品牌资产的价值范文

前言：我们精心挑选了数篇优质品牌资产的价值文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

【关键词】品牌资产 企业 价值提升 对策

一、支撑品牌资产价值的三大因素

（一）品牌知名度以及品牌资产价值。

其中，品牌知名度指的是对品牌的认知度还有回忆度。企业拥有良好的品牌知名度能够让企业在众多品牌中脱颖而出，让消费者能够牢牢记住这一品牌，并且能够快速地在众多品牌当中快速认出目标品牌。所以，针对此，企业应该树立起较为特别的品牌名称，而且还应该不断地在媒体当中得到宣传。这种通过某种方式让品牌知名度得到提升的做法对于企业未来的生产和经营以及发展都是有着非常重要的作用的。随着企业品牌知名度的不断提升，品牌资产价值也就越高。

（二）品牌联想和品牌资产价值。

其中，品牌联想指的是当消费者在听到某一品牌的时候所能够联想到的和此品牌有关的所有内容，主要包含了产品类别以及产品特性，还有产品较为优势的地方。所以，针对此，商家应该充分做到了解目标消费者所思所想所需，从消费者的购买心理出发。充分考虑到自身品牌和其他品牌之间的区别，让消费者记住自己品牌的优势，不断提升消费者对品牌的联想度，并且快速提升企业品牌资产价值。

（三）品牌忠诚度和品牌资产价值。

其中，品牌忠诚度指的是消费者对某一品牌表现出的忠诚程度。只有当商家不断提升了自身生产产品的性能以及质量，还有舒适度等方面，并且还能够快速提升产品拥有的科技含量，做到充分了解每一位消费者的需求，全面提升产品的附加值等等。所以说，消费者对于某一品牌表现出越高的忠诚度也就意味着其品牌资产价值越高。

二、提升品牌资产价值的对策

（一）明确品牌定位。

关于品牌定位主要的内容包含了品牌识别以及开发，还有和目标消费者建立良好沟通等等，其实，品牌定位的本质就是寻找和同类产品的差异性。企业应该在充分了解市场需求的情况下，认真分析目标市场具有哪些特征以及竞争态势，并且认清企业在市场当中扮演的是怎样一个角色，并且在找到目标市场的同时，还应该对企业自身定位做好把握，并且还应该制定出一份比较详细的计划还有企业的发展目标以及未来规划，尤其是要做好品牌规划。全面提升企业产品的性能以及质量，还有设计以及科技含量等等，不断完善企业的售后服务，让消费者能够更加倾向于购买本公司的产品。

（二）强化企业品牌认知度。

要想提升企业品牌资产的价值其中一项非常重要的内容就是提升企业品牌认知度。企业可以从事一些慈善事业，加强对企业形象建设，并且还应该不断加强对企业做出正面宣传，树立更加良好的企业品牌形象，并且还应该不断强化广大受众对于企业品牌的认知度，并且在创造产品以及企业服务价值链当中所有成员企业的荣誉感以及自豪感，逐步形成一个“产品服务在前，制造商在后”的全新的产品以及服务经营方式。因此，只有这样，才能够真正提升企业产品的销售规模，并且进而改善企业产品的销售结构，不断创造更加完善的现金流来源方式，提升企业品牌的资产价值。

（三）改善产品营销组合方式。

由于企业品牌定位以及品牌知名度都无法较为顺利地转化成为企业品牌资产，因此企业需要通过企业产品以及促销，还有价格以及渠道，加上整合营销策略等不同的方式来为企业创造更多的价值。企业应该不断转变产品的营销方式，全面提升企业品牌资产价值，这样才能够为企业获得更大的收益创造条件。

三、小结

由以上分析得出，提升企业品牌资产价值不仅仅要从企业出发，需要从产品生产一直到营销，还有售后服务等方面都做出更为有效的措施。企业品牌资产的价值提升存在于企业生产以及经营的各个环节，企业品牌资产价值的提升是一个长期而又艰巨的任务，同时也是保障企业维持长期可持续发展的基本条件。

参考文献：

[1]斯科特・戴维斯.品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径[M].中国财政经济出版社，2006，2.

第2篇

一、旅游文化资源品牌资产价值的构成

明确旅游文化资源品牌资产的内容，就是明确了旅游文化资源品牌资产价值评估的基础。对于旅游文化资源品牌资产的评估有多个角度，不同的角度，会有不同的评价结果，因此对品牌资产的评估应该采用系统性的思维。旅游文化资源作为品牌，它必须具有持续创造利润的能力，同时，旅游文化资源品牌还属于消费者和社会，它依附于一定时期的特定地域的文化环境。在评估的时候，从品牌价值的影响因素分析，至少考虑两个层面的内容，即品牌的市场价值和社会价值，只有这样才能科学的反应出品牌的综合价值和竞争力。

旅游文化资源品牌资产的市场价值是指将这种无形的资产转化为一种可以衡量的资产，是通过这项旅游文化资源所占用的资金情况，盈利能力等，通过财务核算的方式体现出来的资产机制。旅游文化资源品牌的建立可以在同质化的市场竞争中树立自己的优势，提高竞争力，获得较高的经济收益。优质的品牌，会产生较强的溢价效益，主要表现在销售量和获利能力上。销售量从企业的角度反映了品牌的影响力和在量上的影响。获利能力反映了品牌的生命力和在质上的音响。例如故宫博物院的门票价格要远远高于同类景点的价格，这就是品牌资产所带来的溢价效应。

旅游文化资源品牌资产的社会价值是指旅游文化资源品牌对社会的影响，消费者对旅游文化资源所渗透的精神、价值观念、生活态度等的认同。社会价值比较复杂，难以定量化研究，在具体的操作中，可以通过测评与消费者生活的关联性、消费者对品牌的认同性、认同品牌价值观的人群占有量等指标来替代评估。

二、旅游文化资源品牌资产价值的评估内容

基于旅游文化资源的特殊性以及其品牌资产价值的构成，旅游文化资源品牌资产价值应该包含三个方面的核心价值：旅游产品的市场表现；旅游文化资源在消费者心中的形象；品牌个性代表的象征性价值。

旅游产品的市场表现方面的价值评估，除了一般意义上对于市场占有率和销售增长率的评估，还应该考虑到旅游文化资源的特殊性，在这里加入一个综合分析指标，即旅游资源的等级。可以利用过去进行的旅游文化资源的评估结果来评价旅游文化资源品牌价值的优劣情况。按照我国旅游景区的等级划分，可以将旅游文化资源划分为5个等级。按照我国旅游资源的吸引力强度来划分，可以分为世界级的旅游资源、国家级、省级和地市级旅游资源。

旅游文化资源在消费者心中的品牌形象是具有资产价值的，它之所以有价值是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉 、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚这四个方面的核心。（1）旅游文化资源品牌的品质认知是指旅游者根据出游动机，与备选的其他目的地相比，对旅游文化资源类的目的地及其配套设施质量和优越成都的感知。（2）旅游文化资源的品牌知名度是指潜在的旅游者认识或者记起旅游文化资源突出特点的能力。旅游文化资源与周围旅游资源的互补情况以及吸引范围都会影响到其知名度。（3）旅游文化资源的品牌联想是指旅游者透过其他的文化资源能够联想到该旅游文化资源的特征。旅游文化资源所处的环境和区域社会经济条件会对此维度产生持久的影响力。（4）旅游文化资源的品牌忠诚是指旅游者重复购买或者反复地向亲友推荐某项旅游文化资源。忠诚度可以用有客的满意度和偏好度来衡量，其中满意度包括游客对旅游文化资源展现出来的产品和服务质量的满意程度，偏好度则主要是游客对旅游文化资源的识别程度。

旅游文化资源品牌的象征性价值即品牌所具有的个性，是指游客想到该旅游文化资源时能够想起的品牌的名称、标志及其感官冲击力等。比如提到金沙遗址，旅客是否会联想到中国文化遗产的标志太阳神鸟以及古蜀文明。

品牌资产的价值评估有利于旅游企业或组织采取积极措施不断提升自身品牌的价值，并合理有效的保护品牌这一重要的无形资产。要想树立起自己的品牌形象，有效的应用品牌资源，必须先对自身所拥有的品牌资源进行客观的分析、评价，以便获得有效的信息，来进行品牌战略的制定与修正，更好的发挥品牌效应。

参考文献：

[1]Maja Konecnik，William C.Gartner.Customer-based brand equity for adestination[J].Annals of Tourism Research，2007，34(2):400-421.

[2]崔凤军，顾永键.景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探[J].旅游论坛，2009，(1):67-71.

第3篇

由于原产地品牌代表着某种特色的历史传统、资源禀赋以及声望，而这些特色通常是无法复制同时能够持续保持的，所以原产地品牌不仅能够向其对象承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益来创造价值，而且也能够为与之相连的商业品牌提供可信度来创造价值。原产地品牌的资产价值可以分为向目标对象提供的价值和向商业品牌提供的价值这两个层面，当然从逻辑上讲正是因为创造了目标对象价值才提高了商业品牌的价值，然而现在有很多人并不明白这个道理，以为只要把某个地名予以商标注册，就能收获点石成金之效，价值会凭空自动滚滚而来，这种把商标当做品牌、把注册当做管理的想法和做法显然是一种谬误，缘木求鱼可得之乎？

由于原产地品牌通常以擅长提供某种类型的产品或服务而著称，或者以传递某种有吸引力的品牌形象而闻名，所以消费者就会产生对原产地品牌的认识和预期，这种认识和预期能够影响对品牌的评价进而影响品牌的选择，这种影响可能比一般人想象的要强烈得多，国外有一项研究表明原产地品牌对购买意向的平均影响程度是0.19。

为何原产地品牌有如此显著的影响力呢？因为消费者为了处理海量信息、降低购买风险或者提高满意程度，通常会依据某些可视化的特征来做出最终的决策，这些可视化特征也被称作品牌信号。品牌信号可以分为内部信号和外部信号，所谓的内部信号是与产品属性相关的信号，如消费者判断音响的品质通常会听听高音是否存在破音，判断啤酒的品质通常会看是否能摇出大量的泡沫，判断酸奶的品质通常会着重粘稠性如何，判断医院的品质通常会在意整洁和拥挤程度怎样。在缺乏内部信号或需要更广体验时，消费者就会倾向于以外部信号为主的决策模式，所谓的外部信号是与产品属性无关的信号，如价格就是重要的外部信号，俗话说“一分价钱一分货”，价格通常会被消费者看做品质水准以及品牌形象的代表，一味的信奉“利润最大化”或者信奉“薄利多销”其实都不符合品牌战略的深度思考。

原产地品牌也是一种重要的外部信号，“物以稀为贵”，基于某种独特的地理和人文条件，原产地品牌很容易就能获得高度的差异而且这种差异也易于长期保持，如拿宜兴紫砂壶来说，别的地方压根就没有所必需的那种特殊砂土所以绝无可能做得出来，另外原产地品牌通常也代表着超乎一般的高品质和可信度，如国外的相关研究表明原产地品牌对品质和可靠性认知的平均影响程度是0.30，原产地品牌甚至能够帮助消费者进行自我表达，如奢侈品原产地品牌强烈地突出了个人品味和社会地位，正是因为兼具这样的优势，消费者会以原产地品牌为评判基准来形成购买意向和做出购买决策，以避免决策过程中通常会产生的权衡麻烦和认知不协调。

在原产地品牌的顾客价值方面有三种现象值得注意：第一是价值观文化会影响到对原产地品牌的认知，受爱国主义和民族尊严的驱动（当然有时也会走向大国主义和民族狭隘），消费者或多或少会表现出对母国原产地品牌的偏爱，这种偏爱的背后实际上暗含了文化遗产和身份认同（当然从此延伸开去对来自价值观文化相近的国家的原产地品牌也会倾向于更正面评价），有时即便石母国原产地品牌并不见得有多少的品质和特色也仍然如此，如日本人对“MADE IN JAPAN”痴迷单恋到了近乎偏执的程度动不动就自诩“日本第一”，韩国人也是一样（或许是殖民时代混血的缘故），最近居然大放厥词将东北史篡改为“高丽史”。第二是原产地品牌容易造就认知刚性，原产地品牌一旦形成就很难改变，如“阳澄湖”原产地品牌管理者曾经试图从大闸蟹延伸到其它的鱼类虾类，但问题在于阳澄湖并不是水族馆不可能让人相信美人鱼应有尽有，如果要强行改变固有认知的话，反而可能会削弱原本清晰的品牌价值焦点，最后会是鱼也没有了螃蟹也没有了，另外来自发达国家的原产地品牌通常会优于来自发展中国家的原产地品牌，这也是一种认知刚性，比如猕猴桃原本产自于中国，但现在中国的“花果山”就是卖不过新西兰的“奇异果”，还有西洋参其实也来自于东土，是西方殖民者为了平衡前对中国的贸易逆差而移植至北美地区，现在又是“西风”压倒“东风”！第三是原产地品牌的价值发挥跟产品类别密切相关， 我们知道品牌战略一个重要的概念是相关性，相关性会影响到品牌价值的实现程度，如GE的品牌价值在工业电子上极其有力，而在家用电器上则相当疲软无力，九十年代进军电脑甚至因负资产价值而全军覆没，原产地品牌同样也和产品类别高度相关，并非所有的产品都能获得原产地效应，如“MADE IN JAPAN”在消费性电子产品领域评价最好优势最强，但在食品领域就评价很低乏善可乘，所以原产地品牌一般难以成功地进行品牌延伸，除非其品牌核心不是类别联想而是某种抽象的价值联想。

在剖析了原产地品牌对顾客的价值之后，我们继续解构原产地品牌对商业品牌的价值：

首先原产地品牌能够提高投资回报，原产地品牌不仅能够通过特色来吸引新顾客或留住老顾客。从而达到增加销量和市场占有率的目标，还能够通过高品质和稀缺性的形象来采取溢价定价，从而达到获得更高边际利润的目的。2008年中国工商部门对22个种植类原产地品牌的调查显示，原产地品牌的类别均价注册后比注册前上涨了3倍，而最高的原产地品牌甚至上涨了28倍！如新疆“哈密大枣”从每公斤30多元上涨到130多元，“库尔勒香梨”的售价也提高了20％到30％，“安吉白茶”的每公斤零售价从过去100多元达到现在的2000多元，就连极其普遍而低值的大白菜也由于带有“胶州大白菜”原产地标签，从原先每十斤一元的价格火箭般飚升至每棵二十多元，在没有原产地品牌的情况下这些附加价值都是不可想象的。

第4篇

关键词：品牌资产；溢价支付意愿；信息不对称；搜索属性；体验属性；信任属性

中图分类号：F713.53　文献标识码：A　文章编号：1003-4161(2011)01-0124-05

市场上随处可见同类产品，不同品牌之间差价数倍的现象。而且相比服务而言，消费者在选择产品时，更倾向于通过支付溢价来确保质量。溢价不仅是品牌魅力的体现，而且也是企业提高品牌资产和营销效率的动力之所在。那么，品牌资产与消费者溢价支付意愿之间的关系如何呢?以往研究只关注了品牌资产部分维度对消费者溢价支付意愿的影响；且多数研究仅仅聚焦于品牌资产对消费者溢价支付意愿的主效应，而忽视了被研究的服务／产品在属性上的差别。因此，本研究探索品牌资产所有维度对溢价支付意愿的影响，以及这两者关系在不同属性产品中的差别，以期为正在苦苦探讨如何提高品牌价值和产品附加值的中国企业提供管理建议。

一、理论背景与研究假设

(一)品牌资产与溢价支付意愿的关系

品牌资产被广泛接受的定义是：相对于无品牌名的相同产品，一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出上的增量。而所谓溢价支付意愿，主要是指相对于同数量、同档次／较低档次品牌而言，消费者愿意为某一特定品牌所支付的额外费用。较多学者认为溢价支付意愿是品牌资产的结果之一。更有学者指出，品牌资产的所有维度都将会对消费者的溢价支付意愿产生影响。以下，将从品牌资产的四大维度来阐述其与溢价支付意愿之间的关系。

