数字化营销成功的案例范文

前言：我们精心挑选了数篇优质数字化营销成功的案例文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

在一个科技快速发展，沟通模式不断变化的市场背景下，什么样的营销传播策略才是有效的？数字化，在实现有效营销传播的过程中，具有什么样的价值和意义？又有什么是需要小心和提防的？

定义数字营销

数字化，以及数字化转型，在今天已经是个非常热门的商业策略问题了。而与之相应的数字营销，更是重要且紧急的课题。许多传统企业和机构都在艰难地学习这一领域的新知识、新技能。

可惜，由于技术发展和市场变化太快，理论性的分析和研究基本跟不上实践的需要，而系统性的实践总结和策略思考则大多以个人经验的模式暂存在部分领先的公司和机构中。于是，很大程度上，我们只能见招拆招，在实践中自己摸索。

幸运的是，虽然市场环境的变化很大，但是前人关于营销和商业模式分析的理论总结，如德鲁克、莱维特等管理大师在半个世纪前对于企业目标和营销作用的论述，今天依然有助于我们看清处境，选择策略。而一些优秀公司的市场实践，也能够在不同的维度上，给我们以积极的参考。

但是，在讨论数字营销的可行性策略之前，有必要先明确的一个问题是，数字营销的目的是什么？如果数字营销只不过是一项为了短期市场目标，模仿成功模式、追赶市场先行者的事务性工作，那么所投入的努力和资源，大部分可能都只会变成一种新的浪费。

因为，对于真正成功的数字营销实践而言，媒介选择、用户到达、消费转化等市场指标，虽然同样重要，也同样被高度重视，但却远不是事情的全部。在乔布斯的苹果、贝索斯的亚马逊、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的数字营销案例中，我们会看到，系统性的策略、方法和原则往往具有更大的力量。具体的营销传播活动，都被打包进了一整套与最终消费相关的活动中，在满足客户需求的同时，也带来了企业的市场成功。

从这个意义上来说，数字营销可以被定义为：以数字化技术为手段，以系统化分析为方法，以建立有效连接为指向，以创造和留住顾客为目标的商业管理模式。是一个发现、创造、激发和满足顾客需求的统一过程。

这个定义是相对抽象的，既不包括社交媒体，也并不考虑消费转化，甚至没有提及产品、渠道，没有细分定位策略等方面的要素。但是它设定了一个相对完整的框架，为具体的数字营销工作提供了一个可以参考的坐标系。

可以理解的是，身处具体的市场位置，面临纷繁复杂的市场挑战的时候，我们有着太多需要尽快解决的问题，也有着太多需要协调和妥协的因素。很多时候，数字营销工作的目的指向和整体框架会被忽略，在具体工作中陷入一种类似“短视症”的窘境。

此外，更为重要的是，这是一个可以扩展的理论框架，可以有效统合传播、定位、渠道、产品等方面的营销实践策略，破除我们可能碰上的一些迷思和短视。

这些“数字营销短视症”包括，把社交媒体看作了数字营销的“真北”，甚至是全部；对数字媒体传播效果指标的迷信；对数字媒体以外的“数字”的忽视；对于与顾客连接的理解单一化；对于创造顾客的忽视；以及对于留住顾客的策略的偏差等。

针对这样一些短视症，本文在数字营销概念框架的基础上，扩展和总结了四点操作性定义，分别指向媒体策略、管理模式、定位策略、战略框架等方面的商业实践需要。其中隐含着一个从战术到战略的论述逻辑。

数字营销的传播

不等于移动社交网络投入

数字营销当然不只是简单的在数字媒体进行广告投放，不过应用数字媒体进行广告投放却是数字媒体一项重要的组成要素和市场功能。但是，在数字化技术如此发达的今天，又有什么媒体不是数字化呢？

即使很传统的广播，也已经有了先进的数字模式，更不用说借助互联网进化出来的新的广播媒体，如豆瓣FM、荔枝、喜马拉雅等等。而一些曾经很新的网络媒体，比如门户网站，则已经被列入“传统”的广告投放类型了。

可以说，把数字营销理解为移动社交网络等新兴媒体的投入，是第一个数字营销短视症。

移动社交网络的神话主要在于两点：省钱和精准。

2016年末，一则不太起眼的财经新闻，在数字营销问题上带来了发人深省的启示。可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos在一次行I会议上为电视广告辩护，认为其能够提供货真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。他们给出的证据是，从2014年至今，可口可乐的广告费用每花出1美元，通过电视广告获得的回报是2.13美元，而通过数字广告仅获得 1.26 美元。

无独有偶，在稍早的8月份，另一位广告巨头宝洁公司也发出了“不再看好精准投放”的声音，计划在新财年的广告投入预算中削减对Facebook等社交媒体网络的投放。

和国际市场不同的是，在今日的中国市场语境下，说到数字营销，基本上等于是在说微信和微博。而二者最大的价值在于，企业可以拥有自己的媒体渠道，可以获得许多“免费”的广告曝光。但是这个逻辑的悖论在于，只有更加优质的内容，才有可能获得更多的转发。而能够迎合公众兴趣的幼稚内容，制作和策划成本并不低，再加上社交账号的日常维护成本，以及更为重要的引流大号的费用，性价比未必就是最好的。

另外，因为小米、乐视等新玩家的入局，电视事实上也早已不再是传统的大众媒体了。媒体类型的变化，对于营销传播策略的要求会越来越高。

因此，有必要回归数字营销传播的基本框架，重新审视我们对于“数字媒体”的定义，以更为广泛的视角来综合应用媒体，实现更好的营销效果。

不过实现这个目标的重要前提，是对营销的“数字”进行系统化的分析。

数字营销的数字

需要系统化分析来变现

数字营销的数字，绝不仅仅指的是数字媒体。一次次传播活动累积的顾客及潜在顾客数据显然是更具价值的，不但可以更为直接地了解需求，而且还能一定程度上节省调研费用。不过从运营的角度来说，“数字”还有一个更为重要的意义，那就是实现营销管理的系统化，让企业升级成为分析型竞争者，获得更多的市场优势。

可口可乐对于电视传播效果反思的案例，除了帮助我们扩展对数字媒体的定义之外，还有一点值得所有其他广告主学习的，那就是对于媒体投放效果的精确计算，以及更进一步的策略应用。广告的投入回报（ROI）是经典且重要的传播效果的考核指标，可以精确地得出电视广告投放和社交媒体投放的投入回报数据，但是实现具有营销管理意义的传播效果分析却并不容易。

稻盛和夫的经营哲学中有一条至关重要的会计原则，那就是每一个经营单位都要细致地计算自己的投入回报。

而信息技术管理学教授达文・波特早在十年前就已经在呼吁企业积极转型成为“杀手级应用”（Killer App）――以全新的方式采集和应用数据，从而颠覆性地超越用户期待，优化运营效率，将技术从支持性工具转变为战略性武器。

要超越数字营销在“数字”上的短视，至少要做到两点：首先，判别数字媒体的实际传播效果；其次，从企业营销目标出发，快速计算投入回报数据，并且以此为参考，迭代修正下一步的营销计划。

2016年9月29日，微信清理第三方刷号数据，微信公众号经历了戏剧性的脱裤门事件，许多看似效果非凡的公众号一下子失去了光环。

对于广告主来说，营销效果实在不能仅仅用传播量的数据来考核。但是，真正有意义的投入产出比数据，一定是跟企业的营销目标有关的。同时，也需要在企业战略和市场角色的框架下来具体考量。

数字营销的顾客连接

需要适应企业的市场角色

通常来说，微博/微信的粉丝数量增长，顾客数据累积，用户社区活跃度增强，应该是数字营销看重的工作成绩。但是这些市场效果如果不能带来企业具有战略意义的商业价值，那就未必是真正有意义的。数字营销需要充分考虑企业的市场角色，以及战略诉求。

宝洁之所以不再那么看好Facebook等社交网络，很重要的一个原因是“过于精准”。对于宝洁和可口可乐这样的公司来说，精准的潜在消费者到达未必就是最好的广告效果。因为它提供的是大众化、低技术含量的产品，既没有多少的功能讨论价值，也没有多大的情感分享空间。

大众化产品的一个重要特征是，销售主要来自“轻顾客”，即购买决策简单的低频消费，甚至是偶尔消费的顾客。也就是说，可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人，而是千百万每年喝一次或两次的顾客。

宝洁产品消费也具有类似的特征。他们发现在Facebook上的广告投放应该触达更广大的受众。比如，宝洁曾经推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。而把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了。这意味着，定位模糊一些的大量投放，有时候效果比精准定位的少量人群投放更好。

高频率、高卷入、高热度的顾客沟通从来是比较少的。通常出现在具有相对较高的复杂度产品品类之中，比如电脑、手机，用户甚至会自发性地组成社区讨论相关技术问题。但是即便如此，拥有大量狂热粉丝和高活跃度论坛的小米，在2016年同样走下了神坛，把市场领先者的位置让给了一直采用传统广告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也开始了大量的线下广告投放和推广。

上述数字营销“不适应”企业市场角色的案例，其实指向的是“细分定位”的短视。而数字营销在定位上的战略性错位，很多时候是一个组织难题。

直到今天，许多企业的领导层对于数字营销的理解还是有限的，于是战略决策上难免会出现偏差。而数字营销仍然还是由品牌或者营销部下面的“数字营销组”来担纲。作为低层级的部门，不太可能有权限去主导公司的市场战略，甚至于可能对公司战略存在理解上的偏差。两个偏差相加，后果可能是难以估量的。

数字化转型已经成为几乎所有企业的发展方向，而不同的市场角色、竞争处境，也给企业带来了不同的挑战和机会。从数字营销的角度来说，最重要的原则，是让数字营销的运营和管理可以有效配合企业的发展战略。

数字营销的价值

在于帮助实现企业的整体战略

社交网络风潮的不确定性，有可能创造一些惊人的奇迹和意外的效果。但是将偶然性的奇迹转化为实在的商业价值，就不是一件简单的工作了。

杜蕾斯作为微博最成功的营销案例，引爆点是雨鞋套的绝妙创意。但是杜蕾斯的成功，绝不仅仅是因为一次的，而是持续不断的有段子供大家娱乐，能引发话题。这背后的营销传播管理工作并不那么简单。大势刚起的微博热潮，自带话题价值的产品，出色的创意团队，以及敢放手的企业高层，可谓天时地利人和全齐，可遇不可求。

如果说杜蕾斯的成功具有幸运的偶然性，那么奥利奥的成功案例则在数字营销的运营管理上具有更大的启发意义。

2013年2月3日，美国电视收视最高的体育赛事“超级碗”在直播中突发停电。要知道，那是一个类似中国春晚的全民参与性节目，包括球员、现场球迷和观众在内的亿万美国人民，在黑暗中一起等待了34分钟。这期间，奥利奥的推特账号发送了一条消息：图片上，黑暗的房间被一块孤独的饼干照亮，配图文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

这条推文收获了15000的转发和20000的点赞。直接效果一般。但是因榇匆夂褪被实在很巧妙，被一再地报道和转发，最后总共获得了5.25亿的“免费媒体曝光”，并且拿了许多的广告奖项。

但是这个案例最大的参考价值，还在于奥利奥及其公司背后的工作。首先是有整体策划和长期预备，在超级碗赛事前半年的时间就一直在创意和推送类似的推文。其次，在事件营销完成后积极推动后续传播，包括动员媒体报道和参选广告奖项。第三，最重要的是，奥利奥优化了自己的流程，在短短的几分钟内完成了推文的审批，赶上了这个意外的停电事件。要知道，对于500强企业来说，哪怕就是140字的推文，也需要各级老板以及法务的层层审批，如果没有前面的长期预演和优化调整，是没有可能实现快速反应的。

奥利奥的停电事件营销可以说完美诠释了数字营销之于企业战略的价值。不过，这一案例最多只能算是对企业战略的支持及局部实现。更能体现数字营销的战略意义的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功没有那么多的戏剧性，但是仅仅“Nike+赛跑全人类”一项活动，直接参与人数就能创下全球纪录。而“Nike+”运动套装的不断发展，已经让耐克成功实现了数字化转型，不但开拓了数字化产品市场，而且有效拉动了传统运动用品市场的发展。另外，耐克借助这一新的产品和系列活动，成功拉近了自己与年轻消费者的距离，为企业的长期发展奠定了令人羡慕的基础。而这一成功的起点，始于同苹果合作的“Nike+ iPod”套装。

第2篇

作为一个新媒体从业者已经有两年多了，期间，或多或少接触并参与了大大小小利用新媒体展开新式营销的案例。回顾两年多来的历程，做一个概略性的小结，还是非常有必要的。

利用新媒体展开的营销，大致上应该围绕以下几个问题：

第一，什么才是新媒体?

第二，展开营销的途径，与过往营销有何异同点?

第三，新媒体营销的关键点，或者说，迄今为止仍然需要努力的点，在哪里?

那么，今天我想谈的第一个问题是：什么才是新媒体?

