广告中的道德问题范文

前言：我们精心挑选了数篇优质广告中的道德问题文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：老子；道法自然；虚假广告；启示

在当今社会里，伴随着这些虚假现象愈演愈烈，不文明的广告环境，不真实的广告内容，恶意搞怪的广告创意，虚假的广告活动都成为了社会文明的毒瘤，不断的迫害着人类的文明思想，因此我们需要老子的“道法自然”来给我们现在广告活动中的广告创意一些新的启示，我们需要崇尚自然性，因为我们要有一个真实的、和谐的生活坏境。

1.道法自然的内涵

道家思想追求的是一种自然性的特点，其中作为道家思想代表人的老子基于道家自然性这一特定维度提出了道法自然的命题。

道家思想的发展经历了两个重要的时期，即先秦的原始道家和魏晋的新道家。原始道家主要是老子和庄子的学说，魏晋的新道家也是魏晋玄学。道家的核心思想是道自身，即作为自然的道。

道法自然即自然规定道，也就是道遵循自身的本性。作为自然，道不是万物，而是“一”。在此，“一”既不是一个，也不等于一切，而是无。“无”不仅是对于它物的否定，而且也是对于自身的否定，大道无形，不可言说。但无却能生有，由此一生二，二生三，三生万物。作为无，道化生万物，且生生不息。

在中国思想中“自然”指天地人。“道法自然”是老子道德经的基本观点，在道家，“道法自然”就是自然而然，顺其自然之意。效法自然，简单真实，按照事物发展的态势或者顺着事物的属性去理解，去把握，去创造。遵循“道”的规律去发展、变化，不能妄想去改变规律，这样只会适得其反，不会像遵循规律的基础上去认识自然，从而得出结论，进而寻找到新的方法去研究和学习。也就是反应的是一种无为的意识观，不强求，顺应自然的规律去思考，去找寻方法。

2.当下广告的现状及其问题

商业广告最早出现在美国，在我国虽属于年轻的行业，但它同样有着悠久的历史，凝结着人类智慧的结晶，包含着前人留给我们的丰富遗产。现在社会上大多数的广告都属于商业广告，它促进了消费，拉动了经济的增长，也使国家人均GDP不断的攀升。可是但凡属于商业广告性质的，都只有一个目的，即营利。这样就造成了诸多不公平、不合理的社会混乱现象。

现在的社会中，虚假广告随处可见，比比皆是。不论是大街还是小巷里的电线杆、墙角都可以看到牛皮鲜、减肥，找兼职等各类的虚假小广告，为什么说他们虚假呢，原因很简单，因为它作为一则为大众所接受的广告，传播的信息不真实，内容不符合产品所能给予的功效，造成很多消费者现在都不相信广告的真实性，相反现在越来越多的人把对各类广告，如电视广告，网络广告，海报当做了一种艺术去欣赏，而不是去相信它真的会有广告中所讲的功用与效果。这是一种可怕的现象，因为现在网络上频繁的出现了许多诸如此类的虚假广告，暂且不说它的内容是否真实，看看它的设计也让人不堪入目，一些不法分子乘虚而入，在其中暗箱操作着一些非法广告。

更有甚者现在出现了许多“犀利哥”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“小月月”、“马洛”等等一些哗众取宠的网络人物，他们都是通过炒作，恶搞之类的手段将一些不良信息或者恶意搞笑、搞怪的信息传递给人们，在当今这种文明达到一定程度社会中掀起了轩然大波，对社会造成了诸多坏的影响，这些都是当今广告的现状及虚假现象。

这种虚假广告的泛滥无疑对我们的社会健康是不利的，我们需要建立的是一个和谐自然的环境，而不是一个到处都充斥着虚假的社会，这样我们自己都是不真实的。我们需要顺应自然，需要和谐，不仅是社会的和谐，更是我们自身身心的和谐，人际关系的和谐发展。

3.道法自然还原广告的本真

树立形象，塑造品牌，企业要树立良好的形象，塑造名牌产品，离不开广告。但是前提是不能功利性、目的性太强，这样就会给受众造成一种逆反心理，从而影响商业广告的发展。广告的本与真，实质上就是一种道法自然的体现。做广告需要的是一种真实的，心与心的沟通与交流，这样才容易让受众去接受。

我国目前已经建立起包括政府政机关对广告的监管（国家工商局）、广告行业自律、消费者权益及广告监管法律、法规和制度等四方面在内的广告监管机制。但仍百有一疏，一些虚假广告大打政策的“擦球”，钻法律的空子，所以需要进一步的完善和加强，势在必行：完善立法；监管部门打防并举，标本兼治；媒体自律的同时要严格把关；要多做公益广告。

老子的“道法自然”的思想，因为是从思想上提升认识的高度，思想支配行动，所以不论是广告人在制作广告时广告策划还有广告创意，都会从遵循“道法自然”的维度其思考，去理解，进而让受众能够看到更真实、更自然、更贴近生活的鲜活广告，生的广告，真实广告。太过于显示的广告恰恰给人一种不真实的感觉，然而简单的画面，简单的文案搭配，简单的色彩，却能显示出无穷大的情感基调。就像一则为妈妈洗脚的公益广告，简简单单的很平常的一则家庭片段，却能唤起人们心里的那片绿草地。

参考文献

[1]杨家友.中国传统文化启示的和谐之路[J].武汉纺织学院学报.2009，（3）.

[2]朱光磊.老子道法自然的现代解读[J].2007.

[3]林安梧.关于《老子道德经》中的“道、一、二、三、万物”问题之探讨[J].人文视野.道家及东西智慧的交汇.2009，（1）.

第2篇

    论文摘要:广告作为一种社会文化现象，在当前社会道德重建的背景之下，应当承负起一种应有的道德职责，即为整个社会的道德重建作出相应的努力。然而，当前的广告道德建设中，一些基拙性的问题都还没有得到因满的解决，广告道德建设巫待伦理学界与广告界的积极参与。

一、广告要承担道德责任吗

    广告因其传播广、迅速及时及其很强的感染性特点而成为商家至爱，同时，广告也从其产生起就被赋予了推销产品为企业赢利的重任.故效益导向乃是广告导向的首要所在。广告发展到现在，已蔚然成一种社会文化现象，并不可避免地具有着文化的特点，且它还必定反映一定时期的文化趋势。戈公振在其所著《中国报学史》中就曾指出:“广告为‘文化进步之记录。……有促进人生与指导人生之功能”。这也就不难理解为什么现在有些文化界人士把广告理解成为社会文化的解码了!当广告发展成为一种社会文化现象且反映一定时期的文化趋势时，它就无可否认地会具有一种文化导向性。一般地说，广告的文化导向主要体现于生活方式的引导—广告是对现行主流生活方式的文化诊释以及对未来生活方式的前瞻性注解。广告所宣传的产品一旦被消费者纳为自己生活方式中的有机部分，它必将取得相当的成功.这在目前已经成为一种共识，也是当前广告运动的一个共同的方向。

    然而，把广告的功能简单地界定于效益导向及文化导向是远远不够的，因为，作为一种社会文化现象，广告必须考虑到更多的社会效益问题，它也必须承担更多的社会责任。在当前社会道德重建的背景之下，社会道德的责任则是广告社会责任的题中应有之义。在传统道德遭解构，而新的被普遍认同的道德价值体系还没有完全建立起来的现今，广告应当为维持社会的“善”价值，贬斥“恶”价值做出相应的努力，也就是说，在当前的社会形势下，广告还应当承担起一种社会伦理导向的责任。关于)告是否要承担这种道德责任，曾一度是学术界与广告界争论的焦点，到现在，它似乎不应再是一个间题—一广告中的诸多不道德现象正在或已经导致了一系列的社会、文化问题;很多人甚至认为，广告还须对当代经济领域中的信用危机承担相当的责任……如何建立一种具有可操作性的广告伦理价值体系成为越来越多的人们关注的话题。

    在我国，最早提出广告道德问题的学者是徐宝磺。早在上个世纪初，徐老先生就在《新闻学·新闻纸之广告》一文中就提出，报纸在广告业务中除了讲究广告艺术之外，还必须遵守广告之道德。当时，他提出的广告道德原则包括:第一，广告须遵循新闻与广告分开;第二，登载正当之广告;第三，树立广告之信用。这些原则对当前的广告活动依然有着一定的指导意义。此后，不断有学者行文讨论广告中的道德问题，上个世纪70年代末，随着我国现代广告运动的逐步展开，广告道德问题也日益凸显，关于广告道德的争论也达到顶峰。现在，人们普遍认为，广告在推销产品、传播产品相关信息的同时，还应当具备一定的文化品位且遵守基本的社会道德规范。由是可见，广告不能仅仅追求一种技术上的实用或艺术上的美，它应当把伦理道德上的“善”也看成是自身追求的目标;广告不能停留在简单地引导消费的层面上，它应当是对当前可行且正当的生活方式的一种淦释，并对导向一种全社会普遍认可的“善”价值承担一定的伦理责任。

    广告道德不仅是广告从业人员经营活动的行为准则和道德规范，而且是一切与广告活动发生关系的广告参与者的道德要求和行为规范。关于广告道德必须坚持的伦理原则，学者们各持己见，难以统一。但我们认为，广告道德最基本的原则应当是:第一，无伤原则，即广告不得损害社会道德和善良风俗;第二，有益原则，即广告必须是健康向上的，它所倡导的是一种公平竞争、合法竞争以及一种诚实可信的社会风气。总之，广告应当导向一种“善”的价值与良好的社会风俗。

二、当前广告传播中存在的道德问题

    纵观当前的广告传播，其中存在的主要道德问题有:第一，庸俗消费观与生活方式以及不良价值观的引导二广告在宣传产品时.具有一种强烈的导向性一一出于推销的目的，它总是试图改变或引导人们的消费行为，极力劝诱人们接受它所推销的产品及其宣扬的消费观念。更为糟糕的是，当前，相当一部分广告所宣扬的消费观念与生活方式存在着庸俗化甚至腐化的倾向:大多数广告都把自己的所推销的产品与豪华、富贵联系在一起，给人的错觉就是一旦能如此生活就很“幸福”了，而且这种“幸福”探手可及一一它可以简单地通过获得广告所宣传的商品而得到。这不仅是简化了幸福的概念与过程，而且还势必导致一系列的社会问题。近年来，一些广告竞相把产品与“皇室”、“王朝”等拉上关系，宣扬一种“帝王享受”、“豪门气派”的思想，不仅给产品附加上一种等级意义。而且也容易引导一种消费中的攀比之风与盲目的高消费风气。美国广告先驱布鲁斯·巴顿曾指出，广告不能为了推销自己的产品，而有意地说服一些人去过那种超支的日子，因为，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。

    第二，广告对儿童及青少年的影响问题。有学者把儿童及青少称为广告的“易受影响的受众”。所谓易受影响的受众是指那些对广告诉求缺乏足够能力做出有见识判定的受众。正因为这样，过多地暴露于广告中的儿童会经常向父母提出购买要求。另外一个广受批评的现象是:现在很多广告都利用儿童来进行宣传。由于儿童具有一种普遍的亲和力，以儿童为形象往往很容易为人所接受。但儿童过早涉足商业领域对其以后的成长肯定有诸多不利影响。青少年方面、广告在价值观引导上的不负责任的态度与作法也备受大众批评。当前，许多广告有意无意地宣扬个性，这本身并无可厚非，但一些广告宣扬个性的无条件张扬，这就值得质疑了。因为;这种价值观表现出一种对正统与权威、原则与规范不恰当地蔑视与不屑态度。在实际中、这种广告对传统文化的解构力之大.或许是广告人及其客户都没有意识到的。“我只要高兴就好”、“喜欢，有什么不可以?”等等，在这种观点中，任何束缚与控制都不受欢迎，道德原则与规范也同样是受鄙弃的，很明显，这种观点根本就不利形成良好的社会秩序及优良的价值品位。

    第三，“广告谎言”问题。“广告谎言”对消费者的欺骗包括两种情形:其一。夸大产品的功能或效用.从而达到欺骗消费者，扩大销售的目的。其二.只宣传产品的优点，对其产品中可能不受消费者欢迎、甚至有害的方面则隐而不宣--一并不是所有的广告都会像香烟广告一样。在其宣传中加上一句“吸烟有害健康”之类的警示语。在广告界，这种只说一半真话的“欺骗”被美其名曰“合法的谎言”。然而，我们都知道，对于广告所宣传的产品，未提及的方面(如果有的话)与它提到过的方面一样重要，尤其是在宣传和销售某种具有危险性的产品时，更是如此。如果不向购买者提示产品的危险性，该广告就是不道德的，这已是不存在任何争议的共识。

   第四，广告侵权问题。很多人反对广告的理由很简单—无处不在的广告不仅仅侵犯了公共生活的空间，甚至还侵犯了人们私生活的空间，而这种侵犯，在很多人看来都是不可忍受的。这种广告侵权的例子在生活中随处可见:家门口贴满了广告宣传单、电话推销、看电影加播广告等等，至于公共场所到处都是广告“牛皮癣”那就更不要说了，人们现在讨论的问题是:是不是应该有那么一些地方是受到保护的。这些地方可以免受广告的侵蚀。从而还人以一份清静?

