电视公益广告论文范文

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第1篇

在我国，公益广告本身和权力具有着复杂的关系，公益广告的实质是权力的体现。因此，它体现的是统治阶级的意识形态，作为一个场域，它同时体现了公益广告管理的复杂性。在权力维度方面，中国的公益广告尤其是政治型公益广告具有以下几个问题:广告传播的意识形态特征明显;广告传播本身作为权力来源并没有充分考虑受众的具体需求;作为一种资本和场域，公益广告充分体现出了它本身的复杂性。这些特点，给公益广告的传播带来了不利的影响。就目前来看，主要的是造成受众的逆反心理、没有抓住受众的具体需求。同时，使得广告的管理更加复杂。针对以上几个问题应该在下面几方面进行改进:淡化公益广告的意识形态特征;淡化广告的权力色彩，增强其服务性，同时充分考虑受众的具体需求;理顺公益广告管理主体的关系，调整好各个方面的利益关系，实现资源的有效利用。因此，对于公益广告的管理比较复杂。他们之间管理关系的复杂性实质上就是权力本身的复杂性，理顺公益广告管理自身的复杂性，既有利于调整广利体制，也有利于整合相关资源，从而推动公益广告的进一步发展。

二、经济力维度的改进

目前，我国公益广告管理方面在经济力方面的问题主要表现在以下三个方面:我国公益广告目前的人才投入、资本投入和制度的建设方面均存在一定程度的问题;就目前有限的资源来说，以企业为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全;以国家为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全。从管理主体上看，无论是在投入上还是在收益分配动力机制上，政府目前仍然是主体。因此，在整个调整的过程中应该充分发挥政府的主导作用，同时，更大的发挥其他各个主体的重要作用，最终形成政府与其他各个管理主体之间的良性互动机制。

三、知识力维度的改进

在我国的公益广告实践中，公益广告的管理在上述几个方面都存在一定的问题。因此，在以后的实践中，应从以下几个方面注意:一、在资源和资源的调配方面，应充分保障公益广告行业资源的充沛。二、在知识产权方面，应更加注重对公益广告知识产权的保护，这既有利于公益广告的创新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影响力。三、在在创新能力上应更加注重公益广告行业中创新性人才的培养，同时形成创新的氛围，当然也要通过具体的制度安排和奖励以刺激公益广告的创新欲望。

四、文化力维度的改进

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互认同和对某一个发展目标的认同。它是社会发展、国家富强和民族进步的灵魂。就目前来看，我国的公益广告管理中，其文化力方面依然存在着很大的问题，主要在于凝聚力不足、导向力不强、激励力发挥作用小和辐射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重点要从以上几个方面予以解决:管理的目标是增强公益广告的凝聚力，当公益广告向自身回归的时候，其对受众的影响力自然强化，其凝聚力也就得以增强;强化公益广告的导向力，要淡化公益广告的政治性和商业性，在公益广告的选题、制作过程中，需要充分考虑受众的具体需求，将受众的需求和传播者的意图有机结合，以受众的实际生活的重点、热点和难点作为切入口，以此来增强公益广告的导向力;在激励力方面，增加公益广告传播给受众的力度，同时增加受众接受公益广告以后所获得的利益，只有增强受众接受公益广告后的利益，才能对受众形成相应的刺激，以进一步使得受众行为朝向传播者的意图转变;在辐射力上，扩大公益广告的辐射范围，突破地域的限制，使得介益广告在整个社会会中形成规模优势，而不仅仅只是局限于某一个具体的区域内。另一方面，公益广告的辐射力不能仅仅停留在受众的认知和态度层面上，而应该进一步深入到受众的行为方式中，而这正是公益广告实现传播效果的关键。

五、结语

第2篇

公益意识是一份对公众利益、公共秩序、公益事业的关心关切，公益意识的强弱很大程度上体现了一个地方的文明程度。公益广告本身就是对公益意识的表达和倡导，更是地方电视台引导当地公益意识的重要载体。2014年1-10月份，秦皇岛电视台共播放公益广告4000条次，播出时长近3800分钟，占广告播出总时长的3%，这些公益广告中，有社会热点类、传统文化类、节约环保类，还有配合市委市政府中心工作类。这些公益广告的反复播出，对本地群众公益意识的提高起到了“润物细无声”的作用。同时，秦皇岛电视台还与本地企业合作，举办公益广告有奖征集等活动，有效拉动本地企业和群众的公益热情，营造了全民参与公益、投身社会文化建设的氛围。

二、建立适合地方台公益广告传播的长效机制

长期以来，我国公益广告运行模式带有浓厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》第四章第三十二条规定：“因公共利益需要等特殊情况，省、自治区、直辖市以上人民政府广播影视行政部门可以要求播出机构在指定时段播出特定的公益广告。”该办法第三章第十六条规定：“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11：00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。”《2013年度全国城市文明程度指数测评体系》要求：电视类公益广告方面，地级、县级市电视台各频道每天播出15次以上，其中黄金时段不少于4次。地方电视台播出公益广告的频次和时长，已经成为考量一个城市文明程度的重要指标。这种缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，对于资源占有量较少的地方电视台来说，难免会产生勉为其难甚或敷衍了事的情绪。而要充分调动地方电视台在公益广告活动中的积极性，根本上还要从打破机制瓶颈入手。

（一）变政府指令为统筹协调

在公益广告传播活动中，同样具有较强政府行为特点的新加坡，奉行的是这样一种机制：根据公益广告的不同内容，分由政府各有关部门管理，包括公益广告内容及主题的确定、公益广告资金的预算及核拨，公益广告活动的实施，则有政府以招标的形式，确定中标的广告公司负责承办。政府无需对媒体公益广告做出规定，媒体公益广告均予收费。由此可见，同样是政府主导，新加坡政府在公益广告活动中，更多地起到了统筹协调的作用。为促进地方公益广告事业发展，各级政府也应考虑建立一套统筹机制，让公益广告的资金筹集、主题规划、作品征集，都有切实负责的主体，减轻地方媒体的额外负担，让公益广告从投资、选题、策划、制作到投放，都按部就班、有制可循。

（二）变运动式为制度化

由于我国公益广告发展尚未形成良性机制，地方电视台公益广告活动受政府指令影响较大，其突出表现就是，在政府开展某一主题的公益广告宣传活动时，一批主题鲜明、品质较高的公益广告作品播出较为频繁，而一旦活动结束，地方电视台的公益广告又处于相对停滞阶段。而要杜绝这种“一阵风”的态势，则要从制度上调动起地方电视台参与公益广告活动的积极性和创造性。随着对公益广告功能的日益重视，相关部门对公益广告活动的组织也愈加细化。广发[2013]37号文件《关于开展广播电视公益广告集中制作展播活动的通知》中提出了“建立公益广告作品共享体系”：鼓励全国各播出机构向设在中国广告协会电视分会的“全国思想道德公益广告作品库”无偿提供本机构策划制作的公益广告，共同充实作品库的公益广告片源，免费提供给其他播出机构选择播出，另外，中央电视台做为影视类公益广告制作中心，设立公益广告作品库，可向各级电视媒体提供公益广告作品。尽管相关部门逐渐有意识地由上而下建立公益广告共享机制，但总体来讲，目前各地方媒体的公益广告活动，仍处于散兵游勇状态，缺乏长期有力的平台支持。地方电视台可以考虑建立城市台公益广告合作体，搭建公益广告共享平台，这样，各成员单位可以在合作形式、合作内容、合作期限、合作权益等方面有更大的自，并可借此加强地方电视公益广告交流，取长补短，共促发展。

第3篇

【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

    以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。

    1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:

    1.1传播功能

    电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。

    1.2价值导向和教化功能

    电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

    1.3审美功能

    如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。

    1.4视听调节功能

    广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。

    1.5对商业广告的制约功能

    商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业

电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

   2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能

    最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。

    电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。

    5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。

    在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。

    3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向

    1、选题和立意不当。

    2、表现技巧空洞、手法不对路。

    3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。

    4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。

第4篇

公益广告与商业广告有着本质的区别，商业广告是以市场经济为直接目的，创造的是经济效益，广告主体在经济利益方面各有所得；而公益广告则是以服务社会公众利益为前提，创造的是社会效益，广告主体则往往是只有经济利益的付出，没有经济利益方面的回报。尤其是长春市的经济发展相对缓慢于其他发达和同级城市，因此若在没有任何奖惩机制的前提下，从市场经营角度考虑，长春市的公益广告活动主体在投资、创作和刊播公益广告时必将会更加顾及各自的经济效益，当然不会积极发挥主观能动性的自发策划和组织公益广告活动，仅仅是在地方政府相关部门明确指令下结合各自工作领域和资源优势有限地、被动地开展公益广告传播活动，无论是从观念意识，规模和质量，还是从发展速度和推广效力来看，长春市公益广告传播生态环境呈现出广告主体明显没有形成持之以恒的主体意识，主观恒动力相对不足。

1．观念意识相对落后的广告客户

作为直接投资公益广告活动的广告客户冠名公益广告是中国现代公益广告特征，亦是将物质投资转换成塑造和提升自身良好社会形象，即获取社会效益的一种有效方式。故越来越多的企业或赞助配合政府指令开展公益广告传播活动，或结合企业自身文化理念，主动发起相关主题公益广告传播活动。如哈药六厂曾在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时段）播出系列公益广告，每月一个版本，全年共12个主题。[3]该举措为哈药六厂企业形象的提升起到了前所未有的助动力作用。而相对于经济发展缓慢的长春市广告客户（企业）总体情况来说，有相当广告客户公益广告观念意识不强，不能正确认识公益广告提升企业形象的直接社会效益将带来长远的经济效应，只注重眼前短期的经济效益而对公益广告资助是勉为其难、望而却步甚至“闻风丧胆”。目前，长春市内只有经济实力居首的龙头企业——中国一汽能作为广告主，勉强尚能间歇地投资和自发性地开展公益广告传播活动，而其他企业仅是在政府相关部门的明确指令下才被动式的，甚至象征性地应付了事，或“蜻蜓点水”或“昙花一现”，都不能长期、稳定和主动地投资长春市公益广告传播活动。

