社交媒体的概念范文

前言：我们精心挑选了数篇优质社交媒体的概念文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

一、可供性与社交可供性的概念

可供性与社交可供性均属于认知心理学领域中的范畴，在对新媒体技术的社交可供性进行分析之前笔者对可供性以及社交可供性的概念进行梳理。可供性与社交可供性均是认知心理学领域的概念，可供性以及社交可供性的理念偏重表述人机之间的互动。

可供性（affordance）的概念最早由Gibson提出，该概念是Gibson直接直觉论的核心内容。环境的可供性是指这个环境可提供给动物的属性，无论是好的还是坏的① 。 可供性既不能像在物理中那样来衡量可供性既不像物理属性是一种客观属性，但也不像价值和意义那样是一种主观属性，可供性跨越了主观和客观的二分法，既是物理的也是心理的，也都不是，它同时指向环境和观察者。Norman将可供性的概念引入到了设计学的领域，认为可供性是“是物体被感知到的和实际的属性，主要指那些可决定物品可以怎样被使用的基础属性”。Norman 认为可供性与物品的本质属性相关，而 Gibson 认为一个物品的不同可供性是没有差别的 ②。

社交可供性（social affordcance）是可供性的一种，是环境或物体允许社交互动的属性，比如说朋友悲伤的脸会让人有安慰举动，等在咖啡机钱的人意味着可以交谈，一个伸出的手意味着一次握手。随着计算机技术的发展，社交可供性很多情况下用来描述社会化工具，比如维基百科、即时通讯工具、Facebook等社交网络③ 。

二、新媒体技术的社交可供性对社会化营销的影响

技术的可供性是在人与技术的互动的清下产生的，当人际之间的社会互动以技术作为中介，那么技术便具有了社交可供性，技术也对社交行为本身产生影响。笔者以微信为例分析新媒体技术的社交可供性对社交行为以及在此基础上的社会化营销所产生的影响。

1、语音对讲为对话提供模拟现实的对话体验

微信的语音对讲是微信的功能之一，语音对讲结合即时发送的技术一方面减少了单纯文字描述的生硬感，增加了社交互动的趣味性，社交互动增加了声音元素；另一方面语音对讲模拟了现实环境中的对话情境，减少了因文字解码差异带来的交流障碍。模拟的现场对话感让用户更容易产生交流的欲望，提供模拟现实对话体验这一重要的社交可供性。飘柔开启了陪聊式的微信对话，用户添加好友之后可以根据选择进入聊天模式与小飘实时语音聊天，真人版的对话拉近了品牌与用户的距离，给用户带来趣味性极强的仿真的对话体验，同时使品牌人性化的印象深入人心。

2、即时状态发送增强身份认同感

微信的即时状态发送名称为“朋友圈”，朋友圈的状态是获取朋友圈内热议信息的来源，同时也是社交行为中身份确认的重要源头，在与朋友的互动中获取身份的认同，获得别人的认可。朋友圈提供了话题来源、身份确认的社交可供性，在圈子成员进行身份确认对信息进行传播的时候便很容易在圈子内部形成口碑传播效应。朋友圈即时状态的增加了用户进行社交对话的话题，激发人们进行身份确认的欲望和热情。举例而言，小农女针对白领阶层做圈层营销，每日发送的菜单在朋友圈得到转发形成口碑引爆了在白领阶层圈子，最后形成在朋友圈卖菜的独特营销景象。如汤姆?海斯所言：“营销即身份，身份即营销 ”④。

3、地理位置定位减少社交的距离感

地理位置定位能够让产品的目标用户更加精准，同时减少人与人聊天的空间距离感。用户每发一次朋友圈消息，微信后台便会抓取用户的地理位置，并在朋友圈中显示，在查看朋友圈的时候看到地理位置定位可以减少人们了解朋友身在何处的社交成本和时间成本，看到自己感兴趣的地点和内容可以跟朋友进行聊天，从某种程度上减少了社交成本，促进了社交行为发生的可能性，营销者可以在地理位置上添加商家信息，在朋友圈进行品牌的曝光。此外，用户可以通过查看附近的人来看是否有可以聊天的的人，使地理位置成为社交考虑的因素，为用户随时随时找附近的人聊天提供了可能性，这种社交可供性对于对于社会化营销来说无疑会增加营销的精准性，如果营销人员在签名档上附注营销信息吸引用户的注意就能够及时吸引在附近的用户到店消费。

4、漂流瓶提供社交期待感

漂流瓶的一扔一捡的过程的社交可供性是用户对他人秘密的窥探和对未知社交的一种期许，社交期待感促成用户去捡瓶子和扔瓶子。招商银行曾发起一个微信“爱心漂流瓶的活动”，微信用户用漂流瓶功能捡到招商银行漂流瓶，回复招商银行之后便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助，在该活动中技术和创意得到了完美的结合。

5、微信公共平台带来精准互动的可能性

微信的公共账号允许发送文字、图片、音频、视频，多种媒体形式资源齐发力，视听结合的富媒体营销让品牌能够与目标用户进行亲密接触，在微信公众账号的后台可以进行用户分组和地域控制，从而实现信息的精准推送。微信公众账号每日可一对多地向用户推送消息，与用户进行互动，同时也可以实现一对一的信息互动。微信公共平台是信息分享的来源之一，同时也是用户获取优惠、参加活动的平台，微信公共平台提供了精准化社会互动的可供性。以星巴克官方微信为例，星巴克除了每日推送图文信息之外，还有一些与用户一对一互动的营销案例，2012年开展的“自然醒”叫醒服务时，当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。在微信公号的营销过程中，除了技术的可供性之外，活动的创意、内容的趣味性成为用户是否选择社交互动的影响因素。

6、二维码打通线上线下

二维码是一个很潮的概念，扫一扫就可以轻松关注感兴趣的企业，具有方便、快捷的社交可供性，减少了用户搜索的环节，缩短了用户感兴趣到关注微信账号的时间差。但是用户自动扫描二维码添加好友这一主动的行为是在用户对企业或产品有极大兴趣的时候的举动，必须有相关的诱因和刺激机制，而线下电子优惠券、电子会员券对用户来说是极大的诱惑。用户关注之后企业可以通过一些线下优惠券的发送增加用户的粘性，培养用户的忠诚度。因此二维码成为线上线下结合的关键入口，企业借助二维码可以实现线上线下的互动。

第2篇

2012年伦敦奥运期间，由于智能手机及微博的广泛应用，这次奥运也被称为首届“社交媒体”奥运会。有学者认为，伴随社交媒体的崛起，电视的观看方式也渐渐发生转变，注重观众与观众及电视内容间互动的“社交电视”，或许将是未来一段时间内传统电视的转型方向。①

所谓社交电视（Social TV），泛指能够在看电视（或电视内容）情境下支持传播及社交互动的任何技术，包括各种通过社交技术或平台支持用户进行与电视相关的社交活动。目前社交电视有两种形态：一是社会媒体运营电视，如美国的IntoNow、中国的“新浪看点”；二是电视在运营中嵌入社交媒体的手段，如CNN引入UGC（用户生产的内容）机制，开辟iReport频道等。国内的社会化电视平台始于2011年，除了“新浪看点”，还有“网易电视指南”、TV time等，主要功能在于提供当前热播节目单，并实时分享观感。有研究者认为，社会化电视、电视社会化，或称“社交电视”是把消费者重新拉回到电视节目前，以及用新媒体手段创新电视的一种新举措。作者指出，我国国内的社交电视还存在明显的问题，如缺少内容支撑与机制上的驱动力、功能设计和技术方面尚不完善、缺少“社会化民主”诉求的根基等等。②

也有研究者指出，就发展形势而言，我国社交电视尚处于市场形成阶段，存在诸多问题，如个性化不足，用户体验差，社交网络和电视尚未足够融合及盈利问题等，但作者认为，“社交电视未来的发展也是可以预期的，一旦成熟，将给媒体行业带来变革性影响。对社交网络运营商和传统电视行业来说，这都将是一块巨大的蛋糕。”③

跨媒体叙事

面对新媒体环境下的“观众分流”“公信力下降”等发展困境，有关电视新闻叙事形态革新的话题在2012年度进入学者的研究视野，出现了“叙事转向”“跨媒体叙事”“叙事创新”等用于电视媒体的词汇。

有研究者对当下电视新闻的叙事形态所面临的多重挑战进行了归纳，认为大致有几点：其一，网络共时时空的搭建，使得电视新闻报道的延迟与观众期待的共时时空形成明显错位；其二，缺乏互动的媒体独白依然是电视新闻的主要叙事方式，这在一定程度上导致媒体与受众的疏离；其三，网络叙事的开放性为网民的积极参与提供了内在动力，而电视相对封闭的叙事结构正是电视新闻的现实困境之一。尽管电视新闻报道的叙事形态悄悄发生了转向，如电视媒体与电信、网络的广泛合作使得新闻事件的传播打破了单一的文本界限，电视媒体初步确立直播日常化的基本理念等，但这种转变还远远不能适应现实需求，“需要进一步确立现场直播的核心理念，加大与新兴媒体的合作力度，不断探索新闻节目叙事形态在新媒体语境下的最新发展。”④

有学者提起近年来兴起于欧美电视媒体的“跨媒体叙事”模式，认为电视的渠道优势逐渐消失，电视媒体的竞争者扩展到所有的内容生产商。在这种情况下，需要打破电视机的边框，将不同媒介平台传播的电视内容市场化、品牌化，让观众进入任何渠道都能够看到他们想要看的电视节目内容，同时有参与的机会。这正营造了适合的跨媒体叙事环境，即一个故事穿越不同的媒介平台展开，每一个平台都有新的内容为整个故事做出有差异的、有价值的贡献。在媒介全球化的今天，跨媒体叙事将成为电视媒体内容生产的新趋势，强化媒介产品本土化传播能力的新策略。但作者也指出，究竟如何跨媒体叙事，并没有统一的模式可循，另外还要认识到，并不是所有跨越媒体的故事都能被称为跨媒体叙事，如跨媒体品牌营销、媒介内容的数字化或再媒体化、不同媒介形态的故事改编等等，算不上真正的跨媒体叙事。⑤

全媒体

伴随全媒体概念的广泛应用，以及业界对它的强力推进，2012年有关这一话题的讨论多了一些质疑、保留和反思的声音。

针对全媒体（omnimedia）的概念，有研究者指出，这一概念至今未被国外新闻传播学界提及，然而“在中国的业界、学界却广泛地流行着。因为其语出不详，所指不清，最终造成了一些媒体机构在实际操作中的偏向，反而影响着媒介融合的进程。”⑥还有研究指出：“现在业界和学界所说的‘全媒体’，是一个既涉及载体形式，又包括内容形式，还包括技术平台的集大成者。如此一个‘大而全’的东西，显然无法给出一个确切的内涵和外延都很清晰的定义。这从另一个角度说明，‘全媒体’的概念并不科学。”⑦有研究者建议，全媒体最适合国内学者们给出定义的英文对应，应该是Digitization and Media Convergence，中文可直译为“数字化与媒介融合”。“事实上，也只有绕开全媒体的概念陷阱，才能将全媒体研究纳入国际视野，借鉴国外先进经验，形成中国特色，获得学术研究的合理性与学理性。”⑧

