新媒体经营与管理范文

前言：我们精心挑选了数篇优质新媒体经营与管理文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

在新媒体环境下，媒介经营与管理从单一的以广告为主的赢利模式向广告传播、增值服务、产品提供相组合的多元化赢利模式转变，媒介的内容更为丰富，传播者的范围进一步扩大，用户成为新媒体传播过程中的枢纽，承担着信息传播与接收的中介强梁作用。这些新特征对《媒介经营管理》课程教学产生了直接的影响，要改变传统的教学模式，从而适应新媒体对媒介经营管理变革的要求。

一、《媒介经营与管理》教学内容的更新

通过跨媒介的整合经营可以实现媒体核心品牌影响力的多层面覆盖，新时期的传媒竞争环境要求传媒除了能够保有和巩固原有市场份额，还需要通过跨媒介整合经营的战略使媒介的品牌和产业链得到延伸，从而在各个层面扩大其核心受众的覆盖范围。教学中除讲授媒介经营与管理基本理论外，在教学内容中突出新媒体经营与管理的理念与专业能力的培养，强调以职业技能评判实践学习的标准，充分体现“理论中心、实践中心”的双中心教学目标。

（一）引入新媒体的经营与管理理念

引入新媒体的宏观经营理念。主要讲授新媒体带来的负效应（主要是信息安全、侵犯知识产权、信息泛滥、网络犯罪、网瘾症、数字鸿沟），阐释互联网监管的难点及管理对策，讨论网络实名制，重点分析新媒体的双刃性，介绍发达国家互联网管理的经验和教训，分析网络舆论的特性、引导与规范问题。

引入新媒体的微观经营理念。主要讲授新媒体的盈利模式，务模式等；重点阐释网络广告的特点、包括网络广告、收费服务、电子商问题、发展对策；讨论电子商务模式的类型；分析收费服务模式的可行性。引入新媒体中著作权保护理念。主要讲授了新媒体中著作权保护面临的问题，尤其是新媒体的特性造成了侵权易、维权难；阐释新媒体著作权的法律保护，介绍发达国家对新媒体的著作权保护情况；重点讨论了“避风港”原则与“红旗”原则，分析百度MP3版权案；讨论网络著作权的技术保护措施。

引入新媒体运营理念。新媒体经营中的长尾、免费与无聊的相关理论，都是在以往的常规经营中所轻视的甚至忽视的，反而是新媒体运营中的精致特色。以精准营销手段为基础的新媒体运营推广手法，实际是更加注重用户的接受度与感受度，通过网络推手的手法，通过媒体共振的原理，达到信息传播的最大化。而对新媒体形势下的公共关系，新媒体应该是更加得心应手。不论环境多少复杂，只要把握住对于受众信息需求的原则，就会更加主动地把握好舆情，面对突发事件，及时预判，并在危机公关中产于始终有利的主动地位。

引入新媒体多元化的跨媒介经营。可以实现内容和创意资源的共享。举一个例子可以说明，一家集广播电视、平面纸质媒介（报纸、杂志等）、网站为一体的大型综合型媒体，可以将采集的具有高价值的视频信息资源送到其下属的电视台播出，同时可以将为该视频配置的文字稿稍作修改在其广播上播出，同时还可以在最短时间内将其在其下属的报纸、杂志、网站上刊发，这就大大节约了传媒产品的制作成本，也降低了该集团的平均总成本。此外，这家媒介集团还可以共用一个发行渠道来发行其旗下的报纸和杂志，利用同一个节目主持人主持不同媒介的节目等等。这些资源的合理和重复利用不但可以降低传媒组织运作的成本，还可以大大提高传媒组织的运营效率。而这些经济学范围经济正效应的实现，都必须以一个具备跨媒介经营能力的综合性媒介集团的存在为前提。

（二）引入教学与实践能力的同步发展理念

教学内容的更新，得益于教师教学与实践能力的同步发展。主讲教师在教学之余，前往《新疆日报》、《新疆电视台》《新疆经济报》、《兵团日报》进行业务学习，并对疆内主要媒体进行跟踪研究，撰写媒体经营与管理分析报告，通过努力，将最新的媒体经营与管理发展动态信息引入课堂，提高了教学效果。

二、《媒介经营与管理》教学方法的更新

（一）教学方法的更新

为了克服媒体经营管理课程教学中的理论与实践脱节的弊病，培养初具有解决实际问题的能力和潜能的媒体应用型人才，我们在课堂教学中引入现实中典型案例，如分析《太阳报》创办并运作成功的背景、意义、价值与思考；分析三辰卡通在“蓝猫”品牌经营上的得与失，运用所学知识，对“蓝猫”品牌的经营提出合理化建议；运用媒介经营与管理理论分析“封杀王老吉”事件，讨论这个民族饮料品牌在新媒体环境中的成功之处；分析江南春创建的分众传媒楼宇电视获得成功因素，存在的风险，如何看待分众传媒和新浪网的整合等等。这样课堂教学与媒体对人才的实际需求之间就不会出现明显脱节的现象，本土化与全球化相结合的案例中的媒介经营管理经验也能给我们以很多启示。

（二）注重《媒介经营管理》课实训选题的拟定

理论联系实际的实训选题在《媒介经营与管理》课教学中的具体运用。这就需要在具体的教学实践中，教师要事先拟定适合学生的实训题，使学生目的明确，思路清晰。组织学生小组互评研究成果、教师点评，将评价等次（分数）记录在册，达到了良好的效果。如我事先拟定如下内容：

1.选择新疆某一媒体的发展情况，结合省外一个你感兴趣的性质相同的著名公司或企业，请进行二者媒介经营管理方面的全面的对比研究。题目：A媒体与B媒体经营管理对比研究。内容包括三部分：一是A媒体与B媒体的发展简介；二是A、B媒体发展中的共性和差异；三是结合媒介发展相关理论，请你判断同性质两媒体发展的优劣，并说明你的理由。

2.结合企业多元化发展理论，对新疆大晨报股份公司多元化经营做出你的个人判断。题目：XXX报业集团多元化分析。内容包括：一、新疆大晨报股份公司发展简介；二、新疆大晨报股份公司媒体的构成、经营业务、战略合作等；三、可用标杆理论来对比分析另一报业集团的多元化经营优势。

3.请对你家乡某报社（或网站）的经营管理进行阐述。题目：某报社的经营管理分析。内容包括：一、XXX报社（或网站）发展简介，二、XXX报社（或网站）的经营管理之道进行分析。以上项目要突出要求，实施步骤及成果描述的具体要求等，通过以上训练，达到如下效果。

一是培养学生的角色转换理念。试着对学生的角色进行转换，将学生置于模拟的各类管理经营者的位置，使学生从媒体从业人员的角色出发，以专业视角思考媒介经营与管理中遇到的现实问题。二是培养学生既懂新闻规律又懂媒介市场规律的媒介经营管理能力。三是在单项验证性实验、综合性实验和创新性实验之间充分体现其互相包含性，即验证性实验既要体现对所学知识的验证和技能的训练，又要提供学生获取知识能力和发挥创造能力的可能性；综合性实验既应体现内容的综合性，又应体现知识能力素质培养的综合性，即综合性创造；而在创新性实验中也强调技能基础和综合能力。创新性实验紧密追踪国内媒介经营与管理理论发展的最新动态和学术思潮，拓展学生的理论视野。我们通过开展探究式创新性实验教学，培养了学生在媒介经营与管理中的开拓创新意识，培育了学生的创新成果。

在课堂教学环节，我们注重采用理论与实践相结合的教学方法，如：启发式教学、学生演讲、辩论、问题研讨、案例讨论、媒介经营计划提案、媒介产品分析、媒介产品营销策划、媒介经营管理中的法律问题讨论等等。不仅活跃了课堂气氛，调动了学生主动学习的积极性，而且提高了学生开拓、创新、探索、研究的能力。

总而言之，全球化背景下跨媒介经营已然成为国内传媒的战略发展的趋势和必由之路，但总体而言我国的跨媒介实践还处于起步和探索阶段，这不仅体现在传媒企业自身的战略决策上也体现在我国大的政策环境上。所以，在这样一种生存境遇下，“实践之将出，理论已先行”是最可靠最稳健的发展之道。这就给我们的新闻传播尤其是媒介经营管理方面的学者提出了要求，那就是我们必须在现时的经济政策环境下以国际化的眼光和实事求是的态度，在教学理论上为学生提高了开拓、创新、探索、披荆斩棘、指路导航研究的能力。。

参考文献：

[1]直庵.媒介经营管理案例库出版[J].新闻记者，2004，03：59.

[2]郭庆光.跟踪实践 规范方法 深入剖析[N]. 中华新闻报，2004-02-09T00.

第2篇

关键词：新媒体；分析对策；档案管理工作；相关影响

档案工作具有复杂性，特别是对于政府机关来说，要想处理好庞大的档案资料数据就要抓住新媒体这个机会。利用新媒体等宣传方式给档案工作的开展助力。新媒体带来的新局势可以说有利也有弊，档案管理人员要做的是把握好度，恰当运用新的传播媒介，扬长避短。认真探究新媒体环境下给档案工作带来的冲击，吸取借鉴相关部门单位的工作经验，提出相应的解决措施，以此作为革新档案工作方式的契机。

1 档案工作的新契机

1、信息技术的革新给新媒体带来了新的浪潮，网络媒体的宣传方式正不断地发展壮大。传统的报刊杂志、广播媒体和电视媒体的传播形式也受到巨大的冲击。在这样的新环境下，对于档案工作来说也存在着这样的现象。在网媒的影响下我国的档案宣传工作受到影响，传统的宣传模式已经阻碍到了档案宣传工作的开展。如果再不紧跟时代的潮流，档案宣传工作很可能会陷入僵局。就传统的宣传方式来说，往往缺乏时效性，不能及时快速的向外传播出讯息，而且作为信息接收者只能接收到信息而做不到及时的信息反馈，信息双方缺乏互动性。再者，传统的宣传方式会受到时间和空间的限制，传播速度慢，这样就会降低档案宣传工作的质量和效率。而就新兴的宣传方式来说，它能摆脱时空的限制，最大限度的传播出讯息，而且现如今有更多的人们群体选择网络这样的新媒介来获得信息[1]。所以如果以网络新媒体的方式来宣传档案信息可以取得比以往更好的宣传效果。

2、目前我国档案管理的工作信息化还普及不到位，档案资料没有形成一个完整的信息数据系统，档案资料更多的还是纸质的形式，因而档案的日常管理就需要较多的人力资源。这样就造成了部门单位的人员冗杂，工作效率得不到提高。在新媒体的环境下，其实已经有部分部门单位采用信息化、数字化的管理模式来开展管理工作。信息化的方式可以为档案管理的负责人员提供极大的工作便利，不仅可以节约人力资源，而且还可提高档案管理的准确性[2]。另外，在档案宣传工作方面信息化的方式可以加快信息的传播速度，以最短的时间把信息向外推广，这样就保证了时效性，满足了群众阅读信息的需求。所以，档案信息部门应该要推进新媒体的建设与推广，紧跟时代潮流，尽力满足人们的阅读需求，提高工作的成效。

3、新媒体环境下，还给档案管理工作带来了很大的挑战。首先从技术方面来说，信息技术的处理就要求工作人员拥有过硬的操作能力和丰富的实践经验。然而，现实的情况是许多档案管理部门的工作人员并不能很好的运用新兴的信息技术，不能够把以往的工作经验和信息操作结合起来。所以，提高档案工作人员的专业素养对于迎接新媒体环境下的挑战十分重要。其次从档案宣传方式来说，新媒体环境下可以充分利用网络资源。为了加大档案宣传效果，档案宣传员可以提高个人网站建设的能力，利用网站、微信和微博等新兴的宣传平台来升级档案宣传工作。多样化的宣传平台的建设可以加大宣传的影响力度，此外利用新媒体的媒介可以改变传统图文结合的宣传内容，为档案宣传增加音频的形式内容，这样就提高了读者的阅读兴趣。

