体育赛事策划组织范文

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第1篇

摘 要 随着现代社会进程的加快，人民的物质生活已经得到基本保证，在这一基础上，社会群众开始追求更高层次的生活质量。体育作为锻炼身体、提高综合素质的有效方式，在近几年来，受到社会越来越多的认可。对此，本文将立足于大众体育的发展现状，主要分析其体育内容，并对大众体育赛事的组织与运作方式进行相关研究。

关键词 大众体育 赛事内容分析 组织与运作研究

大众体育是以社会群众为主体开展的体育项目，在这一过程中，社会群众可以实现强身健体、娱乐休闲以及沟通交谈等多种目标。大众体育内容广泛，形式多样，是现代社会群众的一种重要休闲方式。在大众体育基础上衍生而来的大众体育赛事，不以体育成绩为最终考察目的，重点在于提升社会群众综合素质，改善社会精神面貌。

一、大众体育综合概述

大众体育是指社会群众自愿参加的体育项目，其最终目的是为了加强身体锻炼、改善生活方式，在长期发展之下而形成的内容广泛、形式多样的体育活动。大众体育可以按照区域、年龄、性别、职业、组织以及场所等分为多种体育形式。大众体育的显著特征是不限参与对象、不限活动时间、活动内容以娱乐为主、活动目的因人而异、组织形式多种多样等。在当前社会中，大众体育已经成为一项具有娱乐性质的活动[1]。

二、大众体育赛事现状及内容分析

（一）大众体育赛事现状

大众体育赛事是伴随大众体育而产生的附属品，比赛就有竞争，大众体育赛事的根本目的虽然是以休闲娱乐为主但是竞争也不可避免的贯穿其中。大众体育的主体虽然是社会群众，但是基于社会实际情况考察，大型的大众体育赛事对参赛人员的年龄以及体能素质仍有着一定要求。以目前的情况来看，我国目前具有一定规模的大众体育赛事一般集中在中东部沿海城市，且体育项目多种多样，与之相对而言的中西部则发展较为缓慢，其影响力也有一定限制[2]。

（二）大众体育赛事内容分析

不考虑具有特殊含义的综合性大众体育赛事，目前我国的大众体育赛事竞赛项目主要包括田径、篮球、游泳等较为常规的体育内容，在长期的发展进程中，由于这类体育项目便于组织、设施简单，已经形成了比较完善的竞赛规则，并具有一定的群众基础。

三、大众体育赛事的组织与运作研究

（一）大众体育赛事的组织策划

大众体育赛事是一项综合性的大型体育活动，因此，在进行赛事策划之前，可以参考相关的体育赛事策划章程，然后与大众体育赛事的特性相结合，以大众体育赛事的最终目的为依据，策划完整系统的组织计划。一般而言，大众体育赛事的组织及运作首先要成立相关的体育组织，然后计划赛事。在计划中，要充分考虑到赛事举办地点、赛事时间限制、赛事现场控制等问题。因此，在进行组织规划之前，相关人员要与社会群众以及体育局进行适当沟通，整体把握宏观控制，制定详细的比赛规则。另外，除了由当地政府发起的大众体育赛事外，部分大众体育赛事的发起者则是参与体育活动的居民群众，一般由群众自主发起的体育赛事不涉及任何商业目的，其出发点完全是为了强身健体、加强彼此间沟通交流，对此，在体育赛事中必须要主要人身安全防护，在决定参与体育项目之前，做好充分准备，避免由于意外而引发的意外事故[3]。

（二）大众体育赛事的运作流程

对当前的主要大众体育赛事进行分析，可以发现由体育局和体育总会系统主办、各单项体育协会所举办的单项体育活动、社区或者街道办事处等基层大众体育管理处是主要的大众体育赛事组织形式。赛事的具体运作流程是决定大众体育赛事成功与否和现实意义的关键，因此在赛事运作流程中符合民意是最为重要的因素之一，对此，首先要进行相关的调查，调查内容一般为环境调查、民意调查与商业调查以及赛事预测调查。对相关调查结果进行分析后，确定最终的大众体育赛事运行流程并制定相关的营销策略。完整的营销策略不仅要为大众体育赛事塑造良好的形象，还需要制定严密的赛事规程以及赛事前期活动举办策略。在赛事正式举办过程中，相关人员要保证随时沟通，注意对赛事全局的掌握控制，对于突发事件务必要紧急处理，不断完善相关的安全服务工作。此外，大众体育赛事并不是一时兴起而举办的体育活动，它具有自身独特的活动意义与影响，因此，在大众体育赛事中要注意保持赛事的连续性，将它作为一个长期事业而发展下去[4]。

四、结语

大众体育赛事是一项全民参与的体育活动，由于涉及项目广泛，参与群众众多，大众体育赛事的组织与运作都需要进行系统合理的管理。大众体育赛事的成功举办不仅需要体育管理部门与相关赞助商的支持，更为重要的是，需要广大人民群众个人意识与参与积极性的提高。

参考文献：

[1] 王亚乒.商业性大众体育赛事的组织与运作研究[J].佳木斯教育学院学报.2012.08：417-418.

[2] 苗华威.体育赛事媒体创意的策划与实施研究[D].上海体育学院.2014.

第2篇

关键词： 高校校内体育赛事 管理能力 学生活动

高校校内体育赛事是高校开展得最多的学生活动，也是学生参与最多的校内活动。大到校运动会，小到班级寝室篮球赛都是校内体育赛事。学生通过参与组织管理校内体育赛事活动可以使多方面能力得到提高，管理能力是其中比较重要的能力之一。

1.在赛事启动之前制订比赛计划

任何体育赛事开始之前都要做很多准备工作，为了使体育赛事在计划阶段就处于最佳状态，要在对已有资源弱点和优势作出分析的基础上加以调整、改进。

1.1赛事策划的能力

策划书是体育赛事计划的第一步。一个好的策划书是良好的开始。一个完整的策划书需要有体育赛事的时间、地点、主办单位、承办单位、项目、参与人员、活动流程、奖项设置、经费预算等内容，这些都是比赛之前策划者需要计划好的内容。学生通过编写策划书明确赛事的目标，在组织管理比赛的时候就必须谨记这个目标，让管理中的每个决策，每个人事安排，每个问题的解决都紧紧围绕最终目标或阶段目标展开，这样才能达到较好的组织管理效果。

1.2对赛事规模计划的能力

策划者计划参与人员的人数是赛事非常重要的一个部分。通过对参赛人数的调节。策划者可以控制比赛的规模。在这个环节中学生要了解所举办体育赛事的各个细节，如：参赛队伍的个数，每个参赛队可以报名的项目个数，各参赛队每个项目可以报名人的个数，通过计划上面三个“个数”就可以控制比赛参赛人数。然后根据每个项目安排裁判员和志愿者，这样就可以知道参与赛事人员的大概数目。策划者除了对人员数量作好计划处，还要对比赛时间有大概的计划，根据参赛人数、场地数目和单个项目所需时间可以计算出比赛所需大概时间。通过对比赛规模的计划，策划者可以预计赛事参加人数、比赛所花时间。但是要想顺利实现赛事规模的计划有个前提，那就是策划者对这项赛事的各个流程和对此项比赛的规则比较了解，这就要求参加策划的学生对此项体育项目的专业知识比较精通，学生通过参与赛事规模计划的制订习得了更多的专业体育知识。

1.3对资金需要的预算

大军未动粮草先行，后勤保障是很重要的一个部分，而资金的预计是整个赛事后勤工作的开始，高校校内体育赛事由于可以大量使用志愿者，使用学校内的免费场地，因此资金支出不是很多。赛事的奖品、裁判员的薪酬、打印费用等都需要预计在内。大型的校内赛事还要预算开闭幕式所需费用。在预算完后写入策划书，交学校主办部门审批拨款，也可拉赞助来丰富赛事的资金。通过与学校主管部门和赞助单位的交流，培养学生人际关系的能力和同上级打交道的能力。

2.在赛事开始前对比赛的组织

比赛前期工作准备完毕，组织人员就需要对赛事的开展进行安排，主要包括对人员和场地的组织安排。通过对人员和场地的安排完成组织比赛的各项工作。

2.1对赛事人员的组织安排

比赛开始前，有很多准备工作要开展。首先要召集学生志愿者和体育爱好者来参与，然后分配工作。根据工作性质的不同，可以分为后勤保障组、竞赛组、场地器材组、宣传组、财务组等。由于校内体育赛事的规模不是很大，可以把一些组整合在一起。如：后勤组和财务组可以整合在一起，宣传组也可以和后勤保障组整合在一起。各部门都有相关职能，各负其责。通过人员的组织安排，学生可以了解自己需要做什么，确定自己工作的目标。然后给出目标完成时间，确保各组可以在规定时间内有效地完成工作。定期召开会议、安排任务和反馈问题。参与学生可以通过会议中任务的安排和问题的反馈提高自己纠正偏差的能力，了解自己的工作水平与实际要求的差距，然后进行调整改进。

2.2对场地器材使用的组织安排

场地器材的使用要按照比赛次序册的安排来进行。在安排时要考虑场地器材是否相冲突，如果有冲突就要在时间上错开。比如：田径运动会中标枪和铁饼项目就不能在同一个田径场同时开始，否则就容易造成事故。组织编排比赛的学生通过安排场地器材，体育专业知识有所丰富。完成比赛后的场地和器材要整理好，为了方便下次比赛的进行，要安排专人负责。这样可以培养学生有始有终、始终如一的态度。

3.在赛事进行过程中对比赛的控制

在赛事进行过程中要对比赛进行监控，比赛的规则、比赛的进行过程、比赛的结果等整个过程都要在监控之中。只有搞好控制，比赛才能顺利有序地进行。

3.1规范控制

比赛中对规范的控制是首要任务。监督各个运动员按照比赛的规则来进行竞争；确保裁判员按照规则判罚是规范控制的主要任务。所有运动员都按照规则来进行比赛，所有裁判员都按照规则来评判才能保证比赛的公平公正。所以通过规范的控制可以培养学生公平公正的思想态度，使学生有公私分明的思想意识。

3.2信息控制

比赛所需要控制的信息有很多：运动员资格、比赛时间场地、比赛结果、晋级名单、团体总分、开幕式与闭幕式时间等。这些是运动员、教练员和观众都非常关注的信息。在有条件的情况下要第一时间让大家接收到这些信息。比如：运动员资格、比赛时间场地、开幕式和闭幕式时间从次序册中可以得到信息；比赛结果、晋级名单和团体总分可以通过张榜或者广播让大家获得信息。信息的控制不是单方面的，还要有获得。下面反馈上来的信息也很重要。如：运动员资格不过关、比赛结果和团体总分有异议等。这些反馈上来的信息要及时得到规范的控制，违反规则的就要按照规则上的要求调整过来。所以信息控制是整个赛事的咽喉要道，比赛过程就要通过信息来控制。通过对信息的接收和，学生锻炼了协调事情的能力和与人交流沟通的能力。

4.在赛事中遇到问题时对问题的决策

在比赛中会遇到一些问题需要决策。如：有些体育项目的条款有漏洞，场地器材出现了问题，天气突然变化，等等。这些大部分是突发事件，而且都需要马上对事情进行决策。如何决策是学生需要了解的。比赛问题决策的依据应该围绕竞赛的要求“公平公正”来选取。在了解情况后在尽量不影响公平的情况下进行决策，保证参赛人员在公平公正的竞赛环境下能够继续比赛。除了保证比赛公平外，在决策的时候还需要考虑到国内和国际上同样比赛的惯例。如：下雨天室外篮球比赛顺延，而足球比赛就不顺延。在考虑多方面因素以后得出决策结果。决策的结果具有强制性，不能因为小部分人的反对而改变。通过对赛事中发生问题的处理可以培养学生科学的决策思维能力，使学生的决策具有目的性和指向性。

高校校内体育赛事的开展通过“计划―组织―控制―决策”这个过程对参与学生的组织管理能力有较大的促进作用。学生设定目标的能力、预定计划的能力、纠正偏差的能力、组织协调能力、交流沟通能力、科学决策的能力在参与组织管理比赛过程中都得到了锻炼。通过组织管理比赛培养了学生做事公私分明、公平公正、有始有终、始终如一的精神。但是高校校内体育赛事规模不大，参与组织管理的人员随机性较大，组织管理存在问题。而且学校多部门对体育活动的管理导致体育竞赛管理混乱。应建立固定的校内赛事管理部门，有专项资金保证校内赛事的开展。同时对组织赛事的学生进行培训，增加他们的体育专业知识和管理知识。在赛后对组织管理过程进行评估总结，这样才能更好地促进学生的组织管理能力的发展，才能更好地促进高校校内体育赛事顺利开展。

参考文献：

［1］王雷.北京市社区体育赛事组织现状的调查研究［D］.首都体育学院，2008.

［2］黄璐，吴新宇.论中国特色的体育赛事运作管理模式建立的根本［J］.首都体育学院学报，2006，（03）.

［3］金涛，丁敬龙.论体育赛事与项目管理［J］.首都体育学院学报，2005，（05）.

［4］刘兵.新编体育管理教程［M］.复旦大学出版社，2004（4）.