从广告的角度看，传统媒体包括五大类，分别是报纸、杂志、电视、广播和广告牌，与之对应的新兴媒体(比如男厕所尿兜上的广告)，就统统被称为“新媒体”。但事实上，如果客气一点说，可以认为这是一种对新媒体的宽泛定义，如果严谨一点，那就从根本上误解了新媒体。

我对新媒体的定义是这样的：“受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式。”

如是，就把“马路上的LED、电梯间的液晶屏、厕所里的尿兜广告”诸如此类的东西排除在新媒体之外。事实上，上述那些所谓的“新媒体”，说到底还是广告牌罢了。

我把1.0时代的网络媒体也从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和种类繁多的垂直专业网站，我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。关键在于：大比例的文本创造存在于传统媒体中，经过“复制”出现在网络媒体中。

我所定义的新媒体，核心维度包括三个部分：其一，受众。其二，广泛且深入的参与。其三，主要通过数字化传播。

首先，是受众。虽然，受众在UGC(Users Generate Content)模式下也变成了“传者”。但这种传者和传统媒体上的传者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”。所谓原生态的内容，就是“思想的直接反映”，中间言语的加工环节是很少的。

其次，是广泛且深入的参与。广泛到什么程度?几乎是零门槛。当然，这种零门槛也是相对的，至少要有会上网(或者发短信)的素质和条件吧!深入到什么程度?推到极致就是，一旦不参与了，媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容(更确切地说，是不作为)，网站(或其他媒体形式)变成空壳。

广泛且深入的参与和互动(Interactive)是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系(symmetric)，但新媒体可以让他们的关系重新倾斜(Asymmetric)，但这种倾斜却是偏向受者的。

最后，主要是通过数字化传播。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，推动信息的传播。

第3篇

这一基调延续到2011年，伴随着中国媒体市场的趋势是融合：多网、多媒体融合，即电视数字化为新媒体、纸媒建立自己的网上平台，传统媒体联网互动。换言之，尽管当前利用数字媒体存在众多疑问，比如数字平台与传统平台如何整合、数字媒体内部不同平台如何整合，但数字化媒体依然是大趋势。

目前流行而且广告主感兴趣的数字媒体，包括在线视频、互联网搜索、社会化媒体，未来，它将产生至少三种新机会：信息和通信消费趋于成熟，产品消费刚起步；对真人真事的关注度高于名人；虚拟货币和商品成为网络体验的重要部分。2010年中国乃全球第二大网购市场，未来的网购和团购潜力巨大、发展迅疾。

正因这一趋势成形，一个新的监察学科――“倾听经济”应时而出。所谓的“倾听经济”，指的是用于监察社区媒体SNS，源于这逐渐成为很多广告主营销的媒介之一。技术人员、社会科学家都成为这个队伍的成员，营销环境的变化对新技术的需求可见一斑。

对广告主而言，利用新媒体的关键词是科学性尝试，然后把成功的元素保留下来，把成本控制到最低。作为提供整合营销方案的公司，必须具备全球数据库，以保证找到最新的媒体平台、各方面可借鉴和研究的案例，并提取成功案例的精华效仿。即便国外没有案例，广告主可以和媒介公司一起探讨，寻找适合的创新技术来尝试。广告主可以将营销平台交给媒介公司来整体策划，但是广告主一定要加入策划队伍。

第4篇

关键词：数字音乐 在线音乐 模式

数字音乐按照基本的定义来讲，它就是用数字格式存储的，可以通过互联网和无线网络来传输的音乐。究其内涵，音乐产品和播放方式的数字化，使音乐产业的制作、分发和营销成本大幅降低，使唱片公司对音乐产业的控制力锐减。数字化使音乐产业的商业模式发生了革命性的变化。音乐产业在所有的文化娱乐产业中，最早受到数字化的影响。所以研究数字音乐可以作为文化娱乐产业商业模式研究的先导。

一、数字音乐的目前发展现状

数字音乐这股潮流究竟有多迅猛，几个简单的数字就能说明一切问题：2005年全世界数字音乐的销售在15亿美元；2010年，已经变成了107亿美元。而在新兴的中国数字音乐市场， 2010年3.7亿人在线数字音乐的用户和2009年300亿元无线音乐市场规模似乎已经说明了问题。 与此同时，国际作者作曲协会联合会公布的数据则显示，这个拥有100多个会员的国际行业协会，其会员在税收方面已经超过了70亿欧元。“可以想象这是多么巨大的产业，数字音乐重造了音乐产业链。” 国际作者作曲协会联合会拉美地区主任圣地亚哥·斯库斯特说道。

中国音乐产业是一个刚刚起步的行业。中国音乐消费人次应该在世界各国占首位，但中国音乐产业只占有整个音乐市场的5％-8％。音乐产业是文化产业的一个分支，是把音乐当做商品，按照工业标准生产、再生产、储存以及分配音乐产品和服务的一系列活动。在我国，它主要是指音像业、音乐商业演出等以音乐作品商品化作为核心的产业。其中，唱片公司是音乐产业链得以形成的核心环节，是传统音乐产业的主宰者。但是，随着宽带技术、MP3技术、P2P技术、新型数字音乐播放设备出现，改变了传统音乐产业中音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式，使得数字化、无形化的纯数字音乐通过互联网向消费者传递。这种科学技术，必将给音乐产业带来巨大冲击。

中国数字音乐市场发展潜力巨大，但是和国外音乐的海量、优质服务相比，中国的音乐产业发展还处于初级阶段。因此，中国在线音乐网站一直在积极探索其适应现阶段中国在线音乐市场现状和特点的商业运作模式。

二、数字化对音乐市场的基本影响

音乐产品和播放方式的数字化，使音乐产业的制作、分发和营销成本大幅降低，使唱片公司对音乐产业的控制力锐减，数字化使音乐产业的商业模式发生了革命性的变化。在新旧技术标准的竞争中，数字时代的音乐产业实现了企业战略、技术、产业组织与制度的共同演化，新的产业格局与秩序逐步形成，新的产业组织模式与企业盈利模式逐步浮现诞生。

具体来说，数字化对于音乐产业商业模式的基本影响，其中包括以下几个方面：

（一）音乐产业格局由传统音乐产业格局向数字音乐产业格局变化地过程

在传统音乐产业低迷的时期，数字音乐风景一枝独秀，给奄奄一息的音乐产业一支强心剂。21世纪的第一个十年，是音乐产业碰到了有生以来最大的敌人——新技术革命。传统音乐与技术结合的历程中，伴随着成长蜕变的欣喜与疼痛，而在整个互联网音乐市场，音乐人与受众亦都面临着由市场规模不平衡带来的困扰。对传统音乐产业的最大挑战在于数字化改变了音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式，使得音乐产品摆脱了以往用胶片、磁带或是光碟作为载体，并主要通过有形物理渠道进行分销流通的传统商业模式，取而代之的是数字化、无形化的纯数字音乐通过互联网向消费者传递。

（二）数字化对于音乐产品供应方的影响

由于音乐是一种“经验产品”如果前一张唱片具有较高质量，则该艺术家(或乐团)就能建立起较好的声誉。另一方面，各种形式的促销(广告、电视演出、歌友会等)都能提高艺术家的唱片销量。而歌曲的质量主要依赖于艺术家自身的努力，而成功的促销则依赖于唱片公司的厂牌及其投资规模。转贴于

对于成功的艺术家，因为已经建立了特定的声誉，所以新专辑的媒体促销活动，虽然不能低估其作用，但重要性己然不大。对于新人而言，其声誉不足以影响唱片销售，而唱片公司的媒体促销活动，则对销量起到显著的作用。互联网为艺术家们提供了新的而且有效的营销渠道，并且有别于常规的营销手段。由于音乐作品的数字化传输方式，唱片公司的传统零售分发渠道已经不再像以前那么重要了，甚至将来有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分发网络可以被替代，唱片公司相对艺术家的不可或缺性越来越不显著。

三、影响中国数字音乐产业发展的制约因素

数字音乐是当前互联网领域的热点话题之一，潜藏着巨大的发展机遇，同时也面临着瓶颈因素的制约。数量庞大的潜在音乐受众群体，无疑为中国数字音乐市场带来了巨大的发展空间。但是，与此同时数字化还使消费者成为了盗版行为的主体和主要受益人。现有版权制度有被终结的危险。事实上，传统产业的版权制度，直接延用至数字时代，这是不合理的。版权期限应当减少，甚至有学者开始讨论版权的替代方案。因此，中国数字音乐产业的当务之急是顺应时展潮流，抓住市场发展机遇，突破产业发展瓶颈，确立正确的发展路径，以期实现这一新兴产业的持续健康发展。

参考文献

[1]尼葛洛庞帝．数字化生存[M]．胡泳，范海燕译，海南出版社，1997

[2]张小夫．电子音乐的概念界定[J]．中央音乐学院学报(季刊)，2002，(4)

[3]冯毅．音乐的革命：从电子音乐到数字音乐[J]．艺术评论，2008，(10)

第5篇

胡波

大众汽车集团（中国）首席营销官、集团销售和市场营销负责人

自2005年起，担任大众汽车集团（中国）大众汽车品牌市场营销负责人，负责制定并执行大众汽车品牌战略和市场营销项目，同时负责协调大众汽车品牌在中国的两家合资企业，以及在中国大陆和香港的进口汽车市场营销工作。2014年7月，被认命为大众汽车集团（中国）首席营销官、集团销售和市场营销负责人。

在大众汽车集团，我们从过去传统的4P发展到现在的4S。所谓的4S，指的是速度（Speed）、协同增效（Synergy）、销售（Sale）和科学（Science）。

速度。有专家表示，在社交媒体上，普通用户对信息的关注度只能维持8秒，一旦他们决定和品牌互动，就要求品牌能够快速、实时作出反应；在此基础上，消费者还期待产品和服务的快速更新，要求广告主能够实时地了解消费者的需求并及时作出反馈，以最快的速度对产品和服务进行迭代升级。

协同增效。数字化时代的营销，不同部门之间的合作非常重要。受众接受信息的渠道变得更为复杂，我们要更多地考虑不同媒体的生态圈之间是否具有协同增效的可能性。我们发现，媒体圈的合作会给市场营销带来令人惊喜的高效率和高回报。

销售。在大数据时代，市场营销能够史无前例地和销售结合起来。以前，沃纳梅克有句名言：我知道有一半的广告费浪费了，问题是不知道哪一半。在大数据时代，可以通过很多方式找出浪费掉的那一半，从而把市场营销的功效直接和销售结合起来。

科学。“科学”是前三个S的基础。相对来说，汽车是一种高附加值的产品，在营销中需要涉及到方方面面，在汽车营销中，通过大数据获得消费者一些内在需求的洞察，可以更好地规划营销资源，实现消费者转化。

所以，进入2017年，大众汽车集团将在中国市场继续探索以大数据为基础的精准营销，以及针对特定细分市场和出行服务市场的创新营销。与此同时，在营销预算当中，数字化媒体、大数据创新相关的预算占比会越来越高，而且对“投资回报”的要求也越来越高――市场营销的花费是否可以直接为公司带来经济效益，或者带来销售，已经成为衡量市场营销工作成果的重要指标。

当然，我们也面临着巨大的挑战。如何对新兴细分“客户群体”进行深度了解，从而针对这些群体制定营销策略，如何进一步提高媒介销量和使用效果，以及社会化媒体在集团层面的应用创新和内容创新，都是2017年所要面对和解决的。

2017营销关键词

内容营销

面对来自无数渠道的“营销植入”，受众变得越来越有选择性，今天的受众只接受自己感兴趣的，或者是与自身密切相关的内容，品牌主需要传播的信息只有变成目标受众乐于接受的“内容”才能抵达受众，这是“内容营销”成为今天的市场营销中最为重要的手段之一的原因。内容营销的挑战：一是精准，受众只看自己感兴趣或与自身相关的内容；二是创意，出色的内容更容易被受众选中；三是精炼，受众的关注度只有8秒；四是高度的时效性；五是科学，科学的分析、策划和内容输送手段是内容营销成功的必要条件。

2016营销感悟

无处不营销。这主要体现在三个方面：一、“营销”已经从过去由特定的专业人员通过特定的专业媒体和线下渠道进行，变成了任何人可以通过几乎所有渠道在任何时间和地点进行；二、营销与人们日常生活和沟通之间的界限逐渐模糊，我们的生活已经在不知不觉中被营销“植入”；三、传统营销面临的巨大挑战：受众数字化、渠道碎片化（精准定位渠道）、沟通个性化（精准锁定受众）、内容定制化（受众主动选择）和营销场景化、实时化。

第6篇

为做好服务营销，工业品企业把握服务营销的脉搏与重点至关重要：

趋势一：服务营销数字化

服务营销数字化就是工业品企业使用数字传播渠道来推广产品和服务，进而以一种及时化、关联化、个性化和低成本的方式与客户进行沟通。Web2.0时代，数字营销已经成为企业的必打牌，通过提升工业品企业与客户的互动性来获得客户更大的满意度。

在此先来看一个数字化服务营销案例。2008年北京奥运期间，北辰洲际酒店、北京五洲皇冠假日酒店、北京大观酒店、北京国家会议中心、北京万达索菲特酒店、北京华彬费尔蒙酒店、青岛海尔洲际酒店等奥运酒店引进了具备丰富的数字服务内容和强大的数字服务管理功能的“安美AMTT酒店互动电视系统”，采用数字化服务后率先实现了入驻酒店的客户利用安美数字服务观看央视高清转播奥运的6大频道，使客人高质量地收看奥运赛事的转播。其次，安美数字服务可以根据客人的情况进行个性化定制，客人可以选择多个不同语言、风格的操作界面，可以用音乐或电视节目作为叫早约定，甚至可以收听自己国家的电台新闻，做到最大限度消除语言和文化的障碍。另外，安美丰富的数字服务功能可以为客人提供非常周到的服务，无论是查询最新航班信息或外汇牌价还是预定酒店可口饭菜或查询自己的消费账单以及调节房间的温度、湿度以及光线，都只需轻点客房在线智能遥控就能实现，甚至可以把遥控器当作电话并通过终端进行视频电话或视频会议。

