简述市场营销过程范文
前言：我们精心挑选了数篇优质简述市场营销过程文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
目前，项目虽多，可是，都说真正实际赚钱的项目难找，但你是否想过，现代人重视健康、生活讲究营养！成都智星把握机遇，挖掘开发健康小吃，推出居民长期可消费的鲜榨麦片豆浆、葱酥玉米薄方饼、三黑包子馒头、玉米蔬果松糕、姜脆香米萝卜饼、新麦香奶茶、水果奶豆花、香果糕等创新改良营养餐上市即成功。
去年10月，本刊封面报道了成都智星合作商李雪琴靠正宗糕创收10万,今年2月，本刊封面又报道了罗海华等加盟商的创业故事，近一年了，这些加盟商到底经营得怎样？是否像有的项目学员创业就失败呢？口味能适合各地市场吗？带着读者的很多问题，笔者对新老学员与加盟商进行了深入的调查及追踪采访。
潘慧萍：项目选对赚钱不累！她原来做粥，辛苦劳累，加盟鲜榨麦片豆浆与姜脆香米萝卜饼，三个多月以来持续轻松赚钱。
湖南娄底市冷水江的潘慧萍是个湘妹子，中专毕业后，在长沙一美容养生院工作，月薪达6000元，是个不折不扣的白领。
一次偶然的机会，她听养生专家说，其实五谷果蔬的食疗功效比单纯的美容养生好得多，潘慧萍一直想在养生方面做出成绩来，这可是个机会。她天生就有一股要自己创业的劲，于是想辞掉工作，自己开家五谷果蔬养生会所，但这个想法马上遭到家人的集体反对，但她不顾家人反对，毅然辞掉月薪6000元的舒适工作。
潘慧萍天资聪明，有着自主创业做大做强的理想，由于自己没有创业经验，为实现心中的梦想——开家五谷养生会所，她决定先开一家粥店，以小博大，凭借小吃项目，积累经验后再投资开家养生会所。
年轻女孩都爱美，小潘也不例外，做粥早上两点就要起来熬粥，还要随时在锅边观察，以免出现溢锅，生意虽好，可一个年轻女孩起早贪黑，对面容不是很好。小潘卖粥钱能赚到，但长期休息不好，导致黑眼圈加深、皮肤黯淡无光。潘慧萍想自己才二十几岁呀，要是这样下去，身体也吃不消啊。
2012年4月，她在《创业》杂志看到成都智星推出的项目，觉得健康营养项目很有发展前途，于是电话咨询了成都智星王老师，她很关心项目制作是否复杂，是否像做粥麻烦。
王老师得知小潘经历后，很负责任地给她介绍了鲜榨麦片豆浆等项目，这些项目是用五谷合理搭配，早上7点左右营业就可，不需深夜两点起床，比做粥轻松也好赚钱。
于是，小潘踏上了开往成都的火车，她要亲自考察并拜访王老师。到成都后，王老师热情接待了她，当场给她做了鲜麦片豆浆，小潘品尝后连声说好，王老师还带她去加盟商罗海华那里参观，见罗海华生意好，回到总部，潘慧萍经过慎重考虑加盟了鲜榨麦片豆浆与姜脆香米萝卜饼，并免费获得了健康油条制作方法，不到一天她就熟练掌握了全套技术。
在返回湖南时，王老师把准备好的机器、技术资料、招牌画、实习材料等装了一箱，亲自送小潘到公交车站，并叮嘱她路上小心。
潘慧萍到家后，利用原小店试营业，没想到开业当天就引来了不少顾客。如今，潘慧萍已正式营业三个多月了，每天获利300多元，真是项目选对赚钱不累。最让她高兴的是自己黑眼圈也没了！采访结束时，潘慧萍对笔者说，照这样的赚钱速度，自己开五谷养生会所的心愿，不久就能实现了！
罗海华：早做鲜榨麦片豆浆，至今经营一年半，生意一直好，天天回头客就达100多人，他已买了价值四十几万的房子。
传统豆浆与现磨豆浆到处都有，但四川罗海华，一摆鲜麦片豆浆小柜台，就吸引了过往行人。消费者亲眼见罗海华把营养麦片、花生、红枣、番茄、绿豆、玉米、红豆、核桃、黑豆、芝麻等摆在面前，原料不用泡不用煮、不用出豆渣几十秒就做出营养又浓又香鲜榨麦片豆浆。麦片营养好、超市有卖，但价格高，购买的人少。而鲜麦片豆浆，1元至2元，实惠价廉，消费者一吃，就再也不想别的豆浆了。
一些人看到罗海华生意好眼红了，也在同一条街，模仿卖相似的豆浆，想抢他生意，可顾客一尝，味道差远了，这家模仿店亏本经营坚持不住，就做现磨豆浆，虽然把现磨豆浆价格定得低，但口味与营养不如鲜麦片豆浆，顾客不买账，还是生意不好。怎么办呢？店主就做包子馒头才生存下来。由此看出同类豆浆，口味与营养很关键，罗海华就做到了：口味好营养好，生意别人抢不了。
之后，罗海华又增加了鲜榨花生豆奶黑芝麻糊、鲜榨营养米糊玉米汁、新麦香奶茶、水果奶豆花等。天天回头的老顾客就达100多人。罗海华经营一年半多了，已赚了近20万元。一个不起眼的项目，一个别人没看起的项目，可是，罗海华依靠该项目，真正赚到了钱，很多人就是没有想到。
目前，罗海华已在成都郊区团结镇买下一套价值40多万的房子，他用自己一年赚到的近20万，再向亲友借了20多万，总共40多万的房款，一次性付清。
以前，在大城市近郊买房，罗海华想都不敢想，因他打工月薪才两千多元，除了生活与家庭开支没有存款。过去，罗海华住偏远山村穷怕了，他想安家在城市，也曾向亲友借过几百上千元，可提出借上万元就借不到了，那时他没多少收入，人家担心他钱借多了还不起。
罗海华这次买房，为啥人家愿借那么多钱给他？因为他把亲友请到店里，让他们亲眼观察他的生意好不好，亲友见他确实能稳定赚钱，天天有收入，百分百有偿还能力，就愿意把钱借给他了。
罗海华终于圆了在靠近大城市安家的购房梦想。
第2篇
关键词：社交网络；互联网；市场营销
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）003-000-01
随着科学技术的发展，互联网技术和信息技术的进步，也使得互联网应用平台产生了重大变化，许多社交网络平台不断涌现，社交网络应用的用户较多，并且点击率较高，社交网络在市场上占有的较大份额，也受到了企业市场营销的关注。基于社交网络北京下的市场影响，以互联网的先进技术为基础，从而构建新型的营销模式，能够充分体现出现代网络客户的使用特点和实际需求。随着社会经济的不断发展，市场竞争也将更为激烈，企业的市场营销环节直接影响着企业的生存和发展，基于社交网络背景下的市场营销模式，充分体现了企业与时代潮流的结合，并有效地降低企业营销成本，根据客户的实际要求，开展不同的营销方针，从而增强企业的知名度和品牌影响力，提高企业市场营销的整体水平。
一、社交网络简述
社交网络也被称为社会性网络，主要是指多人及社会组织共同组织称的社会结构形式，人们能够通过应用社交网络，实现联系和沟通，并加强彼此之间的关系。通过互联网技术，在不同的个体之间，建立相关联的联系结构网络。在社交网络结构形式中，不同的个体相互独立，却又相互依存，会受到其他人价值观念、认知态度和感情思想的影响，形成多样复杂的社会网络关系。社交网络的起源是电子邮件的使用和推广，较高的收发效率和便捷的使用方式，受到了广大网民的接受及使用。但随着互联网技术的不断发展，社交网络新型工具迅速兴起，并引发了社交网络的深刻变革。不同的社交网络工具也有着独特的侧重点，但都为人们建立联系、交流信息和沟通情感提供平台，成为了人们在日常生活中的重要组成部分。
二、基于社交网络背景下的市场营销优势
（一）市场营销的精准性
通过对社交网络工具的使用，企业的市场营销部门能将目标客户进行范围锁定，从而对目标客户提供重点服务，及时准确的对客户需求进行了解，在提升服务质量的同时，达成相应服务效果，让客户群体在社交网络的宣传力，扩大企业的品牌效应。社交网络工具能为企业的市场营销提供精准的客户群体，质量较高的产品也会受到网民的宣传推广，这也在一定程度上监督了企业生产的产品质量，企业与消费者之间形成了相互影响、共同发展的局面。
（二）降低企业经营成本
基于社交网络背景下的市场营销模式有着收益快，成本小的特点，与传统的市场营销模式相比，通过对社交网络工具的运用，能够减少企业市场营销的前期资金投入，增强了企业资金的流动性，降低了企业的运营风险。由于社交网络拥有者较多的客户数量，还具有较强的分享性和互动性，企业并不需要在广告宣传方面投入大量资金，将名人代言的费用节省下来，降低了企业价格，有利于企业占据更多市场份额，并通过利用社交网络工具，扩大企业的宣传力度，增强企业的知名度和品牌效应，扩大企业经济效益。
（三）有利于掌握市场信息
随着我国经济的不断发展，市场经济环境也更为复杂多变，掌握市场信息，便能对市场经济的发展趋势进行了解，从而针对性的调整企业发展策略，提高企业竞争力。利用社交网络的企业营销模式，能够让企业直接与消费者进行交流和沟通。能对消费者的反馈信息进行准确的掌握，有利于企业及时的进行产品改进和完善。并以消费者的反馈意见为基础，调整企业营销过程中出现的问题，优化产业结构，合理调动企业资源，提高产品质量，促进企业的长期稳定发展。
三、分析社交网络背景下的市场营销模式
（一）构建社交网络营销渠道
我国的社交网络应用的发展历程较短，而企业根据社交网络的营销渠道也存在许多问题，缺乏相应的规定制度，导致了企业营销秩序混乱，对企业在网络营销过程中的产品销售造成重要影响。企业实现营销利润的最大化，需要具备合理、完整和规范的社交网络营销渠道。应当及时制定相应的规章制度，构建社交网络营销渠道，改善我国网络市场的混乱，并提升企业的产品宣传力度，增强企业占据的市场份额，有利于企业获取最大产值，提高经济效益。
（二）产品植入
社交网络的市场营销模式需要明确的认识到社交网络应用的价值所在，社交网络的本质是信息的传递，而人们在进行使用社交网络中，也会通过网上的虚拟礼品，来表达自身情感。企业应当利用虚拟礼品的优势，将产品投放到虚拟礼品中，实现企业网络市场营销的利益最大化。让网民在对虚拟礼物进行赠送和回赠的过程中，强化了企业的宣传力度，产生巨大的广告效应，让企业产品能植入进社交网络之中，有利于企业获得更好的产品利润。
（三）建立信息系统
企业开展社交网络市场营销模式，除了进行产品宣传之外，也在关注着客户信息的反馈。企业在激烈的市场竞争中，想要保证长期稳定的发展，需要具备一个完善的客户信息系统，从而能及时了解客户需求，对产品进行改进调整。而社交网络市场营销模式的客户群体较为精准，能够通过互联网技术建立顾客信息系统，对客户的消费心理进行分析，从而更好的了解客户需求，推送客户需要的产品，并对潜在客户进行挖掘，也能让客户通过信息系统进行个性化的定制服务，拓展企业市场营销的渠道。
四、结语
基于社交网络背景下的市场营销模式受到了许多企业的广泛关注，随着网络用户数量的不断增加，社交网络市场营销模式将在企业营销环节中更加重要，市场营销的渠道和平台更为广泛，并能通过直接与客户信息的沟通和交流，保证产品的改进方向，有效的提高产品质量，实现企业的可持续发展。
参考文献：
[1]刘伟.论社交网络环境下的市场营销模式[J].现代营销（下旬刊），2014（08）：48.