第3篇

关键词：高校；体育赛事；市场化营销

体育赛事是一种特殊的体育事件，它是以竞赛为形式，运动为内容，以健身娱乐为目的，其规模和形式受习俗传统的影响，具有组织文化背景和市场潜力。体育赛事是一项复杂的社会活动，它不仅包括体育比赛的筹备、组织、实施等各项活动，还涉及到门票促销、媒体推广、运动员包装、标志品开发、赞助与广告策划等各种经济活动。体育赛事是一次性的完整的体育活动，具有不可重复性，作为赛事而言，赛事的内容、赛事的时间、赛事的地点都具有唯一性。比如中国高校间大学生篮球赛、中国大学生运动会，每一届都具有不可重复和逆转性。

1.我国高校学生体育赛事的发展历程

我国高校学生体育赛事的发展历程，大体上分为三个阶段：第一个阶段，是计划经济模式，上世纪90年代以前大多是这种模式，承办比赛的高校接受了办赛任务的同时，也将得到一笔办赛经费。第二阶段，市场萌芽阶段。体育赛事分为计划内与辅两大类，部分赛事实行差额拨款，承办单位自筹。在承办单位自筹资金的过程中，绝大多数的企业赞助是“拉”来的。政府的支持力度、人情关系网和商家的“觉悟”成为了支持高校学生体育赛事的重要因素。第三个阶段，市场化经济模式。高校学生体育赛事市场化的观念已深入人心，赛事市场化进入了一个有序的、全新的发展阶段。高校学生体育赛事逐渐成为一种商品进入市场，在满足人们观赏需要的同时实现产品的交换。在这个过程中，广告承包、赛事推广、冠名权等新名词频频出现，非体育类的商家和中介公司参与到市场运作中来，赛事活动日益增多，由此形成了具有高效特色的学生体育赛事活动。如今，我国高校学生体育赛事市场化正处于不断探索、发展和完善阶段。

2.开展多种渠道为高校体育服务

2.1 加大高校体育赛事市场的培育

我国高校体育赛事市场的开发要充分利用体育社会体育产业化的契机。转换大学体育管理机制的改革，使学校由组织方变为管理方，以学校社团俱乐部的形式推动赛事运作的市场化。以形式多样、灵活多变的竞赛体制，增加竞赛数量，提高竞赛质量。形成不同层次、不同水平、不同风格的赛事体系，加大各高校之间的赛事联系，以赛事促沟通，以赛事促建设。突破过去的各个高校、各个院系单独办事的形式，走出了小打小脑自娱自乐的尴尬境地。以赛事为突破，推动学校体育的发展。

2.2 增强体育赛事营销

高校中体育赛事的营销主要是赛事的组织者通过校内外的媒体对体育赛事的宣传，吸引更多的学生参加到赛事活动中来，吸引更多的观众来观看比赛，以缜密的策划、精彩的活动吸引传媒，增强与学校的沟通，取得学校的支持，寻求企业、赞助商的的注意。另一方面体育赛事的营销包括了企业在赛事中的活动，主要表现在企业通过对学校赛事的赞助以冠名、广告、提供服务的形式来推广自己，完成企业自身的营销。李宁、可口可乐、特步、匹克、红牛等一些国内知名大企业，都把目光投到体育赛事市场，他们认为体育赛事是广告的最好载体。

2.3 创立高校体育赛事品牌

高校体育赛事品牌的创立是一个系统化的工程，是由赛事组织水平、项目、场地设施、宣传策划等诸多因素共同铸造而成的。高校体育赛事走“商业化运作”与“学校支持”相结合之路，将各种资源包括人才、市场、资金等，有机地整合到一起，赛事投资赞助采取多元化方式，提高赞助商的参与热情，增强体育赛事的商业氛围。作为高校体育赛事品牌的建立主要遵循了以下原则：其一进行准确的定位，开展以学生为中心的原则，赛事品牌的建立是要让在校学生所接受认可的，在项目的选择上主要是符合青年学生身心发展所需要的社会基础条件好，方便活动开展的项目，做到有的放矢。其二标新立异原则，要塑造出独特的校园体育赛事，体现鲜明的学校文化形象。其三能够正确引导学生的终身体育价值观念，培养人文素质，坚持科学合理参与，合理训练的原则。

3.指导高梭体育赛事的发展原则

3.1 科学发展观原则

高校大学生在校生主要任务是完成学业.培养高素质人才。以身心锻炼为主要的体育运动，坚持科学发展原则.提升以人为本的素质教育。全面贯彻党的教育方针和进行爱国主义、集体主义教育，培养学生终身体育意识，良好的体育道德品质及心理素质和协作竞争意识。

3.2 赛事的组织与管理实现制度化、规范化、可持续化的原则

体育赛事的不可恢复性，要求体育赛事的组织必须注意微小细节，广泛的沟通集合大家的力量，使比赛更加成功。只有多尝试多总结精心策划每个环节，做到制度化规范化，机动灵活的操作，才能满足消费者的不同需求。

3.3 运动项目设置合理化原则

根据项目的季节性特点，合理设置比赛时间。根据学校的特色、传统设立个性化项目，同时根据男女平等的原则，兼顾男女项目平衡参与。高校中的体育赛事只有真正成为普通大学生自己的运动，才能赢得更多大学体育爱好者的青睐，最终获得无穷的生命力。

4.结束语

高校大学生是一个充满生机与活力的群体。准确定位高校赛事，正确处理竞技、表演与参与的关系，使高校体育赛事成为全民健身计划实施的催化剂，坚持健身休闲体育与竞技体育协调发展的方针，以大众传媒的广泛宣传手段，引导高校体育理念，使当代的在校大学生形成良好的体育价值观，服务校园文化建设，不断推动体育事业蓬勃发展，

参考文献：

[1]纪洪海，张莉.高校体育赛事探究[J].高校论坛，2013.10[

第4篇

观念作为一种意识形态而存在,它约束着人们的行为方式。高校是培养人才的摇篮,通常被视为远离市侩、超脱现实社会而存在的一个小社会,大学生被看成是天之骄子。因此,有相当一部分人认为在大学校园里提倡市场化,有损高校的纯洁形象。高校体育产业化、市场化步伐缓慢和这种观念不无关系。1999年,国家教育部正式实施高校教育收费制度,为教育制度改革、发展高校学校体育和学校体育产业化提供了政策基础。现在,许多高校充分利用高校场馆、器材和师资等优势,面向学生和社会提供有偿服务的尝试,经营收入拓宽了学校体育部门资金来源渠道,为学校体育工作的开展,提供了经济援助。CUBA的成功启示我们,高校体育除了有限的资源可供我们开发外,还有无限的无形资源供我们开发。

2000年中国第六届大学生运动会筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等,面向社会招商,共筹资上千万元。虽然这种尝试只是个别项目,但它对我们观念的冲击却是巨大的。目前我国高校体育由于受资金限制,发展受阻,高校体育如果充分挖掘自身资源,运用市场手段进行运营,其发展前景看好。所有这些尝试,都将改变我们对高校学校体育的看法,观念的改变将给高校体育产业化提供良好契机。

二、高校体育赛事的市场需求

1.企业借风的需要。需要是市场营销的动力,没有需要就没有市场。随着现代商品的极大丰富,市场已从一个卖方市场转变成买方市场。商家为了自身生存和发展的需要,不惜重金潜心研究市场,与目前顾客进行沟通,以便向公众传递信息和施加影响,来改变公众的观念、态度、期望和行为,达到提高企业和产品知名度、扩大产品销售、增加市场份额等目的。有经济学家指出,21世纪是信息时代,人们缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球营销”概念。“20世纪对人类社会影响最深远的三件大事,除了第一次世界大战和第二次世界大战,就是体育运动在全世界范围内的繁华和发展”。体育赛事成为最能吸引眼球的事件。1998年世界杯赛的现场观众达260万人次,电视观众累计370亿人次,庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动。体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告煤体无法比拟的,所以有人把体育比作为媒体,因此,精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。我国有1000多所高校,在校生已超过1000万人。对于部分商家来说,这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年消费观念尚不成熟,其消费行为易受商家引导,因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,就显得至关重要。而投资高校体育赛事,借助体育赛事达到企业营销的目的,无疑是明智之举。

2.观众观赏需要有观众就意味着有市场。观众观看比赛的门票收入是体育赛事最直接的经济来源,而且观众可以为体育赛事带来人气,烘托赛场气氛。此外,商家之所以选择借助体育赛事与公众进行沟通,就是看中了体育比赛能吸引消费者的眼球,商家投资高校体育赛事也是因为看中了大学生这一庞大的观众群。今年中央电视台体育频道增加了对CUBA的直、录播次数,在过去每届17场比赛的基础上翻一番,达到30多场。央视体育中心竞赛部主任杨斌说:“CUBA从1998年创立至今,一直是中央电视台固定转播的赛事之一,近几年来给我们的感觉是比赛越来越好看,转播越来越受欢迎,刚刚结束的第5届CUBA男四强、女八强赛,多数转播场次的收视率达到0.8以上,最高达到1.3。”对广大的大学生来说,参加比赛的运动员是来自他们中的一员,甚至是他们认识的同学或老乡,置身于这样的比赛现场氛围,比观看高水平的同类项目比赛更容易激起他们的共鸣,因此他们没有理由不喜欢自己的赛事,感情上的宣泄远比欣赏水平的赛事重要,他们喜欢观看自己的赛事,参与感让他们同比赛共呼吸。正是由于观众看比赛的热情,才激起了中央电视转播大学生比赛的热情,也正是电视等媒体的参与,才使得体育赛事的影响力大大增加,观众受众面大增,这也是高校体育赛事吸引商家的魅力所在。

3.高校体育赛事运营成本低,符合我国消费者的消费需求人类为了生存而产生的对食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等需要,都不是营销者所能创造的,它们存在于营销活动之前。当人们具有购买能力时,才会对商家的产品产生需求,没有市场需求也就无从谈起营销活动。营销者只是力图通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力、使消费者容易得到来影响需求。高校体育赛事的参赛队和参赛队员都是在校大学生,学习才是他们的主业,因此和依靠球队资源来闯市场的职业运动队相比,他们的生存压力要小得多。对高校体育赛事的营销者来说,他们可以从容面对市场,大打价格战,通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率,为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津,高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求,就能获得较好的效益。

三、高校体育赛事自身价值

体育已成为赚钱的产业,这就使那些具有广泛影响的赛事成“稀缺资源”。比赛是体育的最大资本,运用现代化商业化的运作所塑造的精品赛事的价值却是无法估量的。实践证明,不是任何赛事都能赚钱,不少世界级的大赛由于经营不善,乏人问津的情况比比皆是;相反,一些不见经传的赛事,由于经营思路对头大获其利的个案也不在少数。问题的关键在于赛事的组织者能否正确认识自身价值。CUBA的成功,说明了高校体育赛事同样具有市场运营的资本。高校体育赛事拥有数量庞大且比较固定的观念群。1000多万在校大学生,超过3000万的学生亲属,数量远远大于这个数量的梦想上大学的中小学生和他们的家长,都有可能成为高校体育赛事的忠实观众。这一数字让每个体育赛事组织者都羡慕不已。今天的大学生影响着现代和未来的消费潮流,对于任何投资商家来说,赢得今天的大学生就意味着赢得了中国市场的未来。参赛选手文化层次高,也是高校体育赛事的一大特点,CUBA中队员本科学历约占80%,硕士学历占10%。高校体育赛事带给观众的是一种新的观赏角度和现场体验,就竞技水平而言,高校体育赛事和职业联赛相比还有相当大的差距,但它展现给球迷的决不是运动本身的魅力,而是一种富有激情与活力,被一种浓郁的文化气息所包裹的全新感受。企业赞助高校体育赛事可以把体育的健康、运动的形象和大学生的纯洁、激情、高素质形象转化为企业的形象,企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。

四、高校体育赛事营销合作伙伴

赞助商是高校体育赛事营销的主要对象。随着比赛规模的不断加大,对赛事的包装、策划、推广所需经费投入也是越来越多。正是有了赞助商的参与,才保证了各种赛事所需经费,因此各种赛事组织者都很注意赞助招商工作。大学生是体育用品业、饮料业的主要消费群体,他们同时也是高、新技术产业的人才争夺目标和未来的消费者,因此这些企业最有可能成为高校体育赛事的赞助者。媒体是体育赛事营销的催化剂。人们由于受经济、地域、交通、时间等客观因素的制约,能亲临现场者毕竟是少数。正是由于电视、报纸、网络等媒体的广泛参与,才满足了人们对体育的需求,商家不惜重金赞助体育,看中的也正是媒体对体育赛事的热情洋溢的报道。CUBA是中央电视台的固定转播的五大赛事之一。此外,中央电视台今年也加大了对CUBA的转播次数。央视体育竞赛部主任杨斌表示:“作为国家电视台,我们有一个想法,是以CUBA为突破口,加大对校园体育文化的宣传力度,培育学生体育竞赛领域的精品赛事,这也是体育频道的一个战略性举措。”中央电视台作为一个强力媒体,对高校体育赛事的鼎力相助,给我国高校体育赛事营销带来了契机。中介机构可以提高体育营销的效益。中介机构一般是专门为赞助双方牵头接线的服务机构,它拥有通晓体育市场专业知识的专门人才。此外,中介机构的参与可以把赞助双方解放出来,安心做自己的本职工作。中介公司在中国第六届大学生运动会、CUBA等运营比较成功的体育赛事中发挥了重要作用。

五、高校体育赛事营销具有人才优势

随着现代高科技的发展和产业结构升级,人才在各行各业中所起的作用越来越大。目前,专业人才匮乏是影响我国体育竞赛市场发展的重要因素之一。高校是培养人才的摇篮,尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业,设置了一些社会热门课程。此外,为了优化、整合高校现有资源,使其在人才培养中发挥出更大的作用,一些高等院校进行了合并,合并后大多数高等学校都变成了综合性大学,这便于发挥高校人才聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势,对体育赛事进行策划、包装、推销,合力打造高校体育精品赛事。

六、结论与建议

1.结论。(1)高校体育赛事市场需求旺盛,如果我们能充分挖掘赛事自身价值,运用市场营销手段对赛事进行策划、包装、定价、推销,高校体育赛事将具有极大的开发价值。(2)高校体育赛事营销给高校学校体育带来经济效益的同时,也促进了高校学校体育的发展,加强了高校校园文化建设;在搞好高校物质文明建设的同时,也加强了高校的精神文明建设。

2.建议。(1)竞技水平是比赛的核心,也是体育赛事营销的资本。竞赛水平不高是影响高校体育赛事营销的关键问题。因此,高校体育赛事的组织者当务之急是着力提高赛事竞技水平,只有提高竞技水平,才能留得住观众,让观众成为赛事的忠实观众。(2)强化高校体育赛事市场管理。加强对学生运动员的管理,规范学生的行为,坚决杜绝有损高校赛事纯洁形象的事件发生。在不违背自身利益的前提下,尽可能地保护合作伙伴的利益不受侵犯。

第5篇

一、黑龙江高校体育赛事市场化运作的发展前景

1　高校体育赛事是我国体育事业不可或缺的重要组成部分。高校体育中的学生体育赛事是学校体育教育的主要表现形式，是吸引学生参与、观赏体育活动的有效手段。既是推动高校体育工作的重要途径，也可充实学生的课余文化生活。随着经济和文化的发展，国际化趋势日益加强，在高校举行大型体育赛事，可以使学生欣赏到国际、国内高水平的体育技术、战术在赛场上的灵活运用。如辰能女篮在国际比赛中的出色表现，苗立杰等运动员在运动场上的拼搏精神，都给人们留下深刻印象，也吸引着更多人群加入到观看体育赛事当中。

