广告创意策略范文

前言：我们精心挑选了数篇优质广告创意策略文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

［关键词］ 广告创意；广告设计

［中图分类号］ F713.81 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1002-2880(2011)04-0126-02

在当今商业社会中，广告充斥着每个角落，这些广告有的平庸无奇，有的表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象，而产生如此差别的原因，除设计制作方面因素、广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。

一、广告创意的内涵

随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成为我国广告界最流行常用词。“创意”用英文表示是“Greative”，其意义是创造、创建、造成，“创意”从字面上理解是“创造意向”之意，从这一层面挖掘，即广告创意是介于策划与表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考策划，运用艺术手段，把掌握材料进行创造性组合塑造一个意向的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化，对广告创意的理解有意念、意象、表象、意境，意念在广告创意和设计中即广告主题，也就是指广告为达到某种特定目的而说明观念。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念创达，去说服消费者。符合广告创造者思想可用表现商品和劳务特征的客观形象，表象是广告受大众所熟悉的。

广告策划之后，广告活动进入实质性创意阶段。此时广告创作者要考虑的是如何充分艺术性表达，阐释广告主要的问题。

成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力，广告的生命力是创意，而创意则是广告的灵魂。广告创意是对广告创造家能力的挑战，要求广告创作家思考而不能乞求于灵感，遵循一定的创意原则。广告创意需要有广泛的知识及想象，发散的思维能力，需要正确有效地创意思维，使创意赶上时代潮流，并秉承关注社会、关注人性的传统。

二、广告创意的实施策略

随着现代传播和市场营销理论的发展，广告创作注入了新的科学内涵和活力，丰富发展了广告创意策略，从创意思维、策略角度，解决创意难题，开拓广告创意天地。把握正确广告思维，合理地运用广告创意策略，创意就能很好地完成，使消费者满意了，广告也就容易达到理想的营销效果，而提供广告创意新策略，使广告更有效更有魅力。

1.广告策划中的创意。根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况确定。针对市场难题、竞争对手，根据广告策略找寻一个“说服”的目标，给消费者一个“理由”，用视觉化语言，通过视、听表现来影响消费者情感与行为，达到信息传播目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为，这个“理由”即是广告创意，它是以企业营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所达到的“创意”。

2.创意贵在创新。只有新的格调、新的创意、新的表现手法才能吸引公众注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响深度和力度，给企业带来更多的经济价值。广告设计师要有正确的创意观念。

3.创意要讲究独创性原则，不能因循守旧，用语要标新立异、独辟蹊径，独创的广告要具有大强度的心理突破效果。广告要有与众不同的新奇感，并引人注目，激发民众兴趣并且留下深刻印象，加以长久记忆，独创是创意的首要原则，但不是目的，还要有创意的实效性原则。达到促销目的基础上取决了广告信息创达效率，包括礼节性和相关性，进行创意要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，具有适度的新颖性，而创意中意象组合和广告主题内容相关联。创意的原则既要独特有效又要极具实用性。广告设计者要理清思路，究竟用何种逻辑把资讯和分析所延伸出来的创意发挥出效果。

4.在创意过程中要精心准备。在准备期为广告活动收集资料；经过孵化期，得到启示、验证，并用文字和图形得出创意形成广告。创意不仅靠灵感，还要从现有的要素重新组合。设计师要在思维上突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，善于由表及里，由此及彼的展开思维，运用垂直思考、水平思考法，正向与逆反思维，按照逻辑思维辩证规律，充分发挥设计师想象力使广告更具广泛性和独特性。

5.创意策略要注意的五个方面。(1）目标。一个广告要针对一种品牌或针对一定范围内的消费群，要明确方向，针对性强。(2）传达。用文字及图形来讲究创意的信息传达。(3）诉求。该商品的主要特征，通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，强化以达到有效传达目的。(4）个性。赋予企业品牌个性，与众不同留下深刻印象。(5）品牌(形象）。要将商品认知列入重要位置，强化商品名称，对于视听媒体广告通过各样的方式，比如适合的模特。名人、商标人物以及动物卡通形象等强化，适时出现，适当重复，加深公众对品牌认知、熟悉到记忆。

6.广告创意策略要重视广告定位，使创意出发点从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。USP广告策略是独特的销售方式，商品效用是广告对消费者提出说辞和明确利益承诺；策略中讲究独特惟一性并有利于促销。掌握这些创意与策略，使广告达到创造性的想法与意念，在商业广告中有促销目的独特之意，是决定广告设计水准高低的关键环节，使广告及商品立于不败之地。

［参考文献］

第2篇

【关键词】广告创意 策略 传播

广告创意是广告设计的核心，是广告设计的灵魂。如果设计中没有一个好的创意，就会使广告陷入平庸，淹没在现代众多的广告信息中，也就不能有效地达到广告所应具有的信息传播功能。

能引人注意并给人留下深刻印象的广告创意必须是新颖的、独到的。这样的优秀广告有非同寻常的全新观点，对事物有全新的理解方式，发现了人们习以为常的事物中的全新的含义，有新颖的表现切入角度，创造出独特、突破恒常定式的表现方式。

在现代思维方式下设计出的新颖、独到的广告作品，在制作过程中必须先对受众心理、传播环境、制作条件等因素加以研究，然后针对具体情况，依据人员地域、时间等因素的差异制定策略和方针，确定与之相适应的表达方式，最后再进行表现方式的创造。而当今广告界中许多广告创意人先从广告表现形式的角度来设计广告，为了形式而形式。这样虽可能创意出新颖、绮丽的效果，却与要设计的主题内容牵强附会，这样的创意可能只是一件好的艺术品，而非一件好的广告创意作品。因此，我们在广告创意中要关注主题、关注受众，对不同情况采用不同表现策略，要有明确的针对性。广告创意应注意的几种策略包括：

一、面对不同的广告受众，应有不同的策略

不同的年龄、性别、文化程度、职业、社会阶层的人，会有不同的心理特征、理解能力、爱好和兴趣。在设计时首先要明确传递对象的层面和范围，然后运用他们在社会生活中喜欢的、愿意接受的语言方式，设计他们喜欢的视觉方式，从而有效地将信息传达给目的受众。例如，针对儿童的广告视觉传播，创意应先考虑如何塑造可亲的气氛、可爱的形象，如何注入对儿童最具诱惑力的内容。据此要求，在画面中就应该追求一种孩童的稚趣、活泼欢快的氛围。在表现信息的内容时，力求简洁、直观、浅显易懂。另外，还要考虑到孩子家长的心理反应。不应有导致儿童不良反应倾向的表述，这样能获得家长的支持并帮助实现传播信息。

二、面对不同国家、地区的信息受众，采用不同的策略

在不同的国家、地区，人们的生活习惯、信仰和对一些事物的喜好、禁忌都有所不同。在设计过程中，这也是要注意到的。比如，伊斯兰国家和地区人民因多生活在干旱、半干旱地区，较少能够见到天然绿色植物，因而比较喜欢绿色。如果能够适当运用绿草、森林等画面，肯定能得到他们的好感和喜爱。

三、不同时代、不同时机，采用不同的策略

不同时代、不同时机，大众的心理状态和审美要求也是不一样的。特别是时代风尚的变化，将直接影响大众的兴趣和爱好。比如，在色彩摄影技术尚未普及的时候，运用色彩摄影技术的表现形式，能给人先进、时尚、新颖的感受。但是现在大家对色彩摄影图片习以为常了，反而感觉黑白单色图像似乎更有韵味了。同样的东西，不同的时代，体现的内涵、寓意也不一样。

四、不同的信息类别、主题内容，采用不同的策略

不同的信息类别、主题内容背后都连接着许多相关因素。创意，必须对这些因素进行全面、综合分析，采用与其信息类别、主题内容相一致的表现形式和手段，使创意完整、准确、有效地传达信息。比如，要设计一张庆祝全国人代会召开的招贴，就不能用调侃的语言方式进行主题诉求。因为从信息类别和主题内容的角度来看，人代会是极其神圣、庄严、严肃的政治生活。而对于一个可以使用调侃方式进行创意的内容，也应该严格把握究竟是运用善意的批评，还是幽默讽刺的态度。

五、面对传播竞争对手，采用不同的策略

我们在广告创意之前，应先对竞争对手做充分的研究，做到知己知彼，然后采取相应的对策，这样才能使我们的设计在竞争中更胜一筹。这里说的竞争对手包括两个方面：一是同行业者和同类信息的传播者；二是与我们的信息媒介可能并列相处的其他具体信息媒介。只有对对手的战略、表现手段有所了解，对可能构成竞争的其他广告有所研究，然后采取差异策略，我们的广告设计才能脱颖而出。例如，在设计路牌广告时，就要考察、研究这一信息媒介所处地点的其他相邻的广告，如果他们的设计风格都趋于细腻复杂，那么我们就应以简约、粗犷取胜，如果他们的表现手法多用写实式的摄影手法，那也许我们就应以块面抽象或个性化的信手涂鸦似的表现手法，使设计更引人注目。

六、对不同的广告设置环境和场所，采用不同的策略

现代信息广告已成为我们生活的一部分了，它充斥于我们生活环境中的每个角落。在不同的场所对广告的传播效果也有不同程度的影响，创意必须要结合这些因素进行考虑，并制定相应对策。如对安静的休闲场所进行设置的广告设计，就应考虑到广告与环境氛围相协调，广告创意不能使画面太复杂、刺目，以免影响人们的安静休闲情绪，使人产生厌恶、反感和排斥的心理。

七、根据不同媒体和制作条件采用不同的策略

任何信息设计最终都要体现在不同的媒体和材料上，不同的媒体形式和媒体材料均有其表现上的优势和劣势，创意必须考虑如何发挥其优势因素和工艺特色，回避其局限。如设计户外广告牌时，因其制作工艺就迫使我们在塑造画面形象时，需考虑观众的观察方式和规律，还要考虑加工材料和实施可能性。

八、产品在市场的不同时期，采用不同的策略

产品在市场中有导入期、成长期、成熟期和衰退期，在市场不同的时期，要有不同的策略。在市场的导入期，广告策略主要是采用介绍与认知；成长期的广告策略主要是突出个性化；成熟期的广告策略则主要是印象强化；衰退期的广告策略则是品牌强化。若把处于导入期的产品用成熟期的强化表现手段来表现，那么许多目标消费者就不知该产品是什么产品，不知道如何从这种产品中得到好处，无法引起受众的兴趣，达不到传播效应。若把处于成熟期的产品用导入期的表现策略，也不会使人感兴趣而贻误广告时机。

参考文献：

[1]宋健强.广告视觉语言[M].厦门：厦门大学出版社，2000.

