广告的分类标准范文

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第1篇

关键词 报纸经营;分类广告;经营

中图分类号G215文献标识码A文章编号 1674-6708(2010)21-0001-02

纸与生俱来的便携性、无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点,使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。此后,分类广告渐渐成为报纸特别是地方报纸的重要收入来源,为其生存乃至做大做强立下了汗马功劳。

1 分类广告的概况

分类广告,简而言之,就是将众多小面积广告按一定标准分类后的一种广告集合形式。具体什么是分类广告,目前业界还没有统一的标准定义。刘建明在其主编的《宣传舆论学大辞典》中这样说:“所谓分类广告,又称‘需求广告’。报刊广告的一种,这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类,归入不同的小栏目,在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等,内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉,比较适合个人或小企业、小团体使用。”这被认为是目前对分类广告所下的一条比较全面的定义。

依据分类广告经营的实践,笔者认为可以这样界定一下分类广告:内容上,按一定标准(主要是依据广告内容)将广告分门别类,每一类别冠以相应的标题;形式上,单位广告面积较小,按类别集纳成规模(半版、一版或多版),版面形式、版面位置、出版时间相对固定。用一个形象的说法,分类广告可以被认为是一个“广告集装箱”,它在设计制作方面相对简便,且传播迅速,价格低廉。

以湖北日报报业集团的子报《楚天金报》为例,它的分类广告也是根据上述标准,以行业为依据进行分类的:

人才招聘:招聘、求职、人才市场、人才中介、猎头公司等。

咨询:按揭贷款咨询、投资顾问、财务咨询、法律咨询、工商咨询、担保咨询、保险咨询、调查等。

房产汽车:房屋出售、招租,房屋求租、求购,门面转让,房屋中介,家装建材,家居家具,汽车买卖、租赁,驾校学车,陪练陪驾,汽车美容、装饰、修理,摩托车,电动车等。

商务生活:商业信息、商旅票务、物流、五金、机械设备、IT家电、声明、启事、公告、生活家政服务、餐饮娱乐、旅游休闲、旧货交易、婚丧嫁娶等。

教育文化:教育、招生、培训、培优、家教、留学移民、文教用品、书刊杂志、音像制品、文艺演出、会展活动等[1]。

报纸分类广告以其规格短小、价格低廉、信息丰富、行业细分作为自己的经营特色,能够满足广大中小企业和消费者的信息需求。报纸分类广告经营状况是现代报纸面向市场和走进市场参与竞争是否成熟的主要标志;报纸分类广告的显著特征,已充分展示出分类广告在中国报业广告经营进程中的广阔发展前景。

2 报纸分类广告经营形势

2.1报纸分类广告市场的现状

我国报纸的分类广告已经得到一定程度的开发和提升,但仍有较大容量的市场空间可供开拓,目前,市场主要存在以下特点:

1)市场对分类的重视程度

由于各报纸长期的发展模式,分类广告对报纸经营的重要性并没有很好的发挥出来,作为区域性报纸培植读者忠诚度重要组成部分的重要性并没有得到体现。

2)整体开发程度

虽然05年开始,各报纸都已改变了原来的思路,加大了对分类广告市场的重视,并启动了市场的开发,但总体来说,目前的开发程度还较浅,其直接体现就是广告栏目不够丰富,每个栏目的客户数量少;分类广告收入所占每家报纸的广告额比重低;没有实现完全的市场化操作,开发力度小。

3)分类广告的经营模式

各报纸和各家公司对分类广告的经营还处在摸索阶段。虽市场已得到重视,但多数公司主要还是依赖媒体的自身影响力,等客户上门[1]。

4)门户网站进入分类市场

网易(NASDAQ:NTES)近日在深圳举办新闻会,宣布网易分类广告大举进军分类广告市场。新浪网也即将进入传统媒体的分类广告市场,很快会有尝试性动作出台。网络分类广告提供了品种繁多的分类项目,以其投入低廉、操作简单、目标针对性强等特点成为中小企业和个人商户最佳的选择。

2.2报纸的分类广告经营现状分析

1)报纸的优势

零售市场份额比较大,部分分类行业市场认可度高,效果好。分类广告的运营现状及目前存在的问题:房产、招牌、咨询在各报同类行业中所占市场份额较大,但栏目结构不合理,实用性栏目如:生活类信息比重太小,影响其服务性。同时,由于各项目实行分开制,局限性大,难以形成合力把金报分类广告做为一个整体品牌向客户推出,延缓金报分类广告走向成熟。

2)市场竞争中的机会和威胁

经过05年一年的市场竞争,在各报目前都已十分重视分类广告情况下,加上各家有实力的网络分类广告运营商也已介入市场。06年武汉分类广告市场将会是一个全方位的竞争态势,并将确立各报分类广告的市场地位和份额。以金报目前的市场地位和发行结构,抓住时机,提高目前分类市场的份额,打造一份信息充实、实用性强、读着认可度高的分类信息手册并非难事。

3报纸如何留住分类广告

应当指出,报纸分类广告经营是报纸商业广告经营的基础。分类广告经营的状况能体现报纸广告经营管理的总体思路。从根本上说,分类广告是实现报纸广告经营以小带大、以小促大、以小做大、以小扩大的发展趋势。国外发达国家的分类广告经营在报业广告经营中占有相当大的比例,而我国特别是地市报分类广告经营的比重极小,发展缓慢。我们仍旧以《楚天金报》为例,先来总结一下分类广告经营的一些经验。

3.1《楚天金报》的分类广告经营经验

1)分类广告制逐步深化

表现在:一是管理细化,二是服务优化,三是监督强化。例如,通过分类广告管理系统实现了即时性的、详细的数据统计;设立专人专岗对竞争对手分类广告进行监控;与各公司之间建立了定期磋商机制,对各公司经营过程中出现的各种情况可以进行及时反应和解决。此外,05年在金报也开始细分市场,逐步推行分类广告行业制[3]。

2)策划创造细分市场

本着专业归口的原则,按照统一部署,《楚天金报》着眼于细分市场,先后推出了“璀璨珠宝文化节”、“‘谁煮江湖’火锅节”、“酒类品牌市场评比”等一系列活动,很大程度上激活了旅游、珠宝、餐饮、酒产品等边缘行业,创造了巨大的广告增量。

3.2报业分类广告的发展策略

1)抢抓最后机遇期,全力做大分类广告

分类广告是报业广告经营的一个基础组成部分,之所以说“最后”机遇期,是因为留给纸媒的时间已经不多了。除了同行业竞争外,网络将成为他们最大的敌人。在网络分类广告的冲击下,2000年~2002年的3年间,美国报纸分类从87亿美金直线下降到43亿美金,降幅达50%。也许这一幕用不了多久就会在我们身边上演――新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等各大网站都在今年设立了分类武汉站,已经开始进入实质性市场操作阶段。

应对竞争,首先要统一认识,从全局的角度来制定分类广告经营策略,明确区分分类广告与一般硬广告的界限,避免内耗;进一步加强对分类广告公司的科学管理和指导,提高公司的专业性;进一步完善激励机制,提高公司的积极性、主动性,促使其业务模式由“电话接听型”向“开发拓展型”转变;建立公司淘汰机制。

2)行业分类要细化

对报纸分类广告的行业科学分类细化的目的,是为了使广大读者在广告版面非常迅速便捷查找相关信息资讯,为此,分类广告的行业细分,不仅要注意根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活类,特别应重视和着眼于利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分,以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。

3)价格体系要完善

要认真做好市场调查,根据分类广告投放客户的经济能力和广告信息的类型以及市场拓展的可能性,特别注意要分别客户情况进行制定分类广告的刊费价格体系。一般可分为两个价格系列,即按每行字数系列计价和按版块规格系列计价;每个价格系列再针对广告客户的经济能力、刊发次数和行业分类确定刊费价格,从而形成一个双系列多层次的分类价格体系模式。

4)大力拓展细分广告市场

在分类广告经营之外,要更主动地当好机动部队,打扫战场、拾遗补缺。一方面不断拓展细分市场;另一方面也要留意其他行业流失的客户,特别是在竞争对手那里投放的客户。

按照近期业界热议的报业经济“拐点论”的说法,现在报业广告经营的冰河期已经来临,报业市场将由此掉头向下。经济学规律告诉我们:在市场存量缩小的情况下,竞争就是要从对手那里抢夺份额,竞争的性质就是“生死战”。在这种特殊形势下,每家报纸、报业集团,乃至整个报业行业的生存发展都将更多得依赖于分类广告的经营。我们希望分类广告能够在中国得到良好充分地发展,成为中国媒介集团长远发展的中流砥柱。

参考文献

[1]《湖北日报报业集团分类广告行业分类办法》.

第2篇

【关键词】 专业报分类广告；经营现状；营销策略

报纸分类广告，简而言之，就是将众多小面积广告按一定标准分类后的一种广告形式。区别于一般的商业广告，分类广告注重的是消费者的主动阅读，是一种生活需求。所以，分类广告被消费者接受的几率会更大一些[1]。这种形式的广告，篇幅较小、制作简便、价格低廉，对很多纸媒来说，都是一项重要的收入来源。专业报因其自身的特殊性，在分类广告这方面发展缓慢。为此，找寻一条专业报分类广告的经营之道显得尤为迫切和重要。

1专业报分类广告形式

国内专业报分类广告业务，主要有两种形式，形成专业报分类广告市场的实际需要，决定自己的经济实力。

1.1直接附加在报纸上

第一种形式是直接附加在专业报上的分类广告专版原来的布局，这种形式比较简单，没有其他额外费用。

1.2制作成DM夹页

另一种形式则是将分类广告制作成DM夹页。在很早以前，专业报就开始使用这种形式。这种形式有一个相对稳定的市场准入，不仅方便读者阅读，也为企业提供了便捷。

需要强调的是，无论何种形式，分类广告最突出的特点是将广告信息进行细分。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、招生、征友、招聘、房屋租售等广告信息[2]。

2专业报分类广告经营的现状

目前，众多专业报还未能建立起完善的分类广告经营的模式，还处于摸索阶段。一方面是受报纸的自身条件限制，另一方面则是没有真正投入到分类广告的经营中去。

2.1分类广告经营劣势

专业报的零售市场份额较小，分类行业市场认可度不高、效果不佳。导致投放到专业报上的分类广告数量非常少，难以形成一个整体的规模向读者推出。

2.2 经营模式处于摸索阶段

专业报的分类广告经营模式正处在摸索阶段。大部分专业报没有足够的实力经营分类广告。拿《市场导报》来举例说，它在分类广告的经营上，只开辟了单一的遗失、注销等分类公告。招聘、旅游、房产等行业的分类广告量非常少。

2.3市场经营中的机会

分类广告的经营模式和传播理念更加适合未来分众传播的需求，更加适合报纸媒体的转型。因为报纸分类广告在群体化、区域化（社区化）、专业化三个方面实践着分众传播的理念[3]。所以，专业报若以积极的态度，投入自身业务的改革，打造一份信息充实、实用性强、读者认可的分类广告手册也并非难事。

3专业报分类广告的营销策略

专业报作为传统的大众传播媒体，必然要和其他传统媒体一样，面临广告经营的考验。除了想法设法挖掘更多的商业广告，越来越多的专业报开始关注和重视发展和培育的分类广告栏的广告。

3.1 扩大专业报市场占有率

专业报分类广告的竞争力最终取决于报纸的市场占有率。市场份额越高、阅读人群越多，就会吸引更多的广告主投放。为此，首先要提升专业报的版面影响力，提高报纸内容的可读性，从专业化路线向贴近百姓的路线转变。其次要扩大报纸的发行量，走市场化发行路线，提高专业报在大众市场的份额。

