品牌形象的意义范文

前言：我们精心挑选了数篇优质品牌形象的意义文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

校园宣传片这张高校“名片”通过视频的方式呈现学校的各个层面，视听结合的画面既有唯美意境的画风，又有纪录片的真实感，声画并茂地展示了高职院校独特的风格面貌和办学特色，彰显了学校的软实力，让社会各阶层都能了解学校、认识学校。

一、高职院校宣传片对高校品牌形象塑造的作用

高职院校宣传片属于教育类宣传片的一个分支，最早可以追溯到与教会等社会组织有关的宣传活动。早期由于拍摄制作难度较大、人力物力成本较高，各大高职院校均采用平面设计的方式展示学校风貌。随着电子技术的发展，影视制作成本大幅降低，各高职院校在平面宣传的基础上，增加了宣传片来作为宣传自己的手段。高职院校宣传片可以通过短小精悍的篇幅展示校园风貌、教学设施、教学过程等自身硬实力，还可以展示校园文化、办学理念、教风学风等人文软实力。保罗?M?莱斯特曾在《视觉传播――形象载动信息》一书中说到，在信息传播中，视觉形象对人们的作用是极其强大的，它会直接作用到人脑信息知觉的生成过程，并且不论这些形象所产生的知觉信息到底正确还是错误，都会在很长一段时间存留于人的大脑中，更有甚者，可能会伴随其一生，成为其头脑中的一种“固定思维模式”。[1]如今，各高职院校之间的竞争可谓激烈异常，各院校通过宣传片为载体对学校进行推广和介绍，这有利于提高学校的社会影响力，获得广泛的社会关注。

高职院校品牌形象是文化和精神的体现。[2]纵观高职院校发展史，新知识传播的同时注重学生动手技能的培养。高职院校宣传片在策划设计时，要将自身的文化和特点融入其中，加以传播。院校间的竞争是文化和精神的竞争，通过宣传片展示学院人文精神，以视频形象的方式传递给大众更容易引起观众的兴趣，扩大影响力。

高职院校可以树立公众媒体形象。高职院校宣传片可以一定程度地提升学校软实力，展示学校整体形象、提高社会大众对学校的关注度，树立良好公众媒体形象。[2]树立良好的公众形象有利于社会对高职院校进行全方位的了解，同时还能获取社会各界的广泛支持。高职院校宣传片作为沟通高校与社会的桥梁，拉近了大众与高职院校之间的距离，是树立广泛持久、有影响力的高校品牌的重要手段。

因此，高职院校宣传片是推广和介绍学校最直观、最便捷的途径；此外，高职院校宣传片也是对该校一定时期影像资料的整理存档，是珍贵的、不可复制、具有很高价值的影像纪念资料。

二、当前高职院校宣传片存在的问题

近年来，高职院校纷纷推出了具有自身特色的宣传片，受到社会的关注度越来越高，在获得社会赞誉度的同时，宣传片制作也存在着一些问题，需要高职院给予重视和改进。

首先，宣传片时间过长，节奏拖沓，缺乏动感。

各高职院校策划宣传片时，都存在一个误区，认为宣传片时间越长越好，包含的信息量越大越好，总想把学校面面俱到地介绍给观众。人们通常会看到有时长为二三十分钟的高职院校宣传片，从学校的发展历史到学校重点人物的介绍，从特色专业介绍到科研成果展示，从校园优美风景展示到学生学习生活的人性化管理，从独特的校园文化建设到学校与国际接轨的海外交流等方方面面。[4]宣传片追求全面的结果就是节奏拖沓、内容冗长，造成观众提不起观看的兴趣。

其次，宣传片“千人一面”，缺乏创意。

宣传片在创作中既要肩负起宣传学校的重任，又要注意到艺术创作的独特性。当前很多高职院校的宣传片存在雷同现象，从解说词的撰写，到画面素材的拍摄、剪辑、后期制作，甚至影片的框架结构都有很大的雷同。整体给人的感觉比较平淡，缺乏视觉冲击力，不能引起受众注意，不适合现代人的观赏习惯。宣传效果将会受到影响，使学校的品牌形象出现“老化”。

第三，宣传片制作手法单一，模式化批量出产。

高职院校宣传片在制作中存在模式化的倾向，一部分宣传片采用平铺直叙的方式――老套、缺乏亮点、技术表现手段单一；一部分宣传片过分追求后期酷炫的效果，故事情节乏善可陈；配的音乐与画面不能很好的结合，高昂的音乐长时间充斥画面，声画不协调；各段落之间结构松散，单个镜头之间的联系不紧密，反复使用转场特效进行链接，单镜头画面讲排场只愿炫场景，逻辑性稍显乏力和生硬等。[2]这一系列的问题使宣传片的制作进入模式化过程，毫无艺术性可言。

第四，后期制作团队技能有待提高。

高职院校后期制作团队在创意设计和制作美感方面的水平参次不齐，同国内普通高校相比差距较大。这是由于高职院校宣传片主要由学院宣传部或者现代教育技术中心制作，他们中大部分人没有影视传播方面的知识、缺乏宣传片制作经验、专业设备操作技能欠缺。因此，制作的宣传片差强人意，艺术水准上不去。学院管理者要意识到拥有一支优秀的宣传片制作团队，既要有对学院情况十分了解的相关人士，还要有专业制作人员，只有专业的后期制作团队加入，才能完成一部好的宣传片。

三、如何完成一部高水准的高职院校宣传片

（一）做好宣传片的前期策划工作

高职院校宣传片的策划首先要进行理念的定位与决策。通过宣传片理念引导下应表现哪些内容，采取什么样的艺术表现手法与形式等问题都要进行理性的分析探讨。[4]高职院校宣传片理念定位的重点在于表现主题与客观现实之间要寻找契合点，而前期策划就是寻找契合点的过程。一部宣传片的策划涉及到宣传片受众群体的定位、内容、重心、播放时长、播放平台、拍摄预算数目，等等。精心严谨的策划是一部宣传片出彩的前提，笔者曾多次参与宣传片的拍摄制作，个人认为宣传片时长一般不要超过十分钟，按照历史变革―师资队伍―科研能力―取得荣誉―学生活动―结尾的顺序安排全篇。还有一些面对特定人群的如招生宣传片等更要力求简洁、明快。因此，宣传片需要精心的策划才能保证拍摄、制作、推介等成功展开。

（二）明确宣传的受众主体

过去各高职院校只制作一个版本的宣传片，在各类场合共用，结果造成受众主体不明确。对于高职院校宣传片的受众来讲主要包括社会团体、兄弟学校、学生家长及学生等四个目标人群。针对不同的受众群体要有不同的表现重点：例如以学生家长及学生为受众主体的招生宣传片，就要侧重介绍学校特色、详细的系部分类情况、校企结合培养模式、课堂与实训相结合的教学模式及多姿多彩的大学校园生活；而以社会人士、兄弟院校等为受众主体的宣传片，就要侧重学院历史、发展沿革、师资力量、学术成果、实训设备、文艺活动等。针对不同的人群，拍摄适合他们的宣传片，会获得更多的关注和认可。

（三）增强视觉冲击力，注重宣传片的艺术表现力

由于宣传片的长度在5-10分钟之内，每一个画面的信息量都很大，通过声、光、电以及情感的交融，以强烈的视觉冲击力和强大的艺术感染力“征服”观众。宣传片的画面不仅仅是要表现的内容简单出现，而是利用镜头语言和特效，通过虚实结合的手法凸显艺术张力、烘托出画面主体的美感。当前很多制作团队都采用数码相机如5D2拍摄宣传片，保证画面清晰的同时保证小景深。在拍摄中，通过电影的表现技法，大量运用滑轨、摇臂增加画面的动感，增大画面的视角范围，同时采用高质量的收音话筒，同期声录音，减少了后期配音的麻烦。有了前期高质量的拍摄，后期剪辑力求简洁明快、张弛有度。根据内容搭配合适的音乐，在节奏快的地方，不断切换画面，通过闪现的方式表达内容；在节奏舒缓的地方，运用长镜头画面来渲染感情，画面与音乐始终保持一致。此外，由于历史资料拍摄的时间和设备都不一样，这就要求我们在后期制作中要统一调色和视频格式转换。制作团队还要利用后期软件制作精美的宣传片片头、角标及LOGO、片尾等，用以增强宣传片的“表现力”。

（四）新媒体是高职院校推广自身宣传片的重要渠道

第2篇

关键词： 电脑艺术 商品 品牌形象 电脑艺术

随着科学技术不断发展，计算机逐渐成为人们的生活中不可或缺的必需品，早期简单枯燥的符号和文字已经不能满足人们的需要，取而代之的是图文并茂、丰富多彩的网络多媒体系统。在这种大趋势下，市场上的竞争在保证质量的前提下转移到了品牌形象的竞争上。新兴起的电脑艺术因为其将科学、实践和艺术融为一体的特性，通过使用电脑设计对商品进行宣传，可以成功塑造良好的商品品牌形象，因此，电脑艺术对商品品牌形象的塑造有相当高的价值。

一、电脑艺术的起源和发展

电脑应用在艺术设计中是以电脑图形技术为基础的，电脑最初应用在图形设计中最早是在上世纪六十年代，但是，电脑技术在我国真正应用于艺术领域是在九十年代，当时随着改革开放的春风吹遍祖国大地，电脑在我国进一步普及，艺术家和设计家渐渐发现了电脑在艺术设计中发挥的重要作用，随着一批批学者的探索，电脑在视图艺术领域的作用越来越突出。到现在为止，电脑艺术已经覆盖了各个领域，从工业产品设计、商业包装、影视广告到海报招贴、服装染织都可以看到电脑艺术的影子。

二、电脑艺术的特点

电脑艺术与传统的制作技巧有很大不同，正是因为计算机程序的规范性和逻辑性，保证了电脑艺术可以不用纸和笔就能够更加规范精确地表现出所需要表达的内容，并且更加绚丽。与传统制作技巧相比，电脑艺术具有以下特点：

（一）色彩绚丽丰富

随着科学技术的发展，计算机的硬件配置得到了很大提高，现如今二十四位的硬件配置基本上成了设计所需电脑的基础配置，二十四位的色彩可以组合成一千六百多万种颜色供设计师选择，使得设计的作品更加绚烂。

（二）修改方便

在传统的设计制作中，因为都是通过纸和笔将作品画在纸张上，如果需要修改，则往往需要设计师从头再画一遍，既浪费了时间又增加了工作量。但应用电脑艺术，可以通过软件对作品的局部进行修改，无需从头再来，在修改完成后点击保存即可，这样就大大降低了工作量，节约了成本。

（三）高效快捷精度高

在商品品牌塑造中，比竞争对手更快更好地宣传自己的产品可以使自己在竞争伊始占据优势，而电脑艺术恰恰可以大幅度缩短宣传广告的制作周期，同时因为计算机的逻辑特性，可以保证广告的精确性。

三、商品品牌形象塑造

品牌形象是一个企业形象的重要组成部分，只有塑造优秀的品牌形象才能为企业成功打下坚实基础，而企业在一定程度上的成功同样可以反过来提升企业的品牌形象。商品的品牌形象除了商品的品质外，还包括商品的商标和标志等，在现如今这个媒体高速发展的时代，如何更好地使用广告宣传已经成为商品品牌形象塑造的关键。广告宣传就是将电脑艺术与商品品牌形象塑造联系的纽带。

四、电脑艺术和品牌形象塑造的纽带——广告宣传

广告在商品品牌形象塑造中起着至关重要的作用，现如今品牌竞争就是广告的宣传的竞争，新颖吸引人的广告宣传很大程度上决定了商品的品牌形象，而商品的品牌形象就决定了商品在市场中的竞争力。由下表可以看出我国广告业的迅速发展。

表 2009-2012我国广告业营业额表

现如今媒体高速发展，新媒体形式下的新型广告应运而生，与传统的印刷式广告相比，新媒体广告具有更大的互动性、即时性。这种新媒体广告正是以电脑艺术为载体，依靠电脑艺术相较传统设计艺术的优点，逐渐发展起来的。下面通过几个例子阐述通过运用电脑艺术制作的广告塑造商品的品牌形象。

（一）电影广告

现如今电影市场存在很多商业大片，对于这些我们已经见怪不怪，但是仔细思考，在这些商业电影中存在很多镜头，这些镜头通过电脑艺术进行加工，往往能够吸引人们的眼球，而这些镜头无形中塑造着商品的品牌形象。这就是以电影的形式对品牌形象进行塑造。例如在经典好莱坞商业系列电影007中，邦德多次驾驶阿斯顿马丁在车流中高速穿越，在急弯处漂移等特写镜头，正是通过电脑艺术的特效展现了阿斯顿马丁的优越性能，成功塑造了商品的品牌形象。

（二）网站广告

互联网发展到至今，已经实现了基本全球覆盖，人们生活越来越离不开网络，工作中查找资料需要登录互联网，饭后休息时搜索要闻需要登录互联网，等等。网络作为一个平台，可以很好地将商品的宣传与人们的日常生活结合起来，通过电脑艺术设计好商品的宣传信息，挂在热门网站上可以使产品得到很好的宣传。例如打开搜狐的主页，在各种新闻信息的周围会发现许多商品的宣传广告，这些广告就会在很大程度上塑造商品的品牌形象。

五、结语

电脑艺术在商品品牌形象塑造中的应用，是时展的趋势，正是因为电脑艺术的巨大优势，使得电脑艺术在商品品牌形象塑造中具有很高的价值，同时如何更全面地开发电脑艺术设计的价值，更好地为品牌形象服务也是需要我们探索的问题。

参考文献：

[1]世界品牌研究室.品牌制造[M].北京：中国电影出版社，2004（5）.

[2]余明阳.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005（11）.

第3篇

关键词：系统设计；品牌形象；形象个性

一 “系统设计”的基本涵义和综述

高度理性的系统设计理论，是系统设计的基础。系统设计既是设计观，又是一种设计方法论，是20年代追求典型性和标准化的设计思想的继承和发展，也是对功能主义的扩充和发展。系统设计首先是为实现产品在使用功能上的互换性、灵活性和无限的补充性，而表现为产品设计单元的聚合，呈现极其灵活的组合性能。后又影响到环境设计，使之产生秩序感。乌尔姆斯学院对系统设计的思维不断扩充，强调这种思想在视觉传达设计中的重要性，逐渐发展成一个公司或企业向外界展示自己的全部方式和形象。这就意味着设计不仅关心产品的系列形象，而且包括了与产品相关的全部造型活动，如公司的名片、标志、包装、广告等，并在字体形式、大小、颜色和间距的设置上都保持统一的风格，使企业产品系列的统一性更加明显、强烈。

二 系统设计的思想作用于品牌形象

（1）系统设计思想在产品本体中

产品的品牌形象离不开卓越的产品本体和品牌人格化塑造。品质优异是品牌形象的坚定基础，积极运用视觉比喻赋予品牌相应人格特征，是品牌形象力的活性因素。品牌人格化也是当今世界品牌发展的一大趋势，消费者总是无意识的赋予各种品牌以人的个性。形象的价值是无法估计的，形象的作用发生在比天空还要宽广的心灵。在产品的设计中贯彻系统设计的思想，保持品牌产品风格的连贯性和产品形象的系列化，塑造出品牌的整体形象感，让消费者在看到产品的瞬间就明白属于哪一品牌。品牌的人格化是以人性化的方式与大众生活相连接，长期塑造、长期传播，就会使品牌趋向于拥有一定稳定的人格，具有亲和性，特色明显，令消费者容易接受。在这人格化是需要品牌的长期努力，是一个连续的过程，需要以系统设计的思想为指导。

（2）系统设计的思想在品牌视觉识别上

当产品的质量在市场上出现趋同化时，质量和价格差别化战略难以取得市场，在这种情况下，品牌的形象设计就对消费者起了导购的作用。因此某一品牌的生产企业意识到必须建立一整套、系统的企业设别系统，向社会和公众输入更深刻的印象，形成鲜明、具有个性的形象力。系统设计的思想贯穿于企业识别系统的始终。企业视觉识别系统即：企业的整体形象设计指企业经营理念和企业精神文化，通过统一的视觉设计加以整合和传达，使公众产生一致的认同感与价值观，从而创造最佳经营环境的一种经营战略。这种设计结合了现代设计理念和企业管理理论，运用视觉传达设计，将抽象的企业经营理念和企业精神文化，以视觉传达的形式予以明确化，转化为具体的形象概念——企业、企业标准字、标准色，并以此为CIS的中心，构建CI设计系统，从而刻画企业的个性，突出企业的精神，塑造与众不同的形象。

“系统”设计的思想在企业形象系统中运用的案例很多，在此以著名的德国汉莎航空为例，早在1962年设计师奥托·艾舍，结合当时刚刚发展起来的系统化设计方法，设计了“汉莎”的视觉形象。设计的中心在于以高度标准化、系统化、理性化的方法，建立起统一的视觉形象。围绕着方格网格展开设计，采用飞鹤为主题的企业标志，将飞鹤用圆环绕，增强规范和统一的效果。同时，突出新设计的无饰线字体形象，并把原来飞鹤的图形用来衬托字体形象，且严格地把字体和图形以准确的比例排在方格中，确保视觉形象的规范化和理性化。色彩组合以黄色和普鲁士蓝为中心，与企业标志的图形与字体相配合，构成视觉识别系统的基础。基础系统产生后得到了全面的贯彻和实施，被广泛运用到各个方面，从飞机机体到机上餐饮包装，无一遗漏，色彩设计具体的企业的工作服、办公文具、室内装饰品、广告、公司建筑外观装饰、以及各种展示场所。凡与公司有关的内容都准确的使用标准基础系统，形成统一完整的企业形象，企业形象的设计发展到了系统化和专业化的水平。这种以系统的原理来提高形象的方法被各大企业接受，以便树立完整结构和统一精神的品牌形象。

（3）系统设计的思想在品牌广告方面

系统设计的思想在品牌广告的形象塑造上，也起了重要作用，广告所制造的虚拟形象是一个不断强化和渗透的过程，，产品不再仅仅是产品，它是有生命的文化，产品后面有故事，有感情，这些构成了产品的文化附加值。品牌的广告定期推陈出新，在纵向上，不断深化品牌形象。在横向上，不断适时开发新系列广告，从多方面映射品牌形象，虽然对广告画面不断变换，但品牌的形象内涵一直没有变，在消费者心中的品牌形象也变的越来越清晰。这种潜移默化的形象逐步明朗法，是对系统设计的思想的现实运用。

三 系统设计的思想加强了品牌形象的个性化

在广袤浩瀚的大千世界，面对数以万计的事物与信息，人们有时四顾茫然，能够识别的只有印象深或个性独特鲜明的形象。品牌的建设要注重产品的个性，消费者对产品是否信任，产品是否是她生活中的一位朋友，她与这个产品有无共享的经验等等，简单的说，消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。品牌的成功是长期的前瞻性的规划与战略实施的结果，这与系统设计的思想相联系。品牌的建立是长期的持续性投资，需要以系统设计的思想为指导，遵循一定的步骤，循序渐进。建立一个新品牌，就好像对消费者销售一个概念和定位一样。首先确认：品牌到底是什么，品牌的精髓和意义是什么。再次，让品牌的精髓意义反映于所有传播工具上，产生持久性影响，相辅相成地将品牌形象深入人心，这样就自然而然的加强了企业品牌与众不同的形象，增强了品牌形象的个性化。市场商品浩如烟海，面对如此多的产品，人们如何记住产品的品牌。正如日本发明了“Walkman”和 “卡拉OK”，创造了世界性的视听领域概念一样，需要创造独一无二的个性产品和个性化标识这样才能令商品形象经久不衰，然而，品牌个性的创立不是一朝一夕的事，需要时间的考验，需要“系统”设计思想的引导。

品牌形象若要个性鲜明，还必须得付以生命。透过世界级的优秀品牌，我们会发现，品牌何时欣欣向荣：当有人对品牌付于爱心、情感、关怀之时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话与交流时。这些均包含在品牌整个系统设计中，是为塑造鲜明形象而采取的必要措施。可口可乐、百事可乐已跨越了一个世纪，在经历了几代人的漫长时间里人们却仍不感到厌倦，因为它们始终坚持形象个性的鲜明特色，始终给人以“新鲜”和“活力”的印象，坚持系统的发展，并且不时上演一出有声有色的“戏”，令“观众”格外钟情于它们。

四 总结

以系统设计的思想来塑造的优秀品牌形象能创造生活文化，提供崭新时尚的生活方式典范或暗示，改变着人们的生活方式和观念：成功的企业形象策略带来的不是一个纯粹视觉意义上的形象树立，还有无尽的资源和社会地位；并为企业品牌获得更大的市场份额。品牌形象的价值在于它能够创造物质和改变世界。

参考文献

[1] 李砚祖 《视觉传达的历史与美学》 北京：中国人民大学出版社，2000.

