社交媒体的特征范文
前言：我们精心挑选了数篇优质社交媒体的特征文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：16738268（2015）04012408
中国文化“走出去”和国际传播是关系到我国软实力发展和文化强国建设的重要组成部分。国际传播视野中的中国文化形象，是我国国家形象的主要构成部分，也是我国着力推进的战略和政策路径。随着近年来以Twitter、YouTube等社交媒体（social media）在全球范围内的迅猛崛起和纵深推进，国际传播的格局和特征也发生着重大变化和转型，Web2.0式的网络社交媒体在全球传播领域具有着越来越显著的地位和作用。美欧等国所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亚北非等地的“社交媒体革命”和“茉莉花革命”、国家之间的社交媒体舆论战、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及传播，诸多新的国际政治、社会、文化现象都可见到社交媒体的深刻烙印。全球社交媒体的传播给国家文化战略带来重要冲击，也给中国在全球化、网络化时代背景下的对外文化传播、E外交和国家形象的建构带来新的挑战和契机。
一、研究设计与方法
本研究选取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的国际社交媒体作为抽样对象，以其具有高点击量或受众评论、反馈量的“热帖”为样本，研究中国文化形象国际传播效果的构成和呈现特征，并提出对策建议。选取的这些社交媒体在全球都具有居于前列的影响力，并且各自具有特点。Twitter是微博类社交媒体，YouTube是视频类，Tumblr是轻博客类，Google+是近年来迅速崛起的综合性社交网络，Flickr是图片性的网络社交媒体，Reddit则是新闻类的自媒体。根据GlobalWebIndex基于32个国家和地区的17万网民的全球社交网络市场调查报告，就社交平台的渗透率而言，YouTube、Google+、Twitter分别居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015数字、社交和移动报告》显示，在不包括即时通讯和聊天工具的社交网络平台中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，Flickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分别居于第3、8、26、31、127位。总体来看，本研究所选取的媒体都是在全球有重大影响力的网站，在各自的细分领域也具有重要性和典型性。
抽样过程是在上述每种社交媒体的首页以“china”和“culture”为复合关键词搜索帖子，并加以软件辅助的自动采集。所有抽样获得的内容，不包括其中的视频、图像、音频等多媒体内容，只限于文字文本部分。Twitter的首页搜索结果，按最相关顺序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共计6 699条，按照转推数+收藏数的等权处理和标准化处理，得到转推数和收藏数复合指标居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被检索，得到的首页检索结果，依据视频被点击观看的次数进行排序，去除重复内容和广告内容后得到643条，根据研究需要取前400条，其中观看次数最多的达到90多万次，最少的达到1 018次；Tumblr的抽样方法是每天晚上11点在首页检索最新更新的帖子并抽取20条，自2014年8月6日至2015年2月5日，为期半年，过滤删除其中的重复帖子后得到1 560条，按照note的人数排序，选出其中最热的前400条帖子；Google+是在首页检索出按时间顺序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的内容，删除重复选项后得到4 671条帖子，依据为此帖子点加的人数、评论条数、分享人次三个指标进行等权处理和标准化后，再按传播热度排序，选取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日进行最热门照片内容的首页检索，得到最热门的帖子3 827条，过滤掉照片说明文字为空的帖子之后，选取观看次数为前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日进行首页检索，由系统返回最热门的帖子852条，依据帖子本身的point指标和评论条数做等权、标准化处理，过滤出居于前400的热门帖子。
本研究的抽样所得帖子样本根据分析软件的需要，进行文本预处理，包括把英文的大写字母一律转为小写、中文的繁体字一律转化为简体字，以便于分词和词频统计、内容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining软件进行分词处理，用ROST NewsAnalysis Tools进行中英文的词频统计和词语挖掘，用NetDraw进行语义网络分析，用SPSS进行对应分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析时，针对所得的样本内容，构建了中英文词库并设定了中英文过滤词。
二、热点内容的高频词分析
社交媒体传播中出现的高频词体现着传播的重点构成内容。通过对每种媒体400条帖文的抓取和整理，结合ROST NewsAnalysis Tools软件进行词频统计分析，得出6种全球性的社交媒体各自前50的高频词（见表1，其中加粗体的词是在不同的媒体中重复出现的词）。由于本研究中全部帖文抓取的关键词是china和culture，因此在词频表中，china、chinese、中国和culture、cultural、文化都具有高频词，且缺乏不同媒体之间的差异性，应在所列的词频序列中予以剔除。此外，对一些无明显意义且在不同媒体中都共同出现的高频词予以剔除，包括by，in等介词，i，you，they，we等人称代词，please，because，must，then，while等连词和虚词，以及一些无意义的字符如rt，html等，而主要留下名词、形容词、动词等。每种媒体的词频表中去掉自身的网站名称，如Twitter的词频分析中把Twitter关键词去掉，YouTube的词频统计结果中则去掉YouTube，以此类推。在YouTube的词频分析中，电视台、频道等词经查主要用于标注媒体来源，而和中国的文化内容无关，因此予以剔除。在具体分析的文本对象中，Twitter词频分析的对象是推文正文，没有标题；YouTube词频分析的对象包含标题和正文；Tumblr的词频分析中包含标题、正文和标签词；Google+分析的为帖子正文；Flickr为标题和正文；Reddit为标题和正文。通过上述处理，能够更好地考察在国际社交媒体热帖中的中国文化形象呈现特征。
从高频词分析表1中可以看出，各种社交媒体中重复出现也即出现次数大于1次的词（表1中为加粗字体标出的部分），在300个词中占到了153词次，比例达到51%。这些共同的高频词或侧重于历史文化传承，如history，ancient；或关注艺术文化和语言文化，如art，language；或侧重地域和地理文化，例如city，shanghai；或关注社会生活文化，如festival，family，food，life；或涉及国际间的文化视野和文化关系，如world，japan，korea，western。
不同的社交媒体在对中国文化的呈现感知上具有一定程度的差异。Twitter中的文化内容与政治性的关联相对较大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等词的词频居于前列。YouTube的内容与中国的传统文化关系较大，traditional、中国历史、诗人、music、性文化等词汇具有比较强的历史文化传承特征。Tumblr关注中国的历史文化如dynasty，history，tea和现当代文化如mao，movement等。Google+的热点内容涉及艺术、历史、工艺、语言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其关心的高频词。Flickr作为一种图像社交媒体，比其他社交媒体更多地聚焦在景观、城市、风土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等词显著地居于前列。Reddit的词中与其他媒体重复出现的词较多，自身也有的高频词较少，其热点内容特征主要反映在时政、国际等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重较大。
三、热点内容的共现词分析
单个词频如果还不足以充分反映媒体的内容特征的话，那么，二元的共现词则可以更进一步呈现出主要的关注对象和文本内容。在上述分词的基础上，剔除过滤词后，并将china，culture等搜索的主题词包含进来，则得到上述6种媒体的共现词频，按出现的频次高低依次取前50组，详见表2所示。
从表2所示的高频共现词来看，Twitter中关于tibet，freetibet等地域政治类的话题依然占据了较大比重，而peaceful，beautiful等修饰词也占有较大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有较多的共线性，其政治色彩也相对浓厚。在YouTube中，历史与传统文化占到多数部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等众多共现词组都体现了这一点，对中国文化呈现的正面和积极色彩也较浓，比如culture grat，chinese great这样的共现词组都是高频词组。通过高频共现词的分析可以看出，Tumblr的热点内容中同样也侧重于中国的历史文化呈现，china history，chinese dynasty，art people等诸多共现词都是这方面内容的反映；Tumblr对中国文化的关切还被置于邻国乃至亚洲范围内更大的国际文化关系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒体更为显著的呈现。同时，culture red，chinese red，art red等与red相关的共现词在50组中占到了6组，这与中国现当代的红色文化以及文化有关。Google+对艺术文化涉及较多，art culture，art chinese，art use，art people等与art相关的高频共现词组在50个中出现了11次。从共现词组来看，Flickr的热点帖文其内容对象侧重于地点和地方文化空间，ama temple和妈祖文化是其中突出的重点热词，city，place这样与地点有关的词出现频次也较多。Reddit的热点帖文与纯粹的艺术、文化内容关联度较弱，而与国际关系、国家或政治行为相关的词较多，例如japan japanese，american go等。
四、热点内容的语义网分析
在前文所进行的高频词和共现词频分析的基础上，通过NetDraw软件对ROST得出的共现词VNA文件进行语义网络构建分析，进一步呈现中国文化在国际社交媒体中的传播效果特征。
从图1的Twitter语义网可以看出，围绕china和culture的中心节点，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等构成的子节点群落，体现了在较为复杂的国际国内背景下的文化传播和接受格局。
从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。
从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。
从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。
从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。
从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。
从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。
通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。
六、结 语
在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。
根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。
通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。
六、结 语
在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。
根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。
通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。
六、结 语
在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。
根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。
通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。
六、结 语
在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。
根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。
Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of
Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text
XU Xiang
（College of Communication and Art， Tongji University， Shanghai 201804， China）
第2篇
【关键词】社交媒体 沙特阿拉伯 政治参与
沙特是目前世界上少数同时实施家族统治和政教合一的伊斯兰君主制国家之一。沙特缺乏一个系统的渠道供沙特民众参与政治，社交媒体刚好弥补了这一空白，社交媒体在沙特十分受欢迎，91%的沙特民众使用WhatsApp，Facebook的使用率以80%位居第二，Twitter位居第三，使用率为53%。
然而随着社交媒体在沙特的用户数目的不断增长，以及社交媒体在其他阿拉伯国家的政治参与中发挥越来越大的作用，沙特政府采取全面和严厉的措施控制社交媒体。政府成立了专门的部门实施网络监控和网站屏蔽，不断地完善互联网相关的法律法规，还鼓励沙特网民举报诽谤推文，在社交媒体上安排专人亲政府的言论。
一、社交媒体应用举例
社交媒体出现之后，沙特民众的政治参与由极少数人参与的街头游行扩大到数万人共同参与的在线政治参与。但是也呈现出线上与线下运动不一致局面。下面以两个实例来证明这一特点。
第一个实例是2011年3月11日的“暴乱之日”运动。受阿拉伯之春的影响，许多沙特知名人士在网上发出请愿，要求实行政治改革，得到众多沙特民众的响应。还有一个Facebook主页号召于2011年3月11日实行“暴乱之日”运动，然而沙特政府派出超过10，000名警察和安保人员提前预防暴乱。在3月11日当天，警察不停地在沙特街道巡逻，街道上几乎所有商店都关闭，却根本没有发生任何游行示威活动。“暴乱之日”运动也仅仅产生于社交媒体上。
单单一个社交媒体网页就可以引起沙特政府的高度戒备和警力调动，这足以证明社交媒体的巨大能力。但是在社交媒体中获得沙特民众的积极响应，而在现实生活中却鲜有人参与，这也说明沙特民众的政治参与线上与线下运动极其不平衡。
第二个实例是沙特抗议禁止女性开车运动。沙特宗教法令禁止女性开车，也禁止不经过男性监护人的允许离开沙特。在阿拉伯之春运动的激励下，沙特的女权主义分子利用社交媒体开展女权主义运动。Facebook上曾开展一项名叫“教我开车这样我就可以保护自己”的运动，几天之内，该主页就有12，000个签名支持这项运动。2011年5月，这一运动的组织者之一录下自己在克巴尔开车的视频，并上传到Youtube上，两天内，有超过600，000人观看过这个视频，而上传者因此很快被捕，一些沙特女性在Facebook号召更多的沙特女性在6月17号集体开车出行表示抗议，这一Facebook主页有一万多名追随者，然而在约定的17号，只有几位女性开车上路。
