特许经营的利弊分析范文
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第1篇
关键词：特许经营 应用现状 发展对策
特许经营的概念及特征
特许经营是特许者与被特许者之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权（商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等），并给予人员培训、组织结构、商品采购等方面的指导与帮助，受许人按合同规定在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。可见，特许经营的核心是知识产权，其本质特征是知识产权的转让及运作，通过转让，使得无形资产的真正价值得以体现。
特许经营的特征主要有以下几点：
1．特许人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及（或）专有权，而受许人通过合同获得使用权（或利用权）及基于该使用权的收益权；
2．独特的商业特权――授予的商业权利必须具有独特性，与竞争对手相比有明显的优势。特许经营中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用权（或利用权），而非有形资产或其使用权；
3．缴纳费用的义务――受许人有根据双方合同向特许人缴纳费用的义务；
4．统一模式的商业活动――统一经营模式是特许经营的最基本特点。加盟者必须按照盟主的规范去执行，受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性。
5．培训、支持及监督――盟主提供必要的培训、指导和协助；监督和控制整个连锁体系的营运标准和形象标准。
我国特许经营发展的历程
1．1986~1992年为萌芽阶段。以麦当劳、肯德基等在80年代中后期陆续进入我国为契机，引入了特许经营这一新的经营手段，当然由于政策规制以及市场问题，它们主要以建立合资企业而不是出售特许权的方式进行，严格意义上的以出售特许权为特征的特许业务基本上不存在；同时以北京全聚德、天津狗不理包子、上海荣华鸡等一些餐饮老字号企业普遍采取联营、输出品牌技术等带特许性质的经营方式来拓展自身规模，这可以说是我国特许经营的发端，为以后的经营中采纳了一些与特许经营相类似的做法积累了经验。
2．1993~1996年为起步阶段。有了前期的经验以及国外的模式参照，中国企业开始有计划有步骤地开展现代特许经营活动。
3．1997年至今为推广与规范阶段。这一时期国内企业开始用特许经营的方式发展分店。据中国连锁经营协会统计，2002年以来，我国特许经营在多个行业又有了快速的发展，目前特许经营体系已超过1000家，所涉及的行业超过50个，除传统的餐饮、零售、个人服务业外；其他新兴行业，如教育文化、商业服务、家庭服务、汽车服务、IT业等的特许经营也在快速推进。
我国发展特许经营的潜力
作为一种先进的商业模式，特许经营有别的商业模式难以逾越的优越性，我们有必要通过对我国发展特许经营的条件和潜力进行分析，以进一步发展具有我国特色的特许经营体系。
1．发展我国特许经营的必要性
（1）对特许企业而言，首先有助于缓解一些企业的意图扩张但资金缺乏的问题。我国很多名优企业都碰到资金不足的问题，导致无法扩大生产规模，效益下降。而特许经营则无需投入太多的自有资金，它是依靠自身无形资产的扩张，并可收取被特许者交纳的各种费用，所以，只要保证自身的核心无形资产，并谨慎选择、管理好加盟者，企业就可以实现低成本低风险的迅速重组和扩张；其次是有助于企业开拓市场，由于特许经营具有极强的渗透性，企业可以通过特有的经营机制、扩张功能和网络体系向各个地区扩展。一些企业已把零售和服务网络从中心城市周边城镇拓展；第三，鼓励国外特许人进入中国开展特许经营，有助于引进先进技术和先进管理经验，如果加以吸收和转化，必然将提高整个行业的服务、管理水平。
（2）对于受许人而言，特许经营是中小投资者投资的重要渠道。随着我国经济的发展，人们的收入水平有了较大幅度的提高，我国的中小投资者逐渐增加，希望通过投资使自有的资本增殖，但又不具备自我创业能力。而通过加盟特许经营，在支付一定加盟费后，就可以经营一个知名品牌，并长期得到母公司的指导、管理监督和配套服务，为中小投资者带来较好的发展天地。
（3）对广大消费者而言，有利于提高生活水平。经过二十多年的改革与发展，人民收入水平有了显著提高，消费需求日益多元化，消费者在购物中更加注重商品品牌，由于开展特许经营的企业大都具有知名品牌，产品服务的质量好，因此能为消费者提供高质、可靠的商品与服务。
2．发展我国特许经营的可行性
（1）特许人市场的建立：一方面，我国有很多老字号企业，它经过多年发展，形成了自身独特的传统经营特色和高超的服务技术，另一方面，90年代后涌现出如上海华联、全聚德烤鸭、李宁服装等一批规模较大、信誉较好、经营规范的特许经营企业，为我国特许经营业许人市场的发展奠定了基础。
（2）我国涌现出相当数量既有一定经济实力又有市场经济观念的中小企业与个人。他们构成了潜在的受许人市场，这也为发展特许经营业务提供了人力资源基础。
（3）我国发展特许经营的法律环境已经初步形成。我国在90年代后，颁布了商标法、专利法、反不正当竞争法等规范特许经营的法律，还制定了《特许经营企业备案管理办法》《商业特许经营管理办法》等十多条法规。立法的加强为我国发展特许经营创造了良好的法律环境。
（4）我国加入WTO，也为我国特许经营提供了极广阔的发展空间。
目前我国特许经营发展中存在的问题
1．企业对特许经营的了解不够深入。特许经营是一种回报较高的营销方式，它对特许者和被特许者的资金、管理水平等要求都很高。然而，有些企业品牌知名度并不高，在没有形成自身品牌的基础上就忙于发展，追求数量而忽视了效益，结果随着规模的扩张而导致效益下降。而有些特许经营体系扩张过快，不考虑自身的后续服务能力，这就出现培训不力、服务不到位、现场指导不充分、合作性降低等一系列问题。
2．投资者不够理性，跟风冒进。而很多投资者在对特许者的品牌、管理经验等一知半解的情况下，不对目标市场进行充分的调查，盲目加入体系，导致自身投资的失败。
3．特许经营的运作不规范，国际著名的特许经营企业都有高质量的加盟手册、运营手册等使它们在各地的店铺尽可能保持一致的形象风格。然而据中国连锁经营协会99年对32家特许经营企业调查，发现近30%的企业没有加盟手册，20%多没有运营手册；有手册的企业也没有很好的贯彻与执行。有些店只是统一了店名和标识，但实际仍是单店操作、各自为政，这就很难进行统一采购配送，更无法统一的核算和管理。
4．我国关于特许经营的立法与发达国家相比仍有较大差距。从国外实践来看，特许经营事业的健康和迅速发展，一定要有与之相适应的法律法规。目前我国特许经营方面的主要法规是1997年颁布的《商业特许经营管理办法》和1999年内贸部颁发的《关于进一步规范特许加盟的通知》。前者是部门规章，内容过于原则和笼统，可操作性不强；而后者仅是一个通知性文件。这两个文件对加盟总部的后续服务、费用收取、信息披露程度等具体经营环节都未作详细规定。因此我国关于特许经营的立法虽然是有法可依，但却还不完备。
发展我国特许经营的建议
1．加强理论指导，正确宣传，提高经营者的素质。由于特许经营在中国发展还不长，人们并不十分了解，有些经营者虽已经采取这种方式经营，但对特许经营的实质、特许者与被特许者双方的权利和义务、特许经营的运行机制等也还不很明确，因此，各种纠纷不断出现。舆论媒介及理论界应介绍特许经营方面的相关理论和知识，让更多的企业和经营者了解特许经营的实质、特征及其优越性，宣传一些特许经营企业的成功经验和案例，进一步认识特许经营的必备条件和规范化管理的要求等等，以帮助企业和经营者转变观念，开阔思路，提高自身经营素质。
2．政府合理引导，确立多元化、多层次，渐进式的发展格局。我国发展特许经营不能搞一刀切，更不能运用行政手段进行催化，强制特许。这样，既可以控制特许发展的盲目扩张行为，又可以缓解各特许让之间的过度竞争。应当要综合考虑我国不同地区的经济发展形势，不须强求统一，更不能搞一哄而起。在所有制形式上，要鼓励多种所有制多渠道共同发展，除继续发展国有企业的特许经营，还要注重对非国有企业、中小企业以及个体经营者的引导，还可以有选择地与国外著名特许企业合资经营，或对经营管理比较规范的特许公司进行股份制改造，以提高特许经营整体企业的组织化和经营的规范化程度。在地区选择上，可先从大城市、经济发达地区等有市场需求的地方起步，探索经验，培育优势品牌和龙头企业，再逐步向区域性和全国的特许网络发展。在业态选择上，我国除继续发展超级市场和餐饮店的特许经营外，还可以发展大型百货公司、洗染店、冲印店、加油站及其他服务项目的特许经营。
3．对于企业来说，需加强特许经营企业的规范化运作。加强规范化运作，可以从两方面着手：一是企业内部运作规范化，包括严格的统一管理、采购、陪送、核算以及定期的人员培训和服务质量检验；二是外在的标准化，包括店铺结构、促销手段、操作规程和企业形象设计的标准化。在规范化经营的同时要强化总部职能，具体措施包括建立专业化的职能管理部门、配备相应的高素质专业人才，并制定一套较为成熟的管理制度和调控系统，以明确各项职能部门的职责。
4．建立健全立法制度与监控制度，维护经营者利益。正如我国入世承诺表所示，我国在入世三年后对特许经营的准入将不做限制，为保证特许经营在中国的健康发展，《特许经营法》的出台将十分紧迫。与以前的部门规章相比，法律应当更加全面详尽，操作性更强，应对特许经营中出现的各类问题做出明确的规定，比如特许经营的形式以及管理机构、特许人的权利义务、特许经营的合同、特许经营的信息披露、特许经营的监督管理以及违法责任等问题。同时各地内贸、工商、技监等有关部门应携手合作，共同规范特许经营活动。
5．大力发挥中介组织的作用。在国外，主要是由特许经营协会来加强约束特许经营企业的道德行为规范，只有成为特许经营协会会员的企业才能取得加盟者的信任，有资格开展特许业务。我们也应尽可能地发挥中介组织的作用，让它们真正起到沟通政府与企业之间、加盟总部之间、加盟者之间、加盟总部与加盟者之间的桥梁作用。特许经营协会应当继续加强监督会员的经营活动，并为会员提供咨询服务和专业培训；同时积极协助政府制定有关特许经营法规和规划布局，同国内外有关机构的联系和交流，多举办有关博览会、研讨会以协助特许企业进行跨地区、跨国界的特许经营活动。
参考文献：
1．张然，《特许经营操作实务》，新华出版社，2000年
2．朱明侠，《特许经营》，对外经济贸易大学出版社，2000年
3．王霖，《特许经营》，中国工人出版社，2001年
第2篇
关键词：机场；特许经营；存在问题；应对对策
中图分类号：F560.81 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）05-0-01
2009年，民航总局正式颁布并于当年7月1日起正式实施的《民用机场管理条例》中对涉及到机场非航空性经营性项目，如零售、餐饮、航空地面服务等，所采取的特许经营权方式进行了专营性规定。
一、机场特许经营的必要性
从机场的自身特性而言，机场同时具有公益性和营利性。但就机场特许经营来说，它是我国机场市场化、企业化改革过程中围绕提升机场盈利水平提出的课题，同时它也是航空发达国家实践证明的机场运营管理的有效机制。因此，在机场特许经营关系中，更多地体现了机场的营利性目标。但是，这与机场的公益性不是矛盾的，因为通过提升机场的盈利性将更有助于实现其公益性目标。政府的角色是调控机场公益性和营利性之间的平衡，以防止机场因角色扮演冲突而片面强调某一方面的职能。
实质上，机场特许经营权的引入是民航改革进程中利益关系调整的产物。随着管理局、航空公司和机场的分设、六大航空集团的组建、以及机场的属地化，原有的大一统的民航格局被打破。伴随体制的巨变，利益权属关系必然要求作相应的调整，机场特许经营权实质上是机场与驻场单位尤其是基地航空公司之间利益再分配过程中的一个较量焦点。而作为改革方向的引导者、利益协调方的政府，需要从行业和国家发展的角度，权衡利弊，对机场特许经营权做出适宜的分配。
二、机场特许经营存在的主要问题
机场业务主要分为机场地面服务与机场商业活动两大类，对航站楼内商业活动的特许经营问题当前业界分歧不大，争议主要集中在机场地面服务业务方面。在我国目前特殊的机场土地管理模式下，驻场单位通过划拨、出让、转让等方式取得了机场的土地使用权，多年来一直无偿占用，现在要与机场当局共享收益，必然以种种理由反对。同时，我国多数机场的建设是由机场、航空公司、航管、油料分别投资特定项目共同完成的。按照“谁投资、谁受益”的原则，对于由其他单位投资形成的经营项目，机场当局要参与分享收益是缺乏依据的。
三、问题对策
1.管理对策
明确机场的功能定位和管理目标，淡化经营性职能，强化管理性职能，确立机场管理机构为特许经营权的所有者。机场管理机构拥有机场完全的土地使用权利，并对机场进行合理的整体的长远规划，使机场范围内的土地规划、开发和出租经营都由机场管理机构负责。
机场管理机构在进行特许经营的过程中必须建立起市场公平竞争机制，保持中立性的管理。针对每项特许经营业务，尤其是地面服务业务方面，都要引入两家以上的受许企业来开展经营活动，避免造成单一特许经营企业垄断经营的局面。
此外，机场管理机构必须根据过港旅客的需求，结合机场所在城市的特点和机场的实际情况进行研究和规划，确立机场独具特色的核心服务理念，同时要求受许企业按照机场管理机构确立的核心服务理念进 行经营，增强机场特许经营的成效。
2.建设对策
在我国，新规划建设的机场以及已有机场新增建设项目时，由于没有历史遗留问题，更适合对其采取特许经营方式。BOT是国外机场在建设时期广泛采取的一种机场建设和特许经营相结合的有益模式。BOT即建造—运营—移交方式，由依法授权的机场管理机构与被受许企业即承包商就机场项目的建设权和一段时间的运营权签署协后由机场管理机构无偿收回设施。
在我国机场基础设施的建设中，应着重在候机楼、停车场、机场货运区、商务功能区、娱乐区和生活区等方面引入BOT模式，可以由机场与航空公司签订BOT协议，特许基地航空公司建设满足自己需求的候机楼设施，并加以经营管理，这样既节约了机场的资金，同时也扩大了机场的服务范围。
3.经营对策
机场地面服务是指在正常的航空器运行状态下，航空器进出机坪所必需的服务，主要包括一般、配载和通讯、集装设备管理、旅客和行李服务、货物和邮件服务、航空配餐服务、 航空油料服务、飞机地面服务业务等。在机场地面服务的提供上，通过特许经营权引入3～4 家专业化的航空业务服务公司或者由基地航空公司组建的地面服务公司共同承担，可以更好地引入市场竞争机制 ，保证服务质量。机场的地面服务业务的特许经营，既能成为机场的稳定收入来源，同时也能成为机场 国际化扩张的业务保证。
四、结论
从美国、欧洲、新加坡等航空发达国家的实践看，形成的都是由机场管理当局成为机场特许经营权的所有者。这些国家的机场一般不直接从事经营性活动，将机场管理机构的职责定位为机场的规划、发展、安全和运行管理，不直接参与直接面对旅客、货主和航空公司的地面服务和商业服务等经营性业务。针对我国机场特许经营中存在的问题，我们从管理、建设和经营三个方面下手，我国机场的特许经营之路一定走得更好更远。
参考文献：
第3篇
【摘要】特许经营权作为一项权利性无形资产，对拥有企业的生产经营产生显著影响。特许经营权具有独立性、优越性和收益性的特点。其价值评估的方法主要有重置成本法、收益法和实物期权法，本文对梳理了这几种方法的研究并分析各自的利弊。
【关键词】特许经营权；价值；评估方法
一、引言
特许经营权作为一项特殊的可确指的无形资产，对不少企业的生产经营发挥着举足轻重的作用。经济生活中对该权利本身的利用越来越受到人们的重视，从资产管理与经营的角度看，国内企业界对该类无形资产价值的理解和把握还没有形成统一而规范的结论。随着我国社会主义市场经济的不断发展，企业资产重组和并购现象已成必然，在对一些具有特许经营权这类无形资产的企业而言，如何进行合理的价值评估成为实际工作中的一个难点，亟待解决。因此很有必要系统性探讨特许经营权的形成机理，并且采用合适的方式对其价值作出公允的评估。
二、特许经营权的价值形成
在我国特许经营权通常分为两大类，一类是企业授予的特许权，一类是政府机构授予企业的特许权。本文主要探讨政府授予的特许权，即：国家或政府授予企业拥有排他性的某项商品或某类服务生产、经营的专项权利。这些权利包括专营权、进出口权、生产许可权等。杨明等（2003）认为特许经营权本质上是一项民事权利，更具体的说是无形财产权。也就是说特许经营权作为财产权能为企业带来收益，其本身是有价值的。肖荷花（2001）特许经营权的价值主要体现在：降低了企业开办费用；节约了企业创立上表、开发技术、摸索管理经验的成本；减少了投资回报的不确定性；降低企业运营成本，提高了竞争力。同时她还认为政府特许权作为无形资产具有无形性、垄断性、可收益性和不确定性。
三、重置成本法评估特许经营权价值
梁锋（2004）从定性角度对比分析了采用重置成本法和收益现值法进行特许经营法的价值评估。他认为重置成本法可以充分保证资产原始投资的收回，评估的程序明确、过程清晰，结果符合国有资产保值、增值要求。而采用收益现值法是从资产收益的角度出发，通过估算被评估资产的预期未来收益并折算成现值，用以确定被评估资产价值。二者各有优劣。重置成本法简单易操作但是其评估结果经济意义较小，而收益现值法更加准确但是在评估过程中需要测算和确定的参数较多，操作起来比较复杂。
四、收益法评估特许经营权价值
王凌艳（2011）采用定量的方法分析特许经营权的价值，她认为公路的特许经营权价值由车辆通行费用收入、公路养护和收费管理费用、所得税税率、期望投资回报率、特许经营期、以及公路资产原始投资决定，并且列出他们之间的计算公式。其中将原始投入摊销到每一年的成本费用中，考虑资金的时间成本，计算更加准确。这篇文章着重分析了收益现值法中的几个因素，为收益现值法的运用指明了方向。
从理论上讲，用收益现值法评估特许经营权价值是一种科学、合理的评估方法，但从实践上看，收益现值法是一种较难驾驭的方法。
五、实物期权法评估特许经营权的价值
实物期权是从金融期权演变而来的，它将金融期权定价理论应用于实物投资决策分析方法和技术中。与传统的投资决策分析方法相比较，实物期权的思想方法不是集中于对单一的现金流预测，而是把分析集中在项目所具有的不确定性问题上，即现金流的所有可能变化范围――用概率的语言来描述，就是项目未来现金流的概率分布状况。与传统决策分析方法相比，实物期权分析方法的结果是：投资项目的不确定性越大，投资机会伴随越大的投资价值。实物期权的定价来源于金融期权，而金融期权的定价模型主要有两种，所以实物期权的定价模型也主要有两种，即 BlackScholes定价模型和二叉树定价模型。
雷宝（2006）从实物期权理论的角度，对特许经营权的看涨期权性质做出初步分析，并在此基础上说明机场特许经营权价值评估方法。他提出对特许经营权的购买可以视同购买了一个欧式看涨期权，期权拥有者因此拥有了等待未来增长机会的权利，因此可以运用期权原理分析该项特许经营权的价值，从而确定是否值得投资。考虑现金流时间价值为基础的项目价值外，充分考虑了项目投资的时间价值和管理柔性价值以及减少不确定性的信息带来的价值，从而能够更完整地对投资项目的整体价值进行科学的评价。
李晓恭、李承烨等（2005）主要从燃气、热力企业的特许经营权角度出发，用实物期权法对上述企业在某一时期内特许经营权的价值进行评估。使用布莱克舒尔斯看涨期权或麦圈模型方程，该模型方程通常用在股票市场的定量股价，使用该方程进行特许经营权的价值评估是在实际工作中的一种尝试。模型方程为：其中；Vg为特许经营权价值，S表示标的资产现价，N（d1）、N（d2）函数的正态分布相应的值，d1、d2随机变量x实际投资额r无风险利率，t距到期日的时间R标的资产价格的波动性的幅度。
六、总结
经过对近些年特许经营价值评价的方法梳理，可以看出目前学术研究得出的方法主要有重置成本法、收益法和实物期权法。实物期权法作为一种较新的评估特许经营权的方法，尽管作为当前主流的现金流贴现定价方法受到越来越多的批评，但是实物期权分析并非是对传统定价方法的全部替代，而应看作是与传统现金流贴现技术具有互补性质的全新定价方法。能够计算出可选择机会的价格是实物期权定价方法的突出优点，这也是净现值方法所不可比拟的。相对而言，实物期权方法更适合对无形资价值的分析。可以预见，随着实物期权理论的发展成熟，实物期权的应用会更加广泛。
参考文献：
[1]肖荷花.特许经营权的价值与评估[J].评估天地，2001（12）：3234
[2]梁锋.公路特许经营权价值评估方法选择的探讨[J].交通财会，2004（4）：1819
[3]王凌艳.确定公路特许经营嗉壑档氖找嫦种捣ǚ治[J].运输经济，2011（12）：150152
[4]雷宝.基于实物期权理论的机场特许经营权定价[J].中国民用航空，2006（9）：7172
[5]李晓恭，李承烨，王媛.实物期权法特许经营权价值的评估[J].煤气与热力，2005（10）：4243
第4篇
关键词 营销网络 建设 管理 问题 对策
中图分类号：F713 文献标识码：A
一、引言
营销网络，即营销渠道、销售渠道和分销渠道，也被称为是产品或服务从生产者转移到用户或消费者者的通路。在营销网络中，主要包括制造商、商、分销商、批发商和零售商等；营销网络增值占的比例越来越大，营销网络已由原来的物流增值的作用，转变成为一个企业的重要的核心竞争力，已成为企业在激烈的市场竞争中胜的法宝，发挥着巨大的作用，促进了企业的发展。在市场经济体制下企业构建一个属于自己的营销网络，必须正视目前的营销网络中的问题，对网络营销有明确的清晰的理解。
二、企业营销网络建设问题分析
目前，营销网络建设管理大多数企业处于粗放阶段，在市场经济体制下出现的问题非常明显：
1、在当前经济形式下，营销网络能够给企业带来的利润贡献率明显下降，中小企业的营销动力不足，特别是缺乏国内外市场的竞争力。其原因是这些企业缺乏有效评估营销网络经济能力，缺乏经验不能及时应对市场变化，缺乏抵御市场风险的能力。
2、企业家企业缺乏营销网络能力。企业不采取科学的方法来设计产品营销网络，对渠道的选择只注重数量，而不是质量。在渠道选择上，没有根据的产品来设计分销渠道的长度。有些公司试图一劳永逸，试图用一种设计来满足所有的企业营销网络建设。
3、企业忽视了营销网络的持续性管理变化。许多营销网络成员在进行企业的营销网络设计时，对营销策略的理解不够，缺乏有效的指导和培训评估，在渠道激励、促销措施等方面没有形成有效的沟通机制和管理制度，在管理过程往往制订的政策不系统。没有选择一套先进的方法，用理论来指导自己的管理实践。
4、营销网络营销意识落后，营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”的思想，即满意度、售后服务、速度、真诚。大部分中国的企业营销是不成体系的，只顾眼前的利益，没有品牌意识，不以做客户关系的建设，不搞终端维护，对渠道的培训和提高意识不强。
5、营销网络中不同的渠道成员之间不规范促销现象普遍，渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户，在本区内按照规定的价格销售，在其他区域低价格竞争。这些最终导致了企业品牌实力被削弱，销售网络铺设受阻。主观原因是企业没有建立完善的评价体系，缺乏对销售的管控。
三、科学合理地建设营销网络
采用科学的控制措施，合理建设营销网络是企业是营销工作的重点工作之一，网络营销模型即是对现有在营销网络模型的构建，包括直销模式、模式、特许经营或特许经营模式等。对于企业来说，建立营销网络模式，建立自己的营销网络，形成企业的优势，可促进企业的快速增长。同时，大中型企业在选择网络营销模式时，必须考虑各种模式对于自身的利弊，做出最佳的选择。
1、直销模式。一般来说，直销模式没有中间环节，厂家直接向终端客户提品，包括：直营专卖店、直销、直邮、网上直销和自动售货机和许多其他形式。直营模式可作为小型和中小型企业的较好的选择，优势在于可使企业省去不必要的费用，节省营销成本，节省人力资源成本，减少中间环节。其本质是企业降低成本，它可以形成更好的价格，真正让利给消费者。
2、模式。经销、、销售统称为性质的营销网络，他们的共同特点是生产的企业本身并不直接向最终消费者和零售市场，而是通过营销成员的中介作用，依靠营销网络成员的实力和丰富的线网络产品推向市场。是一个很好的营销网络模型。如今的营销实践中，主要存在三大类的制营销网络模式，即总制，区域制，混合制。
3、特许经营或连锁加盟模式。在市场经济体制下，很多企业已迅速形成了商业模式和企业营销网络模。特许经营是指授权给其他企业使用自己的品牌和管理经验的企业，经营自己的生意，“复制”业务的经验，推销自己的产品和营销网络的发展模式。特许经营许给别人是一个特定的经营权，特许经营是签订特许经营合同，收取一定的特许权使用费。虽然特许经营模式在本质上和特许经营是经营同一项业务，即还共用一个品牌和管理系统，并且会向被特许企业收取一定的特许费用。加盟商必须遵守特许经营合同的，要对品牌资产管理系统加以维护。区别仅在于特许经营模式是从许可人的观点的角度来看。从授权方的角度来看，特许经营模式的营销网络模式是特别适合的商业模式明确，但目标客户分散的行业，许多商品和服务，通过特许经营的方式，能够推广到小型和中型市场，并且取得较高的覆盖率。
4、关联营销模式。关联营销网络模式可俗称为“借鸡生蛋”，即借用营销网络实现自己的产品销售。联盟营销网络优势即是在沟通和销售方面，很少或根本没有竞争对手的干扰，短期内不会面临竞争的问题，企业容易获得相对的竞争优势。
四、结语
企业要赢得市场份额，特别是在激烈的市场竞争中取得成功，要增强自身的竞争实力，成长为全国性的大企业甚至是大型的全球性公司，应根据自己的实力、行业的性质及市场竞争情况，结合外部环境中的机会，通过衡量，选择适宜的营销网络模式，构建自己的营销网络。
（作者：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011春季班，市场营销方向）
参考文献：
[1]冯留锋、熊黎，金融危机对我国的影响以及我国货币政策工具的选择[J]. 广西大学学报（哲学社会科学版），2009，31（增刊）：254-255.
