品牌资产的内涵范文

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第1篇

在品牌制胜的时代，社会责任已经逐渐作为一种展现企业风貌的软实力，在很大程度上会影响到这个企业或者公司的品牌资产。有一种提升企业品牌资产的方法就是积极履行社会责任，推动公司或者企业的可持续发展。因此，正确认识企业社会责任对品牌资产的影响作用将有利于企业强势品牌的建立。

二、理论研究现状综述

1.企业社会责任相关研究

（1）企业社会责任内涵

有关企业社会责任的概念最早由英国人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企业社会责任的概念中才涉及到了“利益相关者”的相关理论。企业社会责任被美国经济发展委员会具体定义，指出其中的三个方面为：①实现经济职能有效运行而产生的基本责任，包括产品的安全、就业和社会经济增长等问题；②企业以国家期望的方式执行经济职能的责任，如环境保护、雇佣关系等；③尚未明确但已经出现的责任，如贫困、社会环境改善等问题。

国内许多学者也根据我国的实际情况提出了企业社会责任的定义。综合来看，学者们对企业社会责任内涵的理解因地域文化、定义重点等的不同而不同，但是随着时间变化，有关企业社会责任的定义越来越具体清楚，企业社会责任定义的外延也逐步扩大。在广义的社会责任概念下，企业社会响应、企业社会表现、企业公民等概念相继出现。

（2）企业社会责任构成

关于企业社会责任的构成维度，学者们也展开了大量研究。Carrll在企业社会表现模型中将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、伦理责任和企业慈善责任四类，对企业社会责任领域的研究意义深远。在他的模型里涉及6个CSR维度：①用户；②环境；③种族/性别歧视；④产品安全；⑤职业安全；⑥股东。

2.品牌资产相关研究

（1）品牌资产内涵

品牌资产的概念产生于20世纪80年代，按照研究对象和测量方式的不同，可以从企业市场层面和顾客层面两类视角对品牌资产的内涵进行描述。

基于企业市场层面的品牌资产研究主要集中在了品牌为企业带来的附加市场或财务价值，例如现金流、市场所占的比重、收入等。Brasco提出，预测未来盈利折现值与现阶段盈利之和就是品牌资产，在企业财务报表上被列为无形资产。基于顾客视角的品牌资产研究主要聚焦于基于品牌名称顾客所产生的心智模式。于春玲和赵平提出什么是顾客对公司营销活动在认知、情感、行为等方面的差别化反应？答案就是品牌资产。

目前，对于品牌资产内涵的界定尚未形成统一认识。基于企业市场层面的品牌资产研究旨在量化品牌资产，为企业内部品牌管理提供依据。基于顾客视角的品牌资产研究旨在为企业营销策略活动提供有利工具。

（2）品牌资产构成

Haker认为品牌资产由品牌忠诚、品牌意识、可见质量、品牌联想和其他品牌资产等五个维度组成；并于1996年细化了五个维度，提出品牌资产五维度十要素模型，即：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌知名度和市场状况。

学者们基于不同角度对品牌资产构成维度进行了描述分析，由于对品牌资产的概念研究存在分歧，关于品牌资产的构成维度并没有形成统一的观点。

3.社会职责、品牌资本与资产关系、消费者的研究

（1）消费者与公司社会职责

公司最重要的利益关系者就是消费者，常常利用观点态度和购买行为影响企业绩效。Bhattacharya（2004）构建了一个以消费者为中心的企业社会责任权变架构，其中大量文字阐述了消费者的态度对于企业的发展影响尤为重要。周延风（2007）从成立慈善基金会、友善的对待职工和保护环境入手，对公司责任行为和消费者反应两者的关系进行了大量的研究。通过其结果可知，这几个区域的行为全部对消费者在选择购买产品方面有着很大的影响。

综上所述，通过许多的实证研究等都表明企业社会责任活动具有溢出效益或者光环效应，企业社会责任实践与绩效对消费者具有直接或间接的影响。

（2）消费者与品牌资产

基于消费者的品牌资产模式聚焦在了从消费者对品牌的认知与质量关系评价视角论证品牌资产，是现阶段品牌资产研究的主要方向。Blackston（1992）认为，在品牌关系研究范式下，消费者与品牌之间是一种双向互动的关系。品牌所代表的产品、服务等要素表现体现品牌对消费者的态度和行为，并为消费者主观感知。

基于消费者与品牌资产关系视角的研究对企业品牌管理决策具有重要指导意义，部分学者已经对关系视角的品牌资产进行了初步探究，但还存在一定的局限性。

（3）企业社会责任与品牌资产

根据学者品牌研究成果发现，企业社会责任与品牌建设之间存在着积极的联系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究结论为基础，更一步探究了企业社会责任和品牌评估之间的关系，研究结果表明企业社会责任与品牌评估存在正相关关系。辛杰（2013）通过实证研究证实了企业社会责任对品牌资产的正向影响效应。

三、文献总结

通过以上论述发现：第一，企业社会责任这个多学科交叉并且具有多样性的新兴概念，由于有大量的文献和多学科交叉观点，对其概念和维度构成的阐释，众多学者歧义颇多。第二，因对品牌资产研究视角的差异，有关品牌资产的概念仍存在分歧，品牌资产的构成维度划分体现多样性。第三，通过许多的研究可以表明，企业社会责任活动对消费者响应具有溢出效益或者光环效应，部分学者也已经对消费者与品牌资产的依存关系进行了比较多的研究和细致的论证，一些涉及的企业社会责任对品牌资产的影响研究还是不太成熟。并且企业社会责任在品牌知名度、品牌忠诚度、品牌信誉度等方面的结论或者实证研究特别少。第四，从消费者的角度来看公司社会责任与品牌资产之间的实证研究比较缺乏。从企业的社会责任实践与绩效，到消费者响应，再到品牌资产提升是一个复杂的过程，有必要深入探究消费者、企业社会责任与产品的品牌资产之间的相互影响、相互依存的关系，使得能够明明白白的确定消费者的公司责任期望和公司的责任战略重点。（作者单位：咸阳师范学院商学院）

参考文献

[1] Bowen H R.Social Responsibilities of the Business man[M].Harper Press，1953.

[2] 于春玲，赵平.品牌资产及其测量中的概念解析[J].南开管理评论，2003，6（1）：10-13.

[3] 许正良，古安伟.基于关系视角的品牌资产驱动模型研究[J].中国工业经济，2011（10）：109-118

[4] 周延风.基于消费者视角的企业社会责任研究述评[J].消费经济，2007，（4）：66.

第2篇

关键词：延边黄牛；区域品牌资产；区域品牌形象；品牌态度；购买意图

中图分类号：F713.56 文献标识码：A

原标题：延边黄牛区域品牌资产构成因素研究

收录日期：2016年8月16日

一、引言

“长-吉-图”国家发展战略中明确指出，长吉图应加快发展现代农业。作为开发带动的前沿地带的延边地区也要因地制宜发展绿色大米、食用菌、人参、黄牛等特色农产品及其加工业。长久以来，延边黄牛作为健康高档的肉牛品种，一直受到延边地区及钟爱牛肉的消费者的广泛青睐，自延边黄牛产业战略以及“长-吉-图”战略的实施与推进，延边州从黄牛基地建设和牛肉深加工入手，着力打造延边黄牛产业化模式，并在申请获批地理标志品牌后，为了满足消费者对于农产品从吃饱到吃好再到绿色健康甚至个性化饮食的需求转变，延边黄牛进入了一个全新阶段，逐渐向品牌化、规模化、集群化发展。但是，从全国范围来看，延边黄牛区域品牌认知度还是较低。其主要原因是延边黄牛区域品牌建设尚处于初级阶段，未能很好地利用区域品牌优势和延边独特的地缘文化，没有构成强有力的区域品牌竞争优势。在这种背景下，若想提升延边黄牛区域品牌竞争力，就要增强延边黄牛区域品牌资产。

鉴于此，本文在了解区域品牌及区域品牌资产内涵的基础上，分析区域品牌形象、品牌态度、购买意图等构成延边黄牛区域品牌资产的主要因素，并构建延边黄牛区域品牌资产理论模型。希望研究结果可以为相关企业、地方政府等部门提供延边黄牛区域品牌建设的理论依据，进而提升延边黄牛区域品牌竞争力。

二、区域品牌及区域品牌资产的内涵

区域品牌是与某一特定地区的产业及特色分不开的，是区域内产业、企业、产品及其品牌行为的综合表现。Keller（1998）这样表述区域品牌的概念：如同产品或者是人一般，某一特定的城市、地区或国家也可以被称为品牌，也可以为其塑造品牌形象。Kotler（1999），Kellingbeck（2002）等学者也认为某一地区可以像产品那样品牌化，当目标消费者心智中产生有关该地区的某种品牌联想时，区域品牌就会被创建，从而给消费者提供在该地区“消费”的机会。Allen（2007）则认为，区域品牌不仅是就区域本身意义的区域，它将一个特定的地理范围、政治框架内的，所有的产品/服务的品牌都可作为区域品牌。韦光和左婷（2006）、刘必章（2008）等从要素整合的角度提出区域品牌是基于区域的人文特色或自然因素之上形成的，它具有市场占有率、市场能力和影响力、能够形成规模化，并最终以区域的名称为人所知道的一个综合性品牌。

Kotler and Gertner（2002）指出一个国家能够品牌化，并存在国家品牌资产。这表明一个国家、地区、城市都可以构建其品牌资产。构建强有力的区域品牌资产意义重大，是实现该区域品牌附加值最大化的有效途径。Hwuang（2009）认为区域品牌资产是某一特定地区的认知度、形象及由该地区自然环境、特色产品、历史特征、文化魅力形成的品牌差异等要素的整合。赵卫宏（2011）认为区域品牌资产是一个区域以产业集群为依托的企业信誉、产品质量和服务水平，以及自然资源、基础设施、历史文化等多方面信息与特色在市场中形成的品牌知识与联想。有些学者又整理出了农产品区域品牌资产的内涵：如沈鹏熠（2011）将农产品区域品牌资产理解为，消费者因某一特定农产品区域品牌相关知识而引起的对该区域农产品经营主体各种营销活动的认知、情感、态度和意动反应。

三、延边黄牛区域品牌资产构成要素

构成区域品牌资产的要素有很多方面，比如区域品牌认知、品牌形象、品牌信任、品牌态度、品牌忠诚，等等。考虑到地区和产品的特征，本文只选取区域品牌形象、品牌态度以及购买意图作为构成延边黄牛区域品牌资产的要素，并对此进行阐述。

（一）区域品牌形象

1、区域品牌形象的内涵。Lynch（2001）认为区域品牌本身就是一个被高度抽象后提炼出来的概念，可以说囊括了区域内的所有事物以及人。Heieh（2002）认为品牌形象不仅仅是来自消费者一连串的联想，还是品牌在消费者心中形成的记忆，即消费者在该区域内消费行为后产生的记忆和联想。夏曾玉和谢健（2003）把视线放在集中在某一地域内、某行业或产品或者服务，而这样的产品或服务享有的美誉度、较高的知名度等就是该区域的品牌形象。曾建明（2010）认为区域品牌形象是一个非具体的、被高度抽象的系统性概念，它并非单个的构成，囊括了区域的自然情况、政治、经济、文化、科技发展水平以及历史的传统等要素共同运行时在消费者心目中的映射和反应表现。宁冉（2014）在其研究中提到以区域的自然环境、政治、经济水平、历史文化、民风民俗等各个要素整合构成的区域形象而不是由单一的要素构成的区域品牌形象，往往以被人们接触、熟知、好感、信任的程度来表达。综合已有研究，本文认为延边黄牛区域品牌形象是指延边黄牛产品、产地、企业、政府等所有组成要素形象的总和。

2、区域品牌形象的测量。Park（1986）将品牌作为战略性规划来进行研究时，提出作为企业战略性资源的品牌，不仅仅从需要进行科学管理，更从品牌的功能概念、形象概念和体验性概念予以解析。Biel（1993）开发了品牌三维度测量模型立足内容之上，将品牌形象予以切割，指出品牌形象由产品/服务提供者形象即生产者形象、使用者形象即消费者形象、产品/服务本身形象三板块构成，从企业、消费者和产品本身出发将品牌形象进行具体化，将切割的三个构面的多个角度二次加工后全面把握品牌形象。Lee and Park（2008）用产品、地域、企业和政府等四个维度测量了区域品牌形象。梁海红（2013）在其针对农产品区域品牌形象的研究中，考虑到了农产品的特殊性，于是植根于区域的产业形象和产品形象两个重要维度，研究和解读区域品牌视角。

（二）品牌态度

1、品牌态度的内涵。学者们对态度的研究广泛而深刻，视角也较为多样，大体来讲有两种观点：一种是把态度当作个人针对特定对象表现出来的喜欢或不喜欢等情感的单元论观点；另一种是将态度看作由认知、情感及行为要素构成的复杂概念的三元论观点。Aaker（1991）认为品牌态度是个体对某一特定品牌的整体评价。Sengupta and Fitzsimons（2004）强调品牌态度是消费者会在接受购买信息时受到品牌属性刺激，此时其会根据内在已有的知识或者是经验予以对比，并进一步产生对于品牌的评估。总之，品牌态度是消费者对特定品牌的全面评价，是消费者对品牌的友好或非友好反应的习得倾向，当然这一习得过程很大一部分取决于品牌属性和其所带来的利益受到消费者的认可程度。可以说，品牌态度来源于品牌也是品牌行为的基础。综上所述，本文认为延边黄牛区域品牌态度是消费者基于延边黄牛这一区域品牌认知而产生的情感牵动和系统的评价。

2、品牌态度的测量。Osgood（1957）等学者用语义差异量表来测量态度。后来，诸多学者在此基础上开发了“好的/坏的”、“喜欢的/不喜欢的”、“令人不舒服的/令人愉快的”、“正面的/负面的”、“感兴趣的/不感兴趣的”等各种测量品牌态度的量表。在态度测量方面，Fishbein（1975）多属性态度模型的影响力也非常大。Fishbein多属性态度模型主要通过对产品属性的信念和这些属性的评价来测量态度的。就是消费者首先对品牌的各种属性形成信念，然后评价对这些属性的信念的重要程度。Percy and Rossiter（1992）用认知和情感两个维度测量品牌态度，Putrevu and Lord（1994）通过品牌具有的属性、满意来测量品牌态度。Hwong（2011）则强调品牌态度的测量由品牌信任和满意而构成。另外，Chaudhuri（1999）通过“令人心情愉悦”、“称心”，Low et al.（2000）通过好感、偏好、品牌价值来测量品牌态度。