二、政治参与中社交媒体的作用及原因
由此可见，尽管沙特人通过社交媒体积极地开展各种政治参与，也可以获得沙特民众的积极响应，但一旦涉及到真正的游行示威，沙特民众也很少有人参与，呈现出线上与线下的极不一致。至于为什么沙特的政治参与会呈现这样一种尴尬的结局，笔者认为有如下几点原因。
首先是沙特政府对街头游行的严厉压制。沙特政府一直采取先发制人的态度，对任何潜在的游行抗议都提前采取部署，对任何参与游行的人或政府有可能参与游行的人都实施监禁。
其次，这种线上线下不一致也与沙特民众富裕的生活有很大关系。许多沙特人承认，沙特王室的政权虽然不算完美，但也为他们带来了稳定和富裕的生活。有学者认为由于沙特政府善于用高福利抚慰民众，所以沙特人不会像埃及、突尼斯那些穷国的民众实行游行抗议。
亨廷顿曾论述过财富与民主的关系，对于沙特这类靠出售石油获取主要收入的国家的，财富并不能促进民主化。在沙特，石油收入归于国家：这些收入也增加了国家官僚体制的权力，因为它们可以削减或免除税收，它们也减少了政府向民众摊税、派税的必要。
再者，同为法律严格的中东国家，埃及和突尼斯可以发生而沙特却没有，这与沙特民众自身也有关系。在阿拉伯之春的几代沙特人缺少现代式的政治参与，现在的沙特民众并没有多少街头抗议游行的经验。沙特被认为是阿拉伯国家中最保守的国家，保守的沙特民众对于、抗议等激进行为并没有多少兴趣。
综合考虑沙特民众的政治参与的环境，对外是严厉的法律控制，对内是大多数不喜游行的满足现状的沙特人自身，虽然其他国家的变化时刻能引起沙特民众在社交媒体的热烈讨论，但也能带来政府更加严厉的管理与压制。社交媒体虽大大加速了沙特政治参与的规模和影响力，但是并没有为沙特带来更深入的政治和社会变革。
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第3篇
〔关键词〕社交媒体；信息可信度；评估；综述
〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）12-0164-06
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review
1 研究的意义
随着互联网技术和移动技术的突飞猛进，社交媒体盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息极为丰富。然而，在这丰富信息的背后，隐藏着漫天飞舞的谣言、病毒般传播的虚假照片和视频，这给人们幸福的生活、社会的稳定带来了严重的隐患。为了遏制虚假不良信息传播，营造健康向上的网络环境，信息可信度评估就成了迫在眉睫的问题，社交媒体信息急需“鉴定师”和“测谎仪”。
社交媒体信息可信度评估研究既有较高的学术价值，也有较强的应用价值。具体来说，学术价值表现在研究社交媒体信息可信度评估并探讨虚假信息的生成机制、传播模式、治理措施，是对社交媒体环境下网络信息资源管理理论的丰富、发展与完善。应用价值表现在研究社交媒体信息可信度评估有助于社交媒体用户判断信息的可信性，营造诚信健康的互联网环境，也有助于提高社交媒体信息舆情监控、社交媒体信息引导、社交媒体搜索、社会化推荐等方面的效果。
2 社交媒体信息研究
社交媒体（Social Media）是通过Web2.0技术实现的一类支持用户自主创造和交换内容的媒体，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、论坛、人人网等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美国加州伯克利市建立全球第一个公共电子公告牌系统 Community Memory后，BBS以及网络社区等早期的社交媒体开始映入人们的眼帘。《2015年全球社会化媒体、数字和移动业务数字统计趋势》报告表明：全球社交媒体活跃用户约占全球人口的29%。
2.1 国外研究
社交媒体的相关研究从20世纪80年代开始，在2005年左右开始进入快速发展阶段，发文量有逐年增加的趋势。在国际期刊中，发表社交媒体论文较多的要属《Computers in Human Behavior》。近两年，关于社交媒体的国际会议主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。国外学者研究内容主要集中在以下4个方面：
2.1.1 社交媒体信息利用研究
社交媒体在商业领域、教育领域、公共管理领域等都有广泛的应用[1]。如在营销领域，利用社交媒体信息，可以获知消费者态度和行为[2]，可以获知客户交流和推荐对营销的影响[3-4]，可以获知社交媒体信息对营销管理功能的影响[5]。
2.1.2 社交媒体信息检索与信息推荐研究
侧重于社交媒体信息检索与信息推荐方法的研究。社交媒体信息的检索采用主题模型[6]、社会网络[7]、本体[8]等检索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用标准主题模型进行社交媒体Twitter信息的检索。社交媒体信息的推荐采用内容推荐[9]、协同过滤[10]、时序推荐[11]、位置推荐[12]、社会化推荐[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推荐系统（LARS）[12]。
2.1.3 社交媒体信息传播研究
侧重于反映信息传播传播规律的社交媒体信息传播模型的构建以及通过模型的构建对实际问题进行预测等方面的研究。如Galuba等（2010）通过研究1 500万URL在不同Twitter用户之间的300小时传播，提出了基于内容流行度、用户影响力和传播速度的线性阈值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通过研究信息在博客中传播的模式和动力学特性，提出用传染病模型来描绘信息传播的机理[15]。Asur和Huberman（2010）采用来自的聊天数据通过简单的线性回归模型预测电影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒体用户隐私研究
在探讨社交媒体用户隐私现存问题的基础上，提出了相应的隐私保护方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基础上探讨了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解决社交媒体用户隐私问题[18]。
2.2 国内研究
国内学者的社交媒体研究最早可追溯至20世纪90年代末，但从2005年后起关于社交媒体的论文才逐渐表现出增长态势。国内研究内容主要集中在：
2.2.1 社交媒体信息传播研究
研究内容包括：①社交媒体信息传播模式研究。如韩佳等（2013）提出了基于改进SIR的在线社交网络信息传播模型[19]。姜景等（2015）构建表征谣言信息与辟谣信息传播机理的Lotka-Volterra竞争模型[20]。②社交媒体信息传播中存在的问题与对策研究。如阎俊（2015）探讨微博传播存在的问题及原因，并提出了加强微博内容管理、增强把关意识、提高微博用户的媒介素养等对策[21]。③社交媒体信息传播效果研究。如陈远和袁艳红（2012）以新浪微博作为数据来源，把信息覆盖人数、评论数、转发数作为微博信息传播效果的量化指标，从纵横向两个角度研究新浪微博信息传播过程造成的效应[22]。
2.2.2 社交媒体舆情分析与监测研究
如张J等（2014）以打砸日系车系列突发公共事件为实例，探讨其在新浪微博和新浪新闻平台上舆情传播的特征与规律[23]。张瑜等（2015）对新浪微博热门话题“北京单双号限行常态化”下的微博进行了数据采集，将舆情演化划分为潜伏、成长、爆发、衰退、波动、死亡6个阶段，并对各阶段进行情感分析，为舆情治理提供了支持[24]。唐涛（2014）在分析网络舆情五要素的基础上，探讨移动互联网舆情的新特征，指出面临的新挑战，并从信息分析、信息筛选、信息引导等方面提出对策[25]。
2.2.3 社交媒体营销研究
如唐兴通（2012）的著作《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》系统总结了社交媒体营销，并对众多社交媒体工具在实际工作中的应用提供了具体的建议[26]。张淼（2014）提出了企业完善社交媒体营销策略的“9+3”模式[27]。刘晓燕和郑维雄（2015）采用社会网络分析方法研究企业微博营销传播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 国外研究
信息可信度（Information Credibility）是指人们对信息可相信程度的认识。它由值得信赖（Trustworthiness）和专业性（Expertise）两个关键要素组成[29]。信息可信度比较系统的研究始于20世纪50年代的传播领域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意义[30]。信息可信度最初关注的是传播者的可信度。国外对传统媒体信息可信度的研究主要是从信源可信度、内容可信度、渠道可信度三方面展开的。随着互联网的出现，网络信息可信度的评估被提上了议事日程。研究情况可归纳如下：
3.1.1 网络信息可信度评估的理论模型
主要有Fogg（2003）的P-I理论模型、Wathen和Burkell（2002）的评判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的统一模型、Metzger（2007）的双处理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修订版）。以上理论模型是由情境、用户特征、操作性、处理过程这些侧面的若干部分构建而成的。
3.1.2 网络信息可信度研究内容
主要有对网络新闻的可信度研究、对搜索引擎结果的可信度研究以及对维基百科内容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通过比较关于同一主题不同网页的相似度来计算每个网页的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用户可信度评判模型对网页搜索结果进行重新排序，以便从Web搜索结果的列表中用户可以更高效的找到可信的网页[32]。Adler等（2008）以文章长度、版本数量和基于贡献数量的作者声誉建立模型，计算出维基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 网络信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在调查网页的各种特征（文本内容、链接结构、网页设计等）的基础上，经过统计分析方法筛选出关键的特征，采用监督学习算法来推断网页内容的可信度[34]。与网络信息可信度有关的典型系统有日本的WISDOM和Honto？Search。
3.1.4 影响力较大的项目和国际会议
影响力较大的项目有互联网可信度研究（The Web Credibility Research）项目，影响力较大的国际会议有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。
3.2 国内研究
1993年的《鉴别虚假信息五法》是国内发表的早期论文。2004年至今，相关研究进入快速发展期。相对于国外较多研究评估算法和评估系统，国内研究重点在于定性分析上，大多采用问卷调查及专家访谈法等进行人工评估。国内研究内容主要有：
3.2.1 侧重于信息可信度影响因素研究
比如，龚思兰等（2013）针对评论信息的文本内容、长度、情感倾向、时效性、者、商家活动等特征，通过问卷调查方式对大学生消费群体进行在线商品评论信息可信度影响因素实证分析[35]。蒋洪梅（2013）运用理论分析辅以实证研究的方法，从宏观的社会系统、中观的政策法规、微观的媒介与受众3个视角分析网络新闻信息可信度的影响因素[36]。
3.2.2 侧重于信息可信度指标体系的构建
比如，胡红亮（2013）按照信息源、信息加工、信息传播和信息应用等方面采用德尔菲专家调查法建立了学术著作可信度的基本评价模型[37]。潘勇和孔栋（2007）基于第三方认证机构的视角，构建了电子商务网站的信用评价指标体系及评价因素集，并建立灰色关联信用评估模型[38]。当然，也有少量基于机器学习的信息可信度自动化评估实验研究，比如，马伟瑜（2011）提出一种采用改进的PageRank算法评估网页信息可信度的方法[39]。
4 社交媒体信息可信度评估研究
4.1 国外研究
国外相关研究较早。社交媒体信息可信度的相关研究随着BBS的出现随之展开，最早可追溯到20世纪80年代。目前可以说，研究处于繁荣期。国外研究情况可归纳如下：
4.1.1 社交媒体信息可信度评估研究内容
研究内容主要包括：①不实信息的判断识别。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、网络特征和微博元素特征，构建贝叶斯分类器甄别谣言[40]。Zhao等（2015）通过研究查询帖以便及早识别社交媒体谣言[41]。②话题新闻的可信度评估。如Castillo等（2011）选取了有关用户特征、文本特征、主题特征、信息传播特征，采用J48决策树评估Twitter中话题新闻的可信度[42]。
4.1.2 社交媒体信息可信度评估方法
评估方法主要有监督学习[43]，统计分析[44]，与可信信息来源的相似性比较[45-46]，社交网络的链接结构分析与主题模型的利用[47]等。它们主要采用自动评估，具体来说：①选取的特征：选取的特征主要是用户特征、文本特征、信息传播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）选取用户特征（如注册时间、粉丝量、好友量），文本特征（如是否包含#标签、是否包含问号、Tweet中包含的URL数量、是否转发），主题特征（如带#标签Tweet的比例、Tweet数量、Tweet的平均长度、Tweet的平均情感分值、积极情绪或消极情绪的比例），以及信息传播特征（如传播树的深度），采用J48决策树评估Twitter信息的可信度[42]。②评估的方法：大多通过构建SVM分类器、Bayesian分类器、Decision Tree分类器等方法，并对结果进行分类，以达到评估社交媒体信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48决策树构建分类器，并对结果进行分类，从而评估Twitter信息的可信度[42]。当然，也有通过对结果进行排序的实例，从而达到评估社交媒体信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM与PRF相结合的方法，按照可信度得分对Twitter信息进行排序[43]。
4.1.3 有较大影响的在研项目与系统
由欧盟资助七国科研人员联合攻关的PHEME项目研究的重点是社交媒体信息的真实性，该项目在国际上有较大影响。Jacob Ratkiewicz等（2011）开发出可实时追踪Twitter上政治谣言的Truthy系统[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分别开发出一款可自动评估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 国内研究
2007年《博客信息“可信度不亚于纽约时报”？》拉开了国内探讨社交媒体信息可信度评估的序幕。目前研究还处于发展的初期。社交媒体信息可信度评估研究主要有：
4.2.1 社交媒体信息可信度影响因素研究
如刘雪艳和闫强（2013）探讨政府微博中的热点事件信息可信度的影响因素[51]。丁科芝（2015）从信息传播者、渠道、信息内容和用户基本信任观念4个方面构建社交网络可信度影响因素模型[52]。薛传业等（2015）从信息来源可信度、信息传播渠道可信度、信息内容可信度以及信息评论反馈多维度探讨了突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素[53]。
4.2.2 构建社交媒体信息可信度指标体系研究
