传统文化市场调研范文

前言：我们精心挑选了数篇优质传统文化市场调研文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词:文化贸易；逆差；文化产业

一、国际文化标准以及文化折扣问题

现如今国际文化市场进入了垄断竞争的新时代，跨国性文化娱乐传媒公司表现出了绝对的垄断地位，而且其不断根据自己的运行规则来进行国际文化资源的开发，其文化产业、经营、管理的相关理念影响着国际性标准的制定。这种全球化的文化标准成为阻碍我国文化走出国门的一个重要障碍。欧美国家那些有跨国垄断性质的国际文化娱乐传媒企业，其作为国际文化的制定者，左右着我国文化产品的输出。因为本国的观众对外国影视产品所体现的价值观、历史背景、文化信仰等内容相对缺乏了解，导致了“文化折扣”的产生。调查发现，欧美国家的消费者对于我国的文化产品认可度普遍较低。我国的文化产品，尤其是影视产品，十分注重其中的意识形态建设和民族性建设，这也是影响着我国文化产品输出的重要原因。语言也是产生文化折扣的一个重要原因，汉语的普及率不高，导致了文化产品的输出出现障碍。中国的文化产品在西方不被认可，主要是受到国际文化标准的限制，因为“文化折扣”问题的限制，使得我国文化产品处于劣势地位。除此之外，还加剧了我国的文化企业在对外文化贸易中各项权利的丧失，使我国的文化产品艰难生存于垄断企业所制定的差别定价体系中。

二、造成我国文化贸易逆差深层次的原因

(一)文化贸易缺乏法律规范

以我国服务出口和文化产品出口问题为例，我国存在着严重的竞争无序情况。很多海外的演出商利用我国内部的竞争无序，压低我国文化产品的价位。缺乏文化产品相关扶持措施以及相关规范，也是导致这种问题发生的主要原因。我国政府必须认识到，货物的贸易市场是主要通过企业自行开拓，但是文化产品的贸易与货物贸易截然不同，文化贸易的主要引导者是政府，其起到了至关重要的作用。

(二)我国文化产品品牌缺乏的建设

我国的文化产品之所以在出口上出现严重的问题，很大程度上因为我国的国际市场占有度不大，而且现代文化产品和精品文化相对比较少。品牌对于文化产品贸易来说，影响重大。当前以及未来的国际市场，将迎来品牌竞争的时代。我国正是因为缺乏中国特色的知名品牌，才导致了我国文化产品难以在国际市场上获得广泛的认可。

(三)中西文化缺乏“摆渡者”和“架桥人”

在发达国家，经纪人制度已经发展得比较成熟了，而且在经纪人的培养和发展上都有着较好的规范，这对促进文化产品的贸易出口起到了决定性的作用。但是我国在经纪人建设方面就比较欠缺，要想推动我国文化的对外传播，就需要对文化传播方式进行创新和创造，必须大力发展经纪人市场，要培养出一批较为优秀的摆渡者和架桥人。

(四)缺乏先进的国际营销手段

我国的传播文化产品的生产方式比较落后，传播的方法主要停留在传统的技术层面上，导致文化产品在国际上的吸引力和竞争力都比较薄弱。发达国家比较重视营销的开展，而我国却往往在影视的制作上大做文章，但是对宣传推广却缺乏重视，导致我国文化产品的销售能力比较薄弱，销售网络没有有效建立。

三、完善中国的文化贸易赤字战略

(一)促进文化贸易法律法规制定，完善政府支持保护机制

要想实现文化市场的有序发展，我国就必须制定严格的法律、法规来规范文化市场，相关部门要根据文化贸易出口制定相应的政策，通过文化产品出口补贴以及出口优惠政策，简化文化产品出口的程序，放宽文化产品的出口限制，在设立相关推动部门和机构的同时，对部门和机构进行规范建设，从而推动文化产品的出口，实现文化产业和文化出口的良好链接。

(二)推动国内文化品牌建设

在目前和未来的国际市场上，品牌竞争将日益激烈，我国的非物质文化传承和积累在我国的漫长发展过程中，从未中断过。因此我国的文化企业要提升品牌竞争的意识，在国际市场上进行树立传统文化品牌建设，推动国家文化事业的发展，使其产生良好的经济效益和社会影响力。在提高文化产品生产效率的同时，扩大生产规模，从而实现对文化产品竞争力的提升。对于文化企业而言，一定要注重发扬本土文化，要在发扬的同时吸取世界上其他国家的先进经验，通过打造文化精品来建设民族性文化产业。

(三)建立经纪人机构工作机制我国要发展文化产业，就需要学习国外的文化经纪人的机构建设，通过完善其机构工作机制，推动广播、电影、电视以及新闻出版等与国外文化的对接工作。通过与国际电影、出版等相关经纪人合作，实现对品牌的规模化发展。在吸取国外先进工作机制的基础上，进行自己的文化中介机构的摆渡人建设。这对我国而言是十分有必要的。我国需要重视中西方文化的交流，在发展的过程中实现传统文化和全球发展战略的结合，通过经纪人合作，使得我国传统文化能够更好地融入国际市场。

(四)创建新型营销方式

企业需要加强对国际营销的产业投入，在充分了解国外消费者的消费需求的同时，尽量避免“文化折扣”。在文化产品出口之前，需要注重市场调研工作的建设，要深入国际市场，对文化品牌进行文化包装，并将民族文化元素与营销进行结合。营销不仅仅是产品营销，将来的发展趋势，将以品牌营销为主，产品营销为辅。

(五)强化对文化贸易的了解和认识

要深化现代意识，放弃传统理解，以科学的视角观察和整合传统文化资源。对于传统文化，要注意缩小中西文化的差异。因为文化贸易在世界经济贸易格局中起着非常重要的作用，对任何国家的对外贸易发展也是至关重要的。高附加值是文化生产、贸易的重要特征，使国民经济实现可持续发展，增加国家财富的积累，也为其他相关产业开拓广阔的国际市场空间。它在提升国家形象和整体竞争力以及传播生活方式和文化思想方面，发挥着非常重要的作用。

四、结语

不管是从综合国力的角度还是文化资源角度来说，我国现如今这种严重的文化贸易逆差现象急需解决和处理。我国需要加大文化贸易的发展力度，从而扭转现代文化贸易的逆差，让我国出口贸易的格局发生变革，这是现如今十分需要解决的问题。上文中笔者就相关问题进行了论述，这些问题都亟待解决。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。要想实现我国文化产品的发展，需要扭转文化产业逆差，推动文化产品进步。

参考文献:

[1]繆凯，姚拓洲，郭新茹.我国对外文化贸易逆差的原因及应对[J].特区经济，2009(6):200－201.

[2]缪凯，姚拓洲.我国对外文化贸易逆差的原因及应对[J].理论前沿，2009(5):33－35.

[3]谢晓芹，易锐.论当前我国对外文化贸易逆差问题[J].经济论坛，2008(14):57－59.

第2篇

关键词：文化贸易 逆差 文化产业

中图分类号：F752文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）23-0080-02

一、国际文化标准以及文化折扣问题

现如今国际文化市场进入了垄断竞争的新时代，跨国性文化娱乐传媒公司表现出了绝对的垄断地位，而且其不断根据自己的运行规则来进行国际文化资源的开发，其文化产业、经营、管理的相关理念影响着国际性标准的制定。这种全球化的文化标准成为阻碍我国文化走出国门的一个重要障碍。欧美国家那些有跨国垄断性质的国际文化娱乐传媒企业，其作为国际文化的制定者，左右着我国文化产品的输出。

因为本国的观众对外国影视产品所体现的价值观、历史背景、文化信仰等内容相对缺乏了解，导致了“文化折扣”的产生。调查发现，欧美国家的消费者对于我国的文化产品认可度普遍较低。我国的文化产品，尤其是影视产品，十分注重其中的意识形态建设和民族性建设，这也是影响着我国文化产品输出的重要原因。语言也是产生文化折扣的一个重要原因，汉语的普及率不高，导致了文化产品的输出出现障碍。

中国的文化产品在西方不被认可，主要是受到国际文化标准的限制，因为“文化折扣”问题的限制，使得我国文化产品处于劣势地位。除此之外，还加剧了我国的文化企业在对外文化贸易中各项权利的丧失，使我国的文化产品艰难生存于垄断企业所制定的差别定价体系中。

二、造成我国文化贸易逆差深层次的原因

（一）文化贸易缺乏法律规范

以我国服务出口和文化产品出口问题为例，我国存在着严重的竞争无序情况。很多海外的演出商利用我国内部的竞争无序，压低我国文化产品的价位。缺乏文化产品相关扶持措施以及相关规范，也是导致这种问题发生的主要原因。我国政府必须认识到，货物的贸易市场是主要通过企业自行开拓，但是文化产品的贸易与货物贸易截然不同，文化贸易的主要引导者是政府，其起到了至关重要的作用。

（二）我国文化产品品牌缺乏的建设

我国的文化产品之所以在出口上出现严重的问题，很大程度上因为我国的国际市场占有度不大，而且现代文化产品和精品文化相对比较少。品牌对于文化产品贸易来说，影响重大。当前以及未来的国际市场，将迎来品牌竞争的时代。我国正是因为缺乏中国特色的知名品牌，才导致了我国文化产品难以在国际市场上获得广泛的认可。

（三）中西文化缺乏“摆渡者”和“架桥人”

在发达国家，经纪人制度已经发展得比较成熟了，而且在经纪人的培养和发展上都有着较好的规范，这对促进文化产品的贸易出口起到了决定性的作用。但是我国在经纪人建设方面就比较欠缺，要想推动我国文化的对外传播，就需要对文化传播方式进行创新和创造，必须大力发展经纪人市场，要培养出一批较为优秀的摆渡者和架桥人。

（四）缺乏先进的国际营销手段

我国的传播文化产品的生产方式比较落后，传播的方法主要停留在传统的技术层面上，导致文化产品在国际上的吸引力和竞争力都比较薄弱。发达国家比较重视营销的开展，而我国却往往在影视的制作上大做文章，但是对宣传推广却缺乏重视，导致我国文化产品的销售能力比较薄弱，销售网络没有有效建立。

三、完善中国的文化贸易赤字战略

（一）促进文化贸易法律法规制定，完善政府支持保护机制

要想实现文化市场的有序发展，我国就必须制定严格的法律、法规来规范文化市场，相关部门要根据文化贸易出口制定相应的政策，通过文化产品出口补贴以及出口优惠政策，简化文化产品出口的程序，放宽文化产品的出口限制，在设立相关推动部门和机构的同时，对部门和机构进行规范建设，从而推动文化产品的出口，实现文化产业和文化出口的良好链接。

（二）推动国内文化品牌建设

在目前和未来的国际市场上，品牌竞争将日益激烈，我国的非物质文化传承和积累在我国的漫长发展过程中，从未中断过。因此我国的文化企业要提升品牌竞争的意识，在国际市场上进行树立传统文化品牌建设，推动国家文化事业的发展，使其产生良好的经济效益和社会影响力。在提高文化产品生产效率的同时，扩大生产规模，从而实现对文化产品竞争力的提升。对于文化企业而言，一定要注重发扬本土文化，要在发扬的同时吸取世界上其他国家的先进经验，通过打造文化精品来建设民族性文化产业。

（三）建立经纪人机构工作机制

我国要发展文化产业，就需要学习国外的文化经纪人的机构建设，通过完善其机构工作机制，推动广播、电影、电视以及新闻出版等与国外文化的对接工作。通过与国际电影、出版等相关经纪人合作，实现对品牌的规模化发展。在吸取国外先进工作机制的基础上，进行自己的文化中介机构的摆渡人建设。这对我国而言是十分有必要的。我国需要重视中西方文化的交流，在发展的过程中实现传统文化和全球发展战略的结合，通过经纪人合作，使得我国传统文化能够更好地融入国际市场。

（四）创建新型营销方式

企业需要加强对国际营销的产业投入，在充分了解国外消费者的消费需求的同时，尽量避免“文化折扣”。在文化产品出口之前，需要注重市场调研工作的建设，要深入国际市场，对文化品牌进行文化包装，并将民族文化元素与营销进行结合。营销不仅仅是产品营销，将来的发展趋势，将以品牌营销为主，产品营销为辅。

（五）强化对文化贸易的了解和认识

要深化现代意识，放弃传统理解，以科学的视角观察和整合传统文化资源。对于传统文化，要注意缩小中西文化的差异。因为文化贸易在世界经济贸易格局中起着非常重要的作用，对任何国家的对外贸易发展也是至关重要的。高附加值是文化生产、贸易的重要特征，使国民经济实现可持续发展，增加国家财富的积累，也为其他相关产业开拓广阔的国际市场空间。它在提升国家形象和整体竞争力以及传播生活

方式和文化思想方面，发挥着非常重要的作用。

四、结语

不管是从综合国力的角度还是文化资源角度来说，我国现如今这种严重的文化贸易逆差现象急需解决和处理。我国需要加大文化贸易的发展力度，从而扭转现代文化贸易的逆差，让我国出口贸易的格局发生变革，这是现如今十分需要解决的问题。上文中笔者就相关问题进行了论述，这些问题都亟待解决。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。要想实现我国文化产品的发展，需要扭转文化产业逆差，推动文化产品进步。

参考文献：

[1]凯，姚拓洲，郭新茹.我国对外文化贸易逆差的原因及应对[J].特区经济，2009（6）：200-201.

[2]缪凯，姚拓洲.我国对外文化贸易逆差的原因及应对[J].理论前沿，2009（5）：33-35.

