房地产招商策略范文
前言：我们精心挑选了数篇优质房地产招商策略文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
9月17日，招商地产宣布启动深圳房地产电商第一盘项目―招商?果岭。这个被高度关注的“第一盘”，将在10月份，于招商地产与新浪乐居合作打造的电子商务平台上开售首期464套的新房。
在严厉调控下的冷清楼市中，招商地产无疑成功地制造了话题，为临近面市的新盘赚足人气和眼球。
招商地产做了个吃螃蟹的企业，是对传统地产营销模式的一次颠覆，还仅是一场华丽的冒险？
房地产进入转型创新期
在新浪乐居网页的醒目位置，有招商果岭电商平台的入口。点击进入，体验版的界面显得单调，虽然网上购房交易程序已经罗列出，但诸多功能链接仍未生效。
招商地产此次网售的合作方新浪乐居房产电商平台，除了传统的宣传推广、信息搜索等功能外，房地产电商平台将会给购房者提供全方位的网上看房、选房和认购等功能，基本实现全程网上购房。时代周报记者在体验界面中，还发现有一向被开发商视为“机密”的房源销控表信息，对消费者而言，这将是一次信息公开透明的购房体验。
招商地产相关负责人介绍，目前果岭项目还在销售前期，网上购房的详细规则和情况将会陆续更新，在最后销售阶段电商平台的界面将更为详尽。
今年4月份，SOHO中国已经成功试水在网上售房和拍卖商铺。从提交个人资料、支付保证金到拍卖结束，首次实现全程网上交易，竞买者无需到项目现场即可完成竞买。但SOHO中国也仅仅是拿出15套房源作为试水。
此次，招商?果岭放在网上销售的是464套新房，相对规模较大。启动仪式的当天，不少与会的业内人士向记者表示，对此项目会处于观望态度，因为无例可循，对实际操作还是有较大的担心，技术层面是否成熟和完善也存顾虑。
中国房产信息集团董事局联、易居中国董事局主席周忻在会上坦言，网上卖房相当复杂，并指出房地产电子商务需要突破三大瓶颈难题，这包括房地产电子商务的信息难以标准化和透明、大额度线上支付问题以及线上与线下（O2O模式）如何结合。
“这三个难点的突破，决定了能不能实现房地产电子商务。”周忻表示，新浪乐居目前已经基本解决这三大瓶颈。此外，新浪乐居还掌握着房产电子商务的线下优势，拥有自身的线下团队以及广泛的销售渠道。
中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌认为，房产市场低迷，市场环境迫使企业寻求创新和转型。房产电子商务的出现，意味着中国房地产开始进入创新转型期。
招商200亿目标有望突破
位于宝安西乡碧海中心片区的招商?果岭，是招商地产于2007年通过收购项目所获得的地块所建。作为该片区最后一个大型住宅项目，招商?果岭是今年招商地产重点推售的重头项目。
今年4月份以来，50-120平方米的中小户型楼盘在深圳市场异常火爆，这些被称为“刚需房”的新盘，均受到刚需购房者的追捧。
招商地产相关负责人表示，招商地产此次选择招商?果岭作为首个电商项目，主要是因楼盘以中小户型为主打，符合刚性需求和首次置业的购房者，而这部分客户主要以年轻群体为主，对于网上购物的认可度和接受度较高。
此外，受到深圳限价政策的影响，今年以来招商地产调整销售策略，采用低价策略加速资金周转。旗下新盘的开盘价，低于预先定价或低于同区域同等质量的楼盘价格。譬如6月份开盘的招商观园，比市场价低1000-2000元/平方米。招商的低价策略受到市场欢迎，上半年的新盘认购成绩不俗。
因此，招商?果岭的定价同样让市场期待。但招商方面表示，目前开盘时间和定价方面都尚未确定。
招商地产近年的发展被指“步伐缓慢”。自今年初，招商地产高层调整，一改往日保守的作风，选择逆市“超速”，200亿元的销售目标有望突破。
今年上半年，招商在全国的12个城市有24个楼盘在售，销售金额为120亿元，完成全年销售目标的60%。相比万科净利润同比增长5.9%，金地集团净利润同比下降61%，招商地产上半年实现净利润14.7亿元，同比增长40%，净利润的增长在龙头公司“招保万金”中位居首位。
根据招商地产半年报，招商地产新开工207万平方米，同比飙升209%；完成全年开工任务约75%，期末在建达到451万平方米。地产分析师估计，鉴于目前的开工量，2012年招商地产的推货规模至少可以翻倍增长。
值得一提的是，招商地产专注一、二线城市的发展，导致产品也过于密集，限购政策对其有较大的风险。此外，招商局集团对招商地产提出“形成全国性品牌”的明确定位和要求。
此轮政策调整，招商地产借机抄底，加大对三、四线城市的拓展力度，以此调整产品结构。上半年，在佛山、武汉、镇江等二、三线城市新取得5个项目，新增权益土储84万平方米，较上年同期增长83%。
电子商务不是救命稻草
在调控大背景下，开发商纷纷触“电”。房地产电子商务，是否成为开发商在低迷时期的救命稻草，“水泥+鼠标”的房产电子商务时代是否真的来临？
今年4月起，新浪乐居推出电子商务平台，万科、世茂、中信、恒大、远洋、SOHO中国等知名房企纷纷触“电”。其中，SOHO中国还在电商平成过亿元的成交额。而越来越多开发商欲纷纷加入到这个触“电”队伍，对抗低迷楼市。
CRIC副总裁兼房地产电商集团副总裁、营运总监马海平认为，电子商务对于开发商而言是新兴、有效的销售渠道，或者是新的销售方式，这种方式所带来的营销创新对开发商而言是很好的盈利点。
就在9月17日同一天，广州这边厢也启动东部电商联盟。由万科、金地、碧桂园、中信、香江、敏捷、飞仕投资等七大房地产企业组成“广州东部电商联盟”，推出超过价值300万元的置业大礼包，来迎接“金九银十”。其中，碧桂园凤凰城会推出10套独家一口价单位，翡翠绿洲推出3-5套独家一口价单位。
广东经济体制改革研究会副会长彭澎认为，电商模式可能会引起房地产业销售的革命。而广州东部存在较多通过网购的群体，因此广州东部是网购的先行区域，是很好的示范点。如果广州东部电商联盟能够成功，就是电商走向全国很重要的基础。
第2篇
不是拐点，而是高位回调！
在房地产行业普遍对未来持悲观态度时，招商地产喊出了不同的声音。在招商地产董事总经理林少斌看来，“房地产行业有周期，且周期性比较强，特别是房地产投资属性加强后，与宏观经济波动的联系更加密切。在趋紧的货币政策和对房地产行业的宏观调控影响下，前期过快上涨的房价需要一段时间来消化是必然的。我们认为房地产行业的基本面没有发生变化，长期是向好的”。
招商地产财务总监黄培坤同样认为，“包括珠三角在内的南方市场过去两年涨得过多，市场从高位回落很正常，市场进行一定的调整消化对后市的健康发展有好处。”
林少斌也指出：“相对于环渤海地区和珠三角，目前长三角的市场机会最好，其次是北京、天津，第三是广州、深圳。但无论在哪个区域，大城市由于市场容量大，市场复苏的速度会快一些，而招商地产的项目都在一线、二线这些大城市。”在招商地产看来，凭借自身的雄厚实力，完全不会因“拐点”自乱阵脚，只要把握住自身的特点和市场趋势就能从容应对。
林少斌认为，“对调整期的把握，是企业对行业周期把握的一个重要组成部分。在调整期内，类似我们招商地产这种稳健型公司，对行业调整期的把握，从心态、资源等各种条件来说，会更加得当一些。调整期是最考验公司能力的，你能不能在调整期里把现有的业务做好，同时又抓住发展的机会，把公司做大做强，这一点非常重要。”
为此，招商地产在2008年调整了经营策略，把重点放在了这样几个方面，一是加快资金周转，拓宽融资渠道；二是寻找机会，加大土地储备；三是加快项目开发，创新营销手段，实现销售目标。
逆市融资挑战市场“拐点”
2008年3月17日，招商地产增发80亿元的提案在股东大会上高票通过，在整个房地产行业陷入资金紧绷困局时为
公司注入了一针强心剂。
进入2008年，中国的房地产行业面临着前所未有的生存压力，为了防止众多的房地产企业步入“圈地――融资――再圈地――再融资”的恶性发展轨道，政府对地产公司上市融资进行了相当严格的限制，之前恒大地产IPO上市未果便成了具有标志性意义的事件。在如此险恶的市场环境下还能巨额融资，一定程度上说明投资者对招商地产稳健但不保守的战略的看好。
其实从上市以来招商地产在市场上融资金额并不多。除去大股东参与的部分，公司上市以来在市场上的融资额只有22亿元，而公司累计分红总额就达到了7.28亿元，给予了股东良好的回报。相对于一些恶意圈钱的企业，招商地产在投资者、公众和监管层中一直保持着良好的形象，这可能也是此次增发提案高票通过的重要原因。
在林少斌看来，只要能得到投资者的支持，招商地产就有信心继续发展壮大。而在所有的投资者中，就不得不提到招商地产背后的大股东――招商局。
创建于1872年的招商局目前位列中国大型国有企业500强的第26位。有这样实力雄厚的大东家，于是就有人把招商地产比做“有钱人家的孩子，不愁吃，不愁穿”，而“家里”自然也是对这个“孩子”倍加关爱，在土地储备和资金方面给予招商地产很大的支持。
从源源不断的土地注入，到大笔资金的注入，招商地产一直在享受着同城企业万科不可企望的待遇。不仅如此，“我现在去某个地方谈拿地的事情，集团领导经常要求陪我一起去，去了之后就可以见到市长、书记，谈起来会更加容易。”林少斌说，“目前集团对我们的支持是前所未有的。”
对于许多房企都头痛的融渠渠道，林少斌显得信心十足，“今年招商地产的融资策略就是要多渠道融资，还可以去银行申请贷款。目前，银行给我们的贷款额度比较充足，今年预计有逾200亿元的额度。”
截至2007年末，招商地产的账面净现金大概为40亿元左右。招商地产财务总监黄培坤表示：“招商地产并不倾向过多的资金储备，我们现金管理严格，过多的银行存款会提高成本。作为主要商业银行总行级战略客户，我们只要有投资需求，就可以拿到钱”。
招商地产的十足底气，除了来自银行和招商局的支持之外，还主要来自两方面。一方面，从2005年年底开始，招商地产与香港汇德丰多次成功合作，这是招商地产的一个良好融资渠道。另一方面，招商地产控股子公司香港瑞嘉可以替其从香港市场融资，然后通过国家外汇管理局直接结汇。
另外，招商地产将其出租性物业证券化的事宜也有了进展。今年1月26日，招商地产公告与上海国际信托设立资产支持信托，信托期限3年，成功募集资金6.5亿元。这成为招商地产进行股权融资、公司债融资等方式后另一个新的融资渠道。
正是因为有了如此稳定而丰富的融资渠道，使得招商地产在当前低迷的市场环境下仍能四处出击。相对于那些因市场“拐点”而苦愁资金的地产商来说，招商地产这个时候所体现出来的强大融资能力令同行既羡慕又无奈。
“3+X”战略稳健布局全国
一方面是资本市场巨大的融资压力，一方面是政府对土地市场愈加严格的调控，两相挤压的局面使得各大地产公司在2008年不得不展开更为激烈的竞争。万科的率先降价已经打响了战局的第一枪，而身在其中的招商地产却似乎成竹在胸。在林少斌看来，尽管近来房地产市场寒意逼人，机会却正浮出水面，“每一次市场调整都是开发商增加土地储备的最佳时期”。
林少斌的算盘是，“如果我们今年卖100亿，可以回收80亿的话，另外增发80亿也能顺利实现，就有160亿的现金流入，而现金流出大概是100亿。剩下的60亿肯定是买地。”林认为：“今年60亿买的地肯定比去年的面积多，因为单价下调了。”由于近期国家的多重调控，使得很多房地产商都放缓甚至停止了拿地的步伐，而这倒便宜了招商地产这样的“实力派”，在保证资金运转正常的情况下，市面上的竞争对手减少了，土地价格也下降了，可谓天赐良机。
