信息时代青年人的媒介素养范文

前言：我们精心挑选了数篇优质信息时代青年人的媒介素养文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

1.对当前教育改革创新的要求。媒介现已渗入社会的各个方面，对人们生活的影响有目共睹。然而，在迎接多媒体网络信息时代到来的同时，应站在历史的角度，辩证地看待传统教育，提出教育改革的新思路。媒介素养教育就是为适应时代需求而生的教育改革新思路、新理念。今天如果我们缺乏对媒介作用的认识，我们就不可能对当前世界政治发展进程、经济发展进程、文化特点乃至我们自己，甚至对现行的教育有个比较清醒的认识。

2.未成年人离不开媒介。青少年已经成为我国网民中的主力军，是各家网络和网络商家的目标受众群。2006年7月，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京“第十八次中国互联网络发展状况统计报告”，报告显示，截至2006年6月30日止，我国上网用户总数为12300万。从网民结构上看，网民中18~24岁的青年人所占比例最高，达到38.4%；而18岁以下的青少年就占到了14.9％。媒介对未成年人产生的直接或间接影响是巨大的。传统社会里，未成年人的社会学习和教育主要依靠家庭和学校，而在现代社会，这一社会化的过程则有很大改变，媒体从某种程度上取代了家庭和学校，帮助完成这一社会化的过程。现在的孩童多数是在电视机前、电脑前度过童年和青少年时期的。近年人们对媒体给孩子们造成的不良影响表现出忧心忡忡，公共舆论普遍认为孩子出现的早熟、消费主义、暴力、价值观混乱等不良倾向，媒介有着不可推卸的责任。美国研究人员发现，1岁至3岁的儿童电视看得越多，到了7岁时，注意力不集中的情况就越严重。网络媒介对现代文化的塑造和人们价值观念的形成起到不可估量的作用，青少年因缺乏及时的引导和有效教育，从而患上了“道德缺血症”、“法律痴呆症”和“网络痴迷症”。面对这些顽症，治愈他们的有效方案就是通过媒介素养教育的途径，赋权于青少年，使其拥有较好的网络素养。有了较好的网络素养，青少年可具备理解当代文化的能力和解析网络信息的掌控能力；有了网络素养，青少年好似穿上了“防弹衣”。它能减少网络不良信息的伤害，网络素养赋予广大青少年良好的判断力、思辨力，以及生存于网络时代的技能，从而成为积极的网络使用者。

3.青少年本身的心理和行为特征。由于青少年对客观世界和自我心理世界缺乏足够的认识和分析判断能力，思考上也具有较大的非理性，因而会产生缺乏思考的肤浅行为和过激行为。比如：热衷于追逐新事物，沉湎于网络游戏、叛逆行为，与家长老师对立，使用暴力解决问题，甚至出现性道德滑坡走上犯罪道路。媒介素养教育以培养人思辨能力和积极参与能力为宗旨，通过接受媒介素养教育作为媒介的消费者，青年人面对媒介不仅能具备解释媒体和做出明智的判断的能力，而且能自己动手制作媒介产品，从而成为积极的、能力不俗的社会参与者。

二、关于开展中学生媒介素养教育的建议

1.借鉴加拿大媒介素养教育的成功实践。加拿大是世界上为数不多的多元文化国家，加拿大各省都已经将媒介素养教育纳入学校课程教育计划中。加拿大媒介素养的成功实践对我国有着强烈的教育意义。加拿大的媒介素养教育主要包括：一项是培养学生的“自我认同能力”，即帮助他们区分虚拟与现实、个人与世界的关系，认识媒体价值和自我价值，并懂得自我价值不应为媒体所主导。同时，还要增强学生作为媒介消费者的自觉意识。另一项是培养学生的“公民意识”。

2.对未成年人要有科学准确的认识。对未成年人进行媒介素养教育，首先要对他们有科学准确的认识。要认识到未成年人群体是社会生产的生力军和后备力量，儿童和青少年的概念具有基础性和未来性，他们身上具有天然的发展性和进步性，所以我们要以发展的视角观察他们的特性、需求和问题。传统的观念对社会总体进行人群划分，一直将未成年人置于社会弱势群置。在社会发展进程中，青少年面临着许许多多的困惑、限制、压力和选择，缺乏参与社会的有效途径和经验，因此媒介素养教育要赋权于他们，通过他们接触媒体、思考媒体、解读媒介讯息、参与制作媒介产品的实际经验，发挥他们的能动性和潜在能力。

第2篇

【关键词】新媒体时代 高校共青团工作 长效机制

一、新媒体概念及特征

新媒体是一个相对的概念，是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态。新媒体相对于报刊、广播和电视等传统媒体具有以下主要特征：去中心化、平民化、个性化、即时性、交互性和族群化。传统媒体的受众是分散的个体，但新媒体的受众之间的横向联系很强，呈现出组织化、族群化的特点。

全面分析新媒体环境的复杂性，可以使高校共青团工作更加有针对性。伴随着网络的发展，互联网以零时差、零距离的优势和信息量大、图文并茂、形式新颖的特点，深受青年的青睐。

二、“90后”大学生的特点

当代大学生，以“90后”为中坚力量，他们生活在现代化的中国。这一特殊时代使他们每天接收着海量的信息，感受信息时代的日新月异，他们的思维更加活跃敏捷。青年的进步在改变着时代，同样时代也在改变着他们。

1、价值取向的多元化

当代青年，是受改革开放成果惠及的一代。他们生活的年代科学技术不断发展，市场经济活跃，自由、民主、平等的观念逐渐深入人心。他们的思想趋于自主，擅于用自己的眼光和思维审视世界。他们基于自身的成长环境、知识背景和个性需求的差异，价值取向的选择也就日趋多样化。

青年人知识面广，思维活跃，有激情，有朝气，接受新鲜事物快，敢想敢干。然而由于他们涉世不深，缺少磨炼，市场经济延伸出的拜金思潮、利益的角逐，封建文化残余带来的迷信、愚昧的思想，也日益侵蚀着当代青年，使他们的价值取向高尚与低俗并存、差异与争鸣共生。

2、行为方式的多样化

青年人的行为方式，也打上了时代的烙印。他们思想自由、信息丰富、生活自主、敢于冒险、勇于挑战，所有这一切，使他们有迥异于其他群体的行为方式。

（1）娱乐性。文化娱乐活动的多样性，为青年人提供了宽松、和谐的生活环境，尤其是数字化生活，已成为他们追求的时尚。从80年代的朦胧诗、摇滚到21 世纪的网游、超女和博客、微博；从“我累、我烦、我郁闷，我要秀”、“别人都在表演，我不能当个看客”到“什么都不为，就是想折腾”和“不管你信不信，反正我是信了”。文化热点事件、网络流行文化，逐步成为青年人追逐的对象，和喜欢的表达方式。

（2）融合性。贸易的发展，讯息的交融使世界各地的青年融为一体，穿着同样的品牌，共享同样的赛事。“贸易、旅游和电视，为这种生活方式的全球化提供了条件，而且这种世界化、全球化的新生活方式正以极快的速度在世界普及着， 并辐射到世界的每一个角落”。①

（3）自主性。面对纷繁复杂的世界，青年渴望生活的世界自由、民主、和谐，精神和物质文明能够共生，并能平衡的发展。这是他们对原有社会生活的清醒反思，绝不仅仅是他们观念的一种变化，他们渴望付诸行动，使之得以实现。

三、新媒体时代高校共青团工作面临的困境

新媒体时代，高校共青团工作的环境和对象有很大的改变，对其行政化组织体系中的聚集方式和工作方法也产生了很大的冲击，更对高校共青团实现组织、引导、服务青年的职能提出了挑战。

1、信息调控机制缺乏

新技术应用下的新媒体产品，如以“陌生人单向跟随”为典型特征的微博、以“用户共建”为特性的网络视频和SNS社区等，使青年人突破了传统社会中狭小的人际交往范畴，空前强化了自主意识，信息交流变得日益广泛。②网络交往的零时空、零距离的交互模式，青年信息来源的广泛性，舆论引导的不确定性，缺乏信心调控机制的状态，使高校共青团工作变得日趋复杂和多样。

2、工作方式受到冲击

传统团组织的工作方式，是通过行政层级的组织方式开展工作的，新媒体时代的到来，使得团组织的工作方式面临着挑战。新媒体具有开放性、自主性、平等性等特征，给青年学生的生活方式、价值表达带来了新气象。网络化的青年团组织日益受到追捧，并得到越来越多青年的认可，使得高校共青团行政化组织体系中的聚集方式和工作方法受到冲击。

3、主客地位发生改变

传统的高校共青团工作采取的是组织传播、人际传播、自我传播和口碑传播，专职团干一对一或一对多，对内容具有可预见性，占有主导地位。当新媒体出现后，改变了高校共青团的主导地位，学生的表达更为轻松。远离了团组织的权威，青年大学生更渴望自我传播和自我管理。他们在新媒体上晒心情，发感慨，新媒体因此成为学生表达情感的重要场所。新媒体的交流，是平等的交流，不再是团组织的耳提面命、高高在上的对话。

四、如何提升高校共青团工作吸引力和凝聚力

在新媒体环境下，我们要顺应时代走向，拓展新的宣传和组织途径，服务青年。可采用无线多媒体传播技术通过移动通信手段搭建信息传播平台。以手机、网络等为媒介，关注学生关心的热点问题，及时宣传报道，丰富宣传内容等。充分利用新媒体传播优势，在高校网络上开设专栏，通过图文并茂的形式使广大青年在轻松的氛围下获取有效信息；另外还可以通过对各类评奖评优设置网上留言、投票等活动，增强参与性与互动性。

1、提高青年的媒介素养

加强对青年的媒介素养教育不是简单的拓展青年的知识空间或增设相关课程，而应该从青年的世界观、价值观的培养，文化传承的高度来重视这个问题。青年处在信息爆炸的时代，科技发展日新月异，一方面高校共青团组织积极与网络宣传部门加强合作，建立和完善信息传播机制，加强舆论宣传并引导青少年科学的网络行为。在监管的同时，更需要团组织不断加强青年的媒介素养教育，提高青年辨别信息的能力，与其被动的监管，不如主动引导、告知、教育青年，让他们具备良好的媒介素养，能够在信息化的浪潮下自由翱游，而不身受其害。

2、推动团组织融合发展

新媒体在青年的学习、生活、交流中有着潜移默化的作用。要充分发挥传统媒体与新媒体的联动效应，要有效利用传统媒体，不断加强运用新媒体和新技术的能力，使新旧媒体能优势互补，充分发挥各自的作用，全方位地加强和改进高校的思想政治教育工作。③高校共青团工作人员要充分认识到新旧媒体之间的差异，充分利用新旧媒介之间的优势互补，使高校共青团工作与新旧媒体协同作战，形成共青团工作公信力强、导向鲜明的特点。

3、尊重青年的新特质，转变传统的教育理念

新媒体崭新的信息传播模式，不断的形成新的网络文化形态，有效利用新媒体形成的网络文化形态对高校共青团的吸引力和凝聚力具有重要的作用。高校共青团的工作人员要主动占领新媒体环境中的工作阵地，创新工作形式和方式，使交互共享、对话平等成为共青团工作的主流，实现虚拟世界和现实世界间的统一。并充分利用新媒体的技术及平台，加强舆论构建，实现信息的有效流通，不断促进青年形成正确的世界观、人生观和价值观。

