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团购,顾名思义就是团体购买或集团购买,因为一次购买的量较大,因而能得到比正常情况下更加优惠的价格。所以,只要市场上存在足够数量对价格敏感的消费者群体,团购模式就有其生命力。
互联网及现代信息技术的发展和普及,已经能够很容易地大规模组织起分散在不同角落、互不相识的消费者对一定品牌的某种产品进行集体采购了,从而有效地克服了团购模式难以持续操作的障碍。正是基于这样的认识,一些企业将电子商务和团购模式结合起来,开始利用互联网发展团购电子商务新模式。本文中的两个案例,都是在家装建材类产品市场上各具特色的团购电子商务模式,分别代表了在产品销售中电子商务应用的两种典型状态。对这两个案例的解读,将有助于我们认识团购电子商务的本质,为电子商务模式的创新提供启迪。
两种典型的团购电子商务模式案例解析
(一)我爱我家的团购电子商务模式
上海鸿洋电子商务有限公司的我爱我家――上海家庭装饰网(省略)是上海市装饰装修行业协会的官方网站,也是上海市首家专业的装饰行业门户网站,同时,还是一个专业的建材销售网站。
我爱我家2004年初开始进行网上建材销售。2005年我爱我家开始采用团购电子商务模式销售家装建材产品,如图1所示。
第一步,团购召集和团购邀请。我爱我家的团购活动是定期举行的。先以网站会员及其需求为基础,确定参加团购的供应商并向其发出邀请,形成某次团购的供应商及其品牌和产品的团购方案。然后在网上公布团购方案和活动时间,并通过电子邮件向会员发出团购召集通知,有兴趣的会员就可以报名参加团购了。
第二步,团购实施。团购活动日,参加团购的供应商会到我爱我家的展厅布置样品展示,提供咨询服务;而参加团购的会员则到展厅看样,如果满意,则向我爱我家下定单并付款,同时获得相应积分。
第三步,定单执行。对团购活动中接到的订单,我爱我家在整理后,会按定单要求向相应的供应商发出配送货通知。按事先的约定,有些产品由供应商直接对客户配送货,而有些产品则由供应商先将货送给我爱我家,然后,我爱我家再将货送给客户。最后,团购供应商根据配送货清单与我爱我家结算货款。
(二)无忧团购网的团购电子商务模式
无忧团购(省略)是上海篱笆信息科技有限公司开办的一家装修建材团购网站。从2003年1月诞生,到2005年6月,签约供应商已有四五百家,其会员已达到20多万的规模,团购业务已从最初的家装建材发展到电器和婚庆服务等等。其团购电子商务模式如图2所示。
第一步,团购召集。无忧团购借以发动团购的基础是其网站的广大会员,在长期的网上互动中,他们已经构成了一个以家装建材、居家用品、电器和婚庆等方面的信息获取、经验交流为主题的虚拟社区。在此基础上,无忧团购通过网站向其会员发出团购召集通知,而会员则可在网上报名参加团购活动。
第二步,团购实施。团购开始后,参加团购的会员自行到供应商门店看样,如果满意,就可以使用会员卡在门店下定单,付款,而购买信息就会通过设在门店的刷卡终端反馈到无忧团购网,同时团购会员获得相应积分。
第三步,定单执行。供应商负责按所接定单要求送货和对客户提供售后服务,并按照协议向无忧团购支付佣金。无忧团购则根据会员的购买信息监督供应商按约定履行自己对客户的各项责任和义务。
另外,为了保证这一模式的顺利运转,在督促供应商诚信履行订单义务和责任,保护会员权益方面,无忧团购会向每家签约供应商收取一定金额的保证金,当供应商有违约行为时,就用这笔保证金对客户先行赔付;而为了刺激会员参加团购,网站会为会员建立购买记录并计算积分,积分可以随时兑换成一定价值的实物,这些供兑换的奖品都是精心挑选出来的、每一个家庭都需要的家居用品。
两种团购电子商务模式比较
(一)利用网站聚集用户是团购电子商务模式的核心
本文中的两个案例都是以网站为基础的团购电子商务模式。网站通过向广大消费者传递家装和建材知识、宣传团购理念,通过在线论坛让用户交换家装经验、知识,或求教有关家装难题,或发表对某些建材品牌和供应商的评价等等。而要获得这些信息和服务、参加论坛,用户只需登陆其网站做一个简单的注册就可以了,如果用户进一步对其团购感兴趣,想要参加无忧团购组织的团购活动,则只要进一步提供一些个人信息就可方便地向公司申请团购卡。从而积聚了大量的潜在消费者群和庞大的购买力。凭借这一点,使团购价格和交易条件比市场上的正常情况具有明显的优惠,让其会员能得到实惠,使自己赢得商机,同时也帮助供应商扩大了自己的市场份额,节省了市场开拓的费用。因此,都是一种三赢的模式。
(二)两种模式代表了电子商务应用的两种典型情况
