传统文化的特质范文

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第1篇

关键词：现代广告设计；传统竹文化；审美特质

现代广告设计是一个笼统的概念，对于广告设计而言，其通常可以利用较多载体进行精神的展现，确保可以传达给观众明确的表达。而传统竹文化那种风骨的展现，对于现代广告设计而言，便是最好的载体，无论是形体表现，还是精神承载，竹都很好地适应了现代广告设计的要求。所以本文讨论的便是竹文化在广告设计之中的审美特质，希望带来经验。

1 传统竹文化

传统竹文化也就是劳动人民在不断的生活和经验中，发现竹子的形态特征非常符合人的品质。例如，虚怀若谷等，其深刻内涵经过长时间的演化，成为一种精神象征。当看见竹的时候，人们脑海里自然浮现出其优秀品质，这是一种精神特质，也是一种审美象征，同样将竹文化应用于现代广告设计之中，很好地将两者进行了结合。

竹自身形态较为挺拔，四季皆清脆，凌霜傲雨，受到中华人民喜爱，逐渐成了一种文化象征。在竹子的使用过程中，中国是最开始利用竹子进行作业的国家，同样在时代的变化之中，无数文豪争先恐后地对竹子进行赞扬，使竹子在中华人民心中的地位更高。可以说竹子伴随了中华文化的变迁，历代从诗到词，从曲到赋，不乏赞颂竹子的精品之作，这种文化的常伴久随，使得竹子自身的含义越来越深厚。没有一种植物可以像中华民族的竹一样成为精神象征，而且中华人民从心内发自肺腑地喜爱竹子，这种喜爱不仅仅局限于某一个时代，而是长此以往的，对于精神世界的象征等成为竹文化。

2 广告设计中关于竹文化的应用

竹文化自身承载的便是一种态度，其更多的代表了君子之风，所谓天行健君子自强不息。竹子往往承载了很多精神象征，对于现代广告设计而言，这种外物可以进行展现，而且内在可以作为精神承载的象征物是广告之中的设计原本，可以更好地根据竹文化的相关审美观念进行良好塑造。

首先，通过广告设计人员精心的设计，竹子可以作为一种形象代言进而形成完整的设计概念。例如，进行茶叶广告设计，可以很好地利用白衣如雪，树立竹林之中，淡饮清茶。这种塑造很好地利用了竹子的清雅特质，竹子自身便成了最佳的背景，对于这种背景而言很好地衬托了整个广告的气质。

其次，竹子可以通过内在含义的表达进而形成主题表达抑或是进行衬托作用，竹不一定作为直接的表达形式，不过可以让观看者对于其含义进行自我猜测，俗话说一千个人心理有一千个哈姆雷特，同样一千个国人心中便有一千种竹，竹通过自身的深刻含义可以很好地预示一些含义，并且不够简单直接，较为含蓄的表达，很好地帮助现代广告设计进行多层含义的挖掘，帮助现代广告进行多层次含义的展现。

最后，通过竹这种具有象征意义的事物，在广告中作为主体，便可以象征很多意义。竹是一种文化载体，这种文化载体便代表一种精神，往往代表了民族，俗话说民族的便是世界的，只有在广告设计中充分表达民族的精神，才可以很好地帮助现代广告更好地走向世界。

3 传统竹文化影响下广告设计的审美特征

竹文化应用于现代广告设计之中，很好地展现了民族风采，而且其自身具有的美学性能，很好地为广告设计加分，帮助广告设计具有双种意义的美学。

3.1 人文美学

从中庸这两个字可以看出中华民族的含蓄之美，历史的传承代代相传，传承到今天，往往传统含义得到了极大的升华，随着神和型两种的体现，很好地借助了竹这种表现形式。竹更代表了一种精神，虚心傲骨，虽然性美，但绝对不因为美妙身姿而沾沾自喜，反而是傲立挺拔，文人骚客尽皆歌颂其型资。竹在生活之中是一种器皿，但是上升到人文精神，某种程度上，竹是民族精神的最好体现。所以将竹应用于广告设计之中，应该充分考虑竹的象征意义，然后利用其完美的身姿进行展现，这种应用很好地表现了人文之美，表达了民族精神，表达了文化传承。

