品牌的形象策略范文

前言：我们精心挑选了数篇优质品牌的形象策略文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：品牌 形象塑造

所谓品牌形象，就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念，它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者，对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。当然，作为企业总是力图在所有消费者心目中都树立一个清晰、健康、良好的形象。

塑造品牌形象的原则

民族化原则

在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而不是国际化的。一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。例如德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量、不强调速度，这在西门子品牌中得到了充分的体现：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实，就是在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。

求异原则

在塑造品牌形象的过程中，除了要遵循民族化原则，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。例如，宝洁公司的著名洗发水品牌“海飞丝”，在品牌塑造时一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功能，就难以胜于“海飞丝”和吸引消费者的目光。因此，个性化是品牌形象塑造中非常重要的一个环节。

长期性和兼容性原则

品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象也应与塑造企业形象相互一致，相互促进，以谋求企业的长远发展。例如，M&M巧克力的广告语“只溶在口，不溶在手”，十分形象的体现出产品的特色，而且上升到了精神领域，具有了真正的内涵，让竞争者难以效仿赶超，而且自从打入中国市场就一直使用，让消费者难以忘怀。

塑造品牌形象的策略

在塑造品牌形象时，除了对那些功能性较强的产品，如药物等，要特别强调其功效外，在那些竞争激烈的行业，产品功能的差别越来越小，单纯依靠宣传其功能已经难以突出独树一帜的品牌形象，此时应当从更广泛的意义上去挖掘并赋予品牌以鲜明的风格。笔者认为通常可以采用以下策略：

情感导入策略

品牌绝不是冷冰冰的符号名称，它有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。因此如果品牌能在消费者的心中而不是大脑里占据一席之地，占据一方情感空间，那么这个品牌的塑造就是成功的。例如，芭比•蜜丽森•罗勃兹，也就是人们熟知的芭比娃娃，它已经44岁了，但依旧风靡全球，在全球绝大多数的国家和地区都有销售。多年被美国著名的玩具杂志评为美国畅销玩具，就是在电子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美国十大畅销玩具之一，在世界百强商品中，芭比更是唯一的玩具商品。

是什么让芭比娃娃具有如此的吸引力？除了她漂亮的外表，更重要的是公司给芭比赋予了情感化的形象，他们利用广告，树立了芭比拟人化和情感化的形象，在电视报刊上开辟“芭比乐园”、“芭比信箱”，拍摄芭比卡通片，组织芭比收藏会，芭比的形象就这样叩开了女孩们的心扉，经久不衰。

心理定位策略

著名市场营销专家菲利浦•科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费，第二个阶段是质的消费，第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，或是追求商品与理想自我的吻合。因此，企业应顺应消费者消费心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。例如，宝马汽车的定位是“赋予驾驶的愉悦”，它强调感性和浪漫的色彩，由此赢得了众多年轻消费者的喜爱。而奔驰则注重理性和实用，因此倍受稳健持重的人士青睐。

文化导入策略

品牌文化是在企业、产品历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营哲学的综合体。品牌需要文化，品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，为品牌带来高附加值。如果企业想要造就国际品牌，背后就更需要有根源于本国的深厚的历史文化积淀。例如万宝路香烟代表的是粗犷、洒脱、阳刚的男子汉，它的成功主要得益于“男性文化”的导入，使其品牌形象独具魅力。而另一种日本的香烟品牌“七星”（Mild seven），呈现出的则是完全不同的气氛，那是银装素裹的冰雪世界，给人的是清凉的感觉，这就是暗示着它的柔和、甜美。每一个品牌都应当着眼于塑造差异性的品牌文化，以文化动人。

专业权威形象策略

专业权威形象策略可以突出企业的品牌在某一领域的领先地位，增强其权威性，提高信赖度。例如，著名牙膏品牌“高露洁”，在广告宣传时强调是中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐；宝洁公司在这方面表现也很突出，在它的牙膏品牌“佳洁士”系列广告中，一个中年牙科教授的形象多次出现，她通过向小朋友讲解护齿知识等，来肯定佳洁士牙膏不磨损牙齿还防蛀的效果，而且还有佳洁士医学会的认证，更权威；洗发水品牌“海飞丝”也多次借专业美发师之口，强调产品出众的去屑功能。

质量管理策略

影响品牌形象的因素很多，包括产品的品质、功能的多寡、安全性、创新性、价格等等。但最基本的还应当是产品的质量。日本的产品之所以在世界上形象好，主要是得益于重视质量管理。早在1949年，日本就实施工业标准法，第二年，就依据此法颁布制定了JIS标准制度，是工业产品的品质有了法律规范。随后在规格协会与品牌管理推动单位的协助下，日本工业规格更为周全与使用，不但符合经营者的需求，也顾及了消费者的利益，间接提高了日本品牌形象。有些品牌虽然已经在消费者心目中具有了良好的形象，但一旦出现质量问题，也会使品牌优势顷刻间化为乌有，“南京冠生园事件”就是一个典型的例子。“冠生园”由冼冠生于1918年在上海创立的品牌，解放前在全国各地逐步设立的分公司、子公司，是享誉大江南北的优秀品牌。2001年9月4日，中央电视台“新闻30分”节目将南京冠生园把隔年馅料回炉使用的事件予以曝光，使这个深受人们喜爱和信赖的中华老字号顿时名誉扫地，就连和它没有任何资产关系的其他地区的冠生园品牌也大受牵连，令人扼腕痛惜。冠生园事件也许会给我们带来许多启示，但由于产品质量问题，而砸了近百年老字号的教训是发人深省的。

品牌形象代言人策略

在市场营销中所指的代言人，是那些为企业或组织的盈利性目标而进行信息传播服务的特殊人员。早在20世纪初，力士香皂的印刷广告中就有了影视明星的照片。成功运用品牌形象代言人策略，能够扩大品牌知名度、认知度，近距离与受众沟通，受众对代言人的喜爱可能会促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。

在我国，品牌形象代言人策略也被广泛应用，其中又属运动鞋、化妆品、服装行业最为突出。运动鞋广告大多运用了品牌形象代言人，其中包括少量优秀运动员代言人，以强调品牌所代表的追求高超的竞技水平和永不言败的体育精神，还有使用的形象代言人是歌星或者影视明星。这是因为运动鞋的目标消费群主要是青少年和青年，而这个消费群正处于对明星人物的喜爱和崇拜的年龄段，商家就是想利用这些当红明星的影响力和号召力吸引消费者。青年人购买心理较不成熟，他们往往会出于对品牌代言人的喜爱而购买商品，而不是真正看重商品本身。

参考资料：

第2篇

北京理工大学珠海学院商学院广东珠海519088

摘要院城市品牌是城市竞争力的体现，城市经营者可以采取行动在受众心目中树立所想要的良好城市品牌整体形象。品牌体验是受众对品牌刺激物的内在反应和外在行动，分为感官体验、情感体验、行动体验、思考体验和关联体验，被引入到城市品牌管理领域，可以提供独特的体验视角，来改进城市品牌形象。珠海的城市品牌形象与现有的“蓝色珠海”发展战略脱节，通过城市品牌体验五个维度，提出了优化珠海品牌形象的改进策略建议。

关键词 院城市品牌；城市品牌形象；品牌体验；城市品牌体验；珠海；蓝色珠海

1 城市品牌形象与城市品牌体验

美国凯文·莱恩·凯勒教授[1]指出：“如同产品和人一样，地理位置可以品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的，品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。”

国内学者杜青龙[2]定义城市品牌为：城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。

城市品牌形象，一种是从受众感知视角，即指城市品牌在受众心目中的整体形象[3]。；另一种是从目的地视角，即指城市经营者意图在受众心目中树立的整体形象[4]。

而品牌体验是由Brakus 和Schmitt[5]所正式定义，定义为：“消费者受品牌相关

刺激所引发的主观的和内在的反应（包括感觉、情绪和认知）和行为反应，品牌相关刺激包括品牌设计和识别、包装、沟通和环境等。在前人基础上，提出了品牌体验的五个维度：感官体验、情感体验、行动体验、思考体验和关联体验，并开发出了测量量表。近期，品牌体验也被引入到城市品牌管理领域，Kazancoglu &Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌体验的维度，提出了：社会活动和休闲体验、情感体验、味觉体验、不良感官体验、“自然”相关体验，并实证了城市品牌体验影响受众的城市品牌忠诚。

城市品牌体验提供了将城市品牌塑造与消费者体验相结合的独特视角，城市品牌体验可以作为中介变量，很好地解释受众在体验城市中，产生城市品牌形象的原因，以及可通过城市品牌体验不同维度的影响差异去改进城市品牌体验，提升城市品牌形象。

2 珠海城市品牌形象存在的问题

珠海是中国广东珠三角一座非常独特的城市，珠海成为特区的前三十年经济发展相对迟缓，近五年来，珠海已经步入了经济发展与社会进步的快车道，进一步确立了“生态文明新特区、科学发展示范市”的发展定位，并精心制定了“蓝色珠海、科学崛起”的崭新发展战略[7]。但珠海的城市品牌形象存在诸多问题，要优化升级，以配合最新的发展战略。

首先，从受众的角度，社会公众对珠海城市品牌整体形象的认知，还停留在长期以来形成的刻板印象，珠海的标签无外乎“渔女”、“航展”、“离澳门近”、“环境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸福”等。其次，从城市经营者的角度，珠海的城市宣传仍局限于功能性城市定位，国内学者曲颖[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游产品的同质化增强，传统依靠功用属性定位的方法日渐乏力，需要打造非功用性定位来规避竞争。”

再次，城市母品牌经营者和城市子品牌经营者各自为战，缺乏协调一致，无法产生共鸣形成统一的整体品牌形象。珠海作为城市母品牌，珠海城市区域内子品牌包括地区类品牌如横琴新区、高栏港、高新区等，还包括众多的产业品牌如格力、长隆、华发、汤臣倍健、丽珠等，还有活动赛事品牌如国际航展、国际马戏节、沙滩音乐节、北山音乐节、珠海半程马拉松赛等。

3 城市品牌体验视角下城市品牌形象优化策略建议

Kazancoglu & Dirseha 所探索提出的城市品牌体验仍有局限性，所以本文仍以经典的品牌体验五个维度出发，从城市品牌体验的视角，尝试为珠海市的城市品牌形象优化策略提出建议如下：

3.1 感官体验：感官体验又分为五感，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。城市品牌在这五方面可以打造独特的体验给消费者，其中视觉是重点，统一的视觉形象可以快速建立品牌的城市整体形象，而颜色是最易被识别的品牌视觉要素。

3.2 情感体验：情感体验是受众受到外部刺激时所产生的各种情绪，也受到受众当时自身的心理和生理状态的影响，基本的可分为喜怒哀惧四种，在此基础上所产生的积极的情绪词包括快乐、兴奋、满足、刺激、激动、激情、热情等。总体而言，珠海要在诸多方面带给受众积极的情绪，抑制消极情绪的传播。珠海可打造品牌标志性的情感体验给受众。在“蓝色珠海”的发展战略下，蓝色被赋予了“创新”、“梦想”、“未来”的元素。珠海可在这些元素基础上，塑造记忆深刻地、易引发传播的积极情绪体验，让受众在珠海的经历中能产生诸如“兴奋”、“激动”等情绪。如依托珠海独特的航空产业和海洋产业，打造新鲜刺激“上天”和“下海”的旅游体验活动；如依托多项大众参与度的运动赛事，打造“流汗”经济，让受众在赛事中兴奋激动；如依托多项音乐和时尚活动，让受众在活动中“嗨起来”。

3.3 行动体验：行动体验是强调一个品牌能被联想到一种生活方式，或是若干种活动，或是受众能深度参与到与品牌互动的活动中去。珠海的“蓝色”城市品牌，代表着一种运动有活力、积极快乐、创新而环保、生活与工作平衡的生活方式，符合社会发展潮流，大力宣传强化这样一种生活方式，可通过城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途径。

3.4 思考体验：思考体验，就是要能触发受众产生思考，打破受众原有思考范畴，重新作出决定，在产品品牌营销中，就是要引发消费者重新作出产品或是生活方式的选择决策。这方面，珠海在品牌宣传上，可打造可引发思考的广告语和广告片，引发受众对选择哪座城市居住、休闲度假、消费、读书、工作等的重新思考。还可通过鼓励受众在体验城市各种活动中即时做出评价反馈，事后又能即时提醒唤醒记忆等方式，催进受众进行思考，产生品牌关联记忆。

3.5 关联体验：关联体验，就是要触发受众对品牌与社会地位、人际交往圈子等的关联，使用某品牌的产品被认为是某一类人，尤其是在奢侈品消费里，是心照不宣的秘密。这方面，珠海在品牌宣传上，可通过形象代言人，来塑造珠海与某一类人的关联。也可以通过各种活动，塑造各种社交圈子与珠海的关联，比如爱音乐的人，爱“上天下海”等极限运动的人，爱跑步、骑单车等流汗运动的人，有生活品位追求事业与生活平衡的人等。

总之，通过品牌体验的视角，可以发现城市品牌形象塑造有很多独特的途径，可去改善优化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象优化，已有很好的基础，也指日可待。

参考文献：

[1]凯文·莱恩·凯勒著，李乃和译.战略品牌管理[M].第一版.中国人民大学出版社，2003.

