广告创意的基本要求范文

前言：我们精心挑选了数篇优质广告创意的基本要求文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

【关键词】房地产广告创意；策略；问题；建议

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：

房地产作为一种特殊的产品，它的存在不仅解决人们对于居住的基本要求，同时也具备了金融投资产品的保值与增值的特点，再加上中国人对置地购房独有的情节,使得拥有房产成为社会衡量现代人生活品质的重要标志。

房地产市场的广告可以说是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一，它作为房地产企业市场营销的重要促销手段，占有举足轻重的地位。而房地产广告无疑可以说是广告业界的巨无霸，它是房地产开发商与购房消费者进行有效沟通的一种重要媒介。因此，好的广告创意成为房地产开发商及广告设计者所要追求的终极目标。。本文就房地产广告创意策略进行浅析。

一、房地产广告创意的产生过程

创意是现代广告的灵魂，是广告运作中最具有革命姓的一环，一个广告得以站起来的东西并为人们所赞叹的最本质的东西就是创意。创意不仅仅是自娱自乐的游戏，好的广告创意能够打动消费者，说到消费者的心坎里面去，让他们领会、接受我们的传达的信息，知道企业通过广告所表达意图，让消费者觉得我们确实是为其所想，能够帮助他们实现某些需要。

（一） 信息收集阶段

首先为楼盘项目收集最原始的资料信息，做好市场调研，在这样的过程中我们要了解楼盘本身所处在的生命周期、独有的特点与优势，为楼房做好准确的市场定位、找准诉求点。

（二） 综合分析阶段

1 分析、探寻创意素材

将搜集的资料进行整理分析，找出可能会成为形成创意的相关素材。

2 把握好诉求方向

由于房地产广告的目的是向购房消费者宣传、推销楼房,因而必须广泛而准确地占有丰富的资料，寻求本企业楼盘项目的鲜明特色和特定购房消费者的持续的兴趣点。

（三） 产生创意阶段

这一阶段是广告创意真正得以产生的阶段。应该包含“创意共鸣五因子”：

1 利益因子——创意要有创益

2 优异因子——创意要有创异

3 强化因子——创意要有创议

4 艺术因子——创意要有创艺

5 印象因子——创意要有创忆

（四） 发展创意阶段

对于一则广告而言，当在头脑中形成创意的初步概念时，可能会有几个创意，但是由于受到时间和经济条件的制约，并不是每个创意都可以被测试的。

二、 房地产广告创意的几种策略

（一） 突出地段、地理环境优势

在这种广告创意中，把地段、环境作为房地产广告创意的策略点，在房地产营销中发挥着很大的作用。传统的优势地理位置往往是指位于交通要道上的繁华地段。随着私家车的增多，优势地段则由市中心向郊区或周围的卫星城市扩展。

（二） 强调广告诉求点

在前面我们提到了关于广告的诉求点，也就是所谓持续的兴趣点，它是指消费者对某种产品特定功效的追求。广告的诉求点来源于这种持续的兴趣点。

（三） 强调楼盘的绿化与优质的物业

伴随着人们物质生活水平的提高，精神生活要求也越来越高，一方面人们渴望在喧闹嘈杂的城市环境中能够寻觅自然的恬静，因此消费者对绿化这一元素的关注度是很大的，同时绿化会大大改善居住质量和外观形象，因此形成房地产新的卖点。

（四） 强调建筑风格与户型设计

从建筑风格和户型为切入点，寻找房地产广告的创意策略点是不容易的。楼盘项目的建筑风格是建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，同时户型也是备受购房消费者关注的，有的房地产广告将自己公司开发的楼盘项目的户型布局的编排在广告画面中的醒目位置，并配以户型说明及面积大小，方便购房者进行选择。

强调诗意的生活品位

现在的房地产广告创意关注的不仅仅是房子,而是以一种人文关怀的眼光去发现全新的更有价值的生活方式，更有诗意的生活品味。因此，现代地产开发商都给予楼盘鲜明独特的文化形象和富有诗意的生活品味,突出居住者得归宿感。

强调文化定位与人文表现

以文化作支撑,可以使房地产在个性不变的情况下尽情发挥广告创意的内容,使新楼盘项目能在已有一定市场认知的主品牌下顺利的走向市场,被同样文化范围下的消费者所接受。文化定位赋予了房地产广告更加鲜明的品牌特色。

强调房产情理结合的创意

所谓情理结合也就是既阐述理性的元素，也强调情感的流露。对于房地产这种投资较大的特殊商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，在广告创意中适宜综合运用情理结合的方法，运用理性诉求的各种手法传达客观信息，同时融入感性诉求的种种情感，即可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。

三、 房地产企业广告创意中存在的问题

（一） 广告创意的市场定位模糊

当今有许多开发商依然是以自我为中心，广告的创意中往往追求时尚化、年龄化、消费能力等因素，只做简单的受众研究。

过多华丽、诗意的词汇描述

我们在房地产的广告中，经常会看到富有诗意描述类的字眼，从广告创意来讲，设计师们的初衷是希望将楼盘以及周围的环境描述得如同世外桃源般，这是符合消费者的购房心理的一种角度。对于大部分购房者来说，他们会用采用理性的思维去衡量楼盘，虽然煽情、诗意的词语会打动人，但根据消费者的真实需求，客观真实的词语我想一样会起到意想不到的效果。

创意表现缺乏新意

很多消费者打开报纸、杂志的时候，所呈现的地产广告总是同样脸谱的人物画面，同样语气的文字，同样的版面设计。这些广告基本上都是一种固定的模式，没有丝毫创意点。

忽视了广告创意对品牌文化的价值

广告的宣传作用不仅仅是传播产品的信息，同时也是对于企业品牌文化的一种有效传递，让消费者认识到企业，进而形成对品牌的忠诚度。

四、解决上述问题的几点建议

（一） 加强市场调研，找准目标市场

市场调研是房地产开发可行性的重要依据，也是对后期产品定位、广告推广的重要尺度。所以房地产广告创意必须在充分的市场调研的基础上，针对不同的目标市场，调整不同的表达主题，这样才能取得良好的效果。

地产文化、营销知识与诗意语言的有机结合

广告创意是一则优秀的广告文案制胜的法宝，语言作用更是必不可少的一部分。词语的运用少不了文化。我认为应当把诗意的语言、现代的文字相结合来感染现代的消费者，把地产文化、营销知识有机的结合起来加入广告文案之中。这样，对于语言的描述不仅有诗意，更有杀伤力，而且这种品牌概念更符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流。

在平凡中寻找新的创意

“没有创意的广告是没有生命力的”，最佳的广告方案就是房地产广告创意的重要目标。而最佳方案就是如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。

创意要体现楼盘的品牌价值

房地产发展到今天，已经不仅仅是楼房卖点、营销手段的竞争，更是品牌、品质硬件的竞争。在楼盘品质的宣传上，大多开发商选择建立品牌。那么我们也要在房地产的创意中体现楼盘的品牌价值、品牌文化。

第2篇

关键词：广告创意；品牌营销；消费者；发展

当我们被一个个精彩的广告创意所深深吸引的时候，不禁会有所感触，它们的作者是多么神奇，他是如何产生这些奇思妙想的？其实广告创意并不神秘，也并非无迹可循，如果掌握了正确的思维方法并养成良好的思维习惯，很多人都可以想出杰出的广告创意。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、什么是品牌

在营销视角下，品牌是企业、产品或服务与目标消费者群在其心智中确立的长期而独特的情感关系。品牌需要以良性情感为基础、以信任为基石，从而获得消费者对其产品或服务的喜爱与青睐。通过所建立的信任促进消费者的购买决策，达到长期为企业带来产品附加值与营销效益提升的目的。而且要使消费者在使用其商品时对其商品产生好感，从而不断重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，存储在记忆中，形成消费经验。从而为其品牌与产品带去良好的营销额，最终达到广告的目的性。当然，这些都只是学术上的理论。而我的理解则是：品牌就是信任。是消费者在众多商品与商品宣传、在许多次的购买与使用中所得出的自我认知与记忆，是在商品繁多的生活中快速选择自己所需要物品的一种习惯。如今，一个好的品牌已经不仅仅是品牌，而是已经成为了市场营销战略不可或缺的一部分。强大的品牌效应带去的最终是商品的销售额。品牌效应已经能够左右消费者的购买欲，同时又在潜移默化的影响着人们对商品的喜爱与厌恶，改变着人们对于商品的购买方向。

二、广告创意的重要性

广告的创意，就是广告的作者在孕育广告文稿时的构思。也就是为广告定位找出一种具体的表现形式，并且广告的创意要体现真实性的原则。现在广告行业鱼龙混杂，消费者对广告业轰炸式的宣传已经有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消费者的注意与喜爱是广告业不得不思考的问题。因而优秀的广告创意首先带去的是吸引眼球、冲击记忆从而引起消费者的注意与关注，能够让人眼前一亮，有所思考或会心一笑。然后让消费者从内心深处去记住这则广告，去记住它所代表的品牌，去记住其产品。能够让消费者从无数的广告海洋中轻而易举的辨别出其所代表的企业形象，能够让消费者记住其独特性，无论走到哪里那种颜色、那句广告语或者那一个经典的动作都能够深深的烙印在消费者的心中。最后也是最为关键的，更是广告的根本DD营销，也只有销售额才能体现其价值，才能达到广告的最终目的，才能带去销售额。

三、广告创意应遵循的原则

（一）真实性原则。我国《广告法》中规定：“广告不得含虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但现实中违反上述法规的广告也屡见不鲜。广告只有内容真实，才具有生命力和感染力，才能真正赢得消费者。如果广告不真实，必然会造成不良的社会后果，损害消费者的利益。

（二）思想性原则。广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性原则。因为广告既是一种经济现象，具有商业性，也是一种文化现象，具有思想性。我国《广告法》明确规定：“广告应维护国家的尊严和利益，有利于人民的身心健康，广告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不得违背社会良好风尚”，这是广告创意的又一基本要求。好的广告给人提供的不仅仅是商品信息，更应是丰富的精神食粮，所以说思想性是广告的灵魂。

（三）艺术性原则。是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。广告是一门科学，也是一门艺术，作为科学，它要反映商品流通中的客观规律；作为艺术，就是广告创意中，可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。具体表现为：创意巧妙，耐人寻味，生动有趣，寓商品介绍于娱乐之中，好的广告本身就是一种艺术品。广告的成功之处不仅在于朴实、传神地体现了真实性，还在于它含蓄地表达了中国人真挚、善良的情感之美，图文并茂，声情兼备，意味深长，体现了高超的艺术性。

四、广告创意对品牌的作用

（一）紧贴市场、凸显个性。在信息异常发达的今天，品牌营销战略已经与广告创意不可分割，品牌与广告是相辅相成，缺一不可的，每一个广告都必须维护好其品牌形象，使品牌形象处于有利地位，如此才能够达到长远发展。广告服务的目的就是为品牌塑造形象，就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者的意愿代表了市场需求，决定了广告创意的诉求和所需要满足的意愿。优秀的广告创意能够满足消费者的意愿，直达消费者内心，更能引领他们朝着广告诉求的方向进而影响其行为。因此，消费者洞察对于广告创意来说，影响巨大，意义深远而实际。

（二）广告创意与品牌营销。品牌个性是企业的核心价值，建立品牌个性就是要从一开始借由广告设计赋予品牌独特且明确的个性、内涵和价值。可以与目标消费者进行精神层面的交流和沟通，并让消费者在心理上对品牌产生好感，也可以满足目标消费者特定的生活方式，并表达消费者的生活态度和价值观念，更可以引发目标消费者心理、情感上的联想，最终激起消费者的购买欲望。品牌传播是指企业以其品牌的核心价值为原则，通过广告、公关、人际传播、营销等传播方式将品牌理念推广出去，在消费者心目中树立良好的品牌形象，促进销售。企业要立足长远，应该积极创新，尤其是在品牌传播的过程中，创意设计是核心。

（三）成功的创意构成成功营销案例。Heineken（喜力）啤酒的一则创意平面广告作品，画面展示的内容是炎炎夏日，一栋普通的居民楼上，每家每户都闭着窗户，开着空调降温，唯有右下角的一家人，敞开着窗户，窗台上摆放着一瓶喜力啤酒。这幅看似简单的画面却将凉爽这一诉求点巧妙地传达给了消费者，成功地表达了其营销思路。该作品迎合了Heineken为夏季所制定的营销策略，以凉爽为诉求点，在此基础上创作出了这幅作品。

金纺牌衣物柔顺剂的一则平面广告展现的也很出彩。该创意作品分为两个画面，饶有意味的凸显该产品的核心卖点。两个画面中的物体分别是仙人掌和袜子，这两个画面形状相似，形成对比。该作品的广告主是来自英国的金纺洗衣液，金纺洗衣液主打的功效是柔顺，能使衣物洗涤后更加柔软舒适。这幅作品就是从表现柔顺出发，针对衣物容易出现的起毛起球等问题，展现了金纺的广告诉求点。可以说与营销方案丝丝入扣。

参考文献：

[1]周子强.广告创意与品牌营销[J].市场周刊2015.11

第3篇

关键词 高职院校；广告策划；实训

高职院校是向社会提供实用型人才的摇篮，其定位是是在完全中等教育的基础上培养出具有大学知识，而又有一定专业技术和技能的人才，其知识的讲授是以能用为度，实用为本。因此实训在高职院校的教学环节中显得尤为重要。在大力倡导教学改革的指导思想下，广告学的实训改革也成为一种必然。广告学是市场营销专业的专业课，系统地介绍广告的基本原理和基础知识，总结广告实践的经验和技巧，帮助学生树立广告意识，了解和掌握广告、营销活动的原则规律和表现技巧。广告策划实训就是将上述的理论知识和实际联系起来，帮助学生在牢固掌握基础知识的同时进一步提升沟通能力、创新能力和团队协作能力。具体的实训方案如下：

