品牌经营理论范文

前言：我们精心挑选了数篇优质品牌经营理论文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。

第2篇

内容题要

对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。

第3篇

【关键词】医院 品牌经营认识误区无形资产医疗服务

【Abstract】 As a new subject, the medical profession, in theory, brand management for the hospital, there are some misunderstandings. Internal and external brand is the hospital, static and dynamic organism intangible property, the hospital's own positive evaluation of comprehensive quality and organic unity of the external. Hospital implementation of brand management is not only the era of knowledge-based economy demands more medical care and healthy development of the inherent nature of the industry requirements.

【Key words】Hospital;Brand management; Misunderstanding; Intangible assets; Medical services

引言

在去年上海举办的首次全国性医院品牌营销论坛中，有专家提出：“为了达到可持续发展，提升技术竞争实力的目的，品牌战略越来越受到医院管理者的重视和青睐，并跃然于医院经营策略的日程之上。但是，医疗领域的品牌战略是一项全新的战略、一个陌生课题，有待于我们借鉴企业和发达国家有益的经验，用我们的智慧和双手创造中国医院的品牌。”这一观点得到了与会院长和专家们的一致肯定，由此可见中国众医院已经将目光聚焦到医院品牌的经营上，甚至很多院长都认同在市场竞争的趋势下“中国医院的品牌经营时代已经来临”。虽然医疗界纷纷意识到医院品牌经营的时代已经来临，但作为一个崭新的课题，医疗界对于医院品牌经营的认识是不完整的，甚至在理论上存在一些认识误区。

一、对现代品牌以及医院品牌内涵认识不完整

国内研究医院品牌的学者在论及品牌时往往爱引用世界著名营销专家菲利普.科特勒博士的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的相互组合和运用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这一传统的定义无疑是有局限性的，因为其从经营标志的角度出发，仅仅描述了品牌作为经营标识的区别功能。依其理论品牌无非就是经营者的商标、商号和企业名称等经营标识类财产。从知识产权最基本的理论来讲，作为经营主体的这类经营标示功能财产应是一种受到知识产权保护的知识财产。然而当代知识产权界正在突破知识财产的传统界限，中国著名知识产权法学家吴汉东先生就提出：“在民法学的研究中，要建立一个大于知识产权财产范围的无形财产权体系，以包容一切基于财产的非物质形态（知识经验形态、经营标记形态、商业资信形态）所生的权利。相对于医院而言，知识经验形态的财产就是指传统的智力创造成果，包括如作品、专利、非专利技术、特色经营模式和商业秘密（如病历资料、诊疗工作统计、医教科研管理数据等各类医院信息）等；而经营标记类财产就是指医院的各类经营标志，如商标、商号、医院名称、院徽院标以及其他具有商业价值的标记；而商业资信类财产则是指医院的商业信誉、声誉、信用、荣誉称号、从事特殊诊疗试验的许可以及整体形象（如医院文化、医疗服务质量水平）等财产化的商业形象利益。由此看来菲利普.科特勒博士关于品牌定义的内涵已经不能适应当代无形财产的发展扩张趋势。

二、缺乏对品牌经营与经济增长的相关性认识

能认识到品牌经营是市场竞争的需要，但未意识到医院实施品牌经营是知识经济时代经济增长模式转变的必然要求。以资本密集型为特征的工业经济时代表现为经营者追求规模经济，相对于有形资产和金融资产，无形资产的价值创造作用非常有限。在当今经济一体化和开放的市场竞争背景下，普通产品和服务的物理差异越来越小，导致规模经济的增长已趋于极限，使得有形资产的投资开发难以成为可持续增长的主导。

三、普遍强调医疗技术的重要性而忽视医院品牌 经营

首先，不同于商品生产企业提供有形的实物产品，医院主要是提供无形或软性的服务产品，即医疗服务。无形和软性的医疗服务产品缺乏统一、有效和明确的优劣判断标准，难以象有形的实物产品那样进行优劣区分。由于医疗服务的结果很大程度上依赖于医疗技术的水平，于是中国医院普遍强调技术的重要性，认为“医疗技术是吸引顾客的关键，医疗品牌就等同于医疗技术品牌”。看重技术品牌的核心作用是对的，但医院品牌是技术、服务、管理和文化品牌的综合和互动，缺一不可。

结语

随着我国医院品牌经营时代的到来，我国医院不仅要意识到在医疗体制改革和市场竞争的趋势下，医院的竞争逐渐会上升为品牌的竞争，同时还要意识到实施品牌经营不仅是知识经济发展的时代要求，更是医疗服务行业健康发展的内在本质要求。我国医院只有全面认识品牌的无形资产内涵，加强对无形资产的经营和管理，将医院的经济增长从医疗设备和药品销售的规模竞争转移到以技术和服务创新为核心的知识经济模式上，才能真正提升自己的综合竞争力，从而获得可持续发展的品牌动力。

【参考文献】

【1】张澄宇现代医院品牌建设的策略研究中国医院管理2006，26（5）

【2】李九大医院品牌经营初探中国卫生事业管理2005，21（9）

【3】菲利普科特勒营销管理第8版上海人民出版社2000

【4】吴汉东胡开忠无形财产权制度研究法律出版社 2001

第4篇

关键词：企业;品牌经营;核心竞争力

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力;一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。

1.概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力

(1)品牌。营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,当你见到IBM你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到Mcdonald会想起快乐。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:

①特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起,品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”,当消费者在同种或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。

②品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在,如果有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。

③品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许许多多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一个过程。传统理论认为,新品牌成为名牌的成功率只有5%左右,且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右,在我国最少需要5000万元,时间至少3年以上。

(2)品牌经营。品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。

品牌经营与产品经营不同,品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感;而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同,这种认同反映了品牌的个性,体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种手段的综合。

(3)核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:

①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值,能够更好地、更全面地满足用户需要;同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本,从而取得更高而且长期的经济效益,实现企业价值最大化。

②在竞争方式上,企业的核心竞争力具有独特性,难以模仿和超越。

③从企业未来成长的角度看,核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力核心技术核心产品最终产品”的延展过程。相应地,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。

④核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术。

⑤核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得;因此,一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位,竞争对手很难在短时间内赶上来。

⑥企业的核心竞争力是动态调整的。如果外部环境发生剧变或管理不善,企业在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失;因此,核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。

2.两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升

有句话说得好:如果一种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后,隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此,我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手,寻找品牌的价值来源,探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。

(1)品牌的构筑。需要从以下几方面入手:

①准确的定位。有一种观点认为,品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化,它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。

②基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场,需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。

③品牌质量保证。质量是品牌的生命,品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源;而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。

④品牌的宣传策划。树品牌,质量是依托,宣传是途径。有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位,品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。

⑤品牌的形象维护。一方面,企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴,在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。

(2)提升企业核心竞争力。在对核心竞争力特征分析中,我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度:价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标———利润;但单独一个价值指标不足以说明问题,因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值,所以还需要模仿难度指标相配合。

要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力,有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。

①首先,应寻找与挖掘企业的核心竞争力,这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力,而只是它的关键部分和突出环节,有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此,在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上,对企业的核心竞争力进行准确定位,是培育企业核心竞争力的首要环节。

②应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。第一,核心竞争力是以企业竞争力为基础的,因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强,而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动,只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发,没有相应的生产和市场手段相配合,或只有营销手段,产品陈旧落后,企业都是不可能获得核心竞争力的。第二,核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力,将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动,并不断地进行总结、分析、学习、创新,形成一个“学习型组织”。然后,将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节,主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。第三,核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代,企业的竞争越来越依赖技术的竞争,它可以是专利、非专利技术和商业秘密,可以视企业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排,力求在某一个关键技术环节有所突破,形成核心技术,从而构筑核心竞争力。同时,现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争,因而必须增强营销环节,才能使核心竞争力落实于市场,才能创造效益。第四,核心竞争力的保持与创新。核心竞争力具有阶段性和层次性:阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的,即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力;层次性是指在竞争范围扩大的过程中,低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要,因此需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候,应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用,创造出更多的最终产品和服务;当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新一轮挖掘、培养阶段,创新企业核心竞争力。

(3)二者的关系。品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行,过程基本重合,彼此难分。

①从过程上看,品牌经营与核心竞争力的提升,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿,而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样,企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的,它是一项长期的、根本性的战略,需要企业构建和发展一个创新型的学习组织,在不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此,品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。

②从在手段上看,依靠企业核心竞争力打造品牌,必须重视产品研发与营销。创造一个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中,品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。

③从影响范围上看,二者都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说,它是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术;它是许多不同单位和个人相互作用产生的,它的载体是整个企业,而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成,必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作,更重要的是企业文化和核心技术的整体策划,是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提升品牌价值。

④从实质上看,品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现,企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。毋庸置疑,品牌经营需要企业综合实力作后盾,而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基,核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业,带动企业的管理创新、技术创新、营销创新,从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象,而品牌树立起来后,如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求,则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新,优化企业的价值链,从而促进企业核心能力的形成。

3.目前我国国内企业品牌经营的误区

从改革开放到现在,我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。

(1)在经营观念上,缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先,品牌以产品为物质基础,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水,无本之木。然而,有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌,强势品牌还需要其它优势来共同充实,这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业,盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了质量问题,结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次,品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说,品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案,这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。

(2)在品牌经营方式上,对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同,质次价高。

(3)在品牌维护上,偏重短期效益,忽略长期发展。一方面,品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出,消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理;消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品,而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的,是一个长期的过程。另一方面,国内一些企业业绩佳、发展势头好时,往往掉以轻心,忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路,应是一条正确而且应长期坚持的发展战略,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是一个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,一步一个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

上述问题,原因在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确,就是对自身核心竞争力的认识不清,找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务;忽视产品质量,就是将品牌经营看成单纯的营销,看不到品牌背后体现出的企业综合实力;追求短期效应,即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。总之,我国企业品牌经营中存在的问题,其源头是观念问题,对其实质的理解是解决问题的关键。核心竞争力既概括了品牌经营的实质,又将其同企业非核心竞争力区别开来,避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题,真正体现了品牌的魅力所在———独有、不能简单模仿、内涵丰富。

4.树立我国企业品牌,提升我国企业核心竞争力的有效途径

从战略角度来看,企业必须具备战略意识,企业所有的经营活动都是在打造企业品牌,实施品牌战略,这对企业是根本性的;同时,要有品牌战略的制度安排。一个没有现代企业制度的企业,不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业文化建设的根本,夯实信用基础;要找好着力点,因企业而宜。但有两点须注意,即企业的研究力和企业的服务力;这是企业发展的理性和应有的形象,否则,企业就没有核心竞争力。具体可以从如下着手:

(1)转变经营观念,树立名牌意识。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现,最终靠核心竞争力来维持。

(2)重点突破,合理创新,打造我国企业品牌。品牌的树立以核心竞争力为支柱,要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制,不可能也不必要全面出击,而应该集中自身优势,如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,集中加大对优势环节的投入,以创新来保持与发展核心竞争力,进而为品牌经营打好基础。

(3)强化市场营销,在观念上与国际接轨,在方式上进行创新。市场营销是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验,而我国在这方面可说起步较晚,财力也有限。从这个角度来说,我国的企业在营销方面没有优势,相反还很落后。因此,要以品牌合理定位为起点,细分市场,研究适合国情的营销手段,提高品牌知名度;再以品牌带动研发、管理等,形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。

(4)动态调整企业核心竞争力与品牌战略,保护我国企业品牌。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的,要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整,以保持企业竞争优势与品牌形象。同时,还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长,就必须变成学习型组织,专攻核心专长,然后以核心专长直接指向最终用户,不断创新以抓紧最终顾客,而这些创新都必须有法律上的保护,否则不被竞争对手模仿就是一句空话。

参考文献:

①菲力普·科特勒:《营销管理》[M;上海人民出版社,1997。

第5篇

农村产业结构的市场化发展，使我国的农产品市场达到了前所未有的丰富。面对同类农产品日趋激烈的市场竞争，近年来，全国各地对农产品的品牌意识也在不断加强。据有关部门统计，截止2002年底，全国已有4500多个农产品品种进行了品牌的商标注册。