[2] 杜青龙，袁光才.城市品牌定位理论与实证分析[J].西南交通大学学报（社会科学版），5（6），2004 年11 月.

[3]Fakeye P C, Crompton J L. Image differences betweenprospective, first- time, and repeat visitors to the lower Rio GrandeValley[J]. Journal of Travel Research,1991, 30(2): 10-16.

[4]Michael G. Perceived and projected images of Rwanda: Visitorand international tour operator perspectives [J]. Tourism Management,2006, 27(2): 225-234.

[5]Brakus & Schmitt, Brand Experience: What Is It? How Is ItMeasured? Does It Affect Loyalty? [J]. Journal of Marketing, Vol. 73(May 2009),52-68.

[6]Kazancoglu & Dirsehan，Exploring Brand Experience Dimensionsfor Cities and Investigating Their Effects on Loyalty to a City [J].Business and Economics Research Journal, Vol. 5 (1, 2014),17-37.

[7]张鑫.向继贵.解读蓝色珠海梦———专访广东省委常委、珠海市委书记李嘉[J].时事报告,2013(03):32-34.

[8]曲颖.海滨城市旅游目的地非功用性定位研究———以大连为例[J].旅游学刊，2014，29（12）：32-44.

基金项目：

本论文得到以下课题经费资助：珠海市社科“十二五规划”2014年度课题———珠海城市品牌形象优化研究（2014074）。

第3篇

品牌形象的重要性

品牌形象主要指企业的某个品牌在市场上以及消费者的心中所呈现出来的个性特征，它包括企业产品的名称、产品的包装以及产品的广告设计等等，不同的消费者，其对品牌形象的认知与评价会有所不同，企业品牌能在大众消费者心中留下一个健康与良好的形象是众多企业的追求。在市场竞争日益激烈的今天，品牌形象在企业营销战略中的作用越来越突出，因此受到了众多企业的高度重视，消费者在选择品牌时，也越来越关注其品牌的形象。品牌形象不进对企业即生产者具有重要的作用，对消费者也产生重要的作用。

一、对消费者的作用。

一个健康、良好的品牌形象，其质量必然自然是严格的，如果一个品牌没有质量的保证，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表着品牌的质量，消费者根据品牌形象来购买产品，在一定程度上也保证了所购买产品的质量，若产品出现问题，消费者也可以进行相应的更换，或者得到合理的赔偿，这有助于消费权益的保护，同时品牌形象还可以避免消费者上当受骗，减少消费者购买产品的风险，在一定程度上降低购买的成本，有助于消费者的购物。企业的品牌形象，使消费者对产品有更深的了解，在消费过程中，消费者根据品牌形象可以轻而易举地识别出所需购买的商品，因而可以实施更加快速、有效的购物，节省消费者购物的时间。良好的品牌形象，其服务必然是一流的，一流的服务可以满足消费者在购买商品时的精神需求，减少消费者在购买商品时的不良情绪，同时消费者可以借助品牌形象，享受一些特有的服务便利，比如维修服务、更换零部件服务等等。

二、对生产者的作用。

品牌形象是企业营销战略中最关键的部分，它可以使企业产品保持一定的市场占有量，有助于提升企业产品的销售量，有利于企业消费者培养目标消费者，并且可以提高消费者对企业产品的忠诚度。

在良好的品牌形象下，企业品牌的价格一般都呈现比较稳定的状态，在短时间内很少出现波动，企业产品价格的稳定，有助于企业减少产品价格的弹性，在动态市场中，企业产品因为其价格弹性小，所以可以更好的适应整个动态市场，这在一定程度上减少企业未来经营的风险。

企业的品牌形象，使消费者对企业的产品产生一定的忠诚度，这对企业新产品的开发是非常有利的，企业可以通过已有的品牌形象，扩大企业新产品的市场占有率，减少企业新产品的投入成本。

企业的品牌形象归根到底是以质量为保证的，企业为了建立健康、良好的品牌形象，必须不断提高其产品的质量，因此品牌形象对企业产品质量的提高具有至关重要的作用，它可以有效的促进企业科学技术的进步，促进企业产品质量的提高，增强企业的整体竞争能力，提高企业的经济效益，实现企业价值的最大化。

品牌形象发展策略研究

一、重视品牌的管理。企业要塑造一个健康、良好的品牌形象，必须高度重视其品牌的管理，对此，企业的相关领导必须团结协作，努力搞好企业品牌的管理，将企业的品牌形象塑造作为企业的战略性目标之一，并将品牌形象塑造列为企业的优先课题之一。在企业内部树立起品牌的意识，使企业的全体员工充分认识到品牌形象的重要性，并在日常工作中自觉地负起塑造良好品牌形象的责任，进而在企业内部形成塑造品牌形象的凝聚力以及战斗力。

品牌的管理离不开严密的规章制度，因此，在品牌管理过程中，企业应建立健全与品牌相关的规章制度，使品牌管理工作有章可循，确保企业的品牌管理工作有条不紊地进行。在品牌管理工作中，如果出现问题，也能根据制度及时地进行处理。

二、重视产品与服务质量。企业的品牌，归根到底是以质量为保证的，一个健康、良好的品牌形象，其质量必然自然是严格的，如果一个品牌没有质量的保证，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造过程中，企业必须高度重视其产品的质量，只有确保产品过硬的质量，其品牌形象才是健康的、良好的。依据相关资料的统计，在中国，有90.6%的人认为品牌就是质量好的产品。劳斯莱斯是汽车行业中形象比较好的一个品牌，它被认为是世界上最优良的汽车。劳斯莱斯的良好形象离不开其过硬的质量。每一部劳斯莱斯都是精雕细刻的，在生产过程中，时效以及工本是次要的，最重要的要做到尽善尽美，要确保每一部车的高质量，因此，在多次汽车竞赛中，劳斯莱斯都以绝对的高品质夺得冠军。

除了确保产品的高质量外，在品牌形象的塑造中，也要重视其服务的质量，如果光光有质量，而服务跟不上去，那么也无法吸引消费者的注意力，服务与质量应该是同步的。良好的品牌形象，其服务必然是一流的，一流的服务可以满足消费者在购买商品时的精神需求，减少消费者在购买商品时的不良情绪，促进产品的销售，也为企业的带来一定的信誉。据理解，劳斯莱斯汽车之所以在全世界赫赫有名，还离不开其一流的服务。当一部劳斯莱斯汽车在任务时候、任何地段出现汽车故障时，企业都会及时地派专人来维修，并且真诚地向消费者道歉，这种尽善尽美的服务精神使劳斯莱斯汽车拥有至高的信誉。

三、重视品牌的设计。品牌形象的塑造离不开品牌的设计，企业的产品只有具备独特的名称、独特的标志、独特的包装等才能够吸引消费者的注意力，才能在消费者心中留下美好的形象。品牌的设计对企业品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越来越多的企业的重视。在进行品牌的设计时，企业应该充分考虑品牌识别各要素的协调搭配，形成一个比较完整的品牌识别系统。

四、重视品牌定位。一个合适的品牌定位可以使品牌在大众消费者心中留下一个比较好的印象，因此可以提高产品在消费者心中的信誉，增加消费者对产品的忠实度，促进产品的销售，因此，在塑造品牌形象过程中，企业应该高度重视其品牌的定位。品牌定位过低或者过高，都会影响和制约着企业品牌形象的塑造，另外，企业的品牌定位不能太过于模糊，更不能出现相互冲突的定位。企业在进行品牌定位时，应充分考虑产品的质量，产品的市场占有率、产品在市场中的竞争能力以及产品未来的发展状况等等，品牌的定位应尽可能的与产品的实际情况相符，同时有具有它独特的内涵。

五、重视品牌的广告与公关。广告与公关在品牌形象的塑造中起着非常重要的作用，广告与公关的好坏在一定程度上可以决定品牌形象的好坏。企业通过广告，使消费者加深对其产品的认识，一个优秀的广告必定会吸引消费者的注意力，使产品在消费者心中留下一个美好的印象，促进产品的销售。除了加大对广告的投入力度外，企业还应时刻关注大众消费者的反应，以消费者为中心，搞好产品的公关活动。

第4篇

关键字：高校体制改革 品牌形象塑造 校园文化 品牌塑造意义

全球经济进入高速发展时期，企业从注重产品生产销售向注重品牌营销发展，目前，各行各业都已经进入了品牌经营、品牌竞争的新阶段。品牌效应在企业利润的获得中发挥着越来越重要的作用。高校作为相对独立的经营个体，在高校体制改革不断深化的今天，高校与高校之间竞争越来越激烈的情况下，也开始注重自己的品牌形象的塑造，力图提高高校的知名度，吸引更多学生入校学习，加快高校自身的发展。

一、高校进行品牌形象塑造的原因

1、高校进行品牌形象塑造是社会主义市场经济发展的需要。社会主义市场经济强调自由竞争，而当前国内高校的现状是，整体生源越来越少，各个高校间的竞争日趋激烈，这就逼迫各个高校要想在高校体制改革中生存下来，并能得到长远发展，就必须对高校本身的经营上提出更高的要求，具备更强的竞争实力。学校就像是工厂，就是生产高素质高科技人才的地方，高校要想让自己的产品，也就是学生在就业市场上有足够的竞争力，得到社会上各个用人单位和用人企业的认可，其自身的改革就势在必行，进行高校自我的品牌形象塑造则成了提高高校竞争力的有效办法。

2、高校进行品牌形象塑造是提升高校自我凝聚力的需要。良好的工作环境和待遇能留住更多具有高水平的人才，只有留住更多的高素质人才才能进一步促进高校的发展。在高校竞争日益激烈的今天，评判一所高校是否具有竞争实力的一个标准就是看其是否具有一流的师资力量和师资水平。是否拥有一支以优秀人才为核心，创新能力强的教师队伍，是高校赢得竞争胜利的基础。优秀师资力量的获得主要看高校的整体形象和工作环境，及科研氛围，高素质高技能的人必然向具有好的教学工作环境的学校流动。

3、高校进行品牌形象塑造也是提升高校整体社会形象，得到民众认可的需要。自从95年高校改革，实行并轨制后，上大学的费用在逐年增加，但毕业后，学生和家长期望的就业值却在逐年下降，这种现象已经越来越引起社会的不满和抱怨。因此高校必须认识到，大学应该是继承传播民族优秀文化的重要场所和借鉴世界文化的窗口,应当成为新知识、新思想、新理论酝酿和生成摇篮,切不能成为追求更多利润和利益的基地。高校是文教单位，它的职责是辅助国家社会的发展，肩负着文化理念传播的任务。因此高校应该重塑子我形象，以期得到社会的认可。

二、高校品牌形象塑造的内容

高校形象识别系统的建设是借鉴于企业的形象识别系统，在结合我国当代高校的特点而提出来的，其设计理念是提升高校形象，展示高校特色，加强高校竞争力。具体来说，高校形象识别系统可分为三个部分，一是高校理念识别系统MIS(MindIdentitySystem)；二是高校行为识别系统BIS(BehaviorIdentitySystem)；三是高校多传媒识别系统VIS(VisualIdentitySystem)。其中高校理念识别系统是UIS的核心。

1、高校理念识别系统MIS，统略着高校整体的思想发展方向，是高校所有活动和学风建设的指导性系统。高校的活动包括高校日常工作中的所有活动和为了某个目的而进行的必要的学术交流活动和其他相关的活动。学风建设包括学校整体的学习氛围建设和办学思想，办学宗旨建设。高校的理念识别系统是高校形象设计的核心部分，是高校价值观的体现，高校师生的群体意识和校园文化成为其主要内容。它具体要向社会展示的是该校是一所什么样学校，以培养什么样的人才为己任，其在相关专业领域的学术水平怎样，及其在社会的地位又如何。

