广告中的道德问题范文

前言：我们精心挑选了数篇优质广告中的道德问题文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：老子；道法自然；虚假广告；启示

在当今社会里，伴随着这些虚假现象愈演愈烈，不文明的广告环境，不真实的广告内容，恶意搞怪的广告创意，虚假的广告活动都成为了社会文明的毒瘤，不断的迫害着人类的文明思想，因此我们需要老子的“道法自然”来给我们现在广告活动中的广告创意一些新的启示，我们需要崇尚自然性，因为我们要有一个真实的、和谐的生活坏境。

1.道法自然的内涵

道家思想追求的是一种自然性的特点，其中作为道家思想代表人的老子基于道家自然性这一特定维度提出了道法自然的命题。

道家思想的发展经历了两个重要的时期，即先秦的原始道家和魏晋的新道家。原始道家主要是老子和庄子的学说，魏晋的新道家也是魏晋玄学。道家的核心思想是道自身，即作为自然的道。

道法自然即自然规定道，也就是道遵循自身的本性。作为自然，道不是万物，而是“一”。在此，“一”既不是一个，也不等于一切，而是无。“无”不仅是对于它物的否定，而且也是对于自身的否定，大道无形，不可言说。但无却能生有，由此一生二，二生三，三生万物。作为无，道化生万物，且生生不息。

在中国思想中“自然”指天地人。“道法自然”是老子道德经的基本观点，在道家，“道法自然”就是自然而然，顺其自然之意。效法自然，简单真实，按照事物发展的态势或者顺着事物的属性去理解，去把握，去创造。遵循“道”的规律去发展、变化，不能妄想去改变规律，这样只会适得其反，不会像遵循规律的基础上去认识自然，从而得出结论，进而寻找到新的方法去研究和学习。也就是反应的是一种无为的意识观，不强求，顺应自然的规律去思考，去找寻方法。

2.当下广告的现状及其问题

商业广告最早出现在美国，在我国虽属于年轻的行业，但它同样有着悠久的历史，凝结着人类智慧的结晶，包含着前人留给我们的丰富遗产。现在社会上大多数的广告都属于商业广告，它促进了消费，拉动了经济的增长，也使国家人均GDP不断的攀升。可是但凡属于商业广告性质的，都只有一个目的，即营利。这样就造成了诸多不公平、不合理的社会混乱现象。

现在的社会中，虚假广告随处可见，比比皆是。不论是大街还是小巷里的电线杆、墙角都可以看到牛皮鲜、减肥，找兼职等各类的虚假小广告，为什么说他们虚假呢，原因很简单，因为它作为一则为大众所接受的广告，传播的信息不真实，内容不符合产品所能给予的功效，造成很多消费者现在都不相信广告的真实性，相反现在越来越多的人把对各类广告，如电视广告，网络广告，海报当做了一种艺术去欣赏，而不是去相信它真的会有广告中所讲的功用与效果。这是一种可怕的现象，因为现在网络上频繁的出现了许多诸如此类的虚假广告，暂且不说它的内容是否真实，看看它的设计也让人不堪入目，一些不法分子乘虚而入，在其中暗箱操作着一些非法广告。

更有甚者现在出现了许多“犀利哥”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“小月月”、“马洛”等等一些哗众取宠的网络人物，他们都是通过炒作，恶搞之类的手段将一些不良信息或者恶意搞笑、搞怪的信息传递给人们，在当今这种文明达到一定程度社会中掀起了轩然大波，对社会造成了诸多坏的影响，这些都是当今广告的现状及虚假现象。

这种虚假广告的泛滥无疑对我们的社会健康是不利的，我们需要建立的是一个和谐自然的环境，而不是一个到处都充斥着虚假的社会，这样我们自己都是不真实的。我们需要顺应自然，需要和谐，不仅是社会的和谐，更是我们自身身心的和谐，人际关系的和谐发展。

3.道法自然还原广告的本真

树立形象，塑造品牌，企业要树立良好的形象，塑造名牌产品，离不开广告。但是前提是不能功利性、目的性太强，这样就会给受众造成一种逆反心理，从而影响商业广告的发展。广告的本与真，实质上就是一种道法自然的体现。做广告需要的是一种真实的，心与心的沟通与交流，这样才容易让受众去接受。

