广告公司经营状况范文

前言：我们精心挑选了数篇优质广告公司经营状况文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

当然，对于广告主自建广告公司的做法在业界有很多争议，一直存在着正反两方面的意见。概括起来，广告主自己建立广告公司有以下好处：

节省花费

根据我同广告管理条例的规定，广告收费标准为广告费的15％。尽管近年来广告公司竞争激烈，广告费费率日益下降。但和聘请外面的广告公司相比，企业向已建立广告公司可以在花费上少很多。因为公司可以不采用费制度，而是按照内部员工工资或者广告公司服务人员的多少来提供报酬。

保密性强

广告公司在为企业服务时都会签署保密协议，但由于广告公司从业人员跳槽频繁，企业商业机密外泄的风险始终存在。DHL中国区市场总监李佩青就表示，客户肯把自己的商业机密告诉给广告公司，就是希望广告公司能长期稳定地为其服务。“如果广告公司总是不停地更换员工，这样既浪费了双方相互熟悉和磨合的时间成本，又有可能把企业的商业机密外泄出去。”

正因为如此，一些广告主出于对广告公司不信任或担心商业机密外泄等原因，不愿意把自己企业的全部市场营销策略告诉给外界的广告公司，觉得与“自家”广告公司合作会更加安全。

熟悉广告主需求

自建广告公司作为企业的一个子公司或者营销职能部门，不仅熟悉所属行业状况和企业的产品或服务，而且对于目标消费者的研究也具有先天优势，因此自建广告公司能够更好地把握广告主在营销传播上的需求，为广告主提供有针对性的广告传播计划。

中国传媒大学广告学系主任钟以谦对《广告主》记者表示，广告公司存在的价值就在于它比广告主和媒体更了解消费者。只有对消费者的消费习惯、媒介接触习惯、品牌满意度等方面进行长期而又深入研究，广告公司才有可能更好地为广告主服务。在这一点上，自建广告公司应该有理由做得更好。

沟通容易

企业和广告公司分属不同的组织，在沟通时会涉及组织结构、公司文化、人际关系等各种因素，因此双方交流的过程会比较复杂，容易发生信息衰减或失真的状况。自建广告公司与所服务企业属于同一个集团，很多自建广告公司的负责人甚至之前就在企业市场部或广告部任职过，因此在沟通上比较容易。

便于管理和控制

一些企业的市场营销主管认为，如果从协调广告与其他营销手段、控制广告支出的角度考虑，企业自建广告公司更能发挥好的作用。对于自建广告公司而言，由于企业是自己最大或者唯一的客户，因此在工作中会更加尽职尽责。

虽然自建广告公司在以上几个方面具有相对优势，但其劣势也是显而易见，并且常常被人诟病。

广告策划思路狭窄

自建广告公司由于和企业关系过近，很容易陷入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的困境，导致对企业在营销上出现的问题认识不清，难以客观地制定广告传播计划。

服务质量难有保证

由于自建广告公司长期为一个客户服务，感觉不到同行业的竞争压力，因此在服务质量上难以提高。另外自建广告公司在员工薪资上也不如4A广告公司待遇优厚，因此很难留住优秀的广告人才，这也造成了白建广告公司的服务质量难有保证。

第2篇

上海广告业统计中，内资广告经营企业单位占到绝大多数的数量，共计98.74%，广告业务收入占到总量的54.62%，而广告业务利润达到61.17%；而仅占广告经营单位数量1.26%的外资广告公司的广告业务收入却占到总数的45.38%，广告业务利润也占到总广告业务利润的38.83%。外资国际广告公司数量少，却占据了近一半的广告业务收入，其力量是不可忽视的。而本土广告公司数量极多，但是平均下来每个广告公司的业务收入量却很少。按照注册资金将16564户内资广告经营企业单位分为五个类别，其中未填写注册资金的广告经营企业单位为128户，数量只占到总数的0.77%，对统计结果有效性影响较小。上海市广告业内资广告经营企业单位中，注册资金为50万以下的企业占到71%，占到整个企业数量的大半。其次为50-100万的广告经营企业，占到内资广告公司企业的19%，再次为100-500万的广告经营企业单位，500-1000万，1000万以上的内资企业数量很少，占到内资广告公司的百分之一。以此可以看出，上海市广告经营企业单位的规模都较小，50万以下的内资广告公司数量最多，而500万以上规模的企业数量都非常少。广告业务收入比例较为均衡，50万以下规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入为47%；50-100万以上规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入为16%；100-500万规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入占到11%；500-1000万规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入占到7%；1000万以上规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入占到19%。各规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入并不均衡，数量最多的50万以下规模的广告企业经营单位的广告业务收入占到47%，占了近半壁江山。而数量不到1%的1000万以上的广告经营企业单位的广告业务收入却占到内资广告业务收入的19%，两者数量相差极大，相较而言，规模较大的广告经营企业单位，其广告业务收入也大。在世界经济一体化发展趋势下，提高注册资本、追求资本运作、大资本运作，已经成为跨国公司、国际贸易等经营活动中的一种自觉行为。上海的广告公司中也应该重视注册资本，提高层次，参与竞争。只有这样才能真正做大做强，提高服务的整体质量，提升公司的综合竞争能力。

广告业务收入的行业区分还需要细化，否则不能正确地反映广告经营企业单位广告业务收入的行业分布情况。除了其他种类之外，广告业务收入的行业排名情况为食品、房地产、农资、美容业、服装服饰、服务业、汽车、家用电器、化妆品、保健食品、烟草、酒类、医疗器械、医疗服务、药品、信息产品和技术服务、招生招聘，最后一位是金融保险行业。广告经营企业单位广告业务收入传统媒体仍是主流根据图4，可以出，广告经营单位广告业务收入中，传统媒体仍然占据主流地位，电视、广播、期刊、报纸、户外媒体占据了64%的份额。在广告经营企业单位广告业务收入的媒体分布中，电视排在第一位，占到广告业务收入的28.72%；其次为其他类；排在第三的为户外媒体，占到广告业务收入的16.89%；第四位的为报纸，占11.02%；第五位为互联网，占8.05%。从从业人员看小微型广告公司构成上海广告业态的塔基根据从业人员的情况将本土广告公司划分为大中小型，而根据业界人士建议以及上海广告公司从业人员实际情况，将100人定位划分中小型广告公司的分水岭，即超过100人为大型广告公司，50-100（包括100人）人为中型广告公司，10-50人（包括50人）为小型广告公司，1-10人（包括10人）为微型广告公司。在现有的本土广告公司中，微型广告公司占到了绝大多数，即从业人员数量10人以下的公司有15105家，占到上海本土广告公司的91.19%；其次是10-50人的小型广告公司，共有1289家，占到总数的7.78%。而大中型的广告公司数量很少，加起来只有1%左右。大型广告公司的数量仅占本土广告公司总数量的0.39%，但是其广告业务收入和广告业务利润都占到整个上海本土广告收入的一半。而占到本土广告公司数量超过九成的微型广告公司的广告业务收入仅占到24.80%，其广告业务利润远远低于广告业务收入，只有12.86%。由表可见，上海本土广告公司中，大型广告公司的收入和利润情况都远远的超越了中小微型的广告公司。上海本土中小型广告公司的发展还需要很长的路。大型广告公司的广告业务收入与广告业务利润的优势。中型广告公司的广告业务收入与广告业务利润都非常低。小型与微型广告公司的广告业务收入持平，相差不大，但小型广告公司的广告业务利润却比微型广告公司要高出许多。根据统计的分类方法，将公司从业人员分为管理人员、创意设计人员、业务人员以及其他人员四类，具体见表8：由表8可看出，中小型广告公司中人员最多的为业务人员，而微型广告公司人员中最多的为管理人员。中小型广告公司要维持发展，必须洽谈和拓展业务，所以业务人员较多；而微型广告公司一般只有10人以下，甚至很大部分都是一人或者两人身兼数职，又做领导又做创意同时又跑业务。创意人员与业务人员在中小微型广告公司中所占的比例都较为均衡，其中创意人员都为20%左右；业务人员在30%左右。差别最大的为管理人员，其中中型广告公司管理人员比重最低，其次为小型，最后为微型，也可反应出微型广告公司主要为创业阶段，管理人员比重较大。将中小微型广告公司从业人员的年龄分类，表9可发现，中小型广告公司的从业人员年龄普遍较小，中型广告公司从业人员超过半数都在30岁以下，超过40岁以上的不到15%；而小型广告公司也是如此，从业人员近一半年龄都在30岁以下，但是相对中型广告公司来说，小型广告公司中也有部分年龄较大的人员，50岁以上的从业人员占到了一成左右；而微型广告公司年龄分布最大的为30-40岁的人员，即为自己创业奋斗的人的主要年龄段。科学历，其次为大专学历，占了三成；研究生和初中以下的从业人员比较少，可见中型广告公司的学历主要需求为大专或本科，学历太高或者太低的从业人员一般都比较少。在小型和微型广告公司中，占据多数的同样也是大专及本科学历，占据公司从业人员的七成，但是初中及高中的学历比例比中型广告公司要略高一些。从以上情况可以发现中小型广告公司对于员工的学历程度要求并非很高，一般大专以上即可，最主要的是看重员工的能力和专业素养。由此可见广告行业其实是一个非常灵活的行业，强调个人的实践综合素质。从业人员的要素体现出的上海广告业的特征也基本反映中国广告业的基本特征。还必须看到的是，跨国广告公司对于本土中小广告公司在人力资源的争夺之上有诸多威胁。最大的威胁表现在，跨国广告公司利用高薪吸引行业高端人才，所占比重为13%，其次是跨国广告公司注重对人才的合理招聘和使用，最后是跨国广告公司注重高校宣传与优秀人才的提前挖掘。诸如WPP旗下的奥美、李奥贝纳这样的跨国广告公司基于其规模化的运作、系统化的管理，在人力资源管理上也相当专业。他们为员工创造良好的工作氛围、弹性大的工作时间制度、深造机会、薪津福利，这些对于行业人才来说都是不二的选择。另外，跨国广告公司每个季度都会在各大高校的大三、大四的待就业学生中挖掘潜在优秀人才。去年4A广告公司还展开了各大高校的巡讲活动，受到了各方追捧。而中小广告公司却没有这样的实力，在自身有限的条件和限定的市场之下，本土中小广告公司只能等着人才主动找上门来，在人力资源的争夺上缺乏主动性。