3.2 哲理美学

随着现代媒体模式的改变，视觉体验成了人们的主要观感，这种观感方式改变了现代广告设计的初衷。现代广告的要求便是短暂而又精炼，在有限的表达空间中表达出想要表达的含义。所以，竹在现代广告设计中应该言简意赅。由于视觉成了人们的主要体验，这就需要在广告设计中尽量强化场景和空间的设计。让观看者有一种熟悉感，进而引发现代消费者的联想，成功地使他们接受广告，对于现代广告而言有着巨大作用。将竹文化应用于现代广告设计之中，很好地帮助广告拓展了精神层次，使得展现出伦理与哲学之美，对于传统精神进行了很好的宣传，这也是新时期广告责无旁贷的重要任务。广告是一种文化，在互联网时代，这是一种精神，精神象征我们岂敢忘却？作为广告设计人员，应该清楚广告这种新闻传媒的主要载体，其中的精神考量应该非常重要，不仅是对于产品的宣传，更可以帮助现代人建立自我的生活模式。在广告设计中加入竹文化，便是一种哲学上的辨证主义，很好地帮助人们建立正确的世界观和价值观，传统文化中当然会有很多糟粕思想，这种糟粕思想很大程度上影响了人们的思维，但是竹这种坚韧挺拔的特性在任何时期都应该得到发扬，无论是旧时代还是新时期，竹这种象征意义极强的事物都帮助人们建立起了强大的自信心，所谓君子，所谓小人，君子坦荡荡，小人长戚戚。竹这种有君子之风的植物简直羡煞了世人。所谓“咬定青山不放松，立根原在破岩中，千磨万难还坚劲，任尔东西南北风。”竹这种事物代表了坚贞不屈，在震惊世界的四川地震中，通过三个竹组成了川字，预示着在灾难面前，仍应坚定不动摇，面对困难百折不挠，这种精神不仅仅是现代设计中所具备的，更是中华民族的可贵品质。

随着时代的进步，中国人民是时候来看看自我了，在前进的道路上我们走得太快，好像丢掉了很多东西，忘记了很多东西。但是请不要忘了，正是这个民族的坚韧，才可以走到如此辉煌的今天，即使新的时期很多东西都已经得到了长足的进步，但是请不要抛弃传统文化，那正是我们国家得以建立的根本。作为文化精神的载体，竹文化体现的便是中华民族的特征，任何时候我们都将君子之风作为主要作用。将竹文化应用于现代广告设计之中，同样可以利用竹自身的形态之美，青竹翠绿，苍竹豪迈，有句诗说的是瞻彼淇奥，绿竹猗猗。绿竹自身的姿态便十分优美，这种复合现代审美学的植物很符合现代广告设计的特质，视觉决定一切，联想发挥奇效。

4 总结

现代广告设计中引入了多种元素，针对这种情况，本文对竹文化应用于现代广告设计之中进行了分析，竹文化本身便是民族拥有的特色文化，将其应用于广告设计之中，虽然有着一定的局限性，但是必须承认的是，这种设计独具匠心。本文对此进行了分析，希望为广大的广告设计人员带来思路。

参考文献：

[1] .探析现代广告设计与中国传统文化的融合[J].卷宗，2015（6）：529.

第2篇

[关键词]传媒文化特质；电影片名；汉译特点

随着间文化交流的增多、盗版影碟的横行和网络的迅速发展，我们越来越多地看到港台翻译的英美电影。有趣的是，香港、台湾与中国内地虽是同宗同族，但是我们常常体会到两地相互之间翻译习惯的差异，如Dr，Dolittle 2香港翻译为《D老笃日记2》，台湾翻译为《怪医杜立德2》；Desperado港译为《三步杀人曲》，台译为《英雄不流泪》。如1998年获第70届奥斯卡最佳影片提名的As Good As It Gets成了《猫屎先生》(港)和《爱你在心口难开》(台)；Good Will Hunting成了《骄阳似我》(港)和《心灵捕手》(台)。最近的如本届奥斯卡的大赢家Slumdog Millionaire香港叫《一百万零一夜》，台湾叫《贫民百万富翁》。再如The Curious Case of Benjamin Button，台湾译作《班杰明的奇幻旅程》，港译《奇幻逆缘》。究竟是什么原因导致香港和台湾两地在翻译英美电影片名时产生如此大的差异?

