旅游管理地域分析范文

前言：我们精心挑选了数篇优质旅游管理地域分析文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

[关键词]旅游；土地利用变化；研究进展

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）01-162-02

近十几年来，我国旅游发展突飞猛进，不仅在整个国民经济中日显重要，而且在许多省、市、县成为当地的龙头产业、支相产业和新的经济增民点。作为旅游的客体――旅游资源是旅游经济活动得以开展的基础，是激发旅游动机的吸引物，是旅游供给的重要内容。在比较利益的驱动下，景区建设日益提到的各级政府和经济主体的议程。在各种类型的景区中，乡村地区自然生态景区是激发旅游者产生的主导资源之一，也是激发人类旅游的最早、最持久的资源。

一、国内研究进展

国内关于旅游与土地利用研究才刚刚起步，主要发端与森林公园、风景名胜区规划、设计实践中存在的旅游发展与森林公园、风景名胜区土地利用规划的矛盾。为了解决旅游设施用地与森林公园、风景名胜区的保护与发展，旅游用地被作为一个问题提出与研究。目前有关硕士、博士论文数据库中能查到的最早的关于旅游与土地利用的文献为1988年，截止2007年，中国优秀硕（博）士学位论文全文数据库涉及到旅游用地相关问题的论文达50余篇，硕士论文占绝大部分，博士论文不到10篇，充分反映了我国尚未对旅游与土地利用问题引起足够的重视。从已发表的所以相关硕博论文和期刊可以看出，我国对旅游用地的研究起步较晚。就研究案例来看，主要集中在风景名胜区、森林公园、度假区的用地研究方面，所占比例达50%以上，其他类型的旅游用地研究较少。就研究内容来说，主要集中在规划设计方面，所占比例为30%左右，其他内容较少。而把旅游资源开发作为影响土地利用的驱动力的研究还不是很多。涉及旅游资源开发和土地利用的研究也主要集中在旅游用地评价、旅游度假区的研究、旅游用地管理和持续利用、景观房地产、旅游与地价的关系、旅游用地的分区和结构，引景空间的研究、复垦与旅游。等方面。其中代表性成果有左冰、梁栋栋、陆林、吴必虎、李江敏、席娅、张凤英等人的研究论文。

左冰（2004）《土地利用变化的旅游驱动力研究》，该文从土地资源利用方式、形态及其价值变化剖析了旅游作为土地利用变化的驱动机制，并根据区域旅游资源分布基础和旅游需求类型，总结了旅游用地的空间分布形态；梁栋栋、陆林《古村落型旅游地土地利用的初步研究》、《旅游用地的初步研究》、《贫困地区旅游开发的土地利用》、《山岳型宗教旅游地的土地利用分析》等，主要从旅游用地的特点、原则、土地利用结构发生的变化，指出了土地利用中存在的问题，并提出了相应的对策；吴必虎等的《中国优秀旅游城市空间分布及动力机制研究》、《旅游吸引物空间结构分析》、《中国城市周边乡村旅游地空间结构》、《区域旅游系统空间结构的模式与优化》、《北京环城游憩带旅游地类型与空间结构特征》、《大城市环城游憩带（ReBAM）研究》诸文，主要从土地利用特征和空间结构进行了研究，指出了不同类型旅游地的空间分布规律。李江敏、张立明（2005）在《基于环城游憩带建设的城郊土地利用研究》一文中则分析了环城游憩带的发展现状及趋势和城郊土地发展利用现状，指出了城郊土地利用中存在的问题，就环城游憩带建设对土地利用的要求，以实现环城游憩带建设与城郊土地利用两者良性互动为目的，提出了新的发展背景下城郊土地永续利用的途径。

二、国外研究进展

关于旅游资源开发与土地利用关系问题的研究，国外是于20世纪30年代开始的。1930年，美国学者麦克默里（McMurry）在《美国地理学者联合会年刊》（Annals of the Association of American Geographers）上发表了旅游地理学的开世之作――《游憩活动与土地利用的关系》一文，首次讨论了土地利用与消遣娱乐的关系，明确指出旅游业是一种独特的、重要的土地利用形式。从此，与旅游业发展相关联的土地利用问题成为地理学者们关注的问题。20世纪60年代，克罗森等人（Clowson etal，1960）研究了户外娱乐休闲活动的分类方式，根据人们出游距离与休闲需求类型，确立了一种简单的土地资源利用模式。后来，Hammes（1994）研究了旅游度假村的开发与土地市场的关系，明确指出，随着旅游度假村的开发，当地的土地市场会受到影响而发生明显变化，土地级差地租的空间格局也随之变化。Wesley S.Roehl and Daniel R.Fesenmaier通过对美国旅游地土地利用改变与旅游地的居民态度进行研究，发现旅游地的居民对旅游开发的态度是消极的。Fache（1995）将北欧的度假村发展划分为三个阶段，同时根据设计思想不同，将度假村的空间模式划分为三种不同类型。“土地多样利用国际研究组”（ISGMUL，The international studyGroup on Multiple Use of land）的研究者们则描述了多目标乡村土地利用规划与旅游景观设计的新思路和新方法。D.Pearce（2001）从旅游交通的角度对旅游电车轨道的发展对土地利用的影响进行了研究。Fossen&Lafferty（2001）以夏威夷与昆士兰作为对比案例来探讨不同的土地管制方式对旅游发展的影响，并分析在旅游发展过程中不同的土地利用政策所导致的土地利用结果。Mccarthy（2004）在探讨马耳他的历史港口城市的旅游导向的滨水区开发时，发现历史港口城市新的旅游导向的土地利用形式的出现带来了自然、经济与社会福利的变化。Yalc inKuvan（2005）以土耳其Antalya-Belek作为案例调查以旅游为目的森林的使用情况。发现林地的使用与转化是旅游发展的重要内容。旅游发展在自然资源上的消极环境影响表现在土地利用的变化，土耳其迅速出现的大众旅游，在没有考虑保护与可持续利用自然与文化资源的前提下，被地方政府积极鼓励与支持，由此造成了森林区域的严重环境问题。

三、总结

第2篇

关键词：旅游管理；双语教学；调查

中图分类号：G642　文献标志码：A　文章编号：1671--7740(2010)03--0170--05

双语教学是我国高等教育与国际接轨，迎接新世纪挑战和教育改革发展的必然趋势，也是当前教学改革的热点和重点。国家教育部在2002年提出了加强大学本科教学的12项措施，其中要求各高校在三年内开设5％一lO％的双语课程，并引进原版教材和提高师资水平。作为新世纪欣欣向荣的朝阳产业，旅游业在我国国民经济发展中占有举足轻重的地位。随着中国加入WTO，我国旅游业与境外旅游业的竞争愈益激烈，其关键又是旅游人才的竞争，这就客观上要求高校旅游专业培养出更多的复合型、应用型人才。为国家培养和输送全面发展的复合型人才，就是高校旅游管理专业开展双语教学的总体目标。因此，在旅游管理学科的相关课程开展双语教学显得尤为重要…。

本文以问卷的形式，主要研究旅游管理专业学生对双语推行及教学效果的反应和要求，从学生需求的角度，探讨如何处理双语教学中遇到的各种问题。调查的目的是了解双语教学中的不足之处，为施行改进双语教学的措施提供具体的统计依据。以提高双语教学的成效，更好地适应学生的需求。

一、调查对象、方法与内容

对桂林理工大学旅游学院旅游管理专业和生态旅游专业2004级和2005级的238名学生进行旅游双语课程教学问卷调查，采用自我设计的结构式调查问卷，调查是在学生完成专业英语课程的学习结束后，分班级(6个班，其中旅游管理专业4个班级共149人，森林资源保护与游憩专业3个班级共89人)发放问卷，被调查者当场填写，当场收回。本次调查发放的238份问卷全部收回，回收率和有效率均为100％。问卷分为两个部分：第一部分是问卷的主体，内容包括双语课程开设的必要性、双语课开设的时间和门数、双语课学习存在的问题、双语课的教材、双语课教学与教师的要求、双语课教学对英语学习的帮助，采用选择题的形式；第二部分是对适宜进行双语教学的课程、教学的期望和建议，采用开放性问答题。所有调查问卷经处理后输入计算机并用Excel进行数据分析。

二、调查结果及存在问题

(一)调查对象及其英语水平

我校旅游管理和森林资源保护与游憩专业均面向全国招生，其中旅游管理专业的学生由于入学前对英语水平有所要求，因此大部分学生来自城市，而森林资源保护与游憩专业的学生则大部分来自农村。农村地区因为相对闭塞，与国外的直接交往很少，英语水平也较差；同时由于这些学生在初高中学校里，英语教学资料匮乏，电教设备严重不足，英语教学条件较差，从而严重影响学生英语水平的提高。其明显的结果表现就是进入大学后英语四、六级的通过率相对城市学生而言会较低(如表下页1所示)。所调查的学生中62％已经通过了大学英语四级考试，达到了大学公共英语的基本要求，具备接受双语教学的基本条件。但学生的CET-6的通过率仅为25％，英语听力和写作仍然是学生的弱项，且大部分学生最希望自己在听力和口语方面会有所提高，并希望通过双语课程的学习来提高专业文献和翻译的水平(见下页表2)。这对双语课程的教学目的的确定提供了一定的指导意思。

