民宿经营的风险范文

前言：我们精心挑选了数篇优质民宿经营的风险文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

民宿最早起源于欧洲，国外学者认为“民宿”一般指B&B（Bed and Breakfast），也有表达为Family Hotel，House Stay等，国内学界对“民宿”没有明确的界定，“民宿”一词源自日语“minshuku”，起源于20世纪60年代的欧洲，后传到日本，日本的民宿是东亚地区的源头，受历史的原因，我国台湾地区的民宿起始发展受到了日本的很大影响，但在发展过程中有继承，有创新，并发展而日渐成熟。近几年，伴随着旅游者的多样化和个性化的需求，在我国的杭州，乌镇，丽江，大理等地，民宿也开始快速发展，并且得到当地政府的大力支持和民间资本的高度青睐。

作者以“民宿”为关键词，分时间段进行了检索。从检索结果可以看出，从1994年―2016年，关于民宿的研究论文检索到664条结果，从2006年---2016年，检索到391条结果，从2010年---2016年，检索到377条结果。从以上检索结果可以看出，我国对民宿的研究从2010年后迅速发展起来。

对检索到的文献进行分析，可以看出国内有关民宿的研究主要集中在民宿概念、发展现状和问题、经营管理探究和对策建议等四个方面。

一、民宿的概念研究

在我国，民宿定义还没有一个权威而准确地概念。在研究民宿问题时，出现了“民宿”、“家庭旅馆”、“农家乐”等各种提法。“家庭旅馆”侧重于提供住宿，“农家乐”更侧重于餐饮。中国台湾较早引入民宿概念。台湾《民宿管理办法》第3条规定：“本办法民宿指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文，自然景观，生态，环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供乡野生活之住宿处所”，这一概念现在也被众多学者认可和引用。并且规定，民宿的选址只能在以下九类地区：风景特定区；观光地区；国家公园；原住民地区；偏远地区；离岛地区；经农业主管机关核发经营许可登记证之休闲农业区；金门特定区计划自然村；非都市土地。《民宿管理办法》规定，合法民宿的房间数最少5间，最多15间。

而从现今民宿的发展情况来看，民宿也实际体现了这样一些特点：一是家庭经营，通常管理者即所有者；二是和民宿主人有一定程度的交流；三是营规模较小，四是提供多种服务，彰显本地特色。民宿以副业方式经营，主人与游客必须要有交流，经营规模小，游客得到的服务产品除了住宿以外，还应包括享受当地的田园风光，乡土味觉及民俗，随后满足旅游者的心理，精神要求，民宿要重视住宿范围，尽量彰显人文关怀，给予住宿者有家的感觉。从其上述特点看“民宿”一词已包含“家庭旅馆”“农家乐”的内涵。

二、民宿发展现状和问题研究

随着我国旅游业的迅速发展，我国民宿也进入了高速发展期，在“逆城市化”的发展驱动下，民宿对乡村生活理念的传递恰恰与现代人乡村情结的需求相结合，催生了民宿的迸发，截至目前，我国大陆客栈民宿总数达42658家，其中云南以6466家客栈民宿的数量位居全国第一，主要分布在南方，以西南和东南地区最为火热。一半以上的民宿平均房价在100―300元，700元以上也占一定比例。

全民休闲度假时代来临，渴望释放压力，追忆乡村生活，崇尚自然的度假方式的兴起，经济的发展导致住房增多，以及村里外出就业所产生的空心村的出现，共享经济的发展，创客返乡及各路资本的注入等等，所有的上述原因都促进了我国民宿的火热发展，但从发展进度看，我国整体还处于民宿发展的初级阶段，还存在许多问题。

戴丽霞（2016）通过对海南民宿市场的分析，在法制建设方面指出我国民宿监管的立法缺失，经营主体缺乏合法性，监管主体缺失，违法经营惩罚机制缺失的问题，在经营方面指出，收费标准不规范，民宿食品卫生，住宿安全没有较好地保障，还有一些民宿无法有效处理产生的垃圾及污水使环境受到污染。

扬欣，殷燕（2012）通过两岸民宿比较研究，指出我国民宿组织发展滞后，作用甚小，大陆政府对待各类民宿存在不公平问题，过分重视农家乐的发展，而忽视其他民宿的发展，民宿产品没有创新，民宿服务质量参差不齐，散，乱，脏，民宿营销手段单一，主要依靠政府推广，行业组织只能发挥指导，组织等基础作用，民宿产品千村一律，如初一辙。

