目前医药市场状况范文

前言：我们精心挑选了数篇优质目前医药市场状况文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：医药 市场营销 专业建设

中图分类号：G420 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）08（b）-0067-02

An Exploratory Research on Pharmaceutical Marketing Specialty

Construcrion of Higher Education

――Take Jiangxi University of Traditional Chinese Medicine as a Case

Liu Yongzhong，Feng Tianyu，Zhao Qianqian，Li peiran

（Jiangxi University of Traditional Chinese Mencine，Nanchang Jiangxi，China 330007）

Abstract：With rapid development of economy and reform of medical health speeding up in China，people become conscious of their heath.The awareness of health makes the demand of pharmaceutical products very broad and complicated.Pharmaceutical marketing major aims to cultivate talent with compound pharmaceutical and marketable knowledge background.This paper argues that speciality construction should implement from following aspects：Firstly，construct the scientific and rational marketing curriculum with pharmaceutical features； Secondly，improve and perfect the faculty；Thirdly，diversify teaching method and enlighten interest so as to let students active involve in class；Fourthly，keep eye on pharmaceutical developing trend and continuous innovation；Fifthly，strengthen ethical education and foster green marketing talents.

Key Words：Pharmaceutical；Marketing；Speciality Construcion

医药行业是世界贸易中增长最快的朝阳产业之一，我国人口众多，经济发展迅速，对医药产品需求旺盛，医药市场潜力巨大。据国家食品药品监督管理局的数据显示，目前，我国药品生产企业有7000多家，药品经营企业有14万多家。医药市场的需求是决定医药营销人才特征的重要因素，庞大的医药市场，决定了其对医药营销人才的数量和质量的需求。此外，我国正在积极进行城镇、农村医疗卫生体制改革和医疗保险制度改革，对医药市场营销专业人才的需求也越来越多，因此，许多医药院校都先后开设了相关市场营销专业，为医药行业培养复合型营销人才，以满足医药行业对营销人才的特殊需求。

1 加强医药市场营销专业建设的必要性和紧迫性

1993年教育部批准我校开办市场营销学专业，并正式招收该专业学生。经过20年的发展，我校在医药市场营销学专业建立了一套相关的课程体系，各类学科包括基础类学科、医药类学科、经济类学科、市场营销类学科等。但是经过我们的不定期的调研和对用人单位反馈的信息分析，现在还有很多问题急需我们解决，比如修改课程结构、调整课时分配、理顺教学进度等等。目前还有部分学生对我们这个专业的理解还不够深入，以至最后什么都没有掌握好。我们在市场营销学专业课程的设置上还有欠缺，没有突出重点，因此，就需要学校、老师、同学共同努力，与时俱进，使得课程体系建设得更为完善。医药市场营销学专业培养学生具有扎实的药学基本理论知识和营销知识，具备较强的市场策划、市场管理和开拓能力的实践型、创新型、创业型高级医药营销人才。20年来医药市场发生了翻天覆地的变化，社会对医药产业要求越来越高，医药市场越来越规范化，而我们还是沿用以前的培养方案，高校人才培养质量和培养计划要求之间存在较大的差距和矛盾，我们必须尽快适应需求，尽早进行培养方案的调整与改革。

为适应时展必须及时调整建设内容新时期的医药环境变化是广泛而显著的，如医药行业的改革、政策法规的变化等，这对医药营销人员而言无疑是一个极大的挑战。只有那些能够快速适应变化适时调整营销策略和手段的人才是优秀的医药代表，而只有根据市场变化，不断发展医药市场营销专业，才能达到此目的，才能培养出更具专业性的人才。近年来，复合型的医药营销人才备受医药行业的青睐。复合型的医药营销人才要求其既懂医药知识，又懂营销技巧。应该具备深厚的医药知识背景，有利于医药营销人员准确把握医学的基本常识和发展规律并传递给客户；扎实的营销技巧，可以帮助其在营销活动中游刃有余。因此，这就要求高校在医药营销专业的培养方案设计上，把握住医药和营销并重的特点，进行合理规划设置。我们的培养方案在符合现行国家法律法规的条件下进行尽快修改和完善。

2 医药市场营销专业建设思路

科学合理地构建有医药特色的市场营销专业课程体系首先，在课程结构上要合理设置，基础类、医药类、经济类、专业类课程在学年、学时的分配上要使学生能够接受，并呈现一个逐步深化的过程[1]。其次，课程之间往往会涉及到交叉重复现象。目前有些课程同一内容，往往多门课程讲授，但哪一门都讲不透。这种现象一方面使学生对知识的掌握停留于一知半解；另一方面还会因为过多重复使学生产生厌倦感。因此，教师在授课时需要确定哪些内容由哪个教师重点讲，尽量避免重复现象。最后，课程的设置要以市场需求为导向。因此，要加强对课程教学理论的深入研究，并经常深入企业一线调查研究，设置适应市场需求的专业课程。在培养方案的制定中，应首先检查培养自身是否存在问题，确保培养方案中的目标和定位设置清晰明确，同时应该将方案的设计与人才培养定位相关联。为了避免培养计划的适用性差、落后于社会发展，不能满足社会需求的缺陷，我们建议可以邀请在医药市场营销一线的具有一定教学能力的营销人员和用人单位的招聘人员参与到培养计划的讨论、制定环节。在培养方案出台后，在任课教师的选取上，在保障教学质量、加强学科建设的基础上，最好聘用拥有相关方面工作经验的教师任教。这种从高校主导到社会主导的转型，一方面有利于医药市场营销人员的培养；另一方面有利于医药营销人才的就业，同时提升了医药营销队伍的水平。

完善师资队伍建设对于医药营销人才培养方案的实施，首先应从任课教师的队伍建设开始。培养方案就相当于建筑的图纸，没有一个优秀建造师的指导，图纸上的工程也是无法完工的。目前，我校医药营销教学队伍的现状不容乐观，人员少、教学任务重、几乎没有大型医药企业高层次的管理经验，实践能力不够、对医药市场风云变幻的情况理解不够深刻。因此，一方面我们可以通过“请进来”的方式来聘用营销经验丰富的企业人员给学生讲课，将亲身经历的营销事件讲给学生，以使学生更能融入到课堂中并有助于复合型人才培养目标的实现。另外，还应该有计划地安排教师参与企业的营销活动，加强和企业的沟通联系[2]，丰富教师的实践经历。并且还要加强教师的科研力量，要跟上时代的发展，逐渐把时代性课题的研究作为市场营销学科研中的重点，同时教师可以让学生参与到自己的科研课题中。在建立加强型的教师队伍中，可以适当的扩充教师的录用范围。聘用医药企业营销管理中相关的高级人才来做兼职教师，使日常授课中的知识更贴近于实际，从而避免照本宣科脱离实际的空谈。同时，可以通过举办与医药营销相关的论坛和讲座，提升学生学习的兴趣，增加学生与企业间的互动，了解企业的需求现状，使学生了解自身欠缺需要发展的方向。

教学方式多样化，引导学生积极配合 教学方式多样化与学生配合是一个相辅相成的关系，只有教学方式多样化，学生才会有热情，才能去积极配合老师；而只有学生积极配合，课堂气氛活跃，教师才能开展多样化的教学方式。教师在授课时不能只局限于老师讲学生听的模式，要能够与学生互动，逐步启发学生，调动学生的思维。理论与实践并重，更强调实践。大学教育，理论知识非常重要，但是还需要有实践。因为学习就是一个由认识到实践再到认识的一个循环往复、逐步上升的过程。专业课程学习能为就业打下理论基础，而社会实践活动又能够使专业理论得到更好地运用。医药市场营销专业本身就是一个实践性强的专业，所以要更加注重实践。比如课堂实践，包括课堂情景模拟、角色互换、案例分析、小组讨论。课外，学校可多举办些与营销有关的校园活动，如营销之星、模拟招聘医药代表。还有，教师可带领学生共同外出实践。教师要起引导作用，使学生能够在实践中学习到知识，同时又能学以致用。医药市场营销专业是一个实践性较强的专业，要想发展好这个专业不但需要一定的理论成果，更需要大量的实践活动。在实践活动上，教师可以与学生配合完成。这样就能使师生关系更加融洽，同时使学生在学习中得到快乐，在快乐中获取知识[3]。

我校目前非常欠缺的就是建立模拟实验室和模拟软件的应用。2013年在学校领导的重视和相关老师的努力下，已经基本建立起医药市场营销模拟实践中心。该中心的建立，学生能够从医药市场调研到营销环境分析、医药产品设计、定位、营销策划等等获得模拟训练，学生就犹如亲身体验到营销战场的种种挑战，在将来面对工作上的困难时也更能得心应手。

注重培养学生兴趣兴趣是最好的老师 教师在授课时，要适当向学生延伸课外的知识，或讲述自己的亲身经历，以激发起学生对营销知识的兴趣。而学生也可以在课外多学习一些与营销有关的知识，如参加选修课、校内的营销活动，还可以去图书馆或网站搜索一些与营销有关的书籍或案例。

医药行业的发展变化趋势是教师与学生都要去时常关注的教师需要时常关注我国医药市场的发展变化，了解当今医药行业的形势，及时淘汰陈旧的课程，使科学研究的最新成果在课堂上得到反映。针对目前我校市场营销学专业的发展状况，仍然存在许多不足之处，因此需要借鉴其他高校的发展经验，同时要敢于打破传统，勇于创新。

加强伦理教育，培养绿色营销人才我校本专业培养出来的人才将来大部分会走向医药代表的岗位，作为一名医药代表，就要经常与药品、医院、药店打交道，成功地销售出自己的产品是最后的目的，但中间的销售渠道一定要合法正规，进行绿色营销、和谐营销。在这一行业中，经常出现医药代表犯罪案例，过渡营销、假药劣药层出不穷，因此加强职业道德的教育不容忽视。学校可专门开设与营销有关的职业道德、法律法规的课程，加强伦理教育。

为医药企业提供满意的优质人才，是高校人才培养的首要目标。培养适应时代需求的医药营销人才，是我们的一项长远的素质工程，它不但要结合当时的社会背景、社会条件，还需要考虑高校自身的资源和学生自身的条件，与时俱进，不断根据社会发展进行自我改进和完善。面对日后更加激烈的社会竞争，在面对紧迫感的同时，只有把握社会的发展脉搏，才能保证医药营销人才培养的高水平要求，从源头上提高和改善医药营销专业的人才就业的状况。

参考文献

[1] 梅室健.市场营销专业教学内容与课程体系改革[J].信阳农业高等专科学校学报，2001（3）：67-68.

第2篇

目前医药市场营销面临的竞争来自于多方面的信息交流，一是经济方面的影响，全球化的发展使得跨国公司日益蚕食我国的医药市场领域，二是现代生物技术的飞速发展，医药市场中的中、西医药产品、医疗器械的种类层出不穷，三是天然药物的热潮。这些对医药市场营销课程体系的构建提出了新的要求，医药营销人员不能只是具有医药市场和营销的理论知识，更要有把握宏观趋势的能力。

2医药市场营销课程体系的介绍

医药营销是在对营销行业细分基础之上，依托市场营销专业设立的专业培养方向。市场营销专业是工商管理类专业群中的核心专业之一，已有二十多年的历史。本专业的培养目标:学生学历要求在专科以上，不过目前少数高等职业技术学校也有此课程;学生具有较高的伦理道德基础、以摒弃目前存在的医药市场中用贿赂的方式换取良好的业绩的现象。学生还应具有较高的职业素质、创新以及积极进取精神。掌握有关于医学知识和市场营销的理论知识和方法，并且能够熟练地使用各种办公软件，实践能力和营销业务的技能较强，在学生毕业之后能够顺利就业，或者能够进入较好的公司从基层做起，努力工作后能够担任中高层管理者的职位。

3医药市场营销课程体系构建存在的缺陷

3.1实践教学不足

市场营销专业属于应用性很强的一门专业，理论性偏弱，但是在学校的专业课设计中往往存在理论与实践的严重脱轨，现在一般学校都与外校的企业建立了联系，但是学生大多是在实践周对企业走马观花地参观一遍，并不能真正地融入企业的文化以及体会企业营销策略的运用。

3.2课程涉及面广，实质内容偏少

在课程设计上，现在的大学一般都会开设两个方向的课程。一是市场营销方向的课程例如《管理学》《经济学》《经济法》《消费者心理与行为》《市场营销》《市场调查与预测》等，二是医药方向的课程例如:《疾病概论》《药理学》课程的涉及面是较广的，但是在实际的教学中教授两个专业的老师是分开的，因而教授的理论知识的交叉点就会减少，这在实际工作中是很不利的。因为不能把两个方面的知识融会贯通。并且一般大学的课程理论都是浅层次的，如果学生不通过自己多读书并且做深刻的理解的话实际工作中会发现与理论有很大的偏差。“由此培养出来的学生的在知识结构和专业素养都存在很大的缺陷，培养出来的学生也不是社会真正需要的医药市场营销的人才”。

3.3培养模式存在缺陷

学校的课程所培养出来的知识合格的学生，而不是优秀的医药市场营销的人才，这种状况的出现与现在的培养模式有很大的关系。学校的培养注重的是招生人数的多少，学生是否能够顺利毕业，但是对学生的就业关注较少，这是目前大学所存在的通病，因此在课程的设计上重理论的教学，轻实践的运用，不能建立一个以“就业”为导向的培养模式。其次大学的课程设计不能满足“因材施教”，随着互联网和科学技术的发展现在的学生例如90后、00后的学生对自我的认知更加明确，他们需要的是对自己进入社会有用的知识体系，过于呆板的教育模式知识打压他们学习进取的积极性。

4对医药市场营销课程体系构建的建议

4.1丰富课程体系，重视实际内容的教学

对于医药市场营销课程体系主要包括公共类的课程(一般学校都会重视这类课程)、学科基础类课程(包括医学类课程和市场营销的课程)、实践类的教学(包括软件的应用spss的操作、高级Excel、办公软件等)其中对于学科类课程应该重视两门专业的交叉部分，要融会贯通。正如彼得•杜拉克对知识的创新的独特见解“知识的创新几乎很少是基于一个因素而是多种不同知识的聚合”。

4.2丰富选修课的种类

除了以上的课程体系，学校的进行课程设计的同时要结合医药市场营销学生的特点和学生的兴趣开展一些有助于学生理解他们专业的一些选修课，还要注重实用性和针对性。选修课程增加一些实践培训的课程、一些互动活动、增加一些趣味性游戏、投资理论等提高学生的对医药市场营销专业的兴趣，提高学生发现问题、分析和解决问题的能力。