4、创新工作方法，营造健康的氛围

随着新媒体技术的不断发展，当代青年大学生是网络用户中最主要的群体，青年大学生们意愿的表达方式、人际交往的主要手段等都发生了变化。QQ群、MSN群、博客、微博、播客、论坛等成了青年大学生们意愿表达的路径。但其人际交往方式更多的还是发短信、打电话和QQ聊天，传统的面对面聚会、联谊以及写信等沟通方式则不受他们青睐。因此，高校共青团工作要根据时展，切合学生需求，有针对性的开展运用微博、播客、飞信、博客等新的媒体形式与青年学生沟通、交流，真正实现高校共青团工作的叫好又叫座。

5、尊重学生的需求，拓展服务大学生的渠道

目前，共青团在服务青年大学生方面做了大量的工作，开展了大量的校园文化活动和社团活动，但相对来讲青年大学生们对于共青团开展的活动参与度和满意度并不高，更有人不愿意参加。因此，高校共青团应该充分尊重青年大学生们的需求，利用网络搭建平台，打造精品活动，拓展服务青年大学生的渠道。青年大学生们处在不同的年龄阶段有着不同的需求特点，高校共青团应该全面把握青年大学生个人成长、事业发展、社会参与、权利表达等普遍需求，根据其特点设计相应的活动和教育对策，以改进工作内容为突破口，实现组织、引导、服务青年的职能，把具体的工作做深做实，以提高团组织的吸引力和凝聚力。总之，高校共青团工作应该要创新工作内容，打造精品项目，拓展渠道，更好的为青年大学生成长、成才和就业服务。

结语

新媒体环境下高校共青团工作面临的挑战不是宣传、舆论引导的变化，而是面对时代的进程，高校共青团工作理念、现实的变革。只有真正了解当代大学生的思维模式，并采取相应的教育方法，为他们营造出一个良好的学习、生活、全面发展和健康成才的环境，帮助其树立正确的人生观、世界观、价值观，才能使高校共青团工作贴近青年、凝聚青年和引导青年的中心工作真正深入学生内心。

参考文献

①约翰·奈斯比特：《2000年大趋势》[M].中国经济出版社，1991

②吴雨蓉，《新媒体环境下高校共青团工作工作的创新路径》[J].《传媒观察》，2012（7）

③赖勇，《新媒体环境下的大学生思想政治教育探索》[J].《网络财富》，2010（7）

第3篇

关键词：青年军人；媒介素养教育；信息；核心价值观

中图分类号：G71

文献标识码：A

媒介素养是指人们获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力以及使用各种媒介信息服务于个人的工作和生活的能力。媒介素养教育，就是对人们接触媒体、理解媒体和使用媒体时应当具备的知识和能力素养的一种培养和教育。在青年军人中开展媒介素养教育，目的是教育青年军人要有很强的媒介素养意识和正确使用和有效利用各种媒介。

青年军人是个特殊群体，他们一方面处于大众传媒的包围之中，对各种信息有着强烈的好奇心和快速接受和反应能力，同时青年军人处于人生观、价值观和世界观的形成期，容易受到错误思潮、消极言论和社会问题的侵蚀和影响，进而产生价值观的偏差。所以在青年军人中实施媒介素养教育有着重大的现实意义。我们必须探索信息时代思想政治教育的新规律，充分认识媒介素养教育的内涵和意义，才能筑牢思想防线，强化军队“软实力”，打造一支适应新时期战略任务的现代化军队。

一、加强青年军人媒介素养教育的时代意义

(一)媒介素养教育是信息社会的时代要求

大众传媒的信息传播与休闲娱乐功能已成为当代人日常生活的重要组成部分，是置身军营的官兵接触和感知外界社会环境的主要途径之一，很大程度上成为官兵建构自身思想素质和政治理想的重要影响源。当前，我国传媒在产业化、数字化浪潮的推动下，日益深入和普遍地渗透到人们的社会生活，当然也包括军营生活。然而，媒介文化与军营文化两者不可避免地存在着冲突与矛盾，大众传媒中秉承的多元价值理念与我军传统的理想信念教育相背离，传媒所构筑的奢侈豪华、五彩缤纷的虚拟现实，与军营单调枯燥的日常生活之间存在着巨大的反差，诸如此类的现实困境已然提到部队思想政治工作者的面前。因此，以引导和教育广大官兵正确解读传媒信息，合理使用传媒工具为根本目的的传媒素养教育，是信息时代的必然选择。

(二)媒介素养教育是筑牢思想防线的有效手段

在国家安全面临新挑战、军队建设转向新战略的二十一世纪，我国十分重视信息的对抗与掌控。但是不能不承认，我国目前对卫星电视、越洋广播、互联网络的控制和屏蔽能力还很弱，与西方国家之间亦存在着出入境信息流量的逆差，形成事实上的西强东弱的局面。在坚持对外开放的国家战略中，西方的新闻媒介、文化产品日益渗透并深入到人们日常生活。通过各种新型信息媒介，更影响着具有强烈求知欲和好奇心、容易接受新事物的青年军人群体。

应对这种形势，我们可以采取两种主要措施，一是对媒介信息进行有效管理，在全球开放的舆论环境下建设好具有中国特色的社会主义舆论阵地，二是在青年军人的思想意识中建立一种强有力的“防御机制”，使他们有能力识破某些信息的“温柔外衣”下包藏的祸心，并能主动以现代信息技术手段传播我们自己的声音，形成有利于世界和平与发展、符合党和国家、军队利益的舆论环境，建设有利于青年军人成长的军营文化氛围和积极向上的信息环境，创新发展具有鲜明中国特色的先进军事文化。因此，媒介素养教育是巩固青年军人思想防线，激发战斗精神的重要举措。

(三)媒介素养教育是培养践行当代军人核心价值观的主要途径

同志提出的“忠诚于党、热爱人民、报效国家、献身使命、崇尚荣誉”的当代革命军人核心价值观，是我军优良传统与时代精神相结合的高度凝练。但是，当代革命军人核心价值观作为军人的共同精神追求，不是一朝一夕就能培育形成的，也不是通过几次教育就能达到的，而是需要通过各种渠道，达到青年军人群体思想素质的全面提升，规范和引导主体的价值取向，内化为个人的行为准则，最终构筑个体的精神境界。

在我军建设八十多年的历程中，新闻宣传和文化建设在传播国防知识、树立军队和军人形象、宣传国防政策、培育战斗精神、鼓舞全民国防意识起到了极为重要的作用。上世纪的《谁是最可爱的人》、《高山下的花环》、《凯旋在子夜》等文学、影视作品讴歌了时代英雄、造就了一代精神和时尚，对提升国防力量、树立国家形象和威望、唤起青年的社会责任感起了极大的推动作用。改革开放以后，在经济大潮中，与军事和军人有关的新闻、专题以及文艺作品仍然受到社会和年轻人的欢迎，军人仍是年轻人心中的偶像和英雄。新军事类节目、军警题材影视作品的热播，在一定程度上反映了这种趋势。中央电视事频道开播以来，深受青年们的喜爱，在军营里、社会上，广大青年人中间，已经形成了一个具有相当规模的“军事迷”群体。因此说，在二十一世纪，大众传媒以无处不在的影响力给军事信息传播提供了新舞台和新挑战。同样，也为我们运用大众传播媒介，建设先进的社会主义文化，宣传当代军人核心价值观，塑造新一代军人，提供了历史性契机。

(四)媒介素养教育是提高当代军人自我教育能力的基本保证

媒介素养教育产生于大众传媒时代对传媒经验理性认知的需求，是当代人面对日益强大的传媒力量而采取的一种自我保护和防范措施，希望通过这种方式达成自身与现实环境以及传媒营造的拟态环境三者的协调共存。因而，从根本上说，媒介素养教育是一种素质教育，在性质上不同于部队针对各种主题或形势的要求而进行的经常性思想政治教育，相比较而言，媒介素养教育侧重于受教育之后一个知识盲区的填补，一种新的认知能力的获得，一种好的思维习惯的养成。媒介素养教育着眼于受教育者认知结构、思维方式的优化，教育的深入程度决定了教育效果的持续存在和不断延伸。

二、青年军人媒介素养教育中存在的主要问题

(一)对媒介素养教育的重要性认识不够

媒介素养是信息时代每个社会人必备的素养之一。目前，军人群体中媒介素养教育面临的首要问题是相关部门和机构对青年军人所处的媒介环境的复杂性和影响力认识不足，进而缺乏进行针对性教育的意识。尽管各层次的思想政治工作者在具体工作中意识到了各种媒介信息对青年官兵的影响，并采取了相应措施。例如，对少数官兵追星、热衷于到地方网吧上网等行为进行了一定的管理和教育，但这种教育往往是散在的、缺乏整体计划的，并没有意识到是由于官兵的媒介素养不高而导致的错误思想和行为。因此，这种教育的结果是就事论事，难以使当事人从思想深处认识到不良信息的欺骗性和危害性，致使教育的长远效果不佳。另一方面，一些院校和研究机构已经开展了此类问题的研究，但是很多研究成果还没有用来指导军队的整体思想建设，理论方面的成果尚未形成对教育工作的规范和指导。

(二)尚未形成科学合理的教育体系

媒介素养教育与思想政治教育具有目的上的统一性，近年来，许多单位和部门媒介素养教育被纳入到思想政治教育工作中，成为思想政治工作的重要内容，这项工作也由部队的政治主官来实施。但是，媒介素养包含了传媒知识、能力、技术等多方面内容，对青年军人进行媒介素养教育，既需要教育者具备批判性的思维方式和高度敏锐的政治觉悟，还需要丰富的专业知识，在方法和机制方面与思想政治教育也有所不同。特别是在面临着更加着眼于心理打击、精神占领的未来战争需求，必须将媒介素养教育与思想政治教育做适当的区分，使两者互有侧重、互为补充。同时，将媒介素养教育作为军事教育训练中的一项系统工程来抓，力求建立一支高素质的人才队伍、一个科学合理的教育体系、训教合一的培训机制，使我军思想政治建设的内容更加丰富，体制更为完善，更加适应未来战争的需要。

(三)在教育训练中传媒应用的主动性不足

媒介素质教育，首先要从认识媒介、运用媒介开始，但在军事教育训练中，传媒应用还比较缺乏主动性。在青年军人的生活、工作和训练中，对于传媒信息，基本上处于被动接受状态。除了阅读、收听、收看重大新闻、政策宣传外，对其他信息基本疏于管理，或简单地以思想政治教育代替或以“禁”或“堵”的手段阻止信息进入。在媒体技术和手段日趋多样化、社会联系日趋紧密的信息社会里，“禁”和“堵”是不可能、不现实的，需要更加积极有效的科学方法。在信息较量日趋激烈的未来战略博弈中，不仅需要青年官兵对于不良信息具有强大的“免疫力”，更需要具备制作、传播正面、积极的信息意识和能力，在平时训练和未来战争中掌握主动性和信息优势。