我们再来看一个来自工业品行业的案例：现场办公式的医疗设备维修服务正悄然发生变化，在线服务或许将成为未来主流的服务模式。就拿GE医疗集团来说，自2004年底以来GE医疗已经在华进行了10，000次远程维修，所谓远程维修就是在线工程师通过因特网诊断设备故障并在线排除故障，从而为医院节省等待和宕机的时间，提高病患满意度，减少病人流失和经济损失。另外远程维修和远程诊断、远程监测紧密相连同为医疗数字化服务的三大支柱，远程诊断指在线工程师通过网络连接在线诊断设备故障；远程监测指设备自动传递数据到服务器，服务器全天候实时监控联网的医疗设备系统参数，通过设备了解历史状况、现在状态和潜在问题，传统的医疗设备维修方式往往要等机器出问题甚至停机了才会通知工程师前往“救火”，而借助网络技术的数字化服务则可以实现“防火”。 GE医疗集团准备在未来某一天能够完全实现数字化服务，无论是中高端产品还是低端产品。

趋势二：服务营销全球化

如今工业品企业面对的是一个全球市场，全球市场不再是大型工业品企业的“特区”，中小型企业除了“走出去”外在互联网上同样面对全球市场，要知道网络无国界，服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大，即服务不存在生产和销售相分离的过程，这使企业的服务营销对于客户有着直接的影响，而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服务营销策略将使得企业服务和企业自身形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。有一点很明确，哪里有市场，哪里就应有产品，哪里就应有服务保障。换句话说，应该是“同一星球、同一品质、同一服务”，或者说全球同步服务，或者说全球同一服务标准。当然，服务标准会根据国家与地区的不同而做出一些随需而变的调整。工业品企业通过在全球市场全面导入标准化作业而实现销售服务的专业化，对于工业品后市场时代至关重要。

在汽车行业，东风雪铁龙用了两年时间，先是原版翻译雪铁龙特许服务站标准，然后根据国情中国化、计算机化，形成东风雪铁龙售后服务的标准法典——《东风雪铁龙特许服务站标准和方法》。这部法典是全球同一标准的，只要是这家公司的服务站，用户所享受的服务就应该都是一样的。这就叫品牌服务，它是服务专业化的第一步。再如在发动机领域，康明斯发动机在全球市场都具有广泛的影响力，在服务上力求全球同步，如“新机检查”，这是美国康明斯发动机公司向全球用户提供的同一种服务，即确保康明斯新发动机在交付用户使用之前得到全面检查，也就是说康明斯面对的不仅是直接用户，还包括最终用户，并且这种全球用户共享的最终服务理念在公司创建初期就已确立。

趋势三：服务营销民主化

工业品企业与客户之间既不是“主仆”关系，也不是“爷孙”关系，而是一种平等的“夫妻”关系，这样来概括其实再恰当不过了，因为工业品企业与下游客户的利益是共同的，只有客户获得成功，工业品企业才能获得回报，二者之间是互动共舞的关系。“民主”一词源于希腊字“demos”，意为“人民”。对于工业品企业来说，同样需要以“为人民（客户）服务”为口号。对于服务营销民主化，则强调工业品企业在营销与服务过程中服从多数客户需要，同时以尊重个人与少数客户的权利为原则，实际上这也是工业品企业为客户提供“一对一服务”的原因。服务营销民主化主要包括以下几个方面：

首先，资讯民主化。从信息不对称到信息透明、公开，追求信息对称，过去是怕客户知道的多，如今则是怕客户不知道或怕客户知道的不充分，在信息方面日趋对称，客户的知情权极大地得到满足。另外对于工业品企业来说，也开始广纳客户声音，哪怕是客户抱怨，以期对企业经营做出优化。

其次，合作宽容化。工业品企业与客户合作进入“互谅”阶段，这也是基于价值的理性思考与抉择。圣雄甘地（Mahatma Gandhi）说过这样一句话：“不宽容本身就是一种暴力，是妨碍真正民主精神发展的障碍。”工业品营销不同于消费品营销，消费品营销若客户不满意则更容易掉头而去，很感性化；而工业品企业与客户的合作，彼此都十分冷静与理性化，要知道双方通常互为大客户，并且合作往往具有战略性质。

最后，价值平衡化。工业品企业与客户互为价值链上成员，二者既是合作关系，更是一种竞争关系，在价值博弈中寻求价值上的平衡，然而这种平衡是合作双方基于市场环境下的双向妥协的结果。沟通可以解决很多问题，不过沟通只是一种手段，是为了某种目标的实现，实际上沟通的结果将是一种决策，这种决策需要工业品企业与客户像伙伴一样坐到一起来共同做出。

趋势四：服务营销实时化

时间对于战争来说，其作用怎样评估都不过分，实际上时间对于企业经营来说亦是同样重要，尤其在营销方面。随着信息资讯越来越容易取得以及资讯传播速度越来越快，企业所获得的需求反应可以说是“即时”的。需要注意，这里说的是“即时”而不是“及时”。如今很多企业倡导实时化经营理念，即运用电讯、商讯技术使企业内部与所有外部任何信息实现实时分享，而对于企业营销实时化则需要“实时化企业”营销系统支持，包括实时管理销售通路、实时管理仓储配送、实时管理市场促销和实时管理售后服务。我们都知道统一油做得很好，这家公司在经营原则方面就有这样一条：“我们要做油行业中跑得最快的兔子！新产品上市最快、服务速度最快、交货最快、客户提出问题回馈速度最快……速度可以与‘兔子’竞争，否则注定要失败。”

工业品企业要想生存和发展，必须即时响应客户需求，为客户提供即时客户化的服务，达到客户满意。即时化客户服务是指企业要密切关注和了解企业的客户，积极邀请客户参与企业内部活动，不断将客户的要求转化到高价值的服务中去，达到客户化，并将客户化服务与对客户的即时响应结合起来。即时化服务是以客户为核心并将时间的概念引入到为客户提供满意服务的过程中，做到即时响应。企业只有提供即时客户化服务，才能在激烈的市场上赢得更多的客户份额。即时价值联盟指的是企业不再一味追求市场份额，而是在基于与客户结成联盟和利益共同体的基础上试图为每一位特定客户提供满意的服务，从而赢得特定的客户份额。通过为客户的客户创造价值，即时价值联盟能够将企业与客户联结在一起，使企业不仅能够为其客户创造价值，还能够为客户的客户创造价值。要为客户的客户创造价值要求企业更加彻底地了解自己的客户的需求，然后按照使客户满意的方式去做。

当然，快速响应往往需要数字技术的支持。例如康佳启动第二代数字化信息管理系统，紧凑对接在家电业享有“快速反应部队”盛名的康佳大拇指服务队伍，全面进行数字化升级，同时在活动方面，康佳持续开展各主要城市社区义诊服务，为消费者提供快速、专业、高效的售后服务，率先从以前单纯的快速响应模式过渡到全新的数字化售后服务体系。康佳欲解决消费者的实际需求，关键在于快、准、高效，康佳数字化服务体系涵盖整个售后服务流程，包括从流程控制、产品维修、信息共享、反馈执行等各方面，实行全程数字化管理，这构成高效售后服务运营网络的有力保证。

趋势五：服务营销互动化

在Web2.0时代，最大的特征是交互性，这无疑为工业品企业与客户互动创造了机会。在过去，工业品企业提供的是单方面的干扰式服务营销，为什么这样说，过去工业品企业在服务上很僵化，企业提供什么样的服务，客户就得接受什么样的服务，下游客户几乎难于获得个性化服务，即便有个性化的想法往往也难于实现，这样难于吸引客户并实现客户保留，这与工业品持续营销、深度营销、忠诚营销的宗旨大相径庭。

不过工业品企业与客户在服务营销上的互动并不是单层次的，而至少是三层次的，这是直销模式，而分销模式下则要涉及四个层次。为清晰起见，通过图示来进行说明（如图1）。

最终需要说明一下，服务营销互动之目的是为了实现客户价值最大化设计与最大化提供以获得客户的最大满意度，可以说互动过程就是营销过程，或者说参与式营销过程，要知道好的营销与创造价值是划等号的。不过有一点，在互动过程中工业品企业要尽量协调互动，结成互动联盟，这样有利于整合资源并获取价值化的互动成果。如LG（中国）公司与苏宁电器集团的B2B对接是三星电子公司把握终端用户的策略之一，通过结盟可以帮助三星电子公司与苏宁电器集团之间建立一种以消费者需求和市场竞争为导向的协同工作关系，这种以数据库营销为基础的工作关系能渗透到三星电子公司的客户需求分析，围绕客户需求分析、终端商业设计、产品演示等，从而大大增强了三星电子公司的市场竞争力。

趋势六：服务营销趋前化

通常我们提到销售服务往往会把其分为售前服务、售中服务与售后服务，在传统服务营销理念里这是服务营销的三个阶段，往往有着明确的界定（见表1）。

不过对于工业品而言，售后服务与售中服务的界限已不再那么明晰，似乎售后服务的影子已经消失，永远处于“售中”。服务就是销售，工业品营销是一个持续营销的过程，因此工业品开展服务营销永远是为未来而战，也就是说服务营销具有全程化性质，并且服务宗旨也由CS（客户满意）发展为TCS（全程客户满意）。

趋势七：服务营销品牌化

菲利普·科特勒在其所著的《营销管理》—书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”对于工业品营销来说品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段，它能产生差异化的竞争优势，并且可以有效增强企业的赢利能力，更有利于提升客户的忠诚度。对于工业品企业而言，往往要有一个庞大的品牌体系，包括企业品牌、企业家品牌、产品品牌、技术品牌、服务品牌等诸多方面。

对于服务品牌，即工业品企业服务体系的名称与标志，是企业服务信誉与质量的承诺和保证。对于技术含量低的工业品如一些小型标准件、工业消耗品，打造服务品牌的紧迫性似乎还弱些，而对于技术复杂程度高、使用周期长的耐用工业品，打造服务品牌已经迫在眉睫，这不仅仅是竞争的需要，也是为客户提供高价值服务的需要。如商用车行业，东风商用车公司从2002年就开始打造“阳光服务”品牌，南汽跃进也开始打造“温馨360”服务品牌，还有一汽集团解放商用车打造“感动服务”的服务品牌……再如服务器行业，浪潮集团是一个打造服务品牌的先行者，2003年8月19日，中国服务器第一品牌浪潮了服务器产业第一个服务品牌——浪潮“360专家服务”，同时推出为中国行业用户量身定制的十大服务器服务产品，此举标志着浪潮服务战略的全面启动，表明浪潮服务器在技术和市场地位占据主动之后欲将“服务”打造成企业及服务器产业又一核心竞争力，并成为与IBM、HP等国际知名服务器品牌全面抗衡的法宝。

第7篇

关键词 教育 地方出版 数字化

中图分类号：G230.7 文献标识码：A

20世纪末以来，随着信息技术、网络技术、数字化技术的发展，依次为依托的数字出版和教育信息化呈星火燎原之势。为适应国内外数字出版的教育信息化的发展趋势，实现产业升级和转型，各类教育出版企业提出适合自身发展状况的不同发展模式。

1教育出版数字化离我们还远吗？

2010年出版总署下发的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，明确提出要以数字化带动新闻出版业现代化，给传统出版单位实现数字化转型制订了时间表。2011年，《新闻出版总署关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知》，对教育出版市场和利润空间的压缩立竿见影； 2012年，《教育部关于开展教育信息化试点工作的通知》，它是根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》提出的“加快教育信息化进程”要求而开展的，准备用四年左右时间，总体完成100个左右区域试点和1600所左右学校的试点工作。

从产业发展趋势，国家意志这两个方面来看，教育出版的数字化正在受到巨大的鼓舞，而传统的教育出版企业则被催促着尽快向数字化转型。

2什么是教育出版数字化

“数字教育的本质是要通过技术手段解决教育的发展问题，通过技术应用提高教育的效率，从而让因材施教成为可能。”

汉王科技副总裁、电纸书总经理王邦江在2012年深圳举行的首届“全国中小学信息技术教学应用展演”上给出了上述定义。其内涵就是教育与新技术、特别是电子信息技术的融合，从而满足个性化的教育需求。其具体可以覆盖到以下方面：

2.1数字化的立体教材和个性教辅

本类产品重在利用数字资源开发管理平台对内容资源进行高度集成，用数字出版技术改造传统的教材和教辅，保证教材、教师参考书、学生指导书等不同内容出版物的横向立体化配套，以及纸介质、音像、电子、网络等多种媒体出版物的纵向立体化配套。这类产品既可采用定制出版的营销方式和按需印刷的出版方式，提供以教师、班级和学校为单位的个性化纸质教材、教辅，也可通过定制、内容的数字化和交互功能的智能化，并通过与数字出版平台及数字资源开发管理中心的互动，为学生提供个性化的学习方案，真正实现因材施教。

2012年，北京天梯志鸿教育科技有限责任公司出品的电子试卷在京东图书商城实现上线。当年实现2000万元的销售额，通过重新组合原有图书内容资源，开发了“教考通”、“梦幻城堡实验班”游学平台以及“学科王”教育资源网站，都表现出了良好的成长性。

2.2移动定制在线学习产品

在数字资源管理系统的基础上，以移动定制技术为支撑，通过在线学习管理系统，将数字化学习资源在全时空状态下推送到读者手中。数字化学习资源是指经过数字化处理，具有多媒体、超文本、友好交互、虚拟仿真、远程共享等特性，可以在多媒体计算机上或网络环境下运行的多媒体材料，包括数字视频、数字音频、多媒体软件、CDROM（只读光盘）、网站、电子邮件、在线讨论、数据文件、数据库等。学习者既能以数字化学习方式进行情境探究学习，也能通过促进学习的评价系统进行自主发现学习，还可利用网络通信进行合作式、讨论式的学习。

上海虹口、广东佛山、深圳、江苏扬州、浙江宁波、陕西等地正在紧锣密鼓试点电子书包项目，很多项目都是千万级。数字化教育出版的大势所趋是以电子书包为代表的移动终端的运用，移动终端引入教学过程可以解决电脑终端灵活性不足的问题，而地方出版集团最大的优势在于掌握本土化的教育教学资源，这使他们能够为省内基础教育市场提供更有针对性的定制化产品。

