关于茶文化基本知识范文

前言：我们精心挑选了数篇优质关于茶文化基本知识文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

1.1闽南茶文化中的茶艺展示程序性与航空服务人才培养中对服务技能的高标准相耦合

福建闽南地区盛产茶，闽南人对茶情有独钟，且闽南人饮茶，从茶具、水质、用茶种类到斟饮的各个程序均备极考究。以乌龙茶铁观音为例，其茶艺表演程序甚至有十八道工序：焚香静气、叶嘉酬宾、火煮山泉、孟臣淋漓、乌龙入宫、悬壶高冲、春风拂面、重洗仙颜、若琛出韵、玉液回壶、游山玩水、关公巡城、韩信点兵、三龙护鼎、喜闻幽香、鉴赏三色、初品奇茗、尽杯谢茶，环节一道接一道，每一道都体现出“纯、礼、雅、和”的文化精髓，每一个动作都讲究规范的操作和程序。而规范化，程序化、标准化服务正是航空服务人才的起码要求，同时在进行程序化的服务同时还要兼顾展示性和艺术性，这也是航空服务人才之所以成为服务行业内人才标杆的原因。通过对茶艺展示程序化的学习就能够使学生在校内有相应的载体体会服务流程的艺术性，养成良好的职业行为习惯，按程序有条不紊、准确到位艺术化地进行服务流程的展示。同时这也是航空公司、地勤公司等用人单位对人才的需求。

1.2闽南茶文化中的“五境之美”茶艺气质营造与航空服务人才培养中对学生美感培养的目标相耦合

闽南茶文化重在围绕着茶元素，通过茶叶、茶水、茶具、火候、环境等展示国人生活之美。以环境中的茶席之美为例，闽南茶文化讲究透过一席茶的布置有机平实、源远流长而生命力不减的方式来体现文化，把茶席当成以生命自身的哲学体现之场。茶席不仅是单纯的视觉美感，更要求符合泡茶逻辑，这个逻辑包含了对茶的解读。种种细节的妥帖安排，会幻化出天然的中澹闲洁。各个因素，如品茗的时令节气、身边的一景一物、水质水温、茶的性情，由此而砧敠拣择的用那把小壶还是这只盖杯，每一个选择都是那么的用心别具，但在决定前又不是只有唯一的选择，每一个用心就体现在选择的过程里，最后汇聚成一种特殊的气质。航空服务人才美感的塑造也不仅是外表的，训练有素的专业素养，对于美好形象和美好环境的创造能力也是非常重要的。航空服务人才培养的目标就是让学生一举一动、一言一行、一颦一笑都给人带来毫无做作的舒适感，把女性的柔美优雅、男士的绅士帅气演绎得恰到好处，有一种增一分则过，少一分则不足的美感。因此在茶艺课中可以达到对航空服务专业学生进行气质的培养、审美水平的提高以及对于“美境”的创新能力。

1.3闽南茶文化中的茶艺礼仪要求与航空服务人才培养中对礼仪的高要求相耦合

礼仪是茶艺的核心部分。闽南传统茶道表演其实就是待人迎客的过程，它每一个环节都寓意着一种东方待客礼节。而服务礼仪更是航空服务人才培养中的重中之重，特别是服务过程中的礼貌和礼节。包括服务过程中的仪容仪表、迎来送往、互相交流与彼此沟通的要求与技巧等内容。这两者的耦合之处更是不言而喻。

2关于航空服务专业中茶艺课程的相关建议

第2篇

关键词：茶文化；教学改革；素质教育

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）09-0173-02

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茶文化是人们通过对茶的自然属性的认识和利用所产生的全部社会、文化现象的总和，包括茶从自然状态进入社会和人文序列的全部过程及其结果[1]。茶文化源远流长，内容丰富，形式多样，有助于弘扬民族传统文化，拓宽知识结构，引导学生树立正确的人生观，在当代大学生综合素质培养中起到了积极作用[2-5]。近年来，很多高校开设了《茶文化》、《中国茶文化》、《茶艺与茶道》、《中国茶艺》等相关课程，深受学生喜欢。自2003年秋季以来，笔者面向我校全体本科生开设了公共选修课《茶文化》，旨在通过茶文化学习，使学生了解茶的基本知识和茶文化的丰富内涵，拓展学生的知识面；引导学生以茶悦己悦人，丰富生活；弘扬我国传统的茶文化及其精神。《茶文化》课程自开设以来，已有6000多名学生选修，学生对本课程表现出极大的兴趣。通过学习，学生对茶文化有了不同程度的了解。但是，在课程开设过程中，也呈现出一些问题，如教学方法较单一、理论与实践脱节、以茶育人力度不足等，在一定程度上影响了教学效果。因此，笔者结合课程实际，探索和实践了如下教学改革，从而明显提高了本课程教学质量，同时真正实现了课程目标。

一、调整教学内容，兼具科学性、文化性和艺术性

在《茶文化》开课之初，课时为30学时，课程内容较多，包括科学性（茶叶分类及其特点，茶的特征特性，茶叶冲泡与品饮，茶叶加工与审评等）和文化性（茶叶历史与现状，国内外饮茶习俗，饮茶艺术等）的知识。根据课后了解，多数学生认为在参加该课程学习后，自己对茶的特征特性有了一些了解，开始尝试科学泡茶饮茶和品味一些茶文化，但是，课程内容设置存在一些不足，例如，偏重于茶文化的科学内容，而未充分体现茶的艺术和文化特色，并且茶文化可以修身怡情，陶冶情操，提高审美情趣，促进社会精神文明建设的素质教育功能没有很好实现。后来，随着学校公共选修课改革，该课程课时调整为20学时，加之选修该课程的学生来源广泛，包括文、理、农、工、经、法等不同的专业，学生学科差异大，基础知识有别，因此，非植物学科的同学往往对茶学专业知识理解较困难，而通常情况下，公共选修课选课学生的学习自觉性、兴趣感与课程内容是否具有实用性、趣味性和时代性密切相关。鉴于此，笔者结合课程要求和学生反馈的信息，及时对授课内容作了调整，既能包含本课程的基本内容，又能在有限的课时内突出茶文化的核心，尤其是融入了茶文化的修身养性、提升素质的相关内容，以使学生能够“以茶修德、以茶立美”。目前，已经形成茶史（茶的起源与传播，国内外茶叶产销和应用现状）、茶类（茶叶种类及其特点，名茶，茶叶的选择）、茶叶泡饮（泡茶用水与茶具的种类、特点及其选择，茶叶冲泡与品饮方法）、茶与文化（国内外饮茶习俗，茶艺，茶文化作品赏析，茶之名人、掌故与传说）等相对独立又相互联系的四大主题内容。经过实践表明，该教学内容兼具科学性和文化性，又不乏艺术性和实用性，因而很受学生喜欢，教学效果也得到显著提升。

二、改革教学方法，课堂氛围活跃，吸引力更强

教学方法与教学目的、教学任务相联系，是实现教学目的和完成教学任务不可或缺的工具，也是师生在教学活动中采用的方法[6]，在引导和激发学生有效学习方面，具有独特的意义和作用。作为具有文化性、历史性和艺术性的茶文化，教学方法的多样化对于学生充分理解其博大精深的精神内涵具有重要意义。为此，笔者改变传统的“教师讲、学生听、满堂灌”的教学方法，而采用讲授式、提问式、讨论式、自讲式等多种教学方法相结合，使学生在获得知识的同时，又能锻炼自己。在教学过程中，一方面，通过多媒体教学传授茶文化基本知识；另一方面，注重师生间、学生间的互动、交流与沟通。例如，在讲到茶叶分类的时候，先说出几个茶叶名称，让学生回答这些茶分别属于哪一类茶叶，并简单说明依据，之后带着这个问题，讲授茶叶的分类情况及其特点，并对这几个茶叶类别逐一确认。这样，学生就会在疑问中认真学习茶叶的分类知识，从而加强了对茶叶类别及其特征特性等知识的理解和记忆，并且可以做到学以致用。每次上课时，首先针对上次课内容提一两个问题，抽点学生回答，既加强了课程内容的上下连贯，又帮助学生实现了对知识的巩固和加深；上课过程中，也偶尔提出一些小问题，可以督促学生集中注意力，积极思考，这在一定程度上也调动了学生学习兴趣。此外，设立一些相对独立的小主题，让学生利用课外时间，查阅收集相关资料、图片或视频，制作成一个讲课式小课件，利用课堂几分钟时间让学生自己讲课，同学之间相互点评，一方面培养了学生主动寻求知识的习惯，又锻炼了学生的资料归类整理、语言表达和课件制作等能力。

三、优化教学手段，增强教学效果

与传统的依赖于黑板、板擦、粉笔等这些简单教学工具的传统教学手段相比，多媒体教学信息量大，可以节约时间和空间，大大增加讲授效率，而且“图、文、声”并茂，形象生动，能使学生提高学习热情并加深对知识的理解，从而提高教学效率和效果。因此，多媒体教学被各高校教师广泛应用，改变了单一的“粉笔加黑板”的传统方法，提高了工作效率，增加了教师单位时间传递的信息量[7]。笔者在《茶文化》课程实践中，也制作了多媒体课件并运用于课堂教学，取得了非常不错的效果；同时，采用VCD播放、网络视频资料播放、影视剪辑等多种形式，向学生展示茶文化的相关信息，从而让学生对茶文化产生清晰的感性认识，并实现一定程度上的精神升华；此外，关于茶叶分类、名茶、茶叶冲泡等内容，授课时以实物进行展示或演示，形象又直观，生动又富有艺术性和美感，使学生记忆更加深刻，也培养了审美情趣。因此，电化多媒体教学、实物演示、视频播放等多种教学手段的有机结合，充分激发了学生学习兴趣，提高了教学效果，也体现了本课程的艺术特色。

四、开展品茶论道活动，将知识溶于实践，将理论得以升华

通过茶文化教学不但可以传播茶文化知识，还可以修身养性，引导人们养成良好的行为习惯，提高审美情趣和创新思维，提升个人素养。因此，开设品茶会，在以茶营造的和谐安宁的意境中，将所学基本知识与实践结合起来，充分认识不同茶类，鉴别不同茶叶的色、香、味、形等特征，有效地提高学生对茶知识的理解；品茶活动中，同学们参与备具、分茶、冲泡、品饮、讨论等各种环节，既有分工又有合作，同学们既通过活动亲自实践了茶叶的冲泡与品饮，又有效地实施了自我参与、乐于奉献、积极思考、相互配合、乐于交流等素质教育，同时还以茶联谊，丰富人生。当代大学生受社会观念的影响，有的思想迷茫，学习态度不端正，加上当前大学生多数是独生子女，从小受到家长宠爱，劳动观、节约观念极为缺乏，人生观、价值观也十分模糊。然而，茶中寄寓了清淡平和、宁静自然的人生态度，饱含无私奉献、坚忍不拔的民族精神，勤奋节俭和相敬互让等中华传统美德[3]，突出了茶文化鲜明的育人作用，因而笔者结合讲课内容，充分利用茶文化丰富的内涵倡导质朴、平和、奉献的精神，尊敬他人，认真处世，树立积极向上的人生观。在“茶如人生”的专题讨论活动中，让学生以茶引言，以茶助兴，畅谈人生，通过表达与交流等探索活动发展情感与态度，将茶道精神得以理解和升华，使学生学会正确看待学习、生活、工作和人生，促进学生良好性格的形成和正确观念的确立。