三、对青年军人实施媒介素养教育的方法与途径

(一)媒介素养教育的主要内容

根据中外众多学者的总结和归纳，媒介素质教育的主要内容应包括以下几方面：

1　建立对信息批判的反应模式

即学习如何理性地辨别信息的意义，辨别媒介真实与社会真实，不盲目相信或采用信息，在此基础上决定自己的态度和行为。

2　发展关于媒介的思想

媒介素养教育的重要目标之一是帮助受众形成对媒介性质和功能的正确认识。所谓“正确”，意味着较完整和较客观地评价媒介的性质、功能和局限。媒介提供的所有信息是一定的媒介传播体制运转的结果，是政治、经济、文化等多种因素相互作用的结果，它不是为某一个受众特别设置的。一个成熟的受众总能从容地面对汹涌而来的信息，因为它有一种思想的过滤能力，运用这种能力可以有效地处理信息，从信息中获得真正的益处。从这个意义上说，没有思想就没有信息。

3　提高对负面信息的免疫能力

由于各种复杂的原因，大众传媒中经常存在着负面信息，即不被主流社会所接受的信息。媒介素养教育要不断地列举并评论这些负面信息，以提高受众对负面信息的免疫能力。

4　学会有效地利用大众传媒帮助自己成长与进步

这是媒介素养教育的根本目的所在。通过媒介素养教育，受众应该了解媒介及其信息对自己的意义，了解自己的需求，并学会利用媒介满足自己的需求，以帮助与促进自己健康发展。

(二)开展媒介素养教育的主要途径

1　提高思想认识，把青年军人媒介素养教育放到重要位置

加强对媒介素养教育的宣传和推广，整合、利用各种媒介素养教育和学习资源。在青年军人中开展媒介素质教育的途径很多，不一定要设置专署机构，重要的是提高对媒介素养教育重要性的科学认识，并将之结合到军事教育理念中，将具体工作融合到部队的日常教育中去，拓展政治思想教育的内涵，丰富教育的内容和形式，创新教育的方法手段，分析青年军人的特点，加强教育的针对性。

2　更新教育内容，建立结构合理、训教一致的培养体系

相关部门和机构必须加强方法、策略的研究，制订相应政策，形成具有军队特色的媒介素质教育体系，普及运用已有的研究成果。军事院校教育是我军人才培养的主渠道，军校毕业生是我军人才队伍的中坚力量。开展媒介素养教育，首先要从军校学员的培养抓起。一些院校、科研机构在新闻传媒以及心理战、舆论战理论与战法研究等方面已经有了深厚的科研和教学积累。随着信息时代的来临，应该尽快把这些资源能很好地利用起来，建立具有军校教育特色的媒介素养教育模式，开发相关的教材以及其他教学资源。根据军校学员的思想特点和兴趣，在非新闻类专业教学体系中开设新闻传播学选修课程，把媒介素养作为人才综合素质的重要方面来看待，把媒介素养教育作为军人思想建设的重要部分来抓，而不是当作附带或临时性的工作。

3　拓宽培养途径，坚持多渠道、多模式的培养策略

媒介素质教育，是每一名青年官兵思想成长中必需的重要环节，这一环节，往往是潜移默化的、需要与部队的其他工作相结合的。在基层部队，特别是战士的文化教育、思想教育中引进媒介素质教育内容，以战士们喜闻乐见的形式，围绕他们感兴趣的话题开展多种形式的活动，例如排演文艺节目、展开智力竞赛和主题讨论、请有关专家和学者作报告等等，结合读书看报、收听收看广播电视等活动，组织广大青年官兵学习新闻传播的基本知识，参与媒介信息的讨论，引导他们深入了解媒介宣传的实质，学会批判性地分析和接受媒介信息，自觉抵制不良信息、敌对宣传的侵蚀，从而增强战斗精神、革命意志和军队的凝聚力。

第4篇

摘要：当今网络时代，信息多元化和读者需求多样化的现状迫使图书馆工作急需改进服务理念，树立“以人为本”的发展思路，使图书信息不仅能满足广大读者的需求，更能通过图书馆的信息资源为社会做贡献，因此，人性化的服务思想是现代图书馆实现战略性发展的基础和原动力。运用人本管理思想进行图书馆管理创新，重新认识人在管理中的地位和作用，对图书馆事业的发展具有重大的现实意义。

关键词：人性化 图书馆 互联网 读者

图书馆是人类知识的宝库，是没有围墙的大学信息资料的中心，是人类文明的标志。图书管理员每天要与众多读者接触，既要直接给与读者所需的文献信息，又要间接地供给适宜的资料来源，指导读者如何从浩渺的资料中寻找有用信息。因此，人性化管理在图书馆的窗口服务工作中显得尤为重要。当今社会，人们已经习惯了网络信息传播的环境，互动、共享、人性化等理念深入人心，传统的图书管理理念已难以适应信息时代。因此，求新求变的满足读者需求便成为图书管理改革的必然路径。人本思想的核心就是要尊重人、爱护人、理解人和关心人。图书馆的“人”主要包括两方面的含义：一个是图书馆组织内部的“人”，即图书馆员，另一个是图书馆组织外部，但与图书馆关系密切，参与图书馆活动的“人”，即图书馆用户。因此，图书馆管理和服务的人本思想就是要把图书馆的一切管理和服务工作都纳入到以馆员为根本和以读者为中心的轨道上来。日本作为亚洲经济最发达的国家，其图书管理理念也是非常先进的，某些大学的图书馆“在整体设计上就已充分考虑到现代化图书馆的各种功能，最大限度地方便读者，无论是阅览室还是书库，室内、书架的整体颜色都符合人体学，避免眼疲劳；图书摆放整齐，座椅都是按照人体力学设计，随时提供免费得饮用水等。此外，日本北海道教育大学钏路图书馆，按照‘资源共享，书为人用’的原则，实行社会全开放。大学图书馆之间可以互相借阅图书资料；部分大学图书馆的资料可向当地居民开放，而且手续极简，极大地提高了大学图书馆在社会中的地位和作用。”

人本管理的本质是一种“以人为中心”的人性化管理。人本管理的关键是要营造一种以人为本的环境，把人当作管理的核心对象，树立以人为本的管理理念，改变长期以来计划经济体制给管理造成的落后局面。运用人本管理思想进行图书馆管理创新，重新认识人在管理中的地位和作用，对图书馆事业的发展具有重大的现实意义。传统的图书馆管理与服务，更多的是考虑馆舍的面积、图书经费的投入、设备的配置，以及图书的外借量、接待读者人数的多少等，一味追求各项任务指标，很少考虑馆员的需要和读者的需求，在重视“物的发展”的同时，往往忽视了“人的发展”这一重要因素。在管理和服务中，缺乏以人为本的思想理念，没有充分考虑到“人性化管理”和“读者第一”这两个根本所在，在很大程度上限制了管理和服务水平的提高。如何在图书馆管理和服务中，有效地应用“以人为本”的理念，是图书馆发展的新思路。因此，要提升图书馆的人性化服务和信息化服务，必须转变管理人员的观念，紧密联系互联网，依托互联网资源，提高图书的网络化管理，使之人性化、信息化、高效化。

一、尊重读者的意见应放在首位

无论何时，图书馆的服务对象都是读者而不是行政领导，图书馆的工作就是服务于广大师生，以方便师生查阅信息为工作目的。网络化管理已成为图书馆发展的必然趋势。在我校的图书馆中已普及网络查询服务，并对学生如何查阅图书馆资料做过定期培训，保证每个学生都了解到本校的图书资源。但除此而外，图书馆的服务工作还有不足之处，如学生对图书馆的服务质量就缺乏反馈渠道，学生的感受和意见不能及时反馈，图书馆的服务工作便不能做出相应的改进。因此，在以人为本的管理理念中，应把读者的意见放在重要位置，在图书馆网页上增设读者意见专栏，或者开辟读者论坛，让读者在图书馆网页上自由发表意见，形成交流氛围，促使图书馆管理人员及时了解读者动态，提高服务质量。

二、适时开展一些读书活动，提高学生读书的兴趣

兴趣是最好的老师，学生对书籍的兴趣直接促使他学习的动力和质量。图书馆可选择一些有意义的节日，如“五四”青年节或“一二·九”运动这样有代表性的，也适于教育当代青年人生观、价值观的节日里开展一些读书活动，通过展示这些节日背景的影视、图书资料，提升学生对历史、人文了解的兴趣，也可对相关的图书起到促销、宣传作用。此外，也可以名人为主题做图书宣传活动，青年人的偶像名人出书极易引起学生们的关注，开展相应的图书推介定能达到较好的宣传效果。或者可对获大奖的图书开展大讨论活动，让学生交流读书心得体会。通过这样一些活动，促进学生读书的兴趣，也提供了展示他们风采的舞台，营造了良好的学习氛围。

三、建立虚拟社区服务于读者

建立网络社区有利于人际网络的扩展。参照广州私人图书馆的成功经验，可选择在大学生中人气最高的网站建立社区，吸引学生参与，让他们平时的网络接触中形成相关的“兴趣小组”，并与网络外的现实世界中的读者增加交流机会，从而使会员扩展了自己的人际网络。这种人际网络并非刻意形成，而是通过各种文化活动的开展自然形成的。

四、图书馆应时刻关注学校的发展方向以及专业的需求

每个学校都有几十种专业，不同的学科自然有不同需求，应定期到各个院系向师生了解他们的学习研究动态和方向，然后再制定购书计划、服务方向。在各个书库、阅览室定期统计不同读者的阅读数量、内容、阅读时间等，开办新书新刊等宣传栏，在各方面体现图书馆各项服务对读者的尊重。

第5篇

“角色病毒”与儿童心理

何谓“角色病毒”？据医生称，这是由于患者过度接触情爱、恐怖、武侠片及电脑游戏、网上聊天所导致的心理偏差和精神异常。少儿心理发育尚未成熟，长时间沉迷于某部电视片或电脑游戏所塑造的角色中，心理上就有了成为“这个人”或爱恋“这个人”的强烈念头。从精神医学上讲，就是“角色的自居”或“角色恋”――即把现实中的自我“投影”进虚幻中的角色，产生幻觉。比如一些孩子看了美国影片《哈里・波特》后，就向父母吵着要上“魔法学校”，要学影片中骑着扫帚“飞”上天去的魔技。②

发生在儿童身上的这种“角色的自居”或“角色恋”行为，是儿童在与社会联系、互动过程中，特别是与大众传媒接触过程中出现的一种病症。

广播、电视等大众传播媒介的出现，使传统意义上的艺术作品有了新的承载形式和传播渠道。电视剧、电脑游戏来自于编剧、游戏设计者的艺术创作，是文学、音乐、舞蹈等艺术样式与现代媒体科学技术的有机融合，其本质上仍属于艺术作品。

而艺术作品与读者（观众、听众）的沟通主要是通过角色来完成的。角色的强烈沟通力量是艺术作品产生感染力的基石。古灵精怪的“小燕子”、义盖云天的大侠就是沟通艺术作品与儿童心灵的桥梁。然而有影响力的角色来自于艺术家的成功塑造，并非都能在现实生活中找到原型，但儿童由于种种条件的限制，并不都能认识到这一点。儿童在接触电视剧、电脑游戏中的角色时，往往会产生心理的投射效应。