在实践层面，至今并没有一个技术平台可以同时适用于报纸、杂志、电台或电视台等所有媒体，最多可以同时处理文字、图片和音视频等不同形态的信息。因而有研究者指出，“全媒体是一个相对的概念”，其“广而全”的整合应该建立在特定的媒介形态基础之上，“抛开特定的媒介形态去谈论全媒体运营，势必会成为无根之木”。就现阶段而言，全媒体的战略意义更大于其战术意义，并不是所有媒介都适合全媒体战略布局，全媒体转型与改造是一个长期的过程。⑨

新闻直播

第3篇

一、美国大选中传统媒体的失效

一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。

如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多的老选民都投奔过来。

当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。

这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。

为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。

怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。

有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。

从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。

二、社交媒?w发展历程的回顾

“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。

“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。

社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。

有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。

随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。

目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！

然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。

许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。

三、社会化传播时代的到来

展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。

令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。

大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。

大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。

社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。

然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。

“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。

其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。

第4篇

【关键词】社交媒体；学术信息；交流模式

社交媒体融合了Web2.0和移动互联时代信息传播的最新理念，使用户可以在网上获得更多传播、分享、交流的自由。学术领域，研究人员可以通过各种社交媒体方便地进行学术信息转发、交流分享思想观点、获取文献原文等，越来越多的学者更愿意通过社交媒体来参与学术活动，学术信息交流模式趋向多元化发展。

一、社交媒体及其发展现状

社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体、社会性媒体，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的虚拟化W络通讯工具和信息服务平台，在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，已成为人们利用互联网传播信息、人际交流的重要方式。

国外最具代表性的社交媒体工具有Faeebook、YouTube、Twitter、Linkedln等。在国内，社交媒体经历了BBS时代、社交网站时代、微信息社交网络时代、垂直社交网络应用时代，发展至目前主要以微博、微信、QQ空间等为代表，另有百度贴吧、人人网、朋友网、豆瓣、知乎、美拍、天涯社区等，成为中国最受欢迎的十大网络社交应用平台。按照社交媒体属性的不同，可将其归为创作发表型、协同编辑型、资源共享型、社交服务型、即时通讯型五大类型。

目前社交媒体已超越搜索引擎，成为互联网第一大流量来源，二者占比分别为46%和40%。据2017年1月CNNIC《第39次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，微信朋友圈、QQ空间、微博依然作为最典型的网络社交应用排名前三，应用率分别为85.8%、67.8%、37.1%。可见，具有即时通信功能的社交媒体最易成为社群型网络媒体。

二、基于社交媒体的学术交流典型模式

（一） 博客、微博：学术知识转移模式

博客（Blogger）的正式名称为“网络日记”，是一种通常由个人管理、可随时张贴文字、图像、音频、视频等信息的网站。目前，有许多科研机构、学术期刊、专家学者建立了自己的博客，随时相关学术领域的最新研究动态、学术会议信息、重要学术研究成果、思想观点等，通常被称为学术博客。学术博客使学术交流不再局限于基于著作、学术期刊、专家报告等传统型学术交流模式，进而转向开放、随时随地、泛在化的交流模式。网络上的任何一个学术博客平台既可以是知识的生产源，也可以是知识的传播源；既可以是经过同行专家评审后的正式出版类学术信息，也可以是非正式的存储于专家大脑中经过显性化处理的隐性知识。学术博客相互之间通过博主的转载分享、评价交流，实现各知识节点的相互转移。

微博（Microblog），即微型博客，与博客相比，更突出信息的即时性、快捷性。微博用户群因拥有大量专家学者、学术机构，使关注用户能够及时观点新颖、内容丰富的知识信息。此外，微博信息交流的平等性，有利于各层次学者的跨界交流，碰撞出个人创新观点。

（二）维基百科：学术知识协同生产与共享模式

维基百科是一种基于网络的多人协作的写作工具，在Wiki支持的协作式写作中，每个人都可发表自己的意见，都可以方便地对共同的主题进行写作、修改、扩展甚至探讨，是一个最大、最知名的网络知识社区。所以Wiki帮助我们在一个社会网络（SNS）内共享某领域的知识。

与其他社交媒体相比，维基百科能够针对特定的领域知识或主题概念汇集大众智慧，构成网络“合作实验室”，互联各方面的专家发挥个体学科特长，形成个人能力与智慧的相互叠加，使产生的知识信息更权威可靠、更受广泛认同。通过参与维基百科的知识信息编发共享，个人的传播行为和掌握的知识、观点通过在wiki平台上共同修正完善，最终形成“共识”性概念或经典性论述。

（三）腾讯QQ、微信：学术信息传播与互助分享模式

QQ、微信同属腾讯公司旗下的社交产品，具有极其相似的功能特点，支持发送语音短信、视频、图片和文字，也可以群聊、发表评论、撰写日志文章，已成为我国网民使用最多的即时通讯工具。据CNNIC《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2016年中国网民的QQ、微信等即时通讯工具使用用户规模达到6.66亿。79.6%的网民最常使用的即时通讯应用是微信，其次为QQ，占比60.0%。截至2016年第二季度，微信已经覆盖中国94%以上的智能手机，月活跃用户达到8.06亿。

由于QQ、微信强大、易用的信息交互功能及庞大的用户群体，已成为学术交流领域重要的虚拟平台。通过QQ或微信朋友圈、QQ群进行学术信息分享或文献原文、会议资料互助传送的优越性已被大众广泛认可。网友通过建立QQ、微信学术群，使学术信息的交流共享和知识生产传播变得更为便捷高效。

三、社交媒体学术信息传播的典型案例

（一）科学网博客

科学网是全球最大的中文科学社区，由具有50余年媒体经验的中国科学报社主办，是以网络社区为基础构建面向全球华人科学家的网络新媒体，2007年正式上线。网站设有博客、会议、论文、项目基金、实验室等频道，权威的科学新闻报道和多样实用的学术信息。尤其是备受学者们欢迎的科学网博客目前已在各个学科领域拥有庞大的用户群，学术会议资讯、专家报告观点、权威论文转发等学术信息极大地吸引研究人员积极加入，成为更多的信息传播“节点”，高效促进科技创新和学术交流。10年来，科学网博客已经成为上百家新闻媒体，特别是国内严肃媒体和境外主流媒体的新闻源泉，大大促进了科学传播。

（二）网络问答社区――知乎

知乎是中文互联网最大的知识社交平台，帮助你寻找答案，分享彼此的专业知识、经验和见解。知乎凭借其认真、专业和友善的社区氛围和独特的产品机制，聚集了中国互联网上科技、商业、文化等领域里最具创造力的人群，将高质量的内容透过人的节点来成规模地生产和分享，构建高价值人际关系网络。其发展口号是“与世界分享你的知识、经验和见解”。

2017年1月，知乎宣布完成D轮1亿美元融资，预计完成融资后估值超过10亿美元。2017年知乎将面向广泛的知识消费者和机构伙伴建立大型知识平台。截至2017年1月，知乎已拥有超过6500万注册用户，平均每天有1850万活跃用户访问和使用。2016年全年，知乎用户提出了超过600万个问题，撰写了逾2300万篇回答和151f篇文章。

（三）学术类微信公众号

微信已成为网络时代的一个生活方式。目前许多学术会议、专家讲座可以通过微信平台（公众号）进行视频直播。学术刊物每期的出版论文目录、论文全文、重要学术会议信息等，都可以通过微信平台直接推送至用户的智能手机上。大型学术研讨会可以将会议通知、日程安排、著名专家的报告演示文稿、报告录音、学术讨论信息等通过微信平台即时。《中国科学报》、中国经济学教育科研网、中国医学博士联络站、国家社科期刊数据库、科学网、现代大学周刊、爱思想网、唧唧堂、博士圈及MOOC成为首批10个最具影响力的、高品质的、最具学术精神的微信公众号，其中MOOC公众号位列榜首。

四、结语

社交媒体环境下的学术信息交流与获取模式代表了“去中心化、开放性、共享性”的思想理念，这种去中心化的理念赋予用户平等而个性化的地位，充分刺激用户参与互动交流的热情，更有效地挖掘每个人头脑中的知识，使得互联网社交媒体成为一个具有强大生命力的有机体。同时，开放自由的和转载会很可能会引发知识产权、信息冗余、信息质量不高等问题。相信随着互联网管理政策与体制的不断完善，社交媒体环境下的学术信息交流将会得到更好的发展。

[参考文献]

[1]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来――兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J].湖南广播电视大学学报，2011，（3）.

[2]李娜，胡泳.社交媒体的中国道路：现状、特色与未来[J].新闻爱好者，2014，（12）.

[3]张h，朱庆华.Web 2.0环境下学术交流的社会网络分析――以博客为例[J].情报理论与实践，2009，（8）.

[4]王学东，杜晓曦，石自更.面向学术博客知识交流的社会网络中心性分析[J].情报科学，2013，（3）.

第5篇

【关键词】传播素质；社交媒体；报纸；影响

一、社交媒体：负面信息的放大器

2012年4月，南京市公安局江宁分局在其官方微博“江宁公安在线”中了一条信息，该微博细数了微博谣言界的十大“战斗机”、常青树级别的谣言，如“吃大盘鸡会得艾滋病”、“送迷路的小孩回家按电铃会被电晕抢劫”、“ 美国的护照和中国护照的对比”、“ 快递公司有你的包裹却不知道地址，是骗你下楼拉你上车”、“有人以鸡蛋袭击车窗前挡风玻璃帮助打劫，千万不能开喷水和雨刮”等等。［1］这些“长寿”谣言是经统计网友转发次数和警方实际工作过程中总结出来，再经核实、实验求证后证伪了的，警方破解了其中的“玄机”，同时还提出了应对策略。

这条微博所呈现出的是社交媒体负面信息传播的一个缩影。社交媒体，亦称社会性媒体（Social Media）是区别于传统媒体的传播概念，它主要利用互联网技术和工具作为虚拟交往平台，通过虚拟空间内的信息传播来分享信息和讨论问题，通过不断的交互传播对某个主题达成共识，其影响速度、广度和深度超过现有的各种传播媒介。由社会性媒体所形成的社交网络使人们走进了数字化的“泛社交时代”，其人际交往的便利性与拓展性毋庸置疑，但不可否认的是，人们通过撰写、分享、评价、讨论等途径，在相互沟通中创造与传播信息的行为也因摆脱必要的束缚而带来了负面效应，强大的共享传播功能使负面信息迅速放大，网络传谣及随之而来的网络暴力已成为虚拟交往所带来的公害。

