品牌定位论文范文
前言：我们精心挑选了数篇优质品牌定位论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
[关键词]王老吉品牌定位
“怕上火，喝王老吉”，近年来，一种红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飚红大江南北。
看到下面一组数据，我们不难看到王老吉的来势之猛。2002年，王老吉年销量1.8亿元，2003年年销量6亿元，2004年年销量15亿元，2005年年销量超过25亿元（包括利乐装），2006年年销量更是超过了35亿元（包括利乐装）。
2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，然而由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，加多宝的管理层也发现要想将王老吉做大，仅仅依靠两广市场显然是不够的，必须想办法走出去。
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。然而成美在为其做品牌诊断时发现，王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，王老吉到底是什么，企业无法回答，消费者更是无法回答，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告创意。”经过一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂时停拍广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。
经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而且目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”身份、中草药配方、175年历史等要素，为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己的品牌个性定位——“预防上火”，这一招定乾坤的一步棋改变了王老吉的命运,随着“预防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升,并迅速走出广东、浙南地区,走向全国。“预防上火，喝红罐王老吉”的广告语成为了王老吉开启全国凉茶市场的金钥匙。
资深品牌专家杨兴国认为，精确的定位、强势的广告、有效的营销和良好的品质口味是王老吉成功的原因。其中，精准的品牌定位是关键，“预防上火”的功能性概念有效地避开了与可口可乐等世界级的饮料巨头们的直接交锋，开辟了在中国饮料市场上的“蓝海”，为王老吉迅速发展奠定了良好的基础。
成美向加多宝提交的品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情地享受生活：大啖煎炸、烧烤、香辣美食,通宵达旦看足球……这样定位红色王老吉，是出于对现实格局通盘的考虑，主要益处有四：
其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉突破地域品牌的局限而走向全国彻底扫除了障碍。成美的研究人员十分自信地说：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。”
其二，利于红色王老吉避免与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特定位。同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是应对未来跟进品牌的有力防御。
在以后的推广中，也证明了这一点，作为百事可乐旗下的企业肯德基,已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。
其三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势：
(1)淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
(2)3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；
(3)“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的需求选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过他，知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的领头羊，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
参考文献
[1]白光李红:中国著名品牌标识释义词典[M].中国经济出版社，2000
[2]刘振华:浅议“王老吉”凉茶的品牌再定位[J].消费导刊，2007年第9期
[3]卢泰宏:解读中国营销[M].中国社会科学出版社,2004年10月
[4]林思勉:定位，王老吉的飙红主线[J].成功营销,2006年3月8日
第2篇
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。而广告做为品牌树立和品牌维护的有效手段也成为了企业发展的必要条件。
针对品牌和广告的研究始于1870年，在这之前都是品牌观念阶段。自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用，例如，1927年福特A型轿车的广告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总体来说，在1915年至1928年问，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年问，尤其是以宝洁公司的尼尔•麦克罗伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。现阶段国外已经形成了品牌战略和广告经营的各种理论体系，众多企业都在纷纷打响自己的品牌。
而国内从改革开放到现在,企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如海尔、长虹等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。现如今国内的个企业都意识到了品牌的重要性都想要建设出自己的品牌，建设出自己的国际品牌，对于国内现在对品牌广告的火热发展，可以说我国的学者和研究人员付出了很大的努力。例如：陈刚，李光斗等学者，都是在领域内为我国作出了巨大的贡献。
自从我国政府进入WTO后，国内企业与国际上的众多企业的竞争越来越激烈，打出自己品牌走向国际市场成为国内企业的发展方向和目标。
2.主要研究成果
目前关于品牌定位、广告经营等方面的研究，已经达到了一个全新的时代。这和众多的学者的多年辛苦研究是分不开的，其中除了对品牌定位、广告的研究外还包括了对于品牌战略，品牌经营，广告市场，广告诉求等多方面的研究并都取得了长足的发展。
当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外包括了其他新兴品牌思想。
例如;品牌DNA理论,品牌的核心价值被认为是品牌的基因,其品质可以通过以下四个标准进行衡量;排他性,品牌的核心价值往往是独一无二的,可以明显地区别于竞争对手;执行力,能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底;感召力,体现为对人类的终极关怀;兼容性,体现在空间和时间的兼容.此外我国学者，王东民认为,品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统,能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭赟和张锐认为,适应是品牌在环境中,经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象,它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应(运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗)、生理及营养适应(品牌生物钟、休眠以及生理生态变化)以及协同进化适应。
3.发展趋势和存在问题
当今的品牌和广告经营的都在向文化和艺术方向转变，品牌和广告的发展一直都在与时俱进的变化着，并且更加注重品牌定位与品牌整合营销传播的关系。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。
这就是当今品牌定位和广告经营的发展方向，也是品牌向文化艺术方向转变的过程，然而在这个过程中如何定位品牌，如何进行适当的正确的广告传播。已经成为众多企业关注的问题，而我在这里正是想通过对贝因美品牌定位和广告传播例子来阐述这个问题。
参考文献：
[1]杨明刚.世界级品牌发展规律探讨[J].现代经济探讨,2006，2:7-10.
[2]韩经纶,赵军.论品牌定位与品牌延伸的关系[J].南开管理评论,2004，2.:4-6.
[3]程明.加强客户资源管理实施差别化营销[J].现代金融,2004，2:30-35.
[4]吴克勤,吕雁玲,范定希.体验经济时代的品牌战略新模式[J].企业研究,2005，2:20-24.
[5]李光斗.品牌竞争力[M].中国人民大学出版社,2004:162-135.
[6]王海忠.品牌测量与提升[M].清华大学出版社,2006:87-91.
[7]杨欢进.名牌战略的理论与实践[M].中国经济出版社,2000:56-78.
[8]MattHaig,陈丽玉译.品牌的成长[M].九州出版社,2006:67-78.
[9]Heinz-JoachimSimon著,陈兆等译.品牌的奥秘[M].文汇出版社,2003:34-45.
[10]王海忠著.品牌测量与提升[M].清华大学出版社,2006:56-63.
[11]杨欢进等著.名牌战略的理论与实践[M].中国经济出版社,2000:243-265.
[12]MattHaig.品牌的成长[M].九州出版社,2006:129-213.
[13]Heinz-JoachimSimon著,陈兆等译.品牌的奥秘[M].文汇出版社,2003.173-186.
[14]让•诺尔•卡菲勒,王建平,曾华译.战略性品牌管理[M].商务印书馆,2000:89-109.
[15]菲利普•利特勒.营销管理:分析、策划、执行和控制.上海人民出版社，1997:649.
[16]李建立著.广告文化学[M].北京广播学院出版社，1998:21.
[17]舒咏平著.公关托出名牌[M].武汉大学出版社，1999:80.
第3篇
关键词：品牌定位差异化
产品越来越多，广告越来越嘈杂，消费者时间越来越少。在面对市场供给增多，差异减少，全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。
在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。
DifferentiateOrDie一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论：
1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。
2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。
3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。
4.拥有一种传统。
5.成为某方面的专家。
6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。
7.拥有一种独特的性能。
第4篇
关键词：品牌;品牌意识;品牌定位;品牌特征接触点;品牌延伸
在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”[1]。
一、品牌意识导引品牌定位
品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”[2]。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒认为,一个深意的品牌应具备以下六层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价;其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4]。因此,一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识?所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”,“企业品牌特征的罗盘”[3],是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依赖于多种因素的制约和影响,例如,品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则,对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中,分析三种原因导致错误品牌定位的发生:第一,企业自始就未能形成清晰明确的定位策略;第二,企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场;第三,企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的品牌意识。[3]
品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性,品牌意识是品牌定位的理念基础,品牌意识导引品牌定位。因此,建树品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中,品牌意识成为企业的战略性理念。但是,在一个相对不发达的市场经济中,培育和建树品牌意识却并不是一蹴而就的事情。我国企业伴随改革开放而发展,直面国际企业而勇于竞争,实践促进品牌意识的觉醒,并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是,我国企业品牌意识的整体落后,一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识,而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。据一项调查显示,我国国有企业管理人员的品牌意识水平,20世纪80年代中后期仅为37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期为6l%。相对于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95%,换言之,几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义,“没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”,“品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。
有关研究资料表明,我国企业首次品牌定位成功率仅为21%,品牌推广成功率为37%,品牌市场周期平均为3～5年(美国等发达国家平均为5～l0年),品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2%(发达国家平均为30%)。[5]可见,正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系,对于提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位,促进企业品牌运营具有重要意义。
二、品牌意识与品牌定位的不良互动
1、落后品牌意识导致更加落后的品牌定位
现代品牌意识建基于社会化的大生产,而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向,无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”,这些产品在市场上能够被消费,也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念,不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在,占有相当数量,它们在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的障碍。据有关统计资料显示,我国企业平均品牌化率为39%,其中国际品牌化率为112%(发达国家平均为13%),国家品牌化率为315%,省级品牌化率为511%,省级以下品牌化率为30%左右。众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。[5]
2、错误品牌意识导致更加错误的品牌定位
错误品牌意识的根本形态是:品牌是一种社会资源,既然是社会资源,则应共享。源于这一错误品牌意识的指导,许多企业不是去努力创造属于自己的品牌,而是不惜采取各种侵权手段和方式,将别人的品牌套在自己的产品上。他们的品牌定位原则是:跟进品牌然后冒牌定位。这就是“假冒伪劣”形成的意识根源。“冒牌定位”造成三个方面的严重后果:第一,违背了市场经济的一般性规则,极度破坏和扰乱了社会主义市场经济秩序;第二,严重侵犯了品牌所有者的知识产权;第三,给广大消费者造成巨大损害。品牌化运营需要良好的品牌竞争环境,而品牌侵权严重破坏了品牌竞争的规则,对于全社会的品牌培育来说,这种行为助长了企业品牌的“投机主义”和“机会主义”理念,而在相反的方向上,动摇了企业培育有竞争力的优质品牌的信念和他们创造优良品牌的社会基础。下面的数据资料从多个侧面显示了“冒牌定位”的巨大的社会危害性:(1)我国著名品牌因为大面积的“冒牌定位”而遭受巨大创伤,最后趋于灭失的“死亡率”高达l5%;(2)我国著名企业因为品牌流失而陷入衰落的比率为34%;(3)假冒品牌的产量占市场原创品牌产量的30%～40%,即是说,每一种原创品牌的后面几乎有1/3以上的假冒品牌跟进;(4)冒牌企业占我国企业总数的10%,这些企业主要集中在中小型民营企业、私营企业和乡镇企业,而且屡禁不止;(5)各种假冒伪劣产品所造成的社会经济损失(包括消费者损失)年均高达1000亿元以上。[5]可见,在社会主义市场经济的条件下,“冒牌定位”是危害极大的企业品牌定位。
3、不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的品牌定位
(1)不当定位。不当定位的表现形态是:(A)定位模糊。不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向;不能明确表达品牌的市场取向;不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。定位模糊源于不清晰的品牌意识,未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。(B)定位过高。品牌定位依存于产品定位,换言之,当企业创造一个品牌时,必须有相应产品的跟进和支撑。如果企业创立了一种品牌,而产品不能及时给予支撑,那么,品牌将成为“空壳”。定位过高即所谓“高品牌、低产品”。“空壳定位”使企业品牌声誉受到严重损害,“拿自己的产品砸自己的牌子”。(C)定位过低。与定位过高完全相反,定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式,虽然产品具有较高的特性和品质,但企业为了留住顾客保有市场,不惜降低定位标准,“拿自己的牌子毁自己的产品”。
