市场营销的发展趋势范文

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第1篇

【关键词】电力；市场营销；发展

电力市场营销作为一个重要的行业销售形式，对我国的其他行业都有其重要影响，基本上所有的行业都离不开电力，电力生产的关系着国民经济的命运。因此，国家政府管理人员或者是相关的业务人员都必须有一个潜意识，以最好的服务将电力市场做好做大，为广大群众及企业及时送上优质电力资源。由于电力市场营销在中国还处于初级阶段，许多管理方法有待提高，电力市场营销的核心内容更应当加以重视。所以，以下内容着重探讨我国电力市场营销的发展趋势。

一、电力市场营销的基本内涵

1.1电力市场营销的目标

关于电力市场营销的目标，主要是以满足消费者用电量为目的，针对多变的电力企业环境，在与市场有关的电力企业的经营活动中，为人们提供相应的电力服务，从根本上实现开拓电力市场的目标。

1.2电力市场营销的任务

关于电力市场营销的中心，主要是指电力企业在经营活动中不断实现电能交换的过程，使电能的使用价值得以充利用，从而使电力企业获得更多的利润。由于经营和利润目标决定着电力企业的生存与发展，电力市场营销的质量取决于电力市场的消费者能否愿意购买电能并增大电能使用量，即电力市场营销的任务是为了扩大市场销售量，增大电力市场用电客户。

1.3电力市场营销的核心

关于电力市场营销的核心，主要是指电力企业在适应变化多端的经济市场时，一定要将要重视市场和消费者，针对具体问题，及时做出相应的对策。电力企业还必须以满意的服务为消费者提供合格电能，并且能够有效科学地降低成本，快速输送电能，满足用电消费者的需求是最重要的核心问题。

二、电力市场营销的目前现状

2.1电力市场竞争日趋激烈

在现代化建设的快速发展的今天，人民生活水平也不断提高，随之而来的是太阳能、天然气等新能源倍受居民喜爱。面对如些形势，我国的电力企业却无动于衷，供电企业对现有电力市场更是不了解，导致供电产品出现一成不变的现象。毫无疑问，在电力市场竞争日趋激烈的今天，电力企业的产品计划和营销手段都落后于电力市场的发展速度，不便满不上消费者的需求，而且影响电力市场的开拓。

2.2营销人员素质普遍低下

我国的电力市场拥有大批工作人员，但是营销人员的素质普遍低下，无可厚非。其具体表现为供电企业对于营销人员分配安排结构不够合理，大部分属于老员工，年龄大，文化程度低，他们无法适应现代设备及管理体系的应用，对于服务质量不够重视，服务设施落后而无法解决问题；其次表现为电力企业不能有效的管理偏远农村市场，管理制度非常落后，一部分员工还觉浸在旧的管理思路中，缺乏营销知识及服务意识。

2.3电力市场无法满足用户

纵观整个电力企业的发展现状，由于大部分终端客户具有特殊性的一面，而电力企业也不能从根本上解决此类问题，没有意识到客户售后服务的重要性，缺乏一整套售前与售后的服务体系。种种这些原因的存在，使得电力市场的销售出现极大实际问题甚至愈来愈烈，严重影响了电力销售，不利于电力市场在当代社会的健康成长。因此，当然的电力市场明显形成了一个客户需求与电力结构之间的双重矛盾的电力营销市场，无法满足用户需求。

2.4电力市场营销方式滞后

我国当前的电力市场营销方式远远落后于西方国家，陈旧的营销方式给人们日常用电带来了很多麻烦，不能保证其顺畅销利用。关于这种落后的营销方式，首要原因在于大部分人工作人员的责任意识不强，而且服务观念也非常落后，通常情况下电力企业总是派工作人员在街头和社区散传单，或者直接登门上访等。此外，目前电力市场营销的服务设施也是陈旧不堪，很少有单位采用新的电力设备，不能从根本上加快办理电能应用的速度，也没有提供用电的稳定性，经常处于停电的瘫痪之中，面临着众多电力用户的投诉和抱怨。另外，电力企业的工作人员缺乏一定的研究问题的能力，对客户的基础信息不能完整地了解，严重影响了电力市场的有效开发。

三、电力市场营销的发展趋势

3.1加强培养科学的营销理念

第一，推进现代化的电力市场营销，首先要确立以消费者需求为目标的营销理念，只有真正在服务客户，以客户为中心，急客户所急，才能把握电力市场营销的发展趋势。所以，电力公司一定要加强电网的改造措施，定期估测电力市场的发展潜能，及时调整营销方案，进一步拓展市场。

第二，电力企业一定要树立正确的营销理念，坚持以市场发展趋势为导向的原则，关心电力发展方向，预测电力发展的未来客户群体，制定合理的营销目标，完善配电网络，实现用电客户对各个方面合格电能的需求。与此同时，电力企业还必须应用高科技通信设备，全方位服务于消费者，严格规范电力供应，实时监控电电力市场营销的效果是否合乎实际要求。

第三，电力市场还要树立以用电消费者为中心的服务新观念，采取新型的科技手段不断提高电力营销策略，优化电力市场营销的社会服务全系。

3.2创建多种市场营销方案

第一，关于电能的优势，主要它具有低环保，清洁等特点，合理使能电能符合国家环保能源的政策要求，国家从根本上持支持态度，并高度重视。因此，电力企业可以在推广宣传的过程中，集中体现环保能源的销售亮点，采取科学有效的形象设计新营销方案。

第二，采用灵活营销价格策略，不断推行新型的电价政策，具体问题具体分析，努力确保用电模式与电价梯度成正比。在电价分析过程中，充分考虑各种电量费用，针对不同类型的电力用户，可以合理地采取差价收费标准，争取获得最盈利。

第三，采用多种多样的促销方式，电力公司可以让工作人员去公共场合亲自推销为主要方式，而广告方式次之，全方面促进企业与客户间的信息交流。此外，尽最大努力向消费者传播电力营销、服务等先进信息理念，并详细分析市场客户群，进一步完善社会关系和营销体制，增强用户对电力企业的信任与支持，从根本上塑造电企新形象。

3.3重视电力公司自身建设

我们都知道，任何一个企业都会想方设法让自己长久发展，并为之而努力奋斗。所以，实现企业的可持续发展是电力市场营销的长久之计，重视电力公司自身建设是关键，首先要从供电产品的质量上着的，为了使人民生活到电力自动化的更高阶段，优化电力产品是根本；其实钉对电企员职工干部加经营销教育，提高管理电力的水平，开拓更具发展潜力的电力营销市场，从整体上提高电企的经济效益。

结束语

伴随着我国经济市场的规范化，垄断企业都将被打败，最后终将形成一种范围较大的竞争趋势，而电力市场营销会更加显著。紧跟着电力买方市场的不断涌现，为了从根本上满足消费者的利益，我们一定要改变目前的电力市场营销模式，坚持现代社会的市场营销理念，转变营销意识，不断满足消费者的电能需求，优质服务是关键，只有这样，电力企业才能在市场经济的竞争浪潮中永立不败之地。

参考文献

[1]董跃霞，张文瑞.浅谈电力市场营销[J].科技情报开发与经济，2007，（4）.

第2篇

【关键词】市场营销 体制确立 问题讨论 发展对策

一、市场营销的作用及其所担任的角色

人类迈入21 世纪，经济全球化速度加快，已成为世界经济发展不可逆转的大趋势。技术革命方兴未艾，知识经济席卷全球，正在成为新千年世界经济发展的重要动力；国际关系中随着美苏两大阵营的“冷战” 在9 0年代初期的结束，经济因素在国际中的地位更加突出，各国之间围绕综合国力的竞争展开一场激烈的较量，无论是发达国家，还是包含中国在内的发展中国家都不得不加入到这一潮流之中。重视经济，发展经济，成为世界各国在2 1世纪发展中最主要的发展目标。处在消费观望期的中国，市场营销是作为促进消费拉动内需的经济发展必不可少的重要手段和策略。世界经济发展的全球化趋势的主要特征除了生产全球化、资本全球化外，就是市场全球化。在现代经济展中，市场是世界经济发展的基础，是推动世界经济增长的主要动力。目前，国际市场、尤其是西方发达国家市场对商品和服务的吸纳力增长已经超过了生产力的增速，已经成为拉动世界经济增长的的关键动力。因此，中国经济要融入世界经济发展的快车道，想成为世界经济主流发展的重要成员, 就必须要抓住即将加人世界贸易组织的契机，重视市场、研究市场，并通过市场营销去实现中国经济的腾飞。

二、市场营销在中国的发展历程

从20世纪初开始，西方对市场营销的研究成果最早是通过中国在欧美的留学生传递到国内的。1936年，美国较早的一批市场营销学教材开始逐渐的传入中国，并在清华、复旦等国内少数重点大学内有相关教程。但由于当时中国长年战乱，企业数量极少，而且大都是国外资本和国内官僚垄断经营，市场营销的内在动力和外在环境都不具备。

从50年代到70年代末，市场营销在中国根本没有发展的基础，甚至不能作为一门独立的学科建设，几乎没有相应的科研成果，也不可能建立起相应的学科体系。自1978年起，中国走上了改革开放的正确道路，开始重视发展商品经济和市场经济。尤其是在1995年后，随着中国经济调整与改革都取得显著效果，长期存在的经济通胀问题得到有效解决，社会物质产品得到极大丰富。

三、中国市场营销的问题探讨

过去，由于缺乏相应的经济环境和实践条件，尤其是市场体制没有在根本上得到确认，因此，我国的市场营销理论难以得到深人研究和发展，大多停留在引进、消化和普及阶段。现在，两个转变的实施已经开始，市场营销所面对的环境正在发生根本性转折。正是这种转折，给我们的市场营销研究带来了一个良好的契机，同时也产生了一系列新问题、新课题。因此，可以说中国市场营销正面临着一次前所未有的契机。我们所面临并需要解决以下问题:

1.企业营销组织结构与功能统一问题。即如何使一些根本或不完全具备市场营销功能的企业培育和形成这一功能。

2.市场营销深化问题。即中国的市场营销如何从追求形式转向追求实质性内容、如何从单纯的产品促销转向企业的系统营销活动。

3.营销能力与效率问题。即企业如何考虑营销效率问题。

4.营销方式的变革问题，即我国企业如何真正面向市场。

四、中国市场营销的发展趋势

中国市场营销面临快速发展的机遇，中国的市场营销从20世纪80 年代开始建立，走过了一段从无到有，从弱到强的历程。进入21世纪初，中国市场营销的发展具备了良好的环境和比以往任何时候都要好的机遇，主要表现在以下几个方面:

1.市场营销在中国的发展面临良好的经济环境。

2.市场营销在中国的发展面临良好的政治环境。

3.世界经济全球化进程的加快，为中国的市场营销发展提供了良好的国际环境。

4.知识经济的到来为市场营销在中国的发展提供了良好的科学技术环境。

五、中国市场营销发展的战略调整

进人21世纪，中国的市场营销必须面对新时代和中国经济发展的实况，勇敢地从企业发展的幕后站到前台，形成新的营销战略思路，还应抓住国内经济环境、政治环境、国际环境和知识与科技环境给市场营销创造得良好机遇，推进市场营销理论的研究和市场营销策略的实施，促使我国的营销理论研究和实践水平进入崭新阶段，要实现这一目标，中国市场营销必须进行战略性调整和转变。

六、中国市场营销发展的对策与途径

中国经济改革与发展走市场化、国际化的道路，给市场营销提出了相当艰巨的任务，进人21世纪初，种种迹象表明，中国经济即将进入又一个高涨期，这就要求有与此相适应的市场营销对策的研究和制定，要有前瞻性，更要有利于中国经济的腾飞反战。从另外角度出发，又考虑到中国经济的实际，我对中国市场营销发展的对策和途径主要有以下几个方面的思考:

1.要引导整个市场向深层次方面发育和完善.

2.国家应乘经济高涨之机, 培养市场动力。

3.适度刺激市场需求, 扩大市场的有效需求,

4.为市场追加和注入新的能量, 启动市场。

5.为了使市场发育在全国范围内健康进行, 还应使区域市场与全国市场协调发展。

6.利用中美签署关于中国加入世贸组织协议之机，重点扶植一批大企业通过国际市场营销进人和拓展国际市场。

参考文献：

[1]吴健安主编.中国市场的特点与企业营销战略. 云南民族出社1997,(4).

