广告制作方法范文

前言：我们精心挑选了数篇优质广告制作方法文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

一、制定整治方案的必要性

为进一步落实区城市管理常态化、精细化、规范化要求，严厉打击乱写、乱贴、乱发、乱画及相关乱牵乱挂等破坏市容环境卫生的行为，建立健全监管防控长效机制，进一步美化城市环境，营造整洁、有序、文明的城市环境。

二、主要内容

（一）关于整治范围和对象

区辖区范围内的：（1）主次干道、支路、平和堂商圈、袁家岭商圈、火车站东、西广场、汽车东站、过街设施（天桥、涵洞）、地下通道、地铁出入口、公共站厕等公共场所；（2）通讯电力设施三杆（箱）上，即：电线杆（箱）、路灯杆（箱）、通讯杆（箱）；（3）各门面房的门头、门点、门柱、门窗上；（4）小街、小巷、小区内的围墙、院墙，楼门、楼道口，楼道墙壁、门窗及其他公共设施上；（5）公益广告、宣传栏、政务公示栏、邮箱、变电箱、电话亭、公交站牌、路名牌、护栏等公共设施上。

（二）关于整治的时间

2017年10月12日——2018年2月18日

（三）关于整治活动的具体方式

结合工作安排，按照常态化、精细化、规划化要求将整治行动分成三个具体阶段，分别为：

1、宣传发动和摸底排查阶段（2017年10月12日——10月17日）：区城管局迅速组织召开非法城市小广告（“牛皮癣”）专项整治工作动员部署会议，对辖区范围的非法城市小广告（“牛皮癣”）整治工作进行一次全面铺排，明确分工，责任到人。

2、集中整治阶段（2017年10月18日——11月30日）：按照属地管理原则，区城管执法局统筹调度各街道（局）采取分片负责、责任到人、集中清理、有效规范的措施，安排非法城市小广告（“牛皮癣”）清理人员，重点对城区范围内的主次干道、商业大街、广场、过街设施（天桥、涵洞等）街巷及其各类公共设施上的非法城市小广告（“牛皮癣”）进行清理、覆盖，对临街视线范围内的乱贴、乱画、乱挂进行清理清除，不留死角。各类墙体上的非法城市小广告（“牛皮癣”）应用相同颜色涂料进行覆盖，防止“二次污染”。同时加强对非法城市小广告（“牛皮癣”）的数字化采集，发现问题及时整改。

3、巩固提高阶段（2017年12月1日——2018年2月18日）：集中整治行动结束后，区城管执法局要加强统筹调度，区环卫局和街道（局）、社区加大责任范围的巡查频率，落实长效管理机制，对需要进行覆盖或用专业器具进行清理的非法城市小广告（“牛皮癣”），应及时组织清除干净；切实做好常态巡查管控，确保整治长效。

三、整治方案的工作要求

（一）统一思想，提高认识。区城管局、区环卫局、区城管执法大队及各街道（局）、社区要充分认识非法城市小广告（“牛皮癣”）专项整治工作的必要性和重要性，把清理整治非法城市小广告（“牛皮癣）工作作为今年的一项重点工作，加强协调配合，按照职责分工，积极履行职责，认真组织好治“癣”防“癣”的专项整治行动，确保按时按质完成整治任务。

（二）明确分工，落实责任。区城管局负责统筹调度全区专项整治行动，各街道（局）按照属地管理原则，负责辖区范围的道路、小区及公共设施上的非法城市小广告（“牛皮癣”）清理整治工作，要成立“牛皮癣”清理专业队伍，明确专人负责，倒排任务工期。

第2篇

关键词：中国之声 广告预售 世界观 方法论

在车载人群的带动下，广播行业重新回到大众媒体广告竞争的一线阵列。2012年CTR媒介调查机构第三季度数据显示，企业在各媒体的广告刊例花费中，广播媒体仍以10%的增幅位居传统媒体首位，而广告主2009至2011年在广播广告上的投放年均增幅超过了15%，良好的市场大环境为广播广告预售奠定了坚实的基础。以中央人民广播电台中国之声为例，每年的广告预售可以完成第二年60%以上的销售任务，为实现全年饱和销售和全年多次提价提供了可能。这不但预示着中国之声的广告已经从最开始的资源买卖迅速成长为极富市场感召力和品牌感染力的优质传媒个体，更彰显出科学的世界观与方法论在广播广告预售工作中所发挥的重要作用。

一、中国之声广告预售工作的世界观

广告预售工作的世界观是中国之声广告经营者对整个市场经济和媒体自身价值的科学的、系统的、丰富的看法，它包括经济观、品牌观和创新观这三方面的总揽把握和认知。

1.经济观：广播广告的巨大增值空间

广告是经济的晴雨表，媒体的广告预售更折射出中国经济现状和企业对来年经济形势的预期。2011年，中国成为世界第二大经济体，经济持续快速增长，不断从制造大国向品牌大国转型，经济的发展带给广播广告更多机遇。随着机动车的逐年增加和国家系列下乡政策的支持，整体市场不断扩大，地、县、乡镇等区域市场经济高速发展，三线、四线市场价值不断提升。在这样的经济大背景下，作为国家新闻广播平台，中国之声的媒体优势就更加突出了。

从2008至2011年，中国之声连续4年保持着40%以上的平均增速，2011年广告收入更是超过了4个亿，成为全国广播广告单频率收入第一，并连续第四年成为全国广播广告收入增长第一的广播媒体。然而，就同级广告市场而言，广播广告收入约占电视广告收入的10%，2012年央视黄金资源招标会以142亿再创新高。可见，中国之声以及整个广播行业的广告收入还有相当大的上升空间。中国之声作为全国广播媒体的领军品牌，这些年来通过其超越一般市场的预售策略和思路，在经济发展大趋势中找到了广播广告的增值空间，也成为影响其预售计划的重要经济观。

2.品牌观：从单一资源走向多元

随着我国从制造大国向品牌大国的不断转型，广告的宣传不仅活跃了经济，也提升了国民生活素质。广告主想要通过媒体提升自身品牌，就要求所选择的媒体品牌高于其自身或与之相符。中国之声在满足广告主需求的过程中，经历了从最初单纯地销售广告时间发展到卖产品，再到通过服务来实现价值的营销阶段，从而多元化地提升了企业的广告宣传价值。在这一过程中，以媒体资源为代表的中国之声品牌在逐渐发展成为有影响力的社会品牌的同时，其商业价值亦凸显出来。随着近些年中国之声的改革，其在中国受众当中已经建立起强大的品牌知名度和广泛的覆盖面，无论是在一线市场还是地、县、乡、村，依托中国之声品牌宣传的广告信息都有着理想的到达率和较高的关注度。此外，媒体品牌下的事件营销也为广告预售打下坚实的基础，中国之声以其制作快速、发播灵活等优势更易进行突发事件的精准营销植入。

3.创新观：资源整合，满意度营销

资源整合是媒体产业发展的大势所趋，创新则是经营收入持续增长的原动力。广播广告营销要创新，就必须首先找到制约广播广告发展的瓶颈，突破KPI①关键点，以最低廉的成本和代价突破瓶颈。在突破瓶颈的同时，更要找到媒体营销的核心竞争力，通过培育核心竞争力在市场上取得本质性的突破。随着多媒体的快速发展，广播广告所谓的“非具象性”缺点也在充斥着影音与画面的时代转变成一种不可代替的优势。如广告主在进行形象宣传或招商宣传时，重点在于一个产品群而非某一件产品，这时广播的“非具象性”特点就充分发挥了它的优势，消费者可以充分发挥想象力，使广播的内容和广告很好地黏合在一起，实现更佳的广告效果。今天的广告主更注重的是广告对目标人群行为的影响，这是广告主对投入媒体广告的关注从“播出广告”变为“到达受众”再转向“影响受众”的一个重要演变过程。中国之声的广告经营者深刻地把握到了这一系列变化，以甲方数据营销、主动碎片化营销、工具箱销售、网络关键词搜索等一系列广播广告新的营销理论不断进行各种资源的整合，使中国之声广告的每一个产品、营销方式都具有针对性和对象化，以物有所值、物超所值的满意度营销为客户实现更多传播价值的同时，创造更多广告收益，今天的中国之声广告经营已经进入到整合品牌、事件、时间和节目资源以满足客户个性化需求的现代市场营销时代。

二、中国之声广告预售工作的方法论

广告预售工作的方法论，是中国之声广告经营者在科学世界观的指导下，采用不断延展、创新的操作方法，通过拐点价格策略、纺锤型阵列的预售产品和预先设计好的预售步骤来解决预售工作中的各种问题，进而全面达到预售目标的经验总结。

1.预售价格——小幅多次提价后的降价拐点策略

中国之声在广播广告价格营销中率先推行小幅多次提价方式，也就是当广告时间达到一定比例的饱和度后，以小幅提价的方式控制销售时间的现代营销策略，它动态地贯穿于当年度销售的过程。这一策略不但最大限度地降低了广告资源空置、减少已签合同停播、实现广告收入最大化，而且为来年的预售打下了良性循环的基础。客户在当年的多次提价中感受到签订年度投放合同的必要，也会从来年预售的广告价格上看到降价带来的实惠。所以说小幅多次提价并非一味不切实际地上涨价格，而是在当年度销售的涨价预期过程中，在年底的预售阶段采取降价手法，形成预售价格低于当年度多版广告价格的事实，造成价值洼地聚拢效应。正如下图1所示，2008年以来，中国之声充分运用了小幅多次提价中的“降价拐点策略”（圆圈标注），取得了预售工作事半功倍的效果。其作用主要体现在：

（1）在年底激烈的媒体大战中，通过优质资源和低于当年度市场售价的价格，在满足客户消费心理预期的前提下，提前抢占客户预算，提高谈判签约的成功率，进而扩大投放规模。

（2）以极具吸引力的预售价格，在促进达成更多来年广告销售额的同时，有效提升全年饱和度，减少广告剩余时间，最大化实现广告价值。

（3）降价拐点价格带来的预售额度将为来年继续小幅多次提价策略提供扎实的基础和可能。

（4）较低的预售价格可以有效减少客户的广告停播，形成长年的极高的客户忠诚度。

当然，降价拐点具有严格的时间周期限制，超过周期会根据预售进度形成另一拐点价格或直接大幅度提价。

2．预售产品——形成销售阶梯的纺锤型产品阵列

继2006年推出“长尾营销”、2008年推出“广播广告价格营销策略”之后，中国之声在2009年针对2010年广告销售推出了一整套“广告产品营销策略”，该策略根据媒体特征和市场特征分级设定广告产品、分阶梯销售，充分发挥广播媒体优势，体现广播广告特征，有效利用广告资源，在这两年的中国之声广告预售中发挥了突出作用。

如图2所示，该策略将中国之声广告产品分为ABCD四类，不同的产品占用的资源、销售价格及目标市场均不相同，各类产品间层层递进，形成了由D到A的销售阶梯。

在2010和2011年的预售中，中国之声都实现了B类和C类主产品的饱和销售（其他广播媒体销售在这两项上一般只能达到10%~15%，而中国之声高达35%），使资源得到了最大化有效利用。特别是在2011年下半年预售2012年产品时，中国之声把这种纺锤型产品阵列销售方法运用到了极致，预售额一举突破了3亿元，比2010年预售2011年的同期合同总额增长了20%。下面这个“时间资源占用比例与产品销售阶梯”示意图（图3）直观化地表明了这一点。

广播是时间媒体，广告资源的有限性曾被认为是限制广告收入提升的“天花板”，但是如果能够掌握好广播媒体的时间位置资源、节目位置资源、媒体品牌资源以及事件营销资源，就能在预售过程中提前制订销售产品，对不同客户进行精准营销，实现广告资源的优化增值，中国之声这几年的预售实践已经充分证明了这一科学的方法论。

3．预售步骤——定制化营销

销售的本质是让客户满意，客户满意的关键就是符合客户的营销需求，根据客户不同的需求定制B2B②的整体解决方案。定制化营销就是将每一家客户都视为一个单独的细分市场，根据客户的特定需求进行市场营销组合，以满足每个客户特殊需要的一种营销方法。

对应到中国之声的广告预售过程来分析，在设定预售价格和确定纺锤型阵列预售产品类型后，每一个预售阶梯都会按照定制方式进行组织和铺排，从而取得了比传统的营销方法更具有竞争力的态势。首先，中国之声的定制化营销体现了以广告主为中心的营销理念。其注重从企业的需求出发，展开差异，实施一对一营销，尊重产品设计的创新与特殊化，把传统媒体的规模化和新媒体的精准性有机结合，最大限度满足企业的个性化宣传需要，也因此提高了经营效率，优化了广告效果。其次，中国之声的定制化营销是“零起点”营销。由于广播时间是线性的，这就需要在预售过程中尽可能多地销售时间资源，保证来年的广告经营实现饱和销售，科学优化媒体价值。中国之声的定制营销，做到了最大限度地灵活操作时间资源，并结合媒体品牌、事件营销等要素进行创新组合，以多元化的形式主动对接市场，保证客户的满意，从而使客户形成对中国之声的长期忠诚。

正是这种分阶段分步骤实施并不断完善的定制化营销，使越来越多的企业重新认识和评估以中国之声为代表的中央电台知名频率的媒体价值，进而不断加大广告投放，导致中国之声的优质资源出现紧缺，品牌的竞争更加激烈，使整体年度预售周期也不断提前。基于此，为了充分有效地利用节目时间资源，中国之声的营销团队也不断加快销售步伐，提前启动预售工作，力争实现每一年度的饱和销售，创造更多的市场价值。比如2009年的预售时间是10月份，2010年的预售就提前了一个月，到了2011年，预售从6月份就开始了，预售的时间不断前移。

预售工作结束后，中国之声的广告销售进入常态化，营销团队依然通过继续不断创新客户、创新产品、品牌植入、事件营销植入等多种形式，以更加个性化和对应性的产品，力求与新的伙伴建立全新形式的合作，实现新的突破，从而创造出更高的媒体广告价值。