2．创作质量相对一般的广告公司

本课题组成员曾对长春市参与发起、策划、创作到、传播过程中的多家广告公司，包括对长春吉广集团有限公司、吉林金大文化传媒有限公司、吉林省昊天广告有限公司、吉林分众传媒广告有限公司、吉林省凤凰智业影视有限公司、长春标点文化传媒有限公司等所承揽或参与的公益广告业务进行了调研与分析，其结果显示，无论是平面类、广播类还是影视类的公益广告作品，长春市广告公司整体创作质量相对一般，作品多为应景之作，创作之为更多表现为被迫之举。公益广告制作方面的力度不够，必将导致长春市公益广告整体策划与创意水平明显落后于其他城市。究其深层原因如下：一是提供的公益广告创做成本太少，与技术投资不成正比；二是公益广告虽能提升了广告公司知名度和塑造良好形象，但直接经济效益甚微；三是广告公司工作人员能力与精力有限，集中于公益广告的人力资源组织不力；四是广告公司的创作并非以社会公众需求为导向，多为指令下的应景之作。归根结底，长春市的广告公司作为经济实体唯利是图的本性远远强于作为社会成员应承担起来的社会责任意识。所以，主题相对狭隘、创意水平不高、表现形态单一和诉求效果反响不强成为长春市目前公益广告整体创作特征。

3．管理制度缺失的广告传播媒体

虽然长春市连年来开展不同主题的公益广告活动，每年量都在广告家族中占有一定的比例，但与广告营业额大幅增长的态势并不相符，相对于其他城市，长春市公益广告的比重明显偏低。1997年8月，由、工商局、广电部、新闻出版署等四部门联合下发文件《关于做好公益广告宣传的通知》，其中要求“广播、电视媒介每套节目用于公益广告的时间应不少于全年商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于商业广告版面的3%。”[4]这是第一次对公益广告媒体比重的明文规定。当然，公益广告在发展，媒体亦在发展，不同时期不同主题公益广告亦有各自媒体量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明办、国家工商总局等部门联合下发了《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》(文明办〔2013〕1号，以下简称《意见》),《意见》对各级各类媒体提出刊播公益广告的具体要求。其中，报纸类：中央主要报纸每月刊登总量不少于8个整版，各省（区、市）和省会、副省级城市党报、晚报、都市报，每月刊登总量不少于6个整版。广播类：中央电台以及各省（区、市）和省会、副省级城市电台主要频率每天播出6次以上，其中黄金时段至少3次。电视类：中央电视台以及各省（区、市）和省会、副省级城市电视台各频道每天均安排时段播出。综合频道每天播出10次以上，其中黄金时段不少于3次；其他各频道不少于15次，其中黄金时段不少于4次。期刊类：中央主要时政类期刊以及各省（区、市）和省会、副省级城市时政类期刊，每期至少刊登1个页面；其他大众生活、文摘类期刊，每两期至少刊登1个页面。[5]本课题组成员曾对长春市收视率、收听率、阅读率名列前茅的不同类别媒体，包括对新文化报、长春交通之声广播电台（FM96.8）和吉林电视台的都市频道等所刊播的公益广告进行了为期一个月的跟踪调研和数据统计，分析结果显示，这些媒体所刊播的公益广告总量并没有达到《通知》与《意见》的要求，对此行为，本课题组亦没有发现有相关部门或组织出面审查、监督与管理。究其根本原因，主要是因为一方面作为企业化经营组织的媒体面对不能创收任何经济效益的公益广告所带来的经济损失，不得不寻找尽量减少损失的方法，于是，既做到了刊播又不过多刊播的想法和做法油然而生并长期实施；另一方面是因为公益广告管理制度缺失，既没有明确的媒体公益广告的审查标准，亦没有审查结果的法律责任追究机制。

二、相对滞后的公益广告理论研究

第5篇

【关键词】重庆卫视 节目内容 改版

2011年3月1日重庆卫视改版，其以建设“主流媒体、公益频道”为目标，着力传播社会主义先进文化，着力打造自办精品文化栏目，为观众提供更好的公益电视服务和良好的收视体验。这次改版的突出变化体现在不播出商业广告，减少电视剧和外购外包节目，增加新闻节目、自办文化栏目、公益广告和公益宣传片几个方面。

一、重庆卫视改版后面临的问题

不播商业广告，使得观众看节目更加方便，但是在电视剧的播出上还是存在一些问题。比如说电视剧的题材选择上，是不是仅仅局限于播放弘扬主旋律题材的电视剧？其它题材的电视剧可不可以播?在我国，衡量“主旋律”电视剧有三条标准，即思想积极向上、艺术质量上乘、观众喜闻乐见。①在选电视剧的时候，如果只遵循前两条标准，而忘记了第三条，电视剧播了都没人看的话，收视率也就很难上去了。还有一个问题是，面对其他卫视的竞争，重庆卫视能不能原创些影视作品出来？这些都值得思考。

重庆卫视改版后收视率下降是不争的事实，但是收视率并不能全面反映一个电视台的价值，外国的很多公共电视台的收视率也常常不如商业电视台。但是从节目内容上看，诸如英国的BBC、日本的NHK电视台，都是更多地呈现一个社会的多元性，尤其是那些比较弱势的声音，所以，公共电视有更多文化性节目，更多深度报道。重庆卫视倡导“红色文化”本无可厚非，但是中国的文化是博大精深，丰富多彩的，因此笔者认为，重庆卫视应该在以“红色文化”为主导的前提下，同时传播一些其它的文化，让节目的内容更加充实些，应该倡导文化的多元化。

现在在同质化节目泛滥的环境下，节目的形式是很容易被模仿的，因此媒体想要突出重围，吸引受众，就要靠自己不可替代的节目内容。内容为王，才是媒体确立其形象的关键。因此，重庆卫视的改版，要把重心放在节目内容的创新上。但从重庆卫视的电视节目单可以看到，在很多时段播出的都是重播节目。重庆卫视应向国外的一些公共电视台，中央电视台以及其它省级卫视学习，借鉴它们中办得好的公益节目。当有重大事情发生时，要制作大型专题栏目来弘扬主流文化，这点很重要，符合重庆卫视的“主流媒体”的定位，同时也不能忽视了民俗文化这块，要在弘扬主流文化的基础上，多发掘地域文化，为优秀的民俗文化提供舞台，这样更能体现重庆特色。

二、对重庆卫视改版后节目内容的几点建议

我国目前的电视公益节目的主要类型大致分为电视公益广告、服务类节目、以救助与帮扶弱势群体为目的的民生记录、公益电视活动产品四类。在这四点上，重庆卫视可以进一步创新。

1、重庆卫视改版后增加了公益广告和宣传片

每天播出60分钟，比改版前增加了52分钟。我国的公益广告以提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德观念为根本，立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。②正因为这一点，吸引观众注意力就非常重要了，要使观众“想看”并“想继续看下去”，吸引注意力是施加影响的前提。我国的公益广告普遍存在一个问题，就是宣传味太浓，更像是一个说教短片。从思想意义上来看，公益广告与公众之间应该是一种平等交流的关系，而不是教育者与被教育者之间的关系。重庆卫视为了展示重庆改革发展生动实践、颂扬先进模范和感动重庆人物等方面推出的公益广告和宣传片，主题立意没有问题。关键的是在诉求方式方面，不能仅仅停留在信息传播的层面上，而应该加强人性化诉求，将自发的一次转化为自觉的终身行为。因此无论是公益广告或是宣传片都不能忽视观众的情感需求，要以情动人，在情感上让观众产生共鸣。重庆卫视现在播出的公益广告都是自己制作的，还可以选择和企业联手，由企业出资来制作公益广告。这样一来，既宣传了企业的形象，也为电视台带来了一定的资金来源，也不违背公益的宗旨。

2、服务类节目也是不可忽视的类型

它可以不是一个完整的节目，甚至可以以节目中的小版块形式出现，但要做到以下两点：

（1）传授新知识、新技能和生活中的小常识、小窍门。比如怎样叠衣服可以减少空间等生活中的小窍门。

（2）无偿为受众提供有效信息。比如气象信息和旅游资讯等等。除了平时介绍这些零散的服务信息外，还可以提供多个话题供公众讨论，比如房价、养老保险、高考政策等有关民生的话题，这样不仅满足了公众的参与愿望，而且可以潜移默化地引导公众关注焦点热点问题，引导社会舆论的同时也能够提高公众的生活品质。不可否认的是，现在这类的服务性节目很多，推陈出新的关键就在于要给观众提供实用性的信息。如何在泛滥的服务信息中，找到对观众切实可用的信息，值得认真思考。

3、以引起社会公众对弱势群体的救助与帮扶为目的的民生节目，也可以当做一个重中之重来做

这种节目类似于深度报道，深入到公众中去，挖掘弱势群体最真实的生活状态，揭示他们的生活矛盾和情感。此类节目渗透着浓厚的人文关怀，以公众的日常生活中的困难为主要内容，唤起人们的同情与关爱之心，勇于承担社会责任，帮助弱势群体。通过真实、朴素、温馨的节目格调，给电视屏幕带来一股暖流。此类民生记录能“从时代关怀、社会关怀、现实关怀出发选取那些社会群体性的题材，正视与反映生活的矛盾与现实，并进行及时的整体性的摄取，运用电视叙事与归纳分析，做出自己的价值判断，以此引导人们作深层思考，希望引起社会的重视，且尽可能地缓解矛盾，解决问题。”③如果这类节目做得成功，不仅帮助了需要帮助的人们，也能够提升电视台的品牌形象。成都电视台公共频道在其民生新闻栏目《成都全接触》中，推出大型人文关怀环节《特别帮助》节目就是一个很好的范例。

4、电视活动产品指的是以受众参与性社会活动为依托，以电视媒体为主要的手段，在活动进程中向观众进行同步展示的数量上形成一定规模的电视文本

电视活动产品既不同于单个编排的电视节目，也不同于固定播出的电视栏目，而是阶段性编排的电视内容产品，整体来看具有较为明显的层层递进的仪式感。④公益类电视活动产品以受众的高度关注和参与为核心，以创意和创新铸造强大的传播力，追求社会影响力的最大化。重庆卫视推出的《重庆好人》节目，其实就可以升级为一种电视活动产品。《重庆好人》展现重庆各行各业平凡人做出不平凡事迹的节目。当这些事迹积累到一定程度的时候，可以以此为主题办一个主题晚会，来表彰那些平凡人做出的不平凡事迹。除了表彰类的电视活动产品之外，还可以推出一些有关慈善类的，让企业和观众都参与其中，多做慈善，既可以宣扬主流文化，也满足了大众文化中受众希望参与的需求。