(2)冲突定位。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指,企业在品牌培育和持续定位的过程中,违反了融合性的要求,形成相互对立的定位取向。这种取向可能出现在任何相互的品牌要素之间,例如,价格与性能、产品通性与产品个性、盈利性与顾客吸引力之间等。冲突定位破坏了品牌定位的完整性。当然,在定位的长期性问题上,必须处理好发展与继承的关系,盲目创新是危险的。“金利来,男人的世界”,使金利来在白领阶层扎下了根,成为男人的象征。然而,在男人的世界里苦心运营了20年之后,1994年突然推出一个“女妆系列”。在男人的世界里加入女装系列让人感到不协调,难为市场接受。
(3)凝固定位。“品牌特征接触点”是品牌深度展示其特性和品质的“窗口”,通过这个窗口顾客能够充分认识品牌,品牌声誉也因此而不断扩散。“品牌特征接触点”依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包含对品牌特征的提升,也包含品牌营销创新。
Lynn1B1Upshaw认为通过品牌特征接触点塑造品牌,企业运营者必须确立两种基本的品牌运营理念:一是动态化;二是持续创新。因此,培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的信任。反观我国的许多企业,品牌设计单调、内涵浅薄、个性伧瘪,因此其品牌特征接触点也相对较少。这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致。因为“凝固”运营,品牌距离市场和顾客也越来越远。这实际也表明:当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时,它也就失去持续成长的基础。创造一个品牌的过程既艰难又复杂,这促进了许多企业的品牌保护意识的形成。为了保有品牌的竞争力,许多企业构造出一系列的保护机制,“圈住”品牌。然而,这种凝固保护却在深度上造成了品牌的更新、持续培育的动力机制短缺。品牌需要保护,但保护是发展中、创新中的保护。离开了发展与创新,品牌将失去持续的竞争力,而最终被市场所淘汰。
(4)过度延伸定位。越来越多的企业热衷于品牌延伸,不断推进品牌的多样化和系列化、家族化。这样做的好处是,既节约了推出新产品的费用,又可使新产品搭乘原品牌的“声誉便车”,很快得到顾客的承认。然而,品牌延伸并非完美无缺,它们需要具备相对完备的转型或延伸条件,特别是产品跟进和营销资源的支持。在不完全具备条件的情况下,实施品牌转型或延伸,则可能适得其反,既有损原有品牌又危及企业生存。这方面国内“巨人集团”的事例也许是一个典型。“巨人集团”曾经是我国计算机技术领域很有实力的一个集团企业,其“巨人汉卡”是计算机汉显产品中的顶级品牌。在20世纪90年代中后期,面对当时国内保健饮品的巨大市场需求,巨人集团经不住诱惑,决定实施品牌转型,他们放弃“巨人汉卡”这一主打品牌,研制开发出系列巨人保健产品投放市场。虽然在短期内获得了较大的成功,但是长期内他们丧失了“巨人”品牌的竞争力。最后,巨人集团不得不宣布破产。一种品牌深入市场,它与市场、与消费者建立了某种密切的关系,消费者唯一地或者说主要地只具有原创品牌的理念,他们选择这一品牌,也只消费这一品牌的原创产品。因此,企业除非强力推进,否则,转型或延伸品牌的市场认知度和顾客忠诚度将十分有限,这就在根本上制约了转型或延伸品牌的市场生存和发展空间。
(5)“定位无德”。顾客只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者,才能成为企业的顾客资产。因此,维持并强化顾客对品牌的忠诚度,是现代企业品牌运营的关键。对企业来说,一方面必须尊重顾客,诚信运营,以情营销,努力培育顾客对品牌的情感,并不断将这种情感引导注入到品牌中;另一方面必须增强品牌的人性创意和审美特性,提升品牌的文化意韵,并努力将品牌审美导入顾客的生活过程。情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能够深度引起顾客的情感共鸣,品牌将难以获得顾客的信任。“海尔”品牌的理念是:“真诚到永远”,“真诚”是“海尔”给予顾客的信念,也是“海尔”激发顾客情感共鸣的触点。“海尔”以情营销,把“真诚”渗透贯彻到每一个顾客。但并不是所有的企业都能够象“海尔”这样,做到对待顾客“真情实意”。大多数企业的大多数品牌,它们无视顾客的情感,无视“诚信运营、以情营销”的意义。失去顾客的情感纽带,难得顾客的青睐。品牌定位需有“德”,“德”生情趣而“美”,深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等,其高雅品名超凡脱俗,令人神往。但也有许多品牌则“反其道而行之”,玩“俗”耍“怪”,极尽粗庸。如在我国的市场上就有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴姥”、“猫不闻”、“泡纽”、“二房”、“地主”等品名。这种“无德定位”,最终必将遭致顾客乃至整个社会的唾弃。
(6)“华而不实”。品牌定位需要一定的形象推广,这对于建立企业品牌声誉、扩展“声誉溢出”具有重要意义。企业进行形象推广可以运用多种方式和途径,但许多企业的品牌形象推广则过于狭窄。为了“捧”出一个品牌,大多数企业纷纷请出各类名人,作为“形象代表”,企图借“名人效应”来映衬或烘托品牌。据估计,我国目前流行的品牌70%以上以名人形象作广告;另据某品牌研究机构的一项调查显示,我国名人品牌的实际效应只有30%。实际上,名人效应是一种稀缺效应,当名人过于集中时其效应递减;另一方面,名人形象也不一定能够完美地体现品牌特征,充分展示品牌个性;再者,名人们的“形象”需付费购买,在市场经济的条件下,谁付费最多谁就能够买得名人形象,因此,一个名人今天是一个品牌的形象代表,明天也许就是另一个品牌的代表,这就难免发生“形象撞车”。过度的名人渲染只会造成品牌形象华而不实,反损品牌形象。总之,品牌意识与品牌定位的不良互动,造成了我国企业普遍的品牌意识淡薄,许多企业对品牌的认知十分有限,这就在根本上制约了我国企业实施品牌运营战略。
三、品牌意识与品牌定位的良性互动
品牌意识导引品牌定位。企业必须培育品牌意识,并将品牌意识导向品牌定位。在品牌运营的竞争经济中,建立品牌意识与品牌定位的良性互动机制是企业实现可持续发展的重要保证。
l、培育品牌意识,循序渐进的“发展定位”在现代经济中,企业生存于多样化的竞争环境。为了赢得竞争的胜利,企业就必须有能够竞争的“根基”,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势,同时又是企业扩展声誉,创造顾客资产的基础。企业拥有品牌,标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说,品牌意识奠定了竞争理念的基础。但是,品牌意识并非一蹴而就,企业必须把竞争理念融入市场和消费者,充分认识到品牌的战略性意义,并将这种意识转化为品牌定位,引导企业循序渐进持续发展。我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“春兰”、“格力”、“联想”、“娃哈哈”、“乐百氏”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始,创造出有竞争力的品牌,依靠强势品牌的支撑,迈入辉煌发展的道路。
2、品牌意识与品牌建设一致性的“均衡定位”在市场经济中,存在着三方竞争主体:企业、市场和消费者,他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向,而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系的形态是:企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化;企业“品牌定位提示”不能真正表达或传递给消费者;“产品实际表现”不能形成对企业品牌定位的强力支撑;企业不能有效扩展品牌声誉效应;企业改进品牌特征的努力经常遭受阻碍。总之,对立关系使企业品牌定位陷入困境。均衡定位消除对立关系,努力寻求品牌与市场、与消费者、与“产品实际表现”一致的品牌定位。因此,均衡定位在某种意义上,成为现代企业品牌定位的基本形态。所谓均衡定位是指:企业、市场和消费者在品牌意识、定位原则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性。在均衡定位状态下,企业将“自己的”品牌意识成功地导入市场和消费者的意识中。实现均衡定位的条件是:
(1)企业将自己的品牌意识融入市场需求变化和消费者需求心理,并能够将品牌意识导向品牌定位,为此要求企业关注并研究市场和消费者,研究得越深厚透彻,导入的成功可能性就越大。
(2)企业形成明确的定位策略和目标导向,确立“品牌导入点”(当·舒尔茨、斯雷坦·特纳伯姆和罗伯特·劳特恩波在他们的《统一营销交流》中提出这一概念,或称之为“品牌特征接触点”[5],其含义是:消费者和潜在消费者在任何时候对某个产品或服务的品牌信息的充分接触。换言之,品牌以某些方式接触消费者和潜在消费者,并向他们传导品牌特征信息),将自己的品牌定位导入市场化定位,并能够把消费者的品牌定位转换为自己的定位,为此要求企业的“产品实际表现”必须及时跟进;
(3)组织有计划的品牌策划和营销推广,将品牌声誉导入消费者的意识和理念之中,实现品牌声誉“溢出效应”;
(4)动态优化调整,企业必须根据竞争条件和竞争环境的变化,改进和完善品牌特征,提升品牌的个性,深度扩展品牌内涵和张力。例如,夏利轿车在刚投放市场时,定位于高档消费型轿车。但是,随着我国汽车产业的发展,汽车产业结构的调整,汽车市场需求的变化,夏利轿车的定位已经不适应市场变化。在这种情况下,夏利轿车适时进行定位调整,由高档消费型轿车调整为中档适用型轿车,致力于开拓国内巨大的城市出租车市场。实践证明,夏利轿车的定位调整是成功的。均衡定位的意义在于,它使企业的品牌定位建立在充分的市场信息的基础上。
3、完美品牌意识的“强力定位”“完美品牌意识”的含义是:品牌意识没有任何缺陷;品牌意识强烈而显著;品牌定位目标导向明确;有效的品牌策划和营销推广;良好的声誉基础和营销资源支持。一个企业如果具有完美品牌意识,那么,可以进行强力定位。在强力定位中,企业可以直接导向目标,越过某些探索性阶段,推出高档极品。例如,一汽推出的“红旗极品2000”就是直接定位于高档轿车。并不是所有的企业都可以直接强力定位,企业在进行强力定位时,一定要准确判断分析强力定位的基础和条件,盲目定位只会导致失败。
四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策
1、促进市场经济发展,奠定企业科学品牌意识的体制基础
经济体制是经济制度的表现形式,是在社会经济发展到一定阶段上特定生产关系的具体形式及其运行方式。我国社会主义初级阶段的经济体制,是带有一定国家宏观调控的经济体制,在这种体制下,社会资源的配置方式将主要由市场机制的调节来实现。市场经济具有经济活动主体自主、市场体系完善、市场机制健全、市场运行规范及间接性宏观调控等特征。市场经济的发展必然把社会再生产的各个环节、各个方面纳入其中,建立起多层次、多方面的市场调节系统,逐步实现消费的商品化、市场化。同时,经济运行的格局,不仅实现了由计划控制向市场机制的转变,而且也随之实现了由供给导向型经济向需求导向型经济的转变,由投资需求推动经济向消费需求推动经济的转变。品牌是市场经济发展的产物,市场经济发展规律告诉我们,市场竞争有一个从产品竞争到品牌竞争的递升过程,而且市场竞争越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市场经济是孕育名牌的沃土。从实践看,促进社会主义市场经济发展,健全社会主义市场经济体制,对企业实现由产品运营迈入品牌运营具有重要意义:有利于引导企业走出经营误区,确立真正的市场观念,按照市场经济的客观要求,实现转轨换制,为企业品牌运营奠定坚实的内在基础;有利于促进经济增长方式的根本转变,优化资源配置,为创名牌、实现企业品牌运营提供有力的杠杆;有利于改进企业的产品结构,从而为企业培育名牌、提升品牌竞争力创造条件。
2、优化企业品牌运营的社会经济环境
一是完善市场经济的法律体系,健全法制。在我国社会主义的初级阶段,市场经济的法律体系和法制体系尚未健全,尤其是在企业品牌运营方面的立法,相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制,首先表现在运用法律手段,规范和规制企业的品牌运营,例如《反不正当竞争法》、《合同法》等;其次是通过法律手段,加强对品牌商标及其权益的保护,例如,我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。二是治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序,是企业品牌运营的基础,但由于我国市场体系的不完善和不健全,导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”,这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为,在这方面要充分发挥政府的作用;其次是要发挥企业的中坚作用,例如在“百城万店无假货”活动中,全国百家大中型商业企业实行一体化,实行“联清、联退、联换、联修、联营”,把文明服务和联合“打假”有机结合起来,把不同地区不同企业有机组织起来,形成了强大的防御体系和网络,有效地遏制了制假和售假。可见,企业的联合行动主动出击,就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假过程中,充分发挥消费者的作用,有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量,开展全民参与运动,例如“全国质量万里行”、“3·15消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动,都有利于培育健康的市场秩序。
3、努力寻求品牌定位创新
企业应该有长期满足顾客需求的把握,才能保证品牌不断成长。因此,品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征,随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的,需要在新的基础上进行战略性调整,以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场,重新确定定位点。在企业的发展过程中,会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化,甚至成为阻碍因素。因此,面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈,而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然,诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素,仍然是经济竞争的基础性要素,但在这样的竞争中,围绕品牌的经济要素,如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素,在提升品牌竞争力中的地位和作用,则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。
4、积极推进品牌定位整合
品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年来出现的一种新的品牌定位管理方法,是指为了维持和增强竞争优势,企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(FlagBrand)上;明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系,使它们能够互相支持。首先,市场竞争的压力加大。随着科学技术尤其是信息技术的发展,我国企业所面临的外部竞争环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易,这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多,品牌的相互竞争将更加剧烈。其次,品牌全球化的发展趋势要求我国企业必须基于全球经济战略的高度,审视企业的品牌定位,放眼于世界市场,依据世界市场格局和需求变化,进行品牌定位。例如,国产摩托车品牌进军世界市场就充分体现了这种定位导向。中国是世界上摩托车产量最大的出口国,据资料统计显示[6],到2000年,我国摩托车的产量已经突破1200万辆,但有一点必须指出的是,我国摩托车大多定位于低档、中小排量,而世界市场对摩托车的需求已经进入到高档、大排量。在这种情况下,若要保持我国摩托车在市场上的保有率,就必须适应这一变化。在这方面,以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表的我国摩托车行业的品牌企业,都已充分认识到了这一点。它们面对国际摩托车市场竞争的新格局和新变化,加大了技术开发的投入,增强自主开发能力,在车型、速度、排量等方面努力适应新的需求,进行了一定的创新。再次,创建和维持品牌的费用变得更加昂贵,迫使企业集中于部分品牌,重点培育旗帜品牌。品牌的多元化是现代企业品牌运营的重要战略,但多元化需要企业具有良好的平台,特别是在管理、技术、服务和营销等方面的持续跟进,否则,多元化就可能成为企业的“后退”。
5、合理促进品牌定位延伸
品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面:核心产品,即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益,也就是品牌产品的使用价值;形式产品,主要指品牌产品的外在表现,如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等;延伸产品,主要指品牌产品的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的标准就是“品牌承诺”。在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”,因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了,面对顾客需求的变化和经济竞争转型,品牌不仅要提供核心产品承诺,更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。
[参考文献]:
[1]汪涛.中国企业的“品牌幼稚病”[J].经济管理,2001,(17).
[2]张锐.品牌的十大定位[J].市场营销,2001,(3).
[3]戴贤远译.塑造品牌特征[M].北京:清华大学出版社,1999.
[4]梅汝和等译.(美)菲利谱·科特勒著.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1990.
