数字化经营思维范文

前言：我们精心挑选了数篇优质数字化经营思维文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

网络的普及推动了我国传媒数字化的发展，平面媒体要想在信息时代的今天，能够突破重围，获得发展，只能转变目前现有的经营模式和思维理念，向着数字化靠拢，继续保留传统传媒所具有的特点和优势，在此基础上，寻求创新和发展。

一、以网络为基础，进行全方位的发展

传统媒体向着数字化发展的趋势，并不意味着传统媒体就此消亡，而是一种新旧媒介之间的共生，传统传媒可以以网络为基础，在出版纸质文件的同时，在配合网络上的内容较为丰富的网站，两者进行配合，发挥他们的最大作用，这样不仅使得传播媒介多样化了，也可以让他们完成互补，传统传媒数字化发展可以完善传统传媒的实效性，而传统传媒又可以提高传统传媒数字化发展的公信力。传统传媒数字化发展趋势并不是单单将纸质媒体上所记载的信息内容直接搬到网站上，而是友开辟出了可以供受众发表自由言论的空间，为受众交流看法和思想提供了平台，这时候发挥的效果就是1+1＞2。

二、完善收费阅读的经营模式

传统传媒大都是收费阅读的经营模式，而传统传媒数字化发展的趋势正是将这一收费模式应用到实际中去。有的人认为收费阅读的经营模式并不适合于规模较小、信息较为普通的发行商，在社会主义发展的现阶段，取消收费阅读的经营模式并不能够使传统传媒摆脱目前所面临的困境。在传统传媒向着数字化发展的过程中，可以将信息数字化内容与电子阅读器相结合，通过对电子阅读器的下载收费，来实现信息数字化内容收费的目的，还可以在信息数字化内容之间穿插着广告，利用广告收费来填补信息数字化造成的资金空缺，来充分发挥它们的商业价值。

三、积极发展新媒体传播的平台

随着我国经济的快速发展，市场的需求是广告、信息存在的意义所在，有需求，才会有存在的意义。在传统传媒发展的初级阶段，受众只是机械性的接受传统传媒所要传播的信息，没有可选择性。但随着“以人为本”理念的不断深入，信息内容的传播途径也发生了改变，传统传媒数字化的发展趋势就是“以人为本”理念的反映，信息数字化内容充分反应了受众对信息的需求，供求双方也发生了明显的改变，传统传媒的数字化发展趋势既可以满足受众对信息内容的渴求度，又可以满足受众听觉上的需要。

四、对传统传媒中的制度进行创新

第2篇

关键词：新媒体；科技期刊；互联网思维；大数据

中图分类号：G24 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0115-02

计算机和互联网技术高速发展，当今社会进入了新媒体时代。各种网络技术数字化平台如雨后春笋般的涌现，人们生活方式和社会业态都发生急剧的变化。包括科技期刊在内的传统媒体的生存、发展也带来巨大冲击。近几年，国内报刊纷纷开始了数字化出版、互联网出版的探索，但在专业学术领域，比如科技期刊方面，新媒体的变革并不尽人意。因此，如何结合自然科学期刊本身的特点，深入思考互联网的发展对科技期刊的影响，选择现代科技期刊可持续发展是科技期刊经营者和编辑所要关注的重点。

一、新媒体时代的特征

新媒体时代是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。移动互联、社交网络和大数据代表着新媒体时代的三大特征[1]。

二、新媒体时代科技期刊面临的问题

新媒体时代无论是期刊内容和技术手段，还是期刊的生产、发行和传播将进入全面的网络化。我国科技期刊在互联网时代还存在着许多问题。

1.传播形式单一

当今绝大部分科技期刊都建有网站，但它们只发挥了投稿、送审等稿件处理作用，或仅仅将纸质期刊内容上传，没有有效地发挥网络传播、交流的作用[2]。而且大多数科技期刊在纸质刊物正式出版后才会在网站上电子版本。这种传统编辑和出版方式，可能会使某些时效性的文章在电子出版时就失去学术价值[3]。新媒体强调的是影、音、图、文等信息的整合，其传播信息形式更为多样性和丰富性[4]。如何结合新媒体技术让人们视、听、触、嗅、动等多方位的体验是我们传统科技期刊另一个巨大挑战。

2.期刊网络和数字化发展的管理标准不足

我国的期刊数字化开始发展，如，万方、知网、维普等主流数据库为更多的人接受，但因为数字化建设的标准不统一和这些主流数据库的信息资源数字化处理技术与方式不同，使这些数据库无法将信息资源进行共享与交换。没有共享与交流，数字化期刊的社会服务意识就会下降，影响大众使用信息资源的有效性、简便性与快捷性[3]。

3.市场和营销模式不成熟

科技期刊主要通过主办单位的拨款经费来经营，还有一些科技期刊依靠广告来补充经费，只有少数期刊能够实现自负盈亏经营模式[5]。广告是目前大多数科技期刊主要的经营模式，而客户投放广告主要因为期刊发行对象和发行量。如果取代了传统出版，实行科技期刊的全面网络化，科技期刊面临如何经营等全新的问题。目前，国内科技期刊市场整体来说处于“零而散”状态，期刊网络化主要依赖中国知网、维普、万方等国内这些数据库平台来实现，虽然它们对大多数的期刊数据进行整合并分类，让读者更为方便的检索，但从整体来讲，很难提高个体期刊影响力。

4.复合型人才不足

新媒体时代，科技期刊数字化崛起，传统的期刊编辑面临着巨大挑战，尤其是互联网的发展对媒体产品的制作、发行、营销、服务等提出很多新的要求。期刊编辑除了传统编辑具备专业学术眼光、公正的编辑态度和扎实的计算机技术外，还需要懂得市场营销。而目前在科技期刊领域中，既懂互联网技术又懂市场运作规律的复合型人才严重的匮乏，和日益发展的媒体网络化发展难以匹配[6]。

三、传统科技期刊运用互联网思维在新媒体时代的发展对策

当今互联网不再是传统意义上移动互联，而是建立在物联网基础上的大互联。就是一种“任何人、任何物、任何时间、任何地点永远在线、随时互动的存在形式。互联网思维是基于时刻联网、大数据、云计算的智能生活时代，对产品、用户、市场、企业价值链乃至对整个社会生活进行重新审视的思维方式。因此，面对新媒体时代所带来的竞争和挑战，传统科技期刊如何运用互联网思维克服自身存在的上述不足，是传统科技期刊运营者和编辑所关注的重大问题。

1.平台思维。期刊的平台化有利于促进出版资源的整合，由传统的简单搜索功能向自主推介功能发展，运用平台化的思维将期刊的有用信息向读者和作者推介。科技期刊如为独自经营，照搬纸质期刊的热荩导致大多数期刊网站成为“信息孤岛”[6]，失去网络传播的意义。将多个相关学科或交叉学科的期刊纵横联合，同时和已有的数字平台建立有效合作，比如借助电子商务平台，如移动手机阅读平台及像百度文库、新浪爱问、豆瓣网络终端的免费云数据平台等。科技期刊数字出版、信息并集成各类资源共享的一站式出版服务网络平台，推动期刊数字出版从垂直整合模式向平台整合模式转变[7]。

2.用户思维。在过去，科技期刊往往是期刊编辑部或出版社为主导，而在“以用户为中心”的新媒体时代，科技期刊不仅仅是发表和出版，更多的是对读者需求提供信息服务，满足读者个性化的阅读需求。科技期刊从传统认知中的阳春白雪的“小众刊物”走向更广阔的平台，就必须整合资源，突破区域传播障碍，建立全方位的传播体系以扩大期刊受众范围[8]。科技期刊应将其内容、服务、社区有机结合起来，从内容经营转变到产品（内容）、服务和平台的经营。利用从MSN、QQ、微信到学术社交平台，从而建立作者、读者、专家、编辑的交流平台。在强化期刊学术质量的同时，搭建读者、作者、编辑、专家交流互动平台，以提高其对科技期刊的黏性，增加期刊信息的传播与评价。通过持续的、跨平台的读者、编辑、专家与内容的互动，打造立体、多元、体验感数字化期刊，凭借高质量的内容和人性化的体验吸引读者和作者，从而给读者和作者带来愉悦的互动阅读体验感[9]，借助互联网数字平台的“客户端模式”为科技期刊开启新模式。比如，美国化学会纳米功能社区平台在线提供包括视频、图片库和播客3项多媒体服务[10]。美国医学会JAMA network的平台服务还有对期刊内容的总结及对编委和评审者的采访。国外顶级杂志科技期刊Science和Nature等开发期刊App或者iPad移动阅读平台服务，均是为了更好地满足现代社会快餐式、跳跃式等各种阅读方式需求的补充。

3.大数据思维。近两年“云传播”为科技期刊的优先数字化出版提供更多的便利：向读者和作者库进行“云推送”，通过云端海量储存感兴趣的研究成果，讯速建立起高效、直接的传播渠道。科技期刊编辑不能像专业学科研究者那样系统学习和参与科研活动，通过大数据的推送和传播可以了解当前科学前沿，然后收集、整理和分析读者数据规律，根据读者和作者的需求从数据中提取对期刊选题有用的信息，挖掘读者、作者信息的数据，明确读者和作者群的定位，摸索数字期刊的经营和发行新模式。

4.跨界思维。随着互联网和市场营销新模式的发展，很多产业相互融合，目前我国大部分科技期刊的数字出版仍然以技术提供商为主导的。技术提供商是市场主体，占据统治地位；而内容提供者（科技期刊出版单位）完全处于弱势，在数字出版受益分配中没有话语权。我国传统科技期刊出版可以效仿国外营销模式如爱思维尔、施普林格等国外大型出版商的数字出版产业，内容提供商（科技期刊出版单位）是市场主体，技术提供商只是出版运营中的重要组成部分[11]。我科技期刊必须准确定位内容提供方的角色，以互惠共赢的方式，与技术提供商达成数字出版合作协议，建立双赢的新出版模式[12]，以提高期刊出版单位所占市场份额。同时，应以体制改革为契机，通过资本运营的方式，聚集优质出版资源，实现数字出版模式，走集约化、集团化的发展道路，整合产业链的各个部分[13]。

参考文献：

[1] 郝全梅，常宝宝.在新媒体时代下传统媒体如何突围[J].编辑之友，2015，34（226）： 55-58.

[2] 胡博，周锦宜.期刊网站建设现状及建议[J].中国出版，2010，14（1）： 47-49.

[3] 唐晴.我国科技期刊的网络化现状与应对[J].西南交通大学学报（社会科学版）， 2011，12（4）：85-89.

[4] 陈唯真.在新媒体时代传统科技期刊如何实现跨越式发展[J].中国科技期刊研究，2013，24（3）：561-563.

[5] 江勇，黄瑜，陈晓锋.互联网的发展对科技期刊影响的思考[J].江汉大学学报（自然科学版）， 2013（4）： 86-88.

[6] 程维红，任胜利，路文如等.中国科技核心期刊网站建设现状[J].中国科技期刊研究，2011， 22（5）： 649-655.

[7] 畅榕，陈丹.数字出版公共平台的建构模式与运营机制初探[J]. 科技与出版，2012，31（2）： 58-60.

[8] 陶华，朱强，宋敏红等.科技期刊新媒体传播现状及发展策略[J].编辑学报，2014，26（6）：589-592.

[9] .数字期刊的移动阅读发展趋势研究[J].图书与情报，2012（2）： 7-10.

[10] 姚伟欣，马建华，栾冠楠.科技期刊出版平台社区服务能力探析：以国外科技社团期刊出版平台为例[J].科技与出版，2013，32（11）： 85-89.

[11] 绪军.国外出版商发展数字出版的特点及给我们的启示[J].科技与出版，2007，25（12）：ll-12.

第3篇

[关键词]数字化转型；国有企业；经济发展；深远影响

数字化转型主要是通过数字技术进行多角度、全方位的改造过程。在生产、管理、运营、营销方面上应用数字化，能够促进国有企业尽快实现智能化、网络化、数字化的发展，然而国有企业的管理者也要认识到数字化转型在给国有企业经济带来积极影响的同时，国有企业经济也将面临较大的挑战，因此，国企管理者需要积极地应对数字化转型带来的变化，提升国有企业的综合竞争实力。

1.数字化转型对国有企业经济发展的深远影响

1.1数字化转型给国有经济带来的机遇

激发国有经济增长的动力：随着市场经济的快速发展，人们对消费的效率和形式提出了较高的要求，数字化转型从多方面满足消费者的不同需求，拉动国有经济的快速发展。数字经济作为一种新兴的经济形式，拥有较大的发展前景，很多国家都将数字经济提高到了较高的战略地位，政府部门也相继制定了相关数字化转型的激励政策，能够为国有企业开拓良好的市场环境，大大的拉动国有企业经济的发展。同时，数字化转型能够提高投资的活跃度，在建设数字经济的过程中，在研发前沿技术和基础设施方面于需要投入较大量的资金，数字经济的预期收益会增加投资的数额，提高资本的流通速度。为国企经济提供较大的发展空间：在科学技术水平日益提升的市场经济环境下，数字化转型能够突破时空上的限制，使得国际经济交流变得更加密切，加快了经贸往来交易的速度，能有为国有企业经济的发展提供较大的空间。能够提升国有企业的管理效能：企业在保持持续的规划、运转和调整中实现既定的目标，获得收益和成长。数字经济的出现，为企业的运营和发展提供了更大的机遇。通过现代技术的革新，能够使企业的经营管理更加智能化、科学化、现代化。

1.2数字化转型给国有企业经济带来的挑战

跨行业、跨区域的发展：在数字化转型经济背景下，对国有企业的经营方式和内容提出了新的要求，数字化转型可以说是传统经济和现代经济的一个分水岭，一方面传统国有企业会面临被替代、被淘汰的经营风险，由于云计算、大数据分析等先进技术的应用，能够提供比传统国有企业更优的服务和商品，因此对于传统国有企业经济来说是一个较大的挑战。例如现代市场经济中能够提供甚至优于传统经济中企业提供商品和服务，给传统企业的发展带来了较大的发展挑战。从现阶段市场经济形式来看，传统实体经济的消费额呈现出了下降的趋势，信息服务业、咨询行业也处在被替代的经营风险。另一方面，数字化转型中经济融合、跨界业也加快了竞争格局的变化，在传统经济市场背景下企业探索的相关领域也不同，为数字化转型提供了较大的发展机遇。例如谷歌、百度等互联网企业在无人驾驶、导航、地图开发等领域的研发，也提高了数字化转型过程中国有企业之间的激烈竞争。信息传统的安全性和及时性：市场经济的快速发展，机遇与风险是并存的，国有企业只有通过准确的信息来对经济发展趋势进行判断，对机遇和风险进行合理的把控。在数字化转型过程中，加快了信息的传递，也对国企辨别。获取信息的能力提出了较高的要求。一方面数字化转型过程中，有关国企的负面信息传播的速度会变快，因此国有企业就必须花费一定的时间和精力来维护自身企业的形象。与传统渠道传递信息一点对多点的模式相比，在数字化转型过程中，传播信息具备多维度、多点的特征，因此传播负面信息的速度也较快，因此国有企业必须有较大的应对能力。同时，在数字化转型的过程中，会存在一些失真、虚假的信息，对判断和分析经济环境的能力起到了负面性的影响，开发互联网环境中涉及到大量复杂的信息，也存在着一些不真实的信息。信息失真、扭曲严重影响企业对经营环境的正确性分析，会导致企业发展战略目标发生偏差。延缓了获取信息的及时性，不能紧紧抓住良好的发展机遇。