第3篇

关键词：广告 创意策略 目标受众

一、基本概念介绍

（一）广告

广告来自英文“Advertising”或“Advertisement”，是从拉丁文”Adverture”演化而来的。是特定的个人、企业或非营利机构，通过特定的方式获得媒介空间或时间，向选定的受众传递有关产品，服务，观点的信息，以达到特定的目的的营销传播活动。

（二）广告创意

“创意”用英文表示就是“Creative”，创造、创建、造成的意思。所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对内容和广告主题表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。贯穿于广告策划、表现、制作等每一个环节的创造性构思活动。

（三）广告创意策略

广告创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而根据广告所要传达的主张的过程。对产品的内容、目标市场的需求变化、目标对象的差异采取不同的对策。自20世纪50年起，广告创意策略也是不断的演变发展，大体总结为以下六大理论：

1、USP理论，即独特的销售主张，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，给予消费者一个明确的利益承诺，并这个承诺是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞，并且有利于促进销售。

2、品牌形象论，广告最主要的目标是为塑造品牌服务，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多，因此要力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度，满足消费者的心理需求。

3、定位论，使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地，显示和凸显出品牌之间的类的区别，这样的定位一旦建立，只要消费者有需求首先想到的就是广告中的这种品牌。

二、我国企业广告创意策略的不足之处

（一）脱离消费需求

一般情况下广告主希望通过广告让消费者产生购买欲望，但是消费者感兴趣的往往是广告的画面色彩、音乐旋律或广告名人。广告的诉求与消费者的需求出现偏差，广告效果自然大打折扣。

消费者在选择购买产品是希望得到的是尊重，他们会考虑购买产品所追求的利益以及购买习惯，当消费者对产品有了好的印象或者有满意的购物体验时，自然就会产生购买行为。但是大街小巷、墙壁、电线杆、地上、厕所到处都贴着营养早餐，减肥产品等广告宣传语。一个保健品、食品或香水品牌如果与厕所联系在一起，顾客就很难对品牌产生积极的需求态度。

（二）广告诉求不明确

很多广告往往使消费将某一广告及其传播的产品或品牌与另一个广告及其传播的产品或品牌混为一谈，张冠李戴，削弱广告的作用。广告的诉求目标与产生的效果之间有一定偏差，但是消费者对广告所表达的思想与广告主相差甚远。产生这种现象是因为广告主对产品的诉求不明确造成的。

广告的目标在于劝说大众，以引发购买、增加品牌认识、或增进产品的区别性。创意诉求要达成良好的效果，诉求一定要保持单一，要确定什么是最重要的。要想成功劝说消费者购买产品，就要从目标消费者的关心点切入，才能打动人心。认为什么都重要而不加以选择地表述产品，反而会削弱重点，造成诉求力的分散。

（三）重宣传不重文化内涵

我国的很多企业还是没有认识到消费者偏好这一点，用没有实际内涵的广告天天充斥人们的生活，只要是广告，不管是创意好的广告还是烂广告，就漫天轰炸、死缠烂打，不管什么样的广告策划只要能让消费者记住，吸引足够的眼球，就在各媒体循环播放，如脑白金的抽象的广告即展现不出产品特点也体现不出文化内涵，只靠连播三遍狂轰滥炸式的宣传博得消费者的眼球。更有甚者在媒体播出费用上毫不吝啬，抛金千万，而在广告创意设计制作上却斤斤计较。

（四）商业气息浓厚，广告缺乏创意

商家在利益的驱使下，对广告进行不切实际的宣传甚至做虚假广告。中国广告创意的整体风格主要以说教、直接倾诉为主，缺乏形象性，而且趋同化明显。广告缺乏想象，脱离现实生活，直接向人们倾诉产品的功能、特点等信息，即便少数的广告在这方面有所突破和创新，其也缺乏想象的丰富性和幽默感，情节比较单一，而且彼此之间互相抄袭，趋同化的趋势明显。

三、我国企业广告创意策略的改进对策

（一）结合受众明确主题，细分广告

广告主题是广告诉求的核心，它是广告设计的表现基础。它在很大程度上决定广告作品的格调与价值。广告主题是一则广告中的精华，现在，很多广告华而不实，哗众取宠，观众根本不了解这则广告中所要表达的具体涵义，这样的广告无疑是失败的案例。广告是为产品而作，好的广告就是让消费者通过文字描述就能了解产品，因此内容一定要真实可信，不可误导消费者。广告作为一种企业消费者之间的桥梁，一定要保证其信息的真实性，不能误导消费者。每一则广告都要有一个鲜明的主线，来表达明确的主题思想，这样消费者才能很好理解与把握，从而引起兴趣，激发消费者的需求。

（二）提高通俗性，易于接受

现在很多电视广告让消费者摸不着头脑，看完之后不知道广告真正的主题是什么。这种特立独行的广告也许很多专业人士能够看懂，但是消费者未必买账，毕竟广告的主体是广大的消费者。虽然巧妙的运用了文字技巧，却模糊了产品的真是功能，有些广告只一味的追求文字的凝练和押韵，忽视了产品的独特功能，未触及到核心功能；另一种现象是广告铺垫太多，无意义的虚话脱离了产品特色，不能展现出产品的竞争力。整体的立意没有直击品牌的核心点。

第4篇

[关键词] 广告创意市场营销策略

在现代生活和商业社会中，广告充斥着我们生活的每一个角落。随着经济的持续增长，市场竟争日益激烈，商业广告也从以前的“媒体大战”、“价格大战”上升到广告创意的竞争，在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是广告为了达到某种特定目的而要说明的观念并且必须借助某一有形的东西才能表达出来。

任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，即艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，即艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择很重要，因为它是传递客观事物信息的符号，一方面必须要确切地反映事物的本质特征;另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也很重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用于表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用做特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象，在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲或变形，便形成转化为意象。

独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，并在受众脑海中留下深刻的印象。

但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性，其包括理解性和相关性，并且易为广大受众所接受。在进行广告创意时，善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解”之间寻找到最佳结合点。

以创意的金字塔原理可分出三个层次:第一层是资讯，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报，以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，必须经过第二个层次审慎的分析，此一层次涉及的内容很广，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。惟有通过这些特定层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力,才能弹无虚发的推行营销之术。

因此有人说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。我们知道，只有当广告能指出产品的独特之处时，营销之术才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己独特销售主题。USP策略便是指独特的销售主题。它有三部分特点：一是必须包含特定的商品效用，即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；二是必须是独特的，惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞；三是必须有利于促进销售，即这一说辞一定要有力到能招来数百万计的大众。

由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推进，单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，因此必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪50年代得到普遍推广，这就是USP策略、品牌形象策略、广告定位策略等。

USP策略的理论基础在于，随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异，以及产品附加的差异等。而USP策略的心理基础则是消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。USP策略正是在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

20世纪60年代中期，大卫・奥格威所倡导的“品牌形象”观念，经过30多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还呈现出将来的发展趋势。所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务，有别于其他竞争者。广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等以及谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

品牌价值同时也是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产。进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类;二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感,以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用，强势品牌通常享有较高的利润空间，它有较强的生命周期。

每一品牌在市场中都存在品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告；李奥・贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象为品牌形象；拟人化的动物卡通形象：英国Hofeiter啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象；力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂”为国际影星所使用的香皂这一形象等等。

广告定位策略是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会，过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾・李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位为受众提供了一种简化的信息，借助的是一种位序符号，从而解决了与受众心理的保守性和可塑性关系问题。 定位要“相对于竞争对手”而定位，是一种竞争性策略，因为定位是一种心理位置上的竞争，并有效利用竞争品牌的位置和优势：

首先，建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略，“第一”是最容易进入心智的途径：“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

第二，比附定位。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。

第三，细分定位。在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可寻找到象很多成功品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

第四，重组定位。策略的要点是根除一个即存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。面对困境，寻找一个尚虚位以待的空隙，参与竞争，利用重组定位策略，为自己创造机会。

第五，“高级俱乐部”策略――在不能取得第一名或某种很有意义的回报，而市场空隙又不存在时，将本处劣势的己方纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，俱为精英。这将大大提升了自己在受众心目中的位置。

参考文献:

[1]汪涛编著:现代广告学.武汉:武汉大学出版社,1998.10

[2]李建立著:广告文化学.北京:北京广播学院出版社,1998.6

第5篇

【关键词】房地产广告创意；策略；问题；建议

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：

房地产作为一种特殊的产品，它的存在不仅解决人们对于居住的基本要求，同时也具备了金融投资产品的保值与增值的特点，再加上中国人对置地购房独有的情节,使得拥有房产成为社会衡量现代人生活品质的重要标志。

房地产市场的广告可以说是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一，它作为房地产企业市场营销的重要促销手段，占有举足轻重的地位。而房地产广告无疑可以说是广告业界的巨无霸，它是房地产开发商与购房消费者进行有效沟通的一种重要媒介。因此，好的广告创意成为房地产开发商及广告设计者所要追求的终极目标。。本文就房地产广告创意策略进行浅析。

一、房地产广告创意的产生过程

创意是现代广告的灵魂，是广告运作中最具有革命姓的一环，一个广告得以站起来的东西并为人们所赞叹的最本质的东西就是创意。创意不仅仅是自娱自乐的游戏，好的广告创意能够打动消费者，说到消费者的心坎里面去，让他们领会、接受我们的传达的信息，知道企业通过广告所表达意图，让消费者觉得我们确实是为其所想，能够帮助他们实现某些需要。

（一） 信息收集阶段

首先为楼盘项目收集最原始的资料信息，做好市场调研，在这样的过程中我们要了解楼盘本身所处在的生命周期、独有的特点与优势，为楼房做好准确的市场定位、找准诉求点。

（二） 综合分析阶段

1 分析、探寻创意素材

将搜集的资料进行整理分析，找出可能会成为形成创意的相关素材。

2 把握好诉求方向

由于房地产广告的目的是向购房消费者宣传、推销楼房,因而必须广泛而准确地占有丰富的资料，寻求本企业楼盘项目的鲜明特色和特定购房消费者的持续的兴趣点。

（三） 产生创意阶段

这一阶段是广告创意真正得以产生的阶段。应该包含“创意共鸣五因子”：

1 利益因子——创意要有创益

2 优异因子——创意要有创异

3 强化因子——创意要有创议

4 艺术因子——创意要有创艺

5 印象因子——创意要有创忆

（四） 发展创意阶段

对于一则广告而言，当在头脑中形成创意的初步概念时，可能会有几个创意，但是由于受到时间和经济条件的制约，并不是每个创意都可以被测试的。

二、 房地产广告创意的几种策略

（一） 突出地段、地理环境优势

在这种广告创意中，把地段、环境作为房地产广告创意的策略点，在房地产营销中发挥着很大的作用。传统的优势地理位置往往是指位于交通要道上的繁华地段。随着私家车的增多，优势地段则由市中心向郊区或周围的卫星城市扩展。

（二） 强调广告诉求点

在前面我们提到了关于广告的诉求点，也就是所谓持续的兴趣点，它是指消费者对某种产品特定功效的追求。广告的诉求点来源于这种持续的兴趣点。

（三） 强调楼盘的绿化与优质的物业

伴随着人们物质生活水平的提高，精神生活要求也越来越高，一方面人们渴望在喧闹嘈杂的城市环境中能够寻觅自然的恬静，因此消费者对绿化这一元素的关注度是很大的，同时绿化会大大改善居住质量和外观形象，因此形成房地产新的卖点。

（四） 强调建筑风格与户型设计

从建筑风格和户型为切入点，寻找房地产广告的创意策略点是不容易的。楼盘项目的建筑风格是建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，同时户型也是备受购房消费者关注的，有的房地产广告将自己公司开发的楼盘项目的户型布局的编排在广告画面中的醒目位置，并配以户型说明及面积大小，方便购房者进行选择。