第4篇

[关键词]品牌形象 视觉形象 设计语意

语意的原意是语言的含义、意义，语意学则是探索与研究语言意义的学问。 设计语意这一概念，则是借用语言学的一个名词，指研究设计语言的意义的学问。品牌形象设计是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它的主要目的就是通过系统的符号化沟通能使消费者在众多的同类品牌中识别并记忆品牌形象。在设计活动中，设计符号的创造者和接受者必须就设计符号拥有大致相同的认识，否则两者之间的信息传播活动就无法进行有效沟通。设计符号的创造者对符号的解释如果不能为接受者所接受或理解，那么这种设计符号就是无效的，这类信息沟通也是失败的。

品牌视觉形象设计语言是通过合理调配各种设计符号来体现和表达信息，承载信息的设计符号可以概括为造型形态、色彩系统、材质元素三种。设计师就是把委托人的设计意图用视觉语言，即造型形态的塑造、色彩系统的运用、材质元素的选择，来形象生动的表达出来，通过“设计”这一载体与消费者进行有效地信息沟通，并使消费者能接受、理解“设计”所承载的意义，这就要求传达信息的设计元素语意使用准确、生动。

一、造型形态语意

品牌视觉形象形态包含了品牌标志、品牌标准字、辅助图形等设计元素，而其中最重要的就是品牌的标志造型设计。标志是商业经济发展的产物，它不同于传统意义上的标记，现代标志是企业综合信息传递的主要媒介，企业的经营理念、企业的文化、企业的产品或服务的特色都可被涵盖与标志之中。标志的造型形态可以概括的分为抽象图形和具象图像两种，各类文字因为属于抽象的符号元素，因此，也可以归为抽象图形这一类。在大多数情况下，简洁、流畅且富有动感的抽象标志图形可以表达出强烈的现代感；而纷繁、复杂的具象标志图形传递出的则是别样的古典美。抽象的图形往往可以用简洁生动的图形语言传递出更丰富生动、更有想象空间的语意，如耐克NIKE的向上的勾形标志、奔驰BENZ的三角星形标志让我们领略到抽象的标志图形的无限魅力与价值。同样，使用拉丁文字为元素的标志造型更令人感觉到现代感、时尚感，使用中文字为元素的标志图形更能体现东方特色的文化感。一个好的品牌标志应该首先由标志造型来说话，通过造型形象语言来弥补受众因消费水平、文化层次以及地域区别所带来的审美差异。

二、色彩系统语意

色彩能对品牌形象设计起到深化和补充的作用，选用合适的色彩组合有助于帮助受众能容易地接受与理解品牌的内涵和意义。色彩学研究表明，色彩是可以影响人的情绪，它能让人产生积极或者消极的情绪感染。色彩还与人们的生活息息相关，它可以通过美术、音乐、文学等形式进行传播，它们所承载的意义也比较明显。比如：绿色象征和平、安全、希望，红色象征危险、热情、温暖，而蓝色联想到冷静、理智、忧伤。

色彩之所以影响人的精神状态，是跟人的年龄、地域、社会心理以及个人心理有莫大的关系。如年龄越小更喜欢鲜艳、明亮的颜色，随着年龄的增长对色彩的认识和理解能力的提高，对色彩的喜好逐渐偏向于复色与间色。色彩的影响跟地域的文化也有关系，如在我国古代曾把明黄色作为皇族的专用颜色，而其他阶级禁止使用。色彩还跟社会心理有关系，如我国国旗的颜色为鲜红色，象征着革命、热情，而在一些西方人的眼里鲜艳的红色会让人感到过于刺眼。另外，色彩跟个人的心理体验由莫大的关系，色彩对人们的影响会因年龄、性别、种族、地区甚至个人的性格、气质以及生活经历的不同而有差别。所以，在进行品牌形象设计的时候，对色彩的认识不能只停留在肤浅的个人喜好上，而应该更加深入地去研究它、掌握它和使用它，只有这样才能理性的选择品牌标准色和辅助色，来承载和传达企业精神理念，从而使品牌形象具备与众不同的色彩语意。

三、材质元素语意

物质材料在设计中的应用，不仅是塑造形象的手段，其本身也是设计作品审美特征的组成部分。品牌视觉形象的设计要必须借助实施材质才能呈现，实施阶段所使用的技术、材料、工艺等信息载体，会因为语言形式及功能差异的不同而影响企业的品牌形象。因此，材质也是品牌视觉形象设计中不可或缺的一种设计语意。在品牌形象设计中主要是指如何理性感受材料特性，并且灵活运用材质和工艺来传达品牌设计语意。不同的材质具有不同的表现力，独特的材质本身就可以与受众沟通情感，如玻璃等现代的、光滑的材质更能体现现代科技的冷静、理性，而木板等传统的、粗糙的材质更能体现传统的中庸、感性的感觉。日本无印良品就很好地利用了材质元素的语意，它的产品往往简洁到只剩下的材质属性与功能属性，这种极简主义的产品风格很好地诠释了“朴实无华”的企业形象。

品牌视觉形象设计的语意表达过程就是设计元素的设计、排列和组合的过程，是对不同语意媒介的整合、思考、提炼以及表达的过程。只有在品牌形象设计中对造型形态、色彩系统以及材料元素遵循设计的审美规律，掌握视觉化语言的设计方法，才能借助设计媒介准确地传达出设计语意，达到预期效果。

参考文献:

[1] 程晓婷，郭大耀.浅谈设计语意的语言媒介[J]．艺术与设计理论版，2008，（01）

第5篇

    【关键词】自有品牌 全国性品牌 冲击

    自有品牌是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息,提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求,进而选择合适的生产企业进行开发生产,最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。全国性品牌是指由制造商设计、生产、控制和营销的产品。也就是说,全国性品牌是归制造商所有。对全国性品牌而言,零售商很少或不能影响产品的质量、广告、品牌形象及包装等,但对自有品牌而言,零售商拥有更多的控制权,可同时也必须更加的主动和承担更多的风险。

    一、自有品牌的发展

    随着零售业的发展,许多大型的零售商都开始建立和推广自有品牌,使自有品牌得到了快速发展。根据AC尼尔森2005年的全球零售调查显示,自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。截至2005年第一季度,自有品牌商品占销售总值的17%,比AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中15%的数字增长了两个百分点。就增长速度而言,自有品牌增长率为5%,是生产商品牌(2%)的2倍以上。在自有品牌所占销售总额的份额方面,欧洲仍保持其历来的主导地位,份额排在前10位的国家中有8个来自欧洲,新兴市场尽管起点份额要小很多,但自有品牌增长率却最高,达到了11%。

    自有品牌一直不断的在延伸以进入新的多种多样的产品类别。据AC尼尔森2005年的调查报告显示,冷藏食品自有品牌份额增幅巨大,超过了历来都占据自有品牌市场份额大部分的传统产品,即纸张、塑料和包装材料,名列榜首。冷藏食品的市场份额为32%,超过纸张、塑料和包装材料的31%,同时冷藏食品的增长率(9 %)是纸张、塑料和包装材料(2 %)的三倍以上。虽然化妆品和婴幼儿食品各自只占自有品牌份额的2%,但化妆品自有品牌每年有23%的增长速度,是所有调查产品中增长最快的,同时婴幼儿食品以每年13%的增长速度位列第二。所有的这些反映了全球自有品牌的扩张趋势,他们正在向其它产品领域进行

    积极的渗透和发展。

    二、自有品牌对全国性品牌的冲击

    (一)价格冲击

    价格是一种市场信号,也是消费者品牌选择行为中被消费者评估的最重要的特性之一。与全国性品牌相比,零售企业开发自有品牌最显着的优势就是价格。自有品牌是属于零售商自己的品牌,因此在产品宣传方面可以借助企业的信誉,节省产品上市的前期广告投入。自有品牌是在零售商店内销售的产品,这使它拥有了现成的营销渠道,因此它可以在连锁零售店内集中进行推广,降低单位产品的广告成本,节约市场推广费用。所以对消费者来说,自有品牌的吸引力是拥有能与全国性品牌相媲美的质量,但价格要低10%-40%。这一点在Dhar和Hoch的研究中也得到了验证,他们发现自有品牌与全国性品牌的平均价差为40%。国内的调查研究也表明通过发展自有品牌,商品价格一般要比同类商品低10%左右,一些商品甚至可低25%-30%。

    (二)质量冲击

    自有品牌提供商的制造技术已快速发展,而且许多零售商也有意于发展高品质产品,所以自有品牌的质量已经比以前大大提高,并且质量也更加稳定,尤其在那些很少创新的产品类别上表现更为显着。这让全国性品牌的管理者非常担心。Hoch和Jagomhan认为自有品牌能够赶上甚至超过全国性品牌产品的质量,同时还能确保自有品牌产品的质量稳定。在这种情况下,全国性品牌将面临严峻的竞争威胁,因为一旦消费者意识到自有品牌有与全国性品牌一样高的质量和质量稳定性时,消费者是不会犹豫放弃购买全国性品牌的想法的。

    (三)议价冲击

    自有品牌在70年代、80年代获得迅速成长,进入90年代,在不少产品领域它仍处于稳定发展态势,这在很大程度上反映了零售企业,尤其是大型零售企业力量的壮大和地位的上升。零售企业实力和地位的上升对制造商而言,这无疑是一种威胁,因为它在与制造商讨价还价过程中的力量越来越大了。同时,零售商引入自有品牌不仅是为了直接从自有品牌上获得利润,而且更是将其作为一种战略武器来迫使制造商让步。Robertl Steiner的研究发现零售商运用自有品牌,能使他在全国性品牌上获得价格折扣。因此,具有较大自有品牌销售额的零售商能更好的与制造商讨价还价,使其在自有品牌和主要的全国性品牌上都获得更低的价格。

    (四)灵活性冲击

    与制造商相比,零售商直接接触消费者,他们掌握着详细、准确、丰富的数据资源,能更快、更清晰、更准确地了解消费者的需求变化。因此,零售商可以根据市场环境的变化,在及时捕捉、收集、分析消费者需求的基础上,提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案,积极开发设计出满足市场需求的自有品牌。其次,零售商长期稳定的与消费者打交道,他们能及时根据顾客的反馈来改变产品的选择和陈列。如果某一商品表现不错,零售商可以进一步调整使其销量更上一层楼,而当某一商品表现欠佳时,零售商可以通过改变陈列和产品组合来进行调整,如将自有品牌直接摆放在最具可比性的全国性品牌旁边,让消费者能客观的对比其质量和价格,从而突出其性价比。此外,零售商快速低成本的信息反馈也使他们能有效的模仿学习全国性品牌的成功之处,同时又能避免因过失而导致的高昂代价。

    三、结束语

    虽然目前我国真正有影响力的自有品牌尚未出现,但是从自有品牌在全球所表现出的增长趋势以及随着我国零售业的不断发展,相信在不久的将来自有品牌就会对全国性品牌形成在价格、质量、议价和灵活性上的冲击。因此,了解自有品牌将对制造商品牌形成的影响有一定的借鉴作用,可以让制造商根据自身的实际情况来制定相应的应对策略,从而达到防御自有品牌的目的。

    参考文献:

第6篇

关键词：品牌至爱；品牌特性；品牌借用倾向（BESC）；物质主义价值观

中图分类号：F724；F063.2 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）05—0012—08

一、引言

爱是人的情感，爱与被爱都是一种强烈的情感体验（carroll和Ahuvia，2006）。在商品消费活动中，消费者同样会产生爱的体验，并且这种体验是消费者对产品与品牌产生情感依恋的重要原因。品牌至爱是消费者对品牌的情感依恋、激情和承诺（Carroll和Ahuvia，2006）；是消费者与品牌之间长期关系的结果。消费者与品牌之间关系的实质是“消费者一品牌一消费者”三方关系（McAlexander等，2002），消费者对品牌依恋和至爱的对象实质上是人而不是物（Ahuvia，2005）。另外，不同特点的消费者在品牌评估中会有很大差异（Monga和John，2010），有些消费者可能愿意与品牌建立关系，另外一些可能并不愿意与品牌建立联系。消费者对品牌的依恋和至爱是一个复杂的关系结构，需要从品牌和消费者两方面进行分析，而现有研究缺乏考虑不同的品牌特性和消费者自身特点对品牌至爱影响的研究。

为此，本研究从两个方面进行探讨，一是借用以往学者们对品牌特性的划分（Vigneron和John—son，2004），考察哪些品牌特性对建立品牌至爱有重要作用。二是从消费者本身的特点来看，探讨哪些消费者容易建立品牌关系，考察消费者心理变量与品牌至爱关系，具体研究自我概念塑造时的品牌借用倾向（brand engagement in self con—cept，BESC）（Sprott等，2009）和物质主义价值观（Richins，1994）的影响。

二、文献回顾

（一）品牌至爱

品牌至爱反映了消费者对特定品牌狂热的依恋、激情和承诺（Carroll和Ahuvia，2006）。消费者不惜重金购买、甚至非常偏执地收藏某种产品或品牌，正是品牌至爱的体现（Ahuvia，2005）。现有关于品牌至爱的研究主要有品牌至爱的纬度结构（Alberr等，2008），产品类别（享乐产品和自我表现产品）（Carroll和Ahuvia，2006）、广告策略（庞隽等，2009）、品牌社群和品牌认同（Bergkvist和Bech—Larsen，2010）对品牌至爱的影响，以及品牌体验通过对消费者的自我展示和娱乐享受对品牌至爱的作用（杨德锋等，2010）等。以往研究中缺乏关于品牌特性和消费者特性对品牌至爱影响关系的研究，为此本研究试图考察以上变量对品牌至爱的影响。

（二）品牌特性

1.与人无关的品牌特性

品牌独特性。为了显示自己的与众不同，塑造与提升在他人心目中的自我形象，消费者具有通过消费物品的获取、利用和处理来寻求与他人差异性的个体特征（Tian等，2001）。购买独特的产品或者品牌，向他人展示与众不同的消费行为就成为消费者满足这种心理需求的表现方式。为了满足消费者对独特性的需求，企业通过一定的手段塑造品牌的独特性，形成品牌独特性。品牌独特性的表现形式常常是通过一定的稀缺性和排他性（例如，产品是限量版）（Vigneron和Johnson，2004）和品牌个性的与众不同（例如，叛逆）等形式来表达。

品牌卓越性。人们对社会身份和地位有着天然的需要。消费者所拥有的物质财富成为自我延伸的一部分，有助于彰显消费者的地位和身份（Belk，1988）。具有重要象征价值的品牌，能够满足消费者对彰显社会地位的需求。品牌卓越性就是“一个产品能够帮助观察者确认品牌可见性标记的程度”（Han等，2010）。品牌以其某一个特色，例如，奢侈、尊贵或时尚等，而成为卓越品牌，从而能够显示品牌拥有者的社会地位和身份（Vigneron和Johnson，2004）。

品牌质量。品牌质量是关于一个品牌能够实现产品功能目的优越性或卓越性的程度判断。品牌在提供情感价值或者象征价值的同时，其最基本的价值还是功能价值，而功能价值的提供，不能脱离品牌的质量价值。虽然很多品牌是为了向消费者提供情感或象征价值，但是质量价值必不可少，品牌质量能够在消费者的购买中发挥重要作用（Dodds等，1991）。

2.与人有关的品牌特性

自我扩展。对特定个体而言，“身体、内在的东西、思想和经历”是核心自我的一部分，而“个体所依附的外在环境、事物和人”则是自我扩展的一部分（Belk，1988）。在品牌特性中，自我扩展是消费者将所拥有的品牌作为自我身份的一部分（Belk，1988）。关键的所有物强化了消费者对自我的认知。消费者通过不断地消费来保持自我认同，以及建立与他人的关系（Ahuvia，2005）；“我们是我们所拥有的”（Belk，1988）表明，消费者所拥有的品牌对自我展示和认同的重要作用。

（三）消费者特质

品牌借用倾向。以往的研究探讨了消费者自我与某一特定品牌之间的关系，例如，自我一品牌联系（self-brand connection），其主要是关注自我与特定品牌之间的关系。而BESC主要度量消费者在借用品牌塑造自我概念中的一般倾向，也即品牌在消费者自我形象管理中的重要程度。BESC则是一个广义的概念，它不只是包含消费者与某特定品牌之间的关系，而是与多个品牌的联系。消费者在将品牌作为自我概念的一部分中表现了一定的个体差异，不同的消费者在借助品牌塑造自我概念上存在差异（sprott等，2009）。

物质主义价值观。物质主义价值观是人们对生活中活动与拥有财富的重要性所秉持的一种信念（Richins和Dawson，1992），反映了人们旨在通过对财富的获得与商品的奢侈性消费来获得其他人的仰慕和社会身份认可（Liao和Wang，2009），具有以自我为中心、享乐主义、财富拥有作为个人成就标志的特点（Richins和Dawson，1992；Rich—ins，1994）。物质主义价值观与幸福感、快乐和生活满意度负相关，与消费者的奢侈性消费正相关（Liao和Wang，2009；Wang和Wallendorf，2006）。对物质主义价值观水平比较高的人来说，那些昂贵的、有名望的、有公共知名度的所有物是很重要的。在消费中，物质主义价值观水平高的消费者更倾向于从产品选择（Wang and Wal-lendorf，2006）和品牌选择（Liao and Wang，2009）中获得社会地位和身份。

三、概念框架和研究假设

（一）概念框架

本文的研究框架如图1所示。依据Vigner-son和John（2004）的研究，本文将品牌特性分为与人无关的品牌特性和与人有关的品牌特性。与人有关的品牌特性只包含自我扩展一个方面，没有探讨娱乐性的影响。本研究探讨与人无关和与人有关的品牌特性对品牌至爱的影响，以及消费者特性，如BESC和物质主义价值观对上述影响关系的调节作用。

（二）研究假设

1.与人无关的品牌特性对品牌至爱的影响

消费者对独特性的追求可以通过使用、购买有特色的品牌来得以满足。在消费选择上，具体可以通过创造性的选择不一致、非主流的选择不一致或者避免一致来实现（Tian等，2001），消费者通过选择使用有别于大众的商品或品牌来展示自己的与众不同。当一个产品稀缺，或者是限量发售时，这个品牌就表现得很独特（Vignerson和John，2004）。品牌独特性满足了消费者对独特性的需求，消费者会更偏爱这种独特性的品牌，继而对其形成品牌至爱。因此，可得如下假设。

H1a：品牌独特性对构建品牌至爱有正面作用。

品牌卓越性是消费者品牌依恋的重要组成部分。当消费者通过消费某个品牌来展示社会地位时，品牌所表现出的卓越性起到了关键作用。通过品牌的卓越性，消费者展示了自我形象和社会地位，基于卓越品牌所表现出的传递社会形象的价值，消费者会更偏爱这类品牌，从而形成品牌至爱。基于以上论述，可得如下假设。

H1b：品牌卓越性对构建品牌至爱有正面作用。

品牌质量的高低决定了品牌本身是否能够有较高的功能价值，决定了消费者的感知价值。品牌质量正面影响消费者的满意程度。品牌质量是品牌价值的基础，品牌情感价值的传递和象征价值的彰显（Schembri等，2010），都是建立在消费者对品牌质量有较高评价的基础之上。消费者的满意和对品牌的正面评价，有助于构建品牌至爱（Carroll和Ahuvia，2006）。

H1c：品牌质量对构建品牌至爱有正面作用。

2.与人无关的品牌特性对自我扩展的影响

消费者具有独特性需求，并通过向他人展示自我的与众不同来满足这种需求。在展示自我的过程中，消费者倾向于通过物质形式（购买消费品）来满足对独特性的需求。在“我们所拥有的物质产品表明了我们”的形象逻辑下（Belk，1988），消费者拥有与众不同的产品，也有助于消费者塑造独特的自我形象。因此，品牌的独特性对扩展自我有积极的影响。

H2a：品牌独特性对自我扩展有正面作用。

与产品的功能性价值相比，品牌具有象征和自我表达的功能。品牌是“社会工具”（socialtool），品牌消费具有象征性作用（symbolic role）、符号性作用（iconic role）和索引性作用（indexicalrole），对消费者的自我建构具有重要影响（Schembri等，2010）。品牌的卓越性越强，越是能够彰显品牌拥有者的自我形象、社会地位和身份（Belk，1988），因此，品牌的卓越性有助于个体扩展自我。

H2b：品牌卓越性对自我扩展有正面作用。

品牌质量的高低是品牌功能和品牌形象的重要组成部分，也是品牌发挥情感价值和彰显社会价值的基础，是消费者相信品牌具有产品功能价值之外的信任基础（Dodds等，1991）。一个质量较差的品牌，在展示品牌形象上缺乏说服力。在自我扩展中，消费者是期望通过能够代表自己形象的品牌向他人展示自己的形象，因而这样的品牌必须获得消费者的认可（Han等，2010）。质量的高低决定了能否得到消费者本人的认可。质量较差的品牌都不能满足消费者最基本的产品功能需要，消费者无论如何也不可能将其作为自我形象，质量较高的品牌比较容易促使消费者将品牌作为自我的一部分，因此品牌质量对自我扩展具有正面作用。

