初创企业营销策略范文

前言：我们精心挑选了数篇优质初创企业营销策略文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

立足生命周期角度，市场营销策略包含三个特征：其一，从属性。在企业整体营销流程中，市场营销属于关键一环，不管是出发点，或实际措施，均需按照企业整体营销计划制订，确保企业营销策略不发生偏差，保证整体营销可靠性。其二，独立性。在大中型企业通常设置有市场营销部门，因市场营销策略具有独立发展特点，可协助企业进行市场策划，确保市场份额。所以，企业需提高对市场营销的重视程度，构建独立营销部门，促进企业市场活动的有序开展、健康运行。其三，转移性。企业制定市场营销策略，通常是按照市场环境变化来制订科学计划、合理策略，对于整体营销无指导性作用。

2企业生命周期各阶段的市场营销策略

2.1初创期

初创期，顾名思义，即企业处于起步阶段，是从企业创立一直到正式运作的一段时期。处于该时期，企业作为一个雏形，企业规划、人员与设备配置、产品生产、产品投放等各个环节，均有可能发生变动。此时，企业结构简单，管理较为简便，企业职工业务水平较高，沟通性较强，有效保证了工作效率。然而，企业市场认知度较低，无法准确掌握市场投放目标，以致生产效益、生产成本不平衡。所以，在该时期，企业尚未成熟，虽然灵活性较强、工作效率较高，然而稳定性较弱，企业管理者、领导者处于摸索阶段。因此，对于初创期企业，需制定如下市场营销策略。其一，提升产品促销度。企业处于初创期时，因产品、品牌认知度较低，产品生产竞争力不能抗衡知名品牌。在销售环节处于被动地位。因此，需提高产品促销度，获得消费者认可。另外，提高广告投入力度，利用广告效应、消费者使用的口碑营销，实现品牌宣传、产品推广，进而提高产品知名度，扩大产品销售额。其二，优化产品结构。企业在初创期，因产品结构模式较为单一，为提高产品质量，必须提高生产技术，使成本下降，确定合理定价模式，按照细分原则，将产品投放到市场，进而提升产品销售额。其三，集中目标市场。在企业初创期，集中目标市场十分关键，产品投放市场之前，必须做好市场调研，全方位掌握市场动态信息，为领导制定战略决策提供真实、可靠的信息。防止大面积收集，必须针对性打开市场，确定一个最佳产品投放市场，按照产品特点、市场特点，制订最佳营销方案，再集中火力投放目标市场，继而打开市场竞争空间，实现稳步扩张。

2.2成长期

随着企业不断成长，实施各类营销策略，以及消费者日益注重产品认识并接受企业产品，企业利润迅速增长，销售额逐渐扩大，企业由初创期转入成长期。在这个阶段，企业制定市场营销策略，更加注重营销网络、营销团队发展，更重视抢占市场，此时必须提高营销策略决策，构建明显竞争优势。在成长期阶段，企业制定如下市场营销策略。其一，构建多元化市场营销策略。按照市场环境，企业构建多元化渠道，降低单一市场风险率，确保市场发展安全性。按照市场营销策略要求，企业营销人员开展全方位营销调研，对投放市场进行全方位分析、研究，待研究完成之后，制订产品供应渠道、产品生产计划。其二，制定品牌策略。在当今社会，消费者对品牌依赖度极高，大多时候选择购买知名品牌的产品。处于生长期时，企业需构建健康、积极的产品品牌，利用广告媒体、广告创意等营销策略，将产品推广给消费者，使消费者建立新颖、独特的品牌认可，进而提升品牌忠诚度，确保企业良性发展。营销人员在构建品牌时，可着力构建一个品牌或多个品牌，分配多种产品，确保每种产品的市场份额，获得特色影响力，实现企业价值最大化。如宝洁公司沙宣、潘婷等，无论哪个品牌，均具有独特市场指向、市场定位，按照不同消费者的不同需求，构建不一样的产品品牌形象。其三，扩张渠道通路。企业生产产品之后，必须与消费者接触，而渠道、通路是两者接触的唯一途径，伴随企业生产规模逐渐扩大，营销人员必须扩大渠道通路，实现通路结构的优化升级，合理控制产品渠道，拓展产品销售通路，使企业分销系统进一步扩大。

2.3成熟期

企业经过初创期、成长期之后，市场营销、销售、决策逐渐完善，转而进入成熟阶段。处于该阶段，企业市场经营、管理均较为成熟，控制能力日益提升，产品水平、技术水平日趋稳定，但研发意识不够。此时，企业已实现基本战略计划，构建基本供销渠道，市场敏感度较强。同时，成熟期作为产品销售的重要时期，不能满足既得地位、利益，必须积极进取，制定进攻性、扩张性营销策略，提升市场份额，使产品寿命得以有效延长。处于成熟期，企业应制定如下市场营销策略。其一，占领全面市场。处于成熟期，企业必须立足整个市场角度，通过不同产品，有效占领不同市场，进而全面扩张整体市场。通过市场占领，确保企业长期处于领先行列。同时，企业发展到成熟期，技术力量、经济基础已较为雄厚，从一个市场深入到另一个市场，企业需投入一定技术、资金，实现产品创新，构建价格优势，引起消费者关注，促进新市场占领、入侵。其二，实现价值创新。经过初创期、成长期，进入成熟期，企业资金积累较多，投入经验丰富，市场巨大回报日益体现。然而，企业不能放弃原有价值积累，应努力延长企业收益时间。实现价值创新主要是改革成熟产品，开发新产品，与市场需求变化相适应，提升消费者忠诚度、满意度。对于产品增值营销，可采取逆向思维，站在消费者立场，提高产品质量，实现产品多样化，升级产品包装，打造产品品牌，适度提高产品价格。

2.4衰退期

企业经过成熟期之后，发展到一定时期时，必然会遇到一些瓶颈，主要包含企业自身因素、外部市场环境因素等，由此造成企业衰退，使企业进入到衰退期。在这段时期，企业产品销售额日益下降，市场需求量降低，虽然产品销售投入费用逐渐增多，但销售收入日益减少，销售利润最终发生负增长现象，严重影响企业财政。在这个时期，企业抵御外部风险能力降低，市场容量减少，加上前三段时期的问题日益暴露、外部先进产品冲击，对企业发展、竞争提出了更高要求。按照衰退期特点，企业应制定如下市场营销策略。其一，创新营销策略。在该时期，企业必须重塑市场，重新对市场开展调研活动，发掘新消费市场、消费需求，对产品定位、产品发展进行重新定位，制订新发展目标。其二，通过短期收益，使企业危机得以缓解。处于衰退期，企业产品前景不可能达到预期可观目标。因此，可适度提高产品销售价格，降低广告投入成本，利用短时期利润，使企业生存危机、财政危机得以缓解，进而开辟新市场，使衰退期损失最小化。其三，削减产品策略。使用该策略，必须减少产品部门，撤除相关关系，按照具体情况缩减产品数量。在该时期，企业对自身核心竞争力进行归拢、总结，抛弃发展无益的产品、市场，重视消费者需求，钻研企业的核心业务，使核心业务水平进一步提高，进而开辟生产消费市场，打造新型产业链。

2.5变革期

在市场营销中，通常只包含初创期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，而变革期营销策略类似于衰退期，作为衰退期的延续，主要目的是使企业能够起死回生，重新占领市场。在变革期，企业市场营销策略众多，如二代产品改良、新产品研发、淘汰落后产品、放弃原有不利策略、改变原有策略等。通过市场营销策略，促进企业优化改革，进而重塑企业形象，重新占领竞争市场。

3结语

第2篇

初创企业就像快艇一样，比大公司更灵活。他们可能在营销方法的规模性方面比较有限，也缺少资金和品牌认知度，但却能以更快的速度和更大的自主权探索独特的策略。

大公司“求大”的营销策略往往具有极大风险，初创企业必须谨慎考虑策略、评估结果，以避免宝贵资源的浪费。他们具备大品牌不具备的耐心去测试新的市场营销策略，他们具有改变策略方向的灵活性，而不会对品牌造成持续的伤害。就拿Dollar Shave Club来说，这家公司具备尝试订阅模式和病毒视频营销的灵活性。大的品牌却不会冒此风险，但在Dollar Shave Club验证了这一理念后，Gillette运用了相似的模型。

