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第1篇

关键词：《科学基础方法论》 方法论 比较 书评

中图分类号：B026 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）09（a）-0202-01

近年来，国内在方法论方面的研究困境，依然和七年前北京师范大学刘啸霆教授所指出的情况相似。20世纪80年代国内的方法论热，主要是讨论科学认识方法论；当时的科学认识方法论著作，也不是从科学活动的实际出发，而是按哲学方法来划分。因为当时的科学观把科学认识论化，忽视了作为一种社会现象的科学所包含的丰富内容，而认为科学只是一种知识；当时的哲学观（知识观）则往往把科学知识与哲学知识混为一谈，认为科学是分门别类的知识，而哲学则是知识的总括，进而混淆了哲学方法与科学方法的界限；当时的方法论也仅限于思维方法，而不认为是实践方法或活动方法。进入90年代，哲学认识论让位于价值论，“真理与方法”向“真理”倾斜，人们开始更多地关注实际问题而从分析转向“面对实事本身”，那些本来似乎有一定操作性的方法论，因与实际并无多大关系而遭废弃；同时，科学认识论也让位于科学价值论，学术支点开始下移，一些具有方法论特点、富有方法论探索潜力的交叉学科纷纷兴起。[1]20世纪后期，科学研究的重点发生从哲学到社会学的转向，崛起社会学也引发了方法的革命。但是，相关的方法论研究却缺乏对新出现的各种方法的系统整理，新世纪就科学的人文社会性研究则强烈表现出整合的趋势，需要从新的层次和视角出发，重建新的、具有复杂性的科学方法论范式。“这是目前方法论研究所必须面对的历史真实。”

《科学基础方法论》就是循着这样的学术惯性，在复旦大学陈其荣教授1996年10月主持申报并获批准的“教育部人文社会科学研究‘九五’规划基金项目”《自然科学与人文、社会科学方法论比较研究》课题的基础上，由厦门大学曹志平教授主笔而成。

科学基础方法论，揭示的是隐藏在自然科学、人文科学和社会科学这三大基本科学类型的活动中，共同表征人类科学最基本特性的思维方式、研究方法及其实现机制。它既不同于自然科学方法论，也不同于人文、社会科学方法论，但又构成它们最基本的部分，并使科学成其为科学。自然科学与人文、社会科学方法论的比较研究，无疑属于科学基础方法论研究，既填补科学方法论理论研究的空白，在对比分析中，把握人类科学方法的基本特质，揭示人类科学认识的基础或者基本方法论，为在认识论和本体论上克服科学主义和人文主义的对立提供方法论依据；又通过科学基础方法论的探索，促进人文科学和社会科学的发展，实现自然科学、人文科学和社会科学的相互渗透、协调发展。出于这种建设性的目的，作者提出并探索科学的基础方法论，力图在把握人类科学的基本认识特征的基础上，揭示科学的基本方法和基本方法论属性（即书中所说的基础方法论），阐述科学思维方式的基本内容，说明包含人文科学在内的科学发生、发展的基本的方法论机制，而不是全面地展开自然科学、人文科学和社会科学方法论的差异性的一切方面。[2]

难能可贵的是，该书不是空谈，而是具有示范意义地，在科学基础方法论的探索中，坚持了作者认为是“以往的研究表现出这样或那样不足的根源”的两个基本的方法论原则。

（1）自然科学与人文、社会科学方法论的比较研究，是一个属于交叉学科或跨学科研究的范畴，面临选择论证的立足点的问题：要求超越各自的领域和方法论，既不应该从自然科学（特别是精密科学）方法论出发，像实证主义那样论证它对人文、社会科学领域的统摄；也不应该从传统的人文主义或“人文学科”方法论出发，像浪漫主义那样为自己辩护，而排斥科学（自然科学、社会科学）方法的渗透和运用。但实质上，要避免这两种倾向是非常困难的。作者认识到，“自然科学与人文、社会科学方法论的比较研究，本身就存在一个（该书提出的）认识主导观念的‘非中心化’问题，研究者不应该从这种或那种主导观念出发，而是要面对人类科学发展的历史和现实实践，像科学的历史主义那样，强调对科学的历史分析与哲学的方法论研究的有机结合。”

