医疗广告监管范文
前言：我们精心挑选了数篇优质医疗广告监管文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
非正规医疗机构受利益驱动，利用大量的广告吸引患者及疑似患者就医，收取高额费用，牟取暴利。这些广告大体有几类：一是治疗的全是疑难杂症，如乙肝、癌症、皮肤病、男女性病、糖尿病等世界性的医疗难题。他们随意夸大治疗效果，对专家的话进行断章取义的利用，或宣传是祖传秘方等等；二是医疗美容方面的，如丰胸、割眼皮等，这些广告造成患者毁容的很多；三是一些增高、增智类的保健食品、医疗器械等。一到开学，临考试了，增智的就出来了。四是炒作一种新概念的保健药品或食品，如减肥产品、洗肺、洗肠、戒烟等，一种概念炒作一二 年，挣了钱接着换其他产品；五是补肾壮阳类产品，铺天盖地的广告让人看了感觉大部分中国人都肾虚。这些广告的特点都是夸大治疗范围，夸大疗效。广告形式不断推陈出新，有的是打着义诊、讲座形式，有的是以患者、专家的名义，有的是以明星代言，如北京新兴医院。
国家的相关部门也多次联合整治医疗广告市场，但收效不大，医疗广告的监管难主要是各种利益在作怪。
一、医疗广告的监管权力比较分散是造成混乱的主因。目前医疗机构的审批和监管是由多个部门负责，卫生行政部门审批医疗广告内容（药品的广告内容由省以上医药管理部门审批），在广告后，监管为工商部门。广告之所以欠真实性和准确，是由于监管环节存在真空地带。如果政府部门在审批成立医疗机构时把关严格些，对医疗广告的审批、监管能再严密些，情况就会有所改变。工商部门现在只对主要的媒体、客户进行监管，各地对把握的尺度也各不相同，很多地方是时紧时松，这自然导致有漏洞可钻。比如北京新兴医院，一开始在各大媒体刊播大量广告，后由于媒体质疑，工商部门介入后，其宣传受到影响，但没过多久，广告又在很多媒体播出。巨额的广告费必然由患者来买单，曾有女记者暗访新兴医院，当即被诊为不孕，可见医院的诊断是多么的草率。北京新兴医院不过是众多此类医院中小有名气的一个罢了。
非正规医疗机构已形成全国网络，某省查得严，无法刊登广告时，便马上转战到其他省，省城不行时，马上到地区媒体广告。这些医疗机构的公关能力、手段都非常强，这也是监管难的重要原因。
二、媒体难以集体自律也是监管难的原因之一。由于医疗广告是媒体特别是部分弱势报纸、电视台、电台的重要广告来源，一旦取消非正规医疗、药品广告，就会造成他们收入的大幅度缩水，使他们度日维艰。虽然各家媒体都明白，违规医疗广告会损害自身的形象，透支媒体的公信力，对媒体的长期发展、品牌塑造起反作用，但由于媒体竞争加剧，广告经营部门承担着高额的创收任务，对有些打球的广告也只能挣一只眼闭一只眼。因此即便是强势媒体面对如此诱人的巨额广告市场也难以割舍，同时他们也担心把这些资源全部让给弱势媒体后，弱势媒体会积聚力量更有力地与强势媒体竞争。
如何加强医疗广告的监管，还患者一个诚信的环境，我认为应从四个方面入手：
一是通过立法，完善对医疗机构的审批监管体系。
由于我国的法制建设还不够完善，也可借鉴国外对药品广告的立法，对涉及到的每一个细节都做出规定，使医疗监管有法可依。
比如法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。
英国广告行业委员会是英国负责制定、修改和实施国内非广播性广告和促销法的机构。该委员会有关治疗、保健和美容产品的广告法规明确规定：对产品介绍必须准确，广告中不得有导致患者自我误诊的言辞......广告商不得利用人们的担心与焦虑推销药品等。负责电视广告监管的独立电视委员会对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。其具体规定除了与广告行为委员会的法规大体一致外，还规定广告中不准出现社会名人，更不允许这些名人直接做药品广告等等。