这表明了初创企业应该注重利用自身的独特优势脱颖而出，而不是试图随波逐流。以下是三种让初创企业击败大品牌而获得成功的方法：

1.从一开始就做好营销预算。

对初创企业来说，一个常见的错误就是将最初的资金全部投入到产品开发中去。不幸的是，这会导致没有剩余的资金通过营销去证明模式的正确性。即使具备强大的商业网络，对营销预算的缺乏无疑对初创企业判了死刑。

如果可能的话，在生产产品之前，制定营销策略，确保已有适当的资源去吸引客户。如果最初你就没能够成功地分配营销预算，你就不会有目的性地去支配你的资金。

2.制定计划促进企业的成长。

好的营销策略不仅仅是有创意的广告或最新的社交媒体营销。比起潮流尖端的想法，你需要决定特定的商业行为所需的资金数量。

全面调研你的客户群体以及吸引新客户的总体成本，认清获得用户群的合适的媒体资源。这将会产生一个可预测的

3.选择创新的地点。

如果你曾经注意到一些平庸乏味的广告的话，那正说明这些广告起到了作用。一个富有创意的想法开始很吸引人，但是你也应该先弄清最佳的营销和地点。正确的地点和糟糕的理念总是胜过错误的地点加上有创意的想法。创新应该成为天时地利的广告的推动力。

第3篇

大多公司的消亡是注定的，而这消亡的命运源自公司创业之初所采取的一些营销策略。如果你想获取投资者和顾客的信任、建立良好的客户关系并产生惊人的销售额，就要仔细斟酌自己公司选取的营销策略，以免徒劳无功。不过这还算好的，有的创企压根就没有采用过营销策略，另外还有32%的公司甚至连内容策略都没有。

以下这三种营销策略不仅算不上是优化的数字市场营销策略，还可能反过来给创企致命一击。

1、撒网并祈祷式营销策略

撒网并祈祷式营销策略推崇的理念是“越多越好”。在这个策略的驱使下，你追求的是数量而不是质量。比起追求客户的高转化率，你可能更愿意不断地使用打电话、发邮件等方式与他人取得联系，直到他们决定购买你的产品为止。此外，广撒网并祈祷现在还是一种“很受欢迎”的求职方式。

要想成功需努力工作的想法仍未过时，可问题是现在很多人都只做到了“努力工作”而忽略了“聪明工作”。因此，我们就不得不思考为什么企业大神们会很少采用这种广撒网并祈祷的营销策略。

首先，把数量放在第一位意味着你能吸引到大批用户而其中却无一目标客户。你在联系别人之前，你根本不知道他们到底需不需要你提供的产品，换句话说，你连他是不是你的潜在客户都没搞清楚。其次，不加区别地采用这种策略反倒会给公司的发展设置一定的障碍，因为你无法用发展前景不明的产品说服他人，大多数人都会因为不信任你而直接挂断电话。

其实，你可以采用这种广撒网的方式，只不过你在打电话之前得先进行客户研究。如果你想超越自己的竞争对手，你就必须要知道自己的产品市场，并朝着目标市场不断前进。这样做不仅能帮你提高客户转化率，还能帮你节约大把时间。

2、口碑营销

你可能一直觉得口碑营销是最有力的营销模式。使用这种模式的企业家们早就知道人们会喜欢自己的产品，知道人们会一直谈论自己的产品，觉得自己的产品已经赢得了全世界的认可。可问题是，有谁会真的在乎这些呢？

要想采用口碑营销模式不是件容易的事。首先，你要有正确的产品立足点，这是网络营销的一个重要基本点。其次，你要建立一个宣传自己产品的社区。最后，你还得把自己塑造成公司的品牌大使。

口碑营销一般只适合那些早已取得巨大成功的品牌，因为他们已经有了一款备受大众喜爱的产品和一个能传播产品信息的给力社区。对于想采用这一营销模式的初创企业来说，建立一个能积极宣传公司产品的社区是最棘手的问题。

3、Facebook广告和付费流量营销

Facebook广告营销是一种需在短时间内投入大量资金的营销策略。它应算是现如今最让人失望的营销策略之一。它的确在很长一段时间里给不少企业带去了成功。但是，随着各个领域的竞争愈来愈激烈，产品的生产成本不断上涨，使用Facebook广告营销来生钱自然也就越来越难了。

可这也并不表明Facebook广告营销一无是处，只是使用该营销策略所需的工作量要远远多于人们心中所想。那为什么那些已经取得成功的公司可采用该营销模式呢？这是因为他们有属于自己的敬业团队。团队成员们把每天的时间都花在观看公司广告的观众身上，试图从中取得新突破。

Facebook广告模式能起到一定的作用，但这种付费流量的营销模式不适合初创企业。如果你是想找到一个能帮助公司成长的营销策略，那你就得优化自己的社交媒体渠道，并随时保持与忠实顾客的联系。

那么，公司在什么时候才能开始使用Facebook广告营销呢？

当你的公司开始发展时，你就可以采用这种营销策略了。Facebook是一个付费平台，只有在公司达到一定水平后才能有效地使用这类营销策略。如果你冒然使用Facebook广告营销，就可能让公司处于亏损状态。

如果你真的对自己当前所做之事没有任何好的想法，那你至少应该将Facebook广告营销外包出去。

为自己选择最正确的市场营销策略

第4篇

中小企业的人、财物在创建初期很受限制。当然这里我们要明确一个概念，就是说并不见得企业在初创期都是小企业，也不见得中小企业一定在成长后期会成为大企业。

有好多企业在一开始的规模就相当的大，也有好多企业历经几十年，甚至上百年也还是一个成熟的小企业。小企业与大企业其实并不存在竞争，尤其是现在企业可以取得双赢的环境下，中小企业与大企业完全可以形成战略联盟的形式。耐克就与以前与其竞争的小企业之间寻求到了战略上的同盟的关系。耐克主攻其已有的品牌优势与研发优势，为产品把住市场与调研两端，而把生产交由小企业来做，自己只在这个过程中做监督，以把好质量关。以这种战略联盟的方式，两种以前处于竞争地位的企业携起手来实现了企业的共生。小企业最不明智的做法就是以卵击石，只会无果而终。

一个产品的生命周期包括：产品的导入期、成长期、成熟期与衰退期。其中成熟期包括成熟前期与成熟后期。小企业在进入该行业之前一要明确了解其所要经营的产品所处的在生命周期的哪一个阶段。一般的情况下，导入期的产品不为市场所知，所以在这一个阶段需要做大量的促销工作，这样的话基本企业是处于亏损状态。这个时期企业的可以采取两种比较极端的做法，一种是高营销投入、高价格的快速掠夺策略，另一促是低营销投入、 低营销价格的缓慢渗透策略。前者适用的是技术容易被仿效的产品，如现在我们所使用的圆珠笔，发明在美国人初次登上月球之后，因为其可以不象钢笔那样借助于地球的引力而在月球上写出字来所以取名为太空笔。一时间民族自豪感膨胀的美国消费者不惜用高于成本几十倍的价格来购买，而当其它竞争者谋利而来的时候，圆珠笔的创始人已完成了其原始积累而转向其它事业了。但对于一些产品来说可能企业要有在长时间之后长会有赢利的打算，这时就可以设定较定的市场价格，无利或微利使得其它的竞争者望而怯步，同时可以配以较低的促销抽入，经过一段时间企业占有相当大的市场份额之后就可以提高价格。

营销是所讲的市场是消费者群，任何一个企业也不能顾及到到整个市场上的所有消费者的要求，所以在进入市场之前必须进行STP战略。首先选用一个或几个细分市场的标准，对整个市场进行市场细分(market segmentation)，其次根据企业的自身的情况来选择目标市场(market targeting)，最后确定好本企业产品想要在其顾客心目中树立的与其它企业相区别的市场定位在哪里(market positioning)。这样经过科学的分析之后企业才真的找到了自已要进入的市场在哪里，以及以什么样的姿态进入该市场。

对于一个企业来讲环境不外乎是宏观与微观两种，或者有些人把它们叫做直接与间接的环境因素。前者主要是企业不可控的诸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企业的供应商、顾客、相关群体与竞争者等等。这些因素也是企业在要进入一个市场时不能忽视的因素。比如战争，除了军火高之外大多数的投资者都会把它列入到负面环境因素。如果企业想要进行国际市场营销的话，则更应重视国际间的环境的差异。中国企业在这方面失败的例子比比皆是。芳芳口红就曾经出口美国，结果大败而归，原因是它直接用其汉语的拼间做其出口的商标。而FANG在英语当中是有深意的，它是狗的牙齿或蛇的毒牙的意思，美丽诚可贵，生命价更高，自然没有人敢冒生命的危险来用这种品牌的口红喽。　 二、小企业的营销策略选择

