药品广告论文范文

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第1篇

关键词：药品广告；法律规制；监管

药品作为一种特殊商品，是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品，关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一，但其具有信息不对称的特性，消费者处于信息弱势地位，因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外，对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，其中规定处方药只能在专业期刊上广告，非处方药可以在大众媒体上广告；药品广告必须事先获得审批，获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视，但是违法的药品广告依然屡禁不止。

1违法广告的表现形式

1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计，2005年9月至10月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为10345次，占违法广告总数的92.4%；擅自篡改审批内容的有790次，占总数的7.1%；禁止广告的63次，占总数的0.5%［1］。

1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现：自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用；片面利用名人或患者形象做广告；凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题；法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断；一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传，推销所谓“特效”药品；滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者。

2违法药品广告屡禁不止的原因分析

2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多，但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，广告法没有在这方面做出规定，致使查处案件时难以定性，若定为部分虚假则难以计算广告费用，最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案，影响了查处力度。

2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门，部门之间缺乏协调监督机制，合力难以形成，也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

2.3经济利益的驱使目前医药广告主，无论是药品的生产销售商，还是药品的使用单位——医疗机构，都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下，面对激烈的竞争，那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势，一方面他们研发能力低，轻研发重营销，因此缺少高质量的产品和技术；另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益，频频虚假医药广告。

虚假医药广告在媒体的泛滥，并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少，不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品，因此，在广告主，广告者和受众之间，其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制，这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血，这是有目共睹的事实，如果没有广告的支持，电视网和广播网的节目不会成为免费的产品，而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入，势必会影响到传媒的独立性，甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假，只不过是为经济利益的驱使，它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯，乃至于推波助澜［2］。

2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理，处罚力度不够《广告法》第四十三条规定，未经广告审查机关审查批准，广告的，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序，对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的，但是，不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则，但应当遵循过罚相当的原则，违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的，因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入，是他们进行违法广告行为的原动力，以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主，擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的，因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用，而与广告费用也没有直接的关系［3］。另外，根据《药品管理法》，药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生震慑作用。

3发达国家药品广告法律规制经验借鉴

3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业，美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。

3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能非处方药的广告由FTC进行审批和监管，处方药的广告由FDA进行审批和监管，这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控，也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年，美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。

3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定，凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的，同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点，这类广告均属欺骗性广告”。因此，无论是直接表述，还是暗示信息，广告者都要负责。另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现违规广告，就会告知联邦通讯委员会，通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾［4］。因此，对违法药品广告的打击力度大，其违法成本高于违法利益，维护了法律的严肃性和有效性。

3.2德国德国媒体发达，医疗水平先进，其社会医疗保险体制非常完善，因此，药品广告的效果并不明显，这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告；德国通过立法对医药广告加以严格规定，又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有苛刻的限制。

法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报，还不如投资于新药研发。这样一来，虚假药品广告也就不会出现了。

3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害，该局规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场1年后，不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出，对专业广告的形式进行规范，也是很有必要的［5］。

4建议

借鉴国外药品广告法律规制的相关经验，结合目前我国药品广告中存在的问题，笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考：

4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面，药品可以预防疾病，健康身体，但另一方面，如果药品使用不当，也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说，他们没有能力评价药品的质量与疗效，也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介，由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性，目前我国的市场竞争机制仍不成熟，消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高，这就要求政府对药品广告实施强制审查制度，通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核，防止虚假广告进入市场，危害消费者健康。

4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验，从药品的安全性角度出发，将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管，使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。

处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的，从我国的情况出发，药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才，对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说，将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门，使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体，可以提高广告监管工作的效率，也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待，单独立法对药品广告进行特别规制，从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验，对药品广告的用语进行限制，如药品广告中是否有绝对言词，是否有误导受众的可能等，避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点；对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。

从保护消费者的利益出发，应借鉴德国的经验，所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

4.4引入信用体系，建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现，因此，治理虚假广告，引入信用体系，值得探索。2004年9月30日，国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》，为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案，进行信用等级评价，根据信用等级进行监管，激励守信和惩戒失信，定期和不定期地向社会公布，创造鼓励诚信，打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告，鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来，共同打击虚假广告的广告主和者。

4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施，明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美，许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为，轻则罚款，重则判刑。即使是一次罚款，也能让众多作假者破产，也能使他们身败名裂，也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下，我国应该借鉴国际上许多有效的做法，针对违法虚假药品广告制作企业和单位，建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施，使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。

发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任，特别是要加大对广告者（媒体）的责任，将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外，还应明确违法药品广告行为的民事责任，由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失，从实体和程序上加大对消费者的保护力度，严惩广告主，从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上，除了广告主、广告经营者、广告者外，还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。

【参考文献】

［1］关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知［Z］.国食药监市［2005］627号.

［2］公文卿.虚假医药广告及法律规制［J］.淮阴师范学院学报,2004,28:486.

［3］王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨［J］.中国药师,2005,9(6):564.

第2篇

【关键词】药品广告;法律规制;监管

药品作为一种特殊商品,是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品,关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一,但其具有信息不对称的特性,消费者处于信息弱势地位,因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外,对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等,其中规定处方药只能在专业期刊上广告,非处方药可以在大众媒体上广告;药品广告必须事先获得审批,获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视,但是违法的药品广告依然屡禁不止。

1违法广告的表现形式

1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计,2005年9月至10月,各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次,在这些违法药品广告中,未经审批擅自的为10345次,占违法广告总数的92.4%;擅自篡改审批内容的有790次,占总数的7.1%;禁止广告的63次,占总数的0.5%[1]。

1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现:自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用;片面利用名人或患者形象做广告;凭空杜撰获得所谓国内外大奖,谎称攻克国家或者国际医学难题;法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断;一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌,夸大宣传,推销所谓“特效”药品;滥用广播咨询节目,以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现,内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称,误导病患者。

2违法药品广告屡禁不止的原因分析

2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多,但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单,既没有明确的概念,又没有具体的认定标准,实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易,而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的,只是在某一个方面表述是虚假的,能否把整个广告认定为虚假广告,即达到何种程度才算虚假广告,广告法没有在这方面做出规定,致使查处案件时难以定性,若定为部分虚假则难以计算广告费用,最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案,影响了查处力度。

2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中,药品广告的管理机关是工商部门,省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定:“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查,对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告,应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议,广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定,药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查,但却无权直接处理,需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门,部门之间缺乏协调监督机制,合力难以形成,也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

2.3经济利益的驱使目前医药广告主,无论是药品的生产销售商,还是药品的使用单位——医疗机构,都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下,面对激烈的竞争,那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势,一方面他们研发能力低,轻研发重营销,因此缺少高质量的产品和技术;另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益,频频虚假医药广告。

虚假医药广告在媒体的泛滥,并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少,不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品,因此,在广告主,广告者和受众之间,其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制,这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血,这是有目共睹的事实,如果没有广告的支持,电视网和广播网的节目不会成为免费的产品,而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入,势必会影响到传媒的独立性,甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假,只不过是为经济利益的驱使,它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯,乃至于推波助澜[2]。

2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理,处罚力度不够《广告法》第四十三条规定,未经广告审查机关审查批准,广告的,由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止,没收广告费用,并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序,对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的,但是,不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则,但应当遵循过罚相当的原则,违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的,因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入,是他们进行违法广告行为的原动力,以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主,擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的,因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用,而与广告费用也没有直接的关系[3]。另外,根据《药品管理法》,药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”,不能产生震慑作用。

3发达国家药品广告法律规制经验借鉴

3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业,美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。

3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能 非处方药的广告由FTC进行审批和监管,处方药的广告由FDA进行审批和监管,这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控,也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年,美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案,将处方药广告管理权从联邦贸易委员会(FTC)移交给了FDA,要求处方药广告主在广告首次后,将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA,并在FDCA中作了一些简要的规定,特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。

3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定,凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的,同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点,这类广告均属欺骗性广告”。因此,无论是直接表述,还是暗示信息,广告者都要负责。

另外,美国人的诉讼意识很强,如果有观众发现违规广告,就会告知联邦通讯委员会,通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站,接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告,可以要求广告者马上停播,并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告,将被处以高额罚款。同时,联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼,法院有权冻结广告者的全部资产,以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立,广告者将面临经济赔偿,甚至牢狱之灾[4]。因此,对违法药品广告的打击力度大,其违法成本高于违法利益,维护了法律的严肃性和有效性。

3.2德国德国媒体发达,医疗水平先进,其社会医疗保险体制非常完善,因此,药品广告的效果并不明显,这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告;德国通过立法对医药广告加以严格规定,又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定,其中药品方面规定:处方药只允许在专业药店中出售,也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点,但是对其广告描述有苛刻的限制。

法律还规定,所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报,还不如投资于新药研发。这样一来,虚假药品广告也就不会出现了。

3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求,甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中,该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理,无论是字迹、字体,还是颜色都应该完全一样,以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害,该局规定,尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传;为避免夸大药效,不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样;为避免出现不公平竞争,不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外,任何药品在投放市场1年后,不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出,对专业广告的形式进行规范,也是很有必要的[5]。

4建议

借鉴国外药品广告法律规制的相关经验,结合目前我国药品广告中存在的问题,笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考:

4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面,药品可以预防疾病,健康身体,但另一方面,如果药品使用不当,也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说,他们没有能力评价药品的质量与疗效,也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介,由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性,目前我国的市场竞争机制仍不成熟,消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高,这就要求政府对药品广告实施强制审查制度,通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核,防止虚假广告进入市场,危害消费者健康。

4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验,从药品的安全性角度出发,将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管,使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。

处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的,从我国的情况出发,药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才,对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说,将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门,使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体,可以提高广告监管工作的效率,也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待,单独立法对药品广告进行特别规制,从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验,对药品广告的用语进行限制,如药品广告中是否有绝对言词,是否有误导受众的可能等,避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点;对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。

从保护消费者的利益出发,应借鉴德国的经验,所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

4.4引入信用体系,建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现,因此,治理虚假广告,引入信用体系,值得探索。2004年9月30日,国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》,为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案,进行信用等级评价,根据信用等级进行监管,激励守信和惩戒失信,定期和不定期地向社会公布,创造鼓励诚信,打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告,鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来,共同打击虚假广告的广告主和者。

4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施,明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美,许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为,轻则罚款,重则判刑。即使是一次罚款,也能让众多作假者破产,也能使他们身败名裂,也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下,我国应该借鉴国际上许多有效的做法,针对违法虚假药品广告制作企业和单位,建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施,使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。

发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任,特别是要加大对广告者(媒体)的责任,将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外,还应明确违法药品广告行为的民事责任,由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失,从实体和程序上加大对消费者的保护力度,严惩广告主,从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上,除了广告主、广告经营者、广告者外,还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。

【参考文献】

[1]关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知[Z].国食药监市[2005]627号.

[2]公文卿.虚假医药广告及法律规制[J].淮阴师范学院学报,2004,28:486.

[3]王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨[J].中国药师,2005,9(6):564.