3.2专业报分类广告版面的定价策略

竞争导向定价法，是一种以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定比竞争者高或低的价格，或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。常用的方法有以下两种：（1）随行就市定价法。随行就市定价法，就是专业报使自己的分类广告商品价格跟上同行业的平均水平。这是一种比较稳妥的定价方法，既减少了风险，又大体反映了该商品的社会必要劳动时间，从而获得平均利润。或者经过降低成本的努力，获得超额利润。（2）追随领导专业报定价法。即有些拥有较丰富的后备资源的专业报，为了应付或者避免竞争，又或是为了稳定市场以利于长期经营，采用同行业中影响最大的专业报的价格为标准，来制定本报的分类广告商品价格。[4]

3.3建立专业报分类广告销售人员的激励制度

在专业报分类广告经营管理中，如何有效调动专业报分类广告销售人员的积极性，关系到经营战略和策略能否切实被执行。美国哈佛大学威廉・詹姆士的一项研究表明：当充分激励员工时，员工可发挥其能力的80%-90%；而在仅保住饭碗不被开除的低水平激励状态，员工仅发挥其能力的20%-30%。因此，专业报分类广告经营管理者设计一套激励制度，将经营战略和策略思想真正贯彻到日常的销售活动中去是至关重要的。说具体点，就是应针对专业报分类广告销售人员的不同特点，进行激励，包括物质激励，精神激励，将销售业绩与企业工资挂钩，公平、公正的晋升机会。

3.4从“强迫接受”到“主动出击”

在广告传播理论里面，传统广告媒体策划的许多问题都是围绕着如何以最小的成本把广告信息传达到最多的目标受众而展开的。然而，这里对于“目标受众”的定义是基于广义的人口统计指标和媒体接触指标而言的，而非基于受众切实的需求指标。传统的广告效果评估更多的是关注广告本身“传达”的问题，而非受众“信息需求”的问题，认为只要传达了，受众就会接受，就会产生需求。

随着媒体的快速发展，“强迫接受”的广告宣传并不能达到预期的效果。当今社会，媒体作为广告载具的优劣判断就在于能否使一大群特定的受众尽可能多地被广告“击中”。为此，专业报应该采用各种各样的“主动搜寻”的方式来提高广告有效传达的比率。主动找寻一些受众想要看、价值高的、内容丰富的分类信息，以满足受众的阅读需求。

参考文献

[1] 张国华. 我国报纸分类广告经营现状与营销策略研究[J]. 中国报业，2005（07）

[2] 张晓华. 浅议报纸分类广告[J]. 中国地市报人，2010（09）

[3] 舒咏平，李竹子，雷蕾. 分类广告的经营对策[J]. 新闻前哨，2008（01）

第3篇

本地广告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下几种:(1)涉足栏目制作和影视剧的购买、拍摄、发行;(2)开发购买四大媒体以外的“小媒体”;(3)参与条块性广告单位;(4)与行业产品销售联合;(5)开发当地第一资源即政府控制的资源;(6)小制作广告，开展各类小型的广告设计、制作;(7)广告与装饰、装潢业务结合。而黎泽潮(2007)认为，除了媒体费制、客户费制、制作费制、其他服务费差价制以及服务费制等传统的盈利模式，新的广告公司盈利模式主要分为以下几类:(1)买断栏目制;(2)电视节目贴片制;(3)行业制;(4)自建自营媒体制;(5)行业广告公司垄断的盈利模式。这种简单罗列式的分类概括性差，只能说属于广告公司的业务操作层面，理论指导意义较差。

商务模式分类方法Shafer认为商务模式体现企业在价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择［8］。因此，广告公司的分类标准也必须围绕价值创造核心逻辑展开。本文结合Afuah和原磊的分类方法，把资源和技术含量作为价值创造的核心逻辑路径的二维法把国内广告公司主流的商务模式进行分类。分类标准1:资源。这里的资源主要指广告公司能够获取的媒介资源、客户资源。基于关系资本、地缘、从业历史、投标、机遇等因素，广告公司获取的资源存在很大的差异，在短期或长期内对企业的经营起到很大的影响作用。资源富裕型的广告公司可以通过垄断资源形成较高的进入门槛，而资源贫乏的广告公司则被迫在专业性方面突围。分类标准2:技术。这里的技术主要指广告公司能够获取的智力资本和工艺技术含量和复杂程度，包括技术专利、创意能力等。技术含量和复杂程度高的广告公司创新能力强，提供的知识性产品和服务可模仿性低，价格弹性低，可以获得较高的利润率，竞争力较强;反之技术含量和复杂程度低的广告公司可能提供同质化程度高的的一般性产品和服务，风险大，竞争相对激烈。

广告公司商务模式类型1．整合型广告公司。这些广告公司占据国内广告金字塔的顶端，携资本和智力优势，拥有先进设备和管理体制，通过资源整合和科技手段，打造了涵盖传统媒体和新媒体，线上和线下无缝联接的价值传递链条，提供市场调查、媒体策划、创意执行、效果评估等整合营销服务。这个阵营中包括国内风头正劲的国际4A巨头如奥美、盛世长城、电通等。2．媒介或专项型广告公司。这些广告公司往往由于历史原因、关系资本、地缘优势等垄断某种媒体资源，准入门坎较高，但业务品种较单一，在某一领域可以获得一定的规模优势，虽然短期内可凭借垄断资源获取高额利润，但政策风险大，受国家媒介监管政策影响强。这个阵营中既包括四大传统媒体下属的的广告公司，如经营央视媒体的北京未来广告公司，也包括提供专项媒体服务的广告公司，如TOM户外传媒，或者专业为某一行业，如汽车行业或房地产行业提供广告服务的广告公司。3．创意工艺型广告公司。这种类型与原磊提出的“基于专有技术的知识提供商”相一致。这些广告公司核心竞争力在人才资本，拥有高端创意和制作人才，有些还拥有技术专利，能满足顾客对于创意或者先进工艺等高端服务的需求，产品和服务的价格弹性低，即使规模不大，但是利润率高于同行业平均水平。包括叶茂中策划机构等创意型广告公司，经常在国内外的广告创意大赛中获大奖;同时还包括提供高端工艺技术的广告制作执行公司，这些公司拥有高端制作设备或技术专利，创新能力强。值得注意的是由于产品技术存在生命周期，而且呈现生命周期不断缩小的态势，此类公司要不断投入资金和人才，维持其产品和服务较高的创新性，以免丧失其核心竞争优势。4．加工型广告公司。这些广告公司资源和业务单一，规模通常不大，技术含量不高，产品和服务同质化较高，因此竞争大，利润率较低，长期处于国内广告金字塔的底层。我国众多中小广告公司既无创意优势，又无特殊技术专长，陷入行业中竞争激烈的“红海”，如一些从事简单设计印刷或者小型广告安装的广告公司，生存状况不佳。商务模式类型的发展演化整合型、媒介或专项型、创意或工艺型和加工型四种广告公司主要的差异体现在资源和技术上，竞争能力各有不同，其竞争地位在动态调整演化。加工型广告公司如果能够掌握核心工艺技术或者关键智力资本可以向创意或工艺型广告公司提升;而创意或工艺型广告公司如果能够通过发挥自己的技术专长，通过资本或引入战略投资者扩大公司实力，可以升级为整合型广告公司，反之如果没有很好的保持创新能力，及时适应技术及创意的发展趋势，也将沦落到加工型企业的危险境地;媒介型广告公司如何能够很好地整合媒介资源，丰富业务品种和服务范围，通过资本运作或者战略合作提升整合营销能力，也可以转换成整合型广告公司，反之如果丧失关键媒介资源或者行业资源也可能会降级为加工型广告企业。

本文在文献研究的基础上，突破了广告行业以往研究中纠结于产品具体形式而概括性不强的弱点，也不同于按照企业属性的模糊划分，而且在价值创造逻辑的基础上，提出以资源和技术含量二维法将广告公司的主流类型划分为四种:整合型、创意或工艺型、媒介或专项型和加工型，并进一步指出这四种主流商务模式演化的路径，为今后广告公司商务模式的深入研究提供了分析框架。未来的研究可以在两方面进行:(1)广告公司商务模式类型和绩效对比研究。有了较清晰的分类标准后，可以对广告公司不同商务模式类型和绩效进行对比实证研究，科学提示商务模式类型对绩效的影响，从而为广告公司提升竞争力提供理论支持。(2)广告公司商务模式创新研究。分类研究可以为商务模式进一步的创新研究提供很好的视角，推动广告公司商务模式升级换代，从而推动行业的发展。

作者：刘萍 单位：漳州师范学院管理科学系

第4篇

1．DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。

2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。

3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。

4．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。

5．想说就说，不为篇幅所累，可以尽情凸显商品，让消费者全方位了解产品。

6．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。

7．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。

8．企业可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。

9．DM广告效果客观可测，企业可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。

综上所述，DM之所以受到众多企业的青睐，既可归纳成的二点原因：便宜、有效。DM优点虽多，但要发挥最佳效果，需要一些条件来支持。

首先应该得到企业的喜爱，最大限度地达到扩大企业知名度，宣传促销商品讯息，吸引大批顾客，为企业提升业绩。其次应该得到消费者的喜爱，为消费者提供最高性价比的商品、提供方便顾客购物的讯息指南。

如何才能制作出人见人爱的DM呢？这是卖场一直研究的重要课题。

一个好的DM最重要的是内容，即必须有优秀的商品和活动来支持。笔者所在的卖场，一直将DM作为企业重要的促销方式之一，对DM的制作到派发以及后期的绩效评估有着专业的规范。制作DM过程简单来讲就是制造适当的主题，选出适当的商品，对其进行适当包装，用适当图文凸现商品特性。笔者之所以用适当二字形容DM的制作过程，是因为“适当”对于DM是至关重要的。

什么是适当的主题？用行销的专业方式，进行市场的调查和分析，包括节庆、消费者习性、消费者购买习惯、竞争者同业状态等。根据市场调查的数据，找出卖点，拟定出本期的促销主题。如：春节档期，消费者的习性打扫、布置、预备年货、购买礼物等，根据此消费习性，即可拟定出“清爽春节”、“年货一条街”“除夕大礼”等促销主题。只有在适当的主题下，才能有目标，有方向地出适当的商品。适当商品即包括适当的品类、适当的价格。DM篇幅毕竟有限，不能罗列所有的商品，选择适当的商品，犹如抛砖引玉。规范大卖场DM的选品原则，是DM有效性的重要保障。

DM的选品原则大致分为：分类原则、定价原则。

分类原则：

1、 同一小分类（即用商品的特性进行的专业划分，如：饮料的可被分为“碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类）商品最多不得超过2~3支，一支为低价位，另一支为高价位。

因为同一小分类的商品过多的同时，同一价位被同期DM进行促销宣传，势必会导致自己的比自己，自己打压自己的局面。比如：可口可乐和百事可乐同时进行促销，不是东风压倒西风就是西风压到东风。无论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每支DM商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。

2、同一商品上档频率要间隔三档

如果一个商品连续被选出作DM促销，不但不能达到档期内提升商品销量的目的，而且会影响此商品平日的正常销售。这有2点原因，第一，短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋，下一档对此商品便不再有需求。其次，长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品正常销售。如：一个凉席连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾客的优势了，更可怕的是当它恢复原价进行销售时，很难被顾客认可了。

定价原则：

定价原则顾名思义就是制定价格的标准，DM商品的定价标准分为“进价原则，售价原则”

1、关于进价原则

商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担，即大卖场承担一部分，供应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈，降低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅“进价降幅=（正常进价-促销进价）/正常进价*100%”也会有差异。笔者所在的卖场将进价降幅标准按照商品类别进行了划分，即：杂货类商品降幅≥5% ，百货类商品降幅≥10% 。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得到一定保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则的乱降。