2 新媒体环境下的应对办法

1、在迎接新媒体时代带来的挑战时，档案管理要做的不止是技术层面的简单引进，工作人员还要实现在管理观念层面上的转变。身处档案管理岗位上的人员应该主动适应新媒体时代的变迁，紧跟时代潮流，把推进档案管理的信息化建设当做一次改革创新的机遇。档案管理的工作人员应该明确意识到新媒体时代下档案的信息化道路是做好管理工作的必由之路[3]。档案的管理往往十分繁杂，尤其是像检察院、法院等政府机关部门的档案资料成千上万，一套完整的、实用性强的信息处理系统就可以较好的进行档案管理。同时节约了人力资源，降低了管理成本，精简了工作流程，提高了工作效率，减少工作失误等。所以，管理人员可以不断提高自身的专业素养，引进或自主研发出一套适应部门单位自身需要的信息处理系统，满足信息接收者的需求。

2、在档案宣传工作方面，相关人员需要做到正确认识传统的宣传模式。不能完全否定传统宣传模式的效应，应该保留传统宣传模式中能与工作发展想适应的部分，自觉淘汰掉已经落后了的宣传形式。此外，要把传统宣传模式和新兴的宣传媒介有机的结合起来。目前档案资料的获得大多数人还是通过传统的方式，例如报纸、电视等甚至信息需求者会亲自到达现场来获取档案信息。要改变这样的现象，档案管理者首先要完成自身能力的建设，学会良好的运用网络新媒体，学习掌握一些基础知识，为增强个人的专业性而不断学习吸收新技术，也可以以“一带多”的方法，进行技术上的基础培训。其次，还要学会多多吸收和借鉴。国外档案管理的信息系统已经是成熟阶段，引进国外的先进技术，并结合自身需要作出适当的改动。有利于推进档案管理的信息化建设。最后，宣传网站的建设和维护也是需要一定的资金的。档案管理的新媒体之路就需要一个稳定的后台，为了更好完善档案宣传的新媒体平台，就要相应的加大资金投入。

3、其实要真正做好档案管理工作也并非档案部门一个就可以的，还需要各部门相互沟通，联合起来互通有无。档案的管理是需要大量的人、财、物的集合，这样一个繁杂工程自然少不了其他部门的配合。档案馆在资料方面有得天独厚的优势，丰富的资料为档案工作的品质建设提供便利，另一方面，在网络信息时代下，档案部门对于计算机的运用还需要进一步的升级[4]。档案管理常见的方式是人工手动为主，计算机运用为辅，其实这样的方式并没有让计算机带来的良好效益实现最大化。档案管理人员可以把计算机信息管理提上主体地位作为一个阶段性的工作任务，实现档案管理以计算机为主，人力为辅的新局面，使档案管理走向智能化的道路，这样的管理模式对于类似检察院等机关部门的档案管理有很大的现实意义。检察院作为国家重要的司法权利机构，在档案管理这方面的工作上也是十分繁重的，新媒体时代带来的契机可以有效提高管理工作效率。

3 结语

综上所述，新媒体时代的到来既是一个机遇也是个挑战。档案管理方面要逐步完善信息资料的信息化、数字化、智能化。它给档案的管理和宣传都有着不可忽视的重要影响，同时提高档案管理部门的工作效率。档案宣传方面把传统宣传经验和新兴宣传媒介相结合，满足信息接收者的信息需求，扩大宣传效果，丰富宣传平台，让档案信息走进百姓的视野。

参考文献

[1]尹志洁.新媒体背景下档案宣传工作策略探究[J].新闻战线，2015（12）：54-55.

[2]訾琳戈.浅析新媒体环境下档案利用的新图景[J].河南广播电视大学学报，2014（1）：37-39.

第3篇

关键词：新媒体时代；高校学生管理；困境；应变

在新媒w时代，传播的主体、客体、技术、内容、形式，以及传播信息的数量、速度、传播观念等都发生了革命性变化。平等、自由、互动、开放的传播特点使几乎所有的社会组织和个人都可以通过新兴媒体获取信息和表达自我。面对这一变化，高校学生管理遭遇了双重“洗礼”：一方面，新媒体提升了信息传输的效率；新媒体支持点对点和互动性的传播，改善了师生沟通并创造了资源共享。另一方面，新媒体使高校学生工作者的权威受到了摇撼。因为“管理者一旦丧失了舆论影响力的主导权，会处于一种劣势，一种失语的危险状态，他的权威性和信任度就会受到挑战”。所以，新媒体对高校学生工作来说是一把双刃剑，新媒体时代将是高校学生管理工作不可回避的现在和未来。

一、新媒体的概述

所谓新媒体是指由新的信息传播技术体系支撑而产生的一种全新的媒体形态，例如，数字影像、电子刊物、网络平台、移动网络、移动短信等等都属于新媒体的范畴。和传统的电视、广播、报刊和户外这四大媒体相对应，新媒体又被称为“第五媒体”。

二、新媒体时代高校学生管理的困境

新媒体技术的应用，尤其是其个性、宽松自由的信息传递方式，极大方便了广大高校学生的工作与学习，但在带来优势的同时也给信息的甄别和筛选带来了一定困难，它可以在高校学生之间传播正能量，也可以带来一些负面影响，给传统的高校学生教育管理工作造成了相当大的压力。主要表现为以下几点：

首先，片面化的网络信息传递能够在一定程度引发学生的不良情绪。新媒体技术支撑下的网络信息传播包括形式多样、种类不同的内容，由于新媒体的信息传播具有较为明显的即时性和个性化，关于某些问题和事件的观点，不同的人有不同的看法，而这些具有较强个性化的观点通常很难真正做到全面、客观。大学生由于其年龄和经历的限制，一些敏感事件的非客观观点，很容易引发高校学生的不良情绪。

其次，统一管理与新媒体个性化思维的矛盾。当前，我国的国情和社会发展状况决定了我国高校学生的思想政治教育必须以统一管理的方式进行，但是目前高校对学生的教育管理工作过于简单，缺乏灵活性，针对性。但在新媒体信息技术的传播下学生之间的交流形式更加多样化，在操作简单的同时又极大满足了他们的思想、心理需求，传统的高校学生管理方式和新媒体的宽松自由的思维方式相碰撞，注定会导致一些矛盾冲突的发生。

三、新媒体时代高校学生管理如何应变

作为高校的学生教育管理工作者，思想上不应墨守成规，一成不变，应紧跟时展潮流，与时俱进，以新媒体信息传播的特点为抓手，正确掌握和了解当代大学生的思想、行为特点，积极引导，把握大势，帮助他们树立正确的世界观、人生观、价值观。

（一）更新教育观念，适应新媒体时代下的新变化

适应新媒体信息传播下的工作新变化，是当今做好高校学生教育管理工作的必然要求。伴随互联网技术的迅速发展，平等参与、交往互动、自由讨论等交流特征已经形成了一种全新的思想交流方式和文化环境，它与传统的“满堂灌”的教育方式形成鲜明对比。在这种发展趋势下教育者要主动认识到新媒体信息传播对大学生思想政治工作所带来的影响，及时转变工作观念，借鉴、学习新的方式方法，运用到学生教育管理工作中。同时也应该清楚的观察到学生群体更加倾向于在自由、活泼的氛围中接受教育。在新媒体信息的传播下，他们对某些事情的观点、看法也更加成熟、理智。学生本人也要要牢固掌握科学的立场、观点和方法，在新媒体信息传播下所带来的社会思潮中明辨是非，自觉抵制不良思想的侵蚀，提高分析问题解决问题的能力。

（二）提高自身能力水平，突出对学生的引领作用

高校学生教育管理者是与学生接触最为频繁、最为密切的教育主体，他们的言传身教对学生也产生着最直接的影响，而这些人的精神状态和人格特征也是推进学生管理工作的重要基础。除了具备过硬的专业素质、坚定的理想信念之外，还要有与时俱进的业务素质，不断提高引领思想政治教育工作的能力和水平，所以在高校中建立一支既掌握高校思想政治工作规律又熟悉信息网络技术的优秀教师队伍也是有效的举措之一。高校教育者应贴近实际，贴近生活，贴近学生，用学生喜闻乐见的方式、方法，进一步增强大学生的理论认同、思想认同和情感认同。

（三）创新工作方式方法，促进传统教育与新媒体手段相结合

教育方法要体现时代性，富于创造性需要认真研究如何促进传统理论宣传手段与新媒体教育方式的结合。一是在新媒体技术环境下，高校学生教育管理工作应继续坚持以人文本的工作理念，在工作中尊重大学生的思想，通过与大学生的沟通和交流实现更好的高校管理。针对新时期大学生可能存在的思想问题，教育者必须对大学生的思想进行认真了解，对其思想进行有效的指正引导，可以通过采取专题报告会、讲座、党团活动、主题班会等交流形式帮助学生正确理解社会问题。

第4篇

关键词 媒体 行业特点 人才

中图分类号 G206 文献标识码 A

On the Characters of Media Industry and the Demand of Related Workers and Talents

Sun Hang

(Liaoning Academy of Social Sciences, Shenyang 110031)

AbstractThe paper analyzes the characters of media industry, the special demand and its characters of related workers and talents.

Key wordsmediaindustry characterworkers and talents

媒体行业与其它传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与其它行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供参考。

一、媒体行业的特点

媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。

传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。

第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。

第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。

第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。

第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。

第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。

二、媒体对从业人才的特殊要求

由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。

第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。

第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。

第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。

第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。

三、媒体行业所需人才的特征

传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。

与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。

这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。

1.采编人才

采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。

对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：

第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。

第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。

第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。

第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。

2.经营人才

经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：

第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。

第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。

第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。

3.复合型人才

复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。

媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：

第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。

第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是中国最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。

第5篇

媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。

传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。

第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。

第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。

第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。

第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。

第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。

二、媒体对从业人才的特殊要求

由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。

第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。

第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。

第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。

第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。

三、媒体行业所需人才的特征

传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。

与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。

这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。

1.采编人才

采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。

对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：

第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。

第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。

第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。

第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。

2.经营人才

经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：

第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。

第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。

第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。

3.复合型人才

复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。

媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：

第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。

第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是中国最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。

第三，要有较强的机制创新能力。长期以来，我国媒体发展的最大特点是只注重社会效益，而忽视经济效益，造成了我国媒介产业的发展困境。作为中国的媒体经营者，必须将产品创新、市场创新、管理创新与制度创新结合起来，只有不断的改革体制、创新机制，才能立于不败之地。

第四，要有较强的业务的能力和组织经营管理的能力。要想经营好一家媒体，首先必须要熟悉掌握基本业务知识，熟知中国传媒国情。同时，他们还不能仅仅关心新闻产品的加工生产等业务层面的运作，更要关注新闻产品的市场、受众和客户的需求以及传媒机构本身的管理和运作。所以，必须具备组织经营管理的能力，要懂得管理学、经济学、市场营销学、财务学等基本经管知识。他们要精通现代管理和经济学理论，具备战略眼光和开阔的视野，善于分析市场和制定有效的竞争策略，懂得运用市场化的手段与资本市场对话，善于运用资本工具谋求传媒机构的扩张和发展。

第6篇

关键词：媒体行业特点人才

媒体行业与其它传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与其它行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供参考。

一、媒体行业的特点

媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。

传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。

第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。

第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。

第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。

第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。

第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。

二、媒体对从业人才的特殊要求

由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。

第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。

第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。

第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。

第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。

三、媒体行业所需人才的特征

传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。

与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。

这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。

1.采编人才

采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。

对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：

第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。

第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。

第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。

第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。

2.经营人才

经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。

第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。

第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。

3.复合型人才

复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。

媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：

第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。

第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是中国最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。

第7篇

[关键词]广告　风险　机制　构建

随着市场经济在我国的深入发展和市场竞争的日益激烈。媒体经营已成为完全的市场行为，经营风险越来越成为影响媒体生存与发展的一个极其重要的因素。在这个风险频发和常态化的时代，没有规避风险、控制风险的意识与能力，就不可能有可持续的盈利能力。现阶段，媒体广告经营风险巨大，令人堪忧。在媒体广告经营领域建立健全广告经营风险的预警、规避、化解体制，是提高经营效益。践行科学发展观、实现又好又快发展的重要内容。

一、风险管理与媒体广告经营风险管理

风险是指在一定时期内可能发生的各种结果变动的不确定性，核心含义是“未来结果的不确定性或损失”。

风险管理又名危机管理，是指如何在一个肯定有风险的环境里把风险减至最低的管理过程。风险管理既有公共风险管理，也有一般的组织风险管理。其中企业风险管理是当今风险管理研究的一个热点和难点。