以儿童观看电视节目为例，在观看过程中，如果他处于相对封闭状态，父母家人没有提供理解电视节目的参考信息，而电视剧本身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，儿童往往以自己的心理为依据来理解和推断其涵义，这就是投射效应。成人都知道“奥特曼”只是一个动画角色，现实生活中并没有这样神奇的人物。但我们经常看到有些儿童一边高喊“我是奥特曼”，一边模仿奥特曼在动画片里的动作。显然，儿童认为，奥特曼的确存在，甚至自己可以成为奥特曼。此时，在最低限度上，他已陷入对奥特曼的“角色恋”之中。

大众传播时代的特殊环境

接受对象（电视剧、电脑游戏）对于儿童来说是模糊、含混、多义的，即不好理解的，这跟大众传播时代的特殊环境有关。

1.电影、电视等电子传播媒介大大增强了艺术作品的真实性和艺术角色的吸引力。电影、电视最大的特点就是视听兼备、图文并茂，电脑游戏也是如此。经此渠道传播的艺术作品如根据连环画改编的动画片，显然要比连环画本身更具有“真实性”。主人公的一举一动都以直观的方式呈现在儿童面前，甚至其思想活动也表露无遗，其对儿童的吸引力自然大大增强。感染了“角色病毒”的儿童多是接触电视剧、电影而致病，几乎未见有接触连环画、小人书而致病的即是对此最好的证明。

2.儿童所处环境相对“封闭”，其行为方式受信息环境的控制太深。人类已进入大众传播时代，电视等大众传播媒介无时不刻地生产着巨量的信息，深刻地改变着我们所生存的环境，其中对人类影响最大的就是信息环境的出现。所谓信息环境，即是在与自然环境相区别的社会环境中直接或间接地控制社会成员之行为方式的符号部分；并且，它主要是通过非人际关系向社会提示的环境。③

在儿童接触电视等传播媒介的过程中，很少有人对他的接受行为作出正确的指导。而大众媒介所营造出的信息环境却无时不刻地对儿童的行为方式施加着影响。它们把真实的、虚假的，实际生活中存在的、不存在的，儿童可以准确理解的、不能准确理解的东西不加区分地放到儿童的眼前。儿童处在这样一种环境中，只有根据自己的经验、心理对其加以区分和辨别。

3.儿童的认知水平和心理发展程度尚不足以应付如此复杂的环境，这是“角色病毒”产生危害的根本原因。其实感染了“角色病毒”的恐怕不仅仅是儿童，很多成人也会身陷大众传媒所描述的神奇环境之中。众多的网虫中，成年人占有不少的比例；因为精彩的电视节目而减少外出游玩的成人也比比皆是。但由于成人的心理发育远较儿童成熟，所以他们能够及时地调整自己与环境的关系，免受“角色病毒”的心理伤害。而儿童的认知水平和心理发育程度很低是毋庸多言的。针对儿童接触大众媒介的行为，若他们能在与环境的互动过程中利用各种条件提高认知水平，战胜环境，其心理发展自然会因此而得到良好的促进。相反，当他们认识不到环境的复杂性并为环境所左右时，“角色病毒”便开始侵害他们的心灵。

大众传媒应尽的责任

儿童感染“角色病毒”的原因并不是唯一的，但是作为诱人角色塑造者的大众传媒，在其中应承担怎样的责任呢？中外很多学者曾对电视和广告等对儿童成长的影响作过很多负责而有意义的研究。梳理他们的研究成果我们可以发现，电视等媒体对儿童的成长有着极为重大的影响，其中不乏负面影响。今天，“角色病毒”的肆虐再次证明了这一点，因此媒体亟需承担起它的责任。

第一，媒体应重新审视自己，既要看到媒体科技的进步为人们生活带来的极大方便，也要正视科技进步的负面影响。切不可为保护自身利益或维护自身形象对“角色病毒”的出现视而不见，逃避责任。须知，这样不仅会伤害公众的利益，最终还会伤害到媒体自身。

第二，利用自身渠道，多宣传报道这些事例，以引起社会的重视，推动问题的预防和解决。可通过公益广告、片头提示、儿童专题节目等形式对儿童进行教育，指导其收视行为。

第三，有条件的媒体（如电视）可制作媒介素养教育节目，纳入儿童青少年节目体系。媒介素养教育是在20世纪30年代的英国首先兴起的。最初的媒介素养教育，是为了训练青年人抗拒大众媒介所提供的“低层次满足”，后来转变为培养人们的媒介辨别能力。目前，世界主要发达国家几乎都已将媒介素养教育纳入正规的教育课程，印度等第三世界国家也开始试行媒介素养教育。

与新闻学与大众传播学教育的高等教育性质不同，媒介素养教育是作为面向全社会的公民教育而出现的。媒介素养教育的推崇者认为，在信息时代，大众传媒已经成为了第四大影响因素，这迫切要求公民具有信息素养。④

显然，与国外相比，我国在这方面所做的工作还很少。在“角色病毒”肆虐的今天，从媒体自身做起，加强对人们特别是儿童青少年的媒介素养教育，意义重大。不仅可以有效地预防“角色病毒”，还可推进我国媒介素养教育的发展，实是媒体服务公众、造福人民的好事。

（作者系浙江大学传播研究所硕士研究生）

注释：

①②柏蕊、任嫣：《蚕食少年！――走访儿童心理门诊的另类体验》，《钱江晚报》2003年8月27日

第6篇

西方的媒介素养教育已有70多年的历史，它的发展是与大众传媒的日渐普及和强大相伴随的。面对大众传媒所创造的流行文化与学校的正统教育之间冲突的加剧，媒介素养教育的推动者们希望借助教育的力量，帮助和训练青少年批判性地认识和使用媒体。今天，英国、加拿大、美国、澳大利亚、芬兰、法国、德国、日本等国，甚至中国的台湾、香港等地区都已将媒介素养教育纳入中小学的教育体系，媒介素养教育的国际地位可见一斑。自从1997年卜卫首次将媒介素养教育介绍到中国以来，国内的媒介素养研究逐渐成为热潮，复旦大学、中国传媒大学、北京师范大学、东北师范大学等纷纷成立相关研究机构来推动其发展。介绍西方经验，探讨媒介素养教育的本土化一直是近年来国内研究者所致力的工作。本期专题策划将刊登介绍当前国际国内媒介素养教育特色和先进经验的几篇文章，以期给国内媒介素养教育研究者提供一些借鉴。

虽然我国的香港是一个有着众多媒体的城市，媒介素养教育在20世纪90年代之前还是闻所未闻的。1996年，香港大学为研究生开设了一门这样的选修课。2001年，香港首篇关于媒介素养教育的学术文章发表。从那以后，香港的媒介素养教育得到迅速发展，而在众多推动其发展的因素中，最重要的就是教育改革。

自1997年之后，为了跟上不断变化的世界，培养符合未来社会需要的学生，在广泛听取各界意见之后，香港政府发起了以“学习”为核心主题的教育改革。此次改革提出“教育的发展必须以学生的全人发展为出发点”，除了体现对传统的德、智、体、群、美的重视，还要求学校培养新一代的学生：他们可以独立学习、独立思考，自己探索新的学习领域。一系列的教育改革，直接或间接地影响了香港媒介素养教育的发展。图1简单展示了这个过程，之后对其详细阐述。

一、公民教育的推广

1985年，香港教育部门颁布了《学校公民教育方针》，鼓励学校通过正式、非正式乃至潜在的课程实施公民教育。十年后，教育部门在“96方针”中明确指出了公民教育课程方向：“鉴于香港要为1997年成为中华人民共和国特别行政区以及迎接21世纪的挑战做好准备，香港的学校有义务培养青年人的态度、价值观、信仰和能力，使之成为对社会、国家、世界有贡献的公民。”两年后，《公民教育――中等学校课程指导方针》出台，其中指出，应该教导学生对新闻及大众传媒的报道方式做批判性分析和可信度判断。这使得公民教育中出现了与媒介素养教育相关的部分。

虽然公民教育被视为教育教学中的重要领域，在之后更是如此，但是教师们仍表示在实际教学中遇到不少困难。[2]西方有研究表明，在进行公民教育时，传统讲解式的教学策略效果不佳。然而，传统的教学策略仍是亚洲各国进行公民教育的相关教学时采用的主要方法。更为严重的是，在讨论政府结构和各种法律、社会政策时，学生们没有表现出什么兴趣，因为他们对这些内容并不熟悉。上述困难可以通过以媒介素养教育进行公民教育的方法来解决。

公民教育和媒介素养教育之间的关系已经被相关研究证实，并在世界范围内得到认可。国际教育成就评价协会进行的一项公民教育研究表明，媒体在高中生增加公民知识、提高参与能力方面发挥了重要作用。媒介素养教育可以使人们更具批判性和参与性，可以培养人们分析、论证的能力，影响其对媒体的主动阅读，使他们成为更优秀的公民。

在香港，大众传媒也被公认是公民教育的重要因素。教育工作者尤为强调媒介素养教育的重要性，在过去的20年中，媒介素养教育在公民教育中的地位已逐渐改变，成为其中一个越来越重要的部分。研究表明，公民教育课最适宜在媒介素养教育的背景下讲授。媒介素养教育的教学采用互动方式，让学生可以批判性地分析媒体传达的信息。通过媒介素养教育，年轻人对经济、政治以及社会问题的认识会得到增加，因为从大众传媒接收到的影像会促使他们讨论和学习，引导他们调查并了解各种社会问题，使他们成长为积极参与的民主公民。[3]

二、信息技术引入教育

随着信息时代的到来，人们的工作、生活、学习都发生了翻天覆地的变化。信息技术的引入也对香港教育产生了重大影响。1997年，香港特区行政长官董建华在他的就职演说中承诺，要使香港成为“未来资讯世界中的领导者，而不是一个追随者”。1998年，一份题为《在新时代学习所需的信息技术：1998/9年至2002/03学年的五年战略》的文件，为学校层面将信息技术引入教育提供了蓝图。

然而，互联网的发展也同时带来了许多问题。《新闻周刊》公布了一项对世界各地年轻人进行的调查，发现他们花了大部分的闲暇时间在媒体上。香港的一项研究表明，越来越多的青少年通过互联网进行通讯、娱乐，获取信息。应当注意，学生们不仅需要信息技术技能的训练，而且需要批判性思维能力帮助他们在网络空间中生存。媒介素养教育通过对媒体信息的编码和解码，培养学生在接收信息时更具批判性，并以一种批判性的方式去理解。[4]

信息技术对教学和学习产生了深远的影响。传统以课本为基础、以教师为中心的教学方式将转变为更具交互性的、以学习者为中心的方式。媒介素养教育的教学正适合这种方法，鼓励学生进行调查研究和运用批判性思维，他们将学习材料是如何被选择并制作为媒体内容的，并亲身体验媒体制作过程。

在做中学十分重要。过去因为设备昂贵并且需要高水平的技能来操作，很难让学生参与到媒体制作中。然而这种情况已经一去不复返了，通信技术的进步降低了设备成本，而且使得设备操作更为简易。如今，连小学生都能自己制作视频。传统通过说教来传递知识的方式已经改变，而媒体制作给予学生创造产品时的满足感。此外，由于教学大纲不限制媒介素养教育的范围，学生们可以自由探索，从而发现进一步学习的机会。