在市场经济的环境中，广告行业的竞争分布与格局是符合市场的资源配置的。在一个行业中，分布着综合实力不同的公司，就好像在一个社会中有着形形的人一样，每个人都是不同的，各有各的常处与短处，这样社会才能丰富多彩，五彩斑斓，整个广告行业亦是如此。黑格尔曾说过：“存在即合理。”因此，广告行业的竞争格局与市场情况可以说是比较合理的。值得注意的是，虽然本土广告公司，尤其是中小微型广告公司的经营状况没有我们想象的混乱，但是中小型广告公司的经营状况显然是存在着困境的，我们不能因为没有想象中的严重而就此忽略中小微型广告公司在经营中所遇到的困境以及对整个广告产业发展与国际竞争力培育的制约。（一）中小微型广告公司的广告业务收入主要依靠与，创意与设计能力不足对于中型和微型广告公司来说，广告业务收入中最多的为广告业务收入，小型广告公司广告业务收入最多的为广告业务收入。对于中型和微型广告公司来说，广告业务收入中最多的为广告业务收入，小型广告公司广告业务收入最多的为广告业务收入。由此可看出，上海的中小微型广告公司主要以广告和广告收入为主，广告制作收入和广告设计收入所占比例较小。上海本土的广告公司主要还是依赖广告与，在广告设计方面还比较弱。（二）中小微型广告公司的广告业务收入行业分布并没有形成类型与层次，造成市场碎片化针对中小微型广告公司广告业务收入的行业分布进行统计分析发现，除去所占比例比较大的无法归类的其他类别之后，中小微型广告公司广告业务收入的行业分布并不一致。组成中小广告公司广告业务收入最大的是汽车行业，而对于微型广告公司来说，所占比例最大的为服务业。如果区别来看，中型广告公司的广告业务收入由多至少的行业分布为：汽车、食品、化妆品、服务业、房地产、家用电器、服装服饰，这七个主要行业的广告业务收入已经占到中型广告公司业务收入的近60%。小型广告公司收入行业分布为：汽车、服务业、食品、化妆品、信息产品和技术服务、家用电器，这七个主要行业的广告业务收入仅占广告业务收入的16%，这也与小型广告公司广告业务收入中的行业分类不够细致有关，小型广告公司把82%左右的业务收入都算入了其他类别。微型广告公司收入行业分布为：服务业、汽车、房地产、食品、信息产品和技术服务、化妆品以及服装服饰，这七个主要行业的广告业务收入也占到近60%，但是微型广告公司业务收入的行业分布其他类别所占的比例也很大。这种现状说明，上海的中小微型广告公司的广告业务收入行业分布并没有形成类型与层次，造成市场碎片化。（三）中小微型广告公司的广告业务收入媒体分布仍然是保守格局按照媒体将中小微型广告公司的广告业务收入进行统计得出表13：根据中小微型广告公司广告业务收入的媒体分布所占比例进行排序得出表14：从上述的数据中可以发现，电视、户外是广告公司优先选择投放的媒体。对此的解释是，这两大主流媒体的投放效果比较稳定、直观性强，比较容易说服广告主。近年来随着信息社会的高速发展，互联网渐渐成为第五大主流媒体。网络广告的受众接触面更广，信息传播的速度和更新的速度都有着无与伦比的优势，因而网络平台成为了广告投放的新热门。上海广告业面临的问题显然不止这些，以上论述就统计数据特征而言显得突出一些。究其原因，上海的中小微广告公司所面临的外部困境按比重大小依次有，市场不景气、投放量少、市场无序、竞争严重、媒体成长过快、政府管制严格、广告公司把握不住广告主的心理等。在经济增速放缓的大背景下，广告业也受到了不小的冲击，广告投放量同比大幅缩水。另外，由于媒体成长过快，新媒体层出不穷，传媒赚取的利润提高，广告公司赚得越来越少了。其次，广告业的无序竞争也是不容忽视的。面对同一笔生意，如果专业的大广告公司请专业的队伍策划设计需要五六千元，但是一些私人的小型广告公司请相对业余的人员只需要一两千元，门槛低造成了市场的无序竞争。很多没有从业经验或者经验尚浅的人进入广告业，又不遵守行业内的游戏规则，就会造成广告行业整体形象的降低。上海本土的广告公司数量庞大，数量上是外资广告公司的近80倍，但是广告业务收入只占到全部广告业务收入的一半，外资广告公司的广告业务收入占了半壁江山。

而在本土的广告公司中，大型广告公司的数量只有不到4%，但是又瓜分掉了剩余广告业务收入的近乎一半。而数量占到上海本土广告公司99%的中小型广告公司要为剩余的四分之一相互竞争，可见竞争环境的激烈程度。要想在众多广告公司中存活下来并脱颖而出，需要更大的创新和努力，在从业人员和业务结构上都有需要调整的地方。上海是中国广告业发展与现状的缩影。中国广告公司的特点也是“数量极度庞大，单体规模极度弱小”。大多数广告公司正处于创业阶段，仅仅在这个阶段就会有相当大一部分广告公司被淘汰出局。同时，它们自身缺乏资金，也缺乏对大资本的吸引力，规模效应对其是天方夜谭。这种现状决定了规模化发展只能是金字塔顶的高端发展模式，中小型广告公司必须切实寻找适合自己的专业型发展道路。对于中小型广告公司来说，在竞争如此激烈的市场环境下，如何找到属于自身的发展道路是十分必要的，只有找到了合适的赢利点，不断改革与调整，才能在广大的市场中找到自己的立足之地，有所作为。在行业心态上，一般以为中小型的广告公司总是希望把公司做大做强，提升市场份额、扩大公司规模。但是，就广告部的负责人所言，其实不是所有的中小型广告公司都想把自己的广告公司做大做强的，有一些广告公司维持公司的现状，也是有多方面的原因的。一方面，有些中小型的广告公司确实不希望扩大公司的规模，对于目前公司的经营状况比较满意，认为其可以维持公司的正常运作以及公司盈利即可。另一方面，主要是由于中小型广告公司缺乏足够的资金支持以及资源优势，不是想要扩大规模就可以扩大，中小型广告公司受到很多的限制。比如，如果一家中小型广告公司想要扩大公司规模、提升市场竞争力和品牌竞争力，还要考虑公司自身的经济实力、发展规划以及管理能力等等因素。广告行业的竞争应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。著名的经济学家厉以宁曾经说过，企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。因此，中小型广告公司必须要做的是，在对公司自身进行了准确的市场定位后，采用有效的市场战略来谋求自身的发展。

作者：许正林 马蕊

第3篇

深居内陆且面积广大的西北地区在近年来一直是国家关注发展的地区之一。经过多年的发展西北地区的经济已经得到了飞速的发展,同时广告的需求量也呈现了明显的增长趋势,然而由于起步较晚,使得其在广告制作、商方面都落后于北京、上海、广州等发达城市。

西北地区经济的不平衡发展,使得西北地区公交广告行业间的综合实力、资源状态及经营状况也各有不同。兰州公交集团万众广告彩印有限公司总经理李卫忠在接受本刊记者采访时表示,兰州地区公交经营情况比较好,环境也比较宽松,和其他媒体广告竞争相比,车体广告的优势尤为明显。而同在西北地区的西安市振兴公交广告有限责任公司总经理汪镇尧,则提出当地的公交行业面临着公交广告生存的不稳定以及多层管理和实际无政府状态等诸多问题,发展艰难。

西北地区面积广阔,不同地方的差异化也是及其正常的。各地方政府为提升城市形象,对公交广告的限制也越来越多,存在着随时取缔公交广告的可能性;在公交广告的内容形式上,要经过工商局、交通局、市政部门以及户外办等管理,也在无形中增加了公交广告公司经营的负担;除了国营大公交以外还有很多私人经营的线路,包括许多中巴车,因为是私人经营几乎一条线路成立一家公司,不能集中进行管理,他们的广告可以随心所欲。“在2002年我们大公交已经将汽车后风挡玻璃广告取消,直到现在,中巴车的一个后风挡玻璃竟然还存在三个形式的广告。”汪镇尧无奈得说。种种的问题显示各地区城市公交广告发展的层次不齐,各地政府对公交广告监管及政策也有着本质的区别。

面对激烈竞争和管控,

努力保证运营商利益

公交广告公司按体制分为国营和民营两种,表现形式上通常都为车体、车厢内、候车亭及车内移动电视。只是国有形式独资经营的公交广告公司,对媒体价格方面比较好控制,份额也占据市场主导地位。民营一方面占据市场较小,另一方面线路上都是些城市周边的郊区路线,竞争力量相对要弱。加之今年金融危机的影响,众企业纷纷削减广告预算,制订更加理性的广告投放计划,来重塑消费信心,激活消费需求。

据专业人士分析:“广告产业与一个地区的营销状态、消费市场以及政府政策有着直接的关系。”一方面,面临众媒体纷纷压价的竞争,另一方面,各地政府监管力度大,公交广告公司该采取怎么样的一些措施,将危机带来的影响降低到最小成为公交广告人需斟酌思考的问题。

西北地区公交广告公司在此方面做足工夫,西安振兴公交广告的汪镇尧认为,要协调好三方关系,首先要考虑对方的利益关系,努力做到双赢。例如,目前车内的移动电视广告承包给运营商运营,这就牵扯到移动电视司机是否能按时打开,保证乘客的收视率,我们必须投入人力财力去协调此事,来保证运营商的利益。

抓住机遇、迎接挑战

第4篇

一年一度的央视广告招商活动又开始了!业内人士可以看到，2010年央视招标的最大变化莫过于“承包预售产品”的推出。对此，厦门大学广告学院陈培爱教授认为，“承包预售产品”纳入招标范畴，也就是更为公开、公正、公平、透明地选拔广告公司，这是央视招标走向市场化的重要一步，是水到渠成的市场化行为。

他进一步解释说道，随着金融危机的影响逐渐过去，2009年中国经济已经逐步回暖，在这个新的经济起跑点上，广告主会更加注重品牌的打造，央视自然会成为他们首选的高端权威媒体；其次，2010年的世博会、亚运会的召开，也增加了许多吸引广告主投资的事件性营销产品，丰富了央视的预售稀缺资源；与此同时，央视日前正在推进的节目改版也深入人心，收视率的逐步提升，也支撑了“承包预售产品”以竞价的方式走向台前；最为核心问题是，11・18作为经济信心的指数，经济的风向标，“承包预售产品”在一定程度上对抬高央视的利润空间提供了帮助。

陈培爱预测，“承包预售产品”的推出，将会对央视既有格局造成很大程度的影响，一些优势的、有潜力的公司会在市场化的推进中脱颖而出，一些经营状况不佳的公司也会在这一轮洗牌中遭遇淘汰。但他表示，从长远来看，公司的过于集中，也会相应地增加央视广告资源的经营风险，一旦某家公司在资金、客户服务与维护等层面出现问题，将对央视的广告数量、质量和利润造成直接影响；同时，由于央视广告招标的门槛过高，一些成长型的中小企业可能难以进入这个高端平台展现自己，这在一定程度上会影响到央视媒介公司服务的持续供给。