一、电影翻译受到受众群的传媒文化特质的影响

从功能翻译理论来看，翻译是一种以译者为中介的有选择性和目的性的跨文化交际行为。语言学和翻译学家Nord提到“人类交际受情境的制约，情境又根植于文化习惯。”由此看来，电影片名的翻译，跟各地的文化背景密切相关。另一方面，电影作为大众传播媒介，有效传播性是必须优先考虑的问题。根据现代传播学理论，“社会中的人们往往根据自身的兴趣、需求、广泛的社会经验及文化等因素选择使用大众传媒。个人差异和社会差别是决定媒介影响的重要因素。”因此，在主要通过翻译途径实现的电影的跨文化传播过程中，电影必须关注片名作用的受众。受众不同，会采用不同的翻译策略。译名既然是以本地观众为目标，就必须符合本地观众的欣赏与品味水平，符合整个受众杜群的文化倾向。虽然从宏观上讲，香港、台湾与中国内地同宗同族(群)，又是粤文化和闽南文化的辐射区域，但是从微观上看，香港和台湾两地在社会制度、文化环境、生活方式等方面多有不同，由此致使双方在政治理念、价值取向以及目标诉求等方面存在差异。由此看来，两岸不同的传媒文化特质深深地影响了英语电影片名的汉译策略和手段。

二、港台传媒文化特质对比分析

1，香港传媒文化特质

香港原属广东省新安县(今深圳市)，以后清政府被迫将其割让给英国。在此后的一个半世纪里，中华文化与西方文化在这里碰撞、交融，逐渐形成了它颇为独特的文化景观。一方面，在传媒领域，香港实行英式自由，有相当大的自主空间。香港媒体在传递信息、引导舆论、监督政府、教育民众、提供娱乐等方面十分活跃。另一方面，香港作为国际贸易自由港，经济的繁荣带来了商业的繁荣。根据美国经济学家T.Cowen在《商业文化赞歌》一书中的陈述，商业不仅不是反文化，而是把文化活动(包括文学、音乐、绘画和电影等)推向高峰的原动力。传媒精神与商业精神有着以下的共通性：一是炫耀性共通，传媒是商业最有效和不可或缺的炫耀展示平台，同时亦借商业的力量炫耀自己；二是性共通，传媒着受众的需求，商业力量着消费者的需求。所以，香港的商业文化的繁荣赋予了其更加自由甚至肆无忌惮的传媒空间。所以一说起港式文化，便立即有了跑马文化、饮茶文化、麻雀(将)文化、电视文化、八卦文化、炒楼炒股文化等各式各样文化的同时登台亮相，撩人眼花。香港处于中西文化之间，却因为殖民地的教育与文化政策，令学生对两边传统的认识都相当破碎。香港文化一直是处于解构之中，批判性多而建设性少。与之相对应，在文化传媒作品上表现为明显的香港性特质，即商业性、草根性、无父无君性、移民性，还有一点遗民心态。周星驰的无厘头式的幽默在香港百姓中如此受欢迎，本身就有其草根叙事的共鸣在里面，它明显带有非主流、非正统的反精英气质和自发性、非功利的“爱美”(Amateur)性格，一种压抑不住的原创性。他是以小市民所乐见的喜剧形式来表达，呈现出一种原本应是悲剧式反抗的、庶民的胜利。这种风格，是华语文化中所不可复制的一个标本。