强调诗意的生活品位

现在的房地产广告创意关注的不仅仅是房子,而是以一种人文关怀的眼光去发现全新的更有价值的生活方式，更有诗意的生活品味。因此，现代地产开发商都给予楼盘鲜明独特的文化形象和富有诗意的生活品味,突出居住者得归宿感。

强调文化定位与人文表现

以文化作支撑,可以使房地产在个性不变的情况下尽情发挥广告创意的内容,使新楼盘项目能在已有一定市场认知的主品牌下顺利的走向市场,被同样文化范围下的消费者所接受。文化定位赋予了房地产广告更加鲜明的品牌特色。

强调房产情理结合的创意

所谓情理结合也就是既阐述理性的元素，也强调情感的流露。对于房地产这种投资较大的特殊商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，在广告创意中适宜综合运用情理结合的方法，运用理性诉求的各种手法传达客观信息，同时融入感性诉求的种种情感，即可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。

三、 房地产企业广告创意中存在的问题

（一） 广告创意的市场定位模糊

当今有许多开发商依然是以自我为中心，广告的创意中往往追求时尚化、年龄化、消费能力等因素，只做简单的受众研究。

过多华丽、诗意的词汇描述

我们在房地产的广告中，经常会看到富有诗意描述类的字眼，从广告创意来讲，设计师们的初衷是希望将楼盘以及周围的环境描述得如同世外桃源般，这是符合消费者的购房心理的一种角度。对于大部分购房者来说，他们会用采用理性的思维去衡量楼盘，虽然煽情、诗意的词语会打动人，但根据消费者的真实需求，客观真实的词语我想一样会起到意想不到的效果。

创意表现缺乏新意

很多消费者打开报纸、杂志的时候，所呈现的地产广告总是同样脸谱的人物画面，同样语气的文字，同样的版面设计。这些广告基本上都是一种固定的模式，没有丝毫创意点。

忽视了广告创意对品牌文化的价值

广告的宣传作用不仅仅是传播产品的信息，同时也是对于企业品牌文化的一种有效传递，让消费者认识到企业，进而形成对品牌的忠诚度。

四、解决上述问题的几点建议

（一） 加强市场调研，找准目标市场

市场调研是房地产开发可行性的重要依据，也是对后期产品定位、广告推广的重要尺度。所以房地产广告创意必须在充分的市场调研的基础上，针对不同的目标市场，调整不同的表达主题，这样才能取得良好的效果。

地产文化、营销知识与诗意语言的有机结合

广告创意是一则优秀的广告文案制胜的法宝，语言作用更是必不可少的一部分。词语的运用少不了文化。我认为应当把诗意的语言、现代的文字相结合来感染现代的消费者，把地产文化、营销知识有机的结合起来加入广告文案之中。这样，对于语言的描述不仅有诗意，更有杀伤力，而且这种品牌概念更符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流。

在平凡中寻找新的创意

“没有创意的广告是没有生命力的”，最佳的广告方案就是房地产广告创意的重要目标。而最佳方案就是如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。

创意要体现楼盘的品牌价值

房地产发展到今天，已经不仅仅是楼房卖点、营销手段的竞争，更是品牌、品质硬件的竞争。在楼盘品质的宣传上，大多开发商选择建立品牌。那么我们也要在房地产的创意中体现楼盘的品牌价值、品牌文化。

第6篇

研究当代广告创意设计中视觉传达策略前必须回顾历史，了解广告发展过程中的视觉传达经历过哪些阶段，才能发现其中的规律与问题，总结经验与教训，为当代广告创意设计的视觉传达找到正确方向。

1.从实物到意象的演变

这是中外广告创意设计都经历过的必然阶段。改革开放初期，市场经济刚刚在中国萌芽，此时的国内广告基本上都在使用同一种视觉传达的设计手法——实物呈现。即，将真实的产品通过不同角度进行拍摄或给予特写镜头放大，然后在旁边配以文字说明，包括功能简介、特色优势等。稍讲究一些的还会让一个或若干演员在产品旁载歌载舞，念出或唱出包含产品品牌等内容的宣传词。这其中较典型的例子就是“燕舞”收录机的广告，硕大的卡带式收录机旁一个帅小伙边跳边唱“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。”对彼时刚刚接触到商业广告的消费者而言，这样的广告已经足以吸引眼球，而在当代被广告浸多年的受众眼中，这样的广告视觉传达几近搞笑，甚至谈不上有创意设计的成份。相较于“燕舞”收录机这类直接纯粹的实物视觉传达设计，如今的广告创意则早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，广告初始出现若干不同环境、不同年龄、不同着装的人物形象，有都市白领行走在繁华街道，有大山深处练习太极的世外高人，也有骑着“死飞”戴着耳麦的年轻学生。随着镜头的移动，都市白领走进大山和世外高人切磋太极技艺，年轻学生骑行在环山公路险峻的坡道上……当观众正看得不明所以时，广告最后弹出一行字“陌陌，让世界不再陌生”。

2.从功能到概念

初级广告基本上都以罗列产品或商品的功能为创意设计原则，比如洗衣机的广告中必定有装满水和衣物飞快旋转的洗衣机滚筒的镜头，电风扇的广告中必然有一台风力强劲的电扇将演员的头发吹得凌空飞舞等等。这类广告设计脱离不了“强力推销”的宗旨，广告视觉传达中暗含着“厂家生产什么，消费者就接受什么”的潜台词。然而对功能的需求已经达到饱和，当代广告受众不再满足于简单的功能罗列，换句话说，广告已经从卖方市场转向了买方市场，“消费者需要什么，广告就设计什么”已经成为当代广告创意设计视觉传达的原则。比如就电饭煲的广告设计来说，传统设计会出现盛满热气腾腾米饭的电饭煲产品原型，现代设计则会以正在大快朵颐吃饭的孩子的形象来说明电饭煲蒸出的米饭口感良好。现代广告创意的着眼点已经转变为引领消费时尚潮流的概念性设计，设计师正试图将受众的欲望、企图引导至特定的产品或商品上，营造出“购买了此产品/商品，你就能获得心中渴望享受的生活方式或时尚形象”等概念氛围，从而促进消费的完成。

二、当代广告创意设计中视觉传达关键点

1.情节

主要针对动态的视频广告设计，当代优秀视频广告设计中应有一定的故事情节，比如OPPOR7手机，广告情节是男孩接到女朋友电话时说“手机没电了，等我五分钟”，电子钟显示五分钟以后，男孩一边夹着手机与女朋友通话一边经过了买玫瑰花、挤公交、赶到女朋友家等一系列过程，直到两人见面时，手机仍然在通话中。广告最后点出主题“充电五分钟，通话两小时”。对视频广告而言，由于其费用高昂，且受众一般不会对广告有太多耐心，因此要求这类广告的情节应遵循短小精干、简单明确的原则。此外，当代广告设计的针对性越来越强，不同广告已经开始细分受众，因此其视觉传达还应遵循个性适应的原则。比如上面提到的OPPOR7手机广告，由于产品针对的消费者主要是年轻人群，故广告选择的两位主角都是大学生外形的男孩女孩；而“劲酒虽好，也不要贪杯”的劲酒广告宣传的产品主要针对频繁应酬于酒桌上的商务人士，故广告中出现的角色均为三十五岁左右的中青年人物。

2.画面

主要针对静态的平面广告设计，应当既有冲击力又有故事性，比如可口可乐曾推出过的“可口可乐在奥运”平面广告，设计师运用了剪影绘画的表现手法，在大红色背景前绘出一个黑色的人形剪影，右手高举一支黑色火炬，身体呈献奔跑状态。火炬开口处有一长串弯曲变形的“白色飘带”组成字母“Co”，画面左下角则是白色花体字母“CocaCola”和白色的奥运五环的图案。广告只有三种颜色黑白红，且是最“正”的原色，没有改变饱和度。因此，白色在大红与黑色的对比下显得发亮，故而异常醒目，具备“夺人眼球”的强大冲击力，受众能够在第一时间被其吸引。同时，奔跑的人与奥运五环标志又给人以强烈暗示，即可口可乐鼓励人们参与运动、运动中适宜饮用可口可乐等。

3.语言

无论是视频还是平面广告都会出现语言，不管是否发声，语言对于广告设计来说常常是“画龙点晴”的重要元素，比如早年联想广告精典的“假如没有联想，世界将会怎样”及金伯利的“钻石恒久远，一颗永流传”等。语言在广告创意设计视觉传达中应遵循简短和点题的原则，在有限的时间和篇幅中，受众没有太多耐心注意到过长的广告语，因此寥寥数语与一针见血式的广告语言往往才能取得良好宣传效果，比如近年来“态度决定品质”的伊利牛奶和“透心凉、心飞扬”的雪碧广告等都是较为成功的广告语言应用典型。

三、广告创意设计中视觉传达策略

1.突出个性

也就是要尽量做到与众不同，正如“第一个说姑娘的脸象苹果的人是天才，第二个说的人就是蠢材”一样，越是与其他设计差异大的创意越是能成就卓越的广告视觉传达效果。比如OPPO拍照手机的广告，画面上陆续出现若干横排或竖排的手机，手机屏幕上都有一个努力向上看的人的脸，观众会不自觉地顺着广告中人物的视线看向手机的顶部，此时嵌着两个摄像头的小方块开始缓慢旋转，观众此时会恍然大悟，原来这款手机的摄像头能够360度转动，为拍照带来方便。又如IWATCH的广告中出现一幅波光粼粼的大海的画面，海天交际处一艘小船慢慢从右向左行驶，画面极其清晰，水纹细致而静谧。就在观众猜测这是否是某部电影的片头时，伴随着画外音“这是用手机拍摄的”出现的是苹果的Logo以及单词WATCH。观众这时才明白原来是广告，但用手机拍摄出的画面品质堪比专业摄像机的作品却又着实让人大吃一惊，

2.融入更多的游戏色彩

当今社会多元化的结构持续地影响着经济、生活等诸多方面，广告创意必须适应后现代主义时期更多游戏色彩的需要——更休闲的生活态度、更多的嬉戏元素。“游戏”是人类这一智慧物种的天性之一，是在人的基本生存条件得到满足后的必然选择，对个体的人来说，娱乐休闲、游戏审美是其生命中基本欲求之一。消费者对于“游戏”日益热衷的现实与广告创意视觉传达中越来越浓厚的游戏色彩正处于相互交融、互为因果的状态中。比如有一则饼干广告，里面是四块饼干坐在一辆敞篷车中愉快地大声唱着“Doyouloveme,baby?”每唱完一句就会有一只手伸入画面抓走一块饼干，一直到最后只剩下“开车”的饼干还在独自歌唱，当它发现周围的伙伴全都消失时露出滑稽的惊诧“表情”，原本高亢激昂的“Doyouloveme,baby?”变成了喃喃自语。整个广告营造出了诙谐轻松的气氛，被拟人化的饼干造型生动有趣，四块饼干齐声歌唱时兴高采烈的表情又让人忍俊不禁，尤其到末尾最后仅存的饼干一脸愕然瞪大了双眼的样子更使整个广告充满了喜剧色彩。