第3篇

【关键词】乡村旅游业 文化资源 可持续发展

乡村旅游中的文化资源指的是对游客具有独特吸引力的乡村文化，包括地方性的历史文物古迹、特色村落、丰富的民俗活动，传统的手工艺术以及具有当地传统特色的文化产品等。游客对乡村的了解主要是通过游走于乡村历史古迹、体验乡村日常生活、感受乡村人文情怀等方式实现。由此可见，文化资源是乡村旅游中比较有特色的个性化旅游资源，是乡村旅游的核心与灵魂所在。因此，我们必须认识到文化资源在乡村旅游业中的价值所在，通过对乡村旅游业文化资源开发过程中所存在的问题进行深入剖析，进而探寻有利于我国乡村旅游产业可持续发展的对策和建议。

文化资源价值在我国乡村旅游中应用的体现

我国乡村地区蕴含着丰富的文化资源，其中包括历史文化资源，自然文化资源，民族民间文化资源等。这些文化资源或给人以美的享受和体验，或给人以深刻的启迪和教育。当前文化资源价值在我国乡村旅游业中的应用划分如下：

按文化资源区位状况划分：景区边缘型，主要是指依托知名景区的知名度展示特色；城市周边型，主要是指利用浑然天成的自然环境以及独特的人文环境来吸引游客前来游憩度假；边远型，主要是指将传统文化特性和村寨风光相结合所形成的乡村深度旅游体验型产品，让游客体验返璞归真的传统文化情节。

按乡村旅游对象划分：民俗型，主要是指以传统的民族风俗为旅游对象，通过让游客体验不一样的民俗文化氛围和地方特色活动，达到使传统文化得以传播和发扬的目的；田园型，主要是指以农业生产活动、农村生态环境、农业文化景观为旅游对象的农家乐休闲旅游方式；居所型，主要是指以建筑形式和聚落形态为旅游对象，主要表现在聚落景观类的建筑形式；复合型，复合型旅游对产品的文化内涵有更高的要求，只有将传统文化增加到具有地方特色的旅游活动当中，才能形成复合型的经济效益。

文化资源对我国乡村旅游业产生的影响

正面影响。文化资源的应用价值可以使乡村旅游业在内容与形式上得到多元化发展；借助文化资源，乡村地区的知名度得以提升，并且促进当地旅游经济产业化发展；一些长期以来不为世人所知的文化资源在经过合理科学的开发利用后，可以为外界打开一个了解当地民俗民风的窗口；文化资源使游客更深刻地了解到中华文化的瑰宝和根植所在，从而唤起人们对中国传统文化的保护与传承意识。

负面影响。旅游开发者对乡村旅游文化的狭义和片面的理解给我国乡村旅游业带来了不少负面影响。在经济利益的驱使下，不少开发者急于求成，对文化资源开发过度，使得乡村旅游项目过于趋同化和商业化；多数乡村旅游地对原生文化资源保护不当甚至破坏严重，使得乡村文化的乡土性逐渐萎缩，直至消失。这些都严重阻碍了乡村旅游业的可持续发展。

文化资源视角下我国乡村旅游业现状分析

经营者对文化资源价值的理解具有局限性，导致乡村旅游的经营范围受阻。乡村旅游地的农民，经营观念处于相对封闭和保守的状态，这就使得我国广大农村虽有丰富的文化资源优势，但并没有得到有效的开发利用，乡村文化价值也未得到提升。加之我国的乡村旅游模式仍局限于以观光旅游为主，采用农业观光、果园采摘和农院居住等形式，文化内涵不深厚，地域文化特色不突出，狭窄的旅游经营项目尚不能满足游客对独特自然生活和人文活动的体验与感受的要求。

受城市文明的冲击，乡村旅游业的商业气息过浓，导致本位文化产生变异。在现代城市文明的冲击下，不少农村地区开发后的文化资源形式与内涵相互分离，甚至背道而驰。乡村旅游业的商业气息过浓，文化资源中所蕴藏的风俗、信仰逐渐淡化或消失。有些农村地区出现旅游开发过热、过度等情况，“千村一面”、“洋村庄”等现象使得开发流于表面化和趋同化，更有质次价高的旅游纪念产品充斥市场，这些都使乡村的本位文化产生变异。

对乡村文化资源开发缺乏有效的规划与整合，没有形成有影响力的文化开发项目。并非所有的文化资源都可以被开发利用，只有那些真正对人们具有吸引力并容易转化为旅游项目和旅游产品的文化资源才可以被开发，并有可能获得经济效益和社会效益。而在具体实践中，很多经营者并没有做好充分的市场调研准备，文化资源在开发前缺乏有效的规划与整合。从资源整合上看，开发者没能提炼出具有广泛影响、深入人心的文化精髓及具有浓郁地方特色的民间文化形象；从开发利用上看，目前对文化资源的开发仍呈现分散无序的状态，开发的项目大部分停留在初始阶段，没有形成与乡村旅游产业相配合的文化品牌。

对文化资源保护与传承的意识缺失，造成乡村旅游业的可持续发展道路受阻。只有在良好的传承保护机制下，文化资源才可能具有良好的开发利用价值。而大多数乡村旅游开发者并没有把文化资源的合理开发利用视为乡村旅游业可持续发展的必要条件，没有树立起经济建设与文化保护一体化的观念，没有意识到旅游开发与文化资源保护之间的协调发展。这些因素使乡村旅游业可利用的文化资源面临枯竭，从而使乡村旅游业的可持续发展道路受阻。

我国乡村旅游业可持续发展的对策和建议

加大农村文化建设的投入力度，用法制规范市场秩序。政府需要加大对农村文化基础设施的投入力度。据有关资料显示，我国占总数10%左右乡镇没有文化站，不少乡镇文化站被挪作它用，村级文化设施更是几乎为零，这无疑极大地妨碍了乡村文化资源的开发和发展。政府应发挥其在推进乡村旅游过程中的作用，将传统文化保护纳入到农村整体建设规划当中去。乡镇文化站或者文化服务中心对农村文化的辐射作用非常大，要根据农村自身的特点，因地制宜地建设一批村级文化活动室、文化互动专业户等，使文化真正扎根村落，深入群众。要加强对传统民族文化的传承保护力度，培养传统民间技艺的接班人。

在文化保护方面，在制定相应的法律基础上，加大对文化遗产的保护，明确文化遗产的保护范围，对破坏文化遗产的行为进行相应的处罚。在对其进行开发的过程中，相关政府部门还要聘请相关专家对其项目进行评估，防止出现随意开发，破坏文化等现象的发生。此外，还要制定《文化市场管理与文化产业促进法》，规范文化市场秩序，保证文化市场的良性运行。

“以人为本”增强农民在文化资源中的主体地位，调动主观能动性。农民是农村文化的“主角”，因此，要达到文化因素创造性发展和良性循环的发展目标，就要确立当地居民在文化资源中的主体地位。“农民主体”，就是要通过文化类合作组织，让农村文化创造者、享用者和传承者，广泛参与文化创新，进而提高保护和传承文化资源的意识。只有充分认识到农民在文化资源开发利用中的主体作用，才能从根本上保护当地的人文资源得到有效的利用和发展。

开发利用与保护传承并存，打造乡村文化特色品牌。各地农村应该本着“妥善保护、合理开发”的原则，依据本地自身的文化资源优势和开发能力，导入产业意识，引入创意，选择适合自身的最佳的发展路径。在具体的开发过程中，要结合新农村建设，统筹城乡的发展思路，实现城乡人才的互动，让农村的民间艺人更好地发挥自身优势；对农村艺术进行重点扶持，让富有民族特色的绝艺能够得到更好地传承；对民间文化艺术进行收集、整理、传承工作，通过相应的鼓励政策让相应专家或者文艺工作者深入到乡村基层，深入对民间技艺调查研究。在文化建设方面，应建立相应的激励机制，积极鼓励农村群众自主创新精神。以陕北安塞县为例，安塞县在当地文化开发过程中，以节庆活动为切入口，突出了当地独特的文化风俗特色，重点打造了安塞腰鼓、陕北民歌、陕北剪纸与农民画等一批文化品牌。此外，安塞县还借助文化品牌效应和旅游开发双赢的良好局面，适时实行政策引导，鼓励民间投资发展文化旅游项目，不断提高民间文化艺术品味，打造民间艺术精华，从而使乡村文化特色品牌转化成了经济利益与社会效益。

第4篇

关键词：网络；产品；游戏；营销

一、网络游戏的概念与起源

不同学科从不同角度定义游戏。概括来说，生物学家和生理学家认为游戏是生物和人生来的本能，其主要功能是锻炼和培养技能；人类学家倾向于把游戏看成幼儿学习求生本领的过程；社会学家往往把游戏看成是幼儿社会化的必备条件；历史学家容易把游戏看文化发展的动因。

（一）网络游戏的概念

历史学家约翰・赫伊津哈认为，“游戏是在特定的时间和空间中开展的活动，游戏呈现明显的秩序，遵循广泛接受的规则，没有时事的必需和物质的功利①。”在他看来“游戏即文明”，游戏是文化本质的、固有的、不可或缺的成分。媒介理论家马歇尔・麦克卢汉在其著作《理解媒介》中有一章节讨专门论“游戏”，他认为人类在游戏中追求和补足“人性的整全”，所以游戏是“人性的延伸”，就如武器是人体的延伸一样。一切媒介均是人的感觉延伸。具有希望、动机属性的“货币”和内心生活属性的“游戏”与心理的整体延伸相关联。哲学家伯纳德・苏茨对游戏下的定义最为言简意赅：玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。本文认为此定义最为本质、全面的概括了游戏的特征。

人类进入信息时代，网络游戏应运而生。一般采用的定义有两种，一种是基于行业内部游戏设计性的：网络游戏是发掘、调动并满足目标玩家精神欲望的网络互动型精神产品。另一种定义是技术描述性的：网络游戏又称 “在线游戏”，简称“网游”，指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有相当可持续性的个体性多人在线游戏。此定义主要针对PC网游，是区别与单机游戏的联机而言的，强调玩家必须通过互联网连接来进行多人游戏。本文比较倾向的网络游戏概念是基于市场经济的视角而提出的，网络游戏是指为满足广大网络游戏玩家精神娱乐需求而开发、运营的一类文化产品。

（二）网络游戏的起源

毋庸讳言，游戏的产生与发展有其必然性，并且不同阶段的游戏均有时代烙印。在人类社会生活中，游戏占有很大比重，每个人在一生中必可避免地不同程度上参与游戏。许多西方学者认为，游戏与文明一起诞生。最初，游戏的内容基本上是对现实生活的模拟、对生产技能的训练。原始社会中，人类为了生存而进行必要的跑跳运动与逃避野兽的追踪，或捕猎野兽，于是就产生了以跑、跳、投为内容的各种游戏，并最终发展为体育运动。

随着人类社会的不断进步，网络游戏是目前最风靡的新颖游戏种类。许多玩家误认为网络游戏的兴起起源于1994年，但事实并非如此，网络游戏的兴起可以一直追溯到上世纪的60年代末。1969年，一名叫瑞克・布罗米的美国人编写了一款名为《Space War》的游戏。可以说，此游戏是现在所有形形、品种繁多的网络游戏的鼻祖和雏形。进入21世纪信息时代与数字时代，游戏逐步褪去最初的生存用途与功利色彩，基本上成为一种纯粹的休闲娱乐手段。

二、网络游戏的市场价值

毋庸置疑网络游戏的出现，改变了人类的思维方式、丰富了人类的精神世界。暂且不谈其负面因素，网络游戏可以激励人的想象力，催生创新能力，正日益改变人类的生活状态、提高人类的生活品质。并且其一经出现，迅速为网游行业创造了巨大的经济财富，各大文化公司相继投入到“虚拟世界”的打造中。出现了一批专门从事网络游戏开发、运营、服务的网络游戏公司。盛大游戏、巨人网络、第九城市（简称）三家公司是当前境外上市网游企业中的佼佼者，三家游戏公司收入的绝大部分来自MMORPG（均占95%以上），2012年度财报显示其主营业务收入分别为46.8亿元、21.3亿元、1.6亿元。一些互联网科技服务公司瞄准机会，也参与到网游产品开发或运营中来，并形成了一定的市场规模，腾讯与网易借助其平台、资源优势和雄厚的经济、技术实力，成功的占据较大网游市场份额，分别排在前两位。

2013年中国网络游戏玩家总数将突破1亿，其中付费玩家占六成比例②。然而形势并不容乐观，我国客户端游戏市场近两年的增长空间相对有限，已然成为“红海”市场。据GPC 和IDC 近期所做调查显示，2010年最受网络玩家欢迎的三大游戏类型分别是第一人称射击（FPS）游戏、赛车类游戏、MMORPG。其中，恰恰是企业“吸金”支柱的MMORPG游戏的受欢迎度正逐步下降。面对网络游戏种类日益繁多、数量逐渐庞大的局势，如何在竞争激烈的网络游戏市场中继续牢牢占据原有的市场份额，甚至抢到别人的“一杯羹”，将是网络游戏公司的营销部门的最大压力来源。

三、网络游戏产品营销与传统文化产品营销的异同

网游产品营销和传统文化产品营销的本质是相同的，都是创造、传播文化产品价值给顾客，及经营顾客关系，包括文化市场调研、选择目标市场、文化产品开发、文化产品促销等一系列与文化市场有关的经营活动。不同于音像制品、图书报刊等实物文化产品，网络游戏产品是以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的科技产品。不同于电影、电视节目等文化产品，网络游戏重在互动体验，不仅仅包含视觉、听觉享受，而是自己参与生产快乐。不论是生产、销售、消费等环节都与传统文化产品有很大不同，因此网游营销必然与传统文化产品营销有所区别。

（一）网络游戏营销与传统文化产品营销的相同点

1.营销目的相同

网游产品营销与传统文化产品营销的目的都是为了及时掌握消费者动态，创造迎合消费者需求的文化产品，宣传与销售企业产品与服务，听取消费者回馈，做好商品售后服务，最终实现企业最小投入、最大盈利的目标。电影公司制作发行了一部商业大片，这部影片在各大电影院上映之前，一定有精密的营销计划。在制作影片环节之前就精选剧本、调查影迷喜好，选择最佳演员阵容。影片制作完成后开始采用各种包装、宣传手段以求票房大卖。网络游戏亦是同样道理，在游戏制作、游戏测试、游戏宣传、游戏环节都会利用各种有效营销策略为企业谋得最大化利益。

2.部分营销手段相同

随着近些年网络、通信和信息技术的快速发展与普及，互联网为提升经济运行效率提供新途径，网络营销开始盛行。从狭义上来讲，网络营销是指以互联网为媒体从事的营销活动强调互联网在整合营销中的商业价值；从广义上来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业营销战略的一个组成部分③。大多数传统文化产品直接运用网络营销手段参与电子商务活动，或者选择采用O2O营销模式带动线下文化产品营销。相比前者，网游产品更加依赖于网络营销手段，不仅仅是出于网络营销决策便利、强大互动、成本低廉、周期缩短、服务高效等优势，更是基于网游与网络的“同根性”，它们都是利用互联网等信息通信技术手段开展产品服务的新兴产物。

3.均需要营销组合发挥作用

网游产品营销和传统文化产品营销不是仅靠某一种策略来实现营销目的，而是通过整合企业各种资源、采取多种营销策略、营销手段，开展各种营销活动最终实现企业营销预期目标。比如图书营销，可以采用广告宣传、品牌营销、E-mail网络营销、口碑营销等方式把这本书具有规模的推广给读者。而一款网络游戏即将上市，所采用的广告宣传策略也有不同，在热门网站、热门视频或者网吧、电视等地方插播广告是比较常见的做法。

（二）网络游戏营销与传统文化产品营销的不同点

网游产品与传统文化产品各层面的不同之处决定了营销战略、方式、模式的不同。因此，不能用传统营销的眼光来衡量和决策网络游戏产品的市场营销。

1.产品形式不同

网络游戏产品是虚拟产品，与传统文化实物产品明显不同。它所占据的空间是虚拟的，不与使出产品争夺无存空间。在购买行为发生之前，消费者可以通过观看和触摸了解实物产品。而在消费者消费一款网络游戏前，甚至已经使用了一段时间，仍然对网络游戏虚拟产品的未知数产生好奇。图书、报刊、音像制品、影视节目、甚至传统游戏产品是以实物为载体的，例如利用电子游戏机打游戏，或者单机游戏，均可在不连接互联网的状态下正常工作，而网络游戏完全依赖互联网，一旦“断网”，将无法获取。

2.成本和定价不同

虚拟产品的特点就是比实物产品原材料成本低，但科技研发产品的前期投入均比一般低技术产品高。按专业人士的说法，经营一套在线游戏至少要花费五千万元，包括人事、签约金、机房设备、带宽租用、营销通路、游戏内容与技术研发、更新设备、产品上架、授权厂商权利金等费用④。网络游戏盈利模式有发展历程时间短、更新快的特点，譬如从点卡销售、包月消费、虚拟道具销售、销售实物版游戏道具到现在的“免费游戏”等。游戏收费模式大致包含以时间为基础的模式和以项目为基础的两种模式。时间模式是过去大部分MMORPG采用的旧模式，按照玩游戏时间通过点卡、月卡收取玩家的费用，据统计，平均1小时收取0.4元人民币。现在盛大游戏等公司几乎所有的MMORPG和高级休闲游戏，均采用以项目为基础的盈利模式。让玩家免费玩游戏，收入来自于虚拟游戏物品出售（游戏玩家往往会选择购买虚拟装备、武器、服装、配件和宠物等物品，来提高游戏等级和提升游戏体验）。