我爱我家是一种全过程的团购交易活动组织方式,自行完成从客户召集、样品展示、交易手续办理、支付、部分产品的存货和配送货以及退换货的整个销售业务活动过程,赚取的是交易差价,供应商只对客户提供咨询服务,而不与客户发生交易关系。为了充分利用因特网的优势,我爱我家还努力地把上述业务活动尽可能地放到网上进行,如网上订单、网上商城、网上支付和网上订单查询等等。所以,我爱我家可以被看成是一种自营建材销售的一体化、全过程电子商务模式,不仅关注于信息流、也关注于资金流和物流。
无忧团购的电子商务模式则是一个典型的信息中介模式,其全部业务活动就是利用自己的专业网站聚集用户,发动团购,而样品展示、交易手续办理、支付、配送货以及退换货这些目前制约电子商务发展的难题则完全由签约供应商承担,赚取的是交易佣金。相当于用网站承包了签约供应商的市场推广、开拓和与客户沟通的工作,而把交易中的资金流、物流和逆物流(因客户退换货而引起的物流)外包给了相应的签约供应商。从而,以无忧团购网为核心形成了一个虚拟企业网络。可以认为,无忧团购是一种关注于信息流的团购电子商务模式。
Abstract: In 1991, the international Internet was introduced into commercial use, IBM put forward the term "electronic commerce" in the year of 1996, and then the network began to change the development of business model. After several years of exploration, the E-business model gradually formed: the model of manufacturers selling products and services to customers called B2C, the model of transaction platform providing direct transaction among customers called C2C, the model of transaction platform providing the business among manufacturers called B2B.
关键词: 电子;众筹;模式分析
Key words: electron;crowdfunding;pattern analysis
中图分类号:F713.36 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2017)11-0083-02
1 电子商务众筹模式绪论
在近10年的发展中,电子商务逐渐有新转变,买卖双方均有更加积极主动的表现,供需之间的接触互动时间也提前。例如团购模式,即先由消费者发起需求,而后再号召、聚集相同需求的消费者,以集体议价、以量制价方式向产品供应商争取获得购买优惠。或者在产品服务的设计开发前期,即开放终端消费者或相关利害关系人参与(供应商、合作伙伴),透过互动参与及意见,使产品服务问世更切合市场需求、更具竞争力,此称为共同创造的共创模式。
类似的,电子商务市场也兴起外包、众包、众筹等新模式,厂商向广大客户群众征求顾客意见、购买意向、订单资金,以协助其确立产品功能规格,并在累积远远足够投产规模时才正式供货。
“众筹”翻译自国外crowdfunding一词,即大众筹资或群众筹资。由发起人、跟投人、平台构成。具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征,是指一种向群众募资,以支持发起的个人或组织的行为。一般而言是透过网络上的平台连结起赞助者与提案者。群众募资被用来支持各种活动,包含灾害重建、民间集资、竞选活动、创业募资、艺术创作、自由软件、设计发明、科学研究以及公共专案等。[3]如图1所示。
目前的众筹主要有四种运营模式:股权式众筹、债权式众筹、捐赠式众筹和奖励式众筹。[4]当然,随着电子商务的不断发展,其他新型众筹模式也在蓬勃发展之中。全球数千家众筹网站的运营模式各不相同,其中既包括以某种众筹方式为主的,也包括综合式的运营模式。
2 电子商务众筹模式案例分析
点名时间(Demo Hour)可以说是中国发展最早最快、规模最大的众筹网络平台,但是它在2014年4月宣布放弃众筹,这无疑是对众筹市场的一个很大的冲击。
