广告策划行业分析范文
前言：我们精心挑选了数篇优质广告策划行业分析文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
在分析这个问题之前，我们先来看广告策划业中的一个现象，现在的很多人嘴上挂得最多的有两个词汇，一个是“创意”，一个是“营销”（这里的营销更多的是倾向于一种手段，与思想无关）。说到这里，我想起一件事，不久前，我陪一位比较有名的老板去观摩他们的广告策划师招聘，负责面试的策划总监和一位应约而至的年轻人先泛泛谈了些事，无非是说自己的公司在业界是如何的出色，参与过哪些策划案子之类的。最后，策划总监话锋一转，问应试者：“你英语几级？”应聘者一脸疑惑，怎么会问这个问题呢？策划经理解释是，他们所有的创意都是来自国外，都是最先进的创意理念，所以我们对英语的要求比较高。”其结果是小伙子的英文水平达不到该公司的要求，自是落魄而去。
这并不是一个个例，把市场的决定性因素或者广告策划的核心作用归结于创意，是我们现在很多广告策划人一种普遍共识，这样的一种行业价值取向或多或少反映了我们整个广告策划行业的现状。创意重要不重要？当然重要，但是不是广告或者策划的根基呢？我不以为然。
举个例子，在中国广告界有这样一个现象，就是许多创意可以在国际广告大赛上拿奖，但却在国内得不到认可，原因何在？其实很简单，它符合的是国际广告的一种潮流，但并不符合中国市场人群的心理。而且还有一个更主要的原因是，这种国际潮流更多的是基于西方的文化观念，与东方文化联系甚少。造成这种现象是由于西方是现代市场和营销理论的起源地，在东西方文化的交流碰撞中，东方文化观念处在滞后的弱势地位。但是我们必须认识到，决定一个人行为的核心因素是根植于骨子里的民族文化和价值观，一个民族的文化和价值观远比国际潮流文化更有影响力。
在这里，我们不过多讨论东西方文化方面的东西，要说的一个重要问题是，创意的存在和价值是基于市场文化心理上的。西方的文化心理决定了某些创意在西方的盛行和好的收效，但这些创意并不一定就符合东方的文化心理，也不一定在东方市场上凑效，反之亦然。拿脑白金“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的例子来说，脑白金的这个广告创意可以在中国取得成功，但我敢肯定在西方绝对收不到如此效果。原因何在？原因就在于这个广告和中国传统文化中的节日“送礼”文化巧妙结合起来了，与中国的大众文化心理产生了共鸣，西方不具备这种习俗，也不具备送礼的文化传统，所以此广告也就不可能在西方市场取得和中国市场同样的效果。
然而，西方的一些广告公司却很注意广告和当地文化的融合，世界老牌广告公司麦肯光明在中国传统春节到来时为可口可乐制作了一则广告：在除夕万家灯火的壮观景象中，小阿福喝着可口可乐顿生灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙，在“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语中，共迎新春。这充分体现了可口可乐的广告营销地域化策略，这是国际品牌与中国古典文化揉合的良好佐证。
我非常赞成日本学者土界屋太一的观点：在经济、文化一体化杂糅的趋势下，营销活动必然受到文化的影响，文化因素将不断地渗透到产品的设计、营销等一系列过程中去。
所以我们说，所谓的创意并不是市场中的通杀因素，它是有基础的，必须建立在文化的根基之上，也必须因为这个根基的不同而有所区别，这个根基就是不能忽略的市场人群的文化心理。
在这里用这么多的笔墨讨论创意在广告策划市场中的地位，只是想纠正一个认识，那就是在过去的市场中，我们的广告策划人能够引爆市场的决定性因素并不是因为广告创意。很多人就会疑惑了，不是创意或者手段那又是什么呢？
我们再来分析另外一个问题，那就是现在的市场和过去的市场有什么区别？不知道有多少广告策划人思考过这个问题。
如果归纳现在市场和过去市场的各自特点，我会把过去的市场归纳为投机市场，现在的市场形态应该是模糊市场，一个成熟健全的市场必然是投资形态的市场。说现在的市场是模糊市场形态，是由于现在的市场形势是由投机市场向投资市场形态转变的过程。
在过去的市场中，找到准确的切合点就能够引爆一个市场，与其将原因归结到创意或者营销（手段）上，倒不如将原因归结为投机市场形态的特点上。
投机市场有什么特点？第一，它的产品容量空间大；第二，它的市场观念不成熟。打个比喻，投机市场就好比是一个空框子，这个时候只要符合这个筐子的需要，任何一个同类型的产品放进其中都是能够被接纳的。中国的市场经济起步较晚，在最开始的十几年里，中国市场就如一个巨大的空筐子，这也就造成了中国过去的市场一个很明显的特征，那就是只要哪个行业热，大家都一窝蜂地涌入。所以说过去市场的引爆的功劳，并不应该简单的归结为创意或者手段，而是因为发现了一个巨大的空间，所以才有爆的现象，也就造就了很多投机者的出现。也就是说，投机市场的核心在于产品市场空间的最先发现。
但是当投机市场发展到一定的程度，它就必然会向投资市场转变。一个筐子再大，各种投机者涌入，总有被装满的时候，当它装满了，对于投机者来说，就不再有生存空间了，那么按照市场规律而言，筐子对于产品就有选择性了。好的产品会存在于市场，坏的产品会被淘汰出局。几年前中国的医药保健市场的爆炸式发展到现在迅速萎缩，就是投机市场到投资市场转变的一个典型例子。
也可以说，对于现在的广告策划人来说，现在的市场以产品而言是已经满了，接下来的市场特点是行业内产品的调整。一个产品如何能够成为市场的主角？在产品缺乏的年代，市场特点是以产品为中心，是产品选择消费者，消费者的选择空间是狭窄的；但当产品在市场饱和的时候，那么就是消费者选择产品了，市场的特点也就由过去的产品为中心转向消费者为中心了。
在消费者中心时代，由于产品同质化，产品硬件的较量将逐渐淡出，下一轮的较量必将是产品软件（产品容纳的文化含量的多少，如美誉度、审美标准、情感方式、风俗习惯等）的较量----文化亲和力的较量。
在这样的市场形态下，我们的策划人将怎样出击呢？我们还在口若悬河的大谈特谈引爆市场吗？当我们在一个空旷的空间里点燃一个炸弹，能够看到震撼的效果，当我们已经走进一个四周已经被各种商品挤得鼓鼓囊囊、密密实实的筐子里的时候，我们再去引爆一个炸弹，看看结果会怎样呢？除了炸伤自己还能怎么样？
所以，在目前这样一种从投机到投资市场形态转变的形势下，如果我们还停留在过去的策划思维里，结果只有一种，一切所谓的创意只不过是扭曲的幻觉，最终将导致策划行业和企业的两败俱伤。
第2篇
一直在从事策划的事情，也一直在对公司的员工灌输创新的意识，不过真要培养出一个合格的创新策划人才，没有个三五年，还真难说，现在的广告策划行业，包括那些正在毕业和还没毕业的广告专业学生，有一种现象，特别不好。
一个优秀的策划和创意人才，是经过多年的历练和打磨，再加上其先天的创意意识，才能有所成就，而不是怕有从事的策划人员都会成功的。
现在看看策划行业从事的人员，有二种，一种是半道出家，为什么会半道进入策划这个行业，因为第一是他的兴趣，第二还是因为经过几年的考量，他认为还是具备一定的创新策略，这里他们的优势，还有一种人，是从学校毕业后进入策划这个行业。
从学校毕业的广告人，学的是广告专业，但你仔细分析一下广告专业的构成，其实平面、审美、设计占据了大部分学习内容，四年的学习，大致年在设计、一年在文案、还有一年去社会实习，实习一般是实习什么呢？呵呵还是设计。只有在设计上他认为有难度时，他才会考虑要不退而求其次，改行做文案吧；要么在各类行业的营销行业做个一二年，觉得性格实在不能适应销售这一行当，呵呵，要么我改行吧，做做文案吧；要么是哪一个冷门的文科专业毕业，专业认栽的就业难以符合自己的需求，那么改行做文案吧。