3.真正实现绿色营销

传统文化产品依靠实体物质生产，图书、杂志、报纸印刷产生大量污染物质，并且浪费有限物质资源。虚拟文化产品的研发采用电脑操作，研发设备是可以循环使用的。电视剧拍摄、电影放映、演出活动、音乐会演奏要依靠装修豪华的电影院和剧场等实在空间完成，浪费大量人力物力、财力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而网络游戏基本上依赖个人PC和互联网虚拟空间完成，多次消费重复使用，真正达到了可持续发展的要求，是现代社会所大力提倡的绿色消费。

4.消费形式不同

玩网游与观赏一部电影、听一场音乐会一样，消费过程伴随着体验行为。然而它的互动特性又与电影、音乐会又有所不同，网络游戏所创造的文化体验同时也是由玩家自己通过“敲键盘”这个动作生产出来的。电影、音乐会、舞台剧等给消费者带来的精神文化消费完全是演员、导演、影片后期制作、音乐演奏家和舞蹈表演家们集体创造出的，观众是吸收别人创造的文化体验，有一定被动性（不排除二次文化体验）。网络游戏玩家在打游戏时的“喜怒哀乐”是基于操作技术、经验和等级，完全由玩家自己一手打造。

四、结论

如今网络游戏市场规模越来越大，玩家数量庞大、游戏产量骤增、平台复杂多变、营销费用增加使得网游行业竞争异常激烈。一款网络游戏从研发到最终投放市场，营销耗费已从前几年的300―500万元不等，到现在千万营销费用的行业标杆。营销费用的增加并不能够提高游戏产品的成功几率。高额的研发和营销费用是否能够物有所值？新款游戏是否能留住玩家？已成为网络游戏开发、运营商的最大困扰。

网络游戏营销策略花样百出，如网络游戏市场定位策略，如何准确定位网络游戏市场，实现精准营销？网络游戏玩家可以根据不同属性划分不同种类，根据性别可以划分为女性玩家和男性玩家，两者对游戏的喜好度有所不同。除此之外，还有网络游戏价格营销策略、网络游戏促销策略、网络游戏的品牌传播策略、网络游戏的广告营销策略、社交式营销策略、跨行业合作营销策略和反“私服外挂”策略等。（作者单位：上海交通大学）

参考文献：

[1] Jane McGonigal： 《游戏改变世界》，浙江人民出版社，2012年9月.

[2] Johan Huizinga，何道宽译：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

[3] Jon Radoff：《游戏经济：以社交媒体游戏促进业务增长》，电子工业出版社，2012年6月.

[4] 麦克卢汉，《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2000年10月.

[5] 曹修源、林豪锵：《网络营销与案例分析》，清华大学出版社，2009年9月.

注解

① [荷]Johan Huizinga（著），何道宽（译）：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

② 市场研究公司RNCOS：《中国网络游戏市场分析》报告，2013

第5篇

关键词 音乐学；综合艺术；实践教学；文化产业

中图分类号 G640

文献标识码 A

文章编号 1004-4434（2013）01-0220-04

前言

2005年，教育部颁发了《关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》，明确要求“进一步加强实践教学，注重学生创新精神和实践能力的培养”，提出“合理制定实践教学方案，完善实践教学体系”。可见，实践教学作为高等教育教学的重要组成部分，它对于培养学生实践和创新能力的重要作用愈益凸显。

建立实践教学体系的目标在于培养专业人才的综合实践能力，它包括相关学科、专业所要求的技术能力；运用知识、技能解决实际问题的应用能力，以及更高层次的创新能力。因此，构建艺术实践教学体系，需要在学科理论、专业技能的基础上。根据人才培养目标的要求，结合文化市场的特点，整合各艺术实践的教学环节，把培养学生综合实践能力的教学作为主要目标。

近年来，音乐学专业教学领域对实践课程的体系建设，越来越注重将音乐学理论与实际联系起来，融专业技能培养与综合素质教育于一体。具体在实践课程的开展中，该专业已逐步从教材的选择、教学方法的综合应用，课程内容设计等多方面进行了补充与完善，旨在提高教学的整体质量及学生的专业水准。总体而言，合理、科学地构建实践教学体系，并通过教学来使学生建立起多元化的思维模式及全方位的知识架构，是该教学体系建设与实施的意义所在。

一、发挥区域优势 整合教学资源

在我国，文化产业属于第三产业，具有文化与经济的双重属性，是文化性与商品性的集合体。新世纪以来，随着我国国民经济的发展壮大，国内的文化产业已踏入了快速发展的轨道。音乐文化产业作为文化产业中的一个重要组成部分，同时作为带动我国文化发展必不可少的因素之一，它也已进入了前所未有的繁荣时期。音乐文化产业的发展载体通常包括音乐生产的管理机构、音乐研究教育培养部门、音乐人和社团、生产发行购销部门、宣传咨询部门、售卖部门等。管当前我国的文化市场空前繁荣，音乐产业也随之得到了快速的发展，但这其中依然还存在着不少问题，如缺乏自由和创新的空间、缺乏高素质的音乐文化产业人才、缺乏完善的法律体系和保护机制等。而如何使我国的音乐文化产业得到更良好的发展，这就需要我们积极地去寻求解决问题的对策。

以北京、上海、广东等经济较发达地区目前已获批的国家级音乐文化产业基地为参照比较，这些地区的产业发展，不论是产业链条的构建方面，还是文化资源的高度集成化，它们在全国均具有一定的领先地位。因此其音乐文化产业的发展在全国范围内也较为成熟。而像广西等边疆少数民族地区，虽然地方经济欠发达，但因其有着丰富的民族音乐资源，而实存十分巨大的发展潜力。正如在广西这片美丽的八桂之地，居住着壮、汉、瑶、苗、侗、仫佬、毛南等多个民族，其悠久的历史文化和极富特色的民族音乐资源都将成为广西音乐文化产业发展中重要的原动力。除此之外，广西所拥有的独特的地理区位优势也使其近几年来作为中国与东盟国家文化交往的重要“接口”，开拓着国际与国内两个市场，壮大着艺术演出业、文化信息业、电影音像业、文化娱乐业、文化节庆会展业5个产业集群，并在全力做大做强以《八桂大歌》为代表的广西民族歌舞品牌，以《印象·刘三姐》为代表的刘三姐文化品牌，以南宁国际民歌艺术节为代表的节庆文化品牌等文化事业。

目前，广西的音乐文化产业发展虽已获得了一些成果，但是它在产业规模、产业质量、市场竞争力等方面还是与发达地区存在着较大的差距，其中制约广西音乐文化产业发展的主要因素即体现为专业人才的缺乏。音乐文化产业人才应具备有较高的文化艺术素养和创新能力，其不仅要掌握音乐文化产业经营管理的基本理论，同时还要有一般产业管理的综合应用素质。而现今，广西从事音乐文化产业工作的人员尚缺乏一定的创新能力、策划能力及战略眼光，这在一定程度上制约了广西音乐文化产业的推进。因此，为促进广西音乐文化产业的建设与深化，我们必须积极地去培养一批具有开拓精神的复合型音乐人才。

广西艺术学院作为我国华南地区省属综合性艺术院校以及广西艺术教育的最高学府和历史最悠久的艺术人才培养基地。建校至今已有70余年。学科下设音乐学院、美术学院、设计学院、中国画学院、舞蹈学院、人文学院和影视学院等多个专业教学实体。除此之外，在教学设施的硬件方面，学院不仅拥有各类专业工作室、多媒体教室、计算机音乐制作室等多种教学实验室，还拥有技术条件较先进的音乐厅、汇演中心及美术作品展览馆等公共展演厅和教学实践平台。合理运用广西艺术学院的综合教学资源，培养音乐学专业学生将多元化的艺术理论融入到文化产业建设的实践学习中去，不仅可以使其综合能力成为今后个人就业的竞争优势，而且其本人也可能成为未来服务于文化产业发展的建设者。

二、实施市场调研 确立培养目标

立足于学科专业属性，提高实践教学质量，直接关系到高等教育人才全面培养目标的实现。广西艺术类高校的综合实践教学建设，将对培养广西本土高等艺术人才和建设具有广西特色的艺术文化具有战略性的意义，同时对服务于泛北部湾区域及东盟各国与我国的经济、文化交流起到积极的促进作用。因此，注重分析、研究国家关于西部、北部湾区域、东盟经济圈、少数民族地区相关文化、教育、就业、经济等方面的政策；结合广西文化市场及相关经济模式的特殊性，充分考虑音乐学专业的学科特点，分析区内相关高校历年艺术人才培养方案及就业数据、市场分析报告等，对形成系统性、实用性、指导性的实践教学体系具有重要的作用。

自2004年始，广西艺术学院于音乐学院开设了“民族音乐学、音乐史论、音乐传播学”及人文学院开设了“文化艺术管理、艺术商务、媒体创意”等各音乐学专业方向。虽然这些专业开设的时间不长，但广西艺术学院所拥有的软硬件资源优势和深厚的办学传统均成为培养实践、复合型音乐人才的有利支持。

2009年，即广西艺术学院第一届音乐学专业学生毕业之后，音乐学院、人文学院就该专业毕业生的就业情况及相关人才需求进行了较为详尽的社会调查。调查内容包括：一、“艺术类人才整体素质要求”，项目涉及艺术修养、专业技能、组织策划能力；二、“艺术类人才理论修养要求”，项目涉及中国传统文化、艺术鉴赏与评论、中外现当代文化、政治理论修养；三、“艺术管理类人才专业技能要求”，项目涉及声乐、器乐、设计、美术、影视制作、网页设计；四、“艺术管理类人才综合能力要求”，项目涉及文案写作、营销管理、人际公关、市场分析等能力。

通过统计、分析反馈信息得出以下数据显示：人才整体素质方面，用人单位要求具有组织策划能力的占40%，艺术专业技能的占35%，学术修养的占20%；理论修养程度方面，用人单位对学生掌握中国传统文化、中外现当代文化、艺术作品鉴赏与评论、政治理论修养的要求基本持平于20%以上；专业技能的掌握方面，用人单位尤其需要学生掌握平面设计或音乐工程操控技能的占28%，有音乐（MIDI）、影视制作技能的占22%，网页平台设计的占18%；综合能力要求方面，用人单位对各项能力的要求也是基本趋于平衡，按关注程度依次排序为人际公关能力、文案写作能力和营销管理能力等。（以上数据材料整理自广西艺术学院音乐学院、人文学院2009年人才需求情况抽样调查报告）

综上所述，音乐学专业是以培养具有较高的艺术理论修养和音乐综合素质，应用能力突出，富有创新精神的复合型人才为主要目标。具体而言，一方面体现于能进行独立研究和写作，适应艺术科研机构和文化、教育等部门的工作要求，是从事艺术评论、写作、教学、科研等工作的复合型音乐艺术人才。另一方面体现于熟悉艺术事业及文化产业的基本特点和发展规律，有较全面的音乐理论知识和较高的艺术鉴赏素养。能紧扣当今媒体时代的发展要求，具备有管理、策划、经营能力，能在各级政府文化艺术管理部门、广播电视报刊出版部门，艺术活动团体，群众文化、企业文化、旅游产业等部门从事工作的高层次专门人才。

三、构建课程体系 完善科目设置

鉴于以上分析，音乐学院和人文学院在进行相关课程设置时，根据音乐学的专业特性及其教学规律，在结合文化市场人才需求和广西地方经济发展的同时，学习借鉴区外高校同类专业的教学经验，进行了科学分析和合理规划，分别设置了以下两套课程科目。

（一）“民族音乐学、音乐史论、音乐传播学”方向

1、专业理论课

《中国音乐史》、《西方音乐史》、《中国传统音乐》、《音乐评论》、《音乐美学史》、《音乐名作欣赏》、《民族音乐学概论》、《音乐文化传播学》等。

2、专业选修课

《流行音乐概论》、《音乐社会学》、《20世纪音乐概论》、《世界民族音乐概论》、《音乐市场营销》、《音乐史料研读》、《中外歌曲赏析》、《音乐源流学》等。

3、综合技能课

《演讲与口才》、《专业论文写作》、《钢琴基础》、《键盘和声与即兴伴奏》、《旋律写作》、《电子琴演奏基础》、《计算机音乐制作》、《合唱指挥》等。

4、音乐理论课

《乐理》、《视唱练耳》、《曲式与作品分析》、《和声》等。

5、专业实践课

《田野调查》、《艺术展演》、《教学实习》、《文案策划》、《毕业论文》等。

（二）“文化艺术管理、艺术商务、媒体创意”方向

1、专业理论课

《文化艺术项目策划与管理》、《财务管理基础》、《文化艺术市场营销》、《文化产业概论》、《艺术批评导论》、《广告学》、《传播学概论》等。

2、人文通识课

《非物质文化遗产概论》、《艺术批评（音乐、戏剧、影视鉴赏与评论）》、《文化艺术政策与法规》等。

3、综合技能课

《写作基础训练》、《演讲与口才》、《网页设计制作》、《商务礼仪》、《公共关系学》、《非线性编辑》、《论文写作》等。

4、音乐必修课

《中外音乐史》、《乐理》、《视唱练耳》、《合唱训练》等。

5、应用任选课

《播音主持》、《广播电视节目制作》、《摄影基础》、《出版策划》、《戏剧表演》、《国际商法》、《影视制片管理》、《组织行为学》等。

可见，以上课程的设置目的，一是通过专业理论课程的教学，使学生能够将音乐理论知识与艺术专业基础相结合，在掌握好音乐学、传播学、营销学等学科理论的同时，进一步掌握文化艺术项目创意策划的基本原理及方法运用；二是通过综合技能课程群的教学，使学生能具备有较强的逻辑思辨能力、文字功底以及良好的交际沟通能力和较高的素质修养，培养学生独立策划、经营管理文化艺术项目的综合能力；三是通过对人文通识课程群的教学，使学生能够对我国传统文化有较系统全面的认识，并兼具一定的艺术鉴赏与评论能力；四是通过对音乐技能课程的教学，使学生能够具备一定的专业技术及表演水平。

四、搭建实践平台 拓展创意空间

如何合理、有效地实施音乐学专业的综合实践教学并构建学科体系，“拓展实践平台。打造创意基地”是其中重要的建设环节。

广西艺术学院自2004年设置音乐学专业以来，以紧密贯穿对“艺术价值、社会价值与市场价值”最大化的追求为培养文化建设人才的教学目的及核心理念。在艺术实践方面，一是学院积极搭建平台，组织举办形式多样的创意比赛。多年来，在广西区内高校成功打造了“艺苑杯”——专业技能比赛的校园文化品牌。创意比赛不仅活跃了校园的学术氛围，同时也提升了学生们的实践意识。二是学院大力支持学生参加全国性的大学生创意策划赛事及专业性学术活动。近年来，实践教学的显著成效促使学生参赛频获佳绩，并逐步在业内领域崭露头角。总之，通过参加比赛及互动交流，学生们的综合实践能力在不断提高，且历练出一批又一批艺术领域里具有策划制作与经营管理能力的后备人才。三是努力打造大学生校外实践基地以拓展创意空间，将概念走向实践。学院致力于为怀揣“艺术之梦”的大学生提供艺术成材的社会项目，特别是在他们走出校门后能得到更好的发展，获得就业或创业的机会。校外基地的实践优势首先体现于信息共享，使创意商品化，形成创意活力。实践基地同时兼具一定的产业功能，它既是创意生产的核心区域，同时又是艺术产品的集散中心，并通过辐射作用带动区域内文化产业的市场发展。