我国目前已经建立起包括政府政机关对广告的监管（国家工商局）、广告行业自律、消费者权益及广告监管法律、法规和制度等四方面在内的广告监管机制。但仍百有一疏，一些虚假广告大打政策的“擦球”，钻法律的空子，所以需要进一步的完善和加强，势在必行：完善立法；监管部门打防并举，标本兼治；媒体自律的同时要严格把关；要多做公益广告。

老子的“道法自然”的思想，因为是从思想上提升认识的高度，思想支配行动，所以不论是广告人在制作广告时广告策划还有广告创意，都会从遵循“道法自然”的维度其思考，去理解，进而让受众能够看到更真实、更自然、更贴近生活的鲜活广告，生的广告，真实广告。太过于显示的广告恰恰给人一种不真实的感觉，然而简单的画面，简单的文案搭配，简单的色彩，却能显示出无穷大的情感基调。就像一则为妈妈洗脚的公益广告，简简单单的很平常的一则家庭片段，却能唤起人们心里的那片绿草地。

参考文献

[1]杨家友.中国传统文化启示的和谐之路[J].武汉纺织学院学报.2009，（3）.

[2]朱光磊.老子道法自然的现代解读[J].2007.

[3]林安梧.关于《老子道德经》中的“道、一、二、三、万物”问题之探讨[J].人文视野.道家及东西智慧的交汇.2009，（1）.

第2篇

    论文摘要:广告作为一种社会文化现象，在当前社会道德重建的背景之下，应当承负起一种应有的道德职责，即为整个社会的道德重建作出相应的努力。然而，当前的广告道德建设中，一些基拙性的问题都还没有得到因满的解决，广告道德建设巫待伦理学界与广告界的积极参与。

一、广告要承担道德责任吗

    广告因其传播广、迅速及时及其很强的感染性特点而成为商家至爱，同时，广告也从其产生起就被赋予了推销产品为企业赢利的重任.故效益导向乃是广告导向的首要所在。广告发展到现在，已蔚然成一种社会文化现象，并不可避免地具有着文化的特点，且它还必定反映一定时期的文化趋势。戈公振在其所著《中国报学史》中就曾指出:“广告为‘文化进步之记录。……有促进人生与指导人生之功能”。这也就不难理解为什么现在有些文化界人士把广告理解成为社会文化的解码了!当广告发展成为一种社会文化现象且反映一定时期的文化趋势时，它就无可否认地会具有一种文化导向性。一般地说，广告的文化导向主要体现于生活方式的引导—广告是对现行主流生活方式的文化诊释以及对未来生活方式的前瞻性注解。广告所宣传的产品一旦被消费者纳为自己生活方式中的有机部分，它必将取得相当的成功.这在目前已经成为一种共识，也是当前广告运动的一个共同的方向。

    然而，把广告的功能简单地界定于效益导向及文化导向是远远不够的，因为，作为一种社会文化现象，广告必须考虑到更多的社会效益问题，它也必须承担更多的社会责任。在当前社会道德重建的背景之下，社会道德的责任则是广告社会责任的题中应有之义。在传统道德遭解构，而新的被普遍认同的道德价值体系还没有完全建立起来的现今，广告应当为维持社会的“善”价值，贬斥“恶”价值做出相应的努力，也就是说，在当前的社会形势下，广告还应当承担起一种社会伦理导向的责任。关于)告是否要承担这种道德责任，曾一度是学术界与广告界争论的焦点，到现在，它似乎不应再是一个间题—一广告中的诸多不道德现象正在或已经导致了一系列的社会、文化问题;很多人甚至认为，广告还须对当代经济领域中的信用危机承担相当的责任……如何建立一种具有可操作性的广告伦理价值体系成为越来越多的人们关注的话题。