黄海啸（2016）通过对浙江省民宿经济进行了深入系统的分析，指出我国民宿经营合法化问题难以解决的原因，我国民宿存在项目单一，同质化严重，滞后于游客的个性需求。农产品销售规模有限，从业人员素质参差不齐，整体素质不高等多项问题。

三、民宿经营管理研究

在竞争优势上，胡敏（2007）通过“动机-消费行为-服务品质”模型的建立，探讨发现民宿经营成功的核心资源，并期望通过研究说明不同核心资源对民宿经营成功的重要性，指出经营者、乡村风情、价格和区位是民宿经营中的异质性核心资源，其中经营者和乡村风情是主要的竞争优势来源。

在评价体系上，范欧莉（2011）立足扎根理论，以“您对入住的民宿有什么想说的”这一问题为扎根理论的研究范式，选取网路评价324条，构建了民宿评价模型，提出在宏观主要集中在经营场所、服务、客房、价格和安全5个范畴，在微观上主要集中在位置，标识，建筑风格，装修风格，功能区域，服务，客房，价格，安全等16个范畴。

在经营形式上，虽然民宿最初的含义是经营者利用自家闲置房间进行出租，但民宿产业不断发展，民宿也衍生出多种经营形式。张延，代慧茹（2016）在总结我国专家学者对经营方式分类的基础上，把我国民宿在经营方式上分个体经营和合作经营两种方式，其中个体经营中分为主业经营和副业经营，主业经营民宿，顾名思义，经营民宿是经营者的主业，这类经营者利用自有资产或租赁房屋，为游客提供富有浓厚人情味，个性化的服务。副业经营的民宿，经营者将部分房屋用于出租，经营者会把更多的精力放在从事其他农事等经营活动中。在合作经营上又分4中类型：即公司+农户、农户+农户、政府+农户、政府+公司+社区+农户的4种方式，并指出这四种合作经营方式各自的优势劣势及各自适用条件。

在风险感知上，邓念梅等（2014）以鄂西南民族地区民宿为例阐述了民宿风险分析，指出民宿可能存在的浅层次开发带来的产品雷同风险、标准缺失带来的低品质风险、低质量服务带来的品牌形成风险、过度开发到来的环境退化风险和租金增长带来的可持续发展风险，对民宿经营者的投资市场进行了总结，指出我国民宿经营者大致包括3种类型，即家乡或祖籍在此的外出务工人员，他们有家乡情结和回馈家乡的意愿，通过对老屋的民宿改造，既可以满足自己的休闲需求，又可用于经营；自己期望田园生活的成功人士和部分文化创意产业的从业人员。同时对我国民宿的客源市场也进行了归类即青年背包族，城市居民，海外游客，民宿主人兴趣爱好相同人士。

四、民宿建设策略研究

陈沫等（2014）通过对台湾和大陆民宿在行政与社会组织管理，民宿产品创新，民宿经营服务三方面的比较，对大陆民宿建设提出政策法制化、组织协调化、产品特色化和经营产业化的策略。

我国目前庞大的“农家乐”队伍仍然占据了主导地位，其“品味低端，产品单一，互动缺乏，消费力弱”等弊端已经暴露明显，针对精品民宿的发展，廖寿明（2014）指出发展精品民宿需要解决问题：将“精品民宿”作为提升乡村旅游发展的重点；推行政策实施，科学规划“精品民宿”发展的重点区域；发挥典型示范作用，全力引进品牌化；融合民俗风情。

我国是个多民族国家，为保护民族文化，为促进少数民族群众增收，改善生活条件，要充分发挥民族村寨自然风光优美，人文景观独特的优势，大力发展特色村寨民宿。李忠斌，刘阿丽（2016）以武陵山区利川特色山寨为例，在分析其发展优势，发展现状的基础上，提出特色村寨民宿发展路径，指出特色村寨的民宿发展要加入民族文化元素，要体现特色山寨文化元素，提出特色山寨民宿l展具体路径为“民宿”+自然生态、“民宿”+民风民俗、“民宿”+村寨科考、“民宿”+运动休闲和“民宿”+健康养老等。