总之，“实践平台”和“创意空间”的构建应基于深厚的学术理论支撑，使学生在系统地掌握专业知识及较全面了解文化市场发展规律的同时，能通过对专业知识的转换应用来参与和践行文化事业的新发展。此外“构建”也为广西高校培养服务于文化产业建设的专门人才进行有效地探索。

第6篇

关键词：湖笔；现状；市场；营销

1. 湖笔历史的起源

湖州历来是东南形胜之地，历代才子迭出、文风不绝。著名书法家王羲之、王献之、颜真卿、米芾、苏轼、王十朋等都曾为官或寓居湖州；他们的书画活动，必定带动湖州的制笔业的兴起。

湖笔是综合了中国传统民族文化与现代多多元文化而形成的全新一代湖笔。它在保持了传统笔墨文化的同时，也与现代文化和文明相结合，积极将多元文化融入与结合。新老文化结合所延续的湖笔，实际上也是新时代文化的产物，也在更高层面上延伸了它原有的功能，提升了它的服务价值[1]。

2.“世界笔都”的发展现状和机遇

湖州一直受到国家相关部门的认证，被誉为“中国笔都”，湖州市正以湖笔为依托，发展湖笔产业。湖州因此立志要打造“世界笔都”，而近年，打造“世界笔都”因为外界环境因素和自身发展受到了一定的挑战。

以湖笔为依托，发展湖笔文化产业。这是湖笔文化在当展的新走向。

国粹艺术是中华民族的，在随着内在力量和发展前沿的艺术精华，中华民族的复兴使命也在此淡然呈现，其主要表现在：现代化建设的校园都增设了书法课程，把书法作为升学考试的一项科目和检测，将来把它纳入高考也将发展的必然趋势。

新科技的兴起让电脑化输入法已成为不可逆转的时代潮流，绝大多数青少年以及步入社会的职业青年，他们的字迹都显得那么不堪入目，这也引起了许多家长和老师的关注，培养孩子的书法水平，提升他们的第一门面也成为未来素质教育的一大潮流，由此书法培训班也在渐渐的兴盛起来。

中国人口的老龄化发展趋势，使中国很多老无所栖的，老无所养的老人们怡情养性成为他们生活不可或缺的部分，而书画则是作为陶冶情操的第一选择，在老年大学里书法深受老年人的喜爱，从此来观书法在老年人当中盛行起来也将是必然。

这些因素都构成了书法文化对毛笔产业的一种推动，所以毛笔行业的前景和市场需求是很可观的。据个人调研所得市场上的毛笔虽然很多，品种也很丰富，但市场的饱和度却不见提升，显而易见好笔纵然是不多见的，很多上等的毛笔在高端的商场销售一种文化，非一般书法爱好者所能承受。而次笔甚至是假笔充盈着网络及各大市场，价格低廉，但不耐磨，吸水易渗，弹性不足这是不能满足书法爱好者的需求的[2]。

3.湖笔产业的主要销售市场流向

（1）以礼品形式为主。湖笔产业在湖州的主要销售途径是以礼品形式为主，因湖笔体现中国文化，它的文化含量较高，大家容易接受。

目前市场对高档文化礼品的大量需求，为湖笔的销售带来了很大的商机，高档湖笔、礼品湖笔已经成为湖州笔商的主攻市场，而湖笔礼品套装的广大流传，也推动了湖笔文化的传承。

（2）青少年学习书法使用。大凡有文化的人，都希望自己能写一手好字，这是很自然的。我们民族的文字――汉字，已有六千年的历史，在人类文明史上闪烁出灿烂的光华。汉字，不仅具有实用性，而且具有艺术性，这是世界上任何一种文字不能比拟的。因此家长们也是希望孩子能写一手好字，在中小学课程安排中也有毛笔字书写这一项目，由此催生了这一市场的产生 [3]。

4.扩大湖笔市场的有效途径

5.1 准确定位市场，明确市场目标。如其他名族品牌一样，湖笔面向大众，凡是学习或者可以被挖掘学习的人均是湖笔潜在的消费对象，核心消费群则是这样一群人：对软笔书法有极大爱好者，或者对中国传统纸质文化情有独钟，亦或是为了培养下一代孩子成才的家长，他们对湖笔文化的感知十分敏锐。通过这样一群人的带动，可以延及至更多的群体。

鉴于省内毛笔的生产厂家较多，而省内市场前景较大。湖笔的市场定位首先是指向湖州市及网络获得一定的知名度，扩大各个经销商、，主要是各大地级市，通过两年的时间逐步将市场扩大到全国各商品集散地及网络平台。

5.2 利用现有机会，创立品牌。就目前情况来看，毛笔市场的发展空间还是很大的，但是由于湖笔这一传统的产品由于历史原因导致其行成的著名品牌较少。品牌是企业的一种无形的资产，是有一定个性、具有专有性、并且以消费者为中心的企业竞争的一种重要工具。

在进行品牌决策时应充分考虑湖笔作为文化产品的特殊性以及产品的市场定位，品牌的决策包括品牌化决策、品牌命名决策、品牌使用者决策、品牌统分决策、品牌延伸决策和多品牌决策。

5.3 坚持技术的传承与创新。随着经济全球化和信息化的发展，知识经济正在超越传统的资金、劳动力、能源等生产要素，成为经济增长的核心和第一推动力。科技进步作为经济增长的主要手段得到了许多前所未有的认识。而科技的发展也使造笔技术有了一定的改革和发展，对湖笔文化的发展有促进作用。

我们平常所知道的毛笔基本都是羊毫、狼毫、兼毫。就是按照笔毫的原料分类，还可以按照大小分类，如：大楷，中楷，小楷等。但是随着时代的发展，纸上文化尤其是软笔文化在当今社会的运用越来越少，所以怎么样让这些产品适应当今社会的需求、当代人们的需求也需要不断探索的。当然，新产品的开发也需要很多程序，包括怎样寻求创意，在创意中甄选出适合的想法然后形成产品的概念，接着要制定市场营销的计划，再进行营业分析，产品研发，市场试销，最后再进行批量上市。

创新是湖笔产业面对现代化市场需求的必然途径。对现代湖笔产业的格局创新和设计改变，不应局限于工艺和材料上更新，更应着力于首创艺术的思维变换，这应将是拓展湖笔文化精神的延伸和个性艺术的展现，创新与经济文化体一致关联的市场信息渠道、湖笔品牌以及企业文化等因素息息相关[4]。

5.4 适度调整产品的市场定位，挖掘新的市场空间。机遇与挑战并存的时候，相对于同等的纸质文化，属于软笔文化的湖笔文化也会在夹缝中艰难生存，但同时也蕴含着生机。湖笔在政治上得到了政府的大力支持，国家在扶持民族文化的同时对湖笔文化也会有相应的政策支持，比如湖州南浔政府以及市政府的积极引导，创办湖笔文化节等等。通过一系列活动的开展来拓展品牌知名度。

同时要借助电子商务这个新兴平台，在计划时间内，迅速提高湖笔的知名度和美誉度，塑造湖笔品牌形象，同时全力作用于终端销售，打开国内和国际市场，并且为全国的招商服务。通过当下主流电子商务平台进行网络推广，开通天猫，京东，淘宝，阿里巴巴以及实地经销商等多种形式进行销售。并且运用传统媒体广告扩大知名度，同时也做好一切售后服务。

5.结束语

传统的湖笔工艺要更新为新型的发展产业，需要的时间和耐力远远不止于此。中国传统书画的延续和发展是湖笔存在与前进的核心动力，而各种传统文化间千丝万缕的联系也为湖笔未来创新之路提供了无限可能。当然市场调研预测，是我们生产和销售的重要依据。对于刚起步的企业来说更为重要的是满足消费者需求，掌握市场动态变化。只有做好了市场调研预测，了解市场需要什么，怎样的运营模式，我们才能做出正确的决策，这样才能让我们更加精准的投入精力和财力发展有销路的湖笔文化市场。（作者单位：湖州师范学院商学院）

参考文献：

[1]张琳.湖笔的起源史考[J].兰台世界：上旬， 2012，6：61-62.

[2]韩玉芬.传统湖笔制作及其质量控制机制[J].广西民族大学学报：自然科学版， 2010，2：39-44.

第7篇

社会效益VS经济效益：如何统一

范周：文化产业的社会效益和经济效益的讨论一直都是业界关注的焦点，有人认为重视社会效益就意味着要放弃市场，也有人认为追求经济效益就很难顾及到社会效益。这种非此即彼的看法肯定是不对的，但是文化产品作为一种特殊的商品，如何既“叫好”又“叫座”，确实是很多人在思考的问题。

刘玉珠：总体上，我们要求社会效益第一，努力实现社会效益和经济效益相统一。但是，这首先要求我们要正确地理解社会效益，社会效益包括政治效益，但不能等同于政治效益。满足人们的消费需求、弘扬社会主义优秀传统文化和价值观、增加就业和税收、结构调整、鼓励产品的创新创造等都可以归为文化产业的社会效益。因此，社会效益内容很丰富，不仅仅局限于政治一个方面。

另外，社会效益还需区分“整体”和“个体”的问题。从整体和个体的不同角度看的话，对文化产业社会效益的要求是不一样的。文化产业门类众多，有的居于内容生产的核心地位，对人们价值观和社会的整体影响很大，这部分主体坚持社会效益第一不容置疑。但对于一些和意识形态关联度不太高的产业门类而言，这部分市场主体应遵循的底线是守法。作为政府来讲，鼓励经营者在守法的前提下引导市场主体向社会效益方面努力。但是要注意前提和引导的关系，对文化企业而言，首先是依法经营，其次是社会责任意识，两方面都要兼顾到。

范周：因此，从国家整体角度来讲，我们倡导整个文化产业发展，坚持社会效益第一，经济效益服从社会效益。但是这里面既要正确地理解什么是社会效益，或者社会效益的内涵，同时也要在一定程度上做到整体和个体的区别对待。

文化消费缺口大，一分为二来看待

范周：文化消费是文化产业发展的动力，也是产业转型升级的风向标。近年来，我国文化消费有了迅猛的增长，但文化需求没有完全释放出来，造成了文化消费仍然存在巨大的缺口。

刘玉珠：文化消费问题我们需要一分为二来看待。有一组有关研究机构测算的数据，这个数据未必精准，但值得参考。数据显示，1993年到2013年我国城乡文化消费总量由819亿元增加到了12969亿元，年均增长14.81%。其中城镇文化消费量年均增长18.66%，乡村文化消费量年均增长9.56%。这些数据表明，我国文化消费增长迅速。

分析文化消费与GDP的比例关系具有重要意义。一方面，可以衡量文化消费拉动GDP的效应，反过来，则是我国经济增长带动文化民生消费的实际效应。以比较来看，2013年我国GDP为568845亿元，按照GDP总量与中国相对接近的美国、日本文化消费占GDP的比例来估算，我国当前文化消费的缺口在2.5万亿元左右，也就是说我们的消费缺口很大。较大的消费缺口意味着我国文化产业发展有着广阔的发展空间。

范周：如何缩小文化消费的缺口，在于文化产品如何更好地满足和激发消费者的文化需求。一方面，政府的政策引导和平台搭建，是刺激和拉动文化消费的重要推动力；另一方面，也需要生产者分析市场，把握走向，做好内容，规避市场供给与消费需求的缺位和错位。

对文化产业园区继续从严管理

范周：目前全国的文化产业园区遍地开花，问题盘根错节。近年来，文化产业园区在推动我国文化产业发展的同时，也存在着自身转型升级的问题。发展10年过后，这些问题都需要总结思考。

刘玉珠：文化产业示范区、文化园区的建设对推动文化产业发展起到了积极作用。设立文化产业园区主要考虑的因素包括以下四个方面：一是企业的聚集，二是为企业和消费者搭建平台，三是人才的培养，四是在内容的传播方面起促进作用。10余年来，文化部命名了10家国家级文化产业示范园区，不论是社会效益还是经济效益，这些园区都具有积极意义，对区域的发展起到了很大的带动作用。在文化产业园区的建设方面，文化部的态度一是积极，二是审慎。所谓积极，是指我们充分发挥文化产业园区对文化产业发展的引领示范作用；所谓审慎就是我们绝对不鼓励对市场调研不充分、盲目建设文化产业园区。

今后，对文化产业园区的管理将继续从严，一方面，要对园区的批准进行严格的把关，另一方面，要对园区的经营活动加强管理。而在这过程中，政府要发挥好“把关人”的作用，鼓励企业充分结合当地的产业发展的实际情况进行合理规划。我们不倡导动辄投入巨额资金、规划上千亩土地的大型产业园区。事实上，很多小的园区往往可以创造出很高的经济与社会效益，各地都有成功的经验。例如，兰州市就有一个利用原来的废旧厂房改造而成的专门针对年轻人创业的园区。这个园区规模不大，政府给予一定的支持，吸引创业者入驻。目前，这里已经有一大批年轻人，包括很多从海外回来的年轻人集聚，创造着自己的生活与梦想，像这样的园区是值得鼓励的。

文化投资：公益的心态，商业的方式

范周：在网络经济飞速发展的当下，“互联网帮”的融入和民间资本的实践，为文化资本市场注入了活力，也带来了新问题。众筹出书，众筹电影，甚至是众筹包茶山，可以说是热钱涌动，您怎么看待这种现象？

刘玉珠：我觉得，一方面，文化产业投资方面的一个趋势是大企业的投资积极性很高。比如万达从地产转型到文化产业，一些网络企业由电商转型为网络文化企业，如阿里巴巴、腾讯等，所涉及的范围涵盖电影院线、影视制作、影视产业园区、主题公园、文化旅游区等多个行业。另一方面，众筹、创客和草根创业者投身文化产业十分踊跃，成为整个产业发展的有生力量。

但是，在风起云涌的资本市场，投资者的心态很重要。马云对此曾经说过：“用公益的心态去投资，用商业的方式去经营。”这句话让我印象深刻。我认为对文化产业的投资不能抱着立竿见影的速成心态。文化的事业是润物细无声的，很多投入并不能在一开始就带来多大的变化，这中间需要有培养和涵育的过程，只有累积能量，做好铺垫，才有可能带来飞跃。而在具体的经营上，投资者是需要有战略性的眼光和布局的，用一种商业竞争的思维来操作，在把握底线、坚持方向的前提下，做好在商海中斗智斗勇的准备，在各个方面武装自己。

文化走出去：政府搭平台，企业做主角

范周：文化产品是文化走出去的基础，文化内容的创新是我国文化产业具备国际竞争力的动力源。如何创造文化精品，利用好我国丰富的历史文化资源，是实现文化走出去必须要持续思考、探索的问题。

刘玉珠：在文化走出去的过程中，原创力量是不可忽视的重要一环。与世界发达国家的文化产品原创能力相比，我国依然存在较大差距。发达国家的文化企业走出国门的成功经验很值得借鉴，诸多世界著名的文化企业在中国取得了很好的发展，譬如迪斯尼、环球、派拉蒙等美国文化企业，日本、韩国和欧洲的文化产品都在中国有着良好的市场反应。之所以这样，一是因为中国的市场消费力旺盛，吸引力强；二是因为中国在技术、服务，甚至在运营管理和人才储备上都已经达到了他们的标准。

