社交媒体的定义范文

前言：我们精心挑选了数篇优质社交媒体的定义文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

社交电视的发展

2009年1月20日，美国有线电视新闻网（CNN）通过脸谱（Facebook）社交网络直播美国总统奥巴马的就职典礼，这是社交媒体发展历史上的里程碑，也是社交电视的开端。此后，越来越多的人开始通过社交媒体网络观看电视节目。

“近3年来，全球有超过1000家公司在从事与社交电视相关的业务，包括平台建设、运营、数据分析、广告、技术提供等。到目前为止，全球已经有20多家初创公司获得了总计超过3亿美元的风险投资，预计在5年内会形成超过12亿美元的收入规模。” ①

国外的社交电视应用正如火如荼地稳步发展着，国内社交电视也开始初现端倪。国内社交电视应用主要有： “新浪看点”、“火花电视剧”、“微看电视”、“卫士通”、 “蜗牛电视”、“电视粉”、“TV-time”、“电视E族”、“Tazai-电视互动”、“Dopool”手机电视等。

社交电视的定义和传播特性

（一）社交电视的定义

何谓社交电视？百度百科的定义是：所谓社交电视（Social TV），就是将社交媒体（例如Twitter和Facebook等）同电视进行无缝地结合，让电视成为社交媒体的重要终端。

维基百科的定义是：社交电视泛指能够在看电视（或电视内容）情境下支持传播及社交互动的任何技术，并包含能够研究电视相关的社交行为、装置及网络。社交电视系统在电视内容的基础上，直接透过屏幕或其他额外装置，可整合语音传播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、电视推荐、收视率调查或视讯聚会等服务。

根据社交电视的传播特性、发展现状和趋势，笔者认为：首先，在电视和社交两个元素中，社交电视的核心是电视，即以社交工具挖掘和提高电视的媒介价值，从而实现商业价值。其次，社交电视应从电视的娱乐效应出发，解决电视信息的延伸、深度交互及其分享和实现突破时空的个人频道三大问题。

社交电视的传播特性和效果，可以为这一定义提供理论和现实依据。

（二）社交电视的传播特性和受众需求

根据加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉关于媒介分类提出的“热媒介”和“冷媒介”概念：“‘热媒介’传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解。‘冷媒介’传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。”②

电视节目提供的信息的特点是零碎、模糊、空间大，这些特性使受众可以形成潜在或者实在的互动的话题增多。微博等社交媒体附加的碎片化信息更需要观众填补信息，形成互动，从而使受众获得自我实现。因此，就媒介分类而言，电视和社交媒体同属“冷媒介”范畴，这为社交媒体和电视的结合提供了理论基础。而就提供的服务功能而言，“娱乐性”则是电视媒体和社交媒体的“共同语言”。

值得一提的是，电视媒体和社交媒体间还有超强的互补性。由于新兴媒体的发展，包括电视媒体在内的传统媒体的受众流失是一个不争的事实。其中一个重要原因就是，在传统媒体时代，受限于技术手段，人往往是适应和改造技术；而进入新媒体时代，人需要以规则设计制造需要的媒体。简而言之，进入新媒体时代，人们越来越需要个性化的媒体。这就需要电视媒体解决电视信息的延伸、深度交互及其分享和实现突破时空的个人频道三大问题。

社交媒体或许可以解决这三大问题，并正在“不自觉”地介入。伦敦奥运会即是一个典型案例。北京时间比格林尼治时间早8小时，多数人不可能守在电视机前看直播，这时社交电视往往可以解决这一问题。而且，社交网络不仅是公众了解奥运信息的手段，更是公众评论奥运事件的平台。西方媒体质疑中国泳将叶诗文优异表现、亚洲羽毛球运动员“让球事件”、澳大利亚赛艇运动员醉酒等话题，都会有大量的民众通过社交网络来传播、讨论。

伦敦奥运会期间，国际奥委会发言人呼吁，现场观众比赛期间不要发送非紧急短信和Twitter消息，因为这类消息的发送导致通信网络不堪重负，影响电视转播。这一方面是“社交奥运”对通信网络质量提出考验，另一方面又何尝不是社交电视的机遇？

以下调查显示：在日常生活中，社交电视也有着广大的受众或潜在受众。

英国的被访者中：72%的观众在看电视时使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移动应用（Mobile Applications）；62%的被访者同时使用三者。③

美国的被访者中：70%的平板电脑用户和68%的智能手机用户在观看电视节目时使用手中的移动设备。④

中国的互联网使用者中：87%的用户会同时使用互联网和电视；77%的用户相信社交媒体会增强品牌吸引力。⑤

问题与展望

（一）我国社交电视遭遇的问题

第2篇

社交媒体的概念定义

社交媒体并非一个全新的概念，其最早出现在一本叫《什么是社会化媒体》[1]的电子书里。作者Antony Mayfield（2006）认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。Daniel Scocco（2009）则认为社会化媒体是各种形式的用户生成内容（User Generated Content， 简称UGC），以及使人们在线交流和分享的网站或应用程序的集合。 同年，Ron Jones（2009）提出社会化媒体是这样一个类比的在线媒体，人们在这一类在线媒体上谈话、参与、分享、交际和标记。此后，Susan Ward（2010）给出了自己的定义：社会化媒体是一种促进沟通的在线媒体，这一点正与传统媒体相反，传统媒体提供内容，但是不允许读者、观众、听众参与内容的创建与发展。同年，Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein（2010）对社会化媒体的定义是“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web 2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”。

除此之外，国内有学者从信息科学领域、情报学视角和传播学领域对社交媒体的定义进行了总结：在信息科学领域，研究者使用该概念对由社会性网络服务带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述；从情报学视角来看，是个体信息空间与公共信息空间互涉的产物；在传播学领域，则始于对博客这种“自媒?w”现象的观察与思考（王晓光，2008）。

社交媒体的特点

社交媒体并无确切的翻译与释义，基于以上观点，可以将社交媒体简单定义为建立在互联网技术，特别是web2.0的基础之上的互动社区，是一种用以社交的便捷的途径。它赋予了每个人创造并传播内容的能力，并具有着这样一些特征：以对话的形式沟通，而不是独白；参与者是个人，而不是组织；诚实与透明是核心价值；引导人们主动获取，而不是推给他们；分布式结构，而不是集中式（Dion Hinchcliffe，2007）。

像新浪微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒体广泛地走进我们的日常生活，尤其年轻人的生活圈子，更一秒也离不开它们。

大学生对新媒体有着天然的接受力和较强的使用能力，因此大学生逐渐成为社交媒体中活跃的主角。对智能手机的超前适应性也使得他们比其他群体在网络社交中花费更多的时间和精力。社交媒体的兴起改变了大学生们传统的交往方式，在社交网站中大学生通过对个人主页的管理，进行“选择性暴露”和“自我印象塑造”，创建了一个网络中的“拟态的自我”。大学生们通过“拟态的我”与“拟态的他”彼此认知、互动并带来心理需求的满足。然而“拟态的自我”并不等于真实的自我，“社交媒体依赖症”引发的自恋自怜、孤独寂寞、爱慕虚荣、焦虑不安的现象频发。这已成为关注大学生群体健康成长道路上不得不正视的问题。虽然这些社交媒体为生活带来许多便利，但也渐渐地影响了我们的心理健康，特别是面簿，对人们的幸福感有负面的影响。

密歇根大学的研究人员曾找来一批年轻人做测试，经过连续两个星期观察他们使用面簿的状况，发现使用频率高的人对生活的不满情绪也高。随着时间的推移，他们会觉得自己人生糟糕透顶。

根据调查显示，社交媒体常见的一个现象，就是“时时对比”，说的是人们在浏览了亲友或他人在社交媒体的生活动态后，而无时无刻不在比较自身现状和理想状况的行为，一旦发现与自身的真实生活成了强烈对比后，就产生了羡慕，或衍生成了自卑的心理，导致与亲友疏远。情况严重的话，甚至可能患上忧郁症。

此外，有些人“时时对比”的情况下，在社交媒体上塑造一个虚拟的人格，就是只表现生活最好的部分，抑或虚造假象的生活，久而久之，则会使心理产生不安、烦躁等。

Instagra 英国皇家公共卫生协会下属的青年健康运动组织YHM，最近分析了该国青少年使用社交媒体的情况和其心理健康的数据，并抽取了 1500 名英国 14 岁至 24 岁青年对 YouTube 、 Twitter 、 Snapchat 、 Instagram 和 Facebook 这 5 个社交媒体打分。在英国，超过 9 成的青少年都会上社交网站，是所有年龄段人群中使用社交媒体比例最高的，与此同时，青少年患有焦虑症或忧郁症的比率近 25 年来上升了 70 % ，有近 7 成的青少年称，在社交媒体上遭遇过网络暴力。评分结果显示， YouTube是这些平台中对心理健康影响最积极的平台， Twitter 和 Facebook 位居第二和第三， Snapchat 则排在第四位，而 Instagram则位列第五位，即对年轻人心理健康的负面影响最大。具体原因可能是，以图片为主的社交平台Instagram 和 Snapchat ，容易让青年人对自己的形象和体型产生焦虑和厌倦等负面情绪。

在报告中，YHM对社交媒体施加给青少年心理健康的负面影响做了具体阐释。比如其会增加其焦虑症和忧郁症的患病率。每六位年轻人中就有一位称自己时常会对生活感到焦虑不安，而全英国有 8 万儿童及青少年患有严重的忧郁症。该组织研究人员发现，每天使用社交媒体两个小时以上与青少年糟糕的自我评价或是精神状态有很强的关联性，这种现象被称为“Facebook 忧郁症”。YHM 还认为，社交平台上的身材形象很容易给青少年，特别是女孩带来负面影响。在调查中，近 9 成的青春期女孩表示对自己的身材不满意。研究显示，处于青春期或 20 岁左右的年轻女性在浏览了一段时间的 Facebook 后，在身材和形象管理方面明显比没有浏览的人更加焦虑。

社交媒体另一主要负面影响是网络暴力。 SnapChat 和 WhatsApp 等即时通讯工具的出现，让网络暴力的言论和图像得以迅速传播。而在 Facebook上，青少年被霸凌的概率是其他社交媒体的两倍。虽然每个社交平台都有反对网络暴力的相应政策，但 Bullying UK 的调查数据显示，超过 9 成的年轻人表示，当网络暴力发生时，有关方面并没有采取任何行动。此外，社交媒体还会引起青少年因焦虑而失眠，以及出现缺少自尊、害怕落单等消极心理状态。当然，不可否认的是，社交媒体对青少年健康也有一些潜在的积极影响。它们可以帮助青少年了解他人保持健康的经验、专业的健康知识，建立、维护和巩固人际关系，还能成为青少年寻求情绪支持和社群构建的途径。调查数据显示，近 7 成青少年在情绪低落或者感到痛苦时从社交媒体上得到过帮助。社交媒体还为青少年提供了自我表达和自我认同的重要方式，这对其个人成长十分重要。

社交媒体依赖带来的大学生心理健康问题

早在1922 年，著名政治评论家沃尔特?李普曼在其《公众舆论》一书中就提出了“拟态环境”的概念。而在如今的社交媒体时代，媒介影响的不仅是人们对外部社会环境的认知，更包括对作为社会主体的人自身的认知。网络社交时代人们通过主宰自己的社交媒体展示页面（QQ 空间、微信朋友圈、微博主页等） 创造出了“另一个自我”，虽然这一自我是在现实的社会关系基础上，并且也会或多或少地包含自己的真实信息，但“网络中的自我”无法等同于现实中的自我，社交媒体中通过各种展示页面呈现的自我是每个个体经过自己的信息过滤之后呈现出来的“拟态的自我”。比如女生都会选择漂亮的照片放到自己的社交媒体相册中，每个人都倾向于把好的、完美的一面展现给社交网络中的观众，有意识地隐藏不完美的一面。基于社交媒体中的“拟态的自我”和现实生活中“真实的自我”之间的关联和矛盾之处，笔者试图分析社交媒体对大学生心理健康带来的负面影响。

1. 自我意识的膨胀

“拟态的自我”是基于“真实的自我”之上的自我生产和自我更新，社交网络的发展给了普通大众一个展示自我的平台，是青春洋溢的大学生们天然的舞台。在社交网站上，年轻人乐于将生活细节等展示在他人面前。在前文的经常使用社交媒体的哪些功能的调查中，有79% 的同学选择会在社交媒体上分享生活点滴，在与被调查的大学生们聊天的过程中笔者注意到，有不少人会将诸如今天午餐吃了什么、哪条街新开了一家好喝的奶茶店这种生活琐事到自己的社交媒体主页中； 很多人在吃饭、逛街之前都要先拍张照发到社交网站上，并且已经形成了一种习惯。这种习惯并不是无害的，因为过分地自我展示会进一步膨胀其自我意识，在某某餐厅吃顿饭就一定要广而告之，以期得到粉丝和好友的关注，不断更新有关自我的信息，高转发率和高评论率是他们所期望看到的。吸引眼球的指数成为自我肯定的因素，因而的内容越来越倾向于猎奇性、低俗化。日积月累的自我暴露，使大学生们的自我意识在社交媒体的使用过程中潜移默化地过度膨胀。虚荣、自负、傲慢等性格的弱点被放大，这使得大学生的室友关系变得不那么融洽，近几年在大学校园频频出现的室友之间由于一点儿小矛盾而最后酿成大悲剧的例子比比皆是。“90 后”本来就是极具自我意识的一代，社交媒体更是膨胀了他们的自我意识，谦虚谨慎的良好品格却越来越被弱化。

3. 社交媒体催生了焦虑心理

第3篇

一、美国大选中传统媒体的失效

一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。

如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多的老选民都投奔过来。

当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。

这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。

为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。

怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。

有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。

从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。

二、社交媒?w发展历程的回顾

“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。

“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。

社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。

有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。

随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。

目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！

然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。

许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。

三、社会化传播时代的到来

展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。

令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。

大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。

大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。

社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。

然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。

“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。

其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。

第4篇

关键词：互联网;进化逻辑;媒介平台;商业模式

一、 引言

信息时代，蕴藏在媒介背后的技术对媒介平台的商业模式存在着至关重要的影响。自1994年互联网接入中国以来，迄今已有二十多年的历史，二十多年来，在不同互联网逻辑的主导下，国内媒介平台的商业模式也处于不断演进与创新的过程中。理解互联网技术的进化与媒介平台商业模式创新之间的逻辑勾连，对于指导互联网媒体的商业模式创新实践具有重要性和必要性。

