房地产企业网络营销现状范文

前言：我们精心挑选了数篇优质房地产企业网络营销现状文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

【关键词】网络营销 搜索引擎

一、房地产网络营销现状

（一）房地产企业网站

网站是全天候的媒体，但是目前房地产企业网站通过非常简单，只起到类似宣传的作用。一般网站上都没有客户想查询项目具体待售的房子的价格、面积、位置等详细信息。而在一些综合性的房地产信息门户网站上区域性的项目很多，到具体某一项目也是项目的介绍，并没有项目里每套房子的价格、面积、位置等具体信息，而仅仅是项目的均价。客户若想进一步了解更多信息，仍需到项目的售楼处进行咨询。

我国现期的房地产企业网站在网站的设计和制作上，能够做到认真务实的态度，但是在交易信息的收集、数据库的建设等方面却远远不够。前者投入少，内容简单。后者投入大，工作量大，需要加强企业整个系统的信息化建设。网站的另一个优势就是信息交换，一般房地产企业网站也有客户留言板或论坛。但是消费者很少在留言板上留言，或者留言的质量不高。

（二）地产门户

相比较于房地产企业网站及项目网站推广难度大，访问量小的劣势，地产门户的优势在于知名度高，访问量大。因此越来越多的房地产企业将自己的项目信息放在大型地产门户网站上。地产门户网站已成为我国房地产项目进行线上展示及宣传的主流营销渠道与方式。根据房王网2012年4月的调查数据统计，100%的项目在地产门户网站展示项目相关信息，包括项目概况及销售联系方式等。但是却存在投放效果不佳的现象，比如：杂堆首页，内容杂乱，效果不好，消费者体验不佳，无法细致清楚地获取自己想要的信息；动画呆板，粗制烂造，缺少创意，内容相似，区别度不高；网站单纯追求栏目大而全，信息扎堆，没有系统引导模式，让消费者感到使用不方便。

（三）网络广告

我国房地产网络广告市场发展迅速，网络广告已经成为房地产网络营销的一个重要组成部分。根据艾瑞调查统计显示，房地产网络图形广告费用占整体网络图形广告费用的比例已从2008年的5.7%上升到2011年的13.4%。在北上广等一线城市，房地产开发商在网络方面的广告投放比重更大，可以占到其全部广告投放的50%以上。据前瞻网监测，2012年4月，房地产网络广告主数量同比增长0.19%，呈持续增长趋势，环比增长18.42%，达2057个。

2011年Q2全国商品房销售额为1.4万亿元，通过艾瑞调查得到数据，按房地产广告主广告费用占收入的占比平均水平，广告费用约70亿元，而投放到网络上的广告费用约8.4亿元。房产网站广告销售渠道包括直营、直接投放和外包加盟等三种方式，搜房网主要采用直接投放。搜狐焦点、新浪乐居、凤凰房产等房产网站采用多种方式组合营销。

（四）搜索引擎

截至2012年底，我国搜索引擎用户为4.51亿人，比2011年底增长了4370万人，年增长率到10.7%（中国互联网络发展状况统计报告，2013年1月）。搜索引擎作为互联网的基础应用，是网民获取信息的重要工具之一。

目前房地产项目官方网站的关键词搜索引擎自然排名应用程度不高，自行购买关键词搜索排名的项目非常少，根据房王网调查，只有5%的企业项目官网链接出现在百度搜索首页，项目名称搜索结果排名前几位多为各大地产门户网站的项目信息页面链接。

搜索引擎实际上充当了购房者和房地产企业和各类房产信息网站之间的桥梁作用，方便了购房者搜索信息，节省了信息收集成本。通过关键词与产品匹配性设计，消费者在进行搜索时，借助搜索引擎工具，使关键词和相应网站建立指向性关系，迅速定向到房地产企业网站或项目网站，查看产品和服务信息。

（五）微博

截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%（中国互联网络发展状况统计报告，2013年1月）。其中城市白领等房地产刚需阶层的用户数量庞大。

但目前利用微博资源进行营销的企业与项目比例较低。而且项目设立自己的官方微博的数量大于企业设立官方微博的数量，即较多房地产企业没有从公司整体推广宣传的角度考虑大规模开展微博网络营销。房地产企业正在借助微博平台，开展多种营销活动吸引消费者关注，通过直接与消费者互动，取得较好效果。很多知名地产企业的官方微博往往没有企业掌门人的个人微博影响力大，而掌门人宣传自己微博的主要目的也是为了介绍自己的企业。

二、房地产企业的网络营销问题及分析

（一）房地产企业网络营销战略意识不足

大多数房地产企业的网络营销仅仅包括以下两个方面：建立企业的网站；在类似搜房网的房地产专业门户网站挂出项目的销售信息。一般的中小型企业的网站是鲜有客户访问的，一则是缺乏网站的推广，很多人不知道网站的存在；二则是网站内容单调，缺少更新。常见的就是公司简介、项目介绍和联系方式等固定的格式内容。企业有些仅仅是为了追求潮流，建立了一个企业网站，缺少专业人员进行更新和维护，流于形式，作用不大。在搜房网等房地产专业门户网站上挂出项目信息，就是网络广告的一种。由于房地产专业门户网站的访问量较大，影响力较广，可以给企业项目的销售带来一些好处，但是在推广企业形象的房地产品牌建设方面并无大的裨益。因为上面房地产企业和项目众多，相比教育竞争对手并无突出优势。

以上现象的原因在于房地产企业并未规划建立一个网络营销的战略，没有制定战略规划，没有立体地对营销的各个方面进行分析和安排，而仅仅采取了网络营销的一两个措施，所以效果一般。

（二）房地产企业信息化架构不完善

随着信息技术的日益普及和房地产企业在国内的迅猛发展，经过一批有识之士的实践，我国一些房地产企业信息化已取得了卓有成效的成果，但就总体而言，其信息化的水平远低于其它行业，信息化的过程中许多问题层出不穷，投资与收益不平衡。房地产企业很多还处于粗放型发展阶段，企业内部尚未构建完善的信息化架构。主要的信息系统有：企业门户、协同办公系统、成本管理系统、项目计划管理系统、CRM客户关系管理系统、商业租赁管理系统、HR人力资源系统、财务管理系统等等。如果仅有企业门户网站，而没有通过门户系统实现与协同办公系统、运营管理系统、客户关系管理系统、项目进度管理和人力资源管理系统等的集成互通，那么网络营销很难实现市场和企业之间的互动与沟通，效果收效不会太好。

房地产业的竞争越来越体现在信息方面的竞争，对宏观市场信息的把握、对区域市场信息的把握、对竞争对手信息的把握、对消费者需求信息的把握、对材料采购信息的把握、以及公司自身信息化建设的程度等都决定着一个房地产企业的竞争力。目前我国房地产企业的信息化建设普遍比较缺乏，相对于制造行业比较落后，尤其是中小型的房地产企业。

第2篇

关键词：房地产企业；网络营销；改进对策

中图分类号：F293.35 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-0-01

一、目前房地产网络营销存在的缺陷和问题

房地产网络营销发展的前景固然诱人，但在其现实发展中仍存在着多种制约因素。我国的网络建设正处于发展阶段，很多方面并不完善，基础设施差、技术软件落后、网络安全得不到保证、高水平的网络销售人员匮乏等都制约着房地产网络营销的发展。

（一）缺乏必要的信任感

众所周知，房子是一件价值巨大的产品，也往往是一个人一个家庭投入最大的产品，它不像其他小件商品，不方便使用可以丢了再买，因而在购买时，消费者都是小心翼翼的，是在三番五次的比较后才做出决策的。目前人们更信奉眼见的实物，在网上看到的，也并不一定是真实可靠的，也可能是经过技术加工后的东西，况且我国在这方面的互信度不高，也成为影响消费者的因素。

（二）内容枯燥，技术欠缺

网络营销时代的到来，引起了众多不具备网络营销企业的跟风，这样的一类企业，目的不明确、缺少计划性，往往是通过简单的照片上传、粘贴、复制等制作网页，这根本不能满足消费者的购房信息需求，没有从消费者的角度出发，创建符合他们的网页，展现有新意的特点，导致消费者逐渐淡出对网络销售的信任和兴趣，企业的网络营销因为得不到赞同，也会使企业经营者丧失对网络营销的投入。

（三）好素质的网络营销人员匮乏

地产网络营销是一种需要买卖双方互动的销售方式，很多企业认为有了漂亮的网页，也了较高的点击率和关注率，企业的网络营销也就达到了效果。其实不然，吸引人的网页固然十分重要，这是引领消费者继续看下去的关键，高的点击率也很重要，一个积聚了人气的网站，必然优于其他。

二、房地产企业网络营销的改进对策

房地产企业的网络营销虽然在现阶段还存在许多问题，但是随着网络技术的不断发展，法律制度的不断健全，网络营销将会越来越受到房地产企业的青睐。房地产企业可以从以下四个方面对网络营销进行改进，提高网络营销的效果，进而提升企业的综合竞争力。

（一）制定网络营销战略和计划

房地产企业要进行网络营销活动，首先必须根据企业的基本情况，通过市场调研和分析，制定网络营销战略，避免盲从和跟风。然后确定营销对象，了解消费者对房地产企业和楼盘最新的信息。最后根据网络营销战略，选择与房地产企业相适应的网络营销方式，制定详细的营销计划和发展目标。房地产企业应当将网络营销作为营销的重要战略，创建和提升自身的网络品牌。

（二）完善网络技术，加强技术研发

为了使消费者更加方便、安全地访问公司网站和项目网站，房地产企业应当加大网络技术研发，大胆创新，并引进先进的网络技术如3D技术，优化网络建设。在与专业网站企业合作的同时，应当注意学相关技术，并根据营销战略，委托合作企业适时调整营销方式并及时更新网站建设。此外，房地产企业还要特别重视网络安全问题，结合企业实际网络状况，加强网络技术的研发，认真贯彻网络安全管理制度。

（三）加强基础网络设施建设

房地产企业要加强基础网络设施建设，首先，要依靠政府部门的鼓励政策，优化网络环境，解决企业网络营销面临的硬件设施问题。电子商务和网络营销已经得到政府部门的重视，房地产企业应当抓住相关优惠政策，努力完善企业的网络设施，引进国外先进的技术和经验。其次，房地产企业应当建立网络营销渠道，通过门户网站和企业网站，组建覆盖重点区域乃至全国的分销网络，将市场推向全国范围。

（四）重点培养网络营销人才

我国房地产企业网络营销发展受到限制，很重要的一个原因就是缺乏专业的网络营销人才。房地产企业应当根据企业的情况和营销战略，重点培养既具备房地产行业知识又熟练掌握网络技术的复合型人才。同时，还要加大对具体操作人员的培训力度，使基本员工都具备一定的网络知识和技术，以更好地推广网络营销。

参考文献：

[1]袁园山.我国房地产企业网络营销的问题与对策研究.山西：山西煤炭运销集团，2011.

[2]唐淳杰.浅议发展中的房地产网络营销[J].科技资讯，2009（26）.

[3]吕波.浅议我国房地产网络营销的发展与创新[J].中国科技信息，2005（7）：75-76.