[2]杨亚红，浅析金融危机对中国市场营销的影响[J].科技情报开发与经济，2009，19（10）：111-112.
第5篇
关键词：合同自由；社会公益；特许权配置；经济分析
中图分类号：DF418
文献标识码：A
特许经营是继百货商店、超级市场之后的新型商业运营模式，根据中国连锁经营协会统计，截止到2005年底，中国特许体系的数量达到2320个，加盟店约16.8万家，特许经营所覆盖的行业超过60个。作为发展迅速、拥有全球最多特许经营体系的市场，中国特许权利事实上是如何配置的，2008年8月开始实施的《反垄断法》将如何重新配置特许权利，特许权利配置应该遵循什么样的法律准则，是本文关注的焦点。
一、判决进路与问题提出
特许经营自20世纪80年代末进入中国市场以来，在商业上获得飞速发展的同时，也带来了一些法律上的困扰。先看上海市第一中级人民法院2005年再审审结的一则案例。
2002年12月10日，上海白雪公主洗衣有限公司(以下简称“洗衣公司”)与王志明签订了《特许经营加盟合同》，约定王志明的经营区域为本市川沙镇城南路562号为中心的O.5平方公里等内容。但洗衣公司与案外人严天海在2002年9月18日签订的《特许经营加盟合同》中约定的严天海的经营区域就已经部分覆盖了王天明的经营区域。针对这一案件事实，一审法院认为，洗衣公司分别与王志明及案外人严天海订立《特许经营加盟合同》，使王天明的部分经营区域处于洗衣公司给予案外人严天海的区域保护范围内，洗衣公司系故意隐瞒事实，存在欺诈，故判令双方订立的加盟合同终止履行。二审法院认为，洗衣公司先后与案外人严天海和王志明签订了内容基本一致的《特许经营加盟合同》，根据特许经营加盟合同的性质，本案中的“区域保护”条款应理解为在合同约定的区域保护范围内，洗衣公司特许王志明加盟经营，并且不能许可其他加盟者在此区域内设点经营，而王志明并没有提供相应的证据，证明在其合同约定的“区域保护”范围内有另一家加盟的“白雪公主”洗衣店，故对王志明认为洗衣公司存在欺诈的意见不能予以采纳，《特许经营加盟合同》应当继续履行。再审法院则认为，对于本案“区域保护”条款的理解，应当按照特许经营合同的性质及有关法律规定并结合相关案件的处理情况作出认定；本案洗衣公司在与王志明订立《特许经营加盟合同》并明确经营地域范围前，已将王志明的部分经营地域划归案外人严天海经营，造成两家“白雪公主”加盟店的同域竞争，洗衣公司的行为侵犯了王志明在特定区域内的独占经营权，违背了民事活动应遵循的诚实信用原则，应当承担相应的民事责任。
从法院的判决理由看，这起特许经营合同纠纷案所以需要再审是因为二审法院对“区域保护”的概念在理解上发生了偏差：区域保护不仅仅意味着在该区域内其他营业者不得设点经营，也意味着不’得对同一区域进行重复授权。但是，一审、二审、再审法院的总体思路是清晰的、一贯的：“区域保护”是洗衣公司和王志明之间的合同安排，这一安排是合法有效的；王志明基于合同授权获得对洗衣公司品牌的独占经营权并因此受到法律的保护。法院认为“区域保护”条款当然有效的依据是《合同法》第7条，因为此项约定并没有违反其他法律、法规的规定。
众所周知，由于特许人在信息占有和经济实力等方面的优势，对特许经营合同双方的权利义务安排进行实质性干预是反垄断法成熟国家的惯例，我国《反垄断法》的实施无疑会改变中国特许权利配置的现状。那么，该法将如何规范特许经营行为?现行的反垄断法律规范设计得是否合理?过于严厉的反垄断法执法会不会动摇这种新型商业经营模式的根基?鉴于特许经营商业经营模式和反垄断法律制度的诞生地都在美国，上述问题也是1890年实施的《谢尔曼反托拉斯法》(以下简称《谢尔曼法》)同样面临的挑战。下文就以美国为例，对特许经营反托拉斯规制规则的形成过程及其主要价值考量加以探讨，以期为中国《反垄断法》的实施提供有益的参考。
二、制度缘起与适用变迁
特许经营始于1865年美国胜家缝纫机公司的特许销售，是一种新型的商业经营模式，可以说是合同自由的产物。但在1890年的《谢尔曼法》通过以后，这种商业经营模式开始受到反托拉斯法的挑战。因为《谢尔曼法》第l条禁止以合同、联合或其他共谋的方式限制州际和国际贸易。理论上，无论是横向还是纵向限制竞争协议，都能够纳入到《谢尔曼法》第1条的调整范围，但在判例法中，《谢尔曼法》第1条对地域限制等纵向限制行为的适用却经历了一个曲折的变迁过程。
(一)早期判例：行为合法或适用合理原则
最早的地域限制反托拉斯法判例是1903年的Phillips v.Joda Portland Cement Co.案。在该案中，Joda普通水泥公司在销售产品时，约定的条件之一是购买者“不得销售、运输或者允许运输”前述水泥出得克萨斯州。法院多数意见认为：以反托拉斯法来审查合同、联合或共谋是否有效要看该行为对竞争产生的影响。如果结果是扼杀了竞争或直接地、实质性地限制了竞争，那就是无效的；如果结果是促进了竞争或者仅仅是偶发地、间接地限制了竞争，合同主要目的及实际影响是为了促进贸易，提升自身实力，并不构成《谢尔曼法》意义上的“限制州际贸易”。按照对竞争的“实质性的影响”的标准，法院多数意见认为，Jola普通水泥公司在美国水泥的生产、销售中都不具有垄断地位，它的竞争者仍然可以自由地选择客户、固定价格、约定产品销售条件，Jola普通水泥公司合同中的限制条款并不会对美国的州际贸易产生直接或实质性的影响，因而，这些地域限制条款是合法的。
Phillips v.Iola Portland Cement C0.案对地域限制行为适用较为宽松的法律规制的立场，得到了多数后续判例的支持。如在1942年Boro Hall Corp，v，General Motors Corp，案中，法院认为，通用汽车销售公司只是要求经销商的旧车仓库的选址应该由合同来确定，这样可以避免新的选址影响到与通用汽车公司有业务关系的其他经销商的利益，这一安排并不是不公平的，也不会对竞争产生不合理的干扰。在1963年White Motor Corp.v.UnitedStates案中，法院认为，这是美国最高法院审理的第一起涉及到生产商与经销商之间地域安排的案
件，法院对于此类限制的影响知之太少，地域和客户限制的合法性只能通过个案的审理来判定。White Motor案尽管没有明确表明地域或客户限制应该适用何种法律规则，但受该案影响的判例均适用合理原则作为判定地域限制行为合法性的依据。
(二)Schwinn案：适用本身违法原则
法院对地域限制的温和立场在1967年的Unit-ed States v.Arnold，Schwinn&Co.案中被逆转。Schwinn是一个主要从事自行车及其配件的生产和销售的家族企业,50年代起该公司开始推行一项被称为"Schwinn计划”的营销模式：首先将商品销售给在指定区域内经营的批发商，再经由批发商销售给零售商。其中批发商只能销售商品给经过Schwinn特许的零售商，零售商则必须在指定区域内经营并不得将商品转售给未经Schwinn特许的零售商。
最高法院的多数意见认为，与White MotorCorp.v.United States案不同，Schwinn既不是一个市场的新进入者，也不是一个破产公司，在它推行限制性的销售措施时，是同行业中的优势企业。尽管Schwinn声称这种营销方式能够增加销售的数量、稳定批发商和零售商队伍并增加公司的利润，但法院不会止步于这些商业上的理由。多数意见对Schwinn营销模式的审查结论是：“当我们将产品市场当作一个整体来看时，对Schwinn保留所有权和风险并通过特许经营的方式销售商品的做法，我们不能断言其不合理地限制了贸易……但一旦生产商转移了产品的所有权和风险，他就已经转移了对商品的控制权，对受让方商品的转售再进行地域或人的限制是本身违反《谢尔曼法》第1条的。”Schwinn案的判决对后续案件产生了一定的影响，一些法院是Schwinn案的忠实追随者，直到该判例在1977年为最高法院的Continental T.V.，Inc.v.GTE Sylvania Inc.案所。
(三)sylvania案及后续判例：适用合理原则
Continental T.V.，Inc.v.GTE Sylvania Inc.案是规制纵向地域限制的具有里程碑意义的案例。一方面在于Sylvania案明确援引经济学的研究成果作为纵向地域限制经济影响的分析工具，另一方面是因为Sylvania案确立了非价格纵向限制适用合理原则的司法准则，这一准则自1977年为最高法院适用至今。
Sylvania案与Schwinn案的涉讼行为非常相似：Sylvania公司从1962年开始通过特许经营的方式直接销售商品给指定区域内的零售商，同时根据零售商的经营状况决定是否增加该区域内特许零售商的数目以促使零售商取得更好的销售业绩。法院的多数意见认为，Schwinn和Sylvania案都通过建立特许经营体系的方式排除零售商之间的竞争，这些营销方案都限制了零售商的经济自由，使得零售商只能在指定区域内销售商品，因而减少了品牌内的竞争，但同时却促进了品牌间的竞争。多数意见还认为，Schwinn案法院甚至在没有提到4年前White Motor案观点的情况下就突然变更了适用合理原则的立场，改以所有权是否转移为标准区别适用本身违法与合理原则的理由是不充分的，扩张本身违法原则的适用范围缺乏令人信服的理由。Sylvania案因此确立了纵向价格限制适用本身违法原则、纵向非价格限制适用合理原则的司法准则。
Sylvania案的判决思路及其确立的法律规则对后续判例产生了深远影响。该判决不仅得到1988年Business Electronics Corp.v.Sharp ElectronicsCorp，等最高法院判例的支持，在2007年的Leegin Creative Leather Peoducts，Inc.，Petitioner v，PSKS，Inc.，Dbakay’s Kloset……Kay’s Shoes案中，最高法院沿着Sylvania案的判决思路甚至认为：不仅纵向非价格限制，纵向价格限制也应该适用合理原则。理由在于：(1)生产商推行的维持转售价格同样存在促进竞争的效果；(2)反托拉斯法的主要目的是保护品牌间的竞争；(3)管理上的优势并不是本身违法原则适用的充分理由；(4)遵守先例的原则不能够强制法院去遵从本身违法原则。Leegin Creative Leather Peoducts案这惊险的一跳是最高法院深思熟虑的行动抑或只是一个轻率之举?还需要结合后续判例以及该规则对经济生活的实际影响再作判断。
三、利益衡量与法理基础
从上述判例可以看到，地域限制的反托拉斯法规制是围绕着合理原则和本身违法原则的适用展开的。适用本身违法原则时，只要存在特定行为并且该行为属于法院过去认定的本身违法行为中的一种，就可以被直接认定为违法；适用合理原则时，法院需要结合特定行为对市场竞争的影响、被告采取此项行为所希望达成的目标、有无限制更少的替代行为等因素综合判定。由于适用不同司法规则会对案件的处理结果产生很大影响，所以，以本身违法和合理原则作为不同行为适用法律的甄别标准，本身就表明了司法机关对特定行为危害性程度的基本认知。法律适用规则在严厉与宽容之间的转换必然会折射出法院的特定价值立场。在地域限制反托拉斯法规则的百年变迁中，法院确立和变更法律规则的基本依据是什么?是哪些因素推动了法院立场的转变?这是特别需要深究的问题。
(一)竞争进路及其法理基础
法院在审理地域限制反托拉斯案件时面对的首要的问题是：合同自由的边界在哪里?法院和立法者给出的解释之一是竞争。如在1903年Phillipsv，Iola Portland Cement co.案中，法院多数意见对合同有效标准的认识直截了当：合同是否有效，要看它是否扼杀了竞争，或者直接地、实质性地限制了竞争。在1918年Chicago Board 0f Trade v，United States案中，法院敏锐地观察到：每一个合同都关乎贸易，每一项贸易措施都关乎限制，约束、限制是它们的本质；合法性判断的适当标准是看施加的限制是调整或者促进竞争，还是压制、甚至毁灭竞争。在1958年Northern Pac，R，C0，v，UnitedStates，案中，法院的观点是，合同或其他行为在对竞争产生毁灭性影响并缺乏可弥补价值时，就应该被认定为不合理和非法的，没有必要进一步追问其精确的损害或者听取其商业上的辩解借口。不仅法院，立法机构对谢尔曼法的立法目的的理解也大抵如此。如谢尔曼参议员本人的论证逻辑就是：谢尔曼法的立法目的是让美国的法院能够针对非法的联合提供法律救济措施，以阻止和控制这些危及竞争的非法联合，以消费者的利益为代价增加利
润、限制贸易。
竞争是作为成文法的谢尔曼法带来的合法性判断标准，从法院的判决理路看，这一判断标准的立论依据是公共利益。如在1911年The StandardOil Company of New Jersey ET AL，v，The UnitedStates一案中，最高法院的多数意见认为，1890年的美国《谢尔曼法》中使用的“限制贸易”和“图谋垄断”的表达有着普通法的渊源，它们的确切含义应该从法案通过之前的英、美普通法中去寻找；出于公共利益的考虑，可以禁止、或者将意图损害公共利益、不合理限制竞争条件、限制个人权利和商业自由等行为界定为非法。在1911年Dr，MilesMedical Co.v.John Park&Sons co.一案中，最高法院认为，尽管早期的普通法有关限制贸易的规则被实质性修正过，公共利益仍然是其首要考虑；一项限制贸易行为得以维持的标准是它必须对公众和合同参与方来说都是合理的，相反，如果违背了公共利益则必然是无效的。在反托拉斯案件的早期判决中，公共利益与竞争是交替使用的，至少在其使用者看来，这两个概念在反托拉斯法意义上是等值的。在英、美普通法的历史中，公共利益是限制合同权利的恰当理由。美国法官正是通过公共利益这一普遍接受的概念工具将竞争引入到纵向限制反托拉斯法判例中来，并使得反托拉斯法的适用与普通法的概念体系融通无碍。
(二)财产权进路及其法理基础
竞争并不是确定合同边界的惟一标准。合同自由或者财产权利本身有时也被解读为公共利益。如在Dr.Miles案中，法院的判决理由是：“在商品所有权已经发生转移的情况下，经销商有权利自行确定商品价格，生产商Dr.Miles固定批发商和零售商的价格的行为是本身违法的，因为它违反了公共利益。”在Schwin案中，法院多数意见认为：“我们不能对Schwinn保留所有权和风险并通过特许经营的方式销售产品的做法断言其不合理地限制了贸易……但一旦生产商转移了商品的所有权和风险，他就已经转移了对商品的控制权，对受让方的商品再进行地域或人的限制是本身违反《谢尔曼法》第1条的”。这些判决显然都是沿着财产权的分析路径来界定纵向限制的合法性。有学者认为，“目前的纵向限制反托拉斯法规则很大程度上是财产权分析逻辑下的产品，长期以来，获得公平利润的权利、的权利、自由处理自己的商品和服务的权利以及中止擅自降价行为的搭便车的理论无不是财产权分析逻辑的表现。”权利进路的法理基础是不言而喻的：“现代社会是以个人权利为核心价值，更准确的意思是：它除了凸显出来成为主要公共价值外，更重要的是它成为论证社会制度正当性的最终依据……私人产权和市场经济在道德上的正当性，只能从个人权利导出。”以财产权利为价值基点来作为纵向限制行为合法性判断依据的做法正是个人权利价值的体现和具体化。
就财产权进路与竞争进路的关系而言，需要注意的是：首先，财产权进路可以被归类为个体主义的分析进路，而竞争进路则隶属整体主义的分析进路。“竞争”一词尽管也有经济自由之义，但是以公共利益名义出现的竞争，指的是竞争过程、竞争机制而主要不是个体竞争行为，竞争进路强调的是国家对市场的干预；相反，财产权进路强调的是个体的经济自由和财产所有权人的意思自治，是排斥国家干预的。其次，财产权进路和竞争进路在理论上都是可行的。既然地域限制是一个合同安排，合同当事人的权利边界既可以从合同权利的角度来厘定，只要是合同权利范围内的事项均可由当事人自主决定；也可以从社会公共利益的角度来探讨，如果不违背社会公共利益的要求或法律的强行性规定，就属于私法自治的范围。只是“权利”的表达，在多数的时候，它的含义都是含糊不清的，而“竞争”一词在语义上也并不比“权利”一词有更大的确定性，所以在很长的一段时间里，财产权进路和竞争进路莫衷一是，在纵向限制案例里的实际影响力也难分轩轾。如从纵向限制判例的总体上看，这两种进路的适用并不存在时间上的前后关系，在早期案例中，Dr.Miles案就是采取财产权的进路进行说理和判决的。竞争进路和财产权进路如何协调，如何走出各说各话的怪圈就成为反托拉斯分析需要突破的重点。
(三)竞争进路与权利进路的冲突与调适
竞争进路与权利进路之间的“竞争”以前者借Sylvania案的判决取得主导性地位而暂时告一段落。“作为一个典范式的案例，Sylvania案将价格理论引入到反托拉斯法的主流分析中来……纵向限制规制规则的演变可能比任何其他反托拉斯法领域都更能体现经济学对法律准则的影响，更能揭示有关反托拉斯合适目标的对立观点的碰撞。”
可以认为，在芝加哥学派经济分析方法的“改造”下，竞争进路与权利进路开始有了根本的不同。权利进路是静态的、形式主义的：先确定权利的范围，再以此为标准判断特定行为的合法性与否；经济分析下的竞争进路是动态的、功能主义的：以抽象、概括的“竞争”、“效率”价值作为衡量标准，分析特定行为对经济总体及不同利益主体的影响，再根据影响的程度、利弊比较决定行为的合法与否。动态地、功能主义地配置权利并不是新鲜事物，“在实践中，法院常常以公共政策为由宣布这种行为或者那种行为不能予以强制执行或者这种结果或那样的结果必须予以禁止，并通过这种方式来权衡上述各种社会利益和其他社会利益。但是，这种方式却是一种颇为古怪的方式……政策并不是意指某种同一水准上的东西，而是指某种权宜之策或某种应当使法官和法学家感到羞愧的低级动机，很容易把问题搞乱。因此，19世纪的人们对任何援引公共政策的做法都表示怀疑。”与此不同的是，竞争概念从立法之初的杰斐逊主义情结的“充分而自由的竞争”到伯克的“反托拉斯法的压倒性价值目标是资源配置效率”再到民粹主义与芝加哥学派的论战，从法院适用单一的竞争概念到细化为品牌内竞争、品牌间竞争，都体现了竞争概念内涵与价值意蕴的精确化、理性化的过程，克服了传统的公共利益概念界定中的武断性和随意性。在这一历程中，经济分析方法在其间起到了关键性的作用。在经济分析的大旗下，反托拉斯法中权利进路的适用范围不断收缩，权利进路的道德理据被不断淡化。如1977年Sylvania案打破了Dr.Miles案自1911年确立起的“”规则：在商品的所有权没有发生转移的情况下，被人有权利控制产品的销售，包括价格限制。
