网络电影市场分析范文

前言：我们精心挑选了数篇优质网络电影市场分析文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：网络电台 用户体验 营利模式 市场发展

【中图分类号】G229 【文献标识码】A

不同于传统广播媒体开办的在线广播，美国潘多拉网络电台是一家新媒体网站提供的在线广播。潘多拉是全球最大的网络电台，同时是一家上市公司。根据该公司2013年1月的财务报告：它的注册用户达2亿，活跃用户达7000万，占据着全美前20位网络电台超过70%的市场份额，公司2012年的收入为4.271亿美元，其中第四季度收入为1.251亿美元，同比增长54%，其中广告营收为1.090亿美元，同比增长51%。相较而言，我国基于新媒体门户网站建立的网络电台一直不尽如人意。早先的腾讯QQ电台、网易电台和21CN网络电台均无疾而终。即使现在尚在运营中的500多家网络音乐电台，也无一家实现真正意义上的营利。

那么，美国的潘多拉到底是怎样一个“魔盒”呢？探讨它的用户体验的构建、营利模式和市场拓展的策略对我国网络电台的发展具有重要意义。用户体验和营利模式是两个逻辑关系很强的概念。在美国网络电台竞争十分激烈的环境下，良好的用户体验成为吸引用户和增强用户黏性的关键因素，而“吸引”和“黏性”又是营利模式成功的前提条件。

一、用户体验构建

随着互联网的发展，媒体的“传—受”强弱格局正在被重构。“用户”这一关键词开始被用来称呼大众媒体所面对的对象。其中，“用户体验，用户使用产品过程中建立起来的主观感受被认为是新媒体生产中的核心问题”①。潘多拉被称为高度“个性化”的网络电台，它的一个显著特点就是创造良好的用户体验，并满足用户的需求。

那么，如何理解用户体验的构建呢？不少学者对其进行了研究。马尔克（Mahlke）认为用户体验应包含认知和情感方面的因素。②默斯林格（Moeslinger）认为用户体验应该由实践体验、感官体验和情感体验三部分构成。③罗伯特·鲁宾夫（Robert Rubinoff）提出用户体验由四个相互关联的要素构成：品牌、可用性、功能性和内容。④以上三个学者从不同视角谈到了用户体验的构成，对于理解潘多拉网络电台用户体验的构建都有参考价值。尽管角度不同，但落脚点大同小异，无外乎需求满足、功能实用和情感愉悦三个方面。因此，在分析潘多拉网络电台的用户体验构成时，我们分析的视角从“有用、可用和好用”三个层面展开。

潘多拉网络电台的“基因组计划”，即其“有用”层面是潘多拉的最显著特征。潘多拉网络电台首席执行官（CEO）威斯特伦在创立公司的最初专注于打造一款能够分析歌曲的音乐推荐引擎，最后这成了潘多拉网络电台为用户推送音乐的核心。潘多拉网络电台的“基因组计划”收录了超过80万首经过单独分析的歌曲，这些歌曲来自8万名歌手。“基因组计划”对收录的每一首新歌依据旋律、和声、配器、歌词等总计480项音乐属性进行分析归类，这样的工作基本上都由潘多拉网络电台的音乐分析师完成。“有用”的本质是满足用户的需求。互联网时代，长尾理论⑤在发挥着作用。潘多拉的“基因组计划”为满足个人化的需求创造了可能。

在功能层面，潘多拉又是怎样做到“可用”呢？潘多拉完全颠覆传统的播放器模式，它从不设置音乐播放列表。新注册用户首次打开潘多拉网络电台网页时，一个简单精致的音乐盒子出现在用户面前。用户输入自己喜欢的歌曲或者歌手的名字，就可以创立一个个性化的私人电台。如新注册用户在搜索框内输入“Some Like It Hot”，潘多拉就会自动联想到一个选项“Some Like It Hot by Marilyn Monroe”，这样用户就创立了一个名为“Some Like It Hot”的私人电台。“Some Like It Hot”电台会向用户推送风格相似的歌曲。与传统播放器不同，潘多拉电台并不是直接播放用户选择的歌曲“Some Like It Hot”，而是推送一首风格与之十分相近的歌曲。

