博物馆的营销策略范文

前言：我们精心挑选了数篇优质博物馆的营销策略文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

[关键词]博物馆；品牌营销；西方文化

当前社会中，品牌是企业发展的重要内容，也是企业生存发展的重要资产。在社会经济以及文化等逐步发展的今天，博物馆也进入到市场经济的浪潮中，在激烈的文化、经济竞争中，博物馆要想一直处于较高的地位，得到更多群众的喜爱，就需要积极扩大自己的知名度，走品牌化的发展道路，强化自身的品牌建设，从而获得良好的经济以及社会效益。因此当前博物馆的重点工作就是积极规划并积累自己的品牌价值，强化品牌建设。

1博物馆品牌营销的作用

首先，能够使博物馆的知名度得到提升，更加吸引人。评价品牌时，知名度和美誉度是重要的标准，知名度越高，品牌的价值、地位等也会相应越高，能够更好地吸引社会民众。强化博物馆的品牌建设能够极大地提高博物馆的魅力，使群众更加忠诚。当赋予博物馆品牌一定的文化和人文定义时，就会产生某种情感色彩，当其与群众的需求相呼应时，博物馆的吸引力就会充分体现出来。

其次，对博物馆进行品牌营销还能够使区域品位得到提升，形成文化名片。博物馆其实是从西方文化中产生的，其中承载着各国的历史文化。国外的博物馆具有一定的收藏、研究以及教育功能，同时还能够很好地推介城市、国家。博物馆在很大程度上成为国家以及城市展现自身历史、文明的重要方式。

再次，还能够使博物馆获得更多的济效益，提高博物馆的整体实力。当前博物馆已经不仅仅是社会公共机构，还是市场经营实体。强化博物馆的品牌建设能够使得博物馆的盈利业务顺利推进，更好地吸引群众，同时还能够进行相关产品的营销。形成博物馆品牌对于博物馆与企业的合作也是极为有利的，能够实现共赢。

最后，博物馆品牌建设需要准确定位市场、文化产品等，明确博物馆的个性差异以及品牌文化取向，使得博物馆不仅具有较强的竞争性，还与同行业之间存在一定的差异，强化自身的魅力，使更多群众走入到博物馆中，为博物馆创造良好的经济以及社会效益。

2上海自然博物馆品牌营销策略

21强化营销服务理念，支持品牌营销

博物馆的品牌营销应存在于整个博物馆工作的始终，并要求所有工作人员积极配合。博物馆的馆藏、阵列、教育、研究等服务都是公众服务链条上重要的内容环节。

上海自然博物馆需要做好品牌营销工作，树立服务观众的营销理念，积极研究博物馆馆藏的征集以及研究，并举办各种展览，通过情景式的解说，展现出具有特色的文化产品。结合不同群众的心理需要策划有趣的主题活动，积极宣传博物馆，使得博物馆的营销工作有坚实的基础作保障，更好地吸引群众。比如目前在自博探索中心内深受观众喜爱的教育活动，根据不同年龄段设置不同课程，并且每月定期更新课程菜单，几乎每天的课程预约券都在开馆不久后全部发完，已然形成自博的品牌之一。此外还可以向对知识有需求的对象进行品牌营销，可以与社区等建立教育基地，开展各种免费讲座等服务，建立继续教育课堂，积极参加政府以及公益机构组织的活动，充分发挥博物馆的讲堂作用，使其在文化科普中发挥更好的作用。

22明确品牌定位，提高形象的可识别性

定位博物馆品牌时需要先定位市场以及文化产品，明确自身的品牌文化取向以及个性差异，在市场上形成一个具有可识别性的博物馆形象，使得博物馆的魅力得到凸显，能够吸引更多的观众，实现良好的经济以及社会效益。明确品牌定位能够更好地做好博物馆的宣传工作，需要将其贯穿到博物馆宣传工作的始终。

毫无疑问上海科技馆的品牌效应是十分强大的，她是国家5A级旅游景区、国家一级博物馆、博士后科研工作站，上海自然博物馆作为其分馆又有着自身不一样的历史。自博的收藏和研究历史最早可追溯到1868年法国人创立的徐家汇和1874年英国人创立的亚洲文会上海博物馆。1956年，一座六层英式古典建筑屹立于上海市黄浦区延安东路260号，这是上海自然博物馆的前身，它开启了几代博物馆人默默耕耘的奋斗史，也承载着无数上海人50多年来的情怀与回忆。2015年4月，坐落于上海市静安雕塑公园内的新馆对公众开放，以“演化的乐章”“生命的画卷”“文明的史诗”为主线，将起源之谜、生命长河、演化之道等10个常设展区生动地呈现出来，同时展示了11000余件来自7大洲的标本、模型。在对外开放后的很长一段时间内，参观客流屡创新高，吸引了大批观众，赢得了社会各界的一致好评。这就是自博区别于其他博物馆、独特的“品牌效应”。

