广告经营方式范文

前言：我们精心挑选了数篇优质广告经营方式文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

地域空间有限。媒体的经营必然会受到所处地域宏观经济的制约。一个地区的广告市场的空间主要取决于两大因素――GDP和消费能力。城市GDP决定了当地广告客户的数量，而城市消费能力则代表市场规模的大小，通常决定了广告客户的营销费用的多少。我国东部电视台依靠所在地区的经济发展优势，比中部和西部电视台的实力雄厚，发展机遇也更多；而中西部电视台则普遍面临不同程度的生存和发展压力，如西部11个省区的广告经营额仅占全国广告经营额的10.39％。

另外，地方台的覆盖局限在相应的城市之内，最多辐射到周边很小的范围，其影响力也决定了广告主的投放预算。一般来说，全国性品牌会选择投放中央电视台；区域性品牌选择投放省级卫视；地方性品牌首选选择投放省级电视台，其次才是地市级城市电视台。如此分摊下来，到地方电视台的广告预算就寥寥无几了。

节目内容匮乏。收视率低。如果说空间有限是不可逆转的外部条件，那么内容匮乏则是地方电视台自身的弊端。地方台自制节目能力落后，电视台的级别越低，其自制节目的数量就越少。据中视广联调查发现，省级台自制节目平均为4小时，天，地市台自制节目是2小时，天，到了县级台，自制节目不到1小时了。除了自制节目以外，地方台获得节目的其他渠道是以购买为主，但是从版权交易的流程来看，城市台处于省内版权交易结构的底层，竞争能力相对较弱，难以获得优势内容。

内容是电视台收视率的支撑性资源，地方台由于自身实力的弱小，没有足够的实力投入到内容的生产制作，而内容匮乏又进一步削弱了电视台的核心竞争力，这种实力弱与内容缺乏之间的恶性循环成为制约电视台发展的瓶颈，也成了广告主不愿问津的原因。

过度依赖一两个行业的广告投放。抵御市场风险能力差。据中视广联研究发现，在地方台的广告收入中，医药行业和酒水饮料行业的广告投放比重远高于其他行业，成为地方电视台广告的最主要来源，其中尤以医药行业为重。

据中视广联对2007年和2008年电视媒体、平面媒体中医疗广告的监测数据统计，两年来，医疗广告在电视媒体上所占的分量逐渐增加。其中，市级电视台及县级电视台是医疗广告的“重点轰炸区”。2008年，市级电视台医疗广告按照长度计算，达到了27.80％，而县级电视台则达到了61.15％。

广告行业本身极易受到宏观经济的影响，而过度依赖于一两个行业则会进一步加剧这种影响，一旦医药行业的经营出现问题，将会有众多地方台的广告经营受到严重影响。

广告内容表现形式单调甚至恶俗，违规现象时有发生。国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局曾在2006年联合发出通知，要求所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。然而，据中视广联监测，仅今年3月8日22：00～24：00，就有数家城市电视台的电视购物节目仍在播放介绍药品、减肥等产品的广告，并推出了各种具有“特殊”疗效的产品。而具有说服力的“真人”表演亦赫然可见：一位本来浑身无力的男子服用了一粒胶囊后，竟然力拔千斤：一位秃头的男子，使用了生发产品之后，生出了满头乌黑的头发……

以上原因制约着地方电视台广告经营的发展，但笔者研究发现，这几大因素并不是地方台发展不可跨越的障碍，用辩证的眼光去看待，不利因素也可以转化为地方电视台发展的有利因素。

抓住区域经济崛起的契机。形成区域强势媒体。中国的城市化正在进入快速发展时期，目前我国城市有660多个，城市化水平为37.66％，预计到本世纪中叶，我国的城市将达到2000个，城市化水平达到65％。城市数量激增，成为中国经济体的核心细胞。在这样的背景下，地方电视台有理由成为中国电视市场的核心。

不只城市数量增加，区域经济也在崛起，中国正在进入区域经济时代。现在中国已产生了若干个不同的区域经济圈。如今年4月，随着首届珠海、中山、江门区域紧密合作工作会议在珠海的召开以及珠江口西岸三市《推进区域紧密合作框架协议》的正式签署，一个以珠江中部“广佛肇”(广州、佛山、肇庆)、东部“深莞惠”(深圳、东莞、惠州)和西部“珠中江”(珠海、中山、江门)三大经济圈为标志的珠三角区域经济一体化发展新格局宣告形成。

区域经济伴随着一些行业积聚水平较高的产业城市的出现。如福建泉州地区的服装鞋帽和建材，江苏苏州地区的IT、纺织、食品，浙江的服装，广东的日化和电器等。区域经济的崛起促使广告主集中区域投放广告，同时促使地方电视台之间形成共同体，地方台间通过区域联盟、跨区域发展，形成区域强势媒体，辐射区域市场，充当区域文化产业龙头，拓宽了地方台的经营空间。

做好广告主“终端推广”的利器。尽管受制于覆盖区域的限制，但由于拥有本土化资源优势，地方台以地缘上、心理上的接近性，依然能赢得广告主的青睐。城市是各类商品的集散地，从这个意义上说，商品只要占领了这个省的主要城市市场也就基本上占领了这个省的市场。特别是在一些经济发达的地区，由于单个城市的市场容量都很大，所以企业一般都针对单个城市进行精耕细作，这些地方的城市台反而成为广告商投放广告的首选媒体，赢得了大量的广告预算。

与此同时，地方电视台也应充分利用好自身优势，辅助广告主做好终端推广。配合广告主渠道终端的建设，关注本地市场中的行业和行业需求，应用科学准确的收视率引导广告主做好在本地的广告投放策略，那么地方台在广告主心目中的地位必然会提升，随即带来广告收入的增加。

化零为整，联合发展。近来电视台之间的联合愈来愈多，一开始是省级卫视联合起来“对抗”中央电视台，现在这种联合已经扩展到地方台之间。地方台之间通过建立节目和广告联盟，降低交易成本、提高覆盖率、增强竞争力，走上了联合共赢之路。

第2篇

[关键词] 地方报业　广告结构 零售广告

地方报业一般是指地市级报纸。随着报业市场竞争的加剧，地方报业经营面临着越来越大的生存压力。为了使报纸能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，各家报社都使出了浑身解数。由于当前地方报业主要收入来源于广告，广告主决定在哪份报纸投放广告又主要取决于该报纸的发行量和影响力，因此，各报社一般的做法就是努力提高新闻的质量，通过高品质的新闻吸引读者，扩大报纸的发行量和影响力。这当然是地方报业发展的一个方向，几乎所有的媒体都在采用这种经营思路，然而成效并不明显。作者认为，地方报业要想在竞争中胜出，必须进行新的市场开拓，实行差异化经营策略。而零售广告市场开拓为报业实施差异化经营策略提供了一个新的市场机会。

零售广告又称地方性广告，最常见于生活消费品广告，由商业企业所为，其顾客只来自某一城市或当地销售半径内。零售广告常被商场、超市用作优惠展销、季节与节日推销、降价促销等广告宣传。零售商之所以愿意在地方性报纸上做零售广告的原因是：地方性报纸对本地区的市场覆盖面大，反应快，适合定期和长期做广告，且限制少。相比较发达国家而言，我国零售广告起步较晚，零售广告存在着巨大的市场潜力，对这一市场的挖掘和开拓对将有助于地方报业的市场竞争。

一、美国报业经营与零售广告市场

美国报业的广告结构分为三大部分：全国性广告、分类广告和零售广告。其中零售广告在广告总份额内占据了很大比重。据统计，2000年全美国日报的广告总额中，三大类广告营业额依次为：零售商广告约214.09亿美元，分类广告约196.08亿美元，全国性广告约76.53亿美元，排第一位的零售商广告，比排第三位的全国性广告多出137亿美元。值得注意的是，在1970年～2003年间，美国报纸的全国性广告份额大体为16%左右，分类广告份额为36%左右，而零售广告则占据了最大的份额，为48%。

另据美国报纸协会预计，2007年美国报纸广告开支将达到大约501亿美元，稍高于2006年，分类广告的收入将下降1.3%，而零售广告的收入将增加1%。

打开美国报纸，读者很容易被那些印刷精美、门类繁多的零售广告所吸引，刊登广告的客户多为商店（包括商场、超市和小杂货店等），其重点是将拟促销的项目加以描述并标以价格，用来调动消费者的胃口，刺激其前来消费。美国著名的西尔斯、凯马特等公司就常使用周日的报纸刊登广告，广告的内容包括所促销的商品及特殊的价格折扣。另发行量排全国第七的《芝加哥论坛报》作为当地最大的报纸，平时的分类广告量通常在16到20页，星期天最多超过100页，一般维持在30页左右，其中零售广告占据了很大的比例。这类广告的效果最容易检验，也最受读者欢迎，因为消费者根据自己以往的经验或通过货比三家，可以轻易判断广告上介绍的商品及价格是否实惠。平常的美国人忙于工作，常常到了周末以一次性购物的方式，来备齐一周的生活之用。因此在购物前先查看报纸上的零售广告，尤其是星期天刊登的零售广告，已成为美国老百姓普遍的消费习惯。故商家也常常在报纸广告上披露某些特别降价的商品，将消费者吸引到自己那里去。

值得一提的是，美国全国性报纸的广告要少于地方性报纸。据美国广告协会提供的数字，2004年美国全国性报纸的广告收入是78亿美元，而地方性报纸的广告收入为391亿美元。

现代传媒学指出，报纸具有明显的地域化特征，读者也有明显的地域亲近性。美国报业成功的发展经验，就是一直以地域性为主。其原因就在于，对于某一特定区域的受众来说，地方性报纸是其掌握各种综合信息的首选媒介。外来的日报在地方新闻和资料的刊载上无法取代本地报纸；全国和本地的电子媒介所涵盖的事件和信息，在广度和深度上也都无法与地方性报纸刊载的内容相比；再者，地方性报纸除具有新闻信息上的优势之外，还拥有得天独厚的广告支持，这是因为针对局部地区具有确定性的受众展开广告宣传，这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。这也是为什么地方性报纸促销类的零售广告和分类广告远多于全国性报纸的主要原因。借鉴美国报业成功的经验，我们应该充分认识到零售广告在赚钱和吸引读者方面的双重功能。目前，零售广告市场概念在我国报业中几乎还是空白。有专家预测，今后地方报纸所普遍依赖的房地产、汽车等广告品种，将越来越多地归入到零售广告中。而如何开发零售广告市场问题，已摆在了报业广告人的面前。

二、我国地方报业广告经营结构现状及原因

从上个世纪90年代中期起，在我国相当多的地方报纸的广告版面上，有三个行业值得特别关注，即：药品、医疗和保健品。到2004年上半年，这三个行业在报纸的广告增长率方面分别达到 94.56% 、 73.28% 和 65.66%, 在各类报业广告中，其增长率排在前三位，对报纸广告增长的“贡献”相当大。由于它关系到人们的健康，广告受众范围广泛，因此也成为不少地方都市类报纸广告的支柱。但是，这些关系人们健康的广告，发展并不健康，其广告的违规率之高，也是有目共睹的。进入新世纪后，随着房产广告的激增、民营医院的崛起、家电行业的洗牌、汽车消费的普及等，在给报业广告带来强劲发展的同时，也给没有及时调整广告结构的媒体埋下了祸根。一定程度上讲，不知不觉中形成的结构失衡，导致了报业广告经营的“滑铁卢”。

媒体倚重广告或许并不可怕，真正可怕的是过于倚重单一类型的广告。但现实中却有媒体对某一行业广告的依赖度，超过了广告客户对媒体的依赖。受宏观调控影响，2005年房地产、通讯、汽车、药品、计算机等主要行业广告的投放全面下滑，结果使地方报纸一时措手不及。特别是在2004年主要依靠房地产广告保持着高速增长的地方性报纸，在2005年春天，由于国家对房地产实施宏观调控，就遇到了广告的“冬天”。其中较为典型的是北青传媒，其业绩大幅下挫的主因就是核心业务――房地产广告收入的大幅下降。《北京青年报》的广告结构中，房地产广告始终是“一股独大”，占其总体广告收入的60%左右。这种不合理的广告格局同样存在于其他众多纸媒中，上海、广州、深圳等地的地方性报纸也都受到了同样的冲击。

因此，2005年中国传媒业“拐点”突至，广告经营遭遇“寒流”，增速放缓、盈利下降，许多媒体出现负增长，个别媒体甚至入不敷出，最终难以为继走向关闭。

我国媒体广告投放增长率从2005年开始下降，有关专家认为是由三个因素决定的。首先，在政策上，由于国家对房地产、医疗卫生、药品等行业的调控政策的实施，导致了这几大行业广告投放量的下降。这一现象也说明了我国媒体广告经营的行业依赖性太强，一旦某一支柱行业有了变数，马上就会影响到媒体广告的投放量。也正因为如此，那些对某一支柱行业依赖性强的媒体，在遇到国家宏观调控政策时，广告投放量就会大幅度下滑，进而影响报业经营。其次，我国从2003年起人均GDP已突破1000美元，这就意味着我国已从温饱型社会向小康型社会过渡，我国经济发展已从高速增长期走向稳步增长期。宏观经济的变化必然会影响到社会生活（包括媒体经济）的各个方面。作为国家经济发展晴雨表的媒体广告发生一定的变化是一种必然现象，迫使媒体产业经营者在关注媒体广告收入的同时，必须关注对媒体其他资源的开发利用，进而促进媒体产业的发展，使我国媒体产业真正成为文化产业的支柱产业。再次，媒体市场竞争的加剧必然会造成广告资源的分流，使那些依赖某一行业广告的媒体广告收入出现明显下滑。

从市场营销的角度来看，2005年地方报业广告经营出现滑坡，是因为我国地方报业广告经营严重“偏食”，经营结构单一所造成。目前，我国地市报业广告经营收入的60%是依靠房地产、通讯、医疗、汽车等几个重点行业。

与上述情况相对应，我们可以发现房地产广告占报纸广告总量比重越大的报纸，广告投放量的跌幅越大。相反，凡是分类广告、零售广告所占比重较大的媒体，国家的调控政策并没有造成广告投放量的下滑。例如《精品购物指南》、重庆《新女报》之类的城市周报不仅受冲击不大，而且经营情况尚佳。

2005年一些媒体的经营危机，给我们的重要启示之一就是必须适时调整广告结构，广告经营决不能“偏食”。媒体经营要使广告行业的构成比重达到和谐，即优化广告的内部结构。合理的广告结构，是媒体提高抗风险能力的基本保证。广告结构合理了，才不会受外因的风吹草动就使媒体摇摇欲坠。当然，如何才是最合理的广告结构，很难有一个统一的比例标准，不同地区的不同媒体要视自身的具体情况而定。但毫无疑问的是，媒体的广告经营不能仅仅依赖于某一两个行业。广告结构严重失衡，报社抗风险能力弱，这造成了我国报业一旦广告下滑，就会带动整体经营形势急转直下。

三、地方报业开拓零售广告市场的前提条件

零售广告市场的开拓是要受一定条件制约的，其中主要是受制于地方经济发展的水平。以苏南地方报业为例，苏南地区经济的高速和稳定发展为苏南地方报业开拓零售广告市场提供了可能性。

根据苏、浙、沪三地统计部门公布的统计资料显示，2006年长三角16座城市人均可支配收入平均达17237元，比上年净增1982元，平均增幅达13%。16座城市平均工薪收入12039元，占人均可支配收入的69.8%。江苏的苏州、南京、无锡和常州4市的人均工薪收入超过万元。

