旅游网络营销论文范文
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第1篇
关键词：网络营销、旅游营销、旅游产业
目前对于旅游界来说，旅游电子商务，旅游网站，网络营销已不是个陌生的东西了，并且如今的旅游网站也不是像刚开始那样，声势浩大地要把所有旅行社取而代之。随着时间的推移，旅游网站所面临的问题与困境也都日益显现出来。
INTERNET的发展始于1994年，其前身是美国的GII计划,即“全球信息基础设施计划”，其目的在于连通各国的NII（“全国信息基础设施计划”，亦为美国首先提出），以实现信息的全球共享。INTERNET的应用，实现了大量信息的低成本高速传递。信息的构成，可以是文字、图像、声音，而且还可以随时更新。由于制作简单，其成本远远低于电视等信息媒体，INTERNET已越来越多地应用于社会生活的各个方面。2006年1月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，截至2005年12月31日，我国上网用户总数突破1亿，为1.11亿人，其中宽带上网人数达到6430万人。目前，我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二。国家顶级域名CN注册量首次突破百万，达到109万，成为国内用户注册域名的首选，稳居亚洲第一。上网计算机数达到4950万台，网络国际出口带宽达到136106M，网站数达到69.4万个。IP地址总数达到7439万个，仅次于美国和日本，位居世界第三。〔1〕作为一种全新的信息交流媒介，INTERNET的应用改变了传统的信息交流手段和方式。
一、旅游营销中应用网络营销是一种必然趋势
1.将改变传统接待模式，使供给市场规模增大，个性化愈益明显。一方面，旅游人数将会空前的增多。这一现象的出现固然有经济社会发展的必然联系，特别是由于全球经济一体化，各国各地区间的贸易壁垒将会进一步打破，国际贸易也将逐渐走向自由化，这将给旅游服务贸易带来广阔的市场和平等竞争的机遇。但是，全球经济一体化、国际贸易自由化本身是以信息技术为基础，也是信息革命向深层次发展的必然，信息革命的进一步推进，网上旅游、网上预订将促成旅游个性化、多极化的进一步盛行，再加上人们可以自由支配时间和收入的增长，计算机技术和网络技术的支撑完全可形成在办公中旅游、在旅游中办公。旅游也就顺理成章地成为生活的必需，另一方面，散客比例将增大。以前人们外出旅游前，要预知旅游中的食、宿、行、游、购、娱等情况，往往受到信息传递途径的限制，在较大程度上只好依赖旅行社(团队)解决这些问题，因此团队旅游比例较大，旅游个性化和多极化难于发挥。而现在，随着信息技术的广泛应用，特别是互联网的普及，旅游者可以对旅游地进行预游(网上旅游)，这样可以了解旅游地食、宿、行、游、购、娱等具体情况，还可以通过网上预订，事先安排好旅游活动。于是，个性化旅游和多极化旅游将得到淋漓尽致的发挥，所以散客比例将会明显增大。据统计，入境旅华游客中团队与散客的比例，已由1997年的40.3：59.7变成2005年的36.5：63.5，〔2〕可以肯定，这一比例在继续扩大。正因为旅游市场在信息革命的冲击下逐渐改变，所以传统的接待模式已难于适应这一变化。
2.将淡化旅行社职能旅行社作为中间服务商，主要职能是提供咨询服务、票务、设计和推销旅游产品。但是随着信息技术的普及，旅行社受到的冲击将最大，它的职能将逐渐淡化，如果它不重新构筑生存的基石，那么它将可能消失。冲击主要表现在以下几个方面：
(1)旅行社的咨询服务功能将被网络的自动查询功能所替代。随着网络技术的发展和普及，以及网上资源的丰富和完善，特别是随着信息家电的推出，人们可以“在家观世界”，可以很方便地通过网络自动查询功能更具体、更直接、更及时地查询到自己所需的旅游目的地信息。
(2)旅行社旅游产品的推销模式和手段将被网上营销方式所替代。旅行社传统的广告宣传和推销手段，不仅成本高，而且推广面也受到很大的限制，如果利用这样全球性的网络进行产品的营销，不仅覆盖面广，而且成本低、效果好。特别是随着个性化旅游和多样性旅游的发展，很多旅游者通过网上旅游后，他们可能根据自己的个性设计旅游线路，而不使用旅行社为他们安排的旅游线路。
(3)旅行社票务的收入将会随着旅游预订系统(CRS)和银行付款系统(BSP)的完善和推广逐年下降。
3.酒店内部管理模式和营销将面临挑战随着信息产业和信息技术的推进，对酒店的经营管理提出了更高的要求，不但要求管理者要掌握科学的管理思想和管理方法来综合运用企业资源，而且还要采用先进的计算机管理手段处理日益复杂的信息资源，正确、及时地对客源市场信息作出反应并制定正确的经营决策。酒店内部管理模式通过酒店管理信息系统的建成将取得较大的突破，它能保证有效信息的采集和信息传递渠道的畅通，通过酒店信息系统数据的统计分析，可以使决策者根据需求进行资源控制，提高服务效益,改进服务质量和增加服务项目。
4.旅游地产品将改变传统的营销方式。在这以前，大部分旅游地产品的营销属于一种“被动”的方式，只是运用传统营销手段进行初步加工和包装并推向市场，主要依靠人为的方式进行信息传播(通过旅行社的图片、旅游交易会等形式，少量产品通过新闻媒介进行宣传)。随着信息技术在旅游业中的广泛运用，人们网上旅游将逐渐成为一种趋势，这就对旅游地产品的营销带来了压力，要变“被动营销”为“主动营销”，对产品组合要体现特有的文化内涵，要及时更新资料和信息，这样才能吸引更多的旅游者。
二、网络营销在旅游营销中应用
1.在网络空间运作商务，首要的问题是要建立一个优质的网站。网站质量的优劣，是决定网上商务成的关键。目前国内许多旅游企业已经上网，但是网页和信息量尚不丰富，互动功能也不很强。因为旅游信息是旅游网络营销的主要内容和依据，因此，要建立一个优质的网站，最关键的有以下几点：第一，是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。目前，旅游行为的个性化和多样化，客观上也要求旅游企业提供全方位、详细的旅游信息，以满足各类旅游群对各种不同旅游信息的需要，并承诺和真正做到相应的服务。这是争取顾客，赢得利润十分关键的不容忽视的至关重要的部分。第二，建立内部数据库，网页和数据库相关部分应建立链接，以按时自动更新网页上的信息和取得网上的各种反馈信息等。第三，提供尽可能完善的服务信息和相关信息。网站应建立和国内外旅游站点的联系和链接，建立和相关服务机构的链接，以满足顾客的各种相关需求，增加顾客对点的访问次数和对站点的依赖性，提高网站的知名度。此外还应尽量制作多语种网页，在设计上也要新颖别致，并做好网站的宣传工作。这样才能使自己的网站真正成为一个面向世界、服务全球的网站。
[next]2.适应网络化改变企业的产品策略，促进旅游产品设计的个性化。信息化时代，随着社会经济的发展，个性化消费日益成为人们追求的目标，消费者的行为正在从静态的信息准备转向动态的信息准备，他们期望最好的选择、市场透明和个性化的产品服务。反映在旅游业上，就是追求个性化的旅游线路、个性化旅游经历和个性化的旅游纪念品。由于以往的信息交流手段本身的局限，旅游营销者很难了解每一个潜在旅游者的需求，个性化的旅游事实上不可能成为旅游活动的主流。网络的运用为个性化旅游的实现提供了先决条件。通过互联网使得旅游消费者可以获取海量的信息，查询各种自己感兴趣的旅游产品要素信息，并根据自己的情况进行组合，设计适合于自己的旅游产品，然后通知许多卖主，要他们对旅游承包各专项因素出价，从中确定自己的选择。所以形成特色定位是旅游产品设计的个性化基础，旅游业是典型的服务性行业，旅游电子商务也以服务为本。
3.利用网络营销优势，加强服务、促销工作。由于网络本身具有廉价、快速、便捷、手段多样等种种优越性，利用网络进行旅游服务、促销活动，是很有发展前途的。〔3〕﹙P46﹚根据目前的发展状况来看，将主要包括以下几个方面：
首先是利用网络提供的多种服务，例如网上调查。电子布告板。电子邮件、电子刊物等进行形式多样的旅游调查活动及促销活动。通过网络，旅游营销者可以很轻易地对旅游者进行各种调查——只需按计算机中的网络用户名单发送一些电子邮件即可。而对于旅游者来说，接受调查也变得轻松多了，轻松到只需按几下鼠标。网络广告与促销尤其具有发展潜力。网络本身所具有的优越性，必然会使其成为继报刊杂志、广播、电视后的又一重要广告媒体。由于这一媒体上的广告形式多样、更新迅速，还可以迅速了解广告效果，所以，网上广告与网络促销必然会受到重视并得到迅速发展。同时，随着计算机技术与网络的进一步发展，还出现了一些全新的网上促销方式，如虚拟现实旅游体验等等。
其次是将网络与旅游线路柔性设计体系、旅游产品柔性制造系统相结合，促进旅游产品定制营销的发展。随着社会经济的发展，个性化的消费日益成为人们的追求目标，反映在旅游业上，就是追求个性化的旅游——个性化的旅游线路、个性化的旅游经历、个性化的旅游纪念品等。但是，由于以往的信息交流手段本身的局限性，旅游营销者很难了解到每一个潜在旅游者的需求，个性化的旅游事实上不可能成为旅游活动的主流。而网络营销的应用，则为个性化的旅游的实现提供了先决条件，通过这种全新的信息交流方式，旅游营销者可以清楚地了解到每一个旅游者的兴趣、爱好和要求，而旅游线路设计体系与旅游纪念品制造系统的完善，则进一步为其提供了物质基础——旅游企业（包括旅行社、旅游纪念品生产厂家等）可以在成本上升幅度不太大的前提下，提供不同的旅游线路、不同的旅游纪念品等，使旅游产品向“度身定做”的方向发展。旅游产品的定制营销将成为旅游营销的重要组成部分，个性化的旅游将真正成为旅游活动的主流。
第三是利用网络和日益推广与完善的转账支付方式进行旅游产品的网上交易。旅游者可以利用自己的计算机将钱转入旅游企业的账号，而旅游企业则通过网络将旅游者所需要的旅游信息、为旅游者设计的旅游线路等提供给旅游者并为旅游者联系交通、住宿等。当然，旅游活动的最终完成，包括旅游者前往旅游地、旅游纪念品等的交付，仍需委托物流企业来实现。
除了以上三点外，随着计算机技术的进一步发展，很可能会出现一种全新的、完全依靠网络来实现、而不必依赖物流企业的旅游方式——网上虚拟现实旅游。具体说就是利用虚拟与数字模拟平台，可能还会包括虚拟与现实的情景交融，让使用者置身于一个由计算机模拟出来的世界中。这个世界既可以是现实世界的模拟，也可以是一个完全虚构的世界。使用者在其中可以看、可以听、可以嗅，还可以有触觉上的感受，也可以自己决定行为方向，这在技术上是完全可行的。
????目前我国整体网络营销尚处在发展阶段，中国旅游网络营销与发达国家的差距不在技术形态上，而在使用者和社会形态上，如在体制、法律、支付、信息化基础等方面，也在指导旅游网络营销的理念上，它们成为中国旅游网络营销发展的最大瓶颈。为此提出了网站的正确定位、网站质量与专业性、营销理念的创新，即建立中国特色的旅游商务信息网站的必要性。作为政府和企业应本着“高起点、国际化”的原则扶持、推动旅游网络营销，将传统与现代真正融合，信息时代的旅游产业将会持续、健康地发展。
参考文献：
[1]中国互联网络发展状况统计报告.
[2]中国旅游资源网.
[3]柳思维.市场营销学[M].湖南：中南大学出版社,2003.86-87.
[4]郑怀丽.谈我国的企业信息化[J].现代管理科学，2002，9：23-25.