范周：随着国家对文化贸易的鼓励与支持力度的加大，我国在对外文化贸易方面也形成了一批具有国际竞争力的文化企业，这对文化产业的发展至关重要。

刘玉珠：的确，我们现在已经有了一些可以与国外某些企业在市场上同台竞争的品牌企业。但是，总体上我们还处于弱势，尤其是知名企业和品牌项目。文化的积淀与品牌的打造都需要有个过程，不是短期内就能赶得上的。米老鼠、唐老鸭已经有80多年的历史，由此产生的迪斯尼主题公园也有60多年，我们文化产业也就只有20年的发展历程。因此，我们要不断地学习，不断地超越。

范周：文化企业是文化走出去的重要载体，那么文化企业如何做好这一功课呢？政府又该如何去推动呢？

刘玉珠：我认为，政府在文化走出去上也需要摆好自己的位置。近年来，政府为文化走出去做了很多实践，也取得了不少的成就。中国文化走出去，首先是企业走出去、产品卖出去。中央政府在鼓励企业走出去方面的认识越来越清晰，去年《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》出台，实际上就是支持文化企业走出去。

对于文化企业来说，随着我国影响力的逐渐扩大，中国的国际影响是可以看到的，这为文化企业走出去奠定了良好的基础。首先，文化企业自身要练好内功，打好基础。其次，在互联网时代，了解不同国家、民族之间的法律、风土人情、消费习惯和心理，尤其是市场情况和合作对象的选择是企业走出去的必备课。这就要求文化企业要对其他国家进行充分的市场调研。企业在看到文化贸易良好前景的同时，一定要看到走出去的复杂性，不要盲目乐观，没有很好的市场调查，盲目走出去可能会和预期差距太大。

第8篇

在提升国家文化软实力、推动中国文化走出去的进程中,影视媒介起着举足轻重的作用，电视剧便是其中之一。推动中国电视剧的出口，对于提升我国的文化软实力，树立良好的国际形象以及拉动经济增长有重大意义。近年来，韩剧在中国的风靡之势令人赞叹，比之欧美剧毫不逊色，本文以中韩两国电视剧进出口贸易为切入点，通过分析韩剧出口贸易成功的原因，找出韩剧对提高中国电视剧出口的借鉴作用。

【关键词】

中国电视剧；韩剧；出口；借鉴

上世纪有西方人曾说：“中国没有什么可怕的，因为今天的中国只能出口电视机而不是思想观念，中国没有那种可用来推进自己的权力从而削弱其他国家的具有国际传播影响的学说。”这句话在当时听来是多么刺耳但又无法反驳，而现在，中国不仅可以出口电视机，而且可以出口体现着我们思想观念的电视剧，电视剧出口已经成为中国文化走出去的重要渠道。但是，对于我们这个电视剧生产和播出大国来说，中国电视剧在国际市场上所占份额还相当微小，传播力、影响力还相当有限。下面我们来看一组中韩电视剧贸易的数据，由表1我们可以看出，从2008年到2013年，中国与韩国的电视剧进出口贸易长期逆差，其实在全球电视剧出口总额上我国也是这样。2011年韩剧的出口额为1.58亿美元，我国仅为2321万美元，而在2001年韩剧出口额仅为800万美元，由此我们不禁要思考，同样作为亚洲国家，而且韩国是人口小国，为何韩剧的出口远远超越中国电视剧呢？韩剧出口额为何增长如此迅速？其成功的原因是什么？有什么优点值得我们借鉴？

一、韩剧出口贸易成功的原因

（一）“文化立国”国策的支持。早在上世纪80年代初,随着韩国国内文化消费的巨大现实需求,韩国政府就意识到了文化产业的巨大经济潜力与传播教育功能。1998年韩国政府正式提出“文化立国”国策，1999年至2001年韩国政府先后制定并完善了一系列相关法律。除了制定相关的法规政策外，韩国政府还认识到管理体制在文化产业当中的重要作用，逐步建立了文化产业管理机构。韩国政府在90年代初期就设立了“文化产业局”，后来政府为进行统一管理，成立了“文化观光部”。韩国还出台一些有利于电视剧产业发展的管理规则，如为保障制作环节资金投入，限定演员片酬上限；为保证韩剧的制作质量，鼓励制作长篇的电视剧长期播出，不给粗制滥造作品问世的机会等等。目前,以电影、电视剧为代表的韩国文化产业已是国家经济的支柱型产业,为韩国经济作出了巨大贡献。可以说,韩剧成功的运作很大程度上得益于韩国发展文化产业的积极政策,归功于政府及时立法并采取相应的扶持措施。

（二）制作品质精良。韩剧在全世界流行的原因就在于它深入挖掘了人类共同的个性体验，传播了普世价值观，找到了不同文化的契合点，所以能引起世界人民的共鸣。韩剧多以爱情、友情、亲情、伦理和信义等为主题，弘扬正义与真善美。其题材多是平淡无奇的家庭生活，擅长挖掘儒家文化精髓，不着痕迹地将传统文化与现代生活融为一体，注重在细腻的心理活动的刻画中传达出质朴纯真的人间情怀，展现出较为浓厚的儒家思想道德痕迹。韩剧制作质量比较精良，目前名列亚洲电视传媒之首，无论是剧本的选题、制作到拍摄中的镜头、画面的剪辑与衔接、音效，还是演员的妆容、服装和道具等，韩剧都表现出其细节决定品质的精神。

（三）制作与播出机制适宜。韩国电视剧实行边制作边播出的模式。在制作方面，编剧写好电视剧策划案并通过后，开始写分集提纲和前几集剧本，然后就开拍。播放过程中高度关注收视率，因为电视剧的长短是由收视率决定的，这样可以避免不必要的人力物力的浪费。同时，电视台会不断调查观众的反馈信息，编剧会根据观众的反应来调整剧情的发展方向和人物的命运沉浮以保证较好的收视率。在播出方面，韩国电视剧的制作与播放基本上由韩国广播公司（KBS）、文化广播公司（MBC）、汉城广播公司（SBS）三家电视台来操作，首播电视剧不存在发行和选择电视台播放的问题，制作和播放形成稳定关系，所以韩剧不会像中国电视剧那样每年有大量剧集卖不出去，从而确保了投资方的利益，形成良性循环互动。这种边制作边播出的生产方式限制了同时投入制作的电视剧数量，因而可以集中人力物力财力，提高电视剧的质量。

（四）品牌营销策略得当。韩剧的成功,很大程度上要归功于其品牌营销策略得当,使其得以迅速打开国内、国际市场。首先,制作单位进行了周密的市场调研,定位明确，锁定女性观众，并将中国儒家文化的理念广泛渗透在其电视剧中,以虏获广大女性观众的芳心。其次,韩剧的编剧在编写过程中会针对出口营销的需要增加相关的元素。例如视中国市场为主要目标，便在剧中加入不少的中国元素，例如出现台湾、香港、上海等中国地名，台词上出现中文，配乐中选用中文歌曲等等。最后，制作公司以低价迅速开拓市场,在各国寻找强势媒体作为商,并辅之以适当的促销策略,从而扩大韩剧的品牌影响力。

二、韩剧出口贸易的成功对中国的借鉴作用

（一）电视剧本身质量的提升。首先，要提高电视剧的质量，必须有好的剧本，那么必须突出编剧的作用，注重编剧人才的培养。中国历年热播剧的制作品质毋庸置疑，但更多的电视剧则多是粗制滥造，细节问题颇多，例如忽略配角、剧情漏洞多、台词不符合时展等等，更有许多雷人穿越剧、神话剧等。其次，应该加强对中国优秀传统文化的深入挖掘。中国已经出口的电视剧大都是古装剧、武侠剧，现在都市生活剧相对较少，很多西方人对中国的印象还停留在猎奇的层面，我们还没有培养出固定的消费群体，这是致命的缺点。越是民族的就越是世界的，中华民族五千年辉煌灿烂的文化不乏普世价值观，比如儒家的仁义礼智信、修身齐家治国等观念应该在电视剧中多多展现，中国博大精深的京剧、中医、国画等都是举世无双的东方瑰宝，我们应该学会深入挖掘，在全球文化交流、交融、交锋的大背景下，对传统文化进行适当的国际化处理。最后，在电视剧的制作播出机制方面我们可以借鉴韩国的边写边拍边播的模式，结合收视率与观众的反馈情况拍摄电视剧，虽然会给编剧和演员带来不小的压力，但对于提高电视剧的质量确实大有裨益。

（二）优化管理体制。电视产业作为一个媒介产品，是国家进行舆论控制的重要工具，它的生产同时受到国家政策和经济产权的双重影响，以前电视产业产权一直掌握在国家手中，电视剧的制作、播出与进出口都要受到严格的审查与控制，电视产业的市场化程度低，导致资金流通不畅，产业链不能很好地连接起来。“十二”五《文化产业振兴规划》指出，要通过深化文化体制改革，进一步解放和发展文化生产力，激发全社会的文化创造活力。要紧紧抓住转企改制、重塑市场主体这个中心环节，加快推进出版发行单位转企改制和兼并重组，加快电影制片、发行、放映单位和文艺院团转企改制，抓好党报党刊发行体制和广播电视节目制播分离改革。大力推动行政管理体制改革和政府职能转变，建立统一高效的文化市场综合执法机构。到目前，我国电视行业已逐步实现产权结构多元化，但开放程度依然不够，我国电视产业要想获得长足发展、实现根本性转变，就必须转变现有制度。

（三）创新营销策略，加强国际合作。目前我国的电视剧市场上出品、包装、发行各个环节各自为战,没有形成有机的链条，市场推广效果不佳。这可能与目前国内电视剧市场运作方式有关,电视剧实行多重销售，而这种多重销售的利益链条,分散和制约了电视剧市场发展,其中的商机，比如衍生产品及下游产品的开发，也没有得到很好的挖掘和放大。我们应当继续增强国家营销的力度，这一点我们应该借鉴韩国的经验，最大化地利用国家资源和国家平台，推销本国的电视剧产品。另外，加强国际合作也是一条可行的道路，邀请国外知名演员参与演出，不仅可以获得目标国观众的好感与关注，同时可以增强我国优秀演员的国际化声誉；与国外公司联合制作，不仅可以学习其成熟的制作模式，也可以借用其已经打开的销售渠道与稳定的市场，对对方来说也是同样的。

三、结束语

韩剧出口贸易的成功是我们必须承认的一个事实，但它也并不是完美无瑕的，比如其冗长缓慢的节奏本身就是一个缺点。而我国电视剧的“走出去”虽然现在成效还不明显，也不能说没有精华之处，比如我国电视剧的题材广阔、类型丰富，这点就是韩剧不可比拟的。为了扩大我国电视剧的出口，电视剧产业改革势在必行。中国要以平等、开放的姿态积极在国际舞台上进行文化交流，要掀起外国人对中国文化的热情,培养起固定的消费群体，为国产电视剧出口海外打下广泛的文化基础。更值得注意的是，中国电视剧出口海外不仅是电视剧界的事情,而且是与整个国家文化软实力的提高相辅相成的。中国电视剧走向海外是一项长期的事业,作为中国电视文化的重中之重,电视剧将担负起传播中华民族优秀文化的使命,为提高中国的文化软实力做出重要的贡献。

参考文献：

[1]冯冬，宋洁.韩国电视剧成功原因及启示[J].电影评介：影视营销，2007.

[2]卢焱.中韩电视剧制作机制差异分析[J].声屏世界，2008,(1):60-61.

[3]高福安，王晓妍.中韩电视剧比较及对策[J].现代传播：传播文化，2008,(1):27-29.

第9篇

关键词:文化贸易;发展现状;出口策略

中图分类号:F74

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)17-0127-02

0 前言

我国作为一个发展中国家,自从实现了对外开放的发展政策,经济建设取得了举世瞩目的成就。目前中国经济总量居世界第6位,制造业总量居世界第4位,中国已经成为世界的“制造大国”,全世界每人每年要穿1双中国制造的鞋、买2米中国产的布、穿的衣服中有3件来自中国。但和传统制造业相比,中国文化产品的对外贸易在整个行业中所占的比重太低了。当今世界文化与经济和政治相互交融,在综合国力竞争中,文化的地位和作用越来越突出。文化正在通过对人的塑造来增强或者涣散一个民族的凝聚力,文化和贸易之间的关系问题逐渐受到专家学们的重视。

1 文化贸易的内涵及重要性

文化贸易包括有形的文化商品和无形文化的服务两部分。文化商品主要指那些能够被消费并且传递思想、生活方式的物品,例如书籍、杂志、多媒体、软件、录音制品、电影、视听节目、艺术和服装设计等,而文化服务则是用来满足文化需求或者兴趣的服务,它不包括有物质属性的产品,但是促进其生产和发行。典型的文化服务包括与版权相关的服务、对一些活动的许可、视听产品的发行、对艺术品和文化活动的促进等,同时也包括对文化信息的、对书籍和音像制品的保存等。目前,文化产品和服务的国际贸易已经成为全球经济的一个重要组成部分。

根据2005年联合国贸易开发事务局披露的资料,文化创意产业的全球市场总值已经达到1.3万亿美元,占据全球GDP的7%以上(世界银行2003)。从2000年开始,文化创意产业的总值每年都以7%的速度增长。到2008年,全球的市场总值将达到1.7万亿美元。文化贸易具有更大的难度和复杂性,文化产品的进出口直接关系到相关国家的价值理念、生活方式、伦理道德等极其敏感的问题;其次,文化产品出口所产生的利润具有极大的隐蔽性。作为文化的产品,其出口还可以带动后续相关产业链的发展,例如,影片出口本身不一定能赚多少钱,但整个系列的产品却赚得更多。而且提升文化产品出口的附加值,容易引起相关贸易摩擦。在国际市场上,尤其是像影视、版权、演出等此类文化产品出口的利润,很难在贸易中互相比较。另外,文化出口是一个系统工程。文化贸易的发展也就是科技革命,对于整个国家乃至整个世界,都会产生很大的影响。

2 我国文化贸易的发展现状

2.1 我国文化贸易占世界文化贸易比重小,尤其核心文化产品贸易量极小

90年代,日本、美国、德国和英国是世界上最大的文化贸易出口国。1990年,这四国占全球当年文化贸易出口额的55.4%,进口额的47%,我国文化贸易所占比重很小。跨入21世纪后,世界文化贸易额仍有50%以上是集中在发达国家间进行的,文化贸易大国的排序有所变动,然而总体格局没有发生变化,我国文化贸易所占比重依然很小。两类核心文化产品进出口总值合计43698.75万美元,而同期商品进出口总值合计是14221.2亿美元。商品进出口总值是两类核心文化产品进出口总值的3254.37倍,或者文化产品进出口总值占商品进出口总值的0.031%。

2.2 文化贸易逆差严重

我国在主要的文化产品贸易方面,都存在着严重的逆差。除了录音带是我国完全出口,我国出口的数码激光视盘明显大于进口外,其他的都过分依赖进口。最严重的是版权贸易中的软件和电视节目只有进口而没有出口,其次是期刊的版权,进口量竟然是出口量的374.5倍。相比仅有的几种产品带来的微薄顺差,文化贸易逆差的数据尤其是图书、报纸、期刊类逆差无疑是令人担忧的。我国虽然向世界市场输出了一些图书版权,但从流向来看,主要是输出到亚洲国家和港澳台等与中国大陆有相似文化背景的地区,这些地区占了我国图书版权总输出额的66%之多。从进口来看,我国进口的文化产品主要来自于美英法等西方国家,占了总引进量的一半以上。因此可见,我国文化贸易存在严重的贸易逆差。

