房地产营销的产品策略范文

前言：我们精心挑选了数篇优质房地产营销的产品策略文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

【关键词】品牌营销 房地产企业 经营策略

一、引言

当前，我国的各大房地产企业处于比较激烈的市场竞争中。企业若想做大做强，在竞争中获胜，就必须学习在困境中发展，赢得尽可能多的市场份额，这就对房地产企业的营销策略提出了新的挑战。如何构建适合于房地产企业现状和市场特点的营销策略，是从业者必须面对的一个问题。不少房地产商已经将视线转向品牌营销，通过建立市场认同度高的品牌，树立企业的形象，并在竞争中取得良好的成绩。所以，建立科学的品牌管理架构，实现企业的品牌营销模式，是房地产企业提升自己竞争实力的关键。品牌的建立是一个系统的过程，本文构建了基于品牌营销理念的房地产经营策略，对于房地产业的发展有着比较重要的意义。

二、基于品牌营销理念的房地产经营策略

房地产企业品牌的发展是一个长期的连续的过程，涉及到以下方面的策略。

（一）综合评估消费者需求

基于品牌营销的房地产经营策略，首先应该对消费者的具体需求有一个全面而准确的把握。需要调查的需求包括：客户购房的实际需求：房地产企业应该深入了解客户想要购买的房产的具体属性、客户购房的用途与目的、购房的方式以及购房的大致时间；客户所期待的购房价格。包括客户愿意支付的金额、客户在购买时希望付出的调查比较的精力和时间；客户购房是否方便：即客户打算以什么样的方式购买，并结合客户所期待的交易方式最大程度地帮助客户办理购买的手续；加强与客户的有效沟通：充分把握客户愿意以何种方式进行沟通，为后续的精确传播打下铺垫。因为房地产的交易需要在相关部门进行登记，所以房地产经营者也可在房地产管理局拿到目标购买者的一些简要资料，也能从小区物业得到目标购买者的一些详细信息。在掌握这些资料的基础上，通过结合对客户需求进行精准的市场调査与分析，并搜集房地产企业本身的客户资料，从而构建一个客户资源库。营销的核心问题便是对客户需求的把握，因此可以通过客户资料库分析与预测消费者的购买行为。

（二）对企业营销环境进行深入分析

对于房地产企业而言，其市场营销环境是客观的存在，并对其营销的效果起到决定性的作用。房地产企业市场营销环境可以分为两个类别，一是微观营销环境：包括设备材料供应商，指的是为企业提供各种材料设备的实体。包括消防器材、园林服务以及广告等。这些供应商若果发生了变化，将会对房地产企业的营销造成明显的影响，供应商的变故，会打乱房地产企业开发建设的周期与计划，使其难以树立良好的品牌形象。微观营销环境也包括房地产企业的同业竞争者。房地产企业在营销过程中，应该对自己的竞争者的优势与劣势进行深入的分析和判别，从而寻求自身的特色，进行差异化营销。微观营销环境还包括中介部门，例如房地产产品的销售商，以及一些房地产的营销服务机构等等。以上这些部门由于水准参差不齐，鱼龙混杂，一旦由于其操作失误导致房地产企业名誉受损，便会对其品牌的树立带来深入影响。二是宏观营销环境：首先包括人口环境，这是关系到房地产产品最终用户的重要数据信息，例如当地人口的数量、年龄分布以及消费水平等。宏观营销环境也包括当地的经济环境，指的是当地的实际购买力，储蓄与信贷情况，以及物业等服务的价格水平等。宏观营销环境还包括当地的自然环境，这是由于一旦发生了环境的变化，便会对房地产企业的营销带来或优或劣的影响。政治法律环境也是宏观环境的一部分，房地产企业的销售策略必须与政策和法律密切相关。在了解自身影响环境的基础上，房地产企业便可以通过进行SWOT分析，深入把握企业本身的优势、劣势、机遇、威胁，构建出品牌营销的战略步骤。

（三）建立鲜明的企业识别系统

企业的品牌物化为一个鲜明的形象，便形成了企业识别系统。企业识别系统是一个企业向外界和客户完整传达企业形象的载体。在此处应强调的是，企业识别系统并不是一个简单的企业标示，它必须是基于企业资源整合之后的一个协调性的符号化系统，企业识别系统建立之初，企业应充分客观地分析自身的优势和劣势，从而提炼出企业的发展方向和营销理念，在此基础上形成视觉标示的执行计划。并结合企业的发展方向，基于企业现有的特点与资源，找到自身在营销中的准确定位，并将这个定位以形象化的符号标识体现在CIS上。通过CIS的推广，渐渐使消费者完善对企业的看法，形成房地产企业的健康、向上的形象。