第2篇
1.1网络营销为增强大别山景区旅游业的竞争力提供了新的渠道
互联网特别是近几年开发的移动互联网以其更强的交互性和及时性为信息的快速交流和传播提供了保障。通过互联网为旅游目的地进行营销也成为各大旅游景点进行旅游业务推广的主要方式。实践证明，旅游目的地进行网络营销能够更快、更好地满足旅游者对旅游信息的查询与浏览。网络营销在旅游目的地形象宣传、旅游产品推广、吸引旅游客源等方面均起到了传统营销方式所无法达到的作用与效果。因此，网络营销必将成为大别山旅游产业化发展的重要举措施之一，也将成为新时期大别山旅游业发展的新动力。
1.2巨大的网络市场为大别山旅游业网络营销提供了无限商机
据中国互联网络信息中心（CNNIC）第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6．18亿人，互联网普及率为45．8％。其中，手机网民规模达5亿人，继续保持稳定增长。由此我们可以看出，我国互联网用户巨大且保持持续增长，巨大的网络市场为大别山旅游网络营销提供了无限商机。
2大别山旅游网络营销发展现状
近几年，大别山旅游业在应用IT方面取得了一定进展。但从总体情况看，IT在大别山旅游业中的应用与发展还比较缓慢，在开拓国际国内旅游市场方面还没有发挥应有的作用。目前大别山旅游网络营销应用水平尚处于初级阶段，旅游企业网络营销意识淡薄，许多旅行社、旅游饭店和旅游公司还沿用传统手工作业方式，即使有些旅游企业有自己的网站，其功能也只局限于对公司的介绍和宣传，表现出保守被动、不成体系和实用性差等特点，发展现状不容乐观。
3大别山旅游网络营销发展策略
旅游业网络营销的开发是一项需要引入计算机网络技术、投入相应资金和设备的科技工程，又是一项需要更新观念、引进人才、发挥智慧的系统工程。因此，大别山旅游网络营销的发展应该采取以下策略：
3．1产品策略
随着时代的进步，消费者个性化需求越来越受到重视，从最初的产品大规模大众化生产已经过渡到一对一的个性化生产。旅游产业更应该如此，不同的消费者对不同旅游景点的兴趣、旅游线路的选择、旅游价格的接受能力均有不同，因此我们应该让消费者通过网络提交自己的实际需求，选择最满意的旅游服务项目。具体做法：可以在旅游网站上设置旅游自助服务专栏，开辟“旅游者交流区”、“在线旅游咨询区”、“旅游自我设计区”、“不同线路旅游价格查询区”等服务项目，通过这些服务项目让旅游者了解大别山旅游产品的服务项目，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对大别山旅游线路的设计和大别山旅游产品开发的建议，从而开发设计出满足不同旅游者需要的众多旅游项目，促进大别山旅游产业化发展。
3．2渠道策略
旅游业网络营销的渠道策略通常以大型专业旅游网站为营销中心，建立覆盖全国的网络化销售渠道，以便全天候地向各地旅游者提供最好最便捷的服务。大别山旅游业推行旅游网络化渠道策略的主要做法有：在大别山覆盖的各地区、各县市建立旅游公司，各旅游公司分别建立门户网站，或通过县市旅游局部门建立旅游网站及旅游宣传栏目提供线上服务。今后，逐步在全国建立服务性的销售网点。各大销售网点与当地旅游公司的网站联网，建立统一的销售服务模式，并通过与银行端口对接实现直接的在线支付与结算系统，从而确保旅游信息、旅游产品、旅游商品销路、资金结算等业务往来的畅通。
3．3价格策略
价格是营销组合因素中十分敏感又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度。旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在选购旅游产品与服务之前总是要通过咨询、调查、比较来判断其价格的合理性。所以大别山旅游企业的网络营销应利用这些特点，推行旅游产品及服务价格统一和价格公开策略。大别山旅游企业在网上推行旅游产品价格统一及公开策略的主要做法有：一是提供各旅游产品及服务价格细目表，在表中需要标明产品明细，并区分淡旺季节和供需变化，公开价格调整区间；二是设计多种旅游产品组合，差别定价，满足不同的层次消费需求，旅游者可以自己设计旅游线路、选择旅游产品组合，网站可以随时自动生成旅游产品价格表供旅游者参考。
3．4促销策略
旅游网络促销是充分发挥互联网交互功能，借助互联网快速传播的优势进行旅游产品及服务宣传的最佳途径。针对大别山旅游的发展现状，我们可以采取以下促销手段。
3．4．1会员促销
网站可以建立积分制，针对所有在旅游网站成功注册的客户均将采取会员积分制度，待会员的积分达到一定的数额后，网站可以采取一系列优惠活动。例如，返利、送礼品、折扣、免费体验新产品等。通过积分提高会员参与的积极性，通过积分促销增加会员的满意度和忠诚度。
3．4．2节日促销
第3篇
[论文摘要]随着旅游市场的深入与成熟发展，中国许多旅游地进入生命周期的滞长阶段，为了探索旅游业可持续发展的途径，本文着重以消除营销管理差距为目标，通过探讨我国旅游市场营销创新与管理，全面综合规划、预测、实施与监控旅游业的营销市场，以期促进旅游业的良性发展。
随着我国改革开放的深入和社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。旅游业同时受到世界各国的广泛关注和大力扶持，成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。在全球经济网络一体化的趋势下，旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。但是中国旅游产品市场上的供求关系也发生了一系列新变化，旅游者类型日趋多样化，旅游需求不断扬升，传统旅游地已难以满足新经济条件下人们对于旅游休闲、旅游度假等个性化旅游产品的需求。那么加大网络营销力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销营销创新与管理十分必要。
一、网络营销创新的特征
21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。
1.全球化
网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。
2.互动性
网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。
3.经济性
互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议
1.开展网络营销要针对游客的个性化需求
网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。
2.网络营销与传统营销的整合
网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。3.开展网络营销要制定合理的价格策略
合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：
(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；
(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；
(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。
4.加强管理监督
旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。
总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
参考文献：
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[2]黄向:徒步旅游国内外发展特点比较研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79
[3]马晓京:民族生态旅游：保护性开发民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59
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[5]李景宜:“黄金周”山地旅游市场竞争态及其转移研究[J].山地学报，2002，(5)：531-534
第4篇
【关键词】旅游饭店；网络营销；营销模式
在这个知识经济时代，旅游网络营销在市场经济的潮流中显山露水，发挥着它无穷的威力。网络营销覆盖面广，成本低，可以让世界各地的人们看到，再加上精美的图片介绍，可以更好地激发客人的购买欲望，从而达到旅游饭店营销的目的；网络营销还具有方便、快捷、信息量大、操作简单等特点，可以让旅游饭店在最短的时间里最大程度地宣传自己的产品，提高产品的知名度，从而达到营销的目的。为此，旅游饭店在做网络营销的时候应该多费心思，尽量把自己的营销网络做大，做强，做精美。只有这样，才可以使自己的产品倍受青睐。
一、我国旅游饭店网络营销的现状
用科学的网络销售，代替以人为核心的销售方式，可以保证饭店经营状况的稳定。不远的将来，客人在客房中无法联接国际互联网，将会是饭店服务的一大缺陷，同样地，在互联网上无法找到这家饭店，也将是一件无法解释的事情。饭店内完善的网络系统可以保证为客人提供尽善尽美的服务。
“不能上网的企业将面临倒闭的危险。”这是英国首相布莱尔巡视剑桥科技企业时所发出的警告。也许这些话现在看来还有些危言耸听，但在以信息技术为基础的二十一世纪将成为一个不争的事实。我国加入WTO后，旅游饭店业将面临着更大的机遇和挑战。虽然有关专家呼吁应赶快建立起我国旅游饭店业自己的GDS系统以减小“入世”所带来的冲击，但随着计算机网络技术日益成熟和应用的日益广泛，我国旅游饭店业进行的互联网营销也迫在眉睫。
（一）互联网给饭店带来的好处
互联网加快了人与人之间的沟通与了解，信息变得空前重要，谁先一步掌握信息，谁就领先于市场。饭店通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动，使无形服务有形化；饭店可以利用多媒体技术，把饭店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网上动态地表现出来；饭店通过互联网可以将自己的信息迅速传送到世界各地，世界各地的客户也可以通过网上浏览，马上获得饭店的所有信息，甚至立即完成网上购买。
（二）互联网改变了饭店
1．饭店的产品和服务提前展示在顾客面前。饭店与顾客相距千万里，顾客必须在饭店消费之后才能真正了解其服务水准。在因特网上，饭店综合运用各种多媒体手段，展示出各种服务设施、设备和服务，使顾客远在千万里之外，就能获得身临其境的感觉。尤其是服务，通过多媒体可以将饭店的内部环境气氛、礼貌周到的服务等不易表现的成分拍成影片在网上播放，让浏览网站的潜在顾客对本饭店进行“虚拟现实旅游与消费”，这种生动的促销方式使他们在做出购买决策前就感受到了饭店的优质服务。
2．预先的体验代替了顾客的猜测和疑虑。通过因特网与顾客的互动，顾客预先就“享受”到了饭店的优质服务，使其原先的种种猜测与疑虑化于无形之中。同时，顾客也从预先的体验中形成了对饭店服务的正确期望，在顾客光临饭店后，如果这正确期望与服务实绩相符合，就会提高顾客感觉中的满意程度。
3.因人而异的产品和服务整体组合给顾客留下了深刻的印象。通过因特网，饭店可以与每一位上网的顾客建立直接的关系。通过双方互动，顾客了解饭店，同时饭店也了解每一位顾客的真实需求，这样，饭店预先设计和准备了对顾客的定制化服务，可降低成本。可见，因特网改变了饭店的传统，可以大大改善营销效果，这正是因特网在饭店经营中成为热点的原因。
（三）目前饭店网络营销模式
1．类网站。这类网站有比较成熟的订房中心、票务中心，一些没有自己主页的饭店会加入这种类网站，即使一些有自己主页的饭店也会如此。类网站是最经济的形式。首先，饭店可以节省一大笔技术支持费用；其次，网上订房采用成交后支付佣金形式，饭店较易控制受益与费用情况；第三，成功的网上营销必不可少，但这些类网站可以承担很大部分。
2．咨询类网站。只提供饭店的相关情况，如地址、客户服务类电话、客房价格等，而没有预定、付款功能。这类网站一般由政府部门针对某一地区（大部分是景区）建立的，以宣传本地的旅游产品。
3．门户类网站。提供信息平台，供饭店、旅行社等相关企业开展网上业务。
4．实体类网站。它是单个实体饭店针对其自身业务组建的网站。其优势在于业务处理能力较强，运作规范实用，地域限制性较强，网站信息总量大。
二、我国旅游饭店网络营销存在的问题
（一）饭店网站建设不够专业，主页不吸引顾客
饭店网站营销目标不明确，基本没有分类，所有饭店都试图对所有人员去营销，其结果只能是核心产品不突出，主要销售内容业绩提高不明显。所有这些宣传资料和饭店提供的《宣传单》、《服务指南》上的一模一样，简直是对互联网资源的巨大浪费。而只有信息量要多得超乎客人的想象，才会引起客人的回应。
（二）网上浏览，网下预订
这是一个值得我们注意的事实，即在网上浏览饭店信息的人当中，大约有一半是通过网下方式预定的。同时我们也看到，有相当一部分人在网上预订和网下预订的选择之间游移，并且渴望着采用网上预定的方式。
（三）网上中介的间接销售，即销售者旅行社
目前，大多数的饭店都采用的形式进行客房销售，一般与旅行社签订合同，由其进行营销，而且所占的营销比例也非常地大。在国内，饭店自建网站且能自营网上预订的比例很低，估计只有10%左右。事实上，多数饭店的网站目前只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提进一步的电子商务开发与应用了，而这也正是我们与国际饭店的最大差距之一。
三、解决问题的策略
（一）优化饭店网站
优化饭店网站，它的目的在于将更多的网络浏览者较变为预订者，网站优化应注意以下几点：第一，饭店的主页应能够给顾客比较强烈和突出的印象。第二，网页结构设计合理，层次清楚。第三，网页的内容应全面，尽量涵盖顾客普遍所需的信息。第四，内容的实时更新。根据市场情况，在网页上实时调整房间价格，饭店促销信息。著名的希尔顿饭店的网站上，情即为主，景则为宾，风光、建筑、名胜、室内陈列、户外运动场乃至笑脸盈盈的服务生，都是其一道道的风景线。
（二）用价格吸引顾客
价格是饭店经营特别是营销过程中最为敏感的问题。而互联网营销使饭店客房的价格展现在顾客面前的同时也暴露在竞争对手面前。因此，应在网上建立客房价格自动调节系统，按照旅游的淡旺季，市场供需情况，其他饭店的价格变动等情况，在计算最大盈利的基础上自动地进行实际的价格调整，并且定期提供优惠、折扣等形式来吸引顾客。饭店让顾客在预订时输入可以接受的价格范围，以及所需客房的楼层，朝向等资料，然后饭店根据这些资料为顾客确定令顾客满意的客房。
（三）增加预定功能
饭店网络要有强大的预订功能。如果能在饭店的官方网站提供实时的客房预订与支付服务，不仅能够为饭店带来更多的直接客源，还能大大减少客房的分销成本，并可通过更低的折扣来鼓励客人预付部分甚至全额房费，从而降低饭店客房的空置风险。但我们相信在不远的将来这些问题都会得到很好的解决，因为每一个新生事物的发展都不是一帆风顺的，然而大的趋势不可抵挡。
四、我国旅游饭店网络营销的发展趋势
对消费者而言，互
联网不仅使迂回经济变成直接经济，更可以做到“货比三家”。因此，旅游饭店开展网络营销是旅游业和信息业发展的要求，采用加入综合旅游网站等第三方网络营销，是我国旅游饭店开展网络营销的首选和必由之路。
通过互联网，旅游业界可将其服务不断完善，旅游饭店的业务触角也将由区域扩展到全世界。当然我国饭店业的互联网营销要想在二十一世纪的激烈竞争中赢得一席之地的话，还有很长的一段路要走，但我们坚信随着我国信息技术的发展，以及我国加入世贸组织和下世纪我国旅游业得到飞速发展等良好的外部环境下，我国的饭店业一定能够把握住机遇，接受挑战，迎来新世纪的发展。
【参考文献】
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第5篇
一、网络营销创新的特征
21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。
1.全球化
网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。
2.互动性
网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。
3.经济性
互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，
二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议
1.开展网络营销要针对游客的个性化需求
网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。
2.网络营销与传统营销的整合
网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。
3.开展网络营销要制定合理的价格策略
合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：
