广告效果测评范文

前言：我们精心挑选了数篇优质广告效果测评文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

论文摘要:文章建立了不同于传统广告测评方法的广告效果测评方法，并以某房产广告为实证研究对象，论述了进行广告效果侧量的变量和分析内容，并结合广告效果测量的实证结果提出了当前广告投放工作中应注意的问题。

1房地产广告效果测定方法

1.1广告效果理论基础

广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。

从传播的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种:一是李维奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理论的“四分法”。

    在本文的测评工作中，我们将采用四分法作为我们测评步骤设计的理论基础。

1.2传统的房地产广告传播效果测评方法

    (1)电话流量统计法

    房地产开发企业的售楼热线基本上都是具备来电显示电话机，这一方面是为了明确打进电话的号码，防止客户流失，另一方面也是为了防止竞争对手踩盘，调研自己的项目。但这个电话其实还担负着一项很重要的职责，就是负责统计每个广告投放后的电话进线量。当然这只是一个狭义销售效果测定方法。

    房地产是个特殊的商品，它无法像其他产品一样可以用实物在其他场所展示，消费者如果有购房意愿，必定会到售楼处和样板间去咨询和实地考察楼盘情况。因此，每位顾客来到售楼处进行咨询时，售楼人员一般都要登记一下广告获知来源，从而为今后的广告和媒体选择作参考。

    (2)广告效果指数研究法(aei )

    这种方法是日前比较常用的一种测评方法。

    评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的((a+c)x(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数—aei。其公式如下:

    其中:

    a=看过广告而购买的人数

    b=未看过广告而购买的人数

    c二看过广告而未购买的人数

    d=未看过广告亦未购买的人数

    (3)计量经济模型线性拟和

    销售额=ax价格+bx质量+cx经销商数量+dx其他流通的变化十ex广告投放+fx竞争者状况…+k

    以上各因子系数可为正值或负值;常数k代表了无法用式中所包含的因素进行说明的部分。首先收集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开始。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去，至少收集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析，获取对销售额有重大影响的因子，去掉其他因子。然后将各种因素进行组合，计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数，从而建立模拟分析模型。按照分析模型测算广告对销售额的影响和贡献，并预测广告投人对未来销售额的影响。

1.3层级指标测定法

1.3.1层级指标评测定概述

    (1)该评估法分两大层级:坐标轴层级和象限层级。

    ①坐标轴层级

    该层级是广告计划及实施的前期工作，这部分工作为整个宣传推广打下了基调，确定了目标受众的广告接受习惯，进行定向的准确宣传。该层级的工作有:stp战略制定、目标顾客消费心理、广告心理的挖掘和

    ②象限层级

    该层级是广告计划的具体工作，主要侧重于事中事后的广告效果测定。从内容上说包括创意表现及媒体投放。

    创意:态度改变的重点，体现说服能力。

    媒体:体现到达目标人群的能力，以及媒体关联效应而造成对目标人群的影响力。

    在这一级里面从传播阶段上划分了媒体到达、广告到达、心理改变、购买行动四个阶段，每个阶段都有相应的指标来衡量具体广告效果如何，并在后期加以修正。

    (2)上面的指标内容，都有一个相对应的消费人群比例来说明。

    消费人群分类:

    po:消费者总体p,:目标消费者

    pz:信息获得者p3:尝试购买者

    pa:重复购买者ps:忠实消费者

    po到ps是忠实消费者的过滤(成长)过程，po到ps为消费群的成长状况，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;为转换指标。

    f,,z为反映了推广能力及目标客户接触能力;

    f反映产品概念和定位;

    fs.a反映利益需求的满足水平;

    fa,s反映市场品牌地位和转换概率。

    对于f,}结果往往采用经验判断标准，如<10%很差，<20%较差，<40%尚可，<60%不错，<80%良好，<90%优秀，>90%完美，但不同产品和不同指标不可一概而论，应该结合坐标层级指标研究的结论来确定各项目销售周期的转换指标，经综合评定之后，确定出本次广告投放的具体效果。

1,3.2确定测定效果及结论

    根据我们的层级指标测定法，这里面包括两方面的评估效果，也是我们的坐标轴层级指标和象限层级指标两种方法，来得出广告前期的测定结果和广告投放后的时候测定结果，用以指导我们今后的广告活动。