(二)双语课程的开设

从下页表3可以看出，所有调查的学生都认为旅游管理专业必须开设双语课程，并且希望通过双语教学而提高语言思维能力及掌握相应的专业知识，仅有5％的学生认为双语教学的目的是掌握专业知识，而另外12％的同学认为是培养英语学习兴趣，这也说明学生对双语教学的目的性是很明确的。在双语课程开设时间上，52％的学生希望在大一开设，这可能与学生通过高中三年的英语学习，希望在进人大学后能够巩固有关；另外一个关键原因是在目前大多数高校仍然把英语四级作为学生毕业的必要条件，学生希望通过双语课程的学习来增加通过四级的可能性。对于旅游管理专业英语的开设门数，54％的学生选择2门，25％的学生选择1门，另外21％的学生选择3门，没有学生选择开设4门双语课程，因为学生普遍存在双语课程较难的心理作用。

(三)双语课程的教学

表4结果显示，学生理想中的教学方法就是现场教学，所占比重达44％，这与旅游管理专业的特殊性是有关的，学生希望双语课程与其它实践性较强的课程一样，可以通过教师带队前往酒店、旅行社、景区、公园现场体验。此外，现在的学生也对多媒体教学、互动式教学、情景教学提出了更高的要求。选择多媒体教学法主要是考虑这是一种现代化教学方法，旅游管理专业涉及的感观知识内容较多，它的现代化的教学工具可以生动直观地展示教学内容，使学生感觉到印象深刻。选择情景教学法的主要理由是理论联系实践，可以给学生以身临其境的感觉，对学生理解教学内容很有帮助。选择双向互动的教学方法主要是因为双方同时参与可以促进彼此间的交流，既可以提高学生学习的积极性，也便于老师掌握学生情况。对双语教学的讲授方式，48％的学生希望是中英文各半，26％的学生希望是全英文，仅有8％的学生选择英文板书中文讲解，这也说明了学生对于双语教学的目的性较明确。对于双语课程教材的选择，有44％的学生认为双语教学应使用英文原版教材，有54％的学生认为英汉对照的教材比较合适。从被调查者所说明的理由来看，选择英汉对照的教材主要是考虑学生的英语水平参差不齐，英汉对照教材可以更多地帮助学生理解原文，既减少了查生词的时间，又不会因为难度太大而挫伤学生的积极性。而选择英文原版教材则主要是考虑可以给学生提供一个较好的语言环境，让学生能够在不受任何限制的情况下更好地体会原版的内容，而且可以较好地控制英汉对照教材带给学生的惰性以刺激学生自学的最大能量。对双语课程的考核方式，在所有的被调查对象中，44％的学生支持开卷形式的考试，24％的学生认为闭卷考试的形式比较好，这说明大部分被调查者是主张开卷形式的考试的，另有32％的学生希望通过撰写论文。另外，有56.9％的被调查者认为应该采用全英文试卷，有43.1％的被调查者认为应该采用中英文混合试卷，说明大部分被调查者主张全英文试卷。综合起来看，就是大部分被调查者主张采用全英文试卷开卷考试的形式。对于参与双语教学的教师要求，51％的学生选择教师必须具备过硬的英语水平，同时25％的学生选择教师具备较高的专业知识水平，另有24％的学生选择教师应有国外进修培训经历，从这里也可以看出学生希望通过双语课程的学习提高自己的英语水平 和专业知识。

(四)双语课程学习存在的障碍

表5调查结果显示，对于推行双语教学中亟待解决的英语问题，57％的学生认为是口语问题，另有28％的学生认为是听力问题。这主要是因为所调查的学生大部分来自广西壮族自治区，许多当地高中英语的口语和听力教学方式和手段较落后。关于双语教学对英语学习的帮助，58％的学生认为是很有帮助的。在全部被调查者中，有11％的人认为开设双语教学课程的学生应具备较高的英语阅读能力，有64％的人认为应具备较高的英语听力水平，有12％的学生认为应有较强的翻译能力，只有13％的学生认为应具备一定的专业知识。这与前面学生希望通过双语教学提高英语听力水平也是一致的。

(五)双语教学的建议

在本次调查过程中，学生对推行双语教学提出了许多诚恳的建议，主要有以下几个方面：课程设置――希望在大学四年的教学计划中多尝试着开双语课，最后由教学系部、教研室确定有条件且必须开设的课程；教学方法一尽量使用情景教学和现场教学，同时增加双语课程实践的学时，前往饭店、旅行社、景区亲身体验；师资要求――学院应选择英语水平过硬，专业知识较强的高级教师任课，在条件允许的情况下，多派专业教师到国外进修；教材选择――有选择地使用原版教材。

三、结论及对策

(一)提高学生专业英语水平

由于我国不具备双语的社会环境，所以学生须有一定的外语基础才能进行双语教学。也正因为如此，在国内学校里全面进行双语教学是不现实的。只有当学生达到了用外语授课的基本要求，开始进行双语教学才有可能。所以，并不是所有学生都适合双语教学。目前，相当一部分学生不仅欠缺英语听说能力，而且也欠缺英语阅读理解能力。由于一些学生的英语水平较差，有的教师不得不在课堂上进行逐字逐句的翻译，致使正常的教学难以进行，同时，原版教材固有的专业术语多、信息量大等特点要求学生课外必须花更多的时间来消化课堂所学，而对英语水平不高的学生而言，这是一个不可完成的任务。

为了双语教学的正常开发，必须提高学生的专业英语水平。首先应提高大学生公共外语的水平，营造一种良好的学习外语氛围。如在校内要经常进行英语听说读写能力的竞赛、鼓励学生积极参加全国大学生英语竞赛和省里组织的大学生英语交流演讲比赛。大学生英语水平的提高是实施双语教学的基础。此外，在实施双语教学的初期，学科双语教学的内容应由浅人深，循序渐进。如首先采用英文板书、中文讲授为主的方法，较为浅显的内容用英文讲，重点和难点用中文讲解。随着学生英语水平的提高，尤其是逐步适应后，再提高英语讲授的比重，最后过渡到英文教学为主。同时，鼓励学生用英文发言、提问或有选择地要求学生用英文完成部分作业，以训练其英语表达和书面表达能力。同时，必须引导学生正确的看待双语教学的目的，正如一位双语授课教师在试卷中提到的“Words from Instuctor: This is the first time for yout0 take a core course In English，You，your school。and your pro-lessor have made great progress，Please try your best t0 work onyour examination and do not worry about your grade，Grade Callbe technically set for aⅡkinds of examination，But a student’sknowledge and ability，as they are always，are for the future，”

(二)积极培养双语师资

双语教学的关键是师资。双语教学需要教师有非常好的外语水平，能够用外语进行思维和讲授课程。在课堂教学中从讲解、提问、练习、考试到书写都非常熟练。旅游专业的很多课程涉及学科多，多领域的专业术语和现象都需要用地道的外语来表达，困难就更明显。所以，有能够胜任课程的教师是根本前提。双语师资的匮缺是当前双语教学所面临的最大困难。目前我校的中青年教师相当部分具有硕士及博士学位，但绝大多数中青年教师都没有出国经历和外语专业学习经历，外语能力严重缺腿，即词汇量大、语法好、阅读能力强，但口语差、听力差、写作能力差，而双语教学对教师外语的综合运用能力尤其是口语和写作能力要求很高。双语师资队伍建设迫在眉睫，因此必须充分利用国内外两个市场：一是学校立足现有师资，制定切实可行的双语师资培养计划，包括确定培养对象、制定和实施具体培养方案等，积极鼓励有能力的教师尝试双语教学，并有计划有步骤地选派教师到外语和计算机院系进修培训，提高口语水平和互联网、多媒体技术等现代教育技术应用能力，或创造条件把教师送到国外接受英语口语和专业方面的培训；二是抓住旅游管理学科的专业优势，积极采取措施引进外籍教师或邀请与学校有合作关系的国外专家学者，以讲座、培训等形式，对现有师资进行指导，或直接聘任部分双语课程教师，带动双语教学师资水平的提高。

(三)选择适合的双语课程

双语课程的选择应注意以下几个问题：(1)双语教学课程应是非核心课、非必修课、非考研课程，避免非英语专业学生或英语基础较差的学生的核心课或必修课受到影响，要减少对学生掌握基础知识、基础理论的影响；(2)双语教学课程应是应用性强、教学方式易于多样化的课程，易于调动学生的学习动力和热情；(3)双语教学课程应该是原始记载资料中有英文编著的课程，避免翻译所带来的失真。