（三）购买意图

1、购买意图的内涵。购买意图意味着预计的消费者未来计划或行动，信念和态度付诸行动的可能性。购买意图也可以理解为消费者对购买的意志。消费者的购买行为可以看作为购买态度和购买行动的媒介。根据Fishbein and Ajzen（1975）的观点，购买意图是消费者一定程度上必然存在的、特定的未来行动的意志。主张执行或非执行行动的意图堪称为行动的决定因素，为预测个人行为或行动的意图是最单纯并有效的方法。意图不仅表示个人行为的主观概率，还可以理解为消费者购买行为的概率，Dodds（1991）等人也如是将购买意图视为购买的可能性。在Mullet（2006）观点中，消费者态度在外在因素的催化作用之下衍生购买意图，但并不仅表示购买行为的概率，更可以表现为消费者主观倾向，可视为观测消费者行为的指标。诸多先行研究的结果都表明购买意愿能够预测消费者的未来行为，又有很多研究将购买意图视为品牌忠诚度的重要维度。综上研究，本文认为延边黄牛区域品牌的购买意图是消费者对延边黄牛进行购买行为的倾向和意志。

2、购买意图的测量。购买意图作为消费者针对某一商品的购买行为的主观可能性，或者是将来行为的一种强度表示，很难给出形象、确切的描述。Eagly and Chaiken（l993）主张意愿比之态度更为凸显出有意识的个体动机以及其即将采取某项行动并为之付诸努力的思想反馈的心理概念。换言之，购买意图则是指消费者受到某一特定商品或品牌刺激时产生的一系列可能的反应，包括购买计划或意愿、优先购买意愿、推荐意愿、溢价购买意愿等（Engel，1990；Dodds and Grewal，1991；Taylor and Todd，1995；Grewal et al.，1998）。

总而言之，根据先行研究可以得知消费者如果对特定品牌的形象有良好的印象，将会对这一品牌形成正面的态度，进而对该品牌产生购买意图，甚至自发性地向周围人推荐此品牌。于是，可以整理出“区域品牌形象（包括企业、地区、产品、政府等四维度）品牌态度购买意图”的延边黄牛区域品牌资产理论模型。希望研究结果可以为生产或经营延边黄牛的企业以及地方政府相关部门提供延边黄牛区域品牌建设理论依据，进而提升延边黄牛区域品牌竞争力。鉴于本文的区域品牌资产模型只停留在理论层面，在后续的研究中将要通过实证分析来验证各变量之间的关系，为延边黄牛区域品牌资产模型提供科学依据。

主要参考文献：

[1]Kevin・L・Keller.Strategic Brand Management（4e）[M].Pearson Prentice Hall，2013.19.

[2]夏曾玉，谢健.区域品牌建设探讨――温州案例研究[J].中国工业经济，2003.10.

[3]曾建明.基于系统的角度：“区域品牌形象”应作为评价区域竞争力的一个新要素[J].系统科学学报，2010.2.

[4]宁冉.提升延边地区区域品牌形象的对策研究[D].延边大学，2014.

第3篇

关键词:公益营销;品牌资产;营销模式

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)08-0037-04

20世纪80年代,从事金融投资的美国运通公司向公众宣布:只要用信用卡购买1次运通公司产品,运通公司就向“艾里斯岛基金会”捐赠1美分;只要增加1位运通卡客户,公司就捐赠1美元,并将所有捐赠款项用于修复受风化腐蚀而破败不堪的自由女神神像。截至1983年,运通公司共向“艾里斯岛”捐赠170万美元。这是全球第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。

一、公益营销概述

最早的公益营销(Social Cause Marketing)定义是由瓦拉达约简和农门(V aradara jan and Menon)所明确提出:公益营销是形成和实施这样一种营销活动的过程,该营销活动的特征是企业为某一特定事件提供一定的捐赠,同时消费者也参与这种能为企业产生收入的活动。乔・马尔科尼(Joe・Marconi)在《公益营销》中指出:公益营销是一种使公司、非盈利机构或者其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或者信息目的行动。公益营销的内涵在于社会效益和企业效益同时达到双赢的最优效果。必须明确的是,公益营销绝不等于一个公益活动,公益活动包括在公益营销的环节中,是一个“载体”;公益营销也不是一个简单公益活动的单纯相加,它必须产生1+1>2的效果,是一种持续的整体行为。

公益营销活动被许多企业纳入发展规划中,具有无法比拟的优点:

1. 公益营销能够极大地提升品牌知名度。大多数公益营销遵循以下步骤:针对某一事件或与该企业相关的项目策划公益活动,报上级部门、组织审批,实施该项目,并开展公关活动及相配套的媒介宣传,在此过程中,媒体的作用不容忽视。每人每天的信息接收量83.3%以上来源于电视、电台,报纸杂志,网络广告等媒介,利用媒介受众面广、传播量大、边际成本低等特点,便捷、快速、重复地将品牌信息传播出去,轻松达到街知巷闻的效果。

2. 公益营销能够提升品牌美誉度,树立企业的良好形象,丰富品牌文化内涵。企业在制定并实施公益营销战略的同时,会在内部促发形成一种积极向上的企业文化,潜移默化地影响员工,参与公益其中,得到社会赞扬,让员工产生自豪感,提高员工士气及归属感,最终在社会上塑造健康向上、具有精神内涵的品牌形象。

总之,公益营销在提升品牌知名度,提升企业形象,扩大品牌文化内涵等品牌资产的重要元素中起着助推器作用。尤其在我国市场经济和谐发展的转型时期,公益营销与品牌资产更是相得益彰。

二、品牌资产的含义与构成要素

品牌资产(Brand equity)常被定义为:品牌给产品带来的超越其功能效用的附加值或附加利益,这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。若某种品牌给消费者提供的超越服务以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引力就越大,而品牌资产的价值就越高。依据定义,品牌资产是以消费者为中心词的概念,没有消费者就没有品牌,品牌资产也无从谈起。基于品牌资产的界定倾向于消费者角度阐释,本文引入著名品牌战略管理专家大卫・艾克尔(David A・Aaker)的品牌资产“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品质感知力量(perceivedquality)品牌联想(brandassociatio)品牌忠诚度(brandloyalty)及其他品牌专有资产(other roprietary brand assecs),以前四者为品牌资产的核心特征要素。

品牌知名度是比较关键的品牌资产,但是仅凭知名度的提升却无法增加销量,对新品而言更是如此。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力,分别有品牌识别,品牌回想及在未提供帮助时能想到的第一个品牌名称达到了铭记在心的程度三个层次。如果企业在同类产品中能够达到品牌知名度最高的层次,则意味着企业拥有该类产品的主导品牌,具有强大竞争力。品质感知力量的内涵就是质量,是产品的基础,消费者如何评价其产品的品质都通过品质感知度表现出来,企业必须把质量水平转化成消费者可接受的品质认知度才能发挥产品高质量的潜在价值与能量。品牌联想是消费者看到任一品牌时从记忆中产生的对该品牌的任何想法,包括感觉,评价,经验等。企业可以通过讲品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感动等方式最大化地诱发消费者产生正面、积极的品牌联想,进而形成持久印象,巩固市场优势。品牌忠诚度,是消费者在作出购买决策时表现出对某一固定品牌的偏向反应,依赖于消费者的亲身使用经历。企业须重点培养消费者对该品牌的忠诚,降低营销成本,增加利润,面对竞争有较大的灵活性,能吸引新的购买者。品牌资产的四个核心要素按重要性大小程度排列依次为:品牌忠诚度品牌知名度品质感知力量品牌联想。

三、公益营销在品牌资产中的运用

(一)公益营销是建立品牌知名度的利刃

品牌知名度在品牌资产积累的初期有重要内涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策划效应等。品牌的知名度越高,消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总令人感受到安全可靠,进而产生好感,加速消费者对品牌从未知到熟悉再到依赖的进程。KFC刚入驻中国市场时由于政治、文化等因素,拓展速度十分滞缓,知名度无从谈起。但其能以中国少年基金会发起的“希望工程”为契机,领头响应,制定并实施与“希望工程”相配合的系列公益营销推广活动,陆续捐建几所“希望小学”,在KFC总公司捐赠了10万美元用于“希望事业”后,北京分公司追加捐赠50万人民币资助“希望工程”,并在人民大会堂举行新闻会,国内外50多家媒体进行大篇幅报道,霎时KFC名声鹊起,知名度在短时间内迅速普及,随后又邀请几十名受资助的乡村孩子来京参观旅游。KFC的公益活动博得社会各界的好评,得到媒体、政府、公众的高度赞许,使得KFC在青岛、西安、上海等地的分店如雨后春笋般发展起来,品牌的知名度亦建立稳固。

(二)公益营销是品质认知度的延伸

品质认知度,也叫品质感知力量,是消费者对产品或服务的整体品质或优越性作出的感知。它能够减少消费者在选择其他品牌的不确定性,坚定选择该产品的信心。提高品牌认知度的途径有:依靠促销直接刺激消费者,利用品牌产品的历史文化和发源地做文章,创造新的品牌认知标准,善用策略联盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英国化妆品――美体小铺(The body shop)以不做广告、提倡并策划组织环境保护、拒绝战争等长期公益营销活动树立该品牌的美誉度,进而影响消费者对其产品的品质认知度。

(三)公益营销有利于促品牌联想,树企业形象

品牌联想就是指记忆中与品牌相连的每一件事,包括顾客的想象、产品归属、企业形象、品牌性格、符号等,是影响消费者的内在机制和形成品牌偏好的动因。大卫・艾克尔曾提出赞助可以带来五种类型的品牌联想,其中第四类联想――赞助社会公益活动,可以向公众表明该品牌除了制造产品外,还有其他的信念和价值观。在中国申奥期间,养生堂、农夫山泉推出:“买1瓶农夫山泉,就为申奥捐出1分钱”的公益营销活动,让消费者只要接触到“农夫山泉”有关信息,就立刻联想到北京申奥;提到北京申奥也让大众情不自禁的想起“农夫山泉”这个品牌,巧妙地在北京申奥和“农夫山泉”两个毫不相关的事物中产生联想。这样双向信息传递的自动思考活动为该品牌提供了另一层次的联想理由――为支持公益事业(北京申奥)尽一份力。消费者展开联想,并随着时间推移以及对该品牌的长期购买,演变成对该品牌的好感和忠诚。“农夫山泉”在为企业树立积极、热心、有责任感的形象外衣下进行公益营销活动,卖产品,赢市场,美誉度和企业形象骤然提升。

(四)公益营销有利于强化品牌忠诚

品牌忠诚是消费者对品牌感情的度量。在品牌资产的“五星”模型中,品牌忠诚的作用最关键,相对于其他竞争品牌具有无法复制的企业优势。大卫・艾克尔将品牌忠诚度划分为5个层次:无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠贞购买者。企业进行公益营销,更侧重于维系情感购买者,抢留忠贞购买者。

品牌忠诚主要由认知性忠诚、情感忠诚和行为忠诚构成。情感忠诚是企业公益营销行为立足的突破点,企业通过建立与消费者生活方式、价值观念相迎合的品牌情感定位来维系品牌忠诚。品牌的情感定位在品牌忠诚中占据及其重要的地位,公益营销的效果也是将定位准确的情感信息传播给目标受众并引起共鸣。品牌的情感定位是指在了解和分析目标消费者的需求心理的基础上,赋予品牌以人性化的内涵,融入与产品相和谐的真实情感和个性,通过营销传播手段将这一产品形象传达给受众,从而在目标消费者的心目中持久建立起属于品牌自身独有的理想的人际或心理角色位置。情感定位能够给消费者带来更多的个性化体验,更容易为消费者所记忆。

因此从品牌忠诚促营销的观点来看,销售并不是营销的最终目标,它只是与消费者建立长久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转换为品牌忠贞者的机会。

四、跨国公司与本土企业公益营销的比较分析

1. 国内企业公益营销意识缺乏或对公益营销的认识存在偏差,使得国内的公益营销活动发展滞缓。中华慈善总会资料显示,在过去7年筹集的12亿元善款中,海外捐款占50%,港台地区占10%以上,内地捐款只有30%。中国注册登记的企业超过1 000万家,但有捐赠记录的不足1%;在腾讯网评选的“最具责任感的企业”前12名中有1/2的是中国企业,但除了中粮集团和联想集团在保护环境、珍惜资源方面有一个统一主题趋势外,其余并未开展过实质性的公益活动。很多企业受传统意识的束缚,做好事不留名或者担心所举办的公益活动被指责为“炒作”、“作秀”,承担着社会责任却没有增进企业的效益,最终成了“无名英雄”,没有达到双赢。跨国公司将公益营销列为常规行为,并且许多公司还在内部设立“公益事业部”,专门管理运作公益项目,每一年都将固定比例的销售收入投进公益事业项目中,鼓励公司员工全部参与到公益项目中。

2. 本土企业的公益营销大多数无针对性,更多的是没方向到处捐款捐物,提供赞助。“蒙牛”从“非典”时期捐奶,“神舟五号”的航天员专用奶,“蒙牛优酸乳超级女声”到响应“每天1斤奶,强壮中国人”,其知名度和美誉度早已无与伦比,所树立的爱国情怀和社会责任感的品牌形象也是同行望尘莫及的。但缺乏连接企业内涵的长远战略规划的主线。相比而言,跨国企业在中国的公益营销活动一直以来都比较“专一”。主要锁定在儿童,教育和文化体育事业三个领域。选择公益项目时,都遵循与企业文化和企业所认同的价值观相一致的原则。可口可乐公司和摩托罗拉公司都秉承着诚挚、爱心,从进入中国市场开始,在支持“希望工程”,捐赠“希望书库”,扶助儿童重返校园,帮助乡村大学生完成学业方面兢兢业业,坚持不懈。

3. 本土企业的公益营销缺乏系统的战略规划。例如,中国建设银行很早就成立了“中国建设银行爱心基金”,“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目,可在建行网页上,只能查到有关立项事宜的有关报告,公众对具体的基金操作流程,资助标准,基金历史等一无所知。而跨国公司的公益营销不仅有完善的战略计划体系,并且能够将公益营销项目与公司所提供的产品和服务紧密联系起来。柯达(Kodak)公司曾投资200多万元改进张家界三大景区,包括改造路线名称标牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌等。这些设施全部取材于自然原料,与原始生态环境融为一体,体现“柯达”环保意识,并争取获得了在每个主要景点都设立一块“柯达”摄影景点石的许可,刺激游客的摄影消费。可见,柯达在确定公益项目后,并没坐观任其发展,而是积极跟进,进一步展现其重视环保,温暖家庭的企业内涵。

4. 本土企业的公益营销活动大多采取捐钱捐物的形式,而跨国公司更注重公益活动所能体现的精神文化内涵影响。欧莱雅(LOREAL)中国有限公司与中国青少年发展基金会共同合作的“真情互动欧莱雅校园义卖助学活动”都有不可或缺的环节――让学生参与“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募活动,经过激烈竞争和严格面试,学生不仅得到来自欧莱雅的专业培训,包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售手段和团队合作意识等,还直接组织运作义卖的具体事项。通过这种形式的公益营销,让参与者实际体验品牌文化,丰富品牌内涵,企业不再只是站在信息传输者的位置上告诉受众他们的产品是如何优质,而是面对面地让大众领悟到公益营销不仅仅在于捐赠资助。