需要说明的是，以被芝加哥学派重新解释过的竞争目标作为标准来审查限制行为的合法性，只是一个低度标准。因为芝加哥学派的分析着眼于经济行为的长期绩效，其理论本身更着眼于发挥市场机制本身的作用，所以，从结果来看，尽管经济分析夺取了财产权分析的部分领地，但是却在更大程度上返还了市场机制作用的空间。并且，即便是经济
分析方法有很大的理论优势，经济分析方法或者说竞争进路并没有因此获得反托拉斯分析的“垄断地位”。这是因为：一方面，经济分析只是对复杂经济现象进行解释的一门学问，现有的经济学研究成果并不足以完全解释所有的经济现象，20世纪反托拉斯分析中后芝加哥学派对芝加哥学派的部分取代就说明了芝加哥学派理论本身的不足。在经济分析的解释力存在局限的前提下，出于定纷止争的需要，传统的法学的分析进路如财产权进路仍具有一定的合理性；另一方面，法律是价值判断，它离不开法官、立法者和选民的个人判断或利益衡量。所以，哪怕芝加哥学派的理论是明晰而合理的，也只能是影响而不能决定立法、执法者的选择和个人判断。以上两方面理由说明了为什么竞争进路中有杰斐逊主义主义情结的传统模式和普通法的财产权进路在反托拉斯法分析中仍占有一席之地以及在芝加哥学派的效率进路在反托拉斯分析中占据主导地位的同时，为了保护处于弱势地位的受许人的利益，美国联邦政府和各州政府制定了大量的特许经营专门立法等现象的存在。自由与公益的较量不仅得以存续，战场也在扩大。
四、中国制度实践的反思与前瞻
中国特许经营起点高、发展迅速，已经在经济生活中占据了一定的地位；但时至今日，也存在着单方毁约、侵权、泄密等非法行为冒头，企业、产品品牌知名度不高，规范化程度底、硬件设施不齐，企业空间分布狭窄、达不到规模经济等一系列的问题。同时，在经历了21世纪初的高速发展以后，特许经营目前正处在调整阶段，甚至出现了加盟店向直营店的“回潮”。在这种背景下，对特许经营的规制制度进行反思尤为必要。综合看来，现行制度主要有以下不足：
第一，立法分散、立法层次偏低。除《合同法》、《反不正当竞争法》、《商标法》等与特许经营有关的基础性法律制度在20世纪90年代以后已经基本完善以外，长期以来，特许经营的专门立法仅限于部门规章和有关国家部委的其他规范性文件。如原国内贸易部1997年颁布的《商业特许经营管理办法(试行)》，是特许经营领域的第一部专门立法，该规章在2004年为商务部《商业特许经营管理办法》所取代。直到2007年，国务院的行政法规《商业特许经营管理条例》以及商务部的两个配套性立法《商业特许经营信息披露管理办法》和《商业特许经营备案管理办法》才相继出台。
第二，专门立法过于笼统、概括。到目前为止，无论是《商业特许经营管理办法》，还是《商业特许经营管理条例》，对商业特许经营的规范主要限于信息披露和设立的资质等要求，一直缺乏特许经营权利、义务配置的实质性规定。因此才有本文开篇案例中地域限制条款被认为当然有效的观点和做法。在这一立法背景下，特许经营合同关系主要依据《合同法》来处理，对特许人凭借其经济地位上的优越性所实施的地域限制等各种限制措施事实上未作任何调整。
第三，部分立法存在不当干预市场的嫌疑。特许经营专门立法中既存在着对特许人的限制竞争行为干预不足的问题，也存在着对特许经营行业不当干预的问题。如2003年实施的《文化部关于加强互联网上网服务营业场所连锁经营管理的通知》要求：每个省审批设立的互联网上网服务营业场所连锁经营企业不超过3家，全国性互联网服务营业场所连锁经营企业不超过10家；鼓励和支持互联网上网服务营业场所连锁企业在商业自愿原则下收购、兼并、联合、重组、参股、控股现有的互联网上网服务营业场所经营单位；今后要在城市和有条件的农村地区停止审批非连锁经营的互联网上网服务营业场所。显然，这些要求是通过设置行政壁垒的方式，人为推动特许或直营连锁企业集中，不利于互联网服务行业的长足发展和消费者权益的保护。
在《反垄断法》出台之后，有关特许经营合同关系法律调整不足的问题将得到根本改观。从该法的现有规定看，涉及特许权配置的条款主要是第14条和17条。第14条的规定采纳的是本身违法的判断标准：无论是固定转售价格，限制最低转售价格，还是由国务院反垄断执法机构认定的其他协议，均一概禁止。同时，地域限制、排他易、搭售等行为在纵向垄断协议部分并没有规定，所以，在国务院没有将这些行为认定为本身违法的前提下，只能适用第17条滥用市场支配地位的规定，即基于合理原则来判定其合法性。对照开篇案例，在《反垄断法》实施以后，洗衣公司与王志明特许经营加盟合同中的地域限制条款就不是当然合法的了，而必须首先经过反垄断法的审查才能作出判断。在国务院反垄断执法机构没有将地域限制认定为本身违法的前提下，按照第17条的规定，需要首先界定洗衣公司的相关市场范围、市场占有率，进而权衡此项限制对市场竞争产生的有利和不利影响等因素再作综合判定。在这种合法性判断过程中，无疑，经济分析将是执法机构最为倚重的分析方法。
但是，整体看来，中国纵向限制规制规则的设计显然偏于刚性，以本身违法原则作为纵向限制主导性规则没有紧跟反托拉斯法的最新发展。尽管本身违法原则可以减少司法判断成本，对执法人员的专业知识包括经济学知识的要求较低从而契合了中国目前的执法经验和知识储备不足的现状，但是过于刚性的执法会不会动摇特许经营商业运营模式的基础，从而不利于相关产业的长足发展?国务院反垄断执法机构将如何把握第14条兜底条款的尺度?这些反垄断执法中的潜在问题都引人注目。中国特许经营权利适当配置需要结合中国国情、《反垄断法》的实施效果、反垄断法百年发展中形成的智识来综合权衡，中国现行制度规则的恰当性还应该假以时日再作判断。纵向限制的反托拉斯法规制经验无疑将为中国反垄断法的谨慎执法提供了有益的参照标准。
第6篇
[关键词]跨国饭店；市场进入方式；权衡
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)02―0079―05
旅游活动的国际化是国际投资全球化的结果之一，它鼓励饭店企业寻求新的目的地，以尽力使其服务多元化和更具灵活性。跨国饭店的竞争优势在于它能够建立全球营销和购买网络，并拥有良好的专业技能来满足现有顾客及潜在顾客的需求，特别是就产品质量、价格和一贯的服务方式而言(Chuck YGee，2002)。饭店集团走向国际化的决策一经做出，就必须决定是采用管理合同、特许经营、租赁经营还是技术服务协议的运营方式来拓展业务，还要决定公司是否参与饭店的股权投资。
1 跨国饭店市场进入方式
联合国(UNCTC，1982)在《国际旅游业中的跨国公司》报告中对跨国公司的界定为：跨国公司不仅包括在某一东道国直接拥有的外国公司，还包括那些在东道国拥有各类主要合同契约和企业的外国公司。报告把跨国饭店的研究对象限定在与国外两家或更多饭店有联系的公司。奥尔逊等(Michael DOlsen．etc，1998)把跨国饭店界定为“把总部设在一个国家，而在两个以上国家有业务和联营往来的公司”。根据饭店之间的联系方式可把跨国饭店分为3类：公司型饭店联号――有自己的品牌或品牌谱的饭店组织，其饭店可以由联号或一家集团企业管理，如雅高(Accor)；自愿联合体――独立所有及运营的饭店，出于营销原因形成的饭店组织，如最佳西方(Best Western)；集团企业――管理着品牌饭店或独立的、无品牌饭店的公司，如胜腾(Cendent)。
当企业进入国际市场时，可采取的模式主要有贸易式进入、契约式进入和投资式进入3种。对于以服务为最终产品的企业，因其无法在国内生产，所以一般都采取第二、第三种直接进入模式。就跨国饭店而言，进入方式可分为五类：①确保一定管理控制权(例如100％或大部分所有权)的股权投资，可以通过绿地投资或并购实现；②少数股权投资，包括合资(例如10％―49％的所有权)；③租赁协议；④管理合同；⑤特许经营或一定形式的营销协议。其中①和②属直接投资(FDI)，③―⑤属于非股权投资形式(Dunning，Matthew，1982；Kumi Endo，2006)。通常，跨国饭店会根据东道国的情况把以上几种方式结合起来，使之符合自身最佳利益。然而，因为旅游业对外投资的独特性在于其所有权和控制权经常是分离的，所以饭店对外直接投资方式远不如非股权投资方式普遍(Rodriguez，2002；Brown，CS Dev，ZZhou，2003)。虽然国际饭店遍布全球，但旅游业没有多少对外直接投资，因为非股权投资不纳入对外直接投资的统计。
根据需要投入的股权水平，我们可以把跨国饭店的股权投资和非股权投资视为非股权介入战略的一种拓展，这些非股权介入战略的一个极端是特许经营和管理合同(低水平的控制和资源承诺)，另一个极端是全资附属公司和长期租赁公司(相对高水平的控制和资源承诺)，中间部分是合资经营和战略联盟(控制和资源承诺的各种划分)(Michael DOlsen．etc，1998)。
2 跨国饭店市场进入的一般分析视角
邓宁的国际生产折中理论框架是用于分析跨国投资最为广泛的分析工具之一，所有权优势、区位优势和内部化优势分别决定了跨国公司凭借什么、在哪儿和以何种方式进行跨国经营这三个问题。
生产折中理论广泛地应用于饭店业的跨国投资研究，如邓宁和马修(Dunning，Matthew，1981)、邓宁和昆度(Dunning，Kundu，1995)以及巴克利等(Buckley P J，Geyikdagi N V，1996)对该理论在国际饭店跨国投资应用中的可靠性和适用性进行了探索性研究。其后，奥格曼等(Colin O‘Gorman，Lorraine Mc Tiernan，2000)就影响爱尔兰中小饭店国际化选择的因素，普塞尔和尼古拉斯(Purcell，Nicholas，2001)对日本旅游企业(饭店和旅行社)在澳大利亚的市场进入方式，约翰逊和法乃提(Colin Johnson，Maurizio Vanetti，2005)对跨国饭店在中东欧地区的投资战略等问题以邓宁折中理论为框架进行了实证研究。
邓宁和马修(Dunning，Mcqueen，1981)认为，总部在某个国家的国际饭店集团，是选择充分利用自己所拥有的所有权优势，还是与其他公司共享，抑或是租赁给其他公司，决定了其介入其他国家饭店业的投资方式。乌太(Dave．Uttam，1984)在研究美国饭店公司的国际投资时认为，饭店公司进行快速扩张和其所采用的最终形式的原因，粗略地分析来自两个方面：其一是饭店公司的扩张欲望；其二是吸引这种发展的不同市场、经济和商业政策因素。
而邓宁和昆度(Dunning，Kundu，1995)的实证研究表明，影响连锁饭店集团国际投资方式选择偏好的主要因素有四个：①质量控制；②协调母公司的能力；③东道国吸引外资的政策；④饭店决策者所感知到的政治和经济稳定性。其中第四个是影响采取不同组织形式的最显著因素。除此之外，国际饭店集团的投资历史和投资经验、国外业务的国际化程度等，以及东道国对投资方式的政策等也是国际饭店集团国际投资决策的重要影响因素。
康楚克特和昆度(Contractor，Kundu，1998)把交易成本理论、理论、公司知识和组织能力理论组合起来形成新的调和理论(new syncretic theory)，用于回答国际饭店市场进入方式最优选择的决定因素。他们把影响国际饭店集团选择投资方式的因素划分为3个层次：第一层为国家层面的特定变量，包括国家风险、文化距离、发展水平和外国企业渗入度；第二层为公司层面的特定变量，包括规模、国际经验和国外业务程度；第三层为公司战略和控制层面的变量，包括规模经济、质量控制、规模需要、全球预订系统和培训投资。对每一因素的显著性进行检验后表明，拥有更长国际经验和更广经营地理范围的饭店偏向于采取更高的股权投资和控制模式；在风险大的国家公司会规避股权投资模式，而代之以管理合同和特许经营，这样相对于红利而言可以获得较稳定的特许权使用管理费(royalties and fees)；就 人均收入这一变量而言，如其他条件均同，公司看来偏爱在低收入国家采用股权投资。
以上研究为跨国饭店企业市场进入方式的选择提供了一个基本的分析架构。本文希望从跨国饭店和东道国对各自风险和收益权衡及双方力量相互博弈的视角来分析跨国饭店市场进入方式的选择问题。
3 跨国饭店市场进入方式选择：风险与收益的权衡
国际饭店集团国外直接投资的发生发展，实质上是东道国与投资主体在一定约束条件下，通过谈判协商达到双方利益基本协调的结果，是国际资本需求与供给均衡的表现，也是东道国ESP系统(环境、体制与政策)与国际饭店集团的OLI优势(所有权、区位和内部化优势)相互博弈的结果。
跨国饭店谈判力来自它所贡献的资源或者特有的所有权优势，而一个东道国的谈判力则来自它能够控制的市场准人权或者特定的区位优势。目标不一致和信息不对称对博弈过程和结果产生了极大的负面影响(克里斯托弗等，2004)。跨国饭店和东道国之间的互动是一个复杂的、动态的和互相依靠的过程，跨国饭店市场进入方式的选择，可视为跨国饭店和东道国各自对风险与收益的权衡，以及最终双方相对讨价还价能力的对比与消长的结果。
3．1跨国饭店对所有权和日常经营权控制的权衡
对饭店投资方式的分类，可以根据饭店对所有权拥有与否和对饭店日常经营权控制强弱两个维度来进行划分。按照所有权完全所有、部分所有、合同管理和特许经营的顺序，跨国公司对投资企业的控制权是逐渐减弱的(Contractor，Kundu，1998)。如在选择饭店特许经营方式时，不论是特许经营商还是内部公司，要监督其服务质量代价是高昂的，因为特许经营商或当地子公司比母公司拥有更完善的信息(可能会产生道德风险问题)和不同的信息(可能会产生逆向选择问题)，可能会导致机会主义的商“忽视”服务质量，从而使得母公司和其他商的品牌质量贬值。因此，国际饭店集团选择投资方式时必须充分考虑自身对所投资企业的控制能力，确保服务水平的质量，以防经营效益和管理水平失控。
邓宁和马修(Dunning，Matthew，1981)通过对1025家跨国饭店研究指出，跨国饭店集团在发达国家和发展中国家所采取的投资形式有相当大的差别。发达国家的外国饭店客房有48％为跨国公司完全或部分所有，而在发展中国家这一比例只有18％，他们认为这与感知到的投资的风险密切相关。在发展中国家，不低于63％是采取合同管理的形式，而特许经营形式的比例很低，这主要是因为考虑到质量的控制问题。
就单个企业而言，在历史上总是规避非股权投资形式的香格里拉饭店及度假集团，其2003年自身拥有的饭店占90％，但其在2003年年度报告中表示，公司计划在中国及亚洲其他国家的扩张将大量采用非股权投资方式；与此同时，他们也明确表示在执行该战略时将极力确保质量和声誉不至于受到损害(UNTCT，2004)。又如，西班牙的饭店企业进行国外投资时，倾向于在以下3种情况下进行更多的资源投资，以便对所投资饭店享有更大的控制权(Purcell，Nicholas，2001)：①文化不同的地区，倘如难以适当地衡量合作伙伴的行为(其他条件相同)；②那些不存在任何高政治、经济或金融风险的国家，因为直接投资的灵活性很差、需要很多的资源投入(其他条件相同)；③基础设施完善和直接投资的安全性高的目的地(其他条件相同)。
3．2跨国饭店对自身转移能力和资源的相对成本与获取收益的权衡
国际饭店集团转移能力和资源的相对成本对其投资方式的选择甚为重要。在分析跨国企业的海外投资行为时，资源依托理论强调的是公司的能力和资产，而交易成本与委托理论强调的是能力和资源转让合同的签署、监督及执行的相对成本。如果通过市场出售资源或通过中间契约(包括特许经营、许可证和联盟)进行资源转移时交易成本太高，国际饭店集团就会选择内部转移或产权所有的形式进行投资。如果交换涉及的是国际饭店集团的有形和无形资产，包括管理技能、服务知识、品牌和母公司的声誉优势时，资源进行内部转移就会特别有效。一般来说，当企业采取横向一体化经营时，专门知识将会在内部进行转移；当采用纵向一体化经营时，投入和产出将会在内部进行转移(Purcell，Nicholas，2001)。虽然进行国外投资所获得的很多好处通常被认为是股权投资的独特特性，但也可以通过明智的非股权投资方式来获得。至少在饭店这个行业，为了攫取所转移资源和能力的经济租，并非总是要拥有国外实体(Dunning，Kundu，1995)。
3．3跨国饭店对东道国区位优势与风险的权衡
国际饭店集团进行国外直接投资实际上就意味着，把公司的所有者优势与所选区位的投入要素相结合，将比与其他区位的投入要素相结合要更加有利可图。所涉及的区位因素包括生产成本(工资率／劳动力成本、能源成本、投入要素的可获得性及价格、税率)、转移成本(关税和非关税限制、交通成本)、来自中央和当地政府的财政资助、市场规模和增长潜力，以及政治和经济稳定性。
国际饭店所面临的风险可划分为四种，即政治风险、法律风险、经济风险和投资风险。投资风险指其他因素可能会如何影响投资现金流的稳定性，其稳定性越大，有关资本的风险贴水就越低，调查表明，风险贴水需要格外考虑政治的稳定性，尤其是战争和的可能性，较温和的风险只需较低的风险贴水(Michael D Olsen．etc，1998)。就政治和经济风险而言，国际饭店集团决策者所感知到的东道国政治和经济风险越小，则他们在发达国家越倾向于特许经营，而在欠发达国家，他们则越倾向于股权投资，以确保对质量的控制；所感知到的政治和经济风险越大，则越倾向于采取合同管理的方式，这样一旦出现危机，在其撤离时所受损失就很小。
齐可坦等(Chekitan．etc，2002)在分析选择管理合同和特许经营方式的影响因素时认为，东道国如果缺乏优秀的管理人才则会倾向于选择管理合同，以避免特许经营造成的管理不善对企业形象造成损害；东道国如果有可以值得信赖的合作伙伴提供必要的资金投资于设施设备，则更可能采用管理合同；东道国如果有良好的商业环境、较完备的知识产权保护法律，则更倾向于采用特许经营。