总之，茶文化作为我国历史悠久、影响深远的传统文化之一，是校园文化的重要组成部分。因此，高校茶文化课程应该充分发掘有益资源，积极践行其育人功能。茶文化课程教学改革之后，教学内容更符合时代需要和学生需求，兼具科学性和文化性，也注重实用性和艺术性，对学生更具有吸引力；教学方法和手段的多样化，使得课堂形式更丰富，活跃了学习气氛，又显著增强了教学效果；茶德思想的有机融入和传播，促进了大学生提升自身素养，树立正确的人生观，实现人生目标。课程结束后，对该课程学习前后的对比调查发现，大部分学生认为自己对茶文化有了更多了解和更深理解，尤其茶的保健功能和茶文化的素质教育功能，而且在思想上有了积极乐观的变化，对人生也有了更多的思考，开始加强以茶“修身立德、悦己悦人”的熏陶。当然，充分发挥茶文化教学的素质教育功能依旧任重道远，大学生综合素质的提高、身心的健康发展、人生观念的正确树立也是多方面协同作用的结果，茶文化教育只是其一，虽能寓教于乐、以茶育人，在各种茶事活动和茶文化“沐浴”之中潜移默化地陶冶、教育学生，但仍需要结合其他思想教育。

参考文献：

[1]周树红，王建军，翁蔚.弘扬校园茶文化对高校人才培养的作用[J].高等农业教育，2000，（4）：24-26.

[2]黄晓琴，张丽霞，向勤锃.试论《茶文化学》课程对大学生人文素质和创新能力的培养[J].中国茶叶加工，2010，（1）：40-42.

[3]朱海燕，肖力争，刘仲华，徐仲溪.高校茶文化教学现状及茶文化素质教育模式探研[J].教育教学论坛，2012，（23）：154-156.

[4]张凌云，梁慧玲，陈文品.茶文化教学内容对大学生人文素质与思想道德的影响初探[J].广东茶业，2009，（6）：29-32.

[5]沈佐民，陈念，李年蛟.茶文化在构建大学生综合素质中的应用研究[J].中国茶叶加工，2008，（3）：49-52.

[6]姚利民.高校教学方法研究述评[J].大学教育科学，2010，（1）：21-30.

[7]杨慧芳.从中西对比看我国高等教学方法与教学手段的改革[J].教育探索，2003，（8）：71-73.

第3篇

关键词：闽南茶文化 航空服务 课程

中图分类号： G642 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2014）9-0041-01

据调查，国内部分高职院校中航空服务专业开设茶艺课程作为职业延展课程。但无论是相关教师或者学生多功利地看待茶艺课程，相当一部分人认为学习茶艺仅仅是为了弥补学生在应对航空公司面试时才艺不足的缺陷，有些人仅是因为某些航空公司有茶艺表演的活动而略做学习有备无患，他们往往认为只要学会花哨或者烦琐的泡茶动作和程序即可，纯粹将茶艺当成类似某种程序化舞蹈动作的简单行为。正因为许多人对在航空服务专业开设茶艺课程，并推进茶文化对人才培养过程的渗透并不理解或者理解得不够到位，本文将对闽南茶文化背景下开设茶艺课程的意义进行论述，并对该课程的建构提出意见。

1 航空服务专业在闽南茶文化背景下开设茶艺课程意义

1.1闽南茶文化中的茶艺展示程序性与航空服务人才培养中对服务技能的高标准相耦合

福建闽南地区盛产茶，闽南人对茶情有独钟，且闽南人饮茶，从茶具、水质、用茶种类到斟饮的各个程序均备极考究。以乌龙茶铁观音为例，其茶艺表演程序甚至有十八道工序：焚香静气、叶嘉酬宾、火煮山泉、孟臣淋漓、乌龙入宫、悬壶高冲、春风拂面、重洗仙颜、若琛出韵、玉液回壶、游山玩水、关公巡城、韩信点兵、三龙护鼎、喜闻幽香、鉴赏三色、初品奇茗、尽杯谢茶，环节一道接一道，每一道都体现出“纯、礼、雅、和”的文化精髓，每一个动作都讲究规范的操作和程序。而规范化，程序化、标准化服务正是航空服务人才的起码要求，同时在进行程序化的服务同时还要兼顾展示性和艺术性，这也是航空服务人才之所以成为服务行业内人才标杆的原因。通过对茶艺展示程序化的学习就能够使学生在校内有相应的载体体会服务流程的艺术性，养成良好的职业行为习惯，按程序有条不紊、准确到位艺术化地进行服务流程的展示。同时这也是航空公司、地勤公司等用人单位对人才的需求。

1.2闽南茶文化中的“五境之美”茶艺气质营造与航空服务人才培养中对学生美感培养的目标相耦合

闽南茶文化重在围绕着茶元素，通过茶叶、茶水、茶具、火候、环境等展示国人生活之美。以环境中的茶席之美为例，闽南茶文化讲究透过一席茶的布置有机平实、源远流长而生命力不减的方式来体现文化，把茶席当成以生命自身的哲学体现之场。茶席不仅是单纯的视觉美感，更要求符合泡茶逻辑，这个逻辑包含了对茶的解读。种种细节的妥帖安排，会幻化出天然的中澹闲洁。各个因素，如品茗的时令节气、身边的一景一物、水质水温、茶的性情，由此而砧拣择的用那把小壶还是这只盖杯，每一个选择都是那么的用心别具，但在决定前又不是只有唯一的选择，每一个用心就体现在选择的过程里，最后汇聚成一种特殊的气质。航空服务人才美感的塑造也不仅是外表的，训练有素的专业素养，对于美好形象和美好环境的创造能力也是非常重要的。航空服务人才培养的目标就是让学生一举一动、一言一行、一颦一笑都给人带来毫无做作的舒适感，把女性的柔美优雅、男士的绅士帅气演绎得恰到好处，有一种增一分则过，少一分则不足的美感。因此在茶艺课中可以达到对航空服务专业学生进行气质的培养、审美水平的提高以及对于“美境”的创新能力。

1.3闽南茶文化中的茶艺礼仪要求与航空服务人才培养中对礼仪的高要求相耦合

礼仪是茶艺的核心部分。闽南传统茶道表演其实就是待人迎客的过程，它每一个环节都寓意着一种东方待客礼节。而服务礼仪更是航空服务人才培养中的重中之重，特别是服务过程中的礼貌和礼节。包括服务过程中的仪容仪表、迎来送往、互相交流与彼此沟通的要求与技巧等内容。这两者的耦合之处更是不言而喻。

2 关于航空服务专业中茶艺课程的相关建议

第4篇

1、茶艺馆不是开门就赚钱

从表面上看,茶艺馆当然应该赚钱,因为现在出去喝茶的消费经常比吃一顿饭还贵,而茶艺馆的成本好像很低,既不用高薪聘请大厨,又不用采买诸多的原材料,说白了好像只需要十几个茶叶筒,几十套茶具,十几个懂茶艺的服务员,再讲究一点的用些净水设备就可以了。据了解,去茶艺馆的人均消费都在五十元以上,有的在100元左右。表面看来简直是暴利。但不可否认,茶艺馆对位置、装修等硬件的要求要高一些,喝茶的人毕竟也不像吃饭的人那样多。那么是不是开个茶艺馆就赚钱呢? 京城很有知名度的五福茶艺馆,第一家五福茶艺馆成立于1984年,可以算是经营比较成功的。现有连锁店7~8家,这些店全部实行独立核算制。据该公司总经理介绍,连锁店中也不乏亏损的,主要原因是各店的经营策略不同,消费群体不同。看来不是开个茶艺馆就能赚钱。

2、瞄准商务客人

从五福茶艺馆的经营情况可以看出,要想赚钱,茶艺馆的定位非常关键。那都是什么人会来茶艺馆消费呢?客人大致可以分为三种,一种是朋友偶遇聊天,一种是娱乐休闲,还有一种是非正式的商务交流。以五福茶艺馆为例,五福不同的店有不同的消费群体,如学院路店,北师大的学者、教授及其家属构成主要消费群;阜城门店则为处于城西的各部委工作人员及商务人员提供了一个洽谈、休闲的极佳场所,仅阜成门店就有金卡会员近千名,银卡会员两千名;而亚运村店位于北京剧院内,以门前拥有大停车场的优势吸引了"亚运商圈"的老板们。消费群体不同,消费能力会有差异,各店的营业额就会不同。平均来说一天流水在3000元~4000元左右,平均每人消费在50元左右。做哪些人的生意呢?当然是非正式的商务交流,这样的消费群消费能力强,利润也高,而且还会持续消费,成为稳定的客户群。

3、个性经营招徕客人

要想留住客人,茶艺馆的个性化经营显得至关重要。"五福茶艺"是北京茶艺的代表。它有别于传统茶馆,也不同于日本茶道,公司总经理谭波引进了南方功夫茶,创出了"北京茶艺",五福茶艺馆的成功之处可从她在京城现代派茶馆中开创的第一中表现出来。在北京1994年她开办了第一家茶艺馆,投入了近60万元,组织了第一支茶艺表演队,开办了第一个茶艺培训班,成立了第一家茶具、茶叶综合专卖店,建立了第一家茶艺馆宣传网站,开了第一家分店,第一个现场制作紫砂壶,第一家帮别人开茶艺馆,第一家为下岗工人免费培训,第一家拥有加盟店,第一家组织茶文化主题旅游。 五福茶艺馆以茶水为主要经营项目,各地精品茶具为辅,同时不断开展与茶相关的边缘项目,与爱好茶的客人互动。

4、想办法留住客人

确定了茶艺馆的主攻方向,经营手段也要跟上。也就是说,留住客人,让客人在店里延长停留时间是盈利的关键。例如给客人提供什么茶,是红茶、绿茶还是根据季节提供适时茶都要根据茶艺馆消费人群的品味确定。茶艺馆规模可大可小,但一定要在氛围上下工夫,营造舒适、惬意的休闲气氛。此外,还应增加茶馆的文化味。可以设立茶道表演并请专人向顾客讲授茶艺和茶叶的基本知识以此培养消费群体,带动消费。设立书架摆上关于茶、茶具、茶艺、茶文化等相关的书籍,订阅一些都市类报刊供客人阅读。另外在馆内可以根据具体情况给客人提供一些必要的小食品,如果有条件的话在用餐点儿可以给客人提供一些自制的快餐。但要注意,餐可以简单但要精致。如果您的茶艺馆设计的带有京味,那茶点就可以以京味小食品为主。