H2c：品牌质量对自我扩展有正面作用。

3.与人有关的品牌特性对品牌至爱的影响

自我认同是消费者偏好品牌、参与品牌活动的重要因素，是品牌提供的重要利益，因为越来越多的品牌从强调品牌的功能属性转向强调它们的品牌是如何匹配消费者的生活风格。消费是社会化活动，消费的产品和对象是消费者之间相互交流和展示的平台，品牌成为自我的一个部分。当消费者将某一品牌或产品当做自我的一部分时（Bergkvist和Bech—Larsen，2010），消费者倾向于喜欢它，对它表现出较高的忠诚度，从而形成品牌至爱（Ahuvia，2005）。

H3：自我扩展对构建品牌至爱有正面作用。

4.消费者特质的调节作用

BESC的调节作用。BESC是个体将重要品牌作为自我一部分的程度，不同的消费者存在一定的差异性。Sprott等人（2009）的研究表明，消费者自我概念塑造时的品牌借用倾向（BESC）程度越高，消费者与喜爱品牌之间的联结关系就越强；高BESC的消费者不仅将自己与所爱的品牌联结，还将自己与“不是自我一部分”的品牌划清界限。因此，相对低BESC的消费者来说，高BESC的消费者更容易通过独特性的产品理解到自我的形象，将其作为自我的一部分，从而对这一品牌形成至爱。

H4a：BESC正向调节品牌独特性对品牌至爱的影响作用。

与低BESC的消费者相比，高BESC的消费者关注品牌，他们会在意自己所买的产品是什么品牌；对价格表现得更加不敏感，他们更偏好于喜爱品牌中的高档产品，例如质量更好或者更具特色的品牌（Sprott等，2009）。因此，BESC会调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。

H4b：BESC正向调节品牌卓越对品牌至爱的影响作用。

品牌质量是相对客观的，重点在于品牌的功能性价值，而高BESC的消费者对功能性价值的关注程度较低，其品牌质量与品牌至爱的关系较弱。而对于低BESC的消费者，对功能性价值的关注较高，其品牌质量与品牌至爱的关系较强（sprott等，2009）。因此，BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响。

H4c：BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。

物质主义价值观的调节作用。物质主义价值观强调了物质财富在个人价值观中的重要性，对物质主义价值观水平较高的消费者而言，财富代表了社会地位、成就和社会声誉（Wang和wallen-doff，2006）。物质主义价值观水平高的消费者有较高的品牌意识（Liao和Wang，2009），更加看重知名和有声誉的品牌。具有独特性的品牌，代表了一定的财富拥有和排他性，物质主义价值观水平高的消费者对这类品牌更加偏爱，也更容易对这类品牌形成品牌至爱；而对物质主义价值观水平低的消费者，品牌独特性对品牌至爱的影响较弱。

H5a：物质主义价值观正向调节品牌独特性对品牌至爱的影响。

可见性高与私密性的产品对传达消费者的社会身份存在差异，在公共场合消费奢侈性与稀缺性的商品更能彰显成功和声望（Richins，1994）。物质主义价值观水平比较高的消费者更加看重通过拥有品牌来传达社会地位，他们有较高的品牌意识（Liao和Wang，2009），更倾向于选择能体现身份地位或者与众不同的消费品，对这些消费者而言，品牌卓越性对品牌至爱的影响更强；而物质主义价值观水平较低的消费者对体现身份和地位的品牌相对关注不足，对这些消费者而言，品牌卓越性对品牌至爱的影响关系较弱，物质主义价值观正向调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。

H5b：物质主义价值观正向调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。

品牌质量的高低也传达一定的社会意义。对同一类产品而言，质量较高的品牌往往定价较高；为此这些也能够显示购买者有较高的财富和社会地位。因而，对物质主义价值观水平较高的消费者来说，品牌质量的高低也是彰显购买者社会地位和社会声望的标志。在一个品牌有较高的品牌质量时，消费者的物质主义价值观水平越高，消费者也就越容易与这类品牌建立至爱关系，而对于物质主义价值观水平较低的消费者，品牌质量对其建立品牌质量关系的作用就不那么突出。我们期望，物质主义价值观正向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。

H5c：物质主义价值观正向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。

四、研究设计

（一）变量度量

量表主要源自以往研究中的成熟量表。在度量上采用Likert 5分制。Carroll和Ahuvia（2006）开发了品牌至爱的度量量表，共有10个指标，本研究借用这些指标。在Vigneron和Johnson（2004）的研究中，品牌独特性是语义差异型量表，本文将其改编为Likert量表，指标为3个。品牌卓越性来自Truong等（2008）的研究，原量表有3个指标，本研究也采用这3个指标。自我扩展来自Carroll和Ahuvia（2006）的研究，原量表共有8个指标，个人认同和社会认同各有4个指标，本研究从中各选择2个，总共有4个指标。品牌质量来自Dodds等人的研究，原量表有5个指标，本研究从中选择2个。Sprott等人（2009）开发了BESC的量表，共有8个指标，本研究借用了这些指标。物质主义价值观量表来自Richins和Daw。son（1992）的研究，采用其中的7个指标。

（二）调研品牌的选择

调查问卷中选择7类产品作为被访者评价的对象，购买涉入度较低的5类产品：洗发水、牙膏、运动服、食品与餐饮、牛奶，以及涉入度较高的2类产品：手机和家电。在每一个产品类别中都列出5个品牌，让被访者从以上35个品牌中选择一个最喜爱的品牌；然后让他们根据所选择的最喜欢的品牌进行品牌卓越性、独特性、品牌质量、自我扩展和品牌至爱相关测项的评价。

（三）调研样本的选择

本研究采用方便抽样的方式，主要采取在广州市各商场门口随机发放的方式收集问卷。总共发放问卷353份，获得有效问卷256份，问卷回收率为72.5%。在样本的描述统计方面，男性占42.4%，女性占57.6%；在学历分布上，初中及以下占1.6%，高中或中专占14.2%，大专占30.7%，本科占37.4%，研究生占16.1%；在年龄上，小于20岁占2.7%，20～24岁占46.9%，25～29岁占36.7%，30～39岁占10.2%，40～49岁3.1%，50～59岁占0.4%；个人月收入上，0～1000元占25.1%，1001～2000元占15.2%，2001～3000元占22.2%，3001～4000元占17.3%，4001～5000元占7.8%，5001～6000元占5.4%，6001以上占7%。

五、研究结果

（一）信效度分析

本文主要变量的Pearson相关系数、均值、标准差、Cronbach’s a信度系数、方差平均提取量（AVE），以及AVE平方根的描述统计如表1所示。

从表1可以看出，各变量的Cronbach’s a信度都在0.7以上，量表信度较高。在效度方面，本文根据对各潜变量进行因子分析，对因子载荷小于0.4的测量指标予以删除；并且删除一定的指标，使得方差平均提取度（AVE）能够达到0.5以上。各变量的收敛效度（convergent validity）达到要求。各潜变量AVE的平方根在0.722～0.906之间，各潜变量之间具有显著性的相关系数在0.089～0.581之间，各变量AVE的平方根都大于各潜变量之间的相关系数，量表的区别效度（discriminant validity）较高。因此，从以上几个方面可以看出，量表的效度能够得到保证。

（二）假设检验

本研究采用回归分析的方法进行假设检验。以自我扩展为因变量，品牌独特性等变量为自变量的回归结果如表2所示。从表2中可以看出，H2a得到支持，H2b没有得到支持，H2c也没有得到支持，由此可以得出的结论是品牌独特性对自我扩展具有重要的影响作用，而品牌卓越和品牌质量的作用并不显著。

为了降低主效应和交互效应的多重共线性，在验证交互效应时，对交互的变量进行了均值中心化（mean-centered）处理。以品牌至爱为因变量的回归结果如表3所示。假设H1a、H1b、H1c得到支持，即品牌独特性、品牌卓越性和品牌质量对品牌至爱都有显著的影响作用。假设H3也得到支持，自我扩展对构建品牌至爱的作用显著。

在BESC的调节作用效果上，H4a和H4b没有得到支持，H4c得到支持。BESC在调节品牌独特性和品牌卓越性对品牌至爱的影响作用并不显著，在负向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用时显著。在消费者的物质主义价值观的调节作用方面，H5a和H5c没有得到支持，H5b得到支持。物质主义价值观调节品牌卓越对品牌至爱的影响作用，而在调节品牌独特性、品牌质量对品牌至爱的影响作用时表现不显著。

六、结论、贡献与建议

本文的研究结论主要包括三点：一是品牌独特性对自我扩展具有重要的影响作用，品牌卓越性和品牌质量对自我扩展的影响作用缺乏显著性。二是品牌独特性、品牌卓越性和品牌质量对品牌至爱都有显著的影响作用；自我扩展对构建品牌至爱的影响作用显著。三是在BESC的调节效应上，BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响，在品牌独特性和品牌卓越性对品牌至爱的影响关系中的调节作用并不显著。在物质主义价值观的调节效应上，物质主义价值观正向调节品牌卓越对品牌至爱的影响，在品牌独特性、品牌质量对品牌至爱的影响关系中的调节作用不显著。

第7篇

关键词:品牌联合;联合效应;影响因素;焦点小组访谈

两个或两个以上独立品牌共同推出一个新的产品或服务的品牌联合作为一种新型而有效的品牌资产提升战略，在实践中已被广泛运用。如索尼与爱立信共同推出的索爱手机、联想电脑上的“Intel inside”的标志、各种信用卡品牌与商场或航空公司等企业品牌之间的“联姻”等。然而，对于这种在一个产品中同时出现几个品牌的“新的消费语言”(Friedman，1991)，消费者是否认可?他们会对联合品牌做出何种评价?品牌联合会对参与联合的合作品牌产生怎样的影响?在此过程中哪些因素发挥着重要作用?企业是否真的可以通过品牌联合方式取得良好的市场效应?针对上述问题，西方学者们展开了一系列研究并取得了一定的成果。然而，我国与西方的消费环境不尽相同，西方学者的研究结论在我国是否适用尚待检验。近年来，虽然也有部分国内学者对品牌联合问题表现出了研究兴趣，但主要是针对品牌联合概念、作用以及国外学者研究成果的介绍或在战略层面的一些探讨，对品牌联合的系统研究尚十分匮乏。鉴于此，本文试图通过一项探索性调研，透过品牌资产研究视角，探究中国消费者市场上的品牌联合及其效应。

一、理论背景

品牌联合(brand alliance)是指两个或两个以上独立品牌之间的短期或长期的联合(Rao，et al，1999;Simonin，et al，1998)，联合后的品牌称为联合品牌，参与品牌联合的品牌称为合作品牌。联合所产生的市场作用或市场反应即为品牌联合效应，包括主效应(对联合品牌产生的市场作用)和溢出效应(对各合作品牌产生的市场作用)两方面。研究发现品牌联合可以产生积极的主效应。首先，会使联合品牌的品牌认知迅速提升。这是由于合作品牌原有的客户群已经为联合品牌奠定了市场基础，配合一定的宣传便可进一步扩大公众对于联合品牌的认知(Blackett，et al，1999;Leuthesser，et al，2003)。有学者(Shocker，1995)进一步指出，与高互补性合作品牌进行联合推出的产品能够迅速被市场接受并建立首发优势，达到品牌认知最大化。其次，联合品牌的感知质量也会得到提高。Janiszewski等(2000)在实验情境下将四个真实存在的摩托车品牌分别进行虚拟联合，结果发现，品牌联合中的两个品牌名称可以给消费者提供更多关于产品属性的信息，从而使消费者认为联合品牌产品比单品牌产品具有更高的品质。同样是采用实验法，Rao等(1999)258将两个虚构的电视机品牌进行联合后发现，当产品质量不可观察时与另一个信誉良好的品牌联合可以强化消费者对联合品牌产品的质量感知，信誉良好的品牌起着质量担保作用。再次，品牌联合的主效应还体现在对联合品牌的态度改善方面。Simonin等(1998)30的研究表明，联合形成后品牌情感可以在品牌间转移，从而将消费者对合作品牌的积极态度传递给联合后的新品牌。此外，Park等(1996)从品牌延伸的角度对品牌联合问题进行了研究，他们将两知名品牌进行联合并延伸至另一产品领域，通过与合作品牌单独延伸对比后发现，消费者对品牌联合延伸的态度更加积极。Kumar(2005)的研究也得到了相似的结论。

目前，有关品牌联合溢出效应研究的关注焦点是不知名与知名品牌联合中不知名品牌可能获得的溢出效应，学者们(Simonin，et al，1998;Baumgarth，2004;Lafferty，et al，2004)普遍认为不知名品牌对品牌联合的贡献较少但获得的溢出效应却更多。Vaidyanathan等(2000)进一步指出，不知名品牌中加入知名品牌元素进行联合后，消费者对不知名品牌的态度和感知质量要比不进行联合的情况更好。Levin等(2000)通过对两个餐厅品牌联合的实证研究发现，对消费者而言关于不知名品牌的信息较少而知名品牌较多，从而品牌联合情境下知名品牌会起到情境线索的作用，此时消费者会根据同化作用推断不知名品牌与知名品牌具有同样的品质。Fang等(2002)认为，当一个不知名品牌与多个知名品牌进行联合后，这个不知名品牌将会获得相当高的信赖。然而，有关联合中知名品牌可能获得的溢出效应只有少数研究有所涉及，而且结论并不一致。如Washburn等(2004)的研究指出，无论联合前合作品牌的资产如何，只要进行联合其品牌资产都会得到提高。而Lafferty等(2005)则通过对慈善机构与企业品牌之间的善因品牌联合形式进行研究，发现联合后不知名的慈善机构态度改善较大，而知名慈善机构则没有太大变化。

从上面的分析可以看出，大部分学者都认同品牌联合能够带来积极的主效应，在溢出效应方面，大多数学者都更加关注不知名品牌，认为其可能获得较多的溢出效应，对知名品牌的溢出效应尚无定论。而品牌联合的效应主要是通过感知质量、消费者的品牌态度或对品牌的整体评价来衡量。那么，在中国的文化和消费环境下，上述结论是否仍然成立?是否可以用更为系统、全面的指标体系来衡量品牌联合效应?这正是本文的基本研究目的之一。

品牌联合效应的发挥受多种因素的影响，学者们从不同的理论角度对此进行了研究。根据信号传递理论，学者们(Rao，et al，1999259-260;Vaidyanathan，et al，2000218;Fang，et al，2002519;McCarthy，et al，1999)研究发现，消费者会认为名牌产品提供虚假信息的可能性更小，因此合作品牌的感知质量、品牌资产越高，消费者对联合品牌评价越高。部分学者(Simonin，et al，199833;Baumgarth，2004121;Geuenx，et al，2002;Keller，2003)根据认知一致性理论指出，消费者对产品或品牌的匹配度评价越高，其对品牌联合的评价也就越高。还有学者(Simonin，et al，1998)32从信息整合理论出发，提出消费者对合作品牌越熟悉，该合作品牌对联合的贡献越大。此外，Gammoh等(2006)根据ELM模型进行的研究发现，消费者的卷入程度不同决定了其对品牌联合信息处理方式的不同，从而影响了消费者对品牌联合的评价。尽管学者们对影响品牌联合效应的因素做了许多有意义的研究，但是这种实验情境下的量化研究，是否会忽略掉某些重要因素呢?哪些因素更能影响消费者对联合品牌的评价?这些也正是本文希望回答的主要问题。

二、研究方法

1.研究设计与样本选择

以往学者对品牌联合效应的研究大多采用实验设计与问卷调查相结合的方法，通过定量分析得出相关结论，少有学者让消费者用自己的语言描述其对联合品牌的体验，从而无法深入探知消费者究竟如何理解并评价品牌联合。因此，本文将采用焦点小组访谈这一最常用的定性研究方法，目的就在通过群体动力激发小组成员“分享与比较”各自的体验，表达出对品牌联合更全面和更深入的看法。

在刺激物选择方面，以往研究中有的选择真实品牌，有的选择假想品牌，但其联合形式均为虚拟联合(实验设计中告诉被试这两个或几个品牌进行联合，所形成的联合品牌在现实生活中并不存在)，所得研究结论完全依靠被试的假想，从而结论的生态效度(ecological validity)值得商榷。因此，本文将采用真实的品牌联合实例，从而确保刺激物能够激发消费者的真实情感与联想，得到最贴近现实的研究结论。具体而言，本文选择了手机行业中三星与科健的联合品牌——三星科健A718作为研究对象。三星手机是韩国三星株式会社所创立的手机品牌，2007年三星手机在中国市场占有率排名第二，达到13.87%，是市场上知名度较高的品牌之一。科健手机则是中国科健股份有限公司旗下品牌，在市场占有率和知名度方面都远不及三星，但是作为国产老牌，有着先天的渠道和价格优势。在科健与三星联袂推出三星科健A718(机身上同时出现了三星与科健的品牌标识)手机过程中，三星负责手机研发、设计及原材料采购，由科健买断后到国内生产，双方共同负责联合品牌的推广销售工作。这是一种典型的不知名品牌(科健)与知名品牌(三星)的联合形式。

品牌联合的目的是获取积极的品牌联合效应，前文所述的多位学者也都对此表示支持，但是在效应的具体衡量方面却并未达成一致。通过进一步的深入分析不难发现，品牌联合效应的各种表现形式(感知质量的提高、消费者态度的改善或对品牌整体评价的提升等)，正好体现了基于消费者态度的品牌资产的变化。因此，本文将借此衡量品牌联合效应。参考已有研究(Vaidyanathan，et al，2000221;Aaker，1991)中的测量量表，我们主要从感知质量、品牌认知、品牌联想、品牌信任以及购买意愿等方面考察消费者对联合品牌和合作品牌的评价。

为了便于进行深度访谈，我们的样本选择标准为:熟悉刺激物，并且文化水平较高。考虑到抽样实施的便利性以及手机在大学生中的普及性，我们选择在校大学生作为抽样框，通过在校园网上消息征集访谈对象，然后根据应征者提供的个人信息，从应征者中选出10人组成一个访谈小组进行访谈。

2.访谈实施与数据处理

根据消费者行为理论，消费者的评价决策过程可以分为展露、注意、理解和评价四个阶段(Hawkins，et al，2001)。为此，我们设计了如下的访谈流程:在正式访谈开始前，主持人要先进行小组感情的培育，并介绍访谈目的和访谈中被访者需要遵守的基本规范。然后，以幻灯片形式分四阶段展示相关信息，首先播放三星科健手机图片和影视资料，再依次播放三星、科健、三星科健三款手机的基本情况介绍及广告资料。每一阶段播放完毕，根据我们的研究需要，分别就对三星科健联合品牌的感知、对三星手机和科健手机品牌的评价，以及对品牌联合的评价与影响因素等专题通过提问、追问、启发等形式激发被访者发表自己真实、尽可能详尽的观点。具体地，为了测量消费者是否感知到品牌联合的存在，首先让被试在没有任何提示的情况下观看联合品牌产品(三星科健手机)的图片和影视资料，观察被试是否感知到这是一个联合品牌。接着，播放三星手机的基本情况资料及广告影视资料，然后测试被试对三星手机的认知，发现被试都认为三星是一知名品牌，这与我们的研究设计正好吻合;再以同样的方法，播放科健手机的基本情况资料及广告资料，发现被试对科健手机的认知度很低，即科健是一不知名品牌，这也与我们的研究设计吻合。再接着，我们向被试明确说明三星科健的品牌联合确实存在，并对三星科健联合推出三星科健手机的背景、联合双方各自的目的与优势等进行介绍，然后播放三星科健手机本身的基本特点资料及广告资料，并且对资料加以说明，最后测试被试对联合品牌以及合作品牌的评价，通过观察与询问以及前后数据的对比，分析消费者如何对品牌联合进行评价，探寻影响消费者品牌联合评价的相关因素。

焦点访谈由资深营销教授主持，由三名营销专业研究生现场协助管理并做记录。访谈时间大约持续了120分钟，现场进行了录音，事后再由研究助理整理成文字记录。之后，两名研究助理分别对其整理归类。首先，整理出访谈对象看到三星科健联合品牌产品图片后的讨论记录;然后，分别整理出访谈对象对三星、科健以及三星科健产品的品牌认知、感知质量、品牌联想、品牌信任以及购买意愿等信息。这些整理出来的原始文本即为本文研究的基础内容。

三、数据分析

1.消费者是否感知到品牌联合的存在

要想使品牌联合产生良好的市场效应，其前提条件是消费者必须感知到品牌联合的存在。研究发现，在没有任何提示的情况下，大部分被试要么只看见一个知名品牌(男一:R1)，要么认为是假名牌(女一:R2)，一般很难发现品牌联合的存在。一些被试虽然发现了两个牌子的存在，但觉得很奇怪，从而对该产品产生不信任感(女二:R3)。这表明，对于不知名品牌和知名品牌的联合，由于大部分消费者基本没有品牌联合的概念，从而很难感知到联合品牌的存在。

我以为就是三星的牌子，没注意还有科健的牌子。(男一:R1)

我都没有注意到这里有三星的牌子，我还以为这是个假牌子呢。(女一:R2)

我觉得很值得怀疑，一个手机两个牌子是怎么回事?哪里来的手机?(女二:R3)

