医药公司战略分析范文

前言：我们精心挑选了数篇优质医药公司战略分析文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

终端的诸多变化中变数最大的当属医药公司的承包化--医药公司凭借其悠久的历史和对当地百姓得天独厚的影响力，成为首屈一指的终端，然而承包让这些王牌终端的经营者将1年承包期内的现金利润看的尤为重要，1年以后终端易主，一切也就随之而变，因此在这里专门加以研究。为了把问题分析的更加清晰透彻，特别以海帝公司和娄化医药公司的合作为例加以说明。

历史回顾：2002年初春，海帝生物药业有限公司派遣业务员4名开发娄化市场，当时的娄化对海帝公司的微量元素补充剂来说差不多是新市场新产品即"蓝海".通过这些业务员的宣传开拓市场取得了极大的突破.海帝公司的产品在娄化医药公司单店单月销量能够达到900多瓶，产品的零售单价40元/瓶，药店单品种月销售额36'000元.这给海帝公司在该市场带来了巨大的成功，同时使医药公司的销售额取得极大的增长.

但是好景不长，2005年娄化医药公司改为了承包制.中标的承包者看到海帝公司的产品销量巨大，同时认为海帝公司的销售人员在销售中的贡献并不是很大，海帝公司的产品给医药公司30个点(药店利润占零售价的比例30%)的利润不足以让自己满足，于是开始寻找利润空间更大的同类竞争产品独家销售。很快找到龙腾生物科技有限公司的产品--医药公司得到80个点的利润，很快龙腾就垄断了医药公司的销售渠道.（因此可以说，每一次医药公司的易主都会给各个厂家带来机遇。）

海帝公司聘任的在娄化医药公司上班的促销员处境尴尬----毕竟是有能力有关系的老员工承包者碍于情面没有将海帝公司的产品撤柜，但是却百般阻止海帝产品的销售，劝导海帝的促销员跳槽--海帝的促销员不为所动，但是产品的销量可想而知，由原来的900多瓶/月急剧下降，只至30多瓶/月.中间海帝公司业务员多次和承包者商谈皆因没有挑动承包者的既有利益无果而终.

海帝公司里的一些上层管理者还是拿以前的眼光来看待这个市场，还想通过以前的销售策略重新达到辉煌，而没有新的政策出台，这是导致市场丢失的直接原因。在经过数次的失败后，海帝公司认为要再次作好医药公司，达到900多瓶/月，甚至更多则必须认清当前的市场环境和采取正确的市场渠道策略。

海帝公司经过分析发现，目前厂家采用的有效渠道策略主要有以下几种：

一、低价供货，保障药店高额利润

在成熟的市场，重要终端基本上决定着厂家产品的生死存亡。因此，成熟市场很多厂家采用了这种策略，以超高利润来求得薄利多销，厂家在销售的过程中为了节省费用基本上无所作为。

二、大做广告，迫使药店进货

这种方式需要前期投入大量的资金，因为是在实现销售前投入资金，所以这种方式风险非常大，一般来说在没有竞争产品的情况下这种方式非常好，但是现在的“蓝海”能保持多久了？药店往往会为了吸引顾客而进货，为了赚钱而在终端影响消费者的购买决策，进行无情的拦截。

三、建立厂商战略联盟，深入合作

目前渠道的连锁化是一种趋势，对于那些正在雏形的连锁渠道，非常需要厂家的协助才能迅速长大。因此，对于有潜力的连锁渠道战略联盟是一种不错的选择。

四、为连锁药店提供贴牌生产服务

对于地方具有垄断性质的连锁渠道来说，他们需要的不仅仅是高额利润，还需要品牌形象的维护。因此，贴牌生产是一种不错的选择。

综上所述，可以看出，目前的娄化医药公司已经和采用“低价供货，保障药店高额利润”的厂家进行了合作，海帝公司在时机上晚了一步。其他的渠道合作模式并不适用。

坐以待毙不是营销者的做事风格。作为一名营销人员能够实现销售从而给公司带来利润，给消费者带来价值是一种天性的使命。

这次竞争的目的非常明确：要医药公司大量销售海帝公司的产品--前提是必须满足承包者的利润要求和打破既有的厂商合作关系。医药公司是动不了它了，那就只有迫使厂家退出合作，海帝公司才有新的合作的机会。

如何迫使厂家退出呢？通过分析“4P”海帝公司发现该厂家在产品、渠道、促销、价格等方面，其中渠道策略是他制胜的关键，而且非常稳固，无机可乘。“促销”方面海帝公司也不能够提供太多的费用，本身不是强项，所以也没有办法进行强有力的攻击。龙腾公司的“产品”虽然有一定的问题，但是这种问题不宜攻击。那就只能够从价格上面做文章了，通过分析海帝公司发现这种产品价格上虽然经过了独家经营的保护，但是漏洞还是非常大。因为龙腾公司业务范围遍及全国，龙腾厂家所在地的经销商进货价非常的低，而且还有销量台阶和反点，因此海帝公司能够通过龙腾公司的经销商进到低价位的龙腾公司的产品，将异地的货拿到娄化市场进行冲击，必将打垮既有的利益格局。

第2篇

?P键词：医药公司；应收账款；财务风险

Key words： pharmaceutical company；accounts receivable；financial risk

中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）12-0004-02

0 引言

随着市场竞争的加剧，医药公司通常采取发货后一段时间再收取货款的销售模式，这必然导致大量应收账款产生。应收账款也是构成医药公司流动资金的重要组成部分。医药公司大量的应收账款既有它产生的背景和外部环境，也有企业内部生产经营的需求，科学合理地管理应收账款可以降低管理成本，提高资金的周转率，降低呆账坏账风险。

1 医药公司应收账款产生的背景及原因分析

应收账款是企业采取延期付款的方式销售药品，因为销售药品而在未来约定期间向购货单位应收取的货币资金，是医药公司十分重要的流动资金。

1.1 企业为了提高销量和市场占有率

激烈的市场竞争是医药公司应收账款产生的直接原因。在医药行业产品同质化竞争加剧的背景下，医药公司采取赊销的方式是一种非常有效的促销手段，但也给企业带来了巨大的应收账款拖欠的风险。这个过程中，医药公司给购货单位提供了一定时间内的货币资金使用权，如果不采取延期付款，可能就会失去客户资源，最终导致企业无法立生存。

1.2 延期付款的方式可以调节企业的库存，降低管理成本

对于医药公司来说，企业持有应收账款的风险比持有高库存的药品风险要小。一方面，从财务上分析，应收账款和存货都属于流动资产，但二者的性质不同。正常情况下，应收账款是一种可以确认的收入债权，而存货除占有一部分资金外，其持有的成本相对较高：包括滞销风险、储存场地、保险费用、管理成本、破损、偷盗、变质、药品过期等等；另一方面，从医药公司来看，出售药品并因此获得利润才是企业的最终目的，将生产出来的产品放在仓库里并不符合企业盈利的初衷。

1.3 给客户提供更多方便

激烈的商业竞争使得医药公司愿意给买方提供一种资金便利，加速客户的资金周转，减轻客户的资金压力，也是对客户的一种信任；同时给客户提供检验药品的期限，如果发生规格、数量、品质等问题，客户可以利用这段时间对货品进行更好地复核、检验，在确定药品完全符合合同规定对数量、规格、计量、质量、有效期等方面的要求后再进行货款的支付，避免退款退货的繁琐事务。

2 医药公司应收账款的现状及原因分析

当今医药公司对于应收账款的管理还处于传统的粗放管理模式，导致大量的拖欠货款无法及时回收甚至出现呆账坏账，直接影响了企业的生产经营活动。

2.1 没有设立信用管理部门

多数企业都是由财务部门进行货款催收，对于销售部、企管部、财务部各自在应收账款管理方面的职责不清，各部门权限交叉重叠，直接影响应收账款的回收。同时由于没有建立客户信息数据库，无法进行客户应收账款即时动态管理。企业采取了不适当的信用政策，一味追求销售额，往往把给客户提供信用销售的方式作为吸引客户的唯一手段，忽视了客户的财务状况、资信度等等，于是给企业带来了较高低应收账款风险。

2.2 企业缺乏完善的内部控制制度

销售部门一味追求销售额，没有与财务部门、企管部门进行有效沟通协调，在扩大销售的同时忽略了内部控制，对客户资信没有系统可观的评价及跟踪，导致账目不清、坏账增多，流动资金压力大。

2.3 医药公司内部激励机制不完善

目前，大多数医药公司都采取以销售业绩为导向刺激销售人员以延期付款的方式销售药品，销售人员的工资奖金与销售额挂钩，使得销售人员为了自身的利益只着眼于销售任务的完成，忽视了应收账款的隐形风险及防范，而且回款也没有和销售人员的业绩挂钩，这种考评体系给企业带来了很高的账面风险，同时现金流情况也在恶化。

2.4 医药公司应收账款占比资金逐年增加

医药公司的流动资金很大一部分来源于应收账款的及时回收，目前大多数企业都采取延期付款销售药品，导致大量的资金占用，严重影响了企业的生产经营活动，为了稳定客户，不能对拖欠货款的客户采取任何法律措施，致使流动资金被大量占用，长此以往必将影响企业的流动资金周转，导致企业的货币资金短缺，影响企业的正常开支和生产经营。长期拖欠货款也给企业增加了融资筹资的成本，加大了催收账款的费用。据有关资料显示，陕西省A公司2016年应收账款回款率低于30%。

2.5 不能真实地反映医药公司的实际经营情况

根据权责发生制原则，将销售收入全部计入当期收入，企业本期利润的增加并不能表示本期实现的现金收入。实践中，企业根据具体情况计提坏账准备。考虑到税收筹划，比率一般在0.3-0.5%。根据近年来医药行业实际情况，坏账比率远远大于20%以上，因此，无形中扩大了企业的经营成果，造成财务信息的失真，对可能发生的损失并没有充分地估计和科学地管理。

3 成功案例分析

广东某医药公司是一家中英合资的制药企业，自1987年成立以来，不断研发新产品及技术更新换代，现已推出50多种药品的处方类药物及非处方类药物，在2001年跻身全国医药工业企业50强榜，其营业收入和利润指标位居医药行业前列。在公司的应收账款管理方面，该公司进行了一系列的实践探索，取得了较好的效果：

3.1 进行科学的药品销售预测

合理科学的销售预测能使企业减少药品滞销库存增大的风险，减少管理成本，降低应收账款管理的风险。该公司由董事会决定企业的的发展战略，由相关职能部门根据企业发展战略进行详细的市场调查预测，分析不同药品的市场需求，在此基础上制定生产经营目标、生产任务计划，再由销售部门根据订单和市场需求预测，制定动态的销售计划，编制不同药品不同客户的销售方案。根据风险大小不同采取不同的销售策略，大大降低了应收账款的坏账比例。

3.2 建立客户信息数据库

由相关部门根据每单业务结算回款情况记录客户的各类信用信息，建立动态的客户数据库，及时跟踪处理各种应收账款风险。在全国各大城市建立30多个办事处及中间分发库，组织一支强硬的营销队伍。销售人员在各地同时进行老客户回访，及时跟踪客户生产经营情况，发现财务风险及时防范。在此基础上建立客户信用控制制度，给每个客户建立档案，对客户的购货数量、购货品种、付款情况、付款方式、拖欠原因进行记录分析。定期筛选客户，修订信用政策。定期对有业务往来的客户进行必要的回访及再评价，规避潜在的风险。对于不良客户建立黑名单，通知相关销售部门及时止损，杜绝拖欠应收账款的风险再次发生。根据客户信息库，分析客户的欠款性质并采取不同的收账策略。

3.3 采用灵活多变的销售政策

首先根据销售量划分客户类型进行不同的商业折扣优惠，根据客户的销量，分层次采取不同的商业折扣政策。对于年购货量在200万以上的给予15%的批量优惠折扣。大医院、大的医药零售公司等固定大客户给予15%的商业折扣，年购货量300万以上的给予20%的商业折扣，对于短期付款的在此基础上再给予一定优惠。这种商业信用政策大大提高了回款率，提高了企业的流动资金周转率，降低了财务风险。其次考虑信用期限决定销售价格，尽量缩短回款时间，降低销售风险。及时对账，每日观察客户的购货付款清单，及时与客户对账，提醒客户尽早付清账款。再次采取有效的激励政策，对于销售人员的薪酬政策既考虑销售额也考虑销售回款，鼓励销售人员开拓风险较低的客户。给销售人员的收入奖金不封顶，收入与回收账款挂钩，每季度重奖销售明星。

3.4 采用“5C评估法”，设计适合该公司的“5C评估表”

首先收集客户的基本信息，对此客户的信用情况进行登记整理；其次统计分析客户信用资料，评估信用等级，分析确定适合的客户销售方案；第三建立完整的客户信用档案；第四签订完善的销售合同，合法完善的销售合同能够保障企业信用风险的防范，合同签订要依据《合同法》，对于双方交易药品的主要信息及违约赔偿进行明确无歧义的约定。

4 完善医药公司应收账款管理的对策建议

医药公司应收账款的管理是一个棘手的财务风险问题，根据目前大多数企业的管理现状及成功案例，笔者认为应该进行全过程应收账款管理。

4.1 事前风险防范

首先设置专门的应收账款管理的职能部门，划清相关部门职责权限；其次建立完善的医药销售客户的信用数据库，并依据一定的管理工具方法建立客?粜庞闷兰兜燃叮?据此制定不同的信用销售政策及商业折扣政策，把风险防范锁定在签订合同之前。建立适合的销售人员激励政策，把销售货款回收与销售人员的奖金收入挂钩，鼓励销售人员关注根跟踪客户的生产经营情况，及时止损。

4.2 事中风险控制

调查客户情况，并依据客户信用档案选择适合的销售政策，依据《合同法》建立明确无歧义能保障应收账款及时回收的法律合同，货款回收之前动态即时监控客户财务状况，加强应收账款的催收。

4.3 事后风险管理

建立应收账款催收的相关制度，尝试采用国内保理业务卖断应收账款减少风险；建立医药公司应收账款管理考评制度调动销售人员的积极性；跟踪拖欠货款的客户情况，及时采取相应手段催收货款。

第3篇

研发的三个主要外包阶段及特点。第一阶段是前临床期，在这一阶段一般只需50-500克产品；第二阶段是临床研发发展阶段，此时对产品数量的要求上升到5-100公斤；第三阶段就是生产阶段，对数量要求快速上升到50公斤至100吨。在前临床期医药公司最看重的是产品成本，研发速度同时也是他们重点考虑的一个因素，产品质量的好坏在这个时期相反到不是很重要的因素。当产品研发进入第二个阶段后，医药公司会非常注重供应商研发的速度，特别是在路径的选择上。同时，供应商可能会被要求将产品放到cGMP条件下进行生产了，但由于在这个阶段会有较多的目标化合物被选定，故医药公司一般会接受供应商提出的较高的产品成本预算帐单。在第三阶段时，医药公司就会向供应商提出十分苛刻的产品质量要求，因为如他们不这么做，他们自己将面临潜在的药政方面的巨大风险。成本相对而言是一个供应商可与医药公司讨价还价的因素，在讨价还价时供应商应侧重引导医药公司从整个产品生命周期高度来看现在的价格问题，同时应向医药公司提供一份高质量的生产计划安排报告，让医药公司能从中看到供应商对生产进度稳定性有坚实的保障。