三、结语

第3篇

关键词：技工院校；计算机广告制作；教学方法

1引言

计算机广告制作专业一直是各技工院校的热门专业，而由于其传统模式注重理论学习，弱化了技术能力的培养，导致学生在就业时表现出实践能力弱的劣势，继而出现各种困难，久而久之，学生就业的形势也越来越严峻。但如今的社会形式越来越重视学生的实践能力，故而，广告制作专业的教学模式应该得到改进，众教师应该结合社会现状和专业现状，开阔视野，研究发展新的教学思路，让学生在打好理论基础之后，能够进入和公司对接的实习活动，提前了解就业形势，提高学生的技术能力。而对平时的课堂，也要进行改革创新，使教学目标更贴合培养学生技术能力的实际目标。

2设计基础课的实用化改革

传统的设计基础课，虽然也有让学生进行产品设计的活动，但教师设立的设计目标却往往与真实的企业所需产品相去甚远，因此，这一类的活动只是虚有其表，其实不能培养学生的实际设计能力，也就不适用于技工院校的各位学生[1]。针对这一现状，教师要对基础设计课的教学模式进行改革，例如，采用任务引领式教学方法，在设计过程中强调理论结合实践，让学生参与实际操作，并且尽量让设计出的产品贴近各企业真实所需的产品。任务引领式教学模式有着具体的教学步骤，概述如下。第一步是提出任务，教师要为学生设立设计任务，一般是为某样东西进行广告设计，使用艺术字体，将之设计在环保袋等物品上方便进行推广。一般来说，教师为学生设立的任务，既要具有趣味性又要具有挑战性，这样能激起学生的竞争心理和学习兴趣，同时，就是要对任务进行细致的规定，让学生明确目标，激发他们的设计欲望。第二步是分析任务，在这个过程中，教师要引导学生一步步将任务进行细化分析，帮助他们制定大致的尝试方案。第三步是尝试任务，学生要依照之前的方案，进行自主尝试，同时也可以和同学们共同讨论。第四步解答疑问，在设计过程中学生一定会遇到很多的问题，而这时学生要分享出自己的问题，教师和同学互相讨论并对其进行解答。第五步是拓展提高，经过对疑问的解答，学生们的设计大部分应该要完成了，在这一步学生需要完成自己的设计作品，教师可以鼓励学生进行创新设计，勇于探索新的设计方法。第六步是总结，学生需要对自己的设计作品进行总结，并且进行展示。在这过程中，学生的成就感得到了满足，同时在交流的过程中，也升华了他们对知识的理解。

3专业课的现代化改革

专业课是计算机广告制作专业最重要的课程，在学习的过程中，能够提高学生的专业能力和素质。但传统的专业课大多以平面广告设计为主要内容，却受着学生专业基础薄弱的影响，且培养时间较为短暂，学生很难进行自行实践，从而导致学生的实践能力稍弱，对于市场的理解也十分浅显[2]。而这些因素直接影响到学生的就业问题，在没有找到合适的教学模式的情况下，技工院校计算机广告制作专业学生的就业形势已经越来越严峻。要改善这种情况，就要从学校入手，首先了解各市场企业的人才需求，在明确专业的人才培养方向，尝试多样的教学模式，让学生首先首先适应市场，尽管全面提升学生的专业素质。如可以实施“1+1”工作室教学模式，也就是将教学内容与市场实际需求挂钩。将企业实际项目引入课堂，在课堂中建立工作室，展开真正的广告设计。比如一个企业的logo设计和画报设计等，这些设计绝不是一个人可以完成的，因此需要建立广告设计工作室，那学生各司其职完成广告设计，将这些实际问题引入课堂能够让学生先一步感受到市场真正需求，而工作室的建立让学生明了合作的重要性和认清自己的角色定位，能够培养学生的实践能力。在这样的教学模式中，学生还是设计工作室的一员，对于社会规则有了一定的感知，也有助于学生以后的就业工作。此外，学校可以设计更多与学生专业有关的活动，比如各项竞赛———广告设计竞赛、广告知识竞赛等等，有效提高学生的学习积极性，激发学生的竞争意识。同样，丰富多彩的项目活动可以提供给学生更大的发展舞台，促进学生综合能力的发展。

第4篇

一、微电影广告综述

微电影至今尚未形成统一和准确的定义。笔者认为,简单的理解就是与传统电影相比较:在时间上,一般从几十秒到几分钟,远远低于传统电影的时间长度,故而称之为“微电影”。微电影在内容、制作和目的上都和传统电影没有本质差别。

2010年12月,凯迪拉克公司的《一触即发》将广告以微电影的形式完美展现在大众面前。当《一触即发》取得巨大成功之后,这种以微电影的手法进行广告宣传的方法为众多企业所追捧。微电影再度被审视,广告式微电影成为微电影的重要类型。微电影根据制作目的可以划分为广告式微电影和电影式微电影。

广告式微电影和电影式微电影二者有本质的区别。电影式微电影的本质是电影,而广告式微电影的本质是广告。首先从制作主体上看,广告主是广告式微电影的发起者。其次从制作目的上看有明显的商业目的。其主要目的是通过最大范围地进行产品的展示和商家核心价值的展现,从而促进销售。最后从传播渠道上看,广告式微电影的传播途径上是依靠中介媒体,通过支付一定费用实现传播的。因此,广告式微电影的本质是广告。广告式微电影简而言之就是以微型电影的形式拍摄的商业广告。广告式微电影与传统广告相比较,其创新之处主要有两点,其一,其传播途径有别于传统的传播途径。其二,其制作方法有别于传统的制作方法。那么通过对于广告式微电影的传播途径和制作方法特性的认识和研究,有利于我们更好地认识和研究广告式微电影。

广告式微电影的传播途径不再是以传统传播媒介为主要平台,而是以网络为其主要的传播平台。因此,广告式微电影在其传播方式上具有其自身的特性。按照广告的分类:文字广告、平面广告、语音广告和影像广告。广告式微电影属于影像广告。我们将侧重将广告式微电影与传统的影像广告相比较,更有利于我们准确地把握广告式微电影的传播特性。

二、广告式微电影制作特点

广告式微电影从本质上没有大的变化,还属于影像广告的范畴,是以电影的拍摄方法拍摄广告。广告式微电影因其拍摄方法的改变,使其与传统电视广告相比较有自身的特点。

(一)广告制作容量增大

微电影的“微”是相对于电影而言,从几十秒到几百秒的微电影,与之传统电影相比较自然属于微型电影。但是,广告式微电影的本质是广告,因此广告式微电影与传统的电视广告相比较并不是变“微”了,而是变大了。从《一触即发》《益达:酸甜苦辣》等广告式微电影我们可以看出,不但单片广告的时间比传统电视广告明显增长,而且出现了剧集式的广告模式。因此广告式微电影与传统广告相比较,増大了广告的容量。

(二)广告制作成本增加

很多人简单地认为广告式微电影因其形式上的微小,所以投入较小、风险较低,笔者认为这样的结论是片面的。实践证明取得成功的广告式微电影,从《一触即发》《益达》到《三星》等一系列广告式微电影,几乎都是大牌明星、大导演、大制作、大投入。广告式微电影因其以电影的手法拍摄,同时其目的也是要达到电影大片式的号召力,因此其投入与传统电视广告相比较,制作成本更高。

(三)广告制作娱乐化增强

传统电视广告的内容是以直接展现产品的质量、性能等为主,广告的二次传播是通过接受者使用后,对产品的认可推荐给朋友的。广告式微电影由于其二次传播的特点决定广告的娱乐性更为重要。广告式微电影的二次传播又被称为“病毒式传播”,其主要是依靠接受者,通过对广告的娱乐性认可,然后通过线上介绍和推荐给朋友而完成传播的。可以看出要实现这一环节,广告式微电影的娱乐性至关重要,关系到广告传播的成败,因此广告式微电影更加重视广告的娱乐性。

(四)广告制作更加专业化

第5篇

[关键词]微电影 广告式微电影 传播

[中图分类号]G220.7 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）08-0088-01

21世纪网络技术的飞速发展和广泛应用，在人类社会生活各个领域引发了一系列变化。网络正在深入影响和改变我们的生活。从QQ聊天、网络小说、网络媒体、网络商务到微博、微信等，正在影响和改变我们的生活和习惯。微电影从出现伊始就受到了广泛的关注，短短几年就得到了飞速的发展。当微电影成为广告和电影的结合体，成功地引起了众多关注、引领广告发展的未来之路，同样也引发了众多学者的研究和思考。

一、微电影广告综述

微电影至今尚未形成统一和准确的定义。笔者认为，简单的理解就是与传统电影相比较：在时间上，一般从几十秒到几分钟，远远低于传统电影的时间长度，故而称之为“微电影”。微电影在内容、制作和目的上都和传统电影没有本质差别。

2010年12月，凯迪拉克公司的《一触即发》将广告以微电影的形式完美展现在大众面前。当《一触即发》取得巨大成功之后，这种以微电影的手法进行广告宣传的方法为众多企业所追捧。微电影再度被审视，广告式微电影成为微电影的重要类型。微电影根据制作目的可以划分为广告式微电影和电影式微电影。

广告式微电影和电影式微电影二者有本质的区别。电影式微电影的本质是电影，而广告式微电影的本质是广告。首先从制作主体上看，广告主是广告式微电影的发起者。其次从制作目的上看有明显的商业目的。其主要目的是通过最大范围地进行产品的展示和商家核心价值的展现，从而促进销售。最后从传播渠道上看，广告式微电影的传播途径上是依靠中介媒体，通过支付一定费用实现传播的。因此，广告式微电影的本质是广告。广告式微电影简而言之就是以微型电影的形式拍摄的商业广告。广告式微电影与传统广告相比较，其创新之处主要有两点，其一，其传播途径有别于传统的传播途径。其二，其制作方法有别于传统的制作方法。那么通过对于广告式微电影的传播途径和制作方法特性的认识和研究，有利于我们更好地认识和研究广告式微电影。

广告式微电影的传播途径不再是以传统传播媒介为主要平台，而是以网络为其主要的传播平台。因此，广告式微电影在其传播方式上具有其自身的特性。按照广告的分类：文字广告、平面广告、语音广告和影像广告。广告式微电影属于影像广告。我们将侧重将广告式微电影与传统的影像广告相比较，更有利于我们准确地把握广告式微电影的传播特性。

二、广告式微电影制作特点

广告式微电影从本质上没有大的变化，还属于影像广告的范畴，是以电影的拍摄方法拍摄广告。广告式微电影因其拍摄方法的改变，使其与传统电视广告相比较有自身的特点。

（一）广告制作容量增大

微电影的“微”是相对于电影而言，从几十秒到几百秒的微电影，与之传统电影相比较自然属于微型电影。但是，广告式微电影的本质是广告，因此广告式微电影与传统的电视广告相比较并不是变“微”了，而是变大了。从《一触即发》《益达：酸甜苦辣》等广告式微电影我们可以看出，不但单片广告的时间比传统电视广告明显增长，而且出现了剧集式的广告模式。因此广告式微电影与传统广告相比较，増大了广告的容量。

（二）广告制作成本增加

很多人简单地认为广告式微电影因其形式上的微小，所以投入较小、风险较低，笔者认为这样的结论是片面的。实践证明取得成功的广告式微电影，从《一触即发》《益达》到《三星》等一系列广告式微电影，几乎都是大牌明星、大导演、大制作、大投入。广告式微电影因其以电影的手法拍摄，同时其目的也是要达到电影大片式的号召力，因此其投入与传统电视广告相比较，制作成本更高。

（三）广告制作娱乐化增强

传统电视广告的内容是以直接展现产品的质量、性能等为主，广告的二次传播是通过接受者使用后，对产品的认可推荐给朋友的。广告式微电影由于其二次传播的特点决定广告的娱乐性更为重要。广告式微电影的二次传播又被称为“病毒式传播”，其主要是依靠接受者，通过对广告的娱乐性认可，然后通过线上介绍和推荐给朋友而完成传播的。可以看出要实现这一环节，广告式微电影的娱乐性至关重要，关系到广告传播的成败，因此广告式微电影更加重视广告的娱乐性。

（四）广告制作更加专业化

第6篇

〔关键词〕民间艺术 布艺制作 平面设计

一、民间艺术与平面设计的发展关系

平面设计主要通过视觉元素展现设计师的设计思路和设计理念，强调外在表现形式。中国是一个有着悠久历史和文化底蕴的国家，丰富多彩的民间艺术文化和制作形式是中国传统艺术文化的重要组成部分，将中国民间手工艺文化应用到平面设计中，有利于丰富当代艺术设计的文化内涵和设计表现形式，也有利于改变我国平面设计的从属局面。东西方文化有其各自的发展特点，从本质上而言文化无优劣之分，对于中国民间传统术文化，既不能妄自菲薄也不能妄自尊大，要时刻以发展的眼光看待民间艺术文化，这就要求平面设计师们必须不断拓展自身的知识视野，进一步加强自身的文化修养。

平面设计的发展离不开创新，一方面是现实生产及生活实践中精神上、情感上及心灵上产生的创造性反映；另一方面是平面创意能够得到人们的认可和接受，使平面设计创新与民间文化传承协调发展。现代平面广告设计中通过对中国民间元素就地取材，进一步发扬和传承中国民间艺术文化，以西方的设计理念对东方的传统艺术进行革新。

二、民间手工艺在我国平面广告设计中的应用现状

民间手工艺在我国现代平面广告设计的应用中，刻绘工艺呈现出“独占鳌头”发展趋势，随着刻绘工艺的不同应用，充分反映了刻绘工艺的适应性。但是，相较于国外的现代设计作品，我国的手工艺类别的艺术作品显得十分单调，国外的平面广告设计作品则对手工艺类别做了全面的尝试，并将其应用在各种广告主题中，使作品的表现形式和表现方法多姿多彩。同时，国外在平面广告的创意设计方面也充分地利用了手工艺，极大地加强了广告的特色。我国的平面广告设计存在着以下几方面问题：