在了解众筹的过程中,笔者看了好几个稍有些名气的众筹平台,也重点了解了背靠市值457.6亿美金母公司的京东众筹。京东推出众筹这个平台,实际上是为了拓展它的金融产业链和电商产业链,为了创业者们使用京东的金融产品、云产品、电商平台,所以京东打造的更像是智能硬件领域的创新工场。我们看到点名时间的产品众筹已经变成了预订,京东众筹也借助点名时间这个前车之鉴,在项目筛选中尽量选择开发阶段相对完善、接近量产期的项目,这样就规避掉了很多不靠谱的项目,确保了平台的信用体系安全。反过来以项目发起人的角度来看,他们加入众筹平台,有很大一部分原因是为了借助平台进行自我营销,京东大力推出众筹平台,自然会投入更大的宣传力度来推广它的众筹平台,因而这些加入京东众筹的项目就可以享受大规模的宣传,而且还能顺理成章的成为京东的商业合作伙伴,这种机会不是说有就有的,既集了资又宣了传还成为了京东的商业合作伙伴。
京东金融众筹业务负责人金鳞说:“众筹与团购看似相近,但众筹具有预售性和排他性,这是团购业务并不具备的。尽管二者都是达到一定规模后项目才能成立、组团,但在内容和本质上有很大差异,团购并没有梦想等意识形态贯穿其中,而众筹背后则有人与人的关系以及价值纽带。把众筹和团购看做一样,是没有看清众筹的本质。”
年轻一代富有创新意识和能力,对社会发展与进步具有重要的推动作用,在日益开放的社会环境下,年轻一代在文化产品、服务上的支出,这里的支出不仅仅包括经济支出,还包括时间、精神支出,已经明显高出其他群体。既然是流行文化,那么就是有很多社会成员参与的文化活动,一种文化活动要包容大多数人的参与,那么它的限制必然会被降低或是打破,也就是门槛降低了,这也和众筹具有低门槛、多样性、依靠大众力量的特征相契合。对于现在的年轻人来说,除了生活必需的吃穿住行外,娱乐也成为了日常生活中不可缺少的一部分,电影、音乐、书籍、社交应用等一系列具有娱乐性、趣味性的产品都成为年轻一代追捧的对象,许多年轻人也开始自己着手进行文化艺术创作。京东也是瞅准了这一商机,利用金融众筹的方式来帮助有梦想的人圆梦,同时也满足广大消费者日益增长的物质文化需求。京东从流行文化业内优选出新奇有吸引力的产品,从追求创新、品质保障、创造价值三个方面力求为用户提供有趣的生活体验,以满足投资人日益丰富的文化物质需求,同时也打造出了一个有共同爱好人的交际圈,让年轻创作一代人之间能够进行经验交流和分享以及idea的碰撞。
对此,中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为,众筹之于文创,一方面能够拓展文化产业的商业模式,传统的文化产业商业模式下,只有具有大众需求的产品,才可以实现产业化。互联网拥有海量的用户平台,众筹这种模式,使得个性化的创作和小众的需求能够形成一种商业模式。除此之外,众筹模式还具有适合没有实体资产的、甚至没有创业经验的团队通过互联网获得资金支持,给创意以无限可能,在他看来,这也是文化产业的核心价值所在,互联网革命与文化创意革命结合在一起,才是真正的文化创意革命。
众筹是2008年在美国兴起的,2011年7月英国金融行为监管局(Financial Conduct Authority,FCA)准许设立众筹网站,2014年4月美国通过了《新创企业启动法案》(Jumpstart Our Business Startups Act,JOBS Act),允许小型企业实行众筹,募资上限为100万美元,欧盟也已经召开相关立法会议,这一系列的国家政策性措施使众筹有法可依。而在中国2011年刚起步的众筹市场却因为国家法律的限制和缺位无法得到有力的法律支持和保障。首先是中国市场上的众筹平台难以准确定位,众筹模式仍然在发展中,法律的制定跟不上众筹发展的脚步。其次就是制定相关的法律制度需要权衡并配置三方主体的权利与义务,而且还需要充分考虑到中国现有的国情。
除法律环境尚未完备外,众筹平台的服务与盈利方式也尚未成熟,而在服务方面,众筹网站除募资外,也开始扩展、整合其他能服务新创业者的服务,如提供咨询技术服务、财务咨询规划服务等,众筹逐渐形成生态化的发展。不仅发展仍在摸索,众筹网站也可能面临诉讼风险,如3D Systems公司控告新创业者Formlabs在成功募资后无法如期交货,而协助Formlabs募资的Kickstarter网站也受牵连,其他的还有专利侵犯、恶意诈骗、非法集资等等负面情况的发生。因此,对于众筹模式在国内的发展,笔者总结出以下几点建议:
2.1 社会环境对众筹的规范
2.1.1 社会给众筹市场更加宽容的发展环境
