广告策划的理解范文

前言：我们精心挑选了数篇优质广告策划的理解文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：高职；市场营销；广告策划

1高职市场营销专业广告策划的教学现状分析

1）授课方法老套、内容陈旧。优秀的广告策划需要学生有多样的创意并敢于创新。当前高职院校广告策划授课方法多为老师教学为主，学生参与为辅，其中教师讲解占一大半时间，学生不能独立的思考分析和钻研问题。其次，较多的案例与实际环境不符，案例过于陈旧，不能充分调动学生上课学习的积极性。最后，高职学生基础知识薄弱，不能根据高职学生的特点开展的教学，授课效率低。2）授课意图模糊、随意。由于当前各大高职学校对于市场营销专业的不重视，学校要求的教学目标随意，并且没有经过深入的调查研究，与当前社会所需要的人才脱节，过于拘泥于形式，因此对于广告策划课程的教学效果不好。3）单一的教学评价。传统的终结性评论是当前高职院校课程中主要的评价方法，终结性评论不能激励学生对于广告策划中的创新意识，不利于学生的独立思考。目前，各大高职院校对于学生的评价还停留在学生的成绩单上，不利用增强学生对于广告策划的自信心。

2提升高职院校广告策划综合应用能力的对策

2.1注重培养学生的实践能力

广告策划课程需要培养具有较强综合应用能力的学生，而综合应用能力又包括学生的实践能力和理论能力。就当前的教学中培养学生实践能力来说，分别包括培养学生的广告调研能力及其广告管理能力。1）明确广告策划教程中广告调研的重要性。广告调研是广告策划的基础和根据。对于学习市场营销专业中广告策划的学生来说，广告策划都是在围绕市场调研为基础展开的学习。在如今经济快速发展的时代中，没有调研就没有发言权，没有经过前期的广告调查的策划案都是盲目的。广告调研也讲究方法和技巧。随着人们消费水平的提高，好质量和低价格不再是人们所追求的终极目标，人们更多追求的是价值观和生活标准，所以准确的把握人们的消费心理成为广告策划的前提，而准确把握消费者的消费心理就需要广泛的广告调研。2）明确广告策划教程中广告管理的重要性。企业自身想要实现和市场互动就需要进行资源运营，广告就是服务于营销战略和企业战略的手段之一。要使学生更具体和更深层理解营销专业，进而促使公司更好的发展，从微观和宏观两个方面来说，市场营销专业课程包括运行层面和发展战略层面。企业广告管理人员有时候不需要从事专业的广告策划活动，这时候企业要求的广告管理人员的能力是综合的沟通协调能力。所以广告策划的协调能力的强弱就是企业广告管理职业的关键要求[1]。如，在一个企业的广告策划案中，预算管理很重要，还需要资源的合理分配，各部门之间的协调分工等，都是管理人员的管理能力的重要体现，只有协调得当企业才会打响广告并从中受益。

2.2基于岗位要求培养人才

广告策划服务于广告，广告的特点是要求具备优秀的设计和策划思维，所以广告策划课程在高职院校分为市场营销类专业和艺术设计类专业。如今这个时代互联网高速发展，企业的广告信息被广泛的传播，那么广告在这个时代就显得越发重要。因此以培养人才为宗旨的高职院校课程，以训练学生发现和运行的媒介为目的就尤为重要[2]。广告文案就是将多彩的社会文化融为一体，形成自己独特的广告策划案并彰显自己的魅力。洞察力、想象力、表现力都会让学生具备更好的广告文案素质。广告的魅力在于要有灵魂，要打破固有的思维，因此要以借鉴的眼光培养特色人才，提升学生的广告文案素质和创意创新素质。

2.3新型的教学模式

广告策划课程的新型教学模式分为如下几方面：案例分析、课上互相交流、课后作业及练习。这些措施都有助于提升学生的广告策划技能。例如，授课老师在讲解消费者分析时，会选择与消费者相关的案例进行教学，一般会选择经典案例加以分析，也可能会是身边具有说服力的，也可能是近期大家热烈讨论的，这些案例可能很生动，能够吸引学生的好奇心，但是条例却不清晰明了，内在缺乏联系，学生不能明白之间的关系。因此，广告策划课程案例分析应该以大案例为素材进行分析，也就是说一个案例最好能够涉及全部消费过程，这样经层层分析后深入人心。而课堂讨论可以是即兴讨论，也可预先设计，目的是实现师生之间的良好互动，加深学生的理解。对于课后的练习是强化学习的重要环节，能够探索出学生对于知识以及技能的掌握程度。

2.4积极参与课外活动

课外活动通过实践强化理论知识，实践教学是理论教学长久发展的重要环节。如，学生也可以参加一些专业的比赛，这些比赛必然会涉及到策划的方方面面，不仅可以锻炼实践能力，还能使学生的综合能力得到提升。比赛对于学生来说不仅仅是奖励和成绩，更重要的是锻炼的机会，也是学生将来从事广告策划的开山斧。在比赛过程中，结合实际情况具体分析调研，通过专业老师的指导，以加深学生对广告策划的理解。

第2篇

关键词：互联网+；广告策划；创新发展

一、互联网+环境下广告策划特点

（一）科学、指导性

事物的发展需要以其具备科学性作为支撑，进而呈现出一套合理完善的自身规律体系。广告策划创新发展也需要尊重广告策划的科学性特点，主要在两方面表现：首先，广告策划本身具备完善的知识体系，在广告策划运行过程中，能够提供高质量的体系支撑。其次，广告策划想要实现高水平，一般需要对市场进行全面把握，对消费者现有心理发展趋势进行研究，从而实现广告策划扩大传播范围的科学性[1]24。例如，市场调研、思维创新、目标制定与效果评估等。

（二）系统、针对性

广告策划的系统性特点，体现在其能有效统一联系广告的不同工作任务。比如广告思维、广告目的、宣传方案、实际制作、产品生产与使用环节等。广告策划在系统性的基础上，也具有针对性，具体表现是能够融合企业宣传要求，对宣传预期进行科学的制定，并积极实现整体工作任务完成的针对性，从而体现广告策划工作的价值意义。

二、互联网+环境下广告策划创新要点

（一）广告定位

在互联网+环境下，对广告定位与其创新进行明确，有利于增强广告策划有效性与真实性，起到对广告功效强化的效果。传统广告地位重视线路模式单一性，其广告素材、市场、产品、消费者、广告策划、活动执行等按照顺序进行，实现广告策划定位统一性。但在互联网+背景下的广告策划定位需要与传统定位不同，做到广告定位创新，从而提升企业整体价值。这种广告策划定位模式，有利于广告策划有效结合客户与市场需求，实现整体把握广告定位，使广告定位创新满足客户需要[2]170。使企业传递信息更直观，加强消费者感知企业广告思想。

（二）市场调研

在互联网+背景下，网络用户增多，大部分广告主开始重视在网络渠道进行广告投放，引发传统媒体与新兴媒体的竞争局面，使广告市场环境发生变化。因此，广告商需要转变思路，对市场调研进行创新，结合实际情况、产品受众对象、产品生命周期、广告手段经济效益等，对最优的调研方式进行选择，以受众群差别，实现调查方式的针对性与差异化。

（三）创意呈现

广告策划工作的信息策划具有一定的综合性，需要重视创新呈现要点。互联网+环境下，广告创意的创新需要结合特定人群，进行信息传递，分析人群文化、环境与地域影响因素，采取政策实现广告信息传递的差异化，做到结合不同受众人群偏好与不同广告信息，促进广告策划在创意呈现角度研究创新发展策略。

三、互联网+环境下广告策划创新发展影响因素

（一）营销观念

在互联网+环境下，市场商品众多，不同产品对应不同消费市场。广告策划行业相关企业在营销策划时，首先需要对产品目标市场与产品特性进行详细分析，才能采取营销策划方案制定。广告策划对应的广告主旨在对产品进行宣传，使消费者清楚产品作用功效，并使其产生购买欲，因此，广告策划需要结合产品价格档次与观念价格的体现，通过产品高档次，使产品价格模糊化，并帮助消费者形成价格符合实际水平的观念，促进消费者产生购买划算认知。

（二）广告创意

互联网+环境下的优质广告策划，需要能对产品特性进行突出的广告脚本和创新性的广告创意。首先，广告创意是广告策划的重要思维基础，广告策划具有一定综合性，一般需要对多方面内容进行综合考虑[2]58。比如广告策划的实施流程、具体操作与投入资金等，但广告策划行为始终需要以广告创意作为自身的主要思维基础。其次，广告创意有利于实现广告策划的思维突破，对广告策划相应的广告表现、广告形式、广告内容进行创新，从而对广告创作目的进行实现。在某种程度上，广告创意赋予了广告策划生命。比如，索尼的广告内容结合了美国摩天大楼与尼加拉大瀑布，基于广告创意的创新为立体声音响做广告，就属于赋予广告策划以知觉性，使广告策划具有了鲜活生命。在这个广告中，天空、高楼与瀑布的结合，使客户充分体会到了产品的音响效果，激发了客户的购买欲[3]77。由此可见广告创意影响广告策划，使其具有生命，并使其生命被客户感知。

四、互联网+环境下广告策划创新发展策略

（一）创新广告策划模式

互联网+环境促使社会经济迅速发展，极大地冲击了传统广告策划模式，需要广告策划相关企业对广告策划模式，加强互联网+环境下的改革，并做到有效创新广告策划模式[3]76。例如，企业需要结合互联网线上广告市场与线下广告市场的不同需求，处理广告传播学内容，对广告策划市场的群体针对性与市场针对性进行有效把握，创新广告策划形式内容，整合广告策划与广告设计，实现营销执行与策划方案能够有效对接，实现资源的更好流动与分配。广告策划企业需要清楚消费者接触到的广告策划将对企业市场销售行为与生产行为产生影响，因此，创新广告策划模式，需要在广告策划的每一个环节，结合互联网网络信息发达优势，加强理解与把握消费者心理，使消费者能够通过互联网广告或线下广告，对企业与企业产品产生更深入的理解，促进广告策划品牌效应发挥作用[4]。互联网+环境下的新型的广告策划模式，有助于广告活动从单一的策划与执行，转变成含有公关手段与市场营销手段的整体系统性活动，满足消费者心理需求，使消费者关心的实际问题能够得到有效解决。