3.系列化

如同电视连续剧般制作具有内在关联的系列广告，尤其是首期效果相对良好的广告。受众见到似曾相识的广告主角时会产生联想，继而发现广告内容有所变化而产生好奇，而好奇心是促使受众耐心观看完后续广告内容最有效的动力。一个典型的例子就是M&M的广告，最初一期的广告内容是几个年轻人看电视时想吃M&M的巧克力豆，其中一个男孩端着碗打开冰箱门，却发现里面一红一黄两粒巧克力豆各自手持一片面包瞄准了自己，当男孩说“快到碗里来”时，冰箱里飞出的面包片砸中了他的脸。广告末尾躺在碗里的红色巧克力豆抱怨说“就没有大点的碗吗？”结束。这则广告后续的系列内容变为坐在沙发上的男孩与红黄两粒巧克力打赌说敢不敢脱衣服，然后是男孩得意地说：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色内瓤的圆巧克力豆怒气冲冲对长巧克力豆发火：“看你干的好事，这下衣服也没了。”采用系列化创意设计的广告视觉传达策略能够让受众产生足够的好奇与期待心理，这能在相当大程度上强化广告对受众的“浸入”效果，使受众对品牌的记忆相对长久而深刻。

四、结束语

第7篇

关键字：动画；广告；创意；数字化

媒体技术革命给动画带来巨大的发展机遇，无论是从电影到电视，还是到互联网和移动通讯，都给动画带来了跨越传统的动力。当动画遇上广告，新的传播格调浮出水面，给人一种新鲜的视听享受，而动画广告的发展也从曲径慢慢地走向阳光大道，在数字媒体里如鱼得水，走在设计表现的时尚前沿。数字化时代的动画广告创意即在基于现代数字化技术与影视语言的基础上，以新的元素、形式、手法来表现主题内涵，借助动画这一表现力极强的表现形式，提供一个更为广阔的创意空间和创意平台。随着当今数字技术的发展，现代动画广告设计又具有与其他类型广告不同的特征。

1.与众不同的主题定位

动画广告只有15至30秒的有效记忆时间，缺乏个性的设计不会具有很强的生命力，因此，动画广告在表达产品的特质内涵时，必须要在主题定位上找出自己的特色，必须有宣传的重点，也就是说动画广告作品即要有个性独具风格特点又能生动的传达商品的特质，这样设计出来的动画广告才能让人耳目一新，容易记忆，也才能使产品得到更有效的传播。

数字化时代的动画作品具有独特的艺术魅力，数字模型渲染技术使其具有一种与现实写真不同的艺术表现特点，在现代广告片中独具一格，动画本身又富有动感和新鲜的元素，能够使观众在欣赏动画故事的同时得到明确的广告信息。例如《可口可乐广告-昆虫篇》,运用三维数字建模将昆虫作为主角进行拟人化,通过整体作战策略昆虫们成功的将可乐抢夺到手,广告表现的主题定位体现出一种特有的意趣与幽默, 数字化技术手段更使与众不同的主题创意得到全面的展现，连昆虫都来抢夺的美味饮品，将可口可乐的吸引力表现的淋漓尽致。

2.打破常规思维

常规思维是在一个固定的范围内按由此及彼、由表及里的思路进行，用科学的抽象概念来揭示事物的本质，表述认识现实的结果。而多元化和全球化成为当代世界文化体系的发展方向，西方后现代艺术的表现手法和叙事方式不断地渗透到现代社会科学中的各个领域，被越来越多的人接纳和运用。广告作为人类历史中的第八种艺术，自然而然地受到后现代文化的影响和冲击，动画广告创意表现中不断融入后现代艺术的因素，成为后现代艺术文化的一部分。解构、逆向思维是后现代文化两个主要的特征。解构是对现实的已经存在的元素、理念进行分解与重构，是对传统的一种颠覆；逆向思维是由结果向原因推演，是因果关系的倒置。两者都对所思考的问题从对立、颠倒、相反、逆转等角度去寻求新的思维方法，从而创造性地解决现有问题。设计中经常使用常规思维，如果能突然改变从逆向思维去研究，从事物的相反方向提出假设，并运用不同的角度观察事物，依据事物间的对立关系构成联想，打破原有思维方式与组合元素进行新的组合构建，那么就会发现新的观点和新的内容，从而获取新的视觉表述。

如可口可乐的黏土动画广告（如图1），运用数字建模技术对传统黏土艺术进行新的构建。在这则广告里因电视节目中比赛的胜利，黏土形象的爱因斯坦与正被研究的老鼠拥抱在一起，伐木工与即将被砍倒的树拥抱在一起，仙人掌与气球拥抱在一起，苍蝇与蝇拍拥抱在一起，丈夫与躲在衣柜里的男人拥抱在一起，厨师与拔光毛待宰的小鸡拥抱在一起，这种欢乐时刻怎能少了可口可乐？后现代的解构与逆向思维将两种对立的事物统一起来，富有趣味黏土动画造型，无厘头的搞怪和整蛊，荒诞的故事情节，逆向看世界的黑色幽默使得广告作品新颖别致。

可口可乐黏土动画 图1

3.新颖的表现手法

动画广告有很多表现手段，设计应采用符合主题内容的更加新颖的手法去表现。数字化技术赋予传统艺术形式以新的生命，从人类最古老的岩画到西方油画、日本浮士绘以及中国的国画、壁画、黏土、陶瓷、皮影、剪纸、京剧等信手拈来皆可入画。数字技术也拓展了动画的表现空间，打破传统平面动画形式，通过数字技术构建三维空间，再现真实画面，此外也可将三维建模与二维渲染结合的手法追寻更加生动新颖的动画表现。使观众耳目一新，达到良好的宣传目的。

世界著名奢侈品品牌PRADA动画广告就采用三维建模与二维渲染相结合的手法，加以印象派油画色彩作为其创意突破点。色彩最易于激发人的情感、触发联想，是视觉表现的第一要素，也是动画广告中最具覆盖力、表情力与感染力的元素。在PRADA广告中，角色与场景均采用三维数字模型构建，数字渲染赋予动画作品印象派色彩的风格特点。画面色彩更多地表现出对客观事物的主观感受，随着走动美女的衣物在发生变化、色彩斑澜的鱼从远处游来幻化成PRADA手提包，作品将色彩自身的表现力以及画面的装饰性完美的表现出来，通过强烈的色彩张力突出了品牌特点，不断变幻的斑斓色彩会勾起你在平淡的生活中不断求新求变的心理，想象穿在自己身上时是如何的完美动人。在感受了这么一则动人的广告后难道你不想拥有一件PRADA的产品吗？于是，广告只需通过虚拟数字模型与独特的色彩创意便达到了它的目的。

4.多变的镜头语言

镜头语言包括镜头视点、角度、景别、机位、色彩、照明等，动画广告也需要在叙事镜头景别上求新求变，打破前进式、后退式、循环式景别的剪辑结构，采用多变的手法，从视觉上表现意想不到的效果。数字化时代二维、三维、特效合成等众多软件的应用帮助设计者打破传统镜头叙事方式，令动画广告更具非凡的视觉冲击力。

美国HP笔记本动画广告在镜头语言的运用上就充满了生机与活力（如图2），令人过目难忘。广告应用了非常逼真的三维动画，通过高端的影视合成软件结合了真人的表演，画面逼真而富有想象力，看起来令人感觉非常神奇。画面一开始小威廉姆斯的手在空中拉出一条直线，接着向下拉出一张照片，照片变成相薄翻过在右手中变成一个网球场，小威居然能从中将自己拎出来扔到一边，手指一弯在空中画出一个心形，演员变成色彩鲜艳的矢量图，接着画面就像纸一样被两只手从上角握成团，这时又从矢量世界回到现实画面中，魔术师似的两手一抖星星点点中幻化出三维运动员模型，开始网球游戏，随后演员拿起半空中的电子磁片开始玩牌、画漫画、看时尚杂志，最后在周围的气泡中轻轻一点无数色彩凝聚成漂亮的礼服，双手一抖穿上身，小威摇曳着走开……这一系列的动作都是在现实中不可能实现的，通过镜头的蒙太奇手法与三维软件技术结合，打破了常规平叙式的镜头表现，使人感受到如魔法一般的梦幻体验，整部作品结构紧凑，富于动感，这就是数字化时代动画特技的镜头语言赋予广告的魅力。

HP笔记本动画广告 图2

5.独特的风格特点

通过以上分析可以发现，数字化时代动画广告的风格并不像一些人想象的那样单一的以突出趣味性和打造可爱的动画形象为主，相反，其更多地呈现出多样化的特征：可以诉之以可口可乐似的幽默趣味，可以着力塑造PRADA式的另类与时尚，还可以倾力创造一种或传统或质朴的意境。

中国传统艺术形式在表达古朴，创造返璞归真的意境上有天然的优势。如四川都江堰市的城市宣传广告就以泼墨山水画般的写意手法，缓缓展现出当地美丽的自然人文景观（如图3）：川流不息的江水，蜿蜒盘旋的山路，云雾缭绕的山川，衣袂飘飘的道士，若隐若现的水墨太极图。都江堰因水而受到人们的膜拜，青城山作为中国道教的发祥地之一，有着十分丰富而独特的文化内涵，广告以此为诉求点采用数字技术将水墨画与实景有机结合展现当地人间仙境般的秀丽景色，体现出传统哲学“仁者乐山、智者乐水，天人合一”的思想境界。作品风格独特隽永另人印像深刻，一经播出广受好评，互联网上很多人讨论其独特的艺术魅力并倡议亲自去当地感受氛围，广告达到了事半功倍的效果。

都江堰城市广告 图3

现代社会，资源有限，创意无限，在产品越来越趋于同质化的今天，谁拥有了充满文化内涵和艺术性的创意与设计，谁的产品就能被消费者认同，反之，将被淘汰出局。现代数字化技术赋予动画广告更多的创意表现手段，设计者应充分把握动画广告创意的特点与方法，通过电脑数字软件将动画表现与广告主题完美结合，体现动画广告与众不同的艺术品位与动人魅力。目前，中国动画与广告的结合现在正处在起步阶段，但无庸质疑，以“创意”为主要生产要素的动画广告在创意产业盛行的明天必定是潜力无限。

参考文献

[1] 周靖:《浅谈卡通形象的个性化创造》,武汉理工大学出版社,武汉,2005.