以常州市为例，据常州市统计局的《2006年常州市国民经济和社会发展统计公报》，2006年全市城镇居民人均可支配收入达到16649元，比上年增长14.1%，人均消费支出12503元，比上年增长16.7%；农民人均纯收入达到8001元，比上年增长14.3%，人均消费支出6518元，增长14.1%%。至年末，全市本外币各项存款余额达2020.8亿元，比年初增加330.8亿元，其中人民币各项存款余额1974.1亿元，比年初增加334.7亿元。收入的增加和物价的稳定，刺激着人们追求更丰富、更高品质的生活。2006年常州市居民的消费结构迎来了新一轮提升和改善，居民用于享受和发展方面的服务消费成为市场热点，如汽车、通讯、家居、餐饮、旅游等消费需求旺盛，消费品市场正在进入“换档”提速期。据统计，全年共销售小汽车2.1万辆，比上年增长50.4%，年末每百户城镇居民拥有家用汽车5.3辆，增长60.1%。从各种业态来看，大型超市越来越受消费者青睐，其在消费品市场中所占份额不断扩大。全市20家大型超市共完成销售额26.6亿元，比上年增长19.6%，其中销售额超2亿元的企业有7家，实现销售额18.4亿元，在大型超市中所占比重接近七成。2006年常州市社会消费品零售总额首次突破500亿元大关，达到515.8亿元，比上年增长16.2%，增速较“十五”时期的平均水平提高2.8个百分点。作为商贸流通业的重要构成部分，批发零售业显示出良好的发展势头。全年批发零售业共实现社会消费品零售额452.1亿元，比上年增长14.8%。

苏南地方经济的发展，居民消费行为和消费结构的变化，使地方报业开拓零售广告市场成为可能。可以预见，随着居民消费的增长和社会分工的细化，我国的零售广告市场具有很大的增量空间，为此报业的广告经营结构也须相应或提前作出调整，以变单一支撑点为多元支撑点；同时进一步对广告市场进行精确细分，尽快改变经营观念，转向新的市场，比如零售广告市场、随报夹送广告市场。

四、开拓零售广告市场应注意的问题

1.了解地域性广告的特点，改变广告经营思路

企业在地域性报纸刊发广告，主要是为了打开某个区域市场，广告内容也以促进销售为主。因为每个市场特点不同，广告侧重点和广告诉求对象往往也只针对某个区域的消费群。要让广告主和广告经营者都能认识到，在这个区域以外地区发行的报纸，对刊发广告的企业来说，可以说是一种浪费。为了严防广告结构单一给自身带来的危机，地方报业广告经营的思路应从单一经营转向宽度经营，积极拓展多元化的广告支撑点，以确保媒体广告经营业绩不至于因为一个行业一个门类广告出问题就导致整体下挫。地方报业应放弃工商广告主导的格局，专心致志于“穷人的经济学”，以描述每一种商品项目及报价为特色，直接迎合普通读者的消费需要，成为地地道道的消费指南，成为名副其实的社区纸、消费纸。

2.提高地方报纸的影响力

当然，报纸的发行量如果能高居各家之首，那该报在广告客户面前是具有足够的吸引力的。比如《扬子晚报》有100万份以上的发行量，这无疑是广告客户的首选投放媒体。事实上，对于绝大多数地方报纸来说，100万份的发行量无疑比登天还难。但是如果能在某个地区，或某个行业中，争取做到若干第一，则是完全有可能的。能做到这一点，则表示该报在某个特定地区，某个特定行业，广告效力胜过他报，极易受到广告主的重视。

3.有效运用市场营销策略

对于地方报业来说，开拓零售广告市场，需要精心策划和有效运用市场营销策略，这方面《新快报》的做法值得借鉴。

作为一份20世纪90年代末才出生的报纸，《新快报》面对的是《广州日报》、《羊城晚报》和《南方都市报》等众多强手，但该报未走人云亦云的老路，而是在大量市场调研的基础上，得出了报纸的广告很大一部分都是被浪费掉的结论，由此，打出“细分市场”牌，《新快报》也找到了自己的位置和发展方向。《新快报》创造性的提出了媒体的终端制胜概念，以大规模的“定向发行”覆盖目标消费群，以“终端制胜，引导消费”真正完成销售最后的临门一脚。

具体措施表现在它的周刊上。逢星期一出版《成功・旅游周刊》，每期加印30万份，在广州市150余座高档写字楼免费赠阅；逢星期二出版《健康・食品周刊》，每期加印50万份，在广州、深圳两地的200家医院及2000家药品连锁店免费赠阅；逢星期三出版《汽车测评周刊》，每期加印30万份，广深两地各大汽车经销场所向购车消费者免费赠阅；逢星期四出版《3C周刊》，每期加印30万份，广州市4大电脑城，8大电器城，以及深圳、东莞的1000家电信连锁店和三大电信营运商的连锁店面免费赠阅；逢星期五出版《买楼王》，每期加印30万份，重点赠阅各大消费场所和高档社区；逢周六出版《时尚星期六》，每期加印30万份，市内高档消费区、高级住宅区及写字楼免费赠阅。这种终端定向发行充分说明了《新快报》“精确互动”的策略，既节约了发行成本，又最大限度地提高了报纸广告的有效到达率。同时，《新快报》在终端销售活动策划上也收益极大，无论是“手机诚信节”还是“阳光家电SHOW”等活动都赢得了极大效益。可以说，《新快报》的“决胜终端”给报业营销史上添上了浓重的一笔。

4.尽量使消费者获得信息的选择性，满足读者的选择需求

《新快报》的这些开创性的工作，也使我们找到地方报业零售广告贫瘠原因，主要症结在于品种开发得太少，而随着地方经济的发展和人民生活水平的提高，零售广告的需求量也在增大，关键在于报纸如何去开发、培育和引导。零售广告不同于工商广告，有其特殊的经营规律，即规模化经营。从读者角度讲，重要的不仅仅是从报纸上获得自己所需要的信息，能否获得信息的选择性也至关重要。因为零售广告大多集中在求购商品等直接关系到消费者切身利益的领域，人们满足这类需求时，通常要通过多个信息的比较，然后在这些信息中筛选出一个能最大程度满足自身需求的信息，再做出购买决策。因此，零售广告要提供足够的信息量去满足读者的选择需求，否则，零售类广告便很难成气候。而纵观现在的地方性报纸，虽然也开辟了零售广告业务，但经营上还是停留在“有就登、没有就不登；多就多登、少就少登”的阶段上。每次只有一两家商场的几个商品露面，可供读者选择的余地太小，因此很难形成气候，也吸引不了读者的眼球。

由此可见，零售广告经营工作量大、广告分布广、区域分散，是一项突出服务性的广告经营活动。地方报业要在确立服务客户观念的基础上开展经营活动：一是在零售广告经营的启动期，要充分利用报纸的优势做好宣传介绍；二是用一定的期限对零售广告给予免费或低价位的刊发，做好前期引导工作；三是要抓好广告业务人员开展上门服务的培训工作；四是报社要与各广告公司签订零售广告的主动上门服务的条款，抓好监督管理，及时处理服务环节的问题。

“寻求本身的特点、发挥各自的优势，奠定竞争的基础。广告的媒介竞争，不仅来自大众传媒与非大众传媒方面，必须在时空上、内容上和受众成分方面，具有自身的竞争优势”。零售广告是地方报业得天独厚的优势，它的发展给处境艰难、竞争激烈的地方报业带来了新的希望。当前，经济发达地区的地方报业开始意识到零售广告的重要性，零售广告也从原来的配角正式走到前台，正成为现代报业广告竞争的新宠。谁能够在报纸的版式内容上更加符合读者需求的变化，在发行上更好地体现为零售商和读者的服务意识，在广告的运营中更多地融入智力集成的因素，谁就能够在未来的竞争和发展中获得更多的青睐和机遇，这就是为什么在强势媒体的市场环境下，《新快报》还能很好地生存的原因。可以说，眼下谁抢先占领零售广告市场，谁就能在激烈的竞争中胜出，谁就掌握了开启未来之门的钥匙。

参考文献：

[1]肖怡:《零售学》.高等教育出版社，2004年，第290页

[2]辜晓进:《走进美国大报》.南方日报出版社，2002年10月，第1版

[3]傅碧霞:《美国报纸拓展分类广告手段的借鉴意义》.2005年3月，来源:媒中媒（省略）

[4]《美国报业发行量大幅滑坡》.2005年5月，来源：凤凰网（省略）

[5][6]蒋文:《对市场化报纸广告经营的思考》.来源:中国报业网论坛（省略）

[7]张金海:《广告经营学》.武汉大学出版社，2002年，第151页

第3篇

平面广告设计要求设计作品不仅要具备视觉美观性，还应注重对特定意境的表达。一个完整的平面广告设计作品主要包括广告标题、广告正文、广告语、插图、公司名称等构成要素，经验丰富的设计人员通过对这些要素的合理安排、重组，能够最大限度地表达广告作品的艺术美。内涵丰富、感情真实和艺术价值高是当代平面广告设计的普遍要求。恰当的意境创造能为广告作品带来强大的生命力，加强整个广告作品的情感表达，从而能够更好引起人们的精神共鸣。本文在充分理解“意境”内涵的基础上，分析“意境美”在平面广告设计中的重要意义，指出在平面广告设计中营造“意境美”的有效措施，为平面广告设计人员进行“意境化广告设计”提供重要理论依据。

“意境”的具体内涵

“意境”是辨证艺术的基本范畴，是美学形象的高级形态，是借助具体作品进行艺术美表达的形象体系。“意境美”不仅是设计作品审美理念的具体体现，也是设计作品艺术性的重要权衡指标。设计人员应充分认识到“意境美”在中国古典美学体系中的重要地位，在进行平面广告设计的过程中加强构造广告意境，充分发挥“意境美”的积极导向作用，使平面广告设计作品在传播艺术的同时实现文化传播。

意境由“实境”和“虚境”两部分组成，“实境”是指实际存在的事物，是整个意境形成的物质基础;“虚境”主要包括人们对于实境的主观感受，是意境的审美价值体现，在整个意境中占据灵魂地位。意境具有情景融合、虚实相生的艺术特征。“虚境”是“实境”存在的精神基础，决定“实境”的创造方向;“实境”是“虚境”的重要载体和主要表达方式，“虚境”无法离开“实境”而存在。“实境”和“虚境”相互制约、相互促进，共同决定意境的整体境界。

“意境美”对平面广告设计的重要意义

1.加强文化内涵，提高认可度

广告是人们在日常生活中进行艺术文化传播的主要载体。文化内涵丰富、情感表达真实的广告设计能有效提高广告的吸引力，大幅提高大众认可度，促进大众与广告作品产生精神共鸣。“意境美”具有极强的对象导入作用，通过营造良好意境能帮助受众产生身临其境的直观感受，更深刻地理解广告中蕴含的文化内涵，进一步加强受众对广告的认可程度。“意境美”的运用将传统美学观念应用到平面广告设计中，在无形中加强了平面广告作品的文化底蕴，使广告具有更为丰富的内涵。同时，“意境美”还能为广告设计注入生命力，大幅提升设计作品的活力，进而提高广告的辨识度。

2.提高审美价值，扩大影响范围

“意境美”的构造可提高设计作品的艺术鉴赏价值，引导广大受众在观看广告的同时对其蕴含的意境美进行鉴赏，感受作品中的艺术魅力，使广告所带来的视觉效果转变为精神层面上对美的感悟。具有“意境美”的广告作品对欣赏者具有更强吸引力，从而激起欣赏者鉴赏“意境美”的兴趣，在深入了解其“意境美”后，该广告作品对欣赏者的吸引力将得到进一步增强，形成良性循环，逐步加深欣赏者的印象。因此，在平面广告设计中营造“意境美”不仅能够加深受众的印象，同时也能够给受众带来美的享受，进一步扩大广告主题的影响力。

3.传达优秀艺术设计理念

为了更好地符合时代特点、满足现代市场需求，平面广告设计在营造“意境美”过程中，应在传统美学的基础上加入现代艺术审美理念，使二者统一于现代平面广告设计过程中。这一设计理念有效实现了广告设计的外在设计形式与内在文化精神的有机统一。另外，传统观念与现念相互弥补、相互促进，使平面广告设计实现质的飞跃。这种结合性艺术设计理念值得在设计过程中进行广泛宣传，进而推动设计业的整体发展。“意境美”独特的艺术鉴赏价值，要求设计者在设计过程中始终贯彻落实“以人为本”的设计思想，更好实现平面广告的艺术化。

在平面广告设计中营造“意境美”的原则

平面广告设计是在电脑技术和创意艺术基础上建立起来的设计活动，其最终目标是服务于产品的销售。设计人员应充分认识到，在广告设计中融入“意境美”是为了提高平面广告的艺术性，进而使广告的受众范围和影响力得到进一步提高。因此，平面广告设计人员在广告作品中营造“意境美”时，应严格遵循以下原则，确保广告设计作品更好地满足产品的销售需求。

1.充分利用广大受众心理

设计人员在进行平面广告设计过程中，应坚持“以人为本”的设计理念。平面广告的最终受众是大量消费者，这就要求设计人员在设计过程中充分利用受众的心理特点，使广告作品更好地引起消费者的精神共鸣，取得良好宣传效果。设计人员应针对受众的心理特点进行调研，利用市场营销学、人类心理学等相关知识对调研结果进行深度分析，得出消费者的一般性心理变化规律，并以此为依据进行意境构造，使广告蕴含的意境与消费者的心理认知特点相符，从而提高广告的宣传效果和市场影响力。

2.结合产品自身特点

设计人员应始终明确，广告的最终目的是对广告产品进行宣传，使之在消费者心中留下深刻印象，进而构建消费者对该产品的消费观念，实现广告的经济价值。因此，设计人员应全面了解产品自身特点，在广告设计中突出表现产品优势;针对产品特点进行消费者定位，确定主要消费者群体，并根据这一群体特点制定相适应的广告设计方案，迎合消费者心理需求，让消费者认识到产品的真正价值所在，树立消费观。

“意境美”在平面广告设计中的营造策略

1.运用传统文化元素

中国传统文化是意境美产生的基础，在平面广告设计过程中运用传统文化元素对营造“意境美”具有积极促进作用。我国传统文化中可供利用的文化元素种类广泛、数量众多，包括文学文化、诗词文化、书画文化及民间艺术等。广告设计人员应充分了解中国传统文化的丰厚底蕴，总结出传统文化中的优质因素，并将其合理运用于平面广告设计中，提高广告设计的文化内涵。

我国传统文化中，书法、水墨画、雕刻、剪纸等艺术表达形式在长期发展过程中，其表现手法、设计体系已趋于成熟，是我国独具特色的艺术表现形式。设计人员们应深入体会这些传统文化中承载的人类审美思想，将现代设计技术与之结合，形成独有的特色广告设计风格。应多方面地对我国传统文化进行二次发掘，提高自身对传统文化的理解，使自己更好地把握传统文化的艺术底蕴，推动现代平面广告设计的发展进程。例如在平面广告设计中应用水墨画艺术，不仅能够提升广告作品的文化内涵和艺术审美价值，还可以体现设计人员自身渊博的艺术文化知识，形成特色鲜明的本土化设计风格。另外，在平面广告设计过程中运用传统文化因素，可在传播广告形象的同时，实现我国传统文化的传播普及，扩大传统文化的影响范围，使传统文化意识深入人心。

2.虚实相生，运用“留白艺术”

虚实相生是“意境”最重要的特征，因此在平面广告设计中运用“留白艺术”，可营造更高境界的“意境美”，提高广告作品的审美价值。平面广告设计的主要目标是面向广大受众传达有关信息，这就要求广告作品具有较高的“吸睛率”，在短时间内引起受众注意并留下深刻印象。在平面广告设计作品中，空白部分由于缺少视觉度量标准，往往能够引起人们对“空白”无限联想，产生特有的空间想象美感。因此，在广告设计中巧妙运用“留白艺术”，能够更好地帮助人们深刻理解广告作品，进而与设计者产生精神共鸣。

“留白艺术”能够使整体广告设计造型更加精简抽象，空白部分的适当运用能有效提高人们的新鲜感，增强广告作品趣味性，激起人们的兴趣，从而扩大广告的信息传递效率和影响范围。“留白艺术”在我国的绘画史上应用广泛。例如，齐白石在其代表作品《虾》中，充分利用“留白艺术”，用空白部分表达整个水体，使整幅画的意境达到较高水平。设计人员在进行平面广告艺术设计过程中，可借鉴我国传统书画作品中关于留白的应用，将其中的优秀留白技巧充分应用到广告设计作品中，创造新型视觉表达效果，营造 “意境美”，进而帮助人们更好理解广告中传达的信息，使广告的信息传递能力大幅