社交媒体之所以成为负面信息的放大器，除了公认的把关缺失这一原因之外，更为根本的在于存在于虚拟交往中的一种狂欢心理，或称“围观心态”。BBC全球新闻部主管理查德·塞姆布鲁克曾用五个字概括网络等新媒体在传播领域的意义：“观众上场了”，［2］而这种情绪在社交媒体传播活动中尤其突出。社交媒体提供了一个虚拟社交圈，形成了虚拟的人际关系，各人之间似乎非常熟识，但同时在现实中却又可能完全陌生。这个空间里有着海量信息，即时交流互动，每个人都可以尽情发声，而各种不同的声音也会引起不断的关注热情。

这种特征决定了社交媒体在传播信息的同时带有更强的消遣性，为了引起更多的关注，传播活动会趋向极端，信息的刺激性越来越强，不计后果、不负责任的“围观”心态也愈演愈烈。对信息刺激性的追逐掩盖了质疑与求证的需要，在带有盲目性的回复与转发过程中，更多人充当了推波助澜的传谣者角色。在这种网络狂欢心理的作用下，社交媒体谣言与假新闻“温床”效果日渐突出。

二、虚拟空间需要更高的传播素质

在社交媒体形成的虚拟空间中，由于把关环节的缺失，传受双方在角色转换过程中都需要更高的传播素质来抑制传播活动负面效果的放大。在我国传播学研究中，“传播素质”是一个特有概念，2003年，这一概念在中国传播学论坛上首次发表，其含义为“一个人能以受众为出发点，以双向互动为取向，熟练运用各种传播方式手段，卓有成效地进行传播信息与沟通心灵的现代素质，由传播知识、传播品质和传播能力构成”，提出把传播教育与人文、科技教育一样，作为一门基本素质教育来进行，扩大传播教育范畴，使传播学学理走向社会，在社会交往中形成一种普遍存在的、综合的“传播素质”。

以传播素质角度来看，基于正确的价值观，选择恰当的传播方式以达到信息传播与心灵沟通双重效果，才是高素质传播的体现。从这一意义上说，当前社交媒体传播活动的负面效果的原因在于互动传播中传受双方传播价值观的偏差、传播心理的失衡与传播方式选择的不当，总体来说，是传播素质的缺乏。在社交媒体传播活动中，传播素质的缺乏常具体表现为以下几个方面。

一是不辨真伪，缺少对信息真实性的质疑与求证的意识和行为。虚拟空间中不乏“标题党”、“水军”的存在，或为获得利益，或为吸引眼球，制造出耸人听闻、无中生有的虚假消息，社交媒体突出的共享、交互性使每个人都成为传者，不加分辨地传递这些信息，就等于人人成为造假者，使信息的负面影响迅速扩大。据上海交大公共关系研究中心、舆情研究实验室联合的《2011中国微博年度报告》披露，2011年，全国微博账户增长至3.2亿，全年微博谣言数量与去年同比增长了8倍有余，使“辟谣微博”成为必需。

报告中的数据显示，2010年由新浪微博曝光并证实的微博谣言为21起，但截至2011年12月15日，这一数字迅速升至176起。这些谣言的主题以天灾人祸、公众人物、社会民生为最多，分别占13.1％、13.1％和12.5％，有关公权力的谣言比例也超过10％。其中，日本大地震、温州动车事故发生后，微博谣言四起，而金庸、李敖、孔庆东、柴静、芮成钢、白岩松、潘石屹、李宇春等，都被微博谣言盯上，如金庸已被传去世数次，柴静被传失踪等等。事实上，“以讹传讹”并非多数传者的本意，只是多数人虽然经过传受角色的转换，却并不具备作为传播者所应具备的意识——辨别信息的真伪，在社交媒体传播活动中，这是谣言得以传播的根本因素。

第6篇

第一节 研究缘起

一、选题背景

(一)信息技术高速发展

WEB2.0 技术与实践的发展,催生了大量的虚拟社区,艾瑞的中国网络社区 2011 报告显示,中国网络社区呈现高速增长的态势。截止 2011 年 6 月,中国境内的网站数为183万个(CNNIC 2011报告),其中80%网站拥有独立社区。信息互动的变化产生了社区关系(刘瑛和杨伯溆,2003),建构于信息技术手段之上的虚拟社区,信息传播方式由过去单向传播转变为一对多、双向传播,互动性、实时性高度增强,而信息把关人却相应弱化,这些特点都使得虚拟社区在组织模式、组织层级、组织成员认同、组织成员交往与互动行为等各方面都较传统组织有了较大的变革。虚拟社区通过互联网平台实现了组织的形成、组织成员的活动、组织间的互动等行为,因此,虚拟社区具有技术性一面的同时更加具有社会性。因此,近年来许多的社会学、管理学研究者将组织研究的视角聚焦于虚拟社区之上。

在众多的虚拟社区中,游戏组织在虚拟社区中的数量逐渐高涨。根据CNNIC的数据,截至 2014 年 6 月,中国网络游戏用户规模达到 3.68 亿,网民使用率从 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增长规模达 3008 万。手机网络游戏用户规模为 2.52 亿,使用率从 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增长规模达 3648 万(如图 1.3)。网络游戏的风行,催生了众多的游戏型虚拟社区,比如游戏公会、电竞战队等。2005 年,随着《魔兽世界》流行,将中国游戏公会组织数量推向一个新的高峰。据不完全统计,单《魔兽世界》的游戏公会数量就有数万之多。游戏玩家在公会中的互动,认同、角色、责任等诸多方面都是虚拟社区行为研究的热点与重点。

虚拟社区引发的组织变革体现在组织的各个方面,其中虚拟社区成员行为相对于以往组织成员行为的改变更为明显。传统的组织行为学所关注的成员行为包括了:个性、学习、沟通、知觉、激励、组织公民行为等诸多方面。此外,组织中的群体与团队也是研究的重点之一。从虚拟社区成员个性来看,从现实的表现出发,虚拟社区在个体行为与群体和团队行为都有所不同。比如,虚拟社区中由于信息传播渠道的自媒体化,特别是由于自媒体信息把关人的缺失,个体的个性能够得到较为自由的释放。正如同我们在各类百度贴吧(也可以认为是一种虚拟社区),游戏贴吧等观察到的现象,许多当前流行的网络用语与流行事件,大多出自于虚拟社区成员的互动之中,比如网络用语“给力”最早流行语百度贴吧,“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭!”来自于百度贴吧中魔兽(一种网游)吧,此外,还有近期的“郭美美”“干露露”等网络红人事件均来自于网络水军组织(一种虚拟社区)的炒作。

......

第二节 研究的目标和主要内容

一、研究目标

虚拟社区组织公民行为的研究还处于初期,有许多需要探索与研究的问题,根据目前观察到的现象与文献研究的结果,本研究的主要目标有以下几点:

1.社会网络中虚拟社区组织公民行为及其构成维度;

2.虚拟社区组织公民行为形成的内在机制;

3.虚拟社区组织公民行为对现实组织的作用机制是怎样的;

4.虚拟社区组织公民行为以及虚拟社区对现有的组织怎样的挑战,并提出一些社会管理建议。

二、研究的主要内容

本研究是对目前社会领域的新现象进行探索性的研究,试图建立虚拟社区公民行为形成的内在机制理论模型,并探索虚拟社区组织公民行为对实体组织的影响与作用。第一,本文将在综合国内外文献的基础上,对虚拟社区的特征、组织公民行为理论、虚拟社区组织公民行为理论等理论性问题进行总结与评述,找出研究的核心问题。第二,为了对虚拟社区组织公民行为的构成维度进行测量,本研究将以游戏公会组织为案例,对现实组织公民行为与虚拟社区公民行为进行比较研究,分析二者的差异,再利用实证研究与质性分析相结合的方法提出和测量虚拟社区公民行为的构成维度;第三,在游戏公会等虚拟社区组织研究的基础上构建虚拟社区组织公民行为形成的内在机制理论模型;第四,研究虚拟社区组织公民行为的出现将会对现实的实体组织产生怎样的影响与作用。第整体而言,本研究可分为四个部分(如图 1-4),第一部分分为问题的引入和文献综述,通过文献分析和比较,找出并界定研究问题;第二部分,在理论溯源的基础上研究虚拟社区组织公民行为的动因与机制,并进行实证证明;第三部分,研究虚拟社区中形成的组织公民行为将对其成员在现实组织中产生怎样的作用和影响;第四部分,对整个研究进行总结,提出相关建议,指出该研究领域未来研究方向。

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第二章 文献研究综述

虚拟社区中成员依托于虚拟社区开展活动,并通过社交媒体进行交流与沟通,逐渐形成虚拟社区中的公民行为模式。因此,本研究将涉及到有虚拟社区构成、虚拟社区成员的互动行为、组织公民行为特征及其影响因素等相关的研究内容,因此需要了解这些领域已有的研究现状,找出目前研究中的缺失,从而更为精确定位本研究的目标。

第一节 虚拟社区相关研究

虚拟社区(virtual community)概念早在 20 世纪 90 年代就已经产生,但其真正发力,开始普及还是始于 21 世纪。借着信息技术的发展,网络迅速发展并全方位进入日常生活、工作之中,论坛、微博等虚拟社区的数量与用户量正以前所未有的速度增长,Facebook 公司全球月活跃用户数已达 13.2 亿,中国的新浪微博也拥有 4980 万的日活跃用户数。虚拟社区为人们的交流沟通提供了一种新的方式,并借助这种交往,逐步形成全新的生活理念,改变了人们的生活。

一、虚拟社区的界定与研究发展

关于虚拟社区的界定,学界和业界都没有统一的标准。学术界对虚拟社区的研究已持续多年,在 Web of Science 数据库使用“virtual ”和“community”为关键字进行检索,有 4325 篇

论文,最早正式关注这一概念的是瑞格尔德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《网络社区》(The Virtual Community)一书中正式提出了网络社区定义,他指出,虚拟社区系源自于电脑中媒介传播所建构而成的虚拟空间(Cyberspace),是一种社会集合体(Social aggregation),是“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们 ,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体”。 在瑞格尔德关于虚拟社区定义的探讨 中,对虚拟社区的描述主要有以下几个方面:

1.社会活动空间网络虚拟化,与传统社会活动明显的差异是虚拟社区的活动主要在网络虚拟空间中发生;

2.社区讨论的公共化,在虚拟社区中,参与者与其他人进行观点分享、知识,甚至情绪,所有讨论的话题是由参与者产生并推进的;

3.个人关系,虚拟社区参与者只要时间允许,他们都会不断发展自己与其他参与者的关系。

......