一、广告策划实训的目的

为了提高市场营销专业学生广告策划动手和实践能力，使所学的理论知识能够熟练的应用于实际，提高学生的整体广告策划水平而开设《广告策划》实训课程，以作为《广告学》课堂理论教育的辅助及补充。

本实训的目的在于使学生在学习理论的同时，力图通过实训对企业广告活动有一个全面直观的了解。使学生自觉的把所学理论知识融会贯通，用于具体操作中，增强其动手能力。同时还会让他们体会到，广告学不只是一门纯理论的学科，它更是一项实践性极强的工作，通过该实训最终有助于其对《广告学》课程基本理论知识的全面掌握。

二、实训基本要求

结合某企业实际情况，为某一企业进行广告策划活动，以此增强学生的实践动手能力。通过本实训课程，要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握广告策划实训过程中各阶段的方法和技巧，通过对经典广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析，学习和巩固现代广告策划的有关理论知识，并能够理论联系实际，为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划，包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现，并根据需要完成广告创意作品（主要是报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告）的设计制作，最后编制一份比较详实全面的广告策划书。

三、考核方式

指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的30%）和撰写实训报告的质量（个人报告占总成绩的30%，小组报告占总成绩的40%），综合评定成绩（按优、良、中、及格、不及格）。

四、实训的主要内容

模块一：经典广告欣赏、经典广告策划案例赏析

本次实训通过对经典广告和经典广告策划案例的欣赏和评析，使学生学习和巩固现代广告学和广告策划的有关理论知识，并为后续的广告策划提供借鉴与参考。

1、经典广告欣赏

2、就欣赏的经典广告进行讨论、评析

3、经典广告策划案例欣赏

4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析

模块二：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析

本次实训通过对某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析，使学生巩固市场调查的有关理论知识，并为广告创意提供充足的资料。

1、设计广告调查计划

2、根据广告调查计划进行二手资料收集

3、（如果有必要的话）根据广告调查计划进行一手资料收集

4、通过访谈法对消费者进行深度的调查

5、在产品销售的终端对消费者的消费行为进行统计

6、对收集的资料进行分析整理

7、得出广告调查分析结论，形成调查报告

模块三 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划

本次实训在广告调查与分析基础上进行整体广告策划，使学生学习和巩固广告策划中制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书等有关理论知识，并为企业提出整体广告策划方案。

1、制定广告目标

2、确定广告任务

3、广告媒体策划

4、编制广告预算

5、编制广告计划书

模块四 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作

本实训在实训三对某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划基础上进行广告创意表现及广告制作，使学生学习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识，同时为企业设计有效的广告。

1、确定广告主题

2、确定广告定位

3、根据广告主题及定位进行广告创意

4、根据广告创意创作广告文案

5、根据广告创意进行广告制作

模块五 ：撰写完整的广告策划书

使学生学习和巩固广告策划书的写作内容及方法，同时形成的广告策划书可为企业的广告实践提供借鉴或指导。

五、成果具体要求

1、小组报告包括一份完整的广告策划书（3000字以上、30分）和以“看《赢在中国》，感受广告策划”为主题的总结（1000字左右、10分）；2、个人报告包括上述模块二、模块三和模块四的内容（1500字以上、30分）；

3、“经典广告策划案例”小组讨论发言（在实训平时成绩中加分）

以上是本次广告策划实训的主要内容，因为教学环境与现实中广告公司的运作模式存在差异性，因此广告学的实训改革任重而道远，期望在今后的教学中摸索出更合理的改革方案。

参考文献：

第4篇

关键词:艺术教育；案例教学法；广告创意教学；课程教学

中图分类号：J50文献标识码：A

Application of Case Law to Commercial Advertisement Originality Teaching

HE Shan, ZHANG Ya

一、案例教学法的定义及历史发展

1、什么是案例教学法

案例教学法是通过一个具体教育情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。

2、案例教学法的历史发展

案例教学法的产生，可以追溯到古希腊时期。大教育家苏格拉底在教学中采用的“问答式”教学法可以看作是案例教学的雏形。他的学生柏拉图在此基础上将问答积累的内容编辑成书，并用一个例子对应一个要说明的原理，这就是案例教学法的雏形。到20世纪20年代，哈佛商学院开始将案例教学法应用于教学，发展到现在，案例教学法不仅在美国得到广泛的应用，也传播到了其他国家――我国案例教学法的应用和发展已经有20年历史，其推广和应用对我国高校教育思想和教学方法的全面改革有着重要启示和推动作用。

二、案例教学法在教学中的积极作用：

1、案例教学法的着眼点在于学生创造能力以及实际解决问题的能力的培养和发展，它实际上是一种“做中学”的教学形式，很适于应用在设计教育中。众所周知，艺术设计专业注重视觉品位和视觉表达能力的培养，不仅要动脑，眼力（即审美品位）和动手能力都缺一不可，设计理论如果仅仅由教师照本宣科地传授，很可能引起学生的厌学情绪。案例教学法能让学生自己在分析、讨论和动手操作中总结理论知识，再由教师给予指导和肯定，其成就感能让学生的学习积极性和自动性得到极大的提高，最终使他们不仅掌握知识，同时也掌握获得知识的更有效的方式。

2、通过案例教学法，学生在课堂上成为主要角色，教师只是从旁辅助，这样就改变了教师在传统教学中一言堂的主体地位，而使学生重视求出答案的过程，对于启发学生的创造潜能以及表达能力、讨论技能的培养和提高有很大的帮助，并能增强他们的职业行为能力、决策能力和自信心。

3、案例教学的真正意义不在于给学生提供某种行为规范，而在于将学生引导进入实际发生的场景、在于“寓教于做”。使学生获得解决实际问题（解决怎么干、干什么的问题）的能力，这将大大地改变中国传统教育与社会实际情况脱节的现象，缩短教学内容与实际工作的差距。

4、案例教学法也可以帮助教师与学生共同进步，使教师不断更新自己的知识体系，以应对教学中出现的各种状况和学生提出的各种问题，掌握对教学进行分析和反思的方法。

三、案例的选择是案例教学法的关键

案例教学法最突出的特点是案例的运用，一个好的案例必须具有典型性、客观性、创新性和适时性，

典型性要求案例能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点；客观性则要求案例资料真实可靠，情节合理、内容充实、引用数据也要科学准确，案例分析的依据要符合于一般规律，案例内容贴近实践；创新性则要求具有开发学生智力的功能，对案例中设立的问题，应具有启发性和创新性，有足够的空间留给学生去思考、分析、发挥，以达到举一反三、触类旁通的效果；适时性要求尽量选择直接来源于符合当今商业社会具体情况的案例。

早前的教学，由于教材和教学经验的限制，我们多沿用20世纪90年代初从美国引入的一些案例。很多案例对于国内的学生来说并不熟悉，这导致学生对于课程缺乏兴趣和热情。因此，我们很快就调整了案例的选择，一方面挑选一些学生有兴趣的国外知名品牌的运作案例，另一方面更多地从国内品牌中寻找案例，近些年来，随着经济的快速发展，国内其实也出现了许多有名的品牌，成功或失败的都有，这些都可以拿到课堂上进行专题研究或综合分析，不仅包括他们的广告策略和品牌策略，同时也包括广告和品牌策略背后的整个营销和经营发展策略：广告创意并非无本之源、无根之水，一切都必须根据市场和企业的情况不断地调整和修正。

四、案例法教学在我院广告创意课程中的运用

广告创意课程是广东省仲恺农学院艺术学院艺术设计系艺术设计专业的基础设计课。教师通常都会采用两种途径进行广告创意课程教学：一方面是在教学课时内，和学生一起分析大量的国外优秀广告作品的创意；另一方面是课后组织学生组成小组，由教师提出一些虚拟的广告课题，学生以小组为单位自行选择其中一个，收集整理资料，完成课题的创意和实施。值得关注的问题是，这两个部分之间由于目前中国广告创意和实施的发展和国际同行之间存在一定的差距而形成一定的落差，怎样让学生深刻体验中国的具体情况，而不至于因为激扬于国外的精彩创意而让自己的创意流于天马行空，从而忽视了广告最重要的具体环境和具体市场，选择合适的教学形式，让学生脚踏实地为具体的品牌和其具体市场做广告就成为这个课程最重要的一环。

因此，在多年教学实践的过程中，我们逐步将哈佛管理学院的案例法教学引入我们的广告创意教学中。目的只有一个，让学生在进行实际品牌案例的整个操作管理过程中，学会在团队合作的前提下，于纷繁复杂的资料和讯息中去芜存菁、发挥最大创意，同时又兼顾商业市场的需求。

首先，给出几个指定的行业，分别例举这几个行业中的成功和失败案例和学生一起进行分析、对比、讨论和研究。

其次，要求学生在所选行业中去做关于产品、消费者和市场的调查，并从该行业中选取一个具体的品牌，在商场实地考察关于品牌的产品包装服务消费者以及竞争者的详细情况，并通过网络、杂志、访问品牌网站等方式收集他们认为有价值的信息，一起整理出一份详细的调查报告。

再次，小组讨论，对调查报告进一步进行整理归纳，分析品牌目前在广告宣传上存在的种种问题DD即广告创意的基础报告。所有的调查都是学生自己进行，资讯的收集也是亲历亲为，因此他们的报告都特别强调消费者的真正需求，这比教师在课堂里强调上万次消费者需求的重要性都更有效。

接下来，课程进入了广告创意阶段。具体的方式是让每个组的同学一起讨论他们之前作出的基础报告中提到的种种问题，排除次要的问题，并针对核心问题提出尽可能多的解决方案，三天内提出最终方案。三天里，学生们体验了在日后工作中将会面临的团体合作和工作时限的压力。教师也持续跟进每个小组的进度以及提出的创意，适时给出建议，保证创意符合解决问题的基本要求，后来如果哪一位同学偏离了解决问题的基本准则，很快会有同组的人出来纠正他，不再需要教师的指点。三天快结束的时候，创意越来越集中于某几个点，也越来越具可执行性。比如用“砸在牛顿头上”来表现银鹭番茄汁健康有益；用蚂蚁来表现回力鞋的轻巧等等。创意新奇，但都诉求在了点子上，切实地提出了品牌的最佳卖点。

创意确定之后，进入广告创意的表现阶段，这个阶段的工作分两部分，一部分是视觉部分的制作，另一部分是广告文案的撰写。课程进入这一阶段之后，教师反复向学生展示国外的优秀作品，分析文字和视觉图像在广告表现中的优势和劣势，并强调这些手段对于实现作品表现力的重要作用，鼓励学生大胆创新和尝试。学生也克服了很多困难，采用了各种方式和风格，从画草图、做分镜、拍摄到后期制作、输出，完整地体验了广告创意、设计、制作的全过程，交出了不少佳作：

一组同学为了景田矿泉水“如何运用景田水新颖各异的包装来吸引青少年消费者”的战略，做出“能变的不止是一双手”这个创意；一组同学用一些女生吃水果的仪态以及朗姆酒的瓶盖来表现百佳得冰锐朗姆酒是多口味的果味酒；文案方面也有不少精彩：曼奴运动服的广告语有两个方案：“我想我对你不够好，为什么你还要把我穿上”正文是“我自私，为何你欣赏；我任性，为何你喜欢；我不够好，为何你钟爱；我不完美，为何你还要穿上。”；“请违反规则”；“为什么上衣一定要正着穿/为什么领子一定要往下翻/谁说的外套不能穿得像斗篷/谁说的裤子不能破个洞/当音乐响起/大脚踢开破规矩,把我们变成披风,尽情舞动衣角”。都是针对目标消费群的叛逆、要求自己与众不同的心态而写，很符合年轻人的想法和方式。

第5篇

关键词:富媒体广告　广告创意　心理学　消费者心理

随着我国经济持续快速增长,市场日益扩张,竞争不断升级,广告也顺应潮流,从以前的“媒体大战”、“投人大战”上升到广告创意的竞争。当然。如果把新兴媒体与创意结合,就更加有了竞争力。新兴媒体讲的是富媒体,是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法,包含下列常见的形式之一或者几种的组合:流媒体、声音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序设计语言。而由此技术所设计的广告称为富媒体广告。常见的富媒体广告形式有:横幅广告、按钮广告、弹出窗口广告、浮动广告、插播式广告、全屏广告等。“创意”一词已成为我国广告界最流行的常用词,“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,而广告创意是艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程,使广告主题意念意象化。广告创意表现是传递广告创意策略的形式整合。通过各种传播符号,形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的。广告创意表现的最终形式是广告作品。营销商要想影响购买者行为,很大程度依赖于他们对消费者行为的了解程度。营销商不仅需要知道顾客企图满足的特别需要,以及他们如何将这种需要转换成购买标准,而且需要了解消费者如何收集有关各种选择信息并且利用这种信息在竞争品牌中进行挑选,甚至需要了解顾客如何做出购买决策、喜欢到哪儿买东西、在购买关头又如何受营销刺激的影响。研究这些时,免不了要研究消费者的心理。

一、购买中的消费者心理

消费者在做出购买决策之前通常有以下几种心理因素,这些心理因素又构成了一系列心理过程:即动机、知觉、态度形成、整合、购买决策等。当然,消费者的某些购买决策带有某种偶然性,可能是因为看见一个产品以折价的方式摆在一家商店中的醒目位置上从而产生购买行为。