第5篇
在以电视剧为核心收视率的前提下，各省级卫视纷纷开始打造自己的差异化优势，寻找自身的特色化定位。于是在2004年，被业内称为中国卫视的“改版年”和“洗牌年”，我们可以看到，省级卫视出现了各种特色定位，比如“娱乐定位”、“电视剧定位”、“情感定位”、“公信定位”、“财富定位”、“女性定位”、“情义定位”等等。经过几年来的运作，仅有的几个能够给人们留下深刻印象的频道，展现出了频道定位与节目内容、地域特质完美结合的明显特色，这个特色要与当地政治、经济、文化、历史的传承相契合，这个特色也要与自身节目的内容相契合。
近年来，河南卫视也一直在不断探索自己的风格定位。这其中有两个要素是不容回避的。首先，电视作为文化产业中的一员，不容推辞地需要担当起弘扬历史、传播文明的责任，特别是河南卫视同样肩负着传承华夏文明的责任。其次，在多年的创新探索中，很多栏目经过大浪淘沙，只留下《梨园春》、《武林风》、《华豫之门》这几个栏目，并确立了河南卫视的品牌栏目地位，而这几档栏目恰恰是根植于河南深厚的文化基础之上创立的，并得到了广大受众的认可，可见从创作内功到观众期待，文化都是河南卫视的dna。依据以上两个重要原因，在考量河南卫视的特色时，我们选择了“文化”这个层面来作为河南卫视频道发展的定位方向。
河南卫视的频道定位——文化卫视
在讨论河南卫视风格定位的问题时，我们曾经面向全国进行了一次口号征集活动，经过专家论证、观众投票，以“大河之南 中国之中”、“品中原 观天下”、“擂响中国”这三个口号呼声最高。这些彰显了河南地域文化底蕴与文化气质的言语，能否完整表达河南卫视的品牌形象呢？我们从中提炼出“文化”这个关键词。
孕育了中华民族的黄河，传承着华夏的历史，而位于黄河流域的河南，也是中国的中心位置。独一无二的地理位置，让河南成为我国的重要文化大省、枢纽大省，基于这个巨大的不可多得的资源，河南卫视应当拥有强大的自信与力量。地理位置成为河南独有的特质，这个特质造就的文化是河南丰富的资源，将来河南卫视要依托文化来定位频道形成自己的品牌。将独有的资源与文化绑定，将文化与品牌绑定。推广中原文化、中华文化，就是推广河南、推广河南卫视。
卫视品牌的文化内容——品牌形象化，包装内容化。中原的文化博大精深，源远流长。从表层看，她是一种地域文化；从深层看，她又不是一般的地域文化，而是中华民族传统文化的根源。河南卫视的品牌来源于传统文化的传承与发展，这个品牌要树立不能仅仅通过外部传播形成，它更要具备品牌内容，使别人了解品牌的追求、思想、价值观等等，从而对品牌有个清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南卫视这一公式成为河南卫视品牌运作与推广的独有方式。河南卫视的品牌内容，一部分是频道要树立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是从文化方面发展，频道将文化整体融入自身所做的相应改变。在推广媒介的同时关注文化，在推广文化的同时推广河南，在推广河南的同时提升河南卫视的品牌价值。一个有文化的频道是恒久的，更应该是具体的、形象的、亲切的和有益的。这个利益体现在收视河南卫视的长期效应中。因为在娱乐过后，观众内心必将呼唤一种文化带来的抚慰。
河南卫视的品牌内容整合起来是——
文化核心：关注受众心理，提供内容宣扬文化，满足受众精神上的文化需求。
文化视角：多角度地透析社会现象，从文化的角度重塑内容。
文化行为：关注与文化有关的方方面面。
文化体验：让受众在内容中感受到不同的文化影响力。
文化思想：具备人文精神，带有积极的社会舆论引导力，有责任，有益处。
文化形态：以文化为内涵，以娱乐为表达方式，用娱乐的手段来诠释文化，将电视文化区别于文化说教。
河南卫视品牌具象化——文化品牌的品牌文化
河南卫视定位文化，整体要让受众感受到河南和河南卫视的文化特性，全新针对河南卫视品牌文化内容的改版势在必行。
我们希望观众通过包装的视觉呈现，感受到全新的河南卫视形象。经过充分思考和论证，我们确立了以下四个原则来整体塑造河南卫视的品牌形象：
做有内容的包装。电视包装过去是用过即弃的外皮，过度包装好像月饼盒，本身月饼就不好吃，月饼盒子越复杂漂亮月饼就越食之无味、弃之可惜。做有内容的包装实际上是对包装的一次重新理解，对电视品牌推广投入的一系列保护。随着频道包装对品牌推广的持续，包装本身也成为频道内容的一部分，并积累下来，形成自己的品牌节目或者是推广单元。做一些对观众有益的内容，做一些有真正价值的包装。河南卫视的包装就应遵循这一方向，从河南的文化内涵开始，提供知识，推广品牌，展现内容，彰显文化。如本次包装的id——《河南之最》部分，就以河南独有的、中国乃至世界之最的社会资源和文化遗产为题材，展现河南文化的魅力与地位，同时宣传频道品牌。本系列开篇共有《司母戊鼎》和《清明上河图》两章。这两章的id均借助中国文化所赋予的象征意义，又将其文化特性转接给“河南卫视”，向每个观众传递出卫视文化的品牌形象。而有内容的包装则令影片有益，耐人寻味。
做有质感的文化。宣传片是树立品牌文化的主要手段，可以用视听语言塑造受众对频道品牌形象上的感性认知。河南卫视在改版包装上，更多地采用拍摄为主的纪实风格，凸显文化的质感与张力。
中原文化是多角度多层次的，用视听语言去解析文化、传播文化也必然是多视角多层次的。文化的表现除了传统之外还体现在现代的人。我们将主持人这一频道重要资源，按节目分类逐个包装，把荧屏上远距离的人拉近到现实生活中来，将主持人拍成一个个活生生的人，将人的感性与魅力和电视人的文化质感展现在宣传片中，力求把每个主持人和节目紧密结合推广，取得了很好的效果。
做有责任的传承。传承是媒体的基本责任，在这个信息过载的时代，有责任的传承更是提升到一个媒介品质的高度。河南卫视始终保持传播主流价值观与坚持媒体自律性的责任感，是难能可贵的,更不能在这次改版中丢失。相反，我们将做有责任的传承视为频道改版和包装的重点、亮点，并坚信其必将在最终决胜市场。
改版中，我们努力寻找与推广文化形象与文化符号。这些典型符号在河南文化和中华文化中并不难寻，选择角度和展现手法则成为影片的关键。频道选择两部影片，分别作为两个系列的开始：1.表现历史文学、科技思想的“文化名人篇”；2.表现姓氏起源、中华文化的“姓氏寻根篇”。
河南是中原文化的发祥地，在中国文化中占据着重要的地位。发源于河南的姓氏占据中国姓氏的绝大部分，以寻根为原点的姓氏篇凸显了中原文化与中华文明的传承关系。基于以上两个系列展现传承的影片还将陆续开发。
做有角度的解读。独特的地理位置造就了独特的文化，独特用角度来体现。表现河南地理山川、人文风物的地理人文篇——《山河日月》作为本次改版的宣传片之一，是分量十足的主宣传片。河南本身的地理位置成为文化脉络与文明传承的一个必然要素，同时也是未来发展的一个必然因素。
《山河日月》从河南地理位置出发，展示了河南的山川河流、历史古迹与现代城市建筑，全面展示河南的风貌。其中第一个段落“气中和”——儒、释、道一体的融合，体现出文化在河南的融合与发展。中间段落“运中转”、“业中兴”——展现现代河南的重要地理位置和发展;“人中正”——展现人文气质与风貌，众多不同视角的镜头组合呈现出一个崭新、大气的河南形象。
做有效力的包装。“做有效果的包装，做有效力的包装”尽管没有在以上原则中提起，但仍是执行层面极其重要的技术原则。品牌推广离不开包装宣传，而包装的质量直接影响到呈现效果。定位需准确，推广要有力，创意有意思，执行好效果。
电视播出内容相当于产品。其中各类栏目与电视剧更占主导地位，导视与剧场片头即是对频道播出内容的包装。当前电视内容同质化越来越严重，好的执行比如好的导视导向系统，就成为频道拉动收视、宣传品牌最重要的阵地。
河南卫视导视在形象设计之前先考虑到文化内容和销售功能的结合与体现，依据受众的习惯，进行了多方面的规划调整与测试：
一、导视增强互动加入人性关怀功能，增加广告提示，拉动观众。
二、以推进节目播出为要务，以不丢失观众为目标，运用包装聚拢人气和注意力。在编排上着重对广告这一不利于稳定收视率的部分进行包装整合。
三、用较高的频次推进品牌的知名度，传递品牌形象。
四、以节目的内容和预告为主，在最大的频次上安排节目导视，利用包装来形成对节目的关注。
五、将导视延伸进剧场或栏目，形成更紧密的内容衔接。
广告间的导视包装越来越重要，以往设计的倒计时、笑话、节目预告无法安抚受众被强迫看广告的不满情绪。本次包装中增加的温馨提示，缓解了受众与频道之间的矛盾，传递出一种人文关怀，同时也使得整套导视包装更有文化内容。
从文化品牌到品牌文化
河南卫视不是要做成一个保守的文化教育台，频道的文化定位除了具备传统的文化要素外还要有开放创新，有紧跟时展的契合点。与传统文化相比，文化内容具有强烈的文化创意属性和延展空间，更容易找到内容与受众精神需求上的结合点，更可以通过文化与美学价值附加于品牌之上，从而实现更高层次的品牌传播过程。相比常规内容，文化内容更加强调内容的非物质属性（即文化创意价值）而不是物质属性（即使用价值），这就要求我们在对河南卫视的品牌策划时能够从多角度理解文化，找到文化创意与受众心理需求的契合点。能否找到针对文化创意内容的特点，以及针对文化创意内容受众心理特征的品牌传播方式，成为我们需要不断创新的新方向。文化所具备的基础个性应该是有深度的开拓、创新以及多角度的创造性的重塑。当文化将品牌梳理清晰、树立推广之后，我们将拥有一个真正具有文化品位的品牌文化。
河南卫视品牌文化发展的未来
第6篇
目前，中国有3000多个电视频道，频道之间的竞争越来越激烈。省级卫视在众多电视频道中作为地区电视媒体的龙头作用越来越凸显。2002年至今，省级卫视在35个城市的收视份额逐年增长，在2009年1～8月，省级卫视的累计时长份额达到24.59%，较2002年增长了71.5%。2007年，由央视卫星频道和31家省级卫视组成的国内卫视频道产业群加速了市场化运作和产业化进程，对受众、节目供应渠道的争夺日趋激烈，卫视间的竞争进入以争夺市场份额为目标的覆盖、收视、品牌、资源全方位比拼阶段。导致省级卫视进入市场份额竞争时代的原因并不是唯一的，这其中既有各个省级卫视自身的原因，也有来自用户、新媒体、省级卫视全国战略的多方面原因。在这场竞争中，频道意识、频道战略和频道设计等电视理论越来越被广泛认知和全面实施。频道包装被作为一种有效树立频道整体形象、彰显频道风格特色、争取和吸引观众的重要手段应运而生。
在以电视剧为核心收视率的前提下，各省级卫视纷纷开始打造自己的差异化优势，寻找自身的特色化定位。于是在2004年，被业内称为中国卫视的“改版年”和“洗牌年”，我们可以看到，省级卫视出现了各种特色定位，比如“娱乐定位”、“电视剧定位”、“情感定位”、“公信定位”、“财富定位”、“女性定位”、“情义定位”等等。经过几年来的运作，仅有的几个能够给人们留下深刻印象的频道，展现出了频道定位与节目内容、地域特质完美结合的明显特色，这个特色要与当地政治、经济、文化、历史的传承相契合，这个特色也要与自身节目的内容相契合。
近年来，河南卫视也一直在不断探索自己的风格定位。这其中有两个要素是不容回避的。首先，电视作为文化产业中的一员，不容推辞地需要担当起弘扬历史、传播文明的责任，特别是河南卫视同样肩负着传承华夏文明的责任。其次，在多年的创新探索中，很多栏目经过大浪淘沙，只留下《梨园春》、《武林风》、《华豫之门》这几个栏目，并确立了河南卫视的品牌栏目地位，而这几档栏目恰恰是根植于河南深厚的文化基础之上创立的，并得到了广大受众的认可，可见从创作内功到观众期待，文化都是河南卫视的DNA。依据以上两个重要原因，在考量河南卫视的特色时，我们选择了“文化”这个层面来作为河南卫视频道发展的定位方向。
河南卫视的频道定位——文化卫视
在讨论河南卫视风格定位的问题时，我们曾经面向全国进行了一次口号征集活动，经过专家论证、观众投票，以“大河之南 中国之中”、“品中原 观天下”、“擂响中国”这三个口号呼声最高。这些彰显了河南地域文化底蕴与文化气质的言语，能否完整表达河南卫视的品牌形象呢？我们从中提炼出“文化”这个关键词。
孕育了中华民族的黄河，传承着华夏的历史，而位于黄河流域的河南，也是中国的中心位置。独一无二的地理位置，让河南成为我国的重要文化大省、枢纽大省，基于这个巨大的不可多得的资源，河南卫视应当拥有强大的自信与力量。地理位置成为河南独有的特质，这个特质造就的文化是河南丰富的资源，将来河南卫视要依托文化来定位频道形成自己的品牌。将独有的资源与文化绑定，将文化与品牌绑定。推广中原文化、中华文化，就是推广河南、推广河南卫视。
卫视品牌的文化内容——品牌形象化，包装内容化。中原的文化博大精深，源远流长。从表层看，她是一种地域文化；从深层看，她又不是一般的地域文化，而是中华民族传统文化的根源。河南卫视的品牌来源于传统文化的传承与发展，这个品牌要树立不能仅仅通过外部传播形成，它更要具备品牌内容，使别人了解品牌的追求、思想、价值观等等，从而对品牌有个清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南卫视这一公式成为河南卫视品牌运作与推广的独有方式。河南卫视的品牌内容，一部分是频道要树立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是从文化方面发展，频道将文化整体融入自身所做的相应改变。在推广媒介的同时关注文化，在推广文化的同时推广河南，在推广河南的同时提升河南卫视的品牌价值。一个有文化的频道是恒久的，更应该是具体的、形象的、亲切的和有益的。这个利益体现在收视河南卫视的长期效应中。因为在娱乐过后，观众内心必将呼唤一种文化带来的抚慰。
河南卫视的品牌内容整合起来是——
文化核心：关注受众心理，提供内容宣扬文化，满足受众精神上的文化需求。
文化视角：多角度地透析社会现象，从文化的角度重塑内容。
文化行为：关注与文化有关的方方面面。
文化体验：让受众在内容中感受到不同的文化影响力。
文化思想：具备人文精神，带有积极的社会舆论引导力，有责任，有益处。
文化形态：以文化为内涵，以娱乐为表达方式，用娱乐的手段来诠释文化，将电视文化区别于文化说教。
河南卫视品牌具象化——文化品牌的品牌文化
河南卫视定位文化，整体要让受众感受到河南和河南卫视的文化特性，全新针对河南卫视品牌文化内容的改版势在必行。
我们希望观众通过包装的视觉呈现，感受到全新的河南卫视形象。经过充分思考和论证，我们确立了以下四个原则来整体塑造河南卫视的品牌形象：