它大多采用问卷调查及专家访谈法进行人工评估。屈文建和谢冬（2013）从站点层次、版块层次、主题层次、内容层次4方面，采用模糊综合信用评估模型对网络学术论坛信息可信度进行评估[54]。莫祖英等（2013）从微博信息量、信息内容质量、信息来源质量和信息利用情况等方面进行问卷调查，采用层次分析法构建微博信息质量评估模型[55]。当然国内也有少量自动化评估的例子。比如，贺刚等（2013）引入关键词分布特征和时间差等新特征，基于SVM算法来预测新浪微博信息是否为谣言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神经网络模型及改进其激发函数，同时引入冲量项，对微博话题在传播过程中演变为谣言进行检测[57]。路同强（2015）采用半监督学习算法检测微博谣言，但不足之处在于未考虑信息的深层特征[58]。
4.3 存在的问题
对比国内外研究情况，可发现国内研究存在如下问题：
4.3.1 研究内容
关于社交媒体信息可信度研究，国内外目前以微博研究较多。与国外丰富的研究内容相比，国内在该领域的研究还主要集中于对影响因素以及特征的探讨上。
4.3.2 研究方法
国外定量研究较多，很多涉及自动化评估，而国内定性研究较多，大多采用问卷调查法、专家访谈法等进行人工评估。
总之，现有研究大多是针对Twitter等英文社交媒体，其研究成果大多不能直接应用于中文社交媒体。尽管也有少量研究是面向中文社交媒体的，但研究成果零散，还缺乏系统性。另外，在特征选择上，选择范围面较窄，考虑社交媒体深层的隐含特征较少。
5 结 语
为了解决中文社交媒体的可信度评估问题，在吸收前人研究的基础上[59-63]，很有必要对中文社交媒体信息可信度进行系统研究，特别是在参考国外信息可信度评估系统的基础上，很有必要研制开发中文社交媒体信息可信度评估系统，实现中文社交媒体信息可信度的自动评估。在进行中文社交媒体信息可信度评估中，应注意下列问题：
1）评估要在对信息资源分类的基础上，对不同的类别采用不同的评估指标体系，以提高评估工作的科学性和合理性。
2）评估既要重视定性评估，也要重视定量评估，尤其是自动化评估。特别是在大数据环境下，应针对评估的实际需求，制定科学的评估方案，选择恰当的评估方法，构建适合评估工作需要的自动化评估系统。
3）评估指标、评估模型的选取以及参数的训练，既要考虑研究结果的精确度，又要考虑系统的运算时间。
4）评估模型构建后，不仅要进行实验室评估，还应进行实际效果评估。
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第4篇
如今市场变了，今年新媒体出版市场最大的变化就是社交网站的异军突起。新一年的统计数据显示，社交网站占据网民总上网时间的17％，占据各类媒体消费总时间的6.12％。这是一个极具魔力的数据，加之美国社交网站在新一年里纵火于北非与西亚的阿拉伯之春，资本更愿意在追逐利润过程中进一步提高媒介影响力。《金融邮报》预测全球社交网站出版市场的广告份额将从2010年的43亿美元增加到2011年的59.7亿美元，当前社交网站的用户概貌及传播特征
社交网站的用户特征是了解这个区域话题的首要内容。根据IgniteSocial Media在今年的最新数据，把世界主要的社交网站用户资料进行统计，以发现用户的特征(见表)。
目前的社交网站具有墙里开花墙外香的特性。也就是说，社交网站用户最多的城市或国家往往不在其总部所在城市、甚至是所在国。Facebook总部设在美国加利福尼亚州的帕拉阿图，而用户最多的地方却在北非和南欧国家；Twitter总部在旧金山，而其用户最多的国家却在南美与南亚。从国际区域特征来看，社交网站往往在一些较为动荡的国家或区域里受到欢迎，而不是本国。如突尼斯是在今年北非玫瑰革命中最先变颜色的国家，其中很多网民都是通过Facebook来传递消息。Twitter的用户也具有这样的特征，特别是在委内瑞拉。
究其原因，媒介技术是特定文化、经济乃至政治传统的产物，并为服务于它们而不断地改进。如雕版印刷术是传播佛教经典的产物，它要求高专业化，无需改动；活字印刷术的发明是封建士大夫治国安邦之术传播的产物，它同样要求专业化，且传播范围小。社交网络是现代西方大众传媒技术改进之产物，是在全球化背景下推广西式民主(如“观点的自由市场”与“观点的自我修正”)与获得更大市场利润的主观产物。媒介形式之所以具有这种功能，根本原因在于它是主观在先、物质在后的人之产物，有一个明确功能指向的主观制造之物。技术社会形塑(Social Shaping of Technology)理论的奠基人罗宾・威廉姆斯(RobinWilliams)与大卫・艾杰(DavidEdge)认为，技术是特定社会、体制、经济与文化等诸多因素塑造起来的功能物，为特定的人群服务，它的影响和效果具有对象性与计划性，其后继的革新也具有这些功能。
我国社交网络具有高学历、男性居多、区域特征较为明显的特色。从具有代表性的人人网与豆瓣网来看，受众具有研究生学历的平均在一半以上；两个网站受众年龄在25-34岁这个阶段的受众占据75％左右，表明受众的主体是在校或刚刚毕业的大学生。中国的社交网站相对单纯，洋溢着青春校园的气息。相比较Facebnok，其主体用户最大的群体在45-54岁，其传播语言可能是一种完全成人化的思维沟通方式。
与世界其他国家不同，我国社交网站网民多以男性为主，高达75％以上的用户为男性，这与以女性为主的世界大格局形成鲜明的特色。如豆瓣网，主要集中于北京、上海等大城市，因为豆瓣网有丰富的影像、音频与读书功能，上网不仅可以交流各类话题，更重要的是可以娱乐，以缓解大城市较为繁重的工作学习压力，男性居多更突出这一可能性。人人网的主要用户主要集中于东北的几个大城市，人人网的圈子相对较小，多为熟悉的人，如同学、老师与朋友，所以很容易集中于某些区域。正因为如此，我国社交网络相对较容易在舆情上进行检测、管理与疏通，因为其75％的用户为大学生或刚走向岗位的毕业生。
社交网络的优势与商机
目前社交网站虽然市场份额小，但较为集中。因为小的社交网站基本没有广告承载能力，因此发达的北美市场正出现资本快速集中与积累，同时倾向大传媒的趋势。以Facebook为例，该网站新一年在全球拥有7.5亿用户，该网站具有了用户的详细信息数据库，从而使得广告投放在受众碎片化的时代更具精确性。2011年的数据显示，Facebook今年的广告收入相当于美国24％的在线展示类广告收入，相当于该国10％的互联网广告的总额。更让资本难以释怀的是，这一数据在呈加速度增长之势。2010年Facebook该部分增长速度为12.2％，而2011年的增速为17.7％。福克斯媒体调查的预测更为乐观，认为美国社交网站2011年广告额会达到40亿美元。美国CNBC电视预测Facebook明年的IPO可以达到市值1000亿美金。因此，很多广告商看好对社交网站的进一步投资。根据Social Media Examiner研究者Michael Stelzner在今年的调查数据，我们做进一步分析。
首先，越来越多的广告商看好社交网络进行投资。有90％的商家认为社交网站对他们的生意很重要；有93％的商家认为他们看好利用社交网站做产品营销。其中，有11％的商家已经进行了三年以上的营销；有39％的公司利用社交网站营销的时间在一到三年之间；有52.6％的B2B公司和46.2％的B2C公司已经利用社交网站营销达到一年以上；还有17％的商家正准备进行此类营销；只有2％的商家暂时没有打算。可见，虽然社交网站被开发的时间较迟，但目前商家利用社交网站做广告已经是一种趋势。
其次，商家或广告人将会花更多时间在社交网站做广告。目前，有58％的营销商每周花六小时以上在社交网站上；34％的人花11小时以上；更有15％的营销商每周花20小时以上在此事情上。对于社交网站的营销人员来说，花在社交网上的时间与社交网营销经验成正比。在一到三年的社交网站营销时间段里，有41％的营销商花10小时或以上的时间在社交网站上做广告；而在三年以上这一时间段里，此数值的比例为63％，有47％的营销每周花16小时以上时间在此领域。这表明越是与社交网站打交道久，越愿意花更多时间在社交网站做广告，这是一种积累式发展。
再次，商家认为社交网站做营销会带来多重好处。由于注意力成为稀缺资源，有88％的商家认为社交网站会带给自己的公司／产品更多的曝光率；有72％的商家认为会带来更多的订户／网络流量；有62％的商家认为会提升自己产品在网络搜索结果的排名；有49％的商家认为会减少其广告支出；有43％的商家认为会提高其产品销售量。当然，因为公司规模的不同，期待可能也会有差异。如小公司更多
期待社交网站的广告能够提高其曝光率与降低广告花费，这一比例在小公司中高达59％；而大公司更多期待增加其产品订户与提高销量。
另外，商家更看重在大的社交网站投放广告预算。Facebook是最大的赢家，有92％的商家表示正在使用Facebook做广告营销，有75％的商家会在今年进一步增加投放额，仅有3％的商家没有任何打算。在线销售最看好Facebook，有83％的B2C大商家会增加其投放额度。YouTube视频广告也被商家看好，有77％的商家准备增加投放额，特别是1000人以上的大公司，有82％的商家认为这是他们增值的关键营销平台，因为社交网站对大公司的海外市场开拓具有先天优势。相比之下，稍小一些的社交网站将会面临市场份额流失、增值前景黯淡的命运。比如，有81％的商家表示不会利用MySpace去做广告；9％的比例保持原样，5％的比例将减少预算；仅有5％的商家准备投资到该网站上。
最后，投放社交网站广告的专业化板块在增大。因为早期投放到社交网站的广告数额小，影响力不大，故此很多商家自作广告，2010年自作广告的商家比例86％，今年则减少到72％。反言之，外包广告数值翻了一番，达到28％。从外包广告商家的意愿来看，专业设计居首占17％，内容创意与动力分析次之，各占10％，监测占7％，战略与研究各占6％，团体经营占4％，其他3％。可见，社交网站的广告指标在走向专业化，对于设计与创意要求最高，这也表明商家因为社交网站的发展对其广告投入越来越多，内容制作也越要求专业化。
社交网站大规模的竞争趋势
今年，全球社交网站收入额为59.7亿美元中，美国在此领域遥遥领先，占28.85亿美元。美国这一领域广告额增幅有些出人意料，2009年这一数值为14.3亿美元，2010年达到19.9亿美元，年增幅39.2％。2011年达到28.86亿美元，增幅为45％。如此之高的增长比例，让很多钟情于在线报纸、网络视频、网络搜索、网络零售的新媒体出版人措手不及，也让难以为继的传统出版媒体神精错乱，还搅动着整个新媒体人的神经，因为它正在改变着新媒体发展的整体市场格局。于是，2011年媒体在积极调整战略争夺这一快速增长的市场。
这种竞争之变局主要在大的社交网站之间进行，这无形中正在撬动着现有新媒体的现实格局。eMarketer的数据显示，作为社交网站两巨头的MySpace与Facebook一直占据着这块市场的绝对多数。以社交游戏与社交网站营运程序收益为例，2009年这块市场总额为14亿美元，Facebook为5亿，占36％的份额，MySpace占有4.45亿，占32％的份额。其他社交网站的盈利总和为3.1亿，仅占22％。2010年Facebook进一步扩大市场，占据该领域市场的50％，达到8.35亿，MySpace则为3.23亿，占总量19％，其他社交媒体之和仅占3.83亿，占总量的23％。到今年，由于联手微软等，微软持有Skype将近2％的股权，今年有望占据该领域总额的60％。这些灼灼逼人的架势大有让新媒体市场重新洗牌的气势，这让市场既得利益者感到不安。
社交网站的异军突起引起了新媒体巨头Google的恐慌，从而让更多的对手卷入社交网站市场争夺狂潮。作为占美国2／3搜索市场份额的老大，Go~Igle今年六月推出社交网Google+以对Facebook发起反攻。其主要四项功能区别于Facebook，包括Circles将用户好友分组，可以与特定好友进行不同内容的分享；Hangouts实时的多用户视频功能；Huddle的组群即时通讯功能；Sparks的同一话题不同用户连接之功能，力图对Facebook的各类内容与服务发起全面挑战。七月初，为了应对Google+，Facebook联手微软以85亿美元的高价将skype吞并，为了该视频功能能够加入其社交网站页面，以对抗Google+的Hangouts的视频功能，同时也带来skype的1.45亿用户。这一大战是社交网站崛起的重要标志之一，对于数十亿美元之在线广告市场份额之争夺，其硝烟再起实属难免。
第5篇
关键词 新型社交媒体 社交行为习惯 大学生 腾讯微信
中图分类号：G645.5 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.11.079
New Social Media's Influence on College Students' Social Habits
――Take WeChat for example
LIU Fang
（Binzhou Medical University， Yantai， Shandong 264003）
Abstract With the rapid development of modern Internet technology， a variety of new social media also arises at the historic moment. The college students is one of the largest application of new social media group， in such aspects as social behavior is deeply affected by the new social media. In order to help college students to grasp their social behavior of the "degree"， improve their social behavior， improve the scientific nature， rationality and validity of social behavior， colleges and universities is necessary to take advantage of these new social media， to guide college students' social behavior and social psychology， in order to help college students to form healthy social behavior， improve the comprehensive quality of contemporary college students.
Key words new social media; social behavior; college students; Tencent WeChat
1 新型社交媒体的特征
社交是移动互联网的基础，随着移动互联网的不断发展，人们的交流平台也更加广泛。微信也是在此基础上应运而生的。作为一种新型的社交工具，对于传统的社交工具具有颠覆性的意义。效率高、成本低、互动性高是当代新型社交媒体的特征，这些特点符合当代大学生渴望便捷交流的心理预期，因而很快赢得了当代大学生的青睐。①下面以微信为例，对新媒体的特征进行详细介绍。
微信是一款免费的通讯服务应用程序，它支持图片、语音、视频以及文字的交流，而且还有群聊等功能，能够有效满足当代大学生交流所需要的私密性，同时能够满足他们进行情感交流所需要的高饱满度。在交流时，微信注重用户之间的对话关系，具有一对一交流的私密性。通过语音聊天、点对点的视频聊天等等，有助于当代大学生情感的表达，相比单纯的文字表达，具有更加丰富的情感。②
2 新型社交媒体对当代大学生社交行为习惯的影响
作为一种被当代大学生频繁使用的应用工具，新型社交媒体已经深入到当今大学生生活的各个层面。如微信、微博等在他们社交活动中的作用越来越重要。这是因为，微信除了满足当代大学生追求更高水平的沟通和交流的体验、追求更加新奇的体验之外，更在广泛地影响着他们的社交行为，并在长期的使用当中，影响着当代大学生的社交习惯。
首先，新型社交媒体在很大程度上降低了沟通交流所需要的成本。新型社交媒体的运营商根据当代大学生的社交需要和社交习惯以及社交的心理预期，推出了形式多样的、具有针对性和趣味性的业务，多数的新型社交媒体的形式新颖时尚，具有美感，除了基本的沟通交流功能以外，还具有支付、购物等功能。当代大学生可以通过新型社交媒体支付产生的网络成本等，而新型社交媒体产生的交流成本较低，完全在高校大学生的支付范围之内。与书信往来、电话沟通等传统的社交方式相比，新型社交媒体的社交方式能够缩短交流所用的时间，减少社交行为产生的费用，符合当代大学生对社交行为的需要。