第二节 社交媒体使用相关研究

社交媒体的诞生,最早可追溯到诞 20 世纪 80 年代的 BBS(电子公告牌系统),但直到 21 世纪初,Facebook 才让社交媒体这一概念真正引起了全球关注,乃至成为当代社会的一个标志。学术界对社交媒体的研究从早期的概念定义及种类、特点分析,发展到了现在对社交媒体与各学科、行业之间的相互渗透、影响进行的更深入的细分研究。本文整理相关文献,并从社交媒体的概念界定、社交媒体的使用特征、社交媒体的影响与作用、虚拟组织对社交媒体的使用这四个方面进行综述。

一、社交媒体界定

(一)社交媒体的研究现状

多种存在模式与形态的社交媒体证实了一件事,社交媒体并不只是某种单一的传播媒介,例如纸媒、电视媒体等,而是一种更为广义的概念。“社交”是关于人与人的交互。而“媒体”则是用于存储和传送信息或是数据的技术。Sean Carton(2009)认为把这两个定义整合在一起或许会更有意义:“社交媒体是促进人与人之间信息或数据交互的一种技术。”一般认为,社交媒体(social media)是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)

=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定义 social media 为一种建立在 Web2.0 的思想和技术基础上互联网应用的集合,它允许创建和交换用户生成的内容。实际上,想确定社交媒体的概念,最应该关注的是它显着的模糊性、特点快速的创新性和各种技术的融合的特点。Antony Mayfield(2007)在社交媒体研究开始起步之时的判断就非常恰当,他认为随着数字技术、网络技术的发展,社交媒体的形式和特点也会随之变化,对于社会化媒体的定义也会有新的理解,社会化媒体最大的特点是并且始终是把创造并传播内容的能力赋予给每个人。

二、社交媒体的使用特征

(一)用户使用行为与动机

Katz , Blumler 等人提出的使用与满足理论( 0Uses and GratificationsPerspective)是众多媒体使用与个人动机的研究当中最被广泛运用的理论基础。使用与满足理论认为媒体受众并非被动接受媒体信息,相反,受众使用媒体是源于各自不同的个人动机,来满足不同的需求。基于使用与满足理论,中国的宁晓晓和谭姝(2013)研究发现,互联网能满足的基本需求,诸如人际交往、打发时间、信息获得、方便快捷、娱乐放松,已经不能满足诸如新浪微博、人人网、优酷等社交媒体的用户。因此他们归纳了以下几条网民使用社交媒体的基本行为:

......

第三章 虚拟社区组织公民行为构成维度研究......................47

第一节 虚拟组织公民行为的案例研究............................48

一、案例研究法 ..............................................48

二、研究过程 ................................................48

第四章 虚拟社区组织公民行为形成的内在机制....................68

第一节 本章研究设计 ........................................68

一、研究界定 ................................................68

二、研究方法 ................................................68

第五章 虚拟社区组织公民行为对个体、组织和社会的影响..........117

第一节 组织公民行为对个体的影响与作用........................117

一、组织公民行为对组织绩效影响研究回顾.......................117

二、虚拟社区组织公民行为对个体影响与作用的研究设计...........119

第五章 虚拟社区组织公民行为对个体、组织和社会的影响

在以上的研究中,笔者使用性的研究方法,通过对游戏公社案例的研究,在理论上分析了虚拟社区的成员存在组织公民行为,同时利用基于扎根理论的研究方法架构了虚拟社区组织公民行为的特征维度,接着通过深度访谈和大规模的问卷调研收集数据验证了质性研究中提出的虚拟社区组织公民行为的特征。前面的研究还采用质性研究提出了在虚拟社区成员内在因素的驱动下,虚拟社区组织公民行为形成的机制,接着使用结构方程模型的实证方式验证了虚拟社区成员内在因素的驱动下,虚拟社区组织公民行为形成的机制模型。所有这些研究的主题都是聚焦于虚拟社区自身,但是对社会学研究而言,我们还想要进一步了解,虚拟社区组织公民行为产生后对于成员个体、现实组织以及社会的影响与作用。这是从微观(个体)、到中观(现实组织)直到宏观(社会)的问题,本研究还主要探讨对于微观(个体)的研究并通过量化的研究方法进行验证。对现实组织和社会的影响与作用,本文主要从理论的角度加以分析,并结合现实组织和社会中的实际案例加以说明。

第一节 组织公民行为对个体的影响与作用

个体在虚拟社区中形成的组织公民行为对该个体在现实组织中的微观作用如何,本研究主要聚焦于对该个体自身的组织绩效的影响与作用。对组织绩效而言,以不同的层面可以分为个人绩效、团队绩效和组织绩效。根据以往的研究结果以及本次研究的重点,本研究将重点探讨虚拟社区的成员,其在虚拟社区中形成和表现出的组织公民行为对于其在现实组织中的个人绩效有怎样的影响作用,这对于理论和实践而研究都具有重要的意义。关于组织公民行为>，！

owidlo(1998)认为组织公民行为本身是一种关系绩效。更多的研究则证明了能够提高组织整体效能Organ( 1988)。 一、组织公民行为对组织绩效影响研究回顾

(一)组织公民行为与个人绩效

以往的一些学者证实了组织公民行为(这里指的是现实组织)的各个维度与个人绩效存在正相关关系。孙江丽等(2009)的研究证实了组织公民行为对个人的任务绩效、人际促进和工作奉献都有促进作用。姚艳虹(2006)的研究认为组织公民行为对于四种类型的员工(理想员工、忠诚员工、交际型员工、个性化员工)均有正向的作用。

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第六章 结论、建议与展望

本研究以社会学、心理学、传播学、管理学学等领域的相关理论为基础,针对当前虚拟社区组织研究的现实困惑与问题,本文对以下几个方面做了一些尝试,利用探索性的基于扎根理论的研究方法探究了虚拟社区组织公民行为的现实问题,并提出了在虚拟社区内在因素的作用下,虚拟社区组织公民行为的形成机制的理论框架,进而根据研究了虚拟社区成员个人在虚拟社区中形成的组织公民行为对其在现实组织中工作绩效的影响作用。下面将对这些研究进行概括和总结。

第一节 虚拟社区组织公民行为五维度结构与组织管理建议

一、 虚拟社区组织公民行为五维度结构研究结论

虚拟社区中的成员是否存在组织公民行为是本文研究的第一个问题,因此,本研究首先从理论层面回顾了组织公民行为的研究,发现对虚拟社区组织公民行为的研究较少。因此,本研究必须首先采用质性的研究方法,从真实的虚拟社区案例研究入手,所以,本研究了选择了具有典型虚拟社区特征的游戏公会作为研究案例(详见第三章),并加入了三个游戏公会组织。在真实的环境中,历时 5个月的跟踪和观察(主要是在线方式),通过基于扎根理论的研究方法,分析出在虚拟社区中成员存在组织公民行为。

第7篇

这里讲的“粉丝经济”，指的并不是追星消费。而是指在互联网社交年代，有些人把“双方互动’的概念偷换成了“单方相思”，并以此大做文章。

所谓的“粉丝经济”是旧互联网时代的产物，是互联网社交的官僚主义，看似新颖、创新，其实是观念陈腐的人发明的“伪概念”，根本经不起实践和推敲。

面对移动互联网时代的全面到来，它终将成为一个笑话，接下将展开详细论述。

互联网将是最具平等、自由、开放等精神的平台。它发展的越完善，人类的本性就呈现的越立体。我们先来回顾下中国互联网社交的三个阶段：

1、论坛社区时代——版主占山为王

从2000年开始，互联网发展迅速，国内开始出现各种论坛社区，即BBS论坛时代版主占山为王，享有推荐权和置顶权，其个人意见掌控了一方舆论。我曾先后担任过天涯社区、凤凰网、猫扑的版主，常能感到一种被簇拥的特权感，天涯社区曾在2010年达到顶峰，当时中国互联网的热点事件80%来自天涯，然而盛极必衰。这种以回帖和站内信为主要方式的社交，必将被新事物所取代!

2、博客微博年代——自媒体自掘坟墓

论坛传播虽然内容为王，但传播方式原始，就是不断的发帖和跟帖。于是这种以“围观”和“奔走相告”为传播方式的自媒体平台产生了，博客和微博，这时就形成了一个新的概念：自媒体。然后有了“大V”。所谓“粉丝经济”也是在这个阶段形成。

拥有了粉丝，就可以给粉丝推送广告，最先抓住微博机会的人都发了一笔横财，但也自断了后路。本质原因在于：不少微博大V为了赚钱，接广告毫无原则和底线，而在内容的制造方面毫不在意，这就是自掘坟墓。别人关注你，是为了获取价值，而你不仅不能带来价值，还不断推送广告，那我就屏蔽你!

微博的先进性无非两点：一是转发实现了迅速传播;二是可以直达个体，这两点确实是社交的突破。但微博发展到最后，必然导致言论不平等。明星放个屁也会一群人抢着闻，百姓家里着火也无人问津，这就违背了互联网的基本原则：平等。所以下一个时代到来了。

3、微信时代——平等、沟通、多元化

再小的个体，也有自己品牌。微信带着这样的口号横空出世。微信的繁荣代表了移动互联网时代的全面到来，这又是一个崭新的社交时代，微信将“粉丝”改为“好友”，强调了沟通的平等，强化了个人生活。但微信发展起来之后，有人开始用经营微博的方式经营微信，开始鼓捣朋友圈。他们先包装一个噱头，然后四处张贴小广告，引来了很多好奇的人的围观，于是就对外宣传其粉丝多少多少人，开始以大咖自居，有办培训的，有写书的，有做产品的，有拉帮结伙的等等，成了敛快财的工具，朋友圈被搅和的乱成一团，让很多人忍无可忍。

4、互联网社交回归本质：沟通，让一切皆有可能!

互联网瞬息万变，“一对多”的扁平社交模式已经成为过去，“一对一”的线性沟通模式全面到来。最重要的不是你跟多少人打过招呼，而是有多少人真正的信赖你。而这些信赖你的人，每个人又拥有一定数量的信赖者，一直往下发展下去……这就是你的社交链，它决定着你的个人价值。这就是社交裂变，是一条狭长的社交链，其蕴含的商业潜力将更大!