第5篇

江西广告专业人才供给严重不足

江西2007年的广告经营户有3042户，规模以上企业有6000多户。如果按广告经营户平均每户需要3名受过广告专业高等教育的员工、规模以上企业平均每户需要一名受过广告专业高等教育的员工来计算的话，江西目前在岗的受过广告专业教育的广告人才应该是1.5万人左右。但是江西高校广告专业1993年才起步，1996年到2004年开始每年有300名左右的广告专业毕业生。随着江西广告专业招生规模的扩大，2005年到2008年每年有1000名左右的毕业生。虽然现在江西有近20所高校开设了广告学和广告设计专业或课程，但大量的毕业生流向经济发达地区。从我们对江西4所不同层次的高校毕业生调查的情况来看，只有30%左右的学生留在了江西，大部分学生流向了经济发达地区。而留在江西的毕业生还有一些不从事广告一线工作，在一线工作的广告专业毕业生总量在2000人左右。也就是说，目前江西29445名广告从业人员接受过广告高等教育的只占6.8%，与江西1.5万名广告专业人才的基本需求量相差1.3万人左右。从我们对江西南昌、九江、抚州、赣州、新余、萍乡、吉安和宜春等城市的经营状况较好的50家广告公司的调查情况来看，79.2%的样本公司存在广告专业人才紧缺的问题，有近一半的样本公司认为广告专业人才的不足是公司主要的竞争压力之一。而我们对55家大部分为规模以上企业的调查显示，61%的公司企划部广告专业人才紧缺，有近一半的广告主企业对本地广告公司提供的专业服务不满意。有78.6%的广告主企业认为本地广告公司服务水平不高，有42.9%的广告主企业认为本地广告公司缺乏高水平创意和策划人员。从调查结果看，江西广告业不仅专业人才数量不够，而且质量也没有得到大部分的客户认可。

江西广告业需要什么样的广告专业人才

对广告专业人才的基本要求。调查显示，江西的广告主企业和广告公司对广告专业人才的基本素质要求主要集中在“专业水平”、“工作经验”、“团队精神”和“沟通能力”上，具体情况(见图一)。

江西最缺乏的广告人才是广告策划人才。从调查情况来看，有60.8%的广告公司最缺乏的是广告策划人员，70.9%的广告主企业的企划部的工作压力来自自身的广告策划与创意能力不够，而对于广告策划人才的要求，广告公司和广告主企业企划部的意见大同小异(见图二)，集中在对广告策划人员的“工作经验”、“创新思维”和“对全局的把握能力”上。

对广告人才的学历和专业要求。样本公司在招聘广告专业人才时，59%的企业企划部和61.4%的广告公司对广告专业人才没有硬性学历要求，在最低学历要求选项中，受访者中有30%填中专，40%填大专，30%填本科。广告公司中80%的样本公司和广告主企业企划部中66%的样本公司在招聘应届毕业生时更愿意招聘广告专业毕业生。

对广告专业大学毕业生的专业素质要求。从大学生中招聘广告专业人才，是江西广告经营单位和广告主企业满足广告人才需求的渠道之一，他们对大学生专业素质最看重的因素依次是：“专业知识”、“实践能力”、“社会活动能力”、“知识面”和“沟通能力”。而他们在招聘广告专业人才时考证其专业水平的途径依次是“公司考试”、“获奖情况”和“在校学习成绩”，具体情况(见图三)。

调查显示样本公司在招聘员工时对户籍基本没有要求，92%以上的样本公司招聘时对性别没有要求。对广告专业人才的要求集中在“专业水平”、“工作经验”、“团队精神”、“沟通能力”和“策划创意能力”上，虽然说这都是广告人才的基本素质，但江西在引进这种素质的人才上却存在很大困难。

引进广告专业人才困难的原因

经济相对落后导致广告人才外流。江西广告人才的流动性比较大，75.5%的广告公司存在人才外流比较频繁的现象，由于江西经济不发达，广告业也相对落后，广告公司的优质客户稀缺，广告业务相对难做，工作压力比较大。有些年轻人在江西广告公司熟悉了广告业务的工作程序后，离开江西到发达地区去寻找更好的发展空间。调查显示，人员流动的主要原因依次是“所在城市没有吸引力”、“工作压力大”和“没有发展空间”。

江西的广告公司和企业对高校广告专业毕业生缺乏吸引力。一方面江西的广告公司和广告主企业企划部普遍认为中国传媒大学、厦门大学、复旦大学和武汉大学培养的广告专业毕业生是比较理想的招聘对象，但大部分公司都难以得到这些学生的青睐，78.9%的公司认为“所在城市经济落后，没有发展空间”是这些毕业生不愿意到江西工作的主要原因。

另一方面，尽管绝大部分广告公司和广告主企业愿意招聘本地高校的广告专业毕业生，但还是有大量学生流向沿海发达地区，只有30%左右江西本土培养的广告专业毕业生留在江西工作，不愿意留在江西工作的江西高校广告专业毕业生中有50.7%是由于“江西经济落后”、33.8%是因为“家不在江西”、32.5%是因为“江西广告公司工资不高”。

江西本土培养的广告专业毕业生不能满足用人单位的要求。尽管江西绝大部分广告公司和广告主愿意招聘本地高校的广告专业毕业生，但是他们在员工紧缺时的第一选择不是到大学招聘广告专业学生，而是通过猎头公司招聘行业资深人才。有近半数的样本公司表示招聘广告专业学生有困难，但产生困难的原因不是生源不足，而是毕业生的实践能力和专业知识达不到公司要求，具体情况(见图四)。

由此可见，江西经济落后是该地区广告人才外流的主要原因，高校广告人才培养的缺陷也使得江西广告专业人才紧缺的状况难以缓解。

解决困难的途径

尊重广告专业人才，增强企业凝聚力。广告业是智力密集型产业，人才是这个产业的关键因素。营造一个良好的适合广告人才成长和发展的环境，通过具有人文关怀的企业文化，给年轻的广告人成长的时间、空间和良性的公司上下级关系。“事业留人、感情留人和待遇留人”的管理理念虽然是现代企业的共识，但是大部分广告经营单位都必须认真反省在执行层面有没有真正贯彻。人的因素不能最大限度地发挥，以创意策划为核心竞争力的广告业是不可能发展壮大的。

提高广告专业人才队伍的素质。目前江西29445名广告从业人员接受过广告高等教育的只占6.8%，59%的企业企划部和61.4%的广告公司在招聘广告专业人才时没有硬性学历要求，这种状况一方面说明了江西高学历广告人才紧缺，另一方面说明江西广告业的进入门槛是非常低的。针对这种情况，江西广告业自身要加大人才培训的力度，提高自己的竞争力。同时广告管理部门要规范广告经营单位从业人员资质的管理，对于广告人才队伍素质不高的企业要监督和帮助他们提高业务素质。打造一支高水平的广告专业人才队伍是确保当地广告业繁荣的必要条件。

高校和业界联手提高教师和学生的实践能力。在对调查问卷的开放式问题的回答中，江西广告业界和广告主企业对江西广告教师提出“理论联系实际”、对广告专业学生提出“加强实践能力的训练”的呼声是最高的。由于江西20所开设了广告专业的高校中大部分学校开办广告专业的历史不到10年，教师队伍非常年轻，大部分教师缺乏实践经验，他们在不断提高理论水平的同时也要深入广告一线去实践和研究，在实践中消化理论，在对实践的研究中升华理论。教师实践水平的提高需要广告公司和广告主企业的支持，一方面可以通过支持高校教师在企业兼职来提高教师的实践水平；另一方面广告公司和广告主企业可以以项目合作的形式相互发挥资源优势，协作完成一些重大项目。同时大量的广告专业学生需要广告公司或广告主企业敞开大门，给他们提供实习的机会和条件。江西的广告教育水平的提高不仅仅是高校的责任，也是广告业界的社会责任。

加强学生对江西消费者和品牌的认识。江西自古以来就有“物华天宝、人杰地灵”的美誉，江西是个农业大省，却不是农业强省，农产品品牌建设的现状更是令人担忧，江西有很多优秀的品牌还是“养在深闺人未识”。同时江西有4000多万人口，也就是有4000多万消费者，作为江西的学者应该义不容辞地挑起地区品牌和消费者研究重担。一方面可以把对地区品牌和消费者研究成果转化为社会效益，为地方经济服务；另一方面可以把这些科研成果转化为教学成果，让学生充分了解江西的企业、品牌和消费者，使他们毕业后能够在江西有能力有信心有所作为。江西高校应该为江西培养真正能在江西扎得下根、有很强的生存能力和发展前景的广告专业人才。

总之，引起江西广告专业人才量和质上的困难的根本原因是江西经济相对落后，虽然江西经济一直在持续增长，但短期内经济欠发达的现状难以迅速改变。在这种客观事实面前，江西的广告业界人士、广告学者和广告主管部门应该充分发挥主观能动性，积极地面对困难，加大对广告人才的管理、培训和教育，推进江西广告业的发展，为江西实施名牌战略、实现经济腾飞发挥重大作用。(本成果受到中国教育部与电通公司“电通・中国广告人才培养基金项目”中国广告教育委托研究项目资助)

第6篇

广告业的风起云涌已见端倪。在很多广告企业以版面这个摊位卖“菜”为生的时代，在进入新世纪的第二个年头出现了新的资本游戏。大连著名的媒体版面买断最大的一家广告公司在马年消失了，取代这家业务的是在滨城装修业崛起的一匹黑马，新的广告公司改头换面。而在这之前，这家装修企业曾是广告公司最大的一家客户。设计师的事业取代了策划师的工作，资本又一次证明了应有的权威力量。

标王时代的结束，也结束了许多广告客户对广告公司卖菜的行为期望。说明了过去一贯以创意为王的广告业不仅人才危机，更严重的是创意危机。大连有一家小广告企业，在全市树立了158块打着班车站点名义的街头广告牌，近一年时间才接了两单生意，而且还不是全满的业务，更让人吃惊的是，一家据内部人员讲，投资千万元的一块巨型户外屏幕广告牌，一年多竟一单生意没有作成，而且经营此项业务的广告公司换了一个又一个，每一家都毫无例外地陷入了揽不到客户的泥潭。最后，一纸印刷版的广告把这个大连市最大的户外屏幕式广告位包个严严实实。还有一家广告企业，号称建立了海外部门，一直号召国内企业去美国发展生意。但这家海外部却连一个正式的员工都没有，而他们的户外广告位有许多长年揽不到客户。曾经为企业的摇钱树的市中心立交桥广告位，由于城市改建地下通道而拆除。像这样的广告企业除了依靠版面卖菜以外，没有一点体现自己是创意机构的卖点。这就是国内绝大多数广告企业的现实表现。连号称吉尼斯记录的重庆沿江最大的广告牌也在2001年底被陆续拆除。

“不当总统就做广告人”曾经是许许多多热情似火的男女生的口头禅。于是，广告公司拥有了如此惊人的点击率。任何人都可以做AE。就连小学文化的也过一把策划瘾。所以，至今很多广告企业招聘人员，学历基本上在本科以下。不管白猫黑猫，揽到客户的钱就是好猫。曾有一家挂靠在某市公关协会名下的先生。利用各种关系组织了一本城市方便手册，四处招揽广告业务。手册出世了，钱到手了，草台班子也就一哄而散。像这样的广告公司不仅给企业带来巨大经济损失，而且也给真正的广告公司制造了发展的障碍。