(一)营销中的动机研究

、

动机研究专家使用了大量方法以获取有关消费者行为潜在原因的真知灼见。他们使用的方法包括深度访谈、投射技术、联想测验以及专题讨论等,这些方法可以使消费者受到鼓励,对产品和品牌浮想联翩。正如所期望的那样,创意者可以从消费者的这种联想中洞察到人们购买行为的深层原因。

(二)知觉

知觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉的产生不仅需要具体的客观对象,还需要借助于过去经验或知识的帮助。过去经验、知识甚至还可以补偿部分感觉信息的缺欠。人们通过感官得到内部和外部环境的信息,这些信息经过头脑的加工(整合和解释),产生了对事物的整体认识,这就是知觉过程。知觉是在感觉的基础上产生的,是对感觉信息的整合和解释。产品自身的各种属性会对人的感觉器官产生刺激,从而使人知觉到产品的存在。当人接受的刺激符合人的需求时,人就会对该产品产生正性情绪,根据符合程度的不同从而产生兴趣、愉快等情绪。营销商有时努力增强对消费者感官的刺激程度,目的是为了使其广告讯息得到注意。一些广告主甚至把微电脑芯片插入其印刷广告里,可以放出一段歌曲或传递一则讯息。感官刺激是重要的。但它只是直觉过程中的一部分。消费者是否注意到这些营销刺激,以及他们如何解释其他诸如消费者个性、需要、动机、期望以及经验等一些决定性的内部心理因素。这些心理因素解释了为什么人们会注意某些事物而忽略其他事物。一则优秀的广告创意应该能很好地激发消费者的知觉,

(三)态度

态度是消费者行为重点研究的概念之一。Gordon All-port的经典定义是“态度是习得的对一个客体进行反应的倾向。”最新的观点是把态度看做代表一个消费者对某个事物所有感觉或评价的总结性思维。消费者对大量事物持有一定态度,这些事物对营销商是重要的。这些事物包括人物、零售商店,甚至广告。消费者赞同或反对你的广告创意,说明创意者是否成功或失败。

(四)整合

整合过程是将产品知识、意义和信念组合起来,对2个或更多选择方案进行评价的方式。消费者往往靠使用整合策略或决策准则作出购买选择,依据这些决策准则对选择方案的独特属性进行研究和比较。

(五)购买决策

在购买过程的某个点上,消费者必须停止搜寻和评价熟知组合中有关选择品牌的信息并作一个购买决策。作为评价阶段的结果,消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图或倾向,购买意图一般以购买动机同所考虑品牌的属性或特征的一个匹配为基础。它们的信息包括动机、知觉、态度和整合。购买决策和真正的购买并不一致。一旦一个消费者选择买哪一个品牌,他就要执行这个决策并真正地购买。有时需要作出额外的决策,比如何时买、何处买以及花多少钱。通常。在购买意图或决策的形成与真正的购买行为之间存在时滞,尤其对于诸如汽车、个人电脑和耐用品消费品等重大和复杂的购买情况,更是如此。对于非耐用品,决策与其购买行为的间隔时间可能就短一些。广告创意就应该将时滞拉到最短。

二、根据消费者心理进行恰当的广告创意表现

富媒体广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动。为了让富媒体广告达到最佳的宣传效果,根据富媒体的特点,充分发挥想象力和创造力,提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提,是广告活动的灵魂,也是一则广告是否成功的关键。而这些工作的一个前提则是对消费者心理恰当的分析与应用。现在,富媒体广告的形式越来越丰富,如何在富媒体广告设计中保持独特创意的同时,很好地达到广告应有的效果是非常重要的。达到广告效果的形式也是消费者的反映。所以说,恰当的分析应用消费者心理,做出让他们产生共鸣的广告创意是最佳途径。

(一)根据消费者提炼主题

成为一则优秀的广告创意的广告主题的基本要求是鲜明突出、新颖独特和寓意深刻。但是做到这些之前,得先了解对本产品消费者的最大需求是什么,最担心的是什么,最在乎的是什么。比如一则婴幼儿产品的广告,在创意的时候就得考虑到双重消费者,即婴幼儿(产品的最终使用者)和他们的父母(购买决策者)。婴幼儿这种受众,因为刚刚接触世界不久,是不断探索的阶段,所以对色调的感知比较明显。所以他们会对色调鲜亮的广告产生及其浓厚的兴趣,而他们的兴趣恰恰带动了其父母的兴趣,从而最终会刺激父母们产生购买行为。这里色调的使用迎合了婴幼儿及其父母的心理需求,同时色调也是用来表现创意者思想和情绪的,是为广告主题服务的。对不同色调的选择,是由于广告

主题不同,商品形象不同,以及媒体受众对色调的不同偏好等因素共同决定的。所以提炼广告主题时,不应该忽略消费者的心理。

(二)、进行有针对性地诉求

广告创意策略的形式多种多样:独特销售说辞策略、品牌形象策略、定位策略、对比策略,等等。但是在诸多的广告创意策略中有一个简单的、不起眼的技巧却是极其重要的,即有针对性地诉求。因为不管广告创意多新颖、多独特、多寓意深刻。如果不考虑产品的目标消费群体,仅仅为创意而创意。却是失败的。我们销售中的广告创意制作的目的是为了促进销售。要想促进销售,针对目标消费群体的需求展开创意是最有效、最成功的。产品的目标消费群体是一个大的范围,企业产品在尽量细分以满足消费者们不断变化的需求,广告创意也应该适时改变,有针对性地提出新的东西。

(三)营造浓郁的文化氛围

人在行为学上的差异表现为不同文化的信仰、传说、仪式、价值观、社会规范等。人与文化是不能脱离的。对于消费者,从经济学领域来看,凡是在消费领域中,为生产或生活目的消耗物质资料的人,不论是自然人还是法人,不论是生活消费还是生产消费,也不论是生活资料类消费者还是生产资料消费者,都属于消费者之列。消费者是人在经济学领域的另一个称呼。消费者也是生活在文化氛围当中的。那么,塑造良好的浓郁的文化氛围,会让消费者产生更多的购买动机。广告创意中文化氛围的营造便异常重要。

(四)利益诱惑

虽然不能说消费者是急功近利的,但是消费者的求廉心理确实是时时刻刻存在的。所以,一则非常艺术的广告创意往往会被“某某名牌产品一折出售”这样简单的不能再简单的广告创意打败,因为总不打折的商品突然让利更令消费者心动。这个时候广告创意中的文化氛围又被利益诱惑取代了,后者对与满足消费者心理来说更为直接一些。

三、有效地将新的创意表现应用在富媒体中

有效的使用富媒体,并将新的创意应用其中,首先得先了解富媒体广告的特征。富媒体广告容量大,表现力丰富独特,具有智能用户连接监测功能,互动、追踪用户。根据这些特征,广告创意就不仅仅在玩一些文字游戏,而是应该多增加一些视觉、听觉、感觉的内容,来引导消费者(用户)进行互动,让广告创意最大限度地被消费者接受。

参考文献:

[1]彭文华,陈凌希,论广告创意表现的元素和方法[J],重庆电力高等专科学校学报,2010(3)

[2]商荣华,金依明,广告实务[M],大连理工大学出版社,2007(4),

第6篇

关键词：广告创意 真实性 思想性 艺术性 原则

现代社会的全部经济活动都离不开广告，现代的广告不但可以创造市场，还能够拓宽市场，它已成为现代社会中信息的主要来源，因而广告在市场经济条件下发挥着越来越重要的作用。那么什么是广告呢？广告就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，公开广泛地向社会各界传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分：广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告是指以盈利为目的的广告，又称商业广告；非经济广告是指不以盈利为目的的广告，它包括经济广告以外的各种广告，既包括人们熟知的各种启事、声明、海报、告示等社会广告，也包括一些宣传文明礼貌、提倡社会公德的公益性广告。狭义的广告专指经济广告。本文着重谈一谈经济广告方面的相关问题。我们知道，要想写好广告，必须找准广告的定位，广告的定位其实就是给广告确定一个主题，使其满足消费者物质和心理的需求，从而使商品在市场上占有一定的位置，或在竞争中取胜。一则优秀的广告，不仅要有确切精准的定位，而且还需为它设计一个精巧的创意，因为广告的定位只确定了广告的内容要点，只确定了广告写什么，而没有规定具体的表现形式，没有规定应该怎么写。那么，什么是广告的创意，它有哪些原则可以遵循呢？

广告的创意及真实性原则

广告的创意，就是广告的作者在孕育广告文稿时的构思。也就是为广告定位找出一种具体的表现形式，并且广告的创意要体现真实性的原则。因为真实是广告的生命，更是广告成功的前提，广告只有内容真实，才具有生命力和感染力，才能真正赢得消费者。如果广告不真实，必然会造成不良的社会后果，损害消费者的利益。

我国《广告法》中规定：“广告不得含虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但现实中违反上述法规的广告也屡见不鲜。尤其是一些明星代言的广告，一旦出现夸大和不实，造成的负面影响就更大。比如2009年，中国广告协会发出通报，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等多个行业的10个虚假产品广告。事件被曝光后，侯耀华开始还高调坚称要维权，他说不夸张就不叫广告。在他发表此言论之后，随即就遭到口诛笔伐，认识到问题严重性的侯耀华连忙发公开信道歉，自此他的公信力自然也就受到了公众的强烈质疑。相比之下澳柯玛冰柜的广告就做得非常真实，让人感觉到了企业经营的理念和拼搏进取的精神，“没有最好，只有更

好”，广告内容没有自吹自擂，却让人感觉真实可信、可敬。因此广告创意一定要遵循真实性原则。

广告创意要体现思想性原则

广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性原则。因为广告既是一种经济现象，具有商业性，也是一种文化现象，具有思想性。我国《广告法》中也明确规定：“广告应维护国家的尊严和利益，有利于人民的身心健康，广告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不得违背社会良好风尚”，这是广告创意的又一基本要求。广告的文化要素、文化模式及信息传播，不但能引导消费方向，更重要的是将对社会精神文明建设与生活方式的改变有着重大影响。因此，为了确保广告的思想性，应传播健康、先进的思想观念。例如：“海尔，中国造。”本广告能激发民族自尊心，使广大群众深以本国的成就而自豪；“中国联通：情系中国结，联通四海心。”联通的标志是一个中国结的形象，它把自己的标志和品牌名称自然地融入广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。这些广告在传递商业信息的同时，也传递出深刻的思想内容。

应该说，现实中，裸地违反《广告法》中思想内容要求的广告几乎没有，但隐晦曲折地反映出某种不良倾向的确实存在。比如刊载于《汽车之友》杂志2003年第12期的一则丰田新车广告，因思想极不严肃，在读者中曾引起轩然大波，广告画面是这样的：一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，其中一只挺身伸出右爪向正在行驶经过的“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。读者认为，石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，有着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，思想和态度极不严肃。所以该广告属于问题广告，有伤民族感情，有辱民族尊严。虽然后来国家工商部门已介入调查，问题广告已停止播放，丰田公司也发表声明正式道歉，但广告带来的负面影响却不可小觑，值得我们大家深思。这样的广告，经常出现在我们中国人的现实生活中，不利于社会主义精神文明建设。由此看来，好的广告给人提供的不仅仅是商品信息，更应是丰富的精神食粮，所以说思想性是广告的灵魂。

广告创意的艺术性原则

广告创意的艺术性是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。广告是一门科学，也是一门艺术，作为科学，它要反映商品流通中的客观规律；作为艺术，就是广告创意中，可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。具体表现为：创意巧妙，耐人寻味，生动有趣，寓商品介绍于娱乐之中，好的广告本身就是一种艺术品，没有艺术性的广告，就不是好广告。例如第三届全国广告评选中问鼎大奖的广西黑五类食品集团的“黑芝麻糊广告”的创意不仅体现了广告创意的真实性，更体现了广告创意的艺术性。幽远的暖色麻石小巷，走来了挑担叫卖芝麻糊的母女，香气四溢的芝麻糊诱惑着一个小男孩，他拨开门拴，挤门而出。只见小姑娘在瓦盆里研芝麻，母亲热情地招呼食客，此时响起了淳厚的男生旁白：“小时候，一听到芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”电视画面上的小男孩搓着小手，迫不及待地接过芝麻糊埋头狼吞虎咽，吃到最后仍意犹未尽，将碗舔得干干净净，望着这狼狈的情景，小姑娘捂嘴讪笑起来。母亲也被这场面所感动，怜爱地又格外给小男孩添了一勺，并轻轻地抹去小男孩脸上的残糊，小男孩默默地抬起头，目光中似羞涩、似感激、似怀想，意味深长，含蓄隽永。这时旁白恰到好处地点题，“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。

此广告的成功之处不仅在于朴实、传神地体现了真实性，还在于它含蓄地表达了中国人真挚、善良的情感之美，图文并茂，声情兼备，意味深长，体现了高超的艺术性。从小孩的吃相中可以看出芝麻糊的品质甘美，体会到那“一股浓香”。从画面营造的温馨氛围和卖芝麻糊的母女身上，显示的是中国人的传统美德，让人感受到的的确是“一缕温暖”。

聪明的广告人常以人间温情、爱心来开启人们的心扉，使人们一听到一看到或一读到这些广告时，就能感受到一种如冬日的阳光、夏天的风一般的温情和爱心的抚慰，继而对商品产生好感。比如“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”，这是麦氏咖啡进入台湾市场时推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据了台湾市场，雀巢的那句广告语已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾地区消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好很温馨。