人们对农产品品牌意识的提高，应该说是我国社会主义市场经济发展的必然结果。从山东省寿光菜的发展就不难领会其中的道理。现任寿光德农三元绿色农业有限公司的董事长王乐义，是我国冬暖式蔬菜大棚的创始人。冬天在塑料大棚里种蔬菜，这在10年前还算是新鲜事。但这一做法却得到了各级政府的充分肯定，并在国家科委的倡导下向全国推广。当时，王乐义走南闯北、不分地域地传授大棚蔬菜种植技术，这样，在20世纪90年代末全国就相继出现了许许多多的大棚。寿光公司也通过短短几年的发展，大棚蔬菜名扬全国，成了中国的蔬菜之乡，寿光公司蔬菜批发市场也成了中国最大的蔬菜集散地。然而，王乐义出名了，菜出名了，这时问题也跟着出现了。尽管他到处宣传什么才是真正的寿光菜，可他的青菜和别家的青菜在老百姓的眼里表面上却看不出有什么差别。王乐义经过一段时间的苦苦思索，最终与一家愿意投资寿光菜的企业联盟，成立了德农三元绿色有限公司并按公司加农户的方式，生产和销售一个以他头像为标识的乐义牌蔬菜。如今乐义牌蔬菜不仅销往全国各地，而且还通过空运销往欧美等国。

由于我国地域辽阔，农产品种类繁多，在长期的生产、生活过程中逐步形成了一些为消费者所喜爱的具有地方特色的农产品。这种地方特色通常拥有较为明显的区域性特征，形成了同类农产品的品牌差异。然而，在商品流通异常活跃的今天，不同品牌的同类农产品由于外观上差别不大，其中难免鱼龙混杂，优质农产品的生产与销售因此受到市场的巨大冲击，有些被消费者认同的品牌甚至慢慢淡出了市场。人们逐渐认识到，农产品市场越是走向成熟，其品牌效应就越明显，保护品牌就是保住市场。严酷的现实也让越来越多的生产者明白了，必须重视农产品的品牌经营。如何经营好农产品的品牌呢?通过一些具体事例的分析，得到了以下四点启示。

一、为农产品注册，提高其市场竞争力

商标是法律认可的、对品牌标识的一种专用权。从本质上说，商标是区别于同类商品的标志，起着标明商品来源的作用。注册了商标，农产品不仅有了名而且有了姓(性)，商标赋予了它品牌专用权,起到了保护品牌的作用。

辽宁省营口市有个叫张学民的，是当地小有名气的“葡萄大王”。他种的葡萄色泽鲜艳、个大味甜，在市场上销售价格一直不错。几年下来，张学民靠几亩葡萄发了财。看到他赚了钱，全村人都开始种起了葡萄。两午后，在他的帮助下，全村的葡萄也获得了丰收，但是，在销售的时候，葡萄价格却跌了下来。这应该怎么办呢?看着一串串紫红色的葡萄，张学民是看在眼里急在心里，价格上不去。他也没有什么好办法，于是就四处跑销路。一天，他找到了一家超市，一看货架上的葡萄，质量还赶不上自己的葡萄，价格还高呢。这样，张学民就开始思考了，从质量上来说，自己的葡萄不比别人低，可为什么价格却赶不上人家呢?看来差别就出在商标上。葡萄虽然没有卖成，可张学民的收获却不小，不久他也给自己的葡萄注册了商标。

处于买方市场，农产品没有商标不仅价格上不去而且可能连市场也进不了。注册了商标以后。有了一个产地的标志，其特性一旦得到了消费者和市场的认可，实际上就等于提高了农产品的市场竞争力。商标是一个品牌的标志，一个品牌通过一段时间的经营，商品的声誉就会慢慢形成，同时，商标还是这一无形资产的有效载体。因此，必须加强对商标专用权利的保护，经常通过市场，在整个流通和消费领域中，看看有没有假冒伪劣的同类商品，一旦发现侵犯品牌商标的行为，就应向当地的工商部门或者技术监督局进行举报，对侵权的组织和个人进行法律上的制裁。

二、重视农产品质量，维护产品品牌形象信誉

农产品有了商标并不是说就能卖个好价钱，因为这仅仅是品牌经营的开始。一个品牌要获得消费者和市场的认可，其产品必须保持相对稳定的品质特征。农产品质量的好坏，直接影响到其品牌的生存和发展。有人说质量是品牌的生命，着实不无道理。

甘肃白兰瓜早在20世纪40年代就在素有瓜果之城的甘肃省兰州市扎下了根。由于当地适宜的气候、地理环境和独特的种植技术，以其优良的品质成为西北地区最受欢迎的瓜果之一。曾有过“吃口白兰瓜，10年不想家”的美誉。正是因为白兰瓜如此受欢迎，20世纪80年代初期后，兰州市白兰瓜的种植面积很快就增加到了几万亩，连甘肃省的其它地区也开始种植。在市场严重饱和的同时，许多外地的瓜果也纷纷进入兰州市场，白兰瓜的销售受到了极大的冲击，为了把自己的瓜卖出去而且争取卖个好价钱，瓜农们想尽了各种办法。正常情况下，白兰瓜的生长期是120天到125天，而且正常成熟前的10天正是糖分积累最重要的时期。据说白兰瓜早产一天，其糖分就要损失0.7％。为了让白兰瓜提前上市，一些瓜农想到了用地膜覆盖的办法，有些人甚至干脆使用催熟剂。这种做法不但影响了白兰瓜的甜度和风味，也大大缩短了储存期。更让人不能接受的是，有的瓜农为了追求短期效益，竟在收获前夜进行大水漫灌，这样，虽然每亩可以提高几百斤的产量，但其后果却使白兰瓜糖分下降，易腐烂不便储运外销。这些瓜农违背自然生长规律的做法，不仅造成了白兰瓜品质的下降和品种的退化，更为严重的是导致了白兰瓜市场空间的严重萎缩。如今在兰州买白兰瓜的大多是外地人，他们仍然把白兰瓜当成兰州的特产带回去，可在当地已经很少有人把它当成水果吃了。

就在白兰瓜渐渐失去风采之时，陕西省的苹果却悄悄走出山沟，不知不觉间摆上了中外消费者的餐桌。同是西北地区的两大优势农产品，却出现了两种截然不同的命运。20世纪90年代后期，陕西省的苹果也经历了一场前所未有的动荡时期。由于国内苹果市场供大于求，对苹果的质量要求越来越高，当时只注重追求产量的陕西果农，面对连续几年亏本的严峻形势，不得不去砍树挖园。全省753万亩苹果园几年间就砍掉了200多万亩。不过让陕西省的果农庆幸的是，当时苹果种植面积居全国第4位的陕西省各级政府面对受到的市场冲击，并没有甩手不管、坐等观望，而是积极组织有关人员考察市场，帮助农民查找原因。这样，陕西省开始了陕西苹果的第二次创业，各级政府把提高果品质量、开拓国内外市场作为提高农民收入的突破口。不少果农在政府的引导下，改种高品质树种，为提高苹果质量主动砍树。目前，果业已经成为陕西省经济的支柱产业，全省苹果树种植面积已达554万亩，居全国第一位。2002年，40多万吨苹果出口到了30多个国家和地区，100多万吨苹果加工成果汁畅销国内外。仅苹果一项就为100万果农人均增收910元。

农产品质量的提高，首先，必须按科学规律办事。农产品作为大自然对人类的一种恩赐，必须具备一定的生长周期和环境，任何为了眼前利益而试图改变其生长周期和环境的做法，均可能导致产品品质的下降。其次，必须充分利用科技进步，避免农产品在品种方面的退化和老化，不断培育出新的品种，促进产品的更新换代。第三，必须逐步建立农产品的质量控制标准，实行分类定价、市场细分。这样也为农产品的销售营造一个有序竞争的市场环境。

三、进行规模化生产，提升产品品牌的知名度

农村实行联产承包责任制以后，农产品生产一般以家庭为基本单位，管理上相对分散。一个农产品的品牌要得到市场和消费者的认可，又必须以一定的数量和质量为基础。产品的数量虽然可以通过市场的需求来调节，但普通农产的市场信息往往受到许多条件的制约，而且农产品质量、销售等方面的问题，个体生产者通常也无法较好地解决。这样，规模化生产就必须以一定的组织为依托，由于政府不便于长期介入其中，因此，只有依靠和发展各种农产品协会、采取龙头企业加农户等方式，进行有组织地规模生产来提高农产品品牌的生命力。享有“两湖熟，天下足”美誉的湖南米，过去源源不断地运往上海。然而，几年前上海某粮店挂出的一块写有“好消息，今天不卖湖南米”的公示牌，却让世代种稻的湖南人丢尽了脸面。这虽是在上海粮食流通市场流传的有关湖南米质量低劣的一个笑话，落在农民头上的却是实实在在的卖米难。

几年前，中国的大米一直没有品牌的概念，只有标一米、标二米等国家标准。当时泰国米在市场上颇受欢迎，农民出身的原金健米业总经理郑冶文决心重正湖南稻米的大名，便推出了叫金健的大米品牌，取健康是金的意思。金健牌大米的推出一下子引起了市场的关注，吃惯了标准米标准面的老百姓，很快就认准了这种有名有姓的大米。那时粮食流通领域出现了一个怪圈，一方面是大量的低劣粮食卖不出去，另一方面却是市场看好的优质粮食又没有。金健米业面向市场建立了自己的基地并与农民签订了优质米购销合同，郑冶文以高出市场价格15％一20％的价格与农民签订收购稻米合同时，没有谁去说服动员，那些抛荒外出打工的农民，又纷纷回到了世代种稻的土地。但这次他们不是想吃什么就种什么，而是必须按照金健米业的要求去耕作种植。农民们在合同文本上签了字，他们想依靠土地致富的质朴心灵在合同的白纸黑字间捕捉到了希望，当用这支普通的笔签下自己的名字时，农民们表现出了从来没有过的认真。金健米业在实践中脚踏实地地进行着良性运作；依靠品牌获得了市场利润；把部分利润投资于科研，科研成果向农民推介种植；农民向金健米业卖出优质大米，优质大米在市场上更好地巩固了金健米业的良好品牌。从上海人不买湖南米，到现在不同地域、不同市场对金健米的认可，金健米业走过了8年的历程。在这个历程中，当地的农民不仅从经济上得到了实惠，也学会了如何利用好科技知识，种好每一块地。

由农产品协会或龙头企业组织农民生产，有利于形成统一的质量标准，促进各种资源和信息的有效利用。通过规模化生产，生产者不仅从规模经济中获得更多的实惠，而且提升了品牌的知名度，为这一品牌积累了无形资产。

四、实施市场化运作，提高农产品附加值

市场化运作是农产品品牌经营的一个重要组成部分。市场化运作主要是指农产品的市场营销和研发创新。在市场营销方面，首先，要让市场和消费者更多地了解这一品牌，充分利用各种媒体进行宣传推介。其次，在市场所在地建立销售网点，在提品服务的同时及时反馈市场需求信息。第三，在研发创新方面，一是进行农产品的深加工，挖掘产品的潜力；二是开发相关产品，拓展品牌的内涵。