第3篇

1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计，2005年9月至10月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为10345次，占违法广告总数的92.4%；擅自篡改审批内容的有790次，占总数的7.1%；禁止广告的63次，占总数的0.5%［1］。

1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现：自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用；片面利用名人或患者形象做广告；凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题；法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断；一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传，推销所谓“特效”药品；滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者。

2违法药品广告屡禁不止的原因分析

2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多，但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，广告法没有在这方面做出规定，致使查处案件时难以定性，若定为部分虚假则难以计算广告费用，最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案，影响了查处力度。

2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门，部门之间缺乏协调监督机制，合力难以形成，也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

2.3经济利益的驱使目前医药广告主，无论是药品的生产销售商，还是药品的使用单位——医疗机构，都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下，面对激烈的竞争，那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势，一方面他们研发能力低，轻研发重营销，因此缺少高质量的产品和技术；另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益，频频虚假医药广告。

虚假医药广告在媒体的泛滥，并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少，不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品，因此，在广告主，广告者和受众之间，其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制，这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血，这是有目共睹的事实，如果没有广告的支持，电视网和广播网的节目不会成为免费的产品，而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入，势必会影响到传媒的独立性，甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假，只不过是为经济利益的驱使，它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯，乃至于推波助澜［2］。

2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理，处罚力度不够《广告法》第四十三条规定，未经广告审查机关审查批准，广告的，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序，对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的，但是，不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则，但应当遵循过罚相当的原则，违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的，因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入，是他们进行违法广告行为的原动力，以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主，擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的，因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用，而与广告费用也没有直接的关系［3］。另外，根据《药品管理法》，药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生震慑作用。

3发达国家药品广告法律规制经验借鉴

3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业，美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。

3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能非处方药的广告由FTC进行审批和监管，处方药的广告由FDA进行审批和监管，这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控，也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年，美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。

3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定，凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的，同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点，这类广告均属欺骗性广告”。因此，无论是直接表述，还是暗示信息，广告者都要负责。

另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现违规广告，就会告知联邦通讯委员会，通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾［4］。因此，对违法药品广告的打击力度大，其违法成本高于违法利益，维护了法律的严肃性和有效性。

3.2德国德国媒体发达，医疗水平先进，其社会医疗保险体制非常完善，因此，药品广告的效果并不明显，这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告；德国通过立法对医药广告加以严格规定，又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有苛刻的限制。

法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报，还不如投资于新药研发。这样一来，虚假药品广告也就不会出现了。

3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害，该局规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场1年后，不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出，对专业广告的形式进行规范，也是很有必要的［5］。

4建议

借鉴国外药品广告法律规制的相关经验，结合目前我国药品广告中存在的问题，笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考：

4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面，药品可以预防疾病，健康身体，但另一方面，如果药品使用不当，也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说，他们没有能力评价药品的质量与疗效，也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介，由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性，目前我国的市场竞争机制仍不成熟，消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高，这就要求政府对药品广告实施强制审查制度，通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核，防止虚假广告进入市场，危害消费者健康。

4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验，从药品的安全性角度出发，将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管，使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。

处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的，从我国的情况出发，药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才，对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说，将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门，使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体，可以提高广告监管工作的效率，也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待，单独立法对药品广告进行特别规制，从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验，对药品广告的用语进行限制，如药品广告中是否有绝对言词，是否有误导受众的可能等，避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点；对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。

从保护消费者的利益出发，应借鉴德国的经验，所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

4.4引入信用体系，建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现，因此，治理虚假广告，引入信用体系，值得探索。2004年9月30日，国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》，为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案，进行信用等级评价，根据信用等级进行监管，激励守信和惩戒失信，定期和不定期地向社会公布，创造鼓励诚信，打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告，鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来，共同打击虚假广告的广告主和者。

4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施，明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美，许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为，轻则罚款，重则判刑。即使是一次罚款，也能让众多作假者破产，也能使他们身败名裂，也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下，我国应该借鉴国际上许多有效的做法，针对违法虚假药品广告制作企业和单位，建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施，使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。

发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任，特别是要加大对广告者（媒体）的责任，将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外，还应明确违法药品广告行为的民事责任，由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失，从实体和程序上加大对消费者的保护力度，严惩广告主，从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上，除了广告主、广告经营者、广告者外，还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。

【摘要】目的为进一步完善我国药品广告法律规制提出解决措施，以供相关部门参考。方法采用比较分析法，从法律规制的角度，对目前我国药品广告存在的问题进行分析，探寻违法药品广告存在的形式和原因。结果与结论借鉴国外药品广告法律规制的经验，从原因出发，在强制审查、监管主体、广告内容和形式及惩罚措施方面提出了建议和意见。

【关键词】药品广告；法律规制；监管

药品作为一种特殊商品，是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品，关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一，但其具有信息不对称的特性，消费者处于信息弱势地位，因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外，对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，其中规定处方药只能在专业期刊上广告，非处方药可以在大众媒体上广告；药品广告必须事先获得审批，获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视，但是违法的药品广告依然屡禁不止。

【参考文献】

［1］关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知［Z］.国食药监市［2005］627号.

［2］公文卿.虚假医药广告及法律规制［J］.淮阴师范学院学报,2004,28:486.

［3］王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨［J］.中国药师,2005,9(6):564.

第4篇

1997年笔者调查发现，消费者最关心的是药品的疗效，同时也非常关心药品的安全性、剂型和使用方法等问题。他们更愿意选择无痛苦且使用方便的药物剂型，如口服剂和外用制剂，而选择肌肉注射剂和静脉注射剂等有一定痛苦的人很少。在口服制剂中，消费者首选的是使用更方便的每天口服一次的长效制剂，其次是胶囊剂、口服液等，反映出消费者既要良药，还要不苦口的用药倾向。在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂者占11%，经过进一步调查分析其原因，发现绝大多数选择中药制剂的被调查者认为中药制剂的毒副作用比西药更小一些。在100例被调查者中，只有l例认为用药主要受广告影响，说明消费者对当前大量的药品广告持有比较冷静和理智的态度；94%的消费者认为生病时，应先看医生，然后在医生指导下用药。这两点在一定程度上反映出广大消费者对药品的使用所持的态度十分谨慎，同时也提示医药企业必须以质量为本，只有以优质高效、使用方便的药品和良好的服务才能更好地满足消费者的需求，才能真正为患者解除痛苦。

1998年国家统计局公布的我国城市居民消费形态中有关常备药的调查显示，感冒药是城市居民的首备药品，在过去的一年中，85%的居民服用过感冒药；紧随其后的是润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤药（止痛药和眼药水，使用率分别为55%、48%、35%、30%、29%、28%。在北京、上海、广州、成都4大城市中，成都市民使用常备药的可能性更大一些。感冒药在成都的渗透率为93%，在北京等3个城市渗透率则只有80%~85%；止咳药在成都的渗透率为58%，在其他3市只有46%；肠胃药在成都的渗透率为44%。，而在其他3市只有30%左右。

1999年笔者调查结果显示，影响患者对药品选购和使用的主要因素是疗效、医生建议和价格，而药品广告、包装等也有影响，但作用甚微，从而提示药品生产企业必须重视药品质量，并注意降低成本。我国目前药品供大于求，使医药市场竞争更加激烈，而市场竞争的关键就是质量竞争，因而，不断提高药品质量不仅是保证人民用药安全的需要，也是关系到企业生存与发展关键。大多数被调查的患者更愿意使用中药和生物药品，这一特点符合现代人们，崇尚自然呼唤"绿色药品"的消费观念。调查还发现52.5%的患者更愿意使用新特药，从而提示医药企业必须重视新药开发，向市场不断推出新产品方可在竞争中赢得顾客的心。在164例被调查患者中，有86人（52.4%）选择直接去药店购药，因而反映出我国推行的城镇职工基本医疗保险制度改革的措施是符合广大人民愿望的，通过定点药店、定点医疗单位完全可以满足所有患者的医疗需要。

对医生的调查结果显示，36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%的医生则通过企业举办的药品推广会或药品说明书获知，通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。93.3%的医生认为最可靠的是医药杂志上的药品广告，79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著对新药的评价最能影响医生开始使用某种新药；病人意见占8.7%，也为另一影响医生用药的主要因素。在对2种药物进行疗效比较时，医生认为自己的临床经验是最为重要的占53.3%，有13.4%的医生认为自己的研究论文的评价是最重要的，24.3%的医生认为医药杂志上或学术会上研究论文的评价是最重要的。 重视技术创新 提高市场竞争能力

分析我国医药行业现状，走产学研结合的道路，是一种符合我国医药行业发展的最现实的选择。开发一种新药，一般要经历临床前研究、临床研究和工业化试验三个阶段。前期研究优势在科研院所，后期工业化试验是企业的优势。产学研结合一方面有利于发挥国内医药科研单位的优势，另一方面有利于发挥国有大中型企业工业化生产的优势，最终实现优势互补，避免资源浪费和低水平重复。产学研结合可以具体项目为载体，开展企业与科研单位的技术合作；也可以发展长期的战略合作关系，共同建立科研中心，开展企校合作新模式。

为了实现我国医药工业技术结构和产品结构的创新和发展，可以从以下几个方面开展工作：

1．加快产业结构调整，推动医药高新技术产业的形成和发展。利用生物合成、生物物理诊断、生物医学治疗为主的现代化生物技术，优选一批有市场前景的产品如基因工程药物、蛋白质、多肽药物、核酸类药物及新型诊断试剂、医疗器械等以防治危害人民身体健康的重大疾病及疑难疾病。采用生物技术对医药传统产业——抗生素、维生素、氨基酸、甾体激素等重要领域进行改造，以达到提高效益、降低成本、保护环境的目的。加强手性技术、催化、分离、固相合成、计算机等当代先进技术以及高效节能装备在医药工业中的推广和应用。

2．鼓励跨学科、跨专业的合作研究与开发。近年来，医药领域的许多技术创新都是在不同学科相互碰撞下产生的。如激光技术与药物制剂技术的结合，出现了口服药物渗透泵技术（OROS），这是一种利用半透膜包衣，片内外渗透压差，加上激光钻孔而成的一种恒速释药系统。超声技术与药物透皮技术结合，使得药物透皮吸收程度大大增强。

3．加速科技成果转化和产业化进程，形成技术创新良性循环。技术创新的主要基础是资本和人才，其目的是创新成果产业化，促进生产及经济发展。在这一过程中技术创新成果产业化速度快慢起了重要作用。产业化速度越快，可为创新人才的进一步培养和发展以及下一轮的技术创新研究提供良好的环境和资金保证。加强产、学、研结合与沟通是促进技术创新成果产业化的途径之一。

创新的主导要素是知识，它的核心是以智能为代表的人才资本，以高科技为代表的技术知识和以科技为核心构造新的生产力体系。21世纪的科学发展趋势更需要那些具有某些专业知识而又知识广博、基础扎实的通用型人才，因而实施"通才教育"已势在必行。在科技、经济、社会之间关系日益密切的今天，只有专业技能是不够的。应该培养具有"T"型知识结构的人才，"一"代表广博的知识面，"I"代表在自己的专业领域有很高的学术水平和能力。大学教育培养学生的"自我教育能力"、"创造知识能力"以及实施"终身教育"和"通才教育"，将成为创新所需知识型人才培养的有效途径。 做好市场营销 实现持续发展

现代市场营销观念以整体营销为手段，要求企业既进行外部市场营销，又进行内部市场营销。内部市场营销是指卓有成效的聘用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。事实上，内部市场营销必须先于外部市场营销。企业内部各职能部门（营销、生产、研究、开发、人事、财务）均各有职责。实行顾客导向的企业，营销部门的任务主要是研究、认识和服务于顾客，其他部门均应积极配合营销部门争取顾客。各部门必须在增进企业整体利益的前提下，采取多方面协调的行动，为争取顾客发挥应有的作用。