其次，新型社交媒体具有广泛性和灵活性，它能够增加大学生人际交往的效率。新型社交媒体具有简单、快捷的特点，它突破了传统社交工具在实践和空间方面的局限性，拓宽了当代大学生的社交范围。新型社交媒体的平台打破了传统社交当中的社会、文化及心理等方面存在的障碍，为当代大学生进行沟通交流提供了一个更加舒适、自由的空间和平台。
再次，新型社交媒体的人际之间的交往具有虚拟化的特点，容易造成当代大学生信任缺失的情况。例如腾讯微信的交流就具有明显的虚拟性，容易导致交流存在高校大学生的言行有失规范、真实缺位的现象。这就导致高校大学生之间的交流流于表面，甚至导致他们形成错误的交流理念，并在实际生活当中，对当代大学生的人际交往产生不良影响。
3 新型社交媒体对大学生的价值观的影响
当前，新型社交媒体沟通平台在当代大学生之间的使用已经普及，并在大学生日积月累的使用当中，改变着当代大学生的行为方式和社交习惯。新型的社交媒体正在影响着当代大学生的价值观念，而他们价值观的变化反过来影响大学生的社交行为。下面就新型的社交媒体对当代大学生的价值观念方面的影响进行介绍。
首先，新型社交媒体影响着当代大学生道德观念。新型社交媒体为大学生提供的平台具有较低的门槛，且开放的程度较高，如微博等，容易导致信息的泄露。同时，当代大学生的价值观念并未完全成熟，他们容易受到新事物的影响并对事物的判断也会有失偏颇。针对一些热点事件，当代大学生之间的互动、争论等需要正确价值观念的引导，以塑造他们坚定而正确的价值观念，从而促进高校学生形成良好的社交行为习惯。
其次，新型社交媒体影响着当代大学生的集体观念。新型社交媒体让当代大学生之间的交流不必通过面对面的形式进行，从而让更多的当代大学生的集体观念受到了很大影响。高校学生当中“宅男”、“宅女”的数量正在急剧增加。虽然当代大学生很“宅”，但新型的社交媒体通过自己独特的方式又能够将当代大学生与外面的世界联系起来，因而，这些新型的社交媒体提供的平台进而发展成为了他们进行心理栖息的场所。当代大学生可以在这些新型的社交媒体提供的平台上对自己的各种情绪进行发泄，发表自己对事物的看法。就像现在大学生往往通过微信表达自己对事物的看法和感受，同时分享这种感受和见解，增加当代大学生与同学、老师和坚韧之间的沟通交流。但是，在这样的条件下，容易导致当代大学生不愿意走进集体当中，形成一种恶心循环，导致当代大学生的集体观念淡薄。
再次，新型社交媒体影响着当代大学生的物质观念。现在的高校学生多为家里的独生子女，他们生活在经济和科学技术迅速发展的时代，在他们中间，一些大学生的攀比心理还是存在的。当心的社交媒体出现以后，他们炫耀的平台又增加了。由于大学生的价值观念尚未完全成熟，在虚拟的网络当中，学生难免会受到从众心理的影响，攀比、炫耀等行为便通过多样化的新型社交媒体中展露出来。例如，微信的朋友圈中有不少当代大学生攀比、炫耀的文字、图片等等内容。
4 利用新型社交媒体的平台引导大学生的社交行为
首先，利用新型社交媒体即时性和互动性的特点，提高高校信息平台的有效性和公开性。而且新型社交媒体的内容丰富多样，能够将学校的信息公告、新闻宣传、学生活动等多方面的内容通过新型社交媒体平台进行展示，也可以通过新型社交媒体将学校的历史、人文故事以及相关的历史事件等等向学生展示，增强当代大学生对高校生活的热爱，增强对高校的认同感和归属感。高校要有效利用好微信这一平台，学生可以更加快捷地获得高校的各种信息，而不必登录高校门户网站。
其次，微信交互性很强，利用这一特点，高校可以设置相应的平台，例如，设置专门的“心理健康咨询”栏目，定期或者不定期对于高校学生有关的心理热点问题进行探讨。为大学生进行有效的心理咨询和指导。借助微信公众平台，高校可以发起话题讨论，丰富大学生的心理健康知识。针对高校学生在认知方面存在的问题，利用平台可以纠正。老师应借助新型社交媒体平台多与学生互动交流，倾听学生的思想，引导学生的行为，并形成彼此之间的良性互动，促进当代大学生健康发展。
5 小结
目前，新型社交媒体在当代大学生当中的应用十分广泛，并深入当代大学生社交行为的各个层面，对大学生的校园生活以及大学生的社交行为习惯产生着深远而巨大的影响。新型社交媒体是一种不可逆的发展趋势，高校应顺应这一趋势，并结合新型社交媒体的特点以及当代大学生的成长特征，为改善当代大学生的社交行为习惯提出更有效的策略，提高当代大学生的综合素质，营造和谐的校园环境。
注释
第6篇
远程开放教育是一种新型的教育形式，这种教育形式不受时间、空间限制，采用最先进的网络教学、多媒体教学等多种交互式教学手段。 在远程开放教育这种学习方式下，采用信息技术交流，以文字教材为基本媒体，配合音像教材、计算机网络、教学软件等多种媒体教学资源，利用电话答疑、电子信箱等信息交流，并辅以必要的面授辅导，是大众化的、终身学习的最理想和最方便的学习方式。
远程开放教育是一种终身学习的方式，适用于社会的任何群体，但目前远程开放教育的普及度并不高，大部分学员对远程开放教育的形式和操作实施仍不了解，不知道远程开放教育给教育所带来的好处，因此在社会大力宣传推广远程开放教育是必要的。
目前电子商务发展迅猛，网络社交媒体已经成为人们的日常交流渠道，因此采用网络社交媒体对远程开放教育进行宣传能达到事半功倍的效果。
本文试图立足于对企业社交媒体经营模式研究的基础上，结合学校的实际情况，提出远程开放教育的社交媒体推广经营方案。
二、国内外文献综述
社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体。社交媒体是一种社会化的沟通方式，本质上是把传统的以物理为媒介的互联网转化成以个人为媒体的互联网，过去耳口相传的信息传递形式被转移到了网络上，媒体与受众者之间的界限愈加区别，媒体与个人实现了有机合一。
最先研究社交媒体的是一家名为“spannerworks”的新媒体研究机构，其在《什么是社交媒体》中提出，社交媒体是一种赋予用户极大程度参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性的特点。
刘蔚，胡昌龙（2012）提出社交媒体是利用互联网技术产生的一种区别于传统主流媒体，给予用户参与的空间，以用户创造内容和信息传播为主要特点的新型交互式在线媒体。目前对社交媒体的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、维基（wiki）、内容社区（content-community）等7种形式。社交媒体以其互动的特性在现代商业中扮演着重要的角色。
三、我国企业的社交媒体经营现状
1.企业对社交媒体的应用
目前我国大部分企业应用社交媒体树立品牌口碑，建立与客户之间的亲密关系，增强客户黏度。近两年国内企业应用社交媒体取得较好效果的案例较多，下面挑选典型案例进行分析。
携程网的企业博客Ctripper，用于社会化媒体来吸引入境旅游者， 选择以微博、视频、邮件、手机为社会化媒体工具进行营销。
优衣库2010年优衣库在国内开展社交媒体营销创意活动：LUCKY LINE，网络排队有奖活动。优衣库通过一些轻量级的社交小游戏，实现了线上社交网站与网店和线下人群的拉动和实体店的成功营销，通过游戏充分调动用户的社交积极性，接近与客户关系，在客户的真实社交圈子中产生联动效应，形成了人人相传的口碑效应，其核心在于体验营销和关系营销。
2012年创立的黄太吉煎饼店应用社交媒体平台营销，包括新浪微博、大众点评，即时通讯工具（如微信、陌陌），通过这些途径来订餐和推送促销信息，达到提升产品知名度的作用。
2.企业社交媒体的经营模式
通过研究企业应用社交媒体的案例，可以归纳出企业使用社交媒体的基本模式：
（1）成立相应的社交媒体营销组织。企业进行社交媒体营销，成立相应的组织是关键。随着互联网技能和数字化信息的日益发达，企业迫切需要成立专门社交媒体营销部门，合理灵活的运用各种社交媒体为企业的品牌和产品服务。未来，人与人的联系更加紧密，人与人之间的影响加大，企业建立专门的社会化媒体营销组织将能更好地发挥网络社交关系的作用。
（2）配置对应的社交媒体营销人员。大部分企业认识到组建一支高效率团队对项目的开展非常有帮助。社交和数字媒体的崛起改变了往常营销团队的构成，传统的营销人员都是通才，现在挑选社交媒体管理人员需要考虑到营销能力和技术性相结合。
（3）选择合适的社交媒体， 用心经营。不同类型的企业会根据产品或服务的特点，选择不同的社交媒体组合，使之产生最佳的推广效果。例如有的食品类企业的产品合适线上支付，线下交易，即O2O模式，该类企业则采用微信平台进行营销。有的企业只是为了树立品牌形象，则可采用博客、微博等组合媒体。不同的社交媒体组合，其最终的目的都是为了使自己的推广目标能发送到受众面前，产生影响力。
（4）运用关系营销。关系营销的核心是与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。互联网把人与人构建成一个巨大的关系网络，企业合理地运用关系营销则可以扩大宣传的效果，达到事半功倍的效果。
四、远程开放教育的社交媒体推广经营方案
基于对企业社交媒体经营模式的分析，结合学校的特点，本人认为学校开展远程开放教育的社交媒体推广工作可以从以下几方面进行：
1.建设学校网络推广工作室
学校社交媒体的经营模式可以参考企业社交媒体的宣传模式，在学校建立自己的网络推广团队，通过各种社交媒体，对远程开放教育进行网络推广和宣传。网络推广团队由教师与学生组成，由教师负责进行管理和监督。团队以学校社团的形式开展活动，设置社长和副社长，负责各项网络推广任务的安排和实施管理。社团中设置活动策划部、业务部、文案设计部、客服互动部，其中文案设计部和客服互动部按推广媒体的不同进行文案的设计和推广工作，如图1。文案设计人员负责为推广信息设计合适的图片和宣传海报，撰写推广信息内容。客服专员负责把推广文案在各推广渠道上进行，并记录推广信息的转发数量、回复数量等，同时监控记录网络舆论。
社团成员由社团的教导教师在全校范围内进行宣传和招聘，主要招聘热衷于电子商务实践的青年学生，重点招聘电子商务专业学生，学生可以将学习的技能在网络推广社团的活动中加以运用。
招聘工作先让学生进行报名，再对报名的学生进行面试。教师通过提问了解学生的志愿。要求学生有从事网络营销相关工作的志愿，从而通过该次工作实践，为以后的就业打好基础。
图1 网络推广工作室组织架构
社交媒体团队根据团队管理制度，积极组织开展活动，如网络广告文案制作，论坛、微博、贴吧等的推广，专业理论学习和技能实践活动。
2.明确推广的目标群体
学校社交媒体团队在开展网络推广之前，必须先了解哪些群体是推广目标，这部分群体有哪些兴趣和爱好，通过社会化媒体找到他们并主动建立联系。了解网络推广的受众目标喜欢倾听什么，想了解远程开放教育哪些方面的内容。
远程开放教育的目的就是为了实现教育的继续化和教育中终身化，满足更多求学者的愿望。它建立在对各种教育技术和媒体资源的开发和应用的基础上，教师和学生在时空上相对分离，是实现教育的平等化和大众化的教育形式，突破了时间和空间的界限，市场潜力巨大。
以广州市广播电视大学的目标服务对象为例，主要有在校学生、准备报读大专、本科的学生、想进修的工作者。由于远程开放教育主要通过网络技术开展教学，学员必须具备上网操作能力，熟悉网络媒体的操作，接受网络教学、网络答疑等教学形式。因此把网络推广受众定位于青少年，包括学生及刚参加工作有进修需求的人员，这部分人群熟悉网络操作及各种网络社交媒体，能与之在网络上互动，能取得更好地推广效果。
3.选择合适的社交媒体
在互联网上开展营销推广之前，需要选择一些合适的工具，例如网站、电子邮件系统和社交媒体账户。根据确定的目标受众，选择目前国内的主流社交媒体，建立账户。选择的主流媒体包括新浪微博、新浪博客、论坛、百度等。
4.制定网络推广执行详情
根据选择的社交媒体，制定推广的执行详情，并安排主负责的学生，为该渠道的推广工作进行安排和管理，如表1。
表1 网络推广执行详情表
5.设计推广工作记录表格
为了记录开展远程开放教育的网络推广效果，本人结合企业的工作记录和社交媒体特征，设计了远程开放教育网络信息推广记录工作表格，分别有博客推广工作记录表格、微博推广工作记录表格、论坛推广工作记录表格、百度经验推广工作记录表格（如表2、表3、表4、表5），工作记录表有助于记录工作情况，评价工作效果，其中的阅读量、查看量、转发量等反映了网络推广的影响程度。
表2 博客推广工作记录表
表3 微博推广工作记录表
表4 论坛推广工作记录表
表5 百度经验推广记录表
综上所述，学校可以通过制定合理完善的社交媒体推广经营方案，对远程开放教育进行网络推广。开展社交媒体的推广时，需要结合企业的社交媒体营销方法和学校的实际情况进行。本人总结得出以下几个要点：
1.开展推广前，分析目标受众的特征
实施推广工作之前，必须充分了解目标受众的特征，年龄段及兴趣点，他们对远程开放教育的需要。了解目标受众的特征，才有助于寻找目标受众在哪些社会化媒体平台上，方便推广信息。
2.寻找存在目标受众的社交媒体平台
目标受众会活跃在很多社交媒体平台，因此需要推广者选择目标受众较集中且操作方便、经济的平台，洞悉他们怎样相互对话和分享。选择社交媒体平台后，则需要了解网络社区的规范和禁忌。
3.制定完善的工作执行方案
由于社交媒体的使用是关系到团队的每一个人，因此必须制定完善的工作执行方案，确定各个社交媒体平台的负责人，规定每个平台的具体操作，使每个部门的教师和学生都能按执行详情设计信息的内容，与受众互动。明确每个时间段的工作情况及负责人，当发现问题时应如何处理。通过详细的规定使团队的每个人都能分工合作，最后达到同一个目标。
4.有推广的目标和衡量标准
确定推广目标，使团队都有工作的动力。制定衡量的标准，对推广工作的效果进行量化，如查看量、回复量、粉丝量等。不同社交媒体平台设定不同的衡量标准，并根据实际情况进行调整。设计工作登记表格，记录推广的各项数据，以便进行统计分析，评估推广的效果。
第7篇
第一节 研究缘起
一、选题背景
(一)信息技术高速发展
WEB2.0 技术与实践的发展,催生了大量的虚拟社区,艾瑞的中国网络社区 2011 报告显示,中国网络社区呈现高速增长的态势。截止 2011 年 6 月,中国境内的网站数为183万个(CNNIC 2011报告),其中80%网站拥有独立社区。信息互动的变化产生了社区关系(刘瑛和杨伯溆,2003),建构于信息技术手段之上的虚拟社区,信息传播方式由过去单向传播转变为一对多、双向传播,互动性、实时性高度增强,而信息把关人却相应弱化,这些特点都使得虚拟社区在组织模式、组织层级、组织成员认同、组织成员交往与互动行为等各方面都较传统组织有了较大的变革。虚拟社区通过互联网平台实现了组织的形成、组织成员的活动、组织间的互动等行为,因此,虚拟社区具有技术性一面的同时更加具有社会性。因此,近年来许多的社会学、管理学研究者将组织研究的视角聚焦于虚拟社区之上。
在众多的虚拟社区中,游戏组织在虚拟社区中的数量逐渐高涨。根据CNNIC的数据,截至 2014 年 6 月,中国网络游戏用户规模达到 3.68 亿,网民使用率从 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增长规模达 3008 万。手机网络游戏用户规模为 2.52 亿,使用率从 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增长规模达 3648 万(如图 1.3)。网络游戏的风行,催生了众多的游戏型虚拟社区,比如游戏公会、电竞战队等。2005 年,随着《魔兽世界》流行,将中国游戏公会组织数量推向一个新的高峰。据不完全统计,单《魔兽世界》的游戏公会数量就有数万之多。游戏玩家在公会中的互动,认同、角色、责任等诸多方面都是虚拟社区行为研究的热点与重点。
虚拟社区引发的组织变革体现在组织的各个方面,其中虚拟社区成员行为相对于以往组织成员行为的改变更为明显。传统的组织行为学所关注的成员行为包括了:个性、学习、沟通、知觉、激励、组织公民行为等诸多方面。此外,组织中的群体与团队也是研究的重点之一。从虚拟社区成员个性来看,从现实的表现出发,虚拟社区在个体行为与群体和团队行为都有所不同。比如,虚拟社区中由于信息传播渠道的自媒体化,特别是由于自媒体信息把关人的缺失,个体的个性能够得到较为自由的释放。正如同我们在各类百度贴吧(也可以认为是一种虚拟社区),游戏贴吧等观察到的现象,许多当前流行的网络用语与流行事件,大多出自于虚拟社区成员的互动之中,比如网络用语“给力”最早流行语百度贴吧,“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭!”来自于百度贴吧中魔兽(一种网游)吧,此外,还有近期的“郭美美”“干露露”等网络红人事件均来自于网络水军组织(一种虚拟社区)的炒作。
......