1　品牌知名度与溢价支付意愿的关系

品牌知名度是指品牌出现在消费者心目中的强度。消费者往往倾向于购买知名品牌的商品，那么消费者也愿意为知名度高的商品支付溢价吗?Montgomery和Wemerfeh发现，利用品牌来销售新产品时，价格却显著低于新品牌产品的价格。与此同时，有研究也表明消费者溢价支付意愿并不会随着品牌知名度的增加而增加，名声和溢价作为质量的保证是一种替代关系而非互补关系。因为理性的消费者意识到，与有声誉的企业交易，产品品质的不确定性较小，所以只愿意支付较低的溢价。Rao和Monroe指出，产品溢价的程度与厂商在建立品牌名声方面的投资负相关。基于上面的论述我们假设：

假设1：品牌知名度负面影响中国消费者的溢价支付意愿，即品牌的知名度越大，消费者的溢价支付意愿越低。

2.感知质量与溢价支付意愿的关系

感知质量并非是产品的实际质量，而是消费者对质量的一个主观评价。信号传递理论指出，如果高质量产品的卖者能够找到某种激励，他就愿意花成本向消费者传递“高质量”这一信号。而消费者愿意为感知质量好的品牌支付溢价就是激励卖家的因素之一，俗话说，一分钱一分货，高质量一般被认为与高价格是联系在一起的。西方较多的实证研究也证实了感知质量与溢价支付意愿之间的正向影响关系，如Netemeyer等。基于上面的论述我们假设：

假设2：感知质量正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即感知质量越好，消费者的溢价支付意愿越高。

3.品牌忠诚与溢价支付意愿的关系

品牌忠诚是消费者对品牌所产生的一种依恋，它能给企业带来很多好处，如获取溢价和缓冲激烈价格竞争时的冲击等。较多研究均证实这两者之间存在显著的正向关系。Sir-nivasan等人的研究表明B2C电子商务中的网上忠诚(e―loyal-ty)会影响人们的溢价支付意愿。Chaudhuri和Ligas也发现在零售市场，溢价支付意愿与态度忠诚相关。基于上面的论述我们假设：

假设3：品牌忠诚正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即消费者的品牌忠诚度越高，他们的溢价支付意愿也越高。

4.品牌联想与溢价支付意愿的关系

Aakert和Kellert都将品牌联想定义成消费者心中与品牌相联系的信息。品牌联想一般认为由感知价值、品牌个性和公司联想构成。感知价值是消费者对品牌感知利得和感知利失效用权衡的结果。一些学者的研究显示，感知价值是与溢价支付意愿显著相关的决定因素，如Netemeyer等人。品牌个性是指由一个品牌所联想的一组人类的性格。虽然文献中并未明确品牌个性与溢价支付意愿之间关系，但是有研究表明，品牌个性提高了消费者的品牌偏爱程度，激发了消费者的情感，副这无疑可以推断，品牌个性可以正面影响溢价支付意愿。所谓公司联想是指由品牌而联想到其背后的公司，主要与信任相联系。中国消费者倾向于从公司能力推断产品品质，公司能力联想影响消费者对产品品质或属性的感知，也影响消费者的信任和购买意向1.20 3。而购买意向又是溢价支付意愿的一个直接结果，循此逻辑，公司联想可以正面影响溢价支付意愿。基于上面的论述我们假设：

假设4a：感知价值正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即感知价值越高，消费者的溢价支付意愿越高。

假设4b：品牌个性正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即品牌个性越强，消费者的溢价支付意愿越高。

假设4c：公司联想正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即公司联想越强，消费者的溢价支付意愿越高。

(二)搜索、体验和信任属性的分类

所有的产品，包括有形产品和服务在内都具有搜索、体验和信任三种属性，这是一种基于信息不对称的视角的分类方法。搜索属性产品／服务的特点是，消费者可以在购买前感知和评价它们的特点和质量，厂商和消费者之间的信息不对称很小，如汽水。体验属性产品／服务的特点是，消费者只能在消费中和消费后才可以感知和评价它们的特点和质量，厂商和消费者之间的信息不对称较大，如电视机。信任属性产品／服务的特点是，消费者即使在消费中和消费后都难以感知和评价它们的特点和质量，通常只能给予信任，厂商和消费者之间的信息不对称最大，如营养品。

较多研究表明，产品的属性不同，其消费者的品牌偏好和溢价支付意愿都不相同：Batra和Sinha的研究显示，对于体验属性的产品而言，消费者更喜欢购买全国性品牌而非商店的自有品牌，而对于搜索属性的产品而言，消费者则更青睐自有品牌；而据Rao和Bergen的研究，质量意识低的消费者对于搜索产品和体验产品的溢价支付没有显著差别，而质量意识高的消费者愿意为体验产品支付更高的溢价。由于搜索、体验和信任属性之间的信息不对称性存在较大差异，品牌资产和溢价支付意愿之间的关系很有可能会因产品属性的不同而不同。然而，迄今为止尚未有学者对产品进行分类，进而来探索研究不同属性

产品的品牌资产对溢价支付意愿的影响。基于上面的论述，提出本文的第五个假设：

假设5：品牌资产与消费者溢价支付意愿的关系会随着产品属性的不同而不同。

二、研究方法

(一)研究设计

为了揭示不同属性产品的品牌资产对溢价支付意愿的影响，首先要选出各属性产品的代表。本研究选择：汽水饮料作为搜索属性产品的代表；电视机作为体验属性产品的代表；维生素片作为信任属性产品的代表。

然后，笔者分别为以上每种属性产品独立选出两个知名品牌，有相同的品牌就留下，如有不同品牌则由另一位市场营销研究方向的博士生决定选择哪一个知名品牌。经过这一步骤，为每一属性产品选择的两个品牌为：汽水饮料中的可口可乐和百事可乐；电视机中的索尼和三星；维生素片中的纽崔莱和21金维他。

随后，将这些品牌设计成A、B和C三份问卷，A卷的被测产品为汽水饮料(品牌为可口可乐和百事可乐)；B卷的被测产品为电视机(品牌为索尼和三星)；C卷的被测产品为维生素片(品牌为纽崔莱和21金维他)。采用简单抽样的方式来收集数据，因为本研究的目的并不是提供变量的点估计和区间估计，而是去探索变量之间的关系，所以采用简单抽样是合适的。数据收集选择广州某大学管理学院的全日制本科、硕士和博士学生作为被调查者，采用在课堂随机发放问卷的形式。共发放了275份A卷、275份B卷和275份C卷，经回收整理后，有效问卷为：A卷199份，B卷196份和C卷174份。

(二)测量工具和信效度检验

品牌资产的测量选用Buil等人的量，因为该量表经过跨文化研究且其具备品牌知名度、感知质量、品牌忠诚和品牌联想(包括感知价值、品牌个性和公司联想三个子维度)四大维度，而中国学者王海忠等人发现基于中国消费者心智的品牌资产结构是由品牌知名度、品质认知、品牌共鸣和公司能力联想四维构成，正好与该量表的四大维度相吻合。

溢价支付意愿的测量选用Netemeyer等人量表中最接近溢价支付意愿定义的问项：相对于其他品牌的(产品名称)而言，我愿意为(品牌名称)的(产品名称)支付一个较高的价格。因为Bergkvist和Rossiter指出，市场营销领域中有很多构念包含一个具体的对象、具有一个确定的属性，如对品牌或广告的态度，那么这些构念就应该用单一问项而不是多问项来测量它们。溢价支付意愿就是测量消费者对某品牌溢价支付的态度，因此我们使用一个文献中最贴近其定义的测量问项来测量。为保证中文问卷忠实于英文问卷，作者邀请两位精通中文和英文的学者对间项进行双向互译。所有的测量均采用Hkert式7级量表，1～7表示从“完全不同意”到“完全同意”。

品牌资产量表的效度检验，通过使用LISREL 8.7软件对所有品牌的问卷进行验证性因子分析，以评价量表的适配性。一般而言，卡方自由度比小于2时，表示模型具有理想的拟合度，在2-5之间时则表示模型可以接受，CH和NNFI在0.90及以上表示模型拟合的非常好，而RMSEA的值介于0.05至0.10之间则是可以接受的，结果显示所有品牌的品牌资产模型拟合较为理想(见表1)，表明该问卷具有较好的建构效度。

品牌资产量表的信度检验采用内部信度(Internal consisten―cy)来判断，所有6个品牌的各维度Cronbach’s α系数均达到和超过0.60(如表2所示)。根据经验法则，信度在0.7或以上表明模型具有好的可信度，不过当模型具有理想的建构效度的情况下，信度在0.6及以上也是可以接受的。因此，该品牌资产测量量表可以在所有属性的产品之中通用。

三、结果与讨论

为了揭示三种不同属性产品的品牌资产与溢价支付意愿的关系，将每种属性的产品中两个品牌的品牌资产维度得分作为自变量，溢价支付意愿得分作为因变量，采用多元回归的分析方法，使用SPSS 15.0软件进行数据统计，结果见表3。

多重共线性诊断表明，所有模型的方差膨胀系数(VIF)介于1.48―2.83之间，均远远低于10的最低限度。因此，多重共线性的作用在本研究中可以忽略。从表3中可以很显著看出，结果并不支持Anselmsson等人的观点：品牌资产的所有维度都将会对消费者的溢价支付意愿产生影响。而且，不同属性的产品，品牌资产影响溢价支付意愿的维度和程度也不尽相同。

当将所有属性的产品综合考虑时，品牌忠诚、感知质量、公司联想都显著正面影响溢价支付意愿，品牌知名度负面影响溢价支付意愿，因此，假设1、假设2、假设3和假设4c都得到了支持和验证，而品牌联想中的感知价值和品牌个性对溢价支付意愿的影响却不显著，即假设4a、假设4b未得到支持。感知价值随后在搜索属性的产品中证实显著正面影响溢价支付意愿，品牌个性则在任何属性的产品中均未显著影响溢价支付意愿，其中不得不考虑的原因是目前大部分产品的品牌个性不鲜明，他们往往面对的是大众市场而非特定消费群，因此不够鲜明的品牌个性也就难以促进消费者的溢价支付意愿。

结果亦表明，正如假设5所提出的，品牌资产与溢价支付意愿的关系会随着产品属性的不同而不同：

(1)对于搜索属性的产品而言，感知价值联想β=0.11，p

(2)对于体验属性的产品而言，感知质量(β=0.16，p

(3)对于信任属性的产品来说，感知质量(β=0.12，p

一个重要维度。

四、结论及其管理建议

本研究从信息不对称的角度探索了在搜索、体验和信任属性的产品中，品牌资产所有维度与中国消费者溢价支付意愿之间的关系，这样将使我们能够更全面和更精确地理解品牌资产的影响和效果。本研究通过实证得出以下结论：(1)在中国消费者中，并非品牌资产的所有维度都会显著影响消费者的溢价支付意愿；(2)品牌资产与消费者溢价支付意愿的关系会随着产品属性的不同而不同；如不考虑产品的属性差别而研究品牌资产与溢价支付意愿的关系，所得出的结论是片面的，甚至有可能是错误的。因为搜索、体验和信任属性产品的品牌资产，它们对消费者溢价支付意愿的影响不论从范围上，还是程度上均不相同；(3)对于搜索属性的产品而言，感知价值、品牌忠诚和公司联想能够显著提高消费者的溢价支付意愿，其中，感知价值的影响最为重要；(4)对于体验属性的产品而言，感知质量和品牌忠诚显著正面影响消费者溢价支付意愿，其中，感知质量的影响最大；(5)对于信任属性的产品而言，感知质量、品牌忠诚和公司联想在提高消费者溢价支付意愿方面起到显著的正向作用，其中也是感知质量的影响最为重要。

如今，“创品牌可以提高产品的附加值”已成为国内企业界的共识，但是本研究发现，不同属性的产品，品牌资产对消费者溢价支付意愿的影响因素不尽相同。因此，企业应根据自己产品的属性特点来有针对性提高品牌资产：(1)对于生产或销售搜索属性产品(如汽水饮料)的企业来说，强化品牌联想和品牌忠诚是提高溢价支付意愿的有效方法，比如可口可乐和百事可乐两大汽水饮料公司争先赞助各大全球体育赛事和音乐盛会，其目的主要有两个：其一，提高消费者对他们品牌的感知价值和公司联想；其二就是从青少年开始就发展他们对自己品牌的忠诚度；(2)对于生产或销售体验属性产品(如电视机)的企业而言，厂商和消费者之间信息不对称程度较大，提高产品的感知质量和品牌忠诚是提升消费者溢价支付意愿的重要方法。企业首先应该重视产品质量的提升，在营销终端提供消费者免费体验的机会以展示其优良的品质；其次，重视售后服务，保持并发展忠诚的顾客；(3)对于生产或销售信任属性产品(如营养品)的企业来说，厂商和消费者之间存在着巨大的信息不对称，其获取溢价的可能性也最大。根据本研究的结论，提高品牌忠诚、感知质量和公司联想是提升消费者溢价支付意愿的可靠手段。现实中，安利公司非常重视对直销员的培训，当拜访客户时，直销员会非常熟练地进行产品示范以及与其他同类产品对比实验，以此降低消费者的感知风险，提高消费者对产品的感知质量；而这些庞大的直销员队伍本身就是安利的忠诚用户；而企业积极履行社会责任也可以树立良好的企业形象以增加消费者的信任和溢价支付的意愿；(4)对于任何企业来说，提高消费者对品牌的忠诚度是提高他们溢价支付意愿的最通用方法；而想简单通过广告或其他方式提高品牌知名度的方法并不能提高消费者的溢价支付意愿，企业与消费者的沟通应该借用隐喻的方法来深化品牌的内涵，从而使消费者对品牌产生某种积极正面的联想。

第5篇

关键词：汽车金融公司；产业价值链；整合；自主品牌；启示

中图分类号：F830文献标识码：A文章编号：1006-1428（2007）08-0013-05

一、我国汽车产业价值链的构成

我国广义的汽车产业价值链包括原材料供应、汽车制造业、新车销售、汽车后服务市场四大环节（图一）。狭义的汽车产业价值链主要指汽车制造业、新车销售、汽车后服务市场这三大环节（见图二）。其中新车销售既可能通过汽车制造企业的销售部门实现，也可能通过独立的销售商来实现，与汽车制造业具有重叠部分；同样新车销售的利润可能与未来的售后服务利润捆绑实现，因此新车销售与汽车后服务市场不可分离，有重叠部分；而汽车制造业环节（如图三）又可细分为零部件生产、技术研发、车身、整车组装生产环节，其中技术研发渗透于汽车零部件生产与车身、整车组装生产之中。汽车后服务市场是指汽车在售出之后维修和保养所使用的零配件和服务，还包括汽车信贷、汽车保险、汽车租赁、汽车维修、配件、二手车销售及其他延伸业务；而汽车信贷、汽车保险、汽车租赁属于汽车金融服务范畴（如图四）。

汽车后服务市场又进一步可分为

二、汽车金融公司业务渗透到汽车产业价值链的整合作用

1、汽车金融公司业务渗透到汽车产业价值链其他环节之中。

汽车金融服务主要包括汽车信贷、汽车保险、汽车租赁等几大业务环节。汽车金融公司业务不只是局限于某一个孤立的汽车金融业务环节，而是将汽车金融业务渗透到汽车产业价值链多个环节之中。

汽车信贷是我国汽车金融公司现在最主要的业务。汽车信贷可以协同汽车保险为顾客提供打包服务。汽车信贷可以为新车销售、二手车经营、汽车租赁、汽车零配件厂家、汽车维修多个环节提供信贷服务，还可以发展延伸业务，如可以在汽车俱乐部会员中发展汽车信用卡业务等（如图五）。