做有内容的包装。电视包装过去是用过即弃的外皮，过度包装好像月饼盒，本身月饼就不好吃，月饼盒子越复杂漂亮月饼就越食之无味、弃之可惜。做有内容的包装实际上是对包装的一次重新理解，对电视品牌推广投入的一系列保护。随着频道包装对品牌推广的持续，包装本身也成为频道内容的一部分，并积累下来，形成自己的品牌节目或者是推广单元。做一些对观众有益的内容，做一些有真正价值的包装。河南卫视的包装就应遵循这一方向，从河南的文化内涵开始，提供知识，推广品牌，展现内容，彰显文化。如本次包装的ID——《河南之最》部分，就以河南独有的、中国乃至世界之最的社会资源和文化遗产为题材，展现河南文化的魅力与地位，同时宣传频道品牌。本系列开篇共有《司母戊鼎》和《清明上河图》两章。这两章的ID均借助中国文化所赋予的象征意义，又将其文化特性转接给“河南卫视”，向每个观众传递出卫视文化的品牌形象。而有内容的包装则令影片有益，耐人寻味。
转贴于
做有质感的文化。宣传片是树立品牌文化的主要手段，可以用视听语言塑造受众对频道品牌形象上的感性认知。河南卫视在改版包装上，更多地采用拍摄为主的纪实风格，凸显文化的质感与张力。
中原文化是多角度多层次的，用视听语言去解析文化、传播文化也必然是多视角多层次的。文化的表现除了传统之外还体现在现代的人。我们将主持人这一频道重要资源，按节目分类逐个包装，把荧屏上远距离的人拉近到现实生活中来，将主持人拍成一个个活生生的人，将人的感性与魅力和电视人的文化质感展现在宣传片中，力求把每个主持人和节目紧密结合推广，取得了很好的效果。
做有责任的传承。传承是媒体的基本责任，在这个信息过载的时代，有责任的传承更是提升到一个媒介品质的高度。河南卫视始终保持传播主流价值观与坚持媒体自律性的责任感，是难能可贵的，更不能在这次改版中丢失。相反，我们将做有责任的传承视为频道改版和包装的重点、亮点，并坚信其必将在最终决胜市场。
改版中，我们努力寻找与推广文化形象与文化符号。这些典型符号在河南文化和中华文化中并不难寻，选择角度和展现手法则成为影片的关键。频道选择两部影片，分别作为两个系列的开始：1.表现历史文学、科技思想的“文化名人篇”；2.表现姓氏起源、中华文化的“姓氏寻根篇”。
河南是中原文化的发祥地，在中国文化中占据着重要的地位。发源于河南的姓氏占据中国姓氏的绝大部分，以寻根为原点的姓氏篇凸显了中原文化与中华文明的传承关系。基于以上两个系列展现传承的影片还将陆续开发。
做有角度的解读。独特的地理位置造就了独特的文化，独特用角度来体现。表现河南地理山川、人文风物的地理人文篇——《山河日月》作为本次改版的宣传片之一，是分量十足的主宣传片。河南本身的地理位置成为文化脉络与文明传承的一个必然要素，同时也是未来发展的一个必然因素。
《山河日月》从河南地理位置出发，展示了河南的山川河流、历史古迹与现代城市建筑，全面展示河南的风貌。其中第一个段落“气中和”——儒、释、道一体的融合，体现出文化在河南的融合与发展。中间段落“运中转”、“业中兴”——展现现代河南的重要地理位置和发展;“人中正”——展现人文气质与风貌，众多不同视角的镜头组合呈现出一个崭新、大气的河南形象。
做有效力的包装。“做有效果的包装，做有效力的包装”尽管没有在以上原则中提起，但仍是执行层面极其重要的技术原则。品牌推广离不开包装宣传，而包装的质量直接影响到呈现效果。定位需准确，推广要有力，创意有意思，执行好效果。
电视播出内容相当于产品。其中各类栏目与电视剧更占主导地位，导视与剧场片头即是对频道播出内容的包装。当前电视内容同质化越来越严重，好的执行比如好的导视导向系统，就成为频道拉动收视、宣传品牌最重要的阵地。
河南卫视导视在形象设计之前先考虑到文化内容和销售功能的结合与体现，依据受众的习惯，进行了多方面的规划调整与测试：
一、导视增强互动加入人性关怀功能，增加广告提示，拉动观众。
二、以推进节目播出为要务，以不丢失观众为目标，运用包装聚拢人气和注意力。在编排上着重对广告这一不利于稳定收视率的部分进行包装整合。
三、用较高的频次推进品牌的知名度，传递品牌形象。
四、以节目的内容和预告为主，在最大的频次上安排节目导视，利用包装来形成对节目的关注。
五、将导视延伸进剧场或栏目，形成更紧密的内容衔接。
广告间的导视包装越来越重要，以往设计的倒计时、笑话、节目预告无法安抚受众被强迫看广告的不满情绪。本次包装中增加的温馨提示，缓解了受众与频道之间的矛盾，传递出一种人文关怀，同时也使得整套导视包装更有文化内容。
从文化品牌到品牌文化
河南卫视不是要做成一个保守的文化教育台，频道的文化定位除了具备传统的文化要素外还要有开放创新，有紧跟时展的契合点。与传统文化相比，文化内容具有强烈的文化创意属性和延展空间，更容易找到内容与受众精神需求上的结合点，更可以通过文化与美学价值附加于品牌之上，从而实现更高层次的品牌传播过程。相比常规内容，文化内容更加强调内容的非物质属性（即文化创意价值）而不是物质属性（即使用价值），这就要求我们在对河南卫视的品牌策划时能够从多角度理解文化，找到文化创意与受众心理需求的契合点。能否找到针对文化创意内容的特点，以及针对文化创意内容受众心理特征的品牌传播方式，成为我们需要不断创新的新方向。文化所具备的基础个性应该是有深度的开拓、创新以及多角度的创造性的重塑。当文化将品牌梳理清晰、树立推广之后，我们将拥有一个真正具有文化品位的品牌文化。
河南卫视品牌文化发展的未来
第7篇
关键词：旅游；特色村镇；品牌建设
引言：
旅游特色村镇的品牌建设过程是从品牌定位到忠诚品牌的的一系列过程。第一步是旅游特色村镇要根据自身的景观资源特点寻找独特品牌定位，这是品牌建设首要基础和前提。第二步是依据品牌定位确立品牌识别系统，方便游客对村镇品牌认识和了解。第三步是要对自身品牌进行市场宣传。最后是要对已建立品牌进行管理，培养游客对自身村镇品牌的忠诚度，从而最终形成稳定良好的口碑效应。
1.旅游特色村镇的品牌定位
品牌经营中的第一要务是品牌定位，它是品牌建设的基础步骤，也是品牌管理成功的先决条件。在品牌管理和营销推广过程中有着至关重要的作用。品牌定位是该品牌自身与品牌目标消费群之间对应建立的联系，最终目的是将村镇产品转化为村镇品牌，方便潜在游客认知、熟识并消费。
之前更多地用在企业使用品牌建设，但随着旅游业的飞速发展，越来越多的同质化景区出现，景区越来越缺乏自身独特性，品牌建设逐渐开始被应用到旅游中来。创造一个独特的品牌之前，我们必须先有明确的品牌定位，为品牌建设打下坚实基础。虽然品牌定位只是品牌建设的一部分，但它是一个复杂的系统工程，从品牌的差异性、旅游产品、促销支持、管理、技术和服务的创新找准位置。
2.旅游特色村镇的品牌识别系统
要使旅游特色村镇品牌深入人心，就应以独特的建设思路为前提。旅游特色村镇的品牌建设战略由品牌定位来确立，依据现有的景观资源来设计转化为视觉标识，运用当下多种传播交流手段进行推广，这就是品牌识别系统。旅游特色村镇的品牌识别系统是由村镇品牌名称、村镇品牌标志以及村镇品牌形象口号组成。它是旅游消费者最先接触到的代表性标志，游客会通过各种媒介直观的接收到识别信号，进而了解其品牌文化和品牌内涵的深层次价值。从而使游客产生前往该村镇的有力动机[1]。
3.旅游特色村镇的品牌传播体系
通过品牌的定位、识别，为了让游客深入了解该特色村镇，我们将打造品牌进入市场，出现了品牌传播系统。宋永高在其《品牌战略与管理》一书中指出：品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售[2]。通过有效的品牌传播，可以使品牌为游客和广大公众熟知，促进品牌迅速发展。作为独特的旅游产品，其生产和消费的同时性，游客只有到达景区后才能一探其真实面貌，所以利用品牌传播来实现。因此，我们认为品牌和游客之间的沟通工具就是品牌传播，它可以使游客直观、明确地了解村镇品牌的相关信息，从而使村镇品牌在潜在游客的心目中更加根深蒂固。
4.旅游特色村镇的品牌体验
品牌体验是顾客对经营者所做的一些营销努力，比如在消费过程中或者购买产品或服务前后，而产生的自身感受。当然，品牌的产品和服务并不能完全展示出“体验”的内涵。其内涵还包括顾客从认识到选择、购买、使用、一直到重复购买这整个过程中与经营者之间的互动体验。在体验营销者看来，品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验。品牌的价值在很大程度上就是体验的价值[3]。产品是顾客体验的焦点。在游客出游之前，会通过相关的品牌传播工具大致了解村镇的相关信息。通过对这些信息的了解，会在游客心中产生一个品牌体验的预期值。也就是说在游客出游之前，就会对村镇的好坏产生一个主观上的期望。当游客真正的游玩结束之后，游客会有一个真实的体验和感受。游客再将这种真实的感受与其出游前的预期值相比较。如果实际感受高于其预期值，就说明这次品牌体验是成功的。相反，如果实际感受低于其预期值，就说明这次品牌体验是失败的；另一方面，要加强对品牌体验的建设。开发多样化和特色化的产品，丰富其旅游经历，更好地满足游客多样化的消费需要。另外还要合理地对村镇进行开发与规划，避免在发展过程中出现过度的商业化现象，注重本村镇特色资源的挖掘。所以旅游特色村镇不仅要宣传好自身的品牌，当把游客吸引来之后，还要注重其体验的效果，从而加强其品牌建设。
5.旅游特色村镇的品牌忠诚度
游客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。品牌忠诚度是指旅游消费者在心理上对某一目的地品牌具有喜爱和信任，并在行为上重复购买该目的地品牌的旅游产品而放弃对其他目的地品牌的尝试[3]。一旦游客选择了某个村镇品牌，并且与这个品牌产生情感上的共鸣时，就会形成一种“情结”。游客就会与这个特色村镇之间建立某种无形的情感关系，而且会对这个村镇越来越信任、喜欢，最终无法与此村镇割断联系，这样特色村镇就对游客形成了品牌忠诚度。所以旅游特色村镇品牌忠诚度的提高不仅能扩大旅游目的地的市场占有率，还可以巩固其竞争地位和相对优势。在形成了稳定的忠诚度之后，游客对村镇的满意度会逐步提高，还会有重复出游的可能性，最重要的是他还会向周围朋友推荐此村镇，从而产生一批新的游客，这要比村镇进行广告宣传成本低得多而且还赢得了口碑。
结语：
发展旅游特色村镇品牌建设，既可以升旅游特色村镇知名度，也是实现当代乡村旅游战略转型的一个方向，同时有利于促进社会主义新农村建设。江苏省旅游特色村镇的资源丰富，但针对其品牌建设的整体水平稍显不足。只有深入研究旅游特色村镇品牌建设的全过程，才能制定出相应的具体措施提升其品牌竞争力，促进旅游特色村镇的长足发展。（作者单位：1. 南京工业职业技术学院经济管理学院；2. 北京大地风景景观规划院；3. 盐城纺织学院）
参考文献：
[1]李泽华. 江苏省旅游特色村镇品牌建设研究――以周庄古镇为例：[硕士学位论文].南京：南京师范大学，2011
第8篇
关键词：香烟；市场定位；消费；包装
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）26-0059-01
一、市场定位设计的含义
定位设计主要是解决包装设计构思的定位方法，是指从某一角度采用某种形式和手法恰当地对一件产品的包装进行设计，强调把准确的信息传递给消费者，给产品给人一种与众不同的、独特的印象。产品定位指的是要使消费对象对某类产品产生一种具有定向趋势的联想和看法。如联想到产品制造商，即品牌定位。联想到市场上出现的同类或类似的产品，即产品定位。联想到自己或相关的人群是否适合消费这类产品，即消费对象定位。因此，包装的定位设计把所要传递的信息可以形成以下几种基本的定位设计原则。
二、定位设计原则下的香烟包装设计
（一）品牌定位设计
品牌定位向消费者表明这个产品是谁生产的。
品牌定位设计着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。有关品牌定位的要素有：公司品牌、产品品牌、品牌标识、品牌辨认、单体品牌定位、品牌系列定位等。品牌定位设计主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合使用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现手法大多数为单纯化与标记化。也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对营销至为重要，它犹如赋予产品一枚闪亮的英雄奖章。包装根据品牌定位设计，使其品牌深入人心。
（二）产品定位
产品定位要表明这个产品是什么东西。
产品定位的包装设计宗旨在产品信息的表现与定位。有关产品定位的主要要素有：产品类别、产品的具体特点、使用方法及场合、价格水平和质量感等。
产品定位的包装设计主要用于本身独具特色的产品。例如号称在世界及美国薄荷烟中销量第一位的“沙龙”牌香烟。烟标上下部分都采用充满生机的绿色，使人不禁联想到郁郁葱葱的树林，青青的草地，以及湛蓝辽阔的天空，产生一种清新活泼的感觉。整个烟标让人感到爽心悦目、清新自然，充分体现出薄荷烟的特点，具有优雅的女性之美。这种薄荷香烟根据产品的特色会搭配相应的包装设计，使得香烟的自身与其包装感觉相统一。
（三）消费对象定位
1、针对不同的消费群体基于不同价格策略，例如，朋友聚会，参加社交活动，用于公款消费、作馈送，消费者要求包装漂亮、大气，看上去要有质感，显示气派、档次的名牌香烟。吸味醇和的香烟，对包装的设计要求不会太高的需要；追求时尚的，消费的随机性、偶然性较大的则会在包装上选择设计更新颖，更有特色，与众不同的；工薪族要求实惠、价廉物美的中档价位香烟，打工族则要求价低、满足吸烟需要的低价位香烟。
2、如果根据性别来分则有男士香烟与女士香烟。国外出品的女士香烟，大多是细支小包装，以淡雅的颜色为主。在这一点上国内的卷烟企业在女士香烟的开发上应该向国外的企业借鉴和学习。女士香烟的外包装要以清秀、典雅为主，色调简洁明快，要大气而不媚俗，在体现女性温柔、细腻、高贵、美丽的特点时，还要关注现代女性注重文化素养、注重质量的特点。由于吸烟本身就是一种行为艺术，对于大部分人而言都渴望被他人认同和肯定的，因此自然选择大众认可的颜色，虽然有些女性吸烟是在寻求一种时尚、一种叛逆的感觉、一种情绪的发泄或者在经受一定的精神刺激期间为寻求一种心灵的解脱，但是还是要选择简洁明快的颜色，来体现女性温柔、细腻、高贵、美丽的特点，同时体现出女性的文化素养等。520女式香烟就是用了“520”这三个数字直接作为香烟的徽标，520就是“我爱你”的意思，过滤嘴有粉色心形标志，分为原味、薄荷、茉莉、玫瑰香型。
三、结语
每一种在市场上长期流通的产品，其产品定位都不会是一陈不变的，因此产品包装的定位设计也必须考虑到定位的更新问题。对于已经在市场上流通的产品，由于各方面的原因要重新考虑定位。市场定位能够帮助产品更好的销售，不断的改进产品，迎合大众的消费。
参考文献：
[1][美]卡尔弗编著.吴雪杉译.什么是包装设计？.中国青年出版社，2005年.