3．4东道地区对引进外资的收益和成本的权衡
一个地区的饭店业引进外资往往会有利于当地饭店业的发展，例如引进先进的经营管理经验，对当地饭店企业形成示范效应，有利于提升当地饭店业的竞争力。但与此同时也可能会产生一些负面效应，例如国外强势文化对传统文化的冲击，可能会导致传统文化的逐渐丧失。因此，东道地区的政府应该对外资的利弊进行权衡，选取最有利于当地饭店业发展的投资形式。
在研究发展中国家制定跨国饭店的投资政策时，库斯路凡等(Kusluvan，Karamustafa，2001)认为，跨国饭店公司通常与客源国和接待国的包价旅游经营商、旅行社和其他工商企业进行一体化运作，它们在发展中国家的国际旅游业发展和连续性方面扮演着重要角色。为了充分利用跨国饭店公司介入所带来的好处和使不合意的不利影响最小化，发展中国家需要对引进外资的收益(提供金融资本投资、专门知识和管理技能的转移、市场联系、效率、提升竞争力和服务质量、对当地企业的示范效应，以及保证服务质量、安全和正面的目的地形象等)与成本(经济收益降低、不适宜的开发规模和开发形式、沉没成本和投资风险、对跨国公司的过度依赖、外国控制及负面的环境和文化后果等)进行权衡，确定对外资的需求和选择合意的外资介入形式，并有针对性地设计外国投资的鼓励和管制政策，从而使饭店业外资所带来的收益和成本达到一个平衡。这样的话，东道地区在制定吸引外资的政策时，有可能会拒绝或限制某几种形式的投资。
3．5跨国饭店与东道地区的相对讨价还价能力
由于跨国饭店和东道国从各自利益出发，这就往往导致他们所希冀的市场进入方式难以统一。跨国饭店作为一个盈利企业，必须为股东或业主最大限度地创造利润，但是这种优先目标经常与东道政府的优先目标背道而驰，因为政府负责老百姓的福利以及得到同等机会、商品和服务的权利，他们主要关心就业、外汇、税收和增加本国货币流通等方面的问题。这种在理解、价值观上的差异以及不能理解和接受彼此的动机，往往使他们不能找到双方都满意的解决方案(Chuck Y Gee，2002)。
因此，跨国公司最终所采取的投资方式并非哪一方一厢情愿的方式，而是跨国公司和东道国相互博弈的结果。跨国公司分析投资形式时，除了从己方角度来考虑外，还必须顺应东道国的观点和政策，否则国际扩张将不可能实现。
国际饭店集团和东道国的相对讨价还价能力决定着最终的投资形式。一方面，东道国为实现自己雄心勃勃的增长和发展目标，需要大量技术、管理和市场营销技能的注入，而这些技能很大程度上掌握在国际饭店集团手中。另一方面，国际饭店集团已经认识到公司技能包(skill package)的输出可以不受公司资本和控制的约束，这些因素的作用已经在改变着跨国饭店介入东道国饭店业的形式。在讨价还价的过程中，东道国寻求对外国投资者控制权退让的最小化及技能获取的最大化。由于东道国控制了跨国公司寻求经营的环境，跨国公司必须认识到东道国迫切需要增加技能转移和降低外国控制权的要求，并对之作出回应。反过来，跨国公司控制着东道国所急需的技能资源，因此东道国必须认识到跨国公司对控制权的合理要求，并对之作出回应。
以非股权投资方式为例，乌太(Uttam Dave．1984)认为，从国际饭店集团的角度来看，饭店合同管理和特许经营非常具有吸引力，是因为它们允许在快速扩张的同时最小化资本投资、行业风险及在不确定环境中的经营风险。而从东道国的视角来看，国际饭店集团的这种投资方式也是合意的，因为饭店合同管理和特许经营使技能转移最大化，同时降低了跨国企业的控制权。根据乌太所构造的由控制权、风险和技能转移三个维度组成的“合作空间”理论：从东道国的视角来看，是在一个简单的控制――技能转移平面上来感知“合作空间”(venturespace)，而对于跨国公司来说，是在风险――控制平面上感知“合作空间”。基于这一理论，国际饭店集团的合作倾向是降低风险和／或增加控制，因而所采取的形式就是合同管理或特许经营。而欠发达国家的合作倾向就是增加技能转移和降低跨国公司的控制权，因此其所采取的形式就是特许经营或合同管理。根据这些现实，双方合作就是已经出现并将继续得到赞同的饭店投资形式。
4 跨国饭店市场进入方式的动态调整
当然，一个国际饭店集团所采取的投资方式并非一成不变，它们会根据投资区域环境和自身发展战略的变化，以及随着跨国公司与东道国之间讨价还价力量的对比变化而进行动态的调整。例如，印度曾经一度将外国饭店公司的参与仅仅限制在采取技术服务协议的合作方式，随后允许采取特许经营协议方式，再后是扩展到同意使用管理合同，在20世纪90年代时允许外国饭店运营者在新建的企业中持有相当高比例的股权。现在，外国投资受到印度政府的欢迎，并为吸引投资提供了各种各样的激励措施。这一系列的调整都是双方不断博弈的结果。
另外根据母公司的控制愿望和其国际经验之间的“U”形关系(Erramilli，1991)，当饭店获得更多的国际经验和品牌知名度提高时，由于国际管理技能的动态变化，影响饭店选择投资方式的因素也会随之改变。一般来说，饭店集团刚开始进行国外投资时，倾向于对国外子公司采取完全控制的方式；但当集团变得更为国际化时，它就倾向于与当地合作伙伴分享控制权。康楚克特和昆度(Contractor，Kundu，1998)在回顾影响投资方式选择的因素和相关理论时指出，全球化饭店公司既是资金密集型企业，也是知识密集型企业。在早期，由于饭店的无形资产难以衡量和转移困难，大多数国际饭店集团在进行国际化经营时采取股权投资形式。然而到现在，采取合资方式已非常普遍。
就不同国家和地区的投资模式而言，不同的跨国公司遵循不同的战略。康楚克特和昆度(Contractor，Kundu，1998)在对世界上1131家饭店在20世纪90年代的市场进入方式进行研究后指出，37％的跨国饭店采取合同管理的形式，使得这成为国际饭店企业最为常见的投资形式；34．6％的跨国饭店是部分或完全所有的形式，而剩下的28．4％采取的是特许经营的形式。虽然饭店合同管理在所有的主要地区都很盛行，但股权投资和特许经营在不同地区差别较大。在北美，股权投资比重较低，而特许经营更为常见。相比较而言，在亚洲，特许经营不很普遍，而股权投资形式最为普遍。例如，洲际酒店集团(IHG)在美国主要采用特许经营方式，在欧洲主要采用股权投资方式，而在亚太地区主要采用合同管理方式。比较起来，雅高在美国更多依赖于股权投资形式，在欧洲更多采用特许经营的形式，在拉美地区，最常见的是通过合同管理方式进入(UNCTC，2004)。
5 结束语
综上所述，我们可以认为跨国饭店市场进入方式的选择是在众多影响因素的约束下，跨国饭店和东道国通过对各自面临的风险与收益的权衡，以及最终双方讨价还价的博弈结果。这一结果会随着投资的区域环境和跨国饭店自身情况而表现出空间上的差异，并随双方力量的对比变化而做动态调整。
第7篇
论文摘 要：中小企业是推动我国经济发展的一支重要力量，在我国国民经济中承担着繁荣经济、技术创新与劳动就业等重任。我国是一个中小企业大国，但又不是一个中小企业强国，中小企业发展面临诸多困难，营销网络不力是其一大方面。由于营销网络不畅最终影响了中小企业的成长。中小企业必须结合自身特点，利用环境机会，结合各种营销网络模式的优势，规避各种营销网络的劣势，选择适合自身发展的营销网络模式，形成自己的营销网络。
一、中小企业构建营销网络的现状
营销网络，也称为营销渠道、销售通路或分销渠道，是指产品或服务从生产者转移到使用者或者消费者所经过的途径。在一个营销网络中，主要包括制造商、商、分销商、批发商和零售商等；营销网络增值所占的比例越来越大，营销网络已由原来的物流作用向增值作用转化，成为企业核心能力的重要源泉，也成为了企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝，对企业的发展有着巨大的推动作用。而中小企业要想构建一张属于自己的营销网络，就必须对现在的营销网络中所面临的问题有一个清晰的认识。
1.中小企业营销网络设计散乱，缺乏整体规划与把握。大部分中小企业创业时期都力求让产品多点辐射，所以在渠道选择和营销网络建设上随意性大，缺少科学性与整体统一规划，如区域规划不合理、层次安排不科学、价格安排不一致、营销网络资料不完善等等，直接导致了市场混乱、经销商内部的无序竞争、窜货、价格混乱、商朝令夕改等现象的产生。同时散乱的营销网络还直接导致了企业营销网络的变革和维护成本增大，将最终影响了企业形象的完整性和统一性，给企业的成长埋下隐患。
2.中小企业营销网络冲突的规避和解决体系不完善。由于每个企业都是独立的经济实体，盈利是其生存、发展和经营的最终目的。中小企业在营销网络结构利润的分配中，必然会产生冲突。同时由于中小企业对营销网络的掌控力度和管理力度不够，中小企业和营销网络成员之间始终没有形成一股强有力的凝聚力和理念，也就没有能够建立起以企业为主导的深度协同合作的营销价值链，导致营销网络成员各自为政，引起各种冲突。严重时，还会导致中小企业辛辛苦苦建设的营销网络毁于一旦。但是这些年来，中小企业在市场活动中却始终没有建立起一套营销网络冲突规避和解决体系，使中小企业与营销网络成员之间终究没有形成利益攸关的战略伙伴关系以规避冲突达到共赢。
3.中小企业营销网络的反应机制缓慢。中小企业由于其规模、人员、资金和管理能力等各个方面的不足以及预警体系的不完善，导致了企业在环境变化和市场变化时，反应缓慢，营销网络始终无法形成结构优势和渠道优势。中小企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须提高营销网络的反应速度，形成危机预警体系和危机处理体系。
4.中小企业营销网络的商业信用体系缺失。我国中小企业众多、交易频繁，但目前全国性信用体系尚未建立，广大中小企业之间信息不对称的问题十分严重，商业信用十分混乱，这导致了部分中小企业失信成本极为低廉，交易中存在严重的信用问题。信用问题也直接造成了众多中小企业的营销网络模式的选择和营销网络的构建成本增加。同时中小企业由于自身实力有限，抵御外部风险能力差，特别是对现金流极为看重；如果现金回流不及时，将会造成中小企业严重的经营困境，因而恰恰成为了信用制度缺失的最大受害者。
二、中小企业如何构建自己的营销网络
对于中小企业来说，由于其自身规模、人力、物力、财力和技术上的原因，每个企业都去自建营销网络肯定是不现实的。中小企业要构建自己的营销网络，不能盲目模仿大企业已经成熟运作的现有模式，就像营销没有固定公式一样，营销网络的构建自然也没有公式可言，更何况大企业营销网络构建和维护的投入也不是中小企业可以做到的。因此，中小企业在考虑采用何种营销网络模式构建自己的营销网络前，必须对自身的营销网络进行客观的、完整的分析，进而构建适合自己的营销网络。
（一）中小企业自身营销网络的优势、劣势、机遇和威胁分析
1.中小企业营销网络优势分析。大多数中小企业是非公有企业，其中60%是民营企业，虽然存在诸如规模、资产、流动资金和技术等许多方面的限制，总体规模和综合实力在竞争中都不及大企业，但是中小企业却也具有大企业所不具备的优势。如：中小企业很多属于业主或一部分业主亲自管理，经营者直接承担风险，没有大公司的等级阶层和浓厚的官僚政治色彩，管理层次少，组织机构简单，所以工作效率高、决策更加灵活、反应速度更快、更容易对市场需求的变动及时作出反应，并且更能够合理调度和配给各种营销网络资源，及时调整营销网络成员，形成自己独特的营销网络优势。
2.中小企业营销网络劣势分析。目前，部分中小企业仍然坚持以产品为导向的经营指导思想，在创业初期只注重产品的多点辐射，鉴于自身条件的限制将营销网络主导权拱手让人。中小企业往往最重视直接销售的那块，因此，销售部门在整个营销系统中便占据了重要位置，却并未单独设立营销网络管理部门，营销网络管理职能归位销售部门，不利于企业的成长和壮大，因此企业综合素质不高，市场观念落后。
3.中小企业营销网络机遇分析。网络经济的发展正处于重要的机遇期，电子商务保持了良好的发展势头，网络经济和电子商务的发展为中小企业消除规模劣势提供了条件与可能。尤其是相关政策、监管、国际接轨、支付与物流等配套环境正逐渐改善，这为电子商务的持续发展提供了有力支持，也为中小企业营销网络建设提供了机会和可能。
4.中小企业营销网络威胁分析。现代市场竞争激烈，产品同质化严重，目标市场有限且重叠，容易爆发价格战。尤其是中小企业之间的竞争，更容易采取低层次的价格手段；低水平的价格战是单纯以产品成本为依托，企业业务层次单一，无法建立价格形成和利润产生的复合结构；全部利润来自销售价格和成本的差距，即使扩大规模来降低成本也是有限的；最终导致价格战无以为继从而引发行业动荡。同时在构建自己的营销网络的时候，营销网络建设需要投入时间与金钱，中小企业自身实力也难以达到，因此往往需要借助外力，通过采用分销制进行网络建设，从而受制于某些营销网络成员，使营销网络后力不足，也容易形成营销网络冲突。特别是加入世界贸易组织后，营销网络领域全面对外开放，外企以更强劲的发展动力对我国营销网络进行积极的扩张，利用我国的营销网络来构建他们的全球营销网络以实现他们在我国更大的产品和资本输出，这必将对我国中小企业的生存、发展构成极大的威胁。
（二）中小企业构建适合自己的营销网络
现在的营销网络模式有直销模式、借用大企业模式、模式、特许经营或连锁加盟模式等基本的营销网络模式，也有诸如关联营销等新型的营销网络模式，这些构建营销网络的营销网络模式都是经过市场的检验，具有一定的优势，可以为中小企业所采用。对于中小企业而言，选择营销网络模式来构建自己的营销网络，是为了形成自己的优势，来促使企业的快速成长。所以中小企业在选择营销网络模式来构建自己的营销网络时，必须考虑各种模式对于自身的利弊，做出最佳的选择。
1.直销模式。一般而言，直销模式是没有中间环节的，生产商直接向最终客户供应产品，包括：直营专卖店、人员直销、邮购直销、网上直销和自动售货机等许多形式。直营模式对于中小企业来讲好处在于：它可以使企业无需大动干戈的情况下，节省营销成本、人力资源成本、渠道的管理费用，从而为企业形成有保证的利润。它的实质是企业减少了成本，就能够形成更好的价格优势和性价比，真正让利给消费者。
2.借用大企业模式。大企业营销网络已经建立，而且是经过时间和市场的考验，已经拥有一大批固定的客户群。中小企业在创业时就必须做好战略选择，比如生产大企业的配套产品或者其产品必不可少的一部分；与大企业的产品进行捆绑式联合销售，中小企业自己就可以不用花一分钱就能大量地卖出自己的商品。在这种情况下，中小企业建立自己的营销网络就不如借用大企业的营销网络。
3.模式。经销、代销、销售统称为性质的营销网络，它们的共同点是生产企业都不是自己直接面对最终消费者和零售市场，而是通过营销网络成员的中介作用，借助于营销网络成员的力量及其丰富的下线网络将商品推向市场。制是当年流行的一种不错的营销网络模式。现今营销实践中，主要存在三大类的制营销网络模式，即总制，区域制，混合制。（1）总制营销网络模式是指企业指定一家商为全国总机构，企业只把产品卖给总商，而由总商组织营销网络一层层往下、往消费者方向输送。双方往往签订长期合同、利益均沾、风险共担，如果合作双方组合得好，可以更好地发挥各自的优势。对于中小企业来说，总制的好处是最大限度地降低了营销网络的建设成本与管理成本，操作简便省事，在产品生产与质量改进及产品创新上可以有更多力量投入。（2）区域制营销网络模式则将市场按照区域划分范围，在每一块区域市场上都建立起自己的商，一般按省份划分区域。中小企业如果采用区域模式，产品流通的速度可以加快许多，在产品的市场覆盖率和覆盖面上，也占有一定优势。如果管理得好，中小企业的营销往往可以快速启动，在很短的时间内，将企业的产品送往各个目标销售市场，从而能够形成强大的市场销售网络优势和终端优势，有利于产品赢得营销竞争和市场份额的抢夺。（3）混合制就是对以上两大类制的混合与变通。混合制因企业营销网络模式不一，有时还互相交错，因此一般会面临较大管理难度，对中小企业的管理能力要求是非常高的，但关键是看企业如果加以巧妙组合，各擅胜场，形成优势互补的营销网络与通路。
4.特许经营或连锁加盟模式。特许经营模式或连锁加盟模式是使许多中小企业在较短时期内获得迅猛发展的一种经营模式和企业营销网络模式。特许经营模式是指通过企业授权给另外的企业运用自己的品牌与管理经验，经营自己的业务，销售自己的产品的一种“复制”性质的经营方式和营销网络开拓方式。特许经营许给别人的是一种特定经营权利，特许经营一定有特许经营合同，并且会向被特许企业收取一定的特许费用。而连锁加盟模式在实质上与特许经营模式是一回事，即也是共享一个品牌与管理制度，并且也向主营企业缴纳一定的连锁加盟费用，加盟者也必须遵守加盟合同，维护共同的品牌资产和管理制度。两者区别只在于连锁加盟模式采用的视角是被授权方的角度，而特许经营模式则采用授权方的角度。特许经营营销网络模式尤其适用于商业模式明确但目标顾客分散而且单一经营者市场覆盖能力有限的许多商品与服务性中小企业。
5.关联营销模式。关联营销网络模式可以通俗的讲为“借鸡生蛋”，即借用他人的营销网络来实现自己的产品销售。比如某家电企业可以利用房地产交易会作为其家电的销售终端。关联营销网络的优势在于传播和销售上，该模式没有或很少有竞争者产品的干扰，短期内不会面临竞争的困扰，企业容易取得相对竞争优势。通常进入成本较低，比较适合中小企业或品牌力不太强的产品迅速上量。这对于营销网络建设存在困难的中小企业无疑是一种不错的选择，可以成为中小企业撬开垄断市场的一种可能。关联营销网络模式的一个典型应用就是与大企业共享营销网络。
总之，中小企业想要在激烈的市场竞争中赢得市场份额，提升自己的竞争实力，成长为全国性的大企业甚至是全球性的大企业，应该根据自己的自身实力、行业性质、市场的竞争状况和外部环境的机遇等等诸多方面来衡量各种营销网络模式，选择适合自己的营销网络模式，从而构建自己的营销网络。
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第8篇
关键词：中小企业 营销网络 构建