2010年，江苏凤凰出版传媒集团和在电子纸行业拥有垄断地位的台湾元太科技工业股份有限公司正式宣布建立战略合作关系，双方将共同在教育出版数字化领域开展合作，创建全新的移动教育服务模式。元太公司是全球电子阅读器产业供应链的主导和电子纸产业的龙头，在2009年成功收购了美国电子纸供应商EINK公司，掌握了电子纸制造的核心技术，目前占据世界电子纸市场90%以上的份额，著名的KINDLE、SONY和汉王阅读器所用的电子纸都是由元太提供的。

2.3服务于学校和教师定制的教育数据库产品

通过网络移动设备，以内容推送和搜索引擎拉动结合的营销方式，向教师和学校提供定制的海量教育教学信息资源。

第一，定制功能与按需出版功能结合，设计个性化的数字教材和教辅出版物。按需出版锁定具体的目标受众需求，定制功能赋予出版物个性化内容，将出版物内容与出版社的营销目的结合，在遵循课程标准的基础上，实现以班级和学校为单位，充分考虑地区差异、学校差异、教师水平差异，推出个性化的数字教材和教辅。根据教师和学校的定制申请，出版机构可将相关学习资源加入教材教辅中，通过按需印刷、网络或其他媒介传递内容信息，促使接受者的行为向预期方向发展，在保证教师对学习资源的筛选与学生学习同步的同时，谋求与教育机构实现共赢。

第二，定制功能与移动功能结合，强化数字化沟通、数字化内容管理和规模定制个性化服务，使教育出版物从纸质时代的单一产品形态转化为以营销服务、数字资源管理和数字内容生产三大系统为核心的移动定制教育出版系统，将个性化在线学习、资源数据库服务、个性化学习方案下载出版等教育服务集成于数字出版平台，促进有教无类和因材施教的教育理想的实现。

以人民教育出版社―― “人教数字校园”为例，其产品系整合教学策略、集成各种媒体资源，针对教师教学和教务管理而推出的一整套“数字校园解决方案”。目前正在27个省份，180多所实验学校稳步推进试点工作。

3地方出版企业教育数字化方向

地方出版企业相对于部属出版集团或国家教育类出版社而言，缺乏一定的资源渠道和技术手段，但也拥有自身丰富的地方教育资源。立足于此，才是地方出版企业教育数字化转型的基础。近几年开始，各地出版集团开始组建自身的数字出版平台，积极和各大网络和数字运用上展开合作，同时吸纳相对成熟的民营数字出版资源。如，广东出版集团所属的数字出版公司已经在配套光盘、学科网站、网络教材、电子书包和数字校园等项目层层推进，配合纸质教材组成一个完整的教材出版格局。该公司还与省教育厅电教馆、华南师范大学共同开展广东省重大科技专项和广东教育信息化“十二五”规划重点项目“粤教云”工程，建设中小学数字教育云服务体系。

原创教育出版社企业，作为核心资源的提供者，又该如何实施在教育出版领域实现数字化，笔者认为，应该抓住教育数字出版硬件高速发展，软件资源相对缺乏的现状，努力整合自身教育出版资源，挖掘转化的条件，寻求平台发展的方向。从具体实现来看，可以分为三个层次，即数字化的内容迁移、个性化定制出版及教育资源的云整合。

3.1数字化的内容迁移

内容的形式迁移，在很多出版社都已经取得了成功，如我们前面探到的凤凰传媒在教材配套光盘上的成功。2013年，广东科技出版社推出的“网络实验室”项目，获得了业内的极大关注，被列入国家新闻出版广电总局的“2013年国家新闻出版改革项目库”。 项目最大的亮点在于引入了较为成熟的盈利模式和存在可期的商业前景。具体来看，可以从个人实验客户端、班班通实验教学系统、教师实验教学软件、学习机平板电脑软件预装、平台增值服务、学生实验学习软件等6方面来实现。该项目发展的基础，就是其出版单位原有的初中实验教材，可以预见，数字化的内容迁移，将会大大拓宽地方出版企业教育发展的空间。

3.2个性化定制出版

个性化定制出版这是新时期教育出版的发展方向，但传统的纸质出版已经很难满足这种市场需求，针对不同区域、不同类别学生和教师群体，编制出版相应的出版物，适时引入按需出版的生产方法，降低生产成本，扩大使用对象。例如，我社通用技术教材中，有许多选修模块，其配套教辅每年的使用量极低，但为完善教材的整体项目建设，只能付出较高的生产成本完成，今后可考虑引入按需出版（POD）解决同类问题。

3.3 教育资源的云整合

教育资源的云整合，是数字出版的最高要求实现跨越式增长的基础，在建设初期，可以采用建设网络题库的方式集合社会资源，可以融合纸质教辅图书的资源渠道到建立数据库，采用广发撒网，分批实施的模式，具体可以分为教研室模式、基地校模式、工作室模式、特约作者模式，题库建成之后，它们将自动转为题库营销的模式。

4结语

笔者认为，能否真正走好数字化的道路，其核心在于身份的转变，教育出版数字化实际上是从卖产品到卖服务的一个变革，也是从一次性销售产生收益到贯穿整个产品生命周期的长线综合收益的变革。同样，个性化的教育需求推动了个性化教育服务的发展，这也在一定程度上决定了教育出版要从提供标准化的教材、产品向提供个性化的教育服务转型。教育出版数字化实际上是从卖产品到卖服务的一个变革，也是从一次性销售产生收益到贯穿整个产品生命周期的长线综合收益的变革。而从标准化教材图书的生产商过渡到提供个性化教育解决方案的服务商，成功的重要标志就是出版商能否真正做到以服务为中心。

参考文献

[1] 郝振省. 2012-2013中国数字出版产业年度报告[R].北京：中国书籍出版社，2013.

[2] 刘锦宏.数字出版案例研究[M].北京：中国书籍出版社，2014.

[3] 王运武.国数字化教育资源现状及发展策略[J].中国教育信息化，2008（1）.

[4] 钱宇阳.我国数字出版产业链发展，现状和问题研究[J].商业现代化，2010（1）.

第8篇

传统媒体已不是原来的传统媒体了，传媒业也已不局限于传统四大媒体，多类别、多形态、多元化、多层次体系已形成。

过去可鉴、未来可期，站在中国互联网发展的第二十个年头，展望 2014 年，投身移动互联网、大数据、4G 大潮，在借鉴和总结中大胆提出传媒营销战略体系，对制胜未来作预测和猜想：定位体系将成为制胜基石，价值体系将成为制胜保障，驱动体系将成制胜关键？

预测一：定位体系成制胜基石

传媒业是个悖论行业，自 1978 年，改革开放 30多年，它是改革开放坚定的宣传者、传播者，又是 “被”革命者，是被互联网大潮冲击得最早的一个板块。回望 20 年，传媒业经历了触网、互动、融网的阵痛过程。恰恰如此，海阔凭鱼跃，跃出了两匹黑马。凤凰新媒体找准自身定位，开辟蓝海；杭州 19楼锁定生活服务社区迎合大趋势，接互联网地气。

国内案例：凤凰新媒体的差异化定位制胜

没有官网背景，没有做区域新闻门户或社区门户，凤凰网瞄准综合门户市场，参与竞争。自 1998年上线，历经一段波折的凤凰网，2005 年底被凤凰卫视作为新媒体确定为未来的发展重点，2006 年 10月 18 日，凤凰新媒体上线，以垂直、资讯门户凤凰网为基础，以凤凰宽频和手机凤凰网为主打产品，实现跨平台跨媒体的联动传播模式。

与大多数传统媒体把新闻内容直接搬到网络上不同，凤凰网不是凤凰卫视的网络版。在海量信息集聚的商业门户大浪中，凤凰网进行差异化战略定位，将网络综合门户市场细分为带媒体气质的新锐观点型与海量信息集聚型两大阵营，抢占市场空缺，“给海量快速注入媒体魂魄”，打造新一代新闻门户，不求访问量，而求锁定 20~40 岁白领主流人群。有效抓住这个群体对新闻事件背景、逻辑以及媒体观点等方面获取的需求。现在网易做有温度的新闻、腾讯推出事实派新闻频道等，都在为信息注入价值，但难撼凤凰网江湖地位。

2009 年，凤凰网在南宁广告节上提出4i for ROI实效营销体系，结合广告主需求，通过在线用户行为数据分析的洞察，进行定向精准传播，同时整合多种媒介手段和形式为广告主打造跨媒体跨平台整体营销解决方案，实现凤凰新媒体影响力营销。

2011 年 5 月 12 日，凤凰新媒体在纽交所上市。并启动凤凰视频“凤鸣计划”，与全国 400 余家电视台和流媒体生产机构合作，展开广泛的内容购买与合作，舍大片而取资讯，打造中国最大的新闻视频资讯平台。

2012 年，大数据成为热词，接踵而来的是移动互联网热浪。

未来，在凤凰卫视掌舵人刘长乐的构思中，打造大凤凰网三个链的完美结合是他的梦想，物理链：凤凰卫视，凤凰网，手机凤凰，凤凰大屏，凤凰广播等不同媒介形式；产业链侧重凤凰内部的结构和体制；价值链则包括投入和产出链条。

启示：

凤凰新媒体步步为营的成长轨迹，内容差异化战略定位是成功的基石。

第一步：不随大流，精准定位为媒体属性的有风骨综合门户。

第二步： Web2.0 兴起，果断出击移动互联网和网络视频，形成综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台。

第三步，在大数据、移动互联网时代来临之前，提炼出 4i for ROI 营销服务体系，对接资本市场，进行顶层设计，完善“三个链”价值体系的构建。

国外案例：纽约时报更有趣的新闻战略制胜

2011 年 3 月，《纽约时报》建立付费墙制度，成为美国“第一个吃螃蟹”的大众新闻报纸，一夜之间扬名世界。一年后，《纽约时报》数字报发行量超过了纸质发行量，2012 年，“付费墙”在美国迅速普及。一时间，国内有关付费墙的讨论沸沸扬扬，我们管中窥豹 ， 抽取大事纪，看看《纽约时报》如何通过数字化传播实践进行收费。

启示：

《纽约时报》试水数字化，以数据为支撑，改变了新闻报道的方式和流程，在历经几场大事件中，将常见的新闻以复杂有趣的互动图表呈现方式获得读者青睐，大获成功，并逐渐形成自己的技术研发路径，形成科技术型新闻公司形象，探索出一条符合自身数字化发展的收费模式，实现战略性转型。

以上两个案例，都有共性，也有差异。

共同点是都没有按传统媒体的思路触网。凤凰网一出场就将自身定位在综合门户竞争领域，《纽约时报》以技术驱动，数据为本，创新需求，颠覆传统新闻生产方式和流程，形成自身更有趣的新闻特征。

差异点，各自定位不同。

综合门户时代，凤凰网找准了自己的位置，做有媒体属性的综合门户，并拥抱互联网，逐步成长。大数据时代，《纽约时报》通过渐进的尝试和摸索，实现了一条通过数据分析、聚合，产生更为复杂有趣的信息图作为新闻数字化突围的途径，在新媒体时代，以技术革新传统新闻报道方式、流程与呈现方式，做更有趣的新闻，首创网络付费墙模式。

我们可否作如下结论：传媒产品争夺战中，清晰的定位战略是制胜的基石。同质化很难脱颖而出，平台领域，腾讯拍拍败于淘宝，腾讯微博败于新闻微博，阿里的来往、网易的易信败于腾讯微信，胜出的只有提前占位的。而同为电商领域，错位竞争，避开平台类的争夺，细分垂直市场将带来希望，主打 3C 的京东、主打母婴类的红孩子等等。反过来，跟强势品牌巨头竞争，淘宝战胜易趣，靠的是打击对方收费的软肋。传统定位法则同样适用于传媒品牌战略：一、抢先占位；二攻击强势品牌；三，关联强势品牌。互联网的崛起，带来了商业模式的概念，干扰了视听，从本质来说，商业模式与定位并不冲突，都需要为用户提供价值，只是定位从产品到用户，商业模式从用户到产品。对传媒产品来说，具备“双市场”属性，必须进行二元聚合定位（详见《传媒产品二元聚合定位理论》），另外传媒业的市场竞争远未充分，未来可期。

预测二：价值体系成制胜保障

大数据时代，传媒产品在准确定位的前提下，未来将形成三大价值体系：关系价值链闭环、产业价值链融合、生态价值圈打造。实现三大价值系体，才能在竞争中立于不败之地。

价值体系1：关系价值链闭环。内容—用户—关系—营销闭环。以内容吸引用户，建立关系，达到用户的聚合，全程参与消费决策，进行二次营销、三次营销，形成闭环。

价值体系 2：产业价值链融合。可分横向和纵向产业链融合：横向，向前向后跨网络跨平台产业融合；纵向：向上向下纵向延伸，创新盈利空间。

价值体系 3：生态价值圈打造。是商业永葆生机的使命。

核心层：传媒产品平台

扩展层：各类合作伙伴、服务商

外延层：各类行业组织、关联机构等

环境层：包括政策、法规、技术和舆论环境等

预测三：驱动体系将成制胜关键

第9篇

2014 年，中国迎来互联网时代新的 20 周年，1994 年 4 月 20 日，中国全功能接入国际互联网，20年间有太多的颠覆、太多的料想不到、太多的未来可期。传统媒体已成颓势，新媒体日新月异，移动互联网热浪袭人。