第3篇
关键词:市场营销;网络营销;经营环境
中图分类号:F490.6 文献标识码:A 文章编号:1003-4161(2012)04-0153-04
互联网科技的出现,使一些具有发现性眼光的实业家首先看到了其中所存在的巨大商机,1994年4月12日美国亚利桑那州,两位从事移民签证咨询服务的律师坎特和西格尔,利用互联网,把“绿卡抽奖”广告发到多个新闻组,他们仅用20美元的上网通信费用,吸引来了25 000个客户,赚到了10万美元。这奠定了世界网络营销史的开端。本文所要研究的就是自此兴起以后而风靡全球的网络营销目前在中国的存在现状以及其未来的发展趋向。在这里网络营销所指称的就是基于互联网,包含网络推广与电子商务两大要素在内,而以网络推广为“攻心”手段,实现销售的新兴营销模式。其中网络推广主要就是基于互联网的营销推广,而电子商务则是指基于网络的销售。
在中国,网络营销自1997年诞生之后,短短数十年间逐步走向正规化的发展道路。理论方面来看,目前,无论是关于网络营销的书籍还是各类网站都已经很多了。从实践方面来看,网络营销的商品已经从日常生活用品到各类大件物器,从各类实物到虚拟物品,中国的网络营销正在逐步充塞各类市场。但是,作为一新生事物,从理论到实践,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于进一步的完善与发展。
一、界定网络营销概念及其内涵
关于市场营销的定义,西方市场营销学者从不同角度及发展的观点进行了不同的定义,其中具有代表性的是美国市场营销协会于1985年所做的定义:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。在这一定义中,可以明显看出,市场营销就是卖方在识别、分析、评价、选择和利用市场机会的基础上,从满足目标市场顾客的需求出发,有计划地组织企业的经济活动,完成销售的过程。
在卖方按买方的需要供给产品或劳务,使买方得到满足,同时买方则付出相应的货币,使卖方也得到满足的这一过程中,依据卖方营销手段的不同,可以将营销分成不同的类别,最基本的分类就是传统营销与网络营销。所谓传统营销,就是在变化的市场环境中,企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。在这一营销模式中,一般都是制造商生产出成品后通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品,产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中,这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性,而且增加了产品的成本。
网络营销它来源于传统营销,但与传统营销有有着巨大的区别。网络营销突出特点是利用互联网作为手段,从而达到营销的目的。关于其概念的界定,因时代的发展也在发生着迅速地变化。但是作为一种营销手段,其实质内涵是相对稳定的。广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动,都可称之为网络营销。这就是说网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,从信息、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要的内容。而从“营销”的角度来说,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,它是以互联网为基本手段营造网上经营环境,为实现企业总体经营目标所进行的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的,都是为了了解顾客的需要并满足他们;同时,它也不再是促销这么简单,而是贯彻于整个营销过程的事情:从产品推出前的市场调研,到产品设计制造过程,再到营销传播,再到售后服务,网络营销贯穿营销的整个过程。
因此,网络营销是以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲,网络营销就是指通过互联网,利用电子信息手段进行的营销活动。
二、我国网络营销的发展演进轨迹及其现状剖析
无论是传统营销还是网络营销,其根本目的就是要实现销售,对于任何一个的企业来说,其经营活动开展的基础就是与外部各种环境建立关系。基于互联网的推广与营销而兴起的网络营销,其实质也就是营造网上经营环境。这也就是说,无论是传统的营销还是新兴的网络营销,他们都遵循着一条永恒不变的规律:推广与销售的无限循环。网络营销资深专家冯英健指出:“所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境,包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。”因此,互联网的出现,它所改变的也仅仅是企业的经营环境,这种环境的改变,也就改变了传统的推广与销售方式。
(一)网络营销的兴起
第4篇
【关键词】市场营销 竞争力评价指标 产品创新
企业市场营销竞争力不仅关系着企业在所处行业中的地位，同时，对于促进企业发展也具有决定性的作用。而我们的企业要想在复杂多变、激烈竞争的国内和国际市场中生存和进一步发展，就需要不断的提高和强化自身的营销竞争能力。因此，合理构建企业市场营销竞争力指标体系是促进企业长期、稳定发展的关键。本文通过对企业市场营销竞争力评价指标体系的具体内容进行分析，并结合对企业市场营销竞争力的评价目的，为市场营销竞争力评价指标体系的构建提出了合理的意见和建议，并希望能够为企业营销竞争力的建设和提升提供一定的借鉴。
一、企业市场营销竞争力及其评价目的
市场营销竞争力指的是企业依据其所处的市场营销环境状况，利用自身所具备的资源条件，在市场不可控因素框架中（竞争、政治、法律、消费者行为、技术水平等）框架中操纵营销决策的可控因素（产品、价格、促销、分销等），在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，实现企业及相关利益方目标的能力。市场营销竞争力是企业核心竞争力的最重要构成因素之一，对企业具有重要意义。
所谓企业市场营销竞争力的评价目的即企业内部一系列营销活动评价的出发点与落脚点，其从根本上影响着企业市场营销竞争力评价指标体系的构建效果。企业进行市场营销竞争力评价一方面是为了使经营者了解企业在所处行业中的竞争力水平，从而提高企业的行业竞争力；另一方面，通过市场营销竞争力的评价，企业可以制定出改善并提高市场营销竞争力的根本措施，并增强企业的核心竞争力，全面提高企业在市场中的优势地位。
二、企业市场营销竞争力评价指标体系简述
根据企业的具体经营情况，可将其市场营销竞争力评价指标体系分为三个层次，即总指标层、准则层与基础层。所谓总指标层是指企业以提高其市场的核心竞争力为最终目标，对所实施提高竞争力的具体手段的效果进行评价。准则层则是指对企业的市场信息、产品质量、服务水平以及客户对企业产品的反馈信息进行评价。而基础层则是指企业在经营过程中，提高市场营销竞争力的具体细节进行评价。通过对企业市场营销竞争力评价指标进行合理划分，可以使其建立有效的竞争力评价指标体系，从而促进企业的经济发展。
三、企业市场营销竞争力评价指标的具体构建
（一）市场营销竞争力的具体构成
产品的创新与开发能力。企业产品的创新和开发是与企业相关技术的创新密切相关的，是提高企业市场营销竞争力的根本措施。产品创新与开发成功的具体条件为：在符合企业员工基本素质的情况下，技术创新手段与市场需求相吻合并具有区别于其他竞争者的市场优势。因此，产品创新与开发能力的本质则是企业通过利用市场细分和市场定位的战略手段，进而提高其技术创新与产品应用速度方面的能力。
质量管理能力。市场营销质量包括了企业市场导向的质量与工程导向质量两方面。所谓工程导向的质量是指企业产品符合相关规范要求的程度，是以产品为中心的营销质量定义；而企业的市场导向质量不仅说明了营销质量是相关产品的特性与功能的结合体，更强调了产品或者服务需要具有满足现实需要或市场需求的能力，是一种以顾客为中心的质量定义。因此，只有不断强化质量管理，企业的市场营销竞争力才能得以显著提高。
（二）市场营销竞争力评价指标
产品创新与开发能力的评价指标。通过建立产品创新与开发能力的评价指标不仅有利于企业发现自身产品的优势和劣势，同时，对于企业技术创新能力的提高也具有积极的促进作用。在该项体系中所涉及到的具体指标包括了：产品投入占销售总额的百分比、新产品成功上市的几率、新产品营销额占企业产品销售总额的百分比、新产品销售额占市场同类产品销售总额的百分比以及企业对新产品的年均投资收益率。通过对上述相关数据进行计算，可以使经营者全面了解企业所开发的新产品对市场的适应能力，从而判断相关产品是否符合市场需求。对于符合市场需求的新产品可以加大生产力度，并使其再投入市场后为企业创造出更多的利润。而对于占企业产品销售总额较小或占市场同类产品销售总额较小的新产品，企业则需要对产品的市场需求进行分析，并结合自身实际的生产和创新经验开发更能满足市场需求的产品，从而提高其市场竞争力。
质量管理能力的评价指标。质量管理能力体系中的评价指标包括了：产品质量的合格率、产品和服务质量改进后所带来的收益增长率、产品质量口碑的优良率以及顾客对产品的性价比的满意程度等。通过对企业质量管理能力评价指标的建立，可以使企业树立提高产品质量与相关服务水平的意识，从而全面提高其自身的竞争力。
（三）企业市场营销竞争力评价指标体系的构建方法
指标权重的确定。指标权重是衡量企业市场营销竞争力水平的有效方法，主要分为两个层次，第一则是上文中每类指标所包含的各项小指标在该类指标中所占的权重，第二则是各类指标在企业的市场营销竞争水平中所占的权重。为了使上述两种权重的数据更具说服力，本文采用实验法对上述两种基本方法进行改进，具体过程为：当两家企业市场营销的基本条件相同时，在相应时间内，一家企业的市场营销规律保持不变，而改变另一家企业营销竞争力的某一影响变量，从两家企业的绩效差别中来确定评价体系指标的相关权重，这种方法即横向比较法。而另一种方法则为：在相应时间段内，改变某家企业营销竞争力中的一个变量，并保持其他条件不变，从而通过企业绩效的改变程度来确定指标的相关权重，即纵向对照实验比较法。
评价指标的计算。在对评价指标的权重进行计算之前，需要对数据以及评价指标所表示的时间尺度进行分析，通常可以将时间尺度分为长期（五年以上）、中期（一年以上五年以下）与短期（一年及一年之内）三个时间范围。根据权重的相关计算方法，可将企业市场营销竞争力的评价指标的计算划分为两个步骤。第一步则是对上文中每一类指标的分值进行计算，其具体分值的计算公式为：Ct=α・Sm=α1S1+α2S2+α3S3+....+αjSj（t=1、2）。上述公式中Ct代表各类评价指标的具体分值，Sj代表第t类指标中的地j个具体指标。第二步则是计算企业市场营销过程中的竞争力总值，其计算公式为：C=βCn+β1C1+β2C2+β3C3+....+βkCk。上式中C代表了企业市场营销的竞争力的总值，β1代表第一类指标即产品创新与开发指标的权重，C1则表示第一类指标中企业营销竞争力的标准分值，后面以此类推（本文只给出两类评价指标）。
评价指标的比较。以企业的过去某一段经营时间为基准期，对企业内部各类竞争力的具体指标进行分析，得出各类指标与市场营销总体竞争力的基准期进步率。其具体计算公式为：V=100%，其中V代表某类指标的进步率，S代表企现阶段企业市场营销总体竞争力分值（现值分值），R则代表基准期分值。通过对企业评价指标的纵向比较可以使企业清晰了解到与过去相比，自身竞争力提高的幅度。同理，横向比较的公式则为：A=100%，A代表市场营销竞争力的相对优势或劣势，M代表企业某一类指标的现值分值，N代表了同行业企业中该指标的现值分值，通过横向比较可以使企业全面了解自身与同业其他企业中的竞争优势或差距。
本文通过对企业市场营销竞争力的评价目的进行阐述，并结合企业市场营销竞争力评价指标体系的具体构成，对企业市场营销竞争力评价指标体系的构建方法展开了深入研究。可见，未来加强对企业市场营销竞争力评价指标体系的构建力度，对于促进我国企业健康、稳定发展具有重要的历史作用和现实意义。
参考文献：
[1]丰红辉.房地产开发企业营销竞争力研究[D].浙江工业大学，2013.
第5篇
（一）、基本概念
A：直复营销
使之一种在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，它是无店铺零售的主要形式。
B：关系营销
以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系则企业营销的核心，是企业成败的关键。
C：服务营销
在与顾客消费者的沟通过程中间，持续不断地提供其所需要的和起超值的服务，以达到销售和忠诚的目的。
D：数据库营销
企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位。有针对性地制作营销信息以达到说服者购买产品的目的。
E：整合营销
结合各种资源状况，运用广告、公关、促销、直效营销、POP、服务等一切手段，在整个营销过程度中的每个环节与消费者沟通，让消费者了解产品的价值，以及它是为什么样的人而设计的。
F：营销全面质量管理
它是围绕内外部顾客的需要而建立的管理体系，营销的质量是决定产品附加值的关键的一环，它包含着法律的、诚实的、利润的、效果的。
（二）、相互区别
A、4P—4C 类别 4P 4C产品 我能生产的产品 消费者想购买的产品价格 我所需要的价格 消费者满足其需要与欲求付出的成本渠道 通路的运用 消费者购买的便利性推广 推广的策略 双向的沟通
B. 直复营销_传统市场营销 类别 直复营销 传统市场营销目标 以单个顾客为单位进行推销 以目标顾客群为单位进行推销细分 细分顾客的基础是顾客的名字.住址及其购买惯 细分目标顾客群的基础是人口因素.心理因素服务 产品具有送货上门服务带来的附加值 不具有送货上门的优点通略 通过媒体销售 通过零售店销售控制 在产品被送到消费者手中的整个过程中，营销人员都能对产品实施很好的控制 产品一旦时入分销渠道，营销人员就无法其控制传播 主要利用针对性很强的媒体 利用大众媒体广告目的 让消费者立即订货或查询 树立企业形象，引起顾客兴趣，使顾客建立对品牌的忠诚等等，顾客接受广告和采取购买行为之间有一段比较公开促销 促销手断具有隐蔽性 促销手断比较公开决策 决策所需的资料不全 决策所需的资料很全面安全感 顾客感到受骗的可能性很大，因产品无法看到 顾客感到受骗的可能性小，因与产品的联系很直接
C.关系营销__传统营销 类别 关系营销 传统营销销售 关注保持顾客 关注单销售导向 产品利益导向 产品特征导向日期 长期的 短期的服务 高度强调顾客服务 不太强调顾客服务促销 高度的顾客参与 有限的顾客参与沟通 高度的顾客联系 适度的顾客联系质量 质量是所有方面都要考虑的问题 质量是产品的首要问题
D.实物商品__服务 类别 实物商品 服务形状 有形的 无形的差异 同质的 异质的消费 生产.销售与服务分离 生产.销售与消费同时内容 一件东西 一个活动或过程核心价值 核心价值在工厂中生产 核心值在买卖相互作用过程中产生生产 消费者通常不参与生产过程 消费者参与生产过程保存 能够储存 不能够储存所有权 所有权转移 无所有权转移
四、童锌武汉操作模式
(一)、理论构建
A: 架构
B.操作描述:
1.数据库的发展过程 最 初 后
来 现 在为实施直复营销而收集的顾客和潜在的顾客的姓名和地址 市场研究工具，如市场资料.人口统计资料.竞争资料等做分析 作为整个管理信息系统的一部分发挥重要作用，顾客的基本状态
电脑和专用软件以及因特网解决了大量文字及数据的分析等技术问题，使数据库能迅速有效的运用而刺激其发展。
2.关于数据库营销 动作过程 作用 优势1.数据采集
2.数据存储
3.数据处理
4.寻找理想消费者
5.使用数据，完善数据 1选择和编辑顾客数据;
2选择适当消费者;
3提供目标消费者的状况，并应用邮件.电话.销售.服务.顾客忠诚计划和其它方法;
4.反击竞争者的武器;
6.及时反馈营销效果，并提出改进方法等.1帮助企业准确找到目标消费者群;
2.帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位;
3.帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提高效率;
4.帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户;
5帮助企业开发新项目提供信息;
6帮助企业产生新的服务项目并促成购买过程简便化，使之重复购买;
7.帮助企业选择合适的营销媒体;
8.提高顾客忠诚，同时使企业间竞争隐秘化
3.架构简述:
通过幼儿园.妇幼等初步建立数据库，充分使用直复营销中的电话.直邮.讲座等方法为消费者提供关系营销.服务营销的基本内容，并相对准确的选择媒体及运用广告策略向消费者传达信息和促销，同时可进一步完善数据库.消费者在产生购买行为时运用传统通路售出，使之最便捷的得到产品，并使产出最大化，这里面整个是互动的一个过程，在不同的阶段根据公司的各种资源和目标要求不同侧重点不一样.
