零售市场现状范文

前言：我们精心挑选了数篇优质零售市场现状文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

1.企业体制改革不合理

目前，在我国众多的成品油零售企业中普遍存在着管理水平较落后，且缺乏完善的激励机制的问题。这些零售企业由于没有形成较为完善的管理信息网，使得内部的相关信息在各部门之间的报送变得比较零散与迟缓，而且企业内部也没有形成力量较强的营销管理队伍，在人才的流动机制以及对员工的激励机制方面也不健全，从而使得整个企业在总体上呈现出较低的管理水平。同时，在有些省市企业的上划方面出现了地方保护主义的情况。如有些省市石油企业在上划以后，其地方政府就可能会在加油站以及对加气站的审批、用地以及贷款等方面减少对国有石化集团所属的一些销售企业的支持力度，或是实行区别对待的政策，甚至是有些地方还专门成立了当地的石油零售企业，与国有的省市石油企业共同争夺市场。

2.企业内部人员缺乏必要的营销意识

目前在部分石油成品油零售企业，其内部的员工普遍在营销意识方面表现得比较薄弱，而这也主要体现在企业内部相当一部分的干部员工还没有充分认识到市场营销对于成品油零售发展所具有的强大的促销作用。从本质上来说，营销其实就是在市场经济条件下形成的一种经营管理的方式与技巧，它不能完全等同于销售，且两者之间相互比较，营销更加重视过程，而销售则更重视结果。而也就是因为现今人们对营销的本质理解出现了误解，导致其对市场的认知一般都会大于对营销的认知，且对销售的重视度也要大于对营销的重视，从而使成品油的零售市场出现过多地重视成品油的销售而往往忽略对一些非成品油的销售以及重点关注销量而忽视利润的情况。同时，在一些基层的加油站，其内部的业务人员几乎都没有参加过有关市场营销的学习与培训，即使是经过了学习与培训，也仅仅是对一本书进行上下员工的整体学习，不仅内容少，且水平不一;而对于企业内部组织的有关经理与主任级的工作人员对相关营销技能的学习与培训中，也往往由于培训的内容、方式以及对象同实际情况联系不够紧密而导致其缺乏了时效性与针对性，而且培训的机制也比较难以满足整个企业内部人员对营销知识的学习以及相关技能培训的需求力度，因此，从整体上来说，部分成品油零售企业内部人员在有关营销方面知识与技能的学习还是比较薄弱的。

3.过多重视价格战而忽视了相关策略的有效运用

在营销策略中普遍存在着价格策略、产品策略以及渠道策略与促销策略四种。一个企业要想获得长期的发展就必须有效地将这四个营销策略结合在一起，然而，目前在我国众多石油成品油企业普遍是过多地重视价格策略，热衷于价格战，而忽视了其他三种营销策略的有机运用。长期以来，各成品油企业间的价格战就打得十分激烈，而这也是通过牺牲自身的利益来快速抢占市场份额的一种“恶性”竞争，结果也往往都是“俱伤”而不是“双赢”。而对于产品、渠道，特别是促销等营销要素，人们往往对其认识不够全面，无法真正发挥出其作用，特别是对于促销的认知还不够全面，运用也不够得力。故在对部分的加油站中业务人员的调查研究中显示，相当一部分的业务人员根本就不懂得“什么叫做促销”、“应该怎样促销”，只知道在日常的工作中做好“收钱、输油以及开票”的工作，只要钱不少收，油也不输错且票也不开错就好了。这种现象的出现就直接导致多数的成品油零售企业出现经营不善的情况，影响其长期的发展。

二、推动当前石油成品油零售市场营销发展的对策

1.完善并优于成品油的销售服务体系，以树立企业的品牌形象

对于石油成品油的销售企业来说，由于其油品本身所具有的特殊性，消费者根本无法从直观上去判断该成品油质量的好坏。因此，该企业在广大消费者心中的地位及其形象，即该企业的品牌形象就成为了影响消费者购买的关键所在。由此可见，我国众多的成品油企业要想在今后的市场竞争中占有并保持一席之地，就必须采取有效的措施以全面提高其服务的质量，从而通过优质的服务赢得更多广大的消费市场。如在组织的实施过程中，可通过不断完善内部的硬件以及软件的管理，创新服务的内容，积极地引进西方国家先进的“公路文化”的加油概念，在结合实际情况的基础上开发一些除了加油以外的配套服务，最终实现全方位的客户服务;同时，还可对传统的服务方式进行改革，如运用一些高科技的手段以提高加油的效率，通过普及IC加油卡的运用以逐渐去打破传统的现金结算方式，从而为客户提供更加便捷的加油服务;此外，企业还可以通过加强对内部规范化管理的手段，以统一内部的服务标准与形象的设计，进而打造出全新的企业形象。

2.加强营销技能的培训，树立营销意识

在今后的发展过程中，成品油企业需不断加强对内部员工有关营销知识与技能的培训，以全面增强其在市场经济条件下能够充分运用营销手段以展开相关业务的能力。而在加强员工对营销技能培训的时候，就需根据员工的情况展开有针对性的培训，如对于一线的员工，由于他们是整个成品油零售市场中的终端，面对的主要是不同的客户群体，因此就需要将推销的技能以及促销的技巧等方面的知识作为主要的培训内容传授给他们，而对于客户主任或是加油站的站长，他们属于营销的管理者，因此，就可将营销策略制定与运用的相关知识传授给他们。同时，为了避免行政开支的增大，加油站不必专门设立培训人员，可同当地的职业院校合作共同展开培训工作，在院校内部设立培训基地或是聘请当地职业院校的教师到加油站展开营销的培训，抑或是从职业院校聘请一些营销专业的学生以全面增强企业内部员工的综合营销素质，最终使所有的工作人员都能够树立营销的意识，并充分发挥出其优势。如积极做好夜间的生意，并将产品的定位集中于家庭的常用以及急需的用品，从而塑造出“24小时连锁便利超市”的形象，或是在节假日的时候，增派临时员工以满足客户的需求。

3.转变打“价格战”的营销做法，全面提升企业的品牌价值

在今后的成品油市场中，由于产品日趋走向同质化，使其价格的竞争效应也会随之减弱，而品牌以及服务就将成为企业占据市场份额的“重头戏”。在本质上，一个产品的品牌所包含的意义远远地超过了其本身的价值，不仅代表了产品的质量，而且还向人们传递着某种特定的文化，并拥有一批忠诚的追随者，进而影响到人们的生活方式。因此，在今后的发展中，成品油零售企业就需要在优质品牌的树立上面下工夫，赋予其品牌鲜明的理念、文化以及思想，从而使其变得更加个性化以及人性化，并使其在为客户提供更多品牌内涵的同时还能够得到客户的后期的信赖与回报。同时，企业还可对加油站实行分类以及功能定位的处理，因地制宜地展开个性化的服务，并根据不同客户的需求，为其提供差异价格与差异的服务，抑或是对于那些在城市中心的加油站，可适当地将非油的创效作为企业增收的重点来看待，从而为消费者提供全方面的服务。

三、结论

第2篇

监测数据显示，珠三角地区报业零售市场格局整体上没有发生根本性变化，《广州日报》在5城市中销量均排名第一，尤其在广州、佛山、中山等城市销量优势更为突显，市场拥有空间均超过50％。在江门和东莞市场份额也接近50％，分别达到43.85％和47.28％。

销量现状：《广州日报》在5城市销量均排名第一，其中广州的市场地位非常稳固，单摊销量保持在80份，摊以上。同时《广州日报》不断进行着零售策略的调整，多数城市市场份额进一步增加。《羊城晚报》和《南方都市报》在广州、佛山、中山、江门销量上处于全面抗衡阶段。《南方都市报》在东莞销量优势领先于《羊城晚报》。

媒体竞争力体现：竞争力强势的媒体拥有更高的覆盖率和实销率。实销率与覆盖率是衡量一份报纸在市场上表现强弱的重要指标。从竞争指标来看，《广州日报》的平均实销率和覆盖率水平也远高于《羊城晚报》和《南方都市报》，在5城市两项指标的平均值都在95％以上，尤其在佛山、江门、东莞等城市实现区域全覆盖，覆盖率为100％。

城市角度：《广州日报》在珠三角体现全面优势。2008年下半年广州都市报两级竞争格局没有改变，《广州日报》的销量优势依然领先，与同类报纸继续保持着较高的销量距离，从2006年以来，销量走势稳定，在广州市场竞争优势明显。《羊城晚报》和《南方都市报》之间一直处于你追我赶的竞争态势，销量上相互接近。

连续监测数据显示：《佛山都市报》总体上保持稳定，升降幅度很小。《广州日报》在佛山销量表现稳定且继续增长，单摊销量接近70份/摊。《南方都市报》与《羊城晚报》之间的竞争依然比较激烈。《新快报》与《信息时报》销量比较接近，《佛山日报》2007下半年以来销量略有下降。2008年下半年数据显示：《广州日报》的平均销量领先优势非常明显，平均销量为68.50份/摊，比其他都市报的销量之和还要多。《羊城晚报》和《南方都市报》的平均销量都在20份/摊以上，其他报纸平均销量相对低下。

中山市场《广州日报》《羊城晚报》和《南方都市报》在经过2007年以来的销量波动之后，呈现出新的零售态势。变化主要产生在《羊城晚报》和《南方都市报》之间。《羊城晚报》在2008年上半年被《南方都市报》超过以后，目前销量又开始接近《南方都市报》。在2006年上半年《南方都市报》也曾经一度超过羊城晚，紧追《广州日报》位居第二位，但2006年之后一直处于下滑阶段，再次让位《羊城晚报》，直到2008年，可见两者之间你追我赶的拉锯战在2009年还将续演。

2008年江门市零售市场格局总体上没有出现很大变化，《广州日报》的市场份额继续保持上升态势。《羊城晚报》在江门的销量一直略高于《南方都市报》，其中《南方都市报》的单摊销量始终在10份/摊左右，销量上不及其他城市。江门其他都市报市场份额基本保持稳定，可见其零售市场格局短期内不会有所改变。

第3篇

一、网上图书零售市场的现状

随着2010年京东商城的强势进入，如今的网上图书零售市场基本已稳定“三分天下”的格局。2013年1月，在当当网2013年度出版物经销商大会上，易观国际的最新数据显示，2012年整个网上图书的零售市场，当当网占有45%的市场份额，而亚马逊卓越和京东商城分别占有23%和14%的市场份额。而很多人期待的“四强争霸”局面尚未出现，苏宁易购在2011年底开始进军网上图书零售市场，并曾计划一年内实现领跑网上图书零售市场，但是目前看来，“三分天下”的格局还难以被撼动。

1.“三分天下”格局难以改变

近年来，少儿书的零售发展异常迅猛，当当网抓住机遇用“超占”的策略同国内大部分出版少儿书的供应商成为了战略合作伙伴，几乎垄断了少儿书在整个网上图书零售市场的份额。据当当网2013年度出版物经销商大会公布的数据显示，少儿书零售的增幅目前已高达60%，2012年销售码洋占当当网整体图书销售的四分之一。少儿书这一块也是让亚马逊卓越和京东商城颇为头疼的。除此之外，当当网的“历史积淀”使得它拥有最全的图书品种，最广大的消费人群，也让它如今牢牢占据网上图书零售市场的一大部分市场份额。相比当当网，亚马逊卓越以其业界公认的世界一流的运营网络和便捷高质的在线销售服务吸引了一批固定的消费群体。在京东商城未进入网上图书零售市场之前，亚马逊卓越一直以其强大的物流配送系统同当当网瓜分着整个网上图书零售市场，随着以“快”出名的京东商城强势进入后，亚马逊卓越的物流优势渐渐消失，并且由于它作为外企本身的一些阅读特点，不被大多数国人所习惯，因而最近的增速缓慢，所占的市场份额也被京东商城迅速侵食。京东商城靠电器起家，一直以来以其“超低”的价格和“超快”的物流而为人津津乐道。进入图书市场以后，京东商城依然保持其独特的优势，快速吸引了一大批消费者，并利用其在零售器材的优势，搭配相关图书，使得京东商城在短时间内就在计算机和摄影艺术两个大品可以和当当网进行抗衡，且在这两个品类有超越当当网的趋势。但目前整个网上图书零售市场传统品类如科技、经管等品类增速较缓慢，而像少儿、文艺等品类增速迅猛，当当网利用其“超占”“独家”的策略在这些增速迅猛的品类上占有很大的市场份额，间接抑制了京东商城在未来一段时间的快速增幅。苏宁易购现在还处在起步阶段，其自身的优势相比目前的“三大巨头”还并不明显，不过据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年12月，B2c网络零售市场占有率，苏宁易购位列第三，排名前两位的分别是天猫和京东商城，这让我们可以有理由相信苏宁易购在网络图书零售市场也是有着巨大潜力的。

2.“价格战”依然硝烟弥漫

2012年可谓是网上图书零售市场“价格战”最惨烈的一年。以当当网、亚马逊卓越、京东商城三大巨头为主发起的“价格战”使一些基本上现金流不够充裕的企业已经倒在了血泊中。但是几大巨头并没有因为亏损而放慢扩张的步伐。

客观来说，“价格战”并非完全是坏事，至少对消费者而言，这是一件好事，因为给消费者带来了实实在在的打折实惠。而另一方面“价格战”也是由于电商之间的激烈竞争而爆发的，竞争有助于行业的发展，电商会通过提高自身的“软硬”实力使其更加有竞争力，逐步抢占竞争对手的市场份额。去年下半年，电商的竞争焦点放在了服务品质、配送速度、成本控制的比拼上面。在价格不高的情况下，提升自身的竞争力有多种方法。而且，电子商务一旦规模化，就会进一步拉低成本，使得赢利成为必然。

二、网上图书零售市场的未来

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月我国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占到社会消费品零售总额的6.3%，而这个比例数据在2011年仅为4.4%，这或许在昭示我们电商改变零售业格局的开始，越来越多的人加入到网购行列，对于整个网上图书零售市场来说，无疑是件好事。