然而，对于知名品牌与知名品牌的这种品牌联合，在没有任何提示的情况下(主持人只问你们听说过索爱手机吗?)，消费者几乎一下子就发现了品牌联合的存在(男二:R4)。这说明，对于不知名与知名品牌的联合，如果厂商没有对联合品牌进行足够的广告宣传，联合品牌还未出名，那么消费者可能很难感知到品牌联合的存在，从而影响了良好联合效应的获得，甚至获得负面联合效应(如果消费者认为是假冒名牌的话)。相比之下，消费者更容易识别知名品牌与知名品牌的联合，加之对知名合作品牌的美好联想，因此容易获得令人满意的品牌联合效应。

索尼和爱立信都是很有名的牌子，强强联合，一定会更强的，相比之下三星科健就太没有名气了。(男二:R4)

2.消费者对联合品牌的评价——品牌联合主效应

在对主效应的研究中，我们首先考察被试被明确告知品牌联合存在的情况下，其对联合品牌的认知。研究发现，一些被试可能只注意到联合品牌上的知名品牌——三星，而没有注意到科健品牌在联合中的存在(女四:R5)。这说明在不知名品牌与知名品牌的联合中，比较容易引起消费者注意的是知名品牌，这不仅能够进一步扩大知名品牌的知名度，同时为联合品牌带来良好的品牌认知打下了基础。一些被试(男一:R6)对产品上同时出现两个品牌感觉不好，甚至建议应该为联合品牌产品设计一个新标识。根据认知学习理论，当不寻常的两个品牌组合在一起呈现给消费者时，消费者很有可能不明白为什么这两个品牌会同时出现(Park，et al，1996)453。因此，有必要对品牌联合这一概念进行更多的宣传，增加消费者对其的认知，从而有利于联合效应的完全发挥。当然也有一些被试注意到了两个品牌的存在，并且可以理解两个品牌同时存在的意义(见下文R7、R8、R9)。

这样的牌子会让人觉得还是三星品牌，可能会忽略科健牌子。(女四:R5)

两个品牌同时出现给人感觉很奇怪，应该再做一个新品牌。(男一:R6)

接着我们考察了被试对联合品牌的质量感知。研究发现，被试的一个明显反应是联合品牌应该能够吸收知名品牌(三星)的技术优势，在质量方面会有明显改善(女三:R7、男三:R8)。这完全验证了先前学者的研究结论:联合品牌中的多个合作品牌名称可以给消费者提供更多关于产品属性的信息，有助于传递产品不可观察的质量信息(Rao，et al，1999)266，从而使联合品牌的感知质量得到提高(Fang，et al，2002519;Rao，et al，1994)。但是这种感知质量的提高是有限的，大部分被试明确表示对于不知名品牌与知名品牌的联合，联合品牌的质量一定不会超过知名品牌，但会优于不知名品牌(男三:R8)。

我觉得他们联合应该能够吸收双方各自的优点，质量应该挺好的。(女三:R7)

我想该款手机的质量应该还不错吧，三星的技术挺不错的，比较专业，如果合作中主要用它的技术，应该会对质量有所提升吧?三星科健手机的质量可能介于三星和科健中间。(男三:R8)

在品牌联想方面，一些被试联想到韩国企业重外观设计轻质量的现象，推断三星科健可能外形有改观而技术无提升(男四:R9)。这说明，知名品牌的品牌来源国形象会明显影响消费者的品牌联想，不知名品牌在选择联合伙伴时必须选择具有较好品牌来源国形象的品牌，否则无利于联合效应的获得。另一些被试认为两个合作品牌同时出现时，其对各合作品牌的原有联想发生了混合，从而使其无法对联合品牌产品的相关属性进行准确联想(女五:R10)。

韩国汽车、电子等产业注重外观设计而质量次于欧美产品，我对整个韩国工艺持怀疑态度，三星科健可能仅继承了三星的时尚外形，在技术层面上不会得到提升。(男四:R9)

我觉得两个牌子分开的时候我知道它们各自的特色在哪里，比如三星的屏幕很好，但是如果放在一起的话我可能就没办法区分到底哪些特点是属于哪个品牌的。(女五:R10)

在品牌信任方面，发现被试对联合品牌的信任度较低，一些被试认为如果增加广告宣传可能会提升他们的品牌信任(男一:R11)。这可能是消费者对不知名品牌缺乏了解所致。

两个牌子合起来这个产品反而令人更不相信、更不容易接受了。多宣传一下可能感觉会好一点。(男一:R11)

在购买意愿方面，被试认为这种弱与强的联合其品牌价格应该比较适中，因此值得购买(男四:R12)，即不知名品牌的低价优势会提高消费者对联合品牌产品的购买意愿。但这种购买意愿的提高，只有在被试收入水平不允许的条件下才有可能，一旦消费者的收入提高或者知名品牌的价格下降，消费者的购买意愿就会转向知名品牌产品(女二:R13;男五:R14)。

价格应该也会比较适中，不像三星那么贵。(男四:R12)

比如我本来想买三星，但是价格太高我可能暂时买不起，看到这个三星科健我可能会觉得他还不错，可能会买。但等我以后有钱了，我就会买正宗的三星而不买科健或三星科健。(女二:R13)

如果三星定价4000，科健2000，三星科健3000，我现在有3000块钱，我可能会买三星科健。但是如果有一天三星降价为3000元的话，那我就买三星。(男五:R14)

3.消费者对合作品牌的评价——品牌联合溢出效应

联合形成后消费者首先会对联合品牌形成认知和判断，即上文探讨的联合主效应，但同时消费者也会对合作品牌产生新的评价，也就是品牌联合的溢出效应。以往学者(Simonin，et al，199840;Baumgarth，2004122;Gammoh，et al，2006480-481)在对不知名品牌与知名品牌联合的研究中发现，品牌联合对不知名品牌评价的提升作用更加明显，而对知名品牌可能获得的溢出效应则少有提及。我们的研究则发现，联合后消费者对各合作品牌的评价都有一定程度改善，双方是一种互利双赢的关系。

对于不知名品牌而言，在品牌认知方面，联合前大部分被试都没有听说过科健这一品牌(女五:R15)，而联合后被试对其的认识有所增加(女五:R19)，可见联合能够帮助不知名品牌迅速接触到知名品牌的客户群，从而提高自身的品牌认知。在感知质量方面，联合前被试对不知名品牌(科健)的感知质量普遍较低(男二:R16)，但是联合后对不知名品牌的质量感知明显提高，而且这种质量提升效应不会随联合的消失而消失(男二:R20)。这一点与Simonin等(1998)以及Gammoh等(2006)的研究结论一致，即:当不知名品牌与知名品牌联合时，消费者会将知名品牌看作是不知名品牌的质量担保，从而使不知名品牌的感知质量得到提高。此外，不知名品牌在品牌信任方面也有明显改善，之前被试对不知名品牌的质量、工艺等都持不信任态度(女一:R17)，而联合后基于知名品牌的质量担保作用被试对其未来发展表示了乐观的信心(女一:R21)。然而，我们也发现，无论联合前还是联合后被试都无法对不知名品牌产生具体的、积极的联想;在购买意愿方面，联合前被试表现出比较消极的购买意愿(男六:R18)，联合后再问及同一问题时，被试均未明确表示自己的购买意愿。这是由于联合前消费者对该不知名品牌的质量和信心严重缺乏，因此并不能使其在联合后迅速建立良好的品牌联想，购买意愿的提升也不会一蹴而就，但是随着品牌认知、感知质量和品牌信任的不断提升，消费者必然会对其产生积极的联想并使购买意愿得到提升。联合前后被试对不知名品牌的评价如表1所示。

对于知名合作品牌而言，我们的研究发现，联合后其品牌认知、感知质量、品牌联想、品牌信任以及购买意愿都不会下降，在某些方面甚至还有所提升。首先，通过联合，知名品牌得以借助不知名品牌较为成熟的本土渠道优势，迅速渗透国内市场，使品牌认知进一步提高(男五:R22、R27)。其次，我们发现即使是与相对弱势的不知名品牌进行了合作，被试也不会认为知名品牌的质量水平会有所下降(女六:R23、R28)，可见知名品牌的感知质量没有因不知名品牌的存在受到“株连”。再次，联合之前被试就已经对三星手机或者说韩国产品表现出不信任的态度(男四:R24)，联合后其品牌信任虽未提高但也没有下降(男四:29)。最后，联合前提到三星被试能够很快联想到其时尚、漂亮的外观设计(女五:R25)，联合后再提到三星，被试仍然能够非常清晰地联想到其“高雅时尚”的特点(女五:R30)，这说明联合没有使知名品牌的品牌联想遭到稀释。此外，联合前三星只是被试购买考虑域中的品牌之一，其购买意愿并不强烈(女二:26)，而联合品牌则强化了被试对三星的认知，一旦购买条件成熟，三星就成为其购买的首选(女二:R31)。联合前后被试对知名品牌的评价如表2所示。

4.影响品牌联合效应的因素

究竟哪些因素影响着品牌联合效应的发挥，我们跳出以往研究定理论的约束，尝试从被试的表述中寻找答案。具体而言，我们发现以下因素影响着消费者对品牌联合的评价。

(1)广告宣传策略。通过访谈我们发现，广告宣传是否到位直接关系到品牌联合效应能否正常发挥。访谈伊始，在未提供任何提示的情况下，相当一部分被试完全没有注意到品牌联合的存在(R1、R2)，还有一部分被试虽然注意到了联合的存在，但对这种“新的消费语言”持不信任态度(R3)。接着，在我们向被试充分说明联合后，大多数被试都表示如果多做广告宣传会使他们对联合品牌的感觉更好(R11)。因此，对于不知名与知名品牌的这种联合，要想获得较好的品牌联合效应，首先必须做好联合品牌的广告宣传工作，为消费者进一步理解品牌联合的含义提供明确的信息基础。

(2)合作品牌的知名度。我们发现，合作品牌的知名度对联合效应有积极的影响。对于不知名与知名品牌之间的联合(三星与科健)，如果主持人没有特别提示，相当一部分被试几乎没有感知到品牌联合的存在，更不用说联合效应的发挥。然而，同样是在没有任何提示的情况下，消费者却普遍对知名品牌与知名品牌的联合(索爱)给予较高的评价(R4)，认为“强强联合一定更强”。对此可以从感知风险的角度加以解释。感知风险理论告诉我们，消费者为了降低购买时的不确定性，往往会选择自己熟悉的、知名度较高、形象较佳的品牌，避免选择、购买自己不熟悉的品牌(Assael，1988;Cox，1967)。所以，面对知名品牌与知名品牌的联合时，消费者的感知风险相对更低，从而对该联合的评价更高，而面对不知名与知名品牌的联合时，消费者决策的不确定性和风险相应增加，从而其评价较低。

(3)合作品牌之间的匹配性。以往的实验研究发现，合作品牌之间的匹配性越高，消费者对品牌联合的态度越积极(Simonin，et al，199840;Samu，et al，199967-68)，消费者感觉合作品牌之间具有匹配性时，他们会认为这样的联合更有意义也更合逻辑，从而给予品牌联合的评价就会越高(Aaker，et al，1990)。而合作品牌之间的匹配性主要体现在两个层面:产品功能匹配和品牌形象匹配(Simonin，et al，1998)33。通过研究我们发现，在产品功能层面，当被访者认为合作品牌在技术、外观设计以及价格方面存在互补空间时，对品牌联合评价较高(R8);反之，当被访者认为合作品牌在技术性能方面不相匹配时，就会对品牌联合产生怀疑(R9)。在品牌形象层面，品牌来源国形象匹配与否也会影响联合效应的大小，韩国品牌在被试心中的形象是时尚有余质量不足，而国产品牌则是质量落后设计实用，故被试认为二者在品牌形象上的匹配性并不高(R9)，从而对其评价较低;而对于索爱这种欧美品牌与日韩品牌的联合，由于被试眼中欧美品牌意味着质量可靠技术过硬(R24)，与索尼这种注重时尚的日韩品牌进行联合使二者在品牌来源国形象方面形成较高的匹配性，故对其评价较高。

(4)联合品牌的价格。在我们的研究中还发现，联合品牌的价格也是影响品牌联合效应的一个重要因素，这在以往的研究中几乎从未提及。不知名与知名品牌联合模式下，对于消费者而言，联合品牌最大的魅力就在于其既拥有知名品牌的技术与质量优势，同时又兼备不知名品牌的价格优势，因此联合品牌可以为消费者带来较高的感知价值(R13)。然而，当联合品牌的定价与知名品牌相差无几时，联合品牌的感知价值就会下降，那么消费者的首选将是知名品牌而不是联合品牌(R14)。可见，对于不知名与知名品牌的联合，价格的影响作用主要是通过对联合品牌感知价值的影响得以实现的。

总之，对于不知名与知名品牌的联合，在较好的市场策略下(如，到位的广告宣传、较高的联合匹配性等)，品牌联合能够取得良好的主效应和溢出效应，即为1+1>1的联合效应;如果品牌联合仅仅是将两个品牌放在一起，其本质并无任何改进，就会被消费者认为是营销人员的一种销售手段，不会带来积极的市场反应，联合只能产生1+1=1的效应;如果品牌联合使消费者感到困惑或产生负面联想，导致消费者感知风险的上升和其购买意愿的下降，此时联合表现出1+1

四、研究结论

本文采用焦点小组访谈的方法，对不知名品牌与知名品牌的联合效应进行了探索性研究，得到的主要结论如下:

(1)与知名品牌之间的联合相比，不知名品牌与知名品牌之间联合效应的获取较难。这是因为不知名品牌的存在使消费者对联合的认知不够明确，从而影响了联合效应的进一步发挥。

(2)不知名品牌与知名品牌的联合能够产生积极的主效应。具体表现为:其一，品牌联合能够有效提升联合品牌的品牌认知与感知质量，但是感知质量的提高是有限的，联合品牌的感知质量一定不会超过知名品牌，但会优于不知名品牌;其二，联合品牌的品牌联想与知名品牌的品牌来源国形象呈正相关，知名品牌的品牌来源国形象越好，消费者对联合品牌的品牌联想越积极;其三，由于消费者对不知名品牌缺乏了解，从而对联合品牌的信任度较低;其四，不知名品牌的低价优势会提高消费者对联合品牌产品的购买意愿，但这种购买意愿的提高，只有在消费者收入水平不允许的条件下才有可能，一旦消费者的收入提高或者知名品牌的价格下降，消费者的购买意愿就会转向知名品牌产品。

(3)不知名品牌与知名品牌的联合能够产生良好的溢出效应，联合不仅对不知名品牌产生积极影响，同时也可以让知名品牌从中获益。具体地，对于不知名品牌，品牌联合能够使其借助知名品牌提高消费者的品牌认知、感知质量和品牌信任，但由于联合前消费者缺乏对不知名品牌的了解，品牌联合无法使不知名品牌的品牌联想和购买意愿得到明显提升。对于知名品牌，联合后消费者对其的感知质量、品牌联想和品牌信任没有任何下降，同时由于不知名品牌本土渠道优势和价格优势，使知名品牌在消费者品牌认知和购买意愿方面均可得到提升。

(4)品牌联合效应会受到广告宣传策略、合作品牌知名度、合作品牌之间的匹配性以及联合品牌价格等多方面因素的影响。通常，在较好的市场策略下，品牌联合能够取得良好的市场效应，此时联合效应表现为1+1>1;如果品牌联合仅仅是将两个品牌放在一起，其本质并无任何改进，则不会带来积极的市场反应，此时联合效应表现为1+1=1;如果品牌联合使消费者感到困惑或产生负面联想，则联合效应就会出现1+1

五、研究局限与未来研究方向

本文采用焦点小组访谈的方法对品牌联合效应进行了较为深入的探索性研究，得到了一些有价值的结论，但仍然存在不足，主要表现在以下两个方面:

一是在访谈对象的选择方面，尽管有学者(Sternthal，et al，1994)认为对于探索性研究学生样本是一个不错的选择，所以本文选择了大学生群体作为调查样本。但严格而言，学生样本毕竟无法代表其他所有消费群体。因此，今后的研究应该扩大样本选择范围，选取不同行业、不同阶层、不同背景的消费者进行访谈，并且加以对比，从而使研究结论更具普适性。

二是在研究方法上，虽然焦点小组访谈克服了问卷调研法无法探知消费者内心想法的缺陷，但是在定量分析方面却有明显的局限性。因此，未来可以采用定性调研和定量研究相结合的方法，对品牌联合效应、影响因素等进行系统深入的研究，以进一步提高研究结论的可靠性。

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第8篇

关键词:品牌联合;联合效应;影响因素;焦点小组访谈

中图分类号:F273.2文献标识码:A文章编号:1001-6260(2009)04-0121-09

两个或两个以上独立品牌共同推出一个新的产品或服务的品牌联合作为一种新型而有效的品牌资产提升战略,在实践中已被广泛运用。如索尼与爱立信共同推出的索爱手机、联想电脑上的“Intel inside”的标志、各种信用卡品牌与商场或航空公司等企业品牌之间的“联姻”等。然而,对于这种在一个产品中同时出现几个品牌的“新的消费语言”(Friedman,1991),消费者是否认可?他们会对联合品牌做出何种评价?品牌联合会对参与联合的合作品牌产生怎样的影响?在此过程中哪些因素发挥着重要作用?企业是否真的可以通过品牌联合方式取得良好的市场效应?针对上述问题,西方学者们展开了一系列研究并取得了一定的成果。然而,我国与西方的消费环境不尽相同,西方学者的研究结论在我国是否适用尚待检验。近年来,虽然也有部分国内学者对品牌联合问题表现出了研究兴趣,但主要是针对品牌联合概念、作用以及国外学者研究成果的介绍或在战略层面的一些探讨,对品牌联合的系统研究尚十分匮乏。鉴于此,本文试图通过一项探索性调研,透过品牌资产研究视角,探究中国消费者市场上的品牌联合及其效应。

一、理论背景

品牌联合(brand alliance)是指两个或两个以上独立品牌之间的短期或长期的联合(Rao,et al,1999;Simonin,et al,1998),联合后的品牌称为联合品牌,参与品牌联合的品牌称为合作品牌。联合所产生的市场作用或市场反应即为品牌联合效应,包括主效应(对联合品牌产生的市场作用)和溢出效应(对各合作品牌产生的市场作用)两方面。研究发现品牌联合可以产生积极的主效应。首先,会使联合品牌的品牌认知迅速提升。这是由于合作品牌原有的客户群已经为联合品牌奠定了市场基础,配合一定的宣传便可进一步扩大公众对于联合品牌的认知(Blackett,et al,1999;Leuthesser,et al,2003)。有学者(Shocker,1995)进一步指出,与高互补性合作品牌进行联合推出的产品能够迅速被市场接受并建立首发优势,达到品牌认知最大化。其次,联合品牌的感知质量也会得到提高。Janiszewski等(2000)在实验情境下将四个真实存在的摩托车品牌分别进行虚拟联合,结果发现,品牌联合中的两个品牌名称可以给消费者提供更多关于产品属性的信息,从而使消费者认为联合品牌产品比单品牌产品具有更高的品质。同样是采用实验法,Rao等(1999)258将两个虚构的电视机品牌进行联合后发现,当产品质量不可观察时与另一个信誉良好的品牌联合可以强化消费者对联合品牌产品的质量感知,信誉良好的品牌起着质量担保作用。再次,品牌联合的主效应还体现在对联合品牌的态度改善方面。Simonin等(1998)30的研究表明,联合形成后品牌情感可以在品牌间转移,从而将消费者对合作品牌的积极态度传递给联合后的新品牌。此外,Park等(1996)从品牌延伸的角度对品牌联合问题进行了研究,他们将两知名品牌进行联合并延伸至另一产品领域,通过与合作品牌单独延伸对比后发现,消费者对品牌联合延伸的态度更加积极。Kumar(2005)的研究也得到了相似的结论。

目前,有关品牌联合溢出效应研究的关注焦点是不知名与知名品牌联合中不知名品牌可能获得的溢出效应,学者们(Simonin,et al,1998;Baumgarth,2004;Lafferty,et al,2004)普遍认为不知名品牌对品牌联合的贡献较少但获得的溢出效应却更多。Vaidyanathan等(2000)进一步指出,不知名品牌中加入知名品牌元素进行联合后,消费者对不知名品牌的态度和感知质量要比不进行联合的情况更好。Levin等(2000)通过对两个餐厅品牌联合的实证研究发现,对消费者而言关于不知名品牌的信息较少而知名品牌较多,从而品牌联合情境下知名品牌会起到情境线索的作用,此时消费者会根据同化作用推断不知名品牌与知名品牌具有同样的品质。Fang等(2002)认为,当一个不知名品牌与多个知名品牌进行联合后,这个不知名品牌将会获得相当高的信赖。然而,有关联合中知名品牌可能获得的溢出效应只有少数研究有所涉及,而且结论并不一致。如Washburn等(2004)的研究指出,无论联合前合作品牌的资产如何,只要进行联合其品牌资产都会得到提高。而Lafferty等(2005)则通过对慈善机构与企业品牌之间的善因品牌联合形式进行研究,发现联合后不知名的慈善机构态度改善较大,而知名慈善机构则没有太大变化。