当然，广告创意的艺术性不仅仅局限于以情感人，以情动人，还有妙用谐音，或用逆向思维的方法，或用修辞手法等，都可达到创新的目的。如戴比尔斯钻石广告：“钻石恒久远，一颗永流传。”可谓家喻户晓，这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉，所以经典的广告语，总是将丰富的内涵和优美的语句结合在一起。

总之，要想写好广告，必须坚持将广告的真实性、思想性与艺术性有机地结合起来，因为这不仅是广告创作应遵循的原则，也是检查、审核、评价广告优劣的重要标准。［本文为吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目2009年度研究课题“应用写作实践与学生综合素质培养的研究”（吉教科文合字[2009]第274号）阶段性成果］

参考文献：

1.甘忠泽：《现代广告案例》，上海复旦大学出版社，1998年版。

2.王秉钧：《华文广告创意的“文化寻根”情结》，《中国广告》，2000（5）。

3.金励勤：《中国广告创意十五人谈》，知识出版社，2000年版。

4.孙丰国：《中西方广告创意差异的合理性》，《中国广告》，1999（5）。

5.陈月明、金涛：《文化广告学》，国际文化出版社，2002年版。

第7篇

【关键词】平面广告 营销策略 创意 现代科技

在商业营销广告领域中，不得不提到平面广告设计。而平面广告设计应用面的广度使平面设计师这一职业变得炙手可热。但是，随着商品经济的发展，商业广告仅仅做到广而告之，是不能在这样激烈竞争的环境下生存的。在经济市场需求下，要求平面设计师在广告中注入更多的文化和设计元素。而每个人的经历、受教育程度、理解能力的不同，导致其对信息的感受和反映也不同。因此，设计师在平面广告设计中应把握住这一点。

一、如何把握文案、图形、色彩这三大基本视觉元素

文案、图形、色彩是平面广告的三大基本支柱。

一般来说，文案是先行的，因为主要是通过其传达广告信息，塑造良好的商品、服务或企业形象。其又包含广告标题、宣传口号、广告正文以及商品和企业的相关信息。文案的数字多少不受限制，但是一则成功的广告通常会以最简洁、生动、准确的语言表达出广告的重要信息，以保证抓住人们的眼球，并引发其购买欲望。如AQUA化妆品户外灯箱广告的广告标语就是“隐形护纱，把紫外线还给天空”，简洁明了的一句广告语，告诉消费者这款化妆品的最大功效，准确地抓住了女性对皮肤的爱护之心。

图形是平面广告的重要构成要素，广告创意的表现成败，很大程度上取决于广告作品中图形的表现能否引起消费者的共鸣。设计师会费尽心思地构思一幅图片，因为图片形象逼真，色彩鲜明，立体感及视觉冲击力强，往往会成为整张广告中最具有视觉表现力和视觉冲击力的部分。如广东省某广告公司为本田汽车所做的广告，画面上那一杯静静摆放在车内的水具有很强的视觉冲击力。因为在那样高速行驶的车内保持一杯水的平静是很困难的事情，这也很好地体现了本田汽车的高速平稳特性。

平面广告的色彩设计，不仅要使消费者产生心理上的舒适感，而且也要使其得到审美感情上的满足。这样，平面广告表达的内容才更容易被人所接受。要想很好地驾驭色彩的变化规律，科学的认识、理性的判断与方法的掌握是必要的。要准确地认识到，色彩感觉与光、人眼的生理机能和人的精神因素有关。实践证明，视觉冲击力强、感染力充沛的平面广告往往不是那些五彩斑斓的作品。相反，广告因为其单纯的色彩和鲜明的对比而有了独特的个性。

二、平面广告设计的观念及原则

要创作一则成功的营销广告，设计师在设计上就要树立现代广告的新观念：1.平面营销广告设计要以消费者和用户为中心，从目标消费者的需求出发，既讲究科学性，也注重理论与实践的结合。优秀的广告设计可使广告开拓其潜在市场、树立产品与企业良好形象、培养新的生活方式、满足消费者的需求。2.平面营销广告设计是企业整体营销活动的有机组成部分。以前的企业只是把平面营销广告当作企业市场营销的辅助方法，应减少盲目性，增强科学性与客观性，把广告与企业整体营销目标相结合。3.平面营销广告是一门综合性很强的学科。平面营销广告的设计具有严密的科学性和程序性，其要求从市场调查入手，确定目标市场及目标消费者，根据产品定位和消费者的心理，拟定广告策略和诉求主题，然后将创意做视觉化表现，进行设计制作，最后选择媒体，测定的效果。平面广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，涉及很多其他学科，如市场学、心理学、文学等。4.平面营销广告强调发挥集体的智慧和整体的协调配合。从广告策划、主题确定、创意表现、设计制作、广告到效果测定，均是集中市场、文案、设计、摄影等多种专业人才的智慧与力量，因此，一则成功的平面营销广告是集体智慧的结晶。

平面营销广告的原则是指根据广告的性质和目的，针对广告设计提出根本性和指导性的准则与观点。其包括真实性原则、关联性原则、创新性原则、形象性原则、情感性原则。

真实性是广告的本质，也是消费者对企业的基本要求，是广告的灵魂，其是广告设计首要和最基本的原则；关联性原则，是指广告的内容要与产品和目标相关联，这是广告发挥作用的关键；创新型原则有助于塑造产品、企业的鲜明独特的个性，让产品和企业在众多企业中脱颖而出，从而达到促使消费者选择此产品的作用；形象性原则的目的是在平面营销广告中很好地诠释出企业及产品的形象，把企业、产品的良好形象植入消费者心中；情感性原则，是指在平面营销广告中极力渲染感彩，烘托产品给人们带来的精神上的美好感受，使消费者陶醉于产品形象所带来的美好欢乐中，从而产生购买欲望。

三、创意是平面营销广告成功的灵魂

创意并非很神秘，也不一定是轰轰烈烈的大手笔。有时，很简单的一个角度变化、一个文字变化，特定场合里一句平常的话语都可能是一个经典创意。创意来源于生活的细微观察以及生活经历的积累沉淀，其是旧元素的重新组合。广告创意的成败在于这种新型组合能否让人们产生广告主题之间关联性的想法。詹姆斯·韦伯·扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有各自关联的特征，这种相关联的特征就可能导致创意。”创意也是要有很多知识作为基础的，如前文所说，平面营销广告是一门综合性很强的学科，一位出色的平面广告设计师也必定是一位博学多识的人。创意也要植根于实践，在实践生活中得到的创意，更能得到消费者的共鸣。

广告大师大卫·奥格威说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品，如果广告的基础不是上乘的创意，它一定失败。”好的创意大致具备以下几个特征：1.独创。FMR广告公司的创办人汤姆·迈克埃里格特认为，优秀的广告都是打破常规的，“创造出有效广告的人都具有从一个新颖的角度看待问题的能力。”2.新奇。这是创意吸引力产生的根源。3.简洁。最好的创意是最简洁的创意，但是简洁不等同于简单。广告大师伯恩巴说过：“优秀广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧，使产品信息能单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻并且难以磨灭的记忆。”4.准确。平面广告所传达出的信息要与产品的信息相关联。

四、现代科技的运用

平面广告领域一个巨大的里程碑就是20世纪80—90年代电脑在平面广告设计中的应用。1984年苹果电脑公司推出了能够从事平面设计的第一代Macintosh电脑，以IBM为主的个人电脑后来居上。大规模字库的出现，版面编排及照片、文字处理软件的便捷，再加上配套设备的普及与发展，这些都完全改变了平面广告的设计方式。许多崭新、功能强大的软件的问世也推动着平面广告设计领域的迅速发展，如Photoshop、Illustrator、PageMaker。

平面广告设计的对象也不再局限于报纸、杂志、海报、户外广告等，还包括激光资料影碟、电脑网络上的平面视觉传达形式等，平面广告正在向现代科技领域纵深发展。

结语

具备多门相关学科的知识对一个出色的平面设计师来说是必要的。博学可提升一个人对问题的认识及看法，从而形成对问题独特的见解和对事物独特的视角，然后结合脑中储备的知识进行一个伟大、经典的创意。在现代市场需求下，一个成功的平面广告所需的是大量知识以及对生活的热爱和观察，对理想的执著。因此，在学习平面设计的同时，应当多方面了解和储备知识，对问题进行深入及多方面思考，注重生活的点滴，积累想法，运用科学性和创新性手法创造出新颖、独特的平面广告设计作品，书写艺术人生。

参考文献：

[1]马凌云，杨永久.平面广告设计[M].上海：上海交通大学出版社，2006.

[2]李伟.现代平面广告创意设计[M].长沙：湖南人民出版社，2007.

[3]周鸿，何方.平面广告设计[M].武汉：湖北美术出版社，2005.

[4]艾伦.斯旺.英国平面设计基础教程[M].上海：上海人民美术出版社，2003.

[5]斯考特·波尔斯顿.非凡的设计：案例与版式[M].上海：上海人民美术出版社，2003.

[6]卢小雁.平面广告设计[M].杭州：浙江大学出版社，2006.

第8篇

关键词：广告教育；课程设置；对策

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）11-0269-02

我国国民经济的快速发展，为广告业的发展提供了广阔的空间 广告业已成为一个在社会生活中占有突出地位的新兴行业。广告人才也因此炙手可热。由于广告专业是为培养和输出能主动适应社会发展需要的人才而赖以生存的，而课程及其内容编制具有决定所培养人才的知识和能力、人格结构的作用，进而对一个国家的广告教育的发展速度和质量构成直接影响，因此其必须最敏感地反映着社会对广告专业教育的各种要求，课程及其内容的改革往往成为许多国家大学教育改革首当其冲的任务。

1 大学广告教育存在问题

1.1 师资力量薄弱

目前，我国许多高校老师是半路出家,系统的理论和专业的技能还有一定的欠缺，有相当一部分大学是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告学专业,从艺术、工科到财经、师范类院校,虽然广告学的分布面越来越广,但始终受着实际条件的限制,量多质低,整体专业师资水平堪忧。“照本宣科” 的封闭教学降低了学生的动手能力,也使学生丧失了专业学习的自主性与学习热情。理论研究的落后和师资力量的薄弱成为阻碍中国广告教育发展的直接原因。

1.2 课程设置与实践脱节

我国广告学专业目前所属院校性质不一,所属院系也各不相同。各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课程进行广告教育,大家互不交流,只埋头钻研自己的领域,忽视与广告相关的其他领域知识的学习和研究,割裂学科与学科之间的关联。课程设置随意,重专业必修课,轻广告学科建设与理论研究,致使广告教育未能摆脱应试教育模式重知识传授,缺少对实践能力和应用能力的培养,对基础综合性学科的设置不够重视，国际化、全球化的趋势并未反映在课程中，学生虽懂各种理论和复杂的模式,但对国际经济的现状缺乏认识也感受不出科技变化对长期竞争力的影响， 这种教育下培养出的学生知识片面,缺乏系统性,难以胜任较高层次的工作。

1.3 硬件设施配备不足

如在教材建设方面,还存在着滞后的现象,教材不能跟上鲜活的现实,对现实的指导意义不是很大。此外,经费不足,设备缺乏,也使广告专业教育缺乏发展后劲。

置身于国际广告和国内广告的激烈竞争之中,培养能够在国内外从事整合营销、广告信息传播与公关活动、具有多学科知识、不断追求创新、迎接新技术挑战的复合型人才,也应该是我国广告专业课程设置与广告人才培养的一个基本目标与思路。高校广告教育急需进行现代观念转变和课程内容实践创新。

2 广告专业课程改革的思路与对策

2.1 大学广告课程设置观念必须从“认同性”课程向“创造性”课程转变

“认同性”课程的是指课程传授“有用”的知识、技能及行为规范,学生在掌握知识的数量上达到高效率及行为变化上达到高质量,但学生只是处于被动接受知识地位,扼杀了学生的个性及创造性思维的发展。知识经济时代,创造性“构想”及技术更新构成了经济发展的主要推动力量,以培养学生创新意识与能力为宗旨的“创造性”课程必将成为学校课程为迎接知识经济挑战而进行的改革方向。

现代社会知识激增,各行各业变化加剧,掌握一门技能便一劳永逸的传统逐渐被打破。要解决知识无限膨胀与学习能力有限的矛盾,要适应瞬息万变的社会,就必须掌握最基本的、系统的、方法的知识,因为只有这些知识才具有更强的迁移力。另外,应该教给学生科学前沿的东西,扩大学生的新视野,激发他们的创新意识。“创造性”教育认为学生在学习中的主体地位应得到加强,教师要创造使学生易于发挥的学习情景,鼓励学生的探索与讨论,在教学环节上,教师要努力提供更多的资源以供学生自主性学习，而师生之间、学生之间的协商学习,以及学习过程的意义建构都是十分重要的。它更强调的是反应的多样性和独特性,培养学生的好奇心,鼓励他们大胆尝试,鼓励幻想,提倡多样性、个性的发挥。