（2）方法论的矛盾要在认识论层次展开，上升到本体论层次才能得到解决；同样，自然科学与人文、社会科学方法论的比较研究，也不仅仅是方法论问题，而是一个涉及方法论、认识论、本体论的课题，它本质地需要一个方法论、认识论、本体论辩证统一的认识论平台。但过去的一些研究，实质上只以实证主义认识论为平台，在科学上，完全没有看到现代自然科学，特别是量子力学对经典认识图景的革命性变革，没有看到现代生命科学的崛起和系统论思维方式对自然科学认识论的意义；在哲学上，没有看到后实证主义科学哲学，和科学历史主义、科学知识社会学、解释学对逻辑实证主义的批判和发展。因此，作者提出：自然科学与人文、社会科学方法论比较研究，需要分析、把握人类科学的最新发展及时代精神，吸收现代哲学发展的最新成果；脱离了现代科学的发展，就不能恰当地把握科学思维方式的发展脉络，不能正确地抽象人类科学的基础方法论，也不能正确地讨论自然科学思维方式、研究方法与人文、社会科学的思维方式、研究方法的连续性和间断性。

参考文献

[1] 李醒民.科学方法丛书[M].北京：科学出版社，2002.

[2] 艾志强.科学与非科学的划界[A].刘大椿.“自然辩证法”研究述评.北京：中国人民大学出版社，2006：31-45.

[3] 孙小礼.科学方法中的十大关系[M].上海：学林出版社，2004.

[4] 刘啸霆.方法研究的转型与新方法范式的探究—— 从近期出版的几部方法论著作看方法研究的新理念[J].哈尔滨学院学报，2006（12）：1-4.

第2篇

调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对教育现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。调查法中最常用的是问卷调查法，它是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法，即调查者就调查项目编制成表式，分发或邮寄给有关人员，请示填写答案，然后回收整理、统计和研究。

2、观察法

观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。在科学实验和调查研究中，观察法具有如下几个方面的作用：①扩大人们的感性认识。②启发人们的思维。③导致新的发现。

3、实验法

实验法是通过主支变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的一种科研方法。其主要特点是：第一、主动变革性。观察与调查都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。第二、控制性。科学实验要求根据研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。第三，因果性。实验以发现、确认事物之间的因果联系的有效工具和必要途径。

4、文献研究法

文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被子广泛用于各种学科研究中。其作用有：①能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题。②能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问。③能得到现实资料的比较资料。④有助于了解事物的全貌。

5、实证研究法

实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。

6、定量分析法

在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。

7、定性分析法

定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。

8、跨学科研究法

运用多学科的理论、方法和成果从整体上对某一课题进行综合研究的方法，也称“交叉研究法”。科学发展运动的规律表明，科学在高度分化中又高度综合，形成一个统一的整体。据有关专家统计，现在世界上有

2000多种学科，而学科分化的趋势还在加剧，但同时各学科间的联系愈来愈紧密，在语言、方法和某些概念方面，有日益统一化的趋势。

9、个案研究法

个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。

个案研究有三种基本类型：(1)个人调查，即对组织中的某一个人进行调查研究；(2)团体调查，即对某个组织或团体进行调查研究；(3)问题调查，即对某个现象或问题进行调查研究。

10、功能分析法

功能分析法是社会科学用来分析社会现象的一种方法，是社会调查常用的分析方法之

一。它通过说明社会现象怎样满足一个社会系统的需要（即具有怎样的功能）来解释社会现象。

11、数量研究法

数量研究法也称“统计分析法”和“定量分析法”，指通过对研究对象的规模、速度、范围、程度等数量关系的分析研究，认识和揭示事物间的相互关系、变化规律和发展趋势，借以达到对事物的正确解释和预测的一种研究方法。