（二）优化广告策划技巧

广告策划想要在互联网+环境下实现创新发展，需要以优化广告策划技巧的方式，体现广告策划创新发展策略。例如，广告策划可以在广告主题与广告诉求方面，进行广告策划技巧优化。广告策划优化广告主题策划技巧，需要对广告主题进行科学的提炼，把握广告主题高度概括产品宣传的特性，以严抓产品独有特点角度对广告主题进行确定，以独特的方式进行宣传，降低创意雷同，提升广告在市场中的竞争力度，增强其宣传效果。企业产品客观存在，无法做到及时变革与创新。但广告可以根据人们思维进行广告策划设计，基于广告主题策划技巧的优化，广告策划对应的广告，能够客观表现其创造力，并且能表现人类活动的智力结晶。创新广告诉求方法，也是一种重要的广告策划技巧优化。首先，广告策划需要运用理性诉求方法，在广告策划的诉求方式中，含有多种理性诉求方式，其中包括证言广告诉求方式与知识广告诉求方式等。以知识广告诉求方式为例，优化广告策划技巧，需要对产品的电子科学知识与生物科学知识进行重点表现，达到有效吸引消费者的目的。广告策划也可以运用感性诉求方式，感性诉求方式也属于刺激消费者消费的主要手段。在策划感性诉求方式中，需要结合感性诉求的多种方式特点与产品特点，对消费者心理需求进行满足，从而刺激消费者产生消费行为。由此可见，在广告主题与广告诉求方法角度，对广告策划技巧进行优化，有利于广告发挥实效性，并促进广告策划创新发展。

（三）加强广告策划传播

互联网+时代环境，催生了网络广告这一新兴事物。因此，广告人需要借助创新性思维审视网络广告与广告策划传播，优化广告策划对应传播的方式、内容与理念，使网络广告策划的水平得到提升，从而促进广告策划行业创新，顺应网络营销发展趋势。广告策划设计理念，需要对传播理念进行全面整合。以广告中的网络广告为例，其设计者需要深入研究网民心理，在广告策划过程中，重视广告受众的心理体验，以虚拟技术与思路创新等方式，对网民产生引导作用，使其能够主动参与到企业产品的体验中，从而使消费者与产品宣传达成消费共识，发挥广告实效性。比如在线调查、有奖问答等，从而对广告命中率进行有效提高。创新广告策划传播需要对消费者生活的区域、消费者收入、消费者年龄以及消费者的爱好，进行全面分析，将特定网站与广告内容有效结合，从而促进网民在特定网站可以看到广告内容，进而产生购买欲望。优化广告策划的传播方式，需要做到传播手段的丰富。例如，广告策划传播需要结合广告受众与广告内容，对墙纸、插页、按钮、横幅与旗帜等多种广告形式进行灵活运用，实现广告传播的有的放矢。加强广告策划的传播设计，还需要考虑广告播出的时间段与受众对象，摒弃传统24小时投放传播观念，以插播的方式，进行不同时间段的广告投放，实现投放科学性的同时，最大限度的达到了对消费顾客进行覆盖的目标。

（四）升级广告策划营销

在互联网+环境下，广告策划需要顺应时展，进行自身的不断变革与更新，而广告策划对应的广告营销模式也需要加强自身更新与升级。广告策划包含的营销模式设计，想要达到预期效果水平，需要根据互联网+环境特点与广告策划行业现实情况，进行及时性的科学调整。相关企业可以根据互联网+环境优势，实现广告投放的针对性，使广告最大限度的发挥自身价值。广告策划行业升级广告营销模式设计，可以采取集中投放与分类投放的方式，提升广告营销模式的针对性。基于互联网+环境，广告策划行业可以发现两种广告营销模式都可以反映出，广告对应消费人群的地位正在逐渐升高。广告策划公司需要不断的深入研究与分析消费者群体，从而有效提升广告效果。广告策划创新发展，需要以升级广告营销模式作为重要基础，将消费者群体作为核心，开展广告营销模式设计，从而制定出合理科学的广告模式，并实现其较强的针对性，在提升广告效果的基础上，做到切实促进广告策划行业创新与发展。广告策划行业升级广告营销模式，还需要抓住互联网+环境下网络优势特点，开发多种形式的网络广告营销模式，使广告营销更接近消费者生活，加强广告策划信息与消费者的交流互动。实现广告营销模式在消费者群体之间的作用发挥全面性，提升广告作用实效性，以广告营销模式的系统性，推进广告策划行业创新发展。

第3篇

建构主义理论认为，对事物的认识不单纯由事物本身决定，人依靠已有的知识经验来建构自己对世界的理解。学习是通过新旧经验的相互作用来构建学习者认知结构的过程,包括同化和顺应两个环节。同化是把新旧知识经验相联系，把获得的新知识纳入已有的认识结构中；顺应是新旧知识经验互相作用，使个人认知调整或改组、原知识经验丰富和充实。知识建构主要有三个途径：一是活动性学习，即通过活动实现知识经验的增长；二是观察性学习，即通过对他人活动过程及结果的观察和分析，获得、丰富或改造自己的知识经验；三是通过对前人理论知识的学习，实现知识经验的增长。建构主义学习有六个核心特征，即积极的学习、目标指引的学习、建构性学习、累积性学习、诊断性和反思性的学习。

二、高职学生广告策划存在的问题及原因分析

1.存在的问题。以小企业广告策划为例，高职学生单纯依靠书本得到的广告策划相关知识，按一定的流程和方法进行策划，其结果可想而知。策划的局限性主要表现在：广告目标方面，只重视产品推介、过于关注销售数量和眼前利益，缺乏全局观念，不能从国家、地方和企业战略等高度全面系统地塑造和宣传企业的良好形象；广告内容方面，片面地从企业名称、历史和规模、设备和技术、质量优势、市场占有率等方面考虑和策划；广告方式单一，忽略了小企业实力小、资金缺等实际情况，囿于大众媒体广告形式以及户外广告范围进行策划，很少有人在企业传播方面进行企业形象塑造和宣传策划；广告受众的选择方面，重点对各类消费者，很少考虑对金融关联者、关联事业者、政府及其相关人员等对企业发展有深刻影响的群体进行传播，更忽略了内部员工对企业形象塑造和信息传播的作用。集中反映了高职学生宏观思维高度不高，微观思维深度不够，视野不开阔。

2.原因分析。这里主要从教学方面寻找原因，即广告策划教学还不够重视实践能力、创新精神、意识和能力的培养。具体表现为：广告教学和企业实际联系不密切，学生学习动力不足；教师只重视可视、可测的操作技能的培养，忽视了难以预知的创新意识和能力的培养；教师自身实践能力欠缺；教学设计没有正视高职学生不善理论学习而长于实践探索的学习特点；教学设计不能有效增强学习动机、调动创新热情。

三、构建高职生广告策划创新能力的教学策略

1.以任务教学模式促进广告策划基本能力的构建。一是任务驱动，激发兴趣。建构主义强调学习必须与具体情境紧密联系，学生在其中开展自主操作活动，知识才有意义，经验能力才能有效迁移。以企业真实任务为驱动，促使学生解决实际问题，完成真实任务，符合活动性学习的特点和要求，能在实践中学习和增长知识经验。二是引入任务教学方法，构建广告策划基本能力。教育家陶行知说“接知如接枝”，理解新知犹如植物之间的嫁接，要以既有知识经验为基础。培养和提高广告策划创新能力，必须首先建构广告策划基本能力。广告策划基本能力的培养应引入任务教学法，以学生为主体，有利于调动学生原有知识解决实际问题，同时丰富和调整原有知识和经验。任务教学法要求和指导学生按教学四个步骤开展学习活动：明确目标任务—制订计划—实施计划—任务完成情况评价。在完成教学四个步骤后，引导学生总结广告策划的基本方法和步骤：从市场、商品和消费者调研分析入手，在此基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，依据四个定位确定广告主题，根据企业目标、围绕主题进行广告策划。掌握了广告策划的基本方法和步骤，广告策划的基本能力也基本形成。

2.以项目教学模式促进广告策划创新能力的构建。广告策划基本能力构建后，创新能力的培养成为教学突破的瓶颈。这一阶段要抓住两个环节：一是引入企业项目并指导学生自主完成。小企业广告策划是一个完整的项目，适合实施项目教学法。这里使用的项目教学法，与任务教学法的步骤基本相同，即明确项目标任务—制订项目计划—实施项目计划—项目完成情况检查评价。不同的是，项目任务更复杂，目标任务由学生自主分析确定，教师不做过多指导，学生自主完成项目任务。二是通过项目评价促进学生进一步学习并培养创新意识和能力的教学目标。这是广告策划创新能力构建教学策略的核心内容。学生自主完成项目任务后，成绩要肯定，不足要指出，但一定不能以教师预定的行为结果来衡量学生的成果，更不能以统一标准要求和束缚学生，而是要通过项目评价，肯定成绩和进步，引出问题、不足甚至争论，生成教学目标，促进深入学习。项目评价主要是对学生完成的项目结果进行检验，是对教学成果的检验。建构主义认为，评价不应被视为教学设计的附加部分或预先测试，不应与教学过程分离。学习的结果是由个人建构的，最好的评价者应该是学习者本人。项目评价应分为两步：先由学生对自己的工作结果进行自我评估，再由教师进行点评（有条件的可引入企业评价），这些问题和不足是学习中出现的，是学生发现或自我觉醒的，为进一步引导学生深入学习提供了契机，也是生成新的更高层次教学目标的依据。比如，通过项目评价，学生策划存在的不足，如广告目标急功近利、传播内容偏颇、传播方式单一、传播对象（广告目标受众）选择模糊不清等，成为学生自觉克服的缺点、重要的教学目标之一。建构主义认为学习是目标定向的，清晰地意识到自己的工作目标并形成相应的预期，学习才能取得成功。可见教学目标设计十分重要。长期受泰勒目标模式的影响，我国各类教育的教学目标都是以行为目标为主，其主要特征是具体性、可操作、可观测性、统一性、预定性。优点是指导方便，可测可控，评价客观，效率较高。缺点是只适用于技能操作能力的培养，难以适应、测定行为结果的创造性能力方面的培养。