首先，网络书店具有价格优势。网络售书成本更低，因为销量大从而议价能力更强，又可以通过图书的促销打折聚拢人气，带动其他兼营商品的销售，因此价格十分便宜。其次，读者购买方便、快捷。通过互联网特别是移动互联网，网络书店真正实现了购书的“任何时间、任何地点”，支付体系和物流体系也已经比较完善，为读者节省了很多的时间和精力。最后，网络书店很容易通过单个读者的浏览历史、购买行为和购买历史，根据不同读者的偏好，进行个性化、精准地推荐，更有利于扩大销量。而“二维码”的出现，无疑为网上图书零售市场开辟了一个更加便捷的“绿色通道”。

早期网络书店一个很大的劣势就是消费者看不到实物，而如今的这一劣势现在也在逐渐变小。如当当网的在线试读，消费者可以在当当网图书的页面下点击“试读此书”就可以通过当当在线的阅读工具阅读该图书的部分章节内容，相比当当网的在线试读，京东的“晒单”更为直接，已经购买图书的读者可以将自己购买的图书实物拍照片传到京东网上，换取相应的晒单积分，这样后续购买者可以在网上看到实物的照片，而不单只是看到图书封面了。除此之外，网店的图书页面信息更容易直接刺激消费者购书，这是实体店无法做到的。编辑推荐、内容简介、媒体评论、作者简介等文字信息都可以在图书页面显示，消费者可以透过这些文字轻易获取他们想要了解的信息，而不是像在实体书店，通过自己将整本书浏览一遍再决定是否购买。目前当当网、亚马逊卓越和京东商城都在图书页面信息这方面做了很多工作。

第4篇

关键词：网络零售业；外部改善；服务提升；竞争整合

中图分类号：F724.6

随着电子信息及网络技术的发展和人们认识的不断深化, 电子商务在社会中的应用日益广泛,对流通业产生巨大的影响，尤其是网络购物的普及与发展，对传统商品零售业形成了巨大冲击，改变了商品零售业的发展格局。

一、发展现状和存在的问题

目前我国网络零售市场的发展现状是：零售规模大幅增长；网络零售市场各类主体快速成长与网络零售用户数量较快增长。而缺乏有效的赢利模式、网络零售商行为欠规范与物流配送服务能力提升慢则是网络零售市场存在的主要问题。

（一）发展现状

作为电子商务的重要组成部分，伴随着电子商务的发展，网络零售业更是得到突飞猛进，网络购物依靠其商品丰富、价格低廉、无时间和地域限制等鲜明特点吸引了大批的消费者，网上零售市场迅速成长和发展，网上购物逐渐成为人们消费的主要方式之一。

1.网络零售规模大幅增长

21世纪初随着电子信息及网络技术的发展，我国网络购物开始兴起，2004年网络零售年交易额仅有50多亿元，2008年网络零售交易额首次突破千亿元大关，2011年达到8019亿元，是2004年的149倍，7年来平均年增长104％（见图1）。

2.网络零售市场各类主体快速成长

由于利用第三方提供的网络平台开展零售业的经营，具有进入成本低、见效快的特点，个人在网上开店的C2C模式成为网络购物的主流，并推动着网络零售市场的快速发展，2011年个人网上店铺数量达1620万家；京东商城、卓越亚马逊、当当网等一批自主销售类B2C 购物网站较快发展，B2C成为近两年网络购物的亮点，市场份额逐步上升。同时，传统零售企业电子商务化的步伐越来越快，苏宁、国美、百联等一些大型商业企业纷纷以实体店为依托、建立或收购网上销售平台，将传统渠道的触角向网络购物延伸，进一步拓展自己的品牌和市场。2011年，国内B2C、C2C及其他网络零售企业已达20750家；网络购物离不开物流快递业的服务和支持，适应网络零售市场规模的扩大，促进了物流快递业的发展，2011年网络快递企业达10390家，实现业务收入780.6亿元。

3.网络零售用户数量较快增长

随着中国互联网的普及、网民数量的增加和网络购物服务水平的提高，更多的网民进入到网络购物的行列。据中国互联网信息中心统计，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，其中手机网民规模达到3.56亿，参与网络购物的网民用户达到1.94亿人，占网民的37.8％，几年来保持了平稳较快的增长，成为网络零售市场发展的基础。

（二）存在的问题

网络购物为消费者带来了诸多的便利和实惠,受到广大网民的欢迎，但年轻的网络零售市场在快速发展中也存在一些突出的问题，亟待解决。

1.缺乏有效的赢利模式影响可持续发展

目前网络零售市场正处在快速发展的阶段，各网络平台和网络零售企业忙于跑马圈地式的扩大规模、低价竞争、抢占市场份额，通过不断融资或上市来推动其自身的发展，“烧钱”式发展成为大部分企业发展的主要模式。随着行业竞争加剧，网络零售企业的毛利率水平也在不断下降。由于一味追求规模扩张，没有形成有效的赢利模式，缺乏利润增长点，盈利能力不足，大部分企业亏损经营，依靠吸引风险投资进行扩张，缺乏自我发展能力，网络零售市场难以健康、持续发展。

2.网络零售商行为欠规范，经营诚信有待提高

网络购物由于采取非实物、非现场的购物形式，网络购物出现的诚信问题比较突出，损害了消费者的权益。一是有些商品的实际质量与网上广告宣传不符，质量低下，以次充好；二是商品质量良莠不齐，存在销售假冒伪劣商品，侵犯知识产权的问题；三是一些商品售后服务差，三包责任难落实，商品出现问题难以得到解决；四是存在购物安全隐患。包括购物时有欺诈，货款的支付安全，消费者个人信息的安全等。

3.物流配送服务能力提升慢制约快速发展

物流配送是连接网络店商和消费者的关键环节，是能否及时、安全的完成网络销售的重要渠道。物流配送业受投资大、行业发展欠规范等原因，物流配送发展滞后于网络零售的发展，尤其是三、四线城市和农村，物流配送网络更不完善。物流配送不能满足网络零售市场发展的需要，存在着发货慢、配送迟缓、配送空间受限、服务差、商品损害等种种问题，直接影响网络零售市场的发展。

二、影响与作用

网络零售市场快速发展， 对我国传统的零售业乃至流通业影响深远。它以其开放性、全球化、低成本、高效率的特点，对于扩大居民消费、增加就业具有较强的推动作用。

第5篇

易观国际近期的《2008中国图书网上零售渠道分析专题报告》显示，图书等出版物作为网上零售市场最成熟的商品品类之一，销售规模逐年上升。

占比逐年提升

2007年网上零售市场出版物整体销售规模达14.2亿，环比增长达59.6%。出版物网上零售市场规模已占据整体出版物市场份额的5.42%，统计范围包括B2C 和C2C 市场。（见图“2003~2007年中国出版物网上零售市场规模”）

由于网上零售市场出版物均按折扣销售，平均折扣在7折左右，因此2007年出版物网上零售市场销售规模按定价统计达20.3 亿元，占据整个市场比重达2.98%，且在近5年该比例呈逐年上升趋势。（见图“2003~2007年中国出版物网上零售规模占比”）

由于大中小学课本和教辅教参等出版物市场是非竞争市场，网上零售渠道无法参与，因此在可竞争的出版物零售市场中，2007 年网上零售渠道占比达5.42%，且在近5年该比例也逐年上升。（见图“2003~2007年中国出版物网上零售规模占比（课本、教参除外）”）

树状降低成本

对于整个出版物零售渠道而言，网上零售是一个新兴的渠道。其作为一种新兴的零售渠道，兼具缩短零售渠道链和降低零售成本的多重优势。（见图“中国出版物发行渠道比较”）

中国出版物市场传统发行渠道呈现出明显的地域特征，一般按省级（或地区）划分，在各省（各地区）内向市县等市场渗透。

由于出版物渠道内货物双向流动较频繁发生，因此树状结构使得出版物流通成本较高，效率低下，零售市场集中度非常低，各书店仅服务于本地市场。网上零售渠道能够缩短，出版物流通链条，减少流通成本，同时实现“单店”覆盖更多的用户，能够实现较高的零售集中度，使得出版社铺货成本明显降低。

出版物网上零售商可以实现由一个网站和数个物流中心直接覆盖全国市场，并由出版社直接供货，省去中间若干环节，提升流通效率，降低了流通成本。

由于增加网页几乎无成本，网上零售渠道扩展商品品类不受限制，主流出版物网上零售商在线商品品类接近百万，基本涵盖目前出版物市场所有产品。

由于运营成本较低，且拥有规模成本递减的优势，出版物网上零售市场均为折扣销售，价格优势十分明显，对读者吸引力巨大。

网络零售平台也兼具营销价值。出版物网上零售平台（购物网站）的各类排行榜、专题、用户评论等等内容均可以成为行之有效的营销资源，不仅引导读者购买，并可为出版、发行提供极具价值的反馈信息。

寡头加长尾格局

目前，中国出版物网上零售市场呈现寡头加长尾特征，除了当当、卓越两个领先者之外，其他厂商均为补缺者，该市场竞争格局较为稳定。

当当、卓越不仅在市场销售规模上处于明显的领先地位，创新能力方面也在整个市场中领先。

出版物市场作为网上零售产业中发展相对成熟的细分市场，在现有模式下，很难有新的厂商进入并快速发展，但市场整体规模仍将以较高的速度增长。在C2C 市场的出版物业务快速发展的推动下，网上零售渠道的市场集中度将呈缓慢分散趋势。

易观国际认为，传统出版物市场渠道效率低、成本高，且面临纸张成本增长、书价提升等多重挑战。网上零售渠道可以有效缩短出版物流通链，流通成本较低，实现市场较高的集中度，并且其折扣价的销售方式可以一定程度缓解书价提升的压力。

出版物网上零售渠道将是最具竞争力的出版物发行渠道，未来整体市场份额将会进一步快速提升。

案例:贝塔斯曼难解渠道顽疾

案例背景：

贝塔斯曼集团于2008年6月和7月宣布关闭其连锁书店、书友会和贝塔斯曼在线等全部图书业务。

案例分析：

易观国际认为，贝塔斯曼在中国图书零售市场战略上存在败笔，主要在于过分重视书友会和连锁书店业务，忽视图书网上零售模式，未能很好的契合中国图书零售渠道的发展趋势。

易观国际研究发现，图书是网上零售市场发展最为成熟的品类，传统书店和书友会业务面临如下两个方面的严峻压力：

一方面，网上零售服务商拥有较强的竞争力。据易观国际统计，在中国网上零售市场中，当当、卓越、淘宝等网上零售服务商经营的图书品类远超任何一家地面书店，折扣销售以及免运费的方式也使得传统书店难以竞争，而其配送体系覆盖全国主要的消费地区，较传统书店和书友会更具竞争力。

另一方面，网民已形成在线购买习惯，且基数不断扩大。相比3C、家居百货类产品，图书拥有单价低、标准化的特征，购买风险较小，在线购买的方式被更多网民接受。随着中国网民基数的不断快速增长，特别是在消费更为集中的大中线城市渗透更高，传统书店和书友会业务面临严峻挑战。

传统书店的房租成本以及书友会的目录成本等运营费用较高，且在采购和销售价格上都缺少竞争力，中小型书店和书友会在大中城市受到网上零售市场和新华渠道的大型书城的双向夹击，生存形势严峻。

传统书店和书友会的销售规模与其店铺面积和目录发行数量呈正比关系，毛利率基本固定，依靠较高售价维持眼前订单利润是其生存和长远发展基础，因此，传统渠道在价格上难以形成有效竞争力；而网上零售模式具有边际成本递减的典型特征，零售商需通过规模效应来降低订均成本，借此网上零售商均采用折扣销售的方式以保证规模快速增长，因此树立起相对于传统渠道明显的价格优势。

第6篇

周佳奇（1992-），女，山东日照人，山东大学经济学院2009级金融专业本科生，主要研究社会经济问题。

王扬阳（1991-），女，山东东营人，山东大学经济学院2009级国际经济与贸易专业本科生，主要研究国际经济。

摘要：零售业作为国民经济的终端产业，在一国经济格局中具有十分重要的地位。近年来，随着零售业发展的政策环境越来越宽松，国内消费规模的不断扩大，零售业跨国公司抓住机遇大举进入中国市场，激发了我国零售业发展的活力的同时，也对我国零售业产生了巨大的压力和挑战。本文运用产业组织和微观经济学的相关理论，对中国零售业进行了分析考察，并对内外资企业的优劣势进行了对比。

关键词：零售业跨国公司；中国市场；现状；影响

一、中国零售市场现状

2004 年底中国零售市场结束WTO 保护期，向世界全面敞开大门。此时外资大举进入零售市场，从南向北、从东部向中西部快速延伸布局自己的商业网络。2010年中国连锁百强企业中，外资企业共有21家，其中超市12家、百货5家、家电和餐饮等连锁企业4家。2010年，该21家企业共实现销售收入3539亿元，占中国连锁百强的21.3%，同比增长22.4%。2010年，其中店铺增幅超过20%的外资企业达到6家，外资企业的开店速度和销售增长普遍高于内资企业。［1］

后WTO 时代跨国企业中国零售市场投资战略不仅是规模迅速膨胀。投资方式上,外商独资倾向明显，并购速度和规模都加剧，且努力构建自有营销渠道，力图与中国本土零售业划清界限;业态结构上,超市、百货等主流零售业态被外资控制现象严重，便利店正在成为外商投资的新目标;区域布局上,在完成东部沿海城市布点之后，外资企业又不断向二三线城市推进;营销策略上，外资企业推出自己的品牌产品，以质优价廉的特点吸引国内消息者，与本土零售企业争夺优质客户资源。

二、外资进入对我国零售市场结构的影响

(一)在中国零售百强企业中，外资企业所占份额呈上升趋势

从2003—2010 年，外资零售企业在中国百强零售企业中所占的份额明显上升: 数量从7 家上升到21家；销售规模占比从10． 64% 提高到21． 3%。数据表明中国的外资零售企业已经从2003 年几家独大局面转入多企业多元化均衡发展阶段，全面扩张渗透到了各个规模段、成长阶段的零售企业中，其扩张战略已经由探索期和适应期转向战略发展期，向产业控制方向发展。