大陆民宿种类很多，分类工作是其他方面研究的前提，清晰的分类有助于为不同类型的民宿制定不同的营销发展策略，张延、代慧茹（2016）按照经营发展模式，产品和地域条件，民宿的外观和风格，民宿的功能和体验，对民宿进行了分类研究，为不同类型民宿制定不同营销发展策略，从而促进民宿发展。

五、我国民宿研究展望

我国进入休闲度假阶段，度假人数剧增，市场需求增长，旅游者寻求个性的转变促使民宿迅速发展起来，民宿契合了旅游者对于情怀的追求，民宿以“慢生活，家服务”取胜，民宿主人提供亲情式服务，民宿工作人员无需穿工作制服，民宿主人与客人同吃同住，注重交流，分享人生体验，民宿主人具有一定文学修养，丰富的人生阅历，独特的人生经验或具备某种特长，，民宿可以让游客更深的涉入农家生活，体验农村生活方式，上述的特点决定我国民宿在通过不断地探索和实践之后，我国民宿必将得到更长足的发展。

通过对国内民宿的研究，作者认为民宿的研究可以从以下几个方面深入。

一是城镇民宿的研究。根据民宿所处的位置可以分为乡村民宿和城镇民宿，乡村民宿以乡村文化为内涵，多依托景区或者地域特色资源而发展，乡土气息浓厚。城市民宿多在于城中村或者城市闹市中，以公寓大楼式小套房形式居多，会有各种风格不同的装潢。从文献研究中发现，我国对于乡村民宿的研究比较多，而对于城镇民宿的研究比较少，随着个性化旅游的发展，有很多历史文化背景的城镇，其城镇民宿必将也会随之受到游客的青睐，城镇民宿的研究也必然要跟上发展得步伐。

二是民宿经营的问题。在民宿高速发展中，部分地区民宿行业也出现过热现象，相当一部分投身民宿行业的规划师，设计师缺乏经营管理经验，对旅游消费市场很不熟悉，他们发现情怀和商业又很大的矛盾，从国内民宿的研究看，多从经营者的角度进行供给方的研究，，在供给侧改革的背景下，市场需求是经营者服务的目标，建议多从市场需求角度研究消费者的消费行为特征，了解民宿消费者现有和潜在的需求，使民宿经营者经营起来更加有的放矢，使民宿经营得以良性发展。

第2篇

经调查研究发现，通过细分杭州民宿的特色化经营方向，更精准地定位不同的目标人群，统一规划和完善民宿区内相关配套设施，策划组织更丰富的参与式民宿旅游文化活动，可以大幅提升消费者的满意度，推动杭州从单纯观光型旅游风景区向休闲度假型旅游风景区转变，带动浙江民宿旅游经济发展。

【关键词】杭州民宿 实地调查 特色化经营

一、概述

休闲度假型民宿是近年来为满足享受型消费需求而产生并迅速兴起的住宿形式。它对产业结构转型起着积极作用，推动着第一产业向第二、三产业转变，推动着传统民宿向精品民宿转变。

关于杭州休闲度假型民宿入住情况的问卷调查数据分析显示，目前入住的游客以年轻中高端收入人群为主，他们多来自杭州或离民宿区较近的浙江其他省市，受教育程度普遍较高。大部分游客经旅游网站的推荐前来尝试，而其体验民宿的主要目的为观光和休闲度假，以1-2天的短期住宿为主。在具体选择民宿上，高性价比、环境优美、独具特色成为他们的主要考虑因素，价格在300-400元。

随着人们收入水平的提升，消费观念并没有发生彻底转变。消费者大多将入住民宿当做和亲友相聚的一种方式，以短期的住宿过夜为主。而民宿的宣传力度较小，渠道有限，也限制了民宿的发展速度。种种迹象表明民宿发展仍还处于初期阶段，欣欣向荣，但还有很长的路要走。

二、杭州休闲度假型民宿发展的问题及解决措施

（一）统一建设民宿区内相关配套设施

旅游业的发展离不开良好的基础设施建设，道路、供水、排污、消防方面都必不可少，杭城民宿区处于各家各户独立经营的状态，经营者们可以将自己的民宿打理的有条不紊，但是对于游客来说，游客消费的不仅仅是住宿地的服务，住宿周边的环境会对游客的满意度产生影响，良好的基础设施建设是旅游业发展的基石。对比杭城附近的裸心谷，就是一个很好的例子。想要通过规模化、集群化降低运营成本，那么首先就要提升道路、供水、排污等基础建设。