许多广告主明明知道一半的广告费被浪费，为什么还要做广告那？这说明作为企业经营缺乏创新思考。养鸡大王韩伟说过：一流企业经营品牌；二流企业做市场营销，而广告企业的定位是为哪种企业服务那？显然，在一流企业经营品牌过程里，广告并不是主力军，而在二流企业市场营销中，广告的作用逐渐变成弱势。众所周知的脑白金广告、哈药的广告、宝洁的广告都是媒体重量级的广告主，而为他们作广告的企业命运如何？个中滋味只有自己知道。而在为国内最大的保健品企业服务的广告公司，据我们了解，很多广告费是用保健品顶帐的。

如果现在真换总统作广告人，恐怕不会出现这样现实。美国前总统克林顿一场演讲费几十万美圆，而中国的广告公司的日子却没有这么好过。

走下菜摊的中国中小广告企业，未来的新奶酪在哪里？

实际上，与资本的合作是品尝新奶酪的一种良机。这已经有了很多先例。资本垄断的时代似乎有一种苗头出现。大企业大时代将出现在中国入世后不远的将来。而作为中小企业，尤其是第三方服务企业——即广告主、消费者之后的广告公司。在为其他两方提供互动服务时，平台作用将大大降低，而担当教育者和教练的角色将越来越突出。而目前的中小广告企业对人才的巨大缺口也为自己和同样是第三方服务企业——管理咨询公司、培训公司等以智力为主营业务的公司联手创造了合作机缘。

中小广告企业机构的第二条出路就是多种经营。笔者曾经接触过这样小公司。该公司在96年时，仅仅拥有一张营业执照。从中文系毕业的女经理毫无经营一家广告企业的经验和能力。在当时，以策划为企业的生存之道。由于市场的接受能力很差，直到99年，下岗的姐姐加入该公司，提出加工印刷广告品和礼品业务，企业才开走上盈利之路。小公司有时还要为完成一批广告印刷任务而全体员工加班。2001年，广告公司从破旧的宾馆搬到新的二层办公楼。企业把礼品业务发展成独立的公司，广告业务继续以印刷品为主。另一家广告公司8年来发展了以广告为主，集装饰、沙盘设计、空调按装为一体的集团企业。实实在在的经营广告企业有型业务是以后中小企业生存的借鉴。

挖到第一桶金，需要为企业发展输血。而笔者曾了解的另一家广告公司，从拿到执照到企业关门仅仅一年时间。这中间企业接过几笔单生意，却最终交了高昂的写字间费用，面对企业经营现状，笔者和其他朋友都劝经理换个费用低的办公场所，作为经营者既缺乏艰苦创业的精神，又缺乏身先士卒的市场开发动力。一个本来大有希望的小广告企业夭折了。事实证明：广告公司尤其是中小广告企业在目前国内生产企业普遍崇尚营销，崇尚广告的现实带动下，在品牌营销管理即将成为各个企业盈利的利器时，作为品牌营销管理的内在系统一环的广告，依然有其大有作为的天地。而生产广告的企业—广告公司依然有他不可取代的地位。发展多元化、实业化、创意化、专业化是中小广告企业的未来之路。

在如今完全以资本意志为转移的商业时代，随着中国加入世界贸易组织，国内市场开放程度逐渐加大，自由贸易和自由竞争倾向逐渐深入企业精神。市场营销、品牌营销成为国内企业新的盈利武器。企业内部急需营销、广告、策划人才，对外部广告企业经营有潜力的，大企业非常愿意收购。有一家房地产商，就是引进了合作方式，把从商业零售企业挖来的广告、公关人才委以重任，独立组建了公关策划公司，为企业提供服务，获得了圆满结局。

集中优势作自己最有特色、在市场上独树一帜的广告机构形象也不失为中小广告企业的一绝。有一家专做VI设计的大连“壹品”形象设计公司立足自己的美工特色，坚持作品做一品的经营思路，在行业内赢得满堂喝彩。太阳是由七种色彩组成的，没有哪种色彩是相同的，广告企业更是如此，真正作到别具一格是需要在实践中树立并坚持始终如一的。一个企业作好一件特色很容易；难的是一辈子作好特色。但也只有这样的企业才有出路。

第7篇

但好耶并非是一家单纯的网络广告公司，它的业务模型已经覆盖了网络广告的整个产业链，2004年实现营业额两亿多元，利润超过2000万元人民币。

据艾瑞咨询公司总经理杨伟庆分析，以好耶目前的经营状况，赴海外上市的条件已经具备，所欠只是一个合适的市场时机。他预计在未来一至两年中，好耶很可能将成为中国首个在海外上市的互联网广告综合服务商。

如果杨伟庆的预言成真，2000年3月投资好耶的IDGVC，成绩单上又将增添一个精彩的成功记录。

最风光的事情

获得IDGVC的投资时，好耶的创业团队刚刚走出大学校门不到两年，以20岁出头的年纪，能够成功获得鼎鼎大名的IDGVC的青睐，在好耶广告的创始人、CTO王建岗看来，确实是一件颇为风光的事情。所以，在整个投资谈判的过程中，“我们从头到尾都是答应的”，好在，IDGVC所提出的条件，相对来看还是颇为优惠的。

1998年10月，刚刚毕业于上海大学通信系的王建岗联合三个“发小”，一同创办了上海好耶计算机有限公司，从事网络广告软件的开发，并以该软件作为技术支持，搭建了中国第一个收费运营的网络广告联盟，其业务模式是：好耶从广告主那里拿到网络广告合同，利用自己开发的软件，将广告转发到联盟成员的1000多家个人网站上，广告主向好耶支付的广告费中，分出一部分支付给联盟成员网站，好耶则赚取其中的差价。

看上去，上海好耶恰似一个基于互联网的广告批发商，不同的是，好耶通过自主开发的网络广告管理软件，对每个广告在联盟成员网站上的投放效果进行跟踪评测，并据之支付服务费用。

初创时的好耶还是一个只有四个人的小作坊，规范化的公司管理是完全谈不上的，收入也勉强可以维持自身运作。

几个月后，IDGVC开始关注好耶，章苏阳在朋友的介绍下与王建岗第一次会面。看上去，IDGVC方面对好耶的团队印象不错，具体负责这个项目的投资经理熊向东说，“印象不错。他们是创始人，对技术、市场方面非常了解，也很有经验，除了管理上稍微欠缺，在技术和市场上的把握很好。”

章苏阳则很耐心地指导王建岗如何撰写商业计划书，还指出了第一稿计划书中存在的一些问题，并给出了修改意见。“他们很年轻，很想做点事情，技术也不错，到现在国内也没有别的人做到他们的水平。当时也只有国外的几家在做。”章苏阳回忆说。

而王建岗的感觉却悲观了很多：“当时我们都觉得是不可能的，人家肯定看不上我们”，因为在此之前IDGVC从来没有投资过刚毕业的大学生。“他们投资了很多项目，都是那种团队很成熟的，有很多年的行业经验，或者过去有过成功的经历，或者是海归。它从来没有投过像我们这样刚毕业的学生，就是到现在，也没有第二家这种情况。”再加上当时几个创业的伙伴是利用业余时间在做好耶的业务，精力有限。于是王建岗并没有遵循章苏阳的指点，对商业计划书进行修改和完善，融资的事情就此搁置下来。

王建岗的顾虑并非没有根据。在以投入为根本的风险投资行业，团队的综合素质始终是投资决策的首选因素。“主要是他们觉得我们没有懂管理的人，都是技术出身。另外年纪太小，刚毕业，公司也缺乏管理，是个小作坊。”王建岗这样理解IDGVC对好耶的评价。不过王建岗自信的是“他觉得我这个人还行，看上去像做得出东西的人。”

“当时觉得他们没有经验。”熊向东回忆时，指出了这个团队最重要的缺陷。

“公司更像是个技术研发小组，感觉他们缺乏市场营销方面的经验，和将来公司做大的管理经验。当时创业人只有王建岗在贝尔研发部做过项目经理，其他人都没有过在正规的公司工作经历。将来做成大公司，团队有弱点。另外作为经营网络广告的公司，团队成员都不是行业内的，没有媒体人，从公司来讲，显然还欠缺一些东西。这也是我们看了几个月的原因。”章苏阳回忆说。

IDGVC的工作并没有停顿。在接下来的半年多里，熊向东和章苏阳一边在密切跟踪着好耶的业务进展，一边也在研究互联网行业的发展动向，并通过各种关系物色可以与好耶现有团队相配合的有经验的管理人员。“找一个在正规公司做过管理的人，愿意去当时那么小的公司，在创业初期报酬也不会很高，不是很容易的。”

七八个月之后，好耶再次进入了投资人的视野。不同的是，这次并非VC，而是一家网络媒体。申网(东方网前身)总经理徐锦泉，从公司战略角度考虑，希望通过收购好耶进入网络广告领域，为申网构造新的盈利点。

巧的是，徐锦泉与章苏阳同在中欧国际工商学院修读EMBA课程，便向章提到了收购好耶的想法。不料章苏阳的反应似乎有些“霸道”：“章苏阳说这个项目是他的，徐锦泉就没有再和我们谈。不过就算他进行下去，后来也不会投了。”王建岗说，因为不久之后的一些人动，徐离开了申网。

王建岗记得，得知了有其它投资人在窥伺好耶之后，“章苏阳就很着急，让熊向东赶紧来找我们。”章苏阳已经不记得自己曾经“霸占”好耶，“也许他把我和小熊搞混了吧?”不过章苏阳难免有些得意的说，“现在来看，如果当时是徐锦泉投好耶，那不如我们来做会更好。”

不过双方都证实，这一次的接触很快就进入了实质性阶段。

第8篇

论文摘要：通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州TG企业品牌设计公司的SWOT分析归纳出常州TG企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁，提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。

一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析

营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

1.品牌设计的概念

品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析

(1)行业环境分析

一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示

此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

(2)企业竞争力(环境)分析

战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示

从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者，常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。

3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析

(1)常州TG企业品牌设计公司简介

常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。

(21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题

虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:

①内部管理制度不够完善

由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。 ②市场定位不明确

作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。

③公司形象不鲜明

公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

④缺乏高素质的营销管理人员

TG公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。

综上所述，TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。

二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位

1 SWOT分析

SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:

鉴于TG公司规模较小，所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。

2常州TG企业品牌设计公司的市场定位

菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。

三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施

根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括:

1.明确公司核心业务

公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化

2强化营销部门工作

由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。

3.加强自身品牌建设

作为给其他企业提供形象设计服务的公司，TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。

四、对内加强管理对外进行战略合作

TG公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员，以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围，制定有吸引力的企业战略和企业愿景，最终形成吸引、留住人才的原动力。