    这两个指标层级虽然在方法上差异很大，但目的都是为了提高广告传播的效果，提升销售业绩。因此，其最终的效果考察可以前期目标客户的研究和后期各转换指标为依据进行。

    正如效果测定的目的是为了提升广告传播效果一样，结论也是围绕这一目的展开，得出前期结论和后期改进结论，使广告效果测定这一工具真正服务于广告有效传播，使的广告投资回报率达到最高的目的。

2案例分析评

某房地产广告传播效果测

1项目背景

南京某地产项目ab，位于十运会主场地奥体中心附近，由南京某知名开发商投资建设。由于该开发商在南京口碑一直很好，前期开发的楼盘质量都很高，项目在开盘不久就超过了预期的销售回款，下面我们就依该项目为例来说明一下如何运用层级指标来分析广告效果如何。

2.2坐标轴指标层级研究

    (1)首先对目标顾客进行细分和定位，主要集中与消费心理和广告心理的研究。

    样本统计:

    样本总数为673份，男性占77%，女性占23%。从年龄分布上看，被调查者中有86%的人为37岁以下的年轻人。从婚姻状况上看，30%的人单身。样本中70%的消费者的个人月收人为4000元左右的中等收入的消费者。

    (2)研究结果

    ①影响被访者选择房产的主要因素

    地段是首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等，环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境，配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分;物业管理的先进科技(智能化)为房产增值;房型面积小户型房型一次性资金投人少，租用灵活被投资者看好。

    ②ab项目的目标客户形象根据本次定性研究，我们发现:

    主要特征为:

    有知识，接受现代生活观念;

    个性张扬，希望成为同类消费者眼中的榜样;

    视野够宽，喜欢突破本土传统观念的局限;

    有极强的事业心，具有独立判断事物的能力;  

对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质;

    不是终极置业者，而是发展过程中的一个足迹。

2.3象限层级指标研究

    (1)研究方法

    运用转换指标来进行广告效果的测定，主要指标选择来自象限层级。数据来源于问卷调查和媒体数据监测。

    (2)基本指标统计

    消费者总体po=58万(户)

    依据中心城区人口统计得出

    目标消费者p,=3500户)

    数据来自前期意向客户统计

    信息获得者p2=5900(户)

    尝试购买者p3=341(户)

    数据来源于公司销售部数据

    媒体选择:南京主流平面媒体《xx晚报》、户外广告。依据目标顾客的媒体接触习惯和各媒体的发行量和覆盖范围，基本可以有效到达目标顾客。

    (3)转换指标分析

    f,z=pz/p,=80%

    f,=p3/pz=8.1 %

    由上面的指标结果来看，f,达到80%，反映了项目广告推广能力及销售促销活动(潜在业主联谊活动)效果非常明显，这和公司在项目预售期强势的广告投放策略有关，使得南京老百姓对该项目都能达到有效认知的地步。f二目前为8.1 %，反映产品概念和定位还有待进一步加强宣传，项目的特点和优势定位还没有在目标客户心中占据首要地位，在今后的宣传过程中要充分运用前面坐标轴层级指标对目标顾客的研究结论，注意与其他项目的差异性。当然，这也和项目开盘时间不长，导致客户有一个理解和偏好的过程，这得需要一定的时间，因此，接下来的一段时间就是要继续强化项目的品牌形象，改变目标顾客的态度，从而产生购买意向，最终采取行动购买。

2.4测评结果

    从该项目的两大指标层来看，项目的前期研究非常充分，从stp战略、广告心理等指标的研究，对项目的目标客户进行深人分析，不仅对产品进行了定位，也为后期的推广策略的选择打下了坚实的基础，明确推广的思路和方向。因此，这一指标层的分析结果对于整个广告策略真正起到了坐标的作用。

    从象限层级指标来看，该项目面积为25万平米，按照目前南京房地产项目销售周期10平米/年来算，大概需要3年作于才能全部售罄。但从f,值为从0到8.1%的时间来看，用了不到一个月的时间，如果按这样的速度算，该住宅项目的fzs指标从8.1%升到100%大约只需1年的时间，这表明在一年左右的时间里就可以全部售罄。当然，由于此项目的开发是分期进行的，具体完成时间还要看项目的进度如何。