通过实地访谈发现，虽然各家民宿对内部装修、风格、布局都花了相当大的心思。但是，在一些公共区域，如道路、交通、绿化、排水等基础设施的投入还存在不足。通过统一建设管理，可以提升整体环境舒适便利程度，节约资源。

利用PPP模式，政府和各家民宿经营者共同出资形成资金池，统一建设管理基础设施，包括道路建设、公共交通建设、绿化建设，取得区域化集群发展效应。

（二）利用互联网金融解决资金不足的问题

投资民宿的前期费用（包括房租、装修、宣传等）比较大。由于休闲度假型民宿为了达到亲近自然，与自然相融合的目的，往往选址在靠近自然风景区的地方。这样一来虽然能吸引到更多游客，但也造成租地成本比较高。民宿经营的回本时间比较长，一般在3-5年左右，因此进一步发展必然要引入外部资金的支持。当前，间接融资难的背景下，互联网金融为民宿这样的小微企业发展经营提供了更多方便灵活的融资渠道。传统融资方式由于信息不对称造成小微企业很难成功贷款，采访了解到的大部分经营者首次投入的资金都是自有的或者是朋友集资。相对于借债筹资，这样的方式虽然没有还债压力，但较长的投资回报期限却增加了资金周转的压力，还限制了民宿在短期内有进一步的发展。利用互联网金融，尝试众筹模式吸引圈子中有资源和人脉的人投资，不仅是筹措资金，更重要是锁定了一批忠实客户。

（三）对比浙江省较早发展及拥有完善管理体系的裸心谷度假村，细分目标市场并制定特色化的战略经营对策

当前国内消费者的收入水平虽然比较高，但是消费水平和消费意识与收入水平并不完全匹配。原本定位于中高端市场的民宿经营者迫于竞争压力，只能转变思路，压低价格，造成民宿不够精品化。而我们小组认为，中国消费者的消费能力已经达到一定水平，中低端民宿、旅馆近于饱和，消费者的消费目的已经开始向享受型、精致化转变。但是，当前的众多中高端民宿经营者既想与中低端住宿市场竞争，扩大市场份额，又不甘降低目标市场定位，处于比较尴尬的局面。

休闲度假型民宿在经营方面可以做出如下改变：提供私人化旅游定制服务、设计参与式的文化体验活动等;提高经营者的经营管理素质，民宿旅游理念的更新，特色营销等。

当前自驾游、自由行越来越盛行，年轻人更倾向于说走就走的旅行。自驾游、自由行需要提前在网上搜集旅游攻略，需要花费更长的时间。对于厌倦了旅行社安排的走马观花式的行程安排和不尽人意的购物体验，又没有时间详细安排自己的履行计划的人来说，入住能提供私人化旅游定制服务的休闲度假型民宿是最好不过的选择。这项服务使民宿从单一的住宿功能向“住宿+旅游”一体化发展。

杭州是个人文气息浓厚的城市，丰富的文化资源仅仅以观光的方式并不能给消费者最佳的体验。设计参与式文化体验活动，让消费者从单纯的住宿体验之外获得独特的文化体验，留下更加深刻的住宿印象。

第3篇

[关键词]乡村民宿；关键性资源；决定性资源；核心资源

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2007)09―0064―06

1　乡村旅游与乡村民宿

1.1乡村旅游的概念和基本特征

乡村旅游是乡村地区为游客提供的所有游览、休闲、度假服务的总称，是一个内涵广泛的术语。莱恩(Lane)就曾指出，乡村旅游是一种复杂、多侧面的旅游活动，不同的国家和地区乡村旅游的形式并不同。

自20世纪80年代中后期以来，乡村旅游在我国以“农家乐”的形式快速发展，但在学术领域，乡村旅游的概念和范围界定尚不明确，但学者普遍认为“乡村性”是吸引旅游者的重要基础。马彦琳认为，乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗(民族)文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然环境和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。刘德谦在考察了我国乡村旅游研究和实际发展历程后认为，乡村旅游就是以与乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。