2.2 广告专业课程设置必须充分考虑人才培养目标定位

3年或4年的广告教育不可能为广告行业培养出具有管理客户、懂得市场、操作策划、工于文案、长于设计等能力的通才。广告人才培养的目标定位一般有三种模式：技术型、策划创意型和两者兼容型。技术型人才培养侧重于广告人才的技术技能，它要求被培养人在通晓和把握各类广告展现技术的基础上能运用相应的技术手段，将一定的广告创意构想通过恰如其分的形式设计予以表现；策划创意型的人才培养模式其重心在于为实现广告目标而进行总体策划创意。它的基点不在于对广告各种展示手段技术运用的把握，而在于按一定广告目标对广告活动全过程的整体驾驭；兼容型人才的培养模式是将上述两种类型的培养模式结合起来。这种类型的人才较之技术型和策划型人才具备更为全面的发展潜力，在广告人才竞争上更具优势，然而，实施兼容性专业定位的院校必须具有相应的软硬件设施，也应考虑学生自身的条件，目前国内做出第三种定位选择的院校不多。在培养目标、培养方式以及课程体系等层面上，建立统一的培养教育模式是不科学，不可取的。这种一元化模式不符合我国广告学教育多元化的实际，不能满足广告业对广告专业人才的多元化需求，就整体而言，尽管大学处于一定社会条件的教育目的有大致的相似性，但由于学校各自所处的社会背景和大学背景有差异，因此各校所持有的教育目的理念及由此产生的人才观有多样性，就此衬托出培养人才也富有个性，每一高校都有自己的具体情况，对国家教育部关于广告学人才培养目标各校的理解角度不一，为此在限选课、任选课上高校应有所侧重或保有特色。一些高校已做出了有益尝试。如北京广播学院广告系在人才培养上，重在“通才教育、一专多能”。他们强调所培养的人不是拉广告的，也不是纯技术制作人员，而是熟悉广告学活动整体作业流程，对营销活动整体把握的管理人才。因此他们增加了“市场战略与广告”、“媒介战略与广告”、“广告表现研究”、“广告运动个案研究”、“广告市场个案研究”等特色课程，效果良好。如果不尊重客观实际，舍其长求其短，那么在培养广告专业上，就会力不从心。比如，新闻传播类的广告学专业，其生源多为普通高考文科类考生，学生的艺术基础不能与艺术类专业的学生相比，若它把培养广告设计制作人才作为目标定位，实是强人所难，强己所难。

2.3 广告专业课程设置必须淡化学科界限，强调学科的相互渗透

按照教育部有关文件精神,广告学专业教学计划里的课程按其性质分为四大类,即公共基础必修课、专业必修课、限制性选修课和任意性选修课。

公共必修课和专业必修课是为了实现专业培养目标而规定学生必须学习和掌握的课程。按照广告学教学专业教学计划,公共必修课为学校统一安排设定。

2.3.1 专业必修课的确定

广告学的学科体系应由三大部分组成,即广告学原理、传播学、广告实务。广告专业必修课安排应是对其学科体系的直观反映；市场营销学、心理学、新闻学、文学是构成广告主干的四个课程；广告媒介、市场调查、消费行为学、社会学、中外广告法规等均成为广告主干课程的重要组成部分,因此成为必修课里的专业基础课；广告设计、广告摄影、平面、立体设计软件、广告文案写作、广告创意、广告策划、广告效果研究均列入广告实务之列,成为必修课里的专业技能课。这些课程是广告专业培养目标的体现,是专业教育的最基本要求。

2.3.2 实行学科结构综合化改革

在广告学科结构上,应从把各自学校培养人才的层次性、类型等实际情况出发,有特点地向综合化方向发展,以实现多学科交叉,这是世界高等教育和改革的一个大趋势。综合指多学科打破独自为营的局面,加强与其他学科之间的交叉与合作,它是有机的联合,而不是简单的合并。广告专业课程设置上以该系学生主攻专业为基础，学习相关广告课程。如艺术设计专业以平面和包装设计为主；影像技术专业以广告摄影为主；而广告专业则以策划为方向，定位以商业广告策划为特色。在三个专业集成过程中,课程设置相互渗透、互补支撑,使各学科的集成优势得到进一步加强,综合性特色鲜明。

2.3.3 设计共性和个性相结合的专业选修课

限制性选修课是要求广告专业学生必须选修的专业选修课。内容包括本专业范围内未能列入必修的较重要的专门化知识和技能，以及与本专业关系密切相关的学科知识。学生在完成专业教育的最基本要求之后,也应为学生设计了在培养原则的指导下获得个性发展的新方案。而新的培养方案既有共性要求,又有宽松灵活的特点,以基本学分表示培养的基本要求。将专业选修课的内容扩大，做成菜单式的课程,让学生有较大的选择空间。选修课共分5大组块:（1）文学欣赏,世界文明史、中西比较文化研究、企业文化研究;（2）艺术、古代文明、电影、历史;（3）科学史、人文科学、音乐、哲学;（4）经济学、管理科学、组织行为、心理学、社会学、知识产权管理;（5）计算机科学、材料工程、环境研究、统计学、广告案例研究、广告设计作品评析、时尚与流行、娱乐学等。开设如此丰富的课程,使教学计划成为一种“建议”,是学校向学生推荐的最佳课程组合,学生可以根据个人的爱好和特长不完全接受教学计划,只要符合培养方案的最低学分,可以为自己订做“个人学习计划”。希望通过这些课程设置使学生不致过早关闭智力的视野,使他们在不受职业限制的广泛课程学习中获得有利探索真理的全面知识和有助于理解的理论。加强基础教学,合理划分公共基础必修课、专业必修课、限制性选修课和任意性选修课在总学时中所占比重,构建融会贯通、紧密配合、有机联合的课程体系。只有建立真正意义上的学分制,才能实现文理渗透、打破专业壁垒,使学生能够根据自己的兴趣和职业志愿从中进行选择。

参考文献

［1］郭娅莉.知识经济时代与高等教育改革［J］.现代传播,2001,(3).

［2］张欣.我国高等院校广告学教育基本现状及［Z］.人民网.

第9篇

 

0 引言

 

近年来，我国国民经济的快速发展，为广告业的发展提供了广阔的空间。广告业已成为一个在社会生活中占有突出地位的新兴行业，而广告学专业人才也因此炙手可热。而广告学作为应用性很强的学科，从诞生之日起就发展迅猛，众多高等院校都已开设广告学专业。其中独立学院作为高等院校的重要组成部分，也培养了众多的广告学专业人才。相对于传统高校，独立学院广告学专业应重点培养学生在广告相关行业一线的动手和应用能力，包括广告设计、制作、策划、客户关系管理等技能，相对弱化学科理论和学术研究培养。由于广告学专业是为培养和输出能主动适应社会发展需要的人才而赖以生存的，而课程及其内容编制具有决定所培养人才的知识和能力、人格结构的作用，进而对广告学教育的发展速度和质量构成直接影响。因此，广告学专业课程设置必须最敏感地反映出社会对广告学专业教育的各种要求，必须符合独立学院广告学专业人才培养的目标。

 

1 独立学院广告学课程设置存在的问题

 

1.1 师资力量薄弱，专业课数量不足

 

广告学专业课程应涵盖传播学、市场营销、社会学知识，并教授一定的美术技能和艺术创新能力。可以说，多学科交叉是这个专业一个总的特点。目前，我国许多独立学院教师队伍的现状是以青年教师为主、外聘教师为辅。一方面，青年教师在系统的理论和专业的技能上还有一定的欠缺，有相当一部分独立学院是在师资力量和相关设施还不健全的情况下设立广告学专业。另一方面，外聘教师则有相当一部分属于跨专业教学，从文学、美术、经济等专业的相关课程教师中进行选聘，在教学的系统性和学生知识结构的搭建上存在不足。这些因素很大程度上使得所能提供给学生的专业选修课非常有限，而专业必修课也缺乏对专业核心基础知识学习的系统规划，只是依照现有师资来设置，在学习中学生难免有空泛的感觉。理论研究的落后和师资力量的薄弱成为阻碍中国广告教育发展的直接原因。

 

1.2 课程结构不合理，与实践脱节

 

我国广告学专业目前所属院校性质不一，所属院系也各不相同。各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课程进行广告学教育，容易忽视与广告学相关的其他领域知识的学习和研究，割裂学科与学科之间的关联。同时，课程设置随意，重专业必修课，轻广告学科建设与理论研究，致使广告学教育未能摆脱应试教育模式重知识传授，缺少对实践能力和应用能力的培养，对基础综合性学科的设置不够重视，国际化、全球化的趋势并未反映在课程中，学生虽懂各种理论和复杂的模式，但对国际经济的现状缺乏认识也感受不出科技变化对广告学的影响。这种教育下培养出的学生知识片面，缺乏系统性，难以胜任较高层次的工作。

 

1.3 专业定位模糊，课程缺乏特色

 

如上所述，广告学专业的一大特点就是多学科交叉，各地高校由于历史、院校性质和地方环境等因素的不同，在广告学专业课程设置上应形成自己的特色。而目前的情况是，国内除少数几所较早开设这一专业的高校在定位上比较明确、有自己鲜明的培养模式和特点外，更多的、尤其是最近几年新设广告学专业的高校还没有形成自己的特色，专业课程设置在现有师资基础上模仿、复制，缺乏目标和定位。这种现象在专业教学中也给学生和教师带来困惑，学生不能以所学知识来定位将来职业，学习就缺乏针对性和主动性;教师也很难确定课程内容的重点，使知识教授不能深入要点。

 

置身于国际广告和国内广告的激烈竞争之中，培养能够从事整合营销、广告信息传播与公关活动、具有多学科知识、不断追求创新、迎接新技术挑战的复合型人才，也应该是独立学院广告学专业课程设置与广告人才培养的一个基本目标与思路。目前，独立学院广告学教育急需进行现代观念转变和课程内容实践创新。

 

2 广告学专业课程设置改革的思路与对策

 

2.1观念上：从"认同性"向"创造性"转变

 

"认同性"课程指的是课程传授"有用"的知识、技能及行为规范，学生在掌握知识的数量上达到高效率及行为变化上达到高质量，但学生只是处于被动接受知识地位，扼杀了学生的个性及创造性思维的发展。知识经济时代，创造性构想及技术更新构成了经济发展的主要推动力量，以培养学生创新意识与能力为宗旨的"创造性"课程必将成为学校课程为迎接知识经济挑战而进行的改革方向。

 

现代社会知识激增，各行各业变化加剧，掌握一门技能便一劳永逸的传统逐渐被打破。要解决知识无限膨胀与学习能力有限的矛盾，要适应瞬息万变的社会，就必须掌握最基本的、系统性的、方法性的知识，因为只有这些知识才具有更强的迁移力。另外，应该教给学生科学前沿的东西，扩大学生的新视野，激发他们的创新意识。"创造性"教育认为学生在学习中的主体地位应得到加强，教师要创造使学生易于发挥的学习情景，鼓励学生的探索与讨论，在教学环节上，教师要努力提供更多的资源以供学生自主性学习，而师生之间、学生之间的协商学习，以及学习过程的意义建构都是十分重要的。它更强调的是反应的多样性和独特性，培养学生的好奇心，鼓励他们大胆尝试，鼓励幻想，提倡多样性、个性的发挥。

 

2.2 目标上：充分考虑人才培养定位

 

四年的广告学教育不可能为广告行业培养出具有管理客户、懂得市场、操作策划、工于文案、长于设计等能力的通才。广告人才培养的目标定位一般有三种模式：技术型、策划创意型和两者兼容型。技术型人才培养侧重于广告人才的技术技能，它要求被培养人在通晓和把握各类广告展现技术的基础上能运用相应的技术手段，将一定的广告创意构想通过恰如其分的形式设计予以表现。策划创意型的人才培养模式其重心在于为实现广告目标而进行总体策划创意，它的基点不在于对广告各种展示手段技术运用的把握，而在于按一定广告目标对广告活动全过程的整体驾驭。兼容型人才的培养模式是将上述两种类型的培养模式结合起来，这种类型的人才较之技术型和策划型人才具备更为全面的发展潜力，在广告人才竞争上更具优势。然而，实施兼容性专业定位的院校必须具有相应的软硬件设施，也应考虑学生自身的条件，目前国内做出第三种定位选择的院校不多。

 

在培养目标、培养方式以及课程体系等层面上，建立统一的培养教育模式是不科学，不可取的。这种一元化模式不符合我国广告学教育多元化的实际，不能满足广告业对广告专业人才的多元化需求。就整体而言，尽管大学处于一定社会条件的教育目的有大致的相似性，但由于学校各自所处的社会背景和大学背景有差异，因此各校所持有的教育目的理念及由此产生的人才观有多样性，就此衬托出培养人才也富有个性，每一高校都有自己的具体情况，对国家教育部关于广告学人才培养目标各校的理解角度不一，为此在限选课、任选课上高校应有所侧重或保有特色。一些高校已做出了有益尝试。如中国传媒大学广告系在人才培养上，重在"通才教育、一专多能"。他们强调所培养的人不是拉广告的，也不是纯技术制作人员，而是熟悉广告学活动整体作业流程，对营销活动整体把握的管理人才。因此他们增加了"市场战略与广告"、"媒介战略与广告"、"广告表现研究"、"广告运动个案研究"、"广告市场个案研究"等特色课程，效果良好。如果不尊重客观实际，舍其长求其短，那么在培养广告专业上，就会力不从心。比如，新闻传播类的广告学专业，其生源多为普通高考文科类考生，学生的艺术基础不能与艺术类专业的学生相比，若它把培养广告设计制作人才作为目标定位，实是强人所难，强己所难。

 

2.3设置上：淡化学科界限，强调学科渗透

 

按照教育部有关文件精神，广告学专业教学计划里的课程按其性质分为四大类，即公共基础必修课、专业必修课、限制性选修课和任意性选修课。公共必修课和专业必修课是为了实现专业培养目标而规定学生必须学习和掌握的课程。按照广告学专业教学计划，公共必修课为学校统一安排设定。而在其他类课程的设置上则须淡化学科界限，强调学科的相互渗透。

 

2.3.1 专业必修课的确定

 