3.以生成性教学目标促进广告策划创新能力构建。第一，生成性教学目标的概念。生成性目标是随着教育过程的展开自然生成的目标。建构主义认为学习目标产生于学习过程，产生于学习者与教师、教学内容和环境的相互作用中。斯坦豪斯认为，通过教育过程的不断调适，使学生最大限度地学习和发展。教育成功的程度即其所导致的学生不可预期的行为结果增加的程度。根据上述观点，广告策划创新能力培养应该通过项目评价生成促进学生深入学习的教学目标。第二，广告策划创新能力教学目标的生成。强调教学目标生成于教学过程，具体地说就是总目标应该预设，与创新能力息息相关的深度发现问题、多维角度看问题和高视角宏观看问题的意识和能力目标等也应该预设，必需且能够预知的行动目标也可以预设。下面以小企业广告策划为例，探讨广告策划创新能力教学目标的设计。

教学目标之一：培养发现问题的能力。具体目标：一是发现问题的数量；二是隐性问题发现的比例；三是发现问题的方法和手段。比如，在广告策划前期工作中，学生通过调研能发现多少企业生存发展的问题，优势和劣势各有哪些？特别是融资困难、知名度、美誉度等难以观测的隐性问题，最迫切的需求是什么？上述问题调研的渠道和方法是什么等，发现得越多，渠道越多样，表明思考和发现问题的意识和能力超强。按照上述三个指标评价和鼓励学生，增强学习动力。

教学目标之二：培养多维度理解问题、高视角宏观思考问题的能力，以及把信息、知识转化成创新灵感或创新策划的能力。具体目标：一是对一个问题能从多少个角度去理解；二是从不同高度理解和思考问题的能力；三是对一个任务能提出多少个解决方案；四是创新思维的品质等。比如，影响小企业广告决策的问题，考查学生除了知道实力、资金、广告费和广告效果、成本等因素外，是否发现深层原因？又如，企业形象的塑造和传播问题，能够通过广告和企业传播活动来完成，这是基本的创新要求；能够运用各种传播形式如公益、公关、业务活动等来完成任务，这是进一步的创新能力；如果策划利用公务活动等来传播企业信息塑造企业形象，创新利用一些特殊媒介如论坛、现场办公会，甚至把政府当作一种特殊的传播媒介来传播企业信息和形象，那就是更高一级的策划创新了。创新的传播形式和传播媒介需要与之相应的创新传播内容，这又是另一级的创新要求。在塑造良好的企业形象方面，考查学生能否从消费者的购买心理和行为、社会公众心理、先进的效益观念，能否从经济和营销理论的高度，甚至从更高的政治政策层面如国家、地方战略高度，来谋划广告策略，把企业广告和企业传播结合起来，在企业广告中传播，在企业传播中巧妙进行广告宣传。这些都属于高层次的创新要求，都应该成为策划创新的教学目标。以这些教学过程生成的教学目标，可以较好地引导学生通过广告调查、案例鉴赏、文献研读、理论学习等，加强深度发现问题、多维角度理解问题和高视角宏观思考问题的意识和能力。

教学目标之三：学习态度转化与学习能力提高程度。这一教学目标是为了激发学生的学习热情，促使高职学生形成符合自身特点的观察性、活动性以及理论学习三结合的自主探索的学习习惯和能力。观察性学习指通过对他人活动过程及结果的观摩，获得、丰富或改造自己的知识经验的学习方式。建构主义的学习方式非常符合高职学生学习特点，是他们乐于接受的，能够检验、矫正和丰富学习所得知识和经验的最佳的学习方式。观察性学习不仅包括过程、动态、实践的观察和学习，也包括结果、静态、理论的观察和学习。活动性学习和观察性学习相伴相随并存在互动关系。当碰上难题时就会通过行动观摩、文献研读、案例研究、理论学习等观察学习活动，学习别人的策划思路、方法等，并与自己的策划进行对比，发现不足，纠正错误，调整原有的思路、方法。观察性学习便于开展、生动直观、效果明显。由观察性学习开始，调动学习积极性，实现活动性学习、观察性学习和理论学习三者结合，对高职学生学习策划知识、积累策划经验、探索策划方法、培养创新意识和能力具有积极的现实意义。

四、总结

第4篇

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的

广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广 。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言 ;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;

4、广告对象或广告诉求;

5、广告地区或诉求地区;

6、广告策略;

7、广告预算及分配;

8、广告效果预测。

当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析;(2)产品分析; (3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

第5篇

关键词： 整合营销 广告策划 企业竞争 品牌竞争

一、引言

整合营销的本质是销售人员与顾客“一对一”地沟通，刺激顾客的购买欲，让顾客成为忠诚顾客。整合营销的主旨是影响消费者和潜在的消费者，其制订的方案必须以消费者和潜在的消费者为中心，贯彻“由内到外”的指导原则。我们从广告心理学角度加以分析，就会发现它与以往广告策划的本质差异。

二、广告策划的依据

（一）广告策划要以消费者为基础

企业实行品牌战略，就要实行广告策划，广告策划建立在消费者基础上，广告策划的人员首先要分析不同客户类型，调查研究不同客户的需求，以及他们的购买原因，然后调查产品是否适合消费者的需求，并且不断进行产品创新，寻找产品的价值，同时不断进行市场考察，挖掘潜在的消费者，与潜在的消费者进行沟通和交流，了解他们的心理需求及产品品牌的网络构成，进而了解本企业产品的竞争对手有哪些优势，以及这些优势为什么吸引消费者，最后，创造性地提出有利于本品牌发展的战略，以及有利于企业发展的战略。

广告传播要根据现代心理学理论，有关研究认为，消费者对广告信息的加工有两层含义，一是了解，理解产品的信息，并加以选择、加工、存储；二是衡量，其中包括消费者已有的信息，并且加以记忆。这两层含义充分反映了消费者对信息的主动认知，在这里，消费者的认知更多的是一种感性和理性的结合。越来越多的调查表明，消费者购买产品的依据是自身的主观意识，而不是纯粹理性的思考或者认真比较的结果，并不是事实的认知。

（二）广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证

成功的广告决策包括两个方面：一是广告策略，就是消费者想要听到的东西；二是广告执行，就是怎么才能让客户听到想要的东西。广告策划就是将广告策略有效地表现出来的行径。

随着社会的发展，消费者的心理日渐成熟，以往的广告策略是单向的传播，即使用同一种策划面对所有人，只会造成消费者对产品的了解模糊不清。如今，整合营销传播主张采用一种全新视角，即“一果多式”的形式。这样就要求我们必须对消费者进行调查和研究，了解消费者的看法，即了解消费者对本产品或者其他同类产品的看法。只有深入消费者群体，了解消费者购买的原因，才能想出好的广告创意，制作出消费者希望看到的广告。

（三）消费者的“真实反应”是广告策划的评估

以前企业进行广告策划的理论多来源于心理学，即行为主义观点，实行广告的观念就是将广告与消费者的购买行为联系在一起。现在，整合营销传播中的心理学认为广告起着影响和改变消费者对于品牌态度的作用。在广告营销下，消费者的购买心理和购买行为都会发生变化，最重要的一点就是对产品品牌的态度会发生改变，进而影响周围消费者。从这个意义上讲，广告效果的评估应该注重消费对品牌的态度为企业进行广告策划提供的现实指导。

整合营销理论认为消费者的态度与其购买行为是相辅相成的，广告评估观点认为消费者品牌网络的改变可以对从广告的到购买行为的形成，起着至关重要的影响。它在一定程度上反映了消费者真实的心理变化特点，这比行为主义对影响消费者行为的广告评估更具有现实意义。广告策划人一定要了解潜在消费者的心理需求或者态度变化，这样才可以了解消费者的购买心理。这样产生的广告策划对消费者来说才有针对性，在增强广告效果的同时提高产品销量。

整合营销传播的另一个重要特点认为终点和起点是相同的，这种评估是产品广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统，我们可以不断了解消费者的心理，一个终点是下一次循环的起点，而每一次循环都不是重复的，都是一次质的提升过程。

三、结语

在整合营销传播中，必须制定满足消费者需求的现代企业战略，企业的发展战略应围绕消费者展开，整合营销传播就是建立在这样的基础上，以消费者和消费者的需求为中心，把广告作为企业产品和消费者的纽带，使企业或者企业的品牌在消费者的心里占据一定的地位。这样就可以为企业或者企业产品树立独特形象，满足消费者的需求，从而促进企业发展。

参考文献：

[1]丁家永.广告心理研究的新发展――“整合营销传播”的广告心理学原理[J].心理学动态，2001，9（1）：66-70.

[2]姬晓惠.整合营销传播中的广告策略研究[J].经济经纬，2007，（5）：130-132.

第6篇

1.企业市场营销广告策划基本原则之真实性原则。

创作艺术是企业营销广告策划中的重要环节和组成部分，要求企业市场营销广告策划要把握好产品宣传内容和产品宣传形式，之后也要权衡好产品艺术性和产品真实性之间的关系，我们要对产品真实性宣传模式有着深刻认知，因为产品艺术性宣传是以产品真实性为主基础和施行动力的。但是，换个角度而言，企业产品市场营销广告策划必然要借助艺术来完成产品广告策划和产品广告设计，假设在进行企业产品市场营销广告策划中并没有适时引入艺术广告表现形式加以广告设计，所播出的产品广告必然会毫无视觉感和冲击感以及创新感，其也不会引起消费者关注。

2.企业市场营销广告策划基本原则之创新性原则和心理原则。

一般而言，企业市场营销广告策划是一种形象工程和表象宣传模式，企业市场营销广告策划创新性原则主要包括品牌形象和对应企业形象两种。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企业形象标新立异是当前我们所需考虑的主要问题之一。创新原则还要求企业产品市场营销广告策划要立意新颖，在尊重产品真实性的基础上给广大消费者群体留下较为深刻的产品印象。企业市场营销广告要想激起消费者消费欲望，我们就要在企业市场营销广告策划中要依靠相应心理原则加以广告策划指导，因为科学有效的广告策划是依靠市场营销广告策划心理学法则来完成指定和具体策划的。