第9篇

评估指标摘要

最新财务安全评分： 2

当期经常收支比率： 64.84%

三年经常收支比率： 60.12%

201209～201309净利润： -1271.03万元

201109～201209净利润： -106.99万元

财务安全评语

相对于前期水平，本期企业存在以下可能：（1）应付账款额增长过大；（2）应收账款额下降过快；（3）应付账款上升同时应收账款下降。

企业销售对借款的依赖程度较为严重。

企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰或不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。

企业经营支出长期大于经营收益，存在发生重大财务危机的风险。

企业银行存款金额很小，存在对短期债务无法支付的可能性。

评委会点评

公司近两年来财务安全状况持续恶化，2013年前三季度虽然同比扭亏，但60%左右的经常收支比率，显示公司的财务风险仍然巨大。公司欲借助定增项目提升整体盈利水平，但以目前的财务安全状况恐难以支撑，效果也有待观察。

002248 华东数控（威海华东数控股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 9

当期经常收支比率： 81.42%

三年经常收支比率： 100.98%

201209～201309净利润： -12588.07万元

201109～201209净利润： -4678.96万元

财务安全评语

相对企业前期水平，本期企业存在以下可能：（1）应付账款额增长较大；（2）应收账款额下降很快；（3）应付账款上升同时应收账款下降。无论上述何种原因，均说明企业的资金链较为紧张，企业正在通过应收应付手段筹集资金。

企业存在将应付账款藏匿于其他科目的可能性。

企业借款并未对销售产生贡献，存在利用借款弥补坏账或其他用途的嫌疑。

企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑。

评委会点评

2011年以来，公司的财务安全状况迅速下滑，并伴随经营业绩的由盈转亏。在经济增长内需不足、投资萎缩和机床行业产能过剩效益下滑的形势下，作为大型设备制造商的华东数控，如果被动地等待市场景气度的好转，可能将面临继续亏损和被ST的风险。

600693 东百集团（福建东百集团股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 12

当期经常收支比率： 64.74%

三年经常收支比率： 91.51%

201209～201309净利润： 3597.20万元

201109～201209净利润： 8508.62万元

财务安全评语

与销售额相比，企业库存率上升的速度极快，占压很多资金。可能的原因是（1）销售额下降造成库存增加；（2）产品滞销；（3）存在不良库存。

企业经营支出长期大于经营收益，企业存在发生重大财务危机的风险。

从企业资本与销售额的关系分析，企业现有资本较难支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。

短期内出现财务风险的可能性高，近期可能存在重大财务风险。

评委会点评

东百集团近两年财务安全状况严重恶化，尤其是当期经常收支下滑过快。股权争夺尘埃落定后，公司业务整合与资本运作仍未见端倪。购买理财产品虽有助于公司短期收益，但只有主业健康发展才能真正体现作为上市公司应有的投资价值。

000068 华控赛格（深圳华控赛格股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 16

当期经常收支比率： 81.01%

三年经常收支比率： 47.72%

201209～201309净利润： -1306.41万元

201109～201209净利润： -1356.52万元

财务安全评语

库存周转变化非常异常。企业可能由于资金周转困难而抛售库存。

从销售状况分析，企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰或不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。

企业经营支出长期大于经营收益，存在发生重大财务危机的风险。

企业现有资本无法支撑现在的销售规模，企业销售额存在嫌疑。

评委会点评

虽然去年5月刚刚摘帽，但原有主业停产后，公司在新项目引进方面进展缓慢。按滚动年度利润公司已连续两年出现亏损，财务安全方面近几年也一直在低位徘徊，未见明显改善迹象，公司存在较大的财务风险和再度被ST的可能性。

600306 商业城（沈阳商业城股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 19

当期经常收支比率： 73.93%

三年经常收支比率： 88.08%

201209～201309净利润： -29350.85万元

201109～201209净利润： 378.87万元

财务安全评语

相对销售状况，企业的借款规模非常大，借款对销售的支持非常小。

企业销售对借款的依赖较为严重。可能的原因是（1）库存过大；（2）固定资产投资过大但效果不佳；（3）存在不良应收账款。

无形资产对企业销售的贡献度明显下降，很可能存在高估。

企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业有发生重大财务危机的风险。

企业银行存款金额偏小，存在无法支付短期债务的可能性。

企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑。

评委会点评

无论是经营业绩、财务安全，还是市场形象，公司都与作为沈阳市商业龙头企业的身份和地位存在较大差距。近年来公司控股权的争夺并没有给公司主业带来福音。作为商业企业，公司的当期经常收支比率只有不到74%，存在发生财务危机并导致退市的巨大风险。

000037 深南电A（深圳南山热电股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 20

当期经常收支比率： 84.72%

三年经常收支比率： 93.27%

201209～201309净利润： -20165.80万元

201109～201209净利润： -3869.02万元

财务安全评语

企业库存率上升的速度极快，占压很多资金。可能的原因是（1）销售额下降造成库存增加；（2）产品滞销；（3）存在不良库存。

企业经营支出长期大于经营收益的现象较为严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况。

企业存在将应付账款藏匿于其他科目、利用借款弥补坏账或其他用途和通过赊销扩大销售规模的嫌疑。

评委会点评

连续九年毛利率为负，靠政府补贴和营业外收入维持，在环保压力下，高污染、高耗能的燃机发电的生存空间遭遇大幅压缩，而燃气发电也受制于成本等因素很难实现盈利。

公司的财务安全走势在过去一年虽暂时止跌，但尚未摆脱发生重大财务危机的风险，存在较大的被ST的可能性。

600610 S中纺机（中国纺织机械股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 22

当期经常收支比率： 56.67%

三年经常收支比率： 79.60%

201209～201309净利润： -5523.01万元

201109～201209净利润： 360.29万元

财务安全评语

企业销售对借款的依赖情况较为严重。可能的原因是（1）库存过大；（2）固定资产投资过大，但投资效果不佳；（3）存在不良应收账款。建议对企业库存、固定资产投资和应收账款等状况进行考察。

企业借款并未对销售产生贡献。企业存在利用借款弥补坏账或其他用途的嫌疑。

与前两年相比，无形资产对企业销售贡献度明显下降，可能存在高估倾向。

企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况、融资计划和经营计划。

评委会点评

2012年以来，公司财务安全状况严重恶化。虽然纺织机械行业遭遇低迷，市场形势严峻，但同行业其他上市公司的综合表现要显著好于中纺机。如果公司经营与财务安全，特别是经常收支方面没有重大改观，可能将面临较大的财务风险和退市风险。

000911 南宁糖业（南宁糖业股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 31

当期经常收支比率： 88.97%

三年经常收支比率： 89.52%

201209～201309净利润： -32243.83万元

201109～201209净利润： -20373.47万元

财务安全评语

与前两年相比，无形资产对企业销售的贡献度下降，可能存在高估的倾向。建议关注无形资产变化趋势。

企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查本企业的收支状况、融资计划和经营计划。

企业现有资本无法支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。建议立刻审查企业的销售状况和企业偿付能力。

企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑，建议审查企业销售状况和企业成本状况。

评委会点评

通过卖资产来实现主业整合、扭亏为盈，南宁糖业动作不小。但由于自身规模较大，加上国际糖价的冲击与国内市场的低迷，重新上路会充满坎坷。过去一年来，公司财务安全状况恶化严重，要想靠制糖主业来摆脱困境，难度很大。

300091 金通灵（江苏金通灵流体机械科技股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 33

当期经常收支比率： 87.60%

三年经常收支比率： 90.59%

201209～201309净利润： -5470.78万元

201109～201209净利润： 2160.13万元

财务安全评语

与前两年相比，无形资产对企业销售的贡献度明显下降，可能存在高估的倾向。建议密切关注无形资产变化趋势。

企业经营支出长期大于经营收益的现象较为严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查本企业的收支状况、融资计划，以及企业经营计划。

企业存在将应付账款藏匿于其他科目的可能性，建议予以审查。

企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑，建议审查企业销售状况和企业成本状况。

评委会点评

公司的财务安全状况在过去4年来一直呈震荡下行趋势，而同时期公司的业绩增长也是每况愈下。在经济增速明显放缓的形势下，公司需要利用国家大力倡导节能环保产业发展的有利契机，尽快实现传统业务的转型升级，向流体机械更高端领域迈进，进而实现公司在财务安全与业绩上的大幅反转和持续增长。

000795 太原刚玉（太原双塔刚玉股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 35

当期经常收支比率： 83.81%

三年经常收支比率： 87.04%

201209～201309净利润： -6826.44万元

201109～201209净利润： 6418.89万元

财务安全评语

从销售状况分析，企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰或不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。

企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查本企业的收支状况、融资计划和经营计划。

从收入和成本角度分析，企业可能存在以倾销方式扩大销售额的嫌疑，如确定必将在收益上遭受巨大损失。

企业存在现有资本无法支撑现在的销售规模的可能性。建议关注企业的偿付能力。

评委会点评

过去四年来，公司的财务安全状况一直游走在危险的边缘，出现业绩下降乃至亏损并不出预料。近两年，公司主导产品钕铁硼磁性材料的市场供求关系发生逆转，公司经营面临困境。然而，同一市场环境下的其他上市公司，在经营业绩与财务安全方面的表现大多明显好于太原刚玉，公司需要反思。

002068 黑猫股份（江西黑猫炭黑股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 35

当期经常收支比率： 80.34%

三年经常收支比率： 93.10%

201209～201309净利润： -870.00万元

201109～201209净利润： 16184.39万元

财务安全评语

企业经营支出长期大于经营收益的现象较为严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况、融资计划和经营计划。

从企业资产与企业支付能力的角度分析，企业资产支撑现有销售规模的压力非常大。建议立刻审查企业资金压力的程度和偿付能力。

企业现有资本无法支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。建议立刻审查企业的销售状况和企业偿付能力。

企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑，建议审查企业销售和企业成本状况。

评委会点评

公司的财务安全状况在过去一年来迅速恶化，业绩由盈转亏并非偶然。

虽然下游行业有回暖迹象，公司也在努力通过加大产能投入来提升行业地位，但如果任由财务安全状况继续下滑，可能将难以支持公司雄心勃勃的复兴计划。

600618 氯碱化工（上海氯碱化工股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 37

当期经常收支比率： 70.20%

三年经常收支比率： 80.20%

201209～201309净利润： -3513.46万元

201109～201209净利润： 9928.94万元

财务安全评语

企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业有发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况、融资计划以及企业经营计划。

企业现有资本无法支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在疑问。建议立刻审查企业的销售状况和企业偿付能力。