（四）构建科学的营销传播体系

企业在初步拥有自身品牌资产之后，便应将整合营销传播作为其发展方向。对品牌进行整合，指的是对组织运作模式的整合，同时也需要对传播工具进行整合，目前，我国有一定实力的房地产公司均能做到对传播工具的良好整合，不少公司已经能够熟练地引入广告、公关等见效快的传播工具。目前最关键的是如何为企业的品牌营销进行组织运作整合。在这一点上，房地产企业应从两个方面出发，首先是财务分析方面，企业通过结合自身的实力与客户需求，预先确定预期的销售目标以及利润目标，进而结合目标的数据确定成本，再获取所需的营销推广费用，结合客户的具体情况以及所处环境，选择传播工具并实现营销。其次是整合传播方面，其基本流程为，建立目标客户的资料信息库，结合目标客户的特征对房地产营销市场进行细分，通过与客户进行有效的沟通，获取客户的特征，并确定噩耗时的传播模式，运用媒体进行营销。

三、结束语

本文在当前房地产市场激烈竞争的背景下，提出了基于品牌营销的房地产企业经营策略。品牌营销的最终目的，是使房地产企业在消费者心中树立良好的企业形象，从而推动企业销售，壮大企业实力，实现企业自身的长远发展。因此，我国的房地产企业应该根据储备土地的现状与自身的实际情况，引入品牌营销的经营理念，将企业做大做强。

参考文献：

第2篇

关键词:企业品牌 营销 策略

一.打造企业品牌与品牌营销

上世纪80年代,人们认为“品牌”只是知名度,有包装、有命名的产品容易被消费者记住。近20年来,人们对“品牌”的认识有了很大提高。在产品同质化的时代,企业要想做好销售提高销量,打造一个强有力的品牌是关键,那么,企业如何打造品牌? 要打造企业的品牌,产品力是第一要素。

以北京万科房地厂销售公司为例,该公司1988年进入房地产开发领域,经过十几年的发展,集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌,形成了较为突出的优势,无论是制度规范还是企业信誉,无论是产品还是服务,万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。但是,品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中,逐渐体会到品牌的价值:通过品牌战略,可以在地域性很强的房地产开发行业中,发挥规模效应,使跨地域开发成为优势。命名广告,媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。

万科曾专门委托专业市场调查公司对市场品牌现状、消费者偏好、万科现有品牌资源进行了深入地探索和研究,并以此为基础形成万科全新的企业品牌战略定位及全国性品牌管理体系。万科将陆续推出一系列以提高客户满意度为目标的举措和活动,更深入地了解消费者的需求,同时也让消费者更好地理解万科的企业理念和产品内涵。目前,品牌推广给万科制造的效益占公司总效益的20%。房子的灵魂是品牌,品牌的灵魂是文化,万科做到了这一点,所以在中国房地产行业中成为有着独特人文魅力的企业。在实际工作中,万科非常注重品牌推广工作,不管是企业品牌、产品品牌、还是万科掌门人王石的个人品牌,都倾心打造。经典的代表为2004年正式启动“建筑无限生活”品牌战略,品牌之路亦纳入专业化、规范化轨道。

二、企业品牌营销的意义与重要性

现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌的战争”的阶段,也就是“品牌核心优势的竞争”, 没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌支撑的商品是脆弱的商品,没有品牌根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此,众多商界与投资者都认识到“品牌”才是企业最珍贵的资产。没有打造自己的“品牌”,企业的商品就缺乏竞争力,没有强势的品牌竞争力,企业商品的市场竞争力就不敌竞争对手,其市场价格自然难以提升,品牌竞争力的高低决定着企业与企业之间利润的大与小。万科,是我国房地产界和企业界一个响当当的名号。自1992年至今,是万科持续快速发展的黄金25年,在这期间,公司的主营业务年增长超过26%,净利润年增长超过34%;自2004年起,更是连续3年增长速度超过50%。这样持续高速的发展,在我国房地产行业中是唯一的一家。到2006年底,万科公司总资产485.1亿元,净资产148.8亿元,实现净利润达到21.5亿元。作为中国房地产界的NO.1,万科,当之无愧。