12、模拟法（模型方法）

模拟法是先依照原型的主要特征，创设一个相似的模型，然后通过模型来间接研究原型的一种形容方法。根据模型和原型之间的相似关系，模拟法可分为物理模拟和数学模拟两种。

13、探索性研究法

探索性研究法是高层次的科学研究活动。它是用已知的信息，探索、创造新知识，产生出新颖而独特的成果或产品。

14、信息研究方法

信息研究方法是利用信息来研究系统功能的一种科学研究方法。美国数学、通讯工程师、生理学家维纳认为，客观世界有一种普遍的联系，即信息联系。当前，正处在“信息革命”的新时代，有大量的信息资源，可以开发利用。信息方法就是根据信息论、系统论、控制论的原理，通过对信息的收集、传递、加工和整理获得知识，并应用于实践，以实现新的

目标。信息方法是一种新的科研方法，它以信息来研究系统功能，揭示事物的更深一层次的规律，帮助人们提高和掌握运用规律的能力。

15、经验总结法

经验总结法是通过对实践活动中的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、理论化，上升为经验的一种方法。总结推广先进经验是人类历史上长期运用的较为行之有效的领导方法之一。

16、描述性研究法

描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多，有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看法等。

17、数学方法

数学方法就是在撇开研究对象的其他一切特性的情况下，用数学工具对研究对象进行一系列量的处理，从而作出正确的说明和判断，得到以数字形式表述的成果。科学研究的对象是质和量的统一体，它们的质和量是紧密联系,质变和量变是互相制约的。要达到真正的科学认识，不仅要研究质的规定性，还必须重视对它们的量进行考察和分析，以便更准确地认识研究对象的本质特性。数学方法主要有统计处理和模糊数学分析方法。

18、思维方法

思维方法是人们正确进行思维和准确表达思想的重要工具，在科学研究中最常用的科学思维方法包括归纳演绎、类比推理、抽象概括、思辩想象、分析综合等，它对于一切科学研究都具有普遍的指导意义。

第3篇

[摘要]在饭店经营过程中，价格是一个重要因素，是企业主要的竞争手段之一。本文在对饭店客房定价方法相关文献整理基础上，从三个层面――成本导向、市场导向、成本和市场导向的结合对目前有关饭店客房定价方法的相关理论进行了评述，旨在推动饭店经营者提高价格决策能力。

[关键词]客房定价方法；研究综述；饭店业

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2007)03－0052－06

在饭店经营过程中，价格是一个重要因素，是企业主要的竞争手段之一。价格是否合理，对饭店的营销形象以及营业收入和利润都会产生极大的影响。价格决策不仅对于饭店的经营是十分重要的，同时也是一项十分复杂的工作。饭店在定价决策过程中不仅要考虑需求、供给和成本因素，而且要考虑饭店的地理位置、目标市场、客房标准、提供服务的季节以及股东利益等因素。本文在对饭店客房定价方法相关文献整理基础上，从三个层面――成本导向、市场导向、成本和市场导向的结合对目前有关饭店客房定价方法的相关理论进行了评述，旨在推动饭店经营者提高价格决策能力。

一、成本导向定价法

成本导向定价法是一种以客房成本为基础制定价格的方法。早期的饭店客房定价一般以成本为导向，饭店管理者在进行价格决策时，主要关注的是投资回报。根据饭店成本制定平均房价，最常见的方法主要有以下两种：

(一)千分之一法(或称为拇指法则)

千分之一法是根据客房造价来确定房价的一种方法，即将每间客房的房价确定为客房平均造价的千分之一。如果一家拥有300间客房的饭店总造价为6000万元，若每间客房布局基本统一，则平均每间客房的造价为20万元，每间客房每晚的房价应为200元。采用千分之一法制定房价，其科学性和合理性受以下两个条件的制约：(1)饭店客房的类型、面积、设施设备的豪华程度等基本相同；(2)饭店客房、餐饮及娱乐设施等规模和投资比例适当。

使用千分之一法定价，饭店管理者可以迅速做出价格决策。但是，该方法有赖于各项假设的可靠性，且未考虑到当前的各项费用及通货膨胀。因此，据此制定的客房价格只能作为参考，为饭店明确一个大致的房价范围(刘燕舞，1999)[2]。

(二)赫伯特定价法(Hubbart Formula)