2，台湾传媒文化特质

对台湾文化渊源流变的追溯可以看出，台湾文化具有多元性。原住民文化、近代西方海权文化、闽粤文化、日本殖民文化、中国传统文化、现代欧美政治文化和大众消费文化，都是台湾文化的源头，都曾被接纳到台湾文化之中，都对台湾文化的形成发展起到过一定作用。但总的来看，台湾文化仍属于中国文化的一部分，仍是中国文化下的一种地方文化。这是因为，台湾的语言、文字、艺术、伦理、哲学、思维方式、价值取向、、审美情趣等文化“深层结构”，以及饮食习惯、节日习俗、婚丧嫁娶、各种礼仪等“表层结构”，均沿袭中国传统，并未因其他文化的浸染而出现质变。不同于香港的一直处于解构中的文化，台湾传媒文化是先解构而后建构，对传统的继承很多，具有浓厚的古典文学和乡土文学积淀。但同时台湾和香港双方在经贸、交通、旅游、报刊出版、影视制作等领域始终保持着互动关系。上世纪90年代以来，随着台湾政治经济形势的深刻变革，台湾文化吸纳了更多的外来文化元素，内容更为丰富，源自美、日的大众消费文化传入台湾。这种以个人主义、享乐主义、急功近利、满足个人感官需要为核心要素的“速食”文化迅速流行起来，蔚为风气。与之相对应的是，在大众传媒上出现了高度娱乐化。

三、港台的电影片名汉译特点对比分析

1，香港传媒文化特质下的电影片名汉译特点

(1)草根性的特质带来的是港译片名大量使用了粤语发音和香港本地方言俗语。如《宝贝小猪唛》(Babe)、《超能塞豆窿》(Baby’s Day Out)、《头奖拍住抢》(Lucky Numbers)等都是用粤语做为片名，明显带有香港制作的烙印，体现出草根、平民文化在香港这个在外人看来很“洋派”的都市的坚忍不拔姿态。又如The Cable Guy译为《线鬼衰人》，The Princess Diaries译为《走佬俏公主》，Scary Movie系列译为《搞乜鬼夺命杂作》，snatch译为《边个够我姜》就是典型的例子。还有更过分的，如Adaptation译为《何必偏偏玩谢我》，Pay It Forward译为《拉阔爱的人》。

(2)商业性的特质使得港译片名带有浓厚的香港庙街电影特色：香艳、暴力。和很多港产电影名一样，港式翻译往往选用那些刺激、煽情的字服做影片名。如Things AreTough All Over译为《糊涂宝贝上错床》，Dr.T＆the Women译为《医尽女人心》；A Night To Remember译为《摄魄》，You’re A Big Boy Now译为《艳侣迷魂》。这样的片名其实和电影故事毫无相关，只能说纯粹是为了商业目的，不择手段来吸引公众的眼球。

(3)移民性与无父无君性的特质产生了以英文“译”英文的奇怪译法。以英文“译”英文是港式译名的一个鲜明特征之一。如The Other Sister译为《爱情DIY》，Tycus泽成《Y2K大毁灭》。DIY最初为计算机术语，意思为自己动手组装，而Y2K就是电脑“千年虫”。香港虽然是英语为官方母语，但我想大多数并不熟悉计算机语言的香港市民看到这样的译名一定丈二和尚摸不着头脑。这样的电影译名恐怕只有香创。

(4)一点点的遗民心态导致港泽中为数不多的改换中国古诗古词做片名。港译片名中偶尔会出现舞文弄墨之态，如将The Sound of Music(音乐之声)译为《仙乐声飘处处闻》，极具缥缈仙气。此句语出唐代大诗人白居易的名篇《长恨歌》。诗中原文为“骊宫高处入青云，仙乐风飘处处闻”，被改掉一个字。虽说主要强调动听歌曲、美妙音乐这一市场卖点，但似乎缺乏文艺片片名所特有的雅致。再如根据海明威的名作The sun Also Rises(《太阳照样升起》)改编的同名电影片名译为《妾似朝阳又照君》，显得矫揉造作，晦涩艰深。