二、 媒介平台商业模式的概念界定与研究视角

目前学界关于商业模式的概念多达几十种甚至上百种，然而由于不同学者的研究维度和视角不同，至今尚未形成统一的定义，有学者对这些定义进行了梳理，认为大体可以分为经济类、运营类、战略类和整合类四种类型（原磊，2007），但从根本上讲，商业模式反映的是企业价值创造的逻辑（秦志华、王永海，2013），是一个经过深思熟虑而设计的开放性价值网络，进而将企业与利益相关者紧紧连接（陈道志、王平华、宋远方，2016），而如何定义价值、创造和传递价值以及获取价值，应该成为完整理解商业模式概念的基点（王雎、曾涛，2011）。也正因为此，从价值维度解读商业模式已成为近年来商业模式研究中的一项重要内容。

基于以上分析，本文将从价值视角切入，借鉴波特的价值链理论，将媒介平台的商业模式定义为一种由价值定义、价值创造系统、价值获取的多维网络体系（如图1）。

其中，价值定义指向媒介产品的需求端，即目标受众的需求及其满足方式，反映媒介平台的市场定位，是媒介平台商业模式研究的核心;价值创造系统指向媒介产品的生产端，强调媒介平台如何通过建立关系协调机制，进而将所能调动的资源转化为媒介产品并将其传递给受众的过程，这一过程是互联网媒介战略研究的终点;而价值获取则指向盈利模式，是指媒介平台如何通过媒介产品盈利，作为一种以媒介产品流通为主要功能的平台，媒介平台价值获取的潜在方式贯穿生产端与需求端，其中“客户需求是商业模式的利润源泉”、“产品或服务是商业模式的基本支撑点”（孙永波，2011），因而，“价值定义”、“价值创造系统”共同定义了媒介平台“价值获取”方式的可能，而三者共同构建起完整的商业模式体系。

三、 互联网逻辑与媒介平台商业模式的演进路径

毋庸置疑，互联网对传媒的影响是内在的与革命性的，互联网时代的三个基本逻辑――“连接”的逻辑、平等的逻辑、“免费”的逻辑――构成了当今时代传媒经济的前置条件。其中，“连接”意味着开放，这是互联网的本质，有学者认为，互联网的演进也是“连接”的演进（彭兰，2013）;“平等”意味着“去中心化”，背后隐含着传播权力的深层次转移;内容“免费”是互联网时代的显著特征和应有之义，“产品（信息）生产几乎近于零的边际成本”，“大量使用‘虚拟资源’无需缴纳任何费用”（李海舰、田跃新、李文杰，2014），也正是在“免费”的逻辑下，共享成为互联网精神的重要内容。

互网的这些潜含逻辑，不仅构成了传媒经济宏观性的背景要素，互联网技术的具体演进也在重构着媒介平台相关主体、要素之间的内在关系模式。而商业模式本身就是“建立在许多构成要素及其关系之上”（Osterwalder，2005），因而，媒介平台的商业模式与互联网的内在逻辑存在着密不可分的关系。

1. “新闻门户”：需求满足方式的悄然改变。Web1.0时代，互联网技术的本质是聚合、联合、搜索，其聚合的对象是巨量、芜杂的网络信息（Capriotti、Carretón、Castillo，2016），这种聚合、联合催生了新闻门户网站。对于互联网来讲，一个门户实际上是进入网络世界的一个入口点，门户网站通过提供基于web浏览的用户界面，为用户提供所需要的新闻信息。“新闻门户”主要是指新浪和搜狐，“新浪”的战略目标是“为全球华人提供新闻与内容服务”，而搜狐则将自身定位为“中文社群传媒帝国”。

从“价值创造系统”来看，与传统媒体时代一样，新闻信息的生产依然为专业媒体所掌握，网站及代表它们的网络编辑对传统媒体新闻内容的“搬运”与加工整理，而后推送到门户首页和对应的各个“子门户”。新浪和搜狐为了增加互联网的点击率，将新闻内容作为重中之重，其中新浪网甚至建立起强大的新闻编辑队伍，二十四小时更新门户网站内容，以对突发事件进行及时有效的报道，这与传统媒体的新闻生产遵循着相同的逻辑。

发生改变的是媒介产品的需求端，互联网环境下，受众不再是“被动”的，而是成为主动寻求感兴趣领域信息的主体，媒介平台基于受众需求“自觉满足”的特征，对传统媒体的各种信息进行整合分类，建立起各个子门户，迎合受众的主动特性。这种转变也带来了广告投放方式的改变，门户网站开发出了弹出窗口、强迫广告、浮动广告等多重广告手段，广告被较为精准地投放，且广告流量的监测更为细化与准确，这是Web1.0时代媒介平台与传统媒体显著而重要的不同。尽管此时的门户网站已经创造出了包括技术服务、在线旅游在内的多元化收入模式，但由于巨大的访问量以及精准可测的广告投放方式，广告收入是“新闻门户”价值获取的主要来源，新浪在2008年的广告收入达到1.111亿美元，而搜狐的广告收入在其总收入中也占据大部分比例（刘辉，2009）。

从价值视角来看，相较于传统媒体，这一阶段的“新闻门户”，尽管也是“广告支撑型”的盈利模式，但由于受众需求满足方式转变为“主动寻索”，其实质却发生了悄然改变。若以“价值三角形”逻辑概括的话，“新闻门户”的商业模式为“自觉寻索+专业生产+付费广告”。

2. 社交媒体：“分享满足”与生产主体的转移。社交媒体是Web2.0时代的产物，借助于Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等应用，互联网搭建起以人为核心的关系体系，其典型特征在于最大程度发挥“人民群众”的创造力（王伟军、孙晶，2007），个体用户的价值得到了最大的体现。随着移动互联网的快速发展，“平台”、“社交”成为这一时代的主题词，社交媒体随之兴起，博客、微信、微博、开心网、人人网等以关系为核心的媒介平台成为主流，其中微信、微博至今影响力巨大。

这一阶段，社交媒介平台的运作机制发生了彻底的变化，商业模式也产生革命性的更新，无论是“价值定义”还是“价值创造系统”，抑或是“价值获取”机制，与Web1.0时代都截然不同。

最为显著的是“价值创造系统”的改变，新闻信息的生产主体出现了转移，媒介平台不再生产新闻信息，而只是担任信息载体提供者的角色，“仅提供基本的平台功能与开放式的接口”（窦毓磊，2014），信息的生产权被让渡，形成了包括职业传播主体、民众个体传播主体、非民众个体的组织传播主体的“三元”传播主体结构（杨保军，2013）。媒介平台将新闻内容生产权让渡出来，媒介平台成为一个可以由用户自主设置和定义的平台，而这导致了新的盈利方式――增值服务――的产生，以微信公众平台为例，开放了包括语音识别、客服接口、OAuth2.0网页授权、生成带参数的二维码等九大高级接口，通过开放接口，为商业主体提供更为便捷的服务，同时收取增值服务费用，这样一来，既能让企业用户能够在公共平台发挥更大的空间，也能更大程度地方便个人用户（傅瑜、隋广军、赵子乐，2015）。

从“价值定义”角度来说，用户的需求满足机制既不是被动的输入，也不是主动的寻索，而是分享式的满足，社交平台上各式各样的信息，基本都是基于“强关系”或“弱关系”的分享信息，人被定义为“分享的动物”，媒介平台越发像是一个有着固有规则的良性生态系统，“平台型商业模式”渐渐成型。媒介平台将包括游戏、电商、广告在内的“盈利性产品”巧妙嵌入“生态系统”，商业主体、新闻内容生产主体、用户被深度整合，“多边群体之间的关系是竞合而不是竞争”（王千，2014），媒介平台的“价值获取方式”也愈发多元。

以此看来，诞生于Web2.0逻辑的社交媒介平台的商业模式是典型的“平台型商业模式”，而基于“分享满足”的需求满足机制的诞生与新闻信息生产主体的转移，是“平台型商业模式”产生的重要因素。

3. “算法媒体”：“自动满足”与“生产补贴”机制。以今日头条、一点资讯、天天快报为代表的“算法媒体”的出现，某种程度上意味着Web3.0时代正在到来。建立在1.0时代和2.0时代基础之上的Web3.0时代既要实现个人“碎片化资源”的深度整合，又要实现更加“智能化的人与人和人与机器的交流功能”（徐璐、曹三省、毕雯婧等，2008），还要实现“物与物相连”、“人与物相连”的智慧网络（高钢，2010）。

“算法媒体”是大数据技术、人工智能技术发展的结果，其背后潜含着“技术至上”的哲学逻辑，相较于Web2.0时代具有划时代的意义。从价值定义的角度来看，“算法媒体”的需求满足机制有了新的变化，受众既不主动寻索信息，也不依赖分享获取信息，其信息需求以一种“自动”的方式得以满足。媒介平台引入智能分发机制，受众将观看新闻的选择权部分让渡给了技术，用户历史点击行为和点赞行为会被技术自动识别，技术以此为依据判断用户的偏好和兴趣，并进行后续的推送，技术某种程度上替代了用户自我选择机制。

而从“价值创造系统”来讲，“算法媒体”采取了“生产补贴”机制，以增强其新闻内容的竞争力，这种“生产补贴”机制大体分为两部分，一是针对优质内容的补贴，一是针对优质内容生产者的补贴。针对优质内容，“算法媒体”同样引入智能机制，某条信息被点赞和转发的比率会成为其后续被推送与否、推送多少的关键性要素，信息的点赞率越高、被转发率越高，会被平台推送给更多的用户，而这类信息中携带的广告所产生的费用，会以提成的方式分发给内容创作者;针对优质内容生产者，会有专门的补贴，以“今日头条”为例，其下设有“千人万元计划”、“百群万元计划”，与优质内容生产者签订合同，从而获取优质内容的首发权。

“算法媒体”依赖优质的内容及针对性的需求迎合机制，迅速吸引了大批用户，形成了新一代具有影响力的媒介平台。从“价值获取”的视角来看，以今日头条为代表的“算法媒体”的盈利方式主要在于广告，个性化、精准化、智能化的广告被巧妙植入媒介平台，形成了良好的效果。当然，除了广告之外，佣金、电子商务也是其盈利体系中的组成部分，其中佣金是指媒介平台作为其他APP营销渠道，当用户通过媒介平台发生购买行为时，需要与之进行利润分成（陈卓，2016）。以此来看，需求满足机制的“自我满足化”和对内容生产者的补贴机制是“算法媒体”商业模式的显著特征。

四、 媒介平台商业模式创新的可能性方向

从“新闻门户”，到社交媒体，再到“算法媒体”，媒介平台的商业模式经历了从“广告型商业模式”到“平台型商业模式”再到基于算法的新一代商业模式，在媒介平台商业模式的演进过程中，始终存在着互联网技术逻辑进化的身影，而技术的进化，主要从“价值定义”与“价值创造系统”两个方面推动着媒介平台商业模式的演进，“需求满足方式”与“新闻内容生产机制”的变迁，构成了媒介平台商业模式演进的主要索。

当然，互联网的进化并不是相互取代的关系。由于互联网的开放性、包容性和多元性特征，使得不同历史阶段衍生出的媒介样态不但不会消亡，反而会接纳新的技术特性，进行新一轮的“互联”，与蓬勃新生的媒介平台共存，甚至相互竞争，这种情况下，媒介平台商业模式的演进会在以往商业模式的基础上进行新一轮创新，商业模式也会越发复杂化、深刻化。

以历史的视角来看，Web2.0技术的运用还有极大的空间，Web3.0也不过是刚刚兴起，因此，媒介平台商业模式的创新只是刚刚开始，从Web3.0的特性来看，媒介平台商业模式向前演进的可能性突破路径在于：

1. 新闻内容的生产主体发生改变。人的主体地位继续受到挑战，人工智能技术大踏步前进，形成“人机共创”的信息生产局面。这种信息生产权的再度转移，毫无疑问会造就全新的商业模式。事实上，人工智能正在进行，包括谷歌、腾讯等互联网企业正在尝试“机器人”写作模式，新闻内容生a主体的再度转变的存在着较大可能性。

2. 对人的需求机制的深度挖掘。这种思路本质上在于对人的不同定义，以新浪为代表的“新闻门户”充分认识到人的“主动性”、以微信公众平台为代表的社交媒体的将人的本质定义为“分享”、以今日头条为代表的新兴媒介平台认识到“技术可能比人更了解自己的新闻需求”，均导致了媒介平台商业模式的演进，因而，未来对个体心理结构与需求满足机制的深度发掘，形成新的关于“人”的定义，也是媒介平台商业结构演进的可能路径。

3. 媒介终端的形态演进。当今的互联网媒介平台的依托媒介主要是PC、手机、平板等终端，技术不断进化的情况下，媒介终端将进一步演化，从而重新构建人与人、人与世界的连接方式，社会经济生活中各要素连接机制的改变，会构建起全新的商业模式。

参考文献：

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[2] 秦志华，王永海.商业模式的企业价值测评功能与内容结构[J].中国人民大学学报，2013，27（3）：70-79. [3] 陈道志，王平华，宋远方.价值视角下互联网企业商业模式创新路径研究[J].现代管理科学，2016，（10）：48-50.

[4] 王雎，曾涛.开放式创新：基于价值创新的认知性框架[J].南开管理评论，2011，14（2）：114-125.

[5] 孙永波.商业模式创新与竞争优势[J].管理世界， 2011，（7）：182-183.

[6] 彭兰.“连接”的演进――互联网进化的基本逻辑[J].国际新闻界，2013，35（12）：6-19.

[7] 李海舰，田跃新，李文杰.互联网思维与传统企业再造[J].中国工业经济，2014，（10）：135-146.

[8] 陈卓.聚合型新闻客户端的盈利模式及创新[J].青年记者，2016，（17）：106-106.

[9] 刘辉.基于企业生命周期的三大门户网站战略管理研究[J].生产力研究，2009，（4）：144-145.