第9篇
关键词：城市品牌；品牌定位；品牌建设
本论文为2011年保定市哲学社会科学规划研究项目，一般课题《关于保定城市品牌建设的新思考》结题论文（项目编号：201102140）
中图分类号：F291.1 文献标识码：A
原标题：城市品牌建设研究――关于保定城市品牌建设的新思考
收录日期：2012年3月14日
随着中国城市化进程的加速发展，城市的作用将日益突出，而且国家的竞争力将通过其城市竞争力表现出来，这同时意味着我国城市将与国内甚至国外的其他城市就争夺各种资源展开竞争。一座城市如果不想在激烈的竞争中被淘汰，保持自己在城市竞争中的优势地位就必须像企业经营产品品牌一样，经营城市品牌，将城市像产品一样进行包装和品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广以吸引人才、吸引外资、吸引游客等更多的发展资源以建设城市，增强城市竞争力。品牌竞争将日益成为城市竞争的制高点。
保定是河北省人口第一大市，冀中地区中心城市，位于环渤海经济圈的重要地位。面对新时期的机遇和挑战，要想得到长远的发展优势，必须打造自己的城市品牌。通过城市品牌建设，对外展现保定城市独特的个性，增强城市吸引力；对内推动城市精神文明建设，增强城市居民的内聚力和荣誉感，可以有效地提升城市的社会稳定性，促进城市的整体和谐发展。所以，加强保定城市品牌建设具有战略意义。
然而，当前一些城市管理者对于什么是城市品牌、如何建设城市品牌等一些城市营销的基本概念和理论还模糊不清，致使在品牌建设过程中出现种种偏差和问题。
一、城市品牌建设中存在的问题与误区
（一）误将城市品牌建设理解为城市形象建设。近年来，不少城市管理者把城市的品牌建设理解为城市的形象建设。随着河北省“城镇面貌三年大变样”活动的强力推进和不断深化，保定市内大搞市政、星级宾馆、广场的兴建、交通道路的改善和街角绿化等众多形象工程的建设，甚至旅游部门向全国公开有奖征集城市的形象标识和主题口号设计，可见其中地方政府对城市品牌形象的重视程度。然而，从专业角度审视其仍未得章法，亟待加以规范和引导。城市品牌不只是标志和口号以及美观的形象而已，每一个城市都有其特有的其他城市无法替代和模仿的品牌资源，这种资源可以是城市独特的自然资源、产业结构优势，也可以是城市独特的历史和文化，以及态度与价值观，这些构成了城市品牌更深层次的内涵，真正能够传递出该城市差异化的个性。一个城市最吸引消费者的不只是形象，所以仅仅城市形象的建设只能形成空中楼阁。我们需要从城市文化、精神和价值更为深刻或独特的层面上对城市进行挖掘，科学定位，才能够创造出不可替代的城市个性。
（二）城市品牌定位模糊。城市品牌定位在于能够制造城市差异，制造城市特色和个性，并被城市消费者（包括当地居民、投资者、旅游者和商务人士）所认同，且在他们心目中占据一个独一无二的位置，形成对这个城市鲜明的印象，从而使该城市在众多城市竞争中凸显出来。例如，巴黎让人立刻联想起“时装之都”、“浪漫之都”，威尼斯被誉为“水上之城”，中国有昆明的“春城”、广州的“羊城”、浙江义乌的“小商品城”。以上城市都具有自己鲜明的品牌定位。
保定市在建设自己的城市品牌时曾拥有过若干不同的品牌定位表述。历史记载中保定曾被赋予“京畿重地”和“首都南大门”。1986年，国务院命名保定为“中国历史文化名城”；2007年，保定市委、市政府提出过要将保定建为“京南近海强市名城”。另外，媒体通过信息传播平台传播的定位信息有“燕赵文化之都”、“红色文学城”、“游泳之乡”、“冠军之城”，“华北轻型汽车城”、“华北纺织服装制造基地”、“低碳城市”、“太阳能之城”、“保定・中国电谷”，等等。这说明了一方面保定已经具备了丰富的品牌资源，但另一方面也显示出该城市的品牌定位思路比较混乱，在推介城市形象时没有形成一个统一、稳定的方向，聚焦于最适合传播的品牌价值核心，使得这座城市没有鲜明独特的个性，不能在城市消费者心中留下深刻的印象，更影响了外界对于保定城市的整体认知。如何对丰富的品牌资源进行分析、整合和优化，准确定位，使得品牌内涵更深刻、更具有鲜明个性和更好的传播效果是当前摆在管理者面前的一个重要课题。
二、思路与建议
针对目前保定市城市品牌建设中存在的主要问题与误区提出一些新的思路：
（一）城市品牌需重新定位。城市品牌定位是城市品牌建设的基础，它反映了一个城市独特个性的灵魂，是对城市核心价值的挖掘。
1、定位宽窄要适中。依据城市规模大小、资源条件，定位要适中，既不能过宽也不能过窄。定位过窄指的是单纯寻找一个侧面特征或优势定位去强调该城市的个性差异。这种定位虽然鲜明且容易使消费者识别和记忆，但由于缩小了目标受众可选择的其他机会，势必减损该城市品牌的价值。
定位过宽意味着过多地传播城市的各种特色或优势，面面俱到。而特色过多等同于没有特色，反而不易提炼出城市的核心价值对城市进行有针对性的包装和宣传，容易造成受众在品牌认同方面的模糊性。保定市目前的品牌定位属于过宽，在传播“燕赵文化之都”、“红色文学城”、“游泳之乡”、“冠军之城”、“太阳能之城”等多个定位因素的过程中模糊了城市的个性，使消费者不易识别和记忆。创建有竞争力的城市品牌，就需要在充分挖掘城市文化资源的前提下，集中经营，凸显优势，收缩焦点，展现个性。因此，保定城市品牌定位需要宽窄适中，建议整合城市的2～3个最突出的特色，在不同的时节有重点地进行推介。
2、遵循消费者心理需求。人是城市的主体，城市的基本功能需要体现人的本性和人的需要。所以，城市品牌定位还要从城市消费者的角度考虑，让定位符合消费者的心理需求，为其认同和接受。随着人们物质生活水平的提高，对精神文化的需求越发强烈，一个只能满足人们物质欲望的城市是缺乏凝聚力的，一个文化平庸的城市对于绝大多数现代人的心理是无法认同的。保定是一座拥有2300年历史的城市，多年来在城市消费者心目中早已形成根深蒂固的“文化古城”定位，这个定位是历史上自然形成的一种社会评价，决不能放弃和改变，今后应继续传播这个具有历史记忆的文化符号。要传承和弘扬城市原有的社会结构、文化遗存、历史风貌以及人文风情，同时大力发展文化产业，不断深化城市的文化底蕴，只有这样才能够顺应城市消费者的心理需求。“文化古城”定位不仅张扬了城市独特个性，而且同时赋予了城市品牌最为深刻的内容。历史赐予保定一份厚重的文化资源使其名副其实地享有“文化古城”。
3、符合城市发展目标。城市品牌定位要符合城市发展目标，才具有前瞻性并始终保持竞争力，引领城市的长远发展。2008年1月，世界自然基金会正式启动“中国低碳城市发展项目”，保定市与上海市共同入选为首批试点城市。同年4月，世界自然基金会在《保定：全球可持续能源生产的“电谷”》研究报告中充分肯定了保定在助力中国乃至世界低碳经济发展中所起到的重要作用。之后，保定正式出台《关于建设低碳城市的意见》，成为首个公开以政府文件形式宣布减排目标的城市。至此，“低碳保定”的城市发展战略目标确立，大力倡导低碳型生产、生活和消费方式，全面建设低碳城市拉开帷幕。
低碳城市目前已成为世界各地的共同追求，很多国际大都市以建设发展低碳城市为荣，发展低碳城市是全球化时展的潮流。保定城市品牌定位必须体现这个不仅保定乃至整个人类社会对绿色、宜居环境的追求。以“低碳保定”定位非常恰当地代表了城市发展的目标和未来，并得到了国内和国际社会的认同与支持，该定位体现了保定独特的优势和个性，成为新时期保定一个崭新的“卖点”，是今后一段时期保定城市品牌传播的重点。
“文化古城”、“低碳保定”两个优势的定位将保定城市品牌资源最突出的两项，即深厚的历史文化积淀与现代产业文化相结合，既体现了城市的过去又展望了城市的未来，不仅蕴涵着文化、历史，还体现了前瞻性、发展观。保定作为中小城市，两个因素定位宽窄适中，个性鲜明。
城市品牌定位需要不断挖掘新的意义，重新定位，要做到与时俱进。
（二）城市形象建设体现城市品牌定位。随着保定城市品牌定位的变化，城市形象也应相应发生转变。形象工程的建设不应只是美化而是有目的、有针对性的城市包装。城市的外感形象，包括市容市貌、自然生态环境、公共设施、城市建筑、旅游景观、城市规划等都要体现城市的定位，彰显城市的独特个性。
保定城市形象从传统向现代的转换是一种必然，不可能永远保持某一种历史风格，而是要继承和发展其特色，使城市历史文脉不断向前延伸。需要注意的是，城市品牌的传播效应具有一定的延续性，就保定而言，需要寻找传统城市形象与现代城市形象的契合以完成传统与现代的对接，这样不仅降低城市品牌建设过程中品牌传播的成本，还能够实现品牌传播效应的最大化。
主要参考文献：
[1]马瑞华.城市品牌定位与品牌溢价.商业研究，2006.8.340.