第3篇

摘 要 本文通过深入研究,认为企业市场营销发展的新趋势主要包括:“可持续发展”的营销理念、“系统化”营销战略、“逆向”营销策略、“扁平化”营销组织、“柔性”营销管理和“混合”营销领域,并以此为基础揭示了企业营销创新的驱动因素,即消费者偏好转换和企业内部制度创新,进而提出了相关应对策略。

关键词 市场营销 新趋势 策略

随着网络经济,知识经济,技术经济的发展,以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展呈现出球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势,为了适应这一瞬息万变的宏观市场环境,一场以“营销创新”为主题的新营销革命正悄然兴起。一般而言,在以标准化、规模化、模式化、效率化和层次化为主要特征的旧经济时代,企业营销通常以各种类型的广告、人海战术等有形营销手段为基本手段,以经营业绩和股东利益的高低作为营销业绩的衡量标准,而以差异化、个性化、网络化和速度化为主要特征的新经济时代,企业营销则日益重视将有形营销与品牌、客户关系等无形营销手段相结合,以客户的终身价值以及股东利益的最大化作为营销业绩的高低。相比之下,不论是在营销组织结构还是在营销管理模式上,旧经济时代的市场营销都在很大程度上被颠覆或者显著修正,因此必须关注新经济时代营销领域可能发生的新趋势与新发展,坚持营销创新,才能够开创企业营销工作的新局面,使企业在激烈的市场竞争中立足于不败之地。有鉴于此,理性分析宏观环境变化中,市场营销在理念、战略、策略、组织、管理和领域上的一系列新的发展趋势,通过改革创新、趋利避害,挖掘其内在联系和作用机理,对还处于发展阶段、正不断向现代化、国际化企业迈进的我国民族企业具有重要的意义。

一、市场营销发展的新趋势

(一)“短期”营销理念向“可持续发展”营销理念的转变

传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念,只重视商品一时的畅销,不注重维护、创造企业的经营特色,浮躁和急功近利的特征明显。而在新经济市场条件下,企业市场营销的核心理念更强调可持续发展,表现在:首先,营销目标的可持续发展,即以扩大市场或推销商品为中心转变为以满足消费者需求为中心,注重培育和扩大长期客户群,形成如“全面满足客户需求”等新营销理念;其次,营销过程的可持续发展,即以竞争为中心转变为以合作为中心,注重各类营销资源的整合和营销关系的培养,如同竞争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念,以及重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。

(二)“局部”营销战略向“系统”营销战略的转变

在传统营销理念中并不存在整体营销战略的概念,因而大部分企业都没有明确的营销目标和长期的战略规划,而仅仅只重视局部利益,导致各种短期的、不规范的营销策略的产生。而在以“可持续发展”为核心的现代营销理念影响下,企业营销愈来愈同企业长期战略相结合,并形成了独特企业营销战略,即通过营销战略的制订、营销战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥,从而导致了许多现代化的营销战略的产生。例如:追求标准化、快速反应的一体化营销战略;追求优越服务的差异化营销战略;追求优势互补的联盟营销战略以及追求满足顾客个性的定制化营销战略等。

(三)“正向”营销策略向“逆向”营销策略的转变

在传统以“产品技术为中心”的短期营销理念的支撑下,企业的营销策略主要采用“企业―消费者―企业”的正向营销策略,营销策略的设计侧重于从企业自身推销产品的出发,涌现了许多经典的营销策略,如“4P”和“6P”营销组合等;而在新经济条件下,随着企业营销理念向以“可持续发展”为中心的营销理念转变,企业的营销策略也逐步转向顾客的角度,侧重于“顾客―企业―顾客”的逆向营销策略,强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化和定制化,着眼于企业与客户的互动与双赢,从而产生了许多更具生命力、更为互动的营销策略,如“4C”、“4V”和“4R”营销组合等,在新的层次上概括了营销策略的新框架。

(四)“金字塔”式营销组织向“扁平化”营销组织的转变

以“可持续发展”为核心理念的现代市场营销要求企业尽可能的贴近消费者、贴近终端市场,因而扁平化的营销组织取代传统金字塔式的营销组织就成为大势所趋。主要表现在:首先,营销层级不断减少,企业往往通过变多层次批发环节为一层批发,或通过建立区域、联合配送中心的方式,缩短营销组织层级以提高企业和消费者的利益;其次,营销组织E化,现代 电子 商务技术和信息技术为企业和消费者提供了跨时空、交互式、拟人化的高效率销售渠道,使得企业营销组织模式变得更加富有弹性;最后,营销组织联盟化,通过战略联盟的方式将拥有不同营销资源或出于不同营销区域的若干具有独特竞争力的企业集结一起,以形成一种网络化、协同化的战略联盟经济共同体,从而在宏观上实现营销组织扁平化。

(五)“刚性”营销管理向“柔性”营销管理的转变

传统营销管理的“刚性”主要表现在:缺乏沟通管理、缺乏学习管理和缺乏整合管理,这同以“客户需求为中心”为核心理念、以“扁平化”为主要组织模式的现代营销明显是不相适应的,表现在:首先,现代市场营销强调双向沟通,包括同消费者沟通、同市场环境沟通等,而传统营销则要么只重视内部的产品和人员的管理,要么只重视外部公共关系的开展,而忽视了同客户、同市场的长期的沟通,因而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系的营销管理思想模式,即客户关系管理(CRM),其是未来营销管理发展的重要趋势;其次,传统营销往往采用硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理,但是随着现代市场营销人员素质的不断提高,知识型员工比重日趋增加,因而通过有效的组织学习,建立更具弹性的管理模式,以充分发挥员工的主观能动性和创造性,是未来营销管理的又一重要内容;最后,受“短期”营销理念和金字塔式的营销组织体系的影响,传统营销管理往往只注重不同时空所采用的营销策略和手段的实际效果,而忽视了其内在联系对消费者的不同影响。与之不同的是,现代营销管理则更为注重“一个声音”,即通过管理和协调各种不同类型和不同时空的传播手段,使其发挥出最佳、集中统一的作用,最终实现企业与消费者之间建立长期的、双向的关系,因而整合营销管理(1M)将逐步成为现代营销管理的主流。

(六)“独立”营销领域向“混合”营销领域的转变

首先,表现在传统独立营销领域的相互融合。随着全球化、国际化营销进程的日趋加快,以及未来若干年内,自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽,全球市场必将进一步开放。传统独立的国内市场或国际市场正逐步对接、相互融合,形成国内市场国际化、国际市场国内化之势,从而不可避免地把现代企业营销置于一个全球一体化的营销领域之中。其次,表现在营销领域和非营销领域的相互融合。随着社会的发展和环境的变化,以及现代以可持续发展为中心的营销理念的深化,企业营销越来越注重品牌社会价值的营造,越来越多的企业开始依靠同政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织的合作,来提升品牌、产品、企业的社会价值、美誉度和知名度,通过塑造品牌形象和企业形象,同各类消费者形成共鸣,因而传统营销领域向非营销领域的渗透已成为现代营销领域拓展的重要趋势。

二、顺应市场营销发展新趋势的应对策略

第4篇

当今世界，知识经济迅猛发展，各行各业都受到全球化的冲击和影响，来自经济全球化的影响更是已经涉及各个行业。很多经济学者都对经济全球化作出了各自的定义，大多数学者认为：经济全球化是优化全球经济资源分配，以发达国家为领导，跨国公司为发动引擎和越来越多的国家加入WTO组织为特点的，通过全球商品、资金和技术的流动，使得资源得以在全球范围内高效率地被应用的一种全球化形态[1]。在经济全球化的背景下，各国的许多企业都顺应当今的国际化趋势，积极的加入到全球性的市场营销。在此过程中，新的营销管理观念和新的经营方式不断出现，对传统市场营销客观上提出了新的要求和标准，同时也给国际市场营销带来了变革和发展。

一、经济全球化的特征

经济全球化的特征主要表现在以下三个方面：

1、贸易范围全球化。主要体现在各国国际贸易的范围在进一步扩大，许多国家从单一的邻国贸易发展到跨越越大洲的全球性贸易，贸易规模、速度等均得到迅速发展。经济全球化大大减少了商品、服务、资本、人才等各种要素流动的技术性和政策性障碍，从而加快了世界贸易的自由化。

2、信息活动全球化。当今经济全球化的一个重要特征就是经济信息的全球共享化，经济信息全球化是建立在新技术革命基础之上的，它将极大地改变和提高人类现有的生产方式和生产力水平。信息全球化对经济全球化进程与水平起到至关重要的影响作用[2]。

3、生产活动全球化。既表现在全球经济分工的进一步细化和国际间经济协作的多样化，实力雄厚的跨国公司将其自身的生产经营活动拓展至全球范围。生产活动全球化不仅带动全球范围内的就业，也促进全球生产要素与资源配置的不断优化。

二、经济全球化对国际市场营销带来的影响

1、营销策略和竞争方式的改变

经济全球化意味着市场无国界，全球市场是互通的、统一的。企业进行国际市场营销时势必要结合全球消费者的消费习惯，另一方面，在全球市场开拓的过程中，企业要面对各国同行业的竞争者，尤其是具有丰富营销经验和强大品牌形象的跨国企业或东道国公司。同时，随着跨国经营的普及程度加深和国际市场竞争的日渐加剧，许多企业为了减少风险、降低成本和迅速打入国际市场，而纷纷选择战略合作，与自己的供应者或竞争者联手进行市场拓展活动。为了寻求优势互补，各国企业通常采取共同承担风险，同时共同分享利润的方式。这种营销策略和竞争方式的改变，对国际市场所产生的最显著影响就是全球品牌逐渐趋于一体化，特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；同时也使过去无法在本国买到的世界知名品牌，消费者坐在家里就可以轻松地享受到。

2、营销方式趋于网络科技化

全球化主要体现之一就是信息全球化。就此而言，迅速崛起的主要原因就是互联网。互联网不仅仅是交互通讯、信息传播和电子商务的工具，而且是信息全球化最理想的工具，给国际市场营销提供了前所未有的平台[3]。互联网络已使营销扩展到世界范围，网络营销逐步成为一种新的经营业态，网络广告作为一种特殊的媒体，已展现出全新的表现形式，网络营销给市场营销各环节带来了更广泛和更深刻的变革，从而创造出全新的市场和机会，为市场营销带来崭新的格局。网络科技下的国际市场营销，不仅为企业扩展了产品销售的市场范围，增加了销售机会，同时帮助企业进行进一步的目标市场细分。具有同样功能的产品，可以按照年龄、人群、性别、爱好、个性等，细分出不同偏好、人群中的不同消费习惯，互联网当仁不让的承担了生产商这一争取消费者的行动，这样，很多公众产品变成了分众产品，产品品种的多样化、系列化得到空前地挖掘，产品的区域特色乃至个人特色更加明显。

3、消费者的消费观念发生转变

伴随着经济全球化过程，文化借助信息技术在世界各地迅速传播，外国文化与本地文化产生了融合。在此背景下，消费者的价值取向、消费观念等都产生了显著变化，对产品和服务的要求和期望值越来越高。其表现为：一是对产品的品种规格、花色品种、需求数量呈现多样化、个性化要求，对于产品的选择不再遵从传统从众选择的消费模式，充分体现消费者自己独特的消费意识、习惯方式；二是对产品的功能、质量和可靠性的要求日益提高，更倾向于享受现代科技的成果，对产品用途的选择也从传统的必需型转化为全能型；三是在满足个性化需求的同时，对于产品性价比考量的比重越来越大，当今消费者不再盲目地遵循好货不便宜的消费信条，而是致力于寻求物美价廉的产品；四是对除产品之外的，企业服务的质量要求，消费者逐渐重视与产品相关的服务的提供，如购买前的建议参考和售后的产品使用答疑或维修退换服务。因此，消费者需求的多元化以及世界各民族文化的差异，决定了企业对不同消费者需求的回应能力和创新能力，正成为企业能否生存和发展的关键。