提高。

3.应用抽象符号

抽象符号能够将抽象艺术中的“反叛”特质运用于广告设计中，其基本要素包括点、线、面，可将有内在联系的对象进行高度概括，对于平面广告的“意境”体现有重要意义。设计人员应全面了解产品的材料、用途及使用对象等相关信息，并利用点、线等基础要素，使抽象符号直观地反映出产品的材料质地和主要用途，实现产品的艺术化。此外，抽象符号的概括性较高，不同的广告受众可从多方面对广告作品进行鉴赏，可实现广告意境的多样化。

4.图文并茂

图像和文字是平面广告的重要组成部分，二者在广告信息表达过程中相互促进，从而提高广告整体表达效果。图像是对文字的更直观表达，可给消费者带来强烈的视觉冲击，在引起消费者购买欲望方面具有明显优势;文字是平面广告的主体，是对广告图像的详细说明，能有效提高消费者对产品的认知理解程度。二者相互呼应，共同加深消费者对广告产品的印象，在消费者的思维体系中建立针对该产品的消费观念。另外，良好的创新意识能帮助设计人员对图像文字进行有效创新，使设计成果达到事半功倍的效果。

因此，平面广告设计人员应积极培养创新思维模式，将创新意识很好地融入到平面广告设计过程中，利用超常的广告创意打破“视觉常规”，营造特色鲜明的“意境美”，设计出“图文并茂、言简意赅”的广告作品，为广告受众带来极具冲击性的视觉体验，从而取得超乎寻常的广告传播效果。

结语

第4篇

关键词：价格规制；药品广告；仿制药市场进入；博弈

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2013）11008902

1 导言

多数国家从两方面控制药品价格。一方面，直接规制药品价格来控制药品花费；另一方面，依靠专利期过后仿制药的竞争降低药价。实证研究发现，在价格规制严格的国家仿制药市场份额较低（Danzon和Chao 2000）。广告和价格规制都会对药品市场产生重要影响。本文关注于仿制药的进入决策，以及该决策如何受到价格规制及广告的影响。

2 模型

假设处方药市场中，病人在区间[0，]内连续均匀分布，患有相同疾病的病人可以接受品牌药A或仿制药B的治疗。具体分为两阶段：在专利保护阶段，病人只能获得品牌药，专利期后，病人可获得一个可替代的仿制药。假设病人的患病的程度为e，与他们对药品的支付意愿一致，病人患病越严重，他们对某类药品的支付意愿越强烈，即v（e）=1，且v′（e）>0。处于e的病人在接受药品的治疗后，所获得的效用如下：

Ue，i=e-pi

（1）

pi是药品i=A，B的价格，可能会受价格上限的约束。假设该模型中病人独自承担全部药费（即使引入共同支付的方式模型所分析的结果也不会发生实质改变）。

病人必须找医生开具适宜的处方进行治疗。设医生集合为Y=1，病人从中选择医生，且医生既可能开品牌药，也可能开仿制药。由于仿制药必须证明与品牌药具有生物等效性，可以假设仿制药和品牌药质量相同，并标准化为1。但是医生可成为品牌药广告目标。假设病人无法获知医生是否接受广告，随机选择医生。因此，每位医生具有相同病人代表样本，标准分布于[0，]。

在该模型中，品牌药广告是纯诱导性的，并不含有任何有价值的信息。广告的唯一目的就是扭曲医生的处方行为，时期更偏爱开据品牌药。医生依据病人效用来进行处方选择，并且假设他们能够完美地观察到病人的e值。接受广告的医生对品牌药的认知质量会从e增加为θe，且θ>1，而未接受广告的医生对两版本药物的e相同。θ表示医生被广告俘获的程度。

若未接受广告，医生会按（1）所述最大化病人效用，反之，如果医生接受广告则：

Ue，i=θe-pA若i=A

e-pB若i=B

（2）

设品牌药厂商决定对医生中Φ部分进行广告宣传，使其e增加为θe所花成本为：

A（）=1γ+1γ+1

（3）

γ>1，A′（）=γ>0，且A″（k）=γγ-1>0。这是该系列文献中一个标准的成本函数。由于∈[0，1]，γ越大，广告成本越小。假设只有品牌药厂商做广告。

由于价格规制的方法各异，假设本模型中价格规制为最简化形式。规制者设定一个价格上限，且该价格上限足以对品牌药品专利前后的最优价格都有约束力。

在投放广告后，市场分为“接受广告”和“未接受广告”两部分，且在两市场间无进行价格歧视的可能。基于患者效用，在有广告市场中，若无可选仿制药，医生将给所有支付意愿足够高的病人开具品牌药，得到：

θe-≥0e≥1θ

（4）

若有可选仿制药，采用Gabszewicz和Thisse （1979）及Shaked和 Sutton （1982）所建立的产品差异化模型。设病人使用品牌药与仿制药无差异支付意愿为e0，即：

θe0-=e0-pBe0=-pBθ-1

（5）

随后将展示pB

e-pB≥0e≥pB

（6）

未接受广告的医生承认品牌药的质量。若无可选仿制药，医生将为所有支付意愿足够高的病人开具品牌药：

e-≥0e≥

（7）

若有可选仿制药，将发生激烈的伯川德竞争，因为医生认为两种药物质量无差异，为所有支付意愿足够高的病人开具更便宜的仿制药：

e-pB>e-pB

（8）

e-≥0e≥pB

（9）

基于处方行为，考虑由广告产生的纵向市场细分，可以导出需求函数。需求函数随阶段以及仿制药是否进入市场而不同。第一阶段，仅有品牌药。因此需求函数为：

DA1（，）=（-1θ）+（1-）（-）

（10）

接受与未接受广告的医生都会开处品牌药，但在接受了广告的市场需求更大。

第二阶段，必须区分有无仿制药进入市场的情况，在仿制药不进入市场情况下，相对应的品牌药需求为（10），而在仿制药进入市场的情况下：

DA2（，pB2，）=（-e0）

（11）

DB2（，pB2，）=（e0-pB）+（1-）（-pB2）

（12）

由于价格上限规制，以及品牌药价格高于仿制药价格，品牌药仅开给广告市场的高支付意愿患者，而仿制药开给广告市场的低支付意愿患者和所有未接受广告市场的患者。

假设两厂商有相同且不变的边际成本，标准化为0，但是仿制药进入者必须付出额外的一些正的固定市场进入成本F，并在进入发生后变为沉没成本。

假设药品可盈利性销售具有期限，将其标准化为1。为比较第一、二阶段的时间，分别引入ε为阶段一的权重，（1-ε）为阶段二的权重。ε越大专利保护期相对越长。

无仿制药进入时，品牌药厂商的总利润为：

A（，）=[（-1θ）+（1-）（-）]-1γ+1γ+1

（13）

有仿制药进入时，两家厂商的总利润为：

A（，pB，）=ε[（-1θ）+（1-）（-）]+（1-ε）（-e0）-1γ+1γ+1

（14）

B（，pB，）=（1-ε）[（e0-pB2）+（1-）（-pB2）]·pB2-F

（15）

同时e0=-pB2θ-1。

下角标1、2分别代表两阶段。

博弈过程如表1。

3 博弈的均衡

采用逆向归纳法解释该博弈。

在最后一步中，如果有仿制药进入，将同时制定价格。（若无仿制药进入，品牌药仅制定允许的最高价格p*A2=，因为假设价格上限具有约束力。）为了推导出纳什均衡下的价格，需要区分四种不同情况，根据价格限制的水平和品牌药厂商不同时间的价格策略的不同：（1）价格上限从不具有约束性；（2）专利期内的品牌药价格受限制，而专利期过后不受限制；（3）专利期过后品牌药价格受限制，但专利期内不受限制；（4）品牌药价格在两阶段都受限制。在下文中，仅分析与实际情况最为相似的情况（4）。

3.1 第二阶段

步骤5：在位者制定尽可能高的价格，即价格上限，应对这种情况，进入者会制定一个较低的最优仿制药价格，为了保障可替代的仿制药能够开给广告市场中的低评价患者，以及在未接受广告的市场能够成为唯一治疗药品。

应对p*A2=，通过最大化进入者第二阶段的利润函数，可以得到仿制药的最优价格：

B2=（1-ε）[（-pB2θ-1-pB2）+（1-）（-pB2）]pB2-F

（16）

p*B2（）=（θ-1）（1-）+2（+θ-1）

（17）

命题1：（i）仿制药价格和价格上限是战略补充。

（ii）广告投放量增加，仿制药价格将降低。

证明：（i）dp*B2（）/d=2（+θ-1）>0

（ii）dp*B2（）/d=-（θ-1）（θ-）2（+θ-1）2

专利过期后的价格是战略补充。如果一个厂商降低它的价格水平，则会有更多患者改用这家的药品。为了抗衡这种影响，其他厂商也必须降价。较低的价格上限导致较低的品牌药价格，进而有更低的仿制药价格p*B2（）。如果增加，则接受广告的市场比重更大，最优价格p*B2（）将降低。

步骤4：在位者决定是否在专利期内增加广告。在位者第二阶段最优利润下所投放广告量为2，专利期内的广告量为1。因此，总的广告投放量由两阶段广告投放量共同组成。最优*2由（19）定义，其中=1+*2。

A2（）=（1-ε）[-（+2θ-2）-（θ-1）（1-）2（θ-1）（+θ-1）]·-1γ+1γ+1

（18）

（1-ε）2（+θ-1）2[（2θ-1）（+θ-1）-（1-）-2θ（+θ-2）+（1-）2+1θ-1]-γ=0

（19）

仿制药进入，专利过期后广告投放的最优量权衡了广告的边际收益和边际成本。广告对需求会产生两方面相反的影响。一方面，广告增加了接受广告的医生，另一方面，广告降低了接受广告市场中对品牌药的需求：

de0d=θ-2（+θ-1）2

（20）

这些影响在步骤4中选择最优广告水平*2时被考虑。

步骤3：仿制药厂商决定是否进入市场。仿制药厂商的进入决策决定于仿制药厂商的预期利润：

*B2（）=（1-ε）[（θ-1）（1-）+]24（θ-1）（+θ-1）-F

（21）

很清楚，没有广告则没有仿制药进入，因为激烈的伯川德竞争会导致0收益，这样进入者无法弥补进入的沉没成本。因此，如果在专利保护期不做广告（1=0），且可以可信地威胁专利期过后不做广告（*2=0），则不会有仿制药进入市场。

而且，依模型所示，价格规制越严格，品牌药广告投入越多，仿制药的利润越少：

dp*B2（）d=（1-ε）[（θ-1）（1-）+]2（θ-1）（+θ-1）>0

（22）

dp*B2（）d=

（1-ε）[（θ-1）（1-）+][（θ-1）（1-）+-2（θ-1）（θ-）]4（θ-1）（+θ-1）

（23）

（24）

只要两阶段价格上限都有约束力，则满足（24）的条件。

命题2：价格上限越低，仿制药进入市场的阻碍越大。

这一结果与Danzon 和 Chao（2000）的实证研究结果相一致，他们发现价格规制与仿制药竞争存在负相关。

品牌药厂商投放广告越多，会有越多的商誉积存，仿制药的利润会越低。z是可以阻止市场进入发生的最低广告投放量：

*B2（）z

z=

（θ-1）{2F+（1-ε）[（θ-1）-]-2F2+F（1-ε）[（θ-1）-]（θ-）}（1-ε）[（θ-1）-]2

（25）

命题3：通过过量投放广告，可以阻碍仿制药进入市场。

3.2 第一阶段

步骤2：通过假设，品牌药在专利期的最优定价高于价格上限。因此，步骤2中，在位者设定最高价格水平为。

步骤1：在位者通过预测广告对自己总利润的影响，以 及对仿制药厂商在步骤3中的进入决策的影响，进而决定广告投放量。在位者知道，当有足够多的商誉积存（>z）和z=0时，不会发生市场进入。

在位者预测到，通过制定1=0来阻止仿制药进入市场是不可信的，因为只要仿制药进入，广告便会增加在位者的利润：

d*A2（2）d2|2=0=（1-ε）2（θ-1）[（2θ-1）-2]≥0≤（2θ-1）2

（26）

只要两阶段价格上限都有约束力，能够满足（26）式中的条件。

如果在位者选择容纳市场进入（*

AR=ε[-（1θ+1-）]+（1-ε）·（+2θ-1）[（θ-1）-]+2（θ-1）（+θ-1）-1γ+1γ+1

（27）

在这种情况下，阶段一中的最优广告水平*1可以通过最大化利润函数AR得到：

Nε2（1-1θ）+（1-ε）2（*1+θ-1）2{[θ（2θ-1）-（1-*1）·（2θ-1+*1）]-[（θ-1）+（θ-1+*1）2θ-1]}=（*1）γ

（28）

专利期的最优广告水平*1准确地使两阶段边际收益与广告边际成本相等。边际成本在两阶段相等，且在专利保护期内广告的收益是严格递增的：

dd{ε[-（1θ+1-）]}=ε2（1-1θ）>0

（29）

将广告投资延期到第二阶段并不是最优选择，因而仅在专利保护期内投放广告。

命题4：品牌药厂商仅在专利保护期内做广告。

如果在位者决定阻止仿制药进入市场，会制定至少z的广告投放量，由（25）定义，并能够推出总利润如下：

AZ=[-（z1θ+1-z）]-1γ+1（z）γ+1

（30）

最后，F为封锁仿制药进入市场的最优广告投放水平，通过最大化品牌药厂商无竞争时的利润函数得到。

AF=[-（F1θ+1-F）]-1γ+1（F）γ+1

（31）

F=exp{1γln（2θ-1θ）}

（32）

比较AR，AZ，AF，可以帮助在位者决定是要选择*来容纳进入，还是选择z阻碍进入，或者选择F来封锁市场进入。

4 结论

该研究分析了存在广告情况下，价格规制如何影响仿制药市场进入决策。解释了实证研究发现的严格价格规制会降低仿制药竞争的现象。

参考文献

[1]Danzon，P.M.，Chao，L.W..Does regulation drive out competition in pharmaceutical markets？[J].Journal of Law and Economics，2000，43： 311357.

[2]常峰.我国药品价格规制政策研究药品定价与补偿机制[D].南京：东南大学，2010.