潘多拉用户的黏性非常高，这源于潘多拉电台非常“好用”。潘多拉网络电台对个性化的追求最终结果就是让用户产生这是“我的电台”的感受。潘多拉非常重视分析用户的反馈行为，根据用户对歌曲的喜好，随机推送基于用户习惯的音乐。潘多拉网络电台的系统在匹配过程中完全不考虑歌手的知名度或者歌曲的流行程度，所有的歌曲都基于音乐属性一视同仁。但它推送的歌曲非常符合听众的个性化需求，许多听众都能在潘多拉网络电台感受到发现“失散多年”的老歌的惊喜，或者发掘默默无闻歌手的作品。也许正是落魄音乐人的经历触发了CEO威斯特伦创建潘多拉网络电台的灵感。而对于听众，潘多拉网络电台推送的每一首歌都能激起他们的音乐好奇心。

通过互动，潘多拉系统会根据用户的操作行为重新计算并修正用户个人的音乐库，推送更加符合用户个人习惯的歌曲。例如：当潘多拉播放“The Way You Make Me Feel”时，如果用户点击喜欢（thumbs-up），那么潘多拉将推送更多与“The Way You Make Me Feel”基因类似的音乐，而如果用户点击不喜欢（thumbs-down），潘多拉将推送那些基因和它差距越来越大的音乐。经过多次相互反馈，潘多拉网络电台为用户建立了高度个性化的“私人电台”。

如果厌倦了某种音乐风格怎么办？用户还可以通过输入不同风格的歌曲新建一个“私人电台”，潘多拉的系统将基于这首不同风格的歌曲重新进行推送，每名用户最多可建立100个私人电台。潘多拉网络电台透露，公司总计拥有14亿个私人电台，平均每名注册用户拥有大概17个私人电台。

二、营利模式

潘多拉的营利来源主要依靠广告和会员费，其中广告是最重要的收入来源。自2009年以来，潘多拉的广告收入呈现爆炸式的增长（见图1）。2011年、2012年和2013年，广告收入分别占公司总收入的87%、87%和88%。

潘多拉网络电台的广告形式和其他网站并无差别，包括横幅广告、音频广告和视频广告等三种形式。横幅广告是网络广告最早采用的形式，也是最常用的形式，它主要在用户与系统互动时推送，它可以为用户建立链接。音频广告穿插在歌曲之间，音频广告可以伴随横幅广告进一步提升客户的价值。音频和横幅广告相结合的广告一般持续10秒左右。潘多拉网络电台非常注重用户体验，每小时的音频广告只有不到一分钟的时间（大约每两首歌的时间插播一条），并援用SNL Kagan公司的数据称美国其他三大网络电台2009年平均每小时的广告时长达13分钟。视频广告会在一首歌暂停或自动跳转时播放。潘多拉的视频广告明显少于其他两种形式。

用户在体验中可以发现，潘多拉网络电台的横幅广告主要在用户与系统互动时推送。例如：当用户换台或者点击喜欢某首歌时，系统将推送广告，此时用户的注意力集中在潘多拉的网页上，广告效果明显深化，而且潘多拉对广告主十分慷慨，把播放器右边几乎半个页面的空间留给了广告。另外，推送的广告和用户的年龄、性别、邮编、甚至音乐的属性相关性很强。

潘多拉还开发广告机构。在机构中，谷歌扮演着重要角色。2010财年⑥和2011财年，谷歌分别贡献总营收的11.4%和6.3%。意思是说谷歌直接与广告主保持合同关系，并将广告推送到潘多拉网络电台空闲的展示区域，潘多拉网络电台从谷歌所获得的广告收入中提取分成。