三种外包方式的动机。医药公司在不同阶段对合适的供应商的要求会因为公司不同、品种不同而各有侧重。但以下几个方面是他们主要考虑的因素：第一、生产规模。从实验室生产规模到小试生产规模再至全线商业生产规模。他们会在不同时期选择具有相对对应生产优势的供应商。第二、化学专业能力的高低。第三、工厂GMP的水平和生产硬件水平，如工艺流程的安全性。第四、分析化学专业能力的高低，如分析方法的改进和革新、日常分析工作的能力等。所以大的医药公司并不是始终都选择大的生产商作为其供应商的，他们主要是根据实际需要出发来选择他们认为在当时条件下最为适合的供应商来为他们做事，故许多中、小型的生产商只要能细心了解欧洲医药公司的外包细节流程，找准关键阶段，在正确的时间接近客户，是完全可以四两拨千斤，接到世界知名医药公司的一些外包订单的。Sandoz山德士公司欧洲产品类别开发总监ASHWORTH博士认为，中小型供应商往往能给他们提供比大型供应商更有竞争力的价格和更大的灵活性。这常常使他们觉得在外包的一些阶段中，小型供应商更具有合作的价值。

但不论是大型供应商还是小型供应商，欧洲医药公司都会有自己的一个“优良供应商”内部考核系统。一旦供应商能通过考验从一般供应商升级到他们的优良供应商，你所获的订单的金额、购买专业服务的深度和订单的稳定性将都会大大提高。医药公司内部考核体系主要有以下几个方面：第一、对供应商能为其带来额外价值的论证，这不仅仅只包括一个便宜的价格。第二、签订Master服务合同，其中主要涉及对知识产权的保护和商业秘密的交流等，欧洲公司十分看重供应商如何能达到他们的要求和如何能保护一些内容的实施。如供应商只是签订一个单独的项目合同，则不用担心受到这些方面的限制而赢不到合同。第三、对供应商的背景审计。其中，包括供应商现行的安全、健康、环保的标准、生产安全和保安、企业社会责任的承担和质量体系审计。欧洲医药公司在选择供应商时都是从长远处着手，宁愿前期花许多时间和精力来了解供应商而不愿在合作之后发现供应商在以上所提方面不能做到他们的要求。这样做从长远来看是双方都节约了时间、金钱和人力。但与第二点一样，如供应商只是做一个单独的项目则不用太担心以上提到的方面。欧洲医药公司在单独项目上主要是侧重于看供应商的科技和研发能力。第四、当供应商入选，与欧洲医药公司开始合作后，考验并没有结束，医药公司一般会与供应商召开定期的合作回顾会。因为医药公司相信不停地与供应商在细到每个生产供应环节的沟通和监督，才能保证合同的最终完成。同时大家在沟通中有助于质量的进一步提高。另一大好处，就是双方能很快地在成本和费用方面时时更新来达到一切花费随行就市，而不至于花冤枉钱。

第4篇

第一大难题：渠道混乱，无从选择

渠道混乱，假药横行。

目前的中国农村，由于市场经济的洗礼，原来四级站的末端，县级站已经分崩离析，倒闭重组改制，大部分已经不复存在。加上药市集贸的这几年的发展，一些医药公司也纷纷组建覆盖农村的网络和队伍，这样就使得覆盖农村的药品网络复杂化、地下化。加上农村医疗机构是自主进药，以价格和利润为导向，考虑配置没有城市那么严格。造成假冒伪劣药横行农村，给本来就是弱势群体的农民兄弟雪上加霜。造成厂家开拓农村市场是渠道选择成为难题。不知道该用什么渠道，似乎很多渠道都能覆盖农村，什么渠道都又不能比较完整的覆盖农村。

对策研究：

1、管理重心下移：设立三四级市场办事机构。仔细研究农村医药市场通路变迁，及时掌握覆盖农村的网络，跟上渠道的变化。

2、利用一些医药公司送货下乡活动，比如湖南双鹤的大篷车。西北双鹤的大篷车活动。利用“小蓬车”，即一些具有小型面包车的从业人员，挂靠在一些医药公司，自己开车下到乡镇，进行逐村扫街式拉订单和送货活动。比如典型的有浙江绍兴的华通医药公司。只要把产品就进入他们的渠道，就可以，此外还有一些较大医药公司的农村会、后者叫医药联盟等形式下乡。

3、利用农村两网建设走在前面的公司：比如关系梧州的百姓大药房等。

第二大难题：价格低廉，操作空间小

难题：药品价格低廉，操作空间小，质优高价药难以上量

由于农村和城市收入水平的差异，农村的药品购买力还是明显远远低于城市，这就给一些品质不是太讲究的低价药横行创造了条件。比如在笔者曾经在华源医药网上检索到牛黄消炎片24粒盒装的最低供货价是0．54元/盒。笔者算了算，成本价都不够。还能这样出货，品质是较难保证。这几年中成药品质下降，决不是中成药本身疗效有问题，而是原料和投料量有问题。中成药不少是不做含量测定的。只要定性检测有逐个成分就行。此外还有就是原料，板兰根就有众多的等级。用最好的等级和最差的等级，疗效差异较大。

质优高价药在农村销量小，这目前的问题。但并非不可克服。

解决对策研究：

1、赠送对比法，开拓农村市场。通过高品质产品的赠送让农村消费者认识你的品质，通过计算治好病的成本分析，说明高价药的实际省钱，且降低了痛苦。

2、广告法：通过自印产品知识读物、广告读物、覆盖农村的墙体广告，说明自己的产品品质和特点，引导消费。

3、印刷优质的带有一年日历农村售点广告，广泛传播产品信息。一般这些广告可以保留近一年时间。如能半年一换，效果更佳。

第三大难点：地域广阔，开发成本高

难题：地广人稀路远，配送成本高，开发管理成本高。开拓农村市　投入产出不成正比。

由于农村是一个广阔的天地，由于路远，交通差旅、运输成本等都是较高的，因此药品进农村，一般的普药在农村基本没有那个厂家的人员去做终端工作，主要是成本高不上量。一些炒作的药品也被农民识破，即使做终端也同样难以上量。

解决对策：

1、商业开票员开单费。你可以在一些批发公司售点促销，给这些公司的开票员一些开票费用，让他积极主动开你的药品，农村终端只要买回去，自然就能消得完。用不着跑终端。

第5篇

关键词：产品；差异化；竞争；发展；战略

当前，国内的各个行业呈现着发展迅速的趋势，但是，医药行业的发展时间较其他行业来说较短，发展不完善，不成熟。经历了改革开放之后，医药行业对于自身进行了改革，实现了巨大的突破，迅速发展，很快地成为了我国的支柱产业之一。由于我国的人口众多，因此对于医药行业的需求较大，医疗事业对于我国的国情有着极为重要的深远影响，也是基于此种情况，我国的医药事业发展得较为迅速。从医药行业的本身出发，由于疾病研究属于世界尖端的研究课题，因此国家对于医药行业的投入较大，进行了各方面的满足，对于医药行业的发展也十分重视，投入了大量的资源。ABC公司作为一家极具潜力的国际化公司，对于我国的医药行业有着很大的促进作用，同时也在国际上占有一席之地。近几年来，由于国家不断改革医疗事业的制度，出台新的政策，市场方面的需求也逐步增大，企业获得了迅速的发展，医疗体系也初步建成。在这个国内国际的环境下，ABC作为一家极具代表性的跨国医药公司，它未来的发展计划也极具研究意义，如何让它具有竞争力和创造力，才能使它在激烈的市场竞争中获得成功。要科学有效地实行计划，部署正确的竞争策略，才是ABC公司可以在激烈的市场竞争下站稳脚跟的根本方法。

一、ABC公司现存的一些问题

（一）医药方面的创新力度不够，不能跟上企业的发展

当这种情况发生时，这个公司将面临着很严重的问题。尽管各方面对于医药行业的投入力度都在不断加大，促使医药行业的产品进行创新，专业方面不断提高，但是在国际市场上的竞争力还是十分微弱，不能竞争过欧美国家的医药行业。据相关的研究数据表明，与其他国家相比，甚至是一些经济水平低下，远不及中国经济水平的国家来说，对于医药创新方面的研究投入还是很少，对于专利方面的保护力度也是不充足。使得企业的创新力度不够，阻碍了企业创新的脚步，从而使产业的创新速度无法跟上产业的发展速度。

（二）我国医药行业的产业结构不合理

当前我国医药行业的产业组成和结构框架十分不合理，许多企业规模较小，人才较少，对于经费的投入更是甚少，因此对于这类医药企业来说，很难有充足的资金来进行医药产品的创新研究，生产出来的医药产品质量低下，不能满足目前医疗行业研究的发展，从而使整个医疗行业的水平降低。

（三）医药市场的局限性较大，使得国际市场很难拓展

改革开放政策实行钱，国家的政策不健全，法律法规不完善，使得我国的医药市场的局限性很大，不能开拓创新，取得突破性进展。在改革开放实行后，各类政策法规都在一定程度上获得了完善，但就现状分析，医药市场的局限性依然不小，阻碍了创新产品的分析和研究，进而阻碍了整体医药行业的发展。

二、提高ABC公司产品差异化竞争战略的具体措施

结合上述此行业和本公司出现的各类问题，综合考虑ABC公司的发展现状和产业结构，ABC公司最适合采取产品差异化战略措施，运用此措施，才能保证ABC公司的迅速平稳发展。要保证产品差异化战略的科学有效地实施，要从企业现状入手，深入分析企业所处的环境，做出大量的调查分析来得到最终的结论。

（一）要对产品有明确的定位

ABC公司作为一个有一定地位的跨国医药企业，应该多加进行高端产品的生产研究，创新开拓，着眼于上层，从而获得更高的利润。ABC公司在市场环境中要同时兼顾国内市场和海外市场，要在现有的环境下积极开拓国际市场，同时稳定住国内市场的平稳局面。如果能加大对于产品的创新力度和产品质量的把控力度，使得成本控制在可调节的范围内，减少各种渠道的损失，这样就可以提高ABC公司在国内和国际市场上的竞争力。

（二）要加大品牌建设的力度，使得名誉打开

将企业的品牌做大做强是提高企业经济收益的一项重要内容。ABC公司如果想在行业中长久迅速地取得发展，就要提高自己的影响力，将自己的企业品牌化，打造属于自己的品牌，扩大国内国际影响力。也要注意企业文化的建设，使得员工有强烈的归属感和企业荣誉感，让他们能够成为企业的一员，真心实意地为企业付出。而ABC公司在人才方面较为欠缺，储备不足，高端人才的空缺较为严重，要多加引进优秀人才，在人才引进的方面，要放眼整个市场，制定合理有效的人才培养战略，使得人才培养规范化、系统化，控制成本，但同时又保证企业可以有人才的固定输送平台。

三、结论

综上所述，本文以ABC公司为研究对象，深入地研究了跨国医药企业所处的现状，面临的困难和企业现行的各种竞争战略，从实际情况出发，具体地讨论了其面临的机遇与挑战，并对ABC公司未来的发展提出了建议和举措。尽管ABC公司作为一家大型的跨国医药公司，有一定的知名度，市场份额较高，能收取到一定的利润，但是在激烈的市场竞争中还是暴露出来了不小的问题，使得企业的未来发展受到了局限。本文提出，ABC公司要在未来的发展中实行差异化竞争战略，还要实行一定的利润保证措施，提高企业的竞争力，加快企业的发展。有计划地实施发展，能够预测未来的发展趋势是企业竞争战略的重点，但在这种基础上，还需要企业有灵活应对的能力，要有能力应对突如其来的挑战。从整体来看，医药产业还是一个新兴的，有着巨大潜力的产业，有许多仍然值得开发的地方，也拥有非常广阔的发展前景，面临着许多机遇。要能够抓住机遇、不惧挑战，才能实施正确的竞争战略，使得企业自身的竞争力提高，从而促进整个行业的迅速发展。

参考文献：

[1]岳婷. LSD公司产品差异化竞争战略研究[D].山东理工大学，2014.

[2]刘汉义. 沈阳波菲克机电设备公司产品差异化竞争战略研究[D].吉林大学，2013.

第6篇

（供药品营销专业五年制用）

大连医科大学

目录

第一部分毕业实习目的与要求………………………1

毕业实习目的

毕业实习要求

第二部分药政管理部门实纲……………………2

办公室

药品注册与医疗器械处

安全监管处

市场监督处

人事教育处

第三部分医药企业管理部门实纲………………4

市场部

销售部

公关部

策划部

人力资源部

财务部

后勤仓管部

药房

第四部分实习作业要求………………………………8

附：大连医科大学药品营销专业………………………12

平时考核成绩评定表

第一部分毕业实习目的与要求

（一）毕业实习目的

毕业实习是医药营销管理专业教学的重要组成部分，学生通过实习，进一步加深对医药营销管理理论与方法的理解，同时对医药营销管理现状有一个初步的认识，以便适应医药营销管理工作的要求，增强毕业后适应医药营销管理市场与工作需要。

毕业实习也是对学生大学在校理论学习成果的一次综合检验。通过实习，帮助学生更好地把理论知识与医药营销管理工作实际相接轨，缩小理论与实际工作之间存在的差距，激发学生努力进取、开拓创新的积极精神，培养学生严谨的工作作风。