4.3改变传统的培养模式，实践与教学相结合

学校应该与企业建立合作关系，不应该只是学生在实习周的时候对企业走马观花的参观，应该建立学校和企业合作的课程，聘请一些企业的营销人员为学生讲授实践中需要注意的问题;合作的企业能够为在校学生提供一些岗位，让学生整体把握理论与实践的区别于不同;并且让企业进行教学质量的评估工作。采取以上方法既有利于学生在工作中发现自己存在的不足，同时也有利于学校关注学生的就业，最终建立起以“就业为导向的教育模式”。同时也让学生认识到在社会中工作都是“以能力作为本位，然后强化他们的技能的训练”。

4.4改善教学方式、增强师资队伍的建设

学校要积极招贤纳士，通过培养与引进两种方式相结合，建立双师队伍结构。双师队伍指的是校内的教职人员与企业的市场营销工程师。通过采取校内外培训相结合的方式，丰富教师的实践经验，提高教职理论，进而建成由专人骨干老师和企业工程师技术人员组成教学水平高，为专业持续稳定的发展提供保证。

5结论

第3篇

1 医药市场消费者构成及消费结构

消费心理学研究表明:不同商品会对不同境况下的不同消费群体产生不同的心理刺激,从而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的差异,划分出不同消费群体及各不相同的消费特征,而产生不同的消费行为。

1.1 消费者及消费市场构成

1.1.1 老年人为医药市场消费主体由于老龄人口健康和维持生命需要,老龄人口是药品消费的最主要消费群体。目前老龄人口消费药品占药品总消费的50%以上,按现行我国老年人的人均用药水平为385元来计算[1],2005年,其用药总额已达到616亿元,比2000年的500.5亿元净增115.5亿元。

1.1.2 城镇医药市场增长平稳2000年,我国人均药品消费均为90元人民币,而中等发达国家每年人均消费额达到达4050美元。1999年,我国农村人口为8.7亿,占总人口的69.1%。“十五”期间,农村医药消费需求有可能达到15%左右的增长幅度。2005年,全国药品需求达到2180亿元,比2000年净增940亿元,药品需求年均增幅度可达12%左右。

1.2 医药消费结构变化趋势

1.2.1 非处方药品(以下简称OTC)处于快速增长阶段目前我国OTC药品人均消费低于全球人均OTC药品消费(9.1美元)标准,但OTC市场增长速度却相当迅速.初步统计,1990年非处方药销售额为全国2.5亿美元(折合人民币19.10亿元),1994年为10. 10亿美元(折合人民币83.80亿元),4年内增长3倍多。2000年,我国非处方药市场销售达30亿元。我国非处方药品以其购买方便,服务安全的特点,将会得到广泛的使用,非处方药物市场将会是药品消费的重要组成部分[2]。

1.2.2 中成药物消费将会得到增长根据2000年零点公司对社会居民调查显示,随着受访者年龄的增长,对中成药接受的比例越高[3]。而且年龄较大的中老年患者,受中国传统文化熏陶较深,对中国古老文化中的中医药极其信任。近十几年来,由于中成药生产模式,营销策略,广告宣传等方面落后于西药,市场增长缓慢,但中成药凭借“副作用小,治病治本”的独特优点,仍然在消费者心中占有特殊地位。

2 消费者消费心理及其发展

习惯型消费者十分注重品牌,或者是慢性疾病需长期服用药品的患者,要改变此类消费的消费行为很困难,需要做大量的市场宣传,才能从思想上改变这些消费者,从而改变消费理念。价格型消费者多是由于经济状况较差或者是长期消费药品经济负担较重的消费群体。价格因素是他们考虑的首选,产品的疗效次之,而品牌对其影响则不大。不定型消费者尚停留在对药品消费的认知阶段,对产品品牌,疗效,各方面都不太熟悉,对药品适应症更不知所云,缺乏常用的医疗知识,需要通过医院医生,诊断确定用药或药店的营业员和执业药师指导用药。

3 医药市场消费需求变化对医药市场的影响

医院作为药品最主要消费市场的现状,将会被削弱,OTC市场、中成药消费、农村市场成为重要药品消费市场和消费方式。国内医药企业应及时抓住这一机遇,进行产品和营销模式研究,满足医药消费市场的需求。OTC的消费打破了计划经济下,医疗单位的药品销售占药品消费全部的格局,药店与其他非医疗单位成为药品销售的重要组成部分,这一趋势为医药市场的需求带来无限商机[4]。

4 结 论

医药市场己成为买方市场,市场竞争日益激烈。医药市场营销正面临变革:一方面国家针对医药市场的法律、法规日益完善,我国加入WTO后,医药企业间大规模并购、重组成为大势所趋;另一方面医药消费者素质逐渐提高,消费心理和行为日趋成熟。渐渐探索出适合医药企业发展和满足消费者需求的营销模式,为医药市场营销创新做出贡献。

【参考文献】

[1] 王长海,丹阳,王成库.浅谈老年人用药[J].哈尔滨医药,2005,25(3):35-37.

[2] 冼日明,温振昌.企业策略[M].广东:广东经济出版社,2001:65.

第4篇

（一）农村市场药品供销渠道混乱。

目前农村医药行业主要集中在镇、乡两级的集镇上。由于农村面积广阔，村落分散，网点稀少，客观上造成了农民买药的困难。需求客观的存在，供货相对的脱节，由此也造成了农村无证经营现象十分严重。一方面在供应商而言，无证药贩活动猖獗。一些乡镇卫生院、个体诊所、药店、村卫生室受利益的驱动，在采购药品时只问价格不看质量，从而使一些贩卖伪劣药品的游医药贩有空子可钻。农村成了过期失效药品、假冒伪劣药品的集散之地。另一方面在销售商而言，保健品商店、小型超市等农村零售商业超范围经营药品。不少保健品商店、小型超市以经营保健品、食品为名，暗地里经营医药商品和医疗器械。药品购销无记录，药品来源和去向均无法查核，供应、销售的渠道十分混乱。

（二）农村市场药品质量低劣。

近几年，药品监督管理体制实行自上而下的改革。城市药品监管力度明显加强，市场规范化经营明显好转。一些无证药贩在城市无法经营，只能把目标转向农村。他们以种种手段抢占农村医药市场。凭借多年经营的经济实力和经验，凭借各种社会关系网，将过期失效、假冒伪劣药品、未通过GMP认证企业生产的大输液和不合格的医疗器械如一次性输液器等，销往农村地区。造成广大农村地区药品质量严重下跌，不合格药品随处可见。据有些地区对农村基　 层药店、诊所、卫生室抽检，药品不合格率竟高达70%，而那些无证经营的超市、保健品店、诊所还不包括在内。归纳起来，主要问题就是过期失效、霉变虫蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原药上市等几个方面。

（三） 农村市场药品价格混乱。

农村医药市场由于价格信息闭塞，价格方面又无实质性的管理机制，市场价格十分混乱。药品价格靠高不靠低、看涨不看降。加上进货渠道的不同，往往同一生产厂家所生产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇药品零售店之间、村与村卫生室之间、镇卫生院和零售药店之间价格往往都不一致。消费者往往因此而无所适从。特别是一些抗生素药，价格出现成倍的差别。

（四）农村市场药品管理松弛。

由于农村市场面积宽广，村落分散，经济构成零碎而复杂以及自上而下的医药监管体制刚刚涉及县级，造成目前农村许多地区药品经营基本处于无机制管理状态。在农村的偏远地区药品监管几乎成为空白。县级药品监督管理机构许多地市尚未建立，刚建立的地市，县级执法力量也十分薄弱。人员少、素质差、经费缺、交通工具无等问题严重影响药品监管部门的监管。由于农村市场的客观因素，大幅度增加监管力量，又会成为地方财政的很大负担。

农村医药市场的现状确实让人担心，它影响了医药行业在农村中的声誉，造成了农民群众购药的困惑和困难，同时农民群众在用药的安全问题上也存在较大的风险。农村村落的分散和网点的稀少，进一步增加了农民买药的困难。 二、症结

农村医药市场的实际状况我们分析主要有以下几种原因造成。

第一、农村医药销售市场药品供应问题，建国以来主要靠国营医药批发机构下伸农村和委托代批来解决。改革开放以来，由于经济体制等因素分割了农村医药市场，造成了原有的农村医药批发机构不适应多种经济渠道、多种经济成份、多种消费层次的农村医药市场现状。旧的渠道不适应，新的能够担当此任务的渠道却至今没有建立起来。村镇小店、医务所和行政村的卫生室药品进货渠道处于秋黄不接的状况，农村分散在最基层的销售网点药品供应基本处于无秩序状态。

第二、随着经济利益的驱动，经济发达、人口稠密的地区或地段，竞争过度，竞销过热；经济相对贫困，人口相对稀少的地区，特别是广大的农村地区，众多的村落、村镇药品的销售网络基本处于空白状态。就是人口相对集中的市镇，医药品种明显不足，根本满足不了农民消费的需要。有的同志认为现在农村市镇药店已经很多，有的已经亏本。殊不知解放前许多镇上有近十家药店，现在人口增了三倍，集镇的规模也成倍地扩展，药店不是多了而是规模、机制不对头。更何况众多的村落、村镇也是农村人口重要的集散地，网点空白，这给农民带来了很大的不便。

第三、各种经济成份自成体系，各类经济成份连锁网络中心按照自已所在城市经营的习惯遥控指挥身处农村乡镇的销售网点。购销脱节，造成了农村医药商品不能适销对路。一些企业还片面地追求高差价、高价格、高利润药品的销售，造成了农村医药商品的雷同化。而农民真正需要的医药商品、医疗器械、售后服务、特别是传统的服务项目却很难购到和满足。

第四、经济实力雄厚，品种齐备的医药集团企业热衷于在城市拼搏，无暇顾及如何占领农村医药市场，造成农村医药市场销售力量的单一和薄弱。市场药品种类不全，低价、低利润的商品无人经营，传统的繁琐薄利的药店售后服务也基本不见。

第五、在农村许多地区，由于乡镇卫生院固定资产投入等超常规发展，造成单位经济负担过重，影响了业务的正常开展。为了提高经济效益，许多卫生院抓住了行政村卫生室的药品采购工作。出于自身利益的需要，多数供应给卫生室的药价往往高于市场上一般零售店的进价。管理严格的乡镇，有些村级卫生员出于经济利益的驱动作用，对上实行明顶暗抗，偷偷摸摸在无证药贩处购药。他们甚至八小时在卫生室上班，业余时间在家里行医，成了一证多摊。管理松一些的乡镇，由于经营的分散性，村级卫生员采购药品基本处于监督管理的空白状态。

我们认为这许多因素归结起来，基本上可分解为两个方面。一、农村医药市场监管工作非常需要加强和规范；二、农村医药市场药品流通渠道非常需要疏理。药品监管工作好，药品流通渠道就通畅。只有药品流通渠道通畅，农村医药消费才能正常发展。

第5篇

1CEMAC医药市场的概况

中非经济与货币共同体(简称CEMAC)于1999年6月25日正式启动,取代原中部非洲关税和经济联盟,目前有6个成员国,分别是赤道几内亚、刚果(布)、加蓬、喀麦隆、乍得、中非共和国。总面积322万平方公里,人口3665万左右[1]。据统计,2007年CMEAC的医药市场总额为1.76亿[2]。建立CEMAC的宗旨是建立日益紧密的联盟,加强成员国在资源和人才方面的交流和往来,消除贸易壁垒,促进共同发展。

2目前形势分析

共同体由中部非洲经济联盟、中部非洲货币联盟、执行秘书处,以及共同体法院、共同体议会等专门机构组成。中非经济与货币共同体中所有国家都有基本药物目录,在1995—2004所有国家均通过了本国(国家药物政策)药物政策[3]。对于中非各国来说制定国家药物政策是非常重要的,它不仅为为药品领域确定国家目的和目标以及确立重点,而且为确定适合这些目标的战略,确定不同的执行者负责实施政策的主要要素内容,同时也为全国讨论这些问题创建一个论坛,以确保药物平等的可获得性、良好的质量和合理使用等。目前CMEAC各国的医药市场情况笔者将从以下几方面一一介绍。

2.1行政管理及法律规章的情况CEMAC的所有国家都有与医药市场监管相关的法规、决定、备忘录和通告等。在行政管理方面,CEMAC中有5个国家是通过卫生部以下的医药管理局进行政管理的,而赤道几内亚则是通过医药管理总局进行行政管理。在法律和规章方面,其中乍得、加蓬和喀麦隆已经出台了新的医药管理法,刚果(布)和中非共和国正在通过新的医药管理法,而赤道几内亚相对比较落后,至今还没有本国自主的医药管理法[4]。

2.2药物批准政策与药物学会的情况迄今为止,CEMAC中有乍得、加蓬和喀麦隆是通过药物委员会和专业小组委员会来进行药物许可,刚果(布)和中非共和国是通过医药管理局来执行药物批准文件的,而赤道几内亚没有任何的委员会,它在药物批准政策方面还存在着很大的空白。喀麦隆成立了药物学会和药学协会,乍得和加蓬有本国的药物学会,中非共和国有医学和药物学组合学会,赤道几内亚还没有任何药学方面的学会或者协会。

2.3药品监管和质量控制的情况中非大部分国家药品监管的主要机构是卫生部下属的医药管理局主要负责进行药品检查的工作,如乍得则是通过医药管理局下属的监管司来进行药品监管,赤道几内亚是通过卫生部以下的卫生监管总局来进行药品市场监管。在质量控制方面,只有喀麦隆建立了中心实验室和药物警戒中心。人力资源匮乏也是中非医药市场混乱的一个重要原因,在6920人中才会有一个药师,这就加大了药品监管的难度[4]。

2.4药品流通情况药品的流通首先需要关注药品要流通去何种部门,如公共行业,5国通过药品采购中心来进行药品的采购和批发等流通工作,而私营部门是通过57个药品批发公司直接供应药品的[5]。下面将以乍得公共行业药品批发系统为例作图分析药品的采购方式：由于药品的特殊性,药品市场受到中非各国的一贯重视。但由于药品市场监督管理工作还没有相应跟上,药品市场自我约束机制薄弱,致使药品市场出现混乱现象。其中乍得有一级医疗机构722家,二级大医院分别为55家和三级14家医院。首都还有一家全国参考总医院即恩贾梅纳大学医学院的附属医院[6]。一级医疗机构几乎没有药店,所以少有药品出入。主要是二、三级医疗机构药店供应药品,但其发展也较为艰难。药品在流通过程中,药品利润也因药品买卖机构性质的不同而有较大的差别,以公共行业为例,药品采购中心的药品批发利润为11.2%～16%,公共医院的利润为11.5%～30%;相比之下,私营部门的利润相对较高,其中专利药品批发公司的利润为12%～23%,零卖部门的利润为25%～34%,非专利药品批发公司的利润为10%～15%,零卖部门的利润为20%～43%。当然,由于CEMAC药品市场建设起步晚、基础差,药品市场体系建设、市场主体培育及市场机制发育还不够完善,市场无论在结构上还是功能上都是不健全的。大部分国家目前不具备生产药品的能力,只能通过从国外进口获得药品,这就要考虑到药品的税费问题,其中药品的税费(包括海关等所有税费)是9%～11%,药用辅料的税费是60%。