从上面的分析可以看出,大部分学者都认同品牌联合能够带来积极的主效应,在溢出效应方面,大多数学者都更加关注不知名品牌,认为其可能获得较多的溢出效应,对知名品牌的溢出效应尚无定论。而品牌联合的效应主要是通过感知质量、消费者的品牌态度或对品牌的整体评价来衡量。那么,在中国的文化和消费环境下,上述结论是否仍然成立?是否可以用更为系统、全面的指标体系来衡量品牌联合效应?这正是本文的基本研究目的之一。

品牌联合效应的发挥受多种因素的影响,学者们从不同的理论角度对此进行了研究。根据信号传递理论,学者们(Rao,et al,1999259-260;Vaidyanathan,et al,2000218;Fang,et al,2002519;McCarthy,et al,1999)研究发现,消费者会认为名牌产品提供虚假信息的可能性更小,因此合作品牌的感知质量、品牌资产越高,消费者对联合品牌评价越高。部分学者(Simonin,et al,199833;Baumgarth,2004121;Geuenx,et al,2002;Keller,2003)根据认知一致性理论指出,消费者对产品或品牌的匹配度评价越高,其对品牌联合的评价也就越高。还有学者(Simonin,et al,1998)32从信息整合理论出发,提出消费者对合作品牌越熟悉,该合作品牌对联合的贡献越大。此外,Gammoh等(2006)根据ELM模型进行的研究发现,消费者的卷入程度不同决定了其对品牌联合信息处理方式的不同,从而影响了消费者对品牌联合的评价。尽管学者们对影响品牌联合效应的因素做了许多有意义的研究,但是这种实验情境下的量化研究,是否会忽略掉某些重要因素呢?哪些因素更能影响消费者对联合品牌的评价?这些也正是本文希望回答的主要问题。

二、研究方法

1.研究设计与样本选择

以往学者对品牌联合效应的研究大多采用实验设计与问卷调查相结合的方法,通过定量分析得出相关结论,少有学者让消费者用自己的语言描述其对联合品牌的体验,从而无法深入探知消费者究竟如何理解并评价品牌联合。因此,本文将采用焦点小组访谈这一最常用的定性研究方法,目的就在通过群体动力激发小组成员“分享与比较”各自的体验,表达出对品牌联合更全面和更深入的看法。

在刺激物选择方面,以往研究中有的选择真实品牌,有的选择假想品牌,但其联合形式均为虚拟联合(实验设计中告诉被试这两个或几个品牌进行联合,所形成的联合品牌在现实生活中并不存在),所得研究结论完全依靠被试的假想,从而结论的生态效度(ecological validity)值得商榷。因此,本文将采用真实的品牌联合实例,从而确保刺激物能够激发消费者的真实情感与联想,得到最贴近现实的研究结论。具体而言,本文选择了手机行业中三星与科健的联合品牌――三星科健A718作为研究对象。三星手机是韩国三星株式会社所创立的手机品牌,2007年三星手机在中国市场占有率排名第二,达到13.87%,是市场上知名度较高的品牌之一。科健手机则是中国科健股份有限公司旗下品牌,在市场占有率和知名度方面都远不及三星,但是作为国产老牌,有着先天的渠道和价格优势。在科健与三星联袂推出三星科健A718(机身上同时出现了三星与科健的品牌标识)手机过程中,三星负责手机研发、设计及原材料采购,由科健买断后到国内生产,双方共同负责联合品牌的推广销售工作。这是一种典型的不知名品牌(科健)与知名品牌(三星)的联合形式。

品牌联合的目的是获取积极的品牌联合效应,前文所述的多位学者也都对此表示支持,但是在效应的具体衡量方面却并未达成一致。通过进一步的深入分析不难发现,品牌联合效应的各种表现形式(感知质量的提高、消费者态度的改善或对品牌整体评价的提升等),正好体现了基于消费者态度的品牌资产的变化。因此,本文将借此衡量品牌联合效应。参考已有研究(Vaidyanathan,et al,2000221;Aaker,1991)中的测量量表,我们主要从感知质量、品牌认知、品牌联想、品牌信任以及购买意愿等方面考察消费者对联合品牌和合作品牌的评价。

为了便于进行深度访谈,我们的样本选择标准为:熟悉刺激物,并且文化水平较高。考虑到抽样实施的便利性以及手机在大学生中的普及性,我们选择在校大学生作为抽样框,通过在校园网上消息征集访谈对象,然后根据应征者提供的个人信息,从应征者中选出10人组成一个访谈小组进行访谈。

2.访谈实施与数据处理

根据消费者行为理论,消费者的评价决策过程可以分为展露、注意、理解和评价四个阶段(Hawkins,et al,2001)。为此,我们设计了如下的访谈流程:在正式访谈开始前,主持人要先进行小组感情的培育,并介绍访谈目的和访谈中被访者需要遵守的基本规范。然后,以幻灯片形式分四阶段展示相关信息,首先播放三星科健手机图片和影视资料,再依次播放三星、科健、三星科健三款手机的基本情况介绍及广告资料。每一阶段播放完毕,根据我们的研究需要,分别就对三星科健联合品牌的感知、对三星手机和科健手机品牌的评价,以及对品牌联合的评价与影响因素等专题通过提问、追问、启发等形式激发被访者发表自己真实、尽可能详尽的观点。具体地,为了测量消费者是否感知到品牌联合的存在,首先让被试在没有任何提示的情况下观看联合品牌产品(三星科健手机)的图片和影视资料,观察被试是否感知到这是一个联合品牌。接着,播放三星手机的基本情况资料及广告影视资料,然后测试被试对三星手机的认知,发现被试都认为三星是一知名品牌,这与我们的研究设计正好吻合;再以同样的方法,播放科健手机的基本情况资料及广告资料,发现被试对科健手机的认知度很低,即科健是一不知名品牌,这也与我们的研究设计吻合。再接着,我们向被试明确说明三星科健的品牌联合确实存在,并对三星科健联合推出三星科健手机的背景、联合双方各自的目的与优势等进行介绍,然后播放三星科健手机本身的基本特点资料及广告资料,并且对资料加以说明,最后测试被试对联合品牌以及合作品牌的评价,通过观察与询问以及前后数据的对比,分析消费者如何对品牌联合进行评价,探寻影响消费者品牌联合评价的相关因素。

焦点访谈由资深营销教授主持,由三名营销专业研究生现场协助管理并做记录。访谈时间大约持续了120分钟,现场进行了录音,事后再由研究助理整理成文字记录。之后,两名研究助理分别对其整理归类。首先,整理出访谈对象看到三星科健联合品牌产品图片后的讨论记录;然后,分别整理出访谈对象对三星、科健以及三星科健产品的品牌认知、感知质量、品牌联想、品牌信任以及购买意愿等信息。这些整理出来的原始文本即为本文研究的基础内容。

三、数据分析

1.消费者是否感知到品牌联合的存在

要想使品牌联合产生良好的市场效应,其前提条件是消费者必须感知到品牌联合的存在。研究发现,在没有任何提示的情况下,大部分被试要么只看见一个知名品牌(男一:R1),要么认为是假名牌(女一:R2),一般很难发现品牌联合的存在。一些被试虽然发现了两个牌子的存在,但觉得很奇怪,从而对该产品产生不信任感(女二:R3)。这表明,对于不知名品牌和知名品牌的联合,由于大部分消费者基本没有品牌联合的概念,从而很难感知到联合品牌的存在。

我以为就是三星的牌子,没注意还有科健的牌子。(男一:R1)

我都没有注意到这里有三星的牌子,我还以为这是个假牌子呢。(女一:R2)

我觉得很值得怀疑,一个手机两个牌子是怎么回事?哪里来的手机?(女二:R3)

然而,对于知名品牌与知名品牌的这种品牌联合,在没有任何提示的情况下(主持人只问你们听说过索爱手机吗?),消费者几乎一下子就发现了品牌联合的存在(男二:R4)。这说明,对于不知名与知名品牌的联合,如果厂商没有对联合品牌进行足够的广告宣传,联合品牌还未出名,那么消费者可能很难感知到品牌联合的存在,从而影响了良好联合效应的获得,甚至获得负面联合效应(如果消费者认为是假冒名牌的话)。相比之下,消费者更容易识别知名品牌与知名品牌的联合,加之对知名合作品牌的美好联想,因此容易获得令人满意的品牌联合效应。

索尼和爱立信都是很有名的牌子,强强联合,一定会更强的,相比之下三星科健就太没有名气了。(男二:R4)

2.消费者对联合品牌的评价――品牌联合主效应

在对主效应的研究中,我们首先考察被试被明确告知品牌联合存在的情况下,其对联合品牌的认知。研究发现,一些被试可能只注意到联合品牌上的知名品牌――三星,而没有注意到科健品牌在联合中的存在(女四:R5)。这说明在不知名品牌与知名品牌的联合中,比较容易引起消费者注意的是知名品牌,这不仅能够进一步扩大知名品牌的知名度,同时为联合品牌带来良好的品牌认知打下了基础。一些被试(男一:R6)对产品上同时出现两个品牌感觉不好,甚至建议应该为联合品牌产品设计一个新标识。根据认知学习理论,当不寻常的两个品牌组合在一起呈现给消费者时,消费者很有可能不明白为什么这两个品牌会同时出现(Park,et al,1996)453。因此,有必要对品牌联合这一概念进行更多的宣传,增加消费者对其的认知,从而有利于联合效应的完全发挥。当然也有一些被试注意到了两个品牌的存在,并且可以理解两个品牌同时存在的意义(见下文R7、R8、R9)。

这样的牌子会让人觉得还是三星品牌,可能会忽略科健牌子。(女四:R5)

两个品牌同时出现给人感觉很奇怪,应该再做一个新品牌。(男一:R6)

接着我们考察了被试对联合品牌的质量感知。研究发现,被试的一个明显反应是联合品牌应该能够吸收知名品牌(三星)的技术优势,在质量方面会有明显改善(女三:R7、男三:R8)。这完全验证了先前学者的研究结论:联合品牌中的多个合作品牌名称可以给消费者提供更多关于产品属性的信息,有助于传递产品不可观察的质量信息(Rao,et al,1999)266,从而使联合品牌的感知质量得到提高(Fang,et al,2002519;Rao,et al,1994)。但是这种感知质量的提高是有限的,大部分被试明确表示对于不知名品牌与知名品牌的联合,联合品牌的质量一定不会超过知名品牌,但会优于不知名品牌(男三:R8)。

我觉得他们联合应该能够吸收双方各自的优点,质量应该挺好的。(女三:R7)

我想该款手机的质量应该还不错吧,三星的技术挺不错的,比较专业,如果合作中主要用它的技术,应该会对质量有所提升吧?三星科健手机的质量可能介于三星和科健中间。(男三:R8)

在品牌联想方面,一些被试联想到韩国企业重外观设计轻质量的现象,推断三星科健可能外形有改观而技术无提升(男四:R9)。这说明,知名品牌的品牌来源国形象会明显影响消费者的品牌联想,不知名品牌在选择联合伙伴时必须选择具有较好品牌来源国形象的品牌,否则无利于联合效应的获得。另一些被试认为两个合作品牌同时出现时,其对各合作品牌的原有联想发生了混合,从而使其无法对联合品牌产品的相关属性进行准确联想(女五:R10)。

韩国汽车、电子等产业注重外观设计而质量次于欧美产品,我对整个韩国工艺持怀疑态度,三星科健可能仅继承了三星的时尚外形,在技术层面上不会得到提升。(男四:R9)

我觉得两个牌子分开的时候我知道它们各自的特色在哪里,比如三星的屏幕很好,但是如果放在一起的话我可能就没办法区分到底哪些特点是属于哪个品牌的。(女五:R10)

在品牌信任方面,发现被试对联合品牌的信任度较低,一些被试认为如果增加广告宣传可能会提升他们的品牌信任(男一:R11)。这可能是消费者对不知名品牌缺乏了解所致。

两个牌子合起来这个产品反而令人更不相信、更不容易接受了。多宣传一下可能感觉会好一点。(男一:R11)

在购买意愿方面,被试认为这种弱与强的联合其品牌价格应该比较适中,因此值得购买(男四:R12),即不知名品牌的低价优势会提高消费者对联合品牌产品的购买意愿。但这种购买意愿的提高,只有在被试收入水平不允许的条件下才有可能,一旦消费者的收入提高或者知名品牌的价格下降,消费者的购买意愿就会转向知名品牌产品(女二:R13;男五:R14)。

价格应该也会比较适中,不像三星那么贵。(男四:R12)

比如我本来想买三星,但是价格太高我可能暂时买不起,看到这个三星科健我可能会觉得他还不错,可能会买。但等我以后有钱了,我就会买正宗的三星而不买科健或三星科健。(女二:R13)

如果三星定价4000,科健2000,三星科健3000,我现在有3000块钱,我可能会买三星科健。但是如果有一天三星降价为3000元的话,那我就买三星。(男五:R14)

3.消费者对合作品牌的评价――品牌联合溢出效应

联合形成后消费者首先会对联合品牌形成认知和判断,即上文探讨的联合主效应,但同时消费者也会对合作品牌产生新的评价,也就是品牌联合的溢出效应。以往学者(Simonin,et al,199840;Baumgarth,2004122;Gammoh,et al,2006480-481)在对不知名品牌与知名品牌联合的研究中发现,品牌联合对不知名品牌评价的提升作用更加明显,而对知名品牌可能获得的溢出效应则少有提及。我们的研究则发现,联合后消费者对各合作品牌的评价都有一定程度改善,双方是一种互利双赢的关系。

对于不知名品牌而言,在品牌认知方面,联合前大部分被试都没有听说过科健这一品牌(女五:R15),而联合后被试对其的认识有所增加(女五:R19),可见联合能够帮助不知名品牌迅速接触到知名品牌的客户群,从而提高自身的品牌认知。在感知质量方面,联合前被试对不知名品牌(科健)的感知质量普遍较低(男二:R16),但是联合后对不知名品牌的质量感知明显提高,而且这种质量提升效应不会随联合的消失而消失(男二:R20)。这一点与Simonin等(1998)以及Gammoh等(2006)的研究结论一致,即:当不知名品牌与知名品牌联合时,消费者会将知名品牌看作是不知名品牌的质量担保,从而使不知名品牌的感知质量得到提高。此外,不知名品牌在品牌信任方面也有明显改善,之前被试对不知名品牌的质量、工艺等都持不信任态度(女一:R17),而联合后基于知名品牌的质量担保作用被试对其未来发展表示了乐观的信心(女一:R21)。然而,我们也发现,无论联合前还是联合后被试都无法对不知名品牌产生具体的、积极的联想;在购买意愿方面,联合前被试表现出比较消极的购买意愿(男六:R18),联合后再问及同一问题时,被试均未明确表示自己的购买意愿。这是由于联合前消费者对该不知名品牌的质量和信心严重缺乏,因此并不能使其在联合后迅速建立良好的品牌联想,购买意愿的提升也不会一蹴而就,但是随着品牌认知、感知质量和品牌信任的不断提升,消费者必然会对其产生积极的联想并使购买意愿得到提升。联合前后被试对不知名品牌的评价如表1所示。

对于知名合作品牌而言,我们的研究发现,联合后其品牌认知、感知质量、品牌联想、品牌信任以及购买意愿都不会下降,在某些方面甚至还有所提升。首先,通过联合,知名品牌得以借助不知名品牌较为成熟的本土渠道优势,迅速渗透国内市场,使品牌认知进一步提高(男五:R22、R27)。其次,我们发现即使是与相对弱势的不知名品牌进行了合作,被试也不会认为知名品牌的质量水平会有所下降(女六:R23、R28),可见知名品牌的感知质量没有因不知名品牌的存在受到“株连”。再次,联合之前被试就已经对三星手机或者说韩国产品表现出不信任的态度(男四:R24),联合后其品牌信任虽未提高但也没有下降(男四:29)。最后,联合前提到三星被试能够很快联想到其时尚、漂亮的外观设计(女五:R25),联合后再提到三星,被试仍然能够非常清晰地联想到其“高雅时尚”的特点(女五:R30),这说明联合没有使知名品牌的品牌联想遭到稀释。此外,联合前三星只是被试购买考虑域中的品牌之一,其购买意愿并不强烈(女二:26),而联合品牌则强化了被试对三星的认知,一旦购买条件成熟,三星就成为其购买的首选(女二:R31)。联合前后被试对知名品牌的评价如表2所示。

4.影响品牌联合效应的因素

究竟哪些因素影响着品牌联合效应的发挥,我们跳出以往研究定理论的约束,尝试从被试的表述中寻找答案。具体而言,我们发现以下因素影响着消费者对品牌联合的评价。

(1)广告宣传策略。通过访谈我们发现,广告宣传是否到位直接关系到品牌联合效应能否正常发挥。访谈伊始,在未提供任何提示的情况下,相当一部分被试完全没有注意到品牌联合的存在(R1、R2),还有一部分被试虽然注意到了联合的存在,但对这种“新的消费语言”持不信任态度(R3)。接着,在我们向被试充分说明联合后,大多数被试都表示如果多做广告宣传会使他们对联合品牌的感觉更好(R11)。因此,对于不知名与知名品牌的这种联合,要想获得较好的品牌联合效应,首先必须做好联合品牌的广告宣传工作,为消费者进一步理解品牌联合的含义提供明确的信息基础。

(2)合作品牌的知名度。我们发现,合作品牌的知名度对联合效应有积极的影响。对于不知名与知名品牌之间的联合(三星与科健),如果主持人没有特别提示,相当一部分被试几乎没有感知到品牌联合的存在,更不用说联合效应的发挥。然而,同样是在没有任何提示的情况下,消费者却普遍对知名品牌与知名品牌的联合(索爱)给予较高的评价(R4),认为“强强联合一定更强”。对此可以从感知风险的角度加以解释。感知风险理论告诉我们,消费者为了降低购买时的不确定性,往往会选择自己熟悉的、知名度较高、形象较佳的品牌,避免选择、购买自己不熟悉的品牌(Assael,1988;Cox,1967)。所以,面对知名品牌与知名品牌的联合时,消费者的感知风险相对更低,从而对该联合的评价更高,而面对不知名与知名品牌的联合时,消费者决策的不确定性和风险相应增加,从而其评价较低。

(3)合作品牌之间的匹配性。以往的实验研究发现,合作品牌之间的匹配性越高,消费者对品牌联合的态度越积极(Simonin,et al,199840;Samu,et al,199967-68),消费者感觉合作品牌之间具有匹配性时,他们会认为这样的联合更有意义也更合逻辑,从而给予品牌联合的评价就会越高(Aaker,et al,1990)。而合作品牌之间的匹配性主要体现在两个层面:产品功能匹配和品牌形象匹配(Simonin,et al,1998)33。通过研究我们发现,在产品功能层面,当被访者认为合作品牌在技术、外观设计以及价格方面存在互补空间时,对品牌联合评价较高(R8);反之,当被访者认为合作品牌在技术性能方面不相匹配时,就会对品牌联合产生怀疑(R9)。在品牌形象层面,品牌来源国形象匹配与否也会影响联合效应的大小,韩国品牌在被试心中的形象是时尚有余质量不足,而国产品牌则是质量落后设计实用,故被试认为二者在品牌形象上的匹配性并不高(R9),从而对其评价较低;而对于索爱这种欧美品牌与日韩品牌的联合,由于被试眼中欧美品牌意味着质量可靠技术过硬(R24),与索尼这种注重时尚的日韩品牌进行联合使二者在品牌来源国形象方面形成较高的匹配性,故对其评价较高。

(4)联合品牌的价格。在我们的研究中还发现,联合品牌的价格也是影响品牌联合效应的一个重要因素,这在以往的研究中几乎从未提及。不知名与知名品牌联合模式下,对于消费者而言,联合品牌最大的魅力就在于其既拥有知名品牌的技术与质量优势,同时又兼备不知名品牌的价格优势,因此联合品牌可以为消费者带来较高的感知价值(R13)。然而,当联合品牌的定价与知名品牌相差无几时,联合品牌的感知价值就会下降,那么消费者的首选将是知名品牌而不是联合品牌(R14)。可见,对于不知名与知名品牌的联合,价格的影响作用主要是通过对联合品牌感知价值的影响得以实现的。

总之,对于不知名与知名品牌的联合,在较好的市场策略下(如,到位的广告宣传、较高的联合匹配性等),品牌联合能够取得良好的主效应和溢出效应,即为1+1>1的联合效应;如果品牌联合仅仅是将两个品牌放在一起,其本质并无任何改进,就会被消费者认为是营销人员的一种销售手段,不会带来积极的市场反应,联合只能产生1+1=1的效应;如果品牌联合使消费者感到困惑或产生负面联想,导致消费者感知风险的上升和其购买意愿的下降,此时联合表现出1+1

四、研究结论

本文采用焦点小组访谈的方法,对不知名品牌与知名品牌的联合效应进行了探索性研究,得到的主要结论如下:

(1)与知名品牌之间的联合相比,不知名品牌与知名品牌之间联合效应的获取较难。这是因为不知名品牌的存在使消费者对联合的认知不够明确,从而影响了联合效应的进一步发挥。

(2)不知名品牌与知名品牌的联合能够产生积极的主效应。具体表现为:其一,品牌联合能够有效提升联合品牌的品牌认知与感知质量,但是感知质量的提高是有限的,联合品牌的感知质量一定不会超过知名品牌,但会优于不知名品牌;其二,联合品牌的品牌联想与知名品牌的品牌来源国形象呈正相关,知名品牌的品牌来源国形象越好,消费者对联合品牌的品牌联想越积极;其三,由于消费者对不知名品牌缺乏了解,从而对联合品牌的信任度较低;其四,不知名品牌的低价优势会提高消费者对联合品牌产品的购买意愿,但这种购买意愿的提高,只有在消费者收入水平不允许的条件下才有可能,一旦消费者的收入提高或者知名品牌的价格下降,消费者的购买意愿就会转向知名品牌产品。

(3)不知名品牌与知名品牌的联合能够产生良好的溢出效应,联合不仅对不知名品牌产生积极影响,同时也可以让知名品牌从中获益。具体地,对于不知名品牌,品牌联合能够使其借助知名品牌提高消费者的品牌认知、感知质量和品牌信任,但由于联合前消费者缺乏对不知名品牌的了解,品牌联合无法使不知名品牌的品牌联想和购买意愿得到明显提升。对于知名品牌,联合后消费者对其的感知质量、品牌联想和品牌信任没有任何下降,同时由于不知名品牌本土渠道优势和价格优势,使知名品牌在消费者品牌认知和购买意愿方面均可得到提升。

(4)品牌联合效应会受到广告宣传策略、合作品牌知名度、合作品牌之间的匹配性以及联合品牌价格等多方面因素的影响。通常,在较好的市场策略下,品牌联合能够取得良好的市场效应,此时联合效应表现为1+1>1;如果品牌联合仅仅是将两个品牌放在一起,其本质并无任何改进,则不会带来积极的市场反应,此时联合效应表现为1+1=1;如果品牌联合使消费者感到困惑或产生负面联想,则联合效应就会出现1+1

五、研究局限与未来研究方向

本文采用焦点小组访谈的方法对品牌联合效应进行了较为深入的探索性研究,得到了一些有价值的结论,但仍然存在不足,主要表现在以下两个方面:

一是在访谈对象的选择方面,尽管有学者(Sternthal,et al,1994)认为对于探索性研究学生样本是一个不错的选择,所以本文选择了大学生群体作为调查样本。但严格而言,学生样本毕竟无法代表其他所有消费群体。因此,今后的研究应该扩大样本选择范围,选取不同行业、不同阶层、不同背景的消费者进行访谈,并且加以对比,从而使研究结论更具普适性。

二是在研究方法上,虽然焦点小组访谈克服了问卷调研法无法探知消费者内心想法的缺陷,但是在定量分析方面却有明显的局限性。因此,未来可以采用定性调研和定量研究相结合的方法,对品牌联合效应、影响因素等进行系统深入的研究,以进一步提高研究结论的可靠性。

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1+1=? An Exploratory Research on Effects of Brand Alliance

WU FangLU Juan

(College of Economic & Management, China Agricultural University, Beijing 100193)

第9篇

（河北师范大学 旅游系，河北 石家庄 050024）

摘　要：游客感知形象的变化会积极或消极的影响旅游目的地品牌形象，创建一个优秀的旅游目的地品牌形象有利于减少目的地自身形象与游客感知形象之间的差距，并强化目标游客持有的积极正面的印象、纠正负面印象。文章以武汉市为例，研究了旅游目的地游客感知形象和目的地品牌形象之间形成的机制原理，深入从微观层面实证检验两者之间的关系，研究出认知形象和情感形象是影响旅游目的地的主要因素，依据以上因素为武汉市旅游目的地品牌形象进行了准确定位，以便增强武汉市旅游的核心竞争力。

关键词 ：游客感知；旅游目的地；品牌形象；武汉市

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：1002－3240（2015）05－0094－05

收稿日期：2015-04-15

基金项目：国家社科基金“非物质文化遗产保护传承与旅游开发的互动研究”（编号12BMZ052）；国家旅游局重点规划项目“基于旅游业协同促进的文化软实力建设研究”（编号12TABK003）；国家自然科学基金青年科学基金项目：“地理空间与网络空间的耦合机理研究”（编号：41101125）

作者简介：陆朋（1972-），女，上海人，河北师范大学旅游系副教授，研究方向为旅游管理。

一、引言

随着旅游市场的竞争越来越激烈，旅游产品同质化使得旅游目的地在竞争中往往处于不利地位。游客面对扑面而来的各类旅游信息，更倾向选择品牌形象鲜明的旅游目的地出行，因此游客的预期和旅游消费习惯的变化，意味着旅游目的地必须从战略管理的角度建立品牌。旅游目的地品牌对旅游目的地营销的成功起着决定性的作用，良好的品牌形象影响着旅游者的消费行为，旅游者通常通过对旅游目的地的感知形象决定是否选择消费，而高度被认可的旅游目的地品牌形象更为游客所选择；令旅游者消费满意的旅游目的地容易引发旅游者重复旅游行为。因此旅游目的地要提供的符合消费者需要和满足其心里预期一致的内容。

二、文献回顾

国内外学术界对旅游目的地品牌形象的研究，最初是从研究游客的感知形象角度考虑游客目的地出游选择，然后随着旅游业竞争的日趋激烈发展到研究目的地品牌，即品牌化。近年来逐渐开始对旅游目的地品牌形象在目的地营销中的价值与意义进行探讨。

旅游目的地品牌形象是旅游机构通过各种营销传播方式实现消费者感知形象与品牌形象的正向一致性。国内外学术界对旅游目的地品牌形象的研究，最初是从研究游客的感知形象角度考虑游客目的地出游选择，然后随着旅游业竞争的日趋激烈发展到研究目的地品牌，即品牌化。近年来逐渐开始对旅游目的地品牌形象在目的地营销中的价值与意义进行探讨。

（一）关于旅游目的地游客感知形象的研究

从目前已有的研究内容来看，旅游目的地游客感知形象是指对目的地理念、看法和印象的总合（Crompton，1979）。从游客理性和情感角度分析，游客感知形象概念包括二个组成部分：(1)认知评价。指个体对事物的看法与理念；（2）情感评价，它是指个人对事物的感情态度(Moutinho,1987;Gartner,1993;Baloglu&Brinberg,1997；Walmsley&Young,1998;Baloglu&McCleary,1999)。除此之外，有研究认为游客独特感知形象也构成游客感知的形象一部分并影响着旅游目的地品牌形象（H.Quetal，2011）。

对于游客感知类型的研究上，Gunn(1988)认为游客感知形象可分为原生形象、诱导形象。原生形象受到非商业性的信息形成的印象，诱导形象是基于商业的信息来源形成的印象。在此基础上，有学者进一步把游客和潜在游客所形成的感知形象概括为原生形象、诱导形象、决策形象（Fakeye,,P&J.Crompton，1993）。原生形象、诱导形象决定着游客感知形象的变化，使得游客感知形象有可能是积极的也有可能是消极的，只有积极的、正面的感知形象才会让游客选择该旅游目的地。因此，旅游目的地品牌形象只有消除宣传形象与游客感知形象之间的差异，才能减少消极感知形象的影响。对于改善消极的游客感知形象的影响，必须通过旅游目的地的形象定位减少目的地品牌形象与游客感知形象之间的差异，才能树立目标市场上的正面形象（李天元，2007）。

（二）关于旅游目的地品牌形象的研究

旅游目的地游客感知形象是游客在旅游发生的整个过程中形成的印象、认识及评价的综合，它受到认知与情感等因素的影响，导致游客感知形象发生变化；这种变化可能是积极的也有可能是消极的，并且具有一定的持续性，短时间内不会改变。关于旅游目的地品牌形象的研究，主要从旅游目的地品牌形象的形成因素及定位进行了探讨。

对目的地品牌形象形成的影响因素主要分为两类，即旅游者内在特征和外部刺激因素，前者属于个人因素，主要包括旅游动机、积累的旅游经验、社会人口统计特征等（Beerlietal,2004）；外部刺激因素主要是指影响游客在旅游前或者旅游后对目的地感知和评价的不同因素，如旅游信息来源(包括一手资料和二手资料)、目的地景观广告等视觉性刺激物、流行文化、朋友建议、实际访问、各种媒体、重大事件等（Kimetal,2003；Mercille,2005；Connell,2005；Leeetal,2005；曲颖、李天元，2008）。

整个目的地品牌形象建立的第一步是旅游目的地定位，通过实施定位战略，旅游目的地可以提升旅游目的地市场地位和份额，并且通过目的地的营销活动对目的地旅游业的发展产生影响，恰当的定位能提升目的地竞争优势（Chenetal，2002；Seongseopetal，2005；Kimetal,2005；袁新华，2006；李天元，2007)；而目的地品牌形象的树立被认为是一种强有效的营销工具（Parketal,2006；Pritchardetal,2001）。

（三）关于旅游目的地游客感知与品牌形象影响的研究

目的地形象通过影响旅游者感知的产品质量影响其满意度，进而影响旅游者的忠诚度（Bigneetal,2001；Castro,2006；宋章海，2000）。旅游目的地形象影响着游客的主观感受、继发行为和对目的地的选择，游客的行为受到他们对旅游目的地的感知形象影响，这种形象会影响旅游者对目的地的选择，对旅游目的地形象的评价(Crompton&Ankomah,1993；Gartner,1989；Goodall,1988)。受到旅游者认可的品牌形象将导致旅游者更高的满意度。经过认可的旅游满意感知会重估旅游目的地的品牌形象(Chon,1991;Echtner&Ritchie,1991;Fakeye&Crompton,1991;Ross,1993)，同时旅游目的地品牌形象反作用于游客。法特和厄普顿(1997)在实例研究中发现旅游目的地良好品牌积极影响游客未来的重游意愿。

（四）关于武汉旅游目的地品牌形象的研究

国外学者尚无对武汉旅游目的地品牌形象的研究，国内学者对武汉旅游目的地品牌形象进行了一些研究。武汉旅游品牌形象要通过挖掘自有旅游自然资源、历史文化资源、人文文化资源来提升（熊元斌，柴海燕，2010；任唤麟、龚胜生，2009）；城市形象的设计和良好的服务质量也影响着武汉旅游目的品牌形象的塑造，城市的个性化也影响着游客对旅游目的感知形象（任唤麟、龚胜生，2009；邓爱民，2004）。

但目前为止，通过对中国知网1999-2011年以来旅游目的地品牌形象进行检索，发现以顾客角度对旅游目的地品牌形象或品牌化的研究很少，特别是把游客感知形象与目的地品牌形象结合进行研究的几乎是一个空白。

鉴于目前旅游目的地品牌形象缺乏从顾客感知角度进行研究，本文拟从顾客感知形象形成机理和目的地品牌形象构成机理分析，构建旅游目的地品牌形象概念模型，以武汉市为例进行实证检验，以便进一步丰富旅游目的地品牌形象的相关理论，并对旅游业品牌营销决策提供有益理论借鉴。

三、旅游目的地游客感知形象与品牌形象分析

（一）旅游目的地游客感知形象分析

旅游者个人因素和外部刺激因素影响着旅游目的地感知形象的形成。个人的心理动机、个人的社会特征、旅游的经验影响个体心理对旅游目的地的感知；媒体、朋友建议、旅游促销信息等从外部影响游客对旅游目的地的认知。

游客在经历旅游目的地体验后建立了旅游目的地旅游形象，根据耿氏(1988)研究游客感知形象包括以下阶段：(1)构造旅游目的地的初步形象；(2)修改最初的形象后，从而形成一个感知形象；(3)决定访问目的地；(4)访问目的地；(5)旅游目的地的体验；(6)返回；(7)重构旅游目的地的形象。依据以上阶段，可以将旅游目的地形象，分为机制形象和诱导形象。原生形象是基于非商业性的信息，比如旅游目的地主流媒体的报道、从亲朋好友获知信息。诱导形象是基于商业的信息来源，如不同形式的广告和从旅行社和旅游运营商获得信息。

尽管旅游目的地的形象来源于各种渠道信息，但是旅游者的个性特征也影响着旅游目的地形象。在此背景下，过去的旅游经验比从外界获得的旅游信息更有意义，因为游客的个人倾向更看重他们过去的经验而不是从外界获得信息。因此，过去的旅游经验，使得旅游目的地品牌传播对已有旅游经历的游客影响会变弱。

（二）旅游目的地品牌形象分析

尽管旅游目的地的品牌没有明确的界定，但旅游目的地形象应该被认为是旅游目的地品牌的前序。旅游目的地的品牌核心是从品牌要素中建立一个易于辨别和独特的优势旅游形象。旅游目的地品牌是游客对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。旅游目的地品牌化的定义上，Blain等人提出的概念是较为全面的：“目的地品牌化是一系列市场营销活动，确定了4个方面的关键目标：（1）塑造一个可识别并具有差异化的目的地感官标识等；（2）统一地传播对与目的地独特关联的、值得记忆的旅游体验的期望；（3）巩固和强化旅游者与目的地之间的情感沟通；（4）降低消费者的信息成本和感知风险。这些活动作用创造游客对目的地进行积极选择的目的地形象”。这一定义融合了目的地形象等要素，认为目的地品牌化是一个有明确目标，战略选择、策略运作和市场监控反馈的一系列的市场营销活动。

旅游目的地游客感知形象的形成过程是目的地品牌化的核心内容。旅游目的地的品牌形象与游客的感知形象通过客体、主体和属性三个方面来强化游客感知与品牌之间的联系。

游客的感知形象是主体，旅游目的的品牌是客体，旅游目的地的主题、环境氛围、营销项目及产品、基础设施、营销服务等属性因素影响游客感知形象。品牌要素（包括属性因素、刺激因素、个体因素、态度因素）包含了影响游客的感知因素，通过游客感知认同目的地的品牌形象，目的地通过对目的地品牌打造建立与游客感知相一致的形象营销活动（包括营销计划与管理、目标市场沟通、品牌传播标识、品牌物化载体）。品牌化通过积极形象感知与游客构建更为广泛的关系网，通过一致的感知形象建立起游客与品牌之间的情感忠诚。

四、基于游客感知的武汉市品牌形象实证分析

（一）研究区域概况

武汉市湖北省省会，世界最大的城市之一，拥有世界第三大河长江及其最长支流汉江，汉江将武汉分割为武昌、汉口、汉阳三镇的格局，武汉也被称“江城”。武汉“二山二江”最为游客所熟知，长江大桥横跨二江连接三镇，龟山、蛇山和黄鹤楼、晴川阁及江边公园共同组成武汉知名景点。武汉公路、铁路、航空、水运发达，连接全国各地的中心枢纽地带，拥有丰富的自然、人文景观、及文化类旅游资源。武汉工业基础发展较强，社会发展稳定。

（二）研究方法

依据以上旅游目的地游客感知形象与品牌形象分析，旅游目的地的整体品牌形象构成包括了游客认知形象、情感形象、独特形象，满意的旅游目的地品牌形象会导致游客的重游意向、推介意向。在此基础上文章构建了基于游客感知的旅游目的地品牌形成实证模型。同时回顾武汉目的地景点和属性包含的不同尺度，确定相关因素，着重武汉具有代表性的旅游吸引物，便于进行目标的品牌形象的评估。

认知形象里面包括生活舒适品质、旅游吸引物、基础设施与环境、娱乐活动、本地传统文化等要素；独特形象包括人文及自然环境、目的地吸引力、地方特色等要素；情感形象包括愉快、放松、兴奋等要素。

这些形象及要素显示，旅游目的地品牌形象受到游客个体因素与旅游目的地品牌各种因素相互作用的影响。各种不同的因素构成游客对旅游目的地的感知形象、独特形象、情感形象，最终对旅游目的地品牌形象产生影响。因此研究假设如下：

H1：认知形象影响着旅游目的地品牌形象。

H2：独特形象影响着旅游目的地品牌形象。

H3：情感形象影响着旅游目的地品牌形象。

本研究在武汉火车站、汽车站、飞机场进出口对游客进行随机问卷调查，在95%的置信区间下选择了不低于379份样本。对认知形象设计了24项旅游测量要素。问卷设计采用了李克特5点量表测量（(非常不同意、不同意、不知道、同意、非常同意）。对情感形象测量要素采用四个量表（唤醒与沉睡；愉快与不愉快；兴奋与阴沉；放松与痛苦）。对武汉独特形象测量上采用李克特5点量表测量（(非常不同意、不同意、不知道、同意、非常同意）。

（三）结果分析

1.信度和效度

借助Amos18.0软件利用Cronbach´sα系数评估问卷信度，通过表1可知每个变量的α值大于0.7，说明变量的信度比较良好。同时各观察变量的潜变量的表准载荷都在0.5以上，问卷有较好的收敛效果，本问卷有较好的区分效果。

2.结构方程模型检验

本研究运用Amos18.0软件，就总体样本对所构建的研究模型进行检验。采用最大似然估计法计算出的拟合指数显示：χ2/df=1.984，GFI=0.96，RMSEA=0.04，CFI=0.97，RMSR=0.074。模型拟合情况是可接受的。表2给出了假设检验结果。

上表中CI表示认知形象，UI表示独特形象，AI表示情感形象，OI表示旅游目的地品牌形象。

从上表可知，游客感知形象对旅游目的地品牌形象影响最大，旅游目的地的属性因素是游客感知形象与旅游目的地品牌形象最重要的联系纽带；独特形象的影响超过了情感形象，如表所示游客独特形象对旅游目的地品牌形象影响仅次于游客感知形象，游客独特形象有利于旅游目的地的品牌形象定位，显著地使旅游目的地的品牌形象区别于其它的对手。假设检验也支持游客情感形象对旅游目的地的品牌形象的影响，但检验也证明游客情感形象远不如感知形象和独特形象对旅游目的地的影响。总体上该研究证明了三种形象与旅游目的地品牌形象具有正相关的关系。

五、结论与建议

本文以武汉旅游目的地品牌形象为对象进行研究，结果显示旅游目的地品牌形象扮演着调节三种形象的角色。优秀的目的地品牌形象不仅吸引游客的心理而且也影响着消费者的行为，为旅游目的地赢得客源。因此，在日益竞争激烈的旅游市场上，武汉旅游目的地应建立一个强势的品牌形象，结合游客感知形象、独特形象、情感形象，吸引更多的新游客和重游客，同时品牌识别的提升要考虑由于期望与实现效果的差异引发的口碑宣传造成的负面影响。

基于以上研究的结果，本文提出了武汉作为一个旅游目的地品牌形象的定位策略（表3），该表中强调了定位、客观利益、情感利益和品牌个性联想。

定位战略应首先确定区分其它旅游目的地竞争对手的独特元素。武汉作为一个旅游城市独特的属性，例如：白云黄鹤、之地、、知音故里、江城之都、大武汉等。强调过多形象元素容易扭曲和分化品牌核心识别，“大江，大湖，大武汉”能充分表现武汉旅游目的地的定位命题。

“大江，大湖，大武汉”的定位表达了自然、壮观、宽广、繁华，情感上更给游客以江河自然的陶冶；楚文化传承给游客以厚重；武汉城市形象给游客以温馨，居民风俗文化带以游客以认同，最终构成武汉旅游品牌特有的个性。因此武汉旅游目的地品牌形象应定位为一个友好的、热情的旅游目的地。

总之，本文通过分析游客感知的形象、旅游目的地品牌形象，构建了游客感知下旅游目的地品牌形象的模型，实证分析了游客感知形象与旅游目的地品牌形象的关系，进而提出了在游客感知的基础上来确定旅游目的地品牌的定位，才能使旅游目的地品牌形象得以在市场上具有独特的可持续竞争力。

参考文献

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[6] 李天元.旅游目的地定位研究中的几个理论问题[J].旅游科学,2007,（4）：1-7.

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[8] 邓辉. 森林公园旅游产品深度开发的理念与路径选择[J].兰州学刊 ,2014,(11): 181-184.

[9] 李怀，程华敏；旅游消费的体验镜像:一个合法性逻辑的分析[J].兰州大学学报(社会科学版), 2014,(5): 60-65.