因为在他们的眼里，文案只要动动笔、动动脑就行的行当，多惬意啊，这才是广告人，这才是策划人（策划人还得要动动嘴，呵呵）
会计是一个技能行当！
设计是一个技能行当！
文案是一个没有技能的行当吗？
有错吗？其实也有其合理成份在内。
一个优秀的策划和文案，与一个优秀的设计师的成长是不一样的，他们面临的成长障碍是不一样的。（未完待续）
一个设计师，如果你在大学毕业后就入行，那么除了个人性格以外，你只要坚持和不断的技能练习，那么，你的水平一定会是稳步提高，如果再加上你有一个良好的创新思考意识，那么你离一个优秀的设计师只是迟早的事情。
而一个策划人，如果你在大学毕业后就入行，在经过二三年的文案工作（此时当然还远未达到一个策划人的范畴），也许在他心理就会遇到一个槛，一个能力停止不前的困惑，因中在这个行业，只是文案的广告人是没有多大空间的，你只有成为策划人，你才有前途，而要成为一个策划人，特别是营销策划人，那就不是一个简单的广告专业就能驾驭的，你必须有很好的产品意识，你必须有很好的营销意识，你必须有很好的市场意识，你必须要有很好的创新意识，你必须要有很好的市场流程意识，这些，大部分是学校学不到，广告公司没有经历，只有在各行各业有所经历的人才会有的意识和经验。所以，平常，对有潜力的想从事策划工作的文案人，我一般是建议，大三大四进入广告公司实习，最多毕业工作一二年，如果有感觉了，再进入一二个对策划要求比较多竞争比较激烈的行业如果快消品、化妆品等进行营销策划实践的作，积累一定的经验后再重返策划行业，所以，真正的复合型人才就是换岗换出来的。
当然，中国的现状是，大部分的广告人是不会做这些大跨度的换岗的，所以，好的文案，调整方向，向品牌策划和创意型人才进军吧，多年的策划生涯，我们总结出很多经验，而对初级文案从业人员比较有价值而且最容易学习的，我以为，还是“错位”。当然，如果你还想了解更多的观点和经验，请上571plan.com查寻吧。
在充份研究产品和品牌的基础上，优秀的创意，往往是“错位”创意，把一个本来放在A位的甲，放到了B位上，这就造成了很强的错位意识，特别是当这个A与B本来就是风马牛不相及的时候，这种错位效果最具传播力。
当年，赵本山凭借一首“没有花儿香”的客串，成就了现在中国老大的地位，木讷的男人变成了幽默的小老太唱上小孩子的流行歌曲，这就是一种极富效果的错位创意。
姿色平平的芙蓉姐姐加上只有顶尖美女才能做的动作，成就了她的网络声名。
第3篇
摘要 经典产品生命周期理论对企业经营管理活动具有重要指导作用，也是现代市场营销管理理论的核心内容之一。本文通过对企业生命周期理论的解读，结合对兰州以及西安等地广告策划行业的发展现状的分析，并以此为基础对设计与策划行业的发展策略进行探讨。
关键词 生命周期 成长阶段 设计与策划 发展战略
一、企业生命周期理论概述
经典产品生命周期理论对企业经营管理活动具有重要指导作用，也是现代市场营销管理理论的核心内容之一。对于一个企业，生与死是永恒的主题。企业生命周期是指企业从出生开始，到成长、成熟、衰退直至死亡的过程。
策划公司成立起到其设计产品投入市场，便进入了引入期。此阶段典型的特征是公司刚成立， 规模小， 实力弱， 资金缺乏但运行灵活，此时受创业理念的激励员工极具开拓进取精神，此阶段成本高寻找潜在客户的额外成本费用较大，公司通常处于小型微利或者不能获利的状态。
当公司拥有了一部分客户之后，便进入到了成长期。此阶段企业处于客户对其设计的需求增长阶段，由于规模经济生产成本下降，利润迅速增长。公司有了有了一定的资金积累，公司人事逐渐分工化，管理和组织结构开始复杂化。
随着激烈的市场竞争使得其设计的需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此阶段的特征为，利润增长速度缓慢直至下降，由于竞争的加剧，导致额外的成本再度提高，利润下降。
设计作品是永远没有顶峰的，因为社会在前进，环境在改变，设计与策划企业被要求要保持高度市场敏锐度，此时若没有较有特色让客户满意的作品，公司将面临这客户的不断流失，也就陆续进入到衰退期，以至最后完全撤出市场。
二、设计与策划行业发展阶段以及现状分析
通过对兰州以西安等地的设计与策划行业的发展状况的调研，笔者认为兰州大多数的设计与策划公司的生命周期规律并不明显，公司的成长期以及成熟期过短便进入了衰退期从而退出市场。对此笔者对此行业的发展现状进行较深入的调研。
兰州现有设计策划公司大概有2000多家，它们较西安同业其利润率普遍偏低，这些公司的淘汰速度快，经总结主要原因如下：
客户在对设计作品的要求上的差距
兰州的公司客户大多只要求达到基本的宣传效果即可，而西安和东部公司在宣传的基础上往往会有更高的要求如审美需求等。
两地公司的市场危机意识的差异
兰州的公司客户市场意识普遍较弱，而西安企业之间的竞争压力较大，激烈的市场竞争迫使企业更加的注重产品的市场营销及推广，因此客户更愿意花较多的宣传费用于开拓市场。广告与策划公司几乎未对客户实行差别化的定价，在兰州客户对于广告对于收入提升预期不高的情况下，其客户的数量有限。
3.设计流程的差异
一般地为了控制设计成本的需要，兰州绝大部分设计策划公司会根据客户的要求直接做设计而很少会到客户公司进行实地考察以了解对方企业的文化，它们设计出的作品偏大众化很少会得到客户的满意与认可。
4.设计人员的质量差异
兰州广告设计与策划公司的人员配置主要以技校学生为主，这些设计公司通常以大学生创业起步，但是基于成本、社会经验以及沟通技巧以及员工的吃苦精神方面的综合考虑，它们通常不招聘大学生。而西安的策划与设计公司则吸纳了较多的大专科毕业的学生，这些学生的引入虽然使得这些设计与策划企业在员工薪酬方面的成本增加，但是因为大学生有创意，有较强的学习能力，他们有更扎实的中西方文化的基础知识作为积淀，因此更能够设计出一些让客户满意的独特的作品。
三、对于兰州设计与策划行业发展的一些建议
通过对兰州以及西安的设计与策划行业的发展现状以及盈利状况的对比分析，我们可以发现兰州的设计与策划行业的发展较西安是有一定的差距的，但是这样的差距是可以改变的，因为笔者认为兰州的设计与策划行业在未来的发展上应该注意几点：
首先，充分的认识自己企业目前所处的行业的生命周期，结合其生命周期的特点对其发展战略适时的对其企业的发展战略进行一定的调整；其次，实行差别化的定价方式以及市场的细分是必要的，它要求企业根据客户对于设计作品的不同层次的要求，区别化的定价，区别化的设计出不同层次不同特色的作品；然后对于人才的引进方面，技校的学生固然有丰富的实践经验等很多的优点但是其相对于高校毕业的大学生而言其也会有自身基础知识积淀上的不足，所以在原有的人才配置上可以适当的引进一些学历较高基础知识较扎实的设计人员以充实自己的设计队伍，我们需要天马行空的想象力和创造力；最后，了解自己的客户，了解客户的企业文化，力争设计出更好的作品，在激烈的市场竞争中保持一个有利的位置。
基金项目：西北民族大学国家大学生创新创业训练计划项目资助， 项目编号：201210742067
参考文献：
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第4篇
娄向鹏一直信奉“有沟通，就有可能”，也经常用中美互访这样典型的历史事件例子告诫下属，在他看来，只要努力和外界沟通就有希望成功，做政治、做企业、做人都是一样。1996年，娄向鹏毕业，发誓要混出点名堂出来。为了把户口留在省城，年轻气盛的他把自己的档案从地方人事局提了回来，丢到角落里。为了历练自己，娄向鹏甚至找到了一份卖矿泉水的生意，在没有任何广告和知名度的情况下，天天蹬着自行车，东奔西走搞推销。