第10篇
2.，品牌经营战略理论
2.1.1品牌的起源、定义
品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。根据美国著名营销学者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一种名称、名词、记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。……可分为产品品牌、服务品牌及企业品牌。”而随着时代的发展，使现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被赋予越来越丰富和广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统。它代表企业的产品、企业重要的无形资产以及企业的形象。
2.1.2品牌经营的一般战略
品牌的基础在企业品牌的经营管理战略来说是企业经济战略的一种，所谓品牌经营管理战略，就是指企业为了提高产品竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，其直接目标是发展名牌。品牌经营的一般战略有:
(1)品牌延伸战略
一品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。主要应用于两个方面:①产品类别延伸。这是企业为顺利、快速地实现向其产品领域的扩张，利用已有品牌进行的一种延伸。例如，TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。②产品线延伸。这是为满足不同细分市场的需求，在同一品牌名称下不断延伸产品线，即推出不同功能、不同产品形态、不同规格、不同包装的产品。品牌延伸被认为是企业实现低成本扩张的一种有效方法，它被越来越多的企业所采用。
(2)品牌组合战略
品牌组合战略又称为多品牌战略，是实行多元化经营，特别是不相关多元化经营的企业常采取的一个品牌策略。企业利用不同的品牌占领同一产品领域高中低不同档次的市场、也可利用不同品牌进入不同的产品市场。多品牌经营应注意保证个品牌互不干扰、各自得到很好发展的同时，为了公司的整体目标，各品牌能协同作战。
(3)品牌更新
随着时间的流失，一个品牌如果无所变化，就会显得老化，逐渐失去已有的魅力，最终被市场抛弃。根据目标消费者及竞争者的变化随时调整品牌策略是保持品牌长盛不衰的重要保证。品牌更新的主要方法有:不断开发新产品，保持产品的吸引力;挖掘产品的新用途;通过品牌延伸，用新产品赋予品牌新形象;改变目标消费者等等。
(4)品牌全球化
品牌全球化是指在全球范围内使用统一的品牌名称、标识、定位、广告策略、产品和包装等。它是全球经济一体化进程的加快和全球性企业获得长足发展的必然结果。使用全球性品牌策略可以获得规模效益、有助于提高产品知名度、引发积极的品牌联想。但全球化应结合本土化共同实施，即所谓的“弹性全球化”，也就是从全球的角度思考问题，从地区情况着手采取行动。包括本土化的产品设计、本土化的广告宣传、本土化的品牌定位等。
2.1.3品牌的功能特征
对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能;(l)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。(2)信息浓缩:识别性要求以消费者把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。(3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。(4)提供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。对于生产经营者来说，品牌可以增加企业的无形资产，有助于企业细分市场，树立良好的企业形象，另外，还可以起到广告宣传的作用
2.2消费者心理与品牌
品牌是企业商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。而成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将品牌信息传递给消费者。在企业进行品牌经营的策略中，重点要关注以下几方面的内容:消费者一般心理过程的特征以及品牌名称和视觉形象的重要性，决定了品牌设计中应结合消费者的心理，力图使品牌具有统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想。
2.2.1消费者心理与品牌定位
(1)品牌定位的意义
埃里克·乔基姆塞勒和大卫·艾克从品牌拥有者角度认为，品牌定位是任何品牌创建计划的基础，强大的品牌通过品牌定位来提高起知名度。综合他们所研究过的每一个品牌的基础上认为:凡是成功品牌都意识到加强品牌定位的重要性。何燕华、卢泰宏认为，从广义而言，定位的战略意义体现在五个方面:定位能创造差异:定位是基本的营销战略要素;定位是制造各种营销策略的前提和依据;定位能形成竞争优势;定位是广义的成功之道。林恩·阿普绍在《塑造品牌特征》一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在消费者生活中建立一个有力的支撑点。
(2)与定位有关的消费者的心理机制
特劳特、瑞维金在《新定位》一书中指出，营销的终极战场是消费者的心灵。品牌拥有者知道的越多，品牌定位就越有效。经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，他们发现了影响传播沟通的消费者大脑运行机制，并将之概括为消费者的五大思维模式:大脑只能接受有限的信息;大脑容易产生混乱，喜简烦杂;大脑的不可靠性，因缺乏安全感而跟随;大脑对品牌的印象不会轻易改变;大脑不能丧失焦点，而品牌延伸容易让大脑模糊。五大思维以消费为中心，分析了信息传播不能到达消费者的原因以及无法占据消费者心灵的根源。在此基础上，该书作者相应地给出五种解决办法:使传播的信息成为消费者的关心点;应使用尽量简化的信息;利用市场研究和消费者资料，加强消费者的安全感;定位要着眼于长远的目标并保持稳定性和持续性;应进行有效的品牌延伸。
(3)消费者心理与品牌定位
由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。正因为如此，做品牌定位时首先要对消费者进行定位，明确这一品牌当前及今后将用于哪个行业、哪个领域，其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何?为品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消费者，从消费者的消费特点、文化习俗、消费习惯及需求等方面为品牌寻找到一有力的位置，然后综合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的市场变化，便能获得较持久的市场份额。
2.2.2消费者心理与品牌设计
消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。
(l)品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计:
①品牌名称:通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用;
②标识物:标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好;
③标识语:标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。
(2)消费者购买的心理过程:
消费者购买商品的一般心理过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走进消费者的心中。人们对品牌的信息大部分是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象也是十分必要的。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国司坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一半历经百年依然势头强劲，如宝洁(1837年)、工BM(19n年)等。品牌视觉形象的统一和稳定，主要表现在四个方面:文字、图形、颜色以及由文字、图形、颜色的有机集合所反映的立体式视觉形象。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文
2.2.3消费者心理与品牌创新
虽然不同的消费者其消费的个性心理特征不同，不同的消费者群体也有其不同的特点，但随着消费的日益多样化，消费者在商品选择时总是存在一种求新的思想，这一心理在品牌营销中也无例外。因此，品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得心理效应的重要举措。品牌创新包括创品牌和品牌更新。一方面，任何产品都必须创立自己的品牌，产品具有品牌特性，别具特色，才能吸引消费;另一方面，已经创立的品牌，也有个再创和更新的问题。
2.2.4消费者心理与品牌文化
(l)品牌文化与企业文化
日本学者青木贞茂指出，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理特性，而带有某种象征性，于是商品被予以“图腾化”。当一个品牌准确找到了自己的社会定位，切入了社会某种诉求的需要，帮助消费者完成对这些情感诉求提出，企业文化对企业的长期发展有一定的促进作用。要创建品牌与发展品牌，必须形成强有力的企业文化体系。所谓强有力的企业文化，主要是指企业文化对企业的品牌经营有较强的支持作用。同时，企业文化通过品牌将文化效应转化为市场效应。
(2)消费者心理与品牌文化
现代消费者是自信、成熟且富足的。他们更加重视通过商品和服务的消费，表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理的满足，消费者所消费的产品或服务的品牌能够传递出产品和消费者的品位与个性、生活方式等。从企业的角度来讲，要创建品哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文牌和发展品牌，必须塑造鲜明的具有个性特色的文化。品牌是与经营特色密切相关的。只有具备一定的特色，才能便于消费者识别，才能有利于品牌竞争。大凡成功的企业及其品牌都具有特色，要么性能先进，要么工艺独特，要么设计精巧，要么包装新颖。这样，它才能在众多的同类商品中鹤立鸡群。而在营销活动中，企业面对变幻莫测的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费心理有密切的关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生不同的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常开展产生深远影响，因此在品牌竞争中，应对目标市场的文化环境进行仔细的观察和深入的了解，考虑品牌的文化传统和价值取向，这已成为研究品牌竞争中不可缺少的因素。一个品牌文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，甚至作为一种象征，深入到消费者的心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力;一是品牌与文化传统的价值，如真、善、美的融合;二是品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合，如环保意识等。
2.3强势品牌形象的塑造
品牌形象就是消费者对品牌产生一个较稳定的综合用法。在衡量某个品牌时，常采用市场占有率这个指标，因为我们在判断事物的时候总是以“成败论英雄”。但对品牌而言，并不能简单的从市场的角度去看，一个品牌形象是否具有强势是一个更为重要的视角，在市场竞争日益激烈的今天，市场占有率只是相对的、短暂的，而依靠强势品牌形象塑造建立起来的消费者认知是较为长久的，可以转化为品牌资产。
2.3.1强势品牌的标准
如何判断一个品牌形象是否为强势?根据LevinL·keller(1998)的观点，品牌形象的强弱可依据以下三标准来评价:
(l)品牌联想的强度
品牌联想的强度是指消费者回忆品牌的难易程度。这一标准用以评价品牌传播是否能在消费者脑海中留下印迹。但是，品牌联想的强度只是反应了品牌回忆的难易程度，至于这种回忆是否正面则不得而知。所以，高强度的品牌联想是强势品牌形象的必要条件，而非充分条件
。
(2)联想的美誉度
品牌联想的美誉度是指消费者对品牌正面的态度。这种正面态度的形成源自品牌满足消费者需求的能力。消费者需求通常为生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)认为对这几种需求的满足需要品牌分别提供功能性价值、体验性价值和象征性价值。品牌价值的高低反映了品牌满足消费者需求的能力，如果品牌能为消费者提供符合甚至超越期望的价值，则品牌满足消费者需求的能力强，品牌将具有很高的美誉度，而美誉度通常是消费者选择品牌的决定性祛码。如世界级的品牌都能提供高于一般同类产品的额外价值，其满足消费者需求的能力很强，因而美誉度也大大高于一般同类商品。这些品牌往往是同类产品的标准。
(3)品牌联想的独特性
品牌联想的独特性是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想。这些差异联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者的注意。品牌联想的独特性有两个来源:与产品相关的独特物理属性和与产品无关的独特象征性形象。其作用就是在消费者心里烙下了一个清晰的品牌印象，以便在他们购买时产生影响力。由上可知，这三个标准都分别只是强势品牌形象的必要但不充分条件。如果仅仅强度大，那只能说明品牌易被消费者回忆;仅仅是美誉度高，则只能说明品牌给消费者的感觉好;仅仅是独特性强，也只能说明品牌与众不同。惟有当一个品牌联想的强度大、美誉度高、独特性强三个条件同时存在时，品牌才具有一个强势的形象。
2.3.2强势品牌形象的塑造
从传播的角度考虑，品牌形象是品牌传播的结果。一般来讲，品牌传播主要有静态和动态两种方式，即品牌识别和营销活动。任何品牌形象的树立都是这两种传播方式整合运用的结果。从整合的前提出发，强势品牌形象的塑造问题可以分解成品牌联想的强度、美誉度和独特性等三个方面。
(l)品牌联想强度的塑造
品牌联想强度的大小是由品牌信息的内容和数量决定的。从广义上来说，品牌信息不仅包括品牌的识别元素(如品牌标志、品牌名称等)和广告信息，果品牌信息能够在内容上吸引甚至打动消费者，那么品牌很容易被记起;而如果品牌信息能够积累，那么消费者也能产生较强的品牌联想。基于此，品牌联想度的塑造对品牌信息的传播提出了两条要求:
①品牌信息的关联性
品牌策划中必须认真研究目标消费者，根据他们的兴趣以及尚待解决的问题有针对性地设计广告信息和策划营销活动。根据心理学的学习理论，刺激信息的重要性是信息接受者高度还是低度关注信息的决定因素之一(张春兴，1994)。消费者因为品牌信息与自身利益相关，而会对展露在其感知范围内的品牌信息主动积极介入，这种信息处理模式通过品牌信息内容与消费者信息需求心理的对接深化了品牌联想的强度。
②品牌信息在时间上的延续性和空间上的协同性时间上的延续性要求不同时期的品牌信息具有继承性，不偏离一根品牌发展的主线:而空间上的协同性则要求不同形式的品牌信息相互关联，围绕哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文一个共同的品牌核心来组织传播。所以，对品牌信息在时空上的要求本质上要求品牌管理者应具有战略眼光，应对品牌的发展在横向和纵向上进行规划。这其实就是整合营销传播(工MC)的思想。
(2)品牌联想美誉度的塑造
在消费着购买过程中，品牌选择最直接的影响因素就是消费者对品牌的度如何，即品牌是否具有美誉度。要使品牌联想具有美誉度，品牌必须具有高于竞争者的功能性价值、象征性价值或情感性价值，并且这些价值能够传递给消费者。因此，品牌联想美誉度的塑造就必须从品牌价值及其可传递性两方面入手。
(3)品牌联想独特性的塑造
品牌联想包括:共享性联想和独占性联想。共享性联想是隶属同一类别的品牌共同拥有的联想。独占性联想是品牌在消费者心智中产生的独一无二的有益联想。在同一类别品牌内部，品牌必须通过塑造独占性联想把自己从同类中凸显出来。塑造独特的品牌联想主要考虑以下两方面:一方面是独特的品牌联想物。品牌联想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人为联想物的情况是名人代言品牌，这种建立品牌联想的方式也为大多数企业所采用。另一方面是独到的品牌传播方式。要构思独到的品牌传播方式需考虑以下几个方面:信息载体、传播时机、传播情景、传播依附的事件。
第11篇
关键词：饭店品牌 品牌定位 饭店集团
一、引言
跨入21世纪，中国饭店业将面临一个感性消费的时代，知识经济的时代，全球经济一体化的时代和微利时代。这些时代特征决定中国的饭店业将步入以客人的满意度，忠诚度和企业的知名度，美誉度为中心的品牌经营时代。国外饭店集团无论在品牌管理的理念上还是方法上都已经相当的成熟。所以，对品牌管理在观念上重视起来并立即付诸于行动已经成为了我国饭店集团的当务之急。因此借鉴国外饭店集团品牌管理的成功经验来增强中国饭店集团的品牌竞争力就显得非常必要。本文将结合品牌管理的相关理论，运用比较分析法和案例分析法对中外饭店集团品牌定位的实践进行比较，总结出中外饭店集团品牌定位的差异，最后对中国饭店集团的品牌定位提出具体性的建议，希望能对其有所益。