(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；
(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；
(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。
4.加强管理监督
第6篇
关键词：旅游；网络营销；研究综述
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。
1.旅游网络营销的概念
旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。
笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。
由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。
2.旅游网络营销的国内外研究进展
2.1 国外旅游网络营销的研究进展
“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销；Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。
笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）
通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。
另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。Meltem Ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如Tonderai Maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。Rainer Haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。
通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。
2.2 国内旅游网络营销的研究进展
笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）
从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。
2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）
2.2.1 理论研究。
理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。
银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。
黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。
蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。
从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。
2.2.2 宏观策略。
2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。
总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。
2.2.3 区域策略。
区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。
此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。
有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。
旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。
值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。
2.2.5 旅游企业网络营销研究。
旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。
旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。
酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。
旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。
景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。
综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。
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第7篇
【关键词】 网络旅游；旅游开发；虚拟旅游
网络旅游的发展对传统旅游活动提出了挑战，但也拓展了旅游的研究空间，丰富了旅游内涵。目前，各个景区逐渐推出网上景区游览项目，游客足不出户即可游览景区景点，既获得了新的旅游体验，又减缓了出游带来的交通压力。未来，随着计算机技术与网络技术的发展，网络旅游开发会更加成熟，逐渐形成结构完善、功能互补的产业链条。
一、网络旅游内涵及层次分析
1、网络旅游内涵
网络旅游是相对于现实旅游的一种旅游体验方式。广义的网络旅游指借助互联网开展旅游活动。狭义的网络旅游是指旅游者以互联网为媒介，以虚拟旅游空间为环境开展的旅游活动，仅借助网络空间即可完成整个旅游活动，又称网络虚拟旅游活动。网络旅游不同于现实旅游的最大区别是其发生背景是网络环境。
2、网络旅游结构分析
网络旅游体验的核心是网络虚拟游览，按照体验层次不同可将游览载体划分为静态图文、动态视频及虚拟现实三种。静态图文指网络旅游者通过阅读旅游景区介绍、浏览景区图片获得景区相关信息完成游览过程，旅游者主要获得视觉上的旅游体验，体验度与文本内容的丰富程度、语言表述清晰度、图片视觉冲击力等有关。动态视频载体主要有旅游城市或旅游景区宣传片、传统旅游者上传的旅行摄影视频、与旅游相关的影视作品等，旅游者可获得丰富的感官与情感体验，体验度与视频自身品质、及电脑配置有关。虚拟现实类载体主要有实景地图类、三维图形技术类、3D虚拟网络技术类和综合技术类四大类[1]，模拟或超越现实景观，为游客带来极强的感官体验、社交体验、情感体验等，且具有与传统旅游活动进行互动的趋势，是未来网络虚拟游览的重要载体。
二、网络旅游相关概念辨析
1、网络旅游与旅游网购
旅游网购是指旅游者通过互联网查询旅游相关信息，预定旅游景点、线路、酒店、交通工具的一种在线旅游购买行为，是一种旅游供应商提供的产品销售、营销方式。
网络旅游涉及到互联网旅游信息查询、在线交易支付，但不等同于旅游网购，两者之间是包含与被包含的关系。旅游网购是网络旅游实现中的旅游决策、交易支付环节，是旅游者与旅游供应商达成共识促进旅游活动开展的过程。从旅游活动实现过程上看，旅游网购相当于传统旅游过程中旅游者与旅行社、酒店、旅游景区、旅游交通等旅游媒介之间的沟通、交易过程。
2、网络旅游与旅游电子商务
世界旅游组织出版物《E-Business for Tourism》中指出，旅游电子商务是指“通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进企业内部流程，增进知识共享。”旅游电子商务不同于网络旅游，网络旅游是一种以网络环境为背景的旅游体验方式，旅游电子商务则是一种商务体系，为在线旅游购买的实现提供平台基础。
3、网络旅游与虚拟旅游
网络旅游是旅游活动的网络化，是以网络为载体与媒介的旅游活动。主要包括旅游活动信息查询、在线预订、旅游虚拟体验、旅游游记撰写等过程。虚拟旅游是指以现实旅游景观为基础，通过虚拟现实技术营造虚拟旅游环境，使得旅游者获得旅游景区景点信息、知识和体验的过程。[2]根据实现载体或媒介的不同可分为两种，以互联网为基础的网络虚拟旅游和以虚拟仿真平台为基础的虚拟游览系统。
网络旅游需要虚拟现实技术的支持，以提高旅游者的体验度，但不等同于虚拟旅游；虚拟旅游是网络旅游体验的核心环节，其体验质量直接决定了旅游者网络旅游的体验质量和满意度。虚拟旅游也是网络旅游营销的重要途径和手段，其可视化界面、可感知体验、模拟或超现实虚拟场景是网络旅游的重要卖点。
4、网络旅游与网络游戏
网络游戏为网络旅游发展提供了可参考方向，且可作为网络旅游营销的重要途径与手段。网络游戏英文为Online Game，又称在线游戏。指基于浏览器或客户端，以互联网为传输媒介，在虚拟的环境下对人物角色及场景按照一定的规则进行操作，以达到娱乐、休闲、交流目的多人在线互动游戏。[3]其市场管理、盈利模式为网络旅游的发展提供了参考。此外，以旅游目的地为游戏画面或场景进行的网络游戏内置广告，改变了传统的旅游营销模式，扩大了营销渠道，且具有极高的体验性与针对性，是网络旅游营销的补充途径与手段。
三、网络旅游开发现状及存在问题
现实旅游活动主要由吃、住、行、游、购、娱六大要素构成，其综合发展受到各个要素的支撑与制约。网络旅游作为一种特殊的旅游体验方式，其构成体系不同于现实旅游，主要涉及旅游信息在线查询与支付、网络虚拟景区游览、旅游网络社区交流与体验评价三大要素。目前三大要素发展中存在许多问题，影响了网络旅游开发方向，制约了综合网络旅游体系的构建。
1、网络旅游开发现状
（1）旅游网站功能逐渐完善。旅游网站是利用网络技术，从旅游专业角度整合传统旅游资源，提供全方位多层次的网上旅游服务的场所，是网络旅游开展的主要媒介。按照网站运营主体可将旅游网站划分为旅游行业网站、专业旅游网站和门户旅游频道三类，按网站主要服务功能可划分为旅游资讯网站、旅游预订网站、旅游交流网站、旅游管理网站四种类型。在网络旅游中发挥重要作用的主要是旅游资讯网站、旅游预订网站和旅游交流网站，为旅游者提供信息查询、旅行预订、沟通交流等服务。
目前，各种类型旅游网站发展迅速，功能逐渐完善，越来越注重旅游者需求。提供了诸如旅游定制等个性化服务，充分利用视频、三维实景、虚拟景观等技术为旅游者提供体验度更高的服务，通过完善网站导航功能、检索功能、提高用户界面友好性、增加互动等措施提高旅游者的在线体验，也通过与其他平台、门户网站、社交媒体合作扩大市场。但仍存在以人机互动为主交互性差、更新不及时时效性弱、营销宣传过度真实性存质疑等问题。[4]
（2）在线旅游交易高速发展。随着电子商务的发展，越来越多的传统电子商务网站开辟了旅游功能，如淘宝、各种团购网站等；另一方面，旅游类电子商务网站也逐步向多元化发展，旅游功能逐渐完善，旅游服务质量、信誉度得到提升；此外，迅速增长的网民群体、网络购物用户为在线旅游交易提供了广阔的市场。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2011年中国互联网发展状况报告》，截至 2011 年 12 月底，中国网民规模突破 5 亿，达到 5.13 亿。其中，中国手机网民规模达到 3.56 亿，占整体网民的69.3%。在各种因素影响下，在线旅游交易获得了高速发展，艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%，在线旅行预订市场OTA营收规模为90.5亿元，与2010年相比增幅为33.9%。随着手机网民规模的增加，在线预订模式更加丰富，旅游者将获得更加便利化、个性化的预订服务体验，推动在线旅游交易的发展。
（3）虚拟现实技术充分应用。西方发达国家网络旅游经历了旅游信息咨询网络化、旅游交易在线化和旅游景区虚拟化三个阶段的发展。在第一个阶段，旅游者主要是通过网络进行景区景点介绍、交通住宿咨询等旅游信息搜索。在第二个阶段，随着电子商务的发展，旅游者可以在线进行旅游交通、住宿及景区景点预订等交易活动，旅游企业的行为主要是通过网络信息咨询、进行网络营销、提供旅游要素预定等服务。这两个阶段的网络旅游主要是为现实旅游服务，提高现实旅游活动的便利性，是旅游功能的网络化。在第三个阶段，依托现实景观，充分利用三维实景、虚拟景观等虚拟现实技术设计虚拟旅游空间，是旅游景区虚拟化阶段。旅游者可以借助网络进入虚拟景区景点进行观光游览，足不出户即可完成游览活动。虚拟现实技术的应用，大大提高了网络旅游的体验深度，为旅游景区提供了很好的营销素材，也为文物旅游资源的保护、旅游可持续发展提供了一种发展途径。
2、网络旅游开发存在问题
（1）缺乏专业网络旅游体验网站。网络旅游的本质为旅游者提供完整的网络旅游体验，目前旅游网站仅能为旅游者提供某项旅游体验，缺乏专业网络旅游体验网站。提供旅游信息查询、旅游预订功能的主要有五大旅游网站运营商[5]：以携程旅行网、e龙旅行网等为代表的在线旅游服务商、以港中旅芒果网、中青旅遨游网、康辉旅游网等为代表的传统旅游服务商、以Motell168连锁旅店、如家等为代表的在线旅店预定服务商、以中国民航网、东方航空公司官方网站等为代表的传统航空公司、以去哪儿旅游搜索（）为代表的在线旅游搜索引擎。比较知名的虚拟景区体验网站主要有虚拟紫禁城、泰山虚拟旅游网站、黄山虚拟旅游网站等。集旅游信息查询、旅游在线交易、虚拟景区体验、旅游社区交流于一体的网站仍然缺乏，具有很大的开发空间。
（2）网络旅游体验度不高。虽然虚拟现实技术的运用增加了旅游者网络旅游体验的内容，使旅游者借助网络自行参观、游览景区景点，可以通过视觉、听觉、力觉、触觉、运动等感知功能进行景区体验。但受虚拟现实技术硬件条件、网络旅游开发水平等因素的限制，网络旅游体验的深度和广度都有待提高。从体验广度上来讲，目前网络旅游偏重于个别景区景点的观光体验，仅强调“游”的虚拟性，没有向旅游购物、民俗表演观看、旅游娱乐等功能进行拓展，吃、住、行、购、娱等要素参与较少，缺乏从整个旅游活动开展角度的综合体验。从体验深度上来讲，目前网络旅游偏重于人-物理环境的交互式体验，网络旅游者之间、网络旅游者与旅游供应商之间的交流较少，沟通主要是静态的文字、画面欣赏，缺乏动态的音频、视频互动。
（3）缺乏网络旅游专业人才。旅游网站的建设、管理、运营，网络旅游产品的开发、设计、营销，虚拟景区的设计、管理等涉及旅游管理、信息技术、市场营销、产品设计等多方面专业知识，对网络旅游从业人员提出了更高的要求。目前，网络旅游从业者大多是旅游专业人士或者电子商务行业人员，缺乏既有旅游专业知识，又精通电子商务、信息技术的复合型人才。
四、网络旅游开发策略
1、构建网络旅游系统
网络旅游系统指支撑网络旅游实现的整套体系，主要由旅游网站、旅游电子商务、网络虚拟景区、网络旅游社区构成，四个组成部分之间相互协调，互相支撑网络旅游的实现。网络旅游是随着互联网的应用与普及而发展起来的，经历了信息咨询网络化、旅游交易在线化与旅游景区虚拟化三个阶段。网络旅游未来发展以网络旅游系统构建为方向，实现旅游活动全过程网络化、全员网络化、旅游全要素网络化。
2、深化网络旅游体验功能
目前，大多数旅游网站主要提供旅游信息查询、旅游在线预订、旅游景区在线虚拟游览功能，旅游者所获得的主要是视觉与听觉等感官体验。为提高网络旅游者旅游体验深度与广度，可以通过丰富网络旅游产品类型、设计网络虚拟旅游线路、组建网络虚拟旅游团队、实现网络旅游与现实旅游的互动等方式深化网络旅游体验功能。充分利用计算机技术、虚拟现实技术、GIS和网络技术等高科技信息技术手段，力求展示形象逼真、人-机交互性强、人-人交互便捷的网络旅游环境，提升网络旅游体验水平。同时，旅游网站应加强与旅游景区、专业数字科技公司合作，减少运营成本，实现共赢。
3、完善网络旅游产业链
网络旅游的发展在一定程度上挤占了传统旅游企业的市场，对传统旅游企业的发展提出了挑战，但也为传统旅游企业的转型升级、新型旅游企业的发展带来了机遇，催生了新的盈利模式与企业类型。优化产业结构，建设功能齐全、结构互补的产业链条，是网络旅游可持续发展的必然要求。可从以下几个方面进行：推动传统旅游业务数字化、网络化，将网络信息技术、虚拟现实技术等高科技手段充分应用到旅游预订、旅游营销、旅游规划中；鼓励专业信息技术公司与旅游企业合作，参与旅游网站运营管理、旅游景区开发、旅游项目设计等工作；以传统现实旅游产业链为参考，结合网络旅游自身特点，开发功能齐全、结构完善的网络旅游产业链。
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第8篇
[关键词] 新疆旅游目的地营销系统现状对策
一、引言
世界旅游组织（WTO，1999年)曾指出“种种理由都可以证明目的地市场营销机构应该加入到网络中去，没有不这样做的借口。有些目的地管理机构斥资几百万美元开发了复杂的系统，其实只需要几千美元的初始投资就能开发出一个相当好的网站。”因此，世界上每个目的地都应通过开发互联网实现电子营销已逐渐成为一种共识。国家旅游局等相关部门也下发了“关于在优秀旅游城市建立并推广使用，旅游目的地营销系统的通知”。DMS已成为当今旅游营销的重要模式，新疆旅游业刚刚起步，大多数旅游企业是中小型企业，企业之间的协作机制还不成熟，旅游业整体竞争力不高，因此研究新疆旅游目的地营销系统现状，剖析现存问题，研究可行性对策，对有效的提高新疆旅游业竞争力具有重要的意义。