23品牌视觉设计，凸显博物馆形象

博物馆的品牌视觉设计在品牌战略中是极为重要的内容，能够将博物馆的文化艺术集中起来，展现出组织形象。博物馆的品牌视觉元素主要包括三方面内容，分别是博物馆的名称、图标以及宣传语。

博物馆的名称字号可以是主题馆名，也可以是一个特定的名词，比如“故宫”两个字代表了故宫博物院，成为其品牌形象；一提到“马门溪龙”就立刻会想到自博，且新自博也以经典的马门溪龙形象作为其图标的主要组成部分。博物馆的品牌名称应有特点，能够展现出主题，要给观众留下良好的印象。图标设计是博物馆工作中的重要内容，在图标设计过程中需要保证图标的简洁性、创新性，并能够将博物馆的特点以及定位准确地浓缩出来，并且保证图案具有很强的可识别性，具有一定的个性化特点。保证图标有着鲜艳的颜色。对于宣传语，需要精简提炼，展现出博物馆的内涵、主题，并且简单易懂，能够体现出博物馆的特色与优势，更好地提升博物馆的品牌形象。

24做好博物馆建筑，为品牌营销奠定基础

博物馆建筑在品牌营销中也有着不可忽视的地位，博物馆的建筑会给群众留下第一印象，也就相当于商品的外包装。博物馆的建筑也是公众对博物馆评价时最先考虑的因素。

自博新馆的自身建筑将自然准确地表达、反馈出来，进入到自博新馆中，人们被它的外形吸引，屋面螺旋上升，周围有椭圆形水池，立面结构与地址构造极为相似，外形曲面神似“细胞”，通过一系列自然元素的运用与表达，使得博物馆建设好像本身就来自自然，与自然是不可分割的。其内部也充分体现着自然的节能环保，比如，它的核心护系统是使用三项技术，节能幕墙、绿化隔热外墙以及生态绿化屋面，使得建筑表皮这一能耗最大的转变为能量调理安装。此外还充分利用地热能源，设置地源热泵零碎。充分利用自然光，通过太阳能进行光谱发电，并通过太阳能提供热水等。

25积极宣传品牌，强化品牌影响力

在博物馆品牌营销过程中，要准确地定位设计品牌，还需要加强广告、宣传语以及主题活动等开展，积极开展品牌宣传工作，扩宽博物馆品牌的辐射面，使其品牌的影响力得到提升，让更多人知道、了解博物馆。当前我国国内很多博物馆的建筑、图标设计等都很优秀，并且有特色的展品，但是却几乎没有像故宫一样的知名文化产品。这与博物馆的宣传推广是有密切联系的。为了更好地吸引公众进到博物馆中，就需要积极与媒体合作，创造亮点，能够更好地吸引群众和媒体的注意力。可以在特定的时间进行宣传，比如博物馆日、黄金周、节假日等特定节假日，在各类宣传推广会宣传博物馆，加深群众对博物馆的印象。

3结论

现阶段我国的博物馆品牌营销发展时间还不长，博物馆的营销还是一个新术语，为了提高博物馆营销的效果，强化博物馆形象，就需要社会各界人士积极探索努力，积极打造博物馆的品牌，提高博物馆的影响力，使我国的博物馆受到更多的关注。

参考文献：

第2篇

现如今，基于网络通信技术与旅游业的结合，全球掀起了建设“智慧城市”的热潮，智慧旅游作为智慧城市建设的一部分，受到旅游企业和旅游者的欢迎，很多旅游目的地已开始智慧旅游的规划与建设，旅游业的发展进入智慧旅游时代。智慧旅游是一种全新的旅游形态，是一个全新的命题，它以互联网为载体，高度整合和激活旅游资源和信息资源，是一种全新的旅游模式。

2011年，南京“智慧旅游”建设仪式的正式启动，标志着南京智慧旅游应用的开始。南京民俗博物馆是南京老城文化的见证和缩影，是南京民俗文化和非遗文化的重要展示地，在智慧旅游建设的背景下，南京民俗博物馆应如何展示其深厚的文化内涵，发挥城市博物馆的社会教育作用，如何充分利用民俗文化旅游资源发展旅游业，都是值得探讨的问题。本文从营销角度出发，提出智慧旅游背景下南京民俗博物馆营销的一些具体策略，旨在为博物馆的智慧旅游发展提供参考。

