公关策划的原则范文

前言：我们精心挑选了数篇优质公关策划的原则文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

【关键词】土建施工；现场管理；优化策略

土建施工企业的基本操作规范要求企业重点抓好土建施工的现场管理，提高土建施工质量，建立和完善质量控制体系，重点关注现场的施工质量。土建施工现场管理主要涉及以下几方面的工作：监督进度要求和操作规范的执行；做好施工单位与设计单位的图纸资料的存档和交接；建立土建项目的台账和进度记录；做好现场秩序与安全管理工作；监督管理现场施工的顺利进行；对现场管理过程中发生的投诉和异议进行及时处理，从而促进服务满意度的进一步提高；招标、概算的工程量审核；配合设备部门做好现场设备的调试安装工作；工程建设计划的制订和组织实施等。

1 土建施工现场管理的重要性

第一，加强土建施工的现场管理是应对市场竞争的必要手段。建筑市场竞争的日趋激烈，给建筑企业提出了更高的要求，企业要想实现自身的发展与生存，就必须不断提高自身的市场竞争力，加强土建项目的施工质量，而且，土建施工的质量也是企业能力与形象的代表，所以，土建企业要提高现场管理水平，从而提高企业的市场竞争力，保证企业能够在激烈的市场竞争中获得胜利。

第二，强化土建施工现场管理也是社会化大生产的需要。随着我国建筑科技的快速发展，各项施工工艺也变得愈加困难和复杂，这就为建筑企业提出了更高的要求。社会化的协作生产要求建筑企业不断实现施工管理的规范化、科学化和标准化，提高施工现场的管理水平，建立规范、科学的现场管理秩序和管理制度，从而保证专业化的协作与分工，满足现代化大生产的各项要求。

第三，土建项目的现场施工效率是整个企业生产力的标志，也是企业市场价值和竞争力的体现。土建施工现场的管理水平会对土建项目的收益、成本、施工进度和工程质量造成直接的影响。如果土建施工现场的操作不标准、资源浪费、管理混乱问题得不到解决，会对施工现场的安全和施工质量造成不利影响，从而影响建筑企业的整体竞争力，影响企业经济效益和社会效益的提高。

2 土建施工现场管理的相关原则

2.1 规范性原则

科学合理的行为规范和管理手段能够为土建工程现场施工质量的提高和土建工程施工现场管理水平的提高奠定良好的基础。各个土建工程施工现场行为规范和管理制度的制定，要以相关的行业规范和国家法律为基础，实现现场管理的规范化，从而有效降低违法行为和合同纠纷的发生几率。同时，合理有效的现场管理规范能够实现土建施工过程中各个管理部门的协调统一，从而极大地提升土建施工现场的工作和管理效率。

2.2 科学性原则

土建施工的现场管理工作要符合合理与科学的双重原则，力争实现科学化的现场管理，使这一管理过程能满足建筑行业现代化大生产的基本要求。另一方面，还要实现作业流程和操作方法的科学合理，提高现场各项施工资源的有效利用率，实现施工现场的科学、安全设置。

2.3 经济性原则

土建施工的现场管理要避免原有的只重视施工质量和进度，而不顾施工安全和成本的问题，转变不合理的进度观和生产观，要力争实现土建施工中各个经营生产要素的少投入多产出，形成处处时时精打细算的思想，最大限度地减低不合理开支的数量和浪费现象。

3 土建施工现场管理的优化策略

土建施工的现场管理内容主要涉及安全施工管理、现场材料管理以及施工质量管理等，为进一步优化土建施工现场管理过程，要从以下几个方面进行改进：第一，加强施工现场的监督工作和协调管理。由于土建工程往往需要较长的施工周期，所以，现场施工过程中常会遇到各种突发问题，如机械故障、材料短缺、天气恶劣、停电和停水等，这些问题如果得不到及时良好的解决，必然会对整个现场施工过程造成不利影响，从而影响土建工程施工的顺利进行，引起工期延误，最终带来经济损失。因此，现场施工管理部门要切实采取有效积极的管理措施，实现施工现场各个部门和工作人员的沟通与协调，从而保证发生施工障碍时能够及时解除，并保证工程的顺利完成。第二，加强施工现场的材料管理。在土建项目的施工中，施工材料的支出往往会占据整个工程成本的大部分，所以，加强现场管理中的材料管理，能够有助于工程成本的降低，提升土建工程的施工质量和效率，对于整个土建施工过程都具有十分重要的作用。在采购施工原料之前就要对材料市场进行深入准确的调查，形成对施工质量要求和施工技术的客观认识，保证所选购原料的高质量低价格。在现场材料使用过程中，也要执行相应的制度规范，既要对材料的发放、储存、管理、供应制定出明确的规定，又要做好材料配置的规划管理。同时，还要对材料管理和采购人员进行专业的技术培训，进一步完善施工材料管理体制，从而提高施工材料的使用效率，降低施工成本，减少施工现场的浪费现象，促进工程收益的提高。第三，强化施工现场的技术指导工作。由于土建项目施工现场的机械、材料和用具种类众多，且整个施工程序较为复杂，施工过程所需的技术重要也十分丰富，这就会凸显出施工人员技术技能欠缺的问题，而施工中的违规操作和技术不过关也是引起安全事故和质量问题的主要原因，所以，强化施工现场的技术指导工作对于整个施工过程都是十分必要且重要的。一方面，要加强技术人员自身的技术学习工作。技术人员能够为现场施工人员提供技术上的指导，也是整个土建工程的技术主体，所以，只有不断提高技术人员的专业素质，开展技术人员的技术培训和学习活动，从而不断提升技术指导人员的专业素质和技术水平，才能够提升整个土建工程的质量和施工效率。另一方面，还要加强技术人员对现场施工人员的技术指导工作。由于现场的实际施工人员通常技术水平和文化素质较低，因而，在进行技术指导时，技术人员必须具有较高的责任心和耐心，以及表达能力，从而保证所有施工者都能够形成对土建施工技术要求细致、全面、准确的了解，只有这样土建施工的整体质量和效率才能够得到保证。

4 总结

综上所述，土建项目施工的现场管理关系到企业中的每个管理者和工作者，由于土建施工项目自身存在易受外界影响和周期长等特点，因而大大增加了现场管理的难度，也带来了很多管理问题，因此，施工单位在实施土建项目的现场管理过程中，要充分贯彻先进的管理思想和管理手段，并设计出适用于企业自身的具体的管理方案，做好施工开始前的协调工作，实现各个部门的良好沟通，树立工作人员的安全施工意识和责任意识，使所有工作人员充分了解自身职责，同时，建立和完善岗位责任制度，做到各司其职、各负其责，最终促进土建工程施工效率和质量的提升，也提高企业的市场竞争力，是企业在激烈的市场竞争中处于有利地位。

参考文献

[1]赵生.土建施工现场管理优化策略分析[J].城市建设理论研究.2011（16）：120

[2]黄勇位.土建施工现场管理的探讨[J].新建设：现代物业上旬刊.2011（8）：153

第2篇

关键词：公平原则；高校；奖学金；管理优化

【分类号】G647

1奖学金评选制度和评选标准的优化

由于各省市的高等教育发展水平存在不均，各高校的具体发展情况不同，各学科领域的学生培养要求与发展现状也存在差异。因此，各高校根据自身实际发展水平与学校竞争力，制定较为具体的《奖学金评选评审实施办法》，对评选相关的各个环节进行进一步规定与细化。各院系再结合学科专业的发展特点与人才培养需求，提出更为细致的《奖学金评选实施细则》，确保评选活动有章可循，有标准可依。可见，各高校与院系在学生国家奖学金评选活动中，具有很高的自，评选标准的制定很大程度上依赖于高校及院系的评选标准制定者。虽然调查显示，超过七成的学生对奖学金评选标准的公平性持认可态度，但还存在一些问题，并且调查对象也提出了一些个人意见与看法。

院系在制定学金评选标准时，需要在民意与自主中保持兼顾与平衡。首先，一部分学生认为《实施细则》与国家的评选宗旨相背离，他们对奖学金参评者资格与参评加分条件的主观认知也各持己见。部分问题在学生群体中己引发讨论，孰是孰非，需要各院系在行使自身对规则、标准制定的自时，多多关注、听取学生们的意见。评选标准的相关制定者要深入实际，多与学生进行交流，并在制定《实施细则》时，对以上问题进行具体说明与严格规定。

其次，保证《实施细则》的科学合理性，将相关单位提出的评审要求与自身学科的发展现状相结合，提出行之有效的具体评选标准。根据不同加分条件和行为活动反映出的个体特征，确定分值权重，并设定合理计分方法，确保评选标准的全面性与可操作性。同时，科研成果、学习成绩、实践参与、综合素质在整个评价标准中实际所占分值比例与调查对象的主观认知存在一定差距。各系所施行的《实施细则》中，调查对象认为科研成果所占分值比例非常大，特别是研究生。实际的《实施细则》中，学生认为学习成绩、实践参与、综合素质的分值比例都较小，认为三者所占分值较大的人数比例均在30%及以下。笔者认为，奖学金评选指标中，必须保证科研成果等加分条件的重要分值地位，以此来评价衡量学生的学习能力。发挥评选标准的导向性原则，学生奖学金侧重于“奖优”，且学生阶段对学生的能力、水平要求更高，将科研成果作为评选的重要指标是合理的。评价标准中突出科研成果的分值比重，能有效引导学生将更多时间、精力投入到学习与科研探索中，提高我国的学生培养质量，为我国的科研事业输送更多优质人才。至于学习成绩、实践参与、综合素质方面的分值比例，则可根据学科专业情况特点与学生基本民意诉求，进行协商、划分。

再者，科研成果已成为各高校、院系奖学金评选标准中的重要指标，但到目前为止，我国还没建立起一个完善且通用的学术评审制度。兰州大学与华东师范大学的研究者曾对我国的学术期刊体系建构提出相关改进意见，希望在严格审批管理各类期刊杂志的同时，对各学科期刊进行等级划分，笔者深以为然。科研成果的评价，特别是科研论文的评审应划分出一定的等级评分标准。同时，结合自身高校及学科特点，设定其他类型期刊的等级分值范围，并实时跟进该学科领域期刊的发展动态，做出相应调整。对于科研论文的作者排名、其他科研成果的字数内容也应进行规定与说明。

2奖学金评选过程的优化建议

评选标准最终需要付诸实施，才能得到落实。美国政策科学家查尔斯认为：“政策执行是将该政策付诸于各项活动中，组织、解释、实施是其中最为重要的三项活动。”解释即指将政策的内容转化为一般人所能了解和接受的指令。对政策相关内容进行解释、宣传的效果将影响政策或制度最终的实施效果。学生奖学金评选制度是依据国家相关政策及文件精神制定而来的，属于教育制度范畴。评选活动的实施是国家对学生提供奖励性质资金的教育政策的具体体现。因此，针对少部分调查对象反映的系所未将评选过程公开的问题，笔者建议，各高校、院系应在评选活动开始后，积极做好评选进程的传达和相关信息的解释工作。综合运用各种传播途径，将评选过程中需要学生知晓、参与的各个环节信息及时出去，使学生对整个评选过程保持关注，并起到监督作用。而对于评选过程中的一些没有学生或监督者在场的环节，也需要进行合理解释与说明，告知学生哪些环节是需要进行公示的，而哪些环节则需要评选委员会的独立评审，使评选过程更容易获得学生们的认可。

3奖学金评选结果的优化建议

虽然调查显示，学生奖学金评选活动对学生的学习积极性起到一定的激励效用，但所受影响程度较高的人数比例并不高。除却被调查学生自身的个体差异外，笔者认为应充分发挥奖学金的激励效用，鼓励更多学生投入学习、科研活动，培养造就更多优秀人才。引导学生反思评选结果，并结合自身实际情况，进行正确分析与归因。通过评选结果的公示、宣传和后期举行的获奖者经验交流活动，促使学生端正自身学习态度，调整自身对奖学金的认识与定位，明确奖学金的“奖优”功能；发掘自身对追求物质奖励之外的学习兴趣，树立学习榜样或奋斗目标。

对待不同学习能力的学生，也应采取与其特点相对应的激励方式。学业成绩优秀，拥有较高学习能力的学生，往往是奖学金评选的主要参与者。该部分学生的学习主动性与探索能力较高，有自己的学习奋斗目标，对奖学金的个体期望概率基本处于较高水平，参评或获得奖学金更多地是在激励其继续保持学习热情。对于该部分学生更要严格要求，维持其在学习、实践方面的高水平发挥和创造。对于学业成绩一般的学生，则可利用获奖者或参评者的优秀事迹帮助其明确学习目标与发展的可能性，找到适合自身的学习方法，进行成功的合理归因，提高其学习能力与参评奖学金的期望概率。

参考文献：

第3篇

【关键词】建筑工程；施工；现场管理

导语

加强建筑工程施工项目的现场管理工作不仅可以有效的促进各施工环节的顺利展开，更为工程施工质量的保证提供了有力的支撑。但是，就我国现阶段建筑工程施工现场管理工作而言，还存在着一定的问题需要我们建设者去共同研究、加以解决。

1 建筑工程施工现场管理的原则

管理原则是各项管理工作开展的依据，只有明确的原则体系才能让企业有章可循，有则可依，通过现场施工经验，也查阅了一些观点理论，笔者认为现场管理属于新兴的管理学范畴，在实践中也有共性，综合起来，有以下一些原则可循。

1.1 科学合理

科学合理是万物之本，是任何理论之真理所在，现场管理要达到企业既定的成本、进度、质量、安全以及经济目标，施工现场的所有对应管理措施都应当符合科学合理的原则。这样才能做到科学管理、科学施工，用合理的管理来换取企业合理的目标和利润。

1.2 标准化、规范化

这一原则已经被国际化，所说的一系列 ISO 标准，就是标准化、规范化的准则。在现代企业管理中，我们看到，越来越多的行业都在制定自己的标准化、规范化准则，甚至规范到流水线上的每个动作的协调程度，上厕所要占用多少时间。标准到每一块砖的尺寸的偏差是多少，标准到建筑规范越来越精细的建筑施工要求，砌块之间的缝隙是多少，饱满度是多少，墙体的垂直度是多少，厕所地漏和地面的高差不能大于 1cm，等等。这些标准化、规范化是对施工现场的最基本管理要求，也是建筑施工企业所必须遵守的一项原则。

1.3 效益最大化

建筑产品体积庞大价值昂贵，在施工过程中，每一个看似微小的浪费，累加起来，可能就会是一笔较大的开支。在笔者的企业中，我曾经观察过，由于施工现场平面图设计不合理，现场水泥堆场、砂石堆料场、钢筋加工场、小型混凝土构件现场浇筑场地等因场地位置设计摆布不合理而导致的材料发生二次搬运费，每年都大得惊人。再有因为工序不合理，不同施工队伍交叉作业，不注意成品保护，无意中损坏或污染前道工序的产品，而造成的再次施工或补救，这种经济浪费也大得惊人。每个施工队伍、施工班组都是施工企业的一部分，他们累计起来的节约，就会给整个企业节约很大一块成本，任何时候降低成本、节约成本，追求效益更大，都是企业长远发展的一个目标和原则。