二、新疆DMS发展现状分析
截止到2006年9月15日，新疆16个地州市的旅游局有14个进行了不同程度的网络营销，其中有9个拥有独立的营销网站，加上自治区旅游局的新疆旅游官方网，新疆DMS共有10家。
1.新疆DMS网站的功能评估
以“金旅工程”所属DMS为参照标准，基于前人的研究，从信息、信息服务、信息反馈、特色服务、在线预定、会员管理六大功能模块对新疆DMS功能建设现状进行系统分析。
从比较结果来看，除了信息功能之外，新疆DMS与“金旅工程”所属DMS在其他各项功能的建设水平上都存在很大差距(见表)。
(1)信息服务功能建设落后。目的地营销效果在很大程度上取决于目的地营销网站信息服务功能的强弱。而新疆DMS的信息服务功能建设十分落后，差距最大的是语言选择功能。只有新疆旅游官方网一家具有英文版面，仅占全部网站的10%。只有30%的网站具有检索功能；有电子地图和视频的为47.1%、44.3%。
(2)信息反馈功能建设滞后。一个好的旅游目的地不仅应能提供信息，而且应具有信息反馈功能。新疆DMS的信息反馈功能建设滞后。从比较结果来看，其中差距最大的是旅游论坛（80%）和在线投诉（75.7%），其次是访问量统计（58.6%）、在线调查（35.7%）和电子邮件（40%）。
(3)完全不具备特色服务功能。目前，旅游需求呈现个性化趋势，个性心理需求越能得到满足，使用者购买意向就越明显。旅游目的地网络营销系统可通过特色服务功能为不同的游客动态的、相对准确的提供全面的参考信息，满足游客个性化的需要。新疆各DMS没有一家具备这些功能。除了“自主询价”以外，“金旅工程”所属DMS中55%的以上都具备与特色服务相关的其他各项功能。
(4)几乎不具备在线预定功能。旅游电子商务状况是决定旅游网站的生存发展的重要因素之一。新疆各DMS没有一家可以进行机票、线路在线预定，仅有一家可以进行酒店预定。而“金旅工程”所属DMS中50%以上都有在线预定功能。
(5)会员管理功能很不完善。电子商务的竞争是客户资源的竞争，保留现有顾客比争取新顾客更重要。而会员管理功能是保持现有顾客的有效方法。新疆各DMS中只有新疆旅游官方网和乌鲁木齐市旅游网提供会员注册，且不具备附加服务。其中只有乌鲁木齐市旅游网，提供企业会员注册。“金旅工程”所属DMS中60%以上都具备会员管理功能，消费者注册为会员后就可享受会员积分奖励，会员特价区等附加服务。企业用户注册为会员后，就可以对其营销信息进行网络化管理，而不必花费巨资和精力自己建立企业信息管理系统来进行电子商务活动。
2.新疆DMS网站信息质量评估
新疆DMS虽然在信息功能的建设水平上与“金旅工程”所属DMS差距不大，但在的信息质量方面却存在很大的差距。
(1)信息更新周期长，信息实效性差。“金旅工程”所属DMS系统中54%的日均信息更新量都在50条以上，其中活力广东网日均更新量已经超过1500条1）。在新疆旅游最旺的季节（2006年8月14日）的统计结果来看，新疆各地州市的旅游网站的旅游信息只有33.3%是当日的，其中喀什噶尔旅游网最早的信息是2006年4月11日的。
(2)信息产品信息不全面，集成度低。新疆多数DMS只提供景点和酒店的信息，其中只有一家提供酒店的价格，仅有一家提供二星和一星级酒店的介绍。其他只具备三星级及以上酒店的设施的信息。而“金旅工程”所属DMS中42.9%的提供酒店价格，78.6%的提供二星和一星级酒店的介绍。新疆DMS中没有一家提供酒店周围的景点、交通、娱乐和购物信息，信息集成度很低。
(3)节庆活动信息量不足。新疆有47个少数民族，每一个少数民族都有自己的民族节日和宗教节日，因此，其具有丰富独特的节庆活动资源。开展节庆活动是推动新疆旅游业发展的有效途径。首先节庆活动的开展能够使地方展示自身的独特性，提高旅游地的知名度;其次节庆活动能摆脱时间(季节)的限制，摆脱现有空间(观光点)的不合理布局。在有限的土地上、在有限的时间内进行高度集约集中展示和体验。同时，还能有效的调节新疆旅游的季节性，使淡季不淡。而网络传播信息量大、信息更新及时，全天候面对全球市场的特性，又使其成为节庆活动推广的有效途径。但是新疆只有55.6%的地州市的旅游网站具有节庆活动的信息，而其也只提供节庆活动的简单介绍，对于活动举办的时间、地点以及参与方式等相关信息却未列出。“金旅工程”所属DMS系统全部都具备这方面的信息，并且42.9%的还将节庆活动分月展出。
三、发展对策
与“金旅工程”所属DMS相比目前新疆DMS的建设仍处于初级阶段。在功能建设方面主要是作为目的地对外信息宣传的平台与窗口，只展示了目的地的旅游资源和旅游产品信息，而电子商务意识薄弱，网站开发模式单一，功能建设滞后。在信息质量方面存在着信息更新速度缓慢，信息不全面，节庆活动信息量不足等问题。但建设完备的DSM不仅需要资金，而且需要相关的专业人员进行维护和运做。以目前新疆旅游业的发展状况来看，还不完全具备这些条件，因此新疆旅游目的地营销系统的建设应是一个分步建设，不断完善的过程。
1.近期:完善数据库,建立权威高效、动态丰富的旅游信息网
（1)提高信息质量。首先缩短信息更新周期，提高信息的实效性;其次加快现有旅游信息的全面性建设及集成度的提高;再次丰富现有节庆活动信息。
(2)完善信息服务功能。首先完善检索功能，为游客提供多种查询手段，包括目录检索和全文信息检索等，从而提高信息的查全率与查准率。其次随着自驾车游客数量的增加，应开发基于GIS平台的目的地电子地图导航系统，再次确定新疆国外目标客源市场，设置多语言版本，以适应我国加入世界贸易组织后，入境市场不断扩大的发展趋势。
(3)加快信息反馈功能的建设。首先建设网站流量分析系统，其次建设在线投诉功能，为游客提供网上投诉服务，方便游客反馈意见，得到及时服务。顾客的投诉如果得到有效解决，则可提高游客满意度，购买企业产品或服务的可能性更高。再次完善旅游论坛和在线调查功能，通过这些功能，游客可参与到目的地旅游系统的建设中来，旅游地形象设计师可融合他们的意见，设计出不同时段的旅游地形象并在网上迅速推广，因而减少旅游地形象时间性的影响。
2.中期:加强合作，完善在线预定，向电子交易阶段过渡
(1)完善区域整合功能，加强政府与旅游企业的合作，让企业更多地参与旅游目的地营销系统的运营，整合整个目的地供给，协调目的地各利益集团的利益，提供一个基于目的地各类旅游产品的分销渠道，减少渠道之间的冲突，促进行业流程再造和权利的重新分配，从而有效的提高中小企业和目的地的竞争力。并为旅游管理部门和旅游企业提供信息和决策支持。同时为区内大量没有能力独立建网的企业提供面向世界旅游市场的网络平台。
(2)建立“自主询价”系统和游程设计系统，并逐步完善旅游产品的在线预定功能，为游客提供个性化的定制服务。
3.远期建设完备的目的地营销系统
(1)建立网上支付系统，实现身份信息认证、电子支付、转账与结算、票据传送等旅游商务E化，并加强网络认证的法制化管理。
(2)提供完备的会员注册,升级、打折制度,提高客户管理水平。
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第9篇
论文摘要:电子商务是当前旅游服务的新模式。分析了中国旅游业电子商务的现状,结合国际化背景阐述了其发展趋势,指出其不足;并提出了发展对策与建议。
世界旅游组织在《E-BusinessforTourism》中指出:“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性(connectivity),即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易,改进旅游企业内部业务流程,增进知识共享”。旅游业是信息密集型和信息依托性产业,这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系,作为两者结合产物的旅游电子商务已经并将继续显现出充分的活力和广阔的发展空间。全球旅游电子商务连续5年保持350%以上的增长速度。据世界旅游组织预计,5年之内旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25%。旅游电子商务具有无限的潜力,必将成为旅游业营销的新模式[1]。
一、发展现状及存在问题
目前我国旅游电子商务大致分为三种形式:第一类是传统旅行社建立起来的旅行社网站,如中青旅网、春秋旅游网等;第二类是综合信息服务类网站,如新浪网、搜狐、网易和中华网的旅游频道等;第三类是支持服务类网站,如携程旅游网、华夏旅游网、E龙网等。这三类电子商务网站各有特色,如表1所示:
综合信息服务类旅游电子商务网站,属于第三方服务机构。其主要服务职能在于旅游商情和面向旅游企业的营销推广。目前这类网站由专业互联网企业运营,在网络营销方面具有丰富的行业经验,在旅游电子商务发展进程中担当重要角色,是推动旅游电子商务发展的助推器。目前国内几大综合门户网站均开辟了旅游频道,并且有着不俗的经营业绩。
支持服务类旅游电子商务网站,也属于第三方服务机构。其主要服务职能在于旅游服务支持与增强,他们直接介入旅游服务的某些环节,从而获得服务增值收益。比如携程网,以提供酒店预订服务为主营业务;比如e龙网以提供打折机票为主营业务。支持服务类网站对于改进传统旅游服务方式,加快旅游电子商务的发展有着积极的推动作用。
传统旅游企业运营的网站属于第二方电子商务服务机构,是传统旅游企业开展网上经营的平台。目前主要服务职能包括信息,旅游线路预订。
国内已经有300多家具有资讯服务能力的旅游网站,它们可以提供比较全面、涉及旅游中食、住、行、游、购、娱等方面的网上资讯。并正在从简单的资讯服务向简单的网上预订、旅游产品的在线销售以及个性化定制服务发展,运营体系从单纯的网络运营到完整的旅游信息服务网络建立。旅游电子商务发展程度参差不齐,总体还不成熟,与欧美旅游业电子商务相比,中国旅游电子商务目前尚处在“初级阶段”[2]。结合全球旅游电子商务发展现状,进一步分析以上三类旅游电子商务形式,会发现我国旅游电子商务服务尚存在许多问题,这也正是有待提高或改进之处。
第一,第三方旅游服务整合力度有限。第三方服务机构在行业电子商务发展中,起着重要的组织协调作用,是衡量一个行业E化水平的重要标志。目前我国第三方旅游电子商务服务对整个旅游行业业务整合的力度有限:综合门户类网站重点在于营销推广,不涉及旅游业务运营;支持服务类网站仅从事一些服务业务,如酒店、机票预定等,离真正意义上的旅游服务还有较大差距。
第二,旅游机构(旅行社)网站(第二方旅游服务网站)缺乏鲜明的个性化特色,旅游信息量少、更新缓慢,内容雷同,网上推广力度不够。而且网站服务项目单一,仅限于浏览,缺乏互动性,无法吸引游客。而国外的旅游网站凭借其精美的网页设计和各种各样的服务项目给游客留下了深刻的印象。
第三,很多第二方旅游服务网站只是把网络视为介绍企业、景点和旅游路线的工具,没有充分利用现代网络技术、数据库技术将企业的核心业务流程、客户关系管理、开发客户资源延伸到网络上。
第四,旅游服务网站业务覆盖面过窄,未延伸到核心业务领域,目前仅限于各种票据的预订(如机票、车票、船票等)、旅游线路的预订、住宿酒店的预订和发送电子邮件等,基本上是处于网上进行查询和预订、网下进行交易和结算的阶段。
第五,旅行社自立门户方式的经营方式,与崇尚纵横联合的电子商务经营理念相悖,因此不会在网络化、全球化旅游市场中获得高额的回报。相反,自主信息化程度越高,越容易导致闭关自守和行业内的重复建设,不利于旅游服务业的整体发展。
二、发展趋势分析
世界旅游组织商务理事会的一份报告显示,今后5年,世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行;而另一项调查更明确,现在通过网站了解旅游信息的游客已经上升到被调查人数的三分之一。可见,旅游电子商务具有巨大的发展空间。世界旅游组织预测,中国有望成为新世纪全球最大的旅游市场。而据业内人士预测,3年以内,旅游市场将有10%的交易额来自网络支持[1]。在全球旅游市场发展带动下,结合中国旅游电子商务的发展。现状及存在问题分析,中国旅游业电子商务应在以下几个方面取得突破性进展。
第一,第三方服务网站应扩展服务内容,扩大服务范围。在服务内容方面,由单纯的信息、网络营销向全方位交易服务发展,实现集线路预定、团队组合、交费、服务监控、投诉管理于一体的“一站式”服务。在服务范围方面,将集中面向中小型旅游企业提供网络整合营销平台,体现互联网在资源整合方面的优势,进一步鼓励挖掘国内特点旅游资源,推出“小而精”的特色旅游服务,弥补传统经营模式下,偏重大团队,服务内容沉旧的缺陷。
第二,应凸显个性化服务。旅游电子商务与传统旅游服务的最大区别即在于它通过双向交流的互动作用提供各种个性化的定制服务,这是旅游电子商务网站适应现代旅游需要的关键所在。在个性化服务需求的带动下,一些专门面向特定群体的自助式旅游服务网站数量会骤增,目前一些论坛旅游专区已经具备了这样的雏形。
第三,规模化经营应成为制胜根本,合作双赢成为经营目标。旅游电子商务网站的不断增加掀起了各网站之间的直接竞争,除了品牌竞争之外,经营的规模化效益成为制胜根本,缺乏资源优势的旅游网站将无法在竞争中长期立足,优胜劣汰无可避免。在这种形势下,大型旅游服务企业将会在电子商务领域投入更大资金,扩展网站功能,增大业务覆盖面,网上支付基本成为必须功能;中小型旅行社会利用互联网的优势,形成企业联盟,化竞争为合作,追求双赢模式下的平均利润,以维持生存与发展[3]。鉴于中国旅游资源的分布广泛性,大型旅行社实现垄断式经营并非易事,相反,电子商务应该会给众多中小旅行性提供联盟式的发展空间。
第四,应与资本市场紧密结合。旅游电子商务作为一项新兴事物,它的发展和壮大必然借助资本市场的力量,在今后一个阶段,旅游服务机构应重视资本运作的重要性,利用资本市场的筹资平台迅速做大,上市公司参与旅游电子商务的资产重组活动也将大量增加。国际资本把中国旅行产业作为今后投资的热点领域,并将以三种主要形式进入中国旅游市场[1]:高端市场,瞄准政府主导性旅游电子商务发展方向。如中国自2002年开始推广的旅游目的地营销系统(DMS),利用技术优势和品牌优势获得发展机会;中端市场,瞄准大型旅游企业的跨国战略,利用成熟的营运模式和完善的服务网络获得合作机会;低端市场,瞄准中小旅游企业发展电子商务的潜在需求,利用人才优势和规模优势在网络建设的过程中实现扩张行为。因此,行业主管部门、各级规模的旅游企业、名胜景点应顺势接盘,实现与国际资本的互惠合作,引入国外资本及先进经营管理理念,实现我国旅游产业的快速、健康发展。
三、发展对策与建议
根据上述对中国旅游业电子商务现状及发展趋势分析,笔者认为,在今后一段时间内,中国旅游行业应抓住机遇,做好以下几个方面的工作,实现飞跃式发展。
第一,进一步发展第三方旅游电子商务服务,发挥旅游服务资源的整合作用。中国旅游企业9成以上为中小企业,由于资金不足、观念落后以及现阶段发展电子商务收效甚微等原因,其电子商务的应用程度普遍较低[2]。因此,作为第三方服务机构的大型门户网站的旅游频道和专业旅游支持服务网站应扩展服务内容、扩大服务范围,把服务对象主要定位于中小旅行社和特色服务项目,为他们提供ASP(应用服务提供商)和PSP(网络促销服务商)业务,包括主页制作、网络信息实时、企业网站建设、网站托管与推广、网群互动、提供专业旅游预订及管理系统、网络工程、操作培训等服务,加快旅游企业联盟的建设步伐,满足日益多样化、便利化的市场需求[1]。同时也以合理的价格、完善的服务、优秀的技术为自己开辟出一条崭新的赢利渠道。
第二,国内大型旅游服务企业应尽快完善电子商务平台建设,学习欧美知名旅游电子商务网站的运作方式与营销风格,加强网络营销推广力度,扩展交易服务内容,构架网上支付与客户支持平台。同时进行外语类版面的建设,努力拓展海外市场。为即将到来的旅游市场的全面开放奠定基础。在营销手段上,扩大网络营销的比重,充分利用门户广告,搜索排名,在线论坛等网络营销手段,强化市场推广速度。在内部企业管理信息系统建设上,应强调与电子商务系统结合,实施供应链管理,利用电子商务系统实现上游旅游景点与下游销售的业务集成,打造协作运营、统一联动的高级经营模式。
第三,中小规模旅游服务机构应充分利用电子商务手段,实现跨区域合作,建立统一的旅游资源研发中心和统一的网络营销平台,互通有无,协力合作,形成强大的“虚拟旅行社”联盟,利用地域优势与大型旅游服务机构同台竞争。电子商务是“抗强扶弱”的有效手段,自20世纪末以来,在全球范围内已经上演了无数次“小鱼吃大鱼”的成功实践。对于旅游服务这种资源分散,个性化要求高的行业,谁的资源整合能力强,对市场反应快,谁就掌握了竞争优势[4]。在新经济时代,企业规模已经不是克敌制胜的唯一法宝。
第四,强化资本运作能力,实现超常规发展。长期以来,资本运作一直不被旅游行业所重视。导致国内旅游服务机构的规模长期处于相对稳定的水平。在新的时代,旅游企业特别是大中型企业和集团要实现旅游电子商务的成功必须借助于资本市场,解决资金瓶颈制约。资本市场提供融资上的便利,旅游企业电子商务的建立、升级造成的资金缺口可以通过外部融资解决。所以无论是政府层面还是企业层面的旅游电子商务建设都应转换机制,广开融资渠道。
参考文献:
[1]巫宁.信息化时代的中国旅游电子商务:评析与展望[J/OL].[2006-12-05]./html/news_200510/18095022_397.html.