2　加强高校体育赛事的市场化运作，需要加强宣传力度，扩大市场影响力，提高市场运作能力。在中国大学生篮球联赛中，黑龙江大学辰能女篮队参加了比赛，同时黑龙江大学体育馆承接了分赛区的比赛。在高校举行这样的大型体育赛事，得到了媒体的大力支持，黑龙江电视台进行了现场转播。正是由于电视、报纸、网络等媒体的宣传和参与。才能广泛地满足了人们对体育的需求。所以说媒体是高校体育赛事营销的催化剂，要想提升高校体育赛事社会的影响力，必须提升媒体对高校体育赛事的宣传效果，扩大高校体育赛事的影响力。

举行大型体育赛事不但提高了哈尔滨等城市的经济、社会、文化的综合效益，而且提升了黑龙江省高校的知名度。如第24届世界大学生冬季运动会于2009年2月18日在哈尔滨成功举行，这是我国据北京奥运会后举办的又一次综合性国际体育赛事。大冬会冰上短道速滑体育赛事的成功举办，不仅吸引了社会的广泛关注，也提高了全民参与体育的意识。

3　高校大型体育赛事还能带动高校学生体育活动的现代化、市场化。如健美操训练班的诞生，高校组建的啦啦操表演队经常参加一些大型体育赛事的表演活动，为高校体育产业的进一步的发展起到了激励作用。我国有1000多所高校，在校生已超过1000万人，具有庞大的体育消费群体。高校承办大型体育赛事涉及观看比赛、纪念品、以及门票销售等项目，不仅可以促进广大学生及群众参与体育的热情，满足消费者的娱乐需求：而且还能获得较好的经济、社会效益。

二、影响高校体育赛事市场化运作的因素分析

1　举行高校体育赛事所需的经费，单靠高校教育经费是得不到保障的。在高校开展小型体育赛事也无法进行市场化运作。所以，高校的体育赛事必须走产业化道路，举行大型体育赛事可以提升商家对赞助高校体育赛事的认知度。近年来黑龙江高校体育赛事刚刚走入市场，旧的思想观念和管理体制仍阻碍着我省高校体育赛事市场化的进一步发展。我们要分析黑龙江高校体育赛事市场化发展的制约因素，研究并出台有利于高校体育赛事市场化发展的策略。

2　高校自筹资金举办体育比赛不可取。组织者要学会市场化运作，依托赞助招商工作。目前，黑龙江高校体育赛事的市场化步伐仍滞后于时代的发展，高校在举办体育赛事的时候，多数是依靠自有资金来维持体育赛事的运营，这一定程度上影响了体育赛事的质量，而且由于资金有限，宣传力度不到位，也会阻碍高校体育赛事向更高层次的发展。

3　高校体育赛事本身的管理体制落后，组织机构不健全。黑龙江省高校体育赛事的筹备组织、赛事营销以及财务管理等问题缺乏经验。这是高校体育赛事组织管理工作中突出存在的不足。目前专业人才匮乏也是影响高校体育赛事市场发展的重要因素之一。

三、促进高校体育赛事市场化运作的对策思路

1　高校体育赛事最大的自身优势就是拥有数量庞大又充满活力的大学生消费群体，大学生是高校体育赛事主要消费对象。一方面，从影响高校体育赛事市场化运作的供给与需求因素来看，高校体育赛事不仅可以提高学校的社会影响力而且还能提高学校的知名度。另一方面，吸引企业与高校体育赛事相结合，为企业搭建良好的特殊市场平台，用企业提供的产品或资金发展我省的高校体育赛事，既可解决高校体育赛事资金短缺的问题，又可充分利用高校体育赛事的影响力宣传企业产品，使其产品或品牌更具亲和力，达到巩固现有消费者，最大限度开发年轻的消费者的目的。

2　高校是培养人才的摇篮，尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业，设置了一些社会热门课程。一些高等院校进行合并后变成了综合性大学，更便于发挥高校人才的聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势，对高校体育赛事进行策划、包装、推销。合力打造高校体育精品赛事。

3　企业赞助高校体育赛事。可以把体育的健康、运动的形象和大学生的激情、高素质形象转化为企业的形象。而企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。2010年南非世界杯比赛，中国网络电视家转播了整个赛事的过程，世界杯赛事直播累计观看人数已超3.5亿人次。日均观看为2000万人次，相当于平时日均观看人次的6倍。

4　保证赞助商的经济利益是吸引商家的魅力所在。对高校体育赛事的营销者来说。他们可以从容面对市场，大打价格战，通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率，为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津，高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求，就能获得较好的效益。

第6篇

摘 要 随着体育赛事数量的不断增多、档次不断提高、规模不断扩大，原有的赛事组织理论已不能适应当下大型体育赛事的组织和开展。因此，为了使体育赛事组织运行的更加有序和高效，亟需引进新的管理理论来对体育赛事的组织进行规划和指导，项目管理理论作为一种近年引入我国的管理理论，对体育赛事组织管理具有极佳的指导作用和效果，而生命周期理论是项目管理理论的一个重要组成部分，因此将其运用到体育赛事领域，对于提高体育赛事的质量和水平有着十分重要的现实意义。

关键词 项目管理 生命周期理论 体育赛事 组织管理 应用分析

项目管理是近年引入我国的管理理论，正以一种新的思维方式和管理模式渗透到国民经济和各个领域。项目管理已具有成熟的理论、手段和方法，在实际操作中，项目管理是把各种资源应用于项目，以实现项目的目标，满足各方面既定需求的过程。体育赛事具有项目管理的典型特征，将项目管理生命周期理论运用到体育赛事领域，对于提高体育赛事的质量和水平有着十分重要的意义，同时也为我国体育赛事的举办提供有益的理论支持和实践操作依据。

一、项目生命周期理论

项目管理活动贯穿于项目的整个寿命周期，对项目的整个过程进行管理。它是一种运用既有规律又经济的方法对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制的手段，并在时间、费用和技术效果上达到预定的目标。目前，任何组织在从事项目活动时，一般都把项目分成若干个阶段，以便更好地进行管理。项目划分为阶段也便于将项目与组织正在进行的日常业务更好地衔接起来。项目先后衔接的各个阶段的集合一般称为项目生命周期[1]。

项目的生命周期确定了将项目的开始和结束连接起来的阶段。不同的项目可划分为不同的阶段，定义不同的名称，但从各个阶段之间的逻辑关系上看，项目的生命周期一般可分为4～6个阶段。对于六阶段模型，各个阶段分别是概念、定义、设计、开发/施工、应用和后评估。对于四阶段模型，各阶段包括概念、计划、执行和收尾。

二、运用项目生命周期理论组织体育赛事

体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益的一项活动。它具有项目管理的特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，通过这种体育活动，能够达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响。体育赛事具有一次性、独特性、制约性、风险性、结果的不可逆转性等特征[2]。根据体育赛事项目的性质和特点，本文选择了四阶段模型的项目生命周期对体育赛事进行管理和组织分析研究，下面分别从概念、计划、执行和收尾四个阶段来指导体育赛事的组织和运行。

（一）体育赛事的概念阶段

概念阶段的主要任务是提出并确定体育赛事项目是否可行。这一阶段的主要成果是体育赛事项目建议书或体育赛事可行性报告。可行性报告主要是指赛事的可行性研究，是指对拟实施赛事技术上的先进性、适应性，经济上的合理性、营利性，环境上的安全性以及实施上的可能性、风险性进行全面科学的综合分析，为赛事决策提供客观依据的一种围绕赛事进行技术、经济、政策、资源、环境分析研究的活动。体育赛事可行性研究要回答：技术上是否可行；经济上是否有利；对社会是否有益；需要多少资金；能否筹集到全部资金；需要多长时间能完成；需要多少物力、人力资源等[3]。

体育赛事可行性研究一般分为一般赛事机会研究、特定赛事机会研究、方案策划、初步可行性研究和详细可行性研究五个阶段。赛事可行性研究是一个连续的过程，包括明确赛事范围和目标；进行实地调查、技术研究以及经济研究；拟定多种可行的并且能够相互替代的方案；多方案分析与比较；选择最优方案，即进一步的市场分析、工作流程、设施、志愿者与培训、组织与经营管理、财务分析等；编制赛事论证报告；编制资金筹措计划与赛事实施进度计划七个步骤。

（二）体育赛事的计划阶段

这一阶段的任务是对可行性项目做好开工前的人、财、物及一切软、硬件准备。该阶段的主要成果是体育赛事项目概要报告或体育赛事项目计划书。体育赛事计划围绕着赛事目标，系统地确定赛事的工作任务、安排赛事进度、编制资源预算等，从而保证赛事能够在合理的时期内，用尽可能少的成本和尽可能高的质量完成[4]。在撰写体育赛事项目计划书时要根据一定的步骤来进行，确定赛事的目标，对赛事目标的各种指标有明确认识；建立赛事工作分解结构，根据工作分解结构（WBS）确定赛事的工作内容，并将之绘制成正式的工作分解结构图；确定时间，根据相关资源和信息，确定完成每项任务所需的时间；分配资源，为各项工作分配人力、物力和财力；制定最初计划，利用CPM或PERT建立赛事网络，确定管理重点，在综合考虑资源限制及其他因素之后，将赛事网络转化成日程安排；征求意见，修改计划，听取各方意见，对所做计划进行完善和修改；确定最终计划，并制成书面文件，发给赛事高层管理者和赛事工作人员，使相关人员清楚计划内容。

（三）体育赛事的执行阶段

执行过程是正式开始为完成赛事项目而进行的活动，它涉及采取必要的行动，保证完成项目计划中的活动。项目的成果在这一阶段场所，这一阶段通常需要大量的资源，并需要辅助以各种手段和条件。执行阶段主要是完成项目计划的具体实施。这时体育赛事项目管理的重点是跟踪执行过程和进行过程控制，使体育赛事按照计划有序、协调地实施。执行过程中要将人与其他资源进行结合，具体实施项目管理计划。其包含的管理活动内容有：组织协调人力资源及其它资源，组织协调各项任务与工作，实施质量保证，进行采购，激励项目团队完成既定的各项计划，生成项目产出物等。在赛事的筹办过程中，由于种种不确定性因素的干扰，使得赛事实施必然会偏离预先设定的计划轨道。当体育赛事在运行过程中出现偏离目标的情况时，要立即采用纠偏方案进行控制。

（四）体育赛事的收尾阶段

收尾阶段是对项目进行评估和总结。在体育赛事项目收尾中，我们经常会对项目的后评估省略或中途而废。然而，不论一项工作做得怎样好，总有需要改进的地方，吸取教训的检查应该按照这种精神来进行。因此，当体育赛事结束的时候，赛事组织应当做好赛事的收尾工作。体育赛事收尾的基本内容主要包括赛后管理工作和赛事评价两个方面。

赛后管理工作主要包括办理各队离赛的各种手续；用于比赛的场地、器材、服装、用具等物资设备的及时归还、转让和处理；财务决算；汇编、寄发比赛成绩册和其他资料；移交、整理有关文档资料；向新闻单位运动竞赛的有关情况；评比表彰工作；赛事相关人员的善后工作；庆祝赛事结束；总结经验教训[5]。赛事评价是指对体育赛事实施仔细观察、测量和监视，以便正确评估结果的过程。体育赛事评价可以提供体育赛事的基本轮廓和重要的统计结果，为体育赛事参与者提供反馈，为进行赛事分析和提高赛事质量提供借鉴。赛事评价一般包括赛事实施过程评价、赛事效益评价和赛事影响评价。

三、结论

将体育赛事与项目管理相结合，将体育赛事运作的生命周期分为赛事概念、计划、执行、收尾四个阶段，在体育赛事的组织管理中对每一个阶段进行详细研究可以极大程度的整合体育赛事的资源，提高体育赛事的目标完成度。在体育赛事活动中，作为赛事组织成员要将项目管理生命周期理论有意识地引人到赛事活动的组织管理，同时要从举办赛事活动中及时总结项目管理理论，不断丰富、完善现有的项目管理知识体系。

参考文献：

[1] 陈远，寇继红，代君等.项目管理[M].武汉大学出版社.2002.12：40-41.

[2] 田刚.大型体育赛事项目管理研究[D].南京：南京理工大学.2008.12：14.

[3] 高雪峰，刘青.体育管理学[M].人民体育出版社.2009.12：245-246.

