品牌策略和营销策略范文

前言：我们精心挑选了数篇优质品牌策略和营销策略文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

果蔬脆片，顾名思义就是以各类水果、蔬菜为产品的原料，经过加工做成的袋装或盒装等包装形式的休闲产品，有膨化食品也有非膨化食品。该类产品的特点是营养价值高、口味好、食用方便等。消费者可以随时随地吃到自己喜欢的水果、蔬菜类休闲食品。

从整个国内市场情况看，果蔬脆片产品是休闲食品市场一个较新的产品品类，进入市场的时间还不长，该类产品还处在市场导入阶段，目前有营销实力的果蔬脆片品牌或生产企业很少，消费者对该类产品的认知相对还比较陌生，市场规模有待进一步做大。

果蔬脆片产品的竞争态势

在我国果蔬脆片市场目前还没有全国性的强势品牌，七彩庄园、四季农场、绿树、帝园 、迪乐 、靖绿、女皇等等都是地方性或区域性的品牌，市场竞争并不激烈。由于这些企业营销水平基本处于较低的层次，也没有投入足够的品牌传播和市场推广费用，这也在一定程度上影响了果蔬脆片产品品类的发展速度和市场总体规模的增长。

果蔬脆片代表潜在的消费需求方向

消费者对休闲食品的需求已不满足于口味好、卫生和包装档次高等这些较基础层次的消费需求，还希望在产品好吃的同时能给自己补充营养，带来健康、活力、时尚等方面的功能利益和精神享受，果蔬脆片产品的特点恰好代表消费者对休闲食品的消费需求方向。

果蔬脆片产品的市场前景

果蔬脆片产品非油炸、天然、绿色、营养、方便等方面的产品特性，决定了该类产品代表休闲食品的消费趋势，而且目前没有强势品牌抢先占位，市场处在跑马圈地状态，如果哪个果蔬脆片企业能够通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在消费者心智资源中占据果蔬脆片市场领先品牌的位置，那么你企业果蔬脆片产品的市场机会和市场前景都会非常看好。

果蔬脆片产品的消费者需求调研与分析

一、吃果蔬脆片产品主要能满足消费者的什么需求

1、平时解馋；2、零食；3、减肥；4、补充维生素；5、好吃；6、闲着没事就想吃东西；7、替代高热量的薯片；8、爱零食，营养又不会胖；9、方便吸收维生素；10、纯天然，绿色食品；11、无聊，消磨时间；12、不发胖，减肥；13、当零食不会发胖；14、休闲时的食品；15、含丰富VC；16、无色素无防腐剂；17、看电影时吃东西；18、减肥、美容；19、打发时间；20、充当水果；21、爱吃零食，吃果蔬脆片营养又不会胖；22、不方便时替代水果；23、不发胖，解馋；24、买给女友吃；25、好吃不上火；26、补充维生素的需要等等。

二、消费者认为果蔬脆片产品较薯片产品最大的优点是什么

1、不上火，含维生素、纤维素等营养；2、热量低；3、味道不同；4、有营养；5、健康；6、吃了不会发胖；7、口味好；8、是甜的；9、不易长胖，可代替水果；10、水果和蔬菜在某些场合吃起来不方便；11、绿色、健康、不增肥；12、非油炸；13、好吃；14、不油腻；15、富含维生素；16、营养价值更高；17、可能比薯片健康一些；18、是甜品，薯片是咸的；19、营养好；20、是水果或蔬菜做的；21、不喜欢吃薯片；22、好像吃了不渴；23、味道多了水果成分；24、保留了水果或蔬菜的原味；25、能补充少吃水果的营养；26、微量元素较多等等。

三、购买果蔬脆片消费者首先考虑的因素是什么

1、味道、工艺；2、卫生，营养物质是否保存完整；3、价格；4、是否美味，有无添加剂；5、热量；6、是否方便购买；7、营养价值；8、补充VC；9、色泽是否鲜艳；10、保质期；11、不上火；12、是否长胖；13、包装；14、想减肥；15、口感比较好，价格比较适中；16、维生素会不会流失；17、品牌影响力；18、有无副作用；19、是否好吃；20、安全、无污染、绿色等等。

现有果蔬脆片产品在营销方面存在的主要问题

从专业营销策划的角度看，北京精准企划认为目前市场上现有的果蔬脆片产品在营销方面主要存在以下11个方面的问题：1、绝大多数果蔬脆片产品都没有为自己的产品建立清晰的品牌定位；2、没有将果蔬脆片产品与薯片产品形成明显的品类差异；3、目标消费群体界定的不准确；4、品牌和产品传播还停留在我是谁这个阶段；5、产品卖点与消费需求之间未形成有效的对接；6、没有为果蔬脆片产品提炼出经典的广告口号；7、产品价格定位比较混乱，只是以产品成本为依据进行市场定价，与消费需求有些脱节；8、产品包装设计没有品牌策略的指导；9、多数果蔬脆片产品基本处在自然销售状态；10、缺少产品销售终端的销售促进支撑；11、营销传播和市场推广费用投入不够。以上十一个方面的营销短板是造成现在果蔬脆片产品品类市场没有全国性的知名品牌以及整个品类市场规模没有快速做大的根本原因。

做大果蔬脆片品牌和产品销量的营销策略

在此为果蔬脆片企业提出一些做大果蔬脆片品牌和产品销量的营销策略建议，与广大果蔬脆片企业一起分享和思考：

一、果蔬脆片产品从原料、工艺、成本、营养等方面都要高于薯片产品。薯片是普通休闲食品，而果蔬脆片属于中高端休闲食品，所以果蔬脆片在品牌定位、目标消费群体、产品卖点、包装设计和价格定位等方面与薯片产品都要存在明显差异，不能把果蔬脆片当成薯片来做。

二、找准果蔬脆片产品的目标消费群体。果蔬脆片产品有着自己独特的利益点，更适合年轻的女性消费者和小孩食用。果蔬脆片企业需要对该类产品市场做进一步的细分，找准自己产品的目标市场，有针对性地诉求和传播，通过差异化营销在一个或几个重要的细分市场做大做强。

三、果蔬脆片产品需要建立独特的品牌识别体系。果蔬脆片企业要想成为该市场的领先品牌，需要通过专业的营销策划为自己的品牌建立区隔竞品的差异化品牌识别系统，其核心部分主要包括以下几个方面：1、为自己的品牌建立清晰的品牌定位，区隔所有的果蔬脆片品牌，就像王老吉凉茶通过去火的品牌定位，与其它凉茶品牌形成了明显的市场区隔。2、通过对消费者需求的深入理解，在该类产品市场首先提出好果蔬脆片的标准，让消费者感觉到你的品牌代表的是好果蔬脆片的标准。3、通过品牌传播，在消费者心中进一步形成你的果蔬脆片品牌代表的就是整个果蔬脆片产品品类，就像金龙鱼代表的就是调和油产品品类一样。4、为自己的品牌创意一个生动的卡通形象，通过在产品包装和其它宣传品上的创意表现，形成差异化的品牌识别。5、为果蔬脆片产品想一句经典的品牌广告语，让消费者快速记住这句广告语，并产生潜在的购买欲望。以上5个方面共同构成一个果蔬脆片领先品牌的识别体系，可以让你的品牌很快从众多果蔬脆片产品中跳出来，支撑果蔬脆片品牌和产品销量的大幅提升。

四、果蔬脆片产品价格定位符合消费者的购买需求。一般来说，果蔬脆片产品在生产成本方面要高于薯片产品，所以果蔬脆片产品的零售价格也会高于薯片产品。但果蔬脆片不能简单地以产品的成本为依据定价。比如每桶薯片的零售价格7-10元，同样包装的苹果片零售价格如果定在20元左右消费者就会觉得价格过高。通过消费者需求调研我们发现消费者认为同类包装的苹果片产品的价格定在12-15元之间是最适合的。这样苹果片企业就需要减少产品的容量来降低产品的零售价格，使果蔬脆片产品销售的价格与消费者需求有效对接，从而减少产品的销售障碍。

第2篇

关键词：指纹保险柜；SWOT分析；品牌策略

一、研究背景

浙江维尔是国内知名的指纹识别公司，一直致力于指纹技术研究和产品开发的高科技公司，公司指纹产品在国内金融领域和交通领域占有绝对领导地位。为了加速指纹技术的应用和推广，现着力开拓民用市场指纹保险柜。结合公司实际情况制订一套将系统、可行的市场营销方案是公司当务之急的重要事情。本文通过对保险柜行业的市场分析，采用SWOT分析方法，提出了公司指纹保险柜的市场战略选择和较系统的品牌策略方案。

二、国内保险柜产业现状

1.保险柜的分类

保险柜（箱）又叫防盗保险柜（箱），指在特定环境下，在一定时间内不能被打开的，可以起到防盗作用的箱子即为保险柜（箱）。按照功能可分为：防火保险柜、防盗保险柜、防磁保险柜、防火防磁保险柜。按照面板及锁具的开启方式可分为：电子密码系列、指纹系列、机械密码系列、刷卡系列、遥控系列、触摸屏系列、IC卡感应系列等。为规范市场，提升保险柜行业发展，自2005年10月1日起，国家公安部规定：对未获得强制产品认证证书和未加施CCC标志的防盗保险柜，不得出厂、销售、进口或者是在其他经营活动中使用。

2.保险柜的产业集群

随着我国经济的不断发展，给保险箱（柜）产业的发展创造了良好的环境，国内现有保险箱（柜）生产企业1000余家，从事保险柜生产或销售的人员达10余万人，产品销往全国各地和110多个国家和地区。与其他行业相似，经过市场的优胜劣汰，国内保险柜行业出现了明显的产业集群。目前，国内具备较大规模，且实力较强的保险柜（箱）生产企业主要分布在宁波、上海、黑龙江、河南、江西、广东、河北等地。主要品牌有：艾谱、永发、全能、迪堡、飞云、花都、金虎、杰宝-大王、虎牌、富甲等。根据行业数据统计，行业排名前十位的企业的销售额占全国保险柜（箱）销售总量的55%。

3.市场需求分析

在发达国家，家庭拥有保险柜的比例达到90%，在我国比例不到5%。根据有关部门预计，在未来的10年里，我国家庭拥有保险柜的比例达到15%以上，按照现在的价格计算，市场容量至少增长5倍以上；再加上政府企业单位市场、酒店市场、越来越发达的金融市场，保险柜无疑是最近10年内发展速度最快的行业之一。

4.行业走势分析

近几年，国内各保险箱柜生产企业开始注重产品的外观设计和终端建设，并不断加大技改投入，加快了产品的研发速度，促进了整个行业的质量管理水平的提升。部分掌握核心指纹研发技术的单位或企业，开始涉足保险箱柜行业，利用技术核心优势推出产品，扮演“快鱼吃慢鱼”的好戏，在“指纹保险柜时代”异军突起。沃尔玛、麦德龙、家乐福等大型零售商纷纷来中国采购保险柜（箱），充分说明了中国保险柜（箱）生产企业的生产组织、产品质量、服务标准、研发水平已达到国际先进的行列，具有很强的国际竞争力。

三、维尔指纹保险柜的战略选择

定位是品牌的核心。定位，被美国营销协会评为20世纪最重要的营销理念。定位基于企业优势与特质、顾客心智中的价值、竞争者占位空隙进行综合考量，定位来源与外，却塑造与内。浙江维尔公司进军民用市场的第一站是保险柜行业，取势、明道、优术、合众、践行是成功必备之路径。

1.SWOT分析

优势、劣势是基于内部，基于现状与过去，机会与风险基于外部，基于现状与未来。通过SWOT分析，从而确定我们的策略。优势（Strengths）团队优势：在维尔识别十几年的运作基础上，维尔电子经过近2年的运作和实践，基本上已组建了一支完整的技术研发队伍、生产队伍和营销队伍。产品优势：在经过一年多产品试上市后，公司及时调整思路。一方面在指纹模块的应用性上去的进展，同时投入巨资自行设厂生产保险箱柜体。可以说，在这样的生产条件下，公司产品完全摆脱外协生产的种种弊端，在产品性价比上将占据优势。技术优势：维尔公司一直是一个专业研发指纹识别技术的公司，在“指纹生物识别技术”领域拥有自主产权和强大的研发能力。这种技术优势是其他保险箱柜行业所不具备的。弱势（Weaknesses）品牌：目前我们不具有强大的民用产品品牌知名度和美誉度。渠道：维尔公司一直致力于行业销售，没有现成的民用产品销售渠道，同时缺乏民用产品销售经验。但空白渠道也可以使我们轻装上阵，相信通过努力，借鉴其他品牌优秀经验，发挥“后发优势”，实现后发制人。机会（Opportunities）行业技术变革：目前国内保险箱柜正面临着“指纹识别技术”产业升级的关口，可以预见漠视或者放弃此项技术的企业，必将被保险箱柜行业锁淘汰。只有那些拥有优秀产品和核心技术的厂家，才能在新的变革成长为行业领导者。产品同质化：目前保险箱柜行业同质化现象严重，部分有远见的企业近几年开始主推烤漆系列产品来突围。维尔公司可以发挥“后发优势”，没有任何改造成本，跳过以往“大笨重”的设计直接进入“保险柜美学设计”阶段。威胁（Threats）老牌厂家：以艾谱、永发等老牌生产厂家，实力雄厚，同时已经开始涉及保险箱柜行业。这类企业拥有强大的柜体生产能力和齐备的保险箱柜销售渠道。老牌生产厂家虽然没有核心指纹技术，但他们仍能在很长的时间内继续领跑保险箱柜行业。其他风险：目前普通消费者对指纹识别技术的接受度仍比较低，指纹技术的民用化仍处于较低水平。

2.战略选择

通过SWOT分析，可以有两种策略进行选择。策略一：更好！质量更好、性价比更优、形象更系统、更吸引人、渠道更丰富、传播更多元而吸引力。策略二：创新！定位、产品、诉求、形象、渠道、传播各个要素在行业内具有显著差异化。两种策略方式解析：我们做得更好好像是个不错的策略，那个顾客不喜欢更好的产品，更具性价比的产品。其实更好的策略却是风险最大。其一，我们产品在摸索期间，品质的优势难以确立；其二，更好不是事实，而是存在于顾客头脑中，顾客专业知识的欠缺，加上非理性因素，使得真正更好的产品未必在市场上胜出。其三，更好需要资源的强力支持，长期的等待。我们应该驱动市场，全面差异化，改变行业本质，创造市场未来，在保险柜行业，唯创新者开启崭新未来！导向：生产导向到品牌导向，定位：不只讲安全，将竞品终点当成我们起点，我们讲智能、美学、人性化。产品：不拘泥陈旧的款式，要美学化设计。形象：不工业化，更时尚化。传播：赢在公关、赢在终端。