[2]王兆良.我国旅游经济与电子商务相结合问题探讨[J].中国民族大学学报,2002,(3):102-104.
第10篇
一、引言
在线团购（Online Group-buying）是指通过Internet将消费者的相同需求聚集起来，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件的电子商务运营模式（Anand&Aron，2003）。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年7月的调研报告显示，截止至6月底，中国团购用户数已从去年年底的8327万增长至1.01亿，半年成交总额达到141.3亿元，超过了2011年全年在线团购成交额的总和。近年来旅游需求的空前释放，旅游服务类产品逐渐成为团购网站的经营重点，团购产品的比重也开始发生转变，休闲娱乐类、酒店旅游类团购产品比例上升，餐饮类团购产品比例首次低于50%。虽然旅游团购的市场在不断的发展壮大，但是，市场中仍然存在许多不规范的行为，包括产品质量差，网站欺诈等现象时有发生。除了市场环境本身缺乏完善的法规管理机制的原因外，许多小网站缺乏规范的运营模式设计，盲目照搬别人的模式，缺乏核心竞争力，造成产品内容无亮点、销售无诚信、质量无保证、售后无保障等一系列的问题。为此，有必要对当前具有代表性的旅游团购网站的运营模式进行梳理及对比分析，摸清实际情况，为进一步研究优化运营模式奠定基础。
二、文献研究综述
旅游团购是以旅游服务类产品为主要标的物的特殊团购形式，属于团购研究领域下的一个细分领域。通过CNKI以“旅游团购”为主题进行学术搜索，结果显示2000年至今CNKI收录相关文献共155篇，且集中在2011年之后。对文献摘要内容梳理后发现，针对旅游团购的研究主要集中于以下四个方面：旅游团购的概念研究；旅游团购发展现状研究；旅游团购营销价值研究；旅游团购运营模式研究。
（一）旅游团购的概念内涵
程倩倩（2011）认为旅游团购是将具有相同旅游需求的旅游者集合起来，向旅游企业进行大批量购买旅游产品的行为。因此，旅游团购实质上是一种旅游产品的销售模式。黄玉玲（2012）认为旅游团购是指在网络环境下，具有共同旅游需求的消费者集聚，旅游企业直接或者间接地满足这种需求，以一种较低的市场价格批量供给，实现参与方共赢的电子商务模式。梁心见（2012）认为广义的旅游团购是指旅游企业通过整合旅游产品以较低的市场价格批量供应的行为。狭义的旅游团购是指旅游供应商、电子商务媒介和消费者三方通过网络平台实现旅游产品的批量销售，即在线旅游团购。
（二）旅游团购发展现状及对策
邓皓（2011）从旅游团购市场投诉频发的现实出发，提出了完善法律规制、明确法律责任、建立登记准入制度的发展对策。郑瑞（2012）总结了旅游团购市场发展陷阱众多的三大原因，提出结合旅游产品属性开发适合团购模式的旅游团购产品和建立旅游团购网站“首偿制”的发展建议。张丽萍（2012）提出旅游团购网站应当以消费者需求为导向，引导消费者理性消费，提高消费者法律维权意识，加强自身诚信经营建设的发展对策。鲍富元（2012）结合经济学成本价值理论，提出基于实现价值链共赢的多元立体合作体系建构的思路。
（三）旅游团购的营销学应用
王乐鹏、姚明广（2011）将在线团购看作是旅游企业的一种重要营销手段。通过以营销学评价标准，对旅游团购频率较高的8家网站进行排序，为旅游企业开展在线团购营销活动提供依据。陈舒慧（2011）总结了旅游团购作为旅游网络营销路径的4大优势，并分析了旅游企业和旅游消费者如何通过旅游团购实现价值，证明了旅游团购相比其他网络营销模式的优越性。王乐鹏、王颖（2011）以案例研究的形式，采用SWOT分析方法，对去哪儿、携程网、淘宝旅行三大旅游团购营销平台进行了对比分析，提出了相应的发展对策。
（四）旅游团购运营模式
钱大可（2006）总结提出了五种网络团购的基本模式：自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式、银行团购模式、其他模式。宋旎（2007）探究网络团购的运营机制，提出保障运营的四大子机制：信用机制、价格机制、竞争机制和风险机制。王彤（2012）认为网络旅游团购模式是在网络团购模式基础上发展起来的更加细分，更加专业的新型电子商务模式，并按旅游团购发起方分成三类旅游团购模式。
目前学者对于旅游团购网站运营模式的分类界定多延用钱大可（2006）提出的五种网络团购的基本模式。7年来，网络技术日新月异，旅游团购网站的运营商面临的现实环境也早已不同已往。新的竞争环境推动着运营商不断调整其发展的运营模式，以适应网络时代的竞争需要。本文经过事先的资料整理分析，挑选出运营模式特征具有代表性的四家典型旅游团购网站，进行深入的资料挖掘和访谈，按运营流程归纳整理出四类不同的运营模式，以期更好地认识当前旅游网络团购市场的现状。
三、旅游团购网站运营模式分析
运营模式是指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。企业的运营模式可细分为：战略运营模式、战术运营模式、公司组织运营模式、人力资源运营模式、产品运营模式、营销运营模式。本文所分析的运营模式侧重于网站的商业模式，即依据产品从生产到消费的流程，划分为供应商、运营商和客户三个部分，并由这三个部分组成全部的商业运营模式。
（一） OTO模式：中青旅遨游网“抢游惠”
OTO模式作为一种将实体经济与线上资源相整合的全新的商业运营模式，分为“线上到线下”模式（Online to Offline）与“线下到线上”模式（Offline to Online）两种。其商业模式的核心在于利用一定的线上/线下优势，实现线上与线下共同发展壮大的目的。遨游网作为中青旅集团的在线商务平台，依托集团覆盖全国的线下旅游社网络（截至2009年，中青旅集团旗下实体旅行社共计21649家）1，以线下客户资源优势作为线上商务平台运营的支撑，是典型的“线下到线上”的OTO运营模式。
“抢游惠”在线平台作为遨游网的旅游团购商务子平台，以旅游线路产品团购为主要经营项目。中青旅集团同时作为平台的供应商和运营商，以集团商誉作为平台运营的保障。
为保证线上、线下产品的统一销售，平台提供设计成型的旅游线路产品，同时限制团购产品总量与截止时间。这意味着客户在规定时间内要么选择接受产品全部内容，要么选择其他产品或放弃购买。此外，平台页面未设计客户信息在线反馈通道。单向的信息传递渠道意味着客户通过在线平台只能接受来自运营商的信息，而无法获得来自客户的消费反馈信息和实现客户需求的双向沟通。
（二）OTA模式：携程网团购
OTA（在线旅游商）模式运营的核心在于OTA企业作为网络信息的集散平台，联接服务供应商和客户。实质是实现实体旅行社的虚拟化，为消费者提供“一站式”的旅游服务。携程网团购平台依托携程强大的酒店供应商资源（携程合作酒店超过5000家，覆盖34个国家和地区的350多个城市）以酒店产品的团购业务为主。携程网团购平台作为中间运营商负责联接供应商与客户。
由于酒店产品的特殊性，平台实行消费预约制度与先行赔付制度，尽可能地协调供应商与客户双方的利益，以保障平台的运营。同时，平台提供消费客户的评价反馈信息展示，以帮助客户进行消费决策。这意味着客户能够同时接收到来自运营商的产品信息和来自消费客户的体验信息，这一定意义上实现了运营商与客户间的双向沟通。但由于这种沟通属于消费后沟通，客户对于沟通的意愿不如消费前强烈，且往往消费后沟通的信息内容不全、实时性不够，提供的参考价值有限。
（三）SNS+UGC模式：蚂蜂窝“一窝蜂”
SNS（社会性网络服务）指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网服务。UGC（用户生成内容）指网络内容主要由网络用户创造，每一个用户都可以生成自己的内容。“一窝蜂”模式的核心在于该平台运营商通过挖掘分析蚂蜂窝旅行社区的大量用户生成内容，以客户需求为导向，面向社区提供低价的、同质的旅游团购产品。
该平台最大的特点在于，它并不直接销售旅游团购产品，而是通过社区化的信息交流，挖掘客户需求，并采用预约方式将客户需求转移给产品供应商，由供应商联系客户完成后续的预订、消费和售后保障等工作。这意味着客户通过“一窝蜂”平台获取旅游团购产品信息和大量用户生成信息，与信息用户双向实时沟通，挖掘消费需求并实现其满足。平台一方面能够平衡供需双方的信息不对称，另一方面也能创造用户需求，引导用户消费。目前，平台分期提供有限的旅游团购产品满足的只是小部分用户的需求，还有大量的用户需求有待满足。
（四）本土化综合服务模式：高朋中国
高朋中国（）作为世界团购业巨头Groupon的中国市场运营商，虽然网站初期的发展不尽如人意，但是其经过探索形成的本土化运营模式依然值得研究借鉴。高朋中国运营模式的核心在于以城市为单位建立子平台，面向本地提供涉及食、住、行、游、购、娱等多方面的综合产品与服务。该模式的优势在于每个子平台的建设可以根据城市当地的实际灵活调整，使平台运营商能够有针对性地整合当地资源提供相对而言内容更丰富、价格更低廉的团购产品和服务。但是由于这种运营模式造成了各子平台运营的相对独立性，这对于运营商向供应商谈判议价的能力和平台吸引客户的能力将产生负面的影响。
此外，通过借鉴高朋中国划分旅游六要素分别提供团购服务的思路，我们未尝不可将旅行过程拆分为对六要素的需求，利用团购网络逐一满足要素需求，再组合成完整的旅行产品。这种准定制化的团购模式将更好地适应旅游需求的个性化发展趋势。
四、结论与展望
统观以上四种商业运营模式，若按照主导对象来分，均可将其归类为B2C（Business to Custom）模式。这种模式运营的核心主导是企业。企业主导意味着在整个商业流程链中，从客户需求的分析，到产品的设计定位，再到产品的营销推广，企业扮演着引导者和决策人的身份。相比之下，消费客户更多的只是选择接受企业提供的产品和向企业提出反馈信息。虽然其中基于SNS+UGC概念的“一窝蜂”平台有体现客户需求中心，即C2B（Custom to Business），的思路，但根本上还是由运营商通过挖掘客户UGC的内容信息，分析客户需求，据此来提供服务产品，仍然属于企业主导的运营模式。而且这种方式虽然能较为准确的扑捉客户需求，有针对性地提供服务产品，降低运营商由于提供不符合客户需求产品带来的成本损失，但是挖掘分析信息到生产提品存在一定的时间差。在这个时间内，客户的需求可能会转移或流失，这也一定程度给企业带来风险压力。
除了以上存在的主要共性之外，四种运营模式就运营商、供应商、沟通机制及产品特色方面均存在一定个性。详见表1：
据实际调研发现，以上四个旅游团购平台，除了高朋中国是专业做团购业务的平台外，其余平台均作为其运营商核心业务的补充而存在。如“抢游惠”平台的运营依托中青旅集团强大的线下实体旅行社体系，作为整个销售体系的线上补充；携程团购平台依托携程网OTA强大的住宿产品分销体系，作为一种有力的促销手段；“一窝蜂”平台则是其运营商蚂蜂窝旅游攻略分享社区的一个衍生产品分销平台。
随着未来团购市场规模的继续增长，一方面客户消费的个性需求将不断涌现，另一方面Web2.0时代的到来，移动终端将成为旅游团购运营中新的有力支撑。面对新形势，旅游团购运营商有必要抓住机遇，实现运营模式的战略优化调整，以争取在未来旅游团购市场的竞争中占得先机。
参考文献：
[1].郑瑞.中国旅游团购市场发展现状及对策研究[J].经济研究导刊，2012，（21）：56-157.
[2].张丽萍.旅游网络团购存在的问题及发展对策分析[J].甘肃联合大学学报（社会科学版），2012，（04）：41-44.
[3].鲍富元.论旅游网络团购的经济本质与发展对策：基于成本价值视角[J]，黄山学院学报，2012，（4）：50-54.
[4].王乐鹏， 姚明广.旅游度假产品团购营销网站的优选研究[J]，科技广场，2011，（02）：63-65.
[5].陈舒慧.旅游网络营销的新路径分析：旅游团购[J]，兰州教育学院学报，2011，（4）：41-43.
[6].王乐鹏， 王颖.基于SWOT分析的旅游团购网站案例研究[J]，内蒙古科技与经济，2011，（20）：15-16.
[7].钱大可.网络团购模式研究[J]，商场现代化，2006，（02）：36-37.
[8].宋旎.基于B2C的网络团购模式研究[D]，华中师范大学硕士论文，2007.
第11篇
关键词：4P；4P+2C；网络营销；口碑传播
一、传统营销的4P理论
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架，也成为旅游企业普遍适用的营销法则。
二、旅游体验营销的“4P+2C”理论
旅游体验营销与传统营销的区别主要表现在以下几个方面：
（一）理论基础不同
传统营销以“顾客为理性消费者”作为假设前提，顾客通过理性的分析、评价，最后决策购买。体验营销则认为顾客是“理性与感性兼而有之”，顾客因理智和追求乐趣、刺激等的冲动而共同决定购买。
（二）价值创造主体不同
传统营销创造价值的主体是企业的生产者，体验营销则是生产者与消费者共同创造价值。在旅游体验活动中，生产者必需以满足旅游者的体验需求作为其实现产品价值的基础，强调双向、及时的信息沟通方式。
（三）营销重点不同
传统营销关注产品的分类、产品的功能与特色以及企业在竞争中的营销定位，从某种程度上说是以企业自我为中心的营销；体验营销侧重于顾客体验，按照顾客的不同需求进行生产和营销，通过满足顾客提升企业价值，最终实现企业与消费者的双赢，真正是以顾客为中心的营销。
（四）营销组合策略不同
传统营销以麦卡锡提出的4P营销组合作为指导。旅游体验营销组合策略除4P外，还增加了体验（Experience）和氛围（Environment）两个层面。
三、旅游体验营销的具体实施
与传统的4P营销组合相比，旅游体验营销更加注重产品策略和旅游体验设计，其中体验、氛围是旅游体验产品设计的基本构成要素。因此，旅游体验营销要以目标市场和相应的主题定位作为出发点，围绕体验、氛围、产品、价格、渠道、促销等6个要素展开，构建旅游体验营销组合模式。
（一）体验
体验的核心要求是满足旅游者的情感需求，因此，旅游体验营销应以推广某种生活方式为主要方向，强调游客对旅游产品的情感诉求。在这一基础上，旅游体验必须主题化，即注重旅游产品主题和风格的塑造，以及游客利益的增加。旅游企业在设计旅游体验产品时，一方面从内涵角度，应加强对游客心理需求的分析和对企业产品心理属性的开发，根据游客情感需求设计相应旅游产品；另一方面从外延角度，还要重视旅游产品在品位、形象、个性、情调等方面的塑造，营造出与目标游客心理需求相一致的属性。
（二）氛围
旅游资源是游客活动核心空间的重要组成部分，因此依托旅游资源所营造出的旅游氛围则影响着游客的综合体验质量。旅游景区的主要资源与周边的自然及人文环境紧密相关，共同构成一处处旅游景观，融合为旅游景区的整体风貌，这种风貌与游客身心交流后就是游客感知的总体旅游氛围。旅游企业要想为游客提供高质量的旅游体验，必须创造条件营造良好的旅游氛围。根据旅游氛围具有即时性、持续时间较短、管理难度大等特点，旅游企业只有提高耐心和细致程度，才能真正给游客提供最优旅游体验。因此，成功的旅游体验营销应对旅游景区即时旅游氛围的构成因素、变化发展规律及相应管理对策进行深入研究。
（三）产品
好的产品是营销成功的基础。体验经济时代，旅游体验营销的首要任务就是根据旅游者的体验需求，分析旅游企业所提品的个性与共性特征，制定相应的旅游目的地产品规划，并有针对性的重新组合和包装现有旅游产品，同时进行体验式产品的开发与创新。传统观念主要是站在旅游企业的角度来看待旅游产品，认为旅游产品是旅游企业提供给旅游者消费的各种要素的组合，忽略了旅游者的体验需求，通常表现为旅游线路。体验经济时代，旅游产品的开发、设计必须充分考虑旅游者的体验需求，将“体验”因素融入到旅游产品的设计与开发中。
1.确立明确、独特的体验主题。
体验主题，是产品设计的指导纲领。有了主题，各旅游产品或项目就有了明确的开发目的，且层次清晰，各旅游产品或项目之间就不会产生冲突，而是从不同方面突出和加深了主题。主题的选择必须与旅游者的现实生活和竞争对手产品相异，应该具有丰富的内涵，饱满且栩栩如生。旅游目的地内的一切活动都要依据、围绕主题开展，从而给旅游者留下强烈、美好的印象。
2.丰富体验产品的类型
在体验经济时代，旅游产业已经融入人类生活的各个方面，成为人类的全方面体验。因此，旅游产品生产者必须要不断丰富产品的类型，不断设计和开发多样的、个性化的、差异化的以及高参与性的，能够吸引旅游者的体验产品。体验产品类型越多，体验经历就越丰富，个性化旅游体验需求的满足程度也就越高，这样才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。同时，加强旅游者的参与互动，消除旅游者与旅游产品之间的隔阂，增加亲近感与满足感，增加旅游产品的体验深度。
（四）价格
旅游产品价格是旅游市场营销组合因素中敏感而又难控制的部分，它在一定程度上影响着市场对产品的接受程度，并关系到企业获得利润的多少。传统的定价模式不以旅游者为中心，通常采用的是成本定价法；在体验经济时代，影响旅游体验产品价格的因素不仅有产品成本，更多的则取决于其他因素，例如游客自身情绪状态、个性化程度、游客文化背景等。只要游客对体验过程满意，不管实际成本如何，其理解价值会远远高于实际成本，因而也愿意支付更高的价格。由于影响游客接受价格的因素与传统营销有很大的不同，以及游客进行旅游体验时表现出来的是等效用交换而非等价值交换，因此，在旅游产品体验营销过程中，要根据其具体特点制定出有效的价格。常用的定价方式有两种：一是以旅游者期望的价格提供超出或等于旅游者期望的价值，也就是说在旅游者期望价值不变的情况下，提高旅游者体验到的实际价值；二是以低于旅游者期望的价格提供旅游者期望得到的价值。