“车子上象飞机炸弹一样的矿泉水箱压得我几乎喘不过起来，但是我必须象装满炸弹的轰炸机一样对街头小巷进行地毯式的轰炸。”娄向鹏回忆说。娄向鹏的广告策划启蒙就是从那个时候开始的，之后去了当时如日中天的三株集团作一名基层普通的办事员。几年后，那时的娄向鹏已经小有名气，而三株却在一夜之间轰然倒塌。娄向鹏对这段经历特别感慨：“世界上唯一不变的就是变，不能与时俱进，恐龙也会被淘汰。营销更是如此！你必须要在巨人醒来之前出发，不然只有死路一条！”
营销思想必须突破和杂交
“广告不是推销技术，不是保健按摩，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，广告策划和传播是真刀真枪的工作。对于企业来说，他需要一把狙击枪，一颗子弹，用最低的成本、最快的市场反应速度命中市场的靶心。企业没有太多的时间和金钱去挥霍！”娄向鹏说。
娄向鹏坦言医药保健品是一个比较专业的行业，但专业不等于其营销也只能走专业化道路。为此他曾经把化妆品当作药品卖，独树一帜让化妆品走药店渠道，他也曾把风湿骨病产品第一次按男女性别卖，获得巨大成功，让不少行内人士大跌眼镜，这种异类的营销操作手法他戏称为“杂交营销”。“杂交水稻养活了十几亿中国人，解决了中国人吃饭的问题；同样杂交的营销思想和操作手法才能养活和壮大中国企业，营销只有跳出行业看行业、跳出产品看产品，才能解决中国企业营销难题。营销人要善于借鉴和运用不同领域、行业的先进营销思想、方法、手段和经验来营销突破自己、发现机会，整合和突破，让产品迅速突破入市难题，使企业快速发展。”
娄向鹏认为自己不是一个喜欢理论框框的营销人，“我们在操盘石药果维康的时候，就考虑功能食品化的上市思路。这种补充维生素C的含片，按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到该产品服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定时，我们以功能食品化的杂交思路，特别将它打造成以商场、超市等快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品。就近靠近消费人群，改变以往的销售推广模式，就取得了很好效果。”
而娄向鹏最近服务的中金黄金客户，则通过医药保健品的营销思路和大众化的传播手段，把过去单调的营销模式和工业品的传播思路进行了大胆突破，成为中国黄金营销史上的标杆。
“这种突破和杂交思想源于我的经历。”娄向鹏曾先后涉足饮料、医药保健品、广告、家电、日化、传媒等多个领域，“做过甲方也当过乙方，因为体验和感悟比较多，所以不断去突破和整合借鉴”。
“品牌功效化”与“功效品牌化”
明晰产品利益点诉求，直观明了的产品诉求风格，同时向消费者传播产品蕴含的品牌讯息，娄向鹏习惯把它戏称之为 “品牌功效化”和“功效品牌化”。
“品牌功效化”即“蹲下诉求”，运用品牌效应拉动产品销售，采用中国本土的实效营销手段实现产品销售，反哺品牌保鲜。同时“品牌功效化”也是一种检测标准，直接检测传播活动各个环节是否产生偏差，检测传达给消费者的品牌信息是否忽略产品的切实利益点。 在娄向鹏看来，产品必须有鲜明打动消费者的利益核心点，“华龙金麦郎弹面就是一个绝佳的例子，劲道是北方人对方便面最高的评价，我们建议华龙用最好的面粉，将劲道发挥到极致，我们提炼出”弹“的概念，弹面给人以高品质感，可以很好表现面的韧性，味道更好，吃面更有趣也有娱乐，回头看弹面其实和质感、口感并没有本质的联系，但是他绝对是产品最大的差异化卖点，在其他竞争对手关注产品的色香味的时候。我们帮助华龙开创了一个新品类，是对消费心理的深入研究和准确把握，成就了华龙现在方便面市场的市场地位！”
娄向鹏认为功效品牌化与品牌功效化的“蹲下诉求”相对应，要求“跳高诉求”，诉求要有高度，要高瞻远瞩，要为日后的品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化，功效诉求必须在传递产品利益点信息的同时向消费者灌输产品蕴含的品牌讯息，所以对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的标准，即：功效诉求必须能够品牌化，必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象，不断的为品牌资产积累作乘法，从而为快速建立品牌知名度、培养品牌忠诚持续打基础。
新闻是比广告更广告的广告
“新闻营销就是如何让这个产品成为社会热点，形成主流声音，跟社会的主流价值观、整个产业的发展趋势相吻合。新闻营销不是一种简单的工具和方法，也不是用新闻来传播，而是一种理念。”娄向鹏一直把新闻营销看作21世纪福来传播机构的主要营销思想框架之一。在娄向鹏看来，在传播过度、竞争泛滥的环境下，要实现营销突围，必须在营销手法和传播模式上进行创新，否则就会被淹没在信息的海洋里，占领和改造媒体传播平台非常重要！产品的地面战争代替不了新闻传播的火力配合，非常规的销售成绩必须依赖非常规的新闻传播模式！
娄向鹏曾经联合《北京晨报》，推出营销资讯传播专刊《健康周刊》，创导新闻营销的传播理念，把药品广告和平面媒体的时效性和新闻性结合起来，捆绑企业、策划机构和媒体的三位一体资源，推进新锐媒体和营销策划机构、品牌客户共赢合作。 “事实证明，这种新闻营销的方式非常利于引导市场消费，在较短时间内可以快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。”娄向鹏回忆说。
可采眼贴膜就是其中的一个绝佳的案例。“我们绝对开创了一种崭新的营销传播模式，可采赞助新丝路模特大赛，并没有简单用“可采杯”的冠名方式，而是借用新丝路模特稀缺资源，全程报道赛事，同时推广“新丝路”和“可采”品牌，实现双赢结果，事实上的传播费用很低。”娄向鹏的新闻造势集中把可采产品特性知识和模特赛事糅合起来做成娱乐新闻，把赛事传播需求和产品特性结合起来提升产品形象.。为了实现效果，娄向鹏甚至请了国际著名美容师吉米现场演示贴膜的用法。
武汉汉正街第一大道，是娄向鹏创导的新闻营销的又一经典项目。他们把纯粹的商业地产项目，提升到武汉商业振兴和中部崛起的高度，借助新闻舆论的力量，探讨武汉商业崛起的机会、模式和途径，寻找中部崛起的支点，并通过组织高端会议，与纽约第五大道建立战略联盟，整合政府、行业、专家、媒体等资源，形成大整合大传播，大大提升了项目的地位和价值，取得巨大成功！
这种思路首次提出新闻营销的全新理念和操作手法：在营销活动中有效地综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段双管齐下，相互补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其他基本广告信息。
坚持中国特色营销和实战
“我最在乎的是两点，一个是创新营销，另外一个是实战！我们福来的理念是坚持用中国特色的营销智慧来解决中国企业营销难题，只作最具中国特色和销售力的实战营销！在中国离开国情谈营销是不可能获得成功的。” 娄向鹏强调说。
21世纪福来传播机构的服务理念一直是用中国特色的实战营销帮助客户成功，为此它一直很注重本土化实战经验，娄向鹏解释说：“中国拥有占全世界近四分之一人口的广大市场，经济发展速度最快、经济发展不平衡、市场经济体制不完善、95％的企业是中小企业、地区消费差异大、消费者缺少品牌忠诚度等现象，构成了这个市场的主要特色。中国的行业发展、企业需求，以及消费者、渠道等方方面面的状况，都与国外有很大的差异。正是基于这样的分析，我们为客户服务的时候，强调中国特色的营销，运用中国式的理论、手段和方法，去发现和解决大多数中国企业的实际营销难题。”
第5篇
关键词：文化创意产业；人才
基金项目：“从促进河北创意产业升级出发的人力资源文化素质结构高级化研究” 河北省人力资源保障课题，课题编号：JRS-2012-1053，课题负责人：陈亚楠。