第5篇

关键词：广西北部湾经济区；地方高校应用型人才培养模式

广西北部湾经济区（以下简称“北部湾经济区”）主要由南宁、北海、钦州、防城港四市和玉林、崇左两个市物流中心所辖行政区域组成。地处我国沿海西南端。

2008年1月16日，国家批准实施《广西北部湾经济区发展规划》。国家发改委通知强调指出：要把广西北部湾经济区建设成为中国-东盟开放合作的物流基地、商贸基地、加工制造基地和信息交流中心，成为带动、支撑西部大开发的战略高地和开放度高、辐射力强、经济繁荣、社会和谐、生态良好的重要国际区域经济合作区。广西北部湾经济区是我国西部大开发和面向东盟开放合作的重点地区，对于国家实施区域发展总体战略和互利共赢的开放战略具有重要意义。随着国家开放开发广西北部湾经济区战略的深入实施，对人才提出了巨大的需求，因此北部湾经济区地方高校在为区域经济建设培养输送人才上被赋予了重要的历史使命。

一、 广西北部湾经济区下人才资源现状

1.广西北部湾经济区下人才资源需求。据《广西北部湾经济区2008-2015年人才发展规划》预测，至2015年，北部湾经济区人才总量将达到168万人左右。其中中专及以下学历人才比重下降到14.39%，大学专科学历人才比重为39.99%，大学及本科以上人才比重达45.62%。整个北部湾经济区口径内人才年均增长2.79%，口径外人才年均增长14.13%。重点发展产业人才需求为：高技术产业人才需求量约4.5万人，金融业人才总量约为2.98万-3.13万人，物流产业需求量达9.58万人，石化产业需求量约1.61万人，能源产业约1.61万人，钢铁和铝加工业约9.6万人，林浆纸产业约3900人，旅游业人才约12.32万人，会展业人才约2.3万-2.8万人，粮油食品等现代农业加工业需求总量达8.55万人，海洋产业5.48万-5.58万人。

2.广西北部湾经济区下人才培养面临的困境。区域经济建设的发展最总都要落到人才培养人力资源的建设上来。尽管广西北部湾经济区成立以来，得到了全面、深化、务实的发展，区域竞争力及知名度不断提升，经济发展迅猛，基础设施建设全面铺开，产业结构进一步优化，方针政策、资金、技术投入不断、文化教育投入比重不断提高等等，但就全国来看，广西北部湾经济区总体上仍处于落后水平。在打造适应区域经济建设的人才培养上，广西北部湾经济区地方高校面临着探索及深化改革的重任。在应用型人才培养上广西北部湾经济区地方高校面临的困境：

（1）人才培养模式很大程度上为传统模式，办学思路不够开放。地方高校肩负着为期房区域经济培养高素质专门人才的重任，在地方区域经济发展的大背景下，北部湾经济区地方高校由于区位、环境、资源及历史原因等元素的影响，在办学理念及人才培养模式仍较滞后，缺乏区域经济建设的针对性。

（2）课程设置，教学内容不合理。课程设置上专业单一，教学内容上脱离实际运用，没有与社会需求相适应，达不到围绕地方行业经济培养输送人才的目的。

（3）教学资源及师资力量不均衡。我国地方院校由于区位环境，经济社会等历史因素，普遍存在着教育经费不足，地方政府不够重视等制约因素。师资队伍构成要么是年纪较大的以学术型为主的老一辈教师，其余大多数为近几年引进的年轻教师，有想法有冲劲，但经验尚不足，应承担人才培养中坚力量的中年教师比例不高。

（4）区域间、国际间交流过少。国家高度重视广西沿海地区发展，已明确将北部湾经济区作为西部大开发和面向东盟开放合作的重点地区及桥头堡。北部湾经济区是我国西部大开发地区唯一的沿海区域，区位优势明显，战略地位突出。同时其又处于华南经济圈、西南经济圈、东盟经济圈的结合部，也是我国与东盟国家既有海上通道、又有陆地接壤的区域。尽管经济建设上的交流日益频繁与深入，但在文化教育上的区域合作与国际交流仍处于起步阶段。

二、 广西北部湾经济区下地方高校培养应用型人才途径

应用型人才也可称为技能型人才，就是能自主把成熟的技术和理论相结合并应用到实际的生产、生活中的人才。与其他类型人才培养模式相比较，此类人才培养模式主要有以下特点：更加重视实践性教学环节如实验教学、生产实习等，通常将此作为学生贯通有关专业知识和集合有关专业技能的重要教学活动；在能力培养别突出对基本知识的熟练掌握和灵活应用；在课程设置和教材建设等基本工作环节上，特别强调基础、成熟和适用的知识。总之应用型人才主要是把发现、发明、创造变为可以实践或接近实践，为社会经济发展服务，主要承担着转化应用、实际生产和创造实际价值的任务。应用型人才培养是高校、特别是地方高校寻求自身发展的理性选择。广西北部湾经济区内的地方高校应以北部湾经济建设为依托，把学校发展融入区域建设的发展当中，加快加深改革步伐，探索出一套适用于自身建设的人才培养模式。

1.转变思想、更新观念。改变过去以课堂教学为载体的狭隘教学观，确立以人才培养为轴心大教学观。在人才培养方案的制定上，围绕北部湾经济建设对应用型人才知识、能力和素质的要求，考虑学科专业的交叉，打通课程界限，实行模块化改革。坚持通识课实用、学科基础课适用、技术基础课管用、专业课能用，以此构建应用型人才培养方案。

2.优化课程体系。结合北部湾经济区打造九大产业基地的建设目标，培养具有国际视野的应用型高级专门人才如海洋经济及海洋科学类人才、航海交通技术及管理人才、物流管理人才、装备制造业人才、国际金融与贸易人才、文化产业及教育人才、社会服务产业人才等；动学科渗透与交叉学科的设置，开设能够满足学生个人发展的各类选修课程；动教学内容及形式的多样化，注重第二外语的教学，北部湾经济区由于东盟各国的合作日密切，在学生掌握过硬专业技术的基础上地方高校也重视学生第二外语的学习，使学生今后在区域经济合作及国际交流合作上掌握更大的主动权；注重教学实践基地的建设，为学生提供更多校外实习实践机会，进一步培养学生将理论教学与实际运用的有效衔接。

3.加强师资力量梯队建设。北部湾经济建设给地方高校带来了巨大的机遇和挑战，作为高校核心力量的教师队伍在人才培养中起着决定性作用，教师队伍的素质将直接影响到学生的综合素质。构建一支具有国际化视野、了解区域经济，知识结构、年龄结构合理的师资队伍是地方高校进行应用型人才培养的课题之一。因此，引进高职称、高学历人才尤其是具有海外留学背景的优秀人才，加大对青年教师的培养，积极推动教师“走出去”，开展海外交流学习，培养教师的国际视野，突破传统教学习惯，引进全新教学模式与教学手段，聘用企业优秀管理及技术人才走上讲台，借助其实际经验提高教学在实际应上的性成效等等是地方高校改进应用型人才培养模式的途径之一。

4.推动区域间及国际间合作办学。地方院校由于环境资金等因素，在自行探索上存在着很大制约。通过与发展较为成熟的国内外大学或是科研机构开展合作办学，资源共享，学习引进其优秀的技术及资源，搭建多方共同推动北部湾经济区人才培养的平台，是地方院校在应用型人才培养模式上的又一必行途径。

三、 结语

北部湾经济区地方高校作为北部湾经济区人才输送的重要基地，在其建设过程中担任着不可替代的历史使命。综上所述，地方高校要继续不断探索改进其应用型人才培养模式，为北部湾湾经济区建设，中国-东盟自贸区建设乃至国家整体经济建设的繁荣发展提供最强有力的人才支持。

参考文献：

[1]马凤岗，邱春林.区域高校构建国际化人才培养模式的思考[J].临沂师范学院学报，2009（02）.

[2]冯丽，李尚平.应用型人才培养与国际教育合作交流――以钦州学院为例[J].钦州学院学报，2012（11）.

第6篇

关键词:媒介融合 广告传播传播方式

随着传播技术的迅猛发展,媒介融合(Media Convergence,又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品,2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才――与美国密苏里新闻学院教授的对话》①一文,首次向国内介绍了“媒介融合”。之后,国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定,近几年的研究,绝大多数从新闻学的视角进行,研究、分析国内媒介融合的现状和前景,从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响,微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上,媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的,它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式,也打破了中国广告业的生态,使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来,分析媒介融合带来的传播方式的变革,探索广告传播的新规律、新特点,在广告理论和实践上都有着很大的意义。

综合此前学者对媒介融合的认识,媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化,即各种媒介的多功能一体化,指单一媒体融合了多种媒体的功能,强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融,即传媒业内部不同媒介间的联合,主要指不同媒介之间对信息资源的共享,强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合,指大传媒产业的形成,强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为,未来的媒介融合,是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体,电脑、手机、电视等成为信息输入和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”,使大众可随时、随地地传受任何信息,信息传播方式随之发生变革,传统的广告传播思维也需要大的突破。

从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播

传统媒介受到传播技术的限制,信息传播的时空性有较大局限。例如,电视媒介由于收视终端的限制,受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响,对传统媒介来说,也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播,造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分,根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例,早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》,下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》,从17:43到19:00,是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》,而针对中青年上班族的节目则集中在晚上,也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到,传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分,再找出每一时段主要的受众群体,根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下,媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求,媒介以受众为中心,是以不同时间段的不同受众群体为中心,也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。

而随着无线和移动技术的发展,单一媒介融合了多种媒介的功能,如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能,网络受众的媒介可得到性大大加强,受众全天24小时暴露在媒介中,随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时,媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说,就是针对受众在不同时间段传播信息,信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择,可能有时候是手机报,有时候是手机电视,有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说,则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时,媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心,就是选择某一类或某几类受众为服务重点,分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯,打造适合他们的信息内容,并选择不同的媒介进行传播。

这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说,其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体,而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深入更全面的了解,要深入到他们生活的每时每刻,形影相随。对广告主和广告公司来说,媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面,而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介,覆盖目标消费群体的生活时空。同时,在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下,信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”,就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。②

从渐进式传播到整合传播

对传统媒介来说,由于其传播手段都是单一的,不管是印刷媒介还是电子媒介,其信息传播从时间顺序来看,都是线性的,即媒介如果要对某一信息进行多次传播,只能在不同时间段上进行渐进式的深入传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说,除了传统媒介的纵向传播思路外,因为对信息的表现形式更加丰富,思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理,再选择适当的媒介组合进行,也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播,实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的,那么融合媒介的传播方式就是立体式的。

媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面,媒介组织销售的是其目标受众的生活时空,或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境,“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物③)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量,更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素,决不只是靠具有原创性的独家新闻,而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。”④对于广告主和广告公司来说,多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的360°的体验环境,广告创意不再仅仅是创造广告,更应该是创造品牌的体验。⑤

从信息的单向传播到双向传播

传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播,虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈,但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步,普通公民获得了从未有过的参与传播的能力,他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等,还可以借助手机、博客、播客、BBS等新闻,表达观点。“草根记者”的新闻报道、DV、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变,受众在传播中的主动权日益上升,受众成为播众。

媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述,媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流,受众在广告传播中不再只是被动的客体,其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主,成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断,来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中,进行内容共创,将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。

2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动,面向消费者征集广告剧本,再在网上进行评选,活动共收到近9000个剧本。之后,百事可乐又策划了“百事我创Flas征集大赛”,根据“巨星广告你做主”的优秀创意,面向Flash爱好者群体征集Flas广告片,大赛提供15个“百事我创”活动中的优秀剧本,参赛选手可以根据剧本制作30～60秒的Flash广告片,主题人物以周杰伦为主,参赛选手也可以自由发挥创意,自由创作。2007年,百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动,在全国消费者中遴选21位上罐英雄,打造中国消费者肖像罐,创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。⑥在这几个活动中,百事可乐都充分利用了多种媒介形式,调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创,极大地提高了消费者的关注度,加强了与消费者的情感沟通,更使消费者获得了深刻的品牌体验,获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。

从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播

在泛媒体的大背景下,传播活动空前活跃,人们获得信息的渠道日益多样,海量信息在丰富人们信息选择的同时,也带来了信息泛滥的烦恼,如何在有限的时间内接收、阅读有效信息,成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”,在媒介融合时代,人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变,受众需要的不只是一“条”信息,而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”,是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合,对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。

媒介的融合为受众带来了丰富的信息供给,也使消费者在进行消费决策时可以得到更多的指导与意见:消费者可以随时随地随意地阅读广告、访问企业站点等;消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站,将他们产品的相关信息、产品网页进行对比分析,可以较系统全面地了解商品;消费者之间可以通过网上的虚拟社区,交流消费经验,传递信息。消费者已不再满足于媒介提供广告主单方面的信息宣传。对媒介组织来说,通过打包分类消费信息聚集消费者人气、积累消费者信任度,可以创造更高的广告传播价值。对广告主和广告公司来说,广告传播的内容主体也不再是单一的广告作品,而应该是一个经过整合的信息包,可以提供给消费者进行购买决策的相关资料,包括产品信息、使用知识、用户评价甚至试用体验等。相对应的,广告传播的效果评测也将从单一广告信息传播的效果评测转向整合信息传播的总体效果评测。

媒介融合将人们带到了“媒介社会”,传播成为社会生活的重要内容。面对无时无处不在的信息传播,广告传播面临着严峻的挑战,也存在着巨大的机会。作为广告传播的传播者,不仅要关注层出不穷的新媒体形式,更重要的是要认识媒介融合背景下广告传播活动的新规律、新特点,不同的媒介形式各有所长,只有掌握新传播环境下广告传播的本质规律,变“整合”媒介为“融合”媒介,将广告传播融入消费者的生活时空,才是媒介融合环境下的应对之道。(本文为福建省传播学会200术年会宣读论文)

注 释:

①蔡雯:《培养具有媒体融合技能的新闻人才――与美国密苏里新闻学院教授的对话》,《新闻战线》,2005(8)。

②分众传媒网站,省略

③张培成、夏秧清:《试论记者生活场》,《新闻界》,2005(3)。

④张宏军:《模块式新闻:正在流行的新闻写作样式》,《新闻传播》,2006(2)。

⑤马克・博格瑞:《大品牌体验》,《中国广告》,2008(1)。

⑥百事中国区市场部新闻通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml

第7篇

[关键词] 广告主 广告经营 手机短信 促销

近年来，广告市场供求关系发生了重大变化，从卖方市场进人买方市场。广告客户对传媒的选择更趋专业化和理性化；新兴媒体涌现，导致广告竞争形态改变；有的传媒习惯于靠广告价格创造需求，经营成本攀升等，这使得广告经营利润空间越来越小。

但也要看到，我国未来广告的发展还存在很大的增量空间。2006年我国广告经营单位逾14万户，从业人员达到104万人，国民人均广告费支出为121元，继续保持上涨势头。正是在这既良好又残酷的广告发展环境中，报纸在面临激烈竞争的同时，应创新自身广告经营策略，壮大实力。

一、广告主广告投放呈现新趋势

如今，生存环境日趋恶化，以往的经营方式不足以应对现在的竞争深度，广告主在广告投放途径的选择上也越渐注重效果的评估和测试，广告投放主要呈现以下几方面的变化：

1.广告与终端并重

近两年的广告研究数据表明，广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销、口碑营销这几大“线下”广告形式的侧重程度不亚于“线上”广告。广告主在“广告费用”与“终端推广费用”的预期投入都呈增长势头。其中偏重投入促销活动的企业达70.2％，与偏重使用广告的企业比率相差无几。尤其是口碑营销越发得到重视，无论是在工业购买还是在消费品购买背景下做出的研究都表明，在评价和选购商品的最后阶段，言谈交流的作用举足轻重。

2.广告主倾向于综合性使用多种媒体

广告主为竞争需要，实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术，创新并整合地使用媒介。被调查企业的媒介选择中，除电视媒体和报纸媒体以外，户外广告、店头POP、展览会等媒体势头强劲，专业行业杂志、交通工具等也在被相当多的企业使用，企业的媒介选择呈多元化态势。

3.广告主寻求媒体使用差异化策略，积极开发使用新式媒体

研究发现，互联网、户外媒体、DM直邮广告等日益成为广告主热衷开发的广告资源。此外，广告主频繁借力“事件广告”、“赞助活动”等诸传播方式，表现出广告主在营销推广战略战术方面的进步与成熟。手机短信广告、植入式广告等日渐兴盛，都是广告新媒体开发的表现。移动电视媒体广告价值显而易见，如针对性、接收的强制性、受众接触率高等，从而吸引了众多知名企业的加盟。而如今网络游戏的用户数量不断飙升，因此网游植入性广告成为下一个广告金土。

二、创新报纸广告经营策略

1.提供更精确的消费者信息

R3亚太公司和《中国日报》进行的关于广告付费方式的调查得到一组数据：在中国有47%的客户愿意按照佣金制付费、有51%的客户愿意根据广告结果付费。广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是投资回报率。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决，新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量，以及认知、记忆、行动各个层次效果的反馈。

2.广告传播终端化

如今，广告主不仅仅重视传统媒体的广告价值，而且对人员促销、卖场促销等终端营销也越来越重视。

因此，媒体应该借助自身所拥有的巨大客户资源，帮助广告主实现一对一的终端销售。比如，报纸都有自己的读者数据库，报社发行公司可以在发送报纸的时候对广告客户所对应的客户做一些广告宣传任务。它的好处是可以使广告宣传的要素得以延伸、加强和重复，有助于帮助消费者对产品产生具体印象，同时避免报纸广告干扰性强等劣势，利用地利之便为消费者购买商品补充更多的认知信息。

3.延伸广告服务形式

无论从广告主需求还是媒体自身经营角度，媒体服务创新都是广告市场中颇为重要的一项发展战略。2002年以来这一动向尤为明显：媒体的服务超出刊播的范围，为广告主的市场开拓提供附加服务。除投放指导等与媒体密切相关的服务，某些媒体还利用熟悉当地市场和当地政府的独特优势提供营销策划与市场调查服务。现在人们更多消费的是服务，这是服务行业日益兴盛的时代。