（二）毕业实习要求

为了确保教学计划的顺利完成，由学生所在学习部门安排实习，题目由科室与药营专业共同商定，对毕业实习同学提出如下要求：

1、要认真学习、理解毕业实纲对学生的要求，

较好地完成实习任务。

2、在实习过程中，学生必须以医药营销管理干部的标准要求自己，严格遵守所在单位和部门的各项规章制度。统一住宿，不得独自外出。

3、实行实习小组长负责制度，由小组长负责本组同

学的组织与管理，协助指导老师工作。实习小组长要及时向指导教师和辅导员汇报工作情况。

4、对于违反学校纪律与实习基地规章制度的同学，

视其情节给予处理，严重者停止其实习，由此发生的费用自理，由此引起的一切后果由学生自己负责。

第二部分卫生行政管理实纲

（一）办公室

通过办公室的毕业实习，了解药品监管局对药品的

研究、生产、流通、使用进行行政监督和技

术监督的职能，对药品管理有一客观印象。

1、了解办公室日常的政务工作；

2、能协助领导负责会议的组织、文电处理、档案管理等事务性工作；

3、了解药品的新闻宣传、政策法规、行政复议等具体工作；

4、了解办公室的行政事务、资产、财务、房产管理以及保密、保卫等工作；

5、了解信息采集、新闻、来信来访和对外合作交流等工作。

（二）药品注册与医疗器械处

1、掌握监督实施国家和地方有关药品的法定标准；

2、了解初审新药，中药保护品种以及新药临床试验的法规管理工作；

3、熟悉拟定、修订药品地方标准程序、中药饮片炮制和医疗单位制剂规范；

4、了解药品再评价和淘汰药品初审工作程序与方法；

5、了解实施医疗器械、体外诊断试剂、卫生材料产品的法定标准和产品分类原理；

6、掌握医疗器械质量体系认证和监督实施产品安全认证制度；

7、了解医疗器械生产许可证的核发及医疗器械广告的审批等工作。

（三）安全监督处

1、了解国家基本药物目录和非处方药物目录；

2、了解初审临床药理基础的内容；

3、了解药物不良反应的监测工作；

4、掌握实施药物非临床研究质量管理规范、临床试验质量管理规范及药品生产质量管理规范、医疗单位制剂质量管理规范的内容；

5、了解药品生产企业、医疗单位制剂生产许可证的核发工作；

6、掌握品、、毒性药品、戒毒药品、放射性药品及各种药械的依法监管内容与实质；

（四）市场监督处

1、了解药品流通法律法规、处方药、非处方药、中药材、中药饮片的购销规则、药品经营质量管理规范（gsp）；

2、了解药品经营企业资格认定制度；

3、了解药品经营企业许可证核发的条件及设施；

4、了解对制售假劣药品及违法经营药品的行为和责任人的相关处罚法律内容；

5、了解药品广告的审批及内容；

（五）人事教育处

1、了解药品监督部门人员培训规划及管理办法；

2、了解执业药师（含执业中药师）资格考试的内容与注册工作；

第三部分医药营销管理专业实纲

（一）市场部

通过在医药公司市场部的实习，认识市场营销在医药组织中的重要作用，了解市场导向，熟悉医药市场的运作、管理营销的过程和营销企划工作，了解药品的营销情况。

1、了解药品行情，根据行情开发销售工作；

2、熟悉客户服务管理，解决各种问题；

3、掌握市场营销管理过程及对营销环境的分析；

4、熟悉营销信息系统和营销市场调研；

5、掌握对行业与竞争者的分析；

6、掌握对市场需求的衡量与预测及新市场

的开拓；

7、熟悉如何进行营销绩效的评估与控制。

（二）销售部

通过在销售部的实习，了解医药行业的销售工作，熟悉销售环节、销售渠道，掌握各种销售方式。

1、解医药行业的销售工作；

2、熟悉销售渠道，例如商、经销商、人员销售、

终端销售等；

3、掌握各种销售方式，销售绩效评估；

4、熟悉销售目标及日常销售工作管理；

（三）公关部

通过在公关部的实习，了解公关部在医药公司的地位、作用及公关部人员应具备的基本素质及知识，详细了解公关部的工作范畴、工作内容，可通过参与具体的公关活动来了解。

1、了解公关部在医药公司的地位、作用、岗位职责及公关人员应具备的基本素质；

2、了解组织调研及分析企业公共关系的各个指标；

3、了解如何开展企业公关调研活动，了解调研的程序、种类、方法及技巧；

4、熟悉如何协调企业内外部的各种关系；

5、熟悉企业公关信息的传播与管理，企业形象及企业文化的宣传；

6、熟悉如何及时发现并处理好各种公关危机；

7、通过参与实际公关工作来掌握公关部具体工作的运作情况。

（四）策划部

通过在企划部的实习，了解具体企划工作的工作内容、工作方法等，熟悉营销战略的设计，熟悉公关专题活动的策划、实施，产品的促销以及广告宣传等工作。

1、了解企划部的工作内容、职责范围、工作方法等；

2、熟悉如何制定营销战略计划；

3、熟悉产品促销方式、方法；

4、熟悉各种广告宣传方法及媒介的选择；

5、掌握各种公关专题活动的策划、实施程序及活动经费的预算；

6、掌握药店的终端促销；

7、实际参与各类公关策划活动。

（五）人力资源部

通过在人力资源部的实习，了解国家各项人事管理政策、制度，熟悉销售队伍的管理以及对行政、财务人员的管理，熟悉人员招聘制度、程序及规定，熟悉人员培训、薪资制度、奖惩制度的制定。

1、了解国家人事管理政策、方针、制度；

2、了解医药公司人事组织机构的建立，特点；

3、熟悉人员招聘制度、招聘程序及规定；

4、熟悉销售队伍、行政人员、财务人员的管理；

5、熟悉人员培训方式、方法，薪资制度及奖惩制度的制定；

6、熟悉人事

档案管理及人动管理。

（六）财务部

通过在财务部的实习，了解国家财政法规、财政制度、各类税收、费用管理，了解医药公司财政运作情况及财务管理。

1、了解国家财政法规、财政制度、各类税收；

2、了解医药公司财政运作情况及财务管理；

3、了解财务经营原则，账款收支、现金管理制度；

4、熟悉货款回收流程、回收款项管理及收受票据的注意事项；

5、熟悉各类帐单、发票、报销、薪资的管理；

6、了解与各银行的往来情况。

（七）后勤仓管部

通过在后勤仓管部的实习，了解医药公司的后勤仓管制度及状况，了解库存管理、货物管理、货物发放及收退管理，库存盘点等工作。

1、了解国家对药品仓管的规定、制度及要求；

2、了解医药公司的仓管制度及现状；

3、了解药品的库存管理、货物发放及收退货的管理；

4、了解库存物品的盘点。

（八）药房

通过在药房的实习，了解药房在现今社会中的作用及重要性，了解国家对药房建立及营销的规定、政策，了解药房的日常管理、药房的营销及铺货情况，熟悉药房的布置及柜台陈列，了解药房服务人员的培训及管理。

1、了解国家对药房营销的规定、制度，药房的社会作用；

2、了解药房的日常管理及营销状况；

3、了解药房服务人员的培训与管理，了解其人事及行政情况；

4、熟悉药房的布置及药品柜台陈列；

5、熟悉药房与各医药公司的关系及往来联系；

6、了解药房的进货渠道、财务管理状况及仓库管理。

第四部分实习作业要求

（一）实习作业的评分管理

1、起草2篇以上论文（题目自拟），由所在科室带教老师负责批阅、评分；

2、一次会议全过程记录，包括会前准备、会议记录及会后的有关事宜的落实和处理，由所在科室带教老师负责批阅及评分；

3、拟定一份公关活动策划方案，包括活动目的、人员安排、经费预算、场地选择、活动实施方案、实施效果、反馈情况、活动总结等，由所在部门带教老师负责批阅、评分；

4、对所在单位、部门的工作分析报告（自选一个具体部门及职务），由所在部门带教老师负责批阅、评分；

（二）工作分析报告要求

1、目的：一个组织要有效地进行开发与管理，一个重要的前提就是要了解各种工作的特点及能胜任各种工作的人员的特点，这就是工作分析的主要内容。通过工作分析，医药营销管理专业的学生可以从实际的管理中更加深刻地领会在课堂中所学到的相关管理理论及专业知识。

2、内容：

1）工作分析

工作分析是指对某种特定的工作作出明确的规定，并确定完成这一工作需要什么样的行为过程。主要包括以下几个方面：

职务名称：指组织对从事一定工作活动所规定的职务名称或职称代号，以便于对各种工作进行识别、登记、分类及确定组织内外的各种工作关系。

工作任务和工作程序：包括所要完成的工作任务、工作责任、工作流程、与其它人的正式工作关系。

社会环境：包括工作群体中的人数、完成工作所要求的人际交往的数量和程度、各部门之间的关系等。

聘用条件：包括工作时数、工资结构、支付工资的方法、福利待遇、该工作在组织中的地位、晋升机会、工作的季节性、进修机会等。

对人员的要求：包括一般要求（年龄、性别、学历、知识结构、工作经验等），生理要求（健康状况、体力、运动的灵活性等）和心理要求（观察力、记忆力、性格、爱好、事业心、领导才能等）。

2）工作评价与建议

针对所分析的职位、工作目标、工作任务及特点的要求，结合该职位实际工作作出评价，认真分析并提出建议。

3、要求：在所在实习部门实习时间中期，要求实习同学写出工作分析报告（包括工作分析和工作评价与建议两部分），在实习结束前三天，交所在部门带教老师或部门领导审阅、评分。两部分作业由所在部门带教老师或部门领导评分后，统一交到系毕业实习领导小组。

（三）案例作业要求

1、目的：通过案例分析及实际参与案例，促进毕业生提高观察问题、分析问题、理解问题及解决实际问题的能力，通过对实际案例的参与，将所学知识运用到实践中去，使毕业生得到更好的锻炼。

2、内容：案例所涉及整个活动的描述、发生的时间、地点、主要人物、组织或部门等。对案例的分析评述另行成文，附在案例之后。

第7篇

医药行业是国家的特殊行业之一，也是我国四大重点（计算机、汽车、医药、微电子）技术创新产业之一。由于我国现存生产、流通领域等环节种种不合理因素，极大的导致药品生产经营秩序混乱，药品购销中行贿、索贿、回扣等不正之风盛行。必须通过先进的电子商务手段，增强医药市场透明度和管理监控的力度，大力加强行业的信息化建设，将政府、市场、消费者联系在一起，最终实现医药流通市场的健康发展，使消费者利益得到保护。

二、国内医药行业服务状况

医药电子商务主要是指以医疗机构、医药公司、银行、药品生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等为网络成员，通过Internet网络应用平台，为用户提供安全、可靠、开放并易于维护的医药贸易电子商务平台。这样，不仅可以提高药品流通的效率，降低药品流通的成本，对规范我国药品生产、流通、销售中的行为也有着重要的意义。医药电子商务的服务有两个层面：

（一）商务机构与商务机构之间（BtoB），包括合法的医药生产企业与生产企业（原料药、制剂）、流通企业及医院的网上交易，合法的医药流通企业与流通企业（批发、零售）及医院的网上交易。

（二）商务机构与消费者之间（BtoC），包括零售药店对消费者的网上销售等。目前，我国由于企业信息化普及率较低，金融服务水平和电子化程度不高，网上支付问题没有很好地解决，因而我国大多数医药电子商务为非支付型的电子商务，如网上电子邮件的收发、网上医药信息的、医药信息查询、在线谈判、合同文本的形成等。

三、医药电子商务物流与传统医药商务模式分析

医药行业中的流通企业所覆盖的范围很广，包括药厂、医疗机构、药品公司、药品集贸市场、药品零售企业及零售药店等。医药行业除了受国家相关法律法规的约束之外，还形成了一些行业规则。比如，医院一般从几个签约的医药公司进药；药品集贸市场一般也会到附近的医药公司去批发药品；零售药店同样也要去医药公司进行少量批发。由于地区医药公司在本地区的药品流通中起着很重要的作用，所以将医药公司放在物流的中心，整个系统由采购、质检仓库管理、客户关系管理、财务和配送管理这几个核心构成，系统实际上只处理各种物流信息，整个物流链上，药品从出厂到最终客户，所有的企业、所有的管理者，都能够很透明地看到这些信息，同时根据这些进行管理、协调和组织工作。比如，药厂可获得不同品种药品的销售情况和药品的最终流向，由此调整自己的生产计划，医药公司可以通过共享客户的信息了解客户的需求。医药电子商务对人力资源的要求与传统商务对人力资源的要求有着本质的区别。以营销人员为例，传统的营销队伍十分庞大，人数众多，科技含量低，劳动强度大，占据企业利润百分比高，而在医药电子商务系统中，营销人员将大幅度减少，同时要求他们对微机应用、网路知识、企业信息化管理和电子商务一般流程等多方面知识有系统的了解。企业领导层、管理层还必须具有现代化管理的理念和技能。

四、现有的医药电子商务物流模式

BtoB模式医药电子交易主要在药品集中招标采购中部分实现。近年来，我国网上医药电子交易也呈现良好的发展势头，海虹控股2003年承接药品招标项目的总采购量达66.78亿元，实现药品网上交易额达30.02亿元，几乎达到其总体交易额的半数。同时，在医疗器械集中招标采购项目的总采购量达10.75亿元。2004年有接近80亿元药品采购在海虹的医药电子商务平台上完成。虽然BtoB的医药电子商务网上贸易额占年总交易额的比重仍然极低，但增长潜力巨大。以上海医贸网为例，正式运行8个月时间，网上交易额就已经突破了1，500万元人民币。医药电子商务是以医疗机构、医药公司、银行、药品生产单位、医药信息服务提供商以及保险公司为网络成员，通过互联网应用平台，进行各种医药贸易活动。其中BtoC模式作为医药电子商务中的一种，被定义为向个人消费者提供互联网药品交易服务。美国的独立第三电子交易市GHX是基于自身交易者较少，市场集中度高的环境和条件发展起来的，属于垂直式市场运营商，属于交易的协作平台，主要由卖方驱动，所以利益通常偏向卖方，因此公平程度不是很高。由于我国的医药市场交易者较多，市场集中度低，因此我国医药流通电子商务完全可以根据我国的实际情况，跨越卖方或买方主导阶段，直接走独立第三方的道路。从实现网上集中采购、订单处理开始，逐步建立和完善监管、支付、物流等系统，实现后来居上。

五、我国发展医药电子商务物流面临的挑战

据国家信息中心的调查，被调查医药企业在回答“企业网站主要用途”一项中回答用作“信息”的占117%；“未建网站”的占184%；同时选“信息”和“客户联系”的占247%；同时选“信息”、“客户联系”和“洽谈业务”的占155%；选“网上销售”“、网上采购”或“网上支付”的比例均小于3%。以上数据说明中国医药电子商务总体水平不高。现阶段我国医药企业与拥有高信息化水平的欧美同行相比，在电子商务的总体建设与应用水平上来看，还有相当大的差距。医药电子商务要想进一步发展尚缺乏完善的法律支撑环境。近几年出台的法律、法规只是围绕着电子商务发展中的一些边缘化的法律问题做出了规定，如基础设施、信息服务、行政管理方面等，而对于电子商务运行中最为核心的问题，如电子交易、电子合同的法律效力、网上支付各当事人之间的法律关系、数据与隐私权保护等，涉及交易环节的有效性、安全性和相关方权益保护的问题，却涉及较少。因此，必须对医药电子商务领域进行立法，科学有效地建立医药电子商务市场的法律秩序。我国医药市场基本可划分为华东地区（长江三角洲物流区）、华南地区（珠江三角洲物流区）、华北地区（郑州物流区和京津唐物流区）、东北地区（环渤海物流区）、西南地区（重庆、成都物流区）、华中地区（武汉物流区）、西北地区（西安、兰州物流区）七个地区。在各区域大力发展自身物流网络的同时，一些大型医药企业也在实施着各自的“全国布点”式的扩张计划。然而，各区域间物流网络相互独立。企业自身的物流网络也不能与各区域物流实现“重叠资源”的共享造成了不必要的资源浪费，从而阻碍了医药电子商务对于提高药品流通速度上的作用发挥。