第7篇

[关键词] 高校体育比赛营销

一、观念的改变为高校体育赛事营销提供了可能

观念作为一种意识形态而存在,它约束着人们的行为方式。高校是培养人才的摇篮,通常被视为远离市侩、超脱现实社会而存在的一个小社会,大学生被看成是天之骄子。因此,有相当一部分人认为在大学校园里提倡市场化,有损高校的纯洁形象。高校体育产业化、市场化步伐缓慢和这种观念不无关系。1999年,国家教育部正式实施高校教育收费制度,为教育制度改革、发展高校学校体育和学校体育产业化提供了政策基础。现在,许多高校充分利用高校场馆、器材和师资等优势,面向学生和社会提供有偿服务的尝试,经营收入拓宽了学校体育部门资金来源渠道,为学校体育工作的开展,提供了经济援助。CUBA的成功启示我们,高校体育除了有限的资源可供我们开发外,还有无限的无形资源供我们开发。

2000年中国第六届大学生运动会筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等,面向社会招商,共筹资上千万元。虽然这种尝试只是个别项目,但它对我们观念的冲击却是巨大的。目前我国高校体育由于受资金限制,发展受阻,高校体育如果充分挖掘自身资源,运用市场手段进行运营,其发展前景看好。所有这些尝试,都将改变我们对高校学校体育的看法,观念的改变将给高校体育产业化提供良好契机。

二、高校体育赛事的市场需求

1.企业借风的需要。需要是市场营销的动力,没有需要就没有市场。随着现代商品的极大丰富,市场已从一个卖方市场转变成买方市场。商家为了自身生存和发展的需要,不惜重金潜心研究市场,与目前顾客进行沟通,以便向公众传递信息和施加影响,来改变公众的观念、态度、期望和行为,达到提高企业和产品知名度、扩大产品销售、增加市场份额等目的。有经济学家指出,21世纪是信息时代,人们缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球营销”概念。“20世纪对人类社会影响最深远的三件大事,除了第一次世界大战和第二次世界大战,就是体育运动在全世界范围内的繁华和发展”。体育赛事成为最能吸引眼球的事件。1998年世界杯赛的现场观众达260万人次,电视观众累计370亿人次,庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动。体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告煤体无法比拟的,所以有人把体育比作为媒体,因此,精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。我国有1000多所高校,在校生已超过1000万人。对于部分商家来说,这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年消费观念尚不成熟,其消费行为易受商家引导,因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,就显得至关重要。而投资高校体育赛事,借助体育赛事达到企业营销的目的,无疑是明智之举。

2.观众观赏需要有观众就意味着有市场。观众观看比赛的门票收入是体育赛事最直接的经济来源,而且观众可以为体育赛事带来人气,烘托赛场气氛。此外,商家之所以选择借助体育赛事与公众进行沟通,就是看中了体育比赛能吸引消费者的眼球,商家投资高校体育赛事也是因为看中了大学生这一庞大的观众群。今年中央电视台体育频道增加了对CUBA的直、录播次数,在过去每届17场比赛的基础上翻一番,达到30多场。央视体育中心竞赛部主任杨斌说:“CUBA从1998年创立至今,一直是中央电视台固定转播的赛事之一,近几年来给我们的感觉是比赛越来越好看,转播越来越受欢迎,刚刚结束的第5届CUBA男四强、女八强赛,多数转播场次的收视率达到0.8以上,最高达到1.3。”对广大的大学生来说,参加比赛的运动员是来自他们中的一员,甚至是他们认识的同学或老乡,置身于这样的比赛现场氛围,比观看高水平的同类项目比赛更容易激起他们的共鸣,因此他们没有理由不喜欢自己的赛事,感情上的宣泄远比欣赏水平的赛事重要,他们喜欢观看自己的赛事,参与感让他们同比赛共呼吸。正是由于观众看比赛的热情,才激起了中央电视转播大学生比赛的热情,也正是电视等媒体的参与,才使得体育赛事的影响力大大增加,观众受众面大增,这也是高校体育赛事吸引商家的魅力所在。

3.高校体育赛事运营成本低,符合我国消费者的消费需求人类为了生存而产生的对食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等需要,都不是营销者所能创造的,它们存在于营销活动之前。当人们具有购买能力时,才会对商家的产品产生需求,没有市场需求也就无从谈起营销活动。营销者只是力图通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力、使消费者容易得到来影响需求。高校体育赛事的参赛队和参赛队员都是在校大学生,学习才是他们的主业,因此和依靠球队资源来闯市场的职业运动队相比,他们的生存压力要小得多。对高校体育赛事的营销者来说,他们可以从容面对市场,大打价格战,通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率,为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津,高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求,就能获得较好的效益。

三、高校体育赛事自身价值

体育已成为赚钱的产业,这就使那些具有广泛影响的赛事成“稀缺资源”。比赛是体育的最大资本,运用现代化商业化的运作所塑造的精品赛事的价值却是无法估量的。实践证明,不是任何赛事都能赚钱,不少世界级的大赛由于经营不善,乏人问津的情况比比皆是;相反,一些不见经传的赛事,由于经营思路对头大获其利的个案也不在少数。问题的关键在于赛事的组织者能否正确认识自身价值。CUBA的成功,说明了高校体育赛事同样具有市场运营的资本。高校体育赛事拥有数量庞大且比较固定的观念群。1000多万在校大学生,超过3000万的学生亲属,数量远远大于这个数量的梦想上大学的中小学生和他们的家长,都有可能成为高校体育赛事的忠实观众。这一数字让每个体育赛事组织者都羡慕不已。今天的大学生影响着现代和未来的消费潮流,对于任何投资商家来说,赢得今天的大学生就意味着赢得了中国市场的未来。参赛选手文化层次高,也是高校体育赛事的一大特点,CUBA中队员本科学历约占80%,硕士学历占10%。高校体育赛事带给观众的是一种新的观赏角度和现场体验,就竞技水平而言,高校体育赛事和职业联赛相比还有相当大的差距,但它展现给球迷的决不是运动本身的魅力,而是一种富有激情与活力,被一种浓郁的文化气息所包裹的全新感受。企业赞助高校体育赛事可以把体育的健康、运动的形象和大学生的纯洁、激情、高素质形象转化为企业的形象,企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。

四、高校体育赛事营销合作伙伴

赞助商是高校体育赛事营销的主要对象。随着比赛规模的不断加大,对赛事的包装、策划、推广所需经费投入也是越来越多。正是有了赞助商的参与,才保证了各种赛事所需经费,因此各种赛事组织者都很注意赞助招商工作。大学生是体育用品业、饮料业的主要消费群体,他们同时也是高、新技术产业的人才争夺目标和未来的消费者,因此这些企业最有可能成为高校体育赛事的赞助者。媒体是体育赛事营销的催化剂。人们由于受经济、地域、交通、时间等客观因素的制约,能亲临现场者毕竟是少数。正是由于电视、报纸、网络等媒体的广泛参与,才满足了人们对体育的需求,商家不惜重金赞助体育,看中的也正是媒体对体育赛事的热情洋溢的报道。CUBA是中央电视台的固定转播的五大赛事之一。此外,中央电视台今年也加大了对CUBA的转播次数。央视体育竞赛部主任杨斌表示:“作为国家电视台,我们有一个想法,是以CUBA为突破口,加大对校园体育文化的宣传力度,培育学生体育竞赛领域的精品赛事,这也是体育频道的一个战略性举措。”中央电视台作为一个强力媒体,对高校体育赛事的鼎力相助,给我国高校体育赛事营销带来了契机。中介机构可以提高体育营销的效益。中介机构一般是专门为赞助双方牵头接线的服务机构,它拥有通晓体育市场专业知识的专门人才。此外,中介机构的参与可以把赞助双方解放出来,安心做自己的本职工作。中介公司在中国第六届大学生运动会、CUBA等运营比较成功的体育赛事中发挥了重要作用。

五、高校体育赛事营销具有人才优势

随着现代高科技的发展和产业结构升级,人才在各行各业中所起的作用越来越大。目前,专业人才匮乏是影响我国体育竞赛市场发展的重要因素之一。高校是培养人才的摇篮,尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业,设置了一些社会热门课程。此外,为了优化、整合高校现有资源,使其在人才培养中发挥出更大的作用,一些高等院校进行了合并,合并后大多数高等学校都变成了综合性大学,这便于发挥高校人才聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势,对体育赛事进行策划、包装、推销,合力打造高校体育精品赛事。

六、结论与建议

1.结论。(1)高校体育赛事市场需求旺盛,如果我们能充分挖掘赛事自身价值,运用市场营销手段对赛事进行策划、包装、定价、推销,高校体育赛事将具有极大的开发价值。(2)高校体育赛事营销给高校学校体育带来经济效益的同时,也促进了高校学校体育的发展,加强了高校校园文化建设;在搞好高校物质文明建设的同时,也加强了高校的精神文明建设。

2.建议。(1)竞技水平是比赛的核心,也是体育赛事营销的资本。竞赛水平不高是影响高校体育赛事营销的关键问题。因此,高校体育赛事的组织者当务之急是着力提高赛事竞技水平,只有提高竞技水平,才能留得住观众,让观众成为赛事的忠实观众。(2)强化高校体育赛事市场管理。加强对学生运动员的管理,规范学生的行为,坚决杜绝有损高校赛事纯洁形象的事件发生。在不违背自身利益的前提下,尽可能地保护合作伙伴的利益不受侵犯。

参考文献:

[1] 耿力中:体育市场―――策略与管理[M].北京:人民体育出版社,2002

[2]蔡俊五赵长杰:体育赞助―――双赢之策[M].北京:人民体育出版社,2001

第8篇

1体育赛事隐蔽营销的成因

1.1高昂的赞助费用    

大型体育赞助费用极为高昂，人们普遍认为这是专属“巨人”的游戏规则。企业不仅要花大价钱获得赞助商资格，如果想取得更好的赞助效果，还需一系列整合营销作为跟进，这笔费用远远高于赞助费用。如此庞大的费用使得很多企业根本无法承受，因此，他们就会采用隐蔽营销的方式，在省去其高额赞助费用的前提下，达到宣传推广自己的目的，从而节约大量的品牌传播成本。

1.2主办方与赞助商的不作为    

大型体育赛事涉及面八管理幅度大、情况复杂多变，而赛事活动往往在短短的几天内进行，赛事组织者与赞助商无法完全估计到各种隐蔽营销行为的产生。而在隐蔽营销行为出现后，赞助商也不愿采取法律手段进行维权，因为进行诉讼不仅会消耗大量的人力、物力、财力，甚至会让消费者认为“倚强凌弱”，最终影响企业在消费者心目中的形象，还会增加隐蔽营销行为者的曝光率，在无形中为其进行更进一步的宣传提供机会。所以许多赞助商在隐蔽营销行为出现后对隐蔽营销行为者采取“不作为”的方式。

1.3相关政策法规的缺位    

规避隐蔽营销行为要以立法为依据，但目前我国关于规制隐蔽营销的政策法规还不完善。关于隐蔽营销行为的法律规制主要分为一般性法律规制和特殊性法律规制。一般性法律法规中没有直接详细地对隐性营销中侵犯重大体育赛事行为的规制，同时一般性法律法规都是从各自的立法角度做出的间接规定，不仅分散而且操作性不强，在司法实践中举步难行。特殊性法律规制因赛事的复杂性使得法律也只能限制实体空间内的赛事赞助侵权行为，不能对互联网等进行规避和限制。

2体育赛事隐蔽营销的负面影响。

2.1削弱正式赞助商的投资效果    

隐蔽营销行为对体育赛事正式赞助商的投资效果会带来不利影响，主要体现在一些企业在没有经过体育赛事正式赞助商的许可，就擅自在企业名称、产品或服务上使用体育赛事相关标志，进而就会造成误导，使得公众误以为该企业是体育赛事赞助企业，进而侵占正式赞助商的市场，赚取不正当利润，从而严重影响了正式赞助商的预期利益。

2.2阻碍赛事本身和赛事主办城市的发展   

隐蔽营销行为不仅对体育赛事的赞助商造成了直接的不利影响，而且还将波及到体育赛事本身、赛事主办方(包括理事会、组委会)以及主办城市的发展。由于隐蔽营销行为侵犯了正式赞助商的合法权益，使赞助商的利益无法得到保障，导致赞助商赞助意愿降低，最后将影响体育赛事的财政状况以及体育赛事的正常举行。如果对隐蔽营销行为打击不力，还将进一步影响到主办方的形象，甚至会影响到主办城市及体育赛事的未来发展。

2.3损害消费者的知情权   

《消费者权益保护法》中规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或接受服务的真实情况的权利。然而企业通过在广告宣传中涉及体育赛事标志等知识产权，或者未经允许擅自使用体育赛事特定的会徽、吉祥物、口号、主题词等进行隐蔽营销，从而误导消费者的认知，给消费者以错误认识，甚至误导其进行消费。因此，对于消费者来说隐蔽营销行为严重损害了消费者的知情权。

2.4降低隐蔽营销实施者的信誉    

企业营销是为了提高其美誉度与知名度，实施隐蔽营销可能会提高其知名度和实现一定的商业价值，但是其行为一旦被曝光不仅给企业带来信任危机和声誉危机，同时影响企业品牌在公众心中的地位。2006年某乳制品集团在广告中使用了类似奥运五环的图案(各环颜色相同)、“激情OS现在出发”等字样，北京奥组委市场开发部下函要求其停止该广告的制作及使用，并在今后的工作中注意对奥林匹克知识产权的保护，当时在企业界和社会公众引起广泛关注，给企业也带来很多负面影响。

3体育赛事隐蔽营销的规避策略

3.1政府完善法规政策，保护赞助商合法权益    

在国外已经通过法律法规体系以及相应程序尽量把隐蔽营销的危害降到最低程度，我国也应该建立和完善相应的法规政策，严厉打击隐蔽营销行为。首先，在现有的法律法规基础上，应当进一步出台关于隐蔽营销行为如何处理的细则，做到有法可依。其次，加强执法，建立各部门执法的联动机制，加强各部门相互之间的沟通与合作，减少权力的摩擦，提高执法的效率，在最短时间内处理发生在不同地方的隐蔽营销行为。再次，对企业进行法律宣传教育，对公众进行法律常识普及，增强企业和公众消费者的权利意识。最后，在隐蔽营销侵权行为发生后，被侵权者提起诉讼时，司法机关要严格司法程序、及时有效地处理案件，避免隐蔽营销行为给正式赞助商带来更大的不利影响。

3.2主办方多方举措，积极防范    

体育赛事主办方应采取积极措施把防范隐蔽营销的工作落实到体育赛事筹办工作的各个方面，消除筹办工作中产生隐蔽营销的市场的条件。首先，体育赛事主办方应设置专门的“规制隐蔽营销”机构，在体育赛事赞助的整个过程中做好充分预案。其次，培养高素质、专业性强的集体育、法律、营销、管理、新闻传播等知识于一身的体育赛事赞助经营管理人才或团队，进行媒体协调、公共关系、市场营销等一系列市场运作。再次，在遇到突发蔽营销事件时，能及时、高效、合理的停止非正式赞助商的隐蔽营销活动。最后，为赞助商提供体育赛事比赛和体育赛事转播共同赞助的途径，尽可能多层次、多领域的对体育赛事的隐蔽营销活动进行规制，以保证正式赞助商合法权益的享有。

3.3赞助商加强阶段宣传，提高维权意识    

赞助商应在赞助活动前期做好赞助策划，与赛事组织者争取赛事“打包销售”的机会，获得赞助体育赛事以及赞助体育赛事转播的共同赞助权。在进行现场赞助宣传和“场外活动”宣传的同时，做好赛事前期，比赛过程中，赛事结束后的各阶段的宣传推广活动。赞助商与体育赛事组织者签订一份详细的合同，明确合同细则，确定彼此的权利义务。同时，当有隐蔽营销行为出现时，赞助商要敢于拿起法律的武器维护自己的合法权益。