5、开店清单

1).店面选址、考察、评估。

2).店面设计、装修、家具选择。

3).到工商局注册办理营业执照。

4).到卫生防疫站检测。

5).税务局办理税务登记。

6).人员培训。

7).购买设备、产品的选择

6、开个茶馆近百万

现在开一间茶艺馆一般应在200平方米左右,装修费用应在10万元至15万元之间,装修没必要豪华,但要整洁。要注意窗户设计的雅致,屋顶灯光的柔和。要设立两人间、四人间和八人间。家具和摆件的投资在10万元至50万元之间,家具的选择要注意迎合茶文化的历史,尽量选择古典和传统的造型。摆件的挑选余地较大,资金多可选择一些名贵的茶具、珍品壁挂画和古董,资金不足可选择普通的茶具和装饰品。流动资金在5万元至15万元,主要用于茶叶及易耗品的购买。服务员的培训工作必须到位,需请一位好的茶艺师来店对店内的所有员工包括您在内进行培训,也需要一定的费用。店员培训费用每人约为300元~800元,怎样才能留住经过培训后的优秀员工呢?每个企业想留住优秀的员工,都要靠企业文化和领导者的魅力,让员工了解他们的发展空间。另外,新店成立后品牌推广费用(新店)一年约为10万元左右。一般茶艺馆的投入,正常经营,一年半到两年可收回投入。

开一家茶馆能不能赚钱呢?多久能回收成本呢?这是一个生意人的必修课。如何计算呢? 如上所述,开一家200平米的茶艺馆大约需要投资100万。根据五福茶艺馆提供的日流水3000元~4000元计算,年流水应该在100万元,能否赚钱呢?用年流水减去您的茶艺馆的直接成本(原材料、人员工资、水电)、房租、加盟推广费和税收,剩下的就是您的利润了。

7、定位选址是关键

第一、店面地段 有关专家曾经指出:找到一个理想的店面,你的开店事业也就等于成功了一半。把握"客流"就是把握"钱流",在人流熙攘的地段开店成功的几率往往比普通地段高出许多,提供的服务能够满足消费者的需求,就一定会有良好的业绩。所以开店之前要对所选店址进行评估、考察。

第5篇

茶学专业：淡淡青茗，悠悠我心 楼碧冰

很小的时候，小到上街时母亲还牵着我的手。那个晚上，我听见父亲对母亲说，今天节日，有一件礼物送你。我悄悄地看去，是一听茶叶。我不关心那茶叶，却急切地盼着那茶快快被母亲喝完，好将那漂亮的茶盒送我。可等我长大到了早已不稀罕那盒子的年龄，空了的茶盒却依旧藏在母亲身边，伴她度过了许多艰难的岁月。我感慨千万，一直想找个机缘真正品那茶的味道。

高考结束后填志愿时，我填报了云南农业大学的茶学专业。填完志愿回到家里，我没有许多同学那种等待中的焦虑和不安。我的心情有种莫名的温馨和恬淡。我的家在江南，四边茶树成林，朦胧的雾霭和微燃的朝霞中，那些新鲜的叶片被大颗大颗的露珠冲洗一新，你能想象那种景色有多美！

九月，我走进了位于昆明市黑龙潭的云南农业大学，开始了我人生真正意义上的“品茶”时光。茶学作为农学类专业的一个小分支，好像没什么学问。但是随着对茶学的逐步了解，我才发现很多知识都需要我去学习和探索。

一般高校开设与茶有关的专业主要是茶学和茶艺学两个，二者的区别在于一个在种一个在品：前者培养的是“种茶小伙”和“采茶姑娘”，授予的大多是农学学士学位：后者培养的是能传播中国茶文化的茶艺师，授予的是文学学士学位，而我的茶学专业则是农学学位专业。

我们的课程几乎涵益了茶叶从种植到销售的所有环节。比如茶叶的育种、栽培、加工评审、营销与管理，还有茶艺，茶文化等。在学习农业生物科学、食品科学的同时，我主要学习茶学方面的基本理论和基本知识，学习茶树栽培育种和茶叶生产、营销等方面的基本理论。我每天的时光欢乐而充实。

有一次，我随几位老师和同学去湖北黄石采风，和他们去了一次西塞山。一位博学的老师站在江边徐徐吟唱张志和的《渔歌子》：“西塞山前白鹭飞，桃花流水鳜鱼肥。”意兴阑珊的他告诉我们，公元722年，大书法家颜真卿任湖洲刺史时，常邀陆羽、张志和等友人品茗吟诗。这首诗据说就是在他们品茗吟诗的时候写的。多么和平美丽的景象，仿佛弥散着清茶温润的水气和令人心醉的友情。

穷困潦倒的杜甫在乡间草堂“检书烧烛短，煎茗引杯长”，表达的是生活本来之乐：苏轼的“大瓢贮月归春瓮，小勺分江人夜瓶”，写于流放海南，远离中原之时，却豪气不减。这都是心智何等健全之人！他们爱茶煎茶饮茶，不过是借茶明心净性，滋润精神。我常常想：我们之所以还能在茶的淡淡清香中感动不已，是因为它连接着土地的血脉，代表着清白高尚的生存状态，彰显着高贵无言的大地意愿，而我如此钟情茶文艺学，如诗歌、楹联、茶歌舞、茶迷、绘画、甚至塑像剪纸，大约也是这个原因罢。

院校推荐

茶学作为国家控制布点专业，开设该专业的高等院校多在产茶大省，其茶区生态环境优美，自然风光怡人。目前开设茶学专业的本科高校有浙江大学、安徽农业大学、湖南农业大学、福建农林大学、西南大学、华南农业大学、四川农业大学、信阳师范学院、云南农业大学、长江大学、华中农业大学、青岛农业大学、河南农业大学等。

不同高校的茶学学科设置不同。在浙江大学，茶学属于农业与生物技术学院，它是全国高等院校茶学学科唯一的国家级重点学科：在西南农业大学，茶学专业属食品系；在湖南农业大学、西南大学，茶学专业作为园林类专业的一个方向划分出来；在安徽农业大学，它是茶与食品科学学院下设的专业，含茶学和机械制茶两个方向：华南农业大学的茶叶专业，属农学系。

烟草学：吸烟有害，烟草无价 朱丹

烟草是重要的经济作物。吸烟是亿万烟民文化生活中不可缺少的一部分，更是国家和地方财税的重要经济来源。根据2012年的数据，烟草行业是为国家实现税收最多的行业之一，因此，“烟草”因为成熟的颜色和它巨大的经济价值被人们称为“金色”产业。

尽管每个人都知道烟草行业，但却未必了解“烟草专业”。我高中时代的同学一听到我就读“烟草专业”就大惑不解，问我烟草专业是学来干什么呢？还有人甚至问我“你们学吸烟么”“你们天天都在吸烟么”这些让人哭笑不得的问题。事实上，我们烟草学专业的学生每天都在学习和“烟草”有关的知识，但不一定会吸烟，相反的，我们的同学和老师和吸烟比例比普通人低。

既然烟草危害大，那为什么不完全废止烟草呢？其实不是那么简单。我们烟草学的一个研究方向就是降低烟草的危害，在人类社会还不能完全消除吸烟习惯的情况下，用科技来降低烟草的坏处，是很有意义的。

在学习中我知道，烟草不仅仅有害，作用也非常广大。烟叶富含蛋白质，烟叶提取的蛋白可制作多种食品，有广泛用途，烟叶残余物仍可用作卷烟的原料。从烟叶中提取的烟碱制成医药可防治人们的病患。瑞典科学家将人体基因注入烟草植株，从收获的烟叶中提出血液蛋白质活化剂，可医治心脏病等。由此看出，烟草有益于健康的潜在作用也十分出色。此外，烟草还可制成农药用于防治农作物害虫，特别的，从烟叶中还能提取香精油，用作食品香料，其前景同样可观。

作为一所农业大学里的专业学科，烟草学的老师们除了要求我们掌握基础的农业生物科学知识之外，还要讲授烟草作为重要的经济作物对农业生产科学和工业生产科学的影响。老师们都是烟草行业的专家，听他们的课是一种享受：他们从来不会照本宣科，从来不机械照搬理论。我总是能听到他们将那些复杂高深的理论同形象可感的教学实例联系起来，用自己妙趣横生的语言将那些高深的理论阐释得通晓易懂，让我们感受到学习知识的乐趣。

烟草种植作为一门生产应用型学科，除了课堂中的学习，我们还要参加多次田间实习。老师会为我们选好课题，我们带着课题到达农村的烟草站，与当地农民同吃同住同劳动同学习，我们参观烟叶合作社、烤房、烟水烟路的建设现场，了解烟草怎么耕地、播种、田间管理、何时收获等等。我们的实习期很长，通常都是好几个月，在几个月的实习中，我们要完成烟叶田间生长发育过程的观察与管理，从而对烟叶的生长发育规律以及烟叶的采收与烘烤工艺与流程有了更加深刻的认识和了解，巩固了所学的书本理论知识。

我们烟草学专业的学子的就业有自己的特点。因为大学四年仅针对于烟草这一作物进行研究，学习范围窄，相应的就业领域也偏窄。除各省、市、县的烟草商业系统和烟草工业系统录用烟草学专业的人才外，其他就业领域要求的专业能挂上钩的，只有农学专业。从我这届的毕业生来看，差不多40%应聘在烟草系统内，剩下40%攻读研究生：烟草学研究生的就业去向比较一致，基本上都可以进入烟草系统。

院校推荐

烟草学专业是农学专业的一类，农学专业分类庞杂，但是研究某特定作物的农学专业，除了茶学专业，就是烟草学专业了。在我国，具有烟草学专业的高等院校屈指可数，其中，培养本科和硕士生的院校，按照创立专业的时间顺序，分别为河南农业大学、云南农业大学和湖南农业大学；只培养硕士生的科研机构为郑州烟草研究院和中国农业科学院烟草研究所。这5所院校，每年培养的烟草本科生仅300-400人，培养的研究生不足200人。烟草学属于农学的分支之一，不像农学的其他专业研究的作物种类多，涉及的领域范围大，而是仅针对烟草这一种作物进行相关研究，相比之下专一性强。

草学专业：小草大事业 赵凯

“离离原上草，一岁一枯荣”，这是人人都会背的诗句。但草学专业本身作为一门科学起步比较晚，真正第一本关于草的比较完整的著作发表在上世纪20到30年代：进入改革开放以后，科学家钱学森提出“以立草为业”，因此从上世纪80年代以后，草业进入迅速发展阶段，全国陆陆续续也有30余所大学开设了草学相关专业。

草学属于大农学中的一门应用性学科，在教育部本科生教育体系中属于一级学科。这门学科在我国已有一百多年的历史了。开设这门学科较早的大学是农业、林业、畜牧类的大学，还有综合类大学的植物、动物等相关学科也接触草业的知识。

