医药零售市场前景范文

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第1篇

关键词：单体药店；定位；差异化

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）05-0090-02

单体药店是相对于连锁药店而言，指仅有一家门店经营药品，辐射范围有限的药店。据国家食品药品监督管理局2011年度统计年报显示，截至2011年底，全国持有《药品经营许可证》的零售药店共有423788家，其中连锁企业2607家，连锁企业门店146703家；单体药店277085家，占零售药店的65.4%。这说明我国单体药店阵容庞大。据中国药品零售发展研究报告显示，2010年药店终端在药品终端市场占比仅为25%，受政策的影响，在未来几年内，零售药店的市场份额可能将继续降低，零售药店的传统经营模式受到严峻挑战。

1单体药店面临的挑战

1.1行业间的巨大压力

目前，单体药店面临的行业间的巨大压力，这些压力主要来自医院药房、连锁药店、以及逐渐庞大的第三终端。

医院药房：医院药房是药品零售市场最强有力的终端，在我国药品市场的分布格局中，由于医药不分家和以药养医的体制，医院药房销售的药品数量一直远远大于零售药店。据有关数据显示：2010年医院终端占药品终端市场的59.8%，医院药房具有临床背景，服务专业化，患者买药放心。单体药店与医院药房相比，在市场机会方面弱势明显。

连锁药店：与单体药店相比，大型连锁药店拥有强大的硬件支撑，连锁药店经营规模大，品种多，资金充足，进货和配送渠道完善，其综合实力远远大于单体药店，“抗震”能力也比单体药店要强。另外，连锁药店拥有的品牌效应也是单体药店无法比拟的。

第三终端：第三终端广泛分布在农村、城乡交接处城市中的胡同之中，覆盖我国人口80%以上，主要承担基层人民的基本医疗服务，也被国家的新医改寄予厚望。医药第三终端具有巨大的市场潜力，随着医改方案的出台，在“新农合”、新社区医疗制度、全民医保等政策的推动下，第三终端市场总量逐年递增。可见，第三终端正在逐渐抢占药品零售市场的份额。

1.2不容乐观的政策

新医改实施意见及国家基本药物制度等的全面实施，国家对公立医院，特别是对社区卫生中心和乡镇卫生院等基层医疗机构，开始给予更多的财政支持和政策优惠，这对药店的生存会带来较大的影响，将零售药品的市场份额转移到基础医疗单位。随着门诊医疗保险报销以及基本药物零差率的实施，药店的盈利空间进一步变小。另外，国家在《全国药品流通行业发展规划纲要（2011～2015年）》中指出：到2015年，药品零售连锁百强企业年销售额占药品零售企业销售总额60%以上；连锁药店占全部零售门店的比重提高到2/3以上。这对单体药店来说，无疑是雪上加霜。

2单体药店的竞争优势

受资金、规模以及产品种类和专业化医学服务的限制，单体药店与医院药房、连锁药店以及市场份额逐渐扩大的第三终端相比，在药品终端销售市场的影响力十分微弱。但单体药店的存在是必不可少的，它弥补了市场的缺口，满足了人们的不同需要，无论在发达的欧美国家，还是在发展中国家，单体药店是必不可少的一种业态形式。作为一个不可或缺的药品终端市场的一部分，单体药店同样有自己独特的特点。

2.1占位优势

有调查显示，大多数消费者在确定购药地点时主要考虑方便，其次是药品价格和药品质量。可见，药品的便利性是受消费者高度关注的，而连锁药店辐射能力的局限性决定了“便利性”是单体药店生存下来的一个理由。

2.2灵活性高

由于单体药店的规模小，体制灵活，更容易针对零售市场环境以及商圈内的变化做出快速的反应，及时采取相应措施进行调整，以适应消费者的需要。决策更快，针对性更强。比如：面对一些市场前景较好的品种时，只要顾客需求量大、市场允许就可以快速引进，而不需要像连锁药店一样通过流程层层上报，在这方面，单体药店比连锁药店具有明显的优势。

2.3自主决策性强

与连锁药店和医院药房及第三终端相比，单体药店有充分自由的经营空间，门店装潢可以张扬自己的个性，药品经营也可以根据市场需求，随时做出调整。在经营产品选择和管理方法上，具有完全的自主性。他们可以根据所在区域消费者的不同需求，开辟自己的特色化化经营业务。

2.4管理成本低

单体药店的经营成本和管理成本比较低。对于大型连锁药店来说，其分店普遍较多而且分布广，需要聘用高级管理人才以及较大的技术投资来维持资源的有效配置，而对单体药店来说，在此方面所支付的管理成本要低得多。

3单体药店的差异化发展策略

虽然单体药店面对行业间的巨大压力和不乐观政策的生存压力，但单体药店本身也存在灵活性高、自主决策性强等有利自身发展的特点，单体药店要充分利用自己的优势，来制定适合自己的差异化发展策略。

3.1市场定位

在市场营销理论中，定位是指“为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为”。市场定位要解决的问题是单体药店如何选择目标市场，并提供与之相匹配的产品和营销策略，以避开同质化的竞争，突出个性化。

单体药店的经营者首先要对自己药店周围的商圈、顾客群及消费习惯进行市场调研，同时对药店周围消费者的年龄层次、收入状况、患病种类等进行调查，根据调查结果对药品需求进行科学缜密的市场分析，然后选择一个或几个目标市场有针对性地提品和开展个性化服务。对于单体药店来说，首先要确定其目标顾客群，因为不同的消费者具有不同的产品需求、不同的收入水平和消费理念等，如商圈的药店主要面对游客和白领人群，而社区药店以中老年人群为主，还有各种专科药店，如中药店、糖尿病药店、妇婴日用品店等等。单体药店可以充分利用其自主决策权细分市场，寻找适合自己发展的各种特色药店。

3.2产品定位

单体药店确定好自己的目标顾客群之后，就要根据目标顾客群构建自己的经营产品的种类。以目标顾客群为中心，药店必须要明确经营产品的种类，本文主要以主营产品、大众产品以及其他产品来介绍产品定位的差异化。

3.2.1主营产品

主营产品主要取决于单体药店的市场定位，即主营产品是由药店的目标顾客群决定的。单体药店应该针对客户的购药行为及习惯进行调查研究，发现适合自己商圈及目标顾客群消费习惯的主营产品。如以治疗高血压、高血脂药品为主的药店等、以治疗糖尿病药品为主的药店等。

3.2.2大众产品

随着医疗体制改革的深入和生活水平的提高，人们对健康的关注越来越多，自我保健、自我药疗的意识不断增强。另外，研究发现，消费者对于常见疾病和慢性病去药店买药治疗的认可度较高。大众产品就是要满足顾客自我保健、自我药疗的需求。单体药店可以构建一些日常保健和药疗的常用品种，比如日常的感冒药、肠胃药等等，以满足顾客的需求。

3.2.3其他产品

其他产品主要是一些非药品类的产品，现在很多药店也在发展多元化经营。单体药店应根据自己药店的规模、地段、实力以及商圈内消费者的生活形态的需求等因素综合考虑构建适合自己商圈的多元化品类。筛选适合自己经营的、专业性强的商品，比如现在很多的药店根据自己的情况进行了母婴类商品的扩展，收到了不错的成效。

3.3营销策略

实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。营销策略的差异化也是由药店所处商圈顾客的不同需求决定的。在相对灵活的管理机制下，单体药店应多去研究和尝试一下不同的市场营销策略，如提高服务水平和改变促销手段等。

3.3.1服务差异化

不同类型药店，服务特色是不一样的，把服务融入到差异化经营之中，是形成核心竞争力的途径。单体药店提供的服务产品包括药学服务、便利服务和辅助服务。药学服务是药店为顾客提供的专业化服务，比如给顾客介绍药品的适应症等，便利服务是根据顾客的需求提供的便利，如送货上门、免费煎药等服务，辅助服务是药店设置的一些便民措施，来帮助提高药店的整体服务水平，总之，这些服务均有助于实现差异化营销。因为不同的顾客有不同的需求，单体药店应该针对商圈目标顾客群制定特色化的服务方案。

3.3.2促销手段差异化

促销手段是药店营销策略中必不可少的一个手段。近年国家和地方政府的一些重大医药政策制度的颁布实施以及药店各种价格大战表明，价格促销不应是药店促销的杀手锏。与纯粹的价格促销相比，以“理念”与“情感”作为传递主题的服务促销将更具优势。调查显示，在消费者购药行为中，店员推荐的成功率高达70%以上。单体药店可以提高店员的药学知识服务以及销售技巧，以顾客易于接受的方式来促销产品。

4结语

单体药店很有可能在今后较长的时间里也仍是一个较大的群体。尽管单体药店面临来自诸如大型连锁药店、医院药房等的竞争压力。但是，药品的需求是刚性的，新农合以及居民医保等方案的实施使药品零售市场扩容。单体药店只要根据自身的具体情况，明确自己的目标和定位，找到适合自己的经营模式和发展路线，就一定可以在医药零售市场上开辟出属于自己的新天地。

值得注意的是，药店经营品种结构应依据竞争环境变化和对消费者心理需求以及消费习惯的调查研究进行及时调整，制定完整健全的产品经营策略。任何差异都不会永久保持，要想使差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

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第2篇

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第3篇

关键词： 医药物流；市场竞争；风险；信息技术

0引言

市场是企业的生命所在，特别是在日趋同质化竞争的市场情形下，发挥企业的市场优势，准确定位目标市场，科学细分市场，实现医药物流的专业化、集约化经营是医药物流企业的切入点，也是医药制造商的关注所在。

1国际国内市场现状是医药物流业建设的基础条件

世界药品市场正在以强劲的势头不断增长。据美国权威部门核算，世界药品市场到2004年已达到5060亿美元，到2010年达到7600亿美元。近年来，药品市场走势良好，呈稳定增长态势。专家认为：一方面，世界医药行业尤其是美国医药行业，已完成兼并整合，市场规模扩大；另一方面，随着未来的药品消费需求结构的变化、人口的增长及保健意识的强化，给药品市场带来广泛的发展空间。未来几年世界人口将以1.5%的年率增长，到2050年全球人口将达到98亿。于此同时，目前占世界人口80%的发展中国家的药品只占世界药品市场的20%左右，但随着这部分人群生活水平的提高，药品消费将逐步增长。到2004年已占到总量的30%以上。其三：世界发达国家医药企业利用现代信息技术，进行业务流程再造，整合内外部资源，并建立了现代医药物流体系，全面提升企业的整体竞争实力，扩大全球市场占有份额。

自改革开放以来，我国医药业产值年均增长率在16.6%左右。我国医药制药业总体规模在国民经济36个行业中排在18位——20位，属于中等水平。2002年，我国医药工业总值为3300亿元，同期增长19.1%，占我国GDP的3.2%左右，医药行业整体呈现出良好的发展趋势。目前我国原料药和药品制剂生产企业5146家，其中包括1700多家“三资”企业（世界跨国医药公司前20名都已在我国合资办厂）。国有及国有控股工业企业有1100家左右。按产值计算，股份制经济在全行业的比重已从“九五”初期的12%上升到目前的33.2%，“三资”经济从15%上升到18.8%，而国有经济比重则从55%下降到36.1%。医药行业所有制结构得到进一步调整，基本形成了以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的格局。从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况看，由于企业过度发展，数量众多，基本药物严重过剩，产品总量供过于求，而且著名药品品牌多数为境外品牌和三资企业产品，其市场占有率高于国产品牌。据统计，2002年，在我国药品零售终端市场中，医院销售与药店销售所占比例分别为80%和20%，医院销售仍占主导地位。

2国内外药品市场变化趋势是建设医药物流中心的起点

伴随知识经济的崛起，世界医药市场格局正在发生日新月异的变化。我国未来医药药品市场需求将出现以下几个方面新的发展趋势。人口的自然增长和人民生活水平的逐步提高，将促进了药品的需求。我国已步入老龄化国家的行列，预计未来老年人口将以每年3%左右的幅度增长，2005年我国老龄人口（60岁以上）的总数已达到1.6亿，占总人口数的11.52%；2025年将增加到2.8亿，占总人口的17%；到2050年将超过4亿，占总人口的27%，并达到顶峰。目前老龄人口消费的药品占药品消费的50%以上，按现行老年人的人均用药水平385元/年计算，2005年，其用药总额达到616亿元，比2000年的500.5亿元净增115.5亿元。目前，我国的药品消费水平还很低，随着经济的发展，人民生活水平的提高，药品消费市场将会有很大的发展空间。“十五”期间，农村药品消费需求达到15%的增长幅度，由人均12.5元增加到2005年的25.30元左右。2005年人均药品消费水平比“九五”期末增长1倍，消费总额增加约110亿元。根据上述资料2005年，全国药品需求达到2180亿元。比2000年净增940亿元，药品需求年平均递增幅度有可能达到12%。农村市场将成为医药行业新的消费热点和经济增长点。几十年来，医药市场份额绝大部分在城市，农村只占了一小部分。目前我国有80%以上的人口生活在农村，而占药品消费的比重约为12—14%，农村与城市人口人均享用药品医疗器械金额之比为1：9，其医疗水平与用药水平相差悬殊，还有部分地区缺医少药，农村这个庞大的医药消费群体及巨大的潜在市场亟待开发，这既是我国能否实现人人享有初级卫生保健的实际需要，也是各级医药工商企业通过培育新的消费热点和经济增长点，来扩大国内需求，保证医药经济稳定增长的需要。

非处方药品将进入快速发展阶段。药品消费结构和价格渐趋合理，非处方药品、防治新传染病和常见流行病的药物及消毒药品将大量增加，保健品消费持续增长，将有效地拉动药品需求的增长。随着新的医改方案出台，药品消耗过快增长的势头将得到控制，有效利用药品资源将成为百姓的自觉行动。疗效好、价格低廉将是患者用药时必须要考虑的因素，其销售量将会增加。新疾病谱的出现带来药品需求结构的变化，这主要是新的致病菌、病毒不断出现，危害人类的生命。21世纪医学模式将从治疗向预防型转变，抑制新的传染病和常见流行病将成为医疗的重点。因此，用于治疗、预防新的传染病和常见流行的药物及消费用药的需求会大量增加。随着生活水平的不断提高，人们的保健意识将会全面提高。据统计资料显示。我国目前保健品年销售额已接近500亿元，并以15%——30%的幅度增长，高于医药各大类的增幅，也明显高于发达国家保健品13%的增长幅度。

药品分类管理带来药品需求结构的变化。全球非处方药发展很快。美国现有处方药仅5500多家，而非处方药房多达75万家。美国是目前人均消费非处方药品金额最高的国家（人均消费非处方药为70美元）；丹麦居第二（人均69美元）；德国居第三（人均65美元）。虽然目前我国人均非处方药消费低于全球人均水平（9.1美元），非处方药市场销售额增长却十分可观，据初步统计从1990年到2001年非处方药市场销售额从19.1亿到240亿人民币，占药品销售总额的20%，是年增长最快的国家。随着医疗制度改革的深入，人们自我医疗意识的不断增长和广大农村市场的开拓，以及药品管理制度的实施，我国非处方药市场将呈现更强劲的发展势头。所以，我国非处方药市场潜力很大，前景光明。天然药物开发迅速崛起正逐渐成为一个新的消费增长点。中国具有世界上最丰富的天然药物资源，就全国中药材资源调查表明，目前我国现有的中药资源种类为12807种，有着广阔的发展前景。据调查资料显示，我国目前中药类销售额占药品总销售额的比例虽然呈稳步上升之势，但仅占33%左右，化学药品仍处于绝对领先地位。随着近年天然药物有效成分提取、分离纯化及结构研究技术的不断发展和应用，使得天然药物获得更为快速的增长。天然药物作为来自植物的“绿色药品”已受到越来越多消费者的青睐，随着全球崇尚自然热潮的兴起，天然药物必将成为21世纪最受欢迎的药物之一。

医药市场全方位竞争格局正在形成。我国医药业长期被企业多、规模小、成本高、效益低等顽疾所困。加入世界贸易组织后，市场竞争加剧，一些企业被兼并、重组，一些企业不得不退出市场，中国医药市场“版图”也将重新划分。这种优胜劣汰的结果使医药企业数量逐年减少。2001年、2002年已连续两年淘汰10%左右的小型制药厂。据统计“十五”以后，中国医药企业减少25—35%。国家对医药行业结构目标调整为：在现有大型企业集团的基础上，通过多种方式，着力培育10个左右销售额达50亿元以上的大型医药企业集团，其占全国销售总额的30%以上，其主要产品具有与国际跨国公司相抗衡的能力；培育5——10个面向国内外市场多元化经营，年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团；建立40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿元以上的大型医药流通企业集团，占销售总额的70%以上；建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店100个左右。随着企业改革的深化和行业结构的调整，今后几年，一大批以上市公司为主体的大公司、大集团将逐步出现。它们通过联合、兼并重组实现超常的资源汇聚、资产增值和资本扩张，形成强大的实力，可望在全球化市场竞争中立足。西部将成为医药原料的生产基地，由于东部医药企业面临生产成本等因素的压力，不得不把部分医药原料生产迁往西部省份。此外，西部丰富的中草药资源、生物多样性资源、劳动力资源以及市场等，都将积极地吸引东部医药企业去开发利用，这就更需要物流公司进行资源流动。

调查统计，2003年连云港市医药保健品支出，人均用药平均每年以12%速度增长，年药品需求量在35亿左右，每年约增长2亿元。 近年来。连云港市药品零售市场呈现快速发展趋势，网点数量增加较快，药品零售网点也有所发展，但大都各自为战，分割了市场。连云港是港口城市，交通发达，货物流通较快，市场潜力很大。另外，连云港市与欧亚各国家有铁路联系，在中国具有的道地中药材中，欧亚各国也有大量的蕴藏，是今后能够开发的潜在优势。可以预见，在整个医药行业的良好发展形势下，连云港的医药连锁网络项目有很好的基础，如果运作得当必定取得很好的经济效益和社会效益。

3市场预测是项目建设的前提条件

项目实施后，随着传统批发业务向总、总经销、物流配送和连锁经营等现代流通方式逐步转型，采购能力和配送能力得到明显提高，销售额较过去将有较大幅度上升，销售利润率可增加2个百分点。利用总部物流中心、区域配送中心和26个中心药店，既为自己的连锁药店服务，又开展低价现款销售业务，预计两年左右时间可运用低价现款模式使销售额增加1.5亿元，销售毛利控制在15%左右，可实现利润率10%。加快零售网点建设，项目期内力争完成300个零售药店的建设，覆盖面达到连云港市、江苏省70%以上地市，利用医药物流中心的销售网络，完成医院门诊药店的流通改造任务，采取联营、收购、招标中标、承包等多种形式将医院门诊药房纳入本项目技改之中，力争在项目完成之时，将原有医院销售网络门诊药房改造50个左右，销售收入可增加1.5亿元。为充分发挥“协同效应”，医药物流中心子公司不设销售机构，其医药产品全部由本项目销售，根据其产品在国内国际市场的独有性特点及子公司生产情况，预计销售额可增至2亿元以上，毛利率和利润率也将大幅提高。开展医药电子商务和第三方物流，配送连云港卫生系统组织的招标品种，配送适合于药店销售的功能性食品、化妆品等商品，可增至销售额0.5亿元。增加生物制品销售业务，利用现有的网络和冷藏设备积极开展生物制剂的销售业务，预计销售收入0.5亿元。销售收入在现有基础上可达9.5亿元，力争到10亿元以上。发挥现金流的再投资作用，可使本项目的销售利润有大幅度上升。地道中药材的种植、加工、精深加工等业务，预计新增销售收入0.5亿元。

综上所述，本项目实施后，在新的管理理念指导下，依靠产业链资源整合，总、总经销品牌商品的管理，现金流再投及资本运作物流配送、信息网络技术和零售连锁网络建设等技改项目支持，本项目具有良好的市场前景。

4建设医药物流中心的风险主要是市场和技术风险

现代信息技术和管理理论的应用和发展，为公司信息技术的采用、计算机网络运行维护和必要的信息化装备的运行奠定了较好的基础。存在的风险为当前网络设备更新换代快，因此在设备选购时要有超前性，否则运行一段时间后软硬件跟不上网络的发展，再更新会造成很大的浪费，网络匹配不协调也会给工作造成影响；车辆购置要适合项目经营的需要。

随着全国现代物流业的发展，物流领域的市场竞争将会变得更加激烈，未来也必受到周边同行更大的市场竞争压力，新的物流业务能否顺利发展，对企业生存至关重要。风险控制：搞好现代物流知识培训，树立全新的管理理念，适应新形势的要求，不断提高物流信息化管理水平，积极开拓新业务，提高增值服务和第三方服务的水平和规模，满足不同层次和各种用户对物流信息的要求，提高运输和仓储服务质量，积极扩大货源，扩大规模，降低服务成本。

5医药物流中心的市场竞争力是企业发展的核心

根据连云港医药市场目前的状况，公司面临来自两个方面的竞争。一是来自连云港医药商业企业的竞争。连云港经济技术开发区内就有江苏恒瑞、江苏豪森、正大天晴、连云港康缘等大型医药集团，医药商业批发、零售网点都已初具规模。但这些集团在商业经营中，基本为松散的，各自为阵的经营模式。二是来自连锁公司、超市和国内及流通企业的竞争，江苏省内医药零售连锁公司和规模较大的医药超市，占零售市场份额较大，药品价格较低，但大多数企业资本实力较强，配送能力差，有近一半企业甚至没有自己的配送系统，这些企业即是竞争对手，也是整合对象。

我们的优势主要体现在：集中优势：原药材、医药生产、销售内部整合，管理自成体系，具有集中力量的组织优势，这对利用现有资源引进先进物流手段，统一配送的实施起到了积极的促进作用。经营优势：公司将集中成药、西药、中药材生产、加工、批发、仓储配送、零售及道地中药材研发、种植和加工于一体，将是国家批准的全国首批甘草、麻黄草专营企业。国家级首批GSP认证验收；公司药品零售子公司将是获批的医药零售连锁经营企业。经过发展，将建立起一定规模的营销队伍和遍布国内各地的商业网络，形成比较稳定的客户群。

医药物流中心经营既有批发、调拨的医院，又有零售的连锁网络，是整合原始、低效物流转为现代物流配送的最好基础，通过项目推广促进，定会起到事半功倍的效果。国家城镇医疗卫生体制改革政策中明确提出医药分开经营，医院门诊药房纳入医药流通行业管理，如果恒康医药公司利用统一策划、连锁经营、现代配送、集中购进等方式，千方百计降低经营成本，做好企业品牌，整合此次变革动荡中的医院门诊药房是完全有可能的，并且也具备网络等基础条件。

可见，我们建设医药物流中心的市场环境是可行的。也有利于发展经济、意义重大，符合我国医药流通行业发展的产业政策，符合目前总体发展需要，项目的建设将大大提高企业的市场占有率，有很好的市场前景，同时，信息网络系统将为现代医药物流提供全方面的信息支持，是经营现代化的重要标志，网络系统及设备功能全面、先进、合理，信息处理量满足未来业务发展需求，现代物流仓储设备等硬件设施完全符合GSP要求，是物流现代化的支撑，有利于提高服务质量，降低成本，提高行业竞争力。

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第4篇

关键词：医药 连锁 营销策略 消费者

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）12-040-02

一、消费者行为研究的意义

1.有利于增强企业的竞争力。在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，以需定产，这样才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平。

2.有利于正确引导消费需求。引导消费既是国家和社会的任务，也是企业的任务。引导消费主要表现在引导消费者奖励正确的消费观念和消费方式。

3.有利于国家制定宏观经济政策与法规。国家的经济政策与法规是制约国民经济发展的决定因素，必须以市场商品供应与消费需求的客观状况为依据。只有透彻的了解消费者的购买行为与心理的规律性，把握影响消费者购买行为的各项要素，准确地预测消费需求的变动趋势，才能制定正确的财政政策、金融政策、投资政策、工商管理政策和各项法律，实现商品供应与商品需求的平衡，促进国民经济健康协调地发展。

4.有利于生态环境的保护。生态环境是人类赖以生存的基本环境，决定着人类能否生存以及能否健康地生存。研究消费者行为和心理有助于人类正确认识自己的需求，减少无益消费和有害消费，减少污染，收回资源，保护生态环境。

二、我国医药连锁企业的市场现状

我国经济日益与国际接轨，医药行业面临越来越严重的国际国内竞争压力，医药工商企业为获得生存发展面临着只有搞好企业市场营销工作的路径选择。

连锁药店把独立的、分散的药店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。作为现代工业发展到一定阶段的产物，其实质是把社会化大生产的分工理论运用到商业领域里，它们分工明确，相互协调，形成规模效应，共同提升企业的竞争力。“连锁药店是将成功的经营模式在任何市场迅速地复制，它出售的是一种‘赚钱方法’，因此，它可以迅速吸引社会上一些闲散资金，风险共享，共同发展。”一业内人士指出。诸多“诱惑”使得各种资源迅速砸向连锁。

在竞争力方面国内医药物流企业整体上处在弱势，流通体系落后。医药流通市场在转变过程中，竞争秩序混乱，整体不成熟。我国医药物流“一小二多三低”(企业规模小；企业数量多，产品重复多；大部分产品技术含量低，新药研究开发能力低，管理能力及经济效益低)，缺少集中性和竞争能力，渠道建设不规范。流通市场分销渠道混乱，批发、连锁企业对渠道控制能力弱，未与上下游建立信息反馈体系。信息流存在障碍，不能实现共享，供应链中对上游缺少及时反馈，对下游缺少支持能力。另外，数据采集分析功能弱，系统管理方式滞慢，导致业务数据采集不及时、不准确，更缺少信息的挖掘分析功能。因此，国内医药物流企业的弱势导致整体的竞争能力低下，总体表现效率低。

三、建立医药连锁企业市场营销的产品策略

产品是市场营销组合策略中的第一要素，它是其他要素的载体与作用对象，没有一个适销对路的产品，企业的一切营销工作无从谈起。一般产品是如此，医药行业、医药产品也不例外。因此认真研究医药产品的内涵、发展规律，对于医药企业做好营销工作，获得更大的市场份额无疑有着特殊意义。