（一）广告制作材料较单一。纸张在国内的平面广告设计中应用最普遍，而国外会针对不同主题的广告设计进行制作材料的选择，如粘土动画广告、生态食材广告、布料广告等，不同的制作材料展现不同的表现效果，给观众不同的视觉刺激和视觉感受。

（二）广告制作方法及制作形式单一。国内平面广告设计在制作方法及制作形式上紧紧围绕“剪”或“刻”进行制作，大部分的平面广告作品是通过计算机广告技术完成的。国外的平面设计会根据设计主题、制作材料、设计创意等因素选择不同的制作方法，如剪纸、刺绣、刻纸、编织、折纸等，灵活多变的制作方法使其设计作品风格迥异、突出质感，给观众传达个性化的设计体验。德国著名设计师凯泽的很多艺术作品都是自己亲手制作的，运用不同的制作手法表达广告设计作品的生命力、表现力、感染力及说服力。

（三）广告作品的最终呈现方式单一。平面设计广告作品的呈现方式普遍以纸张印刷的方式为主，尽管“平面不平、设计不简单”、“三维立体艺术平面”、“五感设计”等设计理念越来越受平面设计领域的关注和重视，但是这一类的平面设计作品在国内还很少见。国外的平面设计作品对这种创新理念进行了大胆尝试，以刺激人们的视觉效果为目的。如制作旅行广告的设计时，以文字、图片的形式宣传广告设计主题，并通过实物、现场制作的形式呈现设计创意，突出设计灵感和手工质感，实现观者与设计作品之间的零距离。

三、民间布艺制作技法在平面广告设计中发挥的作用

随着人们生活水平的不断提高，人们的审美水平和欣赏能力也随之提升，人们不仅希望能从广告设计中获取所需信息，也希望广告设计能以更加有创意的形式满足精神上和情感上的需求。民间布艺制作技术是民间手工艺的重要组成部分，其表现形式和表现内容丰富，“源于自然、始于劳作、表之于情、用之于意”的艺术理念是民间艺术创作者智慧的结晶。人的思想情感、自由意志及生命内在活力在民间布艺制作上得到了充分的表现和表达。

（一）平面广告设计是对民间布艺制作技法的学习和传承。民间布艺是民间手工艺的重要表现形式，经过历史的沉淀和大量的实践，使其蕴含深厚的艺术涵养，充分反映了特定时代民族特色的发展。将民间布艺制作技法充分的应用在平面广告设计中是对民间艺术文化的学习和继承，具有重要的现实意义和价值。通过对本土民间文化的学习，吸收民间艺术文化的精华，挖掘民族有价值的素材元素，用民族语言展现民间艺术文化的魅力。同时，借鉴国外平面广告设计优秀作品的设计理念和设计思想，确保民间布艺文化既保留自身的艺术特色又适应现代社会人们的审美需求，在不断完善中使我国民间布艺制作文化走向国际化、世界化。

（二）促使平面广告设计的表现手法更加丰富化、多元化。人们审美水平和欣赏能力的提高促使平面广告设计在表现手法上更加丰富化、多元化，逐渐向个性化趋势发展。民间布艺制作技法中涉及了织、印染、刺绣、扎花、镶边、拼布等技法，根据不同材料的质感和肌理选用不同的制作技法。将这些元素应用到现代平面广告设计中能够带来全新的设计思路，起到事半功倍的艺术效果，通过视觉上的刺激和诱导吸引观者的注意力，为观者塑造极佳的视觉效果和艺术空间。

（三）促使平面广告设计更加人性化。手工制作是表达和体现设计师“创意”的最佳方法，观者在设计作品中可以直观的获取设计作品信息。民间布艺制作与人们的日常生活紧密联系在一起，反映的是大部分人的生活需求和审美特征，对人们的衣食住行有着一定的影响。民间布艺制作技法流传至今无疑充斥着民族文化和时代感，是设计师情感表达的重要体现，这种设计情感是强烈的、打动人心的，是对现代设计创作的不断修正和补充，使艺术设计更好地为人们服务。

四、民间布艺制作技法在平面广告设计中的应用对策

民间布艺制作技法在材料选用、工艺制作、工艺流程、艺术特征等方面的差异性，为现代平面广告设计奠定了良好的学习基础。在此基础上针对不同广告的设计主题，选择具有突出效果的材料和制作方法，这些方法既可以沿用传统方法，也可以对其进行创新，使其进一步加强视觉效果，促进广告主题的表达。

（一）民间布艺制作技法种类丰富多样，可利用元素较多。民间布艺制作技法在材料选用、工艺制作及工艺流程、艺术特征方面的不同之处，使其种类丰富，可利用的元素及素材较多。每一个设计创作者都是经过长期的生产及生活实践，将自己的思想情感、自由意志、生命力以自身的智慧和创造力融入到布艺制作作品中，创造出多姿多彩的生活艺术品，其中丰富的制作方法和制作技巧可以为现代平面广告设计师们提供参考和使用。为了解决国内平面广告设计作品在制作材料、制作方法和制作形式、作品呈现方式上的单一化的局面，设计师们必须从布艺制作技法的织、印染、刺绣、扎花、镶边、拼布等方法出发，深入研究各种制作技法的审美元素和设计元素，结合实际的设计方案探索富有感染力、吸引力、f服力、表现力的表现方法。针对不同的平面广告主题选择不同的民间布艺制作技法，充分的将民族元素应用到广告设计中，进一步呈现民间布艺制作技法的多样性和适应性。

（二）将理论研究应用到实际设计中。目前，很多专家和学者对民间布艺制作技法有着深入的研究，并将其应用到室内装潢设计、包装设计、图书装帧设计等设计领域中。设计师在加强民间文化知识的同时，多浏览和阅读关于平面设计工艺制作、表现效果、材料等加工方面的材料及书籍，挖掘有价值的理论研究信息，并将其应用到平面广告设计中，使理论研究得到更好的实现。

综上所述，民间布艺制作技法的多样性和适应性，能够更好地促进现代平面广告设计的创新和发展，在平面设计的应用中不能单纯的将制作技法作为出发点，还要从很多层面进入深层的挖掘，了解民间布艺制作技法的文化底蕴还需要设计师们不断的进行学习和体会。

参考文献：

[1]罗淳月.民间布艺制作技法在平面广告设计中的应用研究[D].四川师范大学. 2013，10（8）：1-6

[2]钮锟.陕西千阳民间布艺艺术在现代服饰设计中的研究D[].西安美术学院 . 2015（9）：1-8

[3]郑芳，中原“生子”民俗中民间布艺的形式语言――以豫东地区为例[J].装饰.2015（5）：124-125

第7篇

关键词：教学做合一；CorelDRAW；项目教学；教学改革；新思路

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2012）07-0083-02

CorelDRAW是计算机多媒体技术专业在广告设计方向开设的专业核心课程，课程的教学目标是培养学生使用CorelDRAW设计软件制作平面广告作品的职业能力，熟悉广告制作印前及印后的必要知识，为后继专业课程的学习打好基础。该课程的先修课程是素描、色彩、三大构成及Photoshop，后继课程是VI设计、平面广告设计等专业课。

改革前CorelDRAW课程教学中存在的问题

在传统的CorelDRAW教学过程中存在一些教与学上的问题和误区，严重影响了实际教学效果。

在教学方面，之前的教学内容侧重软件功能及操作讲解，岗位导向不明确，与前后课程的关联性不强，教学方法以案例教学为主，由于案例多是零散的，与实际工作内容的结合不够，学生学完后碰到实际问题还是无从下手。另一个影响教学效果的重要因素是，教师没有相关的企业经历，对平面广告制作的工作内容、工作过程、工作情境没有亲身经历过，对平面设计师目标岗位的职业能力没有清晰的认识。

在学生学习方面，最突出的问题是学生能熟练操作软件，但不清楚这个软件可以做什么。同时，学生的艺术欣赏能力和创意设计能力较弱。因此，为了有效地解决这些问题，有必要对CorelDRAW课程进行教学改革。

“教学做合一”的CorelDRAW项目课程教学改革

（一）教学改革思路

“教学做合一”教学模式是一种优化的实践教学模式，能充分体现职业岗位的特性，能提高学生职业岗位素质和技能，是拓展教学空间和缩短培养周期的有效方法，是培养高素质技能型专门人才的有效途径。基于“教学做合一”教学模式，按照“以学生为中心，以能力为本位，以解决实际工作问题为学习目标”，让学生在“做中学”，而教师在“做中教”的教改思路，对CorelDRAW课程进行项目课程教学改革，改造后课程重心放在使用软件解决实际工作问题的职业能力训练上，在解决实际问题过程中强化软件的操作能力。

“教学做合一”教学模式对教师提出了更高的要求，教师必须与企业密切接触，才能深入了解企业需求，明确平面设计师岗位所需要的职业能力，获取“教学做合一”的教学项目。在学院政策的支持下，授课教师带着课程改革的任务到知名4A广告公司脱产锻炼半年以上，从顶岗锻炼到参与大项目的研发、技术服务，在开阔视野的同时，加深对行业企业的了解，提高专业技能和社会服务能力。

（二）教学内容改革

CorelDRAW不是单纯介绍软件操作的课程，它是一门在基础课与专业课之间起承上启下作用的课程。教学内容应结合专业方向和培养目标并具有针对性，在教学过程中立足于软件基础操作，重点在设计经验积累和专业具体应用的指导。为此，可以对设计中不常用的工具和命令进行略讲或删减。

教学内容的组织上选用广告公司典型的工作项目作为载体，将教学内容和教学目标巧妙地隐含在项目任务之中，教学进程由任务来驱动，让学生在“做中学”，教师在“做中教”。课程的教学项目及课时分配详见表1。在具体项目实施过程中，先由教师明确工作任务，确定“做什么”，引导学生“怎么做”，学生在教师引导下独立完成工作任务，部分综合性项目则需组建团队共同完成，并且通过及时总结与反思，知道“为什么要这样做、怎样做能更好”。通过真实广告制作项目的实践锻炼，使学生掌握平面广告的设计制作方法，强化软件操作技能，积累广告制作经验，激发学生的学习兴趣并形成持久的学习动力。

卡片制作项目中，以制作学院某会议专家证的工作任务为例，教学设计分为如下几个阶段：（1）听取客户需求及准备阶段：教师先以客户身份向学生说明专家证的制作要求，明确工作任务，再通过实物和图片让学生对专家证有更直观的认识，然后让学生讨论并总结专家证的使用场合及设计要素，上网搜索专家证的常规尺寸、纸张类型及配件。（2）设计制作阶段：由于任务比较简单，所以由学生独立完成专家证的设计与制作，教师引导学生在设计时要参考学院的VI规范，本例设计图如图1所示。此外，专家证的设计稿打印后还需装上透明封套及挂绳，为方便客户能直观地看到专家证的最终效果，往往需要制作效果图，本例参考效果图如图2所示。（3）提交客户及反馈阶段：学生将完成的专家证设计稿及效果图提交给客户（教师），根据客户的反馈进行修改，直至得到客户的确认。（4）完稿制作阶段：按广告公司要求进行完稿检查，使之符合企业规范，最后打印作品。

（三）教学方法改革

项目教学法强调教学内容以工作任务的形式来组织，依托学习情境完成教学活动，学生作为开展教学活动的主体，采取“教学做合一”的方式，让学生通过完成工作任务来获得知识与技能。

课程的教学改革与实施由具有实际项目开发经验的教师担任，在项目教学中，实施情境导入、案例分析、任务驱动、小组协作等教学方法，融教学做于一体。在整个教学过程中，通过任务、活动和主题多样化的表现形式，将知识点和职业能力实践融入项目训练中，彻底改革教学方法和学生的学习方式，使学生不仅能掌握设计软件的操作技巧和实际应用，而且能提高学习兴趣和综合职业能力。

教师通过任务引领型的项目活动，使学生在完成工作任务的过程中不仅能掌握CorelDRAW软件操作的基本技能，而且能对平面广告制作的工作内容、工作方式和工作流程有一个整体认识。参照广告公司的工作方式和工作情境，在项目教学过程中，教师以“头脑风暴”式的创意训练，引导学生充分发挥自己的个性特长，提高创意设计能力；通过优秀作品的赏析教学，提高学生艺术欣赏能力；通过作品的完稿检查，培养学生的工程规范意识。

（四）考核方式改革

改革评价手段和办法，重点放在对学生学习过程的考核上，采用过程评价与综合评价相结合的方法，对每个项目执行过程及完成效果进行考核和评价。（1）过程评价是在每个项目执行过程中对学生的现场操作、作品完成效果、团队合作等方面进行考核，建立自我评价、教师评价、学生互评相结合的多元评价机制；通过对学生项目作品的评价，可以让学生知道自己作品的成功之处与缺陷，为今后的创作逐步走向市场、走向社会打下基础。（2）综合评价是指在课程结束时将召开作品展示会，邀请合作企业的技术人员和师生一起评价的考核方式。

在对CorelDRAW课程的项目教学改革中，以职业能力为主线，真实项目为载体，可将众多零散的技能点融入项目开发的各个环节中去，真正做到“教学做合一”。从我校的实施效果看，通过课堂教学反馈、听课、学生评教及学生作品等均反映出该项改革取得了预期的成效，学生的学习兴趣明显提升，教学效果有了显著改善，职业技能得到了强化训练。为了让教学改革取得更显著的效果，教师应当多参与实际工作，与行业紧密接触，寻找更多有价值的真实项目，并将这些项目应用到教学中。

参考文献：

[1]徐国庆.高职项目课程的理论基础与设计[J].江苏高教，2006（6）：137-140.

[2]李永平.如何实现制作类工具软件“学做合一”教学方法的思考[J].软件工程师，2011（3）：88-90.