也正因为如此，招商地产并未因地产“拐点”而停止拿地的步伐。在调控日益升温，市场逐渐下滑的2007年，招商地产就不断发力，花费约48.22亿元分别在深圳、上海、北京、苏州、重庆等12个城市拿了多块地，其土地储备总面积已超过800万平方米。
林少斌曾表示，公司要进行更加稳健的资产组合；实施动态优化的全国战略；积极寻找优质的土地储备；学习积累成熟的园区开发经验；着力打造温和亲切的品牌感召。为此，公司在战略布局方面实行了“3+X”战略，重点区域是珠三角、长三角、环渤海湾区域，其他的二、三线城市等10多个城市则择优进行项目开发。
通过“3+X”战略扩张，招商地产在多个核心区域并行发展业务布局，不仅在一定程度上平衡了单一区域市场波动的影响，防御区域性风险，而且避免了同一区域内同一公司推出过多楼盘产生相互竞争的情况，这样就有利于公司的业务发展和品牌辐射，在行业整合中取得有利地位。
除了依照“3+X”战略在全国稳步扩张外，具体到每个城市，招商地产的拿地策略也透着稳健的经营风格。招商地产购买的土地多以低容积率低密度住宅用地为主，这样有利于开发高端住宅产品，切合公司打造绿色地产和高端品牌的发展战略。低容积率低密度的住宅用地以开发别墅和花园洋房等高端住宅为主，从2003年开始，由于国家停止别墅类用地供应，造成此类用地供给量急剧减少，这使得招商地产开发的住宅产品具有一定的稀缺性，加上其善于打造居住环境和开发高档品牌楼盘，同时提供高质量的物业管理和售后服务，所以招商地产开发的项目具有毛利率高的特点。当然，这种项目也具有周转慢的缺点，但是随着招商地产全国12个城市多个项目的逐渐展开，其产品系列也逐渐丰富和完善，同一时期内有多个项目贡献利润，这样就弥补了单个项目周转率低的弱点。
另一方面，摊子铺得越大，风险也意味着更大。所以协调项目开发，集中资源运营的问题就显得尤为重要，而寻找合作伙伴共同开发则为招商地产的扩张适时地分担了风险。截止2007年12月5日，招商地产在全国9次拿地，而其中竟然5次是与其他公司合作，在与华侨城和万科合作之后，又引入了九龙仓、会德丰等实力派大鳄，共谋发展。
自2007年以来，招商地产的拿地速度看起来相当迅猛，但是其迈出的每一步都非常稳健，在过去一年“地王”频现的“牛市”中仍不忘风险的控制，完全不见很多地产企业的浮躁与激进。
“我们是上市公司，我们得保证股东和投资者的利益，所以招商地产拿地有着自己的原则。第一，找地时还是遵循一个稳健的原则。第二，就是各地的风险要平衡，把风险分散处理，不要在一个地区投入量过大，也不要在一个地块上投入过大。”林少斌认为，“现在地产企业拿地没必要太激进，因为全国那么大，这个城市拿不到，那个城市可以拿到，这块拿不到，下一块也能拿到。可能在同样一个区域，当政府第一块地推出时，很多人抢，但是第二块推出时，竞争的人就少了。”
多样性开发挖掘新增长点
林少斌表示，在行业进入调整期的背景下，招商地产今年也调整了经营策略。“我们今年将加快项目开发，提高项目周转率，加快资金周转。同时，创新营销手段，改进产品品质。”
但林少斌也指出，这些举措并不意味着招商地产今年将加速扩张。“加速是没有好处的，我们拿地与开发的节奏都将良好配合。如果毫无计划地大量买地开发，不仅积压资金，还可能减缓开发速度。”林少斌希望招商地产以产品开发作为一个单元流程来进行流程的再造和结构化，尽量缩短整个管理、决策的链条，提高效率。
对于如何快速提高周转率的问题，林少斌表示：“在加快项目开发和提高周转效率方面，一个是在产品方面要明晰产品的战略，做好产品的定位工作，加快标准化和绿色技术的研发，构建成熟的标准化产品平台。在流程方面要结合标准化把流程设计更加优化，在拿地的时候就做设计，可能会浪费一些人力物力，但是拿到之后，可以立即开始建设了。总之，是要以产品开发作为一个单元流程来进行大的调整。施工建设是要把一些施工企业、设计企业、材料设备供应商的关系搞好。管理体系还要把四大地区流程总部(深圳、北京、上海、广州)的权限扩大。管理总部的总经理都是由地区的总经理兼的，他们是项目开发的最高决策人，整个管理、决策的链条希望能够尽量缩短，使效率提高很多。”
从招商地产这一系列的应对策略可以看出，公司在加快项目开发竣工周期，快速提高周转率方面主要从三方面入手，一是明晰产品发展战略，二是加快标准化和绿色技术的研发，三是扩大大区流程总部的权限以缩短管理、决策链条。
而除了提高资金周转率，在当前激烈的市场竞争格局中，拓宽开发渠道，发掘新的价值增长点也是非常重要和有效的手段。招商地产在2007年半年报中曾提出“发掘新的价值增长点，尝试携手科技、工业地产的合作开发”的发展思路。而目前招商地产多渠道经营也主要依照以下三个方面：一是持有型物业管理，二是投资性物业经营，三是新型产业模式开发。
目前国内房地产企业绝大部分仍停留在项目开发的阶段，只做买卖不经营是房地产表现出像农业一般的季节性特点的深层次原因，也是国内房地产企业的一个不容忽视的结构性缺陷。招商地产在这个层面上恰恰有着先天优势，出租物业、中介服务、园区供电供水、物业管理等“金牛”型公用事业业务每年能为招商地产带来近5亿元的稳定收入。
早在2006年招商地产就收购了招商局物业管理有限公司，使房地产开发各个环节的资源优势得到进一步整合，在完善了公司的产业链的同时也提高了公司房地产的附加值。
另一方面，招商地产持有的投资性物业则主要位于深圳地区，2007年累计完成租赁面积557.11万平方米，年平均出租率达95%。而招商地产在北京和天津的持有型物业项目则主要是星级酒店，由于地段的稀缺性，所以出租收益率也非常高。
这样看来，招商地产的物业开发无论是量还是质，都迈上了一个新的台阶。从质的方面来看，其公寓业态由传统的长年出租的普通公寓转型为开发新型的酒店服务式公寓；其厂房由原来的普通工业厂房转型为开发和改造成高科技和动漫产业研发楼；其商铺由原有的社区商铺为主转型为开发大型的社区商业购物中心。从量的方面来看：2007年可租面积达到约60万平方米，2008年更是将达到约75万平方米。
表面上看，特色开发经营与产业化运营似乎存在着一定的矛盾。其实，两者之间是一种相辅相成的关系，因为从招商地产的主营业务上看，住宅业务一直是其主营的业务，尤其是在高端住宅项目的建设方面，公司积累了许多宝贵的经验，高端项目的购买者多为高收入白领阶层，因此对居住环境的要求标准较高，而招商地产的持有型物业管理业务正好能满足这样的要求。此外，投资性物业经营不仅丰富了招商地产的业务，也为其拓展外地市场提供了丰富的经营，对住宅业务也是有益的补充。因此，坚持多元化经营，突出主营业务的产业化运作是招商地产一直坚持的原则。
依托大股东招商局集团的背景，招商地产还希望在工业地产上做出特色。林少斌说，“招商局集团最大的一个业务板块是交通物流，它的一些物流园区需要租售配套，一些老的港口要进行改造，还有一些工业用地搬走以后也要进行改造。工业用地的二次开发，可能将在未来形成公司跟其他地产公司不太一样的地方。”
第3篇
摘 要 本文从目前房地产企业面临的宏观经济环境的背景入手，利用房地产企业的财务报表分析了当前房地产也面临的财务风险，并对这些风险提出了风险管理措施。
关键词 房地产 财务风险 风险防范
一、引言
房地产行业是典型的资金密集型行业，资金投入量大、回收期长以及变现能力差的特点决定了该行业必然会面临巨大的财务风险，因此，对当前房地产行业的财务风险进行深入分析，并寻求有效控制财务风险的措施，已成为一个亟待解决的问题。
二、当前房地产业财务风险现状分析
以下分析中主要选取四个房地产业的标杆企业：万科、招商、保利、金地。
（一）财务风险分析
大多数上市房地产企业的速动比率较低，资产负债率偏高，且现金流为负值，财务风险并不低（见表1）。
从四家标杆房地产企业的现金流情况来看，经营性现金流均为负。保利地产三季度末的经营现金流已经为-81.76亿元，比上年同期现金情况减少67.67%。甚至有部分企业的现金流较去年相比下降了200%以上，如万科地产现金流为-6.2亿元，比去年同期下降了220%。
1．速动比率明显降低，短期偿债压力大
从表2可见，在目前楼市低迷的情况下，速动比率比流动比率更好的体现公司的短期偿债能力。与2007年第三季度相比，2008年三季度的速动比率均有所下降，分别为0.22、0.29、0.18、0.12，这说明四家企业在经历了大幅拿地、迅速扩张之后，出现了严重的资金压力，均需要加强对资金的风险监控。尤其是招商地产，三季度的速动比率为0.31，处于较低的水平。目前，招商地产急需提高资金的运营能力，减少短期偿债压力。
2．资产负债率普遍偏高，长期偿债令人担忧
从表3可以看出，万科、保利、金地、招商四家上市房地产企业2008年三季度的资产负债率均为70%左右，高出60%的警戒线。与2007年相比均有所提高，提高最明显的是金地集团，由2007年三季度的43.05%提升至73.3%，其一年内到期的非流动负债为39亿元，较年初增加254.55%；长期借款上升为81.91亿元，较年初增加51.55%。而截止9月末，金地的销售额不到79亿元，经营活动产生的现金流仍为负。
（二）盈利能力分析
1．营业收入增加，但仍难抗行业大势
从上表中可以看出，四家标杆房地产企业营业收入同比普遍增长，但仍难抗行业大势，纷纷调减销售。报告期内万科业绩稳步增长，前三季度营业收入为141.73亿元，同比增长59.04%，其中第三季度的营业收入为52.87亿元，同比增长71.04%。保利地产2008年前三季度的营业收入为39.09亿元，同比增长71.22%。但仅从第三季度的营业收入来看，却都存在一定幅度的下降，第三季度的营业收入为13.12亿元，同比降低27.53%。
2．利润增长放缓
万科第三季度净利润为2.15亿元，同比下降13.42%。对于第三季度净利润的下降，万科的解释是手计提存货跌价准备等因素的影响，也即万科目前的存货降价，导致了利润下跌。
而保利地产2008年前三季度的净利润均有大幅增长，高达12.67亿元，同比增长125.38%，但仅从第三季度的净利润来看，却都存在一定幅度的下降，同比降低18%。
金地集团前三季度的净利润出现小幅增长，同比增长分别为7.02%。从第三季度单季数据来看，净利润为1.10亿元，同比下降10%。
招商地产前三季度的净利润也呈下降趋势，降幅19.05%，仅从第三季度单季数据来看，净利润却出现大幅提升，达1.7亿元，同比增长170.26%，而其净利润并不是来自于主业务地产业务，而是由于远期外汇买卖合同的公允价值增加所致。季报显示，招商第三季度公允价值变动收益为1.11亿元，同比大幅增长667.44%。
（三）资产管理能力分析
1．存货激活，存货周转率下降
由于房地产项目建设周期一般为2-3年，按照村后在2.5年内销售并回笼资金计算，存货周转率应该不低于0.4。但四家标杆房地产企业早在2007年就已经跌破0.4这一安全值。
其中，保利地产三季度末存货为417.51亿元，比年初增加48.66%，成为四大龙头中存货增幅最大的公司。而在广深两地大幅降价的金地集团，存货也达到265.91亿元，比年初增加42.77%，即使再出现类似去年的热销情况，它的存货也能再卖3年。
招商地产三季度末存货为215.52亿元，比年初增加25.54%。招商地产今年的计划销售目标为100亿元，而前三季度仅完成销售额约50亿元。低迷的市场严重影响了招商地产的销售额，造成了存货的积压。
即便是龙头企业万科，2008年三季度的存货也已高达873.76亿元，较年初增加31.45%，约占其资产总值的72%，以万科三季度52.87亿元的营业收入计算，这些存货的消化还需要近2年的时间。
2．现金流持续恶化，资金压力大