三、教育制度检讨

“学习”是香港教育改革的核心主题，它使改革有了具体的落实方向。“学习理论”的更新，简单来说就是不再把学习作为知识的传递，而是作为学习者主动建构知识的过程。[5]在1999年颁布的文件《21世纪教育蓝图：教育制度检讨》中，诸如“以学生为中心”“自学”“动机”这样的词语频频出现。此外，该文件质疑媒体是否“意识到其对于青少年价值观形成和语言学习的强大影响力”，并询问媒体是否应该“向公众传播信息，并帮助青少年培养正确价值观、明辨是非、开阔视野”。这为媒介素养教育设定了大背景，即通过对学生们所接触到的媒体消息进行批判性分析，培养他们的逻辑思维和创造性思维。媒介素养教育的根本是以学生为中心，而学生通过讨论他们感兴趣的内容，会更主动地学习。此外，他们还可以在校园报纸、广播、电视上自己制作媒体产品。

为了使香港学制与国际通行学制接轨，适应21世纪不断激化的全球竞争，香港教育统筹委员会在2000年公布了《香港教育制度改革建议》报告书，建议采用“3+3+4”学制（3年初中、3年高中、4年大学）。[6]高中学制由两年变为三年，必定要求高中课程同时进行相应改革。高中课程改革引入学习领域来替代原有的固定学科，以培养学生的共通能力。个人、社会及人文教育就是其中一个关键学习领域，而媒介素养教育则是该学习领域的组成部分。由此可以看出，决策者已经认识到媒介素养教育的重要性。

四、新的高中课程

香港高中课程改革将通识教育、国语、英语和数学列为学生学习的核心科目。核心科目开设的目的在于培养学生的语文和运算能力，并帮助学生从个人、社会、国家和世界的层面了解时事及当代问题，让他们拥有各科的知识，能从多角度思考和分析问题。[7]前三个核心科目都与媒介素养教育密切相关。

1. 通识教育

通识教育的目标是：通过对广泛范围内问题的研究学习，拓展学生的知识面，加强他们的社会意识。课程相关模块关注对学生、社会和世界具有重要意义的主题，可以帮助学生连接不同领域的知识，开阔他们的视野。由此带来的学习经验会培养学生终身学习的能力，使他们能够充满自信地应对未来的挑战。

媒介素养教育作为通识教育的组成部分已经广为人知，官方说法如下：“由于通识教育涵盖的范围包括当代各种问题，媒体成为除教师外的重要信息来源之一。”学生将学会根据可靠的证据批判性地评价媒体呈现的信息，所以他们能分辨事实，摆脱无知和偏见。

2. 国语

新国语教学大纲的内容更贴近时代，也更贴近学生的日常经验。在香港教育部门提出的九大共通能力中，批判性思维能力尤其与大众传媒相关，也是国语科目所要求的能力之一。相关的选修科目，尤其是文学作品和电影改编、戏剧研讨、新闻报道、多媒体应用性写作等，可以让我们更清楚地看到媒介素养教育对于国语教学的相关性和必要性。

3. 英语

许多国家都在语言艺术学科中进行媒介素养教育。而且有研究表明，在接受了媒介素养的相关培训之后，学生在阅读、写作和听力技能方面有更好的表现。

五、结语

香港的这次教育改革，规模之大、速度之快、力度之强都是前所未有的。在过去的十几年中，教育改革为媒介素养教育的发展提供了很好的平台。媒体已经成为了香港学生的每日“必修课”。于是，将媒体融入课堂，成为学生日常学习的一部分，是课程发展的必然。

参考文献：

[1]Cheung,C.K.Education reform as an agent of change: The development of media literacy in Hong Kong during the last decade[A]. Mapping Media Education Policies in the World: Visions, Programmes and Challenges[C] UNESCO, New York, 2009:95-110.

[2]Cheung,C.K.& M.Leung. From civic education to general studies: The introduction of political education in primary curriculum in Hong Kong[J]. Compare,1998,28(1):49-58.

[3] Buckingham,D. The Making of Citizens: Young People, News and Politics[M]. New York: Routledge, 2000.

[4]Frechette,Julie D. Developing Media Literacy in Cyberspace: Pedagogy and Critical Learning for the Twenty―first―Century Classroom[M]. Westport, Conn: Praeger, 2002.

[5]程介明.香港教改十年[J].上海教育,2007(13)．

[6]彭泽平,姚琳.香港新高中课程改革：背景、构架与经验[J].比较教育研究,2010(12)．

第7篇

关键词：微时代；大学生；网络责任意识

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）06-0019-02

社会历史已经进入到一个新的拐点，我们的生活及交友方式已经不同于过去几千年的传统，随着互联网技术的突飞猛进发展，以微信为代表的新媒体的流行标志着微时代已经渗入到人们的生活工作中。大学生作为当今社会的前沿群体，其不可避免地受到微时代的影响，微时代的到来改变着当代青年人的社会生活。但是任何事物的发展都有两面性，既存在有利的方面也存在不利的方面。因而，我们对此现象要理性分析并合理引导，发挥有利的一面规避不良的影响，使大学生表达社会责任的途径更有效，为大学生网络责任意识的培养提供更新更便捷的途径。

一、微时代大学生网络责任意识的现状

以微电影、微信、微博等“微媒体”为代表的网络技术的崛起，使得大学生进入了微时代。人们无论在何时何地仅仅通过手机或者电脑不仅可以掌握社会各阶层的最新消息，还可以通过微信、微博这样的平台抒发自己的情感，弥补自己在现实生活中的遗憾，例如猴年最火的新闻莫过于全国网友集体呼吁“猴哥”六小龄童上春晚的事情，事情的起因是一网友在微博上写到六小龄童春晚节目被毙，结果一石激起千层浪，众多网友纷纷转发评论声讨春晚导演，事情愈演愈烈，最后整个事件轰动全国。类似这样的事情还有很多，“南京虐童案”、上海地铁“鸡爪女”等等。我们可以看到在这些事件的背后，全国网友起着巨大的推动作用，由此可以确定每个人心中都有着一杆秤，人们都坚信正义的力量，正是有微时代这样良好的平台才可以给人们的生活提供更多的机遇和挑战。

微时代作为一种新兴的自媒体时代给大学生带来许多便利：（1）微时代相较于传统媒体而言信息传播方式更为便捷，信息来源和接收方式呈现多元化发展态势。大学生可以更为便捷地使用手机或电脑这些传播媒介来获得国内外最新的消息动态。（2）微时代的快速崛起有助于增进大学生的人际交往能力。大学生可以利用微博、微信更方便地拓宽自己的人脉网络，这有益于扩大人际交往范围，此外微时代可以进一步增强那些不善言辞、较为内向学生的人际交往自信，有利于他们更好地融入到社会群体当中。（3）微时代信息传播的便捷性进一步提高了大学生的自我约束能力。大学生可以利用这些媒介有目的性和有选择性地获取自己想要的各类学习资料，这一方面可以提升大学生自主意识和自我教育能力，另一方面脱离了对老师的过分依赖，有利于大学生今后的发展。

微时代的到来除了给大学生带来诸多实用性和便利之外，因其传播方式的开放性和隐匿性也使得大学生出现网络责任意识缺失等现象。首先，大学生缺乏信息辨别能力。由于大学生缺乏信息的准确判断能力和意识，就更容易受到网络上不良思想信息的冲击和影响，这无疑有损于大学生今后的发展，可以导致认知偏差、价值观定位错误等不良后果。其次，大学生沉溺于虚拟社交，这会影响他们的正常学习与生活。因为大学生的课余时间充足，他们将大量的时间耗费在微博和微信的动态中，由于他们过度地依赖微博和微信导致了大部分学生对学习与课外活动失去兴趣，极其容易出现厌学心理。再次，大学生更易于深陷在微时代虚拟的交往中，从而忽视现实世界必要的人际交往，最终对其身心健康发展产生不利的影响。例如一些学生在虚拟世界中能够与人正常交流，但在现实生活中缺乏与老师、同学之间的沟通。过分沉迷在虚拟世界中导致一些学生迷失自我，对身边的同学漠不关心，产生自我封闭、迷茫、恐惧等心理状态。

二、微时代大学生网络责任意识缺失的原因分析

（一）大学生道德意志力及信息甄别能力较弱

大学生群体在参与自媒体传播活动时，往往缺乏主体自觉，忽略了作为自媒体人的责任与使命，以及职业素养、道德自律与政治意识。大学生群体身上体现的道德水准低下、法制观念淡薄、热衷跟风炒作、散布虚假信息等特征尤其明显。作为自媒体生力军的大学生其自媒体主体意识方面主要存在以下几个方面的问题：一是积极参与自媒体传播活动，但极少意识到自己是一个媒体人；二是极度缺失作为媒体人的道德自律和职业素养品质；三是缺乏理性的评价标准和分析能力；四是缺乏正确的网络责任意识和政治参与意识。大学生基于其社会经验不足、心理不成熟的本性特点会导致他们道德意志力较弱、道德甄别能力较差，因此他们就不易经受住良莠不齐的网络信息的诱惑。此外大学生正处于人生观、价值观、世界观的形成期，虽然获取新鲜事物的能力较强，但辨别是非的能力较弱，因而就很难抵制复杂多变的网络文化环境对他们造成的不良影响，故此大学生就会在网络环境中出现在言论上不负责任的不良表现。

（二）传统德育教育工作跟不上网络时展步伐

高校主流价值观教育在自媒体时代跟传统媒体时代最大的区别就是缺少作为把关人对网络信息的过滤和筛选，这无疑会造成不良信息传播泛滥，这里面也充斥着不利于青少年健康发展的低俗的图片和视频，因此会导致网络环境下传统德育教育功能的弱化，故而进一步导致当代大学生基本品德素质的培养、道德习惯的培养、人格素养的培育等方面进一步弱化。由于学校的沟通渠道不畅、管理水平不高等原因造成大学生在虚拟的网络社会中产生道德行为失去有效的控制、引导和约束的行为不规范，最终导致大学生伦理价值观扭曲。由于网络失德现状的出现给大学生身心健康发展和价值观的形成造成极端的不良影响，大学生在缺乏正确引导的情况下容易被不良信息所误导和迷惑，因此会造成大学生准确辨别信息能力进一步削弱。虚拟世界的开放化和多元化使得大学生在潜移默化中成为不良信息传播的主体，这无疑使得主流媒体的教育效果和受教育者的权威价值观被进一步弱化。

（三）良莠不齐的微时代信息影响大学生网络责任意识的形成

大学生在频繁接触不良思想和言论后，容易产生错误的是非观，影响正确价值观的培养。一些商业网站为了增加客户量，使用各种低下手段来吸引大学生眼球，其中包括、广告、视频，以及极具诱惑性的网络聊天室。除此之外，网络时代存在着良莠不齐的网络游戏，大学生往往会沉溺于网络游戏而无法自拔，这不仅会消磨他们的意志还会导致他们人生观、价值观的畸形发展。