六、医药电子商务物流发展战略

我国第三方电子市场应该是一个合法的市场，在这个市场中进行交易的双方也必须具备合法的资格。另外，作为一种市场经济的产物，医药电子市场必须是独立于任何政府部门的，相关政府机构对医药电子交易市场的管理主要体现在事前的资格认定和事后的监管，而不应该直接参与市场平台的运营。同时，基于公平交易的原则，虚拟市场平台的运营者不应该与医药交易的收益直接挂钩。所以，虚拟市场平台的运营者不应该是医药交易的双方，而应该由独立的第三方来承担，并通过提供与交易相关的服务获取利润。我国目前医药市场的一个显著特征就是买方市场，买方不参与的市场往往是一厢情愿的。我国医院的采购行为占到了整个医药采购行为的80%以上，医院的采购方式极大地影响着医药市场的运转。因此，独立第三方电子交易市场的推广应用必须从医院的采购入手，才能真正影响医药交易的模式。我国政府必须对医药市场的第三方物流企业进行合理管理、正确引导和适度监督，使物流工作健康、有序地开展。目前以行政区划的省级、地市级、县级的二三级医药批发商、医药零售连锁企业，应在利用已有的物流资源的基础上，积极改组为区域性的医药配送中心，并主动加入所在地区的上一级医药物流中心网络，成为其中的物流节点企业。这样，可减少医药批发企业的批发层次，通过物流配送中心网络直接导入市场终端，有效实现医药流通渠道的扁平化。充分运用现代信息技术，将客户、配送中心、物流中心、供应商四方进行有效的连接。首先，统一企业内部产品编码、管理编码等技术标准实现企业内部的系统集成与资源共享；其次，建立了全国统一的战略管理体系，实现业务流程、交易规则、数据标准的统一，为在全国范围内实现数据资源的共享奠定基础；再次，完成七大区域网络块块相通，从而进行大的集成，形成信息的高度共享，使得物流及产品信息在全国范围内畅通传递。通过以上三个步骤，力求建立一个覆盖全国的B2B医药电子商务网络。

第8篇

王冲认为，在企业中做知识产权经理人是一份非常有挑战的工作，技术在不断进步，知识产权经理人所需具备的知识和能力也会不断变化，只有不断学习，才能够不被淘汰。

China IP：能否简单介绍一下您是如何进入知识产权领域并成为一名知识产权经理人的？

王冲：在北京大学完成生物医学的博士学位的学习后，我面临人生中很重要的一个选择，就是决定我的第一份工作。一般来说，第一份工作就会直接决定你的事业圈子，所以我在决定这份工作时十分慎重。后来，考虑到知识产权领域既需要扎实的专业技术知识，又不会局限在一个固定的研究领域，比较符合我的情况，于是就选择了国家知识产权局直属的中国专利技术开发公司。所以说，我是从校园走出来开始，就直接进入了知识产权领域。

现在看来，当时以应届生的身份进入国知局，为我后来成为知识产权经理人打下了坚实的理论业务基础。因为当时专利局给所有新人们进行了脱产的、为期三个月的专利法规培训。这使我对知识产权的基础法律，尤其是专利法的各种实务操作有了系统全面的认识。后来，我又到所工作了一段时间，这段时间真刀真枪的参与到知识产权实务过程中，又使我积累了丰富的知识产权实务经验。

然后在2010年冬天，甘李药业正在组建知识产权部，希望有个人能对公司的知识产权事务进行全面管理。喜欢挑战的我欣然加入，于是就成为了一名知识产权经理人，把所学应用到企业的知识产权管理中。

China IP：您是如何定位企业的知识产权经理人的？

王冲：企业的知识产权经理人是知识产权和企业管理的统一体。但是他既不同于人，也不同于经理人。

知识产权经理人不同于专利人。人一般只会关注某个具体的知识产权案件的处理方法和结果。例如如何写好某个专利，如何打好某个诉讼。但是，企业的知识产权经理人需要站在企业战略的角度去考虑问题，而不能一味的只考虑专利实务本身，有时，专利申请、专利诉讼，会因为企业的战略不同而有不同的处理方法。

知识产权经理人也不同于企业的经理人。知识产权经理人除了要有管理方面的能力，还需要更多的专业知识。在进行企业知识产权管理时，要时时不忘企业的技术情况和知识产权实务的操作技巧。

China IP：您认为成为一名优秀的企业知识产权经理人需要具备哪些素质和能力？

王冲：本技术领域的专业知识。这是进行知识产权管理的根本。因为所有的知识产权，尤其是专利，最终都是技术本身的比较，不懂技术，就无法参与其中。

知识产权实务操作能力。实务操作不是背法条，这需要长期的经验累积。拥有丰富的知识产权实务经验，在处理问题时就会得心应手。

管理能力。经理人，其职责定位就是进行管理。知识产权经理人要能站在企业战略的高度，一方面对部门内部工作进行有效管理，另一方面还要与企业其他部门进行高效协作。

China IP：在医药公司做知识产权经理人，和一般企业有何不同之处？

王冲：医药公司的知识产权本身就与其他领域不同。就以专利为例，医药领域的专利一般都需要实验来证明，这就比其他领域的专利申请要复杂很多。此外，医药领域专利的产品化过程更不是其他领域可比。药品是特殊的商品，从临床试验到注册，从生产到招标，都有些严格的标准和流程。“投资大、周期长、风险高”是业内一致的观点。

医药公司的知识产权管理，例如布局、诉讼、分析，常常会决定着企业5年后甚至10年后的生存情况和业务方展。因此，作为医药公司的知识产权经理人，就需要有更长远的眼界和更高的风险控制能力。

China IP：您的团队目前有几个人？主要的工作内容有哪些？

王冲：团队目前有5人，3名专职人员和2名兼职人员，队伍还在不断扩大中。人员虽然不多，却担负着企业中所有与知识产权相关的业务。例如根据公司研发具体需求，进行知识产权查新检索分析、跟踪检索分析，进行临床、注册等信息的检索分析，建立药物专利和信息数据库；例如管理专利的申请和维护，管理商标的申请和维护；例如承担公司所有的知识产权诉讼；包括企业申报各种政府项目，目前也是由我们的团队进行管理。

China IP：您在参加企业工作前，曾在律所工作过一段时间，这对您目前的工作有何助益吗？

王冲：在所工作的那段时间，我参与了很多知识产权实务操作的实战过程，这使我积累了丰富的知识产权实务经验，提升了企业知识产权经理人所必备的知识产权实务操作能力。

第9篇

ChinaVenture认为，医药外包领域被投资机构持续关注，如ShangPharma获得TPG的3000万美元巨额投资，主要原因是中国拥有成本较低廉的专业人士、雄厚科研基础，使其成为西方医药公司外包选择地。

2007年10月份，中国市场共披露30起创业投资（VC）案例，投资总金额3.91亿美元 ，平均单笔投资金额1,302.73万美元，创业投资市场投资规模达到2007年月度投资规模最高峰。

A TMT与非TMT行业分析

2007 年10月份，中国创投市场非TMT行业投资规模继9月份以来再次超过TMT行业。其中非TMT行业披露创投案例22起，投资金额为3.36亿美元，平均单笔投资金额1,527万美元；TMT行业披露创投案例8起，投资金额为5490万美元，平均单笔投资金额为686.25万美元。

从2007年6月至10月份，中国创投市场TMT行业投资规模持续下降。从案例数量上看，TMT行业占整个创投市场案例总数27%，非TMT行业占73%。从投资金额上看，TMT 行业占整个创投市场投资总额的14%，非TMT行业占86%。

自2007 年1月份以来，非TMT 行业投资保持发展迅速趋势，在10月份，投资案例数量与金额均达今年以来最高水平。本月非TMT平均单笔投资金额较高，主要由于金融服务企业中科智获得6400万美元巨额投资，房地产服务商21世纪中国不动产获得5400万美元投资。

B 热点行业分析

2007年10月份，IT、医疗健康、金融、家居建材成为投资热点，其投资规模居中国创投市场前列。

在投资案例数量方面，IT、医疗健康行业分别占总投资案例数量的20.0%与16.7%。与第三季度3个月相比，IT产业仍然处于投资案例数量的领先位置，但TMT行业中的互联网、电信及增值行业投资案例数量呈下降趋势。此外，金融、制造业、教育投资案例数量维持一定规模。

在投资金额方面，与9月份相比，本月度金融、医疗健康、家居建材等传统行业投资金额放大，增幅均达到数倍以上。

医疗健康行业投资再创新高

2007年10月份，医疗健康产业已披露案例5起，案例数量与7、8、9月份相比增幅较大；涉及金额4,700万美元，投资金额与7、8、9月份相比大幅增加。

从医疗健康细分行业上看：在健康管理领域，国康网与好人生健康网在本月分别获得来自启明创投和软银中印基金的投资；在医药外包领域，ShangPharma获得投资；在医药研发领域，中美奥达生物获得投资；在保健服务领域，家富富侨获得IDGVC投资。

ChinaVenture认为，医药外包领域被投资机构持续关注，如ShangPharma获得TPG的3000万美元巨额投资，主要原因是中国拥有成本较低廉的专业人士、雄厚科研基础，使其成为西方医药公司外包选择地。药明康德、桑迪亚, Excel Phamarstudies等CRO（Contract Research Organization）企业成为医药产业投资热点。

金融行业投资稳步增长

从2007年7月开始，金融行业投资规模呈稳步增长趋势。10月份，金融行业投资案例数量环比增长100%，投资金额环比增长242.5%。

第10篇

关键词：医药产业 合作创新 知识转移

中图分类号：F260 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）28-0219-03

医药产业作为一种高科技产业，其核心竞争力主要来源于产品的创新能力，产品创新本质就是知识获取。企业获取知识的途径除了自行创新和并购之外还包括合作创新，而战略联盟、产业集群、合同契约和投入产出联系等合作创新形式的出现，使得合作创新渐渐成为企业获取竞争优势的一种主要途径。

所谓合作创新，是指企业间或企业、研究机构、高等院校之间的联合创新行为。合作创新最重要的功能就是实现知识在组织间的转移，通过知识互补放大知识价值，从而增强企业各自的创新能力和竞争能力。因此，知识能否通畅和迅速地在合作伙伴间转移是合作创新成败的关键。然而，技术力量薄弱的中国医药企业产品创新还主要以仿制为主，为了在国际市场竞争中占有一席之地，合作创新则应当成为当前以至今后一段时间的紧迫任务。本文以合作创新为背景，分析影响医药产业合作创新组织间知识转移的因素，并指出这些因素对于成功进行知识转移的作用，力图为促进中国医药产业创新能力，放大知识价值提供理论指导。

一、医药产业合作创新过程中知识的类型

1.医药产业合作创新过程中的显性知识。医药产业创新过程中的显性知识是指脱离于从事医药产品研发的工作人员大脑而记录于相关书籍、杂志、技术资料、数据库等各类文档中的客观技术知识。这类知识可以根据其易被接受的难易程度将其分为高结构化知识和低结构化的知识。低结构化的知识主要是记录在一般的医药书籍、杂志中的知识，这些是一般的药品研发人员都具备的基本知识，这类知识基本不再需要进行知识转移。高结构化的知识是指一些与新研发、新创造相关的知识，这些知识尽管记录在相关的技术资料、使用说明中，但是由于药品研发成果的使用者和研发人员往往是不同的人群，故相关的使用者还需要进行专业的培训才能掌握这部分知识。

2.医药产业合作创新过程中的隐性知识。医药产业创新过程中的隐性知识是指存在于医药研发人员大脑中的专业技能，或存在于团体的特殊关系、特别的规范以及决策程序之中的知识。这类知识具有高度个人化、难以编码和形式化的特点。根据隐性知识所依附的个体可以将其分为个体隐性知识和团队隐性知识两类。医药产业合作创新过程中的个体隐性知识主要包括隐藏在研发人员头脑中的独特的机能以及药品试验过程中产生的经验性的知识；团体隐性知识则是指合作双方共同享有但难以标准化的知识，如合作双方对药品研发成果及合作过程的独特体会与心得等，这一部分的隐性知识与显性知识的互动过程，就是达成研发合作目标的过程。隐性知识通常是创新过程中最有价值的知识，由于这部分知识存在于人的大脑或团队的特殊关系中，实现这部分知识的转移是决定合作创新成败的关键。

二、医药产业合作创新过程中知识转移的主要形式

目前，中国医药产业合作技术创新与国外相比还处于起步阶段，不管是形式还是内容都比较单一、原始。除了企业之间的合作外，中国政府还提出了在产业集群内建设产学研合作创新平台的政策，以弥补高等学校、科研机构和企业研发经费不足，提高全社会的科技产出能力，带动企业科技竞争力的提升。医药产业合作创新过程中的知识转移过程（如下页图1所示）。

1.产学研过程中的知识转移。下页图1中医药企业联盟与大学、开眼机构之间的知识转移即为产学研过程中的知识转移，这种形式在中国医药界是最常见、也是最具有发展潜力的。其实质上是医药生产企业获取、吸收来自大学和科研机构的知识并将其内部化进而创造新知识的过程。在这个过程中从事药品研发的大学、科研机构视为知识的供给方，把药品生产企业视为知识的接受方。中国目前的药品研发主体是政府直属的科研机构和高等院校，国内药品生产企业创新能力总体薄弱，大部分还处在仿制阶段。这与中国科技、经济体制的长期分割，企业弱于技术、强于市场，而高等院校则强于科技、弱于市场的状况有关。有关调查分析表明，在基因工程产品开发领域中中国的研发技术比国际水平仅落后三至五年，但生物医药工程技术却至少相差十五年，中国的上下游技术转化率不足5%。技术创新主体上中下游发展不协调，科研成果转化率低。

2.药品生产企业联盟之间的知识转移。图1中联盟企业A与联盟企业B之间的知识转移即为药品生产企业之间的知识转移。由于新药研制的先期投入成本很高，如果能把企业与企业之间的创新、研发资源进行共享和整合，将会有更高效、更经济的成果。企业战略联盟是近年来国际上新兴的竞争模式与经营理念，医药企业利用战略联盟来优化资源配置，使资源的价值达到最大化，尤其是那些隐性的和基于知识的互补资源。因此互补资源的识别、选择、获得和管理是联盟成败的关键。互补的资源不但可以获得规模经济、创造协作，而且可以用来发展新资源、新技术和新的竞争优势。中国医药企业在这方面还是比较落后的，合作方向分为：与国际医药企业合作以及与产业内企业的合作。因为现阶段中国医药企业自身的技术力量比较薄弱，与国际医药公司主要形式是建立合资企业，很少有进行R&D合作建立企业联盟。在与国际医药公司合作的过程中，中国医药企业主要作为知识的接收方，通过合作获取国外医药公司的先进技术知识，而外国医药公司作为知识提供方则主要看中中国企业的营销经验和生产基地。