    探入分析不难发现，当前广告界的道德失范不外以下原因:其一，广告从业人员的素质，尤其是道德素质问题。调查表明，在正规的“告专业教育中，普遍存在着重“器”轻“道”的教育思想偏差、广告伦理的教育没有受到相应的重视，广告从业人员的道德素质无从提高，这就直接导致了广告界对广告道德问题的集体无意识”。其二，整个社会道德失范的影响。在传统道德遭解构，而新的道德价值体系还没有完全建立起来的现今，一方面.广告业务难以受到道德监督机制的“关照”，另一方面，社会整体世俗化对广告本身的品味也存在着一定程度的诱导。其三，从广告界本身来看，改革开放以来，我国广告业迅猛发展.但相应的管理、协调机制却没有同步完善。由此看来。广告道德的建设是我们在今后一段时间内所面临的一项非常艰巨的任务。

三、关于广告道德建设几点思考

    在广告道德广受关注的同时，广告道德建设问题也就提上了议事日程。但从目前的研究成果来看，如何进行广告道德的建设之研究还有待于进一步加强。人们大多认为。广告道德建设的几个最基本方面在于:一是提高广告从业人员的素质，尤其是道德素质，从而加强广告行业自律。二是加强广告立法。加强规范广告市场的力度。三是加强)‘告道德监督。诚然，这几点建议都有其可取之处、从目前的情况来看、也确实有一定的可行性。但细一分析。就会发现，仅此还是远远不够的:其一，广告固然对其受众有着一种文化导向性，但广告作为一种文化现象，它本身也是一种文化载体，广告反映、诊释一定时期的文化及其趋势，因而它本身也为社会主体文化所引导。也就是说，广告在其宣传中固然会在某种程度上会有一种文化引导的作用.但这种引导本身是来源于生活的。因此.广告道德的建设不是一个孤立的工程。它与社会道德建设是密切相关的，如果在社会道德本身流于低俗时片面地强调广告道德，那是不会有任何积极效应的，故广告道德建设的根本乃在于社会道德建设。我国现在正处于社会转型时期，旧的道德价值体系趋于瓦解，而新的道德价值体系却还没有完全建立起来，社会上存在着的一些并不健康的所谓“时尚”本身也是广告创作者所不可逃避的，为了达到自己的目的，广告也许只能被这种时尚引导着进行运作。从这个角度来看，广告道德建设就不仅仅是广告人及广告客户的事了，广告道德建设应当有一个大范围的社会道德建设成果作支撑，从当前中国的情况来看.如何高效率地完成社会道德重建就成了广告道德建设的基础。只有在整个社会道德体系稳定、健康的情况下.广告的道德引导才能向着一个正确的方向发展。

第3篇

[关键词] 中国转型市场 营销伦理 道德

一、中国转型市场的营销伦理问题

我国经济刚刚步入市场经济轨道,营销伦理问题在转型的中国市场十分严峻。从总体上讲，中国营销伦理问题涉及两个主要的伦理法则：公平法则和诚信法则。不符合公平法则的伦理问题主要包括：营销领域的歧视问题、盗版问题、和垄断问题，而不符合诚信法则的伦理问题主要包括：假冒伪劣问题，价格欺诈问题、不正当交易问题。

中国营销伦理问题涉及营销的各个领域和层面，但问题最为严重的表现在产品和服务领域，现把违背营销伦理的不道德营销行为部分列举如下：

1.产品问题

产品中的道德问题，主要体现以下几个方面：（1）假冒伪劣产品。贴假商标，假冒名牌，欺骗消费者。隐瞒产品缺陷，以次充好。产品缺乏应有的质量，实际上提供的利益较少。（2）产品的安全隐患。企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。（3）不适当的包装。产品包装不能提供真实的商品信息，或包装过度造成社会资源的浪费及环境的污染等。（4）制造厂家故意保留已研发成功的新技术，采用细水长流的方式推出，促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。

2.价格问题

具体表现为:（1）暴利。利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润，如撇脂定价。（2）价格差异。以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告。（3）虚假打折。在促销活动中抬高标价再声称特价优惠。（4）过度涨价、搭车涨价。营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，商品价格中所包含的广告及促销费用过高。（5）垄断价格。某些垄断性行业对产品实行超额加成，获取垄断利润。

3.促销问题

在此，着重阐述广告及人员推销中的道德问题。广告中的不道德行为主要表现为:(1)欺骗性广告。过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买，这种广告在药品和保健品上表现得尤为明显。(2)误导性广告。在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语，使消费者做出错误的购买决策。(3)广告污染。有意义的节目常受到商业广告的干扰，印刷刊物几乎整本都是广告，美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输“物质主义”、“性”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染。(4)对竞争者的攻击性广告。通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。人员推销中的不道德行为主要源于对顾客的高压式推销，而不是由顾客主动按自己意愿购买。

4.分销问题

分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处于主动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。如非法传销；送回扣或索要回扣；行贿受贿等。

尽管对上述问题经济学界和伦理界并没有形成共识，然而，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意。要使我国市场经济良性发展，对市场营销领域不道德行为的防范就显得非常必要。

二、市场营销不道德行为的防治措施

1.企业自律

企业是社会经济的细胞，是社会物质财富创造的基层单位，他们在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强，应该说，在对产品及提供服务的认识上，企业与普通消费者永远存在着信息的不对称，普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。企业必须认识到，不道德行为所能带来的利益只是暂时的，自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。

2.消费者自我保护意识的提高

要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自我保护意识。一方面，在面对琳琅满目的商品，面对强大的广告宣传攻势，要保持清醒的头脑，积极地去收集相关信息，做到理性购买，使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。

3.更加完善的法律法规的建立

市场经济本身就是一种法制经济, 要肃清营销中的不道德行为,实现对消费者和整个社会利益的维护, 法律是一种非常有效的手段。目前, 我国出台的对消费者权益保护的法律法规已经不少, 然而法律的出台并不意味着大家都会自觉遵守, 现在的主要问题就是如何使法律法规得以严格执行贯彻。

4.行业协会的管理

市场营销道德问题广泛存在于企业的实践活动当中, 尽管有的企业并非故意如此, 但由于习惯思维以及传统的做法等, 其活动中不免含有非道德因素。有的问题,尽管从法律的角度讲并不违法, 但确有不道德的一面。对此, 由行业协会制定统一的行业职业道德标准,对市场营销活动加以规范, 其效果会更好。

总之,市场营销道德问题广泛存在于企业的营销活动之中。在市场转型期只有早日重视,防患于未然, 才能沿着健康的方向稳步前进。

参考文献:

[1]潘建国王芳:要重视市场营销的道德伦理.中国商办工业，2001（4）

[2]刘又礼:关于企业市场营销道德的研究[J].经济师，2003 (2)

第4篇

关键词：广告；伦理

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）12-0192-01

一、 广告的伦理与道德属性

与其他的政治、新闻、科学等的传播一样，广告也是一种传播行为，同样具有伦理与道德属性。因为广告传播是在一定的社会环境中进行的。其中必定包含一定的道德与伦理秩序。

（一）广告的道德建构功能

现代商业社会，广告的作用不容小觑，它可以传递很多信息，可以为社会生活提供商品、服务等生活消费信息。有些公益广告，比如关于公民道德的公益广告等等，则可以宣扬社会道德。对整个社会运转来说，广告毕竟促进了商品的流通，满足了社会生产、生活的需要，这是符合社会道德要求的，具有促进社会道德建设的功能。

（二）广告的道德消解功能

相对于广告的道德建构功能，在日常生活当中，广告特别是商业广告带来的问题给人的印象则更为深刻。广告冲击伦理道德的最直观表现往往是金钱观、利益观的冲突。广告由于其追求利益的功利性，在某种程度上影响着人们的价值取向，导致了整个社会价值观的消解。

二、失德广告的表现形式

作为一种商业信息传播的活动，在不突破法律底线的前提下，广告经营者们总是在不断追求最大的利益。经济利益等的驱动，致使广告在道德的天平上丑态百出。

与道德层次相对应，广告失德行为具有不同的层次差异，有违背社会主流道德、民族道德、宗教道德之分；有与商业道德、新闻道德个性道德相悖之异；有的属于语言伦理范畴，有的属于视觉伦理范畴。而从失德行为的程度看，有些属于背离道德的层面，有些则不仅是违反道德要求，同时也违反法律的要求。

三、广告道德建设的伦理思考

可以说，广告是一把双刃剑，做得好，可以促进商品和服务的销售，为商家赢得或扩大信誉。

（一）加强行业自律

广告主、广告经营组织和广告媒介作为广告生产和传播过程中的主要参与者，加强广告行业自律，则必须从这三方入手。具体的有以下几点内容：

1、提高从业人员素质，树立企业信誉

目前，广告行业在用人的选择上，很多都存在急功近利的现象，不论良莠，导致广告业的整体社会形象恶化。因此，我们提倡在广告行业人才的准入机制上有所作为，以此来控制行业的准入机制，提高从业人员的素质。与此同时，广告公司要在经营态度和文化氛围上寻求突破和发展。

2、广告主应做到义利统一

广告主，应及时与广告公司、广告媒体进行对接和沟通，寻求对各方有利的合作方式，净化这个行业的环境。在面对问题广告、广告资源和经营环境的紊乱，广告主应该联合起来，相互监督、相互扶持，从而提高整个行业的社会影响力，推动行业的发展。

3、媒体严把广告审查和关

媒介组织的自律，可以阻断不良广告的传播，严把广告阶段这一关，这也是广告自律中最具执行力的一个环节。

（二）加强他律

1、加强行政管理

一套严谨的广告管理体制的存在对于规范整个行业的运行至为重要。在广告管理过程中，广告管理部门一方面要及时发现问题，对广告经营进行审查登记，对广告活动实施监督管理。

2、加强法治

广告法律法规是广告监督管理的基础和依据，对维护广告市场秩序、加强广告行业的法制化建设意义重大。法律监督管理，由国家强制力保证实施，是最直接而行之有效的管理途径。我国第一部广告法诞生于1994年，一直以来它为建立正常的广告秩序提供了法律保障。

3、加强社会监督

不受监督的权力必然会导致滥用。目前，我国广告行业的监督和处罚还没有建立一套完整的机制，缺乏一个行之有效的奖惩机制，如果再失去有力的社会监督，导致社会利益与商业利益的失衡，其结果必然是虚假广告和违规广告的泛滥。

人类社会步入信息时代以后，广告的社会功能和社会影响越来越大，并逐渐显现出左右社会时尚的趋势。广告行业如何做到既避免伦理失范的发生又能为促进社会和谐发展贡献力量，这是一个值得行业内部和整个社会深思的一个问题，需要我们持续不断的探索和努力。

第5篇

关键词：明星 广告代言 广告道德

记得法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”广告作为一种高度开放的大众传播行为，不仅在信息传播方面扮演着重要角色，而且在市场营销中的作用也越来越显著。与此同时，人们往往忽略了广告也是一种社会文化现象，也是社会道德建设的一部分，由此产生了一些不和谐的因素，不道德广告在市场上泛滥，其中明星代言广告的问题值得我们格外注意。

打开电视，翻开报纸，收听广播，甚至走在路上都要看到大大小小的路牌广告，而广告中一个必不可少的内容就是明星。企业仿佛走入了一个误区——无明星不成广告，整个广告搞得就像一场明星大战，而消费者却并没有对企业所要宣传的产品留下多少印象，这不得不说是一种悲哀。企业间为了提高竞争力和知名度选择明星代言无可厚非，但是明星代言带给企业的并不只有销售业绩和良好的形象，有时候甚至会造成负面影响，同时还会对人们的思想观念和社会的道德建设产生不良影响。

一、明星代言存在的问题

（一）明星代言虚假广告

近年来，部分明星名人滥用其知名度，频繁出现在夸大甚至虚假广告中，利用消费者对他们的信任和崇拜，大肆推销不合格商品，极大地伤害了消费者，并扰乱了市场。在利益的驱使下，他们以“患者”、“受益者”的身份出现，苦口婆心地劝说或信誓旦旦地保证：我用过，信我！然而，事实是他们并没有对商品的性能和功效进行了解，更不用说亲身体验。比如最近爆出的修正药业毒胶囊事件中，牵涉到了孙红雷、林永健等多位明星。这不仅使企业损失惨重，产品被责令召回，企业形象和名誉也受到了严重的打击，也给明星本人带来了负面影响，使其形象受损，消费者不再对其信任。同样的还有葛优之“亿霖木业”、郭德纲之“藏秘排油”、刘嘉玲之“SK-Ⅱ”、邓婕之“三鹿毒奶粉”、唐国强、解晓东之“北京新兴医院 ”等等不胜枚举，都是很不负责任的行为，属于不道德的广告行为，造成了负面的社会影响。

（二）明星代言恶俗广告

除了虚假夸大广告之外，部分明星代言的广告十分庸俗，低级趣味。不仅广告在创意上毫无吸引人之处，广告内容也制作粗滥，广告语更是没有水准，甚至违背传统的道德观念。最著名的要算妇炎洁的广告了。曾以一首《知心爱人》红遍大江南北的付笛声和任静可谓演艺圈里的模范夫妻。然而，相亲相爱不是他们的错，可是在广告中把“闺房隐私”抖搂出来换钞票就是他们的不对了。这种低俗广告使广大消费者难以接受，尤其是对一些未成年人会造成不良影响，违反了广告道德。同样还有张铁林在涪陵乌江榨菜广告中的一句广告语“我爷爷的爷爷都说好”把观众们都“雷”倒了。且不说他的祖先有没有真的吃过，就说他本人，早已加入英国国籍，再来拿祖先说事颇为讽刺。还有白大夫的“有斑的妈妈难看了”，蒋雯丽的美加净广告等十分庸俗，毫无意义，甚至违背中华民族的传统道德和人伦观念，缺乏道德感。

（三）明星无选择的代言广告

有些明星已然成为了广告中的“大众脸”“万能贴”，不论在何种广告中都能见到他们的身影。他一会儿是骑着电动车的运动青年，一会儿是吃着薯片的个性男孩，一会儿又是捧着奶茶含情脉脉的羞涩情人……如此全能地在众多角色之间来回转换，他不累观众都要累了。拿台湾艺人周杰伦举例，仅一人就代言了统一100 方便面、美特斯邦威、高露洁 、德尔惠、百事可乐、动感地带、 优乐美、 闪亮、可比克等十余个品牌，让人在惊叹他的旺盛精力的同时也会产生一丝疑惑——到底他有没有用过这些品牌，哪些才是他真正推荐的。但明星不应该为了经济利益或扩大知名度盲目地代言产品，这既是对自己也是对企业更是对消费者的不负责，同时也是一种不道德的行为。