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914（2011）06-270-02
一、中小企业构建营销网络的现状
营销网络，也称为营销渠道、销售通路或分销渠道，是指产品或服务从生产者转移到使用者或者消费者所经过的途径。在一个营销网络中，主要包括制造商、商、分销商、批发商和零售商等；营销网络增值所占的比例越来越大，营销网络已由原来的物流作用向增值作用转化，成为企业核心能力的重要源泉，也成为了企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝，对企业的发展有着巨大的推动作用。而中小企业要想构建一张属于自己的营销网络，就必须对现在的营销网络中所面临的问题有一个清晰的认识。
1.中小企业营销网络设计散乱，缺乏整体规划与把握。大部分中小企业创业时期都力求让产品多点辐射，所以在渠道选择和营销网络建设上随意性大，缺少科学性与整体统一规划，如区域规划不合理、层次安排不科学、价格安排不一致、营销网络资料不完善等等，直接导致了市场混乱、经销商内部的无序竞争、窜货、价格混乱、商朝令夕改等现象的产生。同时散乱的营销网络还直接导致了企业营销网络的变革和维护成本增大，将最终影响了企业形象的完整性和统一性，给企业的成长埋下隐患。
2.中小企业营销网络冲突的规避和解决体系不完善。由于每个企业都是独立的经济实体，盈利是其生存、发展和经营的最终目的。中小企业在营销网络结构利润的分配中，必然会产生冲突。同时由于中小企业对营销网络的掌控力度和管理力度不够，中小企业和营销网络成员之间始终没有形成一股强有力的凝聚力和理念，也就没有能够建立起以企业为主导的深度协同合作的营销价值链，导致营销网络成员各自为政，引起各种冲突。严重时，还会导致中小企业辛辛苦苦建设的营销网络毁于一旦。但是这些年来，中小企业在市场活动中却始终没有建立起一套营销网络冲突规避和解决体系，使中小企业与营销网络成员之间终究没有形成利益攸关的战略伙伴关系以规避冲突达到共赢。
3.中小企业营销网络的反应机制缓慢。中小企业由于其规模、人员、资金和管理能力等各个方面的不足以及预警体系的不完善，导致了企业在环境变化和市场变化时，反应缓慢，营销网络始终无法形成结构优势和渠道优势。中小企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须提高营销网络的反应速度，形成危机预警体系和危机处理体系。
4.中小企业营销网络的商业信用体系缺失。我国中小企业众多、交易频繁，但目前全国性信用体系尚未建立，广大中小企业之间信息不对称的问题十分严重，商业信用十分混乱，这导致了部分中小企业失信成本极为低廉，交易中存在严重的信用问题。信用问题也直接造成了众多中小企业的营销网络模式的选择和营销网络的构建成本增加。同时中小企业由于自身实力有限，抵御外部风险能力差，特别是对现金流极为看重；如果现金回流不及时，将会造成中小企业严重的经营困境，因而恰恰成为了信用制度缺失的最大受害者。
二、中小企业如何构建自己的营销网络
对于中小企业来说，由于其自身规模、人力、物力、财力和技术上的原因，每个企业都去自建营销网络肯定是不现实的。中小企业要构建自己的营销网络，不能盲目模仿大企业已经成熟运作的现有模式，就像营销没有固定公式一样，营销网络的构建自然也没有公式可言，更何况大企业营销网络构建和维护的投入也不是中小企业可以做到的。因此，中小企业在考虑采用何种营销网络模式构建自己的营销网络前，必须对自身的营销网络进行客观的、完整的分析，进而构建适合自己的营销网络。
（一）中小企业自身营销网络的优势、劣势、机遇和威胁分析
1.中小企业营销网络优势分析。大多数中小企业是非公有企业，其中60%是民营企业，虽然存在诸如规模、资产、流动资金和技术等许多方面的限制，总体规模和综合实力在竞争中都不及大企业，但是中小企业却也具有大企业所不具备的优势。如：中小企业很多属于业主或一部分业主亲自管理，经营者直接承担风险，没有大公司的等级阶层和浓厚的官僚政治色彩，管理层次少，组织机构简单，所以工作效率高、决策更加灵活、反应速度更快、更容易对市场需求的变动及时作出反应，并且更能够合理调度和配给各种营销网络资源，及时调整营销网络成员，形成自己独特的营销网络优势。
2.中小企业营销网络劣势分析。目前，部分中小企业仍然坚持以产品为导向的经营指导思想，在创业初期只注重产品的多点辐射，鉴于自身条件的限制将营销网络主导权拱手让人。中小企业往往最重视直接销售的那块，因此，销售部门在整个营销系统中便占据了重要位置，却并未单独设立营销网络管理部门，营销网络管理职能归位销售部门，不利于企业的成长和壮大，因此企业综合素质不高，市场观念落后。
3.中小企业营销网络机遇分析。网络经济的发展正处于重要的机遇期，电子商务保持了良好的发展势头，网络经济和电子商务的发展为中小企业消除规模劣势提供了条件与可能。尤其是相关政策、监管、国际接轨、支付与物流等配套环境正逐渐改善，这为电子商务的持续发展提供了有力支持，也为中小企业营销网络建设提供了机会和可能。
4.中小企业营销网络威胁分析。现代市场竞争激烈，产品同质化严重，目标市场有限且重叠，容易爆发价格战。尤其是中小企业之间的竞争，更容易采取低层次的价格手段；低水平的价格战是单纯以产品成本为依托，企业业务层次单一，无法建立价格形成和利润产生的复合结构；全部利润来自销售价格和成本的差距，即使扩大规模来降低成本也是有限的；最终导致价格战无以为继从而引发行业动荡。同时在构建自己的营销网络的时候，营销网络建设需要投入时间与金钱，中小企业自身实力也难以达到，因此往往需要借助外力，通过采用分销制进行网络建设，从而受制于某些营销网络成员，使营销网络后力不足，也容易形成营销网络冲突。特别是加入世界贸易组织后，营销网络领域全面对外开放，外企以更强劲的发展动力对我国营销网络进行积极的扩张，利用我国的营销网络来构建他们的全球营销网络以实现他们在我国更大的产品和资本输出，这必将对我国中小企业的生存、发展构成极大的威胁。
（二）中小企业构建适合自己的营销网络
现在的营销网络模式有直销模式、借用大企业模式、模式、特许经营或连锁加盟模式等基本的营销网络模式，也有诸如关联营销等新型的营销网络模式，这些构建营销网络的营销网络模式都是经过市场的检验，具有一定的优势，可以为中小企业所采用。对于中小企业而言，选择营销网络模式来构建自己的营销网络，是为了形成自己的优势，来促使企业的快速成长。所以中小企业在选择营销网络模式来构建自己的营销网络时，必须考虑各种模式对于自身的利弊，做出最佳的选择。
1.直销模式。一般而言，直销模式是没有中间环节的，生产商直接向最终客户供应产品，包括：直营专卖店、人员直销、邮购直销、网上直销和自动售货机等许多形式。直营模式对于中小企业来讲好处在于：它可以使企业无需大动干戈的情况下，节省营销成本、人力资源成本、渠道的管理费用，从而为企业形成有保证的利润。它的实质是企业减少了成本，就能够形成更好的价格优势和性价比，真正让利给消费者。
2.借用大企业模式。大企业营销网络已经建立，而且是经过时间和市场的考验，已经拥有一大批固定的客户群。中小企业在创业时就必须做好战略选择，比如生产大企业的配套产品或者其产品必不可少的一部分；与大企业的产品进行捆绑式联合销售，中小企业自己就可以不用花一分钱就能大量地卖出自己的商品。在这种情况下，中小企业建立自己的营销网络就不如借用大企业的营销网络。
3.模式。经销、代销、销售统称为性质的营销网络，它们的共同点是生产企业都不是自己直接面对最终消费者和零售市场，而是通过营销网络成员的中介作用，借助于营销网络成员的力量及其丰富的下线网络将商品推向市场。制是当年流行的一种不错的营销网络模式。现今营销实践中，主要存在三大类的制营销网络模式，即总制，区域制，混合制。（1）总制营销网络模式是指企业指定一家商为全国总机构，企业只把产品卖给总商，而由总商组织营销网络一层层往下、往消费者方向输送。双方往往签订长期合同、利益均沾、风险共担，如果合作双方组合得好，可以更好地发挥各自的优势。对于中小企业来说，总制的好处是最大限度地降低了营销网络的建设成本与管理成本，操作简便省事，在产品生产与质量改进及产品创新上可以有更多力量投入。（2）区域制营销网络模式则将市场按照区域划分范围，在每一块区域市场上都建立起自己的商，一般按省份划分区域。中小企业如果采用区域模式，产品流通的速度可以加快许多，在产品的市场覆盖率和覆盖面上，也占有一定优势。如果管理得好，中小企业的营销往往可以快速启动，在很短的时间内，将企业的产品送往各个目标销售市场，从而能够形成强大的市场销售网络优势和终端优势，有利于产品赢得营销竞争和市场份额的抢夺。（3）混合制就是对以上两大类制的混合与变通。混合制因企业营销网络模式不一，有时还互相交错，因此一般会面临较大管理难度，对中小企业的管理能力要求是非常高的，但关键是看企业如果加以巧妙组合，各擅胜场，形成优势互补的营销网络与通路。
4.特许经营或连锁加盟模式。特许经营模式或连锁加盟模式是使许多中小企业在较短时期内获得迅猛发展的一种经营模式和企业营销网络模式。特许经营模式是指通过企业授权给另外的企业运用自己的品牌与管理经验，经营自己的业务，销售自己的产品的一种“复制”性质的经营方式和营销网络开拓方式。特许经营许给别人的是一种特定经营权利，特许经营一定有特许经营合同，并且会向被特许企业收取一定的特许费用。而连锁加盟模式在实质上与特许经营模式是一回事，即也是共享一个品牌与管理制度，并且也向主营企业缴纳一定的连锁加盟费用，加盟者也必须遵守加盟合同，维护共同的品牌资产和管理制度。两者区别只在于连锁加盟模式采用的视角是被授权方的角度，而特许经营模式则采用授权方的角度。特许经营营销网络模式尤其适用于商业模式明确但目标顾客分散而且单一经营者市场覆盖能力有限的许多商品与服务性中小企业。
5.关联营销模式。关联营销网络模式可以通俗的讲为“借鸡生蛋”，即借用他人的营销网络来实现自己的产品销售。比如某家电企业可以利用房地产交易会作为其家电的销售终端。关联营销网络的优势在于传播和销售上，该模式没有或很少有竞争者产品的干扰，短期内不会面临竞争的困扰，企业容易取得相对竞争优势。通常进入成本较低，比较适合中小企业或品牌力不太强的产品迅速上量。这对于营销网络建设存在困难的中小企业无疑是一种不错的选择，可以成为中小企业撬开垄断市场的一种可能。关联营销网络模式的一个典型应用就是与大企业共享营销网络。
总之，中小企业想要在激烈的市场竞争中赢得市场份额，提升自己的竞争实力，成长为全国性的大企业甚至是全球性的大企业，应该根据自己的自身实力、行业性质、市场的竞争状况和外部环境的机遇等等诸多方面来衡量各种营销网络模式，选择适合自己的营销网络模式，从而构建自己的营销网络。
参考文献：
1.汤学俊，崔之余.中小企业标准的界定、评价及思考[J].商业研究,2002（1）
2.狄娜.我国中小企业的现状和特点.深圳市中小企业服务网
3.菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯乐著.梅清豪等译.营销管理（第十二版）【M】.上海人民出版社,2006
4.张波.销售渠道管理演变说明了什么[J].经营者,2001（11）
5.王荣耀.销售渠道的新变化[J].销售市与场,2000（9）
6.刘春雄，宋伟.中小企业如何做超级终端[M].渠道为王.四川科学技术出版社,2003
7.刘宇伟.营销渠道理论发展及其重心演变[J].审计与经济研究,2000（9）
8.[美]约翰・科特，丹・科恩著.刘祥亚主译.变革之心[M].北京：机械工业出版社,2003
9.李林.决胜盈利模式[M].北京大学出版社,2007
10.[美]Enis著.刘建华译.营销学经典[C].东北财大出版社,2000
11.戴夫・查菲等著.吴冠之译.网络营销战略、实施与实践[M].机械工业出版社,2004（6）
第9篇
论文关键词：中小企业 营销网络 构建
论文摘 要：中小企业是推动我国经济发展的一支重要力量，在我国国民经济中承担着繁荣经济、技术创新与劳动就业等重任。我国是一个中小企业大国，但又不是一个中小企业强国，中小企业发展面临诸多困难，营销网络不力是其一大方面。由于营销网络不畅最终影响了中小企业的成长。中小企业必须结合自身特点，利用环境机会，结合各种营销网络模式的优势，规避各种营销网络的劣势，选择适合自身发展的营销网络模式，形成自己的营销网络。
一、中小企业构建营销网络的现状
营销网络，也称为营销渠道、销售通路或分销渠道，是指产品或服务从生产者转移到使用者或者消费者所经过的途径。在一个营销网络中，主要包括制造商、商、分销商、批发商和零售商等；营销网络增值所占的比例越来越大，营销网络已由原来的物流作用向增值作用转化，成为企业核心能力的重要源泉，也成为了企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝，对企业的发展有着巨大的推动作用。而中小企业要想构建一张属于自己的营销网络，就必须对现在的营销网络中所面临的问题有一个清晰的认识。
1.中小企业营销网络设计散乱，缺乏整体规划与把握。大部分中小企业创业时期都力求让产品多点辐射，所以在渠道选择和营销网络建设上随意性大，缺少科学性与整体统一规划，如区域规划不合理、层次安排不科学、价格安排不一致、营销网络资料不完善等等，直接导致了市场混乱、经销商内部的无序竞争、窜货、价格混乱、商朝令夕改等现象的产生。同时散乱的营销网络还直接导致了企业营销网络的变革和维护成本增大，将最终影响了企业形象的完整性和统一性，给企业的成长埋下隐患。
2.中小企业营销网络冲突的规避和解决体系不完善。由于每个企业都是独立的经济实体，盈利是其生存、发展和经营的最终目的。中小企业在营销网络结构利润的分配中，必然会产生冲突。同时由于中小企业对营销网络的掌控力度和管理力度不够，中小企业和营销网络成员之间始终没有形成一股强有力的凝聚力和理念，也就没有能够建立起以企业为主导的深度协同合作的营销价值链，导致营销网络成员各自为政，引起各种冲突。严重时，还会导致中小企业辛辛苦苦建设的营销网络毁于一旦。但是这些年来，中小企业在市场活动中却始终没有建立起一套营销网络冲突规避和解决体系，使中小企业与营销网络成员之间终究没有形成利益攸关的战略伙伴关系以规避冲突达到共赢。
3.中小企业营销网络的反应机制缓慢。中小企业由于其规模、人员、资金和管理能力等各个方面的不足以及预警体系的不完善，导致了企业在环境变化和市场变化时，反应缓慢，营销网络始终无法形成结构优势和渠道优势。中小企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须提高营销网络的反应速度，形成危机预警体系和危机处理体系。
4.中小企业营销网络的商业信用体系缺失。我国中小企业众多、交易频繁，但目前全国性信用体系尚未建立，广大中小企业之间信息不对称的问题十分严重，商业信用十分混乱，这导致了部分中小企业失信成本极为低廉，交易中存在严重的信用问题。信用问题也直接造成了众多中小企业的营销网络模式的选择和营销网络的构建成本增加。同时中小企业由于自身实力有限，抵御外部风险能力差，特别是对现金流极为看重；如果现金回流不及时，将会造成中小企业严重的经营困境，因而恰恰成为了信用制度缺失的最大受害者。
二、中小企业如何构建自己的营销网络
对于中小企业来说，由于其自身规模、人力、物力、财力和技术上的原因，每个企业都去自建营销网络肯定是不现实的。中小企业要构建自己的营销网络，不能盲目模仿大企业已经成熟运作的现有模式，就像营销没有固定公式一样，营销网络的构建自然也没有公式可言，更何况大企业营销网络构建和维护的投入也不是中小企业可以做到的。因此，中小企业在考虑采用何种营销网络模式构建自己的营销网络前，必须对自身的营销网络进行客观的、完整的分析，进而构建适合自己的营销网络。
（一）中小企业自身营销网络的优势、劣势、机遇和威胁分析
1.中小企业营销网络优势分析。大多数中小企业是非公有企业，其中60%是民营企业，虽然存在诸如规模、资产、流动资金和技术等许多方面的限制，总体规模和综合实力在竞争中都不及大企业，但是中小企业却也具有大企业所不具备的优势。如：中小企业很多属于业主或一部分业主亲自管理，经营者直接承担风险，没有大公司的等级阶层和浓厚的官僚政治色彩，管理层次少，组织机构简单，所以工作效率高、决策更加灵活、反应速度更快、更容易对市场需求的变动及时作出反应，并且更能够合理调度和配给各种营销网络资源，及时调整营销网络成员，形成自己独特的营销网络优势。
2.中小企业营销网络劣势分析。目前，部分中小企业仍然坚持以产品为导向的经营指导思想，在创业初期只注重产品的多点辐射，鉴于自身条件的限制将营销网络主导权拱手让人。中小企业往往最重视直接销售的那块，因此，销售部门在整个营销系统中便占据了重要位置，却并未单独设立营销网络管理部门，营销网络管理职能归位销售部门，不利于企业的成长和壮大，因此企业综合素质不高，市场观念落后。
3.中小企业营销网络机遇分析。网络经济的发展正处于重要的机遇期，电子商务保持了良好的发展势头，网络经济和电子商务的发展为中小企业消除规模劣势提供了条件与可能。尤其是相关政策、监管、国际接轨、支付与物流等配套环境正逐渐改善，这为电子商务的持续发展提供了有力支持，也为中小企业营销网络建设提供了机会和可能。
4.中小企业营销网络威胁分析。现代市场竞争激烈，产品同质化严重，目标市场有限且重叠，容易爆发价格战。尤其是中小企业之间的竞争，更容易采取低层次的价格手段；低水平的价格战是单纯以产品成本为依托，企业业务层次单一，无法建立价格形成和利润产生的复合结构；全部利润来自销售价格和成本的差距，即使扩大规模来降低成本也是有限的；最终导致价格战无以为继从而引发行业动荡。同时在构建自己的营销网络的时候，营销网络建设需要投入时间与金钱，中小企业自身实力也难以达到，因此往往需要借助外力，通过采用分销制进行网络建设，从而受制于某些营销网络成员，使营销网络后力不足，也容易形成营销网络冲突。特别是加入世界贸易组织后，营销网络领域全面对外开放，外企以更强劲的发展动力对我国营销网络进行积极的扩张，利用我国的营销网络来构建他们的全球营销网络以实现他们在我国更大的产品和资本输出，这必将对我国中小企业的生存、发展构成极大的威胁。