公益节目关注公共利益，彰显人文关怀，因此要处理好人与自然、人与社会、人与人之间的关系。对于人与社会的关系，重庆卫视的很多节目都有涉及，但是在人与自然和人与人之间这两块还需加强。制作出反应人与自然关系的节目，倡导公益环保，邀请全市人民一起参与其中，正好可以呼吁“森林重庆”的口号，既可倡导人们保护环境，也可向外界展示重庆良好的宜居环境。

经济是现在人们关注的热点话题，最好能聘请一些有专业的经济知识的主持人，播出一档演播室互动式财经类谈话节目，采用谈话的方式，可以把财经类节目从单调、乏味、枯燥的形式中解脱出来。因为纯叙事性的小人物大故事这种类型的节目已经有了，而财经类的节目比较缺乏，需要加强。

还可以学习国外的一些经验。世界大多数国家都有全公益性质的教育频道，不播广告，不播少儿不宜的节目。借鉴教育台的模式，可以播出一些知识型讲座，或是有关旅游、健康等方面具有一定教育意义的节目，适合各个不同年龄阶层的人看。在观看电视公益节目的时候，观众能得到视觉、听觉和心灵上的极大享受和满足，在这种情绪状态中，“教化”的内容能够转化为公众内心的一种需要，应该说，电视公益节目是一种具有很大潜力的、寓教于乐的宣传方式。“美国前国家安全顾问布热津斯基指出:电视对观众施加的文化和哲学影响无以伦比，它正在取代家庭、教会和学校成为社会教育的最重要的工具。”⑤

如果说可以另辟蹊径的话，社区类的节目也是个很好的突破口。重庆卫视可以和社区团体加强联系，将社区里的一些活动搬上电视荧屏，这些节目的制作者可以是非专业的社区居民，用他们的视角拍摄他们身边发生的事情，这样不仅能随时反映社区居民的需求和动态，也使公益电视与社区融为一体，有了更多的节目素材。

电视公益频道应该以好的节目内容来吸引受众，让观众参与到公益中来，这样才能凸显公益节目的属性。如果节目不能吸引人的话，观众不愿意看，传播效果肯定为零。因此，重庆卫视节目内容的创新任重而道远。

参考文献

①蔡尚伟：《影视传播与大众传播文化――文化工业时代的影视方法论》，四川大学出版社，2005:275

②马玉梅、周云利，《论公益广告的社会价值》，《学术交流》，2000（2）

③黄家雄，《监守媒介精神立场，促进和谐社会建设――对湖北卫视公益特色的解读》，《中国广播电视学刊》，2006（3）

④唐洁，《论公益类电视活动产品对频道品牌的提升》，中国传媒大学硕士学位论文

⑤蔡凯如、黄勇贤等：《穿越视听时空――广播电视传播论》，新华出版社，2003:28

第6篇

【关键词】传播；公益广告；创意；整合营销

公益广告是不以盈利为目的广告。是政府教育、引导公民的工具之一；是落实企业经营第一目标乃是回报社会这一原则的工具之一。公益广告具有社会效益性、主题的现实性和表达的号召性等特点，可以起到引导社会道德、宣传正能量的作用。

公益广告的诞生和发展在一定社会和经济上有其必然性。公益广告在上个世纪40年代的美国蓬勃发展的原因是其具有宣示主流社会意图、宣传社会文化、启示社会民众道德、规劝社会行为的作用，美国发展公益广告的目的是缓解工业革命高速发展带来的一系列社会问题和环境资源问题。我国目前也同样需要公益广告在宣示主流社会意图和社会文化、启示社会民众道德、规劝社会行为方面起到积极的作用。

以电视公益广告为例考察国内的公益广告发展历程，我们必然会注意到几个时间节点。分别是1986年《广而告之》栏目开播公益广告；1998年“抗洪救灾”主题公益广告和围绕下岗职工再就业题材的《支持就是力量》系列公益广告；1999年《知识改变命运》系列公益广告；2001年《思想道德公益广告》；2003年抗击“非典”公益广告。

这些时间节点标志着我国公益广告发展的脉络，总体看虽然进步很快，但底蕴稍显不足，这是我国各类公益广告发展的普遍难题。下面以吉林省公益广告的发展和管理机制为例，分析和探讨我国公益广告的发展。

一、公益广告运作模式和管理机制的特点

根据对以上时间节点的归纳，结合吉林省公益广告的发展历程，我们可以从政府、企业和投入三个方面对我国公益广告的运作模式和管理机制的特点进行分析和探讨。

首先，由政府主导的“条件反射”模式和“季风”模式是我国公益广告制作和传播的主流形式。我国公益广告的制作和播放必须以政府指令为准，选题、策划、制作、播放都要根据政府的指令来决定。这样做虽然在一定程度上保证了广告效果，但是导致依赖性也是无法避免的问题。

其次，广告主/企业的主力地位不明确、主体意识不强。公益广告虽然不以盈利为目的，但其选题策划和制作播放都要遵循市场规律和传播规律，公益广告要想做大做强、要想取得更大的广告效果就必须让经济实体——企业作为主力，而不是领导者政府，也不是广告的制作者——媒介公司。以吉林省为例，目前吉林省内企业对社会的关注度还很不够，社会责任意识不强。表现为两个极端。一个是不做系统的大公益广告系列，只在垃圾箱、标识牌等“小”地方做公益广告，这方面以百事为代表。另一个是平时几乎从来不做公益广告，只有当企业经营出了问题，在危机公关中才策划和播放公益广告充门面，这方面以一汽集团和长春客车厂为代表。姑且不论危机公关期间策划播放公益广告是否合适，不论公益广告效果如何，单从企业的一贯作为就很难起到维护企业形象、树立品牌的作用。

二、公益广告管理机制存在的问题

2009年吉林省了《吉林省人民政府办公厅转发省工商局关于促进吉林省广告业又好又快发展指导意见的通知》和《吉林省工商局关于健全和强化“广告宣传助农机制”的指导意见》。但是在公益广告的发展与管理上目前仍存在一些问题。

（一）地区经济发展水平与公益广告创意水平不平衡

公益广告是经济发展的必然产物，公益广告的水准与当地经济水平应该是成正比的。但是在大众传播盛行的时代吉林省公益广告管理机制面对的问题就比较复杂了，三线后的经济实力排名拖公益广告创意的后腿，但受众的欣赏水平却被高消费拉高，直追二线城市，这就造成了公益广告创意水平“被提高”的复杂情况。体现在公益广告的创意、策划、制作和播放环节中主要是广告定位的困难，从而直接影响公益广告的广告效果。

（二）对企业引导不够

现代企业管理学认为企业的第一目标是回报社会，而不是盈利的最大化。这是因为企业首先是社会中的一个环节，企业不能脱离社会而独立存在的现实所决定的。但是目前省内大企业缺乏相关认识，表现为不关心社会问题、不关注社会热点、无视社会责任，对回报社会的理解还仅仅限于纳税、活动赞助等层面，企业的主力地位也没有得到体现。在当今这个品牌时代，企业的核心价值和企业形象是企业生存的基础，是企业克敌制胜的法宝，不做公益维护企业形象，只搞活动促销是没有发展的。

（三）公益广告的城乡发展不平衡

吉林省公益广告的推广目前是省会、外五县和地级市多，县级市、镇、乡和村少，其结果必然导致公益广告内容的相对单一化。选题方面也必然是城市多，农村少；儿童多，老人少；宣传法规说教多，道德文化示范少。

（四）形式缺乏系统性

形式缺乏系统性的问题有两个方面。一是公益广告的媒体还主要局限在报纸、电视和路牌三个方面。杂志和电子网络次之，灯箱、标牌、电子屏、霓虹灯和交通工具等最少。另一个是公益广告的传播静态化，缺少整合，没有形成动态广告。这也是公益广告在国内发展的普遍问题。

三、对吉林省公益广告机制的思考

（一）结合高校广告学专业实现“开源”

公益广告是一种智力创造的结晶，它的选题、策划和制作必须符合客观思维规律，公益广告要传播开来也必须遵循市场价值规律和传播规律。这就要求在政府、广告公司和社会之间建立一种宽泛式的运作模式。政府要尽量提前布局，多做引导，除主题之外尽量把目标要求定性化，给广告公司更多的自。同时更要通过广告协会做好“开源”工作——结合本省高校广告学专业，把高校的理论知识和广告公司的实践相结合。在不增加广告公司经营压力的情况下给公益广告的创意和策划提供新鲜空气。例如可以结合长春最具人情味城市的宣传来找高校做活动，或者通过全国大学生广告节组织高校公益广告比赛。公益广告的广告效果涉及社会教育、文化传播和舆论导向三个方面，在地区经济与公益广告创意发展不平衡的情况下，只有“开源”——吸引、改造新鲜血液，才能使公益广告的创作得到集思广益帮助，才能开拓思路，使公益广告紧密结合本省实际情况。

（二）整合资源与渠道

要避免政府、企业、广告协会在媒介资源和渠道方面各自为战的局面。政府要落实公益广告的积极作用，就不能把眼光局限于电视等“大”媒介，企业要宣传主张、树立品牌形象就不能做公益广告的时候三天打鱼两天晒网。广告协会的作用就是创造性地协调政府的行政性指令与企业的形象性诉求，在公共资源和渠道方面做到大小媒介的配合。

（三）对“条件反射”模式和“季风”模式的思考

“条件反射”模式和“季风”模式必然导致公益广告发展的僵化，表现为结合重要事件、社会热点制造短期轰动效应，随之产生的问题是对普通社会生活的不重视和流于形式的说教盛行。另外从广告公司的角度来看，公益广告的选题策划和制作播放在这两种模式下的难度大大增加了。公益广告是一种智力劳动的结果，无论是选题、策划，还是制作、播放都是需要灵感和经验的，尤其是灵感的绽放、获得、运用和落实都需要一个相对宽松的外部环境。但是目前的“条件反射”模式和“季风”模式所决定的现状是：来任务了，有没有灵感都必须按时交稿子——短期质量难以保证；没有任务，有了创作灵感，即使制作完成了也无法进入大众传播渠道——浪费资源。

综上所述，公益广告很重要，政府的“条件反射”模式和“季风”模式的确不适合公益广告的当前发展需要。从政府的角度来看，公益广告的确比较重要，但是公益广告要发挥效力是有一个间接过程的，其广告效果反馈缓慢，同时政府的职能也决定了公益广告事宜不能总抓住不放。而且从管理的成本角度来看也不适宜设置专职进行管理。那么如何避免公益广告管理过程中的抓抓停停呢？我认为广告协会应该发挥更大的作用，发挥好居中协调的职能，对上能落实行政性指令、拉来赞助，对下能提供整合的媒介资源与渠道，居中协助高校广告学专业制造合格的新鲜血液。

总之，公益广告和宣传都是传播，但决不能用宣传的手法来管理公益广告，公益广告的发展必须遵循传播规律。政府要把握好方向，企业要“出力气”，广告协会要居中协调，高校要尽快把理论转化为实践能力为业界提供新鲜血液。只有这样才能把公益广告发展好、管理好。

参考文献

[1] 于雪，谭陶，陈雪.公益广告的社会价值及创意设计[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2013（01）.