汽车金融公司还可以协同汽车经销商从事汽车保险业务。汽车保险贯穿汽车的整个使用过程。汽车保险公司可以在汽车新车销售、汽车租赁、二手车销售多个环节提供保险业务，还可与汽车的维修与养护环节相结合提供车检，在发生事故时确定理赔金额（如图六）。

汽车租赁在国外被称为“黄金行业”。但我国汽车租赁市场总体规模仅有几万辆汽车，相对国外而言，正处于起步发展阶段。我国汽车租赁市场还存在着汽车租赁企业规模小，分布网点少，管理水平较低，产业关联性较差等问题。汽车租赁业务包括融资租赁与经营租赁。在美国，汽车融资租赁是汽车金融公司的重要业务，具有很好的利润回报。我国现行法律不允许汽车金融公司涉足汽车租赁业务，但允许汽车制造集团涉入汽车租赁业务(或者通过汽车财务公司业务参与汽车租赁业务)。随着我国汽车租赁市场的成熟，汽车制造集团可以组建汽车租赁公司，与其汽车制造集团控制的汽车金融公司形成并列的子公司。在西方发达国家，汽车租赁公司是新车汽车市场的重要买家，可以通过汽车信贷业务购买所需汽车；汽车租赁公司还是汽车保险与汽车的维修与养护的大客户；汽车租赁公司淘汰的汽车为二手车市场提供车源；汽车租赁公司还可以与其他延伸业务合作如与汽车俱乐部共享会员，其会员还可以使用汽车信用卡进行汽车租赁消费等业务（如图七）。

2、汽车金融公司与汽车制造集团目标的一致性。

(1)汽车金融公司一般都由汽车制造集团主导。汽车金融公司一般都由汽车制造集团主导，有的汽车金融公司完全隶属于汽车集团，因此，汽车金融公司与汽车集团形成一个利益共同体，汽车金融公司可配合集团进行灵活的资金运作，在追逐利益的同时，能够促进母公司的整体发展战略。而其他提供汽车金融服务的主体，如提供汽车信贷的商业银行，则是完全独立的利益主体。其经营战略可能与汽车制造集团不一致，从而无法像汽车金融公司那样较为彻底地贯彻汽车制造集团的战略意图。

(2)完善汽车金融公司的金融服务、提高汽车品牌价值。我国汽车消费主体越来越成熟，顾客不仅购买汽车产品，还购买了汽车产品相应的服务，其中汽车金融服务是汽车服务的重要组成部分。汽车产品品质与售后服务共同构成汽车品牌价值。汽车金融公司与汽车制造商、汽车经销商关系紧密，形成共同的利益主体。完善汽车金融公司的金融服务可以更好体现汽车品牌价值。这对于培育客户对品牌的忠诚度，以及维护品牌形象非常有效。

(3)为汽车制造集团提供顾客相关信息。汽车金融服务贯穿于汽车的经济寿命，因此，汽车金融公司可以掌握多方面的顾客信息，使汽车制造集团更好地了解顾客的需求，以及对产品及服务的满意度，从而有利于汽车制造集团推出更符合市场需求的产品与服务。

3、汽车金融公司促进金融服务环节的专业化，减少服务环节。

汽车金融公司为了提高其金融服务价值，无论从金融产品设计、风险评估到业务营运和催收系统，都要实现高度的专业化。汽车金融公司专业化反过来促进了汽车金融服务市场的发展，推动了汽车金融服务的产品创新，促进了汽车金融服务市场的发展；汽车金融服务市场的发展又为专业化机构的运作提供了更大的市场及盈利空间，进一步保证汽车金融服务作为一个相对独立的汽车价值链环节得以充分发展。

汽车金融公司在消费者购车时可以提供“一站式”服务，避免了多余服务环节，提高了服务效率；汽车金融公司还可以开展延伸业务、进行业务创新，从而整合资源，为客户提供多品种、全方位、便捷、高效、优质的金融服务。

4、汽车信贷业务使资金流在各个产业价值链环节流动更为通畅。

如果把汽车产品的生产、销售、使用的过程看作产品活动链，把金融服务过程看作资金活动链，那么，在汽车金融服务市场中，这两个活动链必然是交叉并行的，而且只有这种交叉循环得以顺利进行，才能保证市场的良性运转，才能为整个汽车产业的发展提供支持。这一交叉循环是一个多主体、多层面的过程，其最终目的是为了满足消费者的消费需求并使参与者获得价值。

汽车消费信贷业务主要分为批发业务和零售业务。批发业务是根据各经销商的经营及财务情况，由金融公司对经销商授予一定的融资额度办理汽车经销商采购车辆贷款、二手车库存融资，营运设备贷款(包括展示厅建设贷款和零配件贷款以及维修设备贷款等)、以促进品牌车辆的销售；零售业务是通过经销商网络，向购买所属品牌汽车的个人和法人客户提供分期付款等形式的融资服务，还可以向购买二手车的最终用户提供消费信贷服务。汽车批发信贷促进了资金在汽车经销商(包括二手车经销商)、汽车维修商、汽车配件生产厂家、汽车制造商之间的流通；而零售业务直接作用销售终端，使资金在最终客户(个人与法人客户，也包括汽车租赁公司)、汽车经销商(包括二手车经销商)、汽车制造商之间流动通畅。

5、汽车金融公司丰富了汽车制造集团的营销手段。

(1)汽车金融公司灵活的汽车信贷方式使营销手段更为丰富。尽管我国汽车金融公司实施的汽车贷款利率必须在中国人民银行规定的范围内，但相比商业银行，汽车金融公司可以结合汽车产品特点，根据顾客的需求，更灵活地设计出不同特色的信贷产品。2006年，北京奔驰-戴姆勒・克莱斯勒汽车公司与戴一克汽车金融(中国)公司联手，为其主力车型“三菱欧蓝德”促销，开展新型分期付款，即所有采用戴一克金融贷款购买“欧蓝德”的消费者，首期只需支付30%车款，并留余20%余款，此后3年只需每月按剩下50%车款“按揭”，而尚余20%余款可留在3年之后再做权衡处理。丰田汽车金融(中国)有限公司在2006年为了鼓励消费者选购其主打产品之一-“普瑞斯”品牌汽车，推出了一项针对“普瑞斯”的优惠购车方案，选择丰田金融贷款购买普瑞斯汽车，第一年将免收利息。这一优惠方案的推出有力地刺激了许多消费者的购买热情。

(2)汽车金融公司结合其他环节业务，配合汽车销售。汽车金融公司一般隶属于汽车制造集团，所以在汽车营销中，可以以汽车制造集团整体利益为重，对汽车制造集团的生产、销售提供金融支持。如为了提高顾客的汽车品牌忠诚度，会结合运用其他销售手段(如打折、优惠贷款等)，开展汽车置换业务，吸引老顾客以优惠价格购买该品牌新车。特别是对一些滞销车型，可以结合其他产业价值链环节如对汽车购买者提供免费年检，或者免收汽车保险费等方式，为顾客提供增值服务，从而达到促销的目的。

(3)“逆汽车产业周期而为”，提供金融支持。汽车产业本身是周期性波动发展的，当它处于高峰而超出产能限制时，汽车金融可以通过适当调高利率、信贷价格，来控制社会的汽车信贷总量，汽车保险业务等汽车金融业务自然成为其增值业务的重要组成部分。当汽车销售处于低潮，汽车金融公司要通过放松信贷总量，相对降低利率，增加汽车贷款投放，并提供其他一揽子优惠服务项目，以促进销售；而此时商业银行的汽车信贷业务则往往会降低其信贷规模，出现“惜贷”现象。在国外，汽车金融公司为了支持汽车集团的整体发展战略，有时甚至可实行零利率进行汽车信贷，这是商业银行汽车信贷业务不可能采用的汽车信贷方案。

6、汽车金融公司是西方汽车制造集团产业价值链利润的重要来源。

汽车金融服务是汽车产业价值链环节的重要一环，其地位与作用不可忽视。现在，汽车金融公司是跨国汽车公司利润的重要渠道，全球各大汽车集团旗下均有汽车金融公司，多数公司通过开展汽车信贷经营业务所获得的利润能够占到整个汽车集团利润的1/3，甚至已超过汽车制造所获得的利润，成为汽车集团最主要的利润来源。

三、汽车金融公司的产业价值链整合作用对自主品牌汽车制造集团的启示

1、建立汽车金融专业服务机构，提高产业价值链整合能力。

世界跨国汽车巨头全球价值链的供、产、销环节紧密相连，避免了各个环节出现各自为政、相互脱节的现象，从而使价值链能够有效运作。我国内资汽车制造业的产业价值链普遍处于离散状态，其关注重心在制造业，对价值链下游的服务、贸易、物流、金融领域缺乏整合能力。

未来汽车制造集团的竞争力不仅体现在汽车产品层面，更体现在汽车服务方面。随着自主品牌汽车在我国汽车市场份额、生产规模、技术创新、管理经验等方面的不断发展，自主品牌汽车制造集团应当研究发达国家汽车金融服务发展历程，高度审视汽车金融公司对汽车产业价值链的整合作用，不断完善与发展自主品牌汽车制造集团的汽车金融配套服务，在适当时机建立自身主导的汽车金融专业服务机构，提高汽车产业价值链的整合能力。

2、以战略高度看待汽车财务公司的发展，逐步将其业务集中在汽车金融服务领域。

现阶段在我国由汽车制造集团主导的汽车金融服务专业机构主要有汽车财务公司与汽车金融公司两种模式。我国一汽、上汽、东风集团、重汽等汽车集团麾下都有附属的汽车财务公司，可以利用汽车财务公司拓展汽车金融服务业务。汽车财务公司主要受《公司法》、《企业集团财务公司管理办法》等法律约束。财务公司是“按照以加强企业集团资金集中管理和提高企业集团资金使用效率为目的”(2004《企业集团财务公司管理办法》)。根据我国《财务公司管理暂行办法》的规定，企业集团财务公司的作用主要是为企业集团技术改造、新产品开发和产品销售提供中长期融资。

我国现阶段汽车财务公司与汽车金融公司相比，尽管在法律规定的业务范围上具有很多优势：如汽车财务公司可以进行买方信贷、融资租赁的业务；发行企业债券和汽车财务公司债券，对金融机构的股权投资、对有价证券投资；符合条件的财务公司，可申请设立分支机构等。但由于汽车财务公司的金融业务覆盖了生产制造环节，从长远来看，假如现有发展模式不变，汽车财务公司在汽车金融服务环节很难像汽车金融公司那样独立发展，做强做大。汽车制造环节的金融业务与汽车金融服务业务在目标、服务对象、内容、风险的影响因素等方面存在很大不同，导致汽车财务公司在汽车制造环节与汽车金融服务环节产生资金冲突。汽车财务公司较汽车金融公司而言，在未来发展中相对融资渠道狭窄。以发行股票业务为例，因为汽车财务公司为汽车制造集团的制造环节提供融资，导致公众产生与其投资汽车财务公司股票，不如购买汽车制造集团股票的心理，从而很难发行汽车财务公司的股票；从银行中长期借款业务来看，银行与其将资金贷给汽车财务公司，不如直接对汽车制造集团贷款，因为这样更有利于银行对资金的审核、周转与控制。此外，汽车财务公司如果不能将汽车制造环节的金融业务脱离出去，那么商业票据、汽车信用卡等未来业务将难以开展。

汽车财务公司应剥离汽车制造环节的金融业务，逐步将业务集中在汽车金融服务领域，有利于其汽车金融服务迈向专业化、规模化，提高其对汽车产业价值链的整合能力。

3、结合汽车产业价值链其他环节，拓展汽车金融服务业务。

自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以效仿汽车金融公司的业务模式，不断拓展如汽车租赁、汽车信用卡等汽车金融延伸业务，将金融服务渗透于汽车产业价值链的各个环节之中，提高其汽车金融服务的专业化水平。我们应当系统、动态地看待自主品牌汽车集团的汽车金融服务发展。一方面自主品牌汽车集团汽车金融服务的发展水平直接受汽车产业价值链其他环节业务发展水平的制约；另一方面汽车金融服务的发展会带动自主品牌汽车集团在汽车产业价值链其他环节业务的进步发展。自主品牌汽车集团的汽车金融服务与其汽车产业价值链其他环节业务的发展是相辅相成的。

自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构应当渐进式地发展其汽车信贷服务。现阶段可以为汽车经销商与顾客提供批发与零售信贷业务，促进资金流的循环；逐步拓展“二手车汽车信贷”，帮助自主品牌汽车集团发展一手车业务；以后还可以为顾客的汽车租赁、汽车维修等环节提供信贷服务，以及开展汽车信用卡业务。

现阶段自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以与汽车经销商合作从事汽车保险业务。自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以将汽车保险的销售与汽车新车销售、汽车租赁、二手车销售、汽车的维修及养护环节相结合。在未来如果我国法律许可，自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以进一步发展汽车保险全能业务。

随着我国汽车租赁市场的成熟，自主汽车制造集团可以组建汽车租赁公司，与其汽车制造集团控制的汽车金融公司形成并列的子公司。自主汽车制造集团可以部分采用汽车信贷的方式将自主品牌汽车集团汽车的新产品卖给汽车租赁公司。一方面汽车租赁公司可以通过自身经营获得很好的利润，另一方面，汽车租赁公司可以成为自主汽车制造集团主导的汽车金融服务专业机构的新车销售、汽车保险业务与汽车信贷业务的大客户。此外，自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以在适当时机拓展融资租赁业务。

从长远来看，自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构还可以扩展汽车消费信贷证券化、汽车金融投资理财服务等创新业务。

4、灵活开展汽车金融服务，打造多样的营销模式。

自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构与自主品牌汽车集团在经营战略上保持一致。自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以设计不同汽车金融服务产品，针对不同客户的需求，提供灵活多样的汽车金融服务。其汽车金融业务可以与自主品牌汽车集团其他产业价值链环节业务结合为汽车购买者提供“一揽子”优惠服务。自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构在自主品牌汽车集团出现销售困难时，以自主品牌汽车集团整体利益为重，倾力为自主品牌汽车集团的销售提供汽车金融服务支持。

5、将汽车金融业务打造成自主品牌汽车集团未来利润的重要来源之一。

受相关法律的约束，我国汽车财务公司与汽车金融公司还存在差异，但应该看到现有法律具有阶段性。从长远发展来看，假如汽车财务公司逐渐剥离汽车制造环节的金融业务，汽车财务公司与汽车金融公司的差异将会越来越小。随着我国汽车产业逐渐完成与世界汽车市场接轨，汽车制造业环节竞争加剧，汽车销售平均利润率会更为接近国际市场平均水平，这意味着汽车制造环节将告别高利润率时代。汽车金融服务贯穿着整个汽车的经济寿命，在很多汽车金融服务环节有很好的利润回报。我国自主汽车制造集团应当不断开辟汽车金融服务增值业务，将汽车金融服务业务打造成其未来利润的重要源泉。

总之，自主品牌汽车制造集团应当建立与发展其主导的汽车金融专业服务机构，并保持其汽车金融业务的独立发展，使其走向专业化、规模化。汽车金融专业服务机构的健康发展，可以丰富自主品牌汽车制造集团的汽车金融服务业务种类，提高其汽车金融服务业务效率，使资金流在各个汽车产业价值环节流动更为通畅，使汽车营销手段更为灵活，为顾客创造价值。自主品牌汽车制造集团通过建立与发展的汽车金融专业服务机构，整合了汽车产业价值链资源，提高了汽车制造集团的竞争力，进而为汽车集团创造更多价值。

