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品牌资产的价值范文

前言:我们精心挑选了数篇优质品牌资产的价值文章,供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发,助您在写作的道路上更上一层楼。

品牌资产的价值

第1篇

【关键词】品牌资产 企业 价值提升 对策

一、支撑品牌资产价值的三大因素

(一)品牌知名度以及品牌资产价值。

其中,品牌知名度指的是对品牌的认知度还有回忆度。企业拥有良好的品牌知名度能够让企业在众多品牌中脱颖而出,让消费者能够牢牢记住这一品牌,并且能够快速地在众多品牌当中快速认出目标品牌。所以,针对此,企业应该树立起较为特别的品牌名称,而且还应该不断地在媒体当中得到宣传。这种通过某种方式让品牌知名度得到提升的做法对于企业未来的生产和经营以及发展都是有着非常重要的作用的。随着企业品牌知名度的不断提升,品牌资产价值也就越高。

(二)品牌联想和品牌资产价值。

其中,品牌联想指的是当消费者在听到某一品牌的时候所能够联想到的和此品牌有关的所有内容,主要包含了产品类别以及产品特性,还有产品较为优势的地方。所以,针对此,商家应该充分做到了解目标消费者所思所想所需,从消费者的购买心理出发。充分考虑到自身品牌和其他品牌之间的区别,让消费者记住自己品牌的优势,不断提升消费者对品牌的联想度,并且快速提升企业品牌资产价值。

(三)品牌忠诚度和品牌资产价值。

其中,品牌忠诚度指的是消费者对某一品牌表现出的忠诚程度。只有当商家不断提升了自身生产产品的性能以及质量,还有舒适度等方面,并且还能够快速提升产品拥有的科技含量,做到充分了解每一位消费者的需求,全面提升产品的附加值等等。所以说,消费者对于某一品牌表现出越高的忠诚度也就意味着其品牌资产价值越高。

二、提升品牌资产价值的对策

(一)明确品牌定位。

关于品牌定位主要的内容包含了品牌识别以及开发,还有和目标消费者建立良好沟通等等,其实,品牌定位的本质就是寻找和同类产品的差异性。企业应该在充分了解市场需求的情况下,认真分析目标市场具有哪些特征以及竞争态势,并且认清企业在市场当中扮演的是怎样一个角色,并且在找到目标市场的同时,还应该对企业自身定位做好把握,并且还应该制定出一份比较详细的计划还有企业的发展目标以及未来规划,尤其是要做好品牌规划。全面提升企业产品的性能以及质量,还有设计以及科技含量等等,不断完善企业的售后服务,让消费者能够更加倾向于购买本公司的产品。

(二)强化企业品牌认知度。

要想提升企业品牌资产的价值其中一项非常重要的内容就是提升企业品牌认知度。企业可以从事一些慈善事业,加强对企业形象建设,并且还应该不断加强对企业做出正面宣传,树立更加良好的企业品牌形象,并且还应该不断强化广大受众对于企业品牌的认知度,并且在创造产品以及企业服务价值链当中所有成员企业的荣誉感以及自豪感,逐步形成一个“产品服务在前,制造商在后”的全新的产品以及服务经营方式。因此,只有这样,才能够真正提升企业产品的销售规模,并且进而改善企业产品的销售结构,不断创造更加完善的现金流来源方式,提升企业品牌的资产价值。

(三)改善产品营销组合方式。

由于企业品牌定位以及品牌知名度都无法较为顺利地转化成为企业品牌资产,因此企业需要通过企业产品以及促销,还有价格以及渠道,加上整合营销策略等不同的方式来为企业创造更多的价值。企业应该不断转变产品的营销方式,全面提升企业品牌资产价值,这样才能够为企业获得更大的收益创造条件。

三、小结

由以上分析得出,提升企业品牌资产价值不仅仅要从企业出发,需要从产品生产一直到营销,还有售后服务等方面都做出更为有效的措施。企业品牌资产的价值提升存在于企业生产以及经营的各个环节,企业品牌资产价值的提升是一个长期而又艰巨的任务,同时也是保障企业维持长期可持续发展的基本条件。

参考文献:

[1]斯科特・戴维斯.品牌资产管理:赢得客户忠诚度与利润的有效途径[M].中国财政经济出版社,2006,2.