[3]杨昕.品牌标志设计“学做合一”实践教学之探析[J].职业教育研究，2011（6）：91-92.

[4]梅晓妍，王民权.高职“项目教学—合作学习”课堂教学模式的探索实践[J].职业教育研究，2010（6）：169-170.

[5]李晓彤.“学做合一”教学模式的实践探索[J].辽宁高职学报，2010（5）：31-32.

作者简介：

第8篇

关键词： ADDIE教学模式 ESP教学 实施过程

随着各国间政治、经济、文化的交往日益频繁，世界经济全球化的趋势日益突出，培养适合其发展的专门人才显得尤为重要，相应的，专门用途英语教学（即ESP教学）也受到国内外外语教育界专家、学者的广泛关注。然而，我国ESP教学起步比较晚，目前尚未形成一套系统的、成熟的教学体系和教学方法，许多教师仍采用的是“段落+翻译”或者“翻译+词汇学习”的传统语法翻译法（王蓓蕾，2004；梁雪松等，2006），这在很大程度上遏制了学生学习的积极性和主动性，从而影响ESP教育教学质量和学科发展。加涅所提出的ADDIE教学模式是很多专家学者经常参照的教学系统设计过程的一般模式，经实践证明，ADDIE教学模式适用于各个学科的教学，但是尚没有人将此教学模式引入ESP教学中。基于此，本研究大胆尝试将加涅的ADDIE教学模式引入ESP教学中，探究ADDIE教学模式在ESP教学中的可行性和有效性，从而不断丰富ESP教学方法，提高ESP教学质量和效率。

一、ADDIE教学设计模式概述

教学设计是教育者基于对学生需求、培养目标和教学任务的分析而对教学目标、教学方法、教学资源、教学评价等环节进行具体规划的系统化过程。ADDIE教学设计模式强调教学是一个不断发展的过程，它描述了教学系统设计中的5个阶段：Analysis分析、Design设计、Develop开发、Implementation实施、Evaluation评价。这五个阶段的英语首字母连在一起构成了教学设计的ADDIE模型，相互制约且相互联系。其中分析和设计是基础，发展与实施是核心，评估为保障，三者互相影响，相互促进（李向明，2008）。

二、ADDIE教学模式在ESP教学中的应用

结合ESP教学的需要及ADDIE教学模式的特征，笔者试图将ADDIE教学模式应用于ESP教学中，探索其可能性和有效性。下面笔者以《新闻与传播学专业英语》（21世纪新闻与传播专业系列教材）中Unit14“Advertising”为例，具体介绍和阐释ADDIE教学模式在ESP教学中的操作步骤和流程。

（一）分析阶段

这是整个教学设计模式过程中最基础的一项工作，分析阶段为下一个阶段的教学提供了重要的支持性信息。结合Unit14“Advertising”的具体要求和内容，笔者做了以下工作：首先，确定教学目标。本单元的教学目标主要是让学生了解广告的发展史、广告的制作原则与学会如何制作广告，培养学生制作广告的能力。然后，针对“Advertising”这一主题，对全班学生进行需求分析，明确学生的真实需求，从而完善广告的制作理念与方法。最后，根据教学目标核心要求和学生的真实需求，进行教学设计。

（二）设计阶段

在这一阶段，教学内容的选取是ADDIE教学模式成功的关键。在设计教学内容时，教师应该充分考虑到教学内容与教学目标的要求的一致性，保证教学内容的真实性、灵活性和可操作性，从而最大限度地满足大多数学生的需求。

教学内容设计：

选取对象：选取的30名学生都来自于某大学电影学院大三播音主持专业学生，他们的合作伙伴是本校国际交流处的外国留学生。

教学内容：通过与留学生的合作，制作汉语国际教育硕士海外招生广告。

教学目的：旨在为学生提供一次制作广告的机会，通过广告的制作，从而掌握广告英语、广告的制作理念和制作方法等。

（三）开发阶段

开发指准备那些用于学习环境的材料（皮连生，2007）。在分析设计阶段的基础上，教师选择主选教材资料，同时编制辅助教学材料，生成具体教学内容，灵活使用相应教学手段，最大限传达教学信息量。笔者所选择的是适合播音主持专业学生所学的教材《新闻与传播专业英语》，结合他们的专业特点和强化教学效果的需要，在使用这本教材的基础上，教师在遵循教学目标的原则下，通过教学内容的重难点选取，整合一些试听材料和网上资源提供给学生作为参考。让学生对后期的广告制作更为熟悉，从而创作出更有新意的广告。

（四）实施阶段

实施阶段是完成整个教学的最重要环节，在这个阶段，小组成员的任务主要是针对之前各自收集的相关信息与资料进行分析，并确定各个教学任务和所需的材料及设备，及时解决实际教学实施过程中出现的各种问题，最终，形成具体明确的教学成果和展示报告。总的来说，各组成员在实施教学过程中主要做了以下几个方面的工作。

（1）编制调查问卷和访谈提纲。通过问卷和QQ访谈形式对外国留学生进行调查，并整理分析调查结果，了解他们的生活习惯、价值观、个人爱好和文化认同情况，从而为后期广告的制作奠定坚实的基础。

（2）搜集大量的文献资料，了解广告制作的理念、原则、方法和流程等方面的理论知识，从而为后期的广告创作奠定坚实的理论基础。学生根据此节课的教学目标和教学内容，各组分别指派组员进行创意阐述、制作方案的研讨等。

（3）广告的拍摄和后期的制作。各组成员根据各自的制作理念进行实地拍摄，并对拍摄后的影片进行处理与制作。

（4）各组呈现各自制作出来的广告，并对其制作理念和制作方法进行阐述。

（五）评估阶段

评估是ADDIE设计模型的最后一个阶段，也是不可缺少的一个阶段。这个阶段能确定你所提出的问题解决方案是否成功。与传统教学法中的评价方式不同，ADDIE教学模式不仅注意结果评价，更注重过程评价。因此，评价什么、谁来评价及怎样评价ADDIE教学模式评估阶段是必须明确的事项。在此教学评估阶段，笔者主要采取师生共评的方式对以下两方面内容进行评价：其一，广告的制作过程评价；其二，广告的成果评价。

三、ADDIE教学模式在ESP教学中所产生的效果

为了准确、全面地了解ADDIE教学模式在ESP教学中产生的教学效果，笔者采用参与性观察、问卷调查和开放式访谈三种方式获取相关数据和内容。调查结果表明，98.2%的学生明确表示ADDIE教学模式优于传统的语法翻译法，它更适合ESP教学，对提高ESP教学质量有利。92%的学生认为ADDIE教学模式通过展示其教学成果，提高他们英语学习的自信心。95.3%的学生认为ADDIE教学模式有利于激发他们学习ESP课程的兴趣，86.6%的学生认为ADDIE教学模式有利于培养他们的自主学习能力并增强他们终身学习的意识。总的来说，ADDIE教学模式在激发学生英语学习兴趣、增强英语学习自信心、培养学生自主学习能力和团队意识、提高自己动手解决问题的能力等方面具有显著效果。在今后的ESP教学当中，ADDIE教学模式值得推广。

四、结语

实践证明，ADDIE教学模式并非完全取代其他教学方法。相反，它极易与其他教学方法和手段相结合（顾娅佩，2007）。在ESP教学中使用ADDIE教学模式，突破了过去只注重教师对ESP语法知识的讲解，促使学生学习方式的转变，让学生体会到语言运用的实用性和有效性，有利于培养学生分析问题和解决问题的能力，增强其团队合作意识和集体意识。因此，它在很大程度上能满足ESP学习者的学习需求，是提高ESP教学质量的一种有益尝试。

参考文献：

[1]顾娅佩.多媒体ADDIE教学模式的理论与实践[J].外语界，2007（2）.

[2]李向明.ADDIE教学设计模型在外语教学中的应用[J].现代外语教育技术，2008（11）.

第9篇

Zeng Shuang

（Guangdong Art Institute，Guangzhou 511442，China）

摘要：本文主要根据公益广告的基本特征和基本用途做一总结归纳。首先对公益广告在广告市场中的商业价值进行整体梳理，研究公益广告给广告主带来的经济利益和社会效益。进而归纳重要的方法及步骤，总结这种商业模式下的公益广告如何协调社会利益和经济利益的关系问题。在此基础上对目前我国公益广告发展过程中所存在问题进行了分析探讨，指出了我国公益广告机制上的弊端及当前进行公益广告机制变革的必要性。

Abstract: This paper mainly summarized the basic characteristics and use of public service. Firstly, it made a whole sort of commercial value of public service ads in the advertising market, analyzed the economic benefits and social benefits brought by public service ads to the advertisers, then concluded the important methods and procedures, summarized that how the public service ads coordinate the relations between social and economic interests under this business model. On this basis, the problems existing in the current development of public service ads were analyzed, and the drawbacks of public service ads and the necessity of the change of current mechanisms for public service ads were pointed out.

关键词：公益广告 商业运作模式 经济利益 社会效益

Key words: public service ads；business model；economic interests；social benefits

中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）15-0026-0

1公益广告的制作与执行

1.1 公益广告的制作方法公益广告和商业广告主要是向观众传播信息。无论媒体怎么样，视觉和听觉的表达总是公益广告的传播方式，即平面，影视，广播，新兴媒体等多种广告形式。既然是传播信息，那么媒介这个传播信息的平台自然是必不可少的。比如广播、杂志、报纸、电视以及户外，除此还有新兴的各种形式的媒体。

1.2 公益广告与社会的关系公益广告它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。它的主题总是围绕两个方面：人与社会的关系，人与自然的关系。随着社会的发展，公益广告因其长远而全面的影响，而越来越被企业关注。报纸、广播、电视是公认的三大传统广告媒体。我们现在所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息基础之上的数字媒体。而新媒体技术的出现对公益广告行业的发展也起到了很好的推动作用。比如说，包括互联网、数字化平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体即是一种典型的新媒体。它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外，还具有互动、即时、延展和融合的新特征。在这个新媒体发展日益迅猛的时代，广告正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。目前，我国的公益广告还存在一些与环境和城市整体形象不协调的问题。公益广告要与公共环境、城市形象相适应。这主要是因为专业户外广告制作在我国起步较晚，缺乏经验，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题。优美的户外广告表现是城市的窗口，能起到很好的修饰作用，给现代城市增加了亮丽和风采，并在一定程度上表现城市风格、建筑特色。所以，我们应该更好地利用新技术的进步性，不断完善户外公益广告与城市形象和人们生活的协调性。目前已有专家提出，在新媒体环境下建设数字化城市，这可以说是一条新的城市发展思路。

1.3 公益广告与商业的关系凸显商业化倾向，客观上有利于新技术的应用。随着人们知识水平的提高，纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难。企业公益广告能够塑造企业形象，并通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌，从而升华了企业形象，赋予企业形象必备的社会责任感，从而树立品牌效应，获取公众的情感支持，最终对公益广告背后的企业产品产生购买行为。公益广告在新媒体的环境下拥有众多优势，而且广而告之的一般也是大家比较关心的话题，所以较易于被公众接受。同时，企业的介入改变了公益广告以往因为资金不足而面临的窘境，也在某种程度上使新媒体技术可以得到广泛的推广应用，既真正做到了科技应用与普及，又提高了公益广告的效果。

1.4 公益广告合理媒体的选择平面广告的受众是那些有阅读习惯的人，在现今社会虽然大多都识字，但是真正形成阅读习惯的人却为数不多，所以平面媒体的受众不是最广的，这样看来平面媒体的媒体特点是易保存，影响持久，但受众面还相对不广。同时，在平面广告的阅读层面上，大部分平面媒体的受众是一些文化教育程度相对较高的人。另外他们也是相对传统的人，在他们看来，印刷品是可以保留的东西，才最值得信赖。平面广告亦然，在表现手法上，平面公益广告是以图形与文字配合的方法来表现公益事业向大众表达思想或者提议。是最适合用来做教材的，是印刷品，方便保存收藏，可以随时随地拿出来欣赏、阅读点评。在平面公益广告中，平面图形与文字占有同等重要的地位，图靠文字生色，文字依靠图画出彩。通常平面公益广告作品都是通过一幅简洁的图画和几行简洁的文字来表现出广告所要诉求的点。户外媒体可以说主要还是以平面媒体为主，鉴于其投放位置的特殊性和以平面为主体的特点。还包含平面的路牌，广播广告的综合性媒体，电视等。至于新兴的媒体,比如手机媒体,现在3G的网络正在试运行,还没有普及,现在做手机媒体的广告公司还很少,经营手段和技术条件还不完善。

1.5 有效借助企业赞助达到双赢目的这说简单一点，企业推销自身的产品除了直接面向消费者之外，是当前最流行的名人效应的一种现象。而且它也是一种广告艺术。企业借助于社会上一些地位、学识、名誉比较高的人的声望同企业的产品相结合。可以这样说，在人们的心目中，它已经将企业、企业的产品同人们周围生活空间紧密地结合到了一起。它让企业及其产品更加地深入民众中间。现在只要对电视广告稍加注意的人都会见到，电视广告是越来越丰富了，除了普通的企业产品广告外，更多的还出现了一批由企业赞助的公益广告、以及由若干名人主打的广告。所有这些行为都在为企业树立新的品牌形象发挥着作用。这或许就是广告对于企业营销的巨大作用。综上而言，我们可以看到名人效应对于一个企业的品牌的重要性。但也不可盲目地使用名人效应。在上面的案例中，我们不无发现，所有的厂商都是在中国境内选用中国的知名人士为他们的产品在中国市场作广告，进一步打开销路的。这也就提醒我们：要善于以当地人的眼光审视企业产品在当地人心目中的形象，在未来的国际竞争舞台上还要多注意与当地市场的沟通作用，要善于了解当地的文化特征、民间风俗等等。