    在我国，最早提出广告道德问题的学者是徐宝磺。早在上个世纪初，徐老先生就在《新闻学·新闻纸之广告》一文中就提出，报纸在广告业务中除了讲究广告艺术之外，还必须遵守广告之道德。当时，他提出的广告道德原则包括:第一，广告须遵循新闻与广告分开;第二，登载正当之广告;第三，树立广告之信用。这些原则对当前的广告活动依然有着一定的指导意义。此后，不断有学者行文讨论广告中的道德问题，上个世纪70年代末，随着我国现代广告运动的逐步展开，广告道德问题也日益凸显，关于广告道德的争论也达到顶峰。现在，人们普遍认为，广告在推销产品、传播产品相关信息的同时，还应当具备一定的文化品位且遵守基本的社会道德规范。由是可见，广告不能仅仅追求一种技术上的实用或艺术上的美，它应当把伦理道德上的“善”也看成是自身追求的目标;广告不能停留在简单地引导消费的层面上，它应当是对当前可行且正当的生活方式的一种淦释，并对导向一种全社会普遍认可的“善”价值承担一定的伦理责任。

    广告道德不仅是广告从业人员经营活动的行为准则和道德规范，而且是一切与广告活动发生关系的广告参与者的道德要求和行为规范。关于广告道德必须坚持的伦理原则，学者们各持己见，难以统一。但我们认为，广告道德最基本的原则应当是:第一，无伤原则，即广告不得损害社会道德和善良风俗;第二，有益原则，即广告必须是健康向上的，它所倡导的是一种公平竞争、合法竞争以及一种诚实可信的社会风气。总之，广告应当导向一种“善”的价值与良好的社会风俗。

二、当前广告传播中存在的道德问题

    纵观当前的广告传播，其中存在的主要道德问题有:第一，庸俗消费观与生活方式以及不良价值观的引导二广告在宣传产品时.具有一种强烈的导向性一一出于推销的目的，它总是试图改变或引导人们的消费行为，极力劝诱人们接受它所推销的产品及其宣扬的消费观念。更为糟糕的是，当前，相当一部分广告所宣扬的消费观念与生活方式存在着庸俗化甚至腐化的倾向:大多数广告都把自己的所推销的产品与豪华、富贵联系在一起，给人的错觉就是一旦能如此生活就很“幸福”了，而且这种“幸福”探手可及一一它可以简单地通过获得广告所宣传的商品而得到。这不仅是简化了幸福的概念与过程，而且还势必导致一系列的社会问题。近年来，一些广告竞相把产品与“皇室”、“王朝”等拉上关系，宣扬一种“帝王享受”、“豪门气派”的思想，不仅给产品附加上一种等级意义。而且也容易引导一种消费中的攀比之风与盲目的高消费风气。美国广告先驱布鲁斯·巴顿曾指出，广告不能为了推销自己的产品，而有意地说服一些人去过那种超支的日子，因为，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。

    第二，广告对儿童及青少年的影响问题。有学者把儿童及青少称为广告的“易受影响的受众”。所谓易受影响的受众是指那些对广告诉求缺乏足够能力做出有见识判定的受众。正因为这样，过多地暴露于广告中的儿童会经常向父母提出购买要求。另外一个广受批评的现象是:现在很多广告都利用儿童来进行宣传。由于儿童具有一种普遍的亲和力，以儿童为形象往往很容易为人所接受。但儿童过早涉足商业领域对其以后的成长肯定有诸多不利影响。青少年方面、广告在价值观引导上的不负责任的态度与作法也备受大众批评。当前，许多广告有意无意地宣扬个性，这本身并无可厚非，但一些广告宣扬个性的无条件张扬，这就值得质疑了。因为;这种价值观表现出一种对正统与权威、原则与规范不恰当地蔑视与不屑态度。在实际中、这种广告对传统文化的解构力之大.或许是广告人及其客户都没有意识到的。“我只要高兴就好”、“喜欢，有什么不可以?”等等，在这种观点中，任何束缚与控制都不受欢迎，道德原则与规范也同样是受鄙弃的，很明显，这种观点根本就不利形成良好的社会秩序及优良的价值品位。