第5篇

【关键词】农产品 市场营销 现状 发展趋势

一、引言

我国市场经济体制的不断改革，经济处于高速发展阶段，农产品的营销也成为了现代营销中最具有生命力的营销方式。当前的农业生产体系中，提高农产品市场营销已成为农业市场化的一项重要内容。农产品营销是农产品生产者与经营者个体和群体之间的流通过程，实现农产品创造和产品交易的一系列活动。从事农产品市场营销工作的企业一方面依据国家的宏观政策和市场变化趋势来调节整体业务；另一方面可以将农民从生产经营的身份中解脱出来，可以使不善于经营的农民有组织地去生产，解决了微观生产决策与宏观经济之间的不协调问题，形成分工合作，提高农业生产率，促进我县农产品生产发展，保障社会经济的和谐发展，也提高了农民的经济收入。

二、当前我县农产品市场营销的现状

（一）农产品市场体系已逐步建立，并引起了人们对农产品市场营销的重视

经过20多年的发展到现阶段，我县农产品市场体系已逐步建立并得到迅速发展，农产品批发市场从无到有，从小到大，已形成一定市场规模，年成交额50多亿元。鲜活农产品经由农产品批发市场提供给各大中城市，成为农产品流通的主要渠道。农产品交易市场的发展，使我县农产品渐渐由数量向质量方面提高，通过扩大市场规模，加强规范管理，提高市场硬件设备，使农产品市场运营日趋变好。

（二）建立了完善的农产品批发市场

现阶段农产品市场覆盖了几乎大中小城市，形成了具有规模的农产品营销渠道体系，产生了一条农产品流通的大动脉。目前我县已拥有肉、蛋、蔬菜、水果等6个大型农产品市场。城镇居民所需的农产品45%以上是通过批发市场提供，这促进了农产品市场的大力发展，也满足了居民生活的需求。

（三）逐渐给各城市的超市、卖场配送，并发展迅猛

超市逐步出现在农产品销售领域，是一种新型现代营销业态，是目前农产品营销渠道的新成员，并与传统的农贸市场展开了激烈的竞争。农业部门充分认识到“农超对接”的重要作用，积极倡导和推动了“农超对接”工作。农民专业合作社作为超市链接千家万户农民的纽带，也充分认识到了“农超对接”对减少农产品销售环节，提高农产品价值给农民带来的实惠。目前，我县有6个专业合作社为西安等53家超市提供鲜活农产品。

（四）农产品市场营销中介逐渐壮大

目前，农产品购销主体逐渐壮大，比如农民专业合作社、个体户、专业户等的发展，逐渐使农产品生产与大市场相连接，打破了过去产销脱节的局面，缓解了农产品销售难的问题，这些中介带动了生产基地发展，让农产品生产走上规模化，促进了我县农业产业化的发展。

三、农产品市场营销发展趋势分析

（一）农产品市场营销渠道采用多元化管理

采用一体化管理方式，可以使农业生产和营销活动具有协调性和统一性。营销渠道主要分为水平一体化和垂直一体化管理组成，所谓的垂直一体化是由生产者和中介商组成。根据以生产或者中介商为中心又可以分为向上垂直一体化和向下垂直一体化。所谓的水平一体化是由两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场。

（二）大力发展农民合作社和行业协会

大力发展行业协会和农民合社可以促进生产、加工、贸易各个环节的企业和农民联合起来，提高农民进入市场的组织化程度，形成具有统一性的农产品市场营销渠道。当然我国的农民合作组织缺乏具体的功能和主导地位，造成管理不到位，并缺乏相关政府政策的支持和引导，打击了农民的参与积极性。因此应该在农产品市场营销领域大力发展农民合作社和行业协会，充分发挥组织机构的作用，采用规模化、集约化的协作方式，减少成本，提高效率，实现总体利益的最大化。

（三）发展规模化经营的现代批发商

新时期批发市场建设的发展趋势就是往现代批发商发展，提升批发市场的组织化水平。一方面，政府和相关组织及批发市场管理者要引导现有的流通方式，朝着现代企业方向发展。另一方面，农民合作社或行业协会要有计划的引进批发商、生产商，尤其是具有知名品牌，积极创造条件吸引他们，规范农产品市场营销经营，带动农产品批发市场的素质。

（四）推动农产品网络营销

农产品网上营销较之于传统交易方式具有增加交易机会、容易获取市场信息、降低交易成本、有利于开拓国内国际市场、有利于打造农产品品牌、有利于客户关系管理等众多优势。未来的农产品营销将渐渐走向网络营销方式，目前的有形市场营销也要建立，但是随着科技信息化技术的发展，为适应新形势，将建立无形市场网络。顺应网络经济迅猛发展的新形式，积极发展网上农产品营销，搭建网上营销平台，实施电子商务，努力推动农产品更多地走出本地区，面向全国和世界。

（五）对农产品质量管理提出新的要求

随着“无公害食品行动计划”的深入开展，无公害农产品已成为一种新的消费潮流，人们更加重视生活保健，回归自然是人类发展的必经之路。未来几年内，谁能做好安全无公害农产品营销，谁就能在激烈的市场竞争中占有主动地位。另外近年来，人们的消费观念逐渐变化，对果蔬也越来越挑剔，不但要营养丰富，还要美观。满足了人们食用、观赏、保健等需求，市场前景具有很大优势。

四、结论

综上所述，在国家不断推出利好政策的前提下，尽快完善农产品营销体制，建立健全农产品市场营销机构，只有这样才能大力发展我县农业产业，推动农村经济的快速发展，提高农民的收入水平。

参考文献

第6篇

[关键词]现代化 市场营销 新趋势

[中图分类号]F319.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）09-0130-01

引言

在经济快速发展的新时代背景下，企业为了稳定发展，不断地探讨市场营销这个课题，成了众多企业关注的焦点。激烈的市场竞争和消费者观念的改变大力推动了现代市场营销的发展，企业若想长期稳定持续发展，必须及时了解国情并不断创新。所以，企业必须适应社会的发展，了解市场的动态，满足客户的需求，才能更好乃至最大限度地谋求利润，使得自己的企业持续健康发展。

一、市场营销的概念

市场营销也是市场学、市场行销或行销学的代名词。可以从两个方向理解，一是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

二、现代化市场营销发展的新趋势

现代化的市场结构，决定了市场营销的发展注定要打破传统的营销方式，向现代化营销方式转变，使得企业的竞争越来越激烈，那么，现代化的市场营销方式和趋势就成了众多企业越来越关注的课题。

（一）目标市场细分营销

随着市场经济的发展，顾客的消费观念发生了很大的变化。他们购买商品的内心变得越来越细腻，消费需求和层次越来越高，开始从越来越多的方面衡量自己真正需要选择的商品。另外，不同的顾客对商品的选择也存在着很大的差异。因此，企业的市场营销向目标市场细分的趋势转变。

目标市场细分是企业打开顾客大门的金钥匙。目标市场细分的营销从细分前的调查谁备、确认细分指标、细分描述、选定细分市场及细分后的产品定位等为市场营销制定了一个完整的、以客户为核心的产品定位规划过程。

（二）品牌战略营销

品牌是企业核心竞争力的重要力量。首先，品牌的价值在于可以创造企业利润不断增长，提高顾客的忠诚度，顾客忠诚的品牌，在顾客心里就会降低购买失望的风险，品牌的力量可以树立企业的形象，让顾客形成一种购买认知。对任何企业来说，打造强势品牌，已成为其保持战略领先性的关键。品牌的形成，可以大大降低企业经营的风险，加快盈利，提高产值，可以说品牌战略市场营销是企业的招牌。

（三）电子商务的网络营销

网络营销活动在企业的生产经营中非常活跃。在以计算机、通信、网络的信息产业快速发展的时代，促进了网络营销的发展，越来越多的企业开始注重并且加入到网络营销中来。电子商务不仅对于传统企业的管理，如计划、组织和控制产生了影响，而且对于企业的研究开发、采购、生产、加工、制造、存储、销售以及客户服务也产生了巨大的影响。

电子商务的网络营销是建立一种全新的市场营销模式。电子商务的网络营销模式降低了企业的成本，开拓了企业的市场空间，提高了企业效益。因此，当代社会，网络营销也在逐渐占有更大的地位。

以上三点是当今市场发展的新趋势，随着科学技术和企业管理水平的进步，现代化的市场营销更加关注客户服务所带来的价值，市场营销中的服务营销也得到了企业越来越多的关注，优质的客户服务管理可以稳住老客户，留住回头客，发展新客户。在今天的服务经济中，绿色营销、知识营销等也使目前的市场营销充满了活力，为企业长久持续发展开辟了新的途径。

【参考文献】

[1]张珊，唐强.心理营销——现代营销的发展趋势.2009（11）.

[2]候春江.周游.市场营销组合理论述评.哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2004（06）.

[3]韦宏.基于心理营销的顾客资源建设策略浅析.江苏商论，2009（04）.

[4]王爱萍.新经济时代的营销发展趋势.山西科技，2008（03）.

[5]秦晋科.沈鹏.我国市场营销发展的新趋势分析.大众商务，2009（12）.

第7篇

［关键词］市场营销方式；创新发展

［中图分类号］F713.56 ［文献标识码］A ［文章编号］2095-3283(2012)01-0098-02

一、市场营销方式的概念及其分类

（一）市场营销方式的概念

营销方式是营造市场商品顺利销售要素方法的模式与营销观念的类型。营销方法是形式，营销理念是核心。不同营销方法的形式或形态反映不同的营销理念，反之亦然。市场营销方式创新，就是市场营销方法模式的前进、提升、扩展与深化。

（二）市场营销方式的分类

一是按照发展的不同程度分为传统型营销方式和创新型营销方式；二是按照国别的不同分为本国营销方式和国际营销方式；三是按照部门的类型不同分为物质产品经营部门的营销方式和非物质产品经营部门的营销方式；四是按照生产要素的不同分为产品、资金、劳动力、服务、信息、科技、房地产、文化等要素的营销方式等。

二、市场营销方式创新发展的动因

（一）国内外社会经济发展的总趋势

1.国际经济和社会发展的总趋势

（1）人类文明的演进。人类社会文明经过原始文明、黑色文明，现在正向绿色文明推进。“绿色”是指安全、无污染、高质量的品质。当今时代，社会和经济活动正在向“绿化”推进。“绿化”的发展提出了可持续发展理论，即以人为中心，从“自然—社会—经济”三维结构复合系统出发进行能动的调控，在不超越资源与环境承载能力的条件下，促进经济可持续发展，保持资源永续利用，不断提高生活质量，既满足当代人的需求，又不损害后代人的利益。中国在可持续发展理论基础上提出以可持续发展为核心的科学发展观，其基本内涵是：“以人为本，全面，协调，可持续发展”。由此，又提出了新“人本主义”；同时，提出了人类在全球生存与发展中的和谐，这就促成了世界经济一体化和世界经济的大循环，从而进行社会生产的国际大分工。

（2）人类社会经济发展阶段的演进。人类社会经济经过牧童经济、工业经济时代，现正在向知识经济时代推进。知识经济的基本内涵是高新技术的迅速发展，科技变为第一生产力；以电子计算机技术为支撑的现代信息技术成为高新技术创新发展的核心以及经济发展新的增长点；知识作为一种新的信息，引导和推动着人类社会经济活动迈向更高的发展阶段。

（3）市场区域范围发展阶段的演进。人类社会经济中的市场范围经过国内市场、区域市场，走向国际市场，进而大多数国家进入国际市场交换的世界经济大循环中。在国际市场中，既存在协作，又存在激烈的市场竞争。与此相适应，经济的发展形式是各国进行各自独立的国内发展，然后进入区域集团协作化发展阶段，现在正在进入世界范围内有选择的经济大协作发展阶段。

2.我国经济社会发展的总趋势

（1）实现两个根本转变。实现经济体制由计划经济向社会主义市场经济的根本转变；经济增长方式由粗放型向集约型的根本转变。经济社会发展的战略目标是：经过摆脱贫困、全面进入小康社会，然后进入富裕社会和现代化社会。