[10] 王伟军，孙晶.Web2.0的研究与应用综述[J].情报科学，2007，25（12）：1907-1913.

[11] 窦毓磊.社会化媒体商业模式创新研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2016.

[12] 杨保军.“共”时代的开创――试论新闻传播主体“三元”类型结构形成的新闻学意义[J].新闻记者， 2013，（12）：32-41.

[13] 傅瑜，隋广军，赵子乐.单寡头竞争性垄断：新型市场结构理论构建――基于互联网平台企业的考察[J]. 中国工业经济，2014，（1）：140-152.

[14] 王千.微信平台商业模式创新研究[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2014，（6）：87-91.

[15] 徐璐，曹三省，毕雯婧，等.Web2.0技术应用及Web3.0发展趋势[J].中国传媒科技，2008，（5）：50-52.

[16] 高钢.物联网和Web3.0：技术革命与社会变革的交叠演进[J].国际新闻界，2010，（2）：68-73.

基金项目：国家自然基金项目（项目号：71302065）;教育部人文社会科学研究资助项目（项目号：13XJC630010）。

第5篇

[关键词]国内移动社交媒体；定位；多维尺度分析方法

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.017

1 前 言

近十年来，随着互联网Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一个利用Web的平台，由用户主导而生成的内容互联网产品模式。[ZW）]的到来，社交媒体也随之涌现，各种类型的社交媒体层出不穷。从最早的猫扑，天涯到后来的微博、微信、微视，社交媒体从电脑搬上了手机，而且功能越来越多，越来越强大。据2014年中国互联网发展状况统计报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，其中手机网民更是达到了5亿，手机超越电脑成为我国第一上网终端[1]。随着中国进入移动互联网时代，越来越多的消费者选择将社交圈搬上手机，这导致了传统社交媒体的没落。然而现有的移动社交媒体，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即时通信，内容分享，个人信息展示等，出现了产品雷同化的现象，导致目标人群定位不明，致使大量用户流失。对于移动社交媒体来说，最为迫切的问题是识别自己在消费者心目中的定位以及与竞争者的区别。然而对于新兴的移动社交媒体，这些在理论上目前都还没有给出明确的答案，国内外学术界对此也没有一个统一的认识，导致移动社交媒体的定位都是靠直觉，或者将所有能想到的功能都集于一身，使得用户不知所措。

2 文献回顾

“社交媒体”是一种以用户自行生成和共享内容为特点的新媒体，它是建立在Web2.0的基础上。在21世纪的第一个十年内受到国际学术界的广泛关注，但一个本质问题却遭到忽略，即如何在互联网技术产品不断多样化的背景下定义“社交媒体”并对其进行定位[2]。

欧洲商学院教授卡普兰给社交媒体做出了如下定义：社交媒体是一类允许用户创建和交换生成内容的应用，该应用是建立在 Web2.0 的思想和技术基础上 [3]。基于此，本文将移动社交媒体定义为：移动社交媒体是一类建立在移动互联网基础上且允许用户创建和分享内容的应用。

有了如上定义就能对现有的移动社交媒体进行定位分类，欧洲商学院的学者们设定了 “自我表达”和“社会存在” 两个维度，通过测量不同移动社交媒体在这两个维度上的表现，对其进行定位分类。而加拿大的学者詹・基茨曼（Jan Kietzmann）则更进一步，他提出了蜂窝理论（如图1），将移动社交媒体的属性分成7个模块：揭示身份、对话、共享、揭示个体“存在”信息、建立互动关系、建立名望/可信度和建立社区[4]。本文参考上述文献，确定了移动社交媒体的几个重要属性――交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览，并根据这些属性对其进行定位。

图1

3 研究方法

本研究以国内现有的移动社交媒体――QQ、新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、猫扑、豆瓣、微视、陌陌为研究对象，通过调查这些移动社交媒体的用户对其在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览，这8个属性上的评价，采用多维尺度分析方法，分析用户心目中对这些移动社交媒体的感知偏好，探讨用户感知结构差异，为移动社交媒体的定位策略提供参考。

本研究主要采用多维尺度分析方法，通过一组直观的空间图来表示研究对象的感知和偏好，即用多维空间中的点表示不同移动社交媒体之间的感知或心理测量关系[5]。空间图的各维度代表一个以上的属性，可以通过观察坐标轴和各个品牌的位置解读空间图，从而可以得知哪个品牌更加注重哪个属性，据此可以对其进行定位。

4 数据收集

根据《中国社交媒体-统计数据和趋势》显示，我国社交媒体的用户年龄段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要该人群发放问卷，要求被调查者就问卷中的各个品牌属性进行打分，分值越高，代表该属性越受偏好。林震岩认为，进行MDS分析，只要一份问卷就行，但为了有更高的代表性，所以搜集更多用户的意见再进行分析[6]。因此本文通过网站问卷星（http：///）共发放20份电子问卷，回收20份，其中有效问卷15分，有效回收率为75%。

本文在文献研究的基础上，选择用8个属性来评价移动社交媒体的表现，这8个属性分别是交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览。

9个品牌的移动社交媒体受访者的样本容量为15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受访者年龄在21～25岁，6.67%的受访者年龄在26～30岁。其中微信的使用率为100%，新浪微博的使用率为53.33%，腾讯微博的使用率为13.33%，QQ的使用率为80%，人人网的使用率为33.33%，豆瓣的使用率为13.33%。受访者通过移动在线媒体进行写日志的占40%，发照片占53.33%，更新状态占66.67%，分析新鲜事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戏占6.67%，与好友即时聊天占86.67%。

5 实证分析

5.1 移动社交媒体具体属性表现比较分析

表1分别列出了QQ、微信等9个移动社交媒体在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览8个属性上的平均得分。

从表1中可以看出，在这9个移动社交媒体中，表现最好的是微信，在即时通信、分享内容、建立互动关系、个体信息展示、娱乐/游戏5个属性上都排名第一，在交友、建立社区、新闻浏览三个属性上排名第二。QQ表现得也比较好，在交友、建立社区、个体信息展示三个属性排名第一，在即时通信、分享内容、建立互动关系、娱乐/游戏、新闻浏览这几个属性上排名第二。新浪微博有自己的特点，虽然它的属性排名都不是很靠前，但是在新闻浏览这个属性上排名第一。其他几个移动社交媒体品牌在各个属性方面都表现一般，其中腾讯微博排名较靠前的属性是分享内容，排名第五，人人网排名较靠前的属性是交友，排名第三，猫扑排名较靠前的属性也是分享内容，但是只排第六，微视跟豆瓣都是在分享内容这个属性上比较突出，但还是没有竞争力，排名分别为第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友属性，排名第四。

5.2 移动社交媒体定位感知图的构建与分析

5.2.1 移动社交媒体的定位感知图

采用多维尺度分析方法进行分析，绘制用户对QQ、新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、猫扑、豆瓣、微视、陌陌这9个国内移动社交媒体的感知图。通过计算Young应力公式1的应力值（Stress）和模型决定系数（RSQ），对移动社交媒体，二维感知图的应力值为0.02565，模型决定系数为0.99698，接近1，根据Kruskal的解释，应力系数0.2以上（不好）、0.1（还好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二维感知图拟合度非常好。

根据各个移动社交媒体品牌在感知图中所处的位置（如图2所示），它们在各个属性方面的表现以及在用户心目中的定位和竞争关系也可以通过空间感知图表现出来。以各个移动社交媒体各属性的得分为应变量，以各个移动社交媒体在各维度的坐标值为自变量（X），进行线性回归分析，可以在感知图上得到各个属性向量。回归结果汇总如表2所示。

各移动社交媒体在不同属性上的表现可以通过感知图中的属性向量说明，将感知图中代表各个移动社交媒体的点向属性向量上引垂线，该垂线段越短，代表该移动社交媒体在这个属性上的表现越好。

如图1所示，QQ和微信在感知图中的位置比较靠近，说明这两种移动社交媒体在消费者心目中定位比较类似，两者之间存在着很强的竞争关系。腾讯微博和人人网距离原点比较近，说明这两种移动社交媒体在各个属性上表现都比较良好，其都定位在属性齐全，功能强大上。其他几种离原点都比较远而且彼此之间间隔也较远，说明这些移动社交媒体在用户心目中的定位是异质化的。

5.2.2 定位感知图中的维度

感知图中的维度是用户用来感知和评判移动社交媒体的优劣的标准。为了识别维度的含义，分别将各个移动社交媒体在两个维度上的坐标作为因变量，以各个移动社交媒体在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览这8个属性方面的平均得分作为自变量，进行回归分析，通过回归模型中的回归系数相对较大的自变量来解释感知图的维度[7]。

对移动社交媒体感知图的第一个维度进行回归时，最后得到的回归模型中保留了交友、建立互动关系、分享内容这三项为自变量，排除了其他5个自变量，回归模型的R2为0.992，调整后R2为0.987.在对第二个维度进行回归时，最后得到的回归模型中保留了新闻浏览和交友这两个自变量，排除了其他6个自变量，回归模型的R2为0.990，调整后R2为0.987。回归方程如下：

X1=-8.329+0.7×建立互动关系+0.435×分享内容+0.203×交友

X2=-0.980+0.402×新闻浏览-0.209×交友

回归模型结果说明用户在感知和评判移动社交媒体时，采用的最重要的两个维度，第一个维度是建立互动关系、分析内容和交友，第二个维度是新闻浏览和交友。对于维度一来说，三个自变量的回归系数都为正，说明坐标轴的左边建立互动关系、分析内容和交友这三个属性得分低，而右边得分高。对于维度二来说，新闻浏览的回归系数为正，而交友的回顾系数为负，说明坐标轴的上方，新闻浏览属性得分高，交友属性得分低，而坐标轴的下方，新闻浏览属性得分低，交友属性得分高。

图2 国内移动社交媒体感知图

6 讨 论

就国内移动社交媒体的空间感知图来说，右下方区域代表在交友、建立互动关系、即时通信、娱乐/游戏这几个属性表现非常良好，而且距离属性向量越近，代表该属性越好。从图中可以看出，QQ和微信在交友、建立互动关系、即时通信、娱乐/游戏、个体信息展示、建立社区以及分享内容这几个属性上都表现非常好，属于全面优势定位。因此这两种移动社交媒体今后应该继续保持和强化自己的定位。而新浪微博跟腾讯微博在新闻浏览方面表现得比其他社交媒体要好，属于特色定位，而人人网在图中的位置比较靠近原点，而且处于各个属性向量的正向位置，其定位比较中庸。陌陌虽然只有在交友属性上是正向，说明其定位在差异化上，但是其交友属性还是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持竞争优势，则必须进一步强化其交友属性，并且还须想法进一步提高其在个体信息展示、建立互动关系、即时通信上的属性水平。猫扑、豆瓣、微视则处于弱势定位区域，比较现实的定位调整是提高在新闻浏览、交友、建立互动关系、分享内容这几个属性的水平。或者只提高其在新闻浏览、分享内容以及建立社区这几个属性水平，达到差异化的目的。因为从图中可以看出在感知图的右上方区域还是比较空的，属于“蓝海”领域，还是有很大的市场机会。

7 结 论

本文采用多维尺度分析方法描述了用户对国内9大移动社交媒体的空间感知图，说明了消费者对这些移动社交媒体的感知，以及它们在用户心目中的定位，并根据它们在感知图中的位置做出了分析，且对各种移动社交媒体未来的定位调整方向提供了改进建议。从分析结果可以看出，用户在识别国内移动社交媒体的定位时，主要考虑交友，建立互动关系，分享内容以及新闻浏览这两个维度。因此，移动社交媒体要想改进产品定位也因从这两个维度进行考虑。

参考文献：

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[2]徐天博，曹雨齐.社交媒体：不同偏好的多样性[N].中国社会科学报，2013-10-30（B006版）.

[3]Andreas Kaplan，Users of the world，unite！ The challenges and opportunities of social media[J].BusinessHorizons，2010，53（1）：59-68.

[4]Jan Kietzmann，Social media？ Get serious！ Understanding the functional building blocks of social media[J].Business Horizons，2011：241-251.

[5]纳雷希・K.马尔霍特拉.市场营销研究：应用导向[M].5版.北京：电子工业出版社，2011：419-422.