中国当下众筹模式过于模仿美国的众筹模式,导致中国市场上的众筹与中国国情不相适应,比如电子游戏类的众筹项目,在国外,电子游戏是需要付费才能玩的,而在中国却没有这个规范,因此许多与电子游戏相关的好的众筹项目被埋没,又如“点名时间”饱受社会舆论的定位指责被迫转型。因此,如若社会大众能够以更加包容的态度给众筹市场更多发展的空间,想必中国的众筹市场将会有更加宽广的未来发展。
2.1.2 国家出台相关法律规范众筹业务
由于国家相关法律的缺失,许多侥幸者在法律盲区打球,如非法集资等恶劣现象时有发生。国家出台相关的完善的法律规定规范中国众筹市场,能够使中国众筹市场能够朝向一个良性的正确的方向发展,这也是对社会政治、经济、文化环境的一个协调。
2.2 众筹网站自我管理
2.2.1 灵活调整众筹网站的价值主张
许多众筹网站在初创时都有自己的定位,但之后随着项目发起人、项目投资者以及社会资源等因素的变化而调整自己的类目与范畴,甚至会丢失原来的建站初衷,希望众筹平台负责人能够清楚的了解整个市场的发展状况,并依据自我的发展状况以及产品定位进行适当的灵活的调整。
2.2.2 积极建立与合作伙伴的良好关系
众筹网站需要吸引的是有想法的项目发起人以及投资群体,那么首先众筹网站需要做的就是对自己有清晰的定位,以此来吸引提案者,并且在提案者发起项目过程中提供相应的指导、建议服务,这不仅仅是吸引提案者的手段,更是留住合作伙伴以寻求长期合作发展的手段。其次就是媒介的宣传,有好的站点,有好的项目,但是推广不出去是个大问题,只有进行了宣传让受众群体了解了项目的情况,才有合作的机会。最后是利益分配问题,众筹平台应该建立自己的一套利益分配机制,当然前提条件是公开透明的,也可以是个别项目个别处理,经济利益上的冲突没有了,合作的长久性才能维持。
2.2.3 为提案伙伴开发新服务以增加新收益
从众筹网站自身的发展以及盈利性角度来看,仅仅从项目筹款中抽取少量的资金确实难以让网站朝向更加广阔的方向发展,因此在原有发展的基础上,持续扩展延伸更多服务以服务提案者,能够为众筹网站获取更多新的收益。
3 结语
我相信,众筹只是大家的起点,大家梦想所到之地是真正的未来,一个自己做自己喜欢的事情的未来,而这一切得益于“众”字,这也是墨子思想中的“兼爱”,相爱相利,爱人利人,超越时空和等级的爱。稳定、和谐、规范的众筹市场需要大家一起来维护一起去推动发展。
参考文献:
[1]美国国家电信与资讯管理局(National Telecommunications and Information Aministration,NTIA),《家资讯基础建设白皮书(NII White Paper)》,1995.
[2]戴建中.电子商务概论[M].二版.北京:清华大学出版社,2012.
关键词:戴尔公司;电子商务;物流模式;功能
一、企业背景
戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔・戴尔创立,在全球34个国家中拥有大约35800名员工。其理念非常简单:按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货,使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求,继而迅速地做出回应。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统。每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制的。这种革命性的举措已经使其成为全球领先的计算机系统直销商,跻身业内主要制造商之列。
二、电子商务物流模式简介
最终消费者直接通过电子商务网站订货,公司按照消费者的需求,个性化地量身定制产品及服务,并通过第三方物流直接送货上门,这就是电子商务物流模式。通过该模式,戴尔公司将供应商和最终消费者整合成一条优化的供应链,通过互联网媒介以及第三方物流的介入,大大提高了产品的竞争力。
(一)大型的、专业化的第三方物流
一个覆盖面广、反应迅速、成本有效的物流系统是戴尔直销模式成功的重要支柱。戴尔的物流完全外包给第三方物流公司,主要由DHL、BAX、FedEX等跨国性物流企业承担。这些第三方物流公司具有健全的网络、专业化的运营和现代化的管理。通过采用第三方物流的门到门服务,戴尔大大降低了物流成本,提高了物流效率,改善了客户服务水平。
(二)与供应商结成战略联盟