（2）实施两个基本战略并进行两大经济发展战略调整。首先是改变单纯追求经济高速增长的“赶超型”战略，而全面实施科教兴国战略与可持续发展战略。同时，进行两大经济发展战略调整，即将优先发展东部地区、再发展中部地区、最后发展西部地区的区域梯进战略，调整为以中部发展为中心，进行东、中、西部同时推进的全面发展战略；由原先向“西方”国家倾斜、再向“东方”国家倾斜的国际市场倾斜战略，调整为“一体”、“两翼”（以发展中国家市场为“主体”，以西方国家市场与东方国家市场为“两翼”，交叉互补，良性循环）的国际市场良性大循环战略。

（3）突出两个经济工作重点并采取两个经济发展方针。其重点是：推行国有企业市场化的成功改革；大力建设社会主义新农村、实现农村经济的产业化与农业工业化、将农民的生活质量提高到小康及大康水平。其发展方针是：坚持国内经济的独立自主发展；积极开拓、占领、争胜于国际市场，成为国际经贸强国。

（4）两大经济特点是：以国有经济为主导，多种经济成分共同协调发展；国民经济实现快速增长，由生产主导型向流通主导型转化、由供应约束型向需求约束型转化、模仿型向创新型转化、由政府主导型向市场主导型转化、由速度型向科学型转化。

（二）国内外市场需求的发展趋势

1.国内市场需求的发展趋势

随着社会主义市场经济的不断发展，人民收入水平不断提高，从而使人民的生活水平与生活质量得到显著提高。同时，居民市场需求量不断提高、需求结构不断优化。基于此发展，绿色消费不断兴起；个性化消费日益明显；需求层次不断向高层次递进。同时，随着电子信息技术与通讯技术的创新发展，引起了商品供应方式与购物方式的变革，网上商务谈判、网络营销、直供物流等方式应运而生。

2.国际市场需求的发展趋势

国际市场需求量日益扩大，中国商品出口量大幅增长；各国的差别市场需求更加明显，中国的出口商品结构将随国际市场差别化需求及其增长而日益优化；绿色消费需求激增；消费质量向高级化延伸；消费品种向多样化发展；非物质商品的消费比重不断提高；消费观念更加现代化。

三、市场营销方式的演进及其创新发展趋势

（一）生产方式的变革推进营销方式的变革

1.历史演进过程

随着生产由手工作坊发展到大规模生产、标准化批量生产，以及现在定制化批量生产，使生产系统由成本导向型向市场导向型演进。与生产模式的变化相对应，市场营销模式也由集市贸易、大量贩运，经过大量营销、目标市场差异化营销阶段，而发展到新兴的定制营销模式。这一营销模式的变化过程体现了市场营销由单纯的销售功能而逐步演进为价值创造系统。同时，生产方式影响，或在一定程度上决定着营销方式，这是因为生产方式影响消费方式，消费方式决定着营销方式；当然，营销方式的变化，也会反作用于生产方式，并在一定程度上影响与决定、引导消费方式。

2.生产方式的未来发展，推动着营销方式的创新发展

首先，社会经济的可持续发展，引起了“绿化”生产的发展，从而也促进了“绿色消费”的兴起；其次，经济的高度发展人们生活水平的提高，同时，也形成了人们的“个性化”消费需求；第三，随着国际生产分工的发展而形成的世界经济大循环，使市场差异化扩展、物流距离得到延伸、跨国经营向集团化和规模化拓展，引起了供应方式的变革；第四，现代高新技术的发展，特别是电子信息技术的发展，使网上交易、网上通信更加便利，这些内部网络、外部网络、专用网络的普及，引起了营销方式的相应变革。

3.生产方式、消费方式的变革引领营销管理原则的变革

现代营销管理将更多地实施如下原则：（1）需求创造原则；（2）满足个性化需求原则；（3）流通网络化原则；（4）全面营销整合原则；（5）虚拟市场营销原则；（6）非价格竞争原则；（7）运用多元化新型媒体原则；（8）产品及服务多样化原则；（9）面向国际市场经营原则；（10）品牌全球化原则；（11）营销环境优化原则；（12）科学认识市场原则；（13）营销咨询顾问原则等。以上营销管理原则的实施必然引领相应营销方式的产生与发展。

（二）营销方式创新发展的趋势

随社会生产方式、消费方式以及营销管理原则的变革与发展，营销方式也必然创新发展，以适应生产与生活消费需求的变化。

1.随着经济、社会的可持续发展，绿色生产与绿色消费兴起，必然推进绿色营销的发展。

2.人们的个性化消费方式，必然推进直复营销和定制营销方式的发展。

3.电子网络与通信技术的普及运用，必然推进网络营销、数据库营销、直接营销方式的普及应用。

4.市场的国际化发展，必然引起全球营销、品牌营销等营销方式的创新发展。

5.知识经济的发展，商业文化的提升，必然引起知识营销、文化营销和情感营销等营销方式的发展。

6.各种管理原则的创新发展，必然引起战略营销、整合营销、全过程营销、服务营销、关系营销等方式的应用与发展。

7.市场营销集团化的发展，特别是为建立稳定的客户联系，形成稳定的市场，必然要发展合作营销和信用营销等方式，并且向深广发展方向延伸。

四、我国的创新型市场营销方式的类型及基本特征

（一）当前已经出现并开始采用的创新型市场营销方式的类型

一般包括：绿色营销；网络营销；直复营销；数据库营销；定制营销；关系营销；合作营销；信用营销；安全营销；知识营销；全过程营销；整合营销；品牌营销；服务营销；文化营销；情感营销；直接营销；传销；战略营销；全球营销。共20种营销方式。

（二）当前处于主流性的创新性市场营销方式的类型

主要是：绿色营销；直复营销；关系营销；合作营销；网络营销；定制营销；数据库营销；战略营销等。

（三）创新型市场营销方式的基本特征

第8篇

关键词：新经济时代；市场经济；营销策略；新趋势

中图分类号：F713.56 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-01

随着市场经济的不断发展，市场营销成为了当代企业主要的生存发展渠道。传统的营销已经不能适应当代社会市场的变化，企业基本已完成了信息化、电子化、智能化、商业化，很大程度上促使着市场经济的进步与发展。在新经济时代的冲击下，传统营销模式随着环境发生了变化，这种转变另一个方面也决定了企业生产条件的转变。

一、当代市场营销的特点

1.对战略更为重视。企业战略是企业不可缺少的一部分，传统经济体系下，大部分企业缺乏科学合理的战略目标与规划，将企业的既得利益看得过于重要，使得经济发展中缺乏持续发展条件与环境。传统的市场营销观念局限了企业战略发展之路，新经济时代的到来使得市场营销越来越重视战略模式在企业中的影响，发挥着重要的积极作用。

2.对合作更为重视。市场的竞争日益激烈的大环境下，新时代市场营销有别于传统营销，摒弃了战胜对手等于成功的观念，避免出现两败俱伤的情况。因此新经济时代的市场营销更加重视企业同行之间，甚至跨行多方之间的合作，秉持互利共赢的观念，建设一个良性的市场发展环境，拜托传统的枷锁。

3.对“知本”的观念更为重视。对于传统市场营销，依赖于企业的资本，习惯于利用有形财产确保企业发展的顺利进行。新时代市场经济中，企业市场营销更加看重的是营销人才，该种人才称之为“知本”。通用总裁有一句名言：即使我一夜之间失去所有财产，只要员工还在，我就能够重新开始。由此可以看出“知本”在一个企业的重要地位，也反映出无形资产在现代市场营销中的作用[1]。

二、当代市场营销新趋势

1.营销理念发生改变。传统的经济营销理念着重于营销业绩，畅销作为市场营销的主要模式，部分企业营销过程中不断重复传统营销模式，使得企业整体经济的发展缺乏新意、记忆点，甚至会逐渐失去核心竞争力。而新经济时代的市场营销要求企业从根本上改变营销理念，主要体现在从以前的既得营销理念转变为持续发展的科学营销理念，更加注重企业长远经济效益以及社会效益，不会盲目的进行畅销，有着将企业做成大企业、成功企业的长远目光，积极规划企业前景。

2.战略范围出现变化。以前的经济体系中企业市场营销的战略范围仅重视局部既得利益，对工期规划显得过于狭窄、短期，不注重企业整体的健康持续发展，这也使得企业渐渐的无法适应社会经济的发展变化，最终导致企业生产、营销的方式无法跟上时代的节奏，淘汰出局。在新经济时代下企业的市场营销重点强调企业的系统全面的利息，不断将企业的营销战略标准化、现代化，适应时代的发展。

3.营销领域改变。作为传统的市场营销的领域具有较强的独立性特征，很少与外界交流，这种情况也导致了企业领域难以全方位的符合市场需求与发展。对于新经济时代市场营销的领域则具有较为灵活的混合性特点，有利于企业不断地登上世界平台，并且根据可持续的科学发展观念不断的深化营销的模式。营销领域发生的改变除了能够提升企业品牌知名度，还能与消费者产生共鸣。企业营销领域不断扩大、混合成为当代市场营销发展中势不可挡的趋势。

4.营销方向变动。以前的营销理念是产品技术为营销核心，企业的营销策略为企业-消费者-企业，由此可以看出传统的营销策略侧重企业自身。当前的营销理念是以消费者为营销中心，企业营销策略不仅仅是单一方向的营销，而是多向、全方位的进行。

5.营销管理模式的变化。以前的营销管理模式一般呈刚性或者偏向刚性，缺乏灵活性，使得传统模式无法当前复杂多变的社会环境，其弊端主要体现在员工间或者企业与消费者之间缺乏深度沟通，员工积极性遭到扼杀等。然而新经济时代市场营销管理模式则是呈柔性或者偏向柔性，具有一定的灵活性，能够很大程度上增强人际之间的交流沟通，让营销管理更加人性化，符合社会发展的需求[2]。

三、当代市场营销的驱动因素

经济发展过程容易受到外界因素影响产生波动，市场营销朝着新趋势发展的主要驱动因素来自国家之间逐渐紧密的联系以及社会经济的不断发展。驱动因素主要有：一是来自外界力量，这里的外界主要是消费者的消费偏好及消费结构的改变。当代是信息大爆炸的年代，消费者所处在的环境中文化、思想、经济、政治等观念都在发生这改变，也影响着消费者的偏好、消费习惯，随之消费水平的不断增加，让企业挖空心思的迎合消费者的胃口，创新的营销模式不断涌现。二是内部力量，这里的内部是指企业的创新精神。当代社会只有创新才能使企业进一步发展，反之企业则将失去核心竞争力，走向衰退。

四、当代市场营销策略分析

1.服务策略。传统营销策略中着重产品质量以及销量，对售后服务并没有重视对待。新经济时代的营销策略中强调了服务质量，提出了只有实现服务价值才能取得消费者的支持与信赖。

2.价格策略。价格的构成随着社会进步的需求正发生着质的变化，并不是简单的生产成本，还包含了创新成本、知识技术成本、品牌投入成本等。

3.促销策略。促销作为企业营销中常用且有效的销售形式之一，能够快速实现产品的推广。在新经济时代的营销过程中，企业能够利用网络、公共关系、传统媒体、大型活动节点等开展促销活动，形式多样丰富，实现与消费者的深度沟通[3]。

五、结语

综上所述，新经济背景下的市场营销发展新趋势不仅是社会经济快速发展的结果，也是当前我国市场经济的进一步深化的作用。对我国企业在市场竞争中提出了更高的要求，逐渐引领着中国企业走国际化、全球化路线。因此市场营销发展趋势以及相关策略值得我们继续深究与探讨。

参考文献：

[1]梁海燕.新经济时代市场营销的发展新趋势分析[J].中国商贸，2012，19：95-96.