医药市场营销机能同样包括产品、定价、分销、促销四大因素，在需求的满足上，依靠发挥四大因素的整体效应，任一因素的特殊优越，并不能保证营销目标的实现。因此，分销渠道不仅要与产品品质一致，还要与产品价格一致，促销活动不仅要与产品品质和价格一致，还必须与分销渠道相一致。同时，企业所有营销努力，还必须在时间与空间上协调一致，才可以获得最大的效益。为实现营销活动的整体化可在营销部门内按商品类别或按商场设置经理，以便使产品及市场都受到应有的重视。总之，整体营销是市场营销必须遵循的方向。

企业必须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，即市场营销从最终客户开始，而不是从生产过程开始来重新构思策略，才能形成产品是被卖出去而不是推销出去的高境界经营状态。企业的一切营销活动只不过是满足市场需要而已。

第5篇

论文关键词：医药企业，市场营销，DTC模式

一、医药市场营销的DTC模式及其特点

所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在一些发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归则并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。那么，医药市场的DTC营销模式有什么特点呢？

首先，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。

其次，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道医药企业，则不再是DTC营销模式。

再次，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系中省略了许多的中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。

二、医药市场营销DTC模式带来的挑战

诚然这种营销模式具有如上特点，但是同时亦给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。

第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。就我国而言，遵守《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《药品生产质量管理规范》以及药品质量监督的相关规定等是一切药品生产者责无旁贷的义务。但是，在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。

第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信当中。有病乱投医就是患者一般心态的写照。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益。有些生产企业采取治疗心理病的方式生产、销售并无实在疗效的“安慰药品”。尽管这些药品并不会使患者的疾病变得更加严重，但它却有可能耽搁患者正确治疗的有效时间。

第三，信息化程度论文参考文献格式。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、电台、Internet、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性的重要实现前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会是受众逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接受信息、处理信息和传输信息的快捷和敏感度上。

第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系能力和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。[①]特别是在DTC营销模式下医药企业，医药企业的营销人员不但需要一般营销人员所具有的营销知识和实践技能，更重要的是，他们还必须是科班出身的医药专业人员，他们应该清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。

第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样营销模式的时候，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段的时候，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励，并且，整个销售机构的激励模式应该结合企业整体利益的需要来制定。也就是说，在效益、效率、效能等方面进行全方位的综合衡量。DTC模式下的营销部门及其人员如果没有适当的权力，就会使他们面对终端消费者的质疑与其它不确定因素时感到窘迫而无所适从，同时也会使整个品牌和企业的信誉受到损害。同时，这种权力过于宽阔又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。

事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。上述五个方面可以说是DTC营销模式在医药市场营销中应用时给医药企业带来的挑战。不尽如此，这个挑战的另一方，终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。

首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如折价、优惠卷、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销会使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。所以，花哨的促销行为在药品DTC营销模式中是一个累赘。患者更看重的将会是产品的实际用途和它的无可替代性，因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品医药企业，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负值的效应。

对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。当然，对于保健品而言，适当高价也是一种可行的手段，但国家基本药物的营销受到国家药品生产经营的有关法律法规的制约，同时也不适用于免费试用。会员制是可以通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分会得到相应的奖励和优惠。这里要注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效（功用）不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。

其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，有些传统的营销工具还是可以派上用场的。比如赠品、奖品和优惠卷等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠卷，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其它营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着人类高贵而纯洁的情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力论文参考文献格式。

三、医药市场营销的DTC模式的忧思

（一）DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事情，DTC营销不是草药郎中、赤脚医生那种既行医又卖药的做法。特别是在广告传媒日益发达的今天，很多人都会遗忘医生在医药营销中的重要作用。对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和实施会起关键的作用。

（二）终端消费者文化素质制约着DTC营销的绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远远低于发达国家，民族整体教育文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本会大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念医药企业，理性的DTC营销才会顺利开展起来。终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和德性的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个双向互动的过程。

（三）法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业管理和经营企业管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的，不得购进。”[②]那么医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善？国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。

（四）DTC营销不等于广告促销。早在2009年，五官科用药、心脑血管用药、风湿骨科用药、皮肤头发用药这四类药品在仅投放报刊广告的广告费用均超过亿元。然而很多医药生产企业违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”（药品广告审查标准）。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。

总之，医药营销的DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者；它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域，它所面临的困境远远高于这一新型营销模式的潜在效益。

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参考文献

【1】沈志平.医药市场营销[M]，北京:科学出版社2010(2);

第6篇

北京时间2月14日凌晨，罗纳尔多通过巴西《圣保罗页报》宣布，自己将在今天正式宣布退役。“我想继续踢球，但是我无法做到了，因为我的表现不如我想象的那样。现在是该说再见的时候了，但这还是很美好的。”

作文运用：巨星离开球场留给我们是无数华丽的回忆和遗憾，但外星人勇气可嘉，在认识到自己不再能像过去那样在场上驰骋的时候，便选择了再见！

作文关键词：选择足球再见

虎妈

自称虎妈的美国耶鲁大学华裔教授蔡美儿(Amy Chua)不久前出版了一本名为《虎妈战歌》(Battle Hymn of the Tiger Mother)的书，书中所倡议的严格家庭教育子女方法在美国产生轰动效应。

作文运用：中国式教育 美国式教育

中国“最牛学历哥”

沈阳市民周宝宽用35年时间，获得包括3个博士、2个硕士在内的9个国家承认的文凭。从20岁起，他每天学习14小时，工作后仍然坚持每天读书6小时，35年来，他的学习时间累计达到12.63万小时。

日前，中国世界纪录协会为周宝宽颁发了世界纪录证书，确认其为“世界上获得学历文凭(国家承认的学历)最多的人”。

作文运用：我们不“为”文凭而文凭，但学无止尽，热爱学习的精神永远不会过时。

作文关键词：刻苦学习文凭值得

国际学术刊物首次刊登

由小学生完成的研究论文

英国一群小学生创造了一项科研“传奇”。他们对大黄蜂的觅食行为进行实验观察，并在具有数百年历史的英国皇家学会主办的《生物学通讯》上发表了研究论文。这是国际学术刊物第一次正式发表主要由8岁至10岁的小学生完成的研究论文。

作文运用：英雄不在年高，学术刊物再也不是清一色的成人天下。这一来自孩子们的成功挑战，不仅值得成人思考，对中国的小学教育来说，更应见贤思齐。

作文关键词：挑战思维创新

江西拟立法禁广告滥用谐音字篡改成语

“快”“治”人口的药品广告、“闲”妻良母的洗衣机广告……这些改动成语、词语的广告词今后有可能被叫停。近日，江西省拟立法禁广告滥用谐音字篡改成语。

此次拟立法对广告用语乱改成语者加以惩罚：广告应当以普通话、规范汉字为基本的用语用字，不得使用繁体字和已经废止的异体字、简化字；不得滥用同音字、谐音字篡改成语、词语。广告用语用字一旦违反规定，将由工商行政管理部门责令改正；拒不改正的，将被处1000元以上1万元以下的罚款。

作文关键词：规范广告成语

高达9.5米的孔子像正式亮相

高达9.5米的孔子像在天安门以东的国家博物馆北门广场正式亮相。雕像有三个最为显著的特点，一是孔子表情慈爱智慧，祥和温润，颇具儒家风范；二是整体造型似巨石似高山，象征着孔子是跨时空的精神坐标，是一座文化泰山；三是从背后望去，这尊雕像又像一座丰碑。

作文运用：孔子是中国最伟大的老师，为孔子塑像，也是对教师的尊重。

作文关键词：教师 思想者 古代文化

5岁的空手道黑带

身高不到1米、只有5岁的印度女孩瓦尔莎・维诺德不做任何试探就迈开脚步全力往前冲，然后飞身跃起，一脚踢中身高1米80的英国《太阳报》记者大卫・洛威的下巴。一举打破了美国女孩伊莎贝拉・汉森在去年创造的全世界最年轻空手道黑带选手的纪录。

作文关键词：勇气天分刻苦

为弟弟洗澡不难为情

贵州省镇宁自治县江龙镇28岁女孩张颖不停打工和做生意赚钱，为患强直性脊柱炎、合并类风湿关节炎中晚期的21岁弟弟张发治病。7年来，张颖经常为躺在床上周身僵硬的弟弟张发洗澡。

第7篇

论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

第8篇

论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

第9篇

“天下有大勇者，卒然临之而不惊”。面对挑战，战略迷茫、营销短视、反应迟钝，只能走向衰落；只有适应和善于准确把握趋势，积极应对，才能让企业继续向前。

厘清杂乱纷繁的市场表象，药品品牌营销传播将有怎样的发展趋势呢？

趋势之一：告别销售“单腿跳”，销售和品牌同步提升

以往，生存压力强迫企业，重销售、轻品牌，虽能养家糊口，却只是“单腿跳”；随着部分大中型企业的发展壮大，日子已经“小康”，也必须过渡到销售与品牌两条腿走路，既要解决市场占有率、销售额、市场份额，也要提升品牌形象，加强品牌管理，培育品牌知名度和美誉度。

特别是反商业贿赂、药品注册、处方管理新规后，品牌形象将成为拉动产品销售的重要武器，而绝非是只投入、没产出的“花架子”。

这就要求药企要挖掘品牌内涵（定位、核心价值、文化个性），重视产品品质建设，强化创新实现品牌差异化，重视多渠道的传播沟通，提升品牌情感价值和公信力。

比如，修正药业喊出“做良心药，做放心药”的企业经营理念，用“修正斯达舒，魅力新搭档”主持人选拔活动，为品牌注入情感价值，以提升品牌软性力量；新谊药业则坚持“诚信做药，良药救人”，围绕第一个中药指纹图谱技术生产的“痰热清注射液”，做好媒体学术营销和企业公关宣传，有力地提升了产品销量，2年间增长10倍，在医院终端医、药、护心目中树立了良好的品牌形象。

趋势之二：重视品牌战略管理，企业品牌价值凸显

在注册、包装、广告、处方法规出台后，随着市场的规范化，品牌建设日显重要。药企的品牌规划和管理，将成为决定企业未来命运的关键。关键是做好品牌纵向、横向和垂直管理。

纵向管理，就要考虑做单品牌还是多品牌。对创新药，应采用多品牌，产品与品牌一对一对应，以占领不同细分市场，提升企业销售贡献，这主要适合外企和合资企业，如处方药中的辉瑞、OTC中的杨森。对国内大部分企业，则可以采用一牌多品策略，以聚焦资源，降低成本，提升品牌利用率，开展家族性品牌规划和诉求，带动多个产品销售。如太阳石药业的“好娃娃”儿童品牌系列，“康妇特”女性系列品牌。而企业也定位在妇儿药品生产。

横向管理，则是要善加利用品牌延伸策略。品牌延伸能节约成本，快速打开市场，开创新的利润增长点，提升品牌价值如将成功的成人品牌向儿童药品牌延伸，如快克和小快克，乐敦和小乐敦；润洁用颜色和功能细分市场：红色消除眼痒及结膜充血；蓝色缓解视疲劳；白色起滋润作用。哈药集团利用人民同泰连锁药店，开展“哈药”数码冲扩业务。