三、微时代大学生网络责任意识的培养机制

（一）大学生应充分担当起“媒体人”的重任

大学生在微博、微信中任何消息都要履行好作为一名媒体人的职责，大学生应该明确作为“媒体人”应具备的职业操守，做到真实报道、不颠倒是非、价值中立、不恶意伤人、抑恶扬善，传播正能量。大学生对自己的消息一定要谨言慎行，充分考虑到的消息是否会危及他人的利益，要杜绝传播有害信息。此外大学生一定要认清自媒体的特殊性，参与其中的人不仅是各种信息的受众，同时也是传播的主体。因此大学生在各种消息时务必要承担起作为主体应该承担的网络责任。

（二）加强大学生网络思想道德教育工作

教育工作者应加强大学生微时代主体意识的培养和网络责任教育。强化网络道德、法规、安全与健康教育，以此来强化巩固大学生网络思想道德教育。大学生网络道德教育脱离不了社会主义品德教育和中华民族传统思想道德教育。三者之间是相得益彰、相辅相成的，网络思想道德教育需要借助于传统德育教育的衬托，才能够引导大学生树立正确的法制道德观念。由于大学生正处于心智不成熟、甄别事物能力薄弱阶段，就要着重对大学生思考探索能力及自我约束能力进行培养。同时要加强师资队伍建设，只有建立起一支不但熟悉思想政治教育，而且精通网络德育的师资力量，才可以更高效地实现微时代大学生的德育工作。

（三）强化社会角色认同教育，积极引导大学生微时代网络责任感教育工作

重点突出在当今网络舆论管控不力的条件下，大学生应该如何提升自我道德素养，积极倡导大学生担当起作为媒体人的重任，在多元信息时代下进行有选择和有针对性的理性思考，提高自我对微时代下不良信息的防御功能。积极开展大学生社会实践工作，社会实践作为大学生社会责任感培养的重要根据，它对增进大学生思想品质教育和提升大学生责任感认同起着举足轻重的作用，它不仅促进大学生世界观、价值观的形成，还可以增长见识，磨炼意志。因此社会工作者要大力号召大学生积极投身于社会实践活动，积极倡导大学生深入到基层群众中去，通过开展丰富多彩的社会实践活动使大学生进一步了解我国基本国情，能够增加他们强烈的社会责任感和民族自尊心，有利于大学生形成网络责任意识。

（四）完善网络系统法律法规，约束大学生网络行为

我国应确保颁布的法律法规能及时迅速适应网络社会不断发展着的实际情况。（1）完善程序化的治理机制。我国应该对如何依法进行监督、纠正和处罚违法行为颁布详细的法律法规，而不只是做出一些原则性的规定。（2）健全政府信息公开制度。我国应该完善第三方监督机制和侵权责任认定方面的立法工作，保证其在职责范围内准确的政府信息，减少因公民权利意识与政府信息不透明之间造成的矛盾和冲突。（3）着力解决网络管理立法滞后问题。加快网络管理的立法速度，来适应当下网络发展的步伐。通过制定规范的与网络相关的法律法规，制约大学生不良网络行为的产生，使之更有效地顺应目前网络社会大发展的趋势。

参考文献：

[1]吕晓峰.大学生网络行为失范及其应对策略[J].教育探索，2010（6）.

[2]马强.大学生社会责任意识的建构[J].中国国情国力，2011（7）.

[3]韩立国.网络文化背景下大学生道德教育对策的思考[J].思想政治教育研究，2005（5）.

第8篇

Abstract: Reading culture should be relevant to the sustainability of individual development. How to make fully use of the advantages of the University Library like its abundant resources; the strong culture atmosphere, together with promoting the construction of reading culture among students are the issues needed to be thought about and solved when we try to deeply develop reading culture in information age.

关键词:阅读文化高校图书馆大学生 阅读现状

Key Words: reading culture, University Library, undergraduates, Present Reading Situation

作者简介:赵丹妮,女,出生年月:1984、2,籍贯:湖南省辉县,单位:东莞职业技术学院,职称:助理馆员。研究方向:图书馆文化建设

一、阅读文化和高校阅读文化

1.1阅读文化的内涵

关于“阅读文化”的研究发端于八十年代。王余光、 徐雁等众多专家历时四年编纂的中国图书史上第一部以读书为主题的百科辞典《中国读书大辞典》( 南京大学出版社 1 9 9 3年版) ,标志着中国的阅读研究进入社会学与文化学领域。① 其后,北京大学王余光教授从多个角度对阅读文化深入剖析,形成具有代表性的观点,他认为:“阅读文化是建立在一定的技术形态和物质形态基础上,受社会意识和环境制度制约而形成的阅读价值观念和阅读文化活动。阅读文化作为一种社a会文化系统,其结构可分为三个层面:功能与价值层面,社会意识与时尚层面,环境和教育层面。” ② 可见,王余光教授探讨阅读文化的内涵着眼于社会文化大系统中,强调在技术形态和物质形态互动中确定阅读文化意义。

1.2 高校阅读文化的内涵

阅读文化存在于一定社会背景之下,由阅读主体的阅读行为构筑。因此,校园阅读文化既是学校文化的基础和核心,又是阅读文化的重要方面,具有阅读文化的基本内涵。是学校文化和阅读文化的交集,可理解为:建立在校园技术形态和物质形态基础上,受学校教育意识和环境制约而形成的师生共享的阅读观和阅读活动。

具体分为三个层次:校园物质形态,包括阅读场所、阅读环境以及阅读制度和规范;阅读价值观念及理论,具体内容为学校成员共享的阅读观、阅读理论;阅读文化活动,具体内容为讲座活动、讨论活动及实践活动。 ③

二、当代大学生阅读现状分析

2.1 新式阅读方式的兴起造成纸质阅读下降

当下信息技术广泛影响人们生活,为人们熟知的纸质阅读方式在多种传媒包围下呈逐年下降趋势。新生代大学生更习惯通过电子产品和借助传媒获取信息,超过了纸质阅读的影响。据 C T R市场研究媒介与产品研究所CNRS ( 全国读者调查)2008年5―10月与2007年同期数据比较。五大媒介(电视、互联网、报纸、杂志、广播)中,网络用户增幅最大,受众人群80%为30岁以下的青年人,其中大学生用户不在少数。④同时,各类音像制品异军突起,在大学生中形成新的热点冲击着纸质阅读。既有《大国崛起》等制作精良、视角深邃的纪录片;也有配合影视明星宣传的CD碟、小册子出现,满足着大学生日益多变的文化需求。

2.2 “浅阅读”在大学生中盛行

“浅阅读”是近年来伴随着快捷生活方式新出现的词汇。至今学术界对此并无统一定义。但对于浅阅读快餐式、浏览式的阅读特性达成了共识。“浅阅读”在很大程度上依赖于网络阅读的出现。作为和网络同步成长的大学生,他们主要通过访问网站、BBS论坛、电子书、等参与互动性极强的新型阅读,这种网络浅阅读集图形、声音、视频、动画于一体,直接经由视觉感受快速完成。⑤但“浅阅读”与大学精神的要义是背道而驰的。大学精神的核心是提升思考力,增强社会责任感,而学子们热衷“浅阅读”,最终会丢弃深邃的思考和心系国运的责任感。后果不堪设想。⑥

三、发挥高校图书馆作用,构筑多彩阅读文化

3.1高校图书馆在阅读文化开展中的优势

高校图书馆具有丰富资源,为阅读文化的开展提供了导向坐标。文献采购是高校图书馆发展的生命线。拥有藏书资源的多寡、前沿学术资源的数量和电子资源的更新度既是衡量高校图书馆质量主要指标,也是阅读文化开展的基础资源。各大高校均投入大笔经费用于文献资源建设,以东莞职业技术学院图书馆为例:2010年,新建成的东莞职业学院投入近400万经费用于图书馆资源采购,大量资源激发了师生的阅读兴趣,在无形中塑造着阅读文化。

另外,由于学科建设的需要,高校图书馆拥有更多具有图书馆专业素养,并在其他领域有所专攻的人才。高校图书馆馆员除了精通图书馆日常业务,还必须熟悉数字化信息管理,了解师生的阅读需求,有针对性的开展网上读书、阅读方法指导等各种阅读活动,是高校阅读文化建设的主力军。

3.2 高校阅读文化开展的途径和方法

高校具有形成阅读文化的天然土壤,但要使其蓬勃有效的开展,除了遵循“阅读文化”本身存在、发展规律之外,还要联系各个高校实际从阅读物质基础建设、阅读观念和阅读方法培养、阅读文化活动开展三个方面着手推进阅读文化建设。

阅读物质基础建设最重要是要加强图书馆楼宇设计的科学性,以出众的环境建设吸引师生走进图书馆,感受浓郁的阅读气息,营造出舒心阅读的文化氛围。考虑到高校是知识汇聚的天堂,优秀人才的摇篮,作为高校图书馆标志性的大楼应具有庄重而不失活泼的气质。高校图书大楼作为学校面貌呈现的窗口,在设计之前就应运用调查问卷、专家会谈等形式寻求最佳方案,充分考虑读者的阅读习惯、读者馆内行走的便利、图书馆工作的方便性等因素,本着安全质量第一,功能布局为导向的原则,追求实用效果和艺术效果的统一,灵活划分功能区,实现藏、阅、借一体化。总之,图书馆大楼是图书馆存在的基本前提,质量好坏决定了日后高校阅读文化开展是否拥有一个高品质的基地,在图书大楼建设的过程中,优雅怡人的阅读环境是培植阅读文化的最佳土壤。“孟母三迁”体现了我国自古就十分关注环境对于阅读效果的影响。高校阅读环境建设应从细微景观入手,创造鸟语花香、绿意盎然的美景,营造天堂般的阅读场所。同时,应发挥高校图书馆人的智慧,注重馆内文化景观的妆点,达到“润物细无声”的效果。例如许多高校让图书馆墙壁成为文化传播使者,在上面张贴名人名言、读书口号等,师生穿行其中会形成文化时刻相伴的美好感觉。另外,一些高校图书馆模仿公共图书馆的文化宣传方式,在进馆大厅设立咨询台,创办新书导读栏,营造着令人回味无穷的阅读文化。

正确阅读观念的树立和高效阅读方法的训练是实现阅读文化塑造功能的必备技能。经过高考历练的大学生虽然读书不少,但本质上并不能无法马上脱离应试教育下形成的僵化阅读范式和思维模式,常常盲目游历于书海之中。阅读实质是一项心灵建设工程,需要投入的不仅仅是时间,更是智慧与技巧。塑造良好的校园阅读文化,图书馆馆员要引导大学生从自身需要、专业需要两方面着手,明了阅读目的。图书馆馆员应分析不同专业、不同年级的大学生借阅情况,研究各大学生各异的阅读取向。同时应保持和任课老师及时沟通,选购各门学科经典的书籍。与此相应,任课教师应有意识的、目的明确的规定本专业学生必读书籍,通过深入阅读切实使学生从阅读行为中受益,形成求知识,重思考的阅读习惯。除了对大学生阅读需求的引导,高校图书馆员和教师还应加强对学生阅读技巧的传授。“授之以鱼,不如授之以渔”,掌握正确的阅读技巧和方法,可以达到事半功倍的效果。这就要求首先引导学生掌握快速获取所需文献的技能,可以在新生入馆教育中开展有关《中图法》查询的培训,在信息检索课上介绍图书馆系统的使用等等,运用多种手段和方法提升学生的信息素养,增强学生高校、准确获取信息的能力。其次,开展阅读指导课,向学生传授科学的阅读方法。列宁的批注阅读法、杨振宁的“渗透”阅读法、朱自清的通篇朗读法等等,都是经过实践检验,立竿见影的读书方法。将这些具有永恒价值的阅读方法传授给学生,可使学生终身受益,得到阅读文化不间断的熏陶。第三,要做好新进电子、图书资源和期刊资源的导读工作。导读意义重大,可以帮助读者在最短的时间内了解书籍的主要内容,在较短的时间内决定是否阅读该书,极大提高了读者的阅读效率。利用网站建设、板报展示等形式做好导读工作,是阅读文化开展长期坚持的必要之举。