第9篇

高校是一个庞大的社会资源，在前些年全国高等教育评估的带动下，全国各个高校以评促改、以评促建，学校无论在教学设施、运动场馆等硬件和师资力量等软件上都得到了飞跃性的发展，在社会发展、国家经济建设与竞技体育实力提升等方面起到越来越大的作用。我们也要充分开发与利用高等教育资源的优势，实现高校优势资源与大型体育赛事的资源共享与融合，在大大减少赛事开支的同时提高其举办质量。高校的教师和管理人员有着较高的个人素质，他们专业突出，有较好的管理能力，能够承担起为大型体育赛事的策划和管理工作提供科学决策和指导。2008奥运会和2010亚运会中，就有许多现任高校的教师和管理人员参与到比赛中的组织和裁判工作中，而且大多数比赛项目中的场馆团队，也基本都是由他们组成并进行具体的策划和管理实施工作。赛事志愿者是大型体育赛事的重要组成部分之一。如今，随着赛事的规模日益增大，越来越需要更多的志愿者来为赛事做出无偿的奉献和高质量的服务。而高校恰恰是其最主要、最为理想的输出地。高校志愿者由于具有较为丰富的知识和较高的素质，他们经过简单的培训即可成为业务熟练、专业精通的合格志愿者，在体育赛事上扮演重要的角色，发挥特有的价值与作用。2008年北京奥运会、残奥会的大学生赛会志愿者为5.3万人，与此同时，还有很多的大学生作为城市志愿者或社会志愿者活跃在全市的各个志愿者服务站，为参赛者、市民和游客提供服务。而2010广州亚运会赛会志愿者总需求升至为6万人，亚残运会赛会志愿者总需求约为3万人，而这些主要以广州大学生为主体。进入本世纪以来，我国社会经济发展迅猛，同时对教育的关注度日益提高。北京、上海、广东等地因有强大的地方经济作为后盾，其地区高校中的教学设施、体育场馆等教学硬件得到显著改善。2008北京奥运会和2010广州亚运会中，赛事组委会都不约而同的让赛事进入高校，把一批高校中的体育场、体育馆进行小幅规模的改建后作为比赛的场地。以广州亚运会为例：中山大学、广东药学院和广东外语外贸大学体育馆承办了亚运会男、女排球赛事；华南理工大学体育馆承办了亚运会柔道、摔跤比赛，部分足球小组赛则在其体育场举行；广州体育学院体育馆承办部分篮球小组赛；华南师范大学承办了手球项目的赛事；广东工业大学体育馆和体育场分别承办了手球和板球的比赛；广州大学体育馆则承办了击剑项目的比赛。亚运组委会将这些已经设施较为完善的高标准场馆加以利用，不再进行无必要的重复建设，不仅可以节约开支、节能环保，同时还有助于促进了大型体育赛事与高校融合。如今，大型体育赛事的举办与科学技术的发展密不可分，每当举行奥运会、亚运会、我国全运会等大型体育赛事之前，都会举办与其相应的科学大会，为广大体育科学研究工作者交流体育科技实践经验、展示学术研究成果的平台。科技是推进体育运动健康、科学、可持续发展的重要支撑而。无论是在国内还是在国外，高校都有着较强的科学研究能力，是重要的科研场所之一。2009年，教育部副部长郝平在教育部举办国庆60周年成果会提到：从创建世界一流大学计划启动以来，我国高校的科研能力不断提升，自2004年以来，一直排在美国、英国、德国和日本之后列第5位。广州的高校依托地方政府较优越的经济优势，他们中所具有的体育学、生物学、心理学、管理学等各类学科，还有着设施较为完善的实验室和各种科研设备，为体育赛事组织、管理和提高赛事质量提供了有力保障。广州高校还利用优厚的科研条件和经济条件，吸引了一大批全国、乃至世界知名院士、教授、博士等到穗任教，他们组成了科研能力强大的学术团体，为大型体育赛事的科研工作提供了高质量的人力资源。他们当中有着参加过国内外大型赛事的专家和学者，具有丰富的实践经验，能够为比赛提供正确的导向作用和决策，有利于比赛圆满举办。像中山大学、暨南大学、华南农业大学等一样，广州的许多高校都有着悠久的历史，文化底蕴深厚、氛围浓郁，而且有着广府文化和岭南文化的特色。众多的广州大学生能够参与到大型体育赛事中来，为其提供广泛的人力资源。这些充满活力的大学生们集开放观念、兼容观念和改革观念于一身，他们能够带给体育更深层的理念、丰富体育的内涵，并对体育文化进行拓展和推广。他们在体育赛事中学习和吸收外来文化的同时，还将本土文化传播给外来参赛者，有利于塑造举办城市良好形象，提高城市知名度，推进城市文明建设。而高校的文化建设也有利于体育精神在举办城市内的传播，提高全体人民对体育赛事的认知度和参与意识。广州亚运会期间，广州亚组委联合广东教育厅、广州教育局，在各个高校都举办了丰富多彩的文体活动。如：广州团市委举办的“亚运志愿信使团广州高校巡回宣讲活动”；亚组委宣传部举办的“祝福祖国好运亚运——国内外大学生携手迎亚运”高校系列活动；广州大学举行了“迎亚运征文比赛颁奖暨‘汕尾行’新闻采风”活动；广州中医药大学举办了“亚运志愿者之夜校园歌手大赛”，各个高校通过举办具有自己特色的一系列的活动，不仅代表广州这所具有活力的城市，向外国友人展现东道主热情的同时，还宣传亚运、展示亚运，达到了广泛宣传亚运、宣传体育文化的目的。

大型体育赛事的举办能够促进广州高校的发展

随着我国经济迅速发展，人民生活水平有了显著提高，在校大学生体质整体上有所改善，但是速度、耐力、爆发力等体能指标却呈连续下降的趋势，这与高校中体育课时设置过少和体育不受学校领导重视不无关系。而大型体育赛事与高校相结合，不仅仅使得更多广大在校学生接触体育、参与赛事，更能引起学校领导等有关行政部门对体育的重视，加大对高校体育的投资和体育设施的建设。广州许多亚运会项目的承办高校就是借亚运会的“东风”，利用亚组委和本校的行政拨款，对学校的体育馆和运动场进行改造和完善，进一步提升场馆规格。而没有承办赛事的高校，也因亚运会在身边的召开，提高校领导对体育的重视，改变学生对体育运动的消极态度，激发其主观能动性，推动高校体育工作的发展和其竞技体育的提高。如：羽毛球苏迪曼杯在天河体育中心体育馆举行；亚运会的铁人三项的比赛在广州大学城中心湖附近将举行；小轮车、场地自行车和轮滑项目在广州自行车轮滑极限运动中心举行。这些比赛场地虽然不在学校内举办，但是其赛场都与多个高校毗邻，让全校都能够参与到比赛中来，同时也吸引了其他高校领导、教师、学生到赛场观赛和观摩，感受比赛的气氛，从而促进其本校体育工作的开展。体育赛事在高校中或在大学生们的身边举办，可以有力的促进校园体育文化发展的方式，丰富校园文化生活。竞技体育中所体现的“竞争”和“集体大于个人”意识，能够从不同角度、不同层面去培养高校大学生奋勇争先、顽强拼搏的意志品质和集体主义精神、爱国主义精神，促进校园精神文化建设。而在团体比赛中所体现出的公平、公正、公开原则，可以培养学生良好的体育道德，进而促进其优良社会公德的形成。而作为大型体育赛事志愿者的高校大学生们，通过参加亚运志愿者服务，他们获得了一个能够展示自我和实现自我价值、开阔视野、历练成长的平台，而赛事的成功举办和社会对志愿者工作的认可和高度评价，提升了这些在校大学生们的自信心。广州亚运前和亚运期间，各高校在校内外组织的各类文体活动，使更多师生都参与到亚运的活动中来，让每个人都感受到亚运的气氛，丰富和创新了广州校园文化，并推动校园文化的学校平台和社会平台的融合。大型体育赛事的所具有的竞技性，往往会激发举办城市高校学生对体育的热情，提高对体育运动的主动性和积极性，高校也能借此机遇培养出一批较优秀的学生运动员，提高高校竞技体育水平；而其娱乐性，则带动了更多的学生对体育运动产生浓厚的兴趣、参与到体育运动中来，让他们将体育作为一种增强身体素质的手段，培养其终身体育的意识，以增进身体健康、改善生活方式、提高生活质量。

建议

第10篇

摘 要 本文主要是运用文献资料法，根据我国目前体育赛事的产业化、职业化、市场化的不太理想的现状，首先诊断北京市目前品牌体育赛事的发展现状，并分析造成品牌体育赛事不景气的成因。并提出能够优化北京市品牌赛事效益的对策。试使它运用于北京体育赛事中从而解决目前不景气的状况，保证北京的体育产业持续、健康的发展。

关键词 优化 体育赛事 品牌 创新

一、北京市品牌体育赛事的现状

时代在发展，社会在进步，物质文明与精神文明得到高度建设的今天，人们对生活方式提出了更新、更多元化的要求，体育赛事以作为满足人们日益增长的物质与精神享受这一角色，担负起服务社会大众的需求。本文将试图通过多层次、多角度的视角结合市场管理有关理论，对北京品牌体育赛事发展对策进行探讨和研究。这对提高北京品牌体育赛事市场化运作水平，促进北京市体育产业的快速发展，将北京创建成为国际化体育中心城市等，具有理论价值和现实意义自2003年，北京市委、市政府提出创建国际化体育中心城市的目标。为加快实现这一目标，在国家体育总局的大力支持下，北京市举办了一系列国际体育赛事。主要有2003年中国式摔跤国际邀请赛，2004年亚洲杯足球赛，2005年世界羽毛球混合团体锦标赛，2006年世界青年田径锦标赛、世界女子垒球锦标赛，2007年北京世界跆拳道锦标赛、世界柔道团体锦标赛，2008年世界智力运动会等。此外，还有每年一届的北京国际马拉松赛（自1981年开始）、中国网球公开赛（自2004年开始）、世界斯诺克中国公开赛（自2005年开始）等国际品牌赛事。还举办了NBA中国赛北京站比赛、西班牙皇马中国行足球赛等有影响的商业赛事。虽然北京市体育赛事的发展得到一定的进步，但与西方发达国家还有一定的差距。比如说现场上座率低；电视转播收视率低不仅挫伤了俱乐部的积极性更打击了那些赞助商、广告商的积极性。

二、北京市品牌体育赛事存在问题的成因

（一）国际知名品牌赛事数量少且不稳定

北京市确实举办过多次国际型的体育赛事，但大多数赛事多为一次性的。具有较为固定赛期与举办场馆的品牌赛事数量较少。目前，北京有国际马拉松赛、中国网球公开赛、世界斯诺克中国公开赛三大品牌赛事。但由于举办运作时间短，且均由政府或有政府背景的社会团体举办等原因。缺乏灵活的市场运作机制，造成经济效益及社会影响力均不稳定。

（二）国内体育赛事项目水平不高

在众多的奥运比赛项目及非奥运比赛项目中，具有较强观赏性的对抗型比赛项目水平普遍不高，运动员的竞技技术水平有限，直接影响到比赛的观赏性。同时，缺乏影响力高的本土体育明星，来带领整个团队取得社会大众的关注度，进而吸引观众。在北京举办过的很多休闲类的非奥运比赛项目，如武术、门球、汽车、信鸽等，由于普及程度较低，均未形成规模。北京市大多数重要的体育赛事一般均由政府出资，如国际马拉松赛、中国网球公开赛、世界斯诺克中国公开赛这三大品牌赛事就全部由北京市政府出面申办与投资。目前由于体育产业市场及相对应的消费人群尚不成熟，再加之体育中介组织机构整体规模小，缺乏大型赛事的组织型人才与经验，因此市场化运作程度不高，难以取得良好的经济效益。

（三）体育场馆“质量”不均衡及群众体育基础薄弱

北京市体育场馆总量明显是“捉襟见肘”，人均社区体育设施面积仅为0.016平方米。场馆布局不合理，大多数奥运新建体育场馆位于北部城区，与南部城区体育设施情况形成明显反差对比。这给群众体育的发展带来不便，造成群众体育社会化与生活化程度落后，2008年北京16-75岁的人群经常参加体育锻炼的人口比例达43.2%，其中大多数是中老年人，16-24岁的人仅占参加锻炼人数的7.8%。

三、优化北京市品牌体育赛事的对策

（一）制定长期的战略发展目标，重注赛事的创新

2011年体育总局编制了《体育产业十二五发展规划》表明了在未来五年我国体育产业战略发展目标。办好各类体育竞赛，更好地满足人民大众欣赏高水平赛事的需求，这是《规划》里面的目标。那么针对品牌体育赛事的打造也需要制定与国家宏观《规划》相匹配的战略发展细则。

（二）改革赛事内部管理体制及运行机制，强化市场运作程度

将体育赛事作定义为一种服务产品，具有商品交换的过程，赛事运作的专业化团队，应该制定匹配公司化的管理体制，完善内部的各项运行机制。提高团队内部的积极性与创造性，逐步改善体育赛事的运作环境，应充分发挥市场的主导地位。亚当·斯密曾说过“市场是一只无形的手”，它时刻调控着社会资源供需的平衡。体育赛事作为商品，应该充分挖掘它的市场价值，强化市场运作程度。

筹办、组织体育赛事在我国仍处于初级阶段，大力培养及引进体育赛事策划组织人才在此刻极为重要。目前，我国对这一方面的人才培养力度不高，并没有系统的针对目前人才缺失的问题进行重视的回应。相关部门应尽快予以重视加快这一方面的人才培养。体育赛事位于体育产业金字塔的最上端，在发展上层产业的同时，要不断兼顾下层基础的发展。我国人均体育硬件设施资源较为匮乏，应加大投资建设力度，保证群众体育健身的需求。

参考文献：

[1] 纪宁，巫宁.体育赛事的经营与管理[M].北京：电子工业出版社.2004.1.