四、维尔指纹保险柜品牌策略

1.目标

顾客维尔驱动市场战略势必要触动：中层以上的积极形态派与求进务实派。目标顾客的年龄结构要比现有顾客群体年轻化。

2.品牌定位

为了更贴近民用市场，公司重新的品牌进行了梳理和定义，保险柜产品细化化5大系列。

3.传播策略

公关树立品牌，广告进行地位的巩固，并加高竞争壁垒。精准传播寻找目标顾客，加强传播效率，减小传播成本。新传播媒介，如网络传播，适应媒介在线化、互动化的趋势，低成本传播。终端在保险箱柜这个行业特别重要的地位。终端发力，赢在购买决策的临门一脚，包括知名度建立、诉求理解、形象与偏好、通路促进、刺激需求等。（1）产品媒体化。民用市场在初创阶段，市场铺货较少，终端能见度不高，若传播太多，单位产品均摊成本过高，且对于保险箱柜品类，传播主要目的是在终端使得保险柜客户选择维尔产品。A、新闻化：企业事件新闻化，软文传播：智能保险柜，省心更放心；保险柜，也分男女款；赞助盲人群体；连连断货，商家在急求空运送货。产品创新新闻化，软文传播。B、广告：TVC创意：生活方式系列（保险柜更像一个炫彩盒子）；将目标顾客向往的生活方式以象征物的方式予以呈现，比如visa、护照、名表、歌剧院票、健身卡、杜蕾斯、孩子的照片；轻快地多次手指指向象征物；幻化为一只蝴蝶；记忆点：手指指向的动作。平面广告，以终端氛围营造为主。产品知识在终端循环播放。C、新传播媒介：要善用网络传播，包括：网站优化，利于被搜索引擎发现；百度、google关键词推广；投资类、生活类、建材家居网推广；19楼等区域互动性平台推广；微信、微博推广。（2）精准传播，寻找品牌家族。每个人所消费品牌就像一个家族，我们要找到更可能买维尔指纹保险柜的客户。银行的VIP会员、银行的信用卡金卡客户、移动VIP客户、4S店客户、珠宝首饰店客户、Emba学员、新开张企业、新楼盘业主、专业市场业主等。

4.产品策略（1）产品策略的原点：在目前的保险柜行业，产品开发基本以模仿为主。维尔应该在顾客导向、竞争导向、企业核心能力导向相结合，并紧紧围绕品牌理念，树立产品竞争优势。并以工艺设计、美学设计作支持。（2）建设全程产品的理念与执行：产品是顾客的全程体验，品牌认知是通过产品体验建立的，包括核心产品、附属产品、产品。特别是指纹保险箱柜等专业化产品，全体产品应包括：有形产品：工业设计、人性化设计、材质、价格，终端体验：渠道选择、终端陈列、终端生动化物料、导购介绍，售后服务：相应时间、服务条款等，品牌推广：公关、促销、事件营销、广告等。（3）从顾客体验角度寻找产品创新的源泉：维尔智能产品发展之路也必然是从顾客与竞争的角度进行分析，从而整合企业能力进行产品定位、物理属性规划、功能设计、结构设计、品牌推广、渠道建设。产品战略是企业战略的核心，产品战略也是企业坚持不懈的功课。目前保险箱柜集中在锁具结构、外形的竞争，维尔在指纹技术先胜一筹的情况下，人性化与美学化设计持续地为品牌注入活力。维尔在指纹识别技术具有显著优势，特别是攻克了儿童指纹识别、老人指纹识别的难关，此技术在两年内具备领先优势，所以在两年难得的历史机遇下，必须形成品牌的领先优势，基于此，产品开发至少获得以下三方面收益：技术优势，至少两年内具有垄断性；产品差异化有利于获取溢价效应；在安防行业内极具差异化，引发业内及其社会传播效应，利于树立品牌。（4）新产品卖点提炼：安全、便捷、享受。中国第一款人性化美学保险柜，以科技带来安全，人性带来便捷，美学带来享受，在保险箱柜行业形成显著优势。

参考文献：

[1]郭毅.中国市场营销总监资格证书考试教材[M].电子工业出版社,2006(03)

[2]菲利浦.科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2004(03)

第3篇

随着互联网和移动互联网的普及和发展，网络对消费者产生了很大的影响，消费者的媒体接触习惯也发生了很大的变化。新媒体的发展以及新媒体的优势对现在各方面的发展都产生了巨大的影响，消费者的媒体接触习惯由以前的报纸、杂志、电视变成现在的互联网和移动互联网。媒体的接触频率时间也受到了很大的影响。本文主要研究新媒体的环境下消费者媒体接触习惯情况，以及基于此的手机产品的整合营销策略。

关键词:

新媒体;消费者媒体接触习惯;手机产品整合营销策略

一、新媒体发展现状

(一)新媒体的内涵新媒体是一个数字化技术为基础，以互联网络为载体进行信息的实时传播，并且其传播特征呈现强交互性、社交性的媒体群。它是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。熊澄宇说:“新媒体是个相对概念，新相对于旧而言，相对于报纸，广播是新媒体;相对于广播，电视是新媒体;相对于电视，今天的网络又是新媒体。今天的新媒体主要指在计算机信息处理技术基础上产生影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”宫承波等学者将新媒体界定为依托互联网技术、数字技术、移动通信技术等新技术的新型媒体形式。例如，手机电视、网络电视、虚拟社区、微博、博客等。新媒体的特征:1、新媒体的强交互性;2、新媒体的个性化传播;3、非线性传播;4、多媒体传播。

(二)新媒体对传统媒体的冲击近十年来，中国有大量伴随着网络长大的新生代，报纸对他们几乎没有什么吸引力。年轻一代越来越倚重互联网等新兴媒体，习惯于从互联网上获取新闻信息。互联网相对于传统报媒最大的优势更在于随着社会的进步，人们自我意识的增强，对参与社会公共生活话语权的欲望增加，已不再满足于被动的接受传统媒体的资讯了，而能提供让人们随意发表意见的平台，则只有互联网。新媒体对传统媒体的影响主要有以下两方面:1、影响传统媒体的发行:阻碍发行增长新媒体是自由思想运动者的平台，共享知识和深入交流等属性已经博得了越来越多的受众喜爱，新媒体的受众不断增多，用户将有限的时间从新分配，将实践逐渐向新媒体转移，因此新媒体的出现，严重影响传统媒体发行的增长。2、影响传统媒体的广告收入增长:分流传统媒体广告新媒体价值逐渐获得企业主认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，将其投向新媒体，随着营销价值的提高，还将继续分流传统媒体的广告收入。

二、消费者媒体接触习惯调查

(一)调研方法1、探索性调研作为调研的第一阶段，主要采用两种方法———文案调查法及访问法(即焦点小组访谈)。2、描述性调研———问卷调查法此次调研共计发放450份问卷，其中有效问卷395份。主要采用分层方便抽样在某市进行了调查。

(二)调研结论1、人口统计特征与媒体接触习惯与态度年龄:对于新媒体，25岁以下的人接触频率普遍偏高且信任度较高，而对于传统媒体，各个年龄段的人接触频率没有显著差异，且频率普遍不高。而类似视频网站、搜索引擎、视频客户端以及社交媒体，25岁以下的年轻人接触频率明显高于26岁及以上的人群。职业:对于新媒体而言，不同职业的人对QQ，微博，广播与搜索引擎的媒体接触习惯是存在差异的，其中学生接触QQ的频率最高。而对于微信、视频网站、新闻客户端、社交媒体的接触习惯与职业无关，但微信是接触频率其中较高的。此外，学生接触搜索引擎的频率最高，公司职员和老师次之，其他职业接触搜索引擎的频率较低。学历:本科生接触社交媒体等新媒体的频率显著高于其他学历的人群，并且他们与专科生接触QQ的频率较高，对于微信、微博，不同学历的消费者接触的频率大致相同，没有显著差异。性别:消费者在QQ和微博中，接触QQ的频率更高一些。他们偶尔接触电视，报纸，杂志和广播，而在接触的人群中女性比例更大，尤其是电视，有22．4%的女性每天看电视。男性更喜欢使用搜索引擎。2、人口统计特征与手机特征偏好性别对手机特征中的价格、手感、拍照质量、操作系统和机身内存均有显著差异，与手机特征中的外观、音质、配置、品牌、屏幕尺寸、运行内存均没有显著差异。男性比女性更在意手机的价格，手感，拍照质量，操作系统，机身内存。学生、公司职员和老师在意手机的配置，但学生中有更多人在意手机的价格，机身内存，且只有学生比较在意运行内存。

三、新媒体环境下手机品牌传播策略

通过上述的调研及分析，我们不难看出年轻人接触新媒体的频率已经远远超过接触传统媒体的频率。因此，手机公司应当更加注重新媒体营销，加大传播力度。此外，不同性别、年龄与职业与不同手机特征偏爱的人群，他们接触媒体的习惯和态度、购买手机前的渠道存在着或多或少的差异。如年轻人更偏爱QQ、视频网站，中年人更信任路边广告，注重手机配置的消费者更喜爱登陆第三方手机评测网站等，因此手机公司应当根据产品的目标顾客选择合适的广告投放渠道，从而提高广告的产出投入比。

参考文献:

［1］刘鹭．新数字媒体时代保洁公司品牌传播与品牌建设［D］．兰州大学，2013．

［2］王晓梅．新媒体时代本土日化品牌传播策略研究［D］．暨南大学，2013．

［3］张冠佳．新媒体时代服务品牌传播方式研究［D］．西北大学，2008．

［4］刘艳．新媒体传播对消费者购买行为的影响研究［D］．山东大学，2014－3－15．

［5］张淼．社会化媒体在市场营销中的应用研究［D］．首都经济贸易大学，2014－5．

［6］邓乔茜．社会化媒体营销研究述评［J］．外国经济与管理，2015－1:32－42．

［7］邓璐楠．社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究．［D］．华东理工大学，2012，10－20．

［8］陈妙．基于社会化媒体的服装设计师品牌营销策略研究［D］．北京服装学院，2014－12．

第4篇

多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场,强调各品牌的特点,吸引不同的消费者群体,从而占有较多的细分市场。如宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌,通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌,广东科龙公司有容声、科龙、华宝品牌等等。

如今,生活多姿多彩,消费需求日趋多样化、差异化、个性化,由大众消费时代进入分众时代,这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。当今世界上,适合所有人的产品是不存在的,现代市场丰富多彩,几乎找不到独一无二不可替代的商品。因此,企业只有给品牌进行准确定位,找到一个足够小的市场空间,集中兵力形成优势,才有可能进驻消费者的心志空间,于狭小的市场区域中割占最大的市场份额,而企业的扩张又希望无所不为。于是,多品牌策略成了企业定位时的最佳选择。

多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜,它常被一些卓越企业运用得出神入化,是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多,主要有:

1.多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的,也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋,为企业提供了许多平等竞争的机会,关键在于企业能否及时抓住机遇,在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

宝洁公司在中国推出了四个品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点,吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝;希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷;希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔;希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水,为满足不同目标市场上消费者的不同需求,多个品牌各自沿着各自的路走人市场,各有各响亮的牌子,各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的洗发水沿着各自的路子走入市场,共同提高了企业产品的市场占有率,使产品迅速覆盖了中国大江南北。

2.多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的,不同地区有不同的风俗习惯;不同的时间有不同的审美观念;不同的人有不同的爱好追求,等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准,如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略,充分适应了市场的差异性。

3.多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位,从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄,难以满足扩大市场份额的需要,此时可以考虑推出不同档次的品牌,采取不同的价格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消费者。

某饮料厂将一种产品分别注册成两个牌子,以成年人为目标顾客的叫“乐口福”,以儿童为目标顾客的叫“阿华田”,分别配上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子了不得”这两句广告词。一种产品、两种定位、两个品牌、两种广告,并且在销售上同时取得成功,有人形象地将它比喻为“一石二鸟”。

“阿华田”和“乐口福”实质上是同一种产品,之所以企业要将该产品分别安上两个品牌名称。是为了赢得不同消费者的青睐,占领更大的市场。如果企业只采用一种品牌,宣传上介绍它既营养丰富、又美味可口;既适合老人、成人,又适合儿童,消费者难免会产生疑问:老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?但企业若为了解除这一疑问,而只是诉求对成年人或只对小孩更为有益,则意味着企业将要放弃一半的市场。于是,采用“乐口福”和“阿华田”双品牌就非常技巧地解决了这个问题,使消费者在心理上产生一种专业对口的感觉,自然更乐意接受。在这里,策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾,从而轻而易举地攻入了消费者的心里,获取了最大的市场,而这种效应,是品牌延伸所难以达到的。

多品牌策略的实施路径

多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。

1.个别品牌策略

个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用:其一是企业同时经营高、中、低档产品时,为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略;其二是企业的原有产品在社会上有负面影响,为避免消费者的反感,企业在发展新产品时特意采取多品牌命名,而不是沿用原有的成功品牌,并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想,甚至隐去企业的名称,以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。

提起美国的菲利浦・莫里斯公司,人们立即就会联想到香烟,大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而,要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的,许多中国人也许都会发愣,其实发愣的不仅仅是中国人,连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实,这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦・莫里斯公司。

个别品牌策略作进一步演变,引申为品牌扩展策略和多重品牌策略。

所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展,以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略,从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念,博得消费者对该公司产品的认同及依赖。这种策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减,但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多,因而这种策略又被企业界称为“1+1>1.5”策略。

多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为,单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后,容易在消费者中形成固定印象,不利于产品的延伸,尤其是像宝洁这样横跨多种行业,拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近10个,占了全国美容品的主要品牌的三分之一。消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品,这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者,从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一,达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。

目前,这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌,以期占有不同的细分市场。

2.分类品牌策略

如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大,那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略,即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。

美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略,它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业,由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全,如果两类产品之间的差距很大,则绝不能使用同一品牌。