第3篇

【关键词】房地产 网络营销 对策

一、房地产网络营销概述和现状分析

房地产网络营销主要就是指利用互联网进行房地产销售，以互联网为基本手段营造网上销售环境的各种活动。房地产公司进行网络营销的目的就是为了实现每一个具体楼盘项目的销售目标，或最终实现销售，或以这个楼盘项目为基础打造公司的品牌形象。

随着整个行业的发展，房地产商之间的竞争也日渐白热化。在激烈的市场竞争中，如何抓住消费者需求、开拓新的市场，是目前房地产企业的核心，而此时，互联网行业在经历、低谷后，以更加清晰的面貌和强大的生命力显示其它技术无可比拟的优越性，同时也为房地产行业带来了全新的发展机遇近年来，互联网企业就瞄上了“房地产”这块大蛋糕，纷纷成立网络公司涉足这块领域，如 搜房网、新浪、搜狐等各大门户网站的房地产频道等。而随着电脑、网络和电子商务等概念的被认识、被热知，房地产网站发展至今也已被广大群众所接受。

二、房地产企业网络营销存在的共性问题和原因分析

现在，越来越多的企业开始通过网络进行市场营销，但是因为采取的营销策略和实施情况的不同所收到的效果也都截然相同，其中大部分企业都存在以下的问题： 开展网上营销的目的不明确。

一些房地产公司进行网络营销仅仅是赶时髦，其中存在着盲目性，以至于认为企业如果建立了网站就一定能达到网络营销的目的。但实际上，房地产产品在进行网上营销活动之前，就要确定企业建立网站的目标，并做出完整的计划，包括企业目标、对市场的调研、网络的服务状况、企业所需投入资源资金的分配以及预期的效果等。 企业网络营销的技术已经不能满足市场的需求

企业要进行网络营销就必须掌握先进的网络技术，这对属于传统行业的房地产企业特别是没有足够资金的小房地产企业来说，压力较大，即使有些第三方营销公司的帮助企业设计网站、策划企业营销活动，但是这些公司协助企业网络营销的出发点都不同，比如获取利润、促销等目的，很难从企业的角度出发，不能对企业的整体营销战略提供全面的支持，所以获得成功的企业并不多。 缺乏测评网络营销活动的有效手段

企业需要创立有效的监控机制和与其相对应的工具，来测评网络营销计划的发展进度和获得的成果。单单是网页浏览人数并不能够作为准确的评估指标，还需要更有效的参考指标来进行测评，这其中就包括查询成交的人数、网页上进行登记的人数等等。企业必须时刻留意顾客对于网址的反应，需要在必要时做出及时的修改，只有不断的调整网络营销策略才是网络营销成功的关键。 企业对网络营销的费用估计不足

利用网络开展营销活动的费用到底要多少，网络背销究竟能带来多大的收益，目前多数房地产企业仍然很对此困惑，不想投入太多的金钱，觉得网络营销其实可有可无。但是由于网络营销是和飞速发展的网络技术相对应的，网络技术的飞速发展会促使企业对于网络营销投资逐步加大.而且一个需要经常更新和维护的网站费用更是很高。所以只有不断的进行更新，才能帮助网站成功的在网络之中拥有一席之地，否则一旦网站对消费者缺乏了有效的吸引力，那就意味着企业网络营销的失败。 信息的真实性不高，没有办法获取客户的关注

房地产行业和其它行业有一个很大的不同点就是价值巨大，可能会话费一个家庭的大量资金，在这种条件下，购买者在选取产品时，一定会非常的谨慎小心，而在网络种的信息鱼龙混杂参差不齐，所以顾客也对网络上的信息感到十分的不信任，其中对小型房地产网站更是这样。

三、促进房地产网络营销发展的对策

（一）提升网络技术人员的水平

目前大部分的房地产公司都已经有了自己的营销网站，但是其中很多都无法吸引消费者的关注，原因就是由于所掌握的网络技术的不足，导致了网站十分的粗糙。所以，企业能努力提升掌握的网络技术，招揽大量的专业人才，只要这样企业才能在网站上获得成功。

（二）完善网络信息，杜绝虚假信息

虽然网络上具有大量的信息，但是并不是所有的信息都是真是的。相对于房地产网络营销而言，如果公布的信息不真实，那么营销活动就变的没有意义， 也会对销售带来负面的影响。所以政府要在审核和监察上加大力度，同时企业自身也要及时整合所提供的信息，也只有这样才能逐渐提升消费者对互联网信任，加快房地产网络营销的发展。

（三）完善网络营销的法律法规

加快房地产市场网络营销的发展， 政府要尽快的完善相关的法律法规， 比如《电子商务示范法》、《网络营销法》等， 只有加强制度保障，做到法律法规齐全， 房地产行业才可能向着正确的方向飞速发展。

（四）加快网络基础设施建设

如今国内的网络供应商所提供的网络服务虽然比从前已经有所改善，但费用还是相对过高。上网费用过高，严重的影响着我国网络营销行业的发展。随着房地产行业的快速发展，我国房地产市场将是长期的买方市场，供给大于需求，因此房地产行业过多的模仿别人的生产和营销模式则难以取得成功，只有走创新这条道路，将网络技术和传统的营销策略相结合，才能真正的获得成功。

四、结论

随着网络技术不断发展，网络营销已发展为重要的营销方式，房地产网络营销拥有巨大的发展潜力。但在我国的发展还是任重而道远的，房地产企业要取得成功，仅仅借助网络营销是远远不够的，社会信用体系的创建、房地产的固定性等等因素也在某种程度上也削弱了电子化的前进力度。把网络营销作为传统营销的填补和协助手段，传统营销与网络营销一同组成房地产营销策略的两个重要组成部分，两者缺一不可，通过整合发挥出他们最大的功效。

【参考资料】

[1] 罗以振.房地产开发经营与管理[M].合肥： 安徽人民出版社，2000.

[2] 刘正山.房地产投资分析[M].沈阳： 东北大学出版社， 2000.

[3] 马洪波等.房地产销售代表培训教程[M].北京 中信出版社， 2002.

[4] 王今民.房地产经济学[M].沈阳 东北财经大学出版社， 2002.

[5] [美]威廉・M・申克尔.房地产营销[M].北京 中信出版社，2005.

1.宋和（1987-），男，安徽省安庆市人，助教，在读硕士研究生。研究方向：企业管理，市场营销 孟保全（1988.6），男，云南楚雄人，助教，本科。研究方向：思想政治教育、辅导员队伍建设

云南师范大学商学院 云南昆明650106

第4篇

一、房地产企业引入数字网络技术，推行企业信息化的必要性

房地产业作为国民经济的支柱产业之一，经过二十年的发展壮大，取得了显著的成绩。在新的历史条件下，为了更好地了解、分析和把握房地产市场态势，促进房地产业健康发展，房地产信息化已成为历史的必然。论文百事通而房地产企业信息化是房地产业信息化的基础，是国家信息化的重要组成部分。

房地产企业信息化的高级阶段称为房地产企业数字化，是指通过数字技术使房地产企业的战略选择发生变化，并使战略选择的范围大大拓宽。按照这种定义，光有一个很大的网站、一批触网的员工或管理企业的软件设施是不够的。数字化房地产企业必须能够利用数字技术为客户和本公司的员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化，从而构建自己的竞争优势。

把数字网络技术引入到房地产营销模式中去，实施战略差别化，构建竞争优势，必将成为房地产行业的一大亮点，应用数字网络技术，实施企业信息化之路，将是房地产行业发展的新趋势。

二、数字网络技术在我国房地产营销领域应用的现状

1、网络技术的发展促进了房地产营销管理网络化和营销方式数字化。在营销管理网络化方面，一些房地产商开始在自己的公司内部和网站上建立营销数据库，以方便以后开发销售过程中的营销管理。营销数据库还可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地产企业可以在互联网上直接开展市场调查活动，了解有意向购房的消费者对住宅的要求如何，针对调查数据所反映的市场要求，进行准确的产品定位，把握营销策划的方向。第二，可以为客户提供周到满意的售前售后服务。通过营销数据库，企业可以在互联网上跟客户进行双向交流，实现一对一的营销模式。第三，通过营销数据库的互联和共享，公司各个部门可以即时沟通，还可方便地查找资料。在数字化营销方式方面，一些房地产企业通过先进的三维数字技术向客户展示楼盘，从而丰富了楼盘广告的表现形式，以达到促进销售的目的。

2、构筑网络化、智能化社区的营销概念正成为当今房地产营销的一大亮点。由于网络化、智能化社区的营销概念在当今房地产营销领域的流行，一些房地产企业都将信息化和数字化作为自己的卖点。现在推广数字化、信息化正成为一种潮流和模式。数字化的营销概念主要体现在数字化、网络化社区概念，其实质在于涵盖了教育培训、电子商务、家庭办公、家政服务、法律咨询、休闲娱乐、视频点播、网上教育、网上购物、医疗保健等服务内容。经过专家严格审批，上海浦东的中国通信贸易大厦被认定为上海的首座甲级智能化大楼。深圳香榭里花园小区是亚洲首获国际“最优秀住宅社区规划设计大奖”的住宅小区，其一期工程的智能化系统整体设计方案，充分体现了21世纪的“智能理念”。广州市智能化小区丽江花园星海州因“潮流E生活，网络新社区”而列入广州十大明星楼盘。作为中国房地产巨头之一的中国房地产开发集团，将在未来的5年之内，首先将其已经建成的1000多个社区改造成现代化的新型数字社区，并最终实现在全国建立2万个数字社区的目标。这些房产企业都在为数字化小区建设推波助谰。

3、网络广告是房地产商实施现代媒体战略的重要组成部分。营销媒介方面，互联网作为一种数字化的互动式媒介在短短的时间内在房地产销售实践中迅速普及起来，涌现出像搜房网、买房网等一些知名的网站。网络营销的效果主要还是通过网络广告的效果来体现的，在网络广告的新空间，必须改变传统的思维模式，广告公司与房地产开发商都面临着改变营销传播方法与选取媒体的压力与机遇。与传统的四大传播媒介（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网上拍卖的广告形式作为一种尝试也被一些房地产公司反复采用。由于网络广告自身具有得天独厚的优势，相信在不久的将来，网络广告自然会成为房地产商实施现代营销媒体战略的重要部分。

三、数字化、网络化介入房地产营销领域的现存问题

1、房地产企业实施数字化营销策略，大部分虚而不实，只有概念没有内容，企业行为尚待规范。在营销概念的数字化方面，纵观目前打出数字化、网络化概念进行营销的众多楼盘，其“网络改变生活”的宣传口号，改得无非是唯一的以“宽频到户、高速上网”为主的简单内容，而缺少网络化的实际内容。社区铺线、布线做的仅仅只是网络化前期的准备工作，一些功能还不能完全应用或根本不能用，还远远不能称其为“信息化社区”。事实上，信息化都是一个过程，部分人以为安装好相关设施，就实现了数字化、信息化。其实，正如安装了电脑不等于实现了电脑化一样，信息化需要系统不断的应用和改进，需要教育与培训来达到信息化的目标。同时，虽然大家都在追求信息化营销，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是网络内容与服务。每个打着数字化、网络化概念的楼盘都向购房者承诺各种各样的信息服务，然而数字化、网络化概念营销实际意义是在于将这些承诺变成现实。

2、房地产公司对网上营销的费用估计不足，营销效果难测，缺乏评估手段。房地企业应该建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果，清楚地了解网络营销对企业所产生的作用。然而，获取评估的参考指标比较复杂，浏览人数不能简单地作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意收集客户对企业网址提出的意见，在必要时做出适当修改；不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。

3、房地产公司缺乏相关的专业人员，缺少相应的互联网营销技术。实施房地产业信息化离不开高素质的人才，所需要的人才，不仅要懂计算机，还要懂经济、懂企业营销管理。但是，由于我国房地产业发展历史不长，尤其房地产信息业刚刚起步，缺乏相关的专业人员，严重制约了房地产企业信息化的发展。虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点与企业截然不同，如处于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，没有结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，依靠专业网络设计公司的设计并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地产开发商对网上营销前景缺乏认识，素质尚待提高。他们开展信息化可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。这对企业的危害较大，因为开展信息化不能对企业有所作用的话，企业所花费的资源就会白白地浪费。所以，房地产项目在开展信息化之前，应明确企业的信息化目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。

5、房地产公司网络直销或通过网上中介机构间接销售的购房方式正受到网上支付手段的限制。在促销、展示楼盘的数字化方面，利用网上全数字化的三维技术，虽然的确可以引导受众进入真实感和可视化达到最完善地步的交互式环境，其巨大的感染力对于正处于由传统营销模式向数字化、网络化营销模式转化的临界点上徘徊的房地产业，无疑是一种突破性的解决方案，网上选房的优势不言而喻，但是要发展成网上购房，却受到网上支付手段的限制，还会有很长的一段路要走。

四、解决措施和建议

1、必须将数字化、网络化营销服务承诺变成现实，切实加强信息网络技术项目与房地产营销业务的融合程度。房地产公司能否在营销领域中获得成功，取决于它能否真正向购房者提供销售过程中所承诺的信息服务。同时，房地产上市公司通常资产规模较大，难以在短期内完全转型，尤其是大量存货需要消化，如果介入的信息科技能与房地产业务相互融合，就能在利用高科技使产业升级的同时带动存量的消化，一些上市房地产公司参与数码港等信息项目的建设将对公司产生较好的效果。新晨