正是这种多平台的广告解决方案和庞大的用户基础让潘多拉网络电台近年的广告收入飞速增长，由2009财年的1824.7万美元增长至2011财年的1.19亿美元，年复合增长率高达156%左右。

除了在线广告，潘多拉网络电台还提供会员服务（36美元/年），会员版与免费版的主要区别在于：无限时收听、潘多拉桌面应用、无广告干扰以及更高的音质。另外，免费版用户每月收听时间超出40小时，需要交纳0.99美元才能继续收听，这部分收入也计入会员费收入。

虽然潘多拉网络电台能为用户搜寻喜爱的音乐，但用户却不能自行选择、倒退、重新播放或者下载到个人电脑，潘多拉网络电台在每首歌旁都有推荐到亚马逊或者iTunes（一款媒体播放器的应用程序）购买音乐的链接，当然潘多拉网络电台也能从中获得收益。正是凭借着多种渠道的收入来源，潘多拉网络电台的总营收从2009年的1930万美元增长至2011年的1.38亿美元，同期亏损额由2823.3万美元缩小至176.4万美元。

毫无疑问，随着注册用户和收听总时长的快速增长（2011年收听总时长达39亿小时），潘多拉音乐内容获取成本也在飞速增长，很明显这种内容获取成本的增长与潘多拉网络电台的营收并无直接关系，换句话说不管电台是否有营收，只要播放了音乐，就会产生成本。

在成本的压力下，潘多拉尝试更加多元化的营利模式。第一，与汽车制造商合作，占领车上电台广告市场。已与福特、奔驰和Mini达成了协议，汽车制造商会从潘多拉的营收中分一杯羹，它们的车提供潘多拉电台。第二，改变营收组合的重心。汽车制造商可以帮助潘多拉将其营收的重心向订阅方向稍稍倾斜。第三，侧重于全国性的音频广告。由于潘多拉的广告比普通电台少很多，它可以在每小时的播放过程中增加更多的广告，这样对其音频广告较低的价格或多或少是个补偿。⑦

三、市场拓展

潘多拉在个人电脑（PC）终端已经牢牢占领了市场，但在移动互联网领域还有很多的空间等待发掘。潘多拉网络电台2007年推出了首款Pandora Radio移动终端应用。随着3G、WIFI等高速无线网络的普及以及高性能移动终端的推出，来自移动设备的收听时长不断增长，并在2011财年首度超越PC终端，份额达50.5%。而且这种趋势丝毫没有放缓的迹象，潘多拉网络电台引用苹果官方数据称，2011年1月份Pandora Radio应用下载次数分列iPad和iPhone应用软件中的第一、二位。另外潘多拉网络电台和主要的汽车生产商福特、奔驰、宝马等保持合作关系，潘多拉的服务将被整合到现在和未来的汽车音响系统中。

但潘多拉网络电台也注意到，移动终端不同于PC端，受制于移动终端的屏幕限制和用户体验的考量，并不适合推送展示广告，这对依赖广告收入来源的潘多拉网络电台是个不能忽视的挑战。不过潘多拉表示将开发更多适合移动互联网的创新型广告产品，如音频以及基于地理位置的广告。

除了移动互联网，潘多拉对于口碑传播也越来越重视。潘多拉网络电台在未来企业的发展中提到将加强基于音乐的社交关系的建立，增加社交和分享功能。通过用户之间相互交流和推广共同兴趣的歌曲，形成基于潘多拉音乐的社交活动，也正是这种“口口相传”的病毒式传播带动潘多拉网络电台注册用户迅速增长。另外潘多拉网络电台为每名注册用户都建立了个人主页，用户可以通过个人主页寻找相同兴趣的音乐好友以及音乐博客。

因音乐版权限制，目前潘多拉网络电台只能在美国境内提供服务，公司表示准备拓展服务版图，将这种全新的私人网络电台服务推广到其他国家和地区。同时公司认为除了音乐许多听众还有体育、访谈、新闻和其他非音乐内容等电台服务的需求，潘多拉网络电台援引阿比创市场研究公司（Arbitron）数据称，2011年非音乐内容占据电台20%左右的市场份额，长期来看潘多拉有机会提供这些非音乐内容的服务。