2、关于售价原则

DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度地维持卖场的利润呢？同类商品的顾客消费心理是2个比较决定的。一个是与未做促销的价格比较，另一个是与其他购物场所比较。针对这两点我们制定了2个原则：第一，由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价，商品的促销定价不得高于此价格。第二，商品的售价降幅“降幅=（正常售价-促销售价）/正常售价*100%”标准即，杂货类商品降幅≥5% ，百货类商品降幅≥10% 。

有了DM选品的2个原则作为标准，才能有效地保障卖场的促销成本，吸引顾客的购买，提升卖场的业绩。顾客也乐意及时地得到促销的讯息，达到皆大欢喜的局面，成为人见人爱DM。

再好的DM，再好的商品，就像一块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，终究也只是块石头。一份好的DM，在设计时，假若事先围绕它的优点考虑更多一点，将对提高DM的广告效果大有帮助。

DM的设计制作方法，大致有如下几点：

1、设计人员要透彻了解商品，根据商品的优点，选择设计方式，凸出商品优势。

2、 爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印刷要精致美观，吸引眼球。

3、 DM的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥，出奇制胜。

4、配图时，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆。如主题是年夜饭，把商品整合

成一桌年夜饭的景象比分开来排列效果要来得更具吸引力。

5、考虑色彩的魅力，吸引顾客的眼球。

6、好的DM还应该注重广告技巧，不是一味对商品进行推销，可以根据消费需求，提供一些商品除外的生活讯息。如：可以加入小菜谱，推出特色菜的做法，提供护肤小知识等。还可根 据主题加入文化氛围，如：介绍中秋节的来源，中秋节的习俗，应该吃什么，穿什么，引导顾客消费，使得DM成为消费者贴心的购物指南。设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件有价 值的纪念册来收藏。

第5篇

关键词：手机广告；精准化；逻辑归回

中图分类号：F626.1 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011) 10-0000-01

Mobile Advertising Intelligent Distribution Sophisticated Marketing Models

Jiang Feng

(China Mobile Group Fujian Co.,Ltd.,Fuzhou350003,China)

Abstract:The article introduces a new kind of intelligent and accurate distribute solution after it analyzes the enterprises'and users’requirements in the new information service by the new mobile communication development.The solution uses 3+N user attribute theory to analyze users’telecommunication behavior data and match user model with enterprises'target category by using logistic expression.The solution also use Logistic statistic model to build user attribute data.At the end the article analyzes the solution.

Keywords:Mobile advertising;Precision;Logistic return

一、研究背景

随着通信技术的发展、3G网络和终端条件的改善，手机逐渐成为继电视、广播、报刊、互联网之后的“第五媒体”，其个性化、分众化、定向化和互动性的特点很好的满足了信息传播的特性。市场竞争日趋激烈，广告主对精准营销和互动营销的需求越发强烈，希望能有效提升传播广告信息。另外一方面，商品信息出现海量化为用户主动寻找有用的信息带来的不便，同时泛滥的垃圾短信更让用户感觉不甚其扰，用户需要有针对的有商品信息服务。手机广告实际上是一种互动式的手机营销网络广告服务，以各种数据通信业务为载体，比互联网更具优势，具有更强的伴随性、精准性和互动性。本文提出了一种智能分发和精细化投放的模型，通过业务平台灵活控制，可以实现向目标受众群体投放品牌广告或商品销售信息。

二、智能分发和精确投放模型

（一）用户投放许可数据。用户通过定制手机广告业务，成为手机广告许可投放用户。手机广告精准投放系统通过接收用户自行定义的愿意接收广告信息类型、接收广告时段、接受广告信息的数据业务产品类型以及各数据业务应用平台传递回来的用户参与手机广告活动情况、浏览广告信息情况、接收手机广告后反馈情况等，形成用户投放许可数据。

（二）用户属性数据。用户属性数据的建立和使用是精确投放模型的关键之一，采用“基于3+N用户属性理论”将各渠道收集的用户数据进行分类汇总，通过分类分得出用户各项属性和群体特征。

“基于3+N用户属性理论”是将源于通信运营商的各类经营业务管理系统、各类数据业务平台、各种线上线下用户调研获得的用户数据，分成“3”和“N”两个属性层面，通过这些数据的分析逐步得到用户的在真实世界中先近似的属性。其中：

“3”是指用户的电信定购属性、电信内容属性和电信行为属性。电信订购属性包括了用户使用的终端型号、语音业务特征、增值业务特征、ARPU值等，用户的电信内容属性是用户订购内容和信息的偏好，例如体育版或娱乐版的手机报、自动点播搞笑短信内容等，而电信行为属性，是指用户使用电信类产品的行为特征，例如使用各类数据业务的活跃度、短信群发形成的影响力、渠道偏好、通讯消费观念等；

“N”是指用户的生活属性信息，例如兴趣爱好、消费能力、消费习惯、生活轨迹、喜好品牌、消费频次等，这些是需要通过通信运营商开发出更多的数据业务产品和应用超市这样的业务应用环境来逐步收集和完善，将信息服务渗透到大众生活的每时每刻。

通过用户“3+N”行为数据的分类、聚类、关联、清洗、统计和分析，可以得出用户的属性标签，例如时尚度、消费能力、性格特征、价格敏感度等。时尚度标签通过用户所使用的新业务数量等数据来描述，消费能力标签通过用户的平均消费额度来描述，性格特征标签通过用户交往圈大小等数据来描述，价格敏感度标签通过用户所使用优惠信息数量、主被动通信情况等数据来描述。每个属性标签都是用户行为属性的逻辑表达式。

逻辑表达式含有逻辑条件是包含业务特征条件或标签条件的字符串型逻辑表达式，由业务特征ID、逻辑判断符（AND逻辑与、OR逻辑或、!非）、判断标准（断临界取值，一般为实数）或“标签ID”、逻辑判断符（包括>大于、=大等于、！=不等于……）、判断标准组成的逻辑判断式。例如，时尚度高定义为：终端支持彩信、短信发多收多、彩信发多收多、手机频繁上网或高流量、拨打114订购酒店和机票。

三、用户属性数据精准构建方法

采用“基于3+N用户属性理论”将各渠道收集的用户数据进行分类汇总，通过分类分得出用户各项属性和群体特征，用户属性数据库的精准性将很大影响了广告主如何在手机广告精准投放系统上寻找最有可能购买广告主商品的客户。下面通过一个数学模型的具体应用来说明用户属性数据精准构建的方法和过程。

（一）逻辑（LOGISTIC）回归模型介绍。LOGISTIC回归是一种特殊的非线性回归模型，其响应变量是一分类变量（Categorical Variable）而非连续变量。

（二）具体应用实例。经手机广告精准投放系统的用户精准化分析模型计算了部分用户属性人群的标签概率，根据这些人群的概率值，就可以将广告主的广告内容投放给最有可能购买的客户。

四、模型分析

手机广告的智能分发和精细化营销模型实现了手机广告精准投放，并在用户许可情况下，由系统主动向用户发送最符合用户需求与广告主需求的信息，不仅满足用户对有价值信息的需求，同时也满足广告主对产品宣传的需求。

该模型优点是实现了客户特征分析和聚类，采用基于3+N用户属性理论进行客户标签粒度数据进行管理，对聚类后细分的客户人群，采用基于数据库数据描述其行为偏好，以匹配广告主需求。

参考文献：

[1]高丽华.新媒体经营[J].机械工业出版社

[2]傅玉辉.大媒体产业:从媒介融合到产业融合[J].中国广播电视出版社

第6篇

关键词：网络广告；广告效果；效果测定

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2013）09-2056-02

网络广告是以Internet为媒体的一种广告形式。而虚拟企业本身也依存于Internet，是由包括广告信息在内的一组Web页面所构成的虚拟组织。因此，在Internet这一崭新的体系中，企业与宣传企业的广告，就实现了极为自然而又完美的结合，这是在传统经济体系中无法想象的一个重大变革。这一新的格局，极大地提升了广告在信息沟通中的地位。改善网络广告的沟通效果，也就成为虚拟企业信息管理的一项核心任务。

1 网络广告的效果测定

当前，网络广告的使用大多限于电脑及信息产业等少量范畴，其他如消费品的网上广告只占较小的比例 。究其原因，主要是企业对网络媒体还缺乏足够的信心，许多企业无法确证网络广告投入所能带来的收益。而且，由于专业化网络中介机构的推动，网络广告市场发展很快，但又未确立明显绝对的价格标准，使企业对媒体的选择更趋于困难。建立一套可靠的效果分析方法，无论对虚拟企业、网络中介机构抑或广告受众，都有着十分重要的意义。

与那些传统的广告媒体相比，网络媒体可以对到站拜访的人次作详尽的追寻，记载访客来站的阅读进程，经过统计分析，可以断定哪些网站最受欢迎，受众看到或点击到了哪些广告，哪个或哪些广告又能吸引人去点击等等 。因而，网络广告效果评估的最直接标准是显现次数和点击率，即有多少人看到了这则广告，而且又有多少受众对此广告抱有兴趣，并点击了该广告。或许大多公司比较看重点击率，但关于Banner显现时所带来的品牌传达效果，广告站点与公司之间一向存在争论。对能够直接面对在线顾客的虚拟企业而言，最终的效果评价无疑是在线销售额的增长，因为Web服务器端的跟踪程序，能判断任何一个买主是经由哪个站点链接而来。

现代化的网络和信息技术，为网络媒体提供了准确掌握广告效应的基本保障。但是，有一个重要的问题需要我们加以考虑，那就是有些资料或者数据，可能会被人为控制，甚至制造一些虚假的现象。如可以设计一个程序随意增添来访的人次，或采取虚假的计数方式。类似的做法在现实世界绝对不是虚空，没有理由认为网络能够彻底杜绝这种虚假。因此，在没有相关法规条例作为行为准则的情况下，通过行业自律来保障公平竞争和正常秩序，就成为一个十分重要的选择。

由此，网络广告媒体与企业及商，开始寻找独立的监察、统计组织，试图通过一个客观的第三方角色，监督网络媒体的运作和效益，以便建立一个公正的体系，确保企业在网络中投入的广告费用，能够有真实的运用，并充分知晓真实结果。诸如IBM和P&G这样的企业，早就宣称他们不与没有经过独立公正监测机构统计的网络媒体合作。目前，美国的市场调查机构A.C.尼尔森公司（A.C.Neilsen）在网络广告监测领域扮演着十分重要的角色，负责统计网络上绝大多数热门网站的流量资料。

网络营销时代，信息是虚拟企业的立身之本，如果不能公正地获取准确的资料，企业的信息优势便无从谈起。这样，不但企业的信息沟通丧失了应有的效率，企业整体的营销活动，也将因此而陷入困境。

网络广告的效果测定，是企业信息管理的一项重要内容。其中的方式方法，还有待进一步探索和完善。目前，对那些借助于中介渠道传播广告信息的企业，为了更有效地监控广告传播过程，可于广告期间查询广告情况，并在广告完毕后，查询总的统计数据。用以查询的方法主要有两种。一种是日情况查询。包括总投放次数、总点击次数、平均点击率、日投放次数、日点击次数、日点击率等的查询。另一种是报表查询结果。一个广告周期结束后，系统会自动生成一个报表。通过报表，企业可以掌握广告平均日投放次数、实际总投放次数、平均日点击次数、总点击次数、投放开始时间、投放终止时间、平均点击率、时间定向、浏览器定向、地域定向、各浏览器类型所占百分比、各地区访客所占百分比等大量信息。这样，企业对网络广告的实际效果，便能形成一个比较清晰和全面的认识。