3.企业市场营销广告策划基本原则之效益原则。

企业产品市场营销广告策划的根本性目的就是追求企业根本经济效益，如果没有效益何谈广告策划，也就说无论广告策划做的再新颖、再出众，其也不会成为企业市场营销中一项成功的广告策划。表面效益策略不但不能吸引顾客，还极有可能造成信任危机，同时也会在一定程度上对企业效益和企业对外影响力造成威胁，此时企业产品营销广告策划方案就不会达到预期理想效果，所以更无企业经济效益可言。我们通常所说的效益主要包括基本经济效益和对应社会效益两种，企业产品营销广告策划基本方针是要对企业产品销售产生明显效果，并在此基础上要对树立相关产品形象和树立企业形象等起到一定推动作用，企业产品市场影响广告策划效果主要涵盖近期广告策划效果和远期广告策划效果两种。

二、广告策划与企业营销策划的关系分析和探究

1.广告策划手段能够有效反应企业市场营销策划基本意图。

1.1企业产品市场营销策略所应用的销售市场不同，其对企业产品市场营销广告和相应产品的期望及要求等都存在着较大差异，同时企业产品结构能力和以往企业理解能力都会发生较大变化，在进行具体广告策划的过程中，应该充分考虑和认识到上述需求差别和相关市场差别等，假设进行广告宣传时对单独消费个体进行大型家庭产品宣传，这对于消费者自身而言是一种极大浪费，针对此种市场差异状况，应该根据单独消费者个体自身特点进行产品研发和产品广告策划和广告宣传等。

1.2特别需要注意的一点就是，进广告策划时要尽量反映出市场差异性，同时也要按照市场差异性现状来进行产品研发和广告策划，在生产产品和进行相应广告策划时应体现出产品人文关怀的主要特性和原则。新型产品上市之前，要逐渐市场空隙，以此为前提挖掘市场潜力，广告策划工作要协助企业生产宣传流程共同运作，将市场商机成功转化为企业经济效益。较为常见的例子就是在进行企业产品广告策划时贵产品细节进行详细描述，用巧妙手段加以精炼字眼修饰以突出产品使用特点和产品自身特色，只有这样才能使广告词和企业产品都能够深入人心。

2.优秀企业产品市场营销广告策划能够有效反映出企业产品基本价格特点。

2.1此条中首要一点就是要做到在进行具体广告策划时要体现企业价格产品市场档次，假设市场中某一类商品能够正确体现出消费群体身份的高档产品，但是在广告中却有物美价廉之词时，这样就大大降低了企业产品的贵重感和档次度，其会在模糊企业产品档次的同时也会模糊了消费者消费档次和消费层次。还需要了解到，广告策划要以体现企业产品观念价格为主，换一个角度而言就是要使得相关产品消费者自身意识到此类商品符合标价，即默认价格是较为合理的。

2.2要想使得企业产品市场营销广告策划做的成功，就应该在广告策划和广告宣传时有效体现出企业产品价值观念，将产品价格意义、产品价格象征和产品价格身份以及相关产品价格低位等要素作为消费参考以至给消费者额提供想象空间，同时也要对企业产品可能产生的经济效益和价格效应进行合理适时展示，可以为消费者带来一定荣誉感和愉悦感等。

三、结语

第7篇

【关键词】策划；广告；经济；房地产

广告创意者在执行广告设计之前都会对该次广告活动以及广告的主要目的做全面深入的思考与抉择，它是一个思维严密的计划过程。广告创意者也会随着自己知识和经验的积累和日渐丰富对整个广告的策划和后期的广告设计执行越来越考究和成熟。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。

近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。

一、商业广告策划定位

1.相辅相成的广告策划与广告设计

在进行广告策划之时，要从思维上要有科学的新观念，力求是广告策划与创意得以充分发挥。首先，广告是市场营销的一个环节，广告策划可以帮助市场营销顺利有效的进行。对于企业来讲，要先利顺内部环境中各部分的关系，有利于广告策划的顺利开展。广告的作用尽管不可忽视，但必竟也有一定的局限。而且在市场营销中的广告策划活动会受诸多因素的影响。? 转

2.以消费者为中心

企业从一开始的生产就应该认识到，生产什么、生产多少？不是企业自己说了算，而是由消费市场中的消费者说了算，也就是说，要有充分、客观的市场调查数据和可靠的信源。企业只有生产了适销对路的产品，才能真正实现顾客的需求，最终实现赢利的目的。从这一点上我们可以清楚的认识到，广告是市场营销的一个组成部分，因此，在进行广告策划和广告设计时，也必须树立起以消费为核心的意识。而且，每一次广告的策划与设计执行都必须紧紧抓住能满足消费者需求的核心利益和核心价值。找到产品与消费者，广告与目标受众等因素之间的内在关联性。

3.调查分析，有效执行设计

分析的准确与否有两方面的因素，一是广告策划之前的市场调查资料收集的可靠性和准确性，二是，调查分析方法的科学性、有效性和及时性。对广告设计的有效执行同样也需注意两个方面，一是广告设计人的专业水平和审美水平决定广告作品的视觉和心理效果，二是广告设计人员的文化、生活经验等知识的综合积累，直接决定他们根据具体的广告活动目的制定和执行出高质量的广告创作作品，使广告信息得以有效传递。另外，广告在设计时也要根据消费者对信息理解和需求观念的转变即时地改变对广告策划意图的信息传达。

二、具体在房地产营销策划中的应用

1.房地产市场调研与预测

市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程；市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握；调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段

2. 科学的市场定位

目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的,面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。

3.策划应实事求是,避免故意炒作

策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重广告品质,重视广告策划创意

广告是把“双刃剑”。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。事实上,有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中,口碑同样可以作为重要的传播渠道,取得理想的传播效应。

5.加强专业培训,提高责任感

加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸取众家之长,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。

参考文献：

[1]《浅析民族品牌发展策略》发表于《中外教坛》2004年9月，刊号:ISSN1609-977X；

第8篇

关键词：广告策划实务 任务驱动 职业能力

在全球经济一体化的大背景下，企业之间的竞争日益加剧，“好酒不怕巷子深”的时代一去不复返，企业对市场营销人才在广告促销能力方面提出了更高的要求。高职高专《广告策划实务》课程是市场营销专业的专业主干课。为了满足培养高职学生广告促销职业技能的需要，《广告策划实务》课程力求将广告理论与广告策划实务融为一体，通过本课程的学习，帮助学生从基础层面理解广告的基本理论和广告相关法律法规，了解广告的发展过程及发展趋势；帮助学生从操作技能上掌握广告调查与分析的方法，掌握广告具体的策略与技巧，如广告主题策划、广告创意及文案创作的技巧等，掌握广告预算及广告效果评估的方法，掌握广告策划书的编制方法并能将策划书应用于实践。

一、“为什么而教”：课程培养目标

《广告策划实务》是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一门专门性学科，具有很强的实用性。广州番禺职业技术学院市场营销专业将这门课程的开设时间安排在第四学期，是在学生学习并具备企业管理、市场营销、市场调查技术、电子商务与网络营销、营销策划、消费行为分析等能力的基础上开设的。本课程的后续课程是服务营销、终端营销实战、渠道管理等。开设这门课程的培养目标包括：

1.培养新媒体时代广告策划与市场营销的实践能力。伴随新媒体的崛起及媒体格局的发展日新月异，当今广告业的发展出现了很多新特点、新趋势，做好广告策划工作，绝对不能依靠几个原理、几种方法就能完成，它需要有现代广告经营的理念，需要有系统的广告理论、科学的方法和完善的技术。与此同时，在企业日常经营活动中，广告策划工作不是一个孤立的工作过程，而是市场营销工作的有机组成部分，企业市场营销所处的阶段、具备的特点决定广告策划的思路，反过来，广告策划也必须为企业市场营销工作而服务。因此，本课程旨在培养学生在新媒体时代广告策划和市场营销工作中的实践操作能力，提升学生动手能力和营销创意思维能力。

2.培养广告策划的营销型人才和具备创意能力的通用型人才。课程设计通过任务驱动型的项目活动，帮助学生掌握广告策划的相关理论知识和应用技能，满足广告策划类工作岗位的人才要求。通过该课程的学习，一方面，学生在毕业后能够承担广告市场调研、广告策划、营销策划、企业形象塑造和市场推广等岗位的工作任务，成为广告策划与营销领域具备专业技能的人才。另一方面，《广告策划实务》课程的教学开拓了学生的创意思维，增强了学生的创意能力，包括观察力、想象力、分析力、预测力等，而这些能力也是学生知识素质的重要构成部分。因此，《广告策划实务》课程的教学是培养具备创意能力的通用型人才的途径之一。

二、“教什么”：教学选取依据及教学内容

1.分析广告策划类岗位的工作任务。通过调查，我们了解到企业的营销组织是由市场部和销售部组成。按职能划分，市场部负责拉近产品与消费者的心理距离，销售部负责拉近产品与消费者的物理距离。广告策划类岗位是市场部组织架构中的核心岗位，包括广告策划主管、文案专员、平面设计专员、媒介专员等职位，以下是对广告策划类岗位的工作任务进行梳理后的总结，如下图所示：

图1.广告策划类岗位工作任务分析

■

2.基于工作任务选取教学内容。基于以上分析，我们根据广告策划职业岗位需要承担的工作任务的要求，筛选学科中与职业专门能力和关键能力培养相关的专业知识内容，构建以职业能力为核心的教学体系。课程设计结合广告策划实际工作中的逻辑关系和工作流程，将广告策划的任务结果表现为广告策划书的撰写，并将其分解为五大模块，十项工作任务。

（1）五大模块：

模块一：广告认识能力培养与训练

模块二：广告调查分析能力培养与训练

模块三：广告策划能力培养与训练

模块四：广告效果测评能力培养与训练

模块五：广告策划书编制及实施能力培养与训练

（2）十项工作任务：

任务一：分组组建广告策划工作室

任务二：选择策划项目的行业及产品

任务三：开展广告市场调研

任务四：制定广告费用预算

任务五：进行广告定位策划

任务六：进行广告主题策划

任务七：进行广告创意策划

任务八：进行广告文案策划

任务九：撰写广告策划书

任务十：评测广告效果

三、“如何教”：真实项目实战教学

在确定“教什么”之后，接着就是解决“怎么教”的问题，即教学方法的问题。《广告策划》是一门应用性和实践性很强的课程，需要培养学生分析和解决实际问题的能力。实践证明，真实项目实战教学是实现这一教学目标的较适宜的教学方法，即以广告真实项目组织教学环节，将以上十大任务贯穿至广告项目中，开展教学活动。真实项目实战教学的实施环节可包括团队组建、项目确定、项目实施以及项目评价五个环节。