以养鳖业为例，人们自然会想到现任德清种养技术研究所的所长王根连，这位浙江省水产养殖状元培育的“清溪”牌花鳖，已成为沪、杭一带远近闻名的知名品牌。浙江省鳖业一直走在全国的前列。早在20世纪90年代，浙江省就开始进行甲鱼由野生向人工饲养转换的试验，市场很快火爆。1994年前后，杭州市市场上每公斤养殖甲鱼价格在500元以上。由于暴利容易让人失去理性，那段时间，浙江省各地特别是杭、嘉、湖、绍等地区，一哄而上兴建甲鱼池。但1996年后，浙江省养鳖业便连遭重创。由于甲鱼都采用工厂化温室饲养，生长周期缩短，造成肉质不结实、胶质减少,口感大不如前。而数量的猛增又使市场难以消化。于是，商品鳖的价格一路猛跌至每公斤60～70元左右。在3年时间里，不少甲鱼养殖户血本无归。而王根连投身养鳖业是从1992年开始的，时任德清农科所水稻技术员的王根连借了4万元钱，租用了22亩水塘试养野生甲鱼。由于缺乏资金修建全封闭温室，他就因陋就简，先把幼鳖在大棚温室里饲养一段时间后再投放到露天池塘中。不料想这一自然放养方法产出的鳖却比温室甲鱼品质更为上乘因而走俏市场。为了挑选好的甲鱼品种，他对德清地方野生鳖种进行提纯、复壮，培育出了清溪花鳖这一优良品种，并首创稻鳖轮作、虾鳖混养、鱼鳖混养等露天池仿生态养殖新技术。有了优良品种以后，王根连就着手这一品牌的经营。他为自己的甲鱼注册了“清溪”牌商标，成立了种养技术研究所。研究所旗下的清溪鳖业有限公司经过王根连多年的不懈努力，现已发展成拥有3200余亩养殖基地，总资产达4000余万元，集农、工、科、贸于一体的股份制农业龙头企业。清溪牌花鳖表皮光滑、体薄裙边宽厚、脂肪色泽金黄，有“瘦肉型鳖”之称。良好的品质，使这一品牌在国内受到了众多消费者的青睐，而且还吸引了日本、韩国等国外的客商。10余年的品牌经营，王根连始终清醒地认识到选育优良品种只是打下了一个好的基础，严格质量管理才是市场制胜的关键。在清溪花鳖的培育过程中，在他的重视下，逐渐形成了一套严格的管理制度，这套制度现已演化为德清县鳖业养殖的行业标准。按照《清溪花鳖苗种繁育技术》、《清溪花鳖苗种培育及成鳖养殖技术》、《清溪花鳖商品鳖标准》的要求实行全过程的控制管理，保证了清溪花鳖的质量和市场信誉度。2002的，清溪鳖业有限公司龙头下的4个较大养殖户，虽然领取的是他的鳖苗，但养殖方法还是传统的小农作业，其养殖的商品鳖质量都过不了关，有的商品鳖品尝起来还有泥土味，影响了品牌的声誉。这件事使王根连受到了很大的触动，他设立了10万元的奖项，鼓励先期达标的养鳖专业户，并承诺说：“哪一家养鳖场的甲鱼质量达到‘清溪花鳖’的标准，就可以向我领取1万元奖金。”评奖条件主要有3个：一是养殖环境要好；二是要经过评委品尝有野味；三是甲鱼成分通过仪器检测。为了避免假冒伪劣，在活体销售中，根据个体的放养年限和大小，清溪花鳖还被分别锁上红、绿、黄的特制标签。王根连还培育了清溪乌鳖、青虾等优质品种，他以清溪花鳖为主导产品，不断拓展品牌内涵。近年来，他搞起了甲鱼的深加工，与中国药科大学合作研制开发有甲鱼软罐头之称的清溪速食花鳖，产品相继进入了杭州、北京、上海等地的超市；利用高品质清溪花鳖浑身是宝这一特点，还先后开发了鳖血宝、花鳖油、乌鳖丸以及鳖鞭神、鳖蛋酒等系列鳖制品。随着这些鳖制品的开发利用，从总体上降低了产品的生产成本，大大地增加了主导产品的市场竞争力。如今清溪牌系列产品受到了越来越多的消费者认可。

从我国农产品市场的发展，不难看出品牌经营的重要性。不少学者认为农产品的品牌经营，一是有利于开拓产品市场，提高品牌的市场占有率；二是有利于形成市场竞争优势，维护品牌的市场地位；三是有利于树立品牌形象，吸纳和聚集更多的社会资源；四是有利于提高产品的附加值，从而获得更高的边际收益。

主要参考文献：

1.陆国庆：区位品牌：农产品经营的新思路[J]，《中国农村经济》，2002，05

2.奚国泉，李岳山：中国农产品品牌战略研究[J]，《中国农村经济》，2001.09

3.白玉：论品牌经营的基本功能及其战略模式选择[J]，《武汉理工大学学报》，2002.04

第6篇

怎样品牌进化呢？首先要升级品牌体系，然后将品牌融入各营销要素，构建以品牌为核心的营销模式。举个例子来说，09年与采纳合作的松鹰男装，在过去几年因纯正的意大利设计风格、优质的意大利面料，发展迅猛。但在激烈的市场竞争中，松鹰市场份额在亿元关口徘徊，松鹰品牌急需更好地进化。

品牌体系升级

以松鹰有创意的意大利设计/面料为基础，结合目标人群在商务男装选择上，需要有创意的着装，表达出他们品位、地位的与众不同，采纳将松鹰品牌定位为“创意商务男装”，开创了一个新的男装品类。同时，为增强品牌与意大利的关系，形成良好的品牌联想，采纳创意了“当商务邂逅意大利……”的品牌主张。

营销组合升级

产品层面：（1）协助松鹰引入了强大的意大利设计师资源，强化了产品研发、设计的创意能力；（2）整合原有面料采购部，将其升级为“意大利男装面料研究中心”，深入对意大利面料技术、流行等趋势的研究；（3）制定了产品开发围绕 “创意”这个核心概念，并开发出全新系列单品西西里风情T恤、罗马假日休闲单西等，完美诠释了创意商务男装的概念。

终端层面：以“创意”为核心，安排身着意大利服饰的销售人员和意大利音乐，搭建有创意的意大利生活场景。同时，设置面料展示区，展出松鹰面料和意大利面料厂商原产证明，强化松鹰品牌意大利渊源、产品品质。

传播层面：选取意大利广场、罗马斗兽场等典型意大利元素，设计出一系列纯正意式风情的创意画面，并在目标人群接触频率较高的航空媒体，广泛投放。同时，专门挑选意大利男模，以商务邂逅意大利后一切美好的想象为线索，为松鹰拍摄了一支生动的影视广告，完美诠释了“当商务邂逅意大利……”的品牌主张。

促销层面：展开意大利创意之旅活动，邀请客户游览意大利服装时尚之都米兰，并为客户提供精美的意大利红酒、歌剧CD、咖啡等有创意的赠品，强化品牌和意大利间的关系。

第7篇

论文关键词：独立学院；品牌传播；影响力；路径

商品要讲品牌，企业也要讲品牌，高校也不例外。高校品牌不仅是学校综合办学实力的反映，也是衡量一所学校是否具有生命力和广阔发展空间的综合评价指标。不管是公办高校还是高职高专院校，它们与独立学院一样都要讲品牌和特色。独立学院作为高等教育从精英教育向大众教育转型的产物，在当今的形势下，其与公办高校之间、与其他独立学院之间、与高职高专院校之间均存在着竞争。而独立学院能否在高等教育中占有一席之地归根到底取决于品牌的传播影响力。

一、品牌力量：不可忽视的自主品牌建设工程

1.品牌实力力量：衡量独立学院综合办学的导向

著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”具体到独立学院而言，响亮的品牌是学院教学、科研和管理等综合实力的体现，是社会和广大家长对独立学院办学特色的认可，也是独立学院在高等教育市场中抢占先机的关键。独立学院只有讲特色，才能有所创新；独立学院只有讲特色，才能强化品牌。如今，独立学院品牌建设和品牌传播越来越受到高校办学者或管理者的重视，许多高校将学校品牌研究这一系统建设工程纳入学校的战略发展工作中。

2.品牌名片力量：赢取社会群体和个体的“口碑”

品牌的传播使人们对品牌的观念、接受和忠诚度产生巨大的转变，同时品牌效应明显增强。以高考为例，每年高考报考期间，高校就成为大家热议的话题。不管是家长还是考生，均a会讨论“哪一所大学好”这一话题，而这个“好”就是高校品牌的浓缩，表现为这所大学的名片能否赢得社会群体和个体的口碑，能否吸引广大考生向往和报考。另外，一所独立学院的品牌的好坏并不是由某一句话就可以标榜出来的，而是由独立学院全体师生员工共同努力、踏踏实实“内强素质、外树形象”，并经历广大学生、家长和社会人士的口碑传播而得到认可的。

目前，虽然有部分民办普通高校或独立学院并未意识到学校品牌的重要性，但是，也有越来越多的高校或独立学院纷纷成立品牌与战略发展部、信息与规划部或品牌建设办公室，专门从事学校品牌的研究。以广州大学华软软件学院为例，该院于2009年4月就正式发文成立品牌建设委员会，下设品牌建设办公室，负责学院品牌战略的制订、实施与管理。由此可见，独立学院办学者所制订的诸多举措无非是从学院这张“名片”出发，通过围绕独立学院举办具有特色的专业赛事、师生获奖、特色专业、人才培养、软文宣传、公关、人际关系等广而告之，达到扩大品牌战略传播影响力的目的。

3.品牌辐射力量：独立学院优胜劣汰的生存警钟

不管是公办高校还是高职高专院校，每一所学院都有自己的品牌，这所学校的品牌能否被大家认可，这就是学校品牌的辐射力量在影响公众的思维。对于学校品牌研究，可追溯到20世纪90年代。与企业品牌研究相比，学校品牌研究起步还是比较晚的。2004年1月，由中国新闻出版社主管的《学校品牌管理》杂志创刊，为国内学校品牌研究搭建了学术交流平台。随着我国独立学院的相继出现和日益增多，独立学院办学机制、教学质量面临着检验和考核。教育部2008年颁布了管理办法，给独立学院指明了今后发展的方向，合格的独立学院将持续发展成为真正意义上的独立学院，不合格的独立学院将被母体学校合并或退出历史舞台。政策或办法的出台要求独立学院“韬光养晦”，打造自身办学特色，以特色强品牌，以创新求发展。这符合优胜劣汰的自然规律。

从品牌建设来看，独立学院应打造自主品牌，将独立学院的教学科研、人才培养模式、大学文化、就业、管理等办学特色彰显，形成特色鲜明、办学机制灵活和受广大学生、家长、社会欢迎的独立学院。然而，学校品牌的竞争是所有品牌竞争市场中更高层次、更具综合性和挑战性的竞争。对于独立学院来说，品牌的建设影响到品牌的传播，而品牌的传播又影响品牌的竞争，它们三者之间环环相扣，互相联系而又不可分离，从而形成品牌的辐射力量，同时又反过来鞭策自己强化和稳固自身的品牌核心竞争力。

二、制约独立学院品牌传播影响力的因素

据独立学院创办模式的调查显示，独立学院创办的模式大体有以下几类：一是地方政府与母体高校共同举办，二是投资方与母体高校共同举办，三是地方政府、投资方与母体高校共同举办，等等。它们都有一个共同的特点——所创办的独立学院均在独立学院前面冠以母体高校名字，即按照“××大学××学院”的模式冠名。

制约独立学院品牌传播的因素可以归纳为以下几点：办学理念、专业设置基本按照母体专业设置克隆，母体学校设置什么学科专业，独立学院也跟着设置，自身没有办学特色；沿用母体学校的“光环效应”，母体学校做什么，独立学院也跟着做什么，基本是生搬照抄；对品牌意识没有概念，对外宣传没有自身的一套VI系统；不注重学院内涵建设，服务、管理工作跟不上；学院各教学系或部门对外宣传没有形成整体，缺乏整体意识。

三、独立学院品牌传播影响力提升的路径

从传播学的角度来说，高校品牌传播是通过运用多种媒介对学校发展目标、大学文化、办学质量等在公众中进行传播，以提高学校的知名度、忠诚度、美誉度。针对目前品牌已经成为独立学院发展战略中不可忽视的力量以及制约独立学院品牌传播影响力的因素，大力推进独立学院的品牌建设是提升独立学院品牌传播影响力的最佳路径。