中图分类号：G114； C960 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2012）11-0062-02
文化软实力是一国综合国力的重要组成部分，创意产业是文化软实力的重要支撑和有力依托。随着不同产业的发展速度和方向不同，为适应不同产业发展需求的各类人才在知识结构、知识深度、素质结构等方面要求也不尽相同，随着创意产业升级速度的加快，技术结构的高度化和专业化分工使得人才需求在纵向（即高、中、初级人才的比例结构）上能级结构快速提升，同时因创意产业的高知识含量、高附加值高综合性的特点，要求培养人才的知识结构要具有广延性、复合性和创造性。高端创意人才是具备艺术、技术、营销等素质的复合型人才。河北省是文化大省，文化创意产业的发展在不断加快，只有发挥文化创意的先锋作用，丰富的文化资源才会成为文化资本。
一、河北创意产业结构的特点及发展趋势
（一）河北文化创意产业业态分布概况
1.新闻出版、广播影视等文化创意产业经过多年的发展改革，已经占据了我省文化市场主体地位，河北广播影视、新闻出版业现在面临如何使之成为河北省文化产业的战略高地，需通过数字化和信息化等手段开发媒体传播新领域，这需要利用政策、资本运作、资源整合，更重要的是人才需求。
2.我省动漫产业起步较晚，但近几年发展势头强劲，是具有广阔市场需求和巨大市场潜力的朝阳产业。目前我省动漫团队的制作能力很强，但针对市场需求的分析创新和运作能力较弱，相对于洋卡通在中国市场的大受欢迎，我省动漫企业在商业模式上缺乏周密细致的市场化运作机制。
3.河北文化旅游产业的突出特点是人文性突出，这适于文化创意产业与旅游产业一体化发展，河北旅游资源大都承载着厚重的历史文化底蕴，皇家胜迹、历史遗迹和革命圣地红色旅游资源无一不因其文化内涵吸引游客。由旅游带动的文化产品市场和艺术、舞蹈、戏曲、音乐等演艺市场发展空间很大，将逐渐成为河北省文化产业发展的重要依托。
4.广告策划公关咨询。河北省的广告策划行业并不发达，人才资本是文化创意产业最核心的生产要素，而广告策划行业的人才流失较严重。
5.河北目前传统的会展业已有较好的基础，会展经济在全省国民经济中的比重逐年提高。我省日趋活跃的消费需求，重要的能源原材料基地地位，尤其是蓬勃发展的钢铁、医药、石油化工、装备制造、建材建筑、食品、纺织服装等产业，都为会展业加速成长创造了有利条件，我省形成了石家庄、廊坊、唐山、邯郸四个重点发展和建设的会展城市，形成以东北亚暨环渤海国际商务节、石家庄国际投资贸易洽谈会、中国（唐山）陶瓷博览会、邯郸国际采购经贸洽谈会为代表的 20 大品牌展会，带动我省新型文化产业的发展。
（二）文化创意产业结构特点及发展趋势
1.河北文化产业资源丰富，具有转化为文化商品生产的优势
在文化生产中，文化产业资源直接参与文化商品生产过程，是核心生产要素，河北地区文化产业资源丰裕，那么文化产业开发成本相对较低，决定了文化产业开发的结果形式――文化商品拥有较低的价格。
2.文化商品生产规模化
文化产业是文化企业的集合，只有单一的企业生产规模达到了一定的程度， 文化企业的数量和规模达到了一定的程度，产业才可能形成与发展，因此，在文化商品优势转化为文化产业开发优势的过程中 规模化的生产是必需的环节。
3.文化商品生产链条化
单一的商品不是产业化的商品，只有一个行业的产品成系列地生产，形成一个上下游的产品链条，它才具备产业化的基本特征。电影产业的“制作――发行――放映”三个环节构成了电影产业的链条化生产，缺少其中的任何一个环节 都不可能形成完整的电影产业。比如河北的旅游产业链已不是单一的产业链条，而是一个由众多产业链组成的产业网络，不但包含了景区景点、餐饮、娱乐、旅游纪念商品、甚至还包含了酒店用品生产、娱乐设施设备生产等相关产品的生产。从横向上看，旅游产业包含着景区景点、旅游商、餐饮酒店等三个主要的行业，每一个行业都以链条化的方式向上下游延伸，形成了一个庞大的网络系统。
4.文化商品生产聚集化
区域文化产业开发中产业集聚产生的优势已经得到了实践的检验，好莱坞的电影、韩国的动漫游戏都依靠产业的集聚体现出了在同一领域和其他国家和地区相比较的优势。我省的文化产业开发虽然起步比较晚，但在有些地区产业的集聚现象已初具规模，例如河北出版集团文化创意园区位于石家庄高新技术开发区（东区），园区面积共205亩，由综合商务区、主题商业区和文化产业区三部分组成，旨在建成以网络出版、数字出版、动漫游戏研发为主的现代文化创意基地。
二、河北创意产业对人力资源需求趋势分析
具有原创能力的专门人才，具备良好实践动手能力，这是企业最为看重中的专业技能素质，特别是网络文化、动漫、电视广播等专业知识要求较高行业对人才的学历要求较高，既要有系统的专业知识，又要具备实践动手能力。除了拥有高水平的技术人才，现阶段河北创意产业最需要的是既有较高专业素养、又谙熟市场经济规律、具有丰富的文化产业运作的高素质文化管理人员。如果是营销或管理专业的技术人员从事文化管理工作，在工作中因为缺少艺术、文化的专业修养与审美素质，综合素质的限制使其不能得到很好的发展。文化创意产业因与艺术、人文、信息、传播、经营等密切相关，因而需要文化艺术、经营管理、资本运作、项目策划的多学科专业知识结构的复合型人才。
三、河北创意产业人力资源现状
当前河北省文化创意产业发展还处于初级阶段，对创意人才的管理和开发处于较低水平。人才稀少、管理方式缺乏高端性薪酬没有竞争力等是目前创意人才管理和开发中所面临的问题。
（一）创意人才缺乏，人才储备稀少
以动漫制作为例，很多公司在游戏的策划、剧本以及情节抑或后期的宣传推广方面，都缺少人才。受培养周期和培养能力的限制，高校所培养的学生一时还不能满足游戏公司的需求，艺术设计、传播广告、传媒、信息技术等专业的人才培养，往往忽视企业、经营、管理等方面的课程教育，学生具备较高的专业技术知识，但知识面较窄，毕业后往往只能胜任单纯的技术工作。与相对饱和的制造类企业相比，文化产业可提供的就业机会大有潜力可挖。
（二）人才结构失衡
首先，人才队伍结构失衡。目前，我省文化创意产业的从业者以设计类、策划类和编辑类等专业类职位居多，而财务、管理、行政、教育等非专业类职位所占比例较低，而目前，文化创意产业最缺乏的是三类人才，一是经营管理人才，二是策划创意人才，三是有文化修养的高层次技术人才。其次，人才素质结构失衡。目前我国文化创意产业中具备有文化自觉、有经营头脑、有创新能力的这样素质的人才短缺，难以满足产业发展的需要。教育部将文化产业设在管理学学科门类下，中国传媒大学2004年开始招收第一批文化产业经营与管理的学生，河北省一些高校也陆续设立了相关专业，但是该专业的学生毕业后并没有得到文化产业的认可，因为在目前的企业，管理层人员大都为内部升迁，或外部引进，而大学毕业生难以从学校毕业后直接从事管理工作，他们的艺术设计、信息技术、传播等其他专业知识薄弱，从而对企业难以产生吸引力。再次，从业年龄结构不合理。目前我省文化创意产业的从业人员近八成年龄在20岁～25岁之间，从业年限在两年以内超过七成，3～8年约占两成，8年以上的不到一成。这说明文化创意产业正处于起步阶段，具有从业人员行业经验偏少的特点。
（三）创意人才的管理缺乏高端性设计
目前我省文化创意企业人力资源管理和开发手段单一，重视绩效管理、人才招聘、培训、薪酬福利、人事档案与社会保险等方面的人力资源管理，并且主要集中在人力资源管理的中低端模块，而把员工发展、企业文化、梯队建设等人力资源高端模块作为管理重心的企业偏少。而薪酬福利结构中，值得关注的是福利类项目采纳的比例较低，特别是民营企业更喜欢采用工资和奖金等直接激励的薪酬模式。总体薪酬水平不高，将影响创意人才的积极性。