2.3 对外国产品的依赖心理加剧

在电影方面,2000年到2004年中国进口影片4332部,而出口影片却屈指可数;电视剧方面,2005到2006年韩剧占据了我国各省台电视剧时间的25%,且主要是黄金时间;在动画片方面日本的动漫占了儿童节目时间的10%,黄金时间的80%;在游戏方面,日本、德国、美国等的游戏,占据了我国网络游戏市场份额的75%。文化类产品的一大特点会影响贸易模式:对艺术品的消费会产生很强的滞后作用,即容易使消费者产生“消费依赖”心理。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒和贝克尔指出,随着消费者对文化艺术产品“消费资本”增加,即消费者已有的“消费资本”越多,消费者的“消费资本”增长也越容易。对于文化产品的消费往往使消费者更容易形成消费依恋心理。因为一般来说,货物消费的替代性非常强,即一旦有了新的品牌、更合适的价格、更有效的促销手段等,消费者会迅速地“移情别恋”,转而消费新的商品。所以培养消费者对于货物商品的心理依恋非常困难,其过程长,效果差,但这种心理变化起来却非常快。而文化产品天生地就是从打动消费者的心理着眼和入手的,一旦在心理上打动了消费者,使消费者接受并消费了某种文化产品,消费者就形成了消费依恋心理,久而久之,会形成心理定势,对某种文化产品及其衍生产品会来者不拒。

3 我国文化贸易的出口策略

3.1 挖掘和有效地利用文化资源

我们要开展国际文化贸易,面对国际文化市场,就应当放开眼界,充分利用人类共有的各种文化资源。在5000多年的历史发展过程中,中华民族创造了辉煌灿烂的民族文化,为世界文明做出了巨大贡献。中华民族的优秀文化遗产,为中国文化产业的发展提供了丰富的文化资源。中国文化产业的发展,应当充分吸收传统文化的滋养。中国的文化产品应当成为传播民族文化、弘扬民族精神的有效载体,通过文化产品和服务贸易,来提升中国的国家文化形像。比如美国拍摄的《功夫熊猫》、《花木兰》都是运用了了中国的文化资源,耳熟能详乃至家喻户晓的《西游记》、《三国演义》的故事却被美国人、日本人制作成动漫和游戏而大赚其钱,这不得不说是中国人的悲哀。因此在挖掘中国文化底蕴,打造民族文化品牌,加强知识产权保护的同时,充分利用世界各国的文化资源,对于增加我国文化产品和服务贸易的出口,提升我国文化的影响力具有重大的意义。

3.2 开拓文化出口的渠道

国内的文化产品走出去,现在主要有两种渠道。一个渠道是通过国内国外的文化产业博览会,国内的如深圳文博会,国际的如法兰克福书展;还有一个渠道是通过外国发行公司。这两个渠道有一定的效果,但都有其局限性。博览会在展览季之后经常性不够。依托国外的发行公司,好处是成本低、市场风险小,不足是丰厚的发行利润让人家拿走了,生产商实际上只赚了个吆喝。通过人家去发行,就总是远离市场,永远培养不起来对于市场的敏锐感觉。所以,我们要在国外建立自己的发行渠道。可以由文化企业自己组建专业的海外发行公司,或收购外国人现有的发行公司。政府有关部门在市场调研、资金等方面予以支持。也可以依托其他行业有实力的跨国公司已经建立起来的国际销售网络, 进行增值服务。鼓励有条件的企业加盟海外中介协会。还可以在海外投资建设“中国文化城”。“中国文化城”可采用政府开道、企业投资运作的模式。在“中国文化城”中开设音像、图书、汉语教材等专门区域,设表演厅、展示厅,供顾客欣赏观看。如建设运作合理,“中国文化城”定能成为中国文化开拓世界市场的根据地,达到“星星之火,可以燎原”的目的。还应该充分利用网络平台,开设各种语言版的“中国文化产品网上超市”,集产品展示、销售、服务为一体。目前国内很多公司都设有自己的网站,但这些网站存在规模小、功能差等各种不足,商务部等相关部门应对之进行整合,形成规模优势。

3.3 加强技术创新及培养国际文化贸易人才

科技含量高是美国文化产业的一个杀手锏,尤其是在大众传播媒介领域,印刷复制、电子排版、网络传输、数字化、通讯卫星等高新技术的广泛应用,使美国文化产业具备了向全世界扩展的“桥梁和利器”。文化品牌的开发应注重对科学技术的应用,用先进的技术手段再现传统文化的精华,积极发展数字电视、数字电影、网络游戏和动漫高新文

化产业。发展连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通组织形式和经营业态,不断创新文化传播的方式,从而提升全球对中国文化的认同感。

在2006年,教育部批准中国传媒大学试办“国际文化贸易”本科专业,同时在在新闻传播、艺术等专业中增设国际文化贸易、文化市场营销等课程,培养既懂文化艺术专业知识。又懂国际文化贸易的复合型人才。为了使国际文化贸易教育与文化贸易之间紧密结合,有关部门如商务部、文化部、广电总局等相关部委和文化企业,还应该在有条件的高校设立“国际文化贸易人才培养基地”,为本科生、研究生开设文化艺术与国际贸易的复合型课程,对有关部门人员进行培训。可首先选取一到两所高等院校作为试点单位,总结经验教训,将成功模式进行推广。在文化出口优秀企业内设立“国际文化贸易人才实习基地”,为优秀的应届高等学校毕业生提供更多的实习机会,为博士生、研究人员提供到企业挂职锻炼的机会,培养大批国际文化贸易的骨干和后备。

3.4 加强品牌推广,运用文化营销

我国企业在国际市场进行产品推广时,一个突出问题就是有“魄力”降价,却无法成功地推广品牌理念,从而在国际产业价值链中处于低端地位。事实上,外贸企业应着力宣传企业理念,不仅可以提高国外买家和消费者对中国企业的认同感,同时提升消费者对中国制造的品牌忠诚度。也就是说,即使国外消费者未必听说过,或者使用过中国企业的出口产品,可以先取得消费者对企业理念的认同,进而再使之树立起企业品牌旗下产品的信赖感。以一直坚持品质理念的诺基亚为例,其在进入中国市场之初没有宣传自己的产品,而是先喊出一个口号:科技以人为本。恰逢国内科教兴国战略蓬勃兴起,诺基亚宣传的理念与国内大众的心声不谋而合,自然赢得了很多人的好感,销售量节节攀升,即使是在手机业竞争如此激烈的今天,诺基亚的市场份额也令很多同行望尘莫及。一旦一个企业把自己的产品注入某种理念,就相当于给产品注入了灵魂,消费者在选择这种产品的时候,也是选择了一种价值观或者某种理念,这些都会大大提升消费者的忠诚度。

4 结语

在经济全球化的背景下,文化贸易占据着越来越重要的地位,文化既是一个民族内涵的代表,也是传承了一个民族的历史脊髓,因此进行文化贸易上不仅是赚取巨额的外汇,更重要的是将一个民族的理念和价值观传向世界各地,让世界人民都感受到中国文化的博大精深。期望有一天全世界每人每年能购买1本中国的图书、看2场中国的电影、看3场中国的演出,希望世界人民能听到中国的声音,感受到中国的文化!

参考文献

[1]李怀亮.当代国际文化贸易与文化竞争[M].广州:广东人民出版社,2005,(1).

[2]吴敬琏.中国增长模式抉择[M].上海:上海远东出版社,2005.

第10篇

内容摘要:民族民间文化是我国西部地区的优势资源,贵州作为西部地区的大省应将民族民间文化产业作为开发中的优先领域,成为贵州经济发展的特色产业。本文针对民族艺术品在西部大开发中发展的必要性和紧迫性,重点分析了贵州民间民族文化艺术品发展的现状以及特点,并提出相应的营销策略建议。

关键词:贵州民族民间文化 苗绣 蜡染 大方漆器 营销策略

贵州民族艺术品行业发展现状

(一)拥有深厚原生的少数民族民间文化与品质独特的民族艺术品资源

贵州是一个多民族的省份,有苗、布衣、侗、仡佬、土家、彝、水、瑶、毛难等17个世居少数民族,占全省人口数的比重为37.8%,占全国少数民族人口数的比重为12.4%。贵州省各个民族都有自己的传统文化艺术,根据贵州历史学家张新民先生的诠释:贵州文化变迁较其它发达地区尤显得缓慢,地理环境的限制,喀斯特地貌导致的贵州封闭式的区域文化更多地保留了传统习俗,大小传统之间碰撞交融较之其它发达地区尤显得缓慢,原生态的文化在不少地区有所保留;从小传统和民间资源的角度看,贵州的文化积淀显得极为深厚;贵州有悠久的人文历史传统和独特多元的民族民间文化,有自己的少数民族民间文化内涵和自己的价值意义系统,有独特的对人生社会、自然和宇宙的解释模式和概念词汇,有丰富的可供转化的内在资源和根于实践中的生活创造内容,值得一切有精英立场而造成思路盲点的人们主动转换视角加以了解。

贵州民族艺术资源沉淀深厚,现存传统民族艺术品种类繁多,分布在全省各地区,许多已经被列入国家级和省级非物质文化遗产保护目录,其具有代表性的如:苗族的具有“东方第一染”的蜡染和苗绣、水族的马尾绣;具有浓郁民族特色的以建筑艺术见长的侗族木质鼓楼;侗、苗族的银饰、土家族的傩面具和屯堡人的地戏面具以及早在明、清时期就作为供奉皇帝“贡品”的大方漆器,所生产的品种选材精良、做工精细,多达200余种。

(二)少数民族民间文化及其艺术品开发营销活跃

由于全省各级党委和政府的高度重视,不仅大大加强了对少数民族民间文化基础设施建设的投入,还对民族民间文化制定了相关的保护工程规划;加之各地区发展民间艺术品的积极性很高,贵州省的民族艺术品生产销售已初具规模,一些企业的加工销售不仅形成了自身独有的生产销售模式,也实现了产品的品牌化发展,为贵州省民族艺术品产业的发展起到了示范作用。

例如,黔东南州台江县老屯乡的苗绣专业村,仅2006年的销售额就达100余万元,形成了苗绣产品产、供、销一条龙的生产销售模式;贵阳的黔萃行、黔艺宝、凯里杨建红苗绣工作室等企业聚集了大量贵州省独具特色的民间艺术品,并形成了一定规模的区域经济,采用特许加盟的模式,扩大了经营的范围,不仅行销省内外,而且远销国外。同时,这些企业借势利势,通过贵州省各种丰富多样的民族民间文化宣传节目,借助各种营销手段推销由其精心打造的民间艺术品,如贵州省推出的大型民族歌舞诗“多彩贵州风”以及举行的“旅游商品设计大赛、旅游商品制作能工巧匠大赛和旅游商品展销大会”,还有国外艺术表演与展示,对贵州省的民间艺术品的推广起到了积极的作用。

贵州民族艺术品行业营销策略的基本特征

(一)突出以苗族文化为主的多元少数民族民间文化特色

近年来,随着我国国民经济稳定快速增长,城乡居民的收入明显提高,人们在享受物质生活的同时也更注重精神生活的质量。人们越趋崇尚自然和个性之美,在这种大趋势下,纺染工艺作为艺术物质世界与各种时尚观念的精神世界的结合体,呼之欲出,蕴藏着无限的市场商机。而蜡染作为贵州省古老的苗族纺染工艺,是中国民族艺术的一朵奇葩,以其独特的品质和神秘色彩赢得了越来越多的人的青睐,并吸引着众多国外人士的眼光,同时对贵州省民族艺术品产业发展的推动起着重要作用。

贵州蜡染,以安顺、镇宁、黄平、丹寨所产独具特色,这些地区被称为“蜡染之乡”。由于专业工作者深入到少数民族地区的收集、整理、研究蜡染制品,使之成为畅销于国内外市场的商品。目前,贵州省蜡染大致可以分为三类:一类是民间艺人和农村妇女自给自绘自用的蜡染制品;另一类是工厂、作坊面向市场的蜡染产品;第三类是以艺术家为中心制作的纯观赏艺术品,也就是“蜡染画”。这三类蜡染同时并存、互相影响、争奇斗艳,形成了复杂的、多元化的现象,这在民间艺术产业界是鲜见的。

(二)贵州民族民间艺术产品线创新与开发

由于很多艺术品是贵州仍保留于民间的传统技艺,一些村民在日常生活中仍穿自己织染的服饰。因此,在产品线的制作和供应环节,主要是采取作坊式经营,对于已具备一定需求规模的产品一般进行统一加工、包装;而同时也采用建立外放制户形式,即由销售商到各个地州县、乡、村等地进行民间收购。根据民间艺术品来源于民间的特点,每一件艺术品完全凭借手工完成并且富含深厚的文化底蕴。销售商与当地居民建立良好的关系,统一要求成色、规格以及期限,将收集的成品再统一包装,加注商标加以销售。同时,由于所有民族艺术品皆出自民间生活这种独特的产品特质,采取外放制户的方式恰是给予了艺术家们(村民)独特的发挥空间,进而所得成品几乎都可以做到独一为二,更增强了艺术品的收藏价值。

然而,这样的收购方式由于没有真正意义上的文化保护,没有知识产权等的专利技术权的保证,也很容易使各销售商之间产生产品雷同甚至一样的情况,进而导致品牌忠诚度的混淆、降低,破坏各销售商之间的良性竞争关系。由于目前能从事这些民族艺术品制作的人大都在三十五岁以上,随着一些民间老艺人的离去,而二十岁左右的年轻人大多外出打工,也不愿做这些手工技艺,致使有些相传了几千年的传统技艺将随之消失。由于文化和技艺散落在民间并没有任何系统的记载,随着外来文化的渗入而将有渐渐消失的危险。

(三)挖掘地域优势结合旅游营销

被誉为天然“大公园 ”的贵州,旅游资源非常丰富。拥有黄果树、龙宫、织金洞、红枫湖、舞阳河、兴义马岭河谷、荔波樟江、赤水等8个国家级风景名胜区;花溪、百里杜鹃等24个省级风景名胜区;铜仁梵净山动植物、茂兰喀斯特原始森林、赤水原生林、草海鸟类栖息衍生地和习水中亚热带常绿阔叶林等5处国家级自然保护区;会址、从江增冲鼓楼、盘县大洞等9处全国重点文物保护单位。结合贵州宝贵而独特的旅游资源,为贵州的民族艺术品的商品价值增加了纪念性和创造性的价值。各种分门别类的民族艺术品根据旅游商品销售的特点,在产品设计上符合旅游商品的要求,强调原产地保护,成为地理标志产品;在包装上要求有地方特色,便于携带,以满足旅游者馈赠性、纪念性的需求,从而推进民间艺术品的认知度和需求力。

但是,由于贵州民族民间艺术品行业总体上缺乏创新意识和经营意识,以及科技和人才力量不足,丰富的文化资源未能有效地转换为特色文化精品,尤其是缺乏市场运作手段,使得市场占有率和影响力都十分有限;加之产业企业规模不大,竞争力不强,贵州省的民间民族艺术品未能创立出具有较强综合市场影响力的品牌,更没有出现在国内外有竞争力和影响力的大型民族艺术品企业。