1.科学定位，以特色发展促品牌建设

独立学院要突显特色，要对自身战略发展正确、科学定位，并制订出一套适合自身具体情况且具有可执行性的战略发展方案。独立学院还要对自身发展优势、劣势、机会和威胁进行分析，得出战略实施方案和战略控制评估机制，真正做到客观、科学、准确定位。截至2009年4月，全国共有322所独立学院，而广东省就有17所。独立学院如何在众多“兄弟”中独树一帜，如何在众多“兄弟”的竞争中实现“特色”生存，是目前独立学院战略发展应积极探索的问题。“民办独立学院发展的第三步，就是具有自主品牌的优质大学，具有自己的专业品牌、质量品牌、信誉品牌等，使品牌成为其持续发展的强大动力。”独立学院的发展应结合自身情况，评估自身生存环境，并结合本区域经济情况开设能满足区域经济、产业、社会以及市场需求的专业，制订适合社会经济发展的人才培养方案，形成灵活而鲜明的办学机制，开展人性化的管理服务，使学生在优美舒适的校园环境下学有所长，逐步将此系统化、规范化和特色化，以特色发展来推动独立学院的品牌建设。

在广东省的17所学院中，以专业性命名学院的有2所，一所是“软件学院”，另一所是“汽车学院”。以广州大学华软软件学院为例，该院自从创办之日起就将学院定位为专业性的“软件学院”，依托软件产业的发展，坚持“以质量求生存，以创新求发展”的办学思路，以IT市场需求为导向，以软件技术在各行各业的应用为立足点，采用完全学分制，实施信息化管理，努力建设中国著名的国际性高等院校。经过八年的发展，目前该院成为全国300多家独立学院中唯一的一所软件学院，先后获得“中国十大品牌独立学院”、“中国十大优势专业院校”、“21世纪最具发展潜力教育机构”、“全国教育系统网络示范单位”等荣誉称号。该院从办学第一天起就树立走创新之路的理念，把创新精神落实在学院的各方面工作中，力求在创新中塑造“华软教育”的特色品牌。

2.完善领导机制，统一实施品牌建设与传播

品牌对于独立学院来说，不是说有品牌就有品牌，它还必须有一个品牌建设领导机构来制订、实施和推行，同时从学院的长期发展和战略高度上统一品牌传播口径和路径，做到有组织、有计划地开展品牌建设和传播工作。例如，独立学院可以在品牌建设委员会下设日常办公机构。由于品牌建设和传播关系到全院的生存和发展，所以，独立学院各教学系和行政部门负责人为委员会的委员，参与到学院的品牌建设中来。

与此同时，独立学院还可以制作学院的VI系统手册并启用，VI系统涉及核心部分、辅助图形、环境风格类、事务用品类、员工学生制服类等几方面。而在内涵建设方面，教学与质量管理部门加强教学水平和教学质量的管理、评估与监测，达到“内强素质、外树形象”的效果。学院通过扎实开展品牌形象和内涵质量工作，逐步提升品牌传播的影响力。

3.树立以学生、教学为主体的品牌传播链

在独立学院，学生是学校受教育最直接的受惠群体，而学生就成为学院的“产品”，那么毕业生就是独立学院品牌的塑造者。在校学习期间，学生从侧面也成为独立学院品牌传播的有力媒介。例如，一所独立学院有一万人，学院的品牌建设搞得风风火火，但是内部管理跟不上，学生到外面传播，一传十、十传百，学院所做的工作都会受到质疑。但是如果学生都满意，那么家长也满意，学生家长在生活中对独立学院品牌的口碑传播会产生巨大的正面影响。加上学校是以教学为中心，是人才培养的摇篮，因此，独立学院要创新品牌传播链，将学生纳入品牌建设的系统工程中，同时回归到以教学为中心的局面，从教学、管理服务上共同下功夫，向管理要质量。

原中山大学校长黄达人教授也说过：“大学的行政部门要树立为教学、科研服务的自觉意识，形成步调一致、服务大局的工作氛围。”由此，不断提高教学质量才是独立学院的立足之本、发展之源，同时要强化行政部门对教学一线的服务意识，发挥比较优势，打造以“学生”、“教学”为主体的品牌传播链。

4.选择传播媒介，扩大传播渠道

品牌传播的方式为广告传播、公关传播、销售传播和人际传播。独立学院品牌传播的媒介可以分为以下几种：广告传播可利用网站、报刊、电视等途径提升学院在公众的品牌形象，包括知名度、美誉度、信任度、认可度；公关传播可巧妙利用新闻点、新闻事件提升学院品牌形象，同时学会有效通过危机公关巧妙塑造品牌形象；销售传播在学校品牌建设中可转化为“教育传播”，通过人性化教育管理向学生传播以人为本的教育理念，让学生受益；对于人际传播，学生和教师是独立学院的最大群体，也是品牌传播最有效的传播个体，因此要提升学生和教师的素质，塑造良好的传播者，传播者所传播的信息才能为公众所接受。

5.构建大学文化品牌，打造特色传播

独立学院还可以开展大学文化品牌活动，推进校园文化建设。例如，建立学院特色品牌栏目，重点打好“两张牌”：一是打好“特色”牌，从特色专业、办学特色等方面入手，走特色强校之路；二是打好“学生”牌，通过网站、品牌活动、传统活动、专业赛事、媒体宣传等途径走育人培才之路。以广州大学华软软件学院为例，该院以校园网为载体，创建“封面故事”、“校友回味坊”、“光荣榜”和新闻网等特色品牌栏目和网站，将师生、学院特色活动、人或事通过此平台进行宣传，此举不仅搭建了与外界、校友联系的平台，还建立起学院的品牌效应。对有才华的学生、老师，学院网站可以设置个人特色栏目专门刊登师生的作品。例如，学生还可以将个人书画、文字、评论、新闻、视频等结集在该栏目，或者鼓励学生独立开坛讲座，这些都是校园文化品牌建设的有效选择。

第8篇

论文关键词：品牌营销；饭店管理；模式

伴随需求层次的提高，人们在饭店旅游方面的消费观念也在发生着变化，消费者不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受。这种能体现自我存在价值的感受，其最基本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消费。消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发甚至是被这此因素所支配。因此，讲究品牌成了一种日益发展的消费趋向，所以我国饭店在今后的管理策略中应该注重品牌的营销与提升，本文试图将品牌营销策略在饭店管理中的应用作出相关分析。

在借鉴一般企业品牌营销模式路径选择的基础上，我国饭店企业在决定品牌营销模式的路径选择时，有四种类型可供选择，即多品牌战略、单一品牌战略、连锁品牌战略以及企业名称与个别品牌并用战略，它们分别具有自身的优缺点和不同的适用条件。

一、多品牌战略

即饭店企业根据产品性质和选择目标市场的不同，对不同的产品或不同的目标市场采用不同的品牌。当企业的产品用途或功能差别非常大时，就可以使用多品牌推向不同的目标市场。采用多品牌名称战略，它没有将企业的声誉系在某一品牌名的成败之上。假如某一品牌的产品失败或出现了低质情况，不会损害其他企业或产品的声誉。多品牌战略可以使企业为每一个新产品或企业寻找最佳名称。一个新的品牌名可以造就新的刺激，建立新的信念。这种品牌策略可以较好解决不同目标市场品牌形象的混淆问题，各个品牌互相独立不影响，但是加大了企业的广告宣传费用。例如马里奥特国际公司向不同的细分市场推出了10个品牌，马里奥特庭院饭店、定居旅店、仙境旅馆、复兴饭店集团、利卡斯尔顿饭店公司、宙马达国际、费尔菲尔德旅馆及套房、新世界饭店集团、度假俱乐部国际、汤尼波宙斯套房。

由于我国的饭店由于在资金、品牌命名等方面较为薄弱，在实行多品牌战略上不是非常的成功。锦江集团作为中国最大的饭店集团，而且进入世界300强，但它属下的中高档饭店，却难以从命名上辨出“锦江”品牌。实际上北京的“昆仑”、山东的“中豪”、石南的“锦华”、唐山的“贵宾楼”，乃至锦江总部所在地上海的“和平”、“金门”、“国际”等诸多饭店都是锦江品牌。但在市场形象上，在一般宾客脑海中，有多少人能知内中的品牌纽带呢?大集团尚未做到，我国其他饭店集团就更谈不上采用这种品牌战略类型了。

二、单一品牌战略(统一品牌)

饭店企业(公司)使用一个统一的品牌，将它用在其它新建的企业或产品上面。这种品牌战略可以节省广告宣传费用。但是如果扩展的企业产品很多，功能、用途区别较大，在使用这种品牌决策时就不太合适。品牌延伸要比创立一个新品牌费用少的多，因为它不需要进行“品名”的调查工作，或不需要为建立品牌名称认知和偏好而花费大量的广告，即刻的认知和较容易地被接受。但是新延伸的饭店企业或产品可能使买者失望并损坏公司的信任度，品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特定定位。因此，饭店企业在采用单一品牌战略时要严格把握质量关。世界著名凯悦集团、假日集团都是采用这种品牌战略决策。限我国目前国际名牌饭店较少，知名度不是很高，像上海锦江、广州白天鹅等可采用这种战略，等到具有一定的知名度和美誉度后，再使用多品牌战略，这样才不会造成品牌形象的混乱和模糊。

三、连锁品牌战略

通过特许、联营、合作经营等方式，在不同地区开设许多分支饭店企业，以统一品牌对外宣传，树立品牌形象。

“锦江之星”连锁店在我国是一个创举，该连锁店有四个统一，即建筑物规格统一，品牌统一，管理系统统一，形象标识统一。在经营管理上对服务标准、培训等方面实行一个模式。“锦江之星”旅馆分布在国内多个城市，上海、宁波、苏州等。为了方便顾客，锦江之星旅馆实行连锁经营和异地订房，并备有飞机、火车、轮船票务等服务。

锦江之星今后发展的一个重要策略是有选择地吸收一部分加盟店，同时按照“锦江之星”旅馆统一格局进行改造，然后打“锦江之星”的品牌，纳入统一的管理系统。这样，大大缩短了建设周期，又通过收取牌誉费、管理费等迅速回笼资金，用于开发新的项目，同时也扩大了规模，发挥了品牌效应。国内一些经营不善的饭店，特别是三星级饭店，由于本身具备良好的条件，可以通过特许联营或合作的形式加入一些著名的国际或国内饭店，从而扩大其知名度；另一方面也可以提高其自身的经营管理水平和服务质量。

四、企业名称与个别品牌并用战略

第9篇

[关键词] 核心能力 虚拟经营 民营企业

1993年创立的温州品牌美特斯・邦威由于实行虚拟经营模式，在短短一年间实现了把企业规模爆炸性地扩大300倍的创业奇迹，现在年营业收入15亿元。这让人们认识到虚拟组织结构的巨大威力，引起广大研究人士和实践人士对虚拟经营进行热烈的讨论。本文拟从核心能力的角度出发，深入分析美斯特・邦威的成功之道，以得出对中国民营企业运用虚拟经营具有普遍性作用的建议。

一、文献回顾与评述

1.核心能力

企业核心能力又称核心竞争力(core competense),最初由C.K Prahalad和Gary Hamel于1990年在《哈佛商业评论》提出。他们认为：首先，核心能力在企业创造价值和降低成本方面具有核心地位，核心能力应当能显著提高企业的运行效率；其次，核心能力能实现顾客所特别看重的价值，一项能力之所以是核心的，它给消费者带来的好处应该是关键的；最后，核心能力是企业异于竞争对手的原因，也是企业比竞争对手做得更好的原因。因此核心能力对企业、顾客具有独特的价值，对企业赢得和保持竞争优势具有特殊的贡献。