2、行为识别系统BIS是指高校在进行高校的管理中的行为能力和创新能力，这具体体现在可操作性的管理行为上。行为识别系统是以完善学校的办学理念为指导,提高学校内部的组织、管理、教育等行为能力为目标，以及强化学校的对外宣传、公共能力等的动态识别系统。具体来说，动态识别系统包括高校对内部管理制度的建设、高素质人力资源的引进、日常教育教学活动的安排、各个学科科研活动的安排、各个学科科研动态的把握及高校整体学习环境的创设和规划等。高校已经转变了其发展方向，其办学宗旨不再是单一的培养人才，而是积极地走向了社会，努力为社会提供优质服务，以期提高高校在公众中的形象，而这一切，无论是教学、科研，还是服务社会都离不开有效的管理。

3、多传媒识别系统VIS，其实就是高校品牌形象塑造的宣传系统。其在实际操作上，更注重高校品牌形象在视觉上对社会的冲击和作用，是高校内在精神理念和外在形象特征的共同表现形式。在现在的社会，大众传媒在公众眼中已经所有信息来源的渠道，高校要想自己新的形象被社会了解和广知，要想要自己的品牌效应得到有效发挥，必须经过大众传媒的传播来实现。大众传媒的传播方式包括视觉传播、听觉传播、文本传播以及网上传播等。通过视、听觉的刺激，加深社会对高校的了解和重新认识，了解学校的特点和优势，为学习者的选择提供必要的高校信息，为社会提供便捷的服务。

三、高校品牌形象塑造的原则

高校品牌形象塑造即UIS(UniversityIdentitySystem)理论是基于企业的形象识别系统CIS(CorporateIdentitySystem)而建立起来的,主要是通过对办学理念、行为方式等视觉多媒体系统进行全面的设计，来增强学校内部的凝聚力和对外的竞争力。其塑造原则要体现以下几条原则：

1、系统性原则。高校是个整体，其品牌形象的塑造也要体现出整体性，整体性的前提就是要求建立一个容下所有内容和层次的UIS体系，即这个体系要具有系统性。UIS系统是由MIS,BIS和VIS三个子系统组成的，这三个子系统体现了高校品牌形象塑造的完整性、结构性和层次性的特点，从多个方面反映了高校品牌形象塑造的系统性原则。

2、统一性原则。高校品牌形象塑造即UIS，虽然是有三个不同层次的子系统组成，但三个子系统的作用和目的都是为进行高校品牌形象塑造服务的，他们是不可分割是整体，是UIS统一性的表现。

3、差异性原则。高校间的激烈竞争是高校进行品牌形象塑造的一个原因，但由于高校间所面临的问题不一样，所以高校进行的品牌形象塑造也不一样，表现出很大的差异性，这种差异性包括内容上的差异性和形式上的差异性。而这种差异性正是高校间品牌形象塑造各自的优势所在，要是都一样的形象，就没起到UIS系统应有的作用。

4、动态性原则。高校品牌形象塑造的内容不是一层不变的，高校的发展是要随着经济的发展，社会的进步，不断进行自我更新和前进的过程，因此UIS系统的设计也要体现与时俱进的时代特征，高校要在变中求发展，变中求进步，对UIS系统也要进行适时的跟新和创新，只有这样才能在高校间的竞争中立稳足。

四、高校品牌形象塑造的意义

1、高校塑造良好的品牌形象能提升对高考考生的吸引力。近几年，我国高等教育招生方面跟以前比，有了很大的变化，主要表现在高校数量的增加和参加高考的学生总量的减少，高校数量的增加即包括各个高校扩招比例的增加也包括各种民办高校，职业技术院校的建立，这样的情况，造成高校之间生源争夺越来越激烈，哪所高校能招到优质生员，那所高校就在起步上先胜一筹，就能在人才培养方面占得先机。从著名的北京大学、清华大学到南京大学、复旦大学，再到各地方高校，在生源的争夺上各个都使出浑身解数，有的是提供减免学费，有的是给予奖励等，近几年，各高校又从提高自身形象上，进行了招生实力竞争的比拼。针对每年高考结束后，在学生填报志愿的时候，各所高校都会派出一批专门负责招生的人员，带着学校本身的选择资料，到各个地区进行招生宣传。这些宣传资料就是提高各个高校品牌形象的资料。高校以此为手段，以填报志愿前的时间为契机，争取在自我的努力下，来招到更多优秀优质的生源，这也给各地区高考生提供了择优选择报考的平台和机会。因此说，在某种程度上，良好的品牌形象代表学校的实力和特色，意味着考生的理性选择。

2、高校品牌形象的设立和提高，将大大提高本校学生的就业能力和工作能力。大家都知道，自1999年扩招以来，国家每年的大学毕业生的数量飞速增长，但社会能为大学生提供的就业岗位却因为经济发展的缓慢和前几年的经济危机而不断下降，这就造成了僧多粥少的就业局面，给大学生就业带了困难和危机。因此在同等条件下，社会用人单位和企业在人才的选用上，会偏向名校，或者形象好，素质高，具有品牌效应的高校的毕业生，那么如何在就业压力如此大的社会背景下，让本校学生具有超强的竞争实力，不仅要靠学生本人的素质，高校自身品牌形象的塑造也起着关键的作用。

3、高校塑造良好的品牌形象能激发公众美好的联想。品牌联想就是指当被提到时，一致认为此品牌不错，值得信赖的联想。高校要想在激烈的竞争中，给社会留下此印象，必须加大自身发展和形象提高。形象的提高，有助于联想的强度和范围的扩大，而品牌形象正是通过这些强有力的、独特的宣传手段达到让品牌深入人心的目的。美好的联想常常会获得社会公众的认同和好感，再进一步提升学校的形象。就像大家提到北京大学、清华大学时，就会联想到是中国最优秀的大学，是学术的前沿阵地。

结束语

高校品牌形象在高校的竞争中越来越起着不可或缺的作用，是高校发展的核心竞争力。良好的高校形象可以更好的为社会服务、为国家经济发展服务，成为高校保持旺盛生命力的重要条件。

参考文献：

[1]金艾裙・高校形象的设计与传播[J]・高等农业教育,2002,(1)・

[2]杨燕群.从“CIS”到“UTS”――浅谈高校视觉识别系统的设计和规范运用[J].科技时代，2006（11）：123.

第5篇

关键词：高校；品牌；形象；分析

学校品牌形象是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。用以识别与其他学校的学校理念、校园文化等校园整体形象。学校品牌形象强调核心价值、营造学校文化底蕴 、行文通俗易懂、确保学校独特新颖个性。从而使学校具有比较强的认知度和竞争力。高校校园品牌形象是一个综合概念，是一特殊的营销活动，渴望建立的受形象感知主体主观感受以及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，它应该具有独特的个性。校园品牌形象是学校声誉的重要组成部分。高校是高层次人才的集结地。高校的发展也要遵循商品品牌的规律，必须走向市场，适应市场经济的发展，它必须被社会认可和接受才能建立和增加它的无形资产。建立、开发和利用它的无形资产是每个高校追求的最高目标，这就是高校品牌。但是高校的校园品牌和形象历来都是高校之间不平衡发展的重要因素。吉林化工学院坐落在吉林省魅力城市吉林市，具有地域的优势和人文优势。学校校园环境优美。如何把吉林化工学院的校园品牌形象宣传出去很重要。是提高学校声誉的一重要手段。即利用户外广告使吉林化工学院的形象得到立体展现。高校品牌也遵循这个规律。高校品牌的可识别性必然包括有关这所高校的各个要素，高校品牌的可识别性的最终完成，必然是有关这所高校的多层次立体形象的全面展现。可以通过户外广告的宣传形式对吉林化工学院发展的展现现状：包括学科建设、办学定位、办学特色、科研水平、师资力量、生源质量、毕业生质量、历史渊源、文化特色、社会地位、经济实力、未来发展方向等展现高校的立体形象进行细致宣传。校园的文化环境，也是校园文化的重要组成部分，顾名思义，校园文化环境是指对人的发展以及才能的养成产生影响，并与校园文化的形成与发展密切相关的环境。举例说明：北大的未名湖、博雅塔、华表、百年纪念讲堂、自由辩论的言论氛围;后现代的人物雕像、哈佛大学的哈佛广场、人潮涌动的图书馆、开放的管理体质等等，处处蕴涵着校园文化环境的特色。它们都是从大学校风建设出发。把物理设施的布局设计和校园物质环境与大学自身所提倡的校风学风、大学精神进行了有机的融合。这些有型的校园文化载体，向学校的办学目标、校园精神，身在校园的师生员工在学习、工作、生活，传达出浓郁的精神文明强校园文化建设，必须重视校园文化环境的建设。增强了校园文化建设，使我们知道必须重视校园文化环境的建设。在当今社会校园的品牌建设已经在高等学府中逐步达成一致，但也免不了一些高等学府在校园文化环境中存在一定的误解。他们认为，学校的首要任务是做出科研成果、培养出优秀人才等硬实力建设，品牌建设相对于硬实力建设是从属性的、是第二位的。这种误解导致了品牌建设在高校实际建设中的缺席，并严重制约了高校的发展。硬实力固然非常的重要，但校园文化品牌对于一个学校也可以说是更加不可或缺的。校园文化是一种客观存在的文化形态。从一出现学校他就相继产生，无论我们是否意识到了它的存在。在学校出现时，它便作为一种独特的文化形态产生并且存在于“文化世界”中了。按理来说，不同的校园出现了迥异的校园文化。校园文化的产生必须具备以下三种条件：群体、共同的文化意识和物质载体。如今大学文化、校园文化以及各种活动。影响着高校战略的制订。例如，中国的一些高等学校就凸显出定位不明的问题。这些高等学校无不存在着盲目的去走“综合化”，“大而全”的道路，学校盲目的提升品节等一些严重的问题。如果要解决这些问题就必须走一条高校品牌建设的路子，要有一个系统而且长远意义上的高等学府品牌建设的详细规划。要在根本理念上“统一”，“贯彻落实”高校品牌建设的思想，检测真理的唯一标准就是实践，所以说要在实践中解决好学校各部门系统之间的彼此协调、彼此协作、齐心协力的走出一条具有较强的高等学校品牌的道路。还可以通过德育文化展板走廊、校史展情景长廊、学科特色橱窗文化长廊、非物质文化遗产走廊等方面去展示提高学校的品牌及文化，提高学校的形象识别系统。如此可以避免各高校个体特征迷失，“特色”趋同。校园物质文化这种显性的校园文化，会发挥出教育人和规范人的作用。在校园文化的影响下需要注意“因人而异”，“因校而异”的原则。把校园建筑的适用和审美做到尽善尽美的地步。教学设施与生活设施同步完善，确保学校的软硬设施共同发展。始终要以学校的各种建筑，各种设施的合理布局，实用性为原则。既要有艺术的美感又要有它的使用价值，使人可以利用到他的价值，同时也可以收到熏陶与启迪。这样做可以奠定校园品牌文化的的基础，在建设校园品牌文化的同时。更需要加入有代表性的、积极向上的、有审美价值的文化建筑，用它作为学校形象的代表，他会让人由衷的感受到一种信念，一种力量，这种信念，这种力量都是来自于校园品牌。如要形成高校校园文化的特色，第一点：需要对学校自身有一个明确的了解认知与定位。第二点：对学校所处的地域特征、师资队伍、教学科研、校风学风、历史传统学校类型、办学思路、学科特点、等内容，进行全面、深入的研究和分析。找到自身的优点与缺点。总结别的院校的成功经验结合自身来一个全方位的特色建设。第三点：校园文化的个性建设需要从学校发展建设的历史中去寻找与提炼，从师生的活动中去在教学科研活动中去创造和实现，对于那些已经被实践检验而显有成效的校园特色文化要及时地归纳总结、升华，逐步的去形成一种校园特色从多个角度多个方面入手，做到以人为本，形成独特的校园品牌文化。

高校品牌建设应突出特色和优势，只有形成自己的特色，才能有生机和活力。

参考文献：

[1]徐新1再论高校校园文化[J].湖州师范学院学报， 2000

（4）.