五、中国企业实施公益营销应注意的问题

1. 实施公益营销的目的是把产品或服务以另外一种方式扩大市场占有率,应讲究诚信,信用原则。高品质的产品才是信任的基石。在采用公益活动这一营销手段时,企业应诚心诚意地担当起社会责任,切实落实公益活动,不欺世盗名,沽名钓誉;实施成功,企业要以服务社会的姿态主动及时回应消费者的热情参与,回报社会,否则只能搬起石头砸自己的脚。

2. 公益营销要有针对性,定位要明确。公益活动最好与企业主营领域相关联,公益的主题不能太空泛,更换太频繁,更不能一哄而上,而要与品牌形象、品牌用途及目标市场相呼应。

3. 公益营销要成为品牌战略规划的一部分。公益项目确定后,要系统地进行强化,以保持公益营销的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,为使公益活动顺畅展开,从确立项目起,必须预先将整个过程包括与协会组织协商沟通、赞助的整体流程、媒体宣传组合等,都要系统地制定下来,纳入品牌战略规划中,保持长期稳定运作,以获得媒体的持续关注和政府好感。

4. 公益营销的内容要紧贴时代主题,创造新颖的活动形式,不要盲目地只是捐钱捐物,应与营销对象进行互动,突出品牌的独特理念和体验,打造全方位、多层次的影响传播体系。

5. 本土企业的公益营销还应注意个人捐赠与企业公益区别开来。企业家通过一个捐赠行为参与公益活动,是公益行为并不是公益营销。企业自身参与的公益要与其经营目标相结合,鼓励全员参与,激发兴趣,调动一切积极因素,进而提高效率,产生效益。

总之,公益营销对于塑造品牌,积累品牌资产,提升品牌价值的作用和影响是举足轻重的;它是一把双刃剑,成功的公益营销必让企业“双赢”,但是若不量力而行,反而对品牌产生负效应。本土企业只有踏实修炼内功,借鉴国外经验,才能发挥好公益营销的作用,在品牌竞争中突显优势。

参考文献:

[1]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[2][美]尼克・雷登.品牌运营与企业利润[M].北京:机械工程出版社,2007.

[3]稻香.品牌延伸法则[M].北京:机械工业出版社,2006.

[4]余明阳,朱纪达,肖俊崧.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2006.

[5]刘曙光,郑琛.企业社会责任・公益营销[J].营销管理,2006,(10).

[6]王丽丽.浅议消除公益营销误区的途径[J].商场现代化,2007,(9).

Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model

Heng Juanzi

(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)

第4篇

其实，打造强势品牌主要是围绕建立丰厚的品牌资产为目标而展开的。品牌资产是一个立体的构成，除知名度外，还有品质认可度、品牌联想（品牌美誉度）、品牌忠诚度、品牌溢价能力等，我们要科学理解各项品牌资产的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。品牌建设还要围绕品牌的各项资产进行综合的提升，这样才能创建强势大品牌。

而品牌美誉度、忠诚度、溢价能力等高级的品牌资产是建立在品牌知名度与品质认可度这两个最基础、最核心的品牌资产之上的。很难想象没有知名度与品质认可度，品牌还能建立起美誉度、忠诚度与溢价能力，所以可以说知名度与品质认可度是品牌资产之皮，品牌联想、美誉度、忠诚度、溢价能力是品牌资产之毛。皮之不存，毛将焉附。可见，提升品牌知名度与品质认可度是品牌建设的基础与核心目标。目前，关于提升品牌知名度的研究已经比较多，而且中国不少企业的知名度已经很高，所以本文主要就中国企业迫在眉睫的品质认可度的价值和如何低成本提升的策略进行研讨。

一、品质认可度的准确含义

品质认可度指的是消费者对一个品牌的产品或服务在品质上的综合的整体印象与认同感。品质认可度是一种感性认识，如认为奔驰、宝马、奥迪等德国车的品质尤其是耐用度、安全性要高于日本车。

既然品质认可度是一种感性的认识与判断，再加上消费者评价时偏重于不同要素，品质认可不一定与产品真正的品质相符合是十分正常的事了。品牌的品质认可度也与顾客满意度不同，消费者可能由于对产品品质不抱太高希望而感到满意，如对于低价位产品人们就容易低标准要求其品质而感到满意，相反，对于价格过高的产品容易因一点小小的瑕疵而失望。

品质认可度的内涵十分丰富，要全面透彻地理解。除大家十分了解的功能、耐用度、可靠性等之外，还有服务、外观等。由于消费者一般都不是专家购买，对产品的技术细节、原材料零部件构成知之甚少，消费者常常会依赖产品的外观来判断产品好坏、。外观细节都造得非常漂亮、考究会让人联想到产品的高品质，就象一个穿着比较高雅的人大家会认为比较有学问和涵养一样。奥迪A6比奥迪100增加了一些有限的高技术，价格却贵了40%，流线型的外观是促进奥迪产品价值与品质认可度大幅上升的主要驱动力。

二、品质认可度的价值

品质认可度是品牌资产中建立周期最长的部分，因为真正取信于消费者非一日之功，但一旦建立了较好的品质认同，就会形成口碑传播，为品牌带来丰厚回报。

品质认可主要从五个方面产生价值，具体为：提供强劲的购买理由、个性化定位的来源、获得高溢价、增加通路拓展的底牌。

1、提供强劲的购买理由

好品质是品牌被消费者列入考虑名单的前提。消费者也许没有兴趣或能力了解一个品牌更多的信息，但购买前对其品质的认同是必需的。

2、个性化定位的来源

无论营销与广告策划，为产品寻找个性化与差异点，与竞争品牌形成鲜明的区隔是最高明的战略。如果品质上有优势，而且这一优势又是消费者买此类产品时十分关注的要素，那么以这一品质优势为诉求点将具有极强的感染力和促销力。

3、获得高溢价

优秀品质能支持产品的价格高于一般同类产品。溢价部分超额利润，企业可以反哺于产品研发、品牌建设与传播、提升产品与品牌的感知价值，从而不断获得高溢价，最终形成企业赢利的良性循环。

第5篇

关键词：怀旧情感；老品牌；购买意愿

中图分类号：F014.3 文献标识：A 文章编号：1674-9448（2013）03-0055-07

一、引言

据2007年统计，《财富》500强的知名企业中，10年前将近40%的企业现在已经销声匿迹，而30年前的《财富》500强中，60%的企业已经被收购或破产。据中国老字号企业生存现状的报告显示，在原内贸部于1990年认定了1600多家中华老字号企业中，由于经营粗放、营销落后以及传承等问题，勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；而生产经营有一定规模、效益良好的只有10%。

面对老字号品牌发展的问题，很多国内外学者提出怀旧对于老字号品牌的激活具有重要的意义。Brown、Kozinets和Sherry（2003）在谈到品牌复兴时，认为老品牌可以唤起过去的自我（个人怀旧），也可以唤起共同兴趣社团成员间的亲密感（集体怀旧）。国内学者卢泰宏（2007）在怀旧的品牌营销运用上也提出了他们的看法，认为中国老字号品牌可以充分运用消费者的怀旧情结进行品牌的长期管理。面对老品牌的衰退现象，可以利用消费者的怀旧偏好，通过维护老品牌的某些经典的、不变的东西来勾起消费者对老品牌与自己关系的正面回忆和情感，激发老品牌独有的品牌资产，从而达到品牌活化的效果。因此，如果基于消费者怀旧的情感，激活老字号品牌的丰富的品牌资产，成为当今激烈的市场竞争中老字号品牌应该关注的问题。

从消费者情感体验而言，随着我国经济快速的发展，消费者生活水平的提高以及消费观念的更新，使现代社会进入了重视“情绪价值”和“情感价值”的时代，即消费体验时代。被誉为现代营销之父的菲利普·科特勒（2011）认为，在此消费时代，消费者购买商品看重的不仅是商品数量的多少，质量以及价格，还为了满足情感和心灵上的需要，开始追求商品功能价值之外的象征价值和情感价值。消费者怀旧的早期研究认为怀旧是基于消费者的体验而产生的特殊情感，Mousum和Shehryar（2006）认为消费者怀旧是一种积极的愉快心态，是对过去美好事情的憧憬，它可以增加自我的认知，加强社会的联系和消除负面的情感，显然，消费者怀旧心理及怀旧消费行为的研究是始于快乐消费。

二、理论模型及其研究假设

根据以上对老字号品牌，怀旧倾向以及购买意愿等相关理论的回顾、以及他们之间关系的论述，我们假设老字号品牌的形象性，信誉性，历史性以及文化性对怀旧倾向，购买意愿有着重要的影响，而怀旧倾向是品牌四维度与购买意愿之间的中介变量。依此，我们构建了如下的模型（图1），在模型中我们将检验老字号品牌的四个维度对怀旧倾向以及购买意愿的影响，以及怀旧倾向作为中介变量在期间所起的作用，并对变量之间的关系作实证检验。

（一）老字号四维度与怀旧倾向，购买意愿的关系假设

根据约翰·沃森的刺激反应模式，认为消费者的购买意愿心理以及行为，也是由于众多刺激因素所构成。而作为消费者情感的怀旧情绪，也是有多样化的外部刺激因素所引发，并会增加消费者的购买意愿。Holaks和Havlena（1992）的定性研究，将怀旧的刺激物概括为各种人、事、物，这些事物既可以是有形，如古物、衣物，也可以是无形，比如音乐、歌曲和电影等；既可以是社会事件，也可以是非社会的私人事件。由于这些刺激物，消费者能通过记忆、态度以及情绪将它们与过去想连接，带给消费者对过去生活的体验和自我认知。

老字号的四个维度，都具备丰富的怀旧刺激因素。品牌外在形象的构成因素可以带给消费者以视觉怀旧符号的直接体验，功能质量借助所积淀的工艺品质，满足消费者对其功能以及效用的内在体验和回味；同时，老字号品牌的历史期限和文化内涵，可以更好的激发消费者对过去某段时问的直接或间接的集体怀旧。

在此，为探讨怀旧倾向作为中间变量所发挥的作用，关于老字号品牌的四个维度和怀旧倾向以及购买意愿，提出如下假设。

H1a：老字号品牌的形象性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

H1b：老字号品牌的信誉性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

H1c：老字号品牌的历史性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

H1d：老字号品牌的文化性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

H2a：老字号品牌的形象性和老字号购买意愿存在正向的影响关系

H2b：老字号品牌的信誉性和老字号购买意愿存在正向的影响关系

H2c：老字号品牌的历史性和老字号购买意愿存在正向的影响关系

H2d：老字号品牌的文化性和老字号购买意愿存在正向的影响关系

（二）怀旧倾向与购买意愿的关系假设

购买意愿是指消费者对某一产品的主观倾向，并被证实可作为预测消费者行为的重要指标。Spears和Singh（2004）关于购买意愿的相关研究表明，消费者的购买意愿直接决定了是否产生对该品牌的购买行为。而消费者的怀旧情感是由于人们对以前东西、人或者经历沉思而引起的，对此怀旧情感的需求，将产生购买此产品的心理冲动，因而也会刺激人们的购买欲望。

Jeremy J，Sierra和Shaun McQuitty（2007）曾通过实证研究发现人们对于他们生活的过去的一段时期越喜爱，他们购买能够让他们想到那段时期的产品的意图越强烈。Schindler和Holbrook（2003）提出由过去经历引发的消费者怀旧是其购买偏好形成的重要原因。Brown，Kozinet和Shem（2003）等指出消费者对老品牌的怀旧情感会引发消费者的品牌购买行为；Paseal，Sprott和Muehling（2002）分别研究营销刺激唤起的怀旧情绪，认为其会影响消费者态度，并提高品牌购买可能性。据此理论的研究，提出如下假设：

H3a：消费者怀旧倾向和老字号品牌购买存在正向的影响关系

三、样本调查与数据分析

（一）样本描述性分析

本次发放问卷284份，实际收回问卷256份，其中有效问卷181份，无效问卷76份。无效问卷主要包括以下几种情况：（1）问卷填写不完整，存在漏填或多填选项情况；（2）问卷填写不规范，主要是李克特量表中存在所有同样分值的打分，比如五分或者1分的情况；（3）问卷填写时间极短，这种情况主要是存在网络调研中，按照测试得到的结论，整个问卷题目和选项阅读完毕，需要75秒时间，因此将填写时间少于此时间的视为随意填写，加以剔除。

（二）样本抽样的结构分布

描述性统计分析是对样本的基本资料及研究的各种变量和选项进行次数的分析、百分比、平均数以及标准差的基本统计分析，从而了解到样本的各变量的分布基本情况，说明样本的资料来源的科学性程度。本次调查对象的个体特征的分布情况如表1。

从以表1中，可以看出，在性别方面，男女的比例分别是49.7%和50.3，所调研的女性比男生要略多0.6%，由于调研过程采取随机调研的方式，而男女的比例预先控制在1：1，所以基本符合调查研究的需要。

从表2的数据表中，我们可以看出22岁以下、23-32岁、33-35岁以及55岁以上分别占到22.7%、41.4%、20.4%和15.5%，可见占比较大的为80后消费群体，其次为90后和70后消费群体，主要是考虑到这部分消费体代表了消费的趋势，也是目前消费的主力军，故作为了调研的重要对象，调研人数有所侧重。

从表3的调研对象的学历情况，可以看出本科生占到34.2%，研究生占到28.2%，其次为大专及其高中以下，分别为22.7%和14.9%，本科及以上学历相对而言，相对较多，这也与当前消费者群体的高学历化相符合。

从表4可见，调研消费者的收入从低到高所占比例分别为40.9%、34.8%、19.3%和5.0%，由于经济发展水平的限制和固定房租以及子女教育的支出比较较大，没月可支配的实际收入相对有限，故调研的数据基本与国内消费者的每月可支配金额基本符合。

表5显示，有过购买老字号产品经历的消费者占到93.9%，而且偶尔购买的消费者占到56.4%，可见参与调研的消费者大部分有过购买老字号产品的消费体验，对老字号有切身的认识，可保证调研数据来源符合市场情况。

四、实证分析及其结论

（一）相关性分析

1.老字号品牌资产的四维度之问的相关度

本文研究的出发点是品牌的四个维度，通过运用SPSS17.0中的Pear相关分析，得到如表6显示的数据：

从表6可见，四个维度彼此相关性为0.000，也就是说四个维度是彼此不相关，彼此相互独立，不可被互相替代或者解释，因此，可适合用于进行回归分析。

2.老字号品牌的维度与怀旧倾向、购买意愿的相关分析

本文研究的重要对象是品牌的四维度与怀旧倾向、购买意愿彼此的相关关系，研究先假设为正相关关系，此时，通过使用SPSS17.0统计软件中的Pear的相关分析，得到如表7所示的结果。