二、对明星代言问题的建议

首先是明星自身，作为公众人物，应该增强社会责任意识，切不可为了眼前的经济利益而违背良心，丧失道德，欺骗消费者。明星是靠千千万万的消费者的支持才成为明星，对“衣食父母”的欺骗是最不能原谅的。同时应注意理性的选择和自己形象、气质或所走路线相吻合的品牌，同时试用或考察一下所代言的产品，在接广告时应重质不重量，选好后就全心全意地为企业服务，这样才可以实现自身利益和企业利益的双赢。

其次，名人广告中出现不道德问题并不是明星自己的责任。客观地讲，有些产品的真正情况明星并不能完全了解。这就要求企业要讲求职业道德，生产质量合格的产品，毕竟好产品才是最好的买点。而且也要明白，明星并不是万能的，大明星并不等于好广告，还是要多花心思在“修炼内功”上。

再次，广告制作者和者也有着不可推卸的责任。应坚持职业操守，为广告主、消费者和社会负责，毕竟媒体承担着引导舆论和社会观念的责任，应该珍惜自己的公信力，为净化广告道德环境做出努力。

最后，广告道德环境也离不开整个社会道德环境。我国正处在社会转型时期，整个社会的道德观念发生了一定的转变和重塑，在此过程中，国家和政府应进行积极的引导和教育，不管通过法律手段也好，行政手段也好，加强优秀传统道德观念的宣传，融合时代特点，塑造和谐的社会道德环境和广告道德环境。

笔者相信，不久的将来，明星代言广告市场会越来越规范。

第6篇

我国现代广告伦理研究的回溯

综观我国改革开放30年来关于广告伦理的研究，大致经历了这样几个阶段。在我国恢复广告市场的早期，理论界大多围绕广告产品的品质和产品陈述之间存在的差别而开展有关广告真实性、虚假性问题的讨论，如白丽香皂广告语“今年二十、明年十八”引发的社会争议。伴随着我国市场经济的开放，大量国际品牌以广告为先头部队进入中国市场，现代生活方式和消费理念以前所未有的势头冲击着人们的传统生活方式，试图改变人们的消费观念和消费行为，因而引发了对外来消费文化与我国传统文化的冲突展开的思考与文化批判，诸如女性、儿童及性的问题，广告诱导消费需求的问题以及东西方文化价值的冲突等问题。与此同时，由于媒介的技术变革、文化产品的市场化进程所引发的种种社会变化，关于广告伦理的评价，或聚焦于媒介伦理的范畴、社会伦理的影响，或聚焦于职业道德的规范与广告伦理的缺失之关联。至上世纪末，我国消费能力的快速提升，尤其是奢侈品消费的快速增长，符号消费、广告与消费社会之关系又成为理论界的热门话题，政治经济学批判和符号政治经济学批判的呼声甚高。其中，广告表现的超现实主义所导致的商品拜物教与享乐消费主义的盛行问题，广告信息所导致的彰显性消费等消费至上的文化问题、社会风尚等问题成为关注热点。凡此种种，构成了近30年来我国理论界关于广告伦理研究的基本路径。

时至今日，广告伦理的新问题仍不断出现，如竞争者，行业自律，信息消费者的权益保护，广告审核与管理方法的建立等，尤其是广告新媒介、新形式的合理性，都纳入了广告伦理研究的范畴，需要理论界给予相应的分析与可参考的建议。为此，我国广告伦理研究面临了新的、更高的要求；惟有进一步明确广告伦理研究的对象与目的，广告伦理的研究体系应涉及的学科和内容，广告伦理的批判体系应该思考的主观与客观的因素，才能全面地考察与衡量广告的功过是非。

广告伦理研究的三个视角

论理学在英语中称之为“道德哲学”（moral philosophy）或“道德科学”（moralscience）,是关于人类社会优良道德的制定方法、制定过程及其实现途径的一门科学。论理学研究的对象是道德，即有关善恶是非的现象。人类社会有关道德的概念由来已久，人们通常会将某些行为称之为道德或不道德，由此便认为社会中的人与事应该这样或不应该那样；人们也会认为某种行为是符合某种社会道德规范或法则，并认同这种评价体系具有权威约束的力量[1]。道德哲学关注的本质是人的行为所产生的现象，因为，人是应用某种道德观念或方式去接触和生存于社会，从某种道德的理念或角度去审视和观察社会，其行为打上了道德的印记。于是，我们可以这样认为：人与人、人与社会、人与宇宙之间存在着某种约定或规则，而这种约定与规则是符合人、社会、宇宙和谐生存的道德伦理基础。论理学就是要不断地去发现、研究这种独特的约定与规则，并解释它存在的价值与合理性。

广告是市场经济的自然衍生物，是一种具有独特作用的社会信息。基于广告存在的本源及产生影响力的过程，广告伦理，或称广告存在于社会应该遵循的道德约定与规则，必然与市场伦理、媒介伦理有着密不可分、无法割裂的关联性。广告伦理的研究对象是市场营销信息（主要是指广告信息）在设计、制作与传播过程中的道德规范问题。具体涉及广告“应该如何”、“事实如何”；涉及广告的“规范伦理”，即如何从广告的客观本体中推导出应有的终极道德规范标准；涉及广告道德规范的实现过程，即如何遵循社会的外在道德规范并向广告的内在道德规范的转化。简言之，广告伦理研究的基本架构应该包括广告是什么、事实是什么；从广告存在的本源与目的出发应该恪守怎样的道德“规范伦理”；广告在生产过程中因受到外界众多因素的制约，要实现“美德伦理”还需要哪些特定的内、外部环境才能合理转化成应有的结果，而在这内外部环境中，广告应该如何有效规避市场伦理、媒介伦理，甚至企业的管理伦理等复杂的社会因素所产生的影响，达到“美德伦理”的境界。

由此，根据论理学的研究基础，广告伦理的研究视角应该包含以下三个类别的基本内容：

一是，研究并明确广告信息存在的自然价值及其所特有的市场权力、经济影响、社会权力，即广告作为社会存在的必然性和合理性。这是广告伦理研究的重要基础。

首先，我们要从广告存在于市场运作过程的本源出发，认识广告作为市场营销工具存在的客观价值。广告形象往往在人与物之间“指向了一个缺席状态”，所以“具有唤醒联想的力量”[2]。广告信息的传播目的是有望通过联想，影响乃至改变人们的消费意识和生活方式；通过对特有商品的销售促进，将该类市场推进到应有的目标。基于这样的客观前提，广告伦理研究才能进一步深入分析与甄别广告在完成自身特定的市场作用时，是如何凭借或能否凭借广告特有的自然权力，通过广告信息的表达过程中所蕴涵的品牌文化意义，影响或能否影响人们的社会价值观，从而影响着社会大众文化的形成。

广告作为一种独特的信息产品的存在，实际上已被长期以来市场经济的规律和经济社会的发展所认同，已达到无法舍弃的境地（当然，其表现形式在逐步演变）。任何广告在传播品牌概念时，必然会借助特有的生活方式、生活态度和生活价值观，达到品牌传播的目的，从而推进市场的发展。广告实际上是面对目标消费者展现一种新的、可能实现的生活方式的前瞻性心理预设，使消费者产生认同、引发行为。比如，20多年前美国宝洁公司进入中国市场，为了贩卖西方人使用的洗发、护发产品，便在广告中不厌其烦地展现全新的护发理念、方法及效果，那美丽、飘逸的秀发，让多少中国女性为此心动，产生欲望，进而购买产品。可以说美国宝洁公司的广告与产品彻底改变了中国人传统的洗发、护发观念与方式，这是生活方式随着技术与社会的进步而不断发展的一个必然过程，广告则是这种社会生活进步的外化标志。

但是问题也接踵而来：如果说广告是某种生活方式、社会价值观的反映，目的是达到某类商品的市场存在价值，那么，广告与它的反映物之间就是互为因果、相互推进的主客体关系。为此，自然衍生出这样的哲学思辨：广告究竟是创造需求还是满足需求，是制造边缘性差异还是反映边缘性差异[3]，期间所有的选择与被选择、反映与被反映、影响与被影响都成为广告伦理学不同观点的争议对象。其实，广告伦理所阐述的道德哲学，道德标准的善恶与否，及其期望终极到

达的美德伦理，都如同个体的人与社会之间的关系一样，包括了诸多的社会价值、社会文化、社会道德等影响因素，所以导致了广告作为一种独特的社会信息存在的复杂性，由于广告信息的影响力又使这种复杂性显得格外突出。长久以来，广告界一直流行这样的观点，广告不仅仅是一种商品宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们的生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。认为广告是通过社会外部环境与广告信息共同发生的相互影响力而作用于社会。于是，广告伦理研究首先聚焦的难题是：广告信息是市场的反映、消费者需求的反映、大众文化或精英文化的反映，还是其相反？

为此，认识和理解广告存在的市场价值及其自然本质特性，认识和理解它是怎样在传播效果上产生特有的经济影响和社会影响等双重作用，是客观评价广告的理论前提；同时也是建立一定的广告运作道德规则，使之既遵循一定的市场规律又符合社会基本道德准则的事实前提；更是研究广告伦理的一个重要的思想前提，否则就会走向广告作为社会存在的必然性的反面，就会站在社会存在的本质意义的对立境地，因而违背社会存在之物的客观规律。

二是，从事物的本源与目的出发，研究并明确广告应该恪守怎样的道德“规范伦理”，或者说，怎样的广告道德才是符合其自身的存在价值。这是，广告自律的理论前提，广告伦理研究的核心问题。

广告的道德哲学、规范伦理是什么，这个规范伦理应该是解释和评价广告所引发的一系列事情的基本理论原则。按照一般的道德哲学，广告的道德真理应该是一种先天具有的、普遍的、原始的道德力量。比如：客观真实的原则、诚实公正的原则、尊重受众的原则，它应该是广告追求和崇尚的终极目标。如果违背了这一道德基本原则，广告的传播效果非但无法实现，反而会适得其反。这种道德观归属伦理学中“目的论”范畴。论理学把凡是认为道德的根据在于它的功利、目的或目标的观点统称为目的论[4]。当然，道德的目的可以分为：“利己的或个人主义的自我实现论”和“利它的或普遍的自我实现论”；前者道德的目的是“个人的保存和发展”，而后者是“人类的保存与发展”；它们有时是一致的，有时则是背离的。广告的目的是为了达到广告主的市场利益，即以市场的经济收益为终极目标，本质上是为了利益集团的“利己的或个人主义的自我实现论”，自我价值的实现。当然，这个自我价值的实现，应该与“利它的或普遍的自我实现论”达成一致，即与社会的、公众的利益联系在一起，才可能是持久的、符合社会伦理，从而获得真正的胜利。所以，任何广告信息表达与反映的目的，均与利益集团的价值观基本一致，但也应该与“人类的保存与发展”达成一致，这是行业自律原则的前提，企业的社会责任营销理论的道德基础。广告应该恪守的规范伦理应该是：追求客观真实、诚实公正的道德原则；符合市场运作、社会进步的基本规律。反之，则走向广告自我的对立面。这是广告“规范伦理”的首要前提。

如果说“目的论”的观点带有浓厚的功利主义色彩。但正如论理学五大准则之一，即穆勒提出的功利主义所阐释的，是“为最大多数的人寻求最大的幸福”；进而我们是否可以这样解释：“道德上的正确选择应该带来最大益处而不是害处。所有最终决定哪种选择正确，哪种不正确的标准，就在于趋利避害的程度”。[5]功利主义的目标，除了寻求“幸福”之外，其他价值观，如友谊、知识、健康、对称都有其内在价值。这些均与广告“规范伦理”的目标是一致的、相符的。

同时，广告的“规范伦理”又是伴随着时代的变化而逐步演进，如同人的道德“规范伦理”可以后天获得、伴随时代而发展。比如，当商业竞争达到如火如荼，媒介技术造成信息的无孔不入；坚守公平竞争、尊重受众权益就成为广告“规范伦理”应该关注的重要内容。如果遵循了公正、人道等社会治理的最重要和最完美的基本道德原则，就不会发生广告商借助手机的独特功能，为达到利已的目的去干扰公民日常生活而受到谴责。

三是，广告在生产和传播过程中受到内外众多因素的制约，研究并明确实现“美德伦理”是需要将特定外部环境、内部环境合理转化才能奏效。这个内外因素，我们暂且称之为可控制的主观因素和可控制的客观因素。

广告信息是企业文化、品牌文化的集中表达。在研究广告信息如何实现“美德伦理”，需要进一步研究如何有效把握它在生产和传播过程中的某些可控制的主观因素，诸如研究广告信息的提炼与表达，与企业（广告主，或广告商）管理、企业文化、企业社会责任，以及企业的信息建设的文化观念、指导理念是一种如何互为影响、互为因果的制约关系。如果能够从信息产生的本源出发，去探究广告信息中有碍道德伦理的因素是怎样产生的，进而提出控制和评价的原则和方法，或许可能使广告信息达到相应的合理与科学。从源头寻找症结，从广告主、广告公司的利益集团去分析问题，才能有助于我们完善和健全广告运作过程中的管理机制，为广告法规的制定和社会监督机制的建立提出切实有效的思想和方法。比如广告的真实性问题、暗示性问题、对信息消费者的侵权问题等，都可以从企业及相关公司的利益取向、价值取向上发现道德的根本问题。