2，台湾传媒文化特质下的电影片名汉译特点

(1)浓厚的古典文学积淀产生了台译片名中大量古诗词或文言词的使用或改换。和香港的一点遗民心态下的矫揉造作不同，台湾传媒文化带有深厚的中华文化积累，在对欧美电影片名的汉译中出现了很多文辞隽永的译名。如pretty woman译为《风月俏佳人》，“风月”二字既点明了片中女主角的社会角色，又显得很雅致，符合文艺爱情片的特点。古典诗词使用的一个典型例子就是电影Lolita在台湾译为《一树梨花压海棠》。这个译名出自宋代词人张先和苏轼的一则文坛趣话，张先在80岁时娶了18岁的女子为妾，好友苏轼做一首贺诗调侃：“十八新娘八十郎，苍苍白发对红妆；鸳鸯被里成双夜，一树梨花压海棠。”这最后一句寓意老夫配少妻、白发对红颜，有一种的艳丽和含蓄。小说描绘的是老鳏夫亨伯特爱上自己年仅13岁的继女洛丽塔的畸恋故事，小说译本的副题就叫“鳏夫忏悔录”。因此“一树梨花压海棠”被用来比喻这个惊世骇俗的畸恋故事。

(2)婉约、细腻的本土文学风格使得台译片名有很强的文艺特质。台湾的文学创作尤其是诗歌创作，一直处于相当兴盛的状况。20世纪上半叶中国的新诗运动在台湾得到继续，其形式、语言、技巧日益成熟，这种婉约、细腻的文学风格也深深地影响到对欧美电影片名的翻译。像对生活片和爱情片名的翻译显出了浓厚的“鸳鸯蝴蝶”味道，如the remains of the day译为《去日留痕》，Howards End译为《此情可问天》，West Side Story译为《梦断城西》，As Good As It Gets译为《爱你在心口难开》，等等。

(3)近年来高度娱乐化的传媒文化带来了台泽片名过度追求“眼球经济”。和早期的台湾翻译界执行的对原名忠实为主，但求无过的电影译名方针截然不同的是，台湾近年来在翻译电影片名方面开始表现出恣意的“自由”和“豪放不羁”。台湾的片商在确定影片译名时，很多时候似乎根本不考虑影片原名和内容，只是一味地迎合“市场需求”，至于这些字眼和原片有无关系，则不予考虑。由此，流行公式也应运而生，如“总动员”系列、“战警”系列、“追缉令”系列、“魔鬼”系列。如阿诺・施瓦辛格主演的电影，译名上构成一个“魔鬼”系列。如《魔鬼复制人》(The 6th Day)、《魔鬼终结者》(The Terminator)、《魔鬼末日》(End ofDays)、《魔鬼司令》(Commando)，就连他的一部喜剧片Kindergarten Cop也被译为《魔鬼孩子王》。

第3篇

一、具有顽强的生命力与深远的凝聚功能

就世界范围而论，中国古代文化虽然是世界上最古老的文化之一，却不是起源最早的。但在世界所有古老的文化中，只有中华文化是从未间断过的文化类型，它历经数千年内忧外患，一直保存、延续、发扬光大到今天。在世界文化发展史上，许多优秀的文化形态因为异族的入侵而中断。在四大文明古国中，印度文化因雅利安人入侵而雅利安化；希腊、罗马文化因日耳曼人入侵而中断沉睡了上千年；埃及文化则因入侵者的变化而不断改变自己的面貌， 曾一度希腊化，后又罗马化，再后又伊斯兰化。惟有中华文化生生不息、绵延不绝，表现出无与伦比的生命延续力。

中国传统文化之所以具有如此顽强的生命力，其成因是多方面的。从外部原因上说，这是由于与外界相对隔绝的大陆性地域、自给自足的农业经济格局、宗法社会组织结构的相互影响和制约，形成了一个稳定的生存系统。但主要的原因则是源于内部，即中国传统文化本身所蕴含的多样性的生机力、统一性的同化力、包容性的融合力、伦理性的亲和力、变易性的创造力和民族历史意识的延续力等，构成了中华文化强大的生命力之源。