试想,企业既生产食品,又生产化肥;既生产化妆品,又生产农药,如果使用同一品牌,的话,消费者会出现什么样的反应。因此,美国宝洁公司在我国销售其产品时,杀虫剂用的是“雷达”品牌,鞋油用的是“红鸟”品牌,而大量的化妆品用的是其他品牌。我国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌,而其产品线延伸至保健品行业时,用的却是“采力”品牌,目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。

3.公司名称加个别品牌策略

企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下,典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。

在每一品牌之前均冠以公司名称,以公司名称表明产品出处,以品牌表明产品的特点。这种策略主要的好处是:在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,可以使新产品享受企业的信誉,而各种不同产品分别使用不同的品牌名称,又可以使各种不同的产品保持自己的特色,具有相对独立性。

这种做法在一些著名大企业的经营方针中屡见不鲜,就因为它们的企业是一笔巨大的无形资产,可以为个别品牌带来支撑。例如柯达公司的胶卷因其性能不同,而被分别命名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等,很显然,这些品牌中都隐含着企业的名称。在我国,海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等,洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机,这种多品牌策略给海尔集团带来的巨大效益是有目共睹的。

美国可口可乐公司与百事可乐公司几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”,而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果,“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。因为“泰森”虽能迎合消费者的口味,但却未能将可口可乐的大名延伸过来。可口可乐公司吸取教训,重新命名产品,推出“健怡可口可乐”,立即被消费者接受,“健怡可口可乐”很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功,正是企业名称和个别品牌策略正确运用的结果。

适合多品牌策略的企业

多品牌策略是一种有效的品牌扩张决策,但不是所有的企业都可以照葫芦画瓢地去使用。笔者认为,以下两个行业的企业可以考虑使用多品牌策略。

1.处于成长期的消费品行业

在一些正处于成长期、尚未被几大品牌垄断的行业,推行多品牌策略的优势是十分明显的,诸如服装、化妆品、餐饮等行业。这些行业大多品牌众多、鱼龙混杂,各类品牌呈阶梯状分布,各梯队品牌在市场占有率方面相差不大,行业尚无领导品牌。这些行业,尽管市场空间巨大,却被数以万计的大小品牌分食,销量超过10个亿的品牌寥寥无几。在这种情况下,一个品牌成长到一定高度后,继续成长的空间不大,而推广的困难度则越来越高。因此实行多品牌策略,通过不同定位的品牌来满足不同消费者的需求,则是比较明智的做法。

第5篇

自从我国正式加入到国际贸易组织以来，汽车市场中的合资品牌就一直处于领先地位。伴随着我国汽车制造行业的快速发展，国内的自主品牌也开始如同雨后春笋一般的层出不穷，开始不断地朝向汽车市场发力。本文针对汽车自主品牌与合资品牌的营销策略一题展开了较为深入的研究，其中包括汽车自主品牌与合资品牌的差异性、我国汽车市场自主品牌的营销问题、汽车合资品牌在国内的发展、汽车自主品牌同合资品牌营销策略的对比以及自主车企的发展建议等等，以期能够对我国汽车市场的可持续发展带来一些参考意见。

关键词：

汽车市场；自主品牌；品牌营销；营销策略

在最近几年来，伴随着我国经济水平增长速度的不断加快，人们的基本生活需求得到极大满足的同时，开始去不断的追求更高质量的生活。为此，国内的汽车市场在最近几年来出现了井喷式发展的景象，越来越多的外国车企选择进军中国市场，并且迅速在市场中占据了一席之地。在合资品牌与自主品牌的相互较量中，国内的汽车市场将出现翻天覆地的变化，为了能够在行业中发展的更加顺利，我国的汽车自主品牌也要去积极的寻找同合资品牌之间的差距，不断的提高自身的核心竞争力。

一、汽车自主品牌与合资品牌的差异性

对于绝大多数的消费者来说，在购车之前，会专门针对汽车市场中的自主品牌、合资品牌以及进口品牌来进行比对分析。其中，自主品牌所指的即为由本国自主研发、设计、组装以及生产的汽车，比较具有代表性的品牌有长城、吉利、比亚迪等等；合资品牌是来自于其他国家的汽车品牌，通常都有着较长时间的发展历史。自从2015年开始，我国部分合资品牌汽车的个别零部件是由国内的工厂所代工的，但而核心部件却均来源于进口渠道。由于部分发达国家的汽车制造技术比较先进，因此所生产出来的汽车质量也相对较高，而合资品牌的出现则采用了进口品牌国内组装的经营模式，价值在进口品牌与自主品牌之间。

二、我国汽车市场自主品牌的营销问题

如今，我国汽车市场中的自主品牌在营销策略的制定上已经取得了较大的进步，但从消费者的反馈情况来看，仍然存在着很多亟待解决的问题。为了便于理解，笔者以奇瑞A3为例，针对我国汽车市场自主品牌的营销问题进行分析。

1.产品设计不能较好的满足消费者的心理需求

奇瑞是我国汽车工业中比较足有代表性的自主品牌，一直在生产适用于中国消费者的汽车。然而，奇瑞所推出的部分车型，在国内的汽车市场中有着较高的定位，但在驾驶体验上却存在着很多的问题。以奇瑞A3为例，这部十年磨一剑的车型凝聚了奇瑞宝贵的设计心血，但A3的后排空间较小且内饰设计粗糙简陋，让消费者感到非常的失望。与此同时，来自与国外的汽车品牌却在积极的完善汽车内饰、扩充汽车空间、提高驾驶舒适度，从而在无形当中抢占了此款车型的销售市场。

2.在价格设计上没有充分考虑消费者的消费能力

价格定位同是奇瑞A3的优势与劣势。奇瑞公司所推出的这款A3车型目的是占领国内中高端汽车市场，虽然相较于国外同等配置的汽车来说在价格上有着绝对的优势，但是同国内自主品牌的同等配置汽车相比较来看，价格却偏高。在奇瑞A3的会中，很多消费者都表示对此款车型价格的失望，造成此种现象的主要原因为，奇瑞汽车作为自主品牌来说，本身的自溢价能力较差，在同其他进口品牌进行竞争的过程中，消费者的忠诚度与美誉度均处于弱势状态。

3.在产品的促销设计上无法体现出营销技巧

市场营销需要得到大量的科学技巧作为支持，营销人员应当对当前的市场环境进行准确的了解与把握。奇瑞A3在正式进入国内市场之前，已经做好了充足的宣传准备，所推出的一系列造势活动也取得了理想的推广效果，让很多消费者对此款车型产生了较高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市时机的选择上出现了严重的失误。奇瑞公司将A3车型的上市时间定在了9月-10月，这是正好是国外汽车品牌集中宣传的时间段，选择在此时推出新款车型，难免会让消费者产生眼花缭乱的感受，从而很难对A3产生过多的印象。

三、汽车合资品牌在国内的发展

1.合资品牌概述

截止到目前为止，同国际知名汽车品牌建立密切合作关系的自主车企主要包括北京汽车、广汽集团、上汽集团以及一汽集团等，其中的北京现代汽车有限公司是我国在加入世界贸易组织以后第一个被国家批准的中外合资汽车项目。另外，一汽集团旗下所拥有的合资品牌数量最多，其中包括一汽大众、马自达、丰田等等。由于这些合资汽车品牌拥有着发达国家的先进核心技术，因此能够较好的带动起国内企业行业的良好发展。

2.合资车的市场需求

针对绝大多数有着购车意象的消费者来说，合资品牌是他们优先考虑的对象，价格上的优势与品质上的保证使得合资品牌在国内占据了相当大的汽车市场份额。相较于西方国家的企业文化来看，我国的消费者在购车时更加看重的是汽车的耐用性，由于买车对于国人来说是一件大事，因此几乎所有消费者都想要花较少的钱来买到令自己感觉有面子的车，基于此，合资汽车在价格、品牌、核心技术、质量以及售后服务上都有着较大的优势。

3.合资品牌的营销策略--以本田为例

（1）本田汽车的市场定位

本田汽车在我国的汽车市场中所主打的是经济车型，所面对的是中产阶级及以下的消费者群体，本田旗下的思域、雅阁、飞度等车型均取得了不俗的销售业绩。

（2）本田汽车的营销战略

在国内的汽车市场中，本田为了能够迅速占领市场，在全面了解中国购车一族消费需求的基础之上，设计出了实用性较强的整合式营销战略。本田公司积极运用各路媒体来提高自身的知名度，通过电视广告、网络广告、平面广告、户外广告、广播广告等方式来不断提高品牌的曝光率，同时还不定期的举办产品宣传会与新闻会，让消费者充分的感受到来自于本田汽车的强大执行力，从而对于此品牌产生更多的好感与信任度。

四、汽车自主品牌同合资品牌营销策略的对比

1.垂直换代

相信这种几代同堂的情况只能够在中国的汽车市场中频繁发生，一些自主品牌为了让自己的产品线变得更加丰富，几乎不会将老旧车型进行淘汰处理，在推出新款车型以后，自主品牌会将新车型重新命名，老车型还会同时销售。例如，当比亚迪推出了这款紧凑旗舰车型速锐以后，也并没有将过去的F3淘汰，而是通过这种不断增加独立车型的方式来丰富产品线。然而，由于比亚迪品牌所推出的紧凑级车型已经多达四款，因此会给消费者带来不必要的选择障碍，从而衍生出不健康的“内斗”局势。再来观察合资品牌。合资品牌几乎不会出现两代以上同级车型同时在线销售的现象，在命名的选择范围上也比较的规范整洁。广州本田在推出雅阁7代时，直接选择将连续畅销四年的雅阁6代下线处理，这种垂直换代的方式虽然打乱了消费市场的平稳局面，但是却为品牌赢得了专业、有责任心的高度评价。事实上，本田本可以选择将雅阁6代进行低价促销，以此来占据雅阁7代下层市场的更多份额，但为了更进一步提高自身在中端车市场中的领军地位，本田毅然决然的选择了垂直换代。除此之外，诸如丰田、别克、奥迪等合资品牌也一直延续着垂直换代的传统，在行业市场中也保持着非常不错的口碑。

2.品牌价值的塑造

合资车型最为擅长的即为品牌塑造。品牌作为产品的外在标识来说，不仅表示着汽车的车型，同时还展示出了汽车本身所具有的附加价值，其中包括汽车的使用功能、整体质量以及行业信誉等等。从硬件配置的角度来分析，合资汽车品牌4S店所提供的维修服务更加专业，在服务流程的设置上也表现的更为优秀。再从品牌形象的角度来考虑，宝马几乎所有车型的前脸都是“双肾”造型，奥迪的前脸为倒梯造型。这些特质恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具备将旗下的车型都赋予具有代表性的特征，从而也就很难打造出完整的品牌文化。对于消费者来说，品牌是他们最先考虑的购车元素，在消费者无法亲临现场来直观选择某个车型的情况下，对于品牌的好感度与信赖度将成为他们购车的首要判定标准。

五、自主车企的发展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在长时间的发展历程中都建立起了独有的属性，这就是我们所强调的品牌价值，当品牌价值同消费者的购买需求实现了一定程度上的交集以后，便会与之产生情感上的共鸣，进而形成对品牌的选择偏好，促进购买行为的产生。基于此，自主汽车品牌需要根据自身的经营状况与市场的消费需求来进行准确的品牌价值定位，以此来进一步提高品牌的影响力。笔者认为，无论是汽车本身的品牌价值，还是由消费者所构建出来的价值体系，均包含着具有相同性质的价值元素，这其中主要包括了品牌在市场中的美誉、汽车的质量、售后服务水平、销售亲和力、活力激情、新兴科技以及性价比等等。以汽车自主品牌当前的发展现状来看，虽然还并不具备同时涉猎所有价值元素的能力，但必须做到的是从中凸显出一个或几个以上的核心元素，逐渐强化品牌在消费者心中的清晰形象。

2.紧跟时代潮流，提高产品质量

相较于国内的汽车市场来看，选择向海外市场进军同样存在着诸多的问题与不可预知的风险。在正式进入发达国家的汽车市场之前，自主品牌必须要在现有的基础之上不断的完善汽车的整体质量与售后服务体系，以此来达到国际市场准入标准的严格要求。与此同时，一些西方发达国家还在不断的更新行人安全标准、汽车尾气排放标准以及车辆报废标准等，这一个又一个“堡垒”都是自主品牌的未来发展方向，唯有通过加紧技术研发，才能够在市场中获取更多的市场份额。

3.保证信息畅通，提高服务水平

在我国的细分汽车市场中，竞争优势可以将品牌价值有针对性的返还给客户。汽车厂商需要做到的是将自有的生产系统与营销系统紧密的结合到一起，为汽车营销机构营销方案的制定提供全面有效的参考信息。如今，国外部分的汽车制造商已经能够有效运用信息资源来为消费者提供优质的在线服务，从而为企业品牌带来更高的知名度。

4.锁定发展目标，实施重点突破

毋庸置疑的是，汽车行业的营销模式创新本身具有着系统化、复杂化以及长期化的特点，为了能够让汽车自主品牌在当前的行业市场环境中脱颖而出，就必须要充分认识到自主品牌的基础薄弱问题与技术落后问题，继而先选择逐渐的淡出高端市场，坚持走大众化的发展路线，在获得了一部分用户基础以后，再去考虑重点打造品牌形象，继而朝向中高端市场所迈进。正如国际管理咨询公司的管理者科尔尼所所说，中国的超低端汽车产品市场有责非常大的发展潜力，这正是自主品牌高人一等的发展优势，走上独一无二的发展之路。

参考文献：

[1]张永军.基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析[J].改革与战略，2014（23）：26-31.

[2]石永东，陈丽娜，胡淑华.国外汽车工业及品牌的基本发展模式对我国汽车工业发展的启示[J].汽车工业研究，2013（1）：3-7.

[3]李文鹏，李春城.自主品牌发展：技术、市场和知识产权的互动[J].科学研究，2014（26）：119-123.

[4]周家杰，李光金，赵慧.基于管理汽车产品生命周期的研究[J].经济管理，2015（7）：141-146.