[2] 倪宁，雷蕾.公益广告独立性发展及制约因素分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013（05）.

第7篇

论文关键词:地铁电视广告传播路径

1地铁电视的媒介特质

1.1“移动性”，随时填补信息空缺

地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。

1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体

在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。

地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容(比如广告)来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳.

1.3传统电视媒体与户外媒体结合的‘旧间视频媒体”

电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，‘旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。

日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。

1.4达率高，牲价高的新兴媒体

根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到10000，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74写，最高达到9700,而同环境中其他媒体留意观看平均为1600,最高只有3300,愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过5000，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。

相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。

2地铁电视受众特征探析

2.1人数众多，且曾增长态势

广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均10。万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到201。年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的400a,

2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介

地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收人的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投人，其原因:地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.800;地铁人群拥有较高的收人，白领占到41%,2000元以上的收人人群占地铁总体人群6700，收人3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。

2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同

一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7;00^8;30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。

2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长

受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多，平均接触一个频道广告可能几分钟;一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟;人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果:乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达n次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。

3地铁电视广告传播路径分析

3.1依据不同时段地铁人流特点。进行针对性广告投放

地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告;在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。

3.2针对特定线路与区域，制定特色广告

地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主;地铁1,3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主;地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。

3.3重构广告时间长度与播放频率

地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2-3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多，因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长，有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。

3.4丰富节目，开展全新广告表达体系

地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本;通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构;还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。

3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度

通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象，降低商业信息进人乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。

第8篇

论文关键词:地铁电视广告传播路径

1地铁电视的媒介特质

1.1“移动性”，随时填补信息空缺

地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。

1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体

在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。

地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容(比如广告)来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳.

1.3传统电视媒体与户外媒体结合的‘旧间视频媒体”

电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，‘旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。

日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。

1.4达率高，牲价高的新兴媒体

根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到10000，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74写，最高达到9700,而同环境中其他媒体留意观看平均为1600,最高只有3300,愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过5000，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。

相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。

2地铁电视受众特征探析

2.1人数众多，且曾增长态势

广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均10。万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到201。年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的400a,

2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介

地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收人的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投人，其原因:地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.800;地铁人群拥有较高的收人，白领占到41%,2000元以上的收人人群占地铁总体人群6700，收人3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。

2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同

一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7;00^8;30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。

2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长

受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多，平均接触一个频道广告可能几分钟;一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟;人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果:乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达n次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。

3地铁电视广告传播路径分析

3.1依据不同时段地铁人流特点。进行针对性广告投放

地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告;在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。

3.2针对特定线路与区域，制定特色广告

地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主;地铁1,3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主;地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。

3.3重构广告时间长度与播放频率

地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2-3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多，因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长，有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。

3.4丰富节目，开展全新广告表达体系

地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本;通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构;还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。

3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度

通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象，降低商业信息进人乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。

第9篇

[关键词] 公益广告 传播效果 福州市

[基金项目] 福建省中青年教师教育科研项目成果，项目编号JBS14422

一、公益广告特点

关于公益广告的概念，虽然目前在学界有各种各样不同的表述方法，但多数都认为公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，由于其主要是用于表达社会团体或企业的功能和责任，倡导某种观念和社会风尚，没有很强的功利性，因此自其诞生以来，就深受传播者和受众的欢迎和喜爱。相较于商业广告，公益广告这种非商业广告有着很突出的特点，主要表现在受众广泛、社会效益明显、号召性强几个方面。

1.受众广泛。

公益广告的受众是真正意义上的社会上的一般大众，受年龄、性别、职业、教育程度等因素的影响微乎其微，因此，公益广告所传递的信息可以直达所有社会公众，其拥有最深厚的受众基础。

2.社会效益明显。

公益广告所传播的信息主要是关注某些社会问题、传达某种社会观念、倡导某种社会风尚、支持某种社会事业、规范某种社会行为，传递某种社会价值观等，具有很强的社会性的特点。

3.号召性强。

公益广告所选的题材均来源于受众的生活并与之息息相关，在传递正能量的同时密切反映着老百姓的喜怒哀乐和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受众的共鸣。

二、福州市公益广告传播效果调查

广告传播效果包括狭义和广义两个方面，狭义的广告传播效果是指广告所获得的经济效益，也就是广告带来的销售效果；而广义的广告传播效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。鉴于公益广告是属于不以营利为目的的非商业广告，因此本文所指的广告传播效果是指广义上的广告效果，研究的对象主要是公益广告产生的心理效果和社会效果。

为了直观和科学地进行分析，笔者对于福州市公益广告的发展现状做了一次广告调查。此次调查主要采用了调查问卷的形式，通过街头访问、网络调查等方式，总共发放调查问卷200份，有效回收问卷200份，有效率达到100%。

此次调查主要涉及了福州市民对于目前福州市公益广告的关注情况、态度及对其的建议和期许等问题。从调查结果来看，所有的受众都表示有留意过公益广告，其中34%的受众表示经常留意公益广告；就传播渠道而言，绝大部分的受众主要是通过互联网、电视及广播来了解和获悉，并对公益广告持非常欢迎和乐于接受的态度。但值得注意的是，虽然大部分受众了解公益广告的主要途径是网络和电视等媒介，通过户外媒介了解的人数仅仅只有17%，但却有35.5%的受众希望通过公共场所的宣传来了解相应的公益广告（表1-1、2）。

此外，受众对于公益广告采用何种形式表现的并不在意，更关心的是其宣传的主题和内容，其中，传统道德、爱国明理、环境保护等主题更受欢迎。总体而言，绝大多数的市民对于福州目前的公益广告宣传感到基本满意，达到了82.5%。对于目前福州市公益广告存在的问题，被调查的受众也表达了他们的看法，其中大多数人认为比较突出的问题在于创意的不足，其次是商业元素较多的植入影响了公益广告的传播效果（表2）。

三、提升福州市公益广告传播效果的策略

（一）凸显福州特色，融入福州文化

作为福建省的省会城市，福州有着2000多年的悠久历史，同时也诞生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老爱老的节日“拗九节”；福州的著名菜品“佛跳墙”；福州百年老字号小吃“永和鱼丸”、“同利肉燕”；福州当地的地方文化如“三坊七巷文化”、“船政文化”、“昙石山文化”；遍布街头巷尾的“福州话”以及丰富的宗教文化等等。这些丰富多彩的民俗文化都是福州公益广告创作的不可多得的源泉，既能够反映福州当地的风情风貌，又能够成为福州城市生活的富有特色的一道道亮丽的风景线。

（二）话题与时俱进，丰富创作创意

由前文的调查结果得知，受众对于公益广告所宣传的主题和内容的关注度较高，因此，在公益广告的创意过程中，除了吸烟有害健康、节约用水用电、保护动物等传统的主题宣传外，应结合时下所流行和急需的话题予以创作，如共享单车的正确使用、垃圾的有效分类处理、爱上阅读等。

当下流行的话题，很容易得到受众的关注，同样，将流行的话题用于公益广告主题的创作，很容易增强其对受众的吸引力。加之公益广告所传递出的正能量，对于受众一些不良和不健康的生活或行事习惯的改进也产生着积极的作用，在一定程度上可以帮助缓解由于新事物的出现而带来的一些思想或习惯方面的问题。

（三）借助大型活动，提升城市形象

随着“一带一路”的国家级战略的实施，福州作为枢纽港口和海峡西岸经济区的中心城市之一，近两年所承办的大型活动和赛事越来越多，如丝绸之路国际电影节、第一届全国青年运动会、福州国际马拉松比赛等。大型活动和赛事的大量举办，对于提升福州城市的知名度、美誉度和影响力有着重要的作用，政府和媒体也应充分利用这些机会来让受众了解和认识福州这张古老城市的名片。然而，作为公益宣传的有效承载体的公益广告来说，在这一点上，其表现的并不尽如人意，时间较短、制作略显粗糙、创意性不够强等问题普遍存在。

以平面类广告为例，在第一届全国青年运动会举办期间，笔者在福州街头拍摄的宣传该运动会的户外平面公益广告。

如图1所示，这是在青年运动会举办期间福州街头出现的主要的宣传该会的平面广告形式，主要集中于公交候车亭，虽然有接触的受众面广的优势，但画面过于简单，重复率偏高，很难长时间吸引受众的兴趣。甚至于青运会的吉祥物出现在如此高重复率的平面广告中，很多市民甚至还记不住它的名字。此外，有些户外广告中同时包含着公益元素和商业元素，如下图2，这些商业元素的植入，让很多市民无法分辨究竟哪些是公益广告，从而对公益宣传失去兴趣，使得公益广告的传播效果大打折扣。

由此，在一些重大赛事和活动的宣传方面，政府或举办方应多角度运用公益广告这个宣传工具，例如，可以尝试在活动前期多与地方高校合作，举办征稿比赛，充分调动大学生参与的积极性，发挥年轻学子的想象力，增强广告创意；同时，注意剔除公益广告中的商业元素，保留公益广告的纯粹性。