旅游管理专业可以开设的双语课程：如旅游学概论、休闲社会问题、游憩规划、国际博览会管理、国家公园管理、前厅部运行与管理、客房服务、旅游市场营销学、服务管理，而对于中国民俗、中国旅游景观、中国旅游政策与法规等中国历史文化底蕴深厚、地域性较强的课程暂时就没必要进行双语教学。

(四)引进国内外优秀教材

教材是教学的主要依据，教材的选用直接关系到教学的效果。双语教学对进口教材的依赖性大，由此造成一系列比较严重的问题：一是任课教师选择国外优秀教材的信息渠道狭窄；二是即使选定了国外优秀教材，也难以保证及时、足量、连续供应。国内部分高等院校影印部分外文原版优秀教材，但或者印量太少，或者存在盗版问题，况且外文原版教材无论是原装进口还是由国内影印，一般价格都比较高，部分学生也存在经济承受能力问题。由于我国旅游业处在急速发展的阶段，目前旅游高等教育中教材更新速度慢，教材内容明显滞后于行业发展，双语教学的需要选用适宜的教材。

双语教学的正常开展必须依托外语原版教科书和教学参考书，没有原版教材，双语教学就成了无源之水，无本之木，教师和学生都无法接触到“原汁原味”的外语。为保证双语教学中教材的有效使用，教材选用要注重先进性、学术性、易接受性，选择最新出版的外语原版教材进行教学。如旅游学概论，可选择John Wiley&Sons，Inc，出版的Tourism：Prin-ciples，Practices，Philosophies；旅游市场营销学，可选择Pren-tice Hall出版的Marketing fnr Hospitality and Tourism；旅游管理信息系统，可选择Springer Verlag Wien出版的InformationTechnology and Tourism：A challenging Relationship等。鼓励和引导学生课后在图书馆或网络上查阅相关中文资料，查询相关英文原版参考文献。

第3篇

关键词：品牌关系; 旅游者-目的地品牌关系; 目的地品牌; 扎根理论

0引言

20世纪90年代以来，日益激烈的旅游市场竞争使得目的地营销进入品牌化时代。目的地品牌化成功的关键在于同旅游者建立一种特殊的情感关联并对旅游者与目的地品牌之间的关系进行积极管理（Ekinci，2003;Morgan，Pritchard，2004）。从实践角度来看，目的地营销者早就意识到了在旅游者与目的地品牌之间建立关系的重要性。例如，新西兰就努力运用整体品牌化战略、公共关系、互联网等多种手段来建立与旅游者之间强有力的、互动的品牌关系（Piggott，et al.，2004）。就理论角度而言，基于关系方法研究品牌管理是当前品牌研究的一个趋势（Ekinci，et al.，2013）。品牌理论的研究先后经过了5个阶段：品牌概念阶段、品牌战略阶段、品牌管理阶段、品牌资产阶段和品牌关系阶段，可见，品牌关系阶段为目前最高层次的品牌理论研究阶段。品牌关系研究主要基于五方面的背景：（1）体验经济的到来;（2）品牌的消费者导向;（3）关系营销的盛行;（4）顾客关系资产的认同;（5）品牌个性的奠基性研究（卢泰宏，周志民，2003）。目的地无疑符合这5个基本背景。首先，目的地旅游产品属典型的体验型消费品;其次，消费者导向是当代目的地品牌营销的基本理念;最后，在目的地关系营销（Fyall，et al.，2003;Shirazi，Som，2011）、基于顾客的目的地品牌关系资产（Konecnik，Gartner，2007;Gartner，Ruzzier，2011）、目的地品牌个性（Ekinci，Hosany，2006;Usakli，Baloglu，2011;Kim，Lehto，2013;高静，焦勇兵，2014）方面已积累了一定的研究成果。因此，在当前全球目的地品牌化日益盛行的趋势下，基于品牌关系视角来研究旅游者-目的地关系已成为一种迫切需要。

品牌关系是关系营销嵌入品牌层面而形成的品牌理论研究课题。它将品牌虚拟成人，研究品牌和消费者之间的关系（马进军，张鹏，2011），其实质是指消费者通过与品牌之间的情感互动所建立起的长期关系导向的、可信的隐性心理环境（姚作为，刘人怀，2010）。消费者行为领域关于品牌关系的研究始于20世纪90年代初期。20余年来，学术界就品牌关系的性质、形成、状态、作用等问题展开了全面研究，取得了系列成果，逐渐发展和建立了品牌关系理论（周志民，2007）。然而，现有品牌关系研究多以有形产品（如日用消费品、体育用品等）和其他服务行业（如银行、证券公司等）为研究对象，涉及旅游业的本身就极少，且主要是针对酒店（Xie，Heung，2012）、餐饮（张梦，等，2014）等品牌，以目的地为研究对象的尚不多见。Chen和Phou（2013）在新近研究中指出，同其他消费品牌一样，旅游者与目的地之间确实可以形成一定的情感关系，但旅游者-目的地品牌关系却极少受到研究者关注。基于一般的品牌关系理论和态度理论，他们探讨了目的地情境下的品牌关系。此研究将旅游者-目的地品牌关系研究正式提上日程，但也留下了诸多有待深究的问题，例如，旅游者-目的地品牌关系的形成主要受哪些因素的影响？中国文化情境下旅游者-目的地品牌关系质量的维度有哪些？旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为有何影响？对这些问题的回答是本文研究的初衷。

扎根理论研究方法在许多学科领域都得到了广泛的应用，它关注于社会过程分析，适用于研究个人过程、人际间关系及个人与更大的社会过程之间的互惠作用。基于上述认识，本文运用扎根理论，在对已有相关文献进行总结和评述的基础上，通过对全球最大旅游网站TripAdvisor中国官方网站“到到网”上国内4个热门旅游目的地的评论帖子进行分析，初步发展和建构一个旅游者-目的地品牌关系概念模型，探索性地识别旅游者-目的地品牌关系的形成及作用机制。本文旨在深化人们对目的地品牌化情境下旅游者行为的理论解读，并为实践中的目的地品牌化活动提供借鉴和参考。

1相关文献回顾

1.1品牌关系

通过对现有文献的梳理发现，对品牌关系的研究除其基本概念外，主要关注品牌关系的影响因素、品牌关系质量及品牌关系的影响。

Blackston（1992）最早提出品牌关系的概念，他认为，品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度以及品牌对消费者的态度两个方面。这一定义被学者们认为是狭义的品牌关系，也是已有品牌关系理论体系下众多学者关注的重点。Muniz等（2001）将品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用。与狭义的品牌关系相比，这种品牌关系不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，被认为是广义的品牌关系。就本研究而言，旅游者-目的地品牌关系仅指狭义的品牌关系，即旅游者与目的地品牌之间的互动关系。

现有文献中提到的品牌关系影响因素主要有以下几个。（1）自我一致性。Escalas和Bettman（2003）的研究表明，消费者与品牌的关系源自他们与品牌形象的一致性，这种一致性有助于他们界定自我;Huber等（2010）的研究把自我一致性分为理想的自我一致和现实的自我一致两种，认为两者都会积极地影响品牌关系的形成。（2）品牌个性。品牌个性是品牌关系形成的一个预测因子（Nobre，et al.，2010），良好品牌个性的形成会使消费者与品牌建立强烈的情感联系（Fournier，1998）。Hayes等（2006）指出，消费者与品牌间个性的互动会形成不同的品牌关系;Aaker等（2004）则提出不同品牌个性维度对品牌关系强度的影响是不一样的。（3）消费情境。按照Belk（1975）的观点，消费情境分为物理氛围、社会氛围、时间、任务和购前状态等5种。Herbjorn等（2005）从移动增值服务，Beverland等（2006）从店内音乐角度验证了不同物理消费情境对“品牌关系”会产生不同的影响。（4）品牌体验。品牌体验是由品牌相关刺激所引起的主观的内在（感官、情感、认知）反应和行为反应（Brakus，et al.，2009），它是品牌关系的一个关键决定因素（Schmitt，2013）。除上述4个主要因素外，影响品牌关系的其他因素还有群体压力（马进军，张鹏，2011;周志民，等，2009）、品牌满意和品牌信任（Hess，Story，2005）等。

品牌关系质量是指品牌关系的状态及强态，是用来衡量品牌关系稳定性和持续性等健康状况的核心概念。由于研究视角的差异，现有研究对于品牌关系质量维度的认识并不统一。Fournier（1998）将品牌关系质量定义为“作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力”，并通过深度访谈提炼出了品牌关系质量的6个维度。这一观点成为品牌关系质量维度的标志性成果，被许多后续研究者采用。此外，也有一些学者运用关系营销的3个维度（满意、信任和承诺）来解释品牌关系质量（Hess，Story，2005）。品牌依恋同样也被视为品牌关系质量的维度之一（Langner，et al.，2006），国内学者周志民（2007）通过对相关文献的归纳提出，亲密、信任、依赖、满意、承诺等变量作为品牌关系质量维度的提及率较高，建议在相关研究中运用。