最后，要说的就是我们的国有企业不光光要使用自己本国的名人效应，更重要的是还要懂得世界各地的地理文化特征、风俗民情，至少在当今的全球化的趋势下面，作为中国经济支柱的中国国有企业不仅仅要善于开发国内市场、立足好国内市场同国外公司竞争，同时还要走出去，利用自己的产品优势，结合当地的文化、人民需求推销自己的产品，不光光要想着在国内树立品牌形象，象商务通――恒基伟业这样的品牌，或许也可以通过跨国经营走向世界，这从另一层意义上讲，也将为企业技术、产品的升级换代打下一个良好的基础。

1.6 彰显“科技以人为本”的理念现在，社会上倡导“科技以人为本”的精神，而公益广告这种精神的传播使它能够长期地稳健发展。我们可以看出，当代公益广告发展的趋势之一就是利用公共资源为公众服务。不论是多种多样的户外广告，还是楼宇电视、手机上网等新的广告投放渠道，公益广告信息都越来越考虑公众的需要，而以方便公众的工作、生活为目的的内容，也扩大了公益广告所宣传事情的知晓度和影响力。

2公益广告的管理方式

2.1 广告的流程①业务员联系到广告后，由相关工作室负责人审核、签字，广告部审查员审查确认该广告非国家相关法律法规禁止刊登的广告后签字。②经财务室审核广告合同（广告合同一式三份，财务室、广告部、广告客户各―份），并由负责人签字认可（客户联不签字）。注：广告部广告合同应附广告初稿及相关证明文件。③财务部审核广告价格后加盖广告合同章。广告必须有对方签字盖章，否则不予刊发。④广告合同经审核盖章后，各业务工作室配合客户做好文字撰稿工作：同时，广告部版面统筹人员根据合同约定，向美编部出。

2.2 新环境下公益广告运行机制的防范措施在公益广告的运行机制方面，我们看到了我们也不能忽视由此引发的公益广告在操作和管理方面的弊端。同时，公益广告商业化趋向带来的一系列新的广告面貌。公共传播资源在我国还是一个没有被普遍知晓的概念，如很多人并没有认识到高层建筑的表皮就是公共传播资源，并认为闪亮的电子显示屏播放商业广告并没有什么不合理。但是，公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾已有发展扩大的趋势，这对公益广告的健康发展是有害的。在经营的压力下，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源，最终有可能导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源。相关部门应该针对我国公益广告制作和管理机制存在的主要问题，尽快地根据我国的国情，并借鉴国外的先进经验，制定实施有利于公益广告长足发展的政策法规。同时，企业应树立高度的社会责任感，在参与公益广告领域的相关事宜时把主要的目的放在宣传公益广告上，从长远来看，这样做对宣传企业的良好形象也会起到很好的效果。

3小结

本文主要介绍公益广告的制作方法和它与社会的关系，由于目前国内的公益广告事业方兴未艾，所以发展文化产业逐渐提到议事日程上来。我国必须在公益事业上提升城市的价值和发展潜力。而公益广告不仅是具有公信力的精神文明传播的有效途径，也是建设和谐社会、倡导知识文明、有益社会民生的一个重要手段。它不但可以提升城市价值，还可以为城市居民的工作生活服务，促进社会发展。

参考文献：

[1]倪宁.广告新天地――中日公益广告比较[J].中国轻工业出版社，2003-5.1.

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[5]潘哲初编，何修猛审.现代广告策划[M].复旦大学出版社，1999.1.

[6]林升栋.中国近现代经营广告创意评析[M].东南大学出版社，2005.3.

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[8]张明新.公益广告的奥秘[M].广东经济出版社，2004.1.

第10篇

关键词：MV；MV广告；创意策略

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0074-02

科学技术的发展和广告业激烈的竞争催生了各种各样的广告表现手段。以音乐视频的方式演绎广告在众多的广告创意中脱颖而出。

一、MTV与MV、MV与广告

（一）MTV与MV

提到音乐电视，人们就会习惯性地想到MTV。人们会误认为两者是一回事，其实这种叫法是错误的。MTV是music television音乐电视的缩写，MTV源自于美国，本身是用来推销歌曲与歌手的广告片。1981年8月1日美国华纳—阿迈克斯公司音乐电视频道的开播促使MTV在欧美迅猛发展[1]。这个频道24小时播放热门流行音乐，MTV由此正式得名。音乐电视在中国有着雄厚的基础，用电视手段表现音乐作品被称为MTV，沿用了美国MTV频道的称呼。

MV是music video音乐视频的缩写，是近几年才出现的提法。新媒体的兴起和发展为音乐提供了新的平台，音乐作品的播放载体不仅仅局限于广播、电视，还可以通过网络平台、手机个人媒介等进行播放。MV是音乐和视频的结合物，它使得音乐不仅仅是作用于耳朵这种听觉器官的艺术形态，而且同时是作用于眼睛这种视觉器官的艺术形态，人们的感官从独立完善到再统合。MV从内容上看，音乐是主导因素，根据音乐来创造画面，画面是用来补充音乐所无法描绘的信息，而不是根据画面的创作来填充理解音乐；从功能上看，是用来推销宣传歌曲和歌手的一种视听娱乐艺术。从受众对象上看，是对音乐或歌手的特定喜好者进行传播。

由此可见，MTV是一个品牌概念，MV是一个作品概念。两者不能混为一谈。

（二）MV与广告

MV实质上就是推销歌曲和歌手的广告片，因此MV与广告的联姻不是偶然的，他们天然地具有千丝万缕的联系。我们前文谈过MV从起源和功能上看，都是为了吸引和愉悦特定的人群，带有明显的广告属性和商业属性；另外在创作过程中，MV和广告都十分注重时空的变换、声画的可听可视性、运动的节奏等造型因素。在传播时空中，由于高额的制作成本，使得MV和广告必须在有限的篇幅里涵盖无限的音乐和广告信息。

二、MV广告的内涵与特点

（一）MV广告的概念界定

MV与广告相融合的创意借助MV的制作手法和拍摄理念，将产品和品牌信息隐蔽地以MV的形式娱乐化的方式传播，从而达到目标消费者和潜在消费者购买产品或选择服务的商业目的。比如三星Any系列的MV广告，动感音乐和画面贯穿了整个短片，虽然每个短片的主题不同，但是音乐都作为作品的核心因素，加之快速的镜头切换、不同场面穿插出现三星各型号手机，使受众似乎在观看好莱坞大片某个精彩片段一样过瘾刺激，完全迎合了现代年轻受众沉溺于“视觉冲击”的心理。我们可以给MV广告下个定义：广告主制作在网络媒介或小众媒体播放，用音乐视频这种视听融合的艺术形态，隐蔽地夹杂产品信息或品牌形象，从而达到激发目标消费对象购买欲望的广告。

（二）MV广告的特点

首先，从时间长度来看，MV广告比传统电视广告的时间要长。一般传统电视广告是几秒或者几十秒；MV广告有几分钟或十几分钟，因此MV广告相较于传统电视广告承载了更多的广告信息。其次，从制作上看，MV广告以音乐视频为载体演绎广告，它的制作方法和MV的制作大致相似，都十分注重时空变换、画面的多样化元素、色彩节奏等方面，因而更具有艺术性、娱乐性等特征。传统电视广告由于时长的限制，几乎不能在如此小的篇幅内讲述具有视听感染力的故事，因此就要求广告制作时直奔主题，诉求直接。这种较理性枯燥的广告传播方式相对于较感性的MV广告，缺乏艺术张力和可听可视性。再次，从投放媒介来看，传统广告的投放的媒介毋庸置疑是广播、电视传统媒体；MV广告由于自身的特点和时长带来的高额广告投放费用，因而需要避开电视媒体，转而投放在网络新媒体或小众化媒体。最后，从成本上来看，MV广告的制作成本相对比较高，推广的成本较低；而传统电视广告恰恰相反。

三、MV广告的创意策略

成功的MV广告强化了声音的强烈感染力和画面的艺术表现力，大大地淡化了广告自身的商业功利性，因此无论在塑造企业品牌形象的过程中还是在消费者心理接受的过程中都发挥了重要的影响。要想做好一则MV广告，就需要讲求创意和策略，在形式和内容上求新求变。

（一）音乐的特性实现MV广告世界性传播

MV广告中音乐是其核心的元素。音乐是一种在时间过程中运动诉诸于听觉的艺术，很难描述客观事实，但是对于语言文字无法表达的复杂情绪和精神内涵能够用声传情，直抵人们心灵的最深处，这是其他艺术形态所无法比拟的。MV广告中的音乐和图像有效地沟通了产品和消费者之间的情感，也进一步拉近了消费者和产品之间的距离。不同的音乐会引起受众不同情绪的变化，受众在传唱某MV广告中的歌曲时也就不知不觉地认同和接纳了产品的信息，从而激发了消费者亲身体验的欲望。

音乐是旋律、节奏、音色等诸多元素的组合，在整体上给受众带来想象的空间。品牌形象在受众面前的曝光程度的多少会直接影响受众对品牌印象的深浅。曝光度就是反复出现的频率，出现的频率越高印象越深刻。MV这个载体为广告的反复传播提供了便利，受众一想到某个音乐就会想到某个产品的信息。这样，广告也就达到了预期的传播效果。

MV广告以优美的音乐和故事化的情节串连，语言文字信息大量缺失，但这并不会影响产品的宣传。音乐是无国界的，它作为一种世界性的通用语言，突破了语言的障碍和文化的差异，实现了广告全球性跨文化传播。因此，在制作广告时要了解消费者的心理才能抓住受众的眼球，给受众留下深刻的印象。

（二）网络媒体催生广告信息的“二次传播”

加拿大学者马歇尔·麦克卢汉提出了“媒介即人的延伸”的论断。在他看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展和延伸[2]。MV广告兼备了音乐和画面，它作为一种媒介同时延伸了人的视觉和听觉。MV广告的特征决定了MV广告的传播逃不开新兴媒体，也决定了受众在欣赏广告时心理上的自由性和自主性。受众主动在网络媒体下载广告进行观看，没有任何强迫性因素，在欣赏优美的旋律和精彩的画面同时不知不觉地接受了广告中包含的产品信息和品牌形象。对于传统影视广告而言，受众处于被动强制的状态下收看广告，势必会产生逆反情绪，对产品信息的接受效果不利。

在广告传播过程当中，传播主体是广告主，传播客体是消费者，传播客体的一部分会变为传播主体进行广告信息的二次传播。“从受众效应的角度看，传播与再传播是一条完整的信息价值链。[3]”一个有创意的广告，一个有欣赏价值的MV，在迅速发展的网络上传播，这个过程并没有因为广告播放的结束而结束，有一部分受众主动下载广告和音乐，在可信度较高的人际传播范围内再一次传播。

（三）MV广告是后现代广告营销的视听盛宴

“‘后现代广告时代’的广告呈现出隐蔽性，着重在文化上的诉求。[4]”MV广告将产品信息隐藏在音乐和完整的故事情节当中，是后现代广告文化的产物，也是后现代视觉文化的产物。

1.叙事的块状化。MV广告将音乐流动的、抽象的听觉艺术加以具有感官刺激的画面，改变了只诉诸单一器官去欣赏音乐的方式，积极调动受众多种感官参与感受和理解，是视听艺术效果的完美结合。音乐善于表达语言文字不能或不便表达的信息，这就决定了音乐带来的是意境层面的。

中国的音乐电视从风格类型上看，有叙事风格音乐电视，抒情风格音乐电视和纪实风格音乐电视。[5]其中叙事风格的音乐电视最受青睐。MV广告的创作完全可以借鉴MV的制作方法和风格类型。MV广告采用画面讲故事和音乐意境之美完美结合，牢牢地抓住了受众的注意力。MV广告的叙事思维类似于电影拍摄的叙事思维，都属于块状化的叙事模式，在每个版块内部有故事情节串连。但是MV广告的叙事与电影的叙事存在本质上的差异，电影往往有较完整的故事交代，而MV广告的叙事比较零散，整体的叙事强度弱于电影的叙事。因此，MV广告的叙事策略就要打破常规，设置悬念避免毫无趣味。

2.快速剪辑手法吸引年轻受众。从MV广告的投放媒体可以看出，MV广告是后现代消费文化和视觉文化的产物。 MV广告的受众主要针对的是现代年轻人，他们习惯于网络、电子游戏、视频等电子媒介，陶醉在快速剪辑带来的具有视觉冲击力和震撼力的各种“拟像”中。保罗·梅萨里就证实了快速剪辑、颠覆传统的MV广告适合现代年轻人，充分体现了他们身上具有的青春特质。“违反传统风格原则的电视广告大都使用快速剪辑，由于有证据表明剪辑速度可提高电影的可感能量级，我们因此可以认为，快速剪辑是用来象征青春的特点。[6]”

MV广告采用的是音乐电视的拍摄手法和制作风格，在广告有限的时间内为了把较完整的故事情节呈现，大都具有一定的逻辑链条。广告满足受众的视觉心理需要，就要在镜头的剪辑方面下功夫。MV广告利用情节引出产品信息和品牌形象，画面稍纵即逝，但产品在故事情节中“露脸儿”给受众在潜意识中留下印象，有利于品牌的推广，在消费者购买时作出有利于产品的决策。比如时间仅有一分半的OPPO real音乐手机广告，音乐和音响贯穿始终，楼道、教室、音乐教室三个场景不断切换，场景中的人物还没有看清楚就已切换到下一个场景。受众记起音乐时就会自然地想到某品牌，这样传播效果最大化。

参考文献：

[1] 聂晓梅.引入MTV的电视商业广告[J].现代传播（北京广播学院学报），2000（2）.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

[3] 周涧.第二传播[M].武汉：武汉大学出版社，2005.

[4] 钟以谦.媒体与广告[M].中国人民大学出版社，2001.