企业银行存款金额很小，存在对短期债务无法支付的可能性。应审查企业的现金流状况。 企业存在将应付账款藏匿于其他科目的可能性，建议予以审查。

评委会点评

受下游需求不振的影响，公司主导产品售价大幅下降，加上原材料的价格上涨，导致公司过去一年的滚动净利润出现亏损。但同属于基础化工行业的其他上市公司，在经营状况、利润增长和财务安全方面却大多显著好于氯碱化工。令人关注的是，公司的财务安全状况在过去一年间呈现断崖式下跌，存在发生重大财务危机的可能性。

000737 南风化工（南风化工集团股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 37

当期经常收支比率： 76.64%

三年经常收支比率： 96.89%

201209～201309净利润： -32957.88 万元

201109～201209净利润： 45681.65 万元

财务安全评语

从销售状况分析，企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰和不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。

企业本期经常收支状况严重恶化，有发生重大财务危机的可能性。建议审查本企业的收支状况、融资计划和经营计划；

从企业资本与销售额的关系分析，企业现有资本较难支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。建议审查企业的销售状况和企业偿付能力。

企业借款并未对销售产生贡献。企业存在利用借款弥补坏账或其他用途的嫌疑。建议审查企业的借款使用情况。

评委会点评

控制权由中央转回地方后，主业经营未见改善。尽管日化行业受大环境影响面临一定程度的市场需求不足，南风化工2013年的业绩也受到股权转让及合并报表范围变化的重大影响，但这些尚不足以解释公司的经营与财务安全状况均显著落后于其他日化同行的现实。

Themis财务安全评级简介

Themis财务安全评级是对所有上市公司财务安全性进行的分析，并授予财务安全等级。

所谓财务安全性，就是被评估公司从财务体系上是否稳健而言的。

需要说明的是，财务安全性并不是反映企业资产的大小或者企业的销售规模大小，即并非资产或销售规模大，其财务状况就是好的。资产或销售规模小，其财务状况就不好。而是在其相应规模下，其财务安全度的好坏。因此，财务安全等级排名是上市公司的财务安全稳健度的排名。

Themis评级报告的分析对象包括所有中国上市公司，不过，金融行业上市公司除外。

Themis评级报告类型包含个体评级报告、行业评级统计数据和整体评级统计数据三类。

个体评级报告是对每家上市公司详细的财务安全评级和投资价值评级报告，包括等级、评分、公司财务问题详细解读、公司粉饰和假账分析、企业未来财务安全和投资价值预测等。

行业评级统计数据是对行业评级财务安全总体趋势分析、行业财务安全排名分析等行业分析报告。

整体评级统计数据是对全部上市公司进行的ST预测、财务状况上升最快、下降最快预测、摘帽预测、重组并购预测等。

Themis财务安全评级分为四等10级。 其中，最高等级为安全级。安全级分为AAA、AA、A、BBB级四个级别，对应分数为60-100分。

第二等级为问题级。问题级分为BB、B二个级别，对应分数40-60分。

第三个等级为高风险级。高风险级分为CCC、CC二个级别，对应分数20-40分。

第四个级别为倒闭级。倒闭级分为C、D二个级别，对应分数20分以下。

Themis评级报告采取主动评级模式，即对所有上市公司通过其公开的财务报表数据进行财务安全评级和投资价值评级。

在评级过程中不与上市公司进行任何接触，从而避免产生影响评级结果的利益冲突。

投资者可以根据这些分析，了解每个上市公司真实的财务安全状况和发展趋势，并据此对投资的股票进行判断和投资决策。■

思美传媒：浙江广告龙头企业

文/张子默

思美传媒股份有限公司（以下简称：思美传媒），作为IPO重启以来首家获得批文的广告公司，是继蓝色光标、华谊嘉信、省广股份三家之后，第四家完成上市的广告公司。

作为中国一级综合服务类广告企业，思美传媒自成立以来，一直致力于为客户提供从市场调研、品牌策划、广告创意、广告设计到媒介策划、媒介购买、监测评估的一条龙服务，连续多年位列浙江省广告公司营业额第一，在国内广告公司中亦处于领先地位 。

借助优势区域，思美传媒以长三角为基地，辐射全国发展。公司旗下有两大主业：媒介和品牌管理。其中高附加值的品牌管理业务积累提升公司的美誉度，奠定行业的发展地位；而媒介业务则规模化收入与利润，令公司在整体营业和收益上占据浙江省广告公司榜首。此次思美传媒的上市对于全国仍处于发展上升期的广告业来说，无疑是一剂新的强心针。

整合媒体资源，强化客户优势

随着客户对整合式营销需求的不断增加，未来品牌管理业务可进一步驱动公司的业务结构优化。同时，公司在电视媒体之外，积极布局户外、广播、报纸、杂志等多样化的媒介形式，尤其是加大互联网等新媒体业务的布局，打通、整合传统媒体和新媒体，走向多元化业务发展。

与此同时，公司持续增加对大中型客户的资源配置。公司500 万元以上销售金额的直接客户由2010 年的19 家提升至2012 年的27 家。优质客户数量的快速增加，将支撑公司的长期、持续发展。

目前，公司已拥有了一大批忠诚的客户，如三九药业、祐康食品、纳爱斯集团、金龙鱼、肯德基、通用汽车、淘宝网、云南白药等知名品牌保持着长期合作伙伴关系。

优化业务格局，内涵外延共发展

未来公司的拓展空间遵循两条主线，一是从区域龙头向全国扩展，二是从传统媒体向新媒体延展。发展的路径一是内生增长，二是外延并购。外延并购是行业内龙头公司壮大的共同路径，公司可参照的标的众多，上市前公司外延步伐较慢，预计公司上市后在外延上优势将更加明显。

第10篇

发行量是指一份报纸在一定时期内平均发行数量的大小，它在某种程度上反映着受众对报纸的喜好，也反映着报纸本身的经营状况，还是广告主决定广告投放的参照指标之一。所以，对报纸的发行量进行科学的稽核，具有重要意义，而要使稽核行为具有科学性、权威性，则有赖于一个完善机制的建立。

一、建立科学的报纸发行量稽核机制在当前所面临的问题

认识上的偏颇是科学的稽核机制难以建立的主观原因。首先，对发行量的界定不一：中国报协认为，报纸发行量是指一份报纸在一段时间内的平均期发行量，它不包括废报份数、报社自用报数和销售退报数等，实际上是最终到达读者手中的报纸份数。而很多报社则把期发行量或最高印数等同于年度平均发行量。其次，认为发行量越大越好，视其为评估报纸影响力的唯一因素。殊不知，从报业经济的角度看，发行量并非一定越大越好（报纸发行量有盈亏平衡点），而构成报纸影响力的因素还有报纸的质量、定位和风格等。

宏观政策的不完善是稽核机制难以建立的客观原因。市场经济是法制经济，报业市场的健康发展有待于法律法规政策的保护和规范。《广告法》第三章第三十条规定：“广告者向广告主、广告的经营者提供的媒体覆盖率、收视率和发行量的资料应该真实。”但是这个规定仅仅是从广告主的权益出发提出报纸发行量真实性的要求，却没有明确提出如何保证发行量的真实性，即机制的建立。此外，作为中国报业行业组织的中国报业协会制定并颁布过《报纸发行量核查委员会条例》，制定了报纸发行量的稽核要求，明确了稽核方法和机构，但由于这个条例性质上的自律性，不具备法律法规的效力，也不具有社会认同的权威性，因此一直没能得到落实。

实践操作的复杂性也是稽核机制难以建立的现实原因。报纸的发行量是一个极其不稳定的数据，在报业市场化的今天，基于受众群体的变动性和发行渠道的多样化，报纸发行量数据的统计确实是一项棘手的工作。一方面需要大量数据的收集和核查，另一方面还需要读者、广告主和媒体三者的共同参与和全力合作，收集和核查的时间也相对较长（国际上通常是1～2年），同时，各种调查事项也极其繁杂琐碎，如调查报社进纸发票、印刷数量和会计账目，以及对订户和零售商的抽查调查等，既涉及各种利益主体，又事关很多职能部门（统计、审计和税务等），还需运用各种统计调查方法。这种实践的复杂性和困难性也影响着机制的建立。

二、建立科学的报纸发行量稽核机制的途径

建立科学的报纸发行量稽核机制迫不及待，它是我们维护公平规范有序的报业竞争环境的需要，也是中国报业参与国际竞争的要求，更是文化产业做大做强的必然选择。但是，它的建立不是一朝一夕之功，需要我们长期准备，多方努力，共同参与，通过健全政策、完善稽核主体、规范程序、加强惩戒措施等途径和环节，才能逐步建立起来。具体说来，有以下几个方面：

健全有关报纸发行量稽核的法律、法规，使稽核法制化、制度化。中国报业发展的方向是产业化运营，产业化的实质是市场化，而报业市场的健康、稳定和持续发展需要制度的保障。在发行量的稽核上，应该健全和完善有关法律法规，既赋予稽核行为法律法规的依据，又保证稽核行为的科学、规范。

完善报纸发行量稽核的主体，保证多方共同参与，使稽核准确、权威。报纸发行量的稽核应该在报社提供发行量的基础上进行审核，然后。稽核的主体不一定是行业的主管部门，可以是行业性的组织，也可以是盈利性或非盈利性的市场监测机构，但是稽核的主体一定要保证多方共同参与（报社、读者、广告主、广告公司等），以保证数据的公开、透明和权威。在这个方面，ABC颇有借鉴意义。ABC（Audit Bureau of Circulations），即发行量稽核局，1914年5月30日成立于美国，它是为广告主、广告公司和读者提供报纸发行量的非盈利性认证机构。20世纪20年代以后，英、法、德、澳等国纷纷效仿。1963年5月，国际发行量稽核局联合会（简称IFABC）宣告成立。目前，IFABC有来自世界上29个国家和地区的32个组织作为会员单位，已经成为一个具有国际影响的报刊发行量认证机构。① 由报业协会发起组建，实行董事会机制，董事会由广告主、广告公司、报刊媒体公司的代表共同构成，其实质是在广告主、广告公司和报刊社之间建立一个都认可并共同参与的发行量稽核机制，这就使得稽核行为能够维护三者共同利益，保证稽核的真实、权威和科学。

规范报纸发行量稽核的具体程序和方法，使机制的运行科学、严谨。科学、严谨的程序和方法是构建报纸发行量稽核机制的核心。正如前面所论述的那样，报纸发行量的稽核是一项极其复杂的工作，它需要运用现代数量统计学的方法，还要进行长时间的追踪调查（ABC是不定期的），稽查中的任何一个环节出现失误，都会致使发行量数据失实，稽核工作功亏一篑。ABC既对报社提供的与发行量有关的一切原始数据进行审验，还对订户和零售商抽样调查，而且调查时间是不定期的、长期的，这就保证了稽核的准确性。

加强对虚报发行量行为的处罚，保证稽核行为的效力。惩处发行量弄虚作假行为是建立科学的发行量稽核机制的题中应有之义。当前虚报发行量之所以能够大行其道，一个重要原因是缺乏对弄虚作假行为的处罚。我们要在稽核的基础上，对弄虚作假行为进行不同方式和不同程度的惩处，以净化报业竞争的环境。