第9篇

关键词：农产品；市场营销；渠道多样化

我国自古就是一个以农业文明著称的国家，在历史长河的演变推进中，随着人口的增长，所需要的农产品也不断增多，这就促使农产品不断地发展，其销售市场也在不断地扩张。但是，我国对于销售农产品的途径自古以来较为简单，这造成农产品的发展受到了一定的阻碍。因此，努力发展多种途径销售农产品是发展农业经济所要达到的目标，对于季节性和地域性的农产品来说，多样化的营销渠道可以促进商品的迅速买进卖出，这也相应地促进了农民加快农产品的生产来满足市场的需要，共同发展农产品市场。

1.农产品营销渠道的现状

1.1我国的农产品营销渠道

从市场调查分析来看，我国农产品营销的两大行业就是农民和批发商。在近几年来形势有所改变，不再参照以往的发展模板，而是发展成了农户和企业相协调的产业链，即由农户来进行农产品的生产，相关企业对生产出来的农产品进行加工和销售，两行业合作共赢，不但促进了农户经济收入的提高，也促进了相关企业的规模的扩大，这种模式虽然能达到双赢的结果，但是目前来看，这种情况下的企业无明显的组织纪律性，往来消息准确度有待提高，这就导致农产品的滞销现象。另一方面，农户和企业之间缺少长期的合作观念，这就很难继续发展农产品市场。

1.2我国的农产品市场

我国的农产品市场随着科技时代的来临、农产品数量质量的提升也在不断发展，但是其中仍存在一些问题。农产品市场虽然数量不少，但是质量却没有得到保证，一些市场没有成型的规模不说，在管理上也存在漏洞，没能够管理好下线的商贩，导致客户的需求无法得到满足。

1.3农产品的销售没有紧跟时展的潮流

目前所处的科技时代所带来的电子商务广泛应用在了市场销售方面，而农产品的销售依赖电子商务才能有更好的发展空间，可是在目前调查结果看来，我国的农产品营销仍旧沿用传统的营销方法，电子商务并不能很好地融入其中，传统方式的弊病也没有很好解决，这就使得买卖双方的利益难以平衡化，农产品信息的交流没有达到新鲜、准确的标准，这也就阻碍了农产品销售的发展。

2.农产品营销渠道多样化的发展

2.1改善农产品营销渠道的状况

我国农产品营销渠道要想得到更好的发展，首先要注重的就是跟随时展的脚步，农产品营销主体的发展壮大使得农产品销售渠道也变得多样化起来，拉近农户与相关企业之间的联系，增强农户组织的组织管理观念，同时使相关企业也加大力度进行农产品的加工销售，实现农户和相关企业携手发展的产业链，以农户前期培育农产品为基础，相关企业进行营销为重要环节，不断密切农户与相关企业之间的关系，使得他们形成长期合作的观念，这不仅使农户的经济收入得到保障，而且使得企业也能够不断向前发展，真正实现双赢的局面而不只是简单的眼前利益。

2.2农产品市场问题的解决

我国目前的农产品市场有三种形式，分别为：小商贩的农贸市场、政府建立的农贸市场以及企业建立的农贸市场。首先要解决的就是规范市场的秩序管理问题，来达到顺利营销的目的。农产品市场的规范化管理有利于避免不良现象的发生，比如说缺斤少两的现象。对于农产品市场的各小商贩来说，要尽量规避商业风险所带来的损失，保障农户的经济收入，这就需要我们不断完善农产品生产、加工、销售等方面的农产品生产流程，保证农产品的数量和质量。另外，农产品的销售可以和超市进行对接，与超市和连锁店等建立一定的合作关系，新鲜的蔬菜水果通过超市进行销售一方面能够保证农户的利益，另一方面也促进了超市、连锁店等的发展繁荣。

2.3农产品营销方式的优化

我国目前发展迅速，农产品的交易市场也开始向国际靠拢，而国外的产品进入中国市场的同时也在一定程度上打击了我们本土的农产品营销，这就要我们不断实现农产品营销方式的优化。现如今所火热的农产品拍卖交易也是一种营销方法，但是这个方法必须要进行严格的审查监督，保证交易的公平进行，拍卖交易减少了复杂烦冗的中间环节，一定程度上保证了交易双方的利益。拍卖交易要实现全程透明公开，能够让人们很好的接受。现如今网上购物在人们的日常生活中普遍存在，足不出户便能够买到东西，这就使得农产品营销方式又多了一个途径，通过在网上进行农产品的销售，扩大了农产品的销售范围，但同时要保证农产品的新鲜度。目前利用科技的发展使得农产品的销售方式不再单一，多元化的销售方式使得农产品市场扩增发展。

2.4建立农产品的运输模式

农产品季节性、地域性的特点，往往一些农产品只能生长在特定的地方，然而物以稀为贵，在当地这种农产品广泛存在的情况下，销售便变得很难进行下去。因此我们需要进行农产品的运输销售，在此种农产品稀缺的地区，会增加人们的购买力度，达到产品的更好销售，这就要依靠物流运输。根据农产品的季节性和地域性建立物流运输模式，建立多个生产配送中心，保证农产品在生产、加工、销售过程的质量问题，加大农产品的管理力度，避免不必要的农产品损耗，实现高效率的农产品运输。总结在我国传统的农产品生产过程中，销售渠道的选择要结合社会发展的情况以及农产品的特点，能够更好地帮助农户在销售过程中获得利益，只有销售渠道与时俱进的发展，才能够为以后农产品市场的繁荣发展打下坚实基础。

参考文献：

第10篇

【关键词】国有企业；经济市场；营销战略；发展趋势

在整个世界的经济格局都发生巨大转变的经济形势下，我国国有企业的营销环境有了很大改变，自然而然，传统的营销理念、营销策略以及营销管理都呈现出一种落后状态，无法紧跟时代潮流，极大的影响了国有企业的进一步发展与壮大。为此，分析掌握新的经济市场形势下，国有企业的营销战略发展新趋势对于转变营销理念，改变营销手段和影响战略制定都有着关键的作用。在此背景下，笔者从从营销理念、营销策略、营销组织和营销管理四方面分析了营销战略发展的新趋势。

1、基于市场环境的变化转变市场营销理念

随着国际国内市场环境的转变，国有企业市场营销的理念也应当随之发生改变，以适应市场经济发展的需求。笔者认为，营销理念的转变可以从战略、合作、知本以及顾客等四个点出发来实现。

1.1营销理念将更加重视战略

传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。

1.2更加重视合作

“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。

1.3更加重视“知本”

以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。

1.4更加重视顾客

就目前的市场形势而言，我们可以看出当前的市场营销必须要以客户为中心方能显现出营销优势，只有充分满足了客户需求，更加重视顾客对于企业产品的个性化需求和差异需求，才能使营销战略更加完善。

2、营销策略的转变

在很多人的观念中，对于营销策略的认识往往只停留在产品、价格、渠道以及促销这三个营销手段层面上，然而在经济市场形势的转变下，单纯的通过这四个点进行营销策略制定显然是不能满足需求的。为此，必须要对国有企业的营销策略进行转变。

2.1服务的价值大于产品的价值

对于产品而言，原有的单纯以产品质量决定发展已经不符合市场发展现状，现有的市场是一个服务型的市场，国有企业若要提高自身竞争力，除了要做好产品以外，最重要的是要做好产品的服务。只有完全以客户为中心，才能提高企业产品的价值，促进企业营销的发展。

2.2知识因素、创新成本将计入产品价格

在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。

2.3营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变。

如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。

2.4网络广告、网络公共关系将成为促销的新兴手段

网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（E-mail）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。

3、营销组织的发展趋势

营销组织对于一个企业的影响发展战略执行的好坏是有着直接影响的。在现有的经济市场条件下，国有企业若要更好的完成企业营销战略目标，对于营销组织管理的转变是必不可少的。而其转变的趋势则主要是向学习型营销组织和网络型营销组织转变。

学习型营销组织的发展对于解决当前国有企业的营销组织所存在的缺乏系统思考能力这一问题有着很好的效果，对于克服营销组织智障有着关键作用。至于网络型营销组织，则是信息时代下企业营销组织发展的必然趋势。在市场需求多样化的今天，顾客对于企业产品提出的要求越来越多，一个企业独自生产已经很难满足顾客需求，因而很多企业都意识到战略联盟对于自身发展的重要性，同时也逐渐将营销的重点做出了调整，由交易转为了关系，利用网络来实现营销组织。这就使得企业之间原有的完全竞争关系，转变为了营销战略伙伴关系，这种转变对于企业在当前的经济市场形势下得到更长远的发展是非常有利的。

4、营销管理方式的转变

营销管理的趋势主要是从硬式管理向柔性管理的转变。传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。可以说这种滞后的营销管理在新经济的冲击下不堪一击。在传统工业经济时代，生产和经营是通过庞大的规模和集中的管理来来获得高效率的；但是在新经济时代，知识型营销人员增多，靠强制性的硬式管理不但不能见效相反只会起反作用。知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。

第11篇

关键词：承德露露；市场营销；营销渠道

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2014）03-0004-03

1 市场营销渠道的理论分析

市场营销渠道（Marketing Channels）从根本上来看是沟通每个企业与市场的桥梁和纽带，是维系每一个消费者和产品间的媒介，其也称贸易渠道（Trade Channel）或分销渠道（Distribution Channels），是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构，即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道，销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。

近年来，随着市场形势的转变和竞争环境的激烈，市场营销渠道呈现出以终端市场建设为中心、由机械化转向全方位化、由单一化转向多元化、渠道结构扁平化的新发展趋势。有效的企业市场营销渠道对企业来说具有非常重要的意义，有效的营销渠道实现了企业、消费者和产品之间价格、信息的无缝连接和沟通；可以有效加强企业产品的销售业绩，从而降低销售成本；可以有效地降低企业销售过程中面临的资金风险、来自对手的不正当竞争、运输风险等各种市场风险，从而有效降低其经营成本；是企业持久发展的生命线，是企业的无形资产。

现在的饮料生产企业都意识到渠道建设的重要性，营销渠道的有效建设日渐成为市场竞争法宝，和众多的国际食品饮料巨头相比，娃哈哈既没有可口可乐之类的拥有核心竞争力的产品，又没有康师傅的产品开发和创新能力，之所以取得如此骄人的成绩，是因为建立了一个相对封闭的渠道系统。河北承德露露股份有限公司一直致力于不断推出优质的产品以满足消费者的需要。该公司一直以来，十分注重产品的研制开发，继露露杏仁露以后，又开发出真润、核桃露、美颜坊、花生露系列等多个品种规格的优质系列产品。承德露露虽是国内饮料行业的十强，但多年以来一直处于十强末端，其产量和饮料市场份额远落后于其他领先企业。其产量仅占整个“十强”饮料企业的1.54%，而在饮料行业中的产量更低，为0.39%，其销售额仅占整个饮料行业的0.25%。这说明了其尚有巨大的发展潜力和市场空间，这几年也凸显出了新问题，这就是其诸多优势与销售提升的缓慢出现了巨大反差。

探究承德露露市场营销渠道策略问题，对河北承德露露股份有限公司的业绩提升及其长远发展都具有重要的理论意义和现实意义。针对出现的问题，承德露露市场营销渠道策略亟需一定的理论支撑，从而为其发展提供一定的政策指导。基于此，本文对此研究方向进行初步的探讨。本文将在吸收和借鉴前人的研究成果基础上，运用文献分析与规范分析相结合的方法，结合相关理论对承德露露市场营销渠道策略问题进行深入研究和探讨，以期为其发展提供有益的借鉴和参考。

本文具体结构如下：第一部分为市场营销渠道的理论分析；第二部分分析承德露露市场营销渠道存在的问题；第三部分为承德露露市场营销渠道的路径选择；第四部分为结语。

2 承德露露市场营销渠道存在的问题

承德露露市场采用的是经销商系统和直销系统结合的多渠道运行模式。当前，随着经济体制的改变，渠道与市场也开始发生改变，给开拓市场带来了新的挑战，各种潜在的矛盾也随之而来，或多或少地影响了渠道的运作情况及其质量，具体体现在以下三点：

2.1 直销渠道系统与经销商渠道系统的矛盾

一般情况下，直销渠道系统通常是以品牌效力强、产品销量高以及行业影响大的客户为主要服务对象，承德露露公司有直接掌控这些客户的权利，有完整的客户档案及资料。在服务方面，一些客户提出的要求较为复杂，要求企业中服务的人员具有良好的素质与综合能力。除此之外，还需工作人员进行售后回访，除了平日的送货、取订单以及拜访服务以外，相关工作人员还需负责客户开展促销活动的申请、执行及整体方案规划，这类客户均是承德露露公司开发的堡垒客户与核心客户，它们不仅促进了承德露露公司取得了高销量高经济利润水准，还开发了推广新产品的重点途径与提升了品牌的影响力。然而，承德露露公司的直销系统具有运营成本高、投入成本高等特点，除了企业覆盖范围与服务范围之内的部分中小型企业，其他用户若想开展促销活动，则需要经销商来制定计划、执行与实现，具有运营成本低等优势。但是运作质量也容易遭受经销商理念、实力及积极性等因素的影响，进而阻碍承德露露公司的持久发展。