4.立体化捆绑经营

广告商都追求立体化的传播效果，倾向于整合营销传播。报业集团下有很多定位不同，风格迥异的报纸，以及路牌、霓虹灯、网络等其他广告媒体，那么集团的广告部门在向广告商推销某一报纸的版面时可以实行几家报纸的捆绑经营，在这个过程中可以向广告商提供广告价格的优惠，报社和广告商实现共赢。

总之，广告行业发生了巨大的变化，广告主不断增强的广告意识为传统媒体提供巨大的广告盈利空间，但广告主不断理性的广告经营策略使传统媒体要赢得广告主的支持又变得相对困难，因此创新广告经营方式，为自身赢得更多广告利润，最终形成广告经营品牌。

参考文献：

[1]胡作华:我国传统媒体:仍是广告的主渠道.新华每日电讯,2007年5月18日.第001版

第8篇

关键词：报纸广告；创新；新模式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-0-01

随着互联网时代的到来，网络成为了许多人获得信息来源的重要渠道，并且有稳步递增的趋势。因此，报纸绝对不能忽视网络在广告市场中的成长空间，其极有可能会成为广告市场的一个强劲开拓者。由此可见，报纸需要借助网络平台，通过新旧媒体的结合实现报网互动。而且，报纸分类广告定位的是生活需求广告，其与工商广告的最大区别就是其更注重消费者的主动阅读，这样也会被消费者更容易接受。实现网络与报纸分类广告的结合，让读者更快速的检索到大规模的生活实用信息，是信息化时代高速发展的需要。

一、目前报纸广告面临的市场环境

一般情况下，报纸通过收取广告商的版面费来获取相应的经济利润。而广告商则通过硬广告或者软文的形式在所购买的报纸版面中进行广告宣传来获取利润。报纸经营者和广告商之间的合作仅仅为钱货交易的简单关系。目前，报纸广告依然以折扣优惠、版面价差等方式来诱使广告商做投放选择决定。然而，随着当前新媒体广告的发展，报纸广告已经面临了越来越多的冲击，具体来说：首先，全球多元化媒体竞争加剧，传统媒体备受冲击。随着时代的不断发展，户外广告、地铁广告、互联网广告、电视广告等众多方便快捷的媒体广告传播形式的出现，使得报纸广告这一传统媒体广告形式遭受到了巨大的冲击。而且，户外广告、地铁广告、电视广告等所带来的直观冲击性，互联网广告的快捷性和价格优势等都是报纸广告目前没有达到的；其次，中国报纸分类广告市场开发程度远不如国外市场。分类广告以其篇幅短小、方便快捷、收费低廉等特点获得了众多广告商和读者的欢迎。目前，国外媒体对分类广告的开发比较成熟，据相关部门统计表明，美国报纸分类广告面积约占报纸广告总面积的一半以上，收入则是整个报纸广告收入的四成。而美国报纸广告收入为报社全部收入的75%，可见分类广告在对于美国报社来说是一笔不容忽视的收益来源。相对而言，目前中国的分类广告要远远小于工商广告，而且行业分布也大多集中在房地产、生活服务、招聘招生以及机动车等领域。我国大部分城市的报纸分类广告对广告总收入贡献要小于20%，可见我国报纸分类广告的市场开发程度依然非常的小，未来报社仍然需要投入更多的精力来创新广告经营模式。

二、报纸广告经营新模式――网络支持下的分类广告运作模式

（一）实行网络支持下的分类广告运作模式的必要性

事实上，报纸广告经营之所以要创新网络支持下的分类广告运作新模式，主要原因有两个方面；第一，解决消费者需求。目前许多人更喜欢利用网络获取知识信息，报纸广告想要稳固更多的读者市场，就需要利用现在最新、最能被读者接受的媒体传播手段，并通过采取“产品或服务”基本分类标准，准确的反映出目前消费者的多样化阅读需求。而且，报社也需要根据读者需求特点来深化分类广告的类目层次，从而可以使“广告供求”更加准确化；第二，可以解决广告主需求问题。目前广告市场相对比较饱和，广告需求也十分持续和稳定，广告主更多的是比较倾向于对附加价值的需求。尤其是对于未来广告市场而言，市场中会有更多的广告需要投放，广告内容分散性比较大，因此，读者对广告的需求偶然性以及广告市场的开发难度也会相应增大。只有报纸分类广告实现信息多样化、信息精准化才能将广告有目的性、有筛选性的投放给有需要的人群。

（二）分类广告的创新经营方式

目前，广告市场竞争的白热化，使得单一媒体很难生存下去，多种媒体联合已经成为分类广告未来发展的重点。具体来说，分类广告的创新经营方式主要有五种：其一，建立报纸联合分类广告网站。可以建立一个内容共享的资源平台，并整合报纸经验、数据库、信息资源优势等，将原本单一渠道的分类广告信息通过互联网渠道获得更多的受众；其二，在所建立的报纸网站中设置指示路径，将分类广告垂直分布在一个垂直平面上，从而方便报纸读者和网民选择自己喜欢的方向进行阅读；其三，收购网络分类广告网站。例如某新闻集团在2005年的时候就分别购买了和，这一举动对于广告主而言无疑是一种具有广阔经济价值的增值服务；其四，与网上竞争对手联合。例如《圣彼得堡时报》与eBay合作，并为eBay在网站上专门设置了一个拍卖专区，不仅方便了eBay众多拍卖信息的传播，也为《圣彼得堡时报》带来了更多的经济收入，实现了两者双赢；其五，单独组建分类广告网站，创建自身网站品牌。即在形式上脱离母报，对网站品牌进行独立推广，充分打造出该网站分类市场的超越性。

（三）报纸广告经营新模式未来的发展方向

事实上，读者大多习惯于通过最便捷的渠道获取最好的信息资源，因此，报纸广告经营要抓住这一心理，并将其作为未来发展的方向。首先，未来可以实现多元方式传送。科技的发展使得读者获取信息的渠道十分多样，例如，车载屏幕、移动阅读器、笔记型计算机等数字化机器都为读者带来了更多的便捷，报纸仅仅依靠传统媒体抢占广告市场是远远不够的，其需要在设置报纸印刷版的同时，开设报纸网站版，利用多种渠道向受众提供广告信息；其次，未来报社可以搭建起“报纸分类+网络分类+专业杂志分类+3G移动接收分类”的广告传播平台。报纸媒体在数字化时代和互联网时代的影响下需要将原本单一的传播途径发展成为多种媒体和渠道共同传播的方式。即以印刷版报纸作为分类广告的品牌主体，辅以网络、专业杂志以及3G智能等多样化广告传播媒介，以不同的广告传播形态充分获取效益；最后，可以将分类广告与手机结合，实现报纸分类信息与手机用户的无缝对接，让消费者随时随地获取信息资源。

三、总结

综上所述，报纸分类广告和网络分类广告是一个可以培育出更多市场价值的整体。实行网络支持下的分类广告运作模式不仅提高了报纸分类广告的附加价值，更为报社找到了一条创新发展之路。

参考文献：

第9篇

[关键词] 集团化；传媒；广告；经营

[中图分类号] F275 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)07-0069-03

[基金项目] 江西省高校人文社科课题“江西省广告业生态环境研究”(批准号：XW0619)研究成果之一

[作者简介] 曾振华，江西师范大学传播学院副院长、副教授，江西省广告协会企业资质认定委员会专家组成员，研究方向为整 合营销传播、广告生态环境。(江西 南昌 330022)

广告资源作为传媒经营最重要的资源，其有效配置直接关系到传媒集团的可持续发展，而传媒的广告经营作为传媒经营至关重要的一个环节，其经营的效果直接影响传媒集团的正常运营。2007年6月6日江西日报报业集团正式挂牌成立，虽然比广州日报报业集团的成立晚了整整8年，但对于中部地区的江西来说，江西日报报业集团的成立就意味着江西的传媒产业开始走上了市场化运作的轨道，顺应了传媒业发展的趋势。伴随着江西传媒产业化的进程，江西传媒的广告经营势必也要发生重大变化，以适应传媒集团化发展的需要。

一、江西传媒广告经营的特点

1.传媒广告经营增长速度下降。2006年，江西的报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额已经达到11.45亿元，比1986年0.029亿元的广告经营额增长了近400倍，在20年中保持了高速的增长。但是，从江西广告经营总额占GDP的百分比以及江西同发达省份的人均广告费比较来看，江西的广告市场还有相当大的增量空间。也就是说，在这种高速发展的背景下，传媒广告经营仍旧有巨大的潜力可挖掘。有关数据表明，从1993年起，江西传媒广告经营增长速度开始趋缓，尽管如此，在上世纪90年代中期，江西传媒发展依然保持着约30%的较高的年平均增长速度。但是，从1998年起，传媒广告经营遭遇了和中国广告市场同样的问题，增长速度第一次降到20%以下。在此后的数年中，年平均增长速度一直维持在15%左右。透过这些数据的分析，如果江西传媒业不发生具有重大意义的变化，这一发展态势将会继续保持。2003年是江西传媒广告近10年来增长最快的1年，广告营业额的增幅达到37.30%。这一方面是由于整个宏观经济环境的影响，江西提出了率先在中部地区崛起，同时也与广告主这一时期对广告高投放有密切关系。

当广告市场增量空间依然巨大的情况下，传媒广告的发展速度下降，其原因是由于国家整体经济进入了平稳发展时期，广告市场的逐渐规范化及企业广告投放的日趋理性，使得江西广告市场整体发展进入了拐点期，作为广告市场中的重要组成部分，传媒广告经营不可避免地要受到这些因素的影响，导致增长速度放缓。

从传媒内部来看，改革开放后江西传媒尽管取得了较大的进步，但制约传媒发展的体制仍然存在，主要表现在：有关部门仍然对传媒业采取计划经济时代的管理模式，将传媒业置于权利高度集中的统一控制之下。然而，在市场经济的条件下，传媒业资源的最佳配置不能通过行政命令来指挥，而是应该靠市场规律来调节。因此，江西传媒需要在体制上有所改变，而这种改变需要整个传媒业进行体制改革才能实现。

2.传媒对广告经营的过于依赖。传媒产业的普遍现象是一直没有把广告经营和媒体经营分开，总以为媒体经营就是广告经营，媒体经营严重依赖于广告经营。在目前的媒体经营中，广告收入是传媒收入的主要来源，是传媒生存的重要依赖。据中国广告协会学术委员会对中国广告业的调查发现，2004年媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为72.5%，与2003年相比，这一比重尽管下降了3.1%。但无法改变传媒对广告经营过度依赖的现实。这种情况在广播、电视传媒方面表现得尤其突出，广播传媒与电视传媒广告收入的比例大大高于平均数。在调查中发现，江西的传媒跨行业的投资和经营比较少，产业结构比较单一，缺乏多元化的赢利渠道，大多数传媒只能依靠自身的积累来滚动发展，因而增长速度比较慢，抵御风险的能力也弱。部分传媒也尝试过多元化经营，但由于缺乏经验，对进入的行业比较陌生，加上投资规模小，经营效果实在不理想，有的还出现亏损。这样一来，广告经营一枝独秀就成了基本的格局。广告收入仍然是江西传媒的主要经济来源。

3.传媒在广告市场中地位有下降的趋势。传媒资源的扩张是不争的事实，因此，传媒在广告市场中的地位也随着传媒资源的扩张而相应变化。2004年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额在广告市场中比重超过了80%，也达到了有史以来的最高点。而随后的两年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒所占的比重却在下降，也就是说，近两年新媒体在广告市场上占有一定的份量，给报纸、电视、广播、杂志传媒的广告经营额带来一定的竞争压力。

就发展速度而言，报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营近5年来的平均增速为19.27%，低于同期广告市场的平均增速22.18%，也低于同期专业广告公司的平均增速20.60%。也就是说，在传媒不断发展、资源持续扩张的同时，江西广告业市场的蛋糕也在不断做大，到2006年整个市场容量已经超过了19亿元，而其中报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告的份额却有下降的趋势。换句话说，传媒在广告市场中的地位事实上是在削弱。这也说明，报纸、电视、广播、杂志四大传媒没能够跟上整个广告市场和专业广告公司的发展速度。

4.传媒广告经营存在恶性竞争。1983年，在江西经营广告业务的报纸、电视、广播、杂志传媒不到10家，这个数字无论是对广告受众而言还是对广告主而言，都意味着极其有限的选择范围。从市场总体格局来看，20世纪90年代以后，我国已经基本结束以供方为主的短缺经济，转向以买方市场为主的需求主导。这种需求主导的转变在我国传媒业发展中也表现出来，到2006年底，江西传媒的数量增长了近20倍，报纸、电视、广播、杂志传媒的总量超过了200家。而且，随着电视频道的扩充、广播频率的增加和报纸的扩版，传媒资源已经得到了极大的扩张。

传媒资源的相对过剩导致各传媒之间出现恶性竞争，集中表现在媒体广告价格的竞争上。从实力传媒机构提供的资料来看，2005年，省级卫视台的平均折扣不到4折，地市台的平均折扣一般都在1～2折之间，有些电视台的广告时间甚至连1折都卖不到。事实上，报纸、电视、广播、杂志传媒在广告经营中都存在着这种价格跳水现象，这是传媒以广告降价招揽客户的直接后果。这种竞相打折的现象无疑是一种恶性竞争，它扰乱了传媒价格市场，给传媒公平竞争与市场交易制造了障碍。

二、集团化背景下的江西传媒广告整合经营

我国的传媒集团是通过政府行政力量介入而成立的，集团化不能只是机构的合并、名称的改变等。目前，国内有些传媒集团的广告经营还没有统一起来，仍然是采取分散经营。有的即使合并，那也是一种简单的合并，没有实际意义的改变。组建传媒集团需要对集团内部各媒介的广告经营进行整合，形式上的组合只能为实质意义上的整合提供条件和可能，但不等于整合。

因此，要实现集团化背景下的江西传媒广告经营，首先就要做好“整合”工作。这里的整合主要包括两层意义，第一层意义是合并；第二层意义是合并之后的资源重组。整合不是简单的形式组合，而是一种有真正意义的实质性的整合。整合应该是符合市场规律的市场行为。形式组合与实质整合本质上的区别在于是否实现了资源的重组和有效配置，是否实现了资源的最大化利用，是否给集团广告经营带来活力和新的利润源泉。实质整合是传媒集团广告整合经营的根本取向。

传媒集团广告经营整合的原因有三：一是整合内部优势资源，优化资源配置，实现协调发展。如果传媒集团内部的各媒介广告经营不去整合，就会出现各自为战，甚至成为竞争对手，很多时候要为了同一业务而“兵戎相见”。媒介广告经营的有效整合，无疑会彻底改变这种状况。二是通过整合，提升传媒集团整体竞争力，以应对传媒购买公司或广告公司的挑战。只有这样，传媒集团才能将各媒介的相对优势在规模扩大的条件下得到更大程度的发挥和优势互补，以更完善的服务功能，提升整体竞争力，在传媒市场竞争立于不败之地。三是借助整合，扩大媒介销售规模，搭建媒介议价平台，掌控媒介销售过程中议价的主流话语权，制定传媒集团统一的广告价格政策。规模扩大，市场占有率提高，必然形成规模效应，提升与传媒购买公司或广告公司的议价能力。

集团化背景下的江西传媒广告经营应从以下四方面进行实质的整合：

1.广告经营观念的整合。广告经营观念整合是指传媒集团高层以及负责广告经营的所有成员，必须树立实质整合的观念，没有这种观念，就没有内在推动力，就无法对广告经营进行实质整合。集团高层要充分认识什么是实质整合，并认识到简单的形式整合并不能产生巨大的规模效应和规模优势。

此外，要转变传媒的营销观念，传媒营销活动主张以赢得受众信赖为核心，应做到以下几点：第一，暂时忘掉传媒产品，而去研究受众及其特点和需求；第二，忘掉传媒定价策略，而去考虑受众所愿意和可能支付的成本；第三，忘掉传媒销售渠道，而去考虑受众如何才能方便地购买或接受传媒产品；第四，忘记传媒产品功能，而通过追踪热点事件和挖掘新闻内涵而赋予传媒产品以某种形象或概念，使人们乐于接受；第五，忘掉传媒产品促销，学会同受众沟通，想其所想，急其所急，同甘共苦，从而赢得受众好感。