2.数字化转型下国有企业经营的难题

缺乏对数字化转型的正确性认识：数字化转型既是对技术进行的更新，也是全方位对经营理念、战略、组织和营运进行的变革，主要是从全局的方面来谋划。现阶段很多国有企业有着比较强烈的数字化转型意愿，但是数字化转型的实践路径和战略目标并不是很清晰，主要将重点放在了如何在生产端引入相关信息系统，并没有结合自身的发展战略来进行综合性的谋划，高层管理者在数字化转型过程中也没能达成共识。同时，数字化转型对于国有企业来说是一项系统复杂的任务，对国有企业提出了人才培养、业务能力建设和技术创新等方面新的要求，一部分国有企业并没有重塑组织和完善相关制度，数字化转型过程中也没有明确部门之间的权利和职责，激励奖罚制度和考核制度也不够完善。数据资产应用范围不广泛：数字化转型从实际上来看是国有企业对数据资产不断积累、应用的过程，在数字化转型的经济背景下，国有企业的一个主要任务是如何对数据价值的合理利用、加工。现阶段对数据应用方面，很多一部分国有企业还处在感知阶段，并没有进入到行动阶段，尚未形成一个全生命周期、全产业链、全流程的工业数据链；在内部各个业务系统中散落着分布不同数据资源，在过程控制层和底层设备层之间不能进行及时的沟通，引发了“数据孤岛”的问题出现；融合外部数据的能力不高，不能对数据的更新与分布进行全面、及时地感知。目前由于受到数据的质量、规模、种类方面的限制，一部分国有企业应用数据还处在起步阶段，在风险控制、精准营销方面还缺乏广泛的应用，在数字化转型过程中缺乏从决策性和预测性的分析，不能都会数据资产的潜在价值进行合理的挖掘。缺乏数字核心技术和第三方服务：传统产业在数字化转型过程中会存在成本较高的问题，也会面临供给数字核心技术不足等方面的问题，在战略架构设计、咨询和数据运营等任务方面缺乏应该有的承担能力。同时由于市场上的大数据、软件和云计算服务商存在较大的差异，因此也就加大了国有企业选择的难度。明显的数字鸿沟：传统国有企业在数字化转型过程中会存在比较突出的不充分、不平衡的问题，很多国有企业并不具备较高的数字化水平，智能化和网络化的基础相对薄弱，虽然对数字化转型有着比较强烈的意愿，但是有时会受到资金、人力方面的限制，这就会严重影响数字化转型的进度。与其他发达国家相比，我国互联网的建设在功能完整性、行业覆盖面、模型组建系统性等方面还不够先进，在行业内还存在着较大的数字鸿沟。

3.国有企业应对数字化转型的对策

转变生产经营管理思维：一方面国有企业的管理者要提高员工对数字化的认识，现阶段有一部分国有企业的管理者认为通过数字技术就能够实现企业数字化转型，其中主要原因是由于缺乏对数字化转型的正确性认识，因此就需要对数字化转型有一个正确的认识。在市场竞争日益激烈的经济环境下，技术与人才的合理搭配是比较重要的，在数字化转型的过程中，并不能盲目地追求先进技术，不能简单地认为数字转型就是机器代替人工，而是要综合考虑到人工和机器相互配合，调动起员工在更新产品、日常管理等方面的积极性和创新性。另一方面，随着数字化转型的不断深入，消费者的消费理念和习惯也在发生着变化，因此国企管理者也要根据消费者的需求来提供个性化、多元化的产品服务，重视消费者体验，培养国企员工社会责任意识，在消费者中树立良好的国企社会形象，带动消费者消费。鼓励员工在生产经营过程中提出大胆创新的改革理念，并积极吸取员工提出的合理化意见，在数字化转型中提升员工的归属感。提高国企的生产经营能力：一方面对风险和创新进行正确的衡量。数字化转型对国有企业的交易结构、运作结构和成本结构带来的较大的创新和改变，使得传统国有企业从原来以服务和生产为核心体系向数据和信息为核心体系转变，因此，在转变的过程中会存在一定风险，国有企业要对这些风险进行正确的衡量。另一方面在数字化转型的过程中，需要国有企业决策者应该具备较强应用数字思维的能力，创新性数字化思维可以提升国有企业的竞争优势，能够积极应对数字化转型带来的挑战。建设高效的数字技术供给体系：国有企业在数值化转型的经济背景下，需要建设一个数字经济创新平台，提升自身技术创新水平，特别是提高基础理论研究创新水平和原创创新技术水平，加大对云计算、大数据等数字技术的研究力度。对全球平台和人才资源进行整合，加大与全球科研机构进行紧密合作，推进融合性创新和数字技术原创性研发。制定任务明确、目标清晰的数字化转型策略：国有企业设定数字化转型战略目标不能采用传统的方法，要组织企业员工、管理层和董事会召开座谈会，聘请新兴数字技术能力较强的人参与数字技术的研究工作。在选择数字转型路径的过程中，国有企业要选择自上而下的局部尝试和顶层规划并行的方法，在发生局部突出的时候，要坚持“客户优先”的基本原则，积极采纳客户提供的合理解决方案。国有企业可以应用联合项目组的方法，来制定出一个统一高效的数字化转型推进机制。强化数字化转型的政策方面的支持：对政府服务进行优化，提升政策的精准度，对相关政策和配套措施进行统筹研究，对土地、人才、金融和财税方面的政策力量进行整合，全面推动国有企业的数字化转型。同时在取得财税支持上，需要对财政专项资金进行统筹，加大对各级财政资金的引导力度，这样可以为国有企业数字化转型提供必要的政策和资金方面的支持。国有企业需要探索成立传统产业数字化发展基金，推动各级政府产业基金按照市场化运作方式，与社会资本合作设立数字经济发展相关投资子基金；积极落实数字经济领域的相关惠企政策，确保落地见效。

4.结语

第4篇

2013年最后一天，华为了一份名为《用数字赢未来，数字化重构新商业》的行业趋势报告。报告对互联网和大数据对于传统产业的颠覆性影响给予了充分支持，并毫不犹豫地提出：未来的企业，无论从事的什么行业，也无论企业的规模大小，首先是一个“高科技企业”，不能充分利用信息技术实现业务升华和改造的企业，在信息时代是没有生存空间的。

我从报告中提炼出了一些有趣的新名词和观点，简要解读：

1)“Internet+”。中文翻译为“互联网+”，“+”后面是什么有足够的想象空间。华为提出，互联网的核心是“突破时间和空间的连接”，成为电力一样的基础设施。这意味着，互联网的革命会像电力革命一样伟大。电力革命几乎奠定了整个现代工业和人类现代生活的基础。那么互联网的革命呢？可能其影响真的不会次于电力革命。

2)互联网正在由改变价值传递环节进入价值创造环节。以往我们谈及互联网，就会狭隘的默认为，互联网就是社交、电子商务、游戏，尤其是电子商务，它用互联网的方式大同了传统的物流、信息流和资金流。但今天不一样了，互联网正在直接进入价值创造(更为直接的是产品创造)的过程中。最为典型的是产品研发设计过程中的众包模式，以汽车制造为例，我曾经写过的《汽车制造颠覆者》中德国StreetScooter就是这一模式的典型代表——他们让所有供应商都利用互联网平台，参与到了最后产品的设计流程中来，这对传统汽车制造商是怎样的打击啊？以往都是这些汽车品牌商们说了算的，供应商只有按要求供货的份。

3)经营信息和数据对于企业发展无比重要。这是对大数据力量的充分支持。在互联网环境下，一方面获取信息变得无比容易，但另一方面，你可能获得的数据可能永远只是沧海一粟——只见树木，不见森林，而对于企业来说，掌握足够大量的数据，并对这些数据进行分析、挖掘，将直接影响企业战略决策的正确与否。所以，在某种程度上，信息化的另一面是“信息垄断”，也就是更高规格的“信息不对称”。如果你还没有把自己掌握的各种信息数据当回事，或者还没有开始注重数据积累，那就要小心了，直觉能帮你做出多少正确的判断？真的很难说。

4)互联网思维的核心是用户思维。这与华为倡导的“以客户为中心”的理念似乎不谋而合。但在互联网时代，这种围绕客户需求做创新的思维要求更高——从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等，要的是全程参与、全程互动。拥有开放式创新的思维在互联网时代尤其重要，这个时代不相信“一个诸葛亮”，更相信“三个臭皮匠”。感觉跟不上节拍了吗？那就只能坐以待毙了。

5)未来，如果你不是一家互联网“高科技企业”，就没有生存空间。观点很明确，未来必须全民“高科技”，否则就是死路一条。问一个最简单的问题，今天你可以不用电吗？如果不行，那么明天，你就不可以不用互联网。

互联网对于我们的经济和生活的颠覆性改变不言自明。但是以我个人比较保守的观点认为，互联网的作用无须被过于放大——它是一个工具，一个基础设施，它该改变什么，让它改变好了。再给你一个选择，空气、面包和互联网，你选择什么？答案就像寓言故事里一样简单：你愿意守住一座金山，还是一块农田？对于企业，敞开胸怀拥抱网络时代，但同时把握好自己的节奏和生存之本。

以下是该趋势报告的全文：

用趋势赢未来，数字化重构新商业

人类社会和人类文明发展的历史也是一部科学技术发展的历史。半个多世纪以来，精彩纷呈的ICT技术，汇聚成了波澜壮阔的互联网，突破了时间和空间的限制，把人类社会和人类文明带入到前所未有的高度。今天，人类社会已经步入网络时代和信息时代，但，这仅仅是一个起点，我们正在迎来信息社会的下一波浪潮。信息社会不可阻挡。

“Internet+”驱动数字世界和物理世界的融合，引领下一波信息化浪潮

今天，我们已经处在无处不在的网络连接中，也处于各种各样信息的包围中，但，数字世界与物理世界基本上还是平行的，或者说耦合得还不够紧密。信息时代，对任何传统企业和传统产业，“Internet+”都会成为创新焦点，或者说传统企业和传统产业要借助Internet来实现重构，驱动数字世界和物理世界的深度融合，呈现出新的发展趋势。

互联网不仅仅是基础设施，更是全新的思维模式。

互联网的核心是“突破时间和空间的连接”，成为电力一样的基础设施，极大地提高了效率和降低了成本。但是，互联网的价值远不止于此，更大的变革和深远影响来自思维方式的改变和变革，是一种全新的思维模式，其核心是以“全连接和零距离”来重构我们的思维模式，人和人之间、企业和客户之间、商业伙伴之间，都是全连接和零距离的。

因此，企业的思维模式、商业模式、营销模式、研发模式、运营模式、服务模式等，都必须以互联网的时代特征为出发点进行重构，不是仅仅把互联网作为工具叠加在传统模式之上，其中，思维模式的重构是第一位的，因为思维模式是行动的指南。

从价值传递环节向价值创造环节渗透，互联网将深度改造传统产业。

商业过程纷繁复杂，概括起来包括价值创造和价值传递两大环节。在价值传递环节，主要是我们常说的信息流、资金流和物流，而电子商务的蓬勃发展，则打通了物流、信息流和资金流。互联网已经全面渗透并改造了价值传递环节，实现了数字世界和物理世界的融合，减少甚至消灭了中间环节，重构了商业链条。

当前，互联网开始向价值创造环节进行渗透，特别是向产品研发和制造等领域渗透。而且这种渗透是全方位的，包括技术的渗透，如特斯拉用信息技术和互联网重新定义汽车；也包括研发模式的改变，如用户参与的研发、众包模式的研发等等。制造领域也在发生同样的事情，继蒸汽机、电力、IT技术之后，互联网技术和先进制造技术结合，互联网正在引领工业4.0的发展，实现大规模制造的高效率和手工作坊个性化的融合，这将是又一次工业革命。互联网和ICT技术向价值创造领域的渗透，就是数字世界和物理世界的深度融合。信息技术改造传统产业才刚刚开始。

信息和数据经营成为核心竞争力，互联网将形成更高层次的信息垄断和不对称。

互联网使得信息的传播和获取非常便捷，打破了传统企业垄断知识和信息的局面，靠垄断信息获得高价值的企业和产业，将难以为继。但，这只是硬币的一面，硬币的另一面是又在更高层次上形成了新的垄断和不对称，互联网巨头通过汇集海量的用户信息和交易信息，借助大数据分析等技术，充分发掘用户的行为信息，形成了新的信息垄断，对其他的企业和服务商形成新的不对称，从而形成了新的、更高层次的垄断。信息社会，信息成为比基础设施更为重要的基础设施，信息和数据的经营已经并将继续成为更加强大的核心竞争力。

权力向用户转移，用户的全流程参与，汇集用户的智慧构建新的制高点。

互联网打破信息不对称，使得信息更加透明化，用户获得更大的话语权。在新的形势下，要求企业在更高层面上来实现“以客户为中心”，不是简单地听取客户需求、解决客户的问题，更重要的是让客户参与到商业链条的每一个环节，从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等，汇集用户的智慧，企业才能和用户共同赢得未来。

可以毫不夸张地说，互联网思维的核心就是用户思维，产品设计、极致用户体验和口碑传播等，都离不开用户的参与。但用户参与并不是简单的建设社区和论坛，而需要整个企业的管理模式、研发模式、技术架构等都适应这种新的模式。

借助ICT技术实现颠覆性创新，重新定义市场，ICT成为企业的核心竞争力。

在信息时代，企业ICT系统已经不仅仅是提升效率和降低成本的支撑系统，更是面向客户的业务系统、生产系统，从“管理数字化、IT资产化”向“产品数字化、数据资产化”的方向发展。借助ICT系统实现颠覆性创新，从而重新定义市场，ICT正在成为企业业务发展的引擎和核心竞争力。这样的例子很多，大到汽车制造，小到路边快餐店，都可以借助ICT技术和互联网重新定义市场。未来的企业，无论从事的什么行业，也无论企业的规模大小，首先是一个“高科技企业”，不能充分利用信息技术实现业务升华和改造的企业，在信息时代是没有生存空间的，如同今天用马车和高铁来竞争一样。

数字社会将迎来新一波发展浪潮，这个浪潮的标志是互联网从商业的价值传递环节向价值创造环节渗透，数字社会和物理社会走向更加深入的融合，“Internet+”成为传统行业创新的焦点，也是传统产业数字化重构的起点。