2 改善网络广告效果的途径

由于网络广告在信息沟通中处于十分突出的地位，因而，优化广告资源配置，改善网络广告的传播效果，是虚拟企业谋取信息优势，提高经营绩效的重要前提。恰当的渠道选择、充分分析受众以及增强Web页面的视觉冲击力等等，都有助于提高网络广告的宣传效果。除此之外，企业还必须重点解决以下几个方面的问题。

1）加强计划管理

信息沟通是有目的的行为过程，必须有明确的规划作为引导。我国很多企业一向不重视计划管理，营销过程的随意性较大。在信息以近乎光速运动的网络世界，任何疏忽都可能招至惨败。因此，加强网络广告的规划，以科学的方案来指导现实的广告活动，是提高广告效果的前提。

2）明确沟通重点

传统广告重点在于说服，而网络广告则强调信息的沟通。在传统的电视媒体上，我们经常看到信息传送量极少，而寄望于印象和说服技巧来影响受众的广告个案。这固然是因为电视迅号稍纵即逝，要求信息具有简明性。但立足于网络媒体，这样做是远远不够的。网络中的受众，已不再是被动接受信息的人群，他们有着独立的思考，以及特定的信息与利益需求。在线顾客不仅有条件积极介入与企业的信息交流。更为重要的是，在企业营销的所有领域，Internet及网络营销对顾客的主动参与，都给予了充分的支持。因此，网络广告必须适应这种变化，信息沟通的重点，应从过去宣传企业产品的优点，转变为提高受众对产品的认知，满足他们的求知欲，以及作为价值追求者的其他核心需求，鼓励受众了解企业的产品和服务，并帮助他们作出明智的购买决定。同时，企业还需整合各种形式的信息传播，与受众建立起长久的信任关系。

3）改善广告形式

几年前，网上还充斥着静态的旗帜广告（Banner AD）。这种形式的广告缺乏主动性，必须经由访问者的点击，才能呈现在消费者面前。后来，公司发现了这一方法的缺点，逐步需要更有构思的交流方案与广告设计，兴起了赞助式广告（Sponsored AD.）与插播式广告（Interstitails AD.）。赞助式广告以长时刻协作，添加网站内容为主。插播式广告则充沛运用网页下载时刻，播出5秒到10秒的媒体动画广告，这种方法的网络广告多了些许逼迫阅读的主动性，又能够运用整个电脑屏幕，做法与电视节目中插播广告相同，在线顾客能够看到或听到公司的网络广告，因此很受欢送。公司还可运用许多不一样方法的资料库，经由不同通道，将信息传递给消费者，广告在与产品对应的电子广告栏内，一起向关联的公司及个人发送广告邮件，创建一个人们感兴趣的讨论区，采取“一对一”或“一对多”的沟通方式。

4）使用网上分类广告

分类广告是一种陈旧的广告方式，通常分为人事类、经营类两种。人事类，如遗失启事、招聘、寻人等，通常不具有商业特质；而经营类广告，则具有显著的商业特色。在网络上刊登分类广告，与报纸分类广告有许多相似特点，都按字数与插页来收费，按一定项目分类刊登以便阅读，并欢迎读者进一步索取更具体的材料。但是，网络分类广告能够更经济和快速地传送到特定的读者群体，在某些讨论区刊登分类广告，乃至能够享用免费的优待。而且，网上分类广告能够传送到Internet所及的任何实际空间，不受地域距离的约束。

在网上刊登人事分类广告，能够满足大家的多方面需求，使民间沟通更为方便。在网上刊登经营分类广告，费用低。公司也可使用它来吸引消费者，再按消费者的需求回应，使用电子邮件供给更明确的信息。由于费用极低，可在多个网络媒体上刊登，时间也比报纸广告长，增加与受众的接触机会，同时，提供一个自动回应系统如Fax-back system 或mail-box，能够有效地鼓励消费者作出即时回应。在报纸上刊登分类广告很难对广告内容进行测试，如果广告文稿不具有说服力，那么产品再好，也无法激发消费者的购买欲望。而在网络上，则可对广告文稿的每一部分进行测验，包含产品名称、价钱、广告标题、计划以及回应部分的设计等等。网上分类广告价钱低，加上自身描绘简略，易于修正，公司有条件多做测验，直至找到消费者最能承受的价格及宣扬方法。从实际情况看，网络分类广告有着广阔的发展前景，是企业可以运用的一种重要的网络广告形式。

3 网络广告作用测定的意义：

广告作用测定的目的在于：

1） 能够查验广告方针是否正确，广告媒介能否运用妥当，广告时刻和频率是否适宜，广告费用投入是否合理，以便进一步拟定广告方案，以便获得更好的效益。

2） 经过搜集消费者对广告作品的承受程度，能够判定广告主题能否突显，广告诉求能否触动消费者心思，广告创意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能够改善广告设计，制作出更好的广告作品。

3） 因为广告作用测定能客观地肯定广告所获得的效益，能够提升广告主的决心，使广告公司易于安排广告预算，广告公司容易争取到广告客户，推进广告业务的开展。

参考文献：

[1] 刘向晖.网络营销导论[M].北京：清华大学出版社，2005.

[2] 薛辛光.网络营销学[M].北京：电子工业出版社，2003 .

第7篇

一、比较广告的概述

比较广告，简单的说是含有和其他产品、服务相比较的内容的广告。不同的国家对比较广告的定义各不相同。在我国目前现有的法律中，也没有给比较广告一个明确的定义，理论上也少见对用比较广告的行为侵权的研究。目前，能给比较广告大体上一个定义是：指商品的经营者或服务提供者在商业广告中用自己的产品或服务就质量、性能、用途等与同待业竞争对手的同类产品或服务进行比较，以便说明自己产品或服务等方面的优势，赢得消费者的信赖或更多的市场份额的商业广告。

从不同的角度，可以给比较广告作不同的分类。比如从比较的对象来分，可以分为直接比较和间接比较。所谓直接比较是指商品的经营者或服务者在生活中指名道姓的与竞争对手的商品或服务进行比较；所谓间接比较是指商品的经营或服务与不特定的同类商品或服务进行比较。一般说来，允许比较广告存在的国家，为了维护正常的经济秩序，都禁止直接比较广告。直接比较广告也很容易成为其他人不正当竞争的手段，损害他人利益而引起诉讼纠纷。这种分类是有一定的意义，明确了直接比较广告的侵权性，但对间接比较广告，并不能说明一定是违法的，因此，更有意义的分类是对广告是否违法的分类。

从比较的方法、方式是否真实、科学，功能是否有贬低的意图，内容是否合法，可以把比较广告分为正当的比较（又称合法的比较）和贬低的比较（又称违法的比较）。违法比较构成侵权，是很显然的。

比较广告的存在，有其合理的一面，比如给消费者的决策提供信息，满足消费者的知情权，经过竞争使商品或服务得到改善，但也有其消极的一面，如难以保证其真实性，为不正当单键提供手段，反而会损害对手的利益和消费者的利益，如果不予以有效的控制和对违法比较广告的有效制裁，反而会给经济秩序来混乱。

我国对比较广告的调整的重要法律是《中华人民共和国反不正当竞争法》第十四条规定“经营者不得捏造，散布虚假事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”；《中华人民共和国广告法》第十二条规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”第十四条规定“药品、医疗器械广告不得有与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较。”次外，在一些法规中如《化妆品广告管理办法》也有禁止比较的规定。虽然我国法律没有对比较广告作出评价，但从中，我们可以归纳现两点。第一，一些特殊商品如药品、医疗器械、化妆品等禁止比较。在一些国家中，禁止比较的商品各类在不断扩大，如农药、酒类、兽药、香烟等。第二，比较广告不得捏造事实，损害竞争对手的商业信誉和商品声誉。另外，禁止直接比较是在理论上就被排队的。

二、如何理解比较广告中的侵权行为

对于比较广告中的侵权行为，在司法实践中认定有一定的难度，主要是由于以下几方面的原因造成的。第一，是由于法律规定本身的抽象性和地于简单化。对于间接比较广告，我国法律给的唯一的判断标准是“捏造、散布虚伪事实”，在实践其实很难把握；第二，对行为本身的认识要依赖于和另一个商品、服务相比较，在比较过程中，自由裁量权过大，受主观因素的影响较多；第三，对损害的结果难以判断，或者在短时间内难以得出结果。传统意义上的侵权行为，往往可以通过损害结果折射出来。因此，对比较广告是否达到侵权的标准，尚处在一个探索和完善的过程中，就目前而言，应把握以下几个方面：

第一，比较广告必须符合公平和正当竞争的原则。每一个比较广告的用意在于凭借自己的优势，压低竞争对手的优势，但它排斥恶意贬低的动机，真实的意图是给予消费者真实的信息，因此，任何常有不良动机的比较广告都属侵权。对于比较广告中，展示自己产品或服务优势的同时，是否一定要把该优势所隐含的缺陷是否要展示出来，目前存在争议。在实践中，任何一定经营者或服务提供者都不可能会自觉地把缺陷展示出来的，但如果仅以自己的长处比较竞争对手的短处，不但显失公平，而且会使消费者得到错误的信息，因为某一产品或服务具有优势的同时，可能隐含着更大的缺陷。因此，从公平和正当竞争的原则出发，在比较自己的优势的同时，应该把与竞争对手的劣势，也作同样的比较。

第二，比较广告所列举的事实，必须是可以证明，并且是没有争议的事实，以捏造、虚构和待证的事实进行比较，就构成侵权。

第三，虽然比较广告中没有比较，但广告所用的语言，文字的描述模棱两可，使消费者产生歧义，使得消费者不自觉与某种商品进行，此行为也构成侵权。

第四，比较广告只限于事实上的比较，如果对竞争方的产品或服务作出事实以外的评价就属侵权。

第五，不得采取直接比较，比较广告中不得涉及具体的产品和服务，对一些特殊的产品或服务禁止比较。

实践中比较广告侵权行为和方式是复杂多变的，但总的应当把握不得贬低对竞争对手为原则，而不是以是否给对方造成损害为判断的标准。

三、如何理解比较广告侵权所侵害的客体

在侵权行为法中，对侵害的客体的研究，具有重要的意义，它涉及到是否要考虑侵权人的过错形态和受害人请求权范围的认定。不同法系的国家，对侵害客体有不同的规范模式。英美法系的国家规范模式是把客体作了“权利和利益”的区分，而大陆法系国家，一般以自然法的理念出发而概括出一般的原则，把客体归纳为“权益”，现在许多国家采用折衷主义，即把客体作三类区分，即权利、纯粹的利益和行为违反法律三保护的规定，我国台湾地区民事立法就采用了拆衷主义。把侵权的客体作出划分的意义在于容易确定行为是否构成侵权，以及对行为的损害是否一定要承担责任。对于纯利益的损害，如果是过失造成的，不承担责任，这样更符合民法的公平原则。我国民法没有对客体作出分类，确定侵权行为侵犯的客体概括为“权益”，其缺陷是对侵权行为以及行为与主动形态的关系难以确定，最终仍需通过权利和利益的区分后再加以确定。

比较广告侵权所侵害竞争对手的，究竟是一种权利，还是一种纯粹的经济利益，亦或是违反了对竞争对手的保护的法律呢？有人以为因为比较广告是对竞争对手的商业信誉，故侵权的是对手的人格权，看似有合理之处，但有不足之处。因为对权利的侵犯，是不去考虑侵权人的主观过错的，那样无法把过失比较排除在侵权之外。另外，也无法把真实比较没有给竞争对手造成损害的比较广告（如特殊商品的比较）留在侵权行为的范围之内。因此，这些广告侵权所侵害的客体更合理的解释是纯利益和违反法律之义务。理由如下：