(二)中国零售市场组织结构在外资刺激下，呈规模化发展态势

跨国大零售企业的快速发展，给中国本土零售企业带来压力，也不断进行企业扩张，国内零售业资产规模总量不断增加的同时，限额以上零售法人企业数量也不断增加。

有关资料显示，1999—2003 年间，限额以上零售法人企业数量基本保持不变，在2004 年起突飞猛进，比上年增长了74． 9%。这与国家当时实行的相关政策有关，使外资零售企业对中国市场投资有了更好预期，进而加快了在华投资步伐。后WTO 时代，零售业保护期结束，外资企业大量进入零售市场，并进一步以收购的方式扩张发展寻求规模经营效益，外资零售企业资产扩大、营业面积加大、门店数量增加，从2006 年以后中国限额以上法人企业数快速增加，零售业规模化发展趋势明显。

(三)外资进入带来中国零售业市场集中度快速提高

市场集中度用来衡量企业的数目和相对规模差异，评价市场势力，反映市场的可竞争程度。总体看，我国零售业属于低集中度竞争型行业，符合零售行业的一般特性。［2］但我国零售业市场集中度是逐年递增的，且入世后，每年都有所增长。这一方面与跨国零售企业的快速扩张密切相关，具有竞争优势的跨国公司的进入，东道国零售市场竞争加剧，大量中小零售企业被淘汰、并购;另一方面，国内零售企业加紧规模扩张和并购重组的步伐。［3］

二、外资与内资零售企业的优劣势比较

1.外资零售企业的优势

（1）具有价格优势。由于现在进入我国的外资

1.外资零售企业的优势

（1）具有价格优势。由于现在进入我国的外资

1.外资零售企业的优势

（1）具有价格优势。由于现在进入我国的外资

1.外资零售企业的优势

（1）价格优势。目前进入我国的零售业大都是零售巨头，规模庞大，进货量也大，所以能够采用低价采购，低价销售的经营理念。

（2）人力资源方面的优势。外资零售业注重对人才的挑选和培养，使员工为企业创造最大的价值。在市场进入阶段，主要采用吸收培养当地经理人才。在实施阶段，采用分散管理，严格监控，有序扩张的政策。

（3）技术优势。美国的沃乐玛除了大全世界有近4000多家连锁店外，还有41个配送中心，保证物流的及时和顺畅。这些遍布全世界的营销网络，正是依靠高科技来实现。

2.我国本土零售企业的优势。

（1）本土零售企业数量较多、规模较小和后续投入较少，使其可以适应市场经济不太发展的地区，不仅能保证自己的店盈利，也能在小区域范围内实现有效的覆盖，形成独特优势。［4］

（2）中国文化底蕴深厚，每个地方都有着差异化的消费环境。与外资零售商相比，本土的企业更能深入的了解消费者的需求，更好的满足消费者的需要。

3.我国木土零售企业的劣势

（1）内资零售业投资绩效明显低于外资，竞争实力明显不足

内资和外资竞争力存在着较大的差距，由于经营方式落后，经营能力和经济实力较差，投资效率低下，中国传统内资零售企业与外资企业竞争处于劣势，外资的大量进入，尤其是强势外资零售企业的大量进入，将对本国零售业形成巨大的冲击。［5］

（2）外资企业在国内零售业的高绩效收益可能会对本国制造业造成挤出效应

外资在国内零售市场能获得相对较高的投资绩效，这预示着今后外资将继续选择进入中国零售市场，另一方面外资投资领域的改变，也会对我国本土制造业形成纵向挤出效应，而与零售领域相比，外资进入制造领域时的技术溢出效应会更为显著，这不利于制造业技术的创新和生产链的连续性。（作者单位：山东大学经济学院）

参考文献：

［1］中国市场情报中心 2010-2011年中国零售行业销售规模分析：2011.07.12

［2］迈克尔·波特.竞争优势［M］.北京:华夏出版社，2005.

［3］李晓锦.开放经济条件下中国零售业市场集中度的变化与思考［J］.生产力研究,2004（,8）.

第7篇

【关键词】 零售业 经济衰退 对策

21世纪初，亚洲，尤其是经济飞速发展的中国已成为全球零售巨头利润的主要来源。在零售业严冬的当下，国际零售巨头们在中国如何动作，给中国零售业可能带来哪些机遇与挑战，而中国零售业将如何应对等等问题已是当前人们比较关注的课题。

一、国际零售服务贸易与我国零售业的发展现状

1、国际零售业服务贸易的总体现状

全球化步伐正在加快，其原因有以下几点。一是经济的全球化使各国市场呈现多样化、国际化，消费者不仅只满足于本国的商品及服务供给，而且对具有异国文化的商业服务也产生广泛需求，这为各国零售业的国际化提供了市场条件。

二是自20世纪70年代中期以来，发达国家零售业由于西方国家经济增长缓慢、消费不振、市场增长空间有限，制约了国内零售商业的扩张。另外，零售业经过几十年的发展，已经实现了组织化和规模化，而市场饱和以及过度竞争导致国内经营成本上升，商业利润不断下降。于是各国大型零售商纷纷冲破本国市场局限，进军海外市场，在国外开店，在全球采购商品，并将全球化发展定为其发展目标。

三是国际零售服务贸易的格局发生重大变化。在国际服务贸易格局中，发达国家在进出口方面都占绝对的优势。跨国销售额，包括沃尔玛、家乐福、阿赫德、麦德龙等在内的世界超级零售企业，每年都以百亿美元计算。从进入国家和地区的数量来看，世界约20多家零售业巨头开展跨国经营，其店铺分布于欧、亚、中南美和北美等40余个国家和地区。

2、我国零售业的发展现状

经过20多年的改革和发展，我国零售市场体系已初步建立，并正在向现代零售市场体系的方向发展和完善，零售市场经营主体规模不断扩大。

随着居民购买力的持续提高，市场供应商品的极大丰富，以及市场经营主体规模的不断扩大，我国零售市场总体规模迅速扩大。2006年，我国社会消费品零售总额实际增长12.6%，2007年上半年，我国社会消费品零售总额同比增长15.4%，增幅为1997年以来的新高。居民消费多元化和层级性的发展，促使我国零售业业态快速发展。目前，我国零售市场上的零售业态，几乎包含了世界上所有的零售业态，以连锁经营形式发展的现代零售业态己成为我国零售业发展的主流。

连锁化、集团化经营管理水平进一步提高，零售企业重组、并购等改革步伐加快。大型零售企业规模持续快速扩大，渐成零售市场主体。2006年，中国零售企业百强商品销售总额为8742.6亿元，同比分别增长18.1%，占社会消费品零售总额的比重达到11.4%。

我国现行的国内零售市场开放政策，总体上非常接近加入WTO所作的承诺，在开放地域上已经超出了中国的承诺，突出表现为以沃尔玛、家乐福的大卖场为代表的大型零售商场快速增长。到2008年底，沃尔玛在我国开设了104家分店，家乐福开店达120家。目前，中国已成为家乐福在法国之外最重要的海外市场。

二、当前我国零售服务的SWOT分析

随着中国市场的进一步开放，更多的国外资本通过多种方式进入中国零售领域是必然趋势。在全球经济危机的形势下，中国零售业既面临内部的优势和劣势，也面临着外部的机遇和挑战。

1、内部优势

（1）改革开放和引进外资以来，我国零售业发生了很大变化，主要表现在：零售市场化程度大大提高；新的经营理念、营销方式、管理手段和技术在零售业率先使用，引发了国内以流通社会化、现代化，与国际市场接轨为主要内容的流通革命；结构调整成效显著。

（2）与外商零售业相比较，中国零售业的最大优势就是熟悉本国国情的本土化优势。这种优势主要体现在：民族文化优势；门店地理位置优势；与供应商长期关系优势；区域销售规模优势。从总体实力上看，目前没有哪家国内零售企业能与沃尔玛、家乐福等国际零售巨头抗衡，但其在区域上的优势只是相对的。

2、内部劣势

（1）企业规模零、散、小，从业人员素质低下。尽管我国流通企业已经具备较大规模，但放在全球背景下看，仍属中小企业。零售企业的核心是员工的服务，但我国的许多零售企业只注重员工形象，而忽视员工的素质。

（2）经营管理水平不高，经营方式单一。我国零售企业在管理上大多数是粗放式管理，离规范化、制度化、体系化和特色化还有很大的差距，表现出劳动密集型的产业特色。在经营方式上，零售企业大多采用招商、联营、代销甚至出租柜台，这种经营方式常常导致企业的管理与经营脱离，企业不仅无法提供有特色的优质服务，也无法形成企业的经营战略。

3、外部面临的机遇

（1）国内零售市场容量扩大。2008年1―8月份我国社会消费品零售总额达到6.84万亿元，同比增长21.9%，这显示出我国消费保持强劲增长态势。我国零售市场业已经成为亚太地区乃至全球最具增长潜力的市场之一。

（2）政策扶持。中国政府已经将过去的管理职能转变为为企业创造公平竞争的市场环境，加快培育具有国际竞争力的民族大型流通企业。力争培育出拥有自主品牌、自主产权、主业突出、核心竞争能力强，可以和外国零售企业相抗衡，初步具有国际竞争力的大型流通企业集团。

（3）享受加入WTO带来的权利，可以进入更大的国际市场舞台。

4、外部面临的挑战

我国零售企业外部面临的最大挑战是跨国零售商的冲击，因为我国零售业与其差距是显而易见的，主要体现在以下几个方面。

（1）规模上的差距。进入中国的外资零售企业普遍规模大，如沃尔玛公司2007年在华销售额高达213亿元，家乐福为296亿元。我国本土零售企业普遍存在着规模相对较小、网点分布不合理、定位趋同化的缺陷，在总体经营规模上与跨国集团有较大差距。

（2）业态形式上的差距。目前，外资零售业在中国市场所涉及的业态包括百货店、超市、大型综合超市等现代零售业业态。虽然目前外资零售企业的销售额只占国内消费品零售总额的20%左右，但在竞争激烈的高端大卖场，外资所占的份额已经达到80%以上，拥有绝对优势。

（3）品牌资产方面的差距。跨国零售企业的品牌优势是一种极具冲击力的无形资产。通常，外国零售企业的无型资产占总资产的比例约为5%，尤其是沃尔玛和家乐福这两大零售巨头的商誉已接近100亿美元，而国内影响力较大的华联超市，其无形资产却只有0.75亿元人民币。

（4）人才聚集能力的差距。我国零售企业的中高层管理人员多数属于经验型人才，而在外国零售企业中，各主要部门都部署了一批具有先进经营理念的高级管理人才和国际型人才。另外，在人才的争夺中，外国零售企业凭借其各方面优越的条件赢得了求职者的青睐，更加剧了我国零售企业高级人才的短缺状态。

三、全球经济衰退中发展我国零售服务贸易的对策

在零售服务贸易全面开放又面临全球经济持续衰退之际，零售服务贸易的竞争主要表现为外资零售企业和中资零售企业在本国市场的竞争。同时，我国的零售服务贸易要主动的应对危机和寻求发展，通过竞争，加快民族零售企业快速、健康、持续发展。

1、面对危机，国际零售巨头在中国进行了一系列动作

（1）加速向二级城市拓展业务。现在中国88%的国内生产总值出自二级城市，2002―2006年，这些二级城市的家庭人均可支配收入增加了11倍，零售额上升了79%。

（2）大规模降价促销，不但会对中小超市形成强烈冲击，还会引发行业洗牌。如春节期间，沃尔玛在64个城市117家商场进行了大规模降价促销活动，部分商品降价幅度达54%。

（3）加速在中国的本土化。以门店为中心的地方采购、配送中心逐步完善，显示出对中国文化及政策准确理解和适应性。

（4）加速收购兼并，利用相关企业的现有营销渠道扩大规模效益。如2006年，沃尔玛收购了好又多超市的部分股权，按照计划，沃尔玛最终将全盘收购好又多，如果收购成功，沃尔玛在华将全面超越家乐福。

2、零售服务贸易的应对措施

通过以上可以看到，我国支撑消费强劲增长的诸多因素仍然存在，因此，作为消费产业链中拥有稀缺性渠道价值的零售企业，应具备更强的抗周期性。在高通涨的刺激下，我国零售业持续偏旺，社会消费保持强劲增长态势。中央4万亿元的经济刺激方案对市场的拉动作用正逐步显现，这表明现阶段我国零售行业仍处于以居民收入持续高增长及高储蓄率为核心推动力的消费升级时期。

（1）政府加大对零售业的宏观调控力度，从政策上予以扶持。一是制定零售业发展的整体战略规划，努力清除内外贸之间、地区经济之间以及流通供应链之间的行业隔墙，为流通产业的跨地区、跨行业和跨越式发展创造良好的外部条件。

二是加快相关立法工作，在法律和行政方面为零售业发展提供保证。对外资进入中国零售市场实行法制化管理，如制定反零售企业垄断法、大店法，制约大店的快速发展和单个零售企业规模的无限扩大，阻止外资零售企业的不正当兼并和收购，为国内中小零售企业的发展争取生存空间。

三是充分运用银行、证券市场的融资功能和多种金融服务手段，引导和帮助企业拓宽融资渠道，提高资金使用效率，突破企业财务资源的瓶颈。

（2）充分利用当前经济危机带来的机遇，大力整合和壮大民族零售企业。一是进行资本重组，实现规模经营。通过强强联合培育具有国际竞争能力的大型流通企业集团，发展我国自己的商业航母；有条件的零售企业可以大胆出击，通过合作、合资等方式与跨国公司对接，形成有雄厚资本实力的跨国企业集团进行跨国经营。

二是通过制定科学的发展战略来提高企业竞争能力，以特色和差异化应对跨国零售巨鳄的竞争。塑造品牌，提升自身的核心竞争力。

（3）外资零售业在中国发展的战略重点大多放在经济发达的大中城市，中国零售企业则已经把连锁门店开到了县城以及富裕的村镇，具有先发优势。随着我国政府加大对农业的投入、农民收入的增加以及中央提出的家电下乡、扶持农村连锁超市等利好政策，相信农村市场将大有作为。

（4）具备条件的企业应主动地、有选择地走向国际市场。我国零售业通过十多年的对外开放和利用外资，已涌现出了一批如华联、大商等基本掌握现代零售企业管理方法、具有跨地区经营实力和市场应变能力的大中型零售企业。另外，国际经济环境宽松，特别是非洲和南美洲的消费需求对中国商品与文化的偏好增强，以及中国政府对企业“走出去”的政策支持等有利条件，可以通过学习国外零售企业特别是发达国家零售企业的跨国经营经验，尝试走向国际市场。

（注：本文系黑龙江自然科学基金项目，国际贸易与金融市场投资决策实证研究，项目编号为G200521）

【参考文献】

[1] 张宇：论零售业产业优化[J].当代经济研究，2007（8）.