中华文化在这强大生命力的延续中，又表现出极强的同化力和凝聚功能。中国传统文化是伦理类型的文化，伦理性是其基本特征。这种伦理性固然具有负面的消极影响，但深深地积淀在国人意识中的一些伦理观念，如尊师孝亲、修身自律、务实奋进、勤劳节俭等，无疑在铸造国人灵魂上发挥着积极的作用，并发生着久远的影响。中国传统文化的伦理性所造就的认同感和亲和力，至强至深。这种认同感和亲和力体现为文化心理的自我认同感和超越地域、国界的文化群体归属感。它使海内外华人能够产生“血浓于水”、“亲不亲故乡人”的共同情感。无论汉族还是其他少数民族，都有“同根共祖”的民族观念。浪迹天涯的华侨华裔，许多人已在异国他乡生儿育女、传宗接代，但他们没有被完全西化，他们的文化脐带，仍然与中华母亲血肉相依。在他们的意识与潜意识之中，未曾忘记自己是中华儿女，仍保持着中国传统的文化观念，有着与国人相似的价值追求。这说明中华文化所蕴含的思维方式、价值取向、道德观念及行为准则，具有强烈的认同感和感召力，它代代承传，无时无刻不在制约和影响着炎黄子孙，在广袤的土地上展示了精神文化的共同性，展示了中华民族的文化凝聚力。强大的中华民族凝聚力，既是一种炽热的强烈的民族情感，又是一种自觉意识和冷静的理性思考。它使本民族的每个成员对自己民族、国家的生存和发展，对其前途和历史命运有深刻的认识和崇高的责任感，这激励着人们为民族和国家的强盛努力奋斗、无私奉献。

二、具有鲜明的主体性和强大的整合功能

中国文化在其发展的历史进程中较早地形成了自己独特的体系。考古资料证明，中国传统文化作为一种本土文化源于远古时代，从那个时候起，我们的祖先不仅创造出汉字及其音义系统，而且还以方块汉字为载体独创了自己的哲学、道德、宗教、文学艺术等文化思想体系，形成了华夏民族独有的礼仪典章制度、风俗习惯和民族心理、民族精神，使中国传统文化具有了鲜明的特质。但中国传统文化又不是一个封闭的文化系统，而是一个具有很强的包容性和融会贯通性的“多样一体”的文化，既涵化着中国境内各民族的文化，又吸收着多种外来文化，是长期以来在同异质文化的碰撞激荡、选择融合、吸收借鉴、“和而不同”中发展起来的，是多种文化积淀的结晶。

在吸收各种外来文化时，中国传统文化主体具有自觉的主动意识，不是被动地接受，而是主动地影响、改造对象。从历史上看，每当一种外来文化进入中国，大都逐步走向中国化而成为中国文化的一部分。例如，佛教文化传入中国并在隋唐时期达到了鼎盛，经过几百年的改造与吸收，形成了中国化的佛教。中国传统文化完全消化了外来的印度佛教文化，并吸取其思维方法而形成了崭新的学说――宋明理学。不仅如此，中国传统文化对佛教的吸收与改造远远超出宗教的范围，广泛地渗透到文化的各个领域，如语言文字、哲学思想、文学艺术、天文、医学、建筑乃至民俗等，使其成为中国传统文化的有机组成部分。对印度佛教如此成功的吸纳，显示了中国传统文化的充分开放性、高度坚韧性和善于消化的能力，表现了中华民族强大而鲜明的主体意识，即以我为主、兼收并蓄，实现了成功的中外文化交流。

中国文化自其发生期始，就呈现出多样性和区域性的特点。这是多方面原因造成的，首先是由于地理环境的复杂多样。中国历史上的疆域极为广阔，各地的自然条件千差万别，不同的地理环境和物质条件，使人们形成了不同的生活方式、思想观念和风俗习惯。正因为如此，中国文化必然会呈现出多元化状态。其次，缘于中华民族血缘成分的复杂性。作为汉族前身的华夏族，并不是由单一的部族发展而来，而是在许多部族相互融合的过程中形成的。民族既非单一，文化也就不会是单元的。民族血缘的复杂，是形成中国文化多样性的重要原因之一。

三、具有持久的精神激励性与动态的延续、创新功，能