2.广告组织结构的整合。广告组织结构整合是对广告经营观念整合的一个实际行动的回应，比观念整合更进了一步。广告组织机构的整合主要是将集团下属各分散的广告部给予有效整合，让原来一盘散沙的广告经营发挥集团优势和整合优势。

未来传媒广告组织的结构整合将追求小型化、扁平化、精干化和无边界的虚拟化，强调交叉职能和团队管理，通过人事决策、工作设计和组织优化组合，加强有特色的传媒专业人员配置和人――职――传媒匹配。因为，“这样的传媒组织更能适应环境和市场的变化，具有更强的革新精神，更有利于推动传媒内部竞争、提高工作效率、降低成本、减少损耗。”传媒组织对员工的要求将发生变化：注意区分传媒专业化人才与复合型人才的不同作用，突出复合型人才的培养；注重基于传媒部门或团队的而非个人的综合绩效评价和奖励；注重由传媒员工工作设计向职业生涯设计转变，以符合传媒形态发展需要；重视个人价值的追求、实现以及价值文化的多样性。

3.广告经营方式的整合。广告经营方式的整合可以有不同的形式，其目的都是要确立整体和整合经营的概念，促进集团广告经营的可持续发展。

集团化背景下的广告经营与单个媒体广告经营最大的不同点在于前者不仅包括各子媒体自身如何开展广告经营，还涉及各子媒体之间广告经营如何协调的问题，因此要比后者复杂得多。在如何处理子媒体广告经营与集团广告经营关系的问题上，各传媒集团依据自身特点形成了不同的广告经营模式，总结起来有分散经营与整合经营两大类。

分散经营的广告运营模式是指集团内部的媒体依据“独立核算、自主经营、自负盈亏”的原则独立开展广告经营，子媒体与集团的关系主要发生在资金、人事和分配上。广州日报报业集团和南方日报报业集团实行的就是分散经营。在这种经营模式下，集团内各媒体拥有较大的广告经营自，能灵活开展广告经营活动，因而积极性较高。单个媒体的竞争意识强化，子媒体不仅与集团外的媒体展竞争，还会同集团内的其他媒体相互比较和竞争，使各子媒体的实力得到共同提升。它能充分激发各子媒体的主体意识，尤其对广告业务的拓展极具激励作用，但由于各自利益目标的相对分散，在集团内部也会产生竞争和冲突。因此，传媒集团各媒体的定位要有不同，结构要合理，基本不会形成受众市场的正面碰撞。

整合经营的广告运营模式的具体方式和手段有很多种，比较普遍的一种是在集团设立统一的广告经营中心，集团下属各子媒体不再另设广告经营部门，以往由各子媒体单独运作的各项广告经营活动，如制定政策、价格政策、付款方式、版面配置等都改由集团广告中心统一运作。这种运营模式便于实现集团内部竞争的有序性和可控性，有利于降低市场业务的重复性支出，也有利于实现明确的采编及经营分工。这种经营模式所依据的战略思想是：整合集团内各种资源，发挥集团作战的协同效应，降低资源浪费，减少内耗，共搭平台，共建品牌。解放日报报业集团等传媒集团都成立了广告中心。这种经营模式也有不利之处，由于实行统一的广告经营政策，有可能在广告经营活动中造成政策实施灵活性的缺失，以至集团下属各子媒体的广告经营积极性不能得到充分调动，伤害其从事广告经营的热情。

4.传媒资源的整合。传媒资源整合主要包括版面/频道资源整合、受众资源整合、人力资源整合和客户资源整合。受众资源是传媒最基础的资源，它是广告经营的直接基础，如果说传媒集团对其受众的影响力作用较小，那么广告经营将如无源之水、无本之木一样难以生存。受众资源的整合常和版面/频道资源的整合结合在一起，因为在不同的版面/频道后面支撑着的是各具特色的细分受众。客户资源是广告资源的核心资源，可以说没有客户就没有广告经营，客户资源经营的好坏直接反映在广告经营额上，广告经营的实质整合要求将以前分散在各个子传媒的客户资源有效集中起来，产生整合效应。在整合客户资源时，可对以前在单一传媒投放的客户进行整理、归类，一方面根据行业对不同的客户进行分类；另一方面依据其在传媒集团广告经营的重要程度来分级别，因为只有这样才有利于对客户实行特色服务和特色营销。传媒集团广告经营整合的一个重要环节是要对原来各子媒体的广告经营人员进行有效整合。人力资源整合应按照能者上、庸者下的原则，让广告经营能力和业绩与广告人员的实际所得利益挂钩，做到人尽其才、才尽其用。

总之，只要江西传媒广告经营顺应历史潮流和时代节拍，与世相适，与时俱进，就一定能在未来传媒竞争中赢得优势，走出一条江西传媒广告经营的特色道路。

参考文献：

[1]陈永，等.中国广告业生态调查报告[J].现代广告，2005，(2).

第10篇

[关键词] 分类广告增长点问题改进经营

总体上说来，报纸的广告分为工商广告和分类广告两种，不同报社对这两类广告采取不同的经营战略。一般而言，工商广告都是报社广告发展的重点，在中国现行报纸广告结构中占的比例也较高，而分类广告在我国尚未引起足够的重视。

所谓分类广告是指内容单一，文字简练，占用版面（或时间）少的广告，大多是由经营单位或媒体，根据自身特点，以及企业的性质、产品大类，宣传内容的不同，单独辟出版面或设置专栏、的广告。其特点是：占用版面少，收费低廉；内容简单，一事一议；制作简单，了了数语即可，主要载体是报纸。现时所说的分类广告，随着人们对广告意识的提高，载体增加、领域拓宽、投放量加大，分类广告的宣传形式和内容都起了很大的变化。相对于工商广告而言，报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面，内容丰富多样，适应于读者个性化需求，价格也相对较低，是读者人人都可以购买的广告。而且，因为关系读者日常生活，更具有阅读的主动性。

一、分类广告是当前广告业的新增长点

在全球报业面临日益老化和影响力下降的行业趋势下，中国报业也无幸免，不得不面对日益激烈的竞争现实。进入2005年以来，整个报纸行业利润下滑甚至出现亏损，出现不景气现象，进入了一个“寒冬”期，究其原因一方面是因为受我国宏观经济的政策的作用，政策缩紧使房地产、汽车等支柱性广告行业投入大幅减少，严重依赖这两个行业广告的报纸自然受到牵连。另一方面，是社会的发展以及面对互联网和手机时代的竞争时，还没有找到适应这个时期的经营策略。

国外的报业在应对市场变化、调整自己的经营策略时，首先在分类广告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美国为例,美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。又据北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。以上数据说明，在不少中国人眼中畏畏缩缩的报纸分类广告，在美国却是“门脸”虽小，作用大，并在广告经营中起到了举足轻重的作用。在我国，分类广告作为一种广告形式，历史较为悠久，但在报业广告经营中一直以配角的身份出现，在报纸的版面上过去占的比重不大，虽然近年来，国内各报社在广告经营环节中都加强了对分类广告的重视程度。一些处于领先地位的报纸已开始学习国外媒体的经验，采用多样化的市场营销策略，积极拓展分类广告业务，并取得了不错的成绩，但总体而言，由于受到多种因素的制约，目前在报纸广告总量中，所占比例仍较小。有研究者选取了北京市场的4份主要媒体为研究对象（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范围是2003年1-6月），发现北京4份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的20%左右，远低于发达国家的水平，作为中国经济最发达城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的报纸就可想而知了。

由此可见，我国报业分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘。与报业发达的国家相比，中国的报纸分类广告市场尚处于初步发展阶段。随着我国各地媒体竞争程度的逐渐加深，在工商广告市场竞争惨烈，市场潜力渐少情况下，越来越多的报纸将把注意力转向开发与抢夺分类广告领域；而市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。分类广告将成为报纸的主要财源，成为报纸与电视、广播竞争的独家武器。深度开发和经营分类广告将为报纸广告提供一个新的增长点

二、当前分类广告面临的问题

分类广告作为报纸发展到一定阶段后适应市场需求的产物，已经成为报业经济的一个重要支撑点，分类广告在经济发达国家发展比较成熟，固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。因此只要能够抓住读者的读报心理，使读者能够很方便的查找其所需要的信息，提供相应的服务“投其所好”，就能被广泛接受，而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在的重要支柱。目前我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务，但经营上多数还停留在“有就登，没有就不登；多就多登，少就少登“的阶段，分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘，与西方传媒发达国家相比，我们的差距还很大。

当前我国报纸分类广告存在的问题一是经营不被重视、体制滞后，报纸与生俱来的便携性，无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点，使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。但报纸经营人员对分类广告对整个报纸的作用认识不明确以及报纸经营者不熟悉分类广告经营的特殊规律，同时由于分类广告单一价格低，投入成本大，使得报社对分类广告重视不够，一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。二是报纸分类广告内容结构不合理，当前分类广告中，房地产广告领军，生活服务、机动车、招聘招生充当主力。中小企业，尤其是个人的分类广告意识仍非常淡漠，投放广告的比例非常小。且在版面设计简单堆积，版面呆滞 。无可否认，中国亦有些分类广告版面设计较为精心如《广州日报》、《南方日报》等，但亦有不少报纸不太重视分类广告的版面设计。分类模糊、版面呆滞，黑压压一大片，一上来就打击了读者的阅读热情。 究其原因还是思想上不重视。认为分类广告是可以随便打发的 “小不点”，再就是分类广告资源开发不力（或受当地经济的限制，潜力不大），来源不充分，这样就会造成分类广告在报纸上“有一搭没一搭”的情况，或分类广告不认真细分的情况。三是互联网和手机的不断发展，使得分类广告出现了从纸介向数字领域无情地转移的严重现象，它们基本改变了人们观看分类广告的方式，读者只要输入关键字句即可搜索到所需信息，这是传统报业难以达到的，而且它将广告客户直接与消费者联系起来，削减了中间环节，更加方便快捷。

毋庸质疑，以上问题的存在说明当前我国的分类广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。

三、适应市场改进经营、提升分类广告效果

随着我国加入WTO，传媒业对外开放力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也将影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。

针对问题的出现，可以从以下几方面着手解决：

1.充分认识分类广告的地位与作用，转变经营方式；随着近年来网络媒体分类广告和电视媒体分类广告的兴起，报纸分类广告面临的竞争也越来越多，开发、经营好分类广告迫在眉睫，要深度开发分类广告，就要改进我国报纸分类广告经营方式，改变以往“来就登、不主动开发”的经营方式，要进一步强化“今天接稿，明天刊登”或“上午传真，下午见报”的服务意识。在合作模式上，可采取独家的方式。分类广告信息覆盖面广，且单条信息的广告额不高，正是因为如此，更需要统一规范的市场操作和运营方式，只有专业团队的集中运作才能在有效时间内提供经读者最全面的生活必备资讯；在市场运营上，要实行精耕细作，对业务队伍实行分派任务的方式，按行业和区域形成多个作业小组，负责相应的行业和区域，从而形成一个完善的客户服务网络；在营销策略上，应结合报纸本身的特点、优势，以及区域城市消费习惯和有效客户的需求和心理倾向，通过版面、价格、定向促销策略的组合制定来创新客户沟通方式，促进分类专版的顺利经营。

2.在结构与设计上要独具匠心，体现出“方便是金”；分类广告不似工商广告那样面积大、图文并茂，视角冲击力强。它多以文字表现，且这些文字挤在一起，常会给人密密麻麻、缺少动感的不良印象。但需看到的是分类广告与工商广告不同的是，工商广告一般情况下是无意注意，而分类广告大多是有意注意；工商广告的阅读方式是“扫视”，分类广告则是“寻读”， 这就是说，分类广告有自己的优势，设计分类广告不可因其单调而草率行事。更不能将分类广告作为报纸广告的填版，而将其割碎。分类广告同一般小商品市场有着共同的特性，聚积易形成繁荣。分类广告又不同于工商广告，因为其“弱小”，所以更要“群居”。单独成叠并有相应宣传内容配合的分类广告，一般情况下会为读者所“器重”。在内容上仍需拓展，要有意识的培养和开发中小企业尤其是消费者个人广告意识；在分类上要有统筹分类，科学编排的意识，形成读者欢迎的的特色风格；在设计上充分运用版面语言(所谓版面语言也就是色彩、图片、线条、字体、字号等），在分类广告的文字中饰以简洁的图像，如卡通笑脸、伸出的手、眼镜等，用粗细不等、形状不一的线条加以分割，将每条信息中最主要的内容以黑体字等醒目字体独立一行标示；适当留白等，所有这些手法体现出分类广告版面设计者的“用心”，更大大方便了读者查阅。分类广告好似超市中的“货架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的关注。

第11篇

［关键词］地市党报；广告经营；竞争；机遇

［中图分类号］G2 ［文献标识码］ B ［文章编号］ 1009 ― 2234（2012）02 ― 0097 ― 02

报纸广告分为商业广告和分类广告，商业广告实行制，由专业的公司制作，然后由报纸广告部门编排，讲究创意，讲究创新。分类广告是报纸广告的另一主要形式，是纸经济的又一增长亮点。当前，晚报和都市报的广告发展比较繁荣，今后会得到进一步发展。日报由其专门的读者群，广告应该也得到蓬勃发展。日报作为党委机关报，曾在相当长的时间里在当地具有最广泛的影响，并处于媒体的领军地位，起着舆论引导和信息情报的上传下达的功能。广告规模比较小。但自90年代起，一些新兴的城市报凭借新颖的办报风格和灵活的经营方式后来居上，以极为迅猛的速度占领了大部分报纸市场，吸引了数量可观的读者群。随着中国媒体市场化的发展，这类媒体还将会以其特色优势赢得更多广告商的青睐。而与此同时大多数地市党报却由于一些客观因素，读者群大幅度萎缩，广告收入陷入拮据，党报呈现出日渐衰落的态势，面临着重大的经济压力。党报广告衰落带来的负面效应不仅仅体现在直观的经济效益上，从社会效益方面，它带来的潜在影响也不容忽视.读者群的萎缩直接影响到省市党委声音的传达力度及告知广度，直接消减了党报的权威性，而日渐尴尬的经营状况也最终会使党报陷入恶性循环。传媒专家喻国明说过:“党报在经济上的弱势化会导致政治影响的边缘化，有市场的报纸未必是一张好报纸.但是，没有市场的报纸就一定不是一张好报纸。”那么，党报能否在媒体市场化的形势下成为一张经济上强势的“好报纸”呢?