第2篇

一、旅游文化资源品牌资产价值的构成

明确旅游文化资源品牌资产的内容,就是明确了旅游文化资源品牌资产价值评估的基础。对于旅游文化资源品牌资产的评估有多个角度,不同的角度,会有不同的评价结果,因此对品牌资产的评估应该采用系统性的思维。旅游文化资源作为品牌,它必须具有持续创造利润的能力,同时,旅游文化资源品牌还属于消费者和社会,它依附于一定时期的特定地域的文化环境。在评估的时候,从品牌价值的影响因素分析,至少考虑两个层面的内容,即品牌的市场价值和社会价值,只有这样才能科学的反应出品牌的综合价值和竞争力。

旅游文化资源品牌资产的市场价值是指将这种无形的资产转化为一种可以衡量的资产,是通过这项旅游文化资源所占用的资金情况,盈利能力等,通过财务核算的方式体现出来的资产机制。旅游文化资源品牌的建立可以在同质化的市场竞争中树立自己的优势,提高竞争力,获得较高的经济收益。优质的品牌,会产生较强的溢价效益,主要表现在销售量和获利能力上。销售量从企业的角度反映了品牌的影响力和在量上的影响。获利能力反映了品牌的生命力和在质上的音响。例如故宫博物院的门票价格要远远高于同类景点的价格,这就是品牌资产所带来的溢价效应。

旅游文化资源品牌资产的社会价值是指旅游文化资源品牌对社会的影响,消费者对旅游文化资源所渗透的精神、价值观念、生活态度等的认同。社会价值比较复杂,难以定量化研究,在具体的操作中,可以通过测评与消费者生活的关联性、消费者对品牌的认同性、认同品牌价值观的人群占有量等指标来替代评估。

二、旅游文化资源品牌资产价值的评估内容

基于旅游文化资源的特殊性以及其品牌资产价值的构成,旅游文化资源品牌资产价值应该包含三个方面的核心价值:旅游产品的市场表现;旅游文化资源在消费者心中的形象;品牌个性代表的象征性价值。

旅游产品的市场表现方面的价值评估,除了一般意义上对于市场占有率和销售增长率的评估,还应该考虑到旅游文化资源的特殊性,在这里加入一个综合分析指标,即旅游资源的等级。可以利用过去进行的旅游文化资源的评估结果来评价旅游文化资源品牌价值的优劣情况。按照我国旅游景区的等级划分,可以将旅游文化资源划分为5个等级。按照我国旅游资源的吸引力强度来划分,可以分为世界级的旅游资源、国家级、省级和地市级旅游资源。

旅游文化资源在消费者心中的品牌形象是具有资产价值的,它之所以有价值是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉 、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚这四个方面的核心。(1)旅游文化资源品牌的品质认知是指旅游者根据出游动机,与备选的其他目的地相比,对旅游文化资源类的目的地及其配套设施质量和优越成都的感知。(2)旅游文化资源的品牌知名度是指潜在的旅游者认识或者记起旅游文化资源突出特点的能力。旅游文化资源与周围旅游资源的互补情况以及吸引范围都会影响到其知名度。(3)旅游文化资源的品牌联想是指旅游者透过其他的文化资源能够联想到该旅游文化资源的特征。旅游文化资源所处的环境和区域社会经济条件会对此维度产生持久的影响力。(4)旅游文化资源的品牌忠诚是指旅游者重复购买或者反复地向亲友推荐某项旅游文化资源。忠诚度可以用有客的满意度和偏好度来衡量,其中满意度包括游客对旅游文化资源展现出来的产品和服务质量的满意程度,偏好度则主要是游客对旅游文化资源的识别程度。

旅游文化资源品牌的象征性价值即品牌所具有的个性,是指游客想到该旅游文化资源时能够想起的品牌的名称、标志及其感官冲击力等。比如提到金沙遗址,旅客是否会联想到中国文化遗产的标志太阳神鸟以及古蜀文明。

品牌资产的价值评估有利于旅游企业或组织采取积极措施不断提升自身品牌的价值,并合理有效的保护品牌这一重要的无形资产。要想树立起自己的品牌形象,有效的应用品牌资源,必须先对自身所拥有的品牌资源进行客观的分析、评价,以便获得有效的信息,来进行品牌战略的制定与修正,更好的发挥品牌效应。

参考文献:

[1]Maja Konecnik,William C.Gartner.Customer-based brand equity for adestination[J].Annals of Tourism Research,2007,34(2):400-421.

[2]崔凤军,顾永键.景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探[J].旅游论坛,2009,(1):67-71.

第3篇

由于原产地品牌代表着某种特色的历史传统、资源禀赋以及声望,而这些特色通常是无法复制同时能够持续保持的,所以原产地品牌不仅能够向其对象承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益来创造价值,而且也能够为与之相连的商业品牌提供可信度来创造价值。原产地品牌的资产价值可以分为向目标对象提供的价值和向商业品牌提供的价值这两个层面,当然从逻辑上讲正是因为创造了目标对象价值才提高了商业品牌的价值,然而现在有很多人并不明白这个道理,以为只要把某个地名予以商标注册,就能收获点石成金之效,价值会凭空自动滚滚而来,这种把商标当做品牌、把注册当做管理的想法和做法显然是一种谬误,缘木求鱼可得之乎?