第8篇

[关键词]网络零售市场；产业组织；SCP范式

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0020-03

1引言

伴随着计算机的发明，网络设施的建设，通信技术的创新，互联网逐步融入到社会经济生活中来，一种新型的产业形态——电子商务应时而生，电子商务的产生改变了传统零售运作模式，形成网络—实体并轨的零售模式。

中国网络零售市场最早可追溯到1999年，其发展初期，国内计算机网络发展滞后，消费意识尚未形成等环境因素造成网络零售市场发展缓慢，伴随着21世纪初网络泡沫的破灭，网络零售市场处于艰难的探索期。2003年非典疫情的爆发为网络零售带来了转机，伴随着计算机的快速普及和投资泡沫的退去，市场实现理性回归，大量电子商务企业涌入，实现中国网络零售市场的迅猛发展。近年来，网络零售业的发展出现了结构性转变，以B2C为核心的业态取代以C2C为核心的势头逐步体现。网络购物这种新型的购物模式，作为电子商务的分支，正以独特的优势成为一种大众化的购物方式。

产业组织研究的是介于微观经济与宏观经济之间的中观经济，网络零售市场作为电子商务这种新型产业形态的重要分支，可通过产业组织视角深入了解其市场结构、市场行为、市场绩效，并从企业和政府的角度对网络零售市场的进一步发展提出意见。

2网络零售市场概况

网络零售市场作为电子商务的重要分支，其产业链构建需要一系列配套设施支持，产业链上下游的相互合作形成电子商务的良性生态体系，电子商务生态系统如图1所示。硬件供应商、软件供应商和网络运营服务商为电子商务的构成提供前期配套支持；支付体系、物流配套设施为电子商务提供后期服务配套支持；电商服务平台作为电子商务的核心，成为生产者和消费者的交易平台。

图1网络零售市场生态系统

网络零售具备虚拟与现实相结合的属性，虚拟主要体现在平台的虚拟性，即电子商务给消费者提供一个虚拟的交易场所，消费者与经营者间的交易主要通过网络进行；现实主要体现在交易产品的现实性，电子商务交易的产品最终凝结了有一定社会劳动力的商品与服务。网络零售业的特殊属性对其产业链上下游构成部分提出了更高的要求，只有充分协调好、发展好产业链各部分，才能有效促进网络零售的快速健康发展。

3网络零售业的产业组织分析

3.1市场结构

（1）市场集中度。据中国电子商务研究中心检测数据显示，截至2012年12月，中国B2C网络零售市场（包括平台式和自主销售式）的市场占有率（交易额占比）如图2所示。另外，C2C网络零售市场中，淘宝集市的地位依然稳固，其市场占有率（交易额占比）如图3所示。

根据贝恩的市场结构分类法，网络零售市场的集中度划分如下：B2C市场中CR4=81.3%，属于寡占II型，C2C市场中CR4=100%，属于寡占I型，由此看出网络零售市场属于高寡占市场。

尽管网络零售市场结构属于中高寡头结构，但其市场内部的具体表现却显示出截然不同的竞争格局，这也是网络零售业的鲜明特征——电商平台的垄断及平台内部的竞争格局。形成这种格局与电商企业的市场切入点密切相关，不同的市场定位造成网络零售业内企业间的战略发展方向截然不同，对其市场行为和绩效造成不同的影响。

（2）网络零售商的差异化。网络零售商在电子商务市场上采取不同运营模式，其发展路径的差异化造就了市场竞争格局的多样化。B2C市场可以归纳为平台型、自主销售型、平台—自主销售型三种类型。平台型网络零售商并不从事产品销售，而是为厂商商提供网络销售平台，此种销售平台类似于C2C网络销售平台，但又不尽相同，该平台主要针对品牌商和大型经销商，天猫商城就是典型代表。自主销售型网络零售商通过建立独立网络零售平台，依托平台进行产品销售，此种模式出现于实体零售商建立的B2C网站和大型经销商，苏宁易购就是典型代表。平台—自主销售型网络零售商是介于平台型和自主销售型之间的模式，该种模式既为品牌商提供销售平台，又利用该平台进行自身产品的销售，京东商城就是典型代表。

C2C市场的销售主体主要是个人和小微企业，他们主要依靠电商企业提供的电商服务平台进行销售，淘宝集市和拍拍网就是典型代表。此种发展模式源自于百货商场的模式，电商服务平台通过吸引销售主体在虚拟交易平台内建立店面，并为其提供服务以实现电商企业的职责。

（3）进入与退出壁垒。网络零售业区分于传统商业的属性决定了其不同的进入与退出壁垒，作为新兴产业，网络零售业市场竞争激烈。虽然电商企业容易从形式上进入电子商务领域，但想从中取得收益，需要从广告营销、支付体系、物流配送等方面加深建设。成功的电商企业在其发展初期需要通过融资来完善基础设施，同时消费者心目中的品牌形象也需要时间的积累才得以建立，因此网络零售商的成长离不开长期的资金保障。与其他行业的沉没成本相比，电商的硬件设施、软件服务、网络设备等资产专用性较低，总体来说，电子商务产业的退出壁垒较低。

3.2市场行为

（1）价格竞争。网络时代的市场价格信息十分透明，如何制定合理的价格成为企业竞争的关键。

第一，低价策略。低价是电商企业利用电商平台进行竞争的主要手段，通过价格优势争夺市场份额，排挤现有对手，又可以通过此策略阻碍潜在进入者的威胁。同时，网络零售商的低价策略往往具有时效性，通过部分产品的低价吸引顾客，放弃部分高额利润，实现薄利多销，此后又能带动平台内其他产品的销售。

第二，实体店铺与网络零售相结合。面对网络虚拟平台这个更为宽广的销售渠道，实体店融入B2C或C2C平台以完善其销售体系。近年来，企业在进行战略布局时都会考虑电子商务，凭借电子商务的广泛影响力，企业不仅能克服空间的距离，还能扩大其销售范围。在实体店铺与网络零售相结合的同时，也出现了产品价格与产品质量的相互博弈。

（2）差异化竞争。差异化作为一种有效的非价格竞争手段，能让消费者感知企业的独特性进而影响他们的购买行为。电子商务依托便利的网络搜索功能，通过差异化竞争能快速寻找稳定的目标群体，相比传统市场的差异化行径，电子商务的差异化方式也具有其特殊性。

第一，客户需求的差异化。网络零售商通过选择一个细分市场，形成产品主体差异化，通过差异化手段建立企业形象，形成核心产品或平台的品牌价值。营销学将产品定义为核心产品、有形产品、期待产品、延伸产品和潜在产品五个层次，企业通过满足客户的核心需求，再发展不同梯度的产品满足不同类别的客户，实现多类型产品的销售，这也是许多网络零售商的发展路径之一。

第二，服务的差异化。网络零售主要通过网络进行沟通，其售前咨询服务、售后品质保证服务都是考核网络零售商的重要标准，透明的评价机制也会引导市场购买力的流向。市场竞争日益激烈化，核心产品的差异化优势不断缩小，服务作为产品销售的延伸成为影响消费者的购买行为的一个重要因素。

第三，物流的差异化。有别于传统零售市场，网络零售在商家和消费者这两要素的基础上，需要增加“物流”这一要素，三要素共同构成网络零售市场。物流起着物品传递的重要职能，针对B2C及C2C市场，不同的经销商和个人选择不同的物流模式。部分网络零售商通过与物流公司达成战略合作解决其物流问题，部门零售商通过自建物流基地，布局物流网络实现商品高效传递。物流作为特殊的服务延伸，也会使消费者产生品牌信赖。

第四，支付方式的差异化。网络零售的交易通过网络支付、汇款、货到付款等手段进行，不同的支付方式带来不同的消费体验。支付环节作为电子商务交易的重要环节，支付方式的安全性和便捷性对交易的成败有重要影响。

（3）广告行为。广告对消费者感知产品差异、扩大消费者心理偏好的作用明显，也是企业用来传递产品差异和品质信息最常用的手段。面对激烈的广告市场，网络零售商将重心放在网络广告而非传媒广告，这也契合了网络零售的市场出发点，网络广告依据现代营销手段，主要投放于搜索引擎、视频网站、邮件等依托网络的方式，从大范围的人群中吸引目标群体。

（4）企业兼并。企业兼并是企业控制市场的重要战略行为。企业兼并主要用两种形式：一是横向兼并，电子商务企业的规模效益明显，通过同质企业的兼并整合，不仅可以消灭竞争对手，还可以通过整合资源实现规模经济及范围经济。二是纵向兼并，网络零售的产业链上下游部分联系紧密，实现产业链不同环节的整合，能进一步优化资源结构，增强市场掌控力，寻找创利点。

3.3市场绩效

（1）市场规模。网络零售市场的市场规模可以从交易规模和企业规模两方面来看，根据中国电子商务研究中心监测数据显示，近5年来，我国网络零售市场的交易规模呈现快速上升趋势，如图4所示。据艾瑞咨询数据显示，2013年前两季度，中国网络购物交易规模为7892亿元，呈现良好的发展态势，网络购物交易规模的迅速扩大，网络零售额占社会消费品零售额的比重也不断提高。企业规模方面，B2C、C2C和其他电商模式企业数量保持了稳定的增长，如图5所示。伴随着网络零售市场价格战的进行，电商企业在不断的整合，部分B2C企业势必会在竞争中被淘汰。

（2）行业利润。网络零售的目标客户群和潜在客户群的流动性大、忠诚度低，网络零售商只有通过不断扩大规模才得以提高其运行效率和建立品牌价值，对所有网络零售商而言，没有达到经济盈亏平衡的规模预示着企业最终将失败。

尽管网络零售业的销售规模不断扩大，但行业利润水平却不高，以B2C为例，网络零售商为了扩大市场份额，增强市场控制力，不约而同采取了价格战，激烈的价格竞争导致整个行业的利润水平维持在低位甚至亏损。企业的营收状况直接影响企业的市场行为，比如当当网、银泰百货、1号店都纷纷入驻天猫商城，网络零售业出现相互融合的趋势，网络零售商的行为体现出市场行为，市场绩效的相互作用。

（3）网络投诉。网络零售体现出的虚拟与现实相结合的性质容易造成纠纷，据报告显示，2012年网络购物占电子商务类投诉55.4%，团购占21.32%，移动电子商务领域占5.36%，B2B网络贸易领域投诉占2.53%。网络零售投诉比例相对较高，并且主要集中于退款问题、网络欺诈、物流快递、产品质量等问题。网络投诉表示用户体验的不满，直接影响网络零售商的口碑与形象，网络零售企业针对网络投诉需要积极采取措施。

4针对网络零售业提出的建议

4.1提高商品与服务品质，实现产业良性发展

网络零售业虚拟与现实结合的性质对行业的发展提供了更严格的要求。网络零售业在发展阶段要保证产品的品质，商家要从产品质量和服务质量上把关，继而引导消费者消费观念的转向，实现网络零售业的良性循环发展。

4.2完善法律法规建设，形成相对公平的市场竞争格局

目前我国电子商务的法律体系不完善，造成不少不法分子针对法律漏洞实行犯罪行为，各级政府要结合我国电子商务发展的特点，尽快建立完善电子商务的市场规则，营造良好的市场法制环境，引导网络零售业的良性竞争。

4.3完善配套设施建设

网络销售以虚拟平台为主，产业链上游的硬件、软件、网络供应，下游的支付体系、物流对电子商务而言都是瓶颈，在网络购物市场发展的道路上要追求发展的平衡。国家要积极推进信息化进程，完善物流交通网络，培育并发展电子商务产业链上下游的相关行业，尤其重要的是完善支付体系和物流配套设施，多样化的支付体系和完善的物流能引导消费者的购买行为，实现网络零售业的发展。配套设施的建设与完善能为网络购物业的发展提供服务，从根源上解决发展的瓶颈。

参考文献：

[1]水.产业经济学[M].北京：高等教育出版社，2011.

[2]陈柏良.SCP范式下我国电子商务产业市场结构分析[J].福建商业高等专科学校学报，2008（6）.

[3]张赞，凌超.基于SCP范式的中国网络零售产业组织现状分析[J].经济问题探索，2012（2）.

[4]成莹.中国电子商务产业的SCP理论分析[J].当代经济，2011（2）.

[5]卫德佳，唐国峰.我国网络零售业的产业组织分析[J].中国市场，2013（34）.

[6]张津.基于SCP分析模型的我国农村金融市场研究——以中国农业银行为例[J].中国市场，2013（36）.

[7]郭锐.基于SCP范式的我国智能手机产业研究[J].中国市场，2011（23）.