传统媒体已不是原来的传统媒体了，传媒业也已不局限于传统四大媒体，多类别、多形态、多元化、多层次体系已形成。

过去可鉴、未来可期，站在中国互联网发展的第二十个年头，展望 2014 年，投身移动互联网、大数据、4G 大潮，在借鉴和总结中大胆提出传媒营销战略体系，对制胜未来作预测和猜想：定位体系将成为制胜基石，价值体系将成为制胜保障，驱动体系将成制胜关键？

预测一：定位体系成制胜基石

传媒业是个悖论行业，自 1978 年，改革开放 30多年，它是改革开放坚定的宣传者、传播者，又是 “被”革命者，是被互联网大潮冲击得最早的一个板块。回望 20 年，传媒业经历了触网、互动、融网的阵痛过程。恰恰如此，海阔凭鱼跃，跃出了两匹黑马。凤凰新媒体找准自身定位，开辟蓝海；杭州 19楼锁定生活服务社区迎合大趋势，接互联网地气。

国内案例：凤凰新媒体的差异化定位制胜

没有官网背景，没有做区域新闻门户或社区门户，凤凰网瞄准综合门户市场，参与竞争。自 1998年上线，历经一段波折的凤凰网，2005 年底被凤凰卫视作为新媒体确定为未来的发展重点，2006 年 10月 18 日，凤凰新媒体上线，以垂直、资讯门户凤凰网为基础，以凤凰宽频和手机凤凰网为主打产品，实现跨平台跨媒体的联动传播模式。

与大多数传统媒体把新闻内容直接搬到网络上不同，凤凰网不是凤凰卫视的网络版。在海量信息集聚的商业门户大浪中，凤凰网进行差异化战略定位，将网络综合门户市场细分为带媒体气质的新锐观点型与海量信息集聚型两大阵营，抢占市场空缺，“给海量快速注入媒体魂魄”，打造新一代新闻门户，不求访问量，而求锁定 20～40 岁白领主流人群。有效抓住这个群体对新闻事件背景、逻辑以及媒体观点等方面获取的需求。现在网易做有温度的新闻、腾讯推出事实派新闻频道等，都在为信息注入价值，但难撼凤凰网江湖地位。

2009 年，凤凰网在南宁广告节上提出4i for ROI实效营销体系，结合广告主需求，通过在线用户行为数据分析的洞察，进行定向精准传播，同时整合多种媒介手段和形式为广告主打造跨媒体跨平台整体营销解决方案，实现凤凰新媒体影响力营销。

2011 年 5 月 12 日，凤凰新媒体在纽交所上市。并启动凤凰视频“凤鸣计划”，与全国 400 余家电视台和流媒体生产机构合作，展开广泛的内容购买与合作，舍大片而取资讯，打造中国最大的新闻视频资讯平台。

2012 年，大数据成为热词，接踵而来的是移动互联网热浪。

未来，在凤凰卫视掌舵人刘长乐的构思中，打造大凤凰网三个链的完美结合是他的梦想，物理链：凤凰卫视，凤凰网，手机凤凰，凤凰大屏，凤凰广播等不同媒介形式；产业链侧重凤凰内部的结构和体制；价值链则包括投入和产出链条。

启示：

凤凰新媒体步步为营的成长轨迹，内容差异化战略定位是成功的基石。

第一步：不随大流，精准定位为媒体属性的有风骨综合门户。

第二步： Web2.0 兴起，果断出击移动互联网和网络视频，形成综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台。

第三步，在大数据、移动互联网时代来临之前，提炼出 4i for ROI 营销服务体系，对接资本市场，进行顶层设计，完善“三个链”价值体系的构建。

国外案例：纽约时报更有趣的新闻战略制胜

2011 年 3 月，《纽约时报》建立付费墙制度，成为美国“第一个吃螃蟹”的大众新闻报纸，一夜之间扬名世界。一年后，《纽约时报》数字报发行量超过了纸质发行量，2012 年，“付费墙”在美国迅速普及。一时间，国内有关付费墙的讨论沸沸扬扬，我们管中窥豹 ， 抽取大事纪，看看《纽约时报》如何通过数字化传播实践进行收费。

启示：

《纽约时报》试水数字化，以数据为支撑，改变了新闻报道的方式和流程，在历经几场大事件中，将常见的新闻以复杂有趣的互动图表呈现方式获得读者青睐，大获成功，并逐渐形成自己的技术研发路径，形成科技术型新闻公司形象，探索出一条符合自身数字化发展的收费模式，实现战略性转型。

以上两个案例，都有共性，也有差异。

共同点是都没有按传统媒体的思路触网。凤凰网一出场就将自身定位在综合门户竞争领域，《纽约时报》以技术驱动，数据为本，创新需求，颠覆传统新闻生产方式和流程，形成自身更有趣的新闻特征。

差异点，各自定位不同。

综合门户时代，凤凰网找准了自己的位置，做有媒体属性的综合门户，并拥抱互联网，逐步成长。大数据时代，《纽约时报》通过渐进的尝试和摸索，实现了一条通过数据分析、聚合，产生更为复杂有趣的信息图作为新闻数字化突围的途径，在新媒体时代，以技术革新传统新闻报道方式、流程与呈现方式，做更有趣的新闻，首创网络付费墙模式。

我们可否作如下结论：传媒产品争夺战中，清晰的定位战略是制胜的基石。同质化很难脱颖而出，平台领域，腾讯拍拍败于淘宝，腾讯微博败于新闻微博，阿里的来往、网易的易信败于腾讯微信，胜出的只有提前占位的。而同为电商领域，错位竞争，避开平台类的争夺，细分垂直市场将带来希望，主打 3C 的京东、主打母婴类的红孩子等等。反过来，跟强势品牌巨头竞争，淘宝战胜易趣，靠的是打击对方收费的软肋。传统定位法则同样适用于传媒品牌战略：一、抢先占位；二攻击强势品牌；三，关联强势品牌。互联网的崛起，带来了商业模式的概念，干扰了视听，从本质来说，商业模式与定位并不冲突，都需要为用户提供价值，只是定位从产品到用户，商业模式从用户到产品。对传媒产品来说，具备“双市场”属性，必须进行二元聚合定位（详见《传媒产品二元聚合定位理论》），另外传媒业的市场竞争远未充分，未来可期。

预测二：价值体系成制胜保障

大数据时代，传媒产品在准确定位的前提下，未来将形成三大价值体系：关系价值链闭环、产业价值链融合、生态价值圈打造。实现三大价值系体，才能在竞争中立于不败之地。

价值体系1：关系价值链闭环。内容―用户―关系―营销闭环。以内容吸引用户，建立关系，达到用户的聚合，全程参与消费决策，进行二次营销、三次营销，形成闭环。

价值体系 2：产业价值链融合。可分横向和纵向产业链融合：横向，向前向后跨网络跨平台产业融合；纵向：向上向下纵向延伸，创新盈利空间。

价值体系 3：生态价值圈打造。是商业永葆生机的使命。

核心层：传媒产品平台

扩展层：各类合作伙伴、服务商

外延层：各类行业组织、关联机构等

环境层：包括政策、法规、技术和舆论环境等

预测三：驱动体系将成制胜关键

第10篇

关键词：出版不况；数字化；转型；自救

由于经济持续低迷、出生率降低、电子书的冲击以及国民阅读量减少等诸多因素的影响，自1997年以来，日本出版业转入了长期的低迷。为了挣脱困境，21世纪初以来，日本出版业采取了多种方式自救，本文拟逐一解读日本出版业的这些自救形式及其成败缘由，以供国内出版业同行参考借鉴。

一、数字化转型

日本出版业向数字化转型以自救的不仅仅有出版社，还包括书店以及印刷企业等。

1.日本出版社的数字化转型

出版社转型最为典型的是2010年3月由朝日新闻出版社、学研社、讲谈社等31家日本出版社联合组建，以数字出版商务模型试行，以数字出版情报收集为目的的“日本电子书出版社协会”（EBPAJ）的成立。与此同时，2011年6月，软件银行创造社、主妇与生活社、三和书籍等八家出版社也联合成立了一家名为“Bookpub”的电子书店，书店将八家出版社精选的实体书数字化文本置于书店页面上，采用网络营销的形式，供读者在线购买。

然而，更多的日本出版社是通过建立网站而间接地参与转型的。据统计，目前日本有1500多家出版社拥有自建的销售网站。以角川书店为例，其专门开发出电子书网络销售平台“Book Walker”，主要提供角川出版实体书的PDF电子书下载和销售。由于这些网站更多地侧重于销售，因此，这1 500多家出版社数字化转型的成效并不那么令人激动。

2010年11月，日本ASCII综合研究所曾就日本国民的数字化阅读进行了一项社会调查。结果显示，在7 500名调查对象中，回答现在正在使用电子书的国民所占比例为10.2%，今后肯定会使用电子书的国民占3.5%，今后或许会使用电子书的国民占34.3%；而今后肯定不使用电子书的国民占17.9%，今后不打算使用电子书的国民占29.5%，另有4.5%的国民态度不清楚。①这也许就是日本出版社不急于向真正的电子出版转型的根本原因。

2.日本书店的数字化转型

日本的书店对于涉足数字化也不甚积极，其参与模式主要有两种,一种是纪伊国屋书店模式，另一种是三省堂书店模式。纪伊国屋书店模式起于2010年11月，书店专门设立了网络销售的网站——“纪伊国屋书店BookWeb”，负责统筹电子书的销售。三省堂书店的模式又称为“按需印刷”（Printing on Demand），模式源于美国的兰登书屋。三省堂书店从2010年秋起试行这一模式，主要的服务内容是向购书者提供外文版书籍及店内长期脱销的日文版书籍。书店在店堂内安装有印刷装订一体机，购书者在确定所需购买的书籍后，就可以在店堂内直接印刷装订。

3.日本印刷企业的数字化转型

相对于出版社及书店的被动转型，日本印刷企业的数字化转型要华丽得多。日本印刷产业联合会网站的一项调查结果显示，在接受调查的印刷企业中，已有54%的企业参与了数字出版业务，即将参与的企业占到27%，预定参与的企业占7.9%，三者合计为89.9%。调查结果还显示，在这些企业中，有近70%的企业对数字出版的必要性有了明确的认同。②2010年7月，大日本印刷株式会社、日本凸版印刷株式会社及日本电通集团三家行业巨头牵头，联合89家印刷及流通企业成立了“电子出版制作·流通协议会”，协会期望通过对日本数字出版的商业模型及技术线路的设计，来积极应对数字时代的变迁。

日本印刷企业之所以如此积极求变，是与印刷市场的规模日趋萎缩相关联的。2010年，日本印刷市场规模为6万亿日元，与历史最高水平1991年的8.93万亿日元相比，市场规模缩小了约三分之一。而据全日本印刷业组合联合会的预测，今后10年，日本印刷产业规模还将会进一步缩水至3.8万亿～5.5万亿日元之间。

4.图书馆主导的数字化转型之路

日本是世界上图书馆事业最为发达的国家之一。据日本图书馆协会统计，目前日本仅设置在都道府县的公共图书馆就有3 164所，此外还有1 613所大学图书馆，如果加上各种专业图书馆和特种图书馆，图书馆的总数应该在5 000所以上。

2009年，日本国立国会图书馆馆长长尾真提出设想，由国会图书馆牵头设立一个非营利的第三方机构“电子出版物流通中心”，主要负责经由网络的图书的著作权分配问题。其方式是由国会图书馆将藏书的电子数据无偿提供给“电子出版物流通中心”，再由该中心以收费方式发送销售给使用者，随后将征收到的电子书下载费（每本书收费120～200日元）分配给著作权人。③

作为亚洲最大的图书馆之一，日本国立国会图书馆共藏有650万册图书。目前，国会图书馆已经将1945年前出版的100余万册书籍制作成电子书。2011年，日本政府又向国会图书馆拨款127亿日元，计划将1968年前出版的90万册藏书也都制作成电子书，并逐步向公众开放。

长尾真的设想，得到了日本传统出版社以及包括作家在内的社会各界人士的积极回应。拥有462家会员单位的日本书籍出版协会与日本文艺家协会率先上书国会图书馆，表示赞同这一构想。2010年3月，日本总务省、文部科学省及经济产业省又联合组织了一场高规格的“电子、网络社会出版物利用恳谈会”，从政策层面对此构想展开研讨。会后，经济产业省还专门成立了“出版市场电子化研究委员会”，以推动此构想的实施。

没有想到的是，就在日本全社会如火如荼地响应长尾真号召的同时，2010年2月，拥有152家会员单位的日本电子书出版协会（JEPA）却上书国会图书馆，希望国会图书馆在免费发送电子书时能够将出版社正在销售的书籍区分开来，在出版社销售期限内不向公众开放；同时也希望将出版社与作者同意免费开放的书籍区分开来，前者由出版社自行发送，而后者才由国会图书馆发送。④

电子书出版协会的上书显而易见地表露出了该协会会员们的焦虑，他们一方面欢呼数字化的进程，因为这有助于库藏书籍的销售；而另一方面，它们也在担心由日本国立国会图书馆主导的数字化之路会侵犯出版社的著作权，同时也担心在数字化时代可能被边缘化，于是，坚持著作权就成为他们唯一的选择。

二、新销售渠道的尝试

长期以来，日本的图书销售方式是固定价格销售的“再贩制”。在“再贩制”的实施过程中，日本出版业形成了比较固定的利润分配结构，即每赚取1元钱，出版社得0.70元，图书批发公司得0.08元，而书店得0.22元。⑤

不过，对出版社而言，“再贩制”虽然能够保证出版社的利润，但是，它允许书店将销售不出去的图书退还给出版社，这也给出版社带来了图书退货率居高不下的问题。于是，近两年来，日本出版业，包括出版社、图书批发公司及书店在内，在开始尝试新销售手段的同时，也加大了寻找新销售渠道的力度。