随着科技进步与生存环境保护之间的矛盾日趋突出，人们开始注重绿地建设和环境保护，因而草业知识的应用领域越来越宽泛。以草业为核心的产业也远远不是畜牧和饲料了，于是，这门大农学中的应用性学科随着社会的需求，不断地细化派生出新的专业。例如：草坪与花卉学、草地生态与环境学、草地资源与保护学、草产品加工学、草业经营与管理学等。目前，草业经济结构已形成三元化格局，草地畜牧、环境保护、草坪绿化。总之，草业学科的发展和应用非常快的。

草业科学的本科生课程除公共基础课外，专业课也必不可少。除了植物学的基本课程，草地管理学、牧草栽培学、牧草与草坪草育种学、草地资源调查与规划、牧草与草坪草种子学等学科也需广泛涉猎。当然，草学专业和其他任何农业专业一样，野外实习也是必不可少的。

草和其他作物最大的不同就是它具有双重功能。草一方面可以作为家畜的粗饲料，同时它还具有生态作用。草的功能，比如城市的园林绿化、草坪建设，我们的生态屏障的建设，现在退耕还林、退牧还草，也主要是以牧草覆盖地面。减少沙尘为主，当然它更主要的功能是作为畜牧业的物质基础，这就是“小草大事业”。

草学专业大有可为。中国草资源丰富，但问题也多，超采过牧，非法开垦等等，我们国家90%的草原出现不同程度的退化、沙化、盐渍化，自然灾害日益增多，北方人感受最深的就是基本上每年都会来捣乱一次的沙尘暴。沙尘暴的沙产生的原因就是因为地面上没有覆盖植被。而草和树的区别是，草的覆盖是完全而不留空隙的，草的根系密集地分布在草原的浅表层，所以它能够巩固住沙子，不让它变成沙尘扬到空中。当草地植被覆盖到30%以上的时候。一定意义上沙尘就不有了，到60%基本上就不起扬尘了。

草业科学人才还不能完全满足市场需求。本学科的本科毕业生，有一部分读研、读博继续深造：有一部进入科研单位从事研究工作：有一部分被一些外资公司、草业集团、农产品企业、高薪聘请：许多毕业生到草原站、牧场、草业与农业技术推广单位从事草地与牧草资源的开发，利用和管理工作；也有很大一部分到城市城建部门、园林部门及草坪公司从事草坪绿地的规划、建植、养护等工作。从整体上看，草业科学人才就业情况非常良好。

第6篇

关键词：十堰市；农村职教模式；新型农民

中图分类号：G710 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2013）09-0006-03

实施“双带工程”（“农村科技致富带头人”和“农村基层组织建设带头人”培养工程），培养新型农民是农业职业学校主动适应社会主义新农村建设需要，发挥农业职业学校服务职能的创举，也是学校在区域经济社会发展中应有的一种担当。十堰市《扶贫开发十二五规划》和《现代农业发展十二五规划》明确指出，构建科技推广体系，大力开展农业科技培训和新农村建设人才培养；建立完善多元化的培训转移机制，大力开展短、中期为主的技能培训，完成农村劳动力培训10万人，新增转移培训农村劳动力3万人以上；培训农村实用技术人才3万人，力争每户平均有一个“明白人”；培育农村致富带头人1 000人，力争每组平均有一个科技致富“带头人”。

十堰市科技学校是十堰市唯一一所涉农职业学校，服务“三农”，为十堰市农业发展和农村经济振兴培养实用人才是学校应尽的责任和义务。如何高质量地完成这项历史使命，保障具有本地特色的新型农民培养工作顺利推进，就成为“双带工程”的核心工作。为此，学校专门成立了“农村人才教育工作处”、“农科教研室”，深入十堰五县、两区、一市广大农村进行专题调研，在学习借鉴其他兄弟学校的先进经验的基础上，结合实际先行先试，在实践中探索总结，初步形成了适应区域实际的农村职教模式。

研究培养对象，明确

培养目标，创新培养模式

将具有初中以上学历，年龄不超过45周岁，已经或准备从事农业生产、加工及经营、创业的青年农民、返乡农民工、复转军人、相关专业管理人员、技术人员等纳入“双带工程”教育范畴，通过系统培养使之成为十堰市新农村建设的科技致富带头人和农村基层组织建设带头人。所以，学校将培养“有文化、懂技术、善管理、会经营、知法规、讲文明、会生活”的新型农民确定为“双带工程”的培养目标。

在教学过程中，针对培养对象多数是家庭生产经营的主力和骨干，长时间脱产学习有困难的实际，全面推行“送教上门、工学结合、模块教学、弹性学制、学分制管理、突出实践教学环节、学员分阶段完成学业、学习成绩多元化评价”的教学模式。即结合生产实际分阶段由学校选派教师在学员所在乡镇或单位组织教学，进行集中授课、现场教学与巡回指导，经过三到五年的培养，完成教学计划规定的全部教学内容，经考试考核合格、达到相应的学分要求，由教育部门核准颁发中等职业教育毕业证书。

创新教学管理方法，

提升教育教学质量

（一）突出本地产业特点，设置“双带工程”特色专业

十堰位于湖北省西北部，面积2.3万平方千米，总人口350万。“十二五”期间，十堰将以推进新型工业化、新型城镇化和农业现代化为工作重点，全力实施“一城两带”战略①，加快推进鄂、豫、陕、渝毗邻地区中心城市建设步伐，着力打造“三国两区一基地”②，实现十堰跨越式发展。

随着南水北调工程的建设即将完工，水源地生态建设随即展开；“十二五”期间，十堰市农业产业结构进一步调整，进行4个100万、2个50万的特色农产品产业基地建设（茶叶100万亩、中药材100万亩、马头山羊100万只、核桃100万亩、蔬菜和柑桔各50万亩），20万农村劳动力转移，国家生态经济改革试验区和生态绿色有机农业示范市创建。同时，湖北省全面恢复建设乡镇农技站，强化基层公益性农技推广服务以及南水北调生态环保水源区水土保持建设、移民后期扶持、特色农业发展等，都急需大量的带头人。

我校依托“十堰市农业教育集团”，成立了由十堰市农业产业化建设委员会成员、市委组织部有关领导、市农业战线专家、市县农业部门领导、农业行业协会和农业龙头企业有关负责人共同组成的专业建设委员会，围绕十堰市农业发展实际展开研讨，设置了培养“双带头人”的四个专业大类：农产品保鲜与加工类专业、养殖类专业（淡水养殖、畜禽生产与疾病防治专业）、种植类专业（果蔬花卉生产技术柑橘方向、果蔬花卉生产技术蔬菜方向、茶叶生产与加工、现代林业技术经济林方向、烟草生产与加工）、农村管理类专业（农村经济管理方向、农村社会管理方向、农产品物流管理方向、生态旅游管理方向等）。

（二）制定“模块教学计划”，兼顾各教学点生产实际组织实施

“模块学分制教学计划”按专业大类拟定，全学程计划2 910学时，理论教学和实践教学按4∶6安排，其中理论教学包括集中授课、自学与讨论；实践教学包括现场教学、巡回指导和生产实习。其中，集中讲授、现场教学和巡回指导共160天，预计1 120学时；生产实习安排250天，预计1 750学时；毕业创业设计40学时。计划基本学制3年，根据农民特点安排用3～5年的时间完成全部课程教学任务，学员只要累计达到规定学分即可毕业。各教学点的具体实施性教学计划在“模块教学计划”的框架下根据不同教学点产业实际制定，充分体现各自特色，如八仙观村教学点位于道教圣地武当山风景区，就突出道茶文化、旅游礼仪特色。

（三）构建服务“三农”的课程体系，开发特色校本教材

课程体系体现农业、农村实际 根据“双带头人”培养目标和培养规格的要求，构建突出实践性、应用性的模块课程体系和教学体系；按照“提高素质、开拓视野、掌握技术，学会经营”的原则设计内容，将“双带”教学内容分为三大模块：基本素质模块、专业技能模块、拓展技能模块。各教学模块的具体教学内容力求做到紧贴生产实际、满足市场需要、突出地方产业特点、服务农民致富和新农村建设。

1.基本素质模块。包括农村实用文体写作、计算机使用、文字录入处理、互联网应用及网络营销、公民权益、合同法、农村法律法规与政策、新农村文化体系建设、思想道德建设、农业信息化建设、农村特色文化建设、环境建设、农村合作组织建设、农民创业与就业指导等内容，重在提高农民整体素质。通过基本素质模块的学习，让农民学员全面理解公民道德规范和社会主义新农村建设的法规、政策，掌握基本的文化知识，具有一般农业数据的统计和计算能力，计算机基本操作、信息获取和网络营销的能力，较强的沟通表达能力，社会交往、合作共事的能力，掌握现代信息技术知识与农村创业理念和途径以及农村新民居建设基本知识与技能，追求健康的生活方式，具有积极向上的精神风貌。

2.专业技能模块。围绕核心技能培养相关岗位能力，分专业设计。农产品保鲜与加工类专业主要掌握农产品保鲜加工、农产品品质分析、卫生检验检测等的基本知识技能；具有较强的农产品保鲜加工、农产品品质分析、卫生检验检测能力。具有农产品保鲜加工集约化生产经营的从业能力和新技术引进、应用、推广的能力。淡水养殖技术专业主要掌握淡水养殖、加工、营销的基本知识技能；具有较强的渔业水质常规指标分析、水产动物常见疾病防治、淡水鱼养殖生产及经营的能力。具有在饲料、鱼药营销及小型养殖企业集约化生产经营的从业能力和新技术引进、应用、推广的能力。畜禽养殖专业主要掌握生猪营养与饲养的基础，生猪繁殖、养殖所必需的基本知识。具有较强的生猪繁殖、养殖生产经营和疾病防控能力；具有在饲料、兽药营销及小型养殖企业进行集约化生产经营的从业能力和新技术应用、推广的能力。种植技术类专业主要掌握农作物、果树（核桃、柑桔为主）、茶叶、蔬菜、食用菌、花卉、烟草和中草药生产及保鲜加工、营销所必需的基本知识技能；具有较强的种植生产、保鲜加工及经营的能力。具有在种植领域进行集约化生产经营的从业能力和新技术引进、应用、推广的能力。农村管理类专业重点掌握农业产业化经营、收入分配与农民增收、农村集体财务与资产管理，农村家庭经营、农副产品市场营销、农业企业经营与管理、农村社会组织与管理等方面的基本知识与技能，具有较强的农村经济综合管理能力等。生态旅游管理专业重点掌握乡村旅游的基本知识技能；具有较强的旅游景区（点）服务经营的能力。具有乡村旅游的从业能力和新技术引进、应用、推广的能力。