企业风险，指未来的不确定性对企业实现其经营目标的影响。国资委下发的《中央企业全面风险管理指引》中指出：企业风险一般可分为战略风险、财务风险、市场风险、运营风险、法律风险等；也可以能否为企业带来盈利等机会为标志，将风险分为纯粹风险(只有带来一种可能性)和机会风险(带来损失和盈利的可能性并存)。企业只有在风险和收益这对永恒矛盾中做到平衡与有效组合才会使自己的目标最终成为现实。

我国特殊的传媒文化背景和传媒产业化发展所处的历史阶段，决定了我们媒体经营收入来源的最重要部分是通常占到媒体经营收入80％以上的广告经营收入。数据表明，年经营收入超过10亿的传媒集团。其广告经营年经营额大体在8亿以上，年度现金回款在7亿以上，如果年度应收账款在1亿元以上，潜在的经营风险巨大。因此，对产业化背景下的媒体广告经营风险进行有效的管理和研究，具有重大的理论意义与实践价值。

我国现阶段媒体广告经营风险管理现状堪忧，主要有以下三点不足：风险意识淡薄：企业风险管理组织结构不完善；企业风险管理与内部控制脱离。这些不足在很大程度上影响和制约了我国企业的永续发展和持久经营。

二、媒体广告经营的风险及风险管理分析

自1978年财政部批准以人民日报社为首的首都八家中央级媒体实现“事业单位、企业化管理”的政策以来，中国的传媒市场化和产业化历程开始启动。时至今日，中国的传媒已经是事实上的完整市场意义的企业组织。市场的不确定性决定了媒体广告经营风险可细分为市场风险、信用风险和管理风险三类：

市场风险是指由市场因素的变动所引起的资产价值的减少或负债值的增加的风险。

媒体广告经营是一个系统工程。国家产业政策的变动带来行业广告勃兴与衰退。如国家对房地产行业的宏观调控措施对媒体房地产广告经营产生重大影响：对医疗广告专项整治导致大量的“炒药”广告主转向或停业等。还有，同业竞争对手经营策略的改变带来的不公平竞争风险。媒体广告收入结构的单一使媒体广告经营过于依赖于某个或者某几个产业和行业，导致媒体的广告经营面临巨大的风险。比如，目前，房地产、医疗保健品广告收入占到报纸广告总额，的50％左右，一旦这些支柱行业广告投放减少或应收款膨胀、账期拉长，必然引起经营收入相应下滑。如此种种，带来全行业景气指数下降，合同执行不力，广告费逾期拖欠等经营风险。

信用(违约)风险是指交易的某一方失去支付力导致另一方损失的产生。

市场经济本质上是信用经济，以信用方式为主的结算方式已取代现金结算而成为占主导地位的交易形式。信用销售(在媒体广告经营中体现为刊后付款、先开发票后收款等)已成为媒体争取客户、扩大广告见报量和经营规模的最有效手段。

诚信缺失是发展中国家在经济起飞过程中最常见的恶习。信用风险在媒体广告经营现阶段表现尤为突出。不少广告主和广告公司一方面因经营不善导致无力支付广告费，另一方面也采取恶意拖欠广告费等手段来实现利润。如果媒体广告经营风险管理机制不健全，几乎不可避免地产生大量呆账、坏账。

管理风险是指除市场风险与信用风险外的其它风险，通常与广告经营企业具体经营有关的特殊风险。

媒体广告经营中的管理风险主要表现在媒体广告经营者自身的经营管理不善引起的风险。越来越多的媒体广告经营者发现，虽然利润表上的盈利数额非常可观，但实际上现金流量表上可供支配的自由现金流却捉襟见肘，限制了媒体的发展，甚至影响到媒体的生存。

如某传媒集团年应收账款1亿元，其中，半年内应收账款为8500多万元，占比85％：半年至一年内的应收账款为500多万元，占比5％：一年以上的应收账款为1000万元，占比10％：而广告合同约定的最长缴款时限一般为三个月，过了这个期限就应为逾期拖欠。如果没有过硬的管理，超过回款周期应收款极易酿成“呆账”。

许多媒体的广告经营仅仅是在其资产负债表的补充资料中按账龄对应收账款的数额进行简单的分类，平时则没有对应收账款进行辅助管理。交易过程中广告见报与现金回款时间上的差异，以及票据传递、记录等，都有发生误差的可能。所以，债权债务的双方必须就经济往来的未了事项进行定期对账，以明晰双方的权利和义务。而现实中有的媒体在广告经营中长期不对账。有的即便对了账，但并没有形成合法有效的对账依据，只是口头上承诺，加上媒体广告经营中信用政策制订不合理，日常控制不规范，追讨欠款工作不得力，在外部信用风险增大时，便产生大量逾期应收账款，表现为前清后欠，屡禁不绝，包袱越背越重。

媒体广告经营的风险管理还相对薄弱，风险管理缺位迫切需要解决。

三、媒体广告经营风险管理机制的构建

媒体广告经营管理机制的构建，可从以下三个方面入手：

(一)牢固树立风险意识，建立具有风险意识的企业文化。

树立风险意识，是媒体广告经营风险管理机制建立的基础。对此。IBM全球金融服务事业部总经理孔丹颉说，“在实践当中，只有对风险有充分的认识，才可能进行防范。这个过程是企业的主动行为。只有管理的风险意识是主动的。”

企业应注重建立具有风险意识的企业文化，促进企业风险管理水平、员工风险管理素质的提升，将风险管理文化建设融入企业文化建设全过程，建立系统、规范、高效的风险管理机

制。实际工作中，风险管理文化建设可以与薪酬制度和人事制度相结合，以此促进管理者与普通员工对风险意识的建立。同时可以对员工进行岗前风险管理教育，加强对风险管理理念、知识、流程、管控核心内容的培训，培育风险管理文化。

(二)从源头防范，加强内控机制建设。

媒体广告经营活动涉及三大环节：广告客户(指直接与媒体广告经营者合作的工商企业)、媒体广告业务员和广告公司。这三大环节是广告经营的源头。从源头抓起，加强掌控。是防范经营风险的关键。

媒体广告业务员的管理：媒体经营单位应该通过制度来约束广告业务员及时足额回收广告款。把广告款的及时回收与其经营业绩和收入挂钩，并作为应收款的责任主体。有效的控制风险。合同一定要规范。一定要写清回款日期，超过约定回款时限一个月的，要主动与风险事务管理人员沟通，与此同时，风险事务管理人员也应该根据合同管理要求对业务员及时提出预警。

广告客户的管理。媒体经营单位应考查客户的资信状况，评估客户经营及财务状况，给予一定数量的时效内的信用。

广告公司的管理。选择国内知名综合性公司；对中小广告公司进行有效的风险评估与管理；制定具体细则进行回款积极性的促动和管理。对那些做一锤子买卖，一有情况就采取注销公司的信用程度不高的皮包广告公司要特别注意，最好是刊前付款。

对省外(含广告客户与广告公司)发来的广告，除了合同规范外最好是刊前付款，避免造成以后清欠和诉讼困难。

(三)健全广告经营风险事务管理部门。明确目标责任。

加强内控机制建设首先要建立健全广告经营风险事务管理部门，专司风险事务管理职能。其职能涵盖数据和督查两方面。广告经营风险事务管理部门负责对公司的全面风险进行预测评估、归纳分析并组织和协调各职能部门，进行规避、预防、转嫁的综合管理，确保实现企业资产增值的极大化、风险管理成本的极小化，确保企业运行的稳定与持续发展。

数据职能主要指对广告合同管理、发稿管理；各行业广告政策的适用性；日常媒体发稿统计，及时向管理层提交相关媒体见报数据：对同城媒体进行监测。负责各项涉及风险管理的各项制度的制定和完善；集中保存并及时更新客户信息，对客户的信用等级进行评定，建立、完善和维护广告档案：在收到全额广告费之前，广告档案应该包括媒体与客户交往的历史资料，客户的基本信息、营业执照复印件、信用调查报告、付款记录及往来信函等，这些完整的档案不仅可防范经营风险，亦可防止因业务人员的离职而导致客户资源的流失。

对广告客户一方面严格按信用等级执行不同的信用标准，以控制经营风险，同时还要根据其信用状况的动态变化保持信用政策执行的一贯性。在信用政策制定时，要区别对待不同媒体、不同版面，不能采取“一刀切”的信用政策。

督查职能主要指对应收账款及借出发票回收的督办、查处、化解功能；根据相关数据，对逾期应收款的业务部门及经办人员及时提出规避、化解意见。

四、媒体广告经营风险防范策略

媒体广告经营风险防范策略应根据风险的性质、成因、规模、时段、力度及影响大小而定。主要策略有风险的回避策略、风险的控制策略、风险的分担策略、风险的转嫁策略、风险的保险策略和风险的自我承担策略。风险管理部门应根据风险管理策略，针对各类风险或每一项重大风险制定风险管理解决方案。方案一般应包括风险解决的具体目标，所需的组织领导，所涉及的管理及业务流程，所需的条件、手段等资源，风险事件发生前、中、后所采取的具体应对措施，以达到预警、规避、化解的要求。

媒体广告经营风险最主要表现为广告应收款的清收。在应收账款发生后。媒体广告经营的财务部门应配合风险管理部门，设计和填报各种表格，向有关业务部门、责任经办人员和有关领导传递应收账款的动态信息，随时掌握媒体广告经营应收账款的动态情况。特别是根据这些信息定期公布应收账款的催收计划，督促及早回款。催收计划特别要明确有多少欠款超过了信用期，超过一定时间(如半年，一年等)的款项各占多少。风险管理部门的工作主要是提高应收账款的流动性指标。另外，按照效益性的要求，应收账款要保持在一定合理的规模上，以便既能实现较高的见报量，又不至于发生太高的应收账款持有成本。

媒体广告经营者在收到全额业务回款前，一定要把所有的相关资料保管好，以此作为催收乃至诉讼的依据，同时也可以在实在无法收回时作为坏账损失报损的文字依据。这些资料包括：广告合同、订单、发票、往来传真和信件、对方合法承诺资料文件等一切能够证明媒体对应收账款具有权利的文件。财务部门要会同业务部门对应收账款的对方单位定时发送询证函，核实应收账款的真实性、完整性并确保诉讼的时效性。

对逾期应收款风险可采取如下四种方式化解：

1，由媒体广告经营业务员直接出面催收。因为广告业务员亲自参与业务交易，对客户情况最熟悉。

2，由媒体风险事务管理机构出面催收。优点是可以集中集体的智慧，专职人员专职办理，有利于提高收账的水平和专业化。这种方式需要广告业务员的配合。

3，委托社会追账机构出面。在广告客户故意欺诈或双方基本终止合作的情况下，可以采取这种方式。委托专业追账机构，以风险的方式管理部分或全部应收账款。不但能减少收账成本，而且能够有效降低坏账风险。

4，诉讼方式解决逾期应收账款。对快要超过诉讼时效的逾期应收账款，一律先向人民法院或者仲裁机构提讼申请，避免超过诉讼时效应收账款得不到法律的保护。

第8篇

关键词：广播 经营 节目 广告 管理

广播媒体诞生于上世纪的20年代，过去曾是“一家独大、风光无限”，但是随着传播技术的不断发展和媒体环境的不断变化，广播开始进入“瓶颈期”，逐渐被业界称其为“弱势媒体”。广播到底该如何在市场化转型期，发挥自己的优势，打造品牌经营，突破“瓶颈”，扭转“弱势”是值得我们每一个广播人认真思考和研讨的问题。

一、经营的原动力――节目内容是根本，收听率是王道。

节目是广播媒介经营中的核心所在，也是广播经营的基础，节目内容是以市场运营为导向的最基础的经营要素。

1、广播频率的专业化

广播频率专业化是广播应对媒体激烈竞争的产物。从上世纪九十年代开始，全国各地专业化频率快速发展。以前的广播某一个频率有很多节目，做的很杂，有的节目是面向少年儿童，有的面向中青年人，有的面向老年人，整个受众非常庞杂。现在广播的发展趋向，受众对象越来越细化。以笔者工作的单位赤峰电台为例，从2000年左右，就开始逐渐的尝试发展和建立专业化频率，先后建立了新闻综合频率广播、交通频率广播、文艺频率广播、评书频率广播、农牧民频率广播。改版之初确实是收到了非常好的效果，无论是受众的收听率还是广告收入都有了质的飞跃。但现在看来，还仍然没有满足听众的需求，没有充分适应广播节目“窄播”化的趋势，还需要进一步的研究和分析受众重新定位。