数字化重构，用趋势建立优势，赢得信息时代的未来

面对不可阻挡的信息社会，顺应行业的大势，以互联网思维，借助先进的ICT技术，以“Internet+传统产业”进行数字化重构，用未来的趋势建立现在和未来的竞争优势，成为适应信息时代的必然选择。而且，这种重构是全面的、深刻的变革，并不是简单地把互联网作为工具使用。

思维重构：以互联网时代的全连接、零距离等为出发点，建立新的商业思维。

当互联网随处可得时，互联网化就成为了最根本的商业思维。因此，互联网必须是一种内生的商业思维，以互联网的全连接和零距离的基本特征为起点，重构商业模式、营销模式、服务模式等外在形态，并以此驱动管理模式、研发模式、运作模式等内在形态的重构，从而重构整个企业的观念、组织和流程。

思维模式的转变，对于处在新旧时代转换过程中的行业和企业管理者是极其痛苦的，但恐怕别无选择，因为当新时代来临时，生存状况与生存质量往往不取决于是否转变，而是取决于转变得有多快。

业务重构：没有云服务就没有未来，云服务是企业在信息时代的基本经营模式；借助云计算商业模式的变革，抓住ICT走向云服务的战略机遇，再造一个电信业。

云服务首先是一种商业模式和商业思维，不同企业的业务范围不同，云服务的表现形式也不同，有的是提品销售，有的提供售后服务，有的提供在线的信息服务，有的提供在线游戏，有的提供电子商务和网络银行……；但是，云服务的根本是超越产品经营本身，在更高层面上经营用户以及用户的数据，这是云服务的本质。没有云服务，就失去了经营用户的基础，无论是什么企业、生产什么产品，云服务都是未来的基础，耐克的例子已经充分说明了这一点。

这样的趋势，给电信业带来了巨大战略机遇，因为企业云服务所需要的ICT基础设施，也自然就成为了最基础的云服务。回顾100年前，1900-1930年是企业拆除自己发电机、购买电厂的电力的30年，同时，企业开始建立打孔机和制表机等IT系统的前身。我们判断，未来的30年，是企业拆除自己数据中心、购买ICT云服务的30年，历史总是惊人地相似。借助云计算的商业模式变革，企业ICT走向公有云，给电信业带来了数以万亿美元的战略机遇，是再造一个电信业的基础。

运营重构：互联网化运营，实现All Online，On-Demand的自动化和智能化，从内部管控模式转变成外部用户服务的模式。

互联网的全连接和零距离，打破了时间和空间的限制，打破了信息不对称，使权力向用户转移，这是不可逆转的趋势。企业的运营必须要适应时代的要求，实现互联网化的运营。首先是给用户以自由，让用户基于On-Demand的方式获得服务，自由是用户最高也是最基本的需求；其次，支撑用户On-Demand的基础是企业走向Online模式，但是，Online不仅仅只是客户界面的Online，更重要的是以面向客户的Online牵引企业内部运作的所有环节走向All Online，以及建立在All Online基础上的智能化和自动化。

因此，面向互联网时代的运营重构，并不是简单地提供一个在线客服和在线销售，而是面向用户On-Demand需求的整个流程再造，其根本的变革是从内部管控的流程模式转变成外部用户服务的流程模式。

ICT基础设施重构：建立以数据中心为中心的ICT基础架构，适应信息时代的发展要求，发掘“数字石油”的价值。

无论是电信运营商还是其他企业，ICT基础设施都是支撑业务转型和数字化重构的基础。在信息时代，信息和数据的经营成为企业核心竞争力之一。数据分析能力成为关键，为企业带来新的智能和智慧。基于大数据分析，企业可以做到深入的洞察客户、精确的产品研发、精准的市场营销、精确的企业管理、科学的管理决策、节能环保等等。企业数据成为新时期的石油，即数字石油，而数据挖掘和数据治理能力则成为企业的核心竞争力。

企业的所有商业活动都将数字化，而信息的存储、处理和交换，业务的处理和商业的交易等都是发生在数据中心内，因此，数据中心成为ICT基础设施的核心，成为“数字时代的电话交换机”。构建以数据中心为中心的网络架构和ICT基础架构，是信息时代的基本要求。

技术重构：软件定义和Scale Out计算模式，重新定义IT和网络的架构，引领下一波技术变革的潮流。

风光无限的商业创新的背后是技术创新的默默奉献，商业和技术的双轮驱动成就了互联网。图灵奖获得者Jim Gray提出新摩尔定理：网络环境下每18个月产生的数据量等于有史以来数据量之和。面对海量的信息和流量，并且流量的突发性和不可预测性越来越强，更为敏捷和可扩展性是ICT基础的基本需求。传统以硬件为主导的产品架构、基于预先规划的建设模式，已经难以适应未来业务发展的要求，需要新的技术理念来支撑新的业务模式。

第5篇

数字报业不是传统报业的替代性形式，而是后者在新技术条件下的价值提升和结构再造。中国的数字报业还处于实验室阶段，或者叫做数字报业的初级阶段，但是，方向已不可逆转。

一、我国首批数字报业实验室申报项目的基本情况

数字报业实验室是由新闻出版总署报纸期刊出版管理司主办的第三届中国报业竞争力年会上提出的，并列入《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》的规划项目，目的在于以数字报业实验室作为创新平台，探寻传统报业在数字化、网络化的内容显示介质技术、信息传播技术和媒体营运模式方面的突破，实现传统纸介质出版向数字网络出版的战略转型，推动报纸出版业态的重大变革。从来自全国的数字报业实验室项目申报计划书来看，我国数字报业实验室首批申报的项目总数有62个，其中57个来自报业集团/报社、5个来自科技公司。所申报的数字报业项目中，以多媒体数字报刊项目为最多（16家，占到25.8%），其次为手机报（22.6%）和报纸网站（17.7%）。

从我们对数字报业实验室项目申报计划书的内容分析结果来看，我国数字报业的发展呈现出下列特点：1.强调以内容资源的整合为重点，但利用资源、整合资源的方向尚显单一。2.重视商业运营模式的开发，但这种开发多为原有运营模式的一种逻辑延伸，缺乏具有创新意义的商业开发构想。3.风险自担，合作共赢：项目资金来源以报社自筹为主，但融资方式已趋于多元化。4.数字报业项目计划人才需求：以技术人才和采编人才为主，管理人才不被重视，而目前人才市场所能够提供的适用人才则严重匮乏。5.数字报业实验室申报项目存在的主要问题有：市场分析不够深入或者根本没有；对该项目是否会为本单位带来市场价值没有深入分析，表现出跟风现象；较多项目缺乏创新性，与主营业务脱节。

二、数字报业发展的应然与实然

从技术和产业进步的角度看，数字报业不是传统报业的替代性形式，而是后者在新技术条件下的价值提升和结构再造。从这个角度思考数字报业的意义，可以看它在传统报业的价值链延伸、业务流程和经营管理方式创新、游戏规则再造等方面的贡献判断其是否具有价值以及价值大小。

1.价值链延展。传统报业的发展在数字化和网络化环境下遇到的最大挑战是读者和广告的双重流失。数字报业在读者和广告保持方面可以发挥作用的地方，首先在于它对传统报业内容产品在不同介质的呈现上。报纸网站、多媒体数字媒体、手机报、电子阅读器等都是这一思路的尝试。然而，在数字实验室创新项目申报书中，多数申报单位还没有明确地为自己的项目在报业长远发展中确定位置，在具体的运作方式和商业模式方面也多语焉不详。

事实上，数字报业创新项目必须要有明确的产品定位、可行的运作方式和营运模式才有可能真正有助于传统报业的数字化生存。报纸网站、多媒体数字媒体、手机报、电子阅读器等数字化产品与传统报纸之间的关系如何，相互之间的内容共享性、互补性、联动性如何，直接决定它们之间的协同效率，设计得好，可以使效益最大化，设计得不好，就有可能使相互间的效益出现消解的情况。

2.创新业务流程。数字报业当然也包括通过数字化手段创新和改进业务流程。数字报业实验室的创新项目中，移动采编系统、网络互动平台、户外数字媒体等，从新闻采编、读者信息反馈到内容产品的渠道等业务流程都有了创新的设想和尝试，表明数字报业的实验正在向纵深发展。然而，我们也发现，这些项目分布在不同的报业机构或科技企业，还没有形成系统的关联性项目，同时，由于其中一些项目的技术条件和市场环境都还没有成熟，因而仍处于项目申请和实验阶段。

3.经营管理方式变革。由于数字和网络技术的广泛运用，报纸产业的经营管理方式必须有与之相适应的创造性变革。在申报的创新项目中，我们没有发现为数字报业提供经营管理支持的项目，这也从一个侧面证明了我们的猜想：从总体上说，数字报业的实验者们仍然在传统报业的生产、经营和管理的思维框架中思考和设计数字报业的未来，而这一点也许是制约数字报业发展的最为重要的因素之一。

4.游戏规则再造。在数字和网络技术塑造而成的新型传媒生态环境中，传统的游戏规则必然会发生根本的改变。内容的生产、产品的发行、广告的吸纳和、资源配置的方式、市场竞争的规则和手段都在渐进而深刻地改变着。如果还是秉承既有的思维方式，无法从传统的习惯方式中走出来，用数字化和网络化的技术做传统报业的事情，结果当然跳不出被动的窘境。在数字报业的创新项目中，一些报业集团已经开始较为系统地思考在新的数字化游戏规则支配下的报业发展路径。

基于以上分析，对于传统报业机构来说，数字报业创新项目的选择可以从是否有利于传统报业的价值链延伸、业务流程和经营管理方式创新、游戏规则再造等维度进行考量，决定数字报业创新项目的实施与否、实施时机和实施规模。

三、数字报业的价值塑造和时机选择

在当前形势下，中国报业发展的现实境遇是，相对于网络媒体，报纸存在着一些劣势。特别是总成本高，如新闻纸成本、印刷成本、人工成本、渠道建设成本，这些构成了它的成本劣势。传播的单向性、缺乏个性化内容、响应的滞后性、表现方式的单一性、版面及其他原因造成的内容的局限性使得受众要获得信息付出的代价或者费力程度都高于网络。而对于广告主而言，传统报纸受众针对性的欠缺、压制着报业的发展，如何弥补这些不足，是报业下一步应解决的问题，途径之一，就是化敌为友，取长补短，实现与网络的亲密接触，达成协同效应。但是，传统报纸在长期经营实践中形成的专业化的内容原创能力和公信力以及随之而来的品牌价值却是一般网络媒体所缺乏的。因此，当前中国传统报业的数字化进程，可以沿着这样的逻辑顺序渐次推进。

1．从网络版的经营做起，实现我国报业从纸媒向数字报业平滑过渡。在数字报业实验室创新项目申报单位中，73.7%已经拥有报纸网站，如果再加上17.7%报纸网站申报单位，那么，将有91.4%的申报单位拥有报纸网站。只不过，对于大多数报纸网站来说，还没有实现真正的网络版经营，能够从中盈利的基本没有出现。因此，在现阶段，中国报业的数字化进程以此为起点是可行的。

通过加速新闻更新速度，填补报纸时间上的空缺；丰富版面语言，利用多媒体功能，实现内容表现形式的多样化；加强传播营销中利益相关者之间的互动，使印刷媒介传播的单向性缺陷可以在网络中得到弥补；注重微内容的经营，提供个性化服务等方式，网络版可以有效地提升传统报纸价值，实现传统报业的数字化链接。

2．以网络版为基础平台，打造数字报业多样化接收终端。网络版的经营，可以锻造中国报业数字化生存的多种技能，同时也能使其掌握数字报业的多种工具，并在经营实践中激发其开发新型数字报业工具的潜能。如果说今天数字报业实验室创新项目申报单位所提供的创意项目还不够成熟的话，那么，随着时间的推移，人们对于数字报业与传统报业之间互动互补的协同效应会有更为深切的体会和感悟，各种技术手段的使用范围和产业功能会得到更为完美的体现。

移动采编系统的成熟和应用，可以让信息的采集和传输与事件同步，手机终端、电子阅读器、户外数字媒体等让受众接收信息也与事件同步。同时，传统报业所体现出的相对弱势也会因一系列数字终端系统的使用而得到改观，直到数字报业成为一种常态。

3．在数字报业逐渐成熟的过程中，进一步推进多种媒介的融合，促进中国传媒产业的全面升级。数字化的终极意义是消弭了过去不同媒介呈现方式的技术差别，从而也消弭了传统意义上的传媒介质之间的差异。数字报业的发展方向必然指向多媒体的信息呈现方式，这一点，我们在数字报业实验室创新项目的申报说明书中已经能够发现端倪。

第6篇

全球报业都在下滑

前几年全球报业都在下滑时，中国报业仍然是“风景这边独好”，但是2012年中国报业确实也感受到了“冬天”的到来，增长速度也大大放缓了，新媒体的广告额整体上超过了传统媒体。并且，受经济大局势的影响，媒体广告额整体下滑，报业广告额下降尤为严重，网络广告的增长势头也不及以往那样迅猛。

全球的日报发行量近年来一直在下降。从2009年-2010年的数据来看，全球的日报发行量在下滑，而且电子报纸的阅读率已经增长到纸质媒体的1/3左右，这是一个新的发展趋势。

但是，从全球看，媒体广告增长最快的地方、增长最大的市场实际上还是在中国。全世界十大广告增长市场第一是中国，第二是巴西，第三是俄罗斯，前十名大都是一些发展中国家。

日本报业的现状

日本报业是世界上规模最大的报业之一，但不跨国。从单个报社来看，世界规模第一、第二、第三的报纸都在日本。2011年，据日本报业协会对外公开的发行量数据显示（如图1），第一名《读卖新闻》发行1002万份，第二名《朝日新闻》802万份，第三名《圣教新闻》550万份，之后依次为《每日新闻》374万份、《日本经济新闻》305万份、《中日新闻》273万份、《东京体育新闻》242万份、《体育日刊》和《西日本体育》196万份、《产经新闻》167万份。这是日本各大报纸对外公开的发行量，因为这个数据是报业稽核机构ABC勘察过的，所以这个数据是权威可信的。

对于日本这个只有1.2亿人口的国家来说，有着发行量800万份、甚至1000万份的报纸，可见日本是报业发达的国家，这个报业王国的报业发展确实能给我们一些启示。

日本报纸发行的一大特点是挨家挨户配送报纸，送报上门的比例非常高。例如，发行1000多万份的报纸《读卖新闻》，95%都是送到家的，零售的只有4%，邮寄到其他偏远地区的只有1%。送报上门的比例韩国超过90%，美国70%，瑞典71%，芬兰70%，巴西49%，捷克30%。而在英国订阅报纸则是件很麻烦的事，大都是零售的，读者要到报摊上或者去便利店购买。

尽管如此，近十年来，日本报纸的发行量也一直在下滑。日本日报的总发行量，从5400多万份一直下降，现在实际上已经跌到4900万份左右。从1999年起发行量10年共减少300余万份，其中2008年-2009年下降100万份。