贵州民族民间文化产品行业营销策略创新发展

(一)建立以质量为中心的品牌营销体系

贵州的民间民族艺术品产业现已具备了一定的发展模式,但由于产品的总体质量仍旧处于中等水平,其民族民间文化内涵的理解并不能很好地通过现有产品进行传达,使得贵州省的民族民间艺术品行业仍未能在国内外市场建立起应有的品牌优势。

因此,注重质量成为发展贵州省民族民间文化产品的重中之首,唯有产品的质量得到了保证,并加大产品相关知识产权的保护力度,围绕产品的品牌营销体系才能构建,使之从粗放型向个性化发展。例如,依照各民族艺术品的特点,建立内容科学合理、具有可操作性并且符合地方民族产业现状及进一步提高发展的省级民族民间艺术品质量监测体系,并组织相关专家开展有针对性、长期性的市场调研,以获得全面、准确的一手资料,帮助贵州省民族民间文化产业加强自主知识产权保护意识,促进产业升级提速等。

(二)建立与本土文化相结合的文化营销传播体系

文化营销传播是以全方位多层次的形象来反映产品的所传达的文化理念,通过策划、创作、设计、制作产品、商标品牌、广告、包装、字号、店堂设计等形成具有鲜明个性和方向感、立体感的视觉识别系统,同时通过新闻广告文化、传统节庆文化、人文历史文化等文化促销,借助于文化特有的魅力扩大产品影响力,从而达到增强营销功能的目的。在文化营销的过程中要做好规划,把握好时机及时传播。同时,在大众媒体的选择组合上,传播内容的编排方式要坚持灵活多样、丰富多彩的原则。宣传、广告必须实事求是,在产品和顾客之间建立一种信任感。

(三)注重民族民间文化艺术与其它文化融合

除了继承和发扬现有少数民族民间文化,制作传统民族民间艺术品之外,还应结合根据市场的需求现状,将民族特色、设计融入现代社会中,使民族民间文化品能和现代社会有机结合,从而扩宽民族艺术品的适用范围,拓展销售领域。

如何使民族民间艺术融入到一个更广泛的现代文化的大家族里,被更多消费者所认同和赞赏,不仅需要产品本身所具有的独特之外,更在于其创新之处。与其它文化相结合,与其它产品相结合,恰如其分地创造出民族特色的现代消费品应成为民族民间艺术品发展的重点方向。

(四)充分吸取少数民族民间文化以实现文化营销

民族民间艺术品的开发除了产品本身的设计开发外,还包括产品的经营销售,而创立品牌在民族民间艺术品的经营销售中具有重要意义。

民族艺术品不仅是一件艺术产品,更应该是一种文化价值和生活氛围的体现,具有宝贵的历史价值,对人类自我认识和发展起着重要作用。所谓文化营销,即以文化为载体进行的营销方式,其核心是强调蕴藏在企业和产品中的理念、宗旨、价值观、历史积淀、品牌个性等文化元素和文化积淀,名牌的背后是文化,如今市场竞争日趋白热化,只有占领文化的制高点才能引领市场潮流,提高产品的市场占有率,最终战胜竞争对手。

作为以地方特色突出、少数民族风情浓郁、文化多姿多彩所著称的贵州,民族民间文化产品系列应该形成一个大的体系,围绕统一的大品牌,在各地深入挖掘特色文化的基础上形成自己的品牌。根据以往的开发前例可看出,如果没有形成统一的体系,不能围绕统一的品牌进行生产、宣传,势必会分散市场的影响力,削弱产品的市场渗透力,造成人力、财力的浪费,同时降低产品的文化含量。

从现今贵州多元文化发展来看,“多彩贵州”已成为体现贵州具有特殊民族民间文化的标志,政府连续举办的“多彩贵州”系列活动,已在国内、国际具备了一定的公众认知度。由此,贵州的民族民间文化产品应围绕这一大品牌,利用其独特的文化内涵以及认知度形成贵州各民族所独有的民族民间文化艺术品。

(五)充分利用旅游产业的重要桥梁作用

由于贵州独特的地理优势,多元化的民族民间文化背景,旅游产业已成为贵州省的重要支柱产业之一。贵州省民族民间文化理应利用旅游产业的辐射效应,发展民族民间文化,同时通过民族民间文化自身的创新和发展,让其精神成为传播的内容,在传播中延续扩张民族艺术品的市场,才能使贵州省的民族民间艺术产品具有现实的生命力。

参考文献:

1.刘晓辉.贵州旅游市场差异化营销分析.贵州民族研究[J],2003(2)

2.曾令一.亟待纳入产业化的贵州文化资源[J].当代贵州,2004(23)

第11篇

数字中体现出的美国传播霸权

有人说，这是一个数字的时代。除了数字技术给人类带来巨大的便利外，很多统计数字所代表的内容让更多的人关注数字背后的信息，也是数字时代的另外一个含义。当我们谈论美国文化霸权的时候，很多持文化相对论者很不以为然，甚至有人还要拿在巴黎举行的中国文化周来辩论，大谈中国文化对世界施加的影响。从某种角度或许如此，但当我们看了以下的一些数字之后，相信这些人会思考，究竟是中国的文化在影响世界，还是中国的文化在努力走出国门，应对世界，主要是美国文化的挑战?

联合国教科文组织的市场调研表明，今天全世界的传媒产品流通，是一个很不平衡的潮流。这表现在：

在全世界跨国流通的每100本书籍中，就有85本是从发达国家流向发展中国家的；

在跨国流通的每100小时的音像制品中，就有74小时的制品是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的；

在跨国流通的每100套电脑软件中，就有85套是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的；

美国影视产业量只有全球的5％，市场份额却占了全球的92．4％；

美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的6．7％，却占领了全球总放映时间的50％以上：

十大全球媒体巨无霸支配着全球大众传媒市场，它们是：美国在线―时代华纳、美国迪斯尼、法国维旺迪环球、美国维亚康姆、美国新闻集团、美国电报电话宽带公司、日本索尼、美国康姆卡斯特公司、美国全国广播公司、美国甘乃特集团。在这些传媒产业巨头的引导下，全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95％的传媒产业市场。目前传播于世界各地的新闻，90％以上由美国和西方国家垄断，其中又有70％是由跨国的大公司垄断，美国控制了全球75％的电视节目的生产和制作。许多第三世界国家的电视节目有60％―80％的栏目内容来自美国，几乎成为美国电视节目的转播站；而在美国自己的电视中，外国节目的占有率只有1．2％。早在20世纪80年代末，美国电视节目的输出量就比居于世界第二位的英国要高7倍。90年代，全球传输和数据处理量的80％以上都起源于美国。1998年，美国影视业及相关产业总收入高达600亿美元，取代了原来的航空器和航天器的出口，占了美国各行业出口总额的第一位。

冷战结束后，美国在国际政治上单方称霸，在世界文化市场上也咄咄逼人。据有关资料，90年代以后，文化成为美国最富活力并带来巨大经济收益的产业：2001年各类图书(不包括教材)年生产5万种，销售额253．8亿美元；期刊1．1万多种，90年代中期年销售额突破300亿美元；大型报业集团130余家，英文报纸1480余种，同期广告年销售额近400亿美元；广播电台1．2万座(其中商业调频台5000个)，同期广告年收入120亿美元；电视台近1．4万家，其中1300余家商业电视台(900家属于三大电视网)，12500家有线电视台，1996年电视广告年收入首次超过报纸，达到425亿美元；电影业2000年票房收入为77亿美元；互联网交易，2002年美国占全球3330亿美元网上交易总额的64％；音像制品，美国音乐制品占全球音乐市场份额的1／3强，海外年销售额达到600亿美元。这些统计尚不包括作为美国第三大零售业的旅游业，以及教育和会展业①。

美国文化借助跨国公司的强有力的市场支配地位，已经控制了大众文化产品在世界上的流通及散布过程。凭借强大的经济力量和科技力量所实现的传播媒介全球化，在世界的大部分角落里，美国流行文化都占据着明显优势：好莱坞电影、CNN新闻频道、诸如“好朋友”或“X级档案”之类的电视节目等等。

联合国开发计划署(UNDP)2000年发表的一份《人文发展报告》称：日益全球化的文化趋势出现了令人担忧的情况，因为当今的文化传播失去了平衡，呈现出从富国向穷国传播一边倒的趋势。一旦加入“世贸组织”的协议生效，发达国家的优势文化产业在国际贸易中，就会利用开放市场逐步进入发展中国家，可能对发展中国家的传统文化和传媒产业带来冲击。从以上的数字我们可以看出，美国文化产品的风行全球是造成这种不平衡的主要原因之一。

文化保护关乎―个民族的原创力

美国文化的强势地位给世界的其他民族和文化构成了严重挑战，关于文化保护的呼声也随之在国际领域内不断高涨。

从国家文化与意识形态安全角度来说，当今世界，信息化浪潮席卷全球，打上本国、奉民族印记的信息流，深刻而广泛地影响和改变着人类生活的各个方面。与此同时，随着冷战后政治、军事及意识形态方面高压作用的减弱，不同文化之间的交流、碰撞、磨合的步伐不断加快，人们的文化意识空前提高。文化问题在前所未有的程度上受到重视，从而使文化的地位迅速上升，成为一种同政治、经济和军事等“硬权力”相对应的“软权力”。人们越来越认识到，文化不是虚无缥缈的纯精神力量，而是像凝结剂一样渗透到经济组织和社会结构中，发挥着积极动员或者消极涣散国力的作用。文化的个性和独立，是一个民族、一个国家的立身之本，消泯了一种文化的特性与形态，就丧失了这个文化群体在人类社会中的存在地位和价值。

文化以不同的形式穿越着时间和空间。它的多样性表现在不同群体和社会在长期的共同生活中所形成的独特性和类似性中。文化的多样性是人类交流、革新和创造力的一种重要来源，它的维持是人类生存以及进―步发展所不能缺少的，因此对于文化多样性的保护也就成了必要之举。同时保护文化的多样性也是对人类尊严、人权以及基本自由的某种尊重，对于那些少数民族和本土居民来说尤其如此。

对文化多样性的保护，首当其冲的就是要尊重并保护多样的文化发展环境。事实上，文化环境，是一个包含符号、图像、语词、概念、故事和价值判断在内的集合体，或多或少地由一个社会或一个地区的人民共同拥有。同样的，正是在这个坚持着某种信念的共同利益群体里，一个人的身体才有了容纳之所，也就是我们常说

的所谓“精神家园”，所以坚守和保护自己的文化环境才显得很有必要。

多样的文化发展环境下滋生出来的文化产品和服务――电影、电视节目、书籍和音乐等――除了具有提供娱乐的功能之外，还天然地具有意识形态性质，因为该文化环境下长期形成的对世界、对他人的看法，逐渐形成的比较稳定的价值观，自然地就包含着一定的社会价值观，并在日常的社会生活中对社会体制产生某些影响。反映到文化产业，它就不仅仅是金钱的问题，还关系到一个民族、一个国家的文化身份和文化安全问题，关系到一个民族的原创力问题。因此，一定程度的文化保护势在必行。

破解美国文化“特洛伊木马”

前苏联解体，导致世界上只剩下美国一个超级大国。政治、经济发展的平衡原则被彻底打破，以美国为主导的市场经济模式在世界范围内得以推广，从经济的角度看，这似乎是一场打破市场割据，实现人力、物力等资源在世界范围内自由流动的运动，其表面目的似乎是要达成世界范围内经济发展的自由竞争和共同发展。但一个很简单的道理是，“市场”的含义是丰富而复杂的。对美国来说，世界市场意味着去利用其他国家和地区的廉价资源、生产产品，然后再以高价把产品卖出去。而对那些落后的第三世界国家来说，自由的世界市场对他们则可能意味着来自发达国家向自己国家内部的产品倾销，造成国内工业破产，最后只能沦为其他国家的资源市场和经济附庸。因此，经济全球化其实质是资本的全球化扩张，而再进一步说，是美国资本的扩张，是美国的全球化。英国广播公司的总裁格雷戈・代克(Greg Dyke)说：“人们都在谈论全球化，但这并非事实，这种全球化其实是一种美国化。”

事实上，以市场为驱动力的全球化运动并不喜欢多样性，因为诸如地方品牌、民族文化传统和地域风格往往是对来自美国产品的天然屏障。因此，任何将文化问题用市场来解决的努力都终将是徒劳的。事实上，市场机制不仅不能保护和促进文化的多样性，反过来，市场倒是像绞索，把任何弱势的文化轻松地在流水线上进行扭曲加工，变成某种似是而非的东西，再推到市场上的时候，该种文化已经面目全非，将在人们习惯性和偏好下被消费、抛弃，最终消失。比如多种版本的《三国演义》、《哪吒》，以及美国版本的《花木兰》等。

《新民晚报》2003年7月29日转载意大利的报道，“全球每15天消失一种语言。”目前地球上人们使用的语言约有6700种，全世界有一半的人仅用11种语言，包括汉语、英语、西班牙语、葡萄牙语、孟加拉语、俄语、日语、法语、德语、意大利语等。目前世界上每15天就有一种语言消失。有关研究人员认为，再过100年，约3000种语言将不复存在。当前已知有50种语言，每种语言仅有一人会说，说这些语言的甚至找不到对话的人。这些人如果死去，这50种语言就彻底消亡了。语言是文化的家园，而市场就是那个破门而人的强盗。鸠占鹊巢之时，就是文化消亡之日。因此，我们说，市场机制是不能保护和促进文化的多样性的，来自市场的压力正在消蚀着文化的多样性，并且，当前趋向于为强化美国文化的统治力量而服务。

近年来，各种各样的文化保护主义呼声渐高。在欧洲这种呼声尤为高昂，把美国流行文化驱逐出欧洲电视市场的努力伴随着某种激情正在进行着。由于法国文化部在文化保护中所处的特殊地位，它一直受到一些为美国所施加的威胁，尤其是对法国电影的威胁担心不已的文化精英们不遗余力的支持。这些文化精英们关注的与其说是害怕美国这个“暴发户”来劫掠法兰西民族的创造力，不如说是担心好莱坞是美国施放于法国的一匹“特洛伊木马”――与其产品相伴而来的是好莱坞电影为美国产品从衣服、快餐到滚石音乐所作的免费宣传。“美国输出的不仅仅是它的电影”，法国戛纳电影节主席圣伊莱斯・雅各布(Giles Jacob)说，“它输出的实际上是美国的整个生活方式。”

《参考消息》2005年3月22日第3版题为《法国向美国发起“文化反击”》的报道称，法国总统希拉克已发誓对美国的文化统治发起一场新的“反攻”。他正在争取英国、德国和西班牙政府的支持，拟耗资数百万欧元，将整个欧洲文学作品搬上网络。希拉克总统发誓这么做，主要是针对如下消息：美国因特网搜索引擎提供商Google公司计划将目前收藏在英语世界五大图书馆中的大约1500万册图书和文献搬上网。巴黎的文化部门认识到，“盎格鲁―撒克逊人”的世界图书馆梦想即将取得重大突破。这使他们惴惴不安，从而再次引发了这样的担心：法国的语言和思想有朝一日将被削弱。