第9篇

伴随着计算机网络的普及以及电子商务的发展，传统零售业在稳步发展的同时，面对新型商业模式的竞争，传统企业是继续扩张自己的实体店面，还是开展网络业务？“水泥”+“鼠标”型的商业模式就是企业可供选择的一种新型经营方式，即将先进的计算机电子商务技术与传统优势资源相结合，利用先进的互联网技术，提高传统零售业的竞争力，扩大市场，获得更多利润。本文就传统零售与网络零售进行比较并对传统企业向网络方向发展存在的问题进行分析并提出相应的解决办法。

关键词：零售业发展；网络零售；整合

一、传统零售与网络零售的发展现状

（一）传统零售的发展现状

20世纪90年代以来，中国的零售业经过不断地探索与创新，零售业已成为国民经济的重要组成部分。小型的商店如食杂店，便利店层出不穷；大型的仓储式会员店，百货店，购物中心的连锁经营越来越多。零售业迎来了黄金发展期。随着人们生活水平的提高，消费水平的提高，零售市场销售额稳定增长。

但是近几年随着外资企业涌入中国市场，凭借其经营管理、服务、商品营销等方面的优势，增加了本土零售商的竞争压力。新型零售方式电子商务的不断发展，也开始抢占传统零售市场的销售份额。

表1 2008-2011年中国社会消费品零售额

数据来源：中国国家统计局

从表1中可以看出虽然我国社会消费品零售总额一直在增长，但是增长幅度有所减缓。传统零售的经营方式、管理方式等在巨大的市场竞争压力下有待改革。

（二）网络零售的现状

2012年，著名的电商天猫和淘宝的在双十一购物节单日下单191亿，全年1万亿的惊人数字，使大家越来越关注网络销售这个市场了。

虽然电子商务传入我国时间较短，但是近几年的发展十分迅速。如图1，2：

图1 2008-2012年网络零售市场规模

图2 2008-2012年网购规模占社会消费品零售总额比例

数据来源： 中国电子商务研究中心

截至2012年12月我国网络零售交易规模达13205亿元，已占当年社会消费品零售总额的6.3%，同比增长64.7%。近5年来，我国网络零售市场规模从2008年的1300亿元发展到2012年的13205亿，增长了9倍之多。网购规模从2008年的1.3%增长到6.13%，对传统零售产生了不小的冲击。

从以上数据我们可以看出虽然中国网络零售市场占整个消费品零售额的比重不是很大，比起传统市场相去甚远，但是我们仍然可以看到网络零售在以成倍的速度飞快发展，拥有不可小觑的市场潜力，相信在以后的消费品零售中的比重会越来越大。

二、传统零售与网络零售的比较

（一）传统零售与网络零售的相同点和不同点

1、传统零售与网络零售的相同点：传统零售与网络零售都是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。

2、传统零售与网络零售的不同点：

（1）购买方式不同：传统零售是直接以实体店铺为载体，顾客在商店内自行选购所需要的商品，通过咨询、了解商品性能后的购买行为。网络零售是在网上出售实体产品并使用传统的运输方式发送产品。

（2）销售渠道不同：在传统零售中，商家生产出产品后一般都是通过制造商―批发商―零售商―消费者的营销渠道再对外进行产品销售，产品一般需要经历多个环节才能到达消费者的手中。网络零售中，商品直接从制造商发送给消费者，减少了商品流通的中间环节。

（3）经营管理方式不同，传统企业是店铺经营，需要采购人员、服务人员、销售人员进行配货与销售工作。管理者需对人员，仓库，销售情况等进行管理。网络零售是线上经营企业，经营者管理商品线上目录的设置，订单处理，收发货物等。

（二）传统零售优缺点

（1）传统零售优点

传统零售经营时间较长，已经形成了很多鲜明的优势。

1、基础设施齐全：经过多年的经营，传统企业已经拥有一定的基础设施优势有稳定的供货源，大型零售商场通常直接从批发商处采购或直接从制造商订购产品，与合作伙伴有着良好的合作关系。

2、稳定完善的经营管理方式：传统零售凭着多年的经营经验，形成了自己的经营管理模式。

3、市场覆盖面广，顾客多：传统零售连锁店多，分布范围广。零售业凭借其产品多样化，地理方便等因素一直保持着稳定的顾客群。

4、拥有自己的品牌价值：大型家电商场国美，购物广场万达、王府井，服装品牌李宁等凭借着常年积累的顾客满意度，创建了自己的品牌价值。

5、充足的购物体验：实体店购物满足消费者的购物乐趣。

（2）传统零售缺点

1、经营成本不断增加：物价上涨引起原材料采购成本增加，人们生活水平的提高也增加了员工工资，房地产市场过热使门面租金上涨。

2、行业间竞争激烈：在不断扩大的零售市场中，不仅有很多新兴的国内企业在寻求发展，很多国外大型连锁企业一直占据着不小的市场份额。

3、利润增长速度放缓：高通货膨胀抑制消费增长，企业在行业间的竞争压力下，不少商家不停地降低利润，以吸引更多的顾客。

4、城市零售市场接近饱和：零售商大量扩张连锁店，城市零售市场接近饱和。

5、经营时间有限：传统企业只能在正常工作日内从事经营活动。

（三）网络零售的优缺点

与传统零售相比，网络零售正是由于自己不可替代的优势才得以迅速发展。

（1）网络零售的优点

1、交易成本低：通过互联网销售，大大减少了实体店面租金，门店人员工资等方面的支出，商品从供货商直接到达消费者，减少了中间环节的费用。

2、减少了企业产品库存：商家直接通过汇总消费者订单，从供应商处将商品发往顾客，大大减少了商品库存量，减少了库存成本。

3、销售范围广：网络零售市场比传统零售市场范围更广，不仅是全国各地，甚至是全世界各地的消费者都可以浏览企业的产品。并且不受时间限制，可以24小时在网上购物。

（2）网络零售的缺点

1、市场不够完善：我国电子商务仍然处在起步阶段，网络市场结构不甚合理。

2、人员稀缺：网络市场缺少专业性的电子商务人才。

3、用户体验不到位：顾客在网上购物，只能通过产品介绍以及图片了解信息。像服装购买，用户无法通过实际体验买到合适型号的商品，质量问题也是顾客考虑的因素之一。

4、售后服务：网络零售没有实体店面，消费者得不到应有的售后服务。

5、支付安全问题：互联网支付体系有别于传统的现金支付及信用卡支付，新的支付方式有着不少安全隐患。

三、传统零售向网络零售发展面临的问题

1、初期投入成本大，投资风险较大

传统零售要进入一个新的市场，初期投入自然是必不可少的，要建立一个健全的网络市场，首先要加大硬件投资，还需引进专业人才，从事网络市场的开发工作，新的工作人员，从事网络市场的经营管理和日常维护工作。电子商务技术在我国的发展仍不够完善，传统企业转型，值得借鉴的成功经验很少，企业投资风险较大。

2、线上线下渠道冲突

网络零售减少了中间商环节，使一向与企业合作关系良好的中间商的利益受到威胁。有可能会影响现有的合作关系。

3、库存管理的平衡分配问题

传统零售有着良好的库存管理系统，增加网络市场后，如何分配线上线下商品的库存量，以最大的满足销售需要及消费者的需求，是企业需要进一步探索的过程。

4、专业人才稀缺

传统零售向网上商场发展不仅涉及电子商务等计算机技术的应用，还应包括企业后端的整个运营系统的信息化管理，而我国目前具备相应技术的专业性人才稀缺，是企业发展网络零售需解决的问题之一。

5、物流基础薄弱

物流是网络零售的重要组成部分之一，传统经营模式中，物流配送是中转仓模式，但是网络市场的物流配送是将货物发送给最终消费者，传统零售的物流模式不足以适应新型的经营方式，企业应该改革物流配送模式。

6、开发新型的营销战略

两种经营方式的融合，使企业需要开发新型的营销模式，针对不同的销售市场，采取不同的营销方式。企业还需研究的是如何使线上线下的营销方式在不产生冲突的情况下促进产品销售。

四、传统零售向网络零售发展的建议

1、做好市场调研，了解市场需求

网络零售的消费者以年轻女性居多，网络零售市场份额中以休闲类食品，服装类商品所占份额较大，传统零售的网上商城可以加大这些产品的投放。有些商品比如新鲜的水果蔬菜等由于自己的属性，无法在网上销售，传统市场可以维持这些商品的稳定供应量。

2、合理分配线上线下产品，实现资源优化配置

线上产品如果和线下产品定价统一，就会减弱线上商品的竞争力。企业可以在线上销售过季产品，反季节产品，传统零售由于店面面积有限，人们在不同季节不同节日消费需求不同等原因，很难把所有商品都进行展销，网络零售可以将这些平时买不到的商品进行销售，并适当降低价格，即实惠了顾客，又减少了商品库存，达到互利。

3、线上线下结合，节省消费者购买时间

购货方面，消费者可以在实体店咨询了解商品信息后直接购买产品或者在网上订购商品并由商家发货。顾客可以选择对自己有利的购买方式。提货方面，现在像王府井百货网上商城等都能来店取货，苏宁易购更是可以在全国各网点就近自提，大大提供了便利。

4、实行多元化的营销渠道模式

多种营销渠道共同实行的方式，可以获得更多的顾客需求信息，满足不同消费市场的顾客需求。还可以解决线上线下渠道冲突的问题。

5、合理利用企业现有的售后服务，满足线上销售的需求

传统企业有着运营良好的售后服务系统，向网络市场进军后，有着强大的支持后盾。消费者如果在网上买到质量有缺陷的商品，可以到实体店面进行免费维修以及更换等。保证了消费者的利益。

6、开发新型产品，吸引不同顾客群

网络零售可以借助传统零售的品牌价值，开发新型产品，只在网上销售，这样既可以解决线上线下商品销售冲突等问题，又扩大了企业业务范围，是企业效益增加。

7、自建或外包物流

传统零售缺少商品配送物流，企业可以投资开发自己的物流系统，也可以将物流外包大型的物流公司，更快更安全的将商品发送给顾客，为网络零售送货打好基础。

8、线上线下推广与促销

线上线下结合经营的方式增加了推广市场。传统零售可以在门面店内宣传自己的网上商场，网络市场可以让顾客更多的了解该品牌的业务。两种宣传方式可以促进厂家的销售。经常举行促销活动，比如线上进行清仓特卖活动，吸引顾客。还可以在网络上分发只能在实体店使用的优惠券，促进实体店销售等。

五、传统零售向网络零售发展的优势

1、互联网快速发展，网名数量增加，网购人数增多：

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年12月，中国网购的用户规模达2.47亿人，同比增长21.7%。这一规模仍在不断扩大中，网络零售市场的潜力不容小觑，给企业带来足够的发展空间。

2、丰富优质品牌资源，带动新型市场业务：

传统零售业创造在顾客中创造的好口碑，将会为其实施网络销售提供便利，减少了初期的宣传费用。为企业的扩大经营提供了不少优势。

3、政府的大理支持，减少企业转型风险：

2013年两会，电子商务也是热门话题，政府越来越关注网络市场的管理工作，鼓励企业开展电子商务，开拓网络市场；规范电子支付系统，减少消费者的支付风险；进一步加强商品监督管理；积极推进网络市场标准化建设，使网络市场更加完善。

六、结束语

网络零售近几年的快速发展对传统零售造成了很大的冲击，但网络零售短时间内并不能代替传统零售。随着互联网变成人们生活不可或缺的信息交互平台，人们对互联网的依赖程度也日益增加，电子商务的发展也日益完善。在这样的背景下，传统零售商应该及时抓住转型的机遇。大力开发新型的经营模式。使自己的企业更具有更大的竞争力，在未来销售市场上保持稳定的发展，抢占新的市场制高点。

参考文献：

[1]吕延华 徐华飞[M].中国电子商务发展研究报告 北京邮电大学出版社 2011-7

[2]吴健安[M].市场营销学 高等教育出版社2007.4

[3]李飞[M].零售革命经济管理出版社 第1版 2003.1

第10篇

一、外商投资我国零售业的现状与趋势

（一）投资规模普遍较大

由于进入中国零售业的外资企业大都资金充足、实力雄厚，所以投资规模普遍较大。

1.从数量上看：迄今为止，国际上50家最大的零售企业已有2/3进入中国。中国商业联合会的《中国零售业白皮书》披露，到2001年底，限额以上外商投资零售企业在中国已发展到362家，其中110家法人单位，252家活动单位。港澳台投资零售企业有100家法人企业，134家活动单位。

2.从销售额上看：2001年限额以上外商投资零售贸易业商品零售额占中国限额以上批发零售贸易零售业总额的5.29％，占中国批发零售贸易业零售总额的1.46％。在外商投资零售业比较集中的北京，上海，外资所占市场份额分别为该市消费品零售总额的8.6％和8.9％。

3.从采购额上看：外商投资零售企业纷纷将全球采购中心移至中国内地，中国已成为国际零售业的重要采购基地。如沃尔玛每年有100多亿美元的中国商品往分布于世界各地的沃尔玛出售。2001年沃尔玛的直接采购额超过100亿美元，家乐福为35亿美元，麦德龙则达到50亿元人民币。采购额呈逐年稳定增长的趋势。

（二）投资区位选择

1.宏观的地域选择：外商投资零售企业开放区域已扩大到所有省会城市和计划单列市，主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市。外商投资零售企业有巩固现有零售市场并逐步向中西部发展扩张的势头。

2.微观的店址选择：在国外零售业被称作是“选址的产业”，店址选择的好坏直接影响销售额和利润。外资零售企业普遍重视选址，遵循着一整套科学的方法，多是经过严格的论证，利用GIS系统，对商圈周围的人口信息、消费水平进行集成。

（三）投资业态选择

目前外商在中国零售市场避开了已出现过度竞争的百货店和中国式的食品超市，所经营的零售业态形式主要为大型超市，仓储式商场和会员店。大型综合超市同时具备了食品超市和百货店的双重功能，能够为大众提供更多选择、更低价位、更优质量的商品。到2001年底，家乐福已在中国开设了27家店，沃尔玛已开设了19家店，麦德龙已开设了15家店，继OK店之后，7-11便利店也拿到中国第一张外资连锁便利店经营牌照。

（四）外资进入我国的策略

外资零售企业进入我国主要采取合资、自行开设新店、给予特许权和并购四种策略。这些零售巨头在决定采用何种战略之前，通常会对这个市场存在的文化差异以及进入障碍进行综合评估，然后做出选择，而且这四种策略常常混合使用。

此外，外资为了避免中央政府繁琐的审批程序，部分选择了各种渠道。如地方政府自行批准一些外商独资的零售企业、中外合资合作零售企业、国内一些零售企业委托、聘请或承包给外商进行管理的企业。中外合资，实际上由外方公司进行管理，中外双方成立合资的商业咨询公司，直接管理国内商业企业以及外资提供专用品牌等等。

二、问题及其成因

外国零售企业在管理资源、人力资源、资金资源诸多方面优势明显。它们通过全球计算机网络的统一管理，使管理成本大大降低；通过全球采购，得到供应商的折扣和返佣；通过高薪或其他手段挖走中国零售企业的优秀人才，抢占中国市场。