第8篇

关键词：社交媒体；社会化媒体；社会化网络；社交媒体营销

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-02

社交媒体在今天中国的互联网世界绝对是最热话题之一。随着Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、开心网、人人网等社交媒体的出现和发展，不但改变了信息分享和传递的方式，也影响了人们对品牌的认知过程，网络口碑对消费者行为的影响变得越来越直接越来越迅速。

登录主流社交媒体，诸如微博和SNS(社交网站)早已经成为很多中国网民每天生活中不可或缺的一部分。此外，可以非常清晰地看到，社交媒体目前早已超出“社交”功能，在领先商业组织的利用和影响下，具有诸多广告、营销、公关等特征。企业对社交媒体营销的投入毫无疑问正在迅猛增长，但许多人对这些投入的是否值得和效用仍然存在一定争议。

很多企业都知道什么是社交媒体。毕竟，若把Facebook看成一个网络国家，那么它的人口仅次于中国和印度。很多企业老板和高管还可能了解社交媒体如此强大的原因——能够放大口碑效应。但谈到如何驾驭社交媒体影响力，他们就显得有些丈二和尚摸不着头脑了。尽管企业纷纷积极开设官方微博，但真正了解社交媒体究竟是如何与消费者互动，并借此拓展产品和品牌认知度、提升销售和盈利、激发顾客忠诚度的企业却是少之又少。

为什么对许多企业老板和高管而言，社交媒体仍然一团迷雾？有两个相互关联的原因。首先，源自社交媒体的朦胧本性，尽管谁都知道消费者越来越喜欢在线讨论产品和品牌、寻求并分享相关建议，但企业究竟可以在何处及如何影响这些对话却不清楚。毕竟这些对话横跨各式各样、不断增加的平台，出现在多元且分散的群体之间，可能是以极快的速度发生，也可能花好几个月酝酿。其次，没有一个适合且统一的指标来衡量其对营销的影响，因此企业要把大量资源(不管是财力资源还是人力资源)投在一项收效尚不明确的项目上，实在很难说得过去。

一、理解社交媒体的概念、特征及其分类

社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式。社会媒体推动了人们发现、阅读并分享新闻、信息和内容的方式的变革。社交媒体将人们从内容的阅读者转化为内容的者，将单对多的传播模式转化为多对多的传播模式，将个体从受众变成了媒体。

社会化媒体颠覆了传统的媒体概念，是一个集合了多种功能的在线生活平台，更是一个足以代替真实感知的超级媒体。社会化媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、视频等。

社会化媒体创造了新的内容创作和传播方式，赋予了每个人创作并传播内容的能力，一般是具有以下基本特征。

1.参与。社会化媒体激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，模糊了媒体和受众的界限。

2.公开。大部分的社会化媒体均可免费参与，鼓励大家评论、反馈和分享信息，参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何障碍(受保护或隐私内容除外)。

3.交流。传统的媒体采取“广播”形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于内容在媒体和用户之间双向传播，形成互动交流。信息传播的效率成倍提高。

4.社区化。在社会化媒体中，大家可以很快形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题进行充分交流。

5.连通性。社会化媒体具有强大的连通性，通过链接将多种媒体快速融合到一起。

6.多平台。基于网络的社会化媒体不受平台限制，任何能够连接网络的终端都可以作为服务平台。

二、中国是新兴的互联网和社交媒体用户大国

全球社交媒体正在爆炸式增长，中国无疑引领着这一潮流。中国互联网用户的扩张速度堪称全球之最。到2011年12月，中国共有5.13亿名互联网用户，而德国只有6700万人，印度1.21亿人，美国2.45亿人(图1)。中国最大的互联网用户群是年龄不到35岁的群体，其中25-34岁的用户群占40%；中国约有2.5亿名互联网用户集中于一二三线城市；超过一半的中国互联网用户每周上网12个小时以上。其中社交媒体用户数量达到2.35亿，年增长率达到33.7%。

麦肯锡一项针对5700名中国互联网用户调研发现，一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。此外，中国也拥有全球最活跃的社交媒体用户群。高达91%的受访者表示，最近六个月曾登入社交媒体。这一比例远高于日本的30%、美国的67%、韩国的70%。中国互联网用户花在社交媒体上的时间也比日本、美国来得长。例如，中国消费者平均每天花46分钟在这类网站上，日本消费者仅为7分钟，美国消费者37分钟。随着社交媒体的使用时间增加，消费者花在其他网站的时间减少了，也改变了消费者的沟通方式。

麦肯锡的研究还发现，在内容获取上，社交媒体的使用已逼近门户网站，有40%的个人电脑使用者通过门户网站取得内容，36%通过社交媒体；不过，搜索引擎还是最大的内容来源，有80%的个人电脑使用者运用搜索引擎获取内容。

第9篇

【关键词】社区媒体；社交工具；转型

科技发展促使媒体形态不断发生变化，媒体呈现出多样性，网络媒体在实现个性化传播服务的同时，也使分众传播成为可能。网络加剧了信息的增长，面对每天呈指数级增长的信息，人们的注意力变得极为分散。因此，受众对于信息的选择变得越来越重要。这种对于信息的选择，直接导致了人们日常接触媒介行为模式的改变，令传统媒体开始从以往的大众传播模式向分众传播模式转型。传统媒体不再尝试获取绝大多数人的注意力，转而追求获取特定部分人的注意力。在这样的环境下，社区媒体无疑适合当下媒体的发展要求。

一、社区媒体发展面临新机遇

（一）社区媒体发展现状

学界对社区媒体的概念目前还没有一个权威的定义。百度百科将其定义为：根植于各中高档社区内、形成网络化布局的新型媒体。相较于国外，国内对于社区媒体的研究较晚，起步于2004年，且研究对象较为集中于社区报刊。总的来说，我国社区媒体的发展尚处于起步阶段。

作为我国最早的社区报，2001年深圳《南山日报》创刊，开启了社区媒体的首次实践。在早期创办的社区媒体中，以《巷报》、《华夏时报》为代表的第一批社区报，均以失败告终。除了社区报刊之外，其它形式的社区媒体尝试也在各地相继出现，并取得一定成果。比如：北京各大新兴社区依靠互联网搭建的社区网站，江西赣州章贡区联合社区居委会建立的社区广播站，杭州萧山区由萧山日报社与萧山广电局联合创建的萧山网等。

我国社区媒体的发展目前虽取得一定的成果，但严格来说尚未出现真正意义上的成熟的社区媒体。现阶段，我国城镇化进程加快，小范围社区正成为城市构成的基本单元之一；广大受众，是独立主体的同时又是社区的一员，社区媒体发展迎来了契机，但面临前景广阔的市场需求，社区媒体的发展却后继乏力。现有各种形式的社区媒体，受经营成本、媒介形式、传播主体构成等因素限制，多集中于经济发达的城市社区，且数量有限，传播范围难以有效覆盖广大城市社区。我国社区媒体迫切需要快速平稳的发展，以适应市场日益增长的需求。

（二）社区媒体发展迎来新机遇――社交工具

当下，全民社交时代已经到来，这股浪潮在社交工具的使用人数、媒体数量和市场占有率上均有所体现。社交工具在我国的社会交往过程占有举足轻重的地位。国内社交工具主要包括：社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。如今，作为互联网上基于用户关系的内容生产和交换平台，社交工具被越来越多的应用到诸如组织、企业和政府机构的传播活动中。

随着社交工具相关产品功能和软件应用的完善，其传播形式也更加多样化，越来越多的媒体人、企业、组织机构通过社交工具发声，传播分享信息。此时的社交工具更多的被当作是信息交流的多功能平台，而非单独作为社交工具存在，这为社交工具在传播方面对社区媒体提供建设性的帮助带来了可能。

对于社区媒体而言，基于用户参与性的社交工具，赋予用户自主生产内容的能力，而这些贴近用户日常生活的内容，也是社区媒体所需要的，这无疑减轻了一部分社区媒体内容生产上的负担。另外，用户参与社区媒体内容的制作，也是凝聚本社区范围内受众，形成身份认同感，让社区居民接受社区媒体的良好途径。再者，较以往传统媒介形式，社交平台的传播渠道较传统媒体更加快捷，传播形式多样，且社交工具作为进行社会互动的媒体，通过无处不在的交流工具和网络，对社会交往方式进行了革新，拥有更加高效的传受互动效果。这些都是当前形式的社区媒体所缺乏并需要的。

二、社区媒体发展所面临的问题与挑战

社区媒体的发展取得一定的成绩，证明了社区媒体发展的前景与可行性。但就目前而言，社区媒体的发展依旧面临着许多问题与挑战。

（一）受传统传播思维局限

对于社区媒体的开发和利用，仍旧局限于以往传统媒体思维，难以摆脱大众传播的思维定式。以《巷报》为例，定位为社区报，但是其发行区域却囊括整个东北三省，其本质依旧还是都市报，不过是为了规避竞争，才选择了面向社区的发行策略。但是作为一份社区报纸，它不再有 社区报精准化、区域化、针对性强的传播特征。社区媒体注重传播分众化、传播到达率高、内容贴近本社区小范围受众。尽管目前还没有一个成型的社区媒体传播模式，但是一味的参照模仿传统媒体传播模式，对于社区媒体的发展是一种阻碍。

（二）运营依赖相关实体

社区媒体的运营无法彻底摆脱相关实体的支持。社区媒体的运营有别于大众媒体。目前并未出现类似西方国家的传统家族式经营的社区媒体，更多的是由社区组织、机构、大众媒体支持或者共同创建的。这导致了社区媒体的传播主体不清晰，而传播主体的思路和理念直接影响媒体运营。现阶段，我国社区的发展，无论是从社区文化、社区居民的社区意识等软条件，还是从社区经济发展、社区媒体消费的硬需求来讲，都不太适合独立的社区媒体存在。这也是为什么我国目前的社区媒体，大都集中在经济较发达地区的原因。谋求与其它相关实体的合作固然是社区媒体当下发展的途径之一，但是也要避免在传播信息方面受其掣肘，甚至成为其附庸。

（三）内容重服务轻新闻

社区媒体并不等同于社区服务类信息平台。社区媒体是作为媒体存在的，报道新闻是其本职工作，其存在意义是参与社区文化的推动和建设。诚然，强调服务性是社区媒体有别于一般大众媒体的一个鲜明特点，也是社区媒体的优势所在。但是社区媒体不能只是单纯的强调“社区”的概念，而脱离媒体的范畴。社区媒体过于偏重生活服务类信息，而忽视新闻报道，如此只会过犹不及，最终变相发展为类似社区性机构组织的生活服务类平台。

现今社区媒体的整体数量并不多，但随着我国城镇化进程的加快，社区日益成为大众生活交流的重要场所，社区媒体对社区生活的重要性和必要性日益凸显。社区媒体的成长，还远不能满足越来越庞大的市场需求。

三、 “新机遇”下社区媒体的发展

社交工具正日益深入作用并影响人们的生活。受众日常传播交流依赖社交工具，受众表达自我的方式受到社交工具影响，受众的思维方式也因社交工具而产生转变。如何利用它，来助推社区媒体的发展呢？

（一）借社区媒体平台扩大知名度和影响力

社区媒体发展还处于起步阶段，对于社区媒体的概念，受众并不了解，甚至根本不知道社区媒体的存在。即使有部分受众知道社区媒体的存在，也会因为媒介接触习惯、认同感不高、思维方式等原因，选择其它媒体而非社区媒体。对此，时下最受广大受众青睐的社交工具，就成为了社区媒体宣传自己的最好平台。利用拥有广大用户群体的社交平台来宣传自身，让广大受众熟悉并了解社区媒体，无疑是最为方便快捷的方式。此外微博上的政务微博、微信平台的公众号、百度贴吧中的各类贴吧等都证实了借社交平台宣传自身，扩大知名度和影响力的可行性。