三、影响药品研发组织间知识转移的因素分析

对于医药生产型企业来说，把外部知识转移到企业内部并运用于价值创造过程，才是医药产业合作创新的根本目的，也是快速提升中国医药生产企业核心竞争力的必然选择。这既是优势互补的企业赢得竞争优势的重要途径，也是科研院所的知识资源实现价值的途径。知识的成功转移是使企业的知识交流和运用以及科研院所的知识创造成为良性循环的关键。从医药产业中知识转移的过程中分析，影响合作创新组织间知识转移的因素主要包括转移渠道、知识源因素、知识受体以及组织间交流层次四个方面，为此本文构建了医药产业合作创新过程中知识转移影响因素的概念模型（见图2）。

1.知识转移的渠道。知识转移的渠道就是知识在传递者和接受者之间进行转移的媒介和途径。根据医药产业合作创新过程中知识转移的特点，这里将知识转移的渠道分为正式渠道和非正式渠道。（1）正式渠道。正式渠道是指通过契约规定方式进行知识的传递与交流。这一层次的交流主要针对组织间较低层次合作，是基于制度层面上的知识转移。医药产业合作创新过程中通过正式渠道进行的知识转移主要指：大学、科研机构或药品研发团队对开发产品撰写相关使用手册以及对医药生产企业进行专门的培训。（2）非正式渠道。它是一种个人之间的、非正式的沟通与交流。药品研发过程中的核心知识往往以隐性知识的形式存在，这种隐性知识往往代表了科研机构以及合作团队成员的研发能力，这种隐性知识的转移往往会带来医药研发机构自身竞争力的下降，一般的医药科研人员往往不愿把这部分知识向外传递。隐性知识的传递主要通过非正式渠道：即合作创新过程中不同医药组织的科研人员之间面对面的交流实现隐性知识的传递，它是建立在组织间高层次合作的基础上形成的一种社会网络层面上的知识转移。

2.知识源的转移意愿。知识提供者是知识转移的源头，其转移知识的主观意愿是影响知识转移质量和效果的决定性因素。医药产业合作创新的过程中，知识源是由医药企业联盟或校企合作形成的合作团队。合作伙伴的知识转移意愿不仅影响到知识提供者是否能够提供合格的有价值的知识，而且影响到知识接收者的知识获取与吸收。中国医药企业由于纵向竞争性产品（药品开发能力）相对薄弱，与研发能力强的国际医药公司以及科研机构存在着较大的技术落差，这种状况导致药品合作创新过程中知识源的转移意愿不强。为了提高知识源的转移意志，国内医药企业应通过建立合作组织间的信任机制、提高横向产品（药品原料产品）创新能力等增加相互作用学习的机会，提高知识源的知识转移意愿。

3.知识受体的学习意图和学习能力。学习意图是企业将合作创新过程视为学习机会的倾向。学习意图的强弱决定了企业具体参与人员学习知识的主动程度。它是合作企业有效学习的第一步，一般来说学习意图越强，学习的主动性越高，学习的效果就越好。

学习能力是影响组织学习能力的关键因素是吸收能力，指企业识别外部新知识的价值、消化吸收并将其应用于商业目的的能力。从这一点来说，医药产业合作创新团队成员间的知识差距大小决定了知识的学习效果。一般来说，两者知识差距越小，知识越容易被吸收，反之，知识的吸收越困难。然而，中国医药企业与国际上研发能力较强的大型医药企业以及国内的医药院校、科研院所之间存在较明显的知识差距，因此提高国内企业的知识水平，增加知识吸收能力是实现医药创新团队中知识转移的有效途径。

4.组织间的交流层次。根据Shannon 与Weaver （1949）的信息论，跨越领域的交流分符号性（Syntactic）、释义性（Semantic）以及实效性（Pragmatic）三个层次。在创新组织间常规性的合作项目中，当环境较为稳定时，组织之间的交流主要发生在符号性的层面，通过正式的渠道能够有效地实现组织之间知识的转移。随着组织之间开展合作创新，知识的默会性与粘滞性越来越突出，正式渠道的交流能力就会限制成员之间的知识互动，需要创造某种非正式渠道使成员能够充分地分享与评价他们的知识，实现知识的转变。于是，在符号性层面交流的基础上，释义性层面的交流发挥着更重要的作用。随着合作创新的进一步开展，成员之间可能产生利益冲突，并在外界环境的刺激下进一步加剧。此时，成员间的交流就上升到实效性层面的对话。在此层面上，知识是一项投资，会给成员带来风险，即专用性投资的风险。当利益发生冲突的时候，一个领域里面的知识就会在另一个领域里面产生负面影响。学习新知识的成本与现有知识的转化成本使成员路径依赖的行为更加明显。研究表明，知识互动中的实效性差异会产生创造性的磨损，需要通过谈判、模型的使用以及权衡等方式来实现知识的转换，协调利益，化解冲突。药品合作创新过程往往需要深层次的交流，创新团队的成员要通过衡量合作的深度、知识转移的风险性来衡量应采取的交流层次。

四、结论

本文在理论上分析了知识转移渠道、知识源的转移意愿、知识受体的学习意图和学习能力以及组织间的交流层次对于医药产业合作创新过程中知识转移的影响，并指出了不同因素对于药品合作创新过程中知识转移成功的作用（见表1）。

从研究结果来看，为了提高医药产业合作创新过程中知识转移的效果，药品生产企业应该首选业务具有一定互补性并且有过成功合作经历的对象，这样由于业务上的吸引、文化上的相容，可提高合作成功的概率。尽量避免由于知识源和知识受体的文化差异、知识差异较大导致知识转移障碍而营销合作的效果；同时在合作前，应当充分了解对方的意图和能力；在合作过程中对于不同的知识选择相应的转移渠道和交流层面，提高知识转移效率。

参考文献：

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[3]罗珉，王雎.组织间创新性合作:基于知识边界的研究[J].中国工业经济，2006，(9).

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[5]王龙，康灿华.中国医药企业研发战略联盟研究[J].科技管理研究，2005，(12).

第11篇

来自国外资本的压力

基于中国庞大的人口规模和较低的药品消费水平，中国无疑是世界上最具吸引力的医药市场，中国在入世议定书中对国民待遇的承诺以及各地招商引资过程中给予外资企业优厚的超国民待遇会使国外跨国公司趋之若鹜。

2001年11月25日在北京举行有近30家跨国制药公司和国内著名合资制药企业代表参加的“入世后北京医药行业国际合作发展研讨会”上，当时的国家经贸委经济运行局副局长于明德就强调，从2003年1月起，我国将开放药品分销服务，允许外国批发商和零售商进入中国市场。具体规定如下：（1）经批准，外国公司和企业允许与中国公司、企业在中国境内设立合资和合作商业企业，经营药品零售业务；（2）设立零售业务的合营商业企业的外方，在申请前三年的年均销售额应在20亿美元以上，申请前一年的资产总额应在2亿美元以上。（3）中方合营者应是具有较强实力和经营能力的流通企业，申请前一年的资产总额应在5000万元（中西部地区3000万元）以上，申请前三年的年均销售额应在3亿元（中西部地区2亿元）以上；如是外贸企业，其申请前三年的年均自营进出口额为5000万美元（其中出口额不低于3000万美元）以上。从事批发业务的合营商业企业，中方出资比例应在51%以上。 从我国对进入医药流通领域的国外医药企业的要求和国外医药企业本身的实力来看，我国的医药产业或企业都难以对国外的进入者形成进入壁垒，从而在市场竞争中处于劣势地位。我国现有的医药批发企业也许在传统文化、地域优势、销售渠道等方面有一定的优势，但这点优势在市场经济大潮中、在国外医药公司强大实力面前可能会不堪一击。在医药零售领域，外资的进入强劲势头已初露端倪，对我国医药行业的影响不容小视。

来自国内资本的压力

作为医药流通领域的潜在进入者除外资或外企之外，还有国内其他产业领域或医药产业非流通领域的资本拥有者。医药流通领域有着许多产业领域所没有的“高”利润率，这早就使得外界对此垂涎三尺，迫切向医药流通领域进行资本转移。在新进入者之中，有原医药商业企业的新建药店，有希望在医药商业淘金的其他产业的企业，有向多元化发展的其他商业机构，有实施纵向一体化战略的医药企业，有期望通过横向一体化战略实现跨地区联合与兼并从而打破原有商业布局的医药商业企业，还有被国家允许经营OTC甲类药品的一般商业机构等,例如踌躇满志准备进军医药业的香港华润集团与和平药房积极洽谈，打算收购和平药房，这意味着重庆的735间和平药房连锁店有可能一夜间换上“华润”的招牌。原主业以生产和销售黄酒和中低档白酒为主的长兴实业（即原大龙泉）（000827）收购沈阳医药股份有限公司35％的股权，从而涉足医药流通领域。华晨集团(600653)收购中西药业的真正原因是看中了中西药业的前身――中西大药房这一块无形资产。中国华源集团与上海华谊（集团）公司、上海工业投资（集团）有限公司重组一家拥有54家一级子公司和1个上市公司的国有企业，在规模、产品、研发、流通等方面具有一定优势。去年其工业产值占全国医药工业总产值的7.5%，销售收入达135.75亿元，占全国医药行业销售总额的8%，产品出口额列全国医药生产企业之首的上海医药集团。具有区域垄断地位的医药商业企业成为资本青睐的对象，虽然短期内医药商业还难以获得理想的效益，但作为重要的渠道资源和医药产业链的一部分，其价值不可低估。

目前，通过合作、并购等方式在中心城市和农村开办连锁药店、建立配送中心已经成为医药连锁企业规模化发展的主要方式，而制药企业为控制销售终端，也向医药商业进行渗透。“四环生物”称将不满足于做一个单纯的产品开发生产销售商，而是做足生物医药整个产业链的文章。为此公司在当前依托“军事医学科学院”的强大技术力量来开发产品的同时，逐步建立属于自己的药物研究所，追溯到生物医药产品的上游开发环节；在建设营销网络的同时，收购一些成熟的医药销售公司，做大销售网络，这是公司产品达到最大销售值以及饱和度的重要举措；下一步公司还将收购医院，将产业延伸到产品的终端使用环节。通过向各个环节的渗透构成一个完整的产业链，使公司在这一产业领域的利润达到最大化。三九集团收购宁波药材公司54.1%的股权、收购长沙三九医药公司50.5%的股权，巨资打造三九连锁。太极集团斥资1亿元收购了本地另一家医药类上市公司桐君阁全部国有股并成为绝对控股股东，实现了本企业资金、技术、产品优势与“桐君阁”百年老字号品牌和庞大商业零售网点等优势资源的整合。类似神威大药房、鲁抗大药房这些由强势生产企业发展起来的连锁药店在全国俯拾即是。

来自医药生产企业的压力

无论是医药公司，还是药店，其经营的产品主要来自于生产医药产品的工业企业，即通常所说的药厂。药厂除提供相应的产品之外，还提供着相关的技术支持和售后服务。药厂对医药流通领域的影响不容忽视。

加入世贸组织后，我国的医药生产企业也同样受到较大的冲击。面对国外产品的进入、国外资本的渗透、医药知识产权保护的加强等等诸多竞争因素，药品生产企业只能是加速改革，增大投入，搞好研发，做好销售，使得企业立于不败之地。随着医药生产企业积聚的增强与资本有机构成的提高，企业的规模都将迅速扩大，市场集中程度加强，这样的企业对市场的控制能力明显增大，企业的市场地位明显增强。面对这样的企业，我们的医药商业企业就会马上感受到来自供方的威胁，在与药品生产企业进行交易过程中失去讨价还价的能力以及在销售过程中的特殊利益。

药品生产企业在医药产品知识产权高保护的压力下，必然加大新产品的研发，由此会加强企业生产产品的独占性。随着药品的专有性与保护性、垄断性增强，医药商业企业迫于市场的特殊需要而不得不去购买时，就在竞争过程中处于一种被动地位。

目前，我国医药市场上既有“战国纷争”、“诸侯割据”的局面，又存在着“你中有我、我中有你”的竞争格局。这使得药品生产企业在选择地区性公司时有着较大的回旋余地，可能迫使医药商业企业做出牺牲和妥协。许多医药商业企业因为经营规模的虚弱、销售渠道的脆弱、销售能力的纤弱，在市场上仅仅起到拾遗补缺的作用。医药三资企业在医药市场上的发展轨迹和目前的强势地位已经使我们许多医药公司俯首帖耳，诸如脉络宁、心血康、消渴丸等许多炙手产品已经令我们许多医药公司望眼欲穿。在我国医药生产企业并不十分强大的今天，医药商业公司就已经体会到来自供方压力的存在。以上种种因素迫使医药商业企业告别以批发价乃至出厂价几零扣进货的风光时代，药品经营的毛利率将进一步下降。

来自需方的压力

作为医药商业的需方，主要有两类群体，一是医院，一是自行到药店购药的消费者；而医院作为需方主要是从医药批发企业购入医疗过程中所需的医药产品，同时医院又作为向消费者（主要是患者）提供医药产品的最后一个环节，实际上起着“商店”的角色，因而与药店成为竞争对手。

医疗费用的持续增长已成为各级政府十分头疼的事情，削减医疗方面开支的呼声此起彼伏。削减医疗支出的趋势将会使政府加大管理的力度，采取一定的措施。医疗支出的下降或直接影响到医院从而间接影响医药公司的经营，或直接影响零售药店的销售。药品的招标采购实际上是政府削减医疗费用支出的主要措施之一。尽管药品招标采购可能存在一定的不足，但政府仍坚持实施，并强调在实施过程中解决目前出现的不合理、不正常或不规范的行为。

这里还要特别地分析具有特殊地位的医院对医药商业的影响。我国目前80%以上的药品是通过医院这一渠道进入消费者手中的，而且由于医院具有疾病诊断的优势和处方的权力，使得其一方面形成对医药批发企业的强势需方，另一方面又形成对药店的竞争优势。降低中间环节费用的要求和医药产品的招标实际上对医院均未产生很大的影响，反而形成对医药工商企业的挤压。要看到，医药分业的渐进性不可能使医院药房一夜之间从医院中分离；因为医院本身工作的特点，诸如住院用药、急诊用药部分是不可能做到“分业”的。医院依然会利用药品消费的被动性，保留住自己的药品市场。

来自自身的内部压力

第12篇

[关键词]医药企业；产品创新；新药研发

[中图分类号]F272. 3 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）33-0036-02

医药产业已成为中国发展最快的行业之一。据中国社会科学院的统计研究结果，2012年中国药品市场规模达到9261亿元，有望成为全球第二大药品市场。2005—2010年，中国药品市场的复合增长率超过20%，预期2013—2020年，中国药品市场规模将以年均12%的速度继续高速扩容。