1.医药产品品牌战略。品牌是企业一种重要的无形资产，是产品整体概念的重要组成部分。医药企业应努力争创名牌，保护名牌，这是企业市场营销策略中的一项重要内容。

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分。如“三九感冒灵”，“感康”，“金施尔康”，“黄金搭档”，“脑白金”等。药品的品牌名称通常由药品商品名构成。药品的商品名须经国家食品药品监督管理局批准后方可在包装、标签上使用。

2.医药产品包装策略。药品包装是整体产品的重要组成部分，是产品的外在质量，是消费者购买选择的重要依据。对于药品而言，包装具有保护医药商品的作用，便于运输、携带和贮存的作用，指导消费、便于使用的作用，美化商品、促进销售的作用，增加利润的作用。

产品的包装说明是包装的重要组成部分，它在宣传产品功效，增加消费者对药品的了解，指导正确消费等方面有重大作用。特别是药品实行处方药和非处方药分类管理后，包装说明就更为重要，直接关系到人民用药安全。

包装说明的内容一般包括：药品的疗效，药品的使用方法，药品的有效期，药品的售后服务。

作为一个医药连锁企业，在其的经营中关于产品策略运用也是很必要的。因为药品是一种很特殊的商品，人人都需要药品，但却不是时时都需要药品。人们只有在生病或有需要的时候才会去药店买一些药品或保健品，这样药品的需求量就远远小于日常生活必需品的数量。

随着我国社保制度的完善，我国医疗保险已基本覆盖大多数公民。但是，人们生病买药的时候毕竟很少，而医保卡里的钱却只能买药不能变现，这的确困扰了不少消费者。在这种情况下，一些药店采取了扩大经营范围的方法，在药店专门的区域设置日常生活必须品的销售区，例如：洗发水、香皂、沐浴露、面膜、洗洁精、洗衣粉等日常生活必需品，这样会吸引更多的顾客来店消费。

在药品的销售中，药店不仅应该销售处方药和非处方药，还应该销售一些医疗器械，以便为消费者提供更周到、快捷的服务。例如：药店可以销售血压计、血糖仪、轮椅、按摩椅、洗脚盆等，尽可能的为消费者提供方便。

3.医药连锁企业市场营销的价格策略。由于药品是防病治病、康复保健的特殊商品，在药品零售市场上，大多数药品的使用和疗效不易为一般消费者所掌握，消费者购药行为多数是由第三者（即医生）决定，需按医生的处方到药房付款取药，因此药品的消费对于药品价格的约束力很弱。世界上大多数国家，包括一些经济发达的西方国家，都对药品价格实行不同程度的管制，我国政府也不例外。

由于药品的购买或消费与一般的商品不同，具有垄断性与福利性，消费者购药行为多数是由第三者（即医生）决定，对于消费者来说在药品的消费上基本处于被动状态；药品的购销与费用的支付有政府、药品企业、保险公司、医院与消费者等多方参与，所以其价格的管理比其他商品要复杂得多，为了确保全社会药品价格合理及药厂、保险机构、医疗机构、病人的多方利益，世界各国政府都比较重视药品价格的管理，通过直接或间接的管理以保持药品价格的稳定或阻止药品价格过快上涨。

目前我国药品价格有两种基本形式，即政府定价和市场调节定价。国务院价格主管部门制定了《药品政府定价办法》，凡列入政府定价目录中的药品，企业均不得自行制定药价，一律由政府价格主管部门按此办法制定公布药品的最高零售价。

影响药品价格的其他因素还有：市场需求、市场竞争、消费者的价格心理、国家价格政策、产品在生命周期中的位置和企业状况。此外，在与国际经济联系越来越紧密的今天，国际市场上同类药品的价格水平将越来越多地影响其在国内药品市场的价格，这也是医药企业制定药品价格时所不能忽视的。

合理药品价格的标准是其价格既受消费者欢迎又使企业满意且具有相当的竞争力。医药企业在确定药品价格时至少必须考虑三个主要因素：产品成本、竞争者和替代品价格、消费者的认知价值，并且药品价格必须处于产品成本与消费者认知价值所组成的两个极端之间。产品成本是其价格最低下限，如果价格低于成本则企业无利可图；消费者认知价值（或心理预期价格）是其价格的最高上限。医药企业的药品价格必然处于这两者之间并需充分考虑竞争因素。

由于药品市场竞争激烈，当前医药企业十分重视定价策略，常常把它作为进入市场和争夺市场的有力武器。药品价格的制定，是一个非常复杂的决策过程，营销人员必须根据不同产品或市场情况，采取灵活多变的定价策略，以期更好地实现企业预期目标。医药企业定价策略的关键目标在于：如何把药品价格定得既能为购买者所接受，又能为企业带来更多的收益。

在药店的药品销售中，药品的价格的确可以影响销售，但是影响并不是很大。因为在消费者生病时药品是必须购买的，唯一的价格影响只能是买哪个品牌的药品。我认为，大多数消费者都比较重视医药生产企业的知名度，消费者喜欢购买老的医药生产企业生产的药品，所以，在储备药品时，应该尽量选择知名度高的药品生产企业，这样有利于药店药品的销售，也不必为了追求销量而压低药价，确保了利润的最大化。

4.医药连锁企业市场营销的渠道策略。营销渠道是产品从生产企业到最终消费者的过程中所经过的各个中间环节连接起来的渠道。任何产品只有送到消费者手中才是现实的商品，才能获得利润，实现企业的市场营销目标。

营销渠道策略是企业市场营销组合中的一个重要策略，其他策略的实施都要通过渠道发生作用。因此，对于医药企业而言，了解通常营销渠道的类型、合理选择合作伙伴、加强渠道的管理工作，不仅有利于企业产品的市场销售，而且也是企业进行市场营销的关键。营销渠道既是产品的销售通道，也是产品导入市场的路径，更是企业感触市场的“神经末梢”。所以，医药企业应充分重视营销渠道的建立与维护工作。

药品营销渠道的类型分为OTC药品营销渠道和处方药品营销渠道。

（1）OTC药品营销渠道类型。

①医药生产企业――零售药店――个人消费者

②医药生产企业――商――零售药店――消费者

③医药生产企业――商――医药商业批发公司――零售药店――消费者

④医药生产企业――医药商业批发公司――零售药店――消费者

（2）处方药品营销渠道的类型。

①医药生产企业――医疗单位――个人消费者

②医药生产企业――商――医疗单位――个人消费者

③医药生产企业――商――医药商业批发公司――医疗单位――个人消费者

④医药生产企业――医药商业批发公司――医疗单位――个人消费者

医药零售商的经营活动与人们的生活质量密切相关，医药生产企业在选择合适的零售商时需根据药品的不同类型，并按国家相关规定制定相应的营销策略。由于处方药必须凭医生处方才可销售，因而处方药品需要进入医院或指定的零售药店。而OTC药品则可将重点放在零售药店。互联网技术的发展和普及也为消费者提供了新的消费模式。尤其是相对于传统药店，网上药店可以保护个人隐私，提供专家意见，这些优势决定了网上销售不失为一种理想的药品销售模式。而在市场营销渠道日益缩短、终端销售受到广泛关注的趋势影响下，零售商在渠道中的影响力会越来越大，尤其是随着我国医药管理制度的健全、社会医疗保险制度的逐步铺开，可以预见，医药零售业特别是OTC药品市场前景将十分广阔。

据笔者所知，现在药店的进货渠道基本上都是通过中间商来完成的，药品生产企业基本不会和具体医药门店进行业务往来，而是通过第三方物流来采购药品。第三方物流可以许多药品生产企业生产的许多种药品，而药品销售门店也并不是只和一个第三方药品物流公司合作，这样既没有和不同药品生产企业沟通时带来的麻烦，也方便了配送的环节。

第5篇

（一）“十五”期间我国医药产业发展环境

1、 加入WTO带来环境变化。近期主要有三个方面。

一是药品知识产权保护。我国近年来生产的837种西药中97.4%为仿制。WTO中知识产权保护条款使我国制药业的发展今后只能走自主开发新药，或仿制国外专利期已过药品的道路。由于仿制专利期已过药品竞争激烈，利润微薄，而开发新药又得面对资金与科研等难题，很可能出现国内制药企业在普药市场激烈竞争、而利润丰厚的新药市场被外资公司控制的格局。

二是降低药品进口关税。药品进口关税税率从14%逐步降低到2003年的6%不会对国内造成冲击。因为一方面我国制剂药市场进口产品与国内产品价格差距很大，降低部分关税不能构成很大冲击。另一方面药品进口关税目前并不太高，从14%降到6%缺少下降空间。国外制药厂商由于制造成本高，没有价格优势，同时国外制药厂商在中国执行的是高定价、高促销费用的营销策略，目标市场定位为高端市场。因此不会进入国内普药市场与国内制药企业打价格战。

三是开放药品分销服务和开放医疗服务市场。中国承诺在2003年1月1日开放药品分销服务业务，外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。由于有3年的缓冲时间，并采取先合资、后独资，先零售、后批发，先试点、后放开到全国的渐进开放方式，另外，由于国内正在实行医疗保险制度改革，基本医疗保险用药目录只保证基本的医疗需求，价格较高的进口药较少收入其中，因此进口药的市场份额难以大增。

2、国家医药产业政策导向。近年来，国务院调整药品监管机构，重新划分职能，规范医药行业发展方面的政策陆续出台。这些政策总的原则是鼓励创新、强化监管，淘汰落后小规模企业，遏制低水平重复建设引致的恶性竞争，提高行业整体水平。主要的内容是以下几方面：

一是鼓励创新，加强知识产权保护。1999年修订的《新药审批办法》突出了鼓励创新、加强新药保护的精神。首先，延长了1～5类新药的保护期限，其中一类新药从8年保护期延长到12年保护期，其它各类新药的保护期均有所延长。在新药保护期内只允许取得新药证书的企业生产销售新药，其它企业不得仿制，以保护新药研制生产企业享受到创新的利益、不致遭受激烈的价格竞争。其次，在药品价格管理方面，法规规定新药可以在定价时取得更高的毛利率，以使新药生产企业获得更好的利润。第三，严格管理和控制新药证书的转让、允许在企业集团内进行药品的委托加工和异地加工等一系列措施，将大大地改善医药企业的研究生产环境，推动企业对新药开发的投入，加快新药的产业化。“入世”以后，我国新药审批正在作重大改变，新药的概念将由原来的“首次在我国生产的药品”修改为“首次在我国上市的药品”。这将刺激在我国进行“抢仿”。今后的趋势是，国家由重点保护新药转向重点保护专利，这将进一步促进研究开发和创新。

二是限制审批，强制实施GMP。针对我国目前制药企业低水平重复现象严重、行业整体素质不高的状况，国家出台了一系列政策。主要举措是通过药品生产企业换证及强制实施GMP（Good Manufacture Practice：优良药品制造管理规范）认证，提高制药企业进入门槛，限制企业数量。国家药监局规定，2004年6月30日前全国所有药品制剂和原料药生产必须符合GMP要求并取得GMP证书。同时推行的还有GSP（Good Supply Practice：优良药品流通管理规范）认证。根据认证标准，制药企业完善或重建一个标准生产线的软硬件投资在4000万-2亿元人民币之间。新建药厂除有标准化的GMP车间外，还要有一个二类或两个三类新药才允许开办。同时，GMP和非GMP企业相同产品实行差别订价。制药企业实施GMP管理是国际通行做法，我国制药企业通过GMP认证的为数不多。估计现有6000余家制药厂和17000家批发公司在认证后将减少大半。通过GMP认证，短期内会增加企业投入和加大成本，但有利于保证药品质量、淘汰落后企业，提高产业集中度，促进制药基础较好、有一定实力的地区制药行业发展。

三是实施药品分类管理制度，医药分业经营。在药品零售中，医院所占市场份额约85%，药店所占市场份额约为15%。2000年以来，药品分类管理制度正式实施，“医药分业经营”开始在部分地区试点，促进了零售药店的快速发展。自2000年国家药监局批准50家零售连锁企业试点跨区域经营以来，各地零售市场的竞争逐步走向白热化。云南、成都、南京等地出现了以削价为主要形式的激烈竞争。我国加入WTO后，不少省市放开接受申办零售药店，使零售网点快速增加。以广东省广州市为例，1998年共有零售药店1700多家，2001年增至3200多家。随着非处方药制度的深入实施和患者“自我药疗”能力的提高，药店所占市场份额将会逐步增高。

但是，我国也面临着药品批发企业过多、缺少规模经营效益的问题。据统计，目前全国具备“三证”的药品批发企业有1.65万家，但年销售额超过5000万元的企业不足5%，名列前10位的批发企业销售额占市场总销售额的20%左右。与此形成鲜明对照的是，药品市场规模为我国10倍的美国只有近百家药品批发企业，大公司的年销售额均在20亿美元以上，目前排名前3位的公司销售收入占全国的96%。这种状况使我国在2003年1月1日起放开药品分销服务后面临新的挑战。为了应对这种状况，国家药监部门对药品企业的淘汰率2001年达到26.8%，2002年将淘汰约10%。

四是药品集中招标采购和药品强制降价。医院药品集中招标采购从2000年起在全国逐渐推行，目前仍然存在一些问题。对制药企业来说，参加各地的医院招标，成交量过于分散导致企业营销费用增加。就药品集中招标采购而言，突出的问题是执行者没有利益驱动或者中形成新的利益团体，监督者不到位。1997年以来国家计委先后10多次降低中央管理药品价格。2002年西药降价药品达199种，平均降价幅度15%，降价总额达20亿元。按国家计委的降价政策，药品价格下降针对的是流通环节，实际出厂价不降。但在实际经营活动中，拥有渠道优势的医院和经销商必然将利润损失向生产厂家转移，要求降低实际出厂价。面对药品价格下降，生产企业的对策一般是改变包装规格、改变剂型甚至停产。药店和医院也采用替代药品，降价药品在药店下架、医生处方不开降价药品。克服上述弊端，“医药分家”势在必行。

3、“十五”期间医药产业发展方向

“十五”期间，我国医药产业发展前景广阔，总体趋势是：作为国家重点扶持的产业，生物和现代医药产业将继续保持较高的增长率，增长速度和盈利都将进入新的阶段；国内人民生活水平提高、医疗保险制度改革，为医药产业提供了发展的空间，将使人均药物用量水平与世界平均水平的差距进一步缩小，促进生物医药和现代医药产品市场的更大扩张；随着研究开发和产业化环境的改善，新品种的上市将比以前有所加快；国际医药产业结构的调整和产业转移，使我国面临接收制造和研究开发能力转移的机遇，大力发挥成本和资源优势，我国将有可能成为世界制药产业重要的加工制造中心。预计 “十五”期间，我国药品需求年平均递增幅度有可能达到12%（见表1），到 2005年，全国药品需求将达到 2180亿元，比2000年净增940亿元。

表1 医药行业发展及预测（年均增速，%）

年份

中国医药工业总产值

世界药品市场销售额

1996-2000

13.4

2000年

17.5

10.6

2001-2005

12

8

注： 来自国家经贸委“医药行业十五规划”数据。

未来五至十年期间，我国医药市场以化学药为主、中药为辅、生物制药为补充的格局不会改变。根据国民经济发展总体目标和制药产业状况，“十五”期间，我国医药产业发展的重点领域是发展现代生物制药、推进中药现代化和发展优势原料药。具体内容如下。

（1）发展现代生物制药。生物工程技术方面我国与国际先进水平差距较小。预计未来五年内，我国将开发10-15种具有我国自主知识产权的生物工程药物。因此，要进一步加强技术创新，促进高新技术成果的产业化。在重点发展生物工程药物的同时，积极采用先进适用的生物工程技术对化学制药、中药、生化制药进行技术改造，促进产品升级，发挥后发优势，实现跨越式发展。“十五”期间发展的重点领域是：一是重点利用重组DAN技术和原生质融合技术构建新菌种，或改造抗生素、氨基酸、维生素等产品的生产菌种，提高工艺技术水平，降低消耗。二是开发预防、诊断与治疗恶性肿瘤、心脑血管疾病及免疫缺陷等严重威胁人类生命与健康疾病的新型疫苗、诊断试剂和生物技术药物。三是开发现有的生物技术产品新剂型。四是采用基因工程与细胞工程技术和传统生产相结合的方法，生产稀缺的中药材。“十五”期间，优选一批已取得研究成果且有较好市场前景的产品实现产业化，发展医药高新技术产品，促进生物制药产业更快发展。

（2）推进中药现代化。中药是我国具有比较优势的产业之一。但由于现代化水平较低，产业基础较为薄弱，在加入WTO之后将面临着新的挑战。为了保持优势，尽快提高国际竞争力，应对“洋中成药”及国外天然药物的冲击和影响，需要在生产技术、质量标准、产品开发等方面加快现代化步伐。一是加强国际性合作，促使我国中药的药理基础、疗效功能、品牌信誉获得国际上的认可(特别是要努力争取美国FDA即食品和药品管理局的认可)，并解决中药生产过程中存在的不规范和不科学问题，使我国传统中药的生产方式与国际上天然药物的现代化生产方式接轨。二是在充分发掘传统中药的同时，要广泛运用现代科学技术开发中药新产品新品种，加快生产工艺和技术设备的改造、更新和升级，加强中药材和中成药的产业化基础和标准化生产，提高中药产品的科学技术含量和规模化生产水平。三是积极推进中药材的生产规范化、产业化和集约化进程，建立中药材生产质量管理标准体系，推广GAP（Good Agriculture Praactice：优良药材种植规范），鼓励和支持中药提取物的标准化、商品化生产。

（3）发展优势原料药。要继续扩大规模，提升技术水平和产业整体素质，增强化学原料药的国际竞争力。重点领域：一是分层次发展化学原料药。在满足基本医疗用药需求的同时，开发具有我国自主知识产权的产品、国内紧缺的产品，更多地开发具有高附加值的出口产品。二是重点突破一批大宗原料药的关键生产技术，如维生素类、大环内脂类、氨基酸类产品及其中间体生产中的发酵、结晶及分离、提取等技术。开发一批有利于提高产品质量、提高产率、节能降耗、降低成本的共性技术。三是充分发挥石家庄、哈尔滨、沈阳、重庆等老医药工业基地的作用，加大技术改造力度，改进工艺，提高竞争力。同时，建立浙东南（以浙江省台州市为中心）化学原料药出口基地，形成规模化和国际化的原料药生产中心。

（二）近期医药产业发展趋势与展望

2002年，医药产业和市场中各种因素集中交汇，相互作用。2002年是医药三项制度改革全面实施的一年；是医药生产企业发挥“九五”技改达到生产能力的一年。总体上看，医药产业保持稳定快速增长，生产经营形势较好。2002年前11个月，全国医药行业按可比价格计算共完成工业总产值2895.4亿元，同比增长17.4%；完成工业增加值852.68亿元，比上年同期增长15%。在全国重点监测的12个工业行业中，医药行业生产以高于全国平均增速1.7个百分点而位居第四，仅次于机械、煤炭、电子行业的生产增长速度。

从医药行业对外贸易情况来看，2001年医药商品进出口总额71.54亿美元，同比增长24.3%；其中，出口增长10.06%；进口增长37.1%。2002年前10个月，医药进出口总额达到61.7亿美元，比上年同期增长8.46%，其中出口总额31.5亿美元，同比增长14.47%；进口总额30.2亿美元，同比增长8.46%。总体上看，全年出口形势明显好于预期，能够完成全年预定目标。从内部结构来看，在出口贸易中，化学原料药出口贸易占全部医药商品出口的47.8%。整体上讲，医药行业出口格局未发生较大变化，仍然主要是依靠化学原料药出口拉动。化学原料药是我国具有相对比较优势的产品，在国际市场上具有较强的竞争力和稳定的市场份额。2002年以来增长势头较好，有利于这一产业的进一步发展。

具体来讲，医药经济运行在2002年出现了一系列新的特征，主要表现在以下五个方面：

1、医药产业进入稳定发展时期。总体上讲，我国医药产业今年来发展态势良好，工业生产增势较为明显，经济运行质量有所提高，经济效益保持较好水平。这种运行和发展格局得来不容易。自2002年年初以来，国际医药市场上不确定因素急剧增多，国内市场波动加剧，上游相关产业价格上扬。这种国内外产业发展环境要求医药产业积极应对国内外市场波动、适应政策调整变化、降低上游产品价格提高对成本的影响。医药产业正是在实现了上述调整的基础上形成良好的发展态势。这种状况也说明，我国医药产业已经进入相对稳定的发展时期，这为“十五”计划后三年的发展奠定了重要基地。

2、全球制药产业转移效应进一步显现。2002年以来，随着经济全球化进程的推进和我国加入WTO，我国逐步成为国际制药产业转移的重点地区。目前我国许多化学原料药已经形成规模生产能力，其中许多产品已经在国际医药产品市场中名列前茅。基于降低制造成本、扩大销售市场等方面的考虑，一些跨国制药公司纷纷在中国设厂，寻求转移生产的合作，我国正在成为全球重要的医药产品生产和分销基地。在与国外企业的合作中，一批国内医药企业逐步发展壮大。全球制药产业转移生产对我国医药产业发展的积极效应正在逐步显现和扩大。

3、化学制药工业已经具备成熟工业的特征。2002年以来，国内各项结构调整政策对化学制药工业产生积极影响，产品升级加快。从化学制药工业的经济运行、资产结构及盈利能力状况上看，产业整体运行平稳，盈利水平较好，结构调整已经初见成效，从而促进该行业基本进入成熟工业发展行列。

4、生物制药工业成为产业亮点。我国生物制药产业目前已经基本走出低谷，高科技产业“高投入、高回报”的产业特征初步显现。虽然目前行业规模还比较小，但是已经出现良好的发展势头。截止2002年10月底，生物制药行业资产总计划334亿元，比上年同期增长16%，比全行业总资产增幅高3.54个百分点；生物制药行业销售收入增长率、净资产收益率分别增长17.23%和9.13%，特别是费用成本利润率、销售利润率分别达到13.67%和12.82%，是全部医药行业中最高的，显示出生物制药行业盈利能力较强。但是，该行业资金运行绩效相对不尽理想，销售成本费用增长过快，反映出该行业总体资产运营、销售模式尚不够成熟，有待于在适应医药市场发展中通过销售能力、管理水平的提高，大幅度地降低成本费用而拓展赢利空间。而从产业发展深层次的问题来看，主要制药因素仍然是科技创新能力不足，自主创新产品较少，适应当前医药保障和市场需求的产品结构尚未形成。因此，下一步发展要在加快创仿结合上下功夫，尽快建立与我国医疗消费不同层次相适应的产品结构，以提升产业整体水平。

5、中药产业发展稳健，外贸出口提升产业整体水平。中药工业具有相对较好的产业基地和较为稳定的国内市场，因而2002年经济运行、资产结构和盈利状况相对较好。特别是今年中药产业出口有较大增长。1-9月份，中药类产品出口总值达到4.83亿美元，比上年同期增长21.9%，创1996年以来的最好水平。特别是植物提取物出口达到1.37亿美元，同比增长68.8%。中药产品出口增长的主要原因是：一是在世界卫生组织的极力推动下，各国政府纷纷将植物药、传统药纳入医药主管部门管理范畴，中药出口环境得到改善；二是与国际接轨的出口技术标准正在逐步完善并得到国际认可。2001年外经贸部颁布实施的?药用植物及制剂进出口绿色行业标准?改变了我国中药进入国际市场无法使用自己标准的历史。三是新兴和传统市场需求同步攀升。美、欧、非、大洋州是中药出口的新开发市场，上半年占出份额近1/4。其中对北美洲出口增长13.2%，达2983万美元；对大洋州和南美洲出口共增长200万美元。中成药保健品对欧洲出口增长62.1%，其中对西班牙出口增长17倍，对法国出口增长12倍，对英国出口增长近2倍。传统市场也保持快速增长，对香港出口增长了28.2%；对泰、韩、越、俄出口增速均在20%以上。

第6篇

一、市场概述

资料显示，胃肠道疾病的发病率占患病人数的20%，占消化道系统就诊人数的15%，占医院药品销量的18%，占OTC药品销售额的25%。因此，胃肠道药品是一类具有广阔市场、利润可观的产品。

从目前的市场情况来看，治疗胃肠道疾病的品种不下五六十种，吗丁啉、胃仙U、健胃消食片……但市场还是以西安杨森的吗叮啉、修正药业的、葵花药业的胃康灵、哈药的胃必治等占主导地位。

1.化学药与中成药。在药品零售市场，胃肠道药品占药品销售总量的30%，并且还在逐年上升。同时，这一领域的OTC品种也在逐年增加。

在胃肠道药品中，化学药中的吗丁啉、达喜片和胶囊是主要品牌，占据了胃肠用药市场的大部分份额。而中成药也有优势，因为胃肠疾病多是慢性病，需要长期服药治疗，中成药因毒副作用小、长期服用无依赖性等优点受到患者的欢迎。所以，中成药也有一定的发展空间。 2.品牌与市场优势。化学药市场中有很多优势品牌，如吗丁啉片、胶囊等，一直以绝对的优势稳居胃肠用药销售榜首。在市场竞争中，企业的实力也不容忽视，强势的广告宣传、广泛的铺货途径，使很多中成药生产厂家无法相比。

3.广告宣传与产品销售。在胃肠用药市场，从广告中受益最大的企业莫过于修正药业，胶囊以其独特的广告创意，使很多消费者对其产品有了深刻印象。

二、强势品牌分析

吗丁啉片西安杨森第一个提出了"胃动力"概念，并凭借良好的市场推广策略使吗丁啉片这一胃肠用药产品的知名度不断攀升，奠定了该产品在胃肠用药市场的王者地位。西安杨森以医生教育推动、学术会议等形式进行推广，结合品牌广告，使产品具有较高知名度和影响力，在零售市场中以适中的价格促进销售不断上升。虽然近年来销量也在呈下降趋势，但吗丁啉片无疑是个成功者。

胶囊该产品一上市就以零售市场作为主攻方向，借助适宜的广告策略，把一个普通的消化性溃疡药物打造成了一个知名的胃药品牌。但随着其广告量的减少，品牌正在逐渐淡出人们的视线。

江中健胃消食片该产品作为助消化类药品，没有明显的年龄特征，在各个年龄段人群中，市场渗透率均位居前列。虽然市场份额相对较小，但患者的忠诚度较高，说明其在市场上有一定的竞争优势。