品牌关系影响是品牌关系存在的作用和价值。现有研究主要关注品牌关系对品牌延伸的影响（Park，Kim，2001）以及品牌关系对消费者行为的影响。品牌关系质量会正向影响品牌忠诚，是决定消费者重购意愿的重要因素之一（Huber，et al.，2010）。

整体来看，虽然在一些问题的认识上还存在分歧，但当前对品牌关系的研究基本上形成了以“影响因素-关系状态-关系结果”为线索的研究范式，这为本文提供了良好的理论基础。

1.2旅游者与目的地关系

作为一种新的营销范式，关系营销在目的地营销研究领域中的出现较晚。Fyall等（2003）认为，在目的地选择权掌握在旅游者手中、存在大量可替代目的地、目的地品牌转换极为普遍，口碑成为强有力的品牌传播手段的情况下，目的地有必要采用关系营销，建立与旅游者之间的长期关系。邵隽（2007）基于一般营销领域的顾客生命周期理论提出了“旅游者关系生命周期”理论，并给出了互联网环境下目的地的关系营销策略。品牌化概念在目的地营销中的广泛应用，促使研究者们将目的地关系营销与目的地品牌管理联系起来。Pike等（2011）指出，目的地品牌管理应聚焦于与旅游者建立关系而非单纯的关注旅游销售额，目的地营销组织有必要进行游客关系管理。但当前有关此问题的研究非常少。Chen和Phou（2013）在一般营销领域消费者-品牌关系研究的基础上，以到访柬埔寨吴哥窟的国际旅游者为问卷调查样本，考察了目的地情境下品牌关系的前置因素、构成及结果;研究发现，目的地形象和目的地个性是旅游者-目的地关系形成的前置因素，目的地满意度、目的地信任和目的地依恋是旅游者-目的地关系的3个主要维度，目的地忠诚是其结果。虽然这些研究从一定的视角解读了目的地品牌化情境下的旅游者-目的地关系，但仅仅是个开端，对旅游者-目的地品牌关系的研究尚需深入。

2研究方法和步骤

本文旨在建立旅游者-目的地品牌关系概念模型，作为与特定情境相关的社会现象，旅游者-目的地品牌关系描述了目的地品牌化情境下旅游者与目的地品牌之间形成关系的机制。而目前国内外对此还没有成熟的理论假设和相关研究，量化研究方法尚不可行。当一个主题缺乏现有理论解释时，可通过对实际情景的探索即引导式案例研究来发展理论。如果要对主题或事件发生过程有更为深入的了解，并使获得的理论具有可验证性，可使用聚焦于同一主题或事件的多源案例进行整合研究（Woodside，Wilson，2003）。因此，我们应用扎根理论这一质化研究方法进行跨案例研究。扎根理论方法是一种自下而上建立理论的方法，即在系统收集经验资料的基础上寻找反映社会现象的核心概念，然后通过建立概念间联系而形成理论。扎根理论分析方法有两大分支：一是Glaser的古典扎根理论，二是Strauss的3阶段分析法（Heath，Cowley，2004）。本文采用后者，通过开放性编码、主轴编码和选择性编码逐步分析资料，“发现”或“标签”类属、概念和性质等变量，以因果脉络建立变量间相互关系，通过故事线将所有变量联系在一起形成理论。具体研究步骤如下：

2.1案例选择及数据收集

网络资源作为学术研究的数据来源，目前已大量应用于旅游研究（于海波，2011）。旅游者网上评论是对特定旅游目的地进行自身经验、意见与相关知识的分享，十分贴近旅游者消费心理，具有覆盖广、参与者可自愿匿名发言、群体性思考、可保存性等优势，具有重要的学术意义和市场价值。利用网友评论帖子，研究者得以站在局外人的角度开展研究，客观性强。本文借助互联网可记录性和数据可分析性特点，收集知名旅游网站上旅游者对目的地的点评作为研究数据。

案例目的地的选择主要从三方面进行把握：（1）根据案例研究要求所使用的案例具有典型性这一原则（吕力，2011），选取在全国范围内具有较高知名度的目的地为案例;（2）按照扎根理论“理论饱和原则”对资料收集的要求（孙晓娥，2011），且为保证结论的全面性和有效性，要求案例目的地具有足够多的、涵盖内容丰富的评论帖子，发帖时间至少持续一年以上;（3）从案例研究的视角来看，多案例研究的效度显然高于单案例研究，一般来说，多案例研究理想的案例数目为4到10个（杨杜，等，2008），因此，至少选择4个目的地作为研究案例。经过筛选对比，最终选取了杭州西湖、上海外滩、厦门鼓浪屿、丽江古城4个综合性景区型目的地作为本研究的案例。

经过对若干知名旅游网站的对比分析，最终选择“到到网”（http：∥）作为数据收集网站。“到到网”作为全球领先的TripAdvisor旗下网站，得到用户高度参与，逾66%简体中文点评的篇幅均超过100字;且网站对用户点评采取了严格的监管措施：不允许虚假点评，点评内容至少50字，针对1个景点每个用户只能点评1次，所有点评必须原创首发，点评审核通过后才会获得发表。这些措施令该网站上的点评相比其他网站更具独特价值，保证了本研究所收集数据的可用性。数据收集时间为2013年8月，由于点评帖子很多，本研究截取了2012年7月至2013年7月的点评帖子作为研究对象，最终收集到有效旅游者点评帖子606条。其中，杭州西湖160条，上海外滩120条，厦门鼓浪屿196条，丽江古城130条;用于建模的帖子有455条，用于检验饱和度的有151条。

2.2编码策略

扎根理论有一套严格的编码技术程序，为保证研究的信度和模型效度，编码时主要采用以下资料分析策略：（1）编码小组。为规避编码者个人偏见对编码结果的影响，本文两位作者共同编码，各自负责两个案例的标签化，但每个案例的概念化、类属化以及主轴编码等工作均一起进行，有不同意见时共同讨论直到达成一致。（2）备忘录。为每个案例建立备忘录，记录该案例的编码结果和修改过程。（3）理论抽样和不断比较分析。这两种方法是扎根理论的核心分析策略，贯穿本研究的整个编码过程。已形成的初步概念和类属对后面案例的编码起到指导作用，而当有新的发现（如出现新的或难以归纳的概念和属性），再与先前的编码结果进行分析比较，甚至返回案例修正概念和类属。这种螺旋式的比较分析能使归纳提炼的概念和类属以及类属间关系不断精细和准确（郑许德，等，2011）。

2.3开放性编码

开放性编码是将原始资料逐步进行概念化和范畴化的过程，其目的在于指认现象、界定概念、发现范畴。依据理论抽样和不断比较的编码策略，使用迭代式的跨案例概念化和类属化过程。把第一个案例的概念化结果作为概念模板，第二个案例概念化时与模板对照，修正和补充概念后形成新的概念模板，第三个案例再与新模板对照做概念化，以此类推。

概念和范畴的命名有多重来源，有的来自旅游者点评帖子（鲜活代码），有的来自文献资料（建构代码），有的是我们研讨的结果。概念和范畴分别用“a+序号”及“aa+序号”的形式进行编号。概念建立实例如下：（1）旅游者点评之一：“西湖是免收门票的，里面好大啊，坐船到三潭印月上岛参观，再到对岸或者回来一共才30多元，实在太划算了。南京的游船那么破都要80元真是完败了。西湖边的太子湾以及花港也是不容错过的，春天最美，夏天太热了。”从中提炼出如下概念：a68货币成本感知;a30先前旅游经历;a89推荐景点;a90推荐游玩时节;a7春天;a48美丽;a8夏天;a2炎热。（2）旅游者点评之二：“一直都很向往来鼓浪屿玩玩，看看海什么的，鼓浪屿给我的印象是很美好的。这次终于来到这个地方了，真的挺漂亮的一个小岛，不过地方还真的比较小，逛逛很快就逛完了。人也比较多，有点挤，这很不好玩。”从中提炼出如下概念：a29目的地预期;a77满意;a48漂亮;a18人多。（3）旅游者点评之三：“真的很喜欢丽江！空气清新！环境好！酒吧一条街挺热闹的！！丽江古城的古建筑不错！而且丽江人挺好客的！！很多吃的，吃货可以去！东西也挺多的！还想再去一次！！！”从中提炼出如下概念：a79喜欢;a32生态环境;a39餐饮;a38特色建筑;a47居民友善;a86想再去一次。经过对帖子进行多次整理分析，最终形成了92个概念和16个范畴（见表1）。