2.虚拟经营

1991年，虚拟经营理论的创始人美国机械工程学会名誉理事肯尼思?普瑞斯与史蒂文，L.戈德曼、罗杰・N・内格尔三人首次提出了以虚拟企业为基础的敏捷制造模式，即以竞争能力和信誉为依托选择合作伙伴组成虚拟企业，以增强企业整体的竞争能力，最大限度地满足顾客的需求。1994年，三人出版了《灵捷竞争者与虚拟组织》专著，进一步扩展了虚拟组织(Virtual Organization)涵盖的范畴，认为虚拟组织是以时间窗口和合作关系为基础，由各种单位形成的动态的有适应能力的企业网络。普瑞斯等人的著作标志着虚拟经营理论的形成，自此虚拟经营方面的研究进入了一个新的理论研究阶段。

我国国内于1993年开始对虚拟企业的研究，主要集中于对企业环境的分析、组织涉及、虚拟企业构建、风险防范等方面的研究。南开大学刘骏民教授进行了教育部重大项目“现代信用经济与虚拟经济研究”，主要研究内容集中在虚拟资本、虚拟经济方面。西安交通大学汪应洛教授提出“灵捷网络化制造模式”理论和方法以及实施途径，近年来提出企业柔性战略概念和实现战略一体化的管理方法，与伦敦商学院合作，将其理论用在国内海信等一批企业。清华大学现代管理研究中心对虚拟企业的构建与管理的若干问题进行了研究。

综观虚拟企业的国内外研究成果，体现了技术与管理并重，并且以管理方面的研究占较大比例的特点。但是作为一个年轻的管理理论，还缺乏完整系统的理论体系，在一些重大方面还存有理论空白。在一些核心问题上还缺乏权威、统一的认识。因此，进一步加强对虚拟企业的研究具有十分重要的意义。

二、研究假设与分析框架

我们知道一个企业之所以要进行虚拟经营，是因为它不可能在每个环节都处于优势地位，这样一来，它就需要把那些薄弱环节或者说劣势职能通过虚拟经营的方式转移给其他企业，以实现资源的最佳利用。那么别的企业为什么愿意将自己优势职能提供出来而不是自己单干呢？本人认为，其一，合作有利于其利益的实现，即通过虚拟经营能达到双方共赢的目的。只有它参与了这种合作它才能得到额外利润。其二是企业实行虚拟经营就是因为企业在供应链中处于中心地位，它对资源的需求决定了整个供应链的生产和供销,其他企业都是为其服务的。这两种原因都说明了企业要实行虚拟经营必须要能够对其合作的企业进行有效的控制，即按照权力依赖性的观点，其他企业都要依赖于它，它是整个供应链中的权力企业。这种依赖性越大，则权力企业的优势地位和领导地位就越强，从而就容易实行虚拟经营。所以，我们得到第一个假设：

假设一：实行虚拟经营是基于企业在供应链中处于权利企业。

那么，在供应链企业中，权力又是从何而来呢？从社会学的研究知道，权力实质上是依赖性的反映。 随着依赖性增加，权力也相应增加。根据佩弗的研究：当供应链的某一成员处于下列情形下则该企业就拥有了权力：1.供应链中其他企业的关键投入依赖于该成员。2.该成员对资金有控制权。3.该成员在供应链中扮演着中心角色。4.该成员是不可替代的该成员有能力减少重大的不确定性。显而易见，我们可以得到以下假设：

假设二：供应链中企业权力来源于对独特资源和核心能力的控制。

在参与市场竞争的过程中，品牌已经成为企业最低成本的使用资源，最大限度的获取利润实现自我发展目标所拥有的核心资源。其次，销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。再次，任何一个着眼于未来的成功企业都不会忽视研发设计能力的重要性。强大的研发设计能力是强势品牌的必要保障，也是企业长期可持续发展的必然要求。综上，我们可知一个企业要对独特资源和核心能力进行控制，其内涵就是要对品牌、渠道资源和研发设计能力进行控制，因为它们都是无形资产，而且都不易被模仿，具有很强的反复制性，最重要的是它们都是产品利润产出的源泉。只要企业掌控了这几项，那它就在供应链中处于了核心地位，相应地就拥有了权力，就可以对其上下游企业进行控制。

假设三：对独特资源和能力的控制关键在于对品牌、渠道资源的控制和对研发设计能力的控制。

综上，本文的分析框架如下图：

三、研究方法

由于中国民营企业进行虚拟经营时间较短，缺乏定量研究所必须的资料与数据，所以本文采用案例分析方法进行研究。案例研究对象为美特斯邦威集团。之所以选择美特斯邦威，主要基于以下考虑:其一，美特斯邦威的主导产品为服装，服装行业是目前中国民营企业发展的重要行业，分析它具有一定的典型性;其二，美特斯邦威是民营企业中最早实行虚拟经营的企业之一，它在这方面有足够的资料供查询；其三，美特斯邦威是到目前为止实行虚拟经营最成功的企业之一，研究它能够为其他民营企业提供一定的指导和建议。

四、案例分析：美特斯邦威的虚拟经营

1.美特斯邦威的发展历程

1993年，美特斯邦威创始人周成建申请并注册了“邦威”商标，成立了浙江省温州美特斯制衣有限公司。2007年9月，上海美特斯邦威服饰有限公司整体更名为股份有限公司。公司主要研发、采购和营销自主创立的“美特斯・邦威”品牌时尚休闲服饰，与以长江三角和珠江三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系，在全国拥有2000多家加盟和直销专卖店铺。2006年底零售额突破15亿元人名币，位居中国市场的本土和国际休闲服饰品牌之首。

2.美特斯邦威虚拟经营的过程

（1)定位休闲，力创品牌。美特斯邦威通过明确自己的市场定位，以青年群体为销售目标，将产品定格于休闲系列。并利用强大的广告宣传，扩大了美特斯邦威品牌的影响力，提高了品牌的知名度。美特斯邦威从虚拟经营获得的人力和财力进行专门经营品牌，使公司在整个虚拟经营的链条上更牢固地控制了品牌这一核心资源。

（2)借鸡下蛋，生产外包。“美特斯邦威”品牌的成功创造了大量的市场需求，要求公司的进一步扩大规模。美特斯邦威最终决定走社会化、专业化分工协作的路子。即采取委托加工的办法，与广东、江苏等地200多家具有一流生产设备的大型服装加工厂建立长期合作关系，形成了稳定的生产基地。

（3)借网捕鱼，特许经营。为了使“美特斯邦威”服饰走遍全国，美特斯邦威采取了“特许连锁经营”模式。通过契约方式将专卖店特许给商经营，利用社会闲散资金来弥补自己的有限资金，扩大市场营销网络。如今美特斯邦威在全国的专卖店已达900多家，除去很少部分直营店外，其余都是特许连锁经营专卖店。

（4)提升品质，力抓设计。高品质是公司管理理念的核心，是成功经营美特斯邦威品牌的支柱。“全面品质管理”使产品设计开发到最终的顾客服务整个业务流程的质量得到了保证。美特斯邦威集团依靠虚拟经营为企业扩张节省下的资金，大量投在服装设计上。美特斯邦威早在1998年便在上海专门成立了设计中心，培育了一支具有国际水准的设计师队伍，并与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种。

3.分析与讨论

从美特斯邦威的发展历程我们能够很明显的发现，美特斯邦威的成功在于其品牌的成功，品牌的价值提升了美特斯服饰的附加价值。美特斯邦威是自主创立的品牌，其所具有的强大的研发能力，使美特斯邦威品牌在市场上树立了良好的形象，为公司控制独特资源与核心能力，进而推行虚拟经营打下了坚实的基础。

同时，销售渠道是企业最重要的资产之一，是企业把产品向消费者转移的必要环节，产品最终价值的实现都必然依赖于公司的整个销售系统。美特斯邦威通过采用“特许连锁经营”的模式，以契约方式将专卖店特许给商经营，扩大市场营销网络。强大的市场销售系统保障了美特斯邦威服饰向消费者转移的过程，实现了美特斯邦威品牌的无形价值向有形价值的转变，并在转变过程中不断提高了美特斯邦威品牌的无形价值。

美特斯邦威依靠其强大的研发能力创建了自己的品牌，并依赖于美特斯邦威品牌建立起了强大的市场营销网络。市场销售系统的有效运行,不仅提升了品牌的知名度，提高品牌的无形价值,同时也实现了公司利润,并为进一步增强研发设计能力提供了保证。美特斯邦威的经营模式已进入一个良性循环阶段,事实证明美特斯邦威的虚拟经营是成功的,同时也论证了我们假设的合理性。

五、结论

通过以上分析，我们认为：实行虚拟经营是基于企业在供应链中处于权力企业；供应链中企业权力来源于对独特资源和核心能力的控制；对独特资源和能力的控制关键在于对品牌、渠道资源的控制和对研发设计能力的控制。

本研究有以下找点主要贡献:第一，对西方企业虚拟经营理论的相关内容进行了回顾与评价，强调了实行虚拟经营的重要性;第二，归纳提出了中国民营企业实行虚拟经营的三个假设，初步建立了一个中国民营企业虚拟经营的分析框架;第三，以美特斯邦威为研究对象，进行案例分析，具体检验了三个假设是否成立。对其他立志于虚拟经营的民营企业提供了参考的建议。

本研究的主要缺陷在于只用了美特斯邦威一家企业作为案例进行分析与讨论，因此所得结论不一定具有普遍性。进一步的研究应考虑更多的企业.最好进行量化研究，以检验我们所提出的分析框架和三个假设是否成立。

参考文献：

第10篇

但是在过去10年，我对美国的1500个消费品品牌做了长期跟踪研究，结果显示：消费者的品牌偏好在不断减弱，而宣称“没有品牌偏好”的消费者数量在持续增长。品牌正面临极大的困难，但这并不意味着品牌没有价值，而是由于很多的品牌经营者尚未意识到“互动式”市场环境对品牌带来的挑战。

综上所述，当前我们所采用的很多品牌营销的理念和方法，特别是那些产生于上世纪中期的理论，并不能够与时俱进，现在已经是过时的、不适用的，甚至是毫无价值的。根据这些理论来加大品牌建设和营销的投入，用再多宣传覆盖也不能逆转策略的失效，结果只能是适得其反。在当前的市场环境中，信息广泛传播和传导，而非被品牌商控制；消费者互动交流，而非被动盲从广告宣传；消费者手中掌握的信息，可以迅速转化为行动，而非只是存在于头脑中的想法。因此，在消费者主导的市场环境下，品牌营销的理论和方法必须要经历重构。

因此，若要在新的环境下赢得消费者，品牌所有者和营销者必须关注以下五个问题：

1.“小众”至上。大众市场的时代已成为过去。品牌必须关注小型的消费者社群，而并非大范围的地域市场。品牌管理者需要开始了解“小众”市场，发现趣味相投的消费者共同喜好的商品，而不是从营销者和制造商的角度出发，把商品“硬推”给消费者。在这些消费者社群当中，未来将会产生有价值的品牌。

2.内容为王。很多品牌管理者都忙于扩大传播范围和提高宣传频次，因而忽略了品牌传播的关键是内容。品牌是什么？代表着怎样的价值？品牌能为消费者带来什么？这些重要问题在品牌营销的内容中经常缺失。在我看来，现在品牌营销界所推崇的效率（Efficiency）远不及效力（Effectiveness）来得重要。要想有效传播，必须在内容上下功夫。

3.互惠共赢。品牌营销需要带来利润，而不是止步于得到受众的“喜欢”、“点击”、或者“转发”。企业需要从品牌的建设和经营当中获得盈利。 利润不是一个贬义词。但同时，买卖双方之间必须建立起互惠的关系，品牌建设的目标即是互惠共赢。

4.适应文化。一些品牌能够很灵活地适应不同的文化环境，另一些则不然。品牌经营者需要了解品牌所处的文化环境。因为文化的力量非常强大，通常比品牌更有影响力。在全球化的市场格局当中，文化更是品牌制胜的关键要素。如果品牌传达的价值和所在的文化环境不相符，将会被消费者摈弃，甚至在社交平台上制造负面舆论。