第二节 研究的目标和主要内容
一、研究目标
虚拟社区组织公民行为的研究还处于初期,有许多需要探索与研究的问题,根据目前观察到的现象与文献研究的结果,本研究的主要目标有以下几点:
1.社会网络中虚拟社区组织公民行为及其构成维度;
2.虚拟社区组织公民行为形成的内在机制;
3.虚拟社区组织公民行为对现实组织的作用机制是怎样的;
4.虚拟社区组织公民行为以及虚拟社区对现有的组织怎样的挑战,并提出一些社会管理建议。
二、研究的主要内容
本研究是对目前社会领域的新现象进行探索性的研究,试图建立虚拟社区公民行为形成的内在机制理论模型,并探索虚拟社区组织公民行为对实体组织的影响与作用。第一,本文将在综合国内外文献的基础上,对虚拟社区的特征、组织公民行为理论、虚拟社区组织公民行为理论等理论性问题进行总结与评述,找出研究的核心问题。第二,为了对虚拟社区组织公民行为的构成维度进行测量,本研究将以游戏公会组织为案例,对现实组织公民行为与虚拟社区公民行为进行比较研究,分析二者的差异,再利用实证研究与质性分析相结合的方法提出和测量虚拟社区公民行为的构成维度;第三,在游戏公会等虚拟社区组织研究的基础上构建虚拟社区组织公民行为形成的内在机制理论模型;第四,研究虚拟社区组织公民行为的出现将会对现实的实体组织产生怎样的影响与作用。第整体而言,本研究可分为四个部分(如图 1-4),第一部分分为问题的引入和文献综述,通过文献分析和比较,找出并界定研究问题;第二部分,在理论溯源的基础上研究虚拟社区组织公民行为的动因与机制,并进行实证证明;第三部分,研究虚拟社区中形成的组织公民行为将对其成员在现实组织中产生怎样的作用和影响;第四部分,对整个研究进行总结,提出相关建议,指出该研究领域未来研究方向。
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第二章 文献研究综述
虚拟社区中成员依托于虚拟社区开展活动,并通过社交媒体进行交流与沟通,逐渐形成虚拟社区中的公民行为模式。因此,本研究将涉及到有虚拟社区构成、虚拟社区成员的互动行为、组织公民行为特征及其影响因素等相关的研究内容,因此需要了解这些领域已有的研究现状,找出目前研究中的缺失,从而更为精确定位本研究的目标。
第一节 虚拟社区相关研究
虚拟社区(virtual community)概念早在 20 世纪 90 年代就已经产生,但其真正发力,开始普及还是始于 21 世纪。借着信息技术的发展,网络迅速发展并全方位进入日常生活、工作之中,论坛、微博等虚拟社区的数量与用户量正以前所未有的速度增长,Facebook 公司全球月活跃用户数已达 13.2 亿,中国的新浪微博也拥有 4980 万的日活跃用户数。虚拟社区为人们的交流沟通提供了一种新的方式,并借助这种交往,逐步形成全新的生活理念,改变了人们的生活。
一、虚拟社区的界定与研究发展
关于虚拟社区的界定,学界和业界都没有统一的标准。学术界对虚拟社区的研究已持续多年,在 Web of Science 数据库使用“virtual ”和“community”为关键字进行检索,有 4325 篇
论文,最早正式关注这一概念的是瑞格尔德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《网络社区》(The Virtual Community)一书中正式提出了网络社区定义,他指出,虚拟社区系源自于电脑中媒介传播所建构而成的虚拟空间(Cyberspace),是一种社会集合体(Social aggregation),是“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们 ,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体”。 在瑞格尔德关于虚拟社区定义的探讨 中,对虚拟社区的描述主要有以下几个方面:
1.社会活动空间网络虚拟化,与传统社会活动明显的差异是虚拟社区的活动主要在网络虚拟空间中发生;
2.社区讨论的公共化,在虚拟社区中,参与者与其他人进行观点分享、知识,甚至情绪,所有讨论的话题是由参与者产生并推进的;
3.个人关系,虚拟社区参与者只要时间允许,他们都会不断发展自己与其他参与者的关系。
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第二节 社交媒体使用相关研究
社交媒体的诞生,最早可追溯到诞 20 世纪 80 年代的 BBS(电子公告牌系统),但直到 21 世纪初,Facebook 才让社交媒体这一概念真正引起了全球关注,乃至成为当代社会的一个标志。学术界对社交媒体的研究从早期的概念定义及种类、特点分析,发展到了现在对社交媒体与各学科、行业之间的相互渗透、影响进行的更深入的细分研究。本文整理相关文献,并从社交媒体的概念界定、社交媒体的使用特征、社交媒体的影响与作用、虚拟组织对社交媒体的使用这四个方面进行综述。
一、社交媒体界定
(一)社交媒体的研究现状
多种存在模式与形态的社交媒体证实了一件事,社交媒体并不只是某种单一的传播媒介,例如纸媒、电视媒体等,而是一种更为广义的概念。“社交”是关于人与人的交互。而“媒体”则是用于存储和传送信息或是数据的技术。Sean Carton(2009)认为把这两个定义整合在一起或许会更有意义:“社交媒体是促进人与人之间信息或数据交互的一种技术。”一般认为,社交媒体(social media)是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)
=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定义 social media 为一种建立在 Web2.0 的思想和技术基础上互联网应用的集合,它允许创建和交换用户生成的内容。实际上,想确定社交媒体的概念,最应该关注的是它显着的模糊性、特点快速的创新性和各种技术的融合的特点。Antony Mayfield(2007)在社交媒体研究开始起步之时的判断就非常恰当,他认为随着数字技术、网络技术的发展,社交媒体的形式和特点也会随之变化,对于社会化媒体的定义也会有新的理解,社会化媒体最大的特点是并且始终是把创造并传播内容的能力赋予给每个人。
二、社交媒体的使用特征
(一)用户使用行为与动机
Katz , Blumler 等人提出的使用与满足理论( 0Uses and GratificationsPerspective)是众多媒体使用与个人动机的研究当中最被广泛运用的理论基础。使用与满足理论认为媒体受众并非被动接受媒体信息,相反,受众使用媒体是源于各自不同的个人动机,来满足不同的需求。基于使用与满足理论,中国的宁晓晓和谭姝(2013)研究发现,互联网能满足的基本需求,诸如人际交往、打发时间、信息获得、方便快捷、娱乐放松,已经不能满足诸如新浪微博、人人网、优酷等社交媒体的用户。因此他们归纳了以下几条网民使用社交媒体的基本行为:
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第三章 虚拟社区组织公民行为构成维度研究......................47
第一节 虚拟组织公民行为的案例研究............................48
一、案例研究法 ..............................................48
二、研究过程 ................................................48
第四章 虚拟社区组织公民行为形成的内在机制....................68
第一节 本章研究设计 ........................................68
一、研究界定 ................................................68
二、研究方法 ................................................68
第五章 虚拟社区组织公民行为对个体、组织和社会的影响..........117
第一节 组织公民行为对个体的影响与作用........................117
一、组织公民行为对组织绩效影响研究回顾.......................117
二、虚拟社区组织公民行为对个体影响与作用的研究设计...........119
第五章 虚拟社区组织公民行为对个体、组织和社会的影响
在以上的研究中,笔者使用性的研究方法,通过对游戏公社案例的研究,在理论上分析了虚拟社区的成员存在组织公民行为,同时利用基于扎根理论的研究方法架构了虚拟社区组织公民行为的特征维度,接着通过深度访谈和大规模的问卷调研收集数据验证了质性研究中提出的虚拟社区组织公民行为的特征。前面的研究还采用质性研究提出了在虚拟社区成员内在因素的驱动下,虚拟社区组织公民行为形成的机制,接着使用结构方程模型的实证方式验证了虚拟社区成员内在因素的驱动下,虚拟社区组织公民行为形成的机制模型。所有这些研究的主题都是聚焦于虚拟社区自身,但是对社会学研究而言,我们还想要进一步了解,虚拟社区组织公民行为产生后对于成员个体、现实组织以及社会的影响与作用。这是从微观(个体)、到中观(现实组织)直到宏观(社会)的问题,本研究还主要探讨对于微观(个体)的研究并通过量化的研究方法进行验证。对现实组织和社会的影响与作用,本文主要从理论的角度加以分析,并结合现实组织和社会中的实际案例加以说明。
第一节 组织公民行为对个体的影响与作用
个体在虚拟社区中形成的组织公民行为对该个体在现实组织中的微观作用如何,本研究主要聚焦于对该个体自身的组织绩效的影响与作用。对组织绩效而言,以不同的层面可以分为个人绩效、团队绩效和组织绩效。根据以往的研究结果以及本次研究的重点,本研究将重点探讨虚拟社区的成员,其在虚拟社区中形成和表现出的组织公民行为对于其在现实组织中的个人绩效有怎样的影响作用,这对于理论和实践而研究都具有重要的意义。关于组织公民行为>，！
owidlo(1998)认为组织公民行为本身是一种关系绩效。更多的研究则证明了能够提高组织整体效能Organ( 1988)。 一、组织公民行为对组织绩效影响研究回顾
(一)组织公民行为与个人绩效
以往的一些学者证实了组织公民行为(这里指的是现实组织)的各个维度与个人绩效存在正相关关系。孙江丽等(2009)的研究证实了组织公民行为对个人的任务绩效、人际促进和工作奉献都有促进作用。姚艳虹(2006)的研究认为组织公民行为对于四种类型的员工(理想员工、忠诚员工、交际型员工、个性化员工)均有正向的作用。
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第六章 结论、建议与展望
本研究以社会学、心理学、传播学、管理学学等领域的相关理论为基础,针对当前虚拟社区组织研究的现实困惑与问题,本文对以下几个方面做了一些尝试,利用探索性的基于扎根理论的研究方法探究了虚拟社区组织公民行为的现实问题,并提出了在虚拟社区内在因素的作用下,虚拟社区组织公民行为的形成机制的理论框架,进而根据研究了虚拟社区成员个人在虚拟社区中形成的组织公民行为对其在现实组织中工作绩效的影响作用。下面将对这些研究进行概括和总结。
第一节 虚拟社区组织公民行为五维度结构与组织管理建议
一、 虚拟社区组织公民行为五维度结构研究结论
虚拟社区中的成员是否存在组织公民行为是本文研究的第一个问题,因此,本研究首先从理论层面回顾了组织公民行为的研究,发现对虚拟社区组织公民行为的研究较少。因此,本研究必须首先采用质性的研究方法,从真实的虚拟社区案例研究入手,所以,本研究了选择了具有典型虚拟社区特征的游戏公会作为研究案例(详见第三章),并加入了三个游戏公会组织。在真实的环境中,历时 5个月的跟踪和观察(主要是在线方式),通过基于扎根理论的研究方法,分析出在虚拟社区中成员存在组织公民行为。
第8篇
二、新媒体的概念
新媒体是基于一种新的社交方式提出的，在互联网领域，新媒体与粉丝是相伴出现的，有了庞大的粉丝群体，就有了社交的最基本的场景，所以新媒体的新在这个层面上讲就是一种社交场景的媒介。
当然，支撑新媒体发展的技术支撑源自于互联网技术的发展，所以，新媒体同时也是一个很宽泛的概念，通过某种技术终端能够向用户提供信息或者其他服务形态，严格地讲，新媒体应该更适合称作数字化新媒体。当然，新媒体的形式肯定是多种多样的，并且相互之间不断的借鉴和学习，最终形成了一种以用户体验和社交为主的新型沟通方式。同时，新媒体带来的巨大的信息流也逐渐改变了人们的生活方式，同时也对其他行业形成了变革。预期收是一场变革，倒不如称之为一种最时尚的交流工具，对于每个行业来讲，新媒体是现阶段最有效的交互工具，这对于每个行业意味着是一种社交红利。
三、新媒体融合下新闻传播的特征和趋势
随着信息化的深入发展，对新闻传播的影响也逐渐加深，新旧媒体传播形式在最开始的对抗转变成目前的相互依存，共同发展，为广大受众提供了最具新闻价值的信息。
1、新媒体融合下新闻传播的特征
（1）高效性
新媒体融合下的新闻传播一个重要特征就是高效性。这种高效性是传统媒介和新媒体单独无法爆发出来的能量。在过去，传统媒体对于突发新闻的播报是具有时效性的，新闻有可能就不再是新闻，失去了作为突发新闻播报的价值，而在与新媒体融合的背景下，这种突发新闻播报会以几乎同时的速度想广大用户进行推送，能够在段时间内聚集大量的受众，新闻编排上，新媒体并不需要很复杂专业的编辑方式，往往通过几张图片就能把新闻时间阐述清楚，省去了传统媒体下各种编排耽误的时间。
（2）多元性
移动互联网的发展是跨媒体融合达到了新的高度，多元化也就成为跨媒体合作的一个重要特征。分析多元性，我们就需要从新闻的呈现形式谈起。在传统媒体时代，对新闻时间描述主要以报纸和广播的形式呈现，也就是我们现在通常所说的图文和语言，这其中除了时效性带来的缺陷之外，还有一个重要不足就是无法提供真实的现场还原，这样并不足以使整个事件对公众产生更加强烈的感知。相反，对于新媒体融合下的新闻传播，其传播方式和传播维度都有了巨大的突破，人们在获取新闻事件的时候，往往都是以动图、视频甚至直播的方式，更加真实的反映客观的新闻事件，这样会使新闻报道更加的真实。
（3）娱乐化
这里指的娱乐化并不是指的是网友热衷的跟帖或者评论，而是站在丰富新闻类别的层面上阐述的。在过去，人们获取新闻事件往往是被动发生的，这是因为报刊杂志的版面有效，无法加入更多的新闻维度，但是在互联网告诉发展的今天，信息的流动已经超过了以往任何时期，其实仔细观察每个新闻门户网站就不难发现，他们都对新闻进行归类，比如时事类、经济类、体育类、国际类、国内类、本地类、生活类等等，并且在每个分类下的新闻素材是非常众多的，采集的范围也是非常的广泛，并且，基本上每位访客都能够在网站上找到自己喜欢的板块。最重要的是，新媒体融合下的新闻采编改变了原来字正腔圆的风格，在扭曲新闻事实的基础上，都运用了下的流行用语，一下子拉进了与读者的距离，这种略带娱乐性的风格是传统媒体根本无法想象的。
（4）互动性
互动性，可能是新媒体背景下新闻传播最具社交属性的一个特征。无论在历史的哪个时期，大众对于表达诉求的愿望都是非常强烈的。随着媒介资源的越来越丰富，不少媒体，甚至新媒体对于用户社交这块早已非常看重，并且作为运营优先处理的工作之一。而在新闻传播领域对于社交的开放是需要一定的勇气的，媒体的发展，伴随着受众的关注度，也就使得新闻媒体在对于网络舆论的监控下有了更多的挑战。在某些新媒体平台，用户表达观点是极其活跃的，这使得用户评论成为新闻媒体一道特殊的风景线，一些新观点新看法时常被提出，这也是在以往无法想象的，这也就是更加增加了新闻的价值点和真实性，同时也保障了网友言论自由的基本权利。