第一，在比较广告中，侵犯权利和纯利益发生竞合，也就是说，侵犯了纯利益的比较广告，肯定是损害了竞争对手的信誉，把比较广告侵权所侵害的客体定为纯利益，可以把过失比较合理排除在侵权之外。

第二，对一些特殊商品的广告广告，因为有法律的特别规定，只要有比较，就推定有过失，即构成侵权。这样可以把这比较广告留在侵权范围之内。

因此，比较广告侵权中的侵权行为所侵犯的对象是竞争对手的纯利益和违背保护其的法律。

四、如何认定比较侵权中实施侵权行为的主体。

比较广告侵权中，实施侵权行为的主体，有别于一般侵权行为的主体。传统纯侵权行为，多数是单独的主体，而且多存在于过失中，即使是故意的，主体往往是行为的同时参与者，既有故意又有过失的混合过错相对比较少。在比较广告的侵权中，侵权主体一般包括广告主、广告经营者和广告者，很少有单独的主体。在主观形态上，有表现故意，也有表现为过失的，但只要有一方表现为故意，即视为整个比较广告故意贬低竞争对手，但各方应如何承担责任，作如下阐述：

第一，广告应承担的责任。广告主一般把广告运作交给广告经营者。在运作前，广告主有可能把比较的意图传给广告经营者， 种意图的传递对贬低的主观形态，既有故意的可能，也有过失的可能，或者根本没有要求，而全权委托了广告经营者来完成。但只要广告一，在法律即视为广告主的真实意思表示，如果构成侵权，应当有广告主承担责任，并且广告主本身也负有审查的合理义务。

第二，广告经营者。广告经营者对比较贬低的意图，有可能来之广告主的意思表示，也有可能是自己产生的。由于经营者与广告主之间是委托关系，故责任应当由广告主承担，由于广告主的损失，因根据合同关系和经营者之间作出分配。但如果经营者在广告中打出自己的名字，则和广告主一起承担连带责任。

第三，广告者。广告者如果是明知的，应当承担责任，但如果是过失的，关键看是否尽了法律义务和合理审查的义务来决定其是否要承担责任。

五、如何认定比较广告侵权中侵权主体的主观形态。

比较广告中的比较，是相对于竞争对手的商品或服务而言的，因肯定有一定的范围和针对性。因此，比较行为，本身就是一个有意识的故意行为，过失不存在比较。但在比较广告侵权中对故意形态有认定的困难，在于多个主体之间意识形态的不一致。在多个主体中（广告主、广告经营者、广告者）之间，是否要一定同时具备故意，才可以构成侵权？虽然比较广告的形成在多个主体之间的流传后才最终形成，但只要一个主体存在故意，并不影响整个比较广告故意侵权的意思表示。所以，只要有一方存在故意，不影响对整个行为故意的认定。

六、如何认定比较广告侵权中受害的请求权的范围

对比较广告是否构成侵权的研究，在于被侵害人提出请求时提供请求权的基础，而在司法实践中，由于比较广告侵权所带来的损害结果有一个周期性和不定性。因此，无论是受害人还是裁判者，对造成损害的数额，都存在难以确定和认定的困难。由于广告本身具有重复的功能。因此，对于停止侵害的请求比较理解和把握。但对于要求赔偿损失的数额，往往存在很大的争议，目前也没有一个明确的衡量标准。我们认为，对于损害数额的确定，应当把握同质救济的原则，可以从以下几方面给予评估和衡量：第一，看比较广告侵权的范围和时间，如果广告的范围广，时间长，给竞争对手带来的危害就越大；第二看比较广告制作的贬低程度，如果对于消费者来说，是半信半疑或绝对相信，给竞争对产品销售的冲击程度是不一样的；第三，看竞争对手本身的销售或服务的营业量、利润值；第四，纵向比较竞争对手对于在比较广告前后一段时间内的营业量和利润值。

第8篇

[关键词]行事行为 分类 经典广告语 模糊性

[中图分类号]H315 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）05-0084-01

作为特殊实用语体的广告语体，要求在形式上简洁自然、内容上准确真实。但是语言世界是一个模糊的世界，对经典广告分析后发现模糊表达普遍存在。本文将从行事行为分类中的断定类、指令类、承诺类和表情类来探究经典广告语模糊性的表现与作用。

一、行事行为理论

言语行为理论最基本的主张可以用一句话来归纳，即“说话就是做事”。所谓言语行为，指的是说话人说出具有一定意义，并且能够被听话人所能理解的话的行为。此理论最早由Austin提出。

Austin认为，以下三种情况，说话可被看成做事。第一种行为是发话行为。在实施发话行为的时候，同时另一种行为也在实施中。第二种行为是行事行为。这种行为表明了说话人的意图。第三种行为是取效行为。取效行为涉及听话人产生的效果。

行事行为跟取效行为是不同的。行事行为与说话人的意图有关，而取效行为与说话人的意图无关。语言学家历来研究的就是发话行为，奥斯汀所关注的是行事行为。在此看来，言语行为理论就是行事行为理论。

二、Searle对行事行为的分类

Searle经过分析论证后，对行事行为制定了较为明确的分类标准。其中有四个重要方面：言外之意、话语与客观世界之间的适从向、所表达的心理状态、命题内容。以这四方面为主要依据将行事行为分为五大类：阐述类、指令类、承诺类、表达类、宣告类。

阐述类的言外之意是使说话人对所述命题的真实性做出承诺；适从向是从话语到客观现实；心理状态是相信。指令类的言外之意是说话人试图让听话人去做某件将来的事；适从向是说话人试图通过听话人使客观世界适从话语；心理状态是希望；命题内容是听话人做将来某事。承诺类的言外之意是使说话人对某一未来的事情做出许诺；适从向是从客观现实到话语；心理状态是意欲；命题内容是说话人做将来的某件事。表达类的言外之意是指说话人对命题内容中的某种事态表达出的某种心理状态，无适从向。宣告类的言外之意是通过话语来改变客观现实。适从向是双向的，即从话语到客观事实和从客观事实到话语。心理状态是相信。

三、分析经典广告语的模糊性

本节将分别从行事行为分类中的断定类、指令类、承诺类和表情类来探讨经典广告语的模糊性的表现及其成因。

（一）断定类的模糊性

此种行事行为包括断定、坚信等。例如，当别人以“大”事为重，NEC却专注于“小”事。（NEC传呼）

断定类所述命题有真假之分。说话人有责任保证所述命题的真实性。此例中，运用了一对反义词，即“大”和“小”。这对反义词表意明确。但是，此处的这对反义词的概念是模糊的，何事为“大”，何事为“小”，无明确界定。

（二）指令类的模糊性

指令类所述命题期望听话人做某事或不做某事。例如，Ask for more。（百事可乐）

指令类的句子一般是祈使句，无真值。然而，祈使句有特定的合适条件。当听话人的回应行为满足了说话人所要求的条件，说话人所要求的条件就是该祈使句的满足条件，这种满足条件具有真值。例中，“ask”是一个精确的动词，但是“ask”在此处的概念是模糊的，具体渴望什么，并不清楚。只有亲自体验之后，才能有答案。

（三）承诺类的模糊性

此类命题内容是说话人对自己将要做某事或者不做某事所做出的承诺，例如保证。例如，科技让你更轻松。（商务通）此例中，“轻松”本身词义明确，但在此处却是模糊的。科技带给人们怎样的“轻松”并不清楚。

（四）表情类的模糊性

此类行事行为表现了说话人对于命题内容的某种心理状态。例如，方便极啦！（拍立得相机）

表情句不直接表示判断，无真值。表情句合适条件是指表情句必须有合适的动因。例中，发出感叹，太“方便”了，至于怎样“方便”，方便的何种程度，这是模糊的。

四、广告语言模糊性的作用

由此可见，当广告商在进行广告语言选择时，总是选择信息量大且言简意赅的语言。这是因为，模糊性语言能用简单的语言来表达深刻的含义，使广告语贴切且耐人寻味，进而吸引消费者。广告语言模糊性的作用可从以下两个方面来分析：

首先，就广告商而言，可以实现效益最大化。模糊性语言本身具有简洁且表意深刻的特点。可以使广告语深入人心，节省宣传费用。因此广告商会设法在有限的时空内，为消费者提供尽可能多的信息。其次，就消费者而言，唤起消费者对商品的好奇心，产生购买欲望。例如，柯达胶卷的广告语“Show true Colors”中“true”是模糊词语，广告没有直接说产品质量上乘，却用“true”这个模糊词语将产品品质传达出去。这提升了广告的宣传效果。

第9篇

广告监督管理是对广告主、广告经营者、广告者乃至整个广告行业进行监管，贯穿广告设计制作到最后的整个环节中。一方面，由于广告行业成员既有作为广告经营者的企业，也有作为广告者的新闻单位，因而使广告监管具有敏感性；另一方面，广告市场中广告主、广告经营者、广告者和广告受众这些角色相互重叠。为了充分发挥广告的作用，要突破我们原有的广告监管模式，而完善广告监测系统就是突破广告监管模式的重要手段之一。

一、完善广告监测系统的必要性和迫切性。

广告监督管理作为工商行政管理工作其中之一，广告的行政执法主要依靠人工。户外、印刷品广告一直以来都以日常巡查监管为主，而电视、电台、报刊的监管，工商人员只能靠每天查阅报刊、看电视、听广播进行监测。此外，这种人工监测必然会产生监管标准不一致的问题。每个执法人员因为年龄、文化层次的不同，对法律法规理解的差异，人工监管的标准就必然存在误差。而且，目前广告变化多样，打球的现象更是层出不穷，尤其是随着互联网广告等新兴广告形式的日渐普及，广告监管的难度越来越大。因此，面对现有的广告市场，单靠人工监管已经不能适应广告市场快速发展的新形势了，传统的广告监管方式面临巨大的挑战，完善广告监测系统迫在眉睫

二、对广告监测系统的一些构想。

现在的广告监测系统，就是要利用高科技手段，运用现代化的设备，改变以往人工监测标准的不统一性，提高数据采集的直观性、广泛性、准确性、及时性，加强监测分析的客观性、科学性和信息披露的公正性，用科学的手段解决监管中的难点，以提高工作效率。

笔者认为一个比较完整的广告监测系统应该由广告采集、广告识别、监测数据处理、统计分析、案件处理等子系统构成。监测范围包括平面媒体（户外、印刷品、报刊）、电视媒体、广播媒体、网络媒体4大媒体，进行实时监测。

对于平面媒体广告，广告内容可以通过光盘、网络传送导入监测系统数据库中，系统能够自动对平面媒体广告中的文字进行识别，并将识别结果与数据库中的违规词语进行对比，自动对广告进行分类，将所有广告分为疑似合法、疑似违规两种，对监测到的疑似违法广告自动保存至数据库中。并能够迅速自动搜索到相关的法律法规，提示工商人员进行再次审查，对其进行规范。此外，比如：房地产广告中出现“投资回报”，医疗广告内容中出现“最”、“患者”、“权威”、“专家”、“第一”、“治愈率100%”等违规字词进行筛选，作出标记，这些广告是否违规一目了然。如果药品广告中出现患者、明星、专家证明等广告内容，系统将其自动列入疑似违法广告，并保存至数据库中，等待工商人员的进一步处理。

第10篇

关键词：手机用户分类；AdaBoost；BP神经网络；增量学习；手机广告

中图分类号：TP274 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 (2011) 23-0000-01

Mobile Phone Users Classification Forecast Based on AdaBoost and BP Neural Network Incremental Learning

Zhang Ran

(Sun Yat-sen University,Guangzhou 510006,China)

Abstract:With the overall popularity of 3G networks,mobile advertising business has become a marketing tool to seize the market,but the precise nature of mobile advertising is a more prominent issue.This article describes the BP neural network and the basic principles of AdaBoost algorithm to study the application of BP neural network algorithm AdaBoost with incremental learning model that records based on user click history to predict the mobile phone users are interested in advertising categories,in order to improve the mobile advertising the accuracy.