第一步，团队组建。首先，全班学生按7-9人进行分组，成立广告策划工作室，为工作室取名并进行名称意义阐述。其次，工作室设立创意总监、客户经理、客户执行、文案、美术指导、调研专员共7个职位。各工作室成员竞聘上岗，进行岗位述职和职责分工。

第二步，项目立案。这是实战教学中最基础的一环，在以往的《广告策划实务》课程教学中，多数教师会选择虚拟项目进行实战教学，易于组织但职业真实性有限，许多学生花费两三天时间坐在电脑前，凭空想象炮制出一份策划案，这与实战教学的目的和初衷是相违背的，达不到理想的实训效果。

而真实项目实战教学的标准是真实性、竞争性与贴近性。选择的项目是现实对象，即以广州番禺职业技术学院周边区域企业为项目对象，各工作室以团队形式开展业务，为合作企业量身定做广告策划方案并制作平面广告和视频广告。作为回报，合作企业为该工作室提品赞助或者支付一定的广告策划费用。在教学中，学生工作室曾成功与学校附近的XX理发店、XX英语培训机构、XX眼镜店达成广告策划项目合作。

第三步，项目实施。这个阶段是学生为完成项目目标和要求，开展具体工作的重要阶段。涉及诸多广告策划的职业专门能力的体现，是学生实践能力锻炼的重要环节。首先，工作室需要针对客户的营销环境进行调研，在此基础上进行广告定位及主题策划，其次，针对客户现阶段营销状况制作一则平面广告和视频广告，并为客户量身定做媒体投放计划。最后，制定广告效果评估的方法和执行计划。

第四步，项目评价。各工作室在规定时间内完成广告策划案后，通过组织广告策划提案会，来对学生的项目成绩进行评比和考核。首先，成立评委委员会。评委由任课教师、各工作室代表、客户代表组成。其次，设立评分标准，包括五大项：（1）提案表述能力：10分；（2）方案架构的逻辑性：20分；（3）广告定位的准确性：30分；（4）广告创意的独特性：30分；（5）PPT提案的鉴赏性：10分。最后，各工作室提案得分由以下比例计算所得：任课教师评分占比40%、各工作室代表评分占比20%、客户代表评分占比40%。

通过以上四步开展真实项目实战教学，极大地激发了学生的学习主动性和创造性，既能带动学生对基础知识进行学习，又能促进学生将策划创意的理论转化为实践思路和方法，最终转化为解决问题的能力。

参考文献：

[1]陈俊宁.基于工作过程的《广告策划》课程设计[J].中小企业管理与科技，2013（1）.

[2]万丽丽.基于任务驱动的高职市场营销专业《市场调查与预测》课程教学整体设计[J].经济研究导刊，2012（28）.

[3]潘彤.项目教学法在高职《广告策划实务》课程中的应用[J].浙江工贸职业技术学院学报，2009（4）.

作者简介：

第9篇

（一）营销观念影响广告策划所体现的市场意图和要求

今天的市面上有着丰富多彩的商品，每种商品的功能不同，满足了不同客户的不同需求，所以说，不同的产品所面对的市场也是不尽相同。因此，企业在制定营销策划时，要根据产品的特点和不同的目标市场来制定，制定出一套与之相适应的营销策划方案。正因为企业营销的目标有着与众不同的特殊性，所以对广告和产品的期望、要求、以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差别。广告最大的作用就是宣传产品，告诉人们产品的功效和作用，激发人们的购买欲望，所以广告一定要告诉人们该企业产品的优点和特点，目的是要吸引消费者。所以广告策划必须要全面配合营销策划，要体现出产品的与众不同之处，要表达出产品的优势和特点。

（二）营销观念影响广告策划所体现的价格策划的意图和要求

营销观念决定了广告策划要体现什么样的价格策划。一方面，广告策划要体现出企业所营销产品的价格档次。另一方面，广告策划要体现出企业所营销产品的观念价格。也许很多人对观念价格的定义不是很清楚，其实观念价格的意思就是消费者自己潜意识里所制定的价格，消费者对商品都有一个心理定位，这个定位的价格就是所谓的观念价格，所以广告策划要体现出这种观念价格，让消费者认为这个商品的价格比较合理，买起来也觉得物有所值。

（三）营销观念影响广告策划所体现的渠道策划的意图和要求

在今天，广告无处不有、无时不在。广告早已不再局限于电视、广播了，还存在于报纸、互联网、路牌、站牌，甚至连很多房屋侧面都印有广告。不过广告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，广告就应该流到那些地方。凡是有产品的地区，广告也就要深入到那里去，也就是说，广告必须覆盖到产品的所有销售范围。

（四）营销观念影响广告策划所体现的促销策划的意图和要求

企业为了营销产品，经常会做出一些适时的促销活动，而广告也要“与时俱进”，要针对实时变化的促销手段而进行改变，广告策划必须要体现出产品的促销活动，刺激消费者，增加销售量。由此可见，营销观念对广告策划产生极大的影响，但是，广告策划并不是一种被动的活动。

二、如何整合营销策划与广告策划

营销观念与广告策划是相互作用的，营销观念影响甚至决定了广告策划的诸多方面，反之，广告策划直接对产品的营销效果产生重大影响，有时候，一个广告甚至能够决定该企业的产品能否打入市场。比如说，家喻户晓的“王老吉”凉茶，凉茶对于很多内地群众来说，还比较陌生，但是由于一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，使得王老吉凉茶响彻中国大地，无论男女老少，无论是城市还是乡村，都能够看到“王老吉”的身影，可以说王老吉广告就是一个非常成功的广告策划。

（一）直接营销与广告策划

直接营销简称直销。直销主要包括两种策略，一种是不通过零售店铺或其它流通环节，直接派营销代表上门进行推销，这种策略叫做直接销售策略。而另一种是直接反应广告，这种策略是读者、观众、听众直接将意见反馈给广告主的广告。而现在我们要做的就是将直销引进到广告策划中来。在信息化时代的今天，创造良好的口碑对企业发展来说至关重要。企业销售的产品必须获得大众的认可，所以我们要积极地采取各种手段与消费者建立有效联系，要倾听消费者的声音，接受消费者的建议和批评，进一步改良产品，努力获取消费者的信任。

（二）人员销售与广告策划

第10篇

【Abstract】The rapid development of modern science and technology brought a new gospel for people's daily life， commodity trading activities， and the emphasis of the promotion planning are no longer just limited to the quality of the goods， but also fully consider the novelty on the advertising effect， therefore， renewal and the development of the marketing concept for advertising planning is very important. Considering the advertising planning and marketing concept that the close relation， this paper will stand in the point of view of the masses， comprehensively consider various factors， analyze the effects of marketing strategy formulation on advertising planning.

【关键词】广告策划；营销观念； 策略

【Keywords】advertising planning； marketing concept；strategy

【中图分类号】F713 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）04-0078-02

1 引言

企I的营销观念无论是对于本公司广告的制作方法或思路，还是内涵以及产业链的外延都有着一定的指向作用。虽然近几年来，我国的企业在水深火热的市场磨炼之下，已经深刻认识到了营销观念好与否的厉害性，但是，与世界其他国家企业的平均水平相比，我国的企业在广告制作的先进理论上仍有欠缺，长此以往，必将为企业广告以往的发展带来重重困难。因此，面对这个机遇与挑战并存的世界大市场，我国企业首先要具备的就是敢为天下先的勇气，不能因为害怕新的营销策略有风险就裹足不前，当然，这些广告策略以及营销活动的进行要建立在遵循市场营销基本交易原则的基础上。营销策略是否得当关乎的不仅仅是一支广告的成功与失败，更关乎一个企业未来的命运。

2 广告策划与企业营销观念的关系

广告的制作需要细致地分析市场营销的环境，使广告的内容与主题服务于并且不偏离企业的营销目标。因此，作为营销理念的重要组成部分，广告策划一定要与企业营销策划的总体要求相适应，并不断服务于企业的营销目标，在这个基础上处理好广告策划与企业的市场、产品、渠道等营销策略之间的关系。广告的策划可以从另一个角度有效地体现出一个企业关于市场营销策划的基本意图。

考虑到广告策划与营销策略的这一层关系，可见企业产品市场营销广告策划制胜的关键便在于在广告策划和广告宣传的过程中直接或间接地向群众透露出自己企业的产品价值观念，把产品的价格意义、产品价格象征以及产品价格身份等要素完美地融合于广告的剧情甚至是整体的旋律中，从而为消费者提供一个想象空间，加深他们对于产品的印象。[1]

3 营销观念对广告策划的影响

市场营销观念就是围绕着消费者的需求，企业在这种理念的指导下生产适应市场的产品。具体表现为顾客至上以及顾客就是上帝，受到这种观念的影响，广告策划设计的定位便在于是否能够从视野和心灵上打动和争取更多消费者。也由于受市场营销观念的支配，各种利用暗喻、联想、寓理于情等手法设计的广告成为当前业界广告设计的主流形势。因此，广告必须依赖市场，认准市场，以消费者的需求和心理为先导，才能有好的广告策划方案出台。

3.1 对广告策划体现出来的市场意图和要求产生影响

如今市场上的产品琳琅满目，各种产品都有自己独特且强大的功能，这极大地满足了不同消费者的不同需求，因此，其实不同的产品有不同的消费市场。企业在制定营销策划的过程中，要在详细分析产品特性以及不同目标市场的基础上，制定出一套与之相适应的营销策划方案。也正是由于企业营销的目标这种与众不同的特殊性，所以对广告和产品的期望、要求，以及对广告和产品的接受能力、理解能力等方面都存在着明显的差别。广告所具备的职能就是宣传产品，向消费者明白准确地阐述产品的功效和作用，激发人们的购买欲望，所以广告策划必须要全面配合营销策划，要体现出产品的与众不同之处，要表达出产品的优势和特点。[2]