枫蓼肠胃康合剂该产品是采用民间传统经典处方，利用现代科学技术从天然植物药中提炼而成，主治清热除湿化滞，用于急慢性胃肠炎的治疗。资料显示，我国胃肠道发病率高达11.8%，每年适应该产品治疗的人次在4.6亿左右。该产品市场前景十分可观。

三、营销策略

表面上胃肠道药品品种太多，市场竞争太过激烈，同种药品患者回头率低。针对这个问题，武汉同济医院胃肠科陈教授说，一个药品要被市场接受，一般要经过三个阶段：一是市场启动期，这一时期大部分患者对自己的病情病因不很了解，并不重视，市场需求一般较小。随着企业对胃肠道药品的广告宣传和科普宣传的深入，患者对自己的病情开始重视，并寻找适合病情的药物。由于药物品种众多，人们眼花缭乱，无所适从，所以这一阶段是盲从阶段。随着企业进一步的广告宣传及口碑效应，优势品牌所拥有的患者群不断扩大，大部分市场逐渐被几个优势品牌瓜分，于是进入第三阶段---品牌垄断阶段。因此，做胃肠药产品要善于把握市场，大胆创新，实施平台共建、信息共享、优势互补、利益均分，实现物流从上而下、信息流网状流动的整体营销战略，要积极与患者进行有效沟通，尽量去满足消费者的需求，这样才能赢得市场。

在市场营销中，招商是关键环节之一。很多企业都认为只要有了好的产品和经销政策，就会招到经销商，实际并非如此。招商不仅要有优质的产品、良好的职业道德、周密的策划，还要有计划、有目标，并注意使每一个细节都不要失误，否则就可能流失一批优秀客户。那么，怎样才能成功招商呢？

1.选好经销商，确定招商目标选择经销商，首先要看他们的经济实力和市场队伍情况，此外还要看他们的营销思路是否符合公司的要求。企业可以从以下几种渠道寻找经销商：

一是从竞争对手的经销商中寻找。由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉，企业可以利用其优势快速启动市场。但要注意的是，对于经营状况不良的经销商，要确定经营不良并非经销商自身原因造成的，而是由于生产企业经营不善或支持不够导致经销商业绩欠佳，对于这样的经销商，我们可以说服他们放弃竞争对手成为我们的经销商。对于经营状况良好、对合作的厂家也很满意的经销商，可以利用价格差异来说服他们利用其市场网络增加品种。由于价位不同，所面对的消费群不同，不会对竞争对手构成威胁，对于经销商是一件两全其美的事情。

二是寻找经销相关产品的经销商。相关产品指的是与企业产品有关联的产品，由于这些产品的相关性，产品的经营方式有一定的相似，因此经销商往往比较容易介入。这类经销商有一定的经济实力和销售经验，并有较强的经销意识。

三是寻找有闲置资金的潜在经销商。这部分经销商有一定的资金实力，又有投资欲望，但缺乏行业知识和经销经验。这类经销商往往做事认真，只要经过培训与指导，会是一个很好的经销商。

2.建立样板市场，展示企业风采展示企业实力，让经销商了解企业的过去。

企业形象是产品在招商过程中的关键，要想让经销商了解企业，就必须让经销商知道企业的过去、现在和未来，要拿出具有说服力的招商工具，如获奖证书、媒体报道、奖章、奖牌等。

建立样板市场，让经销商看到自己的未来。企业在招商中仅靠招商广告和业务人员的游说是不够的，要建立样板市场，从市场的建设到导购员的培训都要做到规范化，使样板市场成为企业的形象工程，让经销商从样板市场中感觉到这就是自己的未来。

做好长久规划，让经销商看到发展前景。企业要做好长远规划，对企业的前景有一个描绘，树立长久发展的企业形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作是有前途的。

3.组建厂商战略联盟，创建市场经营模式厂商联合，资源互补物流是企业产品销售的主体，是产品分流中心。企业要想立足本地，健康发展，就必须厂商合作，实现优势互补。生产企业应将重点放在终端推广上，投商业之所好，充分发挥商业和企业的资源优势进行宣传，这样不仅会给商业带来效益，提高他们的知名度，生产企业也规避了市场风险。

建立可操作的经营模式生产企业可以为经销商创建一种可操作的简单经销模式，只要经销商按照这种模式运作，就可以有很好的收益。通常经销商所担心的不是投资额，而是进货以后如何才能将产品销售出去。好的经销模式可以让经销商感觉到厂家不是在圈钱，而是在帮他们赚钱，从而消除经销商的后顾之忧。

第7篇

2011年底，某国际著名印刷机械企业申请破产保护的消息引起了全球印刷业的强烈关注。一代印刷巨头的“轰然倒塌”，无疑给全球印刷业带来了一场“地震”。据报道，该公司所生产的印刷设备大多集中在出版印刷企业，然而，随着网络出版时代的到来，该公司订单出现了大幅下滑。以管窥豹，我们可以洞察到信息时代对出版印刷市场的冲击力度。当人们都在用智能手机上网阅读新闻、下载电子书时，更多媒体开始选择投身网络，以至于传统纸质出版物的印刷需求逐渐萎缩，这直接影响了传统印刷设备的生产需求。

包装印刷 开拓印刷新蓝海

事实上，数字出版对传统出版印刷市场的冲击正在大步扩张。30年前，我国书刊印刷市场份额占到总印刷市场份额的90%，如今却仅占到百分之十几，这足以说明市场变化之迅速。目前，在我国出版印刷市场份额日益萎缩的形势下，包装印刷却异军突起，为传统印刷开拓出了一片广阔的“蓝海”。与不断萎缩的出版印刷业相比，包装印刷业的产值可谓节节攀高。近年来，我国包装印刷业正在不断向前推进，市场规模不断增长，越来越多的包装印刷企业已经达到几亿、几十亿的产值。据北京印刷协会的统计数据显示，2010年北京包装印刷企业数量仅占到北京印刷企业总数的14.6%，但利润却占到北京印刷业利润的80%。

每个行业都需要包装的支持，而包装的好坏在一定程度上又决定了产品的高低端定位。从市场需求来看，随着促进内需消费政策的利好驱动，国内零售市场的销售趋势明显上升，可以说，包装将成为未来几年的大市场。于是，许多企业都瞅准时机准备加入到这一行列中，很多出版印刷企业也开始向包装印刷转型，纷纷接触包装客户，以期在包装印刷市场中分得一杯羹，从而走出出版印刷日渐萎缩所带来的阴影。近日，中华商务联合印刷（香港）有限公司和德国高宝公司高调签约，购置了3台包装印刷设备。中华商务联合印刷（香港）有限公司一直以来都是出版印刷领域的行业翘楚，此次合作象征着中华商务联合印刷（香港）有限公司将向包装印刷市场全面进军。这无疑也是对包装市场前景看好的证明。

包装市场对印刷企业来说，不能不说是一个芬芳诱人的“大蛋糕”，印刷企业如何才能分得其中的一块，这已成为业内的热点话题。需要注意的是，好的机会往往伴随着巨大的挑战，由于包装印刷市场范围广、承印材料多、印后加工复杂，因此，印刷企业在进军包装印刷市场前必须做好充分的市场调研，弄清客户的真正需求，了解包装加工所需的设备及其价格等。

彩盒包装 迎来发展高峰

在各种形式的包装中，彩盒包装近年来发展最为迅速，其广泛应用于烟草、食品、医药、日化等与人们生活息息相关的领域，且其需求量还在不断增加。另一方面，彩盒包装由于易加工、印刷效果精美等优点而越来越受到终端用户的青睐，成为商品包装的最佳选择。

然而，随着现代工业的高速发展和人们生活水平的不断提高，人们 在对彩盒包装的需求量不断增加的同时，对彩盒包装的质量也提出了更高的要求。因此，面对彩盒包装的较高利润和彩盒印刷巨大的消费潜力，企业在进军彩盒包装市场前首先必须加强自身的生产自动化水平，特别是印后加工自动化水平。

与出版印刷不同，彩盒包装的印后加工工序较为复杂，特别是针对中高端产品的彩盒包装，往往需要经过多道印后加工工序，如联机切大张、联机烫印、上光、模切压痕、压凹凸、清废、联机复合、分切等，这就要求企业在彩盒包装印后加工生产过程中必须注重应用新技术、新设备，不断提高生产的自动化程度、降低设备的调试时间和活件的辅助准备时间，从而满足客户对包装质量不断提升的需求。

彩盒展 搭建沟通桥梁

近年来，在高新技术的支持下，印后加工的发展逐渐呈现出多样化的趋势，技术应用也日趋成熟。从2011中国国际彩盒展上我们可以看到，目前优质的国内民族企业所生产的印后加工设备在技术水平、生产速度方面已赶超国际水平，体现出了中国印后加工设备的市场竞争力。例如，天津长荣印刷设备股份有限公司、北京胜利伟业印刷机械有限公司、上海旭恒铁工机械制造有限公司、上海电气印刷包装机械集团旗下的上海亚华印刷机械有限公司等都带来了其高度自动化的印后加工设备。特别是展出的清废设备的自动化程度越来越高，除了半自动清废机之外，还有全自动清废机以及全清废设备。全清废设备除了具有废品全部清除的功能之外，还具有分联功能，即可将联版上的每个产品自动分开，然后将产品收集整齐，并进行智能堆码，从而减少了手工清废以及分盒工序。而在多机组设备领域，天津长荣印刷设备股份有限公司则推出了多工位烫印解决方案，该解决方案打破了传统单张纸平压平模切机、烫金机只有一个工作位置的局限，可根据产品的工艺要求灵活组合，一次走纸即可完成“烫印+烫印”、“烫印+模切”、“烫印+压凹凸”等多种组合工艺，使工作效率成倍提升。

由励展博览集团主办的2012中国国际彩盒展将继续绽放彩盒包装印后加工的无限魅力，凭借独特的创新视角、精心的增值服务、全面的行业信息，其将为广大参展商、观众和买家构建起一座便捷、高效、沟通、互利的桥梁。

第8篇

一、品牌成为消费者购买药品时重要的考量指标

随着社会医疗保障制度的实施与政府积极倡导自我医疗保健的新观念，“大病上医院，小病进药房”已成为药品消费的普遍消费模式。如右图所示：各个收入阶层的消费者购买感冒药的主要场所为药店。过去5年中我国OTC市场增长快速，年增长率超过20％，预计未来10年仍将保持这一增长速度，超过我国药品市场的平均增长率，OTC市场前景广阔。一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业，非处方药营销的快速消费品营销特征日趋鲜明。

(数据来源：中国传媒大学IMI市场信息研究所《2004―2005年消费年鉴》)

二、塑造强势品牌成为药品企业营销传播活动的重要目标

广告主研究所数据显示：2005年被访药品企业希望通过广告活动达成的主要目标为提升或保持品牌的知名度；2005年被访药品企业使用的广告种类中，品牌广告、企业形象广告相比较2004年出现上升趋势，产品广告呈现下降趋势。

(附：多选题，限选两项。2004年有效样本数：32；缺失样本数：0；总计样本数：32；2005年有效样本数：26；缺失样本数：3；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所

(附：多选题。2004年有效样本数：32；缺失样本数：0：总计样本数：32；2005年有效样本数：27；缺头样本数：2；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)

案例：2006年央视招标会上，诸多国内药企参与角逐，北京同仁堂、江西仁和、贵州同济堂、西安亨通等第一次参加招标，借助央视宣传平台塑造强势品牌；广药集团旗下“标杆”企业潘高寿药业，成为2006年“医药第一标”，一举竞得4块标的，包括焦点访谈提要后极为抢手黄金时段广告；民生药业争夺“最喜爱的春节晚会节目评选”冠名。

三、广告投入巨大，电视、报纸是药品企业品牌传播的重要广告载体

据国家工商行政管理总局广告监督司的数据统计，药品广告从2000年的16．21亿元，猛增到2003年127．48亿元，2004年上升到204．35亿元。2004-2005年度广告主研究所研究数据表明，药品行业广告主在营销广告费用的分配上，虽然广告费用的比例有下降的趋势，但是仍然位居第一位。电视对于在较大范围内迅速提高产品知名度、塑造品牌形象比较有效，相对于电视媒体的直观、感性，报纸媒体则适合理性诉求，可以更为详尽地介绍药品的特性，符合药品的特殊性。

(附：2004年有效样本数：23；缺失样本数：9；总计样本数：32；2005年有效样本数：19；缺失样本数：10，总计样本数：29；2006年有效样本数：19；缺失样本数：10；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)

四、激活终端的深度营销

终端零售药店是药品销售的重要阵地，加大终端建设的投入对医药企业具有重要战略意义。随着医药行业的终端业态多元化趋势的加强，除了传统的卖场、超市、零售店，还兴起了厂家专卖店、社区生活馆、网络会员终端、健康咨询中心等等多种形式。

2004、2005年广告主研究所研究数据显示，药品行业广告主加大了终端推广费用和其他推广、宣传费用。企业一方面通过POP广告、捆绑销售等促销手段加强促销力度；同时可以在药店设立专柜甚至建立自己的连锁药店，增加企业对终端网络的控制；此外还可以和药店结成营销战略联盟，如促销联盟，凡是购买某处方药的顾客可以优惠价购买该药店的其他商品。

具体来说，医药广告主的终端建设可以落实到以下两个层面。

一是生动化建设，即终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和形式多样的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、立牌、吊旗POP、台卡(历)、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。

二是店员培训，很多企业在打通全国市场时都因缺少一支掌握这种服务能力的成熟销售队伍而遭遇瓶颈。对销售人员的培训内容包括：企业概况、产品功效及卖点、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等

另外，药品企业在终端的线下活动逐步丰富，惯用的有社区宣传、专业学术推广会、会务营销、沙龙俱乐部等。

1、社区宣传

深入社区宣传是药品企业主要运用的终端宣传手段之一，社区宣传消费者心里防御性低，便于与消费者在放松的状态下沟通，容易得到消费者的好感，许多医药广告主与专门社区活动的广告公司合作，在社区医疗站及社区宣传栏等地粘贴、摆放宣传品，举办义诊、健康知识普及讲座等活动进行社区宣传。

案例：2005年康恩贝启动深入终端的“飓风3000计划”，即投入3500万元，深入3000个社区，召开3000场健康讲座。康恩贝希望通过对这3000个社区的耕作，本年度实现产品销售增长1．2个亿2：

2、专业化学术推广会

医生的推荐对消费者购药具有重大的影响力，医生群体看重药品药理合理性，专业化的学术推广会能向医生群体进行详实的药理分析，给出医生开药方的理由。专业化的学术推广会既考验药品销售推广人员的专业素质，也考验企业药品的含金量。

案例1：辉瑞公司在进入我国市场后主要运用的是人员推销策略，他们没有在大众媒体做过一次广告，而是首先派出400名医药代表分别驻进我国的50个大中城市，直接面向医生推广药品、向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育，以此来宣传企业的品牌，推销自己的产品，从目前看其效果已经开始显露。

案例2：国内合资药厂如中关史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等的产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销。

3、上门拜访、俱乐部

医药行业广告主还通过对医药终端店员、销售经理、医生等群体进行上门拜访、建立俱乐部等方式，加强业内联系与沟通，完善激励机制。

案例：东盛制药。东盛制药在收购启东盖天力制药之后，成立了店经理沙龙和店员俱乐部。经过五个月的发展，有近万家药店加盟，两万多名店员成为俱乐部会员。通过这两个组织，该公司成功地掌控了医药零售终端的现实情况，了解了消费者的需求，使企业的终端消化能力得到加强。

4、会务营销

会务营销提供了更多与目标消费者交流的机会，使顾客产生较高的忠诚度，引发的不只是现场销售，往往还有后续阶段销量的上涨。此外，会务营销中的情景安排，如邀请权威的医学专家，充满创意的会议流程，有利于塑造企业与竞争对手的差异化形象。

挑战篇：新形势下药品营销传播面临的新挑战

一、利润下降、广告费用的缩减

由于药品降价政策、原材料成本持续上涨等因素影响，

2005年药品行业的产品销售收入增速有所减缓，利润增长幅度首度下降；从终端市场看，药品主要销售场所医院用药上半年比去年同期下降12个百分点，2001年到2004年扶摇直上的医院用药增长势头趋缓。同时，在高销量及高利润增长下形成的巨额营销传播成本，使得当前药品企业不堪重负。据统计，2005年上半年与2004年上半年同期比较，在报纸广告投放中药品广告投放首度出现负增长。广告主研究所研究数据显示，2005年药品行业的媒体投放费用出现整体下降，2004年被访药品企业认为有利于企业竞争的媒体投放费用占年度总广告费用的平均比重为50．3％，2005年这一比例下降到44．8％。缩减广告费用、调整营销传播费用的分配，同时保证有效传播成为药品企业不得不面对的一大挑战，业界纷纷探讨新形势下药品营销传播的对策。

(附：2004年有效样本数：23；缺失样本数：9；总计样本数：32；2005年有效样本数：24；缺失样本数：5；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)

二、政策监管和传播环境的日益严峻

政府相关监管政策不断出台，加大了对药品企业在产品生产、广告投放等营销活动各个环节的监管和控制。同时，从信息传播渠道角度看，医药企业同样面临着媒体环境的日益纷繁复杂，传统媒体传播效果日趋下降，新型媒体的高效操作尚待探索，药品企业要面对媒体运作门槛越来越高的困境。从信息传播的接收层面看，消费者碎片化的媒体消费趋势下，消费者了解信息的渠道越来越多，对媒体的忠诚度下降。

因此，如何在现有的法律政策范围以及传播环境中，有效地开展营销推广及信息传播活动成为医药企业面临的一大挑战

三、营销传播呼唤差异化及创新

2006中国医药营销峰会暨第五届中国医药营销峰会，以“引领医药营销，推动营销变革”为宗旨，试图探讨新营销传播模式。药品行业广告主苦于在广告创意、表现，媒体选择，产品促销等方面受到以往固定模式的局限，难以在营销手法上突破和创新。

面对这一困局，如何打破仿制药品同质化竞争的坚冰、建立差异化的消费者市场，并在此基础之上产生差异化新营销传播举措，以突显产品及品牌特色，成为摆在医药企业面前的重要课题。

链接二：2005年我国仿制药报批数量正在以超常规的速度猛增，2005年第一季度报批量再创历史新高，而且仿制之风还刮向了中药产业，中药所占的份额从原来的21％，增长到现在的57％。

四、面对三个终端的营销传播资源的协调分配

当前医院市场仍为药品销售的主要渠道，占据80％的药品销售份额3，专业性、学术性的精耕细作是医院市场的有效传播手段；第二终端“城镇药品零售市场”处于快速成长期，市场竞争激烈，消费者日趋成熟、理性；全国建立起的覆盖93％的县、88％的乡(镇)和62％的行政村的农村药品监督网，成为医药企业竞相争夺的第三终端，农村市场开辟在即，农村市场虽然空间巨大，但是消费能力低，看中低价格。

三大终端市场潜质各不相同，消费者的购买模式差异化很大，探索与企业整体战略导向相一致，符合三大终端发展进程，拉动三大终端销售的营销传播行为及营销传播资源的协调分配对于企业的整体发展具有战略意义。

五、药品广告公信力弱化引发传播资源浪费

由于一些药品企业夸大宣传等不规范行为，药品行业声誉受损。2005年截至11月，移送工商部门查处的药品违法广告2．39万份，信誉危机造成消费者对药品广告公信力的质疑，消费者购买药品行为日趋保守，通常固定的使用熟悉的、惯用的品牌。在此前提下，新品牌进入市场的广告宣传门槛急剧增高，不得不加大宣传费用，继而形成恶性循环竞争，带来药品企业宣传费用极大浪费，严重地干扰和阻碍了医药产业的健康发展。

趋势篇

一、药品行业广告主媒体选择的新趋势

(一)侧重使用终端媒体、区域性媒体的趋势广告主研究所的年度研究发现，2005年药品行业在全国性媒体上广告投放下降幅度更为剧烈，如2005年选择在中央电视台和全国性大众报纸投放广告的被访企业分别下降24．3％和21％。从总体上看，药品企业的媒体投放更为看重区域媒体和终端媒体对销售的直接拉动作用，户外、店头或商场POP、地方电视台、地方性大众报纸、交通工具等是被使用最多的媒体。随着药品企业营销传播费用的吃紧，以及消费者对大众宣传公信力的质疑，企业逐步加大直接面向消费者的终端推广行动，其中人员推销、公关等说服力强的传播方式得到企业的重视。

(附：多选题。2004年有效样本数：32；缺失样本数0；总计样本数：32；2005年有效样本数：28；缺失样本数：1；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)

(附：2004年有效样本数：21；缺失样本数：11；总计样本数：32；2005年有效样本数：19；缺失样本数：10；总计样本数：29；2006年有效样本数：17；缺失样本数：12；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)

(二)新兴媒体走入视野

越来越多的医药广告主开始注重对新兴媒体的开发利用，将一些新兴媒体纳入传播渠道，向目标受众精确传递广告信息。广告主研究所研究数据显示，2004年如移动电视、楼宇电视等新媒体尚无走入药品企业的宣传视野，2005年骤然增至25％的被选择率。

(三)专业行业媒体仍被倚重

国内一些医药专业媒体以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识，行业报刊、杂志及网站等专业媒体成为医药产品特别是处方药产品的重要传播途径。广告主研究所调查数据显示，2005年被访医药广告主的广告投放对专业杂志、专业／行业报纸的选择率分别为46．4％、42．5％，远超过一般杂志的28．6％比例。

二、药品行业营销传播的策略新动向

(一)拓展市场空间，转型“健康产业”

伴随消费者关注健康的普遍需求以及世界人口老龄化的趋势，制药企业逐步融入到“健康产业”的大潮中来，以关注人类健康为己任，引领营销传播活动，给企业开辟更宽阔的发展空间。从产品技术层面看，药品细分更加明确，如适合不同年龄病人的药品：儿童型药品、老年人药品；适合不同工作类型病人的药品：如司机用药、商业人士用药；如满足人们对纯天然药品的需求，研发植物提取药品等等。

(二)产品差异化突围

广告主研究所研究数据显示，产品策略是药品企业最为侧重的基本营销策略，与2004年相比较，2005年这一选择比例继续大幅度提升，表明企业更加关注对产品的投入。

(附：单选题。2004年有效样本数：31；缺失样本数：1；总计样本数：32；2005年有效样本数：25；缺失样本数：4；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)

1、中药的崛起

随着以天然植物药为主的天然药物受到消费者的重视，以及中医的流行，中药市场逐渐复苏。相当数量的医药企业开始着手开发我国的传统医药，尤其一些老字号中药企业已经开始大规模地打造中医药市场的行动，如2006年央视招标吸引了同仁堂、云南白药等一批中药老字号企业。

2、原创种类药开辟新市场空间

当前药品同质化竞争激烈，仿制药盛行带来同类药品低价格竞争，药品种类的突破成为企业取得市场优势摆脱低端竞争，获得高价值利润的杀手锏。2005年世界范围内掀起药品研发的新潮流，诸多国际制药巨头加大原创药的研发实力；我国致力于国际化路线的大型药品企业2005年逐步加大药品自主研发的力度，为全球化竞争储备实力。

链接三：由英国贸易和工业部的“2005全球企业研发排行榜”(The2005R&DScoreboard)显示，戴姆勒・克莱斯勒、辉瑞制药和福特汽车占据了企业研发投入前三位。在排行榜的前15家企业中，共有医药业4家，辉瑞制药(美国)、葛兰素史克制药(英国)、赛诺菲―安万特制药(法国)和强生制药(美国)。这4家企业是在最近5年内新上榜的公司。

链接四：我国是仿制药大国，对于徘徊于自主研发门槛外的绝大多数仿制医药企业，也面临新的机遇与挑战：据统计，将近10亿美元的“重磅炸弹级”专利药品在2006年迎来一个专利到期高峰，通用名药市场也将迎来新一轮的发展，预计2006年全球仿制药产业的增长将超过专利药，很可能以18％～19％的速度增长，成为历史上增幅最大的一年，并将带动未来几年的增长：

(三)“实心”品牌宣传策略

1、OTC单一品牌宣传拉动营销全局我国《广告法》规定，处方药只能在医学药学专业刊物上进行宣传，不允许在大众媒体上做广告。随着2005年非处方药遴选完毕，医学、药学媒介刊物界定完毕，药监局将进一步加大药品广告的监管力度。在此趋势下，药品企业逐步调整传播策略，将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中，实行OTC单一品牌，多元产品的品牌策略，借助OTC单一品牌的高知名度、美誉度建设起企业品牌和形象，进而拉动处方药和非处方药的整体销量，东盛集团的3A模式成为典型的案例。

案例：东盛制药3A模式。东盛3A模式中的3个A，是一个强有力的产品品牌、一个强大的企业品牌和一个强势的系列产品品牌。在“抗感风暴”过程中，东盛用白加黑支撑起东盛科技的企业品牌，东盛企业品牌知名度、笑誉度得到消费者认可后，拉动东盛系列产品群，使得处方药、非处方药的整体销量在东盛企业品牌的支撑下剧增：

2、公关活动深度解释品牌内涵

针对当前药品广告公信力弱化，国家工商局对药品广告的严格监控，企业加大组织公关活动力度，与消费者展开直接沟通，进行产品品牌、企业文化的内涵的解释，以增加社会公众对产品、企业的深度了解和信任

(1)加大传统媒体软性新闻宣传力度

医药企业一方面尝试开发隐蔽性较强的软文广告，如报纸软文广告在OTC及处方药的宣传中得到了广泛应用。另一方面，医药企业也加大了软性新闻宣传攻势。企业通过捕捉行业及企业自身的新闻点，如产品研制的纪实、上市信息、人物特写、企业文化、经营模式的分析等，增加在大众媒体的新闻报道次数与质量，扩大企业的影响力。

(2)建立危机预警及反馈机制，提高危机管理和应对能力

危机事件，尤其是产品危机对药品行业的杀伤力格外严重，危机处理不及时或不当有时甚至会对品牌造成毁灭性的伤害，危机公关成为近年来药品业内人士所普遍关注的课题。广告主研究所研究数据显示：2005年74．1％被访药品企业遭遇过不同程度的危机，产品危机、行业危机、企业内部组织和人员危机是主要的危机形式，对企业的形象带来不同程度的影响。目前很多医药企业都建立了相应机制，并注意引进和储备相关专业人才，提高企业的危机管理和应对能力，防患于未然。