由于原产地品牌通常以擅长提供某种类型的产品或服务而著称,或者以传递某种有吸引力的品牌形象而闻名,所以消费者就会产生对原产地品牌的认识和预期,这种认识和预期能够影响对品牌的评价进而影响品牌的选择,这种影响可能比一般人想象的要强烈得多,国外有一项研究表明原产地品牌对购买意向的平均影响程度是0.19。

为何原产地品牌有如此显著的影响力呢?因为消费者为了处理海量信息、降低购买风险或者提高满意程度,通常会依据某些可视化的特征来做出最终的决策,这些可视化特征也被称作品牌信号。品牌信号可以分为内部信号和外部信号,所谓的内部信号是与产品属性相关的信号,如消费者判断音响的品质通常会听听高音是否存在破音,判断啤酒的品质通常会看是否能摇出大量的泡沫,判断酸奶的品质通常会着重粘稠性如何,判断医院的品质通常会在意整洁和拥挤程度怎样。在缺乏内部信号或需要更广体验时,消费者就会倾向于以外部信号为主的决策模式,所谓的外部信号是与产品属性无关的信号,如价格就是重要的外部信号,俗话说“一分价钱一分货”,价格通常会被消费者看做品质水准以及品牌形象的代表,一味的信奉“利润最大化”或者信奉“薄利多销”其实都不符合品牌战略的深度思考。

原产地品牌也是一种重要的外部信号,“物以稀为贵”,基于某种独特的地理和人文条件,原产地品牌很容易就能获得高度的差异而且这种差异也易于长期保持,如拿宜兴紫砂壶来说,别的地方压根就没有所必需的那种特殊砂土所以绝无可能做得出来,另外原产地品牌通常也代表着超乎一般的高品质和可信度,如国外的相关研究表明原产地品牌对品质和可靠性认知的平均影响程度是0.30,原产地品牌甚至能够帮助消费者进行自我表达,如奢侈品原产地品牌强烈地突出了个人品味和社会地位,正是因为兼具这样的优势,消费者会以原产地品牌为评判基准来形成购买意向和做出购买决策,以避免决策过程中通常会产生的权衡麻烦和认知不协调。

在原产地品牌的顾客价值方面有三种现象值得注意:第一是价值观文化会影响到对原产地品牌的认知,受爱国主义和民族尊严的驱动(当然有时也会走向大国主义和民族狭隘),消费者或多或少会表现出对母国原产地品牌的偏爱,这种偏爱的背后实际上暗含了文化遗产和身份认同(当然从此延伸开去对来自价值观文化相近的国家的原产地品牌也会倾向于更正面评价),有时即便石母国原产地品牌并不见得有多少的品质和特色也仍然如此,如日本人对“MADE IN JAPAN”痴迷单恋到了近乎偏执的程度动不动就自诩“日本第一”,韩国人也是一样(或许是殖民时代混血的缘故),最近居然大放厥词将东北史篡改为“高丽史”。第二是原产地品牌容易造就认知刚性,原产地品牌一旦形成就很难改变,如“阳澄湖”原产地品牌管理者曾经试图从大闸蟹延伸到其它的鱼类虾类,但问题在于阳澄湖并不是水族馆不可能让人相信美人鱼应有尽有,如果要强行改变固有认知的话,反而可能会削弱原本清晰的品牌价值焦点,最后会是鱼也没有了螃蟹也没有了,另外来自发达国家的原产地品牌通常会优于来自发展中国家的原产地品牌,这也是一种认知刚性,比如猕猴桃原本产自于中国,但现在中国的“花果山”就是卖不过新西兰的“奇异果”,还有西洋参其实也来自于东土,是西方殖民者为了平衡前对中国的贸易逆差而移植至北美地区,现在又是“西风”压倒“东风”!第三是原产地品牌的价值发挥跟产品类别密切相关, 我们知道品牌战略一个重要的概念是相关性,相关性会影响到品牌价值的实现程度,如GE的品牌价值在工业电子上极其有力,而在家用电器上则相当疲软无力,九十年代进军电脑甚至因负资产价值而全军覆没,原产地品牌同样也和产品类别高度相关,并非所有的产品都能获得原产地效应,如“MADE IN JAPAN”在消费性电子产品领域评价最好优势最强,但在食品领域就评价很低乏善可乘,所以原产地品牌一般难以成功地进行品牌延伸,除非其品牌核心不是类别联想而是某种抽象的价值联想。

在剖析了原产地品牌对顾客的价值之后,我们继续解构原产地品牌对商业品牌的价值:

首先原产地品牌能够提高投资回报,原产地品牌不仅能够通过特色来吸引新顾客或留住老顾客。从而达到增加销量和市场占有率的目标,还能够通过高品质和稀缺性的形象来采取溢价定价,从而达到获得更高边际利润的目的。2008年中国工商部门对22个种植类原产地品牌的调查显示,原产地品牌的类别均价注册后比注册前上涨了3倍,而最高的原产地品牌甚至上涨了28倍!如新疆“哈密大枣”从每公斤30多元上涨到130多元,“库尔勒香梨”的售价也提高了20%到30%,“安吉白茶”的每公斤零售价从过去100多元达到现在的2000多元,就连极其普遍而低值的大白菜也由于带有“胶州大白菜”原产地标签,从原先每十斤一元的价格火箭般飚升至每棵二十多元,在没有原产地品牌的情况下这些附加价值都是不可想象的。