高校阅读文化活动定期、深入的开展是拓深阅读文化效果,调动师生参与积极性的最有效手段。在丰富多彩的阅读活动中,个体阅读的成果可以得到充分展示,并能和他人就知识、文化进行富有成效的交流。阅读活动的开展形式多种多样,追求推陈出新:一方面,图书馆应与团委、学生会等组织取得联系,坚持将读书交流会、知识竞赛、诗歌朗诵会、书籍漂流等阅读文化活动持久开展下去,并在活动后分析活动造成的影响和得失情况,为下一次活动的开展积累实践经验;另一方面,应发挥图书馆资源丰富,文化氛围浓郁的优势,请名师专家举行专题讲座,通过多种方法使高校阅读文化活动走出校园,与社会文化建设紧密相连,从中获取资源,形成良好的互动,从而提升高校阅读文化活动的档次和深入性。

参考文献:

[1] 林 英.中国阅读文化研究之路[ J ] .图书与情报,2 0 0 8 , ( 2)

第9篇

关键词：网络传播；网络广告；跨文化传播

中图分类号：G206　文献标识码：A　文章编号：1008－2972(2009)05－0064－05

随着经济全球化以及网络的发展，世界各民族之间文化的渗透与冲突越来越明显。互联网在跨文化传播中扮演着越来越重要的角色。在互联网中商业运营是增长最快最大的领域，2008年全球网络广告增长20％，网络广告的发展较传统媒体广告的发展要快得多，其经济与文化的影响力也与丑俱增。广告作为文化传播的重要载体，借着网络媒介跨国传播的特点，传播到世界各地。在网络广告传播这样一个文化背景中，对于不断走向开放的中国而言，关注与研究网络广告的跨国传播问题，显得尤为迫切与重要。

一、网络传播引发广告跨国传播革命

跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华・霍尔在20世纪50年代建立的一门学科(Intercuhrual Communication)。此后，相关论述相继出现，影响较大的跨文化传播理论有荷兰学者吉尔特・霍夫斯泰德提出的“文化维度论”，该理论是他根据75个国家或地区的文化比较建立的模式，旨在便于学者们了解基本价值观间的区别。“它是迄今在文化价值研究方面最具创新和最系统的理论，通过突出文化的重要性，这一模式为广告学中的跨文化研究打下了坚实的理论基础。”

我国学者大概在20世纪80年代开始注意到“跨文化传播”研究。20世纪90年代以来，随着对“全球化”问题研究的深入，跨文化传播日益成为广告学研究的重要内容，众多学者对广告的跨国、跨文化传播产生了兴趣并进行了研究。但他们的研究重点主要集中于传统媒体(报纸、杂志、广播、电视等)的跨文化广告传播研究，对于新媒体网络广告的跨国、跨文化传播的后续研究不够。然而，传统媒体是有着“把关人”的媒体，其传播的任何信息(含广告信息)均经过“把关人”的编审、过滤后传播给受众的，其跨文化传播的影响力相对较小。

但网络传播不同于传统传媒，在跨文化传播中，它有着自身全新的传播特点：第一，网络有着全球传播的开放系统。网络媒介结构是按照“包切换”的数字化方式连接分布的，因此，在技术层面上，它不存在由某一个国家通过某种技术手段完全控制网络的问题。网络的时空传播障碍完全消失，方便了不同形式的信息之间的相互转换，这样，网络就形成了一个开放的结构体系，使不同软硬环境相互连成一体，可以由无限的人使用，突破了时间和地域造成的限制，它真正地把全世界的信息资源汇集到一起，形成丰富的广告信息资源库。文化的视野下，网络广告的文化影响力大大增强。第二，网络是一个交互传播的新媒体。网络媒体的功能及特性决定了它与传统媒体截然不同。传统媒体是受控的、单向的，而网络媒体是互动式的，传者与受者的界限消失，受众可以主动地接受和信息。网络传播形式由过去的“点对面”的传播变成了“点对点”的传播。也就是说，如果传统媒体广告主要是向消费者“推”广告的话，那么，网络广告的是一种非强制性的互动模式，谁都可以与网上任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行接受。任何广告信息者都可以通过互联网以信息的原有形态向全球传播。这样，网络传播已不像传统媒体那样易于控制与监管了，传统媒体“把关人”在网络媒体中的作用逐渐失去，网络中的广告传播更加自由，广告文化在网络中对受众的影响也就更加突出。网络媒体在跨国广告传播中这种非常独特的优势，使人们足不出户，便可以进行跨文化广告传播，其跨文化传播影响力远胜于传统媒体。

由此可见，网络传播的兴起使文化的跨国传播进入了一个全新时代，异质文化之间的交流与碰撞更加频繁与直接。网络作为文化传播的一种新媒介，其跨国跨文化传播的特性更加突出。网络广告承载了丰富的文化信息，它在跨国传播中越来越明显地影响到传人国人们的思想观念和生活方式。“网络广告的消费文化，以前所未有的影响力介入到当代人生活，使得消费者对通过广告扩散开来的文化形态、文化意识、生活方式、生活意识等逐渐趋向统一。……互联网广告加快了不同国家、不同区域间的文化交流的速度，更重要的是加深了外来文化的影响力。”现时代，网络广告传播充当了“商业文化大使”的角色，它正在成为塑造网民信仰、生活方式、世界观与价值观的最重要媒介之一。“国内目前的广告研究似乎更倾向于对广告效力的探讨，而或多或少地疏忽了对社会问题的关注和对不良广告影响的分析。”因此，笔者认为，关注网络广告的跨国传播所带来的文化问题，是亟待认识、探讨的一个广告学领域的新课题。

二、网络广告跨国传播带来的文化冲突

随着经济全球化步伐的加快，越来越多的跨国企业进入异地以谋求利润空间，而互联网给这种经济运营带来了便利，愈来愈多的企业利用网络进行营销，传播广告。广告作为特定意义上的文化传播，它是建构在特定文化背景之上的，时时都传播着各种文化信息。网络广告传播的出现与发展，已经将不同文化、不同地域、不同习俗的人们连接在“地球村”之中了，网络广告跨国传播方式充分展现了新媒体的文化推扩功能，网络广告成了跨文化传播的助推器，在跨国文化传播中扮演着极为重要的角色。不同国家或地区的人们具有不同的文化背景和价值系统，这样，网络广告一旦跨越了国界传播，就必然会产生文化上的差异性，带来不同文化的相互碰撞，导致文化的冲突。

1、“帝国文化”与民族文化的冲突。伴随互联网的发展、资本和商品的全球流动为文化的广泛而快速的传播提供了载体和渠道，经济全球化进程的结果是使不同国家、民族间的交往更加频繁，就必然要诱发文化理念上的“文化普遍主义”，跨文化传播的结果必然带来各民族文化交流与碰撞。特别是近些年来，西方电子媒体不断集团垄断化，产生了像新闻集团、维亚康姆、贝塔斯曼等全球性的“巨无霸”传媒公司。更是强化了这种推播能力，这被西方学者诸如席勒、汤姆林森等称为“文化帝国主义”、“媒介帝国主义”或“传播帝国主义”，即西方国家利用文化信息产品形式将其意识形态、价值观念输出，对其它民族进行有形或无形的支配与控制，以达到其它手段均无法达到的目的。“传播作为当今帝国主义的一个重要方面，反映了世界范围内信息交流过程中不平等的权力话语关系。在信息时代，传播科技的跨越时空特性使得中心国家能凭借雄厚的财力和科技成果，通过全球性通讯社来操控世界范围内的新闻传播，从而达到新的殖民

主义。最明显而直接的形式便是大量向边缘国家倾销传媒产品，形成了以单项流通为特色的媒介帝国主义。”在网络的整个发展历史中，西方世界对网络的控制与影响远远超过其它国家与地区，互联网就发源于美国；网络广告是由著名传播学者霍金斯提出来的；第一则网络广告于1994年10月14日出现在美国……因此，美国借助于经济、科技和媒介上的优势，借经济全球化的潮流，在互联网中形成了强大的全球文化传播的体系，网络广告也是西方世界实现其传媒战略的手段之一，其价值观借助网络广告等渠道已投射在其它国家的土地上，在网络广告传播过程中携带着政治与资本的力量推行着文化霸权主义。比如，近年来在各种传媒尤其是在网络中引起轩然大波的几则跨国广告，诸如日本丰田霸道“狮子敬礼”广告；立邦漆“盘龙滑落”广告；耐克“恐惧斗室”广告；阿迪达斯“Ray Fong”广告等事件，就潜伏着“帝国文化”的霸权心态和霸权语言，广告背后隐藏的是一种对其它民族文化的入侵与消解。

2、个人主义文化与集体主义文化的冲突。中西文化是两种相异的文化，中国文化受儒家文化影响，特别强调以群体主义为核心的价值取向，强调为贡献社会而牺牲自己，为适应他人而约束自己，因此中国的广告大都反映人们的一种集体主义观念，强调整体利益、团体意识，突出家庭和亲情。因而在中国广告传播中常常出现“孔府家酒，令人想家”、“以小我成就大我”这类广告语。然而，西方文化则是典型的以个人为中心的人本价值取向，十分重视个人的奋斗，较多地关注自身的利益，注重个人的人格与尊严，侧重个体和个性的发挥，并以此建立起相应的法律制度、宗教精神与经济机制。表现在广告传播中突出以自我为中心，重视个性的张扬和表现的文化。这是同西方千百年来人文追求、文化传统相关联的。自文艺复兴以后，西方人就崇尚人性、个性的追求。举例来说，我国的洗衣机广告语有“威力洗衣机，献给母亲的爱”。而美国皇后洗衣机广告却是“最早和最好的，都是美国皇后”。我们不难看出，前者广告展现的是纯厚朴实、甘愿奉献的精神，充满“仁”、“孝”之心；而后者广告展示的是自我炫耀、唯我独尊，表现的是显赫的地位，充满咄咄逼人的攻击性。在网络中传播的西方广告，大都是追求自由冒险、个人英雄主义的狂热崇拜精神。“个人主义几乎成了西方广告的核心主题，无论什么商品什么创意表现都有可能最终把主题指向对个性的张扬、对自由的崇尚、对个人尊严、价值、幸福的追求”。目前，网络中就流行耐克的广告语“照我做” (与它一贯传播的“想做就去做”、“我能”是一致的)，那种自我意识与个人主义的价值追求，成为网民狂热的文化符号。再说，网络世界是一个信息海量的世界，各种充满个性、充满自我的广告都有机会在网中传播，网络没有“守门人”、“把关人”的过滤，这些广告与中国强调整体意识、集体观念的文化精神是相冲突的。