参考文献：

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第6篇

关键词：品牌生产力；品牌资产测量；品牌价值链

一、 品牌生产力的概念界定及内容

Rust等人（2004）认为品牌塑造过程就是品牌价值创造过程；品牌塑造的结果就是品牌资产。Hammerschmidt 等人（2010）提出品牌生产力是品牌价值链上各项活动的投入-回报能力，以及品牌价值链上整体的投入-回报能力。它将量化品牌价值创造过程中各环节的活动，探讨品牌活动影响企业价值的机制，旨在精准地提升品牌活动对品牌资产和企业价值增值作用的大小。Rust等人（2004）从品牌价值链的视角，认为不同的品牌资产测量模式是品牌价值创造链中（品牌营销活动中）的不同环节，不同的品牌资产测量方式是企业的品牌生产力高低的衡量方式。品牌生产力的衡量涉及品牌资产和品牌价值链两个方面。

二、 国外有关品牌生产力衡量研究

1. 国外有关品牌资产测量的研究。自20世纪80年代后期以来，在企业并购现象日益盛行，许多品牌以高于其有形资产的数十倍的价格被其他企业并购的事件频频发生。另外，由于日益成熟的市场导致严重的价格压力和残酷的同质化竞争，这使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而推进学术界提出了品牌资产的理论概念。比如，Farquhar（1989）最早清楚地阐述品牌资产（品牌权益）的概念，提出品牌资产是“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”（p35）。自此之后，有关品牌资产的研究主要分成三个流派：（1）基于顾客的品牌资产测量（主要代表有：Keller，1993；Aaker，1996）；（2）基于消费者的品牌资产与产品市场产出变量连接（主要代表有：Chaudhuri和Holbrook，2001）；（3）基于金融市场产出效果的品牌资产（主要代表有：Fischer，2006）。

（1）国外有关基于顾客的品牌资产测量研究。基于顾客的品牌资产测量的重要研究是Keller（1993）提出“基于顾客（或消费者）的品牌资产”（CBBE）的理论框架。同时，Aaker（1991；1996）是从顾客认知和产品市场两个视角提出的品牌资产的五星模型或品牌资产十要素模型。他的品牌资产的五星模型是指品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产（如专利、商标、渠道关系等）5个维度；而品牌资产10个要素是指忠诚度（溢价、满意度）、品牌认知（品质感知、领导性）、品牌联想（价值、品牌个性和公司联想）、品牌知名度、市场状况（市场价格、市场份额及分销覆盖面）。Yoo和Donthu（2001）提出基于消费者的多维品牌资产模型。他们调查来自三种不同文化背景的消费者对三类产品（运动鞋、胶卷和彩色电视机）共12个品牌的评价，得出这个具有心理学基础、跨文化、可推广的消费者品牌资产模型。但是，此研究的效应层级模型表明品质认知次于品牌知名度和品牌联想，品牌忠诚度又次于品质认知，这观点似乎有待进一步的论证。另外，Netemeyer等（2004）认为品质/物有所值（PQ/PVC）、品牌独特型（Uniqueness）、意愿支付的溢价（Willingness to Pay a Price Premium）是最可以表现品牌资产的变量。该研究说明基于消费者的品牌资产与产品市场产出之间有一定的结构关系。但是，该研究检验的产品市场产出变量数量有待提高。

（2）国外有关基于消费者的品牌资产与产品市场产出变量连接的研究。基于消费者的品牌资产对产品市场产出影响的研究主要是探讨消费者对品牌的心理联想可以说明品牌资产产出（如有更高的市场占有率）或对营销活动产生差别化（比如相对于价格；Smith和Park，1992；Bello 和Holbrook，1995；Baldinger和Rubinson，1996）。但是，集中于此主题研究的数量相对较少。比如，Chaudhuri和Holbrook（2001）的研究通过在品牌信任（Brand Trust）、品牌喜爱（Brand Affect）与相对价格、占有率之间建立中间变量：品牌购买忠诚度和品牌态度忠诚度。他们的这种方式连接了消费者心理层次上的品牌资产与企业层次上的品牌资产（如占有率和相对价格），也证明前者可以解释后者的变化。他们还发现，品牌信任和品牌喜爱共同决定购买忠诚度和态度忠诚度，后者再分别决定占有率和相对价格的高低。特别是他们的研究还从测量角度证明品牌忠诚不能只停留重复购买或连续性等层次，还应加入态度因素。因为有的重复购买可能源于没有其他品牌可供选择，而不是建立在品牌感情基础上的。

（3）国外基于财务金融视角的品牌资产测量研究。基于财务或金融的视角测量品牌资产的研究数量相对较少。此主题的研究旨在探讨将品牌资产如何较为准确地体现在财务表上，主要研究有Interbrand（2002）和Fischer （2006）。比如：Interbrand（2002）的品牌资产是通过专家来评估有关品牌的未来现金流收入。由于启用专家来评判有关品牌资产的这种测量方式对于大多数企业来说似乎不可行。所以，Fischer（2006）提出更为完整易测量的模型。

2. 国外有关品牌价值链的研究。测量和诠释营销绩效的最有效工具是品牌价值链。通过跟踪品牌价值链中的品牌价值创造过程，就能更好地理解品牌活动投资的财务产出效果（Rust et al.，2004）。国外有关品牌价值链的研究理论主要分为两个流派：以顾客价值创造的角度探讨品牌价值链（比如：Reinartz et al.，2005；Rust et al.，2004）和以财务或金融市场的视角探讨品牌的相关信息对金融市场股价的影响，从而影响企业价值（Fornell et al.，2006； Luo & Donthu，2006）。以顾客价值创造的角度探讨品牌价值链的研究已有不少，比如，Reinartz等（2005）详细地分析了品牌活动如何影响顾客忠诚度的过程，从而创造品牌价值，即顾客赢利性。他们认为获取顾客的可能性和顾客重复购买的关系保持时间影响顾客赢利性。但是，许多早期的有关品牌价值链的研究并没有对股东价值或企业价值的探讨。

但近几年来许多关注价值链的效果模型的学者开始着重于品牌活动对股东价值或企业价值的影响的研究（Rust et al.，2004；Keller，2006）。比如：Rust等（2004）认为品牌活动投资改变顾客终身价值，也就改变了顾客资产（实现第一次的投资回报）。顾客资产的改变影响现金流、利润，也就影响企业价值（资本市场）。同时，他们还进一步提出在识别营销活动短期影响和长期影响、影响效率（Efficiency）和影响效果（Effectiveness）的基础上，把营销行动分为策略的（Tactic）和战略的（Strategic）两个方面，从这两方面出发，采用营销生产力（Marketing Productivity）或营销生产力链（Marketing Productivity Chain）的概念来归纳营销价值链及其影响路径。但是，Rust等（2004）的模型并未涉及具体的实证方式证明品牌活动对股东价值的影响。

另外，Keller（2006）提出更为详细的品牌价值链模型。该模型的品牌价值创造过程分为营销项目投资、顾客心智、市场业绩、股东价值四个阶段；而品牌价值增值阶段分别是项目增值阶段、市场增值阶段和投资者情绪。Keller（2006）的模型也并未涉及具体的实证方式证明品牌活动对股东价值的影响。Fischer（2006）的模型是基于Rust等（2004）和Keller（2006）理论，从实用性和可测量性的角度出发，提出品牌价值的创造过程是市场活动建立品牌知识（比如：品牌辨识度、品牌形象）。然后，顾客根据自身的因素对这品牌产生反应，实现效用的最大化，从而做出品牌选择。通过顾客做出品牌选择实现品牌收益（短期）和顾客保留、顾客流失、顾客返回（长期）。最后，通过顾客保留、流失、返回量预测品牌所带来的未来现金流。但Fischer（2006）研究并未涉及品牌资产对企业股票的影响，从而影响股东价值或企业价值

此外，但从财务或金融市场的视角探讨品牌的相关信息对金融市场股价的影响，从而影响企业价值的研究还很少，主要以Fornell等（2006）、Luo和Donthu（2006）为代表。比如，Luo和Donthu（2006）通过营销活动的多元投资（媒体广告费用、促销费用）与营销活动的多元结果（销售业绩、销售额的增长、企业名声）来探讨管理效率、资金使用效率等的营销生产力，以及营销生产力怎样影响股东价值。但Luo和Donthu（2006）的理论并未详细的检测品牌价值的创造过程上各个环节的效率或效果。

三、 国内有关品牌生产力的研究

国内有关品牌资产测量研究主要集中于基于消费者的品牌资产研究。自20世纪90年代后期，以范秀成（2000）、符国群（1998）和卢泰宏（2002）等为代表的国内学者开始涉足品牌资产（或品牌权益）概念及测量的探讨。品牌资产的测量研究主要从以下几个方面展开探讨：基于消费者的概念模型、基于市场的品牌力概念模型和财务会计概念模型。

从品牌形象（范秀成和陈洁，2002）、品牌信任（于春玲等，2003）、品牌关系（周志民和卢泰宏，2004）、品牌个性（卢泰宏等2000）等方面研究品牌资产。这些研究基本是基于中国的文化情境下展开探讨，所以获得许多有关中国消费者典型的品牌知识。比如，范秀成和陈洁（2002）的品牌资产测量把品牌形象分为产品维度、人性化维度（含品牌个性和顾客关系两个亚维度）、符号维度、企业纬度（或称组织联想）。其别是企业纬度（或称组织联想）反应了中国消费者的品牌知识结构有别于西方，具有典型性。又如，周志民、卢泰宏（2004）的研究发现：含承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度五个引子的品牌关系。再如，卢泰宏等（2000）的研究显示：在中国背景下，品牌个性体现为仁、智、勇、乐、雅5个维度。蒋廉雄（2008）从认知心理学、消费者行为、品牌特征和整体性四个角度，对品牌知识进行了述评性研究。

国内从产品—市场产出角度和从财务的角度测量品牌资产的研究数量颇少。比如，王海忠、于春玲和赵平（2006）采用定性的研究方法提出了品牌资产建设的三个逻辑阶段，即影响品牌资产的前置因素、品牌资产结构及测量、以及品牌权益对企业绩效的影响。该研究用股票价格体现品牌资产对企业绩效的影响结果。王海忠（2008）和黎晓林和王海忠（2010）从品牌价值链视角，把不同的品牌资产测量模式视为品牌价值创造链中的不同环节，提出品牌资产影响企业价值的两个主要途径：即商品市场途径和金融市场途径。

四、 国内外品牌生产力研究的比较及未来研究方向

基于以上有关国内外对品牌资产测量、品牌价值（链）的路径研究的比较，总结出以下几个方面有待国内学者展开研究。首先，就有关品牌资产测量的研究而言，国内外以往的研究中都集中探讨基于顾客的品牌资产测量的理论模型，但是从财务的角度探讨基于顾客的品牌资产的财务价值的研究颇少，除Fischer（2006）以外。Fischer（2006）从基于顾客品牌价值创造的过程，从财务的角度把将来会重复购买的顾客价值以贴现后未来现金流的方式体现在财务会计报表上，又称财务品牌资产。因此，国内涉及品牌生产力研究的学者将可以从财务的角度以重复购买的顾客价值的视角采用贴现后未来现金流的方式，使基于顾客的品牌资产体现在财务会计报表上，从而得出财务上的基于顾客的品牌资产。

但是，Fischer（2006）的品牌资产研究仅仅是对基于顾客的品牌资产进行探讨，并没有从金融市场的角度研究基于顾客的品牌资产如何影响股票价格，股东价值（企业价值）等。国内外从金融市场的角度研究基于顾客的品牌资产如何影响股票价格，股东价值（企业价值）等的研究颇少，除国外的Fornell等（2006），Luo和Donthu（2006）、 Sullivan和Abela（2007）的研究和国内的王海忠、于春玲和赵平（2006）的研究除外。Luo和Donthu（2006）通过管理效率、资金使用效率等变量来探讨营销活动的多元投资（媒体广告费用、促销费用）与营销活动的多元结果（销售业绩、销售额的增长、企业名声）如何影响股东价值，从而探讨营销生产力的高低情况。王海忠、于春玲和赵平（2006）从影响品牌资产的前置因素、品牌资产结构和测量，和品牌权益对企业绩效三方面以品牌投入影响股票价格，从而影响品牌资产、影响企业绩效的方式评估品牌资产。但是Luo和Donthu（2006）和王海忠、于春玲和赵平（2006）研究并未详细的探讨品牌价值链上各个环节的效率或效果。因此，从金融市场的角度研究基于顾客的品牌资产如何影响股票价格以及企业价值的研究而言，国内学者将可以研究品牌价值链上品牌投入的各项活动（价格、产品、渠道、传播费用）怎样影响品牌品牌知识（品牌辨识度和品牌形象），品牌收入（品牌溢价、溢量）和顾客盈利性（获取顾客可能性和顾客挽留时间），企业股票价格，从而影响企业价值增值。

国内外产品—市场产出的角度研究品牌资产的研究颇少，除国外的Srinivasan和Park（1994）的研究外。国内在此领域的研究还是一片空白。此外，国外有关品牌资产的研究还未涉及从顾客、财务金融、产品—市场产出三个角度一起评估品牌资产。因此，从产品—市场产出或者从顾客、财务金融、产品—市场产出一起的角度评估品牌生产力高低是国内学者有待研究的议题。

国内外有关品牌价值链的研究理论主要分为两个流派：以顾客价值创造的角度探讨品牌价值链（比如：Rein-artz et al.，2005；Rust et al.，2004）和以财务或金融市场的视角探讨品牌的相关信息对金融市场股价的影响，从而影响企业价值（Fornell et al.，2006；Luo & Donthu，2006）。基于顾客的品牌价值链是指企业通过品牌（营销）活动建立顾客的忠诚度，从而创造基于顾客的品牌价值（或称基于顾客的品牌资产）的过程。许多早期的有关品牌价值链的研究主要集中于顾客的品牌活动对品牌资产的影响，而没有涉及基于顾客的品牌价值链上的各项活动如何影响股票价格、股东价值或企业价值的探讨，除Fornell等，（2006），Luo和Donthu（2006）、Sullivan和Abela（2007）等研究以外。

国内大量的研究集中于以顾客价值创造的角度探讨品牌价值链，但以财务或金融市场或顾客和金融市场的视角研究品牌价值创造过程的文献寥寥无几，除王海忠（2008）、黎晓林和王海忠（2008）的研究外。王海忠（2008）和黎晓林和王海忠（2008）从品牌价值链视角，把不同的品牌资产测量模式视为品牌价值创造链中的不同环节，提出品牌资产影响企业价值的两个主要途径：即商品市场途径和金融市场途径。因此，呼吁更多的国内学者从以财务金融市场或者顾客和金融市场的视角对品牌生产力进行深入的研究，特别是从基于顾客和财务金融的视角对品牌生产力的评估展开进一步的研究。

因此，本文概括了国内外有关品牌生产力内容研究的理论知识，提供了从多个角度研究品牌生产力的思路和途径。虽然一些抽象研究主题或许在统计上未能得到验证，但从实际出发，这些抽象的主题不仅为立志集中于此领域研究的学者提供一定的研究方向与思路，也有利于企业和政策制定者更合理地处理品牌生产力问题，更好地平衡品牌价值链上各成员的利益。

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5. Luo， Xueming and Naveen Donthu， Marketi- ng's credibility： A longitudinal investigation of marketing communications productivity and share- holder value， Journal of Marketing 70 （October），2006.