存货的大量积压，严重的制约了经营性资金的流动性，目前，大部分上市房地产企业经营活动产生的现金流量净额均为负值，而期末现金流仍保持正值，这是由筹资活动产生的现金流来弥补的。万科已连续两年出现融资前的负现金流状况，2008年三季度末，万科经营活动产生的现金流量净额为-19.89亿元，投资活动产生的现金流量净额则更低，达-21.3亿元。保利地产更为严重，已经连续5年出现负现金流增长，2008年三季度末，保利地产经营活动产生的现金流量净额为-81.76亿元，同比减少67.67%。
三、当前房地产企业进行财务风险管理的措施
1．建立多元化的融资渠道，降低资产负债率。一方面，加强预售房款、银行贷款、股票、债券融资、合作开发等这些传统融资渠道的管理。另一方面，可以通过吸收股权投资来扩充自有资金；或者可以利用房地产信托计划融资。通过融资渠道多元化、搭配好资本权益比率等方法，改善资本结构减轻筹资压力、降低财务风险。
2．进行市场调研，防范市场风险。房地产企业应对市场容量和社会承受能力认真调查，进行严格的投资项目决策论证。
3．建立适应市场的营销策略。各房地产企业需要灵活组合营销策略，加快资金回笼，发挥资金成本的杠杆作用，创新营销策略，进一步拓展市场。
4．进行财务分析和财务监督。加强投资项目的风险分析和方法性研究，对企业的经营活动和经济业务进行事前、事中、事后的监督，准确的财务预测可以把风险降到最低限度，有效地防范、抵御各种风险。
5．加强和提高房地产企业决策者、财务人员的财务管理意识和综合素质。
6．确定财务成本管理战略、加强内部控制、建立健全策划监督体系，最大程度地避免人为因素的不利影响，提高成本管理绩效。
参考文献：
第4篇
房地产人才市场回暖迹象明显
相比2009年,2010年房地产人才市场回暖迹象十分显著:从薪酬增幅来看,2010年实际平均加薪幅度达到7.5%,远高于2009年(4%)。而人员的流动也愈加频繁,2010年员工主动离职率达到16.2%,相比2009年(13.5%)有明显上升。
尽管政府为遏制过快上涨的房价而采取了一系列新的调控政策,给行业发展带来不确定因素,但多数房企仍对业务成长抱有信心。“我们的调研发现,有83%的参调企业明年会增加正式雇员人数” ,韬睿惠悦中国区奖酬业务发展副总经理兼首席顾问许文宗介绍说,“这可以从一个侧面说明地产企业对未来的行业前景总体上持乐观态度。”
在人才竞争激烈的一线城市中,北京、上海两地房地产行业的年度总现金收入,即以现金形式获得的收入总额,包括总固定薪酬和年度奖金,略高于深圳和广州。而在年度总固定薪酬方面,即固定获得的薪酬,通常指基本工资,上海则略高于其他三个一线城市。以资深专员这个职位为例,其平均固定年薪在上海地区最高,接近13万,在北京也超过12万,不过在广州和深圳则分别只有11万和10万;从包含奖金的年度总现金收入来看,这个职位在上海和北京的收入均超过16万,略高于广州(15万)。“这主要是由于上海的外资房地产企业较多”,许文宗说,“因为外企惯用高固薪的策略来吸引和留置人才,而国企和民企则更愿意采用奖金这样的变动薪酬来激励人才。”
涉足商业地产蔚然成风新关键岗位进入高薪之列
据韬睿惠悦的调研结果显示,除建筑设计类仍是传统上的高薪职位外,投资并购、招商租赁这两个职位也悄然加入高薪之列。以经理层级为例,投资并购经理的年度总现金收入最高(中位值高达近67万人民币),招商租赁经理亦超过37万;而从年度总固定薪酬来看,投资并购经理和招商租赁经理也分列前两位(中位值分别为约60万和35万人民币)。
“在政策调控步步紧逼住宅市场的背景下,房地产企业开始意识到商业地产有利于平衡企业风险,许多开发商,包括国内许多知名的传统住宅项目开发商在内,都开始更多地介入商业地产开发领域,这令一批新的关键岗位应运而生。”许文宗解释道,“不过很多企业,特别是一些缺乏金融运作经验的内资开发商,都遭遇了人才瓶颈。”人才的短缺是推动这些职位价值不断增长的主要原因。
建筑设计类大学毕业生走俏
2010年房地产行业大学生的起薪比2009年有了大幅提升,研究生年度平均起薪超过6.4万,比去年高20%;本科生年薪起薪平均值接近5万,比2009年高出27%。其中建筑设计类的毕业生年度起薪平均值最高,本科生和研究生分别为人民币约5.3万元和6.8万元。
“这对建筑设计专业的学子来讲,无疑是个好消息。但我们更多看到的是,随着管理能力的不断提升,地产企业在经过多年的粗放型人才战略后,终于形成较为成熟的管理模式,开始有能力、有计划地培养人才,尤以技术型人才为培养重点,为未来发展储备能量。”许文宗说。
关于此次房地产行业整体薪酬调研
第5篇
【关键词】房地产市场；营销；策划
房地产营销策划是指在先进的营销理论指导下，运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现。因为顾客的需求千差万别，，所以房地产营销策划注定要从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。怎样才能做好房地产营销策划呢？
1、市场调查与分析
对项目区域范围内楼盘及各阶段市场进行细致调研，包括市场经营定位、宣传策略、产品类别、商户数量、自身情况、未来发展趋势、竞争能力、辐射范围、人口数量、消费水平、消费习惯、投资取向……通过分析为项目的定位及各项工作的开展提供有利依据。
一是根据不同的行业划分，以市场分布为主线，逐一搜集商户资料。强调数据和数量的准确性，要求招商员必须做到商户信息的真实和不可遗漏。
二是了解销售客户的心里诉求，最重要的手段就是加强沟通。第一轮沟通的主要目的是了解客户的最基本信息，建立起客户资料的基本数据库。在沟通时一般是隐型拜访的，并不暴露自己的真实身份。因为这样可以避免客户的直接拒绝，顺利的能拿到客户的名片，同时最重要的是为以后的沟通埋下铺垫。第二轮沟通时必须公开身份、形象宣导。这样做的优点有：⑴以传递信息为由进行公开身份的沟通，详细介绍集团情况；⑵根据客户的类型确定，有计划、有顺序进行第二轮沟通；⑶对客户一些事实性资料进行了解和确认；⑷细心观察，初步建立感情基础，为下一论拜访留下伏笔。第三轮重点沟通有助于情感建立，其优点包括：⑴沟通主要目的本着“普遍撒网重点养鱼”的原则，加强和客户之间的情感交流。情感的维系是增进信息了解的畅通渠道。⑵寻找和培养自己的重点客户，通过和其良好的感情沟通了解市场更加细致的信息。⑶建立自身更为专业的形象，彰显集团品牌和实力，将项目的长处更加准确地传递到所有目标客户中去。
三是竞争对手研究。通过对竞争对手细致周密的调查分析后，针对其经营和管理上的漏洞，作为与商户沟通的切入点，并展示市场的优势。例：在XX项目中，调查研究市场包括潜在客户群的数量、分布、消费习惯、商户的经营费用、商户的组成特点、行业大户的情况等。
2、楼盘的标识
2.1案名、CI设计。营造鲜明、独特、良好的统一对外的企业形象，在消费者心目中树立不可替代的印象，为后期宣传炒作、强化形象打下基础。
2.2项目整体外观确认。具有强烈的视觉冲击，力争成为城市标志性建筑。
3、市场初级定位
3.1产品定位。根据前期调研结果分析，初步确定经营业态定位、经营主体定位、预期收益定位、核心竞争力定位、市场地位定位。
3.2目标客户群定位。根据城市调研了解投资走向、商户所需、消费习惯及水平，分别初步确定销售对象、招商对象、服务对象群体。
4、加强宣传推广
4.1楼书和DM单制作
策划是房地产运作思路的加工厂和宣传基地，是地产销售窗口和信息反馈中心。
楼书制作：说明书一定制作精美而具特色且便于携带与观看；内容主题突出，除进驻背景、集团简介外，加强对客户关注问题的宣导。例：为什么好、为什么强、为什么买等。
DM单的制作：根据营销人员的反映情况，内容时常更新，根据不同阶段定期推出不同的卖点或解答客户所关注问题，同时分析整体市场发展前景，利我同时阻击对手。版面可以特殊设计。例：XX项目的DM单可以铺盖整张桌子，很多客户都拿它铺桌子，并时时更新，增加了DM单的暴光率，不会被客户当作简单的宣传资料而丢弃。
4.2 会议营销
制造各种卖点，进行信息，解决客户普遍关注的一些问题，提升信心。注意会议的主题设计和组织安排，制造一些客户感兴趣的信息点，来加强对客户的预约和组织。
4.3 展示营销
通过参加一些房展会，以及其它社会活动，达到宣传、提升知名度和社会关注度的目的。注意整体形象的包装和定位，以及到访客户信息的反馈和跟进。
4.4 体验式营销
通过组织部分重点客户或是媒体记者，到已经运做成功的房地产项目进行实地感受，从而打消客户的一些顾虑，强化客户信心，形成良好的口碑传播，加速客户的购买行为。
4.5 加强媒体整合
一是立体交叉组合：报纸平面广告、户外广告牌、POP、楼体形象、招商/售销中心等因素对商家产生最直接的冲击。二是长短期效应组合：报纸的时效较短，POP、广告牌时效较长，在推广前期注重长期即时效应媒体应用（如户外广告和直邮），有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传（如报纸广告），敦促商家的入驻。三是公关活动先行，构筑较高的平台，与政府形成互动。四是媒体的跟踪报道。广告是自己说自己好，而新闻是别人说你好；新闻传播的是事实；新闻原则上花钱不多。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈的影响。
4.6主流媒体与非主流媒体关系的平衡
一是广告投放以主流媒体为主，对待非主流媒体，应抱着“不树立任何一个敌人”原则，选择非主流媒体具备的优势，适量选择广告投放。二是利用个人感情进行引导，降低在非主流媒体上的广告额度。三是以媒体不可能接受的压价方式，让非主流媒体主动放弃。四是借助媒体上级主管部门（宣传部）以行政指令的方式压低价格及广告量。五是非主流媒体广告投放前应在新闻配合、版面安排等方面争取更多优惠。
5、价格策划
价格作为房地产市场运行的核心，是社会利益的结合点。房地产价格策划是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响。因此价格策划必须在对各种因素进行深入细致分析的基础之上制定。价格策划主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。
5.1 基本价格制定
应考虑多种因素，如开发成本、利润空间、竞争对手价格、消费者的承受力、销售价格与租赁价格的关系，租金收入（最多不能超过10年收回成本）与按揭供款对比等因素。
5.2变动定价策略
对于销售的不同阶段一般采用不同的价格进行销控，比如开盘后一定时间内减小折扣。
5.3 价格策略
一是“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占份额，获得市场关注，聚集人气。
二是结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。
三是设立最低价“特价单位”策略，以部分位置极差且面积较大的以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。
总之，在房地产市场竞争日益激烈的大环境下，市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线，因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自身的综合实力有着十分长远而重要的意义。