2 建筑工程施工现场管理的对策

2.1 完善项目管理体系

项目施工管理要结合工程对象规模、特点及要求，确定施工项目的管理目标，建立适应项目管理需要的组织机构，在项目经理的领导下使项目班子能精干高效的运转，对于项目明确了总体管理目标后，还有施工期各阶段的分目标，即工程质量、进度等产品成果性目标，工程成本、劳动生产率等管理效率性目标。为落实制定的目标，一是要落实目标的责任主体，即谁对目标实现负责; 二是要明确目标主体的责、权、利; 三是要落实对目标责任主体进行检查、监督的上一级负责人及手段; 四是要落实目标实现的保证条件。具体来说: 项目施工管理的首要条件，是一个精干、高效的项目班子，在项目经理的统一指挥下，分工明确，管理到位，责任到岗位，加上企业的管理体系提供的监督和保证，最终实现项目的各项目标。

2.2 严格把好材料关

现代建筑工程有材料新、技术含量高、品种多的特点，并且经常有许多新兴材料出现和应用的问题。所以，建筑材料的有效管理是建筑工程施工中的物质条件和技术条件的综合保障之本。建筑材料质量和技术条件是建筑工程质量保障的基础，建筑材料质量不符合要求，工程质量也就不可能符合标准。所以加强建筑材料的质量控制，是提高工程质量的重要保证。影响建筑材料质量的因素主要由材料的成分、物理性能、化学性能、技术标准等，保障建筑工程总体质量的关键在于建筑材料的控制，更取决于各个管理环节: 第一，用现代知识优选建筑材料采购人员，提高他们的道德素质和建筑材料质量鉴定水平，使进入建筑施工现场的建筑材料符合标准; 第二，应用现代网络技术掌握建筑材料最新信息，从而优选建筑材料的供货厂家; 第三，合理的统筹建筑材料供应节奏，确保正常施工; 第四，加强建筑材料的质量检查验收，严把质量关; 第五，抓好材料的现场施工管理，做到建筑材料的合理使用; 第六，搞好材料的试验、检验、记录工作。

2.3 抓好施工的进度和质量

对于进度，原则上按原施工组织计划执行。但作为一个项目而言，现场情况千变万化，如材料供应，设计变更等在所难免，绝对不能模式化，必须根据实际情况进行调整、安排。施工质量能否得到保证，最主要的是一定要严格按照相关的国家规范和有关标准的要求来完成每一工序，严禁偷工减料。必须贯彻执行“三检”制，即自检、专检、联检，通过层层的检查，验收后方允许进入下一道工序，从而确保整个工程的质量。

第4篇

1、帮助学生了解和掌握开展公关策划的程序和要求。

2、训练学生掌握公关策划所需的市场调研能力、公关创意能力、活动方案设计能力、媒体沟通能力、费用预算能力、活动安排能力等。

3、锻炼学生撰写策划报告的写作能力与技巧。

本章实训任务是为某一社会组织机构做有关的公关活动策划。通过这一策划训练帮助学生了解、掌握公关策划的程序、方法和技巧;并要求学生能够运用“公关”有关原理,完成一份实训作业——为这一社会组织机构撰写一份“市场公关策划报告”。

第一节 《公关策划报告》撰写的步骤

公关策划要求策划人员在对企业内外公关环境予以准确、详细地调查和分析,并有效地运用公关策略,对特定时间内某项公关活动的行动目标、活动主题、实施方案及具体措施进行设计和规划。可见,一项完善的公关策划必须按一定的程序进行,一般可有如下步骤:

一、收集公关信息

开展公关调查,收集公关信息,这是策划的初始阶段,也是公关策划的基础。公关调查的内容有:

(一)社会组织机构自身调查

(二)社会组织机构自身的问题和机遇调查

(三)社会组织机构的目标公众调查

公众调查旨在确定企业面临的公众对企业的意见,态度及反映;消费者或用户对产品,服务的评价;特定公众对象的基本情况等。公众调查一般需要掌握五种资料:公众的类型和背景材料,认知资料,需求资料,态度资料和行为资料。

二、分析公关信息

对于收集到的各种市场资料,要进行系统整理,予以仔细分析。策划一个成功的市场公关活动要考虑许多因素,只有在全面了解企业有关“产品市场”、“竞争者”和“社会公众”情况基础上,才能够有效地组织策划和实施市场公关活动. 公关信息的分析是整个公关策划的依据。

三、策划公关目标

公关活动应该是有针对性的,所以,在开展公关活动时,首先应该明确它的目标,就是说,应确定通过此项活动的开展最后应取得什么效果。如果没有市场公关的具体目标,公关活动就变得盲目,常常花费了时间、财力和人力,最后达不到任何效果。

四、设计公关活动方案

公关目标一经确定,就要围绕目标拟定可供实施的公关活动方案,

这是公关策划的关键环节。公关活动的设计方案应包括以下这些问题:

1. 设计公关活动主题

2. 确定活动的时机和地点

3. 策划公关活动项目

4. 设计活动具体安排

5. 选择恰当的媒体宣传

五、编制公关预算

公关预算是指为了达到公关目标而实施公关活动方案所需的费用。预算根据公关活动方案设计的内容来框算的。费用框算不能只有一个笼统的总金额,要进行分解,计算出每一项活动的费用,除了列出总金额外,还要框算出各种宣传费用。

费用框算实际上与公关活动方案设计是有紧密联系的,绝对不能把两者割裂开来。在进行方案设计时,本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的公关方案,其实已经违反了切实可行的基本原则。

  六、公关活动方案的实施

这是公关策划的实质性阶段,这一阶段就是根据公关策划确定的目标,传播方式和活动方案,具体地组织实施,使计划变为现实,达到预定的公关目标. 公关活动方案一旦付诸实施,就会遇到许多有待进一步解决的问题。在公关活动方案实施过程中,社会观众必然会产生不同的反响,有些是预见到的,但有些则是意料之外的。当出现意外的反响,甚至是完全相反的结果时,市场公关人员应及时作出反应,采取有效措施,来掌握局势,保证公关目标的最终完成。

第二节 《公关策划报告》的格式

公关策划报告是公关策划构思的书面表现形式,是公关策划的文字化,是被他人所知、所接受,便以操作的依据。因此,“公关活动”技能的训练重点之一就是能使学生较规范地完成一份策划书的撰写。

一、公关策划报告的格式和要求

公关策划报告如同其他的营销策划报告的格式大致相同,一般说来,营销策划报告常见的格式,包括以下部分:

(一)封面

给一份营销策划报告配上一个美观的封面是绝对不能忽略的。有很多人认为营销策划书重在内容,而封面无关紧要,其实这种看法忽略了封面的形象效用。阅读者首先看到的是封面,因而封面能起到第一印象的强烈视觉效果,从而对策划内容的形象定位起到帮助。现在人们对于一本杂志或着作的封面设计的重视已不大会提出什么疑问;同样道理,营销策划书的封面也应好好策划一番。封面的设计原则是醒目、整洁,切忌花哨,至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。

封面制作的要点如下:

(1)标出委托方。如果是受委托的营销策划,那么在策划书封面要把委托方的名称列出来,如:《××公司××策划书》。这里要注意的是不能出现错误,否则给策划者的不良影响将是致命的。

(2)取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不累赘,使人一看就能明了。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的,可以加一个副标题或小标题。

(3)打上日期。日期应以正式提交日为准。不应随随便便。定一个日期,同时要用完整的年月日表示,如:1998 年12 月8 日。

(4)标明策划者。一般在封面的最下部位要标出策划者。策划者是公司的话,则列出企业全称。

(二)前言

前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。也就是说当阅读者翻过封面以后,看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长,一般不要超过一页,字数可以控制在1000 字以内。其内容可以集中在以下几个方面。

首先,可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如:某某公司接受某某公司的委托,就某年度的营业推

广计划进行具体策划接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划,即把此策划的重要性和必要性表达清楚,这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了,那么前言的作用也就被充分发挥出来了。 最后部分可以就策划的概略情况,即策划的过程,及其策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。

(三)目录

目录的作用是使营销策划书的结构一目了然,同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此,策划书中的目录最好不要省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话,目录可以和前言同列一页。

列目录时,唯一要注意的是:目录中的所标页数不能和实际的页数有出入,否则反而增加阅读者的麻烦,同时也有损策划书的形象。因此,尽管目录位于策划书中的前列,但实际的操作往往是等策划书全部完成后,再根据策划书的内容与页数来编写目录的。

(四)正文

正文部分是策划书的核心所在,在这里应阐明对市场环境和企业机会的分析,提出营销策略及行动方案,进行营销费用预算,制定方案实施的具体措施。

上述正文部分是策划书最主要的部分。在撰写这部分内容时,必须注意所写内容的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“创意性”。

(五)结束语

结束语在整个策划书中可有可无,它主要起到与前言的呼应作用,使策划书有一个圆满的结束,而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。

(六)附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此,凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是,可列可不列的资料还是以不列为宜。这样可以更加突出重点。

作为附录的另一种形式是提供原始资料,如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序、以便查找。

二、公关策划书的撰写技巧

公关策划书和一般的报告文章有所不同,它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高,因此,运用撰写技巧提高上述两个“性”一个“力”也就是策划书撰写的追求目标。

(一)寻找一定的理论依据

欲提高策划内容的可信性,并使阅读者接受,就要为策划者的观点寻找理论依据。事实证明,这是一个事半功倍的有效办法。但是,理论依据要有对应关系,纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性,反而会给人脱离实际的感觉。

(二)适当举例

这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中,加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构功作用,又能增强说服力,真可谓一举两得。这里要指出的是,举例以多举成功的例子为宜,选择一些国外先进的经验与作法,以印证自己的观点是非常有效的。

(三)利用数字说明问题

策划报告书是一份指导企业实践的文件,其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据之隙,任何一个论点最好都有依据,而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是,各种数字最好都有出处以证明其可靠性。

(四)运用图表帮助理解

运用图表能有助于阅读者理解策划的内容,同时,图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果,因此,用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪,从而有利于对策划书的深刻理解。

(五)合理利用版面安排

策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样,没有层次、主辅,那么这份策划书就会显得呆板,缺少生气。

总之,通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。应该说,随着文字处理的电脑化,这些工作是不难完成的。策划者可以先设计几种版面安排,通过比较分析,确定一种最好效果的设计,最后才正式打印。

(六)注意细节,消灭差错

这往往会被人忽视,但是对于策划报告书来说却是十分重要。可以想象得出,一份策划书中错字、漏字连续出现的话,阅读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢?因此,对打印好的策划书要反复仔细地检查,不允许有一个差错出现,特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。如一些专门的英文单词,差错率往往是很高的,在检查时要特别予以注意。因为一旦出现英文字母的差错,阅读者往往会以为是撰写人本身的知识水平不高所致,这就影响了对策划内容的信任度。

另外,像一些细小的方面如纸张的好坏、打印的质量等等都会对策划书本身产生影响,所以也绝不能掉以轻心。一般情况下,应尽量选择质量高的纸张,用激光打印机打印。

第三节 《公关策划报告》撰写的内容

任何一项公关策划,只有通过公关策划书的内容才可以表现策划者的意图与观点,才能准确、完整地表现公关策划的具体内容。因此,把握好公关策划书的内容显得十分重要。公关策划书的内容一般可分为七个部分:

一、任务概述

交代公关策划的任务与要求,对本次公关活动的目标交代清楚。公关目标是一个组织公关活动所要达到的理想境地和标准。其具体内容包括:

1、提高社会组织机构知名度,树立社会组织机构的形象和信誉;

2、使社会组织机构与公众保持经常化的信息沟通与交流,设计并不断完善社会组织机构与公众进行信息沟通与交流的正常渠道;

3、积极开展社会组织机构内部的公关活动,强化凝聚力和向心力,为社会组织机构创造良好的内部人际关系;

4、为社会组织机构推销产品和服务进行公关活动,帮助组织提高产品及服务的市场占有率。

根据社会组织机构情况来确定本次策划的公关目标。该部分内容写作应注意“客观”、“简练”。

二、背景分析

策划一个成功的公关活动要考虑许多因素。只有在全面了解这家社会组织机构的背景,所处行业背景,竞争状况,公众信息及具体公关活动目的的基础上,能够有效地组织策划和实施市场公关活动。

根据特定公关活动背景资料,分析确定整个活动是非常重要的,这也是确定“公关主题”、“公关时间”、“公关活动范围”、“公关活动内容”的依据。本部分内容要求“准确”、“客观、”。

公关策划的背景分析可以从如下四个方面进行:

1、社会组织机构自身的分析

根据调查资料,分析社会组织机构有哪些特点?存在什么机遇和问题。

2、竞争者分析

根据调查资料,分析主要竞争对手争夺市场的营销策略,分析企业

自身的优劣势,从而确定企业的竞争策略。分析本次公关策划的重要性

在于应对激烈的市场竞争,促使营销目标的实现。

对竞争对手的分析要客观、准确。在了解竞争对手的同时,还要对

自身有一个清醒的认识,这样才能制定出有效的营销方案。只有详细列

出企业的机会与威胁、优势与劣势,才能发现企业目前存在的问题。也

唯有这样才能在后面的方案设计时,做到有的放矢,扬长避短,从而建

立起企业的比较竞争优势。

3、公众分析

根据调查资料,分析公众对企业极其产品的认可程度,对企业形象

的评价,对企业有何希望与要求。公众对企业的态度如何?能否支持企

业?这对企业的发展是至关重要的。这些分析是公关活动设计依据和前

提。这里提及的公众,是指对企业实现其

市场营销目标构成实际和潜在 影响的任何团体和个人。企业应与所有公众都建立良好的关系,以保证

企业的经营一路绿灯,一帆风顺.

三、设计公关活动主题

一部交响乐有主题,一部小说也有主题,公关活动如能有一个统率

整个活动的主题,使之成为联结所有公关活动项目的核心,无疑使方案

的实施成功了一半。因此,拟定具体工作计划时,最重要的是设计主题。

每一项公关活动都应确立鲜明的主题,以保证各项系列活动围绕主题展

开。主题的设计形式多种多样,可以是一个寓意鲜明的口号、警句;也

可以是一个简洁的陈述,还可以是一个特定突出的广告画面。

公关活动的主题设计是一项创意性很强的活动,又有相当操作难

度,是本项实训的重点之一,通过这种训练可以培养学生的创意能力。

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四、公关方案的设计与实施

公关主题一经确定,就要围绕主题设计可供实施的公关方案。设计

一个或系列的令人满意的实施方案。设计公关方案,应注意以下几个问

题:

1、选择公关活动的有利时机和地点

确定公关活动的有利时机和地点,不仅涉及公关活动的策略,而且

直接影响到公关活动的总体效果。因此,策划方案时,应预先考虑到影响

时机、地点的各种因素;选择最佳时机和地点。

2、设计具有鲜明个性的、行之有效的公关活动项目。有

(1)利用企业现有设施举行的活动项目。如工厂企业接待来厂参

观、学习等。

(2)以信息传播为中心内容的活动项目。主要包括新闻会、

记者招待会等。

(3)推销产品和服务的活动项目。主要形式有经常向各种出版机

构、报纸、杂志、电台、电视台选送有关产品和服务的新闻稿、宣

传文章和照片以及电子广告等。

(4)、在某些特殊日子举行的活动项目。如庆祝会、纪念活动等等。

五、媒介宣传。

公关活动是一种传播活动,它的目标的实现必须借助于相应的传播

媒介。选择的标准可以从以下四个方面考虑:一是考虑传播媒介的可信

性,公众在接受来自于这些传播媒介的信息时,不会对内容的真实性表

示怀疑;二是考虑传播媒介的权威性,公众可能会按媒介所提供的信息

引导行动;三是考虑公众的可接受性,选择的传播媒介要适合其接受对

象公众的习惯;四是考虑传播媒介的可用性,企业能够支付使用媒介所

花的费用.