2、建立相关的法律法规配套体系。由于数字网络技术引入房地产领域的时间不长，真正直接针对房地产信息营销的相关法律、法规几乎没有。为了给房地产信息营销的实施创造一个良好的法律政策环境，出台颁布一部《房地产信息营销管理办法》的法律文件很有必要。但考虑到我国地方之间的发展状况极不平衡，沿海地区城市的房地产发展规模远大于内地，少数大城市的房地产营销发达程度也远远超过其他地方，这给全国范围内推行营销数字化带来了一定难度。根据我国地区之间目前面临的不同情况，需要在数量和结构两个方面进一步完善，在全国的房地产营销服务中建立一套规范、科学、统一的但又符合地方特色的规定标准。

3、积极进行项目产品和网络营销效果的网上调研。从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据。目前，网络市场调研作为一种新的市场调查方式，已受到企业重视，一些网络服务公司也已经开始为公司定制网上调研业务。但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。

第5篇

【摘要】随着网络技术的迅猛发展,房地产经纪企业中的网络营销已经逐步成为了企业营销活动的重要组成部分。本文运用营销基本理论,通过面谈与问卷等调研形式,深入分析了21世纪不动产发展中的问题,提出了具有前瞻性和实践性的创新网络营销策略。

【关键词】房地产经纪企业网络营销平台信息互动与沟通

121世纪不动产石家庄区域分部现状分析

21世纪不动产是一家顾客高度满意,中介行业领先,以从业人员的自我价值实现为目标给公众提供优质房屋的中介服务企业。通过选择本地区优秀的房地产开发商、营销策划公司、中介机构及有志于此业的优秀房地产销售精英,共同结成石家庄房地产交易服务联盟,组建金色的Century21房地产交易服务网络,为消费者提供“放心、省心”的一站式服务。21世纪不动产石家庄区域分部的业务范围包括不动产评估与咨询、新楼盘、包装与销售、二手房买卖、涉外房屋租售、写字楼、商业用房租售以及相关衍生业务(金融服务、装修、搬家等)。

21世纪不动产作为全球化的房地产经纪综合服务提供商,2000年全面进入中国大陆市场。现已成功地在33个区域内发展了1500家加盟店,培养了15000多名经纪人。2005年10月,21世纪不动产(中国)与河北佳润置业(后来的河北金润置业)合作成立石家庄分部,成功进入石家庄房地产经纪服务市场。2008年金融危机蔓延的严峻形势下,逆势扩张,实现了经营门店100%增长,从原来的17家门店迅速扩张到现在的34家门店,经营规模实现了翻番。

2网络营销竞争中的机遇与挑战

2.1网络营销简介

网络营销属于直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

截止1998年2月,国际互联网已覆盖170多个国家和地区,连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机,拥有大约1.3亿用户,而且网络用户还在以每月15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会,愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来竞争优势的主要途径。

在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。目前,网络营销已开始被我国企业采用,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

2.2房地产网络营销概述

房地产网络营销是指房地产企业通过互联网采取各种手段,把企业传统营销流程搬到互联网上包括企业产品的采购、人员的招聘、项目的招标、楼盘的销售、客户的管理等流程,企业通过互联网最终把企业的营销通过互联网传播出去。与传统房地产经纪机构相比,房地产网络营销具有以下优势:

(1)真正以消费者为中心,增进房地产企业与消费者的沟通。网络营销是一种自下而上的营销方式,与传统营销相比,它更强调互动式的信息交流,由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息、通过BBS提问并及时得到解答,房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流,大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通,充分了解消费者的需求,树立企业及产品在消费者心目中的地位。

(2)降低基础运营成本,提高工作绩效。房地产与网络结合,可以通过网上采购和网上销售,大大降低诸如采购费、租赁费、广告费及大量的销售人员工资等期间费用,从而大幅度降低成本。

(3)扩大选择空间,提升顾客价值。以前,消费者要购买一套房子,通常要花较多时间了解大致情况并来回奔忙看房,有了网络,消费者只要坐在家里的电脑旁,轻轻按动鼠标,各种位置、户型、价位的房屋任你挑选。这些大量信息使房地产企业提供的不同产品之间的差异更加直观、详尽和方便查询,大大拓展了选择空间,节省了消费者无效奔波的时间。

321世纪不动产石家庄分部的网络营销方案

面对石家庄市房地产经纪市场的广阔空间与发展机遇,充分发挥21世纪不动产的品牌、管理及服务优势,整合行业优势资源,制定网络营销策略并加以实施,是企业抢抓机遇,抢占和巩固市场地位与竞争优势的当务之急。结合21世纪不动产企业实际,本文提出网络营销策略为:建立政府、企业和消费者三方信息互动的区域性网络营销平台。

3.1区域性网络营销平台的构建

房地产经纪企业开展网络营销主要应考虑以下几方面因素:首先,既要充分发挥网络营销的优势,又要避免企业过多的资金技术投入;其次,既要保护购房者、卖房者的权益,也要保障经纪公司的合理收入;第三,要形成房产交易的前期(信息)、中期(买卖撮合)和后期(交易过户和交费,办理按揭等活动)一条龙服务的模式,从而节约三方的成本,使净收益最大化。

为了有利于房地产管理部门对于房产交易过程的管理和监督,提高其管理水平和效率,工程的建设可由当地的房地产交易中心建立房地产公共信息平台(可作为一项政府的电子政务工程)来指导实施,并在此基础上建具有房地产经纪企业特色的电子商务系统。但是,网络营销系统的资金和技术的投入由21世纪不动产所属的河北金润置地房地产有限公司(其母公司)主要提供,形成与二手房交易相关房地产行政部门参与的,公司总部(金润房地产)提供支持的,21世纪不动产负责日常运营的网络营销平台。

3.2构建区域性网络营销平台的意义

1)由房地产公司出资,跳出房地产经纪企业自身资金,能力所限的狭隘视野,很好的解决了房地产经纪企业受资金、人力等因素限制的障碍。

2)借鉴江苏省工商电子政务系统的建设手段,我们提议采用“政务工程、企业参建”的“BOT”模式,使政府,房产开发商,房地产经纪企业三方本来就具有联系的三方通过信息平台的空间更好的联系在一起,信息得到共享。效率得到提高。

3)金润集团作为以房地产开发为核心的房地产公司,通过平台的建立获得品牌宣传的工具。提升品牌价值的同时,能更好的加强公司之间的信息沟通和联系,房地产开发企业也可以借助该信息平台展开业务活动。

综上所述,区域性网络营销平台的建立不仅极大的提升政府部门的办事效率而且运用政府的监管效力使得整个信息平台的信用度大大提升,进而反过来健康透明化的信息共享平台使更多的客户愿意在这里获得自己的好的房源和客源,进而对公司的信誉及品牌产生深远而又积极的影响。

4基于网络营销策略的21世纪不动产竞争优势培育机制

4.1有利于推动企业的规模化,扩大加盟店的数量

扩大经营规模有助于企业降低服务成本、提高知名度、扩大市场占有率,是21世纪不动产的竞争优势。网络技术的应用可以有效地实现企业内信息收集、处理和共享的实时性和跨区域性;有助于企业对分支机构实施有效、实时的跨区域管理,降低远程管理的成本,提高远程管理的效率。

4.2加快建立起行业内部的信息共享机制

面对网络技术的飞速发展、网络公司的竞争、网上日益丰富的无偿的和透明化的信息服务,中介机构要提高自身的竞争力,首先应当充分利用网络技术,尽快建立起行业内的信息共享机制,扩大行业内的信息资源,共同维护好行业的生存基础;通过合作竞争,共同提高整个行业的交易效率。21世纪不动产业可以通过区域性网络营销平台,进一步获取和巩固市场地位。

4.3提升服务的专业性、开发新型服务

第6篇

关键词：房地产；市场营销；网络营销

中图分类号：F293.3　文献标识码：A

一、房地产市场营销

房地产市场营销是指房地产企业以了解、满足和创造顾客现实的或潜在的房地产需求为中心，以市场为导向，以实现企业经营为目标，正确组织产品的生产和供应，适应不断变化的市场需求，合理组织产品的供应和销售，实现房地产企业的经济效益和社会效益而进行经营管理的整体国产。其内容包括房地产市场调研、市场细分、预测决策、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、市场营销组合、促销和物业管理等一系列活动。

房地产市场营销蕴含着以下几层含义：(1)房地产市场营销是以顾客需求为导向的；(2)作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求；(3)房地产市场营销是一种创造性的活动。顾客的需求具有可诱导性。房地产企业不仅要了解和满足顾客的需要，还要创造顾客需要；(4)房地产市场营销是一个系统的管理过程，即整体营销；(5)房地产市场营销要兼顾社会利益。

二、房地产网络营销概述

(一)概念。房地产网络营销主要是指利用互联网进行房地产销售，是为实现每一个具体项目的销售目标所进行的，或最终实现销售，或以这个项目为基础打造公司品牌形象的以互联网为基本手段营造网上销售环境的各种活动。

近几年，随着互联网的迅猛发展，网民数量在急剧扩大，鉴于网民的整体素质较高，收入水平较高，越来越多的房地产开发商、营销机构已将网络营销视为重要的营销手段。

(二)我国房地产网络营销发展现状。目前提供房地产销售服务的主要有两类网站：其一，房地产业的综合类专业网：如房产之窗，北京的房地产交易中心等，大量房产销售中介公司加盟到这类房产网站中，由这类房产网站统一向外房源信息和提供交易平台；其二，除了这些专业房产网站外，还有很多房产开发商、销售商或者是房产中介建立了自己的房产销售网站。以全球最大的房产连锁品牌“21世纪不动产”为例，它在全球拥有近7，000家加盟店，平均每一分钟有一个房地产交易发生于其系统之上。

目前，网上的房产销售基本上以网上和网下结合的方式进行。网上房产销售更主要的是提供一个信息沟通的平台，以发展来看，购房合同和资金流也逐步会在网上完成。通过这些网站可以实现如下三个方面的功能：(1)通过门户网站、专业网站及自建网站在网上对开发项目进行广告宣传；(2)可对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈；(3)可通过网上的一些营销方式给项目造势，提升项目人气。

(三)我国房地产网络营销的特征。目前，我国房地产市场营销的特征有五个方面：(1)房地产网络营销以互联网技术为依托，是一种跨时空、交互式的营销；(2)房地产网上营销，虽然可以很方便地实现资金交易的网络化，但由于房地产价值额巨大，消费者对网上交易的安全性和信用还存在疑虑，所以资金交易一般在网下完成。这在一定程度上成为了房地产网上营销发展的一个障碍；(3)房地产网上营销不需要一般网上营销的物流配送环节；(4)房地产网上营销中设计的每一件具体的房地产商品都是唯一的，并且商品内容复杂，质量不可简单确定，这就要求房地产网上营销不仅要为消费者提供网上看房服务，还要提供现场看房服务；(5)房地产网络营销与传统营销理论密切相关，是传统营销理论在网络经济中的应用和发展。

三、房地产网络营销的优势及劣势

(一)优势

1、可以通过低成本的市场调研，增加产品的市场认知度。房地产企业可以通过网络进行低成本的市场调研。网络调研的成本低廉、信息量大、信息沟通渠道畅通。通过信息反馈，企业能提炼出有价值的数据，并将这些信息卓有成效地应用到产品制作的全过程中，这种经过市场沟通和检验的产品，必然会增加产品在市场中的认知度。

2、提高开发商的运作效率，降低企业营销成本。一旦房地产开发商取得预售许可证后，房地产企业即可通过自己的网站，或在其他网站上进行销售，这可大大降低广告成本，而且网络信息的具有时间长、传播速度快、信息不容易丢失的特点。

3、提高消费者的购买效率，避免漫无目的的无效奔波。只要按动鼠标，不同企业的产品、统一企业的不同产品，在网络上非常直观、详细，再不用东奔西跑，也不用在售楼小姐那里挤牙膏般地去获取不完整的信息，这便大大提高了消费者的购买效率，也节省了大量时间。

4、加强多向交流，促进房地产商品质量和服务的提升。

5、提供24小时不间断房地产营销服务。

6、网络消费者可以互动地参与营销活动。

7、提高房地产营销者的形象。通过网络多媒体的特征对自己的房地产项目形象立体的全方位的展示，树立自己的品牌形象，取得品牌效应，摆脱一味单纯削价的价格策略竞争的不良影响。