从表7可以看出，在0.05的水平上，老字号品牌的四个维度与怀旧倾向以及购买意愿存在明显不同程度的正向相关性。其中，与怀旧倾向存在相关性从强到弱分别是功能质量、历史期限、外在形象和文化内涵，其中，功能质量和历史期限存在典型的相关性，相关性系数大于0.2，也初步证明了假设H1a、H1b、H1c、H1d的存在。

而外在形象相对于消费者购买意愿却存在显著性的相关性，其次为历史期限、功能质量和文化内涵，而且在0.05的置信区间内，都与购买意愿存在正向的相关性。可见，老字号品牌的四个维度与消费者的购买意愿存在明显的正向相关性，也初步证明了假设H2a、H2b、H2c、H2d的存在。

3.怀旧倾向与购买意愿的相关性分析

本文研究的重要对象是怀旧倾向与购买意愿彼此的相关关系，预先假设为彼此存在正相关关系，此时，通过使用SPSS17.0统计软件中的Pear的相关分析，得到如表8所示的结果。

由表8可以看出，消费者的怀旧倾向对购买意愿在0.01的水平上显著相关并且是显著正相关，相关系数为0.375，大于0.2，接近0.4，由此可以初步验证假设H3a。

（二）回归分析

1.老字号品牌资产的四维度与怀旧倾向的回归分析

由表9可见，Sig.f

怀旧倾向=品牌资产功能质量*0.292+品牌资产的历史期限*0.223+品牌资产的外在形象*0.185+品牌资产的文化内涵*0.173

由以上的方程式可见，品牌资产的外在形象、功能质量、历史期限以及文化内涵偏回归系数存在明显不同，也就是对消费者怀旧倾向存在不同程度的影响和贡献，而且其检验中的F的统计值显著性均为0.05或以下水平，可见，依次可以判断老字号品牌的功能质量与历史期限存在显著性的回归关系，再次验证了假设中的H1a、H1b、H1c和H1d。

2.老字号品牌资产的四维度与购买意愿的回归分析

由表10可见，Sig.f

购买意愿=品牌资产外在形象*0.404+品牌资产的历史期限*0.255+品牌资产的功能质量*0.197+品牌资产的文化内涵*0.194

从表10可以看出，进入回归分析的顺序依次是外在形象、历史期限、功能质量和文化内涵，其中，外在形象对消费者购买意愿的偏回归偏差最大，也就是对其的影响和贡献最大，其次为其他三个自变量。可见品牌资产的四个维度对购买意愿存在显著的直接的正向影响的关系，再次证明了假设H2a、H2b、H2c和H2d存在。

3.消费者怀旧倾向与购买意愿的回归分析

由表11可见，Sig.f

第6篇

强势品牌不可以获取巨额的商业利润，还承载着一个民族的尊严，就象美国人，他们会为自己国家拥有可乐、波音飞机无比自豪，德意志民族因为拥有西门子家电、奔驰轿车而备感骄傲。

然而，要打造国际级品牌最大的障碍，不是财务实力不够、也不是技术落后，而是绝大多数的企业家和运作品牌的高管都对打造强势品牌的认识停留于表面，能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其微，尤其是大部分企业是停留于打造浅层的品牌资产。而国际级品牌的主要标准就是――拥有深层品牌资产。

品牌资产的立体构成

如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。品牌是一个立体的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。

浅层资产与深层资产的区别与相互关系

清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。

很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于品牌联想。但为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢?因为，品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。消费者对于品牌的品质认可程度，是品牌联想、核心价值、忠诚度等深层品牌资产的基础。品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之后，却发现该品牌的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成品牌覆灭的负资产。因此，把品质认可度从品牌联想中抽离出来，是强调了品质认可度的基础性价值，为了提醒我们的企业家，无论市场如何变化，消费者对于品牌品质的高认可度，将永远是品牌生存和发展的基石，是最不可或缺的资产。

品牌核心价值是品牌的核心，也是品牌联想的重要组成部分，但品牌核心价值并不是品牌的唯一联想，品牌联想是丰富的、多元的。品牌核心价值是品牌的灵魂，是该品牌与其他品牌之间最显著的区隔。可以说任何一个品牌无论是经过周密的规划还是历史积淀自然形成的，留在消费者脑海中最关键的联想就应该是品牌的核心价值。那么在品牌资产金字塔模型中为什么没有将品牌核心价值单列出来呢?品牌联想是围绕品牌核心价值的一系列的联想，是一个内容丰富的集合，只有品牌核心价值的品牌联想未免给人以太过单薄、缺乏内涵的感觉，但没有核心价值的联想是缺乏营销力的联想，核心价值是品牌联想的主体，如果核心价值从品牌联想中剥离出来，那么主体缺失，品牌联想这个概念也就不存在了。因此，核心价值不能从品牌联想中剥离出来。品牌联想是品牌从初级阶段向高级阶段过渡的重要资产指标，品牌是否拥有丰富的联想将决定品牌是否能够长久的在市场上立足，是否能获得消费者的认同和喜爱，是否能够获得比竞争品牌更高的溢价。

深层品牌资产带来差异化优势和主要财务贡献

在品牌资产金字塔中，品牌联想带来差异化的竞争优势，品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润《主要财务贡献》。所以，品牌联想、品牌忠诚度、品牌溢价能力是品牌，品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于是结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌忠诚度和品牌溢价能力的高低取决于该品牌是否拥有广泛的知名度、是否拥有良好的品质认可度以及以品牌核心价值为主要内容的丰富的、积极的品牌联想。也就是说，品牌忠诚度和品牌溢价能力是企业拥有了知名度、品质认可度、品牌联想等品牌资产后的一种必然结果。

第7篇

关键词：品牌生命周期；品牌延伸；战略管理

一、引言

近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。只有充分利用已有品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，才大大降低新产品进入市场的壁垒。

现有的研究很多是从企业经营方面研究品牌延伸，而很少有从企业发展战略上对品牌整个生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企业应从战略的角度来认识品牌延伸，品牌延伸战略是指导企业品牌延伸活动的总的谋略，它是企业战略的一部分，是企业战略管理过程中自始至终要考虑的一项内容，

二、品牌延伸的战略管理体系

一般的研究认为，产品具有生命周期是指产品在市场上从上市、大量销售到淘汰的过程，具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期是有限的，而品牌所包含的产品可以是一种，也可以是很多种。产品在生命周期的制约作用下不断从产生走向衰亡，而品牌可以不断延伸、扩大，并使其知名度不断提高。由此可知，品牌一旦建立只要进行合理的经营管理，品牌是不会进入衰退期的。

因此，品牌的生命周期包括品牌初创期、品牌成长期以及品牌延伸期。如果缺乏一个对品牌延伸战略整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。在此，本文构建一个基于品牌生命周期的品牌延伸战略管理体系（见图1）。

首先在品牌建立阶段要科学合理地对品牌进行定位和命名，为品牌的发展预留空间；然后对品牌知名度、认认知度、美誉度、忠诚度进行培育，为品牌延伸奠定基础；最后开展品牌延伸策略，在此基础上进一步提高品牌知名度。

三、基于生命周期的品牌延伸的战略管理措施

（一）品牌初创时期，预留品牌延伸空间

1、科学地对品牌进行定位。品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。企业在进行产品定位时，就要考虑品牌定位的范围与内涵，使品牌一次性涵盖现在与未来，给企业的品牌延伸留下足够的发展空间。

2、合理地进行品牌命名。品牌名称广义来讲包括产品视觉识别、商标等。品牌名称是决定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有许多学问和奥妙之处。为了有效地制定和实施品牌延伸战略，企业在推出新产品的一开始就要对品牌名称有一个周到的、长远的战略考虑，不要让自己的品牌延伸战略毁在起跑线上。

（二）品牌成长时期，奠定品牌延伸基础

品牌资产是品牌延伸的前提和基础，只有足够的品牌资产才可保证品牌的延伸。品牌资产的累积不是朝夕之功就能实现的，需要一个持续的长时间过程。对于有品牌延伸愿望的企业而言，首要的任务是以主导产品为载体，从知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等资产要素入手，积极全面有效地提升品牌资产，打造强势品牌，积聚品牌延伸的力量，夯实品牌延伸的基础。

1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依赖于产品本身的因素，诸于产品质量、价值、用途、声誉等；另一方面又依赖于营销传播活动。前者是根本，后者是条件。建立品牌知名度，就有两个相应的任务。对于新品牌，这两个任务都要执行。

2、提高品质认知度。消费者对该品牌有一定的认识，并形成了对该品牌的认知，这是品牌差异定位、高价策略和品牌延伸的基础。一要承诺高品质。企业要把对品质的坚持放在首要位置上，实施企业质量管理战略系统，动员全体员工付诸实际行动。二要重视顾客参与。因此要不断地注意、观察和收集消费者及经销商的反馈信息，总结影响顾客偏好的各种因素，做好针对性营销。三要追求品质文化。企业要创造出一种对品质追求的组织文化、行为准则、思想意识、象征符号和价值，使行动根深蒂固，从而保证品质过硬，使人为误差降到最低点，这必然要求企业充分发挥员工积极性。

3、创造积极、丰富的品牌联想。品牌联想度是在品牌认知的基础上产生的一种消费者行为，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。这些联想进行了有意义的组合之后，就构成了品牌印象，而其中最主要的印象组成核心印象。企业要为自己的品牌明确定位，赋予产品明确的个性和特色。

4、提升品牌美誉度。为保证企业的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌美誉度。在此过程中，要树立企业信誉，树立良好的企业形象，品牌要进行情感化的宣传，关键时刻要进行舆论危机管理。

5、培育和发展品牌忠诚度。培育和发展品牌忠诚，是品牌经营者积累品牌资产、发展强势品牌的不可缺少的环节和组成部分，也是其中最困难的一环。一要正确对待顾客和员工。顾客的需要，就是企业的追求；企业的追求，就应包括正确对待每一位顾客。善待自己的员工，保持员工的士气，实际就是善待顾客、保持顾客的忠诚。二要实施关系营销。与顾客建立长期、互惠互利互动的关系。三要直效沟通。直效沟通成功的一个必要保证条件是建立顾客资料库，当今许多企业都建立了消费者档案库，尤其是贵重耐用消费品、高档消费服务，这为直效沟通提供了可能。

（三）品牌延伸期，实施品牌延伸策略，拓宽品牌内涵

在品牌延伸期，已经确立的品牌地位的基础上，所以要将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，大大降低新产品进入市场的壁垒，以更少的营销成本获得更大的市场回报。尽管品牌延伸日益盛行，但失败的案例也屡见不鲜，不成功的品牌延伸会给企业带来巨大的损失。所以要采取合理的品牌延伸策略，使品牌长久不衰。

1、主副品牌延伸策略。副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。主副品牌，就像写作中正标题与副标题。多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，彼此又有所区别。如美的-冷静星、美的-太阳星、美的-智能星等。利用副品牌策略不仅可以降低新产品的推广成本，还可以使同一品牌各产品同中求异。此外，使用副品牌有利于避开一些法律法规的限制。企业运用此策略时需要注意以下两点：副品牌一般都应直观、形象地表达产品的优点和个性形象；副品牌名应该采用口语化、通俗化的词汇，这样不仅能生动形象的表达产品特点，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。

2、关联延伸策略。关联延伸策略，即企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象，选择那些与老产品相关联的新产品，使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法，让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性，进而接受采用成名品牌的新产品的策略，其具体做法如下：（1）关联产品延伸。关联产品延伸就是企业要选择那些与老产品在个性、技术、用途、形象等方面具有关联的新产品作为品牌延伸的对象。（2）相似包装延伸。相似包装延伸即企业将新产品的包装设计为与老产品相似的样式，包括包装造型、图案、颜色以及品牌标签等等的相似。（3）相关广告宣传延伸。相关广告宣传延伸是指把成名品牌的新产品与老产品放在相同的或者紧密相连的广告宣传节目之中，让顾客有更多的机会了解新老产品之间的相关性或关联性，加快情感和喜爱向新产品上的转移。

3、品牌内涵的虚化策略。品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但再想把品牌延伸到其他跨行业产品上就会非常困难。在此方面海尔做出了典范。站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌的口号是“海尔，真诚到永远”，这就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵――优质真诚的服务。其内涵变得逐渐模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为之后品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的应用空间。

4、适度分离策略。当企业欲将核心品牌延伸到与核心品牌主导产品不同类型的产品时，就需要重塑核心品牌概念，实现品牌与产品个性的适度分离，让顾客产生更为丰富的联想，从而选择这个企业的众多产品。实现这一适度分离有以下两种方法可供企业选择：一是改变品牌表达形式。比如企业建立一个以该品牌名称命名的机构，或组织一个用该品牌命名的公共关系活动，加上突出品牌信誉的广告诉求，向消费者表达出品牌更为丰富的信息内涵，让顾客对品牌产生一种全新认识。二是不借助老产品的背景，专门为新产品策划和组织广告宣传活动。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异，让顾客意识到同一品牌下的产品可以不同，而且各有特点，保证了品牌延伸的成功率。

5、授权许可品牌延伸策略。授权许可品牌延伸，指的是通过授权许可的方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌产品截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。

6、其他品牌延伸策略。（1）联合品牌延伸策略。联合品牌也叫合作品牌，即在新产品上使用两个或更多的著名品牌，每个品牌使用者都希望另一个品牌名称能够加强品牌的表现或购买意图。如索尼和爱立信两大品牌合作，创立了“索爱”品牌的手机，其销量远远高于以往任一独立品牌下的手机销量，深受市场喜爱。联合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的认知力度，激发消费者的购买欲望，促使消费者购买行为的发生。（2）市场延伸策略。一地一国的品牌可以扩散至另一地甚至是整个世界，成为世界名牌。许多国外知名品牌如麦当劳便是采用开拓新地域市场的方式实现品牌延伸。企业在采用这一策略来进行全球营销时，应该将全球标准与全球本土化的优点结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。（3）担保品牌延伸策略。担保品牌延伸策略与主副品牌延伸策略相似，但这里副品牌在市场上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“担保”和“背书”的作用。如雪佛莱、别克等共40多个品牌同属于通用汽车公司“GM”品牌名下。

参考文献：

1、菲利普・科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社,2002.

2、黄嘉涛,胡劲.基于品牌生命周期的品牌战略[J].商业时代,2004(27).

3、约翰・菲利普・琼斯.广告与品牌策划[M].机械工业出版社,1999.