六、具体活动日程安排

公关活动策划是一个详细、周密的过程,每个活动项目都应有具体

的时间安排。活动日程安排是公关活动得以顺利实施的必要保证。因此,

14

在策划书中必须含有每个活动项目详尽的时间进度表,明确表示何时作

什么,由任何部门人负责,有什么具体要求。这样,可使整个策划活动

具有较强的可操作性,也便于以该活动进度为标准全程检查个活动项目

的实施情况。

七、公关费用预算

公关预算是从经济上保证公关活动的正常开展,严格监督和控管公

关活动按预定时间,以一定的费用来完成公关任务和目标。

编制公关预算的方法大致有如下两种:(1)“按销售额或总产值抽

成法”,即从企业的总销售额或总产值中,抽取一定的百分比作为公关

预算。

(2)“目标作业法”,即按照制定的公关目标和方案,把计划所需要的

各种费用项目详细列支,核定各单项活动和全年活动的预算。

公关活动的主要费用项目包括:

1、劳务工时报酬. 大量公共关系工作靠人去进行,其成本自然以公

关人员的工资,有关劳务报酬为主;

2、行政办公经费.办公用品,电话费,房租费,水电费,保险费等;

3、专业器材费用. 制作各种宣传品,纪念品,摄影设备和材料,工艺

美术器材,视听器材,展览设施和展品,交通及通讯设备;

4、公关广告费及各项宣传费用;

5、实际活动费用. 座谈会,招待会,宴会,参观,大型纪念活动或庆

典活动及其他接待应酬的开支;为公众免费提供的各种教育,培训和服

务项目;调查研究费用以及公关人员的日常旅游费,交际费等;

6、赞助费. 赞助社会文化,教育,体育和各种福利事业或慈善事业.

公关活动是一种预测性、灵活性较强的工作,因此公关预算应该保

第5篇

不同的市场时期，公关活动的目的和作用也不一样。

市场启动初期，公关活动的主要目的是缩短市场开发时间，尽快进入成长期。

市场成长期，公关活动主要是为了进一步促进产品销售，对市场发展推波助澜。

市场成熟期和衰退期，公关活动的主要目的是延长产品生命周期。

并非所有的公关活动都能达到上述目的和作用。如果策划不当，组织欠缺，实施不力，公关活动也可能会起到相反的作用。

本人曾多次组织策划公关活动，对市场营销中公关活动的策划、组织和实施小有心得。成功的公关活动应遵循十大原则：

一、 符合时代精神。

公关活动的主题应与社会大环境相适应，紧跟时展步伐，符合时代精神，与时俱进，符合当前的国际国内形势。

二、 遵守国家法律法规。

公关活动的内容应当遵守国家的法律法规，违反国家法律法规的公关活动寸步难行。即使得到实施，也可能事与愿违，结果适得其反。

三、 遵守社会公德。

公关活动的内容应符合社会公德，违背社会公德的公关活动势必会引起人们的非议，遭社会舆论的谴责，对企业形象和产品造成负面影响。

四、 有利社会文明。

精神文明建设是各级政府都极为重视的一项重要工作。只要有利于社会的精神文明建设，各级政府都会积极支持。公关活动如果能得到政府支持，活动的效果常常是事半功倍。

五、 具新闻炒作性。

公关活动的主要目的是扩大企业知名度和产品知名度，媒体的参与不可或缺。这就要求公关活动在策划时必须有所创新，公关活动的主题和内容要有新意。创意新颖、内容独特的公关活动才具有新闻炒作性，才有新闻报道的价值。

六、 具可操作性。

公关活动不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高活动成功率。

七、具可延续性。

市场开发和维护是一项长期的艰巨的工程，不可能一蹶而就。一次公关活动即使是很成功的、轰动性的，其影响也是有限的，远远不能满足市场的需要，因此公关活动在策划时一定要注意连续性。在主题统一的前提下，几个甚至十几个公关活动连绵不断，环环相扣，承前启后，对市场形成一波接一波的冲击。

八、 紧扣产品内涵。

公关活动应与产品宣传相结合。公关活动的主题和内容应与产品内涵、特点密切相关。公关活动的参与对象也应与产品的目标人群基本相符。

九、 提升企业形象。

提升企业形象是举办公关活动的主要目的之一。正面的、积极的、与时俱进、符合时代精神、遵守国家法律和社会公德、有利社会物质文明和精神文明建设的公关活动可以迅速提升企业形象。有损企业形象的公关活动无疑是搬起石头砸自己的脚。

第6篇

[关键词] 公共关系学 课程教学 研究

独立学院开设《公共关系学》的目的,是为了让学生较系统地学习公共关系学的基本知识、基本原理和基本技巧,正确理解公共关系作为一门新兴学科的性质和重要作用,培养现代公共关系意识,完善学生的公共关系素质;提高实际的公关能力,以更好地适应社会发展的需要。而教学改革的重点是进行教学内容与课程体系的建设与改革。转变教育思想,更新教育观念,坚持传授知识,培养能力,提高素质协调发展,提高大学生学习能力、实践能力、创新能力,全面推进素质教育。

一、独立学院《公共关系学》的课程体系及其特点

《公共关系学》课程体系可划分为两大部分,一是公共关系基础理论部分,二是公共关系实务部分。基础理论部分体系结构如下:公共关系概述,包括公共关系的基本涵义、科学范畴、基本特征、历史与现状总结;根据公共关系的基本内涵分别从公共关系的运作主体、客体、手段、目的、职能与原则、程序详细展开与论述。二是公共关系实务部分,具体包括:人际沟通技巧,包括公关语言基本原理、口语和书面表达技巧、人际吸引、人际沟通、影响人际沟通的因素及障碍排除等;公关礼仪,包括仪表、仪容、仪态、及礼仪基本规范等内容;公关策划与公共关系专题活动,如公共关系主题策划、新闻会策划、庆典活动策划、展览会策划、赞助活动策划、开放参观活动策划等。公共关系具有实践、专业和社会管理三个维度,其本质属性是沟通与协调。实践的公共关系主要在于公共关系实务的服务、行动和问题操作,形成良好的公众环境;专业的公共关系主要在于公共关系专业的知识、价值和技能,密切组织与公众的关系,赢得组织良好的信誉;社会管理的公共关系借助于社会传播、社会规范、社会秩序建立组织与公众的良好合作关系,以确保组织的社会信誉,更好地发挥组织形象力的作用,保证组织自身的发展,进而促进社会的和谐和可持续发展。独立学院《公共关系学》课程体系应注重第二大部分,即实务部分,第一部分的教学是为第二部分服务的。

二、独立学院《公共关系学》的教学策略

1.影像学习

影像学习是指借助视频的教学手段来学习《公共关系学》这门课程,影像学习可增加公共关系教学的趣味性。由于课时的有限性,所以不允许大量观看教学视频,所以我们特别介绍同学们在课外自学过程中可以观看教学视频,重点理解公共关系礼仪的基本概念、基本知识和一些基本技巧。此外,介绍广告策划方面的教学视频以增加自主学习的趣味性。介绍公共关系教学电影给同学们也是可行的办法。通过影像学增加了《公共关系学》教学的趣味性,调查发现同学们对课程的学习兴趣很高。

2.案例教学

用案例教学增加教学的趣味性。教学中,针对教材相对比较单薄的特点,我们充分利用教师精选的案例作为教学辅助资料,以加强教学的趣味性。这种教学方法生动形象,具有典型示范作用,能深化理论学习,使学生将理论与实际联系起来,最终将知识转化为能力,将学生培养成为能够顺应社会潮流、把握瞬息万变市场的复合型高级应用人才。在案例的选择上并不局限于教材,并始终坚持案例的“真实性、现实性、实践性、典型性、可读性、系统性”的原则,同时还重视学生的参与,既鼓励学生之间相互切磋讨论,又鼓励学生与教师之间的互动交流。在分析案例的过程中,还注意引导学生发现问题、引起思考,并提出解决方案。教学中我们经常提醒同学们关注中国公关网、中国国际公关协会网、中国传播学术网等,进行实时跟踪分析,教师的教学效果比原来更好。

3.实战策划

在探索有特色的公共关系教学和培养模式的过程中,我们不断地进行着思考和实践。公共关系是一门实践性极强的专业和学科,它需要学生在掌握专业基础知识和理论体系的同时,还必须学以致用,着重实践操作能力和动手解决现实中所存在问题的能力培养和锻炼。这就需要我们在配置教学资源和确定发展方向的时候,确立科研与教学互动、理论和实践并重的教学思路,并且找到一个能够把知识传授和能力锻炼相结合的公关专业人才培养模式。

在课程授课中,我们有目的地增加实战策划作业,使同学们的公关策划理论与实践相结合,为今后走向社会适应工作打下良好的基础。如《浙江理工大学110周年校庆公关策划书》、《杭州市志愿者协会高校巡回慰问演出》、《藤王阁茶楼的公关策划》等案例的策划等,都是相当不错的策划案例。我们还把公共关系的理论研究与具有成长性的产业或行业相结合,针对2008年奥运商机和体育产业的繁荣,我们开展“大型赛事公关活动策划研究”项目,引导师生关注目前或即将出现的热点行业。通过实践策划,同学们的策划能力得到极大提高。

教学过程让学生品味到《公共关系学》这门课程的趣味性非常重要,所以教学内容与课程体系的建设与改革非常重要。几年来我们选择的北京大学《实用公共关系学》教材,由于内容太陈旧,从前年开始我们选取了复旦大学的公共关系学教材,因为复旦大学的教材内容更新颖实践性也较强。今年我们主编的教材《公共关系学》在经济科学出版社出版,里面增加了大量的实战训练题,以提高独立学院同学们的实战策划分析能力。

三、结语

人为设计教学情境,为学生创设实战演练平台。如模拟策划“金牌秘书大赛”、“杭州电子科大校庆庆典”、处理“突发性公关危机”等,鼓励学生之间为完成学习任务,自由组合成若干专题小组,小组成员之间相互讨论、沟通,拿出活动策划方案,并在方案的实施过程中相互尊重、互相协调与合作。通过对学生的大量访谈发现,学生的语言交际能力有所增加,对社会对企业、各类组织的公共关系认识有所增加,对他们以后的社会工作大有帮助。

参考文献:

[1]卢雪萍.谈在公共关系中注重实践教学[J].职业教育,2007,(5).

[2]郭海鹰.公共关系学教学改革的探索[J].广东外语外贸大学学报,2007,(9).

第7篇

关键词：体育公共关系；师资队伍；教学内容；教学方法；考核方式

体育公共关系的兴起源于体育产业带来的巨大经济价值，体育产业以其吸引注意力、跨国界整合资源和拉动经济的能力，成为全球增长最快的投资热点，加之全球体育赛事的增多，对国家之间的交流有重要意义。我国越来越重视体育运动，体育公共关系的教育成为重中之重。因此，很多综合性大学和专业体育院校都开设了体育公共关系课程，作为必修课或限选课。公共关系学是一门独立的综合性应用科学。一方面，公共关系学涵盖了大众传播学、广告学、企业管理学、市场营销学、消费心理学、新闻学等诸多学科的知识，体现出学科交叉性和综合性；另一方面，在实际工作中，公共关系理论可以指导公共关系实践活动的开展，体现了实践性和可操作性。体育公共关系作为公共关系学的一个分支，广泛应用于体育公共关系活动，如国际和国内的体育赛事、体育明星的危机公关等，具有受众关注度高、国际化程度高的特点，其本质属性是通过体育传播或体育沟通来实现主体与客体的良好关系。

1高校体育公共关系学课程教学中存在的问题

1.1师资队伍建设

高校中从事体育公共关系教学的师资主要有3方面的问题。其一是缺乏具有专业体育公共关系系统知识的教师。课程教学大多由其他专业的教师兼任，没有经过系统的体育公共关系相关专业知识的培训，这些非体育专业的教师体育知识较缺乏，做案例分析时既不能与学生有效地互动，又不能全面准确地把握知识点与案例的关系；其二是从事公共关系教学的教师都承担了3~4门其他的专业课，不能专心研究这一门学科，这势必影响对体育公共关系教学的质量；其三是教师在高校里很难接触到大型体育赛事和其他体育活动，缺乏实践参与的经验，导致教师在教学中只能纸上谈兵，实践应用性不强。

1.2教学内容设置

在课程内容设置上，体育公共关系基本同于公共关系学的课程设置，包括八章内容，分别是《公共关系概论》《体育公共关系的构成要素》《体育公共关系的原则》《体育公共关系中的公众关系》《体育公共关系策划》《体育公关实务》《体育公关专职机构与人员素质》《体育公共关系分类举要》。表面上看，内容非常全面，但实际上还缺少一些重要内容，如危机公关和公关礼仪。对体育专业的学生而言，这样的内容设置有点繁杂，因为体育特长生的文化知识水平有限，理论课程之外还需要大量的时间用于体育训练。所以，越简单明了的课程内容设置越容易被学生接受。1.3教学方法和考核方法的问题对于这门课程，大多高校采取的是传统的“以教师为中心”的灌输式教学法，这种教学方法偏重于理论知识的讲解，课程气氛较差，教师与学生的互动性不强，学生缺乏思考空间，自主学习能力也较差。在考核方式上，仍采用单纯的理论课考试方式，没有实践操作的测验，学生通过背理论知识点即可拿到高分，没有真正测试出学生的公关能力。

2高校体育公共关系学课程教学改革的路径

2.1师资队伍的建设改革

由学校组织邀请校外一些经验丰富、长期从事公共关系工作的专家，分期分批对公共关系教师进行系统性培训；也可聘请这些专家作为客座教授，给学生开讲座，弥补教师队伍的不足；还可以安排专业教师去校外的企事业单位进行实践学习，增加实战工作经验。除此以外，安排没有开设的公共关系专业，只开设此门课程的院校的教师去设有公共关系专业的高校进修学习。