Keywords:Phone user classification;AdaBoost;BP neural network;Incremental learning;Mobile advertising

一、引言

随着移动无线第三代网络技术的迅速普及以及智能手机的飞速发展，手机广告作为继传统媒体报纸、杂志、广播、电视的第5代媒体平台吸引着广大商家的眼球。根据工信部调查数据显示，截至今年4月底，我国手机用户已突破9亿户大关，其中3G用户总数为6757万户，因此手机广告是推销产品的另一有效途径。但目前商家投放广告的方式十分粗放，缺乏目标性，收效甚微。

手机广告针对用户的投放具有实时性，同时手机用户的兴趣及需求也是随时间不断发生变化的，致使不能一次性获得全部训练样本以得到适当的网络结构。

针对上述问题，本文在研究AdaBoost方法结合BP神经网络算法的基础上，提出了增量学习模型应用于手机用户分类。增量学习是对所获得的数据逐步学习，预测结果是基于逐步学习的基础上所得，这充分利用手机用户历史点击记录数据，对手机用户的分类进行预测，并根据预测结果投放相应类别的手机广告，从而得到较为理想的广告投放效果。

二、BP神经网络

BP神经网络是基于误差传播的多层前馈网络算法，标准的BP神经网络由输入层、隐含层及输出层三层神经元构成，其中隐含层可为一层或多层，其主要特征为：相邻两层神经元之间采用全互连方式，各层内神经元之间无连接。输入信号传播到隐含节点，经隐含节点的转换和处理，再传播至输出节点，最后经输出节点的转换和处理得到输出结果。模型结构见图1

图1 三层BP网络的拓扑结构

每层神经元与下一层所有的神经元连接，箭头表示信息的流动。其中xi表示输入层第i个神经元的输入信号，ωij表示输入层与隐层之间的连接权重，ωjk表示隐层与输出层之间的连接权重，yj表示隐层神经元，ok表示输出层第k个神经元的输出信号。

假定输入层数为n，输出层数为m，那么BP网络便是一个从n维欧氏空间到m维欧氏空间的映射。

BP学习算法把学习过程分为两个阶段：信息正向传播和误差反向传播。

三、AdaBoost算法

AdaBoost算法的基本思想是针对不同的训练集训练同一个基本分类器，然后把这些不同训练集上得到的分类器联合起来，构成一个最终的强分类器。在基本分类器的分类能力比随机猜测好的情况下，则可以得到好的分类效果。

四、基于增量学习的手机用户分类模型

（一）手机用户特征分析

手机广告的投放可根据对用户特征的分析，依据分析结果为手机用户投放其感兴趣的广告，从而提高其投放的精准度，减少用户查找感兴趣商品的同时也可以给广告主带来收益。

手机用户的特征可分为静态特征和动态特征两类：

静态特征：手机号码，姓名，性别，年龄，城市，行业，收入水平，兴趣爱好。

动态特征：用户点击过的手机广告的次数，点击时间，点击广告类别。

（二）增量学习算法描述

增量学习需要满足以下条件：

（1）能够从获得的新数据中学到知识；

（2）在学到新知识的同时要保留以前所学知识；

（3）不需要对以前的数据进行重新学习。

增量学习算法描述：

针对每一批数据样本集执行如下步骤：

（1）初始化样本的分布Dt；

（2）根据样本分布Dt，通过对训练集S进行抽样（有回放）产生训练集St。

在训练集St上训练分类器ht；

（3）用分类器ht对原训练集S中的所有样本分类，得到本轮的分类器ht：XY，并计算分类误差及分类器的权重；

（4）更新每个样本的权值；

（5）循环至产生T个弱分类器；

（6）依各分类器的权值得出强分类器的预测结果

对到达的N个不同训练数据集，依据上述步骤产生N个不同的强分类器，每个强分类器产生一个输出结果，对N个强分类器的结果求加权和，值最大者便为对应的用户感兴趣类别，即最终的输出结果。

五、结论

本文通过对手机用户特征分析，得到手机用户的静态特征及动态特征。并在研究BP神经网络算法以及AdaBoost方法的基础上，提出了增量学习模型，静态特征及动态特征作为该模型的输入，用户感兴趣的广告类别作为该模型的输出，通过对手机用户点击广告产生的历史信息记录进行增量学习，从而达到对未知用户感兴趣广告类别的精准预测。

参考文献：

第11篇

一、工作成绩方面

xxxx年，在局领导和处室负责人的具体领导下，本人重点做了以下几项工作：

（一）严格标准，把好“出”、“入”关。

本人坚持把严格准入作为工作的重点，严格把好资料审核和现场验收关，坚持做到申报资料不符合不受理、达不到标准的坚决不通过。今年以来共参与验收各类许可211件，撤销、收回、缴销《药品经营许可证》17份。受理的行政许可事项，无一例差错。

（二）推进诚信体系建设，引导企业自律。

在去年初步完成涉药企业诚信体系建设的基础上，进一步完善了诚信分级管理程序、评分规则、评分标准。逐步健全涉药企业和销售人员基础档案和数据库。研究开发涉药企业诚信体系建设管理软件，实现计算机根据检查结果自动进行信用等级评定和分类管理。对评定结果及时进行反馈，多渠道进行诚信记录公示，加大诚信企业的宣传报道和不良企业的曝光度，引导涉药企业提高自律意识。

（三）加快信息化建设步伐，不断推进药械远程监控。

针对我市涉药企业点多、面广，监管人员相对不足情况，为进一步落实科学监管理念，提高科学监管效率和水平，我积极参与运用“信息化”、“网络化”等科技手段加对涉药企业的监管，确定在全市涉药企业统一使用药品计算机远程监管软件。今年计算机远程监控工作纳入市政府09年为民办实事项目。面对我市涉药单位多、从业人员业务技能底，设备落后，经济基础差等不利因素，我局主动与电信、卫生、软件公司等部门联系，为涉药单位按装远程监控系统提供优质的服务。本人积极开展分类培训，集中培训和现场培训等措施，使网络覆盖到辖区内乡镇以上药械经营企业，初步实现全市涉药涉械企业全部与市局联网，实行网上监管的总体目标。全市1300家药品经营企业，已安装远程监控系统800余家，全面完成市政府为民办实事项目。

（四）稳步推进医疗机构药品使用质量管理规范创建活动。

针对我市医疗机构在从药人员服务能力、药品养护设施设备、药械的采购、管理、调配、使用等方面存在较多问题现象。为规范我市医疗机构药品使用行为，巩固和促进农村药品“两网”创建成果，深入贯彻落实《江苏省医疗机构药品使用质量规范化管理》，本人配合处长采取多种措施全面加强药品使用环节的监管。一是联合市卫生局下发了《宿迁市医疗机构药品使用质量管理规范实施方案》。二是召开动员会。全面发动，宣传实施药品使用质量规范化管理的重要意义，动员全市药品使用单位统一思想，提高认识，迅速行动，积极投入创建工作。三是加强培训，展开督导。召开全市各医疗机构分工负责人和药剂科主任会议，专题培训有关法律法规，讲解《宿迁市医疗机构实施药品使用质量管理规范现场检查评定标准》。结合日常监督检查情况对各药品使用单位落实情况进行督导，督促其完善软硬件设施，提高人员素质，加强药品管理。四是分类实施，全面推进。按照“统筹规划、示范带动、稳步推进、全面提高”的原则，稳步推进创建工作。

（五）坚持日常监管常抓不懈，整顿和规范药械市场秩序。

（六）稳步推进，建立治理商业贿赂长效机制。

治理商业贿赂是一项需要建立长效机制的行动，本人配合处长主要采取了以下措施开展工作：一是把治理商业贿赂工作与整顿和规范药品市场秩序专项行动有机结合起来。二是定期组织召开全市治理商业贿赂工作会议，总结治贿工作成绩，查找工作中可能出现的盲区和薄弱环节，明确当前治贿的工作重点。三是通过多种途径组织人员学习外地治理商业贿赂先进做法，提高工作水平。四是建立挂钩帮护制度。将全市所有较大涉药单位进行分片，与市县局党组成员挂钩，局领导定期上门询谈和帮扶。五是结合实际，及时总结成功经验并进行全系统推行。

第12篇

关键词：模糊限制语；合作原则；违反

[中图分类号]H030

[文献标识码]A

[文章编号]1006-2831（2015）02-0142-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.038

1 . 引言

1965年，美国控制论专家Zadeh提出了“迷糊集合论”（fuzzy sets），使模糊（fuziness）成为一个科学术语， 标志着科学思想方法的划时代的变革。从此，以模糊理论为基础的一系列新兴学科应运而生，模糊语言学就是其中之一。

模糊限制语（hedges）是模糊语言学研究的一个重要内容。拉科夫（Lakeoff， 1972）在他的论文《语义标准和模糊概念逻辑的研究》中最早提出模糊限制语这一概念，定义为“把事情弄得模模糊糊的词语”（a word or phrase“whose job is to make things fuzzier”）。在此之后，随着研究的不断深入，各国学者们从不同视角对模糊限制语的使用情况进行了分析和研究。模糊限制语在中国的研究始于20世纪70年代，中国最早提出模糊限制语这一术语的第一人是伍铁平。1979年，他在论文中首次引入该词，1999年他按模糊限制语所属语法类别进行了分类。从此，国内许多学者开始对模糊限制语进行研究，但对于特殊文体中模糊限制语的研究相对较少，而以受众范围极广的广告文体为载体的模糊限制语的研究则少之又少。本文首先提出了从语用角度对模糊限制语的分类，然后从语用学的角度，从违反合作原则这一层面，分析英语广告中模糊限制语的使用，最后指出应恰当地使用和辨别广告中的模糊限制语。

2 . 模糊限制语的分类

对于模糊限制语的分类一直都没有统一的标准。迄今为止，最公认、最具有影响力的是Prince和他的同事从语用角度对模糊限制语进行的分类研究。Prince根据真值条件将模糊限制语分为变动性模糊限制语（approximator）和缓和性模糊限制语（shield）（苏远连，2002）。

变动性模糊限制语可以改变命题的真值条件，或者根据实际情况对原话语作某种程度的修正，或者给原话语一个变动的范围。变动性模糊限制语又可以进一步分为程度变动语（adopter）和范围变动语（rounder）。前者是表示语义上程度差别的模糊限制语，如sort of，a little bit，somewhat，very，quite，almost，more or less，in a sense等；后者是表示话语变动范围的模糊限制语，往往将某些具体数字模糊化，如about，around，approximately，roughly，something between… and…。

缓和性模糊限制语不可以改变命题的真值条件，其主要功能是表示说话人或第三人对话语中信息的可信程度、详略程度持有的态度和看法。缓和性模糊限制语可分为直接缓和语（plausibility）和间接缓和语（attribution）。前者表示说话人对某事的看法或表明对该事不确定的态度，包括I think，I guess，hard to say，as far as I can tell，probably，seem等。后者间接引用第三人的看法，从而间接表达说话人的看法，如 sb. says that…， according to…， it is said that…， it is assumed that…等。

3 . 合作原则

1975年，Grice提出了合作原则，他认为受一定条件的限制，为了保证会话的顺利进行，语言交流的双方应该共同遵守一些基本原则，从而实现有效的交流。四个准则如下（鲍明捷，2009）：