3、英语文化与非英语文化的冲突。传统媒体广告传播是在一定时空范围内进行的本土传播，而网络广告传播是没有时空限制的，它是全球性的跨文化传播。然而，跨文化传播首先是语言的运用过程，因而，在广告传播中必然要体现传输国的文化意图与语言意蕴。网络广告的全球传播，它的文化传播问题较之传统媒体广告更加突出。我们知道，“语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义――它们与文化有关。”“目前世界上有3000多种语言，而有文字的文化超过450多种，各国的语言差异极大。”在网络广告传播的多国多语言传播中，英语语言的强势是一个值得高度重视的传播现象。网络中占支配地位的是以美国为首的西方文化， “互联网美国中心结构”日益成为网络中的话语霸权。据统计，互联网上的英语内容占到了90％以上；互联网上访问量最大的100个网络站点中，有94个在美国境内。网络本身就是美国文化的产物，美国利用互联网发源地的优势，垄断了全世界共40亿IP地址中的74％。世界性的大型数据库有70％设在美国。负责全球域名管理的13个“根服务器”，有10个在美国。全球网民中有80％在使用美国微软公司的浏览器或浏览网页。可见网络传播仍是一种“单向”强势传播，即英语国向非英语国输出自己的强势文化价值观，全球信息传播是一个完全“不对称”状态，说明“英语文化”在网络上取得了最高文化霸主地位，对于非英语国来说，使用网络更多的是接受信息。未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权人的手里，他们会利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力金钱无法达到的目的(托夫勒语)。就网络广告而言，处处带有英语国对非英语国“文化入侵”。比如，中国是龙的传人之国，把“龙”视为民族文化精神的象征。但网络广告处处传播的“Dragan”一词，却意指“恶魔”、“恐怖”与“邪恶”，若将其直译进来，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的，这就会产生对中华民族的歧视与侮辱。再如，目前有影响的网络广告中就有美国的福特、威瑞信、联合利华、麦当劳、高露洁、金佰利、环球影城等。网络广告传播现已成为向全世界推行美国价值标准、意识形态、商业理念、社会文化的有效载体，他们利用网络广告传播把广告输入国的文化挤压到了一边。所以，对于以网络信息接受为主的非英语国家来说，网络广告全球背景下的跨文化传播将会造成对本土文化的巨大冲击。

4、流行文化与传统文化的冲突。在当代跨文化的传播过程中存在着这样一种现象，深层文化传输往往受到各民族文化的抵制，而大众文化由于其伴随着消费时尚文化、市场流行的走向，这种与大众生活方式紧密联系的表层文化，很容易“趋同”化，易于被输人国受众所接受，因此，其渗透性极强。美国的深层文化思想，正是借着流行文化而传播的，作为大众文化时代的一种流行文化――网络广告，它是负载了某种民族形象、文化精神和意识形态的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向。美国文化学者多夫曼就说过：可口可乐不是简单的事，在它背后顶着整个上层建筑。网络文化是一种后现代的流行文化，它是一种平面性、时尚性、碎片化的文化，是一种不再区分高雅与通俗的文化。基于网络文化的这个特点，网络广告就成了后现代流行文化的助推器。网络广告不同于传统广告传播的一个明显方面，就是目标受众群越来越明确，网络分离出了众多不同层级具有某些共同追求的消费者群体，有学者称其为“碎片化” (原意为完整的破成诸多零块)。网络媒体的个人针对性以及大众传媒的“碎片化”使得目标受众群可以越分越细。“传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性――从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式――瓦解了，代之以一个一个利益族群和‘文化部落’的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。”然而，目标消费群体往往存在着相同或相近的文化价值观，他们促成种种网络亚文化(流行文化)的形成。这些网络亚文化可以是一个年龄阶层的文化，也可以是同一个网

络组织的文化，他们以兴趣爱好和习惯差异相聚在一个圈子里。“亚文化群体以自己独特的文化准则、价值意识、心理需求来接触广告，他们对广告传播都有与该群体文化物质相适应的理解和期待”。一些国外企业正是抓住这种文化特征，在网络进行营销。例如，麦斯威尔咖啡，在网络上就将目标消费者定位于时髦的青年人，并建立网络虚拟咖啡馆来吸引青年人，倡导时尚消费观念。宝洁公司润妍洗发水广告，就设立了润妍女性俱乐部与影院。日本电通公司将网络广告与流行着的网络游戏相结合，在游戏中植入广告，网民在游戏的“润物细无声”中接受着广告信息。然而，传统文化是千百年来历史文化的沉淀，厚重而又博大，其审美是超功利的，它是主流文化，体现了文化的“先进性”。而网络流行文化的传播必然给传统文化带来巨大的冲击。

三、网络广告跨国文化传播的应对

文化是民族之魂，文化“软实力”是一个国家综合国力的重要方面。来自文化的威胁与挑战，必须以文化的手段来回应。因此，我们可以采取适当的文化对策来应对网络广告文化传播带来的挑战。

1、掌握网络广告文化传播的信息监控权，加强文化信息安全保障，努力把本民族文化培育成为先进文化。网络传播使人类的传播方式在时空维度上获得了空前的突破，网络安全问题日益超出国界并演变成一个国际性问题，网络安全的水平直接影响到国家的安全与稳定。“在转型社会、发展中国家和从公共广播制度转变而来的社会，广告的发展都包含着文化和政治的意义。”“广告以及西方式的策划理念所产生的影响，就可能表现为支持某些团体而冷遇其他团体……因为广告和消费主义文化中也包含着具有政治意义的信息。”文化发展状态的不同，必然导致在文化传播交流中的强弱关系结构，与西方信息发达国家相比，我国的网络还处在建设初期，目前我国对网络传播的控制力还较弱。网上领土与传统意义上的领土是不同的，在这里，任何网民都可以随时随地进入这一空间并进行活动，各种文化成分相互交错纠结和混杂其中，使得这一“软疆界”发生的冲突与对抗是悄然无声、全无踪影的。网络广告的跨国传播也能危及到文化的安全问题，其防范的难度很大，大规模的网络广告传播给中外文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存在。跨国广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在于如何保持民族文化的个性?如何把本民族文化培育成先进文化?我们对外来网络广告文化要正确认识，要加强本民族优秀文化的传承与传播，坚持文化创新，把中华文化培育成代表人类先进文化的发展方向，使其价值核心成为全人类的共同财富，改变网络广告跨国传播中文化信息“不对称”的生态环境，这样，在面对外来网络广告文化侵入的过程中，先进的本民族文化是能够自觉地消除广告输出国所带来的负面文化的影响，抵抗不良外来广告文化的渗透，防止网络传播时代消解本民族的优秀文化。要加强网络技术管理措施，抵御网中破坏信息的冲击与侵袭。

2、网络广告信息接受要体现出民族优越感，在网络广告信息解码中突出本土文化的特色。有学者认为在跨文化广告传播中要“消除民族优越感”。笔者不同意这种看法，民族优越感是在认同本民族文化的基础上，从本民族的文化视角来考量外来文化利弊的态度，它是千百年沉淀下来的民族精神。尤其是有着五千年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。既然中西方文化的价值取向存在着明显差异，就必然会造成中西方在广告创意上的不同态度。因此网络广告的跨国传播不同于传统媒体的广告创意，过去传统媒体跨国广告传播，是存在媒体“把关人”把关的，任何广告只有在不侵害输入国利益的基础上才能传播。鉴于此，许多西方广告在进入中国时不得不考虑我国消费者的接受心理，广告制作与传播大都做到了中国本土化，用中国的文化价值取向进行广告传播。而网络时代传媒“信息过滤器”的社会职能已经弱化，网络广告文化符号有许多是直接通过互联网输入中国的，渗透着西方的意识形态。若充满输出国文化的五颜六色的网络广告高频率地展现在输入国网民眼前时，我们又不以民族优越感去对待与接受它，我们就难以做到“去其糟粕，取其精华”，就会不自觉地受到广告输出国价值观念的影响。再说，跨国广告传播的最核心的问题就是文化因素，而跨文化传播首先要遇到的就是文化差异，在这一传播过程中，本土化与民族化的问题就成为不可规避的问题。过去典型的跨国广告文化传播造成的冲突，往往源于解码者对信息的误译和误读，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。因此，在接受跨国广告传播时是无法脱离本土的文化背景的，我们就必须努力寻找不同文化传播中的共同点，实现资源共享，进而更好地弘扬本土文化，使外来网络广告的传播为输入国的网民所接受，即跨国网络广告传播行为应入乡随俗，照顾输入国受众的心理。比如，在翻译西方广告语言时，尽量建立在本土的民族文化传统的基础上，注意词语和符号的言外之意，注重本土文化展示，用国人乐意接受的语言巧妙对接。如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精灵”，中国人是很难接受这个概念的，其在品牌宣传中译为“雪碧”，听起来简洁又具有雪的凉爽，水的碧绿，在炎炎夏日给人清凉的审美感受，自然赢得中国消费者的亲睐。美国苹果电脑标志有一个网络广告设计，就是运用了两只灵兽舞动的中国青花瓷盘，标志体现了东方韵味，引发了对于东西文化互动交融的耐人寻味的思考。

3、把握网络广告“读图”特性，加强网民视觉素养的培养。网络媒介的产生标志着一个全新的虚拟视觉读图时代的到来。网络“读图”比现实中“读图”更突出，现实生活中，图片只能静止地呈现在我们面前，而在网络空间中，图片却以动态的方式呈现在网众面前，具有更生动活泼的传播效应，极易抓住网众的眼球。由于网络传播的弱控制性，组织或个人都可以随时随地在网上传输图文并茂的广告信息，如今最通俗、最感性、最诱人、最直观的网络广告视觉作品大大超过了语言广告的传播。网中五彩缤纷的广告符号令人眼花缭乱，不断地冲击与震撼着网民的视觉感官和心灵。与文字相比，网络视觉广告在跨文化传播时有其独特的优势，它不需要翻译便能被不同民族、国家、地区的解码者所把握与接受，在这一接受的过程中，逐渐改变着输入国网民的思维方式、生活方式和价值观与世界观。近年来，在外来网络广告大量传输进来的同时，广告视觉形象所携带的异域文化也悄然渗透本土。网络中就流行一种在各种新闻娱乐项目中植入广告传播的方式。比如在网络中流行的“信息广告”，这种网络广告的特殊性就是它同即时新闻的无缝粘合，使新闻报道和商业广告融合到一起，它在传播广告信息的同时也传播了意识形态。网民往往在网络视频上不自觉地就接受了广告文化的传播。面对网络“读图”传播的状况，我们就应该加强网民的视觉素养的培养，做到“从眼睛到心灵”的教育。

总之，面对网络广告的跨文化传播，面对强势国家通过网络广告进行的文化渗透，我们既不能采取全盘西化的态度，也不能采取民族虚无主义的态度，我们对民族优越感的强调并不意味着固步自封，强调本土化也不意味着僵化保守，我们在借鉴、学习和吸收外来积极、健康、先进的文化同时，又要剔除其消极和落后的因素，尤其是要警惕西方借用网络广告传播进行的文化入侵。我们只有坚守住自己的民族文化，建构出体现本民族文化特色的先进文化，才能更好地进行广告的跨文化传播。

参考文献：

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