实际上，加拿大从前总理克雷蒂安时期就被质疑为是美国第51个州。加拿大60％―95％的电影、电视、音乐和出版市场由美国产品牢牢占据着。杂志的4／5是由外国出版商出售的。美国对加拿大的文化渗透如此严重，占领其电影市场的95％，电视剧的93％，英语节目的75％，书刊市场的80％。为此，加拿大有识之士忧心忡忡，呼吁采取保护本国文化的措施③。

第12篇

关键词:电子商务；国际文化贸易；创新

中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）06-0181-03

中国作为文化贸易出口大国，在国际文化贸易中占比较小，在参与国际文化贸易竞争中，国产文化产品显得捉襟见肘。利用电子商务打造强势文化品牌，提升中国文化的国际竞争力，具有重要的现实意义。

一、电子商务下国际文化贸易的变革

20世纪末以来，电子商务在飞速发展的经济全球化过程中产生和发展起来，它极大地推动了生产和服务的全球化，对国际文化贸易的影响主要表现在以下几个方面：

1.国际文化贸易运行机制的变化。电子商务对国际文化贸易运行机制的影响充分表现在它将传统文化贸易市场虚拟化、将国际文化贸易的标的数字化、电子商务条件下便捷的信息流减少了国际文化贸易中的信息不对称现象。（1）电子商务将传统市场交易虚拟化，将国际文化贸易的市场放置到因特网上，贸易双方的完成交易不再需要面对面，而是通过电子手段足不出户进行沟通，这种无形市场超越时间和地域限制，解除了传统文化贸易中物质、时间、空间对交易双方的限制，扭转了某些地区的企业在传统国际文化贸易运行机制下难以克服的区位劣势和竞争劣势。（2）在电子商务条件下，文化产品和服务的表现都是数字信号，凭借价格可接受的软件、高带宽的宽带和指数化增长的计算机处理能力，消费者能够通过多种平台和装置，实时在线接触到文化产品的多媒体内容，因此文化贸易产品、服务与电子商务的结合，加快了文化产品与服务的传播速度，增强了文化产品与服务的可贸易性。（3）电子商务条件下便捷的信息流使国际市场上的信息充分性进一步增强，由信息不对称产生的世界市场垄断进一步削弱，市场机制将在一定程度上更好地发挥作用，促进全球范围内动态的资源优化配置的实现。

2．国际文化贸易方式的变化。在传统国际文化贸易中，交易各方通过直接面谈方式或当面交换方式来达成交易。在传播与电子技术的推动下，国际文化贸易逐渐转向以电子方式进行交易。电子商务对国际文化贸易方式的创新主要表现在其对国际文化贸易中商务数据交换方式和货物结算方式的影响上。电子商务条件下国际文化贸易的前期是交易双方通过因特网进行信息交流、洽谈，交易后期是电子支付与交易标的物的运输与跟踪。（1）电子商务通过互联网将国际文化贸易中的商业报文标准化，使国际文化贸易所需的各个环节的商业报文在瞬间完成传递，极大地缩短了交易时间，电子商务“无纸化”的贸易特点节省了企业间传递信息的费用，避免了纸面文件的处理工作带来的重复率高、效率低、出错率高、费用高等弊端，简化了国际文化贸易商务数据交换的流程，实现了由纸面贸易单据为主体的传统国际贸易交易方式向数字化电子方式的转变。（2）电子商务对国际文化贸易方式的创新还表现在它对国际文化贸易支付方式的影响上，电子商务的出现使传统国际文化贸易结算中的货币转变为电子货币，交易双方通过第三方支付体系完成货币支付。在传统的国际贸易方式下，国际贸易流程需要十九个环节，电子商务的应用使国际贸易的环节缩短为七个，它的应用使国际文化贸易更加电子化、信息化、自动化和规模化，极大地提高了国际文化贸易的效率。

3．国际文化贸易营销方式的变化。电子商务引起市场营销的巨变，促进国际文化贸易营销方式的创新，产生了新的市场营销形式——电子营销。在这种营销方式下，文化贸易产品与服务的市场调研、广告宣传、公关等每一个环节都可以单独或整合应用到电子商务中去，与工业化大规模生产时代传统广告与人员推销的“强势营销”方式不同，在这种“软营销”方式下，主动方是客户而非企业，体现出以客户为出发点，客户与企业不断交互的特点，它使文化产品的营销决策过程成为双向链，同时随着企业与客户之间了解的增多，营销与销售信息将变得更加定制，电子营销的发展趋势将大量的销售转向定制销售。

4．国际文化贸易宏观管理方式的变化。电子商务的发展给各国政府与国际组织对国际文化贸易的管理带来新的挑战的同时也为国际文化贸易宏观管理的改革带来新的契机。由于文化贸易产品与服务体现意识形态的特殊性，许多国家对文化贸易涉及产品进行限制，电子商务的应用对文化贸易管理方式的创新主要体现在：（1）对出口文化商品配额实行电子招标，这样对外经贸管理机关可以在最短的时间内完成对参与企业投资资格的审查，及时检查、跟踪、反馈并调整招标商品使用情况，实行对招标商品配额的动态管理，规范文化出口秩序。（2）发放电子出口许可证，这样可以排除发放出口许可证过程中的人为干扰，增强透明度，有利于进行全面的进出口许可证检查，节省费用、提高效率。（3）对文化出口产品进行电子报关，在节省费用提高效率的同时，便于对文化贸易进出口产品进行安全管理，杜绝逃税现象，确切统计文化产品进出口流向。

此外，电子商务在国际文化贸易领域的应用推进了国际文化贸易政策的创新，由于部分国际文化贸易的交易标的具有无形性的特点，因此这类产品的贸易可以借助电子商务直接完成，不需要依赖物流，这种交易方式被称为“完全电子商务”，WTO于1998年在日内瓦召开的电子商务会议达成的协议对永久性禁止对完全国际电子商务征收电子商务关税产生积极的影响，这项政策将会对国际文化贸易的发展创造有利的条件。

二、电子商务下国际文化贸易创新的经济效应分析

从宏观来分析，在电子商务环境中，由于互联网本身的特点，使得全球出现了统一的虚拟交易市场，文化商品和服务的信息在全球公开、实时地快速传递，一方面减少了买卖双方信息的不对称性，另一方面又可以促使全球资源得到优化配置。同时，电子商务正在扩大文化贸易的自由化程度，因而，电子商务贸易不但具有贸易扩大效应，同时还将出现贸易替代和贸易条件效应。

1.贸易扩大效应。在电子商务环境下，一个国家的进口商和消费者既可以通过提供商品价格比较网站，在全球寻求价格最低的商品，又可以利用网上拍卖竞价和集体议价等形式购买到较低价格的商品。这在一定程度上相当于降低了该国进口商品的价格，有利于该国进口贸易的发展和增长，形成贸易扩大效应。

2.贸易替代效应。电子商务环境下，由于企业在全球寻求合作伙伴变得相对容易，同时，电子商务的发展将促进跨国公司生产布局的全球化。这样，企业就可以在全球范围内配置资源和安排生产。比如，企业可以通过网上接收订单，然后按照就近原则，与当地企业合作，就地生产，就地销售和送货。于是，很多文化产品原来在国外生产需要从国外进口，属于进口贸易，现在由于互联网的发展，使得全球资源的重新配置，变成了由国内生产，从而产生了贸易替代效应，使得一国的货物进口贸易减少了。

3.贸易条件效应。在电子商务发展较快的国家，劳动生产率快速增长，企业信息化程度高，原材料采购、交易磋商、信息沟通、售后服务等商业活动都可以通过互联网快速完成，企业通过EDI技术，由计算机自动处理贸易单据，促使企业的交易成本下降。所以，相对于电子商务发展较慢、企业信息化程度低的国家来说，这些国家生产和销售文化产品的总成本明显降低，同时，由于这些国家出口产品价格相对于其他国家同类产品价格低廉，因而提高了文化产品的竞争力，这更有利于文化产品的出口，也有利于扩大文化贸易出口量。因此电子商务不利于电子商务发展较慢国家文化产品出口贸易的发展，其贸易条件越来越恶化。

从微观上来讲，电子商务贸易给企业带来的最明显的经济效应是成本节约效应，主要体现在以下几个方面：

1.销售成本控制效应。据有关资料表明，传统经济中，企业销售费用有时占企业总成本的40%~50%，使得许多企业对销售成本不堪重负。而电子商务环境下，企业的销售成本从多个方面得到了控制。企业通过网上直销，控制了中间商的利润分成和销售人员以及管理人员费用成本；企业通过E-mail、IP电话、网络会议等方式控制了交通和通讯费用成本；企业通过“FAQ”等栏目控制了售后服务费用成本。据统计，互联网出现后，企业的交通和通讯费用成本减少了30%左右。

2.交易成本控制效应。传统的贸易方式中，一笔国际贸易业务要花费大量的人力、物力和时间，造成交易成本非常高。而电子商务贸易中，通过使用电子数据交换（EDI）技术由计算机自动处理贸易单据以及使用电子邮件等电子化方式进行通讯，大大控制了纸张成本、重复输入成本、出错率引起的成本和买卖双方沟通成本。同时，还大大加快了买卖双方成交速度，提高了企业经营效率。因而交易成本大大降低。据美国《福布斯》的统计，电子商务可以节省企业交易成本达5%~10%。

3.信息搜寻成本控制效应。电子商务环境下，企业可以通过多种渠道在互联网上供求信息，从而方便地寻求到采购商和原材料供应商。而且，还可以让全球的采购商和供应商直接在网上进行报价与竞价，因而降低了企业的搜寻成本。

4.库存成本控制效应。电子商务环境中，企业通过SCM、JIT、QR和网上定制等方式，可以实现按需生产和按需购买原材料，既减少了产品的库存，又减少了原材料的库存。同时，因为库存的减少，还降低了仓库管理费用和资金占用费用。因而大大控制了企业的库存成本。根据《全球电子商务发展研究报告》的数据，B2B电子商务使各行业成本节省的估计值由低到高分别为：煤炭：2%，食品配料：3%~5%，健康：5%，纸张：6%，通信/带宽：5%~15%，石油和天然气：5%~15%，化学制品：10%，维修和运营供应：10%，媒体和广告：10%~15%，航空机械：11%，计算机：11%~20%，生命科学：12%~19%，林业产品：15%~25%，货运：15%~20%，钢铁：17%，电子元件：29%~39%。这些成本的节省，是由于企业采用电子商务开展贸易以及企业间合作的结果。

所以，电子商务文化贸易将大大降低企业的成本，从而提高企业出口商品的竞争力，有利于扩大企业的出口贸易。除此之外，电子商务贸易，还加快了企业资金周转速度、拓宽了企业融资渠道、扩大了企业的市场细分范围、提高了企业的运作效率，从而提高企业的投入产出比率。

三、电子商务条件下中国发展文化贸易的对策

1．加大文化创新，培育文化出口品牌。近几年来，中国输出的文化产品50%以上是“文化硬件”，因此被成为世界文化硬件出口第二大国，而有国际竞争力的“文化软件”贸易却趋少。如中国以制造全球市场75%以上的礼品玩具、60%欧美市场销售的体育用品、制造全球近1/3的电脑、1/2的数码相机和DVD播放机来支撑“文化贸易大国”的头衔，然而，面对美国好莱坞大片、韩剧与风靡全球市场的日本动漫等外来强势文化的冲击，中国具有国际竞争力的文化产品却寥寥无几。2001年与2009年中国文化贸易核心产品图书、期刊、报纸以及音像制品、电子出版物的产业竞争力指数均为负数，在相关文化产品贸易中，旅游、广告、宣传与计算机信息服务的产业竞争力指数为正数，但数值较小。较低的产业竞争力使中国文化产业在与国际强势文化正面交锋的过程中处于劣势地位。虽然近年来中国对外文化交流的杂技、中国功夫与戏曲等纷纷步入商业化运作阶段，逐渐走出国门在海外取得不错的成绩，但应该看到，中国文化产业的国际竞争力与发达国家文化产业之间还存在很大差距。

中国上下五千年的悠久历史积累了难以估量的文化资本，使中国具备了发展文化贸易的基本条件，也是经济社会发展的牵引力和内驱力。在今天全球化优胜劣汰的竞争机制下，任何一种文化的生存和发展均依赖不断的创新。

文化产品的出口分为文化展览、商业演出、新闻出版、音像制品、电影电视、工艺美术、乐器与音乐教育等八个重点领域，历史文化、自然和人文遗产对一国的文化贸易存在深刻的影响。中国的世界文化与自然遗产数位居世界前列，但对文化和自然资源的开发程度与人文发展指数却远落后于其他国家，扭转这种局面需要在政府部门的扶持下，各方重视对文化产业链的纵深发展，将一些具有优势的文化产品打造成精品，在文化产业的发展中引入文化创意产业，充分发挥电子商务的优势，培育具有民族特色的出口品牌。

2．建立中国出口文化贸易的营销网络，改善中国文化贸易条件。从中国文化贸易的收支状况来看，中国核心文化商品的贸易收支呈现顺差，而核心文化服务的贸易收支呈现逆差，顺差商品的项目居多、金额大，但主要集中于低端商品，这类商品中包含的文化信息较少，在图书等高端核心文化服务贸易上，中国存在严重的逆差，其中版权贸易的逆差情况最为严重，2005年中国九个种类文化商品的贸易收支存在逆差，逆差总额近1.41亿美元，报纸及期刊杂志、激光唱片排在逆差商品前列，逆差额分别为1.11亿美元与0.08亿美元，当年软件类与电视节目类完全依赖进口。

中国文化贸易条件恶化的原因很多，其中文化产品贸易缺乏行之有效的国际营销方式是一个重要因素。缺乏对国际文化市场运作规律的深刻把握，中国文化产品的出口商品以低端商品为主，产品的包装不精良、宣传不到位，纵使拥有历史悠久的民族文化遗产，中国文化贸易领域也缺少具有影响力的国际品牌。这与国人历来奉行的“酒香不怕巷子深”的传统观念有关，认为好的产品，自然会有市场，导致在国际竞争日趋激烈的环境下，中国出口的文化产品所蕴涵的文化因素不被目标地区的消费者所认同，这种“文化折扣”大大降低了中国文化产品的价值。因此，经济全球化下中国文化贸易的发展要求相配套的电子营销网络的支持，同时通过搭建电子合作平台，利用文博会、中外文化年等载体，大力对外宣传中国文化，扩大中国文化影响力，为文化贸易创造良好的条件。

3．加强对电子商务条件下文化贸易管理的创新。电子商务时代的国际文化贸易已经大部分被简化了“完全电子商务”形式，产品在贸易双方之间的转移不再依赖物流企业，而是通过数字化电子商务方式进行，在这种背景下，文化贸易的发展要求与之相适应的各种监管与规范措施，如对文化贸易配额进行电子招标、发放电子出口许可证以及文化贸易的报关与安全监管等，这些都需要中国在借鉴国外先进经验的基础上，对传统的文化贸易管理方式进行创新，逐步建立电子化、信息化、自动化、实时化与规模化的文化贸易管理模式。

借助互联网的强大力量，文化的发展已经渗透到地球的每个角落，涉及越来越多的文化主体，游离于世界文化发展之外的“孤芳自赏”已经失去了往日的合理性，电子商务手段的出现使文化贸易的发展速度更加迅速，因此，中国在大力发展对外文化贸易的同时要避免西方国家“文化帝国主义”的渗透与威胁，弘扬民族文化，保持本土文化的“自觉意识”。

参考文献：

[1] [美]Y.拉皮德，等.文化与认同:国际关系回归理论[M].金烨，译.杭州:杭州人民出版社，2009:1.