第6篇

[关键词]企业管理；品牌建设；市场营销；品牌策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.039

企业品牌的塑造不仅能够帮助消费者辨识产品，也是企业占领市场、提升其影响力的关键举措。尤其是在市场竞争白热化的当下，企业单纯靠产品质量、价格等形式提高产品的销量，已不再具有明显效果。市场竞争已经从传统意义上的营销手段竞争，逐渐转变成品牌营销及其战略的竞争。因此，打造企业自主品牌，并借此种方式来提高企业核心竞争力，已成为当前众多企业的首选营销战略，下文将围绕这一课题展开探讨。

1 品牌建设的基本规律

1.1 导入期与成长期

首先，导入期是指品牌进入市场的时期。在品牌发展的早期，刚刚步入市场阶段，品牌的知名度和影响力通常极小，消费者对于产品和品牌的关注度也非常不足。此时，企业产品由品牌所带来的附加值较低，品牌价值也就难以体现。其次，成长期是指品牌提升自身知名度的过程。这一时期是品牌发展的关键期，其整个过程是品牌运营的周期。在合理、科学的运营方法之下，品牌将能够以较为乐观的速度在消费者群体中获得较高的知名度和影响力，并开始成为带动企业销量的重要因素。

1.2 成熟期与衰退期

首先，成熟期是指品牌运营的黄金时期。随着大量品牌运营工作的开展，企业品牌将达到成熟阶段。在这一阶段当中，消费者开始认可品牌，并且形成了较强的品牌忠诚度，此时企业产品销量也达到了前所未有的顶峰。但是，品牌成熟期是决定品牌未来发展的重要时期，这一期间的任何运营问题都将直接使品牌跌入衰退期，进而给企业造成巨大打击。其次，衰退期是指品牌渐渐退下和淘汰的过程。这一衰退期是由于种种原因所导致的。任何品牌而言都不可避免地面对衰退期，在品牌进入衰退期后，其知名度开始逐步降低，产品销量也将开始持续下滑。最终，企业被整个市场所淘汰掉。

2 品牌营销对企业发展的作用

品牌营销是增强产品销量的重要手段。企业生存和发展，与产品销量是密不可分的。而产品的销量，很大程度上取决于产品知名度和品牌影响力。在传统的市场经济体制下，企业数量较少，产品选择空间较小，因此产品销量也是非常可观的。然而随着买方市场的到来，企业加强品牌运营是非常关键的。因为只有在品牌高效运营的基础上，消费者才能够更为迅速地了解企业和产品，认识产品优势，最终促进消费活动。简单地说，企业品牌营销能够实现企业财富的积累。作为企业无形的财富，高质量的品牌运营能够让企业品牌影响力快速蹿升，进一步实现财富的快速积累。而在现代经济市场中，企业价值不仅体现在其盈利能力上，还包括在其品牌价值上。实践亦证明，消费者对品牌的忠诚度将最终建立和形成品牌的直接价值，此时，不仅是产品销量能够得到保障，企业整体价值也将由此得到极大的带动。

3 提升企业品牌核心价值的营销思路

对于现代企业而言，在激烈的市场竞争条件下，思考如何夯实并提升核心竞争力是保障其持续发展的根本问题。对此，企业必须提高对品牌营销的重视程度，端正品牌营销经营理念，积极转变传统的竞争观念，制定符合企业实际的品牌战略，树立品牌意识，强化品牌措施，将品牌营销观念渗透到企业经营活动的各个环节。具体思路如下。

3.1 加大品牌推广力度，重视多元化推广渠道的构建

品牌的推广与传播是品牌营销的重要环节，品牌的市场价值和核心的理念必须要通过品牌推广和传播来实现。对企业而言，在实施品牌营销的同时应积极明确品牌推广，但这并不是完全等同于企业的产品广告，品牌推广更具内涵，形式更丰富，其不仅包括一般的广告传播，还包括公共关系推广与营销推广等传播手段。品牌推广将品牌的文化、品牌的理念、品牌的价值传播给市场和消费者，其目的在于将企业塑造的产品形象牢固地树立在消费者的心中。所以，企业应该积极地探索广告传播方式，通过活动赞助、新闻平台、参加社会公益活动、参与展会、创办城市专营店等多种多样的方式提升传播效应，使企业品牌在满足消费者需求的基础上，让更多消费者了解品牌、认同品牌，信赖品牌。

3.2 明确企业品牌定位，树立个性化独特的品牌风格

明确品牌定位，有利于形成企业独有的品牌个性，也有利于树立企业独特的产品形象，是企业开展品牌营销战略的重要环节。同时，正确的品牌定位能够让产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，另辟蹊径，同时赢得市场和消费者的认可。而成功的品牌定位重要原则，即在于实施品牌塑造的差异化战略，以形成产品的个性、寻求同类产品之间的不同、构建产品的特色品牌为基本前提。这就要求企业在选择产品的市场化方向的时候，注意产品的本土化和差别化，立足服务于当地市场，但是又和本地市场上同类产品有所不同，有自身的特点和独特的竞争优势，只有这样才能使企业形成属于自己的品牌，立于品牌营销的不败之地。

3.3 积极引入优秀人才，夯实品牌营销人才队伍建设

客观地说，国内品牌营销从业者的专业水准相较于国外略显欠缺，不同程度上使得品牌保护和管理工作陷入发展瓶颈。其中，还有部分企业没有成立专门的品牌营销部门和团队，甚至根本没有懂品牌营销和推广的人员，导致企业品牌营销效率低下，发展道路困难重重。针对这一现状，笔者认为，国内企业首要明确品牌营销对于企业经营和发展的重要性，适当提升品牌营销人员的待遇水平。目前，国内企业对于技术型人才和营销人才的关注度较高，但是对于市场人才和品牌营销人员的重视度稍显不足。部分企业品牌营销人员薪资水平不及人力、财务等部门，不仅打击了营销人员的工作积极性，还导致大量人才的流失，品牌营销队伍的建设面临巨大压力。对此，企业必须及时调整品牌营销人员的薪资待遇，以市场均值为参考，确保营销人员享有合理薪酬，以吸引更多优秀人才加入到企业品牌经营活动中。同时，制定健全的考核制度，对品牌营销人员实施科学的绩效考核，以提高品牌营销人员的工作积极性。此外，还应构建科学的、全面的部门培训计划，定期邀请国内优秀品牌营销企业和专家开展教育、培训活动，帮助品牌营销部门人员深入了解和掌握当下先进的品牌保护和管理方法，为企业品牌营销活动的开展夯实理论基础。

4 总结与建议

综上所述，品牌营销是长时间、动态性和涉及企业整体布局的一项活动，必须结合企业的资源，重视品牌的管理与品牌服务，这既是品牌营销的重要基础，也是品牌具有长久生命力的良好保障。重视品牌管理意味着企业必须将品牌定位、品牌传播、品牌文化、品牌形象等一系列重要因素和品牌营销的各个环节具体化、制度化、流程化、规范化，使品牌营销的理念成为企业各个部门的自觉行动。笔者认为，基于品牌对于企业发展具有非常重要的意义，品牌的建设和保护必须要始终贯穿于企业的发展周期，同时，明确品牌营销在激烈的市场竞争中胜出的关键是制定符合企业发展实际的品牌战略，由此应以品牌战略引领品牌发展方向，以品牌战略引导品牌营销规划，以此促进企业品牌核心价值的提升，进一步推动企业的可持续发展。

参考文献：

[1]赵书，李欣.浅论农产品品牌及其法律保护[J].天津法学，2012（1）：52-55.

[2]张锐，张D，周敏.一个实验的操作性品牌定义及全面品牌管理模型分析[J].管理学报，2010（9）：92-96.

第7篇

20世纪60年代，D•Ogilvy提出品牌形象的理论，他认为随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱;人们同时追求功能及情感利益，广告可赋予品牌更多的感性利益;任何一则广告都是对品牌形象的长期投资［9］。目前国内医学期刊很少做广告，期刊的口碑往往靠读者的口口相传或者一些评审制度的规定。广告投放是期刊打开市场的重要手段，可以对期刊的营销起到积极的推动作用。期刊可以利用本刊现有的版面做广告，或者效仿一些大众期刊，借助其他媒体进行推广。但广告切忌盲目投放，要实际考察各种媒介广告的优势，针对期刊的受众慎重选择，避免造成资金的浪费或产生不良的影响。一种期刊拥有了一定数量的、固定的读者群和知名度之后，就可以衍生出一系列的产品，如重印或出合订本、特刊、增刊、光盘、客户名单，建立数据库、网站，品牌授权，与相关企业合作组织各种学术会议、论坛和培训等［10］。梁光铁［11］研究了37种日本医学类增刊，发现日本医学增刊可分为两大类型，一是会议型增刊，以刊登文章摘要为主;一种是经过精心选题和组稿的选题明确、有较高权威性的综合性医学期刊的大型增刊。出版增刊既属于学术行为也属于经济行为，因此要社会效益与经济效益相结合。增刊出版的经费筹集多种多样，可通过收取相应费用以及征订、发行和销售来完成。期刊还可以针对不同的受众，精心选择后出版不同的子刊。这方面可以借鉴《瑞丽》的经验，《瑞丽》将自身的精华内容重新整合包装，分散成十余种子杂志品牌，面向各年龄层市场，建立了有别于竞争对手的自身独有的运作模式。

1.1活动营销

杂志社在不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办与利用具有新闻价值的活动，通过制造有热点新闻效应的事件“吸引媒体和公众的注意”，激发他们的兴趣，以达到提高杂志知名度与美誉度、塑造杂志品牌形象以及扩大杂志发行量的目的。开展活动营销时，期刊应结合自身的定位及风格特点选择活动营销的形式。比如，财经类期刊可与银行联手推出以其品牌名称命名的金融卡，或推出系列大众化财经知识讲座;医学类期刊可以利用自身优势组织相关专业专家到各地，尤其是医疗技术相对落后的地区进行专业技术讲座。《放射学实践》开展了“走进大江南北，走进荆楚大地“的学术交流活动［3］，不仅宣传了自身，也使基础医生接触到了先进的医疗理念和技术。近年来，不少观念领先的期刊已从活动营销中获益。

1.2数字化营销

在国外，网络营销早已被广泛运用。美国商务出版社统计了1200种期刊，其中1990年已有20%设立了自己的网站，到1998年增至90%;《英国医学杂志》网络版1995年开始网上发行，至1998年3月，网上浏览人数已达1070万人，远远超过阅读印刷版的人数，且70%是英国以外的读者;美国《时代》周刊于1993年开始发行网络版，仅一年半订户就达到18万［12］。互联网的影响力之大已经超出很多人的预料，对于期刊，未来的读者群是在互联网时代成长起来的，他们已经习惯从网络上获取各类信息，因此，网络营销在未来会不断显示出它的巨大威力。网站和电子平台也是常用的销售途径之一。《三联生活周刊》与ZUBU网进行合作，提供电子杂志订阅服务，并与纸媒杂志同步发行。同时，《三联生活周刊》还将自身品牌向图书、图片库、网站等方面推广，充分发挥品牌的强大影响力［13］。数据库的获利模式可以分为两种，一种是将期刊历年发表的文章整合标引以后，建立期刊的数据库，然后再利用自身的品牌优势卖给相关的机构或团体。超级国际出版集团，如爱思唯尔，在中国挑选优秀期刊进入其数据库，然后再以高价卖回给中国的科研机构，赚取了高额的利润［14］。另一种是建立读者的数据库。《精彩》是全球较早建立读者数据库的期刊之一。读者数据库是一笔不可忽视的无形资产，可以将其转化为有形价值，如可以向相关广告商、广告公司和市场调查机构提供或出租客户名单［15］。

1.3从效仿国际知名期刊到进军国际市场

新闻出版科学发展的新格局要求形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力突出的骨干出版传媒企业，国内新闻出版监管政策正日趋与国际化接轨。借助国际知名期刊来宣传自己是常用的品牌营销策略之一。《中国国家地理》从名称、标志、定位以及运作方式都和美国《国家地理》具有极大的相似性。《地理知识》1998年改版时在广告中写到:“您知道世界发行量最大的刊物吗?她是美国《国家地理》杂志，您知道中国国家地理杂志吗?她是《地理知识》［4］。利用美国《国家地理》的光环不但可以降低杂志社的宣传成本，而且大大缩短了受众接受它的过程。目前我国引用了SCI源评价体系，导致大量优秀的稿源外流。创办外文期刊是吸引国内外优秀稿源，提高医学期刊在国际期刊界影响与地位的途径之一。《中医杂志》通过商标授授权等方式已与国外相关机构合作出版了《中医杂志》西班牙文版、意大利文版、德语版、葡萄牙语版、法语版;与香港注册中医学会合作，出版了《香港中医杂志》;自己独立出版的《中医杂志》英文版已被列为美国《科学引文索引(扩展库)》(SCI-E)来源期刊，成为我国科技期刊中拥有语种版本最多的期刊和中医药界对外交流的重要窗口［2］。除了国内期刊市场外，还可以将目光投向国际市场。2001年6月《中国国家地理》和台湾牛顿出版股份公司合作，出版了繁文版，在台湾及大陆以外的其他区发行。2002年1月《中国国家地理》迈出国门，把版权出到了日本，它的日文版以《中国地理纪行》为刊名在日本市发行，这是中国第一家在发达国家完整落地的媒体［3］。

1.4其他营销策略

近些年，还有人提出“会员制营销”、“创造需求的营销”、“知识营销”、“打响品牌营销”、“做实服务营销”、“数字化营销”、“活动促销”、“病毒性营销”等概念。不论是哪种营销方式，期刊的内容和提供的服务才是读者最为关注的问题，是营销的前提和基础。

2我国医学科技期刊实现品牌营销的一点思考

转企改制后需要科技期刊自负盈亏，各种期刊将处在同一起跑线上。然而目前我国医学科技期刊开展的多种经营项目还比较少，也比较简单，仅是组织策划学术会议、出售资料、期刊电子版检索等业务。只有极少数期刊已经开始与厂商合作开展行业活动或开展科技期刊咨询的经营项目［16］。如何对现有资源进行整合，充分挖掘科技期刊的发展潜力，实现“三次售卖”的多重营销模式是目前我国科技期刊应该考虑的问题。

2.1从读者角度出发，积极与企业合作

“受众即市场”是多数大众传媒、商业性媒介机构的基本观点［17］。我国绝大多数医学科技期刊编辑部几乎不进行指导营销的市场调研，也缺少制度化的受众阅读需求调研。因此，在我国医学科技期刊领域树立“受众即市场”的观点，从而指导学术和经营显得尤为必要［18］。编辑应该将目光从埋头改稿中抬起来，切实了解读者的需求，组织和策划读者亟需了解和感兴趣的研究课题。现在很多中外企业每年有多达百万的资金用来开拓市场，宣传自身形象。编辑部可以与相关企业联系，针对某一课题组织小型的讨论会或者学习班，相关企业可以资助办会或组织学员听课的形式参与其中。2003年至2006年《中华儿科杂志》编辑部与儿科学分会下设的12个学组合作召开学术会议31次，不仅扩大了期刊的知名度，增加了经济效益，同时密切了与专家、作者及读者的联系。2007年《中华儿科杂志》会议收入已经占到了编辑部总收入的47.0%，超过了广告、发行收入之和(44.9%)［19］。