    第三，“广告谎言”问题。“广告谎言”对消费者的欺骗包括两种情形:其一。夸大产品的功能或效用.从而达到欺骗消费者，扩大销售的目的。其二.只宣传产品的优点，对其产品中可能不受消费者欢迎、甚至有害的方面则隐而不宣--一并不是所有的广告都会像香烟广告一样。在其宣传中加上一句“吸烟有害健康”之类的警示语。在广告界，这种只说一半真话的“欺骗”被美其名曰“合法的谎言”。然而，我们都知道，对于广告所宣传的产品，未提及的方面(如果有的话)与它提到过的方面一样重要，尤其是在宣传和销售某种具有危险性的产品时，更是如此。如果不向购买者提示产品的危险性，该广告就是不道德的，这已是不存在任何争议的共识。

   第四，广告侵权问题。很多人反对广告的理由很简单—无处不在的广告不仅仅侵犯了公共生活的空间，甚至还侵犯了人们私生活的空间，而这种侵犯，在很多人看来都是不可忍受的。这种广告侵权的例子在生活中随处可见:家门口贴满了广告宣传单、电话推销、看电影加播广告等等，至于公共场所到处都是广告“牛皮癣”那就更不要说了，人们现在讨论的问题是:是不是应该有那么一些地方是受到保护的。这些地方可以免受广告的侵蚀。从而还人以一份清静?

    探入分析不难发现，当前广告界的道德失范不外以下原因:其一，广告从业人员的素质，尤其是道德素质问题。调查表明，在正规的“告专业教育中，普遍存在着重“器”轻“道”的教育思想偏差、广告伦理的教育没有受到相应的重视，广告从业人员的道德素质无从提高，这就直接导致了广告界对广告道德问题的集体无意识”。其二，整个社会道德失范的影响。在传统道德遭解构，而新的道德价值体系还没有完全建立起来的现今，一方面.广告业务难以受到道德监督机制的“关照”，另一方面，社会整体世俗化对广告本身的品味也存在着一定程度的诱导。其三，从广告界本身来看，改革开放以来，我国广告业迅猛发展.但相应的管理、协调机制却没有同步完善。由此看来。广告道德的建设是我们在今后一段时间内所面临的一项非常艰巨的任务。

三、关于广告道德建设几点思考

    在广告道德广受关注的同时，广告道德建设问题也就提上了议事日程。但从目前的研究成果来看，如何进行广告道德的建设之研究还有待于进一步加强。人们大多认为。广告道德建设的几个最基本方面在于:一是提高广告从业人员的素质，尤其是道德素质，从而加强广告行业自律。二是加强广告立法。加强规范广告市场的力度。三是加强)‘告道德监督。诚然，这几点建议都有其可取之处、从目前的情况来看、也确实有一定的可行性。但细一分析。就会发现，仅此还是远远不够的:其一，广告固然对其受众有着一种文化导向性，但广告作为一种文化现象，它本身也是一种文化载体，广告反映、诊释一定时期的文化及其趋势，因而它本身也为社会主体文化所引导。也就是说，广告在其宣传中固然会在某种程度上会有一种文化引导的作用.但这种引导本身是来源于生活的。因此.广告道德的建设不是一个孤立的工程。它与社会道德建设是密切相关的，如果在社会道德本身流于低俗时片面地强调广告道德，那是不会有任何积极效应的，故广告道德建设的根本乃在于社会道德建设。我国现在正处于社会转型时期，旧的道德价值体系趋于瓦解，而新的道德价值体系却还没有完全建立起来，社会上存在着的一些并不健康的所谓“时尚”本身也是广告创作者所不可逃避的，为了达到自己的目的，广告也许只能被这种时尚引导着进行运作。从这个角度来看，广告道德建设就不仅仅是广告人及广告客户的事了，广告道德建设应当有一个大范围的社会道德建设成果作支撑，从当前中国的情况来看.如何高效率地完成社会道德重建就成了广告道德建设的基础。只有在整个社会道德体系稳定、健康的情况下.广告的道德引导才能向着一个正确的方向发展。