第6篇

关键词：品牌；企业识别系统；中小企业

在这个瞬息万变的世界，各行各业为求抢夺先机无不绞尽脑汁思考如何提高竞争力，希望能成为市场上的强势品牌。但对国内大多数的中小企业来说，尽管产品在全国乃至世界上具有优质的制造水平，但对发扬品牌知名度的执行力却不足，在历经十几年生产线拓展后，开始面临子品牌经营完善但企业本身母品牌却发展不全的情况。

目前，国内许多大型知名企业都了解并导入了企业识别系统（简称CIS），中小企业也跟着效仿这种经营模式，却没有善用此套识别系统的核心价值，只是一味地模拟外在视觉设计，在经营策略的规划上却未跟进。近几年品牌观念的兴起，许多新创品牌纷纷抛弃传统的CIS做法改采用这股新型的品牌设计风潮，过去传统的经营模式多处于生产者导向，但这种思维如今已无法满足日新月异的市场需求，因而经营策略转以消费者为导向，至此，品牌的观念应运而生。

品牌不仅是外在形象识别，更包含了许多内在含义，品牌可以贯穿企业的中心精神与组织特质，并扩大延续至产品品质、对外形象、文化态度等等，在获得消费者认同下，对销售业绩产生实际效益，成为企业永续经营、巩固信誉的关键。对中小企业而言，建立完整的品牌策略系统能让公司的经营效益提升，也能在创新经营上获得事半功倍的效果。品牌是一种符号，它代表视觉影像和隐喻，适当的设计将可强化和整合一个品牌的认同，让消费者印象更深刻。因此企业识别系统的建立和品牌的经营也有密不可分的关系，它可使企业品牌的整体规范系统化。根据心理学的研究结果，人类的感觉器官可将光、声音、味道或皮肤触感等等刺激传达到大脑去，而形成所谓的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等，在成人的世界中，视觉认知约占83%是接受外接资讯最多的感官。利用视觉感官刺激能获得较高的回忆价值，因此，企业若想带给外界一致化与高度识别性，可利用CIS的视觉统一方式来达成，CIS的建立不论对内部员工或对外部消费者都可提高品牌深度记忆的效果。企业识别系统被提出至今也近三十年的时间，虽然新式的设计方法推陈出新，但一个品牌若要经营架构完整，仍需在CIS系统中提取成功经验和制度规范来塑立新型的设计方式，将品牌设计与企业识别做最适当的结合。

品牌经营对企业的成败有很大的关系，品牌是企业的核心精神，企业通过品牌的整合，不再只是单向的跟市场对话，开始懂得聆听消费者提供的讯息，将企业整体品质做良性循环的提升，其中我们也可得知，在品牌塑造的众多项目中，企业识别系统是最直接有力的表达项目，不论是营销或服务等无形的策略都可通过企业识别系统的VI执行功能显示出企业的具体感。要经营好一间公司企业是条艰难且长远的道路，品牌涉及的专业项目更是全方位的策略研究，企业全体都要有长期抗战的心理准备，本文研究归纳出视觉设计整合品牌识别与策略改造的一些建议，仅供参考。

（1）商标识别与企业品牌之间的联结性。一个企业商标代表的是一个精神、一个文化、一个氛围，若能掌握与企业品牌间的关联性，让人一目了然得知该商标想要表达的产业类别、品牌个性、品牌精神，即是一个成功的商标设计，但需注意商标的使用不分促销季节，是个长期性的设计计划，因此要考虑到未来的延伸性与应用性。

（2）设计应用系统与企业品牌之间的实用性。发展到设计应用系统的时候必须考虑到延续性的问题，无论是商标延续性或是产品实用度，最好先审慎考虑将来的使用率的高低，切忌投资过多的设计项目导致成本过高，设计物对企业品牌而言是否实用与否才是最重要关键。

（3）品牌策略与企业品牌之间的推广性。在制定任何的策略企划时，营销部门与业务部门在思考决策发展的同时，需要考虑到市场消费者的接受度，并跟进时代的趋势潮流，品牌策略也需考虑到环境变因、消费者所处的文化地域差异，尤其是需要和世界接轨的国际企业，更需注重在异地推广的禁忌，否则后果不堪设想。

（4）企业品牌与消费者之间的沟通性。任何企业若没有消费群的拥戴，就等于不存在任何品牌资产，任何行业都可以称为服务业，因为服务使人购买，即便是制造业也需要下游商的买进才能生存，因此，企业与品牌需重视与消费者之间的沟通力度与有效性，买卖是双方你情我愿的商业行为，良好的沟通能使消费者明确得知商品资讯、促销方式、品牌讯息等，利于进一步的品牌知名度的推广与品牌忠诚度的建立。

（5）企业品牌与子品牌之间的未来性。尚有规模的母公司企业多半会发展子品牌以便抢攻更大的市场，但子品牌产业类型与发展方向却不一定会跟母品牌完全相似，子母品牌之间的创建关系有许多种类型，无论是何种企业建构模式，都应以企业永续发展为重心，不应将产业类型过早制定为策略死路，思考未来企业拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版图扩大的陷阱中，应稳健地朝着原先预定的中远期目标发展下去。

综合以上五点建议，所有需制订品牌策略或设计策略的研究者应在构想前先审慎评估主题内容，品牌整合是庞大的项目，牵扯到的领域广、专业度高、耗时长，每一个专业内容背后牵扯出来的主题都相当庞大，这关系到一个企业与品牌的成败与否，因此需要多位专家共同探讨，市面上许多新创的品牌不该只是追求视觉设计的表面整合，还应以品牌核心的价值建立为最终目的，而多数国内的中小企业也不该继续拘泥于早期的企业识别，应结合品牌策略，制定共通的优势目标，发挥更大的整合效力。

参考文献：

[1] James Connor.完美营销：中小企业品牌营销[M].夏金彪，译.企业管理出版社，2011.

第7篇

[关键词] 信息设计 认知 信息处理

品牌形象包装作为产品销售的“第一媒介”必须充分把握消费者的心理，把产品的信息在“第一时间”传递给消费者。随着经济的发展和信息社会的到来，人们不再满足于产品的使用功能，而更多的去追求品牌包装的精神功能，这促使设计师更为自由大胆的去设计品牌的包装。但是新的问题出现了。人们发现今天的包装已不再绝对依附于产品的传统形式，它们逐渐失去了原有形态的特点。电子化、集成化、智能化技术使得不同的产品变得相似，甚至造成人们的认知混乱。因此，在信息化社会中如何进行品牌设计尤其是品牌信息设计就成为设计师必须面对的问题。

一、品牌的认知过程

消费者对品牌识别界定的认知过程就是一个信息处理过程。

首先，不同的品牌通过产品包装造型语言对消费者产生刺激；其次，消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么；第三，消费者通过亲身体验来进一步认识产品,并对自己的初步认识进行验证和判断；第四，使用产品并明确产品的工作原理；第五，根据自身的情况(教育、职业、地位、审美、理解力等)来解读产品内涵。

二、品牌包装设计中的信息设计步骤

品牌包装设计中的信息设计就是将产品置于一定的使用环境中，根据这一环中人、物、社会、环境的关系来确定产品的角色和行为，并以此为依据进行设计，赋予产品一定的形象和意义，使产品形态语言有效传达出信息和内涵。因此品牌包装设计中的信息设计可以分为以下四步：

第一步，设定使用情境，分析各因素的关系。在这一过程中设计师首先要设定目标群体，明确产品未来的服务对象是谁。除此而外设计师还要明确产品可以完成什么样的工作、产品的操作使用方式、产品的使用空间环境和当地的社会文化、风俗习惯等；第二步， 提取产品角色。设计师要根据产品的功能和使用要求来确定产品的自然角色，同时又要从产品在自然环境、社会风俗习惯等中的情况来确定其社会角色；第三步，利用造型语言诠释产品角色。将前面得到的抽象的语言语汇用具象的视觉形态加以表现；第四步，评估造型在技术上的可行性。

三、影响品牌设计中的信息设计的因素

1.品牌的信息设计要人性化。如前所述，消费者认知品牌包装的过程就是信息处理过程，而信息处理过中第二步是非常关键的，即消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么。因为消费者只有对该品牌产生好感才可能去进一步认知和体验。那么如何使消费者产生好感呢？这就要求具备三个条件：足够的刺激、消费者自身的经验以及两者之间的联系。

2.信息设计要注重地域特色和文化传统。不同地域、不同国家和民族有着不同的文化，每种文化都是各地区各民族长期选择和积累的结果，代表着他们的生活方式、习俗、语言、审美、观念等，有着各自独特的价值。设计师在进行品牌形象的信息设计时必须充分考虑到地域特色和文化传统。

3.信息设计要重视造型语言。产品造型是产品与使用者的对话语言，它可以帮助使用者从造型中获取信息。品牌形象的信息设计以产品的实际功能为基础，在充分考虑人的生理、心理和社会历史文脉等因素的前提下对产品进行解构、组合、调整，传递出丰富的产品信息。

四、品牌信息设计的方法

1.设定目标群体。所有的品牌形象都要让人明白它是为谁服务的。即在品牌形象包装设计时要设定一个特定的目标群体（也就是服务对象），他们各方面的情况接近或类似，这样在产品形态设计时比较容易进行信息传递。反之，如果不设定目标群体，而是让品牌形象包装适合尽量多的人，这样服务面越大对品牌形象的理解越多样化，产生认知歧义的可能性就越大。

2.明确使用环境。动中不自觉的减少浪费，又适合于公共任何产品都是放在一定的环境中来使用的。因此设计师在进行产品包装的信息设计时要充分考虑产品与其自身所处的环境协调一致。

3.注重人的认知。一个产品必须要告诉消费者它是什么、如何使用？要使消费者快速认知产品并掌握操作方法，设计师必须通过设计传递出足够的信息，即要调动消费者的多个感觉器官来接受刺激。

(1)品牌形象的信息设计中的视觉要素;(2)品牌形象的信息设计中的听觉要素;(3)品牌形象的信息设计中的触觉要素。

五、结论

品牌形象包装设计中的信息设计一个复杂的系统，它将客观世界中的事物用特定的艺术形式加以表现，并为消费者所认同和接纳，使人的生活与设计、产品与艺术为一体，形成美的共鸣。品牌形象包装设计中的信息设计面对产品，消费者与之形成了一个认知与使用、交流与对话的过程，是一个充满了往返关系的动态系统，或者说是一个产品艺术的审美的互动行为。现代包装设计作为产品的载体与媒介，起着快速传递产品信息的特殊作用。它受到诸多因素的影响，如果品牌形象包装的信息设计能够表达出设计者的意图，它就可以被使用者正确理解、识别和正确操作，此时的设计就是成功的设计。反之，设计师的意图不能被使用者正确理解就会产生错误的识别和操作，这就是失败的设计。因此品牌形象包装设计中的信息设计将是设计师今天乃至今后要不断研究的课题。

参考文献:

[1](美)玛丽安・罗斯奈・克里姆切克桑德拉・A・科拉索维克；译者：李慧．品牌的塑造――从概念构思到货贺展示[M].上海:上海人民美术出版社，2008

[2]胡飞杨瑞:设计符号与产品语义[M].北京：中国建筑工业出版社，2003

第8篇

关键词：信息设计 认知 信息处理 

 

品牌形象包装作为产品销售的“第一媒介”必须充分把握消费者的心理，把产品的信息在“第一时间”传递给消费者。随着经济的发展和信息社会的到来，人们不再满足于产品的使用功能，而更多的去追求品牌包装的精神功能，这促使设计师更为自由大胆的去设计品牌的包装。但是新的问题出现了。人们发现今天的包装已不再绝对依附于产品的传统形式，它们逐渐失去了原有形态的特点。电子化、集成化、智能化技术使得不同的产品变得相似，甚至造成人们的认知混乱。因此，在信息化社会中如何进行品牌设计尤其是品牌信息设计就成为设计师必须面对的问题。 

一、品牌的认知过程 

消费者对品牌识别界定的认知过程就是一个信息处理过程。 

首先，不同的品牌通过产品包装造型语言对消费者产生刺激；其次，消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么；第三，消费者通过亲身体验来进一步认识产品,并对自己的初步认识进行验证和判断；第四，使用产品并明确产品的工作原理；第五，根据自身的情况(教育、职业、地位、审美、理解力等)来解读产品内涵。 

二、品牌包装设计中的信息设计步骤 

品牌包装设计中的信息设计就是将产品置于一定的使用环境中，根据这一环璄中人、物、社会、环境的关系来确定产品的角色和行为，并以此为依据进行设计，赋予产品一定的形象和意义，使产品形态语言有效传达出信息和内涵。因此品牌包装设计中的信息设计可以分为以下四步： 

第一步，设定使用情境，分析各因素的关系。在这一过程中设计师首先要设定目标群体，明确产品未来的服务对象是谁。除此而外设计师还要明确产品可以完成什么样的工作、产品的操作使用方式、产品的使用空间环境和当地的社会文化、风俗习惯等；第二步， 提取产品角色。设计师要根据产品的功能和使用要求来确定产品的自然角色，同时又要从产品在自然环境、社会风俗习惯等中的情况来确定其社会角色；第三步，利用造型语言诠释产品角色。将前面得到的抽象的语言语汇用具象的视觉形态加以表现；第四步，评估造型在技术上的可行性。 