透过现象看本质,万科的发展之路其实是与万科的品牌成长之路相互伴随的。应该说万科企业的成功与万科品牌运作的成功之间有着密不可分的联系,两者相辅相成,互相促进。品牌的力量是无穷的,万科品牌经过多年的发展与沉淀,已经牢牢占据我国房地产界第一品牌的优势与强势地位。创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润,要想在竞争中胜出,必须将注意力集中于――创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。 品牌营销战略是现代企业市场营销的核心,它包含五个基本要素:质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格,目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印”,消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨,并产生选择的偏好。在品牌营销过程中,企业要努力使顾客对自己的产品更加满意,让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感,让顾客始终觉得,选择购买这种产品的决策是对的,买得开心,用得放心。独特的品牌个性,能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出,形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商,具有高知名度和偏好度的品牌,能够降低项目推广成本,有利于项目销售。

中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触时,住宅的商品特征才得到突显。 在个人消费品中,不动产的地域性最强,价格最为昂贵,交易过程、使用过程和增值过程都比较长,消费者的不安全感随之增加。同时,住宅与人们的日常生活息息相关,这就决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的要求,并加以全面的考量。

随着行业集约化程度的越来越高,地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性,社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。与此同时,随着房改政策的落实和生活水平的提高,消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高,对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所,还意味着一种生活方式;买房子不仅仅是买一个建筑物,还是买一种环境和服务。

出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望,消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声,将成为必然。

三、企业品牌的营销策略

1、品质打造品牌

万科在2010年8月的销售额以突破百亿的成绩让我们知道“万科”正以自己的优秀品质,为我们播撒着一份“居住理念”。 万科地产,一直被誉为“中国房地产行业的持续领跑者”,是中国地产界的一个驰名商标。产品品质是品牌的内涵之一,优秀的品质对于品牌的推广起到积极的作用。在万科看来,地产的品质由三方面凸显出来:一是房地产自身的质量品质,二是基于地产的生活方式品质,三是地产环境即所在城市的文化内涵品质。万科在地产建造上十分关注产品本身的质量,万科的品质保证打动了客户,而这也使万科收获了更好的品牌联想。万科房产优良的品质助力了房地产的销售,品质获取了业主的信任,在业主的心目中建立起良好品牌形象。

2、价格打造品牌

以低价占领市场的案例屡见不鲜,家电领域的格兰仕、商业零售行业巨头沃尔玛都以低价平价策略赢得市场,继而占领巨大份额。但若比拼低价策略,在房地产行业,万科不能算是低价的拥趸。万科在市场定位上属于中高档品牌,市场价位相比于同类企业要高,但是,这丝毫没有影响业主对万科的选择。同一地段的两处地产,万科的价格也许会高出10%,若要业主选择,业主仍然不会放弃万科。经济学告诉我们,我们的满意来自于对效用的认可程度,效用很高,体验越好,价位稍高并不影响强烈需求的购买者。而对于万科,这个理论可以理解为:万科产品拥有良好的品质,使用国内外先进的材质,聘请最好的设计师和建筑师、拥有一个值得信赖的品牌感受,这些附加在产品内的种种价值,物美价高理所被业主接受。

除此之外,万科在价格方面还有内外的两项修炼,在外部,万科提倡以优质的品质优良的服务赢得市场。在内部,万科并没有寻求CBD这样的地段,万科把住宅定位在城郊结合部,以低价购地,高价做房,保证质量。万科打价值战,也打价格战――高价战,用高的价格打造高端品牌。

3、服务打造品牌

第3篇

【关键词】房地产业 服务营销 策略

在房地产市场竞争日益激烈的大环境下，市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线，因此加强房地产服务营销对房地产开发商提高自身的综合实力有着十分长远而重要的意义。

一、服务营销及房地产营销的趋势

作为服务营销基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。非利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。而美国市场营销学会则将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。不管对服务的定义如何，一般而言，与有形产品相比，服务具有以下特征无形性这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。第三，顾客在接受服务后难以对服务的质量做出客观的评价。