1.2乡村民宿

与学者将乡村旅游研究重点集中于宏观方面不同，地方政府更多地从引导和规范接待主体角度促进乡村旅游发展。由于乡村旅游形式各地存在差异，因此对乡村旅游接待主体的称呼也不尽相同。北京称为民俗旅游接待户，上海、四川及其他大部分地区称为“农家乐”接待户，或直接以“农家乐”相称。同时，以产业特色为基础，进一步出现了“渔家乐”、“林家乐”、“牧家乐”、“副业工艺农家乐”等。一般认为，“农家乐”是农户利用自己的庭院、堰塘、果园、花圃、农场、草场等农、林、牧、渔业自然资源和乡村人文资源，吸引旅游者，为旅游者提供观光、娱乐、运动、住宿、餐饮、购物等服务的经营实体。出于扶持的目的，政府部门对“农家乐”的定义相当宽松，既包括带住宿的“农家乐”，也包括城市边缘地区乡村以餐饮和娱乐休闲为主的商业设施。据统计，截至2005年底，四川全省“农家乐”经营接待户总计达到17037家，吸纳就业人员237920人。

与我国政府管理乡村旅游异曲同工，西方国家基本上将乡村旅舍看作是乡村旅游的代名词。它们对乡村旅舍的称呼也多种多样，其中B&B最为普遍。据美国PAll统计，2004年全美境内共有合法B&B/Country Inn 20000座，资产总值34亿美元，平均房间数为7.9间。台湾民宿是另一个与我国“农家乐”相近的接待设施。台湾《民宿管理办法》将民宿定义为“利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所”。该法规对民宿的地理位置选择和经营方式做了约定，并规定经营规模5间以下(特殊地区15间以下)作为主要认定依据。截至2004年8月，全台湾共有合法民宿625座，平均房间数为4.12间，另有未合法民宿841座，房间11939间，全岛民宿平均房间数为9.9间。

本文以与B&B和台湾民宿更为接近、提供住宿和为住客提供餐饮服务的“农家乐”作为研究对象，我们称之为乡村民宿。

2　市场导向下乡村民宿经营要素分析

2.1研究框架

2.1.1显示性偏好和“动机――消费行为――服务品质”模型

萨缪尔森(P.Samuelson)根据“消费者选择一偏好关系”逻辑，提出的显示性偏好理论(Revealed Preference Theory)认为，消费者在一定价格条件下的购买行为显示出他内在的偏好倾向，也就是消费者在购买力约束下的购买欲望。市场显示出来的乡村旅游偏好反映着旅游者的选择取向，从另一个角度讲，它们是乡村民宿经营中具备市场价值的要素。

服务营销依据服务产品的特点将消费者购买服务的过程分为三个阶段：购买阶段、消费阶段和评价阶段。在购买阶段，消费者积累购买欲望、搜寻信息、做出购买决策，动机调查可以显示这一阶段的消费者偏好；在消费阶段，消费者进行实际购买和消费，消费者同服务提供人员及其设施设备打交道，并影响消费者对服务的评价，服务项目选择调查可以显示这一阶段的消费者偏好；在评价阶段，消费者根据体验质量和预期质量进行比较，对服务品质做出满意不满意的评价，服务品质调查可以显示这一阶段的消费者偏好。

根据显示性偏好理论和服务营销对消费者购买过程的分析，结合乡村旅游消费的特性，本文构建“动机―消费行为―服务品质”模型。该模型的基本假定和观点是：消费者的购买行为模式显示出消费者的偏好，这些偏好指向消费者价值，并从市场层面指明乡村民宿经营的核心资源。

2.1.2测量模型

借鉴格罗亚(Gloria)、台湾民宿消费市场和我国国内旅游市场的问卷设计，结合头脑风暴法和德尔菲法，设计修正了数据测量模型(如表1)。在动机、消费行为和服务品质3个大类下，设8个亚类30个评价因子，通过重要性赋分(0―10分)判断消费者偏好的民宿经营凭借的主要资源。

2.2实证研究

2.2.1问卷设计与数据收集

根据“动机―消费行为―服务品质”模型，笔者设计了调查问卷，除评价因子赋分外，增加了乡村旅游者基本特征部分，对消费者当次乡村旅游的实际情况进行调查。乡村旅游者基本特征包括个人背景资料，同时增加旅游者“游伴性质、信息渠道、出行方式、重游次数、预计过夜天数”5项选择，以补充相关信息。