A. 质的准则（The Maxim of Quality）

（1）不要说自知是虚假的话。

（2）不要说缺乏足够证据的话。

B. 量的准则（The Maxim of Quantity）

（1）所说的话应包含交谈目的所需要的信息。

（2）所说的话不应包含超出需要的信息。

C. 关系准则（The Maxim of Relevance）

要有关联。

D. 方式准则（The Maxim of Manner）

说话要清楚明白，特别是：

（1）避免表达晦涩。

（2）避免歧义。

（3）要简洁。

（4）要有条理。同时，Grice还强调在实际交际中，人们并不都是严格遵守这些原则，说话人有时有意地违反准则，用间接的方法来表达，故意让对方去思考和推断，领悟弦外之音、言外之意，从而产生“会话含义（conversational implicature）”，从而使我们的语言交际变得灵活生动、多姿多彩。

合作原则是用来分析传统意义上的语言交际，而广告语言则属于一种特别的语言交际行为。在广告中，产品的生产者是发话方，受话方是阅读该广告的大众，是潜在的消费者。因此，合作原则也适用于对广告语言的分析。然而，广告语言作为一种实用性很强的独特语言，必须具备“注意价值”（attention valuable）、“可读性”（readability）、“记忆价值”（memory value）和“推销能力”（selling power）（赵静，2009）。为了突出广告语言的这些特点，广告者经常在容许的范围使用模糊限制语，有意违反合作原则，使广告达到最佳的营销效果。这样做的目的，一方面能够暗示出广告产品的一些特性，甚至“过人之处”，同时也能给广告者的言词留有余地，特别是当消费者对广告中的某些内容提出质疑的时候。

4 . 英语广告中模糊限制语的分析

本文主要从合作原则的违反这一方面，分析英语广告中的模糊限制语。

4 . 1 质的准则的违反

质的准则要求说话人说真话，不说不确信的话。然而，在广告中，广告者为了能让广告有吸引力，不得不使用一些夸张、吹捧的表达方式。但是，日后广告者又会如何保护自己免遭夸大所带来的不良后果呢？例如：

（1）Maybe today， chronic migraine won’t stood in your way. （health care for curing migraine）

这里“maybe”是一个直接缓和语，用在句首强调慢性偏头痛可以立即被治愈，但是在医学上由于偏头痛的成因以及发病时间长短都有所不同，所以要想达到立竿见影的效果，纯属夸张。因此，如果实践表明疗效并非如此，那么商家可以解释说存在这样一种被治愈的可能性，但实际疗效会有所差异。另外，广告也被严格要求，不可以在言语措辞直接攻击其他产品以及消费者，这时模糊限制语的使用就显得尤为重要。如：

（2）Sometimes words just get in the way.（pets’ food）

“Sometimes”也是直接缓和语，它的使用间接暗示有些商家华丽的广告语反而起到了不良的作用，因为产品的实际品质与广告中所描述的情形相差极大，而且消费者起初就是被广告言词所吸引而去尝试购买，结果大失所望。当然并不是所有的商家都会这样欺骗消费者，“sometimes”的使用给话语留下余地，在质疑时可以免于同行的指责。而这则广告说明产品的质量好坏需要用“实质内容”来说话，该宠物食品真材实料，这些都是可供消费者去求证的。

4 . 2 量的准则的违反

量的准则要求广告信息既不能多也不能少。要想使数量庞大的读者相信广告内容，不是一件易事。如何提高广告的可信度，是广告者需关注的问题之一。模糊限制语的恰当使用可以大大提高产品性能的说服力。例如：

（3）92% said their skin looked more luminous. 87% said their skin felt healthier. 80% said their skin looked firmer. （skin care product）

“…said …”是间接缓和语。广告看似较冗长，但仔细分析，有其特别的用意。间接缓和语的使用表明产品的优良性能是能被感知的，并且得到大多数试用者的认可。这是通过统计反馈信息，得出的结论，数据真实可信，并不是广告者在自我吹嘘，进一步说明该产品是值得信赖的。

4 . 3 关系准则的违反

关系准则要求表达的信息应与广告的核心内容相关。然而，在有些情况下，为了能使广告新颖独特，吸引消费者注意力，广告者违反了该准则。如；

（4）We’d love a driver， but we’ve already quite driven. （brand of Ann Taylor producing products for women）

乍眼一看该广告可能会被误以为是汽车广告，因为里面出现“driver，driven”这样的词，但仔细看广告下方的品牌字样Ann Taylor，明显这不是汽车品牌广告，两者似乎也没有什么关系。实际上在了解该品牌的背景之后，广告语的这一特点就显现出来了。Ann Taylor是美国最大的女性产品制造商之一，包括服装、鞋子及装饰品等，其品牌有“美国第一行政品牌”之称。这条广告语正体现该品牌的定位，字面意思指“我们大家都喜欢车手，但实际上我们（驾驭的）速度已经很快”，实际指Ann Taylor品牌不断追求快速发展，虽然目前实力已经很强大。设想，如果在广告中把“quite”删除，那么该品牌行业领头军的特质就会被削弱。使用变动性模糊限制语“quite”说明Ann Taylor现在已经成为一流品牌。特别是对于那些对该品牌不太了解的人来说，“quite”的运用足以表明当前该品牌的实力。

4 . 4 方式准则的违反

根据方式准则，广告者需要清晰地呈现商品信息，避免模棱两可、晦涩。广告语通常简洁明了，主题突出。但是，有时广告者也会故意违反方式准则，如：

（5）It’s not magic… It actually works！（applied nutrition）

这个广告看上去很简单，甚至所要传递的信息都不能被把握。读者不禁会问，究竟是什么产品被强调真的确实有效？有哪些功效呢？这就吸引读者继续关注整个产品信息：使用该保健品，对改善肤质、发质等有明显效果。模糊限制语“actually”强化了肯定产品性能的语气，增强了广告的吸引力，激发读者内心尝试购买的冲动。

5 . 结语

上文列举出了广告中使用模糊限制语而违反合作原则的一些具体情况，同时还重点分析了在广告中使用模糊限制语的作用和意图。模糊限制语在广告这一特殊的语言交际活动中的运用，是一种交际的需要，也是一种交往的策略。适时地使用模糊限制语，可以起到吸引读者注意力的作用，同时也可以规避由于广告言词夸大所带来的风险。但是模糊限制语的运用也有不尽如人意的一面，不当地使用模糊限制语，会引起歧义、晦涩难懂等问题，画蛇添足，极大影响广告效果（曾征，2009）。所以，对广告者来说，积累一些语言素养，在广告中恰当地使用模糊限制语，能更好地实现广告的最终目的。对读者或消费者来说，了解一些语言知识，可以不被吸引人的夸大广告所迷惑，理性消费。

参考文献

Lakoff G. Hedges： a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts[J]. Journal of Philosophical Logic， 1972（8）： 83.

鲍明捷.含义理论与话语推断[M].安徽：中国科学技术大学出版社，2009：29.

梁雪秋、胡家英.广告语中模糊限制语的应用[J].学术交流，2013（10）：217-220.

苏远连.英汉模糊限制语的分类与功能[J].广州大学学报，2002（4）：29-32.

伍铁平.模糊语言初探[J].外国语，1979（8）：39-44.

伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999：73.

第13篇

[关键词]媒介融合 纽约时报 在线收费

《纽约时报》（The New York Times）是一份在纽约出版的美国有影响的大众性报纸，日发行量105.6万份左右。它的“社训” 是：“刊载一切适于发表的新闻”。在媒体融合时代，《纽约时报》探索线上订阅等经营模式，使报纸逐步转型升级。董事长小索尔兹伯格甚至表示，未来将停止出版印刷版报纸，而主推网络版报纸订阅业务。

一、15年在线收费策略的调整

《纽约时报》1996年1月成立网站，叫“万维网上的《纽约时报》”（The New York Times on the web），[1]最初实行国内用户免费、国外用户付费的策略，但不久就放开门户，全部免费。当时苏兹贝格的初衷是为了尽可能吸引受众来“争取广告”。根据1999年7月Media Metrix公布的统计数字，当时《纽约时报》每天吸引270万受众。2002年初，《纽约时报》在NewStand网站中推出电子报和印刷版的报纸收费一样，纽约市售价75美分，其他地区售价1美元。半年电子发行量只有1090份。

2005年，网站推出名为“Times Select”的收费服务，对优质内容，如报刊的社论及专栏作家的作品、历史档案等，以包月7.95美元或者包年49.95美元的方式收费，普通新闻仍然免费。这项服务每年为集团实现了1000万美元的收入，但比起《华尔街日报》100万数字用户贡献的6500万美元的收入，[2]还是有明显差距。最重要的是，这个数字无法弥补印刷报纸订阅量减少带来的损失。自2005年以来，《纽约时报》发行量持续下滑。2005年到2006年，《纽约时报》发行量下跌了3.5%，至110万，在第三季度，其盈利下滑近40%。[3]

2007年8月，网站全面免费，并提供自1987年后所有印刷版内容。此举确实让《纽约时报》看到了数字业务的前景，据《纽约时报》2007年的财务报告，2007年的在线广告收入增长了18.1%。而与此同时，印刷版广告费用却下降了8.1%，全年广告收入下降了14.9%。

酝酿了几年之后，2011年3月28日，《纽约时报》网站重新开始收费，新收费制度称为“付费墙”（pay walls），但此次的收费标准和不收费范围显然复杂很多。（详见表1）用户每四周付15美元可以无限访问网站，也可以通过手机各种程序访问网站。如果付20美元，用户则可以通过苹果iPad无限阅读网站文章。付35美元，则可以阅读网站所有数字内容，包括在手机和iPad上阅读。值得一提的是，虽然此次调整对免费内容限制在20篇以内，但是绝大多数访问者都不会达到20篇文章的上限，因此也就不会遭遇收费问题（如表一）。

为了极力挽留遭遇收费障碍的用户，“付费墙”允许用户通过Facebook和twitter链接到网站，无限阅读，这些链接带来的访问量有时占网站一半的访问量。

实施“付费墙”四周内，付费用户已高达10万，《纽约时报》看到了乐观的迹象：预计实现2000万美元的年收入。到2011年下半年，《纽约时报》网站共有32.4万付费用户，这给该公司带来了5800万美元的年收入。根据公司第三季度的财务报告，尽管开始对网站内容收费，但《纽约时报》网站的访问量并未下降，而且，由于报纸印刷版的订户可以免费获取网站的全部内容，所以通过对网站内容收费，《纽约时报》的印刷版订阅量有所回升。“并且由于成本降低，发行收入提高到2.37亿美元”。[4]

到此，《纽约时报》的总体盈利模式还没有稳定，据该报首席执行官罗宾逊·珍妮特分析，《纽约时报》的总体利润还在下降。但是《纽约时报》在数字领域的不断调整和大体形成的收费模式已经可以为大众化报纸提出一些可供参考的策略。

二、《纽约时报》“差异化”收费模式

纵观《纽约时报》从1996年开始的收费策略（详见表2），较为成功的方法可以总结为“差异化”收费模式。即根据不同的用户收取不同的费用，并提供差异化的内容，尽可能平衡广告收入和数字发行收入。（如表二）

2002年，《纽约时报》对全部用户收费，订阅用户并不乐观；2005年，TimesSlect收费项目对“有价值”的内容收费，这是《纽约时报》实行“差异化”收费的开始，但最终以失败告终，因为它对网站的总体访问量产生了影响；2011年，“付费墙”策略按照用户阅读新闻的习惯，实行更加详细的“差异化”收费模式，这为公司挽回了访问量上的损失。这一“差异化”收费模式关键在于精准的用户分类。