（二）中小企业构建适合自己的营销网络
现在的营销网络模式有直销模式、借用大企业模式、模式、特许经营或连锁加盟模式等基本的营销网络模式，也有诸如关联营销等新型的营销网络模式，这些构建营销网络的营销网络模式都是经过市场的检验，具有一定的优势，可以为中小企业所采用。对于中小企业而言，选择营销网络模式来构建自己的营销网络，是为了形成自己的优势，来促使企业的快速成长。所以中小企业在选择营销网络模式来构建自己的营销网络时，必须考虑各种模式对于自身的利弊，做出最佳的选择。
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1.直销模式。一般而言，直销模式是没有中间环节的，生产商直接向最终客户供应产品，包括：直营专卖店、人员直销、邮购直销、网上直销和自动售货机等许多形式。直营模式对于中小企业来讲好处在于：它可以使企业无需大动干戈的情况下，节省营销成本、人力资源成本、渠道的管理费用，从而为企业形成有保证的利润。它的实质是企业减少了成本，就能够形成更好的价格优势和性价比，真正让利给消费者。
2.借用大企业模式。大企业营销网络已经建立，而且是经过时间和市场的考验，已经拥有一大批固定的客户群。中小企业在创业时就必须做好战略选择，比如生产大企业的配套产品或者其产品必不可少的一部分；与大企业的产品进行捆绑式联合销售，中小企业自己就可以不用花一分钱就能大量地卖出自己的商品。在这种情况下，中小企业建立自己的营销网络就不如借用大企业的营销网络。
3.模式。经销、代销、销售统称为性质的营销网络，它们的共同点是生产企业都不是自己直接面对最终消费者和零售市场，而是通过营销网络成员的中介作用，借助于营销网络成员的力量及其丰富的下线网络将商品推向市场。制是当年流行的一种不错的营销网络模式。现今营销实践中，主要存在三大类的制营销网络模式，即总制，区域制，混合制。（1）总制营销网络模式是指企业指定一家商为全国总机构，企业只把产品卖给总商，而由总商组织营销网络一层层往下、往消费者方向输送。双方往往签订长期合同、利益均沾、风险共担，如果合作双方组合得好，可以更好地发挥各自的优势。对于中小企业来说，总制的好处是最大限度地降低了营销网络的建设成本与管理成本，操作简便省事，在产品生产与质量改进及产品创新上可以有更多力量投入。（2）区域制营销网络模式则将市场按照区域划分范围，在每一块区域市场上都建立起自己的商，一般按省份划分区域。中小企业如果采用区域模式，产品流通的速度可以加快许多，在产品的市场覆盖率和覆盖面上，也占有一定优势。如果管理得好，中小企业的营销往往可以快速启动，在很短的时间内，将企业的产品送往各个目标销售市场，从而能够形成强大的市场销售网络优势和终端优势，有利于产品赢得营销竞争和市场份额的抢夺。（3）混合制就是对以上两大类制的混合与变通。混合制因企业营销网络模式不一，有时还互相交错，因此一般会面临较大管理难度，对中小企业的管理能力要求是非常高的，但关键是看企业如果加以巧妙组合，各擅胜场，形成优势互补的营销网络与通路。
4.特许经营或连锁加盟模式。特许经营模式或连锁加盟模式是使许多中小企业在较短时期内获得迅猛发展的一种经营模式和企业营销网络模式。特许经营模式是指通过企业授权给另外的企业运用自己的品牌与管理经验，经营自己的业务，销售自己的产品的一种“复制”性质的经营方式和营销网络开拓方式。特许经营许给别人的是一种特定经营权利，特许经营一定有特许经营合同，并且会向被特许企业收取一定的特许费用。而连锁加盟模式在实质上与特许经营模式是一回事，即也是共享一个品牌与管理制度，并且也向主营企业缴纳一定的连锁加盟费用，加盟者也必须遵守加盟合同，维护共同的品牌资产和管理制度。两者区别只在于连锁加盟模式采用的视角是被授权方的角度，而特许经营模式则采用授权方的角度。特许经营营销网络模式尤其适用于商业模式明确但目标顾客分散而且单一经营者市场覆盖能力有限的许多商品与服务性中小企业。
5.关联营销模式。关联营销网络模式可以通俗的讲为“借鸡生蛋”，即借用他人的营销网络来实现自己的产品销售。比如某家电企业可以利用房地产交易会作为其家电的销售终端。关联营销网络的优势在于传播和销售上，该模式没有或很少有竞争者产品的干扰，短期内不会面临竞争的困扰，企业容易取得相对竞争优势。通常进入成本较低，比较适合中小企业或品牌力不太强的产品迅速上量。这对于营销网络建设存在困难的中小企业无疑是一种不错的选择，可以成为中小企业撬开垄断市场的一种可能。关联营销网络模式的一个典型应用就是与大企业共享营销网络。
总之，中小企业想要在激烈的市场竞争中赢得市场份额，提升自己的竞争实力，成长为全国性的大企业甚至是全球性的大企业，应该根据自己的自身实力、行业性质、市场的竞争状况和外部环境的机遇等等诸多方面来衡量各种营销网络模式，选择适合自己的营销网络模式，从而构建自己的营销网络。
参考文献
1.汤学俊，崔之余.中小企业标准的界定、评价及思考[J].商业研究，2002（1）
2.狄娜.我国中小企业的现状和特点.深圳市中小企业服务网
3.菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯乐著.梅清豪等译.营销管理（第十二版）【M】.上海人民出版社，2006
4.张波.销售渠道管理演变说明了什么[J].经营者，2001（11）
5.王荣耀.销售渠道的新变化[J].销售市与场，2000（9）
6.刘春雄，宋伟.中小企业如何做超级终端[M].渠道为王.四川科学技术出版社，2003
7.刘宇伟.营销渠道理论发展及其重心演变[J].审计与经济研究，2000（9）
8.[美]约翰·科特，丹·科恩著.刘祥亚主译.变革之心[M].北京：机械工业出版社，2003
9.李林.决胜盈利模式[M].北京大学出版社，2007
10.[美]Enis著.刘建华译.营销学经典[C].东北财大出版社，2000
第10篇
关键词：城市经营；城市规划；影响与模式
一、城市经营产生的背景与内涵
1．国外发展状况
上个世纪末期以来，针对传统城市政府管理模式暴露出的种种弊端，西方国家开始探索改进城市管理、提高政府效率的路径和方法，首先提出了民营化的理念。以美国学者E·S·萨瓦斯为代表的经典著作《民营化与公司部门的伙伴关系》，从产生的背景、理论和实践方面，深刻、全面地论证了民营化是改善政府的最佳途径这一基本理念。萨瓦斯的论点充分证实并打破了传统政府治理中的一个误区，即“长期忽视服务提供和服务生产之间的区别，进而错误地认为如果政府放弃了服务生产者的功能，它自然就放弃了服务提供者的角色”。作者进一步说明“从狭义上看，民营化是指一种政策，即引进市场激励取代对经济主体随意地政治干预，从而改进一个国家的国民经济。这意味着政府取消对无端耗费国家资源的不良国企的支持，从国企撤资，放松规制以鼓励民营企业提品和服务，通过合同承包、特许经营、凭单等形式把责任委托给在竞争市场中运营的私营企业和个人”。在一定程度上，这种民营化的理念与我国正在进行的城市经营理念相类似。
20世纪70年代以来，萨瓦斯、普尔、斯潘等学者的研究和著作对民营化起到了推动的作用，80年代以市政服务合同外包为主要形式的民营化在美国普遍实施；在英国，民营化在70年代中期也普遍展开；受英美国家的影响，80年代许多西方工业国家都先后开始了民营化的进程；80年代末拉丁美洲等国家也都采取了强有力的民营化政策。
2．国内的发展背景
在国内，民营化的思想最早出现于1978年的农村土地承包制的实施，但城市经营的理念最早出现于20世纪90年代初，是由城市政府提出来的，实际上它的产生是我国经济体制改革的深化和不同领域的具体实施。据《中国经济导报》2002年1月19日的报道，大连市早在20世纪90年代初就“……用经营的眼光看待整个城市资源，第一个把整个城市资源当作国有资产来经营。”1998年9月，中国城市经济学会在上海召开纪念20周年研讨会，汪道涵会长在讲话中明确地提出：“城市经营就是城市政府需要在城市规划、建设和管理等方面引入与市场经济相适应的经营理念，既要学会做一个城市发展的监管者和引路人，又要像经营一个企业那样做一个合格的决策者和经理人，前一个角色是为了使城市的发展尽可能做到规范、有序；后一个角色是为了使政府和社会能够实现投资良性循环，有发展后劲和可持续性”，这是学术界第一次提出并讨论“城市经营”概念。
近年来，在城市经营理论的争论和发展中，城市政府按照各自的理解，开展了各种形式的城市经营实践。随着我国城市化进程的加快，特别是2004年5月1日建设部《市政公用事业特许经营管理办法》的全面实施，不仅促使政府提供服务的独家垄断局面被打破，也标志着国家政策层面上对城市经营的推动，从而肯定了城市经营的合法性和可操作性。
3．城市经营的内涵
城市经营在理论界的讨论已多，对城市经营的内涵、性质、主体、客体、目标等说法不一。结合多位学者的关点和大量的实践活动，可把“城市经营”定义为：它是城市政府依据城市发展战略，实现城市可持续发展的一种谋略和行为方式；是运用市场机制，充分挖掘、合理开发资源，组织资源、资产、资本、资金的市场化运作模式；是以提高城市的总体功能、增强城市的综合竞争力、改善居民的生活环境为目标，优化产业发展和城市建设的发展理念。
在城市经营的客体中不仅有土地、基础设施等有形和显性的资源可以经营，同时也有如政府的政策指引、规划权这样的隐性资源可以用来经营，但城市中也有许多事物是不可经营的，如防灾设施——防洪堤等只能妥善管理等。“城市经营”概念的提出，其主旨在于冲破传统的“城市管理”的思维与模式，用新的“经营”思想和运作方式来更有效地达到预期的目标，同时，“城市管理”仍然具有其存在的价值，只是需要不断变革和发展，才能与“城市经营”理念互为补充，共同发展。因此，如何在发展中科学、适宜地结合新形式、新理念，才是未来城市发展所要解决的问题。
二、城市规划的内涵与现状
1．国外城市规划的内涵与状况
“大部分发达国家都先于我国完成工业化的进程，建立有一套相对完整的法制化的规划管理系统，在这些国家使用‘城市规划’或‘规划’术语时与我国的用法有较大不同，他们所认为的‘规划’实际上是一个较为宽泛的概念，包含了国土规划、区域规划、城市与乡村规划，也称空间规划。他们空间规划的内容也较我国的城市规划的内容宽泛和综合，非常注重经济和社会发展等多方面的因素。不仅在学术层面上，而且在政府体制的构架中也往往对规划有综合性的考虑。”
在现代社会中，城市规划已经发展成为一种在土地使用和空间资源配置过程中不可或缺的手段，一种平衡社会集团或个人利益的手段。尽管它在各国政治经济体制下形成具有不同的形态和结构的规划体系，但其目标可以说是相似的，即在城市发展中维护整体利益和公共利益，保护自然和文化的遗产，促进社会经济的可持续发展。总而言之，城市规划不仅是一种政府行为、一种社会行为、一种技术行为，更是科学、技术、政治、文化的一种综合研究行为。
2．国内城市规划的实施和面临的问题
我国现行的《城市规划法》规定：城市规划的任务是“为了实现一定时期内城市经济和社会发展目标，合理利用城市土地，协调城市空间布局和各项建设所作的综合部署和具体安排，也是城市建设和管理的基本依据。”
实际上它是在我国计划经济体制下以工程实践为背景建立起来的模式，它在具体的设计和操作实施的过程中，遇到了许多问题：它现有的静态设计理念无法满足城市日新月异的发展态势；它的城市空间布局没有充分体现社会经济发展过程中新的变化，如政府在实际操作过程中，面对的是一个整体的城市，需要规划、建设、投融资、体现公共利益和服务多方面的协调和统一，而现阶段的规划工作内容在可行的经济、战略分析上分量欠缺，缺乏投融资宏观上的定位等，使城市政府在实施规划方案与管理中出现较多不协调的问题。
政府依法委托设计部门完成城市规划的工作，然后依法报批，程序复杂，时间较长，在整个过程中又会遇到许多重新安排、规划等操作性不强等问题。一些说法“规划规划墙上挂挂”、“规划规划，满篇鬼话”也从一个侧面反映了这些问题的由来。随着专家学者和专业人士以及各级政府对规划的重视，这种情况将会得到逐步改善。
3．我国城市规划事业面临的挑战
（1）面对未来城市发展的要求
我们现在所进行的城市规划，是在总体实现小康社会的基础上，描绘现代化城市建设的蓝图。规划未来的现代化城市，仅有工程技术知识和审美的追求是不够的，必须强化城市经营的理念，遵循市场经济规律，做到城市资源和产业结构的优化配置，为城市经营创造良好的空间环境和经营环境，这为城市规划工作提出了更高的要求。
（2）面对法律权威的挑战
我国各级政府的很多城市规划成果都是为了完成行政命令，或者在规划过程中重视了，但跟不上形势的发展变化，对城市发展的促进不大，究其原因：一方面是规划专业需要从静态到动态、从地面空间到地下空间延伸的转变，充实经营思想；另一方面，我们的规划从评审、报批到规划实施，都缺乏一套有效的法制程序和监督机制给予保证，尤其是缺乏公众的参与和监督。城市政府在有法可依的法制框架内，如何将城市资产和资本带来积极的外部效应，是城市发展与管理急需研究的问题。
（3）面对公众福利的要求
世界银行（2000）《增长的质量》一书强调，一个国家的发展不仅仅要重视数量上的增加，更应注重增长质量。联合国对人类的发展也提出了公众福利问题。发达国家面临更多的是如何改善公众福利，而我国则不仅需要福利，更要解决我国城市发展进程中出现的各种新问题和新矛盾，这就要求我们尽快吸取新的发展观，使城市经营理念与规划有效结合，发挥两者的最佳效果。如城市的公共设施和福利，有些是没有直接经济效益的领域，这是政府不可推卸的责任。通过规划保证公众的基本利益，促使政府为民所为，不仅解决现实发展的瓶颈问题，更保障了积极、长远的效应，有利于全社会更健康、更有质量的发展。
三、两者的相互关系分析
1．城市经营理念的产生对城市规划的影响
城市经营与城市规划是相辅相成的关系，城市经营发挥其驾驭市场的能力，成为贯彻城市规划的重要理念和保证；而城市规划利用其综合的观点和整合的能力，规划好城市的空间布局，将有助于防止城市经营中出现不顾大局、片面追求经济利益的短期行为。城市经营理念下的城市规划将会：
（1）提高城市规划的可操作和可实施性
城市规划是一定时期内城市各项经济设施、社会设施和城市基础设施的综合部署。对城市未来的发展起着指导作用，结合城市政府经营的思路和投融资计划的考虑，科学引导城市土地的开发和使用，合理确定开发时序，使城市政府有条不紊地顺着确定的目标发展。
（2）兼顾了城市的短期效益和长远的整体利益
在规划过程中，考虑了建设项目的必要性和可行性，审查建设方案的优劣、建设标准的高低、筹资方式的利弊、是否符合城市发展的长远利益等问题，一定程度上存在一个城市经营问题。在市场经济的现实中，城市规划的实施，常会受到市场经济利益的冲击，往往导致了规划的“变形”，只有通过正确的经营策略，利用城市规划在政府职能中的特殊地位，一方面为政府现阶段发展所需提供后备支撑，另一方面，也为城市长远的整体利益提供有力的法律依据。
（3）为城市经营奠定基础条件
科学合理的城市规划，在很大程度上决定城市经营的好坏。一个布局混乱、交通堵塞、环境脏乱、景观破旧的城市，城市经营将会遇到很大的困难，难以获得良好的经营效益；相反地，发挥规划本身的空间规划优势，创造合理的城市布局、快捷的内外交通、舒适的居住环境、方便的服务设施、优美的城市景观，创造一个良好的投资环境和经营环境的预期，为城市经营奠定了基础条件。
（4）为城市经营有形资产提供保障
土地是城市经营中最大的一笔存量资产，做好城市规划是盘活城市土地的必要条件。城市内任何一块土地，都需要对其周围的关系、功能、开发强度、交通、竖向标高、建筑高度、绿化系统和各种管线的连接等进行考虑，才能使这块土地便于使用，发挥其应有的效益。又如城市的房屋、道路、桥梁等有形资产，经营者和使用者所关心的是它们的使用功能是否方便合理，外部环境是否和谐舒适，这直接影响着它们的经营效益。在这个过程中，只有城市规划满足了这种需求，为城市的有形资产提供可经营的有利条件。
城市经营是城市规划的理念和指引，而城市规划是城市经营的实施保障，两者的相互促进作用为城市的管理提供了可靠、理性、有序的发展空间，符合我国城市化快速发展的需求，为城市发展理论提供了有益前景。
2．理念与方式融合下产生的操作模式
（1）TOD(Transit-OrientedDevelopment)
所谓TOD，就是政府利用垄断城市规划带来的信息优势，对规划发展区的用地以较低的价格征用，接着进行基础设施的建设，使土地升值；然后出售基础设施完善的“熟地”，利用“生地”与“熟地”之地价差，平衡建设成本，带来城市政府持续发展的资本。
（2）SOD(Service-OrientedDevelopment)
所谓SOD，就是通过社会服务设施引导开发建设的模式。政府利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。很多城市政府出让老城区用地，通过城市规划的依法编制过程，达到了城市土地性质的转换、城市功能的转移、空间的疏解与优化，使得政府财政状况有较大的改善，为政府发展城市提供了资金保障。
（3）PSOD(Public-Service-OrientedDevelopment)
PSOD就是建设公共服务设施为导向的发展模式。具体就是通过城市规划的引导，合理规划出用地，在该块用地上通过投融资的方式建设学校、医院等公共服务设施，促进土地的合理利用和开发，达到提供更多公共服务的目标。
这些模式结合了城市经营的理念，通过了城市规划工作在实践中的不断完善，形成了现阶段我国政府实施城市经营过程中较为成熟的不同策略，它在不同城市、不同的发展阶段以及不同城市的不同发展阶段都发挥着有效、实用和较为理性的作用。
参考文献：
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4.国家建设部：国外城市化发展概况，中国建筑工业出版社，2003.
5.黄鹏、卢静：国外城市土地利用规划的启示，城市经济、区域经济，2004（11）.