2.4主轴编码

开放性编码阶段得出的概念与范畴几乎都是独立的，其间的关系尚未得到深入探讨，而关系的建立是得出结论的必要前提。这正是主轴编码阶段所要完成的任务。主轴编码是将开放编码中被分割的资料通过聚类分析，在不同范畴之间建立关联，分析各个范畴在概念层次上是否存在潜在的联结关系，从而寻找一定的线索。本文运用“因果条件现象脉络中介条件行动/互动策略结果”这一典范模型，将开放性编码中得到的各种范畴进行联系，发展出主范畴和副范畴。具体操作上就是将范畴安排至典范模型6个方面的不同位置，位置即体现了关系。经过反复比较和挖掘，本文将开放性编码提炼的16项范畴进一步概括为6个范畴，并用“A+序号”的形式表示，分别为：消费情境（A1）、目的地认知形象（A2）、目的地个性（A3）、旅游者感知价值（A4）、旅游者-目的地品牌关系（A5）、目的地态度忠诚（A6）。其中，消费情境（A1）、目的地认知形象（A2）、目的地个性（A3）、旅游者感知价值（A4）、目的地态度忠诚（A6）为副范畴;旅游者-目的地品牌关系（A5）为主范畴。其典范模型如下（见图1）。

典范模型中，消费情境（A1）副范畴包括天气状况（aa1）、游玩时节（aa2）、拥挤程度（aa3）、游玩方式（aa4）、社交环境（aa5）、先行状态（aa6）6个范畴，其涵义是指旅游者在目的地开展旅游活动时所面临的短暂的内外环境因素，如天气、时间、活动场所拥挤程度、开展活动的方式、他人的影响、带入旅游活动中的心情等。它是旅游者-目的地品牌关系形成的前因条件，在典范模型中将其归为因果条件。目的地认知形象（A2）副范畴包括旅游资源本体感知（aa7）、旅游设施感知（aa8）、目的地社会环境感知（aa9）3个范畴，它是旅游者-目的地品牌关系形成的核心要素，在典范模型中将其归为现象。目的地个性（A3）这一副范畴包括目的地个性感知（aa10）范畴，它是旅游者-目的地品牌关系形成的一组特殊条件，在典范模型中将其归为脉络。旅游者感知价值（A4）副范畴包括旅游者感知付出（aa11）和旅游者感知所得（aa12）2个范畴，其涵义是旅游者基于所感知的货币、时间等成本及所得到的利益（如享受、放松等）对目的地旅游体验做出的总体评价。它是旅游者-目的地品牌关系形成的干预条件，在典范模型中将其归为中介条件。旅游者-目的地品牌关系（A5）主范畴包括旅游者满意（aa13）和目的地依恋（aa14）2个范畴，其涵义是旅游者与目的地在互动基础上所形成的情感互动。它是旅游者-目的地品牌关系的表现，在典范模型中将其归为行动/互动策略。目的地态度忠诚（A6）副范畴包括重游意向（aa15）和口碑推荐（aa16）2个范畴，其涵义是旅游者对目的地品牌进行重复购买或向他人进行正面口碑传播的行为倾向。它是旅游者-目的地品牌关系的目标，在典范模型中将其归为结果。

2.5选择编码

选择编码是指选择核心范畴，把它系统地和其他范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充完整的过程。该过程主要包括：（1）识别出能够统领其他所有范畴的核心范畴;（2）用所有资料及由此开发出来的范畴、关系等扼要说明全部现象，即开发故事线;（3）通过典范模型将核心范畴与其他范畴联结，用资料验证这些联结关系;（4）继续开发范畴使其具有更细微、更完备的特征（罗秋菊，陈可耀，2011）。

通过对开放性编码阶段所抽象出来的16个范畴的继续考察以及对主轴编码阶段所形成的6个范畴的深入分析，同时结合原始资料记录进行互动比较，发现可以运用“旅游者-目的地品牌关系的形成机制及其对旅游者行为的影响”这一核心范畴来分析其他所有范畴。旅游者-目的地品牌关系围绕该核心范畴的故事线可以概括为：旅游者在特定的消费情境下完成他们的旅游体验，形成对目的地的态度、看法及评价，即目的地认知形象和目的地个性，目的地认知形象及目的地个性影响旅游者对目的地产品及服务价值的感知。透过这种感知，旅游者与目的地品牌之间形成一定的互动关系，这种关系首先表现在对旅游者满意的影响上，旅游者满意会引发旅游者对目的地产生正面、积极的情感，即形成目的地依恋。良好的旅游者-目的地品牌关系最终会增强旅游者对目的地品牌的认同，并逐步形成目的地态度忠诚。

2.6理论饱和度检验

将用于饱和度检验的151条旅游者点评帖子进行编码和分析，得到的结果仍然符合“旅游者-目的地品牌关系的形成机制及影响”的脉络和因果关系。经过检验，没有发现新的范畴和关系，因此可以认为上述理论模型是饱和的。

3研究发现

根据扎根理论研究方法，通过前述三重编码分析，围绕核心范畴、主副范畴以及所有范畴和概念而构建的立体网络关系，可以得出一个初步的旅游者-目的地品牌关系概念模型（见图2），涵盖了旅游者-目的地品牌关系驱动因素、关系质量维度及其对旅游者行为的影响。下面将对其中的各要素进行分析。

3.1旅游者-目的地品牌关系驱动因素

与一般消费品品牌关系相比，自我一致性、群体压力等因素对旅游者-目的地品牌关系形成的影响并不明显，旅游者-目的地品牌关系的驱动因素主要有4个，即消费情境、目的地认知形象、目的地个性及旅游者感知价值。下面主要分析这些因素对旅游者-目的地品牌关系形成的影响机制。

3.1.1消费情境

消费情境是品牌关系的主要影响因素之一，这一观点已得到学界的认同。对于目的地而言，消费情境包括了天气状况、游玩时节、拥挤程度、游玩方式、社会环境和先行状态6个方面的因素，它们会不同程度地影响旅游者的满意度。由于旅游消费基本在户外进行，天气的冷热、晴雨等会直接影响旅游者的生理感官和心理感受（如“烟雨西湖”“断桥残雪”），从而影响其满意度。游玩时节、拥挤程度充分体现了旅游活动的季节性特点，节假日、旅游旺季造成的景区拥挤会直接影响旅游者满意度（如“鼓浪屿的好不好，完全取决于当天的人有多少”）。步行、骑车、坐船等不同的游玩方式会直接影响旅游者对目的地景观的体验，进而影响其满意度。社交环境涉及旅游消费活动中他人对旅游者的影响，旅游者点评帖子中提及较多的为情侣、朋友、旅行团友、家人的影响，不同的出行同伴会直接影响旅游者的消费心境，进而影响旅游者满意度（如“和朋友去很开心”）。先行状态是指旅游者带入购买和消费情境中的暂时心情、情绪或状态，它会影响旅游者对旅游体验的满意度。它主要反映在对目的地的预期及先前旅游经历的影响上。旅游者在旅游过程中会不自觉地将实际旅游体验与其对目的地的预期进行对比（如“西湖跟传说里一样美”）;同时，先前旅游经历也会使旅游者不由自主地将目的地与其他目的地对比，这些对比主要表现在消费价格（如西湖游船与南京游船的价格对比）、景观质量（如外滩夜景与香港维多利亚港对比）、目的地社会环境（如丽江古城与凤凰古域、大理古城对比）等方面。

3.1.2目的地认知形象

目的地认知形象（cognitive image）是旅游者对目的地的信念和知识（Qu，et al.，2011）。它是旅游者与目的地品牌之间互动关系的体现：一方面，旅游者对目的地品牌的态度和行为通过其对目的地形象的感知体现出来;另一方面，目的地品牌对旅游者的态度和行为是旅游者主观感知到的，因为目的地品牌本身就是旅游者在与目的地产品、服务、广告、定价和渠道形象等要素互动过程中形成的综合感知，而并不单单指目的地名称或标志。已有研究表明，目的地形象会对旅游者满意度及忠诚度产生影响，是影响旅游者-目的地品牌关系的重要因素之一（Chen，Phou，2013;Zhang，et al.，2014）。本文证实了这一观点。旅游者在目的地所体验到的美景、美食、人性化的旅游设施及友好的社会环境是其满意的直接促成因素;相反，景区商业化问题严重、淳朴民风的丧失、较差的卫生状况等则会大大降低其满意度。

3.1.3目的地个性

作为一系列与品牌相联系的人类个性特征，品牌个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，对于品牌管理具有重大意义。与其他一般产品和服务拥有品牌个性一样，目的地也可以拥有自己的品牌个性。目的地个性是旅游者感知的目的地所体现出来的类似于人的个性特征，它与目的地情感形象较为接近（Hosany，et al.，2006）。从旅游者评论帖子中得知，旅游者会用一些描述人类个性特征的词汇来描述对目的地的看法，且每个目的地的品牌个性多少会存在差异。认为目的地拥有美好个性的旅游者具有更高的满意度，例如，在部分旅游者眼中，西湖景区拥有“漂亮、美丽、温柔、秀丽、精致、浪漫、有魅力、婉约、优雅、神秘、古典”等目的地个性，外滩景区拥有“美丽、漂亮、壮观、古典、大气、迷人”等目的地个性，鼓浪屿景区拥有“漂亮、精致、小资、文艺、有情调”等目的地个性，丽江古城景区拥有“美丽、神秘、古朴、生态、自然”等目的地个性，这些旅游者通常也会表达他们对旅游体验的满意;而满意度较低的旅游者则通常不会使用美好的词汇来描述目的地。