同时，要实现广告的“美德伦理”，还需要研究广告信息生产过程中的可控制的客观因素，诸如研究语言、音乐、色彩、图案、代言人的选择，以及性、女性、儿童、健康、暴力等视觉、听觉等元素的组合与运用。广告所产生的独特渗透力和影响力，是通过这些元素对品牌的核心概念的表达去影响人们的认识，进而改变行为。因为“在我们高度竞争的经济里，很少有产品可以长期保有技术上的优势。如果我们要使它们销售良好，引起人们情感上的依恋，那会表达在对品牌的忠诚度上的依恋，那么我们便需要给产品一些有个性的回响，使它能产生联想和给它一个形象，使它在多层次上都有意义。”品牌通过广告进行的“是一种消费者心理结构的重整”[6]，为此，广告伦理就需要研究这种信息的渗透力所涉及的合法性、导致行为的合理性；而企业与品牌的文化也是通过广告的视觉与听觉元素所构成的信息影响受众。比如，我国《广告法》规定了儿童形象不能出现在烟酒类广告中，但是能否出现在什么类别的产品广告中，出现的范围与尺度标准怎样把握？又如对在媒体豪掷广告费的“脑白金”，“恒源祥”等品牌广告的争议，其广告语言使用的恰当与否，直接影响了社会文化、社会价值观、媒体伦理，所有这些都是在理论上可以辨析，执行上可以通过广告监督管理机制而进行控制的客观因素。如果坚守广告的“规范伦理”，理性地把握广告生产过程中可控制的主客观因素，实现广告的“美德伦理”并非是一件遥不可及的事情。

时下，另一个值得关注的问题是对信息受众权利的尊重与否。人是自由社会的主体，人具有自由消费信息的权利。我们在强调广告效果的长期回报和短期回报的同时，怎样的标准才算是合理地把握了信息对人们意识和行为的干预程度，真正保护了消费者的合法权益？当然，也有相反观点称人的意识与行为是无法干预的。如果可能，那么我们的制度与法规是否应该有所规定？有极端的事例为证：近年来风行的“置入式广告”，它的出现有其存在的必要性和合理性，但它无

孔不入地渗透在书籍、电影、游戏、文艺节目之中，其影响是潜移默化的。置入式广告在受众消费传媒产品信息的同时，广告产品展现的形象、信息的内涵、展示的时间、展示的位置等，是否侵犯了受众的权益。“置入式广告”和置入媒介、置入方式、媒介受众三者之间的关系和对分寸的把握，都是需要有一定的依据和标准，既达到产品广告信息的传达，又不干扰、损害受众的信息消费权利。这就需要从媒介伦理、广告伦理、受众权益等各个方面去思考“置入式广告”的管理条理和评价标准；为广告法制法规的建立提出可参照的理论依据。

对于上述三大问题的研究，我们认为把握广告信息的经济价值、社会权力和市场权力的平衡点是广告伦理学的研究核心。它直接导致我们对广告信息及其存在的客观性和现实性的认识。因此，这是研究广告信息社会责任的重要出发点，也是确立研究广告伦理道德原则的科学基础之一。 因此，寻找、建立一个完整的广告伦理学批判框架的学科基础，明确该理论基点与传统伦理学的区别，寻求一种普遍认同的广告与市场、广告与社会协同发展的伦理依据，是建立广告伦理的批判体系的重要前提。但需要提供一个恰当的哲学方法和世界观背景。

西方国家关于广告伦理的研究

追溯西方国家（尤其是美国）对广告伦理的研究，广告管理制度的建立，经历了漫长的历史时期，大致分为两个主要方面的研究：对广告自身的管制以及广告信息对社会总体效果的评价。

对广告自身管制问题的研究。主要以美国的研究为参照：联邦广告管制的历史可以追溯到1914年通过的《联邦贸易委员会法案》（简称FTC法案），该法案赋予联邦委员会机构管理广告的权力，它是美国广告自律史上的第一步。

至20世纪70年代：随着市场经济、消费能力的快速增长，欺骗性广告、价格共谋、产品安全等问题突显，参与研究的学者将研究视野从宗教学扩展到哲学、经济学及企业管理学。他们主要研究企业的社会责任、伦理道德在经济决策中的作用。此时关于广告伦理已被提到一个相对显著的地位。比如：鉴于对什么是欺骗性广告的多年来的争议，FTC法案在1983年将“欺骗行为”的定义正式记录在案，规定它由三部分组成：广告中有容易误导的成分；消费者可能会做出反应；可能损害的消费者利益。具体还包括：虚假的产品示范、使用容易造成误会的语言、暗示一种不存在的或者是部分存在的利益、遗漏必要条件及提供没有证明的诉求、广告诱使消费者转变态度等等现象。FTC法案还对上述行为给予严厉的处置方案；并提出了广告法制管理和自我管制（自律）的方法。

其次，随着社会的进步，研究者将视角投向广告信息对社会的总体影响，研究广告的伦理道德批判框架。

20世纪90年代起，西方学者出版了关于营销伦理方面的专著；研究了某些显著的伦理问题，比如医生、律师的职业服务广告、广告与自然环境、绿色营销等问题。学者们认为：对营销伦理的批判，直接采用道德哲学的原则是不合适的，需要从营销行为出发去思考。因为营销行为受到三个主要的限制因素：即社会需求、资本目标、信息的不对称性。所有的营销活动（主要是广告）是否合乎伦理还将取决于对历史背景、社会现状、自然环境的了解，对社会未来的期望值以及对人性的深刻理解。不能简单地认为营销活动就是利益驱动，所以就是不道德的；应该在历史背景下看待广告的劝诱，比如同样一则广告，在经济高度发达的地区和经济欠发达地区则会有不同的评价尺度和社会效果。

21世纪随着全球经济的发展，西方各国对广告伦理的研究又有了新的进展，尤其扩大到对国际市场营销伦理道德及跨国营销伦理道德的研究，从中揭示各个国家文化的差异性，伦理道德的差异性以及各国营销道德之间的矛盾。整合营销传播观念的提出，又将广告伦理问题放在营销信息传播的传播伦理问题和法制法规建设的高度去认识。在研究的方法上，采用了跨学科的研究方法，即综合应用社会学、经济学、法学、管理学、心理学、信息学、传播学等学科的思想和方法，使经济、企业、市场范畴中的伦理学综合成为一门边缘学科。

这个时期西方对广告伦理和社会关系的研究主要集中在三个方面：1）广告对社会价值观和生活方式的影响；2）对社会福利需求的总体影响；3）广告的性质和内容，主要涉及到道德、品位、儿童、吸烟、环境、健康和绿色营销等问题。此时，还有一个非常重要的争议点是：自由市场和自由社会的人们拥有决策的自由。比如；选择和放弃某种产品的个人自由。但是有观点认为：这种自由有多少会被广告操纵，因而违背自己的意愿或损害自己的利益去购买某种产品。于是提出了这样的议题：广告能否或怎样控制消费者的问题。即广告利用对人的潜意识动机研究，是否可以操纵一个无意识的消费者。不少专业人士认为：对动机研究的作用虽然有限，但是它一旦与应用结合，一些伦理问题就自然突显。[7]

但是，广告毕竟是整个经济运行系统中一个不可分割的部分，它承担了广告主的经济功能、帮助受众完成了经济决策、带来了一定的市场经济利益。因此，在评价广告时如何将它的经济影响和社会影响严格地分离开来，是广告伦理研究的难题。

结语

探索与建构广告伦理的研究体系，健全和完善我国广告伦理研究，需要进一步端正对广告信息存在的自然价值及其所拥有的经济影响、社会影响和市场权力的认识；从广告信息产生的本原去发现问题，将广告伦理与企业战略管理、企业文化建设、营销伦理等相关学科结合；理清广告信息传播的社会心理、消费心理与广告伦理问题的相互影响，建立各学科之间的交叉研究；才能为目前急待解决的问题提出具有理论参考价值的建设性意见。

注释：

[ 1 ]参考[美]弗兰克.梯利：论理学导论，广西师范大学出版社，2002年版，第3-5页

[ 2 ][法]尚.布希亚：物体系，上海世纪出版集团，2001年版，第198页

[ 3 ][法]尚.布希亚：物体系，上海世纪出版集团 2001年版，第163页

[ 4 ]参考[美]弗兰克.梯利：论理学导论，广西师范大学出版社，2002年版，第77-80页

[ 5 ][美]克利福德.G.克里斯蒂安：媒体伦理学，华夏出版社，2000年版，第15页

[ 6 ][法]尚.布希亚：物体系，上海世纪出版集团，2001年版，第212页

[ 7 ]参考[美]巴茨：广告管理，清华大学出版社，2003年，第五版

参考文献：

[ 1 ][美]弗兰克.梯利：论理学导论，广西师范大学出版社，2002年版

[ 2 ]王海明：论理学原理，北京大学出版社，2005年版

[ 3 ][美]巴茨：广告管理，清华大学出版社，2003年，第五版

第7篇

关键词 新媒体 广告 广告伦理

2013年最火的节目《爸爸去哪儿》带红了台湾艺人林志颖。然而，人红是非多，“打假斗士” 方舟子把矛头指向林志颖，称其推销的爱碧丽胶原蛋白“逆生长饮品”是假保健品，这在网民中引起了轩然大波。网民迅速形成了两派，围观者越来越多，论争的过程也引发了笔者诸多思考。在信息传递越来越迅捷的时代，名人代言虚假广告的案例也层不出穷，张国立代言的“初元” 营养液、金巧巧代言的“胡师傅”无烟锅、成龙代言的“霸王”洗发水、邓婕代言的“三鹿”婴幼儿奶粉等产品纷纷出现问题。这些虚假广告事件已经严重损害了公众对名人的信任度，损害了消费者财产和人身权益，也阻碍了广告业以及市场经济的健康发展。新媒体时代广告的传播伦理问题值得我们深入思考。

一、广告的伦理属性

现代商业广告是伴随着近代商品经济发展导致商品结构性过剩而出现的。广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术的加工通过不同媒介向大众传播，从而达到改变或强化人们观念和行为的目的。①

广告业从上世纪80 年代开始起步，随着市场经济的繁荣发展，再加上不少广告人受经济利益的驱使，不顾消费者的权益，盲目地追求个人利益，如虚假广告、文化冲突、恶俗广告等问题使中国传统的广告伦理道德受到了公众的质疑。在此背景之下，人们开始重视广告领域中的道德失范现象，由此也提出了广告伦理，这是广告文化进步的标志。广告的伦理责任问题不只涉及到广告主，还包括广告商和媒体，他们都需要各自加强广告伦理道德自律。

广告是日常生活中不可缺少的一环，它是一种经济现象，同时又具有伦理属性。这表现在以下几个方面：（1）广告传播是在一定的道德环境中进行的，这包括一定的道德制度或伦理秩序。（2）广告传播者具有一定的道德修养、人格、信誉等。（3） 广告传播者在广告行为实施的过程中，蕴含了广告的价值判断，当然也包括了广告的道德价值判断。广告传播者为了提高传播效果，需要对传播环境进行认知，这其中包括了道德环境认知，比如对受众的道德观念的认知等。（4）广告的受众也具有一定的道德观念、道德情感、道德评价能力。因此，广告传播行为的功能发生必然处在一定的社会道德环境中，以一定的道德价值体系作为参照系。②广告所具有的伦理属性要求广告主在进行广告活动时既要注重经济效益又要注重社会效益，要平衡好二者之间的关系。

二、新媒体语境下广告传播伦理的特征

1、新媒体的概念

新媒体的概念是1967 年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。总体上看，我们所谓的“新媒介”是这样一些数字媒介：它们是互动媒介，含双向传播，涉及计算，与没有计算的电话、广播、电视等旧媒介相对。③根据2014 年1 月16 日的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013 年12 月，中国的网民规模达6.18亿，其中手机网民规模达5 亿。手机用户获得了迅速的发展，而且由于新媒体所具有的互动性、即时性、海量性、虚拟性等特点，各种消极文化和思想更容易滋生和扩散，在此背景下，探讨新媒体语境下广告传播的伦理问题具有时代意义和价值。

2、新媒体语境下广告传播伦理的特点

新媒体为生产者和消费者提供了沟通的桥梁，企业既可以通过新媒体对产品进行全方位、立体化的介绍，又可以收集消费者需求信息，并据此进行产品生产，甚至个性化定制。新媒体所具有的新的技术特性使得广告专业伦理领域中出现新的特点。

（1）广告伦理失范形式更加多样。传统媒体时代，广告的形式比较单一，受众很容易区分出哪些是广告。而在新媒体时代，企业的公关信息、广告信息与市场营销信息之间的区分也日益模糊，受众很难将之清晰的区别开来。再加上在新媒体时代，广告可利用的载体越来越丰富多彩，社交媒体越来越盛行，广告主的广告形式也日益多样化，广告伦理失范的形式也随之增加。

（2）广告经营更加注重互动性，广告伦理的影响具有隐蔽性。传统媒体时代下的广告更加商业化，现在许多企业和媒体网站中带有自动式开启的窗口广告，强迫受众必须接受广告信息。而在新媒体时代，广告主在进行广告宣传时更加注重和受众之间的互动，使受众在潜移默化中接受广告信息，广告伦理对受众的影响更加具有隐蔽性，而传统媒体广告的版面或时段具有议题设定的功能，受到网络媒体特性的挑战，其具有的议题设定功能也已逐步弱化。

（3）广告伦理失范造成的社会影响更大。随着互联网的快速发展，自媒体时代随之到来，微博、微信等新媒体的出现改变了人们的生活习惯也影响了人们的思维方式，其互动性和即时性的特点使得人们不再受时间和空间的限制，随时随地可以自由的发表自己的看法并参与集体讨论。广告主通过微博、微信等新媒体传播的广告效果，传播的范围因其新媒体本身的特点而变得更加广泛、互动性更高、影响力更大，这不仅适用于那些符合社会伦理的广告，对于那些违背社会伦理的广告来说更是如此。现实情况往往是很多广告主只追求经济利益，一味虚假事实，设置公共议题，引导舆论走向，这种不顾及广告传播伦理的做法给社会造成了不好的影响。