第6篇

我们承认，社交媒体和移动互联的发展已经快速改变了人们接受信息和购买的行为习惯，很多企业早已经注意到这一趋势，并进行了很多新兴营销手段的应用和尝试。但这依然不能代表传统的手段已经死亡。

市场研究机构IHSMarkit的一份关于2016年度全球广告趋势的报告指出，去年，全球广告收入将实现7.1%的增长，金额达到5320亿美元。

与全球市场不同的是，在中国，网络广告收入比电视广告收入高出17%，差额约为150亿美元，是全球唯一的网络广告份额大幅超过电视广告的国家。中国网络广告的大幅领先，得益于移动互联网时代传播渠道的百花齐放，加之国内电视媒体近几年来难止的颓势，网络广告已毫无疑问的成为国内最主流的广告形式。

但另一方面，网络广告的超量增长，也带来了一定的负面效应，广告的转化率正大幅下降，几份对广告效果进行过评估的研究报告均指出，网络广告的点击率与转化率和电视、广播等渠道相比，存在差距。甚至可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto曾经对媒体表示，“我们非常认真地尝试将自己的公司转型为数字公司，但这并不是指简单的将广告放到社交媒体上。”

这正如平面媒体的广告日益下滑，很多企业纷纷转向网络媒体和微信公众号。但经过了2016年初的窗口期，人们发现微信文章的阅读量开始大幅下滑。

营销领域每天都在不断地进化和发展，从以产品为中心到以消费者为中心，再到以媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新为主，现如今迈进了建立在工业4.0（移动互联网、物联网、大数据及云计算）基础上、以消费者个性化、碎片化需求为中心的智能营销时代。

在数字化营销手段大行其道的时代，传统手段并不是没有存在的必要，比如传统的活动营销模式就有其独特的现场感和参与感。面对面沟通与交流是人类社会存在与进步的基础，数字化的沟通与交流有其优势，但活动营销在人类沟通与交流上所打造的现场参与感和独特的亲和力是数字营销所无法替代的。

如果将数字化手段和传统的活动营销模式相结合，通过端到端的“O2O”活动设计吸引参会者的兴趣，就有可能取得市场的主导地位。

第7篇

在以FourSquare、街旁为代表的第一批LBS应用风潮后，以Color、Instagram等代表的新型应用又掀起了弹性社交的风潮。尽管LBS和SOLOMO下的社会化交往较传统互联网的社交媒体有了很大不同，然而，可以肯定的是，弹性社交依然关注的是人际关系的拓展和互动。

那么第一个问题，弹性社交中内容到底重要吗？

LBS的人际关系维度图

根据国内弹性社交应用“面孔”（miankong.cc）的理解，人际关系由时间、位置、内容和应用四个维度构成。而如注释中所言，弹性社交是一种可远可近的社交模式，这就是“弹性”所在。根据这一定义，在弹性社交中，人际关系四维度的时间、位置和应用（活动）都是可以处于变化和不确定状态的，唯独需要发生确定关系的就是内容。因此，可以说，LBS和SOLOMO的核心不是关于新技术的研究和应用，还是一个基于内容的社交模式构建。因此，弹性社交中内容的重要性不言而喻。

第二个问题是，基于内容的弹性社交要如何发展呢？

弹性社交的内容可以大致分为内容发现、内容感知和内容平台三个维度，其中内容发现是内容表层，内容感知是深入层，内容平台和总体层。在这三个维度上的弹性社交可有的发展如下。

1、内容发现：

弹性社交的内容层面图

内容发现大概可以分为知识获得、本地化社群构建和周边交友三类。

1） 知识获得。传统知识获得服务主要包括商业和非商业信息获得和社会化知识问答。弹性社交下信息和知识的聚合与获得已经不再是简单的逛街助手、问答来实现了。在知识获得的应用中，最新的发展方向是将知识和信息高度与地理信息融合，为用户主动构建完整的知识获得环境，例如维基百科正在推出的“身边百科”就是直接为用户搭建一个基于用户位置的周边百科知识库；Longitude是一个基于语义的Web实验项目，为《纽约时报》内容提供地理名词和地址信息的解析工作，并将这些解析出来的地理信息的Google地图展现给读者用户。因此，弹性社交的知识获得应该向为用户主动构建知识环境的方向继续发展。

2） 本地化社群构建。本地化社群构建包括本地化的社会群体主动或自动构建，以及活动发起和参与。这类应用应该是目前弹性社交的最主要发展方向。从商务社交的幸会到兴趣社交的飘信、邻伴，再到活动参与的“+1”。本地化社群是对基于内容的弹性社交理念的良好实践，然而目前本地化社群构建的最主要问题是虽然具备了社交媒体的属性但缺乏强大的社会化媒体属性，也就是缺乏对内容媒体的平台构建，本地化社群构建如果要大步发展，这将是一个主要突破方向。

图11 周边交友类应用普遍采用头像吸引用户

3） 周边交友。周边交友主要是以交友为目的的应用。这类的应用数量也颇为壮观。然而这类交友应用的主要问题在于内容过于粗浅地停留在了形象等外在内容上，对用户主要是依靠头像吸引，难以形成长期良好的用户体验和深入的弹性社交效应。因而将用户更多更好地引入话题和兴趣内容的讨论中是这类应用的首要任务。

2、内容感知：

内容感知是较内容发现更为深入的一个内容维度，内容感知基于内容发现层，但旨在感知内容发现层背后的数据模型和数据分布状态。大致可分为对群体生活状态的内容感知群体舆论范围和传播效应的内容感知两类。

1） 群体生活状态的内容感知。对群体生活状态的内容感知是LBS签到服务的深层目标。尽管签到类应用的勋章奖励等模式已经让不少用户产生了体验疲劳和诟病，被认为缺乏实质的社会交往作用。然而，Foursquare最新公布的数据显示已有超过20亿人次参与过签到服务，这庞大的数据中用户生活轨迹、活动习惯都是重要的内容数据，在保护个体隐私的基础上，一旦建立用户群体生活模式，将产生巨大的商机，根据用户生活模式和习惯进行有针对性的信息推送和用户推荐，就将成为一个成熟而不可替代的LBS和社交模式。

2） 群体舆论范围和传播效应的内容感知。对群体舆论范围和传播效应的内容进行感知、监控是社会化媒体和社交媒体的传统内容领域。而对于弹性社交而言，这一点依然是重要范畴。无论是如Google Buzz、人人网（现在被Google+的Nearby替代）之类的社会化媒体的移动社交应用，还是贝多、几米、身边之类的周边群体聊天社交应用，或是幸会、摇互粉等商务弹性社交应用。对群体舆论内容进行计算和分析将能产生更多可靠的推荐内容，提高社会化交往的有效性和针对性，同时为第三方提供舆情监控支持。

3、内容平台

弹性社交目前另一个重要问题就是应用过于繁杂，缺乏和稳定的内容平台的结合。换句话说，还缺乏和社会化媒体和社交媒体的深入结合。

弹性社交一方面已经被传统互联网平台的社交媒体广泛关注。从Facebook到Google+到人人网等社交媒体都纷纷推出了移动端的LBS功能。Google+刚刚在iPhone客户端上进行了重大更新，Hangout功能已经在客户端上上线。人人网已经在客户端上部署了周边好友功能已经根据用户定位推送商业服务信息。

弹性社交另一方面也需要创业公司的原创新应用不断深入地与社会化媒体和社交媒体进行结合。

第8篇

关键词：标签系统；推荐算法；校园社交平台

随着Web2.0技术的兴起与发展，互联网从信息传播的媒介逐渐转变为信息资源共享和社会交流的平台，社交网络的发展和壮大给人们的生活带来了巨大的影响。然而，网络的普及和发展也带来了数据量的飞速增长，社交平台中经常出现与自身兴趣无关的内容。因此，如何从海量信息中准确地找到感兴趣的内容显得尤为突出。

另一方面，大学生进入大学校园之后，渴望能够拓展新的社交网络，能够寻找志同道合的朋友，发掘自己的兴趣所在。大学生社交圈通常比较局限，主要是通过班级、学生组织和社团等强关系，很难接触到校园内其他可能感兴趣的人、事、物。使用传统校园社交平台的时候，由于用户之间缺乏直观认识，难以直接与自己有相同兴趣的人建立社交联系，从而使得社交复杂化和表层化。

文章提出了一种运用于校园社交平台的标签系统，实现了高效的校园需求信息连接匹配，为大学生们快速准确地检索到所需信息提供了一种新的可能，使社交平台满足大学生基于兴趣的个性化社交需求。标签系统可以动态地捕捉用户的兴趣，并且通过标签，既反映用户兴趣取向，又反映了资源本身的特征属性，使得标签成为连接用户与用户，用户与资源的桥梁，使个性化推荐更加准确、快捷。用户通过标签系统获得真正感兴趣的内容，有效地节约了时间成本，满足了用户寻找共同兴趣的人、事、物的需求。

1 相关研究

标签是一个有意义的片段，具有信息量，是用来描述信息的关键词，可以被用户理解和使用。社会化标签系统中，标签是利用普通用户提供的关键词进行信息组织的一种新兴方法。标签系统已经广泛地应用于人们的生活中，很多网站凭借它取得了巨大的成功。标签系统主要运用于管理个人信息、社会化书签标注、数字媒体的整合分享和提升电子商务体验等方面。其中，标签系统在数字媒体和电子商务的运用尤为突出。

在数字媒体整合分享方面，标签系统用于对数字媒体的标记和收集。这些数字媒体包括照片、视频或者任何其他可以数字化展示的东西。热门视频分享网站YouTube是最早使用标签的网站之一，用户可以为自己上传的视频添加标签，使视频的内容更加直观，便于用户对视频的整理与分享。

在提升电子商务用户体验方面，标签系统用于电商的导购。以淘宝为例，淘宝的商品导航通过标签系统将其商品分隔成层级化的类别；热门的商品以标签的形式出现在商品搜索下方，方便了用户对商品的查找；淘宝卖家为其商品添加标签化的标题以提高买家的关注度和商品被搜索的概率；商品的评论以标签化展示，方便买家快速了解商品的特性，从而提高用户的购物体验。

综上所述，标签系统在各大网站都有着广泛应用，文章所研究的标签系统允许用户自行对信息或资源加上标签，给人们对信息过滤带来了极大的帮助，另外，用户也可以通过标签系统为自身添加标签，用以描述自身的兴趣，使基于标签系统的社交平台的信息流展示更加个性化，推荐更加精准。

2 标签系统建立

文章通过搜狗输入法词库、维基百科等资源，借鉴门户网站的分类导航，整理了大学生校园中可能感兴趣的各个方面，建立了一套分类标签体系，如图1所示。标签体系分为4级，分别称为版块、领域、主题和话题，包括校园生活，兴趣爱好，知识技能三大版块。在三大板块下，又包含情感、学习、工作等19个领域，友情、科研、求职等180个主题和知己、专利、校园宣讲会等5000多个话题。基于此标签体系，构建了标签系统。

为了使标签系统涵盖的话题更加全面，提升用户使用标签系统的体验感，文章提出的标签系统还支持用户自定义标签。如果用户在标签系统中没有找到感兴趣的标签，用户可以自己定义标签。只要自定义标签通过了管理员的审核，就能加入到标签体系中，增加了系统的科学性。

3 校园社交平台中标签系统的用途

大学生群体的兴趣需求存在丰富的多样性，他们不满足于单一地依靠人与人联系的“强关系”社交所带来的社交连接，更希望能够在大学校园内形成依托于自身兴趣的“弱关系”社交连接。标签系统的运用使得校园社交平台能够精准匹配不同大学生的兴趣需求。

用户通过标签系统可以为自身添加标签，用户的个性化标签是对自身兴趣的一种描述方式，使其他用户对自身的认识更加直观，增强用户的个性化特征，从而更好地为用户提供个性化服务。用户可以自主地给自己添加标签来表明自己的兴趣爱好，也可以为发的帖子来添加标签，便于与他人分享。标签系统使得对用户兴趣的挖掘更加便利。基于标签系统为用户推送与自己兴趣爱好相似的用户和自己感兴趣的帖子、活动，不仅有利于在平台中快速找到志同道合的好友，还为用户从海量信息中找出自己真正感兴趣的内容，提升了推送内容的准确性。

4 基于标签系统的推荐算法

结合常用的推荐算法，文章提出了两种基于标签系统的推荐算法用于校园社交平台中：一种把标签系统与基于内容的推荐算法相结合，使得校园社交平台能为用户提供个性化信息流；另一种则结合协同过滤推荐算法，为用户寻找可能感兴趣的人，发现身边热门的事情。

基于内容的推荐算法是信息过滤技术的延续与发展，它不需要了解用户对项目的评价，是根据项目的内容属性的相似性作出推荐的。结合标签系统，不仅根据用户添加的标签为用户推荐含有此标签的帖子、活动，还为用户推荐含有与此标签相似度高的标签的帖子、活动。根据标签系统，处于同一层级且父级相同的标签认为与此标签相似度最高，含有这类标签的帖子、活动的内容与已知用户感兴趣内容的相似度也最高，最可能符合用户的兴趣。从而在过滤无用信息的同时，发掘用户潜在的兴趣，使得信息流的推荐更具新鲜感。

协同过滤推荐算法是推荐系统中被认为是最有前途的个性化推荐技术之一。根据不同用户对项目的评分数据来预测用户的相似性，通过相似用户的偏好信息产生对目标用户的推荐。它的依据是任何人都不是孤立的，都有自己的社交圈，都应该处在某个兴趣相同的群体之中，如果用户具有共同的兴趣，那么这些用户对不同项目的评分应该比较相似，其他用户感兴趣的当前用户很有可能也感兴趣。基于协同过滤的推荐算法考虑用户的行为来进行相应推荐的，充分运用了集体智慧，考虑了用户的历史习惯，使推荐的个性化程度更加高。把协同过滤推荐算法与标签系统相结合，大大简化了对用户兴趣模型的建模。通过标签系统，可以获知不同用户的偏好信息。不同用户间具有的共同标签即共同的兴趣点，从而可以有效地分析出用户间的相似性，社交平台为用户推荐感兴趣的人也更加精确。与用户具有共同标签的用户群体中的热门话题更能符合用户的兴趣，使得热门话题的推荐更具人性化。

第9篇

Gartner称，广告收入是并将继续是社交媒体营收最主要的贡献来源。预计2011年和2012年的社交媒体广告收入将分别达到55亿美元和82亿美元。广告收入中包括了PC、便携设备和媒体平板电脑等各种硬件平台上的显示广告和数字视频商业广告的收入。

Gartner高级研究分析师尼哈古普塔(Neha Gupta)表示：“广告客户将开始从以前的‘一次性点击广告’向‘移动广告’转移，因此他们会将更多份额的广告预算投放到社交网站上。这主要是因为社交网站在社交分析公司的援助下已经能够开启用户之间的互联数据结构，映射好友列表、他们的评论和消息、图片和其他社会关系、联系信息和有关媒体内容。”

为了便于计算社交媒体的营收，Gartner分析师明确了‘社交媒体’的定义，社交网站具体包括以下几类网站：(1)因为与社区和社交活动有关的目的而创造、消费、推广、、发现和共享内容的网站;(2)内容通常以文本、图片或视频等形式体现的网站;(3)可能自成一个封闭或开放平台的网站;(4)表达的方向可以是单向的，也可以是双向的。

社交游戏的收入将在2011年达到32亿美元，2012年将增至45亿美元。这部分收入包括社交网站直接利用它自主研发的游戏从用户手中获得的收入，以及将网站作为一个平台借给第三方游戏开发商使用而获得的收入分成。

古普塔称：“我们发现社交网站在游戏创收方面发挥的是平台的作用。也就是说，社交网已经发展成社交游戏的平台。社交游戏最主流的盈利模式分为两种，一种是广告创收，一种是免费模式。免费游戏获得的收入主要来自广告或内置现金交易。”

预计2011年和2012年的社交媒体注册服务收入将达到2.36亿美元和3.13亿美元。社交网站很少会收取注册服务费用，大多只针对高级服务收费。某些专业社交网站如LinkedIn、德国的Xing和法国的Vladeo都会向用户收取高级服务费。