第10篇

[关键词] 品牌 形象战略 文化 内涵

一、品牌形象的文化内涵

品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正成为一个行业的标准；不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了，还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。

在中国，真能被称为民族品牌的品牌是具有厚重的中国文化底蕴的一些品牌。这些品牌有的有较长时期的历史，比如“全聚德”、“五粮液”、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升”、“荣宝斋”等。有的没有很长的历史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”、“熊猫”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。

企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人间情感、文学、艺术、历史、宗教等等。例如上海永新染织厂的“大地牌”风雨衣，北京绅土衬衫厂的“绅士牌”衬衫，北京大华衬衫厂的“天坛牌”衬衫，南京无线电厂的“熊猫牌”收音机，沈阳啤酒厂的“雪花牌”啤酒等等。

如果说利用移情手法托起的品牌一般都有一个人们可以想见的人物、动物、事件或者物体的话，移情手法下的民族品牌所传达的则是人们看不见的和被高度抽象了的文化内涵。

中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。 例如:

1.海尔:海尔,中国造

国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。

2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任

作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。

3.商务通:科技让你更轻松

简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。

4.飞亚达:一旦拥有别无所求

当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。

5.李宁:把精彩留给自己

国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？

6.康师傅:好吃看得见

台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。

7.张裕:传奇品质，百年张裕

当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。

8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。

9.农夫山泉:农夫山泉有点甜

一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰、生生不息的传奇。

二、围绕核心价值演绎有生命力的品牌文化

品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。 比如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。

品牌文化从来就是细小之中见伟大。 酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。相反，许多优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱，打动了多少恋人的心；脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌。品牌文化，往往是细小之中见伟大。

最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西。凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。 例如，可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”等。品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。

文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。品牌是一个复杂的文化系统。以内蒙古为例，多年来，随着草原文化日渐深入人心，由此产生塑造了一些品牌。

草原文化是原生态文化,它代表着纯天然、无污染、绿色环保，代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃，着力于对绿色品牌的塑造。内蒙古在全国站得住的食品品牌几乎都给了人们绿色的特征，而这在人们的潜意识中几乎都与草原文化的生态特征有关，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。

草原文化具有差异性和不可替代性。对品牌的作用品牌文化是品牌价值的依托，是品牌差异化的体现。伊利、蒙牛、小肥羊、草原兴发飞速发展的根本原因，是饮食文化差异性导致的。

草原文化具有神秘性特征。对品牌的吸引力作用在高度竞争、工作与生活节奏大大加快的工业文化为主的社会里，草原文化的神秘和清新气息会扑面而来。草原文化可以迎合人们的猎奇和松弛心理的需要。因此内蒙古名牌产品，无一不在宣示自己“来自内蒙古大草原”，目的都是吸引人们的眼球。

草原文化就是重视信用，对品牌信赖感形成具有推进作用。蒙古人的价值观中以诚信为重，极力推崇诚信的价值核心、民族性格和文化心理。由于企业品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。因此，内蒙古企业在挖掘草原文化对信用重视对品牌信赖感形成的作用打造内蒙古的产品。

品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。

“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水, 烟雨迷朦等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。浙江绍兴的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅小说作品中的人物而身价倍增，名气大升。

可以说成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。比如食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。

这方面的案例多得数不清，非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起中国消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福・金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。

品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。

总之，品牌文化的魅力是诱人的，满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。例如我国有着悠久的历史和文化传统，烟草文化也是源远流长，在这样的背景下，如何找到一个切入点是关键。我国的烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是不合实际的。因此，品牌的形象延伸与我国的具体实际结合起来是现在应该关注的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来似乎才是一条可行之路。不管怎么样，品牌文化的建设和培育是一个循序渐进的过程，它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播。

参考文献:

[1]余艳波:论广告创意设计的文化内涵[J].湖北大学学报,2002.4

[2]王苹:现代广告对传统文化的继承与发扬[J].宁波大学学报,2004.11

第11篇

当前时代是一个视觉文化时代，在此背景下，大众越来越对品牌加以重视，品牌是在大众消费中而存在，商品销售主要依靠商品形象，利用广告创意或者新式营销策略以提升品牌在大众心目中的地位，目前，消费者再购买商品时对商品本身的符号特征更加注重，而不只是重视商品的效能，因此，企业应该对品牌形象加以重视，并对品牌形象具有创造性的表现出来，讲求创新性的发展战略，对目标市场进行针对性的思考，以使品牌设计表现满足于市场的需求，企业在呈现形象上拥有创新性的理念，对于企业影响力的持续扩大尤为关键。

对品牌设计的历史进行回顾，我们会发现，许多产品之所以会快速成为国际品牌，是因为其拥有先进的设计策略和品牌理念，从而在品牌设计中塑造了一个又一个的神话。一个企业，如果品牌形象设计成果，那么它所带来的无形价值是不可估量的。

在美国快餐企业中，肯德基作为其中一家最大的企业，其以“麦当劳叔叔”为公司的主题标志并席卷全球，肯德基在进行建立品牌形象时，与其他众多企业的设计有所不同，当时很多企业的设计是字母的缩写，而肯德基的设计借助于山德士的和蔼形象，对于消费者而言，不仅显得亲切，而且能够引起消费者的共鸣，这种情感诉求方式十分具有创造力，在当时迅速发展成为一种国际品牌。又比如，万宝路知名品牌香烟，最初是优美妩媚的女性形象，李奥•贝纳在50多年前重塑该品牌形象，而将形象改变成为粗犷的美国西部牛仔，不仅表现手法十分大胆，而且设计策略也极具个性，从而引起了人们普遍关注，相对于传统广告领域而言，李奥•北纳的思考已超出其范畴，在今天看来，在表现创新性方面，它仍然是一个经典案例。

品牌形象设计的创新并不仅仅只是创新设计形式，又或者是尝试一种新的营销策略，其最终目标是要达到创新形象的塑造与提升，以有利于企业培育出来的设计方案机制既具有创新性又拥有可持续性，从而确保升华企业的文化，即在品牌形象设计下能够体现企业的文化内涵，注入品牌文化的基因在品牌形象设计中，注重建设企业文化的内涵，可品牌的持续发展过程中强化其内在力量。同时，品牌形象在文化内涵层面表现其创新性，更能体现所要传达的视觉氛围。我们可以以必胜客为例，必胜客在过去二十年中在供应薄饼行业中作为领导者，从未有过改变，其在竞争中仍能够称雄主要是依靠于其改良过的品牌视觉。必胜客不仅仅只改变了其标志，而且以一种手绘的形式将活泼的字体与红色屋顶相结合，另外还添加了一些蔬菜的辅助图，从而给人一种清新趣味的感受，必胜客在此基础上还注重注入品牌文化，从原先的休闲主题餐厅逐渐转变成为欢乐主题式餐厅，对给消费者带来的感官体验必胜客时时刻刻都有在关注；注重一种人文关怀，强化消费者的情感体验，与顾客加强沟通与交流，从而营造一种欢乐且颇具趣味的环境氛围。对必胜客讲求的欢乐情绪要重点突出，使顾客能够有一种欢乐温馨的品牌识别，注重在细节上体现品牌精神，从而提升受众对该品牌的认同度，使企业休闲愉快的文化得到传递。

二、结语

第12篇

关键词：精益物流 企业品牌 企业竞争力

精益物流的基本思想

精益物流的内涵。“精益”思想首先在生产领域中出现，随着社会发展逐渐应用于流通领域。精益物流的主要目的就是降低成本，杜绝一切浪费，以此来提高客户满意度，从而促进企业经济效益的提升。

精益物流的实施。精益物流归根结底就是精益思想在物流业务中的实践与应用，要时时以精益理念为准则，以客户需求为中心，创造价值，降低浪费，进行流程再造，推行团队合作，持续改进，追求物流和供应链管理的完美。以此为准则，在具体实施当中应从以下方面展开：

一是满足客户需求，提升服务水平。企业是根据客户需求来进行生产与销售的，只有符合客户需求的产品与服务，才能创造价值。因此，实施精益物流管理，应从客户立场出发，快速识别客户需求，同时根据相关条件对其分类，确定服务层次，并且与客户进行及时沟通，形成一套令客户满意的物流方案，从而体现出企业高效的物流服务。

二是流程重组与改造。产品的生产、销售以及流通包括多个环节，而这些环节的良好运行需要合理的流程设计，以及优质的业务流程。在企业实施精益物流管理的过程中，应针对当前的业务流程进程检测，评估其是否存在问题以及问题的严重性，从而根据实际情况进行流程的重组和改造，以提高产品生产、销售以及流通的效率，发挥精益物流的作用。

三是优化信息共享机制。信息化技术的发展为精益物流提供了强大支撑，可以有效满足精益物流零失误、低浪费、客户至上的目标。通过优化信息共享机制能够及时、准确传递营销、仓储、货运等信息，加强区域联系，密切客户沟通，减少因为等候时间造成的浪费以及失误。

四是提升团队素质。出色的物流管理人才以及高效的物流运营团队对于精益物流的有效实施发挥着关键作用，提升团队素质，通常采用培训的方法，培训前应充分了解培训需求，根据需求设置科学的物流培训课程，细化培训内容，培训过程中可根据学员的素质采取不同的授课模式，从而提高学员的积极性以及培训效率，培训课程应保持一致性和连贯性，有计划、有步骤地培养支撑精益物流的高素质人才。

企业品牌塑造的重要性

市场化日益加深的今天，品牌塑造无疑是企业关注的重点。品牌是产品策略中至关重要的环节，一个品牌的成功塑造不仅可以促进产品的销售，而且可以提升企业的市场竞争力。

品牌是企业重要的无形资产。从表面看，品牌只是一个符号，但是往往越简单的东西越是具有深刻的内涵。品牌是企业综合竞争力的体现，并且随着品牌的发展与深入而成为企业重要的无形资产。一方面，品牌作为一种无形资产，是企业信誉度以及经济实力最有力的体现。从一个品牌中可以看到它所代表的企业凝聚力，更能从中发现企业发展过程中不断涌动的创新力和创造力，而在其不断积累中形成良好的信誉以及带来巨大的经济价值。另一方面，品牌对于企业的发展至关重要，良好的品牌形象不仅可以吸引消费者的注意，让消费者愿意选择、将它视为朋友，并且随着产品形象的加深成为其忠实拥护者。强烈的品牌认知度和较高的忠诚度，在为企业带来广泛的消费群体的同时也增加了企业的无形价值。

品牌代表了企业的文化与内涵，同时也凝聚着企业的管理理念与思想。一个成功的品牌，不仅蕴含着丰富的市场信息，而且融合了各种需求、价值以及文化。在塑造品牌的过程中，企业应该从自身发展目标出发，整合相关管理体系，提炼出企业的品牌文化。因为消费者对于品牌的认知过程，不仅是对产品的感性认识，更是对企业文化的理性识别，对企业经营发展所体现的信誉度的诉求和认同。

品牌能够提升企业的竞争力。一般意义上来说，良好的品牌塑造可使企业产品具有较大的市场影响力以及较高的产品附加值。品牌的塑造需要企业多方面的营销与规划，更需要企业大量的科技、人才与资金等等的投入。伴随着这些投入，企业期望获得更大的价值与回报，从而占据更多的市场份额，提升企业的竞争力，并且形成竞争优势。另外，一个成功的品牌必须具备鲜明的特性，无论是其产品质量还是服务品质都拥有强大的竞争力，并且顾客对其具有强烈的认同感以及很高的忠诚度，而品牌所具有的这种竞争力在很大程度上代表了企业核心竞争力。同时，品牌的不可替代性无疑可以使企业树立形象，建立品牌信誉和提高顾客忠诚度，这些都在很大程度上提升了企业的竞争力。

精益物流在提升企业品牌形象中的作用

（一）改善服务质量，加强品牌形象塑造

优质的服务是加强顾客对于品牌认同感的重要因素，同时只有不断地保持和改善服务质量才能提升品牌形象。其中，企业的服务质量可以通过服务的可靠性和响应性来进行衡量。

可靠性是指可靠并且准确地履行服务承诺，而精益物流管理可以有效地实现服务的可靠性。精益物流可以为顾客提供及时、准确的生产配送服务，有效地满足客户的需求。虽然企业在精益思想的指导下，不一定能达到完全正确、实现零误差，但是企业将其作为追求目标，可以促使企业树立优质服务、客户至上的形象。

响应性是指快速响应客户的需求。客户在获取产品时最厌烦等待，特别是无理由的等待，一旦发生这种情况，会让客户对企业以及产品产生不良印象，降低客户对于企业产品的忠诚度。精益物流可以对客户需求做出迅速反应，通过信息化技术以及流程的精简，降低客户消费的前置时间，有效缩短订货到交货的周期，从而加快交货速度。精益物流在生产、交货以及配送上的及时响应性，在极大程度上提升了服务质量，从而加深客户对于企业的品牌印象。

（二）建立良好的客户关系，提高客户满意度

品牌能否做大做强和有价值，关键是看客户是否满意。当今时代，科技的发展日新月异，各种创新型产品充斥市场以及消费者的生活，因而顾客对于产品以及企业的要求也越来越高，他们不再满足于单一的产品与服务，倾向于个性化的产品与服务。这就要求企业具有强大的市场适应能力，能够根据顾客需求变化做出及时、准确的反应，以此来获取竞争优势，迅速占领市场份额。与传统物流不同，精益物流对外强调的是企业之间建立良好的合作关系，而对内则要求物流职能与内部其他职能相互依存。这在一定程度上为企业定位客户需求，提供及时、准确的服务，从而提高客户满意度提供了新的方向。

精益物流的准则在于满足客户的需求，在整个物流过程当中包括产品的制造、产品的营销以及流通，只有将这一流程有效的运转起来，及时、准确地满足客户的需求，才能创造价值，从而逐步建立良好的客户关系。在确定客户需求时，首先应该与客户进行及时沟通，了解客户的需求动向；其次根据相关物流服务要素，对顾客进行问卷调查，找出那些对顾客影响较大的物流服务要素；最后依据调查结果，对相关物流服务进行改进，并且将信息及时回馈给客户。

在客户服务水平的设定上应该注意，不同的客户的需求层次以及需求内容也不同，而且随着时间以及社会的发展在不断改变，因此可以先确定一个基本的服务体系，以满足一般客户的需求。在这个基础之上，企业可以将客户按照规模、行业以及销售利润率进行分类组合，以此来确定相应的服务水平。

（三）降低成本，稳固性价比优势

在提升品牌价值的过程中，固然不能忽略质量与服务，但是对于大多数中国消费者来说，价格是其选择产品的主要影响因素之一。因此，如何在保证服务和质量的前提下，生产并销售价格更低的产品对于提升品牌形象至关重要。

精益物流的根本目标就是降低成本，杜绝一切浪费，从而提高企业的经济效益，而在价值流程中，应该尽可能避免那些没有价值的。一旦出现浪费，就会实施措施改进流程去除浪费。其中，在降低成本方面，精益物流需要在整个供应链范围下实施，如使用循环取货的方式，拉动物料供应，降低供应链的库存成本。在杜绝浪费方面，应合理布局物流设施的规划与配置，重点关注库存管理，实行精益库存管理，追求零库存，这样不仅可以降低库存浪费，更重要的是可以释放库存资金占用成本。

（四）实施服务差异化战略，增强企业竞争力

在产品功能差异化越来越不明显的今天，要想使企业品牌在众多同类产品中脱颖而出，实施好差异化战略尤为重要。当今时代，大多成功品牌的塑造，无不把重点放在差异化上。差异化战略的关键在于不断创新，任何在今天独树一帜的东西，很可能马上就会被其他竞争者模仿甚至超越。

物流客户服务是企业在竞争环境中区别于竞争对手的一种方式，物流客户服务在竞争力上比开发产品特点和形成价格优势的差异化显得更为重要。因此，实施精益物流，优化物流服务，就成为是企业实施差异化战略的根本手段之一。在制定物流服务方案时，应该根据不同的客户需求、客户消费能力，提供差异化服务，并且保证明显区别于其他企业对客户提供的物流服务，这不仅能够保证服务拥有较高的质量，更是企业通过精益物流实现服务差异化战略的重要特征。

（五）优化企业内部管理，提升品牌内涵

品牌是企业的文化以及管理思想的集中体现，只有从企业本身着手，优化企业的内部管理，才能提升品牌内涵，从根本上达到塑造品牌的目的。精益物流从物流管理方向着手对于企业的管理进行优化整合，进而促进企业整体的管理改革。在管理模式方面，精益物流转变传统的多层次管理模式，一方面从纵向上减少生产、销售、运输层次，另一方面从横向上打破部门之间的壁垒，从而最终形成平行、扁平的管理结构，去除在物流服务中的一切多余细节，实现精简化管理。而在物流过程中，精益物流充分利用了先进的交通工具以及多种信息共享技术，使企业在物流过程中就能实现增值。

虽然精益物流的实现离不开现代化的信息技术手段，但更为关键的是企业内部各部门工作人员整体的团队协作能力。一个良好的合作团队不仅需要优秀的整体协调能力，能够细致有效地对整个项目的物流系统进行设计、开发以及规划，并且要能够根据实际情况及时作出调整与规划。企业的运营团队中集中了各个方面的人才，如何能够有效发挥每个人的优势，将团体力量发挥到最大化，则需要企业具有合理的人才管理策略。一方面，企业应建立一套有效的激励机制，为员工创造良好的工作条件和晋升的途径；另一方面，适量增加员工的工作压力，并且给员工一定的自，以增加员工不断学习的动力，激发其创造力以及实现自我价值的欲望，从而形成既合作又竞争的企业文化。

结论

随着精益物流思想的深入，越来越多的企业将其纳入企业管理的进程中，以降低成本，减少浪费。然而，对于精益物流的研究仍然局限在物流领域，相关文献大多停留在介绍精益物流的含义以及如何实施，随着市场化的日益加深，精益物流管理思想对于企业的品牌形象的促进作用也将更加明显，甚至会对企业其他管理产生影响，成为未来物流方面研究的重要方向。

参考文献：

1.陈晓云.物流管理在提升企业竞争力中的作用[J].商业文化，2011（12）

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3.朱震宇.浅析品牌的重要性及其价值体现[J].科技创新导报，2009（12）

4.梁天才.品牌的背后[J].企业研究，2004（4）

第13篇

关键词：珠宝商品；品牌形象；消费者满意度；相关性

中图分类号：F713.52 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-0-01

一、研究设计

（一）研究目的。文献搜索的结果显示在珠宝领域的研究论文相对的比较少，有探讨经营模式、个案公司的营销策略、营销刺激对品牌态度的实证分析和珠宝的光谱研究；这些研究都没有探讨珠宝行业的品牌形象、服务质量和顾客满意度之间的关系，进而提出营销策略。本研究旨在针对我国A珠宝店的消费行为做深入的探讨，希望在前人较少系统化的研究领域，用学术观点的品牌形象，服务质量和顾客满意度理论，对我国珠宝市场的消费型态进行分析，并探讨品牌形象服务质量和顾客满意度的相关性，进而提出营销策略.综合前述的研究动机，可明确看出本研究之目的如下所述：探讨个案本土珠宝公司的品牌形象、服务质量与顾客满意度的相关性；探讨珠宝公司品牌形象营销策略、提高顾客满意度与服务质量并提出建议及做法。

（二）研究架构。根据本研究动机的引发及研究目的、研究对象的探讨，本研究架构主要从顾客消费面中探讨品牌形象对服务质量的影响，服务质量对顾客满意度的影响，以及品牌形象对顾客满意度的影响。

（三）研究假设。根据上述的研究显示品牌形象、服务质量和顾客满意度之间有相互影响的关系，但是从国内外文献搜索中，在珠宝业方面，尚未发现品牌形象、服务质量和顾客满意度三者的关系的研究。本研究所探讨的变数包括品牌形象、服务质量及顾客满意度。根据各学者的研究发现，本研究提出以下的研究假设：假设1：品牌形象与服务质量有显著正相关。假设2：服务质量与顾客满意度有显著正相关。假设3：品牌形象与顾客满意度有显著正相关。

（四）抽样与预试。本研究是以我国某珠宝公司曾购买的消费者为其抽样对象，抽样方法采取非机率抽样的“配额抽样法”，虽然是非机率性，然而因为经营型态均处于成熟阶段，顾客的交易型式也呈现稳定状态，所以，运用此方法所得的样本应与随机抽样的样本近似。

（五）资料分析。为达成本研究的目的，根据研究架构、研究假设，本研究以问卷方式进行调查，在问卷回收后，主要运用计量方法，进行资料分析并利用问卷调查法探讨品牌形象、服务质量与顾客满意度之关系。分析工具以SPSS 17.0软件进行问卷分析，所使用的统计方法，主要有描述性统计分析、Pearson相关分析、回归分析等对问卷资料与研究假设进行检验。

二、研究发现

本研究发现目前珠宝购买者仍以女性消费者为主要的顾客群体，年龄分布主要在31～40岁之间，婚姻状况以已婚居多，购买者的职业以制造业为主，职位以基层主管居多。大部份消费者平均一年购买次数大约在两次或三次左右，而每次购买金额大约在5000～10000元之间，显示珠宝仍属于奢侈品。

研究的结果发现整体的品牌形象与服务质量、服务质量与顾客满意度、品牌形象与顾客满意度间均呈显著的正相关，所以三个假设均成立。回归分析更发现品牌形象的功能性跟服务质量和顾客满意度有显著的正向影响，服务质量的可靠性跟顾客满意度有显著的正向影响；但品牌形象的经验性和服务质量有显著的负向影响，服务质量的有形性和顾客满意度也有显著的负向影响。