四、新媒体环境下新闻传播的趋势
前文提到，新媒体的发展源自于互联网技术的支撑，所以要通过当前预测未来新媒体环境新闻传播的发展趋势，其实质就是探讨互联网技术是怎样通过新媒体改变未来新闻传播的方式的。
1、新闻传播全球化程度更深
新媒体其实也就是社交媒体，在国外，社交媒體的发展规模和程度都远远超过中国，并且他们并没有在的明显限制，所以在内容丰富性上看，中外社交媒体的差距还是挺明显的。当然，这并不影响新闻传播的全球化趋势。单就目前新闻传播的广度而言，早就已经实现了全球化，只是在传播的规模上看，在未来还有很大的发展空间。同时，我们也需要看到中外企业也正在推动这一进程而努力，中外互联网企业不断通过合作，推出更加方便的体验，实现越来越多新闻的共享，从而在不断融合做产生新的媒体形式，推动新闻传播全球化的发展。
2、互联网技术推动新闻传播进一步发展
新旧媒体形式的合作与发展，归根结底就是两种技术的融合和发展，现在的新闻传播已经不能按以往的经验进行，当然，传统业态下的报纸技术并未走向消亡，它会在未来以一种新的形式呈献给读者，比如时下非常流行的虚拟显示技术，就如同开始新媒体刚好出现的时候，很多人都争先去研究他的发展形式，虚拟现实就是也是如此，如果说从传统的纸媒到现在的新媒体，已经是一种巨大的进步，那么未来在虚拟显示技术推动下，新闻信息的流动就更加智能化，新闻事件的代入感也就会大大增强。
3、理性互动成为新闻传播的主流
目前的新闻阅读体验虽然已经达到了一定的高度，但是对于读者互动这块的监管是相对比较薄弱的，这也是新媒体与新闻传播融合必然会出现的现象。在平台自我监管和调整的过程中，文明上网，理想留言逐渐成为一种准则，只有针对新闻本身做出理想的判断，才能引发更大的思维的碰撞，这才是新闻传播希望看到的。相反，一些哗众取宠的言论会越来越没有时常，最终被平台所抛弃。当然，这种健康的网络环境形成需要一个过程，随着国家出台相关的政策，这样的网络健康环境正在慢慢形成。
第9篇
一、“非均衡”的快速发展
迪拜政府管理学院的研究显示，截至2012年底，在阿拉伯国家的1.3亿互联网用户中，有超过7200万正在使用Facebook、Twitter、LinkedIn等各种社交网站，这一数字是2010年初的4倍，比2012年6月增长了近35%，阿拉伯国家已经成为世界上社交媒体用户规模增长最快的地区之一。值得注意的是，在用户数量迅速增长的同时，阿拉伯国家社交媒体也表现出明显的“非均衡”性。
首先是社交媒体间的不均衡。与中国、俄罗斯等国积极自主开发社交网站不同，阿拉伯国家基本上直接引进西方国家的社交网站。在这些网站中，Facebook是最受欢迎、影响力最大的社交网站，到2012年底，Facebook在阿拉伯国家的用户总量已经突破5000万，占全部社交媒体用户的近70%。相比之下，虽然Twitter和LinkedIn在阿拉伯国家也有着很高的认可度，但它们的用户数量只有约300万和550万。
其次是国家间的不均衡。阿拉伯世界由22个国家组成，这22个国家在经济发展水平、国民受教育层次、社会开放程度等方面存在极大差异，这些因素也导致各个国家的社交媒体发展情况迥异。总体而言，海湾地区、沙姆地区、北非地区阿拉伯国家的社交媒体发展较快。以Facebook为例，从用户数量上看埃及是阿拉伯世界Facebook用户数量最多的国家，数量达到1350万，占阿拉伯国家用户总数的四分之一强，沙特、摩洛哥、阿尔及利亚、阿联酋在埃及之后列二至五位；而从用户数量与人口总数的比例看，阿联酋、科威特、约旦、黎巴嫩、卡塔尔分列前五位，其中阿联酋Facebook用户占总人口比例高达42%，甚至高于德国、加拿大、意大利等发达国家。与此相应的是，索马里、科摩罗、也门、毛里塔尼亚、吉布提等国无论在用户数量方面，还是在用户数量与人口比例方面都处在十分落后的位置，例如科摩罗全国的Facebook用户数量只有约1.5万，占全国人口的比例为1.9%，远低于阿拉伯国家约15%的平均水平。
再次是用户年龄和性别间的不均衡。阿拉伯民族是一个“年轻”的民族，30岁以下人口所占比例高达75%，因此，青少年成为阿拉伯国家社交媒体用户的主力军。从22个阿拉伯国家整体来看，15至29岁的青少年用户占全部社交媒体用户的比例自2010年以来一直保持稳定，约占70%。科威特、卡塔尔、阿联酋、巴林四国30岁以上社交媒体用户比例达到40%以上，与世界平均水平相对接近，其他国家则大多徘徊在18%至35%之间。除年龄分布不均衡外，性别分布不均衡也是阿拉伯社交媒体发展的一个重要特征。由于宗教、受教育程度等因素的作用，阿拉伯女性使用社交媒体的比例较低，除黎巴嫩、突尼斯、约旦三国女性社交媒体用户比例超过40%外，其他国家女性用户比例大都在20%至35%之间，而在其他社交网络比较发达的国家，这一比例能够达到50%，甚至更高。
二、从“社交”平台发展为综合性的信息平台
在阿拉伯国家，虽然社交媒体兴起的时间并不长，但它的功能却在不断地丰富和强化，它已不仅仅是传统意义上的“社交”工具，而是成为普通民众、媒体、政治人物和政治组织均积极参与其中的综合性信息平台。
从普通民众层面看，社交媒体成为阿拉伯民众参与社会发展的重要途径。阿拉伯民众使用社交媒体的目的与世界其他国家相比有明显的不同，他们关注和的信息更多的与所在社会的发展有关。以突尼斯、埃及、约旦为例，皮尤研究中心的数据显示，虽然三国社交媒体用户中有超过60%经常关注与音乐和电影有关的话题，超过50%经常关注与体育有关的话题，这一点与世界其他国家情况类似。但有超过80%的社交媒体用户表示他们同时更加关注并参与与社区发展有关的话题，超过65%会利用社交网络讨论政治和宗教话题。在美国、英国、法国、德国等西方国家，关注社区发展的用户比例一般在40%左右，关注政治话题的比例为20%至30%，关注宗教话题的只有10%至20%，均远低于阿拉伯国家的比例。
从媒体层面来看，社交媒体正成为新闻传播的主要渠道之一。由于以Facebook为代表的社交媒体的迅猛发展，阿拉伯受众的媒体接触习惯正在发生改变，越来越多的受众习惯于通过社交媒体获取信息，这迫使传统媒体加快了与社交媒体融合的步伐。目前，无论是半岛电视台、阿拉比亚电视台、阿布扎比电视台等电视媒体，还是《生活报》、《中东报》、《金字塔报》等平面媒体，都已经在Facebook、Twitter等社交媒体上开设了主页。其中阿拉比亚电视台的Twitter阿语主页在全世界范围内吸引了超过200万粉丝，成为电视媒体中粉丝最多的媒体，而《生活报》在Twitter上的粉丝人数也超过了100万，远远高于该报的发行量。这些媒体一方面通过社交网络及时各类文字、音频、视频新闻，吸引受众的关注；另一方面还借助社交网络双向互动的传播特点，听取受众的反馈意见，搜集相关新闻线索，例如在埃及军方罢免总统穆尔西这一事件中，阿拉伯各大媒体均大量采用了由普通用户在社交媒体中提供的新闻素材。
从政治人物和政治组织层面来看，社交媒体正成为其开展宣传的重要平台。以埃及为例，无论是已经被罢免的前总统穆尔西，还是现任代总统塞西，他们都拥有Facebook和Twitter的阿拉伯语、英语双语账号，他们手下的高级官员，如副总统、总理、副总理、各部部长、各省省长等也大多开设了Facebook、Twitter的账号，总统办公室、总理办公室、各职能部门则开设了官方主页。此外，各政治力量，如穆斯林兄弟会领导的自由与、巴拉迪领导的宪法党、埃及老牌政党华夫脱党、萨拉菲派的光明党，甚至埃及军方都在社交媒体上开设了账号或主页。由于社交媒体具有成本低、即时性高、互动性强、受众范围广、信息易扩散等优势，政治人物和政治组织不仅通过社交媒体加强与民众的沟通与联系，同时也将社交媒体作为信息的主要渠道。在当前的埃及，每逢重大事件，埃及民众已经习惯在社交网络上查阅相关新闻，而政治人物和政治组织也已习惯于通过社交网络，而不是通过授权传统媒体信息。例如在穆尔西的前后几天中，几乎各方面的所有重要信息均第一时间通过Facebook，社交媒体在阿拉伯国家新闻格局中地位之特殊，这在世界上都十分鲜见。
三、受众的社会观念受到影响
当代阿拉伯社会的主流文化是传统的宗教文化以及这种文化与现代社会结合的、受到西方文化影响的阿拉伯文化，宿命、崇古、封闭、尊重权力是其基本特征。在这种文化环境中，阿拉伯人的生活是比较闭塞的，他们的社交圈主要局限在家族、部落、教派内部，与其他群体的联系相对有限。
第10篇
社交网在新的一年里获得突飞猛进的发展，成为新媒体领域现有局势的搅局者，引起各方关注。本文以国外主要社交网为研究对象，探求新一年来国外社交网所具有的传播特征与盈利趋势。
传播特征：墙内开花墙外香
社交网不同于其他传统媒体，甚至是其他网络传播形式。
从受众分布上看，按照Google调查的数据，受众收入是一个很重要的坐标。分类为年收入低于25万美元的社交网用户为初等(水平)，收入在大于等于25万美元、小于45万美元的区间为中等，收入大于等于45万美元、小于75万美元的为较高(收入)，以及年收入在7.5万美金之上为高收入。应该指出，中国年收入达到2万美金以上的并不多，考虑到购买力与人口因素，实际上初等收入水平基本上包含了我国的中产阶级。但在西方发达国家，年收入2万美金上下实在不能算高。另外，在学历上，图表使用的“大专”把各类提供专科教育、相当于我国本科教育的职业技术教育却没有归纳在内，而拥有学士学位教育的人被归为“大学”。
首先，美国有影响力的社交网站多具有跨国度的异地传播效应。从图表中可以看出，美国社交网用户最多的城市或国家往往不在其总部所在的加利福尼亚州、甚至美国用户数量都不排在第一位。Facebook总部设在美国加利福尼亚州的帕拉阿图，而用户最多的地方却在北非和南欧国家；MySpace因为功能与Facebook极为接近，目前已被后者超越，在市场竞争中疲态尽显；Twitter总部在旧金山，而其用户最多的国家却在南美与南亚，不是因为语言障碍，而是因为美国大的社交网都有多语言功能。
美国社交网的功能因为技术特征而有所区别，各不相同。Facebook主要属于多媒体新闻类社交网，主要是交换或告知信息。包括共同兴趣或身份特点结成的组群，自动告知等功能；Twitter主要传播方式为文字新闻，形式为微博，被称为互联网短信；Youtube强调视觉传播，主要形式是视频，包括电视新闻切片与MTV等；Hi5属于在线游戏平台，主打新开发的在线游戏，可以同时进行交流，如个人上传与下载照片、视频与音频，还有好友分组、共同兴趣族群等。可见，美国社交网的形式虽然不同，但其主要的功能还是传播新闻、分享信息，而且手段多样。
其次，从用户区域分布来看，美国主要社交网用户数量排在前面的多是发展中国家，特别是在
些较为动荡的国家或区域里受到欢迎，而不是美国境内。如Facebook在突尼斯与土耳其、Twitter在巴西与委内瑞拉。以Facebook来看，世界动荡区域具有很高的用户渗透率。如在非洲，2010年的数据显示非洲Facebook在网民中渗透率为15.9％，而亚洲国家此渗透率仅为11.3％；亚洲的网络渗透率为21.6％，非洲10.9％。这表明非洲比亚洲有更高比例的网民通过Facebook与外界接触。北非情况更为突出：埃及有8200万人，有1700万网民，而Facebook的用户就有658.6万人，该网站在埃及的渗透率为8.0％；北非的突尼斯情况更为惊人：以2011年3月的数据来看，该国有234.65万人使用Facebook，在全国人口渗透率中达到22.2％。实际上，社交网在这些国家中开辟了信息自由流通的另个通道。
最后，除了美国以外，其他国家主要社交网多数用户集中于本国或传统影响范围内(如俄罗斯的Vkontakte.省略是由罗德里戈(RodrigoTeijeiro)针对西班牙语的中南美国家设立的社交网(2007年)，一年后于2008年设立葡萄牙语网点，这一网站特点是多媒体的快乐交流；德国最大的社交网Kennt-wen.de用户排名前15位的全部是本国城市；波兰最大的社交网站NK.pl有90％以上的用户在本国，少数用户分布在波兰裔较多的挪威、瑞典、爱尔兰与英国；日本的最大社交网之
Mixi也是如此。出现社交网跨境传播现象较多，但美国社交网与其他区域表现不同，其他国家多因文化亲缘关系或传统影响力，美国社交网则表现出“美国――不稳定区域”的模式特征。
盈利趋势：纵横业务扩张
Facebook是最具有代表性的社交网络，其发展与盈利特征均在某种层面代表着社交网未来发展的方向。为此，本文选取Facebook作个案分析，探索社交网最近的盈利模式。
首先，空间上扩张领地，以实现受众市场西方不亮东方亮的目标。
就Facebook而言，在西方国家里，它的受众不是在不断上升，相反，它的受众在不断减少。以2010年5月为起点，在北美、英国与挪威，其受众数量出现了下降。至2011年5月，美国受众从1.552亿降至1.494亿，加拿大更是流失了8％的受众。而Facebook这一时期受众的整体增长则来自于其新开拓的发展中国家之疆土上，如墨西哥、巴西与印度尼西亚等国，最高的渗透率甚至达到这些国家网民的50％。
正是这原因，Facebook重启进入中国市场的计划，准备在经济上发展最具活力、市场最大的疆土上积极寻求网络合作伙伴准入互联网市场。这其中，最大的问题莫过于遵循中国的法律法规与市场竞争规则，也正因为如此，Facebook曾在2009年被中国拒之门外。Facebook为了在中国法律框架内运行，很有可能寻求与百度这样的搜索引擎商合作，这样能够保证其在中国的内容检查限定于中国法律框架内运行。无独有偶，人人网融资6.4亿美元也在积极准入美国市场。开拓空间疆土是当今社交网盈利与发展的大趋势。
其次，在业务上，Facebook积极寻求与移动出版商的合作，拓展其服务形式的疆界。
Facebook尽量采用与有张力的移动软件公司合作的方式，促使自身业务在空间与业务形式上都得以扩张。2010年3月，Facebook收购了移动软件商Beluga，能够让Facebook的用户通过Beluga多媒体使用平台发送群体短信，包括文字、照片等多种内容。同时，Facebook还收购了以色列的移动程序运营商Snaptu，其开发的平台可以容纳2500个移动应用程序。这就意味着在Facebook上面的用户，可以利用Snaptu强大的综合性信息软件订阅RSS、天气预报、日历、字典、新闻、电视节目预告等，还附加有数字游戏。如此看来，Facebook想把社交网打造成个多媒体、综合信息服务平台，从而具有其他传统媒体不具有的服务特性。
在现有的八亿(时至2011年12月)Facebook全球用户中，有35％的用户是通过移动媒体使用Facebook的，为此Facebook非常注重与移动载体的合作。这方面，Facebook一直在期待与苹果的联手。由于苹果公司独特的企业风格，Facebook一直被乔布斯拒之门外。苹果教父乔布斯去世以后，此合作重现曙光。苹果公司初步同意在iPad等产品上与Facebook合作，包括传播高清视频、与其他移动装置对接等服务。这些合作来的正是时候，因为它让Facebook与风头正劲的Google+竞争中多了些筹码，后者自2011年夏天建立以来，五周之内吸纳了3000万用户，其优势主要在于其平台的游戏与社交功能，而iPad高清视频功能多少可以让Facebook在游戏平台使用上扳回一局。
最后，社交网资本内部集中与上市趋势。
第11篇
一、美国大选中传统媒体的失效
一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。
如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多的老选民都投奔过来。
当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。