第11篇

关键词：新媒体；动画艺术；发展；应用

1新媒体概述

新媒体是继报刊、广播、电视三大传统媒体之后出现的第四媒体。从“新媒体”的词语本身可以看出其包含在媒体的范畴之中，而媒体就是指可以进行信息传播的介质，简而言之就是一个可以传播信息的平台，主要起到信息传播与宣传的作用；新媒体中的“新”是一个相对的概念，媒体的新与旧是属于媒体演变的历史过程，时至今日出现的每一种媒体都是曾经的新媒体，如报刊、广播、电视这三个传统媒体。新媒体的概念是伴随着科学技术的发展而不断变化的，由新技术不断促成的新的信息载体就是新媒体。当今的新媒体主要是指利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网以及电脑、手机、数字智能电视等终端设备为用户提供或传播信息。

2动画艺术在新媒体语境下的新机遇

动画艺术是一门娱乐性较强的综合性艺术，它包括了美术与影视，给观众带来良好的视听享受。传统的动画艺术主要是依托电视与影院存在的，电视动画以系列动画片为主，而影院主要是动画电影的媒介。互联网的出现大大发展了动画艺术的传播方式，人们可以通过电脑、手机等终端随时观看自己喜欢的动画影片，不需要再像曾经那样只在电视上或者影院收看。在技术的不断发展中，大众的生活方式、阅读习惯、消费习惯等都发生了重大的变化。在人们的日常生活中手机变成了必不可少的一部分，而手机是可以代表移动新媒体的主要终端，人们每天使用手机浏览资讯、聊天、购物、支付、娱乐等，不断与新媒体进行接触。新媒体的交互性为动画的创作提供了一条新的道路，利用交互性来创作动画，不再只是让人们被动地接收播放的动画内容，而是让人们参与进去，变成主动接收信息。动画艺术高度的假定性、夸张的造型、生动的表演、幽默的故事都能让人们在互动中找到娱乐的感受。这无疑是对传统动画进行了创作方面与传播应用方面的突破，对动画艺术的发展起到了助推作用。

3新媒体语境下动画艺术的应用

3.1动画在影视作品中的应用

影视艺术是一门综合性的艺术，在影视作品中不仅有对实际生活的描写，更多的是带有幻想色彩的想象。随着科技的发展，观众对于电影带来的视觉需求也发生了改变。2009年上映的《阿凡达》是一部具有技术变革意义的电影。在这部影片中，我们可以看到CG（计算机动画）动画技术的运用为该电影带来了全新的视觉效果。影片中的角色、潘多拉星球的场景等都体现出了计算机技术、CG动画技术以及动作捕捉技术的运用，观众的拍手称赞加上票房的大卖无疑让更多的电影制作者看到了大众电影的发展趋势，CG动画等技术在电影里的运用也变得更多。动画在影视作品中的应用主要体现在影视特效方面，并且已经成为很多电影不能减少的主要技术部分。电影的制作周期与经费都有限，对于一些虚幻场景或历史场景的表现不能通过实景来表现，这个时候就需要通过CG动画来完成了。动画在影视作品中应用时，三维动画形式主要运用在影视后期特效，而二维动画的形式在电影中的应用更像是一股清流，可以对电影中主人公的情感进行烘托，如电影《非常完美》中用简洁明了的动画风格对男女主角感情线的表现就是一个很好的例子。

3.2动画在新闻与广告中的应用

新媒体的盛行让数字动画有了更加广阔的应用空间。首先是在新闻中的应用。在当今的新闻中，经常可以听到播音员在介绍新闻内容时会用一句话来开场：现在让我们通过动画短片对xxx进行了解。使用MG（MotionGraphics，动态图形）动画可以更加直观地让观众了解新闻的主要内容、数据并明确事态的发展情况。对于一些突发性以及未录制的新闻播报往往也会使用动画来进行模拟，方便受众的理解。信息时代，人们的生活离不开新媒体，如今人们对于资讯的获取不再仅仅依靠电视，更多的是通过手机端、电脑端以及公共交通中的媒体端。在浏览资讯的同时也被大量的广告所包裹着。如何在众多同行业竞争者中脱颖而出，制作当今流行的动画广告成了商家的不二选择。动画广告色彩明快，内容表达没有局限性，充满想象力与创意元素，更容易吸引消费者。动画艺术在应用到广告中时，形式也可以多种多样。例如，大众途安汽车的动画广告《鹿出没之圣诞奇遇记》，使用的是偶动画的形式。片中的主人公是人们耳熟能详的小黄人，但是不再使用三维动画来表现，而是选用更有趣味性的定格动画的制作方法，增加了广告对消费者的吸引力，该动画广告获得“2018金瞳奖最佳动画创意奖铜奖”。这种利用动画来宣传商品的形式受到了越来越多人的喜爱，成为广告制作的又一趋势。

3.3动画在应用程序中的应用

移动端的出现加上技术的发展使得应用程序成为人们生活中必不可少的一部分。当人们在使用一款应用程序时，启动页往往会出现一小段动画，主要是为了展示该应用设计公司的标志或者是操作演示。这样的设计安排主要是让使用者了解设计公司以及应用程序的使用方法，这是动画在应用程序中应用的一个基本方面。动画更多的应用也是根据应用程序的类别进行区分，如游戏类的应用程序中动画几乎充斥着整个界面，角色的动作需要动画来完成，一些动态效果也是需要动画来进行表现的。而对于人们使用最多的聊天通信类应用程序来说还有一个很重要的体现，就是表情动画的应用。在应用程序微信中，人们除了输入字体进行聊天之外还有专门的表情商店可以进行表情的下载并运用到聊天中，这些表情既有静态的又有动态的。动态的表情制作往往通过动画相关制作软件来完成，进一步丰富了聊天的内容，深受使用者喜爱。

3.4动画在文化产业中的应用

动画在文化产业中的应用主要体现在博物馆、旅游、教育等方面。虚拟现实（VirtualReality）技术与增强现实（AugmentedReality）技术的出现更是对当今的数字技术发展带来了又一新变革。虚拟现实与增强现实再加上动画艺术，这三者的融合让文化产业掀起了一场数字博物馆热。许多博物馆已经建立了数字博物馆，人们可以通过动画的形式观看文物的来源、了解文物的历史，通过动画让“文物活起来”。动画在旅游业的应用主要体现在虚拟景区项目中，在进入景区时可以观看景区模拟漫游，了解景区的概况与主要景点、设施等，方便游客观光。教育方面主要有两个方向，一个是早教类的互动动画，另一个是在课堂教育中的应用。越来越多关于早教的动画出现在移动端上，通过动画来学习简单的知识更有利于让儿童了解掌握；学生在课堂学习中也会经常遇到有动画的多媒体教学课件，丰富了课程内容的表现形式，吸引学生的注意力。

第12篇

【Abstract】The rapid development of modern science and technology brought a new gospel for people's daily life， commodity trading activities， and the emphasis of the promotion planning are no longer just limited to the quality of the goods， but also fully consider the novelty on the advertising effect， therefore， renewal and the development of the marketing concept for advertising planning is very important. Considering the advertising planning and marketing concept that the close relation， this paper will stand in the point of view of the masses， comprehensively consider various factors， analyze the effects of marketing strategy formulation on advertising planning.

【关键词】广告策划；营销观念； 策略

【Keywords】advertising planning； marketing concept；strategy

【中图分类号】F713 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）04-0078-02

1 引言

企I的营销观念无论是对于本公司广告的制作方法或思路，还是内涵以及产业链的外延都有着一定的指向作用。虽然近几年来，我国的企业在水深火热的市场磨炼之下，已经深刻认识到了营销观念好与否的厉害性，但是，与世界其他国家企业的平均水平相比，我国的企业在广告制作的先进理论上仍有欠缺，长此以往，必将为企业广告以往的发展带来重重困难。因此，面对这个机遇与挑战并存的世界大市场，我国企业首先要具备的就是敢为天下先的勇气，不能因为害怕新的营销策略有风险就裹足不前，当然，这些广告策略以及营销活动的进行要建立在遵循市场营销基本交易原则的基础上。营销策略是否得当关乎的不仅仅是一支广告的成功与失败，更关乎一个企业未来的命运。

2 广告策划与企业营销观念的关系

广告的制作需要细致地分析市场营销的环境，使广告的内容与主题服务于并且不偏离企业的营销目标。因此，作为营销理念的重要组成部分，广告策划一定要与企业营销策划的总体要求相适应，并不断服务于企业的营销目标，在这个基础上处理好广告策划与企业的市场、产品、渠道等营销策略之间的关系。广告的策划可以从另一个角度有效地体现出一个企业关于市场营销策划的基本意图。

考虑到广告策划与营销策略的这一层关系，可见企业产品市场营销广告策划制胜的关键便在于在广告策划和广告宣传的过程中直接或间接地向群众透露出自己企业的产品价值观念，把产品的价格意义、产品价格象征以及产品价格身份等要素完美地融合于广告的剧情甚至是整体的旋律中，从而为消费者提供一个想象空间，加深他们对于产品的印象。[1]

3 营销观念对广告策划的影响

市场营销观念就是围绕着消费者的需求，企业在这种理念的指导下生产适应市场的产品。具体表现为顾客至上以及顾客就是上帝，受到这种观念的影响，广告策划设计的定位便在于是否能够从视野和心灵上打动和争取更多消费者。也由于受市场营销观念的支配，各种利用暗喻、联想、寓理于情等手法设计的广告成为当前业界广告设计的主流形势。因此，广告必须依赖市场，认准市场，以消费者的需求和心理为先导，才能有好的广告策划方案出台。

3.1 对广告策划体现出来的市场意图和要求产生影响

如今市场上的产品琳琅满目，各种产品都有自己独特且强大的功能，这极大地满足了不同消费者的不同需求，因此，其实不同的产品有不同的消费市场。企业在制定营销策划的过程中，要在详细分析产品特性以及不同目标市场的基础上，制定出一套与之相适应的营销策划方案。也正是由于企业营销的目标这种与众不同的特殊性，所以对广告和产品的期望、要求，以及对广告和产品的接受能力、理解能力等方面都存在着明显的差别。广告所具备的职能就是宣传产品，向消费者明白准确地阐述产品的功效和作用，激发人们的购买欲望，所以广告策划必须要全面配合营销策划，要体现出产品的与众不同之处，要表达出产品的优势和特点。[2]

3.2 对广告策划体现出来的渠道策划意图和要求产生影响

现如今，无处不在的广告每天都充斥着我们的视野，广告从以往单一的存在于电视和录音机上，逐渐将“阵营”扩散到了互联网甚至是站牌等一切群众所目能及的地方。广告作为商品重要的信息流，认为只要是有客源和需求的地方，广告便应该拓展到何处。同时，对于那些有产品的地区，广告也应该进行拓展和深入，换句话来说，广告所要完成覆盖的地区是产品的所有销售范围。广告策划要体现价格策划的意图和要求。一方面，广告一定要充分体现产品价格档次，倘若某种商品可以充分体现出人身份的高贵，但是却不能明显地体现出这种商品的档次，也就一并模糊了使用这种商品的消费者的层次。另一方面，广告还应该体现出该产品的观念价格，简单来说就是让消费者在观念上形成一个差不多合乎实际价格的价格水平，使消费者打心眼里认为自己所买是物有所值的或合算的。

4 结语

综上所述，企业的广告策划实质上就是一种形象工程，通过短小精悍的内容以及朗朗上口的广告语达到表象宣传的目的。目前，企业在市场营销观念的影响下，其广告策划的创新性原则主要两种，一个是品牌形象，一个是对应企业的形象，我们应在进行广告策划时，一定要勇于抛开传统表面策略，传统的表面效益策略看似很吸睛，然而实际上并不能从眼球直直地打动到顾客的心里去，不仅如此，如果广告表面上浮夸的成分过多还会在群众中引发信任危机，不利于企业良好形象的建立，因此，企业的营销策略理应是在广告的制作中突出企业产品的价格、市场以及档次，值得注意的是产品各项指标的真实性是广告有效策划的基础，同时还要注重广告设计的别出心裁，让顾客过目不忘，以此达到增加企业经济效益，并为广大消费者提供良好消费体验的目的。

【参考文献】

第13篇

关键词:国外经验;户外广告;规格;内容

广告自从诞生之日起,一直以来都是作为一种传媒手段而被人们所熟知。但是,随着社会经济发展和人们生活水平的提高,广告的作用也在不断地发生着变化。广告不仅可以使我们买到价廉物美的商品,丰富我们的生活,还可以创造流行与文化,点缀美化我们的生活。今天的广告已不再仅仅局限于传播商品信息,它正在以一种文化形式渐渐地被人们所认同。特别是近几年悄然兴起的与电波、印刷媒体并列的第3大媒体-户外广告,更是在美化城市环境,提升城市的文化品位与国际化进程方面,发挥着重要的作用。

一、户外广告的定义

城市的户外广告就像繁华都市的华美的外衣,体现着城市的文化,历史和现代文明。那么,究竟何为户外广告,它到底都包括哪些内容?这是我们首先要明确的问题。

所谓的户外广告就是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告物体。如路牌、灯箱、气球、霓虹灯、飞艇、车体、招贴等各种户外媒体的广告,这些露天的广告形式即户外广告。它具有形象生动、简单明快的特点。户外广告虽然不像电视、报纸那样深入千家万户,但在城乡大街小巷几乎无处不在,容易在人们的视野中留下印象,起到宣传广告的效果,因此颇受企业和媒介青睐。