但药品专业化特征决定，延伸上必须慎重。延伸过度或不当，就会稀释母品牌价值，伤害主业和主产品。如三九的啤酒，荣昌的感冒药。

品牌垂直管理，就是正确处理企业品牌、家族品牌和产品品牌关系，通过组合以扩大品牌效应。这在当下特别重要。因为药品注册、包装、处方、广告法规，都把矛头指向“一药多名”，目的都是弱化商品名，突出通用名。这将使企业品牌塑造成为当务之急。

“东盛抗感家族”以“白加黑”为主19种产品，对普通感冒、流感和并发上感针对性治疗；马应龙治痔系列，企业品牌将成为背书品牌；太阳石药业也是很好例证：以“好娃娃”品牌引领儿童感冒药、消食药、止咳药、葡钙等，以“康妇特”品牌引领旗下妇科炎症、子宫糜烂产品，以“女美”品牌引领女性调理保健产品。从而对其他通用名产品形成区隔，累积品牌价值。

趋势之三：消费者主体意识逐渐提升，传播渐趋扁平化

因为药品知识复杂性和信息不对称，处方药消费中，医生是决策者，患者是购买者和使用者。患者居于从属地位。《处方管理办法》，随着消费者对处方药通用名的渐次了解，患者拥有了购药决策权和建议权。也就是说，处方药传播受众，将跨越医生，向消费者延伸。

这就要求部分处方药要强化对患者的传播。特别是心脑血管病、肿瘤、糖尿病产品，应综合利用社区营销、活动营销、公关营销、新闻营销、网络营销，把有价值的品牌信息，传递给目标消费者，以应对患者在销售环节的决策权。

趋势之四：药品广告效应大为弱化，整合传播成为主流

限于媒体广告费用上升、消费者信任度下降、广告必须通用名等因素，广告效果将持续弱化。因此，策划富有吸引力的品牌承诺和品牌利益，利用多渠道、多接触点的整合传播，将成为塑造品牌、提升销量的根本手段。

对于处方药，针对专业医生，笔者提倡有效整合学术营销四种方式：会议、媒体、人际、临床。首先必须强化会议学术营销，深入开展公关活动和社区活动，增强产品展示机会，重点加强临床推广，并重视“拉动策略”，占有专业医药报刊阵地，做好药品和企业形象广告，开展形式多样、内容立体的新闻营销、企业报道、学术论文、临床案例交流、用药指导，强化药品品牌的传播。正是基于这样的整合传播，柏青操作的新谊痰热清、天施康等案例，才能取得成功。

通过整合媒体和地面，形成立体化、公益化、广泛化传播，如诺华针对高血压，葛兰素史克、礼来针对抑郁症，诺和诺德针对糖尿病的健康行动等。

而OTC产品，应遵循“公关第一，广告第二”。“公关活动+媒体新闻”的传播效应，将成为重点传播途径。太阳石药业的举办的“太阳石杯智慧新妈妈&健康好娃娃”评选活动、“好娃娃健康计划”全民用药安全社区健康教育宣演活动，“好娃娃杯全国少儿书画、作文、手工大赛”，引发媒体报道，既能赚足“眼球”，又能提升品牌形象。同时，OTC产品应该注重网络媒体的互动性和即时性，借助其太阳石生殖健康网、太阳石育儿网，完成对患者的教育、引导和产品推介。

总之，品牌的建立必须充分整合资源，综合利用广告传播、公关传播、事件营销、活动营销、病毒式营销、数据库营销等。传播媒体除充分利用传统媒体外，网络媒体专业网站、博客、播客、EMAIL，终端小礼品媒介、直邮DM等。并主动创造新的受众接触点，对目标消费者进行沟通，比如发网吧、学生辅导书，对于滴眼液等青少年产品就是良好传播平台。

[]趋势之五：营销亲情化、时尚化、娱乐化[/b]

在功能细分同质化时，利用情感和个性塑造差异，增加药品品牌的时尚元素和娱乐因素，使药品品牌和企业品牌多几分亲和力，多几分人情味，更容易拉近消费者的距离，是促进销售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。

OTC产品的娱乐化、时尚化将成为趋势。更多地利用如体育、选秀等。“修正斯达舒，魅力新搭档”，“仁和闪亮快乐男声”，“珍视明歌友会”，“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”选秀活动。再如海外制药的“感叹号”、“一步到位”、“不服不行”等产品，都采取了娱乐化的营销手段。哈药集团除了大作公益广告，还出资改造哈尔滨河图街，命名“哈药路”。使家乡人民时时记住“哈药”品牌名。

趋势之六：提升核心竞争力是制胜根本之道

政策监管力度加强，竞争环境严苛，只有拥有前瞻性视角、差异化战略和决定性资源的企业，才能决胜未来。

分析外国制药巨头成功路径和时局，中国制药业正步入“提升核心竞争力”为导向的营销时代。

首先，改剂型、换商标的路子，将被新药注册、包装、广告新法堵死。企业必须从销售驱动变身为研发驱动，加大创新，做产品开发，如西藏药业治疗心衰产品的心活素；

其次是要提升资本利用率，壮大企业规模，提升企业效能，用资本整合外部优势资源，为我所用；

第10篇

论文摘 要：本文对学者们广告社会责任研究不够客观、存在遗漏的某些问题进行概括和分析。

一、对广告社会责任的某些批评不够客观

（一）把误导消费观念的罪名全强加给广告。有些学者批评过程中过于偏激，夸大广告对消费观念的影响，好似广告颠覆了整个社会。消费观念是一个大的概念，它的形成应该是多种因素集合所促成的，又怎么会由广告一个人说话算呢？经济基础决定上层建筑，中国经济迅速发展，人们生活水平提高，自然就有能力消费了，人们不再满足仅仅的物质生活的消费，更加追求精神方面的消费。还有一个原因就是政府及全社会都在倡导消费，消费不再是生产的附庸，反而起到了促进经济发展的作用。再有就是人们的趋同心理，为了能够归属集体，人们会照着周围的人消费。

（二）批评广告含有性别歧视的意思，忽视男女性别的本质不同。学者们对于广告存在性别歧视现象的批评多集中在角色定型、把女人比作“花瓶”等问题。在人类最初时期，男女体力不同，男性肌肉发达，体格比女性高大，男性必在社会中承担起供养者的角色，负责打猎、畜牧；女性脂肪多，是柔软的，则负责生育、抚幼等家务事，两性的生理差异决定了两性分工不同。女性具有在悦人中悦己的自我欣赏心理，她天生愿意得到别人赞赏的眼光，尤其是男人欣赏的眼光，因此女性渐渐用男人的眼光来审视自己。

（三）夸大了广告对人们价值观的影响。价值观简而言之，就是人们关于客观事物价值的观点，是人们社会实践的产物。人的价值观的形成与社会、历史是分不开的。经济的发展，社会的变革，日积月累，经过上下两千年才形成了中国人的价值观——和谐。中国古代以家族血缘关系为天然纽带的生产组织形式，在协作生产中发挥集体力量，脱离野蛮，进入定居农耕文明的人类发展历史进程，中国人和谐的价值观就是这样形成的，宗教、人生以及乡土观念都与西方人表现出很大的不同。人们的是非观念、处世方式、精神追求、审美情趣等就是诸如这些因素长久、综合影响形成的。

（四）片面批评广告对儿童教育产生不良影响，看问题缺乏全面性。在谈广告对儿童造成的影响时，学者们一味的批评广告损害儿童身心健康，把广告比喻成了害虫、毒药。却没有看到有些社会责任感强的企业及广告人也制作出了对儿童具有良好教育的优秀广告。在道德教育方面，有些广告提倡孝敬老人，团结友爱，爱劳动。

二、对广告社会责任的研究存在遗漏

经过对广告社会责任问题及其现有文献的思考，我认为还在某些方面广告缺乏社会责任感，但前辈没有对其研究：

（一）某些广告误导消费者盲目追求诉诸技术的产品。企业抓住了消费者的健康意识，在广告中极力宣传其产品含有某种元素，具有保健功能，在纳米研究成果公布后，纳米产品的炒作铺天盖地，诸如“保湿因子”“v6”“维生素d”等似懂非懂地词语出现在各个广告中，而市场显示此类商品确实更容易得到人们的青睐。先不说广告内容的真实性，就是广告故意运用受众理解不了的词语，打着高技术的幌子，不算欺骗么？

（二）无厘头广告损害中国传统文化，不利于青少年的成长。无厘头文化通过广告的广而告之会颠覆传统的优秀文化，不利于青少年的身心健康。

（三）有些广告对优秀文化的破坏。有些广告利用传统文化做宣传，在利用中对文化进行了切割、绞断后揉在广告中，不仅改变了文化，也扭曲了文化。此类广告大致分成三类：一类是文化知识的破坏，对成语的篡改，“快治”人口（一种新型口腔药品广告）、“骑”乐无穷（某摩托车广告）、一“明”惊人（某眼罩广告），这些对语言文化的亵渎，阻碍了中国优秀文化的向下延续；还有一类是鼓吹不良风气，“有礼走遍天下，无礼寸步难行”，这不仅损害了中国的语言文化，且促成了社会贿赂之风；还有一类是广告故意运用复古的创意，把封建意识、糟粕文化搬上了荧屏。

（四）扰乱经济秩序。广告应该担负起促进大众消费、加速再生产、节约流通总成本等经济责任。然而商家在做广告时，过于追求利润，夸大宣传，甚至背离了信息真实性的原则，造成不正当竞争。市场竞争是市场运行有序化、有效率的内在动力，其核心在于竞争的公平性，然而企业的这种行为，导致竞争不公平，影响竞争机制作用的有效发挥，从而引起市场混乱，扰乱市场秩序。

（五）乱开发媒体，影响生活环境。广告公司为了获利，到处张贴广告，不断开发新媒体。首先，严重的造成了受众的“视觉污染”、“环境污染”及“城市景观污染”。其次，广告威胁人们生活安全。有些广告打起了交通要道的主义，在路段的隔离带也加装了广告牌，遮挡司机和路人的视线，容易引发交通事故，有的广告安装在陈旧的建筑物上，且安装不牢靠。

（六）投放无序破坏人们接受信息的语境。信息意义并非孤立、恒定的，而是依赖于具体语境的，一条信息的理解与它周围的环境因素都有关。语境的变化，必然导致信息意义的差异，即所谓意义就是语境。现在广告无处不在，掺杂在人们接受信息之中，影响了人们接受信息的语境。报纸杂志刊登哪类产品广告影响人们对此报纸杂志的分类，最严重的是“新闻广告”，有些企业把广告用新闻的外衣进行包装，并且刊登在新闻价值高的报纸上，使人们误把商业宣传的广告当作言论严肃的新闻来接受，造成受众信息理解错误。

第11篇

论文摘 要：本文对学者们广告社会责任研究不够客观、存在遗漏的某些问题进行概括和分析。

一、对广告社会责任的某些批评不够客观

（一）把误导消费观念的罪名全强加给广告。有些学者批评过程中过于偏激，夸大广告对消费观念的影响，好似广告颠覆了整个社会。消费观念是一个大的概念，它的形成应该是多种因素集合所促成的，又怎么会由广告一个人说话算呢？经济基础决定上层建筑，中国经济迅速发展，人们生活水平提高，自然就有能力消费了，人们不再满足仅仅的物质生活的消费，更加追求精神方面的消费。还有一个原因就是政府及全社会都在倡导消费，消费不再是生产的附庸，反而起到了促进经济发展的作用。再有就是人们的趋同心理，为了能够归属集体，人们会照着周围的人消费。