案例：罗氏再借“达菲事件”重塑诚信形象：罗氏制药在2003年非典风暴中在中国市场上的表现更多为“奸商”，使罗氏制药的商业诚信和社会良知受到过公众的广泛质疑：在2005年的禽流感事件中，罗氏制药拥有生产专利的产品达菲被证明在应对禽流感中有一定的效果，罗氏制药借助禽流感疫情进行一系列的公关活动，进行企业形象再造，如：罗氏公司在中国市场采取了“暂时停止在市场上公开销售达菲、所有储备药品交给卫生部实行统一调配”的措施，同时还许诺“将达菲的生产专利在紧急情况下授权其他药企生产”、“在紧急状况下，将为世界卫生组织无偿提供300万盒达菲胶囊”。成功的公关活动将罗氏向一个诚信、大度、负责任的企业形象推进，赢得社会公众的谅解。4

(3)支持公益活动

药品是救人济世之物，与公益活动造福民众的特征相一致，面向社会公众及医药产品最终消费者的公益活动对于品牌知名度宣传、品牌美誉度提升，赢得消费者的信任和忠诚有四两拨千斤的效果，支持公益活动是药品企业公关活动中的重要环节。

案例：白云山和黄中药响应国家食品药品监督管理局倡导“食品药品安全工程”，率先扛起“家庭过期药品回收”的旗帜，并创立“全球家庭过期药品回收机制”，成功创造了本年度中国医药行业最受瞩目的社会焦点。从公司自发启动、各地药店积极参与，市民热情监督和反馈，到医院和政府或参与或呼吁，这一绿色公关让企业树立了亲民、责任的形象5。

1本篇药品行业营销传播策略全报告主要考察医药企业处方药和非处方药两大类产品的营销传播策略，不包括保健品、医疗器械、医疗服务的营销传播动态。另外，若无特殊说明，本报告中的案例和数据来源于中国传媒大学广告主研究所数据案例库：

2《中国医药报》，《“政策助跑”医药企业欲借力社区营销杀出重围》。

3《中国医药报》，《“政策助跑”医药企业欲借力社区营销杀出重围》。

第9篇

----得果定润喉片

姓名：陶皖宁　学号：140804129

目录

第1章 产品策划简介2

1.1 产品背景2

1.2 产品策划概要及意义2

第2章 产品策划SWOT分析3

第3章 产品策划STP战略4

3.1 市场细分（包含竞争者分析、购买行为分析）5

3.2 目标市场6

3.3 市场定位6

第4章 营销策略（定位明确后的营销方案）7

4.4.1线下（传统媒体：如果是校园应该包含海报、校报、校刊、校广播、传单等）

4.4.2线上（微信、微博、二维码、QQ群、贴吧、论坛、短信、EMAIL等）

4.4.3包装策略

4.4.4品牌策略

4.4.5产品组合策略

4.4.6定价策略

4.4.7整合营销策略

第5章 策划组织建设8

第6章 策划费用分析9

第一章产品策划简介

1.1产品背景

得果定润喉片是香港非常有名的润喉产品，其主要成分早已被医学界广泛用于真菌或细菌感染的疾病中。由于它能对付多种不同的病菌，而且不会令病菌产生抗药性，加上钙润喉片的成份没有副作用，所以时至今日，得果定的氯化物使用量和在医学中应用仍非常广泛。

得果定润喉片主要用于口腔、咽喉炎、咽喉肿痛、声音嘶哑等。无论是小孩或成人均适用，每次只需将一片得果定润喉片放入口中，让喉片慢慢溶化即可。近年来，随着国民生活水平的显著提高，全国恩格尔系数也呈现了平均下降的趋势，医药消费支出比例相应增加，得果定润喉片的市场前景十分广阔。

1.2 产品策划概要及意义

当下，环境污染日益严重，不仅影响了空气质量，还严重影响了人们的身体健康，甚至引发了一系列的咽喉、呼吸道疾病，使人们饱受咽喉疾病的痛苦。人们的健康观念发生转变，人们自身的保健意识相应提高。现在的人不仅仅满足于"生存"这种状态，而且更加关心生命的质量。所以，便造就了得果定润喉片的问世。

得果定润喉片可以清音利咽，消肿止痛。可以用于防治咽喉肿痛，声音嘶哑，喉痹，喉痈，喉蛾，口糜，口舌生疮，牙痈；急、慢性咽喉炎，急性扁桃体炎，口腔溃疡，口腔炎，牙龈肿痛等病。它不仅是口喉中、轻症状的主要用药，还对重症起到了一定的辅助治疗作用。

第二章产品策划SWOT分析

1优势（S）： 1）非处方药

2）价格实惠

3）效果好，见效快

4）片量多

2劣势（W）： 1）相比老牌子润喉片推出时间较晚，市场占有率不足

2）新品牌，知名度小

3）资金相对匮乏

得果定润喉片作为一种新品牌产品，刚刚推出，盈利少

3机会（O）： 1）存在市场空档及发展机会

随着环境的恶化、饮食杂、气候多变等外部因素，咽喉病患者及咽喉不适者增多，因此存在对咽喉疾病治疗及保健OTC用药的大量需求的增加。

2）学校里还没有人销售

4威胁（T）： 1）存在着一些老牌的竞争对手，如：金嗓子喉宝、草珊瑚含片

2）资金不足，宣传力度不够

得果定润喉片这种新品牌产品需要大力宣传，需要投入广告费用，但是我们的资金不足，会造成广告宣传力度的减小，影响力度小。

3）缺乏创新

得果定润喉片作为一种单一产品，要保持原有的市场份额是个难题，需要我们去创新。

5对策：

S.O.:抓住市场空档及发展机会，通过电视广告、网络传播等宣传途径，推广得果定润喉片。

S.T.:努力创新，研发出更多口味，效果更佳的得果定润喉片，来满足消费者们更多的需求。

W.O.:我们可以先通过打广告的做法来打开我们的市场，慢慢提高产品的知名度，从而打开零售市场。再通过销售一步一步累积经验和资金，向批发市场进军。

W.T.:努力积累营销经验，做好产品销售，累积资金；

学习好谈判技巧以降低成本，节约资金。

第三章产品策划STP战略

3.1市场细分（包含竞争者分析、购买行为分析）

1、用嗓过多群体，如：教师、播音员、营销人员等；

有特殊生活、饮食习惯群体：吸烟者、喜食辛辣、烧烤与刺激性食物人群，没有刷牙习惯，不注意口腔卫生，生活无规律，经常熬夜的人群等；

工作、生活、居住环境受污染群体：厨师、家庭主妇、司机等；

免疫力差，呼吸道疾病的易感人群；

发育、变音期的青少年；

有护嗓健齿需要的人群，如有牙周炎的牙症患者等。

2、竞争者分析

1）行业竞争者

金嗓子喉宝：西金嗓子药业1995年出品，属后进入者，但其强有势的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心，在短期之内成为咽喉用药的第二；市场占有率30%.

复方草珊瑚含片：由江西江中制药生产，上市较早，其销售遍布全国，年销售额近一亿，其销售相对稳定，市场占有率13%.

2）竞争对手金嗓子喉宝、复方草珊瑚含片的基本状况分析：

领先品牌，市场占有率高，知名度大，主要分布在医院、药店中；

这些品牌牌子老，资金雄厚，已占据全国各大中小城市市场；

已占据医药公司渠道，依靠国营渠道为主，大量批发调拨；

广告宣传：以电视为主媒体，全面宣传

3、购买行为分析

1）大致可分为两种：

一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，这种一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品；

另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，多选用药品为主。

2）潜在消费者分析：

不愿去医院开处方、怕麻烦，经济状况良好的人群；

常去卡拉OK、喜欢烟酒、喜讲话的人。

3.2目标市场

得果定润喉片是一种大众型产品，所以产品的销售渠道的选择也主要针对大众的消费心理而制定。调查数据表明，消费者购买润喉药主要有三个场所：第一是医院、诊所，第二是药店，第三是网购。

我的产品物美价廉，为迎合大众口味，目标市场人群可以是老年人、18岁以上成人和儿童。

我的产品不仅可以在药店出售，而且为了更方便购买，还提供了网购。所以，在学校里同样适用。

3.3市场定位

我的产品方便随身携带，为居家、旅行必备，老少皆宜。

我的产品得果定润喉片是一种能短时间有效缓解咽喉不适，较长时间保持良好作用的产品，一含即溶，入口见效。并且柠檬味的得果定润喉片口感更好，深得消费者的认同。

第四章营销策略

4.4.1线下

1）在校园里，张贴海报，在校报、校刊、校广播宣传；散发传单

2）上门推销，如：学生宿舍、教室

4.4.2线上

1）开通淘宝店，方便消费者在网上直接购买。

2）建立微博，经常一些有奖问答活动，转发微博可参与抽奖等

3）创建二维码，微信扫一扫，关注本店，有机会成为本店会员

4.4.3包装策略

多用途包装策略：

产品包装要有防潮湿，便于随身携带，美观的特点。

附赠品包装策略：

在包装物内附上赠品来诱发消费者购买。

我的产品，针对儿童这类消费者，附赠品可以是玩具。

4.4.4品牌策略

品牌使用策略：使用品牌，以利于增强产品的竞争力，培育消费者对品牌的忠诚度，树立品牌形象。

我的产品主打健康品牌：

一种理解是，健康和医生密不可分，打广告"医生都用得果定，更要随身带定",以吸引消费者的购买欲望；

另一种是，希望消费者都能够一生平平安安、身体健康。

4.4.5产品组合策略

1）我的产品可以多买多送、多买优惠，如：买二送一；第二盒半价等。

2） 柠檬口味得果定润喉片：有柠檬清香，口感好

香橙口味得果定润喉片：有香橙味，吃完后觉得甜甜的

薄荷口味得果定润喉片：有薄荷味，口感辛辣，味道重，吃完可醒脑提神

4.4.6定价策略

采用整数定价：实体店定价为18元/盒；

采用尾数定价：网店零售价可为14.9元/盒；

抢购价或促销价可定为9.9元/盒。

4.4.7整合营销策略

整合营销传播的核心思想：

1、以顾客价值为导向

一是消费者需要和欲求，我的产品是消费者所需要的产品。

二是消费者满足欲求需付出的成本，我的产品定价是根据消费者消费习惯及同类产品的市场价位定价的。

三是产品为消费者所能提供的方便销售过程，我的产品在药店、网上均可买到。

四是产品与消费者的沟通，消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。

2、统一信息，整合媒体

通过传统媒介和新型媒介同时宣传产品，向消费者宣传我们的产品，以扩大知名度，引起消费者的兴趣及购买欲。

1）在校园内，一边散发传单，一边进行人员推销介绍

2）网络：在微博、微信上大力宣传，吸引人们的注意力

第五章策划组织建设

1、非人员促销

1）在学校的公告栏上印刷海报

2）校报、校刊宣传

3）在学校贴吧上宣传

2、人员促销

1）实效促销：在学校里组织实效促销活动，如：

活动目的：为宣传得果定润喉片，吸引消费者关注本店微信

活动对象：广大消费者

活动时间：2016年5月

活动地点：镇江市高等专科学校食堂门口

活动方式：现场促销--搭建小棚进行现场促销，扫二维码送笔一支

2）公共活动

通过主办各种大型文化、体育等活动，在各种场合赠送样品、纪念品，发宣传资料，如：

举办校园歌唱比赛，在现场赠送产品、发放宣传资料。

第六章策划盈利分析

活动目的：为宣传得果定润喉片，吸引消费者关注本店产品

活动对象：广大学生

活动时间：2016年5月7日至5月8日

活动地点：镇江市高等专科学校食堂门口

活动方式：现场促销

搭建小棚进行现场促销，扫二维码关注本店，即可获赠一支笔

策划成本：

赠品

数量/支

单价/元

总价/元

黑笔

50

2

100

圆珠笔

50

2

100

工作人员：本人

其他费用（租摊费、设备等）：200元

总计：400元

第10篇

世界华商总资产约3.7 万亿美元世界华商总资产到底有多少? 不仅海内外商界, 甚至一般民众也对这个问题抱有浓厚的兴趣。

我们根据现有可获得的公开资料进行了研究和测算, 保守估计, 全球华商的总资产约为3.7 万亿美元。2007 年, 全球华商群体继续壮大, 华商经济蓬勃发展, 并呈现出如下发展特点:华商面临良好的外部发展环境世界经济持续增长为华商发展提供动力。

2007 年, 世界经济总体向好, 依然保持了较快的增长, 为全球华商发展提供了良好的大环境。据国际货币基金组织预测, 当年全球经济增长率为5.2%, 新兴市场经济增长强劲, 在一定程度上抵消了美国经济发展放慢对世界经济造成的不利影响, 为华商提供了巨大的商机。

世界华商经济加速转型, 但小商人依然居多随着第二代华商的成熟与新华人移民的大量流入, 华商已经从过去单一的中餐业、制衣业开始逐步涉足外贸、电子、高科技等领域, 金融、房地产、高新技术、律师、会计师等行业都已成为其经营领域。华商经济正呈现出多元化、科技化和资本密集型等发展趋势。迄今为止, 海外华人在美国、加拿大、澳大利亚等新移民国家, 主要在美国, 已经形成了比较有特色和潜力的电子高科技产业。

但从总体上讲, 全球99% 的华商仍在从事资产规模小、技术程度低、竞争力弱、经济效益差的零售业、餐饮服务业、中医针灸等职业。中餐业目前仍是华商最普遍的职业, 仅在美国, 中餐馆已逾5 万家, 华人从业者达30 余万人。由于中国货行销世界各地, 经营小商店也是华商普遍的职业。

来自中国大陆的“ 新华商” 迅速崛起

随着中国企业“ 走出去” 步伐的加快, 大陆“ 新华商” 的快速崛起成为全球华商经济的一大特色和亮点。

近年来, 中国对外直接投资净额快速增长。2006 年中国对外直接投资额高达211.6 亿美元,位于全球国家( 地区) 排名的第13 位。截至2006年年底, 中国5000 余家境内投资主体共设立对外直接投资企业近万家, 分布在172 个国家( 地区),累计投资总额达906.3 亿美元。投资行业分布比较齐全, 商业服务业、采矿业、金融业和批发零售业占到对外投资存量的70%。2003 年到2005 年间, 中国的对外直接投资每年的增长率为110%、78%、80%。

联想集团、海尔集团、华为集团、中兴集团等一大批有实力的中国企业纷纷开展国际化经营,在全球各地布点经营, 取得积极进展。一大批中国企业家走向世界, 成为一股庞大的“ 新华商”力量。

同时, 中国民营企业在世界各地兴建“ 中国商城”, 亦是大陆“ 新华商” 崛起的重要表现。1998 年, 温州商人在巴西圣保罗建立第一个“ 中国商城”。截至目前, 中国商人已在喀麦隆、俄罗斯、荷兰、阿联酋、美国、蒙古、英国、智利及芬兰等国建立了十几座“ 中国商城”。

2007 年3 月, 由浙江温州康奈集团牵头, 出资20 亿元人民币组建的俄罗斯乌苏里斯克( 中国) 经济贸易合作区在远东乌苏里斯克成立。在意大利罗马、米兰等地, 也有华商兴建类似的中国商城, 从事中国商品的批发与零售。

中国因素帮助华商成长

中国经济的快速增长, 为全球华商带来前所未有的发展机遇。海外华商除了在中国内地直接投资获益匪浅外,“ 中国制造” 畅销全球也为各地华商带来新商机。中国已经成为全球第三大贸易国, 大量的“ 中国制造” 通过华商网络行销全球, 而这也给华商带来了丰厚的收益, 推动华商群体进一步发展和壮大。

此外, 中国的发展壮大以及国际地位的不断提高, 增强了海外华人的民族自信心以及对民族文化的认同, 为其从事经济活动提供了强有力的支撑。华商加速融入当地社会, 成为住在国经济的一部分华商的发展与住在国经济的发展密不可分,越来越多的华商将自己视为住在国的一员, 遵守当地的法律, 做出种种努力以融入当地社会, 成

为当地经济的重要组成部分。华商的发展不断提升当地人民的福祉, 日益获得当地社会和民众的认可。

美国华商 多经营与中国有关产业

美国共有华人企业28.6 万家, 雇员近65 万,收入1050 亿美元。华人经营最多的是批发贸易企业, 占总数的40.5%, 其次是零售企业、旅馆和食品企业、制造业、科技企业, 占总数的32.5%。

美国人口普查局2006 年5 月公布的亚裔企业统计显示,2002 年美国共有华人企业28.6 万家( 华人企业的定义是华人占股51% 以上的非农场企业), 雇员近65 万, 收入1050 亿美元。华人经营最多的是批发贸易企业, 占总数的

40.5%, 其次是零售企业、旅馆和食品企业、制造业、科技企业, 占总数的32.5%。80% 以上的华人企业集中于加州、纽约、得州、新泽西、夏威夷、佛州、伊利诺伊, 其中加州拥有11 万家华人企业, 收入562 亿美元; 纽约华人企业近6 万家, 收入102 亿美元。美国华商有以下特点:中餐业是美国华人产业的第一支柱美国中餐业发展极为迅速。据美国中餐协会的统计,2006 年中餐馆已达5 万多家, 华人从业者30 多万人。从相关报道看: 洛杉矶、纽约、旧金山为美国中餐馆最密集的城市, 洛杉矶有6000 家中餐馆, 纽约有5000 家中餐馆或中餐外卖店, 旧金山有4300 家中餐厅。一项调查显示,有九成的美国人喜欢吃中国菜。中餐业已走出了唐人街, 遍布美国50 个州的大小城镇, 比起全美19500 家连锁快餐店麦当劳多两倍以上。

美国各地都出现了一批享有盛誉的高级中餐馆和中式自助餐。这些企业化经营的中餐馆规模已成为主流餐馆业的有力竞争对手。美国最大的中餐企业“ 熊猫快餐集团”,2005 年平均每周有3 家快餐店开业, 远远超过汉堡连

锁店“ 汉堡王” 的开店速度。2006 年的销售额超过9 亿美元。2007 年熊猫快餐店已扩展至1000 家, 遍布于美国36 个州。

美国中餐业发展虽快, 但也面临不少挑战。除了少数中餐馆跻身“Zagat Survey” 等主流排行榜外, 大多数的中餐馆或外卖店为家庭式经营, 以“ 味美价廉” 招徕顾客, 竞争激烈,利润微薄。如何促进中餐业的持续发展、使之长久不衰是摆在中餐业者面前的大问题。

华资旅馆、酒店业迈向企业化经营

旅馆业是美国华商新兴产业之一。近年来,美国华资旅馆业也出现不小的变化。华裔旅馆业主正逐渐摆脱昔日的家族经营模式, 朝向连锁旅馆的企业化经营之路迈进。

南加州台湾旅馆公会副会长汪蔚兴表示,在网络发达、网上订房愈来愈普及的情形下,华裔旅馆业者也愈来愈喜欢投资品牌强的连锁旅馆。目前南加州华资拥有的旅馆已逾400 家。

在纽约, 华裔地产商张山亮的名字频频见之于主流报端。过去10 年内, 他已经在纽约建了近30 家酒店。纽约旅游局局长尼可拉斯对媒体说, 在纽约目前正在建筑中的5000 个酒店房间中, 有3000 个是在张山亮名下, 而在2008年全市将要兴建的1.3 万酒店房间中他名下占了将近一半, 其中包括华埠的喜来登酒店。

1997 年开始涉足酒店业的华商林建中, 到2006 年底已将费城机场的假日酒店、切尔西四星级喜来登饭店, 以及位于苏活区的Solita 酒店纳入名下。除了这3 家酒店外, 林氏集团正在兴建中的酒店还有8 家。

除了在美国本土发展外, 华商们也看好中国大陆旅游业的发展, 加速布局中国。2006 年10 月, 张山亮在中国沈阳建起的一座四星级酒店开门迎宾; 林氏集团也打算用10 年左右的时间, 在中国大陆地区发展100 家连锁品牌酒店。

批发贸易业和零售业大发展

随着华人移民的增长, 美国华人零售业、华人超市获得大发展。1999 年的统计数字显示,全美的华人杂货店、超市为1 万多家。到2002 年,全美的华人杂货店、超市已上升为2 万至3 万多家。从相关报道看, 华人超市如同华人餐馆一样走出了唐人街, 数量越来越多, 遍地开花, 规模越来越大。

陈河源独资创立的大华超市, 稳居全美最大华资连锁超市龙头地位。如今“ 大华” 在南加州拥有14 家超市, 北加州8 家, 西雅图2 家, 并且以8% 的增长率稳定成长, 其中圣盖博市自地自建的全统广场, 更是圣市最大税收来源。以香港移民为主体的香港超级市场集团, 目前在美国东西岸共开设13 家分店, 包括美东9 家、加州4 家。

福建移民和温州移民为美国华人超市业的后起之秀。福建移民邓龙创办的中国城超市集团,短短4 年间, 分别在纽约艾姆赫斯特、华埠及法拉盛设立起分店。温州移民张利惠创办的“ 大中华超市集团”, 在超市业异军突起, 先后在纽约、波士顿、新泽西及维吉尼亚州等地开设了8 家超市。2006 年4 月, 张利惠在新泽西州开设的大中华超市开张, 占地4 万余平方尺,500 多个停车位,引发了美国当地对华人超市迅猛发展的关注。随着中美贸易的增长, 美国批发贸易中的华商实力增长很快。清华大学龙登高教授研究显示,美国华商批发贸易类企业2 万余家, 占华人企业总数的7% 多一点, 收益比在华人企业中独占鳌头, 占华人企业总收益中的比重高达40.5%, 平均每家收益超过200 万美元。

全美著名的小商品批发市场位于纽约曼哈顿第26 街和第30 街之间。媒体报道称, 这里曾经是犹太人的地盘, 如今温州人占据一半天下, 温州籍批发商已达200 家, 在此工作的温州人逾千人。

华资金融业迅速扩张

据媒体报道, 美国华商创立的银行和金融机构、证券公司等将近2000 家( 这里不包括大陆、台湾和港资银行), 全美各地的华资银行有80 多家, 控制金额数百亿美元。随着华裔族群经济实力的增长, 为银行业带来了可观的市场。美国华资银行在2005 至2006 年间,持续扩张, 以合并、收购及开设分行等手段发展壮大。

目前, 全美最大的3 家华资银行是华美银行、国泰万通金控和联合银行控股公司。2005年以来, 它们先后收购了11 家商业银行, 现已拥有191 家分行和6 个代表处, 其总资产已达322.8 亿美元。

国泰万通金控的分行网络已覆盖7 个州:加州31 家分行, 纽约州9 家分行, 新泽西州1 家, 马萨诸塞州1 家分行, 得州2 家分行,华盛顿州3 家分行, 伊利诺伊州3 家分行及香港1 家分行, 还有代表办事处分别设于台北、

上海。截至2007 年9 月30 日止, 该行总资产额达96 亿美元, 较2005 年底增加32 亿美元。

旧金山联合银行控股公司, 截至2007 年9 月30 日止, 联银总资产额已高达110.8 亿美元, 共设有51 家分行及贷款中心遍布于加州各大城市, 另有5 家分行位于纽约、5 家分行位于亚特兰大、3 家位于马萨诸塞州、2 家位于华盛顿州、1 家位于休斯敦和1 家位于香港, 并在中国上海、深圳及台北设有代表处。

总部设于洛杉矶的华美银行现已拥有72 家分行, 其中70 家分行位于南、北加州,1 家分行位于得州休斯敦,1 家分行在香港, 并在北京建立了代表处。华美银行总资产额已达116 亿美元。

由于华人的高储蓄率和华资银行所拥有的语言、文化背景优势, 过去两年来华资银行均获得稳步成长。以华美、国泰和联银为例,2006 年上半年总体营利成长18%, 其收益率远高于美国银行业平均水平。

在美国华资金融业的发展中, 提供投资理财服务的华裔证券商的成长不容小觑。由美国消费者杂志理财实验室进行的2005 和2006 年全美网络券商评选活动中, 仅有40 名员工的华人小公司“ 第一理财” 连续两次击败大公司, 夺得第一。这家20 多年前在法拉盛成立的公司,1997年靠着科技的优势, 推出, 成为美国最早正式建立网站的证券商之一。

高科技企业继续成长

美国华商的高科技企业主要集中在硅谷地区。有调查显示, 华人在硅谷创立的企业比重逐年增加, 每年以20% 的比例成长。2004 年度营业额评选出的硅谷上市公司150 大企业名单中,有11 家华裔企业。2005 年度营业额评选出的“ 硅谷上市公司150 大企业”,18 家华裔企业上榜。2006 年4 月旧金山评选上市“ 两百大企业”,20 余华裔参与创办的公司上榜。

如因特网华人创业的先驱、杨致远创立的“ 雅虎”。黄仁勋于1993 年创办的NVIDIA,如今已发展成为全球最大显卡芯片厂。孙大卫和杜纪川1988 年在南加州芳泉谷创立的金士顿公司, 已发展成为全球最大的内存模块制造企

业。金士顿2007 年上半年的营业收入接近11亿美元, 在全球市场占有率也由2006 年同期的16.7% 增长到了19.3%。

华裔IT 人不断在美国硅谷书写着传奇。1991 年, 朱敏和朋友创办了Future Labs 公司,4年后, 以1200 万美元顺利出售。1996 年他与朋友又共同创立了美国网迅(WebEx)。4 年后, 网迅在纳斯达克上市, 市值超过16 亿美元。2004年度, 网迅公司研发出技术一流的网络通讯平台产品, 以67% 的占有率在市场上遥遥领先。

加拿大华商 半数以上是新华商

80 年代以后, 加拿大华人经营的行业已扩展到房地产、石油、金融保险、旅游、国际贸易、计算机、通讯、能源、制药等领域。而传统的餐饮、杂货零售。

据报道, 在上世纪80 年代以前, 加拿大华人主要以经营食杂店和其他诸如洗衣店和餐馆的小生意为主;80 年代以后, 华人经营的行业已扩展到房地产、石油、金融保险、旅游、国际贸易、计算机、通讯、能源、制药等领域。