新销售手段的尝试，是指以宝岛社为龙头于2005～2010年间所推行的以“买书刊赠礼品”为代表的营销活动。这一活动是由宝岛社出资在书店的大堂内设置“宝岛社书店”专柜，由专门人员在现场制作并销售与宝岛社的品牌包及品牌化妆品有相同包装元素的书籍。在这里，宝岛社所营销的已不再是图书等商品，而是品牌。据说自2005年至今，宝岛社所营销的各类品牌包及品牌化妆品有200余种，与这些品牌包及品牌化妆品同期销售的书及刊物多达2500万册。⑥

此外，拓展新销售渠道的典型事例还有日本两大图书批发公司“东贩”与“日贩”网络销售系统的建立。两家公司建立了各自的销售网站，在网络上直接销售图书，从而在一定程度上摆脱了对书店零售的依赖，由此动摇了日本出版业“再贩制”的基础。

现阶段，日本出版业最为成功的销售渠道拓展案例，应该是日本著书贩促中心所实施的FAX DM对店直接系统。该著书贩促中心收集了日本全国1 6785家书店以及3 026家图书馆的传真号码，并将这些号码与系统连接起来，在此基础上，有选择性地向书店及图书馆推销作品。从FAX DM的实际效果来看，最好的成绩是发1 500份传真，得到638家书店的回应，卖书10 842册；最差的结果是发3 000份传真，得到13家书店的回应，卖书124册；而在这份总成绩单中，共发出113 806份传真，得到7 143家书店的回应，卖书达61 319册。⑦也就是说，每发2份传真，就能卖出1本书。考虑在日本每发1张传真的成本只要4.2日元，因此可以说，这一渠道的销售成效还是十分明显的。

三、自费出版与作家“养成”

从21世纪初开始，有相当一些日本出版社引进了自费出版项目，进而形成了自费出版的风潮。2005年，日本国会图书馆馆藏的自费图书还只有2 274种，到了2007年，以自费出版而著称的新风舍高调出场，全社一年出版的自费图书就达2 788种，超过了日本历年自费出版图书的总和。然而，由于自费出版的作者的水平参差不齐，稿件质量难以保证，加之成本所限，其制作也比较粗糙，在一般的情况下很难进入书店销售。

就作者而言，虽然是自费出版，但也都希望自己的书能够上架销售。所以，新风舍等出版社在进行自费出版的营业时，往往抓住作者这一心理，以图书会在各大书店销售为诱饵来吸引作者。日本滋贺大学教授吉田龙惠在与新风舍签约时，对方承诺在新书出版后，会在日本800家书店内上架销售，而吉田龙惠最终查实的结果是仅有3家书店销售。为此，深感受骗的吉田龙惠于2007年7月以新风舍在自费出版过程中欺诈为由，向东京地方法院提讼。这场诉讼最终导致了新风舍的破产，同时也给自费出版这种模式抹上了阴影。

在自费之外，也有一些日本的中小出版社及书店开始将“作家养成”作为出版社的长期战略。为此，它们建立了出版社或书店直营的“作家养成班”，由出版社资深编辑及出版社旗下的名作家出面开设讲座，为出版社的将来储备后备人才。

在所有这些“作家养成班”中，最为成功的应该是由日本Libro东池袋书店与Appleseed经纪公司合办的“作家养成讲座”。据称，它们合办的第一期讲座于2007年6月起开办，共招收12名学员。截至2008年年底，这12名学员的作品全数都在包括宝岛社、光文社、钻石社这样的出版社出版了。⑧此后，“作家养成讲座”就年复一年地持续至今。

由此可见，从自费出版到作家养成，日本出版业进行了一系列新出路的寻找。就目前的情况而言，自费出版显然是失败了，至于作家养成，虽然也有成功的案例，但在整体上因为缺少有影响力的作家，所以还很难给予很高的评价。

四、结论

在向数字化转型的过程中，日本出版社、书店的态度显得比较消极，日本的印刷企业则要积极主动得多，89.9%的印刷企业已经参与或准备参与数字出版，这一数据足以表明印刷企业的态度。

由日本国立国会图书馆主导的数字化之路，对出版社而言是一把双刃剑，一方面，电子化进程有助于出版社库藏书籍的销售；而另一方面，数字化之路也会侵犯出版社的著作权。自费出版及作家养成也是日本出版业寻找的新出路。不过，就目前的情况而言，自费出版并没能够取得成功，作家养成，也还需要时间才能够得到验证。

新销售渠道的尝试，无疑是日本出版业自我拯救的一个亮点。在这里，尤其是宝岛社所行的“买书刊赠礼品”活动，将书籍的销售与出版社的品牌创建相结合，的确让人耳目一新。而日本著书贩促中心所实施的FAX DM对店直接系统，在证明电子书时代信息选择的重要性的同时，也体现出了出版物阅读分层的重要性。

总而言之，在经济持续低迷、出生率降低、电子书的冲击以及国民阅读量的减少这样的大环境下，虽然日本出版业界有所努力，也取得了一定的成效，但是，就整体而言，日本出版业的前途依然坎坷。

（作者系南京大学出版社编辑）

注释：

① 广田埝.これだけは知っておけ！日本の电子书籍事情[EB/OL]..

⑥ 高重治香·宝岛社の书店援キャンペ一ンを担う マ一ケティング本部+桜田圭子さん[N].朝日新闻，2011-02-27.

第11篇

讯：先锋旗舰等离子500A安装篇外观篇性能篇

现今，越来越多的企业将网络营销作为广告必不可少的一部分。何所谓网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。各种网络营销形式纷纷登场，连我们的体操王子李宁也建立了自己的企业博客以作为和消费者沟通的直接渠道。

网络营销方式有很多，除搜索引擎优化、IM营销、博客营销、论坛营销等这些常见方式，海尔又另辟蹊径，采用了更适合自己的组合式网络营销方式，将论坛营销和IM营销结合在一起，取得了良好成效。大体过程是这样的：海尔首先以论坛营销的方式，从网民回帖中发掘产品的潜在用户。尔后，以工作人员的身份，回复，争取获得与潜在用户直接在线交流沟通的机会(BBS、邮件、QQ交流)，一对一的聊天中，深入了解潜在用户的需求，解答潜在用户对产品的疑问，最后努力促成潜在用户购买产品。

海尔的这个组合网络营销方式，产生了一个最为突出的成功案例——李先生。他通过与海尔工作人员直接的在线沟通，终于在今年国庆促销周，购买了海尔的整套家电。并且将自己的购买过程，产品体验，以网民中流行的“晒物帖”形式在国内某知名家装论坛上，与众多网友分享。海尔通过这种营销方式成功的促成了家电销售，而李先生的主动分享又让海尔在网络上获得了更好的美誉，是一次很成功的网络营销案例。

在网络营销遍地开花的今天，如何让将虚拟世界的网络受众落实到现实世界的实体店来，从而真正促进销售?这是所有商家都在考虑的问题。海尔采用的这种组合营销方式，很值得大家借鉴。观察因论坛营销而得到的回帖信息，找到潜在用户，跟踪潜在用户，让网络营销有持续性;工作人员对潜在用户细心全面的解答，讲析，服务态度良好，又博得了网友好感，让品牌美誉度大大提升;最重要的是，潜在用户通过和工作人员的在线交流，接触了自己对产品的疑惑，详细了解到了促销信息，实实在在的实现了化虚拟为现实，产生了最终销售。而这，正是所有品牌最想达到的目的。（来源: 天极网）

第12篇

关键词：教育传媒；数字化时代；应对策略；转型发展

中图分类号：G299.28 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0146-02

新兴媒体势如破竹般的发展，给传统出版业带来前所未有的冲击。被誉为多媒体之父的加拿大学者哈威·费舍先生说：“数字化是一场温和的革命，在第一时间便渗透到我们人类活动的所有领域，已经展示了其彻底和不可遏制的爆发力。”2010年，数字出版进入了快车道。2012年，国内数字出版总产出达到1935.49亿元，比2011年整体增长 40.47%。我国出版业的数字出版发展势头强劲，随着不同类型数字出版商业模式和盈利模式的逐步成熟，我国出版业将快速走上数字产业的发展之路。

教育传媒如何应对数字化时代，笔者以江苏教育报刊总社所属两报六刊、上海教育报刊总社为例，分析教育传媒的具体做法，寻求教育传媒在数字化时代的突围路径。

数字化时代的来临，必然带来出版方式的革命性变化。传统的纸质出版会受到巨大的冲击，单一纸质媒介生产的状态，正在被多元发展、平面媒体与数字化出版并举的格局取代。目前江苏教育报刊总社所属两报六刊期发行量达350万份，占据着以江苏为主较大的市场份额。但随着数字化技术的突飞猛进，在不久的将来，我们是否能继续保持现有的态势，值的我们深思。

一、江苏教育传媒的现状

江苏教育传媒以江苏省教育厅直属的江苏教育报刊总社编辑出版的“两报六刊”为主，涵盖了幼儿教育到高等教育，在江苏乃至全国有着巨大的影响力。但仔细梳理江苏教育报刊的发展脉络，呈现在以下几方面：

（一）权威主流 一家独大

《江苏教育报》《小学生数学报》《江苏教育》《江苏高教》《现代特殊教育》《初中生世界》《阅读》《早期教育》由江苏省教育厅主管，江苏教育报刊总社主办，在江苏教育系统有着广泛的影响力，虽然有江苏凤凰出版集团主办的相关报刊的挑战，但其权威主流的教育传媒地位还是非常稳固的。几十年办报办刊的优良传统，积淀了江苏教育报刊总社“团结、勤奋、高效、创新”的深厚底蕴，在传统市场的大风大浪中有着极强的抗风险能力。

（二）传统思维 手段陈旧

有60多年办报办刊历程的江苏教育报刊总社形成了一套严谨的工作程序：规范的选稿、审稿、编审制度，精心组织稿件的优良传统，去芜存菁的编辑态度，是教育报刊多年积累的资源优势，也是数字化出版时代无法替代的品牌价值。面对一浪高过一浪的时代大潮，江苏教育报刊总社人正在积极探索数字化时代的转型升级之路，但几十年形成的惯性思维，要想在短时间内实现大踏步的跨越似乎有着些许纠结的无奈。

（三）体制束缚 难展拳脚

江苏教育报刊总社是事业单位、企业化管理，这样的体制要适应瞬息万变的信息时代，显然难以跟上时代的步伐。具有教育与传媒双重属性的教育报刊正处于转型时期的阵痛之中，由公益事业向文化企业的转向，由文化教育出版工作者向文化产业经营者的角色转变，呼唤教育传媒要在一个崭新的平台上实现嬗变和超越。

二、教育传媒应对数字化时代的策略

数字出版时代的到来，对传统的教育报刊出版模式形成挑战，但机遇和挑战总是同生共存的。教育传媒如何应对数字化时代，要从体制、产品、人才三个方面寻求突围之路。

（一）建立适应市场化发展的现代企业架构

1.抓住非时类报刊改制的大好机遇。教育报刊属于事业单位还是文化企业，很长一段时间困惑着我们的管理者和从业人员。国家关于非时政类报刊改革文件和实施办法的出台，旗帜鲜明地将非时政类报刊归于文化产业范畴。教育报刊对照相关要求，倾向性明显地属于改制发展的一类，虽然对于大多数在原有体制下习惯了的同志还有一个适应的过程，但时代的大潮已滚滚而来，容不得我们有充分的时间思考和犹豫，我们必须作出划时代的抉择。

挑战往往是风险和机遇并存的，教育报刊从过去相对安逸、封闭的环境中化茧成蝶，面对瞬息万变的信息化时代，也许会在一个更高的层面找寻到发展和腾飞的新的舞台。

2.组建教育传媒集团。江苏教育报刊总社有60多年的办报办刊历程，目前有两报六刊、一份内刊、一个综合性的新闻网站，拥有150多人的各类人才队伍，已经初步具备了组建一个报刊集团丰厚的基础，我们要借非时政类报刊改革的东风，注册成立“江苏教育报刊传媒集团有限公司”，发扬光大原有的产业基础，在更广阔的舞台上，积极应对数字化出版时代的要求，传统报刊和数字出版齐头并进，创造江苏教育报刊事业发展的新辉煌。

3.寻找新的发展增长点。喻国明在《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》说：我们的媒介正面临着一个“拐点”区：我们传媒业的现实发展在理论上是有着极大的增量空间，但是如果我们仅按照现在的逻辑、现在的模式、现有的动作规则去画延长线，以惯性发展的方式去操作的话，我们就很可能无法抓住现实的发展机遇，就无法将传媒业发展的可能性转变为真正的现实。因此，对于我们教育专业媒体这样的传统出版单位，应充分利用自身资源、平台优势，聚集产业发展的智慧和能量，寻找到教育报刊业发展新的增长点，优化内部运行机制、结构和经营管理水平，真正成为市场主体，在广阔发达的传媒市场中牢牢占有属于自己的一席之地。

（二）生产具有鲜明时代特色的信息化教育类产品

江苏教育报刊总社所属的“两报六刊”，传统的运营模式相当成熟，也取得了令人骄傲的业绩。数字化出版时代的来临，并不意味着传统报刊、图书的消失，只是顺应时展的要求，出版人要提供更新更好的精神文化产品满足读者的需求。应对数字化出版时代的挑战我们从以下三个方面寻求对策：

1.电子报刊的出版。江苏教育报刊总社所属的报刊在办好纸质报刊的同时，早就谋划电子报刊的出版，《江苏教育》《早期教育》《小学生数学报》尝试电子报刊的出版，出版的规模、订阅的人数、社会效益和经济效益取得长足的发展，为总社事业发展决策、应对数字化出版时代的发展做了有益的探索。