（一）外商投资我国零售业存在的主要问题

1.业态和地域过于集中，导致商业网点的地域性分布严重不合理。根据国家经贸委内贸局最近对全国27个城市零售业所做的调查显示，目前，营业面积在8000平方米以上的大卖场和超市中，外资企业零售额的比重已达到23％，在百货店中外资所占的比重为6％。外资零售企业绝大多数都避开了已过度竞争的百货商店，而选择位于高端的拥有良好发展前景的大型综合超市，并且近80％的外商投资企业集中在东部城市。外商投资零售企业对其周围的大，中、小零售企业的销售额有不同程度的冲击。

2.地方越权审批严重，部分外商违规开店，经营。虽然中国自1992年零售业才有步骤地对外开放，但各外商投资企业已采用各种途径进入了中国市场。全国各地政府为吸引外资，致使全国有2/3的城市出现了违规审批行为。据不完全统计，截止到1999年底，中央正式批准的中外合资零售商业企业只有21家，实际上进入中国的外资企业近300家。例如：2001年家乐福未获中国政府批准，独自在全国各地开设超市27家，这违反了我国有关外资企业的规定，家乐福被要求停业整顿。外资零售企业在中国的股权不得超过65％。而家乐福1家沈阳分店、2家大连分店却拥有100％的股权。2002年6月份，家乐福被勒令将其全资拥有的三家东北超市至少35％的股权出售给两家中国公司。

3.外商投资零售企业对我国流通主渠道的控制权提出了严峻的挑战。外资不仅仅是为了获得流通利润，更是为了能够任意销售合资企业在中国生产的商品，进而能够销售其国外母公司生产的商品，能够销售国外其他公司生产的商品。大型综合超市从某种意义上说已成为一种稀缺资源，它往往占据有利地形，拥有巨大的人流，具备一个相对完善的物流系统和销售网络，对商品的成功展示起到了很大的作用，这对想依靠大型综合超市占领市场或走出国门的我国生产企业来说吸引力是巨大的。外资零售企业牢牢掌握淘汰供应商的大权，通过大量的采购，迫使我国的供应商提供“物美价廉”的超低价商品，使我国的生产企业靠极低的利润惨淡经营。而且一旦外商控制我国的分销领域，我国相当一部分生产企业会沦为外商的加工车间，只能赚取少量的加工利润，很难再大造民族自身品牌。

（二）问题的成因

1.投资国本国零售市场的过度饱和或过度竞争。零售业同一国的经济发展水平呈正相关。西方发达国家的零售业经过几十年的发展，已经逐渐走向成熟。并且近年来随着国内并购活动的频繁，零售业的集中度也相对提高了，人工成本和经营成本居高不下，零售企业的增长停滞或较为缓慢。而所有这些都促使外国零售商主动开拓全球市场。我国零售市场的逐步开放，为外商零售企业纷纷进入我国零售市场提供了条件。

2.中国市场前景广阔、发展空间巨大。我国是拥有14亿人口的发展中大国，足够的人口规模和良好的经济前景，促使外商零售企业纷纷进入我国零售市场。国内经济的持续稳定增长，居民收入的增加和购买力的提高，使我国零售市场具有较强的吸引力；又因为零售业是劳动密集型产业，我国劳动力成本低下，外商更愿意分享我国的制造业优势。

3.竞争优势明显。在经营规模方面，外资在中国的单店投资额达到3亿多美元，沃尔玛、家乐福、麦德龙等在中国的单店平均建筑面积达9.455万平方米，大大地高于我国零售企业的水平；在商品零售价格上，外资零售企业多采用低价策略，这对收入不高的中国消费者具有相当大的吸引力；在品牌经营方面，许多外资零售企业经过长期发展，正经营管理，服务、企业定位和购物环境等方面都形成了一定的特点，他们早已被世界各国的消费者认可，具有很强的品牌优势。家乐福集团是欧洲最大、全球第二的零售商，它们在世界31个国家拥有9200多家连锁店，去年的销售额达到780亿欧元。从1995年开始，家乐福相继在我国的16个城市开设了28家大型综合超市，并在上海、北京、武汉、广州，大连等11个城市建立了自己的全球采购基地。

三、规范和发展外商投资企业的对策

（一）按照国际惯例，渐进开放零售市场

对中国零售市场规范和完善并不意味着国家力图保护民族零售业，限制对外开放。在日益开放的市场中，培育能从事国际化经营的大型零售企业集团，发展充满活力的中、小企业是我国零售业的长期目标。

1.集中审批权。随着零售市场的进一步开放，在有效监控的条件下逐步下放审批权。消除中央和地方政府多渠道审批引进外资的混乱现象，保证中央政府对零售业的开放进行有效的宏观调控，促进全国零售市场的均衡发展。

2.加强对外资零售企业的管理。一方面提高引资标准，让那些具有资本、技术，管理优势的大型零售企业进入我国零售市场。注重外资企业业态结构和资金来源的多元化。做好外资零售企业可能并购我国上市商业零售企业的管理工作。另一方面尽快建立和完善有关市场准入规则，并对违规进入的外资企业按国际惯例进行查处。对提前违规进入的外资零售企业要停止其再开新店，直到其现有违规店数量达到原定批准数量后才能再开新店。

3.逐步给予外资企业国民待遇。中国有关主管部门要在短短的保护期内，努力加快创造均衡的竞争环境，这是中国流通企业发展的前提和保证，国家应该在宏观政策层面，对开放服务贸易持理性态度，缩小内外资企业在优惠政策上的差异，创造公平的竞争环境。

（二）建立和完善新建、扩建、改建大型零售商业网点的市场准入制度，以避免浪费资源，重复建设

1.根据国际惯例，地方政府可根据其具体情况颁布一些地方法规。各地政府应把商业网点的建立纳入到城市规划中进行综合管理，行业协会组织听证会，根据周围已存在零售企业的经营状况和零售业态的结构，当地居民的人口和收入状况实际等情况，对零售企业（含外资零售企业）是否设立，新建建筑物的外观、面积、高度是否合理提出明确的要求。

2.对于外资进入的新的流通领域，应扩大法律、法规的覆盖面，促进零售业的规范发展。如特许经营管理办法、经营管理办法必须加快研究制定。

3.利用外资，优化我国零售市场的总体布局。鼓励外资零售企业到我国中西部投资，尽量改善我国零售市场东西部差距巨大的布局结构。

「参考文献

[1]刘小燕。《服务贸易总协定》与我国零售业的对外开放[J].国际贸易问题，1999，（10）。

[2]麦克尔。利维，巴顿A.韦茨。零售管理学[M].机械工业出版社，1998.

第11篇

一、外商投资我国零售业的现状与趋势

（一）投资规模普遍较大

由于进入中国零售业的外资企业大都资金充足、实力雄厚，所以投资规模普遍较大。

1.从数量上看：迄今为止，国际上50家最大的零售企业已有2/3进入中国。中国商业联合会的《中国零售业白皮书》披露，到2001年底，限额以上外商投资零售企业在中国已发展到362家，其中110家法人单位，252家活动单位。港澳台投资零售企业有100家法人企业，134家活动单位。

2.从销售额上看：2001年限额以上外商投资零售贸易业商品零售额占中国限额以上批发零售贸易零售业总额的5.29％，占中国批发零售贸易业零售总额的1.46％。在外商投资零售业比较集中的北京，上海，外资所占市场份额分别为该市消费品零售总额的8.6％和8.9％。

3.从采购额上看：外商投资零售企业纷纷将全球采购中心移至中国内地，中国已成为国际零售业的重要采购基地。如沃尔玛每年有100多亿美元的中国商品往分布于世界各地的沃尔玛出售。2001年沃尔玛的直接采购额超过100亿美元，家乐福为35亿美元，麦德龙则达到50亿元人民币。采购额呈逐年稳定增长的趋势。

（二）投资区位选择

1.宏观的地域选择：外商投资零售企业开放区域已扩大到所有省会城市和计划单列市，主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市。外商投资零售企业有巩固现有零售市场并逐步向中西部发展扩张的势头。

2.微观的店址选择：在国外零售业被称作是“选址的产业”，店址选择的好坏直接影响销售额和利润。外资零售企业普遍重视选址，遵循着一整套科学的方法，多是经过严格的论证，利用GIS系统，对商圈周围的人口信息、消费水平进行集成。

（三）投资业态选择

目前外商在中国零售市场避开了已出现过度竞争的百货店和中国式的食品超市，所经营的零售业态形式主要为大型超市，仓储式商场和会员店。大型综合超市同时具备了食品超市和百货店的双重功能，能够为大众提供更多选择、更低价位、更优质量的商品。到2001年底，家乐福已在中国开设了27家店，沃尔玛已开设了19家店，麦德龙已开设了15家店，继OK店之后，7-11便利店也拿到中国第一张外资连锁便利店经营牌照。

（四）外资进入我国的策略

外资零售企业进入我国主要采取合资、自行开设新店、给予特许权和并购四种策略。这些零售巨头在决定采用何种战略之前，通常会对这个市场存在的文化差异以及进入障碍进行综合评估，然后做出选择，而且这四种策略常常混合使用。

此外，外资为了避免中央政府繁琐的审批程序，部分选择了各种渠道。如地方政府自行批准一些外商独资的零售企业、中外合资合作零售企业、国内一些零售企业委托、聘请或承包给外商进行管理的企业。中外合资，实际上由外方公司进行管理，中外双方成立合资的商业咨询公司，直接管理国内商业企业以及外资提供专用品牌等等。

二、问题及其成因

外国零售企业在管理资源、人力资源、资金资源诸多方面优势明显。它们通过全球计算机网络的统一管理，使管理成本大大降低；通过全球采购，得到供应商的折扣和返佣；通过高薪或其他手段挖走中国零售企业的优秀人才，抢占中国市场。

（一）外商投资我国零售业存在的主要问题

1.业态和地域过于集中，导致商业网点的地域性分布严重不合理。根据国家经贸委内贸局最近对全国27个城市零售业所做的调查显示，目前，营业面积在8000平方米以上的大卖场和超市中，外资企业零售额的比重已达到23％，在百货店中外资所占的比重为6％。外资零售企业绝大多数都避开了已过度竞争的百货商店，而选择位于高端的拥有良好发展前景的大型综合超市，并且近80％的外商投资企业集中在东部城市。外商投资零售企业对其周围的大，中、小零售企业的销售额有不同程度的冲击。

2.地方越权审批严重，部分外商违规开店，经营。虽然中国自1992年零售业才有步骤地对外开放，但各外商投资企业已采用各种途径进入了中国市场。全国各地政府为吸引外资，致使全国有2/3的城市出现了违规审批行为。据不完全统计，截止到1999年底，中央正式批准的中外合资零售商业企业只有21家，实际上进入中国的外资企业近300家。例如：2001年家乐福未获中国政府批准，独自在全国各地开设超市27家，这违反了我国有关外资企业的规定，家乐福被要求停业整顿。外资零售企业在中国的股权不得超过65％。而家乐福1家沈阳分店、2家大连分店却拥有100％的股权。2002年6月份，家乐福被勒令将其全资拥有的三家东北超市至少35％的股权出售给两家中国公司。

3.外商投资零售企业对我国流通主渠道的控制权提出了严峻的挑战。外资不仅仅是为了获得流通利润，更是为了能够任意销售合资企业在中国生产的商品，进而能够销售其国外母公司生产的商品，能够销售国外其他公司生产的商品。大型综合超市从某种意义上说已成为一种稀缺资源，它往往占据有利地形，拥有巨大的人流，具备一个相对完善的物流系统和销售网络，对商品的成功展示起到了很大的作用，这对想依靠大型综合超市占领市场或走出国门的我国生产企业来说吸引力是巨大的。外资零售企业牢牢掌握淘汰供应商的大权，通过大量的采购，迫使我国的供应商提供“物美价廉”的超低价商品，使我国的生产企业靠极低的利润惨淡经营。而且一旦外商控制我国的分销领域，我国相当一部分生产企业会沦为外商的加工车间，只能赚取少量的加工利润，很难再大造民族自身品牌。

（二）问题的成因

1.投资国本国零售市场的过度饱和或过度竞争。零售业同一国的经济发展水平呈正相关。西方发达国家的零售业经过几十年的发展，已经逐渐走向成熟。并且近年来随着国内并购活动的频繁，零售业的集中度也相对提高了，人工成本和经营成本居高不下，零售企业的增长停滞或较为缓慢。而所有这些都促使外国零售商主动开拓全球市场。我国零售市场的逐步开放，为外商零售企业纷纷进入我国零售市场提供了条件。

2.中国市场前景广阔、发展空间巨大。我国是拥有14亿人口的发展中大国，足够的人口规模和良好的经济前景，促使外商零售企业纷纷进入我国零售市场。国内经济的持续稳定增长，居民收入的增加和购买力的提高，使我国零售市场具有较强的吸引力；又因为零售业是劳动密集型产业，我国劳动力成本低下，外商更愿意分享我国的制造业优势。

3.竞争优势明显。在经营规模方面，外资在中国的单店投资额达到3亿多美元，沃尔玛、家乐福、麦德龙等在中国的单店平均建筑面积达9.455万平方米，大大地高于我国零售企业的水平；在商品零售价格上，外资零售企业多采用低价策略，这对收入不高的中国消费者具有相当大的吸引力；在品牌经营方面，许多外资零售企业经过长期发展，正经营管理，服务、企业定位和购物环境等方面都形成了一定的特点，他们早已被世界各国的消费者认可，具有很强的品牌优势。家乐福集团是欧洲最大、全球第二的零售商，它们在世界31个国家拥有9200多家连锁店，去年的销售额达到780亿欧元。从1995年开始，家乐福相继在我国的16个城市开设了28家大型综合超市，并在上海、北京、武汉、广州，大连等11个城市建立了自己的全球采购基地。

三、规范和发展外商投资企业的对策

（一）按照国际惯例，渐进开放零售市场

对中国零售市场规范和完善并不意味着国家力图保护民族零售业，限制对外开放。在日益开放的市场中，培育能从事国际化经营的大型零售企业集团，发展充满活力的中、小企业是我国零售业的长期目标。

1.集中审批权。随着零售市场的进一步开放，在有效监控的条件下逐步下放审批权。消除中央和地方政府多渠道审批引进外资的混乱现象，保证中央政府对零售业的开放进行有效的宏观调控，促进全国零售市场的均衡发展。

2.加强对外资零售企业的管理。一方面提高引资标准，让那些具有资本、技术，管理优势的大型零售企业进入我国零售市场。注重外资企业业态结构和资金来源的多元化。做好外资零售企业可能并购我国上市商业零售企业的管理工作。另一方面尽快建立和完善有关市场准入规则，并对违规进入的外资企业按国际惯例进行查处。对提前违规进入的外资零售企业要停止其再开新店，直到其现有违规店数量达到原定批准数量后才能再开新店。

3.逐步给予外资企业国民待遇。中国有关主管部门要在短短的保护期内，努力加快创造均衡的竞争环境，这是中国流通企业发展的前提和保证，国家应该在宏观政策层面，对开放服务贸易持理性态度，缩小内外资企业在优惠政策上的差异，创造公平的竞争环境。

（二）建立和完善新建、扩建、改建大型零售商业网点的市场准入制度，以避免浪费资源，重复建设

1.根据国际惯例，地方政府可根据其具体情况颁布一些地方法规。各地政府应把商业网点的建立纳入到城市规划中进行综合管理，行业协会组织听证会，根据周围已存在零售企业的经营状况和零售业态的结构，当地居民的人口和收入状况实际等情况，对零售企业（含外资零售企业）是否设立，新建建筑物的外观、面积、高度是否合理提出明确的要求。

2.对于外资进入的新的流通领域，应扩大法律、法规的覆盖面，促进零售业的规范发展。如特许经营管理办法、经营管理办法必须加快研究制定。

3.利用外资，优化我国零售市场的总体布局。鼓励外资零售企业到我国中西部投资，尽量改善我国零售市场东西部差距巨大的布局结构。

「参考文献

[1]刘小燕。《服务贸易总协定》与我国零售业的对外开放[J].国际贸易问题，1999，（10）。

[2]麦克尔。利维，巴顿A.韦茨。零售管理学[M].机械工业出版社，1998.