赫伯特定价法是20世纪50年代，美国饭店和汽车旅馆协会主席赫伯特主持发明的。它是以目标收益率为定价的出发点，在已确定计划期各项成本费用及饭店利润指标的前提下，通过计算客房部应承担的营业收入指标，进而确定房价的一种客房定价法。与千分之一法相比，赫伯特公式定价法要合理得多。它是根据计划的营业量、固定费用及饭店所需达到的投资收益率来确定每天客房的平均房价。

一般而言，新建饭店往往采用此种方法定价。这个公式的缺陷在于客房部必须承担实现计划投资收益率的责任。由计算可看出，其他部门盈利高，房价可低些，一旦其他营业部门亏损，房价则上升。事实上，饭店管理者应该明确，其他部门经济效益低，不应由高昂的、缺乏竞争力的房价来弥补，同时，其他部门的高额利润也不应成为制定过低房价的理由。

以上两种成本导向定价法的最大缺陷是忽略了市场因素，没有考虑供求关系，顾客需求及市场竞争状况。管理学大师德鲁克(Drucker，1993)[3]在其《商业失败五宗罪》一文中提及，以成本为导向来制定价格是企业经营失败的五宗罪之一。他认为确保生产商或饭店赚钱并不是顾客的责任，企业应该首先研究消费者愿意为一个产品或服务支付的价格，然后再根据这个价格设计出可以盈利的产品和服务，这样企业才能真正获得竞争优势。随着饭店业竞争的加剧和其他客房定价方法的使用，饭店管理者逐渐放弃了成本导向的定价法。尽管拇指法则由于忽视市场的作用已被饭店业废弃多年，但欧里尔(O'Neill，2003)[3]通过对美国饭店业的数据研究发现，与饭店业公认的评估不动产价值的折现现金流量(discounted cash flow，简称DCF)方法相比，拇指法则更具有一定的有效性。

二、市场导向定价法

成本导向定价是从经营者角度出发的，事实上，顾客愿意支付的价格常常会低于或高于这个价值。因此，许多饭店逐渐采用以市场为导向的客房定价法。以市场为导向的定价目标在于通过价格变化平衡供求关系，寻求市场供需水平的匹配，从而保证任何一个时点上生产资源和能力都能得到最优配置和利用。市场导向的定价方法种类较多，并且很多涉及跨学科的研究，具体而言大致可以分为三类：

(一)经济学定价模型

最著名的经济学定价模型是收益管理或收入管理(yield management或revenue management)。它将客房出租率和平均房价(average daily rate，ADR)两个指标结合起来，追求整体的收益最大化。收益管理是指运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点，以合适的价格将产品销售给合适的顾客(Kimes，1989)[3]。成功的收益管理，要求从两个相互影响的战略层面上去有效控制顾客需求――定价与客房存量控制。在收益管理思想中，客房定价必须遵循基本的经济学原理，当需求较少时应该降低房价，当需求较大时就应该提高房价(Relihan，1989)[4]。