一、南京民俗博物馆概况

南京民俗博物馆，又称南京市非物质文化遗产馆，是研究、展示和保护南京民俗文化及南京非物质文化遗产的专业性博物馆，其馆址位于全国重点文物保护单位――甘熙宅第。甘熙宅第是清代著名文人、方志学家甘熙的故居，始建于清嘉庆年间，俗称“九十九间半”，是中国最大的私人民宅，与明孝陵、明城墙并称为南京明清三大景观，具有极高的历史、科学和旅游价值，是南京现有面积最大，保存最完整的私人民宅。南京民俗博物馆在展陈上主要有《一脉文心、千古流传――南京非物质文化遗产综合展示》《金陵工巧――南京非物质文化遗产代表性传承人展演》《南邦巨族、江南甲姓――金陵甘氏家庭历史陈列》《榴开百子、百年好合――南京育儿、婚嫁习俗展示》《梨园雅韵》《金陵十八坊》等六个专题陈列，内容丰富，蔚为大观。

在南京民俗博物馆游客可以领略传统民居建筑的优雅精致；阅读一个千年家族的兴衰历史；感受南京民俗文化的深厚底蕴；了解南京一百多项市级以上非物质文化遗产项目的基本情况；还能近距离观赏非遗代表性传承人的精彩表演，在动静结合中感受民族文化的博大精深。

二、南京民俗博物馆营销现状及智慧旅游营销的要求

南京民俗博物馆的旅游资源价值高，发展前景被大众看好，但目前在营销策略方面仍存在一些问题，如知名度不高、客源不足，旅游产品缺乏吸引力，门票价格缺乏弹性等问题。知名度不高和产品缺乏吸引力导致很多游客将其作为旅游的副线而非主要线路，这也是造成其客源不足的主要原因。此外，博物馆在节假日和平时客流量差异较大，游客大多集中在节假日，这也对博物馆的发展形成了阻碍。

随着智慧旅游应用的不断深入，也对南京民俗博物馆提出了新的要求。南京民俗博物馆的智慧旅游营销建设主要分为两个层面：宏观层面，微观层面。宏观方面，一是要建设统一的旅游目的地营销或服务系统，这个涉及到应用系统、基础数据及集成标准问题；二是在全国推行统一应用系统的建设，这些应用系统涉及行业管理与公共服务两大类；三是标准规范制定及推动工作；四是与标准规范制定及推动相关的智慧旅游试点工作。微观层面主要是指博物馆在智慧旅游发展的宏观环境下利用信息技术进行本企业营销的行为。不论是宏观还是微观层面的智慧旅游营销，都应以信息化、智能化为目标，以顺应游客消费需求，带给游客全新体验为宗旨，本文主要对其微观层面提出相应的对策。

三、智慧旅游背景下南京民俗博物馆的营销策略分析

（一）充分利用互联网营销

目前，国内用户量较多的网络互动论坛，主要有人人网、天涯和西祠等。南京民俗博物馆可以利用网络论坛强大的互动性，针对不同的用户设定不同的旅游方案和攻略，图文说明，对此赋予不同的意义。也可以听取不同用户互动的意见，不断改进。另外，网络上会有游客发表点评、写游记、晒照片等，这些行为也给其他即将出游的潜在游客提供了必要的信息。南京民俗博物馆也可以通过专业旅游网站，如携程旅行网、途牛旅游网等开展互动宣传，也可以选则在这类旅游网站上出售景区门票，这是一条很有效的途径。网上预订门票不但可以享受价格的优势，也避免因排队浪费时间。在网站上，游客也可以看到其他游客的点评及网站提供的参考交通信息。

南京民俗博物馆在制定营销策略时，要善于利用互联网对相关数据进行统计分析，这对营销起有重要意义。例如，澳门地区在2012年共接待内地游客1 000多万，它的信息平台能够体现各省的具体人数及排名。而在国内许多其他的旅游城市，虽然每年接待的游客数量远高于澳门旅客人数，可他们分别都来自哪里，各有多少人并不清楚；客源地构成情况、游客指向及发展趋势不明朗，这样就很难制定出旅游业发展的目标和具有针对性适销对路的旅游产品。