3.拓展技能模块。依不同专业重在培养学员适应农村产业发展的需要，提高可持续发展能力。农产品保鲜与加工专业学员掌握农作物、食用菌、蔬菜、果树种植和畜禽养殖基本知识技能以及农业机械应用技术，能够开展畜禽养殖、蔬菜、果树、食用菌生产经营。淡水养殖技术专业掌握当地淡水名特优品种养殖、水产动物饵料配置及果蔬种植、畜禽养殖基本知识技能以及水产机械应用技术，能够开展淡水名特优品种养殖、水产动物饵料配置及生产经营。畜禽养殖专业掌握生态养殖基本知识、猪场循环养殖的模式和猪粪尿的综合利用技术，具有青饲料、牧草种植以及农业机械应用技术，能够开展皮毛动物、药用动物、特禽类等养殖项目的生产经营。种植技术类专业掌握循环农业、畜禽养殖基本知识技能以及农业机械应用技术，能够利用沼气能源，具有畜禽养殖生产经营能力。农村管理类专业掌握畜禽养殖、水产养殖生产经营和种植业生产基本知识技能以及农业机械应用技术，具有在农产品营销、小型农业企业进行集约化生产经营的从业能力和新技术引进、应用、推广的能力。生态旅游管理专业掌握畜禽养殖，柑橘、茶叶、木瓜、食用菌种植基本知识技能以及农业机械应用技术，能够开展畜禽养殖和柑橘、茶叶、木瓜、食用菌生产经营能力。

编写的教材突出本地生产需要 针对本土实际编写了“新农村建设人才培训系列教材”：《种植实用技术》、《养殖实用技术》、《农副产品加工技术》、《农村经济管理》、《农村政策法规》、《应用文写作与电脑应用》、《农民创业与就业指导》等，针对不同教学模块编写了专项技术（课题）讲义（资料），并制作相应课件，制作习题库和试题库，建立了教学模块资料库。在课程建设中积极推行职业资格鉴定与课程考核相融通，以适应培养新型农民的需要。

开发的课程具有鲜明地方特色 开发建设《蔬菜育苗技术》、《柑桔花果管理技术》、《农产品采后处理与加工技术》、《武当有机道茶生产加工技术》、《十堰市山地核桃丰产栽培技术》、《生猪养殖与猪病防治》、《养禽与禽病防治》、《养牛与牛病防治》、《马头羊有机生产技术》等优质专业核心课程。形成包括课程标准、特色教材、实训指导、教学模块设计在内的课程包，同时进行教学包的研发，逐步建成精品课程上网运行，实现教学资源共享。

（四）教育教学手段灵活，“双带工程”扎实有效

建立由本校骨干教师、当地知名农业技术专家、技术能手等组成的师资库，承担理论教学、实践指导，集中授课、现场教学、参观考察和分散巡回指导相结合，并安排相应的自学讨论，结合学员产业实际安排生产实训。集中授课、现场教学、参观考察在乡镇（企业）或村组实施，巡回指导根据各乡（镇）、村生产实际和学员家庭具体情况进行小组或个别指导，自学讨论由学员按要求自主完成，生产实训由学校责任教师按实训方案指导学员完成。充分利用网络、电话、电视等手段加强与学员的联系，形成对学员跟踪服务指导的制度。

对学员采取从基地到学校“四个一”的线性管理模式（即一名基地联系领导和一名基地班主任，一名校内辅导员加一个专家服务团队），每个教学班成立班委会和学习小组，随时沟通，掌握学员动态；授课时实行学员签到制，作业通过学习小组、班委会及时上交给任课教师批阅。建立了畜牧养殖、核桃种植、茶叶生产制作、蔬菜栽培、农产品商品化、市场营销、创业指导等专家组，联系教学点、联系学员，跟踪服务。这一系列措施的落实，不仅保证了“双带头人”培养的教学工作需要，提高了教学质量和服务水平，更为下一步开展更广泛的农业科技服务打下了坚实的基础。

（五）全面推行学分制管理，着力构建多元评价体系

全学程总学分为120学分，其中理论课学分50学分，实践课学分70学分。学员修完所开课程，经考试考核合格，取得相应学分，在3～5年内累计达到计划规定学分准予毕业。

对学员的学习成绩实行多元化评价记分。从勤绩、作业、理论考试、技能考核、生产成果等方面对学员学习成绩进行评价。每次课后布置一套作业，每学期对主要模块进行考试、考核，学员出勤及作业完成情况合并计算作为平时成绩，每个模块完成后进行一次综合考试、考核，作为该门课程结业成绩，将学员生产实效纳入成绩评价范围。生产经营成果主要指“规模有扩大、产量有提高、品质有提升、收入有增加、创业有成果”，予以综合评价作为实践成绩，毕业前组织一次毕业考试（含理论与实践操作），计入毕业成绩。按2∶3∶4∶1的比例以平时成绩、结业考试成绩、实践成绩、奖励成绩合并计算毕业总成绩，折算相应学分，学员毕业前每人完成一份创业设计方案评定相应实践学分。

依托农教集团，整合教育资源，

抓好师资与基地建设，确保工作落实

建立师资库 通过农教集团，将十堰市内200多名农业专家、农业科研骨干、农业企业管理人员、专业技术人员和能工巧匠等建立档案、颁发聘书，纳入集团师资库。

打造核心教师团队 以师资库为基础，通过邀请他们到学校参加教育教学活动，进课堂、到现场，遴选建立了一支能做会讲的核心师资团队，保障了“双带工程”教学需要。

建立完善的校外实训基地 选择规模较大、实训条件良好、辐射作用较强的农业龙头企业、协会，如农夫山泉、雨润集团、武当道茶产业协会、丹江口市阿里山农业高科技开发公司、石鼓核桃基地、太极峡风景区、桃花岛等，建立了十多个种植、养殖、农产品加工和乡村旅游等实训基地。

结语

十堰市科技学校通过三年多的努力，“双带工程”教育教学取得了一定的成绩，社会反响强烈。湖北省教育厅对此给予了极大关怀、鼓励和肯定，拨付专项经费支持学校先行先试；十堰市人大对此项工作进行了专题调研，认为这是一项提升农民综合素质的造血工程和关注民生的德政工程；十堰市政府2012年从教育附加费中拿出100万专项经费支持学校推进这项工作。

回顾三年多的工作，对照“双带工程”的培养目标和质量标准，笔者觉得还需在以下几方面继续努力：一要提高农民学历教育的针对性。不断改进教学方式方法，适应农民朋友的实际，切实帮助农民朋友获得创业致富本领，提高农民朋友学习的积极性。二要体现农民教育的引导性和地域性。进一步密切与地方的联系，深入农村实际，了解农村、了解农民，既要体现学历教育特点，提升农民素质，适应农业发展需要，也要凸显地方农业发展特色，服务地方经济。三要在教学规范化、常态化上下功夫，找准农业生产、农村生活、农民教育的结合点，探索一条新型农民培养之路。

注释：

①“一城两带”是指十堰城区、竹房城镇带和十堰汉江生态经济带。

②“三国两区一基地”：十堰要建设成国际商用车之都、国际旅游目的地、国家生态文明示范区；十堰要建设成区域通中心、区域性现代服务中心；十堰要打造成重要农特产品生产加工基地。

参考文献：

[1]王静宇，冯炳强.中职学校服务三农模式的研究[J].教苑荟萃，2010（21）.

[2]白春梅，白建娟.农村中职学校为“三农”服务模式的探索[J].新课程改革与实践，2010（14）.

[3]阳耀芳，夏春波.我国农村中职学校招生问题的破解对策[J].安徽农业科学，2011（24）.

[4]刘洪银.新时期我国农村职业教育发展模式创新[J].职业技术教育，2011（4）.

[5]王妮，崔益丹.浅析农民就业培训专业设置[J].安徽农业科学，2007（7）.

[6]唐喜政.关于发展我国农村职业教育的思考[J].成人教育，2010（1）.

[7]史亮.海南农校与市县联手培养新农村“双带头人”[N].中国教育报，2008-12-12.

第7篇

【关键词】区域经济 学习领域 课程设计 广西旅游实务

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）02C-0075-03

一、课程设计的背景

（一）旅游业与第三产业中的其他行业相比既有共性，又有个性。旅游业与第三产业中的其他行业的共性是它们都是服务行业。服务技能、语言表达是其基本素质，服务意识是其核心素质。而个性是，国际旅游界认为“文化是旅游的灵魂”。旅游业通常被当作展示一个地区或民族文化的“窗口”，旅游从业人员被誉为“文化使者”。文化素养不仅是旅游从业人员的核心素质，也是其职业发展的基础，同时直接影响当地旅游业的发展。

（二）服务区域经济发展是高职教育发展的必然。2010年广西旅游工作会议提出，打造千亿元产业，加快旅游强省区建设步伐。《广西旅游产业发展总体规划》中则提到加强旅游教育、科技和文化建设，从整体上提高“软件”水平，深入挖掘旅游文化。区域经济发展是市场经济发展的必然结果，随着经济发展的区域化，高等职业教育体制转轨成为必然。《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》特别指出：高等职业院校要及时跟踪市场需求的变化，主动适应区域、行业经济和社会发展的需要。因此，培养服务于广西区域旅游建设、具有较深广西旅游文化底蕴的旅游人才，是广西本土旅游职业院校的共识，也是广西旅游实现大省向强省迈进的关键，成为打造广西旅游品牌、实现广西旅游业跨越式发展的重要环节。

（三）区内研究现状分析。现今广西学术界对于广西旅游文化都有一定的研究，各高校也积累了较为丰富的旅游人才培养经验，但是这些高校对文化的研究主要还是面向民俗文化和中国旅游文化。旅游文化的载体是文化资源，然而两者并不能够混为一谈。如果把诸如建筑、民俗、饮食等人文资源的简单描述就等同于剖析旅游文化的本质，探索旅游文化的规律，所研究的内容其实是文化范围，而不是旅游范围，造成脱离本地实际，无法与现实中历史文化资源开发做到真正结合。高校以“广西旅游文化+导游技能”为研究角度的研究尚是空白，在理论研究与实践上尚缺乏系统的成功经验，因此广西旅游实务课程的开发就显得比较重要。

二、课程整体设计

（一）课程定位设计。所谓定位是确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位等。课程定位是指课程在专业培养中的地位、所承担的培养任务及发挥的作用。

课题组通过专家交流、企业走访、毕业生跟踪等对旅游行业的行业素质进行了较为深刻的分析，构建了以行业素质为核心的旅游管理专业课程体系，把广西旅游实务定位为技能核心课，以其作为承担培养学生人文素养和专业技能的教学任务。具体见表1。

（二）课程教学理念设计。具体如下：

1.以“文化是旅游的灵魂”为导向，突出行业核心素质，夯实学生文化素养，为其职业发展奠定坚实基础。通过对“导游人员的素质”分析，课题组认为：导游人员应以人文素质为基础，将其作为职业发展的根基。因此，在教学过程中，应将景区景点的文化表现及内涵作为教学浓墨重彩的一笔，通过现代教育技术帮助学生营造旅游文化学习氛围，培养学生的文化情趣，为学生的职业发展奠定深厚的人文基础。

2.以工学结合为指导，以区域、行业发展为依托，以典型性学习任务为引领，以能力培养为目标，提升学生职业技能。紧跟广西旅游业发展，结合旅行社典型岗位所需知识、技能、素质的要求和专业的培养目标，将基于工作岗位的行动领域转化为学习领域，将典型工作任务整合序化为学习情境及学习性工作任务，广西旅游实务课程教学内容共有8个教学情境，25项工作任务，安排30学时理论课和30学时实践课。以循序渐进、贴近岗位为原则，训练学生从认知到技能逐步提升，体现区域经济和行业发展对人才需求的特点。