三、新媒体语境下广告传播伦理失范的原因分析

1、广告自身的营销属性

从广告自身属性来看，广告的本质属性是营销，广告是一种营销传播。广告大师奥格威曾说：“广告就是为了销售，并无其他。” ④广告的商业属性决定了其重视经济利益、以经济利益为本的特性。广告既具有营利性又具有社会文化的功能，广告主受到商业利益的驱使，在商品营销过程中经常与社会道德伦理产生冲突。在新媒体环境下，网络技术本身所具有的特点也为广告伦理失范提供了滋生的土壤。首先，新媒体所具有的匿名性、虚拟性特点以及技术规范发展落后于网络发展速度等因素导致广告很难平衡其经济利益和社会利益之间的关系；其次，新媒体的开放性和成本低等特点在减少广告成本的同时也使广告道德面临更大的风险；最后，新媒体时代，网络信息的病毒式传播为伦理风险的网络广告埋下了祸根。

2、传统社会伦理道德受到巨大冲击

归根结底，广告伦理是从中国传统社会伦理中取其精华发展来的。中国社会本质上是个伦理社会，儒家文化曾经占据着主导地位，“仁义礼智信” 是千百年来中国人的信仰和规则。但是，从近代以来，西方文化和价值观念大量涌入中国，随着改革开放的发展，中国也主动走向世界，人们同外部世界的交流逐渐增多，由此撼动了儒家文化的主流意识形态的地位，使得我们原来坚持的伦理道德观念也随之发生了变化，这也使广告伦理受到了巨大的冲击。

3、广告从业人员自律缺失现象严重

目前，中国高校的广告学教育存在一定的缺陷，大多只注重广告的专业技巧的学习而忽略了广告道德的教育，这就使得广告从业人员的素质偏低，广告自律缺失的问题更加严重。长期以来，由于广告的相关法律法规的不健全，大部分媒体由于经营水平有限，收入来源主要是依靠广告，面对巨大的经营压力，往往经不住广告费的诱惑而做出违背广告伦理的行为。

四、构建与规范新媒体语境下广告传播伦理的对策

当前传播伦理的失范现象一是由于广告自身的营销属性所致，二是由于社会伦理道德受到冲击，三是由于广告从业人员的广告道德教育没有受到应有的重视。而在新媒体传播语境下，新媒体的技术特点带来的信息传播范围扩大、速度加快以及对受众影响加深等使得广告传播伦理的失范变得更加严重，我们需要正视这种现状，从广告传播过程的各个渠道采取防护措施以防止伦理危机的出现。

1、从传统文化中吸收积极因素来建构广告伦理

现代广告与传统文化之间联系密切，中国传统社会中固有的伦理道德观念，对今天的广告传播影响甚大，也是引起伦理困惑的重要原因之一。但是现代广告是在改革开放、全球化的背景下产生发展的，因此它又具有独特的时代内涵。因此要吸收传统文化中的积极因素，要取其精华、弃其糟粕、推陈出新、与时俱进，不断丰富现代广告的伦理内涵，更好的推进广告业的有序发展。

2、受众的公众身份觉醒

广告这一说服性传播活动之所以出现失范现象，原因在于广告主无视消费者的主体意识以及消费者缺少表达意见的渠道。基于此，广告的核心传播对象即受众成为了解决广告伦理问题的关键。新媒体技术使得受众获得了表达权，消费者作为广告信息的受众不再是完全被动的接受，受众也可以主动的参与信息的传播，一切危害社会的广告传播都可能被消费者在微博、微信等新媒体平台上披露。对于广告伦理失范现象，应该唤醒消费者的表达意识，从伦理层面真正实现以“消费者”为主体。

结语

广告伦理建设是广告生态环境建设的关键部分，而广告环境建设的改善也必将推动我国广告业的健康发展。在新媒体的语境下，广告伦理建设也必然要通过转型来适用新的时展需求，我们既要坚持传统文化中的积极因素，又要与时俱进发展新的广告伦理观念。

参考文献

①陈培爱：《广告学原理》[M].复旦大学出版社，2006：24

②陈汝东：《传播伦理学》[M].北京大学出版社，2006：254

③罗伯特·洛根著，何道宽译：《理解新媒介———延伸麦克卢汉》[M].中国传媒大学出版社，2009`④大卫·奥格威：《一个广告人的自白》[M].中国友谊出版社，2003：12

第8篇

关键词：ELM模型；道德教育；态度改变；中枢路径；边缘路径

中图分类号；D64　文献标识码：A　文章编号：1007－5194(2010)03－0000－05

一、ELM模型解读

广告最直接的目的是使消费者建立对一定的品牌或企业的良好态度，并最终导致购买行为，所以衡量广告效果好坏的一个重要指标就在于，这则广告是否引起受众的态度和行为向广告者预定的方向改变，消费者是怎样对广告信息进行加工并形成一定的态度的。20世纪80年代，对广告活动说服机制的研究曾一度兴盛，并形成了各式各样的理论或模式。其中，心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出的“精细加工可能性模型”即ELM模型(the Elabo，ration Likelihood Model)影响最为广泛和深远。该模型把消费者态度改变归纳为中枢和边缘的两个基本说服路径。所谓中枢说服路径是指消费者能够有意识地认真考虑广告提供的信息，对广告产品或目标的信息进行仔细思考、分析和归纳，即进行精细加工，并最终导致态度的转变或形成。所谓边缘说服路径是指消费者不考虑商品本身的性能及证据，不进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉求点的多少、信息源的可信度、广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作出反应。

ELM模型的基本原则是：不同的说服路径依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径有效；反之则边缘路径有效。那么，精细加工的可能性高低与否取决于哪些因素?有研究指出，就消费者自身因素而言取决于其MAO水平：其中，M(motivation)指消费者的信息加工动机，而动机是引起消费者活动并维持已引起的活动而促使活动朝向某一目标进行的内在作用力。消费者信息加工动机产生的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经诱因的唤醒而产生驱动力，驱动消费者去追求需要的满足。A(ability)指能力，消费者必须具有必要的知识和信息加工技能；0(opportunity)指机会，即消费者接触外来信息时的条件有利于信息加工的程度，如注意分散或时间限制不利于信息加工，适度的重复有利于信息加工。只有同时满足这三个条件，信息精细加工即中枢路径的选择才有可能。如果消费者MAO水平较高，若接受的是缺少认知信息的情感广告，他们就会认为广告只是在制造一种气氛，并没有实质性内容；若接受的是具有强有力的诉求点的认知性信息，中枢路径在态度的形成过程中起主要作用。反之，如果消费者的MAO水平较低，而且广告中存在着边缘线索时，理性广告会因为消费者缺乏相应的信息处理的动机或能力而显得枯燥，而情感广告则容易引起消费者的共鸣，因而他便趋向于选择边缘路径。如图所示，

如一位30岁的男青年，研究生学历，正在酝酿和相恋多年的女友结婚，当下房子问题被提到了议事日程，所以他就积极搜集有关信息。一天他看到本市报纸楼市版的商品房广告，就仔细研究对比，经筛选，最终确定两个楼盘作为自己的重点考察对象。在这个广告信息加工过程中，首先，他工作多年，有一定的积蓄又急等买房结婚，所以房地产广告是他急需的信息，他具有加工信息的动机；此外，他有良好的教育背景，报纸上房地产广告的文字信息对他来说不构成理解障碍，他具有加工信息的能力。因此，男青年对房产广告进行了全面、仔细、深思熟虑的分析与加工，选择的显然是中枢路径。

又如一个不识字的家庭妇女(缺乏信息加工能力)看到宣传画报上刘嘉玲和她代言的SK―II化妆品时会产生这样的心理暗示：这种化妆品档次很高，不是一般人用得起的；一个年收入不超过3万元的城市青年(缺乏信息加工动机)对欧米茄的理解可能仅限于它是辛迪・克劳馥所代言的产品，是卓越品质的象征。因此，他们通过代言人提供的边缘线索对SK―II和欧米茄的品牌特性有了一定的认识。在这两个广告信息加工过程中，他们显然选择的是边缘路径。

研究证实，能够影响消费者动机(M)水平的主要因素有：一是卷入程度。消费者的卷入指产品对消费者具有的重要性和相关性。消费者对广告内容越有兴趣，卷入程度就越高，就越能产生总体的更详尽的认识，从而从中枢路径形成态度；如果消费者不在意广告说了些什么，那么就可能从边缘路径形成态度。二是认识需要。认识需要是个体参与认知活动的愿望。高认知需要的消费者更喜欢探究问题、对广告信息进行深度加工，其态度形成往往遵从中枢路径；而低认知需要的消费者则尽可能更少地付出认知努力，其态度形成往往遵从边缘路径。三是情绪状态。如果广告引发消费者的积极情绪，使消费者心情舒畅，他们则一般不愿花精力去思考广告内容，这样就产生较少认识思想，态度形成更遵从边缘路径。

能够影响消费者能力(A)水平的主要因素有：一是知识水平。知识丰富的人比知识贫乏的人可以产生更多的与信息相关的思想，将更倾向于从中枢路径形成态度。如果消费者不太清楚广告说了些什么，那么就可能从边缘路径形成态度。二是理解。不管是因为其知识水平较低还是时间不允许，只要消费者无法理解广告的信息，他们就将倾向于从广告来源或其他暗示里去理解广告，而不是通过广告本身去理解广告信息。

能够影响消费者0(机会)水平的主要因素有：一是分心。分心即精神涣散，是指由于内外干扰而使消费者注意力不能集中。分心的作用主要是干扰消费者的反驳过程，削弱他对说服的防御和抵制，从而能产生更顺利的态度改变。社会心理学研究发现，没有分心而使个体有足够时间去思考或重组反驳的理由，从而更易于引起态度防御的发生；但如果引起分心的刺激太大，消费者注意力过于分散，导致完全听不到信息，则劝说等于没有发生；只有适度的分心才有利于态度改变。二是时间。消费者越能控制广告展示步骤，就越可能选择中枢路径，如印刷广告比速度较快的电视广告和广播广告导致更高的认识详尽程度，从而引起广告信息的精细加工。　一个至关重要的问题是，中枢路径与边缘路径在引起态度改变的效果上有何差异。卡若查(Kara Chan。1996)进行了一项关于理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响的实验，他选择了15种消费者卷入程度高的产品和服务，如银行、汽车、电器产品、办公设备等，15种卷入程度低的产品和服务，如电池、汽车服务、娱乐、零售店、玩具等，每种产品或服务各选择一个理性广告和一个情感广告，用问卷测试消费者对不同广告的反应。结果表明，消费者更乐意接受情感广告，理性广告常被指责为“单调”、“没趣”、“容易忘记”，而情感广告则更经常地被描述为“有吸引力”、“有趣”、“有创造性”。在赢得消费者的喜欢和建立有利的品牌形象方面，情感广告比理性广告效果好…。但是，有更多实验结果表明，纯粹因情感引起的态度改变尽管比较强烈，但持续时间较短，消费者可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度，而中枢路径所引起的态度变化更为持久，并且更能抵御反面宣传。此外，中枢路径所形成的态度更能准确地预测消费者未来的行为。

二、ELM模型对道德教育的启示

态度是社会心理学研究中的核心问题，甚至有人把社会心理学定义为研究态度的科学。弗里德曼认为，态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分构成的心理倾向。社会心理学视野中的品德是一种关涉社会道德规范的特殊态度，它由道德认知、道德情感和道德行为倾向三个成分构成，其中，道德认知是道德情感的基础，道德情感是道德态度的核心和关键，道德行为倾向是道德情感所导致的结果。相应的，社会心理学视野中的道德教育是在一定的教育情境中道德教育者劝导教育对象对待社会道德规范的态度形成或改变以及建立相应行为模式的过程。道德教育对象的态度改变既包括正确道德态度的得以巩固的强度性变化，也包括错误道德态度转变为正确道德态度的方向性变化，通常所谓道德态度改变更多的是指后者。

社会心理学家指出，态度的三个构成成分即认知、情感和行为倾向必须保持协调一致，否则不协调或不平衡会引起一定的心理压力，这种压力促使人们向协调或者平衡的方向做出调整。由于态度与个体观念世界中的价值和信念有着密切关联，因而具有较强的稳定性和持久性，一旦形成不会轻易发生改变。一般说来，当个体面对态度改变的压力时，其态度的防卫机制会首先发挥作用，使其采取笼统拒绝、贬损来源、歪曲信息等策略来反击外来信息，维护其原有态度。但研究证明，个体已经形成的态度，可以在接受某一信息或者意见的影响或者因行为改变而发生相应变化。根据态度结构诸因素趋于和谐的原则，认知、情感和行为倾向三因素中任一因素的改变都有可能引起其他因素的改变，进而引起态度改变。这就表明，要改变个体的态度，既可以从认知因素人手，也可以从情感因素人手，还可以从行为人手，或是从其中两种或三种因素同时人手。

社会心理学关于态度改变的这一原理告诉我们，品德这一特殊态度的生成与变化可通过多种途径的外在影响来实现，即道德教育对象道德态度的改变可以从其道德认知、道德情感和道德行为中的单个或多个因素人手。美国一所学校曾做过这样一个著名的实验：为使白人学生了解受歧视的痛苦，让他们把皮肤染成黑色，使之自然地感受来自白人的歧视。通过这一活动，这些白人学生发现被人歧视是极为苦恼的体验，以后改善了对黑人学生的态度。该实验通过角色扮演使白人学生亲身实践黑人学生的角色，从而使其更好地正确理解黑人学生的处境，体验其内心情感。白人学生由此获得了与黑人学生相同或类似的体验，懂得了在与黑人学生发生相互联系时应该怎样行动、采取怎样的态度。这是从改变道德行为、提高移情能力改变道德态度的一个科学验证。在这里，我们重点探讨从道德认知和道德情感人手改变道德态度的相关问题。