广告收入可以反映出日本的媒体格局。2004年-2011年，日本报纸的广告额一直在逐渐下降，期刊的广告额也在下降，电视基本上保持了平衡；网络的广告额在不断提升，到2011年的时候，已经超过报纸；包括户外媒体在内的其他新媒体广告额也在不断提高。

10年前，日本报业规模大约是中国报业的3～5倍左右。2011年中国报业的发行收入加上广告收入的总收入是789亿元，日本报业的总收入折合人民币大约是1500亿元，是整个中国报业的1倍左右。

日本各个报社的收入情况也不一样。大体上日本报纸的平均销售收入占60.7%，广告只占23.4%，其他收入占14.4%。从整个日本报业的支出平均情况看，报社运营费用占56%，人工支出占24.9%，用纸支出13.7%，还有其他一些小的支出。

报业数字化转型的业务模式

报纸数字化转型最早开始于美国，《纽约时报》是最早的旗帜。日本报业的数字化转型起步也很早，但真正有突破性发展的报社不多。日本的报社不但开展报纸业务，也积极地推进数字化媒体的相关业务。随着宽带化的普及发展，他们采用的手段也越来越丰富，日本新闻协会每年搞一项“报社与通讯社的电子媒体现状调查”，每年参加这一调查的报社数量略有差异，2011年86家报社参加了调查。调查结果显示，现在日本报社开展最多的数字业务就是向手机媒体发送有偿的信息，向移动终端提供信息，通过数据库提供信息服务；此外，网络视频也是一个报业数字化转型的新路子，报社与通讯社能提供网络视频、报纸图像等信息服务。发展数字报业关键在于商业模式。归结起来，主要有以下几种模式。

电子报订阅收费模式。报业数字化业务比较普遍的一种模式就是报纸网站向读者提供电子报，这种模式《纽约时报》最早开始，主要是采用电子报订阅收费的方式。日本的《读卖新闻》《朝日新闻》和《日本经济新闻》都很早就开始了这方面的尝试。但是，电子报订阅收费业务的收入占整个报业总收入的比例还比较低，这就迫使日本的几家大报社在前几年出现了一次从竞争对手到联手搞数字报业的情形，已经联手的几家报社是《读卖新闻》《朝日新闻》和《日本经济新闻》，他们已经强强连手，采用的是数据库服务分账模式，但这种模式目前还没有看到明显的成效。

手机报服务模式。目前日本报纸数字业务的最主流模式是报社与通讯社向手机移动终端提供信息服务，这种服务不只是局限于我们国内手机报的概念范围，其中需要使用者付款的收费服务比例越来越多。从2011年起，“向移动终端提供信息”的调查分成了“向非智能手机提供信息”与“向PDA、智能手机提供信息”两个选项。这种模式的好处是便于推广，容易收费。目前来看还是向非智能手机提供信息服务的业务量大。

数据库服务模式。另外一种比较可行的报纸数字业务模式是数据库服务模式。越来越多的报社与通讯社将积累了多年的采访报道信息建成数据库，利用其开展收费业务的模式就是数据库盈利模式。这是一种长尾效应。

网络视频服务模式。网络视频和图片库服务业日益成为日本报纸数字业务的比较主流的模式。报社与通讯社向手机移动终端提供视频和图片信息服务，成为一个业务量较大的数字业务。但是，网络视频业务由于日本的版权管理极其严格而受到很大的限制。当然，也有一些报社采取与其他网络媒体进行内容合作开展数字业务的模式。

综合全面的报纸数字化模式。这里值得一提的是《日本经济新闻》的综合全面模式，也是世界范围内比较成功的报纸数字化转型模式。《日本经济新闻》拥有日本信誉度很高的门户网站“日经网”，他们采取的是门户网站的广告收入、数据库收入，以及电子报的订阅收费、手机报收费等商业模式，报社的数字业务量大概已经能够占到整体收入的1/4，利润的40%都来自于数字媒体，这在报业数字化转型方面是一个巨大的进步。

数字化能够拯救报业吗？

中国的报社一直都很关注数字化，这些年传媒学界业界一直在很高调地呼吁数字化转型，但是报业数字化转型的成效却微乎其微。我们不禁要问：数字化真的能够拯救报业吗？从各国的实际情况来看，数字报业所增加的收入远远还不能填补传统报业所流失的收入，与报业传统业务收入的量也不成比例，实际情况是，数字化并没有拯救报业。

那么，我们不禁要问：

到底是数字化根本就拯救不了报业还是我们的推行不力呢？

到底应该加速推进数字化还是缓慢推进数字化呢？

社交媒体到底是报纸的掘墓者还是报纸的拯救者？

我们的报社都跑去做官方微博是创新还是找死？

报业数字化投资是个无底洞，做了，找死；不做，等死。到底值不值得这样做？

难！难！难！这些问题是困扰我们报业经营者的时代难题。2012，关于“世界末日”的玛雅预言没有实现，但是报纸的“末日”端倪已经显而易见。

路在何方？

笔者认为，报纸不会消亡，但会衰退，鼎盛期已经过去，情况会每况愈下。中国报业的衰退会比发达国家报业的衰退期推迟5年左右，但也应该认真考虑危机应对和转型问题了。

从技术、人才和体制等各方面创新发展数字化业务。从世界发达国家的经验看，报社的数字化业务还是能够做到一定规模的，可以搞报纸的数字化，也可以直接去办数字媒体。办新媒体不要用报业精英，而要用网络精英。这是两个完全不同的领域和完全不同类型的人才。对于中国报社来说数字化转型不仅仅是技术创新，从根本上来说更是制度创新。

从全世界范围来看，大部分国家的报业已经失去了数字化发展的最佳时机，最主要的原因是报人的思维定式束缚了报人的创新。不要以为报社只能办报纸业务，也不要认为新媒体只是网络技术公司的专利。报社和网络公司都是公司！不适应市场的发展都会完蛋！

中国的报业数字化转型也已经错过了最佳机会，但还有机会。报社的数字化业务应该视报社的规模和市场的特性采用灵活的模式。单一的模式可以，综合的模式也可以。

把数字化转型和多元化经营相结合。数字化转型不是报业最好的出路，更不是唯一的出路。报业经营创新应该考虑走数字化转型和多元化经营相结合的路子，应该从单一经营向多元化经营转型。例如，报业集团的房地产投资、文化产业发展、资本运营等都会是一条出路。

目前，绝大多数报业集团主要的收入和利润都来源于一张或几张报纸，这一方面说明报业集团主营业务突出，但另一方面也意味着存在单一化经营的风险。随着媒体格局的变化，实行多元化战略，借助资本的力量跨媒体、跨行业、跨区域拓展，进入有线网络、图书出版、动漫影视、广播电视等媒体相关产业领域，打造全媒体经营格局，以报为主、多元发展，既有利于进一步做大做强报纸主业，同时也有利于形成多个利润支撑点，有效降低单一化经营的风险。

发挥报业优势，探索“大数据”营销。相对于新兴媒体来说，中国报业有一些外国报业所没有的优势。例如，中国报业比新兴媒体有更大的采访权和内容优势，遗憾的是这一优势没有被发挥出来。报业拥有多年积累起来的大量的忠实受众，这是一笔最大的财富，可以用所谓的“大数据”方法来挖掘。现在最需要了解的是，怎么能够利用好“大数据”？怎么能利用这个“大数据”做好营销？利用好这些数据，经营好这些受众，通过这一新的领域探索报业的新出路，这是我们应该努力探索的时代课题。

第7篇

未来，大多数中国传统企业，都将面临巨大的增长压力。因为，人口红利消失，企业无法再依靠规模增长保持持续的利润增长;同时，数字化时代到来，企业不能再依靠传统经营手法适应新的商业环境。两大核心挑战下，中国企业未来之路要怎么走？

2013年4月14日，原通用电气(GE)董事长兼CEO杰克·韦尔奇到访深圳，与腾讯高级执行副总裁、网络媒体事业群总裁刘胜义，进行巅峰对话。前者是传统企业世界级标杆，后者是数字时代新型企业的佼佼者，对话直面中国企业当下的两大核心挑战，论道未来商业的数字化变革。

商业环境数字化

人口红利消失后，企业如何在数字化时代下适应新的商业环境？杰克·韦尔奇认为随着互联网的影响力不断渗透，市场变化更快速，传统渠道面临改革。互联网是很好的工具，使用互联网数据让管理者秉持不一样的管理与发展眼光。

针对人口红利消失，腾讯如何应对？刘胜义介绍了腾讯的三大应对原则。

原则一，少即是多。腾讯要开始审视自身，并聚焦于真正具有核心竞争实力的领域。

原则二，大胆创新。“三个臭皮匠顶个诸葛亮”。这是腾讯开放平台的核心逻辑，不断激励精英人才携手创新，以最开放的方式寻求共赢。

原则三，创造愉悦的产品体验。持之以恒地提升产品和服务的品质和高度，让每一款产品都具有最佳的客户体验。

对于企业为何会进入大数据时代，刘胜义认为以下三点是很重要的因素。

第一，IT技术的发展、企业信息化的建设，让企业管理者能够找到很多用户交易的数据;

第二，由于互联网特别是社交化媒体的兴起，互联网企业能够累积很多用户在网上的行为数据、关系数据、UGC(用户产生的内容);

第三，移动互的广泛应用，产生大量位置数据，通过这些数据挖掘，可以做到精准营销。

数据正在改变企业的商业环境，企业经营管理方式势必革新。正如刘胜义所说：“互联网服务正在生活化，实体经济正在互联网化。”

从做规模到做精品

大数据时代的到来不可逆转，面对变革，传统企业该如何应对？

杰克·韦尔奇建议，传统企业应该从发展、技术与数据三个方面制定三合一的战略。要善于利用互联网数据在运营、管理与营销等多个领域取得最快的洞察和解决问题的角度。

对于数字化给商业带来的冲击，刘胜义从企业三个最核心的经营环节给予解读：

在研发上，要更好地运用大数据的契机去做用户洞察。在大数据时代，获取和利用数据的能力，就是新的竞争力。

在生产上，社交媒体协作生产、3D打印机等用户主导的生产方式对传统制造业带来很大挑战，所有的企业必须开始着手寻找应对方案。

在营销上，数字媒体全面颠覆了传统营销的规则，营销更多地从品牌导向转变成ROI导向。

可见，企业的产品策略革新，必须融合更多的数字化思维，从追求规模转向追求精品。

以腾讯为例，腾讯网、腾讯微博和腾讯视频在2012年进行跨平台产品的融会贯通，实现“内容精品化，形态简洁化”，带动网络广告业务从用户规模效应向用户个人体验发展。财报显示，2012年腾讯网络广告收入达33.823亿元，比去年同期增长69.8%，收入增长率超过行业平均水平。

从买广告到买用户

对传统企业而言，无论规模多大，生产精品还是大批量的大众化产品，它的产品业务都离不开购买媒介进行推广销售的模式。而数字化大浪潮涌来，倒逼企业转向数字化营销模式。

那么，企业如何做数字化营销？刘胜义的建议是：媒介采购个性化、广告表现富媒体化以及营销模式线下化。

媒介采购个性化，可以理解为媒介采购应从“买媒体”走向“买用户”。“营销思路需要从以媒体为中心向以ADX为代表的‘个人化营销’转变。”从美国对ADX的研究来看，这要比传统的广告CPM利润空间增加2倍左右。

广告表现富媒体化，简单来说就是通过技术驱动广告的创意表现。例如，2012年的新款甲壳虫广告，使用了增强现实技术，让受众可以在户外看到3D的new beetle形象，并且在数层楼高的户外广告牌上展示虚拟的new beetle特效车技。

第8篇

    机出版(367.34亿元)占据收入榜前三位。可以说,出版业已经进入数字化时代,数字出版给传统出版带来了前所未有的挑战。

    国外不少老牌传统期刊,就因为受到金融危机、互联网和移动出版的冲击而被迫停刊或破产,如日本创刊90多年的《主妇之友》停刊,曾拥有全球最大销量的《读者文摘》申请破产保护,美国着名的《新闻周刊》由于连年亏损,最终被收购……在国内,大部分传统期刊的广告、发行市场份额和收入也因为新媒体的挤压而不断萎缩,面临着巨大的发展和生存压力。不少业内人士甚至预言:传统期刊将很快寿终正寝,彻底退出媒体市场。

    新媒体不断涌现,移动阅读渐成时尚,消遣、娱乐渐成阅读新潮,传统期刊发行量逐年下降……面对数字化的浪潮,传统期刊社有的迎头赶上,向数字化发展,有的受条件限制,数字化发展计划只停留在口头上,还有的安于现状,坚守纸媒,对数字化没有紧迫感。

    在数字化面前之所以有如此不同心态,这与未能认清数字出版与传统期刊的关系密切相关。数字化是出版技术手段的一次革命,而历史已经证明,传统出版的每一次技术革命,都极大地推动了出版业的发展。可以说,传统期刊特别是文化生活类期刊在数字化时代下不但可以生存,而且有可能迎来新的生存活力和发展机会。

    首先,传统期刊仍然是很多读者的首选。传统期刊有着自己独特的优势,她所具有的阅读美感、阅读便利、阅读延续、阅读传递、健康阅读、信息可信度高、彰显人文关怀和理性精神等特质,不是随便就能被代替的。美国期刊协会(MPA)公布的一项调查数据显示,93%的读者喜欢阅读期刊,其中有47%的读者只选择阅读印刷版的传统期刊。这说明,在数字化时代,传统期刊仍然能够占有一席之地。特别是文化生活类期刊,目前不像时政类期刊受数字出版的冲击那么大。其次,新媒体平台的期刊形态和盈利模式还在探索中,没有成熟。虽然2011年我国数字出版产业的收入总数惊人,但互联网期刊收入仅有9.34亿元,其盈利模式的形成和定型,将有一个相当长的时期,这给传统期刊留下了发展的空间和时间。同时,互联网期刊面临着严峻的版权问题,至今没有找到好的解决方法,这是她可持续发展的一大隐患,而传统期刊早就解决了这一问题。再次,我国仍处在社会转型期,区域之间和城乡之间经济发展水平还不太平衡,许多读者尚不具备方便利用网络、IPAD等新媒体平台阅读杂志的能力和条件,习惯阅读传统期刊的读者群仍在一定时期内大量存在。

    事实上,这两年,尽管数字化浪潮汹涌澎拜,传统期刊迅速崛起的依然不是少数,如公认的黑马《看天下》。一些文化生活类期刊发行量也在上涨,如《特别关注》。江苏的《莫愁》杂志,月发行量也持续上涨,目前已突破40万册。

    因此,面对数字化大潮,我们无需悲观失望,尤其要看到自己的长处和能力。也许未来10年是我国传统期刊,特别是文化生活类期刊发展的关键期,只要抓住了这个10年关键期,文化生活类期刊的命运必将重新乐观起来。

    如何抓住这个关键期?历史上从来没有这样一个时期,办刊可以有这么多的手段和表现形式,我们文化生活类期刊的从业者,更应该改变观念,扬长避短,强化自身的独特优势,积极主动地去利用数字技术,不断提高核心竞争力和综合实力,走出一条适合自己的可持续发展之路。