第11篇

摘 要 体育赛事旅游正在迅速发展，然而该领域的研究还远远没跟上实际发展的脚步。从研究文献的数量和质量上看，体育赛事旅游的研究还处于起步阶段，相关概念比较混乱。

关键词 大型体育赛事 旅游业发展 文献综述

一、研究背景及研究目的

近年来，旅游业渐成为全球发展最快的新兴产业之一。随着人们生活水平的提高和旅游方式的不断创新，单纯的重复性观光旅游已经不能满足人们日益增长的旅游需求。各国正不断寻求旅游业与其他产业的结合点，使旅游业逐渐朝着多元化方向发展。我国国务院2009年41号文件《国务院关于加快发展旅游业的意见》确立了旅游业作为国家战略性支柱产业的崭新地位，推动旅游业与其他产业融合，加速旅游业。在2008年北京奥运会成功举办后，体育和旅游的结合成为新亮点，各大城市逐渐有意识地争夺各项大型体育赛事的举办权，利用赛事发展体育旅游。有一定影响力的有厦门国际马拉松比赛、2010年广州亚运会、柳州F1摩托艇世锦赛、环青海湖国际公路自行车赛等。

二、体育赛事旅游相关概念界定

（一）体育赛事

陈松（2006）在《体育赛事旅游研究》中提出，“体育赛事是指事先经过策划，在一定时间、地域所发生的有组织的一定规模的运动竞赛”。从规模、影响等角度的不同，体育赛事可以分为重大体育赛事、标志性体育赛事、社区体育赛事。

（二）大型体育赛事

大型体育赛事是指规模、知名度及影响均较大的全球或洲际性赛事。其中的“大型”有双重含义，一是指赛事的规模庞大；二是指赛事的影响巨大。大型体育赛事按比赛的内容可以分为综合性赛事与单项体育赛事。前者如奥运会、亚运会等，后者如世界杯足球赛、F1摩托艇世界锦标赛等。

（三）体育赛事旅游

迄今为止，学术界对于“体育赛事旅游”还没有形成一个统一的科学界定，但从现有资料可知体育赛事旅游是属于体育旅游框架下的一种旅游形式。辽宁师范大学旅游管理的宋书楠（2002）曾经提出：赛事旅游是组织到异地参与或观看比赛而引发的旅游活动。学者戴光全、杨丽娟（2005）等认为，“体育赛事旅游是以体育赛事为基础产生的旅游活动，它是指旅游者从异地进入体育赛事举办地而进行的所有来旅游活动的过程。体育赛事是体育赛事旅游的吸引物，是其产生的根本基础”。

借鉴不同专家和学者的观点，本文认为体育赛事旅游可以界定为：旅游者离开常住地到赛事举办地参与或观赏体育赛事、进行体育文化交流、城市旅游景点观光、游览、休闲及购物等活动的各种现象关系的总和。

三、国内外体育赛事旅游研究综述

国外体育赛事最初兴起于19世纪初，在英国、西班牙、意大利等地盛行诸多民间赛事。到了20世纪，随着奥运会、世界杯等大型体育赛事的先后涌现，举办地开始利用赛事吸引游客前来观看并在当地进行短时间的游览，至此体育和旅游初步结合。由于大型体育赛事可以吸引游客、繁荣经济，到了20世纪末，许多国家的政府都积极申办大型国际体育赛事，以此带动当地旅游业的发展。例如，1991年英国的谢菲尔德举行了第十六届世界大学生运动会，比赛期间加大城市形象宣传的力度，赛后利用场馆发展会展旅游，一座满目疮痍的重工业城市通过这项赛事华丽转身成为朝气蓬勃的旅游城市。澳大利亚在1993年至1997年间举行了一系列的旅游专题活动，并率先发起“体育旅游年”的口号，更是通过2000年悉尼奥运会成果地打造旅游品牌，扩大了澳大利亚的入境旅游市场。

在1921年时，《体育社会学》杂志第一次提到了“体育旅游”一词。到1996年，Mr.Anthony发表了最早研究体育与旅游的关系的论文――《体育与旅游》，它是体育旅游研究的一个里程碑。到了20世纪末，相继出现“休闲体育旅游”“生态体育旅游”以及“体育赛事旅游”等概念，部分学者开始将“体育赛事旅游”归于体育旅游框架下进行研究，而后不断有关于体育赛事对举办地影响的文献涌现。

我国拥有丰富的体育资源和旅游资源，这为发展体育赛事旅游打下良好的基础。但是近几年才开始将体育赛事作为旅游资源进行开发利用，而且对于体育赛事旅游的研究也比较晚。从这个研究领域的文献数量和质量来看，大致可以分为两个阶段。20世纪90年代开始进入萌芽阶段，国内学者逐渐进入体育旅游的研究，学者们提出了“体育旅游”的概念、内容和特征；2001年至今进入快速发展阶段，随着2001年的“中国体育健身游”旅游口号的提出和2008年北京奥运会的成功举办，诸多城市开始争夺大型体育赛事的举办权，采取相关措施打造城市旅游形象。学者们也开始积极的投身于体育赛事旅游的研究中，将体育赛事和旅游结合起来，提出与“体育赛事旅游”相关的概念和理论。体育赛事对举办地旅游业发展的影响及对策的研究属于体育赛事旅游的研究范畴，而体育赛事旅游是一个新兴的研究领域，目前还处在理论探讨阶段，相关概念和理论在学术界并没有达成统一。一部分学者将其归属于体育旅游研究的领域，一部分学者又将其归属于事件及事件旅游研究的范畴，所以概念体系比较混乱。不光有诸如“体育旅游”“体育赛事旅游”“事件及事件旅游”以及“体育休闲旅游”等繁杂和零乱的概念划分，对同一个概念也有不同定义。

第12篇

摘 要 本文从体育赛事自身特点出发，采用文献资料法并结合旅游学科理论，阐述了体育赛事对城市旅游业的影响。认为体育赛事能带来丰富举办城市旅游资源、提高举办城市知名度、改善举办城市旅游基础设施、增加举办地旅游收入、提高举办城市旅游营销能力、改善举办城市旅游市场客源结构、促进旅游文化交流等积极影响，但也会带来城市物价大幅上涨、安全和治安问题、城市旅游资源的破坏、交通压力增大、大型赛事后场馆与设施利用率不高等消极影响。

关键词 体育赛事 城市旅游业 影响

随着我国国民经济的平稳增长，人们的消费水平逐步提高，体育赛事活动也越来越频繁，关注体育赛事已成为人们文化生活中的重要内容之一。首先，大型体育赛事成为人们关注的焦点，吸引了大量的国际和国内旅游者；其次，国内或地区内的各种竞争性或非竞争性的中小型体育活动日益频繁，促使个人融入相关集体的社交活动性质吸引了普通大众的参与。围绕体育赛事开发相应的旅游活动已成为旅游界关注的话题。本文就体育赛事对城市旅游业的影响进行了分析，并对体育赛事与城市旅游业协调发展的对策进行了探讨。

一、体育赛事对城市旅游业的积极影响

（一）丰富了举办城市的旅游资源

体育赛事丰富了举办城市的旅游资源，直接拉动了举办城市旅游业的发展。主要表现在两个方面：第一，具有特色的体育场馆、体育建筑与其它景点构成旅游资源的空间结构；第二，热烈的体育气氛，重大的国际比赛构成旅游资源的时间结构。

（二）提高了举办城市的知名度

体育赛事赛前声势浩大的推广活动以及众多媒体大规模的报道，会极大提升赛事举办城市的知名度，而城市知名度的提高会显著提高举办城市作为人们旅游目的地的机率，不仅在赛事举办期间给举办地带来大量客源，而且对该地旅游业的可持续发展也产生了重大积极的影响。有数据表明，葡萄牙在2004年举办的欧锦赛期间共接待50多万外国球迷和游客，旅游收入达到1.12亿欧元，对国内生产总值的贡献为0.78%，虽然这个数字不大，但该国业内人士更看好旅游业的前景。欧洲足联估计，由于欧锦赛的举办，在今后几年将为葡萄牙旅游业带来1.79亿欧元至3.57亿欧元的收入。

（三）改善了举办城市的旅游基础设施

良好的基础设施和旅游服务设施是旅游业发展强有力的依托和必不可少的条件，城市旅游尤其需要高标准的设施条件，同时满足城市居民的生活需求和外来游客的旅行需要。体育赛事尤其是大型体育赛事的举办是发生在短时间内的有大规模游客参与的活动，因此在大型赛事前期城市往往会进行较大规模的配套设施建设，使赛事举办城市的基础设施供应能力和运行效率得以全面提高，同时与旅游业密切相关的餐饮、住宿、旅馆、通讯等行业也得到极大的发展，旅游接待能力和品质进一步提高，为城市旅游业的可持续发展打下了坚实的基础。如汉城为举办第24届奥运会，扩建了国际机场，整修了公路，治理了汉江，改善了城市环境、下水道和水质管理，并开展了防公害等工作。巴塞罗那奥运会组委会计划中最重要的一项措施就是改善城市环境和设施，约耗资362亿比塞塔，建成了5公里长的海滨沙滩，改造了港口，修建了两条环形公路、两条隧道，改建了飞机场，改建了城市的排水系统，建成了提供水、电、气和电话服务的网络。

（四）增加了举办城市的旅游收入

举办体育赛事给当地旅游业带来了无限商机，促进了地区经济的全面发展。赛事期间，游客在住宿、餐饮、交通、通讯、观赛、购物等方面的消费都比平时超出许多，集中消费程度较高，举办城市的旅游收入会大大增加。2003年8月西班牙皇家马德里足球队访华比赛，光是票房收入就达近2000万元。

（五）提升了旅游营销能力和管理水平

城市旅游业的大发展，除了拥有良好的硬件设施外，还需要配套良好的软件――较高的旅游营销、管理水平。现代大型体育赛事的举办涉及方方面面，一般都会引进专业公司对赛事进行整体营销策划，如通过广告策划的整体思路对赛事进行包装推广，用多样化的媒介经营手段发掘体育无形资产，赛事的系列文化活动、明星效应，甚至是赛事的花边新闻策略等等都可以为城市旅游业的推广所借鉴，提高自身的营销管理水平。同时，赛事的某些具体要求对提高旅游业的管理水平有直接的促进作用，比如有的大型体育赛事会与赛事举办方签订赛事接待合作协议，对赛事接待的服务内容、服务质量等进行了较为细致的规定。这些合同条款的要求通常是或高于国际相关行业标准，这就会使其相关行业提高服务质量和管理水平，逐渐与国际标准相接轨。对于大型体育赛事的这些直接和间接效应，城市旅游业如能很好地加以借鉴，将能够较快地提高自身的营销、管理水平，为今后的发展打下坚实的基础。

（六）改善了旅游市场的客源结构

赛事举办期间，旅游人数大量增加，其中有很大一部分游客是举办地的非传统客源，这部分新游客的到来促进了对举办城市的了解与沟通，有利于举办地通过宣传发展新的市场，进而改善举办地的客源结构。

（七）促进了旅游文化的交流

大型体育赛事举办时，五湖四海的运动员、体育官员、各国的赛事观众等将齐聚一堂，这就为举办城市展示自己的文化特色提供了一个重要契机。旅游文化是最具有魅力和持久生命力的旅游资源，所以一般大型体育赛事的举办通常会伴有大量的专项文化宣传活动以促进举办地旅游的进一步发展。

二、体育赛事对城市旅游业的消极影响

（一）引起城市物价的大幅上涨

体育赛事所吸引的旅游者其主体旅游活动都是参加或观看体育赛事，因此基本的旅游行为具有趋同的特征，他们所要求的基本旅游服务和特殊需求一般也具有类同性，这将导致对同样的旅游服务和设施的大量需求。因此房租、餐饮、交通价格等将明显上涨，同时也会造成城市物价的大幅上涨，使游客和居民的经济负担加重。

（二）带来安全、治安问题

在赛事活动举办期间，来自各地的参赛人员、记者、观众众多，由于各国家的法律不同，文化不同，道德观念、价值观念不同，不同，日常生活习惯不同等等，都会在活动期间带来一些摩擦。体育赛事的人为因素可控性差，比赛期间人多混杂，再加上赛事竞争激烈，人们往往难以控制自己的情绪，造成事故的发生。

体育赛事在举办过程中受到大量媒体和相关组织的关注，这就成了恐怖组织利用的对象。近年来，世界上接连发生一连串的恐怖袭击事件，人人谈恐色变，都害怕将体育赛事作为袭击对象。

（三）产生“蜂聚现象”和“挤出效应”

体育赛事使得短时间内有大规模旅游者涌入，会产生“蜂聚现象”，对城市旅游资源造成破坏并在交通、噪音、废弃物等方面对当地居民的正常生活产生负面影响，从而产生“挤出效应”。

体育赛事引发的旅游活动的集中性将使大量的游客在一个较为集中的时段持续或重复地使用某一景区，景区容量和游客数量的将出现矛盾。这就有可能使城市的旅游资源遭到破坏。同时赛事期间，由于大量游客涌入，带来了大量噪音、废气物，同时城市交通运输压力大大增加，将会给当地居民的正常生活带来负面影响。

对于成熟的旅游消费群体而言，“挤出效应”是绝对存在的。如2000年悉尼奥运会期间第一次出现了“反旅游”的问题，即大量的居民为躲避大规模人流，纷纷逃离自己所居住的城市。

（四）体育赛事活动后续开发不利

体育赛事具有很强的时效性，举办过程中为城市旅游业打开了新的局面，但其后续开发却往往被忽视，为体育赛事建造的场馆、建筑和其它一些设施会出现闲置状况。一方面体育场馆建设需占用大量的耕地，另一方面体育场馆赛后运营是个国际性难题。现代体育场馆投资巨大，回收周期长，回报率低。目前国内大多数体育场馆经营不佳，高度依赖政府财政拨款，建一个亏一个，成为地方政府的“烧钱大户”，烫手山芋。如1990年北京亚运会后也出现了一些场馆使用效率低的问题。就连被世人誉为典范的2000年悉尼奥运会，其主体育场所在的奥林匹克公园在赛后也难避“门前冷落车马稀”的惨淡。

三、结语

体育赛事是一种特殊的、重要的旅游资源。体育赛事尤其是大型体育赛事的成功举办对城市旅游业的发展有着重要的影响，它能为举办地吸引大量游客，大大增加举办地的旅游收入，提高举办地的知名度等。同时，体育赛事的举办也会给旅游业带来一些负面影响，如物价上涨、交通拥挤等。总的来说，体育赛事的成功举办，对城市旅游业的发展有着重要的促进作用。各举办城市应该把握好举办体育赛事的机遇，最大限度地消除负面影响，全面提升城市旅游业的综合竞争力，推动城市各项建设事业的全面发展。

参考文献：

[1] 连桂红.论体育旅游及其基本特征[J].首都体育学院学报.2005（3）.