第11篇

时光倒回一年前，我们看到的是：楼宇展架媒体易取传媒获得IDG第二笔融资，融资金额达1300万美元，并已有第三笔融资计划，计划2009年第二季度在美国上市。

然而，当风投们捂紧了口袋，繁荣的市场便也一去不复返。

2008年10月底，炎黄健康传媒内部上演了“先有公司顾问炒掉CEO的短信，后有CEO解除公司顾问的声明”的戏码，公司管理层与投资方的过招被炎黄健康传媒的内部员工视做“地震”。

“地震”只是双方的互相角力。实际上，收不抵资已是渠道媒体发展经营中的最大阻碍。

前面提到的易取传媒、炎黄健康传媒只是2007―2008年众多“复制分众”公司中的冰山一角。在分众传媒2005年7月美国成功上市后，江南春的财富样本吸引了一大批媒体。包括电梯液晶媒体商华语传媒、厕所液晶渠道的亮角落传媒等都获得了融资，它们的共同点是讲同一个故事――“我们就是下一个分众，下一个江南春。”

这个行业的增长是建立在对平台抢单的情况下，疯狂略地之后就会遇到瓶颈。因为这类媒体只能提供平台，却不能提供内容。

对于一个媒体，内容是它所必须具备的属性之一。内容可以留住用户，当媒体的用户量达到一定规模后，才能谈及媒体的价值。内容上的缺失，使得渠道媒体一直备受诟病，但他们往往不以为然，反而认为“做内容比较麻烦，不如广告来得直接”。

同样无法解决的问题还有广告到达率，从某种程度上来讲，渠道类媒体在受众群体细分上有一定优势，但对广告主而言，更关注的是在投放基础上有多少到达率，这些对于渠道媒体来说是没办法监测的。

在渠道媒体市场，悬而未决的事情似乎有很多，以至于现在来看，多少有点舍本逐末的意思。比如他们从未认识到改变广告主的投放习惯需要时间和难度，总让追求速度和广度的口号凌驾于现实之上。

现在，分众有可能会摇身一变成为各大广告公司的竞争对手，因为它们现在正在努力向创意转型。

对于眼下最真实的经营状况，广告主更倾向于这类媒体的精准性特征。尽管预算在减少，但是机会还是有。越是经济不景气，广告主越需要投放能够刺激销售的广告，而不是品牌的广告。

经济危机逼迫广告主的投放更快地向营销效果转移，在媒体选择上，类分众媒体尽管打着精准营销的招牌，但到底有多少触及率，近年来却也始终无法给出答案，其广告效果自然也难以衡量。

客观来看，无论是早先的分众、聚众，还是中期的框架、玺诚，抑或是后期的易取、百泰，他们其实是在迎合媒体发展细分化、个性化的趋势，把品牌覆盖到各个时间段的各个空间，作为传统媒体的有益补充，他们发展实在是理直气壮；但尴尬的恰是之前过多的宣传造势，把自己推上难以转身的境地。

从眼下并不乐观的大环境来看，加速了媒体运营向理性化、正常化发展的进程。2006～2007年高速的发展导致投资过热、媒体运营过热，而危机的出现使得这些问题更剧烈的爆发了，比如过度细分导致资源的浪费与不合理。广告主寻求媒体资源更丰富的运营商进行合作，对广告主是一种节省；反之，对媒体商而言也是降低了成本和运营费用。

第12篇

企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(Going Concern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)间的良好关系。为了达到这一目的， 必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。 这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(Private Customer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。

由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。

特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(Sales Promotion)、人员销售(Personal Selling) 等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。

在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

关于IMC的诸观点

整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(Communication Synergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：

·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；

·顾客决定沟通方式；

·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；

·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；

·需要测试营销沟通结果的新办法。

1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：

"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"

很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：

·使用了多种多样的传播手段(条件A)；

·是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；

·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(Strategic Decision Making)；

·是营销传播计划(Marketing Communication Planning)概念。

然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：

"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。

而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E·Schultz)教授对此作了如下补充说明：

"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。

事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。

整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(Product Power)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。

[表1] IMC理论的诸观点

**从广告主的角度看IMC

以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，

以便提高品牌和产品形象；

**从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告

主提供更好的服务；

**从广告公司的角度看IMC

不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，

第13篇

经营场所不同

在北方很多二手车经纪公司都是依托在大型二手车交易市场附近，这些二手车市场多数为计划经济下由政府出资建设，因此在消费者心目中的可信赖度比较高。而南方市场则以独立的经营店面为主，一般在交通枢纽或是生活区附近，各自为政的状态比较多，当然也有少数比较集中的二手车市场，但规模都无法与北方市场相比。可谓小有小的好处，大有大的优势。

管理模式不同

北方的二手车经纪公司具备自己独立的车辆整备车间和售后服务团队的比较少。而南方的二手车经营公司很多是集二手车收购、销售、补办手续、办理过户、二手车整备、二手车金融贷款、二手车保险、二手车维修保养等一条龙服务于一体。可以说只要是和二手车有关系的业务，都会有专门部门负责。综合来看，南方二手车商的全方位经营更能满足消费者的需求。毕竟汽车不会作为一个单一的商品存在，更何况二手车更为复杂。当然这些服务大多数为有偿服务，最终还是要消费者买单。

经营理念不同

北方二手车经纪公司中，家庭“小作坊”式的发展模式比较多，公司内部职员“沾亲带故”现象很普遍，职员的管理以及财务的管理都不是很到位。而南方二手车经营公司在这方面更系统化，每位员工都有考核的标准。综合来看，南方二手车行业从业人员专业素养更高。

宣传意识不同

由于北方二手车经纪公司多为驻场经营，二手车市场负责统一对外宣传。规模大的二手车市场都有自己的官方网，罗列有各个公司的待售车型，但驻场经纪公司对自身的宣传往往被忽略。南方的二手车经纪公司由于各自为政，在宣传方面就很市场化。他们很重视网络和广告媒体宣传，每年少则几万多则几十万，在他们看来这都是公司必要的花费。所以很多二手车网站，二手车广告公司更愿意在南方发展，而扎根北方的的确不多。

宁波二手车市场一瞥

走访宁波当地的二手车市场，当然要去拜访赫赫有名的“途众汽贸城”。这个宁波地区最大的二手车交易市场归属于宁波中通投资发展有限公司（简称“中通投资”），成立于2006年，是一家以投资经营为主业，以汽车贸易、仓储物流为两大业务板块的大型综合企业，公司现有总固定资产近7亿，员工200余人。业务涵盖车辆检测、二手车交易服务、二手车收购销售、二手车专业评估、汽车美容维修、汽车零配件销售、汽车金融、物流仓储等。旗下包括途众汽贸城、宁波途众汽车商贸发展有限公司等单位。

“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。当很多二手车商在路边忙活的时候，途众已经开始投资置地开疆扩土，并且深深掌握挖掘广大消费者的需求。二手车经营最重要的就是诚信，经营者最重要的是要有二手车售后服务的支撑，于是途众果断提出了品牌的五年发展战略。而且对于二手车行业门槛低，从业人员素质不高等现象，他们也很清楚，提出自主的品牌要打出去，做强做大的经营理念。多年的打拼有了现在的成绩，这也就不足为奇了。同时我们还了解到，途众自营二手车已经正式改名为“途众易手车”，新落成的“途众易手车广场”也是气势恢弘、分外漂亮。衷心祝愿这家公司能发展得更好！

第14篇

冰冻三尺，却让人感觉是“一夜之寒”。

采访过程中，记者虽然在部分电视台和广告公司处碰了不少钉子，但很理解其中的难言之隐。这样一个表征的背后有经济整体下行的压力，也有媒介小环境的内外交困。

然而焦虑不是解决问题的办法，痛定思痛才能把握逆境中的机遇。毕竟，“下行”与“探底”是两个不同级别的概念。

撤单的背后

媒体间的竞争是电视广告市场此消彼长的主因，而非市场下滑的主因。相反，竞争的加剧却有可能是电视广告市场下滑的结果。

“往年，电视广告市场的增幅一般在15%-20%，是略高于平均广告市场的增幅的。今年一季度1.9%的增幅足见形势的严峻。”《广告主》副总编辑曹礼财表示。

据记者多方了解，去年年底，各电视台广告招标的数字尚属“让人欣慰”，但今年一些广告主不惜赔上定金撤单、减单，让招标数字骤然“跳水”。“据我所知，今年上半年省级卫视有80%广告增长额度未达到预期目标。”从山东卫视副总监、广告部主任杨志勇说。

撤单的背后是企业经营状况的不乐观，GDP和CPI两个指数可大致描述企业经营所面临的窘境。根据国家统计局近期的数据，今年上半年国内生产总值（GDP）按可比价格计算，同比增长7.8%。其中二季度GDP同比增长7.6%，近12个季度以来经济增长首次“破8”，经济增长进入慢行道。而CPI则直接反映了消费力不足，从季度情况来看，今年第二季度上半年居民消费价格指数CPI比一季度回落0.5个百分点，但仍然增长了3.3%。

6月26日，国资委网站发出消息，国资委副主任邵宁强调，GDP增速放缓反映出国际外部经济危机最终开始波及中国市场，而这次经济危机的特别之处在于，它已经突破了金融层面，渗透到实体经济，就连央企都要做好3到5年的“过冬”准备。而消费乏力则直接影响企业的账面。

“企业经营有波动本来是平常事，但今年的不利因素特别集中。”杨志勇分析，企业的运营成本、原料成本、渠道成本、物流成本、投资风险等都在“涨”，而税收却一如既往的坚挺。“企业要开源节流，首先被砍掉的就是宣传费用。”

“营销是企业经营非常重要的一环，也许企业在广告投入上会更加谨慎，但对经济的信任度应该还是有的。”《广告导报》总编辑凌平表示，企业仍然会持续对广告尤其是电视进行投放，但会更倾向于稀缺的优质广告资源，也会适当调整投放策略，分流一部分到新媒体。CTR媒介智讯《2012年广告主营销调查》的结果显示，82%的广告主会考虑采用其他媒体来补充或代替部分电视广告，其中互联网是他们的首选。

“新媒体广告虽然低开高走，但短期内对电视广告市场的影响有限。”关于新媒体对电视广告的分流，尼尔森也给出了基于数据的判断，2011年互联网广告增幅为3%，今年一季度同比增幅为12%，但按广告市场份额比例来说，电视广告仍占80%，处于绝对“掌控者”的地位。

相反，从广电行业内部而言，相关节目调整和广告规范政策，对电视广告市场的影响还是比较明显的。根据CTR的监测数据，2012年1-5月，各级电视媒体的广告时长较去年同期均减少了一成左右。