三、影响品牌设计中的信息设计的因素 

1.品牌的信息设计要人性化。如前所述，消费者认知品牌包装的过程就是信息处理过程，而信息处理过中第二步是非常关键的，即消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么。因为消费者只有对该品牌产生好感才可能去进一步认知和体验。那么如何使消费者产生好感呢？这就要求具备三个条件：足够的刺激、消费者自身的经验以及两者之间的联系。　2.信息设计要注重地域特色和文化传统。不同地域、不同国家和民族有着不同的文化，每种文化都是各地区各民族长期选择和积累的结果，代表着他们的生活方式、习俗、语言、审美、观念等，有着各自独特的价值。设计师在进行品牌形象的信息设计时必须充分考虑到地域特色和文化传统。 

3.信息设计要重视造型语言。产品造型是产品与使用者的对话语言，它可以帮助使用者从造型中获取信息。品牌形象的信息设计以产品的实际功能为基础，在充分考虑人的生理、心理和社会历史文脉等因素的前提下对产品进行解构、组合、调整，传递出丰富的产品信息。 

四、品牌信息设计的方法 

1.设定目标群体。所有的品牌形象都要让人明白它是为谁服务的。即在品牌形象包装设计时要设定一个特定的目标群体（也就是服务对象），他们各方面的情况接近或类似，这样在产品形态设计时比较容易进行信息传递。反之，如果不设定目标群体，而是让品牌形象包装适合尽量多的人，这样服务面越大对品牌形象的理解越多样化，产生认知歧义的可能性就越大。 

2.明确使用环境。动中不自觉的减少浪费，又适合于公共任何产品都是放在一定的环境中来使用的。因此设计师在进行产品包装的信息设计时要充分考虑产品与其自身所处的环境协调一致。 

3.注重人的认知。一个产品必须要告诉消费者它是什么、如何使用？要使消费者快速认知产品并掌握操作方法，设计师必须通过设计传递出足够的信息，即要调动消费者的多个感觉器官来接受刺激。 

(1)品牌形象的信息设计中的视觉要素;(2)品牌形象的信息设计中的听觉要素;(3)品牌形象的信息设计中的触觉要素。 

五、结论 

品牌形象包装设计中的信息设计一个复杂的系统，它将客观世界中的事物用特定的艺术形式加以表现，并为消费者所认同和接纳，使人的生活与设计、产品与艺术为一体，形成美的共鸣。品牌形象包装设计中的信息设计面对产品，消费者与之形成了一个认知与使用、交流与对话的过程，是一个充满了往返关系的动态系统，或者说是一个产品艺术的审美的互动行为。现代包装设计作为产品的载体与媒介，起着快速传递产品信息的特殊作用。它受到诸多因素的影响，如果品牌形象包装的信息设计能够表达出设计者的意图，它就可以被使用者正确理解、识别和正确操作，此时的设计就是成功的设计。反之，设计师的意图不能被使用者正确理解就会产生错误的识别和操作，这就是失败的设计。因此品牌形象包装设计中的信息设计将是设计师今天乃至今后要不断研究的课题。 

参考文献: 

[1](美)玛丽安·罗斯奈·克里姆切克桑德拉·A·科拉索维克；译者：李慧．品牌的塑造——从概念构思到货贺展示[M].上海:上海人民美术出版社，2008 

[2]胡飞杨瑞:设计符号与产品语义[M].北京：中国建筑工业出版社，2003 

[3]杜峰松:中国优秀商业设计[M].湖南:湖南美术出版社，2005 

第9篇

个性化品牌主持人形象

电视媒体的产业化经营的过程中，节目主持人作为电视的重要组成部分，在一定程度上被赋予品牌标志的色彩。当前，一些极富个性魅力的主持人，无不是记者、编辑和超级明星的结合物。甚至成为某些栏目或电视台的“Logo”。

美国传播学权威成尔伯・施拉姆在《传播学》中引用霍夫兰的一段话强调传播者的影响力：“最可能改变一次传播效果的方法之一。是改变传播对象对传播者的印象。”可见，电视节目主持人的品牌形象效应已经在决定着栏目占领市场的份额。电视频道的内容专业化和电视频道的经营性动作，呼唤品牌型电视节目主持人。品牌主持人形象是指在观众心目中的印象，是在不断地观看电视节目过程中通过认知、体验、信任、形成感情，从而产生的一种期待。这种期待源于主持人能为观众提供多少他们看重的价值。比如，当观众收看《艺术人生》节目的时候，会有一种印象：这是一个看起来比较感性而又有一定内涵的节目，主持人朱军是一个很善于调动嘉宾情绪的人，并由此产生了一种期待，希望在下次节目中再次看到主持人让人感动的场面。

2006年度“中国最具价值主持人。是由来自中央电视台、凤凰卫视台、湖南卫视和东方卫视的10位最具品牌价值的电视节目主持人占据，李咏、王小丫和窦文涛分别以5亿、3.4亿和3.2亿的品牌价值位居前三。凤凰卫视凭借其“名主持人、名评论员、名记者”的“三名战略”。着力突出一种有魅力的个人形象。明星，作为品牌的代言人，是商业领域的推销手法，通过对偶像的认知，达到对产品品牌的认知。同样，对于媒体运作尤其如此。好的主持人能够驾驭节目、表现节目。从而提高收视率。而收视率一旦提高，主持人的身价也随之上升。凤凰卫视着力塑造名主持人、名记者和名评论员，是树立凤凰品牌的重要策略，也是凤凰开拓市场的重要策略。尤其是主持人打造上，由于凤凰卫视的运作机制比较灵活。很多节目实际上是为主持人度身订做的。这种做法十分有利于挖掘和培养名牌主持人，使他们在节目里找到最适合自己的位置，如鱼得水，相得益彰。每一位主持人都有着自己鲜明的风格标志：吴小莉的开朗大气，陈鲁豫的流畅明快，窦文涛的幽默机智，陈晓楠的亲和细腻，曾子墨的智慧犀利，这些主持风格的差异来源于主持人个人魅力与内在个性气质，同时也塑造了频道的独特魅力。

主持人CIS战略的作用及意义

CIS是企业形象塑造策划中的一个严密而完整的识别系统，它是通过对企业价值、理念和未来发展方向的把握，将美学要素和企业精神内涵整合与提炼，转换为有效而独特的标识，使企业在运作中，规范有序地对形象传播进行整体把握与识别。作为电子媒介形象代言人的主持人形象，既是电子媒介整体形象塑造的重要组成部分，又是一个媒介或栏目的重要标识。那么在这个意义上，CIS战略对于主持人形象的塑造与定位都起到重要的作用：

1　有利于提高媒体的核心竞争力

一个企业的资源和能力如果具有价值、稀缺性、难以模仿性，那么它们对于竞争就显得非常重要。而身为对媒体核心竞争力起主导作用的节目主持人，则和其他因素共同作用于媒体的经营体系之中，共同为电视媒体核心竞争力的发展发挥作用。由此我们也可以把媒体的核心竞争力理解为打造独特的经营理念、创办品牌栏目、塑造个性主持人形象。这些都来源于并反映着媒体的文化、价值观念学等精神文化，是媒体的精神支柱和核心。在当下电视媒体发展进入产业化，资本化运作时期，独有的人才资源是电视媒体生存和发展的制胜法宝。

2　有利于得到受众的认同

主持人的形象只有被受众所接收，才能实现其价值、提高收视率。因为主持人出场留给受众的第一印象是通过形象来展示的。而要想在众多的媒体中脱颖而出，就要把主持人形象策划提升到一个全新的高度，打造出具有独特形象和魅力的品牌主持人。CIS策划就是把主持人以独特的视觉形象展现在受众面前，使受众对主持人及栏目产生好感和认同，从而有效地提高媒体在受众心目中的地位，使受众对栏目产生依赖性，进而增强媒体的市场竞争力。

3　有利于打造品牌主持人形象

CIS策划作为文化建设的重要组成部分，它的作用突出地反映在塑造具有独特个性的主持人形象上。它不但可以清晰一个栏目的内容定位。而且可以促使媒体的品牌化发展。拥有灵活的运营机制，甚至可以为主持人度身订做节目，这种做法十分有利于挖掘、培养名牌主持，使他们都能在节目里找到最适合自己的位置并形成鲜明的主持风格。这些主持风格的差异来源于主持人个人魅力与内在个性气质，同时也形成了频道的独特魅力。

主持人形象策划的CIS战略

主持人形象对收视率的直接作用使此前广泛适用于企业塑造的CIS理论逐渐导人大众传媒。作为电子媒介形象代言人的主持人形象，既是电子媒介整体形象塑造的重要组成部分，又可以自成一体，从一个较小的层面对CIS战略进行理解，诠释和应用。将媒体的理念及栏目的定位通过主持人向受众传递的效果。基于这种要求，主持人形象的CIS策划应有如下几个方面：

1　建立品牌主持人识别系统

量身打造，进行主持人形象定位。这是对主持人形象的创意，也就是让主持人在栏目中用富有个性的、准确的、鲜明生动的语言表达自己，并以此作为塑造品牌主持人形象的依据。这是主持人形象塑造与定位的主导思想和观念，是主持人形象与节目类型相契合的保证。经过长期的发展与成熟，每一种节目类型都已经形成了较为固定的创作理念与创作规则，如新闻节目的及时、公正与客观，谈话节目的随和、亲切与自然等。主持人形象与节目紧密相关，离开具体节目，主持人形象就失去了标尺与指针，不再具有实际价值。因此，主持人形象塑造必须与大众传媒的创作理念保持统一。

在理念的统一指导下，行为规范成为主持人的行为准则、状态，表现与过程。它是CIS中的动态部分，也是主持人传达理念、塑造形象的具体过程。不同类型主持人形象的外形特征、行为特征及适宜的节目类型，既是划分的标准，也是主持人的行为规范。比如：多见于新闻节目的权威性主持人宜采用端坐式的坐姿，不应有太多的手势，头部动作幅度不宜过大，语速均匀而适中等。这样的规范，不但使主持人形象与节目风格相得益彰，而且符合受众长期

形成的收视习惯。除此可见的行为规范之外，还有一些不可见的行为规范，例如，主持人在日常工作、生活中应不断提高自身素养，积累知识与经验，努力完善个人形象等。

2　做好主持人形象的反馈与评价工作

新闻心理学研究表明，人们往往乐于接受他们所喜爱的传播者提供的信息。对于已经形成品牌忠诚的受众而言，任何简单的模仿和形似都不能代替传播者的特色和个人魅力。主持人的品牌反映的就是在电视观众头脑中的印象或情感，就像商品的品牌一样，基于视听界面电视观众头脑中的印象和情感存在。这种印象或情感一旦确定下来，就会形成存在下去的巨大惯性。

因而，节目主持人的品牌一旦形成就会在相当一段时间里，锁定相对的观众群，使节目保持相对稳定的收视率。当观众打开电视时，会不自觉地收看某一主持人的节目。如果某一期节目，主持人表现失常没有做好时，主持人的个人品牌会帮助观众释解心中的不满与疑虑，保持对该主持人的信心，把这次节目看成是偶然的疏忽或失常。而不会因此就转换频道，收看其他主持人的同类节目。而当主持人的表现超出了观众的期望，品牌关系将会变得更加牢固和持久。在这种情况下，真正起作用的是观众做出的价值判断。它将会对主持人的行为起放大作用，同时能够深化和加强已有的品牌关系。观众往往会由于喜爱品牌主持人转而关注主持人背后的传媒机构，传媒品牌的传受双方通过主持人紧紧地联系在一起，从而实现了媒体品牌信息的有效传播，有效地提高了媒体的竞争力。

因此，拥有品牌主持人的栏目会拥有较强的市场竞争力和观众影响力。应有效通过问卷调查、网络调查、随机访问法和其他信息反馈体系等途径获得第一手的受众对主持人形象的反馈与评价，该指标体系还包括受众满意度，受众创新期待度、收视变化率，市场占有变化率、人气指数点变化率、受众忠诚度点数、专心度等。

第10篇

关键词：形象策略；品牌形象；品牌价值

中图分类号：G124文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0059-02

21世纪，世界经济的竞争已上升到了文化软实力的竞争。正如企业与企业之间的竞争一样，不仅局限于企业所拥有的高新技术的竞争和资本的竞争。企业文化成为企业之间抗衡的最重要砝码之一，这种软性的文化形象也是企业生产产品、塑造品牌，获得消费者认同的核心因素。企业的发展已经离不开良好的品牌形象。可以这样说，形象经济时代正在来临。