第8篇

关键词：动漫品牌 品牌形象 民族文化 国际化语言 符号

一、动漫产品核心竞争力和文化品牌塑造分析

具有中国特色的民族动漫作品，是准确表达中国文化精神，充分体现中国文化思想性、艺术性和创新性的有机表现。据数据调研，动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》2009年1月16日一面世，便连创国产动画片奇迹，继上映首周获得喜人的1800万票房后，在1月19日到2月，动画电影两周内又斩获近4000万元，首轮发行总票房过8500万；刷新了《风云决》去年创下的国产动画片票房纪录，从而取得了辉煌的佳绩，其主要原因就是品牌的作用力，这非常值得我们思考和研究。

现代动漫市场竞争日趋激烈，产品及其属性日趋同质，品牌正在成为市场竞争的关键。一个好的动漫品牌，既要拥有自己独特的符号特征，还要具备强势的品牌形象影响力。其中最重要的条件就是民族文化和品牌之间的相互影响所产生的文化魅力，而民族文化底蕴是文化力、品牌力、国际化语言和品牌知名度维护的关键。中华民族有五千多年的灿烂文化，足以使我们的动漫产品成为世界知名品牌。

二、动漫品牌形象与符号特征的提炼

动漫品牌是通过对原创作品中的经典形象、符号和价值观念进行提炼，赋予品牌的核心内涵，并运用现代传播手段进行品牌传播和推广。动漫产品的价值增长点是动漫品牌。通过创建的动漫产品来扩大品牌知名度，进而通过品牌授权，向动漫衍生产品扩散，使其品牌不断增值。据数据分析，目前我国动漫作品的投入产出价值低廉，不符合当今的文化市场需求，具有影响力的国际品牌稀缺，这和我们的市场化体制和产业链有一定的关系。如：投资几千元至上万元制作的一分钟动画，卖到央视才几百元一分钟，地方台只以几十元钱一分钟的价格购买。而动画片在电视台的收入回报不超过五分之一，很难挣回本钱。就制作播出费而言，动漫衍生产品的市场却是潜力巨大，系列相关的食品、玩具、服饰、生活用品、音像制品等，更可以向餐饮业、娱乐业、旅游业等相关行业延续发展。我们都知道动漫品牌形象具有多维度性，它由动漫角色形象、动漫故事形象、产品形象、企业形象、市场表现以及品牌个性等六个维度构成，而动漫原创形象并不是主要的盈利来源，有很大一部分利润隐藏在动漫产品的开发渠道和终端里。其实，就动漫产品与品牌来说，无论动漫形象好坏，最后都要靠动漫品牌与资产终端来实现。

研究分析品牌资产测量的方法，是基于金融财务绩效、产品市场产出、顾客品牌关系、隐性品牌需求认知度和消费者的品牌符号的诉求度等，做出必要的科学分析研究，从中找到科学依据，为我国动漫品牌与国际化语言及符号特征体系发展创造理论数据，这是品牌认知科学创新体系的关键。探求隐性需求与产出绩效之间的品牌资产关系，运用科学技术和符号特征理论的方法及国际化语言符号特征体系的技术参数进行分析，从消费者隐性需求出发，探讨在品牌关系互动和产出绩效之间的关系，在此基础上建立基于消费者隐性需求的品牌形象、识别方法、符号特征以及品牌资产形成的结构路径等，从而塑造出我国动漫品牌国际化语言符号特征体系及理论，以此来指导我们的创新实践。

中国动漫成为富有国际化语言特征的知名品牌。需要不断汲取各民族文化精髓，才能使中国动漫产品在继承传统文化的同时，探索出符合价值规律的符号特征和品牌形象体系。目前国内动漫产品开发还不能完全摆脱原始的起步阶段，我们必须要从动漫的品牌文化与效益上下功夫，尽可能地拓展其衍生产品的功效和价值，不断提升产品的附加值和文化底蕴，只有形成有效的动漫产业链与符号文化体系，才是我国动漫品牌的生存与发展之道。

结论

综上所述，我国动漫品牌的国际化语言符号特征体系，亟待价值提升和实现品牌的溢价效应。如何汲取各民族优秀的文化资源与元素，研究国际化语言特性，对我国动漫品牌资产进行再认知，从现有的品牌资产的内涵中进行测评，系统分析不同消费者心理与诉求，探究隐性需求动机对产品和品牌文化的影响，科学的运用动漫品牌内涵和隐性需求符号元素的识别性，通过科学系统的数据分析，了解消费者的隐性需求与渴望，并立足于动漫品牌国际化语言符号特征体系的价值挖掘与提升上，早日使我国的动漫品牌具备里程碑似地跨越，为构建中国动漫产品国际化语言和符号特征体系而不懈努力。

参考文献：

[1]瑞夫金[美].《品牌命名——世界知名品牌背后的故事》.企业管理出版社，2007.1

[2]艾·里斯　劳拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位体系的巅峰之作》.山西人民出版社，2010.12

第9篇

[关键词]企业；品牌；策略

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0022-03

1 对品牌内涵的理解

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌可给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，可以触发受众心理活动的商品（或者组织）标识。品牌一定要有一个标识作为载体，这个标识，就像品牌的躯体。但是，仅仅有标识是不够的，就像人要有躯体，更要有灵魂一样。只有那些能触发受众心理活动的标识，才能称之为品牌。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

2 对品牌认识的误区

（1）品牌就是商品标签。当今世界，尤其是国内有些企业都认为品牌就是产品的“标签”，没有什么大不了的，于是，他们在品牌变更时，就会想当然的在前面加个新字或者就叫品牌第一代，第二代等，如“新东方”、“新南方”、“东方Ⅱ”、“东方Ⅲ”等。

（2）品牌是带来产品增值的砝码。当然，有品牌的产品比没牌子的产品好卖，而且要卖得贵，知名品牌的产品要比杂牌或三流牌子的产品卖得贵，例如：一支“海飞丝”洗发水400克装卖40多元，而一支没有牌子或是不太出名的洗发水400克装只卖20多元；又如，时下，不少人穿的、用的都是名牌，如穿“耐克”、“特步”运动鞋，穿“佐丹奴”、“乔士”、“堡狮龙”衣服，用“索尼”电脑、苹果牌手机等。于是，很多商家挖空心思苦思冥想一个漂亮品牌，并不断加大宣传提升其知名度，而后就借助品牌的名气不断标高价格。这在企业界已经是无可厚非了，但随着消费者对品牌理性认识和体验的加深，这一切都将很快成为过去，因为这种理性的认识和体验会使消费者对品牌的坚定不会像从前那样，甚至不愿意为其付出比同类知名度低的产品更高的价钱。

（3）广告能堆砌品牌。品牌能靠广告堆砌起来，那是在“肤浅营销”大行其道时，广告的疯狂轰炸对感性的消费者起到的杀手锏作用。但随着理性消费时代的到来，消费者对各类“广告”的判断会越来越理性，那些诚信经营、品质保证、服务优质的商家的广告，会越来越受到人们的青睐，而那些无良奸商打的广告他们将无动于衷，不再受任何诱惑，反倒这样的广告打得越多、越凶、越夸张，他们就越反感、越抵触、越憎恨。

（4）品牌可以取代品质。但其实这只是某些企业的一厢情愿，因为品牌并不等同于品质，品牌名气高不一定品质就好，而品质保证的产品也不一定要是名牌，这并不存在必然的联系。因此，如果品牌掏空了作为其灵魂和命脉的品质，掏空了企业对社会的承诺和责任，那么这个品牌就会毫无生命力可言。

3 企业品牌建构

既然企业的成功离不开品牌，品牌是企业综合实力的一种标志，是“企业基因”的化身，那么我们应该怎样去塑造生命力常青的品牌呢？

（1）品牌战略规划。品牌战略规划包括企业使命、愿景、价值观及主要目标的规划等。成功的品牌战略规划务必做到：①企业品牌战略规划要根据情况实际分阶段、按步骤来实施；②规划陈述的行业领域要“实”，可高度概括提供的服务和价值。如福特汽车的愿景是“成为世界上消费汽车产品与服务方面的领导企业”，“充满激情地向全世界的顾客提供个人移动工具……预测顾客的需求，提供改善人们生活和出色的产品和服务”；③品牌孵化的模式可以有几种：一是“合资他控”—“合资自主”；“合资主控”—“独资自主”；二是“独资自主”—“合资主控”等或其他模式。

（2）品牌符号设计。即通常所说的企业识别系统的规划及设计（ CIS），包括VI（视觉）、MI（理念）、BI（行动）等。成功的品牌符号设计要包括：①必须牢牢围绕品牌的战略规划来展开，包括企业的使命、愿景价值观、行业属性等；②要从企业总体的角度系统地设计品牌，不能纯粹狭隘地只为自己的产品和服务设计品牌标签；③要重视品牌设计工作，千锤百炼、深谋远虑，不要突击跃进，不要粗疏草率，为日后改标换标时留下麻烦或风险。

（3）品牌内涵的挖掘、提升。品牌内涵的挖掘、提升主要是将品牌背后所蕴藏的企业基因、企业历史、品牌文化、品牌故事、品牌传奇等提炼、整理、加工、升华，与时俱进融入品牌发展所处时代的背景、社会需求相吻合的鲜活元素，并首尾一致地传播。具体做到：①企业历史、品牌文化等从企业创立之初就要重视企业文化的收集、整理、提炼、加工、传承等工作，要注重记载积累并及时传播，不能一蹴而就的快速编撰集成，然后在短时间里集中宣传；②不要停留在品牌元素的刻意堆砌、品牌现象的简单罗列、品牌内涵的肤浅诠释、品牌历史的断章取义等的挖掘、提炼及升级品牌内涵。

（4）品牌增值。说到品牌增值，就必须了解品牌资产，因为品牌资产是主要测量品牌增值的关键指标，品牌资产是指附加在产品和服务上的综合价值，这种价值可能反映在社会公众、消费者如何思考、感受某一品牌并作出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和赢利能力的影响，其由包括品牌渗透率、市场占有率、用户提及率、顾客满意率、企业与消费者互动率等在内的总和构成。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要的无形资产。

影响品牌资产变化的主要因素有：①品牌元素的最初选择。②品牌营销传播计划中的方式。③品牌联想。④给人以不可动摇的信任感、价值感、安全感等。

评估品牌资产的模型大致包括以下五个关键点：差异（与其他品牌的不同程度）、能量（品牌的延展伸缩动量）、关联（品牌吸引力的扩散程度）、尊敬（被看好、被提及、被尊重的程度）、知识（外界对品牌的熟悉度和亲密度），差异、能量和关联组合在一起决定了品牌的活跃强度，尊敬和知识构成了品牌的高度。

企业与消费者之间的互动率是品牌增值最为恒定的能量，即要强调企业与消费者彼此之间的价值链交互来设计品牌。

（5）品牌常青。品牌一旦确立，就需要建立一整套科学合理的品牌管理系统，包括品牌健康状况、品牌资产变化状况、品牌瓶颈及危机预警、品牌活力再造、受众对品牌建设的影响力等，以确保品牌战略实施的高度一致，通过内部整合和外部传播，借助受众的联想强化品牌，做好品牌的激活和品牌资产的评估工作，管理好品牌危机等。

4 企业品牌策略

（1）品牌延伸。主要包括两大类：即产品线延伸和类别延伸，是指将已有的成熟品牌的名称用于新业务或新产品的过程。①产品线延伸是指将母品牌用于针对母品牌目前所服务的领域中的新细分市场的新产品的过程，如日产汽车在中国可细分东风日产、郑州日产；东风日产汽车系列有阳光、逍客、骊威、骐达、尼桑和玛驰等，郑州日产有帅客、皮卡、OA和帕拉丁等。②类别延伸包括两个方面：一方面是将母品牌用于发展不同子母品牌目前所服务的领域的类别，如丰田通商；另一方面是从母品牌身上衍生出来的“子品牌”的裂变，如大众汽车，在母品牌大众的麾下坐头号交椅的“奥迪”就可细分衍生出“奥迪A4，奥迪A6，奥迪A8，奥迪Q7”等系列，再如长安福特可细分出蒙迪欧、嘉年华、福克斯等子品牌系列，而各子品牌系列又进一步派生出各款以“子品牌”为名称的新产品。

（2）品牌聚焦。品牌根据不同阶段、不同区域、不同的市场需要将品牌专注于某一领域称品牌聚焦。如广州本田，十几年前其子品牌雅阁在中国十分畅销，一直作为中国中高级轿车的热销品牌，凭借其显赫的市场地位，广州本田采用品牌聚焦策略，长期将母品牌资源倾注于其子品牌（雅阁）上，子品牌不多，但市场效应非常明显。而后，随着市场格局的变化，广州本田才相应地采用了品牌延伸策略，开发了诸如锋范、奥德赛、飞度等子品牌系列。

（3）品牌强化。通过各种角度和方法全方位传播品牌的正面形象和其不断增值的品牌资产，包括品牌文化、品牌价值、品牌承诺、品牌独特、品牌恒久等的手段称为品牌强化。主要包括“巩固型强化”和“创新型强化”两类，“巩固型强化”即在原有的或传承下来的品牌资产的基础上，不断地向正确的方向正面宣传，不断巩固并强化原有的优势。如德国车向来以严谨的技术著称，给人安全可靠的信任感，于是德系车在每个阶段的推广中，始终以科技感、安全感为核心诉求点，不新强化受众对其品牌的信赖。这其实也是“巩固型强化”的一种；而“创新型强化”则是根据品牌资产增值与扩容的需要，通过技术的升级换代、产品的推陈出新等手段，来进一步让品牌资产“锦上添花”。例如，日系车通常给人以不耐碰、不经撞、不安全的看法，为了扭转受众对日系车安全的看法，日系品牌车纷纷强化自身技术成熟安全可靠的概念，不再在车身上与别系的车较量，而强调汽车的“芯”，如何在事前预控、危险规避上大显身手。

（4）品牌稀释。当品牌族群中出现故意扰乱是非者时，企业通过“丢卒保帅”的方式分阶段、有步骤地冲淡转移分化剔除出问题的“子品牌”，或是当本行业中出现其他品牌的“害群之马”时，通过采用正确的策略积极的回应，并与之“划清界限”，从而确保自身品牌的“名分”的手段称为品牌稀释。品牌稀释可分为“自我稀释”、“稀释他人”两种，如广汽丰田首推的经济型轿车雅力士是款不错的车，但由于面市的机宜不当、推广的策略偏颇，造成其市场反应一般，广汽丰田随即稀释它并将主要精力转为聚焦于其他新的车型上；又如吉利汽车集团在国内首创了最经济的跑车——“美人豹”之后，概念虽响但市场不理想，吉利随即将其暂时稀释主推其他子品牌也是高明的。

（5）品牌激活。当原有品牌受到诸如消费者品位和嗜好发生改变、新竞争格局的改变、市场环境的变化等因素的冲击和威胁时，企业通过重塑旧的品牌资产来源或者开创品牌资产的新来源来扭转品牌江河日下命运的方法称为品牌激活。

品牌激活通常有两种途径：①通过提高消费者在购买或消费场所对品牌的回忆率和识别率延伸品牌知名度的深度或宽度。②通过改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性，这种方法可能包括针对已有的或者新的品牌联想的项目。