节目和广告两方面的调整政策，一方面限制了内容资源的空间，一方面压缩了黄金广告时长。“优质广告资源稀缺，电视台只有提高广告价格，而价格上涨又会抑制投放需求。”陶立保分析认为，政策加剧了电视广告市场竞争，但同时也给予了各级电视平台一个重新洗牌的机会。“非传统强势频道有了和原来强势频道一样的起跑线，如何采取合理的战术，提高自身的性价比是关键。”

显然，媒体之间的竞争是电视广告市场此消彼长的主因，而非市场下滑的主因。相反，竞争的加剧却有可能是电视广告市场下滑的结果。

逆境中的机遇

电视媒体在竞争中应更加重视建设媒体对消费者转换的能力。这将影响到广告主对平台的选择。

很多专家认为，这两年的宏观调控，尤其是对房地产的调控，引发了一连串产业的“过敏”，但这是经济发展到一定阶段，进行结构性调整必然要经历的“阵痛”。其实，这个阶段对于企业、电视台和广告公司来说，都是一个重新调整思路与角色的时机。

GDP与CPI影响到企业广告投放总量的多与少。在这一形势下，企业作为广告主的投放意愿会趋于保守。而各级电视台以及新媒体的竞争，影响的是广告投放的方向和方式。“预算有限的情况下，广告主会重新规划媒介投放思路和策略，投放更精细化，关注核心优质资源。类似《非诚勿扰》这样的强势资源仍然会被看好。”曹礼财表示。

在媒介环境复杂和多元的今天，收视率不再是广告主衡量与选择媒体的惟一指标。CTR分析师认为，电视媒体在竞争中应更加重视建设媒体对消费者转换的能力。这将影响到广告主对平台的选择。

所谓“媒体对消费者转换的能力”，也许用尼尔森的“3R”理论解释更清晰。“3R”即媒体对消费者影响的三个层面——“到达（Reach）、反响（repercussion）、行为（raction）”。尼尔森认为，广告主在选择投放平台时，不仅要看收视率代表的“到达”这个层面，还要评估是否能够引起受众反响，直至形成购买行为。

“3R”不仅是尼尔森对广告主的建议，也是对电视媒介提出的“参考理念”。今年，电视竞争最大变局就是，一段时间里，湖南卫视省级头把交椅让贤，江苏卫视猛进，浙江、天津、东方、山东、安徽等卫视卯足精神，甚至广西、江西等卫视也戮力赶超。

综合各方看法，在这个“重新洗牌”的江湖，各级电视平台不妨从四个方面重新进行角色定位：

第一，把握各重大事件或时间节点，突击实时营销，比如奥运。这个短期策略并不新鲜，但在严峻的市场面前，把握好这方面至少可以做到守成。CTR研究显示，奥运和国庆是下半年广告主最重视的营销点。奥运营销对企业品牌建设形成推动力，虽然伦敦奥运会对中国企业的吸引力低于北京奥运会，但无可否认，奥运营销仍会带动一波电视广告的增长。今年中秋与国庆相连，双节效应会进一步在营销中被放大，广告主会更看重该阶段广告投放对实际销售的带动。

第二，深入了解大环境下不同产业的行情，适时调整客户结构。虽说大环境不乐观，但各个产业的生存逻辑并不相同，抗风险能力不同。相关数据显示，房地产、家居建材、化妆品等行业广告增幅锐减。以往电视台多依赖日化、快消和家电等大产业，但“大产业的行业垄断日渐形成，反而对广告依赖度下降。”中国传媒大学广告学院教授袁方表示，电视台应优化客户结构，同时打破盈利模式的单一，提高性价比。

第三，根据客户对广告需求的变化，改革广告策略细节。比如在广告编排、软硬广结合、跨媒介合作等方面提供更加灵活而有效率的方案。“‘3R’理论也不失为电视广告改革的一个有益参考标准。”

第四，创新广告资源的同时，理性定位广告价格，提供合理的产品和定价。电视广告价格持续多年高增长带有一定泡沫性质，“今年下半年的电视广告招标可能会受到一定影响，电视整体招标价格要谨慎定位。抢手资源有可能涨一些，但一般资源价格维持不变是合理的。”凌平表示。

另外，台网联动与融合之于资源优化，数字化改造之于产业优化，对电视广告市场的未来趋势意义重大。“电视广告市场将呈现三个趋势：电视广告更注重效果和价值转换；新媒体会有更多广告份额；业界将加深对广告新形式的探讨。”陶立保表示。

处于企业与电视台间的广告公司也受到不小冲击。袁方认为，电视台、企业与广告公司间的合作模式需要在内容和资源上深度捆绑。广告公司应向营销服务公司转型，媒体也要对自身进行深度开发。

第15篇

一、听

为什么要倾听？

戴尔卡耐基说过，在生意场上，做一名好听众远比自己夸夸其谈有用得多。如果你对客户的话感兴趣，并且有急切想听下去的愿望，那么订单通常会不请自到。

倾听可以带来诸多利益：

1. 倾听让客户感觉到你重视他，因而对你产生好感；

2. 倾听让你得到你想了解的信息，包括客户的基本情况，开展广告活动的目的、初步思路等；

3. 倾听还让你得到看似无用，实则极有价值的信息，作为判断客户需求的借鉴。

怎么倾听？

记笔记。要一边听，一边做好笔记，因为客户往往说得较快，这时候要专心地听，而笔记也要快，但不要那么整齐地去做笔记，因为客户不会等你记完了这一条再说下一条，他们一般是滔滔不绝地讲，那么你就要不断地记，等会后再整理。

倾听时，要与客户进行有效的沟通，包括视觉沟通，面部表情沟通。这都很重要。以前，一个客户对我们讲，一家广告公司在开会时，为了展现其专业性，每位与会者带了一本笔记本电脑，客户在讲话时，他们就底着头在笔记本电脑上敲字。客户对我说。他们对这种情况非常反感。

倾听时，适时提问，但不要随便打断客户的话，这样做会引起客户极大的不满。

二、问

为什么要问？

1、 体现与客户的良性互动，沟通本来就是双向的，客户只是讲，而没有实际的回应，客户会觉得我们没有思路，没想法；

2、 客户没有完整地陈叙他们活动的目的、背景及思路；

3、 由于客户理解及个人业务能力等原因，叙述中有偏差或失真。因为我们面对的，往往不是客户的核心人物，而是某部门的办事人员或主管，那么，指令传到他的手里面，许就有所失真了。

4、 因其它原因，客户有意误导，询问意在澄清；

5、 了解更多客户企业内部信息，市场面临问题等，这是问题的关键，有利于判断客户的真实需求（有时候，客户的需求是隐性的，尚未被发觉的）；

6、 尽量占有更多的信息。

问什么？

1. 当以上问题客户没讲到或讲得不明确时，要就以上各个方面提行提问；

2. 提问的重点在于企业的状况和广告活动的目的，意在获得更多的信息；

3. 不妨问一下客户目前的思路，他们的打算，如果能得到这些信息，则对策划工作，是一个极大的帮助；

4. 进一步提问，如果能问出客户目前预算，则是相当关键的问题，客户在问及这个敏感的问题时，一般都避而不答，或者说是看我们的策划方案而定。如果遇到这种情况，你不妨问一下预算的范围，让我们的策划更具有可参照性，这情况，你往往会有一个比较满意的答复，因为客户除了比稿之外，更多的是想获得一个较好的策划案，而不会太介意资料的保密。

三、要

为什么要？

要占有更多的资料，就要主动地向客户索取，客户一般不会主动向你提供更多的东西，除非你主要动索取。而为了更多地了解客户和产品，你就必须得到比竞争对后更多的资料，以便会后有效地对资料进行消化。

要什么？

以下这些资料，能得到得就尽量得到：

1. 客户接头人的名片或联系方式，得不到客户联系人的联系方式，尤其是手机号码，要获得订单是不可想象的；

2. 客户企业的资料，包括宣传册、企业广告、画报、网站地址等；

3. 客户产品名录，以及产品简介等；

4. 客户产品的样品；

5. 客户以往的推广计划或以往的广告海报、单张、影视作品等。

四、看

看什么？

1. 看会议笔记，整理会议记录，从中发现当时没有注意的要点，整理思路；

2. 看企业网站，了解更多企业主张、产品主张、销售主张等信息；

3. 看企业的画报、企业简介、产品资料等；

4. 从报纸或网站收集企业的有关信息，从正面和反面进行收集，全面了解企业和运营状况和社会评价；

5. 到市场上去看，做市场调查，看他们商场里的经营状况，看消费者对他们的评价，获得市场第一手资料。

为什么要看？

要做出一个优秀的策划案，不能只局限于客户的要求，你还要学会跳出客户的思路，在一个更高的平台上思考问题。只有这样，你才能做出正确的市场决断。因为客户找到你，是要你解决问题的，没有问题，客户不可能找你。那么，你如果仅按照客户的要求去做，没有你新的创意点或想法，客户凭什么要付钱给你？或者，当客户的要求与市场有脱节和不符的地方时，你也有义务去按照自己的思路给客户提供意见，那么你在比稿时候，自然会比竞争对手有更多的理由，说服客户修正他的思路，接受你的建议。那么，你要需要在客户提供的资料基础上，进一步收集方方面面的资料，进行消化。

五、判断

以上几个步骤完成后，接下来就是要形成一个基本的判断和认知了。

怎样判断？

三个臭皮匠，抵上一个诸葛亮。在这个判断环节，要注意群策群力，发挥集体所长，开头脑风暴会议，进行专门的讨论。

但是，在广告方面，少数服从多数的效果似乎不科学，这就需要一个强而有力的策略总监，能够在集中大家的意见的前提下，提出自己独树一帜的主张。久议不决的广告公司绝对无法在客户的高压下做出好的作品。

判断和认知包括以下几个方面：

广告目的：这个目的不能局限于客户说的广告目的，一定要在我们调查研究的基础上，形成我们自己的看法，有大量的数据作支撑。

企业或品牌的SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）。这种分析，也是建立在大量调查研究基础之上的；

广告创意路；

传播推广计划；

产品营销计划。

六、沟通

与客户保持沟通有利于拉近与客户的关系，并且在沟通过程中，得到更多有价值的信息。客户在招标的时候都会说，如果遇到有任何，请打电话与某某沟通。因为客户招标不是目的，客户的目的是通过招标，得到最好的解决方案，因而客户一般不会拒绝在招标过程中与广告公司沟通。

在创作过程中，要始终保持与客户的沟通状态，以期获得更多的资料和信息。并拿我们的一些初思路与客户进行沟通，但我们也应该注意，在正式提案前，不要泄露我们创意和策划之中的利器，以防止客户有意或无意泄露给竞争对手，我们会败得很惨。

沟通内容应主要放在创作方向上，以及对企业和产品的判断上，以及SWOT分析。通过沟通，来进一步验证我们的研究成果，并尽量得到准确的回答。为我们进一步时行创作，指明方向。