一、企业的支柱―品牌形象力

处于竞争市场中的企业要想获得持久的竞争优势和良好的生存状况，靠的是企业在市场中的竞争力。而企业的市场竞争力主要是由三部分构成：产品、营销和品牌形象。经济的发展，导致经营主体增多、行业竞争日趋激烈。企业的建设不能仅仅局限于传统的产品创新、人员素质提升、财务精算、加强营销宣传等等手段，文化形象的塑造已成为，也必须成为企业建设中的重要一环。产品是企业的科技掌握与运用能力的集中体现；它是企业能否在市场上继续生存的根本保证。企业的产品若得不到有效的创新，便失去了其对消费者产生的吸引力，这也就失去了企业相互间竞争的根本物质基础。营销是企业的产品与消费市场之间的一座链接桥梁。评价一所企业的大小或者是能力的高低，最直接的评判因素就是市场份额。而企业市场份额占有率的高低则是取决于营销中的市场渠道网的建设以及新市场开发的能力。品牌文化不仅仅包括产品、广告等方面，它是多元素的集合，企业、消费者和社会公众等等都属于品牌文化的范畴。所以，品牌文化形象是一个广泛的概念，品牌形象可以说是企业之中以及与企业相关联的多种形象的集合体。

在现代世界经济活动中，企业之间的竞争日趋体现的是一种品牌形象的竞争。我们知道，科技的高速发展，使得企业运用高新技术的能力得到提升、获取高新技术的方式也越来越便捷。所以，企业在产品创新方面的差距并不凸显。再来，当代世界经济全球化发展，国与国之间学术交流、企业管理方法的交流增加，发展中国家以及经济相对落后的地区也可获取发达国家的管理经验。卓有成效的管理方法在现在看来，也是可以被模仿并加以调整和创新的。与此同时，马斯洛需求理论告诉我们，人类的需求层次正在从物质需求转变为精神需求。有时候，人们不仅仅只关心产品的实用性，而更是产品的附加价值。这样一来，市场中的主体在竞争过程中的兴亡很大程度依赖着品牌文化。具有正面、积极影响的品牌文化形象和能获得消费者高度认同感的品牌文化形象的企业和其产品，方能吸引更多的消费者。提升品牌形象，是企业提升竞争力的重中之重。

二、企业的终极目标―提升品牌价值

企业运营过程中的目标有许多，获取利润的最大化、占有最大的市场份额等等，但它的终极目标就只有一个，提升其品牌的价值。品牌源自于市场，品牌价值也就是品牌的市场价值，是品牌在市场中的地位。品牌价值是顾客创造的。品牌价值来源于品牌所获取的顾客的价值，即品牌拥有多少顾客，或品牌的市场占有率。[1]对企业自身来说，无形的品牌其实也是有形的资产，它能为企业带来利润。所以品牌价值可以说就是品牌资产价值。其一，品牌的资产价值在于品牌为客户提供价值，产生高的客户权益。其二，品牌的资产价值也在于客户对品牌所形成的价值认同。“品牌的资产价值来自于顾客对品牌的认知。为了维系价值，品牌需要不断提供能够产生价值的顾客体验。”[2]品牌资产价值的提高，主要依靠品牌形象的强化。

品牌资产价值与品牌形象是有明显区别的。品牌资产价值是以经济学术语定义的，涉及价值，是联系制造和供应的总资产；品牌形象是由市场者和广告人员建立和拥有的概念。品牌的资产价值表现为品牌的市场价值，品牌价值的提升源自于品牌在市场中的影响，源自于品牌在市场中的感召力。品牌形象强化品牌在市场中的地位，增强品牌的影响力，从而驱动品牌资产价值的增值。我们也可以这样认为，品牌形象的策略塑造给品牌价值带来的结果是一种具有经济效益的附加价值。品牌形象的塑造是一个个性化的过程，是消费者在同一个文化背景中的不同认知及其个性的张扬，是企业在整个文化氛围中的差异化寻找。

品牌价值是企业发展的最高目标，也是众多目标的集合。品牌价值是通过科学、有效的经营策略，在社会各界中塑造出的综合体。品牌价值的作用是不可小觑的，强大的品牌价值能为企业产生强大的消费者吸引力、品牌扩散力、价值融合力、有效竞争力和迅速增殖力。

三、全方位品牌形象塑造

（一）具有排他性的功能诉求策略

在塑造品牌形象的过程中，能否展现出该品牌产品的独特性是十分关键的。采用这种策略，可以使品牌形象具有非常鲜明的功能特色。而那些不容易替代的产品或是具有特殊功效的产品，采用这种策略会更为有效。这种差异化的功能诉求在同类产品的市场竞争中相对缓和时，显得直接、有效。但随着市场的发展，产品同质化日趋严重，产品的功能差异也变得越来越不明显，这样一来，仅仅依靠单一的功能差异化诉求策略，是不能够树立起具有唯一性、独特性和排他性的品牌形象的。所以，品牌个性的市场定位策略成为现代企业竞争中塑造品牌形象的另一种有效手段。

（二）品牌个性市场定位策略

形象是一种感觉，一种认知。就像一个特别、与众不同的事物，人们总能说出它的与众不同之处，就能感受到它独特的魅力。品牌形象亦是如此，它带给人们的感觉正是通过一系列的产品、营销、服务等手段散发出来的，它是企业赋予品牌的鲜明的个性。

品牌个性的定位是创建品牌的基础，品牌个性的定位传播着能满足消费者需求的概念和意义。良好而准确的品牌定位能使品牌先发制人，在第一时间获取优势。

随着技术的发展，产品同质化趋势逐渐增强，消费者更多的靠品牌或产品的形象来选择，而不是产品的实际功能属性。“产品在消费者心中的形象即它的定位可能比实际的特征对最终的成功更重要。”[3]营销者应将更多的精力投入于创造一种与消费者心理定位相一致的品牌个性。菲利普•科特勒认为，市场定位是企业的基础战略，差异化是企业的核心战略，品牌是价值的提升器。市场定位需要有力的差异化定位的支持。企业可以通过树立专业权威化的形象，情感上的诉求，感官上的诉求等手段赋予品牌独特的个性。而且这些品牌的个性可以来自产品本身，也就是产品所具备的基本的物质功能；也可以来自于广告，把企业、品牌和产品的信息传达给消费者；更可以来自于品牌的使用者，也就是消费者对品牌所认可的特质。但从文化创意产业的角度看，将与产品形象相符合的文化元素导入品牌个性的定位中，是发展文化创意产业的新形势下，现代企业的一条新的成功之道。文化创意产业的思维也可以说就是一种“文化经济化”的方式。

（三）品牌资本延伸策略

品牌资本延伸就是指将现有的品牌用于新产品或其他类别的产品上。品牌延伸是企业品牌战略的重要内容，也是企业扩大品牌资产价值的有效方法，更是使消费者强化品牌印象的最有效手段。这种策略能给消费者带来长期性品牌印象的优势，使企业的品牌形象在消费者心中形成一种稳固而持久的印象。品牌延伸有三种方式：（1）产品延伸，是指在现有产品线上推出新产品，并使用同一品牌名称。（2）名称延伸，是指将现有品牌的名称用于不同产品类别中的产品。（3）概念延伸，即将品牌用于性质不同的产品中。[4]

（四）PR、CS、CRM相结合的消费者沟通策略

1.PR是英文Public Relation的简称，翻译为公共关系，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。[5]从企业的角度出发，PR最主要的作用就是塑造形象。2.CS，英文Customer Satisfaction，译作顾客满意，是顾客接受有形或无形的产品后感到的需求满足状态，可以用顾客满意指标（CSI）和顾客满意极度（CSM）两个标准来衡量。[6]总的来说，CS策略就是以顾客为中心，同时提高顾客和企业内部员工的满意度。3.CRM，英文为Customer Relationship Management，译作客户关系管理。CRM主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。[7]CRM要建立的是包括经营理念、管理机制、组织架构、管理方法和技术手段的一整套客户关系管理模式。从PR、到CS、再到CRM并不是独立存在于品牌形象塑造过程中的，把这些策略联系起来，可以形成一个品牌形象策略不断充实和完善的过程。由于现代市场竞争中变化无常，情况复杂，PR、CS、CRM这些策略又各有所长，相互联系，所以，企业可以在不同的时期运用不同的策略，更多时候可以针对情况的不同综合运用这些策略，使效果最大化，树立最佳的企业品牌形象。

（五）全方位的渠道传播策略

在现代营销传播中，体验经济将不再是虚无缥缈的，而变成了实际的市场营销。技术、管理方式的发展，一切都将变成可以互动的：户外广告可以互动，电视媒体可以互动、手机可以互动、互联网可以互动等等。全方位渠道传播的职责就是以360度的传播手段将讯息更加有效、更加精准的传递给消费者。

高新技术的发展，不仅促使新媒体的产生，传统媒体也发生了深刻的变化。传统媒体和新媒体融合的更加紧密，消费者随时处于信息的包围之中：

电视媒体――数字化电视/IPTV/互联网视频/TIVO

电台媒体――Call-In/手机接收/电视接收

报纸媒体――与网络或手机媒体的结合，如手机报

户外媒体――电子显示化和互动化，如楼宇显示媒体

杂志媒体――电子化和网络化，如电子杂志[8]

单一化的媒介载体已经开始消失了，所以，我们应该利用全方位的媒体传播平台，将有关品牌的讯息最大限度地传递给不同的目标消费市场。

总之，品牌形象很大程度上决定了品牌价值，而良好的品牌形象更是要通过多元化的形象策略去塑造，这也是当今企业需要持续面对的问题。

参考文献：

[1] 朱立.品牌文化战略研究[M].北京:经济科学出版社,2006.

[2] (美)肖恩•史密斯,乔•惠勒.顾客体验品牌化:体验经济在营销中的应用[M].北京:机械工业出版社,2004.

[3] (美)L.G希夫曼,L.L卡纽克.消费者行为学(第七版)[M].上海:华东师范大学出版社,2002.

[4] 公共关系.baike.省略/view/20950.htm/[OL].百度百科,2011-01-10.

[5] 宋洪生.从PR到CI、CS、CRM―企业形象策略评析[J].铜陵学院学报,2005(2).

[6] 客户关系管理.baike.省略/view/4799.htm/[OL].百度百科,2011-03-25.

第11篇

一、强化企业全员的品牌意识

塑造品牌形象，培育品牌优势，不仅需要企业全体员工牢固树立和不断坚持质量观和品牌观，而且需要全体员工不断增强的品牌意识以及对本企业品牌的认同感、自豪感和责任感，使塑造品牌形象、培育品牌优势成为企业全员共同的价值追求和自觉行动。

在塑造品牌形象、培育品牌优势的过程中，企业全体员工需要牢固确立的品牌意识主要包括如下五个方面：

1．树立品牌危机意识。为强化品牌实力，应对品牌大战，企业全员必须时刻保持强烈的品牌危机意识，既要致力于超越其它竞争品牌，同时又要高度警惕被其它竞争品牌所超越。

2．树立品牌培育意识。企业要自觉从推进技术进步、强化企业管理、提高产品质量、搞好客户服务、满足客户需求等各个方面入手，为塑造品牌形象增光添彩，为提高品牌知名度、美誉度和信誉度而建功立业。

3．树立品牌文化意识。强调品牌文化意识，就是要求企业全员要深刻认识到加强企业文化建设对于塑造品牌形象的重要意义，从而不断增强品牌文化意识，自觉参与企业文化建设的各项事业，自觉参与企业文化战略的实施过程，自觉为培育优秀企业文化和创建企业文化优势奉献自己的聪明才智，以自己的实际行动赋予品牌丰富的文化内涵。

4．树立品牌传播意识。企业不仅需要有规划、有步骤、有策略地进行品牌形象的传播，而且企业全体员工也必须自觉利用各种时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象的宣传推广，不断拓展品牌形象的传播渠道和传播范围。

5．树立品牌维护意识。品牌是公司最重要的无形资产，全体员工要像爱惜自己眼睛一样爱惜企业的品牌，要像维护自身的形象一样维护企业的品牌形象，防止和杜绝一切有损于品牌形象的行为，从本岗位出发，从本职工作入手，自觉当好企业品牌形象的忠实卫士。

二、坚持塑造品牌形象的基本原则

品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美誉度和信誉度。企业在塑造品牌形象过程中，需要坚持如下三项基本原则：

1．特色性原则。特色性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须突出塑造品牌独特的、鲜明的个性特征。没有个性特色的品牌，很难被社会公众和广大客户所识别、所认知并留下深刻的印象。因此，这个品牌也就很难造就成为享誉世界的驰名品牌。