（五）渠道
旅游营销渠道是指旅游产品从生产企业向游客转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。按照是否使用中间商可将营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。营销渠道模式的选择直接影响到企业的营销速度和效率。旅游企业最终应该选择哪种渠道，需要符合下列两项标准：一是销出旅游产品的数量或销售额；二是旅游产品开发商为维护营销渠道所必须支付的营销费用。体验背景下的旅游营销渠道策略注重以下两种方式：
1.网络营销
目前我国旅游行业大部分旅游产品主要是通过旅行社渠道进行销售，旅行社是连接旅游者与旅游目的地的中间纽带和信息媒介，也是旅游者获取出行信息的主要来源。随着网络应用的普及，旅游企业应该借助网络渠道进行营销创新。改变过去仅仅利用网络做广告或预订房间等简单做法，积极开展旅游网络体验营销。网络营销的主要手段包括：第一，自建旅游网站；第二，与周边旅游目的地建立合作联盟，共同建立旅游网站；第三，和携程网、途牛网、驴妈妈等旅游网络商合作。
2.旅游企业内部营销
外部营销是旅游企业针对旅游者展开的营销活动，旅游者是旅游体验活动顺利完成的关键要素。内部营销则是与外部营销相对应的概念，主要指“成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好对客服务的工作”（Philip Kotler）。员工的工作与游客发生着直接或间接的关系，例如景区讲解员、参与型节目主持人等，他们在游客体验消费过程中起着传授知识、控制进程、角色扮演、危机管理等作用。旅游企业应将内部工作人员当做消费者，向其提供良好的服务、塑造紧密的互动关系，使其具有顾客导向观念，从而提高旅游者的满意度与忠诚度。同时，在旅游实践中，大多数旅游景区都牵涉到当地居民，处理好景区与当地居民的关系，成为旅游企业不容回避的问题。当地居民参与是营造良好人文环境、提升旅游景区形象的重要因素。旅游企业应从提升当地知名度、增加居民收入等方面加强对当地居民的营销力度。
（六）促销
在体验经济时代，亲身消费体验最容易让消费者信服，从而引发其购买欲望。旅游体验促销是指旅游企业通过诱导游客消费和利用游客体验，推动游客认知产品，最终促进旅游产品消费的营销手段。旅游企业应通过建立和健全企业与游客的沟通渠道，突出游客参与，加强企业与游客的互动，从而实施体验促销策略。目前常用的旅游体验促销方式多种多样，除传统的广告宣传形式外，主要有口碑传播、事件营销、旅游商品开发等。其中，由于旅游产品具有无形性、生产和消费同步性等特点，游客的口碑传播是最关键性的促销要素。
1.口碑传播
口碑传播是具有感知信息的非商业者与接受者之间的非正式信息交流，交流的信息包括产品、服务、品牌等。购买旅游产品的任何一位旅游者都可以成为传播者，传播者对旅游产品具有最真实和最直接的体验，他们对旅游产品的评价将对信息接受者的消费决策形成很大程度上的影响，而且传播者与信息接受者的爱好和需求具有很大程度上的相似性。
2.事件营销
事件营销是指旅游产品生产者通过策划、组织、举办和利用具有名人效应、新闻价值的活动，引起媒体、社会团体以及旅游者的兴趣与注意，从而提高旅游产品相关构成要素的知名度和美誉度，最终达到促进销售的目的。事件营销多见于旅游目的地活动中，通过开展一系列的主题节日活动，可以争取更多的旅游者参与到旅游活动中，同时活动的开展要集中展示当地的风俗习惯，避免同质化，例如草原那达慕大会、傣族泼水节等。
3.旅游商品开发
现代旅游企业联合旅游目的地越来越重视旅游商品的开发和设计。旅游商品可以丰富旅游产品内容，提高旅游目的地盈利能力。可以加深旅游者的旅游体验，刺激其重复体验消费。更重要的是旅游商品是旅游产品中唯一可以发生空间转移的有形产品，且具有广告价值。旅游者既可以通过购买的旅游商品向身边人讲述自己的旅游美好体验，也可以作为礼物赠送给他人，无形中对旅游商品和旅游目的地产生促销作用，从而带动更多潜在旅游者到旅游目的地进行体验消费。旅游商品的开发要在内容、样式、工艺等方面体现地方文化特色，且融入体验环节。
参考文献：
[1]王荣珍.旅游体验营销策略研究[D].中国优秀硕博学位论文全文数据，2010.6
[2]国珈.浅析我国体验经济的旅游营销[J].经济论丛，2010.10
第12篇
[关键词]信息科学；信息技术；旅游；交叉研究；系统综述
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006（2013）01—0114—15
1 引言
旅游领域正在经历着一个以商业实践和研究活动为平台的迅猛发展期，对于旅游研究者而言，把握领域最新研究进展、了解已被研究的内容以及思考未来的研究方向是非常重要的。在我国的旅游研究中，针对各种研究主题的综述性研究非常丰富，然而信息科学与旅游的交叉研究并没有得到足够的重视。
交叉研究或跨学科研究一词源于1926年美国哥伦比亚大学心理学家伍德沃斯（Woodworth）创建的英文形容词：interdisciplinary（跨学科的），指超过一个学科范围的研究活动。信息科学是一种横断科学与方法科学，在信息科学所涉及的4个方面研究中：（1）电子科学与技术、信息与通信系统、信息获取与处理；（2）计算机科学与技术、网络与信息安全；（3）控制理论与工程、系统科学与工程、人工智能与智能系统；（4）半导体科学与信息器件、信息光学与光电子器件、激光技术与技术光学，其中3个方面都与旅游研究在研究对象上发生交叉（如旅游博客数据挖掘、旅游推荐系统），且旅游研究也不断采用信息科学的理论与方法去解决问题（如人工智能在旅游预测中的应用、计算机仿真在游憩行为研究中的应用），体现了交叉研究和跨学科特征。信息科学与旅游的交叉研究客观存在，且已经经历了20多年的发展。
旅游研究一直是一个开放的体系，吸纳着其他学科的营养；信息科学与旅游研究的交叉与融合为解决旅游领域的新矛盾、新问题和探索新规律、新原理提供了新的思维方式和科学的研究方法，是信息时代旅游发展的产物与趋势。信息科学与旅游的交叉研究无论对旅游学术研究还是对旅游业发展都具有非常重要的意义，其研究进展应得到关注与重视。
已有关于信息科学与旅游交叉研究进展的综述研究川没有体现出两种研究的“交叉”性，即信息科学研究中有哪些以旅游为研究对象或者解决旅游领域的问题？旅游研究中涉及哪些信息科学方法与技术应用？这些问题的回答对于研究者广泛与深入开展信息科学与旅游的交叉研究具有重要意义。
为了较为全面地阐述信息科学与旅游研究之间的“交叉性”，本文采用系统综述方法对该交叉领域最近12年发表的文献进行了搜集、筛选、整理、归纳与分析.以期帮助相关研究者了解这一交叉领域的主要研究问题及所取得的研究进展，并对今后的深入研究有所借鉴与启发。
2 系统综述方法
系统综述（systematic review）又称系统评价，起源于医学领域，是指在复习、分析、整理和综合原始文献的基础上进行的二次研究方法，目前已经被广泛应用于循证医学（evidence—based medicine），逐步应用于社会学、教育学、图书情报等领域。系统综述可被精确区分为两种类型：（1）定性系统综述，原始文献的研究结果被分析与总结，但未经统计学合并；（2）定量系统综述，又称元（meta）分析或荟萃分析，应用统计学方法对若干个研究结果进行定量统计合并的过程。在某些不强调或较难实施统计学合并的研究领域，直接将定性系统综述称为系统综述，将其作为一种对某研究问题、主题或现象的可获得的所有研究进行评价和解释的方法，目标在于通过一种可信的、严格的以及可审计的方法来提供公正的研究评价。信息科学与旅游科学的交叉研究属于较难实现统计学合并的研究领域，因此本文采用定性系统综述方法，简称系统综述。
本文关于信息科学与旅游的交叉研究的系统综述研究包含如下步骤：
（1）确定研究问题
为了全面了解与分析信息科学与旅游的交叉研究现状，本文确定了如下系统综述的研究问题：①信息科学研究中面向旅游的研究主要有哪些方面？②旅游研究中与信息科学相关的研究主要有哪些方面？③信息科学与旅游的交叉研究有哪些趋势？
（2）确定文献搜索策略
基于所确定的研究问题，设计如下文献搜索策略：
①搜索工具与数据库：采用Google Scholar、IEEE Xplore、ScienceDirect；
②搜索关键字：采用关键字组合“tourism”AND（“computer”OR“communication technology”），即“旅游”与“计算机”或“通信技术”同时出现；计算机科学与技术是信息科学研究领域中最为活跃的方向之一，计算机科学与技术、通信科学与技术在信息科学研究中具有一定的代表性；经过反复搜索测试，“计算机”与“通信技术”作为关键字与“旅游”进行组合搜索，搜索结果能够较为全面地覆盖信息科学与旅游的交叉研究，实现本文系统综述的研究目标；③搜索的时间范围：2000年之后。
（3）文献搜索
按照上述搜索策略分别在3个工具与数据库进行搜索。Google Scholar显示共有54500条结果（2011年12月22日），其只提供最相关的前1000条；IEEE Xplore（搜索字段为“摘要”）共搜索到46条结果（2011年12月24日）；ScienceDirect（搜索字段为“题目”或“关键字”或“摘要”）共搜索到36条结果（2011年12月24日）。
（4）文献筛选
在上述搜索到的条目中，按照表1所示的文献入选和剔除标准，筛选用于本文系统综述的文献。
表1所示第一步完成后共有512篇文献入选。第二步经过多次逐步细化筛选，最终确定用于本文系统综述的入选文献共245篇，其中期刊论文158篇，会议论文87篇。245篇文献来自106种期刊和58种会议，文献来源分散且涉及领域广泛，有关文献来源、作者等的定量分析结果已另文撰写，本文则侧重对系统综述研究步骤（1）所确定的研究问题的回答。
（5）分析与完成报告
根据系统综述研究步骤（1）所确定的研究问题，对入选文献进行分类、分析与总结。分析结果见下一章节。
为了分别回答问题1与问题2，本文需要将入选文献划分为旅游研究和信息科学研究两种视角，分别简称为旅游类研究和信息类研究。而事实上，当两种研究产生交叉与融合，进行上述严格区分是较为困难的。为此，本如下处理：
（1）按照文献来源所属学科范畴进行划分，如来源于Tourism Management及《旅游学刊》的文献则划入旅游类，来源于Expert Systems with Applications及《计算机工程》的文献则划入信息类；
（2）按照期刊载文的学科范畴划分，如《华东经济管理》刊载旅游类文章，则归为旅游类，《北京工商大学学报（自然科学版）》刊载信息技术类文章，则归为信息类；
（3）按照入选文献的具体内容划分，一些综合性期刊无法直接确认属于哪一类，则阅读入选文章原文，如果偏重人文社会学视角，则归入旅游类；如果偏重信息科学及技术视角，则归入信息类。
由此，经管类、电子商务、地理类等期刊归入旅游类中，测绘类期刊归入信息类中；两类分别含有入选文献147篇和98篇。
3 综述结果与分析
3.1问题1：信息科学研究中面向旅游的研究主要有哪些方面？
“面向旅游”并不特指专用于或专门针对旅游的研究，而是指其研究问题由旅游领域而产生，或者旅游是其最为典型的应用。面向旅游的信息科学研究几乎涉及了信息科学研究范畴的各个方面，而许多研究领域更是体现了信息科学领域较新及较前沿的研究方向与热点，如表2所示。面向旅游的信息科学研究中最受关注的研究主题是应用系统、人工智能、地理信息系统、移动应用、推荐系统以及语义网与本体等；而Web服务、虚拟现实、普适计算、计算机仿真也受到了一定程度的关注。下面对表2排序前10的研究主题的进展情况进行详细阐述。
3.1.1
应用系统
应用系统指面向各种终端设备，如电脑、手机、PDA（掌上电脑）、电话等使用者的可用人机交互系统，也包含网站（Web）应用系统。本文为了强调移动应用和推荐系统两类特殊的应用系统，在本类研究主题统计中将其排除，另列类别。应用系统研究占据了面向旅游的信息科学研究的较大比重。一方面是因为信息科学向旅游研究中进行渗透的最初方式正是其在旅游行业中的实际应用；另一方面是人选文献中我国研究占据较大比重且较集中于该类研究。
应用系统的相关研究可分为：①战略设计或实施建议，如航空业信息技术应用战略与战术研究，以及非洲撒哈拉以南地区的旅游组织实施电子商务的建议；②技术架构设计，如基于面向服务的体系架构（service oriented architecture，SOA）的旅游资源信息服务模型研究；③系统设计与开发，如一种智能旅游行程导航系统，以及四川、山西和赣东北等目的地或区域管理信息系统的设计与开发。
3.1.2人工智能
人工智能是面向旅游的信息科学研究较多采用的方法与技术，可将相关研究分成以下几个方面：①推理，即采用人工智能推理技术支撑各种应用系统，如基于贝叶斯网的旅游行程推理；②数据挖掘，如旅游突发事件预测预警、消费者特征分析、基于机器学习的旅游博客观点挖掘以及数据仓库技术在旅游业中的应用；③主体（agent），如主体旅游者进行数据采集、分析并向旅游者进行旅游推荐弛；④评价，如基于神经网络的上海旅游可持续发展能力评价；⑤决策支持，如旅游目的地选择决策支持系统。
3.1.3地理信息系统
旅行活动是一种人地关系，地理信息是设计与开发各种旅游应用系统的重要信息资源，地理信息系统就是为这些应用系统提供地理信息使用接口的重要支撑系统。个性化目的地推荐系统、基于短信服务的餐馆推荐系统、导航系统、位置服务系统、旅游资源监控预警系统以及古建筑信息系统等应用系统都离不开地理信息系统的支撑。上述“应用系统”主题研究中，几乎所有面向目的地与区域的管理信息系统的设计与开发都离不开地理信息系统。有关旅游地理信息系统本身的研究也较为活跃，如雅安市WebGIS（万维网地理信息系统）的实现研究、基于WebGIS的旅游地理信息系统研发以及泰山三维（3D）地理信息系统的研发。
3.1.4移动应用
移动通信技术，特别是移动终端技术的快速发展，使得面向旅游者手持终端（如手机、PDA）的各种移动应用得到了迅猛发展。相比较于传统的计算机应用，移动应用较好体现了旅游以“人为中心”而不是计算机为中心的理念。相关研究主要集中于面向旅游者服务的信息推送与搜索、导航、实时路线及目的地推荐；并向普适计算的方向进行扩展，如手机电子门票、基于全球定位系统的车辆监控与导航以及手机与环境之间的交互游戏等。除了面向旅游者服务外，移动应用研究还包含面向旅游研究者、旅游公共管理与服务部门以及旅游企业的旅游行为数据采集与分析，如可通过基于手机数据的散客流分析，对目的地住宿的可容纳量进行估算。移动应用中与位置信息相关的应用也被称为位置服务，如位置信息服务、导航以及实时路线推荐等。
3.1.5推荐系统
推荐系统是为解决互联网“信息过载”问题而提出的一种个性化服务，帮助用户从大量信息中发现其可能感兴趣的或者满足其需求的资源，如信息、服务以及商品等，并自动生成个性化推荐。目前，推荐系统在旅游中的典型应用为旅游行程规划，可面向旅游电子商务用户，也可面向互联网用户；可规划旅行的时间、地点以及活动等全套行程规划引，也可推荐旅游目的地、餐厅以及住宿等。推荐系统主要采用人工智能、语义网、移动应用、定位与地理信息系统等技术。相关研究还涉及用户个性语义模型、系统架构设计等方面。
3.1.6语义网和本体
语义网（semantic Web）是传统网站的一种扩展。在语义网中，信息具有明确的含义——语义，人类语言与机器语言之间能够相互理解，机器能够自动地处理和集成网上对于人而言可用的信息，使得人与机器之间的交流变得像人与人之间交流一样顺畅。本体（ontology）是用来描述网络文档中术语的明确含义及其之间关系的技术，能够实现语义网信息处理的自动化，提高网站搜索的准确性以及网站服务质量。旅游领域是语义Web与本体研究的问题来源与典型应用对象，如基于语义Web与本体技术的旅游中小企业间信息交换、动态生成客户供给的客户关系管理、旅游网站信息系统、旅游目的地管理系统以及旅行推荐系统。这些系统能够对旅游领域知识进行本体表达，从而集成对于用户有用的或者满足用户需求的语义信息；其中，旅游知识域的本体表达、行程规划的语义信息推理是实现这些系统的关键技术。
3.1.7Web服务
Web服务（Web services）是Web上数据和信息集成的有效机制，是解决Web上各种应用系统高维护与更新代价的最为合理的解决方案。因此，Web服务在旅游中主要用于信息集成、交换以及系统之间的互操作。Web服务技术对于旅游目的地管理而言非常重要，能够实现旅游目的地营销系统与旅游企业之间以及目的地旅游企业之间的异构数据交换、共享以及集成。Web技术还是Web推荐系统的重要技术之一，能够获取推荐系统所需的动态与实时的万维网数据。
3.1.8虚拟现实
虚拟现实技术主要用于旅游目的地、景区、景点的市场营销。国内的相关研究集中于旅游目的地、景区及景点等的虚拟展示，如西安市360度全景虚拟旅游系统、北京妙峰山古建筑群的网络虚拟漫游系统、村镇民俗旅游资源的立体展示。郑鹏等认为这是一种旅游产品的虚拟试用体验。而国外的相关研究则侧重于游客的现场体验，特别针对历史文化遗产与遗迹，如意大利的PEACH（personal experience with active cultural heritage，个性化体验活动的文化遗产）项目针对提升游客在博物馆对于文化遗产的体验以及马来西亚凯利城堡（Kellie’s Castle）的虚拟旅游原型研发。虚拟现实技术在旅游中的应用还包含了旅游开发与遗产保护，如十三陵景区的虚拟复原。