    1 主动创新内容,提升期刊的核心竞争力

    内容是出版的灵魂,数字媒体时代,期刊要想留住读者,唯一的制胜之门便是做足内容。期刊和读者之间实际上是一种交换,读者用钱来交换一本杂志,是源于一种对于生活、精神、心理、思想、知识、审美需求的阅读本源,杂志用文字、图片等手段打造的就是这种阅读本源。这种交换实际上是心理的交换、知识的交换、感觉的交换。交换是一种双向的流动,杂志信息表现不足(品级、数量),或读者货币不足,都实现不了流动,或者成为流动障碍。杂志必须要有足够的心理文化信息流量,以适应读者的心理需求。杂志读者逐渐减少,流量不足是根本原因,杂志必须要有越来越精彩、越来越具个性化的内容,才能吸引读者。品牌媒体都是有个性的,这也是传统期刊在数字化时代的核心竞争力,是我们作为内容提供商在与技术供应商和渠道供应   商合作时的重要砝码。 如何创新内容,打造杂志的个性?近年来,《莫愁》做了一些尝试。坚持原创性,从一审编辑抓起,严格确保文章的原创性,严格坚持独家报道;坚持思想性,针对期刊周期长的特殊性,不断培养编辑对时事的敏感度,从社会热点焦点事件中挖掘符合各自专栏特色的选题,认真策划,做深做足做精热点背后的故事,做出

    思想性;坚持权威性,培养专业的高层次的行业精英作为《莫愁》指导专家,签约全国知名作者,进一步完善由女性研究专家、健康专家、心理专家、法律专家组成的专家队伍,还专门召开全国知名作者研讨会,把更多知名作者团结在《莫愁》周围。

    文化生活类期刊做内容是强项,但我们也应该看到,随着数字化的发展,人们的阅读方式、阅读理念正呈现出浅表化、实用化、休闲化的趋势,我们的内容也应该针对互联网、3G手机等不同的传播平台进行创新。比如提供给互联网的内容,应突出互动和分享的特性,提供给手机用户的内容,则必须适合碎片化的阅读。

    2 主动转变经营思路,构建期刊发展的全新模式

    数字化时代给传统期刊带来的最大冲击是经营模式的变化,三大运营商加入进来了,技术开发商加入进来了,一些终端产品客户也加入进来了,但新的盈利模式又没有确定下来,这也是目前期刊在开展数字出版后面临的最大困境,这就要求我们有创新的思维,处理好与其他各方在产业链中的合作关系,对经营方式和营销策略进行重新整合和开发,构建出全新的发展模式来。比如,可以从以印刷、发行、广告等传统经营为核心业务的战略,向以精确定位的内容产品和定制化的增值服务为核心竞争能力的多角度、多渠道的立体化经营战略转变,向辐射拓展型模式和纵向拓展型模式转变,如结合传统期刊的权威性和新媒体的优势,与商家合作,打造既有经济效益又有社会效益的活动,通过活动提升文化生活类期刊的影响力和效益。

    3 主动强强联手,寻找与新媒体的媒介融合之路

    数字化时代,传统媒体和新媒体不是你死我活的关系,而是共存共荣的关系,只要对新媒体和数字平台运动得当,文化生活类期刊可以和数字出版相互补充,共同发展。我们应该主动去拥抱新媒体,寻找媒介融合之路。

    我们一方面要充分利用文化生活类期刊多年积累的品牌、内容、渠道等资源,积极推进广告、发行、品牌活动的整合策划营销,深度挖掘配套出版资源,开发相关新产品,延伸产业链,增加附加值,努力实现期刊品牌和内容资源利益最大化;另一方面也要站在新媒体的高度,针对新的媒介载体、传播方式及读者的阅读需求,对新产品的运作模式进行创新。

    这几年,全国着名的《知音》《家庭》等文化生活类品牌期刊,在这方面的探索力度都很大,且取得了一定成效。《莫愁》杂志社也与时俱进,作了很大努力,杂志社三次改版升级莫愁网,2009年与中国移动江苏公司联合创建新产品——《玫瑰空间》手机杂志,2010年又创建新产品——东方女性图库互联网商务平台。目前,莫愁网已成框架完善、信息丰富、功能强大的宣传服务平台,总点击量突破120万人次;《玫瑰空间》通过一系列营销活动,以及紧密与各地市级移动公司合作,市场订阅量达数万份;东方女性图库互联网商务平台也运作顺利。但与涉足互联网出版的新兴IT企业相比,文化生活类期刊在体制、观念、资金、技术、人才等诸多方面,都存在明显的先天不足。同时,我们也要清醒地认识到,数字出版是高科技、高投入、高风险的三高产业,需要大量的人力、财力和物力对技术设备和运营模式进行升级换代。文化生活类期刊光靠自身投入很难支撑,必须与技术服务商、渠道运营商等相关环节进行合作,争取强强联合,共同推进期刊的数字化转型和发展。

    4 主动创建新业态,探索期刊集约化经营之路

    长期以来,我国数字出版产业链发展很不均衡,渠道供应商与技术提供商过于强势,内容生产商一直处于弱势地位,缺少相应的话语权与主导权。在数字化时代,作为内容生产商的传统媒体,走整合和集约化发展是必然的趋势,而且最终能够带动传统媒体发展的必将是产业融合能力。无论从传媒业的发展规律还是从中国期刊业的现状来看,中国期刊业要真正做大做强,要在新旧媒体的激烈竞争中立于不败之地,要在产业链中提升话语权,都必须主动创建和市场经济体制相适应的社会化大生产的新业态,走集约化经营之路。

第9篇

关键词 新媒体；数字出版；经营策略；营销渠道

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）140-0058-02

国家新闻出版广电总局、财政部联合推出的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》指出，推动传统出版和新兴出版融合发展，把传统出版的影响力向网络空间延伸，是出版业巩固壮大宣传思想文化阵地的迫切需要，是履行文化职责的迫切需要，是自身生存发展的迫切需要[1]。三个迫切需要传递着一个共同信息，那就是我国的出版行业已经走进了整个行业加速转型升级、传统出版与新兴出版加快融合发展的重要时期。传统媒体一方面面临着国家政策扶持、鼓励体制机制创新、支持企业做大做强的大好机遇；另一方面也面临着行政保护力度减弱、市场竞争加剧、读者阅读方式转变、信息网络传媒冲击等严峻挑战[2]。科技期刊作为小众刊物，如何在新媒体时代整合有效资源、找准经营策略，本文结合科技期刊的出版经验，谈几点思考。

1 无论何种出版形式都不能脱离办刊宗旨

新兴出版与传统出版只是形式的不同，但原则是一致的，那就是必须围绕办刊宗旨展开一切出版活动。办刊宗旨是灵魂，贯穿于整个出版过程的每一个环节，在强调内容的基础上，合理、有效地利用新媒体技术，来丰富出版形式，提高出版质量，增强出版效率，拓展传播渠道，提升期刊影响力，绝不能盲目地只追求形式而忽略了对内容的选择和把关，为数字而数字是对新兴出版的误解。

2 全方位整合资源，包括内容资源、专家资源、编辑资源等

2.1 内容资源整合

新兴出版，与其说是内容数字化，不如说是资源数字化。科技期刊新兴出版的切入点不应该是盲目强调搭建数字出版平台，追求所谓出版流程的数字化、形式的数字化，而是首先要把主要精力放在内容资源的整合上。纵向上，立足于自身成长，面向自己所服务的学科领域，对传统内容资源进行深度挖掘和结构化处理，厘清版权关系，形成更具价值的、形式更丰富的数字化产品；横向上，着眼于受众需求，基于自身的目标市场，将传统内容资源转化为可以直接满足受众需要的数字内容资源[3]，从而形成多元化服务，激发产业的市场潜力，提升产品的价值和使用价值。

一是，生产模式的融合。打破传统出版的“线型”生产模式，建立适合新媒体时代的“扇型”出版模式，逐步形成“一个选题、多维策划、立体开发、复合出版，联合发行”的新格局。从选题开始就将传统出版与数字出版统筹考虑，以利于利益最大化。中国铁路杂志社针对几个优质项目，集全院力量进行多维策划、立体开发，获得了良好的效果：轨道交通汇展项目，将展台、报告会、论坛、会刊、网络视频、优秀论文评选等多种内容形式融为一体，形成复合，不仅营造了声势，也提高了影响力；数字文献项目，将全社出版的所有期刊，以期刊方阵的形式进行联合营销，相互扶持、相互借力，受众共享，拓展了发行渠道；网络课堂项目，充分依靠研究院的学术权威优势，将专家讲座、岗位培训、仿真操作、模拟演练等融入其中，承担起上岗许可、职称考试等多元化职能，与受众群体之间建立起了稳固的黏性关系。二是，生产元素的融合。建立原创生产元素资源库，形成数字化储备，这不仅是新兴出版的重要基础，同样也可以为传统出版所使用。例如，在数字产品策划、创作过程中，会原创大量的图像、图片等，完全可以反哺于传统纸质出版，一方面原创资源得到充分利用、使其价值最大化，另一方面也丰富了传统出版的内容形式，使其更具吸引力。人卫出版社在进行新媒体教材等数字产品制作时，原创了大量彩色插画、图片等，纳入纸质教材出版中，取得了良好的效果[2]。同样，传统出版长期以来积累的严密的审读机制、完善的编校手段，移植到数字出版中，以提升数字产品的权威性和公信力。

2.2专家资源整合

专家资源是科技期刊内容资源的源泉，建设一支高水平的专家创作队伍，并不断拓展其范畴，是科技期刊出版工作的重要组成部分。新媒体时代需要拥有新媒体思维和新媒体创作能力的新型专家作者，培养新媒体思维意识，加速现有作者向新兴出版的转化，将传统媒体创作专家与新兴媒体创作专家相结合，是出版工作转型升级的重要前提，也是整个出版行业可持续发展的保障。通号杂志社，以行业年度青年拔尖人才、百位岗位技术能手为主体，建立专家作者资源库，他们既是专业技术骨干，又善长网络技术、计算机应用，是新媒体时代优质资源。

一是，编辑理念的提升。科技期刊是专业性很强的期刊，在编辑人员的选用上也更注重专业背景，相应的会忽视经营能力。新媒体时代需要的是既专业水平高，又策划能力强，既有丰富的业务知识，又善于经营的复合型人才。因此科技期刊编辑的编辑理念必须随之改变，树立企业生存意识，形成新媒体制作思维，承担起科技传播和企业经营的双重责任，以满足媒体融合对编辑素质的新挑战和新要求。二是，编辑技能的融合。新媒体时代科技期刊编辑的技能更加广泛，由传统出版的选题策划、编辑加工、排版校对，向信息资源开发和数字化增值服务方面延伸，增值服务已成为科技期刊数字出版产品的重要内容。为弥补新媒体出版初期编辑能力不全面的问题，通号杂志社采取“组合”工作的形式，由纸质出版编辑和数字出版编辑构成一个组合，共同开展工作。其目的是以人员组合，带动能力融合、资源融合，最终打造出既具有新媒体策划、创作、生产能力，又具备传统出版高素质审读能力、编校能力的新型编辑队伍。

3 创新经营理念，重塑营销策略

资源整合程度的高低影响的是资源的利用程度和产品的价值；市场目标的开发决定着产品和服务的运营份额。新媒体时代的营销策略不仅包括新兴数字产品营销体系的建立，同样包含着传统纸质产品营销体系的转化，在保持二者相对独立运作的同时，积极促进二者的信息互补、资源共享和融合发展。

一是，快速建立新兴数字产品营销体系。就科技期刊而言，增值服务构成了数字产品的主要内容，通过对内容资源的深度开发、知识重组、结构调整，形成重组性内容，从而为受众提供更有意义的信息服务，如科技情报、信息资讯、标准测评、知识培训、咨询访问等，实现用户的增值体验。对比纸质产品，数字产品无论在内容类型上还是在存在形式上都呈现出更多样化的态势，相应的其营销模式也应该是多样化的。同时科技期刊数字产品又具有极强的针对性和极高的专业价值，相应的其营销模式又是针对性的、专业的。借鉴互联网行业的运作模式，依靠网络培训、试点试用和个性化服务，通过网络零售、机构直销、电子文献有偿下载等手段，开辟多种形式的数字营销渠道，为电子期刊、数据库资源、在线参考文献、岗位培训多媒体课件等，开展广泛的、各具特色的营销活动。二是，主动推进传统纸质产品营销体系的转化。长期以来，科技期刊承载着繁荣科技活动、传播科技成果的重大责任，在各自的科技领域中发挥着巨大的作用，也积累了相对固定的读者群。新媒体的出现在一定程度上分流了一部分受众群体，这是不可避免的，但从另一方面也促使传统媒体营销模式向更多样化方向转变。这种转化并不意味着对传统渠道的全盘颠覆，而是以效率和价值为原则，通过创新机制，拓展综合经营能力；通过细化考核指标，鼓励不同能力的经销商介入销售行列，最终以销售实践促进转化进程。三是，正确协调两个营销体系的关系。无论是传统营销还是网络营销，都是以产品特性和受众需求为出发点和落脚点，各有各的职能专长，各有各的盈利模式，如果不能统筹规划和有效管理，其冲突难以避免。正确协调两个营销体系的关系，就是要化冲突为分工协作，在传统渠道的基础上，逐步建立网络渠道，以网络营销来辅助和促进传统营销模式的提升[4]。既保持两个营销体系的相对独立发展，又促进信息共享、联动协作。营销策略上统一制定，紧密围绕综合营销目标，充分考虑综合营销需要，避免对外政策上的不一致而相互冲突；营销实践上利益同享，避免顾此失彼，甚至相互拆台；考核体系上，本着实事求是的原则，综合考虑各方面的实际，合理制定考核指标，充分调动各方面的积极性。

4 通过资本整合实现产业融合

根据企业的发展战略和市场需求，一方面借助外部资本快速提升实力，形成资本优势；另一方面，重新整合内部资本，合理配置企业内部的分离职能。其目的就是通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。一是，开展项目合作。以优质项目为依托，寻求合作伙伴，在公平互信的基础上，通过资本融合，发挥各自优势，开展全方位合作。既利益共享又风险分担，既强强联合又降低综合成本。通号杂志社与专业的网络技术公司构成共同的利益关系，借助网络公司的技术资本，建设数字出版传播平台、开辟学术论坛，引导读者进行理性的学术争鸣。二是，加入行业协会。科技期刊一般都依托并服务于某个行业，加入行业学会协会，有利于借力、借势。通号杂志社与自动化学会建立有紧密的合作关系，共同举办各种学术活动，既丰富了稿源，又建立了广泛的信息渠道；加入科技期刊协会，在协会的指导下开阔视野，走上更广阔的舞台。

当然，对于更有实力的出版集团，依托有发展潜力的项目或领域，投资建立新的公司，可以获得更大的自主性和更优质的发展空间；选择相关联的企业或领域（如IT技术公司等），进行跨产业并购，可以有利推动自身经营理念、创作手段、存在形式的变革，增强新媒体出版业务的综合能力。

新兴出版是科学技术高度发展的产物，代表了21世纪出版业发展的方向和潮流。数字化和网络化，是适应社会信息化发展的必然趋势，也是出版界自身可持续发展的要求[5]。我们要在继承传统出版经验和资源的基础上，不断开拓创新，推动传统出版的转型升级，构建传统媒体与新兴媒体融合发展的新局面。

参考文献

[1]国家新闻出版广电总局、财政部.新广发[2015]32号.关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见.2015-3-31.