3.1.4旅游者感知价值

感知价值，即人们基于所感知的得失对产品和服务的效用做出的总体评价（Zeithaml，1988），它是决定顾客满意的重要前提（白长虹，廖伟，2001）。旅游者在旅游过程中会不自觉地将其所付出的货币、时间等成本与所得到的放松、享受等利益进行对比，感知所得大于感知成本的旅游者一般会表现出满意的态度;反之，则会表现出失望等情绪。这在许多旅游者点评帖子中得以体现，例如“感觉一般，早已没有了古镇的平静悠闲，到处都是商铺和客栈，白天太阳很晒，晚上人多很吵，吃饭消费很高，没有想象中的好，比较失望”;又如“没话说，西湖本来我就很喜欢，这次去了之后彻底被其征服了，因为不像在上海，什么景点都需要门票，第一次见到这么美丽的风景还不需要门票的”。

3.2旅游者-目的地品牌关系质量维度

在亲密、信任、依赖、满意、承诺、依恋等众多用来表示品牌关系质量维度的变量中，本研究只发现了两个变量，即：旅游者满意和目的地依恋。这一结果与Chen和Phou（2013）认为旅游者-目的地关系由满意、信任和依恋3个变量构成的观点亦有所差异。旅游者满意是旅游者对于某一特定目的地在多大程度上满足他们旅游需要及期望的一种情感反应，目的地依恋则是个体旅游者与某一特定目的地之间的一种情感联结（Chen，Phou，2013），它们是存在于旅游者心目中的一种隐性心理环境，体现了旅游者与目的地品牌之间的情感互动。较高的旅游者满意和目的地依恋是旅游者与目的地品牌之间良性关系的象征。从原始数据资料来看，旅游者通常用“名不虚传、不错、赞”等词汇来表达自己的满意，用“爱、大爱、流连忘返”等词汇来表达对目的地的依恋情感。

3.3旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响

在一般的品牌关系研究中，品牌关系的影响通常分为两个方面：一是对品牌延伸的影响，二是对消费者行为的影响，如对消费者忠诚的影响。对于目的地而言，旅游者-目的地品牌关系的影响主要体现在对旅游者行为的影响上。本文发现，旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响主要表现在重游意向和口碑推荐两方面，也即旅游者对目的地的态度忠诚。许多旅游者用“还想再来一次、还会再来”等来表达自己的重游意向;口碑推荐则包含了较多的内容，旅游者会在帖子中直接推荐自己认为好的景点、好的游玩项目、最适合的游玩时节、游玩方式等。这与已有研究认为用行为忠诚描述目的地忠诚存在缺陷，态度忠诚才是最适用于评价目的地忠诚的观点相一致（Oppermann，2000）。

4结论与展望

本文借助旅游者网络点评帖子作为原始数据，采用扎根理论方法，严格遵循开放性编码、主轴编码和选择性编码3个分析步骤，基于关系驱动因素、关系质量维度、关系影响3个维度，构建了旅游者-目的地品牌关系概念模型。分析得出的扎根理论为：（1）旅游者-目的地品牌关系的形成受消费情境、目的地认知形象、目的地个性和旅游者感知价值4个主要因素的驱动;（2）旅游者-目的地品牌关系表现为旅游者满意和目的地依恋两个质量维度;（3）旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响主要表现为促使旅游者产生目的地态度忠诚。

本文通过跨案例扎根理论研究，全方位剖析了旅游者与目的地品牌之间的关系。先前的学者对于旅游者与目的地之间关系的研究多集中于目的地形象、目的地个性、旅游者满意、目的地忠诚等主题中的一个或若干个，并没有对这些要素进行系统梳理，从更为完整的视角来审视它们之间的关系。本研究将这些要素整合进旅游者-目的地品牌关系框架之中，为人们深入认识目的地品牌管理提供了一个更为全面的视角，推动目的地品牌管理研究进入旅游者-目的地品牌关系研究的新阶段。

本文也为目的地管理部门提供了启示：通过建立目的地知名度和塑造目的地形象固然可以吸引旅游者光顾目的地，但此举仅仅是促进了旅游者-目的地品牌之间的交易，并不能提升旅游者-目的地品牌之间的关系。一旦旅游产品的特征发生变化，旅游者就会进行目的地品牌转换（Fyall，et al.，2003）。因此，建立和维系旅游者-目的地品牌之间关系是目的地品牌的本质所在和目的地品牌提升的直接途径（龙成志，甘寿国，2011），这样不仅会加强旅游者的重游意愿，而且会提升目的地在旅游者之间的口碑效应，从而吸引更多的旅游者光顾目的地。在社会化媒体广为使用的互联网思维时代，良好的旅游者-目的地品牌关系是目的地通过网络口碑获取顾客忠诚和赢得竞争优势不可或缺的因素。要建立和维系旅游者-目的地品牌关系，不仅要提高消费者对目的地的满意度和依恋度，而且要展示和烘托目的地的消费情景，塑造和提升目的地的认知形象，挖掘和凸显目的地的个性，创造和提升目的地的旅游者感知价值。

作为一项探索性研究，本文尚存在一些不足之处，有待在今后的研究中给予关注。首先，本文只是建立了一个初步的旅游者-目的地品牌关系概念框架，其中的各个环节都有待开展更加深入和细化的研究。例如，各驱动因素本身及它们之间的关联，这些要素如何影响旅游者-目的地品牌关系，旅游者-目的地品牌关系质量的两个维度之间是否存在关联等问题都需要进一步深入研究。其次，本文仅从形成及作用机制角度探讨旅游者-目的地品牌关系，除此之外，还有许多问题值得关注，例如，旅游者-目的地品牌关系有哪些类型？在旅游者-目的地品牌关系破裂的情况下如何修补与重建这种关系？再次，由于本研究主题是一个相对较新的问题，因此采用了质化研究方法，在未来的研究中，可以采用实证研究方法，将本研究中提出的一些范畴和理论框架进行概念化操作，采用量化数据分析来对理论框架进行验证。

参考文献：

[1]白长虹，廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究[J].南开学报（哲学社会科学版），2001（6）：1420.

[2]高静，焦勇兵.旅游目的地品牌差异化定位研究――基于品牌个性视角[J].旅游学刊，2014（3）：4957.

[3]龙成志，甘寿国.品牌关系对消费者品牌形象感知及购买行为的影响研究[J].广东商学院学报，2011（4）：1926.

[4]卢泰宏，周志民.基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望[J].商业经济与管理，2003（2）：49.

[5]吕力.案例研究的目的与评价探析[J].商业经济，2011（11）：8385.

[6]罗秋菊，陈可耀.基于扎根理论的民营会展企业成长路径研究――以广州光亚展览公司为例[J].旅游学刊，2011（7）：7179.

[7]马进军，张鹏.品牌关系形成机制研究[J].国际商务研究，2011（6）：7077，80.

[8]邵隽.旅游者关系生命周期与目的地关系营销策略[J].旅游学刊，2007（1）：5559.

[9]孙晓娥.扎根理论在深度访谈研究中的实例探析[J].西安交通大学学报（社会科学版），2011（6）：8792.

[10]杨杜等.管理学研究方法[M].大连：东北财经大学出版社，2008：190191.

[11]于海波.网络话题作为定性数据来源的研究方法探讨――以旅游动机研究为例[J].旅游科学，2011（1）：4653.

[12]姚作为，刘人怀.基于品牌关系的服务消费决策行为研究：理论模型与实证检验[J].管理评论，2010（9）：5974.

[13]张梦，胥兴安，付晓蓉.负面事件对餐饮服务品牌关系影响――基于顾客利益层次视角的实验研究[J].旅游学刊，2014（4）：6978.

[14]郑许德，许爱林，赵佳英.基于跨案例扎根分析的商业模式结构模型研究[J].管理科学，2011（4）：113.

[15]张华，金定海.网络传播中的广告效果交互模式[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2012（2）：7581.

[16]周志民.品牌关系研究述评[J].外国经济与管理，2007（4）：4654.

[17]周志民，张宁，李蜜.品牌关系驱动因素研究――以年轻人样本为例[J].管理学报，2009（10）：13841391.

[18]Aaker J，Fournier S，Brasel S A（2004）.When good brands do bad[J].Journal of Consumer Research，31（1），116.

[19]Belk R W（1975）.Situational variables and consumer behavior[J].Journal of Consumer Research，2（3），157164.

[20]Beverlanda M，Lima E A C，Morrisonb M，Terziovsk M（2006）.Instore music and consumerbrand relationships：Relational transformation following experiences of（mis）fit[J].Journal of Business Research，59（9），982989.

[21]Blackston M（1992）.Observations：Building brand equity by managing the brand’s relationships[J].Journal of Advertising Research，32（3），7983.

[22]Brakus J J，Schmitt B H，Zarantonello L（2009）.Brand experience：What is it？ How is it measured？ Does it affect loyalty？[J].Journal of Marketing，73（3），5268.