而传统的餐饮、杂货零售以及服务族群的移民服务、职业介绍、旅游等等行业也因几十万华人新移民的新兴需求而繁荣兴旺。

有关资料显示, 房地产是加拿大华侨华人经营增长最快的行业, 也是投资额最大的行业。加拿大统计局2001 年人口普查数据发现,75% 的华裔户长拥有自己的房子。由于华人新移民的增加, 对居住、商业楼宇的需求剧增, 带动了加拿大房地产业的蓬勃发展。载至1995 年, 加拿大就有华人房地产公司500 家。香港富豪李嘉诚、李兆基、郑裕彤、郭炳湘兄弟等大量投资房地产, 台湾企业家创立的统一加拿大基金公司也在温哥华等地兴建大量房屋。据统计, 仅1990 年香港人在加拿大房地产方面的投资达160 亿加元。

在石油、金融保险行业, 港台和东南亚华商也有大量投资。李兆基、郑裕彤、何鸿隽合购买加拿大一石油公司组成纽玛克能源公司成为加拿大石油天然气生产商; 港台和东南亚华人创办的银行获得显著成长。据统计,1999

年, 加拿大华侨华人创办的银行已有50 多家。

自1998 年以来, 中国大陆一直是加拿大最大的移民来源地, 每年均有三四万人, 占该国接收移民总数的20% 左右。这部分人进入加拿大后, 有的在专业领域里奋斗有成, 在医药、法律、证券、会计等领域拥有和经营专业

公司; 不少人则因找不到合适的专业工作, 而进入超市、餐饮、食品制造、街头便利店、咖啡店等领域做了生意人, 从而推动了加国华人传统生意的变迁。

据媒体报道, 众多新移民的加入, 使得加拿大中餐业“ 百花齐放”。多伦多有800 多家中餐馆, 而在温哥华逾1100 家。这些餐馆随着华人移民来源地的不同而不断地改换风味和经营策略, 先是“ 港式西餐” 独步天下, 后来台湾式的“ 任点任食” 风行, 到后来北方饺子、上海菜、川菜和麻辣火锅店相继登台亮相, 为加拿大中餐业带来新气象。加拿大中餐业比较有规模的是文华连锁餐厅。截至2006 年底, 该餐厅已在安大略省拥有17 家餐

厅, 年营业额超过6000 万加元。

有关资料显示:1995 年, 加拿大经营贸易及零售业的华商有2500 多家, 资本总额约2.5亿加元。近年华人超市发展很快, 温哥华、多伦多、渥太华等地的华人超市林立, 竞争激烈。福建新移民超市业崛起, 领军人物李贵先在5

年中创办了3 家华盛超市。以台湾移民为主体的大统华集团发展更为迅速。在占领了加西温哥华地区的市场后,2004 年也将版图扩展至多伦多。目前大统华在卑诗省、亚伯达省和安大略省共开了15 家连锁超市。值得一提的是,加拿大一个名为“ 世界唐人街” 的网上超市,于2006 年7 月在网上正式推出, 标志着电子商务已开始被引入到传统的华人超市领域。

随着新移民的增加, 加拿大华人文化传媒业进入发展时代。有关资料记载, 在1990 年时, 加拿大只有10 家当地印行的华文报刊( 日报和周报)。到2003 年, 全加的华文报刊已达50 多家。其台背景的大型报刊集团发展迅速, 大陆新移民创办的报纸也在增加。此外,香港大财团也进军加拿大广播电视传媒, 使加拿大文化传媒业出现了多元化、产业化发展的大型华人传媒集团。如新时代传媒集团已发展成为覆盖全加、深受华裔观众喜爱的广播电视传媒集团。

在专业技术领域, 加拿大华人新移民企业家表现不俗。在IT 业, 何国源以30 万加元起家, 创办了加拿大ATI 技术有限公司, 成为全球知名的生产电脑图像晶片的供应商。2006年7 月24 日,AMD 与ATI 在美国纽约宣布进行合并, 交易金额约为54 亿美元。2006 年加拿大卑诗省新移民企业家奖颁奖, 来自香港的陈邓慧中被评选为“ 新兴科技” 类杰出企业家。她和丈夫共同创办的富达科技公司, 专注于零售、餐饮业管理系统的开发与应用推广,

如今已发展成在加拿大餐饮及零售市场中能与多家著名主流POS 系统公司齐名的IT 公司。

2005 年, 拥有10 项发明专利拥有人、中国大陆学人单婕跻身年度加拿大女企业家百强行列。1992 年她与同事创办生物制药公司CVTechnologies, 所开发的抗流感产品COLDfX在短短3 年之内就在加拿大家喻户晓,2004年公司销售额达4 亿加元。在TSX 创业板2005 年度最佳上市企业评选中, 单婕所创办的公司又荣登榜首, 并同时获得生命科学类优胜奖, 股票市值跃为3.25 亿, 增长率达到450%。

加拿大华商林成贤创办的达茂能源公司在2005 年获得快速发展, 在加拿大建成世界上首座也是目前为止全球唯一的一座具备日处理农林业废料100 吨规模的生化燃油厂和生化燃油热电联供厂。由于该项目具有广阔的市场前景, 目前已在加拿大、巴西、南非、中国、乌克兰、拉脱维亚、澳大利亚洲等地筹建多个生化燃油厂。

加拿大中华商会评选出的“2006 加拿大杰出华商” 也显示了华人技术移民在非专业领域里创业所取得的成功。工程师出身的马开廉, 购买经营华洪食品有限公司, 成功将小笼包、水饺、馄饨等系列中式食品畅销到多伦多

中式酒楼及餐馆, 还打进了150 家超市的柜台。华裔核物理学家庞海福涉足房地产领域, 并创办集团公司, 短短3 年内就实现了财务自由,公司效益不断提高。

加拿大华人企业家的拓展为加国经济做出了贡献, 但在发展中也遇到了不少困难。2006年, 中国大陆申请加拿大技术移民的人数大幅下跌了约50%; 不少移民因为就业困难, 进入加拿大不久就重返大陆。税重、赚钱有限的

大环境也令很多香港移民选择回流。一些华商转向大陆发展。原多伦多台商会会长杨振洋,2006 年举家搬迁上海浦东, 从事房地产生意。原来在多伦多餐饮界的名人, 现任世界中国烹饪联合会监事长的秦倩, 也转往上海发

展。需求减少、竞争加剧是加拿大华商正在面临的大问题。

中南美洲华商 小企业为主

除了老华侨外, 新移民华商在中南美拓展的脚步十分迅速。传统的中餐业仍是中南美洲华侨华人谋生的重要行业。

近年来中南美洲( 巴西、阿根廷、委内瑞拉、秘鲁等地）华人数量增长很快, 主要为中国大陆移民。在中南美最大的国家巴西, 华侨华人在20 万至25 万之间。华侨华人在当地落脚之后,均从事小本经营的企业以谋生。其发展特点如下:

中南美洲华商经济实力快速增长

中南美洲华人过去经营的主要行业有中餐馆、杂货铺、洗衣店等。近年来, 华人经营的领域不断扩大, 发展到超市、进出口贸易、房地产、现代化农场和制造业等, 中南美洲华人的经济实力有了快速的增长。

早期华人移民经过几代人的努力和积累,大多已成为餐馆、商铺、钱庄、银楼、贸易公司的老板。其中一些人的家族产业已经发展到很大规模。如中南美洲大型超级市场协会主席、墨西哥华商李华文, 其家族在墨西哥拥有120

家超级市场;6 个占地4 万平方米的物流中心;一个年出栏量65000 头牛的养殖场; 占地15 公顷的温室种植园和4500 公顷的耕地。李氏家族企业已发展成为经营超级市场、农产品、肉类加工、水产品进出口等多行业的跨国集团。

在秘鲁, 华人黄氏家族成为秘鲁超市业中的佼佼者。20 世纪90 年代以来, 黄氏集团在各地开办的大型高级超市连锁店“WONG( 超市王)” 已经有15 家; 开办的面向低收入阶层的超市“Metro( 米得罗)” 超市5 家。2006 年黄氏家族又把目光瞄准了贫困阶层的消费群体,诞生了第一家“Ecco” 仓储店。每年秘鲁国庆日(7 月28 日), 黄氏集团的花车大游行和晚上的烟花表演, 成了利马市民庆祝国庆最具吸引力和最受欢迎的节目, 展示了该集团的雄厚实力。

华人企业家林训明, 是巴西植物油集团及巴西石化集团的创始人。林训明的无纺布厂、无纺布产量居全巴西第一。林氏家族现在涉足饮料包装的产销、石化加工和植林等多种行业。

除了老华侨外, 新移民华商在中南美拓展的脚步十分迅速。传统的中餐业仍是中南美洲华侨华人谋生的重要行业。据报道, 秘鲁有4000 多家中餐馆, 其中利马就有3000 多家, 占当地餐饮业的30%。智利的圣地亚哥有近600 家中餐馆,其营业额占整个城市餐饮业的23%。有数千华人的洪都拉斯首都特古西加尔巴也有200 多家中餐馆。中餐业在中南美洲历史悠久, 已深深地融入了当地生活, 在当地餐饮业中占有重要的地位。

杂货业大发展。在委内瑞拉, 华人开办的小超市、小百货店已超过5000 家,16 万华人中有三分之二靠此谋生。在哥斯达黎加的柠檬省、泮打连省, 分别有60% 和80% 的商铺产权由华人拥有。与以华人族群为主要对象的北美华人超市、杂货店不同, 南美的华人超市、商店面向的是当地居民, 成为影响当地经济的一个重要力量。

在巴西, 早期华人移民多是流动商贩, 从提包做生意起步, 积累资金后再开店, 而如今不少的新移民在国内就积累了较为雄厚的资本, 携资直接开办进出口贸易公司或创办实业。据巴西温州同乡会会长张伟介绍, 巴西温州人有5000 多人, 很多人一到巴西就开店、设立公司, 自己做老板。巴西圣保罗的25 街购物中心是南美最大的小商品贸易集散中心, 过去经商者主要是阿拉伯人和犹太人。最近10 年来华商不惜代价的收购, 已使这里成为华人心目中的“ 唐人街”。

如今这条街数个商业城中已开有700 余家华人商店, 主要经销中国商品。

物美价廉的中国商品给华商带来了更多发展空间。巴西的一项调查显示,25 街已成为巴西高薪阶层心目中的购物天堂, 前往25 街的消费者中有58% 属于中产阶级以上的阶层。调查还显示, 大部分属于这个阶层的消费者被25 街价格低廉的电器和电子游戏产品所吸引。

中南美洲华人经济虽然发展很快, 但也存在不少隐忧。大部分新移民经商者为小本经营, 在资金、市场以及语言方面与本地企业竞争存在差距。部分行业高度密集, 导致华商竞争激烈; 治安问题较严重,2005 年委内瑞拉华人商店接二连三遭到当地人哄抢; 在巴西25 街, 由于出售仿冒商品华人商店屡遭当地执法者查抄。

由于经济的互补性较强, 华商依托祖国在中南美洲拓展还有很大的空间。如何优化贸易结构, 提升产业层次, 团结互助共同维权是华商在中南美洲发展需要面对的问题。

阿根廷华人超市遍布全国

在旅阿华人涉足的行业中, 零售业发展最快。据华人超市公会最新资料显示, 目前在阿根廷的华人超市已经有4000 余家, 其中首都地区有1300 家左右, 大布省地区1000 家, 圣菲省大约110 家, 门多萨省和内乌肯省大约100 家,其余各省加起来大约1590 家。而今, 华人超市以每月新增19 家的速度继续扩张其领地, 年营业额已经达到100 亿比索, 并为当地创造了约8000 个就业岗位。

阿根廷华人超市出售的商品种类有日用品、蔬菜、水果和肉类等, 营业面积大多数在250-300 平方米之间, 平均雇佣2-3 名员工,投资金额一般在10 万-20 万美元, 大多数业主都能在2-3 年后收回投资成本。由于开超市所

需的技术含量少、准入门槛低、现金回流快, 新移民成了华人超市的主要力量。与阿根廷当地人开办的超市相比, 华人业主信用较好, 多以现金方式向当地货物供应商结算, 很少拖欠款。

华人超市以价格便宜, 薄利多销, 营业时间长而占优势。新移民一般开店两三年以后, 经济条件就能有较大改善。从阿根廷2001 年发生经济危机以来, 华人超市以极快的速度扩张。据有关部门统计, 危机之前, 华人超市在阿根廷的市场占有率还不到1%, 而到2006 年, 其市场份额已经达到7%。

香港商人投资内地与本地

从绝对数量看, 港资依然在中国外来投资榜上占据第一位, 在众多省、市、自治区中稳居境外投资国家和地区之首。

香港经济从2005 年起出现复苏势头, 本地生产总值连续3 年平均保持7% 以上的正增长。股市、地产、商业市道走出低谷, 华商投资又趋活跃。

港商继续大举投资内地

世界瞩目中国, 港商近水楼台。2006 年后,中国改革开放进入新阶段。港资仍在扮演与台资、美欧日、东南亚资本相若的重要角色。从绝对数量看, 港资依然在中国外来投资榜上占据第一位, 在众多省、市、自治区中稳居境外投资国家和地区之首。

京港、沪港等合作日益密切。港资已成为北京中关村科技园区外来投资的主要来源, 在园区的“ 三资” 企业中, 港资企业占近四分之一。2006 年, 搭奥运东风, 港商在京投资金额达9.3亿美元, 比2005 年上升超过六成; 至同年年底,港商在北京累计投资企业达到2932 个, 投资额超过80 亿美元, 在北京市境外投资者名单中排名第一。在上海,2006 年香港对沪直接投入的合同外资为35.39 亿美元, 占上海合同利用外资总额的24.3%。截至2007 年4 月底, 香港累计在上海直接投资项目达13175 个, 合同外资281.7 亿美元, 年均增长率达到26.7%, 处于各国和地区在上海投资排名第一位。

据中国商务部公布的统计数字, 截至2007年11 月底, 内地累计吸收香港直接投资3021.9亿美元。按实际使用外资统计, 港资在内地累计吸收境外投资中占40.5%, 排第一位。

综合观之,2005 年以来, 港商尤其是香港的华商, 在投资中国内地方面具有以下特点和趋势:

1. 投资领域更宽。除传统的制造加工业,港商的触角伸向基础设施、城市交通、衣食住行、零售百货、美容纤体、医药卫生、物业管理、金融服务等领域, 服务业成为主要增长点。香港是多功能的国际服务中心, 服务业占香港经济总量九成以上。随着内地对服务业的强劲需求以及CEPA(《内地与香港更紧密经贸关系安排》的简称) 的演进, 香港的服务业正展现实力和厚势。2007 年4 月起, 首批有4 家外资银行获准经营人民币业务, 其中3 家来自香港。仅2006 年至2007 年3 月底, 广东便吸收香港服务业企业逾5670 多家, 实际投资累计超过373 亿元人民币。而在房地产方面, 香港的华商, 以李嘉诚父子、郑裕彤父子、郭炳湘三兄弟、李兆基、九龙仓为代表, 增加土地储备, 成为近年来广受关注的一个亮点。内地房地产业务盈利56.67 亿港元、同比增长44% 的和记黄埔,已经把94% 的土地和项目投在了内地;2006 年花了约66 亿港元在内地买地的恒基地产, 又在内地30 多个二、三线城市进行地块磋商。

2. 投资地域更广, 港资继续演绎一线城市向二线城市、东部沿海向中西部、东北三省发展之势。在西安、重庆、成都等地, 频频出现香港企业家的身影。2007 年4 月19 日, 李嘉诚麾下的长江实业与和记黄埔联合宣布, 以24.53亿元人民币投得重庆市南岸区的一处住宅及商业用地, 便是一例。

3. 投资方式更加多元, 包括设立基金,“ 化身” 内地赴港上市企业策略投资人, 购买人民币债券等。在天津滨海新区, 香港中华总商会设立了高达200 亿元的基金, 用于滨海新区的基础设施建设。港交所显示, 自1993 年1 月以来,内地企业在香港的股份募资总额达1.83 万亿港元, 占同期香港市场股份募资总额的57%; 在香港上市的内地企业达431 家, 占香港上市公司总数的35%; 在港上市内地企业市值达11.82 万亿港元, 占港股总市值的58%。这些企业的股份上市, 多获港人热捧, 而香港本地一些著名企业常常出大手笔购买股份, 成为策略投资方, 不

啻为对内地企业的另类投资。

4. 盈利高, 捐助更慷慨, 树企业和个人形象。2007 年台湾《天下》杂志首度制作“ 华商天下1000 大” 排名, 获利润最高的前10 名均由港商包办, 主因是香港背靠内地, 内地经济的腾飞为他们的获利提供了大好时机。近年来, 港商捐助内地, 更显慷慨。热心公益事业的“ 红色资本家” 霍英东、庄世平虽然先后去世, 令人唏嘘, 但热心公益事业的热情却在其他港商身上继承了下来, 内地的各种公益事业不断得到他们的捐助。2006 年, 香港首富李嘉诚表示, 未来将把三分之一的个人财产捐作公益慈善之用;

目前, 他所领导的长江实业集团及李嘉诚基金会共捐资110 亿港元, 其中,61% 的资金投放在内地的项目。另一个代表性人物是处事低调、近年趋于活跃的恒基兆业主席李兆基,2006 年底, 他向“ 温暖工程” 捐资3.3 亿人民币, 用于在内地中西部地区培训转移100 万农村富余劳动力和培训1 万名乡村医生。

5. 随着内地经济起飞, 人民币升值, 员工薪金上涨、政府优惠政策减少或取消、环保要求增加、能源地区性季节性紧张等, 港企在内地面临发展“ 瓶颈”, 特别是珠三角一带的传统劳动密集型企业, 感叹风光不再。香港大珠三角商务委员会专责小组2007 年7 月发表的报告估计,有关政策虽对港企构成一定压力, 但亦迫使港企积极升级转型, 开拓内销市场。

港商在海外投资情况

港商积极投资内地, 但也注意降低、规避风险,“ 不把鸡蛋放在一个篮子里”。李嘉诚旗下的和记黄埔, 现时有25 万名职员, 在全球55个国家或地区进行投资, 是一家真正意义上的跨国企业集团。

一些海外新兴市场, 成为投资人的“ 新宠”。比如越南,2007 年1 月加入世贸组织。为抢占先机, 香港贸易发展局主席吴光正率领了一个17 人商贸团访越。吴光正指出, 越南吸引香港企业的两大卖点, 是低成本劳动力以及具备作为制造业基地的优势, 特别是制衣和电子业。

据统计,2006 年1-9 月, 港越两地贸易额大幅增长19.5%, 至21 亿美元。同一期间, 越南从香港吸纳了超过6 亿美元的外来直接投资,是越南外来直接投资之冠。越南政府预计2007年全年吸纳的外资有望超过200 亿美元。

CEPA 不断深化 香港受惠最大

CEPA, 是“ 内地与香港更紧密经贸关系安排” 的英文简称。有人形象称之为“ 丝帕”。它是“ 一国两制” 之下一个特殊的、开放性的安排。在帮助香港经济走出困境、惠及广大香港同胞方面发挥了重要作用。在2005 和2006年,CEPA 为香港制造业带来额外资本投资额为3.05 亿元, 预计2007 年及之后会再有2.39 亿元投资。研究估计,2004-2006 年间CEPA 为香港创造3.6 万个新职位, 预计2007 年及之后会再增逾3600 个新职位。

经国务院批准,2007 年6 月29 日, 商务部副部长廖晓淇与香港特区政府财政司长唐英年在香港签署了《〈内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排〉补充协议四》,2008 年1 月1 日起正式实施。新增了摄影、体育、环境等11 个领域的开放内容, 加上以往已经开放的27 个领域, 目前内地对香港服务贸易的开放领域已达38 个。在医疗、保险、银行、证券、旅游、个体工商户等原有17 个领域开放承诺的基础上,进一步放宽了香港服务提供者进入内地市场的准入条件。加上之前已经采取的152 项开放措施,目前CEPA 共包括192 项开放措施, 开放程度进一步提高。

日韩及东南亚华商 稳步求发展

在日华商热切希望企业能走出各自的家庭门户,在中华民族大概念和国际化大背景下, 结成企业同盟军, 形成大交融、大协作、大整合的局面,构成优势互补、互相促进的新的商业发展格局。

亚洲其他地区的华商, 特别是东南亚华商,经过数十年奋斗, 甚至几代人的积累, 一直在稳步发展, 实力是比较雄厚的。

华商为东南亚及中国经济繁荣做出贡献在东南亚股票市场上, 华人上市公司约占70%。东南亚各国的首富都是华商: 马来西亚首富郭鹤年, 资产2006 年达到76 亿美元, 较上年增加了20 亿美元; 泰国首富、有“ 世界三大饲料厂” 之称的正大集团总裁谢国民, 总资产超过35 亿美元; 新加坡首富、丰隆集团主席郭令明, 资产28 亿美元; 印尼首富、有“ 丁香烟大王” 之称的蔡道行, 资产26 亿美元;

菲律宾首富陈永栽, 资产23 亿美元。他们既热爱祖( 籍) 国, 也热爱所在国人民, 为当地繁荣做出了很大贡献。

东南亚华商前来中国投资的重点是房地产、金融、零售业等, 如上海“ 不夜城” 的兴建,北京王府井街道的改造, 洛阳工业中心和商业区的开发, 都有东南亚华商参与投资, 在汕头、广州、厦门、海南等地还出现了东南亚华资银行。东南亚华商的投资规模比较大, 如泰国正大集团在四川省设立投资项目10 多个, 总投资8 亿多元; 菲律宾的亚洲世界集团在河南洛阳订一系列开发项目, 总投资额超过100 亿元。

印尼金锋集团总裁林文光说:“ 因为拥有血缘、地缘和商缘的优势, 华商可以成为投资中国最好的合作者, 也可以成为中国企业投资东盟的最佳中介。”

建立“ 工业园”, 是东南亚华商在中国进行投资的一个形式。新加坡在苏州、无锡和沈阳建有“ 新加坡工业园”, 在杭州建有“ 新加坡杭州科技园”, 在成都建有“ 成都高新区新加坡工业园”; 马来西亚在江苏通州建有“ 江苏通州马来西亚工业园”, 在宁波建有“ 马来西亚工业园”; 菲律宾在河北石家庄建有“ 菲律宾晶牛工业园”。这些工业园的建立, 成为中国和东南亚各国企业竞相追逐的投资热点, 吸引着众多华商纷至沓来。

日本华人70 万, 华商多数仍在创业阶段

据有关报道, 日本现有华人70 多万。在日本长久居住的华人于2005 年首次突破10 万人大关, 加入日本国籍的华人也于2006 年突破10 万人大关。据日本法务省民事局公布, 到2006 年

末, 华人加入日本国籍的统计数字为101109 人。

日本的华侨华人以上海和江浙两省为多, 来自福建、北京的也有不少。日本华侨华人经济多属中小规模, 整体实力不强。行业主要有餐馆、娱乐、贸易、房地产、金融、旅游、食品杂货、软件开发、教育、医疗、文化、艺术等, 其中餐馆业约有7000 多家,从业人口占在日华侨华人总数的三分之一。在日本, 也有少数华人财产达数百亿甚至上千亿, 如吴百福经营“ 日清食品”, 以制造方便面起家,规模很大, 几乎垄断了日本市场。

据日本中华总商会的登记, 华商在日本的企业共有226 家, 其中约有70 家与贸易有关。从事自中国进口贸易的在日华商多是做物产、食品、服装类; 从事日本往中国出口贸易的多在电子零部件类等。

在日华商企业中,IT 产业占20% 以上, 多达数百家。但据业内人士透露, 真正有自己产品的却屈指可数。不过, 以IT 产业为代表的华商高技术企业呈现出不断走强趋势, 有3 家高技术企业已经上市, 分别是在东证一部上市的

SoftBrain、EPS 和在创业板Jasdaq 市场上市的SJ Holdings。这显示华人IT 业的实力已被日本市场认可。

日本中华总商会颜安会长指出, 日本华侨华人企业具有以下四个特点:1、个别企业的规模出现了令人惊异的快速扩张;2、华商认清了企业经营的本质不是跟风, 不是模仿, 而是应变、创新, 追求个性;3、随着技术的变化, 华

人企业的财富来源和组织结构也发生着以智能为核心的新变化;4、思维模式多样化, 就像一只逆时针行走的表, 变换方向也同样可以达成目标。为此, 在日华商热切希望企业能走出各自的家庭门户, 在中华民族大概念和国际化大背景下, 结成企业同盟军, 形成大交融、大协作、大整合的局面, 构成优势互补、互相促进的新的商业发展格局。

中韩贸易超常发展, 华商商机大

目前, 常住韩国的华人只有1.7 万人左右,韩国被称为“ 世界上惟一没有唐人街的国度”。

在韩国兴建“ 中国城” 已成为韩国各界的共识。2006 年7 月13 日, 韩国全国经济人联合会公布了名为《振兴中国城方案》的报告, 呼吁韩国政府采取措施, 在首尔恢复和兴建“ 中国城”。方案描绘了“ 中国城” 在韩国的美好前景, 分析说“ 中国城” 可能会产生近24万亿韩元( 约合250 亿美元) 的经济效益, 还能创造12 万亿韩元( 约合125 亿美元) 的附加价值及92 万个就业机会。不仅如此,“ 中国城”的启动还可能引来国际华商资本的持续流入。

据韩国报纸披露, 韩国有多个城市如首尔、仁川、釜山、全州、群山、高阳一山等都在筹划兴建“ 中国城” 项目。首尔的“ 一山中国城”,落成之后将是韩国规模最大的唐人街, 有公园、商店街、医疗中心, 还有清华大学分校。

欧洲华商 传统餐饮业为主

欧洲华侨华人社会的历史较短, 华商经济在各国的国民经济中所占比例微乎其微。随着时间的推移, 欧洲华商经济将会不断地发展壮大。

传统餐饮业是欧洲华商的支柱产业

在欧洲华侨华人社会中, 传统的餐饮业是支柱产业。据统计, 英国有中餐馆约9000 家; 法国有中餐馆8000 家, 其中巴黎地区有6000 家;德国中餐馆和华人速食店超过7000 家,90% 华侨华人依靠餐饮业谋生; 西班牙目前中餐馆已达3000 家, 巴塞罗纳有600 多家; 荷兰有中餐馆2200 多家; 奥地利有中餐馆800 多家; 葡萄牙有600 多家。华人大型餐馆、酒楼, 多由香港餐饮财团投资经营, 菜式考究, 装潢豪华, 还设有卡拉房; 中型餐馆多是华侨华人经营, 以菜式可口多样著称; 小型餐馆和外卖店走大众化路线,以便宜套餐、小食吸引着一般民众。