参考文献：
[1]阿迎萍，常爱艳.试析房地产营销策划[J].职业时空.2011（02）
[2]陈嘉颖.市场规范下的房地产营销策划[J].时代金融.2011（09）
第6篇
关键词：商业房地产；投资风险；风险防范；策略
一、商业房地产的概念与投资风险
（一）商业房地产概念
根据房地产的用途划分，房地产分为工业、住宅、商业房地产。商业房地产主要是用于一些商业经营使用，其中有货物的销售、休闲、娱乐、餐饮等多种。商业房地产存在的形式也很多，例如购物市场、零售中心、娱乐场所、酒店等商铺形式，但一般不会将工业园区的房地产归为商业房地产。（二）商业房地产投资风险的概念与其他房地产投资一样，商业房地产的投资也是以取得投资收益为目的，将一定的资金投入房地产的开发与建设。商业房地产的开发与经营必须要以投资为基础，其投资的结果是可以建立新的房地产或者将已有的房地产进行改装，使其商业性质更高，更能满足商业经营的要求。相对于其他流动性的投资来说，商业房地产的投资较为稳定，但是其在通货膨胀及市场经济的影响下，投资风险也是会升高。商业房地产风险从投资者的角度来说，就是其投资的预期收益率的高低变化。
二、商业房地产投资存在的风险类别
（一）国家政治变化的风险
国家政治变化的风险分为政策风险与对城市房地产开发的规划风险。其中，政策风险是由于国家政府部门采取一些政策性的手段使得商业房地产的投资者的预期经济收益率下降。房地产行业的发展与投资是国家基础的固定资产投资，且与国家宏观经济的运行情况有着密切的关系，为了防止房地产经济的过度增长或者维护一些对住房有需求的群众的利益，国家采取一定的宏观经济调控手段。例如我国调控房地产经济变化的有税收、产业和土地政策。例如，我国推行的保障房建设政策，将会影响房地产开发商对于房地产开发的方向，并吸引较多的投资资金向国家支持的房屋建设方向转移，给商业房地产投资带来一定的影响。国家对于城市的规划政策也会造成商业房地产投资风险，这是因为国内较多的城市的规划并不完善，而有些地方政府为了拔高自己的政绩，在城市的规划上没有较为实际可行的办法，存在较多的形象工程。例如近年来部分城市出现了商业房地产建设与分布不合理的情况，使得某些局部的商业房地产经济过热。
（二）经济变化风险
经济变化风险主要表现在市场的供求量关系风险以及融资风险两方面。而市场供求量关系的风险是由于供求关系不平衡所存在的风险。一点为商业房地产的建设过多，供给过剩，从而出现较多的控制建筑。造成这种现象的原因是我国近几年房地产经济的发展迅速，大量的资金投向了房地产的开发，商业房地产的建设量也加大，居民的消费水平以及市场经济的发展水平均难以跟上商业房地产经济的发展水平。另一点是商业房地产的供给量较少，不能达到市场对其的需求，使得商业房地产市场出现了结构性的矛盾。导致这种风险的原因是房地产开发商没有正确地认识一个城市对于商业房地产的需求量，没有科学地分布商业房地产的建设量。商业房地产投资存在的融资风险是指投资的利率风险，是由于银行贷款利率的变化而给房地产经济带来的影响。在我国资本市场不完善与传统投资思想的影响下，房地产采取债券、股票等融资方式进行直接融资的行为受到了限制，所以更多的只能向银行贷款开发，所以商业房地产投资极易受到银行贷款利率变化的影响。
（三）商业房地产开发商的经营能力风险
商业房地产的开发需要同时结合商业行业与房地产业的经营情况，不仅是在建设完成后要采取有效的招商方式以及管理，还需要在开发前期以及开发阶段进行系统的分析，规划好商业房地产的建设区域。国内的多数商业房地产的开发与经营管理模式均是套用住宅房地产的经营方式，没有独立且丰富的商业房地产经营管理经验，且商业房地产的开发以及招商没有进行科学的规划，只是等到房地产建设完成后再采取产权的出售或者招租的形式。出售产权能够较快的回笼资金，但是其资金链的流动性会出现中断的情况，与商业房地产的开发本意相违背。
三、商业房地产投资风险的防范策略探讨
对于房地产经济未来走向的判断是商业房地产投资回报率估算的基础，但是这种判断存在较大的风险性，只有预判正确的情况下，商业房地产的投资收益率才有所保障。只是，这种预判会受到较多不确定因素的干扰，导致出现实际的回报率与预期出现较大的差距，因此降低预判失误是防范商业房地产出现较大风险的根本策略。而降低预判失误的最佳方式就是通过大量的市场调查，再结合城市的实际经济发展情况以及其他产业经济的流动方向，进行系统且详细的统筹分析，找到最合理的投资依据。而想要做到较好的数据统筹分析，必须要对市场经济具有较深入的了解，且能够正确认识市场经济的走向趋势，然后是对所投资的商业房地产未来的发展方向以及经济发展趋势具有十分客观的认识。防范商业房地产的投资风险可分为三种措施：（1）规避风险。是指根据实际的统筹分析结果，选择风险性较小的商业房地产进行投资，而规避一些较大的投资风险，从而降低商业房地产的投资风险。（2）转移风险。意思是将存在的风险全部或部分转移到其他项目投资上，例如购买保险等来转移风险。（3）控制损失。是指采取一些有效的管理与经营方式，将商业房地产的投资风险控制在一定范围内，从而降低风险带来的经济损失。
参考文献：
[1]程益栋.房地产开发投资风险分析及防范策略[J].科技视界,2016,12:273+278.
[2]丘贵辉.房地产项目投资风险简析[J].价值工程,2016,27:3-5.
[3]姚明文.上海市商业房地产投资风险管理研究[D].华东理工大学,2015.
第7篇
关键词：房地产 顾客类型 顾客特点 购买行为 市场策略
一、房地产顾客的类型和特点
（一）房地产顾客的类型
按照房地产产品的用途将房地产市场分为商业类房地产市场和住宅类房地产市场。
1.商业类房地产是指用作商业用途的房地产，包括酒店、超市、临街店铺、大型住宅项目的商业配套、购物中心、特色商业街区、商业广场、专业批发市场等用途的房地产。商住两用公寓，或建筑物体塔楼用作公寓、写字楼，底层裙楼用作购物中心的大型综合体也属于商业房地产范畴。商业房地产市场中，房地产开发商对应的顾客类型是商户型顾客。
2.住宅类市场主要是房地产开发商向个人消费者出售的房地产产品。在住宅类市场中，房地产开发商最终面向的是个人消费者。对应的顾客类型根据个人消费者购房的用途又可细分为消费型顾客、投资型顾客以及消费投资双重型顾客。
（二）不同类型房地产顾客的特点
1.商户型顾客，商业房地产能够给房地产开发商带来较高的投资回报率，投资价值较高，顾客经济实力强。
2.消费型顾客，消费型顾客主要是购买房屋用于满足自身居住需要的消费群体。我国，消费型顾客居住需求大致分为生存型、富裕型和文明型三种，不同居住需求的顾客对房地产的功能要求不同，导致房地产价值构成也不同。
3.投资型顾客，投资型顾客是为了满足投资获利的心理需求，而购买房地产产品的消费群体。之所以出现这样的消费群体，归因于房地产产品具有保值增值功能、信用担保功能及融资功能等特性。
4.投资、消费双重型顾客，投资、消费双重型顾客购买房地产产品是为了暂时居住使用，等待升值时再销售。
二、房地产顾客的消费行为特征及因素分析
（一）房地产消费过程中的顾客行为特征
1.房地产消费行为是普通产品消费与特殊产品消费行为的综合行为。房地产产品特殊属性决定房地产的投资（生产）、流通、分配、消费都是通过市场来完成，而非传统商品的简单流通行为。
2.顾客的消费行为不仅包括从房地产产品的需求识别到购后房地产后进行价格评价这一简单的单次购买决策过程，而是从购房者的购买心理、购买行为、购买后行为与心理特征进行定义，从购买前的影响因素、决定因素与购买时的决策行为，再到购买后价值评估、实现与消费评价整个过程。
（二）影响房地产购买行为的因素分析
1.顾客收入因素。住房消费行为明显受到顾客收入的约束，顾客收入水平的绝对数量上决定了人们消费水平高低，是顾客购买能力、消费能力与消费结构的直接决定因素，顾客的收入直接决定了购买房地产的档次、房屋的面积以及房地产所在区域的选择。
2.顾客行为（消费行为）偏好因素。房地产消费行为是多层次性消费，它表现为受消费水平与结构制约的消费层次性差异，主要是城市房地产消费与农村房地产消费观念差异性、人口构成在消费群体中的结构差异、由于收入等因素决定的消费房地产时的区域差异性。
3.顾客组成结构因素。房地产消费行为具有个体行为与家庭行为的综合性，本文研究的房地产顾客是个人或个人为代表的家庭，不是其他主体。因此，个人的行为往往受到家庭因素的制约，家庭结构、文化层次、总体收入、房地产消费时的心态都是影响房地产购买与评价的综合因素。
4.房地产价格弹性因素。房地产消费行为的弹性主要是需求弹性，由于房地产产品的供给弹性较小，房地产产品生产周期决定了价格弹性对供给的影响不会短期出现，而价格对于房地产需求弹性的影响则可以迅速反映在顾客行为中。顾客同样具有双重需求弹性，为了满足基本的生存需求的房地产价格弹性较小，也即是说生存需求较为刚性，而满足发展与奢侈消费需求的房地产价格弹性大，而这样的房地产价值的创造与形成反过来也具有较大的供给弹性。
5.房地产产品非同质性。房地产产品不可复制，因此房地产消费行为是差异性与不可替代的。顾客对于房地产消费得到的是不可复制的房地产产品自然该产品的价值属性也是不可复制的，因此基于房地产产品的非同质性的价值衍生、延伸与附加就自然成为房地产业价值创造的源泉。
三、房地产开发商的主要市场策略
（一）针对商户型顾客的市场策略
1.产权分割出售模式是将店面或店铺进行分割，并将分割后的房地产产品出售给各个业主。这种模式的优点是使业主多元化，在店铺的使用上业主可以自用也可以出租，从而使用起来比较灵活，而缺点是不便于进行管理。
2.为弥补产权分割出售模式的不足，避免和解决此种模式经营中可能出现的问题，房地产开发商提出售后返租的模式。售后返租模式是指房地产开发商在商业房地产售出之后统一返租、统一招商经营的模式。这种模式以先销售后返租，同时给予一定比例租金回报的方式吸引买家人场。因为售后返租必须附着于租赁行为，所以一般出现在商场、写字楼、商用住宅（如酒店式公寓、商住楼）等的销售过程中。
3.“地产大鳄+商业巨头”的开发运营模式是商业房地产开发运营中一种较新的模式。它充分发挥国际商业巨头的吸引力，是投资价值实现的有效方式之一。这种模式是房地产商在开发商业房地产之前，就先与知名商业企业结成战略联盟。
商户型顾客具有显著特点：商户型顾客不仅对租金的差价和管理费比较关注，还关注终端消费者的价值取向；消费者对房地产项目的支持与否决定了项目的升值空间；商户型顾客价值不仅受房地产项目自身因素的影响，还受到与房地产项目所匹配因素的影响，如增值力、产品力、销售力、招商运营力、经营力和消费力。对房地产开发商来说，如何从这些方面提高商户类顾客的满意度而增加顾客价值是房地产开发商实现价值的根本。
（二）针对消费型顾客的市场策略
具有生存型需求的消费群体主要是低收入家庭。此类消费者以安置为首要目的，对房子的最基本的居住功能更为关注，而对生活的便利性和其他功能关注甚微。
具有富裕型需求的消费群体主要是中等收入家庭。目前，在我国，大多数居民都属于富裕型需求。此类消费者对房地产产品的需求处于生存型和文明型之间。他们对房地产产品的需求层次高于生存型消费者，低于文明型消费者。富裕型消费者要求房地产产品功能齐全、经济适用、面积适当。具备如此功能的房地产产品的价值构成由房子本身价值、物业管理及服务价值三部分组成。