饭店客房定价政策是收益管理重要的研究领域。目前这一问题的研究角度多种多样。一些学者运用经济学、数学、管理科学的理论探讨了房价制定方法、定价政策的选择与影响因素等，一些学者则从心理学、社会学角度研究了顾客对价格政策的反应、交易过程中如何报价、差异化定价规则的确定问题等等。差异化定价是收益管理思想在饭店客房定价中的重要运用，差异化定价法首先要求饭店对客源市场进行市场细分。因为不同细分市场对饭店收入的贡献度是不同的。小比例的细分市场往往能创造出较大比例的利润(Conkins et al，1993)。根据奥克金(Orkin，1990)的研究[5]，饭店的顾客可以细分为三个部分，即散客、团体顾客合和公司协议客户。由于团队客人和公司协议客户的房价是由饭店的销售经理和有关的公司或旅行社事先协商好的，所以饭店收益管理的重点是散客市场。散客有两种类型：即公务旅游者(商务旅游者)和休闲旅游者。为了扩大对价格敏感度比较大的休闲旅游者细分市场的收入，同时确保来自价格敏感度较小的公务旅游者细分市场的收入不至减少，饭店应设置一定的限制条件将两个市场分割开来，对不同的细分市场提供不 同的房价，也即差别定价。汉克斯等人(Hanks et al，1992)[6]探讨了饭店的理性定价策略，对差异化定价政策给予推崇。他们建议饭店设计有逻辑的、理性的规则或限制条件(又称房价栅栏，rate fences)进行差异化定价。通过实行差别化定价，使原本可能人住不满的客房能以较低的价格出售给其他有需求的顾客，增加了饭店的收益。事实上，除了以上顾客细分市场外，饭店对于房价一般还根据一年中销售季节的不同(淡季、平季和旺季)、同一销售季节中不同时段(节假日和平时)制定不同的销售价格。贝克和科里尔(Baker and Collier，1999)[7]对5种收益管理模型进行了检验，他们认为对于拥有较高的收益增长空间和需求强度的饭店，适合采用投标定价法(Bidprice method，BPM)，投标定价法是目前饭店应用较广的一种方法，该方法在价格水平事先固定(根据客房出租的机会成本确定的“竞价”)的假设基础上，去决定在不同时点上向顾客提供哪种房价档次，关键是估计客房出租的机会成本(Talluri et al，1998)[8]。

20多年来，随着收入管理技术应用日趋广泛，收入管理逐渐形成了较为系统的理论框架和实证研究体系。准确估计需求和合理分配资源的迫切需要引发了收益管理的出现。过去饭店管理者主要依靠自己的经验和直觉来判断需求，从而制定房价和分配客房，但是这种经验和直觉经常是有偏差的。在收益管理的定价方法中使用历史数据、统计学分析和数学优化等方法代替了主观经验和直觉，使定价方法更为理性。在收益管理的定价方法中由于充分考虑了需求和供给因素、饭店的营销目标以及季节性等因素，在饭店业中得到了广泛的推广，但是这类客房定价方法仍然还面临一定的问题和一些尚需改进的方面：1．收益管理的定价策略与顾客公平感和满意感。采用收益管理策略后，许多饭店对不同的顾客或同一顾客在不同的时间收取不同的价格，这在某种程度上会让顾客感觉受到了不公平的对待。卡勒曼(Kahneman et a1)[9]早在1986年在研究中就发现差别定价会引起顾客的强烈的不公平感。随后吉姆斯(Kimes，1994)[10]。等人在研究饭店价格政策的顾客反应过程中发现：与航空业相比，顾客对饭店业的差异化的定价策略更难以接受。实行收益管理的饭店，顾客对价格不公平程度的评价更高。同时，饭店实行收益管理的定价措施可能会导致顾客的不满(尤其是对价格不敏感的商务客人)。在需求高峰期时，顾客经常会遇到这样的情况，饭店房价突然上涨或者预订至少要求3个晚上以上才可以接受。这对于经常光临同一家饭店的商务客人来说是难以接受的。因此，如何将收益管理的技术和顾客对定价策略的反应结合起来将是未来饭店客房定价方法研究的一个重要方面。2．技术障碍。收益管理的定价系统需要饭店建立起完善的信息系统以及相应的预订系统，能够记录下收益管理需要的历史统计数据，并有完成数据分析的各种数学模型。这在大多数饭店(尤其是中小型饭店)中还难以实现。3．收益管理的作用范围有限。根据卡萨维拉和布鲁克(Kasavana and Brooks，2005)[11]研究，收益管理的定价策略在以下类型的饭店不能发挥作用：(1)少于50间客房；(2)客源市场单一(如度假型饭店)；(3)市场需求稳定，无季节变化。4．对收益管理定价策略有效性的测量。饭店一般根据与收入有关的统计指标来衡量收益管理的绩效，其中最常用的指标是Rev PAR(每间可出租的客房收入)。Rev PAR是客房净收益除以可使用客房数的商，Rev PAR作为衡量饭店经营绩效的主要指标具有既能体现客房的使用率，又能反映出客房的平均价格，且计算非常简便，易于操作等优点。尽管Rev PAR是当前国际上最为常用的饭店财务绩效评价指标之一，但仍存在一定的缺陷，由于Rev PAR指标计算的是客房净收益除以可使用客房数的商，也就是平均房价和开房率的乘积。因此当饭店具有相同的档次，并处在同样的市场环境下，也即平均房价相同的情况下，相对于客房数量少的饭店来说，客房数量多的饭店在计算Rev PAR指标时往往比较吃亏，其Rev PAR值往往要低于小型饭店。尤其是对于以接待会议为主的饭店，Rev PAR指标缺乏一定的科学性(陈旭，2003；黄颖华，2005)[22，23]。