注 释

①雷蔚真 《跨媒体新闻传播理论与实务》，中国人民大学出版社，2012年版，第102页。

②Mahlke Sascha， Studying affect and emotions as important parts of the user experience， Emotion in HCI：Joint proceeding of the 2006。

③Moesling S， Technology at Home： A digital personal scale， CHI 97 Electronic publications： Formal video program，1997。

④Robert Rubinoff， How to Quantify the user Experience， 2004. 4-21。

⑤百度百科：长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。

第2篇

[关键词]红酒电子商务；市场需求分析；网络营销

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.096

1 红酒电子商务相关理论

1.1 红酒电子商务的概念

红酒电子商务，简单地说，可以理解为电子商务在红酒行业中的应用。它是指红酒的生产和销售企业利用电脑和现代通信技术，借助互联网完成商务活动的过程。通过对红酒这类商品的市场深化运营，精准化市场定位，满足红酒消费者的特定习惯，形成更符合消费者需求的产品管理、渠道管理。

1.2 红酒电子商务的模式

自2006年8月中国第一家以烟酒为主要销售对象的“烟酒在线”电子商务网站上线以来，各类综合性、专业性、酒类企业自建的电子商务网站不断发展，以B2C模式（如烟酒在线）和C2C模式（如淘宝）为主，近年来逐渐也出现了诸如酒类团购、O2O等新形式的酒类电子商务网站。

目前中国境内经营红酒的电子商务市场主要有两类：一类是天猫、京东等综合性电子商务平台；另一类是酒仙网、也买酒等专门的酒类垂直电商平台。不同酒类电商平台的对比如表1所示。

从消费者的购买选择来看26%的消费者选择通过天猫、京东、我买网等大型电商平台购买红酒；18%的消费者选择通过酒仙网、网酒网、也买酒等酒类电商平台购买。一方面大型电商平台依然是消费者的首选，另一方面酒类垂直平台的崛起也逐渐成为未来红酒销售的重要网络渠道。

2 红酒电子商务市场现状分析

2015年，我国葡萄酒行业延续了2014年起上涨的趋势，截至2015年10月，我国葡萄酒行业实现收入357.25亿元，实现利润总额37.82亿元，同比增速为14.79%。目前中国红酒电子商务市场存在的主要问题如下。

2.1 中国红酒消费市场价格是主导

主导大多数消费选择的依然首先是价格，其次是品牌，最后才是质量。VINEXPO/The Iwsr市场报告预测，2012―2017年的中国红酒消耗量增长主要集中在每瓶零售价介于5～10美元（人民币30.3～60.6元）及10～20美元（人民币60.6～121.2元）的产品上，预计其销售量同期升幅分别达到64%及69.48%。与此同时，每瓶售价低于5美元的红酒消耗量将会下跌，预料萎缩7.39%；至于每瓶售价高于20美元的红酒增幅则会慢过市场，五年内仅上升23.58%。

2.2 消费两极分化严重

消费者两极分化，波尔多五大名庄之一的拉菲依然是市场追逐的焦点，期酒价格高达450欧元/瓶，比经典年份2005年期酒价格（300欧元）高出50%。面对高价，下单的波尔多酒商们依旧趋之若鹜，其中一大原因就是中国市场对名庄酒巨大的需求。“只要顶级酒”，这是中国市场的一致呼声，和期酒价遥相呼应的是，名庄酒的现货价格也在大幅度攀升。

另一端酒市再现平民化热潮，据《厦门日报》报道，在麦德龙、家乐福等超市，进口红酒价位从2.5欧元到1000欧元不等。其中10欧元以下的在销量方面更是占到七成左右。种种迹象表明，红酒在追逐高端的时候，中低端产品更加值得关注。