2、广播视角的地域化

地域化是指电台播出的地域化。广播与报纸类似，都是地域性较强的媒介，各地的听众口味、需求不尽相同，服务信息、交通资讯也只适用于本地的听众。人们可能不会关心西方某个国家的地震海啸，但是一定愿意知道自己所生活的城市是否有雾霾沙尘。这一点，对于地方媒体来说至关重要。可以说，能给人们眼下的生活方便提供信息、提供服务的节目，一定会受到追捧，比如赤峰电台人气节目的《供求热线》、《板娘儿帮你选饭店》；另外能够帮助人们解决问题和麻烦的节目也一定会受到欢迎，像我台的王牌节目《行风热线》、《交警直播室》就属于这一类的。只有从本地区的实际出发结合本地听众的特点和需求，才让广播内容更具可听性。

二、经营成败的试金石――广告

随着媒体市场竞争的激烈化程度的日趋加剧，广告市场会同时出现繁荣和激烈竞争并存的局面。对此，广播业的广告经营应从思想、体制、经营方式、营销手段的方面做出积极的回应，应加强对现代经济、社会状况的分析，研讨广告市场的变化，在服务内容上有新的发展，策划制作上有更高的水平，在营销上有更有效的开拓，才能适应新的经济条件下的竞争，抓住机遇，迎接挑战，在广告市场的分割中抢占有利地形，争得更高的份额。

广播广告经营模式是一个复杂而全面的系统，谈到经营模式的创新，就不能不做一番回顾，中国广播媒体的广告经营，大致经历了3个发展阶段：第一个阶段为自营阶段。媒体广告经营主要由自己的营销队伍完成，各地广播电台恢复或开始广告经营时，大多采用的是自营的方式，但是这种方式大多原始、初级、混乱。随着广告经营管理机制的调整，尤其是“频率负责制”、“统一管理，分散经营”出现之后，更多的频率开始尝试广告制。从广告自营到广告制发展，是中国广播广告经营发展的一种必然趋势。随后就出现了广播广告经营模式第二个阶段――自营与公司混合经营阶段。这一阶段，社会广告公司涉足广播广告经营，广播广告市场得到进一步的开发，媒体自身建立的营销队伍在广告经营中承担的任务减弱；第三个阶段为公司经营阶段。媒体广告经营全面实行制，媒体自身建立的营销队伍基本退出一线经营，转为开展营销管理、市场研究等工作。

但客观来看，模式并无好坏之分，“合适的才是最好的”！广播电台采取什么样的广告经营模式，除与自身的管理水平、经营能力密切相关外，与地区的市场状况和媒体竞争程度也密切相关；应该在客观分析内外部情况基础上，采取合理的、适合自己当前现实的经营模式，同时不断寻求创新和突破。尤其在走向制过程中，由于广播自身弱势媒体的地位，加上其独特的媒体特点，一方面对成熟广告商的吸引力不够；一方面要求熟悉广播特点和业务的商。因此，很多市场需要电台自己先行培育商，然后才能吸引更多有实力的广告公司。

三、科学的管理为广播经营良性发展掌舵

理顺管理体制，实行统一管理与分散经营相结合，改革用人和分配制度，充分调动广播从业人员的积极性、主动性和创造性，从而为解放和发挥广播的生产力提供更大的发挥空间，从而由行政管理进入经营管理的领域，进入竞争的市场，才能逐渐的成长与发展，

四、总结

广播作为最早出现的传播媒介，面对新兴媒介的激烈竞争必须要更新理念，依托现代先进的媒介技术和手段适时的做出调整和改变，才能进一步提高广播媒介的市场占有率和整体竞争实力。我们还要思考中国广播事业如何在国际大环境下应对挑战，把握机遇，继续寻求更大的发展空间，如何在复杂多变的环境中，既能自觉的实现自身的宣传功能取得社会效益最大化，又能快速壮大自身的经济实力，在市场竞争中实现经济效益最大化。这都是还有待于广播学界的学者们和广播业同仁们不断探索和研究的。

参考文献

第9篇

论文摘要：随着数字化技术、网络技术的快速发展，新媒体的出现对于媒介经营产生了深远的影响，特别是对于我们传统媒介的经营。数字技术消融了媒介的介质壁垒，带来了传受关系之间的壁垒的消除，同时还消解了媒介强人的地位，去中心化，重新评估一贯以来被忽略的民间的、非主流的力量以及它们的社会价值，传播价值。新媒体的出现所衍生出来的新的媒介经营模式将代表了未来媒介经营的方向。

伴随着中国市场取向的改革和经济社会的整体转型， 中国大众媒介的经营与管理亦步亦趋， 在生存模式、经营方式、行业定位、传播理念等多方面发生了深刻的变化， 尤其是近五年来， 随着新技术的行业性嵌入， 多学科研究视角的切人， 行业发展与政策法规在碰撞中的调整与完善、传者的异化与受众的分化、传播方式的整合及嬗变等多方面原因， 我国的媒介经营与管理的研究更是展现出一幅众说纷纭、百家争鸣的宏大图景。二十世纪八十年代初期， 大众传媒整体走上“ 事业单位， 企业管理” 的道路， 从媒体属性的角度强调了经营的作用， 九十年代初期， 大众传媒正式归属到“ 自主经营、自负盈亏” 的第三产业中。从九十年代末开始随着数字技术、网络技术的快速发展，人类社会进入了数字化、信息化的世界，应运而生的新媒体也逐渐引起了大家的关注。

新媒体的出现引起了媒介经营管理新模式的产生，这对于传统媒介来说是一个巨大的挑战，同时也给传统媒介的经营管理提出了新的要求，让我们必须要以新的思维去思考未来媒介经营的新趋势。所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，新媒体与传统媒体的区别不在于出现时间的先后，而在于传播方式和内容形态的不同， 指一切区别于传统媒体新型媒体，如网络、有线数字电视、车载手机电视、iptv等等。由传统媒体的一点对多点变为新媒体的多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后包装成新闻，以一张报纸或一档节目形式传播给受众。普通人因为身份、经济和技术的原因，很难进行大众传播。因此新媒体的出现导致了新的传播方式和内容，这必然要求我们以新的思维、新的理念来思考如何经营媒介，做到既能满足为社会主义制度服务的需要，又能符合市场经济发展的要求。

1 新媒体与传统媒体在经营模式上的区别

1.1 赢利方式

多数新媒体非广告媒体不再单纯依赖广告收入盈利， 而改为依靠多种方式获得利润。传统媒体以低于成本的价格销售， 以广告收入来支撑整个媒体的运转， 报纸和电视都是这样的模式。但是新媒体除了广告之外还有多种收入来源， 一是来自用户的主动订阅或者购买。二是增值产品售卖。新媒体不再提供所有的内容给用户免费使用， 而是需要用户交纳一定的费用。

1.2 内容开发

用内容吸引高端用户， 培养自身的核心优势是媒介经营新模式的重点。随着技术的成熟， 基础服务上已经几乎没有差别了， 联通、移动、电信都能提供移动通话， 搜狐、网易、新浪都可以提供新闻、论坛、聊天等服务， 因此要培养深层次的竞争优势， 而这种竞争优势又必须要依赖内容的开发。传统媒体虽然意识到内容开发的重要， 但付诸行动却很少， 例如电视媒体仍然充满了雷同的节目， 一到黄金时间就充满了情节类似的电视剧。而新媒体在这方而表现出了极大的创造力。例如腾讯公司聊天软件的基础上， 推出了群的服务，旨在和的校友录竞争， 为了迎合企业用户的需要，又开发出企业， 此外又开发出家园、秀， 营造网上虚拟社区， 同时还涉足游戏， 推出包括连连看、各种牌类、棋类和网络游戏的游戏， 吸引了众多用户，这些服务全部都可以通过一小块电脑界面来操作。这种不断创新的精神使得成为国内即时通讯媒体的老大， 也树立了腾讯“ 娱乐” 的核心竞争力。

1.3 媒体之间是互相链接、互相开放的

新媒体盈利的一个重要条件是媒体之间的互连互通。例如2003年之前互联网一直没有盈利， 是因为没有找到有效的收费途径 。直到年手机和互联网实现了互通， 才 扭转了局面， 用户只要在网页上输入手机号码就可以通过手机帐户缴费。现在， 手机短信和联网金融系统的发展给互联网提供了方便有效的收费渠道， 这是互 联网盈利的技术基础。新媒体区别于传统媒体最大的特点就在于它打破了以往媒体之间相互隔离的关系。新媒体具有共同的技术基础，互相链接比较容易，此外互联互通可以使他们共享互相的资源，实现资源的最充分利用。而传统媒体则相互独立，离开任何一个，另外一个都能继续生存。 转贴于

2 新媒体对传统媒体经营管理的影响

新的媒体形态的出现以及其新的特征对媒介经营管理产生了非常深远的影响。媒介经营的新模式， 体现了未来媒介经营的方向。

2.1 多元化经营

己经是媒介经营者的共识，传统媒体依靠广告收入一只脚站立的模式被认为是危险的。许多媒体已经尝试多元化的经营， 而新兴媒体正是以多元化经营为基础， 鼓励支持媒体开发多种经营。这种模式不再以广告作为单一支柱，而是发展了用户的订阅费、增值服务的收入等多个支柱， 使媒体能够“ 站” 得更稳。

2.2 “ 受众中心” 是大势所趋， 媒介的经营模式也要以受众为中心

新媒体在互动基础上使受众角色发生了很大的变化。受众正从被动接受者转变为主动选择者，甚至是内容制造者和主动传播者。尽管受众为此要支付一定的费用，但是他们掌握了传播的控制权。在这种模式下媒体可以更好的为观众制作他们想要的内容。比如“芙蓉姐姐” 网民可以自我炒作达到自我包装、自我宣传的目的，并能取得成功，这在旧媒体时代是无法想象的，“广大的读者就是编辑记者”。一对多的传播方式变成多对多的传播方式，各个受众又是传播者，点与点相连形成一张无形的网。因此， 新的经营模式比传统的经营模式更能体现受众中心。

2.3 传播技术的发展需要更开放的经营模式

传播技术越来越先进， 打通媒介之间的壁垒不过是个时间问题。随着3G技术的不断应用和普及，用手机上网、看电视、听广播都是非常简单的事。届时，媒介就像一个开放的平台， 随时可以从一个媒体跳到另外一个媒体。这就需要一种开放的经营模式，以方便各个媒体之间的合作。传统媒体那种互相独立的经营模式只会将自己排除在媒体联合起来的大平台之外。类似于新媒体这种互连互通的模式，才是适合将来媒介发展的运营模式 。

3 在数字化背景下如何调整媒介经营的策略

其一，要注重媒介的整合，并特别指出这种整合在中国目前的制度安排之下，更多程度上需要“软链接”，或者说是“敏捷经营”。

其二，要注重资源的充分开发和利用，这种开发利用包括对内容资源、技术资源和渠道资源的科学认识与把握，中国目前对媒介经营资源的开发利用程度是比较低的。我们要构筑出一种结构性的价值，要用强势的资源、品牌、内容带动其相对弱势的资源、内容，从而形成一种结构，使这种结构的价值能有一个更加充分的市场

其三，制度和规则的重建。在进行媒介融合、市场重组的过程中，遇到的最大的宏观层面的障碍就是国家相应的制度安排的某些限制，这需要制度安排适应这种重建。

其四，相互融合，优势互补。“新媒体”与“传统媒体”在合作中竞争，在竞争中合作

参考文献

[1] 周志平.媒介融合:媒体未来发展的新趋势[J].新闻爱好者，2010，16.

[2] 应响洲，魏玮，徐凤梅.广播广告的经营策略[J].新闻前哨，2007，12.

[3] 薛可，余明阳主编.媒体品牌.上海交通大学出版社，2009.