第11篇
关键词：出租车行业；政府管制；理论辨析
中图分类号：F57071 文献标识码：A 文章编号：1000176X（2012）11011105
一、引 言
计划经济体制时期，我国出租车数量极少，服务对象主要是外国旅客和高收入者。改革开放后，出租车数量虽有所增加，但主要集中在北京、上海和广州三个城市。随着市场经济的确立和发展，人民生活水平的提高，加之许多城市公共交通服务严重不足，市场对出租车需求日益增加，政府随之放开出租车市场，允许、鼓励个人和企业营运出租车。丰厚的利润导致出租车数量急剧膨胀，由此引发出租车挤占道路，交通恶化；行业竞争激烈，营运者利润微薄。为解决交通拥堵和防止过度竞争，1998年建设部和公安部联合颁布了《城市出租汽车管理办法》，确立了延伸至今的政府对出租车实行数量管制和价格管制的运行格局。这与20世纪20年代美国政府对出租车行业实施管制境况相似[1]。所谓数量管制是指政府根据出租车行业市场预测，按照经营权许可审批制度，强制制定区域内一定时期出租车总体数量。所谓价格管制是指政府根据区域经济社会相关指标及车辆状况，强制确定出租车营运价格。
探究《城市出租汽车管理办法》的制定与实施，其实质是凭借数量管制以防交通拥堵、确保行业稳定运营；依赖价格管制避免过度竞争、维护行业营运秩序。至于市场经济条件下出租车产品是何种属性和政府职责的可行性边界多大在办法中并未予以明确。换言之，办法的出台更趋向“政府控制论”下解决现实问题的针对性举措，至于政策实施的长期效果则未予充分考虑。2004年我国实施的《行政许可法》和《国务院第412号令》将出租车法定为有限公共资源，政府实行特许经营，但对出租车据何成为有限公共资源，许可法却未提及，这也是当前政府对出租车行业实施管制的正当性和合理性备受质疑的原因所在。
二、出租车市场化运作与政府管制运营
从理论上看，出租车行业运营存在这样一个悖论：依照公共产品理论和管制俘虏理论，政府应放开出租车行业管制，实行市场化运作。但根据市场失灵理论和公共利益管制理论，政府对出租车行业实行管制有其合理性和必要性。
1出租车产品属性为私人产品，应实行市场化运作
我国政府已颁布的有关出租车行业政策法规中，直接或间接把出租车列为公共交通或有限公共资源。按照公共产品理论，公共交通和有限公共资源类属于公共产品或准公共产品，政府对其管制无可厚非，即使政府管理不到位，只能说明政府行政能力的欠缺而并非有违市场运行规律。然而事实证明，处于经济转轨时期的政府对某种产品属性的认定常常带有武断性，无法得到公众的理解和认同。如果政府对私人产品加以管制，必将累积各种矛盾和问题，招致政府职能“越位”质疑。
按照经济学理论，公共产品是私人产品的对称，其特征有四方面：（1）消费的非竞争性；（2）受益的非排他性；（3）效用的不可分割性；（4）提供的非盈利性[2]。据此分析出租车产品，其具有明显的私人产品特征。首先，部分人对出租车的消费影响了他人对该产品的消费，一些人从出租车受益但影响了他人受益，受益对象之间存在利益冲突，因此出租车消费具有竞争性。其次，出租车乘客相当于买断了整车的消费，按照法理的次序优先原则，排斥了他人消费，受益人仅限于初始乘客，因此出租车具有受益的排他性。再次，出租车服务只对付款人提供，是不同消费者享受的效用之和，可以被分割为能够买卖的份额，因此出租车效用具有可分割性。最后，出租车经营主体提供服务均以追求经济利益最大化为目标，具有盈利性。据此推断，出租车产品是典型的私人产品。在市场经济条件下，既然出租车产品是私人产品，理论上政府就应该放开出租车数量管制甚至价格管制，让出租车遵循市场规律自主运行，自由竞争，自我发展。
2出租车外部负效应导致市场失灵，政府应实行管制
西方发达国家市场经济实践和政府职能演进表明，市场不是万能的，许多经济领域存在市场失灵现象，这也为政府对私人产品领域进行管制提供了理论依据和客观理由。市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。恰如经济学家萨缪尔森和诺德豪斯所说：“市场既无心脏，也无头脑，它没有良心，也不会思考，没有什么顾忌。所以，要通过政府制定政策，纠正某些由市场带来的经济缺陷”[3]。
作为私人产品的出租车原本应由具备条件的经营主体遵照市场运行规律自主经营、自由竞争。政府为维护市场运行秩序和确保公共利益，负责制定“游戏”规则和实施行业监管，做好“守夜人”角色即可。但是，由于出租车主要在城市运营，占用城市公共道路资源，在我国大多城市交通承载压力很大的情况下，出租车辆增多，定会产生并加重交通拥堵。出租车为实现利润最大化，常常快速或抢道运行，导致事故频发，危及公共安全。在1998年以前我国未实行出租车政府管制时期，各城市出租车数量短期内骤增，招致过度竞争，行业秩序混乱，使政府疲于监管。这种由于出租车自由竞争引发的负面效果，属于典型的外部负效应，是市场机制无法自动减弱或消除的，需要借助政府力量予以校正和弥补。实践证明，政府若要彻底解决因出租车市场化运营引致的挤占公共交通资源、危及公众安全和过度竞争等问题，需要付出高昂的成本和代价，甚至超出政府的能力，由此政府对出租车有必要加以管制。政府管制是指政府对经营者活动所做的限制和规定，它可使外部负效应内在化，最大限度地减轻管制者带来的负面影响。然而，政府管制未必会取得理想化效果，现实中常常发生不同程度的政府管制失灵现象[4]。尽管如此，理论和实践都不能否定政府管制存在的合理性和实效性。
3政府管制有效与失灵并存
经典经济学理论对市场失灵和政府管制两者的关系进行了具体阐述：政府管制根植于市场，市场失灵是政府管制存在的理由，市场失灵的范围也是政府管制的范围。政府管制理论与实践发展过程中产生了两种近乎对立的理论：公共利益管制理论和管制俘虏理论。公共利益管制理论将政府看作公共利益的代表，应公众矫正市场活动带来的无效率和不公平的要求来实施管制，以保护公众利益，其隐含三个基本假设：一是市场自动运转易发生无效率和不公平，导致市场失灵。二是政府管制是无成本的、有效的反应。三是政府是慈善的、无所不能和无所不知的，能实现社会福利最大化[5]。在公共利益管理理论的拥护者看来，哪里有市场失灵，哪里就有政府管制以矫正市场缺陷。现实中该理论的三个基本假设很难实现，其原因：一是完全竞争市场的条件很难达到，市场失灵几乎不可避免，造成政府管制无边界。二是在非完全竞争市场条件下，政府对市场失灵加以管制没有依据，管制往往成为政府的主观判断和防止一些领域竞争的壁垒，导致管制失灵和整体公共利益受损。三是受限于政府管理能力，政府常常为管制付出较高的成本。管制俘虏理论则认为，受管制对象影响和利己动机，政府实施管制与其说是为了社会公共利益，不如说是为了利益集团或管制者自身牟利，政府管制给公众带来的某些益处只不过是意外结果[6]。这种将政府管制者作为纯粹经济人的假设过于绝对，由于受公众和社会舆论的监督，政府管制仍会发挥一定作用。部分实证研究表明：时段上看，政府管制可能产生积极的效果；但整体上看，政府管制失灵比市场失灵更为普遍，破坏力更强，更难自动调整。
三、结 论
通过前述分析可知，出租车是一种存在外部负效应的私人产品，无论实行市场化运作还是政府管制运营都有其合理性，但皆可能出现这样或那样的矛盾和问题。之所以发达国家在实施政府管制后推行出租车市场化改革，基于两个前提：较成熟的市场经济体制和较强的政府监管能力。目前我国市场经济尚不完善，政府监管能力相对较弱，市场社会尚未形成，在此条件下推行出租车市场化改革不可能达到理想效果，或许会陷入比目前状况更糟的困境。尽管如此，发达国家改革经验为我国出租车行业改革提供了借鉴，待条件成熟时，推行市场化改革。
在政府对出租车数量和价格双重管制体制下，目前我国出租车行业总体形成两种运营模式：主体管制模式和车辆管制模式[7]。
1主体管制模式运作方式及利弊分析
主体管制模式是政府对符合规定条件的出租车经营主体，通过审批申请经营许可方式，无偿或有偿授予其出租车经营权（即出租车营运牌照）的管制模式。其具体运作方式是政府审批确定的经营主体以承包经营等形式将出租车转由司机运行，司机根据与公司订立的协议向公司上交“车份”（经营权使用费）。对于新增车辆，政府以无偿或有偿配额形式发放给经营主体。主体管制模式以北京为代表（如图1所示），目前我国绝大多数城市的出租车管制模式与北京相同。
第一，扭曲了公司与司机的利益分配关系，有违公平。在政府数量管制下，出租车经营许可实际上是一种有数量限制的特许权。特许权在其行为主体依照市场法则运营的情况下，自然产生特定收益。政府将特许权交付出租车公司，公司名义上是统一经营，统一管理，实际上却以承包经营方式将特许权转卖给了司机。无论公司采取何种转卖方式，司机都是事实上的出资人。出资人对出租车未有所有权，公司却成为货真价实的所有者和受益人（即“食利阶层”）。这种颠倒和扭曲的非正常经济关系最终导致特许权的收益更多地落入公司手中，而承担了最终经营成本和风险的司机，其资本收益和劳动报酬却得不到任何保障，这种制度安排无论从法理层面还是道德层面都有失公平。结果出现了公司坐收渔利，司机收入微薄，常常拼客、拒载甚至“罢工”，政府在“维稳”压力下或者通过调高运价减损公众利益抑或最后妥协买单的奇怪景象。
第二，扭曲了市场供给与需求的关系，造成管制失败。由于存在数量管制和主体经营权无期限限制，一方面造成颁发许可与社会需求脱节，导致出租车市场供需严重失衡，公众打车困难；另一方面主体经营者形成近乎完全性排他垄断，某种程度阻碍了出租车行业管理水平和服务质量的提升。此外，政府原本想借助公司来管理出租车行业，公司尤其是民营、个体公司却“以包代管，以罚代管”，竞相逐利。政府严令公司禁止高价转卖出租车辆，但公司普遍暗地溢价承包便是很好的佐证。加之行政监管体制不健全，许多公司“重利轻管”，造成司机素质不高，行业秩序混乱。同时，供需严重失衡和行政监管不到位，导致黑车泛滥，非法营运猖獗。正如专家所说，北京模式是“亏了国家、富了公司、坑了乘客、苦了司机”。
第三，许可自我增殖，加大了改革难度。许可自我增殖是指如果一项许可制度在其建立之时，没有采取措施防止可能产生的弊端，那么旧的许可规制随着时间的推移会使负面问题越积越多，继而引发新的、更多且更复杂的许可规制。北京模式下，政府既要管制经营主体又要管制车辆指标，既要管制运价又要管制“车份”，既要管制拼客拒载又要管制“黑车”。即便政府倾力整治，短期内也恐难奏效。加之经营特许权利润丰厚，引致各类市场主体甚至政府机关事业单位及人员进入，形成了势力较大的“既得利益”阶层。回顾我国历次改革，当触及“既得利益”阶层时，都面临不可预测的难度和阻力。
2车辆管制模式运作方式及利弊分析
车辆管制模式是政府对附有期限的出租车经营权进行直接拍卖，经营者有偿取得经营权并在办理工商登记后进行自主经营的管制模式。新增出租车经营权则实行单个拍卖。车辆管制模式与主体管制模式的根本区别在于：一是经营许可直接指向出租车辆而不是符合一定条件的经营者，进而实现了经营主体的经营权、车辆的所有权与经营权的统一。获得经营权的主体可自主经营。二是取缔了公司环节，消除了“食利阶层”，实现了特许权收益最大化。车辆管制模式以温州为代表（如图2所示）。
加大了政府监管难度。政府原由借助公司管理转而直接面对众多出租车个体，对于拥有超过万辆出租车的大城市来说，很难实现监管到位。温州改革之初，出租车服务质量呈下降态势。利益受损的公众将矛头直指“获利”的政府，政府执政能力和公信力饱受质疑。二是车辆最终运营者经营压力仍然很大。由于出租车行业获利丰厚且近年呈上涨态势，特许权往往被层层转卖或转包他人，出租车最终运营者的压力并未减轻，拼客、拒载现象依然存在。三是某种程度固化和加剧了出租车供需失衡。温州在出租车私有化改革前，单个营运号牌价格约20万元，目前已超百万。随着市场需求的增加，政府力图新增出租车辆，却遭到经营权主体和出租车司机的强烈反对，使政府动议屡屡受挫，出租车市场的供需失衡状况尚未得以解决。
3我国出租车行业改革实践构想
（1）合理配置出租车经营权，理顺行业利益分配关系
经营权配置是出租车行业营运管理的核心，其直接决定或影响出租车市场供求、利益分配、营运模式、管理效率和服务质量。在政府管制体制下，政府只有实际拥有经营权收益、依法收回经营权且不允许转让，才能建立相对合理的经营权配置机制。
第一，经营权出让和使用收益应归政府所有。政府是出租车行业管理的承载者和责任人，拥有宏观调控和行业监管职责，代表公众拥有经营权收益的支配权。政府将经营权出让给公司，希望借助公司治理手段提升行业管理水平，但市场化运作的公司并未承担起相应的管理责任，而是通过“控制”经营权成为“食利阶层”，结果造成公共资源收益流失、司机合法收入受侵、营运秩序混乱。毫不夸张地说，公司现已成为出租车行业健康发展的最大障碍。当政府采取措施试图调节市场供求和利益分配不公时，公司为保证自身利益往往成为政府施政的强大阻力；当政府为提升行业管理水平购置必要设备时，公司因成本增加不愿承担相应的费用；当政府努力平息出租车行业不稳定因素时，公司却将责任完全推向政府甚至推波助澜。政府责权利与公司责权利高度不对称，必然导致利益分配严重失衡和政府管制失败。建立合理的经营权配置机制，必须将经营权出让和使用收益实际归于政府。
第二，经营权到期回收且不允许转让。实践中，为保护经营权主体权益，地方法规政策规定允许经营权转让。由于信息不对称和出租车预期收益丰厚等原因，市场上出现了层层转让、“倒卖”、“炒卖”经营权行为，不仅扰乱了行业秩序，也加大了经营权回收难度。根据现行法律规定，出租车特许经营权属于公共产权，所有权归政府，任何单位和个人不得永久占用。当经营权使用期限届满，表明政府与经营主体签订的经营权使用契约已经终结，政府可无条件收回。由于经营权经政府审批取得并与许可条件相关联，故不允许自由转让，但可在同业间并购。
（2）实行“国有公营”营运方式，提高行业管理水平
在政府管制体制下，建立以国有出租车公司为基础的新的营运模式，是顺应管制体制和经营权配置机制的合理选择。新营运模式实践构想：政府成立国有出租车公司，并将新增和回收的营运号牌全部出让该公司，公司承担城市出租车营运，并采取聘用司机方式经营。公司可下设分公司。新营运模式的优势在于：
一是有利于防止公共资源收益流失。政府现行规范性文件倾向于无偿出让经营权，将经营权无偿出让给国有公司能够防止公共资源收益流失。
二是有利于增强政府宏观调控能力。公有制性质决定了国有出租车公司与政府的责权利趋向一致，有利于政府顺利实施数量管制和价格管制政策，平衡出租车行业利益分配，保护利益相关方合法权益，根本上保证行业稳定运行。
三是有利于提升行业管理服务水平。通过国有公司统一制度、统一标准、统一管理、统一培训，真正实现公司规模化、专业化经营，全面提升出租车行业管理服务水平。
（3）完善行政监管体系，确保行业稳定规范运行
第一，健全法律法规政策体系。人大和政府及相关部门应尽快制订和修订出租车行业管理相关的法律法规政策，明确出租车经营权配置机制和营运模式。科学划分行政管理部门、公司和司机的职责、权利和义务。细化法律法规政策，使其更具可操作性。实现行政执法、公司经营、司机营运有法可依、有章可循。
第二，加强国有出租车公司监管。规范法人治理结构，建立行之有效的约束机制和激励机制，促进经营者强化公司管理，保证和提高公司运营管理效率。
第三，加强出租车行业监管。出租车行政管理部门应科学制定出租车行业发展规划、营运价格、承包费和“车份”，实现出租车行业发展与城市经济社会发展相协调，各种价格与利益相关方权益相匹配。
第四，建立政府多部门参与、条块联动的打击非法营运长效机制，优化出租车市场营运秩序。
第五，健全出租车行业准入制度，适当提高行业准入标准，切实提高司机综合素质。同时，还应加强行政管理部门内部管理。
参考文献：
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[5] 张红凤西方政府规制理论变迁的内在逻辑及其启示[J]教学与研究，2006，（5）
第12篇
关键词：国家风险；国际贸易；外商直接投资；FDI
现代经济发展已经趋于全球化发展，由于商品、服务以及资金的便利流动，国际贸易已经成为各国经济发展中十分重要的环节。各国间国际贸易的形式呈现多样化，最常见的形式主要包括非直接出口、授权经营、外商直接投资、证券投资以及信用贷款等方式。近些年来，全球投资和贸易环境发生了巨大的变化，诸如亚洲金融危机、美国次贷危机以及欧洲债务危机已经屡见不鲜。因此，对外贸易的过程中必须面临国内和国外的金融风险双重压力。为了更好盈利就必须将投资或贸易过程中所面临到的风险加以分析和评估。“国家风险”概念可以从不同的方面概况对外贸易时所面临的风险。本文拟从国家风险的各个角度分析对外贸易不同形式下投资者所能面临的风险，以便于新的投资者在投资时选择适当的形式开展国际业务。
一、国家风险
在20世纪50年代所研究的国际银行的跨境业务中可以找到国家风险的研究雏形，最初将某一国家金融机构为另一个国家或本国企业的境外投资提供贷款时，可能出现的海外信贷违约风险成为国家风险[1]。国家风险在学术界至今没有统一的定义，研究的视角不同对国家风险的定义也会有所区别。在国际贸易事务研究中当中最经常提及到的概念分别是“国家风险”、“政治风险”和“风险”。在研究国际贸易中所面临的国家风险问题之前，就必须先区分这三个概念。早在上世纪60年代起“政治风险”开始出现于西方学者研究的著作当中。政治风险定义为会对跨国贸易公司利益的产生负面影响的政府行为。其主要分为宏观和微观因素[2]。“风险”是指在国际借贷过程中借贷国家不愿意甚至是无法偿还其他借贷人的外债可能性问题[3]。随着上个世纪70年代在银行界兴起的国际借贷开始“国家风险”这一新的概念也在国际间普遍兴起。“国家风险”是一个不断发展的概念，所涉及的层面要比前两种类别的风险会更宽广一些。总的来说，“国家风险”可以概括成在国际贸易的过程中所可能遇到的与国别相关联的风险。其主要产生的原因是由于各国在政治、经济、社会、法律、地理环境等诸多方面的差异。因此，从定义上来看“国家风险”是一个宽泛的概念，“政治风险”和“风险”都只是属于“国家风险”的一个部分。
二、国际贸易的形式
现代社会中国与国之间的贸易往来越来越频繁，特别是2015年12月人民币加入SDR方便了国际结算之后，国际上业务交易量将会持续增长。因此，国际业务中所面临到的问题也将会越来越多。为了保证经济以及商家或投资者的切身利益，必须对国际贸易过程中所能面临的问题提前做好风险管理准备。而对于企业或者主体本身而言，了解清楚国际贸易的不同方式也是有利预防风险的一种方法，换句话说，不同进入外国市场的方式将会面临不同种类的国家风险，由此看来，只要摸清了企业或者主体是以何种形式进入外国市场，那么相对来说所面临到的国家风险也能概括出来。在Braun的研究中将国际贸易按照是否产生资金投入以及是否有在当地产生价值的程度大小将其分为图1中的五种主要类型[4]。间接投资是参与国际贸易程度最低的一种贸易形式，对于中小型企业而言间接投资是最为安全和适合的投资方式。间接投资的方式可以是直接出口产品或是对目标国进行投资。特许经营或者是合资公司这种形式也可以将业务延伸到国外，例如麦当劳、肯德基等著名的美国快餐业就是利用这种形式将自己的业务散步于世界各个国家和地区。(见图1)与第一种方式不同的是，特许经营只需要向目标国提供知识产权(如专利、商标和版权等)，这样特许经营者可以不用通过任何财力物力方面的投资扩大自己的业务。直接投资(FDI)最为直接的一种接触国际贸易事务的贸易种类，通过直接在目标国家进行投资进行扩展业务。这种方式的贸易形式所面临的危险最多，但公司或者人享有最多的权利利弊各有。所以，应该结合自身特点选择不同国际业务扩张形式。证券投资和信用贷款这两种方式的贸易形式有别于前面三种形式，主要是以注入资本的形式开展业务，因此需要注意在国际事务中的法律风险、信用风险以及操作风险等形式的风险。不同的形式所涉及的问题不同，因此区分了它们之间的差别就可以合理管理风险。
三、国家风险对国际贸易的影响
在了解完国际贸易的种类之后，对于研究贸易过程中所面临的国家风险便可以迎刃而解。国家风险是一个综合性的概念，它主要是针对国际业务中能影响企业或者国家在内的一切相关方面。总的来说主要是从政治、财务以及经济这三个方面进行分析，不同的贸易形式所面临的国家风险也会不同。国家风险也是一个很抽象的概念，所以对于量化风险的工作来说也会有一定难度，一般多以定性分析的方式给投资者提供建议。Meyer在其关于国家风险的研究中将国家风险按照政治、社会和经济三个方面进行细致分析，基于他的研究理念也可将国际贸易中不同形式所面临的风险种类不同进行详尽研究。由于进行国际交流形式的不同，因此在过程中所遇到的风险也会不同，总的来说国际关联度越高的贸易形式，其所面临的风险也会更多。不同国际行为所面临的风险种类具体分类方式如表1所示。根据Meyer的研究将国家风险分为四大种类的风险，其中关于政治风险主要是在国际交往中由于当地国家或者地区的政治制度、政治环境等方面的影响所可能面临到的风险。这其中主要包括如转移支付的风险、没收风险、运营风险和贪污风险。国际贸易中经常遇到的问题是最后资本流动，但由于不同的国家体制不同很有可能会影响资金的支付转移，所以无论是哪种形式的国际贸易都会面临转移支付问题。没收风险是指在国际贸易中国家限制出口或者进口，所以对于有货物或者服务等实物贸易类型就会遇到此类风险。而对于金融往来性质的贸易形式可以适当避免没收风险。运营风险主要是指在贸易过程中由于外部环境影响到公司或者企业内部运营情况，对于有实物经营的贸易形式就必须注意到此类风险。贪污风险是在扩张业务的过程中，贸易公司为了或许自身利益来贿赂国家政府机构，所以对于直接投资这种形式的国际贸易多见该类风险。在国际贸易中不得不面临兑换货币，因此对于金融交易过程就会遇到汇率风险。信用贷款方式的国际扩张也会存在违约风险即债务风险。直接投资方式的国际贸易中所占的主导权最大，因此面临的风险种类也会越多。所以，在运营过程中也会由于不同国家或地区在地理特殊性质中所遭遇的不可避免的自然风险。
四、结束语
国家风险的研究在全球化经济迅速发展的大环境下是必不可少的议题，应该从各个方面入手来研究国家风险问题。只有更深入研究才可以将国际贸易中所面临的风险管理工作做到未雨绸缪。这样一来也帮助投资者更好的选择恰当扩张的方式去开展国际业务，也避免了全球性经济或金融危机的爆发。