此外，有许多学者对传统经济学的供求决定价格的基本原理提出了质疑(后来逐渐发展为行为经济学)。李和麦肯则(Lee and McKenzic，1998)[12]提出了顾客效应定价理论(client effect pricing theory)。顾客效应是指顾客在判断商品和服务的价值时要受其他顾客的影响，这对于饭店的经营者来说可以转化为一个机会。例如：有两家同样档次的饭店A和B，A饭店主要接待富裕的和彬彬有礼的客人，B饭店主要接待不太富裕和粗鲁的客人。由于顾客效应的存在，A饭店的客人愿意为安静、优雅的气氛支付更高的房价，因而，饭店可以制定较高的房价，同时较高的房价也杜绝了粗鲁又不太富裕的客人人住饭店。由于顾客效应的存在，饭店之间价格竞争变得缓和了。在饭店客房定价中，顾客效应定价模型考虑了其他饭店的顾客对本饭店定价决策的影响，这为饭店的定价方法提供了新的思路，也有利于避免饭店之间过度的价格竞争。但这种定价模型的主要缺点在于：对于饭店来说，也许没有足够多的富裕的客人来人住，以实现饭店的利润目标。这样饭店就不得不降低房价来接待部分不太富裕的客人，这样反而会降低顾客效应。费尔森(Ferguson，1987)[13]将期望理论(Prospect Theory，Kahneman and Tversky,1979)和交易效用①相结合，演示了在不遵循传统经济学的供求决定价格的基本原理条件下，如何进行饭店客房定价。他提出了6种饭店可以获得高价的方法，如：提高客房产品的附加价值(美丽的沙发、免费的市内电话等)，使顾客无法使用参考价格等等。随着顾客对饭店产品和价格的知识的增加，这些定价方法的有效性开始降低。因而，许多学者将定价决策的重点转移到了对顾客行为的研究上。

(二)顾客行为定价法

1．价格敏感度测试模型(price sensitivity measure，PSM)

研究产品的定价问题，首先要解决“心理价格区”的研究。产品的价格水平只有落在目标顾客的心理价格区内，该产品才能通过目标顾客的初步筛选，从而获得目标顾客对其各种产品特征属性的进一步判断。而确定目标顾客的心理价格区，价格敏 网的全球性和互动性，市场是开放的、透明的，顾客可以利用因特网及时获得同类饭店客房相关的价格信息，对价格进行充分的比较，这必然会使饭店在客房定价时尽量保持标准化。②价格弹性化。网络营销的互动性使顾客可以和企业就产品价格进行协商，方便饭店进行差异化营销和一对一营销。例如，饭店可以举办网上会员制，依据会员网上的交易记录与偏好，给予顾客折扣，鼓励顾客网上预订，以节省销售渠道运行成本；饭店也可以开发智能型网上议价系统，根据顾客的信用、购买频率、客房的供需情形、顾客的购买潜力等，与顾客直接在网络上协商出双方满意的价格；饭店还可以开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争对手价格变动、促销活动等，自动调整饭店客房价格。③价格趋低化。随着电子商务的发展，成本和价格逐渐降低和“透明化”，这导致大量的饭店在网上采用竞争性的低价策略。同时，这种低价策略也影响了顾客对价格的预期，许多调查反映大多数顾客认为通过网络获得的房价应低于其他营销渠道的房价。④定价难度大。Internet的使用扩大了饭店的营销渠道，目前许多饭店都在采用多种形式的电子分销渠道，渠道的多样化增加了饭店的定价难度。同时，因特网要求饭店增加创新，为顾客创造巨大的定价自由，这也为饭店经营者制造了大量的定价难题(程大为，2000)[26]。