广告学的学科体系应由三大部分组成，即广告学原理、传播学、广告实务。广告学专业必修课安排应是对其学科体系的直观反映，广告学概论、广告媒介、市场调查、消费行为学、社会学、中外广告史、广告管理与法规等均成为广告主干课程的重要组成部分，因此成为必修课里的专业基础课;广告设计、广告摄影、平面立体设计软件、广告文案写作、广告创意、广告策划、广告效果研究均列入广告实务之列，成为必修课里的专业技能课。这些课程是广告专业培养目标的体现，是专业教育的最基本要求。

 

2.3.2 设计共性和个性相结合的专业选修课

 

限制性选修课是要求广告专业学生必须选修的专业选修课。内容包括本专业范围内未能列入必修的较重要的专门化知识和技能，以及与本专业关系密切相关的学科知识。学生在完成专业教育的最基本要求之后，也应为学生设计在培养原则的指导下获得个性发展的新方案。而新的培养方案既有共性要求，又有宽松灵活的特点，以基本学分表示培养的基本要求。将专业选修课的内容扩大，做成菜单式的课程，让学生有较大的选择空间。选修课可分5大组块：(1)文学欣赏、世界文明史、中西比较文化研究、企业文化研究;(2)艺术、古代文明、电影、历史;(3)科学史、人文科学、音乐、哲学;(4)经济学、管理科学、组织行为、心理学、社会学、知识产权管理;(5)计算机科学、统计学、广告案例研究、广告设计作品评析、时尚与流行等。开设如此丰富的课程，学生可以根据个人的爱好和特长不完全接受教学计划，只要符合培养方案的最低学分，可以为自己订做"个人学习计划"。通过这些课程设置使学生不致过早关闭智力的视野，使他们在不受职业限制的广泛课程学习中获得有利探索真理的全面知识和有助于理解的理论。加强基础教学，合理划分公共基础必修课、专业必修课、限制性选修课和任意性选修课在总学时中所占比重，构建融会贯通、紧密配合、有机联合的课程体系，才能实现文理渗透、打破专业壁垒，使学生能够根据自己的兴趣和职业志愿从中进行选择。

第10篇

1、消费行为的模式。在消费行为模式中，消费需求是消费行为的起因和动力。因为出于生理和心理的需求，人们必然要产生消费某种物质的欲望，而为了满足这些欲望，就必须采取相应的消费行为。可见，消费需求是消费行为的前提条件，并构成全部消费活动不可或缺的组成部分。

但是在消费需求与消费行为之间存在着一个中间环节，即根据需求和供给状况，以及其他有关信息，来选择并最终决定购买用于满足需求的商品。如果缺少这个抉择过程，就会导致消费需求的满足和消费行为结果的盲目性。其原因在于，一方面人们的消费需求未必能够完整准确地表达出来，另一方面已经准确表达出来的消费需求未必能够在现阶段得到满足。因此，在采取消费行为之前，必须对消费需求进行确认或调整，以便针对需求的具体情况，做出相应的决策。

对商品进行选择，最终做出购买政策，必然会利用各种信息来支持决策。在大量信息的支持与作用下，将所得信息与需求相互比较，从中做出正确的选择。在这个过程中，广告信息对决策的形成，发挥着至关重要的作用。有实例表明，消费者最终决定购买某产品，而放弃其他品牌，该产品的广告宣传力度以及由此形成的良好的产品形象是具有决定意义的因素。

消费行为模式的最后阶段，就是消费者的实际购买行动。一般说来，如果没有什么特殊原因，消费者马上会将决策变为行动，购到所需商品。有购买到所需商品后，新的需求还会产生，而新需求又将进入新一轮的消费行为，如此循环往复，形成人们的各类消费活动。

从大量的消费活动看，已经做出的消费决策有时也会由于种种原因不能顺利实施，有的甚至变更，结果引起购买活动的抑制或中断。其中主要有三种原因：一是消费者在购买活动中，营销人员提供的服务较差，如服务态度、服务项目等，而使其改变决策。二是在实施购买决策时发现，决策与实际情况有出入，而需要调整决策。二是消费者在购买活动中，受到商品及其他信息的引导而诱发新的需求，进而中断原定购买行为。无论是哪种情况，都会或多或少含有广告信息的影响，因为随处可见的各式广告，实实在在地影响着人们的消费活动。

2、广告信息的有效引导。广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对商品的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。在这种商业活动中，企业经营者(广告主)主要关心两个问题，一是广告的费用多少?二是广告的效果如何?因为广告宣传总是要花钱的；而这项开支能否给广告主带来收益对企业经营者来说当然要予以关注，何况有些广告费用开支不菲。有资料介绍，中央电视台晚7点新闻联播天气预报前插播的广告每条一年费用数千万人民币，其中“标王”需要数亿人民币，而且这些广告费用还在逐年增长。

既然广告能够影响消费者的需求及行为，但同时又要支出一定费用。因此，广告主对广告制作提出的基本要求，就是要使广告具有针对性，要让广告能够打动消费者，达到促销盈利目的。为实现这一目的，广告主和广告设计人员应该做好如下几项工作。

①选准广告信息传递的目标市场。任何商品总有特定的消费群。为了使广告宣传有的放矢，更有效地影响消费者，首先就要了解这些消费者基本情况，以此来确定广告信息的目标市场。为实现这一目标，要积极做好两个方面的工作。

首先要确认与广告宣传的商品有关的各类信息(包括商品的性能、价格、款式、服务、优惠条件)，还应了解和掌握与本商品相类或类似的商品性能、价格、款式服务和广告特色等信息，并适当借鉴。

其次要具体分析井确认商品与消费者之间的特定关系，由此确定广告信息目标市场的具体方位和实际状况。确认商品与消费者间的特定关系，必须弄清楚：

――可能或潜在的购买者是谁

――消费者购买动机是什么

――消费者欲购买商品的哪些方面

――购买商品的时间

――购买商品的空间

――购买商品的数量规模

如果这几个方面得到确认，那么就能够对广告信息的目标市场有一个基本的估计和把握。例如，当我们确认某商品的消费主体是工薪阶层时，那么他们在购买商品方面所具有的特征，就应该成为确立广告目标市场的基点。

②选用适当的广告设计与制作技术。确定广告信息传递的目标市场后，还应根据目标市场的需求特点，选用恰当的广告制作技术，通过合适的广告媒体，达到有效传递广告信息的目的。广告心理学家v・帕卡德对消费需求心理特征的概括，为广告信息的传递确定了若干途径。帕卡德把消费需求心理分为通过商品来突出其自身的优点或掩饰其缺陷，通过商品来炫耀其自身的价格或表现其独特的品位，以及通过商品能青春永驻等12个特征。这些分析与概括，可以成为广告宣传的切入点。例如，利用消费者希望得到安全感的心理需求，突出商品的安全性，以此来影响消费者，并最终消费该商品。

掌握消费需求的心理特征是广告能否成功的重要因素之一。此外，独特新颖的广告创意也很重要。因为高水准的广告创意能够吸引消费者的注意力，赢得消费者的好感，影响或诱导消费者的需求，达到有效传递广告信息的目的。为此，广告设计人员应该在画面组合、词语运用、音乐衬托等方面下功夫，使广告制作达到较高水平。一方面，在条件允许的情况下，尽可能应用多媒体等高科技广告制作技术，使广告具有特色，另一方面，还应该在观念、创意等方面，捕捉并形成新颖绝妙的广告创意。国内外广告界的成功经验可资借鉴，如，柯达“精彩一刻”，旺旺“让你旺一下”其广告创意与设计制作等等。

此外，选择适当的广告媒体，也是至关重要的。因为媒体的选择也直接影响广告宣传效果。从媒体的类别来看，有流动的车、船和收音机等交通广告，有固定的牌、灯和招贴画等静态广告，还有立体的视频广告等。不同类别的广告有不同的宣传效果。一般来说，选择和确定广告媒体应该兼顾三个方面。其一，消费者的消费需求；其二，所宣传的商品特性；其三，广告主的支付能力。实践表明，不同广告媒体的定价，会直接影响广告主对媒体形式的选择。

3、广告信息的客观、真实和准确。《中华人民共和国广告法》规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”这就需要广告主、广告经营者和广告者均应依法办事，不得以虚假广告欺骗消费者。近年来，少数利欲熏心者利用虚假广告坑害消费者时有发生，这从一个侧面及映了广告界依法打假的必要性。例如，“30秒治愈脚气”、“奇妙换肤霜”等给消费者造成了生理，心理的伤害及经济的损失，都是虚假广告误导消费者的不良影响。

客观、真实和准确是产品及媒体广告的生命，实践证明，只有那些名实相符、货真价实的广告，才能最终赢得消费者，并占领相应的商品市场。而那些虚假广告制作与传播者，不仅会失去消费者的信任，而且还要受到法律的严厉制裁。

第11篇

【关键字】广告欣赏 实践 创意

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）10-00121-02

一、课程现状分析

1.《中外广告名作欣赏》（以下简称广告欣赏）是我校广告专业开设的一门专业考查课程。没有指定的教材，因而授课内容相对自由度较大。但相对来说，就显得范围过于宽泛，缺乏针对性，容易造成欣赏内容庞杂，没有系统性，或者以偏概全，达不到预期的效果。

2.课程是针对广告专业三年级上学期开设的，该专业是文学院属下的一个专科专业。针对专科专业的性质，课程应体现出其实用性，与社会的需要结合起来。专科专业由于学时的限制，一些实用性的课程无法涵盖，在欣赏之余做练习加以补充，可以做为一个可以尝试的方向。同时，面对的学生是缺乏美术基础的文科生，学生对艺术设计（如软件的使用）有初步的基础，因而在欣赏的基础上，可以有相对具体的引导和综合性练习，但介于学生的基础，需要弱化美术方面的内容。

二、课程有待解决的问题

1.没有针对性的欣赏，容易产生视觉疲劳，不能很好的激发学生学习的兴趣。2.单纯的欣赏，流于表面，没有做横向、纵向的比较，因而不能真正体会到其精妙之处。3.欣赏课程要考虑到专科专业的实践性质，如果不能与实践进行结合，就只能停留在看的层面上，没有办法转换成学生的实践动手能力。

三、拟调整定思路

1.首先在广告作品的选择上：欣赏的广告作品应该是在各个领域中的经典之作，只有经典之作才有更大的学习和比较价值。广告要具备是同类广告的佼佼者、对其他广告具有影响性，同时要令人难忘。在作品的类别选择上，要涵盖范围广一些，包括各个类别的广告，如：视频广告、平面广告、售卖点广告、商品包装等等。2.其次对同类的广告作品进行归类欣赏。这个同类指的是从产品分类讲，同类的产品有其相同的特质，在广告宣传上有横向的可比性，更能看出广告的运用特点，凸显出其学习和借鉴意义。3.第三在欣赏的同时，针对学生软件有基础，但美术功底薄弱的特点，让学生模仿优秀经典广告的创意进行创作，体会经典广告的创意方法，转化为自己的创意来源。4.第四针对广告专业的实用性，广告专业的学生应具备一定的动手能力，才能具备就业的素质，但介于专科的时间限制，没有开设如POP设计、包装设计、海报设计的课程，因而将这些课程的内容融入到广告欣赏中，让学生加以练习，更能体现出该课程的价值。

四、课程设计探索

根据该专业课程的安排进度、学生基本情况以及实践性的需求，初步将课程设计为七个阶段，从理论讲述到欣赏，再到模仿练习，循序渐进，增强学生的动手能力和实际操作能力。

第一阶段：讲解广告的功能和价值，补充一些广告方面的知识，加深学生对广告的理性认识，消除对广告不正确的观念和负面评价。第二阶段：欣赏经典创意并模仿其形式进行练习。选择了当代广告案例中极具神话色彩的绝对牌伏特加的广告，欣赏大量的平面广告，通过讲解其产品背景、市场状况、广告策略、创意发展、市场效果来分析大创意是如何巧妙的使产品起死回生的。总结出其创意的模式，在广告欣赏之后让学生模仿其模式进行创作，延续其广告风格和形式，为绝对伏特加创作出新的平面广告。 练习以模仿开始，让学生有迹可循，能更好的领会大创意的方法。在欣赏完绝对牌伏特加广告之后，链接一个同类酒产品——斯米诺夫伏特加的广告，看看酒类产品的创意发想点来源。之后再链接一个饮料类的品牌——可口可乐的广告，三者进行横向比较。第三阶段：欣赏经典广告文案，模仿并延续其风格进行文案创作练习；选择了符合年轻人心态的左岸咖啡馆广告，主要欣赏其优美、具有独特风格的文案。通过大量文案的欣赏对文案的整体感觉、风格进行体会和把握，继而进行模仿练习。通过练习，开拓思路，学习把握文案的整体风格。进而链接另外一种后现代主义的文案——意识形态广告文案，体会广告文案里的文学性，开阔学生的视野，从另外一个角度看广告文案。第四阶段：欣赏我们身边最常见的广告——售卖点广告（POP），体会售卖点广告的特点，同时进行实际的动手训练，进行手绘POP训练，掌握手绘POP基本方法，提高学生的动手能力和美工素养。 第五阶段：欣赏经典包装设计，补充包装方面的专业知识，了解包装的基本要求，根据情况进行纸容器的设计和手绘包装练习。进而了解新的包装形式——分众包装，体会包装的一个不同思路。第六阶段：欣赏优秀平面广告，体会平面形式的语言特点，以及平面广告如何利用广告媒体的不同来发挥其独特的创意。根据体会创作出一幅平面广告作品。进而链接一个新的广告类型——户外广告，欣赏不同的户外广告的创意魅力。根据当前我国户外广告发展相对薄弱的情况，从身边的实际出发提出意见并创作一则户外广告创意。第七阶段：欣赏公益广告，创意一则公益广告，运用广告策划的知识，写出策划文案包括时间、场合、形式、创意文案以及草图，训练学生的综合能力。