第7篇

在任何一个时点上，企业的资产与权益在货币价值上是相等的（资产=权益），也就是说，静态地看，企业拥有的各种形式的资源与这些资源的资金来源在货币价值上是相等的。我们可以借用会计专业术语“资产”与“权益”的内涵和本质，对“品牌资产”与“品牌权益”的概念进行辨析，品牌资产是企业拥有的一种资源，而品牌权益则反映了品牌资产这种资源的来源（投入的或累积的经营成果），是品牌所有者对品牌资产的要求权，品牌资产强调的是企业拥有的资源，反映了静态的状态，品牌权益强调的是品牌资产的来源，反映了动态的过程。在绝大多数情况下，品牌有正面效应，品牌会增加品牌所有者销售产品或服务的价值，品牌所有者的品牌权益为正数，在数量上等于品牌资产。但是，在当品牌有负面效应时，使用该品牌将会减少品牌所有者销售产品或服务的价值的时候，因预期会导致经济利益流出企业，品牌所有者的品牌权益为负数，其绝对值在数量上等于品牌负债。在ISO10668：2010《Brandvaluation-Require-mentsformonetarybrandvaluation》（品牌价值货币化评估标准）1中，对“brandequity”下的定义是：与品牌、品牌名称或标志相联系，包括品牌忠诚度、品牌认知、感知质量、品牌联想及其他专有权益。通过上面借用会计专业术语“资产”与“权益”的内涵和本质的分析，就不难理解该定义中的“减少”与“负债”的含义。因此，我国等同采用ISO10668：2010的GB/T29187-2012中，应将该定义的名称“brandeq-uity”译为“品牌权益”而非“品牌资产”，这样，该定义名称与其定义内容才能匹配，该定义中的“减少”与“负债”才易于被理解。如果错误地将“brandeq-uity”译为“品牌资产”，则该定义中的“减少”与“负债”是不可理解的。至于品牌资产与品牌权益在数量上的关系，我们仍然可以借用会计专业术语“资产”与“权益”的内涵和本质来理解，如果品牌所有者拥有的品牌为正面效应，存在品牌资产时，静态地看，在任何一个时点上，品牌资产与品牌权益在货币价值上是相等的。

二、对品牌价值及其评估的解释

品牌价值是以可转让的货币单位表示的品牌经济价值，品牌资产作为一种无形资产集合，其内在价值体现在品牌产品（和/或服务）为其所有者带来未来稳定收益的能力。品牌价值分为产品品牌价值与企业品牌价值，产品品牌价值主要涉及制造业，而企业品牌价值范围广，涉及各行各业。产品品牌价值只针对某一产品，一个企业可能有多个产品，企业品牌价值针对整个企业。在数额上，企业品牌价值大于品牌价值。企业品牌价值是企业核心竞争力的载体，企业并购中产生的商誉绝大部分是企业品牌价值。哈佛商学院的约翰·奎克教授认为，“最高境界的品牌，很可能是那些与企业本身的名称重合的品牌。”品牌价值的形成过程包括品牌价值创造、价值传递、价值实现与维护三个阶段。品牌价值实体创造中，产品本身的质量和创新是基础，品牌价值传递要靠各种的推广渠道和方式完成市场化，其中关键的一环是广告，广告是联结产品的客观实在与消费者主观世界的重要桥梁。品牌价值评估是特定动机下按照规定程序对被评估品牌在评估基准日的价值进行分析、估算并发表专业意见的行为和过程。按评估动机不同，分为三种：第一种是交易动机，包括并购、合资、许可证谈判、监管及会计合规等，第二种是应对诉讼动机，包括损害费/损失的计算、侵权、许可证与特许权费用赔偿等，第三种是企业营销/内部管理动机，包括品牌管理战略，营销投资绩效/营销投资额分配等。品牌价值评估包括品牌资产的价值评估、品牌权益的价值评价，但两者仍有区别。从本文第二部分的分析可以看出，在任何一个时点上，品牌资产与品牌权益在货币价值上是相等的，但由于品牌资产是一个静态的概念，品牌权益是一个动态的概念，品牌资产价值评估反映的是某一个时点上企业拥有品牌资源的货币价值，而品牌权益价值评价需要反映企业拥有品牌资源的来源和某段时间的变化情况，该来源主要是品牌所有者进行品牌经营形成的各种累积成果的货币价值表现，体现着品牌所有者对品牌资产的要求权。因此，品牌资产价值评估可以是一次性的，一般用于满足第一种动机（交易动机）和第二种动机（应对诉讼动机）的需要，评估结果是交易相关方、诉讼相关方谈判协商的基础，资产评估公司开展的品牌价值评估往往属于这种类型。但是，品牌权益价值评价应该是持续的，并能反映其形成及其变化的原因，一般用于满足第三种动机（企业营销/内部管理动机）的需要，咨询公司、学术机构的品牌价值评估往往属于这种类型。品牌价值评价国际标准ISO10668：2010指出，该标准适用于各类组织开展的品牌价值创建、测算、实现及维护等活动，同时也适用于第三方组织开展的品牌价值评价活动。因此，ISO10668：2010既适用于动态的品牌权益价值评价，也适用于静态的品牌资产价值评估。

三、对品牌资产会计核算管理的思考与建议

1、关于品牌资产的会计核算工具企业品牌管理与决策离不开会计信息的支持。对于企业自创的品牌无形资产而言，虽然符合无形资产的定义并具有无形资产的特征，但因为其成本不能可靠计量，因而不能作为企业的无形资产核算。笔者建议，在当前的条件下，企业可以考虑使用辅助核算的会计核算工具来完成自创品牌价值创造、价值传递、价值实现与维护全过程中能够计量的那部分信息采集、加工、存储、报告。能够计量的信息包括品牌的名称选定费用、形象设计费用、注册费用、广告费用、法律保护费用、品牌营销渠道建设费用、品牌供应链建设费用、品牌投资入股的投资收益、品牌特许权的其他业务收入等等，在这些费用和收入发生时，一方面要按会计准则的规定记入相关的成本费用和收入类账户，把这些经济业务的数据通过编制记账凭证方式采集到会计核算体系中，同时设立品牌辅助账，根据品牌管理的需要设置品牌辅助核算的具体对象，在经济业务发生时除了编制记账凭证之外，同时记入品牌辅助账。如果企业的账务处理是使用会计软件完成的，则这一过程能够很容易地实现，只需在总账系统的会计科目设置时，将相关成本费用账户和相关收入及收益的会计科目设置为辅助核算科目（项目辅助核算），将品牌对象设置为项目（项目可以分级分类定义），在输入记账凭证时，如果有设置为辅助核算科目的会计科目，系统会要求选择品牌项目，实现品牌辅助账核算，完成企业自创品牌能够计量那部分费用与收入的信息采集、加工、存储与报告。该辅助账输出的信息可以用于企业的品牌管理与决策。2、关于品牌资产的会计管理工具企业如果依靠定期地持续进行品牌权益评价活动实现对品牌管理绩效的评价，只是事后评价，而且成本较高。笔者建议，企业内部可以考虑在品牌管理中使用平衡记分卡的会计管理工具。在平衡记分卡提出之初，人们往往只把它用来充实单纯的财务指标。在其使用过程中，平衡记分卡对战略管理的独到贡献被逐步理解和认识到。平衡记分卡与企业目标及品牌战略的关系如下图所示：企业在品牌管理中可以使用平衡记分卡，将平衡记分卡的各方面指标与品牌战略紧密结合起来，并通过将这些指标层层向下分解，最终能使平衡记分卡成为把品牌战略落到实处的有力工具。品牌是企业核心竞争力的载体，质量、创新、快速反应和社会责任是建立品牌核心价值的关键要素，平衡记分卡的精神在于事前引导、过程控制，而不是事后的评价。将平衡记分卡应用于品牌管理，将有利于把质量、创新、快速反应和社会责任的实现建立在企业各层次员工日常的具体操作活动的基础之上。

四、结论

第8篇

[关键词] 品牌资产 溢价 评估 品牌价值

在为企业的品牌建设做些咨询工作中，发现近几年很多国有企业热衷于品牌资产的价值评估，很快这股风气蔓延到了中小型民营企业，于是老板们热衷于谈论自己企业的品牌资产已价值多少亿，数字大得惊人，一般都是其固定资产的10倍左右。但究竟这个品牌价值是如何评估出来的、对企业的发展如何起到拉动作用，却鲜有人问津。

一、品牌资产的溢价属性

唐・舒尔茨认为，品牌资产是从金融学中借用来的术语，暗示了某种所有权，“即公司拥有对品牌名称、符号及其他属性的法定所有权，也包括消费者拥有的关于品牌的各种念头和知觉”，这从根本上确定了品牌是资产，是一种所有权。

品牌资产作为资产，必须具有资产的属性，即它必须能够为其所有者带来收益。比如我们过节去商场购买白酒，同样是52度的酱香型白酒，同样产自贵州茅台镇，出厂年份都一样，但是我们宁肯接受价格已经较去年翻了一番的贵州茅台酒，而不愿购买其他价格低于茅台几百元的茅台镇出品酒。因为无论是送礼，还是宴请客人，茅台酒的品牌都能起到很大的心理支持作用。

从中我们可以发现，品牌资产是一种无形资产，但具有可测度的经济价值，这种经济价值体现在支付溢价的意愿上，消费者肯为高出的价格掏钱，这就是品牌资产的价值表现。品牌能够成为资产，就是因为品牌具有溢价价格能力。

二、品牌资产的中外评估方法比较

世界上对于品牌价值的研究始于20世纪90年代初，英国国际品牌集团公司（Interbrand Group）是世界上最早研究评价品牌的机构，它的品牌评价基于财务分析，每年在美国《商业周刊》“全球100个最有价值品牌”是最有公信力的排行榜之一。

BrandZ的品牌评价是基于消费者对品牌忠诚度分析，依据的是该公司自称的全球最大的品牌资产数据库。这个数据库包括1998 年起在逾30个国家搜集的消费者数据，用以根据消费者忠诚度确定品牌价值。

国内的品牌价值评价从1995年开始，《中国质量万里行》杂志1996年第5期刊载了《’95中国最有价值的品牌研究报告》，此后各项排名如雨后春笋已是遍地开花，协会、媒体、研究机构纷纷加入，一夜间品牌的评估排名已成为热门话题，吸引大量掘金者进入，但由于评估机构众多，评估标准缺失，暗箱操作频繁，商业利益太重，缺乏科学性与标准化操作的排名似乎成了一个企业赞助入围、几人讨论产生、然后大肆宣传的自娱自乐的游戏。不同机构可以对同样的对象评估出迥异的结果；同一个被评者可以在今年入围前十、前三，明年却渺无音讯；公认的行业大腕得不到体现，无名小卒却可以拼的热火朝天。这样就使品牌评估成为误导投资者，误导消费、误导社会舆论，甚至误导企业自身的无谓活动。

三、正确评价并应用品牌资产价值

最初，企业评价品牌是起因于企业为改善不良的资产负债表采取的防御措施，逐渐跟风的习气蔚然而起，评估出的品牌价值大多只用于企业的媒体宣传，或者在品牌并购大潮中捞取一根稻草似的筹码。只有正确认识和应用品牌的资产价值，才能使品牌拥有真实的价值，也只有把品牌当作资产管理好而且不断投资，品牌才会逐渐增值，相对于竞争对手而言，企业才能控制价格溢价。

品牌资产评估价值并不是一文不值，也不是一评就灵，经过权威部门评估的价值，对于做企业只为卖个好价钱的企业家来说，是提高企业整体出售的砝码。但是在国际国内企业并购中，没有一家企业是按照品牌资产评估的价值与固定资产的和进行出售的，更多的是要看并购企业的兼并意图，如果并购企业看重的是生产能力或者销售渠道，那么被并购企业的品牌资产价值就会被估计的很低。

品牌是企业获得利润的工具，但同时更是企业的一项长期资产，只有正确应用品牌资产评估价值，在企业的持续经营中才会使它不断增值，同时带动产品价值、收入、利润率和长期增长的全面提升，得到品牌资产的长期回报。品牌资产可以在企业以下经营中得到价值最大化的应用。

1.增强企业融资能力，激励投资者信心。一是用品牌资产用作抵押贷款，但因为中国品牌的不稳定性而具有一定的难度。另一种将品牌融资表现为金融机构对公司授信，授予拥有较大品牌资产的公司较高的贷款额度。

2.有利于企业并购和品牌延伸的发展。我国《公司法》规定，作为股本投入，无形资产只能占20%；但在中外合资或合作时，这一比例则没有限制，一般情况下由双方协商决定。在实际运作中，一些非上市公司或一些开发区的企业，其无形资产可以占到35％。

3.提高管理决策效率，体现企业经营业绩。品牌价值与企业的经营业绩息息相关，品牌价值越高，体现到经营业绩和产品的科技含量也越高。对于多品牌战略的公司，各个品牌价值做出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。

4.激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。

由此，对待品牌价值评估评估的最好的办法就是正确评价与对待，既不要盲目乐观，也不要束之高阁嗤之以鼻，要清醒认识品牌评估价值的实际内涵，同时要学会正确运用并发挥评估价值的作用，使之成为企业品牌成就过程中的拉动力和推动力。

参考文献：

[1]凯勒著李乃和等译：《战略品牌管理》.人民大学出版社

[2]北京新华信商业风险管理有限责任公司译校:《品牌管理――哈佛商业评论精粹译丛》.中国人民大学出版社

第9篇

强势品牌不可以获取巨额的商业利润，还承载着一个民族的尊严，就象美国人，他们会为自己国家拥有可乐、波音飞机无比自豪，德意志民族因为拥有西门子家电、奔驰轿车而备感骄傲。

然而，要打造国际级品牌最大的障碍，不是财务实力不够、也不是技术落后，而是绝大多数的企业家和运作品牌的高管都对打造强势品牌的认识停留于表面，能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其微，尤其是大部分企业是停留于打造浅层的品牌资产。而国际级品牌的主要标准就是――拥有深层品牌资产。

品牌资产的立体构成

如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。品牌是一个立体的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。

浅层资产与深层资产的区别与相互关系

清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。

很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于品牌联想。但为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢?因为，品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。消费者对于品牌的品质认可程度，是品牌联想、核心价值、忠诚度等深层品牌资产的基础。品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之后，却发现该品牌的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成品牌覆灭的负资产。因此，把品质认可度从品牌联想中抽离出来，是强调了品质认可度的基础性价值，为了提醒我们的企业家，无论市场如何变化，消费者对于品牌品质的高认可度，将永远是品牌生存和发展的基石，是最不可或缺的资产。

品牌核心价值是品牌的核心，也是品牌联想的重要组成部分，但品牌核心价值并不是品牌的唯一联想，品牌联想是丰富的、多元的。品牌核心价值是品牌的灵魂，是该品牌与其他品牌之间最显著的区隔。可以说任何一个品牌无论是经过周密的规划还是历史积淀自然形成的，留在消费者脑海中最关键的联想就应该是品牌的核心价值。那么在品牌资产金字塔模型中为什么没有将品牌核心价值单列出来呢?品牌联想是围绕品牌核心价值的一系列的联想，是一个内容丰富的集合，只有品牌核心价值的品牌联想未免给人以太过单薄、缺乏内涵的感觉，但没有核心价值的联想是缺乏营销力的联想，核心价值是品牌联想的主体，如果核心价值从品牌联想中剥离出来，那么主体缺失，品牌联想这个概念也就不存在了。因此，核心价值不能从品牌联想中剥离出来。品牌联想是品牌从初级阶段向高级阶段过渡的重要资产指标，品牌是否拥有丰富的联想将决定品牌是否能够长久的在市场上立足，是否能获得消费者的认同和喜爱，是否能够获得比竞争品牌更高的溢价。

深层品牌资产带来差异化优势和主要财务贡献

在品牌资产金字塔中，品牌联想带来差异化的竞争优势，品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润《主要财务贡献》。所以，品牌联想、品牌忠诚度、品牌溢价能力是品牌，品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于是结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌忠诚度和品牌溢价能力的高低取决于该品牌是否拥有广泛的知名度、是否拥有良好的品质认可度以及以品牌核心价值为主要内容的丰富的、积极的品牌联想。也就是说，品牌忠诚度和品牌溢价能力是企业拥有了知名度、品质认可度、品牌联想等品牌资产后的一种必然结果。