但从f2.3的增速来看，能取得这样的成绩确实相当惊人，显示了广告推广功不可没。

第2篇

关键词：广告效果广告经济效果

广告可以使企业利用较小的成本向更多的消费者传递信息，从而促进产品销售。这样，就产生了广告经济效果。广告的经济效果体现在广告能促进产品销售，增加企业收入和利润；扩大产品销路，推动企业实现规模扩张；提高市场占有率，为企业奠定稳固的市场地位；树立优良的品牌形象，使企业获得高于一般产品的销售利润率。研究广告经济效果测评方法具有重要意义。

广告效果的含义

所谓广告效果，是指广告通过媒体传播之后所产生的作用，或者说媒体受众对广告的结果性反应，亦或说广告活动中通过消耗和占用社会劳动所产生的有用结果。狭义的广告效果就是指广告活动所获得的经济效益；广义的广告效果，是指广告活动所带来的综合效益，包括经济效益、心理效益和社会效益。本文研究的是广告的经济效果。

传统的广告经济效果测评

广告的经济效果，是指在投入一定广告费用及广告刊播之后，广告引起的产品销售额、利润、市场占有率等经济指标的变化状况。经济效果集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩，是广告投入与产出的比较，是评价一项广告活动成败的关键指标。

广告的经济效果测评，也称广告的销售效果测评，它是指在广告以后用产品销售量增减的幅度作为衡量标准来测定广告效果，销售额和利润额是衡量广告经济效果的两个基本指标。基于此，传统的广告经济效果测评用广告费用指标、广告效益指标和市场竞争力指标等来反映广告经济效果。

（一）广告费用指标

广告费用指标用以表示广告费与销售额之间的对比关系，包括销售费用率和利润费用率：

式中E1，E2分别表示销售费用率和利润费用率，C为本期投入的广告费用，Y、L为广告后产品销售额和利润额。销售费用率和销售利润率反映获得单位销售额或单位利润额要支出的广告费用，可以用来评价企业的广告总支出对产品总销量(或总利润)的影响，该指标的值越小，广告销售效果越好。

（二）广告效益指标

广告效益指标用以表明广告计划期内，每支出单位价值的广告费能使销售额或利润额增加的数量，包括广告销售效益（单位费用销售增加额）和广告利润效益（单位费用利润增加额）：

式中E3，E4分别表示广告销售效益和广告利润效益，ΔY和ΔL分别表示本期广告后销售额和利润额的增量，其它符号同上。广告效益指标反映广告费用与广告后销售增加额或利润增加额的对比关系，其值越大，广告销售效果越好。

（三）市场竞争力指标

市场竞争力指标一般通过市场占有率和市场占有率提高率来反映。市场占有率是企业某种产品在一定时期内销售量占市场同类产品销售总量的比率，即：

式中E5表示市场占有率指标，∑Y表示一定时期内本企业产品销售量，Y总表示一定时期内行业同类产品的销售总量。企业市场占有率的提高，意味着产品竞争能力的增强和产品销售量的增加，因此还可以用市场占有率提高率来评价广告的销售效果：

市场占有率提高率E6是一相对评价指标，它表示单位广告费用销售增加额与行业同类产品销售总额的比率，市场占有率提高率取值越大，说明广告的市场拓展能力越强。

长期目标的广告经济效果测评

从广告的，到消费者看到广告、理解广告，到最终决定购买产品等一系列的过程是需要一段时间的，而且前期的广告也有可能影响到本期的销售量，因此单纯的以本期销售量来计算，将会使计算出来的结果失真。因此为了真实地反映出广告的效果，本文引入了修正系数λ、θ来修正上述公式，这样公式变为：

其中：λ代表了前期广告对本期销售量的影响；θ代表了本期广告对后期销售量的影响。

在这里本文规定λ、θ都是大于0小于1的数值，具体数值的确定根据产品的属性、媒体的属性、广告作品的内容以及本期、前期广告的强度不同而不同。例如对工业用品和日常消费品来说，工业用品的λ、θ的数值较日常消费品的数值要大，从媒体方面来说电视、报纸、广播、因特网的λ、θ的数值较杂志的λ、θ的数值要小，而λ、θ与广告的强度成正比关系，一些具体的数值可根据行业的具体数据而得。