(二)、阶段操作简述
A.基本方法及目的
1.数据库是各项工作的基础，但目前仅是对传统营销方式的补充和改善，同时实施数据库营销与企业的整个管理水平，尤其是营销管理水平密切相关，数据库营销可作为营销工作的方向，在营销工作的方向，在营销管理上注重顾客信息的收集.动用建立起初级的消费者数据库，要充分动用计算机及数据库软件.
2.营销模式试验过程中一定要结合公司的现有各种条件及目标要求，不同阶段侧重点不同.这是一个相互作用的过程，方法得当将会是1+1=3即边际效益的递增，千万不可过分强调某一单项工作，走入极端.
3.模式探索一定要以技术上能解决的可复制的问题.
4.武汉模式对员工的素质及技巧提出了更高的要求，并不是仅仅是一个勤奋吃苦或机械化操作的问题.
5.在本案的操作上如果有宽产品线做支持效果会更好。
附： 序号内容方法目的时间责任人1强化终端工作1硬终端以展牌为主，招贴、吊旗为辅
2．软终端通营业员沟通及综合比赛，包括终端维护、货架展示、产品知识销售量综合评比奖项的方法1、形成市场氛围
2．加大终端铺货率
3．促进售点压货
4．营业员导购形成八月 2讲座、咨询标准化流程化制定利用青山少年宫和万松园试点，不断修正和调整方案，使人员通知、会场布置、讲座效果控制等形成可复制模式使后期大面积推广，直效传播及服务具有可操作性八月 3完善结构，提高人员素质1．结合操作模式定型、定岗、定编、定责
2．培训及过程中传帮带为开学后能顺利高效高质开展工作打好基础八月 4完善细基础资料1初步建立数据库
2．进一步完善幼儿园、小学、终端等基础资料为下步工作准确、稳健、高效、高质地开展打好基础八月 5售点促销1．合理选点并达到一定基础规模（40家）
2．促销品选定、制作、运用
3．促销人员技巧培训1、保证基础销量，扩大市场份额
2．数据采集八月 6媒体投放及大型SP1．推广方法用媒体、终端、新一轮幼儿园活动中附带
2．内容可分为A类、B类，A类可采取附产品说明书及填好调查表，便可抽如电脑等奖品，B类可采取广告回答如抽DVD等奖品1．直接推动销售
2．品牌宣传
3．产品功效宣传
4．推广服务
5．迅速扩大，完善数据库九月 7幼儿园新一轮活动设计家长参与和孩子一起完成的活动，要求满足家长及孩子两种需求，并可执行如心理测试题指导，回收后可参加内容6所述抽奖1．提升品牌形象
2．宣传提升儿童研究中心
3．宣传产品功效
4．完善、扩大数据库九月 8幼儿园系列讲座通过家长会等方式结合，充分利用妇幼等职能部门权威性，双大幼儿园为基础，每周三到四个讲座1．提升品牌形象
2．宣传儿童研究中心
3．宣传产品功效
4．提供超值服务
5．直效传播人群数量迅速扩大 9大型系列讲座分区固定几个300—500人的讲课场所，通过海报、电话、直邮邀请函等方式通知消费者告知1．提升品牌形象
2．宣传儿童研究中心
3．宣传产品功效
4．提供超值服务
第6篇
摘要：随着信息化技术手段的不断进步，信息网络技术在社会各个领域的广泛应用的同时也取得了优异的效果，尤其是近年来信息技术在商业活动中的充分应用，使得电子商务得以实现并得以快速发展，同时由于电子商务的出现，使得传统的市场营销方式及观念也发生了巨大的改变，这也为市场营销模式的转变奠定了良好的基础，丰富了企业的营销方式，为促进企业的健康可持续发展发挥了巨大的推动作用。
关键词：电子商务；市场营销；理念；改革
引言
随着网络信息科技手段的不断发展及进步，网络信息技术在社会各个领域的渗透也越来越普遍，尤其是互联网技术在商业领域的应用，不仅改变了原有的传统商业模式，提升了商业运作的效率，还实现了商业活动的随时及随地性，为商业活动的进行创造了更为便捷的条件，节约了大量的不必要人力、物力及财力资源的浪费，为实现商业领域的健康可持续发展发挥了关键作用。
1.电子商务背景下市场营销理念特点
1.1诚信度更高。在当前的电子商务大背景下，商家最好的营销手段，不是加大广告投入，使自己的产品能长时间处于网页首页，从而为人所知，也不是想方设法的提升自己产品的知名度，而是通过和消费者之间建立一种相互信任的关系，即提升诚信度来赢得消费者的好评，从而实现最佳的营销方式，而此种市场营销不需要工作人员到现场去进行，而只需要通过网络平台就可进行，商家和消费者之间建立的相互信任，不仅能赢得消费者认可，同时这也能促进商家感受到只有通过诚信才能获得更大的经济效益，从而实现两者间的良性循环。由此可知，电子商务背景下，诚信度的提升是市场营销的一个重要理念[1]。
1.2营销的个体化倾向。以往传统的市场营销模式，都是采用一对多的服务模式，即企业针对多个消费者及消费群体，企业在制造产品及销售产品及服务时，只需要通过市场调研，研究大部分消费者的喜好即可实现其市场营销，而随着人们网生物质生活水平的提高看，部分消费者对产品及服务质量的需求也越来越高，有些消费者甚至提出了对产品的与众不同的要求，国内最大电商淘宝，就充分实现了营销的个体化，采用一对一的营销及服务模式，实现对消费者需求的满足。因而，商家要想实现经济效益的最大化，转变营销理念十分必要，尤其是当前个体消费盛行的时代，消费者更加注重个性，商家在进行营销时一定要注意在理念上的变化。
1.3注重服务质量的提升。电子商务背景下，消费者通过网络平台，其消费成本得以极大降低的同时，其消费选择也更加多样，加之人们物质生活水平的提升，人们对产品及服务质量的要求更加强烈，因此，商家为了实现高效市场营销，提高产品质量、保持一定价格，在当前激烈的竞争环境下显得尤为必要。然而随着市场经济体制的不断完善与规范，企业在产品的质量及价格方面都不存在较大差异，如何让自己的产品从海量产品中脱颖而出，对于提升商家竞争力来说是一个重要课题。当前商家常常采取提升服务质量的方式来提升产品竞争力，如在产品的售后服务及物流公司的选择上，商家对物流公司的青睐，很大程度上会影响消费者对产品的态度，如若该商家关联的物流公司在产品的送货中总是出现拖拉的情况，这会极大的影响消费者心理感受。因而企业在对产品进行市场营销时，一定要注重把提升服务水平的理念放在首位[2]。
2.电子商务背景下市场营销对策
2.1确立电销理念。要想实现市场营销模式的转变，就必须在思想认识方面转变以往营销理念，确立在电子商务基础上的市场营销理念，即电销模式。首先企业要让全体员工建立起电销理念，在实际营销过程中，更注重对网络平台营销的学习、了解及应用，与消费者建立直接关系，避免过多的中间环节，及由此导致的各种不必要的浪费。同时企业也要加大网络营销投入力度，为企业创造良好的电销条件及氛围；其次企业要加强对员工电销知识及理念的教育培训，使电销理念深入到每个员工心中，将电销形式充分运用到企业产品及服务营销的方方面面，从而在整个企业内部确立电销的理念。如国内最大电商淘宝，在对员工的电销理念宣传、推广及实践中效果就非常好。
2.2加大对消费者的了解。据一项统计数据显示，我国网民数量已超过6亿，这项数据的背后显示，通过网络平台进行市场营销将具有极大的营销潜力，网络是一个能够实现商家及消费者双向沟通及双向选择的巨大平台，消费者即是网民也是消费者，商家即是网民也是产品及服务提供方，大家同时作为网民具有一定的共同特点，因此，商家在网络平台进行市场营销时就要抓住这个特点，经常开展网络市场调研，加强与消费者的深入沟通，了解其需求特点，提供能充分满足消费者个性化要求的产品，同时运用适当营销手段，给产品造势，形成一股潮流，依据消费者的从众心理，就可以实现良好的营销作用。此外，由于消费者对网络产品存在易遗忘的情况，因此商家要经常开展网络推广活动，以强化产品在消费者中的知名度。如淘宝就经常开展网络市场调研，深入了解消费者需求，并为消费者量身定做相应产品及服务，并取得了显著成果，创造了巨大经济效益[3]。
2.3加强电销人才队伍建设。人才是第一生产力，同样在市场营销中，人才素质高低对市场营销的效果有着重要的决定作用，在当前电子商务背景下，如何培养符合当前电销特点及环境的人才成为最重要的任务。因此作为培养基地的高校以及人才实践基地的企业，应有效联合起来，根据电销性质及需求，在电子商务及市场营销等人才培养中，要注重其信息技术能力的培养的同时，还要加强其通过网络进行贸易的实践能力培养，建设一支信息化水平高、贸易实务能力强及电销素养高的综合型人才队伍。当前很多高校在培养电子商务及市场营销专业学生时，不仅注重其专业知识的学习，还强调了其一定的计算机技术水平，当前也有很大一部分企业也更加关注员工在运用信息技术实现电销的能力培养。通过对人才队伍的建设，极大的提高了市场营销效率[4]。
3.电子商务背景下市场营销实例分析
如我国著名电器商海尔集团，其在当前电子商务背景下就采取了一种与众不同的营销方式，山东的李先生是一位艺术家，其在选择冰箱时发现没有一款符合他的要求，后来他在网上看到海尔公司有个“网上订制”功能，因此其就向海尔有关部门提出按自己要求来设计和制造冰箱的要求，海尔公司收到要求后，立刻回复其在规定的时间内对货物进行验收，李先生在收到按照自己要求生产的冰箱后非常高兴，该冰箱在以后的使用过程中，也性能优异。此过程中，海尔集团首先通过网络平台实现其产品的市场营销，通过对员工电销理念的建立，提升员工专业素养，在网络上建立独特新颖具有很强吸引力的网络购买界面，并在充分进行网络调研的基础上，开创性的推出个性化服务，即“用户定制”模式的推出，在为大众提供高质量产品的同时，也实现了消费者的个性化需求，同时在产品的整个制造及发货过程中，海尔集团相关部门都严格按照李先生的要求来设计和制造冰箱，两者间建立了信任关系，实现了买卖双方的诚信交易。冰箱送货到家后，海尔集团又启动其完善的售后服务，确保消费者在使用过程中的安全及高效，对于冰箱出现的技术等故障，及时予以排查及处理，获得了李先生的广泛好评。海尔集团在电器营销中取得的成就，离不开其对员工电销素质的培养，及自身企业信息化建设等。
4.结语
由上可知，电子商务背景下，企业实现对市场营销理念的转变，对于提升市场营销效果，规范市场营销行为及推动企业未来健康可持续发展有着重要意义。（作者单位：洛阳师范学院）
参考文献
[1] 许媛.简述电子商务条件下市场营销理念的革新[J].科技致富向导，2013，（14）：170.
[2] 刘琼.电子商务下的市场营销[J].新疆有色金属，2014，（06）：109-110.