（三）课程目标设计。旅游具有其特定的行业特点，游客享受旅游产品，其实强调的是旅游过程中的精神满足。这种满足是以旅游景点为基础，以导游行业素养为核心，以导游服务技能为关键来实现的。作为旅游者的引导者――导游，首先要学会领悟和欣赏，只有这样，才能引导游客感受、领悟、欣赏旅程中的文化，从而获得精神上的愉悦。

课题组认为广西旅游实务课程是一门以旅行社典型岗位技能为主，以广西旅游文化为辅的课程，是桂林理工大学南宁分校旅游管理专业的专业技能核心课。广西旅游实务课程重点致力于引导学生感受广西旅游文化的独特魅力，领悟广西旅游文化的博大精深，欣赏广西旅游文化的绚丽风采;另一方面广西旅游实务是依托旅游业的职业课程，课程组通过对广西旅游人才市场的调研，提炼出高素质旅游人才所需的素质。文化素养不仅是旅游从业人员的核心素质，也是其职业发展的基础。服务意识是其行业素质的核心，服务技能、语言表达是其岗位技能的核心。具体见表2。

表1 旅游管理专业课程体系

体系 板块 主要课程 培养的素质和能力

理论体系 公共基础课 政治思想课、

大学英语、

计算机应用基础、就业指导 较高的思想道德，当代大学生应具有的计算机和英语基本应用能力、就业能力

专业基础课 理论课 大学语文、

中国旅游地理、

旅游公共关系、

中国旅游文化、

旅游法规、

广西导游基础、

全国导游基础 人文素养

专业基本知识

职业基本技能

技能课 形体训练、

口才训练、

英语口语、

旅游礼仪、

急救常识

技术专业课 理论课 旅行社管理、会展概论、

旅游景区管理 专业知识

专业技能

技能课 旅游英语、导游实务、

广西旅游实务

知识能力拓展课 专业选修课 酒水知识、客源国概况、涉外导游、领队业务 拓展专业知识面、

拓宽就业面

公共选修课 西方哲学、音乐欣赏、中西方文化比较 人文素养

实践体系 实习实训 认识实习、模拟导游实训、旅行社实习、毕业实习 专业技能

就业技能

表2 行业素质与能力分析

人才层次 对应岗位群 基本素质 核心素质

高技能人才 高级导游、领队、产品开发、部门经理 服务技能语言表达 服务意识文化素养

中等技能人才 初级导游、中级导游、业务员、计调、产品推广、部门专员、领班等基层管理人员 服务技能语言表达 服务意识

简单操作工 服务员 服务技能

因此，将课程目标定位为“文化素养为根、行业素质为干，岗位技能为枝”。通过本课程学习，学生成为具有较强服务意识，熟练掌握旅行社相关岗位技能，服务于广西旅游业的高技能人才。

（四）教学模式设计：兼容并蓄为导向。根据广西旅游实务课程的特点，摸索出了“兼容并蓄，外向开放”的指导思想，主要强调的是职业岗位专业理论知识与职业岗位实际工作的结合。改变了过去以教材为载体进行单一语言知识传授的教学模式， 将社会资源转化为优质教学资源。例如，将浓郁民情的广西民族博物馆、骆越神韵的广西博物馆、武鸣“三月三”歌节等演绎成独具八桂神韵的课堂;将区图书馆八桂讲坛、文化厅非物质文化遗产保护周、市图绿城讲坛的专家、学者、行家变为课程的老师，极大地提高了教学质量。教师积极承担区、市旅游行政部门的导游岗前培训、导游年审培训等技术服务工作，提升了教师的行业素质。

三、课程内容整合

广西作为中国边陲，历史悠久，民族众多，具有绚丽多彩、独具特色的本土文化。如何选取课程内容是课题组面临的一个难题。经过几年的教学实践，结合行业特点，课题组明确了以下课程思路：

（一）以旅游基本要素为导向，组织课程内容。旅游的六个基本要素：吃、住、行、游、娱、购，是旅游行业和旅游从业人员的主要工作内容，做好这六个基本要素的服务，是他们的努力方向和目标。因此，以旅游基本要素为导向来组织课程内容，能帮助学生加深对旅游行业的认识，同时也有助于进一步培养学生的行业意识。

（二）以广西（本土）旅游名胜为目，构建课程内容。广西旅游实务课程内容以广西3A旅游景区、国家级非物质文化遗产等为载体，通过诠释这些典型性的广西旅游文化之“点”来演绎广西本土文化的博大精深之“面”，体现广西旅游文化的绚丽多姿，有益于形成极具广西本土特色的文化氛围，对提升学生的人文素质和职业技能起到事半功倍的效果。

（三）以工学结合为模式，培养学生自身学习能力。根据工学结合原则和课程特点，在课程体系组织中设计了“任务驱动角色模拟知识、技能学习岗位训练案例反思”等五个环节，通过“做中学、做中教、案中思”，以做促学、以做引教，以案启思，达到知行合一。引导学生掌握获取知识的途径和方法，培养学生以专业的角度分析、认识问题的行业素质，培养学生终身学习能力。

（四）以文化熏陶为导向，构建课程教学环境。文化必须在一定的环境、情境中通过熏陶、心灵感受、领悟来传承。以现代教育技术为手段，创设文化情境，营造文化氛围，凸显课程的人文特性，创设独特的教学环境。具体见表3。

四、教学效果

第一，学生职业资格证获证率逐年提高。随着课程改革的深入，以及学生文化素质的提高，学生导游资格证、秘书证等职业资格证获证率逐年提高，由2007年的30%上升到2012年的85%，其中获导游资格证的达60%，为学生就业奠定了较好的基础。

第二，学生综合素质不断增强。2010年组织2008级学生参加“神州杯”全国导游技能大赛，荣获普通话组二等奖;组织2009级学生参加邕城高校旅游交流赛，荣获二等奖;成功主办“邕城高校旅游交流赛”，并荣获最佳解说奖、最佳人气奖。

第三，专业就业率稳步上升。随着专业社会认可度的提高，学生就业率由2006年的85%上升到2012年的93%，专业对口率为80%。

表3 广西旅游实务课程体系

岗位 情 境 学习性任务（30课时） 实践（30课时）

前台接待 广西概况 介绍广西概况

模拟接待：介绍家乡概况（3人一组） 南宁一日游

市

场

推

广 山水文化

推 荐桂林山水线路 游览北海、桂林、灵渠

游览北海、桂林、灵渠

推荐金秀大瑶山民情游

推荐兴安灵渠一日游

推荐巴马长寿休闲体验游

推荐海洋文化休闲游

反思：张家界的黄牌警告（PPT演示）

广西非物质文化遗产 广西戏曲文化宣传 参加“三月三”歌节、参观新会书院

参加三月三歌节、参观新会书院

推广壮族歌圩体验一日游

推广宾阳炮龙节体验一日游

推广民歌体验游

反思：云南民族特色旅游

抢救北京绝活（PPT演示）

导

游 建筑文化 讲解黄姚古镇 游览扬美古镇

游览扬美古镇

讲解恭城文武庙

讲解三江风雨桥和鼓楼

讲解真武阁

反思：融水侗族竹楼火灾、凤凰古镇成功开发

实地讲解会展中心、南湖广场、区博物馆、广西民族博物馆

岗位 情境 学习性任务（30课时） 实践（30课时）

导

游 饮食文化 体验米粉文化 游览扬美古镇

体验茶文化

体验酒文化

体验宵夜文化

反思：川菜走全国

模拟介绍广西特色饮食（PPT演示）

风物文化 导购珍珠 参观北海珍珠馆、区博物馆、广西民族博物馆、唐人文化街

导购绣球

导购壮锦

导购铜鼓

导购红水河奇石

导购地方特产

反思：广西旅游产品开发

模拟导购（PPT演示）

计

调

宗教旅游文化 设计宗教旅游线路 参观昆仑关、桂平西山

反思：旅游线路的成本调查

红色旅游文化 设计红色旅游线路（花山）

反思：设计一条广西旅游线路（PPT演示）

【参考文献】

[1]姜大源.职业教育课程开发的哲学思考[J].天津职业院校联合学报，2010（1）

[2]张红.以素质与能力培养为核心进行旅游文化课教学改革[J].天津职业院校联合学报，2010（1）

[3]张骏.旅游美学[M].北京：中国人民大学出版社，2011

【基金项目】广西高等教育教学改革工程2012年立项项目[桂教高教（2012）22号]

第8篇

关键词：会奖旅游；人才；杭州

杭州市根据城市的综合特点，在《杭州市“十二五”会展业发展规划》中，明确提出了打造“最具魅力的国际会议目的地”的目标。杭州作为著名的历史文化名城和旅游胜地，以其自然环境和人文环境优势，大力发展会奖旅游，彰显了杭州的特色优势。为地方培养高端技能人才的高职会展专业，要根据杭州发展会奖旅游的实际，从专业培养目标、课程设计、培养模式上进行构建，使人才培养满足社会的需求。

一、杭州发展会奖旅游与高职人才服务地方经济

1.杭州市大力发展会奖旅游

大力发展会奖旅游，符合杭州城市的禀赋和性格。杭州是国务院确定的全国重点风景旅游城市，首批国家历史文化名城，有“国际花园城市”“东方休闲之都”的美誉，杭州西湖文化景观已列入《世界遗产名录》，除此以外，杭州的酒店资源丰富，并形成了若干“会议综合体”。这些，都使杭州具有发展会奖旅游的独特优势。2010年，国务院批复《长江三角洲地区区域规划》，明确了对杭州的“建设国际重要的旅游休闲中心”战略定位，旅游休闲产业已成为杭州的一大亮点。

杭州积极推进会奖旅游产业，以会议旅游带动度假观光旅游，又以度假观光旅游进一步拓展会议旅游的空间，“开始频繁亮相国内外会议奖励旅游专业展览，2010年作为特别协办城市亮相上海国际会议奖励旅游大会（IT&CM），参加国际重要专业展会如法兰克福会议与奖励旅游博览会（IMEX），芝加哥会议与奖励旅游展（ITME）等，”近年来大力引进会议奖励旅游项目，“西安杨森APEC年会、台湾富邦金控富泰人寿奖励旅游团、肯德基2009年管理组会议、玫琳凯营销大会、兰剑会务奖励旅游团、微软会议、美国商会团都是1000人以上的大团。”杭州还积极开展“杭州国际日”活动，倾力打造“无与伦比的美丽・中国杭州”全球营销方案。提升会奖旅游专业化程度，“在杭较大规模的旅行社如省中旅、建设国旅等均独立注册成立的专业会议奖励旅游服务公司。”杭州作为奖励旅游目的地的形象在国际上日益被业界所认知，吸引国际组织把会议与奖励旅游放到杭州。