（二）改善电子信息服务，增强游客体验

随着智慧旅游的不断应用，南京民俗博物馆要想在这种大环境下保持良好的发展趋势，就一定要有良好的宣传营销策略。在宣传营销中要注意重视自己清晰的品牌定位和特色品牌形象。一个优秀的品牌能为消费者带来独特而又丰富的品牌联想，这种联想在很大程度上决定了其在消费者心中的定位和购买决策。例如，南京民俗博物馆中的文人书斋展室就是按照原甘熙书斋的格局，布置陈列甘熙的主要著作、画像、书斋家俱及文房四宝等，介绍甘熙的身世和故居的格局、使用情况；而食俗展厅则是主要展示南京历史上的各种土特产及风味小吃；最具有南京地方特色的民间工艺品和民俗物品的展品内容丰富，有云锦、剪纸、彩灯、风筝，各种砖雕、石雕、竹编、木刻，还有民间刺绣、染织、瓷器等，并在节假日专门组织各种工艺匠师，现场进行各种工艺品制作表演。文史资料馆为复建后的津逮楼和书舍，陈列各时期南京及外地名人描写南京的书籍、刊物和历史文献，将其作为研究南京地方史志和风土民情的主要场所。此外还设有婚俗展室、金陵名胜展室、音乐茶座、南京风光、南京民俗专题电视录像室等。对此，南京民俗博物馆的管理人员可有序、有效整合本馆的各类旅游信息资源，为游客提供全面、权威、及时、准确的“一站式”旅游公共信息服务，有效突出清晰的品牌定位和特色品牌形象，从而全面提升游客人性化的旅游体验。

（三）重视移动终端开发和推广

南京民俗博物馆可以开发属于自己的应用程序，普及、推广南京民俗博物馆自身的产品和文化。南京民俗博物馆的客户端对景区的历史、概况、展厅分布、民俗艺术等有一个详细的设置，将若大的景区的装在小小的手机中，为游客提供全方位的旅游资讯服务，包括电子导游、天气预报、导游信息查询、在线预订、在线投诉、一键报警等功能。游客抵达南京民俗博物馆后，可以借助馆区的无线网络，充实本软件的信息，根据软件提供的各项功能，自助享受一次完美的民俗文化之旅。

（四）智慧旅游产品创新

智慧旅游背景下，南京民俗博物馆要善于利用信息化的技术，把一些旅游资源进行整合，然后为广大游客量身定做，提供适需对路的旅游产品。智慧旅游以融合的通信与信息技术为基础，以游客互动体验为中心，以一体化的行业信息管理为保障，以激励产业创新、促进产业结构升级为目标。

民俗旅游资源比其他人文旅游资源更适合利用数字化、信息化的手段，南京民俗博物馆需梳理可以信息化的旅游资源，然后进行信息化处理，如再现和模拟甘熙故居的建筑过程和民居发展史，制作剪纸、提线木偶表演、南京小吃制作工艺等专题片，借助多媒体等手段循环播放，配合民间艺术家、非遗传承人的现场绝活表演，通过这种互动式的参观体验，可让观众收获亲身参与的乐趣，最大限度地满足观众对民俗、非遗文化的求知、鉴赏、娱乐等需求。此外，在解说服务方面，除了讲解员的讲解外，智慧旅游可以提供多种语言的电子讲解装置，满足不同类型游客的需求。总之，需充分了解游客的个性化需求，利用信息技术为游客提供丰富的智慧旅游产品，以带给游客全新的旅游体验。

（五）积极开展微营销

以开放和共同发展的方式与更多旅游供应商、旅游产品分销商建立“旅行联盟”，进行合作发展。建立、发展、经营在线旅游电子商务分销体系，进而发展成国际GDS（全球分销系统），在统一数据中心的基础上，采用“云”模式，快速搭建微营销平台，实现微信、微网站、APP有机整合，希望借此引入更多与旅游相关的产品、分销商在该平台经营，以满足用户不同的需求，共同打造一个共荣的旅游电子商务生态链。

四、结语

面对越来越大的体量和越来越多的旅游产品，越来越高的需求水准和越来越激烈的市场竞争，要想把旅游产业做强，使旅游产业快速健康发展，就必须依靠现代科技的力量，采用一种低成本、高效率的联合服务模式，用网络把涉及旅游的各个要素联系起来，从而为游客提供智慧化的旅游服务；为管理部门提供智能化的管理手段；为旅游企业提供更高效的营销平台和广阔的客源市场。