相比而言，我国的广告法及有关药品、保健品等方面的法规条例较为粗糙，有许多可打球的地方。只有完善了法律体系，执法者、经营者才能有法可依。
根据我国目前的情况可先进行行政体制的改革，将广告的设计、制作、和各环节的管理权交给工商行政管理机关一家，由他们严格依照《药品管理法》和《广告法》对医疗广告进行全程跟踪和系统管理。其次，行政机关不仅要对广告人、广告经营者、广告者实施有效管理，还应适当修改《广告法》，对参与制作虚假广告的明星追究法律责任，第三，完善刑法，加大惩处虚假医疗广告制作者和者的力度。我国刑法第222条规定了虚假广告的刊事责任，但对参与制作虚假广告的其他人不具有法律约束力。
二是加强对消费者合法权益的保护。患者在就医过程中处于被动地位，合法权益往往得不到保护，就算患者想申诉，也面临着鉴定难的问题。像欧盟及其成员国有关药物广告的法律规定，其目的都在对消费者进行保护，有专门对误导性特别是欺诈性广告进行长期监督的药物管理委员会。他们的消协有权代表消费者对于误导或欺诈的广告商进行应诉或。我们也应加强消协在维护患者利益方面的作用。
三是医疗行业、广告公司和新闻媒体应建立严格的行业管理制度，加强行业自律。尤其医疗行业必须铲除游医、假药、非正规诊所生存的土壤，这才有可能彻底清除虚假医疗广告。
四是对医疗广告的媒体进行限制。如不能在大众媒体刊播，只能在医疗专业媒体刊播医疗广告，大众传媒只能刊播医院的形象广告。就像烟草只能在户外媒体做广告一样。
第2篇
一、医疗广告监管中各政府部门的角色和存在的问题
目前，我国对医疗广告的监管部门主要有工商、卫生、中医药管理部门及司法部门，它们是医疗广告的监管者，在医疗广告监管中承担着不同职责。但由于当前执法、司法力量仍有不足，以及法律法规不完善等因素也使其不能很好地发挥其监管职责，达到整治完善医疗广告市场秩序的目的，具体分析如下:
(一) 各政府监管部门存在各种自身监管问题
1. 工商行政部门
《医疗广告管理办法》规定工商行政管理部门负责医疗广告的监督管理。该《办法》还对工商行政管理部门对医疗广告的监管权限予以分工明确:工商行政管理部门对违反《医疗广告管理办法》的广告主、广告经营者、广告者可以依据《广告法》、《反不正当竞争法》予以处罚，对情节严重，造成严重后果的，可以并处1至6个月暂停医疗广告直至取消广告经营者、广告者的医疗广告经营和资格的处罚;法律法规没有规定的，工商行政管理部门应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告者给予警告或者处以1万元以上3万元以下的罚款;医疗广告内容涉嫌虚假的，工商行政管理部门可根据需要会同卫生行政部门、中医药管理部门做出认定。然而，在实际工作中，由于执法力量的相对不足，部门之间缺乏有效的沟通，媒体的特殊性以及媒体与医疗机构的勾结，行政处罚程序的制约和被处罚主体的不配合等多方面的主客观因素，导致工商行政管理部门无法对每一个违法广告都予以处罚，甚至也有把对医疗广告监管推向卫生、中医药管理部门的情况，监管不到位现象普遍存在。
2.卫生行政部门、中医药管理部门
《医疗广告管理办法》规定卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。医疗机构违反《医疗广告管理办法》的规定医疗广告，县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正，给予警告;情节严重的，核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》;未取得《医疗机构执业许可证》医疗广告的，按非法行医处罚。但由于法律赋予这两个行政管理部门对医疗广告主医疗机构的处罚要么是警告，要么是吊销诊疗科目或者吊证，从极轻处罚到极重的处罚，使得卫生、中医药管理部门在实际监管工作中难以合理地操作，影响了对医疗广告的监督执法效能。