杂货业是欧洲华侨华人另一支柱行业, 主要经营亚洲食品、蔬菜、水果等, 兼营家庭生活用品。传统行业还有皮革业, 以批发为主, 主要从中国进口皮革产品, 在法国, 从事皮革业生意的华商就有600 多家; 旅馆旅游业, 多为旅游礼品店、中小型旅馆以及旅行社; 贸易业, 主要经营亚洲土特产、工艺品等; 运输业, 以小型运输公司、出租汽车公司为主; 文化娱乐业, 有些是较大型的夜总会, 为数较多的是录像带出租店、卡拉OK。此外, 还有理发美容、自助洗衣店、家具店、钟表店等。

欧洲华侨华人经营的工业产品以轻工业为主, 主要是皮件制品、成衣厂、食品厂等。近几年,中医中药业在欧洲各国发展很快。据统计, 目前欧洲有中医师和针灸师12 万人, 患者应诊每年超过500 万人次。

从上世纪90 年代以来, 欧洲华商的产业结构发生了巨大变化。他们开始涉足科技、教育、文化各界, 开拓了金融、海运、贸易等行业。陈克威、陈克光兄弟开设的陈氏兄弟百货公司, 为法国最大规模的亚洲食品及用品商场, 年营业额达10 亿法郎, 进入了法国500 强企业。英国的“ 荣业行” 由原来的一间杂货铺发展成为集团

企业, 资产逾亿英镑。丹麦的“ 春卷大王” 范岁久, 建立了拥有14 条自动生产线, 日产春卷50 万只的冷冻食品厂, 产品不仅满足丹麦消费者的需要, 而且远销德国、荷兰、法国以及美国、新加坡、日本。这种多样性的企业格局, 标志着欧洲华侨华人的资本经济活动跃上了新的台阶。

欧洲华商的经营管理观念正在变化, 逐步地实现现代化。老一代华商企业大都从夫妻、父子或兄弟创业起家, 在管理上属于传统的家族型。随着企业的成长以及商业竞争的日趋激烈, 不少华商逐步摆脱传统保守的经营方式, 以重金聘请行家出任经理而不再只在家庭成员中物色人选; 聘用法律顾问和会计师, 了解、利用有利于企业发展的法律法规; 努力汲取现代企业管理经验, 提高工作效率;学会动用传媒, 树立华人企业的形象, 搞好公关等。

欧洲交通便利, 商业资讯发达, 欧洲的华商们加强了与其他地区的经济合作。随着统一大市场的建立, 华商之间的华人商号、企业互通有无,与中国大陆、香港、台湾工商界建立联系。譬如,有的欧洲华商与港商合作投资餐馆业, 有的则在无线电话制造业、半导体工业方面投资设厂。有的欧洲华商与台商合作, 在德国、法国投资电脑

装配等。欧洲华商的企业大部分是中小企业, 资本有限, 大财团尚未出现, 因此目前的这种合作仅仅是个开始。今后, 随着欧洲与中国大陆、港澳台的经贸联系日益增多, 这种互利互惠、共同发展的倾向会继续加强。

欧洲华侨华人社会的历史较短, 华商经济在各国的国民经济中所占比例微乎其微。随着时间的推移, 欧洲华商经济将会不断地发展壮大。可以预测, 在进一步积累资金的基础上, 欧洲华商将不断地扩大经营规模, 开拓新的经营领域, 实现从商业资本向工业资本的转化, 并向国际化、集团化的方向发展。

意大利华商努力融入当地社会

意大利的华人现在已有10 多万人, 主要聚居在罗马、米兰、佛罗伦萨、都灵、威尼斯等大城市。随着中意两国文化交流不断深入, 意大利成为新的留学热点, 留意学生人数呈几何数增长。移居意大利的华人不仅没有成为意大利政府的负担, 相反, 华企、华商已经成为意大利华人主要聚集区经济的重要支柱。特别是一批华人第二代年轻人, 大多出生在意大利, 有着很好的融合意识, 起到了中介和桥梁作用。

意大利华人的传统行业是中餐业、皮革业和制衣业。近年来, 意大利华商逐渐转向进出口贸易、中医药、房地产中介、百货批发零售等服务性行业, 一批初具规模的经贸公司、咨询公司、超级市场、文化公司也已出现。

米兰的保罗萨比区是一处华人聚集的商业区, 华商批发业户已经达到近600 家。米兰市政府宣布在米兰市黄金地段新国际会展中心附近,无偿提供近10 万平方米的土地建造贸易批发中心, 并承诺以最优惠的条件为保罗萨比区华人批发商提供最佳的经营场地。

东欧华商经营中国商品业务不断发展东欧华商最集中的国家是匈牙利, 目前约有华侨华人2 万-3 万, 是东欧地区最大华人群体。罗马尼亚有华侨华人近万, 也是华商比较集中的国家。波兰、捷克、斯洛伐克、阿尔巴尼亚等也有数量不等的华侨华人。

欧洲的首家华人企业工业园在波兰科沙林市, 是波兰华人企业阿来利克集团开办的。从事家电、自行车、纺织品服装、房地产开发等行业,中国工业园希望逐渐成为中国企业打入欧洲市场的一个跳板。

匈牙利首都布达佩斯的四虎市场在10 多年前闻名遐迩, 曾是周围许多国家客商采购中国商品的主要场所。罗马尼亚首都布加勒斯特东北郊的欧罗巴、四虎、尼罗等市场组成的批发中心, 则被认为是东欧最大的中国服装、鞋帽和百货集散地。

早在几年前, 一些积累了相当资金的东欧华商开始走出四虎、尼罗市场, 告别了服装、鞋帽、小百货, 开始涉足家电产品, 并在当地注册商标, 通过在国内贴标生产的模式走品牌道路。

有的华商还因地制宜, 改变从国内进口为向国内出口, 如一些罗马尼亚华商全力投入向中国出口喀尔巴阡山区的优质木材, 还有的华商或自筹资金, 或联手当地大公司共同投资建设现代化的大型商厦等, 用以改善中国商品的经销环境。

总之, 东欧华商要想继续发展, 就需与时俱进, 尽快走出目前这些不适应欧盟要求的不正规经营场所, 改变多年养成的以价取胜、以量取胜和不正规的经营方式, 进入当地的营销主渠道和正规的经营场所, 按照正常的市场规

则进行操作。

大洋洲华商 业务迅猛发展

在澳华人的历史也翻开了新的一页。一些老移民的后代和新移民开始涉足科研、教育、电脑、电信、保险、房地产等行业, 其发展势头令人瞩目。

据《人民日报( 海外版)》报道, 大洋洲的华侨华人总数为80 多万人。其中以澳大利亚为最多, 大约近70 万人; 新西兰14 万多人; 巴布亚新几内亚约5000 人; 所罗门群岛约1000 人。

澳大利亚华商半数以上集中在悉尼据统计,1966 年, 澳大利亚华人为26723人, 占总人口的0.23%。1966 年3 月, 澳政府初步废除了“ 白澳政策”。1974 年, 政府宣布新的移民政策, 即全球一致, 无人种、肤色或国籍之歧视。自此,30 多年来, 澳大利亚开始接纳大批华裔移民。来自中国大陆的华人移民总数约15 万-20 万人。

悉尼和墨尔本是澳大利亚第一和第二大城市, 也是近年来华人的聚居地。来此定居较早的华人移民, 大多从经营中餐馆、杂货店、肉铺等以家庭为经营单位的小生意起家。他们早开门、晚关门, 终日辛勤劳作, 一点一滴积攒着家业。

早年从上海移民澳大利亚的陈锡恩以纺织业起步, 后来又投资房地产, 生意越做越大,终于登上了澳大利亚富人排行榜。李先生, 是从小杂货店起家, 几十年过去了, 现在他的家业已经增长了数十倍, 在悉尼有10 余家连锁食

品杂货店。

在长达几十年的时间里, 华人凭着自己的聪明才智和吃苦耐劳的精神, 有了长足的发展。20 世纪80 年代以后, 中国实行改革开放, 中国国力的增强和中国国际地位的提高, 让在澳华人挺直了腰杆, 在澳华人的历史也翻开了新的一页。一些老移民的后代和新移民开始涉足科研、教育、电脑、电信、保险、房地产等行业,其发展势头令人瞩目。有的大陆移民背靠祖国市场的优势, 开展进出口加工、融资、旅游等贸易, 生意规模上了台阶。譬如, 以经济移民身份移居澳大利亚的傅显达就是一例。已经50多岁的他, 目前个人资产达到3.55 亿澳元, 拥有16 个大购物中心, 在澳大利亚的富人榜上排在第47 位。

澳大利亚昆士兰省布里斯本阳光海岸已预留100 多公顷土地, 用来发展一个3.5 亿澳元的华人主题旅游及教育中心。一个华资集团收购了40 公顷土地, 建造全球“ 最新的高科技中国城”。据《星岛日报》报道, 澳大利亚上市华商SABINA 共斥资1000 万澳元建造“ 中华世界” 项目。“ 中华世界” 将设有贸易办事处,供中国各省租用, 而“ 帝王宫殿” 可以举行帝王主题的婚礼, 另有高档的度假别墅供中国来的游客享用。

巴布亚新几内亚华商为当地社会做贡献巴布亚新几内亚的华人大约有5000 人左右,所罗门群岛的华人大约有1000 人左右, 他们中的大部分已经取得当地国籍。巴布亚新几内亚的华人大部分居住在首都莫尔兹比港, 也有建立农

场和种植园而住在比较偏远的山区。所罗门群岛的华人大部分居住在首都霍尼亚拉, 主要经济活动是经商。

巴布亚新几内亚是一个岛屿国家, 有“ 世界鳄鱼之都”( 鳄鱼养殖极为发达) 之称, 矿产、石油、林业、渔业和经济作物种植资源丰富, 农业是国民经济的支柱。那里的陆上和海上交通不发达, 公路不多, 几乎全靠空运。岛内村落之间靠卡车、小厢型车来往, 高地峡谷、深沟切割处, 则设有网状便桥或吊桥衔接。在这里的华人大多以经商为主, 靠勤劳节俭、家庭与宗族关系成功。在巴布亚新几内亚的华人社会中, 亲属关系是商业组织的基础, 是他们做生意成功的主要原因。

中非贸易增加促进非洲华商发展

目前在非洲华侨华人达50 多万, 在南非有近30 万。非洲所有的53 个国家无论大小、贫富, 都有华商的身影。

据媒体报道, 目前在非洲华侨华人达50 多万, 在南非有近30 万。非洲所有的53 个国家无论大小、贫富, 都有华商的身影。

近年来在中外贸易中, 中非贸易成为一个亮点。随着中国对非洲的援助不断提高, 贸易和项目融资规模的不断扩大, 中国对非洲拥有了越来越大的影响力。非洲国家众多, 情况复杂, 与国有企业相比, 私有企业在当地发展更方便, 也更灵活。因此, 中国政府鼓励国有企业和私有企业同时到非洲发展。也就是从那时起, 许多华商抓住机遇, 开始大规模进入非洲。于是, 人们将这个阶段称为“ 中非合作新时代”。2007 年前10 个月, 中非贸易额达587.2 亿美元。

现在国内许多企业都在运用国际化发展的手段提升自身实力, 非洲逐渐成为更多中国企业走出去的第一站。中国在非洲喀麦隆和坦桑尼亚等国家成立了11 个贸易中心, 制定了专门政策鼓励中国企业到非洲拓展业务, 如政府提供贴息贷款, 设立专项资金, 制定优惠的税收政策, 简化审批程序等, 重点促进企业开展境外加工贸易项目。

在非洲的华商, 主要由三种成分构成: 第一类是中字号的大型国企和中兴通讯、华为这样的大型企业, 它们在国外主要以承接大型工程为主; 第二类是一些把工厂移到非洲的制造业企业, 因为税率和劳动力价格的因素, 这些企业通过这样的方式来降低成本, 避开西方国家诸如配额之类的非关税壁垒。第三类是商贩, 他们主要是把中国的商品运到非洲去销售。非洲的华商,按规模大小也可以分成三类: 大型的如矿产开发; 中型的如投资办厂制造产品; 小型的主要是经营小商品买卖。

非洲许多国家都具有单一经济结构的特点。

这些国家希望经济多元化发展, 不用依赖某一种资源性产品。中国的管理人员、技术水平、生产设备都比较适合非洲的发展需要, 而中国产品的价格与非洲的发展正好实现对接, 可以说是双赢的局面。

第11篇

参赛引言：受到“首届国际营销节”邀请，同时主要还是觉得“H娃娃系列产品”的策划及推广确实有特色，对中小企业有很大的借监作用，最大的特色在于企业管理团队能一切从实际出发，根据市场的变化灵活地进行调整，并且根据企业的综合情况制定了合理的低成本市场推广策略，保证企业稳步快速发展，不好高骛远。“H娃娃系列产品”三次策划推广纪实只是一个概念，其实企业何止三次策划，每一次策划都是营销管理的一个过程，“分析、计划、执行、控制”是营销管理的核心。中小企业唯有务实地根据市场、产品、队伍、企业的多方面资源情况等综合因素将营销管理的核心运用到每一次策划推广中，才可能有真正长久的稳步发展。市场在变化，创新永相随。 第一次策划推广回放

一、企业的背景资料

1、基本情况：

TYS药业是由中国首家以妇幼事业为主的某妇幼药厂与西班牙某投资有限公司于1996年5月成立的一家中外合资企业，一直由中方进行全权管理，1999年以前基本上以妇科生殖系统产品“K栓”为主进行市场推广，在妇科栓剂这一领域中经过几年的努力，已经与西安杨森的“达克宁栓”齐头并进，成为这个妇科剂型用药的领导品牌，在妇科药市场有较高的知名度，尤其是在中国许多大中城市处于绝对领先地位。而在1997年到1999年这段时间其新产品的推出基本上没有妇科药，推广的总销售额也太小，而TYS药业在成立的那一天，就用细分市场理论设定了企业的专业化道路的特色，即以发展妇女儿童的健康事业为主进行市场定位。为了这一目标的不断向前推进，公司总经理就认定必须有一系列化的妇女儿童产品进入市场，并推广成功，满足消费者的需求。于是TYS药业总经理就在这方面加强了产品的研发和产品的嫁接，到1999年的六月份TYS药业已形成了妇科的生殖、补血、调经系列产品的生产和储备，同时在生殖、乳腺、更年期方面进行继续研究，并确定了妇科以“K”为主的品牌思路。这时在儿科领域也同时嫁接了近十多个产品，产品涉及感冒、消炎、健胃消食、益智、退热、驱虫、抗病毒等儿童常见病的多个方面。

2．2000年以前企业的其他情况：

组织机构：总经理领导下的部门负责制，但没有正规的销售及市场部，原市场部的功能仅限于对发货和回款的粗放管理。

生产方面：没有实施GMP（药品生产质量管理规范）达标，生产方面的硬件条件不太好，生产的场地和设备有限。

市场网络：TYS药业基本上是以个人制和底价承包制为主进行市场拓展，公司对商及底价承包商的管理还不太规范化。但是90%的商和底价承包商基本上只做了TYS药业的产品，没有在外接其他药企产品，大部分市场经理是随着企业发展而发展起来的，对企业、老板及产品有较深的感情。整个公司对销售网络基本没有培训、指导和监督，2000年的销售过了CCCC万元。

二、H娃娃品牌的命名及第一次策划推广

当时笔者“孟庆亮”及后来的相关营销管理人员都没到TYS药业，整个公司的营销管理都靠公司的总经理亲自把握，同时总经理也是TYS药业的创办人，是TYS药业妇女儿童药专业生产和销售的倡导者，并认定了未来的医药企业的销售及竞争一定要以“品牌”为带动，同时经过市场调查发现儿童药市场除“护彤”并没有其他强势品牌，更没有全国级的系列化的儿童品牌，可以说存在了一个很大的市场空间，如何开拓市场必须要有一套好的品牌发展战略，而要实施品牌战略的第一步便是确定一个响当当的，有比较有亲和力的品牌名，尤其是儿童品牌。作为公司的总经理对食品工业中的娃哈哈品牌一直是推崇至佳，对于起这个品牌名是思考了很久，有一天一人呆在办公室里，翻看一本杂志，当翻到一本年画，在年画中一群活泼可爱的娃娃形象突现在自己面前时，突起灵感，就给自己一系列儿童产品取名“H娃娃”吧，名字取好后，便开始了定名的调查研究，发觉此名字非常具有亲和力，很容易被市场接受，而且有利于将来的品牌规划和传播，于是赶快到国家工商行政管理局进行商标登报，在注册时发现没有人把此商标登记，于是马上找到了北京昌荣广告公司进行H娃娃文字及形象设计，并进行了包装及部分宣传品的设计。

第一次策划推广：

品牌定位：定位为儿童健康专家，以区别于其他儿童药生产厂家突出企业产品的系列化及专注儿童的健康成长这一伟大事业。

商标策略：除了第五类以外，没有进行关联领域注册。

产品策略：产品开发及推广涉及儿童健康成长的方方面面，但在企业还没有进行GMP认证之前，暂时只推企业目前有生产能力的片剂及颗粒剂，同时此两个剂型中的小儿新速效感冒颗粒及小儿罗红霉素分散片又是儿童常见病中第一高发病感冒所常用药，有足够的市场空间，便于市场的起动。

包装策略：体现品牌的系列化，同时采用H娃娃的形象标识以利传播，当时还没注册，也没有确定下来，主导产品采用包装规格的差异以形成价格差异，购买心理差异。

产品定价：由于儿童药价格差别大，高端市场上有25元左右的产品，低端市场上有5元以下的品种，价格在12元到20元之间的产品存在较大的空档，因此H娃娃系列产品产品以12到20元之间为主。

渠道策略：由于公司的产品都是老的品种为主，将来都可能进入OTC产品目录，因此H娃娃系列产品以零售市场为主，医院跟进的整体策略。

促销策略：学术推广与市场推广相结合，终端推广与媒介传播相结合。但是第一次及第二次推广中并没有很好的落实，没有执行。

营销目标：没有定明确的目标，但老板有一个心里期望目标。

目标市场：希望导入公司所有的K栓已推广的市场，但是客户80%是做处方药的。

进入渠道的价格：采用对商业一种较低的价格，以便减少进入市场的难度。

目标消费人群：以城市人群及发达的农村地区为主进行推广。

宣传及广告：除了一本小册子及一张POP外没有什么其他宣传品，广告片没有制作。

商及承包人政策：仍然以底价承包为主，公司不给予任何投入，以一个较低的价格进行承包。

上市及结果：2000年6月份TYS药业第一次营销会议在大连万达酒店举行，公司对几年来的市场工作进行了回顾，同时对H娃娃系列产品进行了宣传，并宣布了对各地商的政策规定及对各地商业的政策规定，但是大多以处方推广成功的办事处无法理解公司的意图，也没有OTC市场的经念。上市半年后除部分市场有少量回款外，各地虽有一定发货，但是都没有回款，大多市场经理主要是不想推、不知如何推，对H娃娃的品牌规划及产品不认同，认为都是老产品，价位比同类产品高，因此大多市场并没有把总部的意见当回事，有个别市场有退货现象发生，整个上市不太理想。当年小儿新速效发货近AB万元，罗红霉素分散片销售不到R万元，除湖南及云南有总额不到YO万元的回款。 第二次策划推广回放

2000年的上半年营销工作会议后，总经理已经意识到企业的发展速度已经没有前两年快，加上随着企业规模不断扩大，企业必须加强市场的管理和各方面的调整，但是自己一人已明显感到力不从心，于是开始招募高级营销管理人员，笔者孟庆亮于2000年八月份在长沙和总经理见面，因笔者孟庆亮从94年以来基本上从事妇女儿童的事业，主要是美国亨氏食品及正清制药的玉清品牌，并且在1999年就想策划“一休”系列儿童产品。当韩总介绍完企业的情况后，笔者孟庆亮对K牌及H娃娃两个品牌是喜爱有佳，加上笔者孟庆亮在1999年主持过一次全国妇科产品的调研，知道K栓的地位及市场情况。于是，当年九月笔者孟庆亮北上到了北方工业重镇唐山，一进入公司便对企业的情况开始进行细致的了解，但是由于企业的一些特殊情况本人并没有真正全面了解透企业，便开始营销体系的规划及人员招聘工作，十月份策划经理及另外一名商务经理到位，H娃娃的第二次策划推广开始. 企业相关问题诊断：

商标策略：除了第五类以外，进行关联领域注册，以利做大过程中的品牌保护及未来中国弛名商标的申报。同时进行形象商标运用，以利传播形象统一及传播费用减少。

产品问题：公司已有好娃娃系列产品八个，已经具备生产能力的有小儿新速效感冒颗粒，罗红霉素分散片，健儿消食口服液，小儿咳喘灵口服液，小儿智力糖浆。另外还有小儿退热栓，小儿治虫栓、小儿退热口服液等。已上市的产品有小儿新速效感冒颗粒，罗红霉素分散片。健儿消食口服液及咳喘灵口服液正在进行试产，11月底第一批货生产出来。小儿智力糖浆因中药保护品种批文还没拿下及其他原因暂不上市。产品推广还没有系列化，整个市场实际上还只有小儿新速效有一点销售和回款，罗红霉素分散片因哈药的小儿严迪的强大阻碍也没有多少销售，健儿消食类竞争产品太多，前期推广压力也会太大，小儿咳喘灵口服液知名品牌相对较少，可以推广。

定价问题：几个产品的市场零售价中档偏高，经调研，消费者接受度高，消费者主要关心的是产品的疗效，口感及副作用。因是老产品，此价格一方面会给中间商价高的感觉，同时也可给各级通路成员确有利可图，能调动大家的经销积极性，因此价格策略坚持第一次的策略。

促销问题：虽说第一次确定了市场推广和学术推广相结合促销策略，但是整个公司在学术推广上因没人进行工作，实际上并没有开展，市场推广上由于公司前期底价放得太低，实际上也没有对市场有支持，也不可能有支持，除湖南和云南有一点主动的市场推广行动外，其他市场没有动静。因此，企业并不是促销策略定错，而是如何开展，以及开展的资金来源问题的解决。

渠道问题：各商及底价承包人基本上只做市场，并没有开医院。企业定的以市场为主，医院跟进的策略的思想并没有问题，关键问题还在于企业暂时根本不能执行，因此仍然要执行这一策略，关键要调整市场策略。

营销目标：企业对自己的产品没有一个市场目标，因此必需根据上一年度的情况及市场情况确定一个公司的整体计划及具体市场计划，并进行分解。

市场目标：原定位在城市及较发达的农村地区，经市场调研基本正确，但是云南及湖南的推广又让公司的决策者认识到，广大的农村的乡镇也有一定分销，且份量在不断上升，因此目标市场应扩大到乡镇一级，这主要是因为中国计划生育的结果，小儿药的价格因素在购药时越来越影响小。

进入市场政策：不能太低的价格包给各地商及承包人，这样企业永远别想进行市场的统一规划及未来的品牌经营。建议调高一点价格，但是不一步到位，分段执行。

宣传及广告：统一制作一部份宣传品及广告带，以统一H娃娃的形象，同时也可统一设计一套VI系统，各地按统一VI形象执行。

进入商业价格：因市场基本尚未开发，因此应考虑对医药商业的最低供货价不能太低，一是考虑做起来后难提价，同时要考虑进入医院市场后的费用现实。因此对原给商业的最低价不能低于批价的XX%。

推广的办法：因公司要进行大规模的GMP生产体系的投资，无法对市场进行大量投入，因此仍以制及底价承包为主，探索预算制，后总结为混合制品牌营销。

企业的其他问题：

生产方面：GMP的改造已近尾声，但是认证大概要在第二年，企业的产能要发挥优势还有待时日，要充分考虑生产与市场的匹配关系，因此市场不能全部开发。

企业的销售体系：企业的销售体系以底价为主，大多销售商基本上是随着K栓的发展而成长起来的，但是企业对他们极少管理和培训，市场的拓展全凭商及底价承包人，90%的商及底价承包人基本上没有接外面的品种，对企业和老板是认可的。

物流及资金流情况：企业的物流及资金流信息全被商掌握，企业的应收款较大。

商对产品认识程度：由于公司K栓是以医院推广获得成功，大家对医院推广有信心，对以零售为主的H娃娃列产品没有把握，而整个公司对H娃娃系列产品的市场推广也没有一套成熟的办法，并且公司也没有一个样板市场做起来，公司又没有对市场有任何支持与帮助，没有任何培训，同时公司没有让商真正认识到H娃娃系列产品的真正的市场价值，也没有真正理解公司H娃娃这个品牌的真正含义，在大家的眼中认识到产品是老产品，价格比同类产品高。另外由于当时公司的销售管理的粗犷，公司主导品种K栓已窜货较严重，但是由于物流与资金流信息都被商及底价承包人掌握，企业虽说制定了对窜货的办法，但是实际上根本不能兑现。因此大多想做的人也担心市场还没做起来市场已被窜乱。

企业虽说已开发市场四年，虽说是赚了一点钱，但是资金由于搞生产硬件的建设，公司的资金状况也是相当紧张的，因此大的市场投入也不太现实。

经过对以上的分析，笔者提出以下的第二次推广的思路并得到老板的认可。

A、企业对H娃娃的市场推广，不求在一年内铺向中国全部市场，而是根据市场和企业的综合因素逐步推广，在推广中不断完善。第二次推广的最大目的在于局部市场获得成功，通过局部市场的成功进而影响全局，并且避免大的失误。

B、企业在家门口建立队伍，打造样板市场，让大家认识到企业对此产品是非常重视的，企业正在朝着自己定的战略目标在努力奋斗。

C、国内市场培育几个大市场，但是这几个市场一定要具备以下条件。

第一、认可H娃娃这个品牌本身就具有很大的亲和力、易记忆、易传播这一现实；

第二、认识到儿童产品受国家医疗体制改革的影响小，敢于大胆投入；

第三、认识到公司是国内第一家儿童产品系列化生产厂家这一巨大商机，并且首先上市的产品都是儿童的常见病和多发病的产品，可以说都是长线产品，市场的潜力大，前期推广较易成功，推广成功后的受益时间长，同时系列化的专业生产和推广在国内还是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多厂家还没有这么做，是一次非常好的市场成长机会；