因直销渠道本身具有高投入的特点，现阶段，跟经销商系统的增长速度相比，直销系统的增长速度更快，其销售业绩也十分可观，逐年呈上升趋势，种种情况都加大了承德露露公司的运营成本。与此同时，由于直销渠道迅速发展也挤占与冲击了市场上经销商系统的发展空间，让经销商利益遭受了较大损失，从某种程度上来说，降低了经销商系统经营的积极性，限制了经销商系统开拓市场的速度，是当前市场上频频出现的问题。

2.2 市场价格混乱引起渠道价格结构失衡

纵观我国现阶段的市场行情，发现困扰消费者最大的一个问题就是混乱的市场价格，承德露露企业在此问题上也不能幸免。因为价格混乱的原因，导致终端客户在经销商那里了解到，同样的产品却具有不同的价格，这种趋利因素严重影响了当前市场的格局，令很多经销商与终端客户怨声一片，破坏了原有的价格结构，导致很多终端客户不再信任承德露露企业，也降低了经营期产品的积极性，长久下来，会给市场行业造成很大的影响。综上所述，其产生问题的根本原因是企业在管理方面的缺失与漏洞以及对客户界定模糊等因素造成的。

2.3 经销商经营积极性不高进而影响到渠道控制力

下降

现阶段，承德露露企业在市场上势头正猛，经销商系统这种运营方式也受到广大客户的认可，虽然两相比较之下，直销系统的销售比也在不断上升，但是因为其具有高投入、高风险等特点，核心客户普遍认为不能将其选作长远发展的运行手段。因此，在未来的一段时间之内，广大客户依然会选择经销商系统当作主要的销售系统，为拓宽销售市场打好基础。但是倘若运营方式不对或是积极性不高，都有可能使企业控制市场渠道和核心客户的能力下降。

当前市场信息瞬息万变，竞争无比激烈，长久下来不仅未能有效解决相关问题，还在很大范围内都影响了企业利益，而这一情况的产生势必会造成市场拓展力以及新产品推广受限制等情况，制约了企业的健康、长久、合理发展。

3 承德露露市场营销渠道的路径选择

3.1 渠道机会点盘查及市场份额目标制定

3.1.1 渠道机会点盘查。通过对当前渠道机会进行盘查，来细分各个类型的市场份额、产品市场容量、明确客户总人数及其他情况。为了塑造出更加牢固、深入和广泛的终端客户，打造更加稳固、先进的销售渠道网络系统，承德露露企业进行了大幅度的改进，同时，这也是实现可持续发展以及各类目标的前提。对渠道计划加以改进，应明确其渠道客户规模以及目标市场容量，以此来当作跟踪活动进程和改进整体方案的依据。通过盘查市场中的各类机遇，来确定竞争对手的具体情况、市场容量以及产品市场份额等。

3.1.2 制定承德露露在各个细分品类市场的市场份额目标。以判断市场中的机会点来确定现阶段市场中所占份额以及当前市场的总容量，结合承德露露企业的实际情况，来细致分析企业在市场中的地位。要制定具有时限性、相关性，可达到、可衡量的，符合SMART的基本原则。

3.2 直销渠道系统改进方案

对企业内部的直销体系客户制定严格的界定及相关标准，并以此为标准核对客户个人资料及其数量，严格区分企业经销商体系和直销体系，两者彼此相容又互不干扰，避免两者可能会产生的各种尖锐矛盾。

一般情况下，承德露露对直销体系客户制定了以下标准：若客户渠道为网吧，规模至少150台及其以上；学校内的超市或食堂，基本上设定在初中或以上级别的校园之内；餐饮行业月销量应在50自然箱、餐桌在80张以上、最低面积为500平方米；小型超市最小面积为150平米、大型超市与大卖场全部覆盖。同时，企业还应做好管理直销渠道的运作情况。

3.3 经销商渠道系统改进方案

承德露露企业应择取优质的客户当作核心客户，以员工规模、库房能力、经营理念当作衡量标准，行政区域为主要划分前提，每一个区域市场的客户数量都应该按照经销商的要求标准来确定，同时配备一名企业的专业性技术人员，两者配合默契，不论是在深度上还是广度上都以挖掘客户潜力为己任，实现企业市场渠道中开展的各项活动，确保完成计划中的市场目标及市场份额，以此来提升承德露露企业在市场中的地位。

3.3.1 应加强对WAT经销商的管理工作，令其在承德露露企业的日常运作当中发挥自身的最大热度，同时这也是企业应着手改进的工作。WAT经销商每一个年度都应同承德露露企业共同制定市场份额目标及经营计划，确保年度盈利状况、发展目标、现金流平衡、各项费用支出、购买储运车辆、品牌包装销量以及相关人员配备等。和WAT经销商之间发展可信任、友好的合作关系，对其开展的内部经营活动与管理活动加以关注，并积极参与。

3.3.2 搜集WAT经销商客户的个人档案及相关资料，整合之后，建立完整的核心客户档案。同时，这也是经销商能与承德露露企业提升业绩、改善经营现状、日常业务管理以及能够长远合作的前提，由此可见，真正实现WAT经销商和承德露露企业合作的不单单只依靠简单的利益，更多的是两者之间信任、友好的合作

关系。

3.3.3 以承德露露企业所制定的发展攻略、市场运营份额计划来看，WAT经销商这种运营模式优势良多，属于一种积极的销售渠道，同时也是企业长久发展的主体，它既具有积极开拓市场的能力，同时还能够降低企业在运营过程中产生的各项成本，鉴于此，承德露露企业在选择WAT客户时，除了应考虑客户的员工规模、库房能力以及资金实力之外，还应把客户的经营理念当作主要考核内容。

3.4 渠道改进方案中的价格管理

承德露露企业在制定市场价格时，应秉承科学、客观的原则，同时还应以各级经销商的利益为主要参考因素，降低对各级经销商产生的负面影响，同时，价格管理应是企业的重点改进内容，倘若价格体系管理得不好，那么不仅能够动摇市场区域的稳定，还阻碍了企业的改进工作，严重的甚至会影响整个集团、波及目标市场与企业自身。

当前，承德露露企业所生产的产品已经褪去青涩，步入成熟阶段，而市场价格的稳定，很多时候都会影响终端客户以及批发客户的自身利益，不仅如此，企业产品的忠诚度也会遭受到影响。因此，企业在制定价格时，应考虑市场竞争因素与产品定位情况，对产品的准确定位与分析是制定市场价格的前提，另外，还应该根据当前客户渠道所制定的目标，来制定出客观的价格

体系。

4 结语

本文首先从理论层面分析了承德露露的市场营销渠道策略，接着又分析了承德露露市场营销渠道存在的问题，并基于以上的分析，提出了承德露露市场营销渠道的路径选择，以期为承德露露市场营销渠道策略提供有益的借鉴和参考。本文所述的承德露露市场营销渠道是一种承德露露公司值得探索的策略，但在具体实践中必须与实际情况相结合，对于出现的一些新问题必须进行积极处理，而这些问题往往非常容易被忽视，这需要在以后的营销渠道中进一步探索。对于承德露露市场营销渠道策略，还有很多问题值得进行深入探究，本文仅是对其做了初步分析，希望能够起到抛砖引玉的作用。

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第12篇

关键词 市场营销 消费

中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1009-914x（2014）05-01-01

一、引言

在经济全球化、信息化、科技化等新时代的背景下，商业化程度在日益加剧，企业间的竞争越来越激烈，企业为了稳定的发展，获取最大的利润，就要不停的探讨市场营销这个课题。由于传统的营销方式成本造价十分巨大，这就使企业将目光转向了品牌战略型市场营销。与此同时，消费者改变了改变也推动了新型市场营销模式的发展，市场开始由卖方垄断向买方垄断逐步转变。总之，消费者的主动消费意识增强了，个性化消费及客户服务管理逐步成为消费的主流。现代企业市场营销方式已经打破了地区分割，走向电子商务网络型市场营销发展的新趋势。

二、市场营销概念

菲利普・科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。换而言之，营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动总称。而“营销学”是产生于美国的一门新兴的学科，最初内容还局限于“推销术”和“广告术”，与现代营销学有很大的差距。真正的现代营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的，是适应客观经济需要而产生的一门应用学科。因此，营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学。

市场营销学包含了双重含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即主要由企业进行的营销活动；二是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。

三、传统市场营销的问题

1、营销组织构建不合理

部门之间的关系缺乏沟通、很难协调，靠规章制度和权利等级结构来协调，组织活动呈现的是稳定、重复、单一的特征，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利高度集中，注重权威，而管理范围比较狭窄，信息流向一般是以纵向为主。

2、营销方式滞后

传统的以产品为中心的营销方式造成了企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单，严重垄断现象等。在传统的经济模式下，因认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。

3、营销策略的盲目性

企业的宜传、广告和营销策略是针对目标顾客的，成本高，盲目性大。商业流通循环是由生产者，中间商和消费者三部分组成的，其中生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求。所以，造成了企业市场营销策略的盲目性。

4、企业面临的环境压力

市场环境的变化、技术的更新、企业规模的扩大及成长无论那个企业它所置身的市场和社会环境都是在变化的，为了能更好的适应社会、适应市场，赢得客户对产品的信赖，那么就必须在市场营销模式上进行探讨和革新。

环境的变化主要包含：竞争对手实力加强、顾客对产品的选择性、相似产品的威胁等。而传统的营销组织过于正规化、集权化、机械化，使得企业营销及方法在新的环境下不能做及时的调整，营销了产品的销售额；传统的营销技术已经落伍；各种技术特别是信息化技术，使得人们的沟通方式发生了巨大的变化。

四、现代市场营销发展的新趋势

1、涡轮营销――以快速反应为竞争工具

涡轮营销是指整个企业像涡轮那样不停地运转，企业应将主要精力放在如何更快地为消费者提品或服务，以便采取以快制胜的营销方式。实施涡轮营销的公司一般在创新、生产、后勤和零售这四个环节上压缩时间、提高效率。

（1）创新

目前，产品生命周期在日益缩短，竞争也越来越激烈，一旦新产品的创新速度减缓，就会使产品开发失败。传统的产品开发方式，各部门之间是一种顺序传递的关系，一部门完成了它所有的工作，再交由下一个部门继续开发，其中任何一个部门受到阻碍，都会导致整个产品开发速度减慢。针对这一情况，为了加快产品的创新速度，许多美国公司采取了一种叫作“产品同步开发” 的方法，对传统产品进行新的开发。

（2）生产

可以采取先进的生产技术来提高生产环节的速度，例如：丰田公司过去生产一辆定制汽车需要5个星期，现在采用先进的生产技术，只需要3天就可以完成。

（3）后勤

企业通过有效的管理，例如：开发快速供货系统、实施零库存管理，从而提高后勤保障能力，减少所需的运作成本。

（4）零售

在零售环节上实施涡轮营销对于食品、饮料等行业的公司是尤为重要的，因为能否更快地或在其他竞争对手无能为力的情况下将产品送到顾客手中，成为衡量他们竞争力、能否赢得长期顾客的极其重要的因素。

2、品牌战略营销

品牌已经成为了一种战略性资产，同时也是企业核心竞争力的重要资源。对任何企业来说，保持战略领先性的关键就是要打造强势品牌。品牌为顾客提供感知价值，也就是品牌可以方便消费者进行产品选择。顾客通过品牌名称、品牌标识的认知作用，增强购买信心，来提高对品牌的忠诚度。尤其在大众消费者领域，一般同类产品可供消费者选择的品牌都有几十个。消费者面对如此众多的商品和服务提供商，无法通过比较产品服务本身来做出准确的判断。所以，品牌战略的市场营销在消费者心中树立了产品的标志。

3、绿色营销

绿色营销是指企业在营销的过程中充分体现出环保意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，一直到产品消费过程中所制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。在产品生产的过程中，要少用污染环境的能源和资源，以实现可持续发展，这样就使得绿色营销成为现代企业市场营销发展的必然选择。