[2]郭向晖.传统出版单位如何推进传统媒体与新媒体融合发展――以人卫社数字出版转型升级实践为例[J].科技与出版，2015（5）：22

[3]方卿.论数字出版产业发展中的五大关系[J].编辑学刊，2013（1）：14-18.

第10篇

停刊原因分析

《The　Daily》于2011年1月由新闻集团与苹果公司合作开发，它背靠苹果公司成熟的内容渠道，依托新闻集团强大的内容资源，从诞生之日起就被视为传统媒体转型的里程碑。默多克号称要让《The　Daily》成为新闻被讲述和被消费的新模式。然而不到两年的时间，这份被视为新闻内容数字化收费转型楷模的报纸，变成了一个失败且代价昂贵的试验品，其中原因引人深思。

1.守旧的传统媒体思维

《The　Daily》的运营团队仍以传统媒体人为主，默多克花重金招来了《纽约客》、《福布斯》、《纽约邮报》和其他刊物的上百名员工。虽然他们在经营传统媒体上占据优势，但其运营思路在数字媒体行业行不通。

在采编模式上，《The　Daily》采用的还是传统媒体的采编模式：每天晚上排版，第二天上午面市，每天更新3次。①这种操作方式显然无法满足互联网时代受众对即时信息快速分享的需求。新媒体注重即时、互动、参与、共享，但传统媒体人依旧沿袭一成不变的传统媒体思维，让《The　Daily》沦为一份专为iPad优化过的传统期刊。

2.　内容庞杂，定位不精

《The　Daily》虽然在视觉吸引力上做得非常出色，但是它的内容太过庞杂，几乎无所不包。在现今这个信息爆炸时代，人们每天被淹没在各种信息的洪流和碎片中，需要的不是面面俱到的庞杂内容，而是定位更为精准、内容更有特色的阅读产品。《The　Daily》因为庞杂的内容迷失了定位，丧失了特色，导致它始终无法明确并抓住自己的目标受众。

在特色化方面，它做得不如《经济学人》。《经济学人》数字版付费订阅量超过10万，②它的成功在于定位精准、特色鲜明——注重经济观察和研究。在提供综合新闻方面，它做得不如ZAKER等免费新闻阅读产品。ZAKER不仅免费提供多种新闻订阅，还注重开放便捷的内容分析、信息的及时更新和多终端协同阅读。

3.糟糕的用户体验

《The　Daily》的内容非常不适合分享，它需要注册才能获取新闻内容，导致用户无法有效地分享和转发。在这样一个讲究互动、共享的新媒体时代，这无疑是一大硬伤。《The　Daily》的设计让它只能在拥有iPad的订阅者之间分享，无法实现大范围的扩散传播。同时，《The　Daily》每期的数据包都很大，一般是几百M，甚至有一期达到了1G。用户无法忍受太长时间的下载，尤其是它无法支持后台下载，在网速慢的情况下内容的下载让用户极为恼火。《The　Daily》还存在网页打开和动画播放迟缓、页面导航不清等技术问题。种种因素归结起来，用户对《The　Daily》的使用体验只能用“糟糕”二字来形容。

4.发行平台过于单一，成本过高，用户数量不足

《The　Daily》的发行平台只定位于iPad平台。现实却是用户已经越来越习惯在平板电脑、智能手机、个人电脑以及纸质出版物之间无缝“转换”消费新闻。此举逼迫读者只能在一个平台上进行互动，严重限制了用户的增长。同时，《The　Daily》的成本过高：一年3000万美元的预算，每周50万美元的运营费用和一个120人的采编团队。高额的投入成本却没有足够的付费用户支撑。截至2011年10月，《The　Daily》的付费用户仅有8万。2012年7月，《The　Daily》裁员近三分之一，但依然无法改变巨额亏损的现状。12月初，新闻集团宣布《The　Daily》亏损3000万美元，这份iTunes商店里订阅收入最高的新闻产品只能被迫停刊。

反思和启示

随着互联网和数字移动终端的不断发展，人们已经越来越习惯于从博客、微博、SNS等获取信息。新媒体的用户扩张给传统媒体，特别是报纸等传统纸媒带来了极大的冲击。2011年中国网络广告市场规模达到511.9亿元，已经超越报纸广告453.6亿元的规模，并逐渐接近电视广告724.4亿元的规模。③近年学界一直在提纸媒数字化转型，业界尝试转型的动作不断，但是鲜有非常成功的案例。反思《The　Daily》停刊的教训，也许能给我们一些新的启示。

1.转变观念是关键

传统媒体根深蒂固的老观念是转型最大的障碍。不少纸媒在转型时没有认清传统媒体和新媒体的区别，甚至认为所谓数字化转型，只需要将传统纸媒的内容照搬到网上就万事大吉了，但惨淡的市场业绩宣告了这种模式走不通。事实上，新媒体给传统媒体带来的冲击是颠覆性的，不是老旧观念所能驾驭和征服的。从传播方式上讲，传统媒体是一对多的单向传播，鲜有互动，更新周期也较长，而新媒体是用户参与、注重分享的多向传播，更新周期甚至可以达到实时。从经营上讲，传统纸媒一直坚守“内容为王”，由于在很长一段时间里纸媒都控制着传播渠道和话语平台，因此这种经营理念无往不胜。而新媒体时代，人人可以轻松拥有海量信息并掌握一定的传播平台，话语权大大提升，“内容为王”的理念显得过于狭隘，无法适应新媒体环境。《The　Daily》的失败，根源就在于用陈旧的传统媒体思维去经营一款新媒体产品。只有先认清现实、转变观念，才能实现传统纸媒的顺利转型。

2.找准定位，做出特色

互联网时代充斥着繁杂多样的信息和信息产品，人们并不缺乏选择，而是无从选择。要在这样的大海中脱颖而出，唯一的选择就是找准自身的定位并持之以恒地做出特色。只有差异化才能生存，只有做出特色才能成功。《The　Daily》内容庞杂、缺乏特色，注定它只能被众多同类产品淹没直至消失。反观国外数字化转型的成功案例，无一不是找准了自身的定位，在所擅长的领域做出特色、做出精品。《华尔街日报》遍布全球的1600多名采编人员每天为网络版提供1000多篇稿件，严肃、独立、独家的内容保证了网络版用户的忠诚度。同时，它还利用自身超大容量的信息库与通过检索引擎进行精确搜索相结合的优势，帮助用户以最有效和便捷的方式获得最有用的金融信息和分析。④如今消费者已经变得越来越挑剔，越来越精明，他们只会为独一无二的产品和服务付出自己的时间和金钱。纸媒要转型成功，就必须发挥自身的优势和特长，提供对手无法提供的具有独特价值的产品和服务，使其成为用户的必需品而不是可替代品。

3.以用户为中心，重视用户体验

当下互联网市场是用户为王、体验为王的时代。基于互联网传播的便捷性、自由性以及伴随自媒体的发展，用户的话语权日益提升。由用户体验产生的口碑几乎决定了互联网产品和服务的生死存亡。而多数纸媒在数字化转型时都没有认识到这一点。《The　Daily》也不例外，糟糕的用户体验注定其失败结局。纸媒应该转变观念，树立“以用户为中心”的意识。在转型的过程中，要根据目标用户的实际需求提供个性化的定制产品和服务，同时学会从用户的角度去感受自身的产品和服务，从中发现问题与不足并及时加以改进。《纽约时报》网站通过一项名为Beta620的试验性项目，来不断提升网站的阅读体验以及对内容的挖掘，包括基于HTML5的Times　Skimmer、能在谷歌地图上标出新闻事件提及地点的Longitude等。⑤Beta620带来的就是一次真正的数字化改造，用户在享用新闻产品时能体会到截然不同的独特体验，由此带来的用户增长也就在意料之中。

注释：

①樊婧：《默多克：The　Daily将重新定义新闻》[EB/OL]，　，2011-04-08

②《〈经济学人〉数字版付费订阅量首超10万》[EB/OL]，，2011-11-29

③《2011年网络广告超越报纸广告　市场呈新竞争态势》[EB/OL]，http：///20120113/118459.shtml，2012-01-13

④《国外报纸数字化发展情况及其启示》[EB/OL]，http：///2011-03/01/c_121135816_4.htm，2011-03-01

第11篇

记者：张立老师您好！首先祝贺您和您的团队经过大量艰苦细致的工作，推出了《多媒体数字报纸使用功能测试报告》，这是我国第一份全面、细致、深入的数字报纸调查报告，对我国报业机构的数字报纸建设有着重要的借鉴和参考价值。我们想了解一下，第一个来做数字报纸研究的动因是什么？

张立：为什么首选数字报纸进行测试，我想主要是因为数字化是新闻出版业未来的发展方向，而数字化的一个重要内容是传统媒体向新兴数字媒体的转型。目前，学术期刊的转型已相当成功，图书向电子书的转型尽管存在着商业模式问题但已有相当规模，报纸的转型情况不明。因此，我们决定首选数字报纸作为我们测试的第一个项目，主要想了解一下当前我国数字报纸的发展情况。另一个考虑是，我们目前对数字出版宏观的研究较多，具体操作层面的研究较少，而实验室的工作更多是从操作层面进行研究，特别是利用技术手段和统计学等方法进行研究，以便对整个产业有一个比较贴近实际、比较准确的描述，给业界提供一个可以参考的报告。这次主要是对多媒体数字报纸的使用功能进行测试，这种测试是评价多媒体数字报纸状况的重要方法之一。

记者：本刊刊登了此次调查的基本情况，包括测试对象、指标、方法和基本结论等，我们想了解的是：作为该项研究的负责人，您认为数字报纸发展中存在哪些问题？通过对数字报纸的研究，您认为报业数字化进程中存在哪些问题？其根本原因是什么？

张立：通过这次测试，我们确实发现了一些问题，比如绝大多数多媒体数字报纸缺少与读者的交互，很少使用语音和视频播报功能，检索功能和用户控制功能不完备等。但最突出的问题是“媒体大搬家”。几乎所有的多媒体数字报纸都是原版原式、原内容、原更新频率地放到互联网上，过多地展现了纸质报纸的功能和表现形式，忽略了互联网媒体的特性。什么是互联网的特性呢？就是基于数据库的强大的检索功能、新闻的即时更新、与读者的广泛交互，甚至是用户创作内容（UGC）等，而这些特性，在多媒体数字报纸中都未能充分体现出来。造成这种现象的根本原因，是我们纸质报纸工作者还是在用传统的思维方式来理解、应用互联网媒体，以为“媒体大搬家”就叫网络出版，实际上这和网络出版差得很远。记者：目前，报业机构普遍都进行了数字化建设，数字化建设进入了快速发展期，但是在很多关键性问题上，如流程再造、商业模式转变等方面还没有突破性进展，数字报业正在量变中谋求质变。您作为我国数字出版方面的专家，能否结合您在国内外的调研情况，给报业机构提一些意见和建议？

张立：实际上，数字化不仅仅是把传统媒体简单地搬到互联网或手机上就行了，数字化的本质是流程再造。也就是说，数字化时代，我们传统的以平面媒体为主的工作流程面临着挑战，我们的流程本身需要数字化。传统出版的特点是把注意力放到介质上(如报纸本身)，而数字出版要求我们把注意力从介质转移到内容上来，把内容进行结构化的处理，再通过数字化流程，把这些内容按读者的不同需求到不同的介质上(既包括纸质介质，也包括新兴的数字媒体)，这就是跨媒体出版。未来既不可能是单一的纸质媒体一统天下，也不可能是新媒体一统天下，未来是跨媒体出版的时代。至于商业模式，我们现在经常把一些经营手段当成商业模式了。互联网出版有哪些经营手段呢？比如：旗帜广告、流量计费、包库、镜像站点、虚拟商品及虚拟货币、收费会员、无线增值业务等。这些经营手段都非常重要，有些网站正是靠这些经营手段实现了盈利。但经营手段不等于商业模式，同样的经营手段在有些网站上成功了，在另一些网站上则没有任何商业效果。商业模式本质上是探讨新经济的模式，比如广告，既是互联网的重要经营手段，也是传统平面媒体的重要经营手段，它并没有体现一种新的商业模式。即使B2C模式、B2B模式，虽然是一种商业模式，但也并非互联网所独有。互联网所独有的商业模式是什么呢？我认为互联网商业模式的基础是海量信息和海量用户、信息和经营活动的即时性及用户创作内容。长尾理论正是这一特点的体现。海量信息和海量用户只有在互联网时代才能实现，因为互联网在时间和空间上打破了我们传统商业活动中无法克服的物理条件的限制，比如传统商店陈列商品的有限空间、用户浏览商品的有限时间等，在商品的上架和选购上，只能定期进行，不能实时进行。包括传统媒体为什么分为周报、日报，就是因为我们再如何努力，也无法实现报纸的实时更新，因为我们需要排版、需要编辑和印刷等，这些环节必须有一定时间量的消耗才能完成。这是物理条件的局限。这些局限使二八理论大行其道，在出版上过分追求精品图书、畅销读物；在传媒上，强调单向传播，缺少与读者的交流和互动。

至于用户创作内容则是互联网本身的结构所决定的。互联网使无限膨胀的并列对等结构部分代替了传统的层级命令式结构，使大众可以直接参与出版活动和信息。博客、播客、维基百科等充分体现了互联网的这一特点。与此相适应，维基经济学、SNS等理论开始盛行。

因此，如果我们简单地把传统媒体的这些工作方法移植到互联网上来，甚至过分强调原版原式、与纸质报纸相同的更新频率、缺少读者的广泛参与，我们是否能够成功呢？本次测试结果显示：只有宁波日报报业集团的《播・报》算得上是原创数字报，其余的均是其纸质报纸的翻版或附属品。当然，如果将数字报纸作为纸质报纸的补充或附属，目前的结果还算满意，但如果把数字报纸作为纸质报纸数字化转型的一种方式，则明显有很大问题。与数字报纸一样，数字期刊也强调原版原式，为数字报纸提供技术平台的XPLUS同时也为数字期刊提供技术平台，可从实际情况看，数字期刊原创性远远高于数字报纸，像《开啦》等很多原创数字期刊已经产生了非常大的影响。

我的建议是：只有打造一个即时更新、充分交互、便于检索的海量或专业的新闻平台，才谈得上商业模式，否则通过简单的旗帜广告、收费阅读等都可能难以实现数字报纸的真正盈利。