第四、产品的疗效非常好，价格偏高不是主要因素，据调研儿童产品的价格因素影响不大，关键在疗效；

第五、H娃娃系列产品以OTC市场为主，避开了国家对处方市场的监管、降价的风险及招标的影响，同时又可以进入医院和零售两个市场；

第六、随着WTO的加入，OTC的推广越来越受商家和厂家的重视，进入的成本将会上升，同时竞争将加大，以后的难度将更大，因此要抓紧抓好时机一举成功。

第七、K栓的市场化程度高，对零售推广有经验和市场基础。

D、对OTC推广及国家对OTC的政策进行培训，让大家对OTC药品的推广有一个认识。

E、所有市场必须进行市场调研，方案制定及认可后才能开展市场拓展工作。

F、对全国市场进行招商，一方面对现有商及底价承包人形成一种压力，如果你放弃不做，你将没有机会再做H娃娃系列产品，另外对全国医药市场也是一个宣传，并在公司的空白市场寻找个别好的商，起到一箭三雕的作用。

G、在2001年必须对商及底价承包人实行改革，改革的主要目标就是规范化的销售管理。

实行的步骤：

1、 准备工作：

A、儿童的系列产品进行市场调研，对公司产品进行SWOT分析，制定公司销售管理制度，根据公司好娃娃系列产品制定了一套OTC的推广思路及推管细则，OTC的推广思路已被《销售与市场》、《中国非处方营销手册》及许多刊物转载；

B、开始H娃娃系列产品的招商文案及招商细则、招商合同等的写作及定稿；

C、开始广告片的拍摄，主要为H娃娃的五秒、十五秒、及三十秒的拍摄，五秒为H娃娃的品牌片，十五秒为四个产品的广告，三十秒为四个产品及小儿新速效的产品广告，为什么拍两个三十秒的广告片，主要考虑各地市场在产品推广的过程中的差别，有的会以推新速效为主，有的会推系列产品。 D、各种宣称品的制作，主要有广告袋，宣传画，条幅等。

E、年底的第二次营销会议的准备工作。

由于公司当时各方面的原因及各项上市的准备工作并没有做得非常好，只能是边推边补充。

2、 推广开始及结果：

A、2000年12月19日间隔3天左右连续三次在《中国医药报》及《中国经营报》刊登大版面的招商广告，进行H娃娃的理念宣传及产品招商，此次招商历时三个月，谈成了几个省级及十几个地区，对公司的空白市场进行了很好的补充。

B、2000年公司年度会议在唐山召开，公司对公司销售中存在的问题与各商进行了沟通，对H娃娃的品牌理念（儿童健康专家）进行了讲解，对公司制定的制度及H娃娃系列产品推广的系统工程及国家医改的形势进行了培训和沟通。

C、与各地办事处进行交谈，了解情况，以便确定二次推广的市场。

D、经分析确定了几大重点市场。湖南在推广K栓时就实行了处方和OTC的分流管理，当公司提出H娃娃系列产品以OTC推广为主，处方市场为辅的市场整体推广战略时，便马上响应，通过2000年年底会议，看到了公司的即将竣工的GMP新厂，看到了公司规范化管理趋势及其支援的方向，信心倍增，于是回到了湖南开始了大力度的市场推广，在此以前株洲市场已经开发成功。云南是公司产品市场占有最高的省份，产品以市场推广为主，通路及消费者认可企业及产品程度高，符合公司的要求。河北是家门口，公司采用预算制进行探索，并且要力求成功。另开发其他几个次重点及招商的地区，确立了H娃娃系列产品销售AAAA万的目标，结果到2001年底确达到了BBBB万元的销售，三个重点市场销售都突破了CCC万元。

2001年对于TYS企业来说，由于策略运筹帷幄，整个公司出现了大的跳跃发展，整体市场销售增长了一倍多，回款增长近八成。产品结构发生大的变化，K栓从占销售额AB%下降到占CD%，H娃娃系列产品从占不到X%上升到VC%，公司所有产品的销售都出现增长。整个市场的业务人员开始重新认识到H娃娃系列产品的市场前景，各地市场要求规范化管理，尤其是经营好的市场，窜货势头得到遏制，为公司的解决底价赊销及不规范销售管理开辟了好的改革环境。并出现了湖南、云南、贵州、河北、辽宁等多种样板市场的全面成功，尤其是湖南的经验对后来市场的推广起到了好的榜样，见后面附件，此案例已被《行销视界》、《医药市场》、《中国营销传播网》、《医药经济报》作为医药行业精典的低成本区域市场起动案例进行发表。 第三次策划推广回放

从2002年二月份第二次H娃娃系列产品推广开始，整个公司营销管理集体一边落实二次推广的策略和计划，一边开始了第三次规划及调整。

企业诊断、规划及落实：

营销组织机构：

TYS药业从1996年成立到2000年底，销售管理就一个市场部，主要职能就是发货和回款管理，不存在市场策划和销售管理，而随着企业模不断扩大及新品不断上市，必须建立相关部门对市场进行专业策划和管理， 2001年5月广告部建立，2001年7月市场部建立，9月份部门经理及产品经理到位，2001年11月新的销售部建立，企业的营销部门到此全部建完，并根据行业及企业实际确定了部门的分工及权责。

产品：

A、产品的包装：适应医药行业的包装管理规定，将包装盒上H娃娃的品牌名与药品名的比例从2：1调为1：1，但是用颜色进行区分，以突出H娃娃品牌，设计上突出H娃娃产品的视觉的系列化及形象标识，对小儿新速效黄颜色保持一致，因市场已认可，并且经验证市场陈列的广告效果好。

B、产品规格：由于市场竞争者的存在，及考虑到市场的差异性，对H娃娃系列产品实行多规格准备。

C、产品申报及改良：因公司的H娃娃系列产品大多还是冀卫药准字，不利于产品的市场推广和大医院的开发（因医药行业管制的原因），因此要加快冀卫药准字升国药准字的工作。另外由于医药行业处方药不许在大众媒体上广告最后时间的到来，企业要加快产品OTC目录的申报，尤其是H娃娃产品组中的明星产品小儿新速效的申报。现咳喘灵口服液及健儿消食口服液已上榜，小儿新速效正在申报中。罗红霉素分散片也改为水果味，整个公司的产品完全为儿童及家长考虑。为了丰富产品线，公司将进一步对产品进行升级，开发新产品，以增加市场差异性和竞争力。

产品的渠道方向：小儿新速效（西药、抗病毒、治感冒），罗红霉素分散片（西药、小儿型广谱抗生素），咳喘灵口服液（中药、治咳嗽），健儿消食口服液（中药、治儿童厌食，消化不良），宝宝钙，以上五个产品以OTC市场推广为主，医院跟进的策略。国家中药保护品种小儿智力糖浆（治小儿多动症、益智及提高记忆力），以医院推广为主，进而带动市场。具体来说，医院为主是指进入大的儿童医院及二甲以上儿科较大的综合医院。市场为主就是除以上目标市场以外的所有地方，在城市主要为药店，诊所，地段医院及社区等，在农村主要为乡镇医院、药店、诊所等。

促销策略：市场推广与学术推广相接合的整体策略要坚持。所谓市场推广主要是学习消费品的推广方法，结合企业和产品的实际所进行的推广。学术推广主要是对儿童专家及儿科医生进行的系列化推广活动。具体细分为，市场推广包含广告、人员促销、事件促销、店员教育、公共宣传及市场理货等，并根据产品具体情况制定了所有推广的相关细则，并发到每个市场或培训。学术推广一方面在专业杂志对儿科医生及相关专家进行宣传，第二是公司的市场部与妇幼协会等协会合作，建立全国儿科VIP网，各级办事处经理抓每省的儿科VIP网，各地办事处各级业务代表抓各级医院的专家网建立。

H娃娃理念：TYS药业一直定位在妇女儿童用药市场发展，H娃娃品牌理念一直定位在“儿童健康专家”，但在传播方面确遇到了障碍，一是广告片及广告文案国家不批这一说法，这一理念在传播上受阻；二是此理念一出会在同行中影响不好，有打击同类厂家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市场验证的；四是此理念过于简单，没有体现企业全心全意为儿童服务，为家长着想的理念，也和企业理念“TYS药业，永远的温暖”不相吻合，因此理念必须调整，经大家集体思考，最后确定了“帮助孩子健康成长”的品牌理念，这一品牌理念的提出起到了以下作用，一是广告文案能顺利批下；第二是消费者需要一个这样的生产厂家，也体现了TYS药业全心全意为儿童的思想；三是不落俗套，并且会被竞争者认同；四是使企业理念与两个主导品牌理念完美和谐，并且有非常好的亲和力，便于传播和推广；五是有利于品牌的发展和延伸。现在市场上已传播一个同样的声音：“K系列药品，全面呵护女性健康；H娃娃系列药品，帮助孩子健康成长”，“TYS药业，永远的温暖”。 无论是公司广告片、平面文案、软文、宣传品、广告礼品、网站等都传播同一个声音，企业的社会形象不断提升。

品牌形象：H娃娃的品牌形象是取自小孩闹新春放鞭炮的形象，六个小孩活泼可爱，通过市场测试，无论大人小孩都喜爱，但是一直没有进行形象商标注册，由于儿童药品推广中的一些规定，如不进行注册，此形象不能和产品相联系，但是如果品牌宣传中采用形象宣传将事半功倍，现已获得商标注册证，包装也进行了修改，更具市场冲击力。

市场分型：将H娃娃系列产品所面对的市场进行分型，在推广的前三年，主要分城市型和城乡接和型。所谓城市型主要指北京、上海、深圳、大连、青岛等城市市场，市场较规范，市场管理也较严，前期起动时间长，投入大，促销形式相对较少，回报慢，但潜力大，推广的综合策略为：广分销、理货、店员教育、公共宣传及学术推广相结合的长期策略，广告为点缀性。城乡接和型主要指城市型以外的市场，一般市场较乱，前期起动时间相对短，投入相对较低，促销形式多样化，回报较快，整个省或地区人口基数大，推广的策略除要在地级城市及省会开展好城市型的策略外，还要加大商业促销带动终端主动分销，在城市要见缝插针开展终端宣传，加大市场的推动力，促进销售，另外推广会及包装费的多样性、连续性及广泛性是打开农村市场及城乡接合部市场的关键。

传播策略：高空点缀，低空突破。由于企业的资金紧，对于现金的支出必须小心，低成本开发市场永远是中小企业应追求的。所谓高空点缀是指在市场推广的过程中电视、报纸杂志、电台，车身、路牌等硬广告是点缀性的，在资金的投入上是相当有限并有技巧的。低空突破是指根据市场的实际情况开展一列化的推广活动及传播行动，使H娃娃的认知度提高，并最终达到好的销售额的行动。此策略执行较早的有湖南和云南。 销售体系：2001年实行全年的培训及宣传，让所有底价区认识到底价承包赊销的风险，自己管理物流和资金流，如有市场货物风险企业将不承担风险，而医药市场的商业体系确是风险越来越大，监于此，从2001年起笔者孟庆亮开始此项工作，到年底企业终于可以根据物流和资金流的情况来分析市场，制定新的市场策略。同时由于企业掌了物流、资金流，对窜货的及时发现和处理提供了权威。大的底价承包商的市场开拓积极性加大。

差异性：根据企业的实际情况继续实行制，底价承包制、预算制，充分利用公司及社会财富来开发市场，但有一点必须企业把握物流和资金流。部分省开展分产品线推广试点，同时对现款现货及赊销实行价格差异，对商严格现款现货。

各地市场沟通：由于公司一年才开两次营销会议，先进经验交流太慢，企业与市场沟通太慢，必须加快整理和传播，监于此，《TYS论坛》于2001年七月创刊，由于企业办刊人员少，刊物不定期，因此营销系统一发现便开始整理和及时传播。

涨价的运用：由于企业的策划和管理能力不够，开发前期对底价承包区及商实行的是一脚踹的较低底价，企业利润较低，同时没有对市场的投入，市场投不投入都掌握在地方市场经理手中，因此必须对底价承包商及商涨价，同时企业给予市场一定支持，另涨价是分阶段性的上涨，给各地市场形成压力，这招一用，几个市场的开发力度加大，铺货加大，经理们想在涨价前赚取最大利润，虽说大部分经理有意见，但是几个大市场通过沟通非常认可，另市场的增长已势不可挡，经理们为了获得最大利润，不得不按公司对商业的最低价销售，为此，公司在全国商业的价格体系基本统一，防止了做大后的因价格差异而导致的市场窜货风险，保护了市场流通环境。

生产：2001年的九月企业通过国家的GMP验收，且九大剂型一次通过，企业产能一下放大，当这一消息传遍各地市场，各地市场信心大增，加上感冒高发期的到来，各地铺货加快。为了加强产品质量，服务好市场，生产部门一方面开展“假如我是患者活动”，并请营销系统讲解产品质量与市场的关系，让公司的产品是100%的合格品，决不拖市场后腿。

后续工作：市场部继续完善各级产品培训教材，含医院推广手册、药店推广手册、商业推广会手册，并配合广告部制定对市场的支持物品的设计，加大竞争者的调研，制定对策。并且根据小儿感冒有80%伴随咳嗽的特点，推出H娃娃套餐概念，提出感冒“中西结合，标本兼治”，更利于市场推广。

同时继续加强产品差异化的挖掘及“儿童要用儿童药”的理论研究及推广。

销售系统一方面加强市场管理和推广支持，另一方面要继续加大先进经验的推广，如河北的商业推广会打开城郊及农村市场的经验，此方案已在2002年1月18日获“首届中国药品营销案例大赛”中获奖。企业要继续不断加强对市场的培训，要开展对北京、上海等城市型市场的前期调研和推广，其他空白市场也要加强调研和规划。

营销目标：2002年几大重点市场要争取在局部地区形成产品推广的系列化，新速效感冒颗粒要达到市场第一。几大次重点市场要向市场的领导品牌靠近。整个全国市场基本全面进入产品的销售。整个公司H娃娃的销售突破GGGG万，力争KKKK万，H娃娃品牌在行业内确立一定影响。

2002年1月4日到10日，企业全体销售经理到达唐山，企业进行了为期一周的沟通、培训及经验交流，尤其是湖南经验的介绍，极大振奋各地经理士气，大家认识到了推广好娃娃系列产品及品牌的重要性，比处方推广的快速性、稳定性及获利更大、更长久，只要品牌推广成功，大家一定成功。到12月30日本人在做公司全年营销工作总结时发现，企业的产品结构进一步优化，公司同期比销售回款增加了DD%，H娃娃系列产品的销售总和达KKKK多万元，为H娃娃三年过亿垫定了基础。目前在云南，湖南已是儿童用药第一品牌，有多个市场已进入前三强。

H娃娃系列产品除产品的嫁接及品名的取名笔者孟庆亮没参与外，几乎参与和决策了这个品牌推广的全过程，如果真想把H娃娃做成食品工业中的娃哈哈的话，企业那还只是初级阶段性成功，企业家及其他的管理团队，企业团队还要面对许多方面的问题，企业任何一人要学习、学习、再学习，才能跟上市场。同时企业也要对市场培训、培训、再培训，不断提高企业的向心力及团队作战能力，培训及稳步增长的利益是稳定一线最好的良策，只有稳定才有发展。

现公司的管理团队又在规划产品的第四次推广及未来五年的战略，由于涉及企业机密，这里不再重点提出，但是务实、不断创新、推广成本的最小化将是我们的核心，2003年在全国形成一个亿以上的销售已成定局，五年后在中国的药届将升起一个永远的H娃娃。

2003年起H娃娃每年保持1个亿以上增长，2005年以后H娃娃品牌产品以绝对领先的销售量成为了行业的第一品牌并保持至今，2008年企业在美国上市，虽然很多人会说出它很多缺点，但是有几点是肯定的：

1、为消费者提供了一个非常好的系列产品及放心品牌；

2、创造了一个低成本的品牌成功发展模式及企业成长模式；

3、创造了几千个的直接就业岗位；

4、培养出了一批人材。

第12篇

1.1.1资源现状

云南地处青藏高原的南延部分，地貌以山地高原为主体，山地面积占全省国土面积的94%，全省林业用地面积为2424.76万hm2，占全省国土面积63.4%，森林覆盖率达44.3%，活立木蓄积量为14.2亿m3，是全国重点林区省份。由于地形高差悬殊，气候的垂直变化显著，具有明显的“立体”特征，全省分布着裸子植物和被子植物共有299科、2136属、约14000余种，其区系成分复杂、特有种多，是全国乃至全球生物多样性最为富集的地区之一。我国种子植物有属有204个，云南就有108个，约1000种以上。如木兰科，世界有12属205种，云南就有8属50多种，罗汉松我国有13种，云南就有8种，樟科植物云南共有196种，其有种就有75种，如此丰富的资源是世界上少有的，也是云南十分宝贵的财富和资源优势。

云南是全国药材主要产区之一。云南药用植物资源丰富，药用植物种类多达5000余种，许多重要药材特产于云南或以云南产者为佳，中药资源的优良品质，使云南中药材在全国市场上占有举足轻重的地位，在著名的“云贵川广，道地药材”中首屈一指，全国定名为名贵药材的品种60—70%云南都有。如：石斛、天麻、重楼、草果、灯台树、灯盏花、大黄藤、云木香、云黄连、云茯苓、半夏、鬼臼、沉香、砂仁、槟榔、诃子、血竭、鸡血藤、三七、川贝母、百合、杜仲、黄柏、狗脊、厚朴、肉桂、肉豆蔻、千年健和儿茶等，森林药材中经济价值高、市场需求量大且现有资源不足的品种主要有天麻、草果、石斛、重楼等。其中：野生石斛已被列入《濒危野生动植物物种国际贸易公约》（CITES）附录，国内国际贸易受到严格控制，目前药用价值最高、质量最好的滇重楼已成为中药材中的濒危物种，年采收量不足200吨；我省草果现有产量为7500吨，现有野生天麻林地20万亩，加上人工培育的天麻，年产鲜天麻达3000吨，人工种植灯台树3000亩、大黄藤4000亩，由于过度采挖，加之人工培育不足，使这类珍贵药材产量逐年递减。

丰富的野生食用菌资源为产业化发展奠定了基础。云南复杂的自然条件和多样的气候类型，为多种食用菌提供了良好的生长条件。我省野生食用菌约有600多种，占世界食用菌种类的35%，占全国的75%左右，据有关资料，我省的野生食用菌资源总量约为50万吨，但社会商品量仅10万吨，其中多数为本地消费，真正进入产业化生产和流通的数量就更少。我省产量高、价值大的野生菌种类主要有：松茸、牛肝菌、块菌、奶浆菌、羊肚菌、香菇、木耳、竹荪、猴头菌、青头菌、鸡枞、鸡油菌、干巴菌等，野生菌种类及产量均为全国首位，据不完全统计，我省目前野生食用菌进入产业化生产和流通量达21800吨，其中松茸1200吨，其它野生食用菌20600吨。近年来，随着天然林保护、退耕还林等国家重点林业工程的实施，森林植被得到恢复和发展，野生食用菌的数量也呈恢复性增长。

特色突出、风味各异的森林蔬菜逐渐成为人民群众“菜蓝子”中的一个重要组成部分。在云南的森林植被中，数以百计的植物都可作为蔬菜食用，具有种类多、资源分散、资源总量大、商品量小等特点。大部分森林蔬菜未被开发利用，少数种类有人工栽培，但规模小，森林蔬菜的利用仍以采集天然资源为主，过度采集现象严重。据初步统计，云南省约有森林蔬菜（野菜）600种(不含野生菌类），人们传统食用的森林蔬菜主要有：臭菜（羽叶金合欢）、刺五加、甜菜、香椿、树头菜、金雀花、苦刺花、攀枝花、棠梨花、大白杜鹃花、松杉尖、青刺尖、树衣等；人工栽培的主要种类有：香椿、刺五加、臭菜、树头菜、金雀花等。

多种稀有珍贵植物、森林景观植物蕴藏着巨大的经济价值。素有“植物王国”“植物物种基因库”称号的云南，有众多稀有珍贵植物、野生花卉及森林景观植物，尤其是山茶科、杜鹃花科、木兰科、樟科、蔷薇科和棕榈科等观赏价值较高的植物种类，据统计，云南可供开发的野生观赏花卉就涉及227科，近2500多种，是世界观赏花卉最为珍贵的种质基因库。其中被纳入珍稀濒危的植物约有150种左右，如：长蕊木兰、红花木莲、云南拟单性木兰、鹅掌楸、香木莲、华盖木、云南樟、滇润楠、石楠、云南山茶、野茶树、大树杜鹃、罗汉松、竹柏、董棕、蓖齿苏铁等，这些既是国家重点保护植物，又是很好的野生花卉和景观植物。多年来，云南的植物、林业和园林科技工作者在长期的科研生产实践中，对开发利用云南丰富的植物资源培育园林观赏植物和城市绿化大苗积累了一定的经验，初步筛选出木兰科、樟科、蔷薇科、棕榈科等科中的76种城市绿化的树种，并已开始在城市街道绿化中运用，取得了良好的效果。另外，云南地处世界茶叶原产地的中心地带，是迄今所知世界上野生茶树群落、古茶园保存面积和种类最多的省份，是世界茶文化的“根源”，也是未来茶产业发展的重要种质资源库，具有较高的科学研究和生产应用价值，如进行合理的保护性开发，这些宝贵的资源将会产生巨大的经济、社会效益。我国现有茶组植物12个种6个变种，云南就分布有8个种6个变种，我省现保存的具有一定规模的野茶和古茶园主要分布在西双版纳、临沧和思茅等边疆少数民族聚居的贫困山区。

松花粉的利用将为我省云南松林分的综合利用注入新的活力。在我省，云南松是风媒花粉植物资源量最大的树种，据1997年“云南省森林资源连续清查”的统计资料：全省有云南松成林面积344.84万hm2，占全省森林面积1181.28万hm2的29.2%。云南松一般10年生左右开花有粉，10—50年是产粉的最佳时期，目前，这一阶段的云南松面积超过170万hm2，据测算，“10～50”年龄段的云南松林正常年平均产花粉为38kg/hm2，依此计算全省松花粉贮量在6.4万吨以上，此外，我省尚有地盘松23万hm2和每年平均人工造林15—20万hm2的云南松，该部分资源也可成为云南松花粉的采收基地和后备资源，因此云南松花粉的产业化开发具有充足的资源保障。

1.1.2产品开发利用及加工企业现状

我省非木材森林资源丰富，但开发利用水平较低，多数产品还处于利用天然野生资源为主，加工业落后，主要产品以原料型及初加工产品为主。近年来，随着市场需求的不断增加，为非木材森林资源的培育及加工业发展提供了广阔的空间。目前已进行初步开发并朝产业化发展的主要种类有：石斛、天麻、草果、重楼、树头菜、刺五加、臭菜、香椿、金雀花、甜菜、多种野生食用菌、云南樟等多种绿化及观赏植物。其中：重楼、石斛、草果、天麻、灯台树等森林药材，市场呈现出供不应求的现象，一定程度上影响了中成药和保健品加工企业的发展；森林蔬菜、野生食用菌已成为我省市场需求量大、创汇数额较大、较受欢迎的产品；云南樟、云南拟单性木兰、红花木莲、石楠等乡土树种，已成为我省需求量较大的绿化树种，并受到省外许多城市绿化的青睐。

我省从事森林资源非木材产业开发的企业和加工厂主要有300多家野生食用菌加工、销售企业；思茅、德宏、西双版纳、红河、大理等地的森林蔬菜加工厂；南涧、泸西、武定的重楼人工培育基地，昭通的天麻人工培育基地，西双版纳、思茅、德宏、临沧、保山等地的石斛培育基地，红河、文山的草果培育基地，红河大黄藤栽培基地、思茅灯台树栽培基地以及一批药品加工企业。在森林景观植物开发方面，全省已建立异地保存种质资源林区12个，林木种源收集区16个，林木种子生产基地11处，约3万hm2，林业专业苗圃3652处，面积3000hm2，并在宾川、嵩明、宜良、思茅、腾冲、富宁、砚山、罗平、禄丰、河口、泸西、开远、易门、瑞丽、双柏等县建立了15个城市绿化苗木科研培植基地。

目前，非木材森林资源开发的主要产品有：天麻片、天麻粉、复方天麻颗粒、云南白药、宫血宁胶囊、石斛枫斗、石斛夜光丸、脉络宁胶囊、脉络宁注射液、通塞脉片、灯台叶片、灯台叶颗粒、黄藤素片、黄藤素注射液等著名中成药及保健产品；刺五加、金雀花、松茸、牛肝菌等森林蔬菜和野生食用菌的保鲜品、脱水干片、盐渍品；石楠、滇润楠、云南拟单性木兰、红花木莲、长叶竹柏等绿化树种。

另外，云南省林科院开展了云南松花粉系列产品开发的研究，完成了云南省“九·五”攻关课题“云南松花粉精粉制备技术”，突破了破壁松花粉和超微细破壁松花粉的开发研究，于2000年3月通过了省科技厅的验收鉴定。并在“松花粉脂提物”、“松花粉活性酶精粉”、“松花粉营养物质精粉”、“松花粉黄酮类精粉”四种精粉研制成功的基础上，开发了“松花粉亚油酸软胶囊”、“活性酶口服胶囊”、“黄酮精粉片剂”、“松花粉王浆口服液”、“松花粉酮酒”等项产品，完成了产品成分分析。由于没有很好的将科技成果转化为生产力，目前我省尚无加工企业进行产品的批量生产。

1.1.3产值现状

据不完全统计，非木材产业目前的总产值为252770万元。其中：野生资源利用和人工培育产品产值为208010万元，加工产品产值为14000万元，运输、销售等服务业产值为30760万元。

1.2产业发展的有利条件与潜力分析

(1)资源丰富、种类繁多。云南优越的自然条件孕育了丰富的多种非木材森林资源，为产业化发展奠定了物质基础。

(2)市场潜力巨大。非木材产品属天然、无公害绿色产品，可满足人类对保健、膳食、美化环境等多种需求。

(3)有可持续发展的条件。非木材森林资源属可再生资源，在我省乃至全国都具有悠久的利用历史和深厚的民族文化底蕴，加之具备了一定的产业发展基础，因此产业发展有可持续发展的条件。