(一)、进入的市场规模策略选择

按企业所进入的市场规模的大小可把企业的市场营销策略可分有无差异性、差异性与集中性或专业化的市场营销策略。可口可乐、麦当劳说是应用这种策略的典型代表。

它们用一种产品、一种营销策略来进入整个市场。这是企业实力很强的经营者采取的策略，有人也说这是无差异性产品诸如大米、白面之类的产品的统用营销策略。但是现在大米与白面的品牌也渐渐为人们所接受，并且许多已拥有了相当多的忠实顾客。理论上的策略仍在变化的现实当中应用。第二种差异性的市场营销策略也是许多企业经常采用的策略，他们在细分的市场当中选择两个或两个以上的市场做为自己的服务的目标市场。这种策略也是适用于较有实力的企业并且产品的顾客需求差异性比较明显。小企业一般采用的就是这种以一种产品满足一种市场的需求的策略。往往这个市场就是我们如前所说的市场的缝隙。当然在E时代，小企业完全可通有网络组织的形式与战略联盟的形式，利用企业的竞争优势来达到与大企业的共生，与其它竞争者之间的双赢的目的。

(二)、营销策略开发的选择

第5篇

关键词:企业发展阶段;网络营销;企业发展策略

中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:1009-2374(2009)21-0102-02

在产品同质化和市场营销手段相互模仿、市场趋于饱和的背景下,企业要实现差异化和赢得更多顾客,网络营销已成为企业生存和发展的重要工具以及一种营销理念和营销模式。企业要实现良性可持续发展,应根据企业所处的不同发展阶段,通过与消费者进行有效的沟通,以用户体验为中心,以满足消费者需求为价值取向,使用合适的网络营销方法与技巧,以提升企业的竞争优势。

一、企业发展阶段及其特点

对于企业发展阶段的分类,Adizes(1988)强调组织成长与适应,将企业发展阶段划分为初创阶段、成长阶段、成熟阶段及老化阶段。

在企业成立之初的3～5年时间内,是企业的第一个发展阶段,称为初创阶段。这一阶段有几个显著的特征:(1)资金不充足;(2)没有自己的品牌;(3)人员少,各自在企业的某一个方面有一定深度的了解,但是缺少专业人员;(4)产权结构单一化;(5)追求最大利润,缩短资本积累进程。

经历了创业期的艰难,企业进入成长阶段。处于成长阶段的企业发展迅速、规模不断扩大,其发展战略的核心是如何使企业获得持续、快速、稳定的发展。这一阶段企业典型的特征是产品或服务市场扩大、部门增多、规模扩大,企业的生产人员和销售人员也大量增加,这时需要有更高效率的规范化管理来促进企业发展。

成熟阶段的经营管理模式应该是现代化管理。这一阶段的企业主要致力于提高市场、人才、资本要素的运作合力。其发展战略目标表现为:在时间上立足于连续发展,空间上力求占领一切可以挤进的市场。

二、企业发展网络营销的现状分析

比尔・盖茨有句名言:“21世纪,要么电子商务,要么无商可务!”这句话充分表达了企业发展电子商务的重要性,在企业实施电子商务的过程中,一个主要的核心就是网络营销。

目前,我国企业发展网络营销的现状和问题主要体现在如下几个方面:

1.网络营销已初步应用,但整体水平较低。大部分企业处于信息阶段,一部分企业开始通过网站接受订单,处理顾客意见,进行市场调研等,少数企业进入到了电子商务阶段。

2.企业对网络营销投入力度小,投入盲目,结构不合理。中小企业在电子商务和网络营销上投入的力度远小于大企业。在具体的网络营销方案的选择上,企业普遍存在很大的盲目性,往往是不论营销效果,各种网络营销手段全上,这样做浪费了大量的财力和人力,有时候甚至会产生负作用,对企业形象产生破坏。

3.企业开展网络营销过于急于求成。网络营销是需要长期经营的系统工程,应当循序渐进。可是许多企业自身信息化没有处理好,网站没有完全搭建起来,就开始上B2B网站盲目信息,最终导致问题层出不穷,甚至给企业网络营销带来反作用。

4.严重缺乏网络营销人才。企业要开展真正的网络营销,企业需要有自己的网络营销人才,目前许多企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设。人才的缺乏是我国企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。

5.企业管理制度和管理水平制约网络营销。网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革,而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多企业管理方法陈旧,管理思想落后,制约了网络营销的发展。

三、企业不同发展阶段网络营销模式分析

(一)初创阶段

根据初创阶段企业的自身特点,企业可以通过利用一些费用较低的网络营销策略对产品进行宣传、推广,如:域名策略、BBS、在主要的B2C和C2C平台销售产品、E-mail营销、竞价排名等。

1.域名策略。对企业来说,域名是网上的品牌商标。目前我国许多企业由于对互联网认识滞后,反应迟钝,自己的域名被国外企业或个人抢注,蒙受了巨大损失。因此,抢先注册域名,保护网上商标非常重要。域名又分为国际域名、中国域名、中文域名等,对于处于初创阶段的企业来说,本着成本控制的考虑,应注意优选域名,一般来说,国际域名(以.com/.net结尾)和中国域名(以.cn/结尾)应作为第一优先考虑的对象。

2.BBS。BBS就是网上提供的一块公开“场地”,任何人都可以在上面进行留言回答问题或发表意见,好比在一个公共场所进行讨论一样,可以随意参加。企业可以根据BBS所讨论的问题,看准目标市场,适时的进行产品的广告和宣传。这样的效果较好,而且费用少。但是值的注意的是,要遵守网络礼仪,不然就会给企业和产品造成负面影响。

3.在主要的B2C和C2C平台销售产品。企业在主要的B2C(如新浪商城和最近开通的阿里巴巴B2C平台)和C2C(如淘宝网和易趣网等)平台开设店铺销售产品,这种模式可借助第三方平台的信誉迅速扩大自己的影响,达到“借船出海”的目的。

4.E-mail广告。E-mail是Internet使用最广的通信方式,它具有成本低,信息传递速度快,发送的数量基本不受限制的特点。中小企业可以通过邮件列表提供商,如新浪、网易、搜狐等,向其购买针对性顾客的邮件地址。采用邮件群发方式实现。为了实现较好的营销效果,电子邮件营销的必须遵循基本规则是:基于消费者的许可。

5.竞价排名。竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式,按照付费最高者排名靠前的原则,对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。如今搜索引擎是应用最广泛的网络服务,每天有上千万中国网民通过搜索引擎寻找各种信息。目前百度是国内用户用得最多的搜索引擎网站,在百度进行竞价排名会有更多的成功机会。在企业的初创阶段应用竞价排名,可以使搜索者在搜索同类企业时,让别人知道这个企业的存在。

(二)成长阶段

这个阶段,企业可以应用完善企业网站、注册成为阿里巴巴诚信通会员、竞价排名、联告等网络营销策略。

1.完善企业网站。前期我们已经对企业的域名进行了保护,到成长期企业有资金对网站进行进一步的完善,在网站上我们除了对企业品牌及产品和服务进行宣传、推广外,还应该提供一些在线服务,如解答消费者对企业产品的疑惑。

2.注册成为诚信通会员。阿里巴巴是全球最大的B2B网站,2002年3月10日阿里巴巴中文网站正式推出诚信通产品,主要用以解决网络贸易信用问题。它专为发展中企业量身定制,提供强大的服务,使顾客的成交机会提高7倍。企业可以利用这个平台跨越时间、空间、地域的阻碍,能够更快的扩大自己的市场。

3.竞价排名。这个时期的企业可以让自己的企业产品在搜索栏的第一页的前三个搜索结果里面,以提升企业的影响力。

4.联告。联告属于多维定向广告,这个广告产品的特点是按照点击计费,把广告随着匹配结果到各大行业、地理门户等中小合作的媒介网站上。联告的优势在于可以制作以关键词、地理及时间精确定向组合的文字或图片广告,从而让企业产品最大程度上和目标受众关联。

(三)成熟阶段

成熟期企业已经是一个现代化管理模式。企业的资金雄厚,企业也有了各方面的专业人才,拥有了一批自己的忠诚客户,市场上还存在着大量的潜在客户。在这个阶段企业可以用到的网络营销策略有:建立销售型企业网站、在专业门户网站和综合门户网站投放广告、企业博客等。

1.建立销售型企业网站。在企业网站上进行网上销售,成为一个功能完善的网站,可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能,即网站本身就是一个销售渠道。