品牌形象的功能性跟服务质量和顾客满意度的显著正向影响，表示珠宝商家必须注重产品的特色、创造产品的高价值感、提供良好的服务质量、符合消费者的个人需求、让消费者对产品留下深刻的印象，因此提高顾客满意度。品牌形象的经验性和服务质量有显著负向影响，可以解释为朋友或名人对品牌的推荐，导致对顾客服务质量的期待过高，但实际的服务质量却低于期望，反而造成对服务质量的负向影响。服务质量的有形性和顾客满意度有显著的负向影响，可以解释为店面装饰的吸引力、员工整洁的外表和公司设施，导致顾客对服务质量的期望过高，所以当实际的服务质量低于期望时，反而对满意度造成负向影响。

珠宝商家若要提高顾客满意度，应提供良好的服务质量及良好的品牌形象。高质量的个人化服务、良好的产品形象和公司信誉保证，让顾客感到安心、感到满意，进而达到公司的销售目标和利润。但是品牌形象的经验性对服务质量的有形性的负向影响，表示珠宝商家不能只靠广告宣传、美丽的店面装饰和员工整洁外表来吸引顾客。

三、研究建议

（一）营销策略必须针对特定顾客群的购买习惯。研究的结果显示主要的消费者为31-40岁，为制造业基层主管的已婚女性，一年购买两次到三次，且购买金额约5000到10000之间，所以珠宝商家的营销策略包括广告、促销活动必须针对这一个特定的顾客群，才能达到营销策略的经济效益。

（二）品牌形象。研究的结果显示品牌形象的功能性、经验性、象征性中，只有功能性跟服务质量和顾客满意度有显著的正向影响，象征性跟服务质量和满意度有正向影响但不显著，但经验性跟服务质量有显著负向影响，跟满意度有不显著的负向影响。所以面对国内外品牌的竞争压力，珠宝商家必须摒弃传统银楼没有自有品牌的经营方式，必须创造自有品牌，但是商家不能只靠广告代言人的宣传、名人朋友的推荐来提高品牌形象；商家必须注重品牌形象的功能性如产品特色、高价值感、良好的服务质量、信赖感、符合需求、深刻的印象的创造。换句话说，唯有销售优良的产品才能长期持续吸引顾客，提高顾客的满意度，过度地靠名人朋友的推荐或代言人的宣传反而会弄巧成拙。

（三）服务质量。研究的结果发现服务质量的可靠性和关怀性跟顾客满意度有显著的正向影响，但有形性跟顾客满意度有显著的负向影响。所以珠宝商家不能只靠店面的美丽装饰和员工整洁的外表和服务来吸引顾客；商家必须加强产品特性、质量、零售店的展示及销售人员的培训，让消费者觉得公司提供的服务是可靠的（准时、正确、即时、愿意、注意）和必须时时关怀顾客，才能让顾客感到满意。

（四）顾客满意度。了解消费者为何购买，及其它相关的消费习性，才能正确找出适合的营销策略，及商品组合。适合的营销策略、商品组合、良好的品牌形象及服务质量会提高顾客的满意度，进而达到销售目标和利润。

参考文献：

第14篇

关键词：集群品牌形象；认知；态度；购买意向

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）015-0000-04

在经济全球化的大环境下，产业集群已经成为一种世界性的经济现象，在推动区域性经济中起到了举足轻重的作用。产业集群化在发达国家已经发展得日趋成熟和完善，在世界范围内形成了较大的影响力和知名度。产业集群及集群品牌的出现已经极大的促进了区域经济的发展。另外，随着国内外原产国理论的完善，促使了对国内产业集群、集群品牌相关问题的研究。对集群品牌的研究近年来才刚刚开始，在我国，此方面的实证研究还没有形成完善的研究体系。基于此，本文通过实证研究集群品牌形象对消费者认知、态度和购买意向的影。

一、文献回顾与假设提出

1.原产国/原产地效应

1965 年，著名学者Schooler率先提出了“原产国”一词的概念，他指出，原产国就是针对某一产品或服务的国籍而产生的，它是以该国制造来表示该产品的原产国。同年，Schooler 又首次提出了“原产地形象”这一概念，他认为，原产地形象就是指消费者对产品的原产地产生的主观印象。Han（1989）指出：消费者对产品的评价是受原产地形象影响的，而原产地形象影响消费者对产品的评价的方式主要有两种：光环效应模型（halo construct）和汇总效应模型（summary construct）。

相比西方国家，中国对原产国效应的研究还处于起步阶段，实证方面的研究还很有限。国内的研究主要是基础的一般性概述，重点主要放在对中国产品原产国形象的评价以及针对中国产品负面的原产国形象，企业所应采取的营销策略上。另外还有些研究是从文化的角度进行的，把文化分为个人主义和集体主义，揭示不同文化背景下消费者对本国产品和外国产品反应的差异性（王海忠、赵平，2004）。李东进、金铺准、朴世桓（2005）对原产国和原产地的概念进行了重新定义，分析了中国消费者在评价国内外品牌时所产生的原产地效应。

2.集群品牌与集群品牌形象

集群品牌是一种区域公共品牌，这种区域品牌以特定的产业和相应的集群为基础，经过不断发展而逐渐形成了具有一定规模，并有着较高市场占有率和市场影响力等一系列竞争优势的特色产业产品，在命名上有一定特点，即以该区域地名和产业名称组合成为该区域的集群品牌（孙丽辉，2008）。国外学者对于区域品牌的研究角度，可以分为原产地品牌（Place of Origin Branding）、国家品牌（Nations Branding）、地区 / 城市品牌（Place/City Brandig）、集群品牌（Cluster Branding）、目的地品牌（Destination Branding）以及文化 / 娱乐品牌（Culture/Entertainment Branding）等。

原产地形象效应理论为集群品牌形象的研究奠定了理论基础，但两者又不完全相同。集群品牌形象的形成一般与国家的历史文化关联不大，却与消费者对集群所在区域的优势产业、产品和企业的总体印象有关。

3.原产地与消费者决策之间的关系

大量的研究已经证实产品的原产国影响消费者评价和决策行为的不同层面。原产国往往是评估产品的一个暗示（Paswan & Sharma，2004），Johnson 和Bruwer （2003）指出消费者在评定产品质量的时候依赖于产品外在的线索，诸如品牌名和原产国。作为一个外在属性，原产国影响消费者的产品质量和属性的感知、产品态度、风险感知和产品的感知价值（Ahmed et al.，2002），原产国也影响消费者偏好（Knight & Calantone，2000）和购买意向（Kim & Pysarchik，2000）。王海忠（2004）证实了原产地对消费者的购买意向有显著的影响；王海忠、王晶雪、何云（2007）通过研究发现，原产国和价格对消费者产品的感知质量和购买意向的影响效用要大于品牌名，因此，原产国和价格具有更强的暗示作用。

Holbrook和Corfman（1985）发现，消费者对产品的总体态度受认知的影响，但是也受产品方便性、趣味性和美观性的影响，因此，态度涵盖了更多的不同因素；购买意向是消费者最终作出的决策，会受到适用性、价格等因素的影响，即使消费者对某产品有较强的认知、良好的态度，也未必会最终购买此产品，我们可以认为原产地对消费者购买意向的影响最小。根据原产国的相关理论提出以下适用于集群品牌理论的假设：

H1：集群品牌形象对消费者认知、态度、购买意向的影响具有差异性，其中对认知影响最大、对购买意向影响最小、态度居中。

二、研究方法

1.研究对象

为提高研究的可靠性和普遍适用性，本文选取了国内四个产业集群的产品作为研究对象，分别为呼和浩特地区生产的牛奶、长白山地区生产的人参、景德镇地区生产的瓷器、青岛地区生产的家电。

2.样本选择

本文选用网上问卷调查方式，被试者年龄、收入水平分布较广，男女性别比例协调，这样可充分考虑不同人群对研究对象的购买决策行为。

3.变量测量

（1）集群品牌形象量表

根据提高知名度、美誉度是单体品牌形成的基本特征推理，较高的知名度和美誉度也是集群名牌形成的重要标志。因此，本文引进Arjun Chaudhuri（2002）测量单体品牌美誉度的量表对集群品牌形象进行测量。

（2）认知、态度、购买意向量表

基于对国内外文献的积累，在本研究中，对认知的测量选择Low、Lamb（2000）开发的量表；对态度的测量选择Machleit及Wilson（1988）发开的量表，共包括7个题项；参照Grewal，Krishnan和JulieBaker（1998）等所使用的量表对购买意向进行测量。

三、结果分析

1.量表的信度、效度检验

本研究中问卷包括4个量表，共计18个测项，每组有效样本数均达到总测项数的5倍这一标准。通过测量问卷的Cronbach's Alpha系数来检验问卷的信度，经检验各变量的alpha系数值都大于可接受临界值0.8，因此问卷所使用的量表具有较好的内部一致性。因子分析的结果已经证实各量表测度题项的因子负载都在0.8以上。具体结果详见表1、表2。

2.假设检验

本文通过结构方程模型分别验证了瓷器、家电、牛奶、人参四类不同产品时，集群品牌形象对消费者认知、态度、购买意向的影响程度的大小。在对问卷进行筛选后，样本数为：瓷器140份，家电115份，牛奶139份，人参135份。具体结果如下所示：

（1）模型拟合度检验

在结构方程模型中，检验模型拟合度的指标主要有CMIN/DF、CFI、NFI等。关于卡方比自由度值，有观点认为小于5即可接受模型，但较谨慎的可接受范围为小于3；比较拟合指数CFI、标准适配指数NFI值越接近1，模型拟合度越好，一般要求在0.9以上。

从表3中可以看出，在测量四类产品时，CMIN/DF值均小于3，达到可接受水平；除了当产品为瓷器时，其他三类产品在测量时，CFI值均达到0.9的水平以上；NFI值均接近0.9。因此，从模型的总体效果上来看，是可以接受的。

（2）影响差异性分析

通过对四个集群内产品的检验，本文发现在我国内，集群品牌形象对消费者认知的、态度、购买意向的影响不完全成递减的规律。对于瓷器、人参产品而言，集群品牌形象对消费者认知的影响最大，其次是购买意向，对态度影响最小；对于家电、牛奶产品，集群品牌形象对认知的影响最大、其次是态度、最后是购买意向。具体结果见表4：

从上述结果分析中可以看出，当产品为牛奶和家电时，H1成立，当产品是人参和瓷器时，H1不成立。

四、结论与讨论

1.研究结论与讨论

研究结果表明，集群品牌形象对消费者认知的影响最大、对态度和购买意向的影响具有不确定性，会因集群特征而不同。我们发现调查对象牛奶和家电所在集群内都具有知名品牌，人参和瓷器所在集群内并没有知名品牌，很可能是集群内是否有知名品牌的存在造成了这种现象，当集群内没有知名品牌时，消费者在进行态度判断时，无法将产品与品牌联想到一起，而这些集群生产的产品所占市场份额较大，如人参大多产于长白山、景德镇瓷器历史悠久，这使得消费者购买该集群产品的可能性提高，于是出现了集群品牌形象对购买意向的影响大于态度的情况。

2.实践启示

集群品牌形象对消费者认知的影响较大，而对于态度和购买意向这种影响会呈现出下降的趋势，而消费者的最终购买决定是使集群内企业实现盈利、得以发展重要因素。因此，在消费者对集群具有较好的认知时，如何提升消费者的态度和最终购买选择是企业所需要关注的问题。

另外，当集群内没有全国性知名品牌时，对消费者的态度将会产生不良影响，良好的态度的缺失会导致客户忠诚度的降低，在集群内建立一个知名品牌并树立起声誉，将使消费者在评价该集群内产品时能够产生品牌态度联想，提高忠诚度和美誉度。

3.研究局限与未来研究方向

作为一个初步的探索和尝试，本文的研究尚有一些不足及需要改进的地方。第一，本文选择四个产业集群作为研究对象，力求结果的客观性和适用性，但是我国地域广阔、产业繁多，很难全面的研究每个集群。第二，缺乏成熟的测量集群品牌形象的量表。

在今后的研究中，可以从以下几个方面进行深入的研究。第一，进一步确定集群品牌形象的构成要素，试开发测量集群品牌形象的量表，为集群品牌形象的研究做出基础性的重大贡献。第二，本文发现集群内是否有知名品牌会对消费者认知、态度、购买意向的影响产生差异，并没有进行更深入的研究，在接下来的研究中将进一步探讨产品类别和品牌等级在这种影响中是否具有调节作用。

参考文献：

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第15篇

关键词：联合品牌；消费者行为意向；影响因素；合伙品牌；品牌意识；产品涉入度

中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1009-2374（2009）09-0087-02

联合品牌的提出和研究开始于20世纪80年代，它是指（分属不同企业的）两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。它的目的在于通过强强联合，借助相互的竞争优势，形成一种单个企业品牌所不具有的竞争力。1998年“消费者联合品牌态度评价的溢出效应研究”的发表将联合品牌的理论研究引入了一个重要的新阶段，使得实证性的研究加强，并逐渐将其推向。2003年，南开大学范秀成教授关于“跨国公司的联合品牌战略”的研究让联合品牌的理论研究逐渐为国内学术界所关注。

联合品牌战略的实施不仅有利于扩大品牌的影响，提升、更新品牌的形象，也有利于达到公司通过联合品牌战略来实现规模经济、降低成本或开拓新市场的目的。上世纪九十年代初的Intel凭借与各大PC厂商联合推出Intel Inside的品牌战略，当年就将销售额提高了63%；2002年，索尼和爱立信的强强联合更是一举扭转了各自在手机通讯业的败势而使其一跃成为该行业三大巨头之一，这都充分说明了联合品牌对于企业竞争力提升的作用。至今，联合品牌战略已广泛应用于餐饮、零售、汽车和金融服务等行业。伴随着联合品牌战略的广泛应用，有关联合品牌消费者行为方面的研究作为一个研究的基本问题就显得日益重要。其中，关于联合品牌消费者行为意向影响因素方面的研究尤为重要，因为它有助于企业深入地了解联合品牌产品对消费者行为产生影响作用的程度，进而制定出更加有效的联合品牌战略决策。然而现有的相关文献联合品牌的消费者行为研究方面大多只停留在有关影响消费者对联合品牌态度评价的因素探讨和研究上，缺少对联合品牌消费者行为意向的影响因素探讨，因此，本文在已有相关研究文献的基础上，探讨联合品牌消费者行为意向的影响因素，并由此构建出一个基于联合品牌的消费者行为意向概念模型。

一、影响联合品牌消费者购买行为意向的诸因素

联合品牌对消费者行为意向的影响因素来自很多方面，国外的学者从不同维度进行过研究，本文在已有研究的基础上分析提炼出影响因素包括联合品牌的消费者态度评价、产品涉入度、品牌意识、消费者的主观规范和消费者信息搜寻的多样化倾向五个维度：

（一）联合品牌的消费者态度评价

就联合品牌消费者态度评价的影响因素而言，本文着重于研究消费者对合伙品牌的预先态度、产品匹配度以及品牌匹配度对联合品牌的消费者态度评价的影响。

1．消费者对合伙品牌的预先态度：Fazio（1986）在他的研究中提出消费者更可能从记忆中自动提取那些品牌信息显著的品牌态度评价。消费者对合伙品牌的预先态度以及其对联合品牌的态度之间的关系，提出联合品牌充当了一种线索，通过该线索消费者记忆中与合伙品牌及其联想有关的信息变得更为显著，从而使消费者能够自动地从记忆中提取与合伙品牌相关的评价。因此，消费者先前对每一个合伙品牌的态度会直接影响消费者对联合品牌的评价。实证研究也发现，合伙品牌在联合之前越受欢迎，消费者对联合品牌的评价就越高，从而证实了消费者对合伙品牌的预先态度与对联合品牌的态度之间存在正相关性。

2．产品匹配度：联合品牌产品匹配度是指参与联合的合伙品牌之间在产品层面上的互补。即合伙品牌之间要具有一套共同的相关属性，不同品牌在相关属性的显著性上有所不同，在某一属性上更显著的合伙品牌在该属性上的表现也更好。基于这一理论基础，品牌联合只有具备良好的匹配度，合伙品牌才能够最大化地向其传递信息。通过进一步实证研究，对比了一个知名的主导品牌分别与具有低知名度、高匹配度的修饰品牌的联合，以及与具有高知名度、低匹配度的修饰品牌的联合的情形，结果表明与低知名度、高匹配度修饰品牌的联合更受欢迎。Simonin采用实证研究对此种匹配度的影响进行了检验，结果表明产品匹配度与消费者对联合品牌的态度存在着较强的正相关性。

3．品牌匹配度：产品匹配度是指不考虑品牌的情况时，联合品牌中提到的产品类别之间的相关性。品牌匹配度则是合伙品牌之间在品牌形象上的一致性。Simonin采用实证研究对两种匹配度的影响分别进行了检验，结果表明产品匹配度和品牌匹配度都与消费者对联合品牌的态度存在着较强的正相关性，这一结果既验证了PARK的研究，又进一步证实了品牌匹配度对于消费者对联合品牌态度评价所具有的重要影响。Tybout等学者将研究进一步拓展到产品匹配度和品牌匹配度之间关系的研究上。其研究认为分段记忆过程和特征传递理论能将产品的特征转换成基模，当产品的基本特征转化为品牌给产品提供的基本特征下的附属特征标识后，一个产品品类中的典型品牌的品牌特征标识将标识相关产品特征。

（二）产品的涉入度

产品涉入度是指某种产品类别本身所具有的与消费者个人的相关性和重要性。产品的涉入度主要分为两种类别：情境涉入和长期涉入。前者指的是在特殊环境内的短时间的涉入（如购买的时候），后者指的是在长期的使用过程中的涉入。本研究着重考虑的是消费者对于联合品牌产品品类的长期涉入。产品的涉入度越高，消费者的信息收集对产品各种属性的关注就会越强烈。Flynn等的实证研究发现消费者购（下转第204页）（上接第86页）物乐趣的多少取决于对相关产品知识整体把握的多少，尤其是对新产品的了解。所以，当合伙品牌被认为能为新生的联合品牌产品的评估提供补充信息时，涉入度高的消费者要比涉入度低的消费者更愿意尝试购买新产品，同时他们也愿意通过了解更多的产品来扩大自己可供购买的选择从而提高他们的购买满意度。

（三）品牌意识

和独立品牌产品相比，联合品牌产品的整体质量感知要显著的高，而消费者的风险感知则相对的低。具有品牌意识的消费者会通过品牌名称来降低自己的感知风险，在日常生活消费中，他们通常习惯购买那些知名的品牌和时尚的商品。因此，这些消费者对联合品牌产品将给予更多的关注。根据信号理论，他们将给予这些产品更高的质量预期。因此，本文认为品牌意识越强的消费者购买这种超前的不知名的产品的意向就越强，因为他们确信联合品牌产品有着高质量的保证。

（四）消费者的主观规范

主观规范，是指行动者对别的消费者认为在此情此境下他应采取何种行动的主观评价。购买行为意向在某种程度上就能代表现实生活中真实的行为，它由消费者态度评价和消费者的主观规范共同决定。在现实市场条件下，消费者购买联合品牌商品是一个高卷入情景下的复杂决策过程。购买联合品牌的产品对他们而言就意味着他们必须做出一个理智的、有系统性、考虑周详的决定。因此，社会环境的影响可能在降低消费者对于新产品的这种不确定性风险的感知上起到非常重要的影响。这种降低不确定性的需求是消费者在评估不同产品品类下的新产品时，十分依赖领导者和社会相关团体意见的重要原因。由此本研究假设消费者的主观规范越强，联合品牌购买行为意向就越强。

（五）消费者信息搜寻的多样化倾向

求变购买者总是喜欢通过不断地变换商品的品牌来获取他们对变化本身的满足。对他们而言，转换前后的品牌到底是什么并不重要。所以消费品制造商为了保持它自身商品的品牌忠诚度，就该采用副品牌策略或生产联合品牌商品来替代原品牌旗下的现存产品并生成一个新的产品品类。求变消费者在不同品牌产品间转换购买的可能性要比在特定品牌的不同产品中低的多，因为他们总是在试图保持对一个品牌忠诚的同时需求变化。所以本研究据此假设信息的多样性搜寻倾向和联合品牌的购买行为意向存在正相关性。

二、结语

本文在回顾西方现有研究成果的基础上，分析提炼出影响联合品牌消费者购买行为意向的5大因素（即联合品牌的消费者态度评价、产品涉入度、品牌意识、消费者的主观规范和消费者信息搜寻的多样化倾向），希望借此帮助企业更加深入地了解联合品牌产品市场的消费者行为，希望通过各因素对于联合品牌消费行为意见的影响作用，探索出消费行为意见的影响因素模型，也为后续的实证研究提供必要的理论支持。

参考文献

[1]范秀成.论近年西方跨国公司品牌管理的战略性调整[J]．外国经济与管理，2000，25（10）．

[2]Fazio，Russel H．How Do Attitudes Guide Behavior？In：Sorrentino，Richard M.and Higgins，E.Tory，eds.The Handbook of Motivation and Cognition：Foundations for Social Behavior[C].New York：Guilford Press，1986.

[3]Meyers-Levy，Joan and Tybout，Alice M，Schema Congruity as a Basis for Product Evaluation[J]．Journal of Consumer Research，1989，16（6）．