第3篇

[关键词]4I理论；博物馆免费开放；展览营销策略

[中图分类号]G265 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2013）02-0141-04

一、现代营销学与博物馆

现代营销学理论早在20世纪70年代即已传入我国。但在当时，国际上绝大部分博物馆仍然坚守博物馆的神圣以及与市场的不容。1982 年9 月7 日，美国《广告时代》杂志刊载了《博物馆跳进市场经济大潮》一文，第一次把博物馆与市场连接在了一起。20 世纪80 年代，营销学家菲利普·科特勒出版了《适用于非营利机构的市场学》一书，第一次明确地提出了在工商界一直通用的市场学原理和技术同样适用于非营利机构。作者将其归结为“一个计划以及实现与其它群体交换关系的系统工程”。①后来，这种观点逐渐影响到我国博物馆领域，但在实践中却并没有引起太多重视。1998 年，博物馆学家尼尔·科特勒与营销学家菲利普·科特勒编著的《博物馆战略与市场营销》一书出版，成为博物馆市场营销理论建设具有标志性意义的专著。

20世纪末，安来顺先生在《中国博物馆》2000年第1期上发表《博物馆市场学的几个基本问题的讨论》一文，较为全面地将营销学理论在博物馆的运用理念介绍给我国博物馆界。此后，甄朔南等人也相继发表研究文章，进一步探讨营销学理论在博物馆运用的意义与方法。2006 年，《博物馆战略与市场营销》中文译本正式出版，②我国博物馆界对于博物馆市场营销有了更全面的系统认识，市场营销成为丰富和发展博物馆理论和指导博物馆实践的重要内容。

遗憾的是，大多数论述及博物馆实际操作都更多地把博物馆追求经济利益的经营创收和产品推销活动等同或类似于博物馆市场营销。对营销学理论的应用仅限于简单的展览推介以及衍生产品、复仿制品、工艺品、图书出版物和属于博物馆服务内容的餐厅、娱乐实施的经营和推销，很少有把市场营销学原理作为博物馆的发展战略加以研究和实践。尤其是随着现代营销学理论自身的发展，缺少对博物馆营销学理论的深入研究和探索应用。

当下，顺应文化大繁荣大发展的需求，免费开放政策的全面实施，使博物馆行业迎来了新的挑战和机遇。面对观众如潮的场面，博物馆展览该如何营销？毋庸置疑，博物馆作为公益性社会文化服务机构，其使命就是为社会及其发展服务，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求，然而，免费不是体现博物馆公益的唯一途径，仅仅敞开大门是不够的，关键还在于质量、效果和其持久性，“不要把受惠者看成接受施舍的人，而应该把他们看作必须满足的客户”。③因此，博物馆要发挥好公益性，取得更好的社会效益，必须与时俱进、深入研究现代营销学理论。

二、博物馆学中的4I理论模型

自营销理论成型以来，市场几异其形，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大变化。而随着环境的变化，营销理论也随之发生了变迁，即以满足市场需求为目标的4P理论④、以追求顾客满意为目标的4C理论⑤和以建立顾客忠诚为目标的4R理论⑥，到今天以互动为核心的网络时代营销的4I理论。

4P营销理论从企业的角度思考问题，是营销的一个基础框架。然而，4P理论是一种静态的营销理论，没能把消费者的行为和态度变化做思考市场营销战略的重点，使得这一理论不能完全适应市场的变化。⑦4C营销理论从客户的角度思考问题，但是没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题。4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。 4R营销理论则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但 4R仍是粗放型的，远没达到“一对一”的精细化程度。网络时代的到来，使得我们可以通过 4I理论模型来探讨精细化的关系营销。以互动为核心的4I营销理论组合要素为个性原则、趣味原则、互动原则、利益原则。

从市场营销学角度来分析，要求博物馆展览的展品必须有足够的吸引力，有明确的指向，有一定的知名度、美誉度，要给购买者（观众）物超所值的感受。什么样的展览、采用怎样的陈列手段和形式才能受目标观众欢迎？ 4I营销理论指明了新时期博物馆展览营销必须遵循的原则：其一，即个体的识别和细分。博物馆展览有着特有观众群，对观众群的识别细分，了解分析观众需求，才能起到真正教育娱乐等目的；其二，趣味性原则。现代社会的发展，博物馆所面对的新使命，是如何经营并组合最佳的博物馆资源，让它比迪斯尼乐园有更深入的游憩体验，让博物馆更具亲和性。其三，互动沟通。博物馆与观众之间通过各种媒介的互动沟通，即时的交流与反馈活动，改进博物馆展览的策划和展示服务等。其四，即利益原则。现代博物馆必须以观众的需求为考虑，并以观众的教养取向，尊重观众的自主性与个别差异，以教育是在培养中完成的耐心和期许，让观众的参观经验具有自我成就的回馈价值。这四个组合原则始于展览策划之前、延续于展览结束之后。