2006年10月和2007年3月，笔者以个体抽样的方式对浙江省杭州市下辖临安市白沙村和湖州市下辖长兴县顾渚村的过夜乡村旅游者进行问卷调查。两地共发放问卷200份，由于进行的是面对面访问式调查，问卷的回收率和有效率达到100％。

2.2.2数据分析

(1)旅游者特征分析

由于本调查的目的在于了解乡村旅游者对乡村民宿经营资源的认知，因此选择有独立决策能力的旅游者。被调查者的男女性别比为51.5％：48.5％，基本持平；不同年龄段旅游者，15―24岁占17.5％，25―44岁和45―64岁分别占39％和36.5％，65岁以上占7％。从旅游者的职业分布看，离退休人员占19％。可以粗略估计，25―54岁的青壮年是乡村旅游的主体，约占被调查总人数的64％。

调查数据显示，乡村民宿入住者以住1晚为主，占48.5％，2晚、3晚及4晚以上(含4晚)的依次递减，分别为26.6％、16％和9％，但重游率很高，将近80％的被调查者为2次或2次以上人住民宿，并且基本上入住同一家民宿。被调查者获取乡村民宿的信息渠道主要是亲友同事介绍(49.5％)，其次是报刊电视等媒体(24％)和旅行社(12％)，互联网和其他比如旅游宣传手册、旅游宣传活动等分别为6％和8.5％。调查访问还发现，非亲友同事介绍的被调查者初次选择民宿时随机性很大，对区域或村落有认知，但对入住的民宿本身知之甚少。被调查者出行的交通工具以自驾车为主，包括单位组织的旅游者共约占总数的56％，乘公共汽车的占29％，乘旅游车的占15％。被调查者多和家人(40.2％)、朋友(26.6％)或同事(15.4％)共同出行，单独和随团出行的分别为9.5％和8.3％。

(2)“动机――消费行为――服务品质”分析

撇开旅游者的个人和当次旅游信息，按照“动机―消费行为―服务品质”量表请被调查者根据自身经验对表内各因子进行重要性赋分，最后得出的分值如表1，重新梳理得表3。

表3结果显示，入住民宿的乡村旅游者对服务品质的关注度最高，其次是乡村提供的休闲活动，然后是动机的满足程度。重复多次旅游并入住同一民宿可以由旅游者对旅游服务品质的关注得到解释，其中的消费价格和民宿所提供的大、小环境至关重要。休闲活动影响旅游者满意度，但对人住天数影响更大。调查访谈发现，即使是时间约束很小的离退休人员，他们在“农家乐”停留的时间一般也不会超过1周，大多数人声称超过1周就会觉得无聊。休闲动机排在第3位，说明大多数旅游者对乡村生活有较客观的预期。访谈中也发现，绝大部分旅游者并不是真正乡村生活爱好者，乡村生活与城市生活的反差是重要吸引力，但也是这种反差造成了不便以及与现代生活的疏离。从对接待设施和服务的赋分，我们也发现，他们理解和宽容乡村民宿生产者的供给能力，但这也成为他们不能或不愿久留的主要原因之一。

表1的结果显示，入住民宿的旅游者赋分在9分以上的共有12项，8―9分14项，7―8分3项，6―7分1项。表明问卷设计的因子得到旅游者的肯定，可以显示他们选择民宿型乡村旅游的偏好。旅游吸引物中的“乡村生产活动”、旅游动机中的“增长见识”及旅游服务的“土特产品购买”处于旅游者偏好的第三层次，前两者可能与我国城市化程度不高有关，旅游者虽身居城市，但往往与乡村有千丝万缕的关系，乡村生产生活离他们并不遥远。后者选择的影响因素相对复杂，可能与被调查村落有关，可能与旅游者重游次数较多有关，也可能与土特产品的质量有关。调查中发现，许多“农家乐”经营者会将自家生产的土特产品作为礼物赠送给一些回头客。调查中也发现，民宿经营者大多不提供“导游服务”，熟门熟路的老客和喜爱室内休闲的旅游者也不需要导游服务，这一因子因此被列入了第四层次。

本文将旅游者偏好的第一层次因子称为旅游者选择民宿的“关键性资源”，第二层次因子称为旅游者选择民宿的“决定性资源”。当民宿的“关键性资源”旗鼓相当时，“决定性资源”重要性加强，决定着旅游者的最终选择。