伴随着药品市场规模的不断扩大，我国医药企业也在迅速发展，数量和规模上都有所增加，但在总体上与世界医药强国相比，还有着很大的差距。一方面，上万家国内制药企业产品研发和创新能力薄弱，主要生产和销售仿制药，靠低廉的价格取得竞争优势，竞争激烈，利润率低；另一方面，数十家外资企业不断地进行研发和产品创新，依靠强大的品牌优势和临床必需的新药，占据了我国高端主流医院的用药市场，获得了丰厚的利润，使得我国的医药企业面临的生存环境更加恶劣。

研究认为，企业的产品创新程度与企业的成功有着很强的正相关关系。统计数据表明，在药品创新领域，突破型创新药物仅占到创新药物的20%，但其中的60%会取得市场成功。而改进创新的药物占到创新药物的80%，其中的成功率却不到15%。因此，中国医药企业要想走出困境，在竞争愈演愈烈的医药市场中取得成功，必须不断地提高自身的产品创新能力，特别是突破型创新的能力。

本文旨在对我国医药企业产品创新存在问题的分析基础上对其创新能力的提高提出一些有益建议。

1 我国医药企业产品创新存在的主要问题

目前，我国医药企业已经初步形成了从新药研发、临床前到临床研究，最后到产业化的整体创新布局，部分创新平台标准已达国际标准。我国医药企业的自主研发和创新能力已经有了明显地提高，但与大型跨国医药公司相比，无论是在创新形式上，还是在投入产出比上，仍然存在着巨大的差距。

1.1 我国医药企业自主创新能力薄弱

创新这一概念最早由美籍奥地利经济学家熊彼特于1912年提出，在其所著的《经济发展理论》一书中首次提出了“创新”一词，提出创新就是制造企业建立的新的生产函数，并提出了创新的类型：提供一种全新的产品或新的产品功能；生产流程和方法的创新；开拓一个新的产品市场；新的采购来源。

对于医药企业的产品创新，首先仍然是新药研发，尤其是对新的分子实体（NMEs）的研制。这是所有制药公司创新能力的最重要的体现，也是医药企业持续发展的动力和经济效益的源泉。如葛兰素与雷尼替丁等大型跨国医药公司的发展轨迹都说明了这一点。然而我国医药企业的新药研发能力十分薄弱，从我国成立第一家医药企业开始，为了解决民众能不能吃到药的问题，就主要是以生产仿制药为主，到目前为止，我国仍然是仿制药大国。虽从“十一五”以来，我国的医药产值增长迅猛，但是要把一个拿来主义企业转变为自身研发的企业，必然要经历长时间的努力。

此外，医药企业产品创新还体现在对现有药品剂型的改良上，制剂新品种的开发在一定程度上与新药品的开发有着同样重要的意义。在制剂创新方面，走在前面的仍然是发达国家的大型医药企业，而我国的药品制造企业对此却不十分重视。

工艺创新和市场创新虽没有新产品对医药技术的发展有重大的推动作用，但其对于产品创新乏力的医药企业及不受专利保护的“老”产品却具有非常重要的意义，应该得到重视。一方面，工艺创新对医药企业，尤其是原料药生产厂家尤为重要。不断地工艺创新，可以大幅度地提高产品质量、降低产品价格，帮助企业取得竞争优势。我国医药企业不断加强对工艺创新的关注和投入，已取得一定的成绩。如在著名的“地塞米松之战”中，我国天津药业就凭借有效的工艺创新打败了法国罗素公司。另一方面，对于企业来说，市场成功才是产品成功的真正体现。纵观发达国家跨国医药公司的发展历史，我们可以找到许多成功的例证和失败的教训。如今，我国的医药企业正处于医药卫生体制全面改革的重要阶段，医药企业对市场创新也非常重视，不断地从市场观念、市场定位、市场战略、市场行为和营销手段等各个方面进行创新。当前，我国医药三资企业的快速发展以及哈医药等一批新兴医药企业的崛起，都与成功的市场创新有着密切的关系。

目前，我国大部分医药企业都在大力开展工艺创新和市场创新，而进行有效的产品创新，对于多数企业来说都有一定难度。面对潜力巨大的中国医药市场，如何在跨国企业不断扩大的竞争市场中取得一席之地，产品创新已成为我国医药企业的重要选择。

1.2 创新投入不足

企业产品创新资源的投入一般包括资金的投入、人员数量和质量的投入三个方面，这是企业进行药物创新的基本条件，也是企业进行药物研发的决策体现，可以间接反映出企业药物研发能力的水平。根据Bartleet的“医药技术价值链理论”的研究，医药企业的创新水平与创新投入是正相关的。

一般发达国家医药企业创新研发的资金总投入占到了销售收入的15%～20%，而我国医药企业的创新投入虽然在进入21世纪后都在稳步增长，但目前平均年投入所占销售收入的比例还不足10%。

在研发人员投入数量和质量上看，跨国医药企业的研发人员占到了员工人数的近20%，绝大部分都具有博士学位，而我国医药企业中，从事药品研发的人员还不足总人数的10%，而从事药品研究的人员中本科生较多，高学历人才不够。

一般医药企业的创新发展都要经过仿制、模仿创新和自主创新三个阶段。欧美国家的大型跨国医药企业已经处于自主创新阶段，而我国目前正处于从模仿创新过渡到自主创新的阶段，这与我国医药企业产品创新投入低有着直接关系。

2 我国医药企业产品创新不足的对策

对于我国医药企业来说，自主创新和重大发明专利都较为稀缺，针对目前我国医药企业自主创新能力薄弱的原因，并吸取欧美大型跨国医药公司的宝贵经验，本文认为想要又好又快地提高我国医药企业创新水平应从以下两个方面努力。

2.1 加大创新力度，增加创新投入

第一，加大政府支持力度，鼓励医药企业创新。医药企业的产品创新离不开政府的大力支持。欧美等发达国家，甚至包括我们的邻国印度等国为了鼓励企业进行医药创新，都建立了完善的税收优惠和财政政策。我国政府应该进一步为医药企业创新提供一系列的税收减免政策、自主创新药物研发的政府科技立项资金支持以及其他财政补贴和支持政策，激励企业自主创新。

第二，提高专利保护力度。从改革开放至今，我国关于药品侵权案件一直存在着维权成本高，审判周期长，处罚力度轻等一系列问题，这在一定程度上打击了医药企业的创新积极性，进一步影响了企业创新资金的投入力度。我国应借鉴欧美等发达国家的经验，为了补偿医药企业因药品研发和专利审批等失去的时间，给予批准后的新药一定时间的市场独占保护或专利延长期保护。保护创新药品在限定时间没有竞争威胁，鼓励医药企业的自主研发。

2.2 整合创新资源，提高创新效率

信息、网络等技术的发展，大大提高了新知识、新技术的传播，使得技术和产品创新的速度越来越快。我国医药企业要想快速提高产品的创新能力，加快产品的创新速度，应该整合企业的内外部资源，进行集成创新。

我国政府可以借鉴美国的“硅谷模式”，英国的“合作伙伴计划”，日本的“官产学研”合作模式，整合医药企业内外部资源，完善产学研联动机制。我国目前拥有的医药工业企业及各类药品研发机构的数目居世界前列，但由于没有有效的整合企业的内外部资源，使得药品的产学研过于分散。因此，在加大对国内医药创新型企业扶持力度的同时，政府有关部门要做到整合资源，引导和支持医药相关的科研院所、科研资金、科研人才等向有创新能力的医药企业集聚。加强我国医药产业的集中度，逐渐形成规模经济，增强我国医药企业的创新能力。

3 结 论

随着科学技术的日新月异，医药企业在技术不断进步的同时也加剧了企业之间的竞争。特别是进入21世纪以来，医药企业所面临的生存环境愈加变幻莫测，越来越多的医药企业发现，仅仅依靠良好的生产效率、低廉的价格已经不能保持竞争优势。医药企业必须不断创新，才能在日益庞大的医药市场中分得一杯羹。对于我国医药企业来说，自主创新和重大发明专利都较为稀缺，为了提高创新效率，就必须整合企业的内外部资源，进行集成创新。

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[4]张兆晖，茅宁莹. 关于评价医药企业技术创新能力的思考[J]. 中国新药杂志，2006，15（6）：404-406.

第13篇

1、普药及其特点

普药是指OTC药品和在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品，专利过期药品。

普药的一些共同特征如下：

·如技术含量低，疗效和生产技术上都没有显著特点和优势，容易仿制。

·品种多、目前大约有万余种药品大多是普药；因此同一品种生产厂家众多，市场竞争激烈，还有很多厂家有生产批文，产品进入市场比较容易。

·档次低，包装差、剂型普通、价格较低，竞争集中在价格竞争上。

·临床上已经形成固定的用药习惯。经过长期的市场销售，消费者已经认识，因此无需广告，消费者也能接受。

·区域性较强，由于价格低，运输成本高，远销量一般不是很大，每个省都有为数不少的厂家具有相同的品种批文。

2、普药市场及销售通路概况

·普药市场多在二级市场、二级以下县乡镇农村市场。通路多是传统计划经济遗留下来的四级药站改制过来的医药公司和各地药市是原来普药主渠道。我国药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异，用药结构的不平衡是普药存在发展的基础。

·主要从OTC零售渠道销售到消费者手中，消费者自主购买比例较大，这与新特药和处方药走医院渠道明显不同。

·目前我国普药消费占据了药品消费的绝大部分。

·目前国内很多企业的普药销售还停留在粗放管理阶段，缺乏深层次挖掘，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试，销售模式多为自然销售，依靠传统的商业调货，尽管近几年厂家也有意识开拓市场，但大体上来说厂家基本还是坐商，较少有厂家进行异地市场拓展与促销广告活动。

3、普药的市场潜力

据调查，普药在美国市场占到了52%，欧洲市场占到了60%，而在我国则占到了90%。2003年，全球普药增长幅度高达40%。同时，由于我国政府确立的是“低水平、广覆盖”的医保原则，这给我国普药消费提供了极大的成长空间。因此，在很长一段时间内，普药的发展潜力仍然很大。

另据有关资料报道，发达国家人均药品消费约300美元，中等发达国家为40－50美元，我国不足10美元，“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15％的增长幅度，即由现在的人均12.5元增加到2005年的25.30元左右。2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长1倍；消费总额增加约110亿元。预计到 2005年，全国药品需求将达到2180亿元，比2000年净增940亿元，“十五”期间，我国药品需求年平均递增幅度有可能达到12％。 二、普药营销通路创新

1、寻找个体商

普药的特点决定了其商中个体较多，且个体商作为渠道是可行的，普药因为消费者接受，市场无太多风险，无非就是利润多少问题、价格高低问题，而且做普药销售需要的资金少，市场较为分散，个体商就是分散在全国各地，普药因为不怕没人要，许多个体商就敢于现款要货。可以通过医药营销杂志广告、各种医药招商网，各级各类药交会来寻找商。这一方法可行的另一个原因是中国普药主体是农村市场，而中国农村太广阔了，东方不亮西方亮。关键是货运成本问题，可以考虑设立中转仓来解决。

比如普药通路建设上，哈慈药业的哈慈驱虫消食片并没有采取像独家经销商经销权拍卖的方式，而是根据普药的特点，招募了众多大大小小的经销商，低额度首批进货，迅速将货铺到全国各地的终端。

2、走大流通渠道模式

典型的全国性大流通医药公司有九州通、双鹤、西部医药等，这些公司都是采用快进快出的快批模式。九州通在全国已有7家分公司，湖南双鹤的配送点已经覆盖了整个湖南省的地级市及一些较大的县。经过激烈的竞争，目前各省都已慢慢形成了大批量走货的药品流通公司，有些还不在省会城市，象河北刑台、山东临沂等地都有大的药品快批公司成长起来。

快批的模式对于新特药尤其是没有广告的新特药是做不了的，只有对普药才是好的渠道。

选择这一模式，对于串货问题则较难控制，好在普药较少有串货的说法，大家基本上都是在拼价格、质量、服务和流通速度。对于一些无力开发市场的中小厂家，和这些公司联手不失为一种较好的渠道选择模式。

3、自建多级通路网络模式

对于有实力和有长远打算的厂家，可以采取派人员到各个省市地区去，以省为管理单位，组建自己的销售队伍和销售通路网络。为销售上量，一般不找省级总商或者经销商，每个城市选择根据经销商覆盖情况，选择2-3家，他们各自是覆盖城市零售网络的经销商、覆盖周边县乡镇的经销商、覆盖医院，尤其是企事业多为医院的经销商等。

这样的模式是典型的多头分销，但由于没有总经商，渠道扁平，因此差价空间大，建立其网络并非难事。

这一模式成功的关键有要具备以下四点：一是销售队伍的人员素质、能力、态度没有问题，再加上较好的激励机制，二是避免价格战，一定程度上控制好串货。比如通过流向单来核算不同市场的消化量，当然对于没有终端工作的企业，这一问题也就不存在了。三是品种要多，单一普药由于普药价格低，操作空间不够，较难拉起一个营销队伍，也就无法实施这一渠道模式。四是市场开拓期各医药公司及一些较大的终端销量都不够大，市场有个培育期，此时应该设立中转仓，可以租用医药公司仓库，这样可以及时小批量送货。很多厂家都是没有办法做到小批量送货而无法开拓市场的。

4、专做连锁药店渠道网络模式

目前我国的医药流通行业，变局最大，城市中存在两类连锁药店：一是一般的各种连锁药店，二是各类平价药品连锁超市，比如老百姓名下的平价药品连锁超市已经达到24家。在无论是在省会、直辖市还是二级城市中，医药零售的主渠道已经是各类连锁药店，个体药店随着今年年底的GSP认证期限，关停并转则是必然，城市中药品消费照样有层次，对于广大工薪阶层，普药仍是他们必不可少的选择，因此，你如果不愿在药市和农村市场上进行价格混战，你就可以选择只作城市的OTC渠道，即只作连锁药店。

这一渠道模式的可行性在于连锁药店都有采购部，可以直接采购，去年湖南老百姓还与多个厂家直接达成采供同盟，二是传统的连锁药店大都是从某个医药公司配货，得到的产品价格空间都较小，厂家直接供货具有一定的价格优势。对于一些和知名品牌成份完全相同的普药，这是一个很好的选择，因为连锁药店经营品牌药一般都是从经销商处拿货，扣率大多在75%-95%之间，利润水平极低，而不知名品牌同样的产品50%-70%的扣率即可从厂家拿到产品，连锁药店利润高，自然有动力。