第8篇

关键词：环境媒体；广告；创意策略

中图分类号：J511 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）04-0359-01

一、环境媒体广告的概念

环境媒体英文表达为“ambient media”可以直接翻译为“周围环境媒体”。这一概念的由来已久，可是到如今，无论是国内还是国外广告学术研究人员还没有给环境媒体一个较为准确科学的定义。

马克奥斯丁（Mark Austin）和他的伙伴吉姆艾继森（Jim Aitchison）共同编著了一本书，名字叫做《IS ANY BODY AT THERE》，书中将环境媒体从广告的角度进行较为科学的论述，它认为环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写上色，悬挂的任何可以借来传递品牌联系的东西。也有广告学者从户外媒体的角度对环境媒体进行定义，他们认为环境媒体是指户外与室内等一切公共环境中的广告媒介形态。也有一些学者极端的认为“环境媒体就是除了电视，广播，报纸，杂志互联网等几大媒体，再除去户外广告媒体中的霓虹灯，路牌，候车亭，立柱，等传统户外广告媒体形式的所有媒体的总称。

二、户外广告媒体的优势

（一）视觉冲击力强。区别有平面广告，电视广告，广播广告等传统媒介，互外广告因其特有的表现形式，而成为吸引受众注意的强有力的载体。户外广告除了可以运用，形、色、质之外，从现在的户外广告的表现形式来看，又加入了一些高科技元素，大大提高了户外广告的视觉冲击力。很多户外媒介正在走向多元化，这也正是户外广告的生命力所在。

（二） 形式多样，创意新颖。户外所有的环境都可以成为户外广告的载体。广告变成了生活环境，同时生活环境也变成了广告载体。形式多样的户外载体，为广告创意提供了发挥的空间，而花样繁多的广告创意有给城市环境带来了亮点和生气。

（三）到达率高，成本低。户外媒体的无限性和人们户外活动的规律性给户外广告被接触频率提供了一个优越的先天条件。人们每天在无形的规律性的生活中接收到“守株待兔”式广告的信息，大大节约了成本。

三、户外环境媒体广告的创意策略

（一）开发新媒介。通过仔细观察生活，了解产品特点，在产品特点和信息载体之间找到共同点。在一家跆拳道馆推出的一则户外宣传广告中，利用残缺一角的墙壁在做文章，把企业标识放置在残缺的墙壁的位置，以提示人们在这家跆拳道馆训练后的威力，诙谐且形象。由此，我们可以看出，任何会被消费者注意且和产品性能相吻合的媒介，我们都可以利用。

（二） 旧媒介，新利用。当一种新媒介被多次运用后，它就有可能成了一种大家熟悉的广告载体。但通过对这种媒介加以创造性运用，同样会得到很好地广告效果。公交站牌广告大家都很熟悉，但真正根据载体特点和产品特性进行有效衔接的好广告却很少。但一家发型屋的一个设计，却实现了突破。当乘客坐在座椅上等待公共汽车时，无形之中与背后的站牌广告的中的爆炸发型融为一体。这时，站牌作为一个很常见的广告载体，通过巧妙的嫁接后，让广告与受众产生互动。产品和载体此时浑然一体，以巧妙且有趣的方式向目标消费者表达产品的特点。换言之，也就是用最合适的载体，最准确、最形象地表达产品的特性。

（三）利用变化中的自然环境。某些环境因素能够使传统的户外广告产生变化，来表现广告信息。这种广告不是在一瞬间完成效果传递的，他需要一个过程来表现产品特点。

（四）设置互动，吸引受众参与。优秀的户外媒体广告还应该考虑和受众的互动，通过切身的体验引起受众的关注，并达到二次传播的目的。这类广告成功与否在于广告设计者能否成功的吸引受众参与进来。只有有了受众的积极体验，才能达到广告的目的。借助高科技进行互动设计，将视觉，听觉，触觉等因素融合在一起，打破了传统户外广告单调的表现形式。

户外广告以环境为核心载体，在尊重环境，尊重规律的前提下，改变了受众在广告中的地位。受众由排斥广告信息的被动接受状态逐渐转变为主动参与广告互动的状态。而寻找更合理、更有趣的创新方式，会使环境媒体更好地运用到户外广告中，给受众带来新的广告感受，使广告贴近受众生活，改变品牌的建立方式。

参考文献：

[1]田小弘.新媒体户外广告的创意探索[D].吉林大学艺术学院，2011.

[2]胡文财，解密环境媒体的创意法则[J/OL].中国广告，2009.

[3]胡振宇.环境媒体时代户外广告的创新及应用[M].中国报业，2013.

第9篇

摘要 本文对如何在广告创意中应用中国元素以达到相应的传播效果进行了分析，指出广告创意中应用中国元素时应熟知中国文化，符合受众接受心理，努力运用中国元素塑造品牌的精神文化内核。

关键词：中国元素 广告创意 品牌 民族文化

中图分类号：G254 文献标识码：A

中国元素概念的提出是时展的产物，当前社会正经历着由经济型社会向文化型社会的过渡，消费者心理需求的层次也从满足自身物质愿望，逐步升级到提高其生活本身的文化价值层面。他们将更多的注意力投向产品背后的品牌效应和企业文化，注重消费过程中文化成分的汲取和熏陶。

一 中国元素的内涵

关于中国元素的内涵，文化部和人文中国系列活动组委会于2007年创办“人文中国”大型系列活动时提出，凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。中国元素来自中国传统文化，它扎根于中国的社会、文化和历史，同时又以各种文化符号或具体事物表现出来，这些符号和事物成为中国文化的象征，而消费者也通过这些符号理解中国传统文化。“中国元素”在广告创意中的运用已经上升到了如何挖掘民族文化与显示中国品牌自信心的高度。

二 中国元素在广告创意中的应用策略探析

1、运用中国元素符号

中国元素在广告创意中应用较多的主要是传统文学、传统艺术和民俗文化。中国传统文学是中国文化、历史的重要载体，诗经、楚辞、诸子散文、汉赋、魏晋诗文、唐诗、宋词、元曲、明清小说，包括民间流传的传说和神话等等，构筑了中国传统文学博大精深的文学景观；传统艺术包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等等；民俗文化包括中国各种传统礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等。

广告创意中巧妙运用传统文学元素能使国内受众有种熟悉又陌生的感觉，适合国人的消费价值观和消费心理；在国外有一种独特的民族文化的吸引力。如以“中国元素―奥运精神”为主题的第二届中国元素国际创意大赛上获得图形类金奖的系列作品“中国动起来”，由“三藏马术篇”、“悟空标枪篇”、“吾能曲棍球篇”、“吾静举重篇”四幅作品组成。作品以中国传统神话《西游记》中的人物，运用流行漫画手法，表现北京奥运主题，以时尚流行文化的生活感受与传统文化融合，给人以极强的动感和视觉冲击力，同时又给人幽默诙谐之感，给受众留下深刻印象，很好地达到宣传奥运、号召全民参与体育运动的效果。

2、符合受众接受心理

融入中国元素的广告创意还必须符合受众接受心理。从受众的心理角度来说，消费者购买商品的一般心理过程大致包括以下七个阶段，即：注意一兴趣一联想一欲望一比较一决定一购买。在这个决策过程中，广告发挥着重要而独特的作用。广告活动受文化语境的制约，要打动受众就必须借助于蕴藏在他们内心深处的文化因子，发掘能够引起受众感情共鸣的文化资源。

运用中国元素的广告创意文本必须在心理上与受众形成某种契合。即在广告文本创意过程中，必须认真细致地研究受众的阅听心理，包括他们的认知心理、情感心理、审美心理等。如在中国人传统的观念里，寿、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界。“金为至尊，六福至美”，“金六福”迎合了人们盼福和企盼吉利的传统文化心理，塑造出了中国的酒文化。它的广告语“好日子离不开她”、“幸福的源泉”、“中国人的福酒”、“奥运福金六福”，一直贯穿着“福文化”理念。福文化缔造了“金六福”的神奇，从1998年诞生到2001年，短短3年间就做到新锐白酒第一的规模，2004年销量突破20亿元。金六福称：我们不仅仅卖酒，我们卖得更多的是福。可以说，“福”文化赋予“金六福”广告灵魂。

3、塑造品牌的精神文化内核

广告需要的是创意，并不是一些中国元素的简单累加。要在广告创意中运用中国元素，弘扬民族精神，塑造品牌的精神文化内核。如果我们细心观察那些让全球市场广泛接受的强势品牌时，不难发现，每一个成功品牌的背后都蕴含源于本土文化精神的力量。如美国的创新精神及领导意识、日本的团队精神及危机意识、法国的奢华浪漫及艺术时尚、德国的理性专精与韩国的永不言败精神……人们可以透过不同元素符号来领会其中所表达的文化价值，从而体会到品牌的深刻内涵。

2006年法兰克福车展上，吉利将中国元素运用到了吉利汽车的每个细胞之中。他们用中国的国花――一大朵盛开的淡粉色牡丹为背景。“美人豹”第三代产品主打“中国龙”的概念，其车身前脸设计类似于中国的京剧脸谱。展品旁不是司空见惯的美女车模，而是12位著名京剧演员盛装演出《哪吁闹海》、《美猴王大闹天宫》等经典剧目。其充分创新运用中国元素，在国际市场上表明了自己的身份与力量。吉利车不仅利用中国元素而且运用中国精神、用中国文化这个大背景，为其做有力的支撑，使吉利的中国元素品牌之路越走越宽广。

又如北京李奥贝纳公司的李宁飞甲《墨球篇》广告，获得2006年“中国元素国际广告创意设计大赛”全场大奖。该广告采用中国的水墨画元素和太极元素展现运动的张力，在最后，黑白世界中突然出现李宁牌的红色标志“一切皆有可能”极具视觉冲击力和震撼力，它把现代的运动精神与中国画的水墨意蕴完美地结合在一起，成功塑造了李宁品牌优质、自信、活力的精神文化内核。

参考文献：

[1] 何德珍：《从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略》，《学术论坛》，2007年第7期。

[2] 闫文：《中国元素――支撑品牌的精神文化内核》，《中国广告》，2007年第4期。

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第10篇

关键词 电视公益广告；创意表现；完善；策略

中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0005-02

电视公益广告是我国公益事业的重要组成部分，近年来发展非常迅速。公益广告是电视媒体承担社会责任的一种途径，发挥着广而告之的社会宣传、教育、引导作用，因而对广告中的创意表现有着较高的要求。创意是电视公益广告生命力的体现，也是发展的动力和源泉。现阶段我国电视公益广告的创意表现还存在一些不完善的地方，需要通过深化发展来不断提升广告内涵。

1 电视公益广告概述

电视公益广告属于非营利性广告，它通过电视媒体，将各种公益主题传达给社会公众，并引导人们关注这些社会现实问题，积极加以改善，从而铸就良好的社会风尚，促进全民素质的提高。例如，对家人的关爱、对资源的节约、对环境的保护、对健康的关注等等，都是当前电视公益广告的代表性主题。

电视公益广告具有鲜明的艺术价值、教育价值和文化价值。电视公益广告创意无限，广告制作融合了多种艺术手段，不仅形象生动逼真，富有艺术美感，而且对观众的启发引导也颇具艺术性，大有四两拨千斤的艺术效果；公益广告宣传的观念符合人类的长远利益，通过有针对性的提倡与反对，能够引发社会共鸣，使观众从广告中有所感悟，因而教育作用显著。因此，电视媒体通过公益广告可以更好地践行舆论领航作用，促进社会精神文明建设。

2 电视公益广告创意表现存在的问题

创意可以说是电视公益广告的灵魂。电视公益广告宣传的以人为本、节能环保等理念观众并不陌生，甚至是耳熟能详，关键是观众能否重视这些理念，一则充满创意的公益广告更容易让观众记忆犹新，产生深刻的反思。我国电视公益广告目前正处于发展阶段，因而在创意表现方面还存在一些问题：

第一，内容形式化，缺少创意内涵。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么创意内涵就成为公益广告的核心，并决定着对观众的吸引力，因为在主题明确的前提下，真正能够吸引观众的是它的内涵。而目前我国不少电视公益广告仍然流于形式，缺少创意内涵支撑，如视觉创意的表达上使用雷同的图形、图像、符号、色彩等元素的现象比较普遍，乃至在广告语、广告文案的语言表达中普遍缺乏亲和力和幽默感[1]。例如对于“节约用水”的宣传，多是以水滴的形式直接表达，至于水的宝贵、水资源浪费的影响则缺少深刻的内涵诠释，创意有限，很难激起观众心中的浪花；