2.专业门户网站广告。专业门户网站的主要特点是紧紧围绕某一细分行业展开和扩展营销信息。因此,网上信息具有深层递进的明显特点,容易形成稳定的网民基础。在专业门户作横幅广告,针对性很强,能够吸引到消费者的可能性大大提高。例如:联想、Intel、佳能、三星等知名品牌都在中国第一专业IT门户网――太平洋电脑网上自己的横幅广告。

3.综合门户网站广告。所谓综合门户网指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。目前综合门户网站的业务包罗万象,成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。在我国,典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等 。在综合门户网上做横幅广告可大大提高企业的知名度。

4.企业博客。博客广告是一个产生忠诚顾客的途径。企业可以自己建立一个博客,或者是在那些点击率高的博客里面做广告,形式上可采用文字广告或是链接广告等。同时,企业博客本身也是企业扩大影响力的很好途径,三一集团执行总裁向文波从2006年6月8日起就在凯雷收购徐工机械等待管理层审批的关口,在自己的博客上连登数篇文章,直指凯雷重组徐工一事,由此引发了一场外资并购风云的大讨论,最后成功地阻止了外资对徐工的控股,从而大大提高了三一集团在国际上的影响力。

四、结语

本文对企业不同发展阶段的网络营销方法的分析,是指不同阶段的主要方法,在前阶段或后阶段的方法同样可以根据具体情况在本阶段实施,并非进行严格的区分,企业可根据实际情况实施不同的“组合拳”,以提高企业网络营销的整体效率。随着网络营销概念的普及和我国企业对网络营销的理论和方法的了解,将会有越来越多的企业实施网络营销战略,更加有效地配置企业的营销资源以较低的成本使营销的影响力最大化,提升企业市场竞争力。

参考文献

[1]刘文华.网络营销实战技巧[J].企业改革与管理,2008,(3).

[2]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2007.

[3]杰里米・莱特.博客营销[M].北京:中国财政经济出版社,2007.

第6篇

Zillow

专注于公关和基础营销。十年前，Zillow的创始人RichBarton联合营销主管AmyBohutinsky制定出新的发展计划：在没有用户的前提下，不花一分钱每月访问者需增长100万。Amy采用独特的营销策略，在前三天就实现了100万的增长目标，在第一个月访问者数量达到了500万。实现这一目标是她擅于进行精明的公关和基础营销的结果。此外，他们会绞尽脑汁来想各种各样的创意，譬如通过媒体和政府展示名人宅邸和有实际价值的房地产市场发展基准。Zillow的成功源于他们建立与消费者之间的共鸣，从而推动口碑宣传。

Ancestry.com

电视节目和媒体服务。你知道在NBC播出的《WhoDoYouThinkYouAre》这档节日是由Ancestry.com参与制作的吗？其合作伙伴是ShedMedia和NBC。在每一集中，都会有一个名人在Ancestry.com的帮助下与他家人来一场旅行。这个节目只播出了7集但取得了巨大的成功。在节目播出前，Ancestry.com每个季度增加了150k的订阅者，播出后每个季度增加了100k的订阅者。这是一次非常成功的营销。

另外，Ancestry.com并不是第一家利用参与电视节目进行营销的公司。专注于女的JustFab公司，曾经参与制作了一档名为《Kimora：HouseofFab》的节目，以此来宣传公司品牌。

BlueApron

赠送服务。忘记公关、内容营销和电视节目这几类营销方法；BlueApron证明有些时候产品或服务本身就非常适用于营销。我知道BlueApron赠送了很多人一星期甚至是一个月的订餐服务，这其实是一个很有趣也很酷的营销方式。我们身边都会有些喜欢烹饪也一定会消费的朋友，赠送某人用他们自己的时间去烹饪美食的机会是BlueApron非常聪明的营销方式。此外，它还在媒体上进行了大量的活动宣传。

Supercell/MachineZone(其他手游公司)

名人代言。一些手游公司会请一些名人代言，不过他们最大的营销策略就是让这些名人成为自己品牌的一部分。Supercell、MachineZone、DisruptorBeam和GluMobile这些公司可以放在一些研究，因为他们的商业模式有着很大的相似点。Supercell聘请LiamNeeson为其《ClashofClans》代言，而与其相似MachineZone的《GameofWar》则请KateUpton代言；无论是哪家公司，他们都希望利用明星的人气来吸引其粉丝，为游戏增加用户量。现在越来越多的手游公司都开始采用这一营销策略。

GoPro

内容加社区组合营销。提到公司营销能力时，很难想到有能比GoPro更厉害的公司。大约有数百万的用户用GoPro相机来记录他们跳伞、滑翔和潜水等冒险活动的瞬间。那么一个硬件公司是如何获得超过1000万美金估值并成功上市的？最主要的还是依靠他们的社区内容运营策略，用户分享用GoPro相机记录的运动和冒险的点滴，一些观众看到就会有效仿的想法。其结果就是公司得到很好地宣传。

建议

最成功的互联网公司在品牌宣传和推广上都有其独特的秘密武器。我强调的这几种营销策略方式达到的效果比培养付费用户来的更明显：

1、注重公关和基础营销。

2、电视节目/媒体服务。

3、赠送服务。

4、名人代言。

第7篇

论文题目：哈根达斯情感营销策略研究

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的：

本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义：

哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状：

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状：

追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。

发展趋势：

随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题：

本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。

难点：

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)

研究工作基础：

主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

经费情况(单位：元)：

网络资源费：50

复印打印费：100

其他费用：150共计：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法：

(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。

(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。

2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日选导师

201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译

201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改论文

201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.

[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.

[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011，(1)：3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.

[10][美]菲利普·科特勒着，梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001，(7)：45-47.

第8篇

论文题目：哈根达斯情感营销策略研究

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的：

本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义：

哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状：

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状：

追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。

发展趋势：

随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题：

本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。

难点：

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)

研究工作基础：

主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

经费情况(单位：元)：

网络资源费：50

复印打印费：100

其他费用：150共计：300

四、研究方案

1.拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法：

(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。

(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。

2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日选导师

201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译

201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改论文

201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.

[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.

[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011，(1)：3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.

[10][美]菲利普·科特勒着，梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001，(7)：45-47.

第9篇

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的：

本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义：

哈根达斯被美国纽约时报誉为冰激凌中的劳斯莱斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用情感营销的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状：

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代笼络感性和理性消费者的一把利器。文章以凡客体为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状：

追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普 科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔坎多尔福曾说过：推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。

文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。

发展趋势：

随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题：

本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。

难点：

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件)

研究工作基础：

主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助;其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

四、研究方案

1. 拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法：

(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。

(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。

2. 进度安排(起止时间：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)

20xx年3月1日~20xx年3月15日 选导师

20xx年3月16日~20xx年5月31日 征题完成开题答辩

20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻译

20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成综述、资料收集

20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰写论文提纲及完成论文初稿

20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改论文

20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J]. 21世纪商业评论，2010,(10)：118-120.

[2]李光斗。情感营销 营销的温柔一刀[J]. 广告人，2011,(07)：155.

[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013,(2)：43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011,(11)：75-77.

[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012,(1)：33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012,(19)：76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014,(5)：43-44. [8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011,(1)：3.

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[10][美]菲利普科特勒着，梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001,(7)：45-47.

第10篇

［关键词］情感价值;营销策略;信息化管理

1陕西漫漫时光邮局项目营销的意义

漫漫时光邮局有限公司开发的“时光邮局”系列产品，定义为无形服务类产品。包括:为自己的未来写一封信、为朋友写一封信、放飞顾客梦想、温馨生日祝福、策划浪漫表白、为顾客创造惊喜;浪漫咖啡屋成为免费附加品;本项目立足于大学生活，对缓和人际关系、勉励自己、祝福朋友有奇妙的作用，是一款充满创新、浪漫、温情的服务类产品，是在互联网新时代下对传统邮递业的继承和发展，让日渐冰冷的人际关系得到温暖的渗透，弥补时代的棱角，缓和人际关系、勉励自己、祝福朋友、满足消费者各种感性消费需求。发挥电子产品正能量的传播影响。

2陕西漫漫时光邮局项目营销存在的问题

2.1针对性客户缺失项目在进行推广宣传

时往往过于主观，而忽视了对当地传统风俗特色的分析调查，生搬传统服务行业传统的营销手段直接用在不同地区的客户群体当中，结果必然是经营惨淡。这就是因为客户所处地区、生活习惯和收入水平的不同，会造成他们对一些事物接受程度的不同。这种情况下，如果本项目不能提供针对不同层次的消费者的服务和商品，那么消费者当然不会认可，这对企业的发展和赢利无疑是会有很大的影响。另外一种错误的营销策略认为标新立异的宣传是造势的最佳手段，在推广的过程中只注重了自身知名度的宣传，而忽略了企业内在形象的重要性，长此以往，就会出现只重宣传而不重服务质量的情况。要清楚产品的核心是服务的质量，所以本项目应该下大力气在出售商品服务的用户体验上，这样才能保持住消费者对品牌的忠诚度。