具有文明型需求的消费群体主要是富裕家庭。在我国，这样的消费群体正逐渐增大，将成为房地产产品的一种发展趋势。此类消费者对房地产产品的需求已发展到个性化、生态化的高层次阶段，消费者对房地产产品是否能提高生活质量和有助于事业的成功和孩子的成长。此类消费者对房地产产品的需求类型以高级别墅和高档豪华商品房为主。此类房地产产品的基本价值有房地产产品本身价值、物业管理及服务价值、周边环境与公共资源价值和业主价值四部分构成。
（三）针对投资型顾客的市场策略
此类消费者在购买房地产产品时，更关注购买的房地产产品是否具有一定的价值潜力和升值空间。而在影响房地产产品价格的众多因素中，地理位置这一因素最为重要。因此，投资型顾客在购买房地产产品时，尤其关注房地产产品周边环境与公共资源的价值。
（四）针对投资、消费双重型顾客的市场策略
第8篇
我国房地产市场经历炒地段、炒规划和炒概念等几个阶段后，已跨入品牌竞争阶段，这也是未来房地产发展的趋势。像“招商”、“金地”等地产企业早已成立品牌部门，国内不少地产企业也已逐渐引入中外著名品牌顾问进行品牌规划和品牌管理。比如万科地产以物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。 品牌重新划分地产市场格局
尽管目前我国地产市场上低价位仍能吸引部分消费者，但品牌作为消费者购房决策的重要因素，已成为不可阻挡的趋势。为数不多房地产企业已从品牌身上收到了可观的效益，像珠江地产北上进京从“珠江骏景”直至目前在京城东西南北全方位项目“开花”。
房地产业创建品牌的重要性，从某种角度而言更甚于其它行业的品牌：
一是消费的需要。
买房是消费者一生当中最重要的投资之一，客户很多情况下购买的是期房。住宅已经从单纯的消费品向投资品转变，特别是现在，住宅已经具有了向资本转化的功能。消费者置业观念的改变除了对产品和服务的基本要求之外，还有诸如对文化、品位、个性等多方面的追求和希冀。而品牌则正是对消费者的品质和其它要求的一种承诺，是消费者对地产产品或服务口碑相传的购买和使用体验。
二是竞争的需要。
先进国家的房地产产业化程度已经达到70%，而我们目前平均还没有达到30%；随着我国城镇化建设步伐的加快，每年3～4百万城市新增人口的庞大住房需求的趋势，均表明中国房地产巨大的发展空间。“地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势”，品牌作为价值和增值的有力保证和个性展现与身份的象征，对竞争者而言，无疑是一种无形的市场制约。
三是市场发展的需要。
房地产业进入了品牌竞争时代，个盘的销售由本地向周边地区辐射以及地产品牌连销的出现，使国内房地产已突破了地域界限，发展呈现多层次的差异性。而品牌所能迎合市场的表现便在于其品牌张力、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广。拥有品牌的房地产能有效地消除地域之间的壁垒，轻易横跨多个地域，而没有品牌的房地产将为此付出昂贵的“进场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的处境。
国内特别是深圳房地产企业，已有少数初步踏上品牌创建或经营的征程，有意识地进行品牌传播，如中海地产提出的做 “百年老店”的品牌口号，万科“为理想去实现”的品牌理念等，但国内大部分房产企业还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算是“名”牌，仅仅是广告费堆出的知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。如果有人问它们的品牌核心价值是什么，恐怕大多数企业都无言以答。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，即每一个品牌行为都是对品牌建设的长程投资和贡献，都将成为品牌资产的积累和沉淀。 房地产强势品牌创建战略
品牌就其本质而言，是产品或服务的人格化。而房地产品牌的核心是提供给客户的产品或服务最大的价值/价格比。
品牌的终极目的不是建立在消费者心目中的形象认同，而是要促成消费者对产品或服务的购买乃至重复购买以及代为传播品牌。已进入品牌竞争时代的房地产业，以品牌为核心的资源重组和配置已成为企业重要机制。从企业发展和管理角度来看，品牌一系列资产的构成，包括品牌认同、品牌忠诚、品牌品质、品牌联想等。
对房地产企业来说，品牌是一种超越房屋等所有有形资产的附加价值，实施品牌创建战略以及加强品牌资产管理已经是摆在房地产企业面前的重要且必修的课题。
房地产品牌的创建，应该着力于以下几点：
一、以卓越品质打下品牌基础
产品是品牌的物化表现。
品质是房地产品牌创建的前提基础。现在消费者对房屋产品的认可已经不仅局限于其位置、环境以及广告效应等因素，住宅本身的舒适度也已成为房地产品牌影响消费者选择的重要因素。居住舒适度作为房产品质的核心内涵，除房产所系的功能结构、居住面积之外，还包含文化环境、住户构成、生活方式等多方面。
在商品房销售过程中，面积缩水、合同欺诈、工程质量等纠纷和诉讼，会对品牌的创建造成致命的伤害。
2002年创造了京城西部地区的最高“房价”和最快售房速度的锋尚国际公寓，便是凭其“告别空调暖气时代”、“按套内使用面积售房”以及“让业主入住以后满意”的实实在在的品质承诺，使其一开盘便倍受消费者地热情追捧，同时也在业界荡起锋尚的品牌波澜和营销启迪。
二、以关系营销打造品牌形象
品牌是产品与消费者的关系。
许多人不是不想买房，也不是买不起房，而是顾虑买得起房，养不起房，更怕房地产商卖房前后，先是媳妇后是狼。毕竟，近几年没完没了的物业纠纷、“保安打人”等现象出现频繁。“居”都不能安，何谈乐“业”。
随着购房者的成熟，对房产“物有所值”的要求愈加现实和苛刻。而物业的管理和服务正是这一“价值”的重要体现。不少购房者在看好房子后，若没有好的物业管理宁可不买房子，可见物业管理在创建品牌中的特殊而重要的作用。
还有一点，产品服务也是房地产品牌创建的重要因素，这应该贯穿于售前、售中和售后全程，主要体现在以客户为中心，满足需要，增加品牌的高附加值。如珠江推出的 “珠江地产消费教育学校”、“珠江购房者顾问团”、“珠江合生会”等阳光服务。
房地产企业与客户之间关系利益还可通过建立“会员俱乐部”这一渠道得到体现，通过网络、市场调查、客户资料等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长程跟踪管理。
三、以项目定位支持品牌定位
品牌定位是对目标以及未来潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创建品牌在竞争者中的相对优越性。房地产品牌的创建，应该确立每一个项目的定位、开发，都从品牌的整体定位开始，并反过来支持品牌定位的原则。
很多房地产商圈一块地就卖，由于定位模糊，开始想盖住宅，后来又觉得改写字楼更赚钱，再后来觉得不好又去改。项目由此一再延期，浪费的大量资金怎么办，于是把这部分成本转嫁给消费者，从而造成房价贵又不容易卖出去。这就是定位的问题，消费群是谁？细分市场在哪？
准确的市场定位是房地产企业创建品牌的前提，是由消费者需求的多样性、差别性和企业资源的有限性决定的，是生产和经营走向成功的关键。
房地产业受土地资源、区位及政策等外部制约因素多，在选择目标市场时，切记不得使自己开发的项目走入误区。
四、以核心价值创立品牌个性
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。
品牌个性是品牌核心价值的集中体现。雷同现象是房地产业的一大通病，规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”。因此，房地产企业要想维持品牌强势，就必须彰显品牌个性，不断创新。广州奥林匹克花园开创了房地产＋体育产业的先例，“运动就在家门口”的品牌个性强烈而独特，奥林匹克花园在业界不会被克隆，因为它具备了品牌应有的三个特性，即唯一性、排他性与权威性。
房地产是综合性很强的文化产业，住宅作为一种具有浓烈文化底蕴的特殊商品，是城市文化及城市景观的重要组成部分。重视企业文化建设，是打造房地产品牌住宅的最高境界，也是企业成败的重要因素。房地产创建品牌要求不只是卖房子，更应该卖企业或品牌独特的文化和消费者的情感所需。
五、以全员行为强化品牌意识
房地产业创建品牌，很要命的一点就是整个企业的品牌意识问题。创建品牌并非是地产老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈的工作，但要充分落实这一点，目前看来，在绝大多数房地产企业身上还存在不小的难度。
但事情难不等于不可为，房地产企业应该清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，从上到下转变观念，确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，并贯彻到每个员工，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目的决策、设计、施工、销售和服务之中，把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质、赞誉的服务等实实在在的利益。
现在房地产业很流行的CRM管理体系，从企业全员行为的角度来讲，就是对品牌创建的有力的推动，像招商地产的CRM已经上线运行，其它房地产企业也在紧锣密鼓的推进。
全员品牌意识的强化是万科成功的重要因素，在其一贯坚持的“全面立体化发展模式、专业化的基础、以客户为中心的经营理念、优质的设计服务”的经营原则中，万科打造出了精品住宅系列，赢得了消费者，在市场上树立起了响亮的品牌。
六、持续一致的品牌传播
强势品牌不会几个月更改一次策略，稳定持久是一个品牌能否深入并牢固于消费者心中，从而促成品牌地位不断巩固的原则。稳定并不意味着死守不变，而是从所欲传播的品牌核心不断引入、创设新的元素。如招商地产紧紧围绕“家在蛇口”的品牌传播核心，不断拓展、创新、丰富其内涵，从家在蛇口的生活配套、居家模式，到“家在蛇口有何不同”、“家在蛇口意味什么”、“家在蛇口，享受更多”等的理念沟通，不断制造热点，深化品牌与客户的对话。招商地产始终“一个鼻孔出气”，使品牌形象的传播保持高度的统一性，
一些国际品牌雷打不动的品牌法则就是坚持持续一致的品牌传播。像哈雷机车独特的美式品位以及力士一直诠释的“美丽的”承诺等。
第9篇
关键词：商业地产；项目管理；工程
中图分类号：F293.33 文献标志码：A？摇 文章编号：1674-9324（2013）21-0266-02
近年来，随着国家屡次针对住宅房地产市场进行调控，不少以往以住宅为主的开发商为规避政策性风险，纷纷转向商业地产开发，逐年增加对商业地产的投入，万科、世茂、龙湖、万达等一些较大的地产商在近年迅速扩张，同时一些外资也不断加大在国内商业城市综合体的投资力度，如中信、凯德置地等。商业地产开发的项目管理同一般住宅、办公楼开发建设同样遵循项目管理的规律和基本程序。一般情况下在项目完成可行性研究、立项、决策定位、规划、施工审批之后就进入了开发建设管理阶段。但商业地产的开发建设管理与一般房地产项目在项目管理上有一定的区别。其主要区别在于：①项目设计需要多个专业的整合与项目招商定位相互结合。②市场招商与市场推广作用突出。③明确商业地产项目的目标体系，运用目标管理进行有效控制及实现。④经营战略与策略决定项目的方向。⑤与政府有关部门（商委部门等）关系密切。⑥资金资本运作要求更高等方面。下面，重点介绍商业地产项目管理的几个主要方面：项目设计、项目定位与招商合作、项目目标体系的有效控制及实现在实际商业地产项目管理中的应用。