（四）文化创意人才培养方法滞后，企业培训方式单一
在文化创意产业人才培养方面，学校教育内容缺乏新意，教学中缺乏实践和动手机会，缺乏有真正创意的师资力量。企业注重对员工实施业务知识技能的培训，轻视对管理技能、语言和企业文化等内容的培训。这反映出企业更倾向于实施与员工实际工作关联度高的培训内容也说明有些企业存在短视行为。
（五）文化创意人才流失
河北省临近京津，交通便利，很多有丰富经验的高级人才和刚毕业的能力尚未开发的应届毕业生到京津等地谋求更大发展空间。创新型人才比较注重个体成长，追求事业上的成就与自我价值的实现，单纯的利益报酬激励将对其失去吸引力，而且也会加大激励成本，京津大型企业实力很强的科研机构与名校往往能为创新型人才提供更大的发展空间，河北的文化产业除了有限的几家大公司外大部分中小企业基本上没有能力来培养人才，经常会出现刚培养成熟就跳槽到京津等地的公司的现象。
四、人力资源文化素质结构高级化对策分析
文化创意产业的快速发展需要具有多学科专业知识结构的复合型人才作为支撑，其开发方式也多种多样，文化创意企业应该根据自己的实际情况，选择适当的模式，最终解决人才问题。
（一）完善用人机制
科学的人才培养、引进、流动政策可以为文化产业的快速发展提供人才支持和发展后劲。以北京为例，现在分别制定和颁布了《北京市促进文化创意产业发展的若干政策》和《北京市文化创意产业集聚区认定和管理办法（试行）》等。
文化创意产业发展应提升产业整体薪酬竞争力，完善激励机制，才能吸引和保留人才。除了相比其他产业有竞争力的报酬，创意人才注重自我开发与自我学习，具有重视成就激励和精神激励的心理特征。为创意人才提供参与组织决策的机会、针对性的展开培训、丰富工作内容、配备工作助理与良好工作设备、授予职务头衔等措施。这一阶段的创意人才，因此应该采取措施对其进行这一方面的激励。
（二）依据文化创意产业需求发展教育
教育是人力资源开发的主要措施，应发挥教育对人力资源开发的主渠道作用。首先，地方高校要注重打好学生的人文底蕴，培养既具有文化创意专业知识，又懂管理与经营的高素质复合型人才。第二，创新能力的培养，文化创意产业方向众多，不是单一的产业类型，在人才培养定位时积极主动的与企业沟通，改变原有教育与经济、产业脱节现状，根据产业发展对人力资源在结构、产业链等方面需求制定人才培养方案，主动服务地方建设，适应时代的需要。
（三）强化区位优势，加快第三产业的发展
河北省地处京津之邻，不但可承接两市因产业结构调整升级而转移出来的传统文化产业和项目，而且也可接纳因竞争激烈而向外寻求发展的大量人才。北京是人才高地，对河北的人才资源虽有吸纳的不利影响，但也有释放的有利一面，河北省要积极利用自己的区位优势，提供便利的工作和生活条件，筑巢引凤，吸引优秀的人才加盟河北的文化创意产业。
参考文献：
[1]候汉坡.《北京文化创意产业聚集区案例辑》[M].北京：知识产权出版社.
[2]曹宏.《中国文化创意人才的困境与对策》[J].山东社会科学.2011.10
[3]张通生.《河北省文化产业发展的主要方向探究》[J].产业与科技论坛.2011.10
第6篇
关键词：以赛促教；以赛促学；高职广告；教学模式
随着我国社会经济的发展以及商业竞争、信息传媒的扩大和广泛普及，广告行业进入了空前繁荣的时代，社会对既具有系统的专业理论知识，又具有较强的动手能力的广告设计人才的需求逐年增长。高职广告设计专业的总体人才培养目标是：具备广告创意、广告制作及广告策划等专业能力，具有较强的创新能力；具有良好的职业道德、爱岗敬业精神、具有责任意识和创新意识；掌握相应的专业理论知识，具有较强的适用社会岗位的实践能力，能进行创意、设计、制作等工作，服务于广告设计与策划行业的生产和管理一线的人才。针对以上的人才培养目标，近年来高职广告设计专业逐步采取了“以赛促教、以赛促学”的教学模式改革。
1 高职广告设计专业学生学情分析
近年来，高职招生情况愈发严峻，生源质量差、数量不多成了普遍现象，中西部地区的高职院校尤为明显。高职院校、三本院校如雨后春笋般出现，生源数量严重不足，各院校招生甚至面向了中学毕业和中学辍学的生群。这样一来，就造成了高职院校学生的整体基础较差。以高职广告设计专业学生为例：美术基础差或者几乎没有美术基础、文化基础差、学习积极主动性低、自律性差都是常见的高职广告设计专业学生的基本情况。面对以上学生学情的基本情况，单一的“知识+技能”的教学模式，容易导致教学内容与市场需求脱轨，为了达到高职广告设计专业人才培养的目标，培养出合格的广告设计专业人才，高职广告设计专业教学模式的改革与创新势在必行。
2 “以赛促教、以赛促学”高职广告设计专业教学模式的设计
目前，针对大学生的广告设计比赛一般分为两个类别：一是“命题式”比赛，如中国广告协会创办的中国大学生广告节“学院奖”、教育部高教司主办的全国大学生广告艺术大赛等；二是“自由主题式”比赛，如中国设计师协会主办的“创意中国”设计大赛、成都蓉城美术馆等主办的全国高校美术作品学年展等。根据不同课程的性质及定位，将对应的广告设计比赛融入课程教学中，是“以赛促教、以赛促学”教学模式改革的重要措施。
2.1 “命题式”比赛促进学生职业能力的发展
（1）以大赛创意流程训练学生工作逻辑。“命题式”比赛的创意流程一般分为：资料收集、定位分析、主题提炼、创意发散、后期执行、效果检验。这样的流程模式与广告创意行业的工作模式基本一致，有利于学生锻炼对广告主题把握的准确性、有利于学生依据比赛作品不同形式的表现方法的练习去熟悉软件操作、有利于学生习惯广告创意与制作的工作模式。在不同主题的创意训练过程中，“以赛促教、以赛促学”使学生熟练广告设计工作的基本步骤、掌握广告设计工作的普遍规律，从而训练学生的工作逻辑。
（2）以大赛创意练习开拓学生创意思维。高职院校的学生知识层面较窄，思维局限性较强，“命题式”比赛的创意练习，有利于开拓学生的创意思维。在高职广告设计专业的课程设置中，将“命题式”比赛与教学内容结合，以实际的广告企业命题来开展教学环节的设计，让创意落，具有实效性，同时使教学内容真实化、立体化。学生通过参加比赛，实际地了解不同企业的不同产品，开阔了一定的市场视野，使创意思维可以横向发展。
（3）以大赛创意提案加强学生沟通能力。高职广告设计专业的学生，需要具备良好的沟通能力，以便在日后的工作中能够顺利地与同事、领导及广告客户进行交流。教师在指导学生完成比赛的过程中，通过营造比赛氛围，鼓励学生勇敢地站上讲台进行大赛创意的提案，加强对学生口头表达能力、语言沟通能力的练习，增强学生的自信心
2.2 “自由主题式”比赛促进学生良好学习习惯的培养
所谓“自由主题式”比赛，就是只规定比赛类别而不限制比赛内容。这样的比赛形式，有利于将比赛与多种课程形式相结合。例如，视觉传达类作品与字体与版式设计、图形创意、企业视觉识别、包装设计、广告创意等课程相结合，综合设计类可与创意素描、设计色彩、立体构成等基础课相结合。让学生将不同的课程作业用来参加比赛，既练习了该课程的内容，又可以通过比赛获奖来增加学习信心，提高学习积极性，将被动学习转换为主动学习。
2.3 “命题式”比赛有利于提高广告设计专业教师的业务能力
高职广告设计专业的教师队伍结构比较单一，缺乏稳定的“老、中、青”师资结构，多数专业教师都是大学或者研究生毕业后直接从教的。具有丰富行业经验的师资长期紧缺，使得高职广告设计专业教师普遍缺乏广告行业的工作经验，容易造成“纸上谈兵”的教学模式。“命题式”比赛，如全国大学生广告艺术大赛，采取与企业合作的方式，由企业根据自身的需求提出“策略单”，学生根据“策略单”的要求来展开比赛作品的设计。这样的形式，就要求指导老师本身也熟悉广告行业的工作流程，促使指导老师不断地提高自身的广告设计水平与紧跟广告行业的变化发展来满足教学的需求。同时，各种比赛的成绩，除了检验学生作品本身的优劣程度外，对于指导老师的教学成果的评测也起到了比较直观的作用。