2.2企业品牌意识不足

由于本项目的经营规模比较小，资金储备还不够雄厚，管理水平也处于有待提高的阶段，客户信息保存与管理系统薄弱，造成客户信息丢失和产品安全泄密。在经营中往往只注重在服务质量和销量情况上，而忽视了对本项目品牌的建立和发展。

2.3移动互联网时代产品营销策略不足

移动互联网给消费者个人或群体获取知识的手段增多，消费者认识的提高，对产品自身文化韵味、文化诉求、用户体验等要求不断提高。消费者的心态更加开放，容易接受新的观念与服务，对品牌的忠诚度降低。移动互联网经济使得产品更新发展不断加快，市场上的新产品令人眼花缭乱，有的产品可能只是短短的一瞬就要结束，现代企业赖以生存的微观环境中的各类参与者(同行业竞争者、潜在进入者、供应商、消费者)对企业的压力越来越大。互联网经济时代信息网络科技的发展打破了传统的区域界限，引起了人们价值观念、消费观念、消费心理和消费行为的巨大变化。互联网的迅猛发展，互联网对服务行业推动有可能导致企业市场的扩大，消费者的多样化的消费体验，将使企业目标市场客户在地域上逐渐分散。本项目由于在初创期可能缺乏应对、移动互联网时代的营销战略。

2.4信息化管理难度大，信息化水平不高

顾客信息多且杂，且需要保存时间过长，缺乏有效的保管手段。信息化保管和管理系统的缺乏使得本项目对市场需求变化的反应速度大为下降。信息技术将成为本项目发展的一大瓶颈，同时也可能会成为企业发展的竞争优势，需要我们加大对信息技术的开发力度。

3陕西漫漫时光邮局项目营销解决对策

3.1明确目标群体

本项目应该根据城市的等级、当地的经济发展水平、消费者的收入水平、生活习惯、年龄、民族、宗教等方面考虑适用于当地的具有本土特色的推广战略。因为消费者所处地域经济发展水平和人们生活习惯的不同，会造成他们对本项目新颖的产品服务可接受能力的不同。这种情况下，项目如果不能提供针对不同群体消费者的营销策略、服务和商品，那么消费者当然不会认可，只有充分重视了目标群体的特殊性后，本项目才能真正贴近消费者心理制定出可以吸引他们的营销手段，从而吸引更多的消费者，然后迅速地占领市场。

3.2根据不同客户类型，选择不同的营销策略

在现今的网络经济社会中，市场经济信息的发展千变万化，本项目应针对不同类型客户采取差异化的营销战略，不同类型的客户主要有可发展型、潜能型、忠实型三种:可发展型是指那些正处于企业对其进行推广和发展的客户;潜能型是指那些已经使用过本项目产品和服务的客户并且具备一定消费潜力挖掘的可能性;忠实型是指那些已经对企业形成了消费倾向的客户。对这些客户，所对应的营销策略的不同，销售引导的方向也要有所不同。针对可发展型客户我们可以用较低的价格向他们提供优质的服务让其感受到服务特色。而针对潜能型的客户我们也同样保持较低的产品价格，但我们可以向其推广更加优质的服务。对于忠实型客户我们的重点可以放在提高客户的满意度方面。

3.3差别化市场定位

首先，本项目应进行合理的市场区分。其次由于不同的市场对商品的要求会有很大差别，所以一定要考虑到这种市场环境的不同，并相应采取针对性的经营策略。在项目经营中，一定要认真分析顾客的不同需求，比如一些顾客需求的是定制化服务，还有一些却主要是对自己未来憧憬的感性需求等。在分析好市场定位后，就要对锁定的市场进行深入的分析，紧抓市场的需求，并要竭尽所能地满足这种需求。

3.4完善信息化系统

建立自己的客户信息管理系统，实行多重保障避免客户信息流失。同时系统要根据客户信息的变更进行不断的跟踪更新客户信息。针对繁杂的用户信息采取电子档案与纸质档案相结合的方式进行保管。

3.5有效的营销策略

3.5.1灵活的价格策略

定价区间合理，也是影响产品推广的重要因素，合理的有利于产品推广的价位，应该是合适的价位。可以针对不同的地区、不同的经济发展水平进行灵活多变的价格定位。但是产品的价格定位要得到产品的消费群体大众的认同;同时产品的价格可以多变但所提供的产品价值不能变。

3.5.2品牌推广策略

要适应客户求名动机的心理，应不断地提升品牌的形象，就是改善和丰富影响品牌的文化内涵，通过各种自媒体形式进行宣传，以提高企业知名度和影响力。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和优质的服务，外在的靠营销中的高效推广。

3.5.3自媒体推广策略

树立和提升品牌的社会认可度需要各种宣传手段对项目的宣传，可以建立本企业的微信公众号进行微信线上宣传，同时也可以通过拥有大量“粉丝”的微博进行企业商品宣传。也可以利用当下发展较快的网络直播平台对企业产品进行直播宣传。刺激消费者购买需求，树立和提升企业形象。

3.6感性营销方式的运用

3.6.1广告设计策略的改变

随着感性消费时代的到来，表达感性诉求广告被提上日程，感性诉求广告是相对于理性诉求广告而言的，如告诉消费者什么样的冰箱制冷效果好、什么奶粉富含各种营养元素等，这种被统称为理性广告，在普通消费品的广告当中较为常用。随着企业发展竞争的激烈，表达感性诉求的广告越来越得到企业的重视，也越来越显示出它的巨大影响力。漫漫时光邮局这个项目可以主打情感牌，由于男女比例失调会给市场需求带来性别上的差异，男性在消费过程中具有盲目性。“时光邮局”可以成为一款充满创新、浪漫、温情的服务类产品，更成为广大男性的消费咨询专家。

3.6.2与消费者的情感一致

极度称心的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的企业形象。因此在本项目销售过程中要注意每一点细节，要认真诚实地与消费者沟通以真诚获取消费者的信任。诚实是销售人员的基本素质和职业道德。信任促使企业、销售人员和客户走向亲密、展现产品的特点。与消费者的情感保持一致。争取消费者的信任，并牢记这份信赖是无比脆弱的要万分珍惜。而一旦失去客户的信任，企业、营销人员将会面临巨大的生存危机，企业要时时刻刻保持危机意识。同时，员工是企业产品第一批购买者，只有高度满意的员工才会出现高度满意的客户，在企业内部也必须建立有效的管理机制和奖惩机制，鼓励员工积极与客户进行真诚的交流。企业想要与消费者站在同一立场时，首先就要获得客户的充分信任，当彼此关系处于一种相互信任的状态时(即肯定彼此立场一致)，才能达到情感的一致性。因此在“时光邮局”营销活动中应积极与消费者进行沟通，要了解他们的需求，充分取得客户的信任，主动与客户保持情感上的一致。

参考文献:

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［4］赵忠芳.感性消费时代的营销组合策略［J］．莱芜职业技术学院，2010(2).