第10篇

从出版发生学的角度来看，图书、期刊、报纸、广播、电影、音像、电视、网络等媒体相继问世，报纸出版与图书出版同属于平面纸质媒体，具有天然的联系，因此，报业集团试办图书出版社或图书出版策划公司，整合媒体内容资源，寻求媒体经营效益的最大化，实现从报纸出版到图书出版的跨越是报业集团跨媒体经营最直截了当的途径。

从整个经济产业的发展来看，走集约化、集团化的发展道路几乎是所有产业发展的共同规律，传媒产业亦不例外。出版属于传媒产业的范畴，随着信息传播技术的不断革新，各种媒体之间历史形成的界限已经被新兴技术抹平，传统媒体严格的行业分工理念逐渐模糊。性质类似、业务相通的各种形式的传媒走到一起，可以说是社会经济基础发展到一定历史阶段必然出现的传媒产业经营方式。

从提高报业集团的核心竞争力来看，报业集团核心能力的形成为跨媒体经营打下了坚实基础。出版企业核心竞争力是指出版企业特有的经营化的知识体系，它是出版企业独有的、优异的、扎根于组织之中的、适应出版物市场机制的、能形成可持续竞争优势的能力。对于任何一个出版企业，如果没有自己的核心业务，没有形成自己所特有的核心能力，跨媒体经营是不可能的。我国的报业集团经过几年的试点运营，在报纸出版领域积累了一定的竞争优势和战略资源，拥有自己的核心竞争力，独具特色，难以复制，从而为它们进入更广阔的传媒领域提供了潜能和稳固的根据地，如资金、技术、人才、管理经验等。

从传媒资源的优化配置来看，随着市场经济的发展，市场配置资源的功能和资本的流入必然促成最优化的组合，使各个相近、相关的媒体及其边缘层面具有更大的发展空间，图书、报纸、杂志、广播、电视、网络等各媒体之间的融合成为大势所趋。传媒产业的内容资源具有很强的互补互动性，差别优势明显。报纸媒体的及时性、杂志媒体的周期性、图书媒体的持久性、影视媒体的可视性、网络媒体的便捷性，各个媒体之间既存在冲突，又相互渗透，不同媒体产品存在一定的同质性，可以相互替代，也可以产生互动效应。报纸媒体的新闻线索，杂志媒体可以作深度报道，杂志媒体的深度报道可以带动图书选题的策划，出版的图书产品可以改编成影视剧，影视剧的热播可以带动图书销售量的增长，而图书的畅销又促进了其影视剧票房、收视率的提高。

从西方传媒集团的成功模式来看，跨媒体经营是传媒业发展的方向。国外的传媒集团几乎没有单一的媒体集团，著名的传媒集团都是通过走跨媒体经营之路，综合资金、技术管理和人才等方面的资源发展起来的。世界头号教育出版商皮尔森集团旗下拥有四大子集团，即企鹅出版集团、金融时报集团、皮尔森电视集团和皮尔森教育出版集团，业务范围涉及图书出版、报纸、电子出版物、电视节目制作等领域。又如澳大利亚默多克集团的新闻集团，其经营范围涉及杂志、广播电视、出版、电影、计算机光盘制作、数字卫星电视、有线电视、互联网开发等领域。

按理说，报业集团跨媒体经营图书出版，无论从政策层面还是从媒体相关相近的角度来看，都具有得天独厚的优势，因为新闻与出版在国家行政管理上同属于一个部门，政策调整的空间广泛，报纸与图书又同属于平面纸质媒体，互动互补性强。如果我们从理论上分析，也许可以为报业集团从事图书出版的跨媒体经营提出几种可行性理由，但现在问题的关键是，在实际经营的层次上如何提高资源整合的有效性，把资源优势转化为经营优势。

从报业集团经营图书出版的实际状况来看，图书出版的经济效益不容乐观。南方日报出版社社长兼总编辑丘克军说：“南方日报出版社每年的毛利为300多万元人民币，但真正的纯利润却极低甚至亏损，主要原因就是管理成本及人力成本太高。南方日报报业集团除领导层是任命制外，其他员工均实行聘用制，人员工资的落差极易造成优秀人才流入报纸等强势媒体，由于出版社与报纸的经营和创收模式存在着极大的差异，避免人才流失对出版社来说是巨大的挑战与压力，所以一直以来，南方日报出版社未能盈利，今年的情况才稍有缓和。”光明日报出版社副社长表示：对于报业集团纷纷创立出版社，报业集团要根据自身特点、优势及实际需求制定发展规划，若有必要拥有自己的出版社，还要考虑是创办一个全新的出版社还是收并其他出版社，同时还要避免不必要的成本（人力、物力、资金、资源等方面）浪费；在集团下的各种不同介质媒体间建立良好的互动关系，做到真正意义上的媒体互动、资源（信息、人力、资金等）共享，实现效益最大化；报业集团办出版社要在人事制度上进行创新，所有员工能进能出、能上能下，采用全员聘用制，避免官本位、终身制；报业集团下的出版社应该尽可能实行社会化策略，所谓社会化，不是指出版社本身工序不需要齐全，而是指出版社自身并不一定必须设立专门的编、印、发、仓储等部门，而是要充分利用报业集团内部或外界的校对、印刷、发行、仓储，甚至选题策划、文字编辑等社外资源，以降低运作成本。

跨媒体经营的优势在于实现规模化效应、协同效应，扩大市场覆盖面。要实现这个优势，就必须解决不同媒体各自为政的问题。跨媒体经营是市场经济发展的产物，是企业内在发展的需求，是自身增长的需求。报业集团成立出版社或开办图书策划公司，是媒体发展到一定规模确实需要出版领域的补充，因此必须制定合理的跨媒体经营策略，搞好业务整合，使各媒体之间能够互补互动，形成一个有机体。

首先，要在媒体平台之间建立起互动机制。报纸媒体与图书媒体之间的互动主要表现在报纸的栏目设置要考虑图书出版的需求，图书出版的特色方向要与报纸的指导思想相一致。目前大多数报纸都开辟有读书、书评、连载版，这些都可成为图书出版良性互动的宣传推广平台。如光明日报报业集团与图书出版有关的栏目和媒体有：“光明日报书评周刊”、“中华读书报”、“博览群书”、“书摘”、“光明网”等，这些媒体和资源都成为报业集团出版社得天独厚的出版强势资源，是其他出版社所无法比拟的。

其次，要在媒体平台之间建立起互补机制。报纸媒体的采访、编辑、印刷、发行、广告与图书出版的选题策划、编辑加工、印刷、发行，从环节上丝丝相扣，在对应角色之间建立起协调机制具有得天独厚的条件。就拿选题策划来说，报纸的编辑记者具有敏锐的视角、广泛的社会联系，如果媒体出版社能从编辑记者中聘请一批图书策划编辑，从而可以加强媒体出版社选题策划的力度。如果媒体出版社的编辑能从报纸媒体的内容资源出发，全方位、多角度整合出适合图书市场需要的图书选题，将不失为图书选题策划的有效途径。不同媒体内容、人才等资源的流通能够畅通无阻，才能实现不同媒体之间在业务上的协调互补。

再次，要建立图书出版人才引进机制。媒体之间的竞争首先是人才的竞争，新闻出版企业人才的策划能力、营销能力、创新能力和管理能力，很大程度上决定了新闻出版企业的核心竞争力，直接关系到跨媒体经营的盈亏成败。当前，我国新闻出版业面临着激烈的人才竞争，国内媒体之间人才的争夺异常激烈，国外像贝塔斯曼、新闻集团等这些对中国新闻出版业虎视眈眈的跨国传媒集团，纷纷以优厚的待遇和优越的工作条件网罗优秀人才，有的外国投资者对国内优秀的营销人才开出了50万～100万元的年薪。因此，新闻出版企业必须在留住现有人才的同时，通过创造良好的工作环境，建立合理的激励机制，并制定长远的人才发展战略等种种措施，吸纳和培养具有多媒体经营和管理经验的复合型人才，为跨媒体经营提供充足的人才资源。

总之，要形成一套高效的管理机制，充分发挥跨媒体所具有的协同优势。从某种意义上来说，“管理是第四生产力”，媒体资源的分配和重组、在媒体产品制作过程中各个媒体之间的业务协调等，都需要通过管理来实现。高效的管理机制贵在创新，跨媒体经营必须打破单一媒体经营时的传统思维定式，充分利用报业集团行政、经济、制度的手段，以期达到不同媒体之间的和谐发展。

第11篇

自1996年广州日报报业集团诞生以来，我国已经组建了49家报业集团，随着文化体制改革的深入，尤其是新闻出版总署的政策推动，近年来报业集团的跨媒体、跨行业、跨区域、跨所有制发展取得了实质性进展，开始了向综合型传媒集团的战略转型，报业集团的发展再次面临着一个新的突破关口。各地报业集团除了少数是由“报社+报社”合并而成的以外，大多是在政府主导下辅以市场手段，以党报为龙头加上若干子报、期刊以及各类多种经营公司的模式结合而成的报业联合体，这种组织方式对治理报业散滥差、提高市场集中度，加强对新闻宣传的控制与管理等起到了重要作用。

但随着市场环境特别是报业发展战略的变化，这种“主报+子报”的组织形式的弊端也越来越突出，比如产权不明晰、内部治理结构不完善；“集而不团”，资源整合不够，没有产生预期的协同效应；不利于报业的“四跨”发展。因此，创新组织结构对于报业集团实现战略目标、保障其高效运作并提高市场竞争力有着十分重要的意义。

在报业集团战略转型的过程中，需要探索与战略目标相匹配的组织结构形式。当前，报业集团整体及其所属媒体的转企改制取得重要突破，许多集团都把党报从集团分离，使之以事业部的形态与集团下属子公司等并列，实现了从报办集团到集团办报的转变；同时成立集团公司，比如事业性质的南方报业传媒集团组建南方报业传媒集团公司，企业化运作，设立董事会及经理班子。还有天津日报传媒集团有限公司、新晚报传媒集团有限公司等的成立，这些都为报业集团建立党委领导与法人治理相结合的领导体制奠定了基础。

与此同时，报业集团不是报纸等许多媒体的“混搭”，从分散经营到形成合力是组织变革的必然要求。比如南方报业正在实施从“多品牌战略”到“媒体聚合战略”的转变，进一步强化集团的战略管理和调控能力，以形成协同效应与核心竞争力。总体而言，报业集团组织结构的创新还在探索之中，新一轮的组织变革大致有以下几种模式：

主报支撑型报业集团组织结构的创新

主报支撑型报业集团就是党报不仅是集团的旗舰和龙头，而且是集团的经济支柱，各子报刊的发展相对较弱，需要党报的带动与扶持。党报在集团的资源整合中有着特殊的地位和作用，即以党报为中心优化配置各种资源，如整合新闻采编队伍，形成统一的新闻公共稿库，推进报网融合以形成宣传合力等。这种类型的报业集团的组织结构的创新具体来说又可分为两种情况：

一是整个报业集团被视为一个整体，以主报（党报）为核心整合配置各个媒体资源推动产业化经营，整体上形成以内容经营和产业经营为主体的组织架构，实施集团战略管控模式。具体做法是打破各个报刊的界限，从集团层面整合采编资源和经营资源。整合强调集团的主体地位，强调主报的主导作用，强调主业的规模意识。这种模式的缺点是各子报的自主经营受到限制，也不利于开展以资本为纽带的多元化经营。比如天津日报传媒集团以《天津日报》的两分开为基础整合资源，提高媒体管控效率。从集团层面将《天津日报》、《每日新报》、《城市快报》3家报纸体育部和球迷报的宣传资源及采编队伍整合为集团体育新闻中心，将4家报纸的摄影记者整合成集团的视觉新闻中心，成立津报体育文化产业发展有限公司作为体育新闻中心的经营部门，实行企业化管理。体育、视觉两个新闻中心的组建从结构上打破了原有以报纸为单位的条块结构，结束了各报体育、摄影报道各自为政、单打独斗的局面，形成了以内容经营和产业经营为主体的“扁平事业部”模式。集团整体转企改制，成立天津日报集团传媒有限公司，整合经营资源，将所属非时政类报刊的所有权、经营权及广告、发行、印刷等经营性业务和资产剥离出来，整建制地进入企业集团。

二是以各媒体包括党报的相对独立性为前提，从决策、管理、运营三个层面完善集团组织架构，实现从“主报+子报”的行政管理向战略引导下的集团化管理的转变。比如宁波日报报业集团提出以经济责任制为基础的治理结构，按照“成本核算，预算管理，基数承包，超额分成”的基本原则实行两级管理。集团决策层包括集团党委和公司董事会，集团实行党委领导下的社长负责制，集团成立宁波日报报业集团有限公司，实行国有资产授权经营。集团党委会与集团公司董事会合一，通过采取一系列措施，强化了四大主体地位――领导决策主体、人事管理主体、资产管理主体和投资发展主体。集团在决策管理职能中更加强调战略规划、经营策划与人力资源管理。运营层包括宁波日报在内共22个独立核算单位，集团赋予各单位相应的自，包括经营权、用人权、经费使用权、分配权。