第12篇

一、外商投资我国零售业的现状与趋势

（一）投资规模普遍较大

由于进入中国零售业的外资企业大都资金充足、实力雄厚，所以投资规模普遍较大。

1.从数量上看：迄今为止，国际上50家最大的零售企业已有2/3进入中国。中国商业联合会的《中国零售业白皮书》披露，到2001年底，限额以上外商投资零售企业在中国已发展到362家，其中110家法人单位，252家活动单位。港澳台投资零售企业有100家法人企业，134家活动单位。

2.从销售额上看：2001年限额以上外商投资零售贸易业商品零售额占中国限额以上批发零售贸易零售业总额的5.29％，占中国批发零售贸易业零售总额的1.46％。在外商投资零售业比较集中的北京，上海，外资所占市场份额分别为该市消费品零售总额的8.6％和8.9％。

3.从采购额上看：外商投资零售企业纷纷将全球采购中心移至中国内地，中国已成为国际零售业的重要采购基地。如沃尔玛每年有100多亿美元的中国商品往分布于世界各地的沃尔玛出售。2001年沃尔玛的直接采购额超过100亿美元，家乐福为35亿美元，麦德龙则达到50亿元人民币。采购额呈逐年稳定增长的趋势。

（二）投资区位选择

1.宏观的地域选择：外商投资零售企业开放区域已扩大到所有省会城市和计划单列市，主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市。外商投资零售企业有巩固现有零售市场并逐步向中西部发展扩张的势头。

2.微观的店址选择：在国外零售业被称作是“选址的产业”，店址选择的好坏直接影响销售额和利润。外资零售企业普遍重视选址，遵循着一整套科学的方法，多是经过严格的论证，利用GIS系统，对商圈周围的人口信息、消费水平进行集成。

（三）投资业态选择

目前外商在中国零售市场避开了已出现过度竞争的百货店和中国式的食品超市，所经营的零售业态形式主要为大型超市，仓储式商场和会员店。大型综合超市同时具备了食品超市和百货店的双重功能，能够为大众提供更多选择、更低价位、更优质量的商品。到2001年底，家乐福已在中国开设了27家店，沃尔玛已开设了19家店，麦德龙已开设了15家店，继OK店之后，7-11便利店也拿到中国第一张外资连锁便利店经营牌照。

（四）外资进入我国的策略

外资零售企业进入我国主要采取合资、自行开设新店、给予特许权和并购四种策略。这些零售巨头在决定采用何种战略之前，通常会对这个市场存在的文化差异以及进入障碍进行综合评估，然后做出选择，而且这四种策略常常混合使用。

此外，外资为了避免中央政府繁琐的审批程序，部分选择了各种渠道。如地方政府自行批准一些外商独资的零售企业、中外合资合作零售企业、国内一些零售企业委托、聘请或承包给外商进行管理的企业。中外合资，实际上由外方公司进行管理，中外双方成立合资的商业咨询公司，直接管理国内商业企业以及外资提供专用品牌等等。

二、问题及其成因

外国零售企业在管理资源、人力资源、资金资源诸多方面优势明显。它们通过全球计算机网络的统一管理，使管理成本大大降低；通过全球采购，得到供应商的折扣和返佣；通过高薪或其他手段挖走中国零售企业的优秀人才，抢占中国市场。

（一）外商投资我国零售业存在的主要问题

1.业态和地域过于集中，导致商业网点的地域性分布严重不合理。根据国家经贸委内贸局最近对全国27个城市零售业所做的调查显示，目前，营业面积在8000平方米以上的大卖场和超市中，外资企业零售额的比重已达到23％，在百货店中外资所占的比重为6％。外资零售企业绝大多数都避开了已过度竞争的百货商店，而选择位于高端的拥有良好发展前景的大型综合超市，并且近80％的外商投资企业集中在东部城市。外商投资零售企业对其周围的大，中、小零售企业的销售额有不同程度的冲击。

2.地方越权审批严重，部分外商违规开店，经营。虽然中国自1992年零售业才有步骤地对外开放，但各外商投资企业已采用各种途径进入了中国市场。全国各地政府为吸引外资，致使全国有2/3的城市出现了违规审批行为。据不完全统计，截止到1999年底，中央正式批准的中外合资零售商业企业只有21家，实际上进入中国的外资企业近300家。例如：2001年家乐福未获中国政府批准，独自在全国各地开设超市27家，这违反了我国有关外资企业的规定，家乐福被要求停业整顿。外资零售企业在中国的股权不得超过65％。而家乐福1家沈阳分店、2家大连分店却拥有100％的股权。2002年6月份，家乐福被勒令将其全资拥有的三家东北超市至少35％的股权出售给两家中国公司。

3.外商投资零售企业对我国流通主渠道的控制权提出了严峻的挑战。外资不仅仅是为了获得流通利润，更是为了能够任意销售合资企业在中国生产的商品，进而能够销售其国外母公司生产的商品，能够销售国外其他公司生产的商品。大型综合超市从某种意义上说已成为一种稀缺资源，它往往占据有利地形，拥有巨大的人流，具备一个相对完善的物流系统和销售网络，对商品的成功展示起到了很大的作用，这对想依靠大型综合超市占领市场或走出国门的我国生产企业来说吸引力是巨大的。外资零售企业牢牢掌握淘汰供应商的大权，通过大量的采购，迫使我国的供应商提供“物美价廉”的超低价商品，使我国的生产企业靠极低的利润惨淡经营。而且一旦外商控制我国的分销领域，我国相当一部分生产企业会沦为外商的加工车间，只能赚取少量的加工利润，很难再大造民族自身品牌。

（二）问题的成因

1.投资国本国零售市场的过度饱和或过度竞争。零售业同一国的经济发展水平呈正相关。西方发达国家的零售业经过几十年的发展，已经逐渐走向成熟。并且近年来随着国内并购活动的频繁，零售业的集中度也相对提高了，人工成本和经营成本居高不下，零售企业的增长停滞或较为缓慢。而所有这些都促使外国零售商主动开拓全球市场。我国零售市场的逐步开放，为外商零售企业纷纷进入我国零售市场提供了条件。

2.中国市场前景广阔、发展空间巨大。我国是拥有14亿人口的发展中大国，足够的人口规模和良好的经济前景，促使外商零售企业纷纷进入我国零售市场。国内经济的持续稳定增长，居民收入的增加和购买力的提高，使我国零售市场具有较强的吸引力；又因为零售业是劳动密集型产业，我国劳动力成本低下，外商更愿意分享我国的制造业优势。

3.竞争优势明显。在经营规模方面，外资在中国的单店投资额达到3亿多美元，沃尔玛、家乐福、麦德龙等在中国的单店平均建筑面积达9.455万平方米，大大地高于我国零售企业的水平；在商品零售价格上，外资零售企业多采用低价策略，这对收入不高的中国消费者具有相当大的吸引力；在品牌经营方面，许多外资零售企业经过长期发展，正经营管理，服务、企业定位和购物环境等方面都形成了一定的特点，他们早已被世界各国的消费者认可，具有很强的品牌优势。家乐福集团是欧洲最大、全球第二的零售商，它们在世界31个国家拥有9200多家连锁店，去年的销售额达到780亿欧元。从1995年开始，家乐福相继在我国的16个城市开设了28家大型综合超市，并在上海、北京、武汉、广州，大连等11个城市建立了自己的全球采购基地。

三、规范和发展外商投资企业的对策

（一）按照国际惯例，渐进开放零售市场

对中国零售市场规范和完善并不意味着国家力图保护民族零售业，限制对外开放。在日益开放的市场中，培育能从事国际化经营的大型零售企业集团，发展充满活力的中、小企业是我国零售业的长期目标。

1.集中审批权。随着零售市场的进一步开放，在有效监控的条件下逐步下放审批权。消除中央和地方政府多渠道审批引进外资的混乱现象，保证中央政府对零售业的开放进行有效的宏观调控，促进全国零售市场的均衡发展。

2.加强对外资零售企业的管理。一方面提高引资标准，让那些具有资本、技术，管理优势的大型零售企业进入我国零售市场。注重外资企业业态结构和资金来源的多元化。做好外资零售企业可能并购我国上市商业零售企业的管理工作。另一方面尽快建立和完善有关市场准入规则，并对违规进入的外资企业按国际惯例进行查处。对提前违规进入的外资零售企业要停止其再开新店，直到其现有违规店数量达到原定批准数量后才能再开新店。

3.逐步给予外资企业国民待遇。中国有关主管部门要在短短的保护期内，努力加快创造均衡的竞争环境，这是中国流通企业发展的前提和保证，国家应该在宏观政策层面，对开放服务贸易持理性态度，缩小内外资企业在优惠政策上的差异，创造公平的竞争环境。

（二）建立和完善新建、扩建、改建大型零售商业网点的市场准入制度，以避免浪费资源，重复建设

1.根据国际惯例，地方政府可根据其具体情况颁布一些地方法规。各地政府应把商业网点的建立纳入到城市规划中进行综合管理，行业协会组织听证会，根据周围已存在零售企业的经营状况和零售业态的结构，当地居民的人口和收入状况实际等情况，对零售企业（含外资零售企业）是否设立，新建建筑物的外观、面积、高度是否合理提出明确的要求。

2.对于外资进入的新的流通领域，应扩大法律、法规的覆盖面，促进零售业的规范发展。如特许经营管理办法、经营管理办法必须加快研究制定。

3.利用外资，优化我国零售市场的总体布局。鼓励外资零售企业到我国中西部投资，尽量改善我国零售市场东西部差距巨大的布局结构。

「参考文献

[1]刘小燕。《服务贸易总协定》与我国零售业的对外开放[J].国际贸易问题，1999，（10）。

[2]麦克尔。利维，巴顿A.韦茨。零售管理学[M].机械工业出版社，1998.

第13篇

关键词：消费型社会 农村零售业 资本运营

消费型社会视域下农村零售业的生存困境

（一）农村零售企业文化制约企业的发展

当前我国农村零售业企业文化相对落后，主要表现在如下方面：

其一，农村零售企业的企业文化内涵不明确，不能给客户留下深刻印象。多数农村零售企业偏好采用口号式企业文化宣传模式，这种将口号视为企业文化表现形式的企业，其企业文化多流于形式而未能深入员工内心。形式化的企业文化不仅对激励员工无效，且增强员工的抵触心态，降低企业内部凝聚力。

其二，部分农村零售企业盲目效仿城市大型零售企业的企业文化，忽视本企业所赖以生存的目标市场的文化特性，从而导致企业文化不土不洋，丧失企业文化特色。农村零售企业应当对于企业文化建设中的共性与个性并重，不可追求以赶超国际先进零售业水平为名的文化共性，而忽视企业文化建设的应有个性。部分农村零售企业在门店装潢、企业统一形象标识等领域擅长于模仿而忽视独创，从而削弱了农村零售企业品牌运营能力。

（二）农村零售企业缺乏实质性公平竞争的制度环境

其一，我国各级政府在普遍存在的招商引资的政绩压力之下，通常采取政策优惠的方式引进外国资本进入本地零售行业市场。外国零售行业资本的商业网点布局目标主要瞄准大中型城市市场。虽然外国零售资本并未直接进军我国农村零售市场，但是却对城市零售市场形成较大压力，从而迫使城市零售企业将市场运营重心转向城乡结合部及农村地区的零售市场，从而对我国农村零售企业造成实质性的市场压力。鉴于外国零售资本在物流技术、管理技术、资本实力及政策优惠等领域占据绝对的竞争优势地位，使得我国农村零售企业面临着实质性的不公平市场制度环境。

其二，由于跨区域和跨国零售企业有着强大的财务管理人力资源支持和较强的财务管理能力，从而可以通过相应的企业财税策略设计的方式，充分享有因各地的税率政策差异性所带来的合法避税收益。本土的中小型农村零售企业缺乏利用各地财税制度差异性来实施有效避税策略的能力，从而导致农村区域零售市场竞争缺乏公平性。

（三）农村零售企业缺乏针对农村零售市场的市场运营能力

其一，农村零售企业未能适应农村的消费结构变化的趋势，缺乏在零售产品类型上锐意拓展的意识和能力。随着我国政府的新农村建设事业的大力开展，农民群体的就业与创业能力都得到显著提升，农民群体的收入水平也随之升级。农民群体的收入水平升级推动了农村零售市场的消费结构发生明显变动，主要表现为农村零售市场的消费结构从传统的食品及日常生活用品为主的低端消费结构向着以耐用消费品及高端快速消费品为主的中高端消费结构转变。部分农村零售企业不能适应农村消费市场升级的现实需求，未能采取变革门店销售产品类型和销售模式的方式来迎合消费者需求的新变化（黄漫宇，2011）。