第二，说教式宣传，缺少创意形式。同一个公益主题可以有多种创意表达形式。电视公益广告如果只是说教式的宣传，很难激发观众的观看兴趣，因为社会范围内的宣传教育已经非常广泛，但诸如浪费、污染等很多问题并没有得到彻底解决，这说明公益广告若仅仅是口号宣传、要求命令，难免引起观众的视觉疲劳，难以发挥有效的教育启迪作用。当前，不少电视公益广告都是直接表达“关爱生命”、“杜绝浪费”、“爱护环境”等主题，内容上却缺少丰富的创意形式，沉重的政治说教使公益广告的影响力大打折扣；

第三，设计趋同化，缺少创意元素。电视公益广告的创意表达可以采取拍摄的方式，或是动画的方式，无论哪种方式都可以融合不同的创意元素。而目前很多电视公益广告设计都存在趋同化问题，缺少丰富多彩的创意元素。例如对“提倡文明行为”的主题，公益广告常是采集不文明行为进行反衬；对“节约粮食”的主题，公益广告常以惊人的浪费作为警示世人的方法。公益广告的设计趋同，缺少创意元素，观众也会因此感到乏味。

3 电视公益广告完善创意表现的策略

为增强创意表现，电视公益广告的发展应重视以下方向：

第一，增加与观众的心理互动，丰富创意内涵。同一个公益主题，创意内涵越丰富，越容易引发观众的思考，深入观众的内心。每一则能够激荡人内心的公益广告，在创意内涵上都有其独特的切入点，这正是电视公益广告与观众进行心理互动的关键，观众产生的共鸣、引发的反思都是参与心理互动的表现。例如，电视公益广告“请不要关掉你的生命之源”，通过演示植物光合作用创造出水的过程，强调节约用水的重要性。这一广告并不是直接阐述“请节约用水”，而是用耳目一新的科学实验吸引观众的眼球，内容简洁又不失强烈的创意效果，所以设计者应当深入观众的内心世界，从心理上把握观众的诉求，通过捕捉观众感兴趣的内容，借以阐释主题背后的前因后果，使电视公益广告有血有肉，内容丰满；

第二，善用婉转含蓄的表达，改变教育方式。电视公益广告具有教育的功能，但教育也要讲求说话的艺术，这样才能以柔克刚，深入观众的内心世界。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么广告宣传就要善用艺术手法，对主题进行艺术加工，形成委婉、隐喻式的表达，以便留给观众思考的空间，达到润物细无声的教育启发效果。例如，对于戒烟主题的公益广告，“吸烟有害健康”并不能引起吸烟人群的足够重视，因为即使是香烟产品包装上也会注明“吸烟有害健康”。有一则人与香烟共舞的公益广告，采用比喻的创意表达，将吸烟的过程比作人与香烟共舞，最后人被香烟毒害燃烧殆尽。这一创意深刻地揭示出吸烟的危害，一针见血，但广告形式含蓄温和，相信观众看过也会引发内心的反思。

第三，多角度选取设计题材，增加创意元素。对于同一个公益主题，设计者既可以从当代科技中寻找灵感，也可以追溯民族文化，创意题材应当是不拘一格的，设计者所要做的就是努力增加艺术元素，赋予电视公益广告艺术生命力。例如各国独具特色的民族文化，也是电视公益广告能加以利用的好素材和表现形式，人们的民族情感是不变的，只会越来越浓厚[2]。那些形象生动的成语、谚语，国学中的经典内容，都可以成为鲜活的创意元素。电视台在从事公益广告宣传工作时，也可广泛开展社会创意征集，央视“family”的公益广告就是通过社会征集而来，其创意新颖，又富有故事性的艺术效果。

参考文献

第11篇

1 电视公益广告概述

电视公益广告属于非营利性广告，它通过电视媒体，将各种公益主题传达给社会公众，并引导人们关注这些社会现实问题，积极加以改善，从而铸就良好的社会风尚，促进全民素质的提高。例如，对家人的关爱、对资源的节约、对环境的保护、对健康的关注等等，都是当前电视公益广告的代表性主题。

电视公益广告具有鲜明的艺术价值、教育价值和文化价值。电视公益广告创意无限，广告制作融合了多种艺术手段，不仅形象生动逼真，富有艺术美感，而且对观众的启发引导也颇具艺术性，大有四两拨千斤的艺术效果；公益广告宣传的观念符合人类的长远利益，通过有针对性的提倡与反对，能够引发社会共鸣，使观众从广告中有所感悟，因而教育作用显著。因此，电视媒体通过公益广告可以更好地践行舆论领航作用，促进社会精神文明建设。

2 电视公益广告创意表现存在的问题

创意可以说是电视公益广告的灵魂。电视公益广告宣传的以人为本、节能环保等理念观众并不陌生，甚至是耳熟能详，关键是观众能否重视这些理念，一则充满创意的公益广告更容易让观众记忆犹新，产生深刻的反思。我国电视公益广告目前正处于发展阶段，因而在创意表现方面还存在一些问题：

第一，内容形式化，缺少创意内涵。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么创意内涵就成为公益广告的核心，并决定着对观众的吸引力，因为在主题明确的前提下，真正能够吸引观众的是它的内涵。而目前我国不少电视公益广告仍然流于形式，缺少创意内涵支撑，如视觉创意的表达上使用雷同的图形、图像、符号、色彩等元素的现象比较普遍，乃至在广告语、广告文案的语言表达中普遍缺乏亲和力和幽默感[1]。例如对于“节约用水”的宣传，多是以水滴的形式直接表达，至于水的宝贵、水资源浪费的影响则缺少深刻的内涵诠释，创意有限，很难激起观众心中的浪花；

第二，说教式宣传，缺少创意形式。同一个公益主题可以有多种创意表达形式。电视公益广告如果只是说教式的宣传，很难激发观众的观看兴趣，因为社会范围内的宣传教育已经非常广泛，但诸如浪费、污染等很多问题并没有得到彻底解决，这说明公益广告若仅仅是口号宣传、要求命令，难免引起观众的视觉疲劳，难以发挥有效的教育启迪作用。当前，不少电视公益广告都是直接表达“关爱生命”、“杜绝浪费”、“爱护环境”等主题，内容上却缺少丰富的创意形式，沉重的政治说教使公益广告的影响力大打折扣；

第三，设计趋同化，缺少创意元素。电视公益广告的创意表达可以采取拍摄的方式，或是动画的方式，无论哪种方式都可以融合不同的创意元素。而目前很多电视公益广告设计都存在趋同化问题，缺少丰富多彩的创意元素。例如对“提倡文明行为”的主题，公益广告常是采集不文明行为进行反衬；对“节约粮食”的主题，公益广告常以惊人的浪费作为警示世人的方法。公益广告的设计趋同，缺少创意元素，观众也会因此感到乏味。

3 电视公益广告完善创意表现的策略

为增强创意表现，电视公益广告的发展应重视以下方向：

第一，增加与观众的心理互动，丰富创意内涵。同一个公益主题，创意内涵越丰富，越容易引发观众的思考，深入观众的内心。每一则能够激荡人内心的公益广告，在创意内涵上都有其独特的切入点，这正是电视公益广告与观众进行心理互动的关键，观众产生的共鸣、引发的反思都是参与心理互动的表现。例如，电视公益广告“请不要关掉你的生命之源”，通过演示植物光合作用创造出水的过程，强调节约用水的重要性。这一广告并不是直接阐述“请节约用水”，而是用耳目一新的科学实验吸引观众的眼球，内容简洁又不失强烈的创意效果，所以设计者应当深入观众的内心世界，从心理上把握观众的诉求，通过捕捉观众感兴趣的内容，借以阐释主题背后的前因后果，使电视公益广告有血有肉，内容丰满；

第二，善用婉转含蓄的表达，改变教育方式。电视公益广告具有教育的功能，但教育也要讲求说话的艺术，这样才能以柔克刚，深入观众的内心世界。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么广告宣传就要善用艺术手法，对主题进行艺术加工，形成委婉、隐喻式的表达，以便留给观众思考的空间，达到润物细无声的教育启发效果。例如，对于戒烟主题的公益广告，“吸烟有害健康”并不能引起吸烟人群的足够重视，因为即使是香烟产品包装上也会注明“吸烟有害健康”。有一则人与香烟共舞的公益广告，采用比喻的创意表达，将吸烟的过程比作人与香烟共舞，最后人被香烟毒害燃烧殆尽。这一创意深刻地揭示出吸烟的危害，一针见血，但广告形式含蓄温和，相信观众看过也会引发内心的反思。

第三，多角度选取设计题材，增加创意元素。对于同一个公益主题，设计者既可以从当代科技中寻找灵感，也可以追溯民族文化，创意题材应当是不拘一格的，设计者所要做的就是努力增加艺术元素，赋予电视公益广告艺术生命力。例如各国独具特色的民族文化，也是电视公益广告能加以利用的好素材和表现形式，人们的民族情感是不变的，只会越来越浓厚[2]。那些形象生动的成语、谚语，国学中的经典内容，都可以成为鲜活的创意元素。电视台在从事公益广告宣传工作时，也可广泛开展社会创意征集，央视“family”的公益广告就是通过社会征集而来，其创意新颖，又富有故事性的艺术效果。

参考文献

第12篇

2014年第三季度，微信和Wechat的合并月活跃账户数达到4.68亿，已成为近几年迅猛发展的社交网络之一。由此产生的自媒体――微信公众平台以运营成本低、维护便利等优势吸引着广告主将其作为信息传播的主要工具之一。

大学生活动受到经费匮乏、筹备的时间和精力有限等条件的制约，而大学生几乎人人都在使用微信，身边活动的微信公众账号也容易被大学生关注，因此，微信公众平台自然地成为大学生活动进行消息传递和线上互动的优良渠道。黑龙江大学广告创意文化节（以下简称“黑大广告节”）应用微信传播至今已达三届之久。其中，黑龙江大学第十二届广告创意文化节（以下简称“黑大第十二届广告节”）的主题是“创意想天开”。黑大第十二届广告节组委会从大学生的心理接受角度出发，在微信公众平台上推出了多项主题活动和报道，现将其主要运营策略分析如下：

一、个性化定制

任何人都喜爱限量的、DIY、量身定制的产品或服务，其独一无二的存在使自身显得弥足珍贵，人们享受个性化定制给予的强烈参与感、专属感和满足感。张扬个性的大学生同样追求这种时尚的生活主张，微信传播能够满足大学生的这种心理需求。

相比于微博、人人网等其他自媒体，微信公众平台具备图文消息预览的独有功能。该功能看似是应用于消息正式推送之前的检验，实质上可以将其巧妙地转换为个性化消息的定制工具。黑大第十二届广告节的前期筹备人员在组委会组建前，为每一位黑龙江大学2012级的广告系学生分别编辑了一则个性化的图文消息，通过微信公众平台的消息预览功能，将定制的消息发送到每一位学生的微信之中。该定制消息是黑大广告节首次以“邀请函”的形式诚挚欢迎举办年级的每一位学生参与本届活动，根据不同学生的不同特点，对每一位学生适合申请加入的广告节组委会的部门做出推荐。当微信受众收到为自己个性化定制的活动“邀请函”时，会感到自己受到了黑大第十二届广告节的重视，从而提高对本届广告节的期待和参与热情，黑大广告节的微信公众账号也因此收获了更多的关注量。相比于“填写申请表”等申请参与某组织或活动的传统形式，微信传播的个性化定制策略显得新颖又亲切。