8、网络营销拓宽房地产营销的活动空间。

9、为不熟识消费者之间互相交流信息提供了可能。

(二)劣势。房地产网络营销在市场营销中作为一种营销方式或手段还存在一定的劣势，主要表现在以下几个方面：

1、网络安全技术问题。只有确保营销环境的安全性、交易信息的真实性、数据的有效性、身份的确认性等问题，才能保证网络营销的安全进行。

2、法律保护问题。到目前为止，我国还没有正式出台有关网上交易规则的法律法规，虽然合同法中规定电子合同与书面合同具有同等的法律效力，但其中的许多枝节问题还有待进一步明确。

3、信用问题。开发商的信用往往让想在网上买房的人放心不下。

4、观念问题。消费者的观念问题是另一个限制房地产互联网营销大规模展开的因素，当前的消费者还不能接受通过互联网进行大金额商品的购买。

5、基础设施保障的滞后性问题。网络营销的基础设施包括大规模的企业网络平台、商业网络平台、完善的社会信用体系及电子金融体系等。就目前设立网上银行的金融机构而言，由于社会信用体系还不够完善，使用者的数量相当少。

6、虚假宣传问题。目前，我国还没有正式出台有关网络营销宣传方面的有关法律和规定，宣传问题还呈现鱼龙混杂的混乱局面，让消费者眼花缭乱，容易产生纠纷。

网络营销作为一种全新的营销方式，为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造了一个良好的发展空间。但目前存在的局限性需要我们不断地去完善并改进它，从而让网络营销越走越好。

四、房地产网络营销的业务流程及推广方式

(一)业务流程。目前，对于一些大中城市而言，在地产网上交易，已不再是一爪“新事物”，房地产开发商或房地产中介机构在网上进行交易业务操作流程包括以下几个方面，如图1所示。(图1)(二)推广方式。常见的房地产网络营销的推广方式主要有以下几种：

1、SEO(搜索引擎优化)。主要是指通过搜索引擎的排名来提高网站的最大限度曝光率，从而提升网站的流量，来实现互联网的销售。

2、PPC(点击付费广告)。对于现在的企业来说很大一部分采用了这种按照实际点击来付费的广告形式，最主要的目的是得到最核心客户的点击，最大的优势就是把每一分钱都花在了刀刃上。

3、博客营销。最主要的目的是对公司以及产品信息进行一个有效的传递，对于一个企业来说，最主要的问题在于博客的选择以及博客的合理应用。

4、B2B平台推广。这是属于比较火的一种推广方式，因为能够很直接地对产品实现传递和销售。典型的B2B平台有阿里巴巴、慧聪网、生意宝、环球资源网，等等。

5、电子邮件营销。

6、QQ群推广。

第7篇

摘 要：本文介绍了房地产精准营销必要性和概论，并结合实际情况从房地产精准营销模式角度，分析了在该种模式下房地产营销的优点其操作要点，旨在为房地产行业找到更适合更高效的营销模式。

关键词 ：房地产 精准营销 模式

前言

2014 年，对厦门楼市而言，是充满变化的一年，有过期待，有过博弈，有过惊叹。据调查，厦门3 月楼市成交明显缩量，既显示出众多意向购房者无力入市，也显示出越来越多的购房者无意入市——至少在越来越多的其他城市传出房价下调消息之后，越来越多的厦门购房者购房心理发生根本性变化。目前，房地产行业面临着来自政府政策、公众舆论、盈利能力等多重压力，再这种重压之下，传统营销方式已经不能给房地产企业解决现状，应迫切地需要寻找一种新的营销模式，拓广销售情况，促进房地产行业的可持续发展。[1]

1、精准营销概论及必要性

营销大师科特勒于2005 年提出了精准营销的概念。他认为精准营销是指企业采取更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资。可见，实施精准营销，可以有效选择目标对象并进行沟通，降低企业销售成本，同时还可以衡量客户沟通的结果，及时采取应对措施，于是全方位实现以客户为中心，提供因人而异的个性化服务，提升企业知名度和美誉度，提高客户忠诚度和满意度。

房地产营销经历了传统营销和电子商务营销，传统营销的优势在于该模式经历了很长时期的发展，营销技巧成熟，操作性很强，但是随着互联网的普及，人们的消费理念和生活方式都发生了巨大的改变，于是电子商务营销模式开始登上了历史舞台。利用网上平台，整合了传统营销的途径和网络途径，使得消费者能够更快速便捷地同房地产企业进行交流，促进信息的传递，为房地产企业大大节约了营销时间和营销成本。然而，一般意义上的电子商务营销并不能够完全实现客户精准定位和网络广告的精准投放，需要结合更先进的技术和理念，最大程度利用企业的投入，满足特定消费者需求。

因此，房地产行业应当将精准营销应用到电子商务营销当中。

2、房地产精准营销及模式图

根据以往学者的研究，实施精准营销最关键、最基础的步骤就是建立消费者数据库，然后进行明确的市场细分和定位，确定寻找顾客的工具，推出精心设计的产品组合，为客户提供个性化的服务。精准营销的核心思想就是消费者导向，因此，构建房地产企业电子商务精准营销模式图也要以消费者需求为中心。

结合传统营销模式和电子商务营销模式，房地产精准营销模式如图1 所示。

图中外围的细线部分，继承了传统营销模式，即房地产企业并没有完全摒弃传统营销途径，只是降低了投入的比重，从而大大节约了销售成本。图中箭头表示信息流动的方向，虚线箭头表明信息并不是直接从消费者传递给数据库，而是由系统收集并储存在数据库当中。图中有三个关键部分，分别是网上平台、消费者信息数据库和呼叫中心。图中还构成了A、B、C 三个区域，A 区域是由网上平台、消费者和消费者信息数据库构成的环形，属于结构化的信息流动；B 区域是由呼叫中心、消费者和消费者信息数据库构成的环形，属于半结构化或非结构化的信息流动；C 区域是由房地产企业（主要指营销团队或）、消费者信息数据库和呼叫中心，是系统后端优化部分。其中，A、B 区域共同构成了系统前端优化部分。

2.1 消费者信息数据库。

这是实施精准营销最基础的环节。房地产企业技术团队负责建立数据库，设计算法。消费者信息数据库主要有两个功能：

一是收集信息，房地产企业通过网上平台收集每一个消费者的网络行为信息（图中虚线箭头），包括注册时填写的个人信息，浏览网页时驻留网站的时间、点击和搜索的内容及频率、访问的次数、关注的房产地理位置和价格区间、与客服人员的沟通时间和深度等信息，形成消费者信息数据库。

二是分析信息，通过对收集到的信息进行分类筛选，系统要判断消费者的购房动机、购房意向、消费偏好等信息，再利用网上平台进行针对性广告推送或通过呼叫中心进行针对性沟通服务。

2.2 A 区域

A 区域的营销工具是网上平台，网上平台除了包含网络营销模式中运用的模块，还有一点重要的改进：最开始网上平台给消费者推送的信息是盲目的、杂乱的，通过收集消费者的网络行为，初步筛选消费者理想的房产信息，继而通过收集消费者的下一步网络行为，进一步缩小适合消费者的需求信息范围，于是，利用系统对信息的反复收集筛选，对消费者的信息推送越来越精准，最终给消费者推送符合其消费特征和消费意向的精准房产信息，这是一种结构化的精准营销。

2.3 B 区域

B 区域的呼叫中心保留了传统客服的工作，同时，根据消费者信息数据库的分析结果，同消费者进行“一对一”的沟通服务，这是精准营销的一大特征，一方面通过与潜在客户的直接沟通，可以获得一手信息，并确保信息的真实性可靠性，另一方面，同老客户进行交流，根据其特殊的潜在需求，针对性解决客户疑问，从而提高客户忠诚度。一般来说，为了减少负面效果，呼叫中心向消费者提供的信息都是经过数据库初步筛选的、较为精准的信息，并通过与消费者的交流，获得半结构化或非结构化的信息，前者直接在数据库中处理，后者由呼叫中心反映到房地产企业的营销团队，经过他们的针对性处理，再向消费者反馈更为精准的信息。经过这样循环往复的过程，消费者能够不断获得更加精准的房地产信息，这是一种半结构化或非结构化的精准营销。

2.4 C 区域

C 区域体现了企业系统的后端优化，通过呼叫中心及其他反馈，企业技术团队不断升级和强化算法，完善数据库，为精准营销提供良好的基础设施。而A、B 区域共同构成了系统前端优化，通过对消费者信息的循环处理，最终实现对消费者的精准营销。于是，从前端和后端优化两个层面构成了一个完整的精准营销体系。

3、房地产精准营销的优势

房地产精准营销模式除了拥有电子商务营销模式的优势，节约企业的营销成本，还弥补了电商营销的缺陷。

（1）精准的客户定位。消费者信息数据库包含大量的消费者网络行为信息，房地产企业能够及时获取消费者的需求信息，通过呼叫中心或网上平台，把合适的产品送到合适的消费者面前，增强了与消费者的密切联系，提高了企业卖出产品的可能性，从而提升房地产企业绩效。

（2）精准的网络广告投放。消费者信息数据库通过分析消费者行为信息，判断消费者的购房意向和消费偏好，向特定消费者推送特定的房产信息，降低了消费者对繁多的广告的厌烦情绪，也增强了网上平台的有序性和安全性。

（3）结构化信息和非结构化信息处理双管齐下。如果是结构化的信息，可以通过企业网上平台和消费者信息数据库来收集和分析解决，如果是非结构化的信息，呼叫中心也可以通过与消费者的“一对一”沟通获取，并由专业的团队针对性解决问题，再将精准信息反馈给消费者。

（4）精准性的螺旋上升。通过A、B 两个区域不断地循环收集处理信息，能够提供给消费者的房地产信息就会越来越精准，从而达到给消费者提供最需要最适合的产品的效果。

4、房地产精准营销实施要点

房地产精准营销模式适应时代的发展，但由于受到各种条件的限制，在实施过程中要注意以下两个要点。

（1）呼叫中心客服人员的素质。呼叫中心是房地产企业与消费者直接沟通的平台，客服人员的态度、沟通技巧和能力对吸引消费者有重要影响，因此，要严格做好对客服人员的招聘、培训，建立完善的绩效机制。

（2）精准营销设施完善程度。我国现有对消费者网络行为的收集和分析技术不够成熟，消费者信息数据库的建立存在一定的困难，因此精准的客户定位和网络广告投放效果会受到影响，不能充分发挥精准营销的优势，因此一定要提高精准营销技术，加强专业技能。

5、结束语

精准营销在各行各业中快速发展，传统营销和一般电子商务营销已经不能满足消费者日益增长的物质需求和促进企业的可持续发展，房地产企业在巨大的政策压力和资金压力下，实施精准营销更是势在必行。但由于现阶段还存在许多应用的局限，因此房地产企业要贯彻精准营销的理念，坚持以消费者需求为中心，结合更先进的电商理念和工具，如移动电商，扩大消费者群体，构建消费者信息数据库，实现客户精准定位，并高效完成客户关系管理，提升企业绩效，实现房地产精准营销的时代性变革。

参考文献：

[1]崔志宏.浅析中国房地产市场发展历程[J].中外企业家，2012，（10）.

[2]唐昊宇.传统营销理论在房地产市场营销中的运用分析[J].经济视角（下），2008，（8）.