三、以湖南省博物馆基于4I理论的展览营销策

近年来，湖南省博物馆独立策划或引进的大型展览，取得了很好的社会效果。其中，“国家宝藏展”入选当年长沙市的中考历史试题，影响深远；“凤舞九天——楚文物特展”入围“2009～2010年全国十大精品陈列”，并喜获“最佳综合效益奖”。经过近10年的努力，湖南省博物馆已经成为目前中央和地方共建的八个国家级重点馆之一，跻身全国一流博物馆，赢得了社会各界的一致赞誉。

（一）个性原则

个性原则的核心是个体识别，就是按照不同个体的差异化需求对市场进行细分，针对不同的目标人群，开展特色的业务和服务，打造不同的品牌。作为博物馆在组织策划展览时，同样需要研究市场，然后选择那些市场前景广阔、观众喜闻乐见的展览，才能较好地吸引观众，从而达到教育观众的终极目的。

观众的欲望与需求是展览营销的重要前提。目前越来越多的博物馆开始仿效国外博物馆设计问卷，利用网站或是现场作答等形式，来了解观众的需求，是一个很好的方法。通过确定目标市场制定营销策略，关键一点是通过市场细化将用户分为不同的群体，包括地理、人口、心理和对博物馆的忠诚度等，具体包括社会地位、文化传统、个人经历及学习方式等。走进博物馆参观或休闲的观众，是对博物馆工作某种程度的肯定，博物馆应该运用市场营销原理，对观众进行调查并研究观众行为，对不同类型观众进行特点分析和准确评价。潜在的观众就是博物馆潜在的市场，博物馆应该走向社会，进行宣传和研究分析，并努力使之成为实际的观众。通过市场细化，可以使博物馆了解社会需求，提供令观众满意的产品和服务，实现社会责任，进而在扩大博物馆社会影响和知名度的同时增加博物馆的资源。

在策展和设计制作中，湖南省博物馆积极融入“以观众为本”的理念，从展览选题、内容组合、形式设计等方面，针对目标观众进行量身定做。策展前，聘请专业的城调队做观众调查统计和抽样调查分析。同时，对历次展览的观众留言做仔细研究，了解观众的需求与意见，并融入展览策划之中。此外，组织在一线工作的安全员、验票员、讲解员、教育推广等有关人员进行讨论，通过他们与观众的接触，及时反馈观众的心声。展出期间，通过专业的统计调查对展览效果进行及时评估与反馈，了解观众的总需求和展览的社会影响力，为今后的展览决策和运作提供科学依据，寻找博物馆展览适应社会需求的途径。基于这些调查结果的分析思考，湖南省博物馆连续三年举办和引进的展览都获得了良好的社会效益和经济效益。2006年，举办 “‘走向盛唐’归国汇报展”，观众达18万余人次；2007年，举办“国家宝藏——中国国家博物馆藏品展”，观众超过23万人次；2008年，推出“古典与唯美展”，观众达16.7万人次。这一系列展览对文化遗产的传播起到了积极的推动作用。

（二）趣味性原则

当今世界的主流文化趋势强调文化艺术的多元性和社会传播的广泛性，主张公众对文化艺术的主动接受和参与性。因此，无论是普及性还是学术性的展览都应该将公众的理解和参与放在第一位。这就要求博物馆策展人必须走出“象牙塔”，吸收多学科知识 “吃透”文物，钻研文物，挖掘文物背后的故事，从观众的角度立场去思考展品，诠释文物；深入浅出，以浅显易懂的语言，通过语言和影像等方式的完美结合，引导观众解读文物，理解文化内涵和感受艺术魅力，并中提炼出富有教育启迪意义。

以2009年湖南省博物馆策划引进的“国家宝藏展”为例，该展被誉为“城市文化生活的一场盛宴”，丝毫不为过。此次展览汇集了国家博物馆的镇馆之宝、精品中的精品，诸如四羊方尊、曾侯乙墓出土大尊缶等，都是普通观众难得一见的珍品。其中，为了迎接四羊方尊的“回家”，湖南省博物馆展览增补了馆藏宁乡出土的商代青铜器三件，并向长沙市博物馆借调湖南宁乡出土的青铜铙四件，陈列在四羊方尊周围。展览将文物展台设计为一个祭坛式的建筑，四羊方尊被布置在前展厅中央，展台金黄色的纱幔低垂，映衬着束束灯光，通过场景的设计营造出一种神秘、庄重的气氛，令观众感受更为深刻。同时，将大量的文字说明与图片资料组合起来，制作成大幅写真作为文物背景，不仅增加了文物的图片资料、历史背景、制作工艺、形制描述等更多的信息量，更使观众能深入地欣赏理解每件展品。在“凤舞九天展览”策划中，配合展览档期，针对暑期中学生这一特有群体，将展品诠释与中学生课本、成语故事等紧密联系，设计了寻宝游戏等，在增强趣味性的同时，起到了很好得教育作用。