首先，“付费墙”策略对手机用户、iPad用户和网站用户以及经常上社交网站的用户制定了不同标准的收费政策。这么细致的分类基于他们两年间对用户的“深思熟虑”。根据美国密苏里新闻学院雷诺兹新闻研究所的调查发现，多于一半的调查反馈者（52%）年家庭收入在10万美元以上。在同一份调查中，多于三分之一（34%）的人年家庭收入在5万和10万美元之间。另一份调查中有四分之三（74%）的受访者已经亲自购买了iPad，这也表明其年家庭收入高于平均水平。[5]而受访者最常用的3个iPad应用程序中，上网（21%）和收发邮件（20%）分别位居第一和第二，《纽约时报》（13%）位居第三，《今日美国》 (10%) 和美联社（8%）分别列第四和第五。由此可见，在iPad的群体中，阅读《纽约时报》和上网、发邮件同样重要，加上这部分群体有一定的经济基础，对其收取较高的订阅费便不是冒险的举动。

其次是极力挽留社交网站用户，通过社交网站进入报纸网站的用户可以免费阅读所有内容。这是因为“这（社交网站的粉丝）意味着我们的影响力”。[6]在线广告收入对报纸网站来说并不稳定，比起微博、社交网站的访问量，新闻网站要逊色很多。2011年，美国报业协会的统计显示，用户平均每次登陆报纸网站的停留时长是3.5分钟，相比之下，平均每次登陆Facebook的时长则是11.1分钟。[7]考虑到报纸网站不可能超越社交网站，报纸在线网站就必须优化网站资源，极力“讨好”这部分用户。不过这并不意味着放弃这部分潜在的付费用户，《纽约时报》CEO在纽约大学的演讲中提到，未来还会改进数字化收费标准，让优质的新闻内容“值得消费者付费获取”。

在对用户“个性化”收费的同时，《纽约时报》十几年来一直在探索如何平衡广告收入和发行收入的关系。如果对网站内容收费，意味着丧失一大批访问量，而报纸的发行收入远远赶不上广告收入。美国市场研究公司Outsell分析师肯·多科特（Ken Doctor）在尼曼数字实验室的网站上分析道：“如果《纽约时报》能够获得0.5%的市场份额，年收入就能达到1.4亿美元，远比网站对用户收费收入多，更何况这一市场还在增长之中。”[8]因此报纸网站不得不和搜索引擎、门户网站、社交网站等网站争夺访问量。《纽约时报》“付费墙”策略也考虑到了这点，所以对从谷歌等搜索引擎进入的用户，只能免费阅读5篇文章。

三、“差异化”收费模式给大众化报纸带来的启示

对于一般财经类报刊，在网站付费中似乎比较顺利。如《华尔街日报》1996年开始网站付费阅读计划；2002年实现首次盈利；到2009年，来自数字平台的广告和订阅已经为《华尔街日报》带来2.5亿美元的年收入，占其总收入的25％左右。美国刊物发行量稽核公证会2011年11月公布的数据显示，《华尔街日报》在线付费订阅量排第一，有53.省略）已经成为报社的重要收入来源。而对于像《纽约时报》这样的大众化报纸，在线收费并非易事。但《纽约时报》经过十几年的努力，终于探索出一条大众化报纸的发展新路。

对于拥有成熟的网站和一大批忠实的用户的报纸来说，“时报”的收费模式是值得借鉴的。

1．将用户进行分类

对不同的用户采取不同的收费方案，并提供不同的服务。通过民意调查或访问熟知报纸的受众群体，分布和消费特点，划分不同的用户群，实行不同的收费策略，甚至对不同的内容收取不同的费用。

将用户分类有多种方法。注册机制网站对受众分类的主要方式。美国大部分网站比较重视受众在线注册量，受众注册时提供的个人信息越详细，对报纸来说，价值越大。许多社会化媒体营销利用的正是这部分信息的价值。通过积累相当数量的注册用户，可以按照职业、地域、性别，甚至按照所在团体进行针对性的信息销售。例如，对大学教师推荐科技版块的信息；对拥有智能手机并经常玩“微博”的人群，可以提供从微博链接进入网站的特殊奖励以增加网站访问量，提升报纸的品牌价值。另外，信息技术在这方面保持着优势。借助新创公司提供的新技术使服务更加优化和多元，例如《今日美国》将一款小型的网络应用技术Widget装入读者的个人网页，读者可以不用登陆usatoday.ocm也可以体验到最新的报纸信息服务。RSS订阅服务、Widget服务和智能手机应用程序等新技术，方便媒体深入受众，通过内容整合传播的方式扩展品牌的价值。

2．提高广告的精准率

广告到达的精准率是广告商投放广告关注的指标，依靠信息技术提供的用户分类方案，网站就可以提高广告到达的精准率。《华尔街日报》的RSS服务收费模式值得借鉴。它利用RSS服务优势，开展特定主题广告，即允许广告商锁定特定用户来作广告。“《华尔街日报》根据用户访问网站相应版面的次数和频率将用户划分为不同类群(如电子、旅游或汽车用户类群)，每一个类群都有自己的标准和要求，信息每隔一段时间更新一次，然后再把不同的用户群卖给不同的广告商”。[11]

另外，外包广告业务也是美国报业通常的做法，通过把广告服务外包给一些提供媒体解决方案的新创科技公司，不仅使网站更加专业，还可以提高广告到达的精准率，除此之外，还可以使网站报纸在智能手机和平板电脑等多种阅读器上的页面更加友好。

总 结

《纽约时报》“差异化”的收费模式通过把受众分类，针对性地绑定广告，使网站广告收入和报纸发行收入的矛盾得到统一，报纸可以通过将受众分类，帮助内容营销和提高广告投放的精准度。

随着传播科技的发展和媒介的融合，新闻网站在未来的内容服务中越来越占据主要位置，而传统媒体则只有辅助作用，[12]那么，传统报纸要想实现数字化生存，探索在线收费模式将是必然选择。

注释：

[1]左赛春：《〈纽约时报〉网络版与网络版编辑特色比较研究》[D].2000年3月，中国社会科学院研究生院硕士学位论文。

[2]岳晓华、罗丽琼：《在线收费的困惑》[J].广西大学学报（哲学社会科学版），2011年10月

[3]李硕、李心广：《美报纸发行量节节下滑》[N].省略, 2011-10-20，省略/news/press/new-york-times-reports-profit-despite-weak-ad-revenue-135961

[5]谁在使用iPad：《2012年前全球将有1.省略/articles/157647.htm

[6]《纽约时报CEO：勇于改变 领先而不跟随》[DB/OL], 2011-12-05，finance.省略/leadership/mroll/20111205/144510935990.shtml

[7] Alan D Mutter, Engagement: The New Digital Metric, Editor & Publisher. New York: Oct 2011. Iss.10, pg. 20

[8]中新网：《华尔街日报蝉联美发行量最大报》［EB／OL］，省略/gj/2011/11-02/3433358.shtml

[9]黄楚新：《英国金融时报网站的特色分析》[J].《中国报业》2010年3月

[10]Ken Doctor, The Newsonomics Of The New York Times’ Pay Fence, Nieman Journalism Lab, 2011-03-17，省略/2011/03/the-newsonomics-of-the-new-york-times-pay-fence/

[11]杨容、何宏颖：《的报网互动研究》[J]，《编辑之友》 2011年第11期

第14篇

第二条凡在本市行政区域内利用以下载体设置户外广告的适用本办法。

（一）利用广场、水域、车站、公园、游园等公共场地为载体设置的各类广告。

（二）利用城市道路、立交桥、人行过街天桥、人行过街通道、公共汽车候车亭、书报亭、公用电话亭、电力杆、路灯杆等市政公共设施为载体设置的各类广告。

（三）利用公共汽车、出租汽车等公共交通工具为载体设置的各类广告。

（四）依附于建（构）筑物上设置的各类广告。

第三条市财政局是户外广告设施空间资源占用费的征收主管机关，市市政市容管理局受市财政局委托，负责户外广告设施空间资源占用费的征收工作。市市政设施有偿使用办公室具体负责本市户外广告设施空间资源占用费的征收工作。

第四条户外广告设施空间资源占用费按照“统一征收、政府调控、财政管理、专项使用”的原则进行管理。

第五条户外广告设施空间资源占用费按照以下两种方式收取：

（一）利用公共场地设置户外广告设施，应通过招标、拍卖的方式，出让所得全部上缴财政；

（二）利用非公共场地设置户外广告设施，按地区分类、分标准征收。征收标准原则上不得超过同等地区招标、拍卖出让所得的20%。

第六条城市户外广告设施空间资源占用费是政府通过出让城市空间公共资源经营权而取得的收入，是国有资源有偿使用收入的重要组成部分，属于政府非税收入，全额纳入预算管理，上缴同级国库，专款专用，实行“收支两条线”管理。

第七条户外广告设施空间资源占用费收入专项用于城市基础设施建设、维护、管理及城市环境综合整治等支出。具体使用计划由市建委、市市政市容局、市财政局按照规定程序报批。

第八条户外广告设施空间资源占用费的具体征收标准，按照价格、财政、市政市容部门审批的标准征收。

第九条征收户外广告设施空间资源占用费应使用自治区财政厅统一印制的财政票据，并按照自治区政府非税收入收缴管理制度改革的有关规定收缴。

第十条对政府开展的节日庆典、大型活动等公益性宣传广告免征户外广告设施空间资源占用费。

第十一条除第十条规定外，财政、市政市容管理部门应当严格按照规定范围和标准及时足额征收户外广告设施空间资源占用费，不得出现擅自扩大征收范围、提高征收标准等乱收费行为；不得擅自减征、免征、缓征。

第15篇

就铜川市城建监察支队管理的户外广告建档来说，首先按地域概念划分为新区、老区（区、印台区）两个全宗。其次在全宗内再按照所辖街道和路段来建立户外广告档案。像新区按辖区内街道和路段可以划分为：南北方向的路段：东环路、长丰路、铁诺路、长虹路、华夏大道、长宁路、西环；东西方向的路段：北环、咸丰路、华原东道、正阳路、朝阳路、鸿基路；第三在每个街道和路段内又可按广告的种类和形式来划分。

2、做好户外广告档案的登记和收集工作

城建管理人员和档案管理人员要加强沟通和协调，严格按照铜川市人民政府《关于新区户外广告清理整治有关问题的会议纪要》的要求，安排专人，深入一线，对辖区内的户外广告进行一次全面的摸底调查，了解清楚所有户外广告的业主和所属广告公司，并对广告内容、联系电话、设置地点、设置规格、设置期限、面积、审批单位、广告的材质等相关资料进行登记造册、现场拍照，收集齐全，为建立好户外广告档案奠定基础。

3、分门别类，整理归档

档案人员要对所收集到的第一手资料，按照户外广告档案的分类方案，将每一个户外广告的档案进行详细的归类和整理，最后对整理好的户外广告档案进行编目装盒，以便以后的查找利用。

4、借助现代科技手段，提高户外广告档案的管理水平

在归档整理户外广告档案的过程中，要借助计算机和档案管理软件，将纸质的档案转化为电子的档案，实现文字和电子两种形式保存，这样既起到了保护档案原件的作用，又方便了查找利用。通过计算机和档案管理软件的帮助，可以很容易的查找到利用者的所需。同时也方便档案人员统计出辖区内的门面店铺牌、户外广告牌、公益性指示牌、宣传栏及建筑工地户外广告的数量，真正做到对辖区内的户外广告档案了如指掌。

5、建立相关规章制度，及时更新完善户外广告档案内容