3.1.9普适计算
普适计算模式下人们能够在任何时间、任何地点、以任何方式进行信息的获取与处理。由于移动终端设备及其应用的发展，普适计算在旅游研究中非常活跃，如一种面向移动终端的基于旅游本体的信息广播与推送方法研究，用以解决传统移动终端对于旅游者需要花费昂贵的“漫游”网络连接费用以及需要主动获取信息等问题；一个面向德国雷根斯堡（Regensburg）游客的移动终端游戏的设计与应用，游客可以通过在空中晃动手机来与游戏中的历史人物沟通，该游戏以一种有趣的方式向游客介绍雷根斯堡的历史。普适计算是我国目前形成研究热点的物联网应用的基础理论与技术之一。
3.1.10计算机仿真
计算机仿真技术研究中面向旅游的研究包含基于概率统计方法对上海旅游服务系统顾客满意度进行仿真以及基于系统动力学方法对新度假制度对城郊旅游的影响进行仿真等。
3.2问题2：旅游研究中与信息科学相关的研究主要有哪些方面？
旅游研究中与信息科学方法与技术相关的研究范围较为广泛，表3显示本文入选文献中归入旅游类的研究主题共有43种。其中最受关注的研究主题是电子商务、网站评估以及在线消费者行为。人工智能、移动通信、地理信息系统等信息科学方法与技术在旅游中受到了相应重视。旅游网站空间、系统评价、网络营销、应用系统以及正在大范围普及的Web 2.0互联网应用模式也受到了旅游研究的重视。信息科学领域中的某些前沿研究也在旅游研究中得到了关注，如计算机仿真、推荐系统、Web服务、语义网与本体。
进一步对表3各类主题的文献内容进行剖析与归纳，可以得到以下旅游研究中与信息科学方法与技术相关的6个研究范畴：
3.2.1信息技术对旅游的影响
信息技术对旅游的影响研究主要包含信息技术对旅游产业的影响与信息技术在旅游中的应用影响两个方面。其中，信息技术在旅游中的应用影响又分为现状研究、作用研究、影响因素研究等方面。
信息技术对旅游产业的影响主要体现在其对传统旅游产业价值链的重构上，集中表现于电子商务对旅游产业的影响、新型电子中介（供应商、互联网门户网站、拍卖网站、数字电视、移动商务等）对传统电子中介（计算机订座系统、全球分销系统等）的影响、信息技术对分销渠道的影响。
信息技术在旅游中的应用现状研究主要侧重于旅游企业，如电子商务在北京旅游企业中的应用现状、土耳其旅行社对互联网的使用情况、爱尔兰旅游中小企业和乡村微型住宿业对信息技术使用情况的分析、南非中小旅游企业对于信息技术使用的状况研究。
信息技术对旅游的作用研究既包含旅游企业整体层面，如信息技术对埃及中小接待企业发展的积极作用、知识管理对于澳大利亚旅游业的作用等；又包含旅游企业的某项具体功能，如信息技术应用对于泰国酒店运营效率的作用；还包含旅游资源开发与保护方面，如计算机技术对于泰国古建筑重建的重要作用。
信息技术应用的影响因素研究对于旅游业如何有效应用信息技术而言是非常重要的。相关研究包含：①电子商务的应用影响，如泰国旅游企业应用电子商务的影响因素、酒店业应用电子商务的影响因素②网络营销对旅游企业的影响，如互联网广告对旅行社运营的影响；③旅游企业对技术应用的态度，如希腊旅行社对互联网技术的使用情况与态度；④旅游者对信息技术使用的态度，如游客在度假时是否愿意使用基于技术的信息、影响旅游者使用互联网进行旅游规划的因素。
3.2.2信息技术在旅游中的应用模式
目前，信息技术在旅游中的应用模式研究主要集中于电子商务模式、网络营销以及Web 2.0。电子商务模式的相关研究有区域旅游电子商务开发计划研究、旅游电子商务模式现状与趋势研究、旅游电子商务模式以及运营模式研究等。
网络营销是除了电子商务之外信息技术在旅游中最主要的应用模式。网络营销研究多围绕网站展开，如英国农村接待企业网站营销现状研究、塞尔维亚旅游网站网络促销现状和形式研究、美国旅游官方网站网络营销使用分析、旅游目的地营销组织网站的客户需求研究。此外，在线葡萄酒旅游以及在线客户关系管理都是一种网络营销方式。
随着互联网技术的发展，Web 2.0作为一种新型的互联网应用模式受到了旅游领域的高度关注。相关研究可以分为如下几个方面：①营销，即基于Web 2.0的网络营销方式，这是目前旅游研究领域最为关注的方面，如Web 2.0对克罗地亚旅游产品的营销作用研究、博客对于旅游市场营销的中介作用；②旅游者行为与服务，如Web 2.0下网络旅游消费行为模式及旅游网站应用研究、基于Web 2.0的用户个性化定制研究以及基于人工智能技术的微博“旅游情感”数据挖掘；③网站分类，如Web 2.0旅游网站的分类机制研究。
此外，面向产业价值网络的四川旅游信息资源整合推进模式和机制是一种信息技术在旅游中应用模式的有效探索。
3.2.3信息技术在旅游中的应用评价
网站评价是信息技术应用评价研究中最主要的内容。从评价对象上看，相关研究涉及官方旅游网站、目的地营销组织网站、各国及地区旅游网站；从评价内容上，包含有效性评价、可用性评价、使用分析、功能分析、网站设计、网站旅游本体分析、游客价值以及网站访问者分析等；从评价方法上有调查法、启发式方法、数据包络分析法、内容分析法、网站日志分析法、领域本体分析法等。
随着移动通信技术的发展，移动应用在旅游领域得到了广泛应用，针对移动应用系统的评价研究也受到研究者的关注，如从用户角度对移动应用进行评价、各种移动旅游者指南功能与可用性评价。
3.2.4信息社会视角的旅游研究对象
较传统旅游研究对象，如旅游资源、旅游企业以及旅游者等，信息社会视角的旅游研究对象发生了扩展，如从旅游者的地理时空变化扩展到了在线旅游者行为变化，从旅游资源的空间格局扩展到了旅游网站的网络结构等。
在线旅游者行为研究中最受关注的是消费行为研究，如消费影响因素与满意度、忠诚度与推荐行为、在线分享行为。随着社会网络的形成，在线旅游者的情绪研究得到关注，如通过旅游者在论坛、博客（微博）上的评论分析旅游者情绪，相关方法包含内容分析、统计与语言学分析、人工神经网络方法以及数据挖掘技术等。一项研究还将旅游者的博客进行了计算机可视化，用来辅助其他旅游者的旅行计划。此外，旅游目的地营销组织网站的旅游者在线行为也受到研究者的关注。
目的地地理尺度的旅游网站空间结构也受到研究者的关注，主要包含方法研究与案例研究。方法研究有统计方法以及网络拓扑图方法等；案例包含欧洲、意大利厄尔巴岛]以及河北省等。
旅游虚拟社区是社会信息化背景下形成的新型社区，部分旅游研究者对其给予了关注，如针对具有中国文化背景的芒果社区网（Mango）的综合性研究。
3.2.5社会信息化下的旅游研究方法
社会信息化下的旅游研究方法包含两个方面的含义。
一是指传统旅游研究方法可借助社会信息化背景进行扩展，如网络调查方法扩展了传统现场发放问卷的调查方法；基于射频识别（RFID）与全球定位系统（GPS）技术的追踪系统扩展了传统旅游者游憩行为问卷调查方法，并提高了数据的精度；遥感与地理信息系统（RS&GIS）技术可提高旅游资源监测的准确性等。
二是指旅游研究方法对于信息科学方法与技术的借鉴。人工智能是旅游研究中采用最多的信息科学方法与技术，其在旅游研究中的应用可以分为以下几个方面：①需求预测，如基于人工神经网络的西班牙巴利亚利群岛旅游时间序列预测、遗传算法在旅游需求预测中的应用、模糊时间序列及灰色理论在短时间序列旅游需求预测中的应用以及人工智能方法与其他预测方法的比较；②在线行为分析，如基于机器学习（machine learning）的在线消费者行为数据挖掘；③基于主体（agent）的旅游系统仿真研究，采用人工智能研究领域的重要分支——多主体系统（multi-agent system，MAS）对多层面、多地理尺度旅游系统进行计算机仿真，探索旅游主体之间的相互作用与规律，如基于多主体的旅游空间结构演化研究、旅游者在目的地以及景区范围的动态性研究。
计算机仿真方法与技术在旅游研究中的应用也受到了旅游研究者的关注，具体研究包含以下几个方面：①预测，如旅游收入预测；②旅游经济研究，如区域旅游经济系统动力学分析；③旅游主体行为研究，如上述人工智能研究中基于主体的旅游系统仿真研究。
地理信息系统（GIS）是信息科学与地理科学的交叉研究领域，作为旅游研究的一种研究方法或工具，主要被用于旅游资源评价。
3.2.6旅游领域中的信息科学研究
随着移动终端设备在旅游者中的普及，旅游研究者对移动应用的相关研究给予了较大关注，如上下文适应的移动应用体系框架设计、上下文相关的信息推动服务系统设计以及用于博物馆导游的多媒体技术研究。语义网与本体是信息科学的前沿领域，但由于其对于提升面向旅游者的网络服务质量具有非常重要的作用，也受到了旅游研究者的关注，如用于搜索引擎的旅游域语义表示研究。智能系统作为信息科学的前沿领域，在旅游研究中也受到了关注，除了综述性研究外，还出现了有关智能系统设计方面的研究。
应用系统的规划建议与系统结构设计是旅游研究者较为关注的信息技术研究，如基于知识管理视角的目的地管理系统设计。而其中以我国的相关研究为最多，如赣东北网络旅游信息系统研究、上饶市旅游资源信息系统。
数字旅游是一种典型的旅游与信息技术的综合叉研究主题，在我国旅游研究领域受到了关注，既包含了偏重技术的研究，如数字旅游的体系框架，也包含了围绕数字旅游系统建设的保障体系研究，如相关政策法规方面的研究。
3.3问题3：信息科学与旅游的交叉研究有哪些趋势？
尽管信息科学与旅游的交叉研究在近12年间经历了快速发展，但其仍然属于新兴交叉学科，其发展需要相关学者更为广泛与深入的探索研究。在本节，笔者在对最近12年信息科学与旅游的交叉研究进行系统整理的基础上，通过捕捉旅游类与信息类研究共同关注的研究主题（表4），以及基于笔者对信息科学以及旅游研究趋势的把握，找到信息科学与旅游交叉研究中的研究重点，其反映了两类科学的交叉发展趋势，或者研究者们重新认识某些对该交叉领域的发展来讲非常重要的问题。以下分别对它们进行阐述：
3.3.1人工智能在旅游领域的深入应用
人工智能方法与技术是信息技术发展的高级阶段，研究如何应用计算机的软硬件来模拟人类某些智能行为的基本理论、方法和技术，涉及知识表示、自动推理和搜索方法、机器学习和知识获取、知识处理系统、自然语言理解、计算机视觉、智能机器人、自动程序设计等方面的研究内容。尽管目前人工智能在旅游中的应用以旅游需求预测最为成熟，然而其相关理论、方法与技术并没有在旅游领域中得到充分应用。如何充分利用人工智能方法与技术来有效处理与使用旅游数据、信息与知识，深入挖掘旅游者、旅游公共管理与服务部门以及旅游企业的特征、存在的问题并进行决策支持，是信息科学与旅游科学交叉研究中较为迫切与前沿的问题。
3.3.2基于语义网与本体的旅游推荐系统
语义网与本体研究是信息科学领域的前沿领域，是海量网络信息之间相互理解的基础。互联网的发展使得传统面向旅游者的“线下”服务扩展至“线上”，包含以传统计算机为中心的和以新兴各种移动终端为中心的“线上”服务，“线上”服务质量对于信息时代的旅游者体验是非常重要的。基于语义网与本体技术的旅游推荐系统正是提升网络服务质量的有效方法与工具，如何将语义网、本体技术以及旅游推荐系统进行理论、方法以及应用上的有效集成，使其对旅游者具有实际应用价值，是信息科学与旅游科学交叉研究中的另一个前沿问题。
3.3.3
普适计算与旅游（物联网、移动互联与旅游）
普适计算是我国目前形成研究热点的物联网应用的基础。随着移动终端设备及其应用的发展，传统以计算机为中心的网络服务扩展至以移动终端一旅游者为中心，基于普适计算模式的连接物与物、人与物、人与人的物联网以及各种移动应用系统在旅游研究与实际应用中得到了重视。然而，无论是普适计算还是物联网，在信息科学研究中都是前沿领域，存在许多未解问题，因此，普适计算以旅游领域为问题域或典型应用，将同时有助于其本身以及旅游问题的解决。
第13篇
关键词： 市场营销 网络营销 互联网 营销策略 中小企业
一
自从互联网发明之后，互联网就成为世界上最伟大的发明之一，快速发展，不断向我们的工作及生活各个方面渗透发展。并且和市场营销这一大的社会学科相结合，逐渐形成了一个新的学科“网络营销”。网络营销作为一个新学科，很好地利用了传统市场营销的理论知识，同时结合互联网的优势，使其具有低成本、高效率、及时性、多媒体等传统市场营销不具备的优势。网络营销的产生是时展的必然，是科学技术的发展、商业竞争等多种综合因素促其产生的。
网络营销的快速大规模发展为我国中小企业提供了一个良好契机，因为互联网作为一个全新平台。对大企业、中小企业，都是一个全新的开始，在同一个平台上的发展来说都面临一个公平的竞争环境。它对中小企业的生产、销售等每一个环节，都产生深远影响。中小企业在传统营销当中，可能会因为资金匮乏、管理水平落后、管理人才缺乏、观念陈旧、运作模式陈旧等各原因，难以和大中型企业进行竞争，但是在全新的网络营销之中，中小企业可以尝试开辟一片新天地，运作一种适合网络营销的企业运作模式，这样就有机会和大企业进行竞争了。摆脱传统营销中的劣势。
二
网络营销作为一种新型市场营销方式，是传统营销方式的延伸和发展，和传统营销既有共性，又有区别。主要区别如下：
（一）网络营销较传统营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。现代企业的营销活动必须实行全程营销，即在产品进行设计的时候就开始考虑消费者的需求和意愿。而在传统营销中，想要实现全程营销是非常困难的，因为企业和消费者之间缺乏沟通渠道，在网络营销中，网络可以很好地解决这个问题。
（二）网络营销较传统营销提高了消费者的购物效率，满足了消费者对购物方便性的需求。现代都市生活节奏比较快，这就促使消费者越来越青睐于方便快捷的消费，网上购物可以大大节省购物的时间成本，避开拥堵的交通和拥挤的购物人群，而且选购和比较非常方便。
（三）网络营销较传统营销降低了企业的营销成本，网络营销可以帮助企业在多个环节降低营销成本，通过网络媒体展开促销活动和打广告可以帮助企业降低广告费用、公关费用等；进行网络销售则可以降低企业的渠道建设等费用；通过网络进行的沟通则可以减少企业的差旅费、活动费等。
（四）网络营销较传统营销可以扩展企业的营销范围。网络是一个全球性的媒介，企业借助这个媒介可以向全世界各地的人们宣传自己的产品，可以和世界各国的人做生意。
三
网络营销的兴起为企业带来了很多以前没有的机遇，当然，机遇和挑战是并存的。企业面临机遇的同时，也面临很多挑战。下面主要讲一下企业在网络营销的潮流席卷社会时面临的机遇和挑战。
（一）机遇，以互联网技术为基础的网络营销打破了传统营销模式，创造出一种新的营销模式，这种营销模式强调的是消费者和企业的双向互动，企业尊重消费者的意愿。各个企业的主要宣传都是在互联网上面做的，而很多营销活动都是自己的网站上面做的。这样就打破了很多传统大企业的宣传和营销优势，为中小企业全新的发展提供了机会。中小企业可以根据自己行业的特点。利用互联网和宣传低成本等优势，从而很好地将自己包装推销出去。并且，传统营销模式强调的是企业单方面的信息输出，网络营销可以进行双向交流，这样就为一部分在资金等硬件设施上不占优势的企业创造了一个环境，使他们可以创造口碑和信誉。
（二）挑战，机遇和挑战是并存的。企业面临的挑战也是很多的，首先是企业模式的适应能力，传统营销模式和网络营销模式需要的企业模式是不相同的，企业为了网络营销的发展，必须适当挑战一下企业的模式。第二是销售观念的改变，企业应该在全企业推广网络营销观念，让大家了解和接受网络营销，并且慢慢运用网络营销。第三是对企业人员素质的挑战，企业应该多引进和培养网络营销的高素质人才，人才是网络营销发展的最重要的要素。
随着互联网的普及及网络营销的快速发展，我国很多中小企业也都开始开展自己的网络营销了，都建立有自己的网站，并且在网上开展自己的贸易了。但是还是有很多企业对网络营销并不重视，第一可能是因为它们在传统营销中占有优势，有自己比较完整的销售渠道，认为用不到网络营销。第二可能是因为他们对网络营销的了解还不够，还不清楚网络营销的发展前景。
对于中小企业网站的宣传和推广，本论文主要从两个方面分析。第一个是传统媒体的推广，第二个是互联网的推广。传统媒体在媒体市场上依旧有重要地位，不可忽略。在进行互联网推广的时候，一定要学会选择，选择在最合适的地方进行推广，才能得到应有效果。在网络服务方面，强调的是网站的售后服务一定要做好，这是留住顾客非常重要的一个因素。在产品的广告策略方面，首先具体分析各种广告策略的优劣，要求企业根据自身的特点，选择广告策略，进行产品推广。
本文重点研究了制约中小企业发展因素的解决措施，提出政府部门应该和企业一起努力构建网络营销环境。政府方面，应该完善法律法规，加大对互联网基础设施建设的投入，完善物流配送体系。而企业自身应该深化对网络营销的认识，加大对网络营销人员的培养。本文的创新之处在于结合了目前中国的具体国情，为中小企业网络营销的发展提供了指导策略和建议。需要指出的是，由于环境是在不断变化的，中国的具体国情也是在不断变化的，我们需要不断研究当前环境，为中小企业网络营销的发展提出指导建议。
参考文献：
[1]李睿，雷蕾.关于全员网络营销的价值与影响因素探讨[J].现代阅读，2014，4.
[2]方照雪.企业网络营销实施策略[J].中国连锁，2014，4.
[3]赖洁瑜.浅析中小企业的网络营销策略[J].中国连锁，2014，4.