卫生、中医药部门本身执法力量较该区工商行政管理部门相对薄弱，在当前各大中小医疗机构虚假医疗广告泛滥的情况下，对每个医疗机构均一一处罚也不切实际，更是难以达到规范医疗广告行为的目的。
3.公安部门、检察机关
《刑法》第二百二十二条规定，广告主、广告经营者、广告者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处2年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。目前，许多虚假的医疗广告显然己经符合最高人民检察院、公安部2001年制定的关于虚假广告罪的追诉标准。而实际上在2007年的浙江省杭州市对全国首例虚假医疗广告案告破并判决前，该区工商行政管理部门的移送、公安部门对医疗广告的介入都一直保持着零记录。2007年至今，司法部门对虚假医疗广告定罪判刑的只手可数。就公检法部门自身而言，法律中规定情节严重定义不明，其关于医疗广告从违法到犯罪程度的追究一般需要工商、卫生、中医药管理部门这些行政执法机关将案件向其移送才受理立案，其很少会主动去调查认定某一医疗广告是否构成犯罪，这也是当前政府对医疗广告监管不力的又一状况。
(二)政府监管重执法轻调控管理
政府作为行政机关除了履行行政执法职能外，还承担着行政调控职能，而我国政府对医疗广告监管重点仍是行政执法，这种规制俘虏现象往往使政府监管偏离社会福利目标，未能充分行使其行政调控、管理职能，对监管机构的立法、执法过程不能充分进行监督、制衡，坚持职权法定原则，造成监管的随意性，甚至管制机构的腐败、官僚主义和低效率，这些导致了当前政府对医疗广告监管不能到位的现状。
(三)监管部门执行力问题
我国虽然也先后不断出台法律法规和各种办法、通知，但缺乏执行力。缺乏执行力的原因又是相关部门关系不顺，该整合的权力是分散的，该分开的权力是合一的。前者如工商、卫生、药监、广电对医疗广告的多头管理，后者如广播电视管办合一的体制。所以，理清医疗广告管理的体制乃是整治违规广告的前提。要利用现代信息手段，建立广告监管的信息共享平台，变目前的工商、卫生、广电的分割监管为信息一体化的联手监管。对违法违规广告的处罚力度要能够伤筋动骨，使违法成本大于违法所得，防比违规广告屡禁屡播的恶性循环。
二、对策和建议
综上分析，为进一步规范当前医疗广告市场，政府应当为自己作为行政权力机构正确定位，加强对医疗广告的职能监督，可从以下几个方面入手:
(一)各部门明确分工，积极配合，综合协调分管
一方面，卫生行政部门、中医药管理部门和该区工商行政管理部门既要分工，更要配合，在进一步明确各自对医疗广告监管职责的同时，规范监管主体的行为，使相互间对医疗广告的监管权力行使衔接好。
另一方面，该区工商行政管理部门一方面要加大对医疗广告在内的诸多广告的监测，并将医疗广告等方面的监测结果及时与卫生行政部门和中医药管理部门沟通交流。同时，对卫生行政部门和中医药管理部门的意见要足够重视，对卫生行政部门和中医药管理部门甄别出来的违法违规广告要迅速查处，对虚假违法违规医疗广告的广告主、者、广告经营者等绝不留情，提高医疗广告执法工作的积极性和主动性。
同时卫生行政部门和中医药管理部门应当从源头上把好医疗广告的审查关，并加大对广告主医疗机构的监管，同时定期与该区工商行政管理部门沟通，确保对医疗广告监测信息的共享合作，对发现的虚假违法医疗广告的医疗机构应严肃查办。
(二)加强政府监管队伍建设
应当进一步加强工商、卫生和中医药行政部门的监督执法队伍建设，尤其是卫生和中医药行政部门的执法力量。卫生监督机构作为卫生行政机关的授权委托执法机构，行使具体的对医疗机构医疗行为和医疗广告的监管职责，因此急需加强卫生监督力量的配置。政府应从单位性质、经费设备投入、人员素质的提高入手，壮大卫生监督力量，使对医疗广告的卫生审查监督落到实处。同时要提高卫生监督队伍执法水平和执法技能，严格卫生行政部门对医疗机构的审批、校验，进一步规范医疗机构的性质、类别、开设的诊疗科目等，便于对医疗广告的初审和审批，也为医疗广告事后监管把好前置关。