[23]Chen C F，Phou S（2013）.A closer look at destination：Image，personality，relationship and loyalty[J].Tourism Management，36（6），269278.

[24]Ekinci Y（2003）.From destination image to destination branding：An emerging area of research[J].Ereview of Tourism Research，1（2），2124.

[25]Ekinci Y，Hosany S（2006）.Destination personality：An application of brand personality to tourism destinations[J].Journal of Travel Research，45（2），127139.

[26]Ekinci Y，Sirakaya T E，Preciado S（2013）.Symbolic consumption of tourism destination brands[J].Journal of Business Research，66（6），711718.

[27]Escalas J E，Bettman J R（2003）.You are what they eat：The influence of reference groups on consumers’ connections to brands[J].Journal of Consumer Psychology，13（3），339348.

[28]Fournier S（1998）.Consumer and their brands：Developing relationship theory in consumer research[J].Journal of Consumer Research，24（4），343373.

[29]Fyall A，Callod C，Edwards B（2003）.Relationship marketing：The challenge for destinations[J].Annals of Tourism Research，30（3），644659.

[30]Gartner W C，Ruzzier M K（2011）.Tourism destination brand equity dimensions：Renewal versus repeat market[J].Journal of Travel Research，50（5），471.

[31]Hayes J B，Alford B L，Silver L，York R P（2006）.Looks matter in developing consumerbrand relationships[J].Journal of Product and Brand Management，15（5），306315.

[32]Heath H，Cowley S（2004）.Developing a grounded theory approach：A comparison of Glaser and Strauss[J].International Journal of Nursing Studies，41（2），141150.

[33]Hess J，Story J（2005）.Trustbased commitment：Multidimensional consumerbrand relationships[J].Journal of Consumer Marketing，22（6），313322.

[34]Hosany S，Ekinci Y，Uysal M（2006）.Destination image and destination personality：An application of branding theories to tourism places[J].Journal of Business Research，59（5），638642.

[35]Huber F，Vollhardt K，Matthes I，Vogel J（2010）.Brand misconduct：Consequences on consumerbrand relationships[J].Journal of Business Research，63（11），11131120.

[36]Kim S，Lehto X Y（2013）.Projected and perceived destination brand personalities：The case of South Korea[J].Journal of Travel Research，52（1），117130.

[37]Konecnik M，Gartner W C（2007）.Customerbased brand equity for a destination[J].Annals of Tourism Research，34（2），400421.

[38]Langner T，Schmitt B H，Geus P（2006）.Are brands forever？ How brand knowledge and relationships affect current and future purchases[J].The Journal of Product and Brand Management，15（2），98105.

[39]Morgan N，Pritchard A（2004）.Meeting the destination branding challenge[C]∥Morgan N，Pritchard A，Pride R.Destination branding：Creating the unique destination proposition.Oxford：Elsevier ButterworthHeinemann，5978.

[40]Muniz J A M，O’Guinn T C（2001）.Brand community[J].Journal of Consumer Research，27（4），412432.

[41]Nobre H M，Becker K，Brito C（2010）.Brand relationships：A personalitybased approach[J].Journal of Service Science and Management，3（2），206217.

[42]Herbjorn N，Pedersen P E，Thorbjornsen H，Berthon P（2005）.Mobilizing the brand：The effects of mobile services on brand relationships and main channel use[J].Journal of Service Research，7（3），257276.

[43]Oppermann M（2000）.Tourism destination loyalty[J].Journal of Travel Research，39（1），7884.

[44]Park J W，Kim K H（2001）.Role of consumer relationships with a brand in brand extensions：Some exploratory findings[J].Advances in Consumer Research，28（1），179185.

[45]Piggott R，Morgan N，Pritchard A（2004）.New Zealand and the Lord of the Rings：Leveraging public and media relations[C]∥Morgan N，Pritchard A，Pride R.Destination branding：Creating the unique destination proposition.Oxford：Elsevier ButterworthHeinemann，207225.

[46]Pike S，Murdy S，Lings I（2011）.Visitor relationship orientation of destination marketing organizations[J].Journal of Travel Research，50（4），443453.

[47]Qu H，Lisa H K，Holly H I（2011）.A model of destination branding：Integrating the concepts of the branding and destination image[J].Tourism Management，32（3），465476.

[48]Schmitt B（2013）.The consumer psychology of customerbrand relationships：Extending the AA Relationship model[J].Journal of Consumer Psychology，23（2），249252.

[49]Shirazi S M，Som A M（2011）.Destination management and relationship marketing：Two major factors to achieve competitive advantage[J].Journal of Relationship Marketing，10（2），7687.

[50]Usakli A，Baloglu S（2011）.Brand personality of tourist destinations：An application of selfcongruity theory[J].Tourism Management，32（1），114127.

[51]Woodside A G，Wilson E J（2003）.Case study research methods for theory building[J].Journal of Business and Industrial Marketing，18（6/7），493508.

[52]Xie D，Heung V C S（2012）.The effects of brand relationship quality on responses to service failure of hotel consumers[J].International Journal of Hospitality Management，31（3），735744.

第4篇

前言

半年前，当我读完多丽丝？莱辛的《金色笔记》后，一句话让我想了很长时间：我知道什么东西是我不想要的，只是不知道什么东西是我想要的。我似乎很少想过自己真正想要的是什么，我有着怎样的人生理想，我想成为怎样的人，我想做什么职业，我要用什么来证明我曾在这个世界上存在过。

大学，是梦开始的地方；为了不使这个梦在毕业时落空，那我们就要用一种以终为始的心态去规划与度过大学生活。大学也是我们人生中最集中的可以扬长补短的时期，是可以尽情折腾的时期，所以如果谁的大学默默无闻了，平平淡淡了，那他就没有真正的理解大学的含义与作用，因为一旦失去青春的激情，便永远也找不到了，所以，大学，要且行且惜！不是任何你想得倒的东西就会是你的，没有人会像父母一样那么宠惯自己。能力也是一样的，它的形成必须要有经验，要能忍受，要与人交流，要知道思考和分析，要能把握住自己。也就像现在流行所说的，其实文凭不过是一张火车票，北大的软卧，本科的硬卧，专科的硬座，民办的站票，成教的在厕所挤着。火车到站，都下车找工作，才发现老板并不太关心你是怎么来的，只关心你会干什么。

在大学生职业生涯规划课上，我开始思考这一系列的问题。虽然未来的可变因素很大，但是没有导航的船是无法在大海里航行的，所以相信有了方向后的我会朝着我的未来不断奋斗。积跬步以至千里。

1、自我认识

1.1职业生涯规划测评报告

霍兰德职业兴趣测试结果

我的职业类型属于：E企业型，组合类行为：EIR型。

说明：

左侧六边形中阴影区域表示您的霍兰德职业兴趣的广度、范围，您得分最高的类型即为您的职业兴趣类型，通常也可以取得分前3的类型组合代表您的职业兴趣类型。

职业兴趣的类型描述和适合的职业：

E（企业型）：

推销员、进货员、商品批发员、旅馆经理、饭店经理、广告宣传员、调度员、律师、政治家、零售商。

职业兴趣组合：

EIR组合所代表的相应职业：

科学、技术和有关周期出版物的管理员。

MBTI职业性格测试结果

才储分析：您的性格类型倾向为" ESFJ "（外向 实感 情感 判断 倾向度： E57 S57 F71 J86 不假思索指数：10）

有爱心、有责任心、合作。希望周边的环境温馨而和谐，并为此果断地营造这样的环境。喜欢和他人一起精确并及时地完成任务。忠诚，即使在细微地事情上也如此。能体察到他人在日常生活中的所需并竭尽全力帮助。希 望自己和自己的所为能受到他人的认可和赏识。

ESFJ型的人通过直接的行动和合作积极地以真实、实际的方法帮助别人。他们友好、富有同情心和责任感。 ESFJ型的人把他们同别人的关系放在十分重要的位置，所以他们往往具有和睦的人际关系，并且通过很大的努力以 获得和维持这种关系。事实上，他们常常理想化自己欣赏的人或物。ESFJ型的人往往对自己以及自己的成绩十分欣赏，因而他们对于批评或者别人的漠视很敏感。通常他们很果断，表达自己的坚定的主张，乐于事情能很快 得到解决。 ESFJ型的人很现实，他们讲求实际、实事求是和安排有序。他们参与并能记住重要的事情和细节，乐于别人也能对自己的事情很确信。他们在自己的个人经历或在他们所信赖之人的经验之上制定计划或得出见解 .他们知道并参与周围的物质世界，并喜欢具有主动性和创造性。 ESFJ型的人十分小心谨慎，也非常传统化，因而他们能恪守自己的责任与承诺。他们支持现存制度，往往是委员会或组织机构中积极主动和乐于合作的成员 ,他们重视并能保持很好的社交关系。他们不辞劳苦地帮助他人，尤其在遇到困难或取得成功时，他们都很积极活跃。