5.价值一致。由于营销者追求短期业绩增长，现在很多品牌都会频繁地进行减价促销。真正对消费者有价值的品牌，需要克服营销者扩大数量和规模的短视企图，放眼长远。

第11篇

关键词：党报；核心竞争力；建设；品牌经营战略

党报属于党委机关报，在实际运行中受自身性质、运行机制和地域局限性的影响，在市场经济发展中，各类传媒向着多元化扩张，提高了市场竞争激烈程度，党报逐渐脱离传媒市场主体地位，使得党报面临着极为严峻的挑战。这一层面上看，如何提高党报自身的竞争力，是目前社会大众极为关注的话题，这也要求党报无论是在内部管理还是在品牌经营方面都要进行创新和改革，结合时代特点，分析市场要求和变化规律，通过制定正确的品牌经营战略，构建核心竞争力体系，进而促进党报的可持续健康发展。对此，在这样的环境背景下，探究党报核心竞争力建设与品牌经营战略具有非常重要的现实意义。

一、明确党报品牌经营构架，形成系统化经营体系

（一）准确定位

党报品牌经营内容极为丰富，党报的科学定位作为经营战略中的关键点，明确党报的经营方向，进而保证党报品牌经营战略的有效性和科学性。依照市场营销理论，第一，要进行市场细分，根据受众需求、性格和购买欲望等方面信息，细化市场结构，划分目标区域；第二，要进行目标市场的选择，在众多细分后的市场中选择单个细分市场介入；第三，要进行市场定位，明确目标受众类型，规划要为受众提供的新闻信息服务。党报定位要反映出党的声音，并着手于群众办报战略，反映出群众呼声。

（二）品牌专栏

品牌专栏作为党报品牌的核心，从电视频道品牌入手，导向正确、内容精深，再加上优质的策划和制作，使得党报品牌专栏获得巨大反响。在进行党报品牌创建的过程中，要结合市场需求，与时俱进，符合时展要，使得品牌专栏可经受时间和市场的考察，进而提高党报品牌的影响力，促进党报的可持续健康发展。

（三）品牌包装

为了实现品牌的作用，相关人员要对党报品牌进行包装，构建传媒品牌标志，使得品牌具有个性与特性，促发受众对此形成丰富的联想，提高收视率。从一层面上看，党报报头位置、稿件配置、版式设计以及色彩搭配等方面要凸显党报自身特色，区别其他报刊，给受众留下深刻印象。同时，党报作为一种大众传播工具，在进行运行中要承担社会责任，正确引导社会舆论，对社会环境进行实时监测，实现自身利益、受众需求以及社会利益之间的均衡性，促进党报可持续发展。

二、组合行销推广党报品牌，提高党报品牌经营水平

在进行党报品牌经营过程中，为了提高党报核心竞争力，明确党报品牌战略体系后，工作人员要进行党报品牌推广，结合战略内容和发展现状，选择适当的媒w宣传党报品牌文化，重视党报品牌经营中的双向沟通，这就要求工作人员在进行媒体选择的过程中，要选择具备双向沟通能力的媒体，加强和目标受众之间的沟通和交流，以此为依据对自身品牌经营战略进行适当调整和优化，以满足目标受众的信息需求。同时，在进行组合行销推广党报品牌的过程中，工作人员要做好市场调查工作，及时了解受众对当前媒体的期望与评价，需求党报品牌经营负责人要和受众进行面对面沟通和交流，掌握受众在媒介和信息内容等方面的需求，实施控制需求变化，真正实现为人民服务的宗旨，发挥出党报的作用和自身优势，进而促进党报的可持续健康发展。从另一个角度上看，为了使党报在市场竞争中始终处于有利地位，在进行党报品牌经营管理的过程中，要以读者为核心，抢夺市场份额的过程也是争夺目标读者的过程，党报行销自身品牌的过程中，明确自身优势和特点，分析读者需求和要求，凸显党报品牌内容的新闻性，提高信息量和权威性，进而扩大党报品牌影响。

三、组建高素质品牌经营队伍，实现党报品牌经营目标

在进行党报品牌经营的过程中，为了提高党报的核心竞争力，除了科学化的品牌经营战略之外，还要其经营人员的专业性和高素质。对此，党报要着手于高素质品牌经营队伍的组建，通过专业性经营队伍，促进党报品牌战略的制定和推广，提高党报品牌经济效益与社会效益。从这一层面上看，高素质品牌经营队伍的组建直接影响着党报品牌经营目标的实现，关系到党报核心竞争力的提升。对此，党报要重视人才培养，提高经营人准入门槛，在招聘中着重考虑经营人的综合素养，除了专业能力和知识之外，要具备责任心、职业素养和道德素养，以此提高党报品牌经营水平。针对现有经营人员，党报要进行人员培训，提高党报品牌经营队伍政治素养、业务能力以及工作作风，强化市场营销理论与经济管理理论的学习，掌握媒体产业化操作，进而实现党报品牌经营战略的落实。

四、结束语

综上所述，为了提高党报核心竞争力，经营人员要构建系统化品牌经营战略体系，做好行销推广工作，并着重人才培养，组建高素质品牌经营队伍，使其内化为党报核心竞争力，促进党报的可持续健康发展。

参考文献：

[1]徐寿泉.品牌经营与党报核心竞争力[J].采.写.编，2014，02：10-13.

第12篇

关键词：品牌；价值；竞争力

中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1008—4428（2012）07—56 —02

品牌的形成是在一定社会条件下，企业吸纳、转化先进生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。品牌以自身的商誉、形象广告与承诺作为一种契约，来预约并取得目标市场的财富。品牌经营模式下的经济利益是交互式的。品牌既是消费者价值、利益的象征，又是消费利益的保障，是经营者、消费者二者利益的统一体。

一、品牌理论的主要观点

（一）品牌核心竞争力理论

品牌可持续竞争优势的源泉不在于企业所拥有的资源，而在于将这种资源优势转化为竞争优势的能力，因此，企业获得品牌竞争领先性的战略根本就是培育企业的竞争能力，尤其是核心竞争能力。

（二）品牌差别优势论

为真正了解顾客如何体验品牌，需要去揭示那些模糊的印象和朦胧的感觉，揭示品牌在其特性或个性化方面表现出来的差异性，了解消费者到底在想什么，并进一步改变消费者对产品的认知，通过差别优势，提升品牌。

（三）全面品牌管理理论

优胜品牌是精心设计的经营系统，这些系统从原材料的选择一直延伸到对顾客的最终服务。顾客购买的是总的系统，而不只是产品。当品牌变为经营系统时，品牌管理贯穿所有的职能和经营过程，要求在价值链的每一环节都作出决策和采取行动，故而称为全面品牌管理。

二、传统经营与品牌经营的比较分析

我国从改革开放到现在，随着市场需求与竞争的不断加强，市场由卖方过渡到买方，传统经营观的中心特征是产品的先产后销，在经营观念上，它逐一体现为：重视有形资源的投入，忽视无形资源的地位与作用；物质大于精神；重生产链轻营销链；重市场轻顾客；重推销轻服务。它实质是只见产品、不见目标市场；只见物质、否定文化、物质至上。

品牌经营模式体现为先做市场、后做工厂；先凝结科学技术力量、后组合有形资源；先创造品牌、后做企业；先调查市场可能、后进行生产、销售；相对传统经营，它体现为一种经营上的倒置。这种倒置性使经营组织拥有了市场保障，规避了市场风险，实现了传统经营中不可控制因素向可控因素的转化，使经营组织、把握市场、引导市场、创造市场成为可能。

三、品牌的价值分析

现代经济中，品牌是一种战略性资产，对谋求持续发展的企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先的关键。企业有三种可以提供收入来源的资产类型：有形资产、品牌和其他无形资产。根据市场的不同，多达70%的收入能够归功于品牌。

品牌无形资产价值反映了品牌市场能力和品牌拓展能力。品牌以无形资本带动有形资源进入市场，既实现准确界定目标消费群，又使决策科学化，它在入市前完成品牌的目标市场细分、市场定位、形象定位、价格定位、心理定位、市场模拟与预测等一系列工作，最后使品牌有形资产与无形资产在科学化、艺术化、心理导向化的基础上实现品牌精神文化与物质文化的高度融合，进而实现资源配置的科学化。品牌之所以成为无形资产，是因为在品牌经济的条件下品牌具有产权性、价值性、增值性、定价性、可交易性等特征，企业可运用市场机制运作和经营品牌资产。品牌资产化的前提基础是品牌独立于产品的价值存在，即品牌与产品分离，获得不储存于产品而存在的市场价值。

品牌通过价值创造为企业提供利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。品牌的价值创造分为两类：一类是为顾客提供价值；另一类是为企业提供增长价值和途径。

四、以品牌提升竞争力的模式分析

（一）品牌改造流程

由于品牌竞争优势的确立依赖于品牌特征和目标市场需求的一致，决定了品牌的改造必须从品牌评估开始。通过市场调查，站在顾客立场上思考问题（品牌为顾客带来哪些功能上和情感上的利益），认识品牌当前所处地位；据此，制定相应的品牌承诺（品牌用于何种业务、与竞争对手的差异点），发现品牌提供给顾客的最大价值，定位品牌业务；进而进行品牌规划（确定如何才能使品牌在未来被人们所接受、如何去传播品牌），完成品牌设计与策划；再通过培育品牌文化（制订品牌原则、品牌资产目标、品牌传播计划、品牌文化培育计划、品牌战过品牌杠杆的运用，获取稳固的品尝牌竞争优势。同时，还需要定期评估品牌未来前景，给品牌未来定位，以便建立长期品牌优势；在条件合适时，建立品牌联盟。

1、品牌评估

品牌评估即品牌稽核。从分析品牌战略及品牌驱动力是如何影响品牌效应的，来确定品牌效应和从市场上获得的品牌价值之间的关系。通过各项变量之间的比较，来测量公司品牌和竞争对手之间的差别；确定各项变量对品牌的最终价值会产生多大影响。通过市场领导者在品牌驱动（产品、服务、交易管理、市场存在、交流）、品牌效应（品牌认知、购买考虑、品牌偏好、情感感受、功能感受、价值感受、满意度、忠诚度）、品牌价值（销售量、销售溢价）方面的比较，分析各变量对品牌价值的重要性，以及与市场领先品牌的相对位置。根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值，每一项品牌投资对品牌效应和品牌价值产生的影响，努力去提高它的销售溢价。

第13篇

摘要：随着经济全球化进程的加快，我国民营企业在规模扩大的同时，又面临着在国际和国内经济环境变化中再发展的问题。民营企业只有加快参与国际竞争，实施跨国经营的步伐，才能趋利避害，从而获得经济全球化的好处。本文首先分析了我国民营企业跨国经营的理论依据和经营现状，对其跨国经营进行了SWOT分析。然后基于以上分析，在最后为新环境下的我国民营企业提出了相应的跨国经营策略。

关键词：民营企业；跨国经营；SWOT；策略

我国的改革开放已进入了一个与国际体制接轨的历史新阶段，从经济发展趋势和世界发展潮流来看，民营经济将成为21世纪我国经济的一个耀眼的亮点，这在客观上要求我国民营企业必须树立全球化发展理念，走拓展国际市场的发展空间，实现适合自身现实条件的跨国经营，继续为中国经济的持续、健康、快速发展做出新的贡献。

一、我国民营企业跨国经营的理论基础

（一）、小规模技术理论

1983年，美国哈佛大学研究跨国经营的著名教授刘易斯.威尔斯出版了《第三世界跨国企业》一书，开始了研究发展中国家跨国经营的历程。威尔斯认为，发展中国家跨国经营的技术优势具有十分特殊的性质。这种技术优势是投资企业母国市场环境的反映。威尔斯主要从三个方面分析发展中国家跨国经营的比较优势。第一，拥有为小市场需求服务的小规模生产技术。第二，威尔斯认为发展中国家的竞争优势来自于“当地采购和特殊产品”。第三，低价产品营销战略。物美价廉是发展中国家跨国经营抢夺市场份额的秘密武器。小规模技术理论对于分析经济落后国家企业跨国经营的初期阶段，怎样在国际竞争中争得一席之地是颇有启发的。世界是多元化、多层次的，即使对于那些技术不够先进，经营范围和生产规模不够庞大的小企业，参与国际竞争仍有很强的经济动力。