3CEMAC药品市场监管存在的问题

本文主要从市场监管主体方面进行分析,中非各国对于药品市场的监管主体限于政府,行业组织等社会团体还未能分担部分监管职责,主要存在以下两方面的问题。

3.1职责划分不明确横向来看,药品市场的监管主体众多,不可避免存在监管职责划分不清的状况。如对于药品价格的监管,药监、工商等部门对药品价格都管又都不管,政府价格职能部门、行业主管部门和企业都可制定和调整药价,造成国家对药品价格控制乏力。在监管主体多元的前提下,由于职责的划分不明确,往往出现大家都管,或者大家都不管的奇怪现象,导致监管的效果失缺。即使职责划分明确,由于衔接方面的问题,也往往会出现监管的盲点。在此,信息的沟通和共享高效、权威的协调机制,对于不同的问题均能得到及时解决具有重要的意义。但遗憾的是,信息并未沟通共享,高效权威的协调机制也不存在。纵向来看,对于药品市场监管的主要机关是医药管理局,但医药管理局并没有下设地方管理机构。各省份药品监管主要是卫生部下设机构—卫生厅。卫生厅负责地方药品监管,当各地方药品出现问题时,由卫生厅上报医药管理局,医药管理局再做出行政处罚决定。在此过程中,医药管理局并未直接管理地方药监事务,不能有效获得地方药监信息,监督力度大打折扣。

3.2监管职权或者不完全,或者缺失监管职权不完全,对此以对药品广告的监管为例:药品广告审批权属于医药管理局,但广告监管权却属于工商部门。当广告中的药品出现问题时,医药管理局负责查处;如果出现的问题不涉及药品,那么由工商部门来管理。这就意味着医药管理局没有发现问题的权力,只有处理问题的权力,处于十分被动的地位,其监管力度可想而知,而且权力分散容易导致无法实现监管的初衷。从上面的分析可以看出,CEMAC各国在药品市场监管中还存在着很多不完善的地方,尤其是黑市等问题相当严重,这就要求尽快提出一个有利于解决中非医药市场监管的新方案,因此,6个成员国将共同面对提高医药市场的合作和发展,各国的卫生部已经召开了会议以达到在尽可能短的时间内成立共同市场这一目的。

4建立CEMAC六国共同市场药品

市场监管就是指监管主体为纠正药品市场失灵,维护药品市场秩序,依据法律对药品的研制、生产、经营、销售、使用的全过程进行的监督和管理。对于中非而言,各国独立时间还不长,没有完全医药方面的法律法规,大部分国家不具备生产药品的能力,只能通过从国外进口。由于财政紧张,国有药品采购中心是批发向公共医疗机构供应的进口药物品种有限,数量较少,根本无法真正满足国内药品市场的需求。此种情形下,很容易产生未经政府批准而成立的非法药品交易市场,也就是黑市,因此,把六国医药市场看成一个整体,建立共同医药监管市场对完善CEMAC的医药市场秩序尤为重要。由于中非医药市场的特殊性,我们必须根据各国的实际情况建立一个能对6个成员国产生最大利益的共同市场,笔者认为,按照地区和组织来建立独立的、专业的、法治的以及公正的共同监管市场对于防止黑市走私等问题是非常必要的。那么如何建立共同监管市场呢?笔者认为可以从以下几个方面来着手:

4.1建立健全药品准入制度对于CEMAC而言,其药品主要依靠进口来满足人民需要,而由于中非药品市场自我约束机制薄弱,致使药品市场出现十分严重的混乱现象。黑市的出现和发展,使假药充斥市场,对人民身体健康造成极大危胁,也影响了正常的市场秩序,破坏国家经济建设,危及国家整体利益。因此,要根据各国实际,建立完善的药品准入制度,鼓励有能力的企业进行自主生产,吸引外资,以在本国开办药厂,生产药品以改善现在的医药市场。

第6篇

根据国家统计局的有关资料， 2004年上半年城镇居民人均可支配收入3424元，比上年同期实际增长5.5%，同比增幅降低0.9个百分点；农村居民人均现金收入1063元，实际增长4.2%，同比提高2.1个百分点。国家统计局的统计资料还同时指出，上半年全国城镇居民家庭人均医疗保健消费169.2元，占全部消费性支出的6.65%，而农民人均医疗保健消费45.3元，占全部生活消费现金支出的6.82%。剔除其中的一些不可比因素，仍然可以看出，医疗消费在城乡人均消费构成中的比重差距并不大，但农民的医疗成本却高于城市，农村居民人数基本是城镇居民人数的两倍以上，如按实际数字计算双方医药销售金额应当大致相近。今年上半年，由于多种因素，全国医药市场销售额723亿元，而其中农村销售额35.5亿元，仅占全国销售额的4.9%。城乡医药市场消费差距之大，确实发人深思。

现 状

农村市场药品供销渠道混乱

目前农村医药行业主要集中在乡村集镇上。由于农村面积广阔、村落分散、网点稀少，客观上造成了农民买药的困难。需求的客观存在，供货相对的脱节，也造成了农村无证经营现象十分严重。一方面就供应商而言，无证药贩活动猖獗。一些乡镇卫生院、个体诊所、药店、村卫生室受利益的驱动，在采购药品时，只问价格、不看质量，致使一些贩卖伪劣药品的游医药贩有空子可钻。农村成了过期失效药品、假冒伪劣药品的集散地。另一方面就终端零售商而言，保健品商店、小型超市等农村零售商业超范围经营药品。不少保健品商店、小型超市以经营保健品、食品为名，暗地里经营医药商品和医疗器械。药品购销无记录，药品来源和去向均无法查核，供应、销售的渠道十分混乱。

农村市场药品质量低劣

近几年，药品监督管理体制实行自上而下的改革。城市药品监管力度明显加强，市场规范化经营明显好转。一些无证药贩在城市无法经营，只能把目标转向农村。他们以种种手段抢占农村医药市场，凭借多年经营的经济实力和经验，凭借各种社会关系网，将过期失效、假冒伪劣药品、未通过GMP认证企业生产的大输液和不合格的医疗器械，如一次性输液器等，销往农村地区，造成广大农村地区药品质量严重下跌，不合格药品随处可见，严重威胁着农村父老的身体健康。据有些地区对农村基层药店、诊所、卫生室抽检，药品不合格率竟高达70%，而那些无证经营的零售店、保健品店、诊所还不包括在内。归纳起来，主要问题就是药品过期失效、霉变虫蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原药上市等几个方面。

农村市场药品价格混乱

农村医药市场由于价格信息闭塞，价格方面又无实质性的管理机制，市场价格十分混乱。药品价格就高不就低、看涨不看降;加上进货渠道的不同，往往同一生产厂家所生产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇药品零售店之间、村与村卫生室之间、乡镇卫生院和零售药店之间价格往往都不一致。消费者往往因此而无所适从;特别是一些抗生素类药，价格出现成倍的差别。

农村市场药品管理松弛

由于农村市场面积宽广、村落分散、经济构成零碎而复杂，以及自上而下的医药监管体制刚刚涉及到县级区域，造成目前农村许多地区药品经营基本处于无管理机制状态。在农村的偏远地区,药品监管几乎成为空白。县级药品监督管理机构许多地、市尚未建立，刚建立的地、市、县级执法力量也十分薄弱,人员少、素质差、经费缺、交通工具无等问题严重影响药品监管部门的监管。由于一些客观因素，大幅度增加监管力量，又会成为地方财政的很大负担。

农村医药市场的现状确实让人担心，它影响了医药行业在农村中的声誉，造成了农民群众购药的困惑和困难，同时农民群众在用药的安全问题上也存在较大的风险。农村村落的分散和网点的稀少，进一步增加了农民买药的困难。

症 结

针对农村医药市场的实际状况，我们分析主要有以下几种原因造成：

农村医药销售市场药品供应问题，计划经济时代主要靠国营医药批发机构下伸农村和委托代批来解决。改革开放以来，由于经济体制等因素分割了农村医药市场，造成了原有的农村医药批发机构不适应多种经济渠道、多种经济成分、多种消费层次的农村医药市场现状。旧的渠道不适应，新的能够担当此任务的渠道却至今没有建立起来。村镇小店、医务所和行政村的卫生室药品进货渠道出现青黄不接的状况，农村分散在最基层的销售网点药品供应基本处于无秩序状态。

在经济利益的驱动下，经济发达、人口稠密的地区或地段，竞争过度，竞销过热；经济相对贫困、人口相对稀少的地区，特别是广大农村地区，众多的村落、村镇药品的销售网络基本处于空白状态。就是人口相对集中的集镇，医药品种也明显不足，根本满足不了农民消费的需要。有的人认为现在农村集镇药店已经很多了，有的已经亏本；殊不知原有许多集镇上有近10家药店，现在人口增了3倍～5倍，集镇的规模也成倍地扩展，药店不是多了而是规模、机制不对头。何况众多的村落、村镇也是农村人口重要的集散地，网点空白，给农民带来了很大的不便。

各种经济成分自成体系，各类经济成分网络中心按照自己所在城市经营的习惯，遥控指挥身处农村乡镇的销售网点。购销脱节，造成了农村医药商品不能适销对路。一些企业还片面地追求高差价、高价格、高利润药品的销售，造成了农村医药商品的同质化；而农民真正需要的医药商品、医疗器械、售后服务，特别是传统的中医项目，却很难得到满足。

经济实力雄厚、品种齐备的医药公司热衷于在城市拼杀，无暇顾及占领农村医药市场的问题，造成农村医药市场销售力量的单一和薄弱。市场药品种类不全，低价、低利润的商品无人经营，传统的繁琐薄利的药店，售后服务也基本看不到。

在农村许多地区，由于乡镇卫生院固定资产投入等超常规发展，造成单位经济负担过重，影响了业务的正常开展。为了提高经济效益，许多卫生院抓住了行政村卫生室的药品采购工作。出于自身利益的需要，多数供应给卫生室的药价往往高于市场上一般零售店的进价。管理严格的乡镇，有些村级卫生员在经济利益的驱动下，对上实行明顶暗抗，偷偷摸摸地在无证药贩处购药。他们甚至八小时在卫生室上班，业余时间在家里行医，成了一证多摊。管理松一些的乡镇，由于经营的分散性，村级卫生员采购药品基本处于监督管理的空白状态。

笔者认为这许多因素归结起来，基本上可分解为两个方面：一、农村医药市场监管工作非常需要加强和规范；二、农村医药市场药品流通渠道非常需要疏理。药品监管工作好，药品流通渠道就通畅。只有药品流通渠道通畅，农村医药消费才能正常发展。

农村患者

药品消费心理和习惯分析

农村医药消费者的价值取向

农民及小城镇居民购药，首要考虑的因素是价格，其次是疗效。在多数经济欠发达的农村或小城镇，消费者在购药时往往先对比价格，无论医生或OTC店员如何解释药物疗效的重要性，他们都会认真地考虑价位能否承担得起，因为在经济承受能力上他们确实是弱者。因此，在大多数农村市场中高档次的药物很难形成大量的销售。

患者购药考虑的因素

那些价廉而疗效好的药品在农村及小城镇就成为农民首选的药品。农村患者是哪里的药便宜就到哪里买，为了几片药，可以货比多家，然后选择一个最便宜的药店购买。一些小病多不服药，靠自行痊愈，实在感到扛不住时，才去购买一些廉价药物。

农村医药消费者对疗效的认识

农村患者认为，症状减轻或消失，就是好药。西药2天～3天必须见效，中药5天～7天必须使症状减轻，否则他们认为无效。他们吃药1瓶～2瓶必须见效，否则改换品牌，他们大多无钱也无耐心把一种药吃5盒以上。因此，在农村市场很难培养品牌的忠诚度。对于这一问题，医务工作者普遍的回答是:我们认为疗效最重要，但患者购药时却是以价格作为取舍的，况且只要是真药，都有疗效。对于价格的认知与感受是这样的：

慢性病:医务人员及药店老板一致认为，乡镇居民对于不可能根治，只能控制症状的慢性病:如咳喘病、高血压、糖尿病等必须长期用药的，价格就成为他们购药时惟一考虑的因素。他们甚至会计算每周、每月每种同类药品的花费，然后选一个最便宜而又效果相对较好的品种，但有一点被调查者普遍认同，即患者认为没有疗效或者不适合自己的药品，就是再便宜也不会购买。

对于偶然得上的急性病：一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一，一般情况下，如果药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎，反复权衡再做决定。一些医生反映，在开处方时也会考虑患者的承受能力，即价格高低。一般一个处方单超过50元，农民就较难接受。

农村患者价格高低的判断标准

大多数被调查者认为：农村患者判断药品价格高低的标准有两点：

一是以市场上同类药品的平均价格水平来作为某个企业产品价格的高低判断依据，而不管你是否是新药。二是按自己的支付能力，也就是经济收入状况来判断:除了特效药如吗丁啉外，药品的价格超过了他的承受能力，就是店员和医生推荐，他也可能认为贵而不接受。一些医生说，有时乡镇居民也知道某种药品疗效好，但就是因为买不起而作罢。说到底，乡镇居民还是囊中羞涩，购买力是制约其选择不同品种的最重要的因素之一。

农村医药消费者药品信息的来源

重要途径为媒体，依次是电视（央视、省视、地视）、广播、店头POP、墙体广告；乡村医生、药店营业员介绍；人际传播。

营销创新方法

营销队伍建设及培训

开发市场时的员工配备是：省级市场主管人员由公司总部招聘，培训后委派到某一省区，而地、市级区域市场人员则采取当地招聘与总部委派相结合，而县级农村市场大多就地招聘。在开发某一县级农村市场时，首先要做的工作就是建设好市场营销队伍。一般遵循以下原则：

1.农村市场一般以县城为营销中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县城的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的定员。 2.每个营销片区的分支机构要保证有两名以上员工。