2.2教学内容的转变

一门课程的教学内容安排要受到课时的限制，为了更好地完成教学就必须对课程内容进行调整。目前，体育公共关系学的课时安排一般为32个课时，无法完全涵盖公共关系的所有知识点，所以必须对章节进行压缩整合。体育公共关系的教学内容主要分为5大块。第1部分是公共关系原理，主要论述什么是公共关系、公共关系的产生和发展、公共关系的职能和原则，这部分是课程的基础，应占总课时的20%。第2部分是体育公共关系策划与实务，即公共关系的4步工作法，主要讲解如何策划公共关系活动、有哪些策略和手段、以及公关人员的素质和要求，最后是公共关系专题活动。这部分内容实践应用性最强，是整个课程的重点，所以安排占总课时的50%。第3部分是体育公共关系分类举要，包括职业足球俱乐部的公共关系概述、社区体育公共关系和体育赛事的推广，这部分内容体现了专业性，学生兴趣比较浓厚，所以占总课时的20%。第4部分是危机公关，通过具体的体育危机公关的实例，分析如何进行危机公关，化解危机，这个内容相对重要，可占总课时的10%。第5部分是公共关系礼仪，这部分不是重点内容，而且浅显易懂，主要是为了提高学生的形象气质和个人修养，以便今后更好地从事公共关系工作。可通过网络教学平台挂上公关礼仪视频，让学生自己课余时间自学，从而掌握最基本的公关礼仪要领。

2.3教学方法的转变

2.3.1案例教学法

结合公共关系理论以及教学要求设计授课案例，精选一些经典案例作为分析范本。从案例引入到案例讨论，调动学生的学习积极性，让学生充分参与到与教师的互动教学中来。例如，在讲解公共关系职能和原则时，笔者选取了“你会坐吗？”“一身红衣的客人”“卖斧子给总统”等有趣的实例。教师先陈述案例，学生分析讨论，得出每个案例分别反映了哪一个知识点，最后教师总结，通过这个过程培养学生分析问题的能力。在讲解公共关系策划时，列举了“可口可乐世界杯护旗手活动”“李宁‘花小钱办大事’”的机智品牌推广活动、“广东亚运会开幕式”“姚明代言联通CDMA”等活动，通过分析这些活动的举办过程、创意方法，开拓学生的思维，充分挖掘学生的创意潜质。

2.3.2模拟教学法

教师设计教学情境，为学生创设实战演练平台，地点选择在公关实训室。主要采取小组合作形式，将学生分为几个小组，每组4~5人，培养学生的团队合作能力和组织协调能力。例如，在教授公共关系实务章节时，模拟“新闻会”或“记者招待会”现场，以体育赛事的筹备作为新闻主题，每组同学负责不同的工作任务，由学生自主分配，如投票选出1位同学扮演新闻发言人，1组同学负责布置现场，1组同学负责搜集会需要的资料，2~3组同学扮演记者，1组同学负责现场维护，1组同学负责会后的整理工作。讲授公关策划方案时，模拟实践工作中的提案方式。首先，以小组形式完成策划书的写作，策划的主题可以围绕运动品牌的推广、体育赛事的策划、体育赞助项目的策划等。策划书包括以下部分内容：公关活动目标、公关活动主题、公关活动公众、公关活动传播渠道、公关活动具体实施方案、时间、场地和人员的配备、经费预算和公关活动评估。策划完成后，将其以PPT的形式展现，学生利用教室的多媒体设备进行解说，并接受教师和其他小组成员的提问，最后由教师总结和点评。

2.3.3多媒体教学法

利用网络技术和多媒体手段来丰富教学手段，改变枯燥的“灌输式”教学法，充分调动学生主动学习的热情。首先，教师可建立学生QQ群，在群里课程安排的消息，为学生答疑；其次，教师可建立个人微信公众账号，定时一些好的文章，包括最新的公关资讯、经典案例、公关名书推荐等，供学生课余时间自主学习；最后，教师将自己的E-mail地址公布给学生，方便学生交电子版作业，对于想单独咨询问题的同学也可以单独回复。

2.3.4调整考核评价体系

采用考查与考试相结合的方式，根据不同的内容设定不同的考核方式。考试内容分为2部分：平时成绩和期末成绩。平时成绩根据学生的课堂表现、考勤、实训课的表现、作业完成情况综合打分，占总成绩的30%；公共关系原理部分用传统的闭卷考试方式，占总成绩的40%，主要考查学生对基本理论知识的掌握程度；公共关系策划与实务采用开卷考试方式，每位学生撰写策划书，由教师进行评分，作为期末成绩，占总分数的30%。

参考文献：

[1]李道魁.公共关系学教程[M].成都：西南财经大学出版社，2008.

[2]罗春霞.关于“公共关系学”教学改革的思考与探索[J].安康学院学报，2012，24（1）：119-122.

[3]张丹，侯胜田，朱文涛.公共关系学教学改革探索研究[J].经济师，2010（7）：124-125.

[4]郭海鹰.公共关系学教学改革的探索[J].广东外语外贸大学学报，2007，18（5）：39-41.

[5]熊江鹏.改革面授方式创新交流渠道—开放教育《公共关系学》教学模式改革的实践及感悟[J].江西广播电视大学学报，2006，29（1）：69-71.

第8篇

7月7日，一个牵动亿万人心的日子。在这个不平常的日子里，没有冲锋的号角，却调动着成千上万人的激情；没有硝烟的战场，却进行着一场紧张而又特殊的战斗。这，就是一年一度的高考。与此同时，在中原商战发源地的绿城郑州，同全国其它地区和城市一样，高考工作也在有条不紊地进行着。与往年不同的是，在各个悬挂着“考生的夙愿，奥克人的期盼”巨额横幅的考场外，涌动着一批穿着印有“今天我高考”、“奥克助我成功”的文化衫族。他们在亲友的陪同下，群情激昂，一边等待着神圣时刻的到来，一边接受着“七·七”献情者的祝福：“祝你高考顺利”、“祝你高考成功”、“考试要沉着冷静”……。这个献情者，就是一个被有识之士誉为睿智的团体——“奥克人”。“奥克文化衫”现象就是这样一群“奥克人”向社会献爱心活动的一次具体表现。

继沸沸扬扬的“七·七献情”活动之后，“奥克人”又在高考录取通知书下达后召开新闻会，实施问考生献爱心行动的第二个步骤——重奖理、文、英语三科的高考状元。参加新闻会的有市教委的领导、省内主要新闻单位、获奖的考生及其家长。这是持续近两个月的“七·七献情”活动的精彩的压轴戏，也是轰动河南乃至全国的“奥克送状元”活动。颁奖仪式在镁光灯的闪烁和欢声笑语中轻松愉快地进行着。“奥克人”在向高考状元的真诚祝福的同时，又在思考着下一步的公关行动该“情洒何方”? 二、案例思考

1．公共关系为什么强调社会组织要把公众的利益放在比组织自身利益更重要的位置上来考虑问题?

2．“奥克人”怎么啦?企业富了，为什么不去追求高收入，而去追求高投入，不惜花巨额奖金去回报公众?

3．公共关系活动的艺术真谛是什么?“奥克人”的“七·七献情”活动体现了哪些公关艺术特点? 三、案例分析

公共关系自传入我国以后，受到了社会各界的普遍欢迎。许多社会组织自觉地学习和应用公共关系的理论指导组织的经营管理，取得了令人瞩目的成就，但是，在学习和应用公共关系的同时，我们也看到了不足的一面。诸如，片面地追求眼前的经营效益而忽略了社会效益；盲目地追求“轰动效应”而降低了公关活动的艺术品位和文化档次，热衷于形式上的照抄照搬，陷入了形式主义的误区；崇尚拿来主义，缺乏自我创造；空谈形象战略，缺乏实在的行动。诸如此类的认知和实践的误区，已经使刚刚起步的中国公关事业蒙上了可怕的阴影。郑州奥克啤酒厂用科学的公关理论指导自己的公关实践，准确地把握了公共关系的本质特征，努力追求科学性与艺术性的统一，开拓性地创造了被誉为九十年代中国公关最佳案例之一的“七·七献情”与“奥克送状元”活动。这不仅为刚刚起步的中国公关事业注入了一股新鲜的活力，而且为在困顿中寻找出路的人们提供了一条宝贵的思路，总结这一活动成功的经验，可以从中得到如下有益的启示：

1．回根公众贵在一个“真”字。

从组织经营的战略上来讲，“七·七献情”与“奥克送状元”活动无疑是一次回报公众的经营战略。回报公众是市场经济的必然产物，在市场经济条件下，组织与公众的关系是互惠互利的关系，这种关系本身决定了社会组织在提高经济效益的同时必须考虑提高社会效益。有识之士在谈到企业利润的科学分配原则时曾经提出了“三三制”分成的理论观点。即三分之一的利润用于扩大再生产，三分之一的利润用于提高员工的福利待遇，三分之一的利润用于回报公众。虽然我们不能机械地理解这一分配原则，但它无疑说明了回报公众的重要性，并生动地体现了注重长远的公关精神。

社会组织回报公众时不能满足于口头上的许诺，而要拿出实际的行动，在这个问题上，“奥克人”不开空头支票，而是用力所能及的行动，把回报公众落实到行动上。他们拿出数万元资金购买考生们最为适宜的凉爽的文化衫免费敬赠给考生，体现了一个公关明星企业应有的风范，也体现了“奥克人”深谋远虑的战略眼光。正如考生及家长评论的那样：“奥克人”的“七·七献爱心”活动，没有流于形式的虚假客套，没有卖并么吆喝什么的商业推销味，它贵在一个“真”字，用真实的行动架起了一座企业与公众之间友谊的桥梁。

2．协调沟通贵在一个“情”字。

公众关系的协调沟通贵在追求一种情感的效果。情感的效果是在认知效果的基础上产生的，又为行为效果的产生提供了前提。从情感效果的特征出发，公共关系的主体应在协调沟通中把握民心、民意，启发和激起公众的情感共鸣，达到与公众情感上的沟通之目的。“奥克人”深谙公共关系的情感沟通真谛，在“向考生献爱心”这一公共关系活动中，注重于情感的投资，慷慨地献出自己的感情，一句“祝你高考成功”寄托了“奥克人”对考生真诚而美好的祝福，一件寄情于物的高考文化衫，礼轻情意重，沟通双方产生了情感的共鸣。这种善假于物的感情投资方式，用爱的力量在公众的心灵中打下了深深的烙印。

3．策划，创意责在“新”、“奇”。

近年来，公关界的有识之士在谈到策划创意时反复强调要出“精品”，要不断地提高公关的文化艺术品位，这是时代的呼唤，社会公众在食用大众文化的“快餐盒饭”充饥之后，已经开始要求以精美的创新艺术来“解馋”。因此，公关策划只有刻意求新，才能出奇制胜，才能完美地体现公共关系的科学性与艺术性相统一的本质特征。只有坚持以艺术的标准要求自己，以艺术的形式表现自己，以求新求美的原则约束自己，才能克服公关工作的随意性与缺乏规范化的弊端。用追求新奇的艺术标准来衡量“七·七献情”与“奥克送状元”活动，从中可以发现它在策划创意方面的特点：

第一，择时造势，敢于占先。在公共关系的策划创意中，善于选择和把握时机，重视趁时和造势，这是中国传统谋略应用于公关策划创意所产生的独特方法。择时造势要敢于占先，善于抓住最佳的传播时机，充分利用外部因素所提供的机会，创造最佳的公关活动的效果。造势首先是识势，识势就是通过调查研究，准确地认识和掌握公众的利益、需要、好恶和心理状况，了解环境变化的趋势，使策划的公关活动能最大限度地满足公众的需要。在受到公众欢迎的情况下，因势利导，顺水推舟；因势借势，即利用天时、地利、人和等因素，扩大组织的影响，“七．七献情”与“奥克送状元”活动就体现了择时造势的上述艺术特点。

夏日炎炎，饮啤酒者甚众，这是啤酒业兴盛的一个重要时机。高考牵动万人心、：天下父母心、、兄弟之心、亲朋之心、无不为之怦然，考生本人则更是刻骨铭心，终生难忘。

奥克啤酒厂巧妙地抓住这一机遇，不失时机地向全市6000余名考生献出爱心，赠送“奥克助我成功”文化衫，并对三科状元进行重奖。这一举措深受社会好评，真可谓是一次深得人心的感情投资和效应倍增的公关活动。这一活动的成功，无疑是一个择时造势和敢于占先的成功范例，它生动地体现了策划者善于突破常规的创造性思维。

第二，新颖奇特。公关策划旨在追求“人无我有，人有我优”的崇高艺术境界，以敢于突破的勇气和善于创新的艺术，在人们司空见惯的地方书写出富有诗意的艺术篇章。“奥克人”所开展的向考生献爱心的大行动就体现了这一艺术特点。高考每年一次，这是一个常规的时机。在对这一常规时机的利用上，聪明的“奥克人”没有走别人走过的路，而是独辟蹊径，刻意创新，以敢为天下先的勇气，创造性地开展了一场规模空前的“向考生献爱心”活动。开插性地组成了一支为考生加油呐喊的“高考啦啦队”。这种与众不同的情洒考生运动，以不落俗套的表现形式体现了“人无我有，人有我优”的公关艺术特点。

第9篇

1.作为一门独立体系的专业课程，它有自己一整套的内容体系。在有限的学时内既要完成一整套理论的讲授又要保证实训的效果，显然无法做到。这也是多年来秘书学专业公关课的一个严重问题。所以，要想提高学生的实践能力必须把知识讲授精简化，增加实训的内容，以巩固知识、培养能力。有针对性地设臵秘书工作所需要的庆典、宴请、参观等公关专题活动策划，演讲、秘书礼仪、求职礼仪、新闻、公关调研、危机事件处理、新闻稿件和活动文案的撰写等实践教学内容，并安排相应内容的实训教学和社会实践项目，以验证、巩固所学公关知识，培养学生沟通协调、活动策划与应对危机事件等实际公关能力。

2.增加公关策划实训的内容，培养学生的公关策划能力。长期以来秘书学专业公共关系课程存在这样一个误区，我们普遍认为秘书需要协调沟通、接待等公关能力，至于公关策划是公关部门的工作。事实并非如此。一方面办公室工作包括调查、新闻、庆典、参观等专题活动策划与组织，所以，公关策划能力是秘书应该必备的能力之一。另一方面，秘书学专业虽然开设了基础写作和应用文写作，学生具备一定的写作能力。但是公关策划文案是一种有别于一般文书的文种，有它自身的特点。再者，公关文案不光是写作能力具备就能完成的工作，它需要写作者具备一定的公关活动策划的知识与能力。只有具备公关策划知识、视野与能力的秘书才能将领导头脑中组织战略性策划的想法，以文字的形式写下来，形成公关文案。所以，公共关系学课程要增加策划实训的内容，加大策划能力培养的力度。完成专业培养目标，满足社会组织对学生实际公关工作能力的需求。

二、结合公共关系学课程内容，采用多种实践教学方法

传统的教学方法形式单一，多采用教师讲授，以教师为主导的灌输式教学模式，不但难以调动学生的积极性，而且学生没有实践机会而只能纸上谈兵。所以，公关课程实践教学应该采取多种实践的教学方法，让学生参与活动，充分调动学生的积极性，培养学生的公关技能。