第8篇

[关键词]运营模式；盈利模式；房地产电商综合平台

[DOI]10. 13939/j. cnki. zgsc. 2016. 06. 105

1 引 言

房地产业正进入“白银时代”，房屋销量下降，市场竞争加剧；同时，“90后”正逐渐加入房地产消费群体，他们具有明显的网络消费特征。市场变化促使房地产电商迅速发展，房地产电商综合平台是互联网+房地产的新型营销模式，改变了传统房地产电商模式，试图为购房者、开发商、中介搭建一个透明交易平台，为房地产电商探索出新方向。

1994年，张健坤等提出房地产网络营销概念[1]，之后我国兴起了研究房地产营销新模式的热潮。易勇等（1999）指出房地产网络营销24小时全天候服务、买卖双方可互动交流等优势；[2]有学者将优势总结为时空限制少、沟通效果强等。[3]2001年，陈东锦提出房地产网络营销有整合营销和软营销优势[4]，使研究重点转向房地产网络营销与传统营销整合；[5]余建国等人认为应将传统营销与网络营销整合在一起开展房地产电商。[6]房地产电商发展迅速但效益不佳，由此房地产网站盈利模式与绩效引起学者关注[7-8]，部分学者使用数据包络分析法对房企电子商务绩效进行评价。[9]张蓓蓓从房地产电商构建者角度，将房地产网站划分为房地产公司自建网站、房地产业门户网站、综合网站房地产栏目等；[10]而陈林杰（2015）则认为房地产电商类型有媒体电商、渠道电商与交易电商。[11]综观我国房地产电商相关研究，大都以传统房地产电商为研究对象，鲜有关于新兴房地产电商综合平台运营模式的研究。有鉴于此，文章从房地产电商综合平台运营模式出发，通过介绍平台业务类型与盈利模式，指出几点不足并提出改进建议。

2 房地产电商综合平台运营模式

房地产电商综合平台模式即搭建网络平台或开发App，与地产商合作获得新盘信息，在平台上；同时与经纪公司合作，给原本只从事二手房的经纪人提供新建房源信息，使其在二手房业务基础上向购房者推广新房的模式。综合平台对开发商、二手房业主、经纪人、购房者进行整合；建设网站、App、搜索引擎、微信公众号等多样化营销渠道；提供线上搜索咨询，线下看房签约服务；并新设经纪人评分等增值服务，为购房者打造线上查询房源信息、初步达成购买意向，线下看房并做出决策签约的全新购房体验。房地产电商综合平台运营模式如图1所示。

图1 房地产电商综合平台运营模式

综合平台资源整合途径主要有以下几种。

2. 1 签约经纪人带入客户、房源信息

平台最初资源积累选择从资源丰富的经纪公司入手，组建团队调查拜访经纪公司，并与其签署合作协议。之后，合作经纪公司经纪人在平台注册，分享购房者、房源等信息，为平台带入资源。

2. 2 开发商、业主投入房源

综合平台与开发商、商谈判，承诺按效果收费，与开发商、商合作，获取楼盘资源在网站或App上。同时，平台规定业主上传房源信息免费，吸引业主将房源聚集至平台或App上进行交易，帮助平台整合零散的二手房信息。

2. 3 用户流量带入数据资源

用户流量随平台的发展逐渐增多，能够收集大量客户浏览、需求数据。在大数据时代，平台通过处理数据，分析市场变化，能够及时调整平台运营方向。[12]

3 房地产电商综合平台盈利模式

3. 1 为开发商做宣传推广，收取佣金

综合平台与开发商约定按推广效果收费，收费标准有两种：一种是平台承诺提升一定百分比成交率，开发商按照平台提升的百分比支付佣金；另一种是如果平台没有完成承诺成交率提升比例，则开发商根据平台推广增加的成交套数付费。交易成功后，平台抽取较小比例佣金作为推广费，将大部分佣金交付给经纪公司，作为经纪人服务佣金。

3. 2 开展团购活动，收取服务费用

综合平台与开发商达成协议，拿到多于线下的房价优惠，如购房款优惠三万元等，然后平台利用房价优惠开展团购活动，如交一万抵三万、交五千抵一万等，吸引购房者注意。购房者参加团购活动缴纳的保证金，开发商不再收回，而是作为平台推广服务费。

3. 3 投放相关广告，收取广告位租赁费

综合平台与房地产公司合作，将其广告在平台上，收取广告位租赁费用。广告位置、篇幅不同，平台对应收取的广告费有所差别。

3. 4 以二手房佣金为本金，进行金融理财

综合平台规定二手房业主、购房者可免费使用二手房交易产品，但要求他们通过平台电子金融产品交付佣金，如房多多的佣金宝。电子金融产品承担支付宝等类似第三方角色，在签订买卖合同时，买方/卖方签订《佣金代收代付协议》，并将佣金提前支付到平台。之后，平台再分阶段支付给经纪人：如网签后，支付50%佣金；过户后，支付40%佣金；交房后，支付10%佣金。在分阶段支付期间，综合平台以佣金作为资本，做金融理财赚取收入，积少成多，积累财富。

4 房地产电商综合平台业务类型

4. 1 新房销售

新房销售业务覆盖新房、写字楼、别墅等，交易流程如图2所示。首先平台与开发商合作，获取最新楼盘信息在平台上；然后对楼盘信息分类加工，推送在网站或App上，开展互联网推广工作。综合平台推广方式有：与分类网站合作，增加平台流量；购买关键词，提升搜索引擎排名；利用微信、微博等社会化媒体进行项目推广等。购房者可随时通过平台网站、App搜索房源信息，并自主选择联系经纪人，咨询申请看房。经纪人收到看房申请后，将客户信息提交至系统记录，为购房者展示房源、推荐置业顾问；在后期购房过程中，平台还会跟进购房进度，提供相关咨询服务。

图2 新房交易流程

4. 2 二手房买卖

平台与经纪公司合作，签约大量经纪人，汇聚二手房房源信息；同时，平台规定个人业主在平台上房源信息免费，可随时与购房者联系，吸引业主委托平台卖房。购房者使用App或网站搜索、选定房源后，与经纪人或业主联系看房谈价，完成购房交易。期间，平台有业主服务团队帮助业主拍摄房源照片、打理房源；并有专业服务团队全程跟进购房者的购房流程，包括签约交付定金、申请贷款、代办过户等。

同时，综合平台为经纪人提供大量的新房资源，使经纪人不仅能为购房者推荐二手房，而且可以推荐新房，实现“一二手联动”。[13]

4. 3 金融产品

4. 3. 1 为购房者提供金融信贷产品

平台为购房者提供认筹金经营、首付贷款等金融产品。认筹金经营将购房者缴纳的认筹金作为投资，提供比银行利率高的收益。针对首付款不足的购房者，平台增设首付贷款服务，并且缩短了信贷审批时间。

4. 3. 2 为开发商提供融资服务

平台汇聚收到的认筹资金、团购押金等，以信托方式给开发商提供大量资金，帮助其以更低成本、更快速有效的途径填补开发资金空缺。

4. 3. 3 为经纪人提供电子佣金结算产品

综合平台开发电子佣金结算系统，将经纪人完成的交易即时登记，经纪人带看记录、达成交易纪录在结算系统中一目了然。一旦交易完成，平台立即通过结算系统结付佣金，方便快捷。

4. 4 增值服务

平台的增值服务有：①房产网络资讯，平台利用大数据分析房地产市场，为用户提供最新房地产资讯；②经纪人打分评级，鼓励用户对经纪人的带看次数、响应速度、服务专业度等打分，分数决定经纪人等级、享用平台信息权限；③移动社区增值服务，服务内容涉及线上购物、物业、家政等，将电子商务带进购房者日常生活。[14]

5 房地产电商综合平台的不足

5. 1 综合平台的推广效果不易明确

开发商按照综合平台提升成交量付费，但影响房地产成交的因素多种多样，开发商不易辨别电商综合平台的推广效果。有的电商综合平台买通置业顾问，截留案场正常销售数据；或者经纪人案场外死守售楼处门口，截留正常到访客户；个别中介买通置业顾问，导出购房者数据；平台与营销经理合作，集体数据造假，甚至包抄竞品楼盘，安排中介人员拦截目标客户等问题频发，开发商在大量来客数据中很难辨别电商综合平台的有效业绩信息，致使案场管理混乱，开发商营销成本增加，不利于双方长期合作。

5. 2 购房者需要体验，网络营销提供的体验不足

由于房地产产品价值量大，在做出决策前，购房者需要对房源的周边环境、楼层、户型、朝向、小区位置等做多方面的调查体验，了解房屋质量，充分感受房屋舒适程度。综合平台虽然可以展示房地产的外形和结构，却不能为购房者提供亲身体验服务。在现场看房前，购房者从App或网页上获取的房源信息不足，从网络营销渠道获得的购买依据有限。因此，综合平台难以满足购房者多方面需求，存在继续改进的空间。

5. 3 平台业务相对单一，经营风险较大

虽然大型房地产电商综合平台已经开展新房、二手房等多项业务，但多数新建的综合平台仍以新房销售为主，业务内容相对单一。在“白银时代”，市场整体状况不好，开发商前期高估市场，拿地过多导致资金链紧张，供过于求的市场状态促使开发商与平台合作，以达到快速消化存量房，回笼资金等目的。此时，综合平台以新房业务为主，能够帮助平台快速发展。但随着存量房消费，供需达到平衡，平台新房业务量将减少。若平台依然以新房为主，不重视二手房等业务开展，经营风险较大。

5. 4 注册用户参与活动积极性低

由于网络信息不全面、购房者对房地产中介印象较差，用户注册App后，对综合平台组织的活动积极性比较低，参与比率不高。如房地产电商综合平台开展的交1万抵3万等团购活动，由于需要购房者先期交1万元给平台，导致购房者非常抵触，活动效果不佳；而平台日常组织的认筹送小礼品等活动，由于礼品价值不高，难以抵消网上认筹风险，导致购房者兴趣不大，推广效果不好。

5. 5 其他类型房地产电商整合转型，市场竞争加剧

综合平台发展迅速，成熟的模式、大量的利润吸引其他类型房地产电商转型。而综合平台的核心技术没有申请专利，技术模拟容易，行业进入成本低廉，使得市场竞争加剧。原本只做二手房的房地产电商开始涉入新房推广领域，如安居客等；仅以广告为主要盈利模式的房地产电商也逐渐向电商综合平台靠拢，如搜房网等；此外，如房谱网等同类型的综合平台正在建立，房地产电商正在向相似的渠道模式发展，竞争者逐渐增多，市场竞争日益激烈。

6 对策与建议

6. 1 实行抢客模式，实现中介相互监督

开发商在案场实行联合、公平竞争，谁先抢到客户谁接待，利用多家公司相互监督来断绝数据造假、截留散客信息等问题。如在同一个案场内，A公司的张三卖给中介的客户，可能是B公司的李四接待的，中介向开发商提交成交信息后，客户信息与其他公司提交的信息重叠，则中介公司买入散客信息就会暴露。一旦发现有购买散客行为，开发商实施严厉的惩罚措施，能够提升开发商辨别平台推广效果的能力。

6. 2 采用新型房源信息载体，提升体验效果

房地产电商综合平台在向购房者推广房源时，不应局限于照片展示、文字描述，应积极改进信息加工技术，加入新兴科学技术，如flas、视频、Web 3D虚拟全景展示技术（Imaged-based VR）、几何式虚拟现实展示技术（Geometry-based VR）、基于GIS的地理信息系统展示技术等，打造电子沙盘，多方位、多角度展示房产信息，为购房者打造身临其境的体验和感觉，实现信息传递效率最大化。

6. 3 多项业务同时开展，分散风险

中国很多城市二手房市场潜力巨大，如北京、上海、广州等，综合平台开展二手房业务有很大发展空间。所以，房地产电商综合平台在继续发展新房业务的基础上，应重视二手房交易，整合中小型经纪公司，并争取与大型经纪公司合作，鼓励业主通过平台交易，全力汇聚二手房房源，构建线上二手房交易闭环，努力建立多项业务共同发展的线上交易市场，分散风险。

6. 4 小活动与大活动交替开展，采取多种推广方式

在推广过程中，平台可不时组织小型活动，如送小礼品、认筹抽奖活动等，使楼盘信息不间断传入购房者手中，提升购房者对楼盘的关注度。同时，平台可收集分析大数据，汇总对楼盘感兴趣的用户人数，当人数达到一定数量时，组织举办大型优惠活动，营造热烈的购房氛围，刺激潜在购房者快速认筹。此外，面向不经常登录平台的注册用户，平台还可采取打电话、发信息、发微信朋友圈、发微博等多样化推广方式。

6. 5 打造房地产电商综合平台品牌，提高行业进入壁垒

在激烈的市场竞争中，房地产电商综合平台应提供精准房源信息，规范经纪人服务，提高服务质量，提升用户满意度，将注册用户转变为忠诚客户，建造真实的房地产交易平台，打造平台品牌，形成口碑传播与品牌优势。同时，平台应积极利用新兴科学技术，不断更新改善网络基础设施与技术手段，并对核心技术、网络设施技术等申请专利，提高行业进入壁垒与成本，提升平台竞争优势。

参考文献：

[1]张健坤，黄安永. 房地产市场营销学[M].江苏：东南大学出版社，1994.