3.招聘业务代表要求是常住当地的，但不能集中在某一片区招聘。

4.根据企业宣传工作的具体要求，招聘若干名专兼职宣传人员。

5.为保证员工队伍的稳定性，招聘员工时不能片面追求学历，但亦不能太低，一般以高中文化为宜，诚实、吃苦耐劳应首选，招聘后要签订相应的劳务合同，同时应有相应的制约措施。

当员工招聘工作完成后，就应当对员工进行培训。各个员工来自不同的地方，差异较大，再按照企业的要求对新聘员工进行岗前培训，同时还应在上岗以后，进行定期的阶段培训，确保营销队伍有文化思想、有组织纪律、有统一的企业形象。

详细的市场调查

说过：“没有调查就没有发言权。”盲目或一知半解地制定市场计划，难免造成失误和浪费。

1.市场调查的内容：①镇（乡）、村的数量及相应的人口数量；②主要经济来源；③多发病、常见病；④医院、卫生院、村卫生室的分布情况及数量；⑤医药公司、药材公司及批发部的分布情况及数量；⑥集市、庙会的日期及习俗；⑦主要行政部门及人员、当地各镇（乡）、村有影响的人士；⑧交通状况；⑨其他与市场相关的情况。

2.市场调查的方法：①采用政府部门（统计局）提供的数据；②执行经理、业务主办直接实地调查。

3.市场调查的要求：真实、准确。

4.市场调查的分类：市场启动前的调查、市场启动后宣传情况调查、销售情况调查、员工状况调查。

工作计划安排

1.制定工作计划的原则：根据前期市场调查的情况制定市场工作计划。首先，开发人口多、经济发展好的乡镇，迅速抓出成效，总结经验，逐步推广；其次，把镇级市场真正启动后，再向镇以下的行政村、自然村推进。

2.工作计划的内容：①当月计划开发哪几个乡镇；②拟开发的各乡镇人员的配备情况；③拟开发的乡镇采取的相应宣传方式及频率；④销售渠道及经费如何开支等。要求尽量数字化，不能量化的也要制定相应的考核标准。

组织实施

农村市场切忌城市化操作。其组织原则：任何时候都要讲投入产出比，严格费用控制，活动前需有周密细致的营销策划方案。

组织实施主要有以下三种形式：

固定终端（医院、药店、诊所）促销

医院、药店、诊所是产品重要的销售场所，应有专门的人员负责进行定期的高频次拜访和促销。工作的内容是宣传、维护客情关系和产品促销。宣传包括向医生、病人讲解与本产品有关的知识，使医生能够全面认识本产品的优点、作用及注意事项，能正确用药；同时，配合医院、诊所、药店进行橱窗、专栏、板报宣传，普及医疗保健知识。维护客情关系的方式主要有家人、亲戚的生日、节日祝福，赠送小礼品，休息之余的拉家常，邀请参加公司的庆祝联谊活动、召开学术讲座等。产品促销则以售前、售中、售后服务为主，切不可左右医生用药，以免造成医生和病人的反感。

活动促销

密切关注农村的庙会、集会、大型影剧会、重大节日集会，根据需要也可组织类似的大型集会，进行活动促销。提前半个月准备，明确分工，促销品、赠品、宣传品、活动所需器材、邀请的专家和到场人士最好开列清单分发到人，并事先联系好场地，办好相关手续。产品宣传和活动操作细则要求简单明了，最好总结成易记、易懂、易于传颂的话语或顺口溜。人数5人～10人为宜，活动要有场面、热闹。

下乡促销

根据产品适用特点，结合地方易发多发病实际，由两名工作人员带队，邀请1名～2名专家下到自然村开展义诊和普及医疗保健知识的赤脚医生下乡活动。这项活动带有很强的公益性，应取得当地政府和有关干部的支持与配合，并提前一周作好通知和宣传，使更多的人参与进来；同时要减化中间环节，薄利销售产品，不能欺骗农村消费者。下乡的目的明确，以敬老、儿童健康、普及医疗保健为主题，时机选择在农闲、病发期、妇检、体检等时期。

除此之外，可结合国家正推行的初级保健工程开展活动，也可采取在农村设立小药箱等举措。

第7篇

关键词：医药市场营销 人才培养 情景教学

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）03（b）-0095-02

医药市场营销学，是依据市场营销学的原理，在国家相关法律法规的引导下，依托医药科技的发展，向需求市场提供合适的产品，制定合适的产品价格，用最佳的销售措施和渠道向客户需求群体销售产品，最终使企业取得良好的经济效益和社会效益。由此可以看出，对于市场营销基本理论与技巧的掌握、医药市场特征特点的了解、医药科学技术发展的关注、国家相关法律法规的学习对于医药市场营销学的学习和掌握都有很大的帮助。

学科的特殊性与市场对医药营销人员的特殊要求，也决定了医药市场营销学在教学上的差异性。营销管理没有万能的法则，在遇到实际问题时，往往需要结合问题的具体情况，对问题进行具体的分析，找出最佳的解决方案。传统的以课本为中心，穿插个别案例、安排几节实践教学的营销教学法，很难满足以实践性、应用型为主的医药市场营销学的需求，也对良好的课堂教学效果产生了制约。诚然，理论知识的掌握固然重要，但是理论知识并不代表能力，而理论知识却可以转化为能力。在当前以能力为重的市场需求下，采用合适的教学方法，帮助学生把理论知识转化为应用能力，变的非常重要。因此，在医药营销的教学过程中，可以引入情景教学法，将一些实际的医药营销过程中的情景引入到课堂，为学生创建一个医药市场营销的实际情境，使学生在模拟的情景中巩固理论知识，独立思考和判断，在多变的情景角色转换中，积累经验，与此同时，使课堂的学习效率和知识的吸收和转化率也得到相应的提高。

1 情景教学法的介绍

1.1 情景教学法的起源

情景教学法产生于二战时期的美军课堂，而在当时，是作为一种语言学习教学的一种方法，它通过扩大学生与目的语的接触范围，突出强调在特定的语言环境中进行教学，从而使学生获得更多与目的语接触、学习、运用的机会。在如今的教学环境中，语言类的教学体系中，则更多采用情景教学法来引导学生对目的语进行学习。

1.2 情景教学法概述

尽管情景教学法起源较早，但是对于情景教学的理论研究，却始于20世纪90年代。作为基于建构主义学习理论而形成的情景教学，融入了情景、合作、交流和意义构建的四个属性和要素。因此，情景教学法，则要求教师根据教学内容、教学目标，在教学设计中加入实际生活中发生的事件，为学生创建一个真实的情景再现；而学生则通过对角色形象的扮演，以及相互间的交流，在模拟的情景中探讨所学的理论知识，并经过独立的思考和判断，对面临的相关问题提出解决方案，并最终在这种对真实的模拟教学模式中巩固知识、收获技能和积累经验。

2 医药市场营销专业中采用情景教学法的分析

2.1 采用情景教学的必要性

作为一门理论性、方法性、实践性兼具的医药市场营销学，仅仅依靠教师个人以黑板教学的方法，很难与如今的人才需求相适应，容易造成学生与社会人才需求的脱节，并且会导致教师感觉到教的吃力，学生学习的过程也很被动，最终导致教学效率低下状况的发生。为了满足医药市场营销学的学科特殊性的要求，将实际中的医药营销场景引入课堂，为学生创造一个医药市场营销实践的情景和平台就变得非常重要。这就需要教师抛弃以往的教书模式，接纳并采用以学生为主体，为实际服务的教学思想。

2.2 融洽师生关系

从目前的入学学生出生年龄来看，90后的学生已经基本上占据了当前在校学生很大的比例。对于追求个性、自由、平等、民主、友善的这一代学生群体，和谐的师生关系，越来越受到师生的追捧。采用情景教学法，通过对真实场景的模拟，带动每一个学生参与到医药营销的活动中，不仅可以活跃并调动课堂的气氛，调动学生的积极性，更可以增长学生自主学习的兴趣，学生可以在活动中认真思考、独立判断。在整个参与的环节中，不仅在知识获取方面得到了收获，自身实践动手能力也得到了提高，也为和谐师生关系起到了推动的作用。

2.3 顺应市场的需要

医药市场营销专业对于学生的培养，应当适应医药产业营销以及产业发展的需要，并且培养的人才应当对该医药市场营销领域具有一定的贡献作用。而在当今人才市场的招聘状况来看，招聘单位对于求职者要求其具有相关背景的工作经验的情况也越来越多，而对于应届生而言，往往缺乏相关的工作经验，这也就要求在教学中最好可以为学生增加积累相关经验的机会。面对着场需求工作经验和应届生缺乏相关经验的问题和尴尬，情景教学法中的情景模拟，则恰好可以缓解其中的矛盾。由于市场的需求和医药市场营销学自身实用性与可操作性的特点，在学习的过程中，学生往往会渴望有实际演练的机会。由于情景教学法可以将现实生活中实际的情景和情境都带入了课堂，不仅可以使为学生提供很好锻炼的机会，同时也增加了课堂的活跃气氛，使学生通过自主的探索和相互的合作，得到锻炼，找到高效解决问题的办法。

3 情景教学法的实施步骤

3.1 情景创立

在情景教学中，首先面对的则是如何根据课程内容来设计相对应的情景。如药店情景、医院情景、医药批发企业情景等。一个适当的情景，对于教学的效果也有着影响，它能决定学生是否按照教学目标组织进行活动。情景教学环节中的医药消费的情景设计，是课堂教学的前提，应当把握情景的多样、典型、高效和趣味的原则。在情景的多样性中，一个多样的情景应当包含许多个场景，使在扮演情景中的学生在不同的场景都可以轮转，使学生在不同的场景中以不同的角度来思考解决问题的方法，如扮演消费者和药店营业员，对医药产品的质量、价格、品牌等提问和解答；同时，情景最好可以以实际生活中发生的情景为依托，将其引入到课堂，使学生可以设身处地进行思考，这样学生就能在模拟的过程中进行与实际状况的分析和对照，从而找到学习的地方，而这样以实例为建构背景的情景设计就要求该情景具有一定的典型性，对于教师而言，则需要其花费时间来进行课堂下的实例的探索和寻找。在医药市场营销教学中，一节课堂只有40分钟，整节课堂不仅要铺设理论知识，而且还要用来进行情景的演练，这就要求在不压缩理论教学时间的基础上，情景的演练更加高效化。因此，在创设情景时，就要首先考虑学生已经掌握的知识和经验是什么，在情景中加入当节课所需学习的内容，在学习新的知识的同时，整个情景设计也显得较为干练而不拖沓。情绪心理学的研究指出积极健康的情感对认知活动起到发动和促进作用。种种实践表明，活跃的课堂气氛可以取得良好的教学效果，学生情感澎湃高涨之时，也是知识得到内化和深化的时候。情景教学法的趣味性就要求了在教学的过程中，带给学生积极的情感体验。在引人入胜的教学环节中，学生自主学习的积极性不仅得到提高，而且也使学习活动成为学生自己主动进行的、快乐的事情。

3.2 情景实施

情景的实施，也就是指学生按照情景的设计进行相关的活动，它影响教学效果的实现，作用于学生对于教学内容的把握。因此，就需要在情景实施前，做好对实施环节中可能出现的问题的进行预测和把握，认真的备课。在整个情景的实施过程中，学生扮演的角色占据着主体的内容，对于学生团队的组建，应当注意团队的规模和团队领导的选择，团队规模的配置应当使每一位成员都可以分配到合适的角色。由于每一位学生自身的情况都不相同，有能力强的同学，也有能力相对弱的同学，而对于团队队长的确立，则应选取那些具备良好的组织沟通能力的同学作为小组团队的队长，整个团队成员的按照能力分配也应做到均匀，不能强强联合，也不能弱弱联合，应做到强弱结合，使所有的同学都可以参与其中从而相互学习，得到锻炼。结合学生自身的条件和情景所涉及角色的需求，教师将角色分派给不同需求的学生。在角色分配完成以后，则应按照教师事先制定好的要求，立即投入到情景模拟中去。由于参与人数往往很多，因此，在情景教学的实施过程中，更应注意课堂纪律的管理。对于未涉及在场景中的学生，教师可以布置相关的问题情景，让即使未参与情景模拟活动中的同学也得到思考。由于情景设计的复杂性，在情景教学中设计会涉及多个场景。在不同的场景切换时，参与的学生也应迅速进入角色，而不浪费课堂上的时间。虽然在情景教学的实施环节中，学生成为了活动的主体，但是教师也应起到管理和引导的作用。教师应在恰当的时候，对于学生面临的疑惑和问题给与正确的引导，并指出问题的关键点，使学生在思考的过程中，有方向可以参照。

3.3 课堂情境模拟的总结

在情景的模拟参与中，由于每个团队的成员组成不同，因此，在整个模拟的环节中，参与的质量、团队合作情况、团队成员积极性等都不相同。对于合作过程中出现的过错和失误，则需要认真地进行总结。每一个团队可以进行现场分析的方法来找出自己相对于其他组的优势与劣势。表现优秀的团队，可以进行经验的分享；而表现欠佳的团队，则可以总结归纳影响团队发挥的原因，使其他的同学得到借鉴。这个过程，一方面是分享成果；另一方面学生也得到了口头表达能力的锻炼。教师则应对表现优秀的团队进行表扬，对表现欠缺的团队进行鼓励。在最后的活动总结环节中，可以把情景中的问题与现实情况和理论知识联系起来，进行分析总结，使学生对知识的认知得到加深，帮助其形成系统的、逻辑的知识体系。

4 结语

医药市场营销学的教学中采用情景教学法，可以使医药营销学中的营销理论知识系统的承接下来。以往的医药营销学课本每章节后面的案例，往往是根据本章节的内容而选取特定的案例，它的针对性强，针对该章节所涉及的知识，但是对前面所学的知识的连贯性则较弱；情景教学中的涉及多个情景的转换，每个情景所关联的背景知识也不同，各个情景和知识点环环相扣，因此，情景教学中的知识的承接性较章节后面的案例分析相对要紧扣。通过对如今市场对人才需求和学生对课程学习需求的分析，适时调整医药市场营销教学方法和手段，改革部分内容，使医药营销人才的培养和市场的需求相接轨。情景教学以高效的课堂、情景的再现和互动特性，成为医药市场营销学教学的一种有效的手段。

参考文献

[1] 汤少梁.医药市场营销学[M].北京：科学出版社，2007：11.

[2] 聂磊.市场营销专业教学中情景教学的探讨[J].科技信息（学术研究），2008（19）：281-282.