这一模式的问题是回款周期和铺底货问题，连锁药店大都没有现款现货，而且大都压批结款或者压几批才给你回款。一般也都要铺底货。 三、普药的市场开拓策略新思维

1、 渠道促销开拓法

即在全国各大药市、各大医药公司和新兴的药品跨区域快批公司，覆盖面广，批发点多，厂家可以在其各种批发点设立专职的促销员和促销专柜，把你的产品系列和奖品系列陈列出来，见到顾客就让促销员推荐，采用推和拉相结合的模式来开拓市场。我国药市对全国中小城市、农村市场的辐射能力很强，而且有些不正规的药市屡禁不止。药市拓展市场可实现现金交易，降低市场风险。这种拓展法与传统坐在家里发货到药市，一年去看几次的做法完全不同，要求主动到药市宣传、推广、促销，那怕是仅仅发放你的宣传资料，坚持半年必有成效，笔者有过这方面的操作体会，认为这种方法切实可行。

目前，国内大型医药物流公司已经开始构建全国性的分销网络。这些企业以2%-3%的进销差率维持运作，同时在本省区和周边省区建立终端开发队伍，并不断完善配送能力和服务能力。普药生产企业自己能力欠缺时，完全可以与这些公司合作，利用其分销企业的网络和配送优势。

这种开拓市场的模式可行性在于以下几点：

一是逆向思维，一般人都认为普药价值低，费用空间小，促销投入产出比划不来，但没有人促销，你做促销时，销售量就会大幅度提高，甚至反几番。

二是业务员或者促销员是你自己派的人，比任何给予回扣、优惠、礼品让医药公司批发人员帮你做都要好。

三是普药只要诱人推荐并且按照不同进货量配上礼品，则各类零售终端肯定有进货积极性，尤其是非个体性质的各类零售终端，而且普药由于消费者和一般医生接受度都较高，因此不怕买回去后卖不掉。

四是这些医药公司和大型物流公司影响面广，开拓力强。

该方法成功的关键有以下几点：

一是促销员的说服能力一定要具备，而且促销员的管理一定要到位。二是礼品选择一定新颖实用，选择性要多。三是产品品种多、销售包装一定要漂亮。

只要做得好，你的产品很快就能在一个城市的周边打开市场，加上城市带动周边的作用，可以开拓出一大片市场来。

2、普药的品牌营销拓展法

一般是老药新作，改换包装，对于通用名药品，可以起个商品名能做到以下几点，你就可以运用品牌营销来拓展普药市场了。

·进行品牌营销注重品质，从原料药到生产技术，一定要增加含金量，形成壁垒。品牌的核心支撑点是产品的品质质量。否则就没有品牌根基，这也就是大多数保健品炒做完后一两年从市场上销声匿迹的原因，因为他们品质大都不具备治疗功效。

·包装要上档次。给人以物有所值的感觉。

·疗效一定要独特、且较为广大消费者认可，不用讲太多消费者就直到此产品的功效。传播时偏重企业、产品、品牌形象。以期谈过品牌带动其所用的产品。

·竞争相对太少或者异常激烈。异常激烈的竞争就表示没有人愿意投入来做品牌，都怕自己打广告帮别人销货，因此采用逆向思维。

·普药营销要敢于进行营销投入，敢于做广告，比如这几年作起来的及格品种无一不是如此：乌鸡白凤丸汇仁做了品牌，销量超过了老名牌同仁堂。宛西的六味地黄丸做了广告成了第一品牌。嘉进的穿心莲销量最好等等，案例很多。

·寻找差异点：普药的差异点如下：

一是有原药材产地，这在中药方面很讲究，比如汇仁传播其选用太和乌鸡为原料。这与人参选东北长白山、党参选山西上当县，当归选甘肃岷县一样。

二是生产工艺：“炮制虽繁，必不敢省人工”就是这个道理，比如阿莫西林胶囊全国有几十家企业生产。华北制药集团市场部曾对该品种做过研究，结果表明，市场份额领先的几家企业生产的阿莫西林胶囊在装量和溶出度两个指标上存在较大差异，而溶出度差异源于其原料及制剂造粒工艺的差异，溶出度差异必然导致临床用药效果差异。所以，阿莫西林溶出度较高的厂家，就可以把阿莫西林原料独特的生产工艺作为卖点加以宣传推广。广州白云山中药厂板蓝根连续几年来销售增长超过40%，2003年销售额已达1.65亿元。GAP药材基地（白云山2000年就已经在安徽阜阳建立了GAP板蓝根种植基地）的建立和指纹图谱质量技术（白云山在板蓝根指纹图谱方面取得的突出成绩以及作为全国首家应用该技术控制产品质量所取得的成果，国家食品药品监督管理局委托白云山进行2005年版板蓝根等6个品种的药典标准的编写工作。该厂亦由此引起美国FDA的关注，于2003年9月应邀赴美参加了指纹图谱专项研讨会）的实施，为白云山板蓝根的差异化营销奠定了战略基础。

目前我国药品消费还停留在较低的认知水平，许多人以为符合药典标准的产品就是优秀产品。但是药典标准是药品质量控制的最低限标准，就象GMP是准入的最低标准一样，一般说来，一些讲求品牌与质量的制药企业的内控标准在多项指标上都会高于药典标准，这些都可以作为普药品牌传播的卖点。

·产品内在质量差异仅仅是不同普药品牌诸多差异化要素中的一个，要想从更深层次挖掘普药的卖点，就应该在企业内部设置专业的普药品牌经理，对自有品牌产品和竞争产品加以深入研究，从多方面挖掘差异，如企业间的对比，产品内在质量、工艺控制点以及临床使用便利性比较等，从中寻找优势，确立独特卖点进行宣传推广，进而拉动普药销售。

3、 商企合作普药市场拓展法

通常同一个普药产品，往往有几十家企业生产，比如板蓝根有上千家有批文，六位地黄丸有两百多个厂家生产，分销企业竞争比生产企业更加激烈，他们也希望成就发展，做大企业，国家也在扶持大型流通公司。因此流通企业在选择经销产品时也考虑生产企业的规模、品牌、服务、价格、市场竞争状况、商企间的合作关系等。在品牌地位和产品价格基本趋同的情况下，生产企业应该改变只谈判价格、销量、回款期限的浅层次合作形式，从其他方面给合作注入新的内涵，才有可能利用医药流通企业开拓市场。

厂家可以选择一个双方应该在互信基础上明确长期的合作关系企业，双方应共同研究分析区域市场，共同确立销售目标，共同制订市场策略，还要共同做好合作品种的改进完善工作，合力打造区域市场普药品牌，最终达到销量的提升。合作开拓的策略可以进一步放活，比如采取资产合作、品种开发合作、专门为这些公司生产产品，委托其销售等。

此外，要充分借助分销企业拥有的终端开发队伍。做到两点即可：一是分销企业的销售队伍广泛分布在本省或周边省区，按规定要定期回公司述职，生产企业可以利用这一时机，对他们进行企业知识、产品知识和业务技能培训。这样做不仅可以密切生产企业与分销企业业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院，直接影响和改变终端用药习惯。二是对分销企业的终端队伍进行激励：生产企业还可以与分销企业协商，就合作品种出台一些针对销售人员的促销激励措施，以充分调动他们经销本企业产品的积极性。

4、普药上山下乡推广会市场拓展法

首先选择的对象是农村两网建设主力公司，与他们联合上山下乡。这种方法与自己组建销售渠道网络的方法是配套的，主要做法就是利用自己的业务员队伍，建立其自己的销售通路网络，然后由自己的销售人员精选一些覆盖面广、信誉好、下线网络多、愿意配合的医药公司，一个县一个县的去开推广会、订货会。对于发达地区还可以几个镇联合起来开推广会。订货会上新进购货带礼品，礼品档次和进货激励制度由厂家否则，医药流通企业负责召集下限终端客户、医院、卫生室、零售店、个人诊所等。

操作方法是赞助一定金额费用给医药公司，用于来人发放礼品和会餐用。为了提高资金效率，赞助金额可与医药公司通知到的客户数及其订货金额挂钩。厂家礼品拜访在订货会现场显著位置，独家赞助为好，这样没有竞争，因为来定客户带的现金都是有限的，买了其它厂家的，买你的货就肯定会少。现场要卖货，否则不配礼品。组织要有序，开票收款工作可让医药公司否则，厂家只负责按照开单数发货和配送礼品。一般的做法是上午组织零售客户推广销售，下午请医院客户进行销售政策和推广活动，一天作两次。

去年，宛西六位地黄丸在不少地方用此法开拓市场效果奇佳。如果一个厂家有多个不同种类的产品，成为系列则此法效率会大大提高。

推广会开拓市场法还有一个一定时期的独占市场的好处，因为县乡镇的客户一般店面小，资金实力弱，同类品种不会多，因此有了你的企业产品，必然不进其它企业的货，一定会等卖完后才会进货与补货，就是说这是一个在渠道上打压对手和挤占对手市场份额的做法，操作到位时值得大力推广。

长澳制药的阿莫灵走的就是上山下乡之路。阿莫灵竞争激烈，长澳制药的阿莫灵年销量原来也就几千万元。2001年起企业进入中低端市场，上山下乡在农村和社区医疗机构加大力气，并抓住产品的亮点——“不用做皮试的口服青霉素”进行大力推广。2003年阿莫灵的销量一下子突破3亿元。

5、住店促销开拓法

第14篇

关键词：社会责任信息披露 企业价值 实证检验

随着社会发展越来越快，各种制度的完善。社会责任信息也越来越受到各界人士的注意。上市公司社会责任信息的披露对于市场的影响也不断的突显出来。特别是一些大型医药企业。社会责任信息的披露对于公司自身的发展有着举足轻重的作用。但是并不是很多上市医药企业都意识到这一点。因此让更多的上市医药企业披露社会责任信息，让其明白其中的价值变的十分的重要。

1 社会责任信息披露的现状

1.1 西方国家的社会责任信息披露的现状 20世纪60年代，西方经济处于高速发展阶段，被称为经济上的黄金时代。同时社会矛盾也开始突显出来，不断出现的环境保护运动，反映了人们对社会责任这一方面的重视。“社会责任会计”这一词汇在美国的《会计杂志》上被创造出来。随后而来的是各个国家各个学者在不同层次不同角度上对社会责任信息披露的理解。西方社会对社会责任信息披露的研究主要集中公司股东、董事、监事、职工、债权人以及其他利益相关者。随着企业的发展，企业发现企业对社会的责任不能仅仅局限于以股东最大利益为企业存在的唯一标准。企业对社会的一个责任应当更多的关注于与企业相关的其他利益者，诸如：环境保护，职工福利，产品的性能，社区福利和其它利益相关者。并且对它们以各种报告形式进行披露。一般将信息放在财务报表或者财务报表注释中。由于披露的模式有定性分析和定量分析两种，而且西方国家并没有强制要求某一模式，所以大部分的企业选择了定性分析和定量分析相结合的模式。

1.2 我国的社会责任信息披露的现状 在西方国家社会责任信息披露的影响下，我国也开始认认真真的对待社会责任信息披露。20世纪80年代，国家统计局和国家环保局要求企业编制企业环境基本情况的报表。2006年深交所颁布了《上市公司社会责任指引》。2008年，上交所颁布了《关于加强上市公司社会责任承担工作即上海证劵交易所上市公司环境信息披露指引的通知》。尽管如此，我国社会责任信息披露水平仍然很低。比如：①社会责任信息披露处于自愿性披露，就算是自愿性披露，披露社会责任信息的企业也很少。②信息披露不够完整，不能涵盖所有相关利益者。③社会责任信息披露方式各种各样，没有一个固定的模式。披露的内容都在一些年度报告，中期报告中的一些内容中。④社会责任信息披露的可靠性并不是很真实，因为没有一个强制性的法制监督。处于自愿性的披露。但可喜的是，在中国很多的学者开始讨论社会责任信息披露。有的学者认为社会责任信息披露除了最大限度的为股东带来利益外，对除了股东利益之外的其它相关利益者也要带来利益。有的学者认为，经济责任跟社会责任是两个概念，应当分开。有的学者认为社会责任是企业对社会的一个影响。有的学者将社会责任分为两方面，一方面是企业的发展，将企业发展起来为第一责任。另一方面是，在第一责任的基础上承担社会上的其它利益相关者的责任为第二责任。

2 社会责任信息披露的内容

2.1 对社会环境的贡献 可持续行发展一直以来就是我国经济发展的一个重要思想，随着我国企业不断的发展和壮大，环境保护的问题也日趋严重起来，对社会的发展有着重大的意义。特别是一些重污染企业在企业发展的情况下，要及其控制污染，别如，处理废水、废气、废渣。一定要按照国家规定进行操作，切不可为了企业暴利，而无视企业发展中污染的处理。一定要做好社会性环境的保护。在对自然资源的利用方面，要坚持低消耗，低成本。现阶段，我国企业有责任加强对环境保护的投入，消除工业噪音、工业垃圾。为社会的可持续性发展作出贡献。

2.2 对企业员工的贡献 人力资源已成为企业兴衰的决定性因素。企业在开发人力资源方面对人才的招募，培训，职务安排，在良好的工作环境中善待员工，保障员工的福利待遇以及增进劳资双方的相互信任等。这些工作对企业持续稳定发展有重要意义。因此，企业人力资源的贡献是其履行社会责任不可或缺的一部分。可以说对人力资源的一个储备，对企业的可持续性发展和企业战略计划有着重要的基础意义。

2.3 产品安全的贡献 对消费者和合作者负责，包括保证产品的效用、耐用年限、产品的安全性、提供社会咨询服务、广告的真实性、提供售后服务及提高顾客满意度等。做好产品质量和售后。不仅是对公司产品的负责，更是对顾客的负责。只有认真对待自己的产品安全，质量，信誉。才能保证公司的一个正常而有利的运行。

2.4 对所在社区的贡献 企业的生产经营与所在的社区有密切的联系。也有义务对社区作出相应的贡献，包括提供人财物资助、发展社区的公共事业、提供平等就业机会、为下岗职工提供培训、关心弱势群体，大力支持和发展公益慈善事业等。提高企业的社会地位和形象，赢得社会的广泛支持和认同，因此社会责任报告应反映企业对社区物质文明和精神文明建设的贡献。社区福利是社会责任的一部分，企业参与社区活动，有利于树立企业形象，更好地协调企业利益与社会整体利益，有利于社会的和谐发展。其内容包括：为发展医疗卫生、社会保险、公共交通、市政建设等方面提供人力、财力和物力的支持；对体育、文化、教育及公益事业的资助与捐赠；提供平等就业机会，并对失业者、少数民族、妇女、残疾人等就业方面提供咨询服务；按时定额向税收机关缴纳税款。

2.5 其它相关利益者 其它的利益相关者利益包括企业的股东利益，国家缴税，企业的竞争对手的利益等。虽然现在要求企业的社会责任不再趋向于最大利益的保持股东利益，但是股东的利益也是社会责任的一部分。国家缴税主要用于民生，大量的逃税，漏税，对国家、对社会是一个不负责任的表现。同时从侧面反映了一个企业的形象问题。市场经济是有序、公平的市场竞争，作为企业不能搞恶性竞争，要处理好同竞争对手的关系，反对不正当竞争和垄断。良性的竞争，将竞争对手作为作为一个有利的参照对象，努力提升公司的竞争力。合理的对待自己的竞争对手，处理竞争对手的相关问题已经渐渐的变成了责任的一部分。