2.3 消费渠道分散

餐饮酒店和夜场的即饮销售占50%。根据相关专业机构提供的估算，2013年中国红酒电商销售额或高达73亿元，比2012年增长了一倍以上。团购、网络直销以销售中高档酒为主，商超等销售渠道竞争焦点是中低档酒。但随着理性消费者的增加，非即饮渠道的重要性将更加凸显。

2.4 消费者对产品消费的趋同性明显

（1）消费时间：中国红酒消费的为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。

（2）消费动机：中国消费者选择红酒的动机中品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。

（3）消费者喜欢的口味：淡口味的红酒占50%，其次有约30%的人喜欢微甜口味的红酒，偏爱重口味、浓郁型红酒的不足20%。

（4）消费红酒类型：目前干酒在红酒的消费总量中占40%左右，其中干红80%，干白20%。红红酒的消费量遥远胜于白红酒。

（5）中国消费者对五大品种的认知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多丽（40%）、长相思（39%）、雷司令（38%）、黑比诺（35%）。

3 t酒电子商务网络营销解决方案

为适应现阶段的中国红酒市场状况，红酒电子商务在开展的过程中应把客户放在整个营销活动的中心，以此为调整网络营销战略的行动指南，并根据网络消费者的特点形成个性化的整合营销方案。

3.1 策划和建设阶段

目标：建设一个符合用户友好型和搜索友好型的企业网站。

网站在策划和建设阶段虽然还没有对外，但此时的推广仍然很重要。这个阶段的实施与控制需要由技术、设计、市场等方面的人员共同完成。不只是制作一个网站，更多地要考虑消费者的喜好和倾向，消费者的行为习惯和心理，结合关键词的设计、网站代码优化、网页布局视觉效果，综合完成红酒网站的策划和建设。

3.2 网站初期

目标：评估确定市场突破点，获得尽可能多的客户认知。

从网站正式上线到对外宣传之日开始的大约半年的时间，需要网站管理者将工作重心放在红酒网站的运营推广上。在不确定适合网站推广的有效方法之前，网站管理者宜采用多种渠道进行网站推广测试，如搜索引擎、微博、微信、团购网站、电子邮件等，并对每种推广方法的效果进行跟踪。通过评估分析不同平台用户的行为特征，有针对性地采取营销推广行为。

3.3 增长期

目标：由用户认知向用户认可转变，提高用户黏度。

经过初期推广，拥有了一定的访问量。这个阶段仍然需要保持推广力度，并通过前一阶段的效果评估，针对最适合本企业网站的推广方法进一步加大力度。采用更具有针对性，甚至是独创性的网站推广手段，才能达到效果。这个阶段对推广网站的方法和目标有了更高的要求，需要更高的专业性，重视网站推广效果的管理反馈。这个阶段对于网站进入稳定发展阶段具有至关重要的影响。

3.4 稳定期

目标：锁定目标客户，培养忠实客户，稳定市场。

一般红酒类的企业网站从到稳定发展阶段，需要一年甚至更长的时间。本阶段推广重点工作由外向内转变。把吸引新用户为重点的网站推广工作逐步转向维持老用户和对网站推广效果的管理等方面。

第3篇

时至今日，他依然对《爱缤纷》出炉前后的点点滴滴记忆犹新，他对这次开创国内互联网视频营销新形式的实践也有着颇多心得。《广告主》杂志有幸通过电话探得了身为百事中国市场副总裁的唐家兴的创新营销秘诀。