2.高职会展人才应为杭州的会奖旅游服务

会奖旅游已经成为杭州富有特色的会议产业项目，我们的高职教育要为地方社会经济的发展培养人才。高等教育的有关文件都对职业教育提出了明确的要求：“高等职业院校要及时跟踪市场需求的变化，主动适应区域、行业经济和社会发展的需要，根据学校的办学条件，有针对性地调整和设置专业。”“提升高职学校服务产业发展能力，探索高端技能型人才系统培养模式。”“把职业教育纳入经济社会发展和产业发展规划，促使职业教育规模、专业设置与经济社会发展需求相适应。”这些要求，无疑是我们开展高职教育的重要依据。目前，杭州多个高职院校设置了会展专业，为地方的会展产业培养人才。但需要看到的是人才培养存在重视展览、忽略会议的倾向，缺少展览、会议、节事活动方向区分。杭州发展会议产业，又在会奖旅游方面有着独特的优势，高职会展教育就应该顺势而为，为杭州的会奖旅游目的地培养人才，即培养融会议与奖励旅游于一体的高端技能型人才。

二、会奖旅游的特点和对人才的需求

对于会奖旅游，肖庆国、武少源先生是这样阐释的：“奖励旅行（incentive travel）会议作为一种激励手段，奖励旅行正成为世界上越来越多的企业的选择。所谓奖励旅行（incentive travel），就是对超额完成任务、工作表现出色的员工，由企业全额出资到外地旅行、游览，往往同时在旅行目的地召开表彰、交流会议，并伴之以联欢、休闲、娱乐活动，这种会议就是奖励旅行会议。”根据这一概念，会奖旅游有如下特点：

1.会奖旅游是一种特殊的会议

它有别于政务会议、学术会议等，而是集会议与旅游于一体。是“以奖励名义举行的会议”，既开会表彰交流，又结合旅游观光。

2.会奖旅游具有休闲的特征

参加活动的人员都是暂时放下工作，到旅游目的地小憩或旅游，尽情享受，因此需要得到更好的激励。

3.会奖旅游属于高端旅游

会奖旅游由公司出资，需要会议提供方为他们进行高质量、全方位的服务，休闲、观光、娱乐活动往往成为会奖旅游的重点。

会奖旅游的这些特点，要求从事会奖旅游工作的人员，以专业的精神和水准，进行精心策划，他们要熟悉地方文化，既要有传统文化的底蕴，又要有时尚的品味，能为客人的观光、休闲、娱乐提供卓越的服务。也就是说，杭州要做好会奖旅游的大文章，能够让参加会奖旅游的人员体验独特的风土人情，享受充满诗意的杭州文化，除了旅游目的地硬件资源，还要有优质的服务“软件”。因此，服务会奖旅游的人才，要具有中国传统文化、杭州本土文化的根基，又要有跨文化交际的能力，为国际客人进行富有创意的策划，提供周到、独特、富有个性的服务。

三、专业课程设置与培养模式

在会展专业的人才培养中，我们要为杭州“量身定做”会议服务的人才，特别是能够服务于会奖旅游的人才。也就是说在制订人才培养方案时，要“按‘突出共性，兼顾个性’的原则选择教学内容。”

1.课程的设置

（1）《大学生职业生涯规划与就业指导》：这是一门大学生的公共必修课，为会展专业（会议方向）学生开设，要使学生了解会展职业世界，未来职业的发展趋势，自己的性格、能力与会展职业生涯的关系，培养良好的生态观念、责任意识、协作精神、社交能力与服务态度。因为会奖旅游需要我们重视服务，追求品质。

（2）《会奖旅游》：通过这门课程，使学生了解会奖旅游的相关国际组织，会奖旅游市场，会奖旅游的组织者和提供者，掌握会奖旅游的特性和内容，能够进行会奖旅游的信息传播，学会策划富有个性的会奖旅游项目。

（3）《旅游文学》：旅游文学是作家对山水自然、人文古迹、民俗风情的描写，学生通过阅读，跟着文学游览名胜，可以获得美的独特性与丰富性的感受，增加自然景观和历史文化的积累。特别要注意融入杭州的乡土文学。

（4）《会奖旅游文化》：文化是旅游的魂，旅游文化渗透在与旅游有关的吃、住、行、游、购、娱等诸多方面，贴近会奖旅游休闲、娱乐、观光的特点，有利于项目的策划与服务。杭州丰富的文化资源如西湖文化、运河文化、良渚文化、跨湖桥文化，还有茶文化、“潮”文化、越剧文化等，都是从事会奖旅游工作的人需要涵养的。

（5）《会奖旅游英语》：杭州要吸引世界各地的组织来杭举办会奖旅游，就需要会奖旅游的从业人员具有较高的外语水平。我们在高职会展教育上要特别重视强化英语，除了增加《大学英语》的课时，还应开设《会奖旅游英语》，使学生具有更专业的语言交流能力。

（6）《时尚休闲与娱乐》：会奖旅游活动是一种高品质的活动，提供时尚的休闲与娱乐活动。学生不一定会玩时尚，但要知道时尚，因为服务的是高端客人。

2.人才培养模式

（1）高职会展专业设置会议方向。在会展专业分设会议方向，有利于会议策划管理与服务人才的培养，学生除了学习会展的基本知识，能够更加精、专地学习与会议工作相关的知识与技能，在课程设置、工学结合的环境条件上都能更好地保障专业人才的培养。尤其是使会议与奖励旅游的课程得到保障，符合地方的特色。

（2）学校和企业的合作。培养适合会奖旅游业发展需求的人才，高职院校必须要与行业企业共同合作。①校企合作，共同制订人才培养方案，提出培养目标，根据会奖旅游工作内容和任务设置课程。②应知在学校，应会在企业，旅行社、宾馆、会议公司、旅游景区为学生提供实习岗位，使学生参与企业会奖旅游项目的创意和策划，管理与服务。学校为学生安排旅行社、宾馆、会议公司、旅游景区的轮岗实习，让学生对不同企业、不同岗位都有感性的认识和切身的体会。③开发符合杭州会奖旅游特点的本土教材，如《旅游文学》《会奖旅游文化》《时尚休闲与娱乐》。专业教材由教育专家（把握理论是否先进）和行业专家（把握内容是否先进）共同开发。④积极推进学历证书和职业资格证书“双证书”制度，使学生考取杭州会奖旅游相关企业重视的有关证书。

（3）中外合作培养。在会议教育上，我们可以开展中外合作的国际教育，如新加坡、澳大利亚、法国、美国等国家，都有国际著名的会议城市，可以引进他们的教育资源进行办学，也可以通过国际化的校企合作模式，把我们的学生送到国外去实习，使他们掌握先进的会奖旅游的理念、操作办法、服务标准，熟悉国际会展管理，具有拓展会议奖励市场的意识和能力，以此培养国际化的会奖旅游管理和服务人才。

杭州会奖旅游的发展，期待高职会展教育从实际出发，提升学生服务产业发展的能力；会展教育工作者需要紧跟市场发展态势，与会奖旅游企业加强合作，共同推进会奖旅游人才的培养，为日益发展的会奖旅游业提供高端技能型人才。

参考文献：

[1]关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见.教高[2006]16号，2006-11-16.

[2]教育部关于全面提高高等教育质量的若干意见.教高[2012]4号，2012-03-16.

[3]国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年），2010-07-29.

[4]肖庆国，武少源.会议运营管理[M].2版.北京：中国商务出版社，2008-11：30.

第9篇

关键词：湖州 本土案例 市场营销 教学

一、研究背景

案例教学法是《市场营销》教学中常用的一种方法，是一种综合型的教学方法,这种教学方法具有真实性、实践性、启发性,能够使学生进入情景,全面提升学生的判断能力、分析能力、思考能力和解决问题的能力。学生也对案例教学表现出了极其浓厚的兴趣,希望能够在案例教学中,理论联系实际,模拟处理案例中的情况,提高实践水平。

湖州是长三角中枢的唯一以太湖命名的城市，素有“丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦”的美誉，是湖笔文化的诞生地、丝绸文化的发源地、茶文化的发祥地。近几年随着湖州经济的发展和湖商的不断壮大，出现了许多如湖笔文化节、香飘飘、老娘舅等成功的市场营销案例。

通过搜集、整理湖州本土的市场营销案例，运用到市场营销教学，使课堂贴近生活、走进生活，提高学生的学习兴趣，增强课堂教学的有效性。并能学以致用，解决实际问题。为商业类专业培养输送实用型人才，更好地为当地经济建设服务。

二、现状分析

案例教学法，又称个案研究法，由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展为今天的“案例分析法”。 哈佛商学院的MBA没有教材，完全通过案例学习来领悟其中的道理。

《市场营销》教材中也积累了很多比较经典的案例，但很多都是国外或国内其他地方的，离学生实际较远。由于大多数学生的生活一直都是在学校中，对那些年代久远的案例，学生也难以体会当时事情发生的背景，有些甚至被学生认为过时了，对现实的指导意义不大，从而失去分析讨论的热情。

本着职业教育必须同当地经济相结合，必须为当地经济服务的宗旨，有必要建立适合地方的本土教学案例库。发掘身边的营销案例，增强教学的针对性，有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。

国内外，关于案例教学法在《市场营销》教学中的应用、开发市场营销本土案例的研究比较多。但具体在《市场营销》教学中运用湖州当地本土案例的研究还没有。利用湖州本地的特色产业，阐述一些特定的营销案例，弘扬湖商文化，体现地方特色，作为研究还是首次。

三、概念界定

本土化案例即指教师在采用案例教学法的过程中，将在学校所在地或相邻地区、学生家庭居住的集中地，已经发生或正在发生的、当地特色鲜明的、具有代表性的市场营销案例，通过文字、图片等方法，呈现在学生面前，作为讲解、分析、讨论、评价的对象。既给学生带来真实感和亲切感，又能带给学生更大冲击力，学生更愿意投入到熟悉事物的讨论之中。

四、策略研究与实践

（一）湖州本土案例的搜集、整理

本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原则，多渠道、多层次地搜集、整理、挖掘与市场营销课程内容相匹配的素材，并加以提炼。

1.查阅资料、网络收集积累。充分利用现代信息技术，查阅《湖州日报》、《湖州晚报》、《湖商》等报纸杂志和湖州在线等网站，搜集、整理湖州市场营销成功的本土案例，研究湖商的发展概况。

2.实地调研、考察企业营销。实地走访调查香飘飘、老娘舅等湖州知名企业的市场营销状况，并进行分析研究。这是获得湖州本土案例第一手资料的最直接途径。

3.和高职院校（如湖州师范学院、湖州职业技术学院）市场营销专家挂钩，了解市场营销学科信息以及湖州本土市场营销前沿动态。

4.有计划地向在校生和毕业工作的学生搜集教学案例。可以通过问卷调查、个别访问、教学实习以及对毕业生的追踪调查获取案例，广泛发动学生，让学生在寻找案例中学习，并通过一届一届的积累，积累符合教学内容和学生认知规律的案例。