子报支撑型报业集团组织结构的创新

子报支撑型报业集团占多数，具体又有两种情况：

一是以产权（资本）或品牌为纽带，以核心子报为中心建立多层报系子集团作为二级企业法人，推动资源整合，形成以报系（子集团）为骨干、主报单列的组织架构，主要适合于子报力量较强、业务结构复杂、规模较大的报业集团，有利于报业集团突破媒体形态、业务范围、经营区域和所有制的限制，建立以市场为导向、以资本为主要连接纽带的母子公司体制，实现向综合型传媒集团的转型；其缺点是各个报系分散经营，协同发展的难度较大，不利于形成集团整体合力与核心竞争力。

浙江日报报业集团突破原有的以单个报纸为单位的组织架构，通过若干媒体形成的二级集团来整合经营，在“一媒体一公司”的基础上重新打造以品牌媒体为龙头的子集团。2009年初成立由《钱江晚报》、《今日早报》和钱江视屏新闻网组成的都市报方阵――钱江报系，这是打造党报、都市报、专业报、县市报、财经、时尚生活等6大报系子集团的开始。这种子报系架构既符合做大做强《钱江晚报》的战略目标，又有利于通过受众市场细分，确立各媒体错位发展的清晰定位，变同质化的内部竞争为协同作战。最早建立报系的南方报业传媒集团对报系实行公司化改制，南方周末报系已经基本完成公司化改造，实现了以一个报系控股公司依靠资本纽带管理下属媒体的管理模式。而黑龙江日报报业集团则以品牌为纽带打造一批二级子集团，比如以旗下《生活报》为核心联合省内8个城市的地市报作为生活报的地方版，成立生活报传媒集团，又以旗下《农村报》为核心成立黑龙江农村传媒集团。

二是以产权为纽带建立母子报刊法人治理结构，就是把核心子报建设成为集团的全资或控股子公司，宣传上加强舆论导向把关，经营上完全按照产权制度规范管理，这种治理结构可以使报业集团作为母公司（控股公司）按市场机制配置子报资源，不但实现了都市类媒体“事转企”，也为子公司进一步跨媒体、跨区域、跨行业的拓展和融资并发展为报系子集团打下了基础。比如大众报业集团成立半岛传媒有限公司作为大众报业的独资公司，把半岛都市报社的资产全部装入该公司，半岛都市报社经营广告、发行等业务的专业公司，作为半岛传媒的子公司；又引进战略投资者，成立了半岛传媒股份有限公司，大众报业集团按照控股股东的法律规定来行使权力和履行义务；还将一些较弱的子报划归半岛传媒。大众报业集团与临沂日报报业集团合作，双方以产权为纽带，共同出资组建山东沂蒙晚报传媒有限公司和山东鲁南商报传媒有限公司，分别经营《沂蒙晚报》和《鲁南商报》。

以资本平台为依托推动组织结构的重塑

资本市场在报业集团加速其跨媒体、跨区域、跨行业布局，建立综合型传媒集团的过程中将发挥越来越重要的作用。依托融资平台，推动体制机制改革，加大资源整合步伐，实现转型升级是许多报业集团的优先选择，这种发展模式通过资本运作构建产业链，能够打破各种资源分割，形成以资本为纽带、各类媒体融合发展的综合型传媒集团的组织架构。这种组织模式主要适合于那些已经拥有资本平台的传媒集团，有利于促进报业集团经营业务尽快实现向建立以法人治理结构为核心的现代企业制度的转变。但它的局限性主要是：按照目前政策，报业无法整体上市，不利于媒体上市公司的整体发展，以及由此带来的与母公司之间的关联交易等问题。

以成都传媒集团为例，它是由成都日报报业集团和成都广电集团合并而成。上市公司博瑞传播以及母公司博瑞投资控股集团成为成都传媒集团的投资平台、融资平台和经营管理平台。集团依托融资平台，进行改制创新，以《成都商报》为核心，充分整合集团内部的各种资源，打破内部媒介间的屏障，将集团旗下报纸、广播、电视、有线网络、期刊、网站等媒体连动运作，形成了一个布局比较完整，形态比较优化，载体丰富运转有效的媒体集群。具体做法是：集团各组成单位彻底地企业化改制，并在此基础上打造集团公司的市场主体地位。按照采编经营两分开的原则把报业、广电、网络等各媒体可以分开的经营性资产和资源，全部进行剥离装入博瑞投资控股集团。日报、商报、晚报大部分的广告，还有所有发行、印务，集团所有媒体的后勤、物业等也全部改造成公司，成为市场主体。这些资源全部交给博瑞投资运营。博瑞投资迅速获得传统媒体很多经营资源，迅速做大，其中一部分优质资源整合到上市公司。此外广州日报报业集团通过资产注入粤传媒，实现了集团与控股上市公司关系的突破，从某种意义上实现了全资产上市。

以报业流程再造推动全媒体组织结构的变革

互联网的崛起打破了各类传媒的界限，为报业整合新媒体向综合性传媒集团转型提供了契机，从集团层面推动组织结构的变革以适应媒介融合的趋势势在必行。借助新媒体再造报业流程，探索报业集团全媒体式组织结构是报业集团必然的选择，这从许多报业集团更名为“传媒集团”可见一斑。

比如烟台日报传媒集团通过成立全媒体新闻采编中心，打通集团内部各个报纸等媒体之间的界限，再造采编流程，以实现新闻信息“一次采写，多次传播，不断增值”的需求。并对集团及其媒体的组织结构进行相应调整，即全媒体中心与各系列报（实为编辑部）并列，中心记者以多媒体方式采集新闻，并通过网站、手机报、传统报纸、数字报刊，以及多媒体视屏实现多级。

目前不少报业集团都建立了多媒体的数字化平台，目的就是通过平台实现新闻资源在不同媒介间的共享与整合。比如宁波日报报业集团建设集新闻内容采编分发、经营管理于一体的全媒体的数字技术平台。还有南方报业传媒集团成立南方报业新媒体有限公司，以整体之力加快新媒体建设步伐，全力向全媒体集团转型，初步形成了覆盖报刊、网络、手机报、广电、户外传播全媒体发展的战略布局。

报纸的影响力和市场竞争力随着广播电视、互联网等对报纸传媒功能的替代效应而出现下降的趋势。为了适应电子媒体的竞争，报纸的改革内容上从“新闻纸”向“观点纸”、“服务纸”转变，形态上除了发行印刷报纸外还出版网络报纸、手机报纸等，尤其是iPad等移动阅读终端以版面的形式呈现报纸，使报纸的采编流程包括排版模式乃至经营模式得以保存和延续，报业凭借全媒体形态将继续发挥大众传播的功能与作用。

报纸的本质并不是“纸”，网络时代报纸作为大众传媒的价值和功能没有改变，但已不再局限于纸质报纸，还包括数字化报纸等不同的形态。报业的前途已经不限于印刷报纸，报业需要重新定位为提供信息娱乐服务的专业大众传播机构。具有专业品牌优势。其服务对象是用户（包括读者、观众、听众等）和广告主，所以纸质报纸的出版与经营只是未来报业的一个组成部分，甚至不是最重要的部分。传统的“二次售卖”模式仍然有效，但随着产业价值链的重构，报业的商业模式需要创新。建立基于消费者与广告主并重的、以品牌营销为核心的新的盈利模式，借以占领产业链的制高点，这是必然的趋势。

第12篇

在全面预算管理体制单位中，尤其是电视媒体单位中应用现金流量分析模式，理论界鲜有研究，随着经营性在电视媒体单位中越来越影响着单位的生存和发展，电视媒体单位都在纷纷踏上改制道路，有的没有改制，但在财务管理上已越来越偏重企业化管理，电视媒体单位的收入和支出一般投入量都非常大，如果忽视现金流量管理，对电视媒体单位的发展将会造成巨大阻碍，因此，我国电视媒体单位需要做大做强必须重视现金流量管理，尝试着将现金流量管理理论灌输到单位的经营活动中。

一、电视媒体单位进行现金流量管理的意义

1.在市场经济条件下，实行现金流量管理是电视媒体单位经营与发展的必要。

随着市场环境的不断变化以及待业的经营的现状，电视媒体单位基本实行的是企业化管理，在上世纪70、80年代，电视媒体行业刚刚起步，传统的经费来源是国家财政事业费拨款，较多的是考虑事业经费的合理安排，以达到增收节支的目的。进入90年代后，特别是本世纪初期，随着电视的普及以及电视广告业的高速发展，电视媒体单位已具有较大的社会化经营程度，一般电视媒体单位吸收国家事业拨款额度与经营创收额度的比例关系可达到1∶9，有的是国家事业拨款占单位创收的0.5%不到，事业拨款已成为电视媒体单位的“补贴收入”的性质。从这一点说明，电视媒体单位对社会主义市场经济的适应性在不断增强，企业化经营程度不断提高。随着电视媒体单位企业化经营管理的推进，并考虑其进一步开发和发展取向，单位的经营者、主管部门的管理者就必然需求以现金净流量――这一现实可信的会计信息，去评估其支付能力、周转能力、偿债能力、投资能力、开发能力、发展趋势等方面的情况，科学合理地进行资金运营，并为未来的经营发展做出正确的决策。

2.电视媒体单位为正确地进行绩效考核，有必要融入现金流量的考核指标，也需要进行现金流量管理。

近年来，电视媒体单位以及其主管部门都会或者都在逐步引入绩效考核，虽然考核内容比较丰富，但侧重点与企业有所不同，企业比较侧重的是对单位所实现的“经济总量”（按权责发生制计算基础所计算的各项收入总量）和“节余与收益”的实现程度，而电视媒体单位一直没有成熟的成本核算模型，对投入产出的分析还很难，绩效考核的侧重点在其“创收总量”（按收付实现制基础所计算的广告创收）和“事业结余”，因此，电视媒体单位考核的重点在于现金的增减以及相关的现金流量指标。所以，电视媒体单位有必要进一步通过对现金流量的分析达到对资金的掌控，以便合理安排支出以及产业投资等，以免出现投出资金不当以及节目、设备的库存过大等方面的问题，得出比较直观、明晰、量化的会计信息。

3.现金流量管理也是行业发展的必要铺垫。

近年来，为了应对市场竞争，电视媒体单位纷纷效仿进行企业化改革，集团化改革和股份制经营成为改革的两大主题，但从实际情况看，改革过程中存在的问题很多，简单“加帽子”的“有名无实”的现象普遍存在，离真正的集团化改革的目标还相差很远。其中很重要的一个原因是体制转型过程中，财务管理、人力资源、资产整合等方面的管理不能得完全到位，企业化改革有名无实。大多数电视媒体单位中，目前的财务核算体制还是延续传统事业单位核算体制，对成本核算的概念也只是处在探索阶段，财务管理水平得不到一个实质性的提高。在这种行业没有统一的管理体制的情况下，电视媒体单位的现金流量管理水平仅处于“应付”状态：不重视现金的使用效益，仅限于处理日常业务以及提供基本数据，没有对现金流量的流动性、盈利性进行分析。

二、电视媒体单位现金流量管理的特点

目前我国电视媒体单位现金流量方面的特征主要是现金流量非常大，经营性现金流量比较稳定，在广告经营市场比较稳定的情况下，广告以外的其他领域和产业的资金投入量在逐步扩大。因此，电视媒体单位的现金流量管理不仅需要重视经营现金流管理，也兼顾着投资现金流和筹资现金流的管理。此外，在全面预算管理体制下，电视媒体单位的现金流量管理的预算性也比较强，注重现金流量的控制与规范。

1.电视媒体单位的现金流量比较充足。

电视媒体单位的现金流量比较充足，重视经营现金流管理的同时，也兼顾着投资现金流和筹资现金流的管理。

电视媒体单位的财务管理的重点是加强经营现金流管理，尽可能的发展、强化投资现金流量。一方面要强化经营现金流的管理，加强内部控制，争取取得现金流量盈余最大化；另一方面，投资现金流的管理必须立足于对其未来产生新现金流的能力的评价和投资过程现金流的管理与运作。随着投资的扩大，电视媒体单位还需要注重融资现金流，以避免财务风险，因此，电视媒体单位可能还会涉及到融资现金流的管理。