按照ELM模型关于态度改变两条说服路径的说法，中枢说服路径实际上是着眼于改变教育对象的道德认知从而改变其道德态度，边缘说服路径则是着眼于改变教育对象的道德情感从而改变其道德态度。要激活道德教育对象信息加工的中枢路径，就要诉诸理性，即通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性和逻辑的力量直接传递、全面论证道德教育信息，帮助其理解这些信息并建立起相应的道德观点或信念；要激活道德教育对象信息加工的边缘路径，就要诉诸情感，即通过营造某种气氛或使用感彩强烈的言词造成道德教育信息和道德教育对象的情绪体验在时间上的多次重合，帮助其建立对这些信息的积极情感从而达到同样的目的。ELM模型的相关结论对于促进道德教育对象的态度改变具有一定的指导价值：

1.要根据不同道德教育对象的MAO水平选择不同的说服策略

动机(M)是在需要的基础上产生的，需要是人感到某种欠缺而力求得到满足的一种心理状态，心理学家马斯洛按照由低到高的顺序把人的需要概括为五个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊敬需要和自我实现需要。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生活动的动力，不同的道德个体和同～道德个体的不同发展阶段需要有所不同。能力(A)在这里特指个体的认知能力。皮亚杰认知发展阶段论和科尔伯格的道德发展阶段论揭示了道德发展的阶段性和顺序性，由此可知，道德认知能力也是一个由低到高的过程。即使是处于同～个发展阶段的道德教育对象，由于教育背景和社会阅历的差异也会导致道德认知能力具有较大的区别。

作为道德教育对象的人，具有不同的社会属性和时间、空间属性，依据年龄、职业、收入、文化水平、道德修养等标准中的任一标准都可以将人们区分为不同的类型，每一个类型的人们又可以被区分为不同的层次，每～个层次的人们既具有共性特征，又存在个性差异。因此，道德教育对象之间动机(M)和能力(A)水平会有较大区别。如果教育对象个性趋向内敛，或文化水平较高，或生活阅历比较丰富，或对道德教育内容卷入程度较高，那么其MAO水平相对较高；反之，其MAO水平就相对较低。

针对不同MAO水平的道德教育对象，道德教育者要在研究教育对象知觉、理解、记忆、信服和接受的心理机制的基础上，运用不同的说服策略。对于MAO水平较高的道德教育对象，教育者要更多地诉诸理性激活教育对象态度改变的中枢路径；对于MAO水平较低的道德教育对象，教育者在进行说理时要多运用单面论证的方式，反复强调明确的肯定的结论，并要特别注意真诚关注和真心关怀他们的生活和成长，利用真情的感化作用以激活教育对象态度改变的边缘路径。

2.要多形式、灵活化设置边缘线索，诉诸积极有效的情感激发

由于道德教育对象通过中枢路径改变态度既需要具备信息加工的动机，又需要具备信息加工的能力，而同时具备这两个条件的道德教育对象并不普遍，亦即大多数道德教育对象MAO水平并不高，因而过于理性化的道德教育信息会因其缺乏相应的信息加工的动机或能力而显得枯燥，而形象生动的道 德教育信息则容易引起道德教育对象的情感共鸣。亚里士多德曾指出，“说服是通过讲演使听众动感情而产生效果的，因为我们是在痛苦或欢乐，爱和恨的波动中作出不同的决定的”。列宁也指出：“没有人的感情，就从来没有也不可能有对于真理的追求。””。在道德教育中，为防止把大部分道德教育对象屏蔽在道德教育信息加工之外，就要精心设置边缘线索，有效激发道德教育对象的积极情感，使其保持良好的情绪状态，从而能够将喜悦、高兴、快乐等积极情感迁移到与之相关联的道德教育者和道德教育信息上。

道德教育中边缘线索的设置是要通过多种方式如利用感召人心的音乐、富有视觉冲击力的图画和影视片段等，将道德教育信息化抽象为形象、化枯燥为生动，使之富有时代感、针对性和趣味性，从而对道德教育对象进行分心。但是，这种分心不可过度，不可流于追求单纯形式上的喜闻乐见而忽视应有的思想内涵和价值导向。这是因为，尽管由情感因素引起的态度改变要比由认知因素引起的态度改变更为强烈，但是如果道德教育对象的认知出现障碍，就会引起态度结构中相应的情感和行为意向障碍，从而阻碍道德教育对象的态度改变。更为重要的是，道德教育者要提升自己的情感化人格，增强自己的敬业之心和乐业之情，积极创设民主、和谐、相悦、相容的教育情境，以平等的身份与道德教育对象展开对话，尊重、信任、关心、理解他们，与之建立“你中有我、我中有你，彼此平等、相互融通”的“情感场”，论道而不说教，述理而不生硬，引导道德教育对象去感受、去体味，使其在轻松愉快、不需意志努力的情境中得到心灵的感化、情操的陶冶和哲理的启迪，从而使他们“亲其师，信其道”。

3.要努力提高道德教育对象的MAO水平，诉诸科学艺术的理性说服

由于在说服效果上中枢路径要比边缘路径引起的态度变化更为持久，因此，要努力提高道德教育对象的MAO水平，提高其对道德教育信息精细加工的可能性，以更多地通过诉诸理性来激活其态度改变的中枢路径。为此，一要密切关注教育对象的现实需要和心理特点，精选和活用道德教育信息以提高其卷入程度，使他们认为道德教育信息有趣、重要或与其密切相关；二要通过教育手段努力提高道德教育对象的知识水平，不断增强其理解能力；三要给予道德教育对象充足时间以使其充分理解道德教育信息。

心理学家认为，人们倾向于把认知组织成一个有内在规则的和谐系统，在知觉客观事物时就易于按照原有经验和理解来对外界信息进行分类、编码和加工，并尽可能趋向于认知上的“完形”。这个认知完形具有封闭性、自我调节性以及对不同信息的本能抵抗性，从而使得态度不易改变，只有当外在信息造成其认知上无法自我弥补的较大缺口时，才可能促使其原有认知完形的崩溃，并可能通过接受和顺应劝说信息而组成新的认知完形，从而带来整个态度结构的相应变化。因此，道德教育对象MA0水平的提高只是提高了其对道德教育信息精细加工的可能性，要真正实现道德教育对象认知完形的重组，还必须依赖于科学而艺术地设置中枢线索，即提供富有逻辑的道德阐释和确凿的道德事实。

第9篇

听起来这是一个很沉重的话题，不如我们先来看一个有意思的真实故事吧。20 世纪30 年代， 广播电台开始成为主流媒体的时候，英美烟草公司的总裁乔治•华盛顿•希尔(George

W a s h i n g t o nHill) 发明了恶心重复广告法。

当时电台的播音员不断重复着“Lucky Strike 香烟顶呱呱。是的，Lucky Strike 香烟顶呱呱。”的广告语，把听众逼得抓狂不已。相信看过《兄弟连》的朋友们都知道，二战时期，美国大兵经常抽的就是这个Lucky Strike 香烟。当时，公司内部很多人反对这个广告方法，为了证明自己的方法有效，希尔有一次开董事会的时候，恶狠狠地往光可鉴人的会议桌上吐了一口浓痰，然后掏出手帕，一边擦一边问：“恶心吗？”“正因为这样让人恶心，所以你一辈子都忘不了……”。

1946 年9 月13 日，恶心派广告开山鼻祖希尔撒手归天，当时电台的Break News 中传来了播音员兴奋的声音：“女士们、先生们，乔治•华盛顿•希尔今天死了。是的，乔治•华

盛顿•希尔今天死了！”

这个故事的结尾大概让我们都会心一笑，也许刘瑞旗就是看到了这个故事才想起了“羊羊羊”的创意，然而从“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以说是青出于蓝而胜于蓝。但是，我们应该注意到，希尔的创意是在20 世纪30 年代，而现在已经是21 世纪了。

在今天，无论是恒源祥的十二生肖广告还是脑白金、黄金搭档的虚假与恶俗并举，都使我们不得不把营销道德问题提上日程。可以说，营销的道德问题实际上贯穿了企业营销的全过程，从产品生产到分销，到渠道和传播，这是一个非常复杂的过程。

道德与利润，朋友还是敌人？

我们还是把目光拉回到那个让我们印象深刻的Lucky Strike 香烟吧，希尔的恶心法让Lucky Strike 名声大噪，无论男女老幼都知道了有一种香烟叫Lucky Strike，而且销量也不错，连战场都已经覆盖到了。其实，真正让Lucky Strike 香烟品牌形象大大提升，尤其是延伸到战场上有一个很重要的事件。

之前，Lucky Strike 香烟盒采用绿、红两色相间的包装设计，这是一个经典的设计，但是1942 年Lucky Strike 却换成了白色的包装，“改装”活动的名字叫“Lucky Strike 的绿色都去了战场”。英美烟草公司对外称，由于包装盒上的绿色需要铜，而打仗也需要很多的铜，所以他们决定改变包装，把节省下来的铜支援前线。我们不得不说这个活动的创意简直太好了，想必无论是前线大兵还是后方的人们都为此而感动吧，大家的举动想必也就像支持捐款一个亿的王老吉一样。

然而，若干年后，我们知道，其实制造Lucky Strike 香烟盒的主要金属并不是铜，只有上面的装饰部分使用的才是铜，所以能够节约的铜也微乎其微。真正促使Lucky Strike改装的是他们看到了女性市场在未来的强大力量，希望吸引到更多的女性消费者，而白色的包装则能够很好地起到这个效果。你看，恶心的广告Lucky Strike 也做了，这种广告污染不能说是道德的，尤其不道德的是创造了一个不好的榜样，若干年后诞生了更加令人崩溃的恒源祥。但是，Lucky Strike 立即又用了一个支援前线的活动将自己摆在了一个道德的制高点上，在道德的支持下完成了自己的商业追求。

但是，这可能又涉及到另外一个问题，

用道德装扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺骗民众？这个问题在本质

上归结于营销道德的判断标准到底是什么。在西方，一直对营销道德的判定有两种――

“功利论”和“道义论”。“功利论”是以行为后果来判断道德行为的合理性，如果某一行

为能给大多数人带来最大的幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。而“道义论”

则认为行为是否符合道德不是由行为结果决定，而是由行为本身内在特性所决定的，还

强调行为的动机和行为善恶的道德价值。因此，如果从“功利论”的角度来分析，Lucky

Strike 的行为无疑是道德的，但从“道义论”角度来衡量则有待商榷，Lucky Strike 的最主

要的动机仍然是自己的利润。

这两条道路的争论已经持续了上百年，也许对于个人的道德要求可能用“道义论”来衡量比较合理，而对于企业而言则比较适用“功利论”。我们不能用苛刻的圣人般道德准则去要求一个以盈利为目标的组织，王永庆的名言就是“不赚钱的公司是不道德的”。因此，具体到我们刚才的故事，虽然我们知道了Lucky Strike 改装所节约的铜并不是想象中的那么多，但一个公司能够在这个时候体现出自己的责任，尽管可能有些夸大，公众应该还是可以谅解的。反之，如果这根本就是一个骗局，他们的改装根本不能节约铜，更与支援前线无关，那么无疑属于不道德的行为，也必然会受到消费者的指责。

可见，道德并不是利润的敌人，不是讲道德就一定会损害企业的利润。对于企业而言，他们既不亲近道德，也不回避道德，问题的关键在于道德是否与利润处在同一条线上。

当然，这只是原则，具体来看，企业的道德选择也与企业的发展阶段有着极大的关系。在企业和品牌发展初期，不道德行为所要付出的成本相对比较小，但是却有可能得到较高的收益。因此，这时的企业属于风险偏好型；而等到发展壮大之后，企业和品牌已经具有了相当的知名度和美誉度时，冒险的成本大大增加，就将转变为风险规避型，不轻易越雷池一步。但无论是哪个阶段，有一个原则是必须要遵守的，那就是不能突破这个社会的道德底线( 诸如人类的感情等)，否则也将直接被这个社会抛弃。

协调利润赚取与道德追求

每一个商业社会都有一个逐渐成熟的过程，这个社会中的消费者也同样有一个逐渐成熟的过程。当前的企业，抛去利润这个最根本的核心，摆在第一位的往往是政府，其次才是法律、消费者等等，而道德问题则很少考虑，或者一旦提及就会被认为是说教。

在中国，使人们对营销道德问题认识比较深刻的是那位营销天才史玉柱，无论是脑白金、黄金搭档还是《征途》，史玉柱都聪明地抓住了一部分人内心深处的那根弦，然而，在让消费者感叹的同时，却真切地意识到道德正在被史玉柱作为蹂躏。他不会告诉你脑白金和黄金搭档也许只是一堆维生素，也不会告诉你玩《征途》就像是在虚拟世界中抽大烟，一样可以使你倾家荡产仍欲罢不能。也许正是因为他的投机式的聪明达到了极至，才让我们对营销中的道德缺失感受得愈加明显。在其他企业和企业家身上，我们也许没有这么明显的感受，这么裸，但不代表这个问题不存在。

记得有一次采访一位国际知名4A 公司的CEO 时，她很精辟地描述当前中国的现状是“广告繁荣，创意不繁荣”。基本上所有有能力的中国企业都积极地做各种广告，即便没有条件创造条件也要做广告，但是他们太急功近利了。当然，并不是所有的广告都要美轮美奂，也不是越有创意的广告越成功，但是如果毫无创意而且遭人厌恶的广告无疑不是一个成功的广告。