5.教师要多渠道收集、编写、交流案例，形成适用的本土案例库。可以根据各类报告文学、通讯、经济和管理类论文，甚至是新闻报道中所提供的真实素材编写。这就要求教师在授课之余，应做到“三勤”，即勤看经济类书报和电视节目，勤记案例、勤剪辑整理。

（二）湖州本土案例在营销教学中的应用

把搜集的案例按项目、知识模块归类，形成适用的校本案例库。把营销理论知识和本土案例整合，在《市场营销》各项目教学中分别运用湖州本土案例，阐明课程各基本知识点和理论，激发学生兴趣，形成一整套典型教案。

1.本土案例应用方式的选择

（1）导入型案例应用。在讲解每一章、每一节新的内容或理论点时，都先给出一个引导案例，通过案例的学习，引导学生进行思考进而总结得出本节所要学习的新知识点。

（2）注解型案例应用。知识点学习后，通过案例加以解释，深化学生对知识的认识和理解。

（3）综合型案例应用。当需要对一系列相互关联的内容进行全面讲解时，可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了较高的要求。

2.本土案例在营销教学中的具体应用

分知识模块精选案例，结合学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。

现以《市场营销知识》（第二版，主编：冯金祥、张再谦，高等教育出版社）浙江省高职考商业类专业考纲要求的内容为例：

（1）市场营销概述: 企业必须树立正确的市场营销观念，以消费者需求为中心。

讲解这一知识模块时，笔者引用了湖州旅游营销的本土案例。“行遍江南清丽地，人生只合住湖州”，湖州以“清丽山水、生态湖州”为主题，树立了现代营销观念，成功举办了五届湖笔文化节，文化节以“文化为经济服务，经济促进文化发展”为宗旨，以“笔”为媒，以有鲜明地域特色的“湖笔文化”为品牌，集中展示湖州文化渊源；以“节”为体，扩大湖州对外的经济文化交流，促进湖州经济社会发展，提高城市的知名度和美誉度。策划举办了湖州形象小姐大赛、“寻找湖州最美的村庄”等多种营销活动，以消费者的需求为中心，从而不断提升湖州城市形象，扩大城市的知名度和影响力。

（2）市场营销环境分析：市场营销环境包括宏观环境和微观环境，企业应适应市场营销环境的变化，作出营销策略的调整，提高应变能力。

在进行这一项目教学时，笔者运用了本土案例：织里童装市场营销环境分析。让学生分析织里童装市场面临的宏观环境和微观环境，预测童装市场发展趋势和市场竞争环境，结合童装市场营销的环境的变化，有针对性地策划营销策略，做到市场营销策略与市场营销环境相适应，便于更有效地、可行地开展童装市场营销活动，使童装企业的营销策略能迎合消费需求心理和促进企业经营效益的提高。

在讲解SWOT分析法时，提到了学生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本着“做健康快餐，创民族品牌”的经营宗旨，按照标准化、规范化、科学化的运作模式运营和管理快餐连锁餐厅。目前除湖州外，老娘舅已覆盖长三角主要城市，如上海、杭州、苏州、嘉兴、无锡、常州、宁波、金华等地。让学生对老娘舅面临的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、威胁（Threat）亲自进行分析。这些发生在学生身边的案例，可以有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。

（3）市场分析：包括消费品市场分析和生产资料市场分析等。

如笔者在讲到“影响消费者购买行为的主要因素”中的社会因素时，在解释相关群体时，联系到了香飘飘的形象代言人――陈好。香飘飘食品有限公司是湖州的本土企业，创办于2005年8月，短短几年时间，成功走红市场，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。所谓相关群体是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。陈好的昵称是“万人迷”，与香飘飘的品牌调性和市场目标不谋而合，陈好为香飘飘的腾飞插上了翅膀。凭借陈好广泛的知名度，再配合动感的翅膀，使之扮演的香飘飘仙子的形象深入消费者心中，尤其成为许多女孩子喜欢的形象。同时让学生举出自己生活中常见的由于某一名人、明星的广告效应，而影响到人们的购买行为的实际例子,来充分证明相关群体这一因素对消费者购买行为的影响。

（4）市场细分与目标市场：企业根据细分标准对市场进行合理细分，选择所要进入的目标市场，准确进行市场定位。

例如：老娘舅快餐通过市场细分后选择目标市场为工薪阶层、上班族、学生。他们的消费水平不是很高，但又经常在外就餐，通过提供优秀的产品和服务，深受各地消费者欢迎。再如：香飘飘奶茶对消费群体不同年龄段、不同生活背景、不同职业背景的女性细分，得出了“香飘飘奶茶”的定位应该是健康情趣奶茶的结论。

（5）产品策略（Product）：产品策略是市场营销组合4Ps中的基础。产品策略包括：产品整体概念（核心产品、有形产品和附加产品）、产品生命周期（投入期、成长期、成熟期和衰退期）、新产品策略、品牌策略等。

如在教学品牌保护这一内容时，笔者导入了“乌毡帽”商标的吴越之争。看到乌毡帽，就会想到黄酒之乡绍兴。如今，这顶承载着绍兴鲜明地域特色、浓重历史文化内涵的“乌毡帽”，戴在了湖州安吉竹乡黄酒上。绍兴曾出价300万元，想“回收”商标，三次均未果。让学生从身边的案例看到品牌注册保护的重要性。

（6）定价策略（Price）：定价策略有新产品定价策略、阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略等。

例如：凡泽机构营销策划的湖州第一大盘西南新城标杆――星汇半岛，2008年年底开盘，逆势热销，渗透定价策略创造了湖州房地产前所未有的销售神话。

（7）分销渠道策略（Place）：可供企业选择的分销渠道类型有直接销售渠道或间接销售渠道、长渠道或短渠道、宽渠道或窄渠道。

可以让学生了解湖州大润发、乐购、农工商等超市中各类产品的分销渠道。平时讲课时，可从当地的报刊上选取最新案例，如翻开2012年2月29日的《湖州晚报》：新闻“老字号搭上直销快车，震远同迎来第22、23家连锁专卖店”本身就是讲解渠道策略的本土案例，“震远同这一百年老字号除了沿用传统分销模式外，正将直接面对市场终端的新通路越拓越宽，将美味送到湖州百姓的家门口。”

（8）促销策略（Promotion）：促销方式有人员推销、广告、营业推广、公共关系、宣传报道等，企业要根据实际情况，综合运用促销组合策略。

“上有天堂，下有苏杭；天堂中央，湖州风光”其实就是湖州的营销广告；让学生观察浙北大厦、湖州星火服装大厦等节日促销策略；关注移动湖州分公司的促销等。体现了营销即生活，有生活处便有营销。

4Ps综合案例应用举例：2011年浙江省高等职业技术教育招生考试商业类试卷压轴题，就用到了湖州的本土案例。

“老恒和”是湖州的一个老字号，拥有136年的历史，主要经营油盐酱醋等调味品。“老恒和”的知名产品包括：全国最辣的辣酱、获首届西博会金奖的玫瑰腐乳、中国四大名醋之一的玫瑰米醋、作为中国烹饪协会名厨专业委员会专用产品的料酒等。延续老字号的生命力并将其发扬光大，是每一位中国人的责任。请运用所学的市场营销相关知识，从产品、定价、渠道、促销四个方面为“老恒和”提出策略建议。

案例解析：①产品策略：运用产品线、产品项目、产品线宽度、产品线深度、相容度、产品生命周期等知识为“老恒和”开发新产品；运用品牌含义中的属性、利益、承诺、价值、文化等知识塑造“老恒和”品牌；运用品牌统分策略的相关知识为“老恒和”设计品牌策略；运用互联网域名策略的相关知识注册、保护“老恒和”的域名。②定价策略：为“老恒和”合理选择定价目标；根据“老恒和”产品的需求价格弹性，合理选择理解价格定价法、需求差异定价法、通行价格定价法、主动竞争定价法；灵活运用阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略。③渠道策略：根据“老恒和”的产品特点和市场需求特点合理设计渠道类型；合理选择各类中间商。④促销策略：根据“老恒和”的客户特点和产品特点，灵活运用人员推销、广告、营业推广等促销方式。

相关延伸，湖州的老字号还有：周生记的馄饨、诸老大的豆沙棕、丁莲芳的千张包……这些同学们耳熟能详，都可以作为市场营销教学的本土案例。

（三）开展营销实训实践活动，服务地方经济

本土案例来自本土、面向本土、服务本土。开展多种形式的营销实训实践活动，通过体验营销形成本土案例。

创建实验室文化，让学生亲自创作校各专业实验室的墙壁标语；让学生参与湖州星火服装大厦30周年庆典的标志和广告语设计、湖州博创园林绿化有限公司（笔者所在学校学生实训基地）的标志设计；针对周边企业面临的实际营销难题，组织学生举办营销策划大赛，撰写埭溪特产莫家栅粉丝、老虎潭农家乐的营销策划书；带学生去埭溪工业园区参与珀莱雅（湖州）化妆品有限公司广告宣传片的拍摄；参与学校招生宣传营销策划，向《湖州晚报》多次投稿写作宣传报道；参加“香飘飘杯・商标故事”征文活动等。也可以利用校外的实训基地进行顶岗实习，组织学生进行“柜台推销”或“上门推销”，让学生扮演“营业员”或“推销员”，利用其所学的推销技巧向“顾客”推销商品。让学生在淘宝上尝试开一网店，并进行微博营销。

在营销实训实践中充实和丰富本土案例的内容，使之不断地补充和完善，并服务地方经济。

五、初步效果及反思

本土案例使教学生活化，促进了市场营销教学质量的提升，提高了教师的教学水平和课堂组织能力。大大提高了学生学习的兴趣和参与度，培养了学生的营销技能、增强了学生的社会适应能力。同时，激发了学生热爱家乡、建设湖州的情感。

在探究过程中，编写了《湖州本土市场营销案例集》草稿，初步形成了市场营销教学本土案例库，从而有效地促进了《市场营销》的教学。

尝试把湖州本土案例应用到市场营销教学中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的选取与教材内容联系不够紧密，对湖州市场营销本土案例的搜集不够完整全面、挖掘还不够深，运用还不那么流畅。因此，今后还要多了解湖州经济，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地运用于市场营销教学的实践当中。要积极开发和利用本地的教育资源，不断加以提炼，完善本土案例库，使教学内容与时俱进。

参考文献：

[1]乜标，任志敏.MBA本土化案例开发途径探索与实践[J].教学与职业，2010.29

[2]金益民.让营销教学与学生生活“零距离”接触[J].职业，2011.8下

[3]高汉祥.论校园案例在营销教学中的应用[J].商场现代化，2006.8

[4]金彤.案例教学法在中职市场营销教学中的应用[J].学园，2011.1

[5]李佳林.高职管理类教学中本土化案例建设的探讨[J].中国经贸，2008.20

[6]孙建国.清丽湖州[M].杭州：浙江教育出版社，2006

[7]冯金祥，张再谦.市场营销知识（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2007