3.2 对广告策划体现出来的渠道策划意图和要求产生影响

现如今，无处不在的广告每天都充斥着我们的视野，广告从以往单一的存在于电视和录音机上，逐渐将“阵营”扩散到了互联网甚至是站牌等一切群众所目能及的地方。广告作为商品重要的信息流，认为只要是有客源和需求的地方，广告便应该拓展到何处。同时，对于那些有产品的地区，广告也应该进行拓展和深入，换句话来说，广告所要完成覆盖的地区是产品的所有销售范围。广告策划要体现价格策划的意图和要求。一方面，广告一定要充分体现产品价格档次，倘若某种商品可以充分体现出人身份的高贵，但是却不能明显地体现出这种商品的档次，也就一并模糊了使用这种商品的消费者的层次。另一方面，广告还应该体现出该产品的观念价格，简单来说就是让消费者在观念上形成一个差不多合乎实际价格的价格水平，使消费者打心眼里认为自己所买是物有所值的或合算的。

4 结语

综上所述，企业的广告策划实质上就是一种形象工程，通过短小精悍的内容以及朗朗上口的广告语达到表象宣传的目的。目前，企业在市场营销观念的影响下，其广告策划的创新性原则主要两种，一个是品牌形象，一个是对应企业的形象，我们应在进行广告策划时，一定要勇于抛开传统表面策略，传统的表面效益策略看似很吸睛，然而实际上并不能从眼球直直地打动到顾客的心里去，不仅如此，如果广告表面上浮夸的成分过多还会在群众中引发信任危机，不利于企业良好形象的建立，因此，企业的营销策略理应是在广告的制作中突出企业产品的价格、市场以及档次，值得注意的是产品各项指标的真实性是广告有效策划的基础，同时还要注重广告设计的别出心裁，让顾客过目不忘，以此达到增加企业经济效益，并为广大消费者提供良好消费体验的目的。

【参考文献】

第11篇

“七喜”广告策划无疑是一个成功的案例，它的成功可以说是策划对其准确的定位。众所周知，我们的汽水饮品市场一直被可乐和雪碧所牢牢掌控，即使这些年有百事可乐和非常可乐的努力进军，市场依旧无法打破垄断。甚至非常可乐已经作为失败者永远的退出了市场。这时候如果七喜再打着汽水饮料的旗帜无疑是飞蛾扑火自取灭亡的行为。七喜广告的策划者深刻的理解到这一问题，于是它以非汽水饮料的定位成功打入市场，并占有一席之地。提到饮品市场，还有一个不得不说的便是“王老吉”。在汽水，果汁，功能性饮料大量充斥市场的同时，王老吉独辟蹊径，以凉茶饮料进入市场，迅速抓住消费者的眼球，一举成为凉茶饮料的老大。

二、mm巧克力豆———了解消费者真正需求

mm巧克力豆在进入市场之初并不受消费者的欢迎。于是mm巧克力公司便广告公司进行了咨询和策划。经过调查发现，小孩子的父母并不愿意买这种巧克力豆给孩子，因为巧克力融化之后会把孩子的手和衣服弄得很脏。针对这一问题，mm巧克力豆公司进行改进、他们引进糖衣技术，将巧克力包裹在糖衣里，并打出“只溶在口，不容在手”的口号，受到了消费者的广泛好评。三、雀巢咖啡———抓住消费者心理，找准突破口雀巢咖啡的诞生的确为喜欢喝咖啡的人提供了极大的方便。但是，打着方便，省时省力的雀巢速溶咖啡却一上市就面临着困难，消费者并不认同这一咖啡，经过调查大量的家庭主妇，广告公司发现，妇女们觉得用速溶咖啡是自己懒惰的一种表现，由此雀巢咖啡转变突破口，迎合消费者心理后取得了巨大成功。由此可见，一个出色的广告策划需要精确的调查和严密的思索，它提高了企业的效益，挖掘了潜在的购买力。反正，则会使企业的产品滞销甚至是导致企业走向灭亡。。它对企业的影响主要体现在以下几个方面。

（一）优秀的广告策划能使企业规避风险，在竞争中处于有利地位。现代社会市场经济竞争尤为激烈，如果不能时刻跟随时代大潮流，与时俱进，开拓创新必将被市场所淘汰。而广告策划就是创新的代名词，一个优秀的广告创意，不仅能开辟出新市场，给企业带来更多的市场份额，更重要的是他可以让企业保持独有的个性和特色。区别于其他企业，这样才能在竞争中立于不败之地。

（二）广告策划是树立企业形象的最佳武器我们不得不承认，消费者是从认同一个企业的产品，从而来认同她的企业文化。尤其是当今谁会，媒介的迅速发展，如果一个企业想让自己的产品成为一个品牌，想把自己的企业文化传播下去。想在人民群众中拥有一个良好的形象。我们不得不借助广告来宣传自己，推销自己。借助这种方式，企业在消费者心理进一步强化，形成一种凝聚力和感染力。从而提升消费者对产品的认同度和忠诚度。

（三）广告策划加速了商品的流通速度如果一个产品再进入市场之后没有得到宣传，也就是它的知名度很低，那无疑是十分危险的。广告策划则是通过它的宣传，比较迅速的吸引消费者的注意力，从而激发它的购买欲望，最后加速了商品流通的速度。从而促使企业资金回笼，扩大生产，也有利于产品的更新换代。

第12篇

1.非广告学专业的广告学教学中存在的主要问题

1.1 教学重点和目标不切合实际情况

我校市场营销专业1997级以前的教学基本上是以广告基本原理为重点的，广告的策划和设计只是简单介绍，以学生能掌握广告活动的基本规律、了解广告活动的基本原理为教学目标.对于培养应用型人才的专科教育来说,若忽视了广告的策划和应用，就达不到要求和标准.为此，在安排1998级的教学计划中，调整了教学内容，把重点放在广告设计和广告策划这两部分，侧重于广告设计.通过教学实践发现，大多数学生没有进行广告设计的基础知识，如.美学知识、文学知识等，有关图像处理的软件操作能力也不强.因此，目前的广告学教学的重点和教学目标既不能适应实际教学工作的顺利开展，也不能适应学生工作实践的需要.

1.2 教材内容体系不适应教学目标

目前，广告学教材和论著的内容主要包括广告学的基本原理、广告策划、广告设计、广告效果评估等几大部分，重在介绍广告的基本原理，而广告策划的基本方法、技术、技巧等内容，大部分教材都论述不清，介绍不全.作为经济管理类市场营销等非广告学专业，教学的重点应放在广告策划部分，以从经营管理角度锻炼培养学生的实践应用能力，使广告真正成为辅助经营的手段，这已是目前非广告学专业进行广告学教学的主要目标.因此，教材内容体系和教学目标之间存在一定的差距.

1.3教学的方式方法制约了教学效果

传统的课堂组织教学是以老师面授，学生听和记为主。但广告学是1门实践性较强的学科,需要大量的案例和实践训练，让学生在大量的案例和实践的锻炼下，领会广告的意图.所以，传统的课堂组织方式和方法制约了广告学的教学效果.

2.改革和完善目前广告学的教学工作

    2.1合理调整教学内容和重点

对于广告组织.广告心理.广告规则与管理可以做简要的介绍，广告的设计创作和广告效果评估作为次重点，关键应加强广告策划方面的教学，注重应用能力的培养.如组织学生从事广告调研活动，用广告案例分析广告创意，领会广告创意的策略等.

2.2 采用先进的教学手段

为加深对广告理论的理解，购买一些国内外有名的平面广告和影视广告片，通过录像教学的方式，事先给学生准备一些思考题，让他们带着问题看录像，在欣赏的过程中领会广告的创意.为了更好的让学生理解广告，我认为应该采用计算机辅助手段，或利用powerpoint和Authorware等平台开发教学软件.将优秀的广告片断穿插于基本理论的教学中，加深学生对理论的理解.变抽象为具体，提髙学生学习的兴趣，可以收到事半功倍的效果.老师应注意从电视等大众传媒上收集关于广告的资料，以便用于教学.

2.3 做好教材的选订工作

选订教材时，任课教师应根据教学重点选择实用性较强的教材，最好能选择侧重于广告策划与管理方面的教材，另外，可以选择1本广告案例，供学生参考.

2.4 改革教学的组织方法

针对专科学生的应用性特点，培养他们对1项广告活动的总体组织和策划能力.可借助已经实施的有名的广告策划案例，开展课堂讨论，用广告基本理论分析其优点和不足，笔者在1999级的教学中运用了这样的教学方法，学生讨论时的热情较高，教师做好引导、及时点评，学生积极思考，踊跃发言，收到很好的教学效果.对那些内容较容易而文字描述性太多的内容，可以让学生课后自学，老师上课简单点评，通过讨论的形式让学生记住.另外可以和广告公司建立联系，作为学生的课程实习基地.让学生直接参与某项广吿活动的策划，可以提高他们的学习兴趣.还可以协助广告公司作广告调研工作,锻炼学生的实际操作能力.

第13篇

关键词：广告策划 教学 项目教学

中图分类号：G712 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.04.091

1 前言

项目教学方式核心目标在于实践教学阶段中的理论知识以及各项操作训练实现有效集成融合，全面挖掘学生发展创造潜能，进而提升其应对现实问题的综合技能。该教学方式恰恰符合广告专业具有较强实践性特征的需求，可令广告策划教学通过项目教学方式打造应用型、创新型以及复合型人才。该类方式不但是先进教学手段，同时是与时俱进的教育理念。

传统教学模式将传授学生知识作为核心目标，关注课堂教学核心，教师处于中心地位，教材为重要工具，该类思想呈现出知识本位弊端。由于过于重视知识系统性，令学生自主创新性思维以及实践动手技能的训练培养不良忽视。该类教育模式契合于具有较强理论性的专业学科教育，对于广告学这一具有较强实践动手特征的学科，则显现出一定的局限性。为此，广告策划课程教学中，应科学的应用项目教学方式，进而良好的在课堂教学过程中有效协调学以及做的相互关系，补充传统实践教学方式偏差与不足。

2 项目教学法内涵与理论基础

项目教学方式借助完整全面的实践以及模拟项目创建教学管理平台。教师与学生通过积极合作、共同参与教学实践活动，进而达到良好的教育学习目标。该模式融入了探究教学、经典案例教学以及任务驱动管理教学的综合方式，核心目标在于通过有效教学使理论知识以及丰富的实践操作实现有效结合，激发学生想象力以及创造力，进而锻炼其掌握良好的实践动手、处理各类问题的综合技能。