博物馆是建立在物基础上的感观教育机构，物是其重要教育元素。我们知道，阅读文字记录与观看实物感受是不同的，而观看实物照片与近距离接触到真实对象的感受也不相同。在观看真实物件的过程中，调动的不仅仅是观众的思维，更重要的是通过视觉等感官，调动观众的内心感受，从而引领观众去体验和欣赏，使其身心沉浸于展览中。基于这一点，现代博物馆开发出了许多参与性的学习项目：参观，近距离地观察、体验；听解说，了解更多知识。体验，通过各种模拟活动，自己动手，在亲身感受中得到知识。湖南省博物馆在“‘走向盛唐’归国汇报展”期间，精心设计的“物归原主”、“陶俑DIY”和“修复小能手”等互动游戏，每天都挤满了大批少年儿童。在“国家宝藏展”中推出了“变脸大比拼”、“自己动手做国宝”等活动，让那些原本只停留于历史上的对象、事件，变成手底可触可感的真实经历。

（三）互动原则

互动的沟通，是一种强调让顾客参与其中的营销手段。优质的沟通平台和及时的沟通体验，能极大地提高客户的忠诚度和满意度。博物馆不能把对观众面对面服务的完成看作整个营销活动的结束。营销是一个连续不断的过程，博物馆需要进行市场跟踪调查，重视观众市场的反馈，及时发现文化产品存在的问题，根据观众的意见或建议对文化产品进行改进，同时和观众保持长久的业务联系。

微博互动及在线博物馆的应用，是网络时代的新兴互动方式。这种方式不仅仅是对实体博物馆的补充和吸引人们走进建筑的营销手段，其最重要的作用在于提供一种有别于实体的体验，真正实现与公众的即时交流，为信息的沟通创造了一种新的形式。通过各种博客、微博、论坛等，博物馆可以针对不同的目标人群发起不同形式和内容的讨论组，打破经过传统官方主页和电子邮件广告及不可回复的刻板形象，形成人对人的交流而非机构对人的交流，从而增添了个人化的新面貌。目前国内很多博物馆都加入了微博主页，湖南省博物馆微博属于少数几个最早开通的中国各博物馆微博之列，也是目前最受欢迎的博物馆微博之一。从镇馆之宝、文物推荐到历史掌故、文博知识和展览活动介绍，微博里的博物馆说的依然是有关文物的那些事，但是毕竟用的是最流行的传播方式，于是又多了些“博物馆联萌”、“马王堆那些事”、“猜猜看”等顺时应景和互动性强的话题。

传统的博物馆以建筑实体、展览为中心，公众的实地体验是集中型的。首先，从文艺复兴时期开始，西方建筑界就流行以宏大的空间表现意识和理念，以致今天许多沿用旧建筑的博物馆也常常呈现出庄严肃穆、神殿般的气势，大部分现代博物馆建筑也坚持类似的空间概念，完全孤立于人们的日常生活之外。而在建筑内，知识的制造、选择和阐释由策展人一手控制，信息以有型实物展示进行系统化的传达，展览与公众的对话是单向的。另外，公众在博物馆内获得的体验受各种因素左右——博物馆的游览路线、厕所卫生、服务质量、外部环境，甚至博物馆咖啡厅售出的一杯饮品，博物馆可以通过改善这些硬件设施来提升公众的情绪与感受。而在线博物馆提供的是一种完全不同的、以用户为中心的分散型体验。它首先是一个信息分散的网络，公众从自己所在的位置——学校、办公室、家甚至公车上“游览”博物馆，而不必进入建筑实体。浏览的内容由用户自己掌握，进行双向对话——用户可以自由选择浏览的重点、直奔主题；可以自由设定浏览的界面，保存、转发各种信息；可以在不同机构、不同展览页面间随时跳跃，不需要跟随博物馆设定的路线。而他们的体验是个人化和本地化的，不受博物馆的控制。