第11篇

关键词：大梁山啤酒；文化；文化营销；文化引导

一、文化营销的内涵

文化营销，即利用文化力进行营销，简单地说，就是通过对某种商品或服务附加某种特定的文化内涵，再通过宣传与这种文化内涵相一致的诸如时尚、流行、现代、品味的概念来达到营销商品的目的。文化营销要求顺应外部文化环境，把商品作为文化的载体，在特定的刺激下指导消费者在脑海中构成特殊意义。文化营销策略，是企业在文化营销理念的引导下，通过对文化进行挖掘、整合、转换，实现文化的持续增值，最终实现盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

宁波大梁山有限公司位于浙江宁海科技园区，成立于2002年5月。“精益求精，酿造美酒，面向世界，争创一流”，这是公司一贯的经营理念，公司以严谨的品质控制体系、科学的生产工艺、先进的生产设备，酿出了优质的大梁山啤酒，获得了各项殊荣。公司主导产品大梁山啤酒畅销国内，远销澳大利亚、意大利、罗马尼亚、香港等地，为宁波市唯一的啤酒出口企业。

（一）质量文化。大梁山啤酒成立至今，对于产品品质有着超乎想象的追求。大梁山啤酒实行中德技术合作，采用国际先进工艺和德国菌种、优质大麦和世界优良酒花品种———美国亚基玛啤酒花以及经国家鉴定的含有20多种微量元素的优质矿泉水精酿而成，赋予了啤酒清雅的香气、愉快的淡苦味以及那细腻而洁白的泡沫。而且对于同类产品，采用严格标准保证产品浓度统一、商标统一、包装设计及瓶型统一等多个举措，全力打造核心产品线。大梁山啤酒曾四届蝉联省优产品，二届蝉联部优，1995年又获中国名牌，并选为北京人民大会堂国宴用酒。1996年起大梁山啤酒经严格检测，连续7年被人民大会堂指定为国宴用酒。

（二）包装文化。大梁山啤酒产品的包装上独具大气，以绿色为底色，点缀着红色，传达着环保之意，且在瓶上印着醒目的标志着大梁山啤酒文化的商标，夺人眼球。大梁山啤酒这一包装特色既赋予产品环保绿色的核心价值理念，又向消费者传播产品或服务所包含的历史渊源、功能取向、价值理念、时尚观念、科技知识等，体现产品的与众不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有标志性，消费者根据他们所认同产品的品牌传达的不同属性来区分不同的产品。由于市场具有极为复杂而细分的特征。大梁山啤酒整合旗下的产品，形成主副品牌共同发展，实现主品牌文化带动副品牌文化，副品牌文化促进主品牌文化的品牌策略。

（四）活动文化。大梁山啤酒节始建于2009年，活动放在每年的8月中旬，至今已举办八届。从举办第一届活动开始，大梁山啤酒企业就在为把这样一个活动节日打造成一个全民狂欢的城市盛宴而努力。可以说是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒节，正是有了大梁山啤酒节，大梁山啤酒才发展得越来越好，大梁山啤酒与大梁山啤酒节两者品牌文化相互促进，共同发展。

（五）公关文化。大梁山啤酒在很早之前就开始赞助各种音乐、文化、体育赛事，将自身文化与这些活动文化间接的串联了起来。从而使大梁山啤酒不仅仅是一种饮料，而是具有承接作用的文化载品。通过一些公关活动，来引导消费者对品牌文化产生共鸣，加强消费者对大梁山啤酒品牌文化的认可度，使消费者在活动中感受大梁山啤酒的“精益求精，酿造美酒，面向世界，争创一流”的底蕴，树立良好的品牌形象。

（六）自身特色企业文化。大梁山啤酒以“做一流职工，出一流产品，创一流企业”为经营宗旨，坚持在制度层对所有企业行为和员工行为实行系统化的统一管理，形成统一的企业形象，便于统一的经营管理，并传递给员工企业特有的企业文化，在文化中起约束作用和识别作用。

（七）城市特色标志文化。大梁山啤酒百年品牌传承，已经积淀了厚重的文化符号，而这个符号也已经深深地嵌入宁波这座城市风貌之中，成为宁波文化有的对外宣传元素。大梁山啤酒作为宁波本地啤酒，承载着宁波一代人的记忆，镌刻着一座城市的历史。可以说，啤酒文化已经深深融入到宁波这座城市的发展中，融入每个宁波人的血液里。由此可见，宁波和大梁山啤酒是一脉相承的。

三、大梁山啤酒文化营销策略

（一）以创造为核心的产品文化营销策略

1、基于质量文化的转化策略。质量文化作为一种与现代工业文明密切相关的文化现象，其自身独特的文化优势，已经成为产品文化不可或缺的一部分。质量既是产品效用功能的基础，也是产品整体形象的构成要素，质量的优劣实际上是特定产品文化的反映。对顾客来说，质量价值观是消费者对质量价值的认识，它决定着消费者的思维与行为，影响着消费者的购买决策。同时，质量文化作为产品文化的核心部分，在产品定位上有着明确的作用，消费者通过对产品质量的认识，来判断企业的产品文化。

2、基于包装文化的全面提升策略。产品的包装主要在保证产品核心利益的基础上，巧妙组合颜色、线条、材料、形状等设计要素，传递某种人文、历史、价值、理念等信息体现产品独特的文化象征。成功的产品包装应集实用功能、审美功能和文化功能为一体，具体反映人们在购买产品时的精神诉求。产品包装一是要以消费者为中心，贴近生活，把握生活的真谛，使产品充满人文关怀：二是对传统文化的传承和对新文化的创造，基于文化思考设计包装，把文化的精神内核融入到产品之中。

（二）基于创新为核心的品牌文化营销策略

1、基于主副品牌文化的多品牌营销策略。消费者需求存在着广泛而深刻的差异性，这就决定着企业要综合考虑不同消费者的购买力因素与文化因素，进行科学的市场细分，选择目标市场，制定合适的品牌文化营销策略。随着消费者需求的多样化，大梁山啤酒也对旗下的品牌，进行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在内的高附加值副品牌啤酒。（图1、图2）2011～2015年即使在国内经济萎靡，给啤酒行业带来了巨大冲击。由于啤酒行业不景气，大梁山啤酒主品牌产品甚至在2014年和2015年销量出现了零增长和负增长情况，但是这个并没有绝对影响到一些创新的高附加值副品牌啤酒销量，它们仍保持增长趋势，抵减了一部分因主品牌产品销量下降而引起的营业收入锐减。现在的消费已经晋升成为文化消费。品牌啤酒百年的文化底蕴，经过市场的长期洗礼，已经在消费者心目中形成了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成了一种特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不适合所有产品，由于目标市场的不同，所针对的文化营销方式不同，衍生出多个副品牌，各自拥有各自的品牌文化，满足不同的文化消费需求。主副品牌产品市场明确，相互关联，做到市场占有密而不乱。在主副多品牌发展过程中，做到主品牌文化带动副品牌文化发展，副品牌文化促进主品牌文化发展，主副品牌共同提高。

2、基于活动文化的传播策略。2014大梁山啤酒狂欢节以“释放激情，绿色先行”为主题，吸引众多游客举杯相聚。音乐节期间人流量达到3万多人次，现场销售啤酒2，000桶（每桶10升），相当于40，000瓶啤酒，而24家参展的餐饮企业在啤酒节期间也赚足了人气、财气。本届音乐节引入环保概念，现场设立“五水共治”宣传展位，针对音乐节部分收益设立公益基金，号召市民共同维护活动现场的清洁卫生，全力打造一个清凉、清洁、清爽的啤酒音乐节。大梁山啤酒节作为一个与消费者互动的平台，可以更好地与消费者进行价值沟通，对消费者消费观念、消费行为进行引导，激活消费者心理和精神需要，以唤起对大梁山啤酒文化的感觉和体悟。利用文化的传播性，可以说，大梁山啤酒狂欢节是宁波向世界发出邀请的桥梁，更是大梁山啤酒走向世界的桥梁。作为节日盛典，大梁山啤酒狂欢节以特有的文化向来宾展示着宁波以及大梁山啤酒独特的魅力，在庆典中无形传播了大梁山啤酒优质佳酿的形象。

3、基于公关文化的差异化策略。今天，人们的消费发生了本质性的变化，原先的以物质消费为主导的开始转化为以文化消费为主导，开始注重物质产品在使用功能以外所体现出来的精神文化。文化消费实际上是个性化消费，追求的是性情的充分展开，个性的经典，这是一个由共性转为个性的，由个性达到极至，成为“酷”的时代。因为需要精神的体验与领悟，同时消费的也是充满个性化的内容，无个性化的东西总是容易被忽视。大梁山啤酒的公关策略较多，包括广告投入、赛事赞助、文化开发等。通过这些方式，大梁山啤酒就不单单是一种饮料，而是与有形的、有意义的事件联系起来的符号，这些符号赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。以2008年大梁山啤酒与奥运结缘，正式成为“国家奥体中心”特供酒为例，大梁山啤酒在尊重体育市场文化差异的同时，努力寻找体育市场文化与企业文化的契合点，即激情文化。深入整合媒体资源，通过有效的公关宣传，并以激情文化个性来塑造品牌的深度差异化。同时，大梁山借助奥运向世人传递大梁山与奥运共同的精神：绿色与美丽，文化与传统。当有了文化消费主观认同性后，消费者购买大梁山啤酒，消费的并不是啤酒本身，而是为了获得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以创建为核心的企业文化营销策略