一、商业地产项目中的设计管理
商业地产项目各专业的整合设计管理，并与项目招商定位有效的结合是项目成功的关键。
1.项目整合设计管理的团队对项目的实施非常重要。目前在国内的大城市如上海、北京等，少数外资投资的商业项目一般委托专业的管理顾问公司来实施，当然要求专业的管理顾问公司具有整合大的商业地产规划设计、设施设备运行管理、招商经营等方面有丰富的管理经验。如果没有委托专业的管理顾问公司，发展商应筹建自己的项目设计管理团队，这对团队的成员应有一个较高的要求，并充分征询专业顾问的意见建议，否则在规划设计管理的过程中将会出现脱节现象。在本公司（外资）之前投资一个项目设计管理中，由于外资开发商刚进入内地，来不及组建自己的设计管理团队，就聘请了一家专业的顾问管理公司，在项目规划、设计中起了非常大的整合相互关联专业之间的作用（如建筑功能与分布、机电设施配置），避免了许多建设与之后招商使用之间的矛盾。
2.设计与项目的招商对接是项目成功与否的关键。如果项目定位确定后，项目的招商及定位策略应融入项目的规划、设计之中，贯彻进入建筑方案设计、施工图纸设计之中。一般大型商业建筑应按最终用户的商家的要求进行设计、施工的，如万达商业地产的“订单式”发展模式。在本人之前经历的一个商业项目（上海外滩三号楼），是一个商业改造项目，大楼从四层到七层分别是港式餐厅、法国餐厅、意大利餐厅及美国餐厅，这个项目就是典型的定单式设计装修，在设计之前，发展商已与上述各家餐厅直接签定合同，按照他们各自的要求进行设计，将他们各自要求的建筑布置、机电配置、运营管理的要求贯入到设计施工中。如果在招商延后，未明确最终用家的情况下，规划设计要保持一定的灵活性。比如公司现在开发的项目（静安寺交通枢纽及商业开发项目），与政府职能部门沟通后，先用“毛胚房标准”进行设计施工，只是按市场一般要求进行设计配置，商场区域基本毛胚状态，机电设施预留接口到每层设施井道，以待今后招商租户确定后再进行末端到位设计施工。
二、项目开发与招商合作
商业地产开发，招商工作尤其重要。开发商应从下面几个方面入手。
1.根据市场对项目进行准确商业定位。商业地产开发商在项目开发之前，应对当地的经济水平、商业形态以及项目周边市场需求等进行调查，以做到深入了解，进而确定开发商的开发规模和目标市场等，这样可以避免今后出现招商、销售、出租不顺利的情况。同时应考虑主力店的设置，一般商场主力店将起到一定的引导、市场推广的作用，在与主力店有合作意向后，发展商可考虑与主力店共同完成市场调研及商业定位，进行后续的规划设计及施工。
2.在商业地产开发前，开发商先应该进行招商。在商业地产开发前，先开展招商工作，可以为开发商将要开发的地产开拓商业市场，可以避免开发商项目的商业建筑布置不能满足商业客户的需要而出现招商难、空置率高等问题。前述公司开发的项目（静安寺交通枢纽及商业开发项目），目前项目将进行“毛胚房标准”竣工验收，招商工作一直没有开展，因为招商工作的严重滞后，将会给招商工作带来很大的难度。
3.是否请专业招商顾问值得考虑。招商可借助国际知名专业顾问的招商资源，比如境外比较知名的“四大行”（仲量联行、戴德梁行、第一太平戴维斯、世邦魏理仕）他们掌握较大的商业客户资源库，一般可提供给发展商较好的建议。但有时因商业合同关系，招商招来的租户的可持续性值得关注。在公司之前经历中的一个商业项目，经过招商一年的招商与谈判，项目商铺基本满租，但是大部分租户的经营业绩不能持续，导致许多租户退租或经营不下去的情况，到后来不得不进行商业重组及二次招商。当然，开发商可考虑自身需要，建立自己的招商团队，对招商工作可持续性发展有一定优势。
三、项目目标体系的有效控制及实现，是项目管理的核心
商业地产项目的成功实施是工程开发项目管理的总目标。其中项目质量（功能）目标、工期（进度）目标，成本（费用）目标、安全（现场施工文明安全管理）目标，共同构成了项目管理的目标体系。
1.要注重控制商业地产项目管理的质量目标。根据利益相关方的需求，合理利用各种有效资源，保证项目质量及功能的完善。商业项目竣工完成，首先应满足有关的验收规范，在此基础上具备应对商业市场灵活性，能使招商工作顺利进行（配合招商尽量少改或不改），按照之前的工程案例，新的租户入住，或多或少都要求发展商进行配合整改。
2.要注重控制商业地产项目管理的工期目标。在预定的时间内完成商业地产项目的建设、不拖延项目的进度。在实施过程中充分利用周例会、专题会议合理控制进度中的各个关键点：如打桩完成节点，基础施工完成节点，结构封顶节点，幕墙装修完成节点，机电设施完成节点等关键进度节点，一个一个地落实，确保整体进度目标的完成。
3.要注重控制商业地产项目管理的成本目标。在质量不降低，进度不拖延的前提下尽可能降低成本，使项目在建设、使用过程中能够经济、安全、高效地运行。
4.要注重控制商业地产项目管理的安全目标。在施工前期、施工中间及完成后确保项目内部的安全及外部（对周边居民、单位或其他建筑物）的安全。要千方百计避免安全事故的发生及尽最大可能消除不安全因素。
在商业项目实施的过程中，根据现场情况合理确定上述各个目标及子目标的优先性，采取有效的措施确保项目总目标的实现。
参考文献：
[1]王琳.浅谈房地产项目管理.科技信息[J].2011，（7）.
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[3]胡辉玲.论商业地产的发展[J].建材与装饰，2010，（10）.
第10篇
“2005中国房地产品牌价值TOP研究报告”中显示，中海地产、万科分别以33.11亿元和32.08亿元的品牌价值保持中国房地产业的领导地位，而新世界、招商地产、华侨城、保利、大华、金地等则以10亿元的品牌价值位于第二集团。这表明，我国一些大型的房地产企业已经开始有意识地进行品牌创建，并取得了一定的成绩。但是，我国房地产企业的品牌状况仍然不容乐观，其品牌价值与国外著名企业仍然无法相比，就是与国内的其它企业如海尔、联想等相比起来，差距也很大，更有甚者，现在还有许多房地产企业对品牌创建缺乏正确认识或者缺乏品牌意识。这在房地产企业的竞争更加激烈、并表现为品牌竞争的今天，不能不说是一个值得关注的问题。
二、影响房地产企业品牌构建的特点
1、买卖双方信息不对称。论文百事通房地产市场中，有关商品房的信息在买卖双方的分布是不对称的，即买主和卖主对商品房情况的了解和掌握程度是不同的，卖主比买主占有更多的有关商品房的质量、价格、权属关系等方面的信息。这就导致了卖主对价格的垄断和绝对的信息优势，而买主由于缺乏足够的信息被迫地接受价格和承担风险。在这种情况下，处于弱势的买方，为了减少交易费用并降低决策的风险，往往会选择他们所熟悉的品牌，由此可见，品牌的作用对房地产企业来说显得格外突出。
2、房地产产品的固定性。房地产产品必须与土地相连，而土地是不可移动的，所以房地产产品具有固定性。也就是说，房地产产品对消费者的影响范围与普通商品比较起来要小得多，具有较大的区域性。由于受地域的制约，从空间上讲，房地产项目的品牌很难在较大范围内产生影响，基于这个原因，房地产企业应将重点更多地放在企业品牌的塑造上，使项目品牌的推广纳入到企业品牌传播的整体体系中。
3、生产的非连续性。房地产项目的开发周期一般比较长，房地产企业不能连续地向消费者提品，所以品牌传播也不可避免地表现为时间段上不均衡的特点，品牌也很难产生连续的关联效应。因此，在房地产企业品牌构建时，除了需要采用分散的品牌传播策略外，还需要始终不折不扣地以品牌核心价值和企业理念为灵魂，统率所有的企业活动，使消费者在与品牌任何一次接触中都能感受企业的核心价值和理念。
4、购买的一次性。在我国现阶段，购房不但是人们最基本的消费，还是最昂贵的消费。我国的房价收入比远远超过了世界银行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房价下，购买一套住房可能要花许多人一生的积蓄。而大多数品牌传播理论是建立在重复购买基础上的，针对房地产购买的一次性，其品牌传播应更多地针对新的潜在客户。
三、房地产企业品牌构建内容
1、准确的品牌定位。房地产企业应根据自己的资源和能力，根据市场的细分情况和消费者的需求，找准市场的切入点，进行一个准确而明确的品牌定位。例如碧桂园的“大规模，快速生产、价廉物美的房屋工厂”，其针对的市场主体是买得起房但又不是很有钱，对价格比较敏感的一批人。万科则是典型的“沃尔玛模式”，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化。
2、创立领先品质。品质是品牌的根基，强势品牌在同类品牌中所占据的特殊地位对消费者的重大影响力归根到底来自于顾客感知质量因素。一个品牌，不管是在创立初期，还是已成为一个意蕴丰富的成熟品牌，其心理性的附加价值都根源于品牌的卓越品质。房地产企业在打造产品或服务品质的同时，应准确切入目标市场的需求，从建筑设计风格、规划设计、建筑质量、配套设施和物业管理等方面去充分反映和满足消费者的需求。
3、构筑全方位品牌传播策略。品牌传播，是通过富有成效的广告运动等传播形式向消费者展示项目卖点和传播企业理念的系统活动，是积累品牌资产的重要途径。因此，房地产企业品牌的传播应将短期促进项目销售目标和长期企业核心理念传播结合起来，采用大众媒体、互动式媒体和寄件式媒体等形式的组合模式，构筑全方位的传播策略，而不是仅仅集中在项目推广时期，忽视了品牌定位和品牌形象的传播。
4、正确实施品牌延伸战略。我国房地产企业的品牌的延伸战略可以下方式进行：（1）由住宅地产向商业地产延伸，例如成功开发了保利花园等多个住宅产品的保利地产，将品牌“保利”延伸到商业项目中，先后开发了北京新保利大厦、保利佛山水城等项目；（2）由最终产品向房地产产品整个价值链延伸，即由房地产开发向设计、施工、物业管理、会所管理等延伸，例如万科、金地都承接了各自旗下的所有楼盘的物业管理；（3）跨区域延伸，即房地产企业将旗下拥有一定知名度和美誉度的品牌跨区域运用，例如中海、万科、新世界、招商地产等都形成了多城市多地区发展的格局。
第11篇
（一）房地产业现状及价格走势。
近年来，九江市房地产业呈现出高速发展的态势。2003至2006年，全市房地产投资总额达80．8亿元，年均增长达26．2%，高于同期GDP年均增速10个百分点，占全市固定资产投资总额的12．1%，施工面积总量达1030．2万平方米，年均增长16．5%，销售面积总量为426．3万平方米，年均增长16．4%，房屋销售总总额达49．8亿元，年均增长34．2%，房价从2003年的942元/平方米稳步上升至2006年的1322元/平方米，年均增长10．1%。
（二）房地产税收实现情况。
房地产业的崛起直接带来了地方税收的高速增长和地方财力的迅速壮大，其缴纳的税收总额呈现出强劲的增长势头，在我市税收收入总量中的比重也日益增大。2003年至2006年全市房地产行业缴纳的各项税收总额为228，955万元，年均增长69%，占同期税收总量的23．2%。四年来房地产业税收收入占同期税收总量的比重均保持在10%以上，且呈日渐加大的态势，2003年为14．6%，2006年已上升至29．2%。房地产业税收成为地方税收的主力军。