第7篇
1．网络营销的起源。互联网在20世纪最后10年发展到了黄金时期，科学技术的推动力如此迅速地改变了世界，改变了人们的观念和生活方式，互联网产业作为新生产力的代表，显示出强大的力量。任何公司想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争优势，都不得不加入互联网。随着时间的推移和技术的发展，网络应用在社会各领域与传统产业快速渗透，产业大融合，成为互联网产业发展的不可逆转的趋势。我们应该这样来理解网络营销的概念：基于互联网信息技术基础及网络环境而进行的一种营销传播活动。互联网的迅猛发展使网络成为人们获得信息的最重要的渠道，因此，网络营销成了互联网发展中孕育出的新型的营销方式，也成为了新兴企业的产品和服务占领市场最佳的手段。
2．网络营销的作用。网络为营销开启了一个时代，以互联网、搜索引擎、网上站点、电子邮件、即时通信等形式为代表的信息技术使人们可以方便地访问、评估和管理大量的数据，大大加强了顾客在全球范围内搜寻和评价产品及服务的能力，因而消费者从而拥有了更多的市场的权力。
网络营销的信息具有及时、交互、超文本、图像、声音传输、即时通讯等等特性。归纳起来，网络营销的作用主要有以下几点：
2．1信息搜索。利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机；可以主动的进行价格比较，了解对手的竞争态势，主动的通过搜索获取商业情报，进行决策研究。
2．2商情调查。是通过在线调查或者电子询问调查表等方式实现的，不仅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告，趋势分析图表和综合调查报告。
2．3销售渠道开拓。网络具有极强的进击力和穿透力。快速的打通种种渠道，打开销售的路线，实现和完成市场的开拓使命。
2．4顾客关系管理。客户关系管理可以将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。
3．网络营销的现状及特点。
3．1现状。在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据国家信息中心有关统计数字表明，我国已有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。
3．2特点。网络营销具有传统营销根本不具备的许多独特的、十分鲜明的特点。主要体现在以下几个方面：
（1）市场的全球性。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。
（2）资源的整合性。在网络营销的过程中，将对多种资源、多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。
（3）明显的经济性。网络营销具有快捷性，将极大的降低经营成本，提高企业利润。资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。
（4）市场的冲击性。网络的冲击能力是独有的，这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了4P和4C理论。其在进行时是主动的，清醒的、自觉的。不管是在信息搜索中还是后都是在创造一种竞争优势，在扩大着既有优势的范围。
二、简述企业营销
1．我国企业营销现状。近几年，中国营销的发展有目共睹，随着市场经济的深化，随着中国营销环境的变化，企业的视野前所未有的得到拓宽。由于国内市场巨大的潜力，吸引了大量的海外厂商到国内投资办厂。在激烈的竞争下，我国的企业在市场开拓能力、管理竞争能力、创新竞争能力以及政策环境竞争力等方面均普遍低下。
2．我国企业营销中存在的主要问题。
2．1营销观念落后。营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念；现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念，这是一系列逐渐走向先进的营销观念。我国企业的营观念比较落后，大多数还处在推销观念阶段。
2．2产品缺乏创新。我国企业产品创新不足，企业产品单一，这导致企业在营销过程中遇到很大的困难，经销商不满意，商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的品牌，顾客也常抱怨很难买到自己称心如意的商品。
2．3营销渠道管理不善。国内企业营销网络都比较单薄，由于渠道管理不善，使得经销商非常不稳定，而自销要处理市场中的各种“疑难杂症”，费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。
2．4不重视品牌营销。品牌可用来识别一个卖者或者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。国内大部分企业在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷，在国内形不成规模市场。
三、网络营销在企业营销中的作用
1．网络营销给国内企业带来的优势。国内一部分企业的营销在现阶段虽然比起以前有了一定的进步，但是比起其他国外企业来说还是有一点的距离。我们可以把网络营销和国内企业结合起来，利用网络营销的优势给企业的营销注入生机和活力。那，网络营销与国内企业结合以后，能给企业带来什么样的改变呢？
1．1以消费者为导向，利于企业拓宽消费者市场。网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由。企业可以在网上建立站点或者虚拟店铺，这样消费者不仅可获取产品的更多的相关信息，而且更能刺激消费者的购买欲。
1．2企业可以运用网络营销实现全程营销。在网络环境下，以极底成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。
1．3运用网络营销的国有企业能有效的控制成本。开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过Internet改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其它相关业务部门实现企业成本费用最大限度的控制。
（1）降低营销及相关业务管理成本费用。通过网上低廉的沟通工具如E－mail、网上电话、网上会议等方式，企业就可以进行与合作伙伴、消费者等沟通，降低通讯费用。其用于企业管理，不仅是提高工作效率，还可利用它减少工作中不必要的人员，减少人为因素造成损失。可大大降低对一般员工、固定资产的投入和日常运转费用的开支，企业可以节省大量资金和费用。
（2）降低销售成本费用。利用网络营销可以给企业带来新的销售模式和管理方式。企业借助自动的网上订货系统，可以自如组织生产和配送产品，提高销售效率，减少对销售人员的需求。利用互联网进行网上直销，可以实现订货、结算和送货的自动化管理，减少人员需求，提高销售管理效率。
1．4国内企业可以通过网络营销更多的创造市场机会。国有企业的顾客可以自助进行咨询、下定单和采购，无须人工干预只需要利用计算机自动完成即可。可以突破传统市场中地理位置的限制，利用互联网轻松的将市场拓展到任何需要的地方。企业可以在网络上兴建店铺，减少因选择店址、装修以及培训员工等工作产生的成本。
2．企业运用网络营销的阻碍。现在国有企业的网络营销实务，多半还处在较为初级的阶段。网络营销基本上简化等同为网络销售。页面的点击数和实际资金的进帐之间存在太大的反差；而且现在企业运用的网络营销通常都是照搬的国外的经验，或者很少有所改动，到了应用的时候就会出现种种的问题。另外，运用网络营销初期阶段，需要企业进行一系列的前期准备，比如，建立自身的网站，和网上营销网络，培训网络营销管理人员等，这都是比较关键的步骤，需要花费一些时间和精力。
四、企业运用网络营销引起问题的对策及思考
1．如何解决网络营销与企业结合所产生的问题。利用现代技术帮助企业度过难关，是现在的企业应该勇敢尝试的一种途径。国外现在有很多经过实践检验的技术，或应用系统，我认为我国的企业应该将其实施，让这些新的技术也能够帮助我国的企业，度过难关，更提升企业自身的竞争能力，也提升整个国家的经济实力和竞争能力。
关于网络营销与国内企业结合所产生的问题，我认为有以下一些解决的途径：
1．1树立现代营销观念。树立以消费者的需求作为营销活动的中心，采用适当的产品、定价、分销和促销等营销策略，最后通过顾客满意而实现盈利。
1．2实施产品创新策略。要在借鉴和吸收国外企业经验的基础上，在自身企业和产品中融入中华民族的文化内涵，建立起中国企业自己的营销风格。
1．3加强品牌的宣传推广。企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识自己的企业文化，清楚本企业产品与竞争者产品的不同之处，优势所在。
1．4重视顾客服务营销。对于许多产品来说，服务是难以模仿的，所以现代企业的竞争更主要的是体现在服务的竞争，要提供比竞争者更多更好的优质服务。
第8篇
关键词:中小企业营销创新营销战略
当前，许多中小企业在增强自身竞争力的过程中，往往忽视了营销在企业中的作用，企业的营销创新能力远远未得到发掘，营销创新作为一种极其有效的竞争和发展手段，还未能融入企业的日常职能中去。企业间的竞争都普遍遵循相同形式的营销手段，采用恶性循环的价格大战，其结果是，同质化的竞争不仅造成效率低下，而且浪费了社会资源。基于此，有必要对中小企业营销创新模式进行探讨，以引起中小企业的重视。2003年12月16日、国务院发展研究中心所属的中国企业评析协会和国家发展与改革委员会中小企业司、国家统计局工业交通司、中华全国工商联合会经济部、国家工商总局个体私营经济监管司联合在北京举办研讨会，《2003年中小企业发展报告》综合评价了我国非公有制中小企业的整体发展状况。在我区中小企业量大、面广，分布在国民经济的各个领域，中小企业在推动国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着不可替代的作用。一般而言，中小企业因研究发展资金投入少，生产装备落后，融资渠道狭窄，生产规模不经济，缺乏市场竞争力，产品知名度低，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大型企业抗衡，在市场竞争中常处于劣势。但是仍有不少中小企业因营销得法，在大企业面前获得生存空间，逐渐成长壮大甚至最终打败大企业。
一、营销创新简述
1.营销创新的内涵。营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
2营销创新的基本类型。根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新(Incremental)或称改进型创新是对现有营销活动进行改革引起渐进的、连续的创新。根本性创新(RadicalInno)或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新和过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。
二、中小企业营销创新中存在的问题
1.营销创新乏力。目前各级政府已经为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于种种原因，目前不少中小企业的经营状况仍然比较困难，其中行业市场竞争过度和无序竞争是导致中小企业经营困难的一个重要原因。在对中小企业的调查走访中也发现，一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平，为争夺有限的市场，不惜竞相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈，在企业经营陷入困境的同时，整个行业也因竞争的无序而萎缩。在主营产品中，只有一成的企业能生产出国际水平的产品，45.5%的企业产品能处于国内领先地位，近一半的企业只能生产大路产品。低水平的重复生产必然导致低水平的过度竞争，这也构成了中小企业营销生存环境的主要特点。
2.“点”的创新多于“系统”创新。当前许多中小企业的营销创新总是从一点，或者说是企业对市场的一个直觉反应而进行的，这样可能带来的风险比较大。在企业的规模比较小时还觉察不出，但当企业发展到一定规模，这种依靠企业直觉进行的创新势必要影响到企业的整体发展。因此，目前中小企业在营销创新方面主要是集中在点上，普遍还是“一招鲜，吃遍天”的局面，大部分企业还不能从整体上，系统地进行营销创新，没有长期的战略规划，基本上是走一步，一步，普遍营销创新能力不足。
3.缺乏理性和科学的营销战略。营销实践的发展表明，那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的科学的营销战略的指导，企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前，许多中小企业产品定位模糊，不经科学论证盲目上马新项目造成产品同质，最终导致放弃质量拚价格。促销手段单一，同时，受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取信息手段有限造成营销渠道过窄等现象。总之，中小企业在经营过程中存在着较为明显的缺乏科学性、理性现象。
4.营销人才相对不足。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。
三、中小企业营销创新应采取的措施
运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营有益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。目标营销是在市场细分的基础上，企业根据自身的营销能力和特长，选择其中一个或几个细分市场作为本企业特定的目标市场，制定相应的营销策略，有针对性地开发适销对路的产品，满足目标市场的需求。由于这种策略是以小企业来定位的，因此，市场细分是目标营销的前提。运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会，开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。