第10篇

关键词：品牌资产价值；品牌效应；高新技术企业；滨海新区

中图分类号：F405 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2009）01－0081-04

随着经济全球化和竞争国际化的深入，我国市场竞争越来越激烈，尤其是高新技术企业竞争的焦点越来越集中为品牌的竞争。品牌资产对高新技术企业的重要贡献越来越被人们所认同，产品所包含的品牌价值决定着产品的盈利能力，品牌等无形资产已成为高新技术企业竞争的核心。企业消耗有形资产，建立无形资产且日益无形化。在高新技术企业里，企业的规模、有形资产的多少不再是衡量企业价值的标准，无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。

一、高新技术企业的界定与其技术经济特征

根据国家科技部对《国家高新技术产业开发区高新技术企业认定条件与办法》的相关规定，高新技术包括11个大类，具体有电子与信息技术、生物工程与新医药、新材料与应用技术、先进制造技术、航空航天技术、现代农业技术、新能源与高效节能技术、环境保护新技术、海洋工程技术、核应用技术以及其他新工艺新技术等。其研究领域可归纳为以下八个方面，即生物工程，信息技术，新材料高新技术，航天高新技术，海洋高新技术，自动化高新技术，环保高新技术。其技术经济特征具体表现为：高智力，高投入，高效益，高势能及关联经济性，高风险。高新技术企业这些独有的特征决定了其在品牌资产价值提升上，必须走一条不同于一般企业的、符合本产业特色的道路。

二、品牌资产价值内涵

从将品牌资产视同其他类似的经济资产一样、是未来所有权收益的现值并可列在资产负债表上这一角度对品牌资产进行定义，品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列的资产和负债。其价值来源于品牌知名度、品牌认识度、品牌忠诚度、品牌联想和其他独有品牌资产如专利、商标与渠道关系等。品牌管理的核心内容就是积累品牌资产，它具有潜在性、转化性和增值性。

品牌资产价值是对品牌作为一种资产以及一种权益的价值量化，是品牌资产货币价值化的过程，体现从产品的市场效益中品牌贡献的收益。品牌资产能向企业提供价值，如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度，增强溢价能力以增加边际利润，可为企业通过品牌延伸扩大其影响力和在分销渠道中起到杠杆推动作用。

三、高新技术集结滨海新区提升品牌资产价值的意义

将滨海新区纳入国家总体发展战略布局，使滨海新区具有了历史性的新定位。根据滨海新区高新技术创新的总体目标，截止2008年6月底，以12项国家级科技创新平台、20个省部级研发转化中心、7个行业技术研发中心、56个重大高新技术产业化项目为主体的滨海新区重大自主创新平台建设项目全部启动实施。目前，滨海新区拥有高新技术企业198家、国家及省部级工程中心31家，245个科技项目被列入国家级、省部级重点推进项目，形成了电子信息、石油和海洋化工、生物制药等高新技术和技术密集型产业群。

到2010年，以滨海高新区、开发区科技创新园、空港加工区科技创新园、塘沽海洋高新科技创新园“一区三园”为依托，将形成功能明确、特色突出、相互补充的科技发展布局，并培育一批具有自主知识产权和知名品牌的大公司、大企业集团。滨海新区将初步形成高科技企业的聚集效应，高新技术企业将达到1 200家左右，高新技术产值达到5 000亿元。

面对良好的高新技术集结滨海新区的态势，我们更要重新审视高新技术企业的品牌资产价值与国际同行业企业的差距。从《商业周刊》的2006年世界排名前20位的企业与我国排名前20位的企业的品牌资产进行对比不难看出，我国高新技术企业的品牌资产价值与国际同行业企业的差距还很大，在国际排名前20位的企业中，高新技术企业有6家，品牌资产总额达到2 259.8亿美元，而我国的高新技术企业只有3家，品牌资产总额仅有10.1亿美元，仅相当于前者的0.45%。2007年5月4日，《商业周刊》公布了本年度最具创新力企业排行榜，其中位列前10位的依次是：苹果、谷歌、丰田、通用电气、微软、宝洁、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大创新企业中，高新技术企业占到一半，这说明研发与创新能力是高新技术企业竞争的核心所在，而这十大创新企业又是世界品牌资产价值排名前20位的企业，中国企业无一入选全球品牌资产价值排名前100位或创新企业排行榜前100位，这充分说明企业的研发与创新能力越强，产品的竞争力就越强；品牌的知名度和美誉度越高，品牌的资产价值也就越高。

可喜的是，虽然我国的品牌资产价值与国际同行业企业相比存在一定的差距，但中国品牌国际化已迅速扩大，以“海尔”、“联想”、“TCL”为代表的中国品牌正向国际品牌目标挺进，青岛海尔集团的“海尔”知名品牌的价值，2006年以达到749亿元人民币（见表1）。

天津滨海新区品牌产品不多，更缺少有世界影响的知名品牌，产品附加值不高，在高新技术企业中，许多从事加工贸易，为跨国公司“贴牌”，尤其是以出口为导向的企业，很少经营自己的品牌，因而在世界品牌影响力上还不能够与国际知名企业比肩。但按照“十一五”发展目标要求，2008年天津市重点扶持一批创新能力较强、发展基础较好、拥有自主品牌的高新技术企业，至“十一五”末，形成在国内外有一定影响、具有自主知识产权的知名品牌20个，年销售收入5亿元以上的优势高新技术企业30家。

因此，需要新区高新技术企业的管理者重新审视自身的特点，认识培育和发展高新技术产品品牌的重要性和紧迫性，发挥各方的科技优势和人才优势，明白巩固和壮大现有品牌，培育发展新的品牌，提升品牌资产价值对于他们的特殊重要性，依靠品牌资产价值带动企业经济快速增长。

四、实施品牌资产化管理、提升品牌资产价值的策略

（一）实施品牌资产管理

品牌资产是品牌知名度、品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体，是节约企业市场活动费用的有效手段，又是提升企业产品溢价的源泉，是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌资产价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入，有助于企业的可持续发展。

1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立能帮助消费者从众多品牌中辨识并记得目标品牌，从新产品类别中产生联想。创建独特的品牌名称，就是给产品或服务取个好记的名字；重复暴露品牌标识，目标物重复出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终有一样的视觉印象；展开有效的公关，把公关的传播技术和品牌传播结合起来，通过各种传播途径引起目标消费者注意，让品牌深入人心；延伸品牌的产品线，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。

2． 树立品牌联想。品牌联想是消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，这些联想大致可以分为产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。对企业而言，就是要掌握消费者脑海中的联想，能给消费者有一个具体而有说服力的购买理由，这个理由是任何一个品牌得以存活延续所必须具备的。

3． 维持品牌忠诚度。品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。给顾客一个不转换品牌的理由，比如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等都是创新理由，让消费者不产生品牌转换的想法；接近消费者，了解市场需求，不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的，要通过定期分析，去了解消费者的需求动向；提高消费者的转移成本，产品所拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高，有意识地制造一些转移成本，以此提高消费者的忠诚度。

（二）提升品牌资产价值的策略

1． 正确理解品牌核心价值。一个品牌，特别是高科技品牌，如果没有清晰的核心价值，不可能成为强势品牌。不少人在理解高科技品牌核心价值时，偏重于品牌为消费者提供的物质层面的功能性价值，如质量是否过硬等。实际上，在科技产品高度同质化的今天，消费者在消费过程中所流露的感彩日渐浓厚，越来越重视消费中的情感价值。现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即感性消费时代。高科技企业还应注重将品牌核心价值定位于情感型和自我表现型价值，传达出一种审美体验和表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位的快乐感觉，以达成消费者意识中的和谐，张扬情感性价值与自我表现型价值的高科技品牌就越有诉求力与感染力。

生物制药是滨海新区高新技术支柱产业之一，企业如果能像“丽珠得乐”那样不仅仅一味地宣称自己是高科技胃药，而是将“其实男人更需要关怀”的情感价值融入到人们的内心世界，那么品牌核心价值就得到了真正的诠释。

坐落在滨海新区的摩托罗拉（中国）公司秉承了Motorola――移动之声的品牌核心内涵，将使用功能效用、社会文化效用和心理情感效用融为一体。面对品牌越来越多、竞争白热化的手机市场，他们认识到，如果只是大力宣传手机的技术性能，就难以比别的品牌有更多的注意力和吸引力，要想获得高市场占有率就极其困难。为此，他们注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技产品格外地温馨、感性，让手机成为人们的朋友，而不仅仅是被人使用的工具。典型代表是“心语TM”机身轻巧，颜色活泼明快，有紫色、湖蓝、明黄、银灰等彩色可供选择，除了保持摩托罗拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面给用户友善的感觉。

“心语TM”品牌是摩托罗拉公司专为个人交往型的消费者量身定做的。这一类型的消费者关心家人和朋友，他们使用移动电话主要用于与家人及朋友的沟通，通过沟通带给亲人温馨的关怀，与朋友共享欢乐，共担忧愁。他们追求平和心态，将工作和家庭生活安排得井然有序。这一消费群体在整个移动通信消费者中占有相当大的比例，但目前市场上还没有专门针对他们的移动电话，摩托罗拉“心语TM”品牌则弥补了这一市场空白。

2． 提炼品牌的核心价值。为品牌提炼一个核心价值，必须对主体如企业特征和生产能力、环境如企业所处的产业政策环境和企业家的胆汁质等进行仔细地审视和调查，发现和发掘出本企业品牌中与众不同的地方，以保持与竞争品最大限度的差异性。“伊利”、“光明”被国家技术监督局取消了国家名牌产品称号，摩托罗拉公司的Motorola――移动之声，其形状似展翅高飞的大鹏之双翼，也寓意产品在沟通性能上的无极限，“摩托罗拉飞越无限”，表达了人们利用技术使自己与他人和信息联结起来，使自己能时时与他人沟通的愿望。

3． 用品牌核心价值统帅高科技企业的营销活动。如果说核心价值是“言”，是“指针”，那么营销传播活动就是“行”，是“步骤”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心价值要统帅企业所有的营销传播活动，企业要利用整合营销传播提升品牌形象以保证消费者对品牌认同感应系数的提高，同时维持品牌战略与企业总战略及各子战略之间的协调平衡。

企业在围绕品牌核心价值整合营销传播活动时，要通过进行产品定位和新产品开发、产品组合、营销过程的更新与再造、渠道的选择与培养、增强与经销商的关系、品牌建设、包装改进、发展公共关系、必要的广告和促销及定价策略等一系列营销传播活动，在消费者心目中树立强大的品牌形象，增加品牌美誉度与忠诚度。

“诺基亚”率先把游戏功能添加到手机上，使旅途出差的商务人士不再寂寞，真正体会到其“科技以人为本”的品牌真谛；“海尔”客服人员在上门服务时，自备一副脚套，以免弄脏消费者家的地板，不喝用户一口水，不抽用户一支烟，真可谓与海尔品牌中的“真诚到永远”浑然一体；摩托罗拉公司在市场营销新观念的指导下，针对手机等通讯产品科技含量高、性能复杂的特点，为消费者提供“客户完全满意”和“全质量”的服务，作出了在1小时之内实现快速服务目标，这种被称为“专业快速服务”的手机保修方式是市场上的独创，提高了现有品牌资产的推广效应，增加了品牌资产的价值，提升了企业的竞争力，也使摩托罗拉公司赢得了销售市场。

综上所述，天津滨海新区高新技术企业要想实现品牌资产价值增值就要创造一种富有创新精神的品牌形象，把品牌新颖、时尚化的特点展现出来，传达一种综合的新生代价值观，充分利用一切传媒将品牌的核心价值理念表现出来，形成自己独有的品牌文化内涵并始终坚持品牌自有价值观念的渗透和深化。也可以通过与国外著名品牌的合作，借助国外品牌的知名度和美誉度形成具有竞争力的联合品牌，以实现双赢。但在实施联合品牌战略的过程中应注意处理联合品牌和自有品牌的关系，采取一切有利于自有品牌发展的策略，实现企业品牌专属性保护。同时，高新技术企业必须重视驰名商标的国内外认证，为企业争创国际名牌打下基础。

参考文献：

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［5］戴维，阿克.管理品牌资产［M］.北京:机械工业出版社，2006.

［6］李海廷，孔令.品牌关系模型的分析及应用［J］.学术交流.2007，（1）.

［7］喻冬梅.基于顾客的品牌资产来源及其影响探究［D］.重庆大学硕士学位论文，2006.

［8］KevinLane Keller．Conee Ptualizing，Measuring and Managing Customer-based Brand Equity．Joumal of Marketing，1993，57（1）：1-22.

［9］Pau1 Temporal，K.C．Lee，Hi-Tech Hi-Touch Branding：Creating Brand Power in the Age of Technology，John Wiley&Sons（Asia）Pte Ltd．2001.

Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City

Yin Junhui

（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）

第11篇

关键词：品牌资产；品牌资产评估；超额收益现值调整法

一、品牌资产定义及实质

（一）品牌定义

在定义品牌资产之前，首先需要了解品牌的定义，过去人们总简单的将品牌等同于商标，直到资本主义进去垄断时期，品牌已经成为企业重要竞争力的核心组成部分，在竞争中发挥着举足轻重的作用，成为最为重要的无形资产之一。品牌是能够为品牌拥有者产生增值的一种无形资产，它以产品和服务为载体，是拥有者与社会、市场以及消费者之间帅相互关系的产物。品牌是通过产品或服务将企业与消费者以及市场联系起来的，它是需要企业主动维护的一种关系，只有逐步建立企业与市场消费者这一稳定关系，才能铸就一个企业的品牌资产。

（二）品牌资产概念及实质

品牌资产概念实质上将营销学中抽象的品牌进行了价值量化，并以此对品牌进行评估。不同的学者从不同角度研究品牌资产，大多分为三类，一是从财务会计层面，而是基于市场分析，三是基于消费者层面分析。笔者认为品牌资产是依附于企业无形资产与有形资产至少，并且能带来附加价值的资产类别。企业的未来收益可以从企业树立品牌后的产品和服务中获取。因此，品牌资产评估是资产评估范畴内的概念。

二、品牌资产评估基础理论

（一）品牌资产评估应该考虑的主要因素

为了更加全面的考察品牌资产的价值，在评估过程中应重点关注以下因素：1、品牌的市场占有率。该指标是体现企业品牌资产价值的首要指标，针对不同企业的规模和类型，考察范围有所差异，总体分为区域性市场、国内市场和国际市场三方面考察产品占有率。2、行业发展趋势。企业品牌发展受到产品所属行业发展总体趋势的影响，处于朝阳行业和成长期的行业，具有广阔前景的行业，品牌评估价值自然较高。3、市场竞争。同类其他企业的竞争是品牌评估中不可忽视的因素，竞争者的新技术和品牌造成的冲击都会影响企业品牌资产的估值。4、品牌收益。预测品牌资产的未来获利能力是品牌资产评估中最为重要的一个因素，一般通过对企业的财务指标分析企业品牌净利润等。5、品牌的宣传和维护费用。营销学认为，提升企业品牌价值需要依靠不断的投入支持。6、品牌的发展潜力。品牌资产的估值并非完全取决于过去和当前的盈利能力，更重要的是未来获得收益率的可能性，只有综合考察品牌未来发展前景，才能正确评估品牌资产价值。

（二）品牌资产评估方法评析

1、基于财务要素的评估方法

传统工业经济时代，大多从财务会计角度对品牌资产进行评估，包括市场法、成本法、收益法以及由此衍生出的其他方法。市场法是基于品牌资产所有权未来能带来的收益为基础，通过分析市场上同类企业品牌的交易价格，进行综合比较分析计算出本企业的品牌资产价值。成本法评估是根据品牌资产在初期开发或购置时原始价值为依据，从品牌开发成本与损耗等方面核算以此确定品牌资产价值。收益法是通过预测品牌资产未来的现金流的现值来评估和评价品牌资产价值，是各类评价方式中较为合理，评估较为准确的方法之一。