这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。
为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。
怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。
有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。
从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。
二、社交媒?w发展历程的回顾
“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。
“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。
社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。
有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。
随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。
目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！
然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。
许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
三、社会化传播时代的到来
展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。
令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。
大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。
大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。
社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。
然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。
“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。
其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。
第12篇
微博作为一个社交媒体的代表，对传统媒体的影响已不用多说。越来越多的传统媒体机构进驻微博，而许多的新闻素材很多也来自微博。而从去年底开始，微视仿佛一夜之间就火了。微视作为一个视频社交类新媒体，先是在今年初搞了很接地气的微视跨年晚会，而后又在杨幂刘恺威的大婚报道中大出风头，甚至在两会报道中，像撒贝宁、崔永元等央视名人以及新华社、中新社、江苏卫视等众多媒体也入驻微视进行两会报道。最近东楼还看到关于微视的一条新闻报道，其中提到一些明星达人的单条微视播放量已经超过千万，这个数据实在是很震撼。
短视频新媒体为何能突然爆发？
一个刚刚上线半年左右的App，可以在短时间内汇聚众多明星大腕，且有多条微视频的播放量超过千万，这些成绩令传统媒体感到艳羡和嫉妒。那么微视为何能够如此迅速的“蹿红”？东楼分析至少有以下四个因素。
第一，微视具有强社交属性，并且其社交属性是一脉相承的。通过微信，腾讯微博，QQ号码都能直接登录微视，这使得微视大大缩短了教育市场、培育用户的时间，将微信或QQ的好友关系导入其中，更使得微视比其它短视频分享软件更具粘性。
第二，微视基于短视频分享的特征，正好符合当下社会的潮流。当下，网民已经从文字图片阅读时代，过渡至移动视频观看时代，视频比文字的内容更加丰富，可读性更强，也使得网友愿意长期停留在平台上。
第三，微视跟微博一样，都有很强的媒体属性。微视每天产生无数条的短视频内容，有些视频极具新闻价值。比如杨幂和刘恺威大婚期间，一线婚礼现场的微视频就非常有价值，而且成为了众多门户视频网站引用的对象，还有像两会、马航等一些热点新闻事件中。
第四，微视的移动产品特征使然。当下移动互联网已成主流，人们在移动终端的产品逗留的时间越来越长，并且移动产品随时随地进行视频录制和播放的特征，使得产品不再受制于设备。
新媒体发展呈现三大趋势
微视的爆发一方面是基于微视的产品基因，另一方面是因为当下正处于新媒体和传统媒体的时代交替当口。因此，如果将微视作为一个新媒体的典型案例来分析，我们还可以清晰的判断出新媒体在未来的发展走势。
1、自媒体主导的内容生产模式
事实上，从去年虎嗅，钛媒体这样的自媒体平台的爆发开始，由自媒体主导内容生产的模式已经普遍得到了业界认可。自媒体的本质就是UGC，即用户生产内容。虎嗅去年之所以能够很快做出了影响力，跟其拥有超过1000名的原创自媒体作者密不可分。有了这些自媒体达人的存在，甚至不需要专职记者写稿，只需要几个编辑对内容方向和质量进行把关，就可达到生产高质量内容的效果。
而微视在某种程度上，算是一种视频自媒体的聚合平台。这上面不但聚集了一些明星大腕，更多的参与者是一些爱分享短视频的草根达人。这些达人生产的内容或搞笑，或内涵，或养眼，或诱人，每个短短8秒的短视频，都有几十上百万的播放量，自媒体的内容生产模式已经成为一种潮流。
2、社交互动引爆媒体热点
微视和微信一样，作为一个移动互联网时代诞生的产品，从诞生那天起，就有天生的社交属性。并且基于微信和QQ的强社交关系，微视上的用户更容易产生互动。东楼注意到，微视上分享的很多比较热的视频，除了明星和达人外，还有更多的用户分享宝宝和宠物的可爱视频。用户通过微视来记录宝宝的成长，并且跟好朋友们分享喜悦的心情，这种互动会促使用户更加“卖力”的生产高质量的内容。同时因为社交软件的病毒营销特性，只要是能够切合网民整体的审美，就很容易流行，这就是社交媒体的优势所在，能够根据用户的喜好，满足用户个性化的需求。
3、移动新媒体已成为主流
曾经在一年前，我们可能还会有偏见，认为移动端产品的使用只会在碎片时间。而在2014年，我们可以明显感觉到，用户对移动端产品的使用已经不仅仅局限在地铁上，睡觉前，如厕中等等这样的碎片时间，甚至更多的工作平台未来也会转移到移动端。移动新媒体的发展势头已经不可抵挡。目前四大门户已经陆续全部转战新闻客户端，并且都有了过亿的用户量，微博也逐渐成了一个不可替代的社交媒体，而微视作为一个全新的视频社交新媒体，也逐渐开始成为新媒体阵营中一个重要的参与者。
新媒体爆发带给传统媒体哪些改变？
但东楼认为像微视这样一个视频社交媒体应用，带给像电视这样的传统媒体可能不是颠覆，而是一种反哺。新媒体也不可能完全取代传统媒体，两者互动的好一定是一种互惠互利的关系。
1、新媒体会丰富传统媒体的内容
尽管目前微视用户增长可观，也有一些视频能够达到千万的播放量，但相比起传统媒体的影响力还是有点小。现阶段，微视更可能的是与电视等传统媒体一种相互依存的关系，微视里的短视频可以作为传统媒体的素材。并且已经有电视节目已经尝试在这么做。例如杨幂大婚的娱乐事件中，两会报道中，就有很多现场网友拍摄的短视频成为了视频网站、各大电视台的素材，随着手机设备的越来越先进，手机和平板的拍摄效果越来越好，微视里的视频很有可能会越来越多的出现在电视节目中，未来更多的网友会因此成为活跃在一线的“临时记者”。
2、新媒体与传统媒体能够实现联动共存
第13篇
关键词：新媒体；网络社交；实证分析；高校学生工作
中图分类号：G206；C912
一、网络社交环境对高校学生工作的影响
（一）新媒体与社交网络
对基于Web2.0技术的网络“新媒体”的定义，学界尚无定论。但确定的是，新媒体的界限是在与旧媒体的区别比较中突显出来的。旧媒体“使用两分法把世界划分为生产者和消费者两大阵营，我们不是作者就是读者”，而新媒体则提供了替代性的沟通手段“使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件”①。新媒体的发展塑造着一个新的网络化社会生活空间，并影响着青年的行为方式、思考方式和社会关系，对青年发展起着重要而深远的影响。
新媒体时代下，青年学生的网络生活方式包括网络学习、网络社交、网络娱乐、网络交易②四大方面。其中，网络社交生活是网络生活中最活跃、参与者最多的方面。网络社交生活的支撑平台――社会性网络服务（SNS，全称Social Networking Services，下文简称“社交网络”）――是新媒体“所有人对所有人的传播”③特性的最集中体现，也是网络时代学生工作直面的机遇和挑战。
（二）社交网络对学生工作的机遇与挑战
首先，从社交网络的技术平台特征来看。机遇方面，大多数社交网络采用的是以个体为中心的开放性管理模式，是现实人际关系在网络上的延伸，具有较少的虚拟性和隐匿性。学工队伍中的教师可以在社交网络上与学生进行“个体对个体”的交际，这种平等开放的交流是对线下不对等的师生关系的有力补充。挑战方面，社交网络的信息流具有高度动态化和开放性的特点。“多元上网终端打破了高校BBS等封闭网络的集中管理”④。这种开放性和多元化受到广大青年学生的追捧，但对于教育者而言具有很高的不可控性，对高校育人工作提出了新的挑战。
其次，从社交网络的个体表达特征来看。机遇方面，社交网络为深度辅导提供了新的工具。面对面交流容易发现实际的自我(actual self)，而网上交往更容易发现真正的自我（true self）⑤。青年在网络社交的过程是一个自我发现、寻找认同的过程，在这个过程中，我们更能够把握学生们的真实想法和多重自我，提高深度辅导的信度和效度。挑战方面，学生的实际人格与网上行为可能存在着差异，网络行为方式并不能全面反映学生在现实中的可能行为，这增加了通过网络把握学生动态的不确定性。
再次，从社交网络的公共舆论特征来看。机遇方面，社交网络已经成为青年群体公共舆论形成和传播的重要场所。通过社交网络来把握学生整体的思想动态成为学生工作的重要手段。同时，教师还可以通过广泛参与网络社交来加强学生的思想引导工作。挑战方面，网络空间的公共舆论也存在不完善的地方：青年意愿的表达存在着“常态下政治意识淡化”与“重大事件时的极端表达”⑥的双重特点，使得常态下的网络舆论被泛娱乐化，而重大事件时又难以引导。此外，网络舆论的民意代表性也存在争议。
二、研究的理论基础和研究方法
（一）网络社交行为研究的科学化和精致化
学生工作的科学化要求把握各项工作内在的规律性。对工作内在规律性的把握需要两种途径的结合：一是现象背后的理论基础，二是行为分析的科学工具。本文接下来将从社会心理学的理论基础和统计学的分析工具两个方面对网络社交行为进行研究。
学生工作的精致化要求“科学管理”与“人本管理”的融合，要求“充分尊重被教育者的个体差异，依照‘因材施教’的原则创造性地开展工作”⑦。本文将借鉴社会心理学理论，区分“个体间”和“个体内”因素，分层次地对学生网络社交进行研究；采用统计检验和回归分析的方法，细分学生群体和各类影响因素，分类别地对学生网络社交进行探讨，以期对相关工作提供更加针对性的指导作用。
（二）社会心理学理论基础
社会心理学是一门研究我们周围情景的力量的科学⑧，研究在周围社会情境下，在他人或人群影响下的心理感受及其带来的行为特征。目前，网络社交已经成为影响青年人思考方式和行为方式的重要“周围情景”。行为的影响因素包括三个方面：社会思维、社会影响和社会关系⑨，其中社会思维和社会影响可以理解为“个体内”和“个体间”的因素对行为的影响和联系⑩（或者理解为“主观”和“客观”因素对网络社交行为的影响）。对于个体间的区分，本文考虑性别、学科、年级、消费水平、生源地、学习成绩等“客观”区分标准，对于个体内的影响因素，本文考虑不同性格、不同活跃程度等因素来分析各类因素对网络社交的影响作用。
（三）统计学基础及其分析工具
我们采用统计学的方法对调研数据进行定性和定量的分析。第一，为了回答不同类型的群体是否在网络社交方面真正存在差异，以及存在多大的差异，我们采用假设检验中均值检验（t检验）的方法进行分析。这可以称作定性分析。第二，为了量化不同主客观因素对网络交际行为的影响程度，我们采用有序多分类Logistic回归（Ordered Logistic Regression）的方法对问卷进行计量分析。这可以称作定量分析。本文采用的统计软件是Stata 10，相比较于SPSS或者SAS，Stata可以采用更加简便灵活的编程方法来实现统计分析。
三、网络社交的多维度解析
（一）数据说明和描述性统计
1. 被访者基本情况
本文所采用的问卷调查共发放问卷300份，有效问卷278份，有效率92.7%。在参加调查的学生中，男生占总人数的48.9%，女生占51.1%，性别比较均衡。其中本科生人数最多，占总数的66.9%，硕士研究生占25.5%，博士研究生占7.6%。在参与调查的学生中，来自人文社会科学院系的占61.9%，来自理工科院系的学生占38.1%。在所调查的学生中，仅有2.8%的低年级学生没有电脑。
2. 被访者上网及网络社交的基本情况
在所调查的学生中，平均每天上网的时间控制在1至3小时的学生占37.1%，上网时间超过3小时的占57.6%。其中，每天上网时间中用于网络社交的时间占50%以上的被访者占32.7%。可见学生网络社交频繁，已经成为学生的重要生活方式。
3. 被访者上社交网的主要目的和活动
在对使用社交网络目的的排序中，排在第一位最多的目的是“与朋友、同学保持私人联系”，占到总数的43.8%，其次是“获取交流信息”，占到总数的36.9%，排在第三和第四位的目标是和家人联系及消磨时间。值得关注的是，“工作、学习需求”和“与老师保持联系”两个选项排序非常低，分别只有6人和4人将这两项列在了第一位。
在社交网络上进行的主要活动中，42.4%的被访者将“浏览帖子，信息接收”排在了第一位，33.9%的被访者则把“与他人聊天”排在了第一位，再次是“分享帖子和分享近期状态”和“日志、照片”等。在对选择社交网络的原因中，选择“资源丰富、信息量大”和“同学们都在用”的被访者，分别占到68.3%和67.6%。可见，学生在社交网络中的活动是与他们上网的目的紧密联系的。
4. 被访者对上网的评价
在网络社交对生活的正面影响中，被选择比例居前三位的选项依次为“丰富了生活、增添了情趣”、“增加了获取知识的渠道，扩展了知识面”、“增进了与网络社交对象的关系”。而在对负面影响的选择中，选择“耽误了时间，影响了学习”的最多，占57.2%。
（二）“个体间”差异对网络社交的影响
问卷对社交网络使用频率的调查采用了里克特五点式等距量表的方式（包括非常频繁、频繁、偶尔使用、很少使用和从来不用等五个选项）。使用等距量表得到的数据可以求算术平均值、标准差和相关系数，也可以利用t检验、F检验等参数统计分析法。
为了首先对不同群体学生的网络社交特征有一个初步的了解，我们采用t检验来考察不同类型群体是否在网络社交行为上存在显著的差异。
1.人文社会科学与理工科学生网络社交行为的差异
表1中，Group1代表人文社会科学，Group2代表理工科学生。从Stata的报告结果可见，这两类学科学生的网络社交行为在90%的显著性水平上存在着差异，并且在95%的显著性水平上，理工科学生更倾向于网络社交（t=1.7880>0）。
2. 本科生与研究生的网络社交行为差异
表2中，Group1代表本科生，Group2代表研究生。从Stata的报告结果可见，本科生和研究生的网络社交行为在99%的显著性水平上存在着差异，并且在99%的显著性水平上，本科学生更倾向于网络社交（t=-3.9025