其二，农村零售企业的市场运营缺乏前瞻性，未能起到引领农村消费时尚的先锋作用。农村零售企业的资本实力相对较弱，这导致企业在日常运营中多采取低成本策略。低成本策略有助于农村零售企业节约资金，提升企业盈利能力，但也削弱其在企业形象和产品宣传推介等领域的必要投资，从而削弱企业长期市场竞争能力。农村零售企业普遍缺乏门店的视觉形象设计意识，门店装潢以廉价、实用为原则，缺乏从消费者审美视角展开视觉形象设计的考量（牛瑞芳，2012）。这使得农村零售企业难以在消费者心目中树立其统一的、特色的品牌形象，从而制约企业对于农村消费者的忠诚度与美誉度。

（四）农村零售企业缺乏现代资本运营能力

其一，农村零售企业偏好通过多元化经营的方式做大做强。这种以规模扩张而非以效益提升为目标的多元化扩张模式制约了农村零售企业核心竞争力的提升。资产小规模型的农村零售企业应当采取专业化经营模式。从理论上而言，部分企业所采取的多元化经营模式貌似有利于企业分散运营风险，但却由于企业缺乏必要的多元化运营人才，从而实质上加大企业的运营风险。此类企业的运营状况通常表现为主营业务缺乏特色，而辅助业务的盈利能力不强，从而制约企业形成有效的核心竞争力。

其二，面向农村零售企业的农村区域融资市场发育不完善，导致作为资金需求方的农村零售企业与资金供给方之间缺乏有效的衔接，从而导致农村零售企业因资金匮乏而缺乏业务规模扩张动力。农村金融机构的信贷管理能力不足，缺乏对于市场基础相对较好但缺乏必要的抵押贷款能力的农村零售企业作出科学合理的信贷评价能力，从而使得该类抵押贷款能力不足的优秀农村零售企业陷入资金匮乏的窘境。

其三，农村零售企业在无形资产领域的资本运营能力不足。农村零售企业的资本运营主要包括无形资产运营与有形资产运营两类。农村零售企业通常较为重视对于有形资产的日常运营管理，对于无形资产价值的认知水平不足，从而限制其采取特许经营、商标权转让、商誉分享等无形资产运营手段来提升企业的无形资产利用效率的意识与能力。

消费型社会视域下农村零售业的发展策略

（一）完善农村零售企业的企业文化建设

其一，农村零售企业的精神文化是根植于企业全体员工内心深处的一种精神，它是企业文化的内核，是员工共同世界观与价值观的升华。企业精神文化是企业员工在长期的工作实践中逐步积淀下来的，具有牢固的理念基础和难以变革的一种精神状态，它直接影响并控制每一位员工的外在行为表现，并间接影响农村零售企业运营绩效。

其二，农村零售企业应当重视塑造企业的行为文化。农村零售企业的行为文化受到企业所在地浓郁的乡土文化的熏陶，直接反映企业驻地的民风民俗特色。农村零售企业应当从当地民风民俗吸收有益的养分，为企业开展企业形象宣传和产品推介活动提供策划方案的灵感。

其三，农村零售企业应当重视企业的物质文化建设。企业物质文化建设是企业文化建设的有机构件。员工对于企业的诉求不仅包括企业与员工之间的文化相互认同，而且包括员工对于企业的物质激励要求。摒弃合理恰当的物质激励的企业文化管理是不健全的企业文化管理模式。企业应当重视运用恰当的物质激励的方式来激发员工遵守企业行为规范，保持与企业文化内核相一致的行动。

（二）健全农村零售行业公平竞争的制度环境

其一，立法当局应当推动针对农村零售行业的立法进程，为农村零售行业企业创设公正与公平竞争的制度环境。当前活跃在农村零售行业的多为资产规模相对较小、企业管理技术相对薄弱的民营企业。地方政府应当立足于支持三农经济发展的战略高度，运用财政配套资金支持、税收减免、金融融资渠道便利及行政服务程序简化等手段来鼎力扶持农村零售企业。在产业融资方面，金融主管当局应当放开农村金融资本市场，建立并健全农村多层次金融市场，为不同层次的农村零售企业提供多元化金融服务。在行业管理方面，地方政府应当变革政府主导型的农村零售行业协会管理体制，发动民间力量并按市场规则来运作农村零售行业协会，使行业协会成为维护农村零售企业合法权益的生力军。

其二，地方政府在摒弃盲目对外开放的发展经济的旧思路的同时，应放弃对内资企业的保护策略。地方政府应重构发展区域经济的理念，采取对内资企业及外资企业一视同仁的政策，将内资和外资企业纳入统一的法律政策框架下实施公平、高效的行政管理，为农村零售行业创建公平竞争的制度环境。

其三，地方政府应当给予内资企业以平等的国民待遇政策，有效规避对部分企业的过度政策保护。部分地方政府应当改变传统的照顾少数农村零售企业的行政模式，而应严肃整治面向所有农村零售企业的乱收费、乱罚款、乱摊派等行政乱象，以普惠制的行政措施替代有针对性的特殊行政措施，为建立公平公正的区域零售市场奠定政策基础。

（三）提升农村零售企业的市场运营能力

其一，合理的零售网点布局规划设计有助于优化零售企业竞争强度，提升消费者满意度。地方政府应当将农村零售企业的零售网点战略布局规划设计纳入到地方城建规划体系中。零售网点布局规划者应当根据零售网点周边的人口、交通、收入水平等硬性指标来确定适宜的零售网点布局结构，并严格限定新零售网点的规模、占地面积、卖场高度等具体规范化指标。地方政府应当组织专家对于零售网点布局规划诸项指标给予客观评价，并确定包含零售网点布局规划的统一区域城建规划方案，以使得零售网点在区域经济体内均衡分布。

其二，零售企业应当采取撇脂战略和渗透战略相结合的模式，全方位占据农村零售市场。当前农村地区贫富差距相对显著，这导致农村零售企业难以制定统一的市场运营战略。农村零售企业应当针对高端市场采取撇脂战略，通过升级服务和提升产品档次的方式来迎合高端客户对高品质生活方式的需求。农村零售企业可抓住部分先富农民好攀比的心理，适当运用高价策略，以满足其追求时尚的消费需求（张家友，2011）。农村零售企业应当针对中低端市场采取渗透战略，通过压缩增值服务内容的方式来降低终端市场的价格水平，以切实迎合对于市场价格敏感的中低端市场的实惠型需求。

其三，农村零售企业应当通过深入市场调研的方式精准定位本企业的目标市场，确立本企业主攻服务的消费群体特征，并据此来设计本企业品牌战略和市场营销战略。

（四）强化农村零售企业的资本运营能力

其一，农村零售企业应当重视推动企业无形资产的资产运营。随着知识经济的来临，无形资产在农村零售企业的总资产规模中所占比例日益升高，无形资产在企业经营绩效中所占比例也稳步提升。农村零售企业应当充分运用好以企业商誉、商标与专利技术、专营权等内容为代表的无形资产，激活无形资产的价值增值功能，促进企业的资产运营水平提升。农村零售企业可以通过利用无形资产吸收创业资本投资于企业，通过特许经营权转让的方式实现农村零售企业的低成本扩张，利用无形资产质押贷款的方式增强农村零售企业的融资能力，提高农村零售企业的无形资产资本化运营水平。

其二，农村零售企业应当重视企业的劣质资产的资本运营。农村零售企业可采取资产联营的方式，加入大型零售企业集团，从而壮大本企业实力，增强零售企业集团的整体运营能力。本土农村零售企业可以以出让部分企业产权的方式来吸纳大型零售企业集团投资入股，从而学型零售企业集团的资金支持和高端零售企业管理经验和技术，从零售管理、物流技术和资本等三个层面增强本土型零售企业的运营实力。农村零售企业难以避免在日常经营中因决策失误而导致企业出现部分资产运营不良状况。农村零售企业可以采取店面租赁的方式，激活企业不良资产的创利能力，通过引进管理能力和资本实力较强的外部企业承租本企业资产的方式，为企业的局部僵化的运营体制注入活力。

参考文献：

1.莫少群.消费型社会：历史逻辑与现实价值[J].南京社会科学，2012（12）

2.黄漫宇.中国农村零售业态变革分析—基于零售进化综合模型[J].农业经济问题，2011（9）

第14篇

如今，“富士通将军中央空调讲坛”得到了广大零售经销商的广泛好评，已经被零售商称为“富士通零售业务的播种机”，促进零售业务快速发展的助推器。

目前，由于各品牌对家用中央空调零售市场越来越重视，市场竞争日趋激烈。零售客户越来越理性，专业水平也越来越高，对销售人员的专业水平及职业素养要求越来越高。作为零售商，面对当前的现状，也有各种各样的困惑，但零售商最大困惑是如何提高各类岗位人员的技能水平。

富士通将军认为：作为厂家，有必要帮助合作零售商提高各类人员的技能水平。目前，面向零售商人员培训分为三大类：

（1）VRF系统设计/销售/安装/售后岗位技能培训，全面提升品牌形象、服务形象；

（2）VRF中央空调产品技术研讨会，提升产品的市场竞争力；

（3）富士通将军中央空调讲坛，教你做销售。

其中，“富士通将军中央空调讲坛”是面向零售商企业负责人及销售骨干人员的大型培训活动。目前该讲坛自创办以来，已在上海、杭州、广州、济南、西安、郑州、长沙、武汉等城市成功举办，已经成为暖通行业富有特色的大型培训营销活动，是富士通将军中央空调培养销售骨干人员的主要平台，也是厂方与零售经销商之间交流的主要途径。通过定期的厂商相互交流，统一思想，统一行动，增强厂商凝聚力，从而进一步整合厂商双方资源。此外，充分发挥厂商双方的优势，提升市场竞争力，实现共同的目标，共享发展成果。

如今，“富士通将军中央空调讲坛”得到了广大零售经销商的广泛好评，已经被零售商称为“富士通零售业务的播种机”，促进零售业务快速发展的助推器。

第15篇

门店地理位置优势

对居民消费品零售企业而言，门店地理位置是形成消费品零售企业市场竞争能力的一个重要因素，门店地理位置的优劣决定客流量的高低、商品销售额的多少。在我国大中小城市乃至县城、镇，繁华商业区、居民小区、旅游区等其他较好的“商圈”内，百货店、超市、便利店等零售业态形式的门店绝大部分为我国商品零售企业所有，给外商零售企业进入这些“商圈”所留下的门店发展空间已十分小，对于进入城市发展新形成的“商圈”开设门店，我国零售企业和外资零售企业将处于同等竞争的条件下，外资零售企业在门店地理位置上将难以有竞争的优势。

区域销售规模优势

虽然已经进入和正在进入我国消费品零售市场的一些较好的外国零售企业，商品销售规模暂时超过我国目前的一些零售企业，但就国内消费品市场而言，目前我国百强零售企业的前几名是国内零售企业。外资在国内区域市场销售规模就更低于国内零售企业。有统计资料显示，我国最大的十个城市的商品零售额占据了全国零售总额的20%，前24位城市的商品零售额占了全国零售总额的34%。在这些城市，主导销售业态基本为国内百货店、超市连锁企业。我国零售企业这种区域市场销售规模上的优势，给外资零售企业形成了一个在我国零售企业规模压势下发展的环境，不仅使其进入重点销售区域市场阻力加大，而且使其在商品采购、物流配送发展等方面受到较大的不利影响，从而使其在短期内不可能在中国商品零售市场取得规模销售优势。从长期发展看，由于我国人口众多、地域广阔、文化多元、消费市场潜力巨大，外资零售企业要主导我国商品零售市场，绝不是建立几十个、几百个连锁门店就能解决问题的，况且我国零售企业在外资零售企业扩展市场时也绝不会停滞不前，因此在国内市场上，只要我国零售企业抓住机遇，勇敢接受挑战，不断完善管理，零售市场的主导地位就不会被外资零售企业所拥有。

农村市场的优势

目前占我国人口70%的农村消费市场，其消费品零售额还不到全国社会消费零售总额的40%。因此今后支持我国消费品持续、较高速度增长的巨大市场潜力应是农村市场。目前广大农村居民所消费的日常生活用品主要来源于集贸市场、村中的个体小杂货店，商品零售服务设施和服务质量相对于城市都大大落后。农村市场消费的巨大潜力和商品零售服务设施的原始、落后的状况，为商品零售企业开拓农村市场，扩大销售规模提供了广阔的发展空间。外资零售企业在中国发展的战略重点大多放在经济较发达的大中城市，避开了在农村市场同我国零售企业的竞争。即使外资零售企业向农村市场发展，其竞争能力也不会高过我国零售企业。这是因为我国一些连锁零售企业已经把连锁门店开到了县城，有的把门店开到了经济富余的村、镇，不仅在硬件――门店继续下延方面具有便利条件，而且在软件――服务、企业形象宣传、文化色彩等方面也已先入为主。同时在对居民生活消费习惯、民俗文化的了解与沟通，与当地政府等部门建立良好的合作关系、人际感情，取得企业发展所需的较好社会环境等方面，我国零售企业也具有较好的便利条件。

文化上的优势

现代企业发展的一个明显特征就是企业文化对于企业的作用在快速提升。企业文化必须和民族的文化相适应、融和，因此企业对民族文化的历史和发展要 （下转25页）(上接11页）有深刻的认识和掌握。零售企业和消费者接触最频繁、最直接，企业文化也表现得更为重要，因为零售企业的文化内涵是构成零售企业的核心竞争力的重要因素，是企业管理诸要素的化合剂，它直接影响到企业市场拓展、营销、促销等企业决策效果的高低。外资零售企业在我国市场上发展，在企业文化中必须融入中国的本土、本民族文化，才能为中国消费者所接受，“企业魅力”才能得以光大。但外资零售企业文化要融入本土文化，使原有文化与本土文化很好的结合，创生一种新的企业文化，不是短期内能做到、实现的。而我国零售企业生于民族文化、长于民族文化，在企业文化发展上具有较好的优势条件。