希望通过这七个阶段的学习，在一定程度上补充学生的实践性的知识；通过归纳深入理解广告创意；通过循序渐进的模仿及练习创作提高学生的实践能力。这分阶段的学习可以进行更好的补充和调整，以适应学生和实践的进一步需要。

五、应用情况及效果分析

上述课程设计已于2010——2011学年度第一学期初步应用于我校08级广告专业1、2班的实际授课中，显现出一定的积极意义。下面就学生的部分作业进行一些分析。

这是一位学生的“绝对中国”系列的两幅，模仿绝对伏特加的创意——瓶形+简洁的广告语。将酒瓶的轮廓置换到具有中国特色的两个形象——熊猫和观音中，替代的位置一个是熊猫的眼睛，一个是观音的羊脂玉净瓶，保持了画面完整和谐的同时将伏特加的瓶形融入进去，可以说是点睛一笔。

这是另外一位学生的作品——“绝对西安”，将西安具有特色的面食的文字写法组成了酒瓶的形状，可谓别出心裁。

这样的作品还有很多，不乏优秀有创意的想法，体现出学生真正理解了绝对伏特加的创意组成，并能很好的延续其风格进行创造，大部分学生很好的完成了最初的练习目标。

在模仿文案进行创作时，要求学生模仿左岸咖啡馆的文案风格，以“明天的明天，你（还）会送我水晶之恋吗”作结写一段文案，有位学生写道：“我喜欢晴天 因为晴天是有阳光的 阳光是彩色的 就像水晶之恋 阳光悄悄透过我的心结 你说 爱的季节是不会褪色的 那么……明天的明天 你还会送我水晶之恋吗”。这段文案基本把握住了文案的风格感觉，相较于延续风格的模仿增加了一定的难度，做了产品的转换，因而部分同学只是在形式上符合，但内容还有欠缺的部分。

在售卖点广告的书写练习方面，学生基本都能掌握手绘POP的要点，增强了学生的动手能力。

还有其他的学生作品，基本达到了预期的目标，在欣赏之后加入实践的部分，能调动学生的积极性，增强学生对广告作品的理解程度、对广告作品的把握程度，增强学生的实际动手能力。

六、总结与改进

针对我校广告专业广告欣赏课程的现状，根据学生的专业基础等的实际情况，将教学内容进行优化整合，分步骤进行欣赏和练习，加入实践的部分，对原有的教学模式进行创新，有利于提高学生学习积极性，能帮助学生更好的更深入的理解优秀广告作品的内涵和创作方式，更重要的是，提高了学生的实践能力。对于专科的广告学生而言，是适应市场需求的调整和改革，能在一定程度上更好的适应工作的需要。

课程设计方面，仍有需要调整和补充的方面，在广告的选择上门类可以更广泛些，在对于某一类产品的广告横向比较上，还可以增加更充分的内容。在日后的实际教学中，应根据市场的需求、专业的需求、学生的实际情况，做更适宜的调整，同时应该实时补充更新、更优秀的广告作品。

第12篇

访谈者：崔庆（《中国广告语创作实录》编辑） 创意的缘起

崔：PPA事件对于海王银得菲进入市场有什么影响？

叶：PPA事件发生时，我们还在深圳海王做内部调研，正处在刚接手海王品牌规划的初期，还没有涉及到具体的产品推广，所以等到我们进行海王银得菲推广的时候，PPA事件的影响基本已经过去了，对于高价位的感冒药市场，因为康泰克退出而留出的市场还是有的，但海王银得菲还是失去了第一反应时间的机会，应该是个遗憾。

崔：当时海王银得菲消费者定位是什么，为什么这样定位？

叶：海王银得菲的品名叫双扑伪麻片，成分主要有扑热息痛、盐酸伪麻黄碱、和扑尔敏，主要功能就是快速解除感冒早期的各种症状：鼻塞流涕、打喷嚏、发热、头痛等等，我们对它进行的市场定位就是“快”，但是要审批这个诉求，是非常艰难的，最后还是审批下来了，追求快速治疗感冒的人群是什么样的人群？肯定是追求效率的人，只有追求生活质量的人才会追求效率，只有工作繁忙的人才会注重效率，海王银得菲的目标人群：18-40岁的人，中高收入，追求生活情趣、希望生活充满变化，并能够突破传统、尝试新鲜事物，拥有自己的想法主张，拥有年轻的心态。

崔：当时的市场上有那些感冒药广告，对你的广告创造有什么影响？

叶：当时市场上有很多感冒药的广告，比如“白加黑”，诉求点是白天服用不瞌睡，康必得是诉求点是中西药结合，康泰克的诉求点是缓释胶囊。我们当然有压力了，要超越它们。因为PPA事件的余波，当时的999、泰诺、康必得等品牌在投放上仍然存在一定攻势。从广告表现策略来看，每个品牌都有自己的诉求主张，海王银得菲在一开始就尽量避免表现概念和其他品牌的重复或者重叠，要做出独特而醒目的表现，以从大堆的感冒药广告中突围，引发消费者的充分关注，这是我们当初对创意的基本要求，从后来的效果看，我们很好地完成了这个目标。

国内感冒药市场竞争异常激烈，一些产品有着较好的市场基础，名牌产品不少。据权威统计，2001年中国感冒药电视广告投放总额为23.8亿元，高居所有药品广告量榜首。PPA事件令国内感冒药市场份额重新洗牌。独特卖点的确立！研究海王银得菲的产品功能，发现海王银得菲治感冒的特点首先就是“快”，尤其是针对鼻部症状。广告表现抓住“关键时刻”——“关键时刻，怎能感冒”——因为是“关键时刻”，感冒了才要快治。每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者形象，一声“啊欠”将感冒情形交待得一清二楚，既表达了对感冒药的迫切需求，又没有任何犯规嫌疑。

感冒药是一个相当大的市场，因为感冒病菌的变异性极强，至今未能有效地防疫，所以感冒药就会一直有需求。但是感冒药也是一个竞争很激烈的市场，市场大了，空间就大了，竞争对手也就多了。PPA事件之后，康泰克等一批感冒药巨头退市，市场出现了很大的空隙。

市场调研报告告诉我们：85%的人一年感冒一次。也许是因为感冒过于普及，也许是生活中还有更多更重要的事等着关心，感冒并没有被严肃对待，尤其在中国，感冒了照样上班，照样出差，很少有人因为普通小感冒而请假的，除非是卧床不起的流行性感冒，在国内感冒根本不被大家当作真正的疾病看待。

一旦感冒了怎么办呢？有两种态度：吃药，或者不吃药。主张吃药的就要见效快。如果不在乎快慢，就等上一星期让感冒自然消失呗，吃药干吗？熬熬就过去了。 广告的创作过程

崔：快是一种广告创意，还是针对银得菲产品特点的诉求？当初为什么把海王银得菲的广告诉求点集中到“快”上？

叶：“快”是产品的定位，也是一个商品概念，如何将“快”转变成表现概念是创意人的主要任务，我首先想什么人更需要“快速解决感冒症状？”，“什么症状是他们最想要解决的？”“在什么场合需要快速解决感冒症状？”，在定性座谈中，我们发现，早期的症状中，打喷嚏是非常常见的，而且也是最容易被人忽视的，在打喷嚏时候就服用感冒药效果最好、疗效最快，而且在目前感冒药的表现中，还没有以打喷嚏作为表现症状的，大多是以头痛、发热、鼻塞流涕、咳嗽等症状为主，比如康泰克-流鼻涕、易服芬-发热、泰诺-发热、白加黑-全面解决感冒症状等，打喷嚏是一个戏剧性的症状，先从独特的症状表现开始，能够创造出戏剧性的表现方式，是一个品牌引发关注的最好手段。

关键是要突出海王产品的功能特点。海王银得菲的特点就是在感冒早期治疗时，见效快。在市场调查中我们发现在感冒早期治疗过程中，自己买药的人占了80%，这个时候医生还未介入治疗过程中，取决权完全在患者手里。

在创作初期，打算把“快”的概念和产品联系在一起，并增加产品的戏剧性。我们在制作了一系列的创意，生日篇、彩票篇、剃头篇。我们为海王银得菲的人群定位是18—35岁，年轻，可以接受较为夸张的广告创意。效果是影响深、独特。

崔：“海王银得菲”广告的创作过程中遇到些什么困难，关键时刻的视觉表达怎么实现？

叶：在确定早期的广告表现以打喷嚏为创意点之后，就进入了表现概念的的发想了，很多时候创意的表现概念和表现手法都是同时出来的，如何寻找一个大的创意概念，独特醒目，并使得品牌表现具有延续性？这是当时我对自己的要求。

从接到银得菲的案子到做出广告表现到广告片制作完成，总共就用了25天，几乎是日夜在工作：走访市场、消费者座谈、竞争资料收集、制定市场策略、研究创意策略、审批药品广告，几乎很多流程都是在交替着进行的，对于我来说也是一次非常难忘又宝贵的经历，俗话说“慢工出细活”，可也不是说快工就不出细活了，我认为我们的团队在那一次的经历中也的确表现很出色，而且一直到现在为止，说到那次合作，我们都记忆犹新、倍感珍惜。

中间我还去了一趟外地出差，这几乎都算是对自己的一种奢侈了，在火车上，随着火车的节奏，紧张的心情忽然就放松下来了，许多的思路也慢慢变更灵动了，在软卧的车厢里，对面坐着一位健谈的老教授，忽然，看报纸的老教授打了一个响亮的喷嚏，然后又打了一个！报纸被他打破了一个大洞！！通过大洞我看见了教授尴尬的表情。当时我满脑子都在考虑如何寻找好的形式体现“关键时刻”的创意，这个喷嚏激发了我的灵感，我的脑中忽然闪现这样的一句话“关键时刻，怎能感冒？”，马上就跟我们的团队讨论，大家都非常兴奋，觉得是找到一个非常好的创意概念，回头再检验一下，非常符合我们前面做出的策略。

在什么时候打喷嚏是最尴尬的呢？我从喷嚏的引发的两种表现出发：声音和气流。创意的表现就更容易了，打喷嚏的声音当然是在安静的时候引发尴尬，比如说：图书馆的阅览室、宝宝睡着的时候、打猎的时候、偷听的时候等等，打喷嚏的气流引发尴尬就更有意思了：敬茶的时候、开会的时候、吹生日蜡烛的时候等等，最后我发现最简洁、最有力的表现方式是过生日吹蜡烛，因为大家都期待你吹蜡烛，你打了一个喷嚏，把蜡烛弄灭，感冒细菌也全部都在生日蛋糕上了，这样关键的时刻，怎么不尴尬？而且用过生日吹蜡烛的表现更简洁，最后画面一黑，更显创意的张力，创意的声音从开始就是唱生日歌，肯定可以引发受众的关注，特别是当天过生日的人。

另外，我们建议将广告制作费用拆分，放弃拍摄30秒广告，而只拍15秒的广告，因为一方面最终投放最多是15秒的广告，另一方面创意概念的简洁和戏剧化用15秒来表现更合适，并将媒介计划也全部安排用15秒，用系列广告同时投放的方式更增强创意的趣味性。

海王银得菲系列广告创意：

《生日篇》

生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了……关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！

《剃头篇》

明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。就差最后一点，发型师突然一个喷嚏，全毁了……关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！

《中奖篇》

买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女友跟着激动万分，突然一个喷嚏，彩票消失在萧萧狂风中……关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！

《宝宝篇》

使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起……嗨，都是感冒惹的祸！关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！

每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者形象，一声“啊欠”将感冒情形交待得一清二楚，既表达了感冒药的被需求，又没有任何犯规嫌疑。每一个情节的设计，每一个细节的处理，都经过反反复复的精心安排，功夫花得不露声色才最难得。

崔：银得菲商品包装上的蓝色箭头也是广告创意的一部分吗？这个包装是处于一种什么考虑？

叶：在几乎快进入拍摄执行的时候，我们都觉得原来的包装不够独特醒目，太温情了，在货架上很容易就被淹没，包装不仅要为品牌的核心功能和定位服务，还必须有自己的视觉符号，让消费者一眼就可以认出你，于是我们就建议客户使用目前的这款包装，一个醒目的箭头，是“快”的视觉化符号，在终端的摆放效果，和在对消费者的包装测试中，反馈都比原有的包装好很多。

崔：在现在非典时刻，可能这个广告会有更好的传播效果……

叶：（笑）可能会更好，现在这个时候应该加大投放。根据医药法的规定在药品广告中不能出现患者，我们一般采取两种策略。一是采用患者的主观镜头，二是用卡通形象来表现。“银得菲”就用了主观镜头这种方式。 广告语和品牌

崔：“银得菲”的广告推出之后，效果怎么样？是否激起了消费者心中购买欲望？

叶：海王银得菲的广告投放并不是很大，这是媒介策略给大家的错觉，另外，对于一个感冒药，他的表现实在是太独特了，在系列广告投放后的2个月，在全国4个城市调查显示知名度是89%，而投放前是10%都没有到！其中对《生日篇》记忆度是最高的，走访终端中发现，很多销售人员都能绘声绘色地模仿“许个愿吧——”，作为一个重新包装的产品，初期的任务是完成的非常好的，在跟客户做汇报的时候，客户对海王银得菲的创意是非常肯定的。这里需要解释的是，2个月后的铺货率总体只有50%不到，还有本人建议在后续的支持上应该有软性文章和专题片的支持，都没有做到，所以单一广告片对销售的作用不是全部的。