（二）格局网络化，降低经营成本

社区媒体被视作是将社区内各类信息集中汇总后再进行的网络化传播载体。这里的网络化不是指互联网，而是形成网状的分布格局。我国的社区发展多以小区、街道、片区划分。社区媒体分众化传播，传播内容希望精确投放，到达率高。但并不意味着，每一个社区都要有属于自己的社区媒体。对此，传统媒体如报纸、广播、电视等一对多传播且覆盖范围较广的媒介形式，虽可以被用作社区媒体载体，但是其投入过大，受传双方互动受限，且不利于分众化传播，因此并不适合被当作社区媒体形式的首选。

基于网络和移动客户端的社交工具，目前无疑适合社区媒体当下的发展的现状。直接使用社交平台，进行内容的制作和传播，在降低了设备投入以及维护成本的同时，又可以吸引本社区居民加入社区媒体，参与内容生产。利用社交平台现有的受众群体，快速扩展社区媒体的受众覆盖范围，再逐步分化出本社区用户或者受众群体，形成最基本的社区网络结点。

（三）参与制助推传受一体化

吸引本社区居民参与、使内容社区化、更加具有亲民性、消除心理隔阂是社区媒体建设的重中之重。有别于其它媒体，社交工具对社区媒体最大的助推就是其高效快捷的互动性。社区媒体可以借助社交平台，吸引本社区内居民参与内容的生产和社区媒体的建设。本社区的居民，无疑是最为了解本社区对于各种信息的需求，这有助于社区媒体内容社区化，贴近受众。此外，传受双方共建的社区媒体，无疑会给受众带来一种身份认同感，可以消除社区媒体与受众在接受心理方面的隔阂。

通过对于社交工具对社区媒体建设的助推作用的分析，我国社区媒体在今后的发展中，应该多加注意对以社交工具为首的新媒体的借鉴与运用，以推动社区媒体建设。

参考文献：

[1]贾茜、蔡雯.中国社区媒体运行模式及其价值研究[J].当代传播，2015（1）：14-16.

[2]顾成华.美国社区媒体的发展现状与启示[J].新闻界，2013（3）：67-70.

[3]付阳阳.中国社区媒体的发展路径探析[D].西南政法大学，2010.

[4]侯初初.社区媒体建设研究――社区新闻信息传播平台如何利用[J].新闻界，2012（8）：73-75.

[5]罗自文.论社区媒体的C―3P参与式传播模式[J].新闻界，2014（15）：77-80.

第10篇

从技术角度来看，新媒体的概念是指基于数字技术的媒体形态，主要有通过有线电视、直播卫星、数字电视、互联网、移动手机平台等方式进行传播的新的媒体形态。新媒体所代表的不仅仅是传播方式与平台的变迁，更是传播内容，传播互动性，盈利模式的巨大变迁。新媒体的快速发展改变了以往媒体信息流动的单向性特点，使得读者之间、读者与出版方都能快速有效交流，创造出媒体产业前所未有的生命力。在互联网尤其是移动互联技术飞速发展的今天，新媒体的定义与内涵也在不断发展变化，给新媒体的定义往往会马上过时，足可见新媒体产业日新月异的变化特点。

二、新媒体产业发展背景

1.新媒体产业发展的宏观背景

我国在十七届六中全会决议中就提出要“发展网络新技术新业态，占领网络信息传播的制高点”。近年来，在我国对文化产业的大力扶持下，传统传媒企业加快了发展步伐，新媒体产业也迅速扩张，其业务范围涵盖了以往的新闻、信息传播等，还出现了许多新型的业务形态。其中，尤其以网络和移动互联作为基础的新媒体成为传媒行业发展的趋势与方向。例如微博等网络社群、社交媒体发展成为影响并改变人们生活习惯，甚至生活理念的重要力量。

新媒体对全社会的影响力达到了前所未有的高度，与此同时，新媒体企业的发展也进入了黄金时期。新媒体带给传媒企业的巨大利润预期加速了该行业的发展，也提供了广阔的发展前景。该行业不仅具有高达数千亿的经济产值，成为资本竞相追捧的对象，其日益明显的文化影响力和文化价值属性也受到了各方的重视。

2.新媒体行业背景

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，互联网宽带普及率达到49%。在新闻资讯成为移动用户第一需求后，个人电脑用户正在加速向移动互联网环境下的移动新媒体模式迁移，有统计数据认为在不久的将来，手机将替代电脑成为人们接受信息的第一方式，这都为以移动互联作为主要平台的新媒体行业提供了巨大商机。新媒体行业在技术、内容、监管等方面逐渐成熟，符合未来文化产业中“科技与文化相融合”的发展要求，具有较高的文化附加值，逐步受到国家重视。

新媒体行业通过定位精准的互动交流、移动社群、社交游戏、实时搜索、电子商务等快速增长的业务很快具备了巨大的社会影响力。新媒体行业社会化的营销方式和内容与渠道并重的盈利模式也越来越受到重视，移动网络技术的进步为新媒体的兴起提供了技术保障，“微博”、“云计算”、“智能手机应用”的快速发展为新媒体行业创造了无限的商机。

三、新媒体产业近期发展特点

1.移动互联市场规模爆炸增长，产品与应用数量大增

从2011年开始，我国移动互联网进入快速发展轨道，用户规模快速增长，移动互联发展速度超过互联网发展速度。根据艾瑞咨询机构的数据显示，我国2011年移动互联市场同比增长97%。2012年同比增长超过100%，其中移动电子商务增长迅速。移动互联网市场的发展一方面依赖于近期快速发展的智能手机技术，另一方面则是丰富多彩的应用的发展，极大的满足了人们的购买、阅读、交流等基本需要。基于智能手机的移动互联网是新传媒产业的发展方向，许多大的企业已经开始通过研发移动应用程序与移动运营商合作等方法来抢占商机。

2.社交媒体空前繁荣，进入“交互”大时代

以开心网、微博等为基础的“关系”社交媒体正开始悄然引领互联网产业新的增长势头，人们在社交网络上停留的时间大大增加。截止2012年我国微博用户已经超过3亿，每天使用时间也在不断增加。在社交网络上，每个人都是新闻的制造者、传播者，都是话语权的拥有者，所以社交网络化媒体开创了一种以个人传播为主的媒体时代。社交网站的交互性、自主性极大，自由度很高，而整个新媒体近期的发展都离不开这种方式与理念，人们不仅仅满足于门户网站的信息，更多的开始在社交网站上发表自己的看法。这种以社会化网络为核心的新型互联服务模式不断的发展壮大，并且已经融入了大众主流生活模式。

3.发展开放平台，服务创新为生存之本

网络发展的热潮推动各个新媒体企业不断进行服务创新，在新闻、视频、广播、图片、读书等等方面全面发展，构建一个多终端多服务的一体化平台逐渐成为大多企业的最终诉求。只有产品，没有平台的单打独斗式发展逐渐被遗弃。厂商通过内容丰富的平台，各方可以进行资源共享、利益分成，第三方应用可以在平台上发挥作用，也能极大程度上丰富平台的内容，从而通过平台互动实现价值增值、建立良好的用户关系。

四、新媒体产业发展方向

1.全产业链融合，平台化发展

新媒体产业在新、旧媒体的交互竞争中持续以较强的态势上涨，以网络为代表的新媒体产业作为新兴产业，进入快速发展时期。传统媒体在面临挑战的同时，也开始寻求多元化、融合发展的机遇。新媒体、传统电视、纸媒、出版方、线下读者等各个方面已经不满足于“独守一方”，期待一种全新的组织模式，而“全产业链融合”的概念也在各方共同的需求之下呼之欲出。新媒体产业将传统媒体内容搬上互联网与手机，同时构建平台将出版方、读者、作者等多方面组织起来，构建媒体平台，联合第三方应用，实现全产业链全面打通的格局。各大媒体企业已经先后开始平台的构建与产品的综合设计与发展。

2.内容为王、渠道致胜

第11篇

关键词：社交媒体；高校体育教育；变革路径

1社交媒体及其传播特征

社交媒体（SocialMedia）是一个随着媒介技术发展而提出的概念，最早出现是在2007年。目前，社交媒体没有统一概念，通过学界对社交媒体的多种版本定义，本文认为社交媒体是一种允许人们原创、分享、评论信息内容的网站技术和工具平台。现阶段其主要的表现形式有：Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人网、陌陌、时光谱、SNS、论坛等社交网站和即时通讯载体。相对传统媒体来说，社交媒体有独有的传播特征：①无缝隙融合虚拟时空和现实时空[1]。②去中心化趋势明显，创造和消费活动融合传播[2]。

2社交媒体对高校体育教育变革的影响

2.1传统的高校体育教育存在的问题

第一，体育教育内容相对浅显，运动技能提升效果不明显。由于高校体育教育考虑到学生整体身体素质，设置课程主要是基础入门为主，故课程时间往往较短，合班上课多，内容难以深入，学生一般不会重复选修一门体育课，这些客观因素导致高校体育教育难以兼顾深度和广度。第二，体育教育手段较为单一，自主学习方式缺乏多样性。高校体育教育传统教学手段较为单一，一般是实行“老师教”和“学生学”的传统方式，学生依赖于老师。同时，由于学生自主学习受限于体育技能的学习规律，大学生难以在体育教学过程中实现自主学习和创新。

2.2社交媒体对高校体育教育的积极影响

第一，丰富大学生对体育教育内容的视野。目前，大学生日常接触的主要媒体形态是社交媒体，他们通过各种形态的社交媒体，接触到许多“高、新、奇”的体育运动项目，比如瑜伽、肚皮舞、跑酷、平板撑、轮滑和登山等新型的体育项目类型，丰富了大学生对体育教育内容的认知范畴。第二，拓展大学生的学习空间。传统的体育教育的空间一般是在田径运动场和体育馆。而社交媒体涵盖的广泛网络学习资源，无疑大大拓展了大学生的学习空间。大学生可结合自己的兴趣，利用社交媒体查阅各种相关教学视频，达到反复学习和完善技能的目的。第三，颠覆传统体育教育方式。在社交媒体中，每一个受众即每一个用户既是信息的接受者也是信息的生产者，他们之间是一种双向性的信息传播模式，颠覆了传统的以教师为中心和重视书本知识传授为重点的教学模式。师生通过社交媒体的平台，不再拘泥教学角色和位置，双方之间可以开展深入交流，丰富了教学形式和内容，实现了“一对一”或者“一对多”的交流。

2.3社交媒体对高校体育教育的消极影响

第一，社交媒体弱化了体育教育的真实性。体育教育强调师生之间面对面的交流、手把手传授的真实教学情境，教学老师可以按照学生的行为特征和学习效果来及时调整教学内容和方法；学生较为零距离地和全方位地观察以及模仿教师的肢体动作。社交媒体虽然具有学习平台多样化和学习内容丰富性等优势，但是不能为大学生带来身临其境的感觉，师生之间亲身互动难以实现。第二，社交媒体忽略了体育教育的规律性。传统教学中，体育教育遵循着一定的学习规律，体育教师根据自我掌握的体育教育理论，遵循体育教育的技能形成规律，分阶段、分步骤地实施教学活动，促使大学生开展合理科学的运动技能。作为社交媒体上承载的教学资料，虽然可以教会大学生基本技能，但是无法帮助大学生把握和控制学习的过程和效果。