二、品牌定位的定义和重要性
品牌创建阶段是指确定品牌定位，确定品牌名称，设计品牌标志（标志字，标志色和标志语等），完成商标的登记注册，建立品牌识别系统等一系列工作。此外，品牌定位不仅是品牌创建的第一步，而且是最重要的一步。在品牌竞争的时代，品牌定位可以最有效地使自身品牌与竞争对手区别开来，提供给消费者一个购买该品牌的充分的理由，是企业进占和拓展市场的前提，是品牌竞争战略制定和执行的出发点，是品牌创建和品牌传播的基础。因此，品牌定位是创造品牌的核心。
三、中外发点集团品牌定位的比较分析
1.外国饭店集团品牌定位的分析
国际知名的跨国饭店集团都非常重视饭店品牌的层次性定位。这种层次性指的是饭店集团的品牌定位呈现出由低档到高档的层次性，每一个品牌都有着非常清晰档次定位。这种层次性不管是在以经营高档饭店为主还是以经营经济型饭店为主的饭店集团都有体现。本文以万豪集团为例。
万豪集团是一个以经营豪华和高档饭店为主的饭店集团，它管理了分布于全世界70个国家和地区逾2700多家的饭店。它不仅拥有针对主营业务市场的高端品牌，同时也针对经济型市场开发了7个品牌（见表1）。
从表1中看出，万豪在多个消费档次的市场中树立了自己的独特品牌，形成了一个完整的产品线，有利于在不同消费层次的顾客中建立知名度和忠诚度，从而提高饭店集团整体的品牌竞争力。除了对品牌进行档次定位外，还将处于同一档次的饭店品牌继续定位于不同的细分市场，形成差异化品牌。由表1我们看到，里兹-卡尔顿和JW万豪是万豪集团的豪华品牌，万豪饭店，万丽饭店，万豪度假饭店和万豪会议中心是四个高档饭店品牌。虽然万豪集团在这两个档次都拥有多个饭店品牌，但又按不同的目标客源市场赋予它们不同的品牌特色（表2）。
按服务内容或饭店功能的进一步定位使万豪等国际饭店集团处于同档次的品牌之间有了清晰的差异，每个品牌都有了自己独特的市场和价值。这样饭店集团既开拓了新的市场，满足了客源市场商务、休闲、旅游度假的不同需求，又做到了旗下各个品牌间互不冲突，形成了品牌间的有机组合，最终使饭店集团在不同类型的客户群中都有很高的品牌信赖度和品牌忠诚度，提高了自身的声誉和市场价值。
2.中国饭店集团品牌定位的分析
这里我们将重点研究我国饭店集团品牌定位的共性。
我国饭店集团旗下品牌以定位于中高档次居多。这是因为我国旅游业在发展初期走的是一条首先发展国际入境旅游业，然后发展国内旅游和出境旅游的超常规发展旅游的道路。这条超常规发展道路造成了大批面向国际入境旅游者的中高档饭店。随着我国人民消费水平的日益提高，国内游的兴起，其他消费档次的市场也有很大潜力。为了更好的适应市场，我国饭店集团需要在其他消费档次的市场中设立品牌，提供对应的产品。
除了档次定位上的雷同，民族品牌还都普遍缺乏文化和个性。这是因为我国饭店集团对饭店业特点的认识仍停留在服务业上，没有上升到体验经济的高度。文化和个性的缺失导致这些品牌没有特色，不能在顾客心中形成一个鲜明的形象，所以提起“嘉柏”“凯莱”等我国的高端饭店品牌，顾客通常不会有什么印象。
随着社会和经济的发展，人们越来越重视心灵的充实，对商品的要求是激发心灵的魅力和在消费过程中所能体验的心灵满足，所以产品能否跟消费者产生情感上的共鸣就成其主要购买标准。饭店品牌只有具有文化和个性化，才能跟顾客产生情感共鸣。所以，我国饭店集团要想将自己品牌传递给客人并让他们接受直至认同，除了表层的品牌识别及价格系统外，还要赋予品牌以文化内涵和个性。
四、品牌定位比较分析的结论
首先，国外饭店集团的品牌定位显现出多元化的特点。一方面，饭店集团注重饭店品牌档次的层次性开发，满足了豪华，中档，经济不同消费层次上的客源需求；另一方面每一个品牌又都是针对不同的客源市场，最终形成多样化饭店品牌。相比之下，我国饭店集团的品牌定位缺乏层次性和针对性，不能满足国内饭店市场日益多样化的需求，也影响饭店集团建立成熟的战略发展思路。
其次，目前人们对饭店的需求，已转向一种人性化、个性化、舒适化、便捷化甚至是地位化的向往和追求。国外著名品牌之所以具有强大的感染力和巨大的诱惑力是因为它们的文化内涵和个性得到了顾客心灵的认同，在顾客心目中创造了一个清晰，明确的品牌形象。相比之下，由于我国饭店集团对饭店业特点的认识仍停留在服务业上，没有上升到体验经济的高度，民族品牌的定位中缺少文化和个性要素，这严重影响了品牌知名度和忠诚度的建立。只有高层次的文化追求，才能使饭店集团获得超额的利润回报。
五、对中国饭店集团品牌定位的建议
1.定位于中低档饭店产品
我国旅游饭店在档次结构上的失调，“发达国家高，中，低档饭店比例一般为1：4：5，而我国高，中，低档饭店的比例，在旅游热点城市，初步测算为3：5：2”。因此，我国饭店集团应确立“以中档品牌为主，兼顾高，低档次品牌的”橄榄型品牌档次结构。这样不仅拓宽了民族饭店集团的经营领域，也避免其在高端市场持久战可能造成的元气大伤。
2.关注大众休闲市场
国内大众旅游的兴起使中低档饭店品牌有着广泛的服务范围。然而，目前我国的中低档饭店却是主要面向城市商务旅行者的。主攻商务市场，忽略其他需求是经济型饭店发展的误区，我们应该增加对大众观光市场的和乡村、景区区位的关注。所以，我们可以借鉴雅高集团的经验，除了开发城市商务市场外，还可介入延时居住市场，度假市场和自驾游市场等细分市场。
3.融入中国亲情礼仪式的文化
一个饭店能提供功能新颖独特的产品或营造让人留恋忘返的环境氛围，就拥有了区别与其他饭店的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示出其独特创新性，使其在市场竞争中拥有较强的竞争优势。香格里拉饭店之所以每年都能在亚洲最佳饭店评选中榜上有名就是因为它的品牌具有浓郁的东方文化和东方亲情服务特点。国内的“如家”品牌也是一个利用文化进行情感定位的成功代表。“如家”可以解读为客人的“家外之家”，具备一种感情上的亲和力；同时“如家”谐音“儒家”，体现出中国的传统文化。这一个性化的定位为“如家”品牌成为最有竞争力的民族经济型饭店品牌发挥了至关重要的作用。
因此，民族饭店集团不能盲目跟着欧美饭店集团走，而是要有自己的文化和创新，要将中国亲情礼仪式的文化融入到品牌中，并通过具体的服务体现出来，如饭店的建筑文化、装饰文化和服务文化。
参考文献：
[1]戴斌等.饭店品牌建设.北京：旅游教育出版社，2005-13
[2]贾艳瑞.品牌竞争中的定位问题研究：硕士学位论文.泉州：华侨大学，2002
[3]戴光宇.入世后中国饭店业的国际化之路.华人时刊，2002，8
[4]唐力.论酒店企业文化的基本特征.饭店世界，2006，6：20
[5]孟芳.中外饭店集团发展状况对比.北京第二外国语学院学报，2000，5：10
[6]侯兵.文化营销与现代饭店品牌运营.饭店现代化，2006，7：47
第12篇
［关键词］大学品牌差异化；定位途径；成功案例
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0182-01
21世纪,中国高等院校教育将面临世界与时代的挑战。据《泰晤士报》高等教育专刊2009年全球高等院校排名,共有5项因素在排名时被重点考虑,分别是各大学的科研能力(40%)、雇主和公司对学生的满意度(10%)、学校师生的比例(20%)、论文的被引用率(20%)以及国际学生(5%)和国际教职员工(5%)的比例。大学是社会发展到一定阶段的产物。当社会达到一定文明之后,需要建立一种机构来传递知识,分析现有的知识,并探索新领域的知识。这种机构便是大学。
1 为什么要进行大学品牌的差异化
《国家中长期教育改革和发展规划纲要》(2010―2020）提出：完善治理结构；加强章程建设；扩大社会合作；推进专业评价；鼓励专门机构和社会中介机构对高校学科、专业、课程等水平和质量进行评估；建立科学、规范的评估制度；探索与国际高水平教育评价机构合作,形成中国特色学校评价模式；建立高等学校质量年度报告制度。
2 怎样进行大学品牌的差异化
“定位”概念最初是由世界著名的营销和品牌专家杰克•特劳特1969年在其发表的《定位:同质化时代的竞争之道》一文中首次提出的。
而从定位的本义出发,戴维•阿克对品牌定位做出了比较经典的概括：“品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分,旨在积极地同目标受众进行沟通,并展示品牌相对于竞争品牌的优势所在。”
2.1 品牌定位要反映品牌识别与价值主张
品牌定位主要用来与目标受众进行沟通和展示本品牌的优势。
2.2 品牌定位要做到与目标受众进行积极的沟通
高等院校的品牌定位不仅仅是与学生自身的发展相匹配,更要结合很多因素。从校内来讲,高等院校的定位需与教师、职工、学生、领导的愿景相匹配。而从校外来看,高等院校的定位更要与教育部、投资方、学生家长达成一致。这样的定位才是结合多方面的,才是正确的定位方法。
2.3 品牌定位要做到充分展示品牌自身的优势
高等院校的特色各不相同,如何扬长避短,展现自身资源优势、发展优势,是尤为重要的事情。
合理定位,凝练特色――首都经济贸易大学
按照规划制订过程来看,目前首都经济贸易大学决定进一步分析学校发展态势,理清学校发展思路,凝聚学校师生人心。通过规划的制订,让全校师生明确学校发展的战略目标,通过全校师生共同努力来实现学校的发展。规划中核心的内容主要有三点：一是学校的定位,这是规划的灵魂,也是做好规划的基础,要在这一问题上解放思想、实事求是,要非常准确地制定学校的定位；二是学校的战略目标；三是实现目标的举措。集中全校智慧来解决这些问题,为学校未来十年发展做好规划,不断促进学校的发展。
发展优势,突出特色――中央音乐学院
中央音乐学院(Central Conservatory of Music)是中国艺术院校中唯一一所国家重点高校和“211工程”建设学校,1950年始建于天津。中央音乐学院是一所培养高级专门音乐人才的学府,1985年学院进行教学体制改革,在全国艺术院校中率先实行学分制教学体制。1993年进行内部管理体制改革,初步实行教职工聘任制度。1996年进行教育体制改革,拓展办学思路,将学院从单一模式向多元化转型。目前,学院正在努力实施“十五”规划的各项目标和“211工程”二期建设项目,为学院进一步向国际化迈进创造条件。
第13篇
关键词：东方既白；品牌营销
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）07007701
1“东方既白”案例背景
东方既白是跨国餐企百胜集团首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。2005年4月，第一家东方既白餐厅在上海最繁华的商圈徐家汇开张。时任东方既白总经理的王齐表示，东方既白为消费者奉上的是KFC标准的中华美食。一开始，东方既白在拓展速度上就不出彩。它用了1年时间才解决中餐标准化问题，又花了3年实现上海其余13家店的标准化，直到2008年才走出上海，开始向全国拓展。然而好景不长，2012年8月，东方既白位于北京首都机场T3航站楼的门店悄然歇业。这并非东方既白在北京关闭的唯一门店，其望京店也于2012年初闭店。据东方既白官网显示，目前在北京的门店只剩下东方广场一家，全国的店面也仅存30家，其中上海22家，广州2家，北京、苏州、杭州、无锡、东莞和深圳各一家。作为百胜集团曾经力推的中式快餐品牌，东方既白的盘子一再缩水。相关数据显示，目前中国快餐业的年营业额近2000亿元，年增幅高达20%。其中大约有80%为中式快餐。显然，中式快餐市场极具发展潜力。在这样一个蓬勃发展的市场中，快餐巨头百胜集团的东方既白缘何屡屡受挫？业内人士认为，东方既白这几年发展不起来，关键是百胜集团对东方既白的宣传和推广力度严重不足；其次，与肯德基的沾亲带故，也模糊了品牌的核心定位，使得东方既白的中国菜式不够地道，被消费者诟病。
2从品牌运营角度对东方既白失败原因的浅析
2.1品牌定位略显模糊
品牌定位是确立品牌个性的谋略，是品牌运营的基本前提和直接结果。市场定位的目的是企业在竞争环境中，通过对产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计，力求使品牌在顾客心目中占据一个有价值的、独特的位置。由此可见，品牌定位是市场定位的实质，是市场定位的核心与集中表现。
作为百胜集团旗下第一个完全本土化的中式餐饮品牌，东方既白是百胜贯彻“因为中国而改变，全力打造新快餐”这一战略理念的集中体现。因此，东方既白不仅担负着为百胜拓展市场、抢占中式快餐市场份额的重要使命，其生存与发展状况，对百胜集团在中国的本土化战略是否能走得长远，具有重要的指示意义。然而就是这样一个极具战略意义的品牌，被放在了一个相当尴尬的位置上。点开东方既白官网首页，页面左上角东方既白的logo下，居然出现了肯德基的经典标志“山姆士上校”的头像，旁边还附着这么一句话：肯德基的兄弟品牌。原本充满中国本土特色的一个全新品牌，又被罩上了一层“洋快餐”的外套，变得“洋不洋、土不土”。东方既白之所以要与肯德基沾亲带故，用意很明显：一方面，作为一个全新的品牌，知名度低，望利用肯德基的名气提高其知名度；另一方面，百胜集团中国事业部总裁苏敬轼认为，“中国人应该还是喜欢吃中国菜。现在消费者需要的是把中国菜做成肯德基的模式和标准，这个机会很大”，因此东方既白作为百胜参照肯德基的营运模式打造的品牌，“中国菜肯德基化”就被其当作了最大卖点。初衷虽好，但从东方既白之后极差的市场表现可见，此举得不偿失。作为一个独立的、全新的中式快餐品牌，东方既白真正需要的并非突出其“肯德基标准”的特色，因为肯德基本身就提供像皮蛋瘦肉粥、翡翠鱼丸汤、香汁鸡扒饭、安心油条等等简单的中式菜品，且销售一直不错，若消费者选择中餐看重的是“肯德基标准”的产品与服务，直接走进任何一家肯德基即可，何必特地尝试一个全新的品牌？既然如此，百胜也不必耗费大量人、财、物力创建东方既白，直接在肯德基这个在中国已拥有2700家餐厅的极具规模效应的平台上，不断推出中式菜品，中餐“肯德基式的标准化”岂不更彻底？因此，东方既白若想为百胜拓展市场、指示风向，真正要突出的是其地道“中式”的特色，强调自己旨在为消费者提供品种丰富、口味地道的中餐，而餐厅“肯德基”的模式与标准只可锦上添花，不可喧宾夺主。由此，我们可以得出这样的结论：东方既白一直运营不佳、得不到消费者广泛认可的关键原因，首先是品牌定位略显模糊，业内人士认为的“百胜集团对‘东方既白’的宣传和推广力度严重不足”倒是其次。
2.2品牌传播欠缺特色
品牌传播，指的是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，推广特定品牌，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播主要有广告传播、公关传播、销售促进传播和人际传播等途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。
东方既白作为百胜旗下唯一的完全本土化的新品牌，名称援引自苏轼的《前赤壁赋》“……客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”选择这么一个洋溢着中国传统文化气息的品牌名称，很显然，东方既白想塑造出自己充满东方古典韵味的形象。然而就是这么一个优雅古朴的名称，与其匹配的各类广告，都与必胜客、肯德基这一众西式快餐的广告无论在风格还是在形式上都毫无差别，丝毫见不到中国传统文化的特色，东方既白的品牌个性被大大埋没。另外，由于餐饮属于体验式消费，顾客只有通过登堂入店、亲身购买，拥有了对店堂
基金项目：广西财经学院2013年度校级课题，项目编号：2013D113。环境、食品本身、服务、价格等相关的实际体验，才能切实体会到品牌的文化、个性与内涵，进而形成对该品牌的认知。因而品牌传播不能仅仅停留在传统的广告、公关、促销等方面，而是应渗透到与消费者接触的每一个点上，让这些接触点与所要倡导的品牌定位相辅相成，从而使消费者时刻感受到品牌的力量与个性，品牌才能真正在消费者心目中鲜活起来。东方既白不仅在广告上毫无特色，其店面装潢、工作人员的装束、菜单、优惠券等一系列本可以很好的传播品牌特点的载体，也没有充分利用起来。因此，东方既白不被消费者广泛认同与铭记，品牌传播欠缺特色也是一个致命伤。
3东方既白案例营销启示
从品牌运营的角度出发，从东方既白的案例中可以得出以下启示：
3.1品牌定位要明晰
东方既白所谓“中式餐饮+西式管理”的模糊品牌定位需要改进。作为一个全新的本土化品牌，东方既白一定要突出自己地道“中式餐饮”的品牌定位，把自己与肯德基、必胜客等西餐品牌区别开来，塑造自己独立的品牌形象。因此，有必要去掉东方既白logo下肯德基的明显标志，同时摒弃“肯德基的兄弟品牌”的广告语，创造更能体现品牌东方特色的新广告语。同时，“西式管理”只作为东方既白的运营特点，不必大张旗鼓、过于直白的向消费者宣告，只要在餐厅的服务中有所体现（如东方既白强调从点单、收银到取餐的全过程必须在90秒内完成），消费者自然会感受到。只有处处凸显“中式快餐”的品牌定位，东方既白才能真正融入中式快餐市场，肩负起拓展市场的重要使命，消费者才会明了从而认同东方既白的品牌、产品与服务，百胜花费大量人、财、物力打造东方既白的战略意义才能真正得以实现。
3.2品牌传播要突出品牌特色
作为一个完全本土化的中式快餐品牌，东方既白在进行品牌传播时一定要突出其“中式”、“东方”的品牌个性与文化，运用好诸如广告、公关活动、促销等等传播途径与手段，使品牌的“东方”特色为广大消费者和社会公众所认知，实现品牌与目标市场的有效对接。同时应注意，品牌传播应渗透到与消费者接触的方方面面，如店面装潢、工作人员的装束、菜单、优惠券等等也可以充分利用起来，突出自己的“东方”特色，使消费者时刻感受到东方既白品牌的力量、个性与文化，增强消费者对东方既白的认同感，从而才能慢慢培养出忠诚的消费者。
至此，从品牌运营的角度来看，东方既白改进的路径如图1所示。
[1]赵陈婷.东方既白北京首店关门[N].每日经济新闻，20120814（第04版）.