一、 地市党报广告经营的政策环境

由于媒体广告的导向性很强，一直是国家有关政策的重点调控对象之一。2006年国家出台相关政策规范医疗卫生行业的广告行为，并要求工商等有关部门“重点加强对药品、保健食品广告情况的集中监测和检查。在广告监测中，要把药品、保健食品广告作为监测重点，确定重点媒介、形式和区域，及时掌握药品广告动态，主动发现违法问题。”2007年初，国家工商总局牵头组织了整治虚假违法广告专项行动部际联席会议。会议指出，“2007年继续把药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务等广告作为整治重点;在整治的区域上，对虚假违法广告问题突出的地区实施重点监测、重点治理;在监管的环节上，重点加强对广告环节的监管。”近几年国家对其广告行为重点规范的行业，正是包括地市党报在内的全国报业广告投放量较大的行业。

二、地市党报广告经营面临的竞争

然而，国家有关政策的调控还不是地市党报广告经营所遭遇的最大困难。全国报业竞争的战场由重点城市和区域中心城市向地市级城市扩展，更让地市党报感受到前所未有的竞争压力。维持了多年的地市级城市“一城一报”格局(虽有“一城多报”，但一般均由地市党报主管)正在受到强有力的挑战。这种“一城一报”格局，不同于西方发达国家中小城市的“一城一报”现状，前者是国家政策法规保护下的产物，后者是在经过充分竞争后重新达成的平衡格局。目前，地市党报的广告经营面临着严峻的考验主要来自以下冲击。

1.广播广告

广播对报纸最大的威胁就是它的时效性，这是广播的第一利器。作为人性化的媒体，广播给予听众的亲近感是其他媒体做不到的。它的信息传播迅速、及时，传播范围广泛，成本低。各地市已开设交通频道的电台，由于能够及时传递路况信息，几乎成为所有交通工具的首选传媒。这些“跟车随行”的广告因为有较广的受众接触面而越来越受到广告客户的关注。

2.杂志广告

作为广告媒体，杂志的长处在于它是被读者特意选购的。阅读自己喜爱的杂志是处于充分接受的状态，因而，理性的劝导广告也就能起到较好的作用。从广告的持续性来看，杂志有完好的保存性，广告生命长，另外也可以期待超过杂志发行册数几倍的传阅率。目前，全国各种类型的专业杂志媒体也正在以前所未有的速度扩张，一些服饰、美容、家居、时事类的杂志广告几乎向全国各个地市发起攻击。

3.电视广告

电视是现代广告的主角，是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。电视是视觉和听觉两方面的媒体，电视广告有着其他媒体不可比拟的示范效果。电视富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高，商品的视觉直观性十分强烈。

4.网络广告

网络广告，是广告业中新兴的一种广告媒体形式。由于国内上网环境的日益完善，店铺可通过两种主要方式做广告:一是建立公司自己的网址;二是向某个网上的出版商购买一个广告空间。网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，能给受众带来全新的体验。

5.直接邮寄广告

媒体直接邮寄广告是邮政局信函广告部门近年来力推的业务。它的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，人情味较重，己经为一些大型企业所接受，如证券公司、银行、汽车销售公司、保险公司等。

6.分众媒体广告

为了达到广告受众的“准”与“多”的目的，分众媒体广告日益得到重视，分众媒体中户外媒体占据绝大多数。户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、费用较低，具有一定的强迫诉求性质。

三、地市党报广告市场的分析

综观目前的党报广告市场，商家的广告投放基本上集中在当地发行量占优势的媒体，而地方党报在发行量发面显然是弱项。党报在报业集团中占有重要位置，所以要想跻身于优势媒体的行列，党报的广告经营必须结合自身人力物力等方面的优势大做文章，以适应媒体市场化的要求。对于党报而言，其鲜明的特点要求它的经营方式必须有别于商业化运作的媒体。那么，面对入世后众多市场化报纸激烈竟争的现状，地方党委机关报应当积极寻求属于自己的市场位置，读者群，办报风格、方略。大多数市场化媒体为了获得高额的广告回报，更好地进行“第二次售卖”(将报纸的读者群卖给以其为消费群的广告商)，都在利用价格战等促销方法，尽量扩大读者群的数量，以期能适应广告商的大面积覆盖的需求:体现在办报中则呈现出“大而全”的倾向，希望能借此吸引更多层面的读者。然而，现代报业市场的成功运营必须有赖于对读者市场和广告市场进行细分。因为不同类型的读者对媒体有不同的要求，只有媒体的读者群与广告商的消费群达到定位统一，才能真正体现出这个媒体的有效售卖优势。许多新兴的城市报却没有做到这一点，他们希望能兼顾各个层面的读者，但内容的“平均分配”却使某些层面的读者都感到被忽视。此外，个别报纸在内容中过分追求“新”、“奇”，影响了高知阶层理性读者对此类媒体的兴趣，导致广告商的有效读者群下降从而减少了高科技时代广告商的信任。这恰恰使我们发现了在表面白热化的报业大战背后，报业市场中仍然存在着广阔的发展空间。党报、有效读者、有效消费者的关联性是很大的。党报的读者是有很大的决策购买能力的，党报的广告客户理应充实起来，以前党报的面孔太严肃、固执了，好像在排斥广告，现在发生了变化，党报主动向广告示意，为了自己的切身利益，而广告也因此身价大增，可以登堂入室。一切表明“空气中弥漫着氮气和广告。”

四、地市党报广告经营的发展机遇

第12篇

面对国际金融危机和急剧变化的市场环境，城市电视台广告经营纷纷陷入困境、经营形势非常严峻，广州电视台也不例外。1～3月份广告经营收入比去年同期减少16.7％，通过调整一系列经营策略，4月份广告量开始回升，但上半年总体收入仍比去年略减，全年完成预定的经营指标变得非常困难。在这种形势下，为了激发整个经营团队的斗志，广州电视台逆市而上，将2009年广告经营任务额大幅提升1个亿，置之死地而后生、要在逆境中找回勇气和信心。

锐意创新，以求发展

2009年，是广州电视台求新、求变，锐意改革的一年，广州珠江数码集团有限公司成立，8月广州影视传媒有限公司正式挂牌、普语综合频道也于10月12日正式开播、象征广州台新形象的新台标投入使用，频道节目栏目创意不断、经营模式也在探索中求变求发展。

面对经营的不利局面，广告部积极开拓新的经营方式。谭春鸿主任和团队成员一起，确立以投标会的方式争取更大的经济效益，在两个月内连续进行了两次投标会，分别是“第四季度广告资源投标会”和“2010年广州电视台植入式广告推介会”。

为增加第四季度广告量，实现年底冲刺，保证全年任务的完成，在央视市场研究公司数据支持下，广告部尝试用公开投标方式对第四季度的广告经营进行推介。在广告部全体员工的努力下，“第四季度广告资源投标会”终于成功举行。广州电视台台长管智坚启动开拍仪式，敲下了广州电视台建台20年来的“第一锤”，而据央视市场研究股份有限公司副总裁田涛称，这是中国城市电视台的“第一拍”，步子虽小，意义深远。推介会共对16个广告时段进行了投标，最后成交总额达1581万元，超额完成预定目标。本次招标会是广州电视台在改革与创新背景下的一次新尝试，通过公开、公平、公正、信息透明的营销方式，推介广州台优质的媒体资源，广纳客户，给予所有有意向与广州电视台诚意合作的客户一个平等竞争的机会。

求新才能提升品牌的含金量、求变方可把握广告经营的先机。通过这场别开生面的推介会，广州台正在积极摸索新的更切合市场需求、符合客户投放口味的经营模式，此次推介会为广州台的广告经营注入了新鲜的元素，为以后拓宽经营模式打开了新局面。

紧抓亚运资源，巧拍植入式广告

继“广州电视台第四季度广告资源投标会”成功地拍出了“城市电视台广告第一拍”之后，广告部再次大胆创新，在10月11日新台标启用之日隆重举办“2010年广州电视台植入式广告推介会”，将该台最受市场认可的部分优质植入广告资源拿出来进行竞拍，受到了广大客户的追捧，起拍价1815万元的8个标的拍出了总额3903万元的佳绩，比起标价翻了一倍以上，此举同时也创下了全国电视台“纯植入式广告的第一拍”。

2010年是广州的幸运年，亚运盛会让全世界的目光集中在南国明珠、千年古都――羊城。作为本地强势媒体，广州电视台特别策划《2010广州时刻》战略同盟，向广大客户发出诚挚邀请，在这个重量级的同盟联手中，包括特别策划专题一“2010广州时刻”，呈现广州在举办亚运中发生的点滴变化，是亚运盛况的资讯大集锦；以全民健身为主题的体育竞赛活动《运动空间社区行》；市民拍摄的《镜头里的亚运》；海选平民主播送上的《新鲜亚运》资讯；亚运赛事各项直播节目，新鲜资讯《全景亚运抢“鲜”看》；特别推出的综艺节目《师奶永远OK之亚运特辑》以及“主播出动亚运猜猜猜”、 “亚运倒计时”等节目，并联手全新改版的竞赛频道作为战略同盟共同分享2010广州亚运时刻的光荣与梦想。植入形式既有简单的片头植入客户名称、LOGO、挂角等，也有内容植入客户信息的深度合作。亚运资源无疑是本次推介会独具魅力的黄金广告资源。

此外，推出的植入资源还有广州电视新闻专题类节目笔记本摆放赞助竞拍方案，这一方案将黄金时间新闻节目与非黄时间新闻节目打包出售，如本地王牌新闻栏目《广视新闻》搭配《早晨新闻》，民生新闻《今日报道》搭配《晚间新闻》和《午间新闻》，老牌专题节目《城市话题》搭配新栏目《警示》。同时，收视与《广视新闻》不相上下的《天气预报》也寻求冠名合作伙伴，本地最早的选秀节目“美在花城”单项奖植入资源也进入拍卖平台。

广州电视台此次推介植入资源不管从频道资源、节目资源看都是该台本地收视不俗的成熟品牌栏目，内容丰富，形式多样。对于新兴的植入广告而言，媒体品牌的优质度直接影响广告合作的成功与否，广州台推出以上优质资源，意在吸引更为优质的广告品牌资源，强强联手必将打造品牌神话。

在媒介市场变化和营销手段不断丰富的新形势下，广州电视台结合本土市场需求，于2009年4月，在全国城市电视台中率先成立节目植入经营业务团队，以专业的姿态出现在本地广告界，成立短短半年，已成功打造了长隆比基尼小姐大赛、美在花城香江地产摄影摄像大赛、 “G4看楼”等众多成功的植入式广告经营案例。

第13篇

关键词：高速公路广告 管理 分析 前瞻

一、高速公路广告及其经营权

1.1 高速公路广告。高速公路广告，广义上包括所有以高速公路使用者为主要受众对象的广告，既有以固定的建筑（构筑）物为支撑设施的广告牌匾，又有以车体等流动实体为载体的广告，还有以票据等为载体的广告等；而狭义的高速公路广告则指高速公路、高速公路用地范围内的广告，同时还包括高速公路两侧除公路标志以外的大型广告牌、广告塔、宣传牌、电子显示屏、灯箱、招牌、标牌、实物造型和其他广告设施等。

1.2 高速公路广告经营权。高速公路建成通车,项目投资者除了向使用道路的车辆收取通行费之外,其权益还包括服务设施经营权和广告经营权。广告经营权主要是指高速公路管理公司充分利用高速公路资源，在公路两侧许可范围内设置广告媒介，向刊登广告者（或者广告公司）收取一定报酬的权利。

二、现状及存在的问题

2. 1现状

2.1.1高速公路的发展现状。福建省高速公路牢牢把握千载难逢的历史机遇，持续提速加快高速公路发展，从1997年12月15日福建省第一条81.4公里的泉厦高速公路正式通车，到2010年福建省高速公路通车里程达到2400公里；从海西高速公路网规划“三纵四横”3234公里，到2010年调整为“三纵八横三环三十三联”6100公里；截至2010年底，福建省已有66个、79%的县市实现半小时内上高速，形成了省会福州至各设区市的“四小时交通经济圈”，并与周边相邻省份广东、浙江、江西全面对接。

2.1.2高速公路广告的现状。纵观福建省高速公路道路两侧，现有三种类型的广告牌。第一类，是设立在“高速公路用地内（隔离栏内）”和“高速公路建筑控制区以内”的广告，这种广告牌事先需要得到省高速公路管理部门、业主单位双方同意；第二类，指未经批准，私自设立在“高速公路建筑控制区”内的广告，即通常意义上的违法广告；第三类，是设立在“高速公路建筑控制区以外”的广告，这种广告牌的设立在法律上不涉及公路，任何一级公路部门已经无权管理。

2.2 存在问题

2.2.1适用法律实用性不强。从我国目前法律体系看，现有的法律法规对高速公路广告的立法调整不足以解决现实中发生的问题。《中华人民共和国公路法》只规定了“不得在公路用地范围内设置公路标志以外的其他标志”，而未涉及广告。《收费公路管理条例》规定了广告经营权属于收费公路的权益，但操作性较差。《福建省人民政府关于高速公路管理的通告》第七条规定“高速公路及其设施受法律保护，未经高速公路管理机构批准，……不得在高速公路两侧设置非交通标志和广告”，但其强制力不够。

2.2.2广告开发问题日益突出。一方面，部分高速公路邻地所有人或使用权人在其土地上也设置了以高速公路过往司乘为主要受众的各类广告，无偿使用高速公路资源取得利益，对高速公路投资人产生了负面影响；另一方面，少数不法分子受利益驱动，在法定的高速公路建筑控制区内未经相关行政管理机关批准即设置广告，造成高速公路广告管理无序的结果。

2.2.3广告视觉效果不尽人意。由于前期福建省广告开发以地市为主，没有统一的广告设置规划，设置距离、高度、密度均不尽相同，加之违章广告的事实存在，从最北的宁德到最南的厦门，沿线两侧林立的灯箱广告、双杆式广告、单柱双面或三面广告等，对开车行驶在高速路上的司机来说，在某种程度上是一种混乱无序的视觉冲击；加之受广告公司设计能力的制约，部分广告版面设计随意、表达混乱、艺术性、美观性有待改进。少数控制区外无人管理、维护的广告立柱锈蚀、牌架或立柱倾斜，一定程度上影响了城市形象。

三、管理浅析与前瞻展望

3.1 管理浅探

3.1.1完善福建省高速公路广告经营管理相关的法律法规。《中华人民共和国公路法》是公路管理的基本法，但其中有关广告经营管理相关问题所述甚少。应考虑福建海西建设大发展的现实迫切需要，积极推动相关部门尽快完善高速公路广告管理的相关法规。一方面，是要在地方立法中明确高速公路广告经营管理的权责各方，使高速公路广告经营和管理行为真正有法可依。另一方面，是要通过立法，构建起高速公路、地方公路、工商、乡镇等多部门管理的体制，形成对高速公路广告综合治理的态势。

3.1.2 正确认识高速公路广告的内在价值。从《物权法》角度看，高速公路的所有权归国家所有，符合资格的国内经济组织以投资的方式获得了高速公路的部分或全部的使用权来获得收益。高速公路广告是依托在公路实物资产上的无形资产，其价值的大小取决于沿线城镇经济发展水平，也取决于管理服务水平，更取决于通行该路段车流量和通行车辆结构构成。这就要求高速公路投资人必然要经营管理好公路，同时也必然会在合法的条件下，努力经营广告，使其收益最大化，这也就客观上使经济形成良性互动。高速公路广告经营权的合理运用，可以创造出更大的经济价值，提高高速公路的经营效益。

3.1.3 加强公路建筑控制区外的广告管理。目前，由于执法依据不足和执法力量薄弱等原因，高速公路建筑控制区外随意设立各式广告的问题日益突出，已经给高速公路投资人的广告经营造成了严重影响。目前条件下，可依据《物权法》中有关规定，排除公路邻地所有人或使用权人以及任何第三人设置沿线公路广告。同时可以通过积极推动政府部门调整法律法规，如通过分类调整适当扩大针对广告设置的建筑控制区范围，来遏止控制区外以高速公路为主要受群的广告不断蔓延的趋势，广西省就有这一方面的尝试，其对高速公路建筑控制区的界定就是高速公路两侧往外80米范围内。

3.2前瞻与展望

3.2.1 规模化和专业化是广告经营的发展趋势。对于高速公路沿线广告经营开发，有些是由省高速公路广告公司自行投资经营，有些是部分出资与广告公司合作经营，有些是采用出租广告规划位，由广告公司自筹资金建设经营，并定期向高速公路公司支付租金的模式。分散、多种的经营方式既浪费成本，又不能合理调配资源，削弱的广告的整体竞争力，同时由广告公司的模式，又使很大一部分利润转移给了广告公司。因此，整合广告资源，向规模化、专业化和集团化发展，是高速公路广告经营的总体趋势。福建省高速公路公司在2010年成立的福建省高速公路广告公司已经在这个方面迈出了第一步。

3.2.2 开发新的广告媒介是高速公路广告发展的必然选择。

首先是高速公路通行票、卡均可作为广告载体。高速公路通行票据，或者类似行车指南等印刷品，可在背面印制小型公益文字广告，或者把公益广告与商业广告结合起来进行。这类广告发送批量大，传播广，费用低廉，适用于产品信息的传播。其次是周边冠名权出让。买断冠名权已成为近年来广告发展的一种新趋势，由于高速公路作为国家主干道，其冠名权不宜出让，但是沿线桥梁、隧道及服务区的冠名权则可以根据实际情况通过竞标出让。再者是其他媒体的开发。高速公路还有许多设施、设备可开发成为广告媒体，如独立于收费棚大型广告、高速路口收费亭广告、收费站所管理楼等相关设备设施。特别是LED屏广告的开发，可提升整个广告的档次。