3　乡村民宿经营的核心资源

3.1“动机――消费行为――服务品质”模型确定的核心资源

3.1.1因子合并和取舍

从赋分情况来看，“动机――消费行为――服务品质”模型给出的反映消费者偏好的所有因子都具有一定价值，但在现阶段，“增长见识”、“乡村生产活动”、“土特产品购买”、“导游服务”由于多方面的原因市场价值相对较低，与民宿竞争优势的相关性相对较弱，因此，我们将民宿核心资源的范围限定在关键性资源和决定性资源里。

“动机――消费行为――服务品质”模型根据消费者购买服务的过程来设计，消费者不同阶段的偏好有所侧重，因此出现了多个重合或体现旅游者综合性价值诉求的因子。经过合并、删减和调整，共有19个因子进入民宿经营的核心资源库(见表4)。

3.1.2定量分析

关键性资源和决定性资源是市场指向的对旅游者很有价值的民宿经营资源。但对民宿而言，除了找出这些因子之外，更重要的是要弄清各因子的权重，分析它们对民宿长期竞争优势的影响力。根据旅游者的赋分值，通过数据处理，我们可以得到相关信息。

(1)数据处理

假定消费者对每个关键性和决定性资源的期望值都是8，表明基本达到他们的预期，他们将给予考虑选择。而所有核心资源的离差(实际值与期望值的差)之和将决定消费者的选择。在此基础上，用百分比确定各因子的权重，得到数据如表5所示。

(2)数据分析

表5显示，关键性资源与决定性资源的权重比为2.8:1，表明关键性资源对旅游者选择民宿的影响力是决定性因素的2.8倍。公共资源、集体资源、个体资源对乡村民宿经营成功的影响力分别占7％、41％和52％。说明受综合因数影响的乡村民宿的经营，个体资源起最终的决定作用，成为旅游者重复入住的关键；集体资源和公共资源则通过影响旅游者对乡村区域的选择来影响民宿的经营，尤其是集体资源(41％)，调查中相当多的旅游者对乡村景观情有独钟。分析个体资源的各类资源因子，干净整洁是首选，其次是经济实惠的价格，再次是轻松亲切的民宿氛围；集体资源中，宜人的风景是首选，其次是宁静和谐的乡村氛围，再次是乡村服务设施和休闲项目。

3.2资源基础理论视角下的民宿核心资源

3.2.1资源基础理论对核心资源的识别 企业资源基础理论(resource-based theory，RBT)认为，企业所拥有的各种要素，包括有形资源和无形资源，是企业盈利的基础。而企业盈利之所以存在差异，是因为企业内部有形资源、无形资源以及积累的知识在企业间存在差异，资源优势使企业有较佳的价值创造能力并获取较好利润。资源优势产生竞争优势。但产生持久竞争优势的资源不可能是企业在极短时间内通过内制(make)或外购(buy)创造出来的资源，而只能来自该企业所特有的异质性资源(heterogeneous resource)，它们具备价值性(value)、稀缺性(rareness)、不可模仿性(inimitability)和不可替代性(non-substitutability)。

3.2.2资源基础理论对民宿核心资源的分析

民宿生产的服务产品具有一定特殊性，它是一种复合产品，受多方因素的多重影响。客人从离开家到入住民宿到返回家的整个过程都进入服务产品体系，民宿经营所拥有的资源往往超出民宿经营单位内部资源。因此，用资源基础理论分析民宿的长期竞争优势，应该包括民宿产品生产所涉及的所有资源。

(1)公共资源

公共资源是指与较大区域发展相关的资源，本文中主要指区位交通和公共交通。区位往往决定旅行时间和交通状况，而且不可移动，对民宿经营而言，无疑具有不可模仿性。交通的改善(它可以在较短时间内由外部供给)会使区位条件发生变化，客源地居民可以进行更多的民宿区位上的替代性选择。但区位带给市场的空间心理优势将始终存在，相应地可以加强民宿的不可替代性。