（二）、技术地方化理论

拉奥在对印度跨国经营的竞争优势和投资动机进行了深入研究之后，提出了关于第三世界跨国经营的技术地方化理论。在拉奥看来，即便第三世界跨国经营的技术特征表现在规模小、标准技术和劳动密集型等方面，但这种技术的形成却包含着企业内在的创新活动。拉奥认为是以下几个条件使发展中国家企业能够形成和发展自己的“特定优势”：第一，在发展中国家，技术知识的当地化是在不同于自动工具的环境下进行的。这种新的环境往往与一国的要素价格及其质量相联系。第二，发展中国家生产的产品适合与他们自身的经济条件和需求。第三，在产品特征上，第三世界企业仍然能够开发出与名牌产品不同的消费品，特别是当国内市场较大，消费者的品味和购买能力有很大差别时，来自第三世界的产品仍有一定的竞争能力。第四，上述几种优势还会由于民族的或语言的因素而得到加强。

（三）、技术创新产业升级理论

80 年代中期以后，发展中国家对外直接投资出现了加速增长的趋势。特别是一些新兴工业国家和地区的对外直接投资把触角直接伸向了发达国家，并成为当地企业有力的竞争对手。如何解释发展中国家跨国经营的新趋势，是跨国经营理论界面临的重要挑战。坎特威尔教授是英国里丁大学研究技术创新与经济发展问题的著名专家，他作为托兰惕诺的博士生导师，与托兰惕诺共同对发展中国家对外直接投资问题进行了系统考察，提出了第三世界国家技术创新产业升级理论。坎特威尔和托兰惕诺认为，从历史上看，技术积累对一国经济发展的促进作用，在发达国家和发展中国家没有什么本质上的差别。技术创新仍然是一国产业、企业发展的根本动力。与发达国家相比，发展中国家企业的技术创新表现出不同的特性。发达国家企业的技术创新表现为大量的研究与开发投入，处于尖端的高科技领域，引导技术发展的潮流。而发展中国家企业的技术创新并没有很强的研究与开发能力，主要是利用特有的“学习经验”和组织能力，掌握和开发现有的生产技术和对现有技术作适应性改造。

二、我国民营企业跨国经营的现状

1、处于工业化初期阶段。我国民营企业所处的行业多是劳动密集型产业，资本密集型产业所占比重较低。这反映了我国的民营企业依然处于相当于工业化初期的产业阶段，其主要的竞争力在于较低的劳动成本和较低的产品价格优势，同时产业的国内竞争程度也较高。

2、跨国经营发展迅速。我国民营企业的对外投资起步比较晚，但是，近年来民营企业进行海外投资的步伐明显地加快，并且出现了一些成功开拓国际市场的典型企业。目前，民营企业的跨国经营已经成为我国对外经济贸易的重要组成部分，总体来看，我国民营企业跨国经营的发展势头是良好的。

3、跨国并购规模小。我国民营企业的跨国并购多半有“雷声大雨点小”的特点，并购的交易额不过几千万美元到一亿美元不等，不要说和国际上的一些大型企业相比，就是与国内国有大中型企业相比，也是不可同日而语。

4、投资形式具有低级阶段的多样化特征。我国民营企业跨国经营的方式具有多样性，但以设立海外研发机构和海外销售机构的数量为多，而在海外设立生产机构的企业比例偏低，这也表明我国民营企业还没有足够的跨国经营优势。

三、我国民营企业参与跨国经营的SWOT分析

（一）、优势（S）

1、体制上的先天优势，产权明晰。中国民营企业较早实行企业制度改革和管理创新，目前部分民营企业已形成产权明晰、决策灵活迅速、机构精简、效率高、成本低的企业内部运行机制。相对国有企业而言，产权明晰、产权约束及产权激励已成为民营企业的天然优势。

2、专业化分工程度高，成本上存在后发优势。中国民营企业具有群体效应，使边际成本大为降低；各企业间可以模仿学习、共同研究开发新产品，提供相关的服务，增强企业之间的互补性；许多同类型的企业集中在一起，相互竞争，使企业不断创新，从而促使劳动生产力的不断提高。

3、企业家精神的充分发挥。我国人民都具有勤奋努力、吃苦耐劳的优秀品质，这一点成为民营企业文化的重要精髓，在民营企业进行跨国经营的过程中，涌现出了一批具有创新精神、长远目光的优秀民营企业家，为其他民营企业提供了可借鉴的方法，增强了其他民营企业主的信心。

（二）、劣势（W）

1、缺乏宏观战略规划，难以应对复杂管理能力的要求。民营企业家对在海外企业的日常事务处理，还是按照国内那种事无巨细的传统管理方式，缺乏国际性公司所具有的宏观战略构想，使企业的经营活动缺少明确的方向感。同时，许多民营企业由于缺乏国际竞争的实战经验，加之限于自身的技术水平、经营管理水平，很难像国际著名跨国公司那样制定出符合自身特点的宏观与微观战略。

2、缺乏品牌效应。我国民营企业开拓国际市场的主要方式就是进行贴牌生产，很少有企业去创立自己的品牌，缺少品牌效应，这样不仅会使企业的利润下降，还不利于树立中国民营企业和产品的良好形象。民营企业大都是劳动密集型的企业，产品主要是初级产品和与大中型企业的配套产品，高质量产品的匮乏，无法与国际上的知名品牌抗衡，最终将在激烈的竞争中淘汰。

3、国际市场开拓能力尚跟不上形势的发展。我国民营企业大都以商品贸易形式参与国际经营，海外投资意识不强；已有海外投资的企业，多以窗口式的销售公司为主，生产型企业较少，项目规模也较小。

4、国际经营人才贫乏。我国的民营企业很多都是采用家族式的组织管理体系，这样不仅影响优秀人才的选拔和任用，也会对企业主自身的素质提高产生一定的阻碍影响。

（三）、机会（O）

1、经济全球化。随着经济全球化的发展，从经济、贸易、社会、金融到生产的各个环节，全球跨国经营体系已经形成，为我国企业开展跨国经营提供了很好的制度与范例支撑。

2、发展中落后国家的结构性需求和贸易平衡的需要，给我国民营企业跨国经营创造条件。相当一部分经济落后的亚洲、非洲和拉美发展中国家来说，其经济发展水平滞后，基础设施落后，急需从国外引进资金、技术和设备，促进本国的经济发展，这为我国民营企业利用适用技术和小规模技术及比较优势“走出去”开展对外投资等跨国经营，提供了难得的发展机遇。

3、政策法规开放化、全面化。近年来，政府有关部门为加强民营企业等中小企业对外合作、跨国经营而做出的种种努力充分体现了政府对企业的全方位支持，例如《，国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》的出台为民营企业跨国经营提供了政策保障和动力支持。

（四）、威胁（T）

1、在市场环境方面，境外发展受到制约。我国民营企业主要是集体、私营企业和个体企业。长期以来其经济地位和政治地位都无法同国有大中型企业相比，资源分配一般是向国有大中型企业倾斜。我国民营企业一直缺乏一个公平竞争的市场环境。在境外投资中，多数民营企业都需要有一定数额的外汇投资，而国内的民营企业往往只有少量外汇，从而制约了民营企业境外的长足发展。

2、金融威胁。由于我国目前的外汇管制，现阶段人民币资本项下的不可自由兑换，中小企业利用各种金融工具规避汇率风险的能力有限，汇率的变动容易给中小民营企业的跨国经营带来财务风险。

3、经营威胁。企业经营威胁是指民营企业跨国经营过程中，因为自身经营问题所导致的损失和风险，其中包括民营企业自身企业制度、经营管理人员、企业文化等方面所导致的风险。民营企业跨国经营，没有优秀的经营管理人员，经营管理风险将大大增加。

4、在法律环境方面，缺乏规范跨国经营行为的法律法规。我国企业走出国门，对所在国的法律缺乏应有的了解和掌握，导致众多的法律风险。我国的民营企业只有很少部分制定了企业知识产权战略与规划，大多数企业没有建立专利和相关文献检索制度以及防止人才流动造成知识产权流失的管理制度。一些民营企业在专利被侵权、商标被仿冒时，也未能采取有效措施。

四、促进我国民营企业跨国经营的策略

（一）、培育与提升民营企业跨国经营的内在潜力

一般而言，企业核心竞争力的特点在于以企业的技术水平为核心，通过企业制定相应的战略方案、生产、营销和组织管理方面的整合，从而使企业获得长期的竞争优势，民营企业的核心竞争力培育应当是基于企业战略、研发能力、营销能力、组织管理能力、扩张能力和企业文化等六个要素的培育。

（二）、金融机构和政府应加大支持力度

1、完善并扶持民营企业跨国经营的融资体系建设。积极地发展各种有利于民营企业融资的信用担保机构并发展小额贷款机构，为民营企业搭建新的融资平台；积极地鼓励面向民营企业的金融服务创新，满足民营企业跨国经营多元化的需求。

2、全面加强和改进政府的工作，及时制定更为灵活和优惠的政策，更好地为民营企业跨国经营服务。成立对外投资管理协调机构；健全对外投资法律法规与政策体系；为民营企业对外投资建立良好的对外投资环境；加强信息服务建设等。

（三）、从东道国的实际情况出发，主动走“本土化” 道路

在跨国经营中本土化战略的内涵是多层次、多方位的，包括了人才本土化、品牌本土化、营销本土化、产品研发本土化、企业文化本土化、原料和生产的本土化等。我国民营企业跨国经营时应从实际出发，根据东道国不同的国情实施不同的经营策略，遵循当地的风俗习惯和法律规范，尽可能地雇佣当地专业人才进行企业管理，在当地设立研发部门开发适应当地风土文化的特色产品，在当地搭建自己的原料供应链条和营销网络，最大限度的实现当地设计、当地制造、当地融资等，并成功的将企业的发展融入到当地的经济社会文化发展中去，力争得到当地居民的广泛认同。

（四）、运用适当的跨国经营品牌战略

我国民营企业要借鉴国际跨国公司创品牌的经验，走品牌经营之路，努力提高产品质量和附加值；改进市场营销，加强品牌的广告宣传，提高品牌知名度和美誉度。品牌一经注册就成为商标，受法律保护。所以，我国民营企业应当增强商标意识，健全商标管理制度，在创品牌的同时，要及时在国内外注册，保护自己的知识产权。可供我国民营企业选择的品牌战略有以下几个：自创品牌战略，即企业将现有的稍具规模的国内品牌逐步打造成国际化知名品牌战略；购买国外品牌战略，即企业购买国外某一知名品牌的使用权或所有权，从而拥有自己品牌的战略；贴牌战略，企业没有自己品牌，只承接加工任务，该制造商被称为OEM厂商。

参考文献：

[1]丁轩.民企成长与品牌战略[M].上海三联书店，2009，（07）.

[2]可文.中国企业“走出去”任重道远[J].中国对外贸易，2004，（08）.

[3]李娜.我国民营企业跨国经营的现状与障碍分析[J].科技信息，2009，（04）.

[4]李亚.民营企业跨国经营[M].北京：中国方正出版社，2004，（01）.

[5]刘文纲.经济全球化与中国企业“走出去”战略研究[M].北京：经济科学出版社，2003，（2）.

[6]任芳慧，李丽滢.中国民营企业跨国并购融资问题探讨[J].当代经济，2012，（06）.