2.电视媒体单位现金流量管理预算性强。

从现实上看，许多电视媒体单位对现金流量预算都缺乏足够的重视，其原因主要有以下三个方面：一是管理人员不愿花过多的时间和精力做现金预算；二是他们担心为现金流量预算的后果负责，因为实际执行结果可能朝着与预算相反的方向发展；三是他们不愿意受到现金流量预算的约束。实际上，现金流量预算作为控制和调节单位现金收支与结余、加速单位资金周围的重要手段，是单位现金流量管理的重要组成部分，也是全面预算管理的重要组成部分，对经营活动的顺利进行、防范现金性风险具有十分重要的意义。

3.电视媒体单位现金流量管理注重组织控制建设。

现金流量控制是管理一个企业的现金收入、企业内各部门间现金转账及企业现金支出的技术。电视媒体单位现金收支业务量比较大，控制起来难度较大，而且电视媒体单位的组织和管理层次比较复杂，因此，对于现金流量的控制主要依靠制度，通过组织来实施控制，建立现金控制的组织制度，而不能仅仅依靠一个人或一个部门完成现金控制的职责。如果现金流量管理的组织与控制薄弱，将使单位付出巨大的代价，或者支付高昂的成本，或者放弃收入。如没有对现金进行有效的预期安排而导致不必要的透支费用，或浮存期与现金回收期过长，在本可进行投资的情况下，却将资金全部投入了营运活动。因此，注重现金流量的组织控制建设，这是现金流量战略中不可缺失的内容。

电视媒体单位现金控制的组织制度一包括两具方面：一是建立现金流量控制的职责分工制度，将现金流量控制的职责分配到多个相关部门和个人当中，并形成有效的内部牵制制度；二是建立现金流量控制的流程，规范现金审批和报销程序。这种组织控制制度的建设是源于事业体制下制度建设的影响，事业体制下的财务行为计划性和预算性很强，所有的经费支出都需要通过计划、预算、审批等程序，因此，电视媒体单位在这种一直以来的成长、发展环境培养的制度建设也体现在现金流量管理的控制规范行为中。

三、我国电视媒体单位现金流量管理中存在的问题

目前我国电视媒体单位已开始重视现金流量管理的作用，有些电视媒体单位已开始实行现金流量管理，但由于经营体制、核算体制以及管理者经验等问题，其现金流量管理推广面不全，理念认识也不够深，仅限于概念层面，没有深入挖掘现金流量的精髓。就目前我国电视媒体单位实行的现金流量管理情况来看，或多或少都存在这些问题：技术操作水平有限，核算体系数据与现金流量管理体系数据做不到完全对接，全面运用现金流量管理困难很大；管理理念认识不够，预算管理体系没有体现现金流量理念，预算执行结果与现金流量管理结果差异很大。

1.管理层缺乏财务管理新理念。

全面预算管理是我国电视媒体单位财务管理的重要管理方式，由于体制的原因，全面预算管理体系对现金流量预算管理不够重视，在行业里，没有新的突破。由于认识水平有限，管理意识跟不上市场的经济环境，普遍存在“等、靠、要”的现象。在资金的使用上也不会像企业管理那样，缺乏成本意识，简单按开支标准支出，不注重资金的使用效益。

近年来，电视媒体单位越来越重视预算管理，普遍推行的是以绩效考核为中心的全面预算管理，在财务管理水平上有较大的提高，但全面预算管理体系中，大部分电视媒体单位的考核指标和考核体系仅限于财务核算体系的指标，没有以现金流量指标为中心，比如：对某管理部门的考核，一般是对其各项支出数进行考核，没有引入现金流量的考核指标。还有的电视媒体单位尽管在全面预算管理中做了现金流量预算，但其现金流预算大多较为粗放，现金流预算管理体系不健全，预算指标设置不科学、考核不细化，在价值测评的考核、反馈指标制定与实施方面，较少有切实可行的具体方案，比如：财务部门很少主动与销售部门也是就广告部合作，对各广告销售市场开展调研，制定营销责任制，从而使单位的营销策略及其手段对不同市场和客户缺乏有效针对性，导致各时段的广告饱和率不能保持高水平。

2.财务部门没有开拓创新意识。

目前我国电视媒体单位大都使用的用友财务软件进行财务核算，普遍使用的是用友U8软件，少数也用了用友NC系统，但无论是使用何用核算系统，一般单位都不会购买全套产品，只会买总账、预算、报表、工资等基本模块，很少有单位会购买应收应付、现金流量等模块。这种现象也说明一个问题，电视媒体单位现金流量管理意识薄弱，财务管理水平还有待进一步提高。由于没有软件的直接支持，财务部门的技术操作水平和数据信息处理能力又不是很强，财务工作没有创新，工作范畴仍局限于算账、报账，对于现金流量管理只能是在财务核算系统之外个别地、单独地处理。这种方式的缺陷首先是现金流量管理不全面，从而导致财务核算体系与现金流量体系不能衍接，对单位的支出结构、资金成本等缺乏深入的分析。

四、我国电视媒体单位实行现金流量管理的建议

目前我国电视媒体单位的现金流量管理还处于极低的水平。绝大多数电视媒体单位还是根据国家规定的现金开支范围和银行结算制度办理往来收付结算，以经验和内部牵制制度为主体的管理办法。电视媒体单位为了提高自身现金流量管理水平，实行现金流量管理，建议注重以下关键点。

1.提高管理层的现金流量管理意识。

管理层具备良好的现金流量管理意识是现金流量管理的基本前提，这个意识来自于现代企业制度的管理创新，代表着最新的企业财务管理理念，是现代跨国公司发展的必然趋势。我国电视媒体单位的管理层在注重全面预算管理的同时，还必须具备足够的现金流量管理意识，从单位经营战略的高度来审视现金流量管理活动，强化现金流预算管理，为保证企业现金流量管理水平的提高提供组织基础。

2.强化现金流量预算管理。

在全面预算体系中，现金流量预算不仅不能缺少，而且是必须加强的。通过现金流量预算管理，可以保证电视媒体单位经营活动所需要的现金需求，并从闲置的现金中得到最大的利息收入。同时，现金流量预算可以作为现金预测和现金优化控制的基础，在电视媒体大力发展产业的过程中，现金是产业发展、壮大的基本需求，通过现金流量预算管理，既可以保证单位日常经营活动对现金的需求，又可以最大限度地掌握资金占用量，节约融资成本，实现单位利润最大化或价值最大化目标。

3.把握现金流量运行过程，重视现金流速管理。

电视媒体单位进行市场运行后，也和现代企业一样，其经营是一个资源转化增值的过程，从广告的市场调研、节目研发制作、广告销售等整个工作流程中，所有环节都涉及资金的流入与流出。因此，电视媒体单位的财务管理目标不能局限于反映在事后的账务处理、报表分析上，而是更多地反映在事前的全面资金预算、决策支持，事中的监督与控制以及事后的总结与调整上，注重现金流量的流速管理。

4.建立以现金流量管理为核心的管理信息系统。

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摘要：目前，焦作市的户外广告还处于分散式的经营状况，缺乏和政府、媒体等多部门的整合经营观念，没有建立起户外广告经营模式。这使得焦作市户外广告经营混乱，严重制约了焦作市的发展。因此，有必要建立起焦作市的户外广告经营策略。

关键词：焦作市；户外广告；广告经营；经营策略

一、焦作市户外广告状况

目前，焦作市的户外广告还处于分散式的经营状况，缺乏和政府、媒体等多部门的整合经营观念，没有建立起户外广告经营模式。这使得焦作市户外广告经营混乱，严重制约了焦作市的发展。因此，有必要建立起焦作市的户外广告经营策略。对于这种无序的户外广告经营模式一方面是由于广告经营者自身追求利益所为：另一方面也是由于一些相关部门对于户外广告的监管不利所导致的。由于现有户外广告法规仍不系统、合理，因此，广告监督管理部门对设置和户外广告的管理工作相对被动，还未能起到引导户外广告良性发展的重要作用。

二、焦作市户外广告品牌经营策略的几点建议

1　针对现实中存在的问题，焦作市广告监督部门和广告经营者应该进行互动商讨制定出更加完善的管理和监督体制，根据焦作市发展规划的要求，提供科学合理、切实可行的管理依据和实施标准，为城市户外广告的规划和管理摸索出一套行之有效的实施方案，做到有法可依，有章可循。加强有关部门对户外广告设置与审批环节的控制力度，不仅要对广告内容进行审查，而且要对广告媒体造型进行把关，最好由专家来直接参与。

2　户外广告的发展直接影响到城市整体的发展。目前。一些焦作市的户外广告媒体设置与城市建筑环境不协调。有碍于视觉感观形象。一些广告牌高低不一，参差不齐，混乱不堪。一些建筑物楼小牌大，楼小牌多，大有广告牌包裹建筑物的趋势。严重者一些建筑物表面几乎都成了劣质画面的广告墙，破坏了现代城市的生态环境。这些不仅没有起到美化城市的作用，反而使城市成了一个完全被视觉污染的环境，构成对城市市容市貌的危害。因此，无论是广告经营者还是城市规划、建设者都应该思考的一个问题就是怎样使居住城市更加舒适、美丽，这是两者发展的一个根本的出发点。

3　怎样使城市更加美丽，除了有这种长远的规划和发展之外，还应该把注视的重点放在户外广告自身的内容和形式的经营和管理上。目前，焦作市户外广告从外形来看比较单一，都是平面的设计。而外形的变化和多样性，可以从我国传统的户外广告形式当中获得借鉴和启发。传统户外广告形式多种多样，旗帜、招牌、幌子和灯箱等形式在我国有悠久的历史，可以结合具体的广告对象和特征，设计出传统和现代相结合的新的户外广告形式。

4　在以上基础上，要想建立焦作市户外广告的经营和管理品牌，最为重要的是要创新，这是焦作市户外经营品牌建立的关键。这种创新体现在多个方面和层次上。首先，应该是观念的创新。焦作市的户外媒体也应该不断尝试，从平面到立体，从静止到流动，从三面翻到滚动的灯箱，还有楼宇电视。户外LED等，户外广告的格调和形式正在变得丰富多元。

5　服务创新。户外广告经营企业不仅要从户外媒体的形式上寻求创新，还应该以客户的需求为导向，主动去关注消费者生活形态与生活方式的变化，创新客户服务模式。户外广告是设置在户外公共空间的临时构筑物，安全性十分重要。广告设置应不影响公共交通、公共安全、市政公用设施使用和市民日常生活。焦作市户外广告的设置和管理还应该和城市的公共服务设施和公益相结合，在服务的基础上进行户外广告的宣传和管理，更容易被消费者接受，广告宣传的效果也更好。如在邮局、银行、公共汽车站、火车站等这些部门，利用一些电子和数字媒体设施建立一些触屏服务型的平台。在这些平台上进行广告的宣传和推广。由于这些设施资金的投入过多，在焦作市中还没有得到推广，但是对于户外广告的经营来说，却是一个长期有效的投资方式，是值得应用的一种户外广告形式。

6　技术创新。这是指要在新材料、新技术的开发应用方面下工夫，包括媒介运营、策划、传播方面的新理念。当今时代广告的宣传和营销已经不是单一媒体和形式的宣传，而是媒体整合的宣传，这就需要户外广告形式从自身媒体特点出发，按照广告对象的整体的营销策略，适时、适当和适度地选择户外广告。只有这样才能够充分发挥户外广告的营销优势，获得最大的广告效果。

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在不断的探索和实践中，《三峡日报》坚持把优秀的“广告文化”融入到广告经营实践，在管理、理念、平台、策划等方面大胆创新，积极探索党报广告经营可持续发展规律，提升党报广告竞争力，广告实现了连续几年大幅增长，累计增幅达65%左右，被评为2012年首届“全国广告诚信自律先进单位”，连续3届被评为“全国广告行业文明单位”。《三峡日报》作为地方党报广告经营的一个成功典型，其创新理念与经营实践，吸引着业界的关注，也体现着新一代党报广告经营者的胆识。

一、创新管理，优化绩效考核制度

管理是组织的生命线，在提高组织效率、确保组织有序运行方面发挥着重要作用。管理创新就是对企业管理思想、管理方法、管理工具和管理模式的创新。目前，很多党报广告经营部门存在内耗大、冲突多、员工的积极性和主动性差等问题，严重阻碍了党报广告的发展。