(三)合理配置医疗服务市场资源
政府应当合理配置医疗服务市场资源，规范医疗机构设置。医疗广告泛滥根源还是在于医疗机构间竞争激烈，民营、个体等中小型医疗机构与公立医院间资源配置不合理，致使老百姓看病难、看病贵等现状存在。因此，政府要规范医疗广告市场，从根本上应当采取相应手段优化医疗服务资源配置，重点扶持基层医疗机构，加大投入，提高医务人员的医疗救护技术水平。
同时卫生行政部门应当将医疗机构医疗广告的行为与医疗机构日常监管、校验等行政管理措施有效结合，以虚假违法医疗广告为线索，对医疗机构进行监督检查，将之纳入医疗机构管理长效机制。
(四)建立健全医疗广告专项法律规范
第3篇
【关键词】医疗广告 广告杂志 女性心理 健康教育
健康是人类最宝贵的财富,追求健康成为全人类共同追求的目标。西方医圣希波克拉底曾说过:“医生治疗有两种手段,一是药物,一是语言”。语言治疗手段是一种非药物处方,以医嘱的形式对病人进行心理、行为和生活方式指导的文字性材料,又称健康教育处方。
每天,只要打开电视,翻开报纸,各种医疗广告便会扑面而来。大量医疗广告在一些媒体一味追逐经济利益下采取的低俗化套路,美容、减肥、性病广告等制造了大量的视觉垃圾,得到的只是读者和公众的不满。
一、免费的广告杂志
套上杂志化形式的精美铜版纸封面,选编各类以情感故事为主,健康指导为辅的内容,这类医疗广告传单于是变身为随街头派发的免费杂志,这一类杂志名称有“真情”“牵手”之类,以“健康”以及“性教育”为主要内容。这种免费医疗杂志封面大多标明“免费赠阅”、“内部刊物”等字样,但是缺乏内部刊物的刊号或者有关部门的出版登记。广告主主要以当地盈利性民营医院为主。
杂志的创办目的是为了营销医院服务,与以往的医疗广告不同的是,它的杂志形式和医嘱形式的健康指导取代了以往电视及传单医疗广告内容中过分夸张的治疗效果。
与市场上诸多杂乱的医疗广告相比,这类免费杂志的特别之处在于其与众不同的形式。这类免费杂志是传统广告的衍变。由于广告主为实体民营医院,同时又缺少了媒体广告商这一环节,广告主医院可以自行编制印刷,它在一定程度上比以往的医疗广告主担当了更多的社会风险,要得到受众长期重视就必须对它的内容负责。其次,杂志内容对特定受众有效,派发这类杂志的医院以生殖类医院为主,在刊登的内容上更倾向于“生殖健康”知识的传播。主要包括健康教育,情感故事(故事连载),医疗广告(广告主营销服务)。以医嘱形式出现的文字性材料往往围绕广告主的医疗产品及服务进行。
就其形式而言,这种新型广告形式具有传统纸质杂志的属性,有固定的栏目,连续出版,但是由于它存在的目的已不再是普通的广告,这就使得这种形式的广告与其他一般医疗广告相比,具有更大的发展空间和优越性。
二、广告杂志的传播
1、传播模式
这类新形式广告的传播范围有一定的地域性,主要集中在全国的中小城市。由于城市经济的发展,越来越多的民营医院开始生根发芽,与大众心中占主要地位的传统公立医院不同的是,为了生存和发展它就需要作自我宣传以使大众接受并成为有效受众。街头随处派发的免费杂志就是它的第一个传播渠道。
在把“什么”向“谁”传达的过程中,街头派发的形式看似将广告目标人群淡化,通过人手相传的传播模式,由路人将杂志有意或无意地带入个人生活中,从而得到更广泛的传播。人手相传成为它的第二个传播渠道。
在这样的传播过程中,它的广告目标与期望得到顺利实现。首先,栏目的设置分为三大块:健康知识版块,情感故事版块,医疗广告宣传版块。其次,连载故事的娱乐功能辅助广告期望的实现,使得广告册得到二次传播。最后,本质上是广告的杂志,只在封底印有广告主介绍,医院活动等,将广告的目的性淡化。
这类广告以传播“健康知识”的杂志形式出现,“健康知识”以生殖泌尿系统健康知识为主,在一定程度上诱使受众购买广告主的商品并接受其服务,由于这类广告的隐蔽性比一般的医疗广告更强,不权威的内容对消费人群的身心健康产生了一定程度的误导。由于媒体的市场化,宣传企业产品的商业广告额不断增加,各类广告带来的侵权和违规的行为也与日俱增,由此产生的负面影响也越来越大,与医疗医药方面有关的广告尤为突出。