第13篇

大型活动引入社区的实践

2009年10月11日上午，深圳莲花物业管理有限公司举办的第六届“莲花物业杯”成人游泳公开赛在公司所管理的莲花二村小区游泳馆举行，赛事除了莲花物业辖区的社区居民参与外，还吸引了来自香港、澳门、珠海、广州、东莞、深圳等7个社会团体将近300名运动员的参赛。作为深圳市唯一由物业公司举办的民间体育赛事，“莲花物业杯”成人游泳公开赛已举办了六届。

除此之外，公司还举办其他一些体育文化活动。“莲花物业全力打造了几项大型文化活动，如：莲花物业杯社区棋王赛、游泳赛、休闲文化季、邻里节等。同时联合外部资源(如市关爱办、文明办、报业集团、南方都市报等)引进了一些重大的公益文化活动，如：深圳换书节、快乐邻里・阳光零距离、深港少儿书画大赛等。以上活动构成了莲花物业大型文化活动的主体，再加上各社区的自有活动，就形成了莲花物业的总体文化结构。”莲花物业的品牌管理部经理毛勇向《现代物业》介绍。

2009年6月6日上午，莲花物业在中航健身会所内举办“健康文化节”。活动设置了节目表演、社区保健操学习、自由体验等环节。来自公司所管理的小区缔梦园、景城府和TT国际公寓的住户们来到了莲花物业“健康文化节”活动现场。住户们欣赏中航健身会带来的活力健美操表演，还学习做社区保健操。活动中，公司还准备了精美丰富的奖品。

根据品牌管理部毛勇经理的介绍，这些活动“加强了莲花物业与住户的良性互动；促进了邻里交流，改善了社区孤岛状况，促进了和谐社区建设(这也是企业责任的体现)；培育了良好的莲花社区氛围；成为企业宣传和品牌打造的良好途径。”可以说，这一方面通过和谐社区建设，提高了业主对企业的满意度，从而为品牌建设奠定了基础；另一方面，活动取得了很好的社会效益，得到了社会各界的赞赏，有利于公司的品牌建设。

多样化合作模式有效降低成本

物业管理行业是个微利行业，现在物业经营压力大，很多物业公司部在缩减文化服务。那么，莲花物业举办这么多体育活动，特别是像“莲花物业杯”成人游泳公开赛这样大型的体育赛事，会不会给公司的成本管理造成压力呢?当问到这个问题时，毛勇经理介绍说：“经费方面确实会给企业形成压力。我们的做法是：企业先面向社会进行招商，不足部分再由公司提供。以游泳赛为例，这几年我们都有成功的招商，如民生银行、芒果网及各类企业。再有就是寻求政府支持，如寻求辖区街道办事处的支持。这几年游泳赛费用都较高，但实际上我们自出费用不多，有2届好像还略有盈余。实际上的做法就是把社区活动产业化。如按以前的传统，单靠公司支付费用，难以为继。这种模式也给公司提出了很高的要求，那就是企业要有运作的条件和技巧，同时要会炒作。良性的循环就是企业开始是投入，通过活动的炒作，产生商业价值，得到外部关注与支持，通过外部投入再扩大活动效应，以活动养活动。实际上企业就是要认清社区活动的本职。”

当问到怎么样进行政府公关，争取政府的支持时，毛勇经理介绍说：“一是要靠人脉。如果领导很了解这些活动，那么就会给予积极的支持，当然，首先要进行公关，向他们介绍情况；二是要顺应政府的需求，开展相关的一些活动，这种情况下政府就会支持，如前面说的“快乐邻里・阳光零距离”活动，就是如此；三是充分利用政府公益活动资源，如我们今年推行的休闲文化季，就是把音乐厅、图书馆、影剧院的很多免费的优秀活动窜起来，再加上招商一些咖啡吧、健身会所等，形成了很高雅也有档次的为期3个月的系列活动。”

作为和谐社会议题之一，和谐社区建设也得到了各级政府的重视。物业管理企业顺应政府的需求，积极进行和谐社区建设，提高社区的文明度，促进社区的文化建设，这样可以获得政府的支持，实现政府、社区和企业的共赢。

大型活动和小型活动优势互补

一个品牌的树立既需要提高企业的知名度，获得政府和社会的广泛认可，也需要提高业主的满意度，获得业主的认可和赞赏。物业服务企业，说到底是要给业主提供服务的，因此，给业主提供优质的服务就成为树立品牌的重中之重。莲花物业一方面举办大型的体育赛事，提高企业的知名度，另一方面举办小型的社区邻里交流活动，促进业主之间的友谊和交流，从而获得他们的满意。

当问到作为民间组织的传统体育赛事，2009年10月11日举办的第六届“莲花物业杯”成人游泳公开赛为什么会受到如此广泛的关注时，毛勇道出了几个原因：“1、这种民间组织的成人赛平台在深圳、珠三角较少；2、比赛组织比较专业；3、有第五届国际成人游泳赛官方主办、授权莲花物业承办的影Ⅱ向力；4、有很多具有体育专业背景的人员参加。吸引了来自香港、澳门、珠海、广州、东莞、深圳等7个社会团体将近300名运动员的参赛。”

这种大型赛事虽然也有业主参加，但由于将其定位为开放的、面向全国的民间体育赛事，因此，它更多地吸引了体育健儿的关注，在提高社区文明度、增强社区文化服务、促进社区和谐方面效果不是很大。公司举办各种小型邻里体育文化活动，刚好弥补了这个缺陷。小型文化活动可以丰富社区业主的生活、增进邻居间的友谊、增加社区的和谐氛围，从而获得业主的好评，提高业主的满意度。

第14篇

二、相关理论与文献述评    

体育赛事是以体育竞技表演活动为载体的特殊商品，而获得这种商品或者服务权利的“票、券、证明”等，就是我们俗称的门票，也叫“人场券”。在经济社会，门票作为一种有效凭证，既有本身所代表的体育表演活动的观赏价值，同时也有对体育赛事产品价值认同的货币表现形式—门票价格，也是对所获得产品或者服务的一种价值尺度衡量。在经济学研究领域，价格理论上属于实证主义经济学的范畴，其核心论述的是应该如何解决经济问题。美国著名经济学家弗里德曼也将价格理论称为“微观经济”，而与之相对应的货币理论则称之为“宏观经济”。我国学者余鑫炎、黄汉民在其主编的《价格学(第二版)》中，将价格理论的发展分为三个阶段，即古代价格理论的萌芽与形成各阶段、欧洲古典经济学确立的价格理论阶段、马克思着主义价格理论阶段，是对价格理论历史发展进程的回顾与总结。不可否认的是，经济学的价值一价格理论对于价格理论体系产生了重要影响，如马克思在《资本论》中认为:“商品价格是价值的货币表现形式”，以及“供求关系均衡时，价格是围绕价值变动的”，“供求关系的变化会影响价格的变化”等等，都是对于价格理论的经典论述。在价格理论研究历程中，也形成了众多的思想与学派，如劳动价值论、边际效用思想、供求均衡价格论、斯拉法价格学派等，鉴于非本研究重点，故不深人探讨。    

体育赛事门票价格研究是在现代经济学价格理论框架下的分支实践应用，其既遵循价格理论的普适规律，也存在作为特殊商品的自身特征。从已有研究成果来看，主要涉及以下几个方面。第一，体育赛事门票定价原则研究。

国外学者西蒙斯经过研究发现:“在一个较长的时期，门票价格的高低对观众人数的影响是一个负效应，而与其收人多少的影响不明显”。国内学者如以史兵为代表的学者认为，门票定价应考虑市场的需求与供给状况，在供给曲线与需求曲线的交点索要价格，并且在处于市场垄断情况下，利用价格歧视获得最大收益。史凤云等学者认为，我国现有体育赛事门票定价的成本+利润的模式具有孤立性，采用纳什均衡定价模型更为精确。

第二，以市场营销视角下的定价实践研究。国外学者Armstrong提出的双边市场典型理论的“鸡蛋相生”问题，在分析非完全竞争下的答案是“分而治之”。国内学者李雯娟从体育赛事的产业化视角分析，积极开拓体育赛事门票营销策略，即整合营销、开拓体验、创新理念、赞助营销等。

第三，从心理学角度分析门票价格对消费者行为的研究。如孔庆波[川提出赛事门票价格具有赛事衡量、自我拟比、需求调节、心理特定功能，消费者具有多种行为特征。

第四，从法律的视角分析门票销售市场秩序混乱成因的研究。学者钱雪琴认为，市场秩序混乱，以及在市场相对垄断背景下门票价格制定的盲口性，背离供求平衡，从而为投机者所利用，应加强制度建设，行业自律。    

综合分析上述成果，在此方向的研究还存在较大发展空间，如理论研究的深度与广度有待于不断拓展，不仅要从经济学、管理学、价格学、体育学等学科为研究的理论支撑，还要拓展至系统论、逻辑学、大数据、信息技术等，形成学科交叉;从营销策略为切人点的研究虽然发文量较多，但实践的创新性研究仍需不断丰富，对于当前信息化社会营销模式变革影响的研究需充实;对国外成功实践经验进行系统分析仍存在薄弱之处，如国外有哪些经验是在实践当中取得好的成效，国外以观赛者为本的思想是否能够促进我国赛事经营者的转变等等，都是能够充实此类研究的方向。鉴于此研究对于促进体育竞技表演业发展的重要现实意义，本文通过从国外实践经验为切人，以期为促进体育赛事健康发展，推进与深人此类研究尽微薄之力。

三、国外体育赛事门票价格策略    

第15篇

关键词 体育旅游；大型赛事；旅游营销

体育及其相关娱乐活动的开展与旅行和旅游的发展之间有着密切的关联。从公元前776年古希腊奥林匹克体育盛会的初办，到罗马帝国时期剑术活动的开展；从中世纪射箭运动的时兴，到文艺复兴时期跳舞、国际摔跤和台球运动的流行；从16世纪苏格兰高尔夫球的传播，到17世纪美式橄榄球和赛马俱乐部的出现以及基于搏彩游戏的拳击比赛盛行；从19世纪美国职业棒球联赛的兴起，到整个近代时期滑雪、登山、跳高以及各种球类赛事活动的频繁开展……，尽管当时对这些活动的参与多为上层社会的专利，但这些活动的开展和相关赛事的举办对当时旅行和旅游客流的牵动，当属不争的客观事实[1]。

进入现代社会之后，伴随着人类社会经济的不断进步和繁荣，所有那些有助于现代旅游发展的促进因素，特别是社会因素方面人生态度和价值观的变化，同样也推动了体育健身活动的普及和以奥运会和世界杯为典型的各种大型国际体育盛会的频繁举办。据估计，体育以及与此相关的消遣娱乐活动在当今旅游活动中所占的比重至少为25%(Pitts&Ayers2000)[2]。体育活动对旅游客流的牵动以及对活动举办地旅游业发展的影响，也因此而表现得愈加明显。正是由于这些原因，人们开始以不同于过去的视角，重新审视体育与旅游的关系。“体育旅游”（sporttourism）一词也因此而出现，并成为旅游研究和旅游业开发工作中的一项新课题。但是，在20世纪80年代以前，人们对体育与旅游之关系的认识，一直局限为将体育视作旅游开展过程中的伴生活动，而未能意识到借助这一吸引性资源开发主题性旅游产品的可能。

一、体育旅游的概念

如前所述，作为某些旅游活动开展过程中的伴生现象，体育旅游活动似乎早已有之。但是，体育旅游作为现代旅游研究和旅游业发展中的专用术语，实为始于20世纪80年代的较新概念。人们对体育旅游的解释很多。其中有些定义，例如“体育旅游是不同的人在特殊场所的相互交往过程中衍生的一种社会、经济和文化现象”[3]，未免因过于抽象而令人难解。相比较而言，表述较为具体、且较多为人们引用的定义是：“体育旅游是人们出于非商业性原因，为参与或观看体育活动而外出进行的旅行活动”（Hall，1992）[4]，“体育旅游包括外出参加体育活动的旅行、外出观看体育比赛的旅行、以及外出寻访体育文化景点的旅行”（Delpy，1998）[5]，显然，在这些定义中，所谓体育旅游实指旅游者的体育旅游活动。另外，根据人们在使用体育旅游一词时所作的相关解释，所谓体育旅游活动，通常不包括那些出于功利性动机的竞争性参赛活动。

在当代旅游研究中，体育旅游作为一个规范术语的提出，其主要背景一方面是与娱乐性体育健身已发展成为现代旅游潮流中的时尚有关，更重要的则是人们从现代大型体育赛事所牵动的旅游客流规模以及为举办地所带来的巨大经济收益中，已认识到将体育赛事作为一种资源去推动主题或特色旅游的发展，时机已经成熟。如：1988年汉城奥运会从9月1日奥运会开幕到10月2日这短短一个月期间，汉城所接待的国际入境游客总量高达24.12万人，较上年同期大增了37％；实现旅游外汇收入25859万美元，较上年同期增长40.1％。1996年亚特兰大奥运会期间，前来该地观看比赛的国内外游客高达200万人（这一数字中还不包括来自197个国家和地区的1.1万名参赛选手和5千余名裁判和赛事工作人员以及1.5万余名新闻记者和广播电视工作人员）；实现经济收益36亿美元。2000年悉尼奥运会期间，所实现的经济收益更是高达65亿美元⑥。

二、关于体育赛事的旅游功效评价

人们在认识和评价大型体育赛事的旅游功效时，通常都是将注意力集中于分析和评价由此而带来的游客接待量、旅游收入、旅游设施的增建数量、旅游服务设施的利用率等众多指标的变化。这些基于差异分析的调查和比较，对于了解和证实大型体育赛事对举办地旅游业发展的推动作用，无疑很必要而且很重要。不过，如果基于目的地旅游业发展和市场营销的角度去观察，大型体育赛事（特别是具有国际性影响的大型体育赛事）的举办或承办对于东道地旅游业的重大意义和持续性影响更在于以下一些方面：

1.大规模的免费公共宣传

重大体育赛事的举办带给东道地旅游业发展的机遇是多方面的。其中最重要的机遇莫过于它所带来的大规模免费市场传播。也就是说，在赛事举办前后的相当长一段时期内，有关该项赛事的信息将成为世界各地众多媒体持续关注和报道的话题，从而客观上形成对赛事举办地的免费公共宣传。