戴尔将供应商视作公司体系中的一环,以维系紧密的供应关系。戴尔采取严格的资格评审,要求供应商不仅在效率上保持先进,在产品质量管理上,也要采取量化评估方式,从而确保供应商生产的零部件可以直接进入公司的生产线而无需进行来料抽样检验。通过互联网,戴尔公司与供应商间建立了紧密的虚拟整合关系。从而保证能够按照戴尔本身的标准衡量零部件的品质,迅速有效地管理订货流通和紧急补货所需的存货。同时,戴尔也将最新需求信息和预测信息等实时地传递给供应商。开放地在供应链上共享计划和资源,帮助他们权衡市场,把库存量降到最低。带动供应商共同发展直销模式,实现公司与供应商双赢的合作关系。
三、戴尔公司电子商务物流模式构建原因及过程
创始人迈克尔・戴尔将经营理念定位于,按照客户需求制造计算机,并向客户直接发货,从而使戴尔公司能够有效和明确地了解客户需求,继而迅速做出回应。凭借其直销模式,戴尔迅速成长为世界顶级的计算机跨国集团。1996年,戴尔在其网站上嵌入了电子商务功能,从而使其直销模式从传统商务向电子商务进军。进一步提高了戴尔公司的服务水平,增强了竞争能力。
戴尔的物流从确认订货开始,确认订货以收到货款为标志,在收到货款之后需要两天时间进行生产准备、生产、测试、包装、发运准备等。而将物流系统运作委托给第三方物流公司,并承诺在款到后2―5天送货上门,某些偏远地区的用户每台计算机要加收200―300元的运费。戴尔通过供应链的管理与重组,有效的减低了库存、缩短了生产周期,大大地提高了竞争力。
戴尔通过电话。网络以及面对面的接触,和顾客建立了良好的沟通和服务支持渠道。另一方面,戴尔也通过网络,利用电子数据交换连接,使得上游的零件供应商能够及时准确的知道公司所需零件的数量、时间,从而大大降低了存货,这就是戴尔所称的“以信息代替存货”,这样,戴尔也和供应商建立起一个“虚拟”的企业。
四、构建系统的功能
(一)物流供应链的流程及功能
戴尔对待任何消费者都采用定制的方式销售,其物流服务也配合这一销售政策而实施。有以下八个功能。
1、订单处理。在这一步,戴尔要接收消费者的订单,首先检查项目是否填写齐全。然后检查订单的付款条件,只有确认支付完款项的订单才会立即自动发出零部件的订货并转人生产数据库中,订单也才会立即转到生产部门进行下一步作业。用户订货后,可以对产品的生产过程、发货日期甚至运输公司的发货状况等进行跟踪。
2、预生产。从接收订单到正式开始生产之前,有一段等待零部件到货的时间,这段时间叫做预生产。预生产的时间因消费者所订的系统不同而不同,主要取决于供应商的仓库中是否有现成的零部件。订货确认一般通过两种方式。即电话或电子邮件。
3、配件准备。当订单转到生产部门时,所需的零部件清单也就自动产生,相关人员将零部件备齐传送到装配线上。
4、配置。组装人员将装配线上传来的零部件组装成计算机。然后进入测试过程。
5、测试。检测部门对组装好的计算机用特制的测试软件进行测试,通过测试的机器被送到包装间。
6、装箱。测试完后的计算机被放到包装箱中。
7、配送准备。一般在生产过程结束的次日完成送货准备。
8、发运。将顾客所订货物发出,并按订单上的日期送到指定的地点。
戴尔所建立起来的供应链中没有分销商、批发商、和零售商。而是直接由生产厂商(戴尔公司)把产品卖给顾客。这就是戴尔所引以为豪的“把电脑直接销售到使用者手上,去除零售商的利润剥削,把这些省下的钱回馈给消费者。”
(二)“服务商”环节
服务商并不向顾客提品,也不向戴尔公司购买产品。他们只向顾客提供服务和支持。采取直销的模式,就意味着再偏远的区域都会有客户,任何一个订单都要满足。而戴尔(中国)公司是一家新建的公司,不是由原来的制造企业转型而来,没有现成的分销网络物流系统可以利用。自建一个覆盖面较大、反应迅速、成本有效的物流网络和系统物流对戴尔来讲是一件耗时耗力的庞大的工程,而且戴尔又在物流管理方面不具备核心专长,因送货不经济导致的运作及其他相关成本上升而增加的费用是无法弥补的。面对全球化激烈竞争的趋势,企业的战略对策之一是专注于自己所擅长的经营领域,力争在核心技术方面领先:而本企业不擅长的业务则分离出去,委托给在该领域有特长的、可信赖的合作伙伴。所以戴尔把物流外包。首先通过多种方式对备选的运输企业的资信、网络、业务能力等进行周密的调查,并给初选的企业少量业务试运行,以实际考察这些企业服务的能力与质量,对不合格者,取消资格。并对获得运输资格的企业进行严格的月度作业考评。
事实上在这条供应链上,戴尔处理的最多的是信息流,使其既能够集中力量提供优质的售后服务支持,而同时又避免了公司面临“过度庞大的组织架构”。零件供应商、戴尔公司和服务商三者共同形成了一个“虚拟”的企业,他们通过电子数据交换等方式密切配合,达到了资源的更优化配置,同时也降低了成本,共同为顾客提供优质的产品和服务。
五、构建的经验