项目教学法相关理论基础为建构主义理论。该理论早期为瑞士学家创立，其主张，知识并非在教师的灌输传授中获取的，而是学生基于相应情景环境下，以及教师与同学的引导辅助下，借助必要学习研究资料不断的发现以及积极探索的过程。

3 《广告策划》课程项目教学方式科学应用

《广告策划》为市场营销专业一门重要核心课程，其教学目标为在学习阶段中，令学生掌握了解有关广告策划的具体原理、实践技巧、工作流程与运作。同时应熟练的对企业各类广告活动展开合理的广告策划，优质地完成策划书撰写。该专业课程体现了显著的实用性以及综合全面性，为广告专业之中，各类学科课程的集成与融合，应合理实现综合性科学应用目标。为此，实践教学阶段中，教师应不断拓宽学生掌握知识面。不但应讲授传输同广告专业有联系的知识内容。同时还需包括社会学原理、交际学技巧、市场营销学理论、文学知识、我国传统文化精髓等内容。应注重实践教学课程，引导辅助学生实现综合应用，进而真正实现知行统一，获取全面发展。实践教学阶段中应科学利用项目教学方式，依据课程具体的知识脉络以及重要知识点标准要求，安排合理的实践项目。令学生在教师合理引导下，依据广告策划的具体流程进行分组，并承担策划任务。应辅助学生通过不断的操作深入理解专业知识，并养成积极探索、勇于发现的良好品德，形成积极主动学习的习惯，进而实现各类知识的综合应用。

例如，针对当前地震灾害频发的现象，教师可设置有关地震心理干预的广告活动策划，并通过项目教学法，优化实践教学效果。

可针对地震灾害发生快、无法有效预警、造成人员伤亡惨重、波及面较广，灾情惨烈的特征，以及通常会给大众心理形成严重创伤的现状，令学生明确心理危机干预的重要性，做好快速控制并缓解灾难心理影响的必要性，进而通过合理的广告策划令灾难过后，人们可以快速重塑心理健康，确保公众和谐、健康的生活与发展。

教师可引入广告策划相关重要知识点，并将地震灾害心理危机干预策划活动设置为具体的策划项目。引入项目教学方式，实现同广告策划实践教学的有效结合。项目策划的具体主题为，由心开始，最终目标为借助各类传播途径、渠道为在地震灾害中受到心灵创伤的群体提供具有一定针对性的心理健康救助，令他们快速治愈，恢复到最佳的状态。实践活动的类别应为分组实施心理干预活动。教师应引导学生进行合理分组，并要求在一星期之中做完策划方案制定并成功实施。

实践教学阶段中，教师应令学生更明确，虽然地震灾害发生后，党与政府均第一时间进行救助，并组织专家开展心理干预活动，然而专家的力量毕竟有限。为此在该类状况下，策划由心开始的心理干预实践活动，可更好地帮助专家进行救助，使受到地震灾害创伤的破碎心灵尽早修复。接下来，教师应通过细化讲解做好项目分解。即可将搜集汇总的各类心理救助信息资料划分为不同系列。可令心理救助的有关方式更加详尽，提升针对性，并借助丰富渠道途径传输至受灾群众，令灾区人们尽快实现自我救助以及互相帮助。接下来，教师应引导学生做好媒体联络工作，并有序的发起相关号召，进而通过呼吁获取更多的社会力量实施心理救助。

在策划程序环节，教师应通过合理的引导讲解，组织学生有序的分组执行。首个阶段，应分组进行灾后有关心理干预信息资料的汇总整理。可将广告系学生依据该项任务途径划分为图书馆、书店组别、医院、诊所组别、教育系统、网络组别，对国内外各类有关心理干预实践活动的安排开展与具体措施进行系统搜集。同时，应位于各个组别之中选择项目负责人做好统筹把关工作。完成资料汇总后，应指定若干同学负责进行相应的分类整理。

进入第二个阶段，应组织学生分组开展创意讨论。需要不同组别依据具体项目主题以及核心目标，利用头脑风暴实施创意研究，进而提炼出最成功的创意。在活动策划阶段，则应形成具体的策划措施方案。组织学生分组展开活动策划，实现媒体组合，制定方案。组织实施阶段，应将有关心理救助搜集的资料划分为不同系列，并形成卡片。伴随救助物资不断的运送至灾区，应就自发组织救助、不具备相关经验的志愿者，实施救助前期的心理干预，预防其在心灵层面不能承受受灾地区惨痛现状。应联系有关媒体针对实践活动给予必要的舆论支持。可充分的利用网络平台、贴吧、校内网络、微信、博客、空间，进行联合策划，并开展为灾区儿童献爱心的有关活动。进入效果评估阶段，教师应合理组织开展评估会，令不同组别成员针对项目策划以及具体的开展状况，通过制作ppt形式展开演示说明。可进行组别交叉评价，教师还可对包含的各类广告策划知识点展开综合评述。

效果反馈环节，应就项目教学法应用的最终效果进行分析，得出具体结论。可激发学生参与热情，令其树立良好的团队意识，并积极主动地调动丰富思维，开拓创新，巩固专业知识的掌握理解，从而显著提升实践应用技能。

4 结语

综上所述不难看出，广告策划教学引入项目教学方式，可显著提升教学效率。教师应掌握科学的实践技巧，做好项目安排，组别划分，对项目任务内容实施细化讲解，有效引导学生协同合作、全面配合，按部就班的完成项目任务，做好策划方案制定，进行有效的任务执行，进行合理的效果评估与实践反馈，方能真正锻炼综合学习素养，提升应对实际问题的敏锐洞察力与分析力，产生浓厚的专业学习兴趣，进而获取良好的发展与提升。

参考文献：

[1]吴伟伟.浅析案例教学法在广告策划教学中的应用[J].江西青年职业学院学报，2010，（1）.

[2]李莉，周剑平.高职跨专业MPDC工作流教学模式探索――以《广告策划》与《影视动画制作》课程联合教学为例[J].职业技术教育，2009，（14）.

[3]王昕兵.实践教学与广告策划课融合的探析――以参加全国大学生广告艺术大赛为例[J].佳木斯教育学院学报，2013，（8）.

第14篇

教育部关于《推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》(教职成［2011］12号)明确提出，职业教育要以区域产业发展对人才的需求为依据，强化办学特色，促进“五个对接”，即“专业与职业岗位对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，学历证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接”，增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。目前，很多高职院校广告专业课的教学主要是以让学生获得毕业证书和广告相关的证书为主要目标，课程以得到成绩并且合格为准，即使有实训课，也是针对证书考核的要求来训练学生的。这种纯粹为了应试的教育方式造成了理论与实践的片面与分裂。很多学生虽然得到了证书，甚至以优异的成绩毕业，但是并没有成为一名合格的广告从业人员，因为在实际工作中，广告工作复杂多样，不是学生平时学习的零碎样板。根据高职学生的特点和《广告策划》课程的重要性，结合企业工作过程的广告岗位能力要求，从能力、知识、素质三方面来构建本课程的教学目标，使学生真正掌握广告从萌发需求到广告效果评估等专业知识。同时，在实训中，提高学生的实践操作能力，尽可能培养出面向不同岗位群，具有良好职业素养和一定知识、技能，并具有一定基本专业能力和综合应用能力的高级应用型广告专门人才。

1.能力目标。能上网搜集不同形式的广告；能为某产品做一份广告策划书；会欣赏具有优秀创意的广告，能进行简单的创意与设计；能编制广告的费用预算表；能运用简单的计算机软件制作简单的平面、音频、视频广告；能对某一广告的效果进行评价。

2.知识目标。理解广告的基本知识，包括广告的概念、形式；掌握广告调查与策划的工作流程，并书写广告策划书；了解广告创意与设计的常用方法；掌握广告的收费方式与费用预算编制方法；熟练掌握广告中的制作方法；理解广告效果测评的内容、指标、方式等；了解广告监管的相关法律法规。

3.素质目标。培养学生勤于思考的行为习惯，对事物敏锐的洞察能力；培养学生吃苦耐劳，踏实肯干的良好作风；培养学生在公众面前独立演讲的能力；培养学生的团队合作能力；培养学生实践能力；培养学生创新能力。

二、以工作过程为导向的课程内容设计

基于工作过程的《广告策划》课程的内容设计是以工学结合、任务驱动的课程设计为指导思想，针对高职高专学生的特点和本课程的教学目标，其内容的选取由“知识”变为“工作”，进行以“够用”为基础，“实用”为目的的内容安排。本文从执业所需求的能力开始，主要分析了欲从事此岗位所需掌握的技能，营造出“工”、“学”交融的学习情境，并分别阐述各种技能所涉及的理论知识、动手能力和一些基本素质要求。整个课程设计来源于工作过程，充分体现高职教学的实践性和职业性，着重培养学生的职业能力，满足学生就业与发展的需要。

（一）课程内容设计的理念和思路

职业教育是为了工作而学习，《广告策划》课程的典型工作任务就是广告策划，而广告策划是企业通过广告创作脚本体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售的学科。其教学应与广告创作过程（客户说明会、提案会议、创意发展、正式提案、调查与修正、执行制作）紧密关联。

1.以提高学生的市场部、策划师、创意总监等岗位职业能力为重点，理论与实践相结合，知识与能力相统一，实现教与学、学与练、课内教学与课外实训的有机结合，最终实现工学结合。

2.加强校企合作，充分体现基于在工作中学习的设计理念。探索人才订单培养的教学模式，根据各个岗位与订单式培养协议要求安排各相关学生的教学内容，把学生划分在不同的广告班级，可以以地方、企业、或者不同岗位来命名，如山水班，就是以学生实习的企业名称来命名的。合肥山水空间装饰成立于2002年，并于2012年升格为山水装饰集团。经过多年的努力，山水从最初的室内装修公司发展成为中国领先的家居装饰、家居产品和服务的供应商。订单培养能使学生更快更好地适应广告公司等企业的工作，为毕业生实现零距离就业奠定了坚实的基础。

3.着力岗位仿真实训，有效提高学生的实践应用能力。以真实的项目和任务为载体来设计实训过程，进行高度仿真模拟和训练，使学生有身临其境的感觉。仿真实训主要是以轻松活泼的形式，让学生自由组合，分成若干个小组，不同的小组分别扮演不同的角色，比如，销售人员、策划人员、人事管理人员和行政管理人员等工作岗位角色；模拟各个岗位的操作流程，最终使实训课程体现实践性、开放性、应用性。