总之，根据高职广告设计专业学生的具体学情、各地广告市场的行业需求和各高职院校的资源统筹，开展“以赛促教、以赛促学”教学模式的改革，有利于培养符合高职广告设计专业人才培养目标的创新型广告专业人才。
参考文献：
[1] 张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.
[2] 罗丹.从职业岗位能力需求谈高职广告设计专业工学结合教学模式的优化[J].职业与教育，2015.
第7篇
关键词： 互联网+ 传媒专业 实践教学
一、“互联网+”改变传媒教育生态
教育要紧跟时代潮流，“互联网+”对教育的影响不可忽视。它促进了文化传媒行业的发展，同时对影视文化内容的生产者提出了更高的要求。如果说传统的教育理念是在做加法的话，那么如今要达到的是“1+1>2”的整合效果，打破传统守旧的教育生态，重塑一个开放创新的教育生态。如今传媒行业发展迅速，在“互联网+”及国务院提出加快发展现代职业教育，引导一批普通本科高校向应用技术型高校转型的大背景下，我校提出了“两转两改”的发展战略。长期以来，我院以“形象好、气质佳、能说会写强制作的应用型传播人才”为人才培养目标。转型发展之下，借助互联网资源提升品牌意识及影响力;提高实践教学的科学化、系统化;构建课堂教学与专业赛事实践相结合的一体化教学模式;既契合重在培养应用型人才的培养目标，又进一步推动学校的转型发展。目前我院结合传媒专业的特色和优势，从培养应用技术型人才的角度出发，在具体的实践教学中引入互联网思维，利用大数据手段等实现社会人才需求与学校人才培养、学生兴趣爱好三者间的深度契合，改变以往理论教学偏多实践教学少而不规范等问题。现与多家媒体深度合作，深化校企、校地融合，加强课堂教学与专业赛事的结合，增强学生自我认同及就业信心。如今不仅大四的学生有校外实习教学环节，针对大二及大三的学生也进行轮岗轮训，让学生感受一线的传媒工作，增强社会责任感，加强对传媒行业现状及发展趋势的认识，熟悉工作岗位及工作流程，同时在实践中，学生会深刻感受到自身专业知识、实践技能等方面的不足，进而激发学生的学习热情。此外，我院也邀请实践经验丰富的传媒精英走进课堂及大力开发实习实训的教育基地，给更多的学生提供实践的机会，大力支持学生创新创业等。
二、传媒专业实践教学转型发展的创新策略
“互联网+”渗入教育，必定要改变我们的教育理念及教育模式才能满足社会对人才的需求。对于传媒专业而言，实践教学是非常重要的环节，然而目前大多数地方高校传媒专业都存在教学内容与实践脱节的问题。学生缺乏学习主动性、实验设备的缺乏、教学内容陈旧、教学手段单一、评价模式不规范、师资力量匮乏等多方面原因，使实践教学的效果不佳，这与现代传媒发展的需求严重脱轨。因此，转型发展迫在眉睫。
（一）整合课程资源，构建课堂教学与专业赛事实践相结合的教学模式。
大多数地方高校传媒专业学生的实践仅限于课堂，而且是完成老师已经设计好的实验项目，这在一定程度上扼杀了学生的创造性。同时，重理论轻实践及多门课程的交叉重复不利于学生能力的提高，所以整合课程资源，构建课堂教学与专业赛事实践相结合的教学模式是可取之道。无论是课程内容还是师资力量的整合，在教与学上都会得到发展。以我院的学位课程《电视节目策划》，方向课程《电视广告策划》、《电视栏目与专题》、《经典电视栏目策划分析》等为例，教师在授课前进行研讨，归纳每门课程的侧重点，进而做到教学内容的不重复，不断将内容深化、细化，这样有利于学生能力的提升，更能提高学习兴趣。在不断修订的人才培养方案中可以看到，《电视节目策划》这门课程由32学时增加到48学时，《摄影技术与艺术》由16学时增加为32学时，而增加的均为实践课时。可见，理论与实践的融合是发展方向，实践锻炼才能更好地提高学生的技能。通过实践操作，使学生熟练掌握电视节目策划行为的基本步骤、技巧和方法，让学生的编、导、摄、制等能力在实践中提升，真正实现应用型人才培养的目标。在实践课的安排上，我们不再局限于基本的课堂练习，而是结合全国大学生广告艺术大赛、摄影大赛、DV大赛等专业赛事进行实战，针对赛事命题运用策划学、传播学、社会学、营销学等理论对参赛作品进行创作，在近两年的比赛中获得省级及国家级奖。真题真做的理论与实践结合不仅激发学生的学习热情，创造相互激发智慧和创造力的学习环境，更重要的是这样的教学模式有利于新时期复合型传媒人才培养目标的实现。
（二）以影视大赛为契机，创新实践教学评价体系。
第8篇
我国房地产业的发展不断走向理性和规范，然而房产地营销策划仍处于初级阶段，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践，另一方面，一些策划人不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱，一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途。这在一定程度上加剧了大量商品房空置，造成社会资源的极大浪费。
为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。
关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广
ABSTRACT：
Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.
Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the
author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.
Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion
一．绪论
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2 % ；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71% 。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。[论-文-网 LunWenData]
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。
本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。
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15．刘庆,陈世海. 中国房地产策划跃迁“五步曲”[J]商场现代化 , 2005,(22)
第9篇
为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。
关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．绪论
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2%；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71%。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。
本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。
参考文献：
1．周鹏.南京马术场别墅小区项目前期策划研究[D]南京理工大学,2006.