随着品牌意识日益深人人心，对广告的品牌效果测评也成为广告投放者关心的重要问题。所谓品牌意识，是指消费者通过接触到广告或产品而加深的品牌印象。而品牌根本价值在于其联想的集合，即对消费者的利益和价值，联想常常代表着消费者决定购买的基础。消费者是否因这种差异化的利益和价值而产生或增加了品牌忠诚和偏好就是品牌态度。

形象的提升是长期的效果，形象力提升对销售额的影响也是远期的，因此本文中形象力提升对销售额的影响可通过上述各个指标进行计算。

（一）品牌知名度提高率计算

由品牌知名度提高率引起的销售额计算可以通过上述公式和调查问卷共同计算得出，计算公式如下：

A=B×C

其中：A表示由品牌知名度提高率引起的销售额的比率；B表示品牌知名度提高率；C表示与品牌知名度提高有关的销售率。

关于C的计算可以通过企业长期的数据跟踪得出。假设，通过计算可以得出B=10%，通过调查问卷了解到通过品牌知名度提高10%之后打算以后购买的比例是20%，则由品牌知名度提高率引起的销售额的比率A为：

A=B×C=10%×20%=2%

这就是说，通过广告提高了品牌知名度，品牌知名度的提高对后期的销售额的提高应该是2%，其实在这里本文应用的2%并不是非常确切，真正的对后期影响的比率应该是在后期购买的数量比上一后期的总销售量，因为后期的销售量是个未知数，所以在这里我们只是为了计算方便而采用。

（二）企业知名度提高率计算

企业知名度提高率引起的销售额，其计算可以通过上述公式和调查问卷共同计算出来，计算公式如下：

D=E×F

其中：D表示由企业知名度提高率引起的销售额的比率；E表示企业知名度提高率；F表示与企业知名度提高有关的销售率。

关于F的计算可以通过调查问卷的形式得出来，F的数值是在调查广告引起品牌知名度提高的人当中有多大的比率打算以后购买的。

假设，通过计算可以得出E=20%，通过调查问卷我们了解到对企业知名度提高20%时，打算以后购买的比例是30%，则由品牌知名度提高率引起的销售额的比率D：

D=E×F=20%×30%=6%这就是说，通过广告提高了企业知名度，企业知名度的提高对后期的销售额的提高应该是6%，同样的在这里应用的6%并不是非常确切，真正的对后期影响的比率应该是欲在后期购买的数量比上一后期的总销售量。

（三）企业美誉度提高率的计算

企业美誉度提高率引起的销售额，其计算可以通过上述公式和调查问卷共同计算出来，计算公式如下：

G=H×I

其中：G表示由企业美誉度提高率引起的销售额的比率；H表示企业美誉度提高率；I表示与企业美誉度提高有关的销售率。

关于I的计算可以通过调查问卷的形式得出来，I的数值是在调查广告引起企业美誉度提高的人当中有多大的比率打算以后购买的。

假设，通过计算可以得出H=30%，通过调查问卷了解到通过广告增进了对企业的评价打算以后购买的比例是40%，则由企业美誉度提高率引起的销售额的比率G：

G=H×I=30%×40%=12%

这就是说，通过广告提高了企业美誉度，企业美誉度的提高对后期的销售额的提高应该是12%，同样的在这里应用的12%并不是非常确切，因为真正的对后期影响的比率应该是欲在后期购买的数量比上一后期的总销售量。

这样，通过计算出品牌知名度提高率引起的销售额的比率A、企业知名度提高而引起的销售额的比率G以及由企业美誉度提高而引起的销售额的比率G，计算出来这三个比率我们就可以计算出总的比率，总比率应该为三者之和。即：

λ=A+E+G=2%+6%+12%=20%

本文认为，以满足受众需求为目的品牌建设、渠道推广和内容的精益求精，通过媒体品牌的建设，可以在公众中形成优秀的口碑和影响力，让受众各取所需，方便、深切地感受到品牌的力量，这是企业必须予以重视的。