1.避开锋芒，创新营销。在同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小不等企业，企业之间势力不均，竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性、势单力薄，靠自己单枪匹马和强大对手硬拼是难以成功的，从某种程度上说，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。但同时，中小企业规模小，相对来说，经营机制更加灵活，可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求。因此明智的中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯用的促销手段。应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘隙而进，培养自己的产品优势和营销市场，将企业产品标新立异，形成一些在本行业范围内具有独特性的东西。这种战略通常是通过设计或品牌的独特性、技术特点、外观特点、经营网络以及其他方面的独特性来加以实现的。例如“脉动”饮料，在产品创新方面，借助“非典”时期，消费者对补充维生素提高自身免疫力的空前认可，首先创造了“水分和维生素双补”的概念。其次，面对竞争激烈的饮料市场，它的产品瓶体和包装材料全部采用蓝色基调，与饮料水的传统的“白、绿、红”三色形成鲜明对比，从货架上很容易“跳出来”。在瓶形上，上部采用了三个圆环型，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成了鲜明对比。再次，“脉动”首次采用国际流行的广口瓶，迎合了年轻人不拘小节的心理。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围中找到生存发展空间。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生活在它的巨大压力下而难以得到充分的发展。中小企业在势力壮大之前.可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大的威胁等自己势力增强、时机成熟之后，再和大企业一争高低。山西南风集团的奇强洗衣粉定位便是选择上海奥妙美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展壮大的。
任何企业只能在一定的领域、一定的行业形成优势，不可能在多个方向、多个方面都有竞争力。而中小企业往往难以形成规模性生产和销售，难有较强的研究开发能力，质量、技术、信誉以及市场营销一般都不及大企业，形不成成本领先优势、产品判别战略所需要的经营优势。所以，明智的中小企业要善于使用“并兵相敌”的原则，实施目标集聚战略，即对市场加以细分，主攻某一特定的顾客群、某一产品系列的一个细分区或一个地区市场。企业通过对经营活动进行调整，以一种竞争者不易模仿的方式专攻一个狭小的细分市场。把有限的资金、资源、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来.或谋求成本领先地位，或者争取产品差别优势，如有可能两者兼而有之，在形成相对竞争优势之后，要乘势而行，努力使聚焦战略不断取得结果，使企业在该目标区域内形成鼎立之态，形成核心竞争力。例如，“湖南科明”是一个具有完整低压成套能力的中小企业，但在市场上并无优势可言。在营销过程中，把握了近几年国家铁路电气化建设的机遇，集中力量经营铁道用直流电源的生产和销售，从而取得了成本相对优势，使企业在竞争中处于常胜的地位。
第9篇
关键词：中小企业营销创新营销战略
当前，许多中小企业在增强自身竞争力的过程中，往往忽视了营销在企业中的作用，企业的营销创新能力远远未得到发掘，营销创新作为一种极其有效的竞争和发展手段，还未能融入企业的日常职能中去。企业间的竞争都普遍遵循相同形式的营销手段，采用恶性循环的价格大战，其结果是，同质化的竞争不仅造成效率低下，而且浪费了社会资源。基于此，有必要对中小企业营销创新模式进行探讨，以引起中小企业的重视。2003年12月16日、国务院发展研究中心所属的中国企业评析协会和国家发展与改革委员会中小企业司、国家统计局工业交通司、中华全国工商联合会经济部、国家工商总局个体私营经济监管司联合在北京举办研讨会，《2003年中小企业发展报告》综合评价了我国非公有制中小企业的整体发展状况。在我区中小企业量大、面广，分布在国民经济的各个领域，中小企业在推动国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着不可替代的作用。一般而言，中小企业因研究发展资金投入少，生产装备落后，融资渠道狭窄，生产规模不经济，缺乏市场竞争力，产品知名度低，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大型企业抗衡，在市场竞争中常处于劣势。但是仍有不少中小企业因营销得法，在大企业面前获得生存空间，逐渐成长壮大甚至最终打败大企业。
一、营销创新简述
1.营销创新的内涵。营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
2营销创新的基本类型。根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新(Incremental)或称改进型创新是对现有营销活动进行改革引起渐进的、连续的创新。根本性创新(RadicalInno)或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新和过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。
二、中小企业营销创新中存在的问题
1.营销创新乏力。目前各级政府已经为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于种种原因，目前不少中小企业的经营状况仍然比较困难，其中行业市场竞争过度和无序竞争是导致中小企业经营困难的一个重要原因。在对中小企业的调查走访中也发现，一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平，为争夺有限的市场，不惜竞相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈，在企业经营陷入困境的同时，整个行业也因竞争的无序而萎缩。在主营产品中，只有一成的企业能生产出国际水平的产品，45.5%的企业产品能处于国内领先地位，近一半的企业只能生产大路产品。低水平的重复生产必然导致低水平的过度竞争，这也构成了中小企业营销生存环境的主要特点。
2.“点”的创新多于“系统”创新。当前许多中小企业的营销创新总是从一点，或者说是企业对市场的一个直觉反应而进行的，这样可能带来的风险比较大。在企业的规模比较小时还觉察不出，但当企业发展到一定规模，这种依靠企业直觉进行的创新势必要影响到企业的整体发展。因此，目前中小企业在营销创新方面主要是集中在点上，普遍还是“一招鲜，吃遍天”的局面，大部分企业还不能从整体上，系统地进行营销创新，没有长期的战略规划，基本上是走一步，一步，普遍营销创新能力不足。
3.缺乏理性和科学的营销战略。营销实践的发展表明，那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的科学的营销战略的指导，企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前，许多中小企业产品定位模糊，不经科学论证盲目上马新项目造成产品同质，最终导致放弃质量拚价格。促销手段单一，同时，受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取信息手段有限造成营销渠道过窄等现象。总之，中小企业在经营过程中存在着较为明显的缺乏科学性、理性现象。
4.营销人才相对不足。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象：最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。
三、中小企业营销创新应采取的措施
运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营有益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。目标营销是在市场细分的基础上，企业根据自身的营销能力和特长，选择其中一个或几个细分市场作为本企业特定的目标市场，制定相应的营销策略，有针对性地开发适销对路的产品，满足目标市场的需求。由于这种策略是以小企业来定位的，因此，市场细分是目标营销的前提。运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会，开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。
1.避开锋芒，创新营销。在同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小不等企业，企业之间势力不均，竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性、势单力薄，靠自己单枪匹马和强大对手硬拼是难以成功的，从某种程度上说，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。但同时，中小企业规模小，相对来说，经营机制更加灵活，可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求。因此明智的中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯用的促销手段。应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘隙而进，培养自己的产品优势和营销市场，将企业产品标新立异，形成一些在本行业范围内具有独特性的东西。这种战略通常是通过设计或品牌的独特性、技术特点、外观特点、经营网络以及其他方面的独特性来加以实现的。例如“脉动”饮料，在产品创新方面，借助“非典”时期，消费者对补充维生素提高自身免疫力的空前认可，首先创造了“水分和维生素双补”的概念。其次，面对竞争激烈的饮料市场，它的产品瓶体和包装材料全部采用蓝色基调，与饮料水的传统的“白、绿、红”三色形成鲜明对比，从货架上很容易“跳出来”。在瓶形上，上部采用了三个圆环型，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成了鲜明对比。再次，“脉动”首次采用国际流行的广口瓶，迎合了年轻人不拘小节的心理。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围中找到生存发展空间。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生活在它的巨大压力下而难以得到充分的发展。中小企业在势力壮大之前.可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大的威胁等自己势力增强、时机成熟之后，再和大企业一争高低。山西南风集团的奇强洗衣粉定位便是选择上海奥妙美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展壮大的。
任何企业只能在一定的领域、一定的行业形成优势，不可能在多个方向、多个方面都有竞争力。而中小企业往往难以形成规模性生产和销售，难有较强的研究开发能力，质量、技术、信誉以及市场营销一般都不及大企业，形不成成本领先优势、产品判别战略所需要的经营优势。所以，明智的中小企业要善于使用“并兵相敌”的原则，实施目标集聚战略，即对市场加以细分，主攻某一特定的顾客群、某一产品系列的一个细分区或一个地区市场。企业通过对经营活动进行调整，以一种竞争者不易模仿的方式专攻一个狭小的细分市场。把有限的资金、资源、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来.或谋求成本领先地位，或者争取产品差别优势，如有可能两者兼而有之，在形成相对竞争优势之后，要乘势而行，努力使聚焦战略不断取得结果，使企业在该目标区域内形成鼎立之态，形成核心竞争力。例如，“湖南科明”是一个具有完整低压成套能力的中小企业，但在市场上并无优势可言。在营销过程中，把握了近几年国家铁路电气化建设的机遇，集中力量经营铁道用直流电源的生产和销售，从而取得了成本相对优势，使企业在竞争中处于常胜的地位。
第10篇
关键词：财务共享服务；财务人员转型；转型出路
财务共享服务中心建设为财务人员提供了更为广阔的提升空间，财务人员面临多种转型出路，如何正确选择转型出路是财务人员关注的焦点问题。为此，本文在简述财务共享局势下财务人员现状的基础上，对三种转型出路进行分析，具体内容如下。
一、基于财务共享的财务人员现状
对财务结构进行调整必然会带来人员转型等相关问题。研究表明，在创建共享服务以前，财务部门当中有66%的人员需要进行财务核算，其余人员主要从事管理工作，在这种传统的模式下，对财务人员没有提出较高的专业要求，掌握基本的能力和知识即可。然而，在全面实行共享服务，建设共享服务中心以后，财务部门中的人员职能出现明显变化，对财务人员自身能力也提出不同要求，需对人力资源实施整合，因此，大部分财务人员都面临着转型。
二、纵向流转型出路
财务和风险管理的内在职能主要体现为融合财务和非财务信息，对市场战略进行辅助，积极参与产业价值链的实际影响分析，对限制企业发展的因素进行评估和管理，提供必要的战略信息，推动企业创建适宜的商业模式；外在职能主要体现为对国家的经济发展形势进行跟踪，综合分析对经营计划造成影响的主要因素，明确资源的合理配置方案，向企业管理层提供决策依据[1]。
在这一转型出路上，财务人员会变成关注价值创造过程的管理人员，作为更高等级的管理和财务人员，他们应紧紧围绕企业价值进行战略选取，站在全局高度，对企业资源进行规划，并为实现根本的战略目标提供指导意见。所以，对这些转型人员而言，需要具备战略性发展思想，在基础知识层面，财务和管理人员不要需要具备风险管控、成本管控以及财务分析等能力，还要有营销管理和资产管理等专业技能。由此可见，这条转型出路对财务人员自身素质提出了很高的要求，是传统人员当中潜在人才脱颖而出的有效途径。
三、横向流转型出路
（一）横向流出路A
对于出路A的财务人员，总体分成三个主要层次，分别为业务运营人员、技术人员和管理人员。其中，业务的运营人员是直接生产者，从事各项标准业务。针对将业务运营人员作为转型目标的财务人员，其技能方面的要求相对较低，具备基础技能即可，转型过程中遇到的障碍通过系统培训可完全消除。然而，由于此类转型人员容易受到薪资待遇及发展空间等因素的影响，所有存在很高流动性。调查结果表明，财务人员通常都存在对此类转型的畏惧心理。对此，财务共享服务中心应对岗位等级进行明确，建立一个具有差异化特征的员工提升渠道，以此提升人员转型意识。技术人员为核心群体，他们是内部控制领域的专家，在服务中心起到重要作用，传统的财务人员很难向这一目标进行转型，但可先从业务的运营人员做起，通过学习与提升完成二次转型[2]。管理人员应对自身业务进行深入了解，并具备综合性的管理知识。就当前来看，企业中这一岗位人才还较为匮乏，在服务中心建设早期，这一岗位通常采取外聘的形式。
（二）横向流出路B