二、房地产业对地方财政税收的影响及存在的问题
（一）房地产业发展状况如何，不仅影响到房地产业税收，还将影响到相关产业税收，进而对整个地方税收和地方财政收入的增长起到积极的推动作用。
1、房地产业成为地方财政税收增收的重要支撑。从上表数据可以看出，自2003年以来，九江市房地产业产生的税收，不仅总量大，占地方税收比重高，而且增长速度快，对地方税收增收贡献大。2006年房地产税收总额比2003年增长了2．6倍，占地方税收的比重也比2003年翻了一番。2005年增长势头尤为强劲，房地产税收总额为73830万元，占地方税收的比重为26．5%，对地方税收增收的贡献率高达60．0%。
2、房地产业是地方财力壮大的重要来源。近四年，九江市房地产业上缴地方税收228，955万元，占一般预算收入（含基金和省级预算收入，下同）的比重为23．2%，房地产税收年均增幅达60．9%，高于一般预算收入年均增幅47．4个百分点。
3、房地产业是社会发展的重要力量。房地产业的关联度高、带动力强，推动众多产业发展，提供大量就业岗位，刺激居民相关消费。
（二）随着国家对房地产宏观调控的加强，房地产开发必将趋缓，房地产业发展必将受到抑制，这对我市地方税收增长将造成一定的不利影响。一是税源不稳定。由于受国家宏观政策调控等诸多因素的影响，九江市房地产业未来发展形势不确定，由此带来房地产税源不稳定。二是抗风险能力差。
三、两点建议
针对以上情况，我们认为要实现九江市房地产业健康发展，促进地方预算收入持续、快速、稳定增长，必须做好以下两点：
（一）大力发展地方经济，培植新的地方税源。要不断加速扩张经济总量，优化产业结构，进而培植稳定、可靠的地方税收税源，降低地方税收对房地产业税收的依赖程度，减少地方税收风险。
1、加快工业经济发展，促进工业税收快速增长。加大招商引资力度，改变过去“重项目、轻税源”的观念，把有没有税收贡献、贡献大小作为衡量招商引资成效的重要标准，力求招引项目税收贡献最大化。
2、大力发展第三产业，提高第三产业税收份额。第三产业地方税收含量高，把第三产业当作地方税收的主体税源加以培植，能促进地方税收持续稳定增长。
第12篇
高风险，高投资，所以在房地产行业做事一定要谨慎，做任何事情都要提前想好退路，做任何事情都要把事情搞的清清楚楚，才不会出现投资失败。
下面我根据最进房地产市场的情况，就眼下局势，给公司制定了一份自认为很有针对性的市场营销策划书：
房产行业解决方案：
09年的中国房地产就像开发商的恶梦，受次债的影响，全球房产的低迷也波及到了中国，09年仍然是房产行业的艰难时期，本月初国务院正式声明不会政策性拯救房市。房产商一掷千金的推广策略一去不复返了，认真研究购买者需求，准确规划产品，精准传播已成为开发商与商的当务之急，优邮的房地产行业解决方案正是解决了开发商在经济低迷期的营销难题：
精准推广规划：
1）楼盘客群细分；
2）精准短信营销平台；
3）精准邮件营销平台；
4）数据库发送执行；
5）目标客户dm营销设计与执行。
房产专项规划：
1）数据库建立；
2）数据库推广平台建立（短信、邮件平台）
3）数据库发送执行。
商业地产集客规划：
1）商圈分析；
2）地产主题设计；
3）招商方案与执行；
4）集客策略。
中高端房产项目推广规划：
1）整合网络传播方案；
2）高端客户数据库分析；
3）数据库内容设计与推广执行；
4）项目推介会执行规划。
优邮房产行业的解决方案，适合低成本市场推广的开发商、中介机构，是快速找到目标的新营销模式。
全球金融危机的到来说明了投资不理性是世界性的问题，虽然中国的房地产市场出现萎靡，但是世界房地产市场都几乎和中国一样，甚至比中国还要严重。虽然世界很多国家都做出了政府救市的举措，但是中国根据自己的国情做出了不会政策性拯救房市的决定，这也有国家的苦衷，我们应该理解。
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与此同时，随着绿地集团、恒大集团（3333.HK）等几家大型房企的飞速发展，中国房地产业已经迎来了新的格局；更重要的是，从目前这些大型房企的布局来看，在不久的将来，房地产业或还会有更大的变局，甚至有望诞生万亿级的大型企业。
业绩持续分化、
龙头房企市场占有率提升
今年上市房企半年报显示，“万保招金”中的万科（000002.SZ）、保利地产（600048.SH）、招商地产（000024.SZ）、金地集团（600383.SH），已经不在一个量级上了，并且出现了不同的发展趋势。
万科8月17日公布的半年报显示，2014年1―6？月，公司累计实现销售面积821.2？万平方米，销售金额1009.1？亿元，同比分别增长14.6%和20.6%；这是万科历史上首次在上半年实现销售额突破1000亿元。保利地产8月26日公布，2014年上半年公司实现签约金额651.39亿元，同比增长2.35%。
相比而言，招商地产、金地集团等数据有些惨淡。8月19日，招商地产公布，2014年上半年累计实现签约销售面积？121.82？万平方米，同比减少？10.47%；签约销售金额？179.00？亿元，同比减少10.35%，完成公司上半年200亿元销售目标的90%。金地集团则公布，2014年上半年实现销售面积131？万平方米，销售金额170？亿元，分别较上年同期下降13%和14%。
从销售额来看，万科已经是招商、金地的5倍以上；更重要的是，今年上半年万科、保利的销售额在增长，而招商、金地的销售额则出现了同比下降。房地产业半年销售额达到500亿元以上的第一阵营与销售额500亿元以下的阵营业绩在进一步分化。
在部分传统大房企增速放缓的局面下，另一些地产大鳄则迅速崛起。日前，绿地集团公布，2014年上半年实现业务经营收入1727亿元，其中作为主营业务的房地产实现预销售金额835亿元，预销售面积789万平方米，同比分别增长32%、16%。万达集团日前公布称，2014年上半年商业地产收入668.5亿元，完成全年目标的37%、上半年目标的103%，同比增长18%。8月26日，恒大集团2014年半年报称，上半年销售额为693.2亿元，同比增55.4%。
这种业绩分化的发展趋势不仅仅体现在龙头企业之间。日前，有机构数据显示，在整个房地产业，2014年上半年，销售额排名前10的房企销售金额占比从去年的14.6%上升至18.6%，增加了4个百分点；销售额排名前50的企业市场集中度连续上升，从2012上半年的27.7%增至2014年上半年的33.2%。比如，保利在半年报中指出，公司市场占有率达2.09%，较2013年提升0.55个百分点。
根据各大房企的2014年上半年业绩报告，房地产销售额有望今年突破1000亿元的大房企，其资产大都超过3000亿元，有的已经接近5000亿元。
万达集团公布，截至2014年6月30日，万达集团资产达到4600亿元，同比增长21%。上半年恒大集团总资产已增至4216.5亿元，同比增长53.6%。保利地产上半年的总资产达到3521亿元，比去年底增长12%。万科上半年总资产达到？5017亿元，比去年底增长4.71%。
其中，恒大集团总资产增速迅猛，该集团2009年总资产为630.7亿元，2010年上半年总资产为794.2亿元，从2010年上半年到2014年上半年，仅仅4年的时间，恒大地产集团的总资产增长了4倍达4216.5亿元。如果按这一发展速度，5年内，恒大集团总资产或将能突破万亿元。
对于房地产公司的高成长性，绿地集团董事长张玉良向《中国经济周刊》表示，将近20年前他创立绿地之时，其资产只有2000万元，而20年后，绿地的资产规模已经高达3000亿元，20年时间绿地的总资产增长了1万多倍。
同策咨询研究部总监张宏伟认为，随着商品房销售额的下降，市场容量在缩小，竞争在加剧，相对于中小房企，大型房企无论是融资，还是调整销售策略等多方面，均比小型房企有更大的优势和更大的回旋余地，因此，市场必然会出现分化，这背后，一些小型房企正逐步消失，而一些大型房企在开展扩张与并购。
龙头房企掀起世界第一大争夺战
目前来看，除了万科已经提前晋级房企千亿元销售额俱乐部，绿地、恒大、保利、万达等几家房地产企业今年也有望进入千亿俱乐部，但很显然，千亿俱乐部不是终点。
8月26日，恒大集团在香港举行的2014年中期业绩会现场，恒大集团董事局主席许家印宣布，恒大明年要跻身世界500强。
绿地集团同样对于前景有较大的期待。此前，绿地集团董事长张玉良在接受《中国经济周刊》记者专访时表示，2014年全年要实现4000亿元经营收入的目标，到2015年，绿地集团力争实现年经营收入5000亿元，跻身世界企业200强。
万达集团董事长王健林在2014年半年工作会议上放言，明年毫无疑问万达不动产就是世界最大不动产企业。
但要实现这些更大的目标，却并非易事。以恒大集团为例，2014年世界500强排行榜显示，500强中排在最后一名的企业为美国雷神公司，2013年其营业收入为？237亿美元，约合1445亿元人民币，目前恒大集团上半年销售额为693.2亿元，尚不足1445亿元的半数。
而对于万达而言，要想成为目前世界最大的不动产企业，至少必须超过万科，而今年上半年万科的销售额比万达不动产多了300多亿元。
对此，同策咨询研究部总监张宏伟认为，土地储备的多少是衡量一个房地产企业可持续发展的关键指标，是判断一个房地产企业发展潜力的重要因素。
万达似乎深谙这一点。在2014年半年工作会议上，王健林表示：“上半年新增土地储备楼面面积1881.8万平方米，累计土地储备楼面面积9186.9万平方米。今年5、6月，全国行业排前20名的房地产企业都很少买地，上半年万达新增土地储备可能是全国最多的。”
第14篇
房地产板块个股近来可谓频频遭遇政策袭击。
2009年12月14日,国务院常务会议召开,首次明确提出要研“遏制”部分城市房价过快上涨的势头。受此影响,房地产板块个股全线下跌,两市跌幅超过5%的26只个股中,20只都与房地产有关。
紧随其后,12月17日,财政部、国土部等五部委联合出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》,明确开发商以后拿地时,分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年,特殊项目可以约定在两年内全部缴清,首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%。
房地产板块个股再度受到致命“一枪”,演绎集体大跌行情。
民族证券分析师认为,今年下半年以来,房地产投资性需求释放速度快速增长,泡沫化趋势日益明显,是引发国家出台调控政策的主要原因。从短期来看,房地产板块个股的政策压力和资金流出压力确实比较大。
虽然,业内人士对于地产股的短期走势都表示担忧,但在各券商的策略报告中,对于地产股的投资评级几乎都在“推荐”和“增持”水平上,对于2010年房地产板块个股的行情依然看好。
国泰君安就认为,目前,主流房地产上市公司2009年、2010年保持40%的业绩高增长已成定局,即使2010年房价零增长,甚至略下降,也不影响主流地产公司2010年、2011年利润保持30%以上高增长。而且,从目前宏观经济复苏和房地产行业所处发展阶段看,政策的实际拐点还未出现。为此,国泰君安维持对房地产行业“增持”评级和超配的建议。
中投证券也表示,在政策环境趋紧的背景下,短期内房地产板块估值上行压力较大。但由于城市化、城镇户籍问题、人口红利、人民币在较长时期内依然存在升值空间、中国经济仍处较高增长水平等等支持行业发展的根本因素仍未改变,房地产行业中长期的发展前景依然向好。