第10篇

CEO个人声誉能直接影响求职者的从业决定

万博宣伟的最新系列调查报告――《让CEO社交化：互动参与篇》。该系列报告始发于2010年，是最早对CEO网络社交状况进行研究的调查。此次的报告显示，大部分美国上市公司（92%）、私营公司（76%）以及硅谷顶尖公司（86%）的CEO均有涉足社交媒体，或者在其企业网站相关信息，但参与活跃程度有待提高。

万博宣伟全球CEO Andy Polansky 表示：“鉴于企业声誉与CEO的个人言行密切相关，我们致力于深入了解CEO如何利用社交媒体和其他数字平台进行沟通、倾听并做出回应。”

在这份最新的报告中，万博宣伟调查了任职于财富500强的美上市公司、私营公司以及硅谷顶尖公司的CEO参与的线上活动。调查涉及三个层面：1.CEO在公司网站或社交网络的公开曝光活动；2.CEO过去12个月在相应平台上的内容；3.CEO过去12个月的社交媒体参与活跃度。报告将参与活跃度定义为CEO和网络访问者之间的公开对话，包括回复评论或加入讨论，如调查中一位CEO频繁回复网民对其在Facebook内容的评论，甚至亲自回应客户投诉，并提供电子邮箱以便跟进。

CEO涉足社交媒体，却并未积极参与其中

自2010年首次调查以来，此次的报告除了调查CEO使用社交媒体的情况，还首次分析了CEO的参与活跃度。尽管上市公司、私营公司以及硅谷公司的CEO普遍使用社交媒体，但他们并没有深入利用这些平台。只有不到38%的上市公司和私营公司CEO在过去一年里发过帖子。相比较而言，硅谷公司CEO的发帖率（41%）稍高。而过去一年的参与活跃度总体较低，上市公司和私营公司CEO中分别只有22%和34%曾通过社交媒体与网友互动，而硅谷公司CEO的参与活跃度较高（39%）。

万博宣伟首席声誉策略官Leslie Gaines-Ross表示：“当谈及CEO的网络社交时，参与互动是新的体现。CEO在线内容并与利益相关方互动，会给对话增添个性魅力，并体现透明度和亲近感，从而与利益相关者构建虚拟空间的联系，实现个人形象和声誉的美化。如今，通过社交媒体参与互动比以往任何时候都更加重要，因此必须做好充分准备。”

此次调查还包括其它一些重要发现：

公司网站是上市及私营公司CEO曝光的主要平台：公司网站是上市公司和私营公司CEO曝光的首选平台――90%上市公司的CEO及66%私营公司的CEO在其公司网站上除了个人简介之外还其他信息。尽管社交媒体是硅谷CEO的首选曝光平台，他们也会在公司网站上个人相关信息（65%）。大约十分之一的上市公司（8%）、私营公司（10%）和硅谷公司的CEO（8%）在公司网站拥有专栏页面，或者在页面上集中CEO的相关信息，包括图片、视频和讲话。三分之一的上市公司CEO（34%）在人才招聘页面有相关信息，这是私营公司（10%）和硅谷公司CEO（10%）的三倍。

硅谷CEO在社交媒体平台曝光方面走在前列：社交媒体是硅谷CEO（71%）曝光的首选平台，远远超过上市公司（50%）和私营公司CEO（59%）。然而，在社交媒体的互动参与方面，硅谷CEO相对于上市公司和私营公司来说，并不具备同样的优势（分别为39%、22%和34%）。

公司在YouTube上的视频多种多样。调查发现，视频包括重新编辑的CEO演讲和电视采访片段、一对一访谈以及CEO的公开讲话等，涉及的话题包括消费者洞察、公司新闻、市场预测和行业前景展望。

第11篇

自打移动互联网时代开始，中国的消费品营销基本上进入了一个混乱无序的状态。传统的产品营销方式虽然仍旧作为主流存在，但已经危机四伏。比如，传统企业产品迭代速度，已经逐渐无法满足消费者差异化、风格化、人格化的产品需求。再比如，移动互联所带来的供应链透明，让传统企业构建品牌的方式越来越经不起推敲，品牌附加值和溢价能力极速下滑。

每一次商业模式的新突破，都是成本结构的变化，而成本结构之所以会发生变化，是因为有更高效的工具出现了。所以，移动互联网高效率的基本特征，将注定成为消费品市场变革的新引擎。

“品牌+触达率”的变化

在过去的20年时间，传统企业熟悉的套路是“品牌+触达率”，曾经在快消品行业里有一句“行话”，叫作“看得见，买得着”。

什么是品牌？品牌就是广告，产品的广告要做得铺天盖地，终端形象要做得像媒体一样，用这样的办法来建立品牌。

什么是触达率？铺货率就是触达率，看到了广告应该能够买得到。

所以，曾经“铺货率+周转率”加广告的拉动，就是营销铁律，一图两表、深度分销等工具应运而生，这一行动纲领引领了中国企业差不多近20年的时间。

今天来看，什么是品牌？移动互联网已经彻底地改变了品牌，过去的消费者，买的是企业的“告知行为”，而移动互联网时代，仅仅是告知已经不够了，消费者对品牌的要求越来越高，要有IP，要有风格，要有内容。

消费者已经开始在买“价值”了。

触达率，就变得更加复杂。过去企业关注的是渠道买入，现在企业要关注的是线上的分享传播，一个人的分享，就能影响少则三五百，多则三五千的群体，这是真正高效率的用户触达，如果能在这样的传播和触达方式上得心应手，这样的企业前途必将不可限量。

“线上百万粉丝”――变革品牌的构建方式

社交电商正在定义新品牌结构

社交电商正在改变传统的品牌定义。社交平台提供了一个消费者与企业直接见面的机会，在碎片化信息时代，供应链也将变得更加透明。所以，品牌的打造，能不能让消费者认可并且主动传播，将成为企业构建品牌的关键工作。

由此开始，企业的品牌已经不是通过传统的数据调研而产生，而是应该吸引消费者共同参与品牌内涵的制作。未来的品牌将不是一成不变的品牌，而是需要时时刻刻与消费者产生互动，社交媒体将成为最好的工具。企业品牌在不断地与消费者互动的过程中，获得跟随品牌理念的粉丝，通过粉丝的不断自我分享传播，企业将得到扩大范围的品牌推广。

场景营销将为“百万粉丝”的密码本

在移动互联网环境下，“场景营销”是从粉丝到销售转化的关键因素，过去，企业最关注的是“终端的战争”，而今天，终端已经不存在竞争了，任何企业都可以通过移动互联网的方式，直接触达用户终端。

所以社交电商时代的产品策划，首先需要考虑的就是产品的应用场景，过滤到渠道需求的产品，才是真正符合消费者购买意愿的产品，高度契合的应用场景，独具一格的品牌格调，通过各种社交电商渠道进行推广，重塑“消费者瞬间”。这种“场景营销”的方式，不但深入内心地获取了粉丝数量，同时避免了昂贵的渠道成本，从效果上来说，以场景转化的即时流量，具有很高的销售转化率。

内容制作的能力是品牌成败的基因

未来的市场，渠道壁垒、供应链壁垒将完完全全地被开放，是一个真正开放竞争的商业环境，除去了人为壁垒的因素，未来真正拼的就是营销能力。一切投机行为所成就的企业，都将很快被淘汰。

在社交电商环境下，企业需要补充新的营销能力来提升品牌管理能力。社交电商没有改变品牌的本质，但极大地改变了品牌的实现方式。高频、高质量的用户互动，别具风格的产品包装，专业的内容输出，有效的用户抓取与关联工具的设计，都将成为这场战争的关键。

未来的社交电商品牌，将充分利用社交平台、直播平台、传统媒体等工具实现互动，以“粉丝”为核心进行品牌传播。传播的初始点是企业品牌，传播的内容则根据环境的变化而时时迭代。这要求企业具备及其强大的内容制作能力，有序、精准地实现品牌内容的传播，进而获得产品的线上销售业绩。

“线上十万微商”――变革渠道的构建方式

微商的6级渠道，到底打开的是什么密码？

微商渠道的构建模式是真正得益于移动社交工具的成熟，相对于传统的渠道构建方式，微商的渠道构建有以下几个天然的优势：

打破壁垒：由于移动社交工具的逐渐发展成熟，越来越多的社交软件被广泛应用。微商的机制，彻底打破了传统模式，不再需要钱、车、人的硬性条件，几百块钱的门槛，朋友圈发图就能开张，具备广泛参与性。

打破天花板：传统的渠道建设受制于地域限制。无论是总代模式还是深度分销，对每一个商来讲，都有规模的天花板，而微商线上的升级方式，让这一桎梏彻底成为历史，有能力的人升级空间不可想象。

成本极低：传统渠道在进行渠道拓展的时候，由业务员去完成招商工作，由渠道商去完成销售工作。成本非常的高，而微商渠道的构建模式，是将既当业务员，又当销售渠道使用。这种低成本在传统营销时代、电商时代，都是不可想象的。

微商模式，到底是什么鬼？

对于很多微商企业，或者想进入这个行业的传统企业来说，最困惑的莫过于是对微商模式的制定，传统企业没有玩过五级六级的分销的模式，因为对于很多中小企业来说，是不可想象的困难，微商企业又对里边的各种复杂的玩法、关系感到头疼。

微商为什么会有六级或者六级以上的模式？

每一次商业模式的巨大变化，都是成本结构的巨大变化，微商这种商业形态形成之后，低廉的供应链成本和几乎为零的渠道成本成为微商模式的天然优势，在这种条件下，如何刺激渠道的e极性，成为微商模式的核心，四级以下的渠道，是可以保障每一层渠道的利润，却不足以保证渠道成员的积极性，所以，很多微商就在四级之上设置了两层渠道模式，最大限度地调动渠道的积极性。

模式的价差和门槛，应该如何去设置？

价差才是关键，门槛必须科学，微商渠道模式的差价和门槛应该是设计出来的，而不是计算出来的。渠道利润的分配都是以合理性为主要依据，绝对没有什么公式可以类比。

类比一下传统的分销渠道就应该能够看出端倪，对于一个县级的动销模型来说，终端就是高利润，因为维持终端产品能够动销的原因就是利差，县级商应得的利润应该是服务这些终端所投入的人力、物力、财力、时间成本，一年下来是总体量的20%～30%，这也是合理的结果。

第12篇

[摘要】社会化媒体正成为近年来美国新媒体领域最引人注目的板块，也是引领美国新媒体产业的又一新趋势。与传统媒体相比，社会化媒体增加的不仅仅是信息的数量，更是信息来源的多样化。本文通过对美国社会化媒体的定义和简短历史的梳理，以Facebook为主要案例分析美国社会化媒体发展现状的新特征及发展趋势。

[

关键词 】美国社会化媒体社交网络Facebook

[基金项目】本文系2014年度中央高校基本科研业务费专项资金资助(项目批准号：2014-Ib-031)

社会化媒体的定义

由于在技术、营销、学术界等不同领域的广泛使用，“社会化媒体”一词至今并没有明确的定义。一般来说，“社会化媒体”可以指代以下三种事物：基于互联网的新型服务平台，一些在线服务应用程序，或是虚拟空间的加强型用户协议。Fernandez认为：“社会化媒介通过虚拟空间提供服务，建立集成性社群，并通过网络技术推向全球市场。”

社会化媒体也称为自媒体。在国内，社会化媒体还被译为社交媒体、社会性媒体或社会媒体。社会化媒体既是一种网络平台，又是一种客户端工具，而且具有内容、用户和Web2.0环境三个基本要素。Lai＆Turban定义社会化媒体为“人们用于分享观点、经验的网络平台和工具，分享内容通常以文字、图片、视频、音乐形式呈现。”

有研究表明，社会化媒体不仅仅是社交平台，还逐渐模糊了“线上”和“线下”的区别，即社会化媒体提供服务使用户在现实生活中保持通过网络建立起的社交罔。通过社会化媒体的服务，用户既可以根据话题找到相似爱好或观点的社交群体(TwiLter)，也可以将现实社交圈搬上网络，再通过线上交流扩大现实社交圈(Face-book)。根据Kaplan&Haenlein的定义，社会化媒体是一种“建立在Web2.0技术和意识基础之上的互联网应用程序”，并且“允许以用户为中心进行内容创造和交换活动”。

综上，社会化媒体具有以下几个关键特征：第一，社会化媒体在Web2.0环境下运行，相较于传统社交平台，其交互性进一步增强；第二，利用社会化媒体，人们不仅阅读内容，还通过转发、评论、点赞等方式实现交互最大化；第三，社会化媒体是一种网络应用程序，由开发商提供客户端平台服务，用户下载使用客户端，从而创造和分享内容。社会化媒体和传统网络社交平台最大的不同在于硬件终端：传统网络社交平台依赖于个人电脑，用户的所有社交活动都在电脑上完成；而社会化媒体可以通过个人电脑、智能手机、平板电脑等多种同定或移动终端使用，通过“云服务”的理念实现用户信息的即时更新和存储。美国社会化媒体发展的简短历史

关于社会化媒体说法的起源一直都存在争}义。有观点认为，广义上的社会化媒体的起源可以追溯到电话发明之时，通过电话形成社交联系的雏形；另一种观点认为，1979年世界上第一个网络公共讨论系统的诞生才是社会化媒体的开端。虽然这些早期的通讯T具都可以划归社会化媒体的范畴，但它们所提供的信息交换形式远没有达到如今社会化媒体的高互动性。狭义的社会化媒体是在传统通讯工具确立的社交方式基础上，以用户个人为中心所形成的一种社交网络。因此，一些在线社交网站和公共集成性平台的出现才是社会化媒体的开端，比如维基百科。

2001年出现的维基百科是第一个可以称得上社会化媒体的集成性百科全书式网站。因为维基百科最大的特点是开放性，任何人随时都可以自行生成、编辑、删除网站内的词条内容。2003年，另一具有里程碑意义的社会化媒体MyS-pace出现了。MySpace确立了如今社会化媒体的基本形态，是一种允许用户管理个人网络人际关系的模式。在MySpace之后，社会化媒体出现了井喷式发展，各种侧重不同功能和服务的社会化媒体纷纷出现。在美国，具有代表性的社会化媒体有：Wikipedia（维基百科）、Twitter、Facebook、Instagram和Tumblr等。图1呈现的是2003年到2006年之间出现的社会化媒体。资料来源：Fletcher，D．(Aug 18 2009).A Brief History Of Wikipedia. TheTimes. Vivar,J.M. F.,＆Aguilar,C.S.(2010). The Social Media in the Configura-tion of the New Informative Model of t.he Newspapers. International Journal of Arts and sciences，5。