如以省油耐用而著称的一汽大众的捷达车，自大批量、大范围用作城市出租车后，私人购买捷达车的比例受到了一定的影响，捷达车曾一度成为“出租车”的代名词。随着车型的日渐增多，昔日的老三件（捷达、桑塔纳、富康）日渐淡出了人们的视野，只存留在人们的记忆中，消费者熟知捷达出色的性价比却产生不了购买的冲动，原因就在于捷达的“出租车”的定位被套牢了，为了激活捷达的品牌效应，一汽大众在保留捷达优良血统的基础上推出了“捷达王”、“宝来”等品牌，既激活了捷达的品牌能量，又能让其世代传承下去。

（6）品牌催死。为了适应市场竞争的需要，提前结束老子品牌的生命周期，推出新的子品牌的做法称品牌催死。

（7）品牌联合。将两个或者更多的已有的知名品牌组成一个联合产品或采用联盟捆绑的方式共同营销的做法称为品牌联合，它又被称为双重品牌或者品牌包。这种联合可以是同一公司的内部整合优化的品牌联合，也可以是合作伙伴之间的联合品牌，还可以采用零售商与制造商共同组成投资公司或商贸公司来实现联合品牌等。但无论是何种联合，都务必“自主对等互补共赢”的强强合作，如在手机通信行业中的“索爱”就是“索尼—爱立信”复合的产物，又如“戴姆勒—克莱斯勒”（简称“戴克”）。但如果收购方的品牌家族实力不如被并购方的品牌家族实力，还是延续原有的品牌为上策，如吉利收购“沃尔沃”后，继续保留“富豪”的品牌。

（8）品牌组合。在母品牌的统率下的产品线拓展和品类拓展，从而为消费者提供一整套品牌线，不同的品牌针对不同的细分市场进行设计和营销的做法称品牌组合。如本田在汽车、摩托车、滑雪车、除草机、海用引擎和雪地车等产品大类上都使用了“本田”这个母品牌。

5 企业品牌形成和发展经历的三个阶段

（1）初创阶段。企业在品牌创建初期，知名度和受众关注的程度都不高，品牌只能在边打磨边抛光的过程中“推销”自己，而后随着宣传、推广、传播的力度和密度的加大，关注的人越来越多，消费者大多会抱着试试看的态度，此时，企业和消费者之间将处于彼此选择观望的游离状态，而后随着企业品牌知名度的提高，企业提高了消费者选择的门槛，逐步将那些不适合自身的消费者挡在了门外，而初步感受过品牌的消费者也迅速作出了“去留”的决定，认为品牌适合自身的便主动吸附其上，认为品牌不适合自身的会主动脱离，这就在企业品牌的阵营中形成了“主动吸附”与“主动游离”和“被动吸附”与“被动游离”的局面。这个阶段，企业与消费者之间的关系是松散的，粗放的，处于“广泛性恋爱”时期，就好比朦胧的恋人。

（2）成长阶段。在这个阶段，品牌你中有我（企业），我中有你（消费者），企业品牌就真正成为企业与消费者之间的关系，是企业与消费者之间沟通的桥梁和纽带。企业精心推广品牌，不断扩大品牌的影响面，不断增加受众的数量，而消费者也积极关注企业的“品牌效力”，踊跃响应品牌的感召，不停地聚拢并吸附在品牌周围，最终品牌成为创建“企业与消费者”对话窗口的黏合剂。这个阶段，企业与消费者之间的关系是彼此之间相知相恋相爱，处于“彼此爱慕” 时期，就好比热恋的情人。

（3）成熟阶段。这一阶段，品牌作为造血输氧的“湿地”，企业与消费者共同分享彼此的社会资源、裙带关系，企业品牌成为承载企业、消费者、合作伙伴、社会公众、政府的虚拟的“航空母舰”，企业可以自主地开辟新的天地，让品牌资产能持续不断、安全地增值下去。这个阶段，企业与消费者之间的关系是彼此之间情真意切水融，处于“水融” 时期，就好比彼此一家亲。

6 结 论

企业的生存之道，要紧紧围绕企业品牌推广策略，无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式，尤其在WEB2.0时代，网络已经成为品牌口碑传播的阵地，品牌推广，塑造企业品牌形象，进行品牌营销，一个优秀品牌的建立不但要有较高的知名度，同时还要有较好的美誉度。

也有很多企业不懂得品牌的重要性或者不会做品牌营销，于是，有关品牌营销的公司也就应运而生了，比如说以刘禹含为核心的中麒推广就是专业从事品牌营销的公司，该公司为万通药业、通天酒业、陕文投集团、长影制片厂、意林杂志等数十家知名企业提供了优质的品牌营销服务。随着企业对品牌理性认识的加强，品牌营销也越显得重要，品牌营销这个行业也会越为人所知，为人所需。

参考文献：

[1]刘会福.我国企业实施品牌战略探析[J].消费导刊，2012（2）.

第10篇

【关键词】 品牌延伸 品牌延伸评价 影响因素 未来展望

从20世纪90年代开始，在西方品牌资产理论界，特别是在营销领域极为重视品牌延伸的研究。国际上许多知名企业和跨国公司将品牌延伸作为战略资源来获取竞争优势的关键。品牌延伸作为品牌资产理论中最新的研究成果，具有非常重要的现实意义，企业利用自身现有优势，借已有的知名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略以使新产品能以较低的成本和较高的市场认可来迅速打开市场站稳脚跟，它使企业不断积累和扩大品牌资产具有更迅捷的途径。因此本文对目前品牌延伸的相关研究进行梳理总结具有十分重要的理论和实践意义。

1.品牌延伸的内涵

品牌延伸作为一种经常被使用的品牌发展战略，一直受到理论界和实践届的广泛关注（Milberg和Sinn，2007；Cortina等，2008）。由于不同学者研究背景的差异，品牌延伸至今还没有一个统一的概念。品牌延伸的概念最早是由Tauber（1981）提出的，他认为品牌延伸是企业利用已有的品牌名称，将其用于企业新开发的产品中。1991年Tauber在原有概念的基础上有提出，品牌延伸是指公司在推出新产品时利用顾客对公司原有产品的认同和了解，推出与原产品具有差异性的产品。这些差异可能体现在原材料、技术工艺、设计原理等。Philip Kotler（1994）则指出品牌延伸的实质是一种营销策略，就是企业利用原有品牌的优势和影响力，将新产品或服务推销出去。卢泰鸿（1997）则认为品牌延伸是企业利用原有品牌在市场上的优势地位，将原有品牌转移至其他产品或服务或者将原有品牌应用于其他市场。这样可以减少企业的成本，帮助企业快速占领市场。我国学者对品牌延伸也进行了深入的研究并结合我国的实际情况，对品牌延伸的内涵进行了探究。例如，符国群（2003）认为，将企业下属的知名品牌运用到不同类别的新产品中就可以称之为品牌延伸。苏勇（2003）认为企业将现有的知名品牌应用到完全不同于现有品牌的产品或服务中就是品牌延伸。

综合上面的分析可以看出，虽然学者对品牌延伸的定义都提出了不同的见解，但是品牌延伸的内涵还是存在以下的共同点。第一，品牌延伸是企业在原有品牌基础上延伸出来的品牌。第二，不管这个延伸后的产品和原品牌是否是相同类型的产品和服务，品牌延伸的目的都是为了利用原品牌的影响力，从而达到迅速占领市场的目的。

2.品牌延伸的影响因素

当企业推出延伸产品后，消费者是否愿意接受或者购买该延伸产品，企业的品牌延伸策略能否顺利实现是企业关注的核心问题。为此。学者对此进行了大量的研究。一般认为影响品牌延伸的因素主要有两个：一是延伸品牌与原品牌的关联程度，二是消费者对原有

延伸品牌与原品牌的关联度。学者们普遍认为，品牌延伸的成功与否很大程度上取决于延伸产品与原产品的关联程度（Aaker和Keller，1990；Spiggle等，2012；Caravella和Mary，2012）。当延伸产品与原品牌的关联程度较高时，消费者可以很好的将对原品牌的情感和认同传递到新产品中。而当延伸产品与原品牌的关联程度较低时，消费者很难将对原品牌的记忆与延伸品牌相联系。他们对延伸品牌的态度和行为更像是接触到一个新的产品，这就起不到企业所要达到的效果。

消费者对原品牌的态度。消费者对原有品牌的态度对品牌延伸的成功与否同样起到了至关重要的作用（Aaker和Keller，1990）。消费者在对延伸产品进行评价时会将对原有品牌的认知加入进来，如果消费者对原有品牌并不认可，那么他会将这种情感代入到对延伸产品的评价在，这时候反而会对延伸产品的成功产生不良的影响。只有当消费者对原有品牌的认可度较高时，这时消费者才有可能对延伸产品给予正面积极的评价。

3.品牌延伸的评价

对品牌延伸的评价基本上可以从三个方面进行测量，分别是对延伸产品、延伸策略以及公司这三个层面。首先是对延伸产品的评价。这包括消费者对延伸产品的购买意愿，记忆对延伸产品的认知、品质等的感知（Fiske和Pavelchak，1986；Boush和Loken，1991）。这是对品牌延伸最直接也是最简单的评价。其次，是对品牌延伸策略的评价，主要从主观的角度对品牌延伸的策略进行评价，可以用满意度或者喜好度来测量（Broniarczyk和Alba，1994；Sheinin和Schmit，1994）。第三是对公司的评价，包括对公司的形象、公司的知名度、公司的信任等进行评价（Lahiri和Gupta，2005）。这主要是对企业采取品牌延伸策略后，消费者对这个企业的态度是否发生了变化，或者对该企业的认知是否与采取品牌延伸策略前有差异。

品牌延伸未来研究的展望

从前面的文献回顾可以发现，目前对品牌延伸的研究已经形成了一大批研究成果。虽然国内学者对品牌延伸的研究已有涉猎，但是对品牌延伸的研究多集中于西方学者。由于东西方文化背景的差异，西方的研究成果能否适应于我国还有待探索。未来可以结合我国的基本国情，对品牌延伸策略无论是是概念内涵还是测量评价进一步研究。

【参考文献】

[1] Aaker D A， Keller K L. Consumer evaluations of brand extensions[J]. The Journal of Marketing， 1990： 27-41.

第11篇

关键词：体育赞助企业品牌价值企业营销

1、前言

在市场竞争日益激烈的当今时代，品牌建设对企业的生存发展有着非常重要的意义。企业家们对品牌建设的重要意义认识得越来越深刻，都在想方设法利用各种营销方法，致力于树立企业品牌的正面形象，提高企业品牌在社会大众中的知名度。在这样的背景下，对企业品牌建设具有独特优势的体育赞助越来越受到企业的重视。随着世界经济的不断发展，全球体育赞助金额也连年上升，企业对体育赞助越来越重视的重要原因是它能给企业带来最大化的社会效益和经济效益，这是其它营销手段无法比拟的。体育赞助能够提高企业品牌的知名度，还能够树立和美化企业品牌正面形象，从而有效提升企业品牌价值。

2、品牌基本理论阐释

2.1、品牌的内涵和特征

美国市场营销协会将品牌定义为：品牌可以认为是一种名称、符号、标记、设计或术语，或是它们之间并不一定是全部的综合体，企业建立品牌的目的是借以辨认销售者的产品或服务，以便产品或服务同竞争对手区分开来。这一品牌定义已经在营销领域被广泛应用，但是应该认识到，这一定义主要从企业角度而言。实际上，各行各业，都不同程度存在品牌问题。例如“北京大学”，比如“协和医院”，每当人们提到北大品牌时，会自然而然联想到北大的人文精神，提到“协和”这一品牌，人们会自觉地联想到高超的医疗技术。也就是说，品牌不仅在企业领域存在，它同样存在于各级组织和各类非营利机构。因此，可以把品牌定义为：一种名称、符号、标记、设计或术语，或是它们之间两个或多个的综合运用，其目的是使某个组织区别于其它组织，凸显其特殊价值。品牌的特征可以归结于两个方面：第一，品牌建设和经营是一个长期的过程。品牌可以使产品营造出一种精神层面的气氛，给人一种抽象的无形的感觉与某种关联，它的精髓在于使普通的产品具有了一种人性的气质和感受，从而是该品牌的产品和服务被受众接纳和认可。而这种接纳和认可的过程与具有实物特征的产品相比一定是相对漫长的。第二，相对于其它的市场营销活动，品牌具有一定的滞后特征。可能像广告那样的市场营销活动可能营销效果很快就会体现出来，企业产品销售额增加，但就品牌而言，只是帮助品牌资产提升和积累。

2.2、品牌资产

品牌资产概念始于上世纪80年代的美国，从广告界开始逐渐流传开来。品牌资产被认为是产品和服务取得持久的利润和竞争优势的基础条件，随着竞争格局的不断演变，企业逐渐认识到了品牌的巨大价值，并将品牌资产纳入到企业无形资产范畴进行管理、研究，并高度重视对其潜在价值加以大力挖掘和应用，进而在学术界引起专家学者广泛关注。20世纪90年代后，品牌资产相关研究成为营销领域研究热点。品牌对企业来说极其重要，甚至关系到企业的生存与否，品牌是企业竞争优势的重要源泉和战略财富。品牌资产的特征可以归结为以下两点：（1）品牌资产是无形资产；（2）品牌资产由品牌而来，品牌资产是组织拥有的重要资产；（3）品牌的价值是通过品牌消费者的影响产生。品牌知名度和品牌形象是品牌资产的源泉。在低参与度的购买行为中，决定目标受众是否购买品牌产品的是品牌知名度和受众对品牌的熟悉程度。品牌形象是目标受众对品牌产生的总体印象，它建立在品牌联想的基础上。在高参与度的购买行为中，由于亲近、热烈、独具魅力的品牌联想，使目标受众对品牌产生了差异化的反应。

3、体育赞助对提升企业品牌价值的分析

3.1、体育赞助的实质

体育赞助建立在赞助方、体育项目和各类观众三者基础之上，将运动项目形象与品牌形象形成某种有机联系。体育赞助帮助人们对品牌形成关注和某种认知，从而产生兴趣，最终产生购买品牌产品的意愿。运动项目丰富的文化内涵蕴含于品牌之中，体育赞助对品牌转移效果不同，一般来说，运动项目与企业的相似性越高，赞助效果越好。另外，赞助级别等因素也会对赞助效果产生一定程度的影响。