（二）批评广告含有性别歧视的意思，忽视男女性别的本质不同。学者们对于广告存在性别歧视现象的批评多集中在角色定型、把女人比作“花瓶”等问题。在人类最初时期，男女体力不同，男性肌肉发达，体格比女性高大，男性必在社会中承担起供养者的角色，负责打猎、畜牧；女性脂肪多，是柔软的，则负责生育、抚幼等家务事，两性的生理差异决定了两性分工不同。女性具有在悦人中悦己的自我欣赏心理，她天生愿意得到别人赞赏的眼光，尤其是男人欣赏的眼光，因此女性渐渐用男人的眼光来审视自己。

（三）夸大了广告对人们价值观的影响。价值观简而言之，就是人们关于客观事物价值的观点，是人们社会实践的产物。人的价值观的形成与社会、历史是分不开的。经济的发展，社会的变革，日积月累，经过上下两千年才形成了中国人的价值观——和谐。中国古代以家族血缘关系为天然纽带的生产组织形式，在协作生产中发挥集体力量，脱离野蛮，进入定居农耕文明的人类发展历史进程，中国人和谐的价值观就是这样形成的，宗教、人生以及乡土观念都与西方人表现出很大的不同。人们的是非观念、处世方式、精神追求、审美情趣等就是诸如这些因素长久、综合影响形成的。

（四）片面批评广告对儿童教育产生不良影响，看问题缺乏全面性。在谈广告对儿童造成的影响时，学者们一味的批评广告损害儿童身心健康，把广告比喻成了害虫、毒药。却没有看到有些社会责任感强的企业及广告人也制作出了对儿童具有良好教育的优秀广告。在道德教育方面，有些广告提倡孝敬老人，团结友爱，爱劳动。

二、对广告社会责任的研究存在遗漏

经过对广告社会责任问题及其现有文献的思考，我认为还在某些方面广告缺乏社会责任感，但前辈没有对其研究：

（一）某些广告误导消费者盲目追求诉诸技术的产品。企业抓住了消费者的健康意识，在广告中极力宣传其产品含有某种元素，具有保健功能，在纳米研究成果公布后，纳米产品的炒作铺天盖地，诸如“保湿因子”“V6”“维生素D”等似懂非懂地词语出现在各个广告中，而市场显示此类商品确实更容易得到人们的青睐。先不说广告内容的真实性，就是广告故意运用受众理解不了的词语，打着高技术的幌子，不算欺骗么？

（二）无厘头广告损害中国传统文化，不利于青少年的成长。无厘头文化通过广告的广而告之会颠覆传统的优秀文化，不利于青少年的身心健康。

（三）有些广告对优秀文化的破坏。有些广告利用传统文化做宣传，在利用中对文化进行了切割、绞断后揉在广告中，不仅改变了文化，也扭曲了文化。此类广告大致分成三类：一类是文化知识的破坏，对成语的篡改，“快治”人口（一种新型口腔药品广告）、“骑”乐无穷（某摩托车广告）、一“明”惊人（某眼罩广告），这些对语言文化的亵渎，阻碍了中国优秀文化的向下延续；还有一类是鼓吹不良风气，“有礼走遍天下，无礼寸步难行”，这不仅损害了中国的语言文化，且促成了社会贿赂之风；还有一类是广告故意运用复古的创意，把封建意识、糟粕文化搬上了荧屏。

（四）扰乱经济秩序。广告应该担负起促进大众消费、加速再生产、节约流通总成本等经济责任。然而商家在做广告时，过于追求利润，夸大宣传，甚至背离了信息真实性的原则，造成不正当竞争。市场竞争是市场运行有序化、有效率的内在动力，其核心在于竞争的公平性，然而企业的这种行为，导致竞争不公平，影响竞争机制作用的有效发挥，从而引起市场混乱，扰乱市场秩序。

（五）乱开发媒体，影响生活环境。广告公司为了获利，到处张贴广告，不断开发新媒体。首先，严重的造成了受众的“视觉污染”、“环境污染”及“城市景观污染”。其次，广告威胁人们生活安全。有些广告打起了交通要道的主义，在路段的隔离带也加装了广告牌，遮挡司机和路人的视线，容易引发交通事故，有的广告安装在陈旧的建筑物上，且安装不牢靠。

（六）投放无序破坏人们接受信息的语境。信息意义并非孤立、恒定的，而是依赖于具体语境的，一条信息的理解与它周围的环境因素都有关。语境的变化，必然导致信息意义的差异，即所谓意义就是语境。现在广告无处不在，掺杂在人们接受信息之中，影响了人们接受信息的语境。报纸杂志刊登哪类产品广告影响人们对此报纸杂志的分类，最严重的是“新闻广告”，有些企业把广告用新闻的外衣进行包装，并且刊登在新闻价值高的报纸上，使人们误把商业宣传的广告当作言论严肃的新闻来接受，造成受众信息理解错误。

第12篇

【关键词】形象代言；法律规制；虚假广告

随着社会主义市场经济的不断发展，广告业也逐渐有了日新月异的变化。当下，产品的生产者、销售者一方面忙于新产品的研制开发，另一方面他们已经开始把越来越多的资金精力运用到产品的广告宣传中。在这种大的背景下，明星代言广告产品应运而生。可是近年来，我们看到了各种形式的“代言门”事件，形象代言行为的混乱与法律制度的不完善有着直接关系，长此以往不利于人民群众利益保护。本文将从形象代言的一般问题入手，深刻剖析规制形象代言的法律路径，运用比较方法，借鉴西方先进立法技术，提出合理化规制建议，以期对形象代言问题解决有一个明确的阐述，从而对推动我国广告业的正常发展，促进我国社会主义市场经济建设起到一定的作用。

一、商业广告与形象代言基本理论

（1）商业广告的一般问题。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。此规定揭示了广告的基本原则：真实性、合法性和文明性。诚实信用原则一向被称作是民法的“帝王条款”，该原则要求广告活动主体，在广告活动中应保持善意、诚实，恪守信用，反对任何形式的误导和欺骗。目前，我国广告业的广告公信度急剧下降，且日益朝着迷惑性强、难以判断的方向发展，广告业面临严重的诚信危机，实属违反诚信原则的集中体现。（2）形象代言的基本理论。对于“形象代言广告”的概念众说纷纭。学术界有人称其为荐证广告，还有人称之为名人广告、证言广告等等。我国法律并未对形象代言广告的概念有明确叙述，笔者经过查证、对比对以下定义较为赞同：形象代言广告是指广告主以外的任何人以言辞、形象或其他方式来反映其对商品或服务的个性意见或发现结果，传达品牌的个性主张，使产品能够与目标消费群建立某种联系，从而顺利进入消费者的视野，运用这种方式制播而成的广告。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众，从而在市场中树立和打造个性化的品牌形象。至于形象代言人，学界并没有一个十分明确的定义。一般来说，形象代言人是指在商业活动中，利用自己的证言、外形或者一定的社会知名度、美誉度，通过各种形式的媒介，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。他们的作用是提高消费者的注意力，提升产品知名度，指引和促进市场消费。

二、我国形象代言人的法律地位及责任依据

（1）形象代言人法律地位。关于形象代言人的法律地位，企业是利用形象代言人的号召力来提高消费者的注意力，形象代言人而获得一定的报酬，他们之间建立起一种雇佣合同关系。（2）形象代言人责任依据。第一，权利义务对等原则。现代经济学家指出：在现代的社会，由于人们掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人会提供真实的信息给对方，以作为获得利益的对价。同时，广告代言人在广告中会得到一笔不菲的报酬，而这笔款项最终会转嫁到消费者身上。根据上述信息不对称理论，消费者有权利从代言人处获得关于产品的真实的信息。真实性是广告的生命所在，如果广告存在虚假的成分，给消费者造成了利益损害，代言人必然也将承担损害赔偿的责任。第二，消费者信赖利益保护原则。前面我们已经提到，广告主利用名人的地位和影响力促使消费者尽快地做出购买决定。消费者对名人推荐的产品产生的是合理的信赖，如果代言人不正当地利用了消费者的这种信赖心理，将可能侵害消费者的信赖利益。而我们知道单纯的信赖利益法律一般不予保护，但一旦这种信赖利益构成缔约的一个部分，则过错方须承担缔约过失的责任。第三，诚实信用原则。诚实信用原则是民法的一项基本原则，它要求任何民事主体在日常的行为中必须遵守诚实待人的义务。第四，公平原则。公平原则是进步和正义的道德观在法律上的体现，它对维护市场秩序、指导人们从事民事活动和解决民事纠纷起着根本作用。现实中，广告代言人与广告主或广告经营者之间存在合同关系，代言人既然要获得广告代言的利益，必然要对应地承担其不可推卸的相应责任。

三、国内外形象代言法律规制对比研究

（1）国外关于形象代言的法律规制。通过对韩国、美国、加拿大、日本、瑞典等国家形象代言广告的规定进行分析发现，这些发达国关于代言人规制的经验主要体现在以下几方面：第一，建立预审制度，预防虚假广告的产生。典型代表：韩国、加拿大等。预审制度是通过严把审查关，来预防虚假或者不实广告的制度。只有经过委员会审查的广告才能正式播放，通过审查的广告方视为合法广告，非经审查的广告可能受到法律制裁。防患于未然的预审制度，为虚假广告的产生和设置了层层障碍，也规范了形象代言人的行为。第二，要求代言者亲身使用所代言产品。典型代表：美国、加拿大等。规定形象代言人必须是产品的直接使用者或者直接受益者，这在一定程度上使产品或服务质量得到了验证。这就说明，形象代言广告必须是“证言广告”且进行“明示担保”。这使得大多数代言人宁愿选择做公司品牌的形象代表，而慎于为产品效果现身说法。第三，设置严格的责任机制。典型代表：日本、法国等。严格的责任制度的设立，为惩治形象代言人与维护消费者权益起到了重要保障作用。严格的责任制度使规制虚假代言有法可依，为广告秩序的完善起到了促进作用。第四，区分行为方式，界定合理责任。典型代表：日本。如果形象代言人对于给消费者带来严重损害的交易行为起到了帮助作用，完全有可能承担民事责任；如果只具有出演行为，代言人仅作为一个信息的传播者身份出现，则不需承担民事责任。这样的责任承担规则就为形象代言人进行合法的商业广告活动留下了丰富的发展空间。第五，信用机制的约束。典型代表：瑞典。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，声誉对每个人来说都很重要。形象代言人代言产品，就是将名誉与代言的产品挂钩。各种网站、杂志和电视等会充分发挥舆论监督作用。一旦出现虚假广告，媒体曝光要比法院判决来得更快、更直接。此时，企业连同形象代言人既要受到道义的谴责，又要承担法律责任。第六，区分特殊产品广告，适用特殊规则。典型代表：韩国、英国等。由于特殊物品如食品、药品、保健品等直接关涉人民的健康和生命安全，很多国家对特殊物品的广告有特殊的法律规制。详尽的规定为形象代言人设定了更多的注意义务。总之，国外不同国家的形象代言广告的规制体系是复合而个性化的。事前预防、事中控制、事后追究等制度保证与防范措施的存在使代言人自律和他律结合起来，法律引导和法律强制结合起来，社会监督、政府控制共同作用，树立正确消费观念和畅通维权途径相辅相成，为问题的解决发挥了积极作用。（2）我国现行规制形象代言的主要法律。我国现行规制形象代言的主要法律有《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《民法通则》、《刑法》、《食品安全法》、《侵权责任法》。但是这些法律涉及到形象代言责任时都存在着模糊，概括或是片面的问题。另外，有关广告代言的规定散见于《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。从以上调整形象代言关系的法律可以看出，对于形象代言人的规制或者缺位，或者没有详尽法律规则，这些都需要我们对形象代言的法律规制措施作探析。