对博物馆来说，网络技术为观众调查提供了便利。博物馆可以利用网络数据分析工具追踪主页访问的来源以及访问集中的页面，并根据访客的喜好对网站的相应内容进行调整。以湖南省博物馆为例，建设之初仅仅简单列出了博物馆的基本信息；随着网络越来越广泛地进入人们的日常生活，信息不断更新，并成为市场营销的重要工具，逐步具备了提供地理信息、展览信息、网上展览、藏品展示、活动更新、教育项目、讨论组等功能。现在湖南省博物馆主页的月访问量达到3.5万人次，与真正进实体游览的观众人数不相上下。网络游客中70%的访问来自中国本土，其余30%主要来自国外等地区。数据还显示，最受网民欢迎的页面是藏品页，网民在这个页面停留的平均时间达到30秒。此外，根据在馆内进行的观众调查结果，家庭观众、学习型观众都偏向主动从网站寻找展览更新和教育活动信息，博物馆据此也调整了相应页面的内容，以适应观众的需求。

（四）利益原则

菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客的满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”作为非营利性机构的博物馆，其市场营销的目的不是获取最大的利润，而是通过营销手段吸引更多的观众，让观众走进博物馆，感知博物馆，从中获取有助于个人发展和实现个人社会价值的知识和信息。

民众对博物馆参观经验的期待是多元化的，包括知性的学习、感官的刺激与娱乐、情意的培养与陶冶以及人际的互动，具有教育性、娱乐性、互动性、参与性等不同取向，对于博物馆所能提供的文化休闲活动有着相当程度的期待与需求。参观者的收获大多是在增长知识、满足好奇心、视觉享受三项。显然，情意的认知与体会比知识的传递更重要。如果博物馆能提供给观众视觉的、感官的、娱乐的、社交的、学习的、庆贺的、迷人的各种综合经验，那么，相对的博物馆也就能够从观众那里获取支持、收益等实质利益。

免费开放以来，湖南省博物馆通过改革创新，积极探索公共文化服务新机制，在场馆条件相对有限的情况下，为社会提供了优质的公共文化服务和产品。没有将免费开放简单地理解为“开门迎客”、“政府补贴”，也没有因为免费开放而偏离博物馆的专业水准，降低服务质量，而是不断改善参观环境，提升服务水平，在全国率先创造性地实行为每一批观众免费提供核心基本陈列——“马王堆汉墓陈列”全程讲解的参观模式。湖南省博物馆还将优质服务覆盖到了展厅以外，延伸到了领票队伍的最后一位观众身上。通过科学设置参观环节、观众组织方式，确保观众激增下的参观秩序和观众、文物的安全；通过为特殊人群开辟绿色通道等人性化服务措施，最大程度地做到服务无盲点；通过电话、网络、现场预约，及时调整参观券的发放数额，为观众改签参观时段、领取机动参观券等，尽最大努力满足观众的参观愿望。正如湖南省博物馆馆长陈建明在一次接受记者的对话中所讲道：“博物馆免费开放，不是无所作为，而是大有可为。”湖南省博物馆每年举办各类临时展览，掀起了一次次参观热潮。同时，通过举办各类公众或学术讲座，为中小学生举办了专场鉴赏活动等，取得了很好的社会效益；同时，还创造性地推出“流动博物馆”，如“西蒙展”期间将世界名画送到衡阳、娄底、株洲等城市。观众的留言簿中，对博物馆免费开放表示赞赏，对接待服务表示满意的留言占到了留言总数的96%。

四、结语

诚然，免费开放给一部分博物馆带来了观众潮，但真正面临的是“好奇潮”，“猎奇潮”之后长期的寂静和门可罗雀。机遇与挑战并存，我们更应该看到免费开放文化浪潮下，中国博物馆行业自身行业发展和博物馆学理论实践的深入所带来的良好的机遇和前景。对照4I理论，新时期的博物馆行业应该突破以典藏研究为主的传统博物馆营运思维，将顾客导向服务纳入主要服务行业，让每个观众都会产生值得参观和愿意再来的感受，让参观博物馆成为一种高雅文化消费，真正走近民众，形成民众博览文化消费的氛围。这是博物馆事业今后努力的方向和目标。

[注 释]

①王宏钧主编：《中国博物馆学基础》，上海古籍出版社2002年版。

②美国·尼尔·科特勒、菲利普·科特勒著，潘守勇等译：《博物馆战略与市场营销》，北京燕山出版社2006 年版。

③美国·彼得·德鲁克著，吴振阳译：《非营利组织的管理》，机械工业出版社2007年版。

④麦卡锡、普利沃特在《基础市场营销》中第一次提出了著名的 4P营销组合策略，即产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）、促销（Promotion）。

⑤1990年，美国学者劳特朋（ Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的 4P相对应的 4C理论，即消费者的需求与欲望（ Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（ Cost）、购买商品的便利（ Convenience）和沟通（Communication）。