第3篇

[关键词] 中国转型市场 营销伦理 道德

一、中国转型市场的营销伦理问题

我国经济刚刚步入市场经济轨道,营销伦理问题在转型的中国市场十分严峻。从总体上讲，中国营销伦理问题涉及两个主要的伦理法则：公平法则和诚信法则。不符合公平法则的伦理问题主要包括：营销领域的歧视问题、盗版问题、和垄断问题，而不符合诚信法则的伦理问题主要包括：假冒伪劣问题，价格欺诈问题、不正当交易问题。

中国营销伦理问题涉及营销的各个领域和层面，但问题最为严重的表现在产品和服务领域，现把违背营销伦理的不道德营销行为部分列举如下：

1.产品问题

产品中的道德问题，主要体现以下几个方面：（1）假冒伪劣产品。贴假商标，假冒名牌，欺骗消费者。隐瞒产品缺陷，以次充好。产品缺乏应有的质量，实际上提供的利益较少。（2）产品的安全隐患。企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。（3）不适当的包装。产品包装不能提供真实的商品信息，或包装过度造成社会资源的浪费及环境的污染等。（4）制造厂家故意保留已研发成功的新技术，采用细水长流的方式推出，促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。

2.价格问题

具体表现为:（1）暴利。利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润，如撇脂定价。（2）价格差异。以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告。（3）虚假打折。在促销活动中抬高标价再声称特价优惠。（4）过度涨价、搭车涨价。营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，商品价格中所包含的广告及促销费用过高。（5）垄断价格。某些垄断性行业对产品实行超额加成，获取垄断利润。

3.促销问题

在此，着重阐述广告及人员推销中的道德问题。广告中的不道德行为主要表现为:(1)欺骗性广告。过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买，这种广告在药品和保健品上表现得尤为明显。(2)误导性广告。在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语，使消费者做出错误的购买决策。(3)广告污染。有意义的节目常受到商业广告的干扰，印刷刊物几乎整本都是广告，美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输“物质主义”、“性”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染。(4)对竞争者的攻击性广告。通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。人员推销中的不道德行为主要源于对顾客的高压式推销，而不是由顾客主动按自己意愿购买。

4.分销问题

分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处于主动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。如非法传销；送回扣或索要回扣；行贿受贿等。

尽管对上述问题经济学界和伦理界并没有形成共识，然而，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意。要使我国市场经济良性发展，对市场营销领域不道德行为的防范就显得非常必要。

二、市场营销不道德行为的防治措施

1.企业自律

企业是社会经济的细胞，是社会物质财富创造的基层单位，他们在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强，应该说，在对产品及提供服务的认识上，企业与普通消费者永远存在着信息的不对称，普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。企业必须认识到，不道德行为所能带来的利益只是暂时的，自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。

2.消费者自我保护意识的提高

要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自我保护意识。一方面，在面对琳琅满目的商品，面对强大的广告宣传攻势，要保持清醒的头脑，积极地去收集相关信息，做到理性购买，使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。

3.更加完善的法律法规的建立

市场经济本身就是一种法制经济, 要肃清营销中的不道德行为,实现对消费者和整个社会利益的维护, 法律是一种非常有效的手段。目前, 我国出台的对消费者权益保护的法律法规已经不少, 然而法律的出台并不意味着大家都会自觉遵守, 现在的主要问题就是如何使法律法规得以严格执行贯彻。

4.行业协会的管理

市场营销道德问题广泛存在于企业的实践活动当中, 尽管有的企业并非故意如此, 但由于习惯思维以及传统的做法等, 其活动中不免含有非道德因素。有的问题,尽管从法律的角度讲并不违法, 但确有不道德的一面。对此, 由行业协会制定统一的行业职业道德标准,对市场营销活动加以规范, 其效果会更好。

总之,市场营销道德问题广泛存在于企业的营销活动之中。在市场转型期只有早日重视,防患于未然, 才能沿着健康的方向稳步前进。

参考文献:

[1]潘建国王芳:要重视市场营销的道德伦理.中国商办工业，2001（4）

[2]刘又礼:关于企业市场营销道德的研究[J].经济师，2003 (2)