3 企业的价值

企业的价值是对一个企业的重要标志，它体现的是一个企业的总体能力。现在我将企业的价值用三个方面表示：①企业的规模②企业的盈利能力③企业的财务杠杆。

3.1 企业的规模 所谓企业的规模是一种整体的概念，主要有企业的人员数量、企业的组成结构、企业的资产组成。人员数量是人力资源的一部分，在公司的人力资源决策中，增加人力资源的数量是对企业薪酬福利、办公场地、附加费用等等相应的成本增加的一个考验，也是一个企业规模的壮大的一个反应。企业的组成从宏观上来看，有多元化经营和单元化经营。从微观上来看，比如医药企业，有的医药企业是研发、生产、销售一体化。有的医药企业主要从事商业性质的销售行业。本文对企业规模的一个理解，主要是企业的资产方面。资产不仅是企业赖以生存和发展的物质基础，而且只有通过资产，才会衍生出费用、收入、负债等会计要素，并且，只有当期末净资产大于期初净资产时，才意味着企业价值的增加，企业才能达到经营的目的。总的来说：资产本质上是特定会计主体拥有或控制的、含有可能的未来经济利益的资源、权利和能力。

3.2 企业的盈利能力 企业的盈利能力是企业获取利润的能力。利润是一个中心问题，是所有经营这所关心的问题。利润是投资者取得投资收益、债权人收取本息一个重要的资金来源，是企业经营者经营业绩和管理绩效的集中表现，也是职工集体福利设施能够地道不断完善的一个重要保障。在定量分析中，企业的盈利能力盈利能力主要有企业的当期盈余和上期盈余的一个均值。

3.3 企业的财务杠杆 财务杠杆的原理是指由于固定性财务费用的存在，使企业息税前利润的微量变化所引起的每股收益大幅度变动的现象。也就是说银行借款规模和利率水平一旦确定，其负担的利息水平也就固定不变。也就是说，企业的盈利能力越高，扣除固定利息之后，投资者回报也就越来越多。相反，企业的盈利能力越低，扣除固定利息之后，投资者回报就越来越少。当盈利能力与利率水平相同或者低于利率水平时，企业的投资者就没有回报甚至是倒贴。

4 研究样本和变量

4.1 样本和数据的选取 本文选取了2004年到2009年上海交易所上市的医药公司作为研究样本。医药行业是一个特殊的行业，其中的社会责任更是与其他行业的社会责任存在这差异性。在产品的安全方面，比其他行业更加重视。因为它关乎着的是每一个使用者的生命。因此，我将研究方向定在这一个特殊的行业。并且将医药公司的年报作为社会责任信息披露的来源。用手工搜集了2004年到2009年在上海交易所上市的医药公司的社会责任信息披露的数据。

4.2 社会责任信息披露指数 本文采用内容分析法，分析样本公司年报中社会责任信息披露的内容分为五大类：环境、员工、产品、社区和其他相关利益者。其中环境类是指有关控制污染、保护环境和自然资源等活动的披露，员工类是指有关员工健康和安全以及员工培训等活动的披露，产品类是指产品安全和促进消费者权益等活动的披露，社区类是指捐赠现金或产品、为社区提供服务或鼓励员工参与社区等活动的披露，相关利益者类是指有关兼顾其他相关利益者利益等活动的披露。同时将样本公司年报中社会责任信息披露的方式分为“货币化信息”、“非货币化信息”以及“无信息”三种，给货币化信息赋值2，非货币化信息赋值1，无信息赋值0，五类信息的权重相同。由此得出公司社会责任信息披露指数，取值范围在0和10之间。

研究发现，我国社会责任信息披露水平比较低。在SDI指数中的均值可以看出，在0到10分的取值范围内，均值只为2.7639。SDI指数从2005年以后，SDI指数呈现明显的增长。到2009年以后开始变的缓慢。还有从偏度和峰值上可以看出，p值都大于10%。可见它们的分布逼近与正态分布。

5 研究结论与建议

5.1 研究结论 根据前文的分析，本文得出了三点结论：①我国的社会责任信息披露指数水平还处于初级水平还是很低，基本处于自愿性披露。②社会责任信息披露对企业的价值主要表现在两个方面。一是公司规模与社会责任信息披露是正相关的，二是盈利能力与社会责任信息披露是正相关的。③社会责任信息披露与公司的财务杠杆为负相关或者不相关，具体还不明确。

5.2 研究不足与建议 本文主要是研究医药这一特殊的行业，并不能代表所有行业的水平，而且本文的数据主要来源与沪市上市医药公司的年报，对研究造成了局限性。其次，社会责任信息披露多为自愿性披露，所以有些方面的研究不能企及。尽管如此，本文研究发现，对一些规模比较大，盈利能力强的企业，更好的披露社会责任信息，只会更加的促进企业的规模和盈利能力。

因此，本文建议：①鼓励公司披露社会责任信息，改善我国社会责任信息披露的现状，为发展和谐社会做出我们的贡献，同时也是为了发展公司自己而努力。②政府部门应当对企业社会责任信息披露的具体操作做好引导，帮助企业更好的披露社会责任信息。

参考文献：

[1]胡奕明，唐松莲.独立董事与上市公司盈余信息质量[J].管理世界，2008（9）：149-160.

[2]李少轩，张瑞丽.上市公司内部控制信息披露影响因素研究——基于沪、深上市公司的实证分析[J].财会通讯，2009，（3）：27-31.

第15篇

文献标识码：A

文章编号：1006－1533(2011)01－0016－03

随着医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场的竞争也日趋激烈，越来越多的医药企业开始关注和研究适应本企业生存与发展的营销模式。本文就当前我国医药企业主要采取的两种营销模式进行利弊分析，并根据新医改的政策意向，提出新形势下适合我国医药企业生存、发展的营销模式和营销战略。

1　医药营销模式的定义

医药营销模式是指医药企业的产品在未进入市场之前确定的某一种销售的方式，是企业市场营销工作首先要解决的关键环节。笔者认为，完整的医药营销模式是使药品或相关医药产品通过分销渠道顺利进入销售终端(医院和药店)的一整套相互依存的组织，是药品从制药企业向消费者转移的一系列过程。

2001年1月起，我国实施药品分类管理制度，把药品分为处方药和非处方药两大类进行管理。根据《处方药与非处方药分类管理办法》(试行)规定，处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。医药生产企业的药品营销模式也应根据销售终端的不同分为两种模式：处方药营销模式和非处方药营销模式。两者各行其路，互不干涉，走着完全不同的营销路线。本文主要对处方药渠道构成及营销模式进行分析。

2　医药营销模式的类型

目前处方药的销售主要分为两大类：第一类是处方普药，如同仁堂、云南白药等企业生产的药品主要通过较大的医药流通企业如泰和、九州通等流向医院、诊所。此类处方药的分销渠道，已向非处方药分销模式靠近，在单项的利润分配上较少，不保护市场，主要靠大流通形成规模效益。第二类是处方新药、特药，主要是通过关系较广的配送企业直接送到各需求医院或企业自建销售渠道分销。对于此类处方药，无论是厂家还是总商，均有一套完整的市场开发及管理模式。这类品种的营销费用相对较高，对医生要多做推广工作，当然其利润空间相对比普药要大。本文也主要针对此类处方特药、新药的营销模式进行分析。目前，我国医药企业对此采取的营销模式归纳起来不外乎制和自建渠道两种。

2.1招商模式

药品营销制，是指制药企业在完成药品生产后，通过招商的形式寻找商，并委托商在指定区域内完成药品销售和营销管理工作的一种销售模式。20世纪90年代，终端促销兴起，改变了传统药品营销活动的广度和深度，使得制药企业的营销活动必须直接到医院或药店，这样的销售模式对企业的资源(主要是人力资源和资金)和能力提出了新的要求，制便应运而生并成为20世纪90年代药品营销的主流模式，直至今日，仍有60％～70％的企业采取招商的营销模式。众所周知，制药企业的优势在于拥有产品的批准文号和制造能力，商则具备开发区域市场的资金和网络。药品的制营销使得企业和商优势互补、共担风险，最终获得双赢。其销售路径一般为：企业－医药商－医药批发商－医药零售商－顾客。企业选择分销能力较强的医药经营企业作总商，由总商将医药产品根据需求扩散销售。实际操作中，商也可分为几级，全国总下可设各级区域，前者称全国总模式，后者为区域模式。

2.2厂家自销模式

厂家自销就是制药企业下设办事处，自己做销售终端的模式。20世纪80年代末，西安杨森、中美史克。上海施贵宝等制药企业纷纷开始组建自己的销售队伍，建立自己的营销网络，招聘医药代表进行市场的终端维护，达到销售产品的目的，这也可以说是真正开创了医药营销时代，是医药营销模式的一次“革命”。此种模式指的是制药企业在注册自己的销售公司或营销中心后在全国主要城市设立办事处，招聘大量业务员进行市场开发和产品宣传推广。目前，凡是有自己的拳头产品的企业，大多采用这种销售模式，一般都是借助当地医药公司来完成物流配送，或者是互相合作，开发、维护市场。其销售途径通常是：企业一医药批发商一医药零售商一顾客。3两种医药营销模式的利弊分析

3.1招商模式

全国总模式：通常是由公司全面负责产品品牌的建设与产品营销的推广工作，制药企业将某一品种或数个品种交由一家有药品经营权的公司或个人(挂靠一医药公司)在中国境内独家经销的模式。这种模式下的制药企业只是一个生产供应商角色而已，只生产符合国家规定的药品即可，销售方面的事情可概不过问，只是配合总商改换外包装，提供生产资质、质量证明等。

此模式的优点是能使企业产品在短时间内迅速打开市场，节省大量人力和物力，同时也符合专业分工的合作原则，并有利于劳动效率的提高。缺点是企业处于市场的被动地位，市场完全掌握在经销商手上，一旦有一天市场做大了，经销商可能会以种种苛刻的条件来“要挟”企业；而一旦市场开发不理想，经销商可能会不再重视这个产品，不愿加大市场的投入和营销网络建设，坐失市场良机。所以，医药企业尽量不要采用全国总模式，尤其是产品单一的中、小型医药生产企业，更不应该采用这种营销模式，避免“把所有鸡蛋放人一个篮子”；或者应选择较有实力的商开展合作，同时帮助它们开拓渠道的广度和深度，并提出管理要求，达不到要求，就取消其经销商资格，同时在签定合同时医药企业可以通过与总商制定必要的防范和制约条款来限制总商的“自由”。

区域总(底价承包)模式：俗称“大包”模式(扬子江药业就是采用此模式)，指的是制药企业通过招商或加盟的形式将产品以供应底价的现款现货方式出售给组织或个人，这些组织或个人在购买一定批量的产品后，与供货方即制药企业达成区域总协议，从而获得该产品在某一特定区域的销售权，成为该区域的独家总商，代表制药企业在区域内从事产品营销工作。区域总模式可分为大区总、省级总、地级总、县级总几种形式。

采用此营销模式的通常是中、小型医药企业，因为它们一般存在缺少市场开发费用和缺乏完善、稳定的营销网络等问题。这种模式可以使企业产品进入全国各地市场，缩短产品的导人期，同时也有利于企业的市场规范化管理，可根据各个区域的差异来调整整个市场，控制大局。相对而言，采用此种模式，企业或多或少可掌握一些市场主动权。但此模式的不足之处在于：1)如果在短时间内较难在全国各地找到符合企业要求的区域商，就会影响产品在整个市场的拓展速度。2)各区域商出于各自利益，销售政策和模式千差万别，使生产企业协调管理成本高、难度大。3)扣率问题。本来扣率问题发生在企业与总商之间，但由于销售渠道的混乱，导致价格体系混乱，各环节都存在扣率问题，造成产品的供货底价、二级批发价在全国不统一的现象。4)窜货问题。企业对商的考核过于简单，商之

间恶性竞争、互相杀价，只追求销量，产品从此区域流通到彼区域，即为窜货。窜货现象在药品这样的快速消费品市场十分普遍，也很难管理，企业都为此感到头痛。窜货损害了被窜入区域商的利益，商对企业产品失去信心，竞争产品趁虚而入。这也是国内完全采取底价承包(大包)营销模式的医药企业大起大落的主要原因。

全国总和区域总制，两者有相同之处，和我国原来的计划经济医药体制有关。很多企业生产同类产品，企业不可能也不准许直接卖给成千上万的终端零售商，只能通过各地专业的垄断的医药公司来经销。随着市场开放竞争，就出现了“高定价低扣率”、“药价虚高”等现象。由于体制影响和习惯，现在很多企业，特别是只生产常规药品的企业、大型医药企业的某些品种都仍是采用这两种营销模式。且商经营的产品一般为普药，专利药则主要由大企业自建渠道的专业销售代表进行推广。

3.2厂家自销模式

此模式的优点是：企业掌握市场的第一手资料，不再怕被经销商牵着鼻子走，终端做透了，产品也就容易形成品牌，有利于树立企业良好形象，为企业的后续品种快速进入市场打下良好的基础。同时，拥有自己的销售队伍、自己的营销网络，可根据市场的变化采取相应的解决措施。但自建渠道，企业需要大量的人力和资金，并要对驻外地的销售人员进行管理。

4　两种医药营销模式的概括性比较分析

严格来说，招商和厂家自销两种模式没有绝对的孰好孰坏，都有各自适用的前提条件。笔者认为，一种好的营销模式应该是适合企业长期发展的，并能结合企业发展阶段和产品特征的灵活的组合营销策略。混合制营销模式，即企业既自建渠道，又保留各级商空间，充分发挥制和厂家自销模式的优点，可以在短时间内最大程度地占领市场份额，并减少企业资金压力。对于广大中、小医药企业来说，混合型营销模式是一种最佳模式，尤其是在企业发展初期，这种模式有利于扩大企业规模，减少一定的市场风险。下面主要以表格的形式对两种营销模式进行概括性比较分析。

5　新形势下的医药营销战略模式选择

目前，圣和药业主要采取混合型销售模式，对一些竞争已经比较激烈的老产品，通过模式释放占用的企业人力和财力；而对企业的独家产品和特色产品，则通过企业自建销售渠道，并坚持走学术推广的销售方式来保证企业利润来源，培育企业品牌。两种营销模式交互应用，又保留了各级商的空间，企业产品也能迅速插入市场每一处空白。这种混合型的销售模式，生存的根基在于中国地域文化、发展程度的差异性，来源于不同模式各自具备的适宜条件，来自于消费群体需求的差异化。目前圣和的主打产品“消癌平”注射液就是采用这种销售模式，并取得了良好的经济效益。采取这种混合型销售模式要注意一些基本问题：两者不能形成竞争格局，还要妥善处理好厂商关系。