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第9篇

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 内 容 摘  要

本文是在网络经济发展下，根据房地产业自身特质，针对其投资大，专业问题多，地域局限性大等问题，结合当前互联网营销模式和房地产业的特性，现状，发展前景的研究分析，总结评价了当前房地产网络营销的类型、利弊、机会、威胁，通过对传统营销手段和网络营销的整合，以西溪晴雪为案例，通过大量文献资料与网络资源的利用，结合当前杭州市场的主要情况，以4P营销为前提，4R营销的改进，提出了概念病毒、样板房全景展示、搜索引擎营销及公共关系营销的创新网络营销解决方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量监测工具，以西溪晴雪为案例提出完整创新的针对房地产业的网络营销解决方案和具体实施，取得了同类楼盘中明显较好的效果。

关键词：房地产、网络营销解决方案、整合营销

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目录

第一章    引言 1

第一节  研究的背景 1

第二节  选题意义 1

第二章  房地产市场概述 3

第一节    全国房地产市场情况 3

第二节 杭州地产市场的特色 4

第三节  杭州房地产业的未来趋势 4

一．中小户型将成主流 4

二、中间态写字楼撑起八分天下 5

三、杭州周边房地产继续火爆 5

第四节  传统房地产营销的手段 5

第三章  房地产的互联网营销现状 6

第一节  房地产网络营销的概述 6

一、网络营销的定义 6

二、房地产网络营销特点 6

三、房地产网络营销的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪网络营销解决方案 10

第一节  西溪晴雪网络营销的环境分析 10

一、西溪晴雪的项目分析 10

二、市场状况分析 10

第二节  西溪晴雪网络营销策略的设计 11

一、4P营销的运用 11

二、4R营销 13

第三节   创新的西溪晴雪楼盘的网络营销方案实施 16

一、楼盘网络营销整改方案 16

二、概念病毒 17

三、样板房全景展示 18

四、引入新型流量统计监测软件 18

五、搜索引擎营销 18

六、公共关系营销的运用 20

第四节 雅戈尔.西溪晴雪的网络营销效果统计 21

第五章  结束语 22

【参考文献】 23

致    谢 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一节  研究的背景

随着新经济的不断发展, 网络的重要作用逐渐显现出来。网上交易的实现大大降低了市场成本,越来越多的传统行业认识到了自己面临的巨大挑战, 越来越多的企业认识到经营管理模式必须发生一场彻底变革。房地产业也不例外。

杭州作为全国电子商务的领航城市，在网络营销这一块尤为重要，马云的出现使房地产开发商们看到了网络的商机，而要想站稳脚肯，你面临的挑战也很多，能否承受各方面的压力，取决于你做了多少，做的怎么样，从而使得我们必须更好的理解网络营销，更好的利用网络营销。

第二节  选题意义

据CNNIC）了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，其中农村网民达到1.07亿，同比增长26.3%，占整体网民的27.8%。由于3G牌照的颁发，手机上 网用户飞速发展，2009年一年内增加了1.2亿，已达到2.33亿人。（如图1-1）中国网民规模依然保持快速增长之势。（如图1-2)与2008年相比，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.6%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。

 

图1-1  2000-2009年中国网民规模与增长率

（源自：CNNIC第25次中国互联网状况统计报告）

 

图1-2 2008-2009年网民年龄结构对比

（源自：CNNIC第25次中国互联网状况统计报告）

与此同时，房地产市场也在不断火热持续升温中。按照国际一般标准, 在人均国内生产总值达到15000美元之前, 住宅产业都处于高速增长到稳定增长期, 社科院蓝皮书指出2010年人均国产总值将超过4000美元, 这就意味着我国房地产行业的发展空间巨大。中国加入WTO以来, 从需求拉动方面来看、大量外资企业的进人,必然会对我国城市写字楼和商品房产生很大需 求 。因此，从1999年开始，中国的房地产市场开始一片火红的迹象，虽然在2005年，以及2008年底遇到了一个低迷期，但是从总体及长远来看，房地产市场前景依然良好。

本文是本人根据房地产业自身特质，针对其投资大，专业问题多，地域局限性大等问题，结合当前互联网营销模式和房地产业的特性，现状，发展前景的研究分析，总结评价了当前房地产网络营销的类型、利弊，通过对传统营销手段和网络营销的整合，以西溪晴雪为案例，结合当前杭州市场的主要情况提出了完整创新的针对房地产业的网络营销解决方案和具体实施，这也是本文的意义所在。

第二章  房地产市场概述

第一节    全国房地产市场情况

1998年-2007年中国商品房销售面积和销售额平均每年增长24.3%，销量年均增长 33.2%，上述分析数据反映了中国住宅市场的钢性需求，所以造成中国近几年住宅市场强劲的市场需求，形成房价持续上涨的局面。中国城市化率的增长，农村人口大量进入城市，城市居民居住需求是中国住宅市场的发展动力。一个国家的城市化率达到70%以上，进入发达国家的水平，城市与农村的结构基本平衡。我们从上述分析中得出，中国房地产市场蕴藏着巨大的需求空间，至少还有十年以上的快速发展期 。

但在2008年，中国房地产市场全面萎缩，房地产交易量和房价齐跌。2008年全年总计商品房销售面积下跌19.7%，销售额下跌20.1%，十年来首次出现年度房价下跌。但是，房地产市场在一段时期内的降温，并不是真正意义上的萧条。这与一些人的对该市场的悲观预期不完全相同。从根本上来说，即使楼市保持持续发展的势头，价格的一度降低也在情理之中。无论楼盘直接出于房产商之手，还是出于炒房者之手，它最终还是要由消费者来接手。而房价到底有多高，则取决于使用者的支付能力。离开了后者的支撑，房价就成了无源之水，无本之木。而最近几年房价的持续攀升，已然严重偏离了消费者的实际支付能力。一般老百姓劳碌一生，其收入也就是仅够购买一所普通住宅而已，“房奴”一词是对他们的一种非常形象和略带苦涩的称谓。甚至有房地产商宣称就是要给富人盖房子，所以房价这么高不值得大惊小怪。但是，如果一般家庭都买不起房子的话，中国真正的富人能有多少呢？可以说，房价下跌并不是房地产市场的萎缩，而是价格从之前严重高估到趋于合理，是一种价值回归 。

的确，从2009年初开始，房市的火爆现象又开始抬头，不少地方出现了排队买房的迹象，但是却与以前的投资过热情况不同，这次多以小户型为主，也就是说，现在的购房需求为刚性需求的激发，与以往的炒房不一样了。

第二节 杭州地产市场的特色

由于房地产区域性差异大，因此虽然全国房地产行业的整体趋势大致一致，但是，每个城市都有自己的特色，杭州房地产市场的本土特色也十分明显。综合来讲，杭州房地产行业有以下特点：

杭州作为著名的风景旅游城市，凭借独特的秀丽山水，千百年来为人们仰慕不已，人们在观赏西湖美景的同时，一种“住在杭州”的愿望，便会从心底油然而生。而杭州独特的地理优势和创业环境更是吸引着越来越多有能力的购房者。随着市政府“住在杭州”战略的推行，将能更多、更好地吸引有意在杭州置房、创业的外地人士。

在杭州的房地产行业有一个很奇怪的地段热，豪宅热现象，喜欢的西湖的风景名胜以及黄龙周边交通周转地段，房价纵然很高，却还是出现了抢房现象，而为了保障居民住房出台的杭州别墅政策，更是让别墅市场出现了有价无市的尴尬局面，这也反映了杭州市民的生活水平已经达到了相当高的程度。同时随着房价的不断上涨，不少人把房地产投资重点从普通的居民住房转向了豪宅，因为他们认为能买的起豪宅的人在选房方面更注重的是豪宅有多豪，这样使得豪宅更具有升值空间，而开发商们也纷纷注意到了这一点，来分一杯美羹。

杭州是个竞争激烈的城市，在杭州，楼市可以分为两极：一是开盘即取得较好成绩，例如泊林公寓、中凯东方红街、玉兰公寓均属此列；二是开盘即遭重创，例如南北西岸、现代景苑、云龙十一景。这两类开盘销售效果的出现并不是偶然的，从策略上讲，六个楼盘均是比当时预期低价开盘，但效果决然不同，主要是先行动与后行动的区别，前者最开始行动，得到的效果比较明显，而后行动的由于市场上已经得到老百姓的预期效果并不明显。更重要的一点是房子的质量问题已经其配套设施，万科房产正是一个很好的反面教材。

第三节  杭州房地产业的未来趋势

随着人们消费水平的提高、继“房奴”一词的不段升温后的80后“孩奴”，以及城府出台的一系列政策，结合前几个月市场的反应，杭州房地产行业的未来发展趋势大致如此：

一．中小户型将成主流

杭州市统计局城调队在不久前举行的市第十届房交会期间调查问卷显示：从住房面积选择上看，以80－120平方米为主。在调查中，选择80－100平方米有38.9％；选择100－120平方米有30.8％；选择120平方米以上有11.2％；选择80平方米以下仅19.1％。购房者面积选择以80－120平方米为主导，占全部被调查者的69.7％。而去年四月份的调查资料显示：面积在80平方米以下的户型最受欢迎，有47.2％的调查者选择此类面积，而100平方米以上的大面积选择比例较小，只占5.8％。可见，居民住房需求有较大的潜力。      

二、中间态写字楼撑起八分天下

虽然一直以来都有“住宅是铜、商铺是银、写字楼是金”这样的投资理念，但杭州的写字楼市场却处在一种不温不火的状态。住宅实在租不出去，大不了自己住，怎么说也不浪费。而对于写字楼，由于标的大，而且许多人觉得要想租出去恐怕并不方便，所以对于写字楼，大家多少有些敬而远之的意思。然而就杭州的经济发展速度以及新的房贷政策的出台，这一现象将会有所改变，对写字楼的投资也将越来越多。同时中小户型的推出受到广大买房者的青睐，不管是实用性还是升值空间都远远大于单身公寓，这就使得单身公寓逐渐淡出市场。

三、杭州周边房地产继续火爆

随着杭州市区黄金地段的减少，不少人把投资目光转向了杭州周边的滨江，下少，余杭，萧山等地，而人们生活水平的提高 以及80后“孩奴”现象的升温，加上目前购房者一半以上年龄是40岁以下，学区房更是抢手，而杭州 市区学区房的饱和更是趋势他们把目标转向了周边地区，滨江下沙更是其中的佼佼者，不仅靠近学校，而且房价普遍比市区各地段低，对于开发形式良好的杭州周边地区，房价升值空间很大，不少炒房者也把他们的投资方向从市区转向周边地区。

第四节  传统房地产营销的手段

目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是个好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，并且，随着市场前景和行业利润的看好，越来越多开发商进入了房地产领域，得力、太平鸟、华茂等大型企业都开始进军房地产业，而很多民间小的投资者，也开始争取在这个市场里分一杯羹。所以，根据目前的市场状况，各大开发商更加注重营销手段，虽然新的营销手段在逐渐进入开发商的视野，但是目前使用最多的还是传统营销手段：1、人员推销。2、广告。3、零首付。4、卖点梳理。5、房展会。6、精装修。7、评奖。

第三章  房地产的互联网营销现状

第一节  房地产网络营销的概述

一、网络营销的定义

网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造网上经营环境，实施各种营销策略，最大限度的满足顾客需求，达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程，这已定义包括以下几方面的含义：

（一）网络营销必须有现在信息技术作支持。

（二）网络营销必须有一个完整的业务流程。这一点很重要，如果缺少某个环节，往往会事倍功半。

（三）网络营销实现了高效互动。

（四）网络营销降低了流通成本，增加了产品价值 。

二、房地产网络营销特点

房地产网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交互式媒介平台进行房地产网络营销活动。概括地说，房地产网络营销主要有四个特点。

（一）  双向的交流与选择。

房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，其信息流向是双向而并非单向的。即楼盘的开发商利用互联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息，能够较好地适应房地产消费者的选择性。就单个开发商而言，其推出的房地产商品在网络上可以即时获得消费者的反馈，并针对消费者的口味加以改进。

（二）  实现了三维空间的沟通。

借助于现代化的网络信息平台，克服了时空对房地产营销相关各方制约性，拉近了营销各方的距离，使超越时空的房地产营销成为可能。

（三） 增强了市场信息的双向透明度。

利用房地产企业网站和专业网站，开发商将企业信息、产品信息、附加服务信息、价格信息、中介信息在网上，为房地产消费者及时获得相关信息提供了保障，同时房地产消费者也可以把自己的支付能力、产品偏好、购买价格定位等信息挂在网上与开发商进行交流，便于开发商掌握真实的消费者需求。