2.2加快数字化出版和数据库建设进程

《2010～2011中国数字出版产业报告》显示，2010年数字出版的总收入是1021.79亿，是2006年总收入的5倍，平均年增长速度为49.37%，其中互联网期刊为7.49亿。加强国家出版传媒产业园区的建设发展是新闻出版业“十二五”时期发展规划的重要任务，以此推动出版资源整合，充分挖掘多重出版资源的潜力，从而促进体制机制创新，促进新闻出版业大发展、大繁荣。2010年5月，新闻出版总署批复在北京成立第一家国家级出版创意产业园，综合配置出版资源，会聚龙头企业，出版具有良好社会效益和经济效益的精品出版物。虽然目前对于专业性、学术性较强的医学科技期刊来讲，传统阅读仍占主导地位。但从目前的发展趋势分析，我们可以肯定数字化出版将是未来实现期刊品牌营销的一个主要途径，我国医学科技期刊工作者应该把数字化出版提升到一个战略高度，积极探索互联网、数据库、手机等多种数字化出版新模式［16］，推进数字化出版进程。目前我国医学科技期刊还没有建立自己的数据库，读者主要从万方、维普、清华同方三家科技络信息提供商下载感兴趣的文章。目前中华医学会系列杂志共有125种，涵盖了大部分我国医学科技期刊中的优秀期刊。其中创刊最早的是中华医学杂志英文版(1887年创刊)，68.5%的期刊创刊时间超过20年。因此，中华医学会系列杂志创建自己的数据库，收录旗下期刊历年发表的所有文章是今后发展的方向，在网络化阅读的今天，势必会扩大期刊的用户群体，为用户了解期刊内容、增强期刊影响力提供便捷途径。并且增加科技期刊的自主性，保护知识产权，最终创造非常可观的社会效益和经济效益。

2.3发挥自身优势，实现营销形式多样化

每一本科技期刊历年刊载的文献都是横向的内容，通过出版增刊、单行本、合订本、汇编等形式将某一专业、某一具体内容的纵向发展整合，能够全面展现其具体的发展轨迹，如医学科技期刊可以将某一具体疾病的诊疗发展历程中研究的重大成果的文献合订出版，使读者对其发展有全面地了解，并从中受到启发，为今后的研究方向提供思路。《中华外科杂志》是一本涵盖大外科的学术期刊，2008年曾经出版了一本汇编，其中刊载了《中华外科杂志》创刊以来刊登过的对外科学发展有重要推动作用的文章，尤其是出版时间比较早，读者很难获取全文的文章，并在召开编委会期间向编委分发，获得编委的一致好评，而出版汇编的资金来自赞助编委会的医药企业，实现了社会效益和经济效益的双丰收。通过出版合订本，还可以将分散的内容整合在一起，使读者能更为便捷地查找，以更好地指导实际工作。《中华妇产科杂志》将2003～2009年刊登的“复发性卵巢恶性肿瘤诊治规范”、“早产的临床诊断与治疗推荐指南(草案)”、“子宫内膜异位症的诊断与治疗规范”、“盆腔炎症性疾病诊治规范”等对临床实际工作有重要指导意义的14个诊治规范或指南合订出版，由相关的企业买单，赠送给妇产科医生，一方面可以提高期刊的影响力和经济效益，也为读者用户提供了更高层次的知识内容服务。其实，期刊品牌营销的形式多种多样，只要科技期刊集思广益，就能寻找并创造各种机会。一家国际著名医药企业获得ANNALSOFSURGERY授权，将其中的部分内容翻译成中文出版，并免费向我国医学专业人士发送。作为相关专业科技期刊的出版人员，无论是专业知识、编辑技能还是品牌影响力都要优于医药企业，我们可以依靠自己的品牌效应，积极尝试与这家企业沟通，协助出版ANNALSOFSURGERY中文版，这样不仅能增加期刊与专家、企业接触的机会，还能增加期刊的经济收入。

3结语

第8篇

【关键词】品牌定位；营销策略；品牌形象

一、简介

（一）品牌定位的涵义

品牌定位是指根据目标市场的需求和文化品位，来确定品牌的特色和形象本质，从而在顾客的心目中建立一个品牌差异化印象的过程[1]。

品牌定位通过对市场的分析和预测，对市场按照一定指标进行细分，并综合自身特点以及各种外在环境因素选择合适的目标市场，最终为企业品牌确立与众不同的形象和风格。品牌定位将对后续营销活动产生深远影响。著名的品牌研究学者David A.Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”[2]。

（二）营销策略的涵义

营销策略是指是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[3]。

（三）品牌定位和营销策略统一的意义

品牌定位对营销策略的制定起到统筹作用。依据品牌定位而制定的营销策略具有目的性，长期实施将深化企业的品牌形象。而脱离了品牌定位，盲目制定的营销策略将使企业的品牌形象与定位不一致，不利于品牌的继续发展。

二、哈根达斯简介

（一）哈根达斯发展状况

哈根达斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根达斯公司由马塔斯正式创立，并在美国纽约布鲁克斯上市。1989年，哈根达斯从欧洲起步，定价比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，迅速占领欧美市场。1996年，哈根达斯正式开拓中国市场，陆续进驻上海、广州等大城市。截止2007年1月，哈根达斯在中国已有50家专卖店，零售和餐饮销售点已达数千家。《纽约时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。如今，哈根达斯是世界上最大的食品公司之一，美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌[4]。

哈根达斯纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，受到中国消费者的推崇和喜爱。

（二）哈根达斯品牌定位分析

哈根达斯冰淇淋产品样式很多，但都宣称采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。在哈根达斯刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，所有加工原料也都精选产地。比如：哈根达斯的香草采自马达加斯加，草莓采摘自俄勒冈州及华盛顿，幼滑巧克力选自比利时，果仁是精选的夏威夷一级果仁等等[5]。优质的材料使其具有全球统一的新鲜、天然的口感。

除了产品本身具有高品质之外，哈根达斯在进行营销推广时还刻意塑造它的生活品质。除了产品本身带来的巨大的物质享受，哈根达斯也向消费者宣扬其注重精神层面上的追求，强调关注自我和精神追求。代表“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”理念将身体的生理感受升华为精神上美妙的体验。

哈根达斯的品牌定位为“高价质优”，注重生活品质，成为顶级冰淇淋。哈根达斯的目标消费者为高收入年轻人群体。在对目标客户群进行营销推广时，哈根达斯走高端路线凸显它的生活品质，使得产品的高价格更容易被接受。

三、哈根达斯如何将营销策略与品牌定位统一

哈根达斯营销成功很大的一个原因在于它的营销策略做到了与品牌定位统一。营销学在制定营销策略时通常采用4P营销组合策略，本部分结合哈根达斯在中国市场的营销策略，从产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)角度逐一分析其营销策略制定的可取之处。

（一）产品策略

产品是所有营销活动展开的基础。哈根达斯的产品线比较短，以冰淇淋为主，此外还有冰淇淋月饼等其他甜点。哈根达斯产品的特点主要有以下几个：(1)宣传以纯天然原料制作而成，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料，而且每道制作工序都实行严格的质量检测。当前重视身体健康的需求逐渐步入人们的视野，“纯天然”是绿色食品的象征，从而印证了哈根达斯“质优”的品牌定位；(2)具有生活品质，“哈根达斯一颗”、“爱她就请她吃哈根达斯”等表达的产品形象，使得哈根达斯产品的附加价值更大，价格高更容易被接受，印证“价高质优”的品牌定位；(3)冰淇淋月饼的出现体现了哈根达斯的产品创新，将自己的西方浪漫风情融入传统的东方情结[6]，照顾了中国消费者的心理需求，维护了哈根达斯“体贴、亲和”的形象，从另一个角度印证了哈根达斯本身“质优”的追求。总之，哈根达斯的产品策略深化了哈根达斯品牌的定位，为其他营销活动的开展奠定了基础。

（二）价格策略

目前国内冰淇淋市场的主要特点为：产量迅速增长，中低档产品占主导地位。客观的说，哈根达斯在国内冰淇淋市场上具有绝对竞争优势。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明确表示“很难说我们有一个真正主要的竞争对手。”由于产品的高质量，哈根达斯采用撇脂定价策略。而高价格与其一如既往的尊贵品质是一致的。哈根达斯的创始人鲁本·马塔斯在品牌创立之初就瞄准高价冰淇淋的市场空挡，虽然后来哈根达斯的所有权数次发生变化，但其尊贵的形象一直没有改变。进入中国市场以后，哈根达斯仍保持高价。

哈根达斯运营的成本包括固定成本和变动成本，固定成本主要为专卖店的成本投入，变动成本主要为原料成本、相关的运输成本以及关税等。高运营成本向消费者表明高价格似乎是合理的。另一方面，哈根达斯属于全球知名品牌。名牌产品的价格一般都要高于普通同类产品的价格。有经济界人士为哈根达斯的高定价策略归纳出两条“营销学经典理论”：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高[7]。总之，高价格和哈根达斯的高档定位切合，深化了其价高质优的形象。

（三）渠道策略

哈根达斯在中国的销售渠道主要为两种：第一种为自营店铺，截至2009年10月我国大中城市开设的哈根达斯冰淇淋专卖店共计92家。在这些冰淇淋专卖店中有装修豪华的旗舰店，也有具有浓厚小资情调的小型甜品屋。哈根达斯在进行选址时非常慎重，会聘请专业房地产商来挑选地址。一般旗舰店都设在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市人流量大的繁华路段。哈根达斯专卖店的装修成本可能高达数百万元，即使是规模较小的甜品屋装修成本也可能高达几十万。所有哈根达斯的装修风格都意在营造一种轻松、悠闲、舒适、富有情调的氛围。第二种为现代零售渠道，包括高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会等。即使是借助其他零售渠道，哈根达斯也不会选择普通超市和杂货店，将自己的产品与廉价冰淇淋混合在一起。

哈根达斯的自营店铺销售额占比重更大（2009年约80%），其刻意凸显的装修特点给人带来舒适、温馨、富有情调、有时尚气息的感觉，非常迎合年轻客户群体的心理，这与哈根达斯高贵、具有生活品质等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。

（四）促销策略

常见的促销手段有广告促销、人员推销、公共关系促销等方式。由于产品的独特性和定位高端等特点，哈根达斯选择促销手段非常慎重。哈根达斯的消费者主要为具有具有较高收入的年轻人群体。因此，哈根达斯很少做针对广大受众群的广告宣传，维护了哈根达斯苦心经营的高贵形象。哈根达斯很少通过压价进行促销，这同样违背了哈根达斯的高端定位。

哈根达斯所有的促销活动都时刻注意与品牌定位相一致。例如，哈根达斯的广告大部分为具有富有视觉冲击力的平面广告，切合具有生活气质的品牌定位，在保证销量提高的同时不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根达斯以申奥成功的名义做公益活动，邀请申奥形象大使刘璇出席，并借机推销自己的绿色冰淇淋，将自己的品牌放在大众注意力的中心，从而凸显了哈根达斯关注生活、关注自我的品质。促销策略和品牌定位的高度一致，使得哈根达斯的品牌形象在大众心中不断强化。

参考文献

[1]徐梦园.品牌定位与品牌延伸的关系研究[J].财经界(学术版),2010(01):57.

[2]陈喆.老字号企业的品牌定位分析[J].商场现代化,2010 (07):46-47.

[3]王俊霞.明阳公司转包产品出口营销策略[D].吉林:吉林大学,2009:1-47.

[4]奉灵芝.摄影..哈根达斯在中国[J].中国对外贸易,2006(03):52-55.

[5]袁佳民.销售甜蜜的哈根达斯[J].企业改革与管理,2006(11):72-73.

第9篇

随着中国经济的飞速发展，城市化进程也逐步加快，众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值――只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进城市的经济发展和人民生活水平提高，使城市在竞争中获得优势。

整合营销传播理论是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。从大范围来看，各大城市整合营销的发展势头强劲，但也存在一定的问题，以威海市为例：

一、威海市创建城市品牌过程中的问题

（一）城市发展定位不准确

威海的城市定位共经历过3次大的调整：1958年时，威海定位为“轻工业城市”；1978年时，调整为“以电子仪表工业为领航，以纺织工业为主体的工业、港口、旅游城市”；1996年，经多方论证，确定为“以发展高新技术为主的生态化海滨城市”。

但经历了这几年的发展，再放眼全球，威海的城市定位已经不太适合。相比青岛、烟台这两个城市，威海市的产业基础较为薄弱，青岛在高新技术产业的方面的发展远远超过威海，所以说，发展高新技术产业，并不能形成威海的核心竞争优势。

（二）整合传播策略欠佳

威海市的传播策略突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播，传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低。忽视城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略。

（三）城市品牌传播缺乏稳定性和系统性

城市品牌塑造是一个长期而艰巨的过程，并不能在短时间内完成。城市品牌传播同样是需要一个系统的规划，长期稳定的计划。一个连贯的品牌形象诉求传递，能够帮助受众记住该品牌，同时还能增强该品牌的可信度，减少受众的猜疑。威海市受其发展定位不明确的影响，在品牌传播的过程中既想突出其城市生活环境优越、生态良好的一面，又想突出城市的投资环境优越，借此吸引外商投资，品牌诉求的传播较为分散。

当然，在创建品牌城市，开展整合营销方面，威海市并非无计可施。

二、威海市创建城市品牌的优势

（一）地理位置和自然环境优越

威海处在山东半岛最东端，它三面环海，东面与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，是中国与韩国海上距离最近的城市，也是中国最早实行对外开放的城市之一。

遍布优质沙滩、山林景区和温泉。堪称风水宝地。尤其是海岸线的北面，夏天不潮湿，冬天不干燥，获得联合国人居奖，是最适合人类居住的城市，是度假宝地。威海不仅风好，水更好。1000公里海域的海水未受到江河的污染，在全国也是极为少有。