二、大连市户外广告的现状及现存问题

大连作为中国北方最具魅力的海滨城市及最重要的港口城市,以其年轻、充满活力及优美的人居环境和独特的地方文化特色,吸引着海内外的投资商家和观光游客。大连是东北地区改革开放的窗口,是东北地区的进出口门户,是东北地区经济发展的龙头。因此在吸引外资和城市各项经济指标的发展方面,已经走在前列。在这样大好的经济发展背景下,大连市的户外广告也得到了迅猛发展,同时也取得了骄人的成绩。大连市户外广告的发展从整体来看,布局相对比较合理,主要集中在机场、火车站、港口码头、天津街、黄河路等商业繁华地带以及中山路、人民路、西南路等主要街道的两侧。形式也是多种多样的,主要有路牌广告、看板广告、各类商店的牌匾广告、灯箱和霓虹灯广告、电柱杆广告、各种悬挂垂幕广告、楼顶和楼体广告、候车亭和车体广告、气球飞艇及充气拱型广告等等。表现形式多以简洁直诉型为主。缺乏创意,色彩单一,难以使人从户外广告中体会到美感。户外广告的管理和维护相对比较滞后,一些户外广告载体的空缺,户外广告的老化及破损,长期无人过问。既影响了户外广告的整体效果,又破坏了周围的环境和景观。公益广告和商业广告的比例在全国各大城市中也是名列前茅的。大连市政府最近几年加大对公益广告的投入,使得公益广告的数量与日俱增。这既体现了一个城市的文明程度,同时也增加了人们对户外广告的亲和力。

大连市的户外广告经历了多年的发展,虽然已经取得了可喜的成绩,但由于受经济发展规模的限制和人们传统观念的束缚,以及我国对户外广告的认知和研究的不足等等诸多因素的影响,大连市的户外广告还存在着很多不尽人意的地方。这些都需要今后尽快加以研究和改进,以适应大连作为国际性大都市的城市定位的需求。

三、借鉴国外经验规范大连市的户外广告

户外广告发展到一定的阶段,必然要与周围环境的协调和城市的市容面貌还有历史阶段的价值趋向发生更为密切的联系。因此要全面地调查研究,要以相应数据和事实作为基础,积极地启动多种形式的研究工作,积极地借鉴国内外同行业的先进经验,制定出适合本城市的行业管理条例。户外广告的从业人员同样也要不断地学习国内外同行业的先进经验和制作方法,从中摸索和创造出适合自己城市的户外广告文化。

(一)细致入微的规划和设计精巧的日本户外广告

和我国同属于亚洲,同属于东方文化的日本,对户外广告的研究可以说是无微不至。东京是日本的首都,是一座著名的国际性大都市。在这座寸土寸金的大都市里,每一寸户外空间都是户外广告公司和商家们争夺的焦点,因此东京都为了有效地利用空间资源,合理地协调好户外广告与城市建筑风格的相容度,对设置户外广告做了如下的规定。

1、如对设置在地面上的户外广告塔和广告牌做了如下的规定:广告物的上端距地面不得超过10米。突出道路上空的广告牌不得超出道路境界线1米。如在人行道上,广告物的下端就地面不得低于3.5米,如在人车混合的道路上则不得低于4.5米。

2、对设置在建筑物房顶的广告物做了如下的规定:设置在木造建筑物房顶的广告物距地面10米以内。设置在钢筋混凝土建筑物房顶的广告物的高度是广告物距地面高度的2/3以内。从地面到广告物上端的高度,在居住区内是33米以下,在居住区以外的区域是52米以下。

3、对设置在建筑物墙体上的广告物做了如下的规定:从地面到广告物上端的高度,在居住区内是33米以内,在居住区以外的地域是52米以内,不得将窗户和出口挡住。设置墙体广告的面积合计不得超过该墙体面积的3/10。广告物一面的面积,在商业区是100平方米以内,在商业区外是50平方以内。展示7天以内的广告物除外。建筑物的一面设置内容相同的墙体广告物,广告物之间间隔必须在5米以上。

4、对设置在建筑物一侧的突出广告物做了如下的规定:从地面到广告物上端的高度,在居住区内是33米以内,在居住区以外的区域是52米以内。广告物的外侧不得超出道路境界线1米,距离建筑物不得超出1.5米。广告物的下端,如在人行道上距地面不得超出3.5米,如在人车混在的道路上距地面不得超出4.5米。广告物的上端不得超过该墙体的上端。

正是因为东京对户外广告的设置做了如此细致的规定,才使得东京的户外广告能够和东京的建筑风格融洽的结合在一起,两者相得益彰,使东京成为名副其实的国际性大都市。

(二)规范大连市户外广告的规格与内容

大连以其浪漫之都的称誉和美丽的自然风光,已经享誉海内外。如何使大连能够尽快地成为著名的国际化都市,不仅要大力发展经济,还要不断地加强软硬环境的建设。这其中也包括市容市貌,而随着经济的发展,户外广告正在承担起美化市容市貌、点缀人们周围环境的这一特殊使命。因此研究如何规范户外广告的规格与内容,以缩小与国际大都市的差距,加速大连的国际化进程,已成为一个刻不容缓的课题。

1、大连必须立足于本土文化,从大连市的实际情况出发,发挥地理优势,以海为主旋律做足滨海城市浪漫之都的文章。同时也要避免闭门造车,因为我国在这方面的研究毕竟还很落后,因此要积极地借鉴国内外大都市的先进经验。大连无论从地缘优势,还是文化传承发面,都与日本比较接近,所以大连在规范户外广告的时候,应该多借鉴日本在户外广告这方面的经验。

2、应该尽快修改制定出具有中国特色,适合大连实际发展状况的户外广告管理条例。为了加速大连户外广告的研究与发展,为大连市户外广告的发展提供一个良性的发展空间与平台,大连市必须制定出一部由政府监控审批,由单一部门协调管理的户外广告管理条例。这样才能改正过去的多部门管理互相牵制互相扯皮的不良局面。

3、应该借鉴日本东京的户外广告管理条例,对设置户外广告的大小、高度进行明确的规定,具体的研究大连的街道布局与实际情况,规范各类广告物的规格,使设置的户外广告物与街道的布局和景观相协调,从而美化大连的市容市貌,加速大连的国际化进程。图1是笔者在大连市火车站附近拍到的一幅户外广告,这则广告物几乎占据了整个墙体,看上去对视觉比较具有冲击力,但是同建筑物相配比例失调,给人感觉很不协调。

4、大连市的户外广告制作应该更注重创意,不能只单纯地追求广告的传播作用,而忽视了其点缀功能和文化功效。在户外广告的制作上,不应该只用文字或只用图像,应该是两者相互协调使用。只注重两者之中的任何一方,都会使户外广告的画面比例失调,造成其点缀功能的降低。随着经济的发展和改革开放的不断深入,国外的企业和个人也都纷纷来到大连或投资办厂或投资开店,他们的进驻为大连市的户外广告业注入了新鲜的血液,他们不仅把先进的技术和管理经验带来了,同时也带来了其先进的文化。这种先进的文化同时也体现在户外广告的制作上,这就为大连的户外广告从业者们提供了绝好的学习机会。图2是笔者在青泥洼桥附近拍的一幅照片,画面上的几块广告牌孰好孰坏,相互比较一下,相信结论马上就会得出来了。

5、大连市的户外广告物的构图,颜色和形式过于单调。从观大连户外广告物的构图颜色,主要是以红、黄、绿为主。这几种颜色恰好是中国人比较喜欢的颜色,但是大连要走向国际化,应该以浪漫的大海颜色蓝色为主色调,同时加入各种各样的颜色,把大连装扮得五光十色,靓丽动人。再者从构图的组成上来看,也过于单调,主要以人物为主。这种广告构图初看会给人一种亲切地感觉,但是时间一长,会给人带来一种压抑过奇怪的感觉,尤其是在繁华的商业闹市区。

6、大连市现在还存在着很多超标违规的户外广告,需要执法部门加大执法力度,彻底拆除那些不合规格的户外广告建筑物或广告物,对违规者应给予严惩。还有一些户外广告缺乏日常护理和维护,造成了户外广告的破烂不堪,既影响了形象,也降低了户外广告的作用。这些都需要执法部门给与警告和惩罚。还有一些“遮羞布”户外广告也应该拆除,一些围在建筑工地外的户外广告牌,本来是值得称道的,但是还有一些户外广告牌遮住的却只一些脏、乱、差的卫生死角,这恐怕就很难令人信服了。这些都会降低大连市的对外形象减缓城市的国际化进程。

相信大连的户外广告经过市政府和从业者们的共同努力,会很快迎头赶上。让我们共同期待着大连户外广告的腾飞吧!

参考文献:

1、姚曦.广告概论[M].武汉大学出版社,1997.

2、刘林清.现代广告学[M].经济管理出版社,2005.

3、崔晓林.现代广告理论与实务[M].青岛出版社,2000.

4、清水公一.告の基本[M].日本经济新闻社,1998.

5、清水公一.告の理と略[M].创成社,2000.

第14篇

关键词：影视；三维动画；基本制作；流程好的三维动画，不仅要在故事情节的安排上引人入胜，而且要保证画面的华丽和美观，只有这样才能吸引观众的目光，才能取得良好的经济收益，要想达到这样的目标，不仅需要动画制作人的创意，也就是故事动画故事的构建，文字脚本的撰写，以及分镜头的撰写，而且需要基本的三维技术，通过正确运用三维软件才能确保动画片的画面质量。

1主要三维动画软件介绍

（1）基础软件。虽然基础软件的功能相对较弱，但是在动画制作中常用的软件，具体的软件及其功能介绍如下：1）Poser：是用来制作人体模型的软件，可以将鼠标进行前后拖动，来调整人体的动作，以此得到基础的动画画面。2）Realflow：是一种对流动物质的动态进行模仿的软件，利用这一软件能够创造出真实的流动物体的流动中动态效果，例如：足球场上面的滚动的足球，河流里面流动的水流等等。3）Bryce3D：一般用于自然景观的刻画和建造，例如：青山、草原、乌云等，会产生非常真实的效果。还有一些软件的功能与基础软件相比具有更多的功能，而且具有一定的开放性，能够建立模型。例如：3DSMAX：这个软件具有很强大的功能，把背景设计、材料质量的选择与对影片的剪辑有机结合起来，实现了多种功能的共同使用。

（2）高级软件。一些大型的影视制作，或者电影电视的高级制作中，仅仅依靠基础的三维软件无法确保效果，无法达到动画的质量要求，这就需要启用一些更加高级的三维软件。常用的高级三维软件即Softimage3D。这个三维软件具有更多的功能，是比普通的卡通造型和角色动画更高一级的三维动画软件，它具有更加逼真、更加夸张的渲染效果，在电影制作过程中，必须用到的三维软件工具，它的应用范围已经扩展到电视的片头制作以及广告制作中。

2三维动画的制作程序的说明

大体上要经历以下步骤：

1）依照剧本中的故事情节的说明，对画面中分镜头进行动态描述，为接下来的制作打好基础。2）在3D软件中进行基础模型的设计，包括：故事的背景、人物以及人物的附属品等等。3）依照剧本以及分镜头中的故事描述，将这些3D基础模型进行加工，制作出3D故事版。4）运用三维软件精确制作这些模型，包括：人物模型、3D道具模型等等。5）这一步是比较精细的一步，那就是：对这些模型细微部位的设计，包括：色调、质感与纹理等。6）参照已经编制好的故事，将这些3D中的人物模型进行合理的动作设置。7）这一步主要是针对分镜头的，依照分镜头的故事描述，给其中的人物以及人物的动作进行单个镜头的表演动画的设置。8）在动画场面中加入灯光描述，以便渲染氛围。9）对于一些比较特殊的场面采用相应的特殊效果进行设计。10）进入后期合成制作阶段，可以将人物的声音、字幕已经背景风光等有机协调一致，配合起来，得到完整的三维动画。

3三维动画的创作与实现

要想得到一部完美的三维动画，就要先对其进行创作。创作就需要利用计算机上的技术对动画片进行规划与设计，涵盖了：剧本与分镜头剧本的创造，造型与场景的设计等等。

剧本创作：是一部动画片的整体故事情节的描述，需要注意的是这些基本的故事情节是可以在画面上表现出来的，那些只存留在心理的描述是不会存在的。分镜头剧本就是导演将故事搬上银屏，将文字性的描述进行视觉化的过程，里面涉及了背景灯光、对话台词等等的设计。造型与场景设计主要是指对人物造型、道具造型以及片中的景物以及风光方面的设计，其中的造型设计的要求较为严格，涵盖结构图、比例图等等。角色要做出符合要求的标准动作，符合场景规律。

三维动画的实现就是指后期制作，在前期制作的基础上进行的，具体过程包括：建模、材质、摄像机的控制、动画以及后期合成等等。1）建模：依照前面的造型设计，在三维建模软件中，绘制出角色模型。常用到的建模软件是：CAD，Maya等，建模的基本原则是确保动画画面线条的流畅性和艺术性。2）材质：就是所用材料的质地，要想使建造的模型具有生动特征，就要对这个模型的表面颜色、透明度以及反光强度等进行优化设计，给这些模型的表面增添活灵活现的特征。3）摄像机控制：摄像机是三维动画设计必不可少的工具，尤其是在有故事出现的地方，更需要摄像机的辅助作用，通过调整摄像机的位置来实现动画画面的动态效果，但是在使用摄像机时，一定要保证画面的稳定和流畅。4）动画：就是依照剧本中的不同画面的人物与人物动作的描述，在动画软件中呈现动画片段。

在对所有的程序完工以后就进入了后期合成阶段，也就是把前面的动画片段以及背景、灯光等进行有机合成，最后将一幅幅生动的动画画面呈现在观众面前。

4总结

三维动画制作艺术是一门综合艺术，它不仅是人的美学与创意的体现，也是影视动画技术的运用水平的展现。

参考文献：

[1] 屠佳.从中国水墨动画说起[M].台北远流出版事业股份有限公司，2006.

[2] 尹岩.动画电影中的“中国学派”[M].中国广播电视出版社，2009.

[3] 张建华.中国高等院校设计教材 中国画[M].辽宁美术出版社，2005.