3高校体育教育的变革路径

（1）社会层面：

营造健康文明的社交网络环境传播体育教育文化内涵。社交媒体是一种全社会覆盖的具有亲和力的文化传播媒介，它具有双向互动和平等开放等媒体优势，因此受到高校广大学生的认可和运用。但是对于思想尚未完全定型的大学生来说，对社交媒体中展现的体育教育项目缺乏理性思考，有时甚至接受了不健康的体育教育视频材料而误入歧途。这就需要充分利用社交媒体的优势，建设良好的社交网络环境，为大学生对体育教育的正确认知提供条件。一是政府部门要大力发展社交媒体相关网络技术，提高网络安全防护功能，防止网络病毒和不健康产品的入侵，进一步净化网络环境；二是制定社交媒体使用文明制度。社会要制定出社交媒体文明使用的规章制度，以此促使网络社会秩序和个体网络自由能协调发展。

（2）高校层面：

搭建弘扬体育教育精神内涵的校园公共社交媒体。高校是开展大学生体育教育的主体。作为高校，应该充分运用社交媒体的传播优势，搭建弘扬体育教育精神内涵的校园公共社交媒体，根据体育教育类型进行分类规整，以大学生所广泛接受的生动活泼语言来推进校园公共社交媒体的建设，引领大学生形成正确的体育教育文化理念。一方面是建立宣传高校体育教育的微信公众号等公众平台。另一方面是高校要组建专门的技术人员和宣传策划人员保证公众平台的良好运营，组建专门的公众平台管理团队，科学准确和巧妙灵活地表现体育教育文化，使大学生在接受公众平台传递的信息时领会体育教育的精髓；另外，需嫁接社交媒体和校园传统媒体。

（3）教师层面：

顺应社交媒体发展态势，利用社交媒体开展教学教育工作。社交媒体的发展已经成为社会发展的潮流，它成为了一种不可逆转的发展趋势。高校教师是高校体育教育的主体传播者，要进一步更新教育观念，充分利用社交媒体开展教学教育工作。一是高校教师要提高体育教育的理论素养，熟知社交媒体的优势、传播特点和使用规律，能够熟练且灵活地使用社交网络平台开展对大学生的体育教育活动；二是高校教师要深入到学生广泛使用和熟悉的社交媒体网络环境中，充分发挥社交平台交互性较强的优势，倾听学生发自内心的心声，收集学生的相关意见，创新高校体育教育方法和手段，引导大学生在日常生活和学习中践行高校体育教育理念和本质。

（4）学生层面：

培养自我驾驭社交媒体的媒介素养。一是要设置相关的媒介素养教育课程，尊重人的主体性价值，教学突出学生的主体性地位，激发学生的能动意识，让大学生主动学习如何运用社交媒体进行体育教育，加强体育锻炼；二是融合社交媒体和校园媒体创造体育教育的良好实践环境。高校应充分融合社交媒体和校园媒体，鼓励学生通过这些媒介形态积极参与体育教育之中，提高他们信息传播和公共参与的能力。

参考文献：

第12篇

Facebook这类的社交网络兴起之后，热闹的社交媒体成为互联网广告的新选择，但是，社交媒体并非只是为广告主增加了一个新的传播渠道而已，也绝非将原有的营销模式移植到社交媒体平台就万事大吉那么简单。实际上，社交媒体为不断演进的数字化营销模式提供新的驱动力，而这次通用与Facebook之争，也正是根源于此。

通用汽车为了吸引受众注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有视觉冲击效果的网页广告，而这一提议遭到了Facebook的拒绝，理由是像Facebook这样的社交平台不适用这种大幅冲击力广告，会大大影响客户体验，Facebook希望维护在网络社区中温馨互动的气氛。

Facebook的坚持传递了另一种声音，广告主是否真的找到了适合社交媒体平台的营销方式？

研究公司WordStream的调研结果证实，Facebook网站上的广告点击率要低于一般互联网或谷歌。这说明，在Facebook这类的社交平台上，人们不喜欢干扰性的广告。社交媒体平台需要一种新的营销模式，能够结合社交媒体平台的优势，提升营销效果。要理解社交媒体的独特优势，善用这一优势，品牌商才能够找到合适在这一平台上广告的新方式。

在互联网高速发展的十年后，关于“精准、互动、效果可衡量”是互联网营销中不断演进的概念。从最早出现能够以点击量衡量的Banner广告，最后也被揭示为新的广告黑洞——80%的点击量是由20%喜欢在网络上闲逛的宅男出于好奇贡献的，这些不是广告主希望购买的点击价值。而今年，在互联网营销已经延伸到社交媒体平台上时，如何更“精准、互动和可衡量”依然是营销界的新挑战。

第13篇

网络世界与消费市场的融合，使单一的消费者角色渐趋消失，在社会化媒体的推波助澜下，消费者在向信息的生产者、资源的共享者转变。而今，互联网圈已经无处不在谈论SoLoMo，所有人都想先行一步，那么，SoLoMo到底仅是趋势还是已成现实？

SoLoMo凶猛来袭

自2011年2月约翰·杜尔第一次提出“SoLoMo”概念以来，由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)整合而来的这六个字母随即风靡全球，被一致认为是互联网的未来发展趋势。在中国，也有人人报到等LBS产品暗合SoLoMo理念，在市场营销领域大展拳脚。

SoLoMo概念的提出，顺应了品牌传播从企业单方面计划、推动，到与目标消费群共同实施的潮流。当前，品牌为目标受众所熟知的过程，已从单一的信息传播、诉求传达中走出，开始深度融入消费者的日常生活。品牌在传播、沟通中，借助社会化媒体的帮助，使消费者完成从单纯物质需求依赖到情感认同的过渡，并最终实现对品牌商业价值的回报。

从Facebook到人人网，代表社交的“So”已经无处不在；而“Lo”所指的是以LBS(Location Based Service)为基础的定位和签到，包括Foursquare、街旁，以及社会化媒体所延伸而来的Facebook Places和人人报到；“Mo”则涵盖了智能手机带来的各种移动互联网应用。

SoLoMo来势汹汹，而其中的社交、本地化、移动三者又该如何相互关联，在品牌的商业价值传递链条中起到关键作用呢？

三者合一，产品先行

毫无疑问，媒体的社会化(Social)已成潮流，社交平台在当下乃至未来很长时间内，都将成为品牌传播矩阵中不可或缺的一部分。“Lo”和“Mo”依托“So”的发展而发力，借助社交平台的成长、繁荣，得到持续、深入的发展。

人人网等社会化媒体的出现和强势发展，将品牌从简单的跨媒体传播带入社会化传播阶段。品牌传播层级的提升，使目标消费群逐渐从被动接受转为主动加入，而其基本格局是企业引导诸多消费者共同参与其中。社会化媒体的助推，使品牌的多对多传播成为可能，并借此建立口碑，形成广泛的正面反馈。“So”的壮大，为“Lo”、“Mo”的发展提供了有利机会。用户参与网络社交的热情正逐步蔓延到本地化和移动应用上，并由此产生了“三合一”的趋势。

通过社交、本地化和移动三者的结合，使消费者更易对品牌形成全面、立体的认知，通过人际传播获得品牌相关信息，而后通过本地化和移动应用，进行深入体验，最终将理性和感性认识相关联，为品牌的二次传播和深入人心奠定坚实的基础。通过“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需传播的信息可被大规模共享和重组，目标受众从传统的静态接受转为主动参与。品牌信息通过人际关系、地理位置、移动应用等链条，与目标消费人群紧密相联。

以人人网为例，其月度覆盖用户过亿(据艾瑞数据)，每天有30%的用户通过手机访问。人人网来自手机终端的用户规模如此庞大，需归因于人人公司在手机产品上的持续探索和不断创新。旧的移动营销理念主要关心点击量及活动是否吸引眼球，有轰动效果，而新理念则更关注社区、消费者协作等因素。人人网手机终端的加入，使移动营销从虚拟世界走来，变得更易接近、参与。

在庞大且占据相对优势的用户群面前，各大手机品牌争相内置手机人人客户端，广告宣传中间也着重突出“社交”二字。在技术改进和用户体验提升上所进行的努力，促使手机人人网成为热门的移动社交应用，引领着社交应用的发展方向。

2010年11月，人人顺应用户需求，正式推出基于手机人人网的LBS产品——“人人报到”，随后，数据量突飞猛进。人人公司副总裁吴疆认为，人人报到暗合SoLoMo趋势，人人网本身是Social，在移动设备上是Mobile，LBS恰是Local。在潮流中的觉醒和先行，将帮助人人网引领SNS在移动互联网走向新的高度。

依托在中国社交版图的先天优势，人人报到结合了Social、Local和Mobile三者的特点，是颇具前瞻性的“SoLoMo”式的现实化产品，也成为业界对SoLoMo趋势高度认同的强心剂。

利益？“关系”才是核心

在SoLoMo大行其道，人人报到等各种签到应用蜂拥而来之际，探索个中缘由便显得顺理成章。用户使用各类LBS工具，是单纯的利益驱使？还是有其他因素的共同作用？相比于发表在社交网站的状态、文字、照片等信息，位置所具有的高隐私性，使用户参与其中面临一定的风险。

如何突破一般签到类应用面临的隐私门槛，使用户在尽可能多享受实际利益的同时规避风险，人人报到无疑成为一个范本。基于人人网真实社交关系推出的人人报到有其天然优势：在真实的人际关系中，用户更愿意与真实生活中的朋友分享其所处的位置，以及正在做的事情，或者将身边的商业活动向朋友推荐；正因是来自真实朋友的分享，相关内容有更大的机会被浏览、被信任。

在隐私泄漏事件多发的当下，人人报到为用户提供了安全、畅通的分享交流平台。相比其他LBS产品，人人报到融合了人人网用户的真实社交关系，基于社交平台之上的报到行为不仅是单纯的地理位置标注，还进一步促进好友之间以地点为契机的交流。同时，手机人人用户还可分享带地理位置的状态和照片，通过更为丰富的方式与好友互动。“位置”已经融入人人网最核心的社交产品之中，人人报到也由此被认为是一款集中体现SoLoMo理念的产品。

商业演绎精彩

在产品经理将一款应用视为珍宝时，市场的反映决定了这款产品能否大规模普及，并产生商业价值。早在SoLoMo理念提出之前，营销人就有将社交、本地化和移动应用相结合的尝试；在SoLoMo正式面世之后，商业领域的演绎将这一概念落地执行，并在实际活动中发扬光大。

在消费者被大量信息包围，网络串联起人与人之间的真实关系时，SoLoMo发展的时机已然来到。通过社交网络精确寻找目标受众，通过本地化和移动应用，为受众提供更为实时和个性化的信息。通过实际利益打动用户，品牌终将赢得消费者感性和理性认同的双丰收。