强调特色性原则，就是要通过塑造不同于其它竞争品牌的品牌特色，充分体现出品牌的可识别性，以加深社会公众和广大客户的印象，增强品牌的认知效果和传播效应。为此，企业在塑造品牌形象时，必须始终如一地坚持特色性原则，注重对品牌特色的塑造和培育，在品牌名称策划、品牌文化策划、品牌标志设计、品牌广告设计和广告语言设计，以及品牌所标识各类产品的产品功能设计、产品外观设计、产品质量设计、产品物性规格设计、产品包装设计、产品标签设计等反映品牌形象的各个方面，都要充分表现出企业独有的鲜明的个性特色。同时，在企业文化、企业形象、企业管理、市场营销和客户服务等间接反映品牌形象的各个方面，也要尽可能地表现出企业独有的鲜明的个性特色。

2．一致性原则。一致性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须使构成品牌形象的诸要素之间保持协调一致和高度统一，以赋予品牌完美、和谐的整体形象，充分体现出品牌的整体识别特征。坚持一致性原则，主要包括以下四个方面的内容：

第一，品牌宣传推广必须与品牌形象策略保持一致性，即品牌广告的宣传内容不能偏离和脱离品牌形象策略。

第二，承诺履行能力必须与广告宣传内容保持一致性，否则，将会被客户认为是虚假广告而严重损害企业的品牌形象。

第三，产品价值必须与品牌价值保持一致性，否则，就会导致企业品牌在客户中间出现信用危机，以致制约企业品牌价值的提升。

第四，产品形象必须与品牌形象保持一致性，否则，将会导致客户由于对产品形象缺乏认同而影响到企业品牌形象的塑造和传播效果。

3．系统性原则。系统性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须从整体出发，统筹考虑，全面规划，有计划、有步骤、有措施地进行企业品牌形象的塑造，这样才能全面增强品牌的可识别性，不断提升品牌的知名度、美誉度和信誉度。坚持系统性原则，主要包括以下三个方面内容：

第一，企业须对企业品牌涵盖的所有产品都要确定塑造品牌形象的近期、中期、长期目标，有目标地进行品牌形象的塑造，避免盲目性。同时，还要制定塑造品牌形象的具体规划和实施方案，做到计划落实，任务落实，措施落实，责任落实，效果落实。

第二，企业至上而下都要健全塑造品牌形象的组织保证体系、制度保证体系和效果评价体系，有组织有规范有评价地进行塑造企业品牌形象。同时，还要定期对企业品牌形象的塑造效果进行总结评价，根据存在的问题和偏差，有针对性地制定整改措施。

第三，企业在进行品牌形象塑造过程中，既要注重企业品牌的宣传推广，更要注重产品档次、产品质量、服务质量、管理水平、企业文化、企业形象等所有构成企业品牌形象的诸要素的优化和提升，做到企业品牌形象构成诸要素的整体优化，全面领先，防止顾此失彼。

三、把握塑造品牌形象的谋略和对策

为增强品牌形象的宣传推广效果，确保实现品牌形象广告预期的宣传推广目标，企业在进行品牌形象的宣传推广时，需要注重正确选择品牌形象广告的策略及对策。

1．传播运筹策略。在企业内部各个产品生产部门不能各自为战，自行负责开展品牌形象广告业务。在品牌形象的传播运筹策略上，企业应该采取一体化运作策略，即明确企业有关责任部门统一负责企业品牌形象的宣传推广，对整体企业品牌形象广告实行统筹管理，统一规划，集中资源，协同采取行动。

2．市场导入策略。企业品牌在进入市场之初，由于缺乏知名度，不被社会公众和广大客户所认知。在企业品牌导入市场之际，一方面可以采取召开新闻会的形式，隆重进行企业品牌的推出，以营造声势，掀起轰动效应；另一方面需要选择影响力大、覆盖面广、收视率高的电视台，以及一些权威性高、发行量大的中央及地方报刊，集中一段时间持续企业品牌形象广告，以使社会公众和广大客户迅速了解，迅速建立起对企业品牌形象的深刻印象。

3．形象提升策略。在企业品牌导入市场之后，还必须继续提升企业品牌知名度，不断扩大企业品牌影响力。应更多地采取户外广告形式，有选择、有重点地在人口密集的大城市、国家级高速公路、交通繁忙的火车站和飞机场等地点建立广告牌，利用这种广告形式进行企业品牌形象的宣传推广。

同时，还可以适当选择一些其它形式和广告媒体进行企业品牌形象的宣传推广。

4．优势巩固策略。在企业品牌建立起超越其它竞争品牌的优势地位之后，企业在品牌形象宣传推广策略方面，重点是要巩固和强化企业品牌形象的优势地位。一方面要善于及时了解掌握竞争对手的品牌形象策略和宣传推广策略；另一方面要善于根据竞争对手品牌形象宣传推广策略的变化，及时调整和改变品牌形象的宣传推广策略，力求在策略上胜过竞争对手。

四、建立塑造品牌形象的支持系统

塑造品牌形象，还必须注重建立和完善塑造品牌形象的支持系统。

1．全面塑造产品形象。产品是品牌的载体，所以，必须清醒地认识到，良好的品牌形象直接取决于良好的产品形象，塑造品牌形象必然要求产品形象具有强大的支撑能力。企业需要及早采取积极有效的措施，加快产品形象的塑造，通过优化产品设计、调整产品结构、改进产品质量、提高产品档次、美化产品外观、改善产品包装等途径，全面提升产品形象，从而为品牌形象的塑造提供强大的支持能力。

2．全面塑造营销形象。营销形象也是一种直接面向社会公众和广大客户的形象。企业营销活动不仅是向目标客户销售产品的过程，也是直接向目标客户传播品牌形象的过程。由于营销直接面向社会公众和广大客户，因此营销形象的优劣，社会公众和广大客户能够直接做出判断，并且容易产生非常深刻的印象。

例如，营销人员有意误导客户或蒙骗客户，这种恶劣的营销形象，将会直接导致客户对企业品牌形象的反感和歧视，企业也就无从建立起良好的品牌形象。假如，企业营销活动始终如一地坚持客户至上的理念，时时处处为客户着想，千方百计为客户提供便利，这种良好的营销形象，必然会为品牌形象增添灿烂夺目的光彩。因此说，在一定程度上营销形象好坏直接决定着品牌形象塑造的成功与否。正是基于这一认识，众多名牌企业在塑造品牌形象过程中，非常重视营销形象的塑造，通过树立良好的营销形象来树立良好的品牌形象。为此，企业在塑造品牌形象过程中，必须高度重视企业营销形象的培育和塑造，通过树立美好的营销形象，为品牌形象增光添彩。

3．全面塑造企业形象。良好的企业形象能够保证和促进品牌形象的塑造，并且能够直接提升品牌形象的知名度、美誉度和信誉度。反之，不好的企业形象则会直接影响到品牌形象的塑造和提升。

比如，企业经营作风恶劣和管理水平低下，这种不好的企业形象必然会严重制约品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企业形象对于品牌形象的塑造起着决定性的作用，因此众多企业在塑造品牌形象过程中，特别注重同时进行企业形象的培育和塑造。

五、搞好品牌优势的培育和营造

第12篇

关键词:品牌营销策略；林业企业；营销绩效

随着市场化的发展，企业品牌营销已经成为很多企业的选择，通过不同的品牌营销策略以达到促进企业营销绩效是很多企业所追求的。但是学者们关于品牌营销策略与企业绩效的关系方面的研究相对较少。林业产品市场当前已经步入到了从传统的以质取胜到当前的品牌竞争新时期，林业产品的劣势影响了其营销的效果，也使一些林业产品大省难以实现资源优势的转化。笔者认为，企业营销绩效就是企业进行营销战略而形成的实际的，或是营销的效率状况，即一个企业在限定的时间内为了完成企业的营销目标而进行的全部的营销工作的总和，而具体工作的实施则是落在了各个具体的营销部门。因此，笔者将分析品牌营销是如何影响企业的营销绩效的，分析其作用的机理是什么，从而找到提高林业企业品牌营销的策略。

1品牌形象策略对林业企业营销绩效的影响机理分析

品牌形象理论认为企业在营销中不能仅仅关注企业的产品和服务，还需要更多的注意到企业的产品或服务为企业所建立起来的品牌形象状态。就林业企业而言，需要关注企业的产品或服务能够给消费者带来的体验效果，关注企业的产品或服务对消费所产生的感知程度，能够引起的象征意义等。从而使企业品牌形象能够更加符合消费者的消费倾向。对于企业而言，运用品牌形象策略，在消费者心中建立起企业的品牌记忆，为企业竖立良好的服务口碑，形成品牌忠诚，使消费者更愿意购买本企业的产品或服务，为企业的长期战略服务。例如，山西克劳沃生态农林业开发有限公司作为山西省规模最大的专业化林企，就应重视企业的品牌形象建设。该企业密切关注企业的形象，积极与北京克劳沃草业集团、德国斯蒂尔、瑞典胡斯华纳等产品合作并进行，提升了企业形象，同时，企业重视优质周到的服务，已经成为山西省多个专业项目物资设备供应商，“守合同重信用企业”成为其标志。

2品牌定位策略对林业企业营销绩效的影响机理分析

品牌定位理论认为企业的营销其实就是企业、消费者以及竞争者三者间的一种博弈，独特的品牌定位能够给营销带来更多的竞争优势，使企业可以形成多元化品牌或是建立起差异化品牌，企业营销的针对性更强。从林业企业的角度讲，差异化可以避免林业企业与竞争者在较大的范围进行竞争，减少产品的同质性，将企业的竞争优势锁定在自己的定位范围内，为林业企业品牌营销提供更多的发展空间。山西克劳沃生态农林业开发有限公司的品牌定位就是规模与专业化，公司虽然成立仅十余年，但是专业化水平已经在山西省内具有较强的实力，在农林物资装备方面有自己独特的渠道，企业定位突出自己的专业化特点，使消费者对该企业的认识被固化，当消费者需要专业化的农林物资设备时首选克劳沃生态农林，避免与其他企业进行恶性竞争。

3品牌延伸策略对林业企业营销绩效的影响机理分析

品牌延伸理论认为企业的品牌价值是能够延伸的，通过原有品牌可以促进新产品的营销效果的提升，使新产品在入市初就能够具有营销优势，但是品牌延伸在某些情况下也具有一定的风险性，因为一旦品牌在新产品上的营销效果不令人满意时，就会对企业的知名品牌本身的形象造成负面影响，甚至会影响到企业品牌的根基。当然，若能够很好地将原有知名品牌用于新产品的营销上，为新产品的造势，那么新产品的营销成本将可大大降低，而且新产品也可以进一步巩固原有的企业品牌。在品牌延伸方面，克劳沃生态农林早期以机械产品为主，如草坪机、割灌机为主，后来引入草种，如白三叶、高羊茅、黑麦草等，原有品牌优势得到在草种产品上的延伸，由于农林机械设备与农林草种产品间有着紧密的联系，再加上良好的品牌策略，使品牌能够得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定会成功，克劳沃生态农林的花种产品就没有得到很好的品牌延伸效果，花种产品在该公司的销售始终没有较大的进展。

4品牌资产策略对林业企业营销绩效的影响机理分析

品牌资产理论认为从资产的角度看，企业的品牌是一种无形资产，同样可以给企业带来价值增值。品牌在某种程度上引导消费者购买本企业的产品或服务，就是在提升本企业的价值。但是从当前的林业企业的品牌营销状况来看，林业并没有很好的利用自身的品牌资产，而同时，很多林业企业品牌还不具备品牌策略的使用条件。所以品牌资产策略无法给当前的林业企业发展提供积极的指引，不具备普遍适用性。所以在本文的研究中认为品牌资产策略对于林业企业所进行的品牌营销策略组合而言是不合适的，不应包括在内。克劳沃生态农林虽然是山西省规模最大的农业企业，但是很多消费者对该公司的了解并不多，而更多的是看产品，对一些产品品牌有所认识，所以目前该公司也不具备品牌资产策略。