在产品的研发过程中，财务人员需要在每个环节充分使用现有的分析工具对研发活动进行深入推广。对新产品实施规划的过程中，财务人员应通过对企业商业模式、产品价值等方面的分析，编制投资效益对应的分析模板，同时向上级管理部门提供专业参数，为产品选择等提供可靠的支持。
在产品进入市场早期，财务人员需要创建产品对应的效益监控体系，定期分析产品周期性效益、盈利水平，形成专业报告，为业务部门完成市场预测工作提供重要支撑，以此及时对后期的预算进行科学调整。
在产品的市场营销过程，财务人员需要和营销部门相互配合完成产品的效益评价，对产品营销带来的收入进行分析。在制定营销策略时，财务人员需开展营销计划分析工作，为营销部门的战略确定提供重要支持。在具体计划的执行过程中，财务人员可对计划实施后期评估，同时给出相应的报告，帮助营销部门完成基本的商业模式研究。
在产品投资过程中，财务人员应大力协助企业投资部门开展好并购决策、项目分析等工作，以此有效控制投资带来的风险。在给出投资决策以前，需要根据项目情况给出细致的测算，评估产品总体经济效益。在给出并购决策时，财务人员可借助资本预算结果，深入落实预测，最后形成切实有效的可研报告。
转型过程中应注意，财务人员必须具备足够的敏感性，除了要掌握各项基本知识，还要具备营销管控、风险管控以及金融等技能[3]。在这一转型中，传统的财务人员完全突破限制，主要从事非财务性工作，在企业发展中具有十分重要的作用。
四、结束语
总而言之，财务人员转型是财务共享服务发展的必然趋势，一方面提高自身对于企业运营和发展的价值，另一方面更好的贴合共享服务需求，在转型的过程中，存在多种路径，财务人员要结合自身能力水平，按照各项基本要求，作出正确选择，从而促进自身及企业的良性发展。
参考文献：
[1]袁绪民，陈琦，张黎群.财务共享服务下财务人员的转型出路[J].财会月刊，2014，12（03）：22-23.
[2]徐磊.基于财务共享服务背景下财务人员的转型研究[J].时代金融，2015，11（06）：269-274.
第11篇
关键词：营销伦理 基本规范 功能
营销伦理就是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则。尽管伴随社会主义市场经济体制的逐步建立，我国理论界和实业界日趋关注营销伦理，但由于转型期的价值观存在相当程度的混乱，旧的伦理需要进行扬弃，但运行中却丢掉了许多正确的、有生命力的伦理规范，产生了大量不合伦理规范的做法和观念。
营销伦理基本规范
诚信
诚信即诚实守信。在营销中讲诚信就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销活动中顾及社会，企业，消费者，竞争者，及内部员工等利益相关者的利益，诚实守信，注重长远发展。诚信是最好的竞争手段。开展诚信营销是建立社会主义市场经济体制的客观要求，也是我国企业应对WTO挑战的迫切需要。其要求为：依照国家法律、市场规则和商业道德规范经营管理，自觉接受社会及中介组织的审计和监督；树立企业效益和社会效益相统一的思想，不做假帐，不采取不正当手段欺骗检查和监督；依法纳税，认真履行纳税义务。建立规范的企业结构，维护消费者的合法权益。加强技术改造和产品开发。不侵害他人的知识产权，不冒充、使用他人的商标，不散布虚伪事实，诋毁竞争对手。遵循“公开、公平、公正”的市场规则，倡导公平竞争，保护职工的利益，遵循劳动合同，对员工的工作和生活真诚负责，尊重员工的尊严和价值，给予员工合理的薪金和福利，积极为员工提供增长才干的机会，帮助和促进员工个人发展。加强生态环境保护。企业在营销过程中，要树立环保的思想，注意节约资源，保护生态环境，切实提高消费者的生态质量。
公平
公平，又称为公正或正义。公正并不是抽象的、一成不变的永恒规定。随着社会的发展变化，它的内涵必然会有所不同，在大力发展社会主义市场经济的今天，我们的公正原则就是效率优先、兼顾公平的原则。公正、正义的本质是一种社会契约，它是为了保障全体成员的利益不受他人侵犯，为了维护社会的安定秩序而自然形成的一种普遍公认的道德准则。公正原则的核心内容是利益分配的公正。在营销领域，公平主要包含着这样几层含义：平等的权利，是指每一个企业都有基本的平等的权利，要求每个经济主体只要取得了法人资格便同其他任何法人处于同一平等地位，具有同样的义务和权利，实现生产经营者之间的自主经营，公平竞争。消费者有知情权。包括免受虚假、欺骗或严重误导的信息、广告、标签、定价、包装等的伤害，要让消费者充分了解信息，以做出较好的决策。消费者的安全权。企业应设计、生产、销售更为合理的产品，以确保其产品符合现存的安全标准，保证消费者使用产品安全。消费者的选择权，人们可以从几种产品和品牌中做出选择。消费者被聆听的权利。人们可以向商家、政府及其他部门表达自己的观点或抱怨。机会均等。是指每一个企业和员工在市场竞争中都有同样的参与机会，获胜机会，是参与市场竞争的机会均等，自利的均等，遵守规则的义务均等，承担税收和社会责任均等，自负盈亏的要求均等。分配的平等，是公平的核心内容。在市场营销中主要是等价交换，其要求为：交换双方所交换的商品在交换价值上等价。遵守市场规则惯例。交换物事实上是公平的，不得进行虚假货物交换。交易是互利的，无一交易方的财产受损失。在合同中实现公平的利益平衡，并实行公平交易道德。
顾客至上
现代企业的市场营销观，是在买方市场的经济条件下，产生的一种如何更好地解决市场商品供应和商品需求之间矛盾的经营思想。这种经营观的核心，是要求企业从市场出发，围绕消费者的需求和满足展开工作，一切为顾客着想，奉行顾客之上的经营原则。它的主要内容是：企业的生产和经营活动以消费者需求为导向，处处为消费者着想，竭尽全力满足消费者的利益，企业员工共同努力最大限度的满足顾客的需求，以求赢得顾客100%的满意，甚至超出顾客的期望值。如对产品实行“三包”，无障碍退货，质量满意保证等，都是顾客至上经营原则的具体体现。
社会责任
关于企业履行社会责任的问题，在西方理论界是有争议的。诺贝尔经济学奖获得者密尔顿・弗里德曼就竭力主张：企业的社会责任就是使利润最大化。他指出：企业有一个而且只有一个社会责任，那就是在公开、自由的竞争中，充分利用资源、能量去增加利润。在他看来，企业为了盈利，必须生产社会成员所需要的产品，而且要以最有效的方式，因而对企业有利的也就是对社会有利的。现在更多的学者倾向于认为，企业应该保护社会大众的利益并在改善社会的活动中发挥积极的作用。在我们看来，企业社会责任是企业为所处社会的全面和长远利益而必须关心，全力履行的责任和义务，是企业对社会的生存和发展在道义方面的积极参与。企业社会责任的内容极为丰富，既有强制履行的法律责任，也有自觉履行的道德责任。企业社会责任中的道德责任实际上包括两层涵义：一是履行经济责任时要讲道德，不能损人利己；二是除了履行经济责任以外，尚需为增进社会福利做出贡献。
互利
互利的“利”指功利，即功效、效用或利益。经济学中的互利原则是指买卖双方讲求权利与义务的对等，即等价交换。而道德范畴的互利是承认每个人都拥有为他人幸福做贡献的权利，但这种权利不是绝对的，不能视他人或社会是否提供回报来决定自己如何行动，更不能因得不到回报而拒绝自己所应承担的责任和义务。道德上的互利源于市场经济的内在法则，又高于经济法则。每个人都存在逐利心理，具有功利意识。区别的只在于追求的是个人的功利还是集体的功利，是眼前的功利还是长远的功利，是正当的功利还是不正当的功利。
市场道德是反映市场经济关系的道德行为准则，是一种功利道德，是基于公平的正当的利益原则而产生的，是基于市场经济规律发展的要求而产生的。也即是说，人们自觉地遵守经济规律，就是在主动地遵守一定的道德。道德在社会中有高低不等的表现形式，纯粹利他的行为不适合利益驱动的市场经济活动，利己不损人，人我两利是市场经济运行所要求的道德行为类型。
营销伦理规范的功能
降低交易成本，促进市场经济的完善
伦理学是对市场失灵的一种调整措施，因为它降低了制裁和监督的费用。伦理在市场经济中的重要性，表现在使交易双方在降低合同中的成本时具有可信性和互相信赖，使经营者在确定价格和履行购货合同或劳动合同中的义务时在市场中具有自由决策的余地。因而提高了市场有效运行的能力，减少了市场失灵的概率。
树立良好的企业信誉和形象
讲究营销伦理，有助于树立良好的信誉，而信誉能产生效益。一个企业信誉的高低与企业获利能力的强弱存在着明显的正相关关系。企业的信誉是指企业及其产品与服务在社会公众中的受信任程度。一个企业的信誉极高，说明企业在社会公众心目中具有良好的形象，它的产品及服务对公众仍有巨大的吸引力。
与利益相关者建立良好的信任关系
良好的伦理规范有助于公司与顾客、投资者、员工、供应商、社区、政府等利益相关者建立起牢固的关系。良好的关系本身是有价值的，同样也是组织优势的源泉。
对营销人员的约束功能
营销伦理规范能够使营销人员在没有规章约束或专人监管、检查的情况下，仍能为企业、为顾客尽心尽力，保护了企业和消费者的利益。
加强企业竞争能力
企业开拓市场，销售产品离不开营销人员的努力。营销人员是以企业代表的身份与消费者打交道的，透过营销人员的外显行为可以看到企业整体素质水平的高低。营销人员处处为顾客着想，承担社会责任，体现出的伦理水平越高，其产品越能为消费者所认可和接受。
参考资料：
1.陈宝庭、刘金华编著，经济伦理学，东北财经大学出版社，2001
第12篇
企业管理概论试题
课程代码：00144
请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项：
1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.由两个以上的出资者共同出资、依法组建，以其全部法人财产自主经营、自负盈亏的企业组织形式是指
A.个人业主制企业
B.合伙制企业
C.公司制企业
D.自然人企业
2.企业管理的二重性指的是
A.主观性与客观性
B.自然属性与社会属性
C.科学性与社会性
D.科学性与艺术性
3.在企业管理的各项职能中，首要职能是
A.指挥
B.控制
C.组织
D.计划
4.A公司是一家国有独资公司，拟与B公司合并。该合并事项的决策最终应由下列哪个机构做出？
A.国家授权投资的机构
B.董事会
C.全体股东大会
D.高层经理班子
5.下列选项中，属于中层企业文化的是
A.职工的意识形态
B.厂容厂貌
C.企业标识
D.规章制度
6.随着规模扩大，某企业为加强人力资源管理，成立了独立的人力资源部门。该部门首先要开展的一项基础工作是
A.制订人力资源规划
B.分析人力资源供需情况
C.职务分析
D.制订人力资源管理制度
7.某高科技企业承接了一项重大科技攻关项目，急需有针对性地高薪招聘一位高水平专家。下列招聘方式中，最适合该企业的是
A.招聘会
B.猎头公司
C.网上招聘
D.报纸广告
8.某集团公司的电器分公司制定了其经营战略，该战略属于
A.总体经营战略
B.经营单位战略
C.职能战略
D.一体化战略
9.T公司的某项业务市场需求增长率比较低，相对市场占有率却较高。该业务处于波士顿矩阵的
A.“明星”区
B.“现金牛”区
C.“野猫”区
D.“瘦狗”区
10.某行业中的各竞争厂家在产品质量方面都已达到同等水平，各企业的产品质量和品种都已能够满足顾客的要求，竞争重点已转移到价格上。一般情况下，该行业中的企业应采取的战略是
A.成本战略
B.差异化战略
C.集中化战略
D.细分市场战略
11.近年来，某制造企业通过自主技术改造提升了其生产的机械加工设备的运转速度，开发出越来越多高速、高效率的设备。这种技术开发途径属于
A.独创型的技术开发
B.引进型的技术开发
C.综合型的技术开发
D.延伸型的技术开发
12.某企业进行劳动定额管理时，以典型零件、工序的工时定额为依据，经过对比分析推算出同类零件或工序定额。这种劳动定额的制定方法是
A.经验估工法
B.统计分析法
C.类推比较法
D.工时测定法
13.20世纪70年代初，日本丰田汽车制造公司为了克服大量流水线生产的局限性，率先采用了一种生产运作管理方式，以便能够实行多品种、小批量生产，满足顾客对产品种类、型号和颜色的多样化需求，并保证及时交货。这种生产运作方式指的是
A.物料需求计划
B.适时生产方式
C.企业资源计划
D.设备综合管理
14.按照检验数量的不同，产品质量检验方式可分为
A.预先检验、中间检验和最后检验
B.固点检验和流动检验
C.全数检验和抽样检验
D.首件检验和统计检验
15.某空调生产企业不仅注重向市场提供质量可靠、价格公道的商品，还特别注重提供服务。该企业的这种营销观念是
A.循环经济观念
B.明智消费观念
C.服务营销观念
D.社会营销观念
16.下列选项中，属于目标市场必备条件的是
A.该市场有一定购买力
B.该市场一定没有竞争对手
C.该市场的所有需求都已得到满足
D.企业一定要在资金、技术、产品成本等方面占有绝对优势
17.某企业在营销过程中，以提高顾客满意度为追求，以员工共识的价值观为基础，以确立品牌文化寻求顾客所接受的价值信念为立业之本。企业的这一谋划与方略属于
A.品牌营销
B.顾客满意营销
C.整合营销
D.文化营销
18.某日化厂将已经拥有的知名品牌“天娇”运用于新开发的产品上，使企业的新产品比较顺利地进入市场。该企业利用的是
A.乘数效应
B.扩散效应
C.辐射效应
D.积累效应
19.下列选项中，反映企业短期偿债能力的指标是
A.速动比率
B.流动资产周转次数
C.固定资产周转率
D.全部资产报酬率
20.下列能够计入企业成本与费用的是
A.购置固定资产、无形资产的支出
B.企业赞助、捐献支出
C.支付的滞纳金、违约金
D.各个生产单位的存货盘亏
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
21.按照两权分离的具体形式划分，目前我国国有企业实行的经营方式主要有
A.股份经营
B.承包经营
C.直接经营
D.租赁经营
E.合伙经营
22.对企业外部环境一般内容的调研，通常应当包括
A.政治环境分析
B.经济环境分析
C.社会、文化、技术环境分析
D.生产能力分析
E.资源环境分析
23.家用冰箱作为一种耐用品，其质量特性通常可以概括为
A.性能
B.寿命
C.可靠性
D.安全性
E.经济性
24.下列属于现代营销观念新发展的是
A.推销观念
B.循环经济观念
C.生产观念
D.产品观念
E.服务营销观念
25.下列属于企业管理基础工作的有
A.标准化工作
B.定额工作
C.计量工作
D.信息工作
E.战略管理工作
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、名词解释题（本大题共3小题，每小题3分，共9分）
26.劳动定额
27.绿色营销
28.直接融资
四、计算题（本大题共2小题，每小题9分，共18分）
29.国内某汽车企业正准备开发新能源汽车项目，拟采用的技术开发方案有A1、A2、A3和A4，现在需要从先进性、适应性、成功可能性、预期经济效益、环境友好性、开发周期六个方面对每一种方案做出综合评价。
现依据以往技术开发经验确定出评价因素的权重，并通过专家会议的形式对每一种方案的六个因素分别给出了评价得分（见下表），请根据综合评价得分帮助企业做出方案抉择。（计算结果保留小数点后一位）