第14篇

被称为“第三次商业模式革命”的特许经营在中国进入了高速发展时期，而目前专门针对特许经营与服务企业经营绩效关系的研究很少，本文将对服务业特许经营经营绩效的评价指标进行初步研究。

特许经营动机

采取特许经营模式原因的理论分析最有代表性的是理论（agency theory）、资源稀缺理论（resource scarcity theory）。

1、理论

Fama 和 Jensen、Brickley 和 Dark、Lafontaine等学者就从理论角度解释了特许经营存在的原因。由于人和委托人的利益不是完全一致的，因此必然会产生冲突，人在采取行动时，并不总是从委托人的最大利益出发，就会对委托人的利益造成伤害。在有关特许经营的文献中，普遍讨论的一个问题是人存在逃避责任的动机。拿固定薪水的经理或管理者工作时不总是尽最大努力，因此就导致了次优的工作绩效。为了降低道德风险，非特许经营的企业就必须建立一套成本昂贵的监控体系。而特许经营的企业可以通过为受许企业的业主（管理者）提供强有力的激励解决这个问题。Brickley 和 Dark认为由于受许人向企业投入大量的资本，因此其有很大的动机将企业经营成功。Bradach认为由于特许经营将授权人和受许人双方的利益联结在一起，就减少了对受许人监督的必要性，以及更有可能挖掘受许人的最大工作绩效。委托理论的核心思想就是，特许经营将特许商和受许人的利益捆绑在一起，以实现最优的工作绩效，降低激励成本和监督成本。

2、资源稀缺理论

持资源稀缺理论的观点认为,特许经营是向外扩张的公司解决资金、管理才能和信息限制等办法，持这种观点的学者有很多，包括Oxenfeldt、Kelly、Caves、 Murphy、Norton和Shane等。持资源稀缺理论观点的学者认为向外扩张的公司可以通过更为有效的成本优势获取资金。一个向外扩张的年轻企业可以通过出售资产和出售特许经营权的方式获取资金，或者出售债务，但是由于在公司发展的早期缺乏相应的业绩记录，出售债务的可能性不大。出售特许经营权是最经济和现实的方法。特许经营也是获得发展业务所需的管理才能的有效方法。因为受许人在特许企业投入了大量资产和时间，只有当受许人对自己的管理才能很有把握时才可能这么做。因此特许经营就解决了非特许经营企业在选拔管理者时，应聘者为了获得聘用，对自己的才能夸大其词的问题。特许经营还使得企业扩张时能通过受许人获得当地市场的信息。低成本的资金、受激励的管理才能和对当地市场的更深理解是降低授权人整体风险的三个关键资源，从而对授权人的财务绩效也有积极的影响。

特许经营与绩效之间的关系

关于这方面的文献很少，而且研究结果不一致。Leleux、Spinelli和Birley将美国上市的授权企业的财务业绩和美国标准普尔500指数（Standard and Poors 500 index）相比较，在他们十年的研究数据中，有九年的数据显示特许经营企业表现要优于S&P500。Alon、Drtina和Gilbert 采用资产回报率（ROE）作为衡量指标，缩小研究范围，采用餐馆业特许经营与非特许经营企业一年的财务数据，最后得出结论：在餐馆业，特许经营不能为特许经营企业带来持续的利润优势。

E.Hachemi Aliouche, Ph.D.，Udo Schlentrich, Ph.D.收集了美国餐馆业1993～2002年十年的数据，通过比较24家采取特许经营的企业和17家没有采取特许经营的企业的经济增加值（EVA）和市场增加值（MVA），得出以下结论：与没有采取特许经营的企业相比，采取特许经营的企业在创造市场价值方面略有优势；特许经营企业能创造更高的平均MVA和EVA；特许经营、MVA和EVA之间存在某种程度的相关性。

这些文献从不同角度对特许经营的论述，他们都是将研究视角集中在某一方面，随着中国服务业特许经营的蓬勃发展，特许经营在多大程度上对提高企业经营绩效起着积极作用，如何评价服务业特许经营企业的经营绩效，这些文献就显得不足。本文试图立足中国服务业特许经营的发展现状，结合服务业的特点，对服务业特许经营企业经营绩效评价指标进行提炼总结。

服务业特许经营企业经营绩效评价指标体系

特许经营之所以能够带来服务业的快速发展，和服务业的行业特点有关。服务业，顾名思义以服务为主，服务具有无形性和不可预知的特点。服务业的这些特点大大提高了消费者的购买风险。而特许经营的标准化使得无形化的服务具有预知性，可以降低购买风险。而服务业中的服务质量需要高素质的人才才能保证，特许经营管理模式和知识体系的可复制性大大降低了培训成本，提高了人才培养和储备的速度，满足企业发展的需要。经营模式迅速复制和品牌扩张效应还为企业发展带来了规模经济，形成良性循环。也就是说特许经营体系本身所具有的特点正好弥补了服务业行业固有的缺点，为服务业的快速发展注入了活力。

（一）服务业特许经营企业经营绩效评价指标体系

立足服务业的行业特点，综合学者对特许经营的理论研究，本文认为特许经营给企业带来的经营绩效是基于特许经营模式中无形资产（经营模式和知识、品牌）的可复制性、可消费性和学习性。本文将其外化为财务、顾客、经营模式复制带来的规模经济、知识复制和品牌效应五个方面（详见表1）。

企业的经营绩效首先通过财务指标表现出来，而销售利润率是一个最直接的指标，根据资源稀缺理论，特许经营是解决企业扩张资金瓶颈的重要方法，而且根据统计数据，采用特许经营开展经营的企业的成功率远远高于创办新企业，因此本文选取了净资产收益率、 资产负债率和风险报酬率三个指标。存货周转率主要是表现特许经营企业统一的供应体系和庞大的销售体系给企业带来的贡献。

特许经营低成本的经营模式复制为企业带来了规模经济和交易费用的降低。本文通过市场占有率、市场营销力量与水平、与供应商的谈判能力三个指标来反映规模经济效应。通过激励成本、监督成本与沟通成本来反映特许经营在降低交易费用方面的优势。

由于特许经营体系的标准化、系统化，因此和其他企业相比，在人员培训和人才发展方面就具备成本优势和速度优势，本文通过人员培训成本和人才发展度两个指标来表示。知识的复制首先要通过知识扩散速度来反映。在顾客需求快速变化的时代，如果只是对固有的知识进行复制显然不能满足企业竞争的需要，反而会成为企业发展的障碍，因此本文还增加了知识更新速度评价指标。

特许经营体系的扩张和发展离不开顾客对品牌的认可，本文除了用传统的品牌知名度和品牌美誉度两个维度来考察特许经营的品牌效应，还增加了品牌信任度。

（二）指标体系的应用

采取特许经营的服务业企业可以根据企业自身情况，计算出企业在这五个方面的指标值，与行业平均水平、未采取特许经营企业的平均水平、企业采取特许经营之前水平进行比较，找出差距所在，确定企业的资源优势和劣势以及特许经营给企业的经营绩效带来的影响体现，对企业是否适合采取特许经营模式或者如何对企业的资源进行整合，让特许经营的优势发挥更为充分进行分析，寻找最适合企业发展和能让企业经营绩效达到最优的经营模式。

结束语

第15篇

一个中心两个基本点

定位理论之所以成为定位理论，在于两位大师在分手之前，确立了定位理论的核心——一个中心两个基本点，即以打造品牌为中心，以坚持竞争导向和坚持占据心智为基本点。这正是里斯和特劳特相同的地方。

定位理论研究的核心课题是回答什么是品牌，如何打造强势品牌。定位理论的出发点和归宿是打造强势品牌，打造品牌是定位理论的中心。这与传统的营销理论不同，它们是以开发和推广产品为中心。

在充分竞争时代，打造强势品牌，必须坚持竞争导向而不是需求导向，这一点也与传统的科特勒营销理论不同。竞争观念是定位理论的第一个基本点和第一块基石。

在充分竞争时代，打造强势品牌，还必须坚持占据心智而不是占据事实。在商业中，没有事实，只有认知。营销之战不是产品之战、市场之战、事实之战，而是认知之战。占据心智是定位理论的第二个基本点和第二块基石。

竞争是在心智中展开，心智作用于竞争，竞争与心智两个基本点有机结合，共同服务于打造品牌。

定位理论的核心是一个中心两个基本点，这一点在两位大师合作的著作中得到充分体现，即便他们分手后，也从来没有改变过；而且，一个中心两个基本点还是他们对定位理论进一步创新的基石。

特劳特的高度

里斯和特劳特合作长达26年，1994年两人分手。

合作期间，他们合著的《营销革命》，已经非常清楚地阐述了定位战略性的一面：“首先，战略的一致性是指它以选定的战术(其实就是定位)为全部核心；战略包含了一致性的营销活动。产品、定价、分销和广告一所有构成营销的活动必须围绕既定的战术展开。”

分手后，里斯写的第—本书是《聚焦》。《聚焦》出版于1996年，针对当时美国企业多元化扩张的背景，论述专业化集中经营的重要性，把定位理论提高到一个新的高度一企业经营战略(公司战略)的高度，为定位理论做出新的贡献。里斯的聚焦经营法则正是从营销一打造强势品牌的角度出发得出的企业经营战略结论，强调经营要聚焦于品牌打造。

里斯的聚焦其实就是基于定位的企业战略。这表现在里斯建议联想定位为“能够持续用一整天的笔记本电脑”所应当采取的步骤(定位·目标市场选择·聚焦)——“最后一步，我们称之为聚焦，即重组公司架构建立全新的企业战略，在消费者心智当中占领电力持续全天的笔记本电脑的心智位置。”

里斯是把定位提升到企业经营战略(公司战略)高度的第—人，比特劳特早了8年。但真正占据“战略定位”概念的却是特劳特。原因是特劳特做对了以下几件事。

一是长期聚焦“定位”概念，先里斯一步进入中国。从《定位》到《新定位》再到《重新定位》，其定位概念的原创者身份、发掘定位背后的心智认知规律、定位40余年后重提定位等，以及主导翻译出版定位经典著作和率先在中国开展定位培训等，占据了定位概念(至少在中国如此)。

二是重新解读“战略”概念。2004年，特劳特写了一本书《什么是战略》，针对波特忽视心智的战略，完全用定位理论重新解读战略。

特劳特认为，“战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由”；“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌”；“战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外沟通，战略引导组织工作的重心”。其实，在特劳特的心中，战略就是定位，定位就是战略。《什么是战略》中的“战略”一词很多情况下可以用“定位”替代。

而波特认为，战略就是“创造一种独特、有利的价值定位，设计不同的运营活动”。波特对心智认识不足，把战略搞得有些复杂。他认为战略存在于运营活动之中，但他没有认识到运营活动只是配称、只是战术，它要受到定位一顾客心智中一个独特的位置，通常用一个词表达，即战略的牵引。

三是重新定位麦肯锡，强化和发展定位的战略性。认为战略定位咨询是“在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势”，重新定位以战略咨询著称的麦肯锡擅长的只是运营咨询。同时，传统的管理理论，包括迈克尔·波特的竞争理论，认为商业竞争的基本单位是企业，而特劳特第一次极具洞察力地指出，商业竞争的基本单位不是企业而是品牌，心智才是商业的终极战场，而品牌是决胜这个终极战场的武器、工具和理念。

四是让“定位就是战略，战略就是定位”的观念深入人心。“定位就是战略，战略就是定位”本不是新的观念，但一直以来没有深入人心。由于特劳特的巧妙运作和成功案例影响，最终让“战略就是定位、定位就是战略”观念深入人心。

特劳特对定位的战略性提升，是特劳特对定位理论的最大贡献。这在商业实践和商业实战中具有重要意义。

一方面，因为定位的这种企业层面而不仅仅是营销层面的战略性，它引导企业最高管理层直接参与、关注、思考定位战略；另一方面，它可以让定位由于它的战略性得到企业所有资源的支持，从而以更多的预算抢占客户的心智资源，围绕定位配置、组织资源以对外宣传自己的定位。

由此可以看出特劳特定位与里斯定位的不同之处：特劳特更注重实战，强调实用，重视商业竞争导向，更注重对现实顾客的争夺而非开发潜在顾客，更注重调动企业所有的资源占据心智资源，夺取定位。　里斯的深度

早期的定位理论回答了如何找到定位的方法。有“关联”定位法、“非可乐”定位法、“抢先占位”定位法、“寻找空位”定位法和“对立”定位法等，但没有特别重视“寻找空位”定位法。