第12篇

【关键词】图书馆管理创新；创新策略；数字环境

在互联网技术快速发展的今天，教育教学资源呈多元化方向发展，特别是数据的出现及推广应用，使学生、教师等获得了更加丰富多样的信息服务，但是经过调查发现，现阶段，我国部分高职图书馆数字化管理工作中还存在着诸多的问题，而这些问题在一定程度上阻碍了图书馆数字化管理水平的提高。

一、当前数字环境中图书馆管理现状

（一）图书资源具有重复性，特点资源匮乏。现阶段，各个高职院校的专业特点是存在一定差异的，同时图书馆相互之间的交流少，沟通渠道不畅通，形成了“各自为政”的独立化局面。例如一些理工院校的图书馆资源主要以理工类图书为主，但是不同专业之间学科教学有一定的交叉，造成资源重复性较高，为学生使用图书资源带来了不同程度的影响。另外涉及到本专业的资源较多，但是关于社科类、人文类的资源较少，资源呈现出一定的单一性。

（二）图书馆管理人员专业水平不高。作为一名图书馆管理人员其主要工作是对数字库资源进行科学的保管，以读者需要为导向制定属于数字化环境中的综合资源信息，满足x者的资源需求，但是目前，我国大部分高职院校图书馆管理人员的专业水平还有待提高。

（三）宣传力度不足。在数字化环境中，图书馆管理改革创新工作的开展必须要求加大对宣传力度，扩大宣传范围，当前技术背景下，主要可依赖的宣传工具是：微信、微博、社交网络平台以及QQ等。

（四）管理人员服务水平偏低。现阶段，大部分高职院校图书馆管理人员竞争意识不高，工作理念陈旧，其主要表现在对待工作不认真、责任心不强、服务质量不高等方面。同时部分图书馆管理人员受到专业水平不高的影响，其在进行一些有关电子资源、数据库等方面工作时表现力不足，无法满足读者的资源需求。

二、探究在数字环境下如何进行图书馆管理创新

（一）改变图书馆管理理念。数字化时代的到来给图书馆的发展带来了一定的挑战。传统图书馆经营管理理念已经不再适用，基于此，图书馆就应当改变图书馆管理理念，加大改造创新力度，将一些旧的、不合理的观念彻底摒弃。例如图书馆传统管理模式具有一定的封闭性，尤其是在对外开放的过程中，限制条件比较多，而在现代化社会背景下，图书馆方面应当坚持“以人为本”的经营理念，坚持以人性化的经营方式来实施图书馆管理工作，为图书馆在数字化环境下的发展奠定坚实的基础。作为图书馆管理工作人员应当意识到改革创新的重要性，进而加强自身在新思想、新理念等方面的学习和研究，转换传统思维发展方式，紧随时展的角度，结合图书馆的实际情况加大对图书馆管理的创新改革力度。例如图书馆管理人员应当建立正确的价值观念，以市场化经营理念来开展图书馆管理工作，为图书馆形象品牌的建立打下坚实的基础。

（二）加大对图书馆管理体制的创新。首先图书馆应当结合自身的特点制定一套科学的、可行的管理体质。另外各地方政府及相关部门也应当针对这一创新给予一定的支持，引导高职院校图书馆向良好的方向发展。在信息技术快速发展的今天，图书馆也应当加大对一些信息技术的应用力度，建立图书馆管理一体化系统，精简管理人员，以最大限度地实现人力资源的最佳化配置，这样一方面可以为图书馆管理现代化建设提供基础，另一方面对提升图书馆整体管理水平也有积极的意义。基于此，图书馆应当加大对管理体制的创新力度，鼓励工作人员进行创新活动，打破传统管理方式，以现代化思维发展方式开展图书馆管理工作。

（三）加大图书馆管理服务创新力度。在数字化环境背景下，传统管理服务模式的应用已经不再符合当前的图书馆基本要求，故而对图书馆管理服务进行改革创新势在必行。现阶段，图书馆管理服务的范围越来越大，由过去的本馆服务逐渐扩展在广阔的社会服务中去，同时服务手段也随着信息技术的发展由过去的手工管理转变为现在的计算机管理。在数字环境下，外界一些复杂因素的存在为读者的安静阅读带来了一定的影响，因此图书馆必须提升服务水平，为读者创造一个良好的阅读环境。另外图书馆管理员应当加大与读者之间的交流，以便及时了解读者的内在需求，制定针对性的服务项目。

三、结语

综上所述，在信息技术快速发展的背景下，对图书馆管理工作的要求越来越高。数字环境对图书馆管理工作的影响是双向的。首先数字化时代下，图书馆管理水平提高明显，符合当前教师、学生对教育教学资源的基本要求，但是受到管理制度不完善、管理人员专业水平不高等因素的影响，阻碍了图书馆数字管理的进一步发展，故而作为一名高职院校图书馆管理人员应当创新管理理念，结合图书馆实际情况制定针对性的创新方案，创新管理体制，为实现图书馆管理现代化建设奠定坚实的基础。

【参考文献】

第13篇

关键词：电子商务；数字化营销；网络营销

数字化的知识经济时代，企业数字化生存是关键因素。各种数字化技术将融入企业从研发、生产到营销的整个业务过程。特别是随着整个社会Internet使用进程的加速，电子商务的不断繁荣，企业营销环境正在发生着根本性变化。顾客需求瞬息万变、营销技术特别是数字化技术创新不断加速、产品生命周期不断缩短、市场竞争日趋激烈。企业如不能适应客户“个性化营销”、“深度营销”、“微营销”等需求，不能比竞争对手更快地响应市场的变化、不能持续改善客户满意度，便不能生存与发展。

一、数字化营销

（一）什么是数字化营销

数字化营销（Digital Marketing，DM）是指企业为了促进产品销售而利用计算机、通信、网络、人工智能等技术，对营销对象和营销行为展开的一系列如调查、宣传、策划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引导、推销和促销等活动。它要求企业以营销活动为对象进行数字化、网络化、可视化、智能化的信息集成、应用与共享系统建设。它将企业各部门、各区域、甚至商务伙伴的信息通过数字化、标准化、计算机处理和网络传输，最大限度地继承和利用各类信息源，构成一个完整的营销信息模型，以便于彼此间通过网络这一信息高速公路相互查询、协作、共建共享，并避免信息源、知识源的浪费和低水平重复，从而提高营销活动的效益和效率，带动企业的全面、高速度、可持续发展。

（二）数字化营销的深度理解

1、数字化营销不仅仅是信息化技术

人们对数字化营销普遍存在一个很大的误区，认为数字化营销应该作为一个技术问题来考虑，而不是作为一个营销管理问题来看待。造成有的企业认为只要建立了营销信息系统、MIS（管理信息系统）、OA（办公自动化系统）、CIS（客户信息系统）等现代化信息管理手段，把各种营销信息电子化、数字化就实现了数字化营销。而实际上数字化营销最终要解决的问题是改变传统的工作方式和人们固有的思维模式。企业对数字化认识不足以及营销信息系统在企业中的定位不准确将造成数字化营销的失败。

2、数字化营销不仅仅是网络营销

网络营销（Network Marketing，NM）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，更强调运用网络技术实现市场调研、产品设计、在线咨询、产品销售和客户服务等营销工作。而数字化营销更强调能够把营销数据变成营销信息，把营销信息变成营销知识的一个很综合性的系统工程，因此网络营销只是数字化营销的一个重要环节。生存在数字化时代的企业最终将成为一个全面集成的数字化企业，它是建立在企业整体发展战略框架和先进的企业经营理念、管理方法、信息技术基础之上的，能够不断创新和持续改进的成长数字化方案。

3、数字化营销是数字化时代的营销哲学

数字化已深入到了我们日常生活的每一个角落，成为所有社会领域的“主概念”，它向各个领域进行渗透，甚至成为支配诸多领域的重要机制。但数字化营销的实施并不仅仅是将企业营销业务与数字化技术相匹配的过程，而是要以适应数字化生存环境为目的，真正解决“企业的生续力”为目标，通过重组营销管理模式，改造营销管理手段，优化营销业务流程，从而实现营销管理创新。因此数字化营销必然是一个以营销管理创新为导向的变革，是企业在数字化生存时代的营销指导思想。企业必须选择适合自己的数字化营销管理模式，把提高营销管理水平和环境适应能力作为企业发展战略中的首要问题。

二、电子商务背景下的数字化营销

电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。

（一）电子商务背景下数字化营销的发展

随着国际互联网商业应用的不断普及与深入，企业电子商务平台的重心已逐渐由若干年以前的企业内部的内联网、企业与企业之间的外联网转移到无所不能的国际互联网上来。在电子商务活动中的任何一笔交易，都包含着信息流、商流、资金流和物流，而在这当中，最重要的、最能体现电子商务与传统商务差别和优势的是信息流、资金流的电子化。可以说电子商务的本质是信息的交流与沟通，包括与外部客户的、内部运作的和与后端供应链之间的信息的交流和沟通；而数字化营销的核心目标就在于营造良好的网上经营环境，使企业和其目标客户之间的信息交流渠道通达顺畅。

无论传统企业还是网络企业都需要数字化营销。数字化营销拉近了企业与国际互联网之间的距离，拓展了企业的电子商务视野，加深了企业对电子商务的了解，企业的电子商务目标变得更为清晰、具体，并且唾手可及。

虽然全程性的电子商务必须解决与电子支付相关的技术、经济和法律等问题，同时也要有高效、低成本的配送系统的支撑。但对于各类企业而言，在具备这些条件之前，数字化营销可以率先开展，并给企业带来效益。而企业介入数字化营销，则可以说几乎没有什么问题。企业即使还没有在国际互联网上建立自己的站点，也依然可以在国际互联网上宣传和推广自己的产品和服务，通过国际互联网黄页、电子邮件、网络广告、网络信息等手段来开展数字化营销活动,而且成本也在大多数中小企业能够承受的范围之内，其效果也是不错的。由此可见，数字化营销要解决的是电子商务信息流中与客户之间信息双向沟通的问题，是企业在现有条件下进行电子商务活动的先行环节，因而它不仅是电子商务的重要组成部分，而且是开展电子商务的基础。

（二）电子商务背景下的数字化营销具有无可比拟的优势

国际互联网无空间和时间的限制，从而使网络经济时代的超时空发展扩大了企业经营的空间，贸易双方可随时通过国际互联网洽谈商务。数字化营销就是利用互联网的超时空特征来展现出这种营销方式的极大魅力，使经营规模日益扩大，并已成为市场主流的趋势，根本原因在于它所具备的竞争优势：

1、人性化优势

当今时代，无时无刻不在提倡“以人为本”。国际互联网络上的营销活动是一对一的、理性的、客户主导的、非强迫性的、循序渐进式的,是一种人性化的营销活动。它可以避免强势推销的尴尬和干扰，并通过信息提供与交互，与客户建立长期良好的关系。客户将拥有比以往更多的选择自由,其购物更显人性。而企业也可以根据客户的反馈信息通过自动服务系统提供特别服务来满足客户的个性需求。因此，数字化营销是一种强调个性化的、更加人性化的营销方式。

2、经济优势

通过国际互联网进行营销活动，实质是一种无空间、时间限制的信息的交换，代替了以往的交换形势，由查询商品信息、商品订购至交易完成以及售后服务在合法的条件下不受任何限制的一气呵成，是一种全程的营销渠道。此外，企业还可以借助国际互联网将营销活动进行统一设计、规划和协调实施。因此，企业可节约大量的生产销售成本。而客户则可以在全球范围内寻求最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接同生产者进行商务活动，能以更低的价格实现交易，使企业与客户实现双赢。

3、服务优势

数字化营销依托于国际互联网，在国际互联网上可以展示商品目录，提供有关商品信息的查询，可以通过网络和顾客做互动双向沟通，收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具，为厂商与客户之间的沟通创造了极为有利的条件。网络的最大的特点在于快捷、准确，能够及时反映客户的意见，及时与客户沟通,满足客户的合理要求,提供优质的售后服务，努力改善与客户的关系。在世界经济一体化的大趋势下，在国际互联网上开展营销活动，使整个市场充满了活力，客户有了更多的选择余地，也使客户拥有了更大的权力。因而企业只有不断改进服务,才能立于不败之地。

4、可持续发展优势

国际互联网的使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准的群体，由于这部分群体购买力强且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场主体。国际互联网还是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客户服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，正符合了直接营销与关系营销的未来趋势。此外，数字化营销是建立在以高技术作为支撑的国际互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进复合型人才，使企业才具备强大的市场竞争优势。

由此看来，数字化营销的优势是显而易见的，它的优势是其它以往任何营销方式所无法比拟的。同时，这种营销方式也是网络经济时代的趋势。

三、电子商务背景下数字化营销的应用

企业发展电子商务就应该掌握营销策略，深入的开展数字化营销。在以国际互联网为媒介进行商务活动的电子商务时代，导致了企业市场营销环境的巨大变化，企业如何借助有效的营销手段提高自身的竞争力，参与全球范围的大竞争，是重中之重的问题。

（一）电子商务背景下数字化营销的理论在企业中的应用

数字化营销的理论基础是从财务管理中杜邦分析法中延伸出来的：净资产收益率=销售净利率×资产周转率×权益乘数，净资产收益率的高低首先取决于资产净利率的高低。而资产净利率又受两个指标的影响，一是销售净利率，二是资产周转率。要想提高销售净利率，一方面要扩大销售收入，另一方面要降低成本费用。资产周转率反映了企业资产占用与销售收入之间的关系，影响资产周转率的一个重要因素是资产总额，由杜邦分解式和杜邦结构图均可见：销售净利率越大，资产净利率越大；资产周转率越大，资产净利率越大；而资产净利率越大，则净资产收益率越大。数字化营销的信息反馈机制主要是加快资金周转率，提高企业财务投资中心的效益，降低库存损耗，加快流动资金的周转，降低利息损耗，降低成本中心的成本。对利润中心来讲主要是扩大产品销量扩大市场占有率来提高利润中心的效益。

（二）电子商务背景下数字化营销要解决的问题

1、解决企业营销信息不对称的问题

企业盲目地生产，是企业由于对市场销售的情况无法及时统计和做出反应，从而造成产品库存加大，资金周转时间加长，货款回收不及时等问题。这不仅严重影响企业的经济效益，影响企业的生存和发展，降低了企业的投资回报率和盈利能力。而且也影响企业的形象，降低了企业品牌的价值。

2、解决促销的局限的问题

面对日益激烈的竞争市场，各商家为了促进产品销售，使出了浑身解数，各种各样的打折、促销外加礼品赠送等满天飞。但是，纵观大多数商家的这些行为，都只是为促销而促销，并没有将市场营销的其他元素通过促销行为有机的结合在一起，造成市场在促销过后人走茶凉的局面。促销一方面使企业利润下滑。

3、解决广告效率不高的问题

经济的高速发展带来了媒体的高速发展和人们的生活节奏的加快，生活的快节奏和娱乐节目的繁盛导致消费群体对广告接受效率的大大降低，每个中国人平均每天要受到500次广告的骚扰，而在美国这个数字是5000次。一方面企业花了大量人力和物力投入广告宣传，而另一方面广告的有效率却在大大降低，曾有人用短信互发了200万条信息，回信者只有50人，造成这个局面的主要原因是广告没有针对性，就是对消费群体没有根据消费情况进行细分，也就是没有探明鱼群的所在，漫天撒网而所得甚少。

从电子商务背景下数字化营销的出发点可以看出，数字化营销不仅是对经销的产品信息化处理，而且更是企业管理一个重要延伸，数字化营销就是将经销实际运作中所涉及到的资源数据,各类下线经销商、分销商、终端的基础数据，销售及服务所产生的数据,终端及消费者所反馈的数据和产品真伪所给定的防伪数据等等,进行收集整理，集中分析处理并用于企业生产的指导和管理。

四、结束语

在电子商务背景下，数字化营销服务是给企业营销一个快速精确的营销数据，利用现代信息技术大大增强企业和客户，企业内部之间的信息交互，目的使企业管理更容易把握管理的火候，数字化营销服务可以做到智能化，不简单是一套软件，一个系统，一个模型，也不是像财务管家婆一样是一套财务分析软件，人的智能和营销系统准确的信息反馈加起来要远远胜过一套软件在企业的实施，因此数字化营销的服务比EPR或软件管理更适合中国的管理现状，是营销理论的一个革命性突破，对企业的管理效益是一次巨大的提升。

事实上，尽管数字化营销具有诸多优势，但就此说中数字化和传统渠道、整合线上和线下营销，更大程度扩大和目标顾客的信息接触点，根据传播渠道的特点制定差异化的传播内容，从而更有效的实现销售信息和品牌信息的消费者认知，这才是成功营销的哲学。

参考文献：

1、王霆，卢爽主.数字化营销[M].北京:中国纺织出版社，2003.