二、设置悬念

每个人都具有好奇心，对于文化层次高、参与社交活动频繁的大学生更是如此。在微信公众平台的运营中，设置悬念的策略是通过掩饰部分传播信息，激发大学生对被遮盖部分的好奇心，从而使传播受众主动参与微信互动，揭开悬念内容的神秘面纱，对传播者和传播内容留下难以磨灭的印象。

黑大第十二届广告节组委会在微信公众平台推出了与本届广告节主题同名的线上活动《创意想天开》。活动期间，受众可以通过竞猜黑大广告节的微信公众平台每天的创意物品的用途或创意广告的创意点，并分享微信公众平台的对应文章以及自己的猜想至朋友圈，赢得获奖机会。出于对未知事物的好奇，受众很容易关注黑大广告节的微信公众平台在次日的活动问题的正确答案，在此同时，新一期的创意竞猜又给微信受众设置新的悬念，如此循环。不仅如此，微信好友对在朋友圈中所分享信息的阅读是更多的人参与《创意想天开》活动的体现，更多的人关注到了黑大第十二届广告节及其微信公众账号。

三、提高参与感

无论是作为近两年春节社交热点之一的微信红包，还是小米口碑营销的成功，其最关键的因素都在于给予了用户足够的参与感。只有当受众感到传播活动跟自己有关，才可能主动地参与与该活动有关的互动。黑大第十二届广告节的微信公众平台通过《有你才是广告节》、《那些年，我们一起做过的设计稿》等主题报道和活动，提高微信受众的参与感。

主题报道《有你才是广告节》是在黑大第十二届广告节的活动之一――“动员大会”前，通过对广告节组委会七大部门的分别介绍，甚至对部门现有的每一位成员进行展示，指导和鼓励黑龙江大学2013级和2014级的广告系学生参与本届广告节。该报道不仅提高了黑龙江大学的广告系学生对本届广告节组委会七大部门的参与感和归属感，也是黑大广告节的微信公众平台增粉的有效手段之一。而主题活动《那些年，我们一起做过的设计稿》是黑大第十二届广告节组委会通过征集其微信受众曾经创作的有故事的设计稿，在其微信公众平台展示征集到的作者的作品及其故事。当作者发现其投稿被黑大广告节的微信公众平台，就会更主动地关注和分享黑大广告节的微信公众平台的消息，从而达到提高其参与感的目的。

第13篇

【关键词】创新思维；广告设计；应用策略

任何产品从设计到研发再到投入生产，最终被推向市场进行销售的这一系列过程中，销售是最关键的一个环节，如果产品不被人知晓，势必会影响销量，因此就需要借助广告在大众媒体的传播，来提升知名度。通常产品销量与线上线下广告的说服力有重要的关系。广告设计玩的就是创意思维，这也决定了广告能否成功，能否达到预期的目标。

1.广告设计中的创意思维

创意的意义在于，在当前已有的事物之上进行突破，对主体的体现，通过一种独特的、新颖的观念或者形式来实现，以开拓性的价值体系，来改造这个客观的世界，进行有目的的活动。本人认为，创意思维所追求的东西，并非是表现形式的惊世骇俗，而注重的是思想内涵。如果你的创意广告是形式上的花拳绣腿，最终的结果只能是虎头蛇尾，没有半点利用价值。因此创意思维与广告设计，应当做到“形式”与“内容”的统一，拒绝两张皮。在实际的广告创意设计中，还常常出现思维上的误区[1]。例如，将创意的突破，视为形式的怪诞，为了达到这个效果，不惜搏出位。再例如，设计者常常并不在意表达形式是否具有可欣赏性，天真的认为，创意是根本，好的创意不用灌溉，扎根到泥土里就会自己开出花来。殊不知，消费者并不是伯乐，没有时间也没有能力去发现你这匹千里马。一个好的表达方式，能让创意闪闪发光。

2.创意思维在广告设计运用中的原则

广告设计的本质就是根据消费者的消费偏好，市场定位以及自身的产品目标群体，制定投其所好的广告内容的过程，因此也可以称之为一种策略，一支成功的广告，是广告设计团队集体智慧的结果。在制定具体的方案途中，运用创意思维的核心在于提出能让消费者接受广告产品的理由。这个理由最终由文案图形等方式展现出来。但是创意也需要遵循创意的原则，否则可能会起到相反的作用。首先要满足冲击性。在生活中，人们每天都能看到形形的广告，久而久之，就会出现审美疲劳[2]。如果广告平淡无奇，很难吸引消费者的驻足。因此广告设计的创意思维，应当是以冲击性为重点，引爆消费者的眼球。其次是新奇性。一则公认的创意广告，一定是符合新奇性规律的，因为新奇，广告作品本身波澜壮阔的起伏才得以被关注，因为新奇，才能使广告的主题升华至引发大众共鸣的高度。在广告学中，新奇是一种手段，如果广告设计之中只有新奇，没有实质的内容，也是徒劳的，就成了哗众取宠的噱头。研究经典的创意广告我们会发现它们的一个共同特点，即在大众所熟悉的事物上，巧妙地结合新奇。第三要满足简洁性。从近年来广告设计的趋势来看，简洁风格越来越受到推崇，牛顿说过：“自然界喜欢简单”。简洁的设计需要最复杂的思维才能完成，这是一个高度融合的提炼过程。通常情况下，消费者收看的广告都是被动接受的，简单明了，一语道破主题，切中消费者消费痛点，才是简洁的最终目的，也只有这样，才能在消费者与室外广告屏擦肩而过的瞬间，留下特定的信息。

3.广告创意的思维方法

凡是在广告设计中出类拔萃的设计师，除了天赋异禀之外，其创意思维能力造诣颇深。一则索然无味的广告，总会给人在主观方面产生产品平庸的第一印象，而一则极具创意的广告，总能为产品打开销路，提高企业的效益。那么作为一名广告设计师，应当如何提高和锻炼个人的创意思维能力，在广告设计中应用的得心应手，本人认为应该在以下三个方面下功夫。首先是联想能力，从一个事物联想到另一个事物的能力[3]。在广告中，有些抽象的内容并不能直接的表达，需要用一个具有相似性或者代表性的东西来替代，举一个简单的例子，我们要表达一种酷热难耐的感觉，就可以借助对干旱广阔的大沙漠进行联想，几乎不用依靠任何的文字声音说明，只要看一眼都能感觉到头顶上的骄阳似火。一个人的联想能力，和个人的生活积累、阅历有着密切的联系，积累量越大的人，其联想到的事物就会越多，创意自然比普通人多出好几倍。因此作为广告设计师，应该在个人知识储备上多下功夫。其次是逆向思维能力的锻炼。本质上讲，这也属于联想的一种，因此也被称之为对比联想。在广告设计之中，可以从对立的方向去思考问题，以批判的观点为思考问题的基础，尽量的离奇却又合乎常理，往往能达到较好的效果。第三是灵感。创意与设计的相结合，实际上就是灵感火花的迸射，每一个广告人，都在不断的追寻灵感，总的来说，灵感并不是一个神秘的东西，我们常常认为灵感是偶然所得，其实不然，灵感的产生是潜意识转化的必然结果[4]。所以设计师要杜绝因匠气而削弱广告创意的神圣意味和专业性的现象。

4.结束语

好的广告创意思维，并没有固定的方法与模式，但是认真的研究，也能发现其中的客观规律，即创意思维与事实基础的统一，以消费者的需求为根本。近年来，手机厂商OPPO的一则广告使得其产品在线下销售市场如日中天，这和其创新的闪充技术有关，但一句“充电五分钟，通话两小时”的极具创意的广告词，使其瞬间家喻户晓，成为手机市场的翘楚。因此我们说，广告决定了产品的命运，创意思维决定了广告的命运。

【参考文献】

[1]沈唯.论广告设计创意思维的培养[J].艺术科技，2015，01:8+19.

[2]邱钧明.论网络广告的创意设计策略[J].设计，2015，13:72-73.

[3]丁烨.创意思维在广告设计中的运用分析[J].美术教育研究，2014，08:59.

第14篇

摘要：户外公益广告作为一种重要的广告形式与传播手段，不仅可以代表城市的形象，也在潜移默化中影响着城市公民的道德素质。本文主要从辽宁省沈阳市户外公益广告发展现状、创意表现、媒体策略等方面进行论述，通过对辽宁省代表城市户外公益广告的调查研究，分析辽宁省户外公益广告现存的主要问题，探索辽宁省户外公益广告发展的创新策略，为我国户外公益广告的发展提供借鉴与参考。

关键词：户外公益广告；创新；发展；策略

户外公益广告作为一种重要的广告形式与传播手段，不仅可以代表城市的形象，也在潜移默化中影响着城市公民的道德素质。随着中国经济水平的发展与科技水平的进步，户外公益广告的创意表现与媒体策略创新水平均有显著提高。辽宁省户外公益广告近几年虽然发展势头迅猛，但整体运行模式还不够成熟和完善。沈阳市作为辽宁省的省会城市，其户外公益广告的发展与发达国家及我国北京、上海等经济发达的一线城市相比，依然存在着一定的差距，但相对于省内其它地级城市则较为成熟。

一、辽宁省户外公益广告发展现状

随着我国经济水平与广告行业的发展，辽宁省户外公益广告近年来发展迅速，公益广告的主题内容不断丰富，创意水平日渐提高，媒体策略有了一定程度的创新，有效的提升了公益广告的传播效果及其社会影响力。

（一）敉夤益广告的主题选择

近年来，辽宁省户外公益广告的主题内容不断丰富，不仅在振奋民族精神、凸显社会主流价值观及引导良好的社会风尚方面做出了积极的贡献，并且产生了许多切合民生、能够引起公众共鸣的广告作品。例如：在节日期间，沈阳中兴百货展示的以“关爱老人、孝敬父母”为主题的公益广告，以系列平面广告作品的形式，从日常生活琐事入手，提醒青年人时常关心体谅父母，精美的画面与感人的文案引得许多市民驻足观看，引起了受众的心里共鸣。

（二）户外公益广告的创意表现

随着我国广告行业整体创意水平的提升，辽宁省公益广告创意水平亦有了显著的提高，尤其在户外广告这个最有创新潜力的领域里，出现了一些优秀的广告创意作品。这些广告作品通过精彩的广告创意，避免以说教的方式制作广告，而是将抽象的公益广告诉求概念转化为具象而艺术的表现形式，有利于受众接受与理解公益广告的传播内容，在内心深处产生共鸣，并且改变了日常行为，有效的提升了公益广告的传播效果。

例如：在中国许多家长的传统观念里，没有意识到对儿童的语言暴力会对青少年产生重大的影响，因此，关于儿童语言暴力这一话题，既不会被广泛讨论，也不易被社会关注。沈阳市心理研究所联手北京奥美广告公司，通过精彩的广告创意传播活动，提升了中国公众对儿童语言暴力产生的严重性和危害性的认知。