30.某自行车生产企业，2012年1-6月A型产品生产量为2.8万辆，销售量为2.6万辆。根据目前市场情况，可以预计下半年生产量和销售量均与上半年相当，全年销售价格稳定在400元／辆，销售税率为5%。如果全年期间费用控制在250万元，目标利润为500万元，试计算A型产品全年的销售成本、单位产品目标生产成本和全年总成本。（计算结果保留小数点后一位）
五、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）
31.从企业文化建设的实践看，企业文化的功能具体表现在哪几个方面？
32.简述组织流水线生产需要具备的条件。
33.简述信息工作的主要内容。
六、论述题（本题13分）
34.试述市场营销组合的概念及内容。
七、案例分析题（本题15分）
35.案例背景：
M公司成立于2003年，初期主营高档房地产业务。经过多年发展，公司经营业务已从单一的房地产开发拓展为以房地产为主，集娱乐、酒店、咨询、汽车租赁与维修、百货零售等业务于一体的多元化企业，员工也发展至1300余人。
初创伊始，公司设立了财务、营销、生产、人事、采购、研发等职能部门，管理权高度集中、统一指挥，各部门职责明确，各司其职，整个组织系统运行稳定、高效。近年来，公司规模迅速扩大，经营领域不断拓宽，与此同时，企业外部市场环境日趋复杂，公司组织管理遇到许多新问题。例如，各职能部门间由于分管的业务不同，考虑问题的出发点不一致，出现较多矛盾，既导致领导层的协调工作量加大，陷入日常事务之中，也使得公司对环境变化不能作出及时反应，错过了很多市场机遇。公司领导对上述问题十分困惑。
问题：
第13篇
[关键词]竞争环境；企业塑造品牌；思路；顾客需求；产品（或服务）
[DOI]1013939/jcnkizgsc201536083
1前言
“品牌”是什么？美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。品牌由三部分组成，一是品牌的名称。它是品牌中可以用语言称呼――即能发出声音的那一部分，如“茅台”“海尔”“华为”等；二是品牌标记。它是品牌中易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由字母、数字、图形、颜色组成，或是上述要素的组合。如小天鹅洗衣机的品牌标记是一只展翅的天鹅图案；三是商标。商标是品牌中依照法定程序注册并获批准而享有法律保护的部分。
现代营销学之父美国菲利普・科特勒（Philip Kotler）认为：“品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的许诺。”品牌是一个较为复杂的系统，它的内涵很丰富，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次。由于品牌的内涵如此丰富，已是一种无形资产，品牌承载着远远超越产品自身性能的价值。品牌的价值概括为：建立差异、识别产品、保证质量和维护权益。
品牌塑造，是指通过科学的方法，给品牌定位，并为此采取行动的过程或活动。企业塑造品牌，不仅仅获得了市场份额与赢利，更重要的是建立起顾客对企业品牌的喜爱直至忠诚，使企业得以可持续发展。
2企业塑造品牌的思路
企业塑造品牌可按如图1所示的六个思路进行。
21发现并引导顾客需求的能力，特别是潜在需求能力
优秀的品牌在发现客户潜在需求的能力上总是比其他品牌更过硬，并同时能引导客户的消费需求。这种能力的培养主要把握以下环节：
（1）能够对顾客每一个显在需求（即当下的需求）进行真正的了解。
（2）注意每一个显在需求背后都隐含的潜在需求。通过会“看”、会“听”、会“想”、会“做”，从中发掘并确认客户需求。
（3）站在顾客角度，了解顾客的背景，协助顾客发现问题、认识问题，并让顾客认识到问题的关键性或严重性，最后让顾客确认需求。
（4）了解所在行业技术发展的新动向，预测顾客可能出现的新需要。
22建立满足顾客需求的能力
在了解了顾客的显在需求以及挖掘了其潜在需求以后，第二步就要建立满足这种需求的能力。主要把握以下环节：
（1）产品质量要过硬。企业的生命必须有过硬的产品（或服务）的质量做保证。一个企业从诞生到发展壮大，一流的产品质量是企业在激烈的市场竞争中得以生存的关键。品牌的载体是产品，品牌的生命是产品的质量。
（2）产品技术要先进。产品的技术含量越高，其越具有先进性。在顾客的需求能得到满足的前提下，技术含量越高的产品，其附加值就越高，从而能带给企业丰厚利润，同时也提升了品牌的档次。
（3）产品外观要时尚。好的产品设计，可以快速在市场吸引消费者的关注，具有很强的视觉冲击力，好的产品外观设计是企业摆脱同质化，实现差异化的品牌竞争的重要手段。
（4）产品包装要有吸引力。琳琅满目的商品陈列，如何能快速吸引消费者眼球，包装设计愈加重要。事实上，包装已是产品的一部分，好的包装对人们的购买欲望有较大的刺激作用。同样技术含量、同样质量的产品，令人耳目一新的产品包装更加能够获得顾客的认同，也同时可以获得更高的附加值。
（5）产品成本要低。随着市场竞争的日益加剧，企业为了生存和占领市场，大打低价格之战，因此，在相同质量的条件下，谁提供的产品成本低，谁就能获得最后的胜利。
（6）产品一定要有卖点。所谓“卖点” 是指商品具有与众不同的特色、个性。比如，“有点甜”的农夫山泉；“吃饭就是香”的娃哈哈；“不上火”的王老吉凉茶。在产品日趋同质化，消费者面对众多选择，市场竞争日益激烈的今天，提炼、强化和突出产品的卖点，对提升品牌的形象具有重要意义。
23想尽办法让目标群体了解
企业有一个好的产品或服务，都会想方设法让目标消费群体知道，以销售自己的产品或服务。以下是让目标消费群体了解的方法：
（1）设计一套企业识别系统（CIS）。企业识别系统（Corporate Identity System，CIS），又称企业形象设计，是指企业通过设计自身的经营理念、行为方式以及视觉识别，并采取一定方式进行传播，以独特的个性形象获得公众的信任和认同，从而达到塑造企业良好形象、提高企业竞争力的一种经营战略。
CIS系统由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和企业视觉识别（VI）三部分构成。MI包括企业目标、经营观念、企业标语或座右铭。MI是CIS的核心。BI包括企业内部管理规章制度、员工行为与企业公共关系活动。BI是企业经营理念的外在动态表现，它通过企业的各项活动来充分体现企业的经营理念。VI是企业形象的外在静态表现，它将企业理念、企业规范等抽象概念转换为具体符号，使本企业与其他企业区别开来，效果直接。包括公司标志、标准字和标准色以及办公用品、服装、装饰等。
（2）建立一个企业的宣传网站。企业可以通过网站，产品技术与信息，宣传企业形象。通过网络，可以有效地扩大客户群，与客户进行有效沟通与交流。网站以其信息量多、信息更新快、宣传效果好、建设成本低等显著特点为全球企业所青睐。
（3）根据需要投放广告。广告的作用在于：提升品牌形象，宣传介绍产品或服务，促进销售。对一个广告来说，广告的效果以及由此所带来的效益与利润是最重要的。因此，策划一个广告，必须要有非常清晰的思路，包括广告的目标、采取的方式和广告的预算费用。
24让顾客能够方便地买到产品
企业让消费者知道其产品很好以后，还远远不够，还要让目标消费群体能够方便地购买到产品，因此，企业还要构建销售渠道。可以按下列步骤建立销售渠道：
（1）选择合适的经销商。选择经销商主要考察五个方面：①较强的实力。经销商的人力、运力和资金如何。②强烈的市场销售意识。经销商对做终端市场是否有很强烈的意识，绝不能坐等生意上门。③较好的市场管理能力。一是考核经销商自身经营现状如何，如现有的品牌的效益如何；二是经销商是否具有建立良好销售网络的能力。④良好的声誉。同业、同行对经销商的评价如何。⑤较强的合作意愿。经销商对企业的产品和品牌是否有强烈的认同感，对此产品的市场前景是否有充分的信心。
（2）选择合适的销售渠道模式。销售渠道模式是指渠道成员之间相互联系的紧密程度以及成员相互合作的组织形式。根据有无中间商参与交换活动，可将渠道模式分为两种类型：直接分销渠道和间接分销渠道。
直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商参与交换活动，其形式是：生产者―顾客。工业品一般采取直接分销渠道，如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品；消费品中有部分也采用直接分销渠道，如鲜活商品等。
间接分销渠道是指生产者通过中间商将商品卖给顾客，中间商获取一定利润。如生产者通过批发商、零售商，将产品销售给顾客。不同渠道模式，各有特色和利弊。没有最好的渠道模式，只要适合就行。
25实施好的口碑传播
企业想要实现顾客能够方便地买到其产品，还需实施好的口碑传播。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。当今，最廉价的信息传播工具和高信任度的宣传媒介就是口碑传播，口碑传播也被誉为引爆消费者心智的钥匙。
口碑传播的主要特点：具有双向性强、反馈及时、互动频度高、针对性强、可信度高、传播成本低的特点。
企业在营销过程中，巧妙地运用口碑的作用，能够收到迅速发掘潜在顾客，缔结品牌忠诚，避开竞争对手锋芒的效果，超过许多传统广告带来的效果。口碑传播有以下技巧：
（1）实施服务营销。服务营销是指企业依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到有效营销的目的。企业通过实施那些超越竞争对手或别出心裁的服务和举措，会成为顾客向他人炫耀的资本，顾客在愉悦地享受体验的同时，也情不自禁地绘声绘色地进行传播。
（2）开展丰富的促销活动。企业通过开展丰富的促销活动，从中受益的顾客不由自主地成为企业的宣传员和口碑传播者。
（3）策划事件营销。企业通过有计划地策划、组织和举办具有新闻价值的活动，吸引媒体和社会公众的兴趣和关注，以制造出“热点新闻”效应，最终成为顾客互相传颂的经典话题。
（4）做好每个细节。影响顾客口碑的，有时不是产品或服务本身，而是一些不太引人注目的细节。细节往往因其“小”，而容易被人忽视，让人掉以轻心；因其“细”，常常使人不屑一顾。但就是这些小事和细节，往往是事物发展的关键或突破口，“细节决定成败”是成功企业的至理名言。
（5）把品牌与故事结合在一起。品牌需要故事，就好比一个有魅力的人需要有传奇经历一样。把企业产品、服务与顾客之间用情感联系起来，为客户创造一个愉悦和难忘的感受。当一个品牌故事如果被反复传播时，必然增加了顾客对该品牌的认知度，进而增加了品牌的美誉度。品牌专家、品牌理论创始人杜纳・E科耐普曾说过：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。”
（6）对顾客进行体验式引导。百闻不如一见，百见不如一用，企业通过采用让目标顾客观摩和试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。体验式消费所带来的感受，让顾客难忘。
（7）制造深刻印象。企业要制造产品或服务的深刻印象，有两个考核点：一是产品要有独特性，包括外观、功能、性能、工艺、材质等。二是产品要有适合做口碑广告的潜力，能将广告做得朗朗上口，进而制造深刻印象，使消费者难以忘怀。
（8）整合各种营销传播工具。口碑传播必须辅之以广告、人员推销、营业推广、公共关系和直复营销多种营销传播工具。广告和人员推销是被人们熟知的传播工具；营业推广是为鼓励消费者购买产品或服务，在短期内开展的刺激消费者购买的促销活动；公共关系是企业为了促进其产品的销售，争取顾客对其产品的了解、信任、支持和合作，以树立企业及产品良好的形象和信誉而采取的有计划的行动；直复营销是采用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通的方式。上述多种营销传播工具可组合实施，相互取长补短，发挥协同效应，以实现传播效果更大化。
26反馈与修正
企业在进行以上五个环节过程中，还要做的一件事是不断地进行反馈与修正，即要及时发现和找出五个环节做得不足或存在的问题，要经常这样问：结果与目标相符合吗？每项措施实施后的有效性如何？还存在哪些差距与问题？并分析产生这些差距与问题的原因，再制订改进的相应措施。例如，在“实施好的口碑传播”此环节中，要积极回答顾客的问题，及时处理顾客的投诉，以降低顾客的抱怨，实现顾客口碑向好的方向传播。反馈是执行力的基础，修正是执行力的保障，企业只有不断地进行反馈与修正，才能不断地取得进步与发展。
3企业塑造品牌应注意的关键问题
31保证产品的高品质
所有名牌的产品都有一个共同的特点――优良的产品质量。消费者最关心的是产品能为其带来的核心利益，而保证这种利益的关键就是品质。产品质量直接关系到企业的生死存亡，它比任何形式的促销手段更能让顾客信服。高品质是塑造品牌的根基。
32塑造品牌个性
品牌要想让消费者过目难忘，印象深刻，牢牢地吸引住消费者，就必须拥有鲜明、独特的内涵，即品牌具有个性，如海尔，品牌个性是“真诚的”；沃尔玛的品牌个性是“勤劳、朴实”；可口可乐的品牌个性是“年轻、有活力”；苹果的品牌个性是时尚、活力、创新；奔驰的品牌个性是大气、稳重、高档、有品位。
大量事实显示，消费者总是喜欢与自己个性相符合的品牌。品牌个性与消费者的个性越一致，消费者就越容易认同这个品牌，品牌忠诚度就越高。因此，品牌个性常常被视为品牌成败的关键，也就是说品牌的个性确定品牌的价值。西方品牌专家奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。
如何塑造品牌个性，其流程为：“清晰定位―满足需求―整合传播”，如图2所示。
产品是有生命周期的，很容易被竞争对手模仿的是产品的功能和属性，难于被竞争对手模仿的是品牌的文化内涵。将文化内涵深深地融入品牌之中，能大大提高品牌的品位和附加价值，品牌深刻的文化内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深深地植根于消费者的内心，让文化本身成为口口相传的力量。
企业在进行品牌文化设计时注意把握两个重要环节：一是寻找品牌文化的切入点。品牌文化可以从企业的使命、愿景、价值观和企业的历史、传统等方面寻找切入点。二是明确体现品牌文化的主题。
33打造诚信品牌
以诚信求生存，以诚信求发展，诚信已成为企业生存和发展的基石，是推动企业生产力提高的精神动力。企业只有树立诚信观念和诚信的商业道德，建立和完善信用机制，以保证企业更高效、更可持续的健康发展。
34提高品牌整体营销力
品牌想要成为知名品牌，离不开强有力的营销管理。要对产品进行整体营销策划，包括研究市场、选择目标市场、制定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些策略的有效实施，只有这样才能真正创造出知名品牌。
35塑造品牌必须持之以恒
企业必须面对的一个现实：一个品牌始终靠一副面孔来赢得消费者长久的忠诚是不可能的，如果品牌不“变新”，消费者就要“变心”。因此，如果企业不打算主动退出市场的话，就必须不断推陈出新，经常让消费者有“惊喜”的感觉。因此，塑造品牌是一个长期的过程，也是一项艰巨的任务，更是一项复杂的社会系统工程，必须持之以恒。
参考文献：
[1]张一飞打造品牌的五个简单步骤[J].饲料博览：技术版，2008（9）.