四、完善我国形象代言法律规制的措施

（1）完善立法.完善相关法律，构建虚假广告代言人责任制度是当务之急。在具体立法操作上笔者有如下建议：首先，修改广告法，明确广告代言人的法律责任。其次，颁布相关司法解释，明确代言虚假广告的责任构成。第三，颁布行政法规，将明星代言广告纳入行政监管的范围。为了把明星广告引上正确的道路，使它健康发展，有必要颁布与相关配套的行政法规，将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管。（2）完善司法。完善司法的关键在于加大执法力度，强化法律监督。首先，加强执法是完善法治的关键。针对当前广告欺诈行为屡禁不止，广告执法部门应做到：公开执法，杜绝执法过程中现象，建立司法程序监督机制，制约个人权力，对于应承担刑事责任的应移交司法部门依法处理。其次，我国应该当积极推进公益诉讼制度。在现今市场经济条件下，商家为追求利润最大化，可谓想千方设万法，用名人特有的感染力，通过名人的虚假推荐极力兜售产品愚害消费者。在此背后损及的是消费者的利益乃至社会的公共利益。因此，在此情形下，积极推行公益诉讼制度，不仅可以有效保护社会大众的利益，也可有效遏止名人的不法行经，以营造和维护正常的市场竞争秩序。诚然，这也有待于突破公益诉讼中存在的各种障碍和立法的完善。（3）自律与他律相结合的机制。要建立广告长效监管机制，首先要求广告企业、媒体必须严格自律。在建立自律机制的过程中，必须充分发挥广告业协会和影星协会的作用。其次，要建立广告监管部门的他律监管。工商行政部门应对广告的设计、制作、和等环节进行全程跟踪和系统管理，达到从源头进行控制的目的。除此之外，工商行政部门应同有关部门协调工作，严把广告市场准入关，严格掌握营业执照和广告经营许可证的发放条件，对消费者举报和投诉的虚假广告案件要及时调查处理。（4）建立惩罚性损害赔偿机制。广告侵权的民事赔偿责任以财产责任为本质特征，为了能更好地保护消费者的利益，确定广告侵权的民事赔偿责任首先要坚持一下两个原则：一是制裁性原则，二是补救性原则。笔者认为建立广告侵权的民事赔偿责任机制时应该以制裁性原则为主，补救性原则为辅。如果广告代言人畏惧制裁，他就会采取措施来预防这种侵权行为的发生。惩罚性赔偿将制裁广告代言人与保护消费者利益有机结合了起来。通过适用惩罚性损害赔偿，在保护消费者利益的同时还可以预防同类行为再次发生。

五、结语

形象代言的治理，是一项综合的系统工程。我们要在特定的市场竞争制度中、在科学的法理环境中去理解和设计相关的法律措施，更要借鉴国外先进的立法经验和立法技术并结合自身的特点去实践操作。当然，我国广告法律的明确和完善、司法实践中法律适用的统一、消费者权益的保护以及社会秩序的维护，是一个循序渐进的过程，这需要我们进一步加强研究和探索。我们期待在法律挂帅、政府保驾、技术护航之下，从根本上杜绝虚假代言行为，促进广告事业的健康发展，还消费者一个纯净的消费天空。

参 考 文 献

[1]陈正辉．广告伦理学[M]．上海：复旦大学出版社，2008（7）

[2]王婧．论商业广告中形象代言的法律规制[D]．西北大学硕士论文．2010

[3]董正伟．论明星“代言”行为法律关系定位和责任承担[D]．2007

[4]胡志鑫．论虚假广告的责任主体[D]．东方企业文化．2007

[5]谭尧曦．商业广告出演人民事责任研究[D]．西南大学硕士论文．2008

第13篇

合理用药是提高医疗质量、减轻药物毒副作用和缓解“看病贵”的重要措施之一。近几年来，由于多种原因使药物滥用现象比较严重，如何加强合理用药管理是摆在医院管理者和医务工作者面前的主要课题。我院坚持“管理与技术同等重要、职工和患者都是上帝、效益和质量都是生命”的医院管理新理念[1]。高度重视合理用药管理工作，制定了一系列措施，强化临床合理用药管理，提高医务人员合理用药水平，努力避免药物滥用，遏制因不合理用药而产生的过渡经济负担，促进了医疗质量和服务质量的不断提高。本文结合工作实践体会对加强合理用药管理进行探讨。

1 主要问题

1. 1 医务人员凭经验或臆断性用药太多，临床上用药前送相关标本做微生物学检查病例少(采标本做细菌培养的不到十分之一)[2]，根据病原菌培养结果选用抗菌药物病例较少。

1. 2 不严格按药物适应症用药(如误将抗菌素和激素用做退热药，任意放宽适应范围)临床上适应症不明确的所谓预防性用药病例增多。

1. 3 随意选用广谱抗菌药物偏多，用药依据不充分。对于耐药率已高的抗菌药物未及时停止使用或限制使用。

1. 4 用药方法不当，多种药物不合理联用，特别是抗菌药物、激素等药物不合理联用更为明显，更换频繁，用药剂量偏小或偏大，任意延长或缩短疗程。

1. 5 盲目使用所谓高档药和贵重药品，认为越贵的药物特别是抗生素，疗效越佳。

1. 6 用药过程中忽视抗菌药物耐药性，药物毒性反应，细菌二重感染，抗菌药物的变态反应，药物副作用等因素，导致临床滥用药物现象屡禁不止，因此而引起的医患纠纷时有发生。

1. 7 过渡用药，过渡治疗，开大处方，不合理用药，特别是抗生素不合理使用率增高，使用周期长，预防用药时间延长，用药档次高，致医药费收入逐年上升。近年，药费比例占医院总收入比例超标45%以上，个别科室则高达60%～70%。

2 原因分析

2. 1 医务人员的药物知识更新滞后，有的临床医生受市场经济和社会环境影响，学习积极性差，学术意识淡化，新的医药知识缺乏，导致药物误用、盲目滥用。

2. 2 医院内部临床合理用药监督管理组织机构不完善，监督乏力，特别是院科两级合理用药管理和监测小组的人员缺乏，尤其是高素质临床药师缺乏。

2. 3 新药品种繁多，药品不断翻新，药商无序竞争，药价虚高定价，利润空间大，促进了药品市场不良竞争。药品促销不法行为的产生，严重扰乱了临床药物合理使用，使滥用药现象比较严重。在药品不法促销活动中，部份医务人员受经济等各种利益诱惑，用药过程中病情需要考虑少，患者经济现状考虑少，药物副作用不良后果考虑少，导致临床大处方，滥用药现象屡禁不止[3]。

2. 4 医疗机构正常运行费用财政投入不足，近年来，医疗成本不断上涨，但是，医疗服务收费标准却原地不动。医院为了生存和发展，不得不部分依赖药品收入补充医疗技术服务收费不足。医院以药养医现象短时间难以完全消除，故医院加强合理用药管理主动性不够，管理很难到位。

2. 5 医务人员收入不合理，医务人员属于高技术行业工作者，按我国以按劳分配为主，按生产要素分配方式为补充的原则，目前医务人员的工资标准显然过低，特别在基层医院更为明显。因此，各种回扣，特别是药品回扣似乎有了存在的合理的空间，在一定条件下也左右了医师的用药标准[4]。

以上几点仅简单分析了不合理用药形成的主要原因，当然国家在药品批准文号，药品广告审批，打击药品流通域不法行为方面，仍然存在诸多问题。针对以上问题和原因，我院采取了以下措施。

3 管理措施

3. 1 加强学习，提高医务人员素质 近年来，我院以卫生部“医院管理年活动”的开展为契机，加强了对全院职工《中华人民共和国药品管理法》、《医疗机构麻醉药品、第一类精神药品管理规定》、《处方管理办法》、《医疗机构药事管理暂行规定》、《抗菌药物临床指导原则》等相关法律法规学习、培训和反复多次考试、考核，增强了医务人员法律意识，真正做到了依法行医、依法施治。

医院在加强职工培训方面还利用不同形式对医务人员，特别是各科室的药事管理小组成员，强化了合理用药相关知识培训，定期举办抗菌药物合理使用专题讲座。医院药剂科、院感科定期出版医院《临床药讯》、《院内感染监控信息反馈简报》，举办各科临床医师与药学人员交流沟通会，探讨合理用药问题，更新医务人员用药知识;鼓励医务人员积极撰写临床合理用药和不合理用药现状以及处方质量分析的论文，参加各种学术交流会或在各级杂志上发表，不断提高医务人员素质，全面推动和提高医务人员合理用药知识水平，以达到确保人民群众安全合理用药目的。

3. 2 完善合理用药制度 药事管理有章可循 根据《医疗机构药事管理暂行规定》、《处方管理办法》、《医疗机构麻醉药品、第一类精神药品管理规定》、《抗菌药物临床应用指导原则》，针对药品使用和管理中存在的问题，我院先后制定了《临床药事管理制度》、《合理用药管理制度》、《合理用药监督考核制度》、《药品不良反应报告制度》、《贵重药品审批使用制度》、《抗菌药物分级管理制度》、《处方质量点评制度》等，装订成册下发各科学习执行。全面贯彻实施《抗菌药物临床指导原则》，制定并完善了医院《药事委员会处方质量及合理用药考核方案》、《关于进一步加强合理用药考核规定》、《防范药事突发事件应急预案》等规定，并以文件形式下发各科执行，使全体医务人员在思想上重视合理用药，在管理上做到有章可循。

3. 3 规范药事管理流程，健全监督管理组织 根据医院管理相关规定和“二甲”医院要求，医院成立药事管理委员会，由分管副院长任药事委员会主任委员，医院每季度或半年召开一次会议，会议的决定、决议必须经参会半数以上委员通过方才有效。药事委员会全面审定医院基本用药目录;讨论每年用药品种和拟购新药的品种、规格、剂型的申请;通报分析本院药物使用情况;根据医院用药疗效和安全性，决定淘汰药品目录。组织检查本院毒、麻、精神及放射性药品的规范使用和管理情况，并提出整改意见。药事委员会的有效工作，进一步规范了医院药品采购、使用、保管等管理工作。同时，医院建立了院科二级用药监督管理组织，以便进一步加强合理用药的监督管理。各临床科室药事管理小组成员由科室主任、高年资医务人员担任。负责临床用药监护、药品不良反应报告、对科室用药是否合理进行自查把关，并将基本情况汇总上报。药剂科下设药事管理办公室，并建立合理用药督查小组，负责药物监测和合理用药指导，结合临床搞好药品不良反应监测，保障临床用药安全，有针对性解决科室反映问题，每季度编辑出一期医院《临床药讯》，介绍新药知识，规范用药，指导临床合理用药。医院成立药事委员会领导下的“临床合理用药专委会”由分管业务院长，各业务职能科主任，临床科室主任、业务骨干组成，负责领导全院合理用药监督检查管理工作，每月随医护质量检查定期或不定期对全院药品使用管理制度的落实情况进行检查、评价、复审有争议的或严重不合理用药情况，对查出的不合理用药情况按医院《关于进一步加强合理用药考核规定》进行处理，并将检查、评价、奖惩情况形成简报下发全院。医院已将抗菌药物使用、监督、检查纳入了医院医疗质量控制、综合目标考核和精神文明行风建设考核体系。实行单项管理，单项考核，并与医务人员工资晋级、职称晋升和续聘合同签定挂钩。