3.2、体育赞助的品牌营销优势

第一，传统媒体对品牌传播效果呈现出下降的趋势，传统广告价格涨幅加大，新媒体的出现又分流了传统受众，电视观众、平面媒体读者的数量不断减少，广告效应降低。于传统广告比较，体育赞助使得人们更加主动而不是被动接受信息，在倡导“关系营销”的当今时代，体育赞助凸显出与现场观众双向沟通方面的价值，体育赞助方如果能营造出与现场观众身份、兴趣一致的氛围，将使得现场观众全身心投入，获得自由的交流效果，赞助行为对提高消费者对其的态度和购买意愿产生了积极有效的影响。第二，现代体育不断发展，其良好形象使体育赞助成为更为有效的品牌传播方式。体育和体育消费者紧密联系在一起,强化并提高了消费者对体育赞助产品的品牌忠诚度；体育赞助以其特有的成本效益优势、公益性和体验性成为消费者和企业都热衷的品牌传播方式。具体原因如下：（1）体育触发了人们的某种情感，赞助商通过研究分析有效地将产品品牌与体育项目的动感、热烈、激动、力度和情感连接起来。（2）体育渗透了人们生活的几乎所有要素，能跨越国界、传统、文化、种族、宗教等障碍，体育越来越成为全世界共同的交流语言，正是体育文化独特的公平公正、无私平等和跨越时空界限的沟通功能，让体育赞助成为企业传播品牌的最佳选择。（3）体育赛事往往兼具媒体功能，由于赛事群体规格等级、普及程度、吸引力和影响力不同，其传播沟通效果及投资回报价值就显著不同，有体育赞助意愿的企业可筛选出于自身规模水平相当的体育赞助产品来创建品牌。（4）随着社会的不断发展，企业营销环境也在不断变化，企业比过去更加注重自身的社会公益形象，这就要求企业创建品牌的过程中，必须向社会大众展示其愿意担负更多的社会责任，而体育赞助毫无疑问迎合了这一趋势。

3.3、体育赞助在品牌创建过程中所发挥的具体作用

第一，增加品牌亲和力。体育带给人们的是激烈、紧张、刺激、兴奋等情绪体验，这些体验之后留给人们的是拼搏向上、勇敢顽强、健康快乐、公平公正等人类情感，而这些恰恰是构成品牌形象的内涵要素。企业品牌和产品品牌自然恰当地站在社会大众关注焦点的边缘，既不哗众取宠，又不露痕迹地借用了社会大众视线的余光，使赞助商的公众形象和品牌在社会范围内广为流传和认可，给公众留下深刻印象。第二，进行品牌宣传推广，展现企业品牌正面形象。在体育赞助运作过程中，赞助商和赞助资源拥有者之间涉及到的是品牌形象的转移，而一般不涉及物品所有权转移。例如，赞助球队或体育赛事，赞助商获得的权益是可以利用球队和赛事进行品牌推广和传播营销。因为被赞助者大多数是进行公益活动的社会组织机构、运动员个体和特定赛事，其声望和形象会和它们周围所有人产生联系，也就是说，赞助者凭借被赞助方的声望或形象。在赞助营销的实践中，被赞助活动作为一种有效的传播中介体，被赞助活动本身的影响力，是影响赞助企业品牌资产的一个重要因素。一方面，进行品牌宣传推介，使精心设计的赞助品牌的目标受众切身体验到这个赞助品牌与自身身份地位、生活习惯、人生观等有相似之处，并不自觉地影响着消费者的购买行为；另一方面，转移大多数品牌形象，如建立优良的企业形象、树立员工积极向上的信念，增强品牌在行业内的竞争力等。第三，企业品牌资产可以通过体育赞助得到有效提升。体育赞助的优势是能够让品牌产品脱离其有形的特征，借助人们的想象凝练品牌个性，传递品牌内涵，以建立品牌和目标受众的紧密联系。

4、结论

合理使用体育赞助营销手段，可以有效提升企业品牌价值。企业在体育赞助的决策过程中，必须对自身品牌有明确把握，对品牌价值观、实质、核心和延伸识别有清晰的认识，对赞助对象进行全方位尤其是文化层面进行深入研究分析，识别出品牌与赞助对象内在联系，并针对这些内在联系明确体育赞助具体策略，只有这样才能确保体育赞助的有效性，达到提升企业品牌价值的目的。赞助对象和品牌之间关联度低不但起不到预期效果，甚至会对品牌产生负面影响。企业的品牌建设是一个长期过程，长期有效的体育赞助可以显著提升企业品牌价值。

参考文献：

[1]黄静.品牌管理[M].武汉:武汉大学出版社,2012,6.

[2]刘玉崟.体育赞助中品牌熟识度和赞助形态对消费者反应的影响[J].经济科学,2014,(4).

第12篇

一个人、一个产品、一个企业、一个城市乃至一个国家，如果不能形成强势品牌，就很难在竞争中取得优势。

什么是品牌？

品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的容器。这个容器装的东西很多，有产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等等，它包含企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对企业和产品深入细微的感觉。

品牌是商品差别化的符号。这个符号让消费者产生的联想是具体的、美好的、是可以让消费者信赖并能够产生购买欲望的。

品牌如人，必须是有个性，亦即差别化的，否则，品牌就很难引起消费者注意。当然，这个差别化应该是具有档次、有魅力的差别化。

品牌不仅仅是外在的符号，比如包装、商标等标识。品牌应该还有企业的价值理念等文化内涵，应该是内容和形式高度完美的统一。

品牌的基础是质量，但质量不相上下的产品品牌在市场上的表现却往往悬殊巨大。我国很多品牌啤酒的老板在众多没有贴商标的啤酒中居然已经品不出自己的产品！如果不看商标，你也不可能分辨出可口可乐和非常可乐。除开专业的品酒师，有几个消费者可以品出五粮液、剑南春、泸州老窖、五星习酒的差别？现在已经到了如果没有品牌商标，消费者简直不知道该如何选择商品的地步。

这是一个品牌泛滥的时代，一个没有品牌，要想识别商品简直难以想象的时代。

品牌已经成了消费选择的标准。

品牌是市场细分的向导。

品牌是人、企业、城市、国家价值的浓缩。

品牌是一个平台。

很多跨国企业对中国的投资已经不是现金资本，而是品牌资产，是搞贴牌生产，特许经营。我们沾沾自喜、感觉良好地穿在身上，用在手上的很多名牌产品有几样不是在国内加工生产的？品牌输出，就是将你的骨头熬你的油！驰名世界的耐克、皮尔卡丹等品牌自己根本就没有什么工厂，但他们的工厂在全世界，他们可以按照自己的标准选择合适工厂进行贴牌生产。

列强过去是用刺刀、大炮、飞机、军舰掠夺财富，伴随着血腥和死亡；现在却是用品牌来巧取财富，伴随着鲜花和微笑。

知名度是品牌的基本条件，但光有知名度还远不足以建立起品牌的牢固市场地位。品牌是知名度和美誉度的高度融合。品牌的知名度很容易建立起来，只要在媒体上大把烧钱就可以速成，比如曾经红极一时的秦池、三株、脑黄金、太阳神等等，而今安在哉？而美誉度的建立却必须经历漫长的、复杂的、小心翼翼、如履薄冰的过程。

臭名昭著也是知名度，但消费者不会买帐。美誉度才是品牌的灵魂。美誉度不是抽象的概念，而是实实在在的、具体的内涵。它包含产品质量、服务质量、品牌个性、企业的社会形象、企业与消费者的亲和力等诸多方面，而且还要保证这诸多方面比竞争对手要强。

仅仅依靠广告的狂轰滥炸确实可以建立起一时的知名度，或许在短时间内也会拉动产品销售。但如果不在建立品牌的美誉度上下足老实工夫，那品牌信誉就等于建在沙漠上，强劲的销售势头是不可能保持长久的。“一招鲜”已经不可能吃遍天。

品牌的打造没有一劳永逸，更多的是昙花一现。

品牌的打造不能象生产快餐食品，却象用文火慢慢地炖熊掌。

也不乏依靠广告的狂轰滥炸来追求短期销售业绩的企业，但那决不是做品牌，而是对市场进行“掠夺”或者说“抢劫”。如果说那也是做品牌的话，也只能说是“流星”式的品牌，而流星式的品牌的光芒是不可能长久的。

品牌是动态的，其形象和内涵必须与时俱进，生命之树常青，否则将很快进入衰老期，走向死亡。与时代同行，与市场同步乃至适当地超越市场的品牌必然会不断地超越自我，一次又一次地焕发青春，超越生命极限，进入新一轮的生命循环。

品牌的生命是很脆弱的。不管看似多么强大的品牌，也会因为意外的变故而危机四伏。在波诡云谲、杀机四伏的市场上，再强大的品牌也可能遭遇“非典”那样的意外，那样的措手不及。年销售额高达80多亿的三株因为一场官司的导引而轰然倒地，曾经豪气干云的巨人集团的灰飞烟灭也不过是弹指之间。

可口可乐的总裁说哪怕一把火烧光了所有的有形资产，可口可乐也会迅速崛起，这或许没有问题。但不要忘记，曾经一次配方的修改却差点让可口可乐陷入了困境，但确是实实在在惊出了一身冷汗！

第13篇

【关键词】 GH银行;品牌战略;核心价值

在经济金融全球化、市场化、信息化进程不断加快的背景下,金融服务本身的差异正在日益缩小,不同银行金融服务的差异将主要通过银行的服务品牌和企业形象得以体现,银行之间的竞争实际上已经演变成品牌之间的竞争,商业银行必须深刻分析这种变化发生的原因,积极实施品牌竞争战略。GH银行是我国目前最大的零售银行,2008年英国《银行家》杂志公布了按品牌价值排名的“全球金融品牌500强”名单,GH银行品牌价值82.47亿美元,在上榜品牌中位居第16名,在入选的中国商业银行中位居首位。

品牌的重要性日趋明显,2008年,GH银行首次将品牌战略纳入年度战略之一,GH银行将品牌战略模糊定为“推动产品营销,提高产品渗透率”,缺乏一个整体改进、提升品牌资产的战略。GH行品牌建设正处在一个变革时期。目前组织结构和流程改革已经取得了初步成效,但是品牌建设力不足的问题仍然突出,有必要进一步明确品牌战略,理顺品牌建设相关机制。

一、GH银行在品牌战略研究中的竞争策略

(一)营销规划

GH银行的品牌营销规划,并不是仅仅将产品销售出去就完成任务了,必须按照符合金融品牌的方式销售出去,整个营销过程要和品牌的形象一致。金融产品促销方式必须与品牌形象吻合,不能让客户产生矛盾的感觉,在广告和促销方式上,银行应进行整体规划。所有的因素都必须在主要因素的统合之下,才能发挥应有的作用。银行竞争中的主要因素不是人才、资产和技术,而是品牌。可口可乐的总裁曾经说过:“可口可乐所有的资产一夜之间化为灰烬,只要可口可乐这个品牌仍然存在,很短的时间就会恢复原状”。由此可见,品牌才是竞争中的主要因素。

(二)用品牌来提高战斗力

GH银行应提出“团队精神”的经营理念,强调银行员工必须服从银行的整体利益,弱化个人特征。所谓团队精神,实际上就是将银行作为一个整体,个人是构成整体的零件和部件。尽管弱化了个色彩,但却提高了银行的综合战斗力,整个的银行员工队伍就是一个极具竞争力的服务品牌。良好的银行品牌是综合所有营销要素的核心,GH银行品牌的发展走的是资产规模―――科技创新―产品开发―品质―品牌的路。其他营销要素都必须为维护品牌形象服务。要知道一点,GH银行单一营销要素的优势,通常并不能获得品牌的优势。随着知识经济时代的来临,实物资产的有效作用必然大大弱化,实物资产已经从传统资源经济中的领导阶层降格为知识经济的被领导层。对待知识经济,不应认为仅仅与信息技术有关的内容才是知识经济。

(三)规模是银行品牌成功的标志

衡量一个品牌是否成功,最直接有效的指标就是品牌经营的规模,几乎所有的经营活动都存在规模效应,成功的品牌都是一定规模的品牌。在经营银行业务过程中,存在一定的固定费用,即使没有业务,这些费用也是必须支付。业务量越大,分摊到单位产品上的固定费用就越小,单位成本也就越低。银行只有不断扩大经营品牌的绝对规模和相对规模,才能获得最大的市场影响力和更多的利润。

市场经济条件下的竞争集中地表现为品牌的竞争,金融领域的竞争,说到底也是品牌的竞争。不论是金融创新,还是银行技术的现代化都离不开品牌这一巨型无形资产。中国加入WTO后,与外国银行竞争其实也是品牌的竞争,GH银行只有打好这一品牌之战,才能成为世界银行业中的著名品牌。

二、GH银行品牌战略的制定

(一)以价值为导向,打造单一化品牌战略

1.确立品牌的战略地位

首先,要转变理念,把品牌作为最宝贵的资产,提高到“整体发展战略和经营转型必不可少的重要构成部分与实施环节”的高度进行管理,从战略层面给予关注、审视与规划,充分发挥品牌在我行经营转型中的推动与支持作用。其次,要在战略中设定明确的品牌建设措施及目标,并设计专门的绩效考核标准来定期监测品牌建设的成效。

2.明确品牌的核心价值

我行品牌核心价值的确定可遵循以下四个原则:一是客户价值原则,即核心价值的确定不能一厢情愿,必须通过调查问卷、同业比较等多种形式,从客户价值出发,最大限度满足客户需求,获得客户认可;二是独特性原则,即核心价值必须独树一帜,竞争对手难以模仿;三是持续性原则,即核心价值一经确立,应具备一定稳定性,银行所有运营、系统、服务都将围绕品牌的核心价值展开,与核心价值保持高度一致;四是延伸性原则,即着眼现在,放眼未来,核心价值的确立要考虑到能使银行延伸出一系列相关的领先产品或服务,使发展充满后劲。

3.打造单一化品牌战略

首先,要将现有所有产品品牌整合到企业品牌统领之下,建立品牌名录,在品牌组合中划分领导品牌、战略品牌、支持品牌等;其次,对产品品牌的命名、营销、推广进行系统管理,使之与企业品牌的价值与形象保持高度一致,产生协同效应,避免传播中可能出现的形象冲突或混乱。

(二)将品牌外延与内涵建设紧密结合,充分实现品牌效用

品牌的外延建设和内涵建设必须相互促进才能保证品牌效用的充分发挥,必须在全行树立起每个部门都要投身于品牌建设中的思想意识。一方面使客户获得更大效用是品牌建设的最终落脚点,银行的产品只有不断满足客户的多样化需求,得到客户的充分认可才能赢得客户的好感,在客户心目中树立良好的形象,提高客户忠诚度。从这个意义上说,品牌的内涵是品牌建设的根本,只有不断提高产品和服务质量,才能为品牌的外部宣传提供更加广阔的空间。

另一方面在当今这个信息爆炸的社会,客户对企业的认可还有赖于产品和服务价值的有效传递。尤其是在产品同质化程度较高的银行业中,这种品牌宣传的重要性更加明显。必须在品牌外延建设上下功夫,使品牌内涵得到准确而清晰的表达。这一点上应继续发挥办公室统筹品牌宣传活动的作用。办公室应当加强与各业务部门的有效沟通,准确把握各项产品和服务向客户所传递的核心价值,从产品和企业两个层面加强对外品牌宣传,使现有客户和潜在客户及时了解我行产品和服务特色的同时,增强对我行价值观和企业文化的认同感。