（四）增加互动性的公益性体验活动的举办

上世纪90年代末期，一则“给妈妈洗脚”的公益广告感动了很多人，甚至在被成千上万条广告包围过的80后、90后的大脑里，这则公益广告依旧会入选印象最深刻的广告之一。个人认为，这则广告之所以能为大家所牢记并影响广泛，其制作优良只是一个方面的原因，另外一个原因则在于后期的体验式的传播。当时，几乎每个小学生的寒暑假的作业中都有一项回家给父母洗脚的孝敬父母的实践环节，大多数的中小学生都用自己给父母洗脚的经历来作为自己作文的主题，因此，给妈妈洗脚这则广告留给了那个时期的受众深深的记忆。可见，要想让受众关注和理解公益广告所倡导的观念价值，光靠单纯的广告宣传是远远不够的，而是要在广告宣传的基础上，多举办相关主题和文化的体验式的活动，并且尽可能地让受众参与进来，比如，针对福州小吃文化的宣传，除了单纯的平面广告制作之外，可以以社区的方式组织大家一起学习肉燕的相关知识、举办包肉燕的社区比赛活动；针对福州三宝之一的漆器，可以在西湖公园等场所举办一些漆器文化的宣传活动，在博物馆配合一些漆器作品的展览，现场教受众学习一些漆器的制作等等，充分调动受众参与的积极性，在体验中感受公益的宣传，如此，才能真正提升公益广告的宣传效果。

参考文献：

[1]郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社，2012年版

[2]代金花：《西安市“中国梦・讲文明树新风”平面公益V告的广告效果研究》，陕西师范大学学位论文2014年

第10篇

关键词深圳地铁龙岗线 广告资源开发 运营收益

Abstract: Subway get a strong property of Public Welfare, thus, it can not be priced wholly according to the profitable marketing products. It is difficult to take back the operating costs just depend on the passenger transport. As a result, develop the other resources of subway to make up the loss of operating become one of the most important work of subway operating enterprise. Therefore, subway advertisement resources as a major part of the resources is am important source of the subway operating benefit. Shenzhen Subway LonggangLine should draw support from the advantages of passenger flow and zone bit to develop and exploit the advertisement resources to make up the loss of the operating costs.

Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：

地铁是一种先进的城市公共交通运输工具，运能大、速度快、安全准时、节约能源。地铁的建设运营带来了巨大的正外部效应――改善城市居住和环境质量，促进城市结构调整，优化土地资源配置，推动城市经济的持续发展，增加了城市总体的社会经济效益。地铁属于“准公共产品”，具有较强的公益性。因此，地铁不能够完全按照盈利性市场产品方式进行定价，不能够完全按照市场供求法则自行调节。所以我国的地铁公司普遍存在运营亏损的情况。因此，开发地铁其他资源，弥补地铁运营亏损，从而实现地铁建设和运营的可持续发展成为地铁运营的重心之一。

地铁广告资源作为地铁资源的重要组成部分，是地铁运营收益的一个重要来源。地铁广告即是一个城

市巨大的宣传平台，又能够为地铁带来可观、持续的经济效益。因此，如何开发利用地铁的广告资源

是地铁运营企业关注的焦点。

表1 深圳地铁一期工程人均票价与人均成本统计表 [1]

备注：平均票价=一期客运收入/一期客运量；

平均成本=（一期客运成本+营业税金及附加+期间费用+地铁一期固定资产折旧+一期银团贷款利息支出）/一期客运量。

1 地铁广告特征分析

1.1 环境特征

广告的推广成功与否与环境密切相关。无论是地铁车站还是地铁车厢，都是相对封闭的时空环境。在封闭的时空中，人流大量汇集，受众目标在进站、购票、候车及坐车的过程中，人的视觉特性会提高其对周围信息的关注，无意识的提高视觉搜索效果，而凸显于环境的广告造成强制性关注。

1.2 受众特征

乘客的出行目的分为上班、上学、自由（购物、观光、娱乐等）、业务、回家。各种不同出行目的的人群，产生不同的视觉特点。

根据国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行的一次地铁站内随机拦截式问卷调查和跟踪观察两种方法，调查结果显示：地铁广告受众群体普遍具有年轻、学历高、收入高、接受度高等特点。[2]其次，地铁广告受众群体结构稳定，具有固定的乘坐习惯和较高的乘坐频次。再者，地铁广告受众群体具有一定的消费能力。因此，地铁是一个潜在的广告黄金市场。

1.3 媒体特征

地铁媒体的形式多种多样，有平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等。地铁媒体的多样性，决定了地铁广告表现手法的丰富性――LED、灯箱、墙贴、立柱贴、地贴、屏蔽门贴、车门贴、车窗贴、车椅侧贴、手拉吊环贴、车载移动电视、地铁报等。在地铁固有的相对封闭的环境，将这些媒体有机的整合在一起，通过嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受众目标的感官、吸引受众目标主动阅读观看。

地铁广告依据它独有的特征，创立了户外广告的新形式，是新媒体技术、户外广告形式与交通运输工具的完美结合。

2 深圳地铁龙岗线广告资源概况

2.1 深圳地铁龙岗线

2.1.1龙岗线介绍

2010年12月28日深圳地铁龙岗线高架段开通试运营，2011年6月28日全线建成开通试运营，由益田站至双龙站，总长约41.8公里，设车站30座，投资总额约176.51亿元。

龙岗线是一条连接深圳中心区与深圳东北片区的重要客流走廊，贯穿深圳市福田区、罗湖区、龙岗区三个行政区，连接龙岗中心商业区、东门商业区，华强北商业区，福田CBD中央商务区等中央商务区；沿线分布图书馆、书城、音乐厅、少年宫、荔枝公园、人民公园、儿童公园等文化休闲区；涵盖益田、石厦、莲花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、横岗等住宅区；周边分布龙岗中心医院、 市人民医院、市心血管病医院、 市妇幼保健院、儿童医院等医院；坐拥福田综合交通枢纽，福田站汇集了国铁广深港客运专线和地铁2、3、11号线以及城市地面公交系统，是国内最大的全地下交通枢纽。全程把深圳市龙岗区、罗湖区和福田区的商业、金融、文化、综合服务等繁华区及对外交通口等客流集散点连接起来。

图1深圳地铁龙岗线线路图

2.1.2龙岗线客流分析

龙岗线全线客流量大，客流比较集中。客流以上班族为主。2011年龙岗线客流总量累计达1.46亿人次，占深圳地铁线网总客运量的36.45%。日均客流量达40万人次。其中单日最大客流量高达64万人次。2012年1月至10月，月客流量均超过1000万人次。

图22011年龙岗线开通试运营一月客流统计

图32012年龙岗线月客流统计

老街、少年宫、福田、购物公园四站客流较为密集，集中了全线40%的客流。

老街站是龙岗线与罗宝线的换乘站，位于深圳最繁华的东门商业区，是龙岗线客流最大的站也是深圳地铁线网客流最大的车站，其客流约占龙岗线客流的17%。目前老街站日均客流高达6.0万人次，其中工作日客流5.8万人次，休息日客流6.7万人次。

购物公园站是龙岗线与罗宝线换乘站，进出站客流量只日均有1万人次，但换乘客流日均6万多人次。少年宫站是龙岗线与龙华线的换乘站，进出站客流量日均5万多人次，换乘客流量日均6万多人次。

福田站位于福田综合交通枢纽之中，是龙岗线与蛇口线、城际线和广深港高铁的换乘车站，进出站客流日均在2.8万人次左右，换乘客流日均在3-4万人次左右。福田综合交通枢纽是全国第一个最大的综合交通枢纽，当广深港高铁车站建成运营之时，客流量会急剧上升。

此外，香港中文大学（深圳）校区建在龙岗中心区，计划2013年开始招生，将给龙岗线带来较大的学生客流和国际客流。

2.2 龙岗线广告资源分析

2.2.1车站广告资源

深圳地铁龙岗线共有车站30座，其中高架站15座（换乘站1座）、地下站15座（换乘站4座）。

深圳地铁龙岗线30个车站中有共28个车站有2侧屏蔽门，2个车站有4侧屏蔽门。共有60侧屏蔽门广告位。一侧屏蔽门有24档与列车门对应的滑动门，滑动门广告可以与车门广告进行嵌套、嫁接。

深圳地铁龙岗线全线共有广告灯箱1569个，车站PDP屏424个。

2.2.2列车广告资源

深圳地铁龙岗线共有地铁列车43列，高峰时段上线列车31列、平峰时段上线列车19列，低峰时段上线列车16列，采用6节车厢编组。一节车厢有8扇车门、10扇车窗、8台车载电视，因此龙岗线共有2064个车门广告位、2580个车窗广告位，2064个车载电视广告。由于龙岗线列车使用的B型车，车厢较小，为了从视觉上增大车内体积，座椅侧支撑杆采用弧形设计，未加装椅侧板，所以没有侧椅板广告位。

2.3龙岗线广告资源利用现状

2.3.1广告资源利用率低

龙岗线现有的广告资源商用率低，大多广告位用于龙岗线或车站运营宣传和投放公益广告。

2.3.2可开发利用资源多

龙岗线有许多可开发的广告资源并未开发利用，例如：购物公园站的换乘通道长225米，换乘时间约10分钟；少年宫站的换乘通道长135，换乘时间约6分钟。目前，这些换乘通道中并未设置任何广告位，

龙岗线只有少数车站在进出站扶梯处设置了广告梯牌。

龙岗线有22个车站是高架站，全线位于深惠公路中央、与深惠公路平行，因此高架站的立柱成为一个非常强大的户外公益广告的宣传平台，可以开发利用。

3 龙岗线广告资源开发建议

3.1 细分广告资源

根据车站的地理位置、周边环境、客流特点等因素将车站进行细分；根据季节变化、节庆假日、早晚高峰等因素将时段进行细分；根据出站入站、购票问询、候车乘车等因素将位置进行细分。

在广告营销中，根据客户的需求，定准受众群体，根据站别、位置和时段细分，为客户提供有针对性和个性化的服务，使客户的广告投放效益最大化，做到有的放矢。

3.2 做好调查研究

根据地铁的平台优势，定期对乘客进行问卷调查，了解乘客的信息需求。可以对地铁广告整体效果进行调查，也可在某一广告投放一定时间后，对此广告投放效果进行专项的调查。通过对调查结果的分析、归类，找到乘客的信息关注点和广告投放的效果。以此为基本，逐步优化广告营销策略，为客户提供更准确的广告投放策略。