五、参考文献

【1】孙琳、张璐、刘鹏《市场营销发展的背景及新趋势分析》[J]，《商场现代化》2013年09期第106页。

第13篇

关键词：市场营销观念 电子商务 网络经济 发展

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）04-272-02

市场营销学(Marketing)作为一门应用学科，甚或一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。然而，从理论上看，市场营销学之所以具有很强的生命力，根本原因还在于它作为一门学科在理论上的不断发展创新，而且这种发展或创新动力总是源于市场经济之需要，几乎同时又能指导或服务企业的市场经营活动。自1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市场营销学》以来，市场营销学领域的新观念不断涌现，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的“革命”。美国营销大师唐・舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代――便捷、快速，消费者居于统治地位――不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，新经济的迅猛发展正逐渐改变着整个营销观念和营销环境。

市场营销观念（Marketing Concept）属于上层建筑的范畴,是一种意识形态,是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则，即以什么样的指导思想、什么样的态度和什么样的思想方法去从事市场营销活动。

一、传统市场营销观念的演变

19世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。其产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。从历史上看，它表现为四种基本类型。

1.生产观念。盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利・福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

2.产品观念。是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日趋完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要长的多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。

3.推销观念。产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30~40年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么。”执行推销观念的企业，称为推销导向企业。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。

4.市场营销观念。是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。

执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一美元都能买到十足的价值和满意。”当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言。”

从此，消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受，保护消费者权益的法律纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者论”，市场营销观念相信，决定生产什么产品的不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。

5.社会营销观念。是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。

二、现代市场营销观念的新发展是营销环境变化的产物

1.大市场营销观念。大市场营销观念(Mega marketing concept)是20世纪80年代以来市场营销观念的新发展。其核心内容是强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，是外部环境朝着有利于企业的方向发展。它先是将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4Ps组合即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）扩展为6Ps组合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共关系)。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为10Ps组合理论，即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合，即Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久，科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。

2.关系营销观念。市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其他关系和往来。在这种交易关系中，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。由此，从20世纪80年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。

关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此，达成“承诺―信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。

3.绿色营销观念。绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，不少专家认为，我们正走向绿色时代，下个世纪将是绿色世纪。在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就自然而然地相应产生。绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要――资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。

4.文化营销观念。文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。二是经营中凝聚着文化。日本企业经营的成功得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。营销活动中尊重人的价值、重视文化建设、重视管理哲学及求新、求变精神，已成为当今企业经营发展的趋势。美国IBM公司“尊重个人，顾客至上，追求卓越”三位一体的价值观体系；瑞士劳力士手表“仁心待人，严格待事”的座右铭，等等，充分说明了企业文化的因素是把企业各类人员凝集在一起的精神支柱，是企业在市场竞争中赢得优势的源泉和保证。

5.整体营销观念。1992年美国市场营销学界的权威菲利普・科特勒提出了跨世纪的营销新观念―整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动，就是要从这十个方面进行。

三、网络时代的全球市场营销观念发展迅猛

经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

Internet在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务(electroniccommerce,简称EC)时代。新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定制营销(CustomizedMarketing)”、“网络营销(NetworkMarketing)”、“营销决策支持系统(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“营销工作站(MarketingWorkStation)”，等等。互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展对市场营销观念与行为产生了巨大的影响。基于互联网的电子商务，是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径，而且发展迅猛。

EC环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4Ps或6Ps营销观念，网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要大而固定的营销场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利；商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。EC可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使接单后生产的一对一的、高质量的、个性化的“定制产品(customizedproducts)”和“定制服务(customizedservices)”不再是富人的专利。

比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运作得越来越普遍。

据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，近几年来有上百亿美元，网上广告业务达十几亿美元。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。

遵循着营销大师菲利普・科特勒的探求轨迹，我们可以清晰地看到市场营销观念始终处在变化之中，这也充分说明企业的营销活动始终是在动态地发展着的。而市场营销观念无论如何变化，关注消费者、尊重消费者、关注整个社会福利的提高与改善，则始终是一条主线。围绕着这一条主线开展营销活动并持之以恒，企业才能健康而长久发展。

参考文献：

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第14篇

关键词：涡轮营销绿色营销定制营销

引言随着经济全球化和知识经济时代的到来，我国企业正面临着国际国内经营环境的深刻变化，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。各种营销方式，像绿色营销、品牌营销、定点营销、文化营销、关系营销、网络营销、整合营销等，层出不穷，不断更新。认真探索和研究我国企业市场营销的发展方向，具有非常重要的现实意义。

1涡轮营销战略

涡轮营销策略是指整个公司像涡轮那样不停地运转，公司将主要精力放在如何更快地为消费者提品或服务，争取以快制胜的一种营销方式。涡轮营销又称速度营销。实施涡轮营销策略的公司主要在四个环节上压缩时间，即:创新、生产、后勤和零售。

1.1创新在竞争激烈，产品生命周期日益缩短的今天，新产品的创新速度一旦减缓，就可能导致产品开发失败。在美国，麦金西公司的研究结果表明，如果新产品在预算经费内开发完成，但比计划时间晚了6个月出售，那么在开始的5年内，利润将大约减少33%;而如果产品在计划时间内及时推向市场，即使超出预算经费50%，利润也几乎不受影响。传统的产品开发方式，公司各部门之间是一种顺序传递的关系，一部门完成了它所有的工作，再交由下一个部门继续开发，其中任何一个部门受到阻碍，都会导致整个产品开发速度减慢。为了加快产品的创新速度，美国许多公司采取了一种叫作“产品同步开发”的方法。具体作法是:公司从营销、财务、设计、制造和法律等部门(甚至供应商和客户)中抽取一定的人员组成“产品同步开发”小组，这些小组成员将参与新产品从开始开发到开发完毕的全过程。公司的管理者向“产品同步开发”小组描述对所要开发产品的大体构想，如产品的类型和需要作者简介:黄卫民.男，1970年生，1994年山西大学本科毕业，讲师具有的一些特点等，但一般不会规定具体的开发计划和特定的一种产品，然后就放手让“产品同步开发”小组以最快的速度开发所描述的产品。小组所需要的任何资源和所提的任何要求，公司都会尽量加以满足。“产品同步开发”小组的方式较之传统的产品开发方式，优点在于:如果一个环节出了问题，这个环节的开发人员可向其原所在部门求援，而小组的其他成员可以“同步”地继续进行各自的开发。通用汽车、福特汽车公司都采用了“产品同步开发”小组的方法。通过这种方法，可以大大减少新产品的开发创新时间。

1.2生产生产环节速度的提高主要依靠采用先进的生产技术。如丰田公司过去生产一辆定制汽车需要5个星期，现在采用先进的生产技术，只需要3天就可以完成。

1.3后勤公司可以通过有效的物流管理，如实施零库存管理、开发快速供货系统等，提高后勤保障能力，减少运作成本。像佐丹奴等著名的服装制造商都采用了“快速反应系统”，将其原料供应商、生产工厂、销售中心和零售店的信息系统联成网络。通过有效地管理后勤，他们可以使来自消费者的不同需求得到及时的满足。

1.4零售在零售环节上实施涡轮营销对于食品、饮料等行业的公司尤为重要，因为能否更快地或在其他竞争对手无能为力的情况下将产品送到顾客手中(如在天气恶劣的日子里或边远的地区)，成为衡量他们竞争力、能否赢得长期顾客的极其重要的因素。美国多米诺比萨饼店是在零售环节上实施涡轮营销的使者。它向顾客保证半小时内送货到家，否则将免费赠送或低价出售比萨饼。为此，公司在货车上安装了烤箱和电话，在通往顾客家的路上就可以将比萨饼烤好，成功地实施涡轮营销使其在美国比萨饼市场上占有相当份额。变幻莫测的商场中，抢先一秒就能获得竞争优第6期(总第81期)机械管理开发2004年12月势，宁早勿晚是盈利的前提。我国的企业也不妨在创新、生产、后勤和零售四个环节试着减少时间消耗，提高运作效率，看看涡轮营销的威力。

2绿色营销策略

绿色营销策略，是指使产品成为绿色产品，从产品的设计、生产、运输、销售等四个方面全面实现绿色化。从广义上讲，产品绿色化包含了三层含义，即:生产环境绿色化;生产过程绿色化;产品本身绿色化。实现产品的绿色化，一般主要有以下途径:(1)节约能源和资源。目前，由于过度开采，世界各地的自然资源大量消耗甚至枯竭，因此，节约资源和能源已经成为各国政府及有远见的企业家的共识。在国外，一种“非木材纸”正在大力推行，成为环境保护和节约资源的典范。(2)不使用有害化学物质。化学物质对人体健康有着不容忽视的危害，这就需要企业在产品的设计、生产和使用过程中尽量不使用有害化学物质。目前，国外一家公司已经开发出一种不用化学药水冲洗而通过普通日光就能显示出照片的胶卷，这种产品既能节约资源，又能保护环境。(3)开发替代品或新产品。对那些严重污染和破坏环境的产品，企业应尽早研制和寻找替代品，或者开发新型的产品。以电池为例，传统的碱性电池中含有有害物质铅和汞，这种电池在生产和使用中对人体健康非常有害，当消费者使用完毕丢弃于垃圾中时又会严重破坏环境。长此以往，我们的地下无异于埋伏着成千上万的“定时炸弹”。因此，环境保护需要企业开发一种新型的无污染的电池。目前，一种新型的、高性能无污染的绿色电池已经研制成功，将具有广阔的市场前景。除此以外，产品绿色化的途径还有很多很多，有待于企业和科研人员的进一步研制和开发利用。实行绿色营销策略，企业除了要掌握先进的绿色生产技术以外，还应从内部管理人手，这就是绿色管理问题。所谓绿色管理，就是将环境保护观念融人企业的经营管理之中，从上层决策到基层实施，从机构设置到人员培训，从产品设计到生产的全过程，从决策者到全体职工处处树立环保观念，使企业及其产品适应环保时代的需要，增强市场竞争能力。

第15篇

关键词:跨区域;商业银行;市场绩效

Abstract:This paper investigates the impact of diversification on the performance oflisted commercial banksin Shanghai and Shenzhen.We choose ROE to be performance standards of these companies .We find that the Return on Common Stockholders' Equity and firm diversification are negatively related. This finding is consistent with the hypothesis that diversification results in signification costs for films .We also find commercial banks will benefits more if they diversificate in the three sorts of cities than diversificate casually. Our findings suggest that the performance of diversification and bank's capital scales are negatively related.