《三峡日报》坚持绩效优先，不断健全有效的内部管理制度，实施经营计划管理并强化落实的阶段性，使党报广告得到有序健康发展。他们推行绩效管理并强化考核的有效性，制订了全员认同的评价体系和标准，实行了“目标激励”制，设立了业绩递增奖、项目策划奖和服务质量奖。重点对业务稿酬进行了调整，将报酬向市场一线人员倾斜，真正将广告业绩同个人收入紧密挂钩，从而调动了一切积极因素。他们制订并完善了广告合同、发稿制度、经济责任担保制度等一系列规章制度，创立了一套行之有效的工作机制，如“周例会学习”制度，“广告资源及时报告”制度，“重大方案共同商讨”制度，“同城媒体广告对比监测”制度等，这些制度极具创新性和独到性。两年来，《三峡日报》广告部共新增了14个规章制度。这些管理规定和制度，规范了广告经营行为，节约了广告成本，为广告经营提供了可靠保障。

二、创新理念，构建广告文化体系

文化不仅是一个人的内涵，更是一个团队的灵魂。优秀的广告文化，能够凝聚人心，提升士气，创造奇迹。构建党报广告文化体系，是三峡日报着力推进的一项重要工作，也是他们在全省党报广告系统率先提出的一个课题。

《三峡日报》广告部提出用优秀的广告文化提升广告竞争力，用先进的经营理念搞活广告经营，摒弃“拉广告”的传统观念，提倡让广告产生价值、做广告就是做文化、做广告就是做创造和功夫用在广告外四种经营境界，提出了广告活动不以单纯创收赚钱为唯一目的，不以损害党报品牌形象为经营代价，不以个人某种私利为广告由头的“三不”标准。

同时提出“广告就是服务”、“服务是最好的营销”、“以服务为本，用服务营销”的理念，让大家充分认识到“服务是广告的根本”、“服务就是广告竞争力”的道理，不断完善服务体系，提高服务水平，使服务成为增强广告附加值的重要支撑点，努力通过服务营销来赢得更多具有忠诚度的广告客户，并与之结成互利共赢的利益共同体。

实践证明，很多广告人表现出了专业的精神、职业的理想和敬业的态度，他们的责任感源于对党报广告事业的敬重，归宿感源于对团队文化和价值观的认同，这是近两年来广告持续大幅增长的精神动力所在。

三、创新平台，打造精品专版专刊

与市场类报纸相比，党报的权威性、公信力及其高端、主流媒体的地位是任何市场类报纸都无法替代的。但是党报的“短处”也同样突出，如发行面比较窄，“机关味”比较浓，新闻可读性和娱乐性、服务性不太强，报纸离市民生活比较远等等。因此，在办报过程中要求党报广告人必须学会“放大”优势，克服劣势，这样才能在与其他市场类报纸竞争中处于有利地位。

《三峡日报》结合党报的实际，大力实施报纸“双改”工程，让党报更具权威，更贴近市民。同时，以市场为导向，以消费者为中心，以行业为基础，将行业新闻与广告进行有机融合集中，不断创新，创办行业专版和经营性专刊，搭起读者、产业与报纸三赢的平台，为赢得有价值的受众资源和广告市场发挥了极其重要的作用。

一是发挥党报优势，创办行业专刊。《三峡日报》先后与宜昌市经济和信息化委员会合办“新型工业化”专版，与宜昌市人力资源和社会保障局合办“宜昌人社”专版，与宜昌市城市管理局合办“宜昌城管”专版，与宜昌市商务局合办“商舞宜昌”专版，与宜昌市卫生局合办了“宜昌卫生”等多个行业专版。每个专版在各自的行业内产生了极高影响力，受到客户的充分肯定，也产生了较好的经济效益。

二是开办经营性专刊，弥补党报在可读性和服务性上的不足。《三峡日报》先后开设了“房产”、“汽车”、“美食”、“旅游”等独具特色的经营性专刊，通过更深入、更专业、更权威的报道，为广告客户与消费者搭建平台，激发、引导、促进读者在这个行业的消费和潜在消费，进而吸引商家对党报的广告投入。

四、创新策划，充分开发广告资源

近年来，党报在广告市场竞争中越来越边缘化。但是，党报的权威性、公信力及其高端、主流媒体的地位是任何市场类媒体无法替代的。党报如何变政治优势为市场优势，变品牌优势为经济优势？找准定位，加强广告策划，充分开发党报广告资源，不失为地市党报突破经营瓶颈的一个有益尝试。

在项目策划上，《三峡日报》力求结合党报实际，实现差异化策划，把党报的政治、政府、政策优势转变成为市场优势，以优秀独家的策划提高广告增量，拓宽党报广告的经营空间。三峡日报每年通过策划带来的广告占到总收入的40%以上。

一是策划凸显党报优势品牌广告。《三峡日报》抓住建党90周年、党的十八召开、中国梦等重大历史节点，发挥党报优势，成功策划了《捷报献给党——纪念建党90周年》、“喜迎十 推进新跨越”、《宜昌的中国梦》等系列特刊，产生了良好的社会效益和经济效益。2011年7月1日，《三峡日报》隆重推出以“捷报献给党”为主题的纪念特刊144版，当期组织祝贺单位超过200家，广告版面达134版，单日广告创收500余万元。这个出版规模和经营业绩，在湖北报业界是第一次，在全国地市报中也是不多见，堪称报纸广告项目的经典之作。此策划获得中国地市报2011年度广告专题策划一等奖。喜迎十历时两个多月，创收广告350余万元。

二是策划党报弱势广告扩大市场份额。商业广告一直是党报的弱项，《三峡日报》通过充分的市场调查研究，主动出击，积极应对，策划出一片新的市场。近两年来，在湖北省首次推出以“健康养生”概念为内容的大型策划《百姓养生读本》、《健康消费指南》，从饮食、医疗、卫生、运动、保健等10个方面进行正确引导和权威解读，广告近两百万元。项目成功的意义在于，弥补了党报广告在消费类市场上的不足，扩大了广告市场份额，增添了党报开发消费类市场的坚定信心，找到了做消费类广告的有效办法，学会了与更多客户打交道的各种技巧。

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摘要：四轮齐驱，在当前纸媒广告大幅度下滑的严峻形势下，报纸广告反而实现了逆增长，广告营业额从2009年的232万元上升到2015年的600多万元。

随着互联网时代的来临，受新媒体的持续冲击，许多传统媒体广告经营持续下滑，且下降幅度呈扩大趋势。一些广告客户不再青睐报纸，重新选择投放媒介，再加上经济下行的大环境，这就使得报纸广告经营的压力越来越大。但武义县新闻传媒中心通过打好“制度化、品牌化、多元化、服务化”四张牌，四轮齐驱，在当前纸媒广告大幅度下滑的严峻形势下，报纸广告反而实现了逆增长。据统计，广告营业额从2009年的232万元上升到2015年的600多万元，广告收入每年以近20%的速度快速增长，广告经营呈持续稳定健康增长的可喜态势。

一、以制度化经营强化内部考核，挖掘创收潜力。建立健全广告承包经营机制，规范承包程序和过程管理。规范广告合同管理，发票管理办法，广告部专题部考核办法，广告部业务人员考核办法等，近年来，中心广告经营管理中最大的变化是引入了绩效管理，将绩效管理的目标设定、过程控制、联合绩考的思路贯穿于广告经营活动中。在承包程序方面，制定了《广告经营管理规定》，对经营机制、经营结构等内容进行细化，由员工提出竞聘申请，再经过资格审查，公开投标等程序，聘任了广告经营者。在过程管理方面，制定了《广告管理办法》和《广告财务管理办法》，建立了广告经营情况日报制度，并由办公室抽调一位内勤人员派驻广告部参与广告管理。从2012年开始，实行《今日武义》、阅报栏、《中国温泉城》、新媒体分块经营；设立超额奖，规定超出广告经营基数增加业务提成的比例，提高承包人员的积极性。

二、以品牌化经营加强品牌建设，拓宽创收渠道。在传媒竞争加剧的大背景下，媒体经营能力和品牌号召力的作用日益凸显。媒体品牌的可信度是媒体赖以生存和发展的沃土，而纸媒正好具备这种品牌优势。作为县委县政府的党报《今日武义》，经营历史悠久，培养了自己一大片受众，拥有自己的公信力和人文属性，这种品牌优势是新媒体不能企及的。近年来，我们重新调整思路，以超常的方法和手段拓展广告创收市场，在政策容许的范围内做大做强地报社经营。一是打造报纸网络品牌，提升广告信誉。在经营上不再单纯地把目光仅仅局限于广告版面的销售上，而是充分发挥自己的品牌优势，利用《今日武义》和武义新闻网重点读者的定位，采取行业重点突破的策略，将广告业务和公关策划结合起来，满足客户的需求，通过各种公益性的活动，来塑造和提升其产品、商品的形象和知名度。

三、以多元化经营细分市场、多人经营。 经过多年努力，《今日武义》积聚了大量的物质、文化、社会优势。这些优势在核心竞争力方面的表现尤为突出。我们根据自身特点和实际情况，把握多元化经营的方向：以报业为主，综合利用和发展报业的核心竞争能力，即报业拥有独特的、持久的竞争优势，谋求发展和长期利益的决定性力量。近年来，武义县新闻传媒中心紧跟形势，抓住机遇，先后开通了武义新闻网、户外阅报栏、武义手机报，出版“悦武义”杂志，不断拓展读者群、客户群，形成报纸、杂志、网络、手机、户外等多种媒体的全方位覆盖，实现了收入结构多元化。同时，对《今日武义》报纸的广告又进行细分，将每周五的“中国温泉城”专刊的广告从其他报纸广告中分x出来，另行承包；将与其他部门合作办刊的专版专刊分离出来，创新经营机制，尽量构筑更多的广告平台。科学分类，细分市场，设置不同层面，从广告市场上争取给自己切到尽可能大的蛋糕。立足不同类别的客户群体，针对差异化受众目标，提供不同的传播形式，使小客户变成大客户、新客户变成老客户、临时客户变为固定客户、短期客户变为长期客户、别人的客户变成自己的客户，形成了市场优势，提高了广告收入。

四、以服务化经营加强广告策划，优化服务质量。受宏观调控的深入、企业转制及广告客户经营理念不断成熟等多方面因素的影响，广告客户投放广告越来越精打细算，有些单位甚至专门“利用”媒体来为自己进行宣传策划。广告竞争将越来越激烈，广告经营策划活动显得越来越重要，一个好的策划活动往往能带来巨大的社会效益和经济效益。为此，传媒中心一是面向市场需求，加强社会活动策划。社会活动策划就是抓住社会的难点、热点、焦点等重大的社会问题，或围绕一个重大事件、一个重要节假日等，巧妙地与报纸广告联系起来，从而达到让广告客户在报纸投放广告的目的。

多媒体时代的来临，传媒中心还充分发挥报纸、网络、手机、户外等传播媒介的优势，策划了柳城畲族镇“三月三畲乡歌会”、茭道镇桃花节、桃溪镇蚕桑文化节、王宅镇农耕节、大田乡蓝莓节、白姆乡斗牛节等二十多个节庆活动，我们对每个活动都做到了事先预告、事中多媒体参与直播、事后推出图文专版介绍，并收取数万元的广告费。2015年，基本做到了一月一个小策划，一季一个大策划。譬如：3、15和谐消费、中高考成绩展示、祝贺温泉节养博会等等，都取得较好的效果。二是面向广告客户，提供广告策划方案。广告客户投放广告的最终目的是要有一个好的广告效果，实现自己的的营销计划。广告客户花钱买效益，不是盲目投放，这就要求报纸广告人要精心为客户策划好每一个广告，让客户得到相应的回报，客户才会不断地增加对报纸的广告投放，从而形成一个良性循环。针对近年来房产地产广告严重下滑的形势，我们对本土房地产开发商（宏福房产）做了一个全案策划，以户外阅报栏、网络论坛发帖、“我爱我家”征文、报纸专版广告等形式，取得了非常出色的传播效果，不仅获得了每年数十万的广告费，而且与开发商建立了稳固的关系。这样的事例还有一批。2015年，广告部创新服务形式，落实以客户为中心的服务理念，经常为客户量身定做各种广告方案，通过强化服务带动广告收入的增长。

今后，报业经营竞争将更加复杂、残酷。武义县新闻传媒中心将继续打好这四张牌，积极实践创新，防御报业寒流，从而在新一轮报业竞争中站稳脚根并发展壮大。