沈阳市心理研究所与奥美广告公司讲述了六个由于谋杀和攻击行为等严重罪行而在沈阳拘留所服刑的青少年罪犯的悲惨遭，在他们的童年时期，父母和监护人均经常对他们使用侮辱性语言。沈阳市心理研究所与来自沈阳的知名艺术家兼教授谢勇合作，将这些伤害性词语通过镀镍钢制作成模具，它们可以拆解并拼凑成致命武器，例如枪、刀和斧头，并且在沈阳的一个购物中心里展出，消费者可以通过接触实物模型或现场的平板电脑的触摸屏，参与这些由语言组成的词语武器的互动，吸引了超过600公众参与其中，切身体验了暴力性语言如何真实地转化为可以伤人的武器。许多参与活动的受众均表示受到了震撼，注意到了以前不曾引起他们关注的儿童语言暴力问题，并且表示以后在教育孩子的过程中，会注意言辞与方式，以免对青少年产生不良的心理影响。

（三）户外公益广告的媒体策略

户外广告虽然有着多种媒体选择与极具感染力的表现形式，然而，却有着传播范围狭窄、传播时间较短、影响人数较少的弊端。然而，随着互联网的飞速发展，互联网媒体对社会各行各业以及人们生活习惯的影响不断扩大，户外公益广告的媒体策略中只要加入互联网媒体，便可以通过媒体组合有效的弥补户外广告的缺陷，进一步扩大户外公益广告的传播范围与传播效果。

例如：沈阳市心理研究所与奥美广告公司在制作“暴力语言会变成凶器”这一户外广告的同时，还专门建立了一个网站。网站上线后的前两周便接收了超过300个心理咨询热线电话，网站浏览者能够在线体验这些词语变成武器的过程，观看每位青少年讲述自己故事的影片，有需要的受众还可以在网上联系专业的辅导人员，探讨有关语言暴力的相关话题。通过户外广告与互联网媒体的组合策略，使得此项公益广告传播活动产生了深远的影响，有效的提高了此次公益广告活动的传播效果。

二、辽宁省户外公益广告创新策略

辽宁省户外公益广告近年来虽然出现了一些创意水平较高的优秀作品，然而，与美国、欧洲等公益广告水平较高的发达国家以及我国北京、上海等公益广告水平相对较高的一线城市相比，在运营模式、创意水平与媒体创新能力方面还存在着一定的差距。针对辽宁省户外公益广告目前存在的问题，需要从以下三方面进行改进：

（一）提高企业在户外公益广告活动中的参与度

辽宁省地区的许多企业主与广告行业的广告营销人员，尚未对户外公益广告对企业品牌价值与企业形象的重要性产生足够的认识，因此，在辽宁地区，户外公益广告的广告主依然以政府部门、事业单位为主，企业在投放户外广告的时候，大多倾向于投放商业广告。针对这一问题，应该进一步提高企业主的广告观念，增强企业的社会责任感，不断引导企业成为户外公益广告投放的中坚力量，进一步促进户外公益广告的繁荣发展。

（二）提高户外公益广告的创意水平与表现效果

目前，辽宁省户外公益广告虽然出现了一些创意精彩的优秀作品，但是，大多数户外公益广告依然采用传统的信息传播方式与表现手段，有着浓重的说教痕迹，此类公益广告作品容易使受众产生抵触情绪与逆反心理，不利于公益广告信息的传播与接受。为了进一步提高户外公益广告的传播效果，应该运用创新思维，不断提高辽宁省户外公益广告的整体创意水平与表现效果，如此才能使受众在观看公益广告的时候，在心里产生震撼与共鸣。

第15篇

一、引言

广告设计如果不能与消费者产生情感上的共鸣，实现文化价值的有效传递，就不能扩大商品的宣传力度，同时，过于模式化的广告设计还会引发消费者的反感情绪，反而不利于产品的销售活动，因此，探究创意策略在广告设计中的应用，能够有效的分析出目前我国广告设计中能够创意策略的误区，同时指出创意策略的基本应用，不仅能够增加广告设计创意策略的灵活性，还能促进我国广告事业的发展，对于提升文化价值传递，引导消费行为都具有重要的意义。

二、现代广告设计

1.现代广告创意基本概念

现代广告的创意一般是指根据广告的主题，采用艺术手段，形成一个意象表达的过程，创意看似无形，但是在广告的设计中却有着重要的作用，因为正是基于创意的无限化，才使得广告千变万化，创意是人智力与情怀的集中体现，在广告的设计中体现的是人的意志，好的广告创意不仅能够使产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，还能促进我国广告市场的发展，扩大创意理念。

2.现代广告创意的内涵

（1）情感性表达

传统的广告主要是以体现广告的产品，扩大销售业绩为主要的目的，而现代广告更注重的是情感上的表达，与传统广告直接、僵硬的广告表现手法不同，现代广告在表达上更加注重柔性思维，摆脱了传统广告僵硬死板的设计理念，在更加灵活的设计空间中加大了创意的应用，同时随着社会生产力的不断提升，人们的消费理念更加多元化，优秀的广告必定要针对不同的消费人群采用不同的设计方案，要满足消费者的需求，同时避免过硬的广告设计引起消费者的反感，反而影响了产品的销售情况。

（2）价值观表达

现代广告的创意实现了广告价值观的表达，我认为主要体现在两个方面：一方面，现代广告不仅要展示出产品的性能，同时也要体现出产品的设计理念以及价值，企业和商家必须要在广告产品的展示提升自身的知名度，彰显自身的经营理念，如今的消费者不仅要看重质量，同时也注重其价值性，随着绿色消费模式的不断推行，如果不重视消费者的消费理念，则必然会被市场所淘汰，消费已经不再是推动社会生产力的一种手段，而是已经成为了一种观念，因此，产品必须借助于广告成为人们生活中的一部分，通过良好的广告创意增加产品在消费者生活中的参与力度。

三、广告设计创意的基本方法

1.比拟思考法

比拟思考法是通过比喻、拟人的手法将广告中的产品与实际生活相联系，使产品具有一定的意志，使人产生积极的联想，增加消费者的购买力。如绿箭口香糖的广告，在广告中充分体现了绿箭口香糖企业的生产理念，就是要拉近人与人之间的距离，将口香糖的薄荷叶拟人化，通过薄荷叶片的运用增加了视觉效果，同时也使得绿箭口香糖产品更加深入人心。比拟思考法使得广告设计中的创意更加具有灵活性，同时通过建立一种情景也为广告的创意发展方向提供了新的思路。

2.对比联想法

对比是基于两种事物之间，不仅能够反映出事物的内在规律，同时也能在矛盾中帮助人做出选择，在广告的设计中充分应用对比联想法，通过产生强烈的对比效果，来加深消费者对产品的影响，达到增加市场竞争力的作用，如雪碧饮料的广告中，通过营造炎热的情境，在酷热的夏天用饮料来达到清爽的效果，在这个广告设计创意中就充分运用了对比联想法，使消费者产生了强烈的心理共鸣，帮助消费者引入到广告气氛中，不仅提升了品牌的知名度，给消费者提供了良好的视觉享受，同时也扩大了企业的竞争优势，扩大了经济效益。

3.组合置换法

组合置换是创意的基本要素之一，也是在广告设计中常用的表现手段，组合置换法就是将在广告设计中所运用的要素加以组合，将两种不同性质、不同功能的事物组合置换到一起，形成一种抽象的表达方式，在广告的设计中，可以立体的表达出产品的属性和特点，一般与对比联想法连用，如在苹果手机的广告设计中，简洁的广告背景表达出了手机产品的设计理念，将看似无联系的事物组成，最终展示出产品的性能，使人印象深刻。

四、创意策略在广告设计中的应用

1.图形创意在广告设计中的应用

（1）广告设计中图形创意特点

基于消费理念和方式的改变，现在的广告设计中，图形创意主要有重复表现特点、同构特点以及夸张特点，图形由于不受地理因素、文化因素的影响，使其传播能力逐步加强，重复表现的特点主要是通过正负形的叠加，达到互相借用的目的，不仅可以增强信息的表达力度，同时还体现出了美感；同构特点是将两种图形元素进行组合置换，通过产生新的图形来增加其内涵，扩大了图形的信息承载力；夸张特点是指对基本图形进行异变，抽象的表达能够充分的吸引消费者的眼球，凸显了广告的主体，达到了广而告之的目的。

（2）图形创意与广告主题相结合

图形创意是广告设计的基本元素之一，同时也是应用最为广泛的因素，优秀的广告设计不仅要具有艺术功能，同时还要具备实用功能，因此，在广告设计中，首先要注重图形要素的合理搭配，要保证图形的重叠、置换、组合等表现方法合理，要在图形创意的设计过程中，增加与广告主题的联系，体现出广告设计的整体性，广告设计师不能一味的追求艺术表现上的独特与美观，而忽略掉与广告主题的联系，实际上，广告设计类似于半命题作文，只有确定以广告主题的表达为目的，在表达方式上运用多种艺术手段，才能设计出优秀的广告方案。

（3）图形创意与广告受众相结合

广告受众不仅仅是消费者，同时也是企业和设计者本人，面向于不同的受众主体，其心理诉求也不尽相同，因此，在广告图形创意中，必须要凸显“以人为本”的设计理念，要根据产品的属性，结合受众主体的心理诉求，制定出合理的科学方案，如在减肥产品中，广告受众主体主要为女性，因此在广告图形设计中，可以大量运用曲线来表达形体美，满足于广告受众的心理诉求，另外，要注重体现出天然及绿色产品的生产理念，满足于生产企业的文化需求，实现消费行为的产生。

五、文字创意在广告设计中的应用

1.文字表现的艺术性

广告设计中文字创意不仅要注重文字的可读性，同时也要注重文字表现的艺术性，对于文字的艺术性表现形式基本集中在文字的变形上，但是在实际的广告设计中，还是要依靠于广告的表达方式，如在海报的广告设计中，文字颜色要注重与背景颜色的差异，通过增大或是减小文字，来突出其内容。艺术字在广告设计文字创意中有着广泛的应用，文字的变形能够起到很好的装饰效果，但是要注重文字书写的规律，汉字的变形一般不宜过于花哨，过度的变形不仅会增加消费者的阅读困难，同时也会引起消费者的排斥心理，在英文字体的创意表达中，由于英文字体柔美性较高，可以通过合理的变形，达到协调的美感。

2.文字创意的内容性

文字创意可以是一个字，一组词也可以是一句话，优秀的广告设计中必然有识别度较强、传播广泛的广告词，要集中体现出产品的特性，在文字创意中，也要增加对于广告词的表现，可以通过字体放大、字体变形等形式予以实现，另外，要注重文字创意与广告内容的一致性，如在茶叶广告中，可以增添中国文化，在艺术字体创意中，可以通过采用隶书、行书的字体，用毛笔字来增加文化内涵，有如在儿童产品的广告设计中，针对于儿童知识能力，不宜采用较为复杂的文字，同时可以为字体添注拼音，体现人性化设计。

3.文字创意的编排

文字的编排方式主要有直立型、交叉性、平移型，平面广告中文字的编排必须要符合人的阅读习惯，由于消费模式的改变，许多广告设计玩起文字游戏，这虽然是一个好的策略，但是过于复杂的文字编排会引发消费者的反感，不利于广告的宣传。另外，在文字创意的编排上要格外注重整体性，要使文字的排版与广告的内容相统一，同时可以运用动态的表现手法，增加文字的立体性，加深文字的表现力度，使文字创意具有独立性。

六、结论