中国房地产营销的发展经历的是一个从局部到全局、从单一到综合的这样一个过程。随着中国房地产开发环境的变化、市场竞争的加剧，以及房地产营销本身所存在的不足，房地产营销必将继续向前不断发展。其主要的发展趋势表现为服务营销的思想将逐步深入到房地产的营销过程中。一直以来，房地产业都属于第三产业，即服务业的范畴，房地产业具有一些显著的服务特征。随着服务营销理念在中国的广泛传播，服务营销中的相关思想和营销方法将被房地产业普遍接受。全程整合营销将是未来房地产营销的主流。将整合营销的理念运用到房地产开发的全过程营销中，这是未来房地产营销的主流。

二、基于服务营销的房地产营销组合模式构建

房地产业属于第三产业服务业的范畴房地产业是现代国民经济中的一个重要行业，它是一个包括房地产的投资、开发、经营、管理和服务等行业的产业部门。而且房地产产品具有服务产品的相关特性。

由此我们可以清楚地看到房地产产品具有服务产品普遍有的无形性、异质性等特征，同时房地产产品的不可移动性与服务产品的不可储存性具有一定的相似性。

服务业的营销是服务营销研究的传统领域，服务营销的相关理论自然可以用来指导属于服务业的房地产营销。同时，房地产产品具有很多服务产品的特性，所以服务营销的很多理论可以应用到房地产营销的理论探讨和实践应用之中。基于以上观点，本文试图从服务营销的营销组合策略体系出发，来构建房地产的营销组合策略模式。在充分考虑到房地产产品的无形性及消费者感知对房地产营销的影响的情况下，从房地产开发的全程出发，以服务营销的理论为基本出发点，借鉴服务营销的7PS策略，笔者认为，房地产营销组合模式应该包括产品策略、价格策咯、渠道策略、沟通策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。

产品策略。根据房地产整体产品概念，房地产产品包括了其所提供的空间、户型，小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修，楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务，楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等。因此，产品策略便是在项目开发之前，确定以上内容的框架。其工作内容包括了建筑策划、品牌构建、物业管理服务内容的确定等。

价格策略。房地产楼盘的定价必须科学地根据楼盘造价、利润、税金、地段、朝向、楼层、房地产市场利息率、物价指数和商品房的市场竞争状况、供求状况、市场反应周期曲线并结合楼盘的消化过程的规律性，进行价格战略性决策及过程控制。在房地产定价中，一是要控制好销售前期、中期、后期的销售比例和价格，二是要利用期房和现房的销售各自优势，控制好预售阶段，使现房能热销，以获取项目的最大效益。

沟通策略。在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者日益成熟老练，对楼盘综合素质的高下有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底摒弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。房地产营销中的沟通策略包括传统的促销策略，如广告，销售促进和公共关系同时，顾客关系管理己成为刀几发商与顾客有效沟通最有成效的策略。

渠道策略。营销渠道是将产品山生产者转移给消费者的途径。在房地产营销中，主要有三种主要的营销渠道开发商直销、委托商销售和房地产经纪人销售。开发商可以根据自身的实力、房地产市场结构、楼盘素质等因素选择适当的渠道策略。

有形展示策略。所谓“有形展示”，是指服务市场营销管理的范畴中，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。由于房地产产品具有无形性特征，并且该特性对购房者产生了种种特殊影响，房地产开发商可以借鉴服务营销理论中的有形展示策略，充分展示房地产产品的质量及开发商的良好形象，从而规避房地产无形性带来的不利影响。房地产营销中的有形展示策略包括环境展示、人员展示、品牌载体以及信息沟通展示四大部分。

人员策咯。在房地产营销中，营销人员对于顾客对楼盘质量的理解具有相当重要的作用。因此，房地产营销组合应该充分考虑“人”的因素。人员策略既包括了营销人员的构成、培训、管理、激励、仪表、态度管理等，又包括了顾客参与程度的管理、顾客参与行为的管理、顾客与顾客之间的联系等。

综上所述，论文认为基于有形产品营销理论建立起来的房地产营销组合模式，由于没有考虑到房地产产品的“服务”特征，不能有效地解决房地产营销实践所遇到的实际问题因此，论文从服务营销的理论出发，认为房地产营销的组合策略应该包括产品策略、价格策略、渠道策略、沟通策略、有形展示策略、人员策略和过程策略。该模式对房地产项目的实践指导作用，还需要更多的房地产项目来检验。是笔者以后将从事的研究和实践工作。