3.3 进行资源整合

深度挖掘地铁现有媒体资源，把平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等多种媒体资源整合起来，构建媒体体系结构。通过主题车站、主题长廊、主题车厢、主题地铁报等形式将广告进行全程无缝传播；通过车站立体空间构造、列车车门和屏蔽门嫁接、地铁报与车载电视、站台电视对接等方式使广告形象更加鲜明、新颖，抓住乘客的眼球和心理，增强广告的效果。

3.4 引进先进技术

引进先进的广告媒体技术，例如：在地下站引入地铁隧道广告、在核心站设置DP或DPD电子媒体，在扶梯边设置DEC电子梯牌等。并将其与现有媒体整合起来，让地铁广告动起来，以带来强大的视觉冲击和更好的广告效果。

3.5 加强公益宣传

地铁不仅是一种先进的交通运输载体，同时是一个城市文化的宣传窗口，肩负着一定的社会责任。所以地铁在注重商业利益的同时，应兼顾提高社会效益，通过特有的广告资源宣传城市、宣扬公益。

深圳地铁龙岗线有22个车站是高架站，沿线与深惠公路平行，因此高架站的立柱成为一个非常强大的户外公益广告的宣传平台。应该充分利用起来，将其打造成一个公益文化长廊、一列城市文化列车。

4 结语

地铁具有较强的公益性，不能够完全按照盈利性市场产品方式进行定价，仅靠客运收入无法收回运营成本。因此，开发地铁其他资源、弥补地铁运营亏损成为地铁运营企业的工作的重心之一。深圳地铁龙岗线应该借助龙岗线的客流优势、区位优势，凭借地铁广告独特的魅力，充分开发利用广告资源，努力将深圳地铁龙岗线打造成为一条广告黄金通道、城市文化列车和社会价值长廊，实现经济利益与社会利益的双赢目标。

参考文献

[1] 深圳市地铁集团有限公司．2011年年度报告[R]．深圳：深圳市地铁集团有限公司，2011．

[2] 国际广告杂志社和IAI国际广告研究所．北京地铁广告效查[R]．北京：人民网，2007．

[3] 王亚萍，李裔丹．“眼球效应”有待转换为注意力经济――地铁隧道广告效果调研报告[J]．青年记者，2010，6：71~73．

第11篇

[论文关键词]电视广告；民族文化

在广告发展史上，电视广告的历史虽然短暂，但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一，因此，电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用，有着最为广泛的影响力。 

一、电视广告界定

1．概念界定

广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

2．电视广告的特点

电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。

二、民族文化在电视广告中的运用

“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。

1．“家”文化

家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。

2．民俗文化

“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。

三、电视广告创意的文化策略

中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。

1．广告画面

画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。

2．音乐、音响

音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。

3．电视广告语

第12篇

关键词：新媒体；广电专业；实验教学

2012 年10月11日，教育部公布了《普通高等教育本科专业目录（2012 年）》，正式将 “广播电视新闻学”调整为 “广播电视学”，这一调整，显示出当前对广播电视学科的认识突破了新闻学的传统框架，逐渐与广播电视业界的发展相契合。

新媒体环境下，传统电视媒体以及新兴的网络媒体在音视频节目生产、传播上都发生着急速的变革，作为广电专业人才培养重要一环的的实验教学，如何回应现实的需求与挑战，值得深入思考。

一、广电行业的发展趋势

在“互联网+”的背景下，广播电视行业的发展并不是传统广电灭亡的唱衰格调，而将是互联网+广电的新生。未来，依托互联网技术和思维的革新及助推。广电行业将会出现以下几点趋势。

趋势一：电视业的互联网化。随着固网带宽的不断提升和普及，还有4G乃至5G网络的发展，互联网将成为电视最主要的传收渠道。传统的电视收看渠道，比如有线电视、卫星电视、地面电视等将会出现边缘化现象。

趋势二：电视的社交化。传统电视单向传播的时代即将过去，取而代之的是社交网络和视频的结合，用户边看边评、边看边转、看后在社交圈讨论的情景将成为常态。

趋势三：电视业的开放化。传统广电的生产传播属于资源集中型，在新媒体时代，人人电视台、人人广播台的景象已经出现，UGC和PGC已经成为互联网音视频的重要产出方。开放云计算平台下的移动视频将是未来视频业务的重中之重。

二、面向未来的广电人才标准

传媒市场的变化带来了人才需求的变化，未来，广电专业人才培养需要从以下几个方面加大力度。

（一）树立“大传播”意识

从宏观层面上来说，“大传播”意识要求从事广播电视专业的人才站在传媒发展全局的高度，准确把握市场信息，在传媒产品开发、传播手段使用、传播渠道利用等方面，善于创新思维，实现传播效果和效益的最大化。

（二）具有扎实的专业水平和能力

新媒体时代，传媒市场对广播电视节目产品需求加大，营销渠道和平台多样，媒介产品之间的竞争加大，只有具备优秀视听节目生产能力的机构或个人才有机会胜出。因此，扎实的专业水平和能力将成为广电人才的核心竞争力。

（三）具有较强的创新能力

创新能力是广播电视人才参与传媒市场竞争的致胜法宝。在业务界限被打破后，各媒体之前独享的平台和技术优势都不复存在，谁能创作出新颖独特的节目内容，创造全新的传播方式、运营模式将更能赢得受众获得市场。

（四）具备一定的市场运营能力

融媒时代各媒体平台均具有较强的实时交互性，受众的主体性增强，产品生产、业务开发和传播模式选择主要围绕受众来进行判断和决策。因此，广播电视人才参与融媒时代的市场竞争，创作创新广播电视产品及业务，必须具备一定的市场运营能力，即充分了解受众和市场，能够对市场进行分析研判，能够对媒体战略进行策划和决策。

（五）较强的团队协作能力

根据目前成功企业的运营管理模式，团队或项目组的方式是高效的。有一个优秀的团队，是保证项目实施并取得预想成果的保证。因此，在竞争日趋激烈的视听内容生研发、生产、推广等环节中，需要一支支高效运转的团队。

三、新媒体环境下广电专业实验教学的创新

实验教学在广电专业人才培养中起到了知识和实践相互转化，相互提升的重要作用。实验教学质量的高低直接决定了广电专业人才培养质量的高低。

目前，地方本科院校广电专业技术类实验课程主要涉及新闻摄影、广播电视节目制作、电视摄像、广播电视编辑、专题片与纪录片创作等课程。

教学内容的优化，实验教学的开展首先要明确教学目的，不仅要完成知识信息的传授，更要注重综合能力的培养，同时还要注重学生创新精神、创新能力等综合素质的提高。

其次，要优化教学内容。依据“三步走”的实验教学计划，分基础实验、进阶实验和综合实验三个环节推进实验教学。

第一步，开展基础性实验，主要有摄影、摄像、广电节目制作三门课程，培养和规范学生对于本专业基本技能知识的掌握，稳扎稳打，夯实基础。

第二步，开展专业技能的进阶实验。这一阶段，主要开展摄影、摄像、调色等高级实验课程的教学和实践。当然，这部分的课程，需要有更专业、更齐全的影视设备的支撑。前期拍摄设备需要有专业摄影机、移动硬盘录音机、指向性麦克风、录音挑杆、滑轨、摇臂、斯坦尼康稳定器/三轴手持稳定器、聚光灯、柔光灯、旗板等，后期剪辑和调色设备需要有高配置的影视工作站，能运行达芬奇、AE、PR等专业软件。

第三步，开展综合型实验，主要有广播电视节目编辑、电视专题与纪录片创作等课程。该阶段要注重对学生创新精神和创新能力的培养。这一阶段，是以“前两步”基础性实验和进阶实验为依托，进一步升华，鼓励培养学生进行研究型和创新型实验。

在实验教学的设计上，要坚持“两个面向”，一是面向行业需求，二是面向影视类赛事。通过教学内容、形式等环节的相互配合，切实提高学生的综合应用能力，提高综合的专业素质。这一步对于学生能否在日后取得更高、更远的发展尤为重要，是学生进入专业实习和工作岗位前，积累影视创作经验，积累优秀作品，赢得成绩荣誉的关键期。

在目前的课程教学中，以重庆工商大学文新学院广电专业为例，我们已经开展了初具成效的实践，广播电视节目编辑课程，教师围绕公益广告这一方向，引入项目制实验教学方式，学生根据中央电视台以及重庆市举办的公益广告大赛要求，在教师指导下，分组策划完成专业标准要求的公益广告影视作品并参赛。实现了项目制、实战式的教学与实践，目前已经取得了良好的效果，学生获得了多项国家级、省市级奖励。

最后，面向未来的广电传媒发展，网络化、移动化、社交化三大特征突显，从近一两年以《罗辑思维》、《一千零一夜》、《偶的歌神啊》、《奇葩说》、《一条》等众多优秀网络视频节目涌现可以看出，网络视频PGC已经成为风口，网络大电影、网络剧正成为影视传媒机构加紧布局的阵地。高校广电专业人才培养，应敏锐捕捉这一关键信息，找准方向，在实验教学中有针对性的开展网络视频节目的生产研发，将教学与实战紧密集合，不断碰撞火花，不断创作佳品，必将能为优秀广电人才的培养创造有利条件。

参考文献：

[1]蔡月亮，陈长松.地方高校广播电视学专业传播学教学中的项目制方法探析.新闻知识[J].2013，12.

[2]姚劲松，黄蒙水，吴大顺.地方教学型本科院校广电专业人才培养模式探究.高教论坛[J].2012，5.