[2]庞守林品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2011：119
[3]周云品牌学――原理与实务[M].北京：清华大学出版社，2009：11
第14篇
[关键词] 电子商务 供应链管理 绿色供应链
随着电子技术和因特网的发展，信息技术作为工具被引入到商贸活动中，产生了一种新的商务运作方式――电子商务。与此同时，中国的企业家们也逐渐认识到，在经济全球化的21世纪，企业与企业之间的竞争毫无疑问将是供应链与供应链之间的竞争。电子商务与供应链管理的集成彻底地改变了供应链上原有的物流、信息流、资金流的交互方式和实现手段，充分利用了资源、提高了效率、降低了成本、提高了服务质量。但是，伴随全球环境问题日益恶化，各国的环境法规越来越严格，各国的绿色壁垒不断加强，企业正受到来自各方面的环保压力。体现了企业绿色形象的绿色供应链管理强调全局和长远的利益，突出各个环节对环境的关注，是供应链管理新的发展趋势。
一、电子商务简述
电子商务是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式在全世界范围内进行并完成的各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动。
电子商务所强调的是在计算机网络环境下的商业化应用，不仅仅是硬件和软件的结合，而是把买家、卖家、厂商和合作伙伴在Internet中结合起来的应用。具有全球化、高效化、低成本、快捷化、选择性强等优点。
电子商务范围广阔，利用一种前所未有的网络方式将顾客、销售商、供货商和雇员联系在一起。从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造和交货的理想模式，大大提高交易速度。简而言之,电子商务系统能够将有价值的信息迅速传递给需要的人们。
二、绿色供应链管理简述
首次系统地提出绿色供应链概念的是密歇根州立大学的制造研究协会(MRC)。该协会进行了一项“环境负责制造(ERM)”研究，并于1996年提出了绿色供应链的概念，并将其定义为：“以绿色制造理论和供应链管理技术为基础，涉及供应商、生产商、销售商和消费者，其目的是使得产品从物料获取、加工、包装、运输、使用到报废处理的整个过程中，对环境影响最小、资源效率最高。”
绿色供应链管理的内容十分丰富，它涉及到供应链的各个环节，其主要内容包括：绿色采购、绿色设计、绿色生产、绿色营销、绿色物流、绿色回收等。
1.绿色采购。绿色采购就是指尽量采购对环境和生态无危害或危害小的产品或服务。通过对其源头控制，在采购时就考虑材料是否为环境友好型材料（一般包括材料能否再循环、再利用，以及通过粉碎、无害焚烧和降解等措施清除废物等）。绿色采购中最重要的部分是对优秀供应商的选择。
2.绿色设计。绿色设计是指在构思阶段充分考虑产品的功能、质量、开发周期和成本，提倡无废物、可回收设计技术，将3R(Reduce，Reuse，Recycling)原则引入到产品研发阶段，论证产品在整个生命周期内对环境和资源的影响，使得产品对环境影响和资源消耗最小。
3.绿色生产。绿色生产又称清洁生产，它要求企业以清洁生产技术为基础，通过不断地改善管理和改进工艺，替代有毒材料等方法来加强内部管理，从源头上削减废物和污染物的产生，提高资源利用率，减少污染物的产生和排放，以降低对环境和人类的危害。
4.绿色营销。它是指供应链各企业在市场调查、产品研制、产品定价、促销活动等整个营销过程中，都以维持生态平衡、重视环保的绿色理论为指导，使企业的发展与消费者和社会的利益相一致。绿色营销是以产品对环境的影响为核心的市场营销方式，是传统营销的延伸，更加重视全球的环境保护问题。
5.绿色物流。绿色物流是从环境的角度对物流体系进行改进，形成一个环境共生、友好型的物流系统，通过抑制物流对环境造成危害，形成一种能促进经济和社会生活健康发展的物流系统。物料和产品在运输过程中对环境的影响是一个不容忽视的问题，在运输过程中所产生的能源消耗和废气的产生，以及有可能产生的物料和产品的泄露，这些都会影响环境。
6.绿色回收。绿色回收是物流活动从用户返回到制造商或者供应商的过程。它是指产品报废后，对产品和零部件进行回收处理，使产品或零部件得到循环使用或再生利用，以减少环境污染，提高资源利用率。通过绿色回收，能够节约原材料、降低生产成本，减少对自然规律的污染。
三、电子商务环境下的绿色供应链管理
绿色供应链中所有的节点企业都要相互紧密地联结在一起，电子商务的应用消除了各个节点企业之间联系的障碍，有效连接供应商、制造商、销售商和用户之间在绿色供应链中的关系。在电子商务环境下，通过数据共享完成绿色材料的选取、产品设计、对供应商的评估和挑选、绿色生产、运输和分销、包装、销售,以及废物的回收等过程。
基于电子商务的绿色供应链管理主要涉及如下几个方面：
1.采购管理。通过电子商务系统，企业可以从全局范围了解业务运作情况、供应商和客户信息,并通过平衡经济效益和社会、环境效益来调整设计自己的供应链。对供应链上的物流、信息流、资金流进行有计划的控制。一方面，通过互联网提供的供应商有关信息、商品报价、商品目录，形成稳定、高效的绿色采购供应体系；另一方面，通过网上绿色采购招标等手段，集成绿色采购招标和互联网的优势，扩大采购资源的选择目标，使绿色采购工作低成本、高效率运行。
2.订单处理。通过电子商务系统进行订单设定和订单状况管理。借助电子商务进行订单处理，当收到客户订单时，制造商可以及时分析所需产品的性能要求，判断能否达到订单中的技术要求，尤其是绿色度要求，进一步分析绿色的实现成本和利润，最终做出签单的决策。这样可以缩短订单的循环周期、减少订单的绿色度成本，大大提高企业经营的效率。
3.生产组织。通过电子商务可以改善供应商、核心企业和客户之间的通讯，有效地降低企业生产过程绿色度成本控制的难度。核心企业可以用电子商务系统协调与供应商的准时供应程序，与多个供应商之间协调制定绿色生产计划。
4.配送与运输管理。通过电子商务系统，对配送中心的发货进行监视，对货物运至仓库进行跟踪，加强配货、补货、拣货和流通加工的加工作业管理，提高产品的绿色度，不断降低环境影响。此外，对运输资源、运输方式、运输线路的优化和管理，降低运输成本，减少环境污染和资源浪费。
5.客户服务。应用电子商务系统，核心企业的客户可以通过互联网非常方便地联络生产商了解有关服务问题，而核心企业可以通过互联网让客户方便快捷地了解企业产品的绿色度信息，接受顾客对产品的投诉，充分了解客户地需求，改善产品的绿色度以赢得源源不断的客户，提高企业的知名度、美誉度和客户忠诚度。
四、小结
在环境问题、绿色壁垒为全球所关注的今天，企业如何有效解决环境问题、应对绿色壁垒的严峻挑战，成了供应链管理的重点问题。企业生产上的“末端处理”方式增加了企业的生产成本，并且造成严重污染，损坏了企业形象。因此，显得尤为重要。有效的环境管理是一种提高核心竞争力的有力武器。将可持续发展的思想融人企业的生产经营之中的绿色供应链管理正是这样一种可实现经济和环境双赢的管理模式，它是企业发展的新的战略模式，是我国企业供应链管理发展的必然趋势。而且这种模式在电子商务环境下，可以使供应链上的各企业进一步改善效率、优化资源利用，实现快速市场反应、减少经营的时滞、提高顾客服务和寻求扩大新的市场机遇，并最终获得最优的经济和社会效益。
参考文献:
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[5]陈梅梅许为民:电子商务实务.上海:东方出版中心,2001
第15篇
一、绿色营销的提出
对绿色营销的解释没有固定的模式,所以定义也有很多种。国外对绿色营销所下的比较经典的定义是英国威尔斯大学肯・毕泰教授在其著作中所指出的:“绿色营销是一种能辨识,预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”。国内很多专家和学者也提出了自己的理解,在这里笔者择要作以简述:有的认为在营销中要重视保护环境资源,防止不必要的污染以保护生态;有的认为绿色营销是一种旨在保护环境,减少污染的行为,它要求企业把市场需求,环境保护和企业利益有机结合起来,在市场营销过程中,不仅要维护企业自身利益,还要承担保护环境的社会责任;有的认为所谓绿色营销就是社会和企业在充分认识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对绿色产品需求的基础上,以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。
我们可以认为,绿色营销就是企业在经营过程中,把企业利益与社会责任高度统一起来的一种营销手段。
二、酒店业实施绿色营销的紧迫性
(一)酒店业实施绿色营销的紧迫性
绿色酒店这一概念最早产生在欧美国家,90年代才传入我国。目前欧美国家绿色酒店的增长率每年都在以18.2%的速度递增。上世纪90年代的一项调查显示,75%以上的美国人,67%的荷兰人,80%的德国人在购买商品时考虑环境问题,有40%的欧洲人购买绿色食品。而我国的绿色酒店基本上还处于概念的探讨和尝试性的应用时期。
长期以来,我国经济发展的相当一部分成本是靠过度消耗资源和牺牲环境换来的,日益恶化的生态环境迫切要求我们转变经济增长方式。与此同时,绿色意识、绿色消费蓬勃兴起,绿色营销正是适应了这一需要而产生和发展起来的。酒店虽然是经济组织,但就其本质而言还是社会组织,作为环境社会中的一员,酒店自身的可持续生存与发展也受环境的制约。所以酒店在运营过程中不仅要考虑自身利益,更要考虑社会利益和环境的保护,承担起对社会和环境的责任和义务。可见,实施绿色营销战略是必要的。
加入WTO后,就21世纪我国酒店业的发展而言,在经济全球化、贸易自由化的形势下,在绿色酒店的发展与国际水平还有较大差距的情况下,如何与国外酒店行业的经营方式接轨,迎接西方酒店行业的竞争与全球化的挑战已经成为我国酒店行业必须面临的重要课题。
(二)酒店业实施绿色营销的意义
创办绿色酒店,实施绿色营销,对酒店有着十分深远的影响,总结起来可以表现在以下几个方面:
1、有利于转变经营观念、实现可持续发展。长期以来,酒店以赢利为唯一目的,从不考虑对环境的影响和破坏,也不完全为顾客着想。创建绿色酒店可以形成一种以人与自然和谐相处为核心的价值理念,并将这种价值理念渗透到每个员工,服务于每位顾客,通过酒店的精神文明传播作用,使其覆盖整个社会,让人们在日常的工作、生活中自觉规范自己的行为,达到人与自然界的和谐统一。
2、减少资源浪费,降低运营成本。面对日益激烈酒店竞争,创建绿色酒店,实施绿色营销可以为饭店的发展提供新的发展思路和发展空间。可以降低能源、资源的使用和采购费用,节约经营成本,提高竞争力。如香港香格里拉酒店由于实施了100多条绿色营销条例,每年节约纸张费用22000港元、洗涤用品88037港元、垃圾运输费12000港元,通过采用水流量限制器和节能灯具又节约了130万港元。
3、有利于酒店开发绿色消费机会,方便顾客选择。开发绿色消费机会是指在酒店营销中开发出既能满足消费者的眼前需要、又不会带来环境危害的产品,为消费者提供满足高质量需求的机会。因此在市场开发中既要开发对生态环境无破坏影响或极少破坏的绿色产品和绿色服务,又要开发改善环境状况的产品和服务。这样,一方面消费者可以根据自己的不同需要来选择合适的产品和服务,另一方面也为酒店的发展提供了新的机会。
4、有利于树立酒店的良好形象,从而获得长远发展。创建绿色酒店,实行绿色营销有利于满足消费者日益增加的绿色消费要求,有利于酒店在竞争中赢得差别优势,有利于酒店良好形象的树立和持续发展。不可否认,企业的最终目的是为了赢利。创建绿色酒店,实施绿色营销战略,可以为酒店的发展注入新的活力,使企业摆脱过去单纯赢利的经营思路,打造“绿色酒店”,营造“绿色休闲空间”,这种人性化的经营策略必将促进酒店的长远发展。
三、对酒店业实施绿色营销的几点建议
(一)、挖掘自身潜力,开展形式多样的绿色营销活动
1、转变思想观念,以绿色教育为导向开展酒店活动。环境的不断恶化,给人类的生存和发展构成了严重的威胁,迫使人们转变观念,作为污染大户的酒店要想在竞争中立足,就必须树立绿色营销观念。重视对员工的环保教育,培养“绿色”员工,采取激励措施鼓励员工积极参与环保活动。另外,对顾客的“绿色”教育也不可少,顾客是酒店的“上帝”,酒店可以根据顾客的需要加以善意的引导,培养他们的环保意识和环境责任感,进行“绿色消费”。
2、加强绿色宣传,引导绿色消费。酒店可以参与多种形式的“绿色”活动,也可以利用自己的力量在小范围内搞些绿色宣传。通过绿色宣传可以在一定程度上争取到员工和顾客的理解,唤起人们的环保意识,引导顾客消费绿色产品和服务,并使其在消费过程中注意环保与节约,促使消费者对生活环境的质量的潜在愿望转变成实际的推动环境优化的行动,把消费者的消费需求引向生态危害最小的产品上。
3、创建“绿色客房”。酒店建筑不能或尽可能少的破坏植被、水源等生态环境。建筑及配置充分考虑到:客房建筑使用不含化学成分的材料;地板使用没有加入化工产品的木质材料或天然石料;家具使用没有油漆的原质木材、玻璃制品或藤制品;配备绿色空调、冰箱、彩电;使用节能灯、可再生的购物袋或方便盒;床上用品均选用纯棉纺织物等。总之,绿色客房应处处体现“绿色”,突出“环保”。
4、推广“绿色食品”,倡导“绿色行为”。“绿色食品”应该做到:产品本身安全、卫生,有利于客人健康;食用时不会污染环境,无废物、垃圾产生;制作过程简单,节约能源,降低消耗;不用国家禁用的禽、兽开发餐饮特色;开发自己的绿色蔬菜基地与养殖基地,让顾客自己到基地选购,培养顾客的“绿色”意识,让顾客吃得放心,玩的开心。
5、提供“绿色服务”。引导顾客消费绿色菜肴及饮料,食用过程中及时处理餐具和废物;顾客离开时对有价值的剩主食、酒水、饮料“打包”并提供周到的服务;根据顾客要求清洗床上用品;在不降低服务质量的情况下对可回收利用的物品实行再利用,尽可能多地使用可重复使用的物品,以降低成本和充分利用资源。
6、制定绿色价格。在制定价格时,应根据“污染者付费”、“环境有偿使用”、“资源节约使用”等观点,将环保方面的支出纳入成本计算,形成“环境成本”。让对酒店绿色环境造成损害的顾客为“环境侵害”埋单,以此增强顾客的环保意识,配合酒店绿色营销。
(二)、发挥酒店行业协会的作用
行业协会是一个行业的非政府组织,虽然对企业的行为没有法律的制约力,所谓“国有国法,行有行规”,它作为整个行业的一个组织,对行业的发展具有重要的约束和导向作用,酒店实施绿色营销,离不开酒店行业协会的引导。
目前,我国存在着三大绿色酒店评定体系和框架,但还没有具体的可供操作的绿色酒店标准,这在某种程度上制约了我国绿色酒店的发展。为此,酒店行业协会应该发挥自己的作用,促成“绿色”标准的出台,并与环保部门协调使之尽快成为法律,为绿色酒店的发展提供法律依据。如中国饭店协会2002年6月了我国第一个绿色饭店标准,并在部分省市试行。经过最后的完善,报经国家标准化管理委员会批准备案,2003年初,国家经贸委正式了我国饭店行业的第一个绿色饭店国家行业标准(SB/T10356-2002),并于3月1日起正式实施。
(三)政府尤其是地方政府要在绿色营销行动中有所作为
1、加强宣传教育,培育“绿色”理念。由于诸多原因,许多酒店和顾客对“绿色餐饮”还不十分了解,对“绿色食品”的认识还比较模糊。因此,有必要开展形式多样、内容丰富多彩的宣传活动,引导更多的酒店参与“绿色餐饮”的创建活动。
2、推进生态保护的法制建设。近年来,我国政府相继制订了《中华人民共和国环境保护法》等一系列法律法规。但现行的一些防治污染的法律法规与现实需要不相适应,可操作性差。从目前的环境现状看,应尽快制定《中华人民共和国环境税法》等绿色税法,开征环境税和生态补偿税。环境税既可以调节人们的经济行为、减少污染,又可以为国家公共财政筹集资金;生态补偿税是指自然资源使用人或生态受益人在合法使用自然资源的过程中,对自然资源所有权人或对生态保护付出代价者支付相应费用的税收制度。通过一系列法律法规,为绿色酒店的发展创造良好的法制环境。
3、加强执法,确保法律的有效执行。加强排污许可证、经营许可证、污染物治理和排放登记、排污收费与罚款、环境标志认证等制度的执法力度,将酒店的清洁生产纳入法制化轨道。加大对违法经营又对环境造成严重破坏行为的惩处力度,让不法酒店为自己的行为负责。对绿色经营的酒店在税收上予以适当优惠,扶持其成长,对清洁生产业绩突出的酒店进行表彰,树立榜样。