(2)集体资源

集体资源是指由村庄或周边提供的资源。宜人的风景和清新的空气、周边景点资源、田园风光、宁静和谐的乡村氛围、乡村生活和乡村民俗等，是乡村旅游的主要吸引物。民宿所在地的这些自然和人文资源一般具有较强的地域性，是价值性和稀缺性的主体。白沙村和顾渚村，都以山水和乡村风光、清新的空气见长，顾渚树还有良好人文资源。5个因子中，景点可以在风景基础上建设，而其他4项都具有原生性。足够的停车空问、户外项目、散步或踏青小径是开展休闲活动的基础，但这类资源与民宿发展规模和村落的富裕程度相关，它们的不可模仿型性相对较弱。村落型发展的民宿由于规模经济的原因，一般较具竞争优势，较富裕的村落也更有能力提供类似的公共产品。以上分析表明，宜人的风景和清新的空气、田园风光、宁静和谐的乡村氛围、乡村生活和乡村民俗这4个因子展现的乡村风情是可以保持乡村民宿长期竞争优势的异质性资源。

(3)个体资源

个体资源是乡村民宿提供的资源，主要是服务、接待设施和价格，都与经营者相关。硬件设施如庭院、客房、餐厅、休闲设施、卫生设施等更多地与民宿经营者的财力相关，有价值性，但其他资源特性在财力约束放松后相对较弱；软环境分两个层次，轻松亲切的氛围、服务态度等依赖于经营者的个人特征，独特性较强，而特色餐饮、干净整洁度虽然也与经营者紧密相关，但可模仿性较强，独特性弱化。价格一般在一个村落中没有多大差别，村落之间或区域之间会略有差别，但总体差别也不大。价格的异质性主要表现在与其他住宿、休闲方式的差别上，如景区旅游、城市旅游中的住宿价格，在这一层面上，乡村民宿的价格具有相当竞争优势。以上分析表明，个体资源中的经营者和价格在民宿经营中具有异质性，相比较而言，经营者的特质更具有决定性。

经过资源基础理论的一般性分析，经营者、乡村风情、价格、区位成为民宿经营长期成功的异质性核心资源(如图2所示)。

在分析中，我们也发现，区域经济和乡村经济对乡村民宿经营起到很重要的支持作用，村落型的发展由于可以提供更多更好的集体资源也有助于民宿经营。结合“动机一消费行为一服务品质”模型的调查资料，区位、价格、乡村风情、经营者对乡村民宿长期成功的影响分别约为7％、9％、41％和43％。

4　结论与建议

乡村民宿作为一个经济组织，要想增加收入、创造最大财富，在市场上创造和维持竞争优势，必须善用其所拥有的可以保持和提升其竞争优势的各种资源，尤其是其中的异质性资源。本文的调查研究表明，现阶段消费群体偏好决定的乡村民宿经营的核心资源包括10项关键性资源和9项决定性资源，其中宜人的风景和清新的空气、整洁的环境、便宜的价格和轻松亲切的民宿氛围排在前四位。19项资源按民宿经营者的可控程度可以分为公共资源、集体资源和个体资源，按照资源基础理论对竞争优势来源的异质性资源特点的分析，经营者、乡村风情、价格和区位成为民宿经营中的异质性核心资源，其中经营者和乡村风情是民宿经营主要的竞争优势来源。根据调查统计资料和本文的相关分析，以下几点建议将有助于促进乡村民宿和乡村旅游的进一步发展：

4.1对民宿经营者的建议

(1)保护资产类资源。资产类资源包括民宿建筑物、自然人文资源、区位等，这类无需投入就能获得的资源给民宿经营带来即期的资产性收入，而且从长期发展角度讲，农户尤其需要培养乡村风情类资源的管理和维护意识，确保民宿长期能以极低的价格保有这类可以带来竞争优势的资产性资源。

(2)积极培养经营管理能力。民宿轻松亲切的氛围、整洁干净的环境、特色餐饮、休闲活动设计等，都需要民宿经营者亲力亲为，而根据市场需求进行市场开拓、特色品质维护等则更需要培养相应的专长能力。民宿经营者通过专长能力与民宿资产性资源的组合，才可能创造出民宿的竞争优势。

4.2对政府的建议

(1)制定促进乡村民宿发展的法规政策。随着乡村旅游的发展，各地相继出台了引导乡村民宿规范发展的星级评定标准，乡村民宿服务质量得到有效引导和保证。但乡村民宿的发展不能仅仅着眼于农户，更重要的是要着眼于行业，将乡村民宿作为乡村经济的一项产业更确切地说是乡村服务业的龙头产业来发展。为此，要配套一系列的包括保护环境、保护当地居民利益、公共卫生管理、税收优惠在内的促进民宿发展的政策法规。