5品牌关系策略对林业企业营销绩效的影响机理分析

品牌关系理论认为品牌关系具有多样性，围绕一个品牌有很多的品牌关系存在，例如对于一个企业的不同品牌之间，品牌与消费者之间，品牌与其所代表的产品间，甚至是品牌与营销人员之间或是品牌与其它利益相关者之间等。这些品牌关系都是相互影响、相互作用的，各品牌关系都应得到企业的重视。品牌关系理论认为企业品牌是一个系统化的成果，只有企业的品牌与所有的关系间形成紧密的网络关系，并协作发展，才能够起到良好的品牌促进作用。所以，品牌关系策略可以帮助企业认识品牌与各方的关系，并处理好与各利益相关者的关系，因此，从林业企业品牌营销来讲，品牌关系策略同样重要。克劳沃生态农林与其合作方北京东方园林、太原钢铁集团、山西大学、山西省委各行业代表性单位都有着良好的合作关系，与一些国外品牌也建立了战略合作关系，并且与消费者间也有着较为可靠的品牌信任度，所以从品牌关系策略看，克劳沃生态农林表现良好。根据相关文献及理论分析得出，一般而言，林业企业的品牌形象策略与营销绩效间是正相关的，即良好的企业品牌形象能够促进林业企业营销绩效的提升；林业企业品牌定位策略与其营销绩效也是正向作用关系，即品牌定位准确，与林业企业产品匹配，则林业企业品牌定位能够提高营销绩效；林业企业品牌延伸策略同样是正向作用于营销绩效，即林业企业如果能够很好地进行品牌延伸，而品牌延伸又能够在市场上发挥良好的作用，那么林业企业的营销绩效必然向好的方向发展；林业企业品牌关系策略的作用也是正向的，所以林业企业加强品牌关系建设，使品牌与各相关主体间形成相互促进的关系，是林业企业在营销工作中应当重视的，而这也是促进品牌营销的重要措施。

6结语

林业企业的品牌营销活动应采取组合式营销策略，将品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略进行有机组合，根据林业企业的产品或服务特点展开各类具体的营销活动，才是林业企业最好的选择。

作者:孙婧一 单位:山西林业职业技术学院

参考文献:

第13篇

关键词 卡通代言人 推广策略 广告 公关 终端 衍生品

1卡通代言人的概念

卡通代言人是指企业为了实现营销目标，在综合分析市场情况、同类商品以及消费者心理的基础上，根据品牌自身的个性、文化以及产品特点，设计出合理的卡通形象。卡通代言人在为企业做推广的时候所发挥的作用不是平常的文字和图形能替代的，卡通形象以其特有的亲切感赢得了社会上大部分人群的喜爱。

2卡通代言人推广的现状

伴随着社会科技和经济的高速发展，各种商品日趋同质化，卡通代言人这一新的广告形式渐渐被运用在商业推广中进行产品差异化营销。国外卡通代言人在品牌推广中的运用较早，从六七十年代开始，随着企业品牌形象设计的兴起，卡通代言人在国外的品牌推广中运营范围非常广泛，现今已经成为了国外品牌形象代言人的主流之一。

在现今这样的营销时代，相较于发达国家成熟的品牌卡通形象代言模式，我国卡通形象代言仍处于初步发展阶段，品牌卡通形象代言想要开拓更长远的道路，仍须克服诸多困难，经受严峻的考验。但我国有着庞大的消费群体，只要合理把握品牌卡通形象代言的开发运作方式，卡通形象代言在将来品牌推广中的发展空间是非常强有力的。

3卡通代言人的推广策略

卡通代言人是品牌推广中很重要的一部分。由于卡通形象是虚拟的，卡通代言人不仅需要通过推广策略来扩大品牌的识别度，同时也更能够发挥卡通代言人的自身优点。要进行有用的推广，离不开相应的策略，只有对品牌推广策略的特性有着精确的掌握和深入的理解，对其优势、劣势、适用范同、时机的使用了然于胸，才能成功地对品牌形象代言人进行推广，从而进行有效的品牌传播活动。广告、公关、终端、衍生品这四项皆可视为品牌推广的有用策略。

3.1广告推广策略

广告是消费者获取品牌信息的主要途径，能在一段时间内迅速扩张品牌的知名度。广告的推广策略丰富多样，有的使用电视、期刊、报纸来宣传广告；有的使用商场、广场、公交车站等空间设置电子屏幕宣传广告等等。卡通代言人归根结底还是为品牌推广服务，目的皆是让品牌深入人心，通过广告推广这种形式，将卡通代言人进入受众视野、留下印象、产生回忆，并借助卡通代言人迅速有效地推广。卡通形象必然要有特色，人们通过有个性的外型，才能真正的记住该卡通代言人。

3.2公关推广策略

公关需要不间断地宣传推广，是一个循序渐进的过程。其中包含了公益活动、体育赛事、大型展会等等，因其良好的互动参与，培养消费者对客户产品的忠诚度，对品牌推广、提升品牌美誉度方面有很大的作用。公关活动具有广泛的参与性与良好的互动性，如果是赞助活动还能依靠所赞助对象自身的社会影响力，获得更多额外的媒体报道，放大推广效果。通过卡通代言人在现场设置游戏环节与消费者实现真人互动，亲身体验使品牌在消费者心目中留下深刻的印象。例如2006年蒙牛为全国500所穷困小学的学生每人每天免费赠送一包牛奶直至一年，让家境贫困的孩子也能在牛奶的滋养下健康成长。这项活动蒙牛集团为自己赢得了社会美誉，活动中总能看到形影不离的卡通代言人“多多”送奶给小朋友，小朋友也爱上了这个机灵可爱的“多多”。

3.3终端推广策略

终端推广是指卡通代言人以其优势所形成的强有力的号召能力，通过对品牌亲自体验的模式增强品牌对消费者的吸引力。在品牌推广中，终端是商品从生产厂家到消费者的最后一环，是最直接、最主要的品牌推广手段。卡通代言人不仅仅是让受众“听到”或“看到”，而是要努力使消费者“体验”，这种体验不止是简单地接触产品信息和享受服务，还要给消费者一种精神上的体验，其目的是让消费者对品牌产生信任，强化品牌忠的诚度。卡通代言人利用终端推广真正实现了与消费者的零距离接触，通过卡通代言人对产品的直接参与互动，让消费者认知品牌，实现品牌推广和强化品牌文化的双重目标。

3.4衍生产品推广策略

卡通代言人的衍生品是基于该品牌形象创作出来的衍生产品，衍生品是不盈利的，主要是经由免费投放市场来提高卡通代言人的社会认知度。例如猫扑网以生动可爱的形象猫小扑作为其卡通代言人，围绕猫小扑开发的漫画《猫小扑与饭勺猫》是一部富含人生哲学的漫画，每一话以社会上的热点话题如世界杯，楼市，“宅”文化等为内容，由饭勺猫和猫小扑碰撞出各种爆笑场面，在这个过程中猫小扑这个卡通形象迅速赢得了青年消费者的欢迎。

以上推广策略并非各自独立，而是相互渗透、相互促进的，企业或品牌在实际运营中要根据自己的实际情况选择方式。

4结语

卡通形象代言在推广品牌形象的作用是非常重要的。一个成功的卡通代言人不但能推动企业品牌的推广，而且能提升消费者的审美享受。如今卡通代言人已经成为了一种新的视觉传播语言，连结着品牌与大众，成为了城市一道亮丽的风景线。卡通形象独特的个性让人们对相关品牌产生亲切感，更容易接受，在无形中已经将品牌植入人心，加速了品牌的推广。品牌卡通形象代言受到了越来越多企业和品牌和青睐，并且以其独特的推广优势持续不断地发展壮大。

第14篇

    【关键词】品牌延伸 基本准则 延伸方式

    品牌策略可分为统一品牌、个别品牌、分类品牌和品牌延伸这四种,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营,都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉,赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。

    一、品牌延伸决策的涵义

    品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合,利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分,狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌,使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程;广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。

    1.采用品牌延伸策略的显着优点

    (1)一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。

    (2)利用成功的品牌声誉可以节省促销费用,分销渠道也容易开拓。

    (3)如果品牌延伸获得成功,还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知,娃哈哈在食品饮料产品上的成功,是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。

    2.品牌延伸也有风险

    (1)如果将着名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合,不相接近的产品领域,则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。

    (2)如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性,则推出的新产品可能难以被消费者接受。

    总之,品牌延伸战略是一把双刃剑,使用得当,可以使企业大受裨益,使用不当,则可能使企业深受其伤,因此,作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。

    为了能成功的实施品牌延伸策略,企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。

    二、品牌延伸的基本准则

    由品牌延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度,延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以,品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则:

    1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的,在有了一定的实力和得到市场认可后,才可以慢慢进行品牌延伸,即它的母品牌形象必须是很成功的,所以延伸的品牌应较晚推出。

    2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道,而且这些产品有相同的服务系统,为消费者消除了一切后顾之忧。

    3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的,就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。

    4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品,这些产品看似没有什么关联,但实际上他们都有一个共同点,那就是他们都是高档品甚至是奢侈品;都能够提供一个共同的效用,那就是都是身份与社会地位的象征。

    5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋,越延伸就可能变得越疲软,结果往往会导致品牌的个性淡化,给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确,在形象使用者方面,也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌,其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义,金利来容易延伸到男式产品,但不易延伸到女式产品。

    6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品,存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的,由于没有足够的广告火力,空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。

    此外,品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响,但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。

    三、实施品牌延伸策略的方式

    品牌延伸战略并非有百利无害,企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的,那么如何才能规避品牌延伸策略的风险,大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前,企业或品牌管理者应该先考虑以下几点:

    (1)确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险,机会有多大?

    (2)品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置,还是给品牌重新定位更好?

    (3)品牌延伸是不是一个更好的选择?

    以上问题搞清楚后,企业在进行品牌延伸策略的时候,一般而言有两种策略可以选择:

    其一,单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象,可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力,容易形成品牌的规模经济效益,便于发展规模品牌效应,可以节省广告支出,有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明,容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密,即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时,才宜采用此策略。

    其二,多品牌策略。随着企业多元化战略的实施,单一品牌已经不能满足企业的发展需要,它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟,所以企业应考虑多品牌策略。

    多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明,难以实施品牌管理的缺点,还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象,防止品牌淡化,迎合不同消费者的需要,提高产品的市场占有率,提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足,比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理,因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。

    四、结束语

    在国际间品牌竞争日益加剧的今天,企业要想赢得市场,壮大自身实力,品牌延伸策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。

    参考文献:

    [1]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2003,(4):122-150.

    [2]白光.品牌资本运营通鉴[M].中国统计出版社,1998.148-200.

第15篇

品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合，利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分，狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌，使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程；广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。

1.采用品牌延伸策略的显著优点

（1）一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。

（2）利用成功的品牌声誉可以节省促销费用，分销渠道也容易开拓。

（3）如果品牌延伸获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知，娃哈哈在食品饮料产品上的成功，是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有风险

（1）如果将著名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合，不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。

（2）如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受。

总之，品牌延伸战略是一把双刃剑，使用得当，可以使企业大受裨益，使用不当，则可能使企业深受其伤，因此，作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。

为了能成功的实施品牌延伸策略，企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。

二、品牌延伸的基本准则

由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则：

1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的，在有了一定的实力和得到市场认可后，才可以慢慢进行品牌延伸，即它的母品牌形象必须是很成功的，所以延伸的品牌应较晚推出。

2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道，而且这些产品有相同的服务系统，为消费者消除了一切后顾之忧。

3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的，就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。

4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品，这些产品看似没有什么关联，但实际上他们都有一个共同点，那就是他们都是高档品甚至是奢侈品；都能够提供一个共同的效用，那就是都是身份与社会地位的象征。

5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确，在形象使用者方面，也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义，金利来容易延伸到男式产品，但不易延伸到女式产品。

6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品，存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的，由于没有足够的广告火力，空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。

此外，品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响，但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。

三、实施品牌延伸策略的方式

品牌延伸战略并非有百利无害，企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的，那么如何才能规避品牌延伸策略的风险，大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前，企业或品牌管理者应该先考虑以下几点：

（1）确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险，机会有多大？

（2）品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置，还是给品牌重新定位更好？

（3）品牌延伸是不是一个更好的选择？

以上问题搞清楚后，企业在进行品牌延伸策略的时候，一般而言有两种策略可以选择：

其一，单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象，可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力，容易形成品牌的规模经济效益，便于发展规模品牌效应，可以节省广告支出，有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明，容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密，即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时，才宜采用此策略。

其二，多品牌策略。随着企业多元化战略的实施，单一品牌已经不能满足企业的发展需要，它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟，所以企业应考虑多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明，难以实施品牌管理的缺点，还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象，防止品牌淡化，迎合不同消费者的需要，提高产品的市场占有率，提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足，比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理，因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。

四、结束语

在国际间品牌竞争日益加剧的今天，企业要想赢得市场，壮大自身实力，品牌延伸策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。

【摘要】21世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户。而作为获取规模经济效益的品牌延伸策略，得到了广泛应用。我们应深度理解品牌延伸的涵义，优点及缺点，还应从理论和实践角度分析企业在实施此决策时关键的因素，即品牌延伸决策的基本准则以及选择何种方式进行产品延伸。

【关键词】品牌延伸基本准则延伸方式

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社，2003，（4）：122-150.

[2]白光.品牌资本运营通鉴[M].中国统计出版社，1998.148-200.