（二）交通发达，人口素质较高

威海交通运输四通八达，境内公路通车里程达到1800多公里，密度是全国平均水平的3倍，对外则全部实现了高等级、全封闭公路相连接。威海铁路已开通至北京、济南等地的客运列车，货物运输实现了海陆联运，可运达全国各地。威海机场按国际4D标准建设，可起降各种大中型飞机，已开通了至北京、广州、沈阳、哈尔滨、上海的航班。

威海人口素质普遍很高，劳动生产率连续14年在全山东省位居第一。威海注重教育对人才培养的重要作用，如今威海已经拥有各级各类学校1579处，山东大学、哈尔滨工业大学、山东经济学院都看好威海的人文环境，陆续在威海设立分校。威海在山东省最早实现了基本普及9年义务教育和基本扫除青壮年文盲，青年同龄人受高等教育的比例达到20.5%。

（三）机遇

2007年7月4日，《山东半岛城市群总体规划（2006-2020年）》对外公布，济南、青岛、烟台、淄博、威海、潍坊、东营、日照8个设区城市将联手打造山东半岛城市群。山东半岛城市群的发展目标是，把山东半岛城市群发展成为山东以及黄河中下游地区对外开放的门户，区域综合竞争力强大的国际化都市连绵区和城市空间联系密集区，全国乃至环黄海经济圈重要的先进制造业生产服务基地之一，城乡统筹发展的示范区，可持续发展的生态经济区。山东半岛城市群产业空间发展规划确定了“三核先导”的“六大产业集聚带”战略，这三个核心是青岛、济南和烟台―威海。

在山东半岛城市群定位中，威海还是“中韩经贸交流的前沿门户”。从中日韩黄海经济圈看，山东半岛城市群的战略定位是要构筑跨国城市走廊，推动“中韩日黄海地区成长三角”的形成。

三、威海市城市品牌整合营销的具体策略

（一）明确威海市的品牌定位，继续注重打造人与自然和谐的宜居环境

采取多样化的品牌传播方式，坚持品牌差异化战术，实施主体产品营销。针对目标消费群的个性化要求，准确定位赋予品牌独特的价值，通过产品差异化、价值差异化或形象差异化，赋予威海旅游产品新功能和新价值，建立旅游品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

第10篇

关键词：张家界烟草公司　精品盖红河　市场细分　营销策略

卷烟是一种特殊的商品，是百姓生活中不可缺少的消费品，也是中国近二十多年来坚持不懈由国家以行政手段实施全方位垄断经营的唯一商品。我国从1984年实行烟草专卖制度以来，颁布了一系列法律法规，以国家立法的形式强化和保障烟草专卖制度的实施。在国家烟草专卖局领导下，中国烟草总公司及所属的2000多家工商企业依法组织烟草专卖品的生产经营活动，我国烟草专卖制度实行的是完全专卖、国家专卖的专卖形式。我国的卷烟市场需求旺盛，国际国内烟草品牌众多，但没有任何一种品牌能为所有市场服务。能满足所有消费者。任何一种烟草要想拥有自己的竞争力，就必须明确自己的目标群体，通过营销策略占领一个细分市场，张家界烟草公司“精品盖红河”品牌的市场细分和营销策略取得了较大成功。

一、“精品盖红河”市场细分的标准

1950年，美国广告大师大卫・奥格威率先倡导品牌发展战略研究。得到了理论界的热烈响应。奥格威指出：每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献――把每个广告看成建立品牌声誉所作的长期投资。此后，国内外学者及企业界对品牌理论进行了大量的探索和实践，特别是在品牌营销方面对品牌识别、品牌传播、品牌形象、品牌资产等问题进行了较深入的研究，形成了较多富有真知灼见的研究成果。菲利普・科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”科特勒先生将品牌问题看成一个过程，即品牌化：在这个过程中，企业决策者面对的是一系列品牌决策。将产品品牌化是一个需要付出更多的成本，同时可以增加产品价值的决策过程。他分析了使用品牌的五大好处：其一，有了品牌名称，企业可以较容易处理订单并发现其中的问题；其二，品牌名称和商标对产品的独特性提供法律保护，不易被模仿；其三，可以吸引到忠实和有利于公司的顾客；其四，有利于公司进行消费者市场细分；其五，有利于树立公司的形象。

“精品盖红河”主要采用按消费者职业和按销售价格来细分市场。首先确定“精品盖红河”目标群体的不同职业身份，再根据不同的消费群体和根据消费者职业来确定产品价格和不同的营销方式。同时市场细分除按消费者职业和按销售价格外，还可以从以下几个方面来对“精品盖红河”品牌进行市场细分。其一，按照地理变数：按消费者所处的地理位置进行市场细分，分为张家界市内消费市场、武陵源市场、桑植市场、慈利市场；其二，消费者变数：按照消费者的职业、年龄、性别、职业、收入、教育文化水平等进行市场细分；其三，消费者的行为变数：行为因素即与消费者对卷烟牌号的购买行为特征相关联的因素，这些因素一般是市场细分的最佳依据，如一般场合还是特殊场合，是自用还是送礼，是为了满足生理需要还是为了炫耀、赶时髦等。据此可以把消费者主要分为：事业成功型消费者、享受生活型消费者、品位高雅型消费者、节俭实用型消费者等。

二、“精品盖红河”目标市场的定位

市场定位就是通过企业对其产品或是服务乃至企业自身所做的一个可以使消费者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更长时间的一种宣传方法。从现代企业的营销战略上看，品牌的定位主要是通过目标市场的定位以及市场定位来完成的。目标市场定位也叫产品定位或竞争性定位，是塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标消费者，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品的特点或个性可以从产品的实体即：产品的品质，包装，造型等功能上反映给消费者，也可以通过产品塑造出来的形象如：时尚、豪华、典雅等消费者认知的心理上传递出来。目前主要的三种定位方式分别：避强定位，对抗性定位及重新定位。前两种定位方式主要是针对其企业在市场中所处的竞争地位(主要表现为：资金实力和市场份额)，而第三种定位方式则是针对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。采取恰当的产品定位方法，对品牌进行定位，在消费者心目中树立起良好的品牌形象，扩大品牌的市场占有率、品牌知名度与美誉度有着重大的影响。

卷烟消费行为的差异决定了用途的差异，从而决定了品牌的差异化。在对市场的广泛调研之后，结合张家界烟草公司的资源，准确地选择细分目标市场。根据调研结果可以知道“精品盖红河”的消费者主要集中在44岁以下、月收入为3000元以下的青年人，因此，此收入段的消费者是我们主要的目标市场群体。对该目标群体的销售将采取商店推介、人员促销、广告宣传销售等手段，来吸引众多的目标消费者，以提高“精品盖红河”知名度和品牌形象以及消费者对红河品牌忠诚度，逐步扩大市场占有率。同时那些乐于尝试新产品、消费习惯多元化、对新事物较为敏感和接受能力较强、可拉动消费品牌变化的消费群体也是该品牌的目标市场之一。

张家界市卷烟市场的高档烟市场容量大，品牌集中度相对较高。而隧着经济的发展，收入的增加，高档烟的需求也呈明显增长趋势。因此公司决定采用“避强定位”与“对抗性定位”相结合的方式，即根据“精品盖红河”在不同目标市场的销售状况及与相同竞争品牌的关系，采取不同的定位。“特制精品黄果树”、“国际五一”、“双喜醇香经典”等三种品牌香烟的市场占有率并不高，其消费者群体并不稳定，因此“精品盖红河”对该三种品牌采取“对抗性定位”策略，以维持“精品盖红河”稳定的市场占有率。而“精品白沙”在境内和省内深受广大消费者的认同，“精品盖红河”在各个方面的竞争均明显处于下风，在这种情况下，“精品盖红河”应避开该卷烟领域的竞争，寻找定位空档，采取“避强定位”策略，将自己定位为低价高档品牌，吸引那些既讲究吸烟档次，又比较务实的消费者，从而建立自己一块独特的销售市场

三、“精品盖红河”营销实施策略

营销是品牌竞争战略中非常重要的一个环节，再好的产品，只有在市场上推广开来并被广大消费者接受，才能最终获得经济效益。张家界烟草公司主要从以下几个方面人手。

1、建立完善的营销机制

一是修改过去销售经济责任制，突出考核单箱值、产品上柜率、市场占有率、信息反馈率、零售户满意率等指标；二是理顺以客户订单为标准的全新营销流程，要建立“人单合一”的订单管理模式，把营销员薪酬与“精品盖红河”订单及连带业务挂起钩来；三是坚持以市场为导向的原则，一切围绕市场转，一切围绕品牌干。以鳃鱼效应激发活力，做到既稳定原有市场，又培育新的消费群体。对有潜力、市场空间大的地区，通过认真研究消费者特点和习惯，有效地开拓周边城镇区内的“精品盖红河”卷烟市场。

2、突破传统的营销策略，实行关系营销策略

古典营销理论和实践的中心都强调与客户建立交易而不是建立关系，大量的研究论述也都集中于售前、售中，而非售后活动。然而，无法否认的事实是进攻性营销的成本远远高于防守性营销。关系营销过程就是围绕将潜在顾客发展成为企业忠诚的拥护者而展开的一系列活动。其宗旨是营造客户忠诚，也是关系营销的最高境界；其目标就在于通过同顾客结成长期的、相互像存的关系，让初次光临的顾客成为长期惠顾的买主，然后再逐步成为公司及其产品的坚定支持者，直到最终成为公司的积极拥护者，津津乐道地传播公司的美名，形成潜在客户引以为据的推荐市场，从而对公司前景发挥巨大的作用。关系营销的一个重要转变就是将视野跳出一次易的范围，而关注重复购买及对顾客的高度承诺，真正地“将顾客视为最珍贵的财产”。 将顾客推上忠诚阶梯并非易事，必须做到深入并确切地了解每一类顾客对“精品盖红河”的真实需求，从而实现自我充实、巩固和提高，以便差别化地继续保持颐客满意。做到与客户建立关联、提高市场反映速度、建立与客户长期而稳固的关系和追求回报，借此把现实买主转变为“精品盖红河”卷烟的长期客户、支持者和拥护者。

3、利用电子商务技术来进行营销

网络技术成为继传统农业经济和工业经济之后新兴的“信息经济”的基础，以因特网为核心支撑的电子市场营销将是未来市场的主流。通过建立张家界市的“精品盖红河”电子商务交易平台，通过电子布告、在线讨论、电子邮件等形式，以极低的成本实现“精品盖红河”营销全过程和及时的信息收集。售前：向消费者提供丰富生动的“精品盖红河”产品信息和相关资料，并使界面清晰且易于操作执行，消费者可以在线比较同类产品然后做出购买决定。售中：无需远足、交款、排队和与商场工作人员交涉等，在网上，一切都那么简单迅速。售后：可以随时与张家界烟草公司联系，得到及时的服务。

第11篇

关键词：整合营销传播男士护肤品品牌传播

在中国传统观念中，女性向来拥有护肤的专利，男性则被认为不应该过多注重外表，而现代消费观念则倡导男性护肤。但是，尽管男士护肤品市场前景诱人，其品牌传播还存在诸多不足。尤其是传播途径单一，没有运用整合传播的思路，让受众多方位的接触到品牌。这正是本文要研究的主题――整合营销传播视角下的男士护肤品品牌传播策略。

一、整合营销传播的内涵

整合营销传播注重消费者导向，并且重视和其建立和维持良好的关系，通过整合多种传播手段，提升品牌资产和品牌价值。与以单向传播和产品为中心的传统营销理论相比，整合品牌传播理论无疑是个巨大的进步与飞跃。

二、我国男士护肤品市场现状及传播中的问题

（一）我国男士护肤品的市场现状

1.品牌众多，产品丰富；2目标市场呈阶梯型分布。

（二）男士护肤品品牌传播中的问题

1.广告内容同质化严重；2.有沿袭女士护肤品之嫌；3.传播媒介相对传统。

三、男士护肤品品牌的传播内容策略

（一）“男士需要护肤”

1.功能性动机。男士经常会面临皮肤油的问题，特别是工作了一天以后，会显得满面倦容。欧莱雅针对该问题，准确定位于帮助男士“横扫倦容，去除油腻，还各位型男清爽面容，精神百倍有活力”，正好能满足男士的在清洁方面的需要。

2.社会性动机。社会性购买动机是男士选购护肤品的重要动机之一。在与女往时，拥有干净清爽的形象能给自己加不少分。欧莱雅抓住男性这方面的心理，倡导男性使用护肤品，“由内而外地酷”，以俘获心仪的她的芳心。

（二）“护肤要选择我们的产品”

当男性认识到护肤的必要性，产生购买需求以后，便要进入下个阶段――选择护肤品。对于男士护肤品来说，品牌传播的要点就是“差异化”。各大护肤品品牌都有洁面乳、爽肤水、面霜、防晒霜等产品，目标受众多定位于有购买能力且注重形象的中、青年男性。面对类似的产品、相仿的受众群体，大家的传播信息内容难免雷同，产生同质化现象。此时，如何在传播中拥有自己的特色，让目标顾客记得住而且拥有好感，就显得尤为重要。

四、男士护肤品品牌的传播工具策略

（一）广告传播策略

1.广告创意策略。（1）独特的销售主张（USP）。独特的销售主张是能为顾客种提供竞争对手不能轻易模仿的实质性利益，即独特的卖点。（2）创建品牌形象。品牌与人样，拥有自己的个性和形象。品牌形象在产品的营销中发挥着不可替代的辨识性作用，当消费者认为某品牌的形象与自己的性格、形象相符时，很可能对该品牌产生认同感和归属感，对其青睐有加。

2.广告诉求策略。（1）理性诉求。从男性的消费心理来看，运用简洁明了的理性诉求，往往更能吸引男性受众。因此在做男性护肤品广告时，适宜采用精确简单的语言文字，直接阐述产品的特点以及能带给他们的利益，使他们在短时间内清晰准确的了解产品。（2）感性诉求。广告的感性诉求方式是种诉诸于消费者的情感的信息传达方式，旨在采取感性的说服方式，使消费者对广告和产品产生好感，进而购买使用。

（二）网络传播策略

1.微博传播。微博传播具有病毒式的传播特点，其传播的速度和广度都是传统媒体无法企及的。微博当某个品牌的特定事件正好触及网友的关注点时，就很有可能迅速被转发，引起广泛的关注和讨论。在掌握传播特性以后，男士护肤品完全可以通过策划，实现品牌推广。