三、品牌战略的实施

(一)以品牌为中心,完善集中管理架构

1.理顺总行―分行的管理层次。总行成立由高管进行专职管理的品牌委员会,进行战略层面的规划与管理,负责全行统一的品牌推广,主要工作包括市场调研、市场营销、内部沟通等品牌建设总体计划的制定和预算;定期或不定期向高管层汇报品牌建设的进展与存在问题;向市场投资者与分析师报告品牌表现,说明公司是如何有效地进行品牌管理,对品牌的打造与利用又如何提升了股东价值等。分行则在总行的全局部署下,将总行的规划本地化,转换成可操作计划,包括制定具体的实施方案,分配预算,进行方案策划、执行,并对效果进行监控评估等。

2.加强内部的跨部门合作与协调。首先,要明确跨部门合作的制度保障,排除部门合作的障碍,整合跨部门力量支持品牌所承诺的价值。其次,在各业务部门建立定期沟通制度,对业务运营诸方面进行综合分析与调整,解决现实问题、排除潜在问题,保证品牌建设计划的实施与修正。再次,通过计量品牌给业务带来的财务价值,沟通运营部门与营销部门在品牌投资意识上的差异。

(二)实施全方位营销,加强内部沟通

1.实施全方位的整合营销

首先,要合理布局,全面运用广告、公关、赞助、关系营销、促销等多种手段,持之以恒地以个性化的品牌核心价值去统帅银行的产品研发、命名包装、宣传推广等各个相关环节。其次,要根据目标客户的触媒习惯,选择合适的媒体,确定沟通策略。再次,品牌传播还要遵循聚焦原则、持久性原则。聚焦原则指要集中资源集中投放,防止撒胡椒面式的市场推广;持久性原则指一方面要横向坚持,即在同一时期,产品的包装、广告、公关均围绕同一主题和形象进行,另一方面要纵向坚持,即品牌在不同时期的不同主题均围绕同一核心价值展开。

2.加强内部沟通

首先,着手构建品牌文化氛围,保证所有员工都能明确说出有关企业品牌的关键信息。其次,对管理层与员工进行不同层次的品牌知识培训,共同探讨制定内部品牌介绍手册。再次,在全行构建共享信息平台,共享不同方面传达的信息和品牌运做中的市场反馈等。争取做到:每一个客户都是品牌的传播者,每一个员工都是品牌的造就者。

(三)保证充足的品牌投资、法律保护与有效的危机应对

1.保证多层面的充足的品牌投资

首先,要从物质、情感等多个层面对品牌建设加以支持。若想保持品牌的现代感与吸引力,必须在广告、营销与新产品研发方面有足够的投入。对成熟市场的很多企业而言,对品牌的支持与发展常常是营运费用中的最大项目。其次,要对品牌投资的收益进行量化分析。投资者与分析家希望企业能够解释品牌投资的效率,但只通过资产负债表是看不出的,对品牌进行阶段性估值有助于向市场解释成功的品牌管理正在如何提升股东价值。

2.善用法律武器

首先,督促国家顺应市场经济发展的实际要求,尽快制定补充法律盲点的法律法规,为金融品牌的保护提供有力依据。其次,着力提升从业人员,特别是高管层的法律保护意识,充分认识到法律保护对企业品牌维护的重要意义。再次,加强品牌商标的保护意识,注意加强对商标的注册管理,以免与其他金融企业的标识相混淆。同时还要谨防品牌和商标的假冒与滥用,加大打击力度。

3.制定有效的危机应对措施

危机的爆发可能会给银行带来重大的经济损失和声誉损伤,严重时甚至会导致银行的倒闭与品牌的消亡。我行在已有的新闻危机应急机制的基础上,可以进一步拓宽危机管理的范围,建立与境内外媒体、监管部门、司法部门打交道的常规流程、交流渠道与相关应变预案。借助信息技术和专业公司,加强对媒体信息的监测,建立危机管理预警系统,一旦危机爆发,要快速反应,向相关部门开展有效的公关活动,在以事实为依据的前提下,制定周密的应变计划,最大限度地维护银行品牌形象。要有针对性地加强正面引导与宣传,抵消负面事件带来的影响。

参考文献

[1]王朝晖,冯志.试论商业银行业务营销的整合、定位与品牌策略.金融论坛.2003(12):45～48

第14篇

1.1品牌的内涵

本文主要从三个方面定义品牌。从营销的角度看，品牌是一种组合，一种标志，一种文化，可以区别不同的产品。营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”从消费者的角度看，品牌能够满足消费者的需求，这种需求既是对产品功能的需求，也是消费者的心理需求。艾伦·亚当森认为，品牌是存在于你头脑中的某些东西。它是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺。这说明品牌是一种精神联系。从企业的角度看，品牌能够为企业和股东带来利益，没有价值的品牌是没有意义的；品牌还能够联系员工，通过品牌文化的传播，激发员工的积极性和工作热情。唐·舒尔茨指出，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。

1.2品牌价值构成

从品牌的定义可知，品牌对企业和消费者都有重要的价值，所以品牌是有价值的。从消费者的角度看，品牌价值可以用经济学的效用理论解释。从企业的角度看，品牌的价值在于为企业带来收益。这种收益可以是无形的也可以是有形的。PeterH·Farquhar首先提出，品牌是具有明确的法律主体的，为某个企业所拥有，具有法律所承认的所有权以及由此所产生的一切经济权力如占有权、使用权、收益权、处置权等。DavidA·Aaker完整提出，品牌产权就是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。由此可见，品牌是一种无形资产，而无形资产在法律上是受到肯定和保护的，产权的确定性使品牌能为企业带来更大的经济效益。企业可以出售品牌获得相应的经济补偿，也可特许别人有偿使用自己的品牌。Crimmins认为，品牌能够给企业带来超出品牌产品销售的溢价收益，这种溢价收益的变化能导致企业财务上的同向变化。这说明品牌作为一种无形资产，可以促进产品销售，增加企业的收益。

2品牌资产的打造

打造新品牌，实际上就是品牌化的问题，品牌与品牌化的关系，正如市场与市场营销的关系一样。品牌化的工作是企业常常把注意力集中在一些具体的细节上，如命名、设计或创意某个广告。它不单单是起个名字或起到一个外在标记的印象。产品品牌化后的最大利益点在于可以在消费者心中开个“账户”，营销人员通过各种有效和特色的沟通，使消费者的账户中存入对产品价值的判断和对品牌的认知。

2.1品牌规划

品牌规划可以理解为是品牌经营者在承认品牌环境不确定性的前提下，在全面的品牌体验的基础上，着眼于目标品牌的持续成长，对具有指导性和约束性的品牌愿景的展望及其实现途径的系统思考和决策的过程。

2.1.2品牌规划的六大价值

主要包括：洞察品牌对于消费者及其他利益关系着的独特价值，构筑品牌发展空间；明晰品牌定位和辩解，使品牌管理有章可循，防止品牌歧化；规划品牌远景，作出明确的承诺，激励团队成员保持创造激情；聚合品牌资源，保证品牌投入的累积效应，提高投入产出比；明确品牌发展的阶段性目标和实现途径，增强团队成员的成就感；设立防火墙，降低品牌成长的风险，防止品牌的夭折和暴亡。

2.1.3品牌规划成功三要素

一是面对品牌环境，成功的品牌规划明确表示出目标品牌将如何应对环境的变化。二是面对品牌资源，成功的品牌规划明确表示出它将如何进行品牌资源配置。三是面对品牌资产，成功的品牌规划明确表示出它将如何保证品牌资产增值。

2.1.4品牌规划的类型

以品牌发展阶段的阶段划分品牌规划，有品牌孵化、品牌再造和品牌催化三个阶段。阶段一，品牌孵化：主体是计划创立新品牌。新品牌具有高成长性、低防护性的特点。两种战略，一是地位切入，由小到大的艰辛而又漫长的过程；二是高位切入，大规模的行业并购，整合行业的资源。阶段二，品牌再造：主体是激活和提升品牌活力的老化品牌。依据具体情况可分为休克规划法和渐进规划法。阶段三，品牌催化：主体是快速成长为强势品牌的成长性品牌。这时市场领导者能力下降，市场竞争者能力越来越强。策略：比较规划法，紧跟市场领导者进行比较和不足，展开竞争；超越规划法，认可和紧跟市场领导者，打击中小品牌，整合资源，积蓄力量。

2.2品牌管理

品牌规划、品牌管理以及品牌营销的关系见图1。

（1）品牌战略管理。在品牌战略规划完成之后展开的，根据不断变化的市场环境，对品牌战略规划进行调校和修正，持续推进目标品牌的健康成长。

（2）品牌规范管理。在品牌战略管理的指导和约束下，设置符合定位和品牌愿景的一系列行为规范和形象规范，明晰作业，向实际作业者提供清晰的全面的作业辅导，并以此监督和检查相关作业，保证品牌行为全面履行品牌承诺，品牌形象持续一致，不断驱动目标品牌持续成长。

p;（3）品牌运营管理。是一种基于协同的策略，它把涉及品牌环境监测、品牌资源累积、品牌资产增值的相关运作有机联结在一起，通过对品牌价值链上各个环节加以协调、控制，共同提升品牌价值，实现品牌愿景，从而增强整个企业的品牌经营能力，不断提升企业品牌竞争力。

2.3品牌营销管理

品牌打造之后，品牌的维护，品牌的持续，品牌与消费者的维系都要进行品牌运营管理，所以品牌运营管理显得格外重要，其中核心是营销管理。营销管理，包括营销渠道的管理和营销网络的管理，是企业最终实现销售收入的前提。营销管理的好坏，往往使消费者容易将企业的实力与产品的好坏联系起来。

营销渠道是企业采用现代营销技术，集、配送、连锁经营于一体，以长期与零售商和供应商的共同利益最大化为原则建立的销售系统。同时，营销渠道也反映了企业在品牌营销方面与消费者的联系，如分销、，可以看出这是一种间接的联系。总之，良好的品牌营销渠道，可以使企业对市场的信息进行准确、及时的反馈，有利于提高企业决策能力，提升企业的绩效，积极的促进品牌价值的实现。

营销网络，包括销售网络、商业情况网络、宣传网络、客户网络和售后服务网络，是一个多层次、多系统的综合性网络。营销网络不是一个简简单单的销售问题、宣传问题，它是一个综合性的问题。李飞认为，营销网络是从社会的角度描绘营销渠道，或是诸多公司营销渠道的集合状态；营销渠道是产品从生产者向消费者转移所有权的路径或渠道。

3基本观点、模型和假设的提出

3.1基本观点

打造品牌和维护品牌都需要投入，无论什么类型的投入，都是要有资金支持的，笔者从资金投入的角度，定量分析品牌的投资回报率。资金的投入可以用企业的营销费用代替，营销费用包括广告费、促销费等，这些费用与打造品牌和维护品牌密切相关。也就说品牌的投资等同于企业的营销费用。此外，大前提是需要知道企业的品牌价值。品牌产生的收入，用企业的销售收入代替，在这里只考虑了品牌的有形价值，由于无形价值计算的标准不同，所以忽略了品牌的无形价值。但是并不是完全删除了品牌的无形价值，因为前提是在可得的品牌价值基础上计算的，品牌价值中已经包含了品牌的无形价值。

3.2模型

根据投资回报率ROI=利润或年均利润/投资总额×100%，得到：投资回报率ROI=投资收益率×利润收益率=（销售收入/投资总额）×（利润/销售收入），则品牌资产ROI=品牌资产收益率×品牌利润收益率=（品牌销售收入/品牌价值）×（利润/品牌销售收入）。

其中，品牌销售收入=企业主营业务销售收入，品牌资产收益率表明品牌价值如何有效转化为收入。

3.3基本假设

假设1，企业有稳定的市场占有率。市场占有率稳定，说明企业品牌具有持续性，企业品牌的价值也就越稳定。这样的假设是为了避免企业品牌价值的大起大落。市场占有率用企业的销售收入与行业的总体收入之比衡量。假设2，企业的财务状况良好。因为打造品牌和维护品牌都需要稳定的资金流，企业良好的财务状况为打造品牌和维护品牌提供了基础。假设3，企业品牌的知名度、品牌美誉度好，顾客忠诚度要高。这要求在选取样本企业时，要选取规模大的企业和具有影响力的企业。假设4，企业只有一个主打品牌，这样该品牌导致的收入就等于企业主营业务销售收入。假设5，在第一假设前提下，打造和维系品牌的主要成本就等于企业的营销费用，也就是说打造和维系品牌的主要投资就是企业在品牌上的营销费用。假设6，市场的信息流畅。只有这样，有效的营销体系才能有效地产生相应的品牌价值。

4样本数据和验证

4.1样本数据

本文选取海尔、联想、伊利和蒙牛四个已知品牌价值的数据（见表1）。

4.2计算结果

根据样本数据计算得出四大品牌的品牌资产收益率、品牌净利润收益率以及品牌资产价值投资回报率（见表2、表3、表4、表5）。

品牌资产收益率表明品牌价值如何有效地转化为收入。品牌利润收益率表明品牌销售收入1元可以带来多少相应的利润。表2表明，海尔集团的品牌资产价值投资回报率来自于两个方面，即品牌资产收益率和品牌利润收益率，而且都比较稳定，这说明其品牌建设已经进入比较成熟的阶段。表3表明，蒙牛乳业的品牌资产价值投资回报率也是来自于品牌资产收益率和品牌利润收益率两个方面，而且品牌利润收益率稳定，主要是依靠了品牌资产收益率来提升了其品牌资产价值投资回报率。表4和表5表明，联想集团和伊利乳业的品牌资产价值投资回报率主要是依靠其品牌资产收益率，其品牌价值非常有效地转化为收入，也说明联想集团和伊利乳业正在积极打造自身品牌，比如联想近几年不断进军海外市场，典型的例子是收购了微软的pc业务。伊利通过奥运的契机，作为奥运的唯一乳品合作伙伴，正在朝国际化打造。其品牌利润收益率比较低，原因在于其营销费用比较高，这也说明联想集团和伊利乳业正在积极的品牌建设。

通过这四个企业的计算结果可以看出，成熟品牌的情况比较稳定，在收益和支出方面都比较稳定；而积极打造品牌的企业在品牌投入方面是很大的，所以品牌价值能很好地转化为收入。

5结语

本文的视角在于以品牌价值为基础，对国内几个有影响力的企业进行了品牌价值投资回报率的计算，计算的结果基本上与企业的品牌情况一致。本文的不足在于选取的样本数量不足，时间跨度不够长，这是以后要加强改进的地方。

第15篇

关键词:品牌;品牌意识;品牌建设

目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。

一、品牌概念的内涵

(一)早期品牌概念的界定

品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。

美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。

(二)品牌概念的延伸

随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。

(三)当代品牌概念的理解

发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。

在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/ 了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。