[3] 徐玖丹.高职院校市场营销情景教学探析[J].职业技术，2010（11）：7.

[4] 刘彦敏.情景教学模式在课堂中的应用[J].现代农村科技，2011（5）：73.

[5] 刘宾娜，李红，徐敏.新医改下医药营销专业学生的培养方向[J].中国美容医学，2011，20（Z2）：295-295.

第8篇

2006年全年生物、生化制品行业累计实现销售收入390.56亿元，同比增长25.5%，增长率低于上季度末和上年同期的增长水平。从利润情况来看，2006年全年生物、生化制品行业累计利润达到41.31亿元，累计利润总额比去年同期增长5.09亿元，增长情况与上年同期水平相比有所下降，比上季度末略有提高。生物、生化制品行业亏损企业数为103家，亏损面为20.48%，比上季末的21.89%略有下降，亏损企业累计亏损达到5.71亿元，亏损总额累计同比增长达到76.39%，比上季度末和上年同期提高约30个百分点。截至12月末，生物、生化制品行业资产合计525.16亿元，负债合计229.91亿元，行业平均资产负债率为43.77%。2005年和2006年《中国生物技术产业发展报告》显示，我国生物制药产业经过了近20年的发展，目前已有生物制药企业400余家，近两年生物技术药物的年销售收入在240多亿元人民币以上（其中包括一部分体外诊断试剂盒的销售额）。

一、2007年全球生物制药市场增速将达到13%

2007年，全球医药市场仍将保持适度的增长速度。根据有关最新研究，2007年，全球医药销售额预计将增长5%～6%，达到6650亿～6850亿美元，低于2006年6%～7%的增长速度。其中，生物技术药品的需求预计增长强劲，增长速度将达到13%～14%。

数据显示，2004～2010年，大型制药公司生物药品销售额复合年均增长速度预计将达到13%。与生物药品同步增长的，是生物技术原料药的快速崛起。生物技术原料药与小分子原料药市场不同，其主要是供企业内部使用。

据CPA统计，2005年，生物技术原料药的需求总额为74亿美元，预计到2010年将增长至152亿美元，年均增长速度为15.5%。2005年，5类主要产品占到市场50%的份额，分别是红细胞生成刺激蛋白（E-SPs）、单克隆抗体、集落刺激因子（G-CSFs）、人胰岛素及重组人生长激素（hGH）。

据CPA统计，美国是最大的生物技术原料药生产国，年产值为42.5亿美元，占全部市场的57.4%。北美生物技术原料药产量预计到2010年将增长至89亿美元，年均增长速度为14.4%。亚太地区预计将成为第二大生物技术原料药生产地区，到2010年将增长至约36亿美元，平均年增长速度为27.1%，其中以生物仿制药为主。

生物药品在大型制药公司处方药销售额中占有较大份额。Decision Resources分析师Andrew G.Merseth预计，因为生物仿制药的侵蚀，美国主要的4类品牌生物药品的市场将出现下滑，2006年，美国ESPs类、G-CSFs、胰岛素与胰岛素类似物以及人生长激素（hGH）类品牌药市值为95亿美元，预计到2012年将降至80亿美元，到2015年将降至38亿美元。

二、2011年全球生物制药市场有望达到982亿美元

Frost & Sullivan公司的一份最新报告指出，当前年全球生物制药市场的收入为450亿美元,到2011年有望达到982亿美元。尽管世界对生物药物的需求日益增加，但由于其传统的生产方式（微生物或哺乳动物发酵系统），生产成本仍居高不下。不过，采用转基因植物作为重组蛋白等生物药物的生产平台可能大大提高生产规模和产量，从而显著降低其生产成本。随着公众认知度的提高和相关法规的逐步完善，用转基因植物生产生物药物的市场将飞速增长，到2011年单美国市场就将达到22亿美元。

三、目前全球生物制药产业的发展极不平衡

一是各国生物制药产业发展水平极不平衡；二是生物技术药物产品发展极不平衡。生物制药产业的发展主要取决于国家的科技实力与人们的生活水平。在1993年，北美（主要是美国）、欧盟和日本的生物制药产业几乎是三足鼎立，在共84亿美元的市场份额中各占20～30亿美元。但是经过10年发展，美国远远把其它国家甩在后面，其生物技术药物占全球生物制药市场的58%，并且这个比例还在扩大。而欧盟经过最近5年的发展，正在追赶美国，其份额达到22%。日本生物制药发展相对滞后乃至停滞。其它国家和地区的生物制药基本上处于起步阶段。

我国生物制药的研究、开发和生产等关键技术与美国等国家还有相当大的差距。据统计，目前10%的生物技术药物占整个生物制药市场的90%。在美国、欧盟等主要生物制药强国批准上市的500余种生物技术药物中，排名前10种产品的销售额便占整个生物制药市场的50%以上。在前50种产品中，动物细胞产品无论从数量还是从销售额来看都占65%～70%左右。

四、生物医药产业化进程明显加快，市场规模迅速扩张

近20年来以基因工程、细胞工程、酶工程为代表的现代生物技术迅猛发展，人类基因组计划等重大技术相继取得突破，现代生物技术在医学治疗方面广泛应用，生物医药产业化进程明显加快。全球研制中的生物技术药物超过2200种，其中1700余种进入临床试验。生物技术药品数量的迅速增加表明，21世纪世界医药生物技术的产业化正逐步进入投资收获期，全球生物医药产业快速增长。上世纪90年代以来，全球生物药品销售额以年均30%以上的速度增长，大大高于全球医药行业年均不到10%的增长速度。全球生物技术产业的年销售额约为450亿美元，其中生物医药销售额约为400亿美元。生物医药产业正快速由最具发展潜力的高技术产业向高技术支柱产业发展。

五、生物医药发展呈现市场集中、产品集中的显著趋势,发达国家占据主导地位

一是少数发达国家在全球生物医药市场中处于产业主导地位。在世界药品市场中，美国、欧洲、日本三大药品市场的份额超过了80%。从生物技术产业看，全球生物技术公司总数已达4362家，销售总额约为413亿美元，其中生物技术公司总数主要集中在欧美，占全球总数的76%，欧美公司的销售额占全球生物技术公司销售额的93%，而亚太地区的销售额仅占全球的3%左右。美国是生物技术产业的龙头，遥遥领先其他国家，其开发的产品和市场销售额均占全球70%以上。

二是大的跨国公司主导了世界专利药市场。这些跨国企业在全球医药市场中的地位日益攀升，所占比重不断增长。从1994年起全球制药二十强企业销售收入占全球医药市场的50%，到2002年上升到66%，现代医药产业的集中度逐年上升，跨国企业的垄断程度不断加大。

三是在产品市场领域，单品种销售的市场集中度也呈现不断增高趋势。全球最畅销的10种药物的总销售额近400亿元，占全年全球药品销售额的1/10。这种市场集中状况在短期内不会改变。

六、传统医药产品仍居主导地位，生物技术制药和天然药物前景广阔

由于不少重量级产品的带动，抗生素的需求仍呈现增长态势，总体上讲，未来几年内传统化学药物市场依然庞大，约占整个医药市场的70%左右。由于生物技术的迅猛发展、人们医药消费结构的变化以及药物本身的安全性能要求，化学药品在药物市场中的统治地位正受到严重挑战，生物类新兴药物将在药品市场中迅速崛起，生物药物已成为药物研发的重中之重。同时,越来越多的高新技术和生物技术将应用于天然药材的种质改良当中，天然药物将获得更为快速的增长。预计到2010年，生物药物的份额将提高到18%以上，天然药物的市场份额将增加到7%左右。

七、发达国家已形成若干生物医药产业密集区

在生物技术产业迅猛发展的浪潮推动下，经过多年的发展和市场竞争，加上政府不失时机地加以引导，许多发达国家在技术、人才、资金密集的区域，已逐步形成了生物产业聚集区，由此形成了比较完善的生物医药产业链和产业集群。美国已形成了旧金山、波士顿、华盛顿、北卡、圣迭戈五大生物技术产业区。其中硅谷生物技术产业从业人员占美国生物技术产业从业人员的一半以上，销售收入占美国生物产业的57%，R&D投入占59%，其销售额每年以近40%的速度增长。除美国外，英国的剑桥基因组园、法国巴黎南郊的基因谷、德国的生物技术示范区、印度班加罗尔生物园等，聚集了包括生物公司、研究、技术转移中心、银行、投资、服务等在内的大量机构，提供了大量的就业机会和大部分产值。这些生物技术产业集群已在这些国家和地区产业结构中崭露头角，对扩大产业规模、增强产业竞争力做出了重要贡献。

八、战略性技术同盟成为新药开发的成功模式

新药发现是一项整合分子生物学、基因组学、系统生物学知识和技术的复杂的系统工程，前期投资巨大，风险也很大，需要跨国制药巨头之间、生物技术公司和制药公司结盟并联合进行投资。据资料反映，2000年被批准的生物技术药物中有一半是通过合作的方式研制成功的。

这种加强合作的趋势主要表现在：

第9篇

第三终端的营销误区：忽视市场的区域性和差异化原则

占医药市场销售额近四成的销售终端是介于医院和零售药店之间的模糊地带，被称为第三终端，其药品销售受着医生、消费者、商业渠道等诸多因素的影响。由于这块市场的整体份额非常大，并有逐步增大的趋势，而许多医药企业的营销工作还未涉及到这类市场，或虽有涉足却没有取得理想的投入产出效果，因此，第三终端这一市场开始引起了许多企业的重视，并有望成为药品销售的新增长点。也由于这类终端数量多，单个量小，整体量大，且以OTC产品占多数，因此，其在营销上应一手抓渠道拉动，一手抓终端促进。

开发医药市场第三终端的话题成为了2005年上半年行业的热门话题，许多企业在开始深化区域市场，同时着手对第三终端的开发。尽管时间较短，但却暴露出了不少问题。特别是在实际运作过程中，一些企业不做市场调查和研究，盲目上马，一哄而上，简单地把市场增量指标都寄希望于对第三终端或周边农村市场的深度开发上。这是很不科学的，是医药企业在进行市场的深入拓展中出现的新的误区，其实质问题就是忽略了市场区域性和差异化的营销原则。从表面上看，营销工作是在向更深、更广的市场拓展，实际上这样的营销工作往往是在被动地推进。因为区域市场的差异让相同的拓展方案在不同市场中遭遇的结果会完全不一样。

农村市场给销售增量带来无限商机，也带来了新的挑战

我国改革开放二十多年使全国各地经济发展和城乡建设水平处于严重不均衡状态，从而导致了区域化市场的市场容量和消化能力有着较大的差异化。一个很明显的现象是，在华南和华东等经济较发达的地区，对第三终端的开发早就在进行之中，只是过去没有形成“第三终端”这个概念而已。由于这些地方的农村乡镇发展很快，一些繁华村子的人口数量及城镇化程度丝毫也不比内地一个小县城低，对其药品市场的拓展已经是许多医药企业营销中必不可少的一个方面，药品生产企业的营销组织已经深入到了村镇。在处方药销售方面，县级乃至镇级医院都是医药代表必须花大力气把控的终端。以广东省为例，在珠江三角洲的东莞、顺德、中山等地，医药企业在进行市场推广时以镇为单位进行市场划分的模式已经形成。在这些地方，医药营销队伍之所以能下移到镇、村一级的市场，最主要的原因就是这些区域市场容量大，值得派驻营销队伍。而在东北和西北市场，许多地级市场的容量都远远不如发达地区的镇级市场，开发和拓展的价值不大，营销队伍进入后，投入产出比往往难以令人乐观。因此，笔者认为，营销工作在向第三终端发展时，必须综合考虑市场潜力和销量的提升幅度等问题。

随着各地经济水平的不断发展，城乡差别的逐步缩小，药品的农村市场和城市周边市场已经兴起，给产品销售增量带来了无限商机，也同时带来了新的挑战。如何有序、合理地拓展第三终端市场，开发和深化三级周边市场，已成为医药营销人士必须面对的首要问题。

立体交叉式营销将成为第三终端的重要营销形式

从医药渠道的延伸来看，传统的通过一级医药商业公司分销到二三级医药商业公司的渠道模式，正在被越来越多样化的渠道模式所代替。从一级医药商业流向二三级医药商业、再流向终端、流向消费者的纵向营销模式和通过数量较多的一级商业公司流向终端和消费者的横向营销模式，正逐步被注重区域性和差异化市场、兼顾一级和二三级市场的立体网络营销模式所取代。

目前医药市场的立体化网络营销到底是一个什么样的格局？从附图中我们可以清晰地看到，决定市场级别的不是行政区域的级别，而是市场容量和区域市场的消化能力。而影响到区域市场容量和消化能力的主要因素是区域的经济发展水平和城镇建设水平，同时，区域市场中商业渠道的发展现状和水平也是一个重要的因素之一。就全国市场而言，营销中所采取的模式必定会是一种立体交叉的营销形式。

立体网络营销模式是对传统营销模式的补充

立体网络营销模式结合了渠道纵向和横向营销模式的优点，根据市场状况来决定营销的差异化选择，其最大的贡献是为企业提供了全面扩大产品市场销量的思路，以及提升销售量和以占领最大市场份额为目的的思维模式，有助于产品在目标市场实现最大程度的渗透和新的市场定位。同时，这种模式寻求的是营销的最终结果，而不是照搬照套的过程模仿秀，因为思维的清晰更加有利于营销手段的创新，使营销策略始终处于领先地位。

第10篇

【关键词】医药市场营销；问题；对策

药业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，属于世界贸易增长最快的朝阳产业。但目前的现状是国内4000多家药品生产企业中，近2/3面临着危机！

一、当前医药企业市场营销的问题

首先，药企的研发投入不足销售额的5%（西方发达国家为15%―25%），且大都投入到“短平快”的仿制药上。其次，流通领域的商业贿赂行为，致使制药工业在正常的药品交易过程中失去话语权，严重制约了行业的正常运转。另外，合资企业转变经营模式开始控股或独资，并牢牢占据了我国重点区域市场和高端产品市场，医药市场利润的绝大部分被外资攫取。

二、药企市场营销的新策略

（一）进军OTC市场

近来，我国非处方药市场异常活跃，无论这是自我药疗的大势所趋，还是法规政策的导向所引，OTC绝对是块让药企眼馋的肥肉。从近年的市场形势看，以面向第一终端医药为主的处方药推广让企业感觉到越来越难了，营销渠道变窄，营销方式备受限制。先是处方药不得在大众媒体上做广告，然后是各地陆续开展的药品集中招标采购，继而又碰到医保目录“门槛”，接着又是更大范围和幅度的药品降价政策向医保目录开刀、药店销售的处方药必须凭医生处方购买……医保品种连年增多，在医院的药品销售竞争也在加剧。对此，一直以原料药，处方药作为经营主业的新华制药，原本对OTC毫无涉及，如今开始进入OTC感冒药市场。民生药业在21金维他基础上推出了小金维他和美维他等多维元素领域的儿童市场、妇女市场。