以奥运会为例，从国际奥委会宣布奥运会举办地点那一刻开始，该举办地及其日后筹备工作的进展情况，便会不断成为世界各地新闻媒体的关注对象。经验表明，在奥运会开幕之前的一两个月中，有关奥运会的各国参赛实力和备战情况、对未来比赛成绩和奖牌分配结果的预测、以及对赛事举办地的经济、社会、文化、环境、自然气候等方面情况的介绍和报道频度，将会明显加大并形成。在比赛活动正式进行的大约半个月期间，有关赛况的新闻报道以及电视直播或转播，将进入白热化的程度。如1996年亚特兰大奥运会期间，全世界收看赛况电视直播的观众35亿人；2000年悉尼奥运会期间，观众高达37亿人。在全部赛事活动结束之后大约1个月的时间内，有关奥运赛事的评论仍将会是全球各地媒体不断报道的热门话题。总之，即使有关国际奥委会宣布赛事举办地点的新闻报道不计，单是在奥运会举办的前前后后，这一赛事的举办地客观上将得到世界各地媒体大约3～4个月的公共宣传。其受众面之广大自不必言，而且如此规模的宣传活动费用是赛事举办地自身无论如何都无力支付的。

就历史经验而言，澳大利亚在识别和利用这类机遇发展旅游业方面，可谓是现代国际旅游发展史上的著名典范。澳大利亚在20世纪80年代由此前世界旅游业中一支名不见经传的弱旅，而一跃成为举世闻名的国际旅游强国，其关键之举就在于抓住了当时美洲杯帆船赛在其西海岸的佩斯举办这一难得的历史机遇。当然，澳大利亚此举的成功，不仅仅在于政府和民间对这一重大机遇的认知，不仅仅在于当时欧美（作为世界上最大的国际旅游客源地）各国媒体客观上为澳大利亚提供的大规模宣传，更重要的是在于澳大利亚政府和旅游业界在利用这一机遇和开展旅游营销过程中实实在在的推波助澜[7]。

2.推动旅游客源市场结构的多元化

人们之所以认为旅游业具有脆弱性，其原因之一就在于目的地旅游业的生存对外部客源的依赖。客源地的经济及社会状况决定着其居民的旅游需求潜力，然而所有这些都属于目的地旅游业不可控制的因素。尽管从逻辑上讲，旅游客源市场结构的重点化甚至单极化有利于目的地经营者了解和满足目标顾客的需要，有助于及时地监测和查知目标市场对各种营销举措的回应；但是，一旦因客源地方面的缘故，其居民出游率大幅度下降，目的地旅游业所蒙受的风险和损失可想而知。正是基于这一认识，所以从实践上看，几乎所有的旅游目的地都希望并且都致力于将重点客源市场的选择建立在市场结构多元化的基础之上。虽然如此，很多旅游目的地所面临的实际问题往往是，由于营销预算的制约，推进市场多元化的努力十分有限，加之营销技术方面的问题，客观收效也因此而受到影响。

很多经验表明，大型体育赛事的举办客观上可以带来推进旅游客源市场多元化的效果。以韩国的情况为例。1988年之前，韩国旅游业的国际客源主要来自日本和美国。汉城奥运会期间，来韩访问的日、美游客虽然也明显增多，但更令人瞩目的是，来自其他国家和地区的游客增长率高达158％，其中尤以来自东南亚各国的游客为多。而且，此后多年来韩国旅游业入境市场格局的多元化变化，足以证明大型国际体育赛事的举办的确可以产生促进旅游客源市场结构多元化发展的客观效应。

3.有助于促进体育旅游市场的发育

作为传播和交流体育文化的重要途径，重大体育赛事的举办（加之新闻媒体的广泛报道）不仅可为人们提供了解有关体育运动和亲历现场观摩的机会，而且可以激发人们学习以及日后参与有关体育活动的兴趣和热情，从而有助于促进体育旅游市场的发育。目前不少已知的体育旅游产品的开发（例如自驾车探险游、马拉松参赛游、高尔夫度假游，等等）之所以会有其爱好者市场，在很大程度上都与此有关。

国际营销界有一句流行的口头禅，即“潮流随着名人转”。事实上，不少体育活动的传播和流行，往往都与重大体育赛事所产生的明星效应有关。近些年来，我国山东省胶东地区设有高尔夫球场的各旅游度假区都接待了大量的韩国游客。很多韩国人之所以钟情于高尔夫运动，重要影响因素之一就是因朴世利、金美贤等韩国著名选手参加美国高尔夫球职业联赛所带来的明星效应。伴随着这一影响的深入，韩国国民对高尔夫球运动属贵族体育的传统认识开始得到转变，具体表现在，近些年来韩国民众对参与高尔夫活动的需求不仅一直在增加，而且已然成为一种社会时髦。当然，很多韩国人选择来我国胶东地区打高尔夫球，很大程度上还因受到价格因素的吸引；但从根本上讲，韩国高尔夫旅游市场的发育同上述高尔夫赛事所带来的影响密切相关。

三、体育旅游的开发类型

不少相关研究显示，人们在论及体育旅游的开发以及相关旅游产品的策划与组织时，往往都是以大型体育赛事的策划、组织和利用为关注点。由于本文上面所述的原因，人们对这些方面的重视不仅可以理解，而且确有必要。然而，无论是从前面关于体育旅游概念的界定中，还是通过对有关现象的经验观察，我们都不难发现，体育旅游活动的开展实际上绝非仅有体育观赛游一种。关于体育旅游的类型划分，欧美学者曾有过不同的尝试[3]，但大都比较费解。笔者以为，基于需求角度，大体上可将体育旅游划为三大类，其中每一类又可进一步细分出两个子类，如下图所示(见图1)：

图1 体育旅游活动的类型划分

有关具体情况分述如下：

1.观看比赛型的体育旅游

这种类型的体育旅游包括2个子类：

(1)纯粹观赛型。这类体育旅游活动的参加者以追求和体验热烈而刺激的赛场气氛为主要特点。这类旅游者中的多数人与其说是体育运动爱好者，不如说是体育追“星”族，特别是前来比赛现场为其心目中的体育英雄呐喊助威的“啦啦队”。他们往往纯粹是为观赛而来，赛后即行离去而不作更多的停留，故可归之为纯粹观赛型。对于目的地旅游经营者来说，这类体育旅游的开发重点，主要是借助赛事机遇，策划和组织以此为主题的包价旅游产品。依照国际上的有关经验，这类包价旅游产品的开发内容主要涉及交通、住宿、观赛入场券、有关赛事情况的赛前通报会、赛后与有关选手和教练的见面与交流、赛事纪念品等活动和事项安排。

(2)体育观光型。这类体育旅游活动的参加者与前者的不同之处在于，他们的来访目的除了观赛之外，还要顺便在当地开展一些社会观光活动，因此他们在目的地的停留天数多于前者。根据包价产品的日程长短，停留期间的观光活动可以是有组织地集体进行，也可以是有指导地在规定时限内自由开展。

2.亲身参与型的体育旅游

这种类型的体育旅游与前述类型的不同之处在于，其参加者的来访目的不是被动地观看他人表演，而是主动地亲身参与自己感兴趣的体育活动。

这种类型的体育旅游同样也可以细分为2个子类：

(1)娱乐健身型。就多数情况而言，这一类型的体育旅游实为以某一体育活动为主题的度假旅游。旅游者参加这类活动的目的不是为了比赛或提高自己的运动成绩，而是为了娱乐健身。正如有些研究全球市场营销的专家所指出的那样，与“爱美之心”、“天伦之爱”一样，“健康之愿”同样人皆有之，因而同样也是产品开发与营销的主题[8]。目前世界各地有关以这类体育旅游项目（例如高尔夫、滑雪、潜水、网球等娱乐性体育活动）为主题的旅游度假区的成功开发和经营，都是对这一认识的有力证实。对目的地旅游经营者来说，这类体育旅游产品的开发通常需涉及两大方面，一是包括活动场地在内的相关硬件设施的建设，一是度假生活以及体育活动服务项目方面的软件开发，包括有关体育活动的教练人员、辅导人员及安全救助人员的配备，以及实施有关服务的方案。

(2)自我考验型。就多数情况而言，这一类型的体育旅游在很大程度上属于以某一体育活动为主题的探险旅游。旅游者参加这类既非娱乐性亦非竞赛性体育活动的主要目的，多是为了检验自己抵抗自然风险的体能和意志，并以这种主动自寻压力的方式，实现对日常生活压力的摆脱。目前世界各地多有开展的登山旅游、汽车越野游、以及江河漂流等大都属于此类。对于目的地旅游经营者来说，这类体育旅游项目开发工作的难点一是有关线路的勘查与设计，再则是安全保障工作和救助方案的万无一失。

3.文化体验型的体育旅游

这种类型的体育旅游包括2个子类：

(1)文化参观型。这一类型的体育旅游在很大程度上属于以了解和体验某种体育文化为主题的文化观光旅游，其典型的活动内容包括参观有关的体育场馆和设施设备，现场观摩和欣赏有关的体育活动表演，以及开展可能的体育文化交流活动。这类体育旅游活动的主题可以是某种现代体育文化，也可以是某种传统体育文化。就有关产品生命周期的历时长短而言，旅游吸引力较为持久的当属后者。

在我国，最具典型的传统体育文化遗产当属中华武术。在这方面，我国不仅有着以河南嵩山和湖北武当为突出代表的众多武术胜地，而且有着无数充满神奇色彩的武林传说。且不说以金庸先生为代表的剑侠小说家们塑造了多少武林英雄人物，单是历史上确有其人的中华武林精英及其传奇故事何止百千。目前这类体育旅游除了在少林和武当圣地开展得较有声色之外，其它很多地方的潜力远远没有得到足够的发掘。

(2)学习修炼型。顾名思义，这一类型的体育旅游在形式上属于以学习和修炼某种体育艺术为目的的修学旅游，其中既包括学习某些现代体育运动项目。如乒乓球技术，更涉及修炼某些传统的强身技艺(如太极拳和气功)。随着中国的强盛，世界各地对了解和学习中国文化的兴趣也在不断增长。我国各地有着众多的武术之乡和体育学校，发展这类体育修学旅游无疑有着巨大的潜力。开发这种类型的体育旅游关键，很大程度上在于公关和人员推销工作配合广告宣传的整合程度。

在开发体育旅游时，首先有必要考虑开发哪种或哪些类型的体育旅游，因为对于不同类型的体育旅游，有必要实行不同的发展战略。

对于上述第一类体育旅游的开发，实行政府主导型的发展战略这种类型的体育旅游，其核心性的工作在于创造相应的旅游资源，在于能够成功申办或主办有影响的大型体育赛事，取决于旅游目的地争取申办或主办大型体育赛事的机会和实力。无论是有影响的国际性、全国性、还是地区性重大体育赛事，争取作为其举办地的申办和竞标等工作，通常只能由政府出面组织，需要汇集和整合政府的智慧和努力。在另一方面，有关承办这类重大赛事所需要的场馆和设施，也需要由政府安排兴建和提供。当然，这绝非是说这种类型体育旅游的开发应当完全由政府一手包办。国际上的众多经验显示，包括旅游实业界在内的各有关民间部门围绕这类赛事的申办工作、申办成功之后的一系列筹备工作、以及赛事进行期间的各种服务和接待工作，实现统一意志、积极参与和协调配合，无疑也是非常重要的。但民间部门的任务将主要是围绕积极参与和协调配合的角色发挥其作用。

相比之下，对于上述第二类和第三类体育旅游的开发，一般应在不违背国土资源政策的前提下，实行以市场力量为主，并采取以市场需求为导向的基本战略。这主要是因为，在市场经济条件下，这些类型体育旅游资源的开发和相关设施的建设，基本上都是出于商业性的目的，因而其开发和经营的成败都将取决于所提供的体育旅游产品受市场欢迎的程度。同样，这一认识也绝非意味着主张政府可对这类体育旅游的开发放任自流。政府在这一领域中的角色主要是根据发展旅游业的既定方针，为民间部门的开发工作提供政策性支持和便利，当然也需要依据有关的国土资源政策和当地的旅游业发展规划，控制有关开发项目的审批，以及采取必要的政策措施，限制因发展过度而带来的不可接受的负面影响。

四、结束语

体育与旅游之间的关联早已有之。在人类社会经济和生活理念都已发生巨大变化的今天，将体育作为旅游资源去开发主题旅游业的时机已经成熟。由于体育旅游的类型不尽相同，因而针对不同类型的体育旅游宜采取不同的开发战略。重大体育赛事的旅游功效虽然诱人关注，但主办或承办这类赛事的机会往往是可遇而难求，对于绝大多数地方来说甚至是几乎不可求。因此，对于有幸能够获得这类机会的旅游目的地来说，其体育旅游开发的重点工作无疑应围绕如何抓住和用好这类机遇而展开。但是，对于大多数旅游目的地而言，无论是从近期还是从长远上看，有关发展体育旅游的工作都应根据市场需求和自身条件，立足于上述第二、第三两类体育旅游产品的开发。

所有各类体育旅游产品客观上都有其不同的市场，因此无论是体育旅游产品内容的设计和组织，还是其他营销组合要素的策划与实施，都需要以所选定的目标市场为依据。

参考文献：

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[2] Pitts,B.G.,&Ayers,K.（2000）Sportstourismandthegaygames:Theemerginguseofdestinationmarketingwiththegaygames. In:M.Robinson,N.Evans,P.Long,R.Sharpley,&J.Swarbrooke（Eds）,Management,marketingandthepoliticaleconomyoftravelandtourism（pp.389-401）.Sunderland:BusinessandEducationPublishers.

[3] [英]MikeWeed&ChrisBull著，戴光全、朱NBD2EV饕.体育旅游[M].天津：南开大学出版社，2006(48)：91-93.

[4] Hall,C.M.（1992）Adventure,sportandhealth.InSpecialInterestTourism（C.M.HallandB.Weilereds.）[M]，London:BelhavenPresss.

[5] Delpy,L.(1998)AnOverviewofSportTourism:BuildingTowardaFramework[J],JournalofVocationMarketing,Vol.4,No.1

[6] [韩]韩哲彦.21世纪体育观光[M].首尔：白山出版社，2001.

[7] 林南枝，李天元.旅游市场学[M]，天津：南开大学出版社，1995：411-412.