2、基于市场要素的评估方法

成立于1974的全球最大综合性品牌咨询公司Interbrand长期一直致力于为大学品牌客户提供全方面，专业的品牌资产咨询业务。Interbrand法是在研究了被评估企业品牌资产过去相关财务指标和综合分析基础上，预测未来品牌资产可能带来的收益、净利润等指标来评估企业品牌资产价值。市场力、领导力、稳定力、支持力、趋势力、国际力和保护力这七方面因素成为品牌强度倍数是该评估方法评估中重点考察对象。根据评估，每项得分越高则系数越大。七个因素基本涵盖了一个企业品牌资产价值的重要方面，但是每项因素的权重比例分配仍值得商榷。这种评估方式适合考察处于成熟阶段的品牌资产，但是此方法也有局限性，例如计算品牌净利润时，是以未来收益为基础，但是现实中未来收益受到市场多方面影响具有不确定性，进而影响了评估的准确性。

3、基于消费者要素的评估方法

消费者品牌评估方法是比较主观的评估方法，通常是企业内部自我调研评估，看消费者对品牌的反响度和忠诚度分析，识别品牌在市场的优劣势，据此实施有效的营销策略。目前主要有十要素法。此评估方法认为品牌认知、品牌知名度、品牌忠诚度、专有资产和品牌联想五项构成了品牌资产，并通过市场研究方法考察上述五方面。评估中将10个核心指标分为5大类，前4组由品牌认知、品牌忠诚度、知名度、联想度构成，代表消费者对品牌的认可程度，第5组为市场状况。这种评估方法更为详细、客观、全面，从品牌的受众方即消费者和市场两方面综合考评，既可以用于专项研究也适用于连续性研究。但应注意该评估方法运用于不同行业的品牌资产评估应做相应调整，考虑特定行业品牌的特殊性。

4、对上述评估方法的总体评价

品牌资产评估方式的多元化是由品牌资产概念的多元化引起的，评估方法均具有合理性和实用性，在融合考虑了多种要素的基础上预测分析，但是每种方法又尤其的缺陷性。从财务会计角度评估品牌资产价值的方式为体现出品牌资产丰富多样的内在价值，过多关注短期财务指标；基础市场角度的评估方式忽略了消费者对品牌的感知，夸大了品牌的扩张能力对品牌资产价值的影响力；而基于消费者考察的方式主观性过强，随意性较大，可能导致品牌资产评估的不准确性。以上三种方法各有优缺点，实际运用中应结合客观的数据分析和主观的分析判断，合理选择恰当的评估方式。（作者单位：上海电机学院）

参考文献：

[1] 柳思维.《企业无形资产》[M].中国财政经济出版社，2000.12

[2] 于玉林.《现代无形资产学》[M].经济科学出版社，2001.2

[3] 黎波涛周清明.《关于无形资产价值基础的几个问题》[J].商业经济与管理，2002（12）

第12篇

【关键词】 自创品牌；资本化；公允价值；记录；报告

一、研究背景

随着经济的发展，企业之间的市场竞争日益激烈，这种竞争除了发生在产品质量、服务等传统领域，正越来越多地通过品牌之间的竞争反映出来。一个好的品牌可以为企业带来超出同行业平均水平的丰厚利润，能够为企业的未来收益作出巨大的贡献，因此现代企业往往不惜重金打造属于自己的品牌。品牌的价值在各种经济活动中得到集中体现：20世纪80年代末以来的并购重组潮中，收购方往往愿意为一些著名品牌支付更多的代价，直接导致成交价格远远大于账面资产价值的现象在并购中大量出现；近年来银行业开始允许企业以品牌作为质押物向银行要求贷款，如2010年1月，天津市南洋胡氏家具制造有限公司以其多年经营的著名商标“南洋胡氏”进行质押，成功地从天津银行获得了1 000万元贷款；很多企业开始以拥有的著名品牌作为投资与其他企业进行合资等。

品牌是有价值的资产已成为社会共识，作为社会经济发展产物的会计，自然应该顺应潮流，考虑如何将企业拥有的品牌价值在会计信息系统中合理反映。然而囿于传统会计理论，在对品牌会计进行了多年研究探讨之后，虽然一些国家的会计准则已经允许企业可以把外购的品牌资本化，纳入企业的资产负债表，却没有提及对企业自创品牌的处理。企业的自创品牌不入账，导致了企业的整体价值大大被低估，降低了会计信息的有用性，并且会使企业在并购、重组中处于不利地位。在此背景下不少会计学者和会计职业组织提出，不能继续忽略对自创品牌的确认，自创品牌如何资本化问题逐渐引起会计学界的重视。

二、自创品牌资本化的突破和争论

自创品牌的资本化问题是在并购活动最激烈的英国首先取得突破的：1988年，英国生产销售食品的Ranks Hovis Mcdougall（RHM）公司为了抵制敌意收购变更了企业品牌会计政策，通过世界上最早研究品牌评价的机构――英国国际品牌集团（Interbrand group）对公司所拥有的50多个品牌进行品牌价值评估，将外购的和内部创造的品牌都确认为资产纳入了资产负债表，使公司资产价值由1987年的￡426 000 000猛增为￡1 142 000 000，从而避免了被低价收购的命运。RHM公司认为将品牌纳入资产负债表，可以：1.更真实地反映股东的资产情况；2.解决将外购品牌作为商誉处理时给企业账面财务状况所造成的负面冲击问题（英国当时的会计准则规定外购商誉直接冲减留存收益）；3.使相似市场条件下不同企业的经营情况能够相互比较；4.有助于对外筹资；5.为股票交易所进行股票评级提供参考依据。RHM公司对自创品牌资本化的做法引起许多英国企业效仿，永道公司1992年的一份报告中显示：自创品牌的估价得到了11家居于领导地位的英国公司（包括RHM公司）的支持，还得到了主要由英国上市公司的财务董事们组成的团体的认可，这些公司中许多将品牌资产包括在了财务报表中，一些仅限于外购品牌的确认，另外一些也包括了自创品牌的确认。

确认自创品牌的做法引起了会计理论界和实务界的广泛争论，反对自创品牌资本化的业内人士提出，这种做法违反了传统会计惯例，是“创造性会计”（Griffiths，1986）和“短期行为”（Doyle，1992）的一部分，认为自创品牌不具备可计量性，对其加以确认与稳健原则、历史成本的会计基础相悖。但是这种做法受到了企业经营管理者和投资者的欢迎，他们认为，当外购品牌可以列入资产项目时，那些依靠自身努力培育出巨大品牌资产价值的企业不能把自创品牌列入资产项目，不利于企业自创名牌，对社会经济发展十分不利；另一方面将自创品牌资本化可以更好地反映企业所有者权益状况，还可以降低资本与负债的比率而更有利于筹集资本。

三、自创品牌资本化的难点和解决

自创品牌是否能够通过会计确认，进入会计信息系统，关键在于自创品牌能否满足相关确认标准。美国财务会计准则委员会（FASB）在SFAC No.5中提出了会计确认的四项标准，指出一个经济事项必须同时符合可定义性、可计量性、相关性、可靠性四条基本确认标准，而且应在效益大于成本和重要性这两个前提下予以确认。国际会计准则委员会（IASC）在《编制和呈报财务报表的框架》中也指出：“满足要素定义的项目，如果满足了以下标准，就应当加以确认：1.与该项目有关的任何未来经济利益很可能会流入或流出企业。2.对该项目的成本或价值能够可靠地加以计量。IASC的两项确认标准与FASB提出的四项会计确认标准有相重合之处。我国2006年《企业会计准则第6号――无形资产》规定的无形资产确认条件与IASC一致。

毋庸置疑，自创品牌的本质在于它是有价值的经济资源，当它单独或与其他资产结合起来，就可以直接或间接地为企业带来经济利益，而且是超额经济利益，因此符合现代资产未来收益观的定义，具有可定义性。随着品牌资产在现代企业整体价值中所占比重越来越大，采用适当方式将它作为资产确认入账，可以更合理地反映企业整体价值，有助于提高会计信息质量，更好地满足投资者、债权人等与企业有利益关系的各方利用会计信息进行科学合理经济决策的需要，也满足了相关性标准。因此，自创品牌能否顺利资本化的关键也是难点就集中在了能否满足“可靠地计量”标准上。

长期以来，在财务会计中，历史成本是会计计量中最重要和最基本的计量属性。自创品牌是在长期的生产经营过程中逐渐积累、培育形成的，虽然是企业过去的若干交易与事项综合作用的结果，但每项交易与事项的确定份额难以具体辨别，所以无法提供充分、可靠的原始记录作为依据，因而在传统会计模式下，自创品牌面临着“可计量性”难题，这也是自创品牌资本化的争论中反对方的重要理由。但随着客观经济环境的改变，新的会计领域不断涌现，历史成本计量基础已不能满足会计报表使用者的要求，会计界不得不引进其他计量属性为补充，形成了多种计量属性并存的局面。例如在对衍生金融工具进行会计确认时，FASB和IASC，以及IASB都强调“未来经济利益或损失”而避开了以往强调的“过去发生的交易和事项”，并且纷纷宣布：公允价值是计量金融工具最佳的计量属性。衍生金融工具计量属性的突破为自创品牌提供了借鉴，自创品牌虽然不能从形成品牌的各种交易与事项的投入成本计量，但可以通过公允价值进行计量，随着现代计量技术的成熟以及相关人员职业能力的提高，自创品牌所能带来的未来经济利益可以根据企业未来面临的不同经济环境得到较准确的预测。在实务上，国内外已经提出了许多评估企业自创品牌价值的方法，如法国提出的七项标准和英国Interbrand公司估算提出的品牌评估方法等，为可靠地计量自创品牌的价值，开展自创品牌资本化提供了技术支持，从而解决了自创品牌可计量性难题。

四、自创品牌的记录和报告：相关设想

（一）自创品牌的初始确认与计量

虽然我国2006年《企业会计准则第6号――无形资产》规定，企业自创商誉以及内部产生的品牌、报刊名等，不应确认为无形资产，但是从本质上讲，不论是外购品牌还是自创品牌，都是企业拥有的一项无形资产，因此建议我国《企业会计准则》规定合理的方法将企业自创品牌确认入账。具体来说外购品牌和自创品牌都可以通过“无形资产”账户进行核算，但考虑到品牌与一般的无形资产相比价值比较大，不确定性程度较高，同时为了避免自创品牌的确认成为企业操纵利润的一项工具，自创品牌可以采用不同于专利权、商标权等其他无形资产的会计核算方法。

首先可以专设“品牌”账户，以与其他无形资产区分，并下设“自创品牌”明细账户，采用公允价值作为内部自创品牌价值的计量属性，专门核算企业自创品牌价值的确认及其增减变化情况。由于自创品牌是企业长期生产经营过程中逐渐积累、培育形成的，在品牌创立过程中所发生的相关支出，如为提高产品质量发生的研发支出、售后服务支出、广告费、为宣传品牌形象进行的公益活动支出等很难与其他业务成本区分开来，按照现行会计核算制度的规定都已作为费用在发生当期计入了损益，为了避免重复入账，可以使用“资本公积”账户作为对应账户，核算企业由于确认自创品牌所带来的所有者权益的增加。

（二）自创品牌的后续确认与计量

品牌的价值在于能为企业带来未来超额收益，只要这种超额收益存在，品牌也就相应存在，因此将企业自创品牌列为永久性资产，不进行摊销更能保证会计信息的相关性，同时可以通过逐年重估或减值测试反映自创品牌入账后价值的变动情况，这样提供的会计信息有利于财务报告使用者对其投资决策作出更准确的判断。

在会计账户设置上，由于品牌不仅会发生减值，而且还会发生增值的情况，因此对于品牌价值的变动可以不通过传统的“资产减值准备”科目核算，另设“品牌重估差异”会计科目，反映品牌重估价值和账面价值之间的差额。当品牌重估价值大于账面价值时，重估价值和账面价值之间的差额作为资本公积的增加；反之当重估价值小于账面价值时，重估价值和账面价值之间的差额作为资本公积的减少。这样“品牌重估差异”账户就成为“品牌”账户的调整账户，两账户的余额共同反映该项品牌的价值。

（三）自创品牌的终止确认

当发生以下两种情况时，自创品牌应该终止确认：1.转让品牌的所有权，此时根据转让无形资产所有权会计处理的惯例，应在账面上核销该项自创品牌，将取得的转让收入与其账面金额和相关支出之间的差额计入当期损益；2.品牌重估价值为零，品牌估价是建立在未来收益基础上的，因此当品牌不能为企业带来未来经济利益时，品牌估价将为0，此时品牌也应终止确认。由于“品牌重估差异”账户被设置为“品牌”账户的调整账户，两账户的余额共同反映该项品牌的价值。当重估价值小于账面价值时，重估价值和账面价值之间的差额记入“品牌重估差异”，抵减“品牌”账户的账面余额，反映该项自创品牌重估减值后的价值。当自创品牌继续减值，重估价值为零时，“品牌重估差异”账户余额应该等于“品牌”账户余额，此时可以将上述两个账户对转从而对该品牌进行核销。

（四）自创品牌的披露

自创品牌信息的披露可以借助财务会计报告体系来实现，应在充分披露、重要性、成本效益等原则的基础上考虑自创品牌在会计报表表内的列报和表外的披露或表述。

自创品牌的表内列报主要涉及到在资产负债表中按照公认会计原则，以文字和货币金额的方式对其进行规范化和专业化的披露，可以将品牌作为无形资产的一部分，单独列示于无形资产项目下，还可以将品牌进一步细分为自创品牌和外购品牌分别列示，自创品牌的价值以每年年末专业机构的评估价列示。

借鉴国内外相关准则、制度的规定，自创品牌会计信息的表外披露主要应包含以下方面信息：企业拥有自创品牌的构成情况；自创品牌重估价值的变动情况及其对财务状况的影响；自创品牌的评估机构、评估时间及评估方法；自创品牌的评估机构及评估方法如有变更，应披露变更的情况、变更原因及其对财务状况的影响；自创品牌的转让、出售情况；以自创品牌为基础进行的融资活动；其他需要披露的信息。

【主要参考文献】

［1］ 陆萍，常月琴. 试论企业自创品牌价值在报表中的披露［J］.绿色财会，2006（8）.

［2］ 姚艳. 财务会计视角下的品牌资产价值评估［J］.合作经济与科技，2008（4）.

［3］ 王佳凡. 品牌会计核算体系构建初探［J］.商业会计，2009（10）.