本项研究旨在补充业内目前通用的量化测评体系，建立一套系统、科学的媒体广告销售效果测评体系，但这种测评体系要想成为具有普遍认同性的价值指标还需要不断地深化与摸索。

参考文献：

1.郭子雪，张强.广告销售效果的评价指标体系[J].工作视点，2007

2.丘晓晖.广告效果评估浅析[J].厦门科技，2006

第3篇

从2006年春天开始，“店内营销协会”便已经在10个店铺进行了“PRISM”系统的相关测试，来测量消费者接触店内媒介广告的程度，并结合销售量测算某品牌商品的“交易促成率”（Closure Rate），“交易促成率”即为在所有接触到店内媒体广告的消费者中，最终购买该品牌的消费者所占的比率。

自2007年第一季度，“店内营销协会”会进行了一次全国范围的“PRISM”系统测试。另外，也将会成立一个研究公司，利用4～6个月的时间，对不同地域的不同公司商品进行相关数据的搜集和分析处理，来挖掘“PRISM”的商业应用价值。他们甚至认为这项技术能够成为一种新的行业标准。

最令宝洁公司感兴趣的是，这项测量技术能够更精确地让他们了解到消费者在寻找哪些商品，而且他们会通过哪些渠道获得。究竟会有多少人观看店内媒介广告信息，以及到底有多少人最终买了相关产品？在宝洁负责全球营销的Dina Howell称：“如果我们知道看过广告后，有X个消费者走向洗衣粉货架，而Y个消费者走向卖护肤用品货架，那么我们便可以结合从零售商那里获得的销售数据，来测算我们各品牌的“交易促成率”。

早在去年秋天，宝洁公司便希望寻找到类似的测量技术。宝洁有着庞大的零售网络，聚拢了庞大的消费者，而如果有人能够对这些消费者的消费行为进行分析，便能够帮助宝洁重新分配媒介广告的投放，以减少那些他们曾经怀疑并没有取得很好效果的媒体广告投放。

尽管宝洁公司已经花了很大的力气来试图对营销活动进行评估，但是要看到营销战略究竟有何收获确实非常难，而这项技术或许能够让你获得更多的信息。

2007大趋势――价值增值主导消费

――《管理杂志》11月封面文章

商机之一：观光＋高铁列车，创造旅游新商机

台湾将开放大陆游客来台观光的消息，着实令人振奋。尤其看到中国旅客在香港的消费比重逾五成，其强劲的消费能力让台湾相关产业摩拳擦掌，无不看好大陆游客来台的“钱景”。预计大陆游客来台观光，每年为台湾创造的商机将高达新台币288～410亿元。

观光医疗产业则是另一块潜力市场。据估计，全球保健医疗市场规模达2000～3000亿美元。以泰国为例，预计2006年前往泰国寻求医疗的人数将达140万人，可创造100亿美元的外汇。旅游市场一旦活络，势必带动内需市场，相关产业也将跟着沾光。

商机之二：VIP＋底层消费者，抓紧两端

LV台中旗舰店开业，造成大排长龙的盛况，消费者必须取号码牌等待进入；但是另一方面，10元面包店也是人声鼎沸，消费者抢破头。

消费两极化，显然已经是未来生活的趋势，因此“价格高贵化”与“最低价”两极化的定价策略，也逐渐在市场形成。

企业面对这样的趋势，先想想你要做的是谁的生意，是金字塔顶端，还是中下阶层的消费者，因为中间路线价位的商品，将愈来愈不受消费者青睐。

为什么百货公司平日总是门可罗雀？因为消费者很精明，非要等到折扣大降价时才会蜂拥抢购。企业必须抓准目标对象，才不会陷入“要折扣才有消费者上门”的困境。

挑战：精明的价值型消费

B&Q特力屋亚洲区总裁吉尔曼（Steve Gilman）观察，台湾消费者开始走向“精明的价值型消费”，花钱，都要花在刀刃上。

面对这群人数高达870万的精明型消费者，ACNielsen媒体研究副总监陈礼安建议，“良好的产品、设计与服务质量，已经是必备条件，企业应设法塑造品牌独特性，以及建立品牌与消费者之间的情感连结。”