第15篇
进入8月份,上市公司财报扎堆的季节又到了,经历“最严厉调控”的房地产行业格外引人注目。目前,已公布中报或中期业绩预告的近70家房企悲喜交加,招商地产的营收、净利润双双倍增,而绿景地产营收下降74%且陷入亏损。不过,总的来看涨多跌少,希望看到开发商业绩腰斩、资金链岌岌可危,狼狈降价抛售在即的人们多少有些失望,于是,一些“专家们”又悄然把他们预计的暴跌时间推迟到了第四季度。
尽管中报差强人意,不过,仍然可以从中看出此轮调控的非凡力道。从2009年下半年开始,旺销持续了近十个月,开发商赚得盆满钵满。今年前4个月,商品房市场的热度更是令人侧目。到了4月中旬,“部分城市房价过快上涨”被“亮剑”,限贷、限购等措施纷至沓来,房市骤然降温。以万科为例,5、6月份成交面积同比下降了六成多。上半年,全国商品房总销售面积和金额分别为3.94亿平米和1.98万亿元,增幅收窄。另一方面,新开工面积8.05亿平米、房地产开发投资1.97万亿元,同比增速分别达到65%和34%,仍呈现高速增长态势。一些专家“松了一口气”,认为严厉调控没有影响房地产的开发投资,并放出话来:“少拿调控影响GDP吓唬人。”
历史经验表明,新开工面积和开发投资会滞后成交量暴跌半年以上。2010年中报反映的八成以上是2009年度的经营效果。除了急速萎缩的商品房交易量,最先反映调控效果的是土地市场。“招拍挂”的交易面积已大幅萎缩,成交均价和溢价率也明显下降。调控的完整效果估计在2011年报中才会体现出来。因此,在这个多事之秋,细读万科、保利、招商、金地这些标杆房企的中报,无疑还是很有意义和耐人寻味的。
财报透露真实的谎言
今年上半年,几乎所有的媒体都略带惊诧地传达着这类信息:30家上市房企利润暴增25%……言下之意调控又疑似“空调”了。实际上,中报反映的是2009年的盛况,而非严厉调控下的实况。通过中报数据把握房企六个月来的运营情况永远都是缘木求鱼,这是房地产开发行业的固有特点决定的。
首先,房地产企业的实际销售金额与结算金额完全是两个概念。以万科为例,2010年前六个月销售金额达到368亿元,同比增长近20%。但万科在这半年里的“结算金额”只有164.5亿元,比去年同期的217亿元少了25%。不仅结算金额的多少事关大小,对结算项目的选择也大有学问。多选些售价高成本低的项目,当期利润就增厚,反之则会减薄。在相当程度上,上市房企报表里反映的利润、均价都是经过“调控”的,其目的不外是“削峰填谷”平滑业绩。客观上行业特点使然,加之主观上的故意,上市房企的财报乃是“真实的谎言”。尽管具体数字造假的可能性不大,但公众看到的与其说是真实情况,不如说是房企想让人看到的表象。在遭遇严厉调控的敏感时期,房企更会花足心思,中报的读者也应明察秋毫。万科、保利和招商地产销售金额远远大于结算金额,相当于向池子里蓄水,颇有“备战备荒”之意。而金地结算金额比实销金额高,已经在抽水“抗旱”了。
其次,每个房地产开发项目都有若干关键节点,不是想停就停想干就干的。哪些是可以“告一段落”的节点,只有开发商最清楚。“史上最严厉”的调控始于4月中旬,此时有的项目再干两个月就可以封顶了,有的项目差一个月就具备交房条件了,无论如何也不能在这样的关口停下来。有的项目所用的建材合同签了、款付了、货都收了,只差财务上最后确认、结算。所以四月中旬开始的调控,没有使房地产开发规模应声回落,新开工面积和开发投资反而顺着惯性继续上冲了65%和34%。至于建材市场钢材、水泥价格的下跌,则主要是心理预期作用。开发商没下令停工,建筑承包商已经不敢多进货了,贸易商预感未来惨淡更要加紧出货。
最后,房地产项目的经营自有规律。所谓房地产开发就是资本的变形过程,从现金变为“存货”(土地+钢材+水泥),再变成可售新房,最后变成更多的现金。一个完整的周期下来,快的要三年五载,慢的可能会拖十年八年。所以,在启动一个项目时开发商不得不着眼于对市场的中长期预判。正因为如些,最早抛出“拐点”论的万科,在2008年前后采取了保守策略。不料全球金融危机引发政府救市,富力、恒大等激进房企转危为安,稳健的万科却被讥为踏空。在新一轮的调控中,万科、保利均有反周期拿地之举。今年前六个月,万科新增项目38个,权益面积893万平米。新增项目多分布在二、三线城市,平均楼面地价仅为2300元。但这只代表万科谨慎乐观的态度,毕竟2000多元的楼面地价怎么做也不至于亏。事实上,房企已经出现分化。实力强,信心足的开发商,如万科、保利会逆势而上;实力不济或预期不乐观者,即使降价抛售也会把回笼的资金拿出还债,而不是投入前途未卜的新项目。按目前的趋势发展下去,房地产开发投资会在成交量持续下降半年之后掉头向下。
总之,对房地产上市公司的中报不应轻视但也不能轻信,对数据产生的背景和预示的前景要深入分析。
财报三大看点
A股上市公司发财报的一般规律是越靓越先。果然,率先于7月27日中报的招商地产主营业务收入和净利润分别增长143%和116%,着实让人眼前一亮。不知是巧合还是故意,其余三家均在8月10日这一天公布了差强人意的中报。
首先,考查房地产企业经营状况的第一项指标当然是销售面积和金额。正如上面说的,要区别实际发生额与结算额。与万科相似,招商地产上半年销售收入达69.8亿元,同比增长143%。而结算金额只有42.3亿元,反而较2009上半年减少41%。保利也是如此,上半年销售面积与金额分别达到267万平米和218亿元,结算面积和金额只有141万平米和108.5亿元。万科、招商、保利销售额比结算额高得多,是在蓄水,金地则是迫不得已在抽水了。中报显示金地销售额下降37%结算收入却增长160%,包括总裁张华纲在内的六位高管离任更给人危机四伏的感觉。
在结算金额下降25%的情况下,毛利润、净利润基本与去年同期持平,毛利润率从19.2%升至24.6%。结果,每股净利润从去年的0.23元微升至今年的0.26元。看来万科非常想让EPS(每股净利润)划出一条完美而平缓的上升曲线,显露出像GE控制财报的“范儿”。保利则显得激进许多,销售金额增长3个百分点,结算金额和净利润却分别增长了35%和16.5%。招商地产则选择了“低调”,结算的销售金额下降超过40%。金地上半年实销金额54亿元,却结算了85亿元!经过结算这个“自选动作”后,四大房企间净利润看起来“和谐”了许多。真实业绩最糟糕的金地,净利润居然没有垫底儿。
到六月末,万科已售未结算面积达530万平米,合同金额573亿元(较年初增长50%)。从理论上讲,未来销售再惨淡万科也可以利用这个巨大的“业绩蓄水池”来“削峰填谷”。
其次要看的是存货。房企的与众不同完全表现在存货中的“房地产开发产品”,万科将其细分为已完工开发产品(已建成待出售)、在建开发产品(尚未建成、以出售为目的)和拟开发产品(按购入价入账的土地储备)三类。保利则把在建和拟开发统放在一个科目里,只能从每个项目的开工时间决断是否在建。存货中的“非房地产开发产品”主要包括建筑用原材料。“老大”万科的存货达1115.3亿元,其中已完工待出售的物业为53亿元(与年初金额几近相同),占存货总值的4.8%。但万科的待售物业并非一潭死水,半年间新增项目成本与销售项目回款均为104亿元。也就是说万科手里的存量商品房仅相当于一个季度的销售额。万科的在建项目(未开工项目占一半)按成本价计算的金额为1062亿元,两项合计较年初净增加了214亿元。不过万科在建项目的总投资约1200亿元,目前只完成554亿元,其中137亿元为今年上半年投入。拟建项目除已经付出的土地成本,还需投入近1400亿元。如果万科要将2012年底以前完成在建项目并将本中报公布的拟建项目完成一半以上,总的资金需求是1300亿元,全部完成则需2000亿元以上。总的来说,万科的存货数额巨大、结构尚好,表现出激进的扩张态势,但资金压力不小。还有一个可以说明管理水平的细节:万科原材料存货金额只有6000多万元,与规模小得多的招商地产相当。
保利的在建项目成本达914亿元,直追万科,而要把这些项目建成最少还需要投入约1600亿元,资金压力也很沉重。招商地产在建项目成本为204.7亿元,建成还需投入300亿元,而拟建项目也已投入315亿元(中报未给出这部分项目的投资总额,估计会超过800亿元)。招商地产的待售房按成本计为25.8亿元,虽然不高却是从年初的9.3亿元升上来的,疑似销售不畅。而保利的22.8亿元待售房则是从年初的38.8亿元直降下来的。和万科一样,金地的成品待售房实现的收支平衡,维持在33亿元左右。金地的在建项目已投入421亿元,还需投入约640亿元。
从待售商品房看,保利手里的现房按成本计算只占存货总额的2.5%,金地则高达7.8%。可见对四大公司来说,捂盘的说法都难以成立。
最后应当看银根。六月未,万科持有资金191亿元,净资产负债率40.8%处于极低水平。但是,万科上半年经营活动产生的现金流量为负95.1亿元。保利、金地、招商账面货币资金分别为125.5亿元、94.1亿元和104亿元,与年初水平基本相当。但保利经营活动产生的现金流净额,从去年同年的54.5亿元突变为今年的负233亿元。招商与金地经营活动净现金流分别是负20亿元和负45亿元。四大房企经营活动的净现金流合计是负的400亿元,而四家账面货币合计不足500亿元,联想到它们庞大的开发计划,资金面确实让人捏把汗。
小结:
唯稳定预期才能健康发展
万科、保利、金地、招商算得上地产业的标杆。但在许多时候只看标杆会出大问题的。“四大”各有特点,万科不代表保利、金地和招商;“四大”更不能代表成千上万的房地产企业。万科能应对的金地未见得能,金地能扛的中国没有几个中等房企可以。万科好比是大象,其余不超过十家公司是猛虎,中小房企是狗,如果按大象的剂量配药猛虎受不了,小狗可能一命呜呼。以点带面,在房地产领域行不通。
当前围绕房地产的热议有三:一是调控要不要放松,二是空置房,三是否定房产的投资属性。如果调控的唯一目的是房价下跌30%,那么目标还远未达到。要说给投资降温,这个目的则已经达到了。房地产开发投资真正的大考从今年第三季度才拉开序幕。对十月底上千万农民工从建筑工地撤下,“提前回家过年”的情况,要有心理准备。空置与闲置本身都是伪命题,是短缺经济、计划经济时代遗留下的思维方式。内陆省份的夫妻闯到深圳谋发展,原来的房子暂时没卖,算什么?住在小城的老两口退休后到大城市与子女一起生活,老宅空着不可以吗?危旧小区早已不适合居住,人去楼空就等着拆迁,电表会走吗?新富阶层城里有房、郊外有别墅、海南有度假房,哪套算空置?至于说让住房回归消费属性更是无稽之谈。
广义地说,将当前的享受推迟的行为都属于投资,凡能将财富固定下来的标的物都是投资品。即便规定每户仅购一套,不许私人买卖,甚至不许人为遗产传给后人(业主去世则房产充公),住房仍然是举足轻重的投资品。因为住房把今天的享受摊到未来的岁月,因为房产把财富固定下来。花几十万全家周游世界是消费,用这笔钱购房改善居住条件,住十年、二十年房子没有被“消费”掉,反而增值了若干,这不是投资是什么?
我们以德国为例。德国有3800万户人家,拥有4000万套住宅,人口负增长且老龄化,房价怎么可能涨得起来。德国人正是以投资理财的角度,在认定房价下跌的可能性远高于上涨时选择租房而不买房。尽管租住人群在数量上远多于拥有房产者,但每一个德国“消费者”必然要从“投资者”那里租房。结果必然是用于投资的房子大于被“消费”的房子,因为那么大的国家总会有成千上万套空置房!可见,德国房价稳定根本不在于“砖家”指出了住房的消费属性。