专家称，西方社会在20 世纪六七十年代也像今天的中国一样，很多企业都急功近利，不重视营销道德，但随着法律法规的完善和消费者的成熟，简单粗暴地破坏营销道德的情况已经越来越少了。加拿大罗里尔大学(Wilfrid Laurier University) 和《民族邮报》(The National Post) 曾联合进行了一项CEO 道德规范调查，受访的CEO 共361 位，来自不同规模的企业。

CEO 们相信，恪守道德能使企业获得更好的收益。在总得分为7 的调查中，84% 的

CEO 给此项的打分超过5，其中近一半(44%)打了满分，平均值为5.8 分。而且，对这一观

点的认同不限企业的规模。绝大多数加拿大企业的CEO 认为，过去20 年以来，道德在

商业中的作用变得非常重要( 持此观点占受访者的40%) 或比较重要( 占28%)。只有少

数CEO 认为非常不重要占(6%) 和不太重要( 占9%)。此外，还有16% 的CEO 认为道德

的作用在这20 年中没什么变化。从另一个侧面证明，中国商业社会也许必将经历这样一

第10篇

关键词:网络营销道德;机制;实现途径

一、企业网络营销道德问题原因分析

网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求,符合社会道德标准,满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任,在牟取商业利益的同时满足消费者需求,传递价值准则,妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系,杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。

(一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式——电子商务环境下,营销道德涉及的范围十分广泛,主要表现在四个方面:

1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中,一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息,如职业、收入、消费偏好等,有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱,侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中,由于网络的虚拟性和隐蔽性,虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播,使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰,有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展,数字化产权问题显现在企业网络营销活动中,数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面,这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度,往往进行不正当的网络广告竞争,在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件,侵扰了消费者网上自由购物的权益,应受到道德谴责。

2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中,部分网上商家存在欺诈行为,提供的产品质量与宣传不符,以次充好,以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形,与商品本身有很大差别。在网络交易中,特别是C2C异地交易中,买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”,消费者即使被骗后也不好采取法律行动,使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。

3、资金流上的道德问题。当前,国内网上交易的信用体系尚未健全,顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善,电子商务的支付体系尚未完全搭建,商家将信用风险转嫁给交易者,为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等,导致网上在线支付的不安全性增加。

4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后,在“三包”期间内发生产品质量问题时,消费者的售后服务往往难以有效保障。

(二)企业网络营销道德问题原因分析

1、消费者在网络营销中是弱势群体。在当前电子商务环境欠规范的条件下,消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言,消费者在网上购物活动中处于弱势地位,保障自身权益的合法途径较少。

2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态,随着电子商务在国内的迅速普及,诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设,从而为网络营销发展创造良好的法制环境。

3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善,由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式,使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控,也是网络营销道德问题的症结所在。

4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”,交易虚拟性强。在短期利益的驱使下,不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外,消费者和社会公众法律意识淡薄,在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。

二、企业网络道德对网络消费行为的影响分析

网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化,消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此,研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响,对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。

(一)网络文化。随着互联网的发展,逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化,对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播,这将给企业带来负面效应,降低企业的公众诚信指数,最终影响潜在消费者的购买决策。

(二)营销组合。从营销组合角度来考虑,企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时,消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台,对企业的违规行为进行即时控诉,给企业网络营销带来负面影响。

(三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时,在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式,关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价,这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。

三、企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径

网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响,企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下:

(一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范,一是要加快电子商务的立法,重点是加强法律与技术手段的结合,给网络营销道德问题进行准确定位;二是要加快制定网络广告法,对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法,对企业的道德信用进行界定,为道德信用数据的获得提供法律保障。

(二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体,应采取有效措施建立网络道德规范体系,完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第一,制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准,将分散的道德信用信息整合起来,建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行权威性的综合评级,并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二,加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构,定期清查企业的道德违规情况,及时提出整改意见,使网络道德违规企业提高违规成本,从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三,建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成,是同构建完善的道德示范与激励机制,从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。

(三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术,为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立权威性的第三方网络道德信用公证平台,企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实可靠的道德信用资质,对网络营销中的必要环节进行身份认证,确保交易双方的利益不受侵害。

(四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如,美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律,规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为,界定了网络违规的行为类型,如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准,对企业网络营销道德加以规范,充分发挥监管作用,引导健康的网络营销行为。

第11篇

关键词:网络营销道德;机制;实现途径

一、企业网络营销道德问题原因分析

网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求，符合社会道德标准，满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任，在牟取商业利益的同时满足消费者需求，传递价值准则，妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系，杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。

(一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式——电子商务环境下，营销道德涉及的范围十分广泛，主要表现在四个方面:

1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中，一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息，如职业、收入、消费偏好等，有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱，侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中，由于网络的虚拟性和隐蔽性，虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播，使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰，有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展，数字化产权问题显现在企业网络营销活动中，数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面，这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度，往往进行不正当的网络广告竞争，在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件，侵扰了消费者网上自由购物的权益，应受到道德谴责。

2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中，部分网上商家存在欺诈行为，提供的产品质量与宣传不符，以次充好，以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形，与商品本身有很大差别。在网络交易中，特别是C2C异地交易中，买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”，消费者即使被骗后也不好采取法律行动，使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。

3、资金流上的道德问题。当前，国内网上交易的信用体系尚未健全，顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善，电子商务的支付体系尚未完全搭建，商家将信用风险转嫁给交易者，为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等，导致网上在线支付的不安全性增加。

4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后，在“三包”期间内发生产品质量问题时，消费者的售后服务往往难以有效保障。

(二)企业网络营销道德问题原因分析

1、消费者在网络营销中是弱势群体。在当前电子商务环境欠规范的条件下，消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言，消费者在网上购物活动中处于弱势地位，保障自身权益的合法途径较少。

2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态，随着电子商务在国内的迅速普及，诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设，从而为网络营销发展创造良好的法制环境。

3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善，由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式，使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控，也是网络营销道德问题的症结所在。

4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”，交易虚拟性强。在短期利益的驱使下，不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外，消费者和社会公众法律意识淡薄，在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。

二、企业网络道德对网络消费行为的影响分析

网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化，消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此，研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响，对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。

(一)网络文化。随着互联网的发展，逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化，对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播，这将给企业带来负面效应，降低企业的公众诚信指数，最终影响潜在消费者的购买决策。

(二)营销组合。从营销组合角度来考虑，企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时，消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台，对企业的违规行为进行即时控诉，给企业网络营销带来负面影响。

(三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时，在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式，关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价，这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。

三、企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径

网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响，企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下:

(一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范，一是要加快电子商务的立法，重点是加强法律与技术手段的结合，给网络营销道德问题进行准确定位;二是要加快制定网络广告法，对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法，对企业的道德信用进行界定，为道德信用数据的获得提供法律保障。

(二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体，应采取有效措施建立网络道德规范体系，完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第一，制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准，将分散的道德信用信息整合起来，建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行权威性的综合评级，并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二，加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构，定期清查企业的道德违规情况，及时提出整改意见，使网络道德违规企业提高违规成本，从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三，建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成，是同构建完善的道德示范与激励机制，从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。

(三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术，为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立权威性的第三方网络道德信用公证平台，企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实可靠的道德信用资质，对网络营销中的必要环节进行身份认证，确保交易双方的利益不受侵害。

(四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如，美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律，规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为，界定了网络违规的行为类型，如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准，对企业网络营销道德加以规范，充分发挥监管作用，引导健康的网络营销行为。

(五)加强舆论的监督与约束。舆论的监督与约束是调节网络营销道德的重要途径，建立专门的网络营销道德曝光频道，加大网络新闻对网络营销违规行为的曝光力度，形成一种对网络违规行为及时曝光的共识，充分利用消费者舆论进行监督，使消费者积极地行动起来去抵制网络营销中的不道德行为。

(六)企业网络营销道德的规范与提升。企业应通过开展文化建设，树立起企业道德价值观，使得全员在思想上充分意识到道德观不再是口号，而是事关企业生存与发展的需要。企业应把道德规范纳入到日常的规章制度中，使得企业道德自律有据可依，有章可循。利用“口碑营销”加强在网络营销中的全方位服务，做到网络交易前严格审查、交易中检查监督、交易后定期回访，避免出现道德问题。建立预防网络营销道德违规的应急处理制度，做好公共信用危机的处理。定期邀请消费者进行沟通，使消费者产生有参与产品开发和改善产品效能的归属感，加大公司的品牌影响力。

主要参考文献:

[1]JudyStrauss(美).电子营销第二版[M].社会科学文献出版社，2003.4.

第12篇

关键词：网络广告 道德建设 问题 对策

随着计算机网络的迅猛发展和普及，网络广告作为一种最为普遍和最受欢迎的促销方式走进了人们的生活。由于网络本身的特点，从而使得网络广告的道德性突破了传统的广告道德规范，出现了一些不道德的问题。提倡网络广告道德，提高自身的道德素质，对于净化整个网络环境尤为重要，也必将对加强网络广告道德文化建设起到重要的作用。

一、网络广告道德问题的主要表现

目前，随着网络技术的发展，网络广告凭借其独特的优势，正逐步成为网络媒体业绩增长最快的业务，成为各大门户网站的主要盈利来源。但是，在网络广告迅猛发展的同时，也出现了一些影响其发展的不道德行为，主要表现在以下几个方面：

1.广告的真实性令人质疑

网络广告五花八门，铺天盖地，难辩真假。虚假广告令人生畏。由于网络的特殊性，虚假广告的影响大、传播速度快、隐蔽性强，它可以使虚假广告的人以匿名的方式逃避责任。

虚假广告的主要表现有：（1）夸大、失实的广告：广告中有关商品质量、性能、功效等的说明或宣传，不符合商品实际的质量、性能和功效，夸大其词。（2）语言模糊、令人误解的广告：此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是广告中的有些措辞使得消费者对真实情况产生误解，并影响其购买决策和其他经济行为。（3）不公正的广告：是指通过诽谤、影射、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品的广告。(4)消息虚假的广告：即所宣传的商品或服务根本不存在，以邮购为名骗取购物款，非法牟利。

2.垃圾广告泛滥成灾

垃圾广告，主要有两种表现形式：（1）强迫性垃圾广告，即一些恶意弹出的广告。（2）垃圾邮件。经常使用电子邮件的人都会收到很多莫名其妙的广告邮件，其中很多广告甚至不能删除。虽然电子邮件广告目前是阅读率最高的一种广告形式，但滥发垃圾邮件给用户和商家带来了很大的损失，浪费了网络资源。大量的垃圾邮件占用空间导致用户无法收到重要的邮件则可能会引发法律纠纷，这对企业、广告商、用户都有害而无益。

3.网络侵权无处不在

网络广告的侵权行为也主要表现为两种方式：一是滥用肖像权。不少人，包括名人或普通人的肖像被网络广告侵权使用。类似的案例常见诸于各大报端。二是网络隐私侵权。不少个人的信息被网上非法广告利用。我们在网上浏览、咨询或购物时，总要填一系列表格以确定身份，网络经营者将收集到的数据进行交易，这就构成了网络隐私侵权。

二、网络广告道德问题的成因

1.网络本身的特点，在一定程度上诱发了网络广告的失控行为。网络世界在信息传播和交流上被人们所津津乐道。但是，很多网络行为监督和监控手段却被视为对民主和自由的侵犯。有人曾提出实施网络行为实名制，而实施这一制度就很有可能侵犯个人的隐私，所以目前很少国家实施网络实名制度，因而很难监控到非法行为，即便能够监控到也由于没有实名而不能及时进行惩罚。有些见利忘义的广告主正是利用了这一点，在网络上随意非法广告，误导消费者。

2.网络广告主或广告商的责任心差，缺乏道德意识。传统广告媒体在接受广告时一般要进行严格的审查，对广告的后果要负一定的连带责任。而网络广告主广告比较随意，广告商（网站）接受广告也比较随意。一旦消费者受害了，没有人承担责任。同时，广告道德问题的出现与网络广告主或广告商自身的道德素质水平有密切的关系。有些广告主在广告时只考虑到自身的利益，片面追求利润最大化，缺乏社会责任心。

3.网络监控技术不完善，为某些不道德行为提供了可乘之机。当前，网络技术虽说以迅猛的速度向前发展，但是，网络监控和惩罚技术还不成熟、不完善；现有的监督和监控技术永远在更新换代，监控和反监控的斗争也一直在持续，不道德行为和网络违法行为很难得到有效的监督和控制。在缺乏高度有效的监督和惩罚的情况下，非法广告肆虐整个互联网。

4.网络广告的法律制度不完善，广告业自律意识差。在传统广告的管理中，从事广告业务要有一定的市场准入条件，要过通资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。但我国有关网络广告的法规还很不完善，国家一直没有详尽的网络广告立法，对网络广告的准入制度、网络广告的责任主体、网络广告的审核都没有明确的规定，这些法律法规上的不完善必然会导致网络广告失真、虚假，甚至网络欺诈。

三、加强网络广告道德建设的措施和几点建议思考

加强网络广告道德建设是复杂的社会系统工程，需要社会各界的关注与支持，需要法律法规的制约与保护。

1.提高广告主和广告商的法制观念和道德素质。广告主和广告商要增强法制观念，自觉遵法守法，加强自律意识，规范和抵制不道德的广告行为。同时，加强职业道德修养，提高道德素质，自觉实践广告道德标准，履行相应的广告道德义务。

2.加快监督和跟踪技术的研发，尽量减少和避免网络广告失控的可能性。民主、自由观念和它们所引发的道德和法律冲突在短期内不可能得到协调。因此，只能采取一定的措施来减少和避免这种情况的发生。比如，可以实施分级网络实名制度，即对涉及国计民生领域的药品、医疗等实施强制实名制度，其他领域实施引导性的实名制度。

3.加强网络技术的开发和革新，在技术上监督和监控不道德行为的发生。网络技术一直以迅猛速度向前发展，新的监督和监控技术不断涌现。比如，雅虎结合多年市场运营的经验，研发出新一代反点击欺诈技术，有效防止和减少了点击欺诈发生。对于垃圾邮件，开发具有高技术的反垃圾邮件举报处理系统，掌握垃圾邮件的传播情况并进行分析、监控和制止，既要追溯垃圾邮件来源，遏制垃圾邮件的源头，又要防止垃圾邮件的传播。

4.制定有关网络广告法规，引导网络广告正常、健康发展。从法律上对网络广告进行监管，制定相关的网络广告法律法规，对网络广告的进入准则、经营准则、竞争准则、审核机制进行明确的规定，使得网络经营有法可依，将会对网络广告人员的行为进行约束，依法规范网络广告，充分保护消费者的权益。因此，亟需制定并实施《网络广告法》。

5.加强网络广告道德文化建设和管理。加强网络广告道德文化建设，促进全社会共同关注网络文化建设工程，树立网络新风尚，从正面引导网络广告道德向健康有序的方向发展，在全社会范围内形成一种新的文化氛围。同时，对有害社会的网络广告要依法加大打击力度，对不法行为进行惩处，以消除不良影响，净化网络广告道德与文化。

参考文献：

[1]甘碧群，廖以臣.透视网络营销中的道德[J].中国国情国力，2004，（8）：57-60.