三、进军农村市场

在未来几年，“新型农村合作医疗”试点工作的推广将使农村医药市场的规模达到五百亿元。但是如何开拓这个潜力巨大的第三终端市场，是摆在企业面前的一道难题。现在，农村药品市场，由于丰厚的奶酪效应，没有企业不为心动，生产企业也出现了医药营销重心不断下移的现象。很显然，如今的情况是，众多药企同质化的竞争侵蚀了产业链共同分享的利润空间，就拿一些制药企业一步到终端来说，一方面可以通过压缩渠道层级来改善渠道利润状况；另一方面，企业能通过销售+服务来形成独特的渠道价值链竞争优势，在现实的严峻压力面前，众多的药企如不换脑，你说能挺得住吗？

四、充分整合资源

医药行业尤其对中小企业来说，如何在市场激烈的角逐中不被吞食，需要用灵活机制，创新思维来应对变化的形势，蓝哥智洋行销顾问机构为此开出三张处方：处方一、共享资源。中小药企如果大量的资金积压在固定资产上，相应的会给产品研发带来很大压力和风险。这时候，应该主动出击，创造机会多方寻求实力强，品牌响的大型药企作为对方的加工基地，盘活闲置设备，以尽快改变生存窘境。事实上，许多著名企业也正需要这样贴牌和代工的生产方式以提升企业竞争优势，完成产业链的价值重塑和再造，再或者通过双方协商，由对方以收购、兼并、重组的方式把中小药企纳入集团化整体战略运作体系，保留中小药企原先的技术和人才优势，灵活生产批量小、实效强、成本高的单一品种，以最大化的满足细分市场目标消费需求，从而实现为大企业的专项配套服务和补充能量优势。处方二、深挖潜力。中小药企可与一些上规模、讲信誉的商、经销商合作，双方优势互补，各取所需，借助对方的资金、网络、渠道等自身不具备的市场优势，专门专业生产，严格确保生产质量，营销上则实行外包，也可为对方进行贴牌，以节约成本开支，降低市场风险，充分挖掘自身潜力。处方三、相互借力。几个中小药企可相互借力，树立起战略发展观念。每家只需少量投资，以自身相匹配的技术、业务、物流等资源进行横向联合，实现信息共享、渠道共融、风险共担，把人员有机合理的分配使用，这样目标清晰有利于在区域经济中站稳脚跟，最大程度的减少资源浪费。

五、进行社区推广

药企通过社区推广活动的开展，以面对面接触方式容易沟通与消费者间的感情，强化口碑宣传效应，使产品的影响深入人心，并从中建立消费者档案资料反馈系统，体现服务营销的真实本质，这种效果是广告轰炸似的宣传达不到的。但是，目前有许多企业忽略了社区活动推广真正的目的之所在，把它片面当成了促销产品实现销售的渠道，结果过浓的商业目的和庸俗的形式招致了消费者的反感，使消费者对企业与产品产生了误导，好的愿望没得到好的回报，这方面教训是深刻的。

我们所讲的开展社区推广活动，主要是通过面对面的宣传和口碑宣传使消费者加深对产品的认知，产生购买欲望，通过卓有成效的服务手段增加与消费者的亲和力挖掘潜在消费群。

在进行社区推广时，采取“专卖店+会员制”这种可赢利模式是不错的选择。因为这样可通过名宣传手段强化专卖店“立足社区、融入生活”的服务功能，为中老年人提供一个介于社区医疗机构和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间，长期的亲情化的“俱乐部”形式的专卖店、健康服务中心，同时也为药企健康产品提供了一个直达消费者的安全、稳定、方便的交流场所，所有针对消费者的健康教育、联谊娱乐、产品销售等培育市场的经营活动都可以在这块“根据地”实施。在 有效规避相关政策法规的监管制约的同时还大大降低了市场开发成本。

参考文献：

[1]赵浩兴；陶表益；宣安平.基于医药产业技术创新的合作营销实证研究[A]；第三届浙江中西部科技论坛论文集（第一卷）[C]；2006年

[2]任建萍；许永建；高启胜；应维华；郭清.医药市场营销专业培养方案调查比较研究[J]；健康研究；2011年03期

第11篇

【关键词】营销战略；医药公司；对策；研究

目前，我国拥有众多的药品生产企业，同时随着不断加入的外企，有着相当惨烈的竞争。很多医药企业在生产出药品之后，由于没有好的营销战略，取得了较小的收效。同时，新的行业政策也为企业提出了更多的课题和挑战。而网上交易、直销、降价和医改等，也为创新医药企业的营销战略，质量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重点研究了新形势下医药市场营销战略。

一、中国医药企业市场营销的现状

据相关数据统计，目前我国医药市场中，普通药品占市场的70%，而利润仅仅为30%。而新药虽然占据了市场的30%，但却高达70%的利润。通过GMP认证后，将会产生越来越高的新药价格。一直以来，我国的仿制药占据了医药市场的主导地位。由于长期以来严重缺乏研发经费，同时因为现存的体制原因，对研发没有引起足够的重视，使医药企业产品不能及时更新，可持续发展的能力匮乏。通过GMP认证后，医药公司在GMP项目上，投入了大量的资金，并且资金来源多半是贷款。缺少研发资金，却真实的放大了产能。所以，仿制药在未来很长的一段时间里，还将占据主导地位，在市场中的主流仍然是低价格和低水平的仿制药品。

二、医药企业市场营销的主要策略

1.价格方面的主要对策

（1）提高生产效率。生产工人应熟练掌握设备的使用和技术操作，将新设备的优点发挥出来，并将次品率降低。进行规模化生产，提高生产效率。对每一个环节的费用支出进行严格的控制，努力赢得成本的竞争优势。

（2）组织技术人员公关。通过GMP的药企，应组建公关小组，对机器的运行规律、技术参数和工作条件尽快摸清。对每一个工艺流程的关键控制点熟练掌握，使原材料消耗成本降低，并使生产过程时间尽快缩短。

2.产品方面的解决方案

（1）开发保健食品。由于保健食品有较少的资金投入，同时有较短的开发周期，所以应尽快上马保健品生产，对保健食品进行开发和购买。

（2）做好品牌广告。对于产品的销售，可通过企业的知名度来带动，通过企业的品牌广告来宣传处方药。通过产品品牌广告来宣传非处方药，以带动销售额。企业品牌广告的主要目标为口碑、美誉度和公益性。而产品品牌广告应从其主治、功效入手，将其在同类产品中的特点和优势发挥出来。

（3）挖掘产品优势。对产品应慎重选择，并对产品独特的销售主张和竞争优势进行深度挖掘。对市场调研的作用进行强化，做出科学的决策。在营销团队管理中，导入现代管理理念。与市场实际情况相结合，通过领队的人格魅力、优秀的企业文化和合理的制度，对团队成员进行影响和带动，使其执行力得到提升。

3.渠道方面的生产战略

为了对传统推广方式的不足进行弥补，可通过药品创新的营销与网络推广。立体的网络营销与横向与纵向的营销模式相结合，依照市场的状况，对营销的差异化选择做出决定，以全面扩大产品的销量，并在市场中占领最大的份额。以最大化的在目标市场中渗透产品，并重新做好市场的定位工作。

4.营销方面的应对措施

（1）采用灵活多样的促销手段。随着迅猛发展的大众传媒技术，广告可使市场的运行效率提高，并使市场的信息成本降低。不断出现的新的广告形式，进一步扩展了市场。公开的药品广告，可促进公平竞争，将优胜劣汰机制充分的发挥出来，将更多、更好的药品提供给公众。医药企业不单单要注重广告效应，还应对药品的质量和药效高度重视，这样才能促进医药企业的长足发展。

（2）实施人才营销战略。营销队伍的创建，直接决定了中长期营销模式和营销战略的选择。所以作为中小型医药企业，必须对环境进行认真分析，对自己的发展方向和发展目标真正的明确。对相关人才进行培养和招聘，通过建立和完善合理的人才机制，真正留住人才，让人才发挥应有的作用。而留人机制是留住人才的关键，留人机制应有着一定的吸引力，并能为营销人才产生长远的预期收益，使医药行业的营销人员能够做好职业生涯规划，获得自我价值的实现感和成就感。

三、结语

在GMP时代，医药企业必须应重新理顺营销思路。在新形势下，对医药市场的经营管理和营销战略进行探讨，同时将医药营销的困境突破。对营销模式进行创新，才能使医药企业的竞争力得到全面提升，与医药行业新的营销环境和新的政策相适应，为我国医药企业带来的新的行业增长。

参考文献：

[1]汪澜.医药企业营销渠道创新[J].企业改革与管理，2011（01）

[2]曾振兴.我国医药营销的发展趋势探讨[J].商场现代化，2009（12）

[3]刘斌.浅谈医药市场营销[J].企业家天地下半月刊（理论版），2009（03）

[4]祁天.医药市场营销的策略与发展方向[J].当代经济，2009（18）

[5]高环成.医药企业市场营销渠道的创新[J].经营与管理，2009（09）

第12篇

进入21世纪以来，糖尿病越来越成为威胁人类健康的重大慢性疾病，我国糖尿病患者众多，糖尿病用药市场规模逐年扩大，市场前景巨大。口服降糖药顺应人们用药习惯且给药方便，深受患者青睐，能达到七成以上市场份额，其中以西药优势最为明显。所以，对口服降糖西药的供需状况、市场现状、格局等进行研究与分析，以期对我国相关产业的发展提供一定的现实意义。

关键词：

国内；口服糖尿病西药；市场

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2013）02002203

进入21世纪以来，糖尿病越来越成为威胁人类健康的重大慢性疾病，它具有患病时间长，不易根治，必须长期用药且易引发并发症等特点。根据国际糖尿病联盟统计，2010年全球糖尿病患者为2.85亿，我国作为一个人口大国，糖尿病发病率迅速上升的严峻形势令人震惊。到目前为止，中国已有9200万人患有糖尿病，这一数字超过了一直领先的印度，成为全球糖尿病患者人数最多的国家。

随着患病率的增加，人们生活水平以及医疗水平的提高也推动了我国糖尿病用药市场需求的增长，市场规模已达到130亿元人民币，成为全球最重要的糖尿病用药市场。糖尿病药物市场主要由胰岛素及其类似物和中西药口服制剂两大类药物组成。口服降糖药一直受到患者的青睐，能达到七成以上市场份额，其中中成药市场份额较小，西药始终占据口服糖尿病药物市场的主导地位。所以，对口服降糖西药的供需状况、市场现状、格局等进行研究与分析，将对我国相关产业的发展提供一定的现实意义。

1口服降糖西药产品概况

自1956年甲苯磺丁脲第一个被批准用于临床治疗糖尿病以来，口服降糖西药发展速度非常快，极大的推动了糖尿病治疗的发展。目前，国内上市的口服降糖西药有如下几类：促胰岛素分泌剂（磺脲类、非磺脲类）、非促胰岛素分泌剂（双胍类、α-葡萄糖苷酶抑制剂、噻唑烷二酮类）、新型糖尿病药物DDP-IV抑制剂。表1为已上市的口服降糖西药主要代表药物列表。

2我国口服降糖西药的总体市场现状

随着糖尿病患者人数的不断增长，市场规模也在不断的扩容，其中口服降糖药市场占70%左右的市场份额。口服降糖药市场一直以西药为主，中药为辅，2011年，西药的市场份额占整个糖尿病用药市场的63.3%，占口服降糖药市场的百分之九十以上，有绝对的主导地位。

从品种来看，口服降糖西药市场共有30多个品种相互竞争。西药前五位的市场总额达到75.8%，市场集中度较高。其中α-葡萄糖苷酶抑制剂在金额份额上一直遥遥领先，2008-2010年连续三年的年销售额稳居第一；近年来，格列奈类的销售增势最为明显，2011年，瑞格列奈已位列第二；双胍类中，以二甲双胍最为突出，是2型糖尿病的一线用药，虽显颓势，但因价格低廉，市场份额一直保持稳定。表2为2009-2011年市场份额前十的品种的销售金额。

数据来源：米内网南方经济数据库。

从生产厂家来看，生产口服降糖西药的厂家中外企及合资企业占绝对优势，因其研发的专利药一直是糖尿病用药市场的明星产品，且市场推广做的非常成功，所以外资企业牢牢控制着市场，市场份额总和达到74.1%，其中最为突出的就是拜耳医药保健有限公司，该公司的拳头产品拜糖平占据我国口服降糖药市场近30%的市场份额，2011年，该药在全球的销售给拜耳公司带来3.6亿欧元的收入。国内企业多为仿制药，虽然价格相对低廉，但是市场份额较小，竞争力较弱，只有万辉药业一家垄断格列喹酮市场。

3口服降糖西药具体品种市场现状分析

3.1促胰岛素分泌剂

3.1.1磺酰脲类

磺酰脲类主要的作用机理是刺激胰岛β细胞分泌胰岛素，其次有促进外周细胞组织胰岛素的利用，磺酰脲类药物主要是增加后期的胰岛素分泌，但不能纠正早相胰岛素分泌缺陷，低血糖发生率高，体重容易增加。最近三年，磺酰脲类产品的市场份额持续低迷且逐年下降，2011年，在口服降糖药市场中的份额降至18.8%。其中以格列齐特和格列美脲整体表现不错，具体来看，格列美脲一路上扬，但格列齐特却一路下滑，2011年，格列美脲的市场份额为8.4%，格列齐特为4.9%。

（1）格列齐特。

格列齐特，是第二代口服磺脲类降糖药，为中效磺酰脲类制剂，由法国施维雅原研。格列齐特主要经肝脏代谢，还会引起迁延性低血糖等不良反应，所以肾功能不全者慎用此药。该药品国内市场基本由施维雅的达美康垄断，占到市场的81.42%，其余份额被国内企业瓜分，天津华津制药占8.41%。

（2）格列美脲。

格列美脲为第3代磺酰脲类长效抗糖尿病药，由于其对于心血管的作用弱于格列齐特和格列吡嗪，所以心血管的不良反应很少，本品在肝脏代谢，其代谢产物经肾脏排泄，每日只需服用一次，患者顺应性较好。本品由法国赛诺菲研制，近几年的销售金额一直呈上升势头，2011年的年销售金额达1.4亿元，名列磺酰脲类产品的榜首，国内市场主要产品为赛诺菲圣德拉堡民生制药的亚莫利，占市场份额的71.84%。