2、梁宏秀.浅议数字化营销[N].经营有道，2005（212）.

3、赵淑琴.市场营销发展新趋势：数字化营销[N].甘肃农业，2005（228）.

4、比尔・毕晓普著，刘大鹏等译.数字时代的战略营销[M].北京:机械工业出版社，2000.

5、杨占生，杨颜憧.模式交易――数字经济运行[M].北京:中国经济出版社，2001.

6、布雷德・艾伦・克兰多著，劳帼龄译.战略化的电子营销――管理电子商务[M].北京:机械工业出版社，2001.

第14篇

重庆市渝中区的陈富云是60后,今年44岁的他原本学的是法律,却一直在企业界里混。

2005年时,他混出了点小名堂,开起了“重庆校园精灵服饰有限公司”,集服装设计、制作于一体,是重庆市服装服饰行业第一家专业的校园服装公司。

经营的前两年,生意还可以,但没有突破性的发展。毕竟,服装业是最传统的老行业了,重庆的各类服装厂、服装公司、服装作坊有成千上万家,许多比陈富云的公司有名多了。要在这样竞争激烈的旧行业里获得飞越式的发展,可不是件容易的事。

陈富云是个敢想的人,此前一直想凭着创新获得飞越性发展,但一直没能如愿。现在有了自己的公司,可以折腾一下了。在他这家不大的公司里,除了设计部、销售部、门市部,他还特别设立了服装研究中心,尝试着用国内领先的计算机CAD、CAM系统进行服装研发和生产。这在规模相当的同类服装公司中,是不多见的。

随着在服装行业的实际经营经验越来越多,陈富云对这个古老行业里的一个古老问题的切身体验也越来越深刻:服装厂家和公司都是“以产定销”,难以做到“以销定产”。也就是说,一方面经常有服装厂家后悔“这个季节款式、型号没选好,产品积压太多,赚的钱全是库存”;另一方面,消费者又抱怨“逛了半天也选不到称心的衣服,腿都跑痛了……”即使是位列全球100强的服装品牌,也没有不积压库存的,这是服装行业“以产定销”的传统经营模式无法克服的弊病。可这样的弊病,全球专家、教授都解决不了吗?这真的是一个没有解决方案的问题吗?

敢想的陈富云,发现了这个问题,也开始“不知天高地厚”地想办法解决这个问题。从2007年初开始,他就在谋划着如何破题,如何在旧行业里谋新局。

“数码试衣”搞搞新意思

要破题,需要逆向思维,这是发明创造的基本思维方式,而陈富云具备这样的思维。他想,要打破长久以来的“以产定销”,实现“以销定产”,就要实行完全的个性化定制,即根据某个客户的具体要求来生产服装。本来,个性化定制是现在许多行业的潮流,但要在服装行业实现这一点,就太难了。服装布料的颜色、花色层出不穷,布料质地有数百上千种,每个人高矮胖瘦又不同,审美眼光和需求更是千奇百怪,将这几个要素排列组合,个性定制服装的样式那绝对是天文数字、无穷无尽的。如何实现?

想来想去,他认为要实现服装的个性定制,得依靠最先进的数码技术和信息技术才行。而且只几种技术还不行,需要多种技术和系统的配套,是一个很大的综合工程。

冥思苦想之后,陈富云理清了服装个性定制的大概思路,他将之命名为“数码试衣”:先要有一种智能终端机对客户的人体进行迅速而精确的测量,提取出人体数据并进行合成,形成虚拟人体;然后客户可在终端机上自由创意组合,设计、选择、修改服装的面料、花色、版型、颜色、款式,形成客户称心的个性化服装;最后,客户选好的服装还要能通过仿真系统像照镜子般将试穿的效果显示出来……

可要实现“数码试衣”,需要一系列的技术和设备。陈富云不是学技术的,自己开发不出所需的技术;要请别人去研发,他又没有资金。最现实的办法,是看看有没有现成的、成熟的技术和资源。

陈富云将“数码试衣”从头到尾的流程所需的技术一一列下来,然后通过在网上搜索、向朋友咨询、向专家请教等办法,看看有没有现成技术。结果他惊喜的发现,模式中涉及到的人体测量、服装选择、下订单、网上结算、收货等环节,所需要的软件、技术均有现成的。这样技术就不需要研发了,他只要将现在的技术设备整合起来就行了。

“智能互联化服装经营模式”

技术问题有了着落,整个的营销和经营模式又该是怎样的?陈富云考虑,可以在步行街、商场、居民小区、候机厅、酒店大堂等处设若干门店,这些门店就是“数码试衣”的体验馆。消费者在门店里试衣、下定单,然后将定单通过网络直接传输到数字化工厂里,马上生产,消费者再到门店里将生产好的衣服取走……而经陈富云查询,数字化工厂所需的智能排版机、铺布机、验布机、印布机等设备也全都实现了国产化,技术和设备都不成问题。

陈富云坚信自己找到了解决服装行业传统痼疾的好办法,革命性的办法!在“数码试衣”这个通俗的名字之外,他又给整个经营模式起了个正式的名字――“智能互联化服装经营模式”。如果成功实现了这个经营模式,消费者就可以任意为自己选择服装的款型和面料,而服装厂商也就可以完全不必再担心库存。

但技术和设备虽说有现成的,却也要花钱去买。资金从哪里来?还有建众多“数码试衣”体验馆的资金、建服装数字加工厂的资金……陈富云估算了一下,需要投入的资金以亿计,对他来说绝对是天文数字。

陈富云想到了招商融资。

仔细分析后,他确定了两个招商方向:一是面向实力雄厚的风投商,用于解决整个“智能互联化服装经营模式”所需的资金;二是面向小投资者、小创业者、小老板们,招商的项目名称是“智能互联化服装超级体验馆”,也就是希望众多小投资者加盟开店,解决资金问题。他的想法是,有大风投商一次性投入巨额资金解决问题当然最好,可这样的情况毕竟可遇不可求。如果遇不到,利用众多志同道合的小投资者的合力,也许可以在先期投入后滚动发展,直至壮大。当然最理想的情况是,有大风投商投入大笔风投资金解决基本需求,同时有大量小投资者加盟开店,这样的话生意想不火都不行。

引来英国风投2亿多元

2009年初春,陈富云将招商信息在网络上,他在描述项目时这样写道:“这是全新的商业模式,它以高科技为依托,对传统服装经营店、服装工厂进行了全面的升级改造和提升,引进和吸收了全球先进科学制造技术、智能化、信息化和自动化技术,将传统的商店选购服装和网购服装进行优势资源整合,让客户足不出户,就可以亲自选购服装的款式、面料、大小,还可以看到根据自己的身材比例三维仿真而成的人体模特试穿后的效果,并根据自己的需求对服装的款式进行任意修改。”

也就是说,通过人体非接触测量仪扫描人体尺寸,客户站到智能终端机上,两秒钟后即可完成对人体4800个坐标点的精确测量,最后客户还可通过宽6米、高3米的高清晰仿真视频系统,像照镜子一样观看试穿效果,并根据效果继续修改直至完美、满意。

第15篇

数字化改变市场生态

网民数量已经超过6.32亿是全球之最，手机网民已经超过5.27亿，网民平均每周上网时间为25.9小时，网购市场达3000亿美元成为全球之最，网购金额占社会消费品零售总额的7.9%，腾讯微信的月度活跃用户达4.68亿――埃森哲全球副总裁兼大中华区主席李纲近日在主题为“数字融合市场，中国企业跨界增长指南”的媒体见面会上指出，数字化消费驱动商业转型，而中国是全球数字化程度最高的国家之一。

埃森哲认为，在这一背景下，新型市场生态和行业竞争格局正在中国兴起：数字化降低了很多行业的市场准入壁垒，帮助企业实现跨行业经营，如一些互联网或其他行业企业迅速进入到原来门槛很高的银行业，海尔在线供应链金融平台为客户提供便捷的融资、支付等金融服务;数字化降低了渠道成本和研发成本，使得中国超过美国成为全球最大的网购市场;数字化还不断改善消费者体验，促进供需之间的匹配，如租车服务应用和各种打车软件的涌现。

与此同时，随着中国经济进入到中速增长的新常态，众多企业都在自身行业以外的全新市场寻求跨界经营机会。中国企业高管普遍认为，数字技术能够开辟新的销售渠道、创造新的产品和服务，并且提升客户体验，因此获取数字能力是实现跨界发展的关键环节。

总而言之，很多企业正在试图通过数字技术建立与消费者之间的直接沟通渠道，消除中介，基于消费者洞察提供价值服务，实现跨界经营，争取新的市场制高点。埃森哲将这种数字化促生的新市场生态和行业融合称为数字融合市场。

在数字融合市场中，数字技术使得企业能够更好地发现消费者的需求，并以新的方式向消费者提供服务或者新的产品。因此，一方面新的竞争者不断涌入这个市场，以创新的模式获取市场份额;另一方面，传统企业也在借助新兴技术谋求发展和转型，它们围绕着消费者形成了比原来更大、更复杂的生态圈。在数字融合市场中，新兴企业和传统企业既有竞争也展开合作，原有行业和市场的价值链逐渐重组，形成新的价值组合。

四大领域数字融合市场兴起

埃森哲认为，相比美国，数字化对中国市场增长的推动作用更大。到2020年，中国数字融合市场的增速将比美国高出约5%～7%，市场规模差距将明显缩小。

埃森哲对主要发达国家市场的研究发现，数字融合市场已在教育、医疗、制造、金融服务和交通等领域蓬勃发展。但在中国，数字革命主要由消费者推动。和其他产业市场不同，中国的消费市场非常开放，具有高度竞争性，为技术和业务模式创新提供了无限可能。埃森哲观察认为，中国的数字融合市场已在支付、购物、视听、出行至少四个领域兴起和发展。

在支付领域，支付融入端到端的消费互动中，移动支付将成为主流，除金融服务机构以外，第三方支付机构也非常活跃。非金融服务行业企业通过移动设备、社交媒体和其他数字技术，为消费者提供灵活多样的数字化支付手段、创新的业务模式和全新的消费者体验。

在购物领域，零售市场的跨渠道融合成为大势所趋。很多非传统零售企业都能借助电子商务直接参与到零售市场，零售商则通过数字技术为消费者提供无缝购物体验。

在视听领域，消费者热衷于多屏互动。围绕消费者在多种屏幕上的收看、收听习惯，传统内容提供商和数字内容提供商都试图通过互联网提高目标受众的黏性。

在出行领域，交通出行正在变得越来越人性化和智能化，人们通过数字技术可以更加轻松地安排旅行和使用交通工具。各类出行服务商合作互联，以满足消费者随时随地高效出行的需求。

李纲认为，在这四个融合市场中，传统的核心行业依然是市场主导者，但是借助数字技术进入到这个市场中的生态链行业正在通过技术创新和商业创新取得越来越大的市场份额。在生态链行业中，有作为数字化使能行业的高科技、电子、电信等行业，也有借助数字化使能行业而进入到该市场的其他行业。以支付市场为例，金融服务业依然是支付领域的核心行业，占据大部分市场份额，但是来自互联网、电信、零售等多个行业的第三方支付企业正在分享支付市场的份额。

六点启示

埃森哲认为，决定商业模式的要素有两个：其一是企业如何为客户创造价值（客户价值主张），其二是企业如何创造价值（挣钱）。而数字化正在改变这两个要素。

“决胜数字融合市场的关键并非赢者通吃，而是以数字能力和新商业模式形成新的增长战略。”李纲说。

埃森哲认为，要想制胜数字融合市场，企业必须深刻理解数字化如何改变自身的商业模式和所在市场的生态，通过产品创新向细分市场领域拓展，进入新的市场领域。基于对中国、美国、英国和德国数字融合市场的比较和综合分析，埃森哲认为，数字融合市场给企业带来六个方面的启示：

第一，企业需要具备卓越的数字能力。无论是老牌企业，还是初创企业，都要以技术创新为利器，迅速颠覆市场业态;而那些来自业务接近行业的企业也可能通过大数据获取客户洞察并采取相应行动，对本行业企业构成威胁。

第二，数据是新的竞争命脉。企业间流动着数据供应链。无论哪家企业，只要有能力利用这些数据进行合理决策，便会受到数字融合市场的青睐。同样，应用数据的速度也非常重要。用最短的时间把数据交到决策者手中，并且建立支持快速执行的后端流程，将是制胜的关键。

第三，消费者洞察成为建立差异化竞争优势的关键因素。如今中国消费者最期待的是超凡体验，而提品或服务的企业却不那么重要。可见，中国消费者的品牌忠诚度较低，这就为寻求进入新市场的企业提供了绝佳机会，也给行业领先者带来了严峻挑战。因此，数字化企业需要在获取消费者洞察的基础上进行正确定位，围绕消费者的价值主张提供超越期望值的服务。

第四，培养初创心态。老牌企业必须在行动力方面向初创企业学习。随着新的竞争环境逐渐铺开，固守传统业务模式的中国企业很可能面临收益下降的风险。因此，创新思维和敏捷反应缺一不可，否则便无法将消费者的数字化需求转化为切实的企业价值。