（二）以“够用”为基础，“实用”为目的的课程内容安排

本课程以企业接收广告订单为主线，按照广告创作完成的整个流程的先后顺序来组织教学内容，即把《广告策划》课程教学内容分为7个模块：广告认识模块、广告市场调查模块、广告策划模块、广告设计模块、广告制作模块、广告模块、广告效果评估模块。前2个模块对应企业市场专员岗位，广告策划、广告设计模块对应创意与策划专员岗位，广告制作、广告及广告效果评估这3个模块对应编辑人员的岗位。广告认识模块的目标是学生能够掌握现实生活中各种广告的类型，明确传统广告与新兴广告的差异，能对不同种类的目标顾客设计出有针对性的广告宣传渠道。达到广告认识模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、经济学、商务谈判学等职业能力。广告市场调查模块的目标是学生能够掌握广告市场调查的对象、方法，能独立完成问卷的设计、发放、回收及统计工作；能对调查问卷表现出的问题进行归纳、分析和总结。达到广告市场调查模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、市场调查与预测、消费者行为分析等职业能力。广告策划模块的目标是学生能够掌握广告策划的程序；能独立完成从发现广告机会到确定广告目标、形成广告内容的工作。达到广告策划模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：客户投诉处理、推销学、消费心理学等职业能力。广告设计模块的目标是学生能够形成宽广的文化视觉，具有创新精神。在满足顾客需要的同时，结合社会反应，力求设计作品对社会有益，在满足企业经济效益的同时，提升社会的审美能力，概括时代特征，反映真正的审美情趣和审美理想。达到广告设计模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：营销心理分析、组织行为学等职业能力。广告模块的目标是学生能够学会如何更高效地广告。企业产品在很多情况下都需要广告来推广，比如：提升产品的覆盖面，提升产品的美誉度。而这类广告的形式既有软文又有硬性广告，都是共同表达企业产品的广告信息。企业广告信息是广告推广的重要环节，企业要实现推广的显著效果，就得更高效地广告信息。实现广告模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：公共关系学、沟通实务等。广告效果评估模块的目标是学生能够了解广告效果评估报告的内容，掌握广告评估的方法，以及广告评估对企业的借鉴意义。广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明广告费有哪一半浪费掉了，哪一半在起作用，某一则或一组广告是否达到了其预期的效果。在整个广告活动中，效果评估占有重要的地位。只有靠效果评估，广告主才有改进广告的指南针，广告公司才能选择最好的诉求，创作最有说服力的信息，选择最恰当的媒体及媒体组合，达到预定的广告目标。达到广告效果评估模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：沟通实务、营销心理分析、组织行为学等。

三、以职业能力为中心的教学方法

在课堂中，要充分调动学生学习的主观能动性，就需要综合运用多种教学方法，除采用传统的教学方法之外，还强调采用任务驱动法、角色体验法、情景教学法、案例教学法等。通过这些方法的综合使用，让学生身临其境，在模拟的工作场景中完成真实的工作任务。

（一）任务驱动法

以任务为驱动力，促使学生带着问题去学习。在模拟的工作过程中，几乎在每个单元中都设置有任务。比如，在“广告调查”学习中，教师首先给学生一个问题：在电脑游戏中，背景里出现的可口可乐的巨幅照片是不是广告？创设一个学生经常遇到的情景，让学生带着可口可乐的照片是不是广告，为什么播放可口可乐的照片等这些问题去学习，学生之间可以进行讨论，教师给予指导和修正。

（二）项目导向法

在学习“广告策划”这一项目时，教师提出一个关于需要完成的广告策划案例。比如，“蒙牛特仑苏99个更好计划”的案例，然后提出“怎样通过广告留住你的顾客”等问题，让学生思考广告策划的特点。在稍后阶段，学生分组作业，要完成这个项目，必须小组成员积极配合。通过这种讨论交流，学生之间取长补短，更主要的是学会了如何完成全部工作任务，体验到完整的工作流程。（三）角色体验法角色体验法是让学生扮演不同的角色，通过角色扮演了解到真正从事一个工作所需掌握的知识。比如，在学习“广告设计”这一项目时，学生分成6-7人的小组，各自扮演业务、策划和创意人员。各小组讨论，模拟从顾客到广告公司提出诉求，企业召开创意征集大会，审批创意到最终创意的和反馈的全过程。每个学生都要参与，在角色体验完成之后，每个小组派出一位代表汇报本组工作完成的情况，总结优劣得失，最后由教师和其他小组进行评价并给分。

（四）情境教学法

模拟真实的工作场景，结合校企合作单位红府超市的便利条件，应用教练策略等方式，帮助学生体验从广告诉求到广告的实操过程，切实为红府超市制定有吸引力的广告作品。从而提高业务技能，积累实践工作经验。本课程除了为学生提供一个理实一体的学习环境之外，还可以运用多媒体教学，在学生开动脑筋的同时，掌握潮流资讯，了解广告界的最新动态，从而保证良好的学习效果。这种方法寓教于乐，能够增强学生的学习兴趣，充分体验广告工作的全过程。

四、以就业能力为标准设计的课程评价

第15篇

各级电大一直注重于建设网上教学资源,虽然这几年网上资源逐步完善,但是应该看到,随着社会的发展,各级电大开设专业越来越多,有些专业比如工科类、医学类师资力量缺乏,面授辅导可以聘请外校专业教师代课,但是这些专业网上资源建设却存在较大问题。由于外聘教师在职工作量大,没有时间研究建设网上资源,加上外聘教师不好管理要求,这些师资匮乏专业网上资源普遍存在数量不足,质量差异大、适用性不够的问题,网上学习支持服务也存在不规范、不到位、缺少个性化帮助等问题。在这种情况下,集中面授辅导可以很好地解决这种问题,是对网上教学资不完善、支持服务尚不到位的一种有力补充,尤其是对一些难度大的课程如数学、工程以及一些实践性较强的专业,必须安排一定的面授辅导,才能使学生取得更好的学习效果。

2开放教育面授辅导存在的一些问题

电大开放教育面授辅导曾在八九十年代辉煌一时,那时,每到夜晚,每个教学点的教室都是灯火通明,每间教室都座无虚席。时至今日,面授辅导课学生到课率越来越低,究其原因,一是现在的学生工学矛盾突出,惰性严重,多数学生是为了拿张文凭,抱着真正学习目的的学生少之又少。二是学校还没有建立健全学生能接受的、操作性强且有效的监控机制。三是现在电子媒体,互联网逐步普及,学生可以随时随地进行学习,一些学生认为没有必要参加面授辅导。四是当前电大开放教育部分面授辅导并未转变传统的教育学的观念,教学主要是传授知识的辅导课,传统的填鸭式教学方式把知识传授定位为面授辅导的唯一功能,造成教师面授辅导质量不高,面授辅导并未发挥出应有的功能。

3从《广告策划》教学中谈如何改革面授辅导课

3.1合理安排集中面授辅导内容,做好学生学习观念的转化者和导学者

集中面授的课程设置、课时设置需根据不同专业、不同课程的特点统筹考虑。一般来说,实践性强的专业以及学习者感到稍难的课程,学校在课时安排上要适当加强。而内容简单易于理解的课程,学校则可以减少集中面授辅导课的学时,尽量以学习者自学为主。广告策划是广告学专业的一门必修课程,该门课程面向的授课对象一般为广告学专业新生。一般该校安排一学期32课时的集中辅导。为了上好面授辅导课,该研究者没有对教材进行浓缩概括式讲授,而是根据面授辅导课功能,针对广告策划这门课尽力做好学生学习观念的转化者和导学者。该研究者在开学第一堂课就通过演示让学生熟悉教学媒体和可利用的教学资源,指导学生如何利用中央电大、省电大的直播课堂和VOD点播系统、IP课件、BBS留言板、双向视频、网上教学辅导等教学媒体和资源进行课程学习,如何在网上获取学习信息,有意识帮助引导学生树立自主学习观念,增强学习的主观能动性。广告策划课程基础理论知识量大,它从广告策划的整体理论角度出发,系统讲授了广告策划原理、广告策划实务及广告策划书编写。在学生逐渐适应教师指导下的自主学习模式后,该研究者通过交代该门课程的整体理论框架及实务来帮助学生理顺思路,有计划有步骤的安排复习与预习,慢慢地将“教”的重点转移到学生“学”的过程中。在具体讲解广告策划理论知识时,该研究者“以导为主,重在点拨”,侧重讲授课程章节的内容特点、重要问题、学习进度安排等,并给学生留下思考问题,逐步培养学生独立思考、解决问题的能力。在下节面授辅导课中,先是重点解决多数学生在自主学习中遇到的问题,然后再进行集中讲解,最后是个别辅导。

3.2采用多种面授辅导教学方式,做好学生学习过程的指导者和服务者

在面授辅导课中,该研究者还注重学生学习方法的指导,做好学生学习过程的指导者和助学服务者。上课时结合课程内容指导学生如何预习新课,怎样归纳要点、提出难点,如何进行案例分析和完成作业与思考题等。在课后,主动提供给学生电话、E-mail电子信箱、BBS留言板等信息,鼓励学生积极主动同老师沟通联系,做好学习全过程、跟踪式的服务。该研究者还经常发微信或是通过QQ了解学生学习情况,关注学生不同学习阶段,或询问或提醒,使学生感受到学校教师的关心与温暖,不仅起到了督促学生课后自觉学习的作用,还提高了面授辅导课的到课率。同时,该研究者还尝试采用案例教学法、实践教学法等多种教学手段,增强了课堂教学效果,使教学内容更为丰富。比如在讲解企业形象策划一章时,该研究者通过海尔、长虹、上海大众、广州宝洁公司等大企业的形象广告来讲解,学生很容易就会理解,并在脑海中留下深刻印象。在上广告策划的理论依据时,该研究者给学生们分别播放了海尔、联想与TCL的企业文化建设纪录片,通过三个企业文化的比较,学生更深入了解了广告策划与文化观念的关系,掌握了广告策划中的文化表现。这样讲授理论知识,学生很是欢迎,不仅激发了学生的学习兴趣,而且面授辅导课也取得了较为直观的效果。

4结语