作者:向茜 单位:吉首大学数学与统计学院
参考文献：
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第13篇
关键词：国际市场；出口；战略
中图分类号：F7文献标识码：A
根据联合国1994年世界投资报告的分析显示：九十年代初期全球共有3.7万家跨国公司，约掌握全球1/3以上的生产活动。随着我国加入WTO，全球一体化带给我们的变化更加明显。
一、进入国际市场的基础――在调研与细分的基础上选择目标市场
1、目标市场调研是目标市场选择的关键。目标市场调研主要有案头调研和实地调研两种，案头调研是为了获取第二手资料，它一方面可以经济地获取许多有价值的信息；另一方面也可为国外实地调研打下基础。实地调研是为了获取案头调研所无法取得的第一手资料，通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。
2、要通过宏、微观两方面进行目标市场细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的贸易环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。
微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。
二、企业决定开展国际业务时应当选择正确的国际市场进入策略
当目标市场确定后，选择何种方式进入市场也是一个涉及广泛的决策，需对各方面有关因素做综合分析、全面评估后，才能决定正确的进入战略。企业决定展开国际业务时必须选择恰当的进入战略。
1、出口。出口是指将在目标市场的国家之外制造的最终产品或中间产品运往目标国家，进入目标国家市场销售。长期以来，出口一直被作为企业进入国际市场的重要方式。
出口分为间接出口和直接出口两种形式。间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户。选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；企业可以获得较快的市场信息反馈；企业拥有较大的海外控制权，可以建立自己的渠道网络；也有助于提高企业的国际贸易业务水平。当然，这种方式也有其局限性，如成本比间接出口要高，需要大量的最初投资与持续的间接费用；需要增加专门人才；在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。
2、合同安排。合同安排是指与国外企业长期的、非权益的联系。通常合同安排包括设计技术、生产流程、商标、技能的转让。合同安排包括许可证贸易、特许经营、管理合同等。
3、采取对外直接投资。国际直接投资是指投资者参与企业的生产经营活动，拥有实际的管理、控制权的投资方式，其投资收益要根据企业的经营状况决定，浮动性强。
对外直接投资的优点主要体现在：首先，控制程度高。对外投资是向目标市场转移整个完整的企业，相对前两种方式其的控制程度较高，能在目标市场发挥自身优势。其次，降低生产成本。对外直接投资是在东道国生产，缩短了生产销售的距离，节省了关税，如果当地劳动力、原材料价格低则更降低了生产成本。第三，市场信息反馈快。由于是企业直接参与，所以获得信息也较快。
三、国际市场进入方式的选择要遵循适当的原则和方法
1、赫奇法。赫奇法体现的是成本最小化原则，认为企业应该选择经营成本最小的方式作为企业最恰当的国际市场进入方式。
在国际商务活动中成本与利润之间的关系可以通过下面的公式来表示：
利润=销售收入-基本生产成本-特别生产成本
基本生产成本包括：本国的基本生产成本（C）和东道国的基本生产成本（C*）
特别生产成本包括：出口销售成本（M*）、进口销售成本（M）、国际经营成本（A*）、采用合同安排方式转让技术后的技术优势损失成本（D*）
企业从事国际商务活动时涉及三种成本的组合：出口成本C+M*，对外直接投资成本C*+A*和合同安排成本C*+D*。我们根据组合成本的大小就可以做出国际市场进入方式的选择。（表1）
2、净现值法。净现值法（NPV法）的特点是考虑到国际市场进入方式选择中的动态因素，按照货币的时间价值，将各种进入方式预期的收入和成本之间的差额贴现为某个时间点的净现值，从而选择净现值最大的方式。
3、案例分析：选择最佳进入国际市场战略是保证经营成功的关键。美国干酪产量是世界上最高的，然而出口很少。由于澳大利亚和新西兰的生产成本比美国低很多，两国在世界干酪市场上占据了支配地位。但是，美国一家叫作伊诺的食品公司竟成功地打进了欧洲干酪市场，成为向欧洲出口干酪的第一家美国公司。
（1）伊诺公司进入欧洲市场的战略及选择
战略目标：打入欧洲市场，短期争取一定市场占有率，长期争取较大利润。
产品策略：①产品：出售特制干酪。因为公司规模较小，只生产3个品种。②种类：一般来说，一个国家的食品很难适应另一国家消费者的口味。但试销已经证实，欧洲人喜欢伊诺产品，并且3个品种中，法国味洋葱干酪是本企业的独特产品。③商标名称：商标名称采用法语，欧洲人会认为是很好的食品。
进入市场方式选择：①销售经营：由于公司距欧洲距离太远，必须在欧洲设立负责管理欧洲销售的经营公司。②中间商：伊诺是在一个新的环境里销售产品，对当地情况不熟悉，需要寻求当地中间商的帮助。③选择超级市场。
（2）结论。①企业无论大小都能取得国际市场经营的成功。②一个好的市场经理和好的市场战略是取得成功的重要条件。③进入国际市场采用的方式多种结合，不能一成不变而应适时调整。
四、结论
在经济全球化的时期到来之际，企业的发展生存环境必将进入到国际商务活动中。选择最佳国际市场进入战略，是企业立足国际商务活动，不断发展的关键。
企业的国际市场进入必须切实做好前期的市场调研，在认真分析的基础上，按照经济学原理和实际情况及经营管理经验来选择最佳进入方式，制定适合企业自身发展的战略。
只要善于搜集信息、分析利弊、充分有效地利用各种知识和自己的优势、适时调整，企业必定能制定出适合自身的战略，在国际商务活动中不断提高自身竞争实力，达到最终盈利的目标。
（作者单位：大连港湾集装箱码头有限公司；大连海事大学）
参考文献：
［1］李祥林.利用外资与海外投资.北京：中国青年出版社，1993年．
［2］历以宁.中国企业的跨国经营.北京：中国计划出版社，1996年．
［3］王巨才.市场情报.北京：中国经济出版社，1989年．
［4］胡涵钧.新编国际贸易.上海：复旦大学出版社，2000年．
第14篇
关键词：零售业 问题 建议
2005年河南省社会消费品零售总额达到了3358.4亿元，同比增长了14.3％，居全国第5位。随着河南省经济的进一步发展，社会对零售业的要求越来越高。国内外一大批知名商业品牌强势进入，本土零售业的迅速崛起，大规模新型业态商业项目的建设，均向人们展示出河南零售业的勃勃生机。但河南零售业在取得长足进步的同时，也存在一些不容忽视的问题。
河南零售业存在的突出问题
（一）零售业供求平衡问题
零售市场发展必须遵循供求平衡规律，不仅要求供求总量的平衡，也要求供求结构的平衡。
1. 总量平衡问题。一个地区可容纳零售市场供给的规模是一定的。它与这一市场人口数量、人均消费支出、行业平均利润水平有关。河南省2004年底总人口数9717万人，人均零售营业面积0.41。北京市人均营业面积是0.78。2004年全省居民人均消费水平3681元 ，北京市人均消费则是12200元。因此，从人均营业面积和人均消费水平来看，全省商业设施规模总量目前已能满足人们需要。
2. 地区平衡问题。大规模的连锁零售企业总部主要集中在郑州、洛阳、南阳等地。2005年河南省商业连锁业10强单位中，郑州丹尼斯百货有限公司、河南国美电器有限公司、河南永乐生活电气公司、河南省八方和盛电器有限公司、河南思达连锁商业有限公司、河南世纪联华超市有限公司6家均为在郑企业。在商务部推行“万村千乡”工程中，河南35个县(市)及69家企业入围试点。2004年全省共建成连锁化“农家店”6500多个，在全国排名第一。即便如此广大农村零售业还欠发达。
（二）外来企业对本地企业的冲击问题
外来企业包括外资企业和外地企业。
1. 外资企业凭借雄厚的资金实力、先进的管理理念、成熟的技术快速发展，抢占了河南零售市场部分份额。2005年10月18日，麦德龙在郑州的第一家店开业。2006年2月16日家乐福在中国的第72家分店――家乐福郑州北环路店开业，单层建筑面积达到3万平方米，是河南省目前单层面积最大的店，其经营的3万种商品中有1000多种自有品牌，其价格比市场同类商品低15%―20%，对郑州消费者形成了极大的吸引力。由泰国正大集团联手郑州广元置业投资3亿元打造的正大世纪城市广场，总建筑面积10万平方米。它集购物、娱乐、休闲于一体。正大世纪城市广场的出现将打破郑州传统的商业布局，成为郑州新的商业中心。
2.国内零售业巨头企业以熟悉国内市场，知名度、信任度高而受到河南消费者的青睐，他们在河南零售市场所占的市场份额也在继续攀升。2005年4月16日开业的五星电器开业当天对外公布的销售额是1568万元。据资料显示，2005年6月份零售商业销售前10的企业当中，河南金博大购物中心有限公司，排名下降5位，位居第九，经营业绩则下降了47.8%。
（三）购物中心建设超出经济水平
河南省居民的购买力水平、汽车普及率、消费习惯远没达到承载大量面积近10万平方米购物中心的程度，据不完全统计目前全省有购物中心20余家。但购物中心的建设仍在继续上马。
（四）经营管理水平参差不齐
根据企业管理模式及管理水平的不同,可将河南零售企业分为四种类型：以家乐福、麦德龙、易初莲花代表世界先进管理水平的外资、合资企业；北京华联、世纪联华、国美、苏宁、五星、永乐家电等引进先进的管理模式与技术，代表国内先进水平的全国性大型零售企业；正在逐步规范管理的本地大中型零售企业，如双汇商业有限公司、金博大购物中心、思达连锁商业有限公司、河南八方电器有限公司、河南大张实业有限公司、许昌胖东来等；管理水平较低的本地小型零售企业。
（五）企业盲目扩张
2005年全省连锁商店和大型超市已发展到上千家，零售额百亿元，占限额以上批发零售贸易企业消费品零售总额的比重达30%以上。但是本地企业规模偏小发展慢，2004年全国限额以上连锁零售企业1055个，河南只有49家，占4.6%，在全国排第8位，平均拥有门店数25个，占全国平均水平的47.0%，平均销售额9013.27万元，占全国平均水平的17.0%。因此，每个企业都在寻找机会进行扩张。由于法律法规的不健全，企业在扩张布点时随意性很大。不考虑实际条件盲目冒进，导致管理跟不上，此类在加盟连锁中最多；法规（规范选址）不完善，企业选址扎堆，恶性竞争时有发生，效益滑坡；扩张策略错误，阻碍因素多，目标难以实现。
发展河南现代零售业的建议
（一）对宏观管理的建议
1.制定行业规划，平衡零售业布局。着力落实《全省流通工作会议精神》，制定河南省零售业发展规划和各地区规划。目前郑州已做出《郑州市商贸城建设总体规划》，制定了《2003～2020年郑州市区零售商业网点建设发展纲要》。据悉洛阳、周口、新乡、漯河等地的商业规划也在制定之中。各地政府要加紧制定相应规划，保证零售业合理布局和地区平衡。
2.继续深化管理体制改革，加快培育大型零售企业集团。建立现代企业制度，增强零售企业活力，提高盈利能力。按照市场经济规律，积极培育3―5家在国内有知识产权、主业突出、核心竞争力强、具有市场竞争力的大型零售企业集团已势在必行。政府应鼓励已经具备市场竞争优势的企业通过参股、控股、承包、兼并、收购、托管和特许经营等方式，实现规模扩张，支持零售企业做强做大。
3. 继续实施“万村千乡”工程，建立农村新型流通网络和服务网络。支持和鼓励现代零售方式的发展。加快推进以连锁经营、特许经营和电子商务为代表的现代零售方式。积极引导连锁经营从超市、百货店、便利店、专卖店等多业态渗透；鼓励城市连锁和超市向农村延伸，实施“万村千乡”工程，建立农村新型流通网络和服务网络。
4.制定行业法律法规，加强执法力度。针对新情况（如产权式商铺、加盟连锁等）进一步完善相应法律法规，使经营操作有法可依、有章可循。同时加强执法力度，规范业内竞争，保证零售业健康有序发展。
5.建立监测与调控机制，为企业提供公共信息服务。 进一步加强市场运行监测和调控体系，建立全省零售行业数据库，完善信息直报系统和间接检测系统。规范零售业态，提供城市各种商业业态的饱和指数，供开发商在选择项目时参考。
（二）零售企业的发展对策
1.清醒认识行业发展趋势。零售业是最古老的行业之一，如今它却成为河南经济最活跃最具生气的行业。几年来，河南零售业的变化让人眼花缭乱，各种新型业态纷纷涌现，零售组织也在向连锁经营方向以令人兴奋的速度快速成长。伴随经济的快速发展，人民生活水平的提高，社会对零售业的需求会越来越高。毫无疑问，零售业是极具发展潜力的行业。
2.充分分析竞争形势。虽然零售业充满机遇，但经营者也要充分认识来自各方面的挑战：自身变革带来的挑战，任何一家零售企业都是在“适者生存”和发展的原则下产生和发展壮大的，因此，企业必须不断创新、改善经营管理、形成自己的经营特色，在扩大商品销售功能、方便顾客购买、降低经营成本等方面不断超越自己和别人，在市场竞争的夹缝中探寻到生存和发展之路；技术进步带来的挑战，由于网络技术带来的变革，使得零售业的所有业态都在向其靠拢，无所谓夕阳和朝阳形式，任何一种业态都要受到信息技术的挑战和冲击，在这场冲击中，不会有任何一种业态消亡，只会有企业消亡，因此，企业必须认清这场革命的本质和影响，抓住机遇，迎接挑战，重塑自己的核心能力和竞争优势；消费者需求变化带来的挑战，零售业今后的发展方向将越来越关注消费者的利益和需求，过去零售企业往往从竞争的角度去分析本企业将如何超越竞争对手，而忽视了消费者的真正需求和市场规律，为消费者创造更多的消费价值，是市场对零售商提出的新要求；竞争与合作的挑战，过去商业企业只专注于内部管理，只要管理水平高，便能在市场中获得优势，今天仅仅从通过企业内部的挖潜已不能获得经营的优势。零售商必须将自己放在整条商品供应链中来考虑自己的地位和价值。这就要求零售商抛弃以自我为中心的狭隘观念，以合作取代竞争，通过提高自己在供应链环节上的效率，提高整条供应链的效率，从而提高消费者的利益、提高自己的竞争力。
3.提高管理水平。河南省零售业的优势在于劳动力成本低，但零售业的成本不仅取决于劳动力成本的高低，还取决于劳动力的基本素质、受教育程度和技术水平。而目前河南省零售业的经营者往往重视“硬件”的建设远胜于“软件”的建设。据统计在河南零售业的从业人员中有85%没有经过严格的上岗培训，对商品、市场和营销知识也知之不多，个体经营者更是缺乏规范的职业教育与考核。在零售市场竞争国际化的河南，提高管理水平刻不容缓。
4.采用梯度扩张战略。在零售企业不断谋求扩张的今天，盲目的扩张是不可取的，因此建议采用梯度扩张战略，有计划、有节奏、有次序地扩张。为此，要考虑三个方面的问题：扩张地理区域、扩张路径、扩张速度。
扩张区域：通常可采取区域性集中布局战略、物流配送辐射范围内的推进战略、弱竞争市场先布局战略、跳跃式布局战略。区域性集中布局战略指在一个区域内集中资源密集开店形成压倒性优势以达到规模效应。其优势是：降低连锁企业的广告费用；提高形象效果；节省人力、物力、财力，提高管理效率；提高商品的配送效益。物流配送辐射范围内的推进战略是零售商在考虑网点布局时，先确定物流配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径向外扩张。弱竞争市场先布局战略是零售商优先将店铺开设在商业网点相对不足或竞争程度较低的地区，以避开强大竞争对手，站稳脚跟。跳跃式布局战略，即零售商在主要的大城市及值得进入的地区分别开设店铺以分散地理上的风险。
第15篇
关键词：战略联盟 合作 三星级酒店
战略联盟长期以来一直被认为是大企业之间进行竞合关系的理念被大家所熟识。但是随着现代商业社会意识形态的发展和转变，战略联盟已经被用到很多中小企业的发展和和其他经营领域中去了。本文就是想借用战略联盟的思想来谈谈现阶段三星级酒店的发展思路和设想并对处于瓶颈发展期的三星级酒店给予一些建设性思路和建议。特别是将战略联盟思想融入到三星级酒店整体发展中去。从战略联盟这一概念来看，其实战略联盟恰到好处的反映符合当前酒店业的生存发展之思路。特别是从表现形式看，战略联盟更是企业持续发展的一种创新方式。尤其对于处在发展瓶颈周期的三星级酒店来说，如何利用战略联盟思想来走出发展瓶颈，就是战略联盟思想所要给酒店带来的突破，突破原有的地域、时间、人力、和成本的束缚。本文将从以下几方面来实现战略联盟思想融入到三星级酒店整体发展中。
要利用战略联盟思想来发展三星级酒店，就必须要先分析下现在的上海市场三星级酒店业态的整体运行情况。目前在上海市场的三星级酒店的整体运行情况呈现为这样一些特点（见表1）：
通过上表，就可以看到目前上海地区的三星级酒店正呈现出一种非常疲软的状态，而出现这样的状态离不开整体酒店数量提升和经济型酒店的挤压所带来的冲击。目前很多三星级酒店由于受到环境、设施（建筑结构等）、体制等原因无法进行星级上升工作。但是外部市场如雨后春笋般的经济型酒店增长的势头，这些三星级酒店却表现出招架无力，特色缺失，整体管理水平下降等疲软应对状态。同时也影响着三星级酒店的在市场中的发展。由于很多三星级酒店暂时不会被市场淘汰，也一时不能进行酒店星级提升工作，直接导致很多酒店陷入了经营的困顿（不死不活），竞争乏力，经营难以体现特色，再加上众多三星级酒店经营状态多为单体发展，这些因素都直接导致三星级酒店经营成本上升（特别是在人力，采购，和一些网络营销方面的投入和广告投入都会受到影响）。正是基于这样的发展状态，似乎要解决三星级酒店整体发展的出路只有抱团取暖，才能自救。而战略联盟正是这个最好的管理方式的运用和体现。因为在战略联盟的基础上既可以解决单体酒店的主体不变，又能提升酒店经营水平和能力。如何利用战略联盟的思想促进三星级酒店整体发展，笔者认为要从以下几方面入手：
1.要充分认识战略联盟思想，才能使三星级酒店的经营摆脱束缚，走向成功
战略联盟的概念最早由美国DEC公司总裁简.霍普兰德和管理学家罗杰。乃格尔提出，他们认为，战略联盟指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。战略联盟的提出是为跨国大公司在跨国经营中提出了一些新的思想和发展模式，但同时这一思想也被企业战略管理思想所运用，也形成了很多中小企业的战略发展思想，在原先定义的思想模式上进行了一些突破和改革，逐步被很多企业作为内部战略思想的体现。而本文所指的三星级酒店整体发展就可以作为这一思想运用的载体和契合点。最近很多业界和学界的朋友都在谈论三星级酒店的发展，都发现目前很多单体的三星级酒店迈不开步子，总觉得都是平行的竞争者，怎么能够进行合作发展，实则不然，预期单个孤军奋战，还不如抱团取暖，或许能有一线生机。所以，作为三星级酒店的管理者，必须要审时度势的来看待战略联盟，合理利用现有的酒店环境、资源、竞争优势等来将战略联盟思想融入到酒店的发展，直至最后成功。
2.利用酒店自身优势，有针对性地开展资源整合，获取竞争优势
由于战略联盟的指导思想就是一种竞合理念下的企业合作形式，利用各自的资源优势形成一股整体力量。而这个指导思想就是，目前很多单体酒店的所缺少的。但是说起来很简单，实际操作起来还是有点难度的，这个难度就是在于给予合作的基础是什么，对于酒店经营来件，特别是三星级酒店，整个三星级酒店业面临的问题就是被压缩的市场空间和有水准的特色服务限制了他们在市场的表现。所以很多酒店都愿意选择在客源平台的发展和预订系统中谈合作。由于这种狭隘的利益观念，限制了酒店将自身的优势认真分析定位，进而影响合作。为了避免一蜂窝簇拥而上的合作思路，酒店完全可以针对自己酒店的市场定位，经营特色，地理位置，酒店特色服务项目等来进行合作观，分层次分步骤的推进合作。可以一点带面的合作突破，收效就会很好。比如莫泰酒店管理集团曾经采取特许经营和许多濒临关闭的二星级酒店进行合作，通过合作，合作双方彼此都发现这样的合作实在是太好了，特许方需要扩展规模，而受让方恰恰就是缺少客源，通过资源整合双方都达到了彼此的需求的诉求点，而且这样的合作也可以持续长远。最典型的就是良友饭店和莫泰的合作。原来地处偏僻的良友饭店，拥有不错的硬件，但是由于是行业经营（隶属于上海粮食局）缺乏先进的管理和客源，结果经营不如预期，但是采取大胆的走出去找合作，寻求和经济型酒店巨头莫泰的合作，不仅是莫泰扩张了规模，更使酒店可以举行会议经营的特色显现出来，也使莫泰酒店多了一项经营项目，会议需求。这就是一种典型的一举两得的战略联盟的思路。类似的案例很多，再比如和和会员营销平台组织的合作，都是这样的思路。最典型的就是星程酒店联盟以及买卖提会员平台和客我商务旅客平台等。特别是面对当代信息化大数据时代下，这些合作对象都是不可或缺的资源联盟。所以只有认准自己的优势才能有针对性的寻找合作对象，获取竞争优势。
3.因地制宜开展联盟活动，避免战略联盟风险
从战略联盟合作的思想历史来看，有过很多成功的案例，但也有过很多合作不成功的案例，所以战略联盟思想是好，但毕竟都是属于战略竞争合作范畴，所以不可避免就会有合作风险存在。所以开展战略联盟也必须结合合作意图和市场前景，特别是在法律上的界限和范围进行一定要进行审视，然后才能谈合作，不然就会引起不必要的法律纠纷，不但不能起到合作的作用，更会影响酒店自身的发展和名誉。所以要因地制宜，避免不必要的法律损失。最典型的就是很多三星级酒店通过和一些OTA平台进行价格协议合作，并形成一种低价交易关联，而影响到市场经营秩序，而这些看似合理的协议，实则就是在价格欺诈和价格制定方面埋下了法律的隐患。所以在开展战略联盟活动时一定要避免这样的问题。
综上所述，如果能做好以上几方面的工作，相信三星级酒店一定能够走出目前的困境，拨开云雾见明日。
参考文献：
[1]郝艳磊.积分联盟的营销模式研究[J].时代经贸，2011（24）
[2]袁兢业.基于技术创新联盟的企业竞争力构建[J].改革与战略，2005（9）
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