第15篇

关键词：三维动画 计算机图形图像 MAYA软件

随着三维动画广告和片头在电视屏幕上频频播映，计算机三维动画已经悄无声息地走进了人们的日常生活。计算机三维动画是采用计算机技术生成的一系列动态画面。人的视觉生理表明，眼睛具有视觉残留特性，即瞬间映现在视网膜上的画面不会立即消失。当屏幕以每秒25帧以上的速率播送计算机生成的序列画面时，一幅幅离散画面在人的头脑中串接成连续的动画。计算机三维动画既可以是它所描述角色的形象或位置的连续变化，也可以是画面中光照情况的连续变化或观察者视点位置和视线方向的连续变化。上述变化可以基于客观世界中的物理规律或人们日常生活中所熟知的行为方式，也可以源于艺术家的精巧构思和大胆创意。前者广泛应用于科学演示、工程仿真、教育训练、军事模拟以及虚拟现实中，后者广泛应用于广告设计、影视特技、电子游戏等。随着计算机动画技术的发展，目前采用计算机图形工作站和先进的动画软件所生成的三维动画可产生非常逼真的效果，达到以假乱真的地步。尚在设计的城市小区在计算机三维动画中可变成拔地而起的高楼，早已绝迹的古代恐龙可以在屏幕上成群奔逐，种种不可思议的奇迹可以凭借计算机三维动画技术而神奇地再现。

1 三维动画原理概述

用计算机产生表现真实对象和模拟对象随时间变化的行为和动作，称为计算机动画。计算机三维动画是计算机图形学的一个重要的分枝，其应用领域十分宽广，包括影视作品制作、科学研究、视觉模拟、电子游戏、工业设计、教学训练、军事仿真、过程控制、平面绘画、建筑设计等等。位移动画(又称插值动画)是一种简单实用的动画制作方法，来源于表现形象的夸张变形的传统动画手法。这种方法在物体表面的顶点上设置一个位移向量，通过位移向量改变顶点的位置形成动画，但保持了物体的材质和拓扑结构。最初开发的计算机动画系统都是基于程序语言的或只有有经验的计算机专家才能使用的交互式系统。计算机动画制作程序语言的开发和使用，使计算机动画系统更易为一般艺术工作者所接受，帮助他们创造出更多更动人的特殊动画效果。动画语言也经常与三维建模语言结合在一起，使得描述一个对象及其运动的过程可以同时完成。动画语言种类很多，主要可分为三类：线性表标记语言、扩展了动画描述功能的通用语言和图形语言。另一种实现动画语言的方法是在现有的通用程序设计语言中嵌入动画描述。

2 三维动画的实现

首先，要了解三维软件里的时间。帧是三维软件的一种普通的时间概念，在电脑动画中需要控制的往往是在某一点关键性的动画转换那一帧。这是一种最传统和普遍的方法，因而对于运动时间的概念非常重要。关键帧的概念来源于传统的卡通片制作。在早期Walt Disney的制作室中，熟练的动画师负责设计卡通片中的关键画面，即所谓的关键帧，然后由助理动画师设计中间帧。在三维计算机动画中，中间帧的生成由计算机来完成，插值代替了设计中间帧的动画师。所有影响画面图像的参数都可成为关键帧的参数，如位置、旋转角、纹理的参数等。关键帧技术是计算机动画中最基本并且运用最广泛的方法。另外一种动画设计方法是样条驱动动画，在这种方法中，用户采用交互方式指定物体运动的轨迹样条。几乎所有的动画软件都提供这两种基本的动画设计方法。在三维动画的制作中，根据策划，以及结合现有的素材资源进行动画的构思。

3 三维动画及与计算机理论的应用

角色动画中的角色可以是任何东西，从一个单个的几何体到一个复杂的，功能齐全的，具有骨骼和外形的虚拟人物。用动画软件把角色的各种不同的对象结合起来，一旦它们正确的结合成为角色，那么它们都将成组在一个单个的节点下，并且可以从某处开始将角色中所有对象的通道进行适当的动画。角色并不等同于成组的对象组，其一个非常重要的理由是：角色节点是组节点，不是几何节点或变形节点。正是因为角色是组，就可以将其它节点放置在该组中，或放置在其它节点的某个通道。这样，只有相对于角色动画的通道需要添加到该角色中，不必去寻找其它的通道和特定的关键帧，而这些特定的关键帧只有在不使用角色组进行动画时才出现。用计算机产生表现真实对象和模拟对象随时间变化的行为和动作，称为计算机动画。

3.1 关键帧动画

关键帧技术来直接源于传统的动画制作。出现在动画片中的一段连续画面实际上是由一系列静止的画面来表现的，制作过程中并不需要逐帧绘制，只需从这些静止画面中选出少数几帧加以绘制。被选出的画面一般都出现在动作变化的转折点处，对这段连续动作起着关键的控制作用，因此称为关键帧(Key Frame)。绘制出关键帧之后，再根据关键帧插画出中间画面，就完成了动画制作。早期计算机动画模仿传统的动画生成方法，由计算机对关键帧进行插值，因此称作关键帧动画。关键帧技术通过对运动参数插值实现对动画的运动控制，如物体的置、方向、颜色等的变化，也可以对多个运动参数进行组合插值。近年来，很多新的数学方法被应用到这一技术中，以实现各种条件下的插值算法，例如用查找表记录参数点弧长以加快计算的速度、通过约束移动点对路径和速度的插值进行规范以减少运动的不连续性、对样条曲线进行插值以实现局部控制、用三次样条函数把运动的轨迹参数中的时间和空间参数结合起来以获得对运动路径细节的控制等。一般也可以将关键帧动画技术所涉及方面理解为以下三种：弧长参数化问题，无论是采用样条驱动动画还是关键帧插值方法，都会碰到这个问题：给定物体运动的轨迹，求物体在某一帧画面中的位置。物体运动的轨迹一般由参数样条来表示。如果直接将参数和帧频联系起来，对参数空间进行等间隔采样，有可能带来运动的不均匀性。为了使物体沿样条匀速运动，必须建立弧长与样条参数的一一对应关系。Guenter等提出用Gauss型数值积分方法计算弧长，Newton-Raphason迭代来确定给定弧长点在曲线上的位置，并采用查找表法记录参数点弧长值的方法来加速计算。在动画设计中，动画师经常需调整物体运动的轨迹来观察物体运动的效果，其中交互的速度是一个很重要的因素。Watt等人提出了用向前差分加查找表的方法来提高交互的速度。在精度要求不是很高的情况下，他们的方法非常有效。插值过程的运动学控制从原理上讲，关键帧插值问题可归结为参数插值问题，传统的插值方法均可应用到关键帧方法中。但关键帧插值又与纯数学的插值不同，有其特殊性。一个好的关键帧插值方法必须能够产生逼真的运动效果，并能给用户提供方便有效的控制手段。一个特定的运动从空间轨迹来看可能是正确的，但从运动学或动画设计来看可能是错误的或者是不合适的。用户必须能够控制运动的特性，即通过调整插值函数来改变运动的速度和加速度。为了更好地解决插值过程中的时间控制问题，Steketee等提出了用双插值的方法来控制运动参数。其中之一为位置样条，它是位置对关键帧的函数；另一为运动样条，它是关键帧对时间的函数。Kochanek等提出了一类适合于keyframe系统的三次插值样条，他们把关键帧处的切矢量分成入矢量和出矢量两部分，并引入三个参数：张量t、连续量c和偏移量b，对样条进行控制。该方法已在许多动画系统中得到了应用。

3.2 变形动画

计算机动画中另一类重要的运动控制方式是变形技术。变形可以是二维或三维的。基于图象的Morph是一种常用的二维动画技术。图象之间的插值变形称为Morph，图象本身的变形称为Warp。对图象作Warp，首先需要定义图象的特征结构，然后按特征结构变形图象。两幅图象间的Morph方法是首先分别按特征结构对两幅原图象Warp操作，然后从不同的方向渐隐渐显地得到两个图象系列，最后合成得到Morph结果。图象的特征结构是指由点或结构矢量构成的对图象的框架描述结构，如在两个画面之间建立起对应点关系。Morph技术在电影特技处理方面得到了广泛的应用。三维物体的变形分两类：拓扑结构发生变化的变形及拓扑结构不发生变化的变形。其中三维Morph变形是指任意两个三维物体之间的插值转换渐变，主要内容是对三维物体进行处理以建立两者之间的对应关系，并构造三维Morph的插值路径。三维Morph处理的对象是三维几何体，也可以附加物体的物理特性描述。另一种三维物体变形技术称为自由格式变形FFD (Free-Form Deformation)。实现了Warp3D功能，能够对三维物体进行空间仿射变换，通过改变变形函数的参数就可以使物体变形。

3.3 人体动画

在计算机图形学中，人体的造型与动作模拟一直是最困难、最具挑战性的问题。这是因为，常规的数学与几何模型不适合表现人体形态，人的关节运动特别是引起关节运动的肌肉运动也十分难以模拟。一种经常用于电影及游戏制作的简便方法是是旋转复制法，利用感受器记录真人的实际运动，从而模拟出真实人体运动。模拟三维空间中的人体通常有三种模型：

基于线的模型，通常由抽象的骨骼和关节组成，生成效果的真实性较差，肢体的扭转等动作也无法模拟；平面图象，人体的骨骼被小的平面片或曲面片所覆盖；立体图象，将人体分解为几种三维体元，如圆柱、椭球和球等。典型的造型方法及造型系统有NUDES系统、Bubbleman模型和Laba表示法等。NUDES系统支持真实的人体素描动画和隐藏线消去，使用椭圆轮廓消失和重现点的判定来解决圆弧的可见性问题。Bubbleman模型由若干球面的交迭构成，关节模型用一种树形结构描述，并引入逻辑窗口来判定骨骼的可见性问题，用一条连接各关节的线来代表骨干，认为可以采用球面交迭的算法来改善真实性。

3.4 物理特性建模

主要思想是将物体的物理特性加入到其几何模型中，通过数值计算对其进行仿真，物体的行为由仿真过程自动确定。物体的物理特性包括：物体所具有的一组物理参量、不同参量之间的关系、物理参量与物体几何特性及运动状态之间的关系、不同物体的物理参量之间的关系。通常，物理参量即为物理学中一般意义上的物理量。每个物体各个参量之间的关系以及这些物理参理与几何特性之间的关系表示了物体的内部结构。物体的物理参量与运动状态之间的关系表示物理特性对物体运动的影响，一般用力学议程表示。不同物体的物理参量之间的关系表示了物体之间的相互作用。因此，基于物理特性的仿真计算需要涉及如下几个方面的内容：刚体、柔性体的经典力学问题，物体之间的相互作用问题，有约束条件的控制问题，以及物体如何随时间运动或改变其形状等。基于物理模型的动画技术结合了计算机图形学中现有的建模、绘制和动画技术，并将其统一成为一个整体。运用这项技术，设计者只要明确物体运动的物理参数或者约束条件就能生成动画，更适合对自然现象的模拟。给定物理特性后，物体的运动就可以计算出来；通过改变物理特性就可以对物体的运动加以控制。但是，物体所具有的物理参量往往无法直接指定，因为人们对许多物理特性的量值并没有直接的概念。必须解决对物理特性表示的控制问题，好的控制方法在计算机动画以及机器人运动控制和虚拟现实等相关应用领域中都起着至关重要的作用。现有的方法多数是控制微分方程的初值，利用能量约束条件，用反向动力学求解约束力，通过几何约束来建立模型，及结合运动学控制等方法，实现对物理模型的控制。此外还有很多基于弹性力学、塑性力学、热学和几何光学等理论的方法，结合不同的几何模型和约束条件模拟了各种物体的变形和运动。

3.5 其它动画技术

位移动画(又称插值动画)是一种简单实用的动画制作方法，来源于表现形象的夸张变形的传统动画手法。这种方法在物体表面的顶点上设置一个位移向量，通过位移向量改变顶点的位置形成动画，但保持了物体的材质和拓扑结构。此外，所涉及的L系统、粒子系统等方法也在计算机动画中得到了广泛的应用，用来模拟植物、火焰、雨雪等自然景物的动画。

3.6 动画语言

最初开发的计算机动画系统都是基于程序语言的或只有有经验的计算机专家才能使用的交互式系统。计算机动画制作程序语言的开发和使用，使计算机动画系统更易为一般艺术工作者所接受，帮助他们创造出更多更动人的特殊动画效果。动画语言也经常与三维建模语言结合在一起，使得描述一个对象及其运动的过程可以同时完成。动画语言种类很多，主要可分为三类：线性表标记语言、扩展了动画描述功能的通用语言和图形语言.在线性表标记语言中，对动画中每个事件的描述都由起始帧与结束帧的编号以及相关动作组成，并通过将这些事件组织成一个线性表来描述整个动画过程。这类动画语言在具体实现时往往有所扩展，例如Scefo (SCEne Format)除支持线性表结构外，还提供了对象组和层次对象结构，以及类似高级语言的程序控制结构等。另一种实现动画语言的方法是在现有的通用程序设计语言中嵌入动画描述。

我国对计算机三维动画技术的应用和研究始于九十年代初期。1992年北京工业大学CAD中心和北京科教电影制片厂联合完成了一部完全采用计算机三维动画技术制作的科教影片《相似》。1993年，他们又同香港先涛公司、香港ACC公司合作制作了北京申办2000年奥运会的动画宣传片《北京欢迎您》。浙江大学CAD&CG国家重点实验室则采用计算机动画技术再现了秦始皇兵马俑攻城略地的战斗场面。随着计算机三维动画软件用户界面的不断完善，采用计算机动画技术的广告制作公司遍布神州大地。与此同时，计算机动画技术在视景仿真、城市建筑规划、科学计算可视化等方面也获得了成功的应用。

 

参考文献：

[1]Donald Hearn,M.Pauline Baker.Computer Graphics C Version,2nd Edition,清华大学出版社[M],1998

[2]唐泽圣,周嘉玉,李新友.计算机图形学基础.清华大学出版社[M],1995

[3]John Kundert-Gibbs,Peter Lee.MAYA 5.0完全手册[M]中国青年出版社，2001