欧科勒(O'Connor)[16]在2003年研究了44家主要的知名品牌饭店的网络营销定价策略。他通过研究总结出，饭店管理者在进行网络营销定价决策时要注意3个方面的问题：首先，饭店在所有的不同类型的电子分销渠道上应保持价格一致，因为顾客不希望花太多的时间来进行网上搜索。其次，饭店在网络上提供的房价信息应该简单明了，避免顾客因产生疑惑而放弃。再次，由于减少了交易成本，饭店应该在网上(尤其是自己的网页上)提供更低的房价。恩兹(Enz，2003)[17]在研究中发现，网上定价将是饭店业未来几年里定价方法研究的重点。目前，饭店业网络营销的定价方法主要有：竞争导向定价法、低价定价法、个性化定价法、自动调价与智能议价法等。

三、成本导向和市场导向相结合的定价方法

比较了成本导向和市场导向定价法各自的优缺点后，一些学者提出了将两种方法结合起来的客房定价法，这里主要介绍两种定价方法。

(一)最优房价模型

该模型是由美国学者郑顾(Gu，1997)[18]提出，具体计算方式如下：

r*=(a+βv)/2β

其中，r*表示最优房价，a是指当房价为0时，客房的需求量；β是指客房的需求价格弹性；v是指每间客房的变动成本。该公式没有考虑固定成本，因为对于饭店来说固定成本在房价的决策中是一项沉没成本。最优房价模型的优点在于，在饭店的价格决策中既考虑了市场需求，又考虑了经营成本。在饭店的房价决策中，变动成本是一个十分重要的因素，客房的需求弹性主要受顾客的心理因素和饭店的营销措施的影响。该模型的有效性在后来的研究中得到进一步的证实(Steed and Gu，2005)[19]。虽然该模型具有一定的优点，但该模型的有效性仍需进一步的验证。

(二)图恩服务定价方法

图恩等人(Tung et al，1997)[20]对服务产品常用的6种定价方法(成本导向定价法、竞争导向定价法、拓展的成本导向定价法、差别定价、顾客导向定价和捆绑定价法)进行了验证，他们发现这几种定价方法都不能同时考虑利润、供求状况、服务产品特征和成本结构的要求。因此，他们在这几种方法的基础上提出了服务定价6步程序：①明确市场和竞争定位；②根据本饭店在竞争中的地位和营销定位制定一个市场奖励价格(market premium price，MPP)；③用成本加成法，根据饭店的利润目标确定一个成本加成价格(cost-plus price，CPP)；④将MPP与CPP比较，如果MPP高于或等于CPP，MPP将被确立为服务价格；如果CPP高于MPP，饭店经营者则面临两种选择，第一种选择是采用MPP作为服务价格，因为CPP只是饭店的内部目标价格，在市场上是无法实现的，第二种策略是通过服务质量的改进和营销努力提高MPP。⑤将服务价格与标准价格范围相比较，如果服务价格不在标准价格范围内应进行调整，标准价格范围是根据行业的价格管理政策以及同类产品的价格范围来确定的。⑥结合顾客导向定价方法，对不同的细分市场进行差别定价。图恩的服务定价方法是一个服务产品定价的综合模型，比较全面地考虑了市场竞争状况、成本、顾客特征等因素。但由于系统性的特征，这种方法操作起来难度较大，而且其中涉及到许多主观的决策，因而对管理者的素质要求较高。

四、今后研究方向

上述有关客房定价方法的研究为饭店合理地进行价格决策奠定了基础。考虑到饭店经营的动态性和环境的变化，饭店客房定价方法的研究在未来几年应该关注以下几个方面：①客房定价方法计算的简化，易操作；②网络环境下的有效的客房定价方法探讨；③顾客对饭店房价的心理感知；④饭店客房定价方法的实例研究与推广。

[收稿日期]2006－08－23

[作者简介]张燕(1978－)，女，四川内江人，四川师范大学旅游学院讲师，四川大学工商管理学院博士研究生，研究方向为旅游市场营销和旅游企业人力资源管理。