您适合的领域有：消费类商业、服务业领域 广告业、娱乐业领域 旅游业、社区服务等

您适合的职业有：

劳工关系调解人

零售经理

商品规划师

团队培训人员

旅游项目经营者

演员

特别事件的协调人

社会工作者

旅游销售经理

融资者

保险/经纪人

幼教老师

职业策划咨询师

旅游管理/导游

促销员

海洋生物学家

精品店、商场销售人员

娱乐、餐饮业客户经理

房地产销售人员

汽车销售人员

市场营销人员（消费类产品）

广告企业中的设计师

创意人员

客户经理

时装设计和表演人员

摄影师

节目主持人

脱口秀演员

社区工作人员

自愿工作者

公共关系专家

健身和运动教练

无论做什么，你都需要勇气。无论决定走哪条路，总会有人告诉你说，你错了。重重困难使你相信，批评者是对的。要想制定一个行动计划，并自始至终贯彻它，你需要有军人一样的勇气。和平终究会战胜一切，但为此，勇敢的人要为了和平而战。

----爱默生

1.2 360度评估

优点 缺点

自我评价 有责任心，喜欢探索，喜欢了解新科技，喜欢了解时事，较喜欢与人交流。 缺乏自信，自尊心太强。较喜欢与人争辩，强于表达自己内心的想法。

家人评价 懂事，自立能力较强。 没主见，脾气太过随和。

老师评价 能认真地完成所布置的工作，有责任心。 时而过于浮躁。不稳定。

亲密朋友评价 脾气好，温柔，友善 有些方面做事不果断。

同学评价 大方，和蔼。 有时过于约束。

其他社会关系评价 沉稳，做事不苟。 性格某些方面不够硬朗。

1.3自我认知小结

综上所述，我是一个比较企业型的人。有责任心，爱心。会以自己最大的能力去完成自己的工作。善于察言观色，并且给予他人所需的帮助和关怀。在各个方面都比较需求讲求实际、实事求是和安排有序。

2.职业认知

2.1外部环境分析

①学校境分析

重庆邮电大学移通学院是经教育部批准（教发函[2004]41号文件）成立，由重庆邮电大学举办的独立学院，属全日制普通本科院校。重庆邮电大学移通学院作为西部信息化产业的摇篮，依靠西部经济支柱产业的需求，依托信息化带动工业化在技术领域的发展优势，本着"精干、高效、改革、创新"的工作方针，深化教育教学改革，不断提高人才培养质量，为我国人力资源强国建设，特别是西部地区的信息产业发展、科技发展和社会进步服务，努力把学校建设为高度国际化、特色鲜明的高水平大学。通信工程作为重庆邮电大学移通学院的王牌专业，在学校所受到的重视程度相当高。

②社会境分析

中国政治稳定，经济持续发展。在全球经济一体化环境中的重要角色。经济发展有强劲的势头，加入WTO后，会有大批的外国企业进入中国市场，中国的企业也将走出国门。目前社会对于通信类人才需要还是比较大的，特别是我国的通信技术还不是很先进的情况下，具有一定能力的高水平毕业生一定会得到企业的青睐。所以说在校加强通信方面的专业知识学习，会在就业时有一定的专业优势。

③目标地域分析

学院位于中国最年轻的直辖市重庆市。重庆是富有三千年巴渝文化底蕴的历史文化名城、全国五大中心城市之一、是世界上最大的内陆山水城市、是长江上游经济中心，两江新区、成渝经济合作区的建立，为重庆的发展带来了新的历史机遇，区位优势得天独厚。学院致力于以本科教育为主体，形成以工为主，理、工、经、管、文协调发展的学科体系和专业结构。依靠西部经济支柱产业的需求，依托信息化带动工业化在技术领域的发展优势，本着"精干、高效、改革、创新"的工作方针，深化教育教学改革，不断提高人才培养质量，为我国人力资源强国建设，特别是西部地区的信息产业发展、科技发展和社会进步服务，努力把学校建设为高度国际化、特色鲜明的高水平大学。

2.2 职业目标分析

职业通路：职员主管中高层管理人员

人才行情：运营商中的服务类职位进入门槛较低，因此在有的地区移动、联通等公司的人才趋近饱和。即使每年几大运营商都会一个相对有规模的校园招聘计划，但通信类专业的毕业生并没有太过明显的优势。但是，近年由于网络宽带的兴起，给疲软的就业市场带来了大量的就业机会。总而言之，如果不是太挑剔的话，我们在毕业后找份工作应该不是很难。更重要的是，如果在运营商做销售之类的工作，以后的职业道路会比做技术开阔很多。可以转行做别的产品或服务的销售。

分析建议：在运营商做设备维护，一种是在运营商的机房随时待命，另外一种是在基站维护下边做事。后边一种的工作公务是维护基站的正常工作：例如基站停电了，你需要去启动备用电源，更换零件、正常巡检；甚至刮大风天线刮歪了都是在工作范围内。如果你所在的代维商会没请些工人给你打下手的话，那基站维护相对还是比较辛苦的。

需求最大的还是服务类职位，例如客户经理、市场开发等等。虽然说这一类职位招聘一般不会需要专业背景，但无论如何，在同样条件的你和别的专业的应聘者之间，机会更多的应该是你。在运营商做销售或市场或客户服务，所需要的素质和普通的业务员差不多，首先必须具备良好的沟通能力（在面试过程中你如何打动考官聘用你就是最好的挑战机会），然后就是学习能力（越来越多的企业在校园招聘时更加注重毕业生的可塑性和能否快速溶入工作环境、公司文化）。这样一来，很多同学就会发现自己面临的问题：跟生人说话都脸红？？解决办法是：多参加集体活动，多和人聊天，开始有点别扭，但一次两次后，你就会很自信了。

2.3 SWOT分析

优势因素（S）

a、精力旺盛、热情

b、性情平和、乐于助人

c、忠诚、责任心很强

弱势因素（W）

a、有时因急于迎接新挑战，在准备不够充分的情况下开始工作；

b、过于重视上级对自己提出的意见。

机会因素（O）

a、3G等等一系列的冲击，国人对电子产品的要求越来越高，电子产品很有市场。

b、专业知识与营销技巧兼备的人才缺乏

威胁因素（T）

a、竞争激烈

2.4职业认知小结

通过对自身及本领域影响因素的主客观分析，特总结如下：在今后的日子里，我应该扬长补短，发挥优势因素，弥补劣势因素，制定出一套符合自身实际情况的计划，在保证质量的基础上定期地完成自己的各种目标，以提高自己的恒心与毅力，及时发现自身存在的各种问题并加以改正。在学习与生活上，不仅要系统全面的掌握理论知识，更要提高自己的实验操作能力，建立属于自己的信息体系与人脉网络资源库，而且要提升自己的沟通交流能力及团队协作能力，从而从综合素质上提升自我，以使机会因素最大化，威胁因素最小化。

3.职业生涯规划计划

3.1 职业目标确定

①职业目标：

中高层管理人员

②职业发展策略：

职员主管中高层管理人员

在运营商做设备维护。一是需要很强的学习能力。二是需要具备良好的沟通能力。

③职业发展要求：

学士学位，通信工程专业；熟悉无线通信技术及其解决方案；出色的人际沟通与商务谈判能力；具有很强的管理头脑；英语口语及书面表达具有六级水平。

3.2 制定行动计划

计划名称 时间跨度 总目标 分目标 计划内容 策略和措施

近期计划（大学计划） 2010年-2014年

大学毕业时要取得学士学位及相关资格证书。

大二取得英语四级和计算机二级资格证书。大四取得学士学位证书。 专业学习、职业技能培养、职业素质提升、职业实践计划等。

大一以适应大学生活为主，大二以专业学习和掌握职业技能为主，大三提高专业知识水平，为毕业后工作提供资本。 大学生职业规划的重点。

远期计划（毕业后三年计划） 2014年-2017年

毕业后第三年时要达到主管资格。 毕业后第一年要找到电信运营商相关工作；第二年要成为正式骨干职员并为第三年的主管做好准备。 职场适应、三脉积累（知脉、人脉、金脉）、岗位转换及升迁等。

职业规划的重点大学生

3.3 动态反馈调整

序号 时间 项目 完成情况 备注

1 2010.12 期末考试 完成

2 2011.12 大学英语四级 未完成

3 2012.04 计算机二级 未完成

4 2012.12 大学英语六级 未完成

5 2013.12 实习 未完成

6 2014.06 学位证 未完成

结束语

这就是我的职业生涯规划了，我知道尽管路会很漫长，过程也会很曲折，但是我一定会拿出足够的勇气去面对所有的困难和挫折。有人这样认为，其实职业生涯就是一场有目的的人生旅行，重要的是努力，奋斗的是路线，确定的是景点，实现的是目标，但最关键的是方向。良好的开端是成功的一半，只有确定自己的目标才能有前进的动力。没有计划的人会被有计划的人计划。

所以，人生是自己的，态度决定高度。在实现目标的过程中，一定要掌握充足的信息，一定要经受住诱惑，一定要在困境中坚持，一定要做自己。