3. 城市生源与县乡生源的网络社交行为差异
表3中，Group1代表城市，Group2代表县乡。从Stata的报告结果可见，在90%的显著性水平上，城市生源的学生更倾向于网络社交（t=-1.5602
4. “个体间”差异对网络社交行为影响的定量分析
上面用t检验考察了不同类型学生的不同上网情况，我们下面要做的是衡量群体的类型特征对社交网络行为的定量影响。由于因变量（社交网络使用频率）是用里克特五点式等距量表来衡量的，我们采用有序分类Logistic的回归模型。回归结果如下。
如表4所示，以自变量var72（即年级，本科生赋值为1，研究生赋值为2）为例，回归系数0.795意味着，在99%的显著性水平上，本科生使用网络社交的概率与研究生的比值为ecoef.= e0.795=2.21。类似地，在90%的显著性水平上，城市生源的学生使用网络社交的概率与县乡生源学生的比值为ecoef.= e0.4154974=1.515124。对于其他影响因素，我们也可以进行类似分析。
表4的/cut1至/cut4的系数是辅助参数(Ancillary parameters)。其表达的意思是，在理想的状态下，如果我们预先知道一位学生的性别、学科、年级等上述自变量，把这些自变量带入回归方程式，如果计算所得的数值小于-1.02913，那么，我们可以认为，这名学生平时“非常频繁”地使用网络社交。反之，如果计算所得的数值介于-1.02913和0.6660486之间，那么我们可以认为该学生使用网络社交的频率属于“频繁”的程度，依次类推，如果高于2.507096，那么可以认为该生“从来不用”社交网络。
（三）“个体内”差异对网络社交的影响
克劳特等人的研究 认为，外向型的、在线下有很多朋友的人，参与网络社区的程度比内向的人更高。另有研究认为，性格较为封闭的人会努力避免不确定性，减少网络社交的频率，而较少这一倾向的人会愿意在网上寻找个体的认同，并愿意形成新的社交关系。本文的调研数据也反映，学生进行网络社交最主要的目的是与朋友交流，而且绝大多数被访者的网络社交对象是现实当中的朋友，因此，可以推断现实中朋友越多的人，越倾向于进行网络社交。另外，在性格上寻求新鲜事物或者更具有冒险精神的人更倾向进行网络探索和网络社交，而不喜欢刺激的人在网上则会更加谨慎。
基于上述研究结论和本文调研问卷的初步分析，我们分别对自我性格评价 和参加团体（党团组织、学生会、社团）活动积极度与网络社交频率进行有序分类logistic回归。结果如下。
从表5我们可以看到，性格越内向，进行网络社交的频率越低，不过回归结果的显著性水平只达到80%；但从表6可以看到，在团体活动中的活跃程度显著影响着网络社交行为：在99%的显著性水平上，越乐于参加团体（党团组织、学生会、社团等）活动，进行网络社交的频率也就越高，而不爱参加团体活动的学生进行网络社交的概率是积极参加活动学生的51.57%（ecoef.= e-0.6623=0.51565）。另外，我们还选取了其他的性格变量与网络社交频率进行回归，结果也同样验证了这个观点。
我们容易直观地认为，内向的同学更倾向于在网络的虚拟世界寻找自我认同。而上面的实证结论则告诉我们：性格越外向，越乐于参与团体活动，则越倾向于进行网络社交。这就对高校学生工作的网络化提出了挑战：一方面，团学工作本身所接触的就是网络社交比较活跃的人，而这些同学本身就是学生工作容易把握和引导的；另一方面，性格内向、不爱参加活动的学生，在网络中也很难反映他们的声音，反倒不容易被了解和把握。
四、基于网络社交实证研究的对策思考
（一）针对社交网络的平台特征，应研究内在规律，提高学生工作的科学性
一是要加强对技术平台的研究。社交网络的开放性和多元化打破了传统校园网络环境的封闭管理，我们在积极应对的同时更需要主动研究其技术平台发展变化的规律和趋势，完善校园网络管理模式。二是要加强对学生网络社交行为规律的研究。一方面要为理解相关工作寻找坚实自洽的理论基础和科学的分析工具，另一方面要善于在工作中提炼思路，提高研究结论对改进工作和指导实践的可行性。
（二）针对社交网络中个体表达特征，应重视因材施教，提高学生工作的精致化
一是基于“个体间”差异对不同群体区别对待，采用有针对性的教育引导策略。前面的分析中，本科生和研究生、人文社科和理工科学生、城市和县乡生源学生在网络社交方面所存在的差异是我们在分类指导中需要注意的，需要针对不同的群体因材施教。二是基于“个体内”性格差异，需要认识到学生工作的网络化并无法代替传统的工作方式。我们并不能通过网络把握我们本身就接触不到的内向学生的行为和思想动态，因此线上和线下的工作更应该相互协调和配合。
（三）针对社交网络中公共舆论特征，应拓宽育人渠道，提高学生工作的立体化
一是应对“公共空间的私人化”的挑战。当前社交网络中存在泛娱乐化现象，“‘公共空间’被‘私人’占领着；‘公共关注’被贬低为对公众人物私生活的好奇心”。对此，需要通过党团组织、学生团体等拓展在社交网络的公共领域，巩固社会主义核心价值体系在网络中的阵地。二是把握“私人空间的公共化”的机遇。私人空间的公共化不利于个人隐私的保护，但对于学生工作而言却是一个可以把握的机遇。利用社交网络，老师可以较为自然地切入到学生的私人空间，提高学生工作在学生生活中的认同感，从而提高工作的针对性和有效性。
注释：
胡泳：《众声喧哗――网络时代的个人表达与公共讨论》，广西师范大学出版社，2008年9月，第85页。
赵国栋、王珠珠、原帅：《大学生网络生活方式之聚类分析：以北京大学为例》，《北京大学教育评论》，2010年10月。
百度百科：baike.省略/view/339017.htm。
霍晓丹、李玉桥：《新媒体环境对高校BBS的影响》，《学校党建与思想政治》，2010年第7期。
Bargh，J A.，K.Y.A. McKenna and G.J.Fitzsimons，“Can You See the Real Me? Activation and Expression of the ‘True Self’ on the Internet”，Journal of Social Issues，58 (2002)，pp. 33-48.
陆昊：《在全国青联十届五次常委（扩大）会议上的讲话》，2009年2月16日。
张彦：《以“精致化”要求推进大学生思想政治教育新发展》，《思想教育研究》，2010年4月。
戴维・迈尔斯 著，侯玉波、乐国安、张智勇等译：《社会心理学（第8版）》，人民邮电出版社，2006年1月，第1页。
同上，第2页。
同上，第122页。
刘京萌、张晓东、赵锦勇等：北大第挑战杯课题：北京大学学生网络社交方式调查。
Kraut，R.，S. Kiesler，B. Boneva，J.N. Cummings，V. Helgeson and A.M. Crawford，“Internet Paradox Revisited”，Journal of Social Issues，58(2002)，pp. 49-74.
Amichai-Hanbruger，Y.，(A) Fine and (A) Goldstein, “The Impact of Internetinter-activity and Need for Closure on Consumer Preference”， Computers in Human Behavior，20(2004)，pp. 103-117.
Leven，M. R.，“Risk Taking and Personality”，Journal of Personality and Social Psychology，58 (1990), pp. 1073-1080.
“开朗活泼、乐观热情”赋值为1，“动静相宜、内外兼有”赋值为2，“较为内向”赋值为3。
“从不参加”赋值为1，“偶尔参加”赋值为2，“经常参加”赋值为3，“主动参加并积极组织”赋值为4。
胡泳：《众声喧哗――网络时代的个人表达与公共讨论》，广西师范大学出版社，2008年9月，第235页。
同上，第236页。
同上，第241页。
参考文献：
戴维・迈尔斯. 侯玉波，乐国安，张智勇等译. 社会心理学[M]. 8版. 北京：人民邮电出版社，2006.
胡泳. 众声喧哗――网络时代的个人表达与公共讨论[M]. 桂林：广西师范大学出版社，2008.
霍晓丹，李玉桥. 新媒体环境对高校BBS的影响[J]. 学校党建与思想政治，2010 (7).
陆昊. 在全国青联十届五次常委（扩大）会议上的讲话[R].2009-2-16.
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Bargh，J A.， K.Y.A. McKenna and G.J.Fitzsimons. Can You See the Real Me? Activation and Expression of the “True Self” on the Internet[J]. Journal of Social Issues，2002(58): 33-48.
第14篇
【关键词】传播素质；社交媒体；报纸；影响
一、社交媒体：负面信息的放大器
2012年4月，南京市公安局江宁分局在其官方微博“江宁公安在线”中了一条信息，该微博细数了微博谣言界的十大“战斗机”、常青树级别的谣言，如“吃大盘鸡会得艾滋病”、“送迷路的小孩回家按电铃会被电晕抢劫”、“ 美国的护照和中国护照的对比”、“ 快递公司有你的包裹却不知道地址，是骗你下楼拉你上车”、“有人以鸡蛋袭击车窗前挡风玻璃帮助打劫，千万不能开喷水和雨刮”等等。［1］这些“长寿”谣言是经统计网友转发次数和警方实际工作过程中总结出来，再经核实、实验求证后证伪了的，警方破解了其中的“玄机”，同时还提出了应对策略。
这条微博所呈现出的是社交媒体负面信息传播的一个缩影。社交媒体，亦称社会性媒体（Social Media）是区别于传统媒体的传播概念，它主要利用互联网技术和工具作为虚拟交往平台，通过虚拟空间内的信息传播来分享信息和讨论问题，通过不断的交互传播对某个主题达成共识，其影响速度、广度和深度超过现有的各种传播媒介。由社会性媒体所形成的社交网络使人们走进了数字化的“泛社交时代”，其人际交往的便利性与拓展性毋庸置疑，但不可否认的是，人们通过撰写、分享、评价、讨论等途径，在相互沟通中创造与传播信息的行为也因摆脱必要的束缚而带来了负面效应，强大的共享传播功能使负面信息迅速放大，网络传谣及随之而来的网络暴力已成为虚拟交往所带来的公害。
社交媒体之所以成为负面信息的放大器，除了公认的把关缺失这一原因之外，更为根本的在于存在于虚拟交往中的一种狂欢心理，或称“围观心态”。BBC全球新闻部主管理查德·塞姆布鲁克曾用五个字概括网络等新媒体在传播领域的意义：“观众上场了”，［2］而这种情绪在社交媒体传播活动中尤其突出。社交媒体提供了一个虚拟社交圈，形成了虚拟的人际关系，各人之间似乎非常熟识，但同时在现实中却又可能完全陌生。这个空间里有着海量信息，即时交流互动，每个人都可以尽情发声，而各种不同的声音也会引起不断的关注热情。
这种特征决定了社交媒体在传播信息的同时带有更强的消遣性，为了引起更多的关注，传播活动会趋向极端，信息的刺激性越来越强，不计后果、不负责任的“围观”心态也愈演愈烈。对信息刺激性的追逐掩盖了质疑与求证的需要，在带有盲目性的回复与转发过程中，更多人充当了推波助澜的传谣者角色。在这种网络狂欢心理的作用下，社交媒体谣言与假新闻“温床”效果日渐突出。
二、虚拟空间需要更高的传播素质
在社交媒体形成的虚拟空间中，由于把关环节的缺失，传受双方在角色转换过程中都需要更高的传播素质来抑制传播活动负面效果的放大。在我国传播学研究中，“传播素质”是一个特有概念，2003年，这一概念在中国传播学论坛上首次发表，其含义为“一个人能以受众为出发点，以双向互动为取向，熟练运用各种传播方式手段，卓有成效地进行传播信息与沟通心灵的现代素质，由传播知识、传播品质和传播能力构成”，提出把传播教育与人文、科技教育一样，作为一门基本素质教育来进行，扩大传播教育范畴，使传播学学理走向社会，在社会交往中形成一种普遍存在的、综合的“传播素质”。
以传播素质角度来看，基于正确的价值观，选择恰当的传播方式以达到信息传播与心灵沟通双重效果，才是高素质传播的体现。从这一意义上说，当前社交媒体传播活动的负面效果的原因在于互动传播中传受双方传播价值观的偏差、传播心理的失衡与传播方式选择的不当，总体来说，是传播素质的缺乏。在社交媒体传播活动中，传播素质的缺乏常具体表现为以下几个方面。
一是不辨真伪，缺少对信息真实性的质疑与求证的意识和行为。虚拟空间中不乏“标题党”、“水军”的存在，或为获得利益，或为吸引眼球，制造出耸人听闻、无中生有的虚假消息，社交媒体突出的共享、交互性使每个人都成为传者，不加分辨地传递这些信息，就等于人人成为造假者，使信息的负面影响迅速扩大。据上海交大公共关系研究中心、舆情研究实验室联合的《2011中国微博年度报告》披露，2011年，全国微博账户增长至3.2亿，全年微博谣言数量与去年同比增长了8倍有余，使“辟谣微博”成为必需。
报告中的数据显示，2010年由新浪微博曝光并证实的微博谣言为21起，但截至2011年12月15日，这一数字迅速升至176起。这些谣言的主题以天灾人祸、公众人物、社会民生为最多，分别占13.1％、13.1％和12.5％，有关公权力的谣言比例也超过10％。其中，日本大地震、温州动车事故发生后，微博谣言四起，而金庸、李敖、孔庆东、柴静、芮成钢、白岩松、潘石屹、李宇春等，都被微博谣言盯上，如金庸已被传去世数次，柴静被传失踪等等。事实上，“以讹传讹”并非多数传者的本意，只是多数人虽然经过传受角色的转换，却并不具备作为传播者所应具备的意识——辨别信息的真伪，在社交媒体传播活动中，这是谣言得以传播的根本因素。
第15篇
“互动营销并非简单的执行，如做个网站、广告或视频，而是一个以策略、创意、媒介和技术四者紧密结合的完整的营销方案。未来很长一段时间内互动营销将会以两条腿走路，即社交营销和移动营销，而且这两者相互联系与整合”，董本洪这样总结互动营销的要诀。
社交营销的三要点
人人网、微博的火爆带动了社交营销的成长，如今如果一个营销人不知道什么是社交营销的话，他都不好意思说自己是营销人。社交营销看似简单，可其中却有不少门道。董本洪认为，做好社交营销需要把握三个重要环节，即媒体的选择、用户动机的掌握和良好用户体验的设计。首先，社交媒体包括微博、微信、人人、空间等多种，不同媒体的属性特征、人群特点等都不同，因此社交营销最重要的一点就是要选择好媒体；其次，社交营销要把握好用户的动机，用户在社交媒体上无论是转发，还是评论，都有一定的原因，如搞笑、正能量等，广告主在做社交营销时一定要把握好网民每一次网络动作背后的驱动动机；另外，社交营销要重视用户体验，社交媒体上大多都是与自己的朋友或粉丝进行互动交流，只有有了好的体验，双方才会开展良性的互动，如果商业化太强则会影响互动的效果。
“媒体、用户动机和用户体验，尽管这三者看起来很简单，可是真正能把这三者都做好的却不多，这不仅需要广告公司具有很强的能力，同时它还得顶得住客户的压力并最终完成”，董本洪指出社交营销的不易。近两年，社交营销很火，可是能够拿得出来说的经典案例却不是很多，而im2.0为戴尔在社交媒体上专门打造的DELL存钱罐活动可以说是一个比较不错的案例。
DELL存钱罐活动的思路很简单，它就是调动网民在社交平台上的朋友关系，让朋友一起来帮忙参与DELL的活动，自己则可以获得相应的积分，从而在购买DELL时可以获得相应的优惠。尽管DELL存钱罐活动的思路很简单，它却精确地掌握了社交媒体的属性与用户心理，一经推出就取得了不错的效果。
移动是互动营销的整合者