3.1.2非磺酰脲类

非磺酰脲类产品，改善早相优于磺酰脲类，被誉为“餐时血糖调节剂”，能快速、短效的促进胰岛素分泌，使血中胰岛素水平不会太高，随餐服药，能够减少漏餐低血糖风险，并且极少经肾脏代谢。非磺酰脲类药物近几年市场份额逐年增加，常用药物为瑞格列奈和那格列奈。

（1）瑞格列奈。

甲基甲胺苯甲酸的衍生物―瑞格列奈，与磺酰脲类药物不同，该药不进入细胞内，不抑制蛋白合成，餐前给药可有效的模拟生理胰岛素分泌。因其吸收起效迅速，引起低血糖的几率小，还不会加速胰岛细胞衰竭，目前销售金额已位居口服降糖药市场的第二位，仅次于阿卡波糖，占整个口服降糖药市场份额的11.8%。目前国内批准上市的只有诺和诺德的进口产品诺和龙以及江苏豪森药业的孚来迪，其中诺和龙占绝大部分市场份额，为92.06%。

（2）那格列奈。

那格列奈同瑞格列奈机理相同，但作用更为优异，本品在2008年增长率达到71%，2011年增长趋势渐缓，但市场份额及销售金额一直稳步上升，占口服药市场的2%，我国市场由诺华制药的唐力垄断，市场份额达96.87%。

3.2非促胰岛素分泌剂

3.2.1双胍类

双胍类药物用于糖尿病治疗始于20世纪50年代，它不依赖于胰脏的β细胞，主要作用于胰岛外组织，减少肝脏葡萄糖的输出，促进外周葡萄糖的利用，降低脂肪和葡萄糖的氧化，减少小肠葡萄糖的吸收，故不增加血胰岛素水平，不增加体重，是肥胖型糖尿病患者的首选药物。代表品种为苯乙双胍与二甲双胍，苯乙双胍我国已将近淘汰。

二甲双胍。

国际糖尿病联盟于2005年9月颁布了《2型糖尿病治疗指南》，该指南推荐二甲双胍作为2型糖尿病治疗的一线药物，随后，2006年ADA/EASD共同了2型糖尿病治疗新共识：建议将二甲双胍列入2型糖尿病患者的第一步治疗中。目前，二甲双胍成为应用最广泛的降糖药物之一，市场份额十分稳定。国内生产二甲双胍的企业虽多但市场集中度较高，2011年，前10名企业所占金额份额接近95%。其中，由百时美施贵宝研制的格华止占优势最为明显，其份额几乎占到整个市场的3/4，但价格昂贵，北京利龄恒泰药业有限公司则领跑国内企业。

3.2.2α-葡萄糖苷酶抑制剂

α-葡萄糖苷酶抑制剂的作用机理为在肠内与寡糖竞争与α-糖苷酶结合，从而抑制糖的吸收，主要用于餐后高血糖者。目前，上市的α-葡萄糖苷酶抑制剂主要为阿卡波糖、伏格列波糖和米格列醇。与之前的磺酰脲类和双胍类不同的是，α-葡萄糖苷酶抑制剂主要是使来自碳水化合物中的葡萄糖降解和吸收入血的速度变缓，降低餐后血糖升高，使平均血糖值下降，在单独使用时不会出现低血糖现象，在安全系数方面有很大的提高，而且对于已米饭为主的中国人来讲，其作用机理十分符合中国的国情，因此其销量一直领跑口服降糖药市场。

阿卡波糖，经美国FDA批准的第一个α-糖苷酶抑制剂，由拜耳公司研制。阿卡波糖的销量一直遥遥领先，2011年的年销售额超过5亿元人民币。国内共有三家企业生产阿卡波糖，分别为拜耳医药保健有限公司、杭州中美华东制药有限公司和四川宝光药业股份有限公司，而拜耳医药生产的拜糖平一直占据市场84%的市场份额，中美华东的卡博平占15%，四川宝光药业股份有限公司仅为1%。

3.2.3噻唑烷二酮类胰岛素增敏剂

噻唑烷二酮类药物是胰岛素增敏剂，可增加肌肉胰岛素介导的葡萄糖摄取，增加皮下脂肪组织的脂肪合成，增加外周组织对胰岛素的敏感性，主要经肝脏代谢，极少引起低血糖。常用品种为罗格列酮与吡格列酮。

（1）罗格列酮。

罗格列酮，国内的产品主要是葛兰素史克公司研制的文迪雅以及太极集团重庆涪陵制药厂的太罗。罗格列酮因有引发心血管的风险，其销售在欧洲遭到禁止并在美国受限。对于罗格列酮的使用，我国规定：罗格列酮及其复方制剂在零售药店必须凭医师处方销售。对于未使用过罗格列酮及其复方制剂的糖尿病患者，只能在无法使用其他降糖药或使用其他降糖药无法达到血糖控制目标的情况下，才可考虑使用罗格列酮及其复方制剂。这罗格列酮的销售产生了一定影响，在口服降糖药市场的份额由2010年的4.13%下降到2011年的1.6%。

（2）吡格列酮。

罗格列酮药品安全性的风波给同类产品吡格列酮带来益处，其市场目前正在进一步扩大，销售金额逐年增加，2011年已进入口服降糖药的前5位，市场份额增至3.44%。本品的生产企业主要有武田制药、恒瑞医药、中美华东、北京太洋药业，四家企业竞争激烈，各自产品的市场份额差距不大。2011年6月15日，美国食品药品监督管理局（FDA）提醒公众使用糖尿病药物艾可妥（吡格列酮）超过一年将增加膀胱癌的风险。国家食品药品监督管理局于2012年4月24日根据不良反应评估结果，为控制药品使用风险，已对吡格列酮的说明书进行修订，所以，吡格列酮未来市场走势如何，还需进一步观望。

3.3新型糖尿病药物

近些年来，陆续出现了一些新型治疗糖尿病的药物，以肠胰岛素为治疗点，主要包括胰高血糖素样肽-1（GLP-1）类似物和二肽基肽酶（DDP-IV）抑制剂。

肠促胰岛激素GLP-1，由远端消化道L细胞分泌，以葡萄糖依赖的模式促进β细胞释放胰岛素，抑制α细胞分泌胰高糖素，从而抑制肝糖输出。而降糖药物GLP-1类似物为合成肽，有类似肠促胰岛激素的作用，其主要代表药物为艾塞那肽和利拉鲁肽，给药途径为注射给药，一日一次。艾塞那肽自上市以来，以其独特的控糖机制，销售金额逐年攀升，2011年同比增长率达101%，应用前景十分乐观。

肠促胰岛激素GLP-1由肠道全天性释放，而DDP-IV酶可裂解GLP-1，使GLP-1迅速发生水解，DDP-IV酶抑制剂能够抑制内源性肠促胰岛激素降解以增加其水平。杭州默沙东研制的捷诺维-西格列汀是全球第一个上市的DDP-IV酶抑制剂，已于2006年10月获得FDA批准，2007年3月获得EU批准，2009年9月获得SFDA批准，其安全性和耐受性都非常良好，单独使用几乎没有低血糖与胃肠道反应，2011年同比增长率为200%。

新型药物的逐渐问世，解决了α细胞功能失调，胰高血糖素抑制不足的问题。但是，有证据证明西格列汀的疗效并不如磺酰脲类药物，DDP-IV抑制剂会引发胰腺肿瘤，所以，满足患者需求的新型药物更需要大量的探索及临床试验，占领市场并非一朝一夕，α-葡萄糖苷酶抑制剂、噻唑烷二酮类、双胍类、磺酰脲类等药物的市场地位仍会相对稳定。

我国口服降糖西药市场基本由外资及合资企业垄断，国内企业想争得市场并非易事，但国产药品价格相对低廉，具有价格优势。目前国家正在推进新的医疗体制改革，增加医疗财政支出，扩大医保覆盖率，并鼓励企业自主研发创新等，相信随着政策的出台、国内口服降糖药市场的不断扩容，我国企业的发展前景会更加广阔。

参考文献

[1]杨穗彬，蔡德山，王萌.国内外抗糖尿病市场综览[J].中国医药技术经济与管理，2007，1（6）：1119.

[2]魏飙.7大类口服降糖药全解[J].中国药店，2004，（1）：8891.

[3]周盛鹏，周俊枝，江婕，尹劲峰，杨柳.二甲双胍在2型糖尿病治疗中的基石地位[J].中国全科医学，2007，10（6）：470471.

[4]吴俊杰.跨国药企主导我国降糖药市场[J].中国处方药，2009，119（2）：6263.

第13篇

关键词：分销渠道；药品分销

药品作为一种特殊的商品，因其对人民生命健康有着重要的影响，一直受到全社会的广泛关注。这种关注范围随着中国医药市场的不断成长，已经由药品本身的质量、疗效等因素扩大到涉及到药品从生产企业经过销售商、最后到达消费者手中的一系列过程，亦即药品的分销渠道。

根据相关数据显示，我国2010年全年共实现医药工业总产值11933.82亿元，同比增长27.07%，同时，中国制药工业百强企业销售收入达2469.37亿元，整体集中度达到40.59%，同比上升0.97个百分点。医药工业总产值的增加和集中度的提高标志着我国医药市场的发展与医药企业之间竞争的加剧，而面对日新月异的医药市场环境，医药企业的运营重心已经开始由生产导向型向客户导向型偏移。在以客户需求为导向的经营环境下，分销渠道的建设对企业扩大市场份额、提高产品覆盖率等战略目标的实现具有重大实际意义。扬子江药业集团作为一家大型医药企业集团，应该客观分析市场现状及未来发展趋势，正确的认识自身渠道的优势及劣势，结合自身特点对难以适应市场变化的渠道进行结构调整与优化，并尝试探索新的渠道。

1 扬子江药业集团的发展现状

扬子江药业集团创建于1971年，其前身为泰兴制药厂口岸分厂，经过40余年的发展，扬子江药业已经发展成为拥有员工8000余人，总资产近100亿元的大型跨地区、产学研相结合的医药企业集团。旗下拥有包括扬子江药业集团江苏制药股份有限公司、北京海燕药业有限公司、上海海尼药业有限公司、南京海陵药业有限公司、四川海蓉药业有限公司在内的10多家成员公司，遍布泰州、北京、上海、南京等各大城市与地区。

经过40多年的积累与创新，扬子江药业集团已经形成以中药产品为主导方向，同时中西药并举的产品格局，产品类别覆盖抗肿瘤、内分泌、消化系统、心脑血管等多个领域，产品结构涵括10多个系列、100多个规格，其中5个产品被国家发改委批准为单独定价产品，7个产品被列为“国家中药保护品种”，8个产品被评为”中国知名品牌”。

公司自创立起，连年创造销售佳绩，1988年率先突破江苏医药行业产值的亿元大关，并从1996年起，综合效益连续10多年处于江苏医药行业的领先地位，先后跻身“中国企业500强”、“中国民营企业500强”。2010年，企业实现销售收入250.16亿元、利税30.06亿元，再创历史新高。

2 扬子江药业集团药品营销渠道现状

扬子江药业集团对药品的营销实行一种绝对垂直式的管理体系。整个集团的产品销售工作由营销机关管理委员会负责，在委员会下根据区域的不同设立多个销售局、销售公司。扬子江药业根据医药市场环境的变化与不同细分客户群体的需求差异，不断对企业的分销结构进行调整，由上世纪九十年代的四大销售公司发展到现在按东部、东南、华南等区域设立三大销售局、九大销售公司及35个省公司、165个办事处。其主要营销体系结构图如图1所示：

3.1 扬子江药业分销渠道的优势

（1）垂直化的结构体系，有利于控制营销渠道。

由上图可以看出，扬子江药业集团的营销体系采取了垂直化的结构设计，处于销售一线的省公司在所负责省区内设立办事处，负责市场开发与临床促销，并直接受负责几个省区的销售公司管理，这样的销售公司在扬子江共有九个。这九个销售公司分别组成三个销售局，即销售一局、销售二局与销售三局，三个销售局直接对董事长负责。在此种组织架构下，集团高层领导可以完全操控整个营销体系，同时，一线的营销人员也可以通过公司的营销通道将市场信息迅速反馈到集团高层。

销售渠道中的零售终端、中间商和医药生产企业之间的需求关系构成闭合回路，能否在商品交换中占据主动权取决于对下游企业的控制力。从某种意义上来说，企业对渠道的控制力表现在对渠道的运行有多大的话语权和自由支配能力，扬子江药业集团通过在营销渠道各个环节建立全资子公司的方式，取得了对产品营销渠道的绝对控制权。

（2）全方位的、多点覆盖的销售渠道保证市场占有率。

扬子江药业将医院作为其药品销售终端，并连续多年加大在渠道终端开发上的自己和人员投入，取得了良好的成果。目前，扬子江药业的市场已经覆盖除台湾、外的所有省、市、县级以上人民医院，在发达地区的医院覆盖率更是已经接近了他们在北京、上海等省会城市的覆盖率。公司将二甲以上的医院作为终端开发的重点，并规定三乙以上的医院必须保证全部开发，二甲医院的覆盖率要达到80%。正是凭借这种以市场为导向的营销理念，扬子江药业集团的市场占有率逐年提高，目前已经覆盖了全国6000多家医院。

（3）采取适合中国医药市场行情的市场开发策略与产品策略。

第14篇

一、医药电子商务的定义

医药电子商务，指的是采用数字化的电子方式进行和医药相关的商业数据交换等一系列的活动，主要指使用Web提供的通讯方式在网络上进行线上交易，包括通过Internet提供信息咨询服务和医药产品的售卖等，为消费者提供安全可靠、开放的网络交易服务平台。目前，我国的医药电子商务网站已广泛涉及到医疗器械、制药工艺、分析仪器和药品等方面的交易。