Key Words:diversification,commercial banks,performance

中图分类号:F830.33 文献标识码:A文章编号:1674-2265(2009)06-0061-04

一、引言

商业银行作为现代金融体系的主体,对国民经济活动产生日益广泛的影响。近年来,我国商业银行跨区域发展的趋势日益突出,成为社会各界高度关注的一个经济现象。

2003年以来,我国商业银行跨区域发展趋势明显加速,在2005年资产规模前50强的银行中,跨区域发展的商业银行占86%,而同期上市商业银行全部为跨区域发展企业。鉴于银行对我国经济发展的特殊作用,商业银行该不该选择跨区域战略以及选择什么样的跨区域发展战略模式,研究这些问题具有重要的现实意义。既有文献中存在着多元化战略对企业市场绩效影响的大量研究,其中也包括行业多元化对商业银行的影响,但企业经营业务的地理空间分布结构对各类商业银行发展的重要性一直被忽略。尽管国内已有少量跨区域发展对企业市场绩效影响的研究,却缺乏对上市商业银行跨区域经营的系统实证分析。本文以2005―2007年全部上市商业银行为基准样本,收集了上市商业银行规范的跨区域发展数据,研究了跨区域发展对银行市场绩效的影响。

二、我国金融市场的分布与格局

(一)我国金融市场的区域市场划分

参照芮明杰(2008)等分析我国区域市场时的划分方法,本文按三种口径划分我国金融市场:第一是行政区划意义上的,以城市为基本单位。第二是经济意义上的,从经济发展基本面以及金融业发展水平的角度将全国金融市场分解为一线城市、二线城市和三线城市三种城市类型。具体来说,依据中国社会科学院金融研究所2005年公布的《中国城市金融生态环境评估报告》,将北京、上海等城市作为一线城市,而将金融生态环境前10名的城市如苏州、南京作为二线城市,其他具有战略意义的中等以上城市作为三线城市。第三是地理区位意义上的,为凸显三大城市群的特殊性,将全国金融市场划分为长三角、珠三角、环渤海及其他4个区域。由于第二种口径与目前产业界普遍流行的提法一致,同时背后的经济学含义也更为明显,所以将其作为本文跨区域发展分析的主要依据。

(二)我国金融市场不均衡发展的格局

本文在分析一线市场时,把北京、上海、广州、深圳包括在内。在选择二线市场时,兼顾经济发展水平、金融市场成熟度以及地理区域分布。经多方权衡,选择天津、苏州、南京、成都作为二线城市,大连、中山、镇江、重庆作为三线城市。本部分数据依据《中国经济年鉴(2007)》、《中国金融年鉴(2007)》及《中国城市统计年鉴(2007)》整理而得。

1. 一二三线城市在金融市场大小上也呈现出明显的梯度分布,但增长趋势相反。这里选用各城市存款金额衡量其金融市场大小。从2006年统计数据来看,一线城市金融机构存款金额平均为19775亿元,二线城市平均为4799亿元,三线城市为2937.6亿元,一线城市平均为二线城市的4-5倍,三线城市的6-7倍。但同时二线、三线城市市场规模呈现强劲的增长势头。2006年二线、三线城市增长率分别为11%、15%,远超过一线城市6%的增长速度。

2. 一二三线城市的发展差异还体现在各自的市场竞争不同。从各地金融机构注册数量看,2006年的数据显示,一线城市平均有563家,二线城市平均有285家,三线城市有127家,因此可以看出一线城市“高手云集”,竞争异常激烈,二线城市近年来也有众多实力雄厚的股份制商业银行抢滩,三线城市竞争激烈程度则小很多。另外,金融市场竞争还体现在商业银行与股市、证券市场的竞争中。由于一线二线城市相对三线城市而言,股市、证券市场较为成熟,资金分流能力显著,从而加剧了市场竞争。

3. 各类城市金融市场不平衡发展的格局还体现在其盈利能力的差异上。这里选用金融业的增加值衡量金融市场的盈利能力。一线城市金融业增加值平均为613.17亿元,二线城市金融业增加值平均为312.7亿元,三线城市为113.2亿元,一线城市金融市场盈利能力是二线城市的2-3倍,是三线城市的5-6倍。值得注意的是,一线城市的增加值增长率为15.6%,显著高于二线、三线城市的8.67%和7.56%。

三、样本数据与模型设定

(一)样本选取

跨区域发展主要是大中型商业银行在成长和发展中面对的战略选择。为此,本文的实证研究聚焦在沪深上市的金融企业身上,当然,这也是出于数据的可获取性的考虑。本文对上市商业银行的样本构造通过以下过程:(1)金融板块的选择遵循申银万国公司的行业分类法,提取金融大类下沪深两市所有的A股上市商业银行,对于数据采集过程中出现的异常值,根据有关金融专家的意见加以修正,保证了数据的可靠性。(2)提取了这些上市公司2005-2007年的主要数据。之所以选择最近三年的财务报表数据,主要考虑到数据的时效性,从而提高研究成果的可信度。(3)考虑到四大国有商业银行在全国的业务网点基本铺设完毕,其市场绩效与跨区域发展关系不大,因此,本文的分析样本不包括这四家国有商业银行。在本文以下的实证中,描述性统计分析主要利用2007年全部上市商业银行最近三年数据。所有公司层面数据主要来源于WIND资讯及各公司年报,分析软件是SPSS12.0。

(二)主要变量设定

1. 被解释变量―商业银行经营绩效的变量设定。国内外文献对于公司经营绩效的度量主要有会计指标和市场指标两种。会计指标主要有净资产报酬率(ROE),市场指标主要有托宾Q值等。托宾Q值是指公司资产市值与重置资本的比值,由于重置资本很难计算,所以通常用资产的账面价值来代替。跨区域经营是公司管理层的决策,属于一种无形资产,它直接影响了有形资产的增减,而后者正是计算托宾Q值的分母,也就是说托宾Q值可反映出由于跨区域经营而带给公司的收益,因此国外学者广泛认为其对公司绩效衡量要优于财务指标和股市指标等衡量方法。但我国上市商业银行存在着大量非流通股,市值很难估计,在这种情况下,Q值计算不很严格,因此并非一个合适的衡量。

2. 解释变量―跨区域发展程度的变量设定。本文借用文献中度量某公司收入在不同行业领域分布集中度的常用指标―Herfindahl指数,来衡量公司跨区域发展分布的程度,计算公式为:

,其中si为第i个经营单位收入占总收入的比例,其值在0和1之间分布,当公司只在一个区域经营时,H值为1,H值越低代表公司跨区域发展程度越高。如前所述,对于跨区域发展的度量口径主要有三种:第一种是经济意义上的即He,si是商业银行在一线、二线、三线城市的主营业务收入占总业务收入的比例;第二是行政区划的角度即Hl,si是第i个城市的业务收入占总业务收入的比例;第三是地理区位的角度即Hg.,si是商业银行在环渤海、长三角、珠三角及其他4个区域的业务收入占总业务收入的比例。

3. 控制变量设定。(1)本文对商业银行净资产收益率的考察,就需要控制企业总资产规模、资本结构等因素。本文将企业总资产的自然对数,资产负债率(LOAR)作为控制变量加入。(2)从我国金融市场发展的成熟度来看,三大城市群即环渤海、长三角及珠三角无疑领先于全国其他地区,如果企业的经营范围重点在这三大区域,那么其经营绩效可能会相对其他企业更好。同时,由于三大城市群集中了众多城市,企业的跨区域发展可能更为便利。为此,我们将这个因素考虑进方程。

(三)回归模型设定

在选取了以上的变量以后,具体的回归方程为

(1)ROE=a+b1He+b2LOAR+b3Size+b4dbh+b5dc+b6dz+c

(2)ROE=a+b1Hl+b2LOAR+b3Size+b4dbh+b5dc+b6dz+c

(3)ROE=a+b1Hg+b2LOAR+b3Size+b4dbh+b5dc+b6dz+c

鉴于本文对样本的选取符合面板数据的要求,而面板数据模型又被公认为是比普通回归更稳健的计量方法,因此本文的回归分析将以面板数据模型的分析方法为主。随机效应模型或固定效应模型并通过Hausman检验选择其中最优的。

四、商业银行跨区域发展实证结果分析

(一)主要变量描述性统计特点

从2007年全部上市商业银行样本数据的描述性统计指标看,进入的城市类型(一线、二线、三线城市)平均为2.1个左右,进入的城市少则4、5个,多则数十个,表明:上市商业银行在这三年中基本都采取了跨区域发展战略。仔细观察He、Hl、Hg各值,可以看出,上市商业银行按经济意义理性分布营业网点要多于按地理大区分布网点或无规则地在各城市设置经营网点,且其标准差较小,作者认为其可能原因是商业银行基本都采取了经济意义上的跨区域发展。

(二)回归结果分析

在进行回归分析时,本文首先以前述所有上市商业银行3年的面板数据进行方程回归。在对比随机效应模型与固定效应模型时,Hausman检验的结果无法拒绝原假设。为此,我们选择随机效应模型。与混合截面模型相比,根据LM和F检验,随机效应模型的拟合效果也较好。对回归结果分析可以发现:

1. 跨区域发展对商业银行的净资产收益率影响为正。根据方程(1)的回归结果,He对ROE的影响系数为负,且在5%的水平下显著。含义是其他条件相同,当商业银行过度集中在某类城市,则预期的净资产收益率(ROE)较低,也就是说,当商业银行增加在一二三线城市之间进行的投资组合分散性,则会带来更高的净资产回报率。根据方程(2)的回归结果,Hl对ROE的影响系数为负且在5%的水平下显著。这说明,在行政区划意义上跨城市发展的分散性越大,越对商业银行净资产收益率带来正面的影响。根据方程(3)的回归结果,Hg对ROE的影响系数为负,且在5%的水平下显著。这表明,如果银行增加其业务在4大区域中进行跨区域投资组合的分散程度,会带来更好的经营绩效。

从He、Hl、Hg系数的大小对比看,He影响净资产收益率的系数的绝对值略高于Hg,而Hg又略高于Hl。这表明,企业如果更多按照一、二、三线城市类型,进行区域发展分散化,比企业不加选择地进行异地分布或按照地理大区的概念进行跨区域组合,对于企业净资产回报率的好处要更大一些。可能的解释是,从“风险―成本―收益”这个分析框架看,在不同城市之间商业银行的投资组合虽同样可以获取风险分摊、新增收益等好处,但如果跨区域的投资组合是在同类型(一二三线)城市之间进行,由于同类城市之间的风险相当,且市场关联度大,则其中得到的风险分散效应、规模扩张效应可能相对跨类型区域发展较小。同样道理,四大区域各自内部的城市,由于地理位置的临近性,彼此之间的关联度也较高,在单一区域内进行单一类型的跨城市发展,就可能不如进行不同大区域的组合更能分散风险和有利于扩张。但是,不同大区域地理上的距离又过于遥远,管理难度增大,各个大区域之间文化、消费、习惯差异过大,学习成本高,这样可能就不如偏重一个或两个地理大区域而更强调大区域内部进行跨类型组合的发展,以达到更好的经营效果。

2. Size对ROE的影响在3个方程中均为正,并且其在5%或1%的水平下显著。这表明商业银行规模越大,其净资产报酬率越高。在同等跨区域发展布局条件下,商业银行资本规模越强大,对总资产收益率有更大的正面影响。这与国内学术界定性研究银行跨区域发展资本规模与市场绩效结论相一致。

3. 对于代表企业主营业务收入最主要来源地的虚拟变量dbh、dc、dz,在3个方程中系数均为正,且dbh、dc的系数均在5%的条件下显著。这表明经营范围如果集中在环渤海或长三角区域,比在三大都市群以外的区域而言,银行的经营绩效要更好一些。

五、结论与启示

本文从定性与定量的角度讨论了商业银行跨区域发展对其经营绩效带来的影响。根据沪深两市商业银行2005-2007年的数据所进行的实证研究,主要发现:(1)有较充分的经验证据表明,跨区域发展对于商业银行经营绩效的净效应为正。具体来说,在同等条件下,商业银行在一二三线城市经营布局越合理,区域分散化越强,企业的净资产收益率(ROE)越高。(2)企业如果更多按照一二三线城市类型进行区域发展分散化,比企业不加选择地进行异地布局或按照地理大区的概念进行跨区域组合,对于企业的净资产回报率的正面影响要更大一些。(3)研究还发现,商业银行跨区域战略实施还有赖于其规模大小。跨区域意味着成本的升高,而过高的成本往往是小规模商业银行所难以接受的。

从上文实证分析中我们可以得到以下启示:(1)跨区域发展固然有风险,但有较充分的实证证据表明,在综合各种正负效应后,增加跨区域组合分散性,总体上会对上市商业银行净资产收益率(ROE)产生净的正面影响。(2)跨区域发展确实能给商业银行带来更好的资本收益,是做强做大的有效途径,条件成熟的商业银行需要积极考虑跨区域发展战略。(3)商业银行在实施跨区域发展战略时,应积极探索跨区域发展的城市目标对象、物业发展类型以及可行途径。正如本文所研究的,商业银行可以有意识地在一二三线城市之间进行投资组合,在这个基础上,跨一两个地理大区域。(4)财务风险的控制对于跨区域发展的商业银行很重要,而在跨区域发展的财务风险控制上,需要商业银行完善内部管理机制,建立财务预警体系,以及内部外部监督体系,防止因跨区域发展的盲目扩张而导致的资金链危机。(5)商业银行跨区域发展方式选择上有内部扩张和外部并购等不同模式,由于新进入区域会带来大量的学习成本和交易成本,因此可以考虑采用并购当地在位企业的模式。通过这种方式,银行能够更快打破新的区域的进入壁垒,缩短进入周期,从而减少交易成本。

参考文献:

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[3]张翼,刘巍,龚六堂.中国上市公司多元化与公司业绩的实证研究[J].金融研究,2005(05),122―135.