1.案例教学法。案例教学法是闻名世界的美国商学院培养学生技能的一种很好的教学方法，特别适合管理类课程的教学。它是通过对一个具体场景的描述，引导学生对这些特殊场景进行讨论的一种教学方法。通过对案例的讨论分析把抽象的理论，变成生动的事实，激发学生的兴趣，培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。这种方法需要注意以下两点。一是精选案例。根据秘书学专业的特点和公关课程的具体内容选择与教学内容相匹配的案例，形成案例库。搜集的渠道有报纸、电视、网络、书籍等。搜集人可以是教师，也可以提前布臵成课下作业让学生搜集案例，并在课上进行交流；二是采取多种具体操作方法。首先，教师可以先讲理论，再讲案例，最后再重申理论。其次，先讲案例，学生分析案例，引出理论，教师总结。第三，把案例分发给学生，让学生看教材上的理论，再以小组为单位分析案例，每组同学展示本组分析结果，最后教师总结理论。总之，课堂分析案例时不但要接受理论的指导，按照具体的原则和方法实际操作，还要在实践的过程中，加深对理论知识的理解，同时注意总结经验，进行必要的理论提升。

2.场景模拟法。场景模拟法是一种学生互动，学生参与性极强的方法。这种方法特别适合公共关系学课程中的新闻会、庆典仪式、危机公关等内容的实践教学。在当今这个危机频发的时代，秘书陪同并协助领导进行危机公关是办公室中一项非常艰巨的工作任务，所以，危机公关成为秘书学专业公共关系课程教学中一个非常重要的实践内容。具体操作方法：首先要预设一个危机场景，学生以小组为单位进行讨论，策划应对危机的公关文案。然后，各组分别在课堂上以课件形式进行展示，全班评出最好的一个方案。按着这个方案进行演练，同学分别扮演不同的角色。通过实训使学生在活动进行中掌握了公关实践技能，提高了策划运筹、沟通协调、组织交往、语言表达、灵活应对、机智创新等公关能力。

3.网络互动法。网络互动法是利用公共邮箱和QQ群实现师生互动和生生互动的教学方法。教师设臵公共邮箱和QQ群。教师可以把下次课上要讲的案例提前放在其中，供大家预习，还可以贴上最新发生的案例。学生也可以往上贴一些公关案例，特别是新近发生的公关事件，还可以在上面对案例进行评析，发表自己的看法。经过多年的实践证明，这种方法作为课堂实践教学的补充，不但可以大大调动学生的学习积极性，提高教学效果，而且把学生的视野由课内引向课外，拓展了学生的思维空间。4.实地观摩法。实地观摩法是教师及时提醒学生关注近期一些组织的专题公关活动，要求学生实地观看、观察、记录活动全程。这种方法作为课堂方法的补充，可以大大激发学生的学习兴趣，有效提高他们的活动策划和组织实施能力。如我院百年校庆和承办河北省第十七届大运会期间，我就布臵了这样的实践作业。学校组织了哪些活动、活动期间企业搞了哪些赞助活动、最后媒体关于此次活动的报道情况如何等问题。要求学生带着这些问题实地观看。结果学生参与积极踊跃，他们不但实地观看而且还用相机拍下很多活动资料，搜集了一些文字和影像资料，收到了很好的效果。

三、开辟多种实践渠道，全方位搭建公关实践教学平台

1.建立完备的秘书公关实训室。实训是学校进行实践教学的最重要的渠道。通过实训可以培养学生科学思维和严谨的态度，使理论与实践得以有效的结合，提高学生实际动手能力。学校应该重视实训室的建设，有计划地加大对实训室的投入。包括教室、电脑、桌椅等实训设施的配臵，以保证实训教学的顺利开展。

2.合理设臵校内实习岗位。为了满足公关实践教学的需要，为该课程阶段性实习创造更加方便的条件，要在校内设立实习岗位。要充分利用校内资源，在校内的办公室、宣传部等公关部门，以及学生活动举办比较多的部门如学生处等设立学生实习岗位，让学生利用课余时间，上岗实习。如学校的学生处和本系每年都要开展多种形式的文体活动、节日的纪念活动。要大胆让实习学生参与公关活动的策划、组织、实施的全过程。以培养他们作为秘书的组织能力，从事秘书部门公关工作所需的公关活动策划能力。

第10篇

一、公关广告的特点

公关广告兼具广告与公关的综合优势：

1，树立品牌形象。公共关系的宗旨是为组织营造和谐的内外环境、塑造良好的形象。公关广告同样以树立形象、提高其声誉及知名度为核心目标，它不以推销商品或服务为直接目的，淡化商业气息，渲染感彩，从而避免了受众对一般商品广告的心理排斥，增强了广告的吸引力以及影响力。

2，双向沟通的方式。公关广告多与企业公关活动相配合，同时也秉承了现代公关的理念，以尊重公众、对等沟通为信条，其传播方式是双向性的，不仅向公众传播自身的信息，还密切关注公众及舆论，并根据公众的意愿调整自己的行为，其广告定位与诉求也往往建立在对公众心理的认知基础上。

3，长期战略性。一般商品广告常常是短期的，其时效性决定它追求某些短期目标如促销目标、周期性销售额等，但这种追求短期目标的行为难以积累起企业品牌所需要的稳定一致的形象，因而无法兼顾企业的短期利益与中长期利益；公关广告注重的是对企业形象的整体塑造，着眼于建立并维系与公众的情感联系，培养公众的忠诚度，因而是一种持久的良性积累。

4，与企业公关活动相整合。现今中国的市场已进入了一个公关导向的品牌营销时代，有很多成功的营销实践，都是公关导向的，即启动一个营销往往都是先从公关活动开始。公关广告与企业公关活动相辅相成、密切配合，共同打造企业的声誉和形象。

以前，在商品广告导向的时代，公众对企业的认识是先熟悉产品，后认识企业，甚至不知道企业，而在以公关为导向的“后广告”时代，由于公关广告有塑造形象的作用，公众往往先认知企业(品牌)，而后了解和接触产品，甚至不知道其产品，但知道企业的牌子。比如“鹤舞白沙，我心飞翔”，不少女性在不知道“白沙”集团这个香烟生产企业的时候，就记住了这句公关广告语和企业品牌名称，公关广告之所以能深入人心就在于其润物细无声的表达方式。

二、公关广告策划的思维原则

公关广告是一种特殊形式的广告，同样也是一种艺术性、创造性很强的工作，永远没有固定的模式和不变的常规。但它有自身的基本特性，也就有一些与之相关的思维原则。公关广告的目标和特点决定了它不同于其他策划的特点主要有以下几个方面：

1，客观与主观的统一。公关广告注重的是对企业整体形象的塑造，而企业形象的塑造是建立在科学的分析和合理的规划之上的，它体现了客观性与主观性相统一的思维过程。

一方面，组织的形象具有客观的基础和内涵，它既受组织自身条件的限制，也受社会公众对组织总体评价的客观制约，进行公关广告形象传播必须考虑组织的客观实际及公众对组织的认知。脱离组织自身状况的广告设计是不相称的，甚至是虚假不实的。

另一方面，组织的形象是根据组织自身的精神文化、价值观及发展愿望设计策划出来的，这需要公关广告传播富于能动的主观创造，有想象力，它既是企业文化的形象体现，同时也提供了丰富的成长空间。“曼陀思”是一种维生素糖果，在其形象广告中，被定义为“曼陀思、好心情”，通过情趣化的表现，将曼陀思带给苦恼城市人的快乐展现出来，思维跳脱而不虚妄，非常巧妙。

2，统一与差异化的结合。组织的形象广告展示的是组织的形象，而组织的形象应是稳定而具战略性的，所以宜用一个统一的形象创意原点来辐射系列广告，对公众保持一体化的稳健个性形象。缺乏一致性将使品牌的形象不鲜明。比如“非常可乐”最初打出“中国人自己的可乐”的口号，似乎欲走民族品牌的路径，后来的张惠妹广告“亮出你自己”变成青春主题，而后的“非常可乐开，幸福自然来”、“有喜事，当然非常可乐”再变，一直没有形成自己的品牌内涵，只能造成公众认知的模糊。

差异化，是指组织形象必须有个性特征，这是形象竞争力的源泉。它要求公关广告能准确反映组织形象的独特风格、与众不同的个性和差异化的定位，凸显组织形象的魅力。进而，不仅相对于其他组织而言要有独特的个性，组织的不同产品也应显示出一定的差异性，相互区别，同中有异，异中有同，合力凝铸企业的整体品牌效应。

3，战略性与战术性的统一。如上所述，公关广告中组织的形象应该是相对稳定的，不同时期的公关设计需要有承前启后的连贯性，追求形象效果的累积延续，在公众心目中形成认知惯性和心理定势。这种战略导向性的思维一旦确定下来，不能随意变更。但在具体阶段性战术中，应围绕企业整体形象这一基本的诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使公众不断加深对品牌的认知与理解。

三、公关广告的策划

公关广告传播的是组织形象，其传播的具体策略，本文主要分析三种：

1，情感策略。海尔总裁张瑞敏曾说过：“公关的全部的、真正的内涵，是把钱和物的交换，升华到情感的交流。”这是公关活动的至高境界。在公关广告中，展示企业最诚挚的情感，或把产品的功能与人类内心深处最珍贵的情感自然地对接，可以显示企业最人性化、人文化的亲切形象。法国“碧绿液”矿泉水公司被美国食品卫生检验部门宣布抽样检查出超过规定2－3倍的苯之后，没有简单地息事宁人，而是召开新闻会宣布就地销毁1.6亿瓶矿泉水，随后用新产品抵偿。当“碧绿液”新产品上市的那一天，巴黎、纽约等大城市的报纸全用整版的篇幅刊登了广告，画面上还是人们熟悉的那个葫芦状的小绿玻璃瓶。电视屏幕上，观众看到了一只正在“哭泣”的绿色玻璃瓶，一滴矿泉水从瓶口淌出，犹如一滴眼泪。画外音是一个慈父般的声音：“不要哭，我们仍然喜欢你。”这则寓意深长、充满人情味儿的广告再次唤回了人们对它喜爱的感情。

2，理想价值策略。人类有对于精神世界的追求，将企业的精神与社会公众内心深处的渴望、生命的本质相关联，容易获得公众的认同，建立公众对企业和产品的品牌联想，像耐克新近的一则形象广告中，采用蒙太奇手法，通过组接多个展炼画面，表现不同人的运动状态，通过音乐节奏的变化形成一种对运动的催促力量，结尾凸显的“Just do it”口号更深入地结合了耐克的核心价值，传达着体育精神和运动理念，富于动人的感染力。

第11篇

【关键词】婺源 公关 乡村旅游

“中国最美的乡村”、“中国十大踏青好去处”、“人一生50个不可不去的地方”。近年来，江西东北部的山区小镇婺源获得了各种美誉，成为都市人向往的旅游胜地。短短几年时间， “中国最美的乡村”这一品牌在中国乡村旅游中树立起来，通过适当的公关，婺源进行乡村形象的自我构建，成功地实现了在旅游市场中的自我推销，成为中国乡村旅游形象公关中的成功典范。

差不多十年以前，用“养在深闺人未识”来形容江西省东北部的小县区婺源一点也不为过。地处皖、浙、赣三省交界处，是一个地地道道的山区小县，虽然自然景观与人文景观被很好地保留了下来，却一直未被人们熟识和了解。借助于全国旅游热潮，政府开始发掘旅游资源，并通过一系列有效的公关活动，使婺源渐渐走出了山区，“中国最美乡村”的美名传遍全国，甚至全世界。

一、婺源形象公关中的几个基本要素

1、公关主体的目的与客体需求的恰到好处的对接

婺源的公关活动取得成功的一个原因就是主体目的与客体需求的对接。作为婺源形象公关的决策方，也即婺源镇政府以及景点运营商，他们的目的就是将这样一个生态农业村落推向市场，赢得形象的认知、认可，进而树立品牌，最终达到社会、经济利益的丰收。

作为客体，也就是公关活动的受众，这里包括潜在受众、知晓受众和行动受众，他们外化到现实生活中即是非旅游者，想旅游者和旅游者，他们大多生活在紧张的现代化快节奏的城市中，钢筋水泥建筑的包围、紧张的生活节奏催化出他们回归淳朴，接近生态自然的旅游意向，这种需求与打造“中国最美的乡村”的公关目的不谋而合，是公关成功的先决优势。

2、乡村旅游资源是自我推销、形象公关的基础

在乡村旅游形象的公关活动中，旅游资源是公关策划的基础。“信息资料是公关策划必备的基本条件，没有信息资料，公关策划是无米之炊；信息资料不足，会使策划工作推进艰难、捉襟见肘。”①婺源在这方面显然做得比其他地方好，对本地的旅游资源，包括自然景观与人文景观进行了全面的搜寻、了解，为之后的公关策略的制定奠定了信息基础。

（1）自然资源丰富，自然景观优美。婺源境内山峰耸立，连绵不断，共有大小山峰219座，最高峰是雄踞于县城北面的鄣公山，境内还有冲山、龙尾山等，山中遍布奇峰怪石，飞瀑流泉，奇花异草。婺源古溶洞历史悠久，闻名遐迩。有灵岩洞群，石城古树群，石林奇观三个景区。洞群由36个溶洞组成，大的雄浑奇伟，小的玲珑秀丽。洞内保留有“岳飞游此”、“吴徽朱熹”等名人题墨2000余处。鸳鸯湖是我国最大的鸳鸯栖息地，是婺源最具特色的自然生态景观之一。婺源境内古树名木繁多，现存古树树龄在300年以上的有200多棵，树龄在800-1300年的尚有32棵。其中最著名的如文公山的杉王群，据称那是南宋时朱熹回乡扫墓时手植。②

（2）文化底蕴深厚，人文景观丰富多彩。婺源古村落数量众多,历史文化积淀厚重而丰富,是乡土文化的“活化石”。它的民风民俗、地方艺术都有浓重徽州风情。茶艺、傩舞、地戏、舞灯、抬阁、徽调等都是这种地方艺术的代表。

对县内自然以及人文旅游资源的充分挖掘，为婺源形象公关各类活动做好了备课，使得公关显得更加有内容。公关是要调整组织自身与公关客体的关系，在客体心中树立组织的良好形象，因此，对自身的正确充分的认识，是形象公关的基础。

3、大众传媒是主要媒介，人际传播是辅助手段

婺源的成名离不开大众传播媒介，包括报纸、电视、网络、电台。在婺源所举办的一些列公关活动，包括油菜花节、美食节、民俗风情展等各项活动中，大众媒体都对此进行了大量的报道。2009年2月27日，湖南人民广播电台组织自驾游约会春天走进婺源，媒体工作者在亲身游览婺源后，纷纷赞叹，并表示将在媒体上更多的宣传婺源，介绍婺源。一时媒体掀起了“婺源热”，将曾经不知名的山村婺源推到了大众面前，此时它已经“中国最美丽乡村了”。

网络上也涌现出了许多关于“中国最美丽乡村”的热帖，许多人在论坛、校内、微博等网络互动交际平台上，贴出婺源的图片、文字介绍、旅游体验等内容，将婺源的形象通过网络人际步步传开，婺源“中国最美乡村”的形象逐渐树立，并成为许多人心中“一生要去的50个地方”之一。