美国社会化媒体的角色与功能

理查特和库池认为美国社会化媒体的六大基本功能分别是：身份管理、专业搜寻、内容认知、交流管理、网络认知以及互相交换。在网络社会化媒体中，可以通过管理已获得的使用者的身份信息来达到身份管理的目的，比如填写信息和管理该信息的用途。专业搜寻是指使用者们运用社交网络及其搜索功能来达到精准模糊信息的目的。内容认知是社交媒体的一大特色，它具体是指通过提供基于共同认知、共同兴趣和共同社会地位的信息来保证使用者之间有共同话题。因此，内容认知能够帮助使用者互相建立信任，分享信息以及互相合作，这在一定程度上促进了使用者融入进媒体中。交流管理也是社会化媒体的一大特点，它是指通过使用标签或者是访问限制来保证使用者保留他们个人的网上空间。网络认知是指社会化媒体能让使用者获得意识到其它网民的在线活动的功能。新闻推送以及生日提醒是这一功能的典型服务性特色。互相交换能在使用者之间分享信息、实现直接或者间接交流。通过新鲜事来信息推送、下载或者分享照片以及传输文件是互相交换在社会化媒体上的典型例子。

从下述数据中（如图2）可以看出，人们使用社会化媒体的主要原因是使用社交网络服务来“找到生意伙伴”，“约会”，“交流管理”以及“分享照片”。

理查特和库池认为所有的这些功能都很重要，但是使用者们却认为交换信息(81.3%)和普遍认知（74.6%)是社会化媒体最重要的两个功能，而身份认证却是其次。如图3所示。

Hinchcliffe则认为社会化媒体的主要功能是实现个人对于社会化媒体的使用控制。个人使用社会化媒体的自由性和低成本，使得社会化媒体成为传媒业民主化的工具。因此，社会化媒体保证了交流合作，传媒业也能够跨越地理障碍得到较大程度的发展。

美国社会化媒体发展现状的最新特征

1．Facebook仍是迄今为止最流行的社会化媒体网站．

根据皮尤研究中心在2014年9月进行的最新调查显示：Facebook仍然是迄今为止最为流行的社会化媒体网站，尽管它的发展速度已经放缓，但该平台的用户参与水平却在提高。而其他社会化媒体平台如Twitter、Instagram、Pinterest和Linkedln等，其成年网民的使用率相对过去一年也有明显增加。

图表4数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。

2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日.N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。

2社会化媒体的多平台使用呈上升趋势。

皮尤研究中心的相关调查显示：在所有成年网民受访者中，有52010的成年网民使用两个或两个以上的社会化媒体网站，而在2013年这个数据为42%。可见，使用多个社会化媒体网站的成年网民数量是呈显著增长趋势的。同时，只使用一个社会化媒体网站的成年网民的数量有明显的下降趋势，2013年有36%的成年网民只使用一个社会化媒体，而在2014年，这个数据为28%。2013年只使用一个社会化媒体网站的成年网民中，79010的网民使用的是Facebook．足见Face-book仍然是美国最受欢迎的社会化媒体网站。而在过去的几年中，大量的Twit.ter,Instagram,PintereSt和Linkedln用户也表示，他们也同时使用Face-book，且使用Facebook的频率胜过其他社会化媒体网站。同时，使用FaCebook的用户，同时也使用其他社会化媒体网站的用户比例也在上升。也就是说,2014年比2013年有更多的Facebook用户也同时使用TwitterInslagram，Pinterest和Linkedln的社会化媒体平台。

3．Facebook的65岁以上老年用户比例首次突破50%。

皮尤研究中心的一个最新发现是：在Facebook的用户中，65岁及以上的老年用户数量首次突破用户总数的一半，达到56%。而在所有的Facebook老年用户中，65岁及以上的老年用户占到老年用户总数的31%。

此外，皮尤研究中心在2014年9月所作调查的最新发现还包括：在美国，18-29岁的年轻用户中使用Insta-gram的用户比例首次超过互联网用户总数的一半，达到53% ,Instagram用户中的近一半用户(49%)则每天使用该网站：受过大学教育的互联网用户使用Linkedln的比例首次达到50%；42%的女性网络用户在使用Pinterest这个社会化媒体平台，相比之下，男性用户的比例仅为13%．可见，女性用户“主宰”Pinterest。

Facebook用户呈现的新特征

近年来，社会化媒体的用户市场在迅速扩张。仅美国的社会化媒体使用者数量就从2008年的0.85亿增至2009年的1亿，增幅约为290/0；另外，在所有上网者中有超过一半(57.5%)的人频繁地使用社会化媒体。据估计，2014年全球社交媒介用户数量将会达到1.65亿，其中约65.8%是美国用户。

社会化媒体的迅速发展在很大程度上要归功于青少年和年轻人群体。根据一份2009年的数据报告，在青少年和年轻人群体中社交媒介用户的比例非常高，约78.2%的人都是社会化媒体的稳定用户。

Facebook由哈佛学生马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)于2004年2月4日创立。最初被设计为大学年鉴式在线交友网站，只是在哈佛学生内部小范围运营。在取得用户一致好评之后，Facebook于2006年9月正式上线，成为面向所有13岁以上人群的公共社交媒介。Facebook在成立前五年内用户数量增长迅速，如今已成为全球最大的社会化媒体。每天有超过6亿用户使用Facebook和好友联系、分享图片、视频和链接、结识新朋友等。

2014年，皮尤研究中心就美国互联网用户中Facebook的用户特征做过相关调查，图5中显示的是2013年和2014年在所有美国互联网用户中，不同性别、种族、年龄、学历、收入和地域的Facebook的用户所占比例。从中可见美国Facebook用户呈现出新的趋势特征。

图表5中的数据百分比代表美国Facebook用户在美国成年在线用户中所占的比例。该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。2013年数据来源于2013年皮尤互联网八月追踪调查，数据采集于2013年8月7日-9月16日．N=1445，对象为18岁以上的成年互联网用户。

1．女性用户数量多于男性用户。

2014年在所有美国成年在线用户中，使用Facebook的用户达到71010，这一比例与2013年持平，这也代表着Facebook是当前美国最受欢迎的社会化媒体网站。2014年在美国成年在线用户中，使用Facebook的男性用户占66%，使用Facebook的女性用户占77%。女性用户比男性用户更乐于使用Facebook的这一趋势显而易见。

2．超过一半的65岁及以上的老年人使用Facebook。

2014年，在所有美国在线网络用户中，使用Facebook的65岁及以上的老年用户所占比例首次超过一半，达到56%。在2013年，这一比例是45%，而在2012年底，这一比例还是35%。在美国，使用Facebook的老年人数量在持续增长，这一现象特别引人注目。

3．使用Facebook的用户学历越来越高。

2013年，在所有美国在线网络用户中，使用Facebook的拥有大学及以上学历的用户相对低学历的用户显得偏少，比例为68%。而在2014年，拥有大学及以上学历的用户比例达到74%，增长迅速。可见，使用Facebook的用户的学历呈上升趋势。

4．Facebook用户的朋友圈特征。

在被调查的Facebook用户中，用户好友的平均数量为155人，其中被调查用户认为是其实际生活中而非虚拟世界中的朋友的平均数量为50人。在这些Facebook用户的朋友圈里，有93%的用户说在Facebook上他们和父母孩子以外家庭成员是朋友；91%的用户说他们和正在交往的朋友们是朋友；87%的用户说他们在Facebook上与以前的朋友如高中同学、大学同学联系：58%的用户说他们在Facebook上与同事联系；45%的用户说他们在Facebook上与自己的父母是朋友；43%的用户说他们在Facebook上与自己的孩子是朋友；39%的用户说他们在Facebook上与从未私下见过面的人联系：36%的用户说他们在Facebook上与自己的邻居是朋友。

移动社会化媒体成发展趋势

有研究专家认为：在未来十年中无线接人会成为接入社交网络服务的最普遍的方式[13l。根据ComScore的相关研究数据(图6)显示：2009年一年间，按照接入设备的类型来划分，依靠移动设备接人社会化媒体增加了2.8%-8.3%；在2010年的1月份，美国超过三分之一(30.8%)的智能手机使用者正在使用移动社交网络服务，这个数字比2009年的22.5%略高；在大部分的手机使用者中，6.8%使用社交网络服务，比2009的4.5%增长了2.3%；移动社交网络服务使用者总量占据了移动终端使用者的1I.1%，这要比2009的6.8%还要略高。

类似于Twitter和Facebook的社交网站正领导着移动浏览器接入的增长。根据ComScore的相关研究数据（图7）显示：在2010年的1月,2510万移动终端使用者接人了Facebook,比上一年增加了112%。在同一时间段，接人Twitter的移动终端尽然有347%的增长率并达到了最高，吸引了470万的使用者。但是，MySpace却因为新的竞争而显示有急剧下降现象，失去了7%的订阅者。

移动社会化网络市场(SNS)相对而言进入门槛较低，对于新用户的开放程度也较高。移动社会化媒体相对较慢的增长率归因于智能手机的高价以及移动网络的流量费用。因此，当智能手机在变得越来越普遍时，在未来会出现接入网络的越来越多的方式．通过移动浏览器来接入社会化媒体会变得更加普遍。2010年，美国移动社交网络产品、服务和广告的产值达到了2.5万亿美元。

当许多新型的数码设备例如智能手机和微型个人电脑在未来出现时，社会化媒体的使用率将急剧增长。一般来说，可以设想在可接入网络的设备数量和社会化媒体使用的多样性之间会有积极的联系。这也就意味着拥有接入社会化媒体工具的设备越多，使用社会化媒体也就会越频繁。当下电脑和手机的功能逐渐趋同。人们越来越多地利用智能手机登陆社会化媒体。智能手机的普及让更多人群加入了社会化媒体大军，这也让人们时刻处在社会化网络下。因此，拥有无线网络的新型数码设备将会引领社会化媒体的发展和未来。

参考文献：

[1]Vivar,J. M. F.,&Aguilar,C.S.(2010). The SociaJ Mediain the Configu-ration of the New Informative Model of the Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5

[2]Lai,L S.L.,& Turban,E(2008).Groups Formation and Operations in the Web 2.0 Environment and Social Net-works. Group Decis Negot, 389

[3lKaplan,A.M.,&Haenlein, M.(2010). Users of the world, unite!The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 61

[4]资料来源：Fletcher, D. (Aug 18 2009).A BriefHistory OfWikipedia. The Times. Vivar,JM. F.,&Aguilar,C.S(2010). The Social Media in the Configu-ration of thc New Informative Model ofthe Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5

[5][6]17]Richter, A.,&Koch, M.(2008). Functions of Social Networking Services. Paper presented at the 8TH In-ternational Conference on the Design ofCooperative Systems, Carrv-le -rOLiet,France

[8lHinchcliffe, D. (2007). Profitablyrunning an online business in theWeb 2.0Era. Retrieved Aprill, 2011, from web2.wsj2.com

[9]本论文未注明出处的图表数据均来源于皮尤研究中心的调查报告“Soaal Media Update 2014”-pe winternet.org/2015/01/09/so-cial-media-update-2014/

[10该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日．N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户

[ll]Williamson,D.A. (May2010).Social network demographics and usage.eMarketer Retrieved Aug 15, 2010, from emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000644.aspx

[12]图表中的数据百分比代表美国Facebook用户在美国成年在线用户中所占的比例。该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日,N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。2013年数据来源于2013年皮尤互联网八月追踪调查，数据采集于2013年8月7日-9月16日，N-1445，对象为18岁以上的成年互联网用户

[13][14][15Uones, K. C. (2008).Wireless Social Netxvorking To Gen-erate $2.5 Trillion By 2020 fnforma-tion Week Retrieved Mar 25, 2011,from informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticlej htrnl?articleID =2084023 1 1

[16Uones, K. C. (2008). Wire-Iess Social Networking To Generate$2.5 Trillion By 2020 InformationWeek Retrieved Mar 25, 2011,from

informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticle jhtml?articleID =20840231 1

第13篇

走在社交创新的路上

HDS是一家典型的技术型公司，作事严谨、低调，很少跟风炒概念，通常是少说多作。不过，从HDS决定转向云计算开始，整个企业的风格就已悄然发生了转变。HDS以前只是谈产品和技术本身，现在则开始描绘云计算的发展蓝图。在本次大会的解决方案展区，HDS展出了数项未来才会推出的与社交创新相关的新产品和解决方案。

在本次大会上，社交创新成了提及频率最高的一个词。社交创新既是HDS新的企业战略，也宣告了HDS深化转型的开始。与社交创新相关的适合能源、医疗健康、汽车、智慧城市等行业的解决方案将陆续推出。HDS憧憬着两万亿美元的社交创新市场的广阔空间。

一个17岁的男孩，只花了800美元，就为一个残疾小姑娘设计并制作了一个义肢。这不是臆想，而是现实。在云计算、大数据、移动化、社交化逐渐深入人心的今天，社交创新就这样惊喜地发生了。在企业级应用市场，协作式的社交创新也将成为主流，同时带来更多商机：互联网汽车可以与云全面对接；通过精确的人脸识别和分析技术，罪犯将无处遁形，公共安全得以保障；有了虚拟化、云计算、大数据等技术，能源将得到更充分的利用，癌症的治疗效果将大大改善……社交创新正在改变人们的工作和生活，公共安全、电信、医疗、业务和IT分析、能源、汽车等行业都会被影响甚至被改变。“让社会变得更加安全、健康和智能。无论从产业的发展还是社会责任的角度看，在社交创新方面，我们责无旁贷。”HDS公司首席执行官杰克・多梅表示。HDS提出的社交创新涵盖范围极广，人们现在经常谈论的智慧城市、工业4.0、物联网等都包括在内。