第14篇
内容摘要：国内客源是北京旅游市场的重要组成部分，但近年来北京旅游业发展出现了一些新的问题，增长乏力。本文从客源市场的空间结构角度，对北京市国内游客市场的现状、空间结构的发展进行了分析，提出了北京市旅游市场发展的市场细分策略以及网络营销体系。
关键词：客源市场 空间结构 市场细分 网络营销 北京市
旅游客源市场是旅游业赖以生存和发展的前提条件，对于客源市场的研究是旅游开发规划和旅游企业市场营销等工作的基础。无论是旅游规划，还是旅游产品的开发及营销，都离不开客源市场的研究。旅游客源市场是指在一定时期内，对某一旅游产品现实和潜在的总体需求，旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。其中空间结构是旅游市场的一种重要结构，按空间分布，一般可将旅游地的客源市场划分为境外客源市场和国内客源市场。
北京市国内客源市场现状
（一）总体呈稳步增长趋势
北京是我国的首都，全国政治、文化中心，同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一，以及我国三大经济圈之一――环渤海经济圈的核心城市，在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来，随着北京申奥的成功，北京市旅游设施已逐步完善，旅游环境也得到进一步改善，特别是双休日和黄金周制度的实施，使得国内游客数量不断增长，国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长，成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。
从表1可以看出，2001年，北京市接待国内游客1.1亿人次，相当于同期接待海外游客的39倍，是1996年（第一次进行国内旅游调查）接待国内游客的1.4倍，年增长速度为7.5%，国内旅游收入达887.7亿元，是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。
（二）国内市场增长空间有限
与入境游市场相比，北京的国内旅游市场在旅游总收入中的贡献更大。然而，近几年来，由于种种原因，北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊，收入也不很乐观， 其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下，收入反而下降了7%；2003年由于非典等因素的影响，北京接待国内游客人数出现大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。
北京市国内客源市场分析
（一）客源吸引半径分析
一个给定的旅游目的地的客源地市场受多种因素制约，吴必虎（1997）研究结果表明中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减；80％的出游市场集中在距城市500km以内的范围；由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。
客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标，该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中，根据我国旅游地理结构的实际情况，可将吸引距离范围划分为四级：I级为小于500km；Ⅱ级为500～1000km；Ⅲ级为1000～1500km；Ⅳ级为大于l 500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。
（二）国内旅游流强度空间分布概况
以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地，以北京市为中心，以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离（如表2），然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额，可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表（表3）。
在对图表进行分析可以得出：总体来讲国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近，旅游流产生强度就越大，随着空间直线距离越远，旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，但总体上来看呈现递减趋势，这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。
北京本地市民，占北京市旅游流总流量的38.1%，是北京市旅游流的最大客源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市――石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%，省（市、自治区）均产生的旅游流量7.67%，仅次于中心区，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%，省（市、自治区）平均流量产生强度递减到3.03%，在1000～1500公里范围内，旅游流强度为11.2%，省（市、自治区）平均流量产生强度仅1.24%，而在1500公里以外的省区，省均产生旅游流量强度就表现的更加微弱了。因此，北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显地衰减规律，但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度（时间距离）、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。距离在1500公里以外处出现的旅游流强度变化就是很好的证明。此外也可以由此得出，距离在1500～2000公里范围内的省、市、自治区具有很大的开发潜力。
北京市国内客源市场营销对策
（一）北京吸引范围大、客源市场比较分散
通过分析北京市的客源吸引半径可知：北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场，吸引范围很大，基本遍及全国所有省份，呈现出明显的吸引力，具有相当大的开发潜力。但通过对北京市地理集中指数的研究可以得出：北京市的客源市场相对分散，不利于确定主要客源市场，同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难，进而影响其旅游效益的提高。因此，开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。
（二）国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律
对表3进行分析后可以得知，国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律，北京以外省市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，说明距离在1500～2000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。
（三）基于目标市场细分的定位策略
国内旅游收入在北京旅游总收入中所占比例很高，所以，如果对3/4以上的旅游市场没有合理的主题定位，就等于将最大份额的“市场蛋糕”让给了竞争者。由此可见，应该对北京旅游市场按目标群体做出细分，对目标市场客户进行定位，以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。
根据北京旅游目标群体需求的不同，可以将客源分为三类：
第一类目标群体是国外游客，主要特征是对（东方）古都文化兴趣浓厚，对北京的整体认识尚停留在表层，旅游诉求为探寻东方古老文化，旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能，提高旅游满意度。在后奥运时期，为了让旅游者更好地领略北京风貌，应提高景区接待水平，包括提高景区游客中心的咨询服务功能，加强游客投诉管理等措施。
第二类目标群体是距北京较远的国内游客，北京市是国内游客的首选目的地之一，外省市来京游客大致占全部国内游客的2/3，如按购买北京旅游产品的频度，这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是：诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征，既对“古都文化”感兴趣，又对北京作为中国最为“现代化”的城市形象感兴趣，需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主；重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历，对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解，兴趣转移到更深层次，在旅游诉求方面，需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动，这类需求以风景、度假和商务旅游并存，要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。
第三类群体是北京市民及近省市游客，主要特征为在京工作或完全熟悉北京，旅游诉求更多以工作日之外，调整生活节奏、放松心情为主，需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游，对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容，通过文化活动延长其生命周期
（四）创新营销理念并建立健全营销体系
从新型的网络营销手段方面来看，目前北京市旅游网络营销体系还不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办，真正由旅游企业建立的极少，这就形成了旅游公司不了解网络，网络不熟悉旅游业务的现象，从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力，因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性，房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性，很容易成为过时信息，必须及时更新以确保其现时性，这方面需要政府提供政策支持，形成平台，方便企业提供营销信息。
在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略，在奥运准备期和奥运年阶段，制定了丰富细致的奥运营销策略，并且十分重视与媒体进行沟通和互动，从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案，虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机，全面推进“‘走进北京，体验奥运’海外旅游市场营销计划”，开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动，促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案，而且是否能够发挥实际作用，还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是非常不利的，由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长，因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展就显得尤为重要，所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。
旅游营销是一个系统工程，北京作为一个旅游强市，应该高度重视营销策略，要把网络营销与传统营销整合起来，把短期营销和长期营销结合起来，通过网络营销引领和改造传统营销，使现有的营销体系更加完善，提高旅游营销的效果，从而有效地拓展北京市国内客源市场。
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第15篇
关键词:经济型酒店;网络营销;渠道建设;分销渠道
中图分类号:F7
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)16-0158-02
随着互联网的迅猛发展,网上旅行预订的兴起,经济型酒店的预订也由从依靠内部网和内部系统、合作系统向通过互联网预订过渡,Merrill Lynch的数据,2008年至少三分之一的经济型酒店客房预订是通过互联网络实现的。网络营销渠道,开拓了经济型酒店市场的深度和广度 ,使经济型酒店拥有了与大型酒店一样的网络覆盖度。2003年,央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行了调查。25.6%网民上网查询旅游信息,约有1/4的网民也是通过上网预定酒店,网上查询己经俨然成为网民了解旅游信息的一种主要方式。消费者对网络营销渠道的接受程度逐年增加。可见,网络营销的市场很广阔,适用性很强,已成为大多数经济型酒店重要的持续发展选择的战略。
但是,网络营销渠道在我国经济型酒店运用中也存在很多问题,如拉长了营销渠道的长度,使得酒店的盈利空间进一步被中介商挤压,增加了经济型酒店对网络渠道商的依赖等。在这种情况下,经济型酒店必须科学的构建网络营销渠道,来保证自身的经济利润和渠道整体功能最大化,从而提高渠道的效率,带来经济型酒店的持续的发展。
1 经济型酒店网络营销渠道建设现状
1.1 我国经济型酒店网络营销渠道几种模式
经济型酒店产品网络营销渠道主要包括直接销售渠道和间接销售渠道两类。
1.1.1 直接营销渠道模式
(1)经营实体自有网站(指单个或集团酒店针对其自身业务组建的网站)。
建立独立网站及在搜索引擎排名获得网络客源是目前我国经济型酒店的网络直销主要模式。但有关调查数据显示 ,我国30%的单体酒店没有网站和网页,即使有独立网站和网页的经济型酒店,也达不到搜索引擎优化排名的效果。因此经济型酒店自有网站的预订量小,网络直接营销效果难以令人满意。
(2)网上营销专门网站。
指专业网站为酒店做网上营销如商度中国。其实是将经济型酒店的网络营销渠道“外包”。但是这种模式存在的最大问题是专业网站的品牌和专业度的优劣。这些将直接影响到酒店网络营销的效果。
(3)门户网站旅游频道或专业服务。
门户类,利用百度、谷歌等搜索引擎,提供信息平台 ,供酒店、旅行社等相关企业开展网上业务 ,如春秋旅游网。
1.1.2 间接营销渠道(通过中介)
主要有专业网站预订机构和咨询类网站。
专业网站预订是目前经济型普遍采用的渠道,它网络覆盖度高,在网的酒店数量多,易形成“信息聚合效应”,网站发展成熟,如e龙网等,已形成品牌,在消费者中的信誉度高。但是在网的经济型酒店需要向专业网站支付高额佣金,使酒店经营成本上升的同时流失掉一部分顾客。而且酒店预订专业网站带来的利润率相对其它旅游行业(租车公司及机票)低很多 ,以专业网站预订作为主要分销渠道成本过高,无法实现资源的优化配置。另外在专业网站中充满繁杂酒店信息,不知名的经济型酒店的预订量难以得到突破。
咨询类网站如杭州网――旅游频道。适合关注这一类网站的客户,客户群有限。而且只提供酒店的简单信息如地址、客户服务类电话、客房价格等,缺乏预定、付款功能。另外这类网站一般由政府部门针对地区的景区建立的,以宣传本地的旅游产品。
1.2 网络营销渠道建设存在的问题
虽然网络营销渠道对于经济型酒店进一步发展适用度很高,但是目前我国经济型酒店的网络营销渠道的应用度不高,具体表现在以下几个方面:
1.2.1 应用模式单一,且对中介渠道依赖性大
目前我国经济型酒店网络预订量中来自于中介商逐年增加,甚至部分经济型酒店已达50%,可见中介商渠道已成为经济型酒店营销重要渠道。这种单一的网络营销渠道迫使经济型酒店面临控制权拱手让给中介网络分销商中的领导者(如携程网、e龙等)的局面,这种局面违背了经济型酒店的初衷。
然而预订网络的一部分中介商逐渐的掌握了客户资源,成为了市场的主导者。部分主导预订中介利用手中的客户预订量的优势对经济型酒店进行施压,在客房定价、佣金等方面提出排他要求,甚者与具有公共服务性质的114查号台合作,强行拦截酒店预订客户。同时部分酒店迫于主导型中介的压力提高了返还佣金的门槛,迫使原有的中小订房中介因无法获得足够的预订客户而不得不屈从于主导中介预订商,形成恶性循环,最终使经济型酒店的预订渠道狭窄,不利于我国网络预订行业的健康发展。
1.2.2 网络直接营销渠道重视程度不够,顾客忠诚度降低
经济型酒店价格定位、产品设计决定了其市场定位和消费群体,主要以商旅人员、观光旅行者、团体游、企业单位出游、学生及一部分散客为主要服务对象。而目前经济型酒店从具有知名度的经济型酒店到一些小型单体经济型酒店皆以中介预定平台(如携程网艺龙网等)为主要网络营销渠道。经济型酒店为此支付20-30%甚至更高的营销成本,使销售链条关系由“产品――消费者”变成“酒店――中介―消费者”。这种模式导致酒店与客户未能直接沟通 ,酒店客房信息不能及时传输 ,酒店业不能及时得知消费者的正真需求和个人的特殊要求 ,从而不利于酒店建立自己的客户忠诚度。
2 经济型酒店网络营销渠道建设应注意问题
2.1 渠道信息应该及时、准确、全面
及时更新网上产品的信息,如新推出的特价房等;及时处理网上订单,及时回复游客咨询。多渠道并行,多种价格变动的同时,要避免价格的互串,确保经济型酒店价格更新的及时,就需要经济型酒店的相关管理系统具有很强的可操作性、协调性和联动性。以同程中房信系统为例,当经济型酒店房价变动,与系统对接的全国500家旅行社和中小订房网上的房价要实现自动实时更新。另酒店房型、配套设施等信息应准确全面,将网络的无形性转化为有形。
2.2 渠道内价格保持统一性
通过不同渠道预订的客房价格应保持统一性,如酒店订房中心的的普通顾客与上门无预定的散客的客房价格应是一致的,而不能出现某个分销渠道的客房价格人为的出现偏差,使顾客感到酒店价格的混乱,降低其对该经济型酒店的满意度。
2.3 增强中间渠道商的控制,提高渠道忠诚度
经济型酒店与中介网络预定商和旅游经营商等渠道商之间的关系既互相依赖又互相制约。对经济型酒店而言,吸纳这些渠道销售自己的酒店产品的同时也要加强对渠道商的监督和控制力度,以防出现像携程对各运营商实施价格施压的情况。一般情况下,中间渠道商对酒店的忠诚程度的大小决定着酒店对中间渠道商的控制力。忠诚度越高,控制力也就越大。而中间渠道的忠诚度来自于合作的酒店给其带来的利益的多少,因而经济型可通过渠道激励等措施,以确保经济型微利时代网络渠道的持续发展。
3 我国经济型酒店网络营销渠道建设策略
3.1 利用“大型预定平台+独立酒店网站预定系统”的渐进模式
渐进模式是指借助大型预定平台同时逐渐的建立自己独立的酒店网站预定系统。借助预定平台可以最大程度上降低网络渠道的成本,减少对大型中介的网站的依赖。平台关键性作用是其操作易用性、功能服务全面并能直接决定吸收客户的能力及客户的忠诚度。因此,在经济型酒店资金实力不强的时候,自建酒店的网站预定系统的成本太高,基于全国乃至全球的一个中立分销平台进行无缝对接应该是最好的主分销渠道,利益共享,风险共当,资源共享。这种模式国外有四大GDS,国内有锦江德尔、同程中房信等分销平台。以同程中房信为例,经济型酒店本地的网站无缝对接该系统后,就可以直接与国内数千家订房中心和旅行社签订合作协议,同时还可为客人的下站旅程预订国内的其他4000余家酒店。
在借助大型预定平台的基础上,经济型酒店最终还是需要建立自己的酒店的预定系统,使其成为网络营销渠道的主渠道才是王道。当资金充足后经济型酒店就可以建立独立的网站预订系统,加强与顾客的交流,随时了解顾客的需求,同时运用网络技术展示酒店的外观、设施、产品、服务等,从而使客户拥有一个美好的在线体验。随着酒店网络覆盖度、联动性的增强和网站客源的积累,经济型酒店可以逐步进行品牌建设,进一步提升酒店的预订量。
3.2 利用多元化分销渠道
建立网络营销的多元化分销渠道可以帮助酒店提高市场能力和入住量,控制客源结构。酒店有了明显的客源结构之后,可根据季节、地域、当地的重大事件来调整客源比例,从而进一步降低经济型酒店的经营成本。一般来说,经济型酒店可以选择的其他分销渠道有(除了中介网站外):
第一,一系列生活咨询搜索平台如酷迅、口牌、火车时刻等合作,通过会员点评,给客人提供人性化的服务信息,吸引客人注意,并且很多营销功能都是免费的。
第二,在一系列论坛和社区信息。比如天涯社区、地方论坛等,吸引广大散客,这也为酒店的进一步营销提供了便利。
第三,组建会员网络。会员网络指记录所有入住过的客人的信息。在客人每次退房后,酒店通过短信或邮件形式询问其对客房使用的满意度;在酒店新的服务项目推出或客房改进之前,通过E-mail征求会员客户的意见;定期向会员客户发送优惠信息。会员网络是酒店企业虚拟组织基础上形成的网络团体。通过交流,使每一位在网的会员客户都能在营销过程中受益,培养顾客对酒店长期的忠诚度。
另外,经济型酒店还可以根据自己的实力和发展的阶段自主选择其他网销渠道,如可以加盟中国订房联盟、加盟无佣金的So-hotel平台或者通过网络短信的方式实现与平台、顾客的信息交换等,从而建立以渐进模式为主,多元化网络分销渠道补充的网络营销渠道。
网络营销是一项很有发展前途事业,我国经济型酒店要在激烈的竞争中胜出,网络营销渠道管理是非常重要的。经济型酒店采取大型预定平台+酒店独立网站的渐进营销模式的为主渠道,其他多元的分销渠道为辅的网络营销,就需要不断协调与各网络营销渠道,加强信息沟通,保证经济型酒店在网络营销上的连续性和同步性,随着酒店网络覆盖率的提高,可以建设经济型酒店独立网站,逐步降低对中介网络订房系统的依赖性,最终网络直接营销成为现实,增强经济型酒店的长期竞争力。
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