二、婺源形象公关中的策划方法

在公关目的与客体需求契合、充分准确了解自身资源、选准传播媒介后，运用正确有效的公关策划方法，将会收获良好的公关效果。婺源形象公关中，所运用到的方法也是其他村镇可资学习并运用的。

1、利用旅游资源特点“策划新闻”

制造新闻是社会组织或个人在尊重事实、不损害公众利益的前提下，有目的地策划、组织、举办具有新闻价值的事件，制造新闻热度，争取报道机会们通过新闻媒介向社会传播，以达到吸引公众注意，扩大组织知名度和影响力的目的。③

婺源，作为一个不起眼的小村庄，尽管坐拥丰富的旅游资源，但是要在稀缺的媒介资源的今天获取被报道、被传播的机会，还要经过公关策划。婺源进行形象公关时，制造新闻是运用得最多，也是比较成功的方法。如2007年“五一”黄金周期间，婺源推出了“民俗文化活动周”，立足于婺源本地的民俗文化资源，将婺源当地的茶道表演、草鞋现场编制、游客打麻果、纸伞现场制作、猜谜、射箭等十项民俗活动展示给游客，在丰富旅游项目满足游客需要的同时，也吸引了不少媒体对本次活动的争相报道。大江网、惠州日报等全国各地媒体都对本次活动进行了报道。婺源也由大众媒体传播到了更多的受众中去。

此外，婺源先后举办了“民间风情展示周”、“民间灯彩巡演”、“婺源风情篝火晚会”、“婺源美食节”等活动，在吸引游客的同时，也吸引了全国各地的媒体前往，通过自我制造新闻，婺源的民风民情、自然风光就透过媒体的文字、镜头、图片传递出去，“中国最美丽乡村”名扬四海。

但是我们要看到，婺源在制造新闻时，并不是刻意为“吸引”眼球，而编造或制造噱头，而是立足于自身固有的旅游资源，以事实为依据，抓住受众心理，制造出有价值、吸引人的新闻。这其中，以事实为依据是制造新闻的首要原则。

2、借冕增誉，利用名人、权威宣传影响

借冕增誉是婺源公关策划方法中的又一亮点。借冕增誉顾名思义就是利用声望高、权威性强的名人、知名组织、有影响力的事物事件联系起来，借助他们的名望、声望来扩大影响和知名度，从而达到事半功倍的效果。

2007年8月中旬，影视明星陶虹和徐峥在拍戏间隙游览婺源，他们游览千年彩虹桥，大鄣山卧龙谷、灵岩古洞，所到之处都留下了影像资料，并一路吸引大量粉丝。徐峥夫妇作为影视圈的明星，自然是报纸争相报道的新闻人物，于是婺源又一次也成为新闻内容，借助于两位名人的游览体验，婺源也就在受众中做了一次很成功的形象公关。

除了依托于名人效应，婺源也会利用影视剧来增加自身的曝光度，扩大知名度。在这一方面比较成功的例子是浙江横店。借鉴横店的模式，婺源通过与一些剧组的合作，通过影视剧的镜头，将婺源的山山水水，宜人秀丽带到千家万户，如电视剧《守山》、《闪闪的红星》。

不仅如此，电视剧的拍摄进程也一直是媒体报道跟踪的对象，这首先不仅能将“婺源”这个名词更多的融入到新闻内容中，被更多人知晓，另一方面，前来采访影视剧拍摄进度的探班记者，也会亲历婺源风光民俗，他们是婺源形象塑造的又一支力量。

三、婺源形象公关经验的启示

婺源作为一个曾经寂寂无名的山区小镇，变成蜚声世界的“最美乡村”，它成功的公关经验是许多乡村进行旅游形象公关学习的典范。作为乡村，不管是婺源还是其它地方，它们在最初进行旅游形象公关时都会遇到这样一些问题：

1、如何充分认识与挖掘本地旅游资源，找准自身的特色

这是一个“眼球经济”时代，要想将自身更好的展示给受众，收获良好的公关效果，首先就要对自身进行详尽了解，并力图挖掘与众不同之处。婺源的油菜花名噪一时，不少游客慕名而去，一时间，许多乡村也打出了“油菜花”旅游的项目，可是这种一味效仿，毫无创意的形象推广只能收效平平，这不是进行有效公关的最佳途径。每个乡村都有自身可供挖掘和发现的独特之处，只有在乡村本身信息上做足功课，才能迈出形象推广与塑造的第一步。

2、巧用策划方法，善用媒体资源

在媒体资源利用方面，乡村一直是“弱势群体”，在如今媒体焦点对准都市生活，城市发展的情况下，媒体是中国乡村进行旅游形象公关至关重要的一环。如何吸引媒体的关注，如何利用媒体进行宣传推广，这是乡村公关所要解决的关键性问题。婺源在这个方面已经取得成功，借力于媒体，“中国最美的乡村”传遍四海。学会使用适合的策划方法，在真实、不炒作的前提下，依据自身的资源，量体裁衣，才能碰撞出最适合的方法，产生良好的公关效果。

中国目前的乡村旅游热还在继续升温，这对中国广袤的乡村是一个机遇，同时也是一个挑战，如何在激烈的旅游市场竞争中突出重围，在众多乡村旅游线路中树立一个品牌，形象公关，品牌塑造是亟待面对并学习的，婺源已经为广大乡村做出了先行的示范，它告诉我们，乡村旅游形象公关要量体裁衣，因地制宜，大胆创新。■

参考文献

①③段淳林：《公共关系学》，华南理工大学出版社，2001

②胡秋媛，《婺源乡村旅游发展的SWOT分析》，《乐山师范学院学报》，2007（5）

第12篇

关键词：文秘专业；高职学生；公关能力

伴随着我国高等教育的普及、高校的扩招以及国际整体经济形势的不景气，当前高校毕业生就业呈现越来越难的趋势。由于专业性相对不突出，高职文科类专业毕业生的就业现状相对不理想，文秘专业的毕业生甚至被戏称为“草根白领”，工资待遇不理想，工作流动性大。2013年金华职业技术学院根据麦可思机构的跟踪调查综合整理发现，在毕业后不到一年的时间内，60%左右的文秘专业毕业生已经不在当初毕业时所填写交给学校的就业协议书上的单位工作了，有20%的学生表示正在寻找新工作单位，还有15%的学生有换工作的打算。而在此背景下，公关行业却呈现出欣欣向荣的景象。《中国公共关系业2011年度调查报告》显示，中国公共关系业2011年营业额达260亿元。2013年2月22日至3月29日，中国国际公共关系协会（CIPRA）对中国大陆境内主要公共关系公司进行了为期36天的行业调查。调查显示中国公共关系市场2012年延续了快速增长的发展势头，据估算，整个市场的年营业规模约为303亿元人民币，年增长率为16.5%。《中国公共关系业2008年度行业调查报告》显示2008年公关业年平均工资水平就已达到7920元。那么，文秘专业的学生如何才能顺应这个大好形式呢？虽然公共关系从业人员并不是文秘专业的培养目标，但文秘工作的本身却具有公共关系的性质和特点。公关员职业定义为：“从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理的咨询、策划、实施和服务的人员”。一般公关专员的职位要求为大专或以上学历，良好的书写和对话能力，熟练使用办公软件，工作积极主动，具备团队合作精神及责任感，能承受紧迫的工作安排和压力。这些能力也是一个合格的秘书人员所应具备的。因此，在专业教学中加强毕业生的公关行业竞争力与文秘专业整体培养方案并不矛盾。

一、结合文秘专业基础课程的公关能力培养

（一）情景模拟的公关写作能力培养

《秘书写作》是名高校文秘专业的核心课程，金华职业技术学院目前开设教学时数为96课时，分为两个学期，前期课程为《写作基础》。当前写作教学也较多地采取模块形式，基本分为公务文书模块、事务文书模块、经济文书模块等。《秘书写作》在不改变现有模块的基础上，可结合秘书实际工作中公关能力的需求，对模块中的重点内容进行合理化选择。高职院校文秘学生的基本就业方向是中小型企业，因此公务文书中的请示、批复等在工作中使用的几率并不高，而事务文书中的总结、计划却是秘书工作中不可或缺的内容，还有像讲话稿、述职报告等经常应用的内容却不是原有的教学重点。因此可在教学过程中相应的调整各模块的教学时间，同时采用拟真式教学法，有目的创设丰富、多样的教学情境，通过实际公司背景的设置完成对应的写作任务。课程在教学之初可以先设立几家公司：由学生设立，教师最终确定；注意公司的规模和经营内容的区别；数量控制在四家之内。此后的写作任务结合公司开展。拟真式拓展教学强调教学以学生为主体，实现“要我学”到“我要学”的转变。

（二）模仿训练的公关礼仪能力培养

秘书工作的岗位特征决定其礼仪沟通能力的重要性。在《秘书礼仪》或《秘书口才》课程中加强对学生职业行为的训练，可用模仿法。模仿是学习的主要方法，特别对于可视的行为语言的学习。教师要根据教学内容和培训目标，收集相关素材，精心设计示范动作，让学生在模仿中获得种种“体验”，内化为自己的行动，并体现在自己的行为语言上。也可通过视频欣赏，如影视剧中秘书工作画面选放等，让学生直观感受职业秘书的风度、气质和行为语言，增强学生的感性认识，让他们在以后实际工作中可以有所依傍。日常生活中要求学生观察身边的人，模仿举止高雅、大方的人，学习他们表情、身姿、手势的运用，提高个人行为语言修养。

同时在模仿的基础上，师生还可以角色扮演，共同选择案例，编写脚本、学生演出、班同学评议、分析各扮演者的行为语言是否得当、并提出改进的建议。在这种训练方式中，将学生的心理置换成职业秘书的心理，有利于学生将行为语言的知识原理迅速形成表象进行理解，工作岗位的“事”仿佛自己正在“做”，人际沟通中的“话”好像自己在“说”。学生扮演越真切，与现实的贴近度越高，教学效果就越好。

二、结合专业核心课程的公关技能训练

（一）《公共关系理论与实务》课程的活动方案训练

1.公共关系活动方案写作训练。方案策划与设计是《公共关系理论与实务》课程的核心，包含有形象设计方案策划、公共关系调查问卷设计、公共关系专题活动策划、公关与新闻媒介策划、公关广告设计等，以公共关系调查问卷设计、公共关系专题活动策划为中心。课程教学在学期之初会要求学生成立各类不同性质的组织，建议以经济类组织为主，可以是参考现实已有的组织，也可以是虚拟成立的公司，每个组织的学生人数一般为6-8人，可自由组合，此后的工作任务需以公司的名义完成。以“公司十周年庆典”为例，各家公司的策划小组接受任务后，明确工作任务和工作目标（应用庆典活动知识点），并获得相关信息（与自身企业相关的内外信息）；根据工作任务制定出工作行动的内容、程序、阶段划分和所需条件，列出多种可能性（庆典活动的多种形式）；在多种可能性中选择最佳的方式（根据公司规模、行业地位等，反复听取意见和修改），做出决策，选择最佳方案。

2.公共关系活动方案演练。策划方案的写作仍然是纸质的书面练习，部分情境可能是美好的愿景，而公共关系活动能力的培养还需要现实的演练。因此各组织可就上文完成的方案开展课堂演练。可将两家公司分为一组，自行选择其中任一方案，全班一般控制在四组之内，各小组轮流模拟演示。以庆典专题活动为例，要求学生演示庆典活动流程，人物角色由学生自行分配。演练可选择在教室进行，对环境作适当的布置。实训所需器材如桌、椅、及其他道具（名签、桌布、话筒等）由学生自行设计准备，活动所需文字材料由学生自行拟写。在演练过程中由教师和学生推选的评估小组按照工作规范对演练效果进行评价，形成评估报告，同时对该组学生的行为规范性、团队合作情况等予以打分。如果可能，学生可根据评估报告进行第二次演练，以验证所提出的建议是否得到修正。为节约时间，第二次演练可以放在课外，利用晚自修等业余时间，并可以录制视频。选择其中一组再次进行课堂分析已强化演练效果。

通过以上两个步骤完成工作任务，学期任务基本为4个。而一个任务的完成需要学生综合运用所学知识，强调团队分工与协助，锻炼写作能力、沟通能力和团队精神等。

（二）学院实训过程中的公共关系活动开展

课程内的训练不可避免的受到教学课时、场地、设备等因素的限制，和客观现实会有差距。如何锻炼学生的实战性，可以尝试结合秘书实务的校内“顶岗实习”进行实战训练。金华职业技术学院文秘专业秘书实务的“顶岗实习”为期5个月，学生利用课余时间在全校各职能部门及二级学院各部门进行实习。在此期间学生要参与各部门的工作，尤其是专题活动。

学校各部门每年都有各种类型的活动，例如文化艺术节、“十佳”歌手大奖赛、知识竞赛等，如果文秘专业的学生能够参与其中，参与到活动的策划和实施中，将有助于自身能力的提升。并以部门策划经验为基础向大型活动延伸，如学院组织的各类竞赛活动、歌咏比赛等可由学生组织策划、接待和主持，在学校的“三结合”活动中可以有意识地指导学生与用人单位洽谈，为学生在实践中学习、实践中发展搭建了良好很好的平台。

并且此模式还有的一个优势是，各二级学院会开展一些类似性的活动，例如“就业洽谈会”，但是学院性质不同，活动的形式就有较大的区别。比如机电学院和艺术设计学院“就业洽谈会”都会出现学生作品展示，但两者作品类型截然不同，相应的场地布置要求亦有很多区别。那么在方案的策划过程中通过对比分析并举一反三，可以有效提高学生公关策划的实际能力。

全国高校中除了直接的公关教育专业外，就是通过文秘专业培养公关人才。因而结合以上课程的改革和实训，文秘专业学生的公关竞争力首先来自于写作能力尤其是公关策划文书的写作。因为一次成功的公关行为，在很大程度上是要依赖出色的策划。制定公关策划书的目的就是为了获得更好的公关传播效果。其次是活动方案的实施能力。所有的公关策划书都不应该只是口头上说说了事，必须落实到书面上，以方便计划制定者随时查看项目进展，管理层能够有效对公关结果进行评估。再次是“软技能”的沟通表达能力、分析创新能力、团队合作能力等。大学生在如此激烈的竞争当中，面对求职的困境所出现的一切，促使我们进行思考和改变，从而提高学生的社会竞争力。

参考文献：

[1] 麦金罗编译.没有任何理由―现代企业员工培训最佳读

本[M].北京：群言出版社，2004.

[2] 胡劲.基于“能力本位”原则的公共关系教学方法探讨

[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2009，（2）.