第13篇

关键词：频道；内容；包装；品牌化

打造品牌电视栏目及频道在中国电视界已经不是新鲜话题，随着电子技术的发展，电视的传播早已摆脱了地域的束缚。时至今天，普通城市观众家中已经能收看到过百的电视频道。随着电视频道数量的不断增加，频道之间的竞争越发白热化，怎样从众多的电视频道中脱颖而出，找到自己的定位，获得相对稳定的目标收视群成为电视从业人员的重要议题。频道的品牌化无疑是解决这一问题的重要出路，也是我国频道产业化发展的必然选择。

旅游卫视目前是国内唯一一家以旅游休闲为主要内容的专业卫星电视频道，由海南卫视改版而来，于2002年1月28日正式开播，其主要节目内容均在北京制作完成，在海南发射上星，每天24小时不间断播出。通过近十年的发展使其成为中国电视频道品牌化的优秀践行者，开创了中国省级卫视频道品牌化的崭新历程。

旅游类节目在电视中并不是新生事物，久已有之，作为一个“80后”，当年热播的《正大综艺》节目在我的记忆中最喜欢的版块就是《世界真奇妙》，那是当时为数不多的带我们看世界的“眼睛”，二十年过去了，旅游节目多了，但是似乎都在继承着传统的制作模式，出类拔萃的旅游节目少之又少。我们可能更倾向于从书籍、杂志、网络中寻找我们需要的旅行信息。但是，与这些传播媒介相比，电视是有自己独特特性的，而这一特性使其成为旅游信息传播更好的平台。 首先，在受众方面，它是“家用媒体”，“有专门研究收视行为的学者对一定范围内的城市居民做过一个调查：你回到家中第一件事情干什么?回答是千奇百怪的，但其中40%以上的人在第一个答案中选择了‘打开电视’；75%以上的人在前3个答案中选择了‘打开电视’。由此可见,‘看电视’已经成为人们、尤其是城市里的人们一种生活习惯，是人们在家中的一个‘标志’。”1其次，在电视的本质特性方面，“电视媒体走过了模仿纸质媒体、广播媒体的道路，现在逐渐向它的本质特色发展，画面、文字同期传播，现场传播等。”2因此，电视相较于纸质媒体、网络、广播等媒介在传播旅游类咨询方面具有得天独厚的优势。

笔者将从以下几方面，分析旅游卫视品牌化策略：

一、功能及内容的品牌化

自2002年海南卫视正式转型为旅游卫视之后，走上了品牌的专业化道路，也由此明确了自身的功能定位，那就是旅游专业化。以旅游类节目为频道的编排大纲、脉络及支撑框架，定位了整个频道的功能方向，并以此为中心进行发散，囊括了时尚、生活等元素。

所有的节目并不仅仅局限于旅游题材，而是体现了以旅游为中心方方面面的资讯、生活服务信息等，如《爱+才会赢》，这是一档为三口之家量身打造的、家庭成员全员参与的亲子互动旅行节目以家庭为单位是最传统的旅行方式，小时候跟父母的旅行也会永远的珍藏在我们的记忆深处。这种以家庭为单位的亲子旅游类节目在国内尚属首创。父母从片中可以学习与孩子的沟通方式，孩子也可以从电视里小孩子的视角来看这个世界，他们眼中的迪士尼跟我们看到的迪士尼是不同的，他们在看到给羔羊剪绒毛时的心理感受也是与我们不同的，一个栏目使两代人都可以获得共鸣。

这样的编排与其目标收视群体是紧密相关的。旅游卫视的受众定位是18―45岁人群，这一人群有一定的经济基础，或者教育程度较高，对未知有好奇心并且有能力去探索。发展至今，旅游卫视在节目编排方面形成了以旅游（《旅游看今天》、《有多远走多远》、《畅游北京》、《行者》、《玩转地球》）、时尚（《美丽俏佳人》、《第一时尚》）、生活（《城市惠生活》）为主的三大板块，其他小版块诸如汽车、高尔夫、真人秀、美食等节目也是围绕主要板块进行选题设计的。

笔者认为最能够体现旅游卫视品牌化风格的是《行者》栏目。《行者》栏目创办于2004年7月，是旅游卫视旗帜性的人文气质节目，也是中国电视户外探险、人文地理和公益环保领域最为重要的日播节目。《行者》强调个人发现的大众分享：强调旅途中的个人发现，发现的过程和发现的结果同样重要。3《行者》播出了中国第一部真人版公路纪录片《搭车去柏林》，创下了旅游卫视同时段的最高收视率。一个美籍中国小伙（谷岳），一个纪录片导演（刘畅），在2009夏天一路只依靠陌生人的帮助，从北京到德国柏林，用招手搭车的方式前进，共搭车88次途经13个亚洲与欧洲国家，穿越中国、中亚和欧洲，耗时3个半月，行进1.6万多公里，最终抵达了德国柏林，完成了一次史无前例、艰辛又浪漫的旅程。徒步、背包族、搭车，这些我们在平常的旅游类杂志、电视节目中看到的零散片段被整合在一起，电视提供给他们一个展示的平台，电视上的他们做了我们想做却很难去做的事情，两个主人公完成的是他们的梦想同样也是我们的梦想。《行者》真正的代表了旅游卫视的频道宣传语“身未动，心已远”。

采用这样的编排方式使节目内容在有限的范围内被极大丰富，既满足了目标群体的收视期待，传递了栏目品牌的核心价值，贯彻了频道专业化道路又使旅游卫视与其他电视频道区别开来，形成自己的独特品味。

二、 包装的品牌化

频道形象建设与电视包装占据着品牌经营的重要位置。电视频道选择多样化的今天，频道品牌的重要性无与伦比，如何将频道打造得具有强大市场号召力以适应日趋激烈的市场竞争是频道掌舵人的重要课题。在这方面旅游卫视已经走在了许多省级卫视的前面，通过不断的摸索与实践，旅游卫视形成了高度统一的频道风格。

“一个完整的频道识别体系主要包括频道LOGO、频道标识语及频道识别色彩。”42010年1月3日，旅游卫视做了一件让全国媒体人吃惊的事情，在下午18点档的黄金时段，旅游卫视竟然以“绿屏”示人，并持续一小时之久，开展了一项名为“用你的方式绿色一小时”的环保公益活动。在活动中，旅游卫视屏幕上除了显示参与人数、碳减排量和明星、网友的环保主张外，停播一切节目和广告片，并于1月6日正式启动“绿叶版”新台标。至此，绿色元素成为旅游卫视的识别色，并在频道中穿针引线，贯穿于整个频道栏目包装中，包括频道宣传片、公益广告、栏目包装等。

在观看过程中我们会发现，旅游卫视的所有栏目包装都有频道的共同包装元素，以此为基础再添加与节目相关的内容或元素。这样，既保证了旅游卫视的栏目包装与栏目内容的高度协调统一，也保证了节目与节目之间、栏目和频道之间的协调，使整个频道的包装高度一体化，在频道品牌形象塑造上形成了合力。旅游卫视是第一个使用女声来配音频道呼号的，没有过多的为配音做修饰，简单灵动的的配乐加上空灵的声音把我们带到了心目中的“远方”，“身未动，心已远”的口号已经深入每一个喜爱旅游卫视的观众心中。

三、 “绿色频道”品牌形象的打造

“2010年旅游卫视率先推出‘绿色频道’的理念。围绕‘旅游、时尚、高尔夫’三大领域打造专业平台，以‘绿色、人文、生活方式’构建特色频道，全力打造与自然天地最亲近，绿色心情指数最高，最具人文情怀的电视节目，致力于引领观众亲近自然，亲近绿色，享受绿色健康的生活品质。”5

前面我们已经提到过旅游卫视的“绿屏环保一小时”公益行动，这是与世界自然基金会2010年“地球一小时”活动的合作活动，“地球一小时”的目标是让个人、家庭和企业尽可能多的参与进来，关闭灯光和其他电器一个小时，最主要的不是节电的问题，而是遏制气候变暖。旅游卫视以此项活动为契机打开了绿色频道的大门，之后又陆续制作了大量与环保相关的公益广告，比如姚明等代言的“没有买卖就没有杀戮”系列，中秋呼吁人们抵制月饼过度包装，保护森林、树木等。举办“取消一次性公筷”等主题性环保活动，大力传播“低碳”生活理念等，从形式到内容，主动表达媒体责任，倡导绿色健康的生活方式。

环保绿色的概念通过各种形式贯穿于旅游卫视各栏目之中，我们会在节目片尾发现“本节目拍摄多少天，开车或坐飞机共产生碳排放多少千克，将种多少树补偿”等字幕，这些环保细节通过节目传达给观众，潜移默化地使我们注意平常的行为活动是否环保，鼓励大家参加环保活动。这无论对于世界气候环境还是对于普通观众都是有积极意义的。

“自2011年1月1日起，旅游卫视全时段停播所有二类广告（常以叫卖销售保健品、减肥药、工艺饰品的面目出现在电视屏幕上的超长广告），此举成为中国各省级卫视中的首例。”6旅游卫视在广告上重质轻量，广告商看重的是其目标受众的定位，因此广告投放相较其他省级卫视颇为高端，汽车、信用卡、高端护肤品等在其广告产品结构中举足轻重。制作精良也是旅游卫视广告的一大特点，画面时尚感极强，带有故事性，代言阵容强大，因此节目中的插播广告也能够成为看点。

“早在2009年，旅游卫视晚间黄金时段就没有播出任何电视剧。2011年，旅游卫视将全时段完全停播电视剧。我们将为观众呈现更多具有旅游卫视特色的节目，播出更多与旅行、时尚、环保、新生活方式等主题相关的节目，这是旅游卫视进一步对绿色频道定位的内容深化。"7这种举措在收视率为王的电视时代是很难做到的，由此我们可以看出旅游卫视当家人对于频道品牌化的极致追求，坚持在最大限度削弱电视剧这种收视率“掠夺者”的同时以精良的节目制作及品牌效果来吸引目标受众。

正是这种坚定的品牌信念，以真正优秀的的节目立足，使旅游卫视这位“行者”在品牌化的道路上一步一个脚印，踏实向前。

注释：

1孙玉胜 《十年》生活・读书・新知三联书店 2003

2脱慧洁 《旅游类电视节目《走进新疆》研究》硕士学位论文 新疆大学 2007

3 省略/company/news2011042101.htm 旅游卫视官方网站《行者》栏目介绍

4罗自文 《海南旅游卫视的频道包装解析》，《东南传播》2008(4) 119页

5 省略/company/about/ 旅游卫视官方网站频道介绍

6 t.省略/p/t/27502095208448 旅游卫视腾讯微博

7 省略/company/news2011011401.htm 旅游卫视官方网站《旅游卫视 清理门户 停播二类广告》

个人信息：

姓名：李晓燕 性别：女 民族：汉

籍贯：山东淄博 出生日期：1985.02.18

学历：硕士研究生（2012年毕业）

第14篇

关键词：多模态隐喻；相似性；公益广告

平面公益广告作为一种“社会营销”工具，通过电视、广播、杂志、新媒体等媒介，深入到人们日常生活的方方面面。为了“推销”某种观念或行为准则，平面公益广告常常会在表现形式上力求创新，以智慧的语言，创意的画面，有感染力的声音等打动公众，引起共鸣，进而达到警示教化的效果。本文选取“水环境保护与节水公益广告创意大赛”(中华环保基金会举办)获奖作品为研究对象，试图在Forcevill[1]的多模态隐喻框架内，从隐喻相似性视角分析广告创意者如何运用图像、文字等模态以及模态的组合来表征和传达意义，凸显广告的主题并使其深入人心。