2.微信传播。（1）微信公众平台传播。是如何吸收关注者，即“粉丝”。针对该问题，现在比较常用的做法是在推广活动中，对顾客的关注进行奖励，比如扫二维码关注企业平台即可免费体验产品或得到礼物等。二是如何维持关注度。这个问题的难度则更大，毕竟当用户发现该平台推送来的都是广告信息时，很可能会取消关注或者屏蔽信息，这样来之前在推广上的努力就会付之东流。因此，公众平台所的信息必须注意信息质量，绝不能成为广告器。（2）朋友圈传播。朋友圈中的传播方式大体上有两种，是分享，二是“集赞”。

第12篇

（1）同行业中的竞争品牌越来越多；

（2）在各个级别的城市中， 消费者的需求越来越多元化、差异化。

因此在买方市场的高级阶段，消费者的心智资源才是这个时代最稀缺的商业资源。只有牢牢占据消费者的心智资源，品牌才能再次在市场中占领先机，取得持久的业务成长。

消费者的心智资源就是指消费者的印象，即消费者头脑中固有的想法，也就是品牌在市场中的定位和相应的推广策略。基于品牌定位的公司资源定向发力和持续积累是占据消费者心智资源的必要手段和方法。探究行业领先者美赞臣现行品牌推广策略，其核心正在于运用公司资源集中传播“A+高DHA水平，健康机灵，学的出色”的品牌诉求，从而牢牢占据消费者心智资源。那么美赞臣是如何将这一品牌诉求与目标消费者成功沟通呢？在此，做一初步探讨。

一、美赞臣的做法和达成的目的

1、把美赞臣 A+益智计划 “黄金三角”的理念融汇贯通到市场活动的每个组成部分；

2、通过对“真‘智’卓‘健’”的沟通，把抽象的理念转变为具体的行动，从而指导妈妈们如何对宝宝进行益智培育；

3、充分并适当地利用权威机构的认可来增强活动的可信度；（武汉大学智力开发中心）

4、通过公关活动引入理念，随之针对医护人员、消费者、媒体以及终端进行全方位宣传，营造最大的宣传效果和品牌认可度；

5、 媒体广告与消费者推广一体化；

6、运用先进的网络平台来实现“A+益智计划”。

通过以上行动，在市场上牢固地树立起“脑部营养专家”的产品品牌形象和“益智专家”的服务品牌形象。

二、美赞臣的沟通策略

（一）沟通主题

向广大父母推荐一个新颖的育儿概念：美赞臣A+益智计划，让宝宝“健康机灵，学得更‘飞’凡（品牌诉求）”。

（二）沟通的引入

通过宝宝在暑期进行野外探险并出色完成暑期作业的故事，激发妈妈们对宝宝学习能力重要性的兴趣。

1、优秀的观察和学习能力是聪明领先一步的标志；

2、健康机灵，才能学得更“飞”凡。

（三）沟通的核心

黄金三角：益智配方、益智游戏、益智培育

1、益智配方：4倍以上DHA，只有补充高水平的DHA，才能在宝宝大脑发育的黄金期帮助提升智力、视敏度和语言学习能力；美赞成A+全线高水平DHA和健护配方有助于提升自身保护力，益生元能促进肠道有益菌的生长，有助倡导健康，并减少便秘机会，多元营养素（铁、锌、维生素A/C/E） 有助于保护身体；脑部发育加上自身保护力，让宝宝智力、健康双领先，学得更“飞”凡。

2、益智游戏

（1）提供与主题相符的生动、有趣的玩具作为促销品，增加宝宝学习的兴趣；

（3）以网络为平台，开发出“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”，妈妈陪伴宝宝一块玩游戏，并从中指导；（附带抽奖促销活动）

（4）以亲子活动为平台，妈妈宝宝一起参与“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”。

3、益智培育：母爱是宝宝成长中不可替代的精神营养。妈妈需要陪伴宝宝一起玩游戏，并从中指导。提醒妈妈记着，您的参与很重要，只有非凡的妈妈才能培育出非凡的宝宝。

武汉大学智力开发中心教授致广大父母的一封信证实所沟通内容权威性、可信性。

三、美赞臣的推广计划

美赞臣A+系列听装价格在200元左右，盒装80元左右，在主流价格圈里属于高价位产品，其目标消费者属于消费理性和信息认知程度上较高的高端消费人群，因此施行相应的推广计划。

（一）媒体广告

美赞臣的广告应该说是一个系列，都是在用新颖的创意元素来表达“A+高DHA水平，健康机灵，学得更‘飞’凡”的品牌诉求，就最近一个宝宝野外探险并出色完成暑假作业的广告创意分析一下美赞臣都使用哪些元素来表达她的品牌诉求：

（此处为一表格：美赞臣广告分析）

广告元素

广告暗示

表达诉求

晴天，认真观察 宝宝有好的视力、智力

高水平DHA益智配方

雨天，坚持观察 宝宝有好的体质

健护配方

独自一人进行探险 妈妈的赞许

益智培育

课堂上展示作业开　超出一般宝宝的学习能力　 健康机灵，学得出色

始大家哄笑

展示完后大家一致　在暑期作业中，成为最出

鼓掌

色的宝宝

结束语，“健护配方”助力宝宝起飞

点睛、揭示沟通主题

整个广告片内容前后印证，辉映主题，清晰明确的向观众表达了美赞臣A+的品牌诉求，可以说是一出杰作。

（二）医务推广与终端推广

在医务推广上，美赞臣具备一、二、三线城市核心医院的推广体系，其品牌诉求在第一位置以最权威的方式传递给目标消费者。在此重点探讨一下其终端推广策略。

1、终端同步广告形象

美赞臣的渠道以大型直营KA店为主，既是销售终端也是广告载体，在店内投放形象广告借助巨大的客流量形成“空地”广告一体化。

简单总结一下其“空地”一体化策略的终端形象元素：

（1）空中主画面再现：电视广告中表达主题的主画面采用生动化的形式制成平面广告；

（2）特陈投放：配合空中广告，按计划提前预定卖场促销档期投放端架、地堆特陈，以鲜明的主题和“空地”一体化策略赢得采购的认可。

2、促销推广

当我们仔细研究一下美赞臣在终端所使用的“促销推广”，我发现使用这个词已经很不合适了，美赞臣是在做买奶粉送“赠品”么？

看一下她的宣传画板，从主题活动角度来分析，她具备了：

（1）清晰的活动主题：美赞臣A+，健康机灵，学得更“飞”凡；

（2）限制性的活动时间：明确开始及截止日期；

（3）规范的主题“促销品”：印有产品LOGO，质地优良；

再联想电视画面，我们分析一下美赞臣的“促销品”功用：

（此处为一表格：美赞臣“促销品”计划）

品名

坎级

功能

用途

多功能护垫

800g以上 帮助宝宝下地活动

锻炼体质

毛毛虫嘉年华

1800g以上 帮助宝宝认识毛虫

培养智力

户外探险套装

5400g以上　进行户外探险

培养学习能力

美赞臣A+益智计划三大核心就包括“益智游戏”和“益智培育”，而终端向消费者提供的这些宝宝用品和玩具正是用于帮助宝宝下地活动锻炼体质，看图认识自然以及由妈妈带着进行户外从而探险培养宝宝的学习能力。这个时候，我们还能认为美赞臣是在卖奶粉送促销品么？这些宝宝玩具还能用值多少钱来衡量么？

至此，我们根据电视广告、终端形象、“促销推广”等理出美赞臣与消费者的沟通脉络：

（1）提出新颖的育儿概念：美赞臣A+益智计划

（2）进一步解释这个概念：“黄金三角”，益智配方、益智游戏、益智培育；

（3）这个概念有什么好处：让宝宝“健康机灵，学得更‘飞’凡”；

（4）怎么证明这些好处：广告片中宝宝出色完成暑期作业，“武汉大学智力开发中心”证明；

（5）这些好处怎么实现：益智配方、益智游戏、益智培育；

（6）具体实现的方法：给宝宝喂养美赞臣A+全线高水平DHA和健护配方，使用赠送的益智玩具开展益智游戏，由妈妈进行智力培育；

通过以上沟通，消费者的心智深层是否获得以下这些认识：

（1）要让宝宝健康机灵，学得出色，就得参加“美赞臣A+益智计划”，使用益智配方，参与益智游戏，进行益智培育；

（2）赠送的玩具是参与益智计划使用的，不是随便能买到的，价值无限；

（3）花200多元不仅仅是购买1听奶粉，而是购买“美赞臣A+益智计划”；

（4）等等

对比一下，如果某国内品牌正在隔壁举行“买奶粉6听送自行车1

辆”促销活动，消费者看到后是否会马上想到那是“羊毛出在羊身上”！

（三）网络推广

打开美赞臣的网站，绚丽时尚的主页简洁鲜明的展示了“美赞臣A+益智计划”，并引导消费者进入A+互动乐园体验宝宝聪明学习的秘密。益智游戏，让宝宝越玩越聪明。美赞臣联合育儿专家打造全新A+互动乐园，精选益智有趣的游戏，让妈妈和宝宝一起互动，学得更“飞”凡。

本期互动乐园的游戏是“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”，内容为通过游戏找起四份美赞臣DHA新发现，为宝宝点亮真“智”卓“健”。游戏玩法为使用手电筒发射DHA子弹击中来侵目标，共分四重体验：

第一重体验：智力发育更好

第二重体验：视敏度更好

第三重体验：言语IQ更高

地四重体验：呼吸系统更健康

第13篇

一、被执行错位念歪了的品牌经

L品牌是D企业刚进入A区域市场半年的卫浴品牌，其旗下有包括淋浴设备、浴缸、浴室柜等五个系列的二十余种产品，产品品质优于其他同类产品，且价格略高于市场平均水平，其渠道组成主要为A区域市场内的各大建材市场和两家主要的建材超市，另存在部分特许加盟店。D企业于两年前向品牌营销转型，在完善品牌识别设计的同时，以“品质卫浴、私享空间”的明确诉求将L品牌定位于满足高层次、个性化卫浴需求的高端品牌，目标消费群也锁定为中高收入的家庭群体。在L品牌进入A市场的前期，企业通过终端促销、电视广告等手段逐步打开了市场，形成了一定的销售量，但随着时间的推移和市场竞争的加剧，L品牌产品的销量不断下降，促销推广与电视广告作用明显减弱，营销推广费用的不断增加也并没有带来销量的提升。

为了改变这一状况，D公司聘请了某营销管理咨询公司为其进行营销诊断，项目组在以消费者为切入点，经过细致调研后汇总出以下情况：①、L品牌在无提示下的品牌提及率不到3%；②、在已经产生购买的消费者中，70%以上是由于产品打折促销引发的直接决策；③、L品牌的品牌形象比较模糊，品牌定位与消费者对其的认知存在很大差距。在深入对L品牌的品牌策略和D公司的渠道设置、价格体系、推广策略等进行分析的基础上，项目组进一步得出了如下三个结论：一是市场运作的实际执行与品牌策略脱节，即当前的执行情况对塑造品牌没有多少价值；二是品牌与目标消费者的沟通不到位，实际消费群体与目标消费群体严重错位，沟通并未真正发生在品牌与目标消费群之间，也没有产生实质性的沟通效果；三是资源配置不是以品牌塑造为核心，而是以产品销售为核心。结论非常明确，问题不是出在品牌营销策略上，而是出在运作的执行层面，即好好的品牌经被执行错位念歪了。

症结找到了，项目组迅速与D企业深入沟通，共同制定了扭转现时局面，并使品牌营销真正产生实效的相关策略：首先，对L品牌在A区域市场的渠道进行规范，扩大建材超市的展位面积，减少建材市场的经营门店和特许门店的数量，统一店面陈列，摆脱给消费者造成的低档次形象的错觉；其次，在当地比较知名的家居杂志上定期品牌形象广告和家居卫浴时尚介绍、选购技巧等软性文章，进一步加强L品牌的高端形象，使目标消费群成为信息的直接受众；再次，在A区域市场的城市家居论坛和房产网上开展“我的卫浴、品质生活”的主题讨论，以奖励消费者L品牌的整套卫浴设备增加吸引力，促进消费者的积极参与，实现品牌与消费者的有效互动；最后，规范终端的销售行为，以实用的、与卫浴产品有相关性的赠品促销和免费的卫浴设计代替打折、降价促销，同时将销售重点转移到成套销售上来，并成立L品牌会员俱乐部，以高品质的品牌信息传递带动形成口碑传播。

经过项目组协作和D企业各级人员共同努力，L品牌单店销售额、总体销售收入和利润均得到了明显的提升，其品牌形象也逐渐清晰起来，与目标消费者的沟通基本顺畅，正逐步走向品牌引领下的营销坦途。

二、规避错位，提升品牌营销效果

D企业的品牌营销问题在当前市场上具有一定的普遍性，究其实质是执行策略和（或）执行动作与品牌策略产生错位，这往往会使企业在不明就里的情况下失去向品牌营销转型的信心，不利于企业的长远发展和对品牌的培育。要规避这种错位，提升品牌营销效果，需要注意以下三方面的问题：

1、品牌营销首先要学会放弃：不懂得放弃、分不清熟轻熟重是执行与品牌策略产生错位的根源。在中国目前的市场环境下，很多以生存为前提的中小企业一直以销售作为市场运营的重心，当转向品牌营销后往往担心品牌建设会影响销售收入、使企业陷入困境，从而在执行中有意无意的背离了品牌策略的初衷（如L品牌的打折促销、电视广告等手段和其前期与品牌策略不相切合的渠道状况等）。其实这是一种对品牌营销肤浅的理解，品牌营销的意义正在于以强大的品牌号召力为企业创造持续的利润来源，在非品牌化营销手段日渐失灵的今天，企业必须充分认识到这一点，逐渐过渡到以品牌为重心的市场运营上来，走出传统思维和行为习惯的圈囿，在执行上坚决放弃与品牌营销不符的急功近利的做法，使品牌定位得到更加有效的执行，资源得到更充分的利用。

2、要使品牌与真正的目标消费群产生沟通：只有紧紧抓住使品牌与真正的目标消费群产生沟通的主线，才能使品牌进入目标消费者的心智，进而影响其消费行为。在当前品牌策略的市场执行层面，主要存在着两个方面的错位，一是实际消费群与目标消费群的差异，二是传播媒介的受众与目标消费群不符。非目标消费群体对企业来说大多属于无利润性客户，也很少能够对基于目标消费群体特征的品牌定位形成认同和忠诚，其消费行为往往不是品牌的力量所致，而是促销使然（如L品牌促消产生购买的消费者中70%以上为该品牌的非目标消费者），它占用了有限的营销资源，却对企业的长期与短期利益都没有什么太大的贡献；非目标消费群体与目标消费群体在价值认同上有着明显的区别，而品牌恰恰是这种价值认同的体现形式之一，当我们不能通过有效的手段和途径传递品牌的价值时，目标消费群就没理由走进我们的品牌影响范围，更无法与品牌产生深入的沟通，甚至会导致目标消费群对品牌的再定位与品牌的实际定位南辕北辙，与品牌产生进一步的割裂。（如：L品牌大量投入的电视广告使其在目标消费群体的认知中形成普通、甚至低档的错觉）。勇敢的对非目标消费群说不，选择符合目标消费群信息接收特征的媒介进行品牌传播并增加互动性是企业实施品牌营销策略的必然之路，也是规避执行错位的基础认识和有效手段。

第14篇

关键词：“盐桥”品牌；品牌营销；品牌策略

中图分类号：F715 文献标识码:A 文章编号:1005-6432(2008)36-0132-02

Qinghai Salt Lake Group Brand Marketing Strategy Study

Duan Huimin Cen Xiaomei

(Financial Services Institute Qinghai University)

Abstract: “Salt Bridge” brand is recognized by the State Administration of trademark tip of trademarks, “Salt Bridge”brand in China and the world focus on building brands. However, the marketing idea, marketing conditions and other factors,“Salt Bridge” K brand licensing has become a marketing study to be the problem. This paper will be the concept of brandmarketing and brand marketing strategy for the introduction of the Development Research Group of Salt Lake, in the sphereof brand marketing situation of the Salt Lake Group on the basis of the “Salt Bridge” K brand management by the targetedmarketing strategy, to strengthen Salt Lake Group brand-building, enhance their core competitiveness and achieve the rapidgrowth of economic efficiency of enterprises is of great significance.