[2]魏超.网络广告[M].河北人民出版社，2000.

第13篇

关键词：营销 职业道德 虚假广告

一、 营销道德的涵义

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利益的同时，也要满足消费、引导消费，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。

二、我国营销行为中存在的道德问题及原因分析

营销道德的基本准则应是：公平、自愿、诚实和信用。对市场营销来说：自愿，是指买卖双方要在自由自愿的原则下进行交易，消费者有自由选择商品的权力；公平，是指买卖双方在交易中要互利互惠，避免消费者蒙受不应有的经济损失；诚实，是指买卖双方应互通真实信息，消费者有知晓商品真实情况的权利；信用，是指买卖双方应信守承诺，遵从合约。从保护生态环境角度看，营销道德还应包含：有效利用资源――减少浪费；改善人类生活品质――降低产品的社会成本、保护环境等方面的内容。基于以上分析，可将营销中存在的道德问题分为以下几类：即：不公平问题，不诚实问题，操纵性问题，浪费问题，社会成本与环境问题，以及与竞争者、客户有关的诚实、信用问题。

（一） 市场营销中存在不公平现象

第一，为企业、公司利益不惜侵害消费者的健康与安全

虽然消费者的安全利益，即购买商品和服务时的健康和安全保证，是受消费者权益法首要保护的；产品的安全性、质量可靠性，一直在法律部门的监督控制之下。但我国消费者对潜在危险性的商品，如危险的玩具，含过量防腐剂、色素的食品，劣等的化妆品等，认识还不够深刻。

第二，为公司、企业的利益，使消费者购买商品所得远低于他付出的代价，假冒伪劣商品给消费者带来的经济损失是显而易见的，但其它一些合格产品价值也远低于消费者购买时付出的代价，其质量达不到购买时预期目的。这种现象明显反映在许多食品与滋补品中：由于许多情况下无法分析形形食品的真实营养成分，很难检验服用滋补品后的真实效果，这些产品是否给消费者带来应得利益便很值得怀疑。

（二）营销中存在着不真实现象

根据我国现行立法，假冒伪劣商品、虚假广告是营销中的违法行为，同时也是严重的道德问题，应与杜绝。但一些不道德的营销人员、企业人员仍有意制造假象以求重利。这类手法有：

第一，虚假的“特价、减价”广告

第二，过分夸张的广告

第三，滥用质量标志

第四，夸大量或质的包装

（三）营销中存在浪费现象

营销促进了经济繁荣，但过分促销不可避免地带来了浪费现象。如计划性废旧（产品的更新换代远远快于其使用寿命的到期），不必要的包装材料以及过高的广告、推销费用等。由于我国经济水平限制，发展生产、提高科技是当务之急，这类问题目前虽不突出，但也出现苗头。

（四）营销中存在操纵现象

随着科技进步，产品的品种、式样日益增多，使靠自身商品知识进行消费的消费者越来越少。50 %以上的消费者依据包装的好坏、标签及说明来了解商品的品质、品牌和确定购买决策。这说明消费者更多地依靠企业、营销人员提供的信息来决策购买，许多营销人员利用消费者这一状态进行操纵，以达到自己获利的目的。

（五）营销与保护自然环境和社会环境问题

目前环境保护越来越受到重视，工业生产、废弃物品污染环境的问题也日趋显著。大部分消费者认为环境保护不能只讲自觉，它需要法令强制。虽然有很多消费者愿意购买有利于环保的绿色产品，但实际调查发现，绿色食品为数较少，并且价格偏高，因此很难销售。

除环境保护问题外，某些产晶带来的社会成本间题也日益严重。如汽车的普及加重了道路的负担，如果公共交通事业不随之改善，交通阻塞、车祸现象便会随之增多。这是需要消费者与生产经营者共同承担的社会成本。

三、提高企业营销道德的对策研究

市场营销活动存在的非道德问题，给社会、企业和消费者都带来了不利的影响。企业的营销道德问题也日益受到社会各界的广泛关注，提高企业的营销道德水平，已成为我国经济健康、持续、稳定发展的当务之急。制约企业营销道德决策的因素很多，这些因素对营销决策的作用不是孤立地发生的，它们相互交错、彼此渗透交溶在一起共同起作用。提高企业营销道德水平也是一项涉及到社会诸多层面的系统工程，通过企业营销中存在的非道德营销行为的分析，运用前人研究的成果，结合我国社会环境和企业营销实际，构建企业营销道德主要应从以下几方面着手。

第一，首要的是树立全民的社会营销观念

法律、法规只是道德规范的最低标准，合法的营销行为不一定都是合乎道德标准的。因此法律不能全面约束企业的不道德营销行为。提高营销中道德水平最根本的方法是从营销人员、从企业本身做起，自觉地依据法律、道德标准开展营销活动。

第二，应进一步健全和完善法律、法规，建立更多的消费者保护机构及监督、检察、执法机构，如制定职工守则、服务公约，店规厂规，岗位责任制、奖罚条例等，建立行之有效的内部约束机制，并采取有力的监督措施来保证企业职业道德规范的落实，使职工把个人利益、企业利益和社会利益结合起来，为约束企业遵循法律、道德规范开展经营活动提供保证。制定法律、法规一方面维持企业间的公平竞争，维护正常的经济秩序；另一方面也对消费者、合法经营者的利益损害实施法律救济。

第三，加强对消费者的教育，增加消费者的商品知识和自我保护意识。企业和政府应通过报刊、杂志为消费者提供更多的商品知识，使其成为明智的购买者，不会被虚假广告和华丽的产品包装所蒙蔽，并宣传消费者的合法权益，让消费者了解它应有的权益，动员消费者积极地和违法、不道德的营销行为作斗争，懂得用法律的武器保护自己的合法权益。

第14篇

一、电视广告宣传对儿童道德发展的积极作用

儿童生活在现实社会中，对其道德的认知发展除影响了家庭、学校、同伴外，社会因素也是一个不容忽视的方面。儿童阶段是形成是非、善恶、公私、奖惩、分享、公正的道德观念的主要阶段。但是由于儿童阶段道德认知发展的特点是被动接受多于主动选择，所以电视广告多样的制作形式及多元化的宣传内容很容易影响儿童道德观念的发展，渗透到儿童道德认识的形成过程中。儿童电视广告中常以成人权威或者一群儿童充当主角，他们的语言、行为中表现的道德价值影响着电视机前儿童的道德认知、情感和行为。俗话说“近朱者赤，近墨者黑”，儿童的模仿能力极强，那些他们并不是特别了解的事情也常常会引起他们强烈的好奇心继而成为他们的模仿对象。电视广告就对儿童的这种模仿行为起着形象示范作用，一些积极的儿童形象，使儿童有一种归属感，常常成为儿童评定自己的参照物。

二、电视广告中错误观念对儿童道德行为的消极影响

儿童电视广告中渗透的过于浓重的商业气息，是对儿童道德发展产生消极影响的根源。主要因为广告人在制作广告的时候，将儿童作为单纯的目标观众，而不是受教育的对象，其所设计的广告只以销售为目标，并没有过多地考虑其广告中的某一语言或画面会对儿童道德发展产生不利影响。比如，一些儿童广告通过富有魅力的表现手段向儿童传达着一个观念，要想快乐和满足，唯一的途径就是去购买和消费广告所宣传的商品。儿童电视广告中过度物欲的宣传与赞赏难免使儿童对物质消费过分地追逐，在物质上过分地喜新厌旧，这种消极影响会通过儿童的行为表现出来。

电视广告中有一些非常不利于儿童身心健康成长的因素，常常会给儿童带来恶性的示范影响，扭曲儿童的道德行为。比如，儿童电视广告中表现的请客送礼，拉关系走后门与承认庸俗的人际交往方式。比如说“送礼只送脑白金”反反复复地强调送礼要送脑白金，可能会使儿童以为只有通过物质的交往才能获取利益和友谊；还有一则广告“黄金搭档送爸妈，叔伯，阿姨，姐妹兄弟所有的人”，可能会使儿童以为送礼是一种必须的交往方式，使其道德行为被误导。

三、如何扬长避短，使儿童在电视广告中受益

为了促进儿童健康成长，使其道德行为规范向着正确的轨道发展，在现实生活中要注意采取一些方法让儿童收看电视，在达到更好的教育效果的同时，享受到现代化媒体带来的快乐。

（一）控制收看时间

儿童每天收视的时间应以半小时为宜，节假日或特别好的节目应不超过一个半小时。家长应该给孩子订出具体的收视时间，比如每天电视台的少儿节目和大风车栏目等都是孩子最喜欢的节目。其实最多的时候是孩子无聊才打开电视，遇到什么就看什么节目，家长应该帮助孩子改变这种盲目的收看习惯，教会幼儿看电视要有目的。只有这样，才能养成儿童良好的行为习惯。

（二）预防不良的收视习惯

不良的收视习惯有损儿童的身心健康，看电视不要离屏幕太近，至少距离2米以上，不要让儿童长时间坐在电视前，半小时后，让其做一做眼保健操或看看远处。不要让孩子躺着或坐在地板上看电视，不要让孩子边吃饭边看电视。以上这些不良习惯都会影响儿童的身心健康，从而影响到儿童的道德行为。

（三）正确引导收看

家长应耐心地和孩子坐下来一起看电视，不要认为没有意思，或自己忙自己的事，而将孩子一个人丢在电视前。应知道和孩子一起看电视，对孩子是一种很好的教育契机，从而对其进行教育和指导。在看的过程中，要耐心解答孩子对电视节目的疑问，边看边问边解答，也可以提出问题，让孩子带着问题看，还可以不时地用语言来引导孩子的注意力。观看时可以和孩子一起讨论收看的内容，也可适当做出评价。交谈时间要简明，不要谈的时间过长，以免影响孩子。看后，可引导孩子联系自己的实际情况和周围的生活具体来谈，不仅能提高孩子的辨别是非能力，还可增进亲情，活跃家庭气息。

（四）控制收看内容

第15篇

关键词：伦理道德 公益广告 集体主义 贵中尚和

一、伦理道德传承的必要性。

人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。

二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。

公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。

现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》

的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。

公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。[ hi138\Com]

三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。

我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。

（一）人与自然的互爱共存。

天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。

（二）人与家庭的和睦相处。

卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。

而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。

（三）人与集体的共同发展。

中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。

（四）人与社会的和谐进步。

“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也”（《中庸》）。“贵中尚和”

是中国传统文化不同于西方文化的一个本质性区别。中庸之道之所以在中国文化中影响深远，是因为一种调节社会矛盾，使之达到中和状态的高级哲理。

这种思想保持人际关系和谐，注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态，是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上，更多的体现在人与人之间的关系上。

以和谐为主题的公益广告很多，很多广告都体现了一种完善和谐性，这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。

阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕：“举手之劳，我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。

以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上，中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐，还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系，还体现了人与自然的和谐共存等等。总之，我们有理由相信，在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。

四、结语

在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。

我国公益广告事业的发展优势是明显的，中国民族深厚的传统文化和优秀的人格精神素质，为公益广告传播创造了适宜的人文环境，中国传统社会是没有“法律”的社会，是一个伦理本位的社会。“礼”在中国文化中起到了更大的作用，正如罗素在《中国问题》中称：源于儒家传统的道德品质理所当然成功地造就了言行得体、彬彬有礼的民族。

“中国文化以其独具特色的语言文字、浩如烟海的文化典籍、嘉惠世界的科学工艺、精彩纷呈的文学艺术、充满智慧的哲学宗教、完备深刻的道德伦理”，这些都是中国公益广告发展不可多得的人文资源和精神财富。

公益广告对中国伦理道德的传承只是大众传媒对中国传统文化及精神传承的一个缩影。中国加入WTO 后，境外媒体来到中国，竞争的不仅仅是媒体，更多的是文化融入的问题。在这种文化渗透融入中，我们对待中国传统文化的立场是中国传媒产业能否成功的关键。现今很多人常常以中华民族深厚文化积淀为骄傲，以悠久的历史为资本，但就在骄傲和炫耀时，中国传统的文化及观念精神已经走向流失。伦理道德已被践踏，取而代之的是西方意识和商业利润。不可否认，传媒是商业性质的，一定要盈利。利润并不肮脏，是成功的标尺和生存之本，但这并不是惟一的目的，更非全部的内容。“成功充分发展的传媒产业一定是在三个方面起到贡献作用：一是推进国民教育；二是增强民族团结；三是提升国家和民族在世界上的地位。”所以说，公益广告对中国伦理道德的传承有着更重要的意义。

参考文献