一、多模态隐喻

近年来，人们逐渐认识到尽管文字在隐喻意义构建过程中起重要作用，图像、颜色、声音、形状等非语言模态也都可以实践隐喻表征。上世纪九十年代，以Forceville为代表的一些学者开始从视觉层面研究隐喻，使隐喻研究最终突破语言层面隐喻研究的藩篱，开启了国内外多模态隐喻研究的热潮。Forceville&Urios-Aparisi[2]于2009年出版的论文收录了多模态隐喻研究最具标志性的成果，这些研究涵括漫画、广告、演讲、连环画、手势语、电影等不同语类中的多模态隐喻现象。Forceville区分了单模态隐喻和多模态隐喻，认为目标域和源域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻是单模态隐喻，而源域和目标域分别或主要用不同的模态来呈现的隐喻则为多模态隐喻。近五年来，国内学者也从多维视角展开对多模态隐喻的理论及应用研究，如赵秀凤[3]、冯德正[4]、俞燕明[5]、杨友文[6]等。对不同语类多模态隐喻特点的研究中，公益广告成为较受关注的语类之一，研究涉及交通安全[7]、禁烟[8]、“中国梦”宣传[9]等诸方面。这些研究从不同角度揭示了公益广告多模态隐喻的动态构建特征，有助于广告受众更全面、客观地触及隐喻的本质，并提升多模态语篇的识解能力。

二、隐喻相似性

隐喻相似性是指源域与目标域之间某种相似的特征。亚里士多德认为，人们创造隐喻的天赋依赖从不同的事物中发现相同。Lakoff&Johnson[10]在研究概念隐喻时指出，隐喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隐喻可以在相似性的基础上产生，人们也可以通过隐喻性思维，将原本没有关联的两个事物以某种方式并置在一起，构成隐喻，从而为认识某一事物提供新的角度。以文字、图像、声音等模态协同表征的多模态隐喻具有强大的意义潜势和语用功能，为具体语境下创造多重感官相似性提供了条件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根据隐喻表征模态的不同，隐喻的构建可以通过感知相似性、出其不意填充空位和共时交错配置等方式加以实现。感知相似性多体现为两个事物之间视觉上的相似或听觉上声音的相似，如两事物在尺寸、颜色、位置、姿势、质地等方面的相似，但这种相似关系并不一定是事物“内在”所具有。出其不意填充空位属于典型格式塔或图示的偏离现象，即把本该事物A出现的图示空位填上事物B，这种置换所创造的相似性往往需要由情景来加以激活。共时交错配置则是指如果两个事物用不同的模态呈现，那么通常通过同时突显的方式呈现源域与目标域，来暗示两个域的等同指认[4：P1-10]。比如，在一副有关“吻”的图像下方配上“监禁”字样，用交错匹配诱发相似性，隐喻婚后的吵闹、如同牢狱般让人失去自由等。

三、水资源保护公益广告中的多模态隐喻相似性

在我们的语料中，不难找到借助创造相似性来构建新奇隐喻的例子。

(一)感知相似性

图1是一则有关水资源濒危主题的公益广告。该广告设计简单，具有相关背景知识的人很容易识别出图片正中黑白两色的熊猫头像，但该头像又与我们所见有所不同，主要体现在头、眼睛及鼻子的形状上，它们分别由大、中、小三种型号的水滴形构成。如前文所述，就感知相似性而言，两种实体之间的相似未必来源于事物本身，而往往是表层的呈现方式所致，那么，图1广告向我们呈现的视觉相似性也是广告设计者有意为之。这种创造相似性构建了“水资源是熊猫”这一隐喻。通过图片下方的文字“濒危”，广告设计者将源域熊猫身上“濒危物种”、“珍稀保护动物”等特征投射到目标域水资源上，向受众传达出水资源的短缺状况，并由此提醒广告受众珍惜用水，保护水资源。在这则广告中，图像模态是主要的意义载体，文字模态起到了澄清并强化主题的作用，图文结合带给受众强烈的情感效应。

(二)出其不意填充空位

图2呈现的是在医院常见的血袋，但袋中装的并不是血液，而是蓝色的液体。蓝色液体上方有“紧缺血型H2O型”字样。H2O是水的化学分子式，这说明血袋中盛装的蓝色液体是水。在这则广告中，设计者很明显是想通过用“水”来填充本该“血液”出现的图示空位来达到一定的宣传效果。这种置换创造了“水”和“血液”之间的相似性，构建出“水是血型”的隐喻。源域“血型”通过文字模态加以表征，其实体图像在广告画面中处于缺失状态。目标域“水”则由图像模态和文字模态共同表征。血液之于人类身体的重要性被投射在水资源上。同时我们也注意到，血袋中只剩下小半袋水，这与袋中出现的“紧缺“二字形成呼应，设计者巧妙地将血型不足造成的紧迫性投射到水资源上，暗示了水资源缺乏的迫切局面，因此更确切地说，图2传达的是“水是紧缺血型”这一隐喻。在该广告中，图像和文字互为补充，视觉上的冲击力增强了广告的劝说功能，从而给广告受众留下深刻印象。

(三)共时交错配置

Forceville在谈到“共时交错配置”时，认为其与“出奇不意填充空位”有些类似，两者的不同之处在于：在前者触发的隐喻中源域和目标域会同时呈现，通过交错匹配诱发相似喻解读[5：P1-10]。图3呈现的是一个泛黄的、有年代感的档案袋。袋面中央有一些水上运动项目的符号，下方是用红印章突显的“档案”二字。运动项目符号出现在历史档案袋页面上，这显然与我们的知识储备不符。往下看，可以发现“奥委会决定，花样游泳，游泳……等一切水上奥运项目，因水资源严重缺乏被迫取消”的字样。结合上述各种模态信息，基本可以了解广告设计者的意图：如果人类不从现在起珍惜水资源，将来就不是取消水上比赛的问题，而是水上项目将永远成为历史，人类只有从档案中才能寻到水上运动的痕迹了。在这一隐喻中，源喻“档案”由文字和图像模态共同表征，目标域“水”则是水上项目转喻而来，由图像模态进行表征。同样，广告设计者创造了两个不相干事物间的相似性，巧妙、隐喻地传达了意图，使广告充满了创意和趣味性。

四、结语

第15篇

天平秤上托着空空的血袋，电子显示器上的数字迟迟为零，多家医院守在血站门口，昆明血库告急，告急！

濮存昕义务献血的公益广告在电视里滚动播出，邓亚萍献完血，弯着手臂一脸微笑的大幅公益广告，出现在北京地铁的每个出口――可北京的血库存量只有正常值的一半。

武汉、太原、重庆、长春、青岛……“血荒”在十几个城市蔓延，全国遭遇十年来最严重的血荒。一座座城市，都在等待干瘪的血袋鼓涨，天平秤高高翘起。

整个社会得了“贫血症”。我国的献血者只占人口比重的0.84%，远远低于世界高收入国家4.54%和中等收入国家1.01%的比例。

而如果有一份社会化验单，那就会显示我们这一次患的是“制度性贫血”。简单说，社会肌体，缺的不是爱心，而是公众对公共卫生体制的信任。

血液是一种特殊的资源，它应该像水、电、供暖系统一样，在任何时候、任何地点被需要的人获得。这也直接决定了无偿献血是公益事业的不二属性。

可“无偿采血，高价用血”的商业机制，裸地阻塞了社会健康的血管。汩汩热血从无偿献血者的血管流出，途经血站，到医院，再到病人的血管，中间多少利益差？一袋血几百上千元的费用合不合理？血站盈不盈利？采血成本到底是多少？

尽管卫生部门一再强调，血站不存在用无偿献血盈利，可从来没有给公众一本明白账。加上媒体报道的“血浇兰花”事件，以及成都使用无证血袋、致使取自无偿自愿献血者的两万三千七百三十九袋鲜血倒进水沟的恶性血浆污染事件，把人们一次次地推向愤怒的巅峰。

菲律宾前总统拉莫斯献血四十一次，日本明仁天皇献血十五次――日本甚至以法律形式规定官员必须带头无偿献血。再看看我们的数据：在无偿献血人群结构中，53%的血液是打工者捐献的，30%的血液是学生捐献的，而公务员和医务人员所占比例只有0.28%和0.29%。

市民献了，公务员不献；学生献了，老师不献；家属献了，高喊“献血无害”的医生不献。昆明每年投入一百万元宣传义务献血，可现在平均每天只有十人献血。

我们不缺法律，可有一百部法律，就有一百零一个问题。《献血法》颁布十二年了，“无偿献血、免费用血”已明确写入法律，可全国只有深圳规定了一次献血，终生免费用血。献血证又属于“地方粮票”，异地不通用。加上免费用血“先垫付后退款”的报销程序繁琐，让许多人认为法律不过是一纸空文。

更让人担心的是，公众屡屡“被献血”。义务献血“政治化”、“行政指标化”，部分高校规定不献血取消入党资格，不献血不发给学位证书，取消保研资格、论文答辩不予通过，甚至对称“来例假”的女生脱衣检查，以决定是否献血。

这些简单、粗暴的行政做法，只会让人们心里的荒草越长越茂盛。要知道，血荒荒的是人心，血荒也绝非是一天荒起来的。

几天前，卫生部官员当着众多媒体的面捋起袖子献血，不难预测，全国很快将有一轮强大的、运动式的义务献血的宣传和动员，可这只能缓解一时，正如媒体报道昆明血荒的第二天，就多了三十个无偿献血者。

香港1952年开始推行无偿献血的第一天，只有两位华人献血。如今，97%的适龄市民都自觉参与了无偿献血，满足了香港的免费用血。德国、日本、瑞士等国家都从过去的有偿献血，逐步向无偿献血过渡，最终实现了公民无偿献血和免费用血。

别人用了几十年走的路，我们要赶紧走完，正如央视主持人白岩松感慨：“我们要被迫地感谢一下血荒。”

我们必须相信一点：公众的心没有变冷。但光有热心是不够的，要解决血荒，首先得保证不要把钱和坏机制输进血管里。