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12．张瑶宁,周晓静.房地产营销创新与营销策略[J]科技信息(学术版),2006,(06)
13．李建军.商业房地产项目多维定位的理论借鉴[J]企业技术开发,2006,(10)
第10篇
关键词：艺术市场；艺术教育；复合型；艺术人才
一、艺术市场的现状
自我国市场经济体制确立以来，艺术的外部制约环境逐渐向经济主导型转向。以市场为代表的经济权力体系加速影响着艺术的走势与表现。[1]在纷繁复杂的市场体系中，如何成为艺术市场中话语权的掌控者，将个人的艺术愿望“放之四海而皆准”?
我们首先要说说艺术与钱的关系。在开篇就提到这个问题，是一定会遭到部分艺术家嗤之以鼻的，但对于一个欧美艺术家而言，他会淡定地说：“你可以联系我的经纪人或签约画廊”。在欧美成熟的艺术市场，艺术家作品交给画廊，收藏家再去画廊买作品，形成一级市场；艺术家具有一定影响后，拍卖行向藏家征集作品拍卖，形成二级市场。画廊，拍卖行和艺术家各司其职，专业而有距离地交往。在中国的市场环境下，当然还无法形成这样有序的机制，但企业家与艺术家之间早已摆脱了“不可同日而语”的关系，他们显然成了画廊的主要客户和艺术市场繁荣的主要动力。
在中国，高调欣赏艺术的企业家非张兰莫属。这位俏江南集团的创始人和董事长在07年11月以2200万元人民币拿下刘小东的巨幅油画《新三峡新移民》后，成为中国当代艺术市场上重要的艺术收藏者和赞助者。张兰对艺术品的感情可以追溯到家境殷实的祖辈，父辈是张大千、李可染的忘年交，从小耳濡目染。在加拿大留学期间曾在表姐的画廊打工，连现任老公也是对绘画特别有造诣的艺术家。张兰的卧室里挂着《潘玉良》，第一件收藏，就是著名波普大师安迪•沃霍尔的作品。据说在各大拍卖行，她是永远坐在前排、亲自举牌的人。每场拍卖会，只要她喜欢，可以一个人收进30%―50%的作品。
另一个“玩艺术”的企业家典型是张宝全。人所共知他是著名房地产企业今典集团的董事长，而不为人知的是他毕业于北京电影学院导演系，出版有小说集《啊，哈雷》、报告文学集《第一百首歌》及影视作品150多万字、书法作品入选《当代名家书法大全》。
可以看出，在房地产调控政策不断深入、股市不断大涨大落的今天，艺术品市场似乎成为了中国财富人群的另一片投资绿洲。很多有钱人都把购买艺术品看作一种投资的新理财方式甚至是生活方式。
也许在很多艺术家看来，这些富豪都是抱着一种玩票、“有钱没处花”的心态。但不管他们是抱着何种心态进入这个市场，都不重要。正如中央美术学院艺术市场分析中心主任赵力看来，“艺术品不同于股票、房子，它有很强的精神吸附力，其效果比恋爱持久。”
财富人群也有文化需求，即便不像张兰、张宝全这样的企业家，本身有着良好的艺术素养，很多富豪还是希望能为家里增加艺术氛围，来提升孩子的文化品质，通过收藏艺术作品，潜移默化地培养孩子对艺术的兴趣，这样未来的生活也会比较健康。
还有很多富人阶层，最初的确不是出于爱好而购买艺术作品，但通过一段时间的研究、收藏，他们开始与艺术品产生了个人交流，甚至开始研读美术史、文化史……最后很多收藏家还会选择不再把自己的藏品投入市场，而是永久地保留下来，建立个人的美术馆，或者将艺术品捐献国家。
二、艺术教育的作为
在与艺术设计学生的交流中，我得到了他们的感受：没有熏陶到设计理念、深刻地不信任教育、甚至优等生对待艺术教育也不抱有任何幻想，可以说，几乎听不到对教育的感恩！
既要给学生自由创作的天空，又要让学生们学有所用与实际结合，真的很难。如果你问当下的艺术类学生他们想学点什么，答案大多是两种：“有用的”和“挣钱的”。换句话说，他们认为现在所学的都是“无用的”或“不实际”的！
艺术学院的课程从来都不是“随性而为”的，很多作业与课程的安排，都是为了将来在艺术理论与技术上的应用而生，但问题是现阶段的艺术教育让我们感觉学生普遍弄不清目的，所以学起来都是负担，于是老师的教学没有得到回馈，教起来也成了负担。什么叫学以致用，老师不说，学生也不问，终于我们的教学都成为了“无用的”东西，师生都必须对这样的情况负责！
还有一个问题，学院的老师之间很少进行专业上的交流，学生之间在艺术上的交流也在渐渐流失，剩下的仅仅是师生之间有限的课堂沟通。教师担任一门课，实际就只负责自己所上课的内容，跟其他人没有关系，这个问题透露出我们今天的艺术教育实际上不是体制在教育人，而是个人在教育人。[2]
于是“改革”的呐喊声总是不绝于耳，多年来热心的教育专家也在不断的推出令人振奋不已的改革举措并试图实施，但谁也无法百分之百地改革中国现行的艺术教育体系，也许正是由于每当这个时候中国的国情总是会站出来说那么两句，结果一切都要恢复“实际”！可我们体制上不改，思想上需要尝试！
要让学生信任教育，就要让他们的学习由被动变为主动。艺术教育应该提供给学生一个自由而开放的学习平台，在这里没有学术权威，没有固定的概念与模式，开启、引导与完善每个学生的个性与可能性是学院的主要任务。很多艺术院校已经开始从各行各业中聘请一批专业人士进行教学与辅导工作，在这些专业人士的指导下，学生们能够更加近距离地感受到艺术在现实中的经历、更加真实地了解市场，但这还远远不够，还需要我们的师资一定是“前卫”的，我们的艺术理念以及相关的技术支持都是非常当下的，学生应该接触到的是社会发展中的“现在”而不仅仅是“过去”。
三、艺术人才的“斤两”
面对如此的市场，艺术院校的学生必须学会在一个更加广阔与开放的范围内研究艺术与文学，马克思曾说过：“要把艺术看作是一部包罗万象的历史”，我想今日的艺术还是一个瞬息万变的市场，对于研习这样一个“历史+市场”的专业，需要我们付出比普通专业多得多的努力。[3]
【一】做“复合型”艺术人才
所谓复合型人才不单是指知识及学科的复合，还有思维及能力的复合。现代高等艺术教育大都以专才取胜，所以我们会有专攻油画、国画、理论或设计的不同艺术人才。然而社会主义市场经济为艺术人才素质的丰富和发展提供了机会，同时也提出了压力与挑战，当代高等艺术教育已开始重视全面发展的复合型人才的培养。
对艺术人才的要求已经是个“老生常谈”的话题了，高超的艺术才能与文化修养、敏锐的感受能力和生动的想象能力、卓越的创造能力和鲜明的创作个性……这都必不可少。但作为当代市场环境下的艺术人才还必须具有市场意识与法律意识。
面对复杂的市场，不管你愿不愿意，敢不敢，如何把自己的个人创作理念与市场经济结合起来，是摆在目前艺术人才面前的现实课题。艺术品市场的繁荣，给走向社会的艺术人才提供了巨大的发展空间，然而与之相随的还有严峻的挑战，这一点对于学习设计专业的学生，应该早已觉察。如何学会理性地看待市场，平衡艺术与商业之间的关系；如何学会运用法律知识规避风险，防止侵权或者被侵权，都是摆在艺术人才面前的问题。所以，有时候做一个艺术家并不难，难的是做一个活跃在商品经济下艺术市场中的艺术家。[4]
【二】学会自我增值