[2]吴健安，郭国庆，钟育赣.市场营销学（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2007.
[3]贺文.米饭OR汉堡？肯德基中国式生存选择[N].经济观察报，20100318.
第14篇
[论文摘要]温州的休闲服装品牌经过几十年的服装，已经形成了较高的知名度与市场占有率。本文对温州休闲服装的品牌定位、品牌文化、品牌推广策略进行了分析，并进而提出了温州休闲服装品牌进一步发展策略。
一、温州休闲服装品牌概况
经过二十多年的发展，服装已经成为温州市四大支柱产业之一，并涌现出了许多国内知名品牌，尤其在休闲服装领域，并涌现出了许多市场占有率较高、知名度较响的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜丽德、森马等。温州休闲服装品牌的成功，引起了业界极大的关注和探讨。到2007年为止，温州四大休闲服装品牌，美特斯邦威、高邦、拜丽德、森马，每个企业的销售额都超过10亿元。温州民营企业家虽然文化程度不高，但是非常的善于学习与创新。90年代中期开始，温州休闲服装品牌纷纷开始借鉴耐克、阿迪达斯等品牌体育用品的虚拟经营模式，专注于品牌的设计、经营与推广，将生产与销售外部化，迅速取得了快速地发展与成功。温州休闲服装企业的加盟情况，确实令国内的服装企业咋舌，到2006年为止，温州四大休闲服装品牌的加盟店均超过了千家，做得最为出色地美斯特邦威达1900多家，森马的加盟店已经超过美斯特邦威，达到2100之多。拜丽德的加盟店已达1700多家，高邦也有1100家之多。
二、温州休闲服装品牌定位策略分析
温州休闲服装品牌的定位主要有两种，一种是时尚休闲定位，另一种是商务休闲定位。总体上来看，温州休闲服装品牌定位主要集中于前者，而商务休闲定位则更多是温州原有西装品牌延伸的结果。温州时尚休闲服装主要定位于16--30岁为主的年轻人群体，他们一般具有以下特征：活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，不愿被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能为他们传递出一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度、展现他们独特个性的信息。如美特斯邦威主要定在18岁到25岁的活力时尚人群，倡导自我率真、有个性，勇于接受新鲜事物的品牌形象，表达年轻人心中“不走寻常路”，渴望特别与众不同的愿望。高邦将企业定位为“创造年轻新品位，散发独特之魅力”连锁休闲企业。年龄定位在20-35岁；身份定位为大学生.和工薪阶层；心理定位是趋向成熟或已成熟。在温州休闲服装企业瓜分休闲市场这块美味蛋糕时，一些相对成熟的西装品牌也对休闲服装这块蛋糕动了心，纷纷以子品牌形式介入休闲服领域。报喜鸟、庄吉、夏梦、华士、法派、乔顿、百先得、虎毫、等品牌也纷纷介入商务休闲，T恤、牛仔、商务舒仕装等。其品牌化、高档次、休闲化的流行特点直接影响了国内男装市场的时尚潮流。商务休闲品牌希望传递给25岁～45岁的事业型男士一种自由放松，积极选择的生活态度，通过更强调艺术性和个性的方式表现生活，褪去生活的物质功能，以其活力和知识取胜，让这个年龄阶段的男性消费者在轻松愉快的环境中激发无穷的想象力和创造力，尽情享受生活。
三、温州休闲服装品牌文化策略分析
品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。美特斯邦威，到目前已经有13年的历史了。美特斯邦威是原创的本土化品牌，对它的诠释是“美丽特色就在这里，扬故邦之威，扬国邦之威。”这其中就有一个“特”字，这既是对产品的诉求，也是对品牌文化的诉求。同时邦威深蓝色的底寓意源远流长的中华服饰文化，鲜明的橙黄色象征青春、活泼和靓丽，英文字体的组合糅合了更多的时尚元素，体现了时尚产业的特点和国际化的概念。“美特斯·邦威”想体现的是一个年轻活力的领导品牌，体现一个流行时尚的产品，同时又给更多的广大消费群体一种互动，或者得到一种体验，一种感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走寻常路”。这句简短而有力度的广告词可以说家喻户晓、深入人心了，而如今这已不只是一句普通的广告词，它至少蕴涵两个方面的意义，对于企业员工，它是一句座右铭，鼓舞着员工在工作中学习、开拓、创新；而对于消费者来说，它是美特斯邦威品牌的精髓，传导一种品牌的文化内涵，在“年轻、活力、流行、时尚”的休闲服饰产品中传递给消费者独特的品牌体验，满足了消费者对“不寻常”个性和感觉的文化诉求。邦威人认为企业文化重在建设。四、温州休闲服装品牌品牌推广策略分析
温州休闲服装品牌的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。温州休闲服装，正是通过请名人做品牌代言，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度。以下表一是温州休闲服装品牌的名人代言情况：
温州休闲服装品牌的名人代言，几乎全部请的是现在最流行、最时尚的影星、歌星。这也迎合了它们的目标消费群的兴趣、爱好，符合它们各自的品牌定位。温州休闲服装企业在品牌代言人的选择上做的相当好，充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性上的作用，特别是请代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。可以说，温州休闲服装品牌在名人代言上是做到了如火纯青了。
五、温州休闲服装品牌进一步发展策略分析
面对激烈的市场竞争，温州休闲服装品牌要进一步的发展，需要做好以下几点：一是有效细分市场，明确市场定位。针对市场的现实，温州休闲服装根据市场的需求和结合公司自身的能力和特点，以及年轻消费者要突出个性、与众不同、青春飞扬或表现叛逆的要求，来对自己的品牌进行市场细分，明确市场定位，并且确立自己的品牌目标；二是抓住品牌核心，突出品牌个性。如美特斯邦威的“不走寻常路”、森马的“说什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌个性宣言要进一步丰富与强化。三是提升品牌文化，加强品牌推广，要以品牌的文化内涵打动消费者的心，选用恰当的品牌形象代言人。打造品牌是一个长期积累的过程，形象代言人的选择必须稳妥、恰当，要选择与自己品牌文化相符合的人。四是完善经营模式，优化销售渠道。在渠道为王的年代，构造合理高效的渠道模式是企业制胜的关键。在品牌的号召力下，必须建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服务保障系统才可以让加盟商在品牌的大旗下团结壮大。
参考文献
[1]陈方丽，温州休闲服饰虚拟经营现状与策略选择，江苏商论[J]，2005，4，62-64
[2]张杰生，森马集团，以文化力谋求和谐发展，东方企业文化[J]，2006，2，48-50
第15篇
经过二十多年的发展，服装已经成为温州市四大支柱产业之一，并涌现出了许多国内知名品牌，尤其在休闲服装领域，并涌现出了许多市场占有率较高、知名度较响的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜丽德、森马等。温州休闲服装品牌的成功，引起了业界极大的关注和探讨。到2007年为止，温州四大休闲服装品牌，美特斯邦威、高邦、拜丽德、森马，每个企业的销售额都超过10亿元。温州民营企业家虽然文化程度不高，但是非常的善于学习与创新。90年代中期开始，温州休闲服装品牌纷纷开始借鉴耐克、阿迪达斯等品牌体育用品的虚拟经营模式，专注于品牌的设计、经营与推广，将生产与销售外部化，迅速取得了快速地发展与成功。温州休闲服装企业的加盟情况，确实令国内的服装企业咋舌，到2006年为止，温州四大休闲服装品牌的加盟店均超过了千家，做得最为出色地美斯特邦威达1900多家，森马的加盟店已经超过美斯特邦威，达到2100之多。拜丽德的加盟店已达1700多家，高邦也有1100家之多。
二、温州休闲服装品牌定位策略分析
温州休闲服装品牌的定位主要有两种，一种是时尚休闲定位，另一种是商务休闲定位。总体上来看，温州休闲服装品牌定位主要集中于前者，而商务休闲定位则更多是温州原有西装品牌延伸的结果。温州时尚休闲服装主要定位于16--30岁为主的年轻人群体，他们一般具有以下特征：活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，不愿被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能为他们传递出一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度、展现他们独特个性的信息。如美特斯邦威主要定在18岁到25岁的活力时尚人群，倡导自我率真、有个性，勇于接受新鲜事物的品牌形象，表达年轻人心中“不走寻常路”，渴望特别与众不同的愿望。高邦将企业定位为“创造年轻新品位，散发独特之魅力”连锁休闲企业。年龄定位在20-35岁；身份定位为大学生.和工薪阶层；心理定位是趋向成熟或已成熟。在温州休闲服装企业瓜分休闲市场这块美味蛋糕时，一些相对成熟的西装品牌也对休闲服装这块蛋糕动了心，纷纷以子品牌形式介入休闲服领域。报喜鸟、庄吉、夏梦、华士、法派、乔顿、百先得、虎毫、等品牌也纷纷介入商务休闲，T恤、牛仔、商务舒仕装等。其品牌化、高档次、休闲化的流行特点直接影响了国内男装市场的时尚潮流。商务休闲品牌希望传递给25岁～45岁的事业型男士一种自由放松，积极选择的生活态度，通过更强调艺术性和个性的方式表现生活，褪去生活的物质功能，以其活力和知识取胜，让这个年龄阶段的男性消费者在轻松愉快的环境中激发无穷的想象力和创造力，尽情享受生活。
三、温州休闲服装品牌文化策略分析
品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。美特斯邦威，到目前已经有13年的历史了。美特斯邦威是原创的本土化品牌，对它的诠释是“美丽特色就在这里，扬故邦之威，扬国邦之威。”这其中就有一个“特”字，这既是对产品的诉求，也是对品牌文化的诉求。同时邦威深蓝色的底寓意源远流长的中华服饰文化，鲜明的橙黄色象征青春、活泼和靓丽，英文字体的组合糅合了更多的时尚元素，体现了时尚产业的特点和国际化的概念。“美特斯·邦威”想体现的是一个年轻活力的领导品牌，体现一个流行时尚的产品，同时又给更多的广大消费群体一种互动，或者得到一种体验，一种感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走寻常路”。这句简短而有力度的广告词可以说家喻户晓、深入人心了，而如今这已不只是一句普通的广告词，它至少蕴涵两个方面的意义，对于企业员工，它是一句座右铭，鼓舞着员工在工作中学习、开拓、创新；而对于消费者来说，它是美特斯邦威品牌的精髓，传导一种品牌的文化内涵，在“年轻、活力、流行、时尚”的休闲服饰产品中传递给消费者独特的品牌体验，满足了消费者对“不寻常”个性和感觉的文化诉求。邦威人认为企业文化重在建设。四、温州休闲服装品牌品牌推广策略分析
温州休闲服装品牌的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。温州休闲服装，正是通过请名人做品牌代言，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度。以下表一是温州休闲服装品牌的名人代言情况：
温州休闲服装品牌的名人代言，几乎全部请的是现在最流行、最时尚的影星、歌星。这也迎合了它们的目标消费群的兴趣、爱好，符合它们各自的品牌定位。温州休闲服装企业在品牌代言人的选择上做的相当好，充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性上的作用，特别是请代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。可以说，温州休闲服装品牌在名人代言上是做到了如火纯青了。
五、温州休闲服装品牌进一步发展策略分析
面对激烈的市场竞争，温州休闲服装品牌要进一步的发展，需要做好以下几点：一是有效细分市场，明确市场定位。针对市场的现实，温州休闲服装根据市场的需求和结合公司自身的能力和特点，以及年轻消费者要突出个性、与众不同、青春飞扬或表现叛逆的要求，来对自己的品牌进行市场细分，明确市场定位，并且确立自己的品牌目标；二是抓住品牌核心，突出品牌个性。如美特斯邦威的“不走寻常路”、森马的“说什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌个性宣言要进一步丰富与强化。三是提升品牌文化，加强品牌推广，要以品牌的文化内涵打动消费者的心，选用恰当的品牌形象代言人。打造品牌是一个长期积累的过程，形象代言人的选择必须稳妥、恰当，要选择与自己品牌文化相符合的人。四是完善经营模式，优化销售渠道。在渠道为王的年代，构造合理高效的渠道模式是企业制胜的关键。在品牌的号召力下，必须建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服务保障系统才可以让加盟商在品牌的大旗下团结壮大。
参考文献
[1]陈方丽，温州休闲服饰虚拟经营现状与策略选择，江苏商论[J]，2005，4，62-64
[2]张杰生，森马集团，以文化力谋求和谐发展，东方企业文化[J]，2006，2，48-50
[3]杨焕春，温州服装品牌策略的研究，企业活力[J]，2005，9，42-43
[4]张斌，黎继子，休闲服装怎样营造个性，中国纺织经济[J]，2001，10，56-59