（四）  以数据库作为营销工具。

开发商把自己与潜在顾客发生的每一次联系所获得的信息包括潜在购买数量、价格、区位、时间、特定需求及家庭成员等记录在案，建立顾客数据库，根据数据库进行市场调查与预测，选择合适的营销策略 。

三、房地产网络营销的SWOT分析

房地产网络营销由于其介质自身的特点，所以使其拥有了一些其他媒体无法比拟的优势，但同时也具备了一些先天的缺陷。

房地产网络营销具有以下七大优势（Superiority）：

（一）有较为确定的目标消费群，营销的命中率高

传统的媒介虽然目标消费群大，但是年龄段不同，而网络营销的主要目标消费群年龄在20-40，这些人不但消费消费能力强，而且更好的接受网络营销，大大的增加了营销的命中率。

（二）成本投入低

广告投入对于一个企业很重要，央视黄金段的广告更是天价，短短几秒钟可能就要几百万甚至上千万，而一般网站首页顶端旗帜广告价格不会超过十万，再加上网页的浏览量大大高于传统广告，而且随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。

由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。

（三）多媒体展示

传统的媒体表现手法单一，信息也是单向流动，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，而且不受时间地域的限制，而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。

（四）主动性与互动性强

与传统营销相比，网络营销更强调互动式的信息交流，通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。

（五）效果易于测量

传统的营销结果难以测量，而网络营销则可以通过流量监测软件得到统计结果。

（六）定向性强

它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。

（七）快捷性

网络信息的传播具有快捷性，而且不受低于时间限制，效率极高。

网络营销的优点虽然突出，但就现阶段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件设施的制约

我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施，且网络营销人员人才短缺也制约着网络营销的发展。

（二）机制缺乏信任感

由于房地产的价值很大，人们不可能鼠标一点就完成这笔交易，且网络中房地产信息不实全面的，人们还是有着怀疑的心理。

（三）企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求

虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。

（四）开展网上营销的目的不明确，缺少计划性

有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。

（五）企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段

企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。

房地产网络营销的机会（opportunities）：

（一）我国的互联网网民人数在不多增加，而同时，随着80后逐渐成为社会主流消费群体，网络在房地产上的营销影响力，可谓一日千里。

（二）房地产商对网络的认识开始逐渐成熟，对网络效果也开始认可。

（三）有竞 争力的专业房地产网站较少；一线类房地产网站，也是一直竞争多年的对手，就是搜房和焦点，其他的如新浪乐居等二三线品牌，以往对于市场的冲击不是很强烈。而两家的竞争，也不回导致任何一家松懈，使得两家同时进步，占有更大的市场份额。

房地产网络营销的威胁威胁（threat）：

（一）报纸、电视等传统媒体依然为营销主流，互联网很难在短时间内让房地产开发商过于加大投入比例，部分开发商依然停留在靠传统媒体传播的想法中，本身对网络的认识就不够。

（二）对于不同楼盘的营销，网络效果区别很大，比如中高档楼盘，由于上网的主流人群时候年轻人，所以效果不是很明显，因此，要让网络效果完全显现，还需再等待几年。

（三）房地产网站在媒体和渠道两个位置上摇摆，无法摆正自己的位置，到底是做媒体还是做服务，自身也很矛盾，这个尴尬的定位，让网络营销具备双面性但也为进一步发展定下隐患。

（四）2008年末至2009年初，二三线品牌开始飞速发展，如杭州的“住在杭州网”就异军突起，迅速占领市场份额，在杭州的运作远远要成功与杭州搜房和杭州焦点。从全国来看新浪乐居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上网络营销收入的冠军位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中国各网络媒体房地产行业网络广告投放情况

 

源自:瑞咨询集团

 

第四章   西溪晴雪网络营销解决方案

第一节  西溪晴雪网络营销的环境分析

一、西溪晴雪的项目分析

雅戈尔•西溪晴雪，位于杭州市西湖区著名的留下镇，择邻西溪公园南门，雄踞天目山路西端，得天独厚的地理优势将西溪湿地与黄龙中心、武林商圈，西湖景区一脉相连，踞一路，而举城繁华皆得。东依钱塘活水水系留下河，北眺西溪国家湿地公园，南望西湖风景名胜区，生态环境得天独厚。

总建筑面积约11万㎡，是西湖区极为稀缺的低密度电梯多层住品。现代简约主义风格的洋房和法式坡屋顶风格的排屋，温情打造传统“街坊式”院落，营造睦邻友居的和谐氛围，围合出温情融融的天伦乐园。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 欧风情园林，主入口处特设叠水瀑布，入口广场两侧，以缓坡绿化种植为主，与市政自然绿坡串连起来，构筑多重立体坡地绿化景观，隔音降噪添野趣。

 开拓性缔造约90㎡阔景三房、约180㎡奢适四房和约400㎡水岸联排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大开间短进深，一梯一户；双层挑高阳台、多重景观飘窗，大尺度空间，超高附加值馈赠生活奢享，满足不同家庭的居住需求。

项目毗邻省重点西湖高级中学、留下人民医院，近邻小和山高校园区、沃尔玛（筹建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商业、教育、医疗等配套醇熟，生活氛围日益浓厚。

二、市场状况分析

房地产市场在经历了2008年底的低谷挑战后，2009年却迅速回升，从3月、4月的“小阳春”已经一跃成了“销售过热”的奇怪现象。一方面是消费者纷纷抱怨房价过高，呼吁要降低房价；另一方面，却是连夜排队，激烈强房。造成这一现象，主要有两个原因：楼盘一开再开，拆迁户也越来越多；二是人们“买涨不买跌”的心理作祟，都想纷纷在房产市场的沃土中分一杯羹。面对这一疯狂的购房热潮，尽管专家预测2010年杭州房价将跌幅10%-20%，但是开春以来，杭州房价一路飙升，已经有了接近20%的涨幅。

但是市场前景究竟怎么样，谁都说不上来。虽然，从长期来看，房市的后劲依然被看好，但是，在短期看来，这种“反经济”的疯狂，是不健康，也不正常的。因此很难预测房市的进一步走势，这让很多开发商都宁可先趁形势走好，将房子迅速脱手，回笼资金。尤其针对雅戈尔西溪晴雪是雅戈尔首个在市区独立操盘的项目，从它所处的区块、周边生活配套来衡量，首先这里要明确的一点是，西溪晴雪打出的牌子是西溪湿地附近的房子，但确切来说，它处在留下镇上，楼盘附近是看不到西溪湿地核心区域的，所以和西溪湿地核心区域的楼盘不具可比性。由于西溪晴雪是一个镇级配套的楼盘，所以与西溪天堂、西溪诚园这样的楼盘相比，它所处的区块并不是一个容易聚集高端住宅的地方，而其均价在2.2万元—2.5万元/㎡，西溪晴雪的价格定高了。

与此同时，与西溪晴雪同为学区房的下沙，滨江等楼盘，无论从价位、产品类型、开盘时间还是小区品质来说，都是西溪晴雪的直接竞争对手，而此前滨江房产钱江新城已经在网络营销中取得不错的市场效果，而西溪晴雪却是雅戈尔公司首个在市区独立操盘的项目，因此现在西溪晴雪不但要使用网络营销的手段，更要创新网络营销的手段，在竞争中占领主动。

房地产网络营销与传统的营销方式从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统4P营销理论。

第二节  西溪晴雪网络营销策略的设计

一、4P营销的运用

杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Str ategy)，所以简称为“4P’s”。

（一）网络营销的产品策略（Products）

雅戈尔•西溪晴雪这个项目是比较适合网络营销的，随着人们生活水平的提高，对住房的要求更多的追求其个性化和独特性。而西溪晴雪通过大面积的赠送，满足了客户对阳光花园的向往，更实现了很多人享受庭院的梦想。并且开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，而其户型大多是90㎡的中小户型，又占据地理优势，且处于市区附近，各种设施一应俱全，从而赢得更多的消费者 。见图4-1（产品策略流程图）：

 

图4-1  西溪晴雪产品策略流程图

 (二)网络营销的价格策略（PRICE）

 从08年年底开始，受美国次贷危机的影响，房地产暂时跌入了低谷。但是从09年年初开始，房地产行业又开始回暖，房价也是又开始节节高升，但是在繁华楼市的背后，我们有着深深的担忧，就是是否现在热销过后，房市的后力不足，迟早面对崩盘的境地。就这一点，开发商也拿捏不定，无法判断楼市价格走向。因此西溪晴雪推迟开盘，在开春房价的节节高升，并在网上展开了竞价活动，最后制定了具体价格，见图4-2

 

图4-2  西溪晴雪价格策略流程图

（三）促销策略（promotion）

网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，在一定程度给消费者又带来了不便，因此应该采取与传统促销相结合的方式。

在实际操作中，房地产行业使用最多的就是网络广告，这是最直观，也是最普遍的促销策略。而且网络广告的形式可以多样，多媒体、静态图片、文字信息全方位结合，而我们的宣传片更是给人最强的视觉冲击，造成强势宣传。

电子邮件营销，覆盖面广，但是现在一般不提倡使用这种方法，因为如果使用不当，就会成为垃圾邮件，不但达不到预期的效果，而且会让人产生厌烦情绪，对后期的广告效果大打折扣。我们提出的解决方案是结合手机短信的促销模式，每一位潜在客户都会定期收到西溪晴雪的最新动态和活动详情，做到人性化服务。

（四）渠道策略（place）

目前，房地产行业一般是用直销和销售为主。但是因为网络的发展，网络销售逐渐进入开发商的视线，只lunwen .1 kejian .com 是因为房地产的总体价格高、网络的安全支付还是带有隐患，因此现在只是初步尝试的阶段，主要是用于异地置业的客户。

网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。网上直销、电子商场、房产超市等新渠道的出现对传统营销渠道提出了挑战，房地产企业应该学会两条腿走路。西溪晴雪的主要客户群是杭州本地用户及有意在杭州定居者，所以采取直销的方式。

二、4R营销

4P营销固然有效，但也存在着不足，因此我们在4P营销的基础上引入4R营销，并通过网咯更好的实现这一营销策略，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，关注企业与顾客互动与双赢， 适用于房地产行业刚刚抬头的品牌建设趋势，能够建立起大批忠诚消费。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，赢得了良好的口碑，形成长效营销。并与顾客建立某种利益方面的关联，对顾客的希望作及时的回复和反应，满足顾客不断变化地需求的同时，获得合理的利润回报，达到一个双赢的市场局面。图4-3（4R营销流程图）：

 

图4-3  4R营销流程图

（一）关系（Relationship）

今天的营销不能再以单独的交易为中心，而应以我们企业和最佳顾客之间建立牢固的、强大的关系为中心。而最有效的手段就是“消费者之处份额”（SOCS）无论你卖什么，你的目标都应该是成为顾客的供应者。这是非常重要的一点：以新目标顾客为中心而不是以一次销售为中心。因此，在后经济时代，建立品牌价值的关键策略就是要在你喝你的目标市场之间构筑一种独特的关系。因此，我们必须做到两点来达到这一目的：服务和经历。

1、服务

从需求角度来分析，一般人一生都只买一套房子，在同样的前提下，购房者肯定选择服务好的房产公司，而在信息爆炸的现在，你的服务就来的更加重要。

在万科事件中，购房者纷纷要求房产公司索赔，这是一个连锁反应，在杭州这样的事情也不少，由此看来，服务时很重要的，所以雅戈尔公司制定了自己的服务策略：了解客户需求，解决客户问题。就目前看来，不管是物业还是售后服务中，顾客的满意度都是相当高。而通过互联网的追踪服务更是受到的客户的好评。

2、经历

这里的经历是对于客户而言的，简单的说就是买房者买房子的经历。在这一点，我们秉承顾客至上的原则，无论结果如何，顾客都是上帝，对所有的咨询者都提供上帝般的服务，微笑使我们的钥匙，礼貌是我们的武器，细心的解答各种问题，并且开展与购房者的互动，比如北高峰踏青，不仅亲近大自然，而且在无形中给客户打了定心剂，很多参与者都纷纷表示自己愿意购房。当然，西溪晴雪本身的设计也是一个亮点，富有诗意的名称，复古的院落，都给客户带来了前所未有的经历。

（二）节省（Retrenchment）

随着生活节奏的加快，人们的活动时间也越来越少，他们也就不能把购物当做一种休闲和乐趣，而是当做一种不愉快的必要活动，并尽可能月节省时间越好。在某种程度上，我们要负部分责任，坦白说，我们没有给消费者足够的理由让他们从家里出来购买我们的产品和服务。节省战略也是有两个核心能力——技术和便利。