1、基于自身特色企业文化的传递策略。企业文化是企业在特定的历史背景下，在特定的人文环境、社会环境、文化价值观、社会关系中形成的该企业在社会群体中的一种现象。它代表了企业中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。大梁山啤酒有着优秀企业文化，通过有效的传递，将企业的理念价值观真正融入企业的生产和经营管理中去。企业自身优秀文化的建设，不仅为企业的发展创造了良好的环境，还可以增强消费者对企业的忠诚度和依赖感，更可以以文化的感召力影响社会。

2、基于城市特色标志文化的交融策略。作为一个以初创企业所在地大梁山为背景绘制并取名的企业，酒以山名，山以酒名，经过多年的发展，大梁山啤酒文化已经与宁波这座城市文化深深的融在一起。很多宁波80后、90后的一代年轻人对于大梁山啤酒都还保存着一个个美好的记忆：在儿时，父辈们喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店为辛苦一天的父亲抱回一块五一瓶的大梁山就是一种快乐，而且那时候最喜欢看父亲抿着醇香的啤酒泡沫的嘴角，这些记忆将伴随着这座城市一起成长。在这座承接历史兼具开放的城市，民风纯朴的宁波人酿造出的饱含激情的啤酒，与宁波人特有的性格和城市的风格相映成辉。大梁山啤酒企业的成长和宁波城市的成长如影随形，相互吻合，很多消费者是通过大梁山啤酒知道了宁波，也有很多消费者通过宁波更好地了解了大梁山啤酒。宁波市民一直因为大梁山啤酒而感到骄傲，啤酒也为诞生在宁波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了带有浓郁地方特色的啤酒文化，并以其独特的文化魅力，将啤酒文化深深地印在宁波这座城市中。与城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含责任与大气，这种沉淀的文化将伴随企业走得越来越远。

作者:柯阳阳 单位:宁波大红鹰学院

参考文献：

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第12篇

关键词:科技型中小企业;网络营销;企业经营

中图分类号:F830文献标识码:A文章编号:1009-2374(2009)20-0117-03

欧美等发达国家的实践表明,科技型中小企业对提供较先进的产品和服务、推动技术进步、扩大就业和提高国家经济竞争力具有重要贡献。特别是在知识经济时代,科技型中小企业在国民经济中的战略地位日益显著。在以大规模生产为特点的传统经济时代,大企业是国民经济的主力军,而在知识经济时代这种状况开始发生变化,大企业的优势在一定程度上会逐渐减弱,而中小企业尤其是科技型中小企业的优势逐渐显露出来。在我国,科技型中小企业的地位和作用也将日益提高。有关资料表明,到目前为止我国科技型中小企业约为15余万家,承担着国内65%的专利发明、75%的技术创新和80%的新产品开发任务,在科技成果转化、技术创新、增加税收、扩大就业等方面中小科技企业已成为一种重要力量。我国现有的科技型中小企业大多处于初创时期,企业规模小,市场占有率低,竞争力弱,亟待通过长期稳定的发展,形成对国民经济具有举足轻重作用的部分,带动高科技产业乃至整个国民经济的发展。本文试图从科技型中小企业的概念及经营特点入手,分析其开展网络营销的必要性和有效策略,以寻求解决科技型中小企业市场问题的方法。

一、科技型中小企业的界定

对于科技型中小企业各国使用不同的名称。在美国称之为“技术密集型新生企业”(New Technology-Based Firm)。在日本,把研发费用高于销售额3% 以上的中小企业称之为“风险企业”(Venture Business)。在韩国也把研发费用占销售额一定比例以上(对不同行业规定了不同的比例,一般在5%～6%之间)的企业、生产创意型产品的企业和以技术开发为主业的企业统称为“风险企业”。

在我国,《中华人民共和国中小企业促进法》第二条规定“中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要、增加就业,符合国家产业政策,生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业”。科技型中小企业是指由科技人员创办,主要从事技术开发、技术转让、技术咨询、技术服务以及科技成果产业化活动,实行自筹资金、自愿组合、自主经营、自负盈亏的企业。目前我国对科技型中小企业的界定的主要依据有:《科学技术部、财政部关于中小企业技术创新基金的暂行规定》、《国家高新技术产业开发区高新技术企业认定条件和办法》、《国家高新技术产业开发区外高新技术企业认定条件和办法》。这些规定和办法主要是从科技人员比重、R&D经费比重、高科技产品比重以及经济效益等方面对科技型中小企业进行界定,即职工人数在500人以下;大专以上学历占职工总数的比例在30%以上;R&D人员占职工总数的比例在10%以上;R&D经费占总收入的比重大于3%;技术性收入与高新技术产品产值的总和占企业当年总收入的比例大于50%。

二、科技型中小企业的经营特点

尽管称谓各有不同但却有共同的内涵,如小规模资金、技术密集型、高成长和高风险为共同特点。但笔者想从科技型中小企业的市场视角来分析科技型中小企业的经营特点:

(一)科技型中小企业具有明确的目标市场

对于科技型中小企业,其产品销售目标与技术服务对象目标很明确,往往就是一个特定的区域,而很多时候这个目标区域专业性很强,进入这个区域具有专业明确、技术排他以及需要开拓等特点。企业的产品一旦进入了市场,都会保持一个相对的稳定期,利润来源比较稳定。但是在市场开拓上,中小企业要与大企业或者成熟企业竞争,通常都是通过技术创新来取胜,也就是在现有技术的提高上作文章,而新技术、新产品的推广使用需要特定客户有一个理解认识并最终接受的过程。很多初创型企业就是解决不好新产品开拓问题,而出现了掌握先进技术而得不到快速发展的问题。

(二)产品或服务的高科技化

从科技型中小企业的业务范围上看,主要是从事技术开发、技术转让、技术咨询和技术服务等,提供的产品或者服务需要技术的支持,有较高科技含量。例如:移动传真机具有携带方便,移动性强的特点,它技术稳定可靠、体积小巧,可广泛应用于交通运输、移动办公商务旅行、公安侦破、消防救灾、抢险救援、新闻采访等行业和部门。由于该产品的体积变化和工作环境的变化,就需要有更加高端的技术作为支持,否则产品价值就无法实现。高科技化也带来了产品生命周期变短,新技术出现频率快,如IT领域的“莫尔定律”就是最好的说明。

(三)市场的高成长性与高风险性并存

科技型中小企业与传统中小企业相比,由于技术领先、知识产权保护、特许经营等因素,企业有明显的市场优势,这就为企业快速发展、超常速成长提供了一定的机会;另一方面,科技型中小企业在成长发展过程中,在技术、市场、财务、管理、环境等方面存在着大量的不确定性,这就导致企业经营的高风险性。

(四)高回报

科技型中小企业开发生产的是高科技产品,它的附加价值大,经济效益好。

(五)创新管理

由于技术创新、市场创新、管理创新的核心是脑力劳动密集型的研发活动和信息加工业务,其产出和创新过程有相当不确定性,所以,科技型企业的内部管理弹性很大,信息技术得到广泛应用,其绩效评价、激励制度等与传统企业有很大不同。

三、科技型中小企业开展网络营销的必要性

鉴于上述的经营的特点,而企业领导层通常有较高的本专业素质,但缺乏一定的经营能力和经验。企业初创时期,在将专有技术产业化的过程中,往往面临着产品的市场面较窄、市场销售能力不足、融资困难等问题,不易迅速形成大规模的生产销售能力,在发展过程中需要借助外界的帮助。笔者认为科技型中小企业开展网络营销是非常必要的。网络营销利用了网络手段与技术,面向特殊的网上市场环境,可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。网络营销的实质是客户需求管理,利用Internet对交换前、交换中、交换各环节,跟踪并满足客户需求。

对科技型中小企业而言,积极开展网络营销,能进一步明晰自己的定位、明确竞争优势、降低运作成本、实现即时服务和全程服务等。

(一)网络营销能使科技型中小企业定位更加明晰

科技型中小企业的经营领域是提供高科技产品或技术开发、咨询等服务,服务对象的行为特征体现在关注知识、技术和信息等几个方面。这些科技型中小企业的服务对象可能表现为个体的消费者,也有可能是组织,无论什么类型的市场,其行为特征中一般都会表现出对网络的积极响应。即他们会经常利用网络来获取知识、信息,网络已经成为他们生活和工作中不可缺少的一个部分。由于科技型中小企业的顾客中相当一部分是网络用户,这就使得科技型中小企业积极开展网络营销活动十分必要,也是其必然的营销战略选择。企业可以利用网络营销网站及其它形式,进行市场需求分析与调研、展示企业产品或服务、创建并维护企业形象等。从而形成科技型中小企业在顾客和网络用户心目中的独特形象和位置,实现企业差异化定位。