商品不能只求便宜，最好还能加入一些附加价值。例如B&Q除了贩卖居家修缮商品外，亦提供修缮与安装知识给消费者，以提供配套服务的方式取代单一产品销售。

经济不好已经不再是借口，2007年，你决定瞄准哪一个市场？

“销售机会”在哪里？

――《目标营销》11月封面文章

Aberdeen 集团在一份最新报告《销售有效性：让产品大卖》中指出，大多数CEO和市场营销主管的头号问题是如何为其销售团队创造销售机会，而销售人员关心的则是如何将更多的时间用于一个更有可能促成销售的成熟销售机会上。然而，因对某个产品感兴趣而打来的咨询电话，只有5%～15%是真正成熟的销售机会。如果对咨询信息未加筛选，直接移交给销售部门，最终不一定促成销售，反而会浪费销售人员大量的时间。

因而，建立良好的“销售机会”筛选和创造流程，将结束营销和销售之间的拉锯战，提高营销的投资回报率，具体步骤如下：

第一步：界定“销售机会”内涵，并达成一致

据统计，只有不到10%的公司对“销售机会”一词有着清晰的定义，在销售和营销部门更不会获得一致的答案。电话热线、打来的咨询电话、公司网站、Email营销以及展会这些都是潜在顾客的来源。不必计较来源，“销售机会”的定义最重要的是能够评定一个潜在顾客最终促成销售的可能性，以便销售人员能否根据“销售机会”大小，来安排时间。另外，让公司每个人都清楚“销售机会”这个词的内涵，对“销售机会”创造系统的运行至关重要。

第二步：合并和集中有用信息

有时候，你不会一次得到所有所需信息。因此，你需要建立一个信息库以便随时方便加入最新数据。在整理数据库过程中，需要区分哪些是必要数据，哪些是一般数据。另外，可以使用仪表盘报告等方式令你的数据库更生动形象，同时也方便别人更新。

第三步：电话作用不容忽视

电话的作用常被人忽略，其实它非常重要，因为它能够随时、一对一地与他人方便地建立关系。如果想创造出一些销售机会，电话是一个不可或缺的渠道。

第四步：销售机会移交

如果通过电话创造了一些销售机会，如何将这些销售机会移交至销售部门就显得至关重要了。在这个过程中，一定要做到良好的沟通，并且遵循销售机会的内涵，将之前同顾客所做的沟通情况全部告诉给销售人员，以免因沟通不畅，丧失销售机会。

跟踪你的培训投资

――《销售与营销管理》11月特别报道

去年，全球各公司花费在正式销售培训上的资金约为511亿美元。一年以后，这些投资得到相应回报了吗？ ES研究小组（一家销售培训和咨询研究中心）的最新调查显示， 90%的销售培训项目获得的回报仅仅只是保持90～120天的良好销售业绩。一年之后仍能享受到销售业绩增长的公司，不到总数的20%。

ES研究小组的工作人员AI Case解释说，销售培训长期效果让人沮丧的原因是许多培训项目根本就没有起到作用。培训短期有效只是因为随着培训项目的开展，销售状况倍受关注的结果，而并不是由于那些培训中的指导意见被有效地采纳并加以实施。Case说：“销售人员知道当时正被密切关注，所以表现得积极优秀，但这却并不能保持很久。”一旦管理层和指导老师不再密切注意他们，他们就又会恢复以前的那些坏习惯。

“第二个问题是大多数公司还并没有意识到他们所做的投资是无用功。”Case说，几乎没有几家公司会对其培训项目做长期绩效跟踪，所以他们并不知道员工是否一直保持进步，培训项目是否真正带来了高投资回报率（ROI）。“对于一个机构来说，如果没有一套有效的程序来衡量其投资回报率的话，想要对其销售培训做出ROI评估是不可能的。”

计算投资回报率ROI其实很容易，只要勤快地多做记录就可以了。比方说，如果此次培训旨在培育发展管理层，那么，经理们应该要知道，在培训前后，其管理人员的数量有怎样的变化。虽然，在某个名目下做数字变化记录看起来并不是件难事，但大多数公司却都没有做到。“我所见过的绝大多数公司都没有做这项工作的计划。”Case说。结果，很多企业都不能意识到这也是个问题，自然也就无法计算其培训投资回报了。