第13篇

【关键词】奢侈品，品牌价值，计量与核算

随着人民生活水平的提高，奢侈品的消费需求也不断增加。这并不是因为其质量如何优于一般商品，而是其品牌价值提升了产品的价值，使之拥有额外的附加价值。对于奢侈品企业而言，品牌价值是企业经营的根本，更是企业创造利润的源泉。但品牌价值却是非实质的，其包含了企业经营品牌的历史文化的积累和凝聚，应归属于无形资产的一部分。对于这种无形的资产，在财务上如何计量是本文所要研究的问题。

一、品牌价值的界定

从会计上定义无形资产较为狭隘。《企业会计准则第6号》第三条规定：无形资产，是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。其主要包括企业所获得的专利权、商标权等。但从广义上来讲，只要具有资产性，非货币性、非实质性、知识性和资源性，能为企业带来经济利益的资产均为无形资产。

品牌价值不同于商标权。商标权是注册商标后，以商标的购入或建立费用为成本进行计量，计入无形资产，并按规定在10年内予以摊销。而品牌价值的形成包含了历史文化的内涵，是在漫长的经营中树立在消费者心中的形象，是难以用货币来衡量的。

品牌价值也不同于企业商誉。商誉是企业在经营过程中形成的声誉，是企业经营积累的成果，在一定条件下，能够获取高于一般投资收益所形成的价值。然而，商誉却无法脱离企业实体而独立存在，它必须依附于企业。一旦企业倒闭，商誉也随之消失无存。因此，其与企业的生命力相关性非常高。和商誉一样，品牌价值也是长期积累产生的，但品牌价值却不完全依附于企业，其拥有可以转让的使用权和所有权，可以脱离企业进行转让，而商誉只能跟随企业同步转让。因此，品牌价值拥有相当大的独立性。

品牌价值属于无形资产，但又区别于商标权和商誉，在会计科目和报表要素的列示上，我国没有明确的规定和计量方法，无法在财务报表上予以明确反映。对于这部分价值的确认和计量，各国的会计标准也各有不同。英国的《财务报告原则公告》对于无形资产的确认和计量与我国相同，均未明确确认计量方法，只是提及现有证据能够证明增加的资产或负债，并能用货币计量才能计入；美国会计原则委员会第17号意见书中，虽没有明确无形资产的确认方法，但在《财务会计准则概念公告第6号——财务报表要素》及《财务会计准则概念公告第5号——企业财务报表中的确认和计量》中提及只要符合财务报表相关定义，并具有可计量性、相关性、可靠性，但并未针对品牌价值予以明确规定。只有法国和德国遵循欧盟第4号指令，其中第九、十段指出：“在产负债表中确认品牌价值，可以不确认在商誉之下。”和“只要各国法律允许，自建品牌可以确认为企业资产”。根据欧盟的规定，法国将品牌价值确认为无形资产，德国则根据《商法典》规定，将其确认为“工业财产权利”。

二、品牌价值的计量

品牌价值的确认与计量关键，不仅仅是相关会计准则和法律规定，还与实际评估和操作方法的选择与运用有关。品牌价值的货币化计量，可以通过购买支付的价格，投入研发产生费用的资本化等方法在财务报表中予以反映，然而，对于自建品牌长期形成的内含价值却无法进行货币化计量，因此需要对品牌进行价值评估，以此作为发生品牌入账、转让、企业破产清算的计量参考依据。

品牌价值的的评估方法有很多，比如成本法，收益法，市价法。本文借鉴Millward Brown Optimor公司提出的经济适用评估品牌价值的方法，对品牌价值进行确认和计量。该公司是一家世界领先且不断创新的全球化市场调研机构，特别在帮助客户最大化他们的品牌资产，品牌绩效和品牌健康方面表现卓越，并且擅长帮助客户最优化他们的媒体，广告，公关和其他方面的品牌沟通。其创立的品牌评估方法分为三步：

首先，分析品牌收益，即公司收益中有多大比例产生于品牌旗下。计算出投资者投入以外，品牌所赚取的价外价值，也就是品牌的附加价值、或增益价值。相关数据可以从财务报表和明细账目中取得。

其次，确定品牌收益中多少收益是与客户密切关系而产生的，反映出品牌在产生收益上的作用大小。例如某品牌的客户针对性强，客户群很稳定，忠实度高，90%都是常年的老客户，关系相当密切，是品牌的影响力激发了他们持续购买的欲望，这就是品牌的作用，按此比例可以计算得到品牌贡献。

再次，计算品牌倍数，需要考虑品牌内在增长潜力（即预测一定的内在增长率），以及特定增长机会和阻碍，再会同财务预测和消费者数据，估计出品牌的价值陪数，该指数为1-10范围内的指数。在实际操作中，可利用BrandZ数据库查询而得。

根据公式可以计算出品牌的价值：品牌价值=品牌收益×品牌作用×品牌倍数=品牌贡献×品牌倍数。

三、品牌价值的会计核算

根据《企业会计准则》规定，购买取得品牌的以实际支付价款入账，计入无形资产（品牌）科目。投资者以品牌投入的，以双方确认的价值作为入账价值，此时的入账价值为双方的协议价值，可以通过协商，或者通过品牌价值评估来确认，计入无形资产（品牌）科目，按出资比例划分资本和溢价部分，分别计入股本和资本公积（其他资本公积）科目。对于自建品牌在建立时发生的研发费用，分别按阶段进行费用化或资本化核算，初创时期归入管理费用核算，而投入研发阶段则归入品牌研发科目，研发成功之后转入无形资产（品牌）科目，一旦研发失败，则作为费用摊销。品牌转让使用权获取的收入归入其他业务收入科目，转让所有权取得的收入归入营业外收入科目。

参考文献：

[1]财政部，企业会计准则——基本准则，2006

第14篇

关键词　品牌价值；品牌资产；SPSS分析；关系模式

中图分类号　F273.4　文献标识码　A　文章编号　1006－5024(2008)12－0041－03

作者简介　王颖聪，中国传媒大学媒体管理学院工商管理系副主任、副教授，研究方向为市场营销。(北京　100024)

在中国城市已经进入品牌时代的今天，城市品牌建设已成为增强城市综合实力，推动城市发展的新动力。通过提升城市品牌价值，增强城市对于投资者、旅游者和置业者的吸引力，实现城市的综合竞争力的提高，已经成为城市决策者的重要任务。同时，也给相关理论和城市品牌方面的课题研究提出了更高的要求。

一、品牌价值与品牌资产辨析

根据美国市场营销学会对品牌的定义，品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。从中可以看出，品牌本身的作用只在于“区别”和“辨认”，而如何形成高的品牌价值以及拥有高的品牌资产才是城市品牌建设、品牌管理和品牌创新的题中之义。

品牌价值的核心在于：它能够给客户所带来的利益，度量其价值高低的标准就是利益与成本之间的差额。进而对于城市品牌来说，它的价值也应体现在能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益。城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，是构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现。一个城市的品牌价值可以从它的文化特色、城市建设、投资环境、公共服务、产品特点等方面加以衡量。从品牌价值的角度来看城市品牌的基本构成体系和评价系统，应该包括城市品牌属性、利益、价值、文化、个性和用户这6个基本方面。(1)属性：品牌代表着特定的商品属性，属性是消费者判断是否接受商品的第一要素。对于城市品牌来说，则是它所反映出来的一个城市的基本面貌，如：城市规模、生活水平、工作效率等。(2)利益：品牌利益在很大程度上受制于品牌属性，而属性需要转换成品牌消费者功能和情感利益。也就是指一个城市对投资者、游客和其他潜在客户所能够带来的各种利益，如：良好的投资环境、完善的公共配套设施、便利的交通条件等。(3)价值：品牌还体现了拥有者的某些价值观。体现在一个城市的诚信建设、安全状况、产品质量等方面。(4)文化：品牌也象征了一定的文化。品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场认可的重要因素。对于一个城市而言，文化主要是指历史文化脉络以及能够凝练反映城市传统特征的文化特色方面。(5)个性：不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。品牌还代表了一定的个性。这在品牌方面主要是指一个城市的特色。(6)用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。城市品牌用户体现的是城市对某些特定人群的吸引力。如果说城市品牌价值着眼于提供给城市各方相关者的利益，那么，品牌资产则是其自身所拥有的一种无形资产。这种无形资产包括相应的城市品牌美誉度、忠诚度，无形资产的增加可以使城市吸引人才、资金和其他所需资源的能力提高，最终体现为市场份额的扩大和城市竞争能力的提高。

品牌价值与品牌资产之间的关系既相互区别又相互联系。传递高的城市品牌价值本身就是品牌资产的培育过程，其结果也将会带来品牌资产的提高，从而产生一种良性循环，不断促进城市的发展。两者的基本关系可以从下面的图中表现出来，如图1。

二、两者关系的实证分析

国内首份《中国城市品牌价值报告》于2007年9月11日公布。该报告以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标作为衡量城市品牌价值的标准，对我国287个地级以上城市品牌价值进行了系统分析，并推出2007年中国城市品牌价值排行榜。其中，上海、深圳、广州、南京、杭州、青岛、成都、宁波和苏州位列中国城市品牌价值指数排名前10位。2008年，北京国际城市发展研究院又推出了《中国城市综合竞争力报告》，报告中以“城市实力、城市能力、城市活力、城市潜力和城市魅力”构成的评价指标体系对我国城市的综合竞争力进行了排行，位于前10位的城市分别是深圳、上海、北京、东莞、广州、杭州、无锡、苏州、南京和长沙。从城市品牌价值和品牌资产的角度分析以上两份排名报告所分别依据的指标体系可以看出，“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”5项指标能够较为全面地涵盖城市品牌给其相关者所带来的各种利益，是构成品牌价值评价的科学指标体系。而反映城市综合竞争力的指标中，其中的城市实力一项下设发展水平、经济实力和增长绩效3个二级指标、7个三级指标，包括了人均GDP、GDP总值和增长率、财政收入、规模以上工业企业利润和城－乡人均收入等，规模相近的城市在上述方面的差距基本可以反映出城市品牌资产的差距。根据上述判断，下面从《中国城市综合竞争力报告》中选取40个城市样本，其中东部、西部、中部和东北地区各10个，均为该地区排名在20 29位的城市(见表1、表2、表3和表4)。在此基础上，运用SPSS定量分析城市品牌价值与城市品牌资产之间的逻辑关系，并进行相关性验证。

1、原始数据及相关性分析

在建立数学模型时可以发现表8中Adiusted R square值仅为0.473，显示实际数据中城市品牌价值对于品牌资产的反映度较差，仅为47.3％。分析原因主要有以下几个方面：

第一，在相近规模的样本城市中，相对城市实力指标仍然不能很好反映城市品牌资产指数。因此，对于反映我国城市无形资产价值的城市品牌资产的科学评估体系亟待建立。

第二，东部与中西部地区整体经济、文化等方面的整体差异，影响对其中城市品牌价值指数的客观评价。

第15篇

关键词：品牌建设;品牌核心价值;品牌战略;品牌资产

一、品牌建设重要性

品牌是企业的无形资产，是企业虚拟价值的载体，是现代企业核心竞争力的集中体现。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的企业无形资产，知名品牌凝聚着巨大无形资产，是价值创造能力的重要体现，能为企业带来良好的经济效益，甚至是超额利润。国内外竞争实践表明，现代企业之间的竞争已逐步由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争，是现代企业核心竞争力的集中体现。因此，在市场经济条件下，创建品牌、发展品牌日渐成为企业发展战略的重要组成部分。品牌建设是军工单位实现军民融合发展的助推剂，是中国军工单位走向国际市场的通行证。过去很长一段时间以来，由于军工单位的特殊性，品牌建设在军工单位中并未得以足够重视。面对军民深度融合发展的新要求，军工单位积极面向市场、参与竞争，加之，越来越多的军工单位在寻求自身快速发展的过程中，参与国际市场竞争的愿望愈加强烈，品牌建设能促使军工单位树立良好形象，扩大资源、拓展市场、降本增效，增强市场竞争力，打造强势品牌则更有助于企业走向国际市场，利用和整合国际资源、获取更大利润分配权，对产业链的延伸和企业未来发展均具有重要意义。与此同时，军工单位作为国民经济和国防建设支柱，在追逐“大国名片”、“强国支柱”的征程中，具有巨大影响力、渗透力和竞争力的大品牌价值在一定程度上会延伸到国家，代表着国家的形象和竞争力。

二、品牌建设的关键点

品牌建设是一项系统而复杂的工程，一个卓越的品牌价值形成必经长时间和各方面精心培育，是一个从无到有，从小到大，从大到优的渐进过程。在品牌建设过程中，包含着文化、管理、技术、市场等各方面要素。通过研究发现，卓有成效的品牌建设均离不开“三个核心”，即品牌的核心—品牌核心价值、品牌建设的核心--品牌战略、品牌战略的核心--品牌资产。1.品牌的核心——品牌核心价值。品牌的核心价值是品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益、文化和个性，是驱动消费者信任、认同乃至忠诚于某个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值以及消费者对品牌的核心需求。核心价值的提炼是品牌设计的基础，也是品牌形象的核心，更是企业品牌与社会公众联系的纽带。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开，大量竞争实践表明，国内外长盛不衰的强势品牌无一例外都有一样东西在引领者品牌发展航向，那就是品牌的核心价值。2.品牌建设的核心——品牌战略。品牌战略就是品牌机构通过外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，从企业发展战略高度所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。品牌战略以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌，综合运用各种资源和手段，达到提升品牌价值，打造强势品牌的目标。品牌战略是品牌建设的核心指引，为品牌建设提供战略支撑。伴随着品牌的财富价值日渐凸显，品牌建设已成为企业管理者及学者们的关注热点，越来越多的企业逐渐将品牌建设上升到战略层面，制定品牌战略，使品牌建设成为企业发展战略中尤其重要的一部分。3.品牌战略的核心——品牌资产。品牌资产是20世纪80年代在营销领域出现的一个重要概念，品牌资产（brandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，可以用有品牌与无品牌情况下的市场效益之差来表示。品牌资产是一种无形资产，它是品牌的知名度、美誉度、信任度、忠诚度及其他资产等要素的集合体。品牌资产是整个品牌战略架构的核心，品牌战略的出发点和归宿点就是创建和提升能吸引顾客和超越竞争对手的品牌资产。品牌资产是一种非折旧性资产，越用越值钱、时间越长越值钱边际效应递增，而且品牌资产实实在在地具有可量度的价值，能够作为企业的一种关键的战略性资产产生明确的财务业绩，提升品牌价值和扩大市场份额，增强核心竞争力。

三、品牌建设的几点思考

1.深化品牌研究，明确品牌建设关键点。研究是实践的基础和前提。品牌建设是一个需要不断积累的动态过程。企业发展目标、内外部环境变化都会影响到品牌建设的方向与重点，加之市场经济日新月异，品牌理论迅速发展，品牌研究显得尤为重要。在品牌建设过程中，一方面要聚焦集团品牌战略，对相关政策进行学习领悟，保证与单位发展战略的有效衔接；另一方面要深化对相关品牌理论的学习吸收，认真梳理自身的品牌诉求，明确品牌建设关键点，为品牌建设积累理论准备。2.承接集团发展战略，培育品牌核心价值。在“军民融合”的背景下，品牌塑造过程中既要兼顾行业内外、也要兼顾军民两业。一方面要塑造“行业内权威性、行业外知名性”，既要承接集团品牌战略，为打造集团品牌贡献力量，也要积极塑造自身核心价值，培育宽广的知名度。另一方面品牌核心价值需要涵盖囊括军民两业的核心诉求，引领品牌发展方向，形成军民良性互动、共同激励的发展格局，切实塑造核心价值观。3.积累品牌资产，打造良好品牌形象。品牌资产是一种无形资产，在积累品牌资产过程中，要充分认识到自身在“技术、质量”等方面的能力对于积累品牌资产的重要性。作为军工单位，一方面要注重科研和技术创新，努力提高品牌的技术含量，增强企业可持续发展的能力。另一方面，要努力提高产品质量，质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，通过在产品、服务质量上下功夫，逐步形成品牌的信任度、忠诚度。在形成先进技术、过硬质量基础上，要适时借助多重传播手段和多渠道传播方式，通过对不同传播工具的整合，增强品牌宣传力和舆论引导能力，扩大品牌的知名度和美誉度，塑造品牌形象，培育企业持续的竞争优势。

四、结语

卓越品牌的形成，绝非朝夕之功，必经长时间和各方面精心培育，是一个动态渐进过程。卓越品牌可以靠着自己“不战而屈人之兵”的品牌影响力，获得比竞争对手更高的利润。军工单位在品牌建设中，既要保有利润竞争力，更要强化军工单位对社会的责任，通过“内练能力，外塑形象”来努力形成“以品牌促发展，以发展塑品牌”的良性品牌建设，形成持续的竞争优势。

作者:汪芸 白桦 齐海帆 单位:中国飞行试验研究院

参考文献：

[1]周三多,管理学[M],高等教育出版社,2005.