(二)网络营销能使科技型中小企业降低成本,实现全程营销的目标

不论是传统营销管理强调的4Ps组合,还是现代营销管理所追求的4Cs,都需要遵循一个前提,这就是企业必须实行全程营销,即应该从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。尤其是在激烈的市场竞争中,全过程营销的实现是企业满足消费者需求,实现理想销售的必由之路。但要真正实现全程营销的思想,为顾客提供优质服务,则需付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见绌的科技型中小企业无力承担。因此,对科技型中小企业而言,要达到这一目标很难。但在网络环境中,这种状况将会有较大的改观,企业可以通过E-mail、BBS、在线商店等方式,以极低成本在营销的全过程中对顾客进行全过程的调查,与他们进行在线或离线交流。正是有了这种良好的沟通方式,使提供个性化的产品和服务成为可能。利用网络,顾客可参与产品的设计、开发、生产,从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。这种良好的双向互动性从根本上提高了顾客的满意度,更重要的是它能使科技型中小企业的决策有的放矢。

(三)网络营销能拓展科技型中小企业的国际国内市场

互联网上没有时间和空间限制,是一个开放式的大市场,网络营销能大大降低科技型中小企业和新兴企业进入市场的初始成本,消除了企业竞争的无形壁垒。企业无需庞大的商业体系,无需巨大的广告费用和销售人员,就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争,接触这个市场中广大的客户,这样使得科技型中小企业可以获得更多新的市场机会。网上客户关心的不是企业的规模大小,而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。只要产品或服务具有竞争力,企业都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品,就可以在全球范围内找到买主。位于广东省偏远山区的长荣竹木公司,通过自建网站开拓国际市场,其竹木工艺制品几乎全部出口,其中有 2 家法国客户每年从该公司进口大量竹木制品,通过网络保持了7年的贸易关系,但至今买卖双方却从未见过面。由此可见,如果该企业有绝对的优势,无论企业大小,客户都会选择其产品或服务。

(四)网络营销能充分发挥科技型中小企业自身的优势

从总体上看,科技型中小企业具有很多的优势,比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显,由于规模比较小,对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强,以客户为中心的思想比较突出,在内部沟通和运作上都比较透明,决策机制灵活,没有大企业那么多官僚气息,对市场需求变化反应快,市场适应能力强,创新机制好,创新效率高等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥,首先,网络营销能扬长避短,为顾客提供长期的个性化的服务,增强中小企业的竞争力。其次,网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势:再次,网络营销是企业树立企业形象,提升客户服务水平的良好手段,使得中小企业也可以达到同样的效果。最后,网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。

四、科技型中小企业的网络营销策略

积极开展网络营销活动,对科技型中小企业摆脱目前的困境有着十分重要的作用。科技型中小企业应根据自身的营销战略和企业目标,合理的进行网络营销策略选择:

(一)网络定制营销策略

科技型中小企业因为其自身的特点,往往不具备现成的标准化产品。其最大的市场是接受客户的委托,开发新产品、新技术、新工艺,其最终的产品往往是面向广大的生产制造企业,只有少数是面向最终的消费者,并且其产品往往是非标准化的,但产品之间的关联度非常高。科技型企业的这一特点,也正是其创新开发的优势。完全根据用户的要求来完成生产,根据市场营销理论,这可以看作是企业划分细分市场的极端化,即将每个用户个体看作为一个细分的市场,实际上是让用户参与了完全符合自已需要的产品的制造过程。因此制定营销战略可以说是面向市场、面向用户的具体化表现,是以用户为中心的营销方式。对一些较为成熟的技术或产品,也可以在销售条件方面进行非标准化的定制营销,让用户在付款方式、技术服务、培训计划等营销组合中进行选择。

(二)网络客户服务营销策略

网络客户服务是指通过在线使用各种网络工具与客户建立一对一的关系提供个性化的服务。随着经济的转型,从工业经济转向网络经济,服务在经济中的地位日益提升,服务也成为许多企业的重要竞争和盈利的手段。科技型中小企业网络客户服务是企业围绕客户满意需求提供的功效礼仪,其本质是让客户满意,客户是否满意是科技型中小企业网络营销服务质量的最终标准,也是唯一标准。网络客户服务的主要内容包括企业产品或服务信息、需要企业帮助解决的问题、了解全过程信息等。科技型中小企业网络客户服务可以利用网络服务工具FAQ向客户提供有关产品、公司情况等信息;运用E-mail、E-talking等工具与客户进行互动交流;通过BBS、Newsgroup等收集客户的需求信息。科技型中小企业展开网络客户服务,减少了服务的不确定性、突破了时间和空间的不可分性、提高了服务的层次、增强了服务的主动性、降低了企业的服务成本和客户的成本,从而优化了企业价值链和客户价值链。

(三)网络关系营销策略

关系营销是指企业与客户、企业员工、供应商等建立一种长期、信任、互惠的关系,而要做到这一点,企业必须向客户提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格,从而与客户建立和保持一种长期的经济和社会的关系。争取最初的客户和创造交易是很重要的,但维护和巩固已有的关系更重要。关系营销不同于交易营销,首先,交易营销关注一次易,而关系营销关注如何保持客户;其次,交易营销较少强调客户服务,而关系营销高度重视客户服务并通过客户服务来提高满意度,培育客户忠诚;再次,交易营销只有少量承诺,而关系营销则有充分承诺;最后,交易营销不注重与客户长期联系,而关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定的关系。科技型中小企业的经营特点决定了其营销应该是关系营销。网络营销可以促进关系营销。互联网是一种有效的双向沟通工具,使企业与客户、企业与相关组织实现低成本的沟通和交流,是企业与客户建立长期关系的有效保障,也是企业与供应商、合作者、科研机构及政府等建立良好关系的有效途径。

(四)网络整合营销策略

整合营销是指营销组织在营销目标指导和营销环境约束下,将营销理念、战略、策略和组织能够系统化动态组合,通过有机统一整体的营销活动实现组织目标的营销方式。整合营销是一种营销观念的创新,并以综合价值分析为判定基础,也是一种复杂的深层次的系统营销,网络营销本身就是整合营销。互联网在市场营销中,可以将4Ps(产品/服务、价格、分销、促销)结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps 营销组合可以更好地与以客户为中心的4Cs(顾客、成本、方便、沟通)相结合。

总之,科技型中小企业利用网络进行营销,有利于提高客户服务水平、开拓市场、更好地满足客户的需求、提升企业竞争能力,而在进行网络营销时,也应该根据自身的业务及服务对象等选择适合本企业的策略。

参考文献

[1]孙明华.科技型中小企业的市场营销战略[J].企业经济,2005,(8).

[2]许以洪,严俊.科技型中小企业经营困境及营销竞争战略选择[J].中国市场,2006,(4).

[3]王凌雁.论科技型企业的市场营销策略[J].制造业自动化,2005,(1).

[4]刘青.中小企业与网络营销[J].江苏商论,2002,(3).

第13篇

[论文摘要]中国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的经营管理模式，提高企业管理水平，降低成本费用，进行营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。为此，中小企业必须真实可行地制定和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势。

1营销创新理论的产生与发展

熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。

2中国企业营销的主要困境

2.1缺乏有针对性的理论指导

由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。

2.2营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。

2.3对企业发展缺乏长期规划

无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。

2.4缺乏创新精神

从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。

3中国企业营销创新的途径

3.1研究竞争对手

仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。

3.2模仿但不窃取产权

模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。3.3购买技术和创意

公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。

3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构

所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。

参考文献：

第14篇

熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。

2中国企业营销的主要困境

2.1缺乏有针对性的理论指导

由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。

2.2营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。

2.3对企业发展缺乏长期规划

无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。

2.4缺乏创新精神

从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。

3中国企业营销创新的途径

3.1研究竞争对手

仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。

3.2模仿但不窃取产权

模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。3.3购买技术和创意

公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。

3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构

所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1999:164.

第15篇

[论文摘要]中国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的经营管理模式，提高企业管理水平，降低成本费用，进行营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。为此，中小企业必须真实可行地制定和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势。

1营销创新理论的产生与发展

熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。

2中国企业营销的主要困境

2.1缺乏有针对性的理论指导

由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。

2.2营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。

2.3对企业发展缺乏长期规划

无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。

2.4缺乏创新精神

从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。

3中国企业营销创新的途径

3.1研究竞争对手

仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。

3.2模仿但不窃取产权

模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。3.3购买技术和创意

公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。

3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构

所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。

参考文献：