1、技术

在这里，我们之前提到过的电子邮件和BBS起到了很好的作用，在此基础上，我们还有另一个武器，那就是手机短信，这很重要，因为人们不会时刻在电脑旁，手机却时刻在人们身边，从某种角度来讲，手机起到的作用大于了电脑。我们会把楼盘的最新动态发给我们的客户群，以便他们随时了解楼盘最新动态。

2、便利

这里所谓的便利就是商家直接与客户之间进行交易，即B2C。房价的日益上升使得它来的尤为重要，省去了中间商，购房者可以花更少的钱得到相同的产品，而开发商也能更直接的了解客户，因此我们的顾客 服务中心变得尤为重要，不但要被动的解决客户问题，还要主动的了解客户需求，建立客户资料库，不断提升自己的服务质量，融洽与顾客关系。

（三）关联（Relevancy）

相关战略的目标就是把你的品牌资产直接与主要购买动机相联，我们通过“专业”和“商品”来做到这一点

1、专业

显而易见，专业是很重要的，如果你连客户的问题都不能解答，那何来的销售，所以公司都会定期对员工进行培训，并且开展各种活动，如：辩论，模拟购房等，正是如此，我们变得更专业。

2、商品

商品时另一个关键的顾客接触点。我们拒绝烂尾楼和豆腐渣工程，我们秉持质量第一，服务至上的信念，因此，雅戈尔的楼盘向来都受到好评。而西溪晴雪无论是它创新的设计理念、优越的地理位置还是它的价格都具有很大的吸引力。我们了解客户的欲望，因此我们满足他们的需求。

（四）报酬（Reward）

顾名思义，报酬战略就是酬谢你的顾客。它也包含两种核心能力：“品味”和“时间”。

1、品味

我们社会中的每个群体都有其独特的品味。遂于青少年，它与最流行的摇滚乐队、电影、电视剧或运动队相连，而预测他们未来的品味是不可能的。

对于那些对技术着迷的人，品味就意味着最新的、最有力的、最复杂的，如最新的信箱和录像装置。

因此我们需要了解顾客，清楚的知道他们最看重什么，因此有了现在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的销售奇迹。

2、时间

时间不一定是指便利，时间战略最简单、最明了的形式就是为顾客节省时间，这一理念在快餐店和便利店中运用尤其重要，回到房地产行业，我们要做的就是服务，只有我们的服务更好，消费者的时间节省的才能越多。

第三节   创新的西溪晴雪楼盘的网络营销方案实施

 网络营销是一种新的营销模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成长之道。而随着时代的进步，人们观念的改变，传统的网络营销模式也不再被人们接受，所以，我们针对西溪晴雪的产品特点，将多种网络营销与传统营销的方式结合起来，结合网络营销的优势劣势，并在传统的网络营销基础上尝试了许多创新的网络营销的手段与模式，进行一套完整的网络营销方案。在此基础上实施了一系列创新的网络营销手段。

一、楼盘网络营销整改方案

（一）磁体效应的应用

“当你相当网上购物时，首先想到的就是亚马逊”，这是波士顿银行罗伯森.斯特芬斯公司的股票分析师劳伦.库克斯.莱维坦（Laurel Cooks Initial）的评价 。亚马逊就像一块磁石吸引着大量的购物者，这也体现了磁体效应的价值。那么我们要如何吸引客户呢？杰弗里•雷波特指出：在网上，你卖什么病没有什么区别，而怎样卖确实不同的。你可以凭借经验为客户创造更好的购物环境，提供更方便舒适的购买方式。所以，我们总结吸引客户的六大要素，用六个C来表示：内容（Content）、社区（Community）、商务（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我们需要一个功能强大的网络平台，那么在杭州房地产的众多网络门户中，谁才是你的选择呢?是全国房地产网络门户龙头搜房跟焦点房产，还是我爱我家这样的房产中介？很多企业会选择名气，而更多的企业青睐于价格，其实这lunwen .1 kejian .com 都是错误的选择。首先这些门户网站都有着不足之处，但是对于房地产这个特殊的行业，单一的投入收到的回报往往是不理想的，因此，雅戈尔.西溪晴雪楼盘选择了多家房地产门户，事实证明，这些投入都得到了良好的效果，4月8日楼盘一上市就预订一空。

如果吸引客户是新时代商业运作的当务之急，那么如何保持客户就是第二步需要考虑的问题。这一步，也就是螺旋式营销发生作用的地方，这种方案体统了一种强有力的手段，使您的客户始终追随您的公司和产品。它是使您和客户保持长期联系的关键所在。

“网络经济……驱赶了传统的智慧，而代之以浅显的导向性宣传——这个过程中唯一受损的知识人们的注意力 。”如何让人们的注意力始终在你身上成为了关键中的关键。因此我们引入螺旋式营销。

螺旋式营销中的一个重要内容，就是用所有的媒体来制造强大的舆论声势。主流媒体、网络和电子邮件共同构成了一个“闭合循环”，它们环环相扣，把客户从这个环节输入到下一个环节，使客户始终处于三者首位详解的封闭循环中。这是一个倒置正反馈的循环，每经一次循环，都变得比先前更强大，穿凿出更多利润。

二、概念病毒

所谓概念病毒就是能够令目标受众着迷的鬼主意。概念可以瞬间跨越国界，可以改变源于政治、犯罪、正义的讨论，甚至可以让我们购物，这些为什么重要？因为未来的货币是概念，而概念病毒机制正式概念流传的方式。穿凿概念病毒、利用概念病毒支付的学问既新鲜且有力。你不必坐着等概念病毒自然或偶然地出现。你可以策划概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。诸如伊卡璐草本精华、我是穿匡威运动鞋长大的——你也一样等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最终取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。过去我们生产食品和物品，现在我们生产概念。请注意生产这个词，这很重要，如果李宁也打出：我是穿李宁长大的——你也一样，我们有理由相信现在市场上已经见不到李宁的产品了。因为人们更渴望理解新事物和居于前沿位置，由此可见意识是很重要的。

随着环境的日益恶劣，人们对住宅环境也更加看重，不少房地产公司就推出了搞绿化设施，打造“零污染小区”，没错，这个措施取得了很好的效果，而中国人是很爱学习的，所以这一措施很快普及，在竞争中也毫无优势可言。因此，我们要制造全新的概念，所以雅戈尔•西溪晴雪在致力打造传统院落人居的同时，采用坡屋顶法式风格，并在主入口处特设叠水瀑布，以缓坡绿化种植为主，与市政自然吕坡串联起来，构建多种立体坡地绿化景观，宅间点缀曲径通幽的花香小径，再配以露天休闲椅、花架凉亭、艺术路灯等。一经推出就受到众多购房者的青睐。图4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

图4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、样板房全景展示

 样板房的全景展示，其实就是传统意义的幻灯片浏览系统，通过一张张图片的巧妙串联，以及简单文字解说，让网友对样板房的全景了然于心，虽然不如三维全景系统那么直观，但是操作简单，占用内存小，整个开发周期短，因此，是西溪晴雪中小户型的绝佳网络营销手段。

西溪晴雪的样板房与一般的楼盘有个特别之处，就是赠送了飘窗和阳台，还有很多需要自己发挥的搭建空间，因此很多只看图纸的消费者就会有疑问，这些面积真的能用吗？是不是根本用不上才会送，但是在初期，这些房子的样板房都没有出来，因此消费者的质疑之声越来越大。而我们的样板房全景展示就很好地解决了这个问题。因此全景样板房展示就生动地给消费者展示了这些面积的巧妙使用，让很多人对江南一品的赠送面积更加信任和喜爱。

四、引入新型流量统计监测软件

网络流量的统计和检测一直是客户比较关心，我们比较头疼的问题，传统的监测软件最多也只能对（UV、PV等流量进行初步统计），但是在西溪晴雪的网络营销中，我们使用了新型流量统计监测软件，尽量杜绝刷lunwen .1 kejian .com 屏现象的诞生，给客户一个最准确的统计，同时，数据的查看只有公司管理团队才有权限，只给客户自己项目的资料，防止各开发商之间的恶意竞争，保证网络营销的质量。

后台每天都有广告点击率的流量统计，可以根据流量的实时反应调整营销策略，对整个广告效果进行调控。杜绝刷屏现象的诞生，以保证广告效果的真实有效。

五、搜索引擎营销

搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。

搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。搜索引擎营销的常用手段：

（一） 竞价排名

竞价排名顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。

而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照点击收费）付费广告和竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。如图4-8

 

图4-8  西溪晴雪竞价排名流程图

对此我们增加了投入，在百度和google中输入西溪，显示的结果西溪晴雪在搜索结果中排位均靠前，并在同类楼盘中占据第一，如图4-5

 

图4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎优化（SEO）

就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。 搜索引擎优化(SEO)又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。图4-6为SEO流程：

 

图4-10  SEO流程图

我们将重点放在关键词优化——购买关键词中，购买关键广告词即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。利用关键词检索进行网站推广，已经不仅仅限于新网站，即使已经在以前被搜索引擎收录，如果必要，仍然可以购买关键词广告，因为此“关键词”和原来网站免费登录时所登记的关键词，或者网页中的关键词并不是一回事，当搜索引擎中的关键词作为一种网络广告服务形式时，你所购买的关键词将拥有较高的级别，可以出现在搜索结果页面的最前面，获得更多的关注，在图4-5中我们就可以看到这个效果。

六、公共关系营销的运用

公共关系营销即社会市场营销，这是70年代末脱颖而出的、极富有生命力的市场观念，也是“感性消费观念”、“明智消费观念”、“生态强制观念”、“社会公众利益观念”综合。在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。在保证质量的前提下，与客户开展互动，BBS让我们随时了解客户，并对此作出修改，同时我们还开展了开春踏青等活动，拉近了与客户的关系，同时在活动中更好的提高公司形象，提高产品竞争力。在竞争对手相继出现，消费者兴趣开始转移时，我们的概念病毒起到了很好的效果，通过已在客户使病毒不断传播，同时运用传播媒介（宣传片、BBS等），强化品牌形象，造成良好的公共舆论，保持市场份额和占有率。见图4-7：

 

图4-11  公共关系营销流程图

第四节 雅戈尔.西溪晴雪的网络营销效果统计

   经过四个月的广告投放西溪晴雪创新的网络营销手段非常成功（图7-1）

 

图4-12  雅戈尔.西溪晴雪网络营销手段效果统计（焦点网内部数据）

未使用创新营销手段楼盘，耀江.文鼎苑，就在这场网络营销大战中败下阵来，网络营销效果就远远不如了（如图5-2）

 

图4-13  耀江.文鼎苑未使用创新网络营销手段效果统计（焦点网内部数据）

两者之间的差异显而易见。西溪晴雪因为使用了创新型的网络营销手段，更加吸引大众的目光，刚开盘就预定一空。

可见，在杭州，创新的网络营销手段还是广受关注，很有市场发展空间的。西溪晴雪的尝试只是一个开始，相信过几年，杭州的开发商一定会转变想法，真正了解网络营销，而网络营销手段也不断发展。

 

第五章  结束语

在信息和传媒快速发展的今天, 传统的营销模式已不能完全适应房地产营销策划和创新的市场变化和消费者需求。网络营销利用了网络媒体传播的 新观念和计算机网络新技术,使客户及商家享受到电子商务的便利与快捷。今天房地产网络营销已成为在传统营销模式的一种必要的补充与发展, 也是我国房地产企业与世界接轨的重要途径。虽然现在还有部分开发商对网络有一定的排斥，并且对网络营销的认识是非常肤浅的，但是相信随着网络营销本身手段技术以及理论的不断完善，其效果也会越来越好，开发商会慢慢接近这种新型的营销模式，更多地加入并且尝试房地产的网络营销。

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致    谢

论文是在导师顾忠伟悉心指导下完成的。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，每一次的调整，每一次的修改倾注了导师大量的心血，而老师从来没有半点的倦意，有些时候并不能完全按照老师的要求能完成任务，老师给了我们最大的宽容，可是并没有一点的松懈，为了把论到最好，老师付出了很多。老师严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，朴实无华、平易近人的性格让我感受很深，对我的论文的完成帮助很大。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！

本论文的顺利完成，当然也离不开身边的一些同学和朋友的鼓励、关心和帮助，在此一并表示衷心的感谢！