3. 4 严格执行药品使用动态监测与超常预警制度 医院重视并加强了药品使用环节管理工作，药剂科每月对使用中药品按数量和金额进行排位，对使用前20位的药品、使用金额前10位的抗菌药物和门诊用药金额前20位品种进行排名;并根据每月使用金额或数量前10位药品和开具处方金额前10位医生进行排名。对各药品使用前三位临床医师的处方和病历作重点抽查、分析、考评;每季度对全院抗菌药物使用情况进行调查，写出药品使用情况综合比较和分析，形成书面报告。用于对临床科室医生的监管，如有异常使用药品情况，启动预警机制，并向各科室发出书面预警，同时告知相关药品经销公司，并作好密切监测，情况严重的按医院的相关制度作出严肃处理，并把该项制度列入行风考核内容之一，每月进行考核。

3. 5 严格执行医院抗菌药物分级管理和高档药品管理制度 医院根据国家《抗菌药物临床应用指导原则》、《四川省基本医疗保险和工伤用药目录》等相关医保政策规定，制定了医院《高档、自费药品使用管理办法》、《抗菌药物分级管理规定》，明确了抗菌药物三级医师处方权限和使用药品目录。凡医生使用权限外抗菌药物和自费、高档药品，使用前必须请示上一级医师或科主任，并征得住院病人在“使用自费药品同意书”上签字同意，方可使用。未经科室负责人或病人同意或医保局相关审核认为不合理用药违规扣款和因此发生的费用纠纷，一经院方查实，所产生费用50%从处方医师奖金或工资中扣除。医务科、药剂科、微机中心每月进行高档药品使用调查，并通报使用情况，对短期销量突然上升明显的某些药品，责令临床停止使用，并对违规科室、个人分别给予扣款处理。对药品经销商，如查实存在不法促销行为，则按药品商家与医院签订的《关于加强药品购销管理严禁临床促销协议》第2条内容：“禁止乙方在药品购销中暗中给予使用药品的甲方医疗机构负责人、药品采购人员、医师等相关人员以财物或其它利益，一经查实按《中华人民共和国药品管理法》第90条规定处理，并解除购销合同”。

3. 6 控制科室药品费用比例 遏制药品不合理消耗 医院药事委员会根据相关药品购销管理规定和《四川省医院复查及管理评价标准》中对二级医院药品费用比例

我院为加强合理用药管理，采取了一系列控制措施，取得了初步成效，抗菌药物使用率下降，药品费用比例降低(控制在45%之内)，医院合理用药水平整体提高，医药费用增长得到遏制，促进了医疗质量提高和服务质量改善，得到了社会各界群众，特别是卫生行政部门和医保局好评，门诊和住院病人增加，医院两个效益得到了同步提高。

总之，我们在加强合理用药管理的工作中，深深体会到合理用药管理工作是一项难度较大、涉及面广、复杂的系统工程。必须在国家进一步完善政策，规范药品生产购销环节，全社会重视用药安全，全体医务工作者提高合理用药意识和业务素质，医院用强有力的制度和行风纪律做保障，严密的药事监督管理组织和严格的考核管理机制做基础，才能使医院合理用药管理工作持续改进，并始终运行在一个良性轨道之中。

参考文献

[1] 谭天林，陈昌远，李雪，等.医院管理理念创新的实践与探索[J].中国医院管理，2009，29(3):38～39.

[2] 夏国俊.抗菌药物临床应用指导原则[M].北京：中国中医药出版社，2004：1.

第14篇

关键词:英文广告 语用预设 语用预设类型

前言

广告语言是一个广告的灵魂,是一种劝导说服性的语言,其最终目的是向潜在的顾客群体传递产品或服务信息并最终劝说人们实施购买行为。广告撰写人尽可能地采用一切语言和非语言技巧来实现广告传递信息和说服的双重目的,语用预设就是其中一个非常重要的语言工具。

过去对广告语的研究主要强调广告语中的词汇和短语、修辞和交际目的,而且没有一个很好的理论框架支持。近年来,很多学者开始从语用学的角度进行研究,但涉及广告语中语用预设研究的论著和论文很少。笔者搜集了100个英文广告,主要是日用品广告和服务广告,并对其标题和标语中的语用预设的类型进行了尝试性的研究。

语用预设的分类

预设(presupposition)亦称前提,常常被定义为发话者在说出某个特定的句子时所作的假设,包括语义预设和语用预设。语用预设指交际双方所共有的知识,主要包括:1.交际双方与一般人都共有的、和一定的语境相联系的知识;2.在某些特殊语境中只为交际双方共有的知识;3.和一定事理相联系的知识。语用预设是说话人假定听话人知道的、能促成言语行为顺利实施的适切条件或知识。

根据不同的准则,对预设的分类也不同。鉴于本文研究的是广告语言中的语用预设,结合陈新仁(1998)的分类,笔者将语用预设分为存在预设、事实预设、状态预设、信念预设、行为预设。

存在预设是一个最基本的类型,即预设存在某人或某物,主要有专有名词、定冠词、所有格类词等限定描述类词引起的。

事实预设是陈述事实的预设。改变一个人或群体态度或行为的一个有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。

状态预设就是预设人们的情感状态。情感是不稳定的,很容易改变。一般来说分为两种:一是预设过去不理想的状态,二是预设改变后的理想状态。这一类与事实预设较为接近,所不同的是关于这种状态的描述显得更为主观些。

信念预设也是一种常见的类型。一个人的态度往往受到世界观、人生信念、对具体事物的看法等的支配。当认为不好时,就是一种厌恶的态度;相反的,就是一种支持的态度。

行为预设是预设读者或听众过去、现在或将来的行为。预设的行为一般有三类:一类是过去的行为,这种行为经常是他们不愿做的,就像状态类中的过去状态一样。另一类预设的行为强调读者或听众眼前有某种行为需要,并且想要满足这一需要。第三类行为预设读者或听众受到外部的刺激,实施了自己的行为。

广告中语用预设类型的分析

存在预设。存在预设主要是有限定描述类词引起的,如专有名词、定冠词、所有格类词等。如:TAZO’s full-flavored blend of green tea, spearmint and lemongrass tickles your tongue and the enlightenment begins.这是个茶广告,存在预设是由专有名词“TAZO”、所有格词“your”和定冠词“the”引起的。其中“TAZO”预设存在这种品牌的茶,“Your”预设存在需要这种茶的人,“The”预设喝这种茶会给人带来无限的启迪。存在预设使用的真正目的是劝导消费者购买这种茶,即如果你想喝茶,TAZO牌茶是最好的选择,不仅会满足你舌头的欲望,而且还会使你获得无限的启迪。这样的广告语言给读者留下了很深的印象,也起到了很好的说服效果。

事实预设。事实预设是陈述事实的预设,即摆出某个令人难以抗拒的事实。如:Your stylish shoes just became your comfortable shoes.上面这个鞋子广告给读者列出了一个事实,即有的鞋时尚却不舒服,有的鞋舒服却不时尚,而Scholl牌鞋既时尚又舒适。这则广告紧紧抓住了广大现代女性既爱时尚又爱舒适的心理,因此Scholl牌鞋会成为她们最好的选择。可以说这是一个成功运用事实预设的广告案例。

状态预设。状态预设就是预设人们的情感状态。一般来说分为两种:一是预设过去不理想的状态,二是预设改变后的理想状态。如:Make your skin feel like butter.Olay complete with butter significantly improves extra-body plete body wash.

这则化妆品广告运用了状态预设传递了大量信息:女人们曾经使用过有黄油成分的沐浴露,但是那类产品不能有效改善胳膊肘和膝盖处的干燥皮肤,也就是不能给全身一个呵护,因此,她们处于一种焦虑状态。为了消除她们的焦虑感,商家提供了一种与众不同的产品――Olay,它不仅可以呵护全身的皮肤,还可以使肌肤细嫩光滑如黄油一般。总之,状态预设以微妙的方式提醒读者存在的不理想状态,通过使用广告中的产品可以改变这种状态。

信念预设。信念预设也是一种常见的类型,是通过改变消费者的传统信念,来改变他们的消费观念和产品选择。如:“Environmentally friendly” meets “fun to drive” in the Toyota Prius, the world’s best-selling hybrid vehicle. The Prius is just one example of how Toyota brings “opposites” into harmony for a sustainable future.

人们都有这样一种观念:汽车尾气会污染空气,破坏地球的可持续发展,因此汽车并不是更好的交通工具。这则广告预设其他公司生产的汽车具有这种缺陷而丰田公司的Prius汽车不会破坏环境,可以和地球发展和谐共存。看到这种广告,消费者肯定会对这种牌子的汽车留下深刻的印象,从而更乐意购买这种汽车。这样人们对汽车的传统信念就发生了改变。

行为预设。行为预设的行为一般有两类:一类是关于过去的行为,这种行为经常是消费者不愿做的;另一类行为强调消费者眼前的某种行为需要。如:Brighten your smile this summer with Crest Whitestrips.