有限预算“逼”出的蹊径

虽然背靠百事这棵大树，纯果乐在今年分得的市场预算却不是很多，走传统饮料高举高打的推广路子、用电视广告结合一系列线上线下推广活动完成告知目标显然是不通的。“网络电影是近期比较火热的话题，我们很自然地想到了它，不过，在这个点子产生的同时，我们也在绞尽脑汁思考如何使之不落普通网络视频的窠臼。”唐家兴向《广告主》杂志记者娓娓道来。　不论开展何种推广活动，之前都应该对品牌自身定位和营销需求做全方位的解读：第一，纯果乐的目标消费者为年轻白领。对于他们而言，看电视的时间相比使用互联网的时间要少得多；第二，纯果乐的产品定位为混合果汁'年轻人比较关注的爱情的话题恰好也可以理解为不同类型男女的“混合”，进而生发出不同风味的爱情版本，可以与产品和品牌产生合理联系；第三，品牌自制网络剧。不能满足于仅仅做简单的植入，同消费者产生情感共鸣、在思想沟通的同时灌输品牌理念才是传播的更高境界。

认清楚主客观条件后，唐家兴带领的项目团队攻坚的重点就剩下如何将纯果乐的网络剧打造得与别的剧不一样，最终的解决方案就是：让消费者来决定剧情的发展，摆脱被动观看的模式，给消费者多种参与的途径。

这就有了8月20日开始在土豆网开播的互动电影《爱缤纷》，讲述女主角阿果从18岁到28岁经历的暗恋、初恋、热恋、婚恋4段难忘的恋情故事，在每段故事的发展节点，屏幕上都会弹出选择框，让观看者决定女孩是否会向男孩表白、是否接受男孩告白等等，整部电影观看下来，每个人看到的都是自己主宰的结局，选择的是最“对”自己“口味”的爱情故事。

牛刀小试“赚”取的经验

其实，在香港等地，互动的视频营销案例早有尝试，不过大多是运用在电视广告的层面，企业事先拍3条广告，1条作为上集，2条作为两种不同结局的下集，在第一条播出后供消费者投票决定推出结局中的哪条做后续故事。唐家兴将这种互动的概念大胆地借用到网络电影中，并作为纯果乐阶段性推广工作的主导，围绕互动电影再开展微博活动、人人网活动、新浪抽奖、公关推广等系列后续沟通举措，本身也是一种具有风险的投资行为。通过合作过程中的小心思来降低风险，是唐家兴的远见卓识的又一个体现。

网剧不比影视作品，光是选择拍摄班底、后期制作团队还不够，由于广告主大多没有太多开展网络视频营销的经验，选择对营销全盘把控能力强的合作网站就能规避传播环节的种种风险。唐家兴告诉《广告主》杂志：“之所以选择土豆网合作，一是他们除了制作、投放以外，还有很好的公关、市场分析、效果评估、消费者意见搜集的团队和系统，是站在协助我们策划整个项目的角度同我们合作的；二是我们想用的一些演员，他们凭借以往的视频拍摄经验和人脉关系能很容易帮我们找到。”

除了这些层面的考量，为了实现传播效果的最大化。百事方面还充分利用了合作伙伴土豆网自身的需求，一是《爱缤纷》自始至终以百事同土豆合作出品的方式出现，充分肯定土豆网的作用，二是允许土豆网将该片放进其收费节目资源中。通过其平台做进一步传播。“所以说，我们这次《爱缤纷》项目是双赢的合作，我们达到了想要的传播效果，土豆网也获得了点击量，最终的投资回报率竞达到了传统电视广告推广的7、8倍。”唐家兴说。苛求完美“追”来的反思

利用双方共同资源开展的推广活动，从软性内容到硬性广告，从微博、传统广告到户外媒体展示，再经由分阶段推出的预告片、花絮、主题曲MV和剧情，保持了影片的高曝光率和持续的热度，土豆网在活动专区开展的“缤纷预告看起来”、“缤纷爱情吼出来”、“缤纷爱情晒出来”三个阶段的有奖活动，让消费者边看边玩，构思缜密的整合营销推广使得这部集合了薛之谦、张超、张哲瀚、苏俊杰4位娱乐圈新秀、“北影小周迅”董晴和纯果乐巨星代肓人古天乐的大片级的互动电影，仅用占品牌年度推广预算很小一部分的费用就收获了如此喜人的效果，让业内为之赞叹，更让唐家兴对品牌与消费者的互动结果兴奋不已。