2.教育云产品。江苏教育报刊总社的《江苏教育》《初中生世界》专注教育云产品的研究和发展，立足江苏、辐射全国，建立涵盖教育资讯、课程资源、教学辅导、数字出版等全品类的信息化服务平台，打造具有鲜明江苏特色的教育云资源库，为江苏乃至全国的师生服务，无限度地拓展和放大江苏的教育优质资源，将传统教育报刊出版和数字化、信息化的出版方式高度有机地融合，实现信息化时代教育报刊跨越式的发展。

3.多元化发展。无论是教育报刊的纸质出版，还是数字化的教育云产品，都是教育报刊主业的延伸和飞跃，教育报刊要做强、做大，增强抗御风险的能力，还是要努力走多元化发展之路。教育报刊开拓新的经营领域，发展新的经营项目，丰富事业发展的新业态，有助于教育报刊走向规模化经营，实现不同产业之间的优势互补，将教育报刊的事业做大做强，形成有特色、有实力、一业为主、多业发展的教育报刊传媒集团。上海教育报刊总社的多元发展值得我们借鉴和学习，它们在教育广告、会展、培训等方面创造性的开拓，实现了报刊发行收入、广告收入和其他多种经营收入三分天下，形成了相互关联相互支撑的产业形态，降低了市场风险，扩大了事业发展规模，成为国内发展业态丰富、社会效益和经济效益同步提升的教育报刊之一。

（三）建立一支适应信息时代的编辑出版发行队伍

应对数字化时代的挑战归根结底要靠人才资源的支撑。教育传媒要适应事业发展的要求，要建立三支队伍：

1.管理决策队伍。处于转型期的教育报刊更需要超前的决策，教育传媒的何去何从，时代大潮的有力推进，管理决策层的高瞻远瞩，将会对承担着主流教育媒体的教育报刊的发展产生决定性的影响。我们要建立一支善于探索、敢于创新、勇于担当的管理决策团队，带领教育传媒人求生存谋发展，实现教育传媒更高层面的发展，走上适应时代要求的转型之路。

2.编辑出版队伍。数字化时代伴随着出版方式革命性的变化，出版手段的多样化，营销渠道的立体化，对于传统的编辑队伍提出了巨大的挑战。教育期刊应该怎么办？教育期刊能怎么办？所有的这些提问，都需要我们教育期刊的从业人员给出响亮的回答。教育期刊的从业人员要从过去的纸质传媒的编辑出版者转变为信息化时代号召下的教育信息的全方位传播者，必须具备数字出版时代基本的职业素养。我们要花大功夫、大力气，培养具有较高的政治思想素质、良好的职业道德品质、广博的专业知识、较强的采编业务能力、健康的身心状态的编辑出版队伍。

3.发行营销队伍。应对数字化出版时代必须依靠专业的数字出版人才，包括能适应数字出版的软件技术人才、编辑、营销与策划人才。其中营销与策划人才是实现教育报刊终端消费成功的关键，谁先抢占数字出版的市场，谁就掌握了主动权。一个拥有广泛读者资源的教育传媒类产品，才有现实的话语权。无论是纸质的期刊还是多品类的电子产品，最终都要有读者消费了，才能产生社会效益和经济效益，这个过程的完成仍然要由具体的人承担。建立一支信息化时代的营销队伍，是教育传媒应对数字化出版时代迫在眉睫的重任。

三、结 语

教育报刊大多有几十年的办报办刊历史，积累了宝贵的资源、可贵的经验、难得的人才，如果借助数字化出版这对生动而有力的翅膀，一定能飞得更高，飞得更远。江苏教育报刊要依托国家数字出版基地落户南京的重要机遇，整合并优化传统的教育出版领域的内容资源，积极探索数字出版内容产业服务新模式，建设社会效益、经济效益俱佳的数字教育出版发行平台，实现教育传媒华丽的转身，数字化出版时代教育传媒事业的新腾飞与新发展。

参考文献：

[1] （加）哈威·费舍.数字冲击波[M]北京：旅游教育出版社，2009.

第13篇

关键词：营销策略；发展趋势；消费者；产品；品牌

在整个20世纪80、90年代，企业营销更多运用的是4P策略在市场国际化的过程中，又加上了政治权力与公共关系，形成6P营销策略组合。随着营销观念的转变，营销学者从顾客的角度又提出4C组合理论，包括顾客的需求和期望（Customer）、顾客的费用（Cost）、顾客购买的方便性（Convenience），以及顾客与企业的沟通（Communication）。随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合4V开始出现，即:差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。强调顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。根据市场不断成热和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。美国营销学教授舒尔茨在新的层次上概括了营销的新框架，提出了以竞争为导向的4R营销组合，即:与顾客建立关联（Reliance）、提高市场反应速度（Response）、运用关系营销（Relationship）、回报是营销的源泉（Reward）。

一、营销策略的发展

（一）产品高科技化、多样化

高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式的产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。在市场总体份额中，高科技产品逐渐超过传统产品的市场比重，由此引发的问题是：技术的高度发展降低了生产成本，使市场上出现越来越多同质性很强的商品，而且先进的技术又会加速产品的发展创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。

（二）分销渠道数字化

商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现了真正的虚拟营销。企业必须为适应业务开展在网上建立全新的分销模式，数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中的诸多环节。在网上购物，不仅方便快捷，而且还省时省力。如何利用互联网建立自己的分销体系，如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来，如何在网上建立长久的合作关系，是企业在本世纪相当长一段时间必须面对和思考的问题。

（三）营销方式的转变

从以价格为竞争导向的营销，向以整个价值链为激励体系的营销转变。营销价格战与能力战比价格战更能使企业步入营销的良性循环，如长虹进入21世纪后，改变简单价格的传统营销理念，坚定推广具有一定技术含量和高附加值的高端产品――“背投彩电”，一举使企业成为全球销代第二的名副其实的背投彩电大王。在新经济条件下，企业可以方便的通过数据管理来降低成本，在不断满足顾客价值需要的同时实现企业的最大利益。

（四）广告促销

以广告促销为主要手段的营销，向以整合传播为主的营销转变。特别是围绕品牌塑造，利用网络而进行一系列的公关营销活动，将成为未来主要的促销手段。如今的市场竞争，是一种注意力的竞争，人心的竞争，传播的竞争，关系的竞争。现在广告将渐渐转变为传播，将不仅仅广告本身，不只是对销代的推广，将会深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务、企业产品品牌形象的塑造等更多方面。

（五）公共关系

公共关系进入企业营销管理的战略层面，是企业实现与内外环境协调、谋求公众支持、塑造品牌形象的重要手段。公共关系是提高企业形象竞争力的一个法宝，是一种管理职能和管理行为，是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是企业塑造形象的重要手段。面对经济的一体化，世界著名市场战略家强调指出:“有两类竞争是成功的，一类是强有力的品牌、大的品牌，另一类是专门化的或定位很好的品牌”。品牌将成为现代企业参与市场竞争的焦点，作为塑造和维护品牌形象的公共关系，将进入企业营销管理的战略层面。

二、营销的具体策略

根据我国的实际，企业在营销过程中必须把握以下营销策略。

（一）功效优先策略

中国消费者购买动力中首位的是求实动机。通过调查及民意测验发现，影响消费是否购买的主要因素是产品的功效。从目前企业营销工作做得好的产品来看，如：海尔、康佳、长虹等产品，都是功效好的产品。事实上任何产品营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品，因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略。海尔集团开发洗地瓜洗衣机、为单身开发的小神童洗衣机都是采用的功效优先策略。

（二）价格适应策略

价格的定位，也是影响营销成效的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。具有远见卓识的经营者，在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的现象。合理的有利于营销的价位，应该是“适众”的价位。所谓适众，一是产品的价位要受到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

（三）品牌提升策略

中国消费者购买商品有着求名的动机，因此适应中国消费者求名动机的心理，应不断地提升品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌，如“雕牌”系列产品通过几年的努力，终于成为我国的著名商标，走进了千家万户。

（四）刺激源头策略

消费者是营销活动的源头。所谓刺激源头策略，就是通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。许多成功的营销公司，就是重点放在通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。如红桃K生血剂年营销额数十亿，但是红桃K公司没有直接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传,介绍产品,介绍功效，提升品牌，这样就不断地刺激了消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只有消费者愿意购买，经销店就会经销；只要有经销店经销，就会有批发商经营；有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型刺激源头策略的范例。

（五）现身说法策略

所谓现身说法策略，就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传的手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法的形式有小报、宣销活动、案例电视专题带等。现身说法的案例可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，为消费者收集信息提供了资料。红桃K、太太口服液等一大批保健药品，都是利用消费者的现实说法，帮助宣传自己的产品的。如身边的人所说的服用某品牌药治好了病的真实案例对消费者的煽动作用是很大的，当消费者收集到了这样的信息，并对品牌进行评价审定，认为品牌好，就会作出购买的决定。

（六）媒体组合策略

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象的策略。树立品牌，提升品牌，需要各种宣传形式的组合。如我国有些知名企业在广告宣传上，采用广播、电视、报刊和城市农村可利用墙体、灯光等媒体进行组合策略宣传，这种立体、多角度的轰炸宣传，让消费者不自觉就对企业产品有了清楚的认识，无形中便对某产品形成了消费偏好。

（七）单一诉求策略

所谓单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点的策略。产品的宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点。红桃K生血剂适宜于各类消费群体，其单一诉求点就是补血。如若提出更多的诉求点，不仅不利于促销，而且还会失去消费者的信任。

（八）终端包装策略

所谓终端包装策略，就是根据产品的性能、功效，在直接对消费者进行商品交易场所（即终端）进行各式各样宣传形式的策略。通过对市场调查显示，51.8％的保健品消费者是到购买现场才作出购买的选择决定。进行终端包装的主要形式有：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起以宣传产品功效的横幅；三是在终端是挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。

总之，营销的内涵十分丰富，只要我们认真研究我国消费者对产品需要，不断提高产品质量，巧妙利用各种营销策略，就能够使自己的企业产品走进千家万户。

参考文献：

1、陈育文.我国中小企业营销策略的探讨[J].经济师,2005(07).

2、郭强.谈营销策略[J].安阳大学学报,2002(02).

3、黄升民.应节造势适时营销[J].市场观察,2006(06).

4、刘平安.中小企业的营销策略[J].统计教育,2006(01).

5、王东.竞争层次与营销策略[J].商场现代化,2005(27).

6、王启亮.中小企业营销[J].乡镇经济,2005(09).

7、王伟.论中小企业合作营销策略[J].经济师,2006(05).

8、魏庆.浅析基于网络环境下中小企业营销策略[J].电脑知识与技术,2006(29).

第14篇

虽然每个企业面临的挑战以及面前转型道路各不相同，企业还是能借鉴已经部署的技术以及现有的成果，并从中获得经验。

一、数字化转型成熟的4个阶段

阶段1：企业内部透明度

转型始于交流，企业内部的交流尤其关键。转型的第一步是要协调企业内部的体系与流程，以消除部门与运转的冗余。许多企业管理层可能会觉得内部评估无济于事，但事实证明企业评估将大大减少企业所面临的内部挑战。

阶段2：网络化供应链

在行业中，相互竞争的并不是单个企业，而是企业背后的不同供应链。在当今社会，成功的秘诀在于延伸价值链内的和谐合作。从前，许多企业依赖电子数据交换（EDI）以及第三方物流供应商的数据来获取商业合作伙伴的信息，或增加整体运输系统的透明度。但是，EDI无法代表大局，而企业的物流合作伙伴有时并无法提供深入覆盖整个供应链的信息。为了真正提高整个供应链的透明度并促进沟通，所有的合作伙伴以及供应商必须通过同一个网络联系起来，并共享信息。

阶段3：顾客需求

透明的端对端供应链能创造新的合作机会、改善/简化流程、并将洞察力转换为行动。处于该成熟度阶段的企业更加了解顾客需要的产品，以及顾客需求产生的时间。是因为这些企业拥有察觉并应对需求模式的能力。在阶段3，通过体系自动化程度的加深、企业资源规划（ERP）以及产品生命周期管理（PLM）等体系的有效扩张，分析以及智能化水平突出的企业能有效将其愿景转化成现实。

阶段4：预见性

数字成熟前3个阶段的主要任务是消除冗余，并在全球供应链中建立连接的、集成的、以及能够快速反应的节点。只有实现这两点，企业才能实现长足发展。而在第4个阶段，企业已经与其供应商建立了高度的连接，能充分利用高级分析法以及机器学习来定位并回应消费者需求，并能使用自动化与先进制造技术来定位顾客群体、确定生产时间、并生产出符合顾客需求的产品。网络变得具有预见性。

二、数字化转型影响的5个方面

企业数字化转型的成功案例不绝于耳，这证明了企业进行转型和发展的决心。例如，阿迪达斯在启动转型前，表现并不及竞争对手；而现在，它已经成功赶超，成为运动产业的领军品牌。创新不是一夜造就的神话，是企业在获得惨痛的教训后，意识到数字化转型不仅意义深远，而且道阻且长。以下是数字化转型影响的5个方面：

数字化转型对AI的影响

随着处理速度的增加和收集的数据量呈指数级增长，创建的算法将产生越来越丰富的预测。因此，当企业进行数字化转型和收集更多数据时，会加速人工智能产生的影响。例如，在市场营销中，我们经常可以看到个性化的服务，比如当一个电子商务网站推荐产品的时候。

另外，AI在医学中的用途十分广泛，未来将在其中扮演重要的角色。

数字化转型对企业组织结构的影响

数字化转型，指的是一个组织对周围环境变化的响应方式。如今消费者的期望已经发生了变化，竞争趋势也已经改变了。数字化转型就是一个组织对其周围环境变化做出的反应，包括有些公司必须做出的内部变革。