Key Words: “Salt Bridge” brand; brand marketing; brand strategy

一、品牌营销的基本理论

1.品牌营销的内涵

品牌最初的含义就是区分商品来源的一种标志，后来，品牌与产品总体分离，发展成为一个市场概念。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。

2．品牌营销的基本策略

品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下三种：第一种，统一品牌策略。统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。第二种，多品牌策略。多品牌策略就是对同类产品使用两个或两个以上品牌的策略。第三种，扩展品牌策略。扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。

二、青海盐湖集团“盐桥”品牌的发展现状

青海盐湖集团坐落于举世闻名的青海察尔汗盐湖。在总面积5856平方公里的盐湖上，蕴藏着钾、钠、镁、锂等多种宝贵资源，据专家估测，察尔汗盐湖各类矿藏资源可供开发的经济价值高达12万亿～15万亿元。而盐湖集团正是凭借这种得天独厚的地理矿产资源成为亚洲最大，也是国内唯一的钾肥大型生产基地。

1989年，青海钾肥一期工程建成，1992年通过国家竣工验收。此时，盐湖钾肥装置能力接近30万吨，截至2006年，已成为年产180万吨钾肥的国内最大钾肥生产基地。而“盐桥”牌这一品牌也随着企业的发展而经受了市场的洗礼。“盐桥”牌钾肥获得的殊荣，既包含了企业创业的艰辛，也是对企业高标准的认可。

三、“盐桥”品牌的S WOT分析

盐湖集团在不断发展中取得了令人瞩目的成就，但风险和挑战也伴随着成绩而存在。通过对“盐桥”品牌的市场竞争对手与目标客户群的分析研究，利用SWO T模型，分析“盐桥”品牌的经营战略，有助于我们更清晰地找准自身定位和发展方向并制定出适合“盐桥”品牌的营销策略。基于S WO T分析，“盐桥”品牌经营的发展战略的选择应是企业自身的优势（S）和弱势（W）、外部环境所包含的机会（O）和威胁（T）的相互匹配。“盐桥”品牌有其独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也有来自不同方面的威胁。作为一个企业，要参与市场的竞争，有这些制约因素都是很正常的。作为企业的管理者，必须要正确认识并做到发挥优势，克服劣势，利用机会，化解威胁，这样“盐桥”品牌才能找到发展的空间和成长的机会，并在激烈的市场竞争中保持竞争优势。

(1)优势：①“盐桥”牌钾肥生产企业地处青海察尔汗盐湖，企业占据国内95％以上钾矿资源，生产规模全亚洲最大；②“盐桥”牌钾肥在生产、技术、管理、人员方面有相当成熟的成功经验，特别是在生产技术上有其独有的专利技术；③经营管理、市场营销、物流体系上有一定的成功经验；④产品对全国大型复合钾肥生产企业及钾肥系列企业有很大的吸引力。

(2)劣势：①由于受资源的限制，生产规模扩张能力有限，导致国内市场需求主要依赖进口，“盐桥”牌钾肥市场占有率较低，约20％；②产品质量与进口产品相比还有一定差距；③由于市场占有率较低，不具有市场的垄断性，导致产品销售价格只能以竞争为导向定价；④营销手段平常，缺少闪亮点。

(3)机会：①“盐桥”牌钾肥产品是“中国名牌”产品，并获得“驰名商标”荣誉称号，品牌知名度较高；②大型复合钾肥企业数量有限并较为集中，销售渠道建设容易；③与铁路运输部门建立了良好的合作关系，进入国家铁道部优先保障运输的100家大客户系统，运输有一定的保障。

(4)威胁：①进口钾肥占据很大的市场份额，而且中国钾肥市场将全面向外商放开；②随着我国钾肥流通体制改革的加快，钾肥生产和流通的各项优惠政策将逐步取消，这将大大推动生产成本的上涨，也将提高流通费用；③钾

肥生产面临着原材料供应紧张、环保要求越来越严格、运输紧张而短期内难以缓解的发展环境压力。

从以上的分析来看，“盐桥”品牌现阶段营销策略应定位在“以市场竞争导向定价、直销相结合，转变观念、强化服务”的营销策略上。充分利用好“盐湖”钾肥自身供货及时、连续等优势。

四、实施“盐桥”牌钾肥的营销策略

(1)提高企业品牌的忠诚度，进行适当的品牌延伸品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。因此，培育品牌忠诚度对盐湖集团来说至关重要，它将为“盐桥”品牌提供稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。在盐湖集团逐步趋于成熟时，可运用顾客对“盐桥”品牌的忠诚来影响顾客的行为，因为，顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。

(2)实施多品牌策略

企业在成熟期会出现竞争者大量涌入的状况，因此，盐湖集团通过建立品牌组合，实施多品牌策略，能尽可能多地抢占市场，避免风险。实行多品牌，可以使每个品牌在顾客心里占据独特的、适当的位置，迎合不同顾客的需求，吸引更多的顾客，能使企业有机会最大限度地覆盖市场，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍，从而限制竞争者的扩展机会，有效地保证企业维持较高的市场占有率。

(3)增强企业品牌认知度

品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌的认知则需企业投入不懈的努力。品牌认知是通过顾客对品牌品质的一种主观判断建立的。加强顾客对品牌认知度，就能使产品增加价值。包括：①加强品牌建设宣传力度；②建立完善的品牌服务体系；③进一步挖掘销售渠道，建立科学的营销队伍。

(4)打造品牌文化

品牌，是企业的财富。现代市场的竞争越来越趋向于品牌的竞争。企业的富强靠品牌，而品牌的背后是文化。打造“盐桥”品牌，应以民族的、地域的、企业自身沉淀的文化为基础。在工作中，将服务的经营理念注入品牌经营中，与品牌同铸一体，成为“盐桥”品牌的灵魂，着力打造企业的品牌文化，将无形的文化转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本。在品牌文化建设中，集团领导必须提高对企业文化科学性的认识，应发挥好对企业文化的垂范作用，确立并维护优秀企业文化的工作标准，身先士卒，成为典范。

(5)实施品牌规模化、集约化经营

企业要实现持续经济回报，客观上要求其在竞争的环境中取得相对竞争优势。这种竞争优势有时就在于企业必须要形成不同于竞争对手的“特色”或“差异”，并通过相应的策略使顾客认知到这一差异。为使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。①加大资金投入，维护可持续发展；②加强技术引进，促进产品质量升级。

面对国际钾肥厂家的不断涌入，盐湖集团不应是当初的惶恐，更多的应是沉着应战。在激烈的市场竞争洗礼中，“盐桥”品牌凭借自身良好的品牌信誉、高质量的产品、相对较低的市场价格、不断改善的售前、售中、售后服务措施等，将会逐渐博得越来越多的消费者的青睐，也将会使“盐桥”这一品牌在国内外市场中占据的份额越来越大，今后的发展道路越走越宽阔。

作者单位:青海大学财经学院

第15篇

营销追逐销售目标，品牌专注价值创造

营销的定义其实是随着时代变迁不断扩展的。目前美国营销协会(American Marketing Association) 对营销的定义是：“营销既是一种组织职能，也是为了满足组织自身及利益相关者的利益，而创造、传播、传递顾客价值，并管理顾客关系的一系列过程。”就理论定义的层次而言，营销看似覆盖了大部分品牌管理的功能。也正因如此，许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌的部门，将营销管理人员称为品牌经理。然而，当“营销即品牌”这样的思路真正落实到组织的实际操作中时，品牌与营销的不同与管理上的冲突，就会慢慢显现出来。

首先，在企业操作的现实里，“为顾客创造价值”是营销部门达成销售目标的手段之一而非目标。并且营销所创造的价值，与品牌专注的无形心理附加价值不尽相同。营销所谓的价值往往通过产品、价格和成本控制来实现。其次，企业对营销部门表现的衡量指标，也直接促成了“营销以销售为目的”的本质。“市场份额”、“业绩”与“知名度”等，是企业经常拿来量化衡量营销工作成果的评价指标。虽然有些机构也将品牌资产研究纳为指标之一，但由于调研方式不统一，以及品牌资产的形成不完全由营销单位主导的现实，所以多数企业仅将品牌调研作为参考指标。而在此现实下，营销单位就不得已以达成销售、获取市场份额为其主要的工作目标。并且在现实中，在绝大多数企业内部，营销部门仅是企业的一个部门，与销售、生产、研发、人事等平起平坐，对其他职能部门没有直接指导的权力。因此，在营销部门之下的品牌策略，往往沦落为传播策略，成为传递价值的工具，而无法积极影响企业的方方面面，为顾客与企业创造价值。

不是所有的营销活动都有利于品牌成长

此外，我们还必须面对一个残酷的现实：许多营销手段非但不能对品牌成长做出贡献，还可能对品牌资产造成伤害，企业经常做的价格促销就是一个例子。产品与服务的定价，其实反映了品牌价值。品牌重要的功能之一，就是帮助企业的产品与服务获得溢价。也就是说，消费者购买一个产品或服务时，除了花钱购买这个产品与服务本身的有形价值外，还包含这个品牌在他们心目中所产生的无形价值。而促销之所以能拉动短期销售，其实就是通过折让无形价值的手法，让消费者觉得得到了好处，进而产生购买的冲动。所以，从品牌管理的角度而言，绝大多数促销，都是通过对自己品牌资产的消费，来换取短期业绩的增长。当然，使用品牌资产促进销售本来就无可厚非，但是长期或频繁促销，就会对品牌价值造成永久性的伤害，进而对企业的长久经营造成负面影响。

而另外一个常见的误区就是：误认为投放广告就是投资品牌。许多企业主的疑惑是：“为什么我们投入了这么多的广告宣传，品牌还是做不起来？”而回答这个问题最好的方法就是自我审视投放的广告内容。由于承受销售压力，营销人员开展的广告或活动绝大多数以销售为目的，企划内容里充斥着产品功能、特点与价格等硬信息。这些信息虽然能挑动消费者一时的购买冲动，但不能打动消费者的情感，更无法创造无形的心理价值。当然，并非鱼与熊掌不可兼得，许多出色的营销活动的确能够同时兼顾销售促进与品牌增长。而其中的关键，就在于对品牌和营销差异的深刻理解，并进而能在销售与品牌建设的目的之间取得平衡，不会因为过度追求销售而牺牲品牌形象。 　 　　管理品牌资产账户

如何在销售与品牌建设之间取得平衡，可以借用个人财务管理的概念来说明。在处理个人财富时，我们倾向在使用财富满足美好生活的同时，会同时思考如何保持财富增长。而达成个人财富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消费”与“投资”的不同。例如，买车是消费，但买房就同时具有投资的意义。同样，我们也可以把品牌管理想象成一个品牌账户，那么品牌资产就是你品牌账户的余额。就管理品牌资产的角度来说，当我们使用品牌来达成单纯销售的目的时，就应该视为品牌账户的支出或消费；而当我们的营销活动聚焦于创造完美的顾客体验，或阐述独特的品牌理念时，就是我们向品牌投资。想要让品牌成为业务增长生生不息的力量，就有赖于企业管理者指导营销团队灵活管理品牌账户，在动态的平衡中取得增长。

原则上说，当一个营销活动的内容越倾向价格取向，越是对品牌资产的一种消费；而越是不与消费挂钩的营销活动，就越有助于品牌资产积累（参见下图）。当然，高明的营销人员，还是可以通过巧妙的手法开展以销售为目的的营销活动，同时减少对品牌资产的损耗。例如，对品牌资产十分重视的高端化妆品品牌，就极少以直接降价的方式促销。常见的方法是通过赠品（比如赠送化妆包、眉笔或其他样品），或组合销售（比如试用组合装）的方式来进行。这样就可以避免价格折扣对品牌资产的直接冲击与伤害。

除了营销活动的形式外，信息内容与传播调性更是重要的控制因素。在贴合品牌承诺的前提下，通过广告与创意的修饰，也可以让许多简单粗暴的价格促销活动变得生动而有趣。而其中的诀窍就是对品牌内涵的充分理解与掌握。换言之，如果管理人员能够将品牌当作营销的最高指导原则，再结合业务推广的需要来进行规划，这样就能够精确地拿捏分寸，确保销售推展与品牌建设两不误。

品牌策略应该成为营销策略的指导原则

Interbrand一直致力于协助客户激活品牌资产，让品牌资产成为推动业务增长的力量。其中核心的观点，就是让品牌策略超越营销，与业务策略紧密结合。世界上优秀的品牌，无不以品牌作为其业务策略的诠释，不但对外与顾客和市场沟通，更对内形成企业文化，指导企业内各个部门协同和努力的方向（参见上图）。