(4)非木材森林资源的开发利用具备一定的技术支撑。通过多年的研究，我省林业科技人员已掌握部份非木材森林资源种类的生长发育规律和生物学特性，探索出保护、培育、利用的生产技术和合理开发的方法。

(5)可发展空间大。由于多种社会因素，我省的非木材森林资源开发利用仍处于利用野生资源开发初级产品阶段，存在经营粗放，资源保护认识不足及资源破坏严重的现象，如加以科学开发利用和加强管理，加大人工培育力度，发展空间巨大。

(6)群众参与积极性高。非木材森林资源分布在我省广大林区，涉及面广，合理的开发和利用并使其产业化，可增加广大林区群众的经济收入，提高群众保护森林的自觉性，同时促进林业产业和生态建设的协调发展。

1.3产业发展存在的问题及制约因素

(1)许多有开发价值的非木材资源有待查清。我省非木材森林资源十分丰富，其间不乏极有开发价值的物种资源，目前这类资源仅知在我省有分布，而蕴藏量不明，以至丰富的非木材森林资源未能得到充分利用。

(2)资源利用率和综合开发程度低。由于对非木材资源的价值认识有限，目前我省对非木材资源的开发利用、人工栽培繁育、加工技术等基础性研究不够，加之市场营销、品牌、包装等方面投入的人力、物力、财力不足，制约了非木材产业的发展。

(3)野生资源分散，人工培育的规模小，尚未形成规模效益。加之，广大农户对非木材森林资源的永续利用认识不够，存在不合理利用的短期行为，开发利用盲目性大，管理力度不足，造成单位面积产量下降，对非木材森林资源的永续利用造成严重危害。

(4)产业起步晚，市场及产业链培育不足，目前仍处于民间零星交易为主的初级阶段，缺乏具有一定规模的从事非木材森林资源采收、加工、销售的龙头企业。目前多数企业起步晚、规模小、生产技术落后、产品单一、档次低、特色拳头产品少。

(5)优质高效、科技含量高的资源培育型试验示范基地少，科研机构与企业的链接不够，科技成果转化机制及相关扶持政策有待完善。

1.4产品市场分析和预测

我省森林资源非木材产品种类繁多，本规划仅对部分特色突出、优势明显、具备产业化发展的非木材产品进行分析和预测。

1.4.1森林药材

从世界医药市场的发展变化趋势来看，天然药物已成为各国新药开发的主要方向，世界各国对我国传统医药的认识也越来越深刻，欧美各国已开始接受以中药为主要成分的复方药物。目前世界中草药市场年销售总额为160亿美元，并且逐年以20%—30%的速度递增，在亚洲最大的中药市场—日本，中草药年销售额就超过21亿美元。天然药物和保健品在国际市场的需求量也呈现稳步上升趋势，在欧洲，天然药物市场年销售额达35亿美元。美国人每年花在保健上的费用高达3000多亿美元，其中中药补剂的零售额达36亿美元。我国中药产业占整个医药市场的40%左右，近5年来以年平均20%的速度递增。由于中药的毒性小、副作用低，所以中药越来越受到人们的欢迎，中药材及制品的市场越来越广阔。

通常中药材80%都来源于森林之中的野生植物资源。随着加工技术和制药企业的发展，许多种类仅靠利用野生资源已无法满足需求，供需矛盾十分突出。其中有些药用植物，每年消耗量远远超过了其生长量，使珍贵的森林药材资源面临枯竭的威胁。据有关资料统计，目前每年全球市场上交易的石斛总量超过了10000吨、全国重楼年消耗量为1000吨、草果国内年需求量为80000吨、天麻国内年需求量为210000吨；目前我省是国内这类产品的主要生产区域，现有草果产量仅为7500吨、野生滇重楼产量不足200吨、天麻产量3000吨、石斛、重楼、大黄藤和灯台树等虽然已开始进行人工栽培，但目前产出量较小，如：灯台树价格近年来不断攀升，干叶由1996年的0.5元/公斤，上升为现在的4—10元/公斤，大黄藤从1997年开始就出现原料供应不足的现象，至使大部分药厂因此停止黄藤素药品生产。结合我省的优势资源和药业发展现状，云南省委、省政府作出了《关于加快发展云药产业的决定》，因此，林业部门应抓住机遇，结合我省“云药”产业的发展战略，充分发挥自身优势，大力培育具有良好市场前景的森林药材。

1.4.2野生食用菌

野生食用菌不仅味道鲜美，还富含多种氨基酸，属绿色生态食品，深受广大消费者欢迎。市场价格从每公斤几元至几百元不等，由于野生食用菌为天然产品，其数量有限，加之消费者众多，市场价格不断上涨，因此存在供不应求的现象。据统计2003年我省仅食用菌出口创汇就超过了7000万美元，成为我省出口创汇的大宗商品，其中：鲜松茸出口852.34吨，创汇3763.4万美元，松茸制品311.33吨，创汇582.389万美元；其它食用菌出口6268吨，创汇2655万美元，其中速冻制品3066.6吨,创汇940.8万美元。随着野生食用菌加工、保鲜技术的进一步提高，野生食用菌的市场就更加广阔。根据有关资料统计，2001年日本从各个国家进口鲜松茸2390吨，其中从中国进口1531吨，占64%，中国出口日本的鲜松茸中有72%来自云南。由此可见，我省野生食用菌的市场基础较好，产业化发展的关键在于如何进行野生食用菌的合理保护和开发利用，理顺各个生产环节，提高产品质量，实现资源的永续利用和价值的增长。

1.4.3森林蔬菜

随着人们对森林蔬菜认知程度的不断提高，许多森林蔬菜已进入了市场，并逐渐成为人民群众“菜蓝子”中新的重要组成部分。如今国内外市场日趋活跃，欧洲各国、日本等正在开发森林蔬菜市场，开展商品化生产；而国内如北京、天津、四川、云南等省区也建立了一批森林蔬菜加工厂，产品在市场上一直处于旺销的势头，系列产品不但成为饭店、宾馆、酒楼的珍品，也逐步走进了百姓的餐桌，作为招待宾朋、节日宴席的美味佳肴，尤其随着人们对森林蔬菜保健功能的进一步认识，兴起食“野菜热”是必然趋势。

近几年来，云南各地市场上出现了一些野生和人工栽培的森林蔬菜上市，且数量不断增多，深受大众欢迎，价格从每公斤几元至几十元不等，因此，森林蔬菜的广阔市场前景可略见一斑。

1.4.4森林景观植物

随着城市化进程加快，昆明、大理、蒙自、曲靖等各中心城市规模不断扩大，各地的小城镇建设、绿色通道建设和新住宅小区开发、厂矿单位绿化等工程正处于快速发展期，市场对森林景观植物的需求量逐年增加。预计仅昆明市在今后的20年内每年需要绿化大苗200-300万株，观赏植物3000-5000万株。省内其它地区在今后的20年内每年需要绿化大苗100-200万株，观赏植物2000-3000万株。而国内其它省、区随着社会经济的发展，同样对优良的绿化树种和花卉也保持着旺盛的需求。

近年来，我省花卉产业虽然快速发展，但95%的花卉产品品种都是“舶来品”，拥有自主知识产权的花卉品种太少，这与我省“植物王国”的称号极不相符。目前，我省城市绿化苗木和观赏植物的生产量已无法满足本地市场需求，约80%的城市绿化苗木需从广东、福建、浙江、海南及四川购入。一些优良的本地树种如滇润楠、滇朴、石楠、红花木莲、云南拟单性木兰等，在市场上已成为紧俏商品，一株胸径为3cm左右的大苗，价格在100—400元之间。随着我国城市化建设步伐的加快，绿化苗木及花卉的需求量将不断增加，因此，产业化发展以木兰科、山茶科、樟科、棕榈科等优良树种，既可满足省内市场需求，又可为国内其它省、区提供优良的绿化、美化植物。我省丰富的野生花卉和优良的观赏植物产品，必将在国内市场上占有一席之地。

1.4.5野茶及古茶树产品

作为世界三大饮料之一的茶叶，其利用历史可以追溯到三千多年的商朝，由于云南独特的地理环境和生态环境，孕育了丰富的茶树种质资源。云南省至今仍有数百年以上古茶园和数千年以上野生茶树分布，是云南作为茶树原产地、茶树驯化和规模化种植发祥地的“历史见证”和“活化石”，是未来茶叶产业发展的重要种质资源库。目前，国际上对有机茶产品的需求极为旺盛，呈现供不应求的状况，有巨大的市场空间，优质有机茶产品在国际市场上价格高达千元以上，而野茶和古茶树的鲜叶是制作有机茶产品的最佳原料。因此，对云南野生茶及古茶园的有效保护和有机茶的合理开发，将有力地推动云南传统优势产业的创新，并为重新打造云南茶叶世界性品牌提供新的契机。

1.4.6云南松花粉系列产品

目前花粉在食品、药品、化妆品等行业得到广泛应用。其产品已成为国内、外一些发达国家和地区消费市场的热点产品。资料表明，法国、美国、瑞典、新加坡每年都要进口原料花粉和花粉成品。仅原料花粉为2500—3000吨，价值约为2亿美元。由于西方发达国家农业人口少，人工费用高，所以世界花粉主要出口国家为中国及一些发展中国家。

我省云南松花粉的利用已有几百年历史，至今在保山、临沧、大理等地区，当地群众还保留着用云南松花粉制作食品的习惯。云南松花粉属天然纯净产品，其纯度高、可开发性强，并且经多年人群食用效果调查，云南松花粉系无过敏源的纯净花粉，不会发生过敏反应，适宜于多种食品、保健品、化妆品和医药等产品的开发，能适应不同层次人群的需要，因此，云南松花粉有较好的市场开发前景。

1.5发展我省森林资源非木材产业的意义

①加速林业经济发展，实现我省建设“绿色经济强省”的战略目标。云南省从建国以来一直是全国主要林区之一，也是全国经济欠发达的省份之一，丰富的森林资源和落后的社会、经济状况成为制约我省林业实现可持续发展的障碍，加之林业产业化发展也是我省建设绿色经济强省的重要组成部分，因此充分利用云南优越的自然条件和丰富的物种资源发展森林资源非木材产业，合理保护和科学利用非木材森林资源，对调整我省林业产业结构、促进林业经济发展、实现“绿色经济强省”具有极其重要的意义。

②挖掘森林资源潜力，满足市场需求。随着社会经济和科学技术的发展，对非木材森林资源的认识和开发利用程度不断提高，非木材产品已成为人们日常生活密切相关的产品，市场需求量日益增加。非木材产业的发展可提高森林利用价值，为全社会提供优质的非木材产品，满足人们日益增长的需要。

③有利于我省解决“三农”和林业企业生存的问题。我省农村人口有3610万，因交通、文化、经济等条件的制约，其中的林区群众和森工企业、国有林场等林业职工，是我省最为贫困的群体。由于非木材森林资源分布在我省广大林区，林地及森林资源是他们赖以生存的基础，产业发展可引导广大林农和林业职工参与产业的建设，从而实现非木材森林资源的永续利用和产品增值。因此，产业的发展可使广大林农和林业企业职工获益，是解决我省“三农”和林业企业生存问题的有效途径之一。

④增强林业产业发展后劲。发展非木材产业可加快非木材产品生产基地建设，实现资源合理配置和延长林业产业链，从而提高林特产品的综合利用和增值转化水平，实现林业的规模效益，增强林业产业发展后劲。

⑤促进林业综合效益的发挥，实现林业可持续发展。非木材产业的发展，不仅可以促进地方经济的发展、改善山区农业生产条件、解决农村剩余劳动力、增加人民群众的收入，同时还可以提高山区人民群众保护森林、合理利用森林资源的认识，形成以生态建设促进经济发展的良性互动局面，从而实现林业的可持续发展。

综上所述，合理开发和利用我省丰富的非木材森林资源，走产业化发展道路是林区实现小康社会、促进林业可持续发展最有效的途径之一，对维护边疆和少数民族地区的和平、稳定、发展具有重要意义。

第二章产业发展总体思路和目标

2.1指导思想

以建设“绿色经济强省”为目标，以我省丰富的森林资源为依托，以市场为导向，以科技为支撑，以资源培育为基础，在切实保护好生态环境前提下，以经济效益为中心，发挥区域优势，优化非木材产业生产力布局，推进产品生产基地化、生产经营规模化、资源培育和加工销售一体化，形成产品特色突出、资源配置合理、综合效益显著的产业发展格局，逐步建立起符合社会主义市场经济规律的经济、生态、社会效益协调发展的森林资源非木材产业体系，促进我省区域生态、经济和社会的协调发展。

2.2产业发展的原则

①坚持以市场为导向，突出云南特色的原则。充分发挥市场调节机制和经济杠杆在资源配置中的作用，走外延扩展与内涵提高相结合的路子，培育发展我省非木材森林资源的特色产品和驰名品牌。

②坚持生态优先，因地制宜，适度规模，相对集中，合理布局，以开发促保护的原则。正确处理好生态建设与经济发展，长远利益与眼前利益，整体利益与局部利益的关系，把保护资源和环境贯穿到产业化的各个环节，实现非木材森林资源的可持续利用。

③充分发挥区域资源优势，发展非木材森林资源产品加工业，实现产业发展与基地建设的有机结合的原则。重点扶持高起点、高水平、高效益的项目，提高产业现代化水平，防止盲目发展和低水平的重复建设。

④继续扩大对外开放，借助外力发展自我。按照“政府创造环境、人民创造财富”的原则，努力提高招商引资水平，争取引进一批国家重点龙头企业，改造和提升地方企业；同时，瞄准国内外产业导向，找准区域优势与产业化的结合点，最大限度的将资源优势转换为经济优势。

⑤涉及野生保护物种的开发，要严格执行国家的相关保护政策，严禁以牺牲资源作为代价、从而换取经济发展的作法。

2.3发展目标

2.3.1野生资源利用及资源人工培育目标

通过野生资源的合理利用和资源人工培育，建成与重点龙头企业加工规模相适应的、具有区域特色的优势产品基地，创立一批具有区域特色、市场竞争力强、产品质量符合绿色食品与国家认证的名牌非木材森林资源产品。野生资源利用及资源人工培育目标详见表2—1。

野生资源利用及资源人工培育发展目标

*工业发展目标

培育一批产业关联度大、技术装备水平高、经济实力雄厚、带动能力强的龙头企业，形成一批在国际、国内市场上具有较强竞争力的非木材产品生产企业和名牌产品。加工业重点建设项目及发展目标见表2—2。

加工业发展目标

*

2.3.3产品营销及服务业发展目标

由于森林资源非木材产业的发展是我省林业“产业”的重要组成部分，因此，产品交易市场的规划可结合林业各大产业的市场建设，进行合理布局。逐步建立辐射面广、规模适度、信息化程度高的产品批发、零售市场营销网络，引导市场搭乘信息网络平台。

第三章森林资源非木材产业发展的规模与布局

3.1产业发展的重点

根据我省非木材森林资源的优势，把森林药材、森林蔬菜、野生食用菌、云南松花粉、森林景观植物、有机野茶和古茶产品等作为我省非木材产业发展的重点。通过扩大非木材野生资源合理利用范围及资源人工培育的规模、增加资源总量，逐步提高森林资源非木材产品的加工规模和产品质量，积极开展科技咨询、市场营销等配套服务等服务型产业，努力做大做强非木材产业，使之成为我省林业产业体系中的重要组成部分。

我省具有产业化开发价值的种类十分丰富，规划中不一一列举，规划中重点品种的选择原则是：有市场、有成熟的利用和加工技术、有种源和种苗繁育技术、有人工栽培技术且现有资源总量不足的品种，对一些很有开发价值的品种，由于缺乏种源或栽培技术不成熟，就不列入资源人工培育的重点品种，而放在非木材产业的引导型重点建设项目《种质资源收集及种苗繁育基地建设项目》以及《资源培育示范基地建设项目》中，重点解决种苗繁育和人工栽培的技术问题。如：森林药材中的龙血树、丽江山茨菇、鬼臼、沉香、云南萝芙木，以及森林景观植物中的华盖木等。

3.2野生资源的利用及资源人工培育规划

3.2.1野生资源利用及人工培育的重点项目

非木材森林野生资源利用及人工培育的重点为：森林药材、森林蔬菜、野生食用菌、森林景观植物、野茶树及古茶、云南松花粉六大类产品。

①森林药材资源培育项目：重点发展品种为石斛（Dendrobiumsp.）、天麻（GastrodiaelataBlume）、重楼（Parispoyphyllavar.Yunnanensis）、草果（AmomumtsaokoCrevostetLemaire）、灯台树（Alstoniaschlaris）和大黄藤（Fibraurearecisa）。

②野生食用菌利用项目：重点品种为松茸和牛肝菌、块菌、羊肚菌、鸡枞、木耳、香菇等野生菌。

③森林蔬菜野生资源利用及人工培育项目：主要发展臭菜（羽叶金合欢）、刺五加、甜菜（守宫木）、香椿、树头菜（刺老苞）、金雀花等森林蔬菜。

④森林景观植物培育项目：人工栽培以木兰科、樟科、蔷薇科、棕榈科为代表的城市园林景观植物；人工优选、驯化、栽培以杜鹃花科、山茶科、罗汉松科等为主的多种野生花卉及观赏植物。

⑤野茶树及古茶园有机茶产品的保护性开发项目：在划分保护与开发区的基础上，采取限制采摘量的措施，建立野茶树及古茶园的鲜叶采集基地。

⑥云南松花粉利用项目：建立云南松花粉采集基地。

3.2.2野生资源利用及人工培育的规模与布局

(1)发展规模

①森林药材资源栽培规模

现有面积为11.4万亩，规划新增人工培育面积为46.8万亩（规范化集约栽培3.3万亩，林下栽培或仿原生环境栽培43.5万亩），实现58.2万亩的森林药材资源栽培总规模。其中：

石斛：规划发展总规模21万亩。其中：规范化集约栽培1万亩，仿原生环境栽培20万亩。

天麻：全省现有天麻人工栽培面积3万亩，规划再发展林下栽培1万亩，实现总规模4万亩。

重楼：现有规范化集约栽培规模0.2万亩，规划发展总规模3万亩。其中：新增规范化集约栽培0.3万亩，林下仿原生环境栽培2.5万亩。

草果：全省现有草果面积约7.5万亩，规划再发展10万亩，实现总规模17.5万亩。

灯台树：现有规模0.3万亩，再发展规范化栽培基地2万亩，实现总规模2.3万亩。

大黄藤：现有规模0.4万亩，规划再发展林下栽培10万亩，实现总规模10.4万亩。

②野生食用菌产量规模

通过开展人工保育促繁、天然促繁技术，突破部分野生食用菌种自然环境下的人工接种和移植技术，实现野生食用菌总产量为32000吨/年。其中：

松茸：目前全省产量约1200吨/年，规划到2020年产量达2000吨/年。

牛肝菌、块菌、羊肚菌、鸡枞、木耳、香菇等野生菌：目前全省产量约20600吨/年，到2020年产量达30000吨/年。

③森林蔬菜培育及野生资源利用规模

规划野生资源利用和人工栽培总规模为60万亩。其中：基地无公害集约栽培10万亩，野生资源合理开发利用（含原生环境下人工补栽）50万亩。

④森林景观植物培育规模

通过人工优选、驯化、栽培森林景观植物，实现总产量达2000万株（盆）/年。

⑤野茶树及古茶园的保护性开发项目规模

建立野茶树及古茶园的保护性开发基地20万亩。

⑥云南松花粉利用项目规模

建立云南松花粉采集基地100万亩，实现年收集松花粉原料1000吨。

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(2)布局

——森林药材栽培：主要布局于德宏州、西双版纳州、思茅市、昭通市、保山市、临沧地区、昆明市、楚雄州、大理州、文山州和红河州。

——野生食用菌采集：主要布局于迪庆州、楚雄州、昆明市、大理州、玉溪市、曲靖市、红河州、丽江市、保山市和怒江州。

——森林蔬菜栽培及野生资源利用：主要布局于德宏州、西双版纳州、思茅市、昭通市、玉溪市、昆明市、楚雄州、大理州、保山市、红河州和临沧地区。

——森林景观植物栽培：主要布局于昆明市、曲靖市、玉溪市、文山州、楚雄州、大理州和红河州。

——野茶树及古茶园鲜叶采集基地：主要布局于勐海县、勐腊县、景洪县、双江县、沧源县、镇源县和澜沧县。

——云南松花粉采集基地：主要布局于昆明市、玉溪市、楚雄州、曲靖市、丽江市和大理州。花粉采集基地的选择，要求以地盘松为主的低产林或少量扭曲云南松林分作为采粉基地。

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3.2.3实施进度

非木材森林野生资源利用及资源人工培育基地建设分3个阶段实施，第一阶段为2004—2007年，第二阶段为2008—2010年，第三阶段为2011—2020年。各阶段野生资源利用及人工培育的实施进度规划如表3—3：

野生资源利用、资源人工培育进度规划表

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3.3非木材森林资源重点加工业规划

3.3.1加工业重点建设项目

为增加我省非木材产品的加工率，加强产品的市场竞争力，提高产品的综合经济效益，首先要选择一批基本素质好、起点高的企业重点加以扶持，逐步形成产业龙头，为树立我省非木材森林资源产品的优秀品牌作出贡献。结合资源优势，我省非木材加工业重点建设项目主要有：野生食用菌加工厂、森林蔬菜加工厂、有机野茶产品加工厂和云南松花粉系列产品加工厂。森林药材的培育，目的是满足省内外药品、保健品加工企业的原料需求，故不作加工业规划。

3.3.2重点加工企业规划

加工企业规划总数为14个，加工总规模为24160吨。其中：

——野生食用菌加工厂：布局于昆明市、香格里拉县、易门县、祥云县和楚雄市，共5个加工企业，主要加工产品为野生食用菌的保鲜、速冻、脱水、腌制、罐头、盐渍等类产品。加工规模为15000吨/年（占原料总产量的47%）。

——森林蔬菜加工厂：布局于昆明市、楚雄市、思茅市、潞西县和景洪县，共5个加工企业，主要加工产品为森林蔬菜的保鲜、脱水、速冻、腌制、罐头等类产品。加工规模为8000吨/年（占原料总产量的27%）。

——野茶及古茶加工厂：布局于景洪县、思茅市和沧源县，共3个加工企业，总规模为加工鲜叶800吨/年（占原料总产量的100%），有机野茶、古茶产品为160吨/年。

——云南松花粉系列产品加工厂：布局于昆明市，共1个加工企业，实现云南松花粉原粉的加工总量为1000吨/年的生产规模（占原料总产量的100%）。主要产品为云南松花粉破壁精粉、松花粉亚油酸软胶囊、活性酶口服胶囊、黄酮精粉片剂、松花粉王浆口服液、松花粉酮酒等。

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第四章重点建设项目

为了加快非木材产业的发展进程、实现产业发展的目标，将下列项目作为省级重点建设项目，以解决我省非木材产业发展的五大关键问题：

①野生资源的保护和利用中“度”的问题；

②部分种类产业化发展的种苗繁育、供应的问题；

③野生食用菌的人工保育、天然促繁技术和森林药材部分品种的仿原生环境栽培技术问题；

④优质高效的资源利用、培育、规范化栽培及集约化经营问题；

⑤新产品的研发和品牌战略的问题。

项目的实施方式是由项目区的国有林业企业、林业主管部门和技术依托单位联合完成。根据国务院关于投资体制改革的决定，结合我省实际及非木材产业的特点，为了进一步完善和坚持科学的决策规则和程序，项目的实施要经过：具备符合资质要求的咨询中介机构的评估论证向省林业厅申报由省林业厅组织专家评审、论证项目立项后，由省财政分别采取直接投资、资本金注入、投资补助、转贷和贷款贴息等方式投资实施，所需投资额由各项目的可行性论证或评估论证具体测算。

4.1种质资源详查及资源数据库建立项目

开展我省非木材森林资源的种质、存量、分布调查，查清资源本底，有利于各级政府和有关部门制定非木材资源的有效保护和合理利用办法，便于宏观调控和科学决策。

①资源详查工作的主要内容是：查清区域内重点非木材森林资源的群落、种类、数量、面积及其分布，分析资源保护和利用的可行性，探讨维持其稳定性和可持续性的机制，客观反映分布区的自然、社会、经济条件，并对资源利用及经营管理现状做出分析和评价，为制定非木材森林资源的保护计划和合理利用规划提供科学依据。

②资源详查的重点对象是：对省内的野生食用菌、森林蔬菜、森林药材、野茶及古茶园的资源情况，以及观赏性好、经济价值高的野生花卉和观赏植物的种质资源进行重点详查。

③资源数据库的建立：资源是产业发展的基础，因此在资源详查的基础上，要建立我省非木材森林资源的数据库，为产业发展的宏观决策和微观操作提供科学依据。

4.2种质资源收集及种苗繁育基地建设项目

在昆明、迪庆、西双版纳建成规模较大，具有世界一流水平的非木材森林种质基因库、遗传改良及种苗繁育基地，用现代化的设备和高新技术，对经济价值高，具有产业发展前景的种类进行品种优选、驯化、遗传改良、种质资源的保护和种苗繁育等工作，为产业的持续发展构建坚实基础。

种质资源收集的重点是森林景观植物、森林药材、森林蔬菜种质资源的收集。种苗繁育基地建设重点是对具有市场开发价值的种类进行人工优选、驯化、遗传改良及种苗的有性系、无性系繁育，改变目前产业化发展中优质种苗供应不足的问题，为产业的快速发展提供保障。

4.3资源培育示范基地建设项目

依托科研单位，开展专题研究，突破部分非木材森林资源人工促繁、人工培育技术，建立我省森林资源非木材产品的规范化资源培育示范基地，以优质高效的集约化经营方式带动我省非木材资源人工培育、野生资源保育促繁的发展。

①资源培育的重点是研究野生食用菌的人工保育促进天然繁育技术、云南松花粉和野生森林蔬菜的合理采集技术、野茶树及古茶园的保护性开发技术、森林药材、森林蔬菜及森林景观植物的人工基地化栽培和仿原生环境栽培技术。

②项目实施单位：项目区林业局和国有林业企业。

4.4新产品开发的专项研究项目