二、我国电子商务医药市场发展的现状和问题

我国医药电子商务在近年获得了飞速发展，但仍然存在下面一些问题：①医药电商的法律规范问题存在某些缺陷。②医药产业的信息化水平比较低且参差不齐：真正意义上的医药电子商务指的是集物流、资金流和信息流为一体的医药流通模式，这要求参与的企业具有较高的信息化水平，这样才能保证不同的医药个体之间能够建立直接有效的沟通。由于我国医药行业的信息建设周期还不长，目前很多医药企业只实现了部分的信息化，企业内部和外部之间难以实现信息化的统一管理。尽管一些大型医药企业，如同仁堂、海虹药业等已实现了企业资源管理(ERP)，但国内大多数企业的信息化水平还非常低，企业的基础设施构建并不完备，同时掌握药品和网络技术的复合型人才还非常缺乏。③我国尚未形成全国统一的现代物流体系，第三方医药物流不成熟。由于我国医药产业的集中度非常低，物流配送基本都是采用的分散配送方式，影响了我国医药电子商务的全面统一开展。同时，第三方医药物流应该是一个专业化的物流体系，它是医药领域中供需方以外的企业来提供的一种物流服务。只有第三方物流发展初具规模化系统化，医药流通企业才能专注于自己的主业，并通过信息化全面实现资金结算和业务沟通，使流通领域的运作更加方便高效。④尚未形成电子支付的思维习惯：我国电子支付方式占总支付方式较少的比例，降低了医药电子商务的效率。目前我国医药生产设备大部分交易为非电子支付型，即线上营销，线下支付；小部分为电子支付型，即线上营销，线上支付。电子支付型是医药电子商务的未来发展方向，但这种交易方式中还存在一些有待解决的问题，如电子签名的合法性和有效性、安全认证系统的建立等。因此，目前我国大多数医药电子商务为非支付型电子商务，涉及的业务和交易无关，如医药信息的和查询、商务在线谈判、合同文本的形成和传送等。网上银行的发展和第三方支付方式的完备将会有效地解决医药电子商务中的在线支付问题。

三、电子商务医药市场模式分类

电子商务医药市场可以分成四种模式：企业对消费者(BusinesstoConusmer)：企业对消费者主要指的是线上药店和消费者之间的交易。网上零售随着网络的出现迅速发展，例如，保健品厂在网上将产品直接卖给消费者。企业对企业(BusinesstoBusiness)：企业对企业的电子商务指的是企业和企业之间，通过互联网进行商品、信息和服务的沟通交换。企业对政府机构(BusinesstoGovenrment)：企业对政府机构包括企业与政府机构之间所有的事务交易。比如，制药厂向政府管理部门申报批文。同时，政府管理部门也可以通过信息化的方式处理企业的申报业务等。消费者对政府机构(ConusmertoGovernment)：消费者对政府机构的形式目前已经出现。比如，消费者向政府管理部门投诉药品质量问题；政府管理部门为提高工作效率和质量，效仿商业服务模式，通过网上来进行投诉的处理。目前，医药电子商务主要采取其中两种模式：一是BtoB模式，它是医药电子商务的主要方式，占整个医药电子商务交易额的85%；二是BtoC模式，这种模式业务相对BtoB比较少，只占整个交易额的15%左右。

四、电子商务医药市场模式的发展

电子商务医药市场从萌芽至今已发展20多年，最早在1996年，医药企业开始运用互联网对售卖的药品进行广告宣传，之后医药信息网开始出现，BtoB和BtoC的服务模式开始形成，主要通过网络进行信息的收集、产品广告的以及药品服用的指导等基本服务，属于医药电子商务的初级阶段。1998年随着信息管理水平的提高，医药信息服务上升为业务管理的高度，医药电子商务得到了更深层次的发展。很多医药信息网已不满足于收集与信息，而是利用软件进行相关的信息检索和分类、数据分析、市场调研和预测、企业战略制定等一系列信息服务，帮助医药企业优化企业流程、规范企业管理、提高管理能力，例如SAP、IBM、用友等企业。1999年，医药电子商务进入到一个新的发展阶段：政府对电子商务的运用。政府创建了采购招标网，并创立了政府对企业的GtoB商品交易模式。该模式由政府创建网上交易平台，提供给给医疗机构和企业，让其实现网上交易，从而起到降本成本的作用并利于政府监管。该模式出现后受到各界关注，并在原基础上不断的创新，推出了“挂网限价”和“阳光采购”等有效模式。非政府机构在此基础上也开始招标业务，它们作为第三方，建立招标采购平台，吸引医药企业进行在线交易。由于第三方的大量介入，为加强管理，国家在2004年出台了《互联网药品交易审批暂行规定》，对申请建立网上平台的第三方企业进行严格审核。截止到2007年7月，仅有五家第三方医药电子商务平台获得国家批准，例如海虹医药电子交易中心有限公司、北京先锋环宇电子商务有限公司、合肥徽之堂医药信息有限公司等。2005年以后，随着我国药品电子商务的政策逐步放开，企业通过网络直接向消费者出售OTC药的“网络药店”开始大量出现。我国网上药店从2005年第一家正式获得互联网药品交易服务资格证书的京卫大药房开始，到2011年9月，全国获得资格证书的药房已有86家，其中直接网络销售的有47家。随着网络药店的数量越来越多，竞争也越来越激烈，为了获取更大的点击率和效益，很多网络药店已经不仅仅单纯的售卖药品，并开始提供免费药品信息、专家在线咨询等业务，以增加消费者的满意度。我国医药电子商务已经发展20余年，其中GtoB、BtoB以及BtoC的模式发展的较为成熟，分别形成了基于GtoB的网上招标采购模式、基于BtoB的第三方电子商务平台模式和基于BtoC的网上药店，并且整体的功能性也从原先的单一性向综合化发展。

五、电子商务医药市场新模式的发展对策

传统医药流通领域的交易成本较高且信息不对称，电子商务使得药品信息得到有效的和传递，减少库存，进一步降低成本，加快了企业资金周转，促进了医药健康发展。

1.传统流通中的利益集团的重新定位。传统医药流通领域中有4个利益集团：生产企业、医药公司、医院药房和最终消费者。要想发展我国的医药电子商务，实现医药领域的信息现代化，就要对国内传统医药领域的利益集团重新定位和分配。24小时商业运作的电子商务交易模式大大增加了商业机会，减轻企业对实物设施的依赖，实现了医药信息流的通畅。这些发展趋势必然对医药利益集团产生影响。对此，医药公司已经感受到变革带来的压力，其究竟是充当商和经销商身份，或是充当物流企业，还需要一段时间的市场选择。

2.整合资源，实现信息的双向传递。传统的医药模式是BtoBtoBtoC(生产to企业to医院/药店to消费者)，医药电子商务模式则直接是BtoB或BtoC，减少了众多的销售环节和成本。医药企业都在尽力提高信息化水平，引入ERP(企业资源计划)和HIS(医疗信息管理系统)，而企业和企业之间需要较长时间才能实现一致的数据交换标准。为了整合医药资源，增加企业的自主创新能力，医药供应链上的利益集团一定要利用国内已成型的电子商务服务和软件(如海虹企业自助开发的网上交易服务平台)对自身的管理和销售进行重新定位和布局，使有限的企业资源得到充分的利用，增加企业的信息化水平和核心竞争力。

3.电子商务医药市场的发展方向。目前，我国医药电子商务的收益模式主要表现为网站会员费、交易服务费、网站广告费等模式。对于即将涉足电子商务领域的医药企业来说，要制定合理的长期规划和近期目标，找准市场切入点，分清企业的主次缓急，制定出适合企业发展状况的战略，在药品流通过程中的研发、生产、经营、咨询等方面，企业必定能找到适合自己的发展支撑点。关于信息流、物流之间的关系，无论是信息流推动物流还是物流带动信息流，网络服务商必须注意以下几点：减少药品的流通环节，增加信息传播方式，做好信息中介服务，即时满足客户需求。做到了以上几点，必将赢得政府的大力支持和客户的关注和信赖。

六、结语

第15篇

1.佛得角

佛得角由于长期的葡萄牙殖民主义统治和大量移民的影响，佛国在政治、文化教育、医药卫生乃至生活方式等各方面受发达国家影响较深，有比较明显的欧化现象。

在佛得角医药卫生领域，所有的本国医务专业人材均为留学归国人员，并大量聘用外国的专科医务人员，全部使用西医西药。尽管乡村仍然存在有利用自然药物治病的传统医药方法，但仅限于民间局部，正规的医院、医疗站没有正式科室设置，政府主官部门也没有专门人员管理。因此，佛得角本国的传统医药在其医药卫生领域无一席之地。

2.几内亚

几内亚是世界上最贫穷国家之一，年人均医药费不到5美元。现几内亚正规药品市场基本上被法国人控制，药价昂贵。中国、印度、尼日利亚等国药品基本上无法在正规药店销售，因而非法走私进入黑市，使黑市十分兴旺。但是，黑市鱼龙混杂，制售假药，害人之事时有发生。此事已引起几内亚政府高度关注病采取了相应整顿措施。随着对黑市打击力度日益加大，正规药品公司的运作将逐步规范。从需求上来讲，物美价廉的中国药品在几内亚将会有一定的市场。

3.几内亚比绍

几内亚比绍80%的药品靠国际社会援助，只有20%的药品由私人药店经销。进口的主要是化学合成药，大多是从葡萄牙、丹麦、法国、印度进口。当地缺医少药，药品短缺。

4.毛里塔尼亚

毛药品全部来自国外，主要进口法国药品，此外毛每年还接受不少药品和器材援助。毛全国人口260万，药品市场有限。

5.尼日尔

由于尼日尔财力、药品、疫苗的生产远远不足，发病时均靠国际多边组织、双边组织如联合国儿童基金会、世界卫生组织、非政府组织、法国合作组织的无偿援助。

6.塞拉利昂

由于塞医疗基础较差，加之长达十年的内战严重破坏了国内的医疗设施（2002年1月内战正式结束），往往使普通的传染病得不到控制，从而成为热带疾病的多发地带。塞目前年药品消费金额约在1000万美元以内。

塞内战发生前共有57所医院，战后，除首都弗里敦所在的西部地区 5所医院仍在运营外，其他大多数已不能恢复使用，目前，在全国754个初级卫生单位中，有 451个诊所、 287个社区保健中心（CHC）和社区卫生站CHPs）需要部分或全部重建。2002年7月联合国开发计划署根据173个国家年度统计数字完成的2002年全球人类发展报告中表明，在所统计的领域中，塞拉利昂位列世界末位。该报告评估塞目前的人均寿命为38岁；新生儿死亡率为182/1000；使用卫生水源东人群比例为34%；艾滋病、疟疾流行；4/5的人口日消费不足 1美元。此外，塞总出生率、总死亡率、婴儿及产妇死亡率都极高。

在塞拉利昂近两年的财政支出中，政府着力加强对特困人群的扶助力度，如开始提供免费的母婴护理、学生保健、扩大免疫计划的覆盖范围以及增加了药品和设备的采购数量等。由于塞政府收入有限，卫生系统的开支均由贷款和赠款支付，如在2002年的财政预算案中，综合性的卫生设施投资项目 144万美元由国际发展协会贷款，卫生服务修复项目从国外贷款443万美元、国内贷款5万美元，卫生部门支持项目由欧盟捐款283万美元（欧盟在2003年将捐赠该项目 1013万美元， 2004年为 972万美元）。

目前，塞平均每8325人对应一个医疗单位，同2001年的 l.27万人比较已经有了很大的进步。但各级医疗单位都存在人员配备不齐、缺少合格的医务人员的状况。全国仅有284名社区医务官（CHOs），其中190名在为非政府组织（NGO）和私立诊所工作，剩下的94名在运作着164个社区保健中心。此外，由于内战影响，这些医务官多数集中在西部和南部地区，刚刚恢复和平的其他地区则很少。目前在塞工作的医生估计为161人，130人都集中在西部地区，也就是说81%的医生在为 25%的人口服务，使其他地区缺医少药的现象更为严重。

由于近期国际社会对塞医疗卫生领域的投入逐步加大，加之不少在战争期间到国外留学或避难的医生陆续返回塞国内，可以预见卫生领域的各项统计指数近期将会有较大的改变和改善。

7.马里

马里的医药工业基础薄弱，目前只有我国援建的马里制药厂一家，所产药品的销售量展马里医药市场的15%，制药厂的原料药全部从我国进口。

驻在国药品进出口情况

1.贝宁

（1）贝宁每年对药品的需求情况

每年需从国外进口药品（含药品原材料）约为3000万美元左右。进口属同类药品世界各国排名前十位见表。

（2）进口药品依种类分需求

依次为血浆、血清、免疫和生物制剂产品、微生物培养品（占药品进口总量的79.7%）；预防用针剂（占药品进口总量的6.6%，用于治疗伤寒、骨髓灰质炎、乙肝、黄热病、麻疹、破伤风、狂犬病和几内亚虫病）；青霉素类和链霉素类（占6%）激素类（占2.1%）；治疗及预防类药（占1.4%）。

（3）进口药品依治疗作用分需求

依次为：抗疟药、镇痛药、解热药、消炎药、抗生素类药、抗真菌类药、抗贫血药、代血浆（大分子胶体液体）、大输液、降压药。

2.多哥

2001年我对多哥出口中成药约20万美元，具体品种有麝香保心丹、六应丸、首乌丹、银翘解毒片、三七片、VC银翘、猴头菌片、丹参片、珍菊降压片、牛黄解毒片、乌鸡丸、补肾强身胶囊、强力天麻杜仲丸、人丹、益丹草冲剂、美国洋参胶囊、雄狮丸、嫦娥佳丽丸、妇科养颜丸、剂生桔核丸、杞菊地黄丸、金锁固精丸、男宝、女宝、更年康、速效救心丸、万基西洋参、华佗再造丸、藏莲丸、三、云南白药胶囊、西瓜霜润喉片等。主要出口企业有：上海中药制药一厂、二厂、三厂、上海中华制药厂、上海绿波制药厂、上海神象参茸分公司、上海华联制药有限公司、重庆桐君阁药厂、兰州佛慈制药厂、天津力生制药厂、天津乐仁堂制药厂等。

据多哥官方统计，多哥去年植物类药品进口总额30万美元，主要品种有麝香、月桂树叶、茶及冬青茶提取液、新鲜及冷冻番茄、生姜、咖喱、鲜参及人参制品、各种香料等。药品的主要供应来源包括法国GYNIA国际公司占三分之二，布基纳法索、土耳其、尼日利亚、沙特、印度、摩洛哥、意大利、加纳、英国、阿联酋、贝宁、美国、德国和中国合计占三分之一（进口商不祥）。

3.几内亚

我国中药（植物药）在几内亚医药市场上正式注册登记的只有广西桂林制药厂生产的青蒿琥脂片，由法国LABOREXGUINEE公司代为注册，现在几内亚每年销售6000盒左右，每盒批发价4.3美元。该药在几内亚疟疾市场所占比例仅为1-2%（非洲抗疟疾药市场每年大约15亿美元）。