HDS一方面不断挖掘自身的技术潜力，与合作伙伴共同创新，为支持社交创新提供更加适合的、强大的底层基础架构；另一方面，HDS通过有针对性的收购，尽快完善相关的体系架构，比如收购在大数据领域响当当的初创厂商Pentaho就是一例。在过去4年中，HDS用于并购的资金总额达到了12亿美元。

从存储厂商到云计算整体解决方案供应商，再到今天社交创新的先锋，HDS的转型脚步越来越快。了解HDS的人都知道，这种转变不是一蹴而就，是由量变到质变的过程。举几个简单的数字就可以说明这一问题。目前，HDS公司收入的组成是，软件和服务占54%，而硬件只有46%。在过去6年中，新的解决方案对HDS收入的贡献超过70%。

HDS的云计算“三部曲”――基础架构云、内容云和信息云，人们已经耳熟能详。在强大的云平台的支撑下，HDS又推出了实现社交创新的三层架构：最下层是灵活的软件定义基础设施，中间层是内容管理层，上层是信息智能层。这样一套完整的基础架构和大数据平台，可以更好地支持各行业的社交创新应用。

在本次大会上，HDS一口气宣布了20多项产品和技术创新成果，涉及活跃的数据湖、融合架构和超融合架构、高级自动化管理、虚拟存储、实时的闪存分层、基于角色的自服务等。这些产品进一步充实了HDS的软件定义基础架构、大数据分析平台等，让基于这些底层平台实现的社交创新真正可以落地。举例来说，HDS最新的HSP超横向扩展平台就是一个可以支持Hadoop、OpenStack的新型平台。

这次大会上的一个“明星”无疑是刚刚被HDS收购的Pentaho。Pentaho让HDS的大数据平台变得更加厚实。Pentaho只做四方面的工作：物联网、360度客户视图、基于数据流的大数据湖、安全和智能。Pentaho可以自动化地、以自助服务的方式交付大数据分析结果。目前，Pentaho在全球已经有1500个用户，遍及零售、医疗等诸多领域。Pentaho爱好者中文网站也十分活跃。

在社交创新方面，HDS将始终坚守三大战略核心，即数据为核心，软件是基础，实现全面连接。数据要保持独立性，与创建它的硬件平台、应用程序分开，因为它具有更长的生命周期，可以反复利用。同时，用户还要确保对数据的拥有和掌控。HDS未来的收购将主要集中在软件领域。所谓连接，就是HDS要借助日立集团公司的力量，通过物联网支持社交创新策略的实现。为了更好地拓展社交创新市场，HDS将不断推出整合的解决方案，并借助合作伙伴的力量，营造社交创新的生态系统。

“我们希望在社交创新这个市场上占据主导位。我们将集全公司之力，发挥自身独一无二的优势，把社交创新这一新业务做大做强。”多梅表示。

软件定义由高到低

在HDS Connect 2015大会上，社交创新成了压倒一切的核心议题。如果将社交创新比喻成上层建筑，那么软件定义基础架构就是其经济基础。Jack Domme表示，在关注社交创新的同时，HDS不会放弃立身之本――基础架构。如今，软件定义已经成了IT基础架构的核心。

HDS已经勾勒出了一个社交创新的技术框架：最底层是云和软件定义的基础架构，其上是大数据分析基础模型，再上面是为支持社交创新应用而设立的方案开发支持平台，最上面则是各行业的社交创新应用。从这个框架可以看出，软件定义的基础架构是实现社交创新不可或缺的技术平台。

2014年，HDS了首款软件定义存储VSP G1000，与它同期的SVOS存储虚拟化操作系统成了VSP系列产品的灵魂。在本次大会上，HDS将软件定义功能从高端的VSP G1000下移，推出了HDS VSP家族新成员――G200、G400、G600，G800也即将问世。至此，HDS的软件定义存储不再是VSP G1000单打独斗，而是形成了一个比较完整的系列，从入门级的VSP G200到高端的VSP G1000。这一系列产品都得益于HDS SVOS强大的功能，使得整个VSP家族产品均能原生提供异构存储虚拟化与多站点双活存储功能，并且可以实现全兼容的数据迁移、复制与管理。客户能够根据所需容量、性能和价格，而不是功能差异来选择存储系统。

HDS解决方案市场总监杰内罗萨・利顿表示，随着VSP G系列产品线的不断丰富，未来VSP G系列会逐渐取代传统的存储阵列。举例来说，按照正常的产品生命周期，HUS系列还有一年将退出市场，其空缺将由相对应的VSP G系列的产品填补。IBM在其软件定义存储Spectrum时，一大亮点就是推出了其高端XIV系列的纯软件版本。如今，VSP G系列软件定义存储既有软硬件整合的版本，也有纯软件的版本。

为了更好地支持社交创新，IT基础架构应该具有敏捷、灵活等特点。“‘软件定义、以应用为引导’是HDS实现基础架构创新的两个基本点。”利顿归纳出了软件定义存储的三个基本特征。第一，抽象化，就是使存储基础架构变得更加灵活。存储虚拟化技术是实现抽象化的基础。虚拟化一直是HDS的特长。如今，SVOS存储虚拟化操作系统已经贯穿HDS高中低端整个存储产品系列。第二，自动化，即简化管理，比如通过UCP Director软件可以在融合的UCP平台上实现更快捷、简便的资源调度和管理。第三，访问所有类型的数据，无论是数据块、文件、对象、云，都可以通过一个统一的架构实现存储与管理。这也是提升洞察能力的关键。

与软件定义同样重要的是融合架构。现在，越来越多的IT方案供应商都在转向融合，特别是在支持云计算方面，都开始采用融合甚至超融合的架构。HDS的融合平台UCP在全球销售得非常火爆。

从2014年开始，超融合的概念渐渐流行。引领超融合架构发展的两个主要厂商是Nutanix和VMware。VMware在去年EVO∶RAIL超融合软件平台后，许多硬件厂商跟进，推出了支持EVO∶RAIL的超融合解决方案。HDS就是其中之一。

HDS UCP家族增加了新型超融合与融合基础架构模型，包括面向VMware EVO∶RAIL的超融合HDS UCP 1000，以及融合型的HDS UCP 2000，两者均采用新的机架服务器，定位于中小型企业、远程或分公司等办公环境。

另外，HDS UCP 6000融合模型集成了新近推出的HDS CB 2500刀片式服务器，在支持关键任务工作负载方面体现了高性价比的优势。UCP家族产品利用业界领先的HDS UCP Director基础架构自动化软件，使客户能够通过快速部署和配置基础架构，提升运营效率。

除了在已有的UCP平台上继续深化对融合和超融合架构的支持以外，HDS还在本次大会上推出了新型的HDS自有的超横向扩展平台HSP。可自动化管理的HSP能够处理分布式集群架构海量混合数据类型，并借助HDS文件系统技术、开源的管理与虚拟化软件，实现弹性的数据增长。HSP是Hadoop环境下理想的横向扩展平台，允许用户在本地分析数据，在执行数据分析功能时不再需要移动大型数据集。HSP是软件定义架构的代表。HDS未来将投入更大力量，将HSP打造成新的主打产品。HSP可以支持数据湖，并且会融入Pentaho的技术。

HDS亚太区首席技术官艾德里安・卢卡对HDS的融合和超融合平台的发展进行了梳理：HDS的融合平台以前主打中高端市场，现在则有意向低端市场扩展；HDS会在融合的基础之上，向超融合架构过渡。“如果用户已经大规模地投资于VMware的平台，那么支持VMware EVO∶RAIL的HDS UCP系列会是一个比较好的选择；如果用户希望在开源架构方面有所发展，那么支持OpenStack的HSP会是一个比较理想的选择。”卢卡介绍说，无论是UCP还是HSP都采用标准化的硬件。

HDS不是第一个推出软件定义存储产品的厂商，也不是第一个对VMware EVO∶RAIL超融合架构提供支持的厂商。但在软件定义和超融合架构方面，HDS有自己的主张和步调：从融合开始向超融合过渡，给用户多样化的选择；利用超融合架构更好地支持社交创新，在开源、大数据等方面融入自己的技术特长；不断深化软件定义，将软件定义由概念变为实实在在的产品，并从优势的高端存储开始慢慢将软件定义下移至中端甚至低端存储，形成完整的产品系列，为客户从传统存储架构向软件定义存储转型提供可靠的支持。打下坚实的软件定义的超融合架构这个基础，HDS实现社交创新就会容易许多。

社交创新逐步落地

为期三天的HDS Connect 2015是一场社交创新的盛宴。HDS在全球成立了新的社交创新业务部门，在亚太区也有相应的团队。HDS遍布全球的10个研发中心，也都为社交创新做好了准备。会上，HDS特意按应用场景，包括能源、医疗、智慧城市等全面展示了已经实际应用的或一些将要推出市场的社交创新解决方案。

HDS有信心成为社交创新领域的挑战者甚至是领头羊。明确的策略、陆续推出的解决方案、全公司上下协调一致，HDS已经为社交创新做好了准备。在过去几年中，创新的解决方案对HDS的收入贡献超过了70%，那么社交创新这一全新的业务领域能否带给HDS更大的增长动力呢？HDS如何在亚太区，特别是中国落地社交创新呢？HDS亚太区高级副总裁兼总经理马克・阿布利特坦承，目前，存储、以UCP为代表的融合基础架构解决方案仍然是HDS收入的大头，社交创新不会是当前主要的利润增长点。IDC的统计数据显示，在过去的三个季度中，HDS的中端存储实现了两位数增长，而UCP解决方案则实现了三位数的增长。2015年是HDS在社交创新方面投资、播种和打基础的一年。

从单纯的存储公司到云计算解决方案提供商，再到社交创新的先锋，HDS一直在求新求变。这种变化是不是意味着HDS整个公司的定位都将发生重大变化呢？Mark Ablett表示，HDS未来还将继续专注核心业务（存储当然是重中之重了），同时也会大力推动社交创新。

在区域市场上，HDS社交创新将如何落地呢？卢卡概括说：“我们会依靠当地的合作伙伴，建立社交创新的生态系统，推动社交创新平台的发展。内容与媒体、公共安全、健康医疗将是我们最先推动社交创新的三大领域。明年，在亚太地区，提升IT、电信行业客户的洞察力是我们的主要工作。这项工作如今已经在欧美地区展开。”

在中国，智慧城市、工业4.0等都是人们关注的焦点，而这些其实也包含在HDS社交创新的范围之内。HDS如何响应中国政府的号召，与中国用户在上述领域进行深度合作呢？Adrian De Luca表示，HDS早就注意到城镇化发展在亚太特别是中国市场是一个重要趋势，它涉及交通管理、医疗保健等方面的诸多问题。HDS在推动社交创新时会有针对性地与中国政府、当地的合作伙伴等一起推动社交创新的应用与发展。在中国，HDS会利用解决方案实验室，对社交创新解决方案进行本地化，并对与基础架构相关的社交创新项目进行孵化。对于社交创新在中国的落地，HDS已经成竹在胸。

在本次大会上，HDS收购大数据公司Pentaho是个热门话题。当记者问及收购Pentaho后，HDS会继续让其独立存在，还是会将其技术融入到现有的HDS的解决方案中这个问题时，卢卡表示，由于对Pentaho的收购还没有完成，所以对于Pentaho以后的发展现在不方便进行评论。之前，HDS与Pentaho之间曾签署过两年的OEM协议，而目前Pentaho在亚太区完全是通过合作伙伴销售。

卢卡介绍了HDS最近几次引人关注的收购。HDS收购数据保护厂商SEPATON后，已将其销售队伍、解决方案融入到HDS的大家庭中。在亚太区，收购后的SEPATON的解决方案得到了广泛部署。Pantascene在公共安全领域拥有技术专长。

HDS认为在收购它以后，让它保持独立运营对其未来的发展更好，所以目前不会对Pantascene进行整合。

第14篇

关键词 微信时代；信息传播；社交媒体；分众化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）182-0090-02

2011年1月微信之初，仅具备即时通讯和分享照片等简单功能，即便如此，一直到2011年4月，微信也达到了400多万的注册用户。同年5月新增voice？message的功能，使微信的使用人数有了首次较为明显的增长。2012年4月，微信新增朋友圈的照片分享功能，2014年初开始新增部分商业化功能。至此，微信正逐渐变为一个越来越完善的“信息传播系统”。

微信在信息传播方面综合了许多社交媒体的特点，但微信之所以能够在短时间内广泛流行，还是因为它把握住了目前移动互联的发展脉络，在综合其他平台优点的同时，又进行了进一步优化，那么，微信的信息传播究竟具有哪些特点呢？

1 即时性

社交软件最主要的功能就是“社交”，而社交最注重的就是信息传播的即时性，即传播者可以随时传递信息，只要接受者在线，就可以立即接收信息，并给出反馈。微信作为一款社交软件，在信息传播的即时性方面整合了微博、QQ的功能，做到了信息的即时、即使传递、即时接收。

此外，值得注意的一点是，即时性应当不仅仅停留在信息的传播过程，还包括信息量的即时传递。微信主打的语音消息功能克服了以往文字消息可能造成的理解偏差。语音消息可以完整还原信息者传播信息时的语气、心情等状态，这大大拓展了传递内容的信息含量，这种信息传递类似于“现场直播”，传者和受者几乎能够同时、同步地获取整个传播过程中的全部信息。此外，微信的实时对讲、网络视频等功能，也实现了真正意x上的即时性。目前，在快销时代，受众越来越渴望在最短时间，以最快速度获得最大信息量，微信的这种“即时性”相较于微博、人人等社交平台更能够满足受众的这种需求。

2 交互性

交互性的概念范围十分广泛，如果单看字面意思，它可以理解为交流性、互动性。事实上，交互性往往主要被应用在计算机及多媒体领域。将交互性拓展到新闻传播，它既可以指媒介与使用者之间的交互性，又可以指使用者与使用者之间的交互活动。根据唐思和麦克米伦的理论：“交互性是一种变量，当媒介使用者发现自己对媒介的控制感越强，互动目的是知会而不是劝说时，交互性随之增加。”