这则广告中的行为预设属于第二类,即人们都想让自己的牙齿更洁白、笑容更灿烂,但是过去使用的产品不能满足消费者的这种行为需求。通过预设这种不满意的行为,广告为大家提供了一种新型产品即Crest Whitestrips牙膏,可以改变消费者目前使用别的品牌牙膏的行为,从而选择购买广告中的产品。这种策略很容易满足消费者的心理需求,更好地实现广告的劝说功能。

研究结果与讨论

研究结果表明语用预设是广告语言中普遍存在的一种现象,在收集的广告语料中74%的广告都运用了这一语言工具,只有在分类广告中出现频率为0,因为分类广告只是一些客观信息,一般只包括商品名称、联系电话、电子邮件等。而在74个广告中的96个句子里,存在预设出现频率最高,为50%,随后是状态预设(18.75%)、事实预设(14.58%)、信念预设(7.29%)、行为预设(4.17%),并且语用预设类型出现的频率和广告种类有一定的关系。

存在预设出现频率最高是因为它是加强广告效果的最直接的方式。一方面广告商想使广告语言更贴近消费者而使用了大量的所有格类词;另一方面为了想让消费者知道存在这样一种产品并且记住新产品的名字,大量使用了专有名词和限定词。使用频率第二位的是状态预设,因为状态预设抓住了消费者想通过使用新产品而改变当前不好的状态,反映了他们的心理需求。状态预设主要运用于化妆品和药品广告中。因为这类广告限制较多,不能夸大产品的效果,否则就违背了一定的法律准则。而状态预设没有夸张的成分,消费者更容易相信。事实预设是第三个使用频率较高的类型,经常出现在与消费者的生活密切相关的食品广告中,因为消费者更喜欢相信事实,尽管这种事实只是广告商预先设定的,但确实使广告更具有说服力。

其他的几种类型相对来说少一些,这并不意味着它们的广告效果差。广告语言很容易激起读者的各种情感,并且可能影响读者对广告产品的喜好。如果读者喜欢这个广告,就会对其产品产生正面的态度,激发购买欲望。因此,不管运用什么语用预设类型,最终目的都是让读者更容易接受该产品。

笔者希望这项研究能让广告设计者了解语用预设的意义并正确运用这个语言工具,借以达到他们的预期目的,同时能够对广告语言和语用预设的研究作出一定的贡献。

参考文献:

1.陈新仁:《论广告用语中的语用预设》,《外国语》,1998(5)。

2.陈新仁:《当代语用学》,北京:外语教学与研究出版社,2004年版。

3.何自然:《语用学与英语学习》,上海:上海外语教育出版社,1997年版。

4.梁玉娟、左红霞:《论英语广告中的语用预设》,《鲁行经院学报》,2002(4)。

5.刘金英:《广告用语的预设和隐含》,《中南大学学报(社会科学版)》,2003(2)。

第15篇

关键词：医学生；媒介素养教育；媒介实践；科研；健康传播

中图分类号：G645 文献标识码：A 文章编号：1674-120X（2016）35-0022-02 收稿日期：2016-10-21

作者简介：胡言会（1979―），男，川北医学院管理学院副教授，博士；王小娟（1981―），女，西华师范大学文学院副教授，博士。

一、医学院校大学生媒介素养状况

1.医学生的媒体使用主要是为了满足休闲娱乐需要

申正付等人对安徽四所高等医学院校的在校医学生进行调查，发现医学生上网的主要目的是休闲娱乐、放松身心和聊天，医学生在满足自身休闲娱乐需要的同时，媒介对他们的“精神麻醉”所带来的作用也不可小觑。

2.媒体负面形象对医学生的消极影响较重

作为今后治病救人的“天使”，医生需要在大学时代不断形成时代担当的责任感、乐于奉献的历史感、建构和谐医患关系的使命感。然而当下媒体对医患矛盾的不实报道以及报道之后缺乏事后正能量的宣传和教育，导致医学生对今后的医生职业产生恐惧感。“由于相关教育的缺失，其网络媒介素养储备已经滞后于网络媒介的普及和发展速度，不仅会造成网络媒介的负面作用凸显，也会使作为‘社会公器’的网络媒介的社会形象持续走低。”这呼唤高等医学教育重视医学生的媒介素养问题，让学生拥有明辨是非、增强社会理性的能力。

3.频繁接触新媒体，但缺乏伦理道德诉求

调查显示，每天上网 1 个小时以上的医学生占 90%左右，网络论坛、网络通讯、网络游戏、收发邮件等都体现出医学生对网络媒体的强烈认同。但有些情况使人忧，曾有通宵上网玩游戏的经历的医学生占 52%，承认自己有网瘾的占16%；另外学生受到不良信息的干扰也非常大，甚至将网上的不良行为带到网下，触碰社会道德底线，违公德，人生目标模糊，丧志。

二、确立实践支点，构建教师科研、学生实践、教学改革的立体教育模式

川北医学院管理学院人文素质教研室从事媒体研究的教师多名，都具有硕士研究生以上学历，其中一位老师拥有在国内著名大学从事传播学博士后的研究经历，可以说，教研室从事媒介素养教育的师资力量满足了需求。不过，凝聚教师队伍、强化师资力量又是基础，更重要的是打造好师资队伍之后，是从事科研还是从事教学改革的问题困扰着很多教师。事实上，从事科研与从事教学改革两者之间并非矛盾的，而是相辅相成的，如果处理得恰到好处，会实现教学相长的意外效果。仅就当下教学实际和未来发展趋势而言，教学相长一词其实包括两个层面的意思：一是传统的教与学之间的相互促进作用；二是科研与教学之间的相互补充与互动。我们在积极推动师生互动的过程中实现了将科研转换于教学、将教学改革服务于科研，中间环节就是实践。实践是纽带，是连接不同方面的环节，通过师生的共同实践，以学生为基点，带动科研和教学，从而将成果反哺于学生。具体做法如下：

1.将教师科研作为服务医学生教育教学的重要依托和支撑

为了培养学生的实践能力以及不唯书、不唯上的精神，教师成立多个指导小组，协助学生进行独立问卷调查，并在教师的指导下形成研究成果。例如，调查报告《新媒体对大学生人际交往行为的影响：基于四川南充市的调查》主要调查了新媒体下当代大学的人际交往行为，通过采用郑日昌等人编制的《人际关系综合诊断量表》来测量、了解大学的人际交往行为的发展现状和一般影响因素；客观地用4个维度因子来评价大学生的交往困惑，为进一步促进高校大学生健康成长，建立健康的交往行为提供科学的依据。这一成果不仅是学生了解自身媒介素养的过程，而且作为科研的重要组成部分，该篇论文的调查数据被樊九思的硕士论文《新媒体环境下大学生学习生活习惯研究》所引用。教师只有了解学生的媒体状况，尤其是运用新媒体的行为和心理，才能够准确把握传统教学内容与新媒体传播新知识之间的关系，从而较为精准地开辟出医学生媒介素养教育的新路径来。

2.以学生为主体，带领学生深入基层进行媒介素养的调查实践活动

这些调查是将教师的科研课题分解为学生科研题目，由学生完成，目的在于在科研过程中积极实践，在实践中了解中国基层社会的媒介素养状况，从而训练学生的媒介创新意识与实践能力。本次系列调查是以川北医学院2016年度开放性实验项目“四川基层健康传播现状的调查实训”为依托，搭建实践平台，大胆放手，形成以学生为主体的调查队伍。

学生在实践调查过程中，思考媒介素养问题，形成了系列调查报告以及科研论文。诸如《中国甘肃网的健康传播状况调查》（《社区医学杂志》2015年第22期）、《西昌市药品广告对购药行为影响的调查》（《中国医药导报》2015年第12期）、《四川省二甲以上医院官方微博的宣传管理的调查分析》（《中外企业家》2015年第23期）、《医药广告健康知识传播研究：基于华西都市报的调查》（《社区医学杂志》2015年第23期）、《医院官方微博宣传现状调查：以四川省二甲以上医院为例》（《生物技术世界》2015年第8期）。这些具体成果均是将科研与教改相结合，教师设计题目和调查思路，学生全程参与，全面主导和参与数据调查、社会实践以及书本知识向社会服务方面的转化。实践证明，学生立足教师科研，对社会问题进行调查研究，这是行之有效的媒介素养教育方式，可以从理论与实践两个层面提升学生的媒介素养。

上文提及了当下医学生媒介素养主要以传统教育方式进行，依赖于课堂的知识灌输和间接感受，缺少亲身体验和感悟。但学生的实践弥补了这一不足，将课堂延伸到了课下，学生带着疑惑，以实践方式调查基层老百姓的媒介素养状况。医学生不仅亲身感受了媒介素养的重要性，而且通过基层老百姓的接触反观自身的媒介素养状况，从而实现了学生动态学习的效果。同时也让学生认识到，媒介不仅仅具有满足自身需要的特质，而且更重要的是要借助媒介改变周围的人乃至社会。可以说，学生实践活动的这一支点解决了医学生如何提升媒介素养的教育问题，也解决了医学生如何在课堂上学习媒介素养知识的问题，以及教师教改与科研的矛盾。

3.改革和完善医学课程体系，加强健康传播的课堂教学

以上成果均是学生全程参与完成的，在调查中学生充分考察了媒体与老百姓健康素养的关系，从而加深了对课堂知识的理解，弥补了医学教育对健康传播的某种程度的忽视。健康传播对课堂教学而言，它是能够有效地将医学知识教育与媒介素养教育实现最佳结合的一门学科，同时这门学科也适应了医学教育模式由生物医学转向社会医学的内在需要。然而，纵观医学课程教育体系，健康传播在某种程度上“缺席”了。护理学、预防医学、临床医学都没有将健康传播学科纳入体系之中，侧重点依然强调媒介对健康知识的传递作用，没有看到媒介对健康传播的作用。为了弥补这一缺憾，人文素质教研室积极申报川北医学院开放性实验项目“四川省基层健康传播现状的调查实训”，进一步为学生搭建实践平台，开辟第二课堂，吸纳各个专业学生参与进来。目前卫生事业管理专业、医学影像学专业、麻醉学专业、口腔医学专业、预防医学专业、护理学专业、临床医学专业学生共计86人参与进来，培训人数达174人次，开设《健康传播的今生与来世》学术讲座2场次。另外，以人文素质教研室为主体，联合预防医学系和护理系，面向全校各专业拟开设健康传播学课程的公选课，学生获得健康传播的理论学习和思考。

三、医学生媒介素养教育展望

在学生与教师之间寻找实践基点，将教师科研、学生实践与教学改革三者融合起来，以学生的媒介实践为支点，带动科研与教改，本文称之为“一体两翼”：“一体”就是学生的媒介实践，科研与教改分别是“两翼”，这是川北医学院实践活动提炼出来的有益尝试。

这种尝试弥补了传统媒介素养教育的单一模式。一方面，将教学改革与学生实践双向结合、深度融合。教改不是教师一人行为，而是与学生双向互动，最终提升教学效果的活动；教师科研同样可以从学生实践中获得新材料；学生素养在教学与科研的反哺中获得提升，并且转化为实践能力。另一方面，以点带面，拓展教学成果的收益面。本文提出的科研、教改与教学实现的互融互动效果是学生和教师集体劳动的结晶。通过以上措施，学生的媒介素养教育有了依托，教改活动有了实质基础，科研也获得了实践养分。尤其学生在实践过程中，不再消极被动接受教育，而是以主人翁姿态思考和实践媒体素养。例如，口腔医学系学生聂娟、樊琴、郭晏汝等将其实践成果《四川省二甲以上医院官方微博的宣传管理的调查分析》《医院官方微博宣传现状调查》两篇调查报告上报参与第十四届四川省大学生“挑战杯”比赛，获得二等奖的好成绩，实践活动得到了新的延续。临床医学系学生高兵、罗阳、李淑婷等以《成都市社区居民健康素养与健康传播的关联性分析：以慢性病为例》为题，积极参加“青年中国行”2016年度的暑期社会调研实践活动比赛。学生获得更大实践平台的愿望自发而生。

尽管我们进行了尝试性探索，医学生的媒介素养在互动过程中也实现了理想的教育目标，然而也存在很多不足。例如，除了健康传播之外，还应该多挖掘能够担负起医学知识教育与媒介素养教育重任的课程或知识载体，从而建立多元化的媒介素养教育实践形式。又如，如何在医学生临床实习阶段，将媒介素养教育的实践活动贯穿始终，改变媒介实践活动中大一、大二学生偏多，大三、大四学生偏少的状况，使媒介素养教育长期化。再如，需要开拓多种方式将学生的调查实践成果进行转化。一是向科研成果转化；二是为社区乃至政府制定政策提供参考；三是积极协助参与社会成果的转化，服务百姓；四是将学生的成果通过多种形式在校园进行宣传，提升学生的自豪感、价值存在感。医学生的媒介素养教育是一个永远在路上而没有终点的工程，我们的努力和探索也没有终点。

参考文献：