2、健康知识的贩卖
虽然我国健康教育进入了一个蓬勃发展的时期,但我国的健康教育还存在很多问题。目前我国主要的健康教育渠道有:家庭教育,学校教育,社会教育,公共医疗机构,报刊杂志。
在现行的教育体制下,健康教育还没有成为一门独立的学科,中学没有开设独立的课程,即使到了大中专院校也只是零星的渗透于其他学科之中,没有完整的体系存在。①学校缺乏专职从事健康教育的教师,没有正规的课程,没有统一的阅读材料,学科教师在健康教育上缺乏知识构成,特别是健康知识的传播上缺乏实践探索。绝大多数学校教育只重视应试教育,忽视了对青少年性生理、性心理方面的教育和引导。在缺乏有效的倡导、教育和服务机制下,调查显示,青少年更多通过自购书籍、电脑网络等得到生殖健康知识。这类街头随处可得的“健康”广告册在一定程度上替代了传统教育的部分功能,不权威的内容给青少年群体带来一定程度的误导。
女性更容易受这类广告的侵扰:女性学生群体,经济能力低的群体,教育程度低或本身认识能力有限的群体。由于社会道德和传统思想的影响,女性在自身遭受性伤害后一般羞于启齿,“健康”广告册抓住了女性群体这一心理弱点,通过广告册的“健康知识”宣传,提供各种“危机处理”预案:如无痛人流,妇科炎症医疗诊治等,而在这类女性得不到更多权威途径去应对突发疾病时往往求助于这类广告主医疗机构。
无论针对哪一个群体,这类医疗医药广告最大的危害还在于其内容虚假,缺乏真实性,对一些难辨是非求医甚切的受众百害而无一利,事实上也损害了医院的公信力。这些广告不仅危害了社会,还危害了整个民营医疗的长远发展。
三、对广告杂志的监管
这一类以免费“健康”广告杂志在市场监管上存在着制度上的空白,虽然国家相关部门多次整治医疗广告市场,但收效不大,特别是针对这类医疗广告,医疗广告的监管难主要是各方利益在作崇。
首先,医疗广告的监管权力分散是导致监管混乱的直接原因。医疗广告之所以欠真实性和准确性,是由于监管中存在着真空地带,这类广告册实际上不属于杂志期刊,但又有着杂志的基本形态和要素,监管上的漏洞导致政府有关部门对医疗机构广告审批监管的不严密。
其次,缺少广告商这个中间渠道是这类广告册难以监管的次要因素。广告主可以随意制作印刷广告册,在源头上难以控制,要靠广告主集体自律也是不切实际的。
医疗广告直接关系到大众的切身利益和生命安全,如何遏制违规违法医疗广告的,规范医疗广告市场,还大众一个健康的环境,可以从以下几个方面入手:
一是在大中专院校开设健康教育课程,包括生理健康知识教育和心理健康教育,将医疗基本常识和健康意见作为常规教学,从源头上杜绝虚假广告信息的侵染。
二是将健康教育纳入公共社会福利体系,由政府印制健康教育手册,在公共场所供路人随意取阅,以此打击内容不正规的“健康”广告册,使这类以杂志面目出现的“健康”广告册无利可图。约翰・杜威曾说“受过教育的人能够很好的使用媒介。应该通过公共教育而不是审查制度来解决宣传问题;假如人们通过教育学会更好地使用媒介内容,他们就不需要受审查制度的特别保护”。②
三是不能忽视公立医疗机构的宣传工作,应多选择用这类形式的广告来宣传医疗服务,介绍医疗新技术,以此来让病人了解医院,吸引更多的病人,为大众提供更多可选择的医疗场所,增加了患者的了解信息途径。
由于传统的行业自律是针对广告商而言,对于缺乏这一环节的民营医院广告主很难建立行业管理制度。只有彻底清除虚假医疗广告生存的土壤,有法可依,才能使女性群体及其他弱势群体的权益得到有效的保障。■
参考文献
①崔彬彬,《青春期性教育的三维空间与立体化的教育途径》,《中学生物学》[J].2007年第3期
②[美]巴兰(Raran S.J.).戴维斯(Davis D.K.)著,曹书乐 译:《大众传播理论:基础、争鸣与未来》[M].清华大学出版社,254页