第13篇

对接企业文化开发课程内容，不等于照搬、照抄企业文化，重在将企业文化科学合理地融入课程教学过程中。课程内容开发要在由体育场馆和学校共同搭建融合教学过程与工作过程、学生职业文化素养与企业文化之间的对接路径，解决好教师“教什么”和学生“学什么”的问题。企业文化根植于企业的工作过程，并渗透在企业工作过程各个环节。对接企业文化开发课程内容，首先必须完成对企业真实工作过程的调研与分析。针对珠三角体育场馆企事业单位的专业调研结果表明，为顺利实现“十二五”期间体育场馆产业的转型升级，体育场馆的主营业务除了体育本体产业，还涉及到新兴的体育服务产业，呈现多元化的发展趋势。其主营业务分别有：健身活动、体育赛事、体育培训、主题展览、文艺娱乐表演、物业租赁、体育赞助广告、体育主题酒店与饮食。与高职体育场馆服务与管理专业相适应的职业岗位群可以界定为一线场地技术服务岗、一线场馆业务拓展岗、中高层场馆运营管理岗。《体育场馆公共关系》立足职业岗位群，在“校、协、企、局”四方联动下，按照从工作任务分析、行动领域归纳、学习领域转换到学习情境设计的工作过程课程技术开发路线（如下图1所示）完成课程内容开发。

1工作任务分析

课程团队在体育服务与管理专业调研对象中有针对性的选择了深圳大运中心运营管理有限公司、广州体育馆、广州九龙湖高尔夫球会等典型体育场馆企业单位，通过问卷调查、访谈、网络调查、召开实践研讨会等方法，对体育服务与管理专业的工作岗位群所涉及的公共关系工作任务进行提炼分析，界定出体育场馆所需要的建设、维系体育场馆公共关系的总体工作任务，包括体育场馆内外关系沟通、体育场馆推广策划、体育场馆品牌形象管理等三个典型的具体公关工作任务。以上调研对象均为体育场馆行业中的“领头羊”，也分别形成了独具特色的企业文化。如深圳大运中心运营管理有限公司“自强、责任、创新、卓越”的企业核心价值观，如广州体育馆的“体育场馆酒店式管理”的企业经营理念。广州九龙湖高尔夫球会的“客户至上的经营理念和诚信周到的服务让会员及球友充分享受荣耀和尊贵之感”。而体育场馆公共关系工作本身就是一种塑造和传播组织良好道义形象的道德活动。在国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会制定的《公关员国家职业标准》中提出了八条公共关系从业人员的职业道德，其中很重要两点即是“诚实守信、开拓创新”。公关工作的职业道德与代表性的体育场馆企业文化具有高度的统一性。体育场馆内外关系沟通、体育场馆推广策划、体育场馆品牌形象管理等三个典型公关工作任务实现了与体育场馆企业文化的有效对接。

2行动领域归纳

“在对典型工作任务做进一步分析的基础上，通过能力整合，包括同类项合并等措施，将典型工作加以归纳形成能力领域，称之为行动领域。”①这里所指的能力领域应该是融合体育场馆公关工作能力、公关职业道德和体育场馆企业文化的有机体。课程团队与场馆企业一线员工、管理人员共同开展岗位工作任务分析，融合中级公关员职业资格，将上述三个典型的具体公关工作任务归纳为体育场馆内部员工关系沟通能力，体育场馆外部顾客、社区、新闻界关系沟通能力，体育场馆公关调研、策划、实施、评估能力，体育场馆组织形象识别（CIS）塑造能力等四大行动领域即能力领域，并把体育场馆企业文化中的创新精神、责任感、诚信服务渗透在行动领域中。

3学习领域转换

学习领域转换是课程设计从企业工作过渡到学校教学的转折点。课程团队遵循认知学习规律和职业成长规律，将行动领域的体育场馆内部员工关系沟通能力，体育场馆外部顾客、社区、新闻界关系沟通能力，体育场馆公关调研、策划、实施、评估能力，体育场馆组织形象识别（CIS）塑造能力转换为学习领域——《体育场馆公共关系》。课程的界定来源于体育场馆企业工作过程和企业文化，为实现教学过程与工作过程、学生职业文化素养与企业文化的对接奠定了坚实的基础。

4学习情境设计

确定典型的载体设计学习情境是课程设计的重点。学习情境重在以企业文化为导向，以学生为中心，为学生提供真实的工作环境、真实的工作岗位和真实的工作项目。课程团队按照“具体的”、“可衡量的”、“可达到的”、“现实的”、“有时间期限的”的原则，设计了由简单到复杂的递进式学习情境：其一，以“公关工作对象”为载体，设计学习情境——公关沟通与协调，包括内部员工关系协调、外部顾客关系协调、外部社区关系协调、外部新闻界关系协调等四个子情境，与校外实训基地广州体育馆合作，开发了“广州体育馆公共关系现状调研”工作项目；其二，以“公关工作流程”为载体，设计学习情境——公关活动策划，包括公关调研、公关策划、公关实施与评估等三个子情境，与校内实训基地学院新体育馆合作，开发了“广州体职院新体育馆推广活动策划”工作项目；其三，以“组织形象识别CIS要素”为载体，设计学习情境——公关形象塑造，包括理念识别（MIS）策划、行为识别（BIS）策划、视觉识别（VIS）策划等三个子情境，与校外实训基地蓝鹏高尔夫俱乐部合作，开发了“蓝鹏高尔夫品牌形象策划”工作项目。学生完成三个工作项目即完成了课程学习。学习情境开发如图2所示。

对接企业文化的课程模式开发——“校、协、企、局”四方联动的真实公关项目教学模式

课程教学模式开发应当最大限度的为学生营造体验真实体育场馆企业文化的工作氛围，解决好教师“如何教”和学生“如何学”的问题。课程教学模式开发是课程设计的难点，主要涉及到课程教学模式的构建、人力的分配、教学方法的选择、教学场所的组合等主要问题。首先，在宏观层面上，立足体育场馆产业，在课程教学中落实本专业“校、协、企、局”四方联动的人才培养模式，实现四方合作育人；其次，在微观层面上，在课程的每一个学习情境实施过程中，学生以团队为单位进行工作项目运作，按照接受任务、工作准备、积极行动、反思评估的“工作四步曲”，接受全真的工作能力训练，提升学生的公关职业能力与职业素养。

1构建“校、协、企、局”四方联动的课程教学模式

1.1依托学校

对接体育场馆企业文化，以学生为中心，将广州市体育局和体育场馆协会、企事业单位的人力、物力资源融入课堂，在校内公共关系多功能实训室，组织学生有计划有步骤地实施具有可展示成果的生产性实训项目，实现“学习过程项目化、工作过程岗位化、学习成果效益化”。

1.2联动场馆企事单位

在广州市体育局的协调下，已经实现了与广州动感西关俱乐部、广州市蓝鹏高尔夫俱乐部、广州体育馆、天河体育场、汇景高尔夫俱乐部等企事业单位的资源共享，部分工作项目成果还帮助以上体育场馆对内提升凝聚力和向心力，对外提升知名度和美誉度，产生一定的经济和社会效益。

1.3联动场馆协会

2008年，体育服务与管理专业代表学院申请中国体育场馆协会会员，经审核通过，成为全国体育高职院校第一家入会成员。2011年6月，为推动全民健身事业和体育产业的发展，由国家体育总局训练局牵头并联合全国几十家训练基地和行业体协，成立了中国体育场馆协会训练基地工作委员会（以下简称中训委），目前学院是其副主任单位。“中训委”将以其资源优、覆盖广、影响大的特点显示巨大的市场价值和潜力，为专业课程对接体育场馆的企业文化提供更广阔的平台。

1.4联动政府

以课程为平台，通过校企合作的直接主管机构——广州市体育局的体育产业处下属的体育产业促进会，充分发挥政府的信息协调、资源配置的职能，改变过去学校和体育场馆行业企业之间随机合作状态，构建制度化、常态化的合作关系。此外，由广州市体育局主办的各级各类体育赛事和体育文化活动，为学生提供了真实的组织关系沟通与协调、公关宣传策划等社会实践机会。

2教学实施主体的界定

在课程教学模式中，一方面，遵循职业教育教学规律和职业成长规律，学生是体验、认知企业文化，提升公关职业能力与素养的主体；另一方面，充分体现校企合作育人，由学校和企业的专兼职教师组成的课程教学团队是学习的组织者和引导者。其中，学校专任教师是课程教学团队的主体，在企业文化教育中起到建设与传承作用。三大公共关系工作项目均由校内指导教师和校外指导教师（体育场馆企业管理人员、广东省公共关系学会专家）共同指导，以优秀体育场馆企业文化引导学生，给学生提供系统化、开放式的全程学习指导与反馈。伴随着学习情境的复杂化，课程教学团队的主动参与越来越少，学生越来越成为学习的主体。学生公关团队按照接受任务、工作准备、积极行动、反思评估的工作步骤开展每一个公关工作项目，在工作过程中面对不同的公关工作对象、公关工作内容、公关工作手段、公关工作环境。其中，重复的是相对稳定的工作步骤，变化的相对动态的工作对象、内容、手段和环境，在重复与变化中不断提升的是学生经验层面和策略层面的公关职业能力和公关职业素养。

3教学方法的选择

由教学团队鼓励学生发挥自我优势，主动参与真实的工作项目，以“职业人”的身份体验企业文化，实施“教中学、学中做”一体化的行动导向教学法，对学生开展体育场馆企业工作价值观教育，让学生在接受任务、工作准备、积极行动、反思评估的“工作四步曲”中，接受全真的工作能力训练，提升学生的公关职业能力与职业素养。具体包括：

3.1探索式教学法

探索式学习法是最能体现主动学习的一种方法。《体育场馆公共关系》是一门实践性很强的应用型课程，在教学中我们要抓住体育高职学生生性好动，易于接受形象性事物的特点，鼓励他们开展体验式学习。在接受每一项公关工作任务后，要求学生团队主动利用各种资源平台去搜集并分析有关的信息和资料，通过讨论提出各种解决假设并验证其实施的可行性。

3.2协作式教学法

公关从业人员本身就要求具有良好的团队合作和沟通能力。在《体育场馆公共关系》教学中，协作式学习法要求学生在完成工作任务的过程中，采用“自我协商”与“相互协商”的手段，把自己视为“职业人”，通过自己和自己讨论以及各个公关团队相互之间的讨论与辩论，展开团队之间的学习竞争与合作，可以取得事半功倍的学习效果。

3.3案例教学法

公关案例教学是在教学过程中引用企业典型的案例，每一个公关教学案例都必须是陈述一个公关事实，展现若干公关问题，拥有一个明确的教学目的。通过组织公关案例研讨会，师生双方共同对案例的分析、探讨、提炼，借鉴公关工作的成功经验，总结公关工作的失败教训，帮助学生树立正确公关工作意识，进而用高效的公关工作方法去实施公关工作项目的一种教学方法。体育高职学生形象思维能力强，而逻辑思维能力不够，案例教学法可以帮助学生扩大知识面，增加信息量，掌握一定的职业行为能力，培养解决问题的综合能力。

4教学实施场所的组合

按照体育服务与管理专业“校中场，场中校”的实践教学布局，实现校内公共关系多功能实训室与校外体育场馆企事单位的密切联动，学校课堂与工作现场深度融合。体育场馆公共关系现状调研、体育场馆推广活动策划、体育场馆品牌形象策划、工作成果反馈、体育场馆公关工作综合见习等教学活动主要安排在校内外体育场馆进行；公共关系案例播报、公共关系工作研讨、公共关系工作成果宣讲等教学活动主要安排在校内公共关系多功能实训室进行。此外，还充分利用课余时间，由教师指导组织学生参加广州市体育局主办的各级各类体育赛事和体育文化活动的推广策划和公关礼仪工作：如2009年亚洲田径锦标赛、2009年广州亚运会倒计时庆典、2010广州亚运会、2012年“丰田杯”亚洲乒乓球锦标赛等，打破了课程的时空限制，实现了学习的持续和延伸，让学生有机会在相对复杂和庞大的工作平台上实践对体育场馆企业文化的认知，学生在服务社会的同时不断提升了公关职业能力与公关职业素养。

对接企业文化的课程评价开发——发展式公关教学过程评价

对接企业文化的课程评价既要提升企业评价的地位又不能过分地倚重企业评价，要解决好教师“如何评”和学生“如何考”的问题。著名评价专家库巴和林肯在反思传统的描述、测量、判断等评价理论的基础上，提出了“第四代评价理论”，指出评价的功能应由侧重甄别转向侧重发展。①发展式教学过程评价旨在通过促进学生的发展来提升课程教学效果。评价贯穿学生的平时出勤、工作表现及在体育场馆企业公关岗位综合见习的全过程。在每一个工作项目训练过程中，针对学生在每一个流程中、每一个环节中所展示的公关职业能力和职业素养进行定量、定性评价。

1评价主体

立足“校、协、企、局”四方联动模式，以体育场馆企业文化为纽带，开发以学生、校内指导教师、企业指导教师、政府工作人员为中心的多元化评价主体。政府通过参与评价能更好地发挥信息协调、资源配置的职能，企业参与评价可完成对储备人才的企业文化培训，学生在评价中提升了公关职业能力和职业素养，教师在评价中提升了执教能力和企业文化素养，发展式教学过程评价实现了学生、学校、企业、政府等四方受益，充分体现了评价的开放互动性和平等协商性。

2评价内容

第14篇

从第一家公关公司成立至今，公关业在中国的发展已经超过十个年头，经历了从不为人知，到迅速成长的阶段。随着公关业的渐渐浮出水面，公关业有什么特点？目前的生存状态如何？以后将何去何从？

从星星之火到全面开花

中国公关公司的产生，是伴随着跨国公司进入中国市场的步伐而开始的。跨国公司进入中国后，需要借助公共关系进行业务推广，与之有着相同语言和长期合作关系的国际公关公司也随之进入国内市场，成为活跃在市场的首批公关从业成员。奥美公关、爱德曼、凯旋先驱、博雅公关等国际公关公司也正是在这一背景下进入中国市场。

另一方面，随着市场化发展，一些有实力的国内企业也开始采用公关手段推动企业发展，本土公关公司也开始成长。特别是IT业的兴起，催生了大批本土公关公司。IT客户一度占到本土公关公司90%的业务量。

根据中国国际公共关系协会最新的抽样调查，据不完全统计，全国专业公关公司总数达到1000家。具有三个以上长期客户、员工人数超过20人的专业公关公司数目超过100家，专业从业人员超过10000人。北京、上海和广州，仍然是市场的重心，占到市场份额的60%以上。作为全国政治、经济和文化中心，北京市场占主导地位。大部分公司的在华业务总部设在北京，90%以上的公司在上海和广州都设有分公司或办事处。值得关注的是，深圳、成都、南京、大连等二级城市公关市场趋于活跃，涌现了不少本地专业公关公司。

内外融合步伐加快，竞争加剧

国际公关公司的特点是专业突出、作业规范，背靠全球的资源和网络。业务范围也比较全面，从策略制定到活动执行都有涉猎。但就跨国公司客户的需求来说，由于跨国公司一般在总部已经形成一套成熟的策略，在当地要解决的是如何很好的执行和本土化问题，所以国际公关公司在当地的业务也是侧重在这一方面。