在微信中，无论是使用者与使用者之间，还是使用者与相当于“大众传媒”的微信公众平台之间，交互性都很强。实际上，微信为使用者创立了一个平等的交互环境，使用者微信好友之间的交流不具有任何门槛，同样，使用者与公众号的交流也是彼此平等的。与传统的大众传播媒介不同，用户想要与公众平台交流的内容可以随时随地进行发送，公众平台管理者也可以在后台及时查看。微信在一定程度上重新定义了信息传、受者的关系，在他们之间，信息的传播是双向的。随后微信又推出信息两分钟之内可撤回的功能，这让信息者可以选择信息交流的开始、暂停和中止，在某种意义上，这里的信息接受者进一步掌握了主动权，于是，交互性随之增加。

3 发散性

与互联网的信息传播形式相同，微信也经历了从“点对点”到“点对多”的发散性转变。目前，微信的信息传播是这两种形式相融合的复杂结构。

由于微信使用者与其微信好友之间大多在现实生活中也具有社交关系，相比于陌生人，他们之间的信任度要高得多，再加上彼此之间的强烈交互性，所以好友之间点对点的信息传递，以及群聊中点对多的信息分享都能够达到比较好的传播效果。在彼此信任的状态下，他们很少会对信息来源以及信息可信度产生怀疑，更容易产生评论、分享等行为。

此外，即便微信使用者与他的某些好友并不具有现实中的社交关系，但两人能够成为好友也一定是出于共同的兴趣、共同的爱好、共同的利益等原因，所以，他们之间传播的信息往往能够引起彼此共鸣，进而引发转发、分享。

一旦以上这些“点对点”的传播行为开始产生，信息也随之广为扩散。而除了“点对点”以外，微信公众平台、朋友圈和群聊则更集中的体现了“点对多”的传播方式。在微信中，信息传播的趋势是具有明显发散性特点的“树枝形”。

4 分众化

所谓“分众”，可以简单理解为“细分受众群体”。在信息爆炸到信息过载的现代社会，人们工作、生活的节奏正逐步加快，受众进行信息筛选的时间迅速缩减，但是，受众的需求又是多种多样的，于是，“分众传播”正成为新媒体抓住受众群体的关键。随着互联网话语权的下放，新媒体相较于传统媒体的一个最重要特点就是简单化、碎片化、分众化。这也是对传播学中“使用与满足”理论的进一步延伸，媒体越来越重视受众在传播过程中的作用。

微信中的信息分众传播主要表现在微信公众平台方面。微信公众平台采用使用者主动订阅的形式，订阅后也可随意取消关注，给予了使用者主动选择权。订阅号倾向于资讯传达，服务号定位于服务交互，企业号专注于内部通讯。在平台创建之初，开发者就已经将公众平台进行了精细划分。除此之外，可以说，能够获得广泛关注和认可的公众平台，诸如“严肃八卦”“新闻传播学研”“know？yourself”等分别专攻娱乐、学术、心理等领域。一个信息过载、信息过杂的账号，很难引发受众的关注欲望。

以微信公众平台为代表的“分众传播”形式，可以精准定位到具体受众，进而筛选信息，对信息进行进一步优化处理，从而达到传播效果最大化。

5 工具化

微信信息传播的工具化其实与微信的商业化相辅相成。微信已经从仅仅具有单纯社交功能的软件变成连接使用者与入驻商家的一款重要工具，也成为了使用者和商家进行信息传播的重要渠道。

微信的工具化主要体现在了它的支付功能。2013年8月，微信正式与财付通进行合作，开通微信支付，这是微信实现工具化的重要一步。自此之后，微信用户只要绑定银行卡，就能够实现转账、交易等基本功能。2014年1月，微信团队又开发出“微信红包”功能，依托于广大的用户群体，在新年期间，“微信红包”几乎已代替“实体红包”成为联系使用者社交关系的工具，而今，微信红包也正超越其开发之初的原有意义。

目前，打开微信钱包，就可以清晰地看到转账、手机充值、生活缴费、信用卡还款等功能，用户可以足不出户地进行生活中大大小小的支付。随着微信支付功能愈加健全，越来越多的商户入驻微信，“快滴打车”“同程旅游”“京东商城”“微票儿”“大众点评”等都与微信保持着长期合作。微信的工具化几乎已经囊括使用者吃、穿、住、行的各个方面。腾讯在《2015年度微信白皮书》时，已经将微信定义为一种“生活方式”。

对微信信息传播特点的研究也为分析微信时代的信息传播趋势提供了依据，以期通过对以上问题的分析把握新媒体时代下的信息传播规律，促进传统媒体的转型和新媒体的革新。

参考文献

[1]黄璜.微信传播的问题研究[D].南宁：广西师范学院，2014.

第15篇

【关键词】 社交媒体；表情符号；盛行原因

腾讯社交用户体验设计研究中心在2015年的《中国网民表情报告》中，提到2014年QQ表情全年发送量超过5338亿次，8亿QQ网民中，超过90%的网民在聊天时使用过表情。在诸多Emoji表情中，“龇牙”以超过十亿次的使用频率荣居表情使用榜首。不仅国内的网民们爱发表情，国外亦如此。前不久，2015年牛津词典评选的年度词汇一经揭晓，很多网民便纷纷表示万万没想到。因为今年的年度词它并不是一个“词“，而是一个Emoji表情“笑哭了”――“Face with Tears of Joy（喜极而泣的笑脸）”如果说2013年入选的selfie（自拍）让人倍感亲切，2014年的年度词vape（吸电子烟）代表着20亿美元的市场。那么2015年的这么一个表情图获选则令人倍感意外。但是不可否认的是这个表情它反映了时下的交流潮流，饱含着超于语言限制表达丰富情感的能力。如今打开各类社交媒体软件不难发现人们的日常聊天中确实越来越多的人在使用表情符号，网民的日常表达已经离不开这些丰富多彩的图案。那么这些表情符号是如何一步步发展演变？为何会如此深受广大网友喜爱？这是我们所要探讨的问题。

一、表情符号的定义及发展演进

无论是微博、微信还是QQ、论坛，各种社交页面上都充满了各式各样的表情符号，至今关于表情符号没有一个标准的定义。百度百科对其的定义是这样的：“表情符号，原本只是一种网上次文化，但随着互联网和移动电话短信的普及，已经为社会广泛接受。后来许多通信程序及论坛开始应用更生动的小图案（icon）来表示心情，20世纪末在英文中有新的词汇来说明这些表情符号，即将情绪（Emotion）与小图案（icon）两个字巧妙地合并，成为新词“Emoticon”。在日语中，则以汉字“颜文字”（日语：颜文字，かおもじ）称呼表情符号，“颜”字意为脸庞，“颜文字”这个词的意思就是指用文字和符号组成表情或图案来表达撰写者的心情。由此不难看出表情符号的形式有字符、文字或者图片，作用在于传递某种情感或情绪。那么在我们日常聊天时用到的由字符组成的表情符号；圆脸图；GIF动态图以及网民自创的各种表情加文字均属于本文的讨论范畴。

说起表情符号比互联网的诞生还要早些。最早的表情符号就是一个简单的笑脸图“：）”，关于这个笑脸的诞生公认的是在1963年来自马萨诸塞州的商业设计师哈维・罗斯・鲍尔。鲍尔受委托给一家保险公司设计LOGO，他用了10分钟设计出来了这么一个笑脸，赚取了45美金。这个笑脸的LOGO之后被一些精明的商家看中并注册商标，用于加工一些贺卡、徽章、T恤等来进行盈利，市场反响极为良好。

不过真正让笑脸与互联网结缘的当属美国卡耐基梅隆大学的斯科特・法尔曼教授。1982年9月19日，斯科特・法尔曼教授。在网络论坛上第一次输入字符“：-）”。人类历史上第一张互联网笑脸就此诞生。法尔曼发明这个字符，是想减少论坛里的“火药味”，让网友们愉快地聊天。法尔曼还建议，用“：-（”来表示“让我考虑一下”。但没料到，它迅速被网友用来表达不满、沮丧及愤怒。也许这种情绪在网上太过普遍了，网友急需一种通用的表达方式，法尔曼的建议如同雪中送炭。“表情符号”的概念也由此深入人心。

但于此同时，这样的表情符号的缺陷也很快被人们所发现，比如字符表情符号不能传达微妙的情绪，而且很多时候存在一定歧义，比如一个：$的涵义具体指什么？是说错话了还是从嘴里吐钱？

于是在此后的发展中，这些单纯的字符表情逐渐得到完善，更加直观形象。从单纯的字符表情符号逐渐发展到圆脸图，再到图片与文字的组合，发展到今天的GIF动态图，越来越形象生动。2011年苹果在ios5系统键盘中，加入了Emoji表情符号，最终帮助这些12X12像素的表情符号迅速传遍全世界。当这些符号蔓延到各种社交媒体时，付费的表情商店也开始出现了。于是“表情是有偿的”这一理念开始逐渐为人们所接受。付费模式的出现同时刺激了很多表情符号的使用者积极投身创作。微信、QQ等聊天工具原创表情包不断上线，这仍然不能满足网友“几何式疯涨”的表达需要，一大批DIY表情也随之大批诞生。

二、社交媒体上表情符号流行的原因

1、发送简单、便捷

当我们问很多人，“你为什么总喜欢用表情？”时，很多人都会这样回答：“因为比打字快”。确实，在我们还没有用手机、电脑来跟人沟通交流时，用图像表达意义是一种极为复杂且成本较高的一件事情。因为图像本身的创作费时费力，相较于文字图像更加复杂且没有统一标准，表达的意义也不如文字精确，显然用起来也不如文字简单便捷。但现在，当我们用手机、电脑来沟通交流时，我们有了丰富的表情库，这些表情库，有的可能是这些社交软件自带的表情库，有的是可以免费下载，有的是需要付费，还有的可能是你之前收藏好的……但不管怎样这些丰富的表情库全部为你所用，你所需要做的只是轻轻的点击一下鼠标，就能将狂喜、沮丧、兴奋或是泪流满面的情感即刻呈现在页面上，那么用表情符号来表达你内心丰富的情感，何乐而不为呢？就这个意义上而言，表情符号的发送简单便捷，可以免去用过多文字表达感受从而节省了时间成本。

2、能传播微妙情感，拉近人与人之间的距离

现在的表情符号除了这些社交软件自带的Emoji表情符号外，也有很大一部分来源于草根群体自创的动态表情。很多网站都提供专门为普通网友设计的表情制作软件，任何人都可以随时随地加入到表情符号DIY 的行列中来。马云在达沃斯讲话时的表情被抓怕，让他一度跻身“新一代表情帝”。马云斜眼撇嘴并配有“无知的人类”完全是调侃对方无知的杀手锏；一脸正经伸出五个手指，并配有“不约，姑娘我们不约”这黑色幽默不知让多少人看了会心一笑。在轰轰烈烈的抢红包浪潮下，熊猫金馆长系列的表情符号也是深入人心。熊猫金馆长妙趣横生的形象再配上托腮思考状“红包怎么还不来”、捂脸懊恼的“再次错过几个亿”、掩面哭泣的“当时红包距我只有0.01厘米”……绝对是抢红包和没抢着的真实写照。

这些表情符号不仅用起来便捷，而且大多惟妙惟肖，有时候它比文字能更精确甚至能发挥语言表达所不能传达的意义。在人际交往中，当口语中不存在对应的词汇或者根本无法表达时，这些表情符号就可以很好地传情达意。在面对面的交流中，表达认同的方式有很多种，眼神、肢体语言、动作等，但在网络的聊天环境下，除了文字以外，表示认同的方式也可以通过同类的表情符号交流。试用一下，你用个兔斯基表情包里的表情符号跟我打招呼，我用个兔斯基系列的表情符号来回应你，一来一去之间，因为这些表情符号的使用从而心理上拉近了陌生人之间的好感。而且“越来越多丰富的表情符号的出现增加了表达效果，从开始简单抽象的符号式标枪、静态图片到动态图片，越来越形象并且贴近生活化的表情符号，可以将文字交流的效果提升，甚至可以从情绪、情感等心理机制上激发人们交流沟通的欲望。”

3、是网民表达自我，彰显个性的一种途径

“人与人之间传播的目的是交流意义，换句话说即交流精神内容。但是，精神内容本身是无形的，传播者只有借助某种可感知的物质形式，借助于符号才能表现出来，而传播对象也只有凭借这些符号才能理解意义……”表情本身就是符号，本质上跟语言没有区别，只是表现形式上有所区别而已，他们都是人们表达自我，沟通交流的工具。在一个具体的聊天情境中，我们高兴并不一定用“高兴”来表达，也可以用一个“龇牙”的表情或者“一只欣喜若狂的兔子”来表达。在这里表情符号承载着跟语言文字符号相同的意义。此外，在互联网虚拟的表达空间里，不同的人会偏好收藏不同风格的表情图，或卖萌，或搞笑或正统……对不同表情包的下载、选择和使用代表着人们的某种情绪或者某种性格特征，人们选择用这些丰富的表情来表达自我，彰显自我的个性。而当我们跟一个素未蒙面或者不太熟悉的新朋友聊天时，表情符号也提供了我们了解对方性格或者偏好的一种途径。

三、小结

目前伴随着手机、电脑的普及，表情符号如今已为社会所广泛接受。在国外有位名叫乔・ 黑尔（Joe Hale）的作家可以说是世界上第一位Emoji作家，他将刘易斯・卡罗尔（Lewis Carroll）的名著《爱丽丝梦游仙境》改变成25000多个格子表情。为此有网友点评“看懂了这本书，以后就可以只用表情聊天了呢”。当然这一做法的步伐在目前看来可能有些过快。对于大部分人来说，大多数时候，表情符号在表达领域里可以让我们传递复杂的情感体验，就这个意义上而言，在社交媒体上广泛活跃的表情符号传情达意的强大功能是毋庸置疑的。借助互联网的强大优势，表情符号在这些社交媒体上如鱼得水，通常以类语言的方式发挥着作用。借助其风格化的典型特征，表情符号也往往成为人们表达自我、展现自我个性的重要途径。但是过多的在社交媒体上下载、存贮或者使用表情符号也会带来一系列的问题，比如动态图像过多带来的磁盘存储空间不足、个人手机流量大等问题。这些也是开发商们后续所要考虑的问题了。

【参考文献】

[1] 表情符号：全球看“脸”时代[N].北京日报，2015-9-23.

[2] 吴铭慧.与现代传播相互促进的微信表情符号[J].媒体时代，2015.119.

[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.46.