现代教育被置于国家权利的支配之下，对教育的投资、控制、领导等由国家独揽，可以给所有孩子均等的受教育机会。不少出身贫寒的人因为有了公费助学金而得以受到高等教育，于是我们的艺术人才队伍也空前的壮大。但要开发和发展个人的才能，如何使每个人内在的长处和天资在生活和实践中得到发挥，是艺术教育不得不关注的事。用一个艺术教师教几十名学生这种教育方法已经很难达到目的，但显然现实暂时无法改变，那么作为艺术学院的学生，与其抱怨一个有悖于“期盼良久”的现实，更应该意识到人生并不是只用学校教育来培养的。在今天的世界上，知识日新月异天天在增加，而且对其解释也在不断变化，只靠全日制的学校教育学过的知识是远远不够的，特别是艺术的东西，经年累月之后会被不断翻新、或被层出不穷的新理念所取代。一个人需要在一生中持续不断地进行自我教育，艺术教育尤其是这样。
四、艺术人才何为
这个问题在半个世纪前也许还能有个统一的答案，而今的艺术人才也许在还没有走出校门的时候，就已经清醒地放弃了成为一个艺术家的念头。其实大可不必如此悲观，张宝全在接受采访时说过：“较早的时候我给自己的定位是做一位画家；后来搞文学，想当个作家；再后来从电影学院毕业，发掘一切都被金钱所制约，我很苦闷。我那时下海，想的就是先挣钱，后干事。”所有可以一掷千金玩艺术的人，都要先赚到第一座金山，物质生活富裕到无所追求，才会在精神领域如此阔绰。终于他在2002年斥资3500万元人民币建造了中国第一个按照国际美术馆规范建设和运营的纯民间美术馆，从而找回年轻时的艺术梦想。
事实上，在任何一个时代能够成为艺术家的艺术人才只能是少数之少数，为什么我们不能在更广阔的领域发挥我们的艺术才能呢？现如今，讲究艺术策划、艺术销售、注重企业文化建设的企业越来越多，并逐步加大了对艺术人才的需求；同时，国内从事文化传播、广告策划等方面的行业也在蓬勃发展，越来越多的企业虚位以待，期盼艺术人才的加盟。也许我们想成为艺术家的理想已经先天不足了，但完全可以在需要艺术的领域有所作为。
【一】复合型艺术人才是企业最稀缺的
像广告策划行业，最缺乏既懂广告又懂设计，既懂市场又懂媒体的跨平台人才。而现实中策划人与设计师的分化，广告创意与媒介之间的脱节，导致设计产业真正需要的职业设计人才非常匮乏。现如今的“广告”早已不是以往平面设计专业能够独立拿下的一张招贴、一个包装或是一套VI，很多此专业的学生在面试的时候都被问到懂不懂策划。事实上，目前中国的普通高等院校几乎都还没有开设专门的策划学专业，这个专业只是随着近几年市场的需求，从广告学或艺术设计学当中分支而来的学科，对它的研究成果还不能使国家将其确立为一个专业。
【二】领导型艺术人才是企业必不可少的
很多企业家常常在说到艺术人才的管理能力时表示惋惜。的确，我们不乏有相当天分的艺术家，但技术或管理能力不佳，以及经验不足，对艺术创作过程、创作结果把握不准的艺术人才也比比皆是。大多学习艺术专业的学生要么清高孤傲、要么个性十足，这种情况在近几年有所好转，但还是有很多步入社会的艺术人才不愿与“管理”扯上半点关系，似乎“管理”了就意味着对专业的彻底放弃、就意味着从一个高尚的艺术家沦为名利的追逐者，于是当外行管理内行时，艺术家与管理者的鸿沟日益拉大。
还有一点对艺术人才是致命的，就是商业领域的“制约”。艺术人才总会给人自由散漫的表象，很多人将其归结为艺术创作的灵感偶发性，所以艺术专业的学生在交作业时也总是拖拖拉拉，目的是为了求取作品的“尽善尽美”。所以，很多艺术人才在担任管理者后，往往出于同样的原因，对艺术创作的过程没有一个准确合理的计划安排，最终导致整个团队的失利和企业的损失。
【三】职业型艺术人才是未来的发展需要
很多从事纯艺术专业（国画、油画及美术理论）的学生总认为，当下的环境更适合艺术设计专业的人才去发展。不可否认，随着“艺术大众化”地深入，艺术设计人才在商业领域的需求在不断上涨。而更高层次的纯艺术，始终还是只能被少数高层次的人群去关怀，想要走向大众化，恐怕是很难的，其实也是没有必要的，因为那样纯艺术也就失去了它的价值，沦为一种街头巷尾的“通俗物”。所以从事纯艺术的人才大可不必抱怨自己选错了方向，因为无论社会如何发展、艺术如何普及，还是需要“精英艺术”来指引方向的。
既然世上有一种叫做“职业经理人”的谋生手段，为什么不能有“职业艺术家”的诞生呢？目前，北京各种各样的美术馆有40家左右。其中4家为国有，私人美术馆有30多家。我国的私人美术馆无论从规模、技术、硬件设施还是策展水平上都达到相当高的水平。之前提到的今日美术馆，就以其无梁无柱全开放自由展览空间及恒温恒湿、自动展板、自动灯光、多媒体声光展示系统等设备，跻身于国际一流美术馆行列。而南京的红色经典艺术馆的当代艺术藏品，无论在数量，还是在整体学术方向上，在国内同类私立美术馆中都堪称翘楚。
我国私人美术馆在运作、实施、开放及其衍生产品上都有很大的发展空间，相信不久的将来，越来越多高水平的美术馆会出现，与此同时，也会或多或少地为艺术人才提供发展空间。
【四】普及型艺术人才能更好地服务大众
客观地说，我国当前尚未达到全民“艺术”的程度。中国近些年来的发展放在世界上任何一个国家都是难以想象的。然而尽管GDP总量在高速增长，人均GDP仍然落后。在这种情况下，“艺术消费”仍然只能被放在可望而难及的位置。[5]
从主观来说，当前人们艺术修养仍然有待提高。有关艺术欣赏的教育以及培养艺术细胞的活动寥寥无几，即使有组织参加艺术馆、博物馆的活动，对于普通阶层也大多是走马观花，形式主义，大众对于艺术的了解仍然有限。一直以来，中国并不缺少艺术大家，缺少的却是培养大家的艺术家。身为一个艺术人才，如果我们能在最朴素的环境中开发自己的艺术土壤、根植自己的艺术观念、培育自己的艺术果实，难道就不是伟大的艺术家吗？一位在中外艺术界享有盛誉的德高望重的艺术大师，和一名偏远山区朴实无华的中学绘画教师，都是我们心灵的工程师，都是社会需要的艺术人才。所以，真爱艺术的人，是不应计较个人得失，而将艺术之网撒遍大众的人。因为只有整个国家国民素质的提高，艺术才会不断繁荣。
为中国现代绘画做出巨大贡献的画家、散文家、美术教育家吴冠中老先生说过：“艺术是自然形成的，时代一定有真诚的挽留和无情的淘汰。艺术市场是一面镜子，但是上帝却只会关照一心去创作的画家，而不是光照镜子里的人”。所以任何一个艺术人才无论在未来的艺术领域会不会有机遇、能不能有成就、面对挫折会做出何种选择、甚或走上一条与艺术相去甚远之路，但都请记住，永远不要与之背道而驰，因为我们是学过艺术的人，我们曾经是“美”的创造者，我们要保持这种“美”在我们心灵上和人格上的张扬，只有心灵美、人格美的艺术人才方可观得大自然之真美，进入天人合一之境界。
参考文献：
[1]武洪滨.《藏家视野下我国传统艺术品市场的现象呈现与
分析》.艺术评论2009年第8期
[2]王亚飞.《关于当前设计教育体制与教学目的的思考》
鲁迅美术学院
[3]章利国.《艺术市场学.美术卷》.中国美术学院出版社
[4]顾兆贵著.《艺术经济学原理》.人民出版社
[5]中国日报网.《艺术市场缘何不繁荣》.载于2010年9月