对于已建立的组织来说，这些变化有时候意味着必须解散部门，并且改变员工之间的沟通方式和进行信息共享。目标是与客户建立一种新型的关系，使组织上下能够一致发声。我们看到了行业和公司不同程度上的数字化转型。

在一些行业，如零售业，外部环境迫使他们做出巨大的改变。一些零售商成功地做到了这一点；但也有一些零售商反应迟钝，玩具反斗城(Toys R Us)就是一个大零售商倒闭的例子。

数字化转型对IT基础设施的影响

根据数据存储位置，需要不同的技术人才。如果在企业内部构建这些资源数据，那就需要基础架构人员来构建，管理维护它。大部分的公司都是使用云计算产品，企业内部都缺少真正的数据管理维护人员。当出现紧急情况时，让企业显得不知所措。为了与内部和外部客户更紧密地配合，IT部门必须比以往更灵活和强大的适应能力。

数字化转型对企业IT管理人员的影响

企业应该根据实际情况进行指导和培训，员工也应该根据自身情况进行学习，以适应新环境。

数字化转型对企业IT部门的影响

数字化转型对企业IT部门是有风险的，真正的风险其实是相对性。如果企业向外部购买各种解决方案，那么IT部门有何看法？那就是IT部门到底有没有给企业提供需要的东西。如果不够灵活，或者没有让IT部门参与决策过程，那么可能无法获得IT部门想要的。这样IT部门就会被边缘化，逐渐走向死亡。

当企业购买和使用他们自己的工具和系统时，数据集成和安全性等问题仍然是IT企业的面临严峻问题。购买SaaS工具的IT部门很可能不具备将企业数据成功集成到平台中的技能或权限。因此，数据集成无疑是IT企业需要保留的关键角色之一。

IT面临着压力，因为它必须同时创新，保持卓越的运营，并且尽可能节约资金，这也正是他们被告知要做的事情。但是这三个目标是互相冲突的，而且几乎是相互排斥的，但现代的CIO任务涉及到所有这些目标。

有时公司会雇佣首席数字官来承担责任。随着市场和消费者的不断变化，企业可能会在既定的业务流程和满足不断变化的消费者期望的新商业模式之间达到一个冲突点。致力于数字化转型意味着可能在短期内投资回报率较低，但在将来会很可观。许多公司发现，即使这些投资是必要的，但这种形式的创新也是很难做到的。

第15篇

关键词：古籍保护；数据库建设；统一标准

中图分类号：G253.6 文献标识码：A

古籍是指以文字符号（含图形）方式记录的古代典籍。其载体则以纸本印刷书籍为主，也还包括了像碑刻，青铜铭文，简牍帛书等以文字为记录符号的古代文献。

从某种概念上说，古籍属于文物，但又不同于其他种类的文物。人们对古籍的利用，也就是对其的研读，是要通过翻阅的，但由此产生的二次伤害又给古籍保护带来新的难题。我们不能因噎废食，不能为了保护古籍，而将其“冷藏”不提供使用，又不能为了利用古籍，而无节制使用。面对这个两难的命题，数字化，无疑是个很好的折衷点。

1 古籍数字化相关的保护背景

古籍的重要历史文化价值，已经被全社会认可，并由政府不断出台相关的配套政策，提供古籍抢救性保护和数字化开发的政策支持。2007 年国务院办公厅《关于进一步加强古籍保护工作的意见》（ [2007]6 号） ，其中第五条提出了古籍数字化的具体要求，更将古籍数字化推向了。

2011年文化部、财政部发出实施全国范围的“数字图书馆推广工程”中，古籍的数字化作为其建设的重中之重，并成为其推广的对象。截止到目前为止，古籍数字化工程已完成的重大项目包括了建成“中国基本古籍库”。

2 进一步解读古籍数字化

2.1古籍数字化的技术简介

所谓古籍全文数字化就是在保持古籍原貌的前提下，通过多媒体的图文扫描技术，提取古籍的内容，生成JPEG、TIFF等格式存储的图片，该图片文件可以直接作为源数据存储成古籍档案，也可以通过进一步的文字识别，如采用OCR技术，生成以WORD、TXT、HTML等格式文字文件，在此过程中涉及到的最基本的就是数字影像技术。这也是古籍数据库的建立的前提。我们通过现今的数据库对象处理技术，是能够给读者提供了方便快捷的界面，来进行古籍的全文搜索，全文阅读，甚至可以图文并茂，呈现出高真度的阅读体验。

2.2 古籍数字化的意义

2.2.1 从保护性开发的角度，可以避免原件丢失与损坏的风险

能保留至今的古籍大部分已是孤本，文献纸质已经脆化、图片发黄褪色，把其进行数字化转换，一方面可以通过减少与原件直接的使用接触，从而达到最大限度保护文献的目的。笔者通过与县市区图书馆的文献互助加工的工作，了解到，例如肇庆地区的高要馆，正是通过将孤本古籍进行高清度图像摄影，首先把纸质文献转化为可辨识的图像，实现了数字化的基础工作；与此同时，把原件通过恒温恒湿的冷冻技术，通过物理技术的转换，最大限度优化了文献的储存环境。

2.2.2 古籍数字化资源的直接便捷检索，利于优秀传统文化的传播

古籍文献作为一个文本化的物质文化遗产，对于现代中国社会建立一个完整系统的传统文化学习研究的体系，起到根本性的支撑作用。正是基于现代社会对数字资源的高比重需求，现代图书馆的古籍资源数字化应运而生，以便捷的全文检索为核心的古籍数字化建设，建设目的是使得有研究需求的读者人群，能最快速最直接的得到准确的“第一手”研究资料。

2.3 古籍数字化关键点

古籍数字化涉及到如下几个关键点：元数据，文献图像，全文文本等。

在数据库技术的层面上的元数据，是整个数字化物理层的基础，它以数据条的形式记录了古籍对应的特征和属性等

古籍原文图像，就是将古籍以图像形式扫描，全文录入计算机，它一定程度上规避了文本搜索的过程存在一些技术上的“失真”的情况。

全文文本就是把扫描后的图像识别转换成数字文本，它的优点在于方便检索，编辑，存储空间小。缺点是对于生僻字，繁简字，通假字，识别后的错讹率高，不方便录入。

3 国内古籍数字化现状调查与问题分析

3.1 技术实现层面上

由于考虑到研究相关技术和相关设备投入的成本过高的问题，仅仅依靠政府的投入还是无法有效推动古籍数字化的发展，因此迫切需要一些有技术实力的企业参与到该项工作中来。

由于有相关的法律法规关于版权的规定，很多拥有古籍孤本或者需要做古籍研究的学术机构，包括了上至国家图书馆，各大学图书馆，以及相关学术研究机构大部分采用与数据库出版商合作或购买的方式，主要通过租用或购买数据库产品的途径，拥有数字化古籍的使用权限。同时还可以用相对少的经费，轻松解决内容更新等等冗繁的问题。

成功的案例里就有《广东省历代方志》，广东省历代方志具体项目内容是，先通过图书馆方面内部的协调，通过总分馆之间的协调，省级馆与市级馆之间的协调，市级馆到县级馆之间的协调，全面的协调机制开始运作以后，实现了纸质珍贵孤本方志，在省级图书馆广东省立中山图书馆的总调度和统筹下，完成了纸质文献的基础收集工作，接着，就是通过图书馆方，和数字化加工商之间的协商，完成了文献每一页的图像高清度摄影工作，也就是文献原本图像化。

在这个过程中，图书馆方与数字加工商很好的协调了版权方面的问题，就图像化的原本，再加工出版成为精装版的版权归属问题已经达成了很好的共识。精装版的《广东历代方志》从明清到民国，形成一个连贯的历史发展脉络，精美的装潢，高辨识度的文字阅读效果，使得有研究需要的读者群体得到了最终的阅读需求和权益的满足。同时《广东历代方志》的数字化平台，版权的归属也是属于馆方的，这也体现了对原始资源的占有方的尊重。数字化的《广东历代方志》通过网络，可是在图书馆以外的外网直接访问，与精装版的《广东省历代方志》的阅读效果等同，这也排除了很多离图书馆相距较远的读者直接“登门”的麻烦。

3.2 技术成果背后的隐忧

3.2.1 项目形式单一，图书馆与数字开发商缺乏深层互动

业界成功的数字化古籍的案例无一不是，技术开发商和图书馆方的“无缝”对接的成果。这是一个合作而非彼此“博弈”的一个过程，作为主导方的图书馆，因其本身占有原始资源的优势，往往轻视了与数字开发商平等交流的一个合作基准。

基于以上种种因素，造成了最后资源的使用者――古籍研究的读者群的阅读质量和权益得不到保障。

比如广东省立中山图书馆的古籍的数字化阅览功能。只对持有本馆读者证的读者，在本馆范围内使用。

从一个侧面看，用户的需求还是和现在的项目开发还存有一定的差距。

3.2.2 直接经济利益驱动不足，市场不成熟，经济效益不明显

我国古籍数字化产业的特点是：在数字化开发商的前期投入研发的成本巨大，而研发资金的投入主要来自国家、和拥有古籍文献的图书馆，国内的数字化开发商由于行业形成时间比较滞后，商业的推广和营销策略跟不上市场的发展，出现了盲目的搜索用户群，往往收效欠佳，不但浪费了时间也消耗了宝贵的研发成本。

古籍数字化的研究开发、商业化应用都需要大量资金投入，而资金回收期相对较长，在很大程度上限制了我国古籍数字化的发展。

3.2.3 对从事古籍数字化的复合型人才的缺乏

在古籍数字化的过程，一项基础的关键工作是录入文本前对古籍的整理，在全国范围内，从事这方面工作的人才非常少，因其需具备的不单是古籍整理知识，更需要熟练的计算机技术。

3.2.4 涉及版权的问题

古籍数字化要解决的另一个重要问题是版权。所有的文化产品都涉及到版权，而对于古籍资源，版权归属的界定尤其困难。

比如最简单的标点整理，就牵涉到版权问题。某A方整理的版本，与某B方整理的版本，由于都基于同一文本但仅仅因为标点的差异，两者就存在版权的争议，到底是谁盗用了谁，我国版权法执行了多年，积累了不少经验，但对于这样的案例的责任追究难度还是比较罕见的高。

另外，原本文献由于盗窃的难度，责任易于认定。一旦实现了数字化，由于数字化古籍处理系统安全管理存在这样那样的漏洞，很容易数据库被恶意攻击访问，从而盗窃了相关的数字资源，用于非法的复制和使用。这样的版权的认定就增加了难度。

4 探求古籍数字化发展对策

4.1 行业内急需标准化的制定和有力度的执行

古籍数字化标准是古籍数字化建设长远持久的根本保障。在多年的数字化实践中，陆续研制并应用《古籍著录规则》、《古籍专门元数据著录规则》、《汉语文机读目录格式使用手册》等等相关标准，可参照执行。目前大部分古籍数字化标准规范已经研发完成，可直接参照执行。国家古籍保护中心组织编制了《古籍数字化工作手册》，对即将开展的珍贵古籍数字化工作进行规范。古籍数字化标准规范体系建设要以实现古籍资源的共建共享为基本目的，优先采用已经成熟的国际标准和通用规范，认真贯彻国家标准和行业标准。建立全国统一标准，包括元数据著录标准、数字化影像标准、资源格式标准、资源标引标准、数字化古籍长期保存和标准等。

4.2 古籍资源共建共享的统一平台开发方案的相关设计。

古籍数字化的目标是通过统筹规划，共同建设，使所有古籍数字化成果能够在统一平台上便捷的检索和利用，真正实现古籍资源的共建共享。

古籍数字化是通过图书馆方与数字化开发商在项目开发协议的指引下，共同开发，达到使数字化成果在一个统一的平台上方便快捷的检索的最终于目的。

而针对现今古籍处理业界各自为阵，缺乏交流的现状，在技术层面的理解是，根源在于缺少公用的计算机支撑环境，因此以上提到的古籍数字化统一平台的开发，就尤显必要。

该平台应针对不同对象，进行操作界面的切换。主要是数字化建设方，和数字化使用者之间的切换。

而对于建设者，应该具有以下具体功能：

（1）扫描录入

通过扫描将古籍以图片形式录入系统，可以随时编辑更改、放大缩小、旋转、精密打印等操作；能够对扫描图像进行数据库管理；能提供强大的OCR汉字识别软件，以便将古籍图像转化成文本。

应当由一个适用于古籍整理的汉字库，具有古籍中常见字、异体字及某些特殊用字，应有补字软件。

（3）全文检索功能

能够将普通文本文件植入检索系统中，实现主题词检索和全方位检索，并根据检索要求自动汇集成段资料。

（4）能够和互联网直接联通，满足网络交流的需要。

而对于古籍资源的使用者，也划分为两种：

一种是大众读者，由于古籍数字化成果的服务利用的公益性质，可以免费向大众读者开放的功能包括：用户检索，普通阅览等。一般的这类读者可以通过图书馆官网的统一平台，凭借自己的读者证，通过单点登录，实现无障碍阅读。

另一种是从事古籍研究工作的用户，在兼备以上大众读者的使用权限的前提下，还可以提供图像数据的下载功能。这也有赖于文献平台的技术基础，比如首先检索的技术要实现图文数据库的技术。

但由于涉及到版权的问题，在使用下载功能之前，必须获得授权许可、签署保证书。

结语

数字化古籍是现今数字化时代古籍保护上的必然选择，在有关政府，研究机构，和数据库商三方的共同努力下，建设初现规模，但距离真正实现古籍资源的共建共享的目标，还有待各界同仁的共同努力探索，完善数字化工作的制度执行体系，建设体系，共享体系和服务体系，为古籍文化传播和古籍文物保护贡献自己的力量。

参考文献

[1]杨琳.大陆古籍数字化的现状及存在的问题[D].第一届中国古籍数字化国际学术研讨会论文集.