本土公关公司具有以下特点：一是从产生原因和作业特点来说，一般都是从传播公司或广告公司派生出来，或本身只是作为其中的一个部门。二是个人色彩强烈，往往依靠某个灵魂人物，而他们熟悉本土市场，有丰富的经验和人脉关系，或在某方面有特殊资源。很多是从媒体出来的。三是从业务内容来说，一般采取项目合作的方式，以媒体关系或现场活动的策划、执行为主。

在一段时间内，公关行业形成了国际公关公司服务国际客户，本土公关公司服务本土客户，“河水不犯井水”的现象。

随着市场经济的发展和完善，市场化和国际化的程度提高，这一现象开始发生变化。

一方面，本土企业在市场意识和市场观念方面与国际接轨，对专业和全面的公关服务需求上升，占整个公关行业的需求比重也越来越大。于是，许多国际公关公司的服务客户名单中开始出现本土客户。奥美公关广州是当中走在最前面的一家。敏锐地察觉到这一市场趋势，早在四年前，奥美就开始在本土客户服务上的耕耘，并提出要成为市场上“最本土化的国际公司，最国际化的本土公司”。目前，奥美广州本土客户的业务已经占到总体生意的一半以上，做到了与市场增长同步发展。

与此同时，随着本土化程度的提高和对本土市场的操作经验积累，跨国企业也开始雇用本土的公关公司进行单个项目的操作。特别是在某些需要独特本土资源的项目上，他们开始寻求本土公司的帮助。引用某著名国际公关公司人士的说法是，以前背靠跨国公司的经营方法已经不合时宜，公司业务受到跨国客户和本土同行内外两方面的压力。奥美公关成功收购最大的本土公关公司西岸，成为2002年度中国公关行业的一大新闻。这反映了国际公关公司进一步加快了实施本土化战略的进程。也为未来国际公关公司在华出路提供了借鉴。

总而言之，内外融合的步伐加快，国际和本土公司的差别缩小。本土化，国际化，成为两大趋势，并相互交叉。原有的市场格局开始转变。如何在这一趋势下，进一步开拓市场，形成新的竞争优势和争夺有利的竞争地位，成为国际公关公司和本土公关公司共同的命题。

服务向“高，精，专”发展

目前公关公司提供的服务主要有媒体关系管理、活动策划执行、策略咨询、培训等。其中媒体关系管理和活动策划执行是公关公司最主要的业务内容。据中山大学最近针对本地公关行业所做的一次调查显示，这两项公关服务占到了总体业务总量的60%~80%。77%的受访公司表示，有向客户提供策略咨询的服务，但业务量只占到10%~20%，比重明显低于前两者。而只有少数的公司提供培训服务。以上数据表明，现阶段本地公关服务仍处于初级阶段，以策划执行为主。

但随着市场竞争环境的激化，市场传播推广也更为复杂和艰难。客户对于公关服务的要求也向“高，精，专”发展。也就是，宏观的策略性咨询服务需求增加，服务质量要求更加精益求精，专业领域的服务将大有前景。

在市场发展的初步阶段，也许一个好的创意，一个精彩的策划，就能够达到预期的传播效果。但随着市场的完善和有序发展，长远的策略观和传播规划越发重要。由于受企业总部地点的影响，过去策略咨询的服务需求一般来自于本土客户。但随着中国市场在全球地位的提升，中国市场成为很多跨国公司发展的重点，制定本土化的传播策略越来越被重视，跨国公司也开始对当地的公关公司寻求策略咨询。毫无疑问，策略咨询在公关服务中的比重将越来越大。从本质上来讲，公关是属于知识密集型的传播咨询服务。业界有一种看法，客户需求的传播服务层次越高，公关咨询的价值也越能体现。与企业总裁对话的往往是公关人。

一位公关行业的前辈这样形容公关：大策略，奇点子，细执行。除了对出色策略和独到创意的追求，专业精细的执行也是公关很重要的衡量因素。特别是国外的客户，对流程、格式的规范，以及细节的执行和表现，要求都非常严格。这也是一直以来国际公关公司的优势之一。而过去本土客户追求策划效应，不讲究细节的现象也开始转变，通过与国际公关公司的合作，本土客户逐步建立起规范的制度和体系，不仅讲求效果，对操作过程中的执行也更加精益求精。如何适应不同客户的不同需求，在出色策略和精细执行中寻求平衡，已经成为公关行业的重要挑战。

目前公关公司服务的专业领域主要集中在产品传播和企业形象推广和管理，普遍占到公关公司业务总量的80%以上。而危机公关和事件管理的业务量虽然不大，但其市场前景被一致看好，成为很多公关公司主要拓展的专业领域。在公关市场比较成熟的美国，47%的客户会用到危机公关和事件管理服务。

值得注意的是，SARS危机的爆发，不仅激发了公民的社会责任感，同时也唤起了企业的社会责任感。越来越多的企业意识到企业发展与社会环境休戚相关，企业应当承担一定的社会责任。很多企业都以自己的方式加入到抗击非典的阵线，通过一系列的公益活动回报社会，提升企业形象和价值观。在国外，大型企业都把社会责任作为企业文化和战略计划的重要组成部分，非常重视公益形象的建立和推广。所以，企业社会责任（CSR）传播是企业公关的重要内容。

财经公关在国内虽然刚刚起步，发展还很不成熟，但随着国内金融体系的完善和规范，其专业需求也会随之上升，有望成为公关服务的新增长点和高附加值的领域。

在国外，调研、公共事务、政府关系、内部沟通、网络沟通等，都是重要的公关专业领域。

追求高素质人才

电视剧《公关小姐》里年轻、漂亮、能言善辩的公关小姐也许是很多人对公关人的印象。其实，这只是一方面。目前来讲，公关从业人员在表达、合作、应变、交际方面的能力得到较广泛的认同。作为专业的公关从业人员，调研能力、创新能力和策划能力也是非常重要的素质，同时也是目前公关从业人员急需提高的领域。公关是一个讲求综合技巧和综合能力的行业，出色的公关人也应该是一个全面的人，既要有深厚的知识底蕴，又要有广泛的视野和经验，同时还需要纯熟的沟通执行技巧等等。

就中山大学所做的调查显示，在专业公关公司，“员工学历在本科或以上”的比例占到77%，有的公司甚至达到100%；但在功能接近的传播公司里面，这一比例仅占到40%，有的甚至只有20%。公关从业人员的专业背景也比较广泛，有新闻、营销、管理、中文等与公关相近的专业，也有医药、食品、IT等服务行业，从公关专业科班出身的公关人少之又少。

公关从业门槛不高，从业人员素质参差不齐是制约市场发展的一大瓶颈。高级管理人才和项目管理人才尤其紧缺。国家推行“公关员职业资格国家统一鉴定”在一定程度上缓解了这一问题。但国内的公关教学水平仍有待提高。有专家认为，培养高素质的公关人才需要优化高校的课程设置，引导他们建立并完善以“公关、传播、管理”三方面为支点的知识结构，提高公关人才的综合能力和学习能力，为市场储备人才。

同时，人才市场也是市场，符合供求关系，资源配置原则。如何提升公关行业服务内容的层次，为从业人员营造良好的成长发展空间，借以吸引和培养更多的优秀人才投身公关行业，也是值得公关业界思考的命题。内部培训，提升公司在业界的地位，营造浓厚企业文化等，是目前公关公司吸引人才的主要手段。

推动外界认识，制定行业规范，加强业内交流

对于大部分人来说，公关还是一个非常新鲜的行业。大部分公关公司认为，公众和客户的认知不够，是制约公关市场发展的重要因素。很多公关从业人员都有这样的经历，需要花很大的力气对客户进行讲解和教育，才能让客户认知公关的作用。客户不了解公关的价值，或对公关效果难以评估等，更是很多公关公司面临的难题。因此，很多公关公司都自觉承担起推广教育这一功能，如出席相关的论坛或开设讲座，与媒体或学校进行合作推广等。通过这些动作也能够提升自己在业界的地位和影响力。

“缺乏规范的行业标准”是限制公关业发展的另外一个原因。对公关服务的价值应该如何量化？如何评估公关项目的效果？有的公关公司采取时间成本的计算方式进行量化，有的则是一揽子工程，按项目收费。而在评估效果时，有业内人士认为，以“与等量媒体购买价格的比价”这一方式已经过时，而且不科学。象政府关系、危机管理等服务也很难用这一方式衡量。由于缺乏一个规范并被广泛认同的标准，使客户和公关公司在面对不同的评估标准时往往无所适从，导致了操作的随意性，从而产生了竞争的无序和低效。同时，也削弱了公众对公关服务专业性的认知。

第15篇

关键词：公共关系人员；知识能力结构；培养

中图分类号：B84 文献标识码：A 文章编号：

一、公共关系人员应具备的知识能力结构

（一）公共关系人员的心理素质

公关人员的心理素质主要是指公关职业对于人的基本心理要求。根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质。1、追求卓越、渴望成功的心理。追求卓越、渴望成功，是每个人的不懈追求，只有这样才是真正的体现了自己的人生价值。作为一名公关人员只要怀揣着成功的梦想，则是跨进成功的第一步。2、易于投入、热情工作的心理。只有百分之百得投入，才会有一定的收获，这是任何工作所需遵循的，而热情的工作则是通往成功的道路。公共关系人员只有牢固地树立持久的自信力，才能勇敢地面对各种艰难困苦的考验，勇于接受挑战，勇于历经挫折而永不言败，最后战胜艰难取得成功。3、开放乐观的心理。乐观是指在各种挑战、挫折、不幸面前都不会改变自己的目标，而是始终如一地保持积极向上、坚毅自信的一种稳定持续的情绪体验。在公共关系工作中，只要公关人员有着开放乐观愉快的心理就会取的成功，因为乐观愉快是指在各种挑战、挫折、不幸面前都不会改变自己的目标，而是始终如一地保持积极向上、坚毅自信的一种稳定持续的情绪体验。4、兴趣广泛。兴趣是人们力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向，它直接影响人们对事物的注意、选择和态度。公关人员的工作涉及面广，要与各种不同背景、思想、性格的人交往，这就决定其“相关知识”面必须宽广。兴趣爱好与其工作工作方法紧密相联，又将决定开展公关工作质量的高低。兴趣既能驱使人们学习公关知识、刻苦钻研公关技能，又能使人禁受困难与挫折的考验永往直前。比如说如果对金融业陌生又不感兴趣，就很难在银行或保险公司做好公关工作。5、善于自控。自控力是公共关系人员与内外公众密切沟通、交往的心理智能法宝，当矛盾、冲突发生时，不要急躁、冲动，要善于控制自己的情绪、冷静思考、沉着应对，不拘小节、，与人为善，谦和待人，从而创造出良好、和谐的人际关系。6、意志坚韧。意志是人们自觉确定母的，并据以支配和调节自身行动，克服各种困难，实现目的的心理活动。公共关系活动是一项复杂多变的智力操练，是组织与组织、人与人之间思想、心理、情感的角逐较量，组织公关目标的实现总与排除困难、克服困难紧密相联。公关人员应自觉地用坚韧克服脆弱，用自制力克服冲动性，用果断性克服优柔寡断和草率、马虎。只有具备坚强的意志，才能以充沛的精力和坚忍不拔的毅力去排除万难，探究前进，实现预期目标。

（二）公共关系人员的知识素质

公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。我们通常要求公关人员所具备的知识结构包括四个方面： 1.公共关系的基础理论知识。良好的公共关系实践是建立在先进的思想理论指导之下的。公共关系的基本理论包括：公共关系的基本概念、公共关系的产生和发展、公共关系的基本要素、公共关系的基本职能、公共关系活动的基本原则、公共关系工作的基本程序等。2.公共关系的基本实务知识。公共关系作为一门学科，其实务性、可操作性是其永远与时俱进的一门“术”大于“学”的显学。其实务包括两大方面：（1）公共关系的基本实务。包括公共关系调研、公共关系分析、公共关系传播、公共关系策划、CIS、社交礼仪、推销技术等。3.与公共关系密切相关的学科知识 公共关系作为一门新兴学科，具有多学科相交叉的特点。与公共关系联系最密切、交叉最多的学科有：管理学、行为科学、市场学、营销学、传播学、新闻学、广告学、社会学、心理学等。此外，公关人员还需要掌握特定公关工作所需要的专业知识。入企事业单位由内销转为外销，公关人员就务必要了解国际政治、经济情况，国际关系、异域文化风情等，以便于适应新形势发展的基本需要。

（三）公共关系人员的能力素质

公关人员的能力素质主要包括以下几个方面： 1较强的文字和口头表达能力。表达能力是指运用文字、语言、形体等方式，将自身的思想、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。能说会写诗公关工作队公关人员表达能力的最基本要求。2较强的组织谋划能力。组织能力是指人们有计划、有步骤的从事某项活动，并达到预期的目标的实际操作能力。组织能力就是指策划、指挥、安排和调度的能力。公关活动是一种目标指向性的活动，为了使公关工作开展的有条不紊，公关人员不仅要善于周密地设计和策划公关活动的目标和计划，而且要善于组织、协调和安排。公关人员的组织能力主要表现在落实和实施公关计划、方案过程中所凭借的组织与指挥控制能力，即能有效地控制公关计划、方案的实施过程，排除干扰因素，确保公关目标的顺利实现。3善于与他人交往的能力。社交能力是进行交往、联络公众的能力，是衡量一个现代人能否适应开放社会的标准之一，也就是公关人员广结善缘、协调四方关系、争取公众理解支持的基本条件。一个公关人员只有具备较强的社会交往能力，才能在任何场合中见机行事、广交朋友、受人欢迎，营造良好的人际交往氛围，收到良好的公关效果。4自控、自制和处理危机的应变能力。应变能力是指人们在无准备 情形下应付突况的能力。在公关活动中，出人意料的事随时都可能发生。要求公关人员一定要有镇定自若、机警灵敏、冷静思考、果断处理的应变能力。应变能力包括超前的应变能力和临场的应变能力。超前应变是指在组织发展过程中，公关人员能根据组织内外发展的大趋势，未雨绸缪，及时制定预防措施。以超前意思预防灾变的发生。临场应变，指面临灾变现场实际情况，保持清醒头脑，快速查清事发原委，善于在困境中挑动一切主、客观的有利因素，化被动为主动，迅速摆脱险境，确保问题尽快妥善解决。5. 创新能力。创新能力是指人们创立新思想、新观念、新事物和信环境，不断满足自我实现或适应自身变化的能力，是现代经济发展的最大原动力。公关工作，从本质上来衡量，每一次的成功的策划或实施活动本身就是一次创造性的重大举措。在竞争激烈的现代社会，公关人员在开展公关活动中，只有不断地创造新颖的方法、奇特的方式，才能满足公众不断求新、求异的心理需要，从而引起公众的注意、取得公众的理解和支持。

二．公共关系人员知识能力的培养

随着时代的发展，高素质高技能的公关人才正成为市场中的宠儿，而高素质高技能公关人才正是由科学、规范、国际化的培训所造就。职业化是世界公关事业进步与发达的标志，我国入世后，面临着各种机遇与挑战，造就大批素质高、技能优的公共关系专业人员是时展的迫切需要，也是我国教育事业所面临的一项十分紧迫而重要的任务。

（一）公关人员培训的原则