在实际应用中，基于人人报到、人人网开展的多个品牌传播活动，如康师傅、361度、KFC、大众尚酷、中信银行(4.36，0.07，1.63%)、招商银行(11.67，0.16，1.39%)等，都通过真实社交关系的传导，结合了本地化和移动应用，精确锁定目标受众，在活动中得到消费者的高度认同。

在与康师傅旗下两个子品牌的合作中，人人报到以良好表现赢得广告主赞誉。康师傅每日C与康师傅茉莉清茶分别以报到赢取赠饮和发起全城星座告白的形式，引发消费者主动参与的热潮。

康师傅茉莉清茶：发起全城星座告白。康师傅茉莉清茶借推广最新一季的星座网剧之际，利用人人报到将浪漫的“清蜜关系”演绎到底。这场以“点亮星空”为主题的活动精心挑选了全国271个最浪漫的地点，发起全城星座告白。手机人人用户在地点附近报到，就会收到活动信息，并向自己的星座恋人发出告白。所有报到记录会点亮人人网活动站上的星空图，告白人数越多，相应的星座越亮。人人报到功能的加入，使活动参与从线上延伸到线下，有力促进了品牌的深入人心。

康师傅每日C：报到赢新品赠饮。为推广金桔柠檬的新口味饮料，2011年6月，康师傅每日C通过人人报到和另外一款LBS产品在全国16个城市展开了“鲜享新味”报到赢赠饮活动。手机用户只需在全国39个试饮点报到，就能收到活动信息并参与换领。同时，人人报到会将这次行动发送新鲜事告知其好友。短短12天，在超过10000次的报到中，成功到线下换领赠饮的比例达90%以上，其中60%的报到来自于人人网，实际效果显著。

尚酷夜摄会：品牌应用也SoLoMo。作为人人报到的首单商业合作，大众尚酷夜摄会活动率先将SoLoMo理念融入营销实践中，为用户开发了专门的手机应用，方便其分享各地的精彩夜生活照片；并规定通过该应用上传照片集齐十枚徽章的网友，即可获得1年的尚酷试驾权。这款应用成功运用人人报到提供的定位及地点列表功能，通过附带地理位置信息的照片新鲜事，引发SNS病毒传播。最终，该活动获得超过20万张的照片上传，大众尚酷的知名度和影响力有了明显提升。

中信银行：就在你身边。在金融行业，倡导尊逸生活的中信银行，一直想为用户提供“就在你身边”的感觉。中信银行为人人用户提供了8000个免费获得人人豆(人人网虚拟货币)的机会，而获取条件是——在身边的中信银行报到。报到信息通过新鲜事在好友关系链中传播，使其广泛获知身边的中信银行服务网点，形成口碑效应。

SoLoMo概念虽已风靡全球，但其营销应用尚在完善、发展中。随着以人人报到为代表的SoLoMo应用更加成熟，应用范围日渐广泛，品牌营销的社会化、本地化以及实时化也将不再遥远。

SoLoMo飘洋过海，期待其在中国得到更为充分的发展，成为品牌与目标受众深入沟通的有力助手。

【案例·特别推荐】

招商银行：LBS凸显三大商业价值

越来越多的品牌广告主意识到来自于朋友分享的信息更能影响购买决策，招商银行通过人人报到，完整诠释了LBS营销促进到店消费、引发口碑传播、培养消费者忠诚度三大商业价值。

招商银行继7月份携手人人推出全球首张社交信用卡——人人信用卡之后，又于近日提供1万家签约商店与人人手机客户端的“人人报到”LBS功能相结合。用户报到时会收到签约商家对于人人信用卡的优惠消费讯息。而对于将人人账号与招商账号绑定的用户，一旦刷卡消费就会收到招行发送的消费短信链接，用户点击后可简单编辑发送新鲜事至人人网与好友分享消费乐趣，并获得额外的消费积分，并以此来换取招行实物赠品或人人网会员权益。

到店消费，然后通过新鲜事主动传播给好友，最终获得积分并形成一定的忠诚度，招商银行基于人人报到实施的案例，已基本构成一条完整的LBS营销链式反应。

【LBS &SoLoMo大家谈】

宋炜(移动互联网长城会联合创始人)：坚信“Solomo”依然是社交化网络发展的大趋势。以社交来驱动的移动互联网将有无限的商机和挑战。

陈永东(知名IT博客)：让提供LBS服务的公司暗自窃喜的数据：根据ExactTarget的统计数据，美国28%的智能手机用户至少用过一次LBS(基于位置的服务，Location-Based Services，如Foursquare、Gowalla、Facebook Places)，这个比例对应着12%的全美国在线公民。对国内的启示是：LBS市场在那里，但要提供更实用便捷的服务。

王冉(易凯资本有限公司CEO)：这种线上线下结合在未来会形成一个趋势，真正要关注这个趋势的不仅仅是游戏公司，更是各类广告公司和互动营销公司。对游戏公司来说，这只是他们的甜品；对广告公司来说，立体化的整合营销将成为他们一天三顿全部的正餐。

梅松林(J.D. Power亚太区中国汽车调研和咨询部门总经理)：信息技术发展的第一波在80年代，以微型芯片和个人电脑为代表；第二波在90年代，互联网的出现；现在是第三波——社交、移动通讯和云计算相互融合。

第14篇

万事达卡国际组织大中华区总裁

现任万事达卡国际组织大中华区总裁,全权负责万事达卡在该地区的所有业务运作，着重加强商务拓展和品牌推广。凌海先生的职责包括与客户建立更为密切的业务联盟、巩固万事达卡的品牌知名度，以及提升万事达卡的使用率和喜好度。

万事达卡将会把“无价之都”的概念带到北京，围绕旅游、购物、餐饮及文化娱乐等重点主题，为持卡人的生活增添“无价”元素。

一直以来，万事达卡的营销都是贯穿两个字――“无价”，希望我们的持卡人可以通过拥有一张万事达卡而享受到“无价”。2011年1月6日，万事达卡宣布获得北京五棵松体育馆的冠名权，五棵松体育馆更名为“万事达中心”，在冠名的基础上，万事达卡围绕众多国际级演出和赛事推出了“无价”体验：数十场演出和比赛中，万事达卡持卡人都可以享受票价优惠、首排座位、巨星签名礼品，以及与艺人在后台面对面互动的机会，成为万事达卡“无价”理念的最好诠释。

在创新营销上，2011年我们启动社交媒体营销，通过微博、论坛、知识分享平台等多个社交媒体平台进行品牌营销，取得了非常好的效果。现在，除媒体报道、传统广告、发卡行渠道之外，万事达卡与目标受众最直接的互动平台就是社交媒体平台，例如在社交媒体平台新浪微博上，万事达卡开设了官方账号“@万事达人”，主要面向规模不断扩大的网民群体，同时和万事达的其他营销活动进行整合，比如围绕万事达中心举办的各种活动及万事达卡为持卡人提供的独享消费优惠，万事达卡在官方微博上成功举行如幸运抽奖、“两人同行，一人免费”、优先购票等活动。对于参加微博活动表示要亲临万事达中心支持自己偶像的持卡人，万事达卡还给出特别的“无价礼包”，甚至提供与明星见面的机会。

对于万事达卡来说，微博等社交媒体不仅是市场营销工具，更是与消费者直接互动的沟通平台。通过建立官方微博，万事达卡确实增强了品牌传播力度，在网上也吸引了潜在的消费者。同时，在微博进行品牌口碑监测，也让万事达卡在第一时间了解到自身品牌与业务在消费者中的影响，有效发现并避免潜在网络议题危机。

由于中国市场超过70%的交易仍然依托于现金，还有很多人没有认识到电子支付所能带来的好处，因此2012年万事达卡将继续加大营销投入，让中国人了解到电子支付的好处，在中国创造一个“超越现金”的社会。一方面，万事达卡将继续围绕万事达中心开展持卡人的“无价”体验活动；另一方面我们会继续加大对微博等社交媒体的投入。

除此之外，万事达卡将会把“无价之都”的概念带到北京。秉持一贯的“无价”理念，万事达卡将围绕旅游、购物、餐饮及文化娱乐等重点主题，为持卡人提供万事达卡独享礼遇与优惠活动，为他们的生活增添“无价”的元素。

除此之外，万事达卡一直在进行的各种尊贵礼遇、商户优惠也还会在2012年继续开展，力图为持卡人带来更多的优惠和“无价”体验。

2012营销风向标

第15篇

“轻报纸”这一全新的移动新媒体阅读理念，是《新快报》在2013年底推出的国内首个报纸轻移动应用产品，它也是一款符合社交化媒体时代阅读的新闻类轻应用。“轻报纸”集合数字报、大数据、社交化媒体、关系营销等概念，目的是为了使读者直接通过移动工具阅读一份原版的《新快报》数字报，让网民的阅读“有形”。同时，“轻报纸”还可以通过短信、网站、二维码、微信、微博、搜索引擎等方式轻易分享到读者的“朋友圈”。

“轻报纸”是“有形”的阅读。在电子阅读时代，大家已经可以把整本杂志下载观看，但杂志需要强调视觉效果冲击，放在iPad、PC上阅读效果还能有所保证，但在智能手机上阅读，难免出现内容缺失，导致阅读效果不理想。反观报纸的电子化阅读，除了内容本身，在视觉阅读的完整性和读者互动方面无法实现，“轻报纸”的出现则克服了这些缺点，实现了让读者的“有形阅读”。

“轻报纸”采用的是互联网通用行业标准，因此轻应用系列兼容性极强。从概念上来说，可以把“轻应用”当做是手机版网页应用，因此它又具备极高的灵活性，以及版本更新更容易。打开“轻报纸”的速度与打开一个手机程序相仿，这种快速阅读方式，很符合移动互联时代的“快、准、丰（富）”的消费需求。由于与原版报纸的阅读体验无差异，使得“有形”的“轻报纸”一推出，便收获了大量的读者“点赞”。

此外，打造一份好玩的“轻报纸”也是我们开发的重要理念。“轻报纸”是一款移动LAPP软件，最大的特点是不用下载就能很轻易地进入到软件界面，读者就可以浏览每天最新的原版报纸内容。“轻报纸”还可以提供个性化和娱乐化界面，如“摇一摇”的功能，会使它的界面出现五颜六色的变化，年轻读者可以选择所喜爱的颜色界面存储“轻报纸”界面。

在信息泛滥的时代，微博、微信充斥着各类未经证实的碎片化的新闻，社交互联网上的新闻真实性有待证实。如何抢占微信“朋友圈”，树立新闻的权威性、真实性，也是传统媒体的责任。“轻报纸”平台的“有形”权威呈现，体现了践行社会主义核心价值观，使广大网友能够第一时间获得党和政府的权威、真实的信息源，也为传统媒体向社交互联网融合开辟了新视野。