3.2.3 推行项目融资获取建设发展资金是高速公路广告发展的另一途径。福建省高速公路建设资金短缺问题，是困扰其进一步发展的主要因素。作为高速公路隐性资源，福建省高速公路广告公司可以探索开展新项目融资方式，借鉴目前国际上通用共同的融资方式来从一定程度上解决建设资金问题。

一是BOT模式。即指在统一规划的前提下，将某一段高速公路的广告经营设计、建设、运营、融资和维护的权利特许给国内外私营机构的合作商和主办人，允许该私营机构在一个固定的期限内运营广告，并且允许其在该期限内收回对该项目的投资、运营与维护费用等各项合理费用，并取得预定的资金回报受益。最后，在规定的特许期限内满后，将广告设施转让给高速公路公司。

二是ABS模式。即资产证券化，它是以项目所属的资产为基础，以该项资产所能带来的预期收益为保证，通过在资本市场上发行证券来募集资金的一种项目融资方式。福建省高速公路有限责任公司在2010年将原来分属于各路段公司广告牌经营权全部收归新成立了福建省高速公路广告公司，统一负责全省高速公路广告资源的开发和管理，为ABS融资模式奠定了体制基础。

综上所述，福建省高速公路广告经过十余年的持续发展，已经初步具备了规模化、集团化运作的雏形，但也遇到了广告经营模式单一、建筑控制区外广告蔓延等发展中不可回避的难题。面对此种情况，就需要通过调整法律关系、挖掘广告形式、拓宽发展思路等方式加以解决。

参考文献

[1]贺宏斌、苑芳强，高速公路广告经营权探析, 《商业研究》，2009.1；

[2]李静华，高速公路广告经营管理浅析，《中国城市经济》，2011.2；

[3]南西渠、岳红记，陕西省高速公路广告经营融资模式研究，《新西部》，2007.7；

第14篇

【关键词】广播广告 经营 管理 创新途径

近年来，广播在电视与新媒体的冲击下发展滞缓，市场占有率急剧下降，同时广播融资渠道相对单一。广告作为广播媒体的主要经济支柱，其经营策略的适合与否关乎广播媒体的持续生存。这就要求广播经营者在前期就应当充分地掌握广告商以及广告流程中的各种信息，以排除广播广告经营中的不确定因素。

目前广播广告良莠不齐，特别是地区级广播广告鱼目混杂，一些无用的，失真的，令人排斥的广告也陆续出现在广播电台。仲富兰教授在《广播转型与定位创新》一文中提到了目前广播广告恶性竞争严重，负责人随心所欲的现状。确实，在各级电台节目只能依赖广告收入为支撑的情况下，一些小型的电台节目质量低下，广告和节目播出比例严重失衡，一些区县级电台“滑到哪里是哪里”，广播的发展前景令人堪忧。所以广播广告的经营者对于广告经营与管理需要重新定位，对于广告制作更需要打磨与再创新。

一、保持广告项目控制权

广播的经营者必须保证对广告商投资能力的知悉权，保证对广告商和项目的控制权，争取在融资分配比例上占优势。而广播是活跃在体制内的产物，同时它又要受到政治利益和经济利益的双重驱动，行政壁垒和利益博弈最终将导致广播所获得的收益降低，甚至是项目难以进行。以北京体育广播奥运策划为例，奥运体育广播推出了24小时不间断的大型指标特别节目“全景奥运直播北京”，同时制定了多种广告组合套餐和广告播出类型。奥运体育广播选择主动出击，以类型化广播的模式迎合了广告客户的多重需求。然而，广播的经营团队对于广播的优质策划不是一朝一夕就能完成的，这需要广播经营者具有前瞻性，对广播项目进行综合测评，任何项目的经营都应该与其应用水平相一致。同时还需要确保后期的资金，技术和人才的及时供给。

二、“绿化”广播广告内容

面对目前广播广告鱼目混杂，广告播出时间安排不合理的现象，广播经营者与管理者有责任改变目前广播电台的形象，“绿化”广播广告的环境。具体来说，广播经营管理者在愉悦听众的同时还要承担起健康传播广告的义务与责任。广告项目信息的筛选这一重任在播出前就应该具体落实，而不应该把它丢给受众让其自我分辨。这与麦克卢汉的广告信息的无意识接受原理并不存在矛盾关系，这里我们是单纯讨论管理者在筛选广告项目时的职责问题。要想提升消费者对广告的信任度，广播中播出的广告首先应该是有用的，健康的，具有真实性，实用性的。在此基础上再去考虑广告的娱乐性和趣味性。因为精彩的广告创意只有依附于真实，合理，有价值的广告信息，才得以存在。

三、平衡受众与广告商的关系

如今，广告的发展空间有限，广告竞争严重，广播广告的恶性竞争直接影响了广播主体力量的发挥。广播广告发展可谓是持续放缓。在广播广告信息双向传递的两端分别是消费者（受众）及广告制造者，广播要想持续发展，广播广告的经营者有责任调节好受众与广告商的关系。如河南人民广播电台运用监测收听数据的方式为广播广告进行营销策划，以确定消费群体的年龄以及受众的收听习惯，为广告商播放广告频率做择优选取。如此在树立电台广播广告品牌的同时，又迎合了受众的胃口。这一事例启发我们，广播经营者完全可以利用新的广告经营手段达到最大限度的双向获益。即媒体作为上游行业，提供广告制作的原料和平台，而广告商作为下游行业，在平台上信息。其中，受众作为广告的直接接触者，在“邂逅信息”时作出搜索反应来回应广告的者以及产品的制造商。可见，广播广告经营者不仅要培养长期的广告合作伙伴，还需要对受众的喜好、年龄、甚至是所处区域的文化和经济等具体因素进行全方位的准确分析。在播出的众多广告中，广告经营者应该从了解听众的兴趣出发，根据受众的收听行为，来指导广播广告的投放策略。广播经营者也可以利用调整播出时间和频率的手段来帮助受众有效选择广播广告产品，同时也使广告商充分获利。

四、打破不完全竞争的格局

尽管中国的广播电台开始逐步向商业化，市场化倾斜，政府与市场之间依然存在着矛盾。特别是由于关键生产资源掌握在某一企业手中，政府赋予企业某些特权，加之大规模生产造成成本降低，竞争者越来越少，这样不完全竞争就出现了。中国的广播市场如今正处于这种“进入壁垒”的不完全竞争状态。首先，一些小型广播电台，在专利和版权问题上无人支持，得不到边际收益，资金不能快速流转以投入使用。再次，品牌广告需要的是知名电台的支持，所以广告资源更青睐有竞争力的广播电台。小型电台在不完全竞争的牢笼中挣扎。这些电台就如同缺少营养的幼苗，得不到发展。其次，由于缺少资金的刺激，广播电台对于广播广告项目的筛选便自然放宽了尺度。最后，大型电台的广告资源如今也处于匮乏阶段，“大鱼抢食”的状况时有发生，恶性竞争现象反复出现。

打破不完全竞争的牢笼需要内外部共同施力。广播广告的经营者需要适度节约成本以备重大广告项目来临时资金流转的需求；广播广告的经营者要加大对广播广告技术的投入，创新广告的内容，吸引广告商的投资；广播管理者还要建立自我监督和群众监督的良好机制，杜绝不实，不健康的广告出现，树立良好的电台形象；广播管理者要一手抓人才机制，一手抓创新机制，敢于突破旧的模式，打造新的广告产品。而政府只有减少对广播的行为控制，广播才能更快的走入市场。政府在采取多种管理措施的同时，应适当地放低中小型广播电台行业准入制度的门槛，提供适度的优惠政策，维护中小电台的合法利益，从外部打破不完全竞争的牢笼。

五、开辟多元化经营之路

媒体的融资方式应是多元化的，然而广播因其传播方式的局限性，只得单一地依赖广告进行经营。如今广播覆盖规模已趋于饱和。广播电台之间对于广告信息又处于相互争抢的格局，所以单纯的广告经营方式已经无法快速提高广播的市场影响力。我们需要在广告经营的同时，打开广播多元化经营的口子，积极地响应广电管理部门提出的“开展多种经营，广开财路”的战略方针，让广播“强制成长”起来，从而提高广播经营的品牌效应和边际效应。

参考文献

①仲富兰，《广播转型与定位创新》[J].《中国广播》，2004（5）

②秦春华：《媒介经济学教程》[M].北京:北京大学出版社，2011

③舒永平，《“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉》[J].《新闻大学》，2011（2）

④朱闻韦，《受众细分趋势下的数据研究》[J].《中国广播报》，2011（12）

⑤葛琳，《广播广告需要自身的媒体策划》[J].《媒介》，2011（5）

第15篇

广播电视的根本优势就在于传播功能。离开传播搞产业化，并不是广播电视系统的专长。作为县级地方广播电视媒体，其生存发展的优势就是广播电视节目要突出地方化，围绕地方化，提高媒体的质量，增强节目的可听性、可看性，汇集一个相对广泛、固定的受众群体，才有传播功能，才能培育广播电视作为大众传媒应有的产业发展潜力。

一、积极开展广告经营

一是实行了公开招标。在2008年底，电视台广告合同即将结束时，在吉林省延边州范围内公开新一轮电视广告招标公告，公布了广告时段设置、节目设置、广告要求等，邀请纪检部门全程参与公开招标过程。经过近两个月的规范操作，电视台广告承包指标确定在300万元，比上一个合同提高了100多万元。

二是启用经营管理人才，拓展广告经营模式。在当前广告市场竞争十分激烈、广告管控越来越规范的情况下，广播电视广告经营者面临越来越高的要求。简单地坐等客户上门、单方面以权换取收入的做法，显然已经过时。必须有更灵活的经营方式，才能应对日益萎缩的广告市场，控制广告收入下滑的不利局面。对此，局里也给予广告经营者倾斜政策，鼓励经营者自己创办产业，在媒体上自己给自己做广告，补充收入不足的问题。目前，在局里的扶持下，广告经营者创办了三个经济实体，通过广播电视广告的支撑，实现了正常经营。这种自己给自己做广告的尝试，有效地改变了坐等客户上门的被动局面，取得了一定的效果。

三是稳定广告经营。县级台广告市场小，经营空间极为有限，稳定经营就显得非常重要。从长远看，县级广播电视广告的经营方式，应该以内部承包为主。主要原因就是市场规模有限，实行制，商也要有利可图，这就等于一个市场被广播电视台和商同时瓜分，广播电视台的收入就更少。实行内部承包经营，严格内部管理，重点杜绝人情广告，可以使收入维持在较高水平上。维持稳定局面的另一个内容就是要使内部承包有连续性，便于承包者适度发展产业，继续坚持自己给自己做广告的模式，用来补充广告收入。同时规范内部各节目组的广告行为。如果承包人不固定，极易出现短期行为，甚至会因为频繁更换承包人，使广告经营陷入虚假承包。如果对各节目组的广告式节目不加以限制，也容易造成混乱和严重减收。

二、努力拓展新媒体

一是采取了公办民营模式。县级广播电视台办网站，经费支出是一个很大负担，技术人员缺乏也是一大难题。经过多方讨论，我们采取了公办民营的方式，解决人员聘用、工资分配等问题。网站从2006年开始创办，并在全省第一个办理了网络视听节目传播许可证和网络运行许可证。网站从小做起，先是租借电信部门的服务器，后来是租借宽带自己设置服务器，技术人员从最初的2人，发展到现在的5人。目前，敦化新闻网已经成为与敦化广播电视动、集三媒体于一身的官方新闻网站，以播出地方媒体视听节目为主体，融合了多种实用功能，日浏览量超过万人，是敦化最大的地方新闻官网，这是广播电影电视产业扩展的一个成功尝试。虽然收入有限，但经营方式比较灵活，公办可以保证网站的安全，民营可以控制支出成本，搞活人员管理，节省了大量开支。创办至今5年来，也收到了很好的社会效益。以此为平台、为进一步扩展相关产业，奠定了基础。

二是扩展网络媒体功能。建网之初，敦化新闻网便开始与敦化电视台《民生热线》节目联办，共同搭建网络民生投诉与咨询处理平台。在市里大力支持下，目前有近百个政府机构和社会中介组织参与联动，共同回答和处理民生咨询与投诉。截止2010年12月，敦化新闻网、民生热线共收到各类咨询投诉8000多条，100%转到责任部门或反映到软环境办公室，仅值班编辑直接回复就超过千条。此项工作使网络与广播电视联动，成为敦化重要的民生诉求与解决渠道，有力地促进了敦化的城乡稳定与社会和谐，在全省县级广电局（台）中是首创。这个平台的开设，虽然并没有直接产业意义，但其节目质量的提高，为广告开辟了一个有效平台，很多客户都愿意在此间节目中做广告。此外，敦化新闻网还开设了文字新闻平台，音频、视频节目在线播放平台，招商引资平台，城市形象与地方文化展示平台等。网络与广播电视媒体的互动协同，为探索产业发展奠定了一个现实基础。

三、开办灵活多样的信息节目，深化大众传媒的传播功能

一是三媒体联动，尝试培育信息市场。广播、电视与网络，是目前最普及的大众传媒。在县级信息市场中，小信息往往采用各种小报、各种小广告为传播载体，受众面小，效果不好。主流媒体如何参与其中，积极培育这个市场，值得探索。目前，我们在广播和电视节目中，都开设了免费的市民信息平台，采取灵活的方式，引导小信息、小广告向广播电视和网络集中，力求形成聚集效应，逐渐吸引可以创收的大型广告进入，实现社会效益与经济效益的兼得。

二是免费面向社会底层。小信息、小广告的者一般都是个体，包括居民、小商户、小企业、农村经济组织等，特别是信息本身的价值不大，但实用性又很强。比如农产品的应急销售、房屋租售、临时的招工信息等。这些信息和广告大都来自社会底层，确实需要媒体给予支持和扶持。这与产业化发展似乎背道而驰，但事实上，通过这种扶持，使此类节目形成稳固的收视群体，就会形成商机，为下一步产业化发展打下基础。

三是先培育、后收获。培育信息广告市场，重点有两个方面，一是在节目中形成聚集效益，有固定的受众群体。二是使社会潜在的广告客户对这个平台有足够的信心。实现这两个目标，必须先培育市场，待成熟时逐步向产业化方向迈进。目前，广播和电视经过半年的市场培育，市民对此类节目的反应非常积极，已经出现较大的广告客户参与，有所回报。

四、积极发展电影产业

电影事业是广播电影电视系统的朝阳产业。但县级电影事业发展经历了胶片时代的辉煌后，在转入数字电影期间出现了明显的下滑，相当一部分县市的电影放映工作基本停滞，甚至影剧院都改做他用。2009年，我局在接收电影行政管理职能后，接管了原隶属于文化系统的影剧院。当时影剧院的硬件条件仍处于1973年初建时期的水平，甚至房屋都没有办理执照，放映设备仍是空气冷却式的胶片电影放映机，座椅仍是当年安装的播板式硬板座，而数字电影此时已经开始兴盛。在这种情况下，我们积极与政府协商，同时由局里提供一部分启动资金，首先对影剧院内部进行声学处理，一改过去“拢音”的问题，会议、演出和放映的音响效果得到根本改善。然后更新座椅、铺装舞台、更换银幕，在政府大力支持下，于2010年购置了近60万元的数字电影放映机、环绕声立体音响、联网售票系统等，经过紧张调试，于2010年4月上旬正式加入吉影数字电影院线，开通了联网售票系统，中旬正式放映数字电影，成为全省首家能够放映标准2K数字电影的县级影院，使敦化告别了胶片电影的历史，可以与全国各大城市同步上映国内外数字电影。经营近两年时间来，其收入基本能维持职工工资和部分经费，使濒临关门的影剧院有了出路，也为下一步建设多功能数字电影厅打下了基础。2011年11月，在省院线公司的大力支持下，又新上了3D电影设备，敦化观众不用到长春等大城市，就可以欣赏3D影片，使敦化电影产业发展向前迈出了一步。

五、有偿开展影视节目制作