崔：海王的企业精神是什么，银得菲的广告创意和海王的企业精神有什么内在的联系？

叶：这主要是把“关键时刻”这个创意放到一个什么样的表现环境中去，表现企业的总体精神。“海王”的企业品牌概念就是“健康成就未来”，健康是基础，是生活的基础，事业的基础，美好未来的基础，这也是“海王”对健康问题的总体看法，对健康问题的解释，而具体到用广告语来表达这种意念，就是“关键时刻会影响未来。健康让一切努力成为可能。关键时刻，怎能感冒，强调快治感冒的意义，从本质上秉承了海王的品牌精神。

崔：银得菲的广告创意怎么给海王族群品牌的延伸预留空间？

叶：在医药界，同企业品牌之间关系有几种做法：企业品牌，如999；族群品牌，如西安杨森；单一品牌，辉瑞制药，对于海王来说，最适合的模式应该是用企业品牌策略，因为可以最大限度地利用品牌的杆杠力，使每一次的传播都能够为同一个品牌服务，能够有累计的效应，但是也必须注意在传播前，必须统一企业品牌的核心理念，各个子品牌不能背离这个理念，而且必须为这个理念加分，“健康是一切事业的基础，是一切成功的基石，只有健康才有将来，海王，是为您的将来而着想的企业，海王，是成就将来的使者，海王永远为你想的更远！”，海王银得菲的表现概念也是为了这个理念服务的，“关键时刻 怎能感冒”诉求在生活中的关键时刻而发生各种尴尬，而且你必须要承担由此导致的后果，如果有海王银得菲，它能够帮你快速解决感冒症状，让你远离尴尬，自然因为健康，你的明天就更美好了。

许多人说2001年是海王广告年，其实这一年的投放并没有哈药多，但是因为实行的是企业品牌策略，你只要接触海王的产品，你就可以看见海王这个品牌，所以，海王的知名度的提升完全依赖于这个策略的成功运做，直接的效果是，海王处方药市场的销售出现了成倍的增长。

崔：广告语和品牌之间怎么才能形成良好的互动关系？如何让一个品牌长时间地保持活力？广告为此应该作些什么？

叶：广告语只是品牌运动和塑造中的一部分，是品牌树干上的一片叶子，广告语展现了品牌的一部分，并且为品牌持续活力作出贡献，保持品牌活力的话题很大，除了需要一个优秀的品牌管理小组和管理机制，还需要品牌管理者经常审视品牌，检验品牌，对品牌策略作出调整，并建立一个品牌的回馈系统等等，广告也是塑造品牌有效手段之一，广告必须为品牌的更新做自己的贡献。品牌是企业的核心价值，广告语有很多中类型，有时候广告语就像表皮上的细胞，会不断生长，不断脱落，而企业品牌是长期存在的。广告语要达到两个要求，为企业品牌服务，为产品销量服务。广告语就是要打开企业产品的知名度，在某种程度上说，销量就是知名度。

所以我们认为建立一个品牌首先应该明确品牌的方向，用策略正确地表现，一次又一次的重复，最终在消费者心目中建立起明确的品牌联想，这里重复就是关键。很多品牌正是不懂得如何重复，从而使他们的广告创作成了无主旋律的创作。

量总是给人一种强势的感觉。量的塑造通常有两种手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的广告表现。前者靠的是费用的额度及费用使用的技巧，后者则是一种心理战术。系列化广告能够放大品牌在消费者心中的形象， 暗示这个品牌够强够大，无形中增加了品牌的力度。 广告语的观念

崔：优秀的广告语要具备哪些要素？

叶：广告语是表现的一部分，不能单独来分，首先是必须遵从市场的策略，然后是创意的策略，再是创意概念，但大多时候创意概念和广告语会同时进行，甚至同时产生，一句好的广告语考虑产品或者品牌的因素可能已经非常少了，几乎优秀的广告语都是能够打动人心的，能够深入人性的最深处，挖掘消费者自己都没有发现的欲望，有一句话“广告就是谴责你缺少欲望”，而广告语就是要勾引出你的欲望！

崔：哪些广告语会给你留下深刻的印象？

叶：广告并非艺术，不能取决个人的好恶判断，只有看它是否完成它所要达成的市场目标，市场和消费者是判断好广告语的最佳裁判，如果我作为一个消费者，我会喜欢感性一点，而又能够把产品的利益点隐含在其中的。比如说“不在乎天长地久 只在乎曾经拥有”“滴滴香浓，意犹未尽”“钻石恒久远 一颗永流传”等等。

崔：广告语创造的灵感来源在哪里?

叶：广告语创作是一个艺术的行为，所谓“戴着脚镣跳舞”，能跳出什么样的舞蹈完全取决于你内心有多大的舞台，对人性的把握、对市场的洞悉、对文字的驾驭等，每个广告人的广告语创作都经历：无意识—有意识—下意识的过程，刚开始因为对规则和流程的无知，只能凭个人感觉去做，而后你会掌握一些工具和规则，想的广告语往往会工匠味很重，很符合策略却不能打动别人，到第三个阶段，就是不用工具，天马行空就可以想出很好的广告语，站在目标消费群体的角度去想，站在销售现场的角度去想，如果打动别人，如何勾引别人的欲望？是一个成功广告人必须具备的素质。

我喜欢广告这个行业。广告让我用另一种思维看待这个世界，思考事情。自己就像一个商品，把自己推销出去。在别人心中，你并不是你自己，而是别人心目中的你，印象非常重要，尤其是第一印象。这同样也适用于广告，广告要向消费者说明那些产品就是消费者心目中的产品，购买商品的本质其实是购买一种心理，一种印象，消费的不是商品，而是消费心理。

崔：广告的本质是什么？广告的责任是什么？

叶：广告的任务一个是销售，一个就是建立品牌，广告人的本质就是帮助客户去达成他的市场目标，帮他建立品牌，完成持续的销售，而不是得奖或者出名。广告不是艺术，至少不是纯艺术，广告是市场环节中的一部分，不是独立存在的。但是广告语具有一定的艺术特征，文字强调内在的韵律性，不一定要押韵，但是要让人看了就感到顺口、舒服，有认同感。好的艺术作品让人看了，会使人产生生理的反应，好的广告语也必须做到这一点，让消费者产生某种程度的生理反应，就是要产生一种需求的渴望。

第13篇

    市场定位与产品设计定位:

    根据前期市场分析,确定项目的整体市场定位,并确定目标客户群定位,进行目标客户群体分析,在市场定位和营销策划总体思路下,提出产品规划设计基本要求,协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案,产品规划、设计理念,最终完成产品定位。

    具体内容包括:

    项目总体市场定位

    目标人群定位

    项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议

    户型设计建议

    整体风格建议 外立面设计建议

    园林景观规划建议

    社区配套设施 会所建议

    楼宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议

    物业管理建议

    市场推广策划:

    根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析,针对目标市场需求,制定有效的市场推广计划,为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略,营销策略,销售策略,市场推广工具设计(VI设计及宣传品、销售工具设计),广告设计创作,媒体投放,公关活动策划等。

    具体内容是:

    市场推广主题定位:市场推广主题,市场推广概念,项目核心卖点提炼

    项目案名建议

    销售策略:开盘时机选择,定价方法,付款方式,销售组织,销售计划,销售控制

    广告策略 :广告推广阶段计划,广告推广目标,诉求人群 项目诉求重点,各类广告创意(报纸,户外,电播等)

    媒体投放策略 :媒体选择,媒体组合,投放预算,媒体计划,媒体排期

    公关策略:媒体公关,软文撰写,公关活动策划,协助活动执行

    项目销售策划(项目销售阶段):

    此阶段主要是帮助发展商制定销售计划,协助展开促销工作,做好销售现场管理顾问,帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。

    具体内容包括:

    开盘时机选择,回款计划,回款方式,定价方法,付款方式

    销售组织,销售计划,销售控制,销售流程,统一说辞

    销售培训,销售制度,销售现场包装策略,样板间策略

    销售现场管理,客户资料管理,客户服务跟踪,促销计划

第14篇

一、市场定位与产品设计定位

根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。

具体内容包括：项目总体市场定位；目标人群定位；项目开发总体规划建议；组团规划建议；交通道路规划建议；户型设计建议；整体风格建议；外立面设计建议 园林景观规划建议；社区配套设施；会所建议；楼宇配套建议；建议装修标准建议；装饰材料建议；物业管理建议。

二、市场推广策划

根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。

内容包括市场推广主题策略；营销策略；销售策略；市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计）；广告设计创作；媒体投放；公关活动策划等。

具体内容是：

（1）市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念；

（2）项目核心卖点提炼。

（3）项目案名建议。

（4）销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制。

（5）广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）。

（6）媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期。

（7）公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行。

三、项目销售策划（项目销售阶段）

制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理以实现预定销售时间计划和收入计划。

具体内容包括：

1、开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式。

2、销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞。

3、销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略。

4、布开营销网络，让访客变为业主。

5、销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划。

6、促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪。

7、市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整，销售策略调整。

房地产营销观念的演变:

（1）生产观念阶段：人们普遍喜欢低廉的房产。

（2）产品观念阶段：人们的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色。

（3）推销观念阶段：顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足。

（4）市场营销观念阶段：与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。

房地产营销策划分3个阶段：(1)单项策划阶段。(2)综合策划阶段。(3)复合策划阶段。

房地产营销的类型 :

（1）房地产投资营销。

（2）房地产定位营销。

（3）房地产规划设计营销。

（4）房地产形象营销。

（5）房地产建筑质量。

营销策划走向误区：

（1）过分夸大营销策划的作用。

（2）忽视营销策划的作用。

（3）营销策划的“经验论”。

第15篇

关键词　电影预告片 广告

预告即“提前告之”，电影预告片即是通过某种途径让目标受众提前获得想推出的影片的相关信息而制作的短片，从而使受众产生相应的回应。广告是“广而告之”，从“告之”的广泛程度上来说“预告”与“广告”应是一致的，电影预告片的离不开受众数量上的增值。那么，从这个意义上说，电影预告片应该就是电影的广告宣传片，它应具备广告的特性。我们可以从以下几个方面来分析电影预告片的广告特性。

一、电影预告片的目的在于“广而告之”，这是广告的基本内涵

电影预告片(trailer)是将精华片段，经过刻意安排剪辑，以便制造出令人难忘的印象，而达到吸引人的效果的电影短片。一部电影的预告片可分为先行预告片，正式预告片、超级碗预告片、电视预告片等。

我们知道先行预告片(Teaser Trailer)通常是投资较大的电影发行的一种并非正式的预告片，一般在电影上映前3至4个月甚至一年以上发行，时间短并且只告知演员、导演、改编小说或续集说明，很少有大量影片镜头。而正式预告片(Official Trailer)是官方的正式的预告片，通常于影片上映前1到2个月，一般持续2-3分钟，主要将影片的精华片段，经过特意剪辑安排，重新整合成一部短片，目的是吸引观众。超级腕预告片(super Traller)是比正式预告片更长，更精彩的预告片，部分超级腕预告片会加入影片中没有的镜头。电视预告片(TV Spot)是在电影临近上映时在电视节目上播放的预告片，通常持续30秒左右。

电影预告片其基本的途径主要有：英特网、电影院、电视广告几种类型。

中国2008年9月的数据显示，我国的网民已超过2.53亿。中国已成为世界上网民最多的国家，几乎每5个人中就有1位网民。而电视是最家庭最大众化的传播媒体，电影院更是最直接的目标受众，因此，电影预告片的这些传播途径是最直接最广泛的。

那么我们就不难看出电影预告片其预告的目的是为了预先“告之”广泛性和效率性，这显然和广告的基本要求――“广而告之”相一致，所以电影的预告片就是电影广告，我们可以用广告的设计方法对电影预告片的制作进行指导。

二、电影预告片的创作在于“传递信息”，这是广告的基本要求

电影预告片做为视听艺术其创作方法一般也要遵循视觉与听觉的基本规律，追随视觉听觉的基本节奏，因为这样才能被受众更好的接受，以保证信息传递的质量。这与广告设计的要求是一致的。

目前，在电影预告片的创作中大致应用的有几种创作方法。明星打造；巨资制作；名人力作；故事悬念：经典场景；异域风情等等。我们看到，无论是其中的那一方法其目的与广告一样是为了让受众了解相关的信息。就以最近热播的《疯狂的赛车》一片为例，其在预告片中非线性剪辑的原片中基调相同的片景而制造悬念、巧合和内容诙谐。而《满城尽带黄金甲》的预告片则更多的把重心放在大型场景的剪辑上，其片中主角已是顶级明星的打造。这两不影片的不同创作方法都是为了传递影片最经典和最具吸引力的信息。

一部电影预告片的创作主要体现在剪辑和创新上，我们知道，电影预告片的制作一般是将电影中精彩内容进行剪辑，它与同样为视听艺术的电视广告有所区别，电视广告还需进行现场拍摄，而电影预告片大多是剪辑电影中的经典场景，这就更增加了创作的难度，在编辑的过程中对片子内容的了解程度直接关系到预告片的成败，现在有很多预告片并不能真正体现所宣传影片的主题思想，也没有真正传达好影片的相关信息。这可能在一定程度上是因为受到了创作要求的局限，我们是否可以跳出原片剪辑的围墙。把它做为单独的商品进行